Gazdasági Ismeretek | Marketing » György Anita - A női szépség és a reklámok szoros kapcsolata

http://www.doksihu BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány SZÉPSÉGES REKLÁM .AZAZ A NŐI SZÉPSÉG ÉS A REKLÁMOK SZOROS KAPCSOLATA Készítette: György Anita Budapest, 2009 http://www.doksihu TARTALOMJEGYZÉK BEVEZETÉS 5 I. RÉSZ: A REKLÁMOKRÓL 8 I./1 Véleményformálás felsőfokon: a televíziós reklámok 8 I./2 Televízió régen, és ma 8 I./3 Amit a tévés reklámokról tudni érdemes 9 I./4 Az adaptáció, és jelentősége 10 I./5 Ogilvy és a televíziós reklámok megdőlt szabályai 11 I./6 Hogy miért pont az arcok? 12 II. RÉSZ: A NŐI SZÉPSÉGRŐL 13 II./1 A női szépség története 13 II./2 Az ötvenes évek 14 II./3 A hatvanas és hetvenes évek 15 II./4 A nyolcvanas évek 16 II./5 A kilencvenes évek 17 II./6 A jelen 18 II./7 A női arc szépsége az evolúcióban 19 II./8 A szépség univerzális volta 20

II./9 A női arc vonzerejének titka 21 II./10 Átlagarc vagy különleges arc? 22 II./11 A hajviselet és annak szerepe az arc szépségének meghatározásában 23 II./12 Aktuális szépségkutatások, és a szépség gyakorlati haszna 25 II./13 Létezik a tökéletes szépségű arc? 28 III. RÉSZ: SZÉPSÉG A TÁRSADALOMBAN 29 III./1 Szépnek tartjuk magunkat? 29 III./2 A legnagyobb üzlet: Szépségipar 31 III./3 Határ a csillagos ég? 32 III./4 A szépítő kés varázslatos ereje 32 III./5 A média üzenete 34 III./6 Beauty másképp 34 3 http://www.doksihu IV. RÉSZ: NEM BIZTOS, HOGY SZÉP, DE LEGALÁBB HÍRES 38 IV./1 Híres - nem híres 38 IV./2 Van, akinek van képe hozzá: márka személyiségek 40 V. RÉSZ: ÉS HOL VAN AZ EZÜSTGENERÁCIÓ? 42 V./1 50+-on innen, és túl 42 V./2 Amikor az 50+ a reklámok főszereplője 43 VI. RÉSZ: A KUTATÁSAIMRÓL 46 VI./1 A kutatásaim jellegéről, céljairól 46 VI./2 1 kutatásom: a

megfigyeléses reklámkutatás 46 VI./3 2 kutatásom: a közvélemény kutatás 57 VI./4 A kérdőív felépítése 58 VII. RÉSZ: EREDMÉNYEIM AZ EGYES DEMOGRÁFIAI TÉNYEZŐKRE KONCENTRÁLVA 59 VII./1 Eredmények nemek szerint 59 VII./2 Eredmények életkor szerint 62 VII./3 Eredmények a kitöltők lakhelye szerint 66 VII./4 Eredmények foglalkozások szerint 69 VIII. RÉSZ: HIPOTÉZISEIM VIZSGÁLATA 70 VIII./1 Hipotézis 1 71 VIII./2 Hipotézis 2 73 VIII./3 Hipotézis 3 75 IX. RÉSZ: KÖZVETLEN VÉLEMÉNYEK 76 IX./1 A válaszadók saját szavaival megfogalmazott véleményének értékelése 76 IX./2 A férfiak véleménye a reklámokban szereplő nők kinézetéről, arcvonásairól 77 IX./3 A nők véleménye a reklámokban szereplő nők kinézetéről, arcvonásairól 79 IX./4 Kutatásaim összegzése 81 X. RÉSZ: ÖSSZEFOGLALÁS 81 XI. RÉSZ: IRODALOMJEGYZÉK 85 XII. RÉSZ: ÁBRÁK ÉS TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE 88 XIII. RÉSZ: KÉPEK

JEGYZÉKE 92 XIV. RÉSZ: MELLÉKLETEK 93 4 http://www.doksihu Bevezetés „Szép az, ami érdek nélkül tetszik.” (Immanuel Kant) Biztosan sokan, sokféleképpen írtak már előttem a reklámokról, vagy a női szépségről, vagy a kettőről együtt. Én mégis úgy látom, hogy ebben a témában még rengeteg eddig fel nem fedezett igazság, érdekesség, és kihívás rejtőzik. Szépség, és érdek. Ennek a két fogalomnak a kapcsolata manapság egyre szorosabb, ellentétben Kant elhíresült mondásával. Szinte mindenkinek érdekében áll szépnek lenni, és ezért meg is tesz mindent. Ha valaki szép, könnyebben tudja megtalálni a párját, könnyebben jut jól fizető pozícióhoz, sőt még ismeretlenül is szimpatikusabbnak tartja a környezete, mint azokat, akik nem rendelkeznek ezzel az előnnyel. Erről a későbbiekben részletesen lesz szó. Tehát szépnek lenni ma már nem csak, hogy megéri, de a körülöttünk lévő világ meg is követeli azt.

Főleg a nőktől, de a férfiaktól is egyre inkább Sajnos dolgozatom szűkös keretei miatt kutatásaimat és vizsgálódásaimat csupán a szebbik nemre terjesztethettem ki, melynél evolúciós szempontból is fontosabb a külső, mint a férfiaknál. Ennek egyértelmű okai vannak. Röviden: párválasztásnál a nők esetében sokkal meghatározóbbak a külső adottságok, míg a férfiak kiválasztásánál inkább a belső értékekre helyeződik a hangsúly. Nem véletlen tehát a női szépség kultuszának kialakulása. Ezért is gondoltam úgy, hogy indokoltabb a hölgyeket vizsgálni. De hogyan kerülnek a reklámok a képbe? A válasz egyszerű. Ezeknek fő mozgatórugója az érdek. Ahhoz pedig, hogy a termékeit minél nagyobb számban vegyék meg, már jól bevált recepttel rendelkezik: édes kisbabával, szép nőkkel, vagy kis állatokkal mindent el lehet adni. A reklám céljai eléréséhez használja fel a női szépséget, ezzel vásárlásösztönzést

generálva. Így tehát már mindjárt érthető kettejük szoros kapcsolata. Ez a dolgozat erről az összetett viszonyról szól, egy harmadik elemet bevonva, amely nem más, mint maga a fogyasztó. Ő fogja alátámasztani, vagy elvetni azt a három hipotézist, amelyet felállítottam saját magam tapasztalatai, és szekunder kutatásaim alapján. 5 http://www.doksihu Feltételezéseim a következők: 1. Hipotézis: Kiemelkedő a szépségápolási reklámokban szereplő nők szépsége a többi szektoréhoz képest. 2. Hipotézis: Erős kapcsolat van a reklámokban szereplő nők szépsége és a között, hogy mennyire találják szimpatikusnak őket az emberek. (0,7 < r (szépség, szimpátia) esetén erős korrelációnak tekintve a kapcsolatot) 3. Hipotézis: A férfiak általában szebbnek tartják a reklámokban szereplő nőket, mint a nők. Ezeknek a kijelentéseknek a mélyrehatóbb vizsgálatához két primer és több szekunder kutatást végeztem el, annak

érdekében, hogy árnyaltabb képet kaphassak. A dolgozat két fő pillérét az első részben elméleti oldalról közelítettem meg. Így szó lesz arról, hogy miért a televíziós hirdetéseket választottam, és azon belül miért éppen az arcokra helyeztem a hangsúlyt. Egy másik szálon pedig a női szépség rejtelmeibe tekinthet be az olvasó a pszichológia, a szépségkutatás, és a szépség történet segítségével. A szakdolgozat második felében pedig a feltárt elméleti ismereteket a gyakorlatban is igazolni fogom. A reklámokról sok jót, és még több rosszat lehet elmondani, én nem teszem egyiket sem, hiszen nem ez a célom, hanem az, hogy a főbb kérdések megválaszolása mellett egy teljes, a lehető legtöbb oldalról bemutatott aktuális képet tudjak nyújtani a női szépségről és a reklámok összefüggéseiről. Néhány kérdés, melyekre szeretnék választ kapni:  Miért olyan fontos a szépség az emberek számára?  Melyek egy

szép női arc ismérvei?  Van-e gyakorlati haszna a szépségnek?  Vajon létezik a tökéletes női arc?  Milyen hatással vannak a reklámok, és a média a kialakult önképünkre? 6 http://www.doksihu  Szebbnek tartják-e a férfiak a reklámokban szereplő modelleket a hétköznapi, átlagos nőknél?  Szeretjük-e ha idealizált, gyönyörű nőket nézhetünk a tévében? Ez a témakör nagyon érdekes kérdéseket vet fel a fentebb felsoroltakon kívül is, de a szépség egy olyan fogalom, ami valószínűleg az idők végezetéig igazi rejtély marad, és csupán kis szeleteket ismerhetünk meg belőle. Viszont a dolgozat elkészítése közben nagyon sok újat mutatott számomra, remélem, hogy az olvasó is talál majd sok érdekes momentumot benne! Kezdjünk is bele, hiszen számos oldal áll még előttünk. 7 http://www.doksihu I. rész: A reklámokról I./1 Véleményformálás felsőfokon: a televíziós reklámok A reklámok olyan részei az

emberek életének, amelyet ma már semmilyen módon nem tudunk elkerülni. Minden nap, minden ember, több száz vagy akár több ezer hirdetéssel is találkozik, mégis csupán néhány tudatosul benne. Pontos definíció nincs rá, viszont az alábbi megfogalmazás jól körülhatárolja, hogy mire is kell gondolnunk, mikor meghalljuk azt a szót: reklám. „A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé”1 A reklámok megjelenése szorosan kötődik a kereskedelem kialakulásához, és nagyon sok típusát megismertük már azóta. A televíziós hirdetések pedig egyidősek magával a tévével A különböző médiumok közül, amelyet a hirdetések terjesztésére használnak, én a televízió szerepével fogok behatóbban foglalkozni. Választásom azért esett éppen erre a médiumra, mert ezt tartom az egyik

leghatásosabbnak az ATL eszközök közül. A televízió hazánkban nagyon fontos szerepet játszik a társadalom életében. Élen járunk a tévézésben világviszonylatban is, és az emberek nagy része rendelkezik ezzel az eszközzel a saját otthonában is. I./2 Televízió régen, és ma Már a hatvanas és hetvenes években megjelentek a televíziók a magyar lakásokban. Eleinte csupán egy adással, majd később a második program is beindult. A rendszerváltás fordulópont volt a televíziózás történetében is. Már minden nap volt adás, és több program közül lehetett választani. Az igazi áttörés a reklámok szempontjából mégis az 1997-es év volt. Ekkor jelentek meg Magyarországon a kereskedelmi csatornák, melyeknek rugalmas műsorstruktúrájuk, és népszerű programjaik hamar meghódították az embereket. 1 Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2000. p81 8

http://www.doksihu Ennek persze az az ára, hogy a műsoridő jelentős részében fizetett hirdetéseket láthatunk. Pontosabban a kereskedelmi televízió esetében egy órában 12 perc a megengedett reklámidő, a közszolgálati csatornáknál 6 perc. Ezek az adók bevételi forrásai ma már a kereskedelmi, és a közszolgálati televíziók esetében egyaránt. A csatornákat többféleképpen is kategorizálhatjuk. A kereskedelmin és a közszolgálatin kívül beszélhetünk helyi, körzeti és országos csatornákról. A helyi csatornákat a lakosság töredéke éri el, a körzetieket a lakosság kevesebb, mint 50%-a, és az országos csatornákat a lakosság több mint 50%-a nézheti. Kategorizálhatunk technika szerint is: létezik földi átjátszás, kábeltelevíziózás. A legújabb technika pedig a digitális televízió, melynek nagy jövőt jósolnak a szakemberek. I./3 Amit a tévés reklámokról tudni érdemes A televízió egy rendkívül magas presztízsű

médium. Jelentősége társadalmi magatartásformák alakításában, attitűdök formálásában jelentkezik. Meggyőző ereje minden más médiuménál nagyobb, és azonosulásra készteti a befogadót. Ezért a televíziós reklámokban látható emberek nagyban alakítják véleményünket a külvilágról, az emberekről, a divatról, és ezzel együtt a szépségről is. A reklámtortának legnagyobb szeletét még 2008-ban is a televíziós reklámköltés tette ki. Tehát gazdasági szempontból is nagyon nagy erőt képvisel. A szakemberek szerint a televíziózás esetében a befogadói szituáció a lehető legkedvezőbb. Ez általában otthon, intim környezetben jön létre A figyelemérték tehát magas. A tévé hatása egyidejűleg több érzékszervre is hat Ez az az eszköz, amely a legkomplexebb hatást fejti ki. Egyszerre érkezik képi és hanghatás, tehát ez hasonlít leginkább a mindennapi kommunikációra, a mindennapi életre. A televízióban minden

megvalósítható. Éppen ezért éreztem a legjobb választásnak dolgozatom témájának kifejtésére. A tévéreklámokban szereplő nőket szinte mindenki látja, és mindenkire hatással vannak. A szépség pedig ezen az eszközön sugárzik át a legintenzívebben, éppen audiovizuális jellemzői miatt. Másrészről a televízióval elérhető célközönség igen széles Szinte mindenki nézi, korra, nemre való tekintet nélkül. Ezért nem meglepő adat az, hogy a leggyakrabban hirdetett fogyasztási cikkek hagyományosan az FMCG szektorból kerülnek ki. 9 http://www.doksihu A nézettségi adatokat figyelve jól bemérhetők azok a műsorok, amelyek közelében a leginkább érdemes a szpotokat elhelyezni. Emellett pedig a televíziót a legköltségesebb médiumnak tekintjük. Nem csupán a reklámfilmek előállítása, de a közzététele is nagy összegeket emészt fel. Magyarországon szinte lehetetlen minőségi reklámfilmet készíteni 10 millió forint alatt,

egy félperces szpot akár 30 millió forintba is kerülhet. A reklámok általában manapság fél percesek, de külföldön már a 45 másodperces és nem ritkán az egy perces reklámok is felbukkannak. Az jellemző leginkább a mai televíziós hirdetésekre, hogy ha egy hirdetőnek nincsen külön büdzséje egy új reklám adaptálására, vagy legyártására, akkor emlékeztető 5-10 másodperces szpotokat kapcsolnak a filmjeikhez, melyeknek tag a neve. Ezek a tagek állhatnak közvetlenül a reklám mögött, vagy néhány más témájú reklám után jelennek meg újra az adott márkára emlékeztetve. Akkor is gyakori ez a módszer, ha egy-egy nyereményjátékot, vagy promóciót szeretne meghirdetni egy adott vállalat. Ezek a különféle takarékoskodó megoldások főleg 2009-ben lettek egyre általánosabbak, hiszen a gazdasági világválság a reklám területén érzékelteti hatását leginkább. Ezért a már előre leszervezett filmeket leforgatják, de újakat

csak a nagyon erős, és tőkeerős cégek vállalhatnak fel. I./4 Az adaptáció, és jelentősége A magyar fogyasztók általában nemzetközi nagy márkák központilag elkészített reklámjaival találkoznak. Ezeknek a márkáknak a reklámszpotjait általában többféle verzióban is leforgatják, hogy aztán azt a legmegfelelőbb piacokra jutassák el. Ezért lehetséges az, hogy a globalizációs folyamatok ellenére is Európában és például DélAmerikában különböző szereplők kínálják számunkra ugyanazt a terméket. Ennek egyértelmű oka, hogy az adott térség, ország átlagával megegyező kinézetű szereplőket mutassanak be, e nélkül ugyanis nem tudnának azonosulni, például a magyar fogyasztók egy kreol bőrű, hosszú fekete hajú nőkkel. Általában sikerül olyan modelleket választaniuk, akik beleillenek az adott kultúra által elfogadott, és átlagosnak tartott arcai közé. Néhány esetben azonban, amikor egy adaptált reklámban olyan

szereplők láthatóak, olyan közegben, vagy környezetben, amelyről egyértelműen látszik, hogy nem a helyi viszonyokkal egyezik meg, akkor a nézőben tudatosul, hogy amit lát, az nem magyar reklám, és ellenérzéseket válthat ki, ha azt mégis annak akarják feltűntetni. 10 http://www.doksihu Alapjában véve a fogyasztók a nagy nemzetközi márkáktól nem is várják el, hogy az ne legyen „nemzetközi”, viszont valószínűleg a Magyarországon, magyar arcokkal forgatott reklámfilmekkel jobban tudnak azonosulni, hiszen ezek lokális reklámok. I./5 Ogilvy és a televíziós reklámok megdőlt szabályai A reklámszakma nagy alakja, Ogilvy az Egy reklámszakember vallomásai című könyvében kifejti nézeteit a televíziós reklámokról. Ő tizennégy pontban foglalta össze az általa szabályként alkalmazott gondolatokat. Érdekes megfigyelni, hogy hogyan változik a reklámozás „trendje”, és, hogy a gyakorlat azt mutatja, hogy egy igazán

örökérvényű szabály létezik, mégpedig az, hogy nincsenek szabályok a reklámfilm készítésében. Ogilvy szerint2 a televíziós reklámnak nem az a célja, hogy szórakoztasson, hanem, hogy eladjon. Ezt ma már kissé másképp értelmezik. Gondoljunk csak a nagy sörmárkák filmjeire, amelyben a hangulatot, az életérzést, és a poént adják csak el igazán. Készült egy felmérés, melyet a Szonda Ipsos ASI készített arról, hogy a hazai tévézők ízlése vajon eltér-e az európai átlagtól. E szerint a magyarok 66%-a a vicces, nevettető reklámokat kedveli, a jó zene pedig a nézők felének kelti fel az érdeklődését. 3A másik ilyen szabálya, ami mára már megdőlni látszik, az, hogy legyen a reklámok főszereplője maga a termék, mert különben a fogyasztó nem fogja tudni, hogy mit is akarunk eladni neki. Ez lehetséges, sőt valószínű, hogy így volt, még a televíziós korszak hajnalán, de mára a fogyasztó már hozzászokott a

reklámokhoz, és ismeri azok módszereit. Már nem feltétlenül kell bemutatni neki magát a terméket. A harmadik ilyen szabály az volt, hogy a reklámokban kerülni kell az erőltetett életképeket, a boldog ivászatokat, és a tökéletes családképeket. Ma, ha megfigyeljük a televízióban látható reklámokat, azt tapasztaljuk, hogy jó néhány pont ezekre a szituációkra épít. Sok joghurt szpotban láthatunk idilli családot, és sok sör reklám a jó hangulatú társaságra alapozza mondanivalóját. A reklámkészítés nagykönyve tehát folyamatosan változik, és nem létezik örök szabály, hiszen mindenre találunk kivételt is, és az a kivétel éppen azért működik, mert más, kreatív oldalról közelít a termékhez. A televízió tehát egy olyan eszköz, amely a leghatásosabban tudja bemutatni, közel hozni a szereplőket. 2 David Ogilvy: Egy reklámszakember vallomásai, Park Kiadó, 1995

http://www.origohu/teve/20081105-magyar-sztarral-draga-a-reklamhtml? Letöltés ideje: 2009.1112 16:05 3 11 http://www.doksihu Ezért tartom jó választásnak ezek vizsgálatát az általam megfogalmazott téma kifejtésére, hiszen az emberi arcok általában jól kivehetőek, és jól láthatóak a képernyőn. Az én esetemben pedig éppen ez a cél, hogy a tévés szpotok női szereplőit vizsgáljuk, még pedig szépségükre összpontosítva. I./6 Hogy miért pont az arcok? Már 1946 óta tudjuk, hogy „Egy emberre semmi sem hat jobban mint egy másik ember”4 Ezt az információt pedig az óta is észben tartják a reklámok készítői. A fogyasztó csak azokkal a reklámokkal tud azonosulni, amelynek a mondanivalójával is egyetért. Ehhez pedig az kell, hogy a megszólítók véleményét át tudják érezni. Az identifikáció azt jelenti, hogy az adott személlyel hasonlóan gondolkodunk, és igyekszünk követni őt cselekedeteinkben is. Ezért nem mindegy, hogy

ki az a személy, akit kiválasztanak, fontos, hogy tudnak-e azonosulni vele az emberek. A fogyasztónak magára kell ismernie azokban az arcokban. A reklámfilmek készítői a modell választásával is szeretnék jelezni, hogy milyen az általuk megcélzott fogyasztói kör. Ezért könnyű általában egy reklám célcsoportját kitalálni, hiszen gyakran a reklámban megjelenő színészhez hasonló fogyasztók képezik azt. Nagy kihívás azonban az, hogy lehetőség szerint olyan szereplőket használjanak, akiket rokonszenvesnek tartanak, és akikkel szemben nem alakulnak ki ellenérzések, illetve, hogy a reklámban olyan élethű helyzetben tudják bemutatni, ami nem tűnik mesterkéltnek. Az örök kérdés, hogy milyen legyen az a személy, akivel szívesebben azonosulnak az emberek. Olyan, amilyen ő maga, vagy olyan, amilyenné válni szeretne Az irodalmárok és művészek jól tudják, hogy az azonosulás nem működik átlagtípusok használatával. Tehát nem elég

csak az átlagosságot magukban hordó modelleket kiválasztani, valami különösség még kell, hogy társuljon ehhez, mivel, csak akkor tudnak érdemi hatást kifejteni. Ezért sok megrendelő nem helyesen választja ki csupán átlagosan szép reklámarcát. A modellek kinézete mindig is nagyon nehéz kérdés volt a reklámpszichológusok, és pszichológusok körében. Minden felmérés arra mutat rá, hogy a fogyasztó nem idealizált szereplőket szeretne látni, hanem olyan nőket, és férfiakat, akik olyan hús-vér emberek akár csak ők. Erre a kérdésre az általam elvégzett kutatás is hasonló eredményt hoz majd. 4 Paul Lazarsfeld: The Peoples Choice 1946 . L Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár 2006, p. 186 12 http://www.doksihu Viszont az is bizonyított, hogy az iménti állításukkal szemben a tökéletes külsejű szereplőket fogadják el a reklámfilmben. Ezzel pedig el is érkeztük a reklámarcok szépségének

jelentőségéhez. II. rész: A női szépségről A női szépségről sokan sokféleképpen nyilatkoztak már. Definíciója nincs, még a szépséget általánosságban is nehéz megfogni, sok költőnek, filozófusnak egy egész életműve sem tudja pontosan leírni, hogy mit is tartunk szépnek, és miért. Szinte ahány ember, annyi különböző vélemény is van erről a témáról. Sokszor halljuk azt, hogy a szépség kortalan, örök, sokszínű, és, hogy nincsenek csúnya nők, mert minden hölgy szép, stb. Szerencsére az biztosan igaz, hogy a szépség szubjektív dolog Mindenkinek mást és mást jelent. Ez nagy szerencsénk is, hiszen ha ez nem így lenne, akkor sokak szomorkodnának egyedül. Viszont megfigyelhető egy tendencia, és divat, amely minden korszakban meghatározott egy ideált, vagy legalábbis néhány elengedhetetlen vonást, jellemzőt, amellyel rendelkeznie kell egy nőnek, ha meg akar felelni az adott kor elvárásainak. A következő részben

erről olvashatunk. II./1 A női szépség története A szépség minden korban sokszínű volt, de még sosem volt annyira sokféle, mint manapság. Ezért csak egyénileg határozható meg A szépséget a kezdetek óta szoros barátság fűzi a divathoz és a kozmetikumokhoz. A divat mindig változó, de ezzel szemben a szépség örök, így tartják sokan. A következő rész éppen azt hivatott bemutatni, hogy mennyire változatos volt mindig is a női szépség megítélése, és, hogy hogyan alakult ki egy-egy korszak egyedi szépségideálja. Ehhez a Női szépség története című könyvet használtam fel. Ez a téma kimeríthetetlenül széles ismeretanyaggal bővelkedik, viszont én csupán a dolgozatom témájához szorosan kapcsolódó időszakot, a XX. század második felét szeretném kiemelni, és azon belül is a női arcra vonatkozó részleteket. Ez korszak az, amely leginkább érezteti hatását mind a mai napig, hiszen a divat egy idő után önmagát

