Gazdasági Ismeretek | Vállalkozási ismeretek » A Coop üzletlánc létrehozásának okai

BEVEZETÉS A COOP ÜZLETLÁNC LÉTREHOZÁSÁNAK OKAI A 90-es évek második felében megindul a harc a vásárló megszerzéséért – megtartásáért. Az ezt előkészítő folyamatok:  A kereskedelmi tőke koncentrációja,  a külföldi konkurencia megjelenése,  a kereskedelem privatizációja. A nagy európai kereskedelmi cégek jelenleg építik ki országos hálózataikat. Céljuk, a befektetés megtérülése csak a versenytársak visszaszorításával, a piaci túlsúly megszerzése esetén valósul meg. Eszközeik a nyugat-európai versenyben már kifinomodott csúcstechnológiák. A nemzetközi kereskedelmi cégek eszközei:  egységes lánc arculat üzleten kívül és belül,  egységes bolti technológiák,  egységes vonalkódos ügyvitel,  központi irányítás,  egységes nyitva tartás, -1-  egységes színvonalú, azonos szolgáltatások,  egységes, profitalapú választékképzés,  tömegszerű, centralizált beszerzés,

 egységes árak,  egységes, előretervezett akciós naptár,  folyamatos, de központosított igazodás a kereslet változásaihoz,  céltudatos, vezető szerepre törő stratégia,  tervezett, országos reklámmunka,  kiváló lobbyzási lehetőség mint: a vásárlói igényeknek, a vásárló megszerzésének, a hatékony kiszolgálásnak, az alacsony költségszintnek, a profit elérésének, a piac megszerzésének már kipróbált és bizonyított módjai. -2- I. A COOP ÜZLETLÁNC SZERVEZETE, SZERKEZETE ÉS MŰKÖDÉSE A COOP Üzletlánc az ÁFÉSZ-ek válasza a verseny jelenlegi szakaszában A COOP Üzletlánc szervezete a csatlakozó ÁFÉSZ-ek által demokratikusan létrehozott szervezet. A fő kérdésekben az ÁFÉSZ-ek közgyűlése határoz. Az egyes régiók ÁFÉSZ-ei, saját kereskedelmi szakembereikből, Regionális Láncigazgatóságokat választottak a lánc ügyeinek intézésére. Ezekből delegálták az Országos Láncigazgatóság

tagjait, mely a fő kérdéseket ügyintézi. A Láncigazgatóságok mellett, Szakmai Bizottságok végzik az előkészítő munkát: a Választék -, a Reklám-marketing – és az Oktatási területeken. A résztvevők munkáját az ÁFEOSZ koordinálja. Adataink a megalakuláskor: (1995.) Csatlakozó ÁFÉSZ-ek száma 171 Boltok száma 465 Bolti forgalom (milliárd Ft) 26 Az ÁFÉSZ-ek önként csatlakoztak az alakuló üzletlánchoz. Döntéseiket -3- továbbra is önállóan, tulajdonosaik érdekei szerint hozzák meg, melyeket a választott COOP szervezetekben szavazataikkal képviselnek. A belépő boltok továbbra is ÁFÉSZ tulajdonban maradnak. Az üzletlánc szorosan együttműködik a beszerzése előnyöket biztosító PRO-COOP szervezetekkel és a szakmai hátteret biztosító ÁFEOSZ-szal. Az igazgatóságok és a bizottságok tagjai e tevékenységeiket társadalmi munkában végzik. A szövetkezeti kereskedelem üzleti tevékenységére jellemző a közös

beszerzés, irányítás, értékesítés. Azonos arculattal és szolgáltatással bíró üzletláncokból áll, ahol a korszerű marketing munkával és technikai háttérrel, állandó választékot tartanak. Jellemzőjük, hogy fejlett törzsvásárlói és tagi kedvezmény rendszerrel rendelkeznek. A COOP üzletlánc szerkezeti felépítése A Coop üzletlánc négyszintű szerkezettel rendelkezik.  A rendszer alapját maga a bolthálózat adja, amely 1996 boltot tömörít országosan.  E lánc napi szintű közvetlen irányítását a tulajdonos áfészek (vagy az általuk alapított gazdasági társaságok) végzik.  Az egységek ellátását a nagykereskedelmi elosztók (Pro-Coop-ok, FÜSZÉRT-ek) végzik.  A Co-op Hungary pedig országos beszerző és elosztó szervezetként koordinálja és menedzseli a Coop üzletlánc működését. Az ebben a rendszerben dolgozó tagvállalatokat franchise szerződés -4- kapcsolja össze. I. A COOP ÜZLETLÁNC

