Kommunikáció | Üzleti kommunikáció » Az EU-kommunikáció kihívásai négy évvel a magyar elnökség előtt

Európa mi vagyunk? Az EU-kommunikáció kihívásai négy évvel a magyar elnökség előtt Tartalomjegyzék 1.) Bevezető. 3 2.) A lakosság informáltsága . 5 2.1) Jelenlegi problémák . 5 2.11 Tudásszinttel kapcsolatos problémák . 5 2.12 Problémák a feladói oldalával . 7 2.13 Problémák az üzenettel . 8 2.14 Problémák a kommunikációs csatornával . 9 2.15 Problémák a befogadói oldalon . 10 2.2 3.) Amire építeni lehet 2011-ig . 10 A lakosság értelmi és érzelmi viszonyulása az unióhoz . 12 3.1 Jelenlegi problémák . 12 3.2 Amire építeni lehet 2011-ig . 14 4.) A lakosság aktivitása európai uniós kérdésekben . 15 4.1 Jelenlegi problémák . 15 4.2 Amire építeni lehet 2011-ig . 17 5.) Összefoglaló helyzetkép és jövőkép . 19 2 1.) Bevezető Három évvel Magyarország uniós csatlakozása után akkor is időszerű volna áttekinteni a lakosság Európai Unióval kapcsolatos attitűdjét, tudásszintjét

és elvárásait, ha nem hazánk lenne pár éven belül az EU soros elnöke. Mivel azonban 2011 első félévében Magyarország kerül az Európai Unió Tanácsának élére, ezért az EU-kommunikációnak kiemelt feladata kell, hogy legyen, hogy megvizsgálja, milyen eredményeket ért el a csatlakozás óta, és merre induljon tovább az elkövetkezendő években. A jelen helyzet megértése, az eddigi kommunikációs hibák és sikerek felismerése és a megfelelő irányváltás nagy segítséget nyújthat abban, hogy 2011-re ne csak a politikai elit és az értelmiség, hanem a társadalom jelentős része is a magyar elnökség ügye mögé álljon. Sokakban felmerülhet a kérdés, hogy miért fontos ismernünk a lakosság viszonyulását az unióhoz, és miért kell kommunikációs feladatokat is áttekintetnünk a közelgő magyar elnökség miatt, hiszen a közvélekedés az, hogy 2011-es események lebonyolítása alapvetően csak a kormányzatot érintő kihívás. Ahhoz

hogy erre választ kapjunk, először is látnunk kell, hogy két főbb megközelítés közül választhat Magyarország az elnökség kommunikációjakor. Az első a hagyományos felfogás, ezt követte például az Egyesült Királyság 2005-ben, amikor az elnökség lebonyolítására mint csupán az államigazgatást, az eurokratákat és a diplomáciát érintő politikai és szervezési kihívásra tekintett. Ez esetben az elnökségi kommunikáció csak a szűk értelemben vett tájékoztatási kötelezettségre terjedt ki, azaz az elnökségi prioritásokat, az ülések témáit és eredményeit az internet és a sajtó útján megosztották a közvéleménnyel. Létezik az elnökségi kommunikációnak azonban egy tágabb felfogása is, melyre például Németország tett kísérletet 2007-ben az Aktion Europa programmal. Ez a felfogás abból indul ki, hogy az elnökség okozta felhajtás, „hype” egyedülálló lehetőség arra, hogy felhívják a

lakosság figyelmét az európai kérdésekre, növeljék az állampolgárok informáltságát és aktivitását uniós témákkal kapcsolatban. Azaz felismerték azt a tényt, hogy az elnökség időszaka olyan kivételes lehetőséget biztosít arra, hogy az EU felkerüljön a politika és a média napirendjére, hogy ezt a kormányzatnak kötelessége kihasználnia a polgárok tájékoztatására és aktivizálására. Úgy vélem, hogy a magyar elnökségi kommunikációnak nemcsak hogy a német utat érdemes követnie, hanem már az elnökség előtti években is a jelenleginél jóval nagyobb aktívást kellene mutatnia. Két olyan főbb tényező van, mely az aktívabb kommunikáció melletti döntést támasztja alá. Egyrészről figyelembe kell venni, hogy a magyar elnökség kezdete előtt fél évvel országgyűlési választások lesznek, és igen csekély a valószínűsége, hogy az ország erőteljes megosztottsága addigra megváltozik. Azaz bármelyik párt kerül

is hatalomra, elemi érdeke, hogy az ország másik – magát akkor vesztesnek érző - fele is mögötte álljon az elnökség 3 lebonyolításakor. Ennek eléréséhez vezető egyik út, ha mind az elnökségre való felkészüléskor, mind az elnökségi prioritások kiválasztásakor, mind pedig a lebonyolítás során folyamatosan bevonja a kormány az ellenzéket és a lakosságot, konszenzust alakít ki az elnökséggel kapcsolatos kérdésekben és biztosítja a transzparenciát, az információhoz való hozzájutás teljes szabadságát. A lakosságnak ugyanis a 2011-es elnökséget nem kormányzati, hanem össznemzeti feladatnak kell éreznie. Az aktív kommunikáció melletti másik fontos érvvel akkor leszünk tisztában, ha megvizsgáljuk a lakosság uniós kérdésekkel kapcsolatos jelenlegi attitűdjét. Hazánk három év alatt a leguniópártibb országból az egyik legeuszkeptikusabb nemzetté vált. Mint a tanulmányból látni fogjuk, már többen

vannak azok hazánkban, akik szerint hátrányos volt csatlakozásunk 2004-ben, mint akik szerint előnyös. A magyarok szubjektív, azaz önértékelésen alapuló tudásszintje az egyik legrosszabb a 27 tagország között. Egyértelmű, hogy az uniós tagságban való ilyen fokú csalódottság és értetlenség nem kedvez egy olyan esemény megszervezéséhez, melynek valószínűleg a céljait nem, csak költségeit érzékeli az átlag állampolgár. Látható tehát, hogy a politikai megosztottság, az uniós ismeretek hiánya és az EU-szkepticizmus olyan tényezők, melyek gátolhatják azt, hogy a magyar elnökséget a lakosság sikerként élje majd meg. Ugyanakkor meggyőződésem, hogy tájékoztatás és a lakosság aktív bevonása révén a problémák jelentős része orvosolható, és elérhető, hogy az elnökség sikere akkor is össztársadalmi üggyé váljon, ha mindeközben a politikai megosztottság megmarad. Ezen tanulmányban tehát arra keresem a választ,