ismétli, és önmaga körforgásává válik. 13 http://www.doksihu II./2 Az ötvenes évek A korszak jelszava: elegancia. Nagyon fontos a hagyományokhoz való visszatérés a háború után. Ezt az évtizedet jellemzi a konzervativizmus Fő a család, és az otthon melege 1949-től másfél évtizedig az „őzike tekintet” a divatos, a szemhéjtus, a szempilla festékek, szemöldökceruza a fő kellékei egy divatos nőnek az ötvenes években. A régi márkák és termékek megújulnak, és egyre több új terméket is megtalálhatnak a nők a piacon. A sminkelésnél a legfontosabb az arc sápadtságának hangsúlyozása, és a száj intenzív színűre való festése. A púder, még mindig a legfontosabb eszköz, és már tömörített formában majd minden nő retiküljében megtalálható. Az ötvenes évek elitjének életét egyenesben közvetíti a tévé, amely Amerikában már kezd elterjedni, és ezzel együtt lassan a televíziós hirdetések hajnala is

felvirradt. A magazinok fotózásánál nem sminkesek festik ki a modelleket, és általában fodrász sincs a frizurák elkészítéséhez. A manökenek magukat sminkelik Audrey Hepburn visszahozza a frufrut a divatba. A 1. kép Az ötvenes évek ideálja kozmetikai cégek egyre nagyobb összegeket költenek el termékeik reklámozására. Egyre jellemzőbb a természetes anyagok használata a kozmetikai termékek készítésénél. Megjelennek a hipoallergén krémek is. Az ötvenes évek ideálja: tökéletes háziasszony, akinek sápadtra van sminkelve az arca, és vonásai erőteljesen ki vannak emelve. 1957-ben négymilliárd dollárt költenek szépségükre az amerikai nők. Megjelenik a szépség egy másik típusa is, a szűzies stílus, fő képviselői Audrey Hepburn, és Grace Kelly. Legfőbb fegyverük a frissesség és a természetesség. Marilyn Monroe egy-két ellentétes sztereotípiát is megtestesít: egyszerre sexszimbólum és szende. Brigitte Bardot is hasonló

kettősséget mutat. Ő vetíti elő a hatvanas évektől jellemző fiatalság kultuszát 14 http://www.doksihu II./3 A hatvanas és hetvenes évek A hatvanas években a divat és a szépség terén is London diktál. Twiggy a korszak egyik meghatározó jelensége. Rövidre vágott haj, ceruzával megrajzolt alsó pillák, kölyökszerű arc. Ő teremti meg a kisfiús imázst A sminkelésre jellemzőek az igen bátor megoldások és színek. Az arany, a lila, a zöld, az élénk rózsaszín mind divatos ebben az időben. A legdivatosabb a szem hangsúlyozása, ezért aztán akár több réteg műszempillát is felragasztanak a fiatal lányok. A szem legyen nagy és fekete. A kozmetika az egyik legnagyobb iparággá nőtte ki magát. A divatlapok a szépséget fetisizálják. Valószínűleg itt kezd el hatni a média az átlag nőre, és itt kezdődik el a fogyasztási mámor kialakulása, ami a mai napig jellemző, főleg a hölgyekre. A hatvanas éveket a fiatalság öntudatra

ébredése is jellemzi, a régebbi korok szellemiségének kigúnyolásával társítva. Az új nemzedék a féktelen szabadságot hirdeti. Ez a hippi divat kialakulásához vezetett el. A hetvenes évek új generációjának szabadságát a 2. kép A hatvanas évek ideálja hosszú haj, és az afrofrizura szimbolizálta. A hajat különböző hajcsavarókra tekerik fel, hogy így hullámosított, vagy kreppelt frizurát kapjanak. Egyszerre lesz divatos az oroszlánsörényre hasonlító haj, és a rövid, unisex frizura. Az arc, a nyak, és a dekoltázs után már a teljes testre kiterjesztik a kozmetikumok jótékony gondoskodását. Elképesztő mértékben bővül a piac ilyen téren. Divatba jön az a felfogás, hogy nincs csúnya nő, csak olyan, aki nem ismeri jól magát, és, hogy mindenkinek meg kell találnia a saját stílusát, színeit, és nem szabad majmolnia másokat. Egy valóságos mozgalom indul, amelynek célja, hogy a nők békét kössenek magukkal,

és igyekezzenek megszépülni. A hetvenes évekre jellemzőek az erős személyiségű modellek. Az amerikai sportos, és egészséges szépséget hirdetik A nők igen ápoltak, kiengedett hajuk egészséges, és bőrük barna, szájukon pedig csillog az ajakfény. 15 http://www.doksihu Az évtized hihetetlen szabadossága a fiatalok punkmozgalmában csúcsosodik ki. Ők alkotják a társadalomnak azt a részét, amely sokkolni és provokálni akar. Jelszavuk a „No Future”, és ruházatukkal, viselkedésükkel azt hirdetik, hogy ők semmiben sem hisznek. Stílusuk extra módon feltűnő, mivel tarajos hajviseletüket különböző élénk színűre festik, koponyájukat leborotválják, és tetoválásokat viselnek, arcukat erőteljesen sminkelik. Ez az a korszak, amelyben már minden szabad, a nők bárhogyan használhatják testüket, arcukat, és főleg arra a célra, hogy kifejezzék vele saját személyiségüket, már azon szerencsések, akiknek volt ilyen. II./4 A

nyolcvanas évek Az évtizedre a diszkó világának beteljesülése jellemző. A csillogó diszkógömbök alatt táncolókra, a kékre festett szemek, extravörös ajkak, és téglaszínű arc a jellemző. A nyolcvanas években a szupernők jönnek divatba. Gyönyörű tökéletesen testű nők, rásimul akikre szürke üzletasszonykosztűmök, tűsarkúban tetőtől talpig kifogástalanul néznek ki. A céljuk a munka világának meghódítása. Egyetlen szabály az, hogy nem csúszhat be egy apró hiba sem, a kinézetnek mindig tökéletesnek kell lennie. Ezért ez a kor a túlzások kora. A divat követi az évszakok változását, és egy magára adó nő pedig a sminktrendek alakulásához megfelelően sminkel. Az ajkak színe még mindig a skarlátvörös, de ezt felváltja 3. kép A nyolcvanas évek ideálja hamarosan a világosbarna, majd a csokoládé színe is. A szájfény virágkorát éli, megjelennek a fémes, szivárványos változatok is. A szemhéjfestékek a

barnától a liláig terjednek. A szempillákat fűzöld, vagy tengerkék színekkel hangsúlyozzák. A kor egyik ikonja már akkor is Madonna A szépség ettől kezdve vált kíméletlen vetélkedéssé. 16 http://www.doksihu A legfontosabb a jó megjelenés, ezért a tökéletességnek a test minden részére jellemzőnek kell lennie. Az aerobic ezért tud tömegsporttá válni A kor divatja a testre simuló felsők, és rövidnadrágok. A korszak nem ismeri el a tökéletlenséget, ezért nagyban felelős a plasztikai sebészet fejlődéséért. Aki nem tud, vagy nem akar megszabadulni a testén lévő feleslegtől, az a könnyebbik utat választja: a plasztikai sebészetet. A fodrászok bevezetik a mindenkire alkalmazható standard technikákat. A nők egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a szépség és a táplálkozás kapcsolatára. Már az évtized végére megunják a tornatermi izzadást, ezért inkább a fogyókúra divatja hódít. Az acélos test, a dús keblek, a színes

smink és a tökéletesen hidratált arcbőr mellett a nők az erős illatokat részesítik előnyben. A szépség immár nem csupán dísz, és ezzel egy új korszak veszi kezdetét. II./5 A kilencvenes évek A kilencvenes években eljött a szupermodellek korszaka. Nagy, ikonná nemesült nevek uralják a nők szépségről alkotott elképzeléseit. Ilyen nevek például: Cindy Crawford, Naomi Campbell, Linda Evangelista stb. Új felfedezett Kate Moss is, aki új korszakot teremt a szépségiparban. Egy vézna kislány kinézetét kelti, és ezzel felforgatja a szépségről vallott eddigi nézeteket. Mellette a ragyogóan egészséges, és feltűnően szőke Claudia Schiffer már divatjamúltnak hat. A divat ezzel a csontsoványság lett. Egyre felkapottabbak a tetoválások. A tetoválás és henna mellett a piercingek kora is beköszöntött, amelyeket előszeretettel hordanak rave-partikon is. A sminktrendben a no make-up a jelszó, a láthatatlannak 4. kép A kilencvenes

évek ideálja tűnő smink a divat. A visszafogottság lesz az az irányvonal, amelyet a világon szinte mindenütt hirdetnek a kifutókon. Minden mesterkéltség elfogadhatatlan, persze ennek a láthatatlanul sminkelt arcnak a hátterében általában hosszú sminkelési folyamat áll, annak érdekében, hogy elérjék ezt a hatást. 17 http://www.doksihu Az arc ránctalanítása is nagyon nagy lehetőségeket rejt magában, amit sok-sok cég ki is használ. A bőr, és a test ápolására egyre felkapottabb lett az aromaterápia, és a fürdők használata. A szépség központja Amerika a kilencvenes években, bár a franciák próbálják meghódítani New York-ot. Sok francia dolgozik a szépségszakmában az Egyesült Államokban A nők már tisztában vannak a napozás kockázataival, viszont így is mindenáron barnulni akarnak, vagy szoláriumok útján, vagy a tűző napon. Ezzel egy időben egy másik trend is jellemzővé válik, ez pedig a fehérség. A

fehérség újra divatba jön, és sok cég pigment elvonó készítményeket dob piacra, hogy az új igényt ki tudják elégíteni. Emellett a barna és a szőke haj is nagyon felkapott. A legnagyobb érték még mindig a fiatalság egy nő esetében, ezért mindent megtesznek, hogy ezt fenntartsák. A plasztikai sebészet már rutin feladatként látja el az ajakfeltöltéseket, és a mellnagyobbítást. A peeling, és a lifting is mindennapos dologgá válik, hiszen az arc szépsége, és frissessége mindennél fontosabb. II./6 A jelen A harmadik évezredben szinte semmi sem változott. A nők még mindig kortalanok szeretnének maradni, mindenki szeretné a saját egyéniségét megmutatni a külvilág felé. A nők elsőszámú feladata az, hogy szépek legyenek. Megjelenik a szingli életforma, az egyedüllét nem lenézendő, és nem szégyellendő. A szinglik szinte külön kultúrát, és társadalmi réteget alkotnak. Az erős, és egyedülálló nő mindennapos dolognak

számít napjainkban. A szépségápolás területén folyamatos, és megállíthatatlan a kozmetikai szerek fejlődése. Szinte már nincs is olyan probléma, amit egy jó krém, vagy testápoló meg ne oldana. Ha ezek mégsem bizonyulnak elég hatásosnak, akkor egy- 5. kép A jelen egyik divathulláma egy wellness hétvégét is engedélyezhetnek maguknak a nők, hiszen ennek is nagy divatja van. A plasztikai sebészet innovációi, és megoldásai egyre tökéletesebbek, és egyre többen engedhetik meg maguknak az ilyen típusú beavatkozásokat. Manapság már elfogadottak a szilikon mellek, sőt, már szilikonozott szépségversenyt is hirdetnek. 18 http://www.doksihu A szépségipar és a nők vágya a szépségre jól kiegészítik egymást, így egyértelműem ez az egyik legjobban jövedelmező iparág. A nők szeretnek vásárolni, jól hatnak rájuk a kozmetikai ipar hirdetései, és ők azok, akik általában a bevásárlásokat intézik. Ezért aztán a

társadalom női része az elsődleges célpontja nem csupán a szépségiparnak, de szinte minden reklámnak. II./7 A női arc szépsége az evolúcióban A pszichológiának egy speciális ága, az evolúciós pszichológia foglalkozik a mai ember viselkedésének, megjelenésének alakulásával, és annak okaival. Például a párválasztási szokások kutatásához elengedhetetlen a szépség fogalmával is foglalkozni. Dolgozatomnak ezt a részét Meskó Norbert által publikált „Az arc vonzerejének adaptív jelentősége a párválasztásban: Fizikai megjelenéssel összefüggő preferenciák szexuális szelekciós megközelítésű vizsgálatai jegyzetei” alapján készítettem el. Az arcnak kitüntetett szerepe van. Az ember végső célja az egészséges utódok nemzése Ahhoz pedig, hogy megfelelő partnert találjon, olyat, aki jó génállománnyal rendelkezik, bizony szűrni kell a lehetséges jelölteket. Ez leginkább a férfiakra vonatkozik, hiszen a női nem

inkább a belső tulajdonságok alapján választja ki a legmegbízhatóbb férfiakat. Ugyanis a hölgyeknek az egészséges utódok létrehozásán kívül azok felnevelése is nagyon fontos, ehhez pedig olyan jelölt kell, akire számíthat ezen a téren. A szépség nagyon összetett, és sokrétű tulajdonság, melyet több oldalról tudunk vizsgálni. Az evolúciós pszichológusok szerint, amit tehát a szépség esztétikai élményeként élünk meg, az az individuum genetikai sokféleségének egyfajta jelzése. 5 A párválasztásnál fontos, hogy milyen genetikai állománnyal rendelkezik a másik fél. De mégis az ember esetében a párválasztási jelzések, kulcsok a szépséggel, és a fizikai vonzerővel hozhatók kapcsolatba. Ez azt jelenti, hogy elsősorban a szépség, és a vonzerő azok a tulajdonságok, amelyek alapján választunk. Vagyis annak, hogy valaki csak a külsőből ítél, annak van tudományos megalapozottsága. A továbbiakban pedig azt tekintem

át, hogy milyen tudományos igényű kutatásokat végeztek a szépséggel kapcsolatban, a közelmúltban. 5 Grammer, K. (1993) 5-α-androst-16en-3a-on: A male pheromone? A brief report Ethology and Sociobiology, 14, 201-208. 19 http://www.doksihu II./8 A szépség univerzális volta Evolúciós szempontból két alapvető aspektus szerint tárgyalják a szépséggel kapcsolatos kutatási eredményeket: az első, hogy milyen vonásokat tartunk vonzónak egymásban, és a második, hogy mi az evolúciós értelme egy-egy előnyben részesített vonásnak. Darwin a maga idejében már foglalkozott azzal, hogy megmagyarázza az ember fizikai vonzerejével kapcsolatos döntéseink hátterét. Azt gondolta, hogy a vonzó vonások egyszerűen csupán a szexuális vonzerőt jelentik és azért alakultak ki, mert az öröklődő fizikai vonzerő az utódokban is megjelent. Ma azt jelenthetjük ki biztosan, hogy az az egyén, aki fizikailag vonzóbb, annak nagyobb a párkapcsolati

értéke. Viszont érdekes adat, hogy számos nemzetközi kutatás is bebizonyította, hogy a férfiak mindig nagyobb figyelmet tulajdonítanak a nők fizikai vonzerejének, mint a nők a férfiakénak.6 Azt is ki tudták mutatni, hogy a férfiak esetében nagyon fontos szerepet játszik a nő fiatalsága is a szépsége megítélésében. Viszont vannak külső hatások is, amik alakíthatják a szépségről alkotott véleményünket. Az evolúciós pszichológusok elismerik azt, hogy az emberekre hatnak a főleg a médiából származó társadalmi konvenciók, és sztereotípiák, viszont jó néhány olyan vizsgálatot végeztek, amelyeknek az eredménye szerint a szexuális vonzerő univerzális volta is bizonyítható. Iliffe 7 azt találta, hogy az ugyanahhoz az etnikai csoporthoz tartozó emberek szépségmegítélése nem tér el egymástól még akkor sem, ha eltérő társadalmi osztályhoz, korcsoporthoz vagy nemhez tartozókat vizsgálnak. Cunningham és munkatársai 8

szerint a szépség meghatározása nem véletlenszerű és nem is kulturálisan kötött. Vannak különböző kultúrák, amiket ha megvizsgálunk, akkor kiderül, hogy eltérő technikákkal próbálják a nők növelni a fizikai vonzerejüket. Például Kínában divatos az ún. aranylótusz láb, ami a láb minél kisebbre történő zsugorítást jelenti Thaiföldön a Padaung törzs nőtagjainak pedig „zsiráfnyaka” lesz attól a sok rézkarikától, amit már fiatal koruk óta viselnek. 6 Jones, D. (1995) Sexual selection, physical attractiveness, and facial neoteny Cross-cultural evidence and implications. Current Anthropology, 36, 723-736 7 Iliffe, A. H (1960) A study of preferences in female beauty British Journal of Psychology 51, 267-273 8 Cunningham, M. R, Roberts, A, R, Barbee, A P, Druen, P B, Wu, C H (1995) The ideas of beauty are, on the whole, the same as ours? Consistency and variability in thecross-cultural perception of female physical attractiveness.

Journal of Personality and Social Psychology, 68, 261-279 20 http://www.doksihu Ha leveszik, akkor nagy esélye van, hogy a nő bele is hal, hiszen a fejet ezek a karikák támasztották hosszú időn át, így a nyak izmainak funkciói leépültek. Mindkét módszer a nők vonzerejének növelésére szolgál, és mindkettő deformál anatómiailag. Úgy tűnhet ebből a két példából, hogy csupán ízlés kérdése, hogy mi az, ami fokozhatja a szépséget. Viszont ha jobban belegondolunk, akkor észrevehetjük, hogy a két példa egy dologban azonos. Ez pedig az, hogy mindkét esetben korlátozták a nők szabadságát Egyrészt az a hosszú idő, ami szükséges ahhoz, hogy ezek a deformitások kialakuljanak reprezentálja a nő engedelmességre való hajlamát, másrészt pedig mindkét módszer akadályozza a szabad mozgást, így megelőzője lehet a házasságtörésnek. II./9 A női arc vonzerejének titka A női arc fizikai vonzerejét elsősorban a magas ösztrogén

szint alapozza meg, amely egyértelműen jelzi az egészséges szervezetet. Érdekes dolog az a megállapítás, hogy egy férfi számára az a legvonzóbb, akiben egyszerre minden fontosabb vonás magas vonzerővel rendelkezik. Tehát az a legszebb, akiben a fiatalságnak, az érettségnek és a kifejező készségnek is egyfajta előnyös kombinációját fedezi fel. Egy vizsgálatban arra keresték a pszichológusok a választ, hogy amikor egy férfi egy női arcot szemlél, akkor vajon egészleges módon fogadják be az arcvonásokat, vagy vannak olyan vonások, amik inkább fontosak abban, hogy a meghatározott arcot szépnek találják. Így tehát vannak-e olyan részei az arcnak, amelyek jelentősége meghaladja a többit, és fordítva? A vizsgálatba bevontak 74 egyetemista nőt, akikről standardizált körülmények között fényképeket készítettek. A fotókat 1-től 6-ig terjedő skálán megítéltették a férfiakkal A fő kérdés az volt, hogy különféle

arcvonások együttesen jósolják-e be az adott arc szépségét, vagy egyes vonások másokat megelőzve, eltérő módon jelzik a vonzerőt. A végeredmény azt támasztja alá, hogy a szépség észlelése bizonyos perceptuális szűrőkön megy keresztül, így megállapítható egyfajta erősségbeli sorrendiség a különböző arc területek között. Tehát vannak olyan jellegzetességek, amelyek inkább jelentősek a vonzerőért, és vannak, amelyek kevésbé. Ez a többszörös rátermettségi modell elmélete a pszichológiában 21 http://www.doksihu II./10 Átlagarc vagy különleges arc? Az arc szépségének egyik meghatározó jellegzetessége az átlagosság, amely nem a „hétköznapi”-ság szinonimája, inkább egy matematikai átlagot jelöl, amely több egyéni arc jellemzőit összegzi. 9 Egyfajta átlagolási eljárással készült egy átlagarc, ami egy populációátlagot is jelöl. Thornhill és Gangestad 10 szerint az átlagosság iránt

megnyilvánuló preferencia azért fejlődött ki, mert bizonyos öröklődő vonásokon keresztül az átlagosság a genetikai különbözőséggel van kapcsolatban. Ez pedig a genetikai sokszínűség jelzése, amely fontos szerepet játszik a paraziták elleni védekezésben. Több vizsgálat rámutatott arra, hogy az átlagos arc vonzó, de nem ennyire egyértelmű a helyzet, hiszen más tanulmányok szerint az átlagostól eltérő arcvonások javítanak az arc megítélésén.11 Készült egy vizsgálat arról, hogy ha egy ilyen kép részleteit különböző mértékben módosítják, akkor az hogyan hat annak megítélésére. Egy 8 arcból kialakított átlagarcot vizsgáltak meg ilyen módon, és annak 6 vonását (szem, száj, orr, homlok, állcsúcs és állkapocs) nyolc mértékben (5-10-15-20%-os növelés illetve ugyanilyen csökkentés) változtatták, és az így kapott képeket mutatták meg férfiaknak, akik skálázták az általuk észlelt képet. Az eredmények

azt mutatták, hogy az átlaghoz közelítő méretű és alakú területeket preferálták. Az 5 %-os különbségeket nem is érzékelték a férfi alanyok Tehát az ilyen mértékű eltérés nem jelentős. Az ennél erőteljesebb változásokra pedig exponenciálisan reagáltak, tehát minél nagyobb a változás az átlagos mérethez képest, annál kevésbé látták vonzónak a képeket. A vizsgálatból az is egyértelműen kiderült, hogy a férfiak a női áll méretének változására a leginkább érzékenyek. Az eredmények tehát az átlagosság hatását emelik ki. Az állakat tekintve kiderült, hogy a kisebbek vonzóbbak az átlagosnál. Ez pedig érdekes egybeesést mutat Pettijohn és Tesser 12 eredményeivel, akik úgy vélték, hogy a női arc érettségét mutató vonásokra nagyobb a kereslet, amikor a gazdaság lefelé szálló ágban van, mint amikor inkább a konjuktúra a meghatározó. 9 Langlois, J. H és Roggman, L A (1990) Attractive faces are only

average Psychological Science, 1, 115121 10 Thornhill, R. és Gangestad, S W (1993) Human facial beauty: Averageness, symmetry and parasite resistance. Human Nature, 4, 237-270 11 Alley, T. R és Cunningham, M R (1991) Average faces are attractive, but very attractive faces are not average. Psycological Science, 2 (2), 123-125 12 Pettijohn, II., T F, és Tesser, A (1999) Popularity in environmental context: Facial assessment of American movie actresses. Media Psychology, 1, 229-247 22 http://www.doksihu Ebben a kutatásban több társadalmi és gazdasági adatot gyűjtöttek össze, mint például a fogyasztói árak és a jövedelmek változásai. Ezeket pedig összevetették az adott időszak (1932-95) legnépszerűbb 81 amerikai filmszínésznőinek arcarány adataival. Amikor a gazdaság stagnált, akkor „ideális” női arcnál inkább az érettebb, szögletesebb vonásokat, nagyobb állat részesítették előnyben az emberek. II./11 A hajviselet és annak szerepe az arc