BEMUTATÁSA 1. A Coop üzletlánc küldetése A Coop üzletlánc a városi és a vidéki lakosság folyamatos kiszolgálását tűzi ki célul, mindenütt és mindig európai színvonalú választékkal és a helyi igények kielégítésével. 2. A Coop üzletlánc fejlődése A Coop üzletlánc idén hat éves. Korábban a tulajdonos szövetkezetek önállóan szervezték mind beszerzésüket, mind értékesítésüket, sőt saját nagykereskedelmi hálózattal sem rendelkeztek. A multinacionális kereskedelmi vállalkozások hazánkba települése azután lényegében kikényszerítette a szövetkezeti boltlánc alakítását. A hálózathoz ma már több, mint1996 üzlet tartozik, melyek összforgalma a tavalyi évben meghaladta a 230 milliárd forintot. A lánc irányítására és ellátására alakult 1997-ben a Co-op Hungary Rt. A cél a szövetkezeti kereskedelem piaci pozícióinak megőrzése. Ennek eszközei a közös beszerzés, az értékesítési tevékenység

fejlesztése és a boltok másodlagos kondíciókhoz juttatása. Az egységes piaci fellépés az -5- elmúlt években azt eredményezte, hogy a mind kiélezettebb versenyben, a jóval tőkeerősebb versenytársak között is talpon tudott maradni a Coop üzletlánc, sőt a 2000. évben a piaci trendeket cáfolva volumenben is növelni tudta forgalmát. 3. A Coop üzletlánc A Coop üzletlánc alapításáról hat évvel ezelőtt hozott döntést az Áfészek Országos Tanácsa. A szövetkezeti tulajdonban lévő 6000 egységből választották ki azt az 1800-at, mely alkalmas volt egy nyugati mintára felépített lánc tagjává válni. Ezek száma azóta folyamatosan gyarapszik. Már az alakuláskor nyilvánvaló volt, hogy az alapterületét tekintve heterogén ingatlanvagyon nem teszi lehetővé egy teljesen egységes lánc létrehozását. Ezért döntöttek úgy a tulajdonosok, hogy bolti kategóriákat alakítanak ki. Napjainkban ezekből négy működik. 1. A

legkisebb alapterületű egységek (60 m2) a Mini Coop hálózat részei. 2. A 200-400 négyzetméteres eladótérrel rendelkezők a Coop egységek. 3. A 400-600 négyzetméteres üzletek a Maxi Coop-ok 4. Az ennél nagyobbakat a Szuper Coop kategória tagjai Az üzletekben kategóriánként megegyező standard választék fogadja a -6- vásárlókat. 4. A Coop üzletlánc értékei  Összehangolt árpolitika, összehangolt választék politika  összehangolt akciós politika,  összehangolt szolgáltatási színvonal,  egységes reklám és marketing munka.  központi management. 5. Az áfészek A boltok tulajdonosa hagyományosan a szövetkezetek. Számuk napjainkban 220 körül alakul, azonban a 2001-ben meghirdetett új áfész modellre való átállás miatt folyamatosan változik. Ennek lényege, hogy a szövetkezetek részvénytársaságokat alapítanak, s ide apportálják a tényleges kereskedelmi tevékenységet folytató egységeket. jellemző

folyamat az integráció is A megfelelő üzemméret elérése érdekében többen közös társaságot alapítanak, a piacok "összeadásával" növelve forgalmukat, hatékonyságukat. Az áfészek nem csupán a boltoknak, hanem a regionális és országos elosztóknak a tulajdonosai, így nem meglepő, hogy az említett társaságok irányításából is komolyan kiveszik a részüket. -7- 6. A regionális elosztók A szövetkezeti boltok a rendszerváltás előtt a FÜSZÉRT vállalatoktól vásároltak árut. Ezek azonban jórészt tönkre mentek, így szükségessé vált egy saját regionális beszerző és elosztó szervezeti rendszer létrehozása. Ez lett a Pro-Coop hálózat Első lépcsőben valamennyi megye szövetkezetei külön elosztókat alapítottak, vagyis 20 regionális vállalkozás működött. Hamar bebizonyosodott, hogy kevesebb is elég Elkezdődött az integrációs folyamat, melynek eredményeképpen mára öt regionális elosztó maradt.

Országos Üzletlánc Igazgatóság Észak-Keleti Régiós Igazgatóság Tisza-Coop Régiós Igazgatóság Áfész Alföld-Coop Régiós Igazgatóság Mecsek Füszért Régiós Igazgatóság Hétforrás Füszért Régiós Igazgatóság -8- 7. Co-op Hungary Rt. A rendszer koordinációját a budapesti székhelyű Co-op Hungary Rt végzi. Ez egy zártkörű részvénytársaság, amelynek tulajdonosai kizárólag az áfészek, illetve az általuk alapított gazdasági társaságok. A Co-op Hungary Rt. Egyik legfontosabb szerepe a Coop üzletlánc működésének és fejlődésének előmozdítása, valamint a tulajdonosok prosperitásának növelése. A Co-op Hungary Rt. legfontosabb feladatai 1. Központi beszerzés A Co-op Hungary Rt tárgyal évről-évre a legfontosabb szállítókkal, s köt velük országos keretszerződést. 2. Összehangolt választék politika biztosítása, boltkategóriánként egységesen standardizált választék kialakítása 3. Összehangolt

