Gazdasági Ismeretek | Marketing » Feller Ágnes - Életstílus, életmód és fogyasztás

http://www.doksihu BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Levelező tagozat Nemzetközi marketing szakirány ÉLETSTÍLUS, ÉLETMÓD ÉS FOGYASZTÁS Készítette: Feller Ágnes Szeged, 2009 http://www.doksihu Tartalomjegyzék 1 BEVEZETÉS . 4 2 Életstílus, életmód, fogyasztás . 5 3 Fogyasztói magatartás‐trendek (Törőcsik, 2006) . 7 3.1 Trendek és ellentrendek . 8 3.2 Ellentrend nélküli trendek . 8 3.3 Hazai fogyasztói trendek. 9 3.4 A hazai időfelhasználás trendjei. 9 4 Az életstílus‐kutatás megjelenése (Veres ‐ Hoffmann ‐ Kozák, 2006; Törőcsik, 2006) . 10 5 Életstílus‐kutatások csoportosítása (Veres ‐ Hoffmann ‐ Kozák, 2006) . 10 6 Életstílus tipológiák (Veres ‐ Hoffmann ‐ Kozák, 2006; Törőcsik 2006; Bukodi, 2006). 11 6.1 Többdimenziós tipológiák . 11 6.11 Az AIO – modell . 11 6.12 VALS ‐ modell. 12 6.13 Sinus Milieu ‐ modell . 13 6.2

Egydimenziós tipológiák. 15 6.21 Szemiometria ‐ modell. 15 6.22 4 C’s . 15 6.23 VALS 2. ‐ modell 16 7 Életstílus‐kutatások Magyarországon (Veres ‐ Hoffmann ‐ Kozák, 2006; Törőcsik, 2006; Csite ‐ Kovách ‐ Kristóf, 2006) . 16 7.1 GfK ‐ modell . 16 7.2 Gallup ‐ modell. 16 7.3 TGI ‐ modell. 17 7.4 Életstílusinspiráció ‐ modell . 18 8 A primer kutatás folyamata. 20 9 Kutatási terv . 20 10 Demográfiai adatok elemzése (Sajtos ‐ Mitev, 2007; Malhotra ‐ Simon, 2008) . 21 10.1 Szegedi lakosok demográfiája. 22 10.2 Nyíregyházi lakosok demográfiája . 25 11 Általános vagyoni‐, és lakóhelyzet (Sajtos ‐ Mitev, 2007; Malhotra ‐ Simon, 2008). 29 11.1 Szegedi lakosok vizsgálata . 29 11.2 Nyíregyházi lakosok vizsgálata . 31 12 A márka szerepe (Sajtos ‐ Mitev, 2007; Malhotra ‐ Simon, 2008) . 33 3 http://www.doksihu 12.1 Szegedi lakosok vizsgálata . 33 12.2 Nyíregyházi lakosok vizsgálata . 34

13 Érdeklődési kör (Sajtos ‐ Mitev, 2007; Malhotra ‐ Simon, 2008) . 35 13.1 Szegedi lakosok vizsgálata . 35 13.2 Nyíregyházi lakosok vizsgálata . 35 14 Szabadidős tevékenységek (Sajtos ‐ Mitev, 2007; Malhotra ‐ Simon, 2008) . 36 14.1 Szegedi lakosok vizsgálata . 36 14.2 Nyíregyházi lakosok vizsgálata . 38 15 Vásárlási szokások (Sajtos ‐ Mitev, 2007; Malhotra ‐ Simon, 2008). 41 15.1 Szegedi lakosok vizsgálata . 41 15.2 Nyíregyházi lakosok vizsgálata . 42 16 Kapcsolati vizsgálatok (Sajtos ‐ Mitev, 2007; Malhotra ‐ Simon, 2008) . 44 16.1 Munka ‐ szabadidő kapcsolat. 44 16.2 Vásárlási szokások. 48 16.3 A márka szerepe. 52 17 Kvalitatív kutatás . 56 18 Összefoglalás . 56 19 Táblák jegyzéke . 59 20 Ábrák jegyzéke . 60 21 Irodalomjegyzék . 61 22 Melléklet. 62 1 BEVEZETÉS Szakdolgozatomban szeretném bemutatni, hogy életstílusunk, illetve életmódunk miképpen függ össze magával a

fogyasztással, fogyasztói magatartásunkkal; hogyan és 4 http://www.doksihu mekkora mértékben befolyásolja azt, mindennapi szükségleteink kialakítása során. Emellett mekkora a márka és a minőség szerepe, mennyire jellemzi a márkahűség fogyasztói attitűdjeinket. A dolgozat elején a témához kapcsolódó alapvető fogalmak tisztázására térek ki, valamint az életstílus-kutatások gyökereit elevenítem fel, emellett a magyarországi életstíluskutatásokról is olvashatunk. A továbbiakban pedig kutatómunkám elemzése következik, a végkövetkeztetésekkel bezárólag. Véleményem szerint a téma rendkívül érdekes, szerepe jelentős, hiszen minden marketing területen dolgozó ember számára fontos, hogy ügyfeleit megismerhesse, annak érdekében, hogy kiszolgálásuk az adott igényeknek megfelelően történjen. 2 Életstílus, életmód, fogyasztás Az életstílus olyan konstrukció, amely megmutatja az adott egyén számára fontos

értékeket, tevékenységeket, a dolgokhoz való beállítódásait; kifejezi orientációját, affinitását és kompetenciáit. Egyidejűleg testesíti meg egy nagyobb csoporthoz való tartozás szerepét és az önkifejezést magát. (Törőcsik, 2006) 5 http://www.doksihu A fogalommal szorosan összekapcsolódik az életmód jelentése is, ugyanis „az életmód az ember (az emberek különböző csoportjai, közösségei) ismételten, szokásszerűen végzett tevékenységeinek rendszere. Ezekkel a tevékenységekkel az ember kielégíti (és részben meg is teremti) szükségleteit; kapcsolatokat, viszonyt létesít más emberekkel (egyénekkel, csoportokkal, közösségekkel, intézményekkel); meghatározott eszközöket, tárgyakat, objektivációkat használ. A tevékenységek, az általuk kifejezett szükségletek és eszközök rendszere együtt adja az egyén és a közösség értékválasztását.” (Vitányi, 2006: 87 old) Az életmód tehát tevékenységeink

metódusa, amelyhez hozzátartoznak kötelezettségeink, munkánk, szabadidős elfoglaltságaink, valamint az emberekhez és tárgyakhoz való kapcsolataink egyaránt. (Vitányi, 2006) Az életmódnak hét fajtáját különböztetjük meg, melyek a következők: ƒ A nulladik csoport a passzívak, a reménytelenek csoportja. Sok köztük a hajléktalan, a munkanélküli. Társadalmi körülményeik, egyéni sorsuk folytán vesztették el mozgásterüket, és zuhantak ebbe az állapotba. Idejüket legtöbbször a kocsmában vagy a televízió előtt töltik. ƒ Tradicionális életformájuk van. Valamilyen formában még őrizni tudják a tradicionális értékeket, számuk viszont egyre csökken. ƒ Passzív, mindennapias életforma. A szegénység és az alsó középosztálybeli lét határán, nehéz körülmények között élnek. Igyekeznek fenntartani a stabilitást Szabadidejük kevés, azt pedig otthoni munkával, semmittevéssel vagy televízió nézéssel töltik. ƒ

Autonóm emberek, autentikus, alkotó habitussal. Élnek a kultúra vívmányaival, alkotó módon viselkednek. Értelmiségiek, vállalkozók, vezető pozícióban tevékenykedők. ƒ Stabilak, aktívak, felhalmozásra törekvők, a klasszikus középosztály. Fölfelé törekednek, nyitottak, ők alkotják a kultúra közönségét. Alkotásra is képesek ƒ Rekreációt, pihenést keresők, egydimenziós gondolkodásúak. A közép-, de inkább az alsó középosztályhoz tartoznak. Már nem annyira nyitottak, viszont stabilitásra törekednek. A kultúrától inkább a szórakozást és a felejtést várják 6 http://www.doksihu ƒ A McWorld - magatartás. A 20 század utolsó szakaszában jött létre Feltörekvő típusú emberekre jellemző. Az új kultúraipar legfőbb fogyasztója Számuk különösen a fiatalok között magas. (Vitányi, 2006) Életmódunk milyensége fogyasztásunkban tükröződik, illetve azáltal tárgyiasul, mivel a vásárlást nemcsak

gazdasági, hanem pszichológiai, társadalmi és kulturális tényezők is befolyásolják. A fogyasztás által kifejezzük hovatartozásunkat, tehát a fogyasztás státuszt erősít, egyszerre elválaszt és összeköt. Amikor fogyasztunk, akkor nemcsak egyszerűen termékeket, valamint szolgáltatásokat vásárolunk, mivel a fogyasztás messze túlmutat az elemi szükségletek kielégítésén, hanem elősegítjük áhított céljaink elérését, azáltal, hogy előnyöket vásárolunk. A fogyasztás fő funkciója tehát az érzések létrehozásának képessége, mivel nem egyszerűen fizikai, hanem társadalmi jólétünk érdekében vásárolunk. (Altorjai - Havasi, 2006) 3 Fogyasztói magatartás-trendek (Törőcsik, 2006) Engel, Collat és Blackwell definíciója szerint „a fogyasztói magatartás az emberek azon viselkedése, mely a javak és szolgáltatások vásárlásában, használatában és a vásárlás tervezésében jut kifejezésre” (Hofmeister - Simon -

Sajtos, 2003: 12. old) A fogyasztói magatartás változásainak értelmezésére, előrejelzésére legalkalmasabb módszer a trendkutatás, melynek célja, hogy a jelenben feltűnő és egyre inkább erősödő társadalmi jelenségeket felkutassa, okait feltárja és a fogyasztás területén várható hatásait felismerje, ezáltal támogatva a gazdaság szereplőit. A cél az, hogy minél jobban megismerjük a fogyasztókat és a fogyasztás folyamatát, ezáltal szegmentálásuknál egyre kisebb és körülhatárolhatóbb csoportokat alkothatunk a vásárlói igények maximális kielégítése érdekében. A „klasszikus” fő csoportokon kívül ma már megkülönböztetünk „trendy” csoportokat is, melyek száma mindig kisebb, de hatásuk átszivárog a nagyobb csoportokba, így formálva azt újjá. A trendkutatás során olyan fordulatok felfedezése a cél, amelyek a fogyasztó emberek életkörülményeiben, viszonyaiban következnek be, és ezáltal változást

generálnak az igényelt termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatosan. A trendkutatás tehát mindig a jelenből indul ki, és jövőbeni folyamatokat vázol fel, a döntések kockázatának csökkentése érdekében. 7 http://www.doksihu 3.1 Trendek és ellentrendek Ha egy trend elég erős, ellenreakcióként életre hív egy úgynevezett ellentrendet is, mely később érezhető, mégis párhuzamosan létezik a trenddel. Néhány példa a trendellentrend kapcsolatára: ƒ Teljesítmény Trend: gyorsan, többet, olcsón Ellentrend: haszontalan termékek vásárlása ƒ Tudás Trend: a racionális tudás megszerzése Ellentrend: emocionális képességek megszerzése ƒ Fogyasztás Trend: hedonizmus Ellentrend: új aszketizmus ƒ Fogyasztói elvárások Trend: élménykeresés Ellentrend: autentikusság-keresés ƒ Termékválasztás Trend: virtualitás, high-tech Ellentrend: természetesség ƒ Társasági élet Trend: egoizmus Ellentrend: tartozni valahová 3.2

