Gazdasági Ismeretek | Marketing » Marketing fogalmak

MARKETING SZIGORLAT – FOGALMAK Story board Az elektronikus reklám készítésének második lépése (forgatókönyv, story board, clip) A szöveg és kép együttes megjelenítése (képregény). Copy Az írott sajtó reklám készítésének első fázisa. (copy, layout, film) Maga a szöveges tartalom Layout Írott sajtó reklám készítésének második fázisa. A kész, grafikával ellátott reklám A nyomtatott hirdetések layout tervezésekor 5 szempontot emelünk ki 1. egyensúly: az egyes elemek elrendezése, hogy kellemes összképet alkossanak 2. kontraszt: a figyelemfelkeltés és olvashatóság érdekében különböző méretek, formák, sűrítés és színek alkalmazása 3. arányok: a tárgynak és a háttér viszonyának meghatározása 4. az olvasás sorrendje: a címsor, az illusztráció, az üzenet, az azonosítók olyan elrendezése, mely az olvasás logikus sorrendjét teremti meg 5. az egység: az előző szempontok egyesítése, hogy azok gondolati,

megjelenési egységet alkossanak Involvement Bevonódás – az érdekeltség, érintettség a termék megvásárlásában. a) alacsony (low): a vásárlás során nincs kockázat, a rossz választás nem presztízscsökkentő – pl.: zsemle, tej stb. b) magas (high): drágább, bonyolultabb termékek esetén, a rossz választás presztízscsökkentő – pl.: autó CPT, CPM A célcsoport egy elérésének mennyi a költsége. Általában 1000 eléréssel / fővel számolnak CPT = költség / célcsoport létszáma A tervezett költség hatékonyságának leírását lehetővé tevő mutató. CPM = hirdetés elhelyezésének költsége / (hirdetéssel várhatóan elért szem. száma / 1000) Bármilyen reklámhordozó hatékonyságának számítására alkalmas mutatók. Rating Az adott médium egyszeri használatával a célcsoport mekkora %-át tudjuk elérni. Rating = egy médium adott célcsoportba tartozó közönségének száma / célcsoport mérete = % Megtudhatjuk, hogy az

adott médiummal egy meghatározott csoportból hány fő találkozott, és ezt a számot viszonyítjuk annak a csoportnak a méretéhez, amivel kommunikálni akarunk. Ansoff-mátrix Termék Piac Régi Piackiaknázás Piacfejlesztés Régi Új Új Termékfejlesztés Diverzifikáció Piackiaknázás: a marketing-ráfordítások növelésével (több hirdetés, szélesebb értékesítési hálózat) kíván a vállalat sikert elérni. Az egy főre jutó fogyasztás növelése a cél Piacfejlesztés: újrapozícionálást is jelent gyakran. Termékfejlesztés: a meglévő termékeinket egészítjük ki, vagy azok helyett állítunk új alternatívákat. Diverzifikáció: nagyon kockázatos új képességeket igényel, miközben új fogyasztókat kell megnyerni. Addigi tevékenység mellett más szakmai területen is szerez részesedést BCG mátrix Az egyes termékek, termékcsoportok piaci helyzetének elemzését, a vállalati termékstratégia meghatározását segíti elő a

termékportfolió-mátrix. PIMS-program – pozitív összefüggést találtak a piacrészesedés és a tőkejövedelem között. Nagy piaci részesedés Kis piaci részesedés Nagy piaci növekedési ütem SZTÁR KÉRDŐJEL Kis piaci növekedési ütem FEJŐSTEHÉN DÖGLÖTT KUTYA A mátrixban általában üzleti egységek szerepelnek, amelyek egybeesnek egyes termékcsoportokkal, de lehetnek egyes termékek is. Követelményei: ▪ ▪ ▪ független legyen a többi termékcsoporttól önálló és elhatárolható piaccal és versenytársakkal rendelkezzen irányítási és elszámolási szempontból elkülönüljön a többi egységtől Egy vállalat több üzleti egységgel is rendelkezhet, és azokat hasonlítja össze a portfólió-elemzés során. GE-mátrix – McKinsey A stratégia minősítésére használják. A BCG vizsgálati tényezőit továbbiakkal egészíti ki Két fő szempont: a környezeti lehetőségek és a versenyhelyzet. PiVersenyhelyzet aci Gyenge