árpolitika kialakítása 4. Márkatermékek körének kialakítása, bővítése, előállíttatása, az árak meghatározása. 5. Összehangolt kihelyezés politika, polchely eladás 6. Boltkategóriákként összehangolt, országos akciók szervezése havi rendszerességgel. 7. Kategória menedzsment technikák megvalósítása 8. Reklám- és marketing tevékenység, melynek része a havi rendszerességgel 1, 8 millió példányban megjelenő szórólap gondozása. -9- II. AZ ÉRTÉKESÍTÉSÖSZTÖNZÉS SZEREPE, ESZKÖZE ÉS EREDMÉNYE A. A bolt berendezéseinek vásárlásösztönző elhelyezése Az üzlet belső elrendezése forgalomnövelő tényező. A belső kialakítást meghatározó tényezők:  fogyasztási szokások,  vásárlási szokások,  a vásárlási gyakoriság,  az árukezelés és tárolás feltételei,  a termékfelhasználás szempontjai,  a kereslethez igazodó választék kombináció. I. A vásárlói útvonal kialakítása Az

üzletek belső terének kialakítását, a bemutatandó áruválasztékot keresettség és származási hely specifikusan kell összeállítani. A vevőt anélkül, hogy észrevenné a „keresettebb árucsoportok” szétszórásával mozgatjuk az üzletben. Figyelembe kell venni a vevőmozgás irányát, mert: - 10 -  hajlamosak az eladóhelyiség határzónáit keresni, és a terem közepét elkerülni,  a nagyobb, a szokatlan, az új vonzza őket, és megváltoztatja a szokott menetirányt,  szívesebben mozognak széles folyosókon, mint a polcok közötti szűk járatokban,  a regáloknak úgy kell tagolniuk a bolt belső terét, hogy szélességük és magasságuk ne keltsen zsúfoltságot és a polcok felett át lehessen látni,  a legkeresettebb árucsoportok ügyes elrendezésével irányítani lehet őket,  a nagyon keresett árucsoportokat úgy kell szétosztani, elrendezni, hogy az vezesse a vásárlókat az egész üzleten keresztül,  a

legfigyelemfelkeltőbb helyek kínálata szemmagasságú helyek, elválasztó gondolák, homlokrésze, a pénztár melletti területek mindig a legaktívabbak eladás szempontjából,  a vásárlásnak meghatározott időbeli ritmusa van: gyors kezdet után lassúbb középső szakasz, majd egy gyors befejező fázis. Ez alapján a boltban vannak aktív és passzív zónák, erre a ritmusra kell befolyást gyakorolni az alapvető árucsoportok elrendezésével,  általánosan annak az elvnek kell érvényesülni, hogy a jó helyeket a nagyobb bevételt hozó árucsoportok, illetve árucikkek számára kell fenntartani. - 11 - II. A polcok optimális elhelyezése az üzlethelyiségen belül A vásárlókra jellemző mozgásiránynak megfelelően kell az üzletet berendezni. A vevők jobb felé indulnak, és a bolton keresztül az óramutató járásával ellentétesen haladnak végig. Így határozhatók meg az aktív és passzív zónák. Erős forgalmú helyek: 

bejárattal szemben elhelyezett állványok, hűtők,  felvezető terület és a vásárlók mozgásirányának jobb oldalán lévő felületek,  a vásárlók mozgásirányába ütköző (de nem akadályozó) displayek,  hagyományos pult körül elhelyezett állványok, hűtők,  sorból kilógó polcok,  sorgondolák végei,  pénztár körül elhelyezett állványok, hűtők. Gyenge forgalmú helyek:  bejárat (ekkor a vevő még nem a vásárlásra figyel, általában kosarat vesz, körülnéz),  vásárlók mozgásirányától balra elhelyezkedő felületek,  sarok és félreeső helyek,  középső folyosó,  gondolák közepe. - 12 - III. Az áru elrendezés szabályai A polcokon az áruválasztékot úgy kell kialakítani, hogy az szélességében és mélységében is jól áttekinthető legyen. Az alapvető és kiegészítő cikkcsoportok kapcsolódjanak egymáshoz. Az aktív és passzív zónák váltakozzanak. A polcok feltöltése

keltsen a bolt irányt bizalmat a vásárlóban. Ennek megfelelően az áru elrendezésének horizontális és vertikális szabályai vannak. 1. Állandó termékkihelyezési technikák Az áru elrendezés horizontális (vízszintes) szabályai:  Egy termék különböző nagyságú kiszerelését együtt egymás mellett helyezzük el!  Egy áru különböző fajtáit úgy helyezzük el, hogy jobbra a drágábbak és nagyobbak, balra mellette az olcsóbban és kisebbek álljanak!  Azok az áruk, amelyek leginkább keresettek, az árucsoport középvonalában legyenek elhelyezve! A drága árukat tegyük az árucsoport középvonalától jobbra!  Az olcsó árukat az árucsoport középvonalától balra!  A vonzó és a „kell” alapvető árucikkeket az árucsoport, vagy polc szélső zónáiban helyezzük el. Az áru elrendezés vertikális (függőleges) szabályai:  A különösen keresett árukat a látható zónába tegyük!  A drága és minőségileg