szépségének meghatározásában A haj szerepéről kevesebb kutatás készült, és eltérő véleményen vannak a szakemberek a vonzerő megítélésében betöltött szerepéről. Van, aki szerint a haj funkciója annyiban merül ki, hogy a segítse a feromonok eloszlását. A haj valószínűleg nagy területet ad a feromonok levegőbe kerüléséhez. Így pedig összefügg a vérben mért női nemi hormon szintjével. Lehetséges, hogy ezért preferálják a férfiak a nőkön a hosszú hajat, mivel az stabilabb, mint a férfiak haja. Hinsz 13 200 nőt vizsgált meg, 13 és 73 év közöttieket, és azt találta, hogy a fiatal nők jelentősen hosszabb hajat hordanak, mint az idősebbek, és a hosszabb haj összefügg az egészségi állapottal is. A hajviselet tehát kifejezheti a nők magasabb értékét az utódnemzés szemszögéből nézve. Viszont a hajviselet utalhat az egy-egy csoporthoz, szubkultúrához való tartozásra is. Az is kiderült egy másik vizsgálat 14

során, hogy egy-egy arcnak megváltozik a jellege, ha különböző jellegű hajviselettel mutatjuk be őket a tesztelőknek. Például hosszú hajjal általában intelligensebbnek, egészségesebbnek és függetlenebbnek tartották az adott arcot, míg rövid hajjal nőiesebbnek, megbízhatóbbnak, és érzelmesebbek gondolták azokat. Ugyancsak egy másik vizsgálat mutatott rá arra, hogy a hosszú és a félhosszú haj szignifikánsan megemelheti a szépség megítélését egy-egy nő esetében, míg a többi hajviselet nem hatott a vonzerőre. A hosszabb hajú nők egészségi állapotát is jobbra értékelték, mint a többiekét, és különösen a kevésbé vonzó nők esetében volt ez egyértelmű. 13 Hinsz, V. B, Matz, D C, Patience, R A (2001) Does women’s hair signal reproductive potential? Journal of Experimental Social Psychology, 37, 166-172. 14 Bereczkei, T., Meskó, N (2006) Hair length, facial attractiveness, personality attribution: A multiple fitness model

of hairdressing. Review of Psychology, 13 (1), 35-42 23 http://www.doksihu A pszichológusok meglátása az, hogy a hosszú haj a vonzerőre gyakorolt hatása hátterében az állhat, hogy jelzi a jó fizikai állapotot, hiszen fenntartása energiaigényes, és nem mellesleg költséges is.15 Tehát elvileg a társadalomnak csupán az a kis része engedheti meg magának, hogy hosszú haja legyen, akik jó genetikai minőségűek. Feltételezések szerint az arc és a haj szépsége árulkodhat az energiaháztartás eltérő minőségéről is. Mind a bőr, mind a köröm gyorsan reagál a hormonális változásokra, főleg serdülőkorban, viszont a nemi hormon hatásával nem lehet összefüggésbe hozni. Ez az oka annak, hogy a férfiak is növeszthetnek hosszú hajat maguknak. A pszichológusok speciálisan azzal a témával is foglalkoznak, hogy milyen kapcsolat figyelhető meg a női arc szépsége és a hajviselet között. Hipotézisük az volt, hogy a kevésbé vonzó nők

próbálják ellensúlyozni arcuk előnytelen voltát, például a hosszú, egészséges haj viselésével, vagy a férfiak ízléséhez közelebb álló szépítkezési technikákkal. Így az lehet az eredmény, hogy növelik a párválasztási sikerességüket. A feltevésük igazolására elvégeztek egy vizsgálatot. Önként jelentkező nőket fényképeztek le, és hétfokú skálán mérették meg a szépségüket a férfiakkal. Ez után 15 féle hajviseletet illesztettek az előbbi arcokhoz, és megkérték a tesztelőket (nőket, és férfiakat is), hogy állítsanak fel sorrendet, aszerint, hogy melyik frizura a legelőnyösebb szerintük egy-egy archoz. Ezzel két rangsort, és adatsort kaptak Az első a nők véleménye volt saját arcukról, a második pedig a férfiak átlagolt véleménye ugyanezekről a nőkről. Ezeket az adatokat kielemezve a hipotézist meg tudták erősíteni, a végeredmény alátámasztotta azt. Tehát egy nő a biológiailag adott szépség

faktorai felmérése után alternatív megoldások alkalmaz, hogy minél inkább növelje a párválasztási sikerességét. Ez sok esetben lehet tudatos, vagy akár tudattalan mechanizmus is. A kevésbé vonzó nők érzékenyebbek a férfiak róluk alkotott véleményére, és ennek minél inkább pozitív irányba való terelésére általában bevetik a hosszú haj fegyverét, és azt az előnyt, amit a hosszú haj kínál. 15 Dawber, R. P, de Berker, D, és Wojnarowska, F (1998) Disorders of hair In: Textbook of Dermatology, R. H Champion, J L Burton, D Burns, és Breathnach, (szerk) Pp 2869-2913 Oxford, Blackwell Science Publications. Ebling, F. J, Dawber, R, és Rook, A (1986) The hair In Textbook of Dermatology, A Rook, D S Wilkinson, F. J Ebing, R H Champion, and J L Burton, (szerk) Pp 1937-2037 Oxford, Blackwell Science Publications. 24 http://www.doksihu A hosszabb hajból ugyanis több féle frizura is elkészíthető, így még a férfiak változatosság iránti

igényéhez is alkalmazkodni tudnak. A szebb arcú nők megengedhetik maguknak, hogy olyan frizurájuk legyen, ami elsősorban saját maguknak tetszik, és a férfiak preferenciáját kevésbé kell, hogy figyelembe vegyék. Ez egyértelmű, hiszen a férfiak választása így is rájuk esik első körben. Tehát nagyon is fontos evolúciós szempontból az arc szépsége, és a nők mindent meg is tesznek azért, hogy esetleges előnytelenebb vonásaikat elrejtsék, és a vonzóbbakat kiemeljék, valamint más „hatásfokozó” módszereket is bevessenek. II./ 12 Aktuális szépségkutatások, és a szépség gyakorlati haszna A beautizmus mára már a szociológusok és pszichológusok által is gyakran használt kifejezéssé vált. Lényegében ez a fogalom azt jelenti, hogy a szépség a belépő a sikeres, és teljes élethez, és a legfontosabb tulajdonság, amivel ha valaki nem rendelkezik, akkor kevesebb az esélye arra, hogy teljes életet éljen. 16Ezt a kijelentést több

kutatás is alátámasztja. Az egyik ilyen Ingrid Olson és Christy Marshuetz (Yale University) által a közelmúltban publikált tanulmánya az Emotion című lapban, az Amerikai Pszichológiai Társaság szakfolyóiratában.17Arra a kérdésre keresték a választ, hogy a fizikailag vonzóbb emberek miért élveznek olyan előnyöket, amelyeket kevésbé vonzó társaik nem. A korábbi kutatások már rámutattak arra, hogy a szebb embereket felruházzuk pozitív tulajdonságokkal, intelligensebbnek, kedvesebbnek gondoljuk őket. Ezt az általam elvégzett on-line felmérés eredményei is alátámasztották. Erről bővebben később lesz szó Többet keresnek, és nagyobb figyelemben részesülnek, mint az átlag. A miértre még a pszichológusok sem tudják megadni a választ. A feltevésük az, hogy az emberben veleszületett tulajdonság az, hogy részrehajló ilyen esetekben. Hogy ezt megerősítsék három kutatást is elvégeztek. Az első tesztet annak érdekében

végezték el, hogy megtudják, hogy milyen gyorsan állapítja meg az ember egy arcról, hogy az szép vagy sem. 16 http://www.nokerthu/indexphp?option=com content&view=article&id=158:abeautizmussal-nyomasztjaka-szep-nket-is&catid=23:internetes-oldalak&Itemid=65 Letöltés ideje: 2009.1012 15:28 17 http://www.origohu/tudomany/elet/20060303ujbizonyitekokhtml Letöltés ideje: 2009.1012 15:06 25 http://www.doksihu Csupán 0,13 másodperc alapján képesek voltak szépség szerint kategorizálni a felvillanó képeket. Mivel nem létezik egy konkrét szabály arra, hogy mit nevezhetünk szépnek, és mit nem, ezért ezt a kérdést úgy hidalták át a kutatók, hogy csak szélsőségesen szabályos, és szabálytalan arcokat választottak a vizsgálathoz. A képek olyan gyorsan villantak fel, hogy arra tudatosan nem tudtak reagálni, ezért a tudatalattijuk válaszolta meg a kérdést. A második és a harmadik kísérletet pedig kifejezetten azért végezték el,

hogy igazolják azt az elméletüket, miszerint egy vonzó arc láttán pozitív tulajdonságok jutnak eszünkbe az adott illetőről. Ennél a tesztnél is rövid időre villantak fel a képek, de utána megjelent még egy fekete alapon fehér szó is. Azt kérték, hogy az arcot ne figyeljék, csak arra a kérdésre válaszoljanak, hogy az adott szó jó vagy rossz dologra utal. Ez után lemérték, hogy mennyi idő szükséges a válaszadáshoz. A végeredmény az volt, hogy sokkal gyorsabb volt a reakció, amikor egy szép arcot egy pozitív jelentésű szó követett. Ebből arra következtetnek, hogy a szép emberek látványától pozitívabbak lesznek a gondolataink is. Az agyban tehát történik valami, ami azt idézi elő, hogy jobban reagáljunk a szebb arcokra, és mindezt úgy, hogy nem is tudunk erről. Egy másik kutatás arra mutatott rá, hogy a morphing nevű számítógépes eljárással kialakított arcokat 18 - amelyek úgy készülnek, hogy minden átmenet

nélkül, kiváló minőségben egymásra tudnak csúsztatni képeket – szebbnek ítélnek az emberek, mint bármilyen szép élő nő arcát. Németországban elvégezték azt a kísérletet melyben lefényképezték a német szépségkirálynőt, és udvarhölgyeit hátul összefogott hajjal, magas nyakú fehér trikóban smink nélkül. Ez után leszólították az utca emberét, hogy mondja el véleményét a fényképekről, melyek között szerepelt egy olyan fotó is, ami a szépségkirálynők vonásainak összeállításából jött létre. Nem meglepő módon az utóbbi fotót preferálták leginkább, míg a többi lány nem aratott túl nagy sikert. Ennek a kísérletnek fontos eredményei voltak 18 www.beautycheckde/english Letöltés ideje: 2009.1109 16:08 26 http://www.doksihu Míg a technika nem tette lehetővé, hogy ilyen tökéletesen tudjanak több arcot egybemosni, addig nem volt világos, hogy a teljesen szimmetrikus, vagy éppen ellenkezőleg, a nem

teljesen szimmetrikus arcok azok, akiknek nagyobb a vonzerejük. Mára - hála ennek a módszernek - ez is kiderült. Az emberek nem az átlagos arcokat találják a legszebbnek A szimmetria sem jelenti egyértelműen azt, hogy valakit gyönyörűnek találnának azért, mert egyforma arcának két oldala. Fordítva inkább igaz Akinek nem egyforma a két arcfele, az nem nagyon szép, viszont a szép arcoknak nem kell feltétlenül tökéletesen szimmetrikusnak lenniük. Meglepő módon az is bizonyítást nyert, hogy az arc szépségének legfontosabb összetevője a bőr szépsége. Az imént említett vizsgálatban az is kiderült, hogy a sima, és hibátlan bőr az, amely a legtöbbet számít. A nőknek tehát a következő feltételeket kell teljesíteniük azért, hogy szépnek ítéljék őket:  hibátlan bőr  keskeny arc  telt ajkak  napsütötte bőr  sötét szempillák  sötét szemöldök  kevés zsír az arcon  keskeny, apró orr  nagy, kerek

szemek  ne legyenek karikák a szemek alatt 27 http://www.doksihu II./13 Létezik a tökéletes szépségű arc? Sajnos a kutatások azt állítják, hogy a nők helyzete még így is reménytelen. A számítástechnika fejlődésével azt a tételt is sikerült bizonyítani, hogy az igazán szép arcú nők arca olyan, mint a gyerekeké. Ennek egyik jeles példája: Brigitte Bardo De még rajta is túl tudnak tenni a számítástechnika vívmányainak segítségével. Olyan kísérletet is elvégeztek a regensburgi kutatók, ahol a szépségkirálynők arcát óvodások arcaival vegyítették tíztől ötven százalékos mértékben. Az eredmény megdöbbentő volt. A megkérdezettek 90 %-a állította azt, hogy ezek az arcok a leggyönyörűbbek. Ez is bizonyítja azt, hogy azok a nők a legszebbek, akik nem is létezhetnek. A tökéletes női arc (aki nem létezik)19 1. ábra 19 www.beautycheckde/english Letöltés ideje: 2009.1124 15:55 28 http://www.doksihu III.

rész: Szépség a társadalomban III./1 Szépnek tartjuk magunkat? Szakdolgozatom úgy válik teljessé, ha azt is megvizsgálom, hogy mi magyarok miként vélekedünk magunkról, a szépség számunkra mit jelent. Nagyon érdekes vizsgálatot végzett 2008-ban a Tárki és az Image Factory20. Kutatásuk témája az volt, hogy mi magyarok milyennek látjuk magunkat, mennyire tartjuk fontosnak a külsőt, és az mennyire befolyásolja életünket. A kutatás eredményei szerint az emberek 30 százaléka az esetek többségében elégedett, míg 11 százalék szinte mindig elégedett kinézetével. A magyarok 40 százaléka néha elégedett, néha nem. Viszont csak minden ötödik ember elégedetlen külsejével Az emberek elégedettsége saját külsejével nemek szerint21 2. ábra Nem meglepő módon a férfiak sokkal elégedettebbek a külsejükkel, mint a nők. Az is kiderült, hogy a férfiak számára saját bevallásuk szerint nagyon fontos a nők kinézete párválasztásnál.

A férfiaknál jóval alacsonyabb azok aránya, akik a belső értékekre helyezik a hangsúlyt mikor társat választanak. 20 www.tarkihu/hu/news/2008/kitekint/20081009pdf Letöltés ideje: 2009.1104 11:52 21 Tárki és az Image Factory közös kutatási eredményei alapján 29 http://www.doksihu Ez is megerősíti azt a nyomást, amely a nőkre nehezedik, ha a kinézetükről van szó. A kutatás arra is rávilágított, hogy minél fiatalabb valaki, annál fontosabbnak tartja a kinézetet a belső tulajdonságok rovására. Párválasztási preferenciák nemek szerint22 3. ábra A nők hajlamosabbak az irigykedésre, mint a férfiak. A hölgyek 36%-át bántja, ha egyik közeli rokona vagy ismerőse jobban néz ki, mint ő. Ezt a fajta hozzáállást az általam készített – a dolgozat második felében elemzésre kerülő - felmérés is alá fogja támasztani. A nők nem szeretik, ha versenyezniük kell egy másikkal. Ezért figyelhető meg az a gyakorlat is, miszerint a

nők valójában egymásnak akarnak leginkább tetszeni, nem pedig a férfiaknak. Így egy-egy „szépségversenyt” ők nyerhetnek meg, ami megnyugvással tölti el őket. A férfiak nem minden esetben veszik észre az egymással harmonizáló kiegészítőket, színeket, és ruhadarabokat. A nők egymás közt annál inkább A férfiak csupán 21%-a érzi magát rosszul, ha valaki, aki közel áll hozzá jobban néz ki mint ő. A budapestiek különösen érzékenyek erre Ez azzal magyarázható, hogy a nagyvárosokban élők gyakrabban foglalkoznak a szépséggel, esetleg több idejük jut rá, míg a vidékieknél más a mentalitás, ott mindenki ismer mindenkit, és nem feltétlenül kell minden egyes nap „reprezentálniuk”. 22 Tárki és az Image Factory közös kutatási eredményei alapján 30 http://www.doksihu Viszont összességében a magyar nem egy irigykedő nemzet, persze ha csupán arról van szó, hogy mennyire zavarja, hogy közeli ismerőse, barátja

szebb, mint ő. Átlagban tíz megkérdezettből hármat zavar. A munkaerő-piacon is érződnek a szépség előnyei. A nőknél különösen 25%-uk azt vallotta, hogy már származott előnye vagy hátránya a külseje miatt. Ez a jelenség leginkább a középkorúak körében számottevő. A fiatalok, és az időseknél nem annyira jellemző. Nem meglepő módon ismét a budapestiek érezték azt, hogy kinézetüknek volt már valamilyen hatása a szakmai fejlődésükre. A válaszadók 31%-a jelentette ezt ki A külső és az abból adódó előnyök megítélése településtípusok szerint23 4. ábra III./2 A legnagyobb üzlet: Szépségipar Egy teljes iparág épült ki az emberek bizonytalanságára, és szebbé válásának óhajára. Ez a szépségipar, amit senkinek sem kell külön bemutatni Főleg az emberi hiúság az, ami szükségessé tette a különböző szépségápolási termékek megjelenését, és e mellett egy másik ágazat, a plasztikai sebészet

megjelenését. Az előbbi csupán kisebb alakításokra ad lehetőséget, míg az utóbbi módszer teljességgel meg tudja változtatni a kinézetet. Persze mindezt jóval több pénzért, és nagyobb kockázattal teszi. Ennek ellenére a XXI században már tökéletesen elfogadott a megszépülés e módja is. Persze a természetes szépséggel nem veheti fel a versenyt soha. 23 Tárki és az Image Factory közös kutatási eredményei alapján 31 http://www.doksihu III./3 Határ a csillagos ég? Manapság már nincsenek határok, ha a kinézetről van szó. Mindenhonnan csak azt hallani, hogy minden elérhető, csak nagyon kell akarni, és mindent meg kell tenni érte. Erre építenek a kozmetikai ipar reklámjai is. A nőknek kellőképpen rendelkezniük kell szexuális kisugárzással, míg a férfiaknak sármosnak, és vonzónak kell tűnniük. Ez a világ a tökéletességről szól. Sajnos ezt sokan el is hiszik Ezért tudott a szépségipar a XX. század második

felétől a világ egyik legjobb befektetésévé válni Az arcot és a testet is nagyon sokféleképpen lehet alakítani, és szépíteni. Erre pedig minden nő fogékony, még azok is, akik természetes báján, szépségén csak rontani tudnak ezek a technikák. A kozmetikai ipar piacra dobott már megszámlálhatatlanul sok rúzst, szemfestéket, alapozót stb. A szépséghez hozzátartozik a szép, és ápolt haj, az egészséges, és fehér fogak, a hidratált, és friss arcbőr, a szőrtelen test, a napbarnított bőrszín, és még sorolhatnánk. Ezekre a területekre külön kisebb iparágak épültek ki Ezért ha azt halljuk, hogy szépségipar, még sokkal szerteágazóbb területet kell elképzelnünk, mint amilyenre először gondolnánk. Arról már esett szó az előző fejezetekben, hogy a szépség és a szépségápolás iránt milyen jelentős igény alakult ki, és, hogy ez a dolog mennyire nem új keletű. Most viszont arról lesz szó röviden, hogy a plasztikai

sebészet milyen gyökerekkel rendelkezik. III./4 A szépítő kés varázslatos ereje24 Bármennyire is hihetetlennek tűnik, de az első plasztikai műtét már több mint 4000 éve történt, olyan, amiről feljegyzések is fennmaradtak. India számított ezen a téren úttörőnek, és vezető szerepe sokáig meg is maradt. A nyugati világ első sikeres plasztikai műtétét 1815-ben végezték el, ugyancsak az indiai módszerek tanulmányozása után. A szépészeti beavatkozások másik bölcsője a Római Birodalomban volt, ahol a háborúkban megsérült testrészeket műtötték először. Ezek a beavatkozások aztán az Egyesült Államokban is egyre inkább elterjedtek. 24 www.tarkihu/hu/news/2008/kitekint/20081009pdf Letöltés ideje: 2009.1104 11:52 32 http://www.doksihu Itt egy farkastorokban szenvedő beteget operáltak meg külön erre a célra kifejlesztett eszközökkel, már az 1820-as években. A XX századtól aztán már beépült az emberek hétköznapjaiba

is, és már nem övezi akkora döbbenet, és egyre elfogadottabbá vált. Az Egyesült Államok a korlátlan lehetőségek hazája. Ez a szépségápolásra fokozottan igaz Az amerikaiak egész vagyonokat költenek a szépészeti beavatkozásokra, és a kozmetikumokra. 2007-ben összesen 11,7 millió plasztikai műtétet hajtottak végre. A beavatkozások döntő többségét (91%) nőkön hajtották végre. Az arcplasztika a harmadik helyen áll azon a listán, amelyre a legtöbb pénzt költik az USA-ban. Sebészeti beavatkozások az Egyesült Államokban, 2007-ben25 5. ábra 25 www.cosmeticplasticsurgerystatisticscom Letöltés ideje: 2009. 11 03 11:12 33 http://www.doksihu III./5 A média üzenete A média - ahogy arról már a dolgozat első részében is szó esett - nagyban képes befolyásolni az emberek szépségről alkotott véleményét, attitűdjét. Az elmúlt években több olyan műsor volt látható, ahol a kevésbé vonzó külsejű hölgyeket a plasztikai

sebészet segítségével szebbé varázsoltak. Ez azonban olyan üzenetet továbbít a nézők felé, hogy bárki lehet gyönyörű, hiszen a módszer adott, csupán élni kell vele. A másik tendencia a Magyarországon ismét népszerűvé váló szépségversenyek közvetítése. Ma hazánkban számtalan versenyt rendeznek a szépségek megmérettetésére. Ezek közül öt olyan van, amelyről szinte minden médium beszámol. Az egyik fő kereskedelmi csatorna megvásárolta a jogot, hogy bemutathassa ezeket a versenyeket. Ez viszont a nézettségi adatokat figyelembe véve, nem hozott átütő sikert. III./6 Beauty másképp Sokszor emlegetett példa a Dove kozmetikai márka gyártójának, az Unilevernek világméretű kampánya a természetes és belülről fakadó szépségért. A reklámok lényege, hogy nem tökéletes kinézettel rendelkező modelleket alkalmaztak. Ezek a szereplők azt sugallták, hogy a jól ápoltság, és az, ha egy nőn érződik, hogy elfogadja magát

olyannak amilyen, és az árad belőle, hogy jól érzi magát a saját bőrében, az sokkal szebbé teszi, mint amilyenek az elérhetetlen szépségideálok. Ez a kampány az óta is minden szépséggel, és reklámokkal foglalkozó cikkben, vagy tanulmányban említésre kerül. Újszerűségével elérte azt, hogy a nők szimpátiáját megnyerjék. Ők voltak az elsők, akik rájöttek arra - amire több kutatás már korábban rámutatott -, hogy sem a nők, sem pedig a férfiak nem szeretik a szépséget irreálisan bemutató reklámokat. Az „Igazság a szépségért” elnevezéssel a Dove több nemzetközi kutatóintézettel egy tizenegy országra kiterjedő kutatást végzett, melyben az emberek szépséghez való hozzáállását vizsgálták. 26 Érdekes eredmény, bár nem meglepő, hogy Japánt leszámítva minden országban a válaszadók 62-81% egyetértett abban, hogy a reklámok által kialakított szépségideál olyan irreális, hogy azt a legtöbb nő sosem tudja

elérni. Magyarországon a válaszadók 78%-a értett egyet ezzel a kijelentéssel. 26 http://www.kampanyavalodiszepsegerthu/articleaspx?id=article12 Letöltés ideje: 2009.1109 14:26 34 http://www.doksihu A magyar nők az átlagos értékeknél jóval nagyobb mértékben elégedetlenek a saját külsejükkel. Bár a hölgyek szinte mindenütt a világon elégedetlenek önmagukkal, és csupán sejtettük eddig, hogy ebben mekkora szerepe van a médiának. Ez a kutatás azonban erre is rávilágított, és a kapott adatokból, grafikonokból kiderül, hogy milyen érzékeny területeket érintenek azoknak a reklámoknak a készítői, akik csak eladni akarják a termékeiket, és talán az eszükbe sem jut, hogy ezzel mekkora károkat okoznak a hétköznapi nőknek, és velük együtt a társadalomnak egyaránt. Változtatni kívánt külső adottságok a 15 és 64 év közötti nők esetében27 6. ábra A honfitársaink általában minden témában elégedetlenebbek, mint az