Közepes Erős nö- ///////////////////////// @@@@@@@ @@@@@@@ ve- §§§§§§§§§§§§§§ ///////////////////////// @@@@@@@ ke §§§§§§§§§§§§§§ §§§§§§§§§§§§§§ ///////////////////////// dés Piaci részesedés §§§§ kihasználni a helyzetet – terjeszkedés /////// kitartani – megtartás Magas Közepes Alacsony Környezeti lehető ség @@ beruházni – visszavonulás Környezeti lehetőségek jellemzése: ▪ a piac mérete és növekedésének üteme ▪ az iparági nyereséghányad és várható hozzáférés alakulása ▪ a verseny erőssége ▪ szezonalítás és ciklikusság ▪ technológiai és tőkekövetelmények ▪ társadalmi és környezetvédelmi megszorítások ▪ a piacra lépés és a kilépés korlátai Versenyhelyzet jellemzése: ▪ a versenytársakhoz viszonyított piaci részesedés ▪ a meghatározó versenytényezőkhöz való hozzáférés ▪ nyereséghányad a versenytársakhoz képest ▪ a kiegészítő

szolgáltatások mértéke ▪ piaci és technológiai ismeretek A portfólió-elemzés előnye: figyelembe tud venni több piaci tényezőt, a termékélet-görbén elfoglalt helyzetet is A portfólió-elemzés hátránya: a versenytársak helyzetét, reakcióit nem tudjuk mérni. Elemzés menete: A jellemzők mértékéhez és a vállalat szempontjából való fontossághoz számértékeket rendelünk, majd súlyozott számtani átlagokat számolunk, amelyek a környezeti tényezők esetében azok jóságát, a versenytársak esetében azok erősségét mutatják. Pozicionáló kereszt A termékek két tulajdonság alapján való elhelyezése. A termék tervezése során használják Például: ár – minőség Integráció A vállalati növekedési stratégia (diverzifikáció) része. a) horizontális: egy másik, ugyanolyan / hasonló gazdasági tevékenységet végző céget vesz meg a vállalat b) vertikális: előre és hátra történő terjeszkedés – pl.: beszállító

– cég – értékesítés Stratégiai üzleti egység A vállalati célok hierarchiába rendezése után alakítható ki a stratégiák hierarchiája. A leggyakrabban alkalmazott különbségtétel a vállalati szerkezetre vezethető vissza A vállalat stratégiájából vezethető le a stratégiai üzleti egység vagy a vállalati részfunkció stratégiája. Stratégiai szintek: 1. vállalati szint 2. üzletági stratégiai szint 3. funkcionális stratégiai szint Likert-skála A kérdőívnél alkalmazott kérdéstípus. Az egyetértést vizsgálja, 4-5 fokozatú zárt skálán 1) egyáltalán nem értek egyet vele 2) részben egyetértek 3) egyet is értek meg nem is 4) teljesen egyetértek Maslow-piramis Egy magasabb rendű szükségletet csak akkor elégítünk ki, ha az előző fázis szükségleteit már kielégítettük. Önmegvalósítás jó embernek lenni Siker, elismerés jobb embernek lenni Szeretet, hovatartozás embernek lenni Biztonsági szükséglet lenni, nem

lenni Fiziológiai szükséglet lenni, nem lenni Fishbein-féle attitűd mérőszám A fogyasztóknak a termék iránti pozitív-negatív reakcióik vizsgálatánál figyelembe kell venni, hogy a fogyasztók azokat a tulajdonságokra bontják, s az egyes tulajdonságokat egyenként értékelik. Attitűd mérőszám = márka tulajdonsága * fontosság Attitűd: olyan tanult készenléti állapot, amely megmutatja, hogy melyik motivációs csoport fontosabb a fogyasztó számára. Egy tárggyal, személlyel, jelenséggel szembeni pozitív vagy negatív reakcióban testesül meg. Attitűdök elemei: a) kognitív – ismerethez kötött b) affektív – érzelmekhez kötött c) konatív – cselekvéshez kötött A modell lényege: a fogyasztó minden egyes tulajdonságról el tudja mondani a véleményét, hogy az adott márka mennyire képes azt kielégíteni, illetve, hogy az adott tulajdonság mennyire fontos számára. A különböző tulajdonságok nem egyforma mértékben vannak

jelen a termékekben. A szociokulturális tényezők sokszor fontosabbak, mint a minőség Az érzékelésre vonatkozó Weber-törvény Az érzékelésnél nem az inger nagysága, hanem a hatása számít. Például meggyújtunk egy gyertyát, amelynek a sötét szobában sokkal nagyobb a hatása, mint egy világos szobában, holott fénye ugyanakkora nagyság, intenzitású. SWOT-analízis A vállalat gyengeségei és erősségei a vállalkozás belső elemzésén alapulnak, a lehetőségek és a veszélyek pedig a környezet elemzésén. Ez alkalommal a környezet részeként kezeljük a versenytársakat is. Általában a mikrokörnyezet elemzésére használjuk Lehetőségek Veszélyek Erősségek Magunkhoz kell kötni a vásárlókat Árverseny elkerülése a versenytársakkal Gyengeségek Divíziók közti kapcsolat erősítése Esetleges árcsökkentés lehetőségének vizsgálata Full-service marketing ügynökség A marketing ügynökség célja szolgáltatások