Ellentrend nélküli trendek Néhány példa az ellentrend nélküli trendekre: ƒ Az „új nő”: öntudatos, képzett, karrierista. ƒ Az „új férfi”: bátrabban vállalják érzelmeiket, együttműködőbbek, önállóbbak. ƒ Felvilágosult fogyasztó: bizalmatlan, tudatában van jogainak, lehetőségeinek. ƒ Multimárkahűség: több márka párhuzamos preferálása. ƒ Test és testiség felértékelődése. ƒ Tanácsadás iránti növekvő igény: például life - coaching. ƒ Öregedő társadalom: növekvő élettartam, csökkenő gyerekszám. ƒ A virtuális világ kialakulása. 8 http://www.doksihu 3.3 Hazai fogyasztói trendek Az első életmód-, és időmérleg kutatás 1963-ban történt a Központi Statisztikai Hivatal által, majd 1986/87-ben, valamint 1999/2000-ben megismétlődött. Az időfelhasználás eredményeinek adatközlése háromféleképpen történhet: ƒ „A” mutató: átlagidőket tartalmaz, az összes tevékenység idejét összeadva

pontosan 24 órát kapunk. A teljes megfigyelt népességet vizsgálja, attól függetlenül, hogy valaki végezte-e az adott tevékenységet vagy nem. ƒ „B” mutató: gyakoriságot vizsgál. A megfigyelt népességből hány százalék végezte az adott tevékenységet. ƒ „C” mutató: az adott tevékenységet ténylegesen végzők általános időráfordításait mutatja, percben kifejezve. 3.4 A hazai időfelhasználás trendjei Az 1999/2000-ben végzett kutatás eredményei alapján néhány alaptevékenység alakulásának bemutatása következik: ƒ Keresőtevékenység: az „A” mutató segítségével megállapíthatjuk, hogy kevesebb időt töltünk munkával, mint a korábbi időszakokban. Ezt a meglepő eredményt alátámasztja a munkanélküliség, a hosszabb tanulási idő és a munkaidő lerövidülésének ténye. Ha viszont a dolgozók időráfordításait vizsgáljuk, azaz a „C” mutatót alkalmazzuk, akkor kiderül, hogy nagy a

differenciálódás a napi több, mint 12 órát dolgozók és a munkaképes korú, de nem dolgozó egyének között, valamint az, hogy a sokat dolgozó emberek egyre inkább igénylik a kényelmi termékeket, és fontolóra veszik a „kiszállás” lehetőségét is. ƒ Tanulás: egyre több időt töltünk tanulással, növekszik a képzéssel foglalkozók száma is. Nagyobb arányban tanulnak tovább a mai fiatalok, a munkába állás előtt gyakran vesznek részt külföldi ösztöndíjakon, végeznek PhD képzést vagy szereznek egy újabb diplomát. A cégek is egyre többet költenek dolgozóik továbbképzésére. A tanulás növekvő szerepe valószínűleg az idős emberek körében is jelentőssé válik. ƒ Háztartási munka: időnk kb. 12%-át töltjük háztartási munkák elvégzésével, melynek eloszlása a következő: a 20-29 éves korig terjedő egyének esetében ez csökkenő tendenciát mutat, a 30-39 éveseknél viszont növekvő. Ezt magyarázza az a

tény is, hogy az első gyerekvállalás ideje jelentősen 9 http://www.doksihu kitolódott. A háztartási munka és a gyereknevelés nagyrészt női feladat, viszont a férfiak nagyobb mértékben veszik ki a részüket a mosogatás és főzés területén. Bevásárlással több időt töltünk, viszont bizonyos háztartási tevékenységek a technikai fejlődésnek köszönhetően kevesebb időt igényelnek. ƒ Közlekedés: időnk 4%-át veszi igénybe a közlekedés. A városok szélére kitelepült üzletek miatt növekedett a bevásárlások teljesítésére fordított közlekedési idő. ƒ Fiziológiai szükségletek: a nap kb. felét, azaz 47%-át töltjük fiziológiai szükségleteink kielégítésével, ezek közé tartozik az alvás, az evés-ivás, a testi higiénia és a passzív pihenés. Ez a szám a korábbi adatokhoz képest növekedést jelez, mely a testápolással, a test megjelenítésének növekvő szerepével magyarázható. ƒ Szabadidő: az

összidőalap 19%-át adja, ezen belül viszont csökkent a társas szórakozás, az olvasás, a kulturális élmények beszerzésére fordított idő, és nagymértékben növekedett a TV-nézéssel eltöltött szabadidő. Kisebb mértékű növekedést mutat még a testmozgásra és hobbi tevékenységekre szánt idő is. 4 Az életstílus-kutatás megjelenése (Veres - Hoffmann - Kozák, 2006; Törőcsik, 2006) Az életstílus-kutatások gyökerei az 1970-es évekre nyúlnak vissza, ekkor vált ugyanis jellemzővé a társadalom kisebb - nagyobb csoportokra való tagolódása, megindult a „középosztályosodási” folyamat, ezáltal a fogyasztási tendenciákban változás következett be. A hagyományos szociodemográfiai jellemzők - mint például a lakóhely, iskolai végzettség, foglalkozás, jövedelem - nem adtak már elegendő ismeretet az emberek fogyasztásának megismeréséhez, illetve megértéséhez, ezáltal szükségessé vált az egyének életstílusának,

életmódjának megismerése is. Ez idő alatt megjelentek az első személyi számítógépek, valamint a feldolgozási módszerek és elemzési technikák is fejlődtek. Mindez tehát nagyban hozzájárult az életstílus-kutatások kialakulásához 5 Életstílus-kutatások csoportosítása (Veres - Hoffmann - Kozák, 2006) Az életstílus-kutatásokat két csoportra bonthatjuk. Az első a családi fogyasztásra irányuló kutatás, a másik nagy csoport pedig az egyéni életstílusra irányuló kutatás. A családi fogyasztásra irányuló kutatások jelentősége azért számottevő, mert a család alapvető szerepet játszik az egyén társadalomba való beilleszkedésében, illetve az egyén viselkedését, magatartását befolyásolja a családjára jellemző érték- és normarendszer. Az 10 http://www.doksihu egyéni életstílusra irányuló kutatások kizárólag magát az egyént veszik górcső alá, és az alábbi tényezők figyelembe vételével vizsgálják

életstílusát: szociodemográfiai jellemzők; a családi életciklus jellemzői; az egyén vagyoni helyzete; a társadalmihovatartozás, foglalkozási- és státuszjellemzők; az ember elfogadott és követett értékei; az egyén személyiségének jellemzői; érzelmek; motivációk; magatartásminták; fogyasztási, termékhasználati tapasztalatok. 6 Életstílus tipológiák (Veres - Hoffmann - Kozák, 2006; Törőcsik 2006; Bukodi, 2006) Az életstílus-kutatásokra abszolút jellemző a sokszínűség, nincs két teljesen egyforma modell. Egy részük átfogó elemzést ad, ezek az úgynevezett többdimenziós tipológiák, másik részük pedig csak bizonyos jellemzőket vizsgál, ezeket egydimenziósnak nevezzük. A modellek alkalmazási területeik a következőek: 6.1 ƒ Termékfejlesztés ƒ Reklámüzenetek kialakítása ƒ Médiatervezés Többdimenziós tipológiák 6.11 Az AIO – modell A módszert az 1970-es években fejlesztették ki az USA területén,

eredetileg 300 kérdést tartalmazott, amire a választ egy 1-től 6-ig terjedő skálán kellett megadni, mindez kiegészült demográfiai kérdésekkel is. A megkérdezés túl bonyolultnak bizonyult, ezért lecsökkentették a kérdések számát 100-ra. A módszer három dimenziót vizsgál, melyek az alábbiak: ƒ Tevékenységek (Activities) ƒ Érdeklődés (Interests) ƒ Vélemények (Opinions) A modell továbbfejlesztése után a következő tényezők jelentős figyelembevételére is sor került: értékek kutatása, attitűdök, médiahasználat, termékhasználat. 11 http://www.doksihu 6.12 VALS - modell A tipológia az értékek (Values) és az életstílusok (Lifestyles) összefüggéseit vizsgálja. A modell 9 különböző életstíluscsoportot foglal magába 4 kategórián belül: I. Integráltak: A legmagasabb iskolai végzettséggel rendelkező egyének, nagyrészt a 40 évesek korosztályából. Jellemző rájuk a nyitottság, a tolerancia, a

kiegyensúlyozottság. Minőségorientáltak, kedvelik az egyedi termékeket. II. Kívülről irányítottak: elsődleges számukra az elfogadott társadalmi normákhoz való igazodás, a látszat fenntartása. i. Sikeresek: magas jövedelemmel rendelkeznek, az üzleti és gazdasági élet domináns emberei. Jellemzi őket a luxusfogyasztás. Fontos számukra a hírnév, a státusz, a komfort, a jólét. ii. Feltörekvők: a sikeresek mintájára próbálnak élni. Ambiciózusak, szeretik a kihívásokat, a versengést, divatorientáltak. iii. Beilleszkedettek: konzervatív szemléletet vallanak. Általában szeretik otthon eltölteni a szabadidejüket. Márkahűség jellemzi őket. III. Belülről irányítottak: fontos számukra az önkifejezés, az önmegvalósítás. i. Társadalmi felelősséget érzők: egészség- és környezettudatos viselkedés jellemzi őket. A hagyományőrzést és az egyszerűséget támogatják. ii. Élménygyűjtők: fiatalabb

korosztály által alkotott csoport, kísérletezők, nyitottak, szívesen próbálnak ki új dolgokat. iii. Öntörvényűek: szeszélyesség, a csoportot gyakran jellemző erőszakosság, Energikus személyiségű egyének alkotják. 12 tulajdonságok: hóbortos viselkedés. http://www.doksihu IV. Szükségletvezéreltek: nagyfokú árérzékenység jellemzi őket, elsősorban a biztonságra törekednek. i. Megkapaszkodók: fiatalabb korosztály alkotta csoport. Küzdenek a túlélésért, az előrejutásért. ii. Túlélők: vásárlói döntésüket elsősorban az ár befolyásolja, általában idősebb egyének által alkotott csoport. Megfontolt, óvatos fogyasztók. 6.13 Sinus Milieu - modell A tipológiát leginkább Németországban és Ausztriában alkalmazzák. A modell 10 életstíluscsoportot összegez 4 kategóriába sorolva, az alábbi dimenziókra építve: életstratégia, életcél; életstílus; ideálok, vágyak; szabadidő; család és társas

kapcsolatok; társadalomkép; társadalmi helyzet; munka- és teljesítményorientáció. A tipológia által meghatározott életstíluscsoportok a következők: I. Társadalmi irányadó csoportok: ezen kategória tagjai élnek a modern gazdaság és társadalom adta lehetőségekkel, nyitottak az újdonságokra. i. Integráltak: fogyasztói elit, sikerorientáltság jellemzi őket, kiemelkedő jövedelemmel rendelkeznek, magas képzettségű egyének alkotta csoport. ii. Intellektuális milieu: környezettudatos egyének képezik a csoportot, szívükön viselik a hátrányos társadalmi helyzetű emberek sorsát. Individualizmus jellemzi őket iii. Posztmodern milieu: fontos számukra a tapasztalatszerzés, a különböző életformák, kultúrák megismerése. Elutasítják a társadalmi normákat, ideológiákat. Többségük fiatal II. Modern főáram: ez a kategória adja az egyik legmeghatározóbb fogyasztói réteget. 13 http://www.doksihu i. Adaptív milieu:

elsődleges számukra a szellemi és fizikai fejlődés, önállóságra törekednek, jól képzett, fiatalos középosztály alkotta csoport. ii. Státuszorientált milieu: a csoport tagjai az átlagnál többet igyekeznek elérni, sikerorientáltak. Fontosak számukra a státuszszimbólumok, a presztízs, a pénz jelentősége kiemelkedő. iii. Modern polgári milieu: törekednek a harmonikus életre, a biztonságra, a jó életminőségre. Nagy jelentőséggel bírnak életükben a szociális értékek. III. Tradicionális főáram: a kategóriát olyan 50 évnél idősebb egyének alkotják, akik hűek a tradíciókhoz. i. Tradicionális polgári milieu: szeretnek takarékoskodni, a középkategóriás, hosszú életű termékeket preferálják. A rend, a megbízhatóság, a biztonságra való törekvés jellemzi őket. ii. Tradicionális munkásmilieu: nincsenek nagyravágyó céljaik, lehetőségeikhez igazodó egyszerű emberek tartoznak a csoportba. A tartós,

megbízható termékeket vásárolják, nem szívesen újítanak. IV. Modern alsó rétegek: alacsony jövedelmű, középkorú egyének képezik a kategóriát. i. Anyagias fogyasztói milieu: szeretnének a középosztályhoz tartozni, de általában hátrányban részesítik őket. Nem foglalkoznak a jövővel, „Carpe diem” élnek. Sokat adnak a külsőségekre. ii. Hedonisztikus milieu: mozgalmas életet élnek, spontán magatartás jellemzi őket. Gyakran felelőtlenül bánnak a pénzzel Előszeretettel vásárolják a szórakoztatóelektronikai termékeket. 14 multimédiás, és http://www.doksihu 6.2 Egydimenziós tipológiák Elsősorban a marketingkommunikáció területén alkalmazzák, ezáltal a tipológiák azokra a jellemzőkre koncentrálnak a leginkább, amelyek a kommunikációs üzenetekre való nyitottságot mérik. 6.21 Szemiometria - modell A módszer egyértelműen alkalmas csoportképzésre. A modell abszolút jellemzője, hogy a

meghatározó értékekre, az értékrend jellemzőire összpontosít. Az eljárás a célcsoportok értékrendszerét szavakhoz, fogalmakhoz való viszonyuk alapján elemzi. 210 értékfogalmat tartalmaz, melyek alkalmazásával a TNS Emnid intézet 1998 óta évente megismétli a kutatást. 6.22 4 C’s A módszert a Young and Rubicam nemzetközi reklámügynökség alkotta meg a VALS - modellre alapozva 1988-ban. Szintén az értékrendre összpontosít egy 30 kérdést tartalmazó kérdőív használata segítségével. A 4 C’s rövidítés jelentése: Cross Cultural Consumer Characterisation. A rendszer hét csoportból épül fel, melyek a következők: I. Egyediek: kedvelik a kihívásokat, szeretnek új termékeket kipróbálni, kalandot keresnek. II. Törekvők: fontosak számukra a felszínes dolgok, mint például a megjelenés, az imázs. Státuszorientált anyagias emberek III. Sikeresek: céltudatos egyének alkotta csoport. Fogyasztás során általában a

legjobbat keresik. Fontos számukra a kontroll IV. Reformerek: a harmóniát keresik, egyáltalán nem anyagiasak, fontos számukra az intellektus, saját független értékítéleteik alapján döntenek. V. Átlagpolgárok: a legnagyobb számú egyénekből álló csoport, a biztonságot preferálják és a gazdaságos, családi márkákat keresik. VI. Küszködők: csekély vagyonnal és megtakarításokkal rendelkeznek, a mának élnek. Márkaválasztásnál fontos szerepet játszanak a vizuális hatások. 15 http://www.doksihu VII. Beletörődők: az idősebb korosztály alkotta kategória, gyakran nosztalgiáznak, a biztonságot és a gazdaságosságot helyezik előtérbe. 6.23 VALS 2 - modell A VALS 1. - modell az 1980-as évek végén került átdolgozásra, ezáltal egyszerűbbé és áttekinthetőbbé vált. Az új módszer az érdeklődést és a tevékenységet helyezi a középpontba, a 35 kérdésből álló kérdőív segítségével. 7