átlag. Figyelemre méltó jelenség, hogy a nők az arcukkal viszonylag elégedettek, bár a hazánkban élő hölgyek 16%-a azért inkább megváltoztatná az arcformáját is. Azt is érdekes megfigyelni, hogy milyen tényezők azok, melyek legkorábban befolyásolják a nőket a szépségről kialakított véleményük alakulásában. Ezekből az ábrákból kiderült, hogy a média, a televízió, és a reklámok harmadik helyen állnak ezen a listán, ami azt jelenti, hogy a harmadik legkorábbi hatásként a média alakítja ki a szépségről a véleményünket. A legerősebb hatások listáján pedig az előkelő negyedik helyet foglalja el, ami igazán figyelemre méltó. 27 Dove kampány a valódi szépség ért kutatása alapján 35 http://www.doksihu Tehát nagyon nem mindegy, hogy a média mit közvetít felénk, hiszen ez a nők egész életére kihatással lehet. Sokuk közérzetét, és önértékelését rontják ezek a képek, amikkel nap, mint nap fel kell

venniük a harcot, hiszen a férfiak az ilyen tökéletes szépségű nőket tartják az etalonnak, kimondva, vagy akár kimondatlanul. A legkorábbi hatások, melyek a nőket érik, és melyek alapján kialakítják saját szépségükről alkotott képüket28 7. ábra Ezeket az eredményeket talán úgy lehet összefoglalni, hogy a magyar nők még az átlagnál is nagyobb problémaként élik meg az együttélést azokkal a szépségideálokkal, akiket a tömegmédia közvetít feléjük. Az önértékelésüket rontják a tévés szpotokban is szereplő tökéletes szépségek. Ha rosszul érzik magukat a bőrükben, az kihat a mindennapi tevékenységeikre, szorongást válthat ki belőlük. 28 http://www.kampanyavalodiszepsegerthu/articleaspx?id=article12 Letöltés ideje: 2009.1109 14:26 36 http://www.doksihu Ezért nagyon fontos dolog belátni azt, hogy a reklámok sokszor a nők közérzetét negatívan képesek befolyásolni, és aki rosszul érzi magát olyannak,

amilyen, az lehet, hogy több terméket vásárol meg, de lehet, hogy depresszióba esik. Szerencsére a Dove példáját több cég is követni kezdte, de csak reménykedhetünk benne, hogy egyre több vállalat választja majd ezt az utat. 37 http://www.doksihu IV. rész: Nem biztos, hogy szép, de legalább híres IV./1 Híres - nem híres Nem új keletű dolog, hogy a reklámok szolgálatába ismert arcokat, színészeket, sportolókat állítanak. Próbálnak meggyőzni minket arról, hogy az általuk ajánlott termék, vagy szolgáltatás igazán jó minőségű, és csak ajánlani tudják nekünk, tehát érdemes megvennünk. Az ún véleményirányítók szerepe, és megítélése nagyon nagy hatással van az átlagfogyasztóra. Általában három típusba lehet sorolni a „sztárokat” 29 Léteznek magatartás bálványként, termék idol-ként és fogyasztási idol-ként megjelenő sztárok. A magatartás idol az, aki a pályafutása során elért eredményei miatt

vált idol-lá, a termék idol a termékkel kapcsolatos tevékenységi körben vált azzá, és a fogyasztási idol egyszerűen sztárként, háziasszonyként, utazóként, vagy fogyasztóként hiteles személyiség. Az egzotikus helyszín és a híresség egyformán - közepesen – vonzó manapság, a reklámkészítők ezért mégis élnek azzal az eszközzel, hogy filmjeikben ismerős arcokat, „celebeket” jelenítenek meg. A szakemberek szerint Magyarországon ez az eszköz pont annyira jellemző, mint más országokban. Ha ismert ember hívja fel a figyelmet egy-egy termékre, az sokkal hatásosabb, mintha egy ismeretlen tenné. A nézők könnyebben felfigyelnek Pécsi Ildikó vagy Vágó István arcára, az üzenet hamarabb eljut hozzájuk és jobban is rögzül. De nem szabad elfelejteni, hogy ez is egy olyan eszköz, amelyet csak módjával érdemes használni.30 Ehhez hasonló az a módszer, amikor a reklám nem csupán az ismerős arcra épít, hanem a híresség

egyéniségére, kiemelkedő teljesítményére. Ilyenkor a bemutatott márka értékei egybe esnek a híresség értékeivel, egymást erősítik, és egyfajta image transzfer is létrejön. A hírességek jelentős összegeket kapnak szereplésükért, ezért ezek a reklámok drágábbak az átlagnál. Vannak azonban olyanok, akik kételkednek a sztárok használatának sikerességében. 29 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár 2006. http://www.origohu/teve/20081105-magyar-sztarral-draga-a-reklamhtml? Letöltés ideje: 2009.1112 19:33 30 38 http://www.doksihu Véleményük szerint gyakran csupán a híres emberre emlékeznek a fogyasztók, de arra nem, hogy mi volt az a termék, amit reklámoztak. Mindenesetre az biztos, hogy így jóval nagyobb a figyelemfelhívó hatás. Más oldalról szemlélve a dolgot az, hogy ha egy márka képes vagyonokat fizetni egy-egy híres ember szerepeltetéséért, az egy fajta erőfitogtatást is jelent.

Demonstrálják a fogyasztóik felé a márka és a cég erejét. Ezt nevezik „Ad-Force” 31típusú reklámnak A fogyasztók a felmérések szerint nem bánják, ha az általuk favorizált sztár feltűnik egyegy reklámban, de csak akkor ha minőségi termékekkel kapcsolatban teszik ezt.32 Nagy hagyománya van Nagy-Britanniában az ismert emberek szerepeltetésének, elég ha csak David Beckham-re gondolunk. A legnagyobb divatja Japánban és Kínában van a „csillagok” szerepeltetésének. Ott a reklámok 23 százalékában találkozhatunk híres szereplőkkel. Az Egyesült Államokban 18 százalékos ez az arány Európában még kevesebb esetben, a szpotok 5 százalékában láthatunk hírességeket. Európán belül Norvégia az, ahol még az európai átlagnál is jóval kisebb ez az arány, összesen 1 százalék. Általában a luxus termékek nagy márkái választanak híres személyeket a reklámjaikba. Például parfüm, autó, ruházati termékeket ajánlanak

leginkább ismert arcok. De az ital márkák, és üdítőket gyártó cégek is gyakran használják őket. A Pepsi már szinte az összes híres pop-énekesnőt „megvette” magának. Britney Spears, Beyoncé Knowles, Jennifer Lopez és Madonna is szerepelt már a tévében Pepsivel a kezében. A gázsijuk pedig szinte kivétel nélkül dollár milliókban mérhető. Na de mint tudjuk, a fogyasztó minden pénzt megér. Ezek után felmerül a kérdés, hogy ki a híres ember? Korunkban a legegyszerűbben megfogalmazott választ Lee Iaococca adta, és így hangzik: „Társadalmunkban a híres ember olyan személy, aki arról ismert, hogy sokan ismerik”. Manapság viszonylag könnyű ismertté válni. Ez köszönhető a globalizáció egyre nagyobb hatásának, de az információs technológia fejlődése is segíti ezt. Magyarországon a híresség fogalma összemosódni látszik a sztárságéval, amely pedig az egyre divatosabbá váló „celeb” kifejezéssel. „Celebek”

azok az emberek, akikről a napi sajtóban jelennek meg hírek, és foglalkozásukat tekintve azt mondhatjuk, hogy médiaszemélyiségek. 31 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár 2006, p.194 http://www.mforhu/cikkek/Lassan eltunnek a sztarok a reklamokbolhtml Letöltés ideje: 2009.1014 12:19 32 39 http://www.doksihu A reklámalkotóknak számtalan eszköz rendelkezésére áll arra, hogy a közismert embereket felhasználják saját céljaikra. Ez a cél végső soron persze az, hogy a közkedvelt híresség iránt érzett pozitív érzéseket kivetítsük a reklámozott termékre is. Emellett pedig jobban hiszünk egy legalább már arcról ismerős ember véleményének, mint egy vadidegenének. Tehát az azonosulás és a kötődés elérése miatt sok cégnek megéri használni a “sztár arcokat”. IV./2 Van, akinek van képe hozzá: márka személyiségek Amikor egy cég egy márkája képviseletére is szerződtet egy személyt, az

általában nem merül ki annyiban, hogy az adott arc mutatós legyen. Ilyen esetben próbálják megtalálni azt a karaktert, akinek kisugárzása is van, és akivel a célközönség azonosulni tud. Ez esetben gyakran nem reklám-szépségeket választanak erre a feladatra Tehát nem feltétlenül csinos, bájos fiatal arcokat. A cél az, hogy a személyiség üzenete „jöjjön át”, és az erősítse a márkát, tehát a karakter értékeit vetítse ki a márkára és fordítva. A márka arcának a márka arculatával is szinkronban kell lennie. Ehhez általában ismert embereket választanak, szerencsés esetben olyanokat, akiknek van is valamilyen kapcsolatuk a márkával. Például sportoló és a bemutatott dezodor között van kapcsolat A fogyasztónak az kell, hogy legyen az érzése, hogy ha egy sportoló is kiváló eredménnyel használja az adott dezodort, akkor neki is megfelelő védelmet nyújt.33 De tekintsük egy kicsit közelebbről ezt a dolgot. Miért is kell,

hogy egy terméknek személyisége legyen? A válasz egyértelmű: mert minden termék többé-kevésbé egyforma, ezért csak az tesz köztük különbséget, hogy milyen az imázsuk. Ehhez pedig mindenképpen rendelkezniük kell egy olyan személyiséggel, melyet az emberek is érzékelnek, sőt fontos, hogy ezt mérni is lehessen. Persze a márka személyisége nem minden esetben kötődik egy konkrét személyhez, de sokszor könnyebb egy arcot a termék mögé tenni, és így személyiséget adni neki. Ez azért hasznos, mert így egy személy által közvetített tulajdonságok könnyebben értelmezhetők, érzékelhetők. márkaszemélyiségnek a fogyasztó hozzáállására és vásárlási magatartására is hatása van. 33 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár 2006 40 A http://www.doksihu Minél kisebb a márkaszemélyiség és a saját személyiség közti különbség, a vevő annál inkább a hozzá közelebb álló

termék mellett fog dönteni.34 A luxuscikkek azok a termékek, amelyeknek inkább a csillogást, a presztízst, és az eleganciát kell kifejezniük. Sok esetben kifejezetten figyelemfelhívó jelleggel választják ki a kívánt reklámarcot, ezzel is azt mutatva, hogy ők bárkit meg tudnak nyerni a kampányuk, vagy termékük számára. Ilyen volt például a Louis Vuitton cég, aki a Rolling Stones gitárosán, és a legszebb színésznőkön kívül még magát Mihail Gorbacsovot is meg tudta szerezni.35 Arra pedig számszerűsített példa is van, hogy mennyit dob a profiton egy híres arc egy márka tulajdonosainak. Nicole Kidman 12 millió dollárt kapott azért, hogy a Chanel 5 nevű parfüm nagyszabású kampányában szerepeljen. A cég azért döntött úgy, hogy a színésznővel próbálja meg eladni a termékét, mert jelentős növekedést nem tudott produkálni az utóbbi években. A hatás nem maradt el 2004-ben kérték fel, és négy év alatt 16 %-os növekedést

értek el úgy, hogy sem az üveg kinézetén, sem a csomagoláson, sem pedig az illaton nem változtattak. Így érhető el a vásárlói réteg növekedése egy híres arc szerepeltetésével. Ennek pszichológiája egyszerű: a nők olyan típusú emberek, hogy ha látnak egy példát arra, hogy egy átlagos kinézetű nőből dívát képes varázsolni egy smink vagy egy parfüm, akkor rohannak a legközelebbi boltba, hogy megvegyék azt, bármennyibe is kerüljön. Ezért van a reklámozás ezen módszerének létjogosultsága időtlen idők óta. 34 http://www.omikkbmehu/collections/mgi fulltext/Marketing/2002/11/1105pdf Letöltés ideje: 2009.110410:56 35 http://www.deluxehu/cikk/20080425/sztarok bevetelei a luxuscegek kampanyaibol keith richards angel ina jolie nicole kidman jessica simpson Letöltés ideje: 2009.1014 16:54 41 http://www.doksihu V. rész: És hol van az ezüstgeneráció? V./1 50+-on innen, és túl Ennek a fejezetnek az olvasása közben felmerülhet a

kérdés, hogy hogyan is kerül a női szépségről írt dolgozatba egy olyan téma, amely az idősebb korosztályról szól Éppen ezért került bele. Mert sajnos elhittük a médiának, hogy a szépség életkorhoz kötött Ezen nem is lehet csodálkozni, hiszen a reklámokban sok szép nőt láthatunk, de szinte kivétel nélkül mind a húszas, vagy a harmincas éveiben jár. Tehát sajnos az már tényként kijelenthető, hogy korunkban fiatalság és szépség nélkül nehéz boldogulni. A reklámokból csupán fiatal párok integetnek, mint egy boldog család, és e szerint a nagyszülők generációja már nem is létezik. Pedig a valóságban igenis léteznek Nem is kevesen Az öregedő társadalmakat azért nevezik öregedőnek, mert az idősek egyre nagyobb részt tesznek ki az egészből, és a fiatal generáció hozzájuk képest egyre kisebb csoportot alkot. Ennek gazdasági szempontból nagyon sok következménye van, de az egyik mindenképpen az, hogy a jóléti

társadalomban élő nyugdíjasok vásárló ereje egyre nagyobb. Ezt azonban úgy tűnik, nem veszik észre a marketing szakemberek, és a reklámok nem nekik szólnak. A 18 és 49 év közötti célcsoport meghatározás szinte minden márkánál szentírás. De vajon meddig? A másik oldala ennek a kérdésnek az, hogy vajon milyen hatása lehet annak, hogy a médiában - és itt főleg a televíziós szpotokra gondolok - az idősebb generációt szinte egyáltalán nem láthatjuk? A dolgozat előző fejezeteiből már kiderült, hogy a televízió, mint közvetítő, és véleményformáló eszköz van jelen az emberek életében. Az általa közvetített szerepminták nagy hatással vannak a nézőre. Ezért az én véleményem az, hogy igenis nagy a felelősségük abban, hogy a társadalom hogyan viszonyul az öregedéshez, és mennyire tartja elfogadható, természetes jelenségnek. Azonban mégis vannak olyan termékek, melyek célcsoportja a 50+-os generáció. Vajon az ő

számukra milyen reklámokat készítenek? A következő rész erről szól. 42 http://www.doksihu V./2 Amikor az 50+ a reklámok főszereplője 2008 őszén közzétettek egy tanulmányt, amely az ötvenen túliak magyar televíziós reklámokban való megjelenését vizsgálja.36 A tanulmány keretein belül 350 reklámfilmet vizsgáltak meg, különbséget nem téve a kereskedelmi és a közszolgálati televíziók között, hiszen gyakorlatilag nincs már eltérés az általuk leadott szpotok között. A megfigyelt időszak 2007. december 24-e és 2008 január 10-e közötti, és nem terjedt ki a gyereknek szóló csatornákra. A vizsgálat napszaka nem releváns, hiszen szinte minden időben ugyanazok a reklámok mennek. Ebben a 350-es mintában egy reklám többször is szerepelhetett. Az elemzés során kiderült, hogy az idősek egyszerűen nem jelennek meg a reklámokban, vagy ha igen, akkor általában diszkriminatív helyzetekben. A következő ábra azt mutatja be, hogy

milyen arányban volt megfigyelhető a vizsgált reklámok között az idősebb generáció. Az 50+ generáció reklámokban való megjelenésének száma 2007. december 24-e és 2008 január 10-e között37 8. ábra Ebből a grafikonból az derül ki, hogy a reklámok több mint 77%-ában nem szerepel idős ember egyáltalán, még statisztaként sem. 36 www.mediakutatohu/cikk/2008 03 osz/03 oreg idos reklam Letöltés ideje: 2009.1103 14:33 37 www.mediakutatohu/cikk/2008 03 osz/03 oreg idos reklam Letöltés ideje: 2009.1103 14:33 43 http://www.doksihu Összesen alig több mint 17%-ban tűnnek fel az idősebb generációk képviselői, ezzel alig előzik meg az állatokat, ami a reklámokban való szereplés arányait illeti. Ez az adat önmagában még nem feltétlenül lenne nyomasztó, mivel ha csekély számban ugyan, de tiszteletteljesen, és nem elesettként mutatják be őket, akkor ezzel nem lenne semmi baj. Ezért azt is megfigyelték, hogy milyen szerepekben

találkozhatunk velük a képernyőn. Ezek a számok, és kategóriák azonban már tényleg nagyon elkeserítők Nagyon lesújtó, hogy pozitív szerepben mindösszesen 12-szer bukkannak fel, ami az összes felbukkanás 19%-át teszi csak ki. Azt csak mellékesen jegyezték meg a kutatás vezetői, hogy az állatokat szerepeltető reklámokban a kutyák, macskák kivétel nélkül minden esetben pozitívan jelentek meg, ami azt jelenti, hogy összességében az állatok pozitívabb szereplői a reklámfilmeknek, mint az öregek. Az 50+ megjelenési módjai a reklámokban 2007. december 24-e és 2008 január 10-e között38 9. ábra Szerencsére azért kivételt is említhetek. Sok esetben, mint tanácsadó szerepelnek, a bölcsességüket hangsúlyozva. Ilyen szpot Pécsi Ildikó mosópor reklámja is 38 www.mediakutatohu/cikk/2008 03 osz/03 oreg idos reklam Letöltés ideje: 2009.1103 14:33 44 http://www.doksihu A bemutatott tendenciára már Nyugaton és nálunk is

felfigyeltek, ezért próbálnak is tenni ellene. Megint a Dove példáját lehet felidézni A Dove ProAge kampánya próbál tenni a sztereotip kép ellen. Sajnos ők azzal tévesztettek célt, hogy az időseket is fiatal fotómodellszerepben ábrázolják, nem pedig úgy, amilyen a valóságban, a saját környezetükben, a saját életükkel, gondolataikkal együtt. Bemutatják ugyan, hogy az idősek is léteznek, sőt még szépek is lehetnek, de a plakátokon, és a reklámokban mégis azt látjuk, hogy ezek a nők is szeretnék korukat letagadni, újra fiatallá válni, és nem annak örülnek amilyenek, hanem, hogy milyenekké válhatnak, ha azt a bizonyos testápolót használják. Saját megfigyelésem az, hogy egy szereplő életkora akkor nem számít, ha egy ismert színészről, színésznőről van szó. Az idősödő nők egyértelműen a háztartási szerek, élelmiszerek és szépségápolási termékek reklám szpotjaiban tűnnek fel olykor. A szépségükre nagyon

ritkán hívják fel a figyelmet. Pedig a szépség kortalan, és minden életkornak megvan a saját szépsége a nők életében, ezeket csak fel kell ismerni. Néhány olyan reklámfilmmel azért lehet találkozni, ahol az 50+-os hölgyeket láthatjuk, ahol ki is emelik a korukat, és ezt kapcsolatba hozzák a szépségükkel. Ilyen példa a Nivea egy arckrémének reklámja, amelyben el is hangzik, hogy az illető ötvenen túli. Persze ezek a filmek sem mutatják reálisan az ilyen korú nőket. Ha ötvenen túli a főszereplő, az biztos, hogy csak negyvennek tűnik, hiszen azt a bizonyos terméket használja, ezért nem tűnhet annyinak amennyi. A másik nagy újdonság, hogy egy másik szépségipari márka kifejlesztett egy arckrémet, melyet a menopauza időszakába lépő nők speciális igényei ihlettek. Ezt a néhány példát én pozitív változásnak érzem az előzőekben bemutatott vizsgálat eredményeihez képest. Azt azonban fontos megemlíteni, hogy az általam

említett reklámok mind ránctalanító termékeket akarnak eladni így. Jó lenne, ha a jövőben találkoznánk olyan termékek hirdetéseivel is, amelyben szerepelnek szép, idősebb nők, de nem feltétlenül azért, hogy fiatalabbak legyenek, vagy annak tűnjenek a bemutatott termék hatására. Végszóként ehhez a témához csak azt szeretném hozzáfűzni, hogy azt sosem szabad elfelejteni, hogy szerencsés esetben egyszer mindenki megöregszik, és még nem találták fel az örök fiatalság szérumát. Bár ha már megtették volna, azt is kizárólag egy húszas éveiben járó, bombázó külsejű, lendületes, gyönyörű vonalakkal rendelkező hölgy ajánlaná nekünk. 45 http://www.doksihu VI. rész: A kutatásaimról VI./1 A kutatásaim jellegéről, céljairól Két primer kutatást végeztem el, az első egy megfigyeléses reklámkutatás, a második pedig egy közvélemény kutatás volt. Az első, a második kutatásban szereplő reklám szektorok

kiválasztásának alapját is szolgálta. A vizsgálatok célja az volt, hogy a bevezető részben felállított hipotéziseimet alátámasztani, vagy cáfolni tudjam. Ezen kívül szerettem volna egy aktuális képet kapni a nők szerepéről, megjelenéséről a 2009-es reklámfilmekben, és megismerni az átlagember véleményét a tévében szereplő modellek szépségével, és szimpatikusságával kapcsolatban. VI./2 1 kutatásom: a megfigyeléses reklámkutatás A megfigyeléses reklámkutatás során összevetettem a 2009-es adatokat a nők televíziós reprezentációjáról egy korábbi, 2008-as elemzéssel. Tehát ki fog derülni, hogy vajon változott-e érdemben a nők szerepe a televízióban látható hirdetésekben. Ennek a kutatásnak az alapján választottam ki a közvélemény-kutatásomnál használt szpotokat. A második kutatásom részletes leírása a következő fejezetben lesz olvasható ugyan, de logikailag ide kapcsolódik az annál a kérdőívnél

felhasznált filmek kiválasztásának menete, ezért azt itt ismertetem. Tehát ez úgy történt, hogy kijelöltem azt a hat szektort, melyek a legnagyobb számmal képviseltették magukat az általam 2009. október 13-án megfigyelt reklámok között. Ezután ennek a hat szektornak a 2009-es szpotjai közül választottam ki 5-5 db-ot. A vizsgálatba való bekerülés feltételei a következők voltak: legyen a szpotnak egy jól kivehető „női főszereplője”, akinek az arca jól látszik, és lehetőséget ad a behatóbb vizsgálatokra. A megfigyeléses kutatásomhoz alapul vettem egy 2008-as felmérést, melyet Zimányi Árpád végzett, az egri Eszterházy Károly Főiskola Nyelvészeti Tanszék munkatársa.39 Ő tehát azt vizsgálta, hogy vajon a korábbi kutatások eredményei változtak-e 2008-ra, pontosabban, hogy a sztereotíp nőkép változott-e valamennyit, vagy sem. Ehhez a felméréshez az általa legnagyobb hatékonyságúnak tartott médiumot, a televíziót

vizsgálta. 39 Bodnár Ildikó, Kegyesné Szekeres Erika, Simigné Fenyő Sarolta (szerk.) Sokszínű nyelvészet „Női szóvalnői szemmel” Gender-kutatás a nyelvészetben és az irodalomban” Miskolci Egyetem MFI Alkalmazott Nyelvészeti Tanszékének Kiadványa III., Misolc, 2008 46 http://www.doksihu A módszere az volt, hogy a két legnagyobb nézettségű kereskedelmi televízió reklámjait rögzítette, erről egy vágatlan anyagot készítve. Ez után az egymás után következő 75 különböző jelenetet elemezte. A minta tehát nem válogatott szpotokból állt Az is kiderült a kutatás közben, hogy a kereskedelmi és a közszolgálati televíziók által sugárzott reklámok között nincs lényeges különbség, ezért szinte mindegy lett volna, hogy milyen csatornát vizsgál. A főbb szempontok, amelyek alapján megfigyelték a reklámokat a következők voltak: nők és férfiak reprezentáltságának mennyiségi és minőségi mutatói, és a

sztereotipizálás eszközei és mechanizmusai. Ezeken kívül persze számtalan módon lehetne vizsgálni a reklámokat, de ebben az esetben az a legfontosabb, hogy a nők reprezentáltságát ismerjük meg a lehető legtökéletesebb módon. Három fő kategóriát állított fel arra vonatkozóan, hogy a filmekben csak férfiak, csak nők, vagy mindkét nem feltűnik-e. Ezen kívül úgy tartotta, hogy még relevánsabb képet kapunk, ha a két-vagy többgenerációs családi képeket is elkülöníti. A reklámfilmek témáját tekintve a vizsgált anyagban nyolc különböző csoportot határozott meg. Én a vizsgálódáshoz 11 különböző szektort figyeltem meg. A 10 legnagyobb hirdetési volumenű szektor 2009. augusztusában az AGB Nielsen besorolása alapján40 10. ábra 40 http://cs.agbnmrcom/Uploads/Hungary/stat reklamokvilaga 200908 szektortoppdf Letöltés ideje: 2009.1011 18:41 47 http://www.doksihu Az általam használt besorolási rendszer két médiakutató

cég kategorizálása alapján készült. Ezt az AGB Nielsen Médiakutató Kft. által elemzett top 10 legnagyobb hirdetési volumenű hirdetési szektor megnevezése alapján, és a TNS Media Intelligence Kft. által vizsgált szektorok, melyeket a legtöbbet hirdető piaci listaáras reklámköltés alapján állapított meg. Legtöbbet hirdető piaci szektorok listaáras reklámköltése (ezer Ft) a TNS besorolása szerint41 2008 2009 Szektor 2008.Ifé 2009.Ifé* Változás 2009/2008% 1 1 ÉLELMISZER 40 091 018 36 343 509 -9% 3 2 SZÉPSÉGÁPOLÁS 28 885 015 27 085 801 -6% 2 3 PÉNZINTÉZET, BIZTOSÍTÓTÁRSASÁG 31 268 708 25 151 216 -20% 6 4 GYÓGYÁSZAT, GYÓGYHAT. KÉSZÍTM 22 402 554 24 805 736 11% 5 5 TÁVKÖZLÉS 23 905 244 24 377 184 2% 7 6 KULTÚRA, SZABADIDÕ, SZÓRAKOZÁS 20 010 485 20 893 303 4% 8 7 SZOLGÁLTATÁS 18 923 929 20 012 311 6% 4 8 KÖZLEKEDÉSI ESZKÖZÖK 25 801 212 16 911 413 -34% 9 9 ITAL 13 429 751 13