kiváló árut az állvány felső polcára helyezzük! - 13 -  Minél nagyobb egy áru és minél felismerhetőbb a csomagolása, annál mélyebben helyezhető el! A polcok különböző zónákra oszthatók a szerint, hogy a rajtuk lévő áru mennyire elérhető és látható. E szempontok szerint megkülönböztetünk:  Nyújtózkodási zónát 160 cm felett,  szemmagassági zónát120-160 cm között,  kézzel elérhető zónát 80-120 cm között,  hajló zónát 80 cm alatt. E felosztás szerint azok a termékek vannak a legelőnyösebb helyen, amelyek a vásárló szemmagasságában helyezkednek el. 2. Aktív és passzív zónák a polcsoron Nyútózkodási zóna Szemmagassági ∼ Kézzel elérhető ∼ Kézzel elérhető∼ Hajló ∼ *A legsötétebb terület jelöli a legértékesebb helyeket! Az árucikkek különböző magasságba történő átcsoportosítása jelentős forgalomváltozást eredményez:  a legnagyobb forgalomnövekedés akkor

következik be egy adott árucikknél, ha azt a hajló zónából a szemmagassági zónába - 14 - helyezzük,  a legnagyobb forgalomcsökkenést a termékeknek a kézzel elérhető zónából a hajló zónába való áthelyezésével érjük el. 3. Tervezett bevásárlási cikkek elhelyezése Azokat a termékeket, melyek vásárlását a vevő általában már az üzletbe való betérés előtt elhatározza, kevésbé szembetűnő helyre tegyük, inkább a passzív zónákba, hogy ott lelassítsuk a vásárlás ritmusát. E termékeket a vevő mindenképpen megkeresi, mert elfogynak a háztartásból. 4. Impulzív cikkek elhelyezése Azokat a termékeket, melyek vásárlását a vevő általában nem tervezte előre, hanem azért veszi, mert meglátta és a termék megjelenésétől a „vegyél meg”, „fogyassz el” vásárlási ingert (impulzust) kapta, a bolt legértékesebb, legjobban látható helyére kell elhelyeznünk. Olyan szakaszokra, amelyek az aktív

zónának számítanak, tehát a vásárlás ritmusa lassú, a vevőnek van ideje szemlélődni. 5. Kiegészítő termékek elhelyezése Azokat a termékeket, amelyek használata csak egy másik termékkel együtt eredményes, célszerű egymás mellé helyezni, mert ezzel a vásárlónak az eszébe juttatjuk, hogy mire van még szüksége. Az együtt fogyasztandó/használatos cikkek egymásra utaló impulzust adnak. - 15 - 6. A pénztár és környéke A pénztárhoz érkezve a vevő befejezte a vásárlást, tulajdonképpen nem akar mást venni. A pénztárnál tehát csak kis kiszerelésű, olcsóbb és ismert termékeket célszerű kínálni és eladni. IV. A vásárló viselkedéséből eredő megállapítások  A gondolákon (polcsorokon) belül is vannak aktív és passzív zónák a balról-jobbra tekintés, a menetirány, a vertikális természetes testmozgás és a jobb kezű árulevél miatt,  a passzív zóna csökkenthető, ha az ez termékcsoportba

tartozó termékeket szorosan egymás mellé zárjuk, és vertikálisan egymás alá helyezzük,  a szemmagasságban elhelyezett terméket előbb észreveszi a vevő, ezért célszerű a termékcsoportból leggyorsabban forgó terméket odahelyezni,  a legfelső és legalsó polcra kevesebb figyelem jut, ezért célszerű az egy termékcsoportba tartozó termékeket függőleges irányban elrendezni ezzel függőleges irányba terelve a tekintetet,  a polc alsó részének szemmagassága lehet gyerekeké, ide olyan termékeket célszerű helyezni, amit ők vásárolnak,  különböző termékcsoportba tartozó, hasonló színű termékeket lehetőleg ne helyezzük egymás mellé, a vevő könnyebben vesz észre olyan árucikket, amely más színű,  a termékeket úgy kell a polcon elhelyezni, hogy a termékek fő homloklapja egyértelműen olvasható legyen, különböző termékek nem - 16 - kerülhetnek egymás mögé. V. Másodlagos elhelyezési technikák