nyújtása. A full-service marketing ügynökség minden tevékenységet elvégez, nem specializált. ▪ kutatás ▪ marketing tevékenység - stratégia kialakítása - Kommunikációtervezés - akciók kivitelezése ▪ közzététel (médiatervezés) ▪ reklámhatás-kutatás Például: ▪ Gallup Intézet ▪ Medián ▪ GFK ▪ Sonda Ipsos Kvantitatív piackutatás Különböző statisztikai technikák alkalmazásával meghatározott mennyiségileg mért eredményeket nyújt, amelyek valószínűségi mintavétel segítségével gyakran kivetíthetők a megfelelő fogyasztók teljességére. Módszerei: ▪ esettanulmány ▪ leíró kutatás ▪ magyarázó kutatás ▪ előrejelző vagy szimulációs kutatás ▪ kísérleti kutatás Árrugalmasság Az árrugalmassági együttható megmutatja, hogy 1%-os árváltozás hány %-os keresletváltozást eredményez. E = ( ∆x / x) 6 (∆p / p) │E│ = 0 – rugalmatlan a kereslet │E│ > 1 – rugalmas a kereslet │E│

< 1 – enyhén rugalmas kereslet Keresztár-rugalmasság: azt mutatja, hogy A termék árának 1%-os változása miként változtatja meg B termék keresletét. Általában helyettesítő termékek esetén vizsgálják ET = (∆xB / xB) / (∆pA / pA) Statisztikai hiba Véletlen mintavétellel, visszatevés nélkül p hibája = p mért értéke / minta nagysága. │∆p│ ≤ 1,96 * gyök(P(100-p) / n) gyök(1 – n/N) 1.000 fős minta esetén ∆p ≤ 3,2% 2.000 fős minta esetén ∆p ≤ 2,5% 10.000 fős minta esetén ∆p ≤ 1% Szemantikai skála – kérdéstípus Ellentétek vizsgálata. Két ellentétes minőség között kell minősíteni Például: csoki Édes keserű 0 Közbeszerzés A beszerzés eljárása szigorúan szabályozva van. (Kormányzati szervezetek, költségvetési és közpénzből gazdálkodó intézmények) Közbeszerzési törvény célja: a közpénzek felhasználása átláthatóságának és nyilvános ellenőrizhetőségének

biztosítása, a verseny tisztaságának biztosítása. Lefölözés A legmagasabb árat szabják meg. Például új termékek esetén a fogyasztók hajlandók ezt megfizetni A magas ár a piaci részesedés növelését nem veszélyezteti – például nem szabadalmaztatott termékek esetén. A lefölözés lehet gyors és lassú Feltételei: ▪ nem árérzékeny vevők ▪ teljesen új termék bevezetése ⇒ árelfogadás Értéklánc – Porter Az érték születésének, folyamatának elemzése. Irányítás Emberi erőforrások Belső értékek Technológia fejlesztése Beszerzés Beszerzés Termelés Logisztika (kifelé) Marketing Értékesí tés Utógondozás Külső értékek Az egyes részelemek hogyan tudnak gazdaságosan működni? Marketingszervezet A vállalat formalizált, marketingfeladatok, ellátására szakosodott szervezeti egysége. a) funkcionális – szakemberek b) divizionális – a funkciók szempontok szerint tagozódnak (területi, termék,

piac) c) mátrix – divíziók és funkciók kapcsolata (hátránya: konfliktusok alakulnak ki, például a termékmenedzserek egymással versenyeznek, ezért neveznek ki kategóriamenedzsereket) Briefing A felhasználó vállalat és a reklámügynökség kapcsolata igen fontos, s általában az ügyfélmenedzseren (account manager) keresztül bonyolódik. E munkakapcsolatban az ügyfél szava a döntő, neki kell jóváhagynia a fontosabb akciókat, a copyt, layoutot, a kivitelezést. E folyamatnak fontos eleme a briefing. A briefing a felhasználótól indul, aki megfogalmazza az ügynökség felé a piaci célokat, helyzetet, az elérendő célt, az elérendő határt. Az ügynökség válaszul ún kreatív briefinget készít, amely az ügynökség változatát, a megvalósítás stratégiáját mutatja be. Ezt az ügyfélnek jóvá kell hagynia Buying Center Beszerzési központ: mindazon személyek összessége a szervezeten belül, akik bármilyen formában részt vesznek egy

adott beszerzési folyamatban, vagy hatással vannak arra. Informális csoport A különböző döntésekben különböző emberek vesznek részt