448 011 0% 10 10 KÖNYVKIADÁS, TÖMEGTÁJÉKOZTATÁS 12 504 722 12 120 402 -3% 291 661 809 270 204 042 -7.4% TELJES PIAC 11. ábra Ennek a két módszernek a vegyítésére azért volt szükség, mert egyik módszer sem fedte le teljesen az októberben vizsgált reklámokat. Ez azért van így, mivel az AGB Nielsen legújabb publikus adatai 2009. augusztus 1 és augusztus 31 közötti időszakot vizsgálták, ami nem releváns teljes egészében, hiszen szinte havonta változnak a szezonok a reklámszakmában, így valószínűleg ebben az időszakban más irányba tolódtak el a hirdetések, mint októberben. Augusztusban volt például a Sziget fesztivál, tehát a kultúra, szabadidő témájú reklámok előtérbe kerültek, és mint nyári időszak más szezonalítások jellemzők rá, mint az őszi időszakra. 41 TNS Media Intelligence 48 http://www.doksihu A TNS által meghatározott szektorok azért nem teljesen megfelelőek az én vizsgálatomhoz, mivel azt

az összes reklámköltés alapján alkotta meg. Én pedig kifejezetten a televíziót vizsgálom. Tehát az általam vizsgált 11 szektor a következő: Pénzintézetek, Élelmiszer, Szépségápolás, Gyógyászat, gyógyhatású készítmények, Háztartási cikk, Távközlés, Ital, Szolgáltatás, Közlekedési eszközök, Tömegtájékoztatás, és Kultúra, szabadidő, szórakozás. Visszatérve a 2008-as elemzésre, Zimányi Árpád vizsgálta a testápolás, gyógyszer, gyógyhatású készítmények, autó, pénzügyek, hitel, bank, étel, ital, mosószer, mosópor, telefon, kártyák-és díjcsomagok, egyéb (ruházkodás, állásajánlat stb.) kategóriákat Feltűnő volt a gyógyszerreklámok gyakorisága, ezt ő azzal indokolta, hogy az ilyen témájú reklámok csak a közelmúltban jelenhettek meg a televízióban, tehát kihasználják a jelenlegi helyzetet. A személygépkocsik reklámjai is jelentős számban voltak jelen, viszont a sor végén álltak a

telefonreklámok, ennek pedig az oka Zimányi szerint, hogy a hazai piac már telített ilyen téren, hiszen már több mint 10 millió darabot adtak el. A mosópor reklámok úgy tűnt lefutottak, ahhoz képest, amit az 1990-es években tapasztalhatott a magyar fogyasztó. Alig akadtak filmek, amelyek a ruházati cikkeket népszerűsítették volna, pedig régebben ennek is nagyobb szerepe volt. A nők reprezentációját és a filmek témáját, ha összevetjük, akkor kiderül, hogy a legnagyobb számban a női szereplők - nem nagy meglepetésre- a szépségápolási témájú reklámokban tűntek fel, ott is legtöbben a testápoló-reklámokban. Itt a férfiak legfeljebb a narrátor szerepében jelentek meg, vagyis inkább a hangjuk. A gyógyszer reklámokban a nemek aránya viszonylag egyensúlyban van, egyaránt szóhoz jutnak a gyengébbik nem és az erősebbik nem képviselői is. Az autók szpotjaiban pedig a férfiak szerepe a domináns Egyetlen olyan film volt, ahol az

autókhoz csak női szereplő társult volna. Viszont érdekes módon sokszor a narrátor hangja női hang. A pénz világában is férfi többség mutatkozik Akkor szerepelnek nők, mikor a család bemutatása fontos szempont. Összesített arányokat tekintve a nők a szpotok 28 %-ban, a férfiak 19%-ban és a nők és férfiak közösen 40 %ban jelentek meg. A családot bemutató reklámok aránya alacsony, 12% Én nem vizsgáltam az állatokat szerepeltető reklámokat külön, így ennek a kategóriának adatai nem szerepelnek a táblázatban. 49 http://www.doksihu Reklámok témája és a nemek reprezentációja 2008-ban42 Testápolás Nõ 10 Férfi Nõ/Férfi 1 5 Család 1 Gyógyszer 2 2 9 3 Autó Pénzügyek 1 0 6 4 3 4 0 3 Étel, ital Mosószer Telefon Egyéb Összesen(db) 2 3 1 0 19 0 1 0 0 14 3 2 2 3 31 1 0 1 0 9 (%) 28 19 40 12 12. ábra A rögzített reklámokban a nők az alábbi szerepekben jelentek meg a következő gyakorisági sorrendben:

Női szerepek a reklámokban 2008-ban43 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. divatos, szép, fiatal és szolid divatos, szép, fiatal és dinamikus háziasszony családanya partner (férfi mellett, a közeli kapcsolat látható jeleivel) kihívó, erotikus közömbös, átlagos, hétköznapi egyszerû („szegény ember” )képe 13. ábra A vizsgált filmek több mint felében az első kategória nőképe jelenik meg: divatos, szép, fiatal, szolid nők. 42 Bodnár Ildikó, Kegyesné Szekeres Erika, Simigné Fenyő Sarolta (szerk.) Sokszínű nyelvészet „Női szóvalnői szemmel” Gender-kutatás a nyelvészetben és az irodalomban” Miskolci Egyetem MFI Alkalmazott Nyelvészeti Tanszékének Kiadványa III., Misolc, 2008 p141 43 Zimányi Árpád vizsgálatai alapján 50 http://www.doksihu Mindegyik jelző ugyanolyan fontos, azzal a kiegészítéssel, hogy a „szépség” fogalma itt a feltűnő jól ápoltsággal párosul, visszafogottsággal, szélsőségek nélkül. A

reklámszakemberek határozott célja a hagyományos nőkép közvetítése, ahol a nőiség a szépséggel és a fiatalsággal írható le. Ez persze egy olyan ábrázolás, amely ellen sok feminista hevesen tiltakozna. A hétköznapi női viselkedést a dinamikus nő képe nem váltja fel túl gyakran. A dinamikus nő képén azt érti a szerző, hogy céltudatos, gyors mozgású, öntudatos a szereplő, akinek már a tekintetéből is sugárzik a lendületesség. A korábbi években gyakrabban jelent meg az energikus nő képe. Az elegáns, visszafogott, természetes szépség sokkal gyakrabban tűnik fel, mint a céltudatos, öntudatos nő. Nagyjából hasonló arányban ábrázolják háziasszonyként, családanyaként, és partnerként a nőket, kb. 8-10 %-ban Ez is azt mutatja, hogy a hagyományos női szerepek bemutatásától várják az eladások adatainak emelkedését. Nagy változás az 1970-es és 1980-as reklámokhoz képest, hogy mára már eltűnt a céltalan

meztelenség, hiszen mindösszesen 10 %-ban láthatók a nők hiányos öltözékben. Tehát a harsány szexuális jelleg eltűnni látszik, helyét a burkolt erotikus utalások veszik át. A 8 kategóriában tudatosan van rosszul felöltöztetve egy nő, és ennek oka valószínűleg az, hogy ez egy feltűnő jelenség, hiszen eltér attól a tökéletes szépségábrázolástól, amire kivétel nélkül szinte minden reklám épít. Elmondható, hogy napjainkban egy mesterséges úton létrehozott nőkép különböző szegmensei villannak fel. A hosszabb szpotokban több szituáció is megjelenik, ahol különböző típusokat láthatunk, így próbálják elérni a különböző rétegeket. A szpotok 10 %-a áll három vagy több jelenetből A reklámok kétértelműségeire, erotikus töltetének bemutatására nem térek ki külön, hiszen ez a terület már nem tartozik szorosan a dolgozat általam választott témájához. Összegezve tehát az adatokat, és az elemezést

kijelenthetjük, hogy a korábbi évekhez képest egy árnyaltabb, visszafogottabb nőkép a domináns a szpotokban, és a hagyományos nőképet mutatják be, nem kevés esetben konzervatív módon. Az is látható, és fontosnak tartom kiemelni, hogy az első két helyen megjelenő nőkép esetében a leginkább jellemző tulajdonság a szépség. Tehát 2008-ban a tévés reklámokat nézve az esetek többségében a kiemelkedően szép női szereplőkkel találkozhattunk, ez a helyzet 2009-re nagy változásokat mutat. Sokszor találkozhatunk sztereotip ábrázolásmóddal, de ezt a helyzetet kissé enyhíti az, hogy a férfiak is feltűnnek olykor nem hagyományos férfi szerepekben. 51 http://www.doksihu Az általam elvégzett elemzésben azt találtam, hogy a vizsgált 75 reklám közül 17 szpot élelmiszert reklámozott. 11 távközléssel volt kapcsolatos, 10-10 gyógyszert, gyógyhatású készítményt mutatott be, és háztartási cikkeket, 8 közülük pénzintézetet

népszerűsített, 6 a szépségápolás szereire hívta fel a figyelmünket. 5 közlekedési eszközre, 3 kultúra, szabadidő témájú volt, míg 2-2 tömegtájékoztatás és ital témájú volt, és csupán 1 szólt szolgáltatásról 2009. október 13-án főműsoridőben, tehát 19 órától 23 óráig. A legnagyobb számban képviselt szektorok 2009. október 13-án végzett megfigyeléses kutatásban44 Sorszám Szektor megnevezése Szpotok száma (db) Megoszlás (%) 1. 2. 3. Élelmiszer Távközlés Gyógyszer, gyógyhatású készítmény Háztartási cikk Pénzintézet Szépségápolás Közlekedési eszköz Kultúra, szabadidõ Ital Tömegtájékoztatás Szolgáltatás 17 11 10 23 15 13 10 8 6 5 3 2 2 1 75 13 11 8 6 4 3 3 1 100% 3. 4. 5. 6. 7. 8. 8. 9. Összesen 14. ábra A különböző szektorok reklámszpotjainak száma, és azok megoszlása 2009.október 13-án egy kereskedelmi televízióban. Ebből következik, hogy az on-line kutatásomban az élelmiszer,

távközlés, gyógyszer, gyógyhatású készítmény, háztartási cikk, pénzintézet, szépségápolás szektorok 2009-es szpotjai közül választott reklámokról készítettem a kérdőívemet. Az élelmiszer hirdetések legnagyobb száma érthető, mivel a televízió hagyományosan elsősorban az FMCG termékek reklámozására szolgál. 44 Saját kutatás alapján 52 http://www.doksihu Az összes reklám 23%-a ebbe a szektorba tartozott. A távközlési szektor aktivizálta magát 2009-ben. Ennek oka a konkurenciaharc újraéledése, valamint a mobilinternet terjedése, és ezzel egyidejűleg akad olyan távközlési cég, akinek idén van a tíz éves születésnapja, amire külön szpotokkal, és akciókkal hívja fel a figyelmet. A három nagy mobil cég közül az egyik sokkal kevesebbet hirdet, és ennek az az oka, hogy megújulásra készül, és ezt jól mutatja, hogy reklámügynökségeit is lecserélte a nagy feladatra. A pénzintézetek és a közlekedési

eszközök szpotjai valószínűleg azért szerepeltek ilyen nagy számban, mivel a gazdasági válság hatása még inkább jelen akarnak lenni az emberek életében, a bankok főleg a hitelrendező reklámokkal, és a megtakarításokra bátorító filmekkel bombázzák a fogyasztókat. Az autóipar volt talán az a szektor, amelynek eladásai a legnagyobb mértékben csökkentek. Ezt ellensúlyozandó egyre többen és többet hirdetnek, hogy felhívják a figyelmet a rendkívüli akciókra, és lehetőségekre. A szépségápolási termékeket már nem hirdetik olyan gyakran, mint korábban, mivel a válság idején az emberek kevesebb ilyen terméket vásárolnak, mert a mindennapi megélhetéshez szükséges cikkekre koncentrálnak leginkább. Csupán a reklámok 8%-ának volt témája valamilyen hajápoló, testápoló, vagy arcápoló szer. Ezek a cégek igencsak megérezték a válság hatását, de úgy tűnik azért akadt olyan márka, amely azt a stratégiát választotta,

hogy aki nehéz időkben is hirdet, az nagyon nagy előnyre tehet szert azokkal szemben, akik ilyenkor visszavonulnak, és másra használják fel a büdzsét. A legnagyobb számban a szépségápolással kapcsolatos filmekben tűntek fel kizárólag nők, férfiak vagy család nélkül. A csak nőket bemutató reklámok 21%-ot tesznek ki a 100%-ból Ez nem meglepő, hiszen már a 2008-as kutatásban is az látszott, hogy az ilyen témájú reklámokban nem igazán találkozhatunk a másik nem képviselőivel. Azt is érdekes megfigyelni, hogy ennél a szektornál nem volt olyan reklám a vizsgált időszakban, ahol ne lett volna valamilyen szereplő, aki bemutatja a terméket. Viszont a közlekedési eszközök szektorban kiemelkedően magas volt a szereplő nélküli reklámok száma. Összesen 5 ilyen témájú szpotot jegyeztem fel október 13-án, és ezek közül 4-ben nem jelent meg az autón kívül más szereplő. A megfigyelt hirdetések 16%-ban nem jelent meg egyik nem

képviselője sem. Ez jelentős szám A gyógyszer, és háztartási termékek reklámjaiban is kiemelkedő volt a csak női szereplők aránya. 53 http://www.doksihu Az előbbi kategóriában több volt az olyan reklám, ahol csak nők voltak a filmek szereplői, mint azok, ahol a nők mellett még megjelent egy férfi, vagy a család is. A háztartási cikkek szektoránál a csak nők, és a család megjelenése egyenlő arányban szerepelt, tehát ez a termékcsoport jellemzően a lakhelyhez, és ezzel együtt pedig a családhoz köthető. A nőket és férfiakat is megjelenítő reklámok leggyakrabban az élelmiszer hirdetések, és a távközlési reklámok. Az utóbbi szektornál ezt főleg fiatal párokat, vagy fiatal felnőtteket jelent. Egy esetben, a bankok reklámjaiban jelennek meg többször kizárólag férfiak, mint nők. De a nő és férfi egyidejű megjelenése ugyanannyira jellemző, mint a kizárólag férfiakat szerepeltető reklámok. Egyedül férfiakat

megjelenítő filmmel ritkán találkozhatunk, csupán 11%-os volt az arány. Szinte minden esetben mellettük van a család, vagy egy pár A legnagyobb számban 33%-ban azok a reklámok voltak, ahol nő is és férfi is feltűnt. A második leggyakrabban a család jelent meg 21%-kal. A különböző szektorokban a férfiak és a nők reprezentációja45 Szektor Nő Férfi N/ffi Család Nincs szereplő Összesen Szépségápolás 4 2 6 Gyógyszer 3 2 2 2 1 10 Bank 1 2 2 1 2 8 Élelmiszer és ital 2 1 8 7 2 20 Távközlés 1 7 2 1 11 Háztartási szer 3 1 3 2 9 Egyéb 1 3 4 Közlekedési eszköz 1 4 5 Összesen 14 8 24 15 12 73 %-ban 19 11 33 21 16 100 15. ábra A női szerepek megfigyelésére én is ugyanazokat a osztályokat használtam fel, amelyet a 2008-as kutatásban is használtak. Viszont az arányok megváltoztak az óta a nők reprezentációjának tekintetében. 45 Saját kutatás alapján 54 http://www.doksihu Női szerepek 2009-ben46 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

családanya közömbös, átlagos, hétköznapi divatos, szép, fiatal és szolid divatos, szép, fiatal és dinamikus háziasszony kihívó, erotikus partner (férfi mellett, a közeli kapcsolat látható jeleivel) híres színésznõ 16. ábra A legnagyobb számban a nő, mint családanya jelenik meg a reklámokban, míg 2008-ban a legjellemzőbb nőtípusok a divatos, szép, fiatal, dinamikus, vagy szolid szereplők voltak. Ezzel ellentétben 2009-ben az anyák, és a közömbös, átlagos nők kerültek az első két helyre a gyakoriságot tekintve. Ez nagy változás a 2008-as vizsgálódáshoz képest, hiszen akkor még nem ez a szerep volt a legmeghatározóbb, hanem a divatos, szép, fiatal és szolid kategória. Az is érdekes, hogy 2009-ben az ebbe a besorolásba eső nők csupán a harmadik helyen szerepelnek. Tehát már nem a tökéletes szépségű hölgyek a legmeghatározóbbak a televíziós reklámokat tekintve. Ez valószínűleg nagyrészt a gazdasági válságnak

köszönhető, mivel a legszebb modelleket szerepeltetők a szépségápolási termékek márkái, és ők már nem tudnak, vagy nem akarnak akkora összegeket költeni a televíziós szpotokra, mint egy évvel ezelőtt. Ezt az űrt az élelmiszer cégek hirdetései töltik ki, és azoknak a főszereplői általában a családanyák. Így érthető, hogy a leggyakoribb szerepet ez a típus tölti be. Viszont minden szpotban csupán fiatal anyukákat láthatunk, az idősebb korosztály, főleg az ötvenen túliak ritkán jelennek meg. A hagyományos női szerep a domináns. A második helyen a közömbös, átlagos, hétköznapi nőket láthatjuk. A reklámszakemberek törekvése tehát úgy tűnik tényleg az, hogy a fogyasztóhoz a lehető legközelebb álló példákat mutassa be, és az ilyen módon könnyen tudjon azonosulni vele. A szép, fiatal nőket viszont nem tudja mellőzni a rájuk építő szépségipar. A szépségápolási filmekben szereplő nők teszik ki legnagyobb

részét a szép, fiatal, és szolid kategóriának. Ez érthető is A partnerként megjelenő nő viszonylag ritka jelenség. Ezt a szerepet szinte kizárólag a fiatal nemzedéknél figyelhetjük meg, ahol a család még nem jellemző, de a párkapcsolat már igen. 46 Saját kutatás alapján 55 http://www.doksihu Az erotikus szerepek, és a kihívó magatartás egyre ritkábban kerül megjelenítésre. Ez a tendencia tehát semmit sem változott 2008 óta. A női test már nem képvisel jelentős vonzerőt a reklámok készítőinek szemében. Viszont a legutolsó helyen feltűnik egy új típusú női szerep, amelyre 2008-ban még nem volt példa. Ez a „híres ember” megjelenése, még pedig úgy, hogy saját maga, mint híres színésznő mondja el véleményét egy élelmiszer cikkel kapcsolatban. Ez olyan értelemben nem ritka dolog, hogy a médiából már ismert arcot szerződtetnek egy márkához, de ebben az esetben ez az adott személy, mint átlagos ember mondja

el a saját tapasztalatát a koleszterinnel kapcsolatban, sőt arra is utal, hogy Ő nem is igazán akart reklámfilmben szerepelni. Az őszinte hangvételre fektették a hangsúlyt. Összességében tehát elmondható, hogy a 2008-as évhez képest több változás is történt. Az egyik ilyen az volt, hogy míg 2008-ban a család a reklámok csupán 9%-ában volt látható, addig 2009-ben már 21%-ban volt főszereplője annak. Ezzel pedig nem a lista végére, hanem annak elejére került. Ez kihatott a nők reprezentációjára is, hiszen az elemzésből jól látható volt, hogy a családanya a legmeghatározóbb szerepköre a nőknek 2009-ben. A gyógyszerreklámok esetében is változott kissé a helyzet. Itt az a helyzet, hogy a kizárólag nőket bemutató filmek nagyobb számmal voltak jelen, mint a csak férfiakat, vagy férfiakat, és nőket, vagy a családot felhasználók. A gyengébbik nem tehát szinte minden területen főszereplővé kezd válni. A szépségápolási

szektorban pedig még mindig a leggyönyörűbb, fiatal, lendületes, és szolid típus a kizárólagos szereplő. Az is változás volt, hogy a szépségápolási reklámok már nem a leggyakrabban vetített hirdetések közé tartoznak. Helyét az élelmiszerreklámok vették át Ennek oka a gazdasági válsággal magyarázható. Az pedig, hogy a szépségipar reklámjai visszaszorultak, arra is magyarázat, hogy miért nem a fiatal, szép, és szolid nőtípus a legjellemzőbb a bemutatott nőkre 2009-ben. Az élelmiszerhirdetésekben ugyanis sokkal inkább a családanyákat láthatjuk, akik otthon főznek a családnak, vagy éppen bevásárolnak. Több esetben pedig nem történt változás 2008-hoz képest. Az erotikus töltetetű reklámok nem igazán jellemzőek a piacra, mint ahogy az sem, hogy egy nő szerepeljen kizárólag a bankok reklámjaiban. Erre egyetlen kivétel tudnék felhozni, Emesét Viszont ez egy külön témakör részét képezi, és taglalása nem fér bele e