hogy a fentiek elérése érdekében a kommunikációs felkészülés során mely problémákra érdemes majd a legnagyobb figyelmet fordítani, illetve mely területek sikereire lehet építeni. Az alábbiakban három kérdéskört fogok áttekinteni ezzel kapcsolatban: a lakosság informáltságát, a lakosság érzelmi viszonyulását, végezetül pedig a lakosság aktivitását. Mindhárom témakörben kvantitatív és kvalitatív közvéleménykutatások, illetve részben a kommunikáció intézményrendszerének elemzése lesz segítségemre. Bízom abban, hogy ez az áttekintés rávilágít a lakosság uniós attitűdjével kapcsolatos kihívásokra, és hozzájárul az elnökséget megelőző EU-kommunikáció megtervezéséhez. 4 2.) A lakosság informáltsága 2.1) Jelenlegi problémák Csak akkor vagyunk képesek élni az Európai Unió adta jogokkal és lehetőségekkel, beleszólni az unió működésébe, vitatkozni arról és bizalmunkba fogadni azt,

ha elegendő információval rendelkezünk. A tényeken alapuló tudás a legjobb fegyver mind az Uniót dicsfénybe emelő propaganda, mind az integrációt alaptalanul lejárató populizmus ellen. Csak ha rendelkezik alapvető uniós ismeretekkel a lakosság, akkor képes értékelni a magyar elnökség fontosságát, és akkor várható el, hogy támogassa vagy konstruktívan kritizálja annak céljait. Úgy vélem, hogy ha sem magával a soros elnökség fogalmával, sem az egyes uniós szakpolitikák mindennapokra lefordítható céljával nincsen tisztában a polgárok jelentős része, akkor nem várható el, hogy a lakosság aktívan a 2011-es események mögé álljon. Bár a lakosság uniós információval való ellátásának folyamata már több mint tíz éve elkezdődött, a felmérésekből jól látható, hogy csak részben sikerült ezen a téren áttörés elérni. Az alábbiakban először megvizsgálom a lakosság objektív és szubjektív tudásszintjét, majd

áttekintem a legfontosabb problémákat, melyek az információ befogadásának, illetve átadásának útjában állnak. Mivel a kommunikációnál a hiba oka lehet a „feladó” (azaz az uniós intézmények, a kormányzat, a civil szervezetek), a kommunikációs csatorna (a média, a szakkönyvek, a szórólapok), az üzenet (érdektelen az átadott információ) vagy maga a „befogadó” (lakossági érdektelenség), ezért fontos áttekinteni, hogy ezek közül Magyarországon melyek állnak leginkább a tudásszint növekedésének útjában. 2.11 Tudásszinttel kapcsolatos problémák A tudásszint vizsgálatánál két tényezőt kell megkülönböztetni: a valós (objektív) és az önbevalláson alapuló (szubjektív) tudásszintet. A lakosság objektív tudásszintjével kapcsolatban azonban több probléma is felmerül. Állandó dilemma az, hogy mi is a releváns tudás, azaz milyen ismeretek fontosak valójában? Kell-e tudniuk a polgároknak a Régiók

Bizottságának a tagjait, vagy ismerniük az integrációtörténetet? A mindennapok uniós lehetőségeinek kihasználásához milyen témákat felölelő lexikai ismeretek fontosak? Az általános EU-kommunikációt illetően ezen kérdésekre eddig nem született kimerítő válasz, de a 2011-es magyar elnökséggel kapcsolatban definiálhatunk néhány olyan témát, amelynek megismertetése fontos lehet, ha be akarjuk vonni a lakosságot az eseményekbe. Ilyen alapvető ismeret lehet az Európai Tanács és az uniós elnökség fogalma, illetve a kormány által meghatározásra kerülő magyar prioritások és az ahhoz 5 kapcsolódó uniós intézkedések. Feltételezhetjük, hogy ha a lakosság nagyjából ismeri a félévnyi eseménysorozat céljait, témáit és jelentőségét, akkor az jó alapot teremthet arra, hogy támogassa is azt. Nézzünk meg tehát röviden, hogy egy „elképzelt” magyar elnökségről milyen ismeretei vannak a lakosságnak jelenleg. A

soros elnökség fogalmának ismeretéről még semmilyen felmérés nem készült, ugyanakkor minden évben vizsgálja az Eurobarometer, hogy mennyire ismeri a lakosság általában az unió működését. E tekintetben a magyarok 43%-a nyilatkozta azt, hogy valamennyire ismeri, míg 52%, hogy nem (European Commission, 2007a: 109). Az egyes uniós intézmények, így az Európai Tanács ismerete is relatíve magas, 62%-os (European Commission, 2006a: 20). Ezek érték átlagosnál valamennyivel jobbnak mondhatóak az EU27 tekintetében, a magyarok ugyanis jellemzően tájékozottabbak az intézményrendszert illető kérdésekben, mint más uniós témákban. A magyar soros elnökség témáinak vizsgálatánál tegyük fel, hogy három témát jelöl majd ki a magyar kormány prioritásként: az EU bővítését (beleértve a NyugatBalkán kérdését), a KAP reformját, illetve az Alkotmányszerződés sorsára is pontot szeretne majd tenni. Ezek jelenleg elképzelhető témák