Életstílus-kutatások Magyarországon (Veres - Hoffmann - Kozák, 2006; Törőcsik, 2006; Csite - Kovách - Kristóf, 2006) 7.1 GfK - modell A modell 5 életstílus csoportot különít el egymástól, melyek a következők: ƒ Gyökérkeresők: gondolkodásuk középpontjában az anyagi javak állnak, stabilitásra vágynak. ƒ Győztesek: fiatalabb generációhoz tartozó városi polgárok alkotta csoport, erőteljes személyes törekvési vággyal. ƒ Hagyományőrzők: szkeptikus magatartási forma jellemzi őket a technikával szemben, törvénytisztelő állampolgárok. ƒ Feltörekvők: fogékonyak az új márkákkal szemben, dinamikus egyének. ƒ Beilleszkedettek: színvonalas fogyasztás jellemzi őket, sikeres, ambiciózus emberek alkotta csoport. 7.2 Gallup - modell A Gallup Életstílus Modell 1998 óta létezik, és a horizontális, valamint a hierarchikus tagoltság kombinációja jellemzi. 1. ábra A Gallup - tipológia magyarországi megoszlása 16

http://www.doksihu Forrás: http://www.galluphu/Gallup/self/gti/sld023htm Az „A”, illetve a „B” fogyasztói státuszcsoport a magas fogyasztói potenciált testesíti meg, a „C” fogyasztói státuszcsoport a közepeset, a „D”, valamint az „E” fogyasztói státuszcsoport pedig az alacsony fogyasztói potenciált képviseli. 7.3 TGI - modell A demográfiai adatok teljes skáláját gyűjti össze. Fogyasztói modellként viszonylag bonyolult, valamint külön kezeli a férfi és a női típusokat. TGI fogyasztói életstílus tipológia: 17 http://www.doksihu ƒ Fogyasztói elit (7%): márka-, és minőségorientált, élvezi a kihívásokat, igényes, újdonságokra nyitott. ƒ Sikeres (15%): család-, és kapcsolatorientált, megfontolt, környezettudatos, fontos számára a minőség, de a márka és a divat már kevésbé. ƒ Élménygyűjtő (10%): elsődleges számára a divat és a márka, szereti a kockázatos helyzeteket, igazán élvezi a

vásárlást, szeret kitűnni a környezetéből. ƒ Hedonista, beilleszkedett (9%): minőség-, és márkaorientált, maximalista, közepes tőkevolumenű egyén. ƒ Beilleszkedett, mértékletes (10%): a legalacsonyabb árakat keresi a vásárlás során, családorientált, egészségtudatos, preferálja a magyar termékeket. ƒ Megkapaszkodó (20%): divatorientált, szeret sokféle márkát kipróbálni, alacsony tőkevolumennel rendelkezik. ƒ Lemaradó (26%): a vásárlás során a legalacsonyabb árakat keresi, szabadidejét legszívesebben otthon tölti el, kockázatkerülő. 7.4 Életstílusinspiráció - modell A modell vertifikálása a Dr. Törőcsik Marketing Inspiráció - Fogyasztói Magatartás Kutató Intézet Kft. nevéhez fűződik, alapját két dimenzió képezi, az élettempó és az értékorientáció. 2. ábra Magyar életstílustérkép 18 http://www.doksihu Forrás: http://www.dr-torocsikhu/eletstilushtml A különböző életstílus-csoportok

jellemzői: ƒ Karrier-orientáltak (3 %): fiatal, magas iskolai végzettségű egyének, akik főképp a fővárosban élnek, gyermekük nincs. Középpontban a munka áll Magas a jövedelmük, szívesen vásárolnak, de ezt extrém módon teszik. Az IT életük része, modern értékeket vallanak, nem márkahűek. Vagyoni helyzetük még nem stabil ƒ Gyors-modern (12 %): a karrier-orientált csoport családos változata, kissé lassabb az életük, erősödő vagyoni helyzet jellemzi őket. Általában nagyvárosokban élnek, új ház vagy lakás tulajdonosai. Magas iskolai végzettség jellemzi őket, a férfiak aránya nagyobb a csoportban. Szintén IT-használók ƒ Élményfogyasztók (12 %): a csoportot főképp még tanulók vagy újonnan munkába lépők alkotják. Jellemzi őket a hétvégi gyors, „pörgős” élet, majd a lassabb hétköznapok. Nagyobb városokban élnek, meghatározó a szülői háttér Gyorsan reagálnak a modern kommunikációs eszközökre,

fontos számukra az élménykeresés. ƒ Jól szituáltak (2 %): érett középkorúak (átlag életkor 44 év) alkotta csoport. Végzettségük vegyes képet mutat, jellemző a vállalkozói státus. Hagyományos értékeket vallanak, ragaszkodnak a bevált megoldásokhoz. Vagyoni helyzetük 19 http://www.doksihu kiemelkedő. Sokat dolgoznak, hagyományos csatornákon át érhetőek el Márka- és presztízsorientáltak. ƒ Társadalmi közép (24 %): átlagos gyorsaságot és vegyes, átmeneti értékrendet képviselnek. A modernizációs termékek elsősorban a tömegkommunikációból érik el őket. Inkább városi lakosok, átlagos jövedelemmel rendelkező egyének ƒ Kapaszkodók (22 %): olyan középgenerációs csoport, akik bizonytalan anyagi helyzetben vannak. Tartalékaik nincsenek, jövedelmük átlag alatti, a felszínen maradásért küzdenek. Alacsony iskolázottság jellemzi őket. Zömmel kistelepülések lakói, tradicionális értékeket

preferálnak. ƒ Leszakadók (17 %): általában idős, nyugdíjas, falun élő, kirívóan alacsony jövedelemmel rendelkező, alacsony iskolai végzettségű egyének alkotják. A leglassabb életet élik a társadalomban. Rossz egészségügyi mutatókkal rendelkező csoport. ƒ Kiszállók: egyelőre még nem mutatható ki a csoport nagysága, de számuk növekvő félben van. Céljuk a jobb életminőség elérése Gyakran a nagyvárosból apró, csendes településekre költöznek, kiszállásuk lehet időleges vagy végleges is. Jellemzi a csoportot, hogy a lassú élet élése mellett modern csatornákon elérhetőek, IT-használók. 8 A primer kutatás folyamata Az általam készített életmódvizsgálat során Északkelet-, és Délkelet-Magyarország egyegy megyéjében történt a kutatómunka, elsősorban kvantitatív, másodlagosan pedig kvalitatív módszerek alkalmazásával. A kutatásban olyan 25 és 35 év közötti fiatalok vettek részt, akik rendelkeznek

önálló keresettel. A kvantitatív kutatás során 100-100 önkéntest kérdeztem meg Szabolcs-Szatmár-Bereg-, valamint Csongrád-megye területén. Kutatásom kiinduló csoportja a szegedi lakosok alkotta minta volt, kontrollcsoportként pedig a nyíregyházi emberek életstílusának vizsgálatát alkalmaztam. 9 Kutatási terv Kutatásom alapja egy 26 kérdésből álló, dr. Veres Zoltán által vezetett, és az OTKA által támogatott életstílus - kutatás egyik alapkérdőíve volt, amely a következők szerint tagolható: 20 http://www.doksihu ƒ A kérdőív elején arra voltam kíváncsi, hogy ki milyen körülmények között él, mekkora és milyen jellegű az épület, amiben lakik, illetve kivel teszi mindezt; melyek azok a fogyasztási tárgyak, amelyekkel rendelkezik. Ezáltal az általános vagyoni- és lakóhelyzetet mértem fel. ƒ Ezután egy fontos kérdéskör következett, a márka szerepének vizsgálata. Vannak-e olyan termékek, amelyeknél fontos

a márka, és pontosan melyek azok, amelyeknél nem. Mindez nyitott kérdések alkalmazása segítségével történt, azonban itt sajnos a válaszadások száma lecsökkent, ugyanis sokan inkább nem válaszoltak, tehát ezeknél a kérdéseknél volt a legnagyobb a válaszadások megtagadásának a száma. Ebből arra következtetek, hogy a zárt kérdésekre sokkal szívesebben és könnyedebben válaszolnak a minta tagjai, mint a nyitott, kifejtős kérdések esetén. ƒ A következőkben az érdeklődési kör került górcső alá, azt vizsgáltam, hogy melyek azok a tevékenységek, amelyekkel kapcsolatosan az adott egyén érdeklődést mutat, és milyen gyakorisággal fordul elő mindez. ƒ Ezután rátértem a szabadidő, a szabadidős elfoglaltságok vizsgálatára. ƒ Majd a vásárlási szokások elemzése következett. Mennyire nyitottak az új termékek iránt, mekkora az árérzékenységük, mennyire befolyásolja a márka a termékválasztást és mennyire

márkahűek az egyének. ƒ Legvégül pedig a demográfiai adatok lekérdezése történt, külön kitérve a foglalkozás kérdéskörére. Az eredmények elemzését témakörönként végeztem, első ízben a szegedi lakosok életmódvizsgálatának kimenetelét szeretném kifejteni, majd ezután következnek a nyíregyházi lakosok, végül pedig a kapott eredmények összegzése olvasható. 10 Demográfiai adatok elemzése (Sajtos - Mitev, 2007; Malhotra - Simon, 2008) Annak érdekében, hogy pontosan tisztában legyünk azzal, hogy kikből is állt a minta, a demográfiai adatok elemzésével kezdem. Vizsgálom, hogy milyen volt a nemek eloszlása, a behatárolt korcsoporton belül (25-35 év) az egyének életkora, jelenlegi családi állapota, iskolázottsága és fő tevékenységi köre. 21 http://www.doksihu 10.1 Szegedi lakosok demográfiája ƒ Nemek eloszlása Az alábbi táblázat alapján elmondható, hogy a minta reprezentatívak tekinthető a nemek

eloszlása szempontjából, ugyanis a Központi Statisztikai Hivatal adatai alapján megállapítható, hogy Csongrád - megye lakosságának 47, 24%-át alkotják a férfi, 52, 76%-át pedig a női lakosok. (http://portal.kshhu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat eves/tabl6 01 01ibhtml) 1. táblázat Nemek eloszlása - Szeged Frequency Valid Valid Percent Cumulative Percent férfi 48 48,0 48,0 48,0 nő 52 52,0 52,0 100,0 100 100,0 100,0 Total ƒ Percent Születési idő A kutatási minta tagja kizárólag 25 és 35 év közötti fiatalok, születési idejük eloszlása pedig a következőképpen alakult: 3. ábra Születési idő eloszlása - Szeged 22 http://www.doksihu ƒ Családi állapot Az alábbi táblázat alapján könnyen látható, hogy a megkérdezettek nagyrészt nőtlen vagy hajadon családi állapotúak, ez abból is következik, hogy a mintánk alanyai a fiatalabb korosztályt képviselik. 2. táblázat Családi állapot - Szeged Frequency

Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent nőtlen, hajadon 51 51,0 51,0 51,0 házas, vagy élettársa van 39 39,0 39,0 90,0 elvált, külön él 10 10,0 10,0 100,0 100 100,0 100,0 Total ƒ Iskolai végzettség A következő eloszlásból kitűnik, hogy többségben vannak a főiskolai vagy egyetemi diplomával rendelkezők, ezenkívül az érettségizettek száma is jelentős, és elenyészően jelennek meg az alacsony végzettségűek a korcsoporton belül. A megkérdezettek 11%-ára jellemző, hogy járt olyan iskolába, amelyet elkezdett, de nem fejezett be. 4. ábra Iskolai végzettség eloszlása - Szeged 23 http://www.doksihu ƒ Fő tevékenység A legtöbb egyén teljes munkaidőben alkalmazottként dolgozik, ezután következnek a részmunkaidősök és a saját vállalkozásban dolgozók. Az alkalmazásban állók nagytöbbsége a versenyszférában dolgozik, kisebb arányt képvisel a közszféra, a legkevesebben pedig a civilszférát

jelölték be. 3. táblázat Fő tevékenységek megoszlása - Szeged Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent tanuló 4 4,0 4,0 4,0 munkanélküli 3 3,0 3,0 7,0 GYES, GYED (nincs 1 1,0 1,0 8,0 12 12,0 12,0 20,0 2 2,0 2,0 22,0 alkalmazott, részmunkaidőben 12 12,0 12,0 34,0 alkalmazott, teljes munkaidőben 66 66,0 66,0 100,0 100 100,0 100,0 munkahelye) saját vállalkozásában dolgozik alkalmi munkákat, megbízásokat végez Total ƒ Foglalkozások besorolása A következő ábrán látható, hogy a legtöbben beosztott értelmiségiként tevékenykednek, ezt igazolja az az iskolázottsági eredmény is, amely szemléltette, hogy a többség diplomával rendelkezik. Emellett jelentős még a szolgáltató jellegű munkát végzők száma is. 24 http://www.doksihu 5. ábra Foglalkozások besorolása - Szeged 10.2 Nyíregyházi lakosok demográfiája ƒ Nemek eloszlása KSH által alátámasztott adat, hogy Szabolcs -