szakdolgozat keretei közé. Úgy gondolom, hogy ez a kutatás érdekes eredményeket hozott, ezért érdemes volt elvégezni. 56 http://www.doksihu VI./3 2 kutatásom: a közvélemény kutatás Az előzőekben ismertetett módon kiválasztottam tehát 30 reklámfilmet, ezek mindegyike látható volt 2009-ben a televízióban. Szektoronként 5 filmet vizsgáltam A hat reklámtípus: a szépségápolási termékek reklámjai, a gyógyszer, gyógyhatású készítmények reklámjai, banki és pénzintézeti reklámok, háztartási cikkek reklámjai, távközlési reklámok, és az élelmiszer reklámok voltak. Ezekből a videokból rövid, 3-10 másodperces részleteket vágtam ki, melyben jól megfigyelhetők a főszereplő nők arca. A felmérés on-line módon történt, így a válaszadók önállóan töltötték ki a kvantitatív kérdőívet, amelynek sémája a Mellékletek fejezetben található. Ennek a kutatásnak a célja az volt, hogy megismerjem az emberek véleményét

a női szépség megjelenéséről a reklámokban, illetve a szépség és a szimpátia kapcsolatát is jobban átlássam. A mintavétel során a nemi reprezentativitásra törekedtem, mivel úgy gondoltam, hogy a nők és a férfiak véleménye között jelentős eltérés van a női szépség, és szimpátia kapcsán. A kérdőívet 2009 november 2 és 8 között 135 válaszadó töltötte ki, akik közül 53% volt nő, és 47% férfi. Ez az arány közel megegyezik a társadalmi megoszlással, ami 52,53% és 47,47%47, de ezen felül a kutatásom társadalmi szerkezetre, korra, lakhelyre, iskolai végzettségre nem reprezentatív. A nemek megoszlása a kérdőívet kitöltők között48 17. ábra 47 48 Központi Statisztikai Hivatal adatai alapján Saját kutatás alapján 57 http://www.doksihu A feltárt adatokkal szerettem volna egy aktuális képet nyújtani a különböző szektorok reklámjaiban szereplő nők szépségéről. A dolgozat első részében felállított

hipotéziseket is átfogó elemzés alá vetettem. VI./4 A kérdőív felépítése A kérdőívben az általános demográfiára irányuló kérdések után a 30 reklámspot részlete volt látható, a különböző szektorok reklámjai random sorrendben jelentek meg, hogy az egymásutániság befolyásoló hatását kizárjam. Minden megtekintett video után ugyanazt a három kérdést tettem fel: a reklámrészletben megjelenő női szereplőt kellett értékelni 1-től 10-ig tartó skálán szépség és szimpátia szerint, illetve, hogy az adott hölgynek volt-e kisugárzása. Azért tartottam célszerűnek 1-től 10-ig tartó skálát használni, mivel szerettem volna, hogy a válaszadónak választania kelljen, és ne maradhasson semleges, hiszen a sok semleges vélemény nem vezetett volna eredményre. Annak oka, hogy miért éppen ezeket a tulajdonságokat vizsgáltam, az volt, hogy ezek alapján elfogadhatónak vagy elvethetőek ítéljem a felállított hipotéziseimet. A

kérdőív végén pedig nyitott kérdésben kutattam, hogy mit gondolnak a reklámokban szereplő nők kinézetéről, illetve arcvonásaikról általában. Ez érdekes meglátásokat hozott felszínre Végül sorrendet kellett felállítaniuk a különböző szektorok között a szerint, hogy melyekben szerepelnek a legvonzóbb nők. A kérdőívet a Limesurvey kérdőív rendszerrel készítettem el, melyet a http://mediaq.hu/qre/indexphp?sid=34444&lang=hu -n érhették el A kitöltés névtelenül zajlott. Az értékelés szektoronként történt, hiszen egyesével nincs értelme vizsgálni a filmekre kapott értékeket. 58 http://www.doksihu VII. rész: Eredményeim az egyes demográfiai tényezőkre koncentrálva VII./1 Eredmények nemek szerint A kérdőív kiértékelésének legérdekesebb rész az volt, amikor a nemek véleménye közötti különbségekre fény derült. Azt tapasztaltam, hogy a férfiak és a nők szépségre adott pontszámai között

kicsi a különbség, de szinte mindig a nők adtak magasabb pontszámokat, és nem a férfiak. Ezt mutatja be a következő ábra is A szépség megítélése az egyes reklám szektorokban a két nemnél49 18. ábra Érdekes módon a szépségápolási termékek reklámjaiban szereplőket jóval szebbnek ítélték, mint férfi társaik. Ezek mind nőknek szóló termékeket reklámoztak A kifejezetten vonzó arcú nők ebben a szektorban jelentek meg, és erre a nők érzékenyebben reagáltak. A szimpátia pontokban sincs változás ehhez képest. A nők a távközlési reklámok kivételével minden szektorban jobbra ítélték a főszereplők szimpatikusságát. Ezt mutatja be a következő grafikon. 49 Saját kutatás alapján 59 http://www.doksihu A szimpátia megítélése az egyes reklám szektorban a két nem véleménye alapján50 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 A szimpátia megítélése az egyes reklám szektorokban a 2 nemnél 5,82 5,40 Banki reklámok 6,56 6,38 4,76

4,57 Élelmiszer reklámok Gyógyszer reklámok Nő 5,75 5,52 6,28 5,71 Háztartási cikkek Szépségápolási reklámjai termékek reklámjai 6,33 6,39 Távközlési reklámok Férfi 19. ábra A kisugárzás kérdésében érdekes módon ismét a szépségápolási reklámoknál találunk különbségeket. A nők szerint a bemutatott nők 54,7 %-ának volt pozitív kisugárzása, míg a férfiak ugyanezeknek a nőknek csupán 42,2%-ánál érezte ezt. A vizsgált reklámokban megjelenő nők kisugárzásának megítélése a nők véleménye szerint51 A kisugárzás megítélése a nők szerint 100% 19,4% 80% 60% 23,6% 10,6% 35,3% 48,1% 37,5% 40% 20% 9,2% 67,2% 38,3% 30,0% 41,4% 54,7% 59,2% 18,3% Banki reklámok Élelmiszer reklámok Pozitív kisugárzása volt Gyógyszer reklámok Saját kutatás alapján Saját kutatás alapján Háztartási Szépségápolási cikkek reklámjai termékek reklámjai Nem volt kisugárzása 20. ábra 51 10,8% 46,4%

43,1% 0% 50 6,9% 60 Távközlési reklámok Volt kisugárzása, de negatív http://www.doksihu A vizsgált reklámokban megjelenő nők kisugárzásának megítélése a férfiak véleménye szerint52 21. ábra Mindkét nemnél az élelmiszer reklámokban szereplőket tartják a legpozitívabbnak, és a gyógyszereket népszerűsítőket a legnegatívabbnak. Ez érthető, hiszen egy-egy gyógyszer reklámjában általában bemutatják a fájdalmat, ami ritkán kelt pozitív érzéseket, ezért hajlamosak vagyunk a szemléltető színészt is negatív kisugárzásúnak ítélni. Ilyen téren a banki reklámok állnak a második helyen. A bemutatott reklámok között fellelhető volt Emese legújabb szerepe is, amelynek lehet szerepe ebben, bár dolgozatom ennek a tényezőnek a hatására nem tér ki bővebben. 52 Saját kutatás alapján 61 http://www.doksihu VII./2 Eredmények életkor szerint A kérdőívet kitöltőket életkoruk alapján két felé választottam.

Ezt mutatja be az alábbi ábra. A válaszadók életkori megoszlása53 22. ábra A harminc éves kor általában meghatározó egy ember életében, különösen a nők esetében. A harmadik X után már inkább felnőtt az ember, akinek saját családja van, teljes munkaidőiben dolgozik. Az ennél fiatalabbaknak más lehet a mentalitása, így a külsőségekről, és a szépségről alkotott véleménye is. Az alábbi ábrán látható, hogy a fiatalok minden szektornál magasabb pontszámot adtak. Tehát a harmincon aluliak nem olyan kritikusak, mint az idősebbek. A különbség szignifikáns a két korosztály között a távközlési reklámok esetében. Ennek magyarázata az lehet, hogy mivel ezek a reklámok fiatalosak, és kifejezetten ezt a célcsoportot célozzák meg, ezért tarthatják szebbnek az ebben a kategóriában szereplő hölgyeket. 53 Saját kutatás alapján 62 http://www.doksihu A szépség megítélése az egyes szektorok reklámjaiban az egyes

életkorok szerint54 23. ábra Érdekes azt is megfigyelni, hogy a szimpátia pontszámokban is találunk eltéréseket. Viszont ott éppen az ellenkező tendencia figyelhető meg, a távközlési reklámok egyedüli kivételével. A harmincon felüliek szimpatikusabbnak találták a bemutatott nőket, mint fiatalabb társaik. Könnyebben mondják valakire azt, hogy szimpatikus, mint azt, hogy szép 54 Saját kutatás alapján 63 http://www.doksihu A szimpátia megítélése az egyes reklám szektorokban korosztályonként 55 A szimpátia megítélése az egyes reklám szektorokban korosztályonként 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 5,59 5,76 6,46 6,51 5,64 5,64 5,96 6,26 6,45 6,00 4,66 4,71 Banki reklámok Élelmiszer reklámok Gyógyszer reklámok 29 éves vagy fiatalabb 24. ábra Háztartási cikkek Szépségápolási reklámjai termékek reklámjai Távközlési reklámok 30 éves vagy idősebb A távközlési reklámok kivételes helyzete azonban itt is érvényesül.

A kisugárzás értékelésekor is voltak eltérések a különböző korúak véleményei között. A kisugárzás megítélése a 29 évnél fiatalabbak szerint56 25. ábra 55 56 Saját forrás alapján Saját kutatás alapján 64 http://www.doksihu Kiemelkedők ebben a kategóriában az élelmiszer reklámok és a távközlési reklámok. Ennél a két szektornál tapasztaltak a legtöbben pozitív kisugárzású szereplőket, míg a gyógyszer reklámoknál több, mint 36 % úgy érezte, hogy a főszereplő hölgynek negatív a kisugárzása, és majdnem minden második ember gondolta úgy, hogy az ebben a kategóriában bemutatott nőknek nincs semmilyen kisugárzásuk sem. A harminc éven felüliek esetében több szektornál mondták azt, hogy pozitív a kisugárzása az adott szereplőnek. Még a nagyon nem szívlelt gyógyszer reklámokra is sokkal gyakrabban jelentették ki ezt. Nem volt olyan szektor, ahol több nőt értékeltek volna negatív kisugárzásúnak, mint

a fiatalabb generáció tagjai. Sőt a különbség kiemelkedő a szépségápolási filmeket tekintve. Itt csupán 3,8%-os volt a negatív kisugárzás aránya, míg a másik csoportnál 8,5%. Tehát kisugárzást tekintve a bemutatott nőket jobban ítélték meg az idősebbek. A kisugárzás megítélése a 30 évnél idősebbek szerint57 A kisugárzás megítélése a 30 évnél idősebbek szerint 100% 17,8% 80% 60% 8,9% 31,9% 33,3% 3,0% 38,5% 32,6% 9,6% 33,3% 51,1% 42,2% 40% 20% 8,9% 48,9% 58,5% 58,5% 25,9% 57,0% 40,0% 0% Banki reklámok Élelmiszer reklámok Pozitív kisugárzása volt Gyógyszer reklámok Nem volt kisugárzása 26. ábra 57 Saját kutatás alapján Háztartási Szépségápolási cikkek reklámjai termékek reklámjai 65 Távközlési reklámok Volt kisugárzása, de negatív http://www.doksihu VII./3 Eredmények a kitöltők lakhelye szerint Az eredmények életkor okozta különbségeinek behatóbb vizsgálata után most azt

figyeltem meg, hogy a lakhely hogyan befolyásolja a szépségre, szimpátiára adott pontszámokat, ha egyáltalán befolyásolja azt. Meglátásom szerint érdemes külön vizsgálni a Budapesten élők, és az azon kívül élők válaszait. A kérdőívet döntő többségben (72%) a fővárosiak töltötték ki. A válaszadók lakóhelyének megoszlása58 27. ábra Az adatok összegzésénél kiderült, hogy nincs szignifikáns különbség a Budapesten élők, és a vidéken, vagy faluban élők véleménye között. A gyógyszer reklámokban és az élelmiszer reklámokban szereplő hölgyeket szebbnek ítélték az utóbbi csoportba tartozók. Illetve még az megemlíthető, hogy a budapesti kitöltők szigorúbban ítélkeztek a szépségre adható pontszámokkal. 58 Saját kutatás alapján 66 http://www.doksihu A szépség megítélése a budapesti és nem budapesti lakosok körében59 A szépség megítélése a budapesti és nem budapesti lakosok körében 10 9 8

7 6 5 4 3 2 1 6,50 6,81 5,10 4,53 4,97 Banki reklámok Élelmiszer reklámok Gyógyszer reklámok Budapesti 7,46 7,42 6,22 6,38 5,74 Háztartási cikkek reklámjai Nem budapesti Szépségápolási termékek reklámjai 6,77 6,76 Távközlési reklámok 28. ábra A szimpátia kérdésében minden esetben a vidéken, vagy falun élők adtak nagyobb pontszámokat. Ez talán arra utal, hogy a fővárosban élők kritikusabbak, és kevés arcot találnak szimpatikusnak, míg a másik csoport sokkal inkább látja rokonszenvesnek a szép, és kedves hölgyeket. Ez érthető, ha belegondolunk a nagyvárosi és az azon kívül élők gondolkozásának különbségeibe. A szimpátia megítélése a budapesti és nem budapesti lakosok körében60 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 A szimpátia megítélése a budapesti és nem budapesti lakosok körében 5,53 5,86 6,41 6,63 4,46 Banki reklámok Élelmiszer reklámok 5,20 Gyógyszer reklámok Budapesti 5,58 5,79 Háztartási

Szépségápolási cikkek reklámjai termékek reklámjai Nem budapesti 29. ábra 59 60 Saját kutatás alapján Saját kutatás alapján 5,95 6,18 67 6,31 6,49 Távközlési reklámok http://www.doksihu Viszont abban semmilyen különbség nincs, ahogyan a különböző szektorokat kellett sorrendbe rakniuk a bennük szereplő nők szépsége alapján. Mind a budapestiek, és mind az azon kívül élők szerint a legszebb nők a szépségápolási termékek reklámjaiban láthatók, és a legkevésbé szépek pedig a gyógyszereket népszerűsítő filmekben. Az egyes szektorok rangsora az abban szereplő nők szépsége alapján a budapesti és a nem budapesti válaszadók véleménye szerint61 Reklám szektorok átlagos sorrendje Budapesti válaszadók Nem budapesti válaszadók Szépségápolási termékek reklámjai 1,25 1,26 Távközlési reklámok 2,53 2,86 Élelmiszer reklámok 3,88 3,69 Háztartási cikkek reklámjai 3,96 3,79 Banki reklámok 4,18

4,06 Gyógyszer reklámok 4,87 4,79 30. ábra 61 Saját kutatás alapján 68 http://www.doksihu VII./4 Eredmények foglalkozások szerint A kitöltők foglalkozása illetve a válaszai közötti kapcsolatot érdemes volt vizsgálni. Kiderült ugyanis, hogy a tanulók másképp értékelik a szépséget, mint a többi csoport. Az összes kitöltő fele tanul, vagy dolgozik és tanul egyszerre. A válaszadók foglalkozás szerinti megoszlása62 A kitöltők foglalkozása 8% Teljes vagy részmunkaidőben dolgozik 20% 42% Tanul Tanulmányai mellett dolgozik Otthon van (GYES, nyugdíj, munkanélküli) 30% 31. ábra A tanulók minden szektornál magasabb pontszámot adtak a megtekintett hölgyek szépségére. Viszont azok, akik tanulás mellett dolgoznak is, azok már nem Sőt több helyen az átlag pontszámok náluk a legalacsonyabbak. Érdekes lehet ennek a jelenségnek a magyarázata. A tanulók tehát szebbnek látják ugyanazokat a nőket, akiket a dolgozó, vagy

otthon lévő emberek kevésbé. Lehetséges, hogy ennek a csoportnak az élete a legfelhőtlenebb, és emiatt könnyebben adnak magasabb pontszámokat, vagy az ő véleményükre jobban hat a média által sugárzott kép. Sajnos a jelenség okának megállapítására szociológiai mélységekig kellene eljutni, ezért én nem tudom megmondani teljességgel bizonyosan ennek okát. Viszont az világosan kiderült, hogy minden szektornál ők tartják a legszimpatikusabbnak a nőket. Érdekes, hogy aki teljes munkaidőben dolgozik, az is rokonszenvesnek tartja általában a bemutatott hölgyeket. 62 Saját kutatás alapján 69 http://www.doksihu A szépség megítélése az egyes reklám szektorokban foglalkozásonként 63 Banki reklámok Élelmiszer reklámok Gyógyszer reklámok Háztartási cikkek Szépségápolási reklámjai termékek reklámjai Tanul Teljes vagy részmunkaidőben dolgozik Tanulmányai mellett dolgozik 6,65 7,12 6,49 6,69 7,43 7,72 7,10 7,40 6,17

6,45 6,21 6,15 5,30 5,58 4,91 4,98 4,64 5,15 3,95 4,65 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 6,46 6,92 6,47 6,29 A szépség megítélése az egyes reklám szektorokban foglalkozásonként Távközlési reklámok Otthon van (GYES, nyugdíj, munkanélküli) 32. ábra A szimpátia megítélése az egyes reklám szektorokban foglalkozásonként 64 A szimpátia megítélése az egyes reklám szektorokban foglalkozásonként 5 6,24 6,65 6,25 6,15 6,00 6,36 5,44 6,24 5,60 5,96 5,31 5,45 4,84 6 4,58 5,10 4,16 4,75 5,75 5,87 6,02 7 6,38 6,74 6,39 6,16 8 4 3 Banki reklámok Élelmiszer reklámok Gyógyszer reklámok Teljes vagy részmunkaidőben dolgozik Háztartási Szépségápolási cikkek reklámjai termékek reklámjai Tanul Tanulmányai mellett dolgozik Otthon van (GYES, nyugdíj, munkanélküli) 33. ábra 63 64 Saját kutatás alapján Saját kutatás alapján Távközlési reklámok 70 http://www.doksihu VIII. rész: Hipotéziseim vizsgálata VIII./1 Hipotézis 1 A

dolgozatom elején felállítottam három hipotézist, amely szorosan kapcsolódik a kifejtésre került témához, és az általam elvégzett kutatásokhoz. A kérdőíves on-line kutatásom alapján két hipotézist sikerült alátámasztanom, egyet pedig elvetnem. Az első hipotézis: Kiemelkedő a szépségápolási reklámokban szereplő nők szépsége a többi szektorhoz képest. Ezt a megállapítást saját tapasztalataim, és a szekunder kutatásaim során kirajzolódott kép alapján jelentettem ki, mint egy predikciót. Az általam elvégzett primer, kvantitatív kutatásom által volt lehetőségem tesztelni ezt, és a vizsgálat eredményei ezt a hipotézist alátámasztották. Kérőívem végén kifejezetten olyan irányú kérdést tettem fel a válaszadóknak, amelyből világosan kiderül ennek miértje. Az alábbi ábrán a 135 kitöltő összesített válasza látható Ezek alapján a következő végeredmény alakult ki a hat szektor sorrendbe helyezése után. A

különböző szektorok sorrendje az azokban szereplő nők szépsége alapján65 Kérem tegye sorrendbe, hogy az alábbi felsorolt kategóriák közül melyikben szerepelnek általában a legszebb nők? Átlagos helyezés Szépségápolási termékek reklámjai 1,25 Távközlési reklámok 2,62 Élelmiszer reklámok 3,83 Háztartási cikkek reklámjai 3,91 Banki reklámok 4,15 Gyógyszer reklámok 4,85 34. ábra Tehát egyértelműen a szépségápolási termékek reklámjai azok, amelyben a legszebb hölgyek szerepelnek. 65 Saját kutatás alapján 71 http://www.doksihu Ezen kívül a nemek rangsorolását külön-külön vizsgálva is az látszik, hogy mind a nők, mind a férfiak a szépségápolási termékek reklámjait helyezték a többi kategória elé. A különböző szektorok sorrendje az azokban szereplő nők szépsége alapján a nők és a férfiak véleménye szerint66 Kérem tegye sorrendbe, hogy az alábbi felsorolt kategóriák közül melyikben

szerepelnek általában a legszebb nők? Átlagos helyezés Nők Férfiak Szépségápolási termékek reklámjai 1,17 1,35 Távközlési reklámok 2,53 2,6 Háztartási cikkek reklámjai 3,75 4,09 Élelmiszer reklámok 3,87 3,78 Banki reklámok 4,44 3,8 Gyógyszer reklámok 4,76 4,95 35. ábra Sőt, abban az esetben is ezt az eredményt kaptam, ha a különböző életkorú válaszadók véleményét külön tekintettem. A különböző szektorok sorrendje az azokban szereplő nők szépsége alapján a különböző korú válaszadók véleménye szerint67 Kérem tegye sorrendbe, hogy az alábbi felsorolt kategóriák közül melyikben szerepelnek általában a legszebb nők? Átlagos helyezés 29 éves 30 éves vagy fiatalabb vagy idősebb Szépségápolási termékek reklámjai 1,22 1,37 Távközlési reklámok 2,52 3,04 Élelmiszer reklámok 3,92 3,46 Háztartási cikkek reklámjai 3,97 3,64 Banki reklámok 4,15 4,13 Gyógyszer reklámok 4,87

4,75 36. ábra 66 67 Saját kutatás alapján Saját kutatás alapján 72 http://www.doksihu Az egyes szektorok szépségre kapott átlagpontszámait sorrendbe rakva is ugyanez az eredmény. Ennek a kategóriának az átlagpontszáma a legmagasabb Az egyes szektorban szereplő nők szépségére kapott átlagpontszámai68 37. ábra Ezek után az eredmények után kijelenthető, hogy az 1. hipotézist a meglévő adatok alátámasztották, hiszen látható volt, hogy bármilyen szempontból is vizsgáljuk a kérdést, ugyanazt a végeredményt kapjuk. VIII./2 Hipotézis 2 A második hipotézisem a következő volt: Erős kapcsolat van a reklámokban szereplő nők szépsége és a között, hogy mennyire találják szimpatikusnak őket az emberek. (0,7 < r (szépség, szimpátia) esetén erős korrelációnak tekintve a kapcsolatot) A szépség és a szimpátia átlagpontszámait összevetve, és azt egy külön grafikonon ábrázolva, kiderült, hogy ennek a két ismérv