Másodlagos kihelyezés alatt azt értjük, ha a termék nem csak a megszokott helyen található az üzletben. Másodlagos kihelyezéssel boltonként eltérő eladási növekedések érhetők el:  sorvégeken 180 %  külön helyszínen 250%  pénztárpultnál 550%  új egyszerű display-n 160%  óriás display-n 115-500 %. Display A display olyan különleges marketing eszköz, amely a termék és gyártója, forgalmazója image-ének kialakítását, ápolását, reklámozását a termék élő kínálatával, tényleges eladásával köti össze, tehát egyfelől reklámeszköz, másfelől az eladás eszköze. VI. Márkatermékek kihelyezése A márkatermékek esetében a kihelyezés különbözik a többi termékétől. Mivel ezeknek speciális szerepük van (image, jövedelmezőség javítás, forgalomnövelés), ennek a kihelyezésen is meg kell jelennie. A márkatermékek elsődleges megjelenési helye elsősorban a polcon van, az adott kategória piacvezető

terméke mellett a piacvezető konkurenciával azonos termékarccal. - 17 - VII. Akciós termékek kihelyezése Az akciós termékek kihelyezése elsődlegesen külön polcon, vagy gondolán történik. Emellett a termék kihelyezhető a szokott helyén is, de akciós ármegjelölővel. Figyelembe kell venni, hogy ezek a polcok erős forgalmú helyeknek számítanak így kialakításuknak, elhelyezésüknek ennek megfelelően kell történnie. VIII. Vásárlásösztönző specialitások 1. Világítás: A belső megjelenés egyik fontos eleme a termék megvilágítása, mert ez is a figyelemfelkeltés eszköze. Egy-egy termék teljesen más képet mutat egy aránylag fénytelenebb helyen, mint ott, ahol a fényviszonyok kedvezőbbek. De nem csak a figyelemfelkeltésnél játszik szerepet, hanem az áru kedvező megítélésében is. Az előnyös megvilágítás az adott fogyasztási cikket frissebbnek, jobb minőségűnek láttatja a valóságosnál is. Ennek kialakításánál a

gazdaságosság figyelembe vétele mellett a működésében szakaszolható, az értékesítést elősegítő rendszer bevezetése javasolt: Eladótér: 400-500 Lux fényerő (F33-as fénycső) Csemege-tőkehúspult: 2. F29-es fénycső Csomagolás: Az egységes belső megjelenés részét képezi a csomagolóanyagok kialakítása és alkalmazása is. Az üzletlánc egységein belül a hús- és hentes áru, a felvágottak, a sajtok valamint egyéb-külön vásárlói kérésre- termékek becsomagolására használnak egységes - 18 - csomagolópapírt, amin megtalálható a Coop embléma. Ide tartoznak még a péksüteményes, és a kenyércsomagoló papírzacskók, valamint a szalagfüles és ingvállas, reklámzacskók is. B. Egységes marketing lehetőségek, eszközök Az üzletlánc sikerességének egyik fontos eleme az egységes marketing alkalmazása. Az országosan kidolgozott és elfogadott egységes marketing és kommunikációs programhoz kell igazítani az

üzletlánc minden résztvevőjének marketing tervét. Alapkövetelmény az egységes arculati megjelenítés. A Coop - üzletlánchoz való jelentkezést követő egy hónapon belül a belső információs táblák egységesítését kell elvégezni. A logo füzetben bemutatott és elfogadott táblákon kívül más a másságra utaló reklám vagy információs tábla elhelyezése csak abban az esetben engedélyezett, ha országos egységes megállapodás alapján, az Országos Üzletlánc Igazgatóság azt jóváhagyja. A COOP üzletek egységes belső megjelenése segítséget nyújt a vásárlók pontos tájékozódásában. Az információs táblák felirata az elfogadott logo feliratával és színharmóniájával egyező. Az ársínben kötelezően elhelyezett ártáblák mindegyikén a COOP logot - 19 - kell megjeleníteni. I. Az egységes marketing keretein belül felhasználható lehetőségek eszközök:  Egységes információ és reklámtáblák kihelyezése.

 Márkatermék pozíciós kihelyezése.  COOP árjelzők.  COOP akciós táblák.  COOP csomagolóanyagok.  COOP feliratos kötény, sapka.  COOP termékekhez polccsík.  COOP termékekhez wabler.  Pénztárblokk.  Az elfogadott bolt külső, belső arculatának kialakítása.  A bolti dolgozók felkészítése: Az üzletlánc sikere a jól képzett csapat nélkül nem valósulhatott volna meg. Ezért a versenyképesség fenntartása érdekében kiemelten fontos, hogy az üzletlánc keretein belül dolgozó szakemberek mindig friss naprakész tudással rendelkezzenek. Ezeket a feladatokat a szövetkezetiek tulajdonában lévő SZÖVOK Kft. látja el, ahol a felnőttképzés folyik Itt oktatják a boltvezetőket és a managementet. Évente több ezer bolti munkatárs ismerkedik meg a legújabb kereskedelmi módszerekkel, eszközökkel. Kecskeméten működik a lánc Kereskedelmi és Közgazdasági Szakközépiskolája, ahol évente közel száz fiatal