Szatmár - Bereg - megyében a férfi lakosok aránya 47, 85%, míg a nőké 52, 15%, tehát mintánkról elmondható, hogy reprezentatív. (http://portal.kshhu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat eves/tabl6 01 01ibhtml) 25 http://www.doksihu 4. táblázat Nemek eloszlása - Nyíregyháza Frequency Valid Valid Percent Cumulative Percent férfi 45 45,0 45,0 45,0 nő 55 55,0 55,0 100,0 100 100,0 100,0 Total ƒ Percent Születési idő A nyíregyházi lakosok esetében is a 25 és 35 év közötti korcsoportot vizsgáltam, amely eloszlása a következő: 6. ábra Születési idő eloszlása - Nyíregyháza ƒ Családi állapot A szabolcsi minta analízisénél már többségben voltak azok, akik házastársi vagy élettársi kapcsolatot folytatnak, sőt a minta 2% már özvegyként él. 26 http://www.doksihu 5. táblázat Családi állapot - Nyíregyháza Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent nőtlen, hajadon 35 35,0 35,0 35,0 házas,

vagy élettársa van 59 59,0 59,0 94,0 elvált, külön él 4 4,0 4,0 98,0 özvegy 2 2,0 2,0 100,0 100 100,0 100,0 Total ƒ Iskolai végzettség A válaszadók közel fele, ugyanúgy, mint a szegedieknél, rendelkezik diplomával, itt viszont az egyetemi diplomások aránya jóval kisebb. Emellett jelentős még, hogy a minta tagjainak 23%-a járt olyan oktatási intézménybe, amelyet elkezdett, de nem fejezett be. 7. ábra Iskolai végzettség eloszlása - Nyíregyháza 27 http://www.doksihu ƒ Fő tevékenység A következő ábrán látható, hogy a legtöbben szintén teljes munkaidőben állnak alkalmazásban, ezután pedig a saját vállalkozást vezetők száma következik, melynek arány szinte megegyezik a szegedi lakosokéval. A tevékenységi területek sorrendje viszont felcserélődött, ugyanis a minta tagjainak több, mint fele a közszférában tevékenykedik, ezután következnek csak a versenyszférában dolgozók, és a nyíregyháziaknál

is nagyon alacsony a civil szférában alkalmazottak száma. 6. táblázat Fő tevékenységek megoszlása - Nyíregyháza Cumulative Frequency Valid alkalmazott, teljes munkaidőben Percent Valid Percent Percent 76 76,0 76,0 76,0 alkalmazott, részmunkaidőben 3 3,0 3,0 79,0 GYES (van munkahelye) 1 1,0 1,0 80,0 alkalmi munkákat, megbízásokat 2 2,0 2,0 82,0 11 11,0 11,0 93,0 1 1,0 1,0 94,0 munkanélküli 5 5,0 5,0 99,0 tanuló 1 1,0 1,0 100,0 100 100,0 100,0 végez saját vállalkozásában dolgozik GYES, GYED (nincs munkahelye) Total ƒ Foglalkozások besorolás A legtöbb ember szintén beosztott értelmiségiként dolgozik, emellett számottevő a szolgáltató jellegű munkát végzők és a szakmunkások száma. 28 http://www.doksihu 8. ábra Foglalkozások besorolása - Nyíregyháza 11 Általános vagyoni-, és lakóhelyzet (Sajtos - Mitev, 2007; Malhotra - Simon, 2008) 11.1 Szegedi lakosok vizsgálata Mintánk 59%-áról

elmondható, hogy szegedi születésű egyének alkotják, a további 41% gyermekkorában, vagy csak később, iskolásként vagy felnőttként költözött a városba. A lakóépület jellegének vizsgálata során kiderült, hogy a legtöbben vagy lakótelepi épületben (panel), vagy pedig családi házban élnek, amelyre magyarázat, hogy a vizsgált korosztályt a fiatalok alkotják, tehát sokan még nem költöztek el otthonról, 29 http://www.doksihu akiknek pedig már sikerült, azok általában kisebb lakótelepi lakásokban kezdik el az önálló élet. 7. táblázat Lakáshelyzeti kereszttábla - Szeged Milyen jogcímen lakik Ön ebben a lakásban? szívességi tulajdonosként haszonélvezőként főbérlőként családtagként Milyen önálló családi jellegű ház (villa is) épületben van a lakás? többlakásos albérlőként egyéb Total alapon 10 0 0 12 0 0 0 22 5 2 0 2 0 0 0 9 8 0 0 7 1 3 0 19 2 1 2 1 0 4 0 10 2 1 1 2

1 0 1 8 1 2 0 2 0 3 0 8 8 0 1 5 0 9 1 24 36 6 4 31 2 19 családi ház sorház, társasház régi városi emeletes tömbház újabb városi emeletes tömbház téglablokkos lakótelepi épület panel lakótelepi épület Total 2 100 A fenti ábrából kitűnik, hogy a lakótelepi épületben élők legtöbbje tulajdonosként vagy albérlői jogcímen lakik az adott lakásban, a családi házban élők pedig nagyrészt családtagként élnek, bár számottevő a saját tulajdonban lévő családi házak száma is. A lakások alapterülete 22 és 400 m² között mozog, átlagosan pedig 80 m² -es lakásokban laknak a minta tagjai. A vagyoni helyzet vizsgálata során elsőként arra voltam kíváncsi, hogy a minta tagjainak hány százaléka tehette meg az elmúlt évben, hogy elutazott nyaralni. A 30 http://www.doksihu válaszadók 29% -a nem nyaralt sehol, viszont 71% -nak volt alkalma üdülésen részt venni, a többség pedig külföldön tette

mindezt. A fogyasztási cikkekkel és vagyontárgyakkal való rendelkezés felméréséből kiderült, hogy a legtöbb ember még hagyományos televízióval rendelkezik, az LCD és plazma tv-k száma még elenyésző, DVD - lejátszója viszont már szinte mindenkinek van, a digitális fényképezőgéphez hasonlóan. Az informatikai oldalon még az asztali számítógépek megléte az elterjedtebb a laptopokkal szemben, a kézi számítógépek (iPaq, PDA) száma pedig igen kevés. Mikrohullámú sütővel és automata mosógéppel majdnem mindenki rendelkezik, viszont az otthoni szauna és a hétvégi ház, illetve nyaraló csak néhány kiváltságosnak engedtetett meg. 11.2 Nyíregyházi lakosok vizsgálata A kutatás során kiderült, hogy a minta tagjainak 53% -a született Nyíregyházán, a többiek viszont csak később költöztek a városba. A válaszadók jelentős arányban (64%) jelölték meg lakóépületként a családi házat, ez több, mint kétszer akkora, mint a

szegedi lakosok esetében. Emellett számottevő volt még a sorházban, vagy társasházban élők száma. 31 http://www.doksihu 8. táblázat Lakáshelyzeti kereszttábla - Nyíregyháza Milyen jogcímen lakik Ön ebben a lakásban? jogcím nélküli tulajdonosként haszonélvezőként főbérlőként családtagként lakáshasználóként albérlőként Total Milyen önálló jellegű családi ház 30 0 1 29 0 0 60 2 0 0 2 0 0 4 5 0 1 3 1 6 16 1 0 1 1 1 2 6 1 0 0 1 0 2 4 1 0 1 1 0 1 4 4 1 0 0 0 1 6 44 1 4 37 2 épületben (villa is) van a lakás? többlakásos családi ház sorház, társasház régi városi emeletes tömbház újabb városi emeletes tömbház téglablokkos lakótelepi épület panel lakótelepi épület Total 12 100 A családi házaknál elmondható, hogy szintén vagy családtagként vagy pedig tulajdonosként laknak benne az egyének, az albérlői jogcím leginkább a sorházaknál vagy

társasházaknál jellemző. A lakóépületek nagysága 35 és 511 m² között helyezkedik el, átlagosan 95 m² -es lakások a jellemzőek, ez az adat némileg meghaladja a szegedi lakóépületek átlagos nagyságát, ami azzal is magyarázható, hogy a nyíregyháziak esetében a családi házak előfordulásának a száma jelentősen nagyobb. Az üdüléssel kapcsolatban elmondható, hogy a szegediekhez képest kevesebben voltak az elmúlt évben nyaralni, és ezek az utazások is javarészt belföldön történtek. 32 http://www.doksihu A fogyasztási cikkek és vagyontárgyak esetében a Csongrád - megyei eredményekhez igen hasonlót kaptunk, ugyanis itt is elmondhatjuk, hogy a hagyományos televíziók jelenléte van túlsúlyban, LCD vagy plazma tv csak néhány háztartásban fellelhető. A DVD - lejátszó is szinte mindenhol megtalálható már, és a digitális fényképezőgépek száma is jelentős. Az asztali számítógépek aránya a laptopokhoz képest

számottevő, és itt sem jellemző a kézi számítógépek megléte. Az alapvető háztartási kellékek, mint az automata mosógép vagy a mikrohullámú sütő a nyíregyházi minta tagjainál is szinte mindenhol megtalálható, viszont érdekesség, hogy a hétvégi ház vagy nyaraló, valamint az otthoni szaunák aránya nagyobb a szegediekéhez képest. A kerti berendezések és barkács szerszámok, mint például a sarokcsiszoló, az elektromos kézi fúró és a benzinmotoros fűnyíró gép általában megtalálható a háztartások felében, ez az arány jóval nagyobb a délkelet-magyarországi eredményekhez képest, ami abból adódik, hogy a nyíregyházi minta tagjai inkább családi házakban élnek. 12 A márka szerepe (Sajtos - Mitev, 2007; Malhotra - Simon, 2008) 12.1 Szegedi lakosok vizsgálata A márka fontosságának vizsgálata nem volt könnyű feladat, ugyanis nyitott kérdések formájában történt a lekérdezés. A megkérdezettek csupán 72% -a volt

hajlandó megválaszolni pontosan a kérdést. Az eredmény pedig azt mutatta, hogy a válaszadók több, mint 80% -a számára vannak olyan termékek, amelyeknél különösen fontosnak tartják a márka szerepét. A legtöbben a ruházatnál és sportruházatnál gondolták jelentősnek a brand meglétét, a legkedveltebb márkák pedig a következőek: Adidas, Nike, Zara, Mango. Ezután következtek a műszaki cikkek, itt elsősorban a Samsungot preferáltak, ezután a Sony, a Panasonic, az LG és a Siemens volt jellemző. A cipőknél kiderült, hogy a Vagabond, a Nike, a Puma és az Adidas a legnépszerűbbek. Ezenkívül a kozmetikumok és illatszerek márkaválasztása is fontosnak bizonyult, és az abszolút piacvezető cégek (L’oreal, Nivea) kerültek az első helyre. Az élelmiszerek szempontjából leginkább a hazai márkák előtérbe helyezése volt a domináns, mint például a Pick és a Sága termékek. Legvégül pedig a gépjárműveket emelném ki, ebben az

esetben a válaszadók az Audit favorizálták, emellett még helyet kapott az Opel és a Toyota. Márkaválasztásnál a legfontosabb szempont a minőség volt, és csak ezután következett a kedvező ár. 33 http://www.doksihu Ezt követően arra voltam kíváncsi, hogy van-e olyan termék, vagy termékféleség, ahol egyáltalán nem tartják fontosnak, hogy milyen márkát használnak. A kérdésre a minta tagjainak csupán az 52% -a válaszolt, az eredmény pedig azt mutatta, hogy a válaszadók több, mint felénél van olyan termék, ahol nem számít a márka. A legtöbb esetben a háztartási cikkeket nevezték meg, emellett helyet kaptak még az alapvető élelmiszerek, sőt a ruházat is, valamint a fehérnemű. 12.2 Nyíregyházi lakosok vizsgálata A szabolcsi lakosok 26% -a vagy nem akarta, vagy pedig nem tudta megválaszolni a márka szerepét, illetve fontosságát érintő kérdéseket. A fennmaradó 74% válaszaiból pedig kiderült, hogy a többségnek igenis

fontos, hogy milyen márkát használ. Az eredmények szerint a műszaki cikkeknél a legfontosabb a brand jelenléte, itt már viszont nem élvez akkora előnyt a Samsung, mint a szegedieknél, hanem inkább megoszlik a különböző márkák népszerűsége (Sony, Thomson, Orion, LG). A háztartási gépek esetében pedig a Whirlpool és a Zanussi a preferált márka. Az élelmiszerek piacán szintén a magyar márkák a fellelhetőek, mint a Sága vagy a Pick. A ruházat nívója már a harmadik helyre szorult, a legkedveltebbnek a Retro bizonyult, ezt követi a Puma és a Mango. Többen fontosnak találták még megemlíteni a tisztálkodó szerek (Dove, Nivea, Baba) és tisztító szerek (Ariel, Jar, Persil, Tix) esetében a márkát, ami a szegediekre egyáltalán nem volt jellemző. Ezt követően a kozmetikumokat és illatszereket emelném még ki, ahol az Avon, az Ilcsi és a L’oreal domináltak. Összességében elmondható, hogy míg a szegedi lakosoknál a ruházat, a

