Gazdasági Ismeretek | Tanulmányok, esszék » Berger Katalin - Suzuki Samurai

Suzuki Samurai Berger Katalin EJF GMA III. évfolyam levelező tagozat 2010/2011. tanév Az esettanulmányban az American Suzuki Motor Corporation (ASMC) új piacra lépő termékének a piaci pozícionálásának lehetőségeit vizsgálja a „keye/donna/pearlstein” reklámügynökség. Suzuki Motor Company Ltd. 1909-ben Japánban szövőszékgyártó magáncéget alapított Michio Suzuki. A vállalat 43 évvel később profilt váltott. Kétütemű motorkerékpárok gyártásával, forgalmazásával foglalkozott A gazdasági fellendülés hatására a 60-as évek elején piacra dobta kisteherautóját, majd 1961-ben első személygépkocsiját. A profilváltás után 12 évvel a külpiacra lépett Monopol helyzetét kihasználva az U SA-ban megalapította leányvállalatát. A termékskálájának bővítése mellett a vállalat a könnyű járművek gyártására és forgalmazására koncentrált. A külpiacon kezdetben motorkerékpárokat értékesített. 1983-ban 5%-os

részesedéssel da General Motor is bekapcsolódott a termelésbe. Intenzív gépjárműkereslet alakult ki a p iacon, ezért az USA a VRA egyezmény keretében korlátozta az egyes japán autógyártók szállítható termékeinek a számát egy adott évre. ASMC 1984-ben a GM-en keresztül forgalmazta a Suzuki az első autóját, mely hatalmas sikert aratott. A Suzuki úgy gondolta, hogy a m otorkerékpár piacon már bizonyított, ezért az am erikai autóiparban is élre szeretne kerülni. 1985 május 10-én a v állalat vezetésére Dougles Mazzát nevezték ki. A vezető feladata a marketing terv kidolgozásának kívül az értékesítési hálózat létrehozása. Versenytársak a piacon 1985 a j apán autók importálása az USA-ban megnőtt. 1986-ban két versenytárs is a külpiacra lépést fontolgatta: a dél-koreai Hyundai Motor Company és a jugoszláv Zavodi Crvena Zastava (Yugo). Disztribúciós stratégia A Samurai közvetítő hálózatának kiépítésének

feltételei Mazza szerint:  kötelező üzlethelyiséget kialakítani a dealernek, valamint  a Suzuki által képzett szerelőket kell foglalkoztatnia  a propagandát tekintve: a t ömegkommunikációban a cég termékeinek és szolgáltatásainak, a keresletétnek a stimulálását, serkentését kell elérni a meghatározott emblémák, logok alkalmazásával  a dealerek meggyőzése az előre meghatározott pénzügyi érdekeltség fenntartásával lehetséges  ebből kifolyólag a közvetítők számát korlátozni kell. Termékek Termék SJ 413 SJ 410 Kategória Nagyság Teherautó terepjáró 1324 cm3 1000 cm3 Bevezetés éve 1985 1960 Vám 25% - Fogyasztói ár 5.995 5.995 Közvetítői ár 5.095 Közvetítők kiválasztásának stratégiája A termék piaci pozíciójának meghatározását követően meg tudják becsülni a jármű célpiacát, amely a dealerek helyzetét mutatja meg. A vizsgálat kiterjed a demográfiai adatokra, az importautó

tulajdonosok számára. A postai irányítószám alapján a terület könnyen behatárolható. A Samurai pozícionálása A kiválasztott reklámügynökség nem rendelkezett kellő tapasztalatokkal az autóipart tekintve. Mazza szerint ez nem probléma, mert egy friss megközelítésre van szükség. A vásárlókat befolyásoló terméktulajdonságok a következők voltak:  termék fizikai tulajdonsága  hasznosság  ár  sajátos típus kihangsúlyozása  megkülönböztető jegyek  magas szintű értékképviselet A tulajdonságok alapján 3 lehetőséget határoztak meg. A: Közepes sportjármű Jellemzők: Marketing stratégia:  Mini Jeep  „Olcsó szívós mini Jeep” imázs  Négy kerék meghajtású  Terepen, vadonban megállja a helyét  Megbízható  Fontos az ár kihangsúlyozása  Könnyű használhatóság Helyzet: Probléma:  Kicsi  Kérdéses a várható forgalom.  Könnyű kezelhetőség  Szűk piaci