szerez kereskedelmi végzettséget, sőt az elmúlt években felsőfokú - 20 - képzések is indultak az intézményben. A diákok nem csupán elméletben ismerkednek a szakmával, a Junior Coop szövetkezet tanboltjában dolgoznak is.  Az egységes kultúrált megjelenés biztosítása.  A korszerű vásárlás feltételének megteremtése.  A bolti környezetben írott és elektronikus média használata.  PR cikk megjelenési formája. 1. Akciós politika A magyar élelmiszer kiskereskedelemben jelentős súlyt képviselnek az üzletláncok akciós tevékenységei. Az akciók célja:  forgalom megtartása, növelése; nyereség növelése; törzsvevők megtartása, új vevők megszerzése; a bolt jó hírének növelése; a készlet megmozdítása. Az akciók jellemzői:  igényfelmérés: előre gondolkodás, készlet (a vevőkör ismeretében) akciós fegyelem: a meghatározott választék, ár (a szórólapon megjelölt), idő

betartása; marketing támogatottság: szórólap, plakát (megállító tábla, kirakati plakát), reklámok; árukihelyezés: megfelelő hely keresése, elbírálása (általában egy egész polcrész, sziget); - 21 - árjelölések: megkülönböztetett jelzések(eltérő forma, szín, figyelemfelkeltő, jól olvasható); elemzések: akció-figyelés: bolti, regionális, vevői vélemények, versenytársak akciói. A Coop üzletlánc összforgalmának 40-50 %-a jelenleg akciós értékesítésből származik, mely egyre növekvő súlyarányú. Akciós politikájuk kétszintű: a hó eleji országos akciót követi a hó közepétől a regionális akció. Az akciós választék széleskörű, országos és helyi reklámmal támogatott. Az országos akcióba bevont termékek köréről az Akciós Munkabizottság dönt. A régiós akció választékát a régió vezetése dönti el, a régió igényeinek a helyi sajátosságaiknak és a versenyhelyzetek

figyelembevételével. A Coop Üzletlánc akciós politikája egységes árpolitikai elveken nyugszik. Ezért az akció ideje alatt kötelező a boltokban:  az akciós termékek tartása,  az akciós termékek árainak tartása a szórólapnak megfelelően. 2. Márkatermék politika A meghatározó üzletláncok, valamennyi európai országban hangsúlyt fektetnek arra, hogy saját márkás termékeket forgalmazzanak. A Coop hálózatban 1998-ban jelentek meg az első ilyen árucikkek. Az üzletlánc célja fogyasztók számára minél szélesebb körben megbízható, jó minőségű termékeket, jó áron kínálni. Ezt tükrözi a márkatermékeken feltüntetett „Jót, jó áron!” szlogen. 1999-ben már 60 db. Coop címkés áruk kínáltak az üzletek A siker felülmúlta a - 22 - várakozásokat, a hálózat összforgalmának 5%-át adta ez a szegmens. 2000-ben tovább folytatódott a Coop termékek körének bővítése, és végére számuk elérte a 140-et,

forgalmuk pedig többszöröse lett az előző évinek. A márkatermékek száma folyamatosan gyarapszik, 2002-ben már 267 termék van jelen a piacon. 2001-ben a középkategóriás, kedvező áru árucikkek mellett megjelent a polcokon a Prémium kategória is (100%-os narancslé, tusfürdő, testápoló.), mely kiváló minőségű termékeket foglal magába, a kategóriájában versenyképes áron. Ezáltal a fogyasztók egy másik, kevésbé árérzékeny szegmensét is megcélozva. A megfelelő minőség és a fogyasztók elégedettsége kulcsfontosságú kérdés. Ennek megőrzése érdekében dolgoztak ki egy olyan egyedülálló rendszert, melynek segítségével még nagyobb hangsúlyt fektethetnek a márkatermékek minőségére. Ebben a munkában stratégiai szövetséges a Det Norske veritas Magyarország Kft., amely Európa egyik leghíresebb tanúsító szervezete. II. Vásárlást ösztönző promóció A promóciós mechanizmus kiválasztásának befolyásoló

tényezői A költségvetés A termék A célcsoport Promóciós mechanizmus A promóció célja A szezonalitás A versenytársak tevékenysége - 23 - A fogyasztókat ösztönző módszerek  Kuponok, vásárlási utalványok: Alkalmazása: a termékbevezetés időszakában, vagy szezonon kívüli vásárlások ösztönzésére. Előnye: Csak az használhatja fel, aki vásárol, adott helyen és termékre. Célja: a hálózat (bolt) támogatása. Terjesztése: a boltban kihelyezve, átadva, tömegmédiában, szórólapon, a termék csomagolásán kívül, vagy belül. *Kupon: utalvány, ami a vásárláskor készpénz helyett használható fel, vagy árengedményre jogosít.  Árengedmények: Célja: Termékkipróbálásra ösztönzés; a rutinvásárlásoktól eltérő időpontokban történő vásárlásra ösztönzés; nagyobb mennyiség vásárlására ösztönzés; nem márkahű, vagy árérzékeny vásárló aktivizálása. Mértéke: A túl kis árengedmény nem