cipő és a műszaki cikkek esetében volt a legfontosabb a márka, addig a nyíregyháziaknál a műszaki cikkek és az élelmiszerek esetében preferálták mindezt. Márkaválasztásnál szintén a minőség volt az elsődleges szempont, és ezt követte a kedvező ár. Arra a kérdésre, hogy van-e olyan termékféleség, ahol egyáltalán nem fontos a márka, csak a megkérdezettek 53% -a adott választ. Ezen belül pedig csak a válaszadók egy negyede vélekedett úgy, hogy van olyan termék, ahol egyáltalán nem figyelnek a márkára. A legtöbb esetben itt is a háztartási cikkeket nevezték meg, ezt pedig igen magas arányban a ruházat követte. 34 http://www.doksihu 13 Érdeklődési kör (Sajtos - Mitev, 2007; Malhotra - Simon, 2008) 13.1 Szegedi lakosok vizsgálata Az érdeklődési kör feltérképezésére 4 -es fokozatú skálát használtam (1=egyáltalán nem jellemző, 2= inkább nem jellemző, 3=inkább jellemző, 4=nagyon jellemző). A témával kapcsolatban

csupán néhány esetben történt válaszmegtagadás, a megkérdezettek együttműködőek voltak a felmérésnek ebben a szakaszában. A minta tagjai leginkább a mozifilmek és a DVD filmek iránt érdeklődtek, emellett a megkérdezettekre leginkább jellemző volt: ƒ a könnyűzene hallgatása, ƒ az utazás, turizmus, ƒ a főzés, receptek, gasztronómia, ƒ a divat és öltözködés, ƒ az internetes közösségi oldalak, ƒ a tanulás, önképzés, ƒ az egészséges életmód és egészségmegőrzés, ƒ a sportesemények, ƒ az állatok és az állatvilág iránti érdeklődés, ƒ a szépségápolás, kozmetika, ƒ a lakberendezés. A legkevésbé pedig a mezőgazdaság és állattenyésztés; a mulatós zenék; a természetgyógyászat; valamint a szerencsejátékok és vetélkedők érdekelték a válaszadókat. A gyakoriság vizsgálata szintén 4 fokozatos skála alkalmazásával történt (1=elvétve, néha, 2=havonta többször, 3=hetente, 4=hetente többször). A

legnépszerűbb a könnyűzene hallgatása, majd ezt követi az otthoni számítógép-használat, a tv-nézés, a sétálás vagy gyaloglás, valamint a rádióhallgatás a gyakorisági lista elején. Elvétve vagy néha fordul csak elő a kötés-horgolás, illetve a komolyzene hallgatása. 13.2 Nyíregyházi lakosok vizsgálata A nyíregyházi lakosok esetében is 4 fokozatot tartalmazó skálán történt a lekérdezés az érdeklődési köröket illetően, itt már valamivel nagyobb volt a választ megtagadók száma, de ez az arány még így is minimális. A kontrollcsoport esetében is hasonló eredményekre jutottunk, ugyanis leginkább a DVD filmek iránt volt nagy az 35 http://www.doksihu érdeklődést, ezt követően a tíz legkedveltebb tevékenységek közé tartoztak még az alábbiak: ƒ egészséges életmód, egészségmegőrzés, ƒ lakberendezés, ƒ divat, öltözködés, ƒ könnyűzene, ƒ állatok, állatvilág, ƒ gyermeknevelés, ƒ tanulás,

önképzés, ƒ internetes közösségi oldalak, ƒ főzés, receptek, gasztronómia, ƒ környezetvédelem. A legkevésbé preferált tevékenység a pénzbefektetés és tőzsde; az ezotéria; a komolyzene hallgatása; valamint a mezőgazdaság és állattenyésztés voltak. Gyakoriság tekintetében ugyancsak 4 fokozatú skálát alkalmaztam, amely alapján kiderült, hogy a televízió nézés áll az első helyen, ezt követi a napilapolvasás, a takarítás, az otthoni számítógép-használat, majd pedig a rádióhallgatás. A legkevésbé preferált szintén a kötés-horgolás, ritkán fordul elő még a mozik látogatása és a komolyzene hallgatás. 14 Szabadidős tevékenységek (Sajtos - Mitev, 2007; Malhotra - Simon, 2008) 14.1 Szegedi lakosok vizsgálata Először azt tanulmányoztam, hogy a minta tagjai kivel törekednek elsősorban eltölteni a szabadidejüket, emellett a munka kontra szabadidő kapcsolatot is elemeztem. Az eredmények szerint szabadidejükben a

partnerükkel igyekszenek a legtöbben lenni, ezt követi a család, majd a barátok, és inkább jellemző a minta tagjaira, hogy szeretnek kimozdulni otthonról. A válaszadók legtöbbje nem szereti hazavinni a munkát, viszont általában mindenki sokkal többet dolgozik, mint amennyit igazán szeretne. A következőkben konkrét szabadidős tevékenységek gyakoriságára voltam kíváncsi. A férfias tevékenységek (autószerelés, barkácsolás, sportrendezvények látogatása) esetében a következő eredményeket kaptam: 36 http://www.doksihu 9. táblázat Gyakorisági tábla - Autószerelés, Szeged A kérdezett neme férfi Milyen gyakran végzi Ön? - autószerelés, autóápolás ritkábban Total nő 13 23 36 5 4 9 havonta 12 2 14 havonta többször 10 2 12 8 21 29 48 52 100 évente többször NT/NV Total 10. táblázat Gyakorisági tábla - Barkácsolás, Szeged A kérdezett neme férfi Total nő Milyen gyakran végzi Ön? - ritkábban 9

18 27 barkácsolás, csináld - magad évente többször 9 6 15 havonta 14 4 18 havonta többször 16 3 19 0 21 21 48 52 100 tevékenységek NT/NV Total 11. táblázat Gyakorisági tábla - Sportrendezvények, Szeged A kérdezett neme férfi Milyen gyakran végzi Ön? - sportrendezvények látogatása ritkábban 7 16 23 évente többször 5 24 29 havonta 24 8 32 havonta többször 10 4 14 2 0 2 48 52 100 NT/NV Total 37 Total nő http://www.doksihu A táblázatokból kitűnik, hogy a nőkre nem jellemzőek a férfias sztereotípiának szánt tevékenységek, mivel vagy megtagadták a válaszadást, vagy pedig nagy ritkán végzik az említett tevékenységeket. Viszont a kifejezetten nőies tevékenységről, mint például a fodrász vagy kozmetikus látogatása, kiderült, hogy a férfiakra is nagymértékben jellemző, csupán a gyakoriságban mutatkoznak jelentős különbségek. 12. táblázat Gyakorisági tábla -

Szépségápolás, Szeged A kérdezett neme férfi Total nő Milyen gyakran végzi Ön? - ritkábban 18 0 18 szépségápolás évente többször 11 13 24 havonta 15 16 31 2 23 25 46 52 98 havonta többször Total A sztereotípiákat hátrahagyva, a legkedveltebb szabadidős elfoglaltságokként a szórakozóhelyek és mozik látogatását jelölték, amely a minta tagjainak fiatal életkorából adódik. Annak kapcsán, hogy hol töltik el leginkább az egyének szabadidejüket, a következő eredményeket születtek: üdülés szempontjából első helyen a belföldi utazások szerepelnek, európai utakra már csak 2-3 évente jutnak el az egyének, a magyar wellness szállodákban való pihenés, illetve a távolabbi országokba való utazás pedig csak nagyon ritkán fordul elő. Mindezek mellett viszont szívesen kirándulnak és túráznak a válaszadók, valamint könnyűzenei koncerteket is előszeretettel látogatnak. Az extrém sportok űzése

(rafting, bungee jumping, jet-ski) viszont a fiatal korosztály ellenére sem jellemző, előfordulásuk nagyon ritka. 14.2 Nyíregyházi lakosok vizsgálata A kontrollcsoport esetében is ugyanazt a rendszert követve vizsgáltam a kutatás kimeneteleit. Társaság szempontjából a minta tagjai legszívesebben a családdal töltik szabadidejüket, és csak ezt követi a partner, majd a barátok, emellett a legtöbbekre jellemző, hogy szeretnek kimozdulni otthonról. A munkával való kapcsolat szempontjából szintén elmondható, hogy nem szívesen viszik haza a tennivalókat, és a többség úgy vélekedik, hogy sokkal többet dolgoznak, mint amennyit szeretnének. 38 http://www.doksihu A szabadidős tevékenységek elemzése során ismét külön taglalom a masculin és feminin tevékenységeket. A férfias hobbyk esetében a válaszmegtagadások aránya jóval kisebb volt a szegedi mintához képest, viszont az alábbi táblázatokból ismét látható, hogy ezek a

tevékenységek még mindig csak szinte a férfiakat érintik, őket érdeklik. 13. táblázat Gyakorisági tábla - Autószerelés, Nyíregyháza A kérdezett neme férfi Total nő Milyen gyakran végzi Ön? - ritkábban 9 30 39 autószerelés, autóápolás évente többször 4 5 9 havonta 18 6 24 havonta többször 14 6 20 0 8 8 45 55 100 NT/NV Total 14. táblázat Gyakorisági tábla - Barkácsolás, Nyíregyháza A kérdezett neme férfi Milyen gyakran végzi Ön? - barkácsolás, csináld - magad tevékenységek Total nő ritkábban 8 34 42 évente többször 7 8 15 havonta 13 4 17 havonta 17 2 19 0 7 7 többször NT/NV Total 45 39 55 100 http://www.doksihu 15. táblázat Gyakorisági tábla - Sportrendezvények, Nyíregyháza A kérdezett neme férfi Milyen gyakran végzi Ön? - sportrendezvények látogatása Total nő ritkábban 15 38 53 évente többször 11 9 20 havonta 9 1 10 havonta 10 2 12 0 5 5

többször NT/NV Total 45 55 100 A szépségápolással kapcsolatban elmondható, hogy a nyíregyházi lakosok esetében is foglalkoztatja a nők mellett a férfiakat is az igényesség önmagukkal szemben, arányait tekintve a szegedi lakosokhoz képest még inkább. 16. táblázat Gyakorisági tábla - Szépségápolás, Nyíregyháza A kérdezett neme férfi Milyen gyakran végzi Ön? szépségápolás ritkábban Total nő 16 1 17 8 10 18 13 22 35 havonta többször 7 21 28 NT/NV 1 1 2 45 55 100 évente többször havonta Total Összességében nézve elmondható, hogy szabadidejükben szórakozóhelyre járnak leginkább a nyíregyházi fiatalok, a szegedi ifjakhoz képest pedig csekély a moziba járók száma, amit alátámaszt az érdeklődési kör vizsgálatánál nyert adat is, miszerint a legkevésbé preferált tevékenységek között második helyen állt a mozik látogatása. Üdülés szempontjából szintén elmondható, hogy leginkább

belföldi utazásokon vesznek részt a nyíregyházi minta tagjai, majd ezt követi az Európában való pihenés, a magyar wellness szállodák szolgáltatásainak igénybevétele, és a távolabbi országokba való 40 http://www.doksihu utazás pedig csak nagyon ritkán jellemző. A túrázás és kirándulás itt is rendkívül közkedvelt, ezt pedig a múzeumba, kiállításra, illetve színházba, operába járás gyakorisága követi. Az extrém sportok űzése itt sem jellemző a fiatalokra 15 Vásárlási szokások (Sajtos - Mitev, 2007; Malhotra - Simon, 2008) 15.1 Szegedi lakosok vizsgálata A minta tagjainak legjellemzőbb tulajdonsága a vásárlási szokásokat illetően, hogy ha van valami, amit nagyon meg szeretnének venni, akkor spórolnak rá, ez ugyanis az egyének 88% -ánál jelen van, amit az alábbi táblázat is mutat. 17. táblázat Mennyire jellemző? - Spórolás, Szeged Frequency Valid egyáltalán nem jellemző Percent Valid Percent Cumulative