keresztmetszett.  Alacsony ár, a v ersenytársak áraihoz képest B: Kisméretű könnyű-teherautó Jellemzők:  Mini Jeep  Négy kerék meghajtású  Megbízható  Könnyű használhatóság Helyzet:  Kedvező import  Könnyű kezelhetőség  Kombinált használat  Variálható hátsó ülések  Alacsony ár, a v ersenytársak áraihoz képest Marketing stratégia:  „Komoly, férfias, gyakorlatias” imázs  Ez a piac másfélszer-kétszer nagyobb mint az „A”  Az árat nem kell kihangsúlyozni, mert a versenytársakhoz igazodik az árképzés. Probléma:  Kérdéses a várható forgalom.  A teherautókat vám terheli. C: Személyautó Marketing stratégia:  Ennek van a legnagyobb piaca üzemeltetésű  A kialakulóban lévő trend követésének kérdése  Fogyasztói réteg magasabb reáljövedelemmel rendelkezik (orvos, ügyvéd stb.)  California lakosainak attitűdjét vizsgálni kell  A reklámozáskor

hangsúlyozni kell a küllemet Helyzet: Probléma:  Merev rugózású teherautó vázra épített  Félő, hogy a fogyasztói elvárásoknak gépjármű nem tesz eleget.  Ez miatt rontja az utazási élményt  A legolcsóbb kisméretű személyautók piacán sok a versenytárs. Jellemzők:  Kedvező fogyasztás  Gazdaságos személygépjármű Piackutatás Cél: a terméket a vásárlók nézeteinek megfelelően kell pozícionálni. Potenciális fogyasztók behatárolása: 1. Korábbi kutatási eredmények vizsgálata 2. Demográfiára való figyelés 3. Új vagy használt gépjárműveket vásárlók rétege 4. A vásárolt termék méret/modell szerinti csoportosítása A fogyasztói kör a fentiek alapján két részre bontható: Az egyik réteg a 38-41 éves korosztály, akik magasabb reáljövedelemmel rendelkeznek és egyedülállók vagy családosok, átlag éves jövedelmük 34.240 dollár A másik réteg a 18-34 éves középosztálybeli főként férfiak

rétege, akik egyedülállók vagy családosok és 34.800 dollár éves jövedelem jellemez A kontinentális amerikai piacon már hozzá lehetett jutni a Samurai modellekhez, melyeket máshonnan importáltak a v ersenytársak. Ezért folyatódott tovább a p iackutatás most már a közvetítői hálózaton keresztül. A kereskedői réteg tapasztalatai a következők voltak: A fogyasztók köre:  18-30 évesek, egyedülállók, első autóvásárlók, diákok, hölgyek  30 év felettiek, házasok vagy egyedülállók, 3.-4 gépjárművüket vásárolják A piacon nincsen közvetlen versenytárs. Az értékesíthetőséget vizsgálva: nem tudnak eleget termelni, gyártani. Eredmény A Suzuki Samurai vásárlói köre fiatalok, fiatalos gondolkodásúak, akik mind a három stratégia után érdeklődnek. Legyen a Samurai sport, teher- vagy személyautó, ezért nem szabad a terméket specifikusan bekategorizálni, mert vevőcsoportot veszíthetnek el. A marketingstratégiát

tekintve megállapítható, hogy a reklámnak azt a hatást kell elérnie, hogy a vásárlók maguk határozzák meg a gépjármű típusát. A reklámügynökség két ötlettel állt elő: A: „kis autók unalmasságának alternatívája” – mind a 3 szegmenset vonzza B: „hagyományos közlekedési eszközök ellenszere” – reklámban nem utalhatnak a jármű kategóriájára A menedzserek a B ötletet választották. Már csak a reklámköltség kidolgozásán kellett túlesniük A vezető szerint Mazza úrnak a legjobb, ha a terméket nem pozícionálják, mert akkor jelentős vásárlói rétegtől eshet el a Suzuki. A 2,5 millió dolláros reklámköltségvetés túlszárnyalja a versenytársakét. A 3 stratégiánál meg kell vizsgálni a költségvetés alakulását Javaslatom: Sosem lehet eleget reklámozásra költeni, ezért én is egy igen magas összeget szántam volna reklámra, médiákra. A termék behatárolása valóban nem mindig szükséges, néha a k