mozgósít, a túl nagy komolytalan, csökkent értéket sejtet.  Ajándékozási akciók: Alkalmazása: Adott értékű vásárlás felett, kisebb értékű ajándéktermék. Célja: A hálózat támogatása. - 24 -  Árubemutatók, termékkipróbálás, kóstoltatás: Jelentősége: Helyettesíti a próbavásárlást; impulzusvásárlást vált ki; a kipróbálás, megtekintés működés közben bizalmat kelt; a kóstoltatás érzékszervi próbát jelent. Célja: A választék bemutatása; új termék bevezetése a hálózatban vagy boltban.  Visszatérítések, rabattok: Célja: Forgalomnövelés. Feltétele: Meghatározott összegű vásárlás a kereskedőnél. Formája: Csökkentett számlaérték fizetése; a hálózaton belül beváltható kupon.  Prémiumok: Célja: Fokozza a márkahűséget; erősíti a reklámkampányok hatását. Formái: Direkt prémiumok (Azonnali díjazás) In-store: azonnal az üzletben; in –pack: a gyártás során helyezik a

csomagba; on-pack: a csomagoláson kívül csatolják a termékhez. Mail-típusú prémiumok (A vevőnek még valamilyen cselekvést kell végrehajtania): A vásárlás bizonyítása (számla, vonalkód, embléma.) a termékhez csatolt címkék, kuponok gyűjtése, amelyek termékre válthatók; Adott termék vásárlása esetén ajánlat másik termék kedvezményes - 25 - vásárlására.  Hűségprogramok: Célja: Törzsvásárlóvá válás. Módszerei: Pontgyűjtés; Ügyfélkártyák (Engedmények, halasztott fizetési lehetőség); fogyasztói klubok: VIP ~-extra előny törzsvevőknek. Fan ~-különleges ajánlatok Előny ~-kedvezmények új vásárlóknak  Versenyek, nyereményjátékok: Előnye: Összekapcsolja a vásárlásösztönzést a játékkal (nagyon népszerű), feléleszti a forgalmat, automatikusan növelheti a márkavagy a bolthűséget. Lényege: Nem mindenki részesül előnyben, csak a szerencsések, vagy a „jobbak”!  Nyereményjáték:

Sorsolás a vásárlók között: Egyszeri vásárlás esetén, összegyűjtött pontok ellenében, többszöri, visszatérő játékosok között. Alkalmazása: Új termék vagy hálózati egység bevezetésénél; a forgalom ösztönzésére; márka- vagy bolthűség növelésére. - 26 -  Eladás közbeni szolgáltatások: Célja: Olyan többlet nyújtása, ami miatt a vásárló az adott boltban (hálózatban) veszi meg a terméket. Módszerei: A termék ingyenes becsomagolása, bevásárlótáskába pakolás. III. A Public Relation eszközei: 1. Szponzoráció:  A Coop üzletlánc magyar tőkével működik, ezért büszkeséggel tölti el minden hazai siker, legyen szó gazdaságról vagy sportról. Ezért a tulajdonosok - mint aranyfokozatú főtámogató - a magyar olimpiai csapatot segítik. Ennek a keretén belül a Coop üzletlánc kiemelten támogatja a női kézilabda csapatot. 2. MOB együttműködés: lehetőségek kihasználása.  Régiók által

szervezett Roadshow-k a győztes olimpikonok részvételével.  Sportlétesítmények átadásához, vagy helyi sporteseményhez kapcsolódó Coop megjelenés az olimpikonokkal.  TV sugárzás – versenyszámok ismétléséhez kapcsolódó szpot sugárzások. 3. Coop jótékonyság: Csatlakozás a Gyermekétkeztetési Alapítványhoz.  Alapítvány célja: Hátrányos helyzetű iskolás gyermekek napközbeni étkeztetésének támogatása egész évben (szülői, önkormányzati, vagy iskolai erő mellett), valamint évente egyszer karácsonyi - 27 - élelmiszercsomag osztás.  Coop részvétele az Alapítvány munkájában: Országosan 800 db pénzgyűjtő-gömb kihelyezése a Coop boltokba. Coop élelmiszerekből összeállított élelmiszer csomag.  Miért jó a Coop-nak az Alapítvány támogatása: Coop élelmiszer bolthálózat – étkezéstámogatás - könnyű, egyszerű társítás. Vidéki bolthálózat a vidéki hátrányos helyzetű gyermekekért.