Percent 2 2,0 2,0 2,0 inkább nem jellemző 10 10,0 10,0 12,0 inkább jellemző 59 59,0 59,0 71,0 nagyon jellemző 29 29,0 29,0 100,0 100 100,0 100,0 Total Az emberek többsége szeret mindent egy nagy üzletben megvásárolni, és előnyben részesítik az alkalmi vételeket és az akciós ajánlatokat. A jó minőségű termékeket általában akkor is megveszik, ha azok ára magasabb, viszont nem jellemző, hogy ugyanabból az áruféleségből a legdrágábbat vásárolják meg. A márkahűségre rátérve azt az eredményt kaptuk, hogy általában kitartanak a megkedvelt márkák mellett, és a megszokott, jól ismert márkákat vásárolják. Mindazonáltal azokhoz a márkákhoz hűségesek, amelyekről az egyén úgy véli, hogy illik hozzá. A legtöbben úgy gondolják, hogy gazdaságos márkás terméket vásárolni, mert bár drágább, de minőségével visszahozza az árát, emellett a márka nemcsak a minőség miatt fontos. A válaszadókra

leginkább jellemző tulajdonság a brandek tekintetében az ajándékozással kapcsolatos, ugyanis a válaszadók 77% -ának sajátossága a márkás termékek ajándékozása. 41 http://www.doksihu 18. táblázat Mennyire jellemző? - Márkás termékek ajándékozása, Szeged Frequency Valid egyáltalán nem jellemző Percent Valid Percent Cumulative Percent 5 5,0 5,0 5,0 inkább nem jellemző 18 18,0 18,0 23,0 inkább jellemző 53 53,0 53,0 76,0 nagyon jellemző 24 24,0 24,0 100,0 100 100,0 100,0 Total A kutatás során legkevésbé jellemző tulajdonság, hogy egyáltalán nem foglalkoznak a márkákkal a csoport tagjai, amelyet az alábbi táblázat is szemléltet. 19. táblázat Mennyire jellemző? - Egyáltalán nem foglalkozom a márkákkal, Szeged Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent egyáltalán nem jellemző 20 20,0 20,0 20,0 inkább nem jellemző 49 49,0 49,0 69,0 inkább jellemző 29 29,0 29,0 98,0

nagyon jellemző 2 2,0 2,0 100,0 100 100,0 100,0 Total 15.2 Nyíregyházi lakosok vizsgálata A kontrollcsoport esetében is hasonló eredményekhez jutottunk a vásárlási szokások vizsgálata során, ugyanis a legjellemzőbb tulajdonság itt is az volt, hogy ha az egyének meg akarnak valamit vásárolni, akkor spórolnak rá, ugyanis a válaszadók 73% -a vélekedett így. 42 http://www.doksihu 20. táblázat Mennyire jellemző? - Spórolás, Nyíregyháza Frequency Valid egyáltalán nem jellemző Percent Valid Percent Cumulative Percent 8 8,0 8,0 8,0 inkább nem jellemző 18 18,0 18,0 26,0 inkább jellemző 55 55,0 55,0 81,0 nagyon jellemző 17 17,0 17,0 98,0 2 2,0 2,0 100,0 100 100,0 100,0 NT/NV Total A minőség szerepe a nyíregyháziaknál is jelentős, még akkor is, ha az az ár „rovására” megy, emellett szívesen végzik a vásárlásokat, bevásárlásokat nagyobb üzletekben, valamint előnyben részesítik az alkalmi

vételeket, illetve az akciós terméket. A legkevésbé jellemző sajátság, hogy ugyanabból az áruféleségből a legdrágábbat vásárolják. Márkahűség kérdésében már némileg eltértek az eredmények, ugyanis a válaszadók már nem ragaszkodtak annyira egy konkrét márkához (9. ábra), mint a Csongrád - megyei lakosok. Emellett azok a dolgok, amiket otthon használnak általában nem márkásak Ajándékozás szempontjából sem jellemző már annyira a márkás termékek megléte. 9. ábra Mennyire jellemző? - Márkahűség, Nyíregyháza 43 http://www.doksihu Legkevésbé tartják jellemzőnek magukra a csoporttagok, hogy akik ugyanolyan márkát fogyasztanak, azok hasonlóan gondolkodnak, illetve, hogy egy adott egyénről sokat elárul, hogy milyen márkát fogyaszt. 10. ábra Mennyire jellemző? - Azonos márka=hasonló gondolkodás, Nyíregyháza 16 Kapcsolati vizsgálatok (Sajtos - Mitev, 2007; Malhotra - Simon, 2008) Mivel a teljes kvantitatív

kutatás során rendelkezésre álló minta elemszáma 200, ezért annak érdekében, hogy homogén csoportokba rendeződjenek az esetek, klaszterelemzést alkalmaztam. Ezáltal osztályozhatóvá válnak a felmérésben résztvevők. A klasztermódszereknek két fajtáját különböztetjük meg: a hierarchikus és a nem hierarchikus algoritmust. A kutatási eredmények vizsgálatára jelen esetben az egyik legelterjedtebb eljárást, a hierarchikus Ward - féle varianciamódszert használtam, ekkor ugyanis azokat a csoportokat vonjuk össze, amelyek a klaszteren belüli szórásnégyzetet a legkisebb mértékben növelik. 16.1 Munka - szabadidő kapcsolat A klaszterek képzéséhez a következő változók kerültek bevonásra: 44 http://www.doksihu ƒ Sokkal fontosabb, hogy legyen elegendő szabad időm, minthogy sokat keressek. ƒ A munkámat gyakran kénytelen vagyok haza vinni. ƒ Szeretek kimozdulni otthonról. ƒ Sokkal többet dolgozom, mint amennyit

szeretnék. Mivel a változókat négyfokozatú skálán mértem, ezért standardizálásra nem volt szükség, kiugró elemeket pedig nem azonosítottam. Ahhoz, hogy kiderüljön, hogy minden feltétel adott-e a klaszterelemzéshez, korrelációs mátrix készült, amely alapján látható, hogy a változók nem korrelálnak erősen egymással. 21. táblázat Korrelációs mátrix - Szabadidő Mennyire Mennyire Mennyire Mennyire jellemző?- jellemző?- a jellemző?- jellemző?- sokkal munkámat szeretek sokkal többet fontosabb, szeretem kimozdulni dolgozom, hogy legyen elsősorban otthonról mint amennyit elegendő otthon végezni szeretnék szabadidőm, minthogy sokat keressek Mennyire jellemző?- Pearson Correlation sokkal fontosabb, hogy Sig. (2-tailed) legyen elegendő 1 ,090 -,009 -,087 ,212 ,895 ,225 N 196 195 196 195 Mennyire jellemző?- a Pearson Correlation ,090 1 -,201* ,086 munkámat szeretem Sig. (2-tailed) ,212 ,005 ,229

N 195 196 196 196 -,009 * 1 ,092 szabadidőm, minthogy sokat keressek elsősorban otthon végezni Mennyire jellemző?- Pearson Correlation szeretek kimozdulni Sig. (2-tailed) ,895 ,005 N 196 196 200 196 -,087 ,086 ,092 1 otthonról -,201 ,198 Mennyire jellemző?- Pearson Correlation sokkal többet dolgozom, Sig. (2-tailed) ,225 ,229 ,198 N 195 196 196 mint amennyit szeretnék *. Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) 45 196 http://www.doksihu A következő táblázatban az elemzésbe bevont esetek száma olvasható, amely jelen vizsgálat során 195, ugyanis a fennmaradó 5 megkérdezett nem akart, vagy nem tudott válaszolni a vizsgált változókkal kapcsolatosan. 22. táblázat Esetszám - Szabadidő Case Processing Summarya,b Cases Valid N Missing Percent 195 N Total Percent 97,5 5 N Percent 2,5 200 100,0 a. Squared Euclidean Distance used b. Ward Linkage 23. táblázat Klasztercentroidok és szórások –

Szabadidő Ward Method Mennyire Mennyire Mennyire Mennyire jellemző?- sokkal jellemző?- a fontosabb, hogy munkámat szeretem kimozdulni többet dolgozom, legyen elegendő elsősorban otthon otthonról mint amennyit szabadidőm, végezni jellemző?- szeretek jellemző?- sokkal szeretnék minthogy sokat keressek 1 2 Mean 2,24 1,37 3,28 2,57 N 136 136 136 136 Std. Deviation ,810 ,499 ,663 ,956 Mean 2,17 2,80 2,59 2,53 59 59 59 59 Std. Deviation ,620 ,689 ,790 ,751 Mean 2,22 1,80 3,07 2,56 N 195 195 195 195 Std. Deviation ,756 ,865 ,770 ,897 N Total Amint azt a 23. táblázat is mutatja a kétklaszteres analízis választása bizonyult a legmegfelelőbbnek. A csoportok jellemzése az átlagok alapján történik, a homogenitást pedig a szórás segítségével mérhetjük fel, mindezt a teljes (Total) sorhoz viszonyítva tesszük. Jelen vizsgálat során, a klasztereken belüli szórás a legtöbb esetben a teljes 46

http://www.doksihu szórás értéke alatt maradt, ami azt jelenti, hogy sikerült viszonylag homogén csoportokat kialakítani. Az első klaszterbe 136 egyén tartozik, akikre jellemző, hogy szeretnek kimozdulni otthonról, sokkal többet dolgoznak, mint amennyit szeretnének, a munkájukat nem szeretik hazavinni, mivel a megfelelő keresetnél fontosabb számukra az elegendő szabadidő. A második klaszter 59 egyént számlál, akik esetében lényegesebb a kereset a szabadidőnél, emiatt munkájukat otthon is folytatják, és nem szívesen mozdulnak ki otthonukból, mindezek mellett nem panaszkodnak a munka mennyiségére. A létrejött klaszterek jellemzésére használhatók olyan változók is, amelyeket az összevonási eljárás során nem alkalmazunk. A szabadidő vizsgálatánál kiderült, hogy a klaszterek és a családi állapot között szignifikáns összefüggés van. A két változó közötti összefüggés megállapítása érdekében a Pearson - féle Khi -

négyzet próba került elvégzésre. Az alábbi táblázatból látható, hogy a mutató megfigyelt értéke 13, 576, az aszimptotikus szignifikanciaszint pedig 0,004 -es, amely kisebb a választott 5% -osnál, azaz a két változó között szignifikáns összefüggés van. 24. táblázat Khi - négyzet próba (Szabadidő) Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig (2-sided) Pearson Chi-Square 13,576a 3 ,004 Likelihood Ratio 13,951 3 ,003 Linear-by-Linear Association 12,628 1 ,000 N of Valid Cases 195 a. 3 cells (37,5%) have expected count less than 5 The minimum expected count is ,61 47 http://www.doksihu 25. táblázat Kereszttábla (Szabadidő) Családi állapot? * Ward Method Crosstabulation Ward Method 1 Családi állapot? nőtlen, hajadon Count 68 16 84 50,0% 27,1% 43,1% 61 34 95 44,9% 57,6% 48,7% 7 7 14 5,1% 11,9% 7,2% 0 2 2 % within Ward Method ,0% 3,4% 1,0% Count 136 59 195 100,0% 100,0% 100,0% % within Ward Method házas,

vagy élettársa van Count % within Ward Method elvált, külön él Count % within Ward Method özvegy Total Total 2 Count % within Ward Method A 25. táblázat alapján megállapítható, hogy az első klaszter tagjai között a nőtlen, vagy hajadon családi állapotúak dominálnak, a második klasztert (kereset domináns, szorgalmas csoport) pedig javarészt a házas vagy élettársi kapcsolatban élők, az elváltak és az özvegyek alkotják. 16.2 Vásárlási szokások Az analízis során a következő változókat vontam be a vizsgálatba: ƒ Vadászom az alkalmi vételekre, akciós ajánlatokra. ƒ Ha van valami, amit nagyon meg akarok venni, spórolok rá. ƒ Általában mindent egy nagy üzletben szoktam megvenni. ƒ Jó minőségű termékeket akkor is meg szoktam venni, ha azok drágábbak. A változók mérése szintén négyfokozatú skálán történt, kiugró elemeket nem azonosítottam. A korrelációs mátrixot alapján pedig látható, hogy a

változók gyengén korrelálnak egymással. 48 http://www.doksihu 26. táblázat Korrelációs mátrix - Vásárlási szokások Mennyire Mennyire Mennyire Mennyire jellemző?- jellemző?- ha jellemző?- jellemző?- jó vadászom az van valami, általában minőségű alkalmi amit nagyon mindent egy termékeket vételekre, meg akarok nagy üzletben akkor is meg akciós venni, szoktam szoktam venni, ajánlatokra spórolok rá megvenni ha azok drágábbak Mennyire jellemző?- Pearson Correlation vadászom az alkalmi Sig. (2-tailed) vételekre, akciós ,250* ,154* -,185* ,000 ,031 ,009 197 196 196 197 ,250* 1 ,183* ,239* ,010 ,001 1 N ajánlatokra Mennyire jellemző?- ha Pearson Correlation van valami, amit nagyon Sig. (2-tailed) meg akarok venni, N spórolok rá ,000 196 198 197 198 ,154* ,183* 1 -,079 Mennyire jellemző?- Pearson Correlation általában mindent egy Sig. (2-tailed) ,031 ,010 N 196 197 199 198

-,185* ,239* -,079 1 nagy üzletben szoktam megvenni ,269 Mennyire jellemző?- jó Pearson Correlation minőségű termékeket Sig. (2-tailed) ,009 ,001 ,269 N 197 198 198 akkor is meg szoktam venni, ha azok drágábbak 199 *. Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) *. Correlation is significant at the 005 level (2-tailed) 27. táblázat Esetszám - Vásárlási szokások Case Processing Summarya,b Cases Valid N Missing Percent 195 N 97,5 Total Percent 5 a. Squared Euclidean Distance used b. Ward Linkage 49 N 2,5 Percent 200 100,0 http://www.doksihu A 27. táblázat azt mutatja, hogy a teljes elemszámból 195 esetet vontunk be az elemzésbe, melynek oka a 2, 5% -os válaszmegtagadás volt. 28. táblázat Klasztercentroidok és szórások - Vásárlási szokások Ward Method Mennyire Mennyire Mennyire Mennyire jellemző?- jellemző?- ha van jellemző?- jellemző?- jó vadászom az valami, amit általában mindent minőségű

alkalmi vételekre, nagyon meg akarok egy nagy üzletben termékeket akkor is akciós ajánlatokra venni, spórolok rá szoktam megvenni meg szoktam venni, ha azok drágábbak 1 Mean 2,70 3,25 2,87 3,08 89 89 89 89 Std. Deviation ,714 ,483 ,786 ,569 Mean 3,44 3,18 3,56 1,77 39 39 39 39 Std. Deviation ,641 ,790 ,502 ,742 Mean 2,21 2,52 1,93 2,51 67 67 67 67 Std. Deviation ,769 ,841 ,531 ,805 Mean 2,68 2,98 2,68 2,62 N 195 195 195 195 Std. Deviation ,839 ,763 ,892 ,849 N 2 N 3 N Total A vásárlási szokások vizsgálata során három klaszterbe volt célszerű rendezni az eseteket. A klasztereken belüli szórás az esetek többségében a teljes szórás alatt marad, azaz ismét sikerült homogén csoportokat létrehozni. Az első és második klasztert alkotja a többség, összesen 128 válaszadó. Mind a két klaszterre egyaránt jellemző, hogy kedvelik az akciókat, sajátságuk a spórolás, és általában nagyobb