átlagnak korrelációja 0,852. Ez azt jelenti, hogy ha a korrelációs együttható 0,7 feletti érték, akkor azt erős kapcsolatnak tekinthetjük. Tehát ez az eredmény alátámasztja a feltevést. Az viszont ebből az értékből nem derül ki, hogy melyik ismérv függ a másiktól. A dolgozat előző fejezeteiben már szó volt róla, hogy a szép embereket általában felruházzuk pozitív tulajdonságokkal. 68 Saját kutatás alapján 73 http://www.doksihu Ennek a hipotézisnek felállítása is erre a tapasztalatra épül, és ebben az esetben a gyakorlat alátámasztotta az elméleti feltevéseket. Az egyetlen olyan szektor, amely esetében a szépséghez nem feltétlenül kapcsolható a szimpátia, az éppen a szépségápolási termékek reklámjai. Ez azért is meglepő, mivel ez az a kategória, amelynek szépségre kapott átlagpontszámai a legmagasabbak, ennek ellenére a szimpátiára kapott pontok nem voltak túl magasak. Ezt én azzal tudom magyarázni, hogy

az emberek nem szeretik a „megcsinált”, túlsminkelt, és túl szép nőket. A szépség és a szimpátia közötti kapcsolat69 38. ábra 38.ábra 69 Saját kutatás alapján 74 http://www.doksihu VIII./3 Hipotézis 3 A harmadik hipotézisem azt mondta ki, hogy a férfiak átlagosan szebbnek tartják a reklámokban szereplő nőket, mint a nők. Annak érdekében, hogy ezt a hipotézist alá tudjam támasztani, vagy el tudjam vetni, meg kellett vizsgálnom a férfiaknak, és a nőknek az összesített átlagos szépségre adott pontszámait. Ennek tanulmányozása után kiderült, hogy a nők összesített átlagpontszáma magasabb, mint a férfiak pontszámainak átlaga a szépséget tekintve, igaz nem jelentős mértékben, csupán néhány századdal, amely nem mutat szignifikáns különbséget, viszont azt alátámasztani látszik, hogy a férfiak átlagosan nem tartják szebbnek a reklámok női szereplőit. Ez számomra meglepő eredmény, hiszen az előző

fejezetekből is az derült ki, hogy a hölgyek féltékenyek ezekre a nőkre, és, hogy néhány esetben saját önbecsülésüket is zavarja szépségük. Ezért azt feltételeztem, hogy inkább kevesebb pontot ítélnek majd oda, egy-egy vonzó nőnek, de ez nem így történt. Mint ahogy az sem, hogy a férfiak mindig magas pontszámokat osztogattak volna. A szépség és a szimpátia összesített pontszámai nemek szerint70 Összes reklám átlaga 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 6,23 6,10 Szépség Nő 39. ábra 70 Saját kutatás alapján 75 5,92 5,66 Szimpátia Férfi http://www.doksihu Ez akkor is így van ha a budapesti nőket és férfiakat vizsgáljuk. Ha a fővárosi nők és férfiak szépségre adott pontszámait tekintjük, akkor is azt az eredményt kapjuk, hogy az átlagpontszámok a budapesti nőknél magasabbak, mint a budapesti férfiaknál. Ebben az esetben nagyobb fokú az eltérés, mint amikor a két nem átlagpontszámait vizsgáltam. A szépség és a

szimpátia összesített pontszámai a budapesti férfiak, és nők szerint71 Összes reklám átlaga 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 6,22 5,94 5,89 5,49 Szépség Szimpátia Budapesti nő Budapesti férfi 40. ábra IX. rész: Közvetlen vélemények IX./1 A válaszadók saját szavaival megfogalmazott véleményének értékelése A kérdőív végén a válaszadók saját szavaira voltam kíváncsi arra vonatkozóan, hogy hogyan látják a reklámokban szereplő nőket, milyennek találják őket. Nagyon érdekes megállapítások születtek. Szinte mind a 135 kitöltő részletesen kifejtette álláspontját a témáról, ami arra utal, hogy erről mindenkinek van véleménye, melyet szereti is kifejteni ha rákérdeznek. Eddigi tapasztalataim alapján elmondható, hogy a politikához, a reklámokhoz és a focihoz mindenki ért. De ha nem is ért, azért határozott véleménye van róla. Én kezdetnek kiválogattam néhány gyakran megjelenő kifejezést a válaszokból, és ebből

készítettem egy szó mozaikot. Ez talán jobban szemlélteti az átlagos véleményeket. 71 Saját kutatás alapján 76 http://www.doksihu Szómozaik a kitöltők saját véleményeinek kifejezéseiből72 41. ábra A továbbiakban külön szeretném választani a nők és a férfiak által megfogalmazottakat. IX./2 A férfiak véleménye a reklámokban szereplő nők kinézetéről, arcvonásairól A férfiak és a nők szépségre adott átlag pontszáma között nem szignifikáns a különbség, mint ahogy azt már az előbbiekben kifejtettem. A férfiak átlagosan 6,1, a nők pedig 6,22 pontot adtak. A vélemények között azért akadnak nagyobb eltérések Az összes válaszadó véleménye a Mellékletek fejezetben olvasható. Sokak szerint egyszerűen csak szépek és szimpatikusak a reklámokban szereplő nők: „A legtöbb reklámarc szimpatikus”, „Szépek, karakteresek, pozitív benyomást keltenek”. De nagyon sok ennél jóval kritikusabb férfi is elmondta

a véleményét. 72 Saját kutatás alapján 77 http://www.doksihu Többen úgy gondolják, hogy nem természetesek, és, hogy bizonyos speciális effektek nélkül nem lennének olyanok, amilyennek bemutatják őket: „Nem elég természetesek”, „Általánosságban vagy mű nők reklámoznak ,vagy olyanok akikre még a mű nőkrél is kevésbé szívesen néz rá az ember.”,„Túlságosan idealizált, a valóságtól elrugaszkodott, mind az arcvonások, mind a testalkat tekintetében. Emiatt én személy szerint kevésbé érzem magamhoz közelinek a terméket, amit reklámoznak.”, „Túlidealizáltak. Hisz Te sem hiszel már az arckrémreklámoknak”, „A női arcokat általában nagyon tökéletesnek mutatják be (smink, retusálás.stb) ez nem természetes és nem ilyeneket látok az utcán. Charlie-t szeretném idézni: "Az aki szép az reggel is szép még ha össze is gyürte az ágy"”. Megint mások felismerni vélik az egyes nők alkalmazásának

hátterét a reklámokban, de ezzel nem értenek egyet, és saját bevallásuk szerint őket, mint fogyasztókat nem tudják így befolyásolni: „Általában szép nőket választanak a reklámokhoz figyelemfelkeltés céljából, de amikor a szerep nem kívánja meg ezt, akkor természetesen más tényezők is előtérbe kerülhetnek (hírnév)”, „Általában mindig szép, mosolygós női főszereplőket választanak. Kivéve, ha reklám ennek pont az ellentétét kívánja meg.”, „A reklamkeszitok probalnak minel megnyerobb arcu es megjelenesu modellekkel dolgozni, hogy az eladni kivant termeket minel vonzobbo tegyek a reklamban szereplo non keresztul.” Összhangban van azzal, amit a reklám sugallni akar. Tehát szépségápolási szereknél a már-már túlzásba vitt szépségideál, a hibátlan vonások jelennek meg. Sok esetben hat műnek a modell, de olykorolykor törekednek a valósághűségre (idősebb modelleknél egyes vonások meghagyása vagy

kihangsúlyozása). Általában véve üres modellekkel találkozik az ember a képernyőn, ritkán tűnik fel pozitív kisugárzással rendelkező.” Voltak olyan vélemények, melyek tökéletesen visszaadnák egy-egy reklám készítőjének gondolatait: „Szerintem minél szebb, vagy megkapóbb egy nő a reklámban, annál több terméket tud vele eladni cég.”, „Én biztos csak szép lányokkal reklámoznék, bármi is legyen az Mi abban a rossz? Ha egy kövér nő árulna sört nem biztos hogy megvenném, kivéve ha vicces.” 78 http://www.doksihu „A női szereplők szerintem önmagukban kevéssé értékelhetők; véleményem szerint inkább a casting sikeressége mérhető (mennyire igazodik a szereplő az üzenethez és a célcsoporthoz).” Akadt olyan meglátás is, amely szerint ezek a nők átlagosak, és nem különböznek sokban az utcán megforduló „igazi” hölgyektől: „változó, de általában semmi extra, tucatemberek”, „átlagos. Ha utcán

mennék, nem néznék utánuk.” IX./3 A nők véleménye a reklámokban szereplő nők kinézetéről, arcvonásairól A nők meglátásai is tanulságosak. Hasonlóan értékelik a reklámok női arcait Nagyon kritikusak mind a szpotok mondanivalójával, mind az alkalmazott modellel, vagy modellekkel kapcsolatban. Köztük is volt azért olyan, bár nem túl nagy számban, akik szerint ezek a nők egyszerűen csak szépek: „Általában szépek, ápoltak.”, „szép arcú, kedves, bájos, barátságos”, „Megnyerőek, finom vonásai vannak.”, „A nők többsége gyönyörű és tökéletes arcú”, „Többsége szép”, „Általában szimpatikus, kellemes kinézetűek, finom arcvonásokkal.”, „Általában fiatalos és szép nők szerepelnek a reklámokban!”, „általában a divatnak elvárt arcok,világos börűek, sötét iletve szőke hajuak, hibátlan arcbőr”. De a legtöbbjüknek nem tetszik az, hogy túl vannak sminkelve, és kinézetük nagyon eltér a

hétköznapi nőkétől, nem tudnak velük azonosulni, hiszen olyannyira mások: „Túl tökéletes, a helyzetnek nem megfelelően van sminkelve”, „Sokszor nagyon természetellenesek, túl vannak sminkelve.”, „Túlságosan szépek, nem tükrözik azt, amilyen egy hétköznapi nő valójában.”, „Van, hogy túl merev, feszes, vagy szélsőségesen babaarcú, az igazán szép, és karakteres nőket kevésbé használják reklám szerepekre, mesterkélten van beállítva, látszik, hogy órákig sminkelték őket, meg frizurát készítettek nekik, ezért nem a hiteles nőt látjuk, ahogy a kisugárzásuk is inkább a szerephez köthető, mint a lényükhöz, érzem, hogy manipulálni akalnak.” 79 http://www.doksihu Sokak nagyra értékelik azt a tendenciát, hogy természetesebb kinézetű nőket is mutatnak a reklámokban, ezekkel sokkal jobban tudnak azonosulni: „Jó dolognak tartom, hogy az utóbbi időben egyes reklámokban igyekeznek átlagos nőket mutatni a

reklámokban és nem egy másvilágot, persze azért megmaradtak olykor irritáló és kiborító személyiségek is nomeg az álmok is, tehát mindenből egy kicsi”, „vagy nagyon csini csajokat tesznek be (kozmetika), akikre minden nő hasonlítani akar, vagy olyan szereplők, akikkel azt akarják sugallni, h ugyanolyan emberek, mint mi.”, Én szeretem azokat a reklámokat amelyekben hétköznapi nők szerepelnek, nem pedig "sztárok" akik tökéletes külsővel rendelkeznek”. Van akit kifejezetten zavarnak a híres szereplők, mert ők nagyon messze állnak az átlag fogyasztótól: „A szinészekkel, énekesnőkkel, hírességekkel készített reklámokat az ember nem érzi olyan közelinek magához, hisz ők túl tökéletesnek tűnnek a képernyőn keresztül, ellenben ha egy "átlag" nővel készül a reklám szimpatikusabbnak, emberközelibbnek tűnik. Van egy-két reklám ahol a reklámozott termék, szolgáltatás nem passzol a női szereplők

arcával, illetve túljátszák a "szerepüket"”, „Én szeretem azokat a reklámokat amelyekben hétköznapi nők szerepelnek, nem pedig "sztárok" akik tökéletes külsővel rendelkeznek. Azt hiszem valamilyen barnító reklám volt de lehet hogy rosszul emlékszem ahol molett nők szerepeltek én ilyen reklámokat néznék szívesen.” Láthattuk, hogy a nők és a férfiak véleménye megegyezik abban, hogy nem feltétlenül érnek el pozitív hatást a tökéletes arcú, gyönyörű hölgyek szerepeltetésével. Sokak örülnének annak, ha a televízióból olyan hétköznapi, de szép nők néznének rájuk, mint amilyen ők maguk, vagy amilyenek a barátnőik, rokonaik, ismerőseik. 80 http://www.doksihu IX./4 Kutatásaim összegzése Ez a vizsgálat megítélésem szerint nagyon hasznos volt, mivel sok olyan dologra mutatott rá, amit eddig csak sejtettünk. A nők és a férfiak véleményének hasonlóságairól, és különbségeiről, a

budapesti és vidékiek véleményének közös nevezőjéről, a fiatalabbak és idősebbek meglátásainak, értékelésének eltéréseiről, és még sorolhatnánk. Nem mellékesen az is kiderült, hogy melyek azok a szektorok, amiket nem igazán kedvelnek az emberek, és melyek azok, amelyekben sikerült elérni a különböző célcsoporthoz tartozók szimpátiáját. A kutatás részletezése még több tíz oldalon is folytatódhatott volna, de sem a dolgozat terjedelmi korlátait, sem az olvasó figyelmének határait nem szerettem volna túlfeszíteni vele. X .rész: Összefoglalás Dolgozatom első oldalain szerepelt néhány kérdés. Ezek közül néhányra úgy érzem sikerült választ találni. Viszont nehéz lenne bármit is határozottan, tényként kijelenteni, mivel ahogy az elején is írtam, ebben a témában szinte minden szubjektív. De ennek ellenére tekintsük most át röviden, hogy mikre is derült fény:  Miért is olyan fontos a szépség az emberek

számára? Egyértelműen benne van ebben a genetika. Mint ahogy arról az evolúciós pszichológia kutatói is beszámoltak, a szépség utáni vágy belénk van kódolva. Mindenki úgy szeretné megválasztani jövendőbeli párját, hogy azzal a legjobb géneket biztosíthassa utódai számára. Más oldalról tekintve a dolgot, azért van olyan jelentősége, mert a média és a minket bombázó képek, és ideálok fontossá teszik azt. A nők pedig természetüktől fogva szeretnének mindig szebbek, és csinosabbak lenni.  Melyek egy szép női arc ismérvei? Egyértelműen fontos, hogy a női szervezet ösztrogén szintjét jelezzék az arcon a telt ajkak, az egészséget a hosszú, és fényes haj. Ez persze nem minden A legújabb szépségkutatásokból az derült ki, hogy nagyon fontos a hibátlan arcbőr mellett, az apró orr, a keskeny arc, a sötét szemöldök, és a nagy kerek szemek. Ezektől nem feltétlenül lesz valaki gyönyörű, de az átlagnak elnyerheti a

tetszését. 81 http://www.doksihu  Van-e gyakorlati haszna a szépségnek? Van. Ez biztosan kijelenthető Több független kutatás is alátámasztotta azt, hogy a szebb emberek jobban boldogulnak az életben, sőt, erre még egy külön kifejezést is használnak újabban, amely: a beautizmus.  Létezik a tökéletes női arc? Elméletben igen, viszont a gyakorlatban nem. Német kutatók egy bizonyos morphing programmal elő tudtak állítani egy olyan arcot, mely minden olyan jellemzővel rendelkezett, amellyel egy tökéletes arcnak rendelkeznie kell. Ettől még nem biztos, hogy mindenkinek tetszik. Tudjuk ugyanis, hogy a teljesen szimmetrikusan szép arc nem elég izgalmas.  Milyen hatással vannak a reklámok, és a média a kialakult önképünkre? Ez egy nagyon összetett kérdés. Sajnos a médiából felénk sugárzott ideálok, és tökéletes kinézetű nők nincsenek jó hatással a nők önbizalmára. Egy hazai kutatás rávilágított, hogy nagyon kicsi

azoknak az embereknek az aránya, aki meg lenne elégedve önmagával. A Dove által végzett kutatásból pedig világosan kiderült, hogy a nőkre nagyon erősen hatnak a televízióból, vagy más csatornákból áradó képek.  Szebbnek tartják-e a férfiak a reklámokban szereplő modelleket a hétköznapi, átlagos nőknél? Azt gondolnánk, hogy igen, de az általam végzett felmérésből az derült ki, hogy nem. Ők is látják, hogy ezek a nők nem hétköznapiak, nem elérhetőek, és emiatt jobban preferálják a valódi hölgyeket. Persze az is lehet, hogy nem voltak teljesen őszinték ebben a kérdésben  Szeretjük-e ha idealizált, gyönyörű nőket nézhetünk a tévében? Egyértelmű, hogy nincs építő hatással ránk, főleg a nőkre. Ettől függetlenül mégis valamilyen szinten elvárt dolog az, hogy a reklámok szereplői szépek, és csinosak legyenek. Talán ennek az lehet az oka, hogy mi nők, szeretjük elhinni azt, hogy olyan nő, aki a

tévéből néz vissza ránk, talán belőlünk is lehet, ha azt a bizonyos terméket használjuk. De lehet, hogy nem így van, valószínűleg ez mindenkiből más és más hatást válthat ki, hangulatuktól függően. 82 http://www.doksihu Ezen kérdések megválaszolása mellett három hipotézist is felállítottam az elején. Ezek vizsgálatához végeztem el a kvantitatív közvélemény kutatásomat, amely on-line módon, 135 kitöltő bevonásával zajlott. A vizsgálat tárgya a különböző szektorok reklámjaiban megjelenő női szereplők voltak. Szépségüket pontozták a válaszadók, valamint azt, hogy mennyire szimpatikusak, és, hogy van-e kisugárzásuk. Az eredmények nagyon érdekesek voltak. Az általam megfogalmazott predikciók közül volt amelyiket el kellett vetnem, és volt, amit alá tudtam támasztani a pontok összesítése után. A három feltevés a következő volt: 1. hipotézis: Kiemelkedő a szépségápolási reklámokban szereplő nők

szépsége a többi szektoréhoz képest. 2. hipotézis: Erős kapcsolat van a reklámokban szereplő nők szépsége és a között, hogy mennyire találják szimpatikusnak őket az emberek. 3. hipotézis: A férfiak általában szebbnek tartják a reklámokban szereplő nőket, mint a nők Az első kettőt egyértelműen alátámasztották az eredmények. A harmadikat pedig el kellett vetnem, hiszen igaz ugyan, hogy nem szignifikánsan, de a nők átlaga magasabb volt a szépségre adható pontszámokat tekintve, mint a férfiaké. Ez számomra meglepő volt, ezért már érdemes volt elvégezni a kutatást. A szépségápolási termékek reklámjaiban egyértelmű, hogy a legszebb nőket láthatjuk, hiszen azt akarják ezzel elérni, hogy a fogyasztó úgy gondolja, hogy talán neki is lehet olyan szép, és tökéletes arcbőre, vagy olyan dús és gyönyörű haja. Ezt az válaszadók is megerősítették, hiszen minden más szektor elé helyezték a hirdetéseknek ezt a

kategóriáját. Az, hogy a szépség és a szimpátia között szoros kapcsolat van, már más független kutatás is alátámasztotta. Arra azonban nem lehet választ adni a kitöltők véleményének tudatában sem, hogy vajon melyik változó függ a másiktól. Úgy gondolom, hogy sikerült elérnem dolgozatom célját. Számomra újat, és érdekeset mutatott, és talán elolvasása után egy összetettebb, többrétűbb kép alakulhatott ki a reklámok és a női szépség között az olvasó fejében is. Remélem, hogy sikerült egy aktuális képet bemutatnom a minket körülvevő reklámokról, annak technikáiról és hatásmechanizmusáról. Érdemesnek tartom ezt a témát arra, hogy további kutatásaim alapja legyen, főleg a férfiak szépségével kiegészítve. 83 http://www.doksihu Ajánlás reklámügynökségek részére Fontos, és érdekes véleményeket ismerhettünk meg a kérdőívet kitöltő fogyasztó által. A tanulságokat összefoglalva azt

mondhatjuk, hogy az átlagos fogyasztó kifejezetten idegesítőnek tartja az olykor műnek, mesterkéltnek ható szituációkat, és a „megcsinált” nőket, a túl sok sminket, az átlagostól nagyon elrugaszkodott kinézetet. Ezt mind a férfiak, mind a nők szavai alátámasztották. A nőket külön rossz érzéssel tölti el, hogy az olykor irreálisnak tűnő szépségekkel felvegye a harcot a saját életében. A Dove példája jól mutatja, hogy lehet hatékony egy olyan kampány is, ami a természetes kinézetről, és vonalakról szól, és amely mögött ott van a mindig sokoldalú, sokféle női szépség. Az emberek explicit módon, saját mondataikban fejtették ki azt, hogy ők igenis a természetesen szép nőkre vágyanak, és annak örülnének a legjobban, ha olyan hihető, és vonzó hölgyeket láthatnának, akikkel sokkal inkább tudnak azonosulni. Tehát egy mondatban összefoglalva kutatásaim eredményeit: Úgy tűnik a végére érkezett az elérhetetlen

szépségideálok korszaka, és helyét az elérhető, és mindenki által elérhető, és kedvelhető, természetes igazi nő fogja átvenni. A fogyasztók szerint biztosan. 84 http://www.doksihu XI. rész: Irodalomjegyzék Nyomtatott források Alley, T. R és Cunningham, M R (1991) Average faces are attractive, but very attractive faces are not average. Psycological Science, 2 (2), 123-125 Bereczkei, T., Meskó, N (2006) Hair length, facial attractiveness, personality attribution: A multiple fitness model of hairdressing. Review of Psychology, 13 (1), 35-42 Bodnár Ildikó, Kegyesné Szekeres Erika, Simigné Fenyő Sarolta (szerk.) Sokszínű nyelvészet „Női szóval-női szemmel” Gender-kutatás a nyelvészetben és az irodalomban” Miskolci Egyetem MFI Alkalmazott Nyelvészeti Tanszékének Kiadványa III., Misolc, 2008 Cunningham, M. R, Roberts, A, R, Barbee, A P, Druen, P B, Wu, C H (1995) The ideas of beauty are, on the whole, the same as ours? Consistency and

variability in thecross-cultural perception of female physical attractiveness. Journal of Personality and Social Psychology, 68, 261-279. David Ogilvy: Egy reklámszakember vallomásai, Park Kiadó, 1995 Dawber, R. P, de Berker, D, és Wojnarowska, F (1998) Disorders of hair In: Textbook of Dermatology, R. H Champion, J L Burton, D Burns, és Breathnach, (szerk) Pp 28692913 Oxford, Blackwell Science Publications Ebling, F. J, Dawber, R, és Rook, A (1986) The hair In Textbook of Dermatology, A Rook, D. S Wilkinson, F J Ebing, R H Champion, and J L Burton, (szerk) Pp 19372037 Oxford, Blackwell Science Publications Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2000. Grammer, K. (1993) 5-α-androst-16en-3a-on: A male pheromone? A brief report Ethology and Sociobiology, 14, 201-208. Hinsz, V. B, Matz, D C, Patience, R A (2001) Does women’s hair signal reproductive potential? Journal of Experimental Social Psychology, 37,

166-172. Iliffe, A. H (1960) A study of preferences in female beauty British Journal of Psychology 51, 267-273. Jones, D. (1995) Sexual selection, physical attractiveness, and facial neoteny Crosscultural evidence and implications Current Anthropology, 36, 723-736 Langlois, J. H és Roggman, L A (1990) Attractive faces are only average Psychological Science, 1, 115-121. 85 http://www.doksihu Lux Elvira: Női szerepek, Minerva, Budapest, 1982. Naomi Wolf: A szépség kultusza, Csokonai Kiadó, 1999. Nathalie Chahine, Catherine Jazdzewski, Marie-Pierre Lannelongue, Francoise Mohrt, Fabrienne Rousso, Francine Vormese: A női szépség története, Glória kiadó, 2001. Pettijohn, II., T F, és Tesser, A (1999) Popularity in environmental context: Facial assessment of American movie actresses. Media Psychology, 1, 229-247 Sas István: Az ötletes reklám, Kommunikációs Akadémia Könyvtár 2007. Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia Könyvtár 2006.