evesebb több. A fiatal korosztály attitűdjeit figyelembe véve azonban el kell gondolkodnia a gyártónak azon, hogy a mindennapos használat mellett a teherautóvázra épített gépjármű, merev rugózását hosszú távon mennyire tolerálják a fogyasztók. Nem utolsó szempont a vám kérdése, tehát a költségek alakulása fontos kérdés. A költségvetés mindhárom esetben való meghatározása biztos befolyásolja az ASMC vezetőjét a termék piaci pozícionálásának döntésében, ezért a később alkalmazott „végső” stratégia nagyban fog függni a korábbi dealer meghatározásának és a fogyasztói réteg behatárolásnak ötletéről. Az elemek összehangolása hozza meg A STRATÉGIÁT. Javaslatok Megoldás 1 Kisebb kampánnyal keretében keltsék fel az ügyfelek érdeklődését. Napilapok hétvégi számában hirdetni, utazásinyaralási mellékleteket adjanak ki, legnépszerűbb rádióállomásokon reklámozni. Megoldás 2 Megoldás 1. alapján

azzal a kiegészítéssel, hogy szórólapokon is hirdetik az utazást. Előnyök Hátrányok Az utazási mellékletek több információval szolgálnak, de Kevés információval szolgál meghatározott helyeken lehet Rövid ideig lehet csak csak őket beszerezni. A hétvégi reklámozni, szűk a határidő és hétköznapi reklám a rádiókban hatékonyabb. Előnyök A hétvégén megjelent lapokat többen olvassák, a bevásárlások alkalmával a szórólapokat sokan megkapják. Hátrányok Azok az ügyfelek akik nem „hisznek” a szórólapoknak, elpártolhatnak. Megbízhatatlannak titulálhatják a Fitness Rt.-t SWOT analízis Erősségek  Biztosított likviditás  Tapasztalt partnerek  Stabil és hosszútávra berendezkedett üzletfelek  Modern felfogás, újítás  Kombinált szolgáltatások az ügyfeleknek  Széles körű és magas színvonalú szolgáltatásnyújtás Gyengeségek  Kezdő vállalkozás belépése a piacra  Versenytársak

felmérése, elemzése nem történt meg  Kevés piaci szegmensre vonatkozó ismeret  Ügyfelek igényeinek részben való ismerete  Koordinálatlanság  Nincs meg a kellő kooperáció a partnerek között  Nem történt meg a tapasztalat-csere a nemzeti partnerek között  Magas árfekvés kidolgozása  Kihasználatlan kabinok  Árajánlatokat kértek-e?  Egészségügyi dolgozok megbízása, munkabére, elszállásolásának, ellátottságának költsége  Túlzott alkalmazotti létszám  Alvállalkozók megbízása azok munkadíja  Kalkulált bevétel  Friss, új reklámozás nem történt, abbamaradt Lehetőségek Veszélyek  Az utazások továbbfejlesztésének lehetősége  Az utazások kidolgozása nem pontos  Új piaci szegmens meghódításának számítások szerint lehetősége  Hiányzik a költség-stratégia  Ügyfelek igényeinek felmérése, vizsgálata  Nem ismerik a versenytársak piaci  Könnyen mérhető

ügyfél-elégedettség eseményekre reagálását, a szereplőket sem  Visszajáró utazóközönség megteremtésének ismerik  Interneten honlap, elérhetőség  Kiss úr az árfekvéseket vizsgálva  E-kommunikáció alternatíva megállapította, hogy a luxuslakosztály túl drága  Luxuskabinok szükségszerűségének  Az árak meghatározása milyen szempont vizsgálata alapján történt, vizsgálták-e a versenytársak  Szolgáltatásprofil(ok) pontos meghatározása, árait? kategorizálása lehet árfekvés szerint  Külföldi üzletfelek később csatlakozhatnak e  Utazásközvetítők felvásárlása a későbbiekben  Felvásárlások veszélye  Marketinges reklámcégek versenyeztetése,  Figyelmeztető jelekkel nem foglalkoztak több árajánlat bekérése  A nézetek harmonizációjában rejlők veszélyek  Pályáztatás az alvállalkozók, marketingcégek  A fenyegető veszélyek miatt a kivitelezés között

finanszírozása veszélyben  Költségcsökkentés  Túlköltekezés  Nyereség nélküli szolgáltatás lebonyolítás  Kötbérfizetési kötelezettség