üzletekben végzik a bevásárlásokat, a különbség viszont az, hogy míg az első klaszter számára fontosak a minőségi termékek, még ha azok drágábbak is, a második klaszter tagjai már nem hajlandóak többet fizetni a nívósabb árukért. A harmadik klaszterbe 67 válaszadó tartozik, akikre átlagosan nem jellemző, hogy előnyben részesítenék az akciókat, illetve az alkalmi vételeket, emellett a spórolás sem jellegzetes velük kapcsolatban, és általában nem a nagyobb üzletekben vásárolnak meg 50 http://www.doksihu mindent. A minőségi termékek kérdése a második klaszterhez hasonlóan szintén kényes, ugyanis a drágább termékeket már nem vásárolják meg, hiába magasabb a kvalitásuk. A további vizsgálatok során kiderült, hogy a kialakult három klaszter és a nemek megoszlása között szignifikáns összefüggés van. Az elemzést szintén a Pearson - féle Khi - négyzet teszt segítségével végeztem el, amelyből látható, hogy

0,039- es kétoldali szignifikanciaszint mellett 6, 497 a mutató megfigyelt értéke. 29. táblázat Khi - négyzet próba (Vásárlás) Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig (2-sided) Pearson Chi-Square 6,497a 2 ,039 Likelihood Ratio 6,542 2 ,038 Linear-by-Linear Association 3,918 1 ,048 N of Valid Cases 195 a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5 The minimum expected count is 18,20 A 30. táblázat szerint az első klasztert javarészt nők alkotják, amely magyarázatot ad arra, hogy ebben a csoportban volt a minőség szerepe a legnagyobb, a második és harmadik klasztert pedig túlnyomóan a férfiak jelenléte jellemzi. 30. táblázat Kereszttábla (Vásárlás) A kérdezett neme * Ward Method Crosstabulation Ward Method 1 A kérdezett neme férfi Count % within Ward Method nő Count % within Ward Method Total Count % within Ward Method 51 2 Total 3 33 23 35 91 37,1% 59,0% 52,2% 46,7% 56 16 32 104 62,9% 41,0% 47,8% 53,3% 89

39 67 195 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% http://www.doksihu 16.3 A márka szerepe A szegedi és a nyíregyházi lakosok vizsgálatánál is kiderült, hogy a legtöbb ember számára igenis fontos a márka, illetve a nívósabb termékek megléte, ebből kifolyólag klaszterekbe rendeztem a minta tagjait a következő változók segítségével: ƒ Általában márkás ruhákat hordok. ƒ Van olyan márka, ami jellemez engem. ƒ Sokat elmond egy emberről, hogy milyen márkákat fogyaszt. ƒ Úgy gondolom, márkás termékeket vásárolni gazdaságosabb, mert bár drágább, minőségével „visszahozza az árát”. Az értékelés ismét 4 fokozatot tartalmazó skálán történt, kiugró adatoktól mentesen. A következő táblázat segítségével megállapíthatjuk, hogy a négy változó nem korrelál egymással túl erősen, ezért klaszterképzésekre alkalmasak. 52 http://www.doksihu 31. táblázat Korrelációs mátrix - Márka Mennyire Mennyire Mennyire

Mennyire jellemző?- jellemző?- van jellemző?- jellemző?- úgy általában olyan márka, sokat elmond gondolom, márkás ruhákat ami jellemez egy emberről, márkás hogy milyen termékeket márkákat vásárolni fogyaszt gazdaságosabb, hordok engem mert bár drágább, minőségével "visszahozza az árát" Mennyire jellemző?általában márkás ruhákat hordok Pearson Correlation Mennyire jellemző?- van Pearson Correlation jellemez engem ,366* ,483* ,000 ,000 ,000 199 199 198 199 ,540* 1 ,381* ,457* ,000 ,000 Sig. (2-tailed) N olyan márka, ami ,540* 1 Sig. (2-tailed) ,000 N 199 199 198 199 ,366* ,381* 1 ,336* Mennyire jellemző?- Pearson Correlation sokat elmond egy Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 198 198 198 198 ,483* ,457* ,336* 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 199 199 198 emberről, hogy milyen márkákat fogyaszt Mennyire jellemző?- úgy Pearson Correlation gondolom, márkás

termékeket vásárolni gazdaságosabb, mert bár ,000 200 drágább, minőségével "visszahozza az árát" *. Correlation is significant at the 001 level (2-tailed) A 32. táblázatból látszik, hogy csupán két hiányzó eset lelhető fel, ezért a vizsgálat 198 megfigyelési egységgel lefolytatható. 53 http://www.doksihu 32. táblázat Esetszám - Márka Case Processing Summarya,b Cases Valid N Missing Percent 198 N Total Percent 99,0 2 N Percent 1,0 200 100,0 a. Squared Euclidean Distance used b. Ward Linkage 33. táblázta Klasztercentroidok és szórások - Márka Ward Method Mennyire Mennyire Mennyire Mennyire jellemző?- jellemző?- van jellemző?- sokat jellemző?- úgy általában márkás olyan márka, ami elmond egy gondolom, márkás ruhákat hordok jellemez engem emberről, hogy termékeket milyen márkákat vásárolni fogyaszt gazdaságosabb, mert bár drágább, minőségével "visszahozza az árát" 1

Mean 3,02 2,63 1,92 3,00 48 48 48 48 Std. Deviation ,699 ,890 ,647 ,619 Mean 1,77 1,74 1,97 1,97 88 88 88 88 Std. Deviation ,582 ,634 ,734 ,686 Mean 3,00 2,92 3,21 3,06 62 62 62 62 Std. Deviation ,573 ,753 ,449 ,539 Mean 2,46 2,32 2,34 2,56 N 198 198 198 198 Std. Deviation ,864 ,910 ,863 ,821 N 2 N 3 N Total Az analízis eredményeként három klasztert képeztem a homogénebb csoportok létrehozása érdekében. 54 http://www.doksihu Az első és a harmadik klaszter tagjaira abszolút jellemző, hogy általában márkás ruhát viselnek, vannak olyan márkák, amikről úgy gondolják, hogy jellemzi őket, emellett gazdaságosnak is tartják a márkás termékek vásárlását, kiváló minőségük miatt. Emiatt nevezhetjük őket márkaorientáltaknak is. Az alapvető különbség viszont a két klaszter között az, hogy míg az első klaszter tagjai nem a márka alapján jellemzik az embereket, addig a harmadik

klaszter tagjai gyakran a márka alapján ítélnek meg egyéneket, mivel úgy vélik, hogy sokat elmond valakiről, hogy milyen márkákat használ, illetve fogyaszt. A harmadik klaszternek inverze a második klaszter, ahol a csoport tagjaira nem jellemző a márkás holmik viselése, nincs igazán olyan kedvelt márkájuk, amiről elmondhatnák, hogy jellemzi őket. Úgy gondolják, hogy nem érdemes márkás terméket választani, mert a márkanevet fizeti csak meg az ember, ezáltal nem jellemeznek egy embert az általa fogyasztott produktumok márkái. Varianciaelemzés alkalmazását követően, szignifikáns összefüggés fedezhető fel a márkához való viszonyulás, valamint a divat és az öltözködés iránti érdeklődés között, ugyanis az F hányadhoz (12, 979) tartozó valószínűség szignifikanciaszintje kisebb, mint 5%, amelyet a 34. táblázat is ábrázol 34. táblázat ANOVA Mennyire jellemző?- divat, öltözködés Sum of Squares Between Groups df Mean

Square 21,485 2 10,743 Within Groups 160,566 194 ,828 Total 182,051 196 F 12,979 Sig. ,000 35. táblázat Átlagok és szóródás Mennyire jellemző?- divat, öltözködés Ward Method Mean N Std. Deviation 1 3,00 48 ,851 2 2,45 87 ,985 3 3,18 62 ,840 Total 2,81 197 ,964 55 http://www.doksihu A harmadik klaszter esetében (márkaorientáltak) a legjellemzőbb a divat és öltözködés iránti érdeklődés, ezt követi az első klaszter, ahol szintén jelentős volt a márka szerepe, a sor végén a második klaszter áll, ahol az átlagosnál kevésbé fontos az öltözködési stílus. 17 Kvalitatív kutatás A feltáró jellegű kutatási módszer alkalmazása során, kisszámú minta közreműködésével fókuszcsoportos, valamint mélyinterjúk készültek, melyek segítségével megerősítést nyertek az előbbiekben bemutatott kvantitatív felmérés eredményei. 18 Összefoglalás A mai hétköznapi élet fogyasztásorientáltságából

kifolyólag, egyre nagyobb hangsúly helyeződik az életstílus- és életminőség - kutatásokra, mivel jelen társadalmunkban a fogyasztásnak csoport- illetve rétegképző hatása van. A termékek és szolgáltatások vásárlása az önazonosság lényeges elemévé vált, ugyanis ezáltal tárgyiasul életmódunk milyensége, minősége. Az általam készített életstílus - kutatás is arra a kérdésre kereste a választ, hogy életmódunk milyen hatást gyakorol, valamint mekkora jelentőséggel bír fogyasztói magatartásunkra, illetve mindennapi szükségleteink kielégítése szempontjából. A kutatómunka során olyan 25 és 35 év közötti fiatalokat vizsgáltam, akik már rendelkeztek önálló keresettel. A megkérdezés helyszíne Csongrád-, illetve Szabolcs Szatmár - Bereg - megye területére terjedt ki Elsődlegesen a szegedi lakosok életvitelét elemeztem, kontrollcsoportként pedig a nyíregyháziak vizsgálata következett. A kvantitatív kutatás

alapjául szolgáló kérdőív eredményeit témakörönként taglalva elmondható, hogy a kontrollcsoport általánosságban véve igazolta a Csongrád megyében kapott válaszokat. Eltéréseket elsősorban a megkérdezettek családi állapotánál fedeztem fel, ugyanis míg a szegediek többségére a nőtlen, hajadon családi státusz volt a jellemző, addig a nyíregyháziak javarészt már házastársi vagy élettársi viszonyban éltek, a legtöbben pedig már családi házakban, amely előrébb haladott életciklust feltételez. A márka szerepét vizsgálva, arra a következtetésre jutottam, hogy a legtöbb esetben mindkét csoport életében fontos szereppel bír, hogy az egyén által fogyasztott termék márkás - e. A brandek jelenléte viszont más - más termékcsoportok által tárgyiasul A szegediek esetében a ruházat, a cipő, valamint a műszaki cikkek vásárlásánál elsődleges a márka megléte, míg az északkelet- magyarországi minta tagjainál a műszaki

cikkek, az 56 http://www.doksihu élelmiszerek, és a tisztító-, tisztálkodó szereknél van jelen mindez. A termék-, illetve szolgáltatásválasztásnál viszont mindkét esetben kiemelkedő szerepet kap a minőség megléte, még az árral szemben is. Az érdeklődési kör vizsgálata során a minta átlagéletkorából adódóan a fiatalos tevékenységi területek kerültek előtérbe, melyek a következőek: ƒ DVD filmek nézése, ƒ könnyűzene - hallgatás, ƒ az internetes közösségi oldalak, ƒ egészséges életmód, egészségmegőrzés, ƒ divat, öltözködés, ƒ tanulás, önképzés, ƒ főzés, receptek, gasztronómia. A legszembetűnőbb különbséget az adta, hogy a nyíregyháziak esetében a gyerekneveléssel kapcsolatos teendők is jelentősebb részét képezik már a szabadidős tevékenységeknek, ami a szegedi lakosoknál csak nagyon ritkán volt fellelhető. Mindez alátámasztja, hogy a Szabolcs - megyei válaszadók nemcsak a

társas kapcsolatok, hanem a családalapítás területén is előrébb haladott életciklust folytatnak. A munkával való kapcsolat, illetve az ahhoz való hozzáállás szempontjából elmondható az az általános morál, hogy a teljes minta tagjaira jellemző, hogy sokkal többet dolgoznak, mint amennyit szeretnének, és nem szeretik hazavinni a munkahelyi feladatokat, amelyet az alábbi hisztogram is szemléltet: 57 http://www.doksihu 11. ábra A szabadidő és a munka kapcsolata (1: egyáltalán nem jellemző, 2: inkább nem jellemző, 3: inkább jellemző, 4: nagyon jellemző, 5: NT/NV) A fiatalokról elmondható még, hogy szívesen mozdulnak ki otthonról, a leggyakrabban pedig szórakozóhelyeket látogatnak. Nyaralással, üdüléssel kapcsolatos szokásaikra pedig jellemző, hogy elsősorban Magyarországon teszik mindezt, távolabbi országokba csak 23 évente, vagy ritkábban jutnak el a minta tagjai. Emellett a kirándulások és túrázások szerepe