Pozitív kicsengésű a célcsoport számára. Megbízható, korrekt partner az Alapítvány komoly referenciával. Médiatámogatással erősíthető. (Külső és belső PR kampányok, kutatások végeztetése, adatszolgáltatás a régiók felé.) 4. Belső PR:  Országos feladatokhoz a régiók bevonása, tájékoztatása.  Vélemény visszacsatolás biztosítása. (Internet Hírlevél)  COOP értékek kiadvány – lánchoz való kötődés minden szinten. IV. Írott és elektronikus média felhasználása:  Kereskedelmi szaklapokon keresztül a szakma és a nagyközönség folyamatos tájékoztatása. (Progresszív, Hálózat, Élelmiszer)  Az interneten létrehozott honlapon keresztül. (wwwcoophu) V: Marketing kommunikáció A COOP üzletlánc sikeres működésének egyik fontos eleme a kommunikáció és ezen belül is a marketing kommunikáció. 1. Belső kommunikációs lehetőségek: - 28 -  Havonta 30 ezer példányban megjelenő COOP Újság:

A Coop üzletlánc az egész országot lefedi, amely komoly feladattá teszi a folyamatos kapcsolattartás, tájékoztatást. Az információáramlás előmozdítása érdekében működtetik kiadványukat, mely a rendszer valamennyi tulajdonosához, dolgozójához eljut, tartalmazva a lánc életében bekövetkezett fontos híreket és eseményeket.  Kéthavonta 4 ezer példányban megjelenő Üzleti levél.  Negyedévente megjelenő hírlevél: elsősorban aktuális kereskedelmi információkat és a piaci változások leírását tartalmazza.  Vezetői és kereskedői fórumok.  ÁFÉSZ Kongresszus.  Országos Tanács ülés. 2. Külső kommunikációs lehetőségek:  Sajtó tájékoztató.  Szakmai fórumok.  Nemzetközi konferenciák. C. Konkurencia - figyelés I. Alapfogalmak 1. A piaci verseny színterei:  Horizontális verseny: Az azonos profilba tartozó vállaltok, kereskedelmi egységek között folyó verseny.  Vertikális verseny:

A különböző profilú vállaltok versenye a - 29 - fogyasztók elkölthető forintjaiért. 2. A verseny típusai a felhasznált eszközök szerint:  Árverseny.  A minőségek versenye.  Reklámverseny.  Verseny az SP – eszközökkel.  Verseny a szolgáltatások nyújtásával. II. Célja A vállalt és/vagy egy egység piaci részesedésének, a piacon elfoglalt helyének feltérképezése, az ezzel kapcsolatos jövőbeli kilátások előrevetítése. A piaci részesedés megállapítása vállalti szinten egyszerű: a saját forgalmat az adott szakma összforgalmához. A hálózati egység szintjén ez csak becsülni lehet: primer adatfelvételek (vevőmegkérdezések) szükségesek hozzá. III. A piacon elfoglalt hely A piacon elfoglalt hely a piaci részesedésen túl azt is jelent, hogy a vevők hogyan értékelik a céget (a kereskedelmi egységet) a versenytársakhoz képest különböző szempontok szerint. (Például az árak, a

választék, az üzlet környezete stb. szempontjából) IV. Konkurencia - analízis 1. A versenyanalízis során a mérvadó (a legfontosabb) konkurensekre kell koncentrálni! A Coop szempontjából főként a szupermarkethálózattal rendelkező és a hipermarketeket üzemeltető cégek - 30 - jönnek számításba. A mérvadó versenytársak marketingpolitikáját célszerű részletekbe menően elemezni:  az árpolitika,  a reklámpolitika,  a választékpolitika,  az akciós politika stb. szempontjából Ha ezeket évről – évre figyelemmel kísérjük, kirajzolódnak a tendenciák. Vizsgálható a mérvadó konkurensek néhány hatékonysági mutatója is, a kereskedelemben például:  az 1 m2-re jutó forgalom,  az egy alkalmazottra jutó forgalom,  az egy alkalommal bonyolított vásárlások értéke stb. 2. A hálózati egység szintjén a konkurencia vizsgálata csak saját adatgyűjtés révén képzelhető el. Eszközei:  A versenytársak

személyes felkeresése, marketingakcióik figyelemmel kísérése.  Folyamatos kommunikáció a vevőkkel. (Ez segíti a törzsvevővé vagy akár nagykövetté alakítást is.)  Szisztematikus adatgyűjtés rövid kérdőívek segítségével. 3. Nemrég még úgy tűnt, hogy az élelmiszer kiskereskedelme viszonylagos, lokális monopolhelyzetben van, mert az emberek zömmel a környéken lévő boltba járnak vásárolni. Ez napjainkban megszűnőben - 31 - van! Ellene hat:  a motorizáció növekedése,  a nagy alapterületű bevásárlóhelyek attraktivitása,  az otthonról történő vásárlás lehetőségeinek bővülése. Így, ha a jelenlegi és potenciális konkurenseket teljes körűen fel akarjuk térképezni, ezeket a fejlődési tendenciákat is fegyelemmel kell kísérni. - 32 -