2011-re Tekintsük át, hogy a politika és a diplomácia szereplőinek oly’ kedves témákhoz hogyan viszonyul a lakosság: • A Közös Agrárpolitikáról mindössze a lakosság 23% hallott egyáltalán, ami az egyik legrosszabb adat az egész unióban, és még ez a 23% sem ismeri a KAP tartalmát (European Commission, 2007c: 14). • A szomszédságpolitikáról a magyarok 47%-ának vannak bizonyos ismeretei. Országos szinten 59% támogatja a bővítést, azonban jelentősek a területi különbségek: a déli határainkhoz közelebb élő polgáraink 27%-kal kevésbé támogatják az unió Balkán felé történő bővítését, mint az Észak-Dunántúli régió lakosai. (European Commission, 2006a: 31) • Végezetül az Alkotmányszerződés ötletének elsöprő támogatása mellett (a lakosság 78%-a támogatja (European Commission, 2007a: 148)) érdemes felfigyelni arra a tényre, hogy ez a kérdés érdekli a potenciális uniós kérdések közül a legkevésbé a

magyarokat (a lakosság 12%-át érdekli nagyon, 36%-ot valamennyire (Szonda Ipsos, 2006: 79). Ezzel a néhány kiemelt adattal az volt csupán a célom, hogy rávilágítsak arra a tényre, hogy érdemes mind az elnökségi prioritások meghatározásánál, mind azok kommunikációjánál azt is figyelembe venni, hogy a polgárok milyen ismeretekkel és viszonyulással rendelkeznek az adott témát érintően. Nyilvánvaló, hogy nem lehet 6 kizárólag a lakosság érdeklődése alapján elnökségi prioritásokat kiválasztani, azonban valamilyen szinten érdemes figyelembe venni, hogy az Alkotmány iránt mutatott teljes érdektelenséget, a KAP ismeretének hiányát, illetve a bővítéssel kapcsolatos kérdések erős társadalmi támogatottságát. Az objektív tudás mérése mellett érdemes teret szánni az önértékeléses tudásszint vizsgálatának is. Az ezzel kapcsolatos felméréseknél arra kérik a megkérdezetteket, hogy egy és tíz között

értékeljék saját uniós tudásukat. A felmérések eredményei alapján kijelenthető, hogy magyarok szubjektív tudásszintje nagyon rossz. A megkérdezettek 48%-a úgy nyilatkozott, hogy alig ismeri az uniót, viszonylag jól tájékozottnak mindössze 20% vallja magát. Az 1-től 10-ig terjedő listán egyest 15% ad magának, tízest viszont 0% (European Commission, 2006a: 18)). Összességében ez egész Európában a harmadik legrosszabb eredmény. (European Commission, 2007a: 107) Az önértékelés vizsgálata azért lényeges, mert az állampolgárok informáltságérzése nagymértékben befolyásolhatja az Európai Unió iránti attitűdöt, az aktív állampolgári viselkedést és az európai identitás érzését. Feltételezhető, hogy uniós ügyekben magát tájékozatlannak érző ember kevésbé hajlandó megalapozottan, hosszú távon támogatni az európai integráció ügyét, nem mer tevékenyen részt venni annak alakításában, és nem tudja kihasználni

annak lehetőségeit. A hazánkban tapasztalható alacsony szubjektív tudásszint problémáját még jobban felnagyítja, ha megnézzük annak társadalmi megoszlását. Látható, hogy minél hátrányosabb helyzetű egy társadalmi csoport, annál rosszabbnak ítéli saját tudásszintjét, és annál kevésbé érdeklődik uniós információk iránt. A maximum 8 általánost végzettek, a községben élők, a szakképzetlen fizikai munkások, a rossz anyagi helyzetben lévők és a nők tartják magukat a legtájékozatlanabbnak. Jelentős – és más országokban ritkán tapasztalható probléma-, hogy a 15-17 év közötti korosztály tájékozatlansága. Összességében nem meglepő tehát, hogy az utóbbi évek felméréseinek eredménye az, hogy a hátrányos helyzetű régiók, társadalmi rétegek felemelkedését és az esélyegyenlőség növelését egyik legfontosabb célnak tartó Európai Uniót, egyre inkább az elit érdekeit szolgáló szervezetként

látja a lakosság többsége. 2.12 Problémák a feladói oldalával: Nem igazán szerencsés módon a legkevesebb adat a hazai EU-kommunikációval kapcsolatban a „feladói oldalról”, azaz az EU-kommunikációt végző kormányzati és nem kormányzati szervek munkájáról van. A legtöbb esetben ezek az intézmények nem mérik működésük hatékonyságát, nem jelölnek ki eredményindikátorokat, és nem dolgozzák fel 7 a visszacsatolások eredményeit, illetve nem teszik publikussá azokat. Ennek megfelelően sem maguk a szervezetek, sem a közvélemény nem tudja, hogy milyen eredményeket értek el, és milyen területeken kellene javítaniuk működésüket. Feltételezhetően jelentős befolyása van a hazai információs hálózatoknak, azaz az EUvonalnak, a Europe Direct Információs Pontoknak, az EU Közkönyvtári Hálózatnak, a Team Europe-nak valamint az egyes civil szervezeteknek a lakosság uniós tájékoztatásában, de hogy pontosan mekkora azt

senki nem tudja és senki nem méri. Emiatt az adathiány miatt az EUkommunikációs szervek eredményességét egyáltalán nem tudjuk vizsgálni, azonban stratégiáik, működésük és koordinációjuk dokumentált és nyomon követhető. Ezekkel kapcsolatban két tényezőt érdemes áttekinteni: a kitűzött célok hiányát és a koordináció hiányát. Utoljára 2002-ben készült Magyarországon EU-kommunikációs stratégia, melyet egyrészről a megszületését követő időben sem mindig követett a kormányzat, másrészről az utóbbi két évben már kifejezetten elavulttá vált a hazai és nemzetközi kommunikációs környezet megváltozásának következtében. A stratégia hiánya mellett problémát okoz az, hogy az EU-kommunikációt az utóbbi 4-5 évben a többpólusosság jellemezte. 2002-t követően az EU Kommunikációs Közalapítvány és a Külügyminisztérium párhuzamosan, sokszor koordinálatlanul futatott hasonló programokat. A Közalapítvány

megszűnése után az EU-kommunikáció átkerült a Miniszterelnöki Hivatal hatáskörébe, ahol az EU Kommunikációs Tárcaközi Bizottság révén sikeresen elindult a kormányon belüli koordináció. Újabb váltás következett azonban be 2006-ban, melynek következtében az uniós kommunikáció visszakerült a Külügyminisztériumba, és a koordinációt semelyik minisztérium nem vállalta magára. A jelenlegi pénz- és „erőviszonyok” tükrében a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség lehetne az a szerv, amelyik ezt a feladatot átvállalhatná, ugyanakkor a strukturális és kohéziós alapok szigorú felhasználási rendje miatt az Ügynökség mozgástere igen csekély, problémákba ütközhet, ha a pályázatoktól eltérő uniós kérdésekkel foglalkozik. 2.13 Problémák az üzenettel: Ahogy az utóbbi időben uniós körökben elterjedt szólás tartja: „Jó dolog az EU, csak hát kevés benne a szex”. Azaz evidencia, hogy nem várható el, hogy a lakosság

érdeklődjön uniós témák iránt akkor, ha nem olyan témákat kommunikálnak felé, amelyekre kíváncsi. Mégis ez talán jelenleg a legjelentősebb probléma Magyarországon, melyre a 2011-es elnökség kapcsán is érdemes lesz kiemelt hangsúlyt fektetni. Amennyiben az elnökség prioritásai között nem jelennek meg a lakosság prioritásai, akkor bármekkora kommunikációs erőfeszítést tesz is a kormányzat, nem lehet igazán sikeres. Azaz - mint 8 már említettük - hiába tartja a magyar Európa-politika fontosnak például az Alkotmányszerződés kérdését, ha ez jelenleg a legközömbösebb téma a magyarok számára az összes szóba jöhető uniós kérdés között. Ezért akár általában vizsgáljuk az EU-kommunikációt, akár az elnökség előkészületeivel kapcsolatban, a mit kommunikálunk kérdésnél először mindig azt érdemes áttekinteni, hogy milyen témájú információra van igény, és mit vár a

lakosság az Európai Uniótól. E tekintetben részletes felmérések állnak rendelkezésünkre, melyeket két részre kell bontanunk. Ha azt vizsgáljuk, hogy általában milyen policy topicok érdeklik a lakosságot, akkor megállapíthatjuk, hogy magasan a foglalkoztatottság kérdését tekintik itthon a legfontosabb ügynek (60%), melyet a gazdasági helyzet követ (43%) (European Commission, 2006a: 8). Az elmúlt években azonban ezen témák egyike sem volt még érintőlegesen sem az uniós kommunikáció középpontjában. Hasonló hiányosságokat tapasztalhatunk, ha arra vagyunk kíváncsiak, hogy milyen konkrét uniós témák foglalkoztatják a lakosságot. A közvélemény-kutatások szerint a legtöbb embert az euró bevezetése és az EU-s támogatások érdekli, ezt követi a mezőgazdasággal kapcsolatos EU-intézkedések. Az utóbbi két téma esetében a polgárok jóval több információt igényelnének a jelenleg elérhetőnél (Szonda Ipsos, 2006: 79).

Mindenképpen fontos kiemelni, hogy a magyarok általában tapasztalható igen alacsony vonzódása az önfenntartáson túlmutató, posztmateriális értékekhez (http://www.worldvaluessurveyorg) most is jól látható, hiszen azok a témák kerültek az érdeklődési lista csúcsára, melyek a mindennapi jóléttel összefüggenek. Emellett azonban újabban egyre erősebben megjelenik egy értékcentrikus érdeklődés is a lakosság körében, amely az igazságosabb társadalom és az esélyegyenlőség megteremtését célzó EU-intézkedésekre irányul 2.14 Problémák a kommunikációs csatornával: A kommunikációs csatornák használatánál is fontos a keresletet összevetni a kínálattal. Magyarországon – akárcsak az unió más országiban – a televízió a lakosság számára az elsődleges információforrás, melyet a rádió és a napilapok követnek (European Commission, 2006a: 21). Ugyanakkor fontos az az adat, hogy a magyarok több mint fele a

politikusoktól várna több tájékoztatást európai uniós ügyekben, annak ellenére, hogy más kérdésekben igen alacsony a politikai elit hitelessége (Szonda Ipsos, 2006: 80). A kínálat azonban – főleg pénzügyi okok miatt - pontosan az ellenkezője a keresletnek, azaz az EU-kommunikációs szervek által preferált információs csatornák az internet, a rendezvények és tájékoztatató brosúrák, nem pedig a televízió. 9 Fontos azt is áttekinteni, hogy mely médiumok jelentetnek meg szívesebben uniós híreket, és melyek hanyagolják ezt a témát. Látható, hogy a kereskedelmi televíziók és a bulvárlapok szinte semennyit nem foglalkoznak uniós kérdésekkel, azonban a komolyabb napilapok (főleg a Magyar Nemzet és a Népszabadság) jelentős terjedelmet szánnak az uniós témákra (Boros, 2006). Azaz nem igaz az a közkeletű vélekedés, hogy összességében keveset foglalkozik a média az Európai Unióval! A gond ott jelentkezik, hogy a bulvár

(tehát a nézett/olvasott) médiába nem szivárognak át az EU-s ügyek, azaz szinte kizárólag csak a „komoly” médiumokban foglalkoznak a kérdéssel. Sok esetben a közszolgálati médiumok is csak uniós vagy magyar pályázati forrásból támogatott műsorok formájában tájékoztatnak az Európai Unióról, azaz a pénz és nem a nézettség miatt. A problémát fokozza, hogy az EU-kommunikátorok a bulvármédia olvasóit igen ritkán tekintik célközönségüknek, holott például a Blikk kb. háromszor több olvasóhoz jut el, mint a Népszabadság (www.szondaipsoshu) 2.15 Problémák a befogadói oldalon: Egész Európában egyetlen szóval ki lehet fejezni a lakosság viszonyulását Európához: apátia. Ez a közömbösség a magyar lakosság nagy részére jellemző, és különösen súlyos probléma, hogy az EU-csatlakozás legnagyobb potenciális nyertesei közt számon tartott 15-17 év közötti korosztály az összes lakossági csoport közül

magasan a legközömbösebb az uniós információk iránt (Szonda Ipsos, 2006: 77). Mivel jól látható korreláció van az uniós információk iránti érdektelenség és az önbevalláson alapuló tudásszint között, egyértelmű, hogy nem az kell, hogy a cél legyen, hogy mennyiségében több információ jusson el a polgárokhoz, hanem, hogy az információ végre eladhatóvá váljon, és ez által a közömbösséget áttörjük. A befogadói oldal és az unió viszonyát a következő, harmadik fejezet részletesebben is elemzi majd. 2.2 Amire építeni lehet 2011-ig Több olyan tényező van, melyre lehet építeni annak érdekében, hogy 2011-re hazánkban javuljon az uniós tudásszint a mai helyzethez képest. Az elmúlt évek munkájának eredménye néhány területen már látszik, bizonyos kérdésekben jóval magasabb szintű a magyarok tudása, mint más országok polgárainak. Fontos volna ezeket a témákat, területeket meghatározni, és a jövőben erre

a meglévő tudásra építeni. A feladói oldal erőssége a már kiépült országos hálózati rendszer, melynek kulcsszerepet kellene játszania a 2011-es elnökségre történő lakossági felkészítésben 10 köszönhetően társadalmi beágyazottságának, országos kiterjedésének és sok éves lakosságtájékoztatási tapasztalatának. Külön fontos kiemelni az EUvonal telefonos és online tájékoztató szolgálatát, amely kiépült call center funkcióival, sok tízezer kérdéses adatbázisával és jól képzett fiatal szakembereivel a 2011-es információszolgáltatás központi szereplőjeként funkcionálhatna. Az EU-kommunikáció hatékony működéséhez elengedhetetlen a rendszeres koordináció a kommunikáció szereplői között, melyhez segítséget nyújtana, ha az EU-kommunikáció ügye visszakerülne a Miniszterelnöki Hivatal hatáskörébe. Az üzenet tekintetében jelentős lépéseket kell tenni, hogy az uniós kérdések ne csak az

értelmiség belügye legyen, azaz elinduljon a téma bulvárosodása. A tabloidizációs folyamatba nem csak a médiát kell bevonni, hanem a mostani EUkommunikátorokat is. Nyilvánvaló, hogy, ha ezzel egy időben a hazai uniós tájékoztatás nagyobb figyelmet fordít a lakosság konkrét információ igényére, valamint a különböző objektív felmérésekre, és ezek alapján végzi a tájékoztatást, akkor négy év alatt jelentős eredményeket lehet elérni. Végezetül az informáltság növelésének ügyét segíti és biztos kommunikációs alapot jelenthet az, hogy a tendenciák alapján 2011-re megváltozik a lakosság által használt információs csatornák aránya, jelentősen csökken (a hirdetési szempontból drága) TV szerepe, és nő az interneté. Jelenleg a legtöbb jól hasznosítható, tematizált, felhasználóbarát információ az interneten található, de a lakosságnak csupán 34%-a használja ezt a kommunikációs csatornát (www.nrchu)

Nyilvánvaló azonban, hogy mivel az internet penetráció aránya exponenciális mértékben fog nőni a következő években, így az eddig jórészt kihasználatlan online információs portálok szerepe megnő. Ugyancsak fontos kiemelni, hogy a 2009-es európai parlamenti választások és a 2010-es Európa Kulturális Fővárosa programsorozat egyedülálló lehetőséget nyújt majd arra, hogy a média, és azon keresztül a közvélemény figyelmét az európai kérdésekre irányítsuk. 11 3.) 3.1 A lakosság értelmi és érzelmi viszonyulása az unióhoz Jelenlegi problémák Ahogy a bevezetőben szó volt róla, a magyar elnökség akkor tudhatja majd maga mögött a társadalom támogatását, ha a komoly lépések születnek 2011-ig annak érdekében, hogy lakosság ismét pozitívan viszonyuljon hazánk uniós tagságához. Az előző fejezetben áttekintett informáltság növelése ezen folyamat első része, mely megteremti az alapot a következő

lépcsőfokhoz, az Unió elfogadottságának javításához. Jelentős kihívás e téren, hogy az Unió identitás és imázs válságban van, azaz a legtöbb esetben egyáltalán nem kommunikációs hiba az, hogy nem láthatóak világosan az EU céljai és értékei. Az Európai Unióhoz való viszonyulás és az integráció elfogadottságának egyik legfontosabb mutatója természetesen az, hogy egy esetleges referendumon hazánk tagsága mellett vagy ellen szavazna-e a lakosság, és e tekintetben továbbra is 62%-nyi támogató áll 29%-nyi ellenzővel szemben (European Commission, 2006a: 12). Ugyancsak kedvező képet mutatnak a közvélemény-kutatások az uniós intézmények elfogadottsága és Európához és az Európai Unióhoz való kötődés tekintetében. Az egész kontinensen a magyarok bíznak legjobban a Közösség intézményeiben (70%-uk, ugyanez az arány az Egyesült Királyságban 31%), és 63%-unk erősen kötődik az EU-hoz (European Commission,

2007a: 56). A bizalom és a kötődés azonban sok esetben nyílván nem megalapozott tudáson alapszik, hanem azon a benyomáson, hogy a vitatkozó, rossz megítélésű magyar politikai elittel ellentétben egyfajta pozitív várakozás van az összefogást és a szakértelmet megtestesítő európai elittel szemben. Mivel kevés törekvés volt arra, hogy a lakosság képes legyen megkülönböztetni, hogy mely szakpolitikai területek azok, amelyekre az EU-nak van hatása, és melyek azok, amelyekre a kormánynak, ezért a kormány iránti elégedetlenség növekedésével egyenes arányban nő azok száma, akik szerint előnytelen volt uniós csatlakozásunk. Így alakulhatott ki, hogy immár többen vannak azok Magyarországon, akik előnytelennek tartják hazánk uniós tagságát (45%), mint akik előnyösnek (41%) (European Commission, 2007b: 9). Szoros korreláció van pártállás és az EU támogatottsága között: az SZDSZ és MSZP szavazók majdnem háromszor

olyan elkötelezettek a tagság iránt, mint a fideszesek (Szonda Ipsos, 2006: 20). Jelentős szerepet játszhatnak a tagságot hátrányos dolognak tartó megkérdezettek véleményének kialakulásában az unió mindennapi (akár pénzben kifejezhető) hasznával kapcsolatos felfokozott és csak részben beteljesülő várakozások. A magyarok csalódottságának szintje a velünk együtt csatlakozottak körében is kiemelkedően magasnak számít. A legtöbben a munkahelyük biztonságát féltik, a megkérdezettek 66%-a szerint romlott a helyzet Magyarországon ezen a téren 2004 óta 12 Annak ellenére, hogy minden kelet-közép európai ország számára azonos lehetőségek állnak rendelkezésre a más uniós országokban való munkavállalás tekintetében, mégis a magyarok közül gondolják a legkevesebben, 54%-nyian, hogy az uniós csatlakozás pozitív változást hozott ezen a téren. Összehasonlításképpen a lengyeleknél, az észteknél vagy a

letteknél 80% ez az arány.(wwwgfkhu) Mondhatnánk azt, hogy ha már az értelmükkel (azaz egyfajta költség-haszon elemzés alapján) nem kötődnek a magyarok az unióhoz, legalább az érzelmi kötődésük erős. Sajnos, azonban ez sem teljesen igaz Tény, hogy a lakosság nagy része európainak vallja magát, ezt azonban csak úgy értik, hogy a magyarság mint nemzet Európa szerves része. Mint individuum igen kevesen érzik magukat magyar mellett európainak. Azaz nálunk is megfigyelhető az a közép-európai sajátosság, hogy a nemzetállami lét megerősítéseként értelmezi a lakosság azt, hogy ismét politikailag is (Nyugat-) Európa részének tekintik Magyarországot, és nem pedig úgy értelmezik a csatlakozást, hogy az egyes egyének egy nemzetek felett álló közösség polgáraivá váltak. Mindezt jól mutatja, hogy az egész kontinensen kiemelkedően magas arányú, 51%-os azok száma, akik kizárólag saját nemzetükbelinek (magyarnak) vallják

magukat, európai polgárnak egyáltalán nem (European Commission, 2006b: 48). A lakosság nem tudja azonosítani azokat az értékeket, melyeket az unió magénak szeretne vallani, és nem érezi, hogy uniós tagságunk hasznos a mindennapokban. Míg ha egy listáról kell választania a polgároknak, akkor 80% a békével azonosítja az EU-t, de sokaknak jut eszébe a környezet- és a demokrácia védelme is. Ugyanakkor nincsen egyetlen olyan érték vagy tevékenység, melyet a lakosságnak legalább egy tizede spontán módon, magától az EU-hoz kötne (Szonda Ipsos, 2006: 21-30). Jelentős problémának tartom, hogy az a néhány tulajdonság, melyet az emberek az unióhoz kötnek teljesen mások, mint amiket valóban fontosnak tartanak. Azaz a megkérdezettek többsége nem tartja az EU-ra jellemzőnek a társadalmi, gazdasági különbségek csökkentését és a jólét növelését, holott a felmérések azt mutatták, hogy ezek a lakosságot legjobban foglalkoztató

kérdések. 13 3.2 Amire építeni lehet 2011-ig A fentiek alapján elmondható, hogy mind az értelmi, mind az érzelmi kötődés igen ambivalens hazánkban. Mindez tanulságul szolgálhat a 2011-re való felkészülés során is, hiszen ha a lakosság körében továbbra sem tudatosul az, hogy mit tesz a Közösség az őket érintő problémák előnyösségének megítélése. megoldásáért, akkor tovább zuhanhat a tagságunk Látható az is, hogy tisztán az anyagi előnyökre alapuló kommunikáció olyan várakozásokat teremt, melyeknek nem lehet megfelelni, ezért probléma, hogy az elmúlt években az EU-kommunikáció szerepelői igen kevés kísérletet tettek a hosszú távon tartósabb hatású értékkommunikációra. Ugyanakkor építeni lehet arra a tényre, hogy a bizalom továbbra is megvan az unió mint intézmény irányában. Ezt mutatja, hogy bár szinte semmilyen területen nem látnak javulást a polgárok, a többségük még mindig

támogatja tagságunkat. Ha erre a bizalomra építve a kommunikáció arra irányul, hogy képes legyen szétválasztani a lakosság a kormány tevékenységét az EU tevékenységétől, hogy láthatóvá váljanak az uniós beruházások és a csatlakozás nyújtotta jogok és lehetőségek, akkor van remény arra, hogy 2011-ig ismét erősödjön a lakosság kötődése az Európai Unióhoz. Az értelmi kötődést az a mintegy 8000 milliárd forintnyi uniós társfinanszírozású beruházás tovább segítheti, melyre a következő években kerül sor az Új Magyarország Fejlesztési Terv keretében. Emellett azonban az értékeken alapuló kommunikációt és az érzelmi kötődés erősítését is érdemes volna prioritásként kezelni. 14 4.) A lakosság aktivitása európai uniós kérdésekben 4.1 Jelenlegi problémák Az utóbbi két évben az Európai Bizottság kommunikációs Akcióterve, D-terve és Fehér Könyve igen nagy hangsúlyt helyezett a polgárok

európai kérdésekbe való bevonására és aktivizálására, annak érdekében, hogy az EU-kommunikáció egy kétirányú folyamattá váljon, és a lakosság tudatában legyen annak, hogy igenis beleszólhat az uniós ügyek alakulásába. Ennek megfelelően az elmúlt években a hazai kommunikációs szereplők tevékenységének fókuszában is az aktivitást elősegítő projektek voltak, melyek megvalósítása során azonban komoly nehézségekbe ütköztek az EU-kommunikátorok. Ennek oka, hogy amikor cselekvést akarunk kiváltani a lakosokból, akkor már túl kellene lennünk a két megelőző szakaszon: az informáláson és az érzelmi kötődés kialakításán. Ugyanúgy ahogy bármely kereskedelmi márka felépítésénél három egymásra épülő lépcsőfok létezik: az ismertség kialakítása, a kötődés kialakítása és a vásárlásra ösztönzés (azaz az aktivizálás), az uniós témáknál is csak akkor várhatjuk el a polgároktól, hogy

szavazzanak az európai parlamenti választásokon, éljenek uniós állampolgárság adta jogaikkal vagy alkossanak véleményt az EU jövőjéről, ha már ismerik és szeretik (vagy éppenséggel utálják) a „terméket”. Ennek tükrében nem meglepő az, hogy a magyarok aktivitása elmarad a régebbi tagállamokban tapasztalhatótól. Mivel nincsen konszenzusos álláspont arról, hogy milyen mérőszámok mutatják a lakosság aktivitását, ezért én - kiválasztva egyet a lehetőségek közül - a holland POLITEA think tank indikátorjavaslatait vizsgálom. A holland szervezet a hét komponenst javasol az aktivitás mérésénél: a.) A lakosság mekkora része vesz részt önkéntesként civil szervezetek és hálózatok munkájában b.) A lakosság mekkora része szervez programokat a saját közössége számára c.) A választásokon mekkora a részvételi arány d.) A lakosság mennyire aktívan vesz részt közéleti vitákban e.) A lakosság mekkora része

tagja valamilyen pártnak f.) A lakosság mekkora része tagja szakszervezeteknek g.) A lakosság mennyire aktívan vesz részt békés tüntetéseken A fenti hét komponens közül az első négy (a., b, c és d) releváns európai ügyekkel kapcsolatos polgári aktivitás mérésénél is. Nézzük meg tehát ezt a négy komponenst sorban: 15 a.) Egy 2005-ös felmérés alapján a lakosság 0,1%-a, mintegy 10 ezer fő vett részt már olyan civil szervezet munkájában önkéntesként, mely európai uniós, illetve nemzetközi ügyekkel foglalkozik (Czike and Kuti, 2005: 8). A wwwnonprofithu adatbázisa szerint országosan összesen 172 szervezet foglalkozik elsősorban európai uniós kérdésekkel. b.) Ha feltételezzük, hogy azok a szervezetek, amelyek európai uniós ügyekben programokat szerveznek maguknak, sok esetben pályáznak is a programok megszervezéséhez pénzre, akkor a b.) komponensnek egy közelítő mutatója lehet, hogy hány közösség, civil szervezet

pályázott 2006-ban uniós program szervezésére valamelyik minisztériumnál vagy uniós szervnél. Bár pontos szám nem áll rendelkezésünkre, általánosságban elmondható, hogy a jelentkezők száma egy évben 100 körülire tehető, azaz összesen néhány száz ember hajlandó évente uniós ügyekben programokat szervezni egy közösség számára. c.) Az uniós tagságunkról választásokon aktivitásnak, való tartott részvétel azonban népszavazáson ugyancsak nyilvánvaló, hogy az a és az egyik európai indexévé választási parlamenti válhatna részvételt az az uniós kérdéseken túlmutató sok más belpolitikai tényező befolyásolja. Ennek ellenére jelzésértékű, hogy a magyaroknak 2003-ban a 45,62%-a, míg 2004-ben mindössze 38,5%-a ment el szavazni (www.valasztashu) d.) Nem állnak rendelkezésre mérések a tekintetben, hogy a jelentős számú virtuális és valós vitafórumok iránt mekkora az érdeklődés, illetve

a lakosság mekkora része vett részt már Európát érintő beszélgetésen, így csak azt az általános tendenciát lehet megállapítani, hogy 2004 óta folyamatosan és egyre erősödő mértékben csökken azok száma, akik részt vesznek az uniós ügyekről szóló diskurzusokban. Létrejött egy uniós ügyekben aktív, maximum százfős „elit”, akik folyamatosan bekapcsolódnak az európai kérdéseket érintő vitákba, azonban ezek a viták nem jutnak ki a széles nyilvánosság elé. Feltételezhető ugyanakkor, hogy aki beszélget családjával, barátaival uniós témákról, az már az érdeklődés és aktivitás jelét mutatja, ezért a kutatások szokták vizsgálni, hogy mennyire gyakran kerül szóba az EU az ilyen beszélgetések során. A megkérdezettek 12%-a állítja, hogy igen gyakran vagy gyakran beszélget ezekről a témákról, 36% nagyon ritkán, 23% viszont soha (Szonda Ispos, 2006: 78). 16 A négy komponens eredményeinek összehasonlítása

más országok hasonló adataival láthatóvá teszi, hogy Nyugat-Európához képest jelentős passzívabbak a magyarok, azonban a régióban átlagosnak mondható az aktivitásuk. Az aktivitás irányának (azaz, hogy milyen témák napirendre kerülésekor válnak aktívvá a polgárok) vizsgálata is érdekes eredményeket mutat. Az elmúlt években jól látható volt, hogy majdnem teljesen mindegy, hogy a média és az EU-kommunikátorok milyen témákról szeretnének vitákat generálni, a lakosság kizárólag olyan uniós ügyekben fejti ki a véleményét, amelyekben politikai szembenállás van a magyar pártok között. Az internetes chat szobák, az olvasói levelek, a különböző online és offline fórumok vizsgálata megmutatta, hogy kizárólag a politikusoknak van ma döntő befolyásuk arra, hogy a magyar lakosság milyen témákat emel a napirendjére, milyen ügyekről folytat diskurzust (Boros, 2006). Az aktivitás alacsony szintjével ellentétben viszont

kedvező az a tény, hogy európai viszonylatban kiemelkedően sokan gondolják úgy a magyarok közül, hogy van beleszólásuk az európai kérdésekbe. A lakosság szűk többsége, 51%-a úgy gondolja, hogy van befolyása Európa ügyeire, ez az arány az egyik legmagasabb a tagállamok között (Euroepan Commission, 2007a: 61). Ez a pozitív benyomás valószínűleg onnan ered, hogy jóval nagyobb hangsúly van a társadalmi vitán uniós kérdésekben Magyarországon, mint más témákban. 4.2 Amire építeni lehet 2011-ig Amennyiben célunk az, hogy a társadalom szélesebb rétegei, civil szervezetek, tanárok, fiatalok is vitatkozzanak azokról az ügyekről, melyeket a magyar elnökség fontosnak tart, prioritásul tűz ki, akkor érdemes figyelembe venni a fenti tapasztalatokat. Nagyon fontos, hogy a lakosság érezze, hogy van beleszólása Európa ügyeibe a kormányzaton, a magyar és az európai parlamenti képviselőkön, valamint azok megválasztásán, az

európai uniós intézményeken, a civil szervezeteken, a cégeken és a lobbyszervezeteken keresztül. Minél szélesebb rétegei tudnak a társadalomnak bekapcsolódni a jövőről szóló vitákba és beszélgetésekbe, annál megalapozottabb, sokszínűbb és hitelesebb lesz az az álláspont, melyet hazánk képviselni tud a következő években, amikor a magyar elnökség prioritásai mellett áll majd ki. Ugyanakkor a tapasztalatok azt mutatják, hogy nagy nehézségekbe fog ütközni a következő években a lakossági aktivitás erősítésének kísérlete, ugyanis az emberek alapvetően elégedettek a mostani helyzettel, civil szervezetekben és családi körben is keveset beszélnek uniós témákról, és az a szűk mag, amelyik fontosnak tartják Európa ügyeiről folytatott diskurzust, nem tudja „exportálni lelkesedését”. Ugyanakkor elmondható, hogy egyetlen tényező segítségével megváltoztatható ez a helyzet, ez pedig a pártpolitikusok

bevonása a kommunikációba. Rövidtávon a pártpolitikusok bevonásával, 17 a jobboldal-baloldal vitái révén sikerülhet áttörni a lakosság közömbösségét, aktivitást és érdeklődést kiváltani, de érzékelhető az is, hogy ez egy igen veszélyes eszköz, hiszen a politika bevonása könnyen veszélyeztetheti azt a célt, hogy a társadalom össznemzeti ügyként kezelje a magyar elnökséget. Középtávon ennél finomabb és célravezetőbb módszer, ha nyugat-európai példák alapján az aktív polgári attitűd megtanítását, elsajátítását prioritásként kezdik kezelni az iskolákban. 18 5.) Összefoglaló helyzetkép és jövőkép Hogyan is állunk tehát négy évvel a magyar elnökség előtt? Jól látható, hogy ha 2011ben nem egy teljes mértékben EU-szkeptikus, az elnökség céljaival azonosulni nem tudó, közömbös és passzív társadalommal szeretnénk neki vágni a magyar soros elnökségnek, akkor komoly tennivalója van az

EU-kommunikációnak (is) a következő években. Jócskán van feladat mind a tudásszint javítása, mind az unióhoz való kötődés erősítése, mind a lakosság aktivitásának növelése terén. A következő években azon problémák orvosolására kellene energiát fordítani, melyekre eddig kevés figyelem összpontosult. Láthattuk, hogy míg bizonyos uniós témákban átlagon felül műveltek a magyarok, addig az ország érdekeinek szempontjából kiemelt fontosságú (pl: mezőgazdaság, uniós pályázatok stb.) területen sereghajtók vagyunk az ismeretszintünkkel Éppen ezért a magyar elnökség prioritásainak érdemes majd megjelenniük a kommunikációs területek prioritásai között is. Mélyponton van a magyarok szubjektív tudásszintje is, mely az egyik legfontosabb tényezője lehet annak, hogy a lakosság közömbös és passzív uniós kérdések tekintetében. Ha az az érzés domináns a lakosságban, hogy az unió egy számukra érthetetlen,

bonyolult intézmény, akkor nem várható el, hogy aktívan részt vegyenek annak ügyeiben. A hangsúly itt az önbizalom hiányán van, amely természetesen nem csak uniós kérdésekkel kapcsolatos probléma, hanem általános jelenség. Fontos tehát a mindennapokban használható tudás átadása mellett a tudás használatával kapcsolatos önbizalom erősítésére is hangsúlyt fektetni! Úgy tűnik, hogy az EU-hoz való kötődés tekintetében is csak az emlékeinkből élünk. A csatlakozás előtti évek, évtizedek EU-kommunikációja olyan „sikeres” volt, hogy egy eltúlzott várakozás alakult ki a magyarok körében. Ennek a pozitív várakozásnak lassan minden eleme átváltozott mára közömbösségé vagy ellenszenvvé. Egyértelmű, hogy ma már csak azon ügyek irányában van pozitív várakozásuk a polgároknak, mellyel még semmilyen kapcsolatba nem kerültek. Továbbra is bíznak az uniós intézményekben és az euró bevezetésében, vagy

abban, hogy az unió segíti a béke megőrzését, ugyanakkor nem remélik a gazdaság javulását, vagy az ország fejlődését. Azaz a magyarok továbbra is hisznek az Unió ideájában, de nem hiszek annak itthoni megvalósításában és a mindennapokban érezhető előnyeiben. Meg kell mutatni, hogy mit tesz az Unió az ideák megvalósításáért! A csatlakozás óta minimális szintre csökkent az uniós ügyekkel kapcsolatos aktivitás, immár nem csak általánosságban a társadalmon belül, hanem az elit szintjén is. Ennek jelei már jól láthatóak voltak a tagsággal kapcsolatos 2003-as és az európai parlamenti választások 2004-es szavazásán is, és - a teljes politikai elit népszerűségvesztése miatt - várhatóan a helyzet csak rosszabb lesz 2009-ben. Ennek 19 ellenére, vagy éppen emiatt a politikusoknak szerepet kell vállalniuk a lakosság aktivizálásában, alternatívákat kell nyújtaniuk nem csak belpolitikai, hanem európai

kérdésekben is! Fontos látnunk, hogy a magyar elnökség nem csak arra ad esélyt, hogy hazánkra figyeljen a világ közvéleménye, és Magyarország fontos lépéseket tegyen egy jobb Európa létrehozása érdekében, hanem arra is, hogy az állampolgárok ne kudarcként, hanem sikerként éljék meg uniós tagságunkat. Az „Európa mi vagyunk” érzés megteremtéséhez sok akadályt kell a következő négy évben leküzdeni, de a feladatot elkerülni nem lehet, ha azt szeretnénk, hogy 2011 júliusában ne csak a kormány, hanem minden magyar ünnepelje az elnökség eredményeit. 20 Felhasznált irodalom Boros Tamás (2006): Az Európai Alkotmány magyarországi kommunikációja, avagy egy elmaradt társadalmi vita, Budapesti Corvinus Egyetem, Budapest Czike Klára and Kuti Éva (2005): Lakossági adományok és önkéntes tevékenységek, Budapest EU Kommunikációs Szakértői Műhely (2002): A magyar társadalom EU-kommunikációs stratégiája,

Budapest European Commission (2005): Action Plan To Improve Communicating Europe By The Commission, Brüsszel European Commission (2006a): Eurobarometer 65 – Nemzeti jelentés, Brüsszel European Commission (2006b): Eurobarometer 64, Brüsszel European Commission (2006c): White Paper on a European Communication Policy: Debating Europe, involving people, COM(2006) 35 final European Commission (2006d): "The Period of Reflection and Plan D", Communication from the Commission to the European Council, COM(2006) 212 European Commission (2007a): Eurobarometer 65, Brüsszel European Commission (2007b): Eurobarometer 66 – Nemzeti jelentés, Brüsszel European Commission (2007c): Europeans, Agriculture and the Common Agricultural Policy, Brüsszel Szonda Ipsos (2006): Az Európai Unió és Magyarország uniós tagsága a magyar közvéleményben, Budapest Szonda Ipsos (2006): Magyarország Európai Uniós tagságával kapcsolatos kvalitatív vizsgálatok 2006. első félévében,

Budapest www.eu2005couk www.eu2006at www.eu2006fi www.eu2007de www.kulugyminiszteumhu www.politeanet www.worldvaluessurveyorg www.gfkhu www.nrchu www.nonprofithu www.valasztashu 21