felértékelődött, ugyanis ezt évente többször is véghezviszik a megkérdezettek. A vásárlásokkal kapcsolatosan abszolút sajátságos, hogy ha valami, amit nagyon szeretnének megvenni, akkor spórolnak rá, és itt is megmutatkozik a minőség kiemelkedő szerepe. A márkahűség szempontjából elmondható, hogy a szegediek kitartanak a megkedvelt márkák mellett, és szeretnek márkás termékeket ajándékozni, viszont a kontrollcsoport esetében már nem ragaszkodtak annyira a válaszadók egy konkrét márkához, és általában az otthon használt termékeik sem márkásak. 58 http://www.doksihu 19 Táblák jegyzéke 1. táblázat Nemek eloszlása - Szeged 22 2. táblázat Családi állapot - Szeged 23 3. táblázat Fő tevékenységek megoszlása - Szeged 24 4. táblázat Nemek eloszlása - Nyíregyháza 26 5. táblázat Családi állapot - Nyíregyháza 27 6. táblázat Fő tevékenységek megoszlása - Nyíregyháza 28 7. táblázat Lakáshelyzeti

kereszttábla - Szeged 30 8. táblázat Lakáshelyzeti kereszttábla - Nyíregyháza 32 9. táblázat Gyakorisági tábla - Autószerelés, Szeged 37 10. táblázat Gyakorisági tábla - Barkácsolás, Szeged 37 11. táblázat Gyakorisági tábla - Sportrendezvények, Szeged 37 12. táblázat Gyakorisági tábla - Szépségápolás, Szeged 38 13. táblázat Gyakorisági tábla - Autószerelés, Nyíregyháza 39 14. táblázat Gyakorisági tábla - Barkácsolás, Nyíregyháza 39 15. táblázat Gyakorisági tábla - Sportrendezvények, Nyíregyháza 40 16. táblázat Gyakorisági tábla - Szépségápolás, Nyíregyháza 40 17. táblázat Mennyire jellemző? - Spórolás, Szeged 41 18. táblázat Mennyire jellemző? - Márkás termékek ajándékozása, Szeged 42 19. táblázat Mennyire jellemző? - Egyáltalán nem foglalkozom a márkákkal, Szeged 42 20. táblázat Mennyire jellemző? - Spórolás, Nyíregyháza 43 21. táblázat Korrelációs mátrix - Szabadidő 45 22.

táblázat Esetszám - Szabadidő 46 23. táblázat Klasztercentroidok és szórások – Szabadidő 46 24. táblázat Khi - négyzet próba (Szabadidő) 47 25. táblázat Kereszttábla (Szabadidő) 48 26. táblázat Korrelációs mátrix - Vásárlási szokások 49 27. táblázat Esetszám - Vásárlási szokások 49 28. táblázat Klasztercentroidok és szórások - Vásárlási szokások 50 29. táblázat Khi - négyzet próba (Vásárlás) 51 30. táblázat Kereszttábla (Vásárlás) 51 31. táblázat Korrelációs mátrix - Márka 53 32. táblázat Esetszám - Márka 54 33. táblázta Klasztercentroidok és szórások - Márka 54 34. táblázat ANOVA 55 35. táblázat Átlagok és szóródás 55 59 http://www.doksihu 20 Ábrák jegyzéke 1. ábra A Gallup - tipológia magyarországi megoszlása 16 2. ábra Magyar életstílustérkép 18 3. ábra Születési idő eloszlása - Szeged 22 4. ábra Iskolai végzettség eloszlása - Szeged 23 5. ábra Foglalkozások

besorolása - Szeged 25 6. ábra Születési idő eloszlása - Nyíregyháza 26 7. ábra Iskolai végzettség eloszlása - Nyíregyháza 27 8. ábra Foglalkozások besorolása - Nyíregyháza 29 9. ábra Mennyire jellemző? - Márkahűség, Nyíregyháza 43 10. ábra Mennyire jellemző? - Azonos márka=hasonló gondolkodás, Nyíregyháza 44 11. ábra A szabadidő és a munka kapcsolata 58 60 http://www.doksihu 21 Irodalomjegyzék 1. Altorjai Szilvia - Havasi Éva: Kényszerek és választások, KSH Népességtudományi Kutató Intézet, 2006, Budapest, 7-14. old 2. Hofmeister Tóth Ágnes - Simon Judit - Sajtos László: A fogyasztói elégedettség, Alinea Kiadó, 2003, Budapest, 12. old 3. Naresh K Malhotra - Simon Judit: Marketingkutatás, Akadémiai Kiadó, 2008, Budapest, 476-546. old, 638-660 old 4. Sajtos László - Mitev Ariel: SPSS kutatási és adatelemzési kézikönyv, Alinea Kiadó, 2007, Budapest, 11-243. old, 283-327 old 5. Társadalmi metszetek: Bukodi

Erzsébet: Társadalmunk szerkezete különböző nézőpontokból, Napvilág Kiadó, 2006, Budapest, 109-159. old 6. Társadalmi metszetek: Csite András - Kovách Imre - Kristóf Luca: Fogyasztói csoportok az ezredforduló Magyarországán, Napvilág Kiadó, 2006, Budapest, 253291. old 7. Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás-trendek, Akadémiai Kiadó, 2006, Budapest, 15-27. old, 57-81 old 8. Törőcsik Mária: Vásárlói magatartás, Akadémiai Kiadó, 2007, Budapest, 109-142 old. 9. Veres Zoltán - Hoffmann Márta - Kozák Ákos: Bevezetés a piackutatásba, Akadémiai Kiadó, 2006, Budapest, 320-337. old 10. Vitányi Iván: A magyar kultúra esélyei, MTA Társadalomkutató Központ, 2006, Budapest, 87, 112, 117. old 11. http://wwwgalluphu/Gallup/self/gti/sld023htm (Letöltés dátuma: 2009 április 10) 12. http://wwwdr-torocsikhu/eletstilushtml (Letöltés dátuma: 2009 április 10) 13. http://portalkshhu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat eves/tabl6 01 01ibhtml (Letöltés

dátuma: 2009. április 16) 61 http://www.doksihu 22 Melléklet 1. sz melléklet Kérdező kód: 1 Sorszám: Kérdező neve:. Neptun kód:. KÉRDŐÍV A szegedi lakosok életmódjának vizsgálatára A VÁLASZADÁS ÖNKÉNTES! Lekérdezés napja: 2009. Lekérdezés kezdete: .óra perc 62 http://www.doksihu 1. Szegedi születésű-e Ön? 1. Szegeden született, azóta is itt él 2. Szegeden született, de lakott másutt is 3. Nem Szegeden született, de kisgyermek korától itt él 4. Nem Szegeden született, iskolás korában vagy már felnőttként költözött ide 2. Milyen jellegű épületben van a lakás? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. önálló családi ház (villa is) többlakásos családi ház sorház, társasház régi városi emeletes tömbház újabb városi emeletes tömbház téglablokkos lakótelepi épület panel lakótelepi épület egyéb, éspedig:. 3. Milyen jogcímen lakik ön ebben a lakásban? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. tulajdonosként

haszonélvezőként főbérlőként eltartási szerződés alapján eltartóként családtagként jogcím nélküli lakáshasználóként szívességi alapon albérlőként egyéb 4. Mekkora ennek a lakásnak az alapterülete? . m2 5. Voltak-e Önök az elmúlt évben nyaralni, üdülni? 1. 2. 3. 9. nem voltak voltak, mégpedig Magyarországon voltak, külföldön (is) NT/NV 63 http://www.doksihu 6. Kérem, mondja meg, az alábbi fogyasztási cikkek, vagyontárgyak közül mivel rendelkeznek Önök a háztartásban? Termék van nincs NV NT 1.Hagyományos színes televízió 1 0 7 9 2. LCD, plazma tv 1 0 7 9 3. Music center 1 0 7 9 4. DVD-lejátszó 1 0 7 9 5. Videokamera 1 0 7 9 6. Kettő vagy több autó 1 0 7 9 7. Digitális fényképezőgép 1 0 7 9 8. Asztali számítógép 1 0 7 9 9. Laptop, notebook 1 0 7 9 10. Kézi számítógép (iPaq, PDA) 1 0 7 9 11. Multi funkciós tűzhely (sütés, mikrohullám, grill) 1 0 7

9 12. Hétvégi ház, nyaraló 1 0 7 9 13. Automata mosógép 1 0 7 9 14. Mosogatógép 1 0 7 9 15. Elektromos kézi fúró 1 0 7 9 16. Sarokcsiszoló 1 0 7 9 17. Mikrohullámú sütő 1 0 7 9 18. Benzinmotoros fűnyíró gép 1 0 7 9 19. Fagyasztószekrény, vagy legalább 3 polcos fagyasztó a kombinált hűtőben 1 0 7 9 20. Kettő vagy több hordozható rádió CD lejátszóval 1 0 7 9 21. Otthoni szauna 1 0 7 9 64 http://www.doksihu 7. Van, akinek fontos, van, akinek kevésbé fontos, hogy amit vásárol, jó nevű, márkás termék legyen. Ön milyen termékek esetében tartja különösen fontosnak, hogy az márkás legyen? Ön bármire gondolhat, a naponta vásárolt áruktól kezdve egészen a nagy értékű tartós fogyasztási cikkekig. 0 - nincs ilyen – Tovább a 9. kérdésre 1 – van ilyen, mégpedig – Tovább a 8. kérdésre! 7 – nem válaszolt – Tovább a 9. kérdésre! 9 – nem tudja – Tovább a 9.

kérdésre! 65 http://www.doksihu 8. Kérem, mondja meg, milyen termékféleségre gondolt és ezeknél milyen márkára! Azt is mondja meg, miért ezt a márkát említette! A termékféleség A legfontosabb típusa, jellege márka neve Miért fontos ez a márka Önnek? (9) egyéb ok megnevezése Többet is említhet! 1. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 3. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 4. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 5. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 A márka fontosságának indokai: 1. Különösen jó minőségű 2. Kedvező ár (nagyon jó ár-minőség arány) 3. Jól néz ki, szép, tetszik 4. Hasznos, praktikus, kényelmes 5. Illik hozzám 6. Divatos 7. Ismerőseim is ezt kedvelik 8. Közismert, népszerű emberek is ezt kedvelik 9. Egyéb ok, mégpedig: 66 http://www.doksihu 9. Van-e olyan termékféleség, ahol Ön egyáltalán nem tartja fontosnak, hogy milyen márkát használ, vagy fogyaszt? 0 – nincs – Tovább a 10. kérdésre! 1 –

van ilyen, mégpedig: 7 – nem válaszolt - Tovább a 10. kérdésre! 9 – nem tudja - Tovább a 10. kérdésre! Termékféleség típusa, jellege, ahol a márka egyáltalán nem fontos 1. 2. 3. 4. 5. 67 http://www.doksihu 10. Kérem, mondja meg, mennyire jellemző Önre az alábbi tevékenységek iránti érdeklődés? Egyáltalán nem jellemző Inkább nem jellemző Inkább jellemző Nagyon jellemző NT/NV Orvoslás, gyógyászat 1 2 3 4 9 Színház, kulturális programok 1 2 3 4 9 Sportesemények 1 2 3 4 9 Természetgyógyászat 1 2 3 4 9 Egészséges életmód, egészségmegőrzés 1 2 3 4 9 Könnyűzene 1 2 3 4 9 Politika, közéleti események 1 2 3 4 9 Szépségápolás, kozmetika 1 2 3 4 9 Utazás, turizmus 1 2 3 4 9 Főzés, receptek, gasztronómia 1 2 3 4 9 Kalandregény, bűnügyi regény, romantikus regény 1 2 3 4 9 Divat, öltözködés 1 2 3 4 9 Környezetvédelem,

környezettudatosság 1 2 3 4 9 Számítógép, számítástechnika 1 2 3 4 9 Lakberendezés, lakás 1 2 3 4 9 Szórakoztató elektronika, HIFI 1 2 3 4 9 Képzőművészetek, kiállítások 1 2 3 4 9 Autó, autós tesztek 1 2 3 4 9 Pénzbefektetés, tőzsde 1 2 3 4 9 Szépirodalom, vers 1 2 3 4 9 Szerencsejáték, nyereményjáték, vetélkedő 1 2 3 4 9 Komolyzene 1 2 3 4 9 Mozifilmek, DVD filmek 1 2 3 4 9 Gazdasági élet, gazdaság, üzleti élet 1 2 3 4 9 Diéta, reformkonyha 1 2 3 4 9 68 http://www.doksihu Ezotéria 1 2 3 4 9 Sztárok, ismert emberek 1 2 3 4 9 Gyermeknevelés 1 2 3 4 9 Mezőgazdaság, állattenyésztés 1 2 3 4 9 Mulatós zenék 1 2 3 4 9 Internetes közösségi oldalak, iwiw 1 2 3 4 9 Kertészkedés 1 2 3 4 9 Tudomány 1 2 3 4 9 Tanulás, önképzés 1 2 3 4 9 Állatok, állatvilág 1 2 3 4 9 Internetes, számítógépes

játékok 1 2 3 4 9 69 http://www.doksihu 11. Kérem, mondja meg, milyen gyakran végzi Ön az alábbi tevékenységeket? Hetente Többször Hetente Havonta többször Elvétve, (CD-, MP3-, lemez-, kazetta,) könnyűzene hallgatása 4 