Thornhill, R. és Gangestad, S W (1993) Human facial beauty: Averageness, symmetry and parasite resistance. Human Nature, 4, 237-270 Umberto Eco: A szépség története, Európa Könyvkiadó, Budapest, 2005. Elektronikus források Szerepi Hella: Magyar sztárral drága a reklám http://www.origohu/teve/20081105-magyar-sztarral-draga-a-reklamhtml? Letöltés ideje: 2009.1112 16:05 Cikk megjelenésének ideje: 2008.1105 A beautizmussal nyomasztják a szép nőket is http://www.nokerthu/indexphp?option=com content&view=article&id=158:abeautizmus sal-nyomasztjak-a-szep-nket-is&catid=23:internetes-oldalak&Itemid=65 Letöltés ideje: 2009.1012 15:28 Cikk megjelenésének ideje: 2009.0929 07:20 Új bizonyítékok a szépség hatalmára http://www.origohu/tudomany/elet/20060303ujbizonyitekokhtml Letöltés ideje: 2009.1012 15:06 Cikk megjelenésének ideje: 2006.0303 13:38 Szépségkutatásról szóló honlap www.beautycheckde/english Letöltés ideje: 2009.1109 16:08

Tükröm, tükröm A szépség nem minden www.tarkihu/hu/news/2008/kitekint/20081009pdf Letöltés ideje: 2009.1104 11:52 Kutatási jelentés megjelenésének ideje: 2008.1009 86 http://www.doksihu Plasztikai sebészeti információk www.cosmeticplasticsurgerystatisticscom Letöltés ideje: 2009.1103 11:12 Kampány a valódi szépségért kutatás http://www.kampanyavalodiszepsegerthu/articleaspx?id=article12 Letöltés ideje: 2009.1109 14:26 Kutatási jelentés megjelenésének ideje: 2006. március Lassan eltűnnek a sztárok a reklámokból http://www.mforhu/cikkek/Lassan eltunnek a sztarok a reklamokbolhtml Letöltés ideje: 2009.1014 12:19 Cikk megjelenésének ideje: 2005.0623 12:31 Mérési szempontok kihívó márkákhoz http://www.omikkbmehu/collections/mgi fulltext/Marketing/2002/11/1105pdf Letöltés ideje: 2009.1104 10:56 Az öreg és csúnya modell is beválik a luxuscégeknél http://www.deluxehu/cikk/20080425/sztarok bevetelei a luxuscegek kampanyaibol keit h richards

angelina jolie nicole kidman jessica simpson Letöltés ideje: 2009.1014 16:54 Cikk megjelenésének ideje: 2008.0425 Az „öregek” nem is léteznek? www.mediakutatohu/cikk/2008 03 osz/03 oreg idos reklam Letöltés ideje: 2009.1103 14:33 Cikk megjelenésének ideje: 2008 ősz TNS Media Intelligence Kft.: Reklámpiaci tendenciák 2009 I félév http://www.news4businesshu/kozlemenyek/press releasephp?id=5739 Letöltés ideje: 2009.1123 22:55 Kutatási jelentés megjelenésének ideje: 2009.0729 87 http://www.doksihu XII. rész: Ábrák és táblázatok jegyzéke 1.ábra: A tökéletes női arc (aki nem létezik) www.beautycheckde/english Letöltés ideje: 2009.1124 15:55 2.ábra: Az emberek elégedettsége saját külsejével nemek szerint www.tarkihu/hu/news/2008/kitekint/20081009pdf Letöltés ideje: 2009.1104 11:52 3.ábra: Párválasztási preferenciák nemek szerint www.tarkihu/hu/news/2008/kitekint/20081009pdf Letöltés ideje: 2009.1104 11:52 4.ábra: A külső és az

abból adódó előnyök megítélése településtípusok szerint www.tarkihu/hu/news/2008/kitekint/20081009pdf Letöltés ideje: 2009.1104 11:52 5.ábra: Sebészeti beavatkozások az Egyesült Államokban, 2007-ben www.cosmeticplasticsurgerystatisticscom Letöltés ideje: 2009. 11 03 11:12 6.ábra: Változtatni kívánt külső adottságok a 15 és 64 év közötti nők esetében http://www.kampanyavalodiszepsegerthu/articleaspx?id=article12 Letöltés ideje: 2009.1109 14:26 7.ábra: A legkorábbi hatások, melyek a nőket érik, és melyek alapján kialakítják saját szépségükről alkotott képüket http://www.kampanyavalodiszepsegerthu/articleaspx?id=article12 Letöltés ideje: 2009.1109 14:26 8.ábra: Az 50+ generáció reklámokban való megjelenésének száma 2007 december 24-e és 2008. január 10-e között www.mediakutatohu/cikk/2008 03 osz/03 oreg idos reklam Letöltés ideje: 2009.1103 14:33 9.ábra: Az 50+ megjelenési módjai a reklámokban 2007 december 24-e

és 2008 január 10-e között www.mediakutatohu/cikk/2008 03 osz/03 oreg idos reklam Letöltés ideje: 2009.1103 14:33 88 http://www.doksihu 10.ábra: A 10 legnagyobb hirdetési volumenű szektor 2009 augusztusában az AGB Nielsen besorolása alapján http://cs.agbnmrcom/Uploads/Hungary/stat reklamokvilaga 200908 szektortoppdf Letöltés ideje: 2009.1011 18:41 11.ábra: Legtöbbet hirdető piaci szektorok listaáras reklámköltése (ezer Ft) a TNS besorolása szerint http://www.news4businesshu/kozlemenyek/press releasephp?id=5739 Letöltés ideje: 2009.1123 22:55 12.ábra: Reklámok témája és a nemek reprezentációja 2008-ban Bodnár Ildikó, Kegyesné Szekeres Erika, Simigné Fenyő Sarolta (szerk.) Sokszínű nyelvészet „Női szóvalnői szemmel” Gender-kutatás a nyelvészetben és az irodalomban” Miskolci Egyetem MFI Alkalmazott Nyelvészeti Tanszékének Kiadványa III., Misolc, 2008 13.ábra: Női szerepek a reklámokban 2008-ban Bodnár Ildikó, Kegyesné

Szekeres Erika, Simigné Fenyő Sarolta (szerk.) Sokszínű nyelvészet „Női szóvalnői szemmel” Gender-kutatás a nyelvészetben és az irodalomban” Miskolci Egyetem MFI Alkalmazott Nyelvészeti Tanszékének Kiadványa III., Misolc, 2008 14.ábra: A legnagyobb számban képviselt szektorok 2009 október 13-án végzett megfigyeléses kutatásban Saját kutatás alapján 15.ábra: A különböző szektorokban a férfiak és a nők reprezentációja Saját kutatás alapján 16.ábra: Női szerepek 2009-ben Saját kutatás alapján 17.ábra: A nemek megoszlása a kérdőívet kitöltők között Saját kutatás alapján 18.ábra: A szépség megítélése az egyes reklám szektorokban a két nemnél Saját kutatás alapján 19.ábra: A szimpátia megítélése az egyes reklám szektorban a két nem véleménye alapján Saját kutatás alapján 20.ábra: A vizsgált reklámokban megjelenő nők kisugárzásának megítélése a nők véleménye szerint Saját kutatás

alapján 89 http://www.doksihu 21.ábra: A vizsgált reklámokban megjelenő nők kisugárzásának megítélése a férfiak véleménye szerint Saját kutatás alapján 22.ábra: A válaszadók életkori megoszlása Saját kutatás alapján 23.ábra: A szépség megítélése az egyes szektorok reklámjaiban az egyes életkorok szerint Saját kutatás alapján 24.ábra: A szimpátia megítélése az egyes reklám szektorokban korosztályonként Saját kutatás alapján. 25.ábra: A kisugárzás megítélése a 29 évnél fiatalabbak szerint Saját kutatás alapján 26.ábra: A kisugárzás megítélése a 30 évnél idősebbek szerint Saját kutatás alapján 27.ábra: A válaszadók lakóhelyének megoszlása Saját kutatás alapján 28.ábra: A szépség megítélése a budapesti és nem budapesti lakosok körében Saját kutatás alapján 29.ábra: A szimpátia megítélése a budapesti és nem budapesti lakosok körében Saját kutatás alapján 30.ábra: Az egyes

szektorok rangsora az abban szereplő nők szépsége alapján a budapesti és a nem budapesti válaszadók véleménye szerint Saját kutatás alapján 31.ábra: A válaszadók foglalkozás szerinti megoszlása Saját kutatás alapján 32.ábra: A szépség megítélése az egyes reklám szektorokban foglalkozásonként Saját kutatás alapján 33.ábra: A szimpátia megítélése az egyes reklám szektorokban foglalkozásonként Saját kutatás alapján 90 http://www.doksihu 34.ábra: A különböző szektorok sorrendje az azokban szereplő nők szépsége alapján Saját kutatás alapján 35.ábra: A különböző szektorok sorrendje az azokban szereplő nők szépsége alapján a nők és a férfiak véleménye szerint Saját kutatás alapján 36.ábra: A különböző szektorok sorrendje az azokban szereplő nők szépsége alapján a külöböző korú válaszadók véleménye szerint Saját kutatás alapján 37.ábra: Az egyes szektorban szereplő nők szépségére

kapott átlagpontszámai Saját kutatás alapján 38.ábra: A szépség és a szimpátia közötti kapcsolat Saját kutatás alapján 39.ábra: A szépség és a szimpátia összesített pontszámai nemek szerint Saját kutatás alapján 40.ábra: A szépség és a szimpátia összesített pontszámai a budapesti férfiak, és nők szerint Saját kutatás alapján 41.ábra: Szómozaik a kitöltők saját véleményeinek kifejezéseiből Saját kutatás alapján 91 http://www.doksihu XIII. rész: Képek jegyzéke 1. Az ötvenes évek ideálja http://4.bpblogspotcom/ 2iSSI8Mqc5c/SV2TUNosn5I/AAAAAAAAALI/9xn0aUmLQg/s400/Dani-Gore-02jpg Letöltés ideje: 2009.1123 23:21 2. A hatvanas évek ideálja http://1.bpblogspotcom/ RkdN7kEoRcE/SpUgWrtHoYI/AAAAAAAAEDw/9Ygs8ocCk0/s400/makeup1jpg Letöltés ideje: 2009.1123 23:21 3. A nyolcvanas évek ideálja http://imagecache2.allposterscom/images/pic/77/039 36829~Donna-Mills-Postersjpg Letöltés ideje: 2009.1123 23:21 4. A kilencvenes évek

ideálja http://media.photobucketcom/image/1990%252527s%20makeup/Glossypinkblog/ClaudiaSchifferjpg Letöltés ideje: 2009.1123 23:21 5. A jelen egyik divathulláma http://4.bpblogspotcom/ 2iSSI8Mqc5c/SV2TUNosn5I/AAAAAAAAALI/9xn0aUmLQg/s400/Dani-Gore-02jpg Letöltés ideje: 2009.1123 23:21 92 http://www.doksihu XIV. rész: Mellékletek On-line kérdőívem sémája György Anita - szakdolgozati kérdőív Tisztelt Válaszadó! György Anita vagyok a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi karának végzős hallgatója. Szakdolgozatom egy fontos részét képezi egy kérdőíves kutatás, így ehhez kérném a segítségét. A kérdőív és egyben a diplomamunkám témája a női szépség megjelenése a reklámokban. Az elkövetkezőkben néhány reklámfilm részletét és ehhez tartozó kérdéseket talál majd, melyek esetében az Ön személyes véleményére vagyok kíváncsi. A kérdőív kitöltése nagyjából 15-20 percet vesz igénybe. A kérdőívben szereplő

videók megtekintéséhez a hang nem szükséges, így nem jelent problémát, ha csak hang nélkül tudja megtekinteni őket. Amennyiben valamilyen kérdése felmerülne, úgy kérem, keressen meg az annika.gyorgy@gmailcom címen Köszönettel, György Anita 68 kérdés van ebben a kérdőívben Demográfia 1 Mi az Ön neme? * Nő Férfi 93 http://www.doksihu 2 Melyik évben született? * Kérem, írja ide a válaszát: 3 Mi a jelenlegi foglalkozása? * Teljes munkaidőben dolgozom Részmunkaidőben dolgozom Tanulok Tanulmányok mellett dolgozom GYES-en, GYED-en vagyok Nyugdíjas vagyok Családomat látom el Éppen munkát keresek 4 Mi a legmagasabb iskolai végzettsége? * 8 általánosnál kevesebb 8 általános Szakmunkásképző, szakiskola Szakközépiskola, technikum Gimnáziumi érettségi Akkreditált felsőfokú szakképzés Főiskola Egyetem Doktori képzés 5 Milyen jellegű településen él? * Budapest Megyeszékhely Város Község / Falu Külföld 6 Melyik

kerületben él? * I. kerület II. kerület III. kerület IV. kerület V. kerület VI. kerület VII. kerület VIII. kerület IX. kerület 94 http://www.doksihu X. kerület XI. kerület XII. kerület XIII. kerület XIV. kerület XV. kerület XVI. kerület XVII. kerület XVIII. kerület XIX. kerület XX. kerület XXI. kerület XXII. kerület XXIII. kerület 7 Kérem tekintse meg a videórészletet, és válaszoljon arra, hogy a videó női főszereplőjére mennyire jellemzőek az alábbi állítások. Kérjük jelölje 1-től 10-ig tartó skálán, ahol a 10 jelenti a nagyon jellemzőt! * 1= Egyáltalán 2 nem jellemző 3 4 5 A női főszereplő szép A női főszereplő szimpatikus 95 6 7 8 9 10 = Nagyon jellemző http://www.doksihu 8 Ön szerint az előbb látott videórészletben a női főszereplőnek volt kisugárzása? Ha igen, akkor milyen? * Pozitív kisugárzása volt Nem volt kisugárzása Volt kisugárzása, de negatív Általános 9 Ön mit gondol

általában a reklámok női szereplőinek kinézetéről, arcvonásairól? * Kérem, írja ide a válaszát: 10 Kérem tegye sorrendbe, hogy az alábbi felsorolt kategóriák közül melyikben szerepelnek általában a legszebb nők? Legelőször azt jelölje meg, amelyben a legszebbnek ítélt nők szerepelnek Ön szerint. Kérem legalább az első három helyen szereplő reklámfajtát jelölje meg. * Banki reklámok Élelmiszer reklámok Gyógyszer reklámok Háztartási cikkek reklámjai Szépségápolási termékek reklámjai Távközlési reklámok 2009-11-09 Kérdőív elküldése Köszönjük, hogy kitöltötte a kérdőívet. 96 http://www.doksihu A kérdőívet kitöltők véleménye a reklámok női szereplőinek kinézetéről, arcvonásairól A férfiak véleménye a reklámokban szereplő nők kinézetéről, arcvonásairól „A legtöbb reklámarc szimpatikus”, „Szépek, karakteresek, pozitív benyomást keltenek”. „Nem elég természetesek”,

„Általánosságban vagy mű nők reklámoznak ,vagy olyanok akikre még a mű nőkrél is kevésbé szívesen néz rá az ember.”, „sok utómunkával csinálják meg őket. ritkán néznek ki úgy, mint egy igazi nő”, „A többségük szép, de sok közöttük a megcsinált, mű nő.”, Rendkívül csinosak de nem természetesek és távol áll a külsejük a amindennapi emberektől”, „Túlságosan idealizált, a valóságtól elrugaszkodott, mind az arcvonások, mind a testalkat tekintetében. Emiatt én személy szerint kevésbé érzem magamhoz közelinek a terméket, amit reklámoznak.”, „Túlidealizáltak Hisz Te sem hiszel már az arckrémreklámoknak. :)”, „A női arcokat általában nagyon tökéletesnek mutatják be (smink, retusálás.stb) ez nem természetes és nem ilyeneket látok az utcán Charlie-t szeretném idézni: "Az aki szép az reggel is szép még ha össze is gyürte az ágy"”, „Kevés a természetes szépség, főleg

sminkeléssel, hajszínnel, beállítással, megvilágítással és egyéb technikával igyekeznek mű-szépséget teremteni, mű-mimikával.” stb „Általában szép nőket választanak a reklámokhoz figyelemfelkeltés céljából, de amikor a szerep nem kívánja meg ezt, akkor természetesen más tényezők is előtérbe kerülhetnek (hírnév)”, „Általában mindig szép, mosolygós női főszereplőket választanak. Kivéve, ha reklám ennek pont az ellentétét kívánja meg.” „Általában véve szép nőket választanak, kevésbé karakteres arcvonásokkal.”, „Nyilván azért szerepelnek reklámokban, mert jobban néznek ki,mint az átlag”, „attól függ mit reklámoznak.”„A reklamkeszitok probalnak minel megnyerobb arcu es megjelenesu modellekkel dolgozni, hogy az eladni kivant termeket minel vonzobbo tegyek a reklamban szereplo non keresztul.” Összhangban van azzal, amit a reklám sugallni akar Tehát szépségápolási szereknél a már-már

túlzásba vitt szépségideál, a hibátlan vonások jelennek meg. Sok esetben hat műnek a modell, de olykor-olykor törekednek a valósághűségre (idősebb modelleknél egyes vonások meghagyása vagy kihangsúlyozása). Általában véve üres modellekkel találkozik az ember a képernyőn, ritkán tűnik fel pozitív kisugárzással rendelkező. 97 http://www.doksihu A szépség külsőségekben való megnyilvánulására persze a legtöbb alkalommal törekednek, hogy ezzel is pozitív érzetet keltsenek a nézőben a reklámozott termékkel kapcsolatban. Az arcvonások döntő többségben (ide értve a mimikát is) "csináltak", olykor már fájdalmasan műnek hatnak. Hozzátenném, hogy nem nézek TV-t és a netes hirdetések nagy részét is kerülöm, így nem nagyon van alkalmam ezeket jobban megfigyelni. Többnyire első benyomások.”, „Általában szépek, vonzóak tényleg, de NÉMELY reklámban el tudják rontani az összképet tenyérbemászó

stílusukkal ami idegesítő, sőt néha hátborzongató tud lenni. Aztán vannak reklámok, amikben nem feltétlenül szép nők szerepelnek, de mégis szerethető karakterek, mert megfognak valamivel ami érdekes, humoros, vagy csupán a pozitív kisugárzásukkal.”, „A szereplők arcvonásai többnyire tükrözik az adott helyzetet a reklámban, viszont emiatt bizonyos reklámoknál ez elveszi a figyelmet a szereplő külsejéről (pl. a gyógyszerreklámoknál,ahol egy betegség kerül szóba, vagy egy banki reklámnál, ahol hitelekről beszélgetnek egymással a szereplők). A szépségápolási termékek reklámaival pedig az a baj,hogy ott a női arc irrealisztikusan van bemutatva és túlzott hangsúlyt kap a test többi részével (azaz a teljes alakkal) szemben.” „Szerintem minél szebb, vagy megkapóbb egy nő a reklámban, annál több terméket tud vele eladni cég.”, „Én biztos csak szép lányokkal reklámoznék, bármi is legyen az Mi abban a rossz? Ha egy

kövér nő árulna sört nem biztos hogy megvenném, kivéve ha vicces.” „A női szereplők szerintem önmagukban kevéssé értékelhetők; véleményem szerint inkább a casting sikeressége mérhető (mennyire igazodik a szereplő az üzenethez és a célcsoporthoz).”, „Rendszerint a kameraképesebb, az átlagosnál szebb kinézetű hölgyek kerülnek kamera elé függetlenül attól, hogy ezt a mimikai képességeikkel alátámasztanák, hiszen a reklám rövid ideje alatt nem szükséges igazán változatos arcjáték, illetve ha mégis az kevés próbával megfelelően előadható. Alapjában véve a szépség mint olyan befolyásolja a reklám mondanivalóját, tehát ha egy reklám pozitív üzenetet akar közvetíteni, a szereplőknek is pozitív tulajdonságokat kell felmutatniuk, ugyanakkor ez visszafelé is igaz, egy kinyúlt pulóvert általában ugyanaz a hölgy egy "elhanyagolt" pillanatában, smink nélkül teszi lehangolóbbá, érzékletesebbé.”

„változó, de általában semmi extra, tucatemberek”, „átlagos. Ha utcán mennék, nem néznék utánuk.” 98 http://www.doksihu A nők véleménye a reklámokban szereplő nők kinézetéről, arcvonásairól „Általában szépek, ápoltak.”, „szép arcú, kedves, bájos, barátságos”, „Megnyerőek, finom vonásai vannak.”, „A nők többsége gyönyörű és tökéletes arcú”, „Többsége szép”, „Általában szimpatikus, kellemes kinézetűek, finom arcvonásokkal.”, „Általában fiatalos és szép nők szerepelnek a reklámokban!”, „általában a divatnak elvárt arcok,világos börűek, sötét iletve szőke hajuak, hibátlan arcbőr”, „szépek, kedves, pozitív kisugárzásuk van”, „Nagy része szép, vékony és fiatal”, „általában szép nőket választanak ki a reklámfilmekre”, „Szépek, különlegesek.”, „Általában szép nők, finom arcvonásokkal, megnyerő külsővel.” „Túl tökéletes, a helyzetnek nem

megfelelően van sminkelve”, „Sokszor nagyon természetellenesek, túl vannak sminkelve.”, „Túlságosan szépek, nem tükrözik azt, amilyen egy hétköznapi nő valójában.”, „Van, hogy túl merev, feszes, vagy szélsőségesen babaarcú, az igazán szép, és karakteres nőket kevésbé használják reklám szerepekre, mesterkélten van beállítva, látszik, hogy órákig sminkelték őket, meg frizurát készítettek nekik, ezért nem a hiteles nőt látjuk, ahogy a kisugárzásuk is inkább a szerephez köthető, mint a lényükhöz, érzem, hogy manipulálni akalnak.”„Általában olyan nőket választanak, akiknek valamiből sok van, nagy száj, nagy szem, nagy haj stb. és ezt negatív és pozitív értelemben is értem.”, „Általában szépek és szimpatikusak,nem az átlagembert jellemzikAz utcán ritkán látni szép és boldog embereket.” „Jó dolognak tartom, hogy az utóbbi időben egyes reklámokban igyekeznek átlagos nőket mutatni a

reklámokban és nem egy másvilágot, persze azért megmaradtak olykor irritáló és kiborító személyiségek is nomeg az álmok is, tehát mindenből egy kicsi”, „vagy nagyon csini csajokat tesznek be (kozmetika), akikre minden nő hasonlítani akar, vagy olyan szereplők, akikkel azt akarják sugallni, h ugyanolyan emberek, mint mi.”, Én szeretem azokat a reklámokat amelyekben hétköznapi nők szerepelnek, nem pedig "sztárok" akik tökéletes külsővel rendelkeznek. Azt hiszem valamilyen barnító reklám volt de lehet hogy rosszul emlékszem ahol molett nők szerepeltek én ilyen reklámokat néznék szívesen. Általában a reklámokban tökéletes sminkkel, öltözékkel frizurával "elkészített" nők szerepelnek ez nálam személy szerint azt eredményezi, hogy kevésbé hiteles amit mondanak, amit "árulnak". Láttál már pl kerekesszékes nőt vagy férfit bármilyen nem társadalmi célú hirdetésben?”. 99 http://www.doksihu

„Csak az agyon sminkelt, retusált nők vannak előtérben, sokkal személyhez szólóbb volt pl a dove reklám.”, „Még nem elég szignifikáns tendencia, hogy a természetességet, hétköznapit hangsúlyozzák. A túlzottan mesterkélt arcok, már eleve ellenszenvet keltenek”, „Fontos a mosoly, a vidámság, közvetlenség. Legyen szép arcú egy szereplő, de nem fontos, hogy "kivételes szépség" legyen, szimpatikusabb lehet, ha a "szép szomszéd lányt", vagy a barátnődet láthatod benne, mint egy irigyelni való modellt. Ha közvetlenebb a hangvétel, sokkal inkább bátorít arra, hogy megvegyél egy terméket, vagy igénybe egy szolgáltatást.”, „Tetszik, hogy nem mindig tökéletes hajú és tökéletesen sminkelt nők szerepelnek benne.”, „Általában fiatal, szabályos arcú nők szerepelnek a reklámokban. Sokkal jobbak azok a reklámok, amelyekben átlagos, hétköznapi arcok láthatóak, hiszen nekik jobban hisz a néző.”

„A szinészekkel, énekesnőkkel, hírességekkel készített reklámokat az ember nem érzi olyan közelinek magához, hisz ők túl tökéletesnek tűnnek a képernyőn keresztül, ellenben ha egy "átlag" nővel készül a reklám szimpatikusabbnak, emberközelibbnek tűnik. Van egy-két reklám ahol a reklámozott termék, szolgáltatás nem passzol a női szereplők arcával, illetve túljátszák a "szerepüket"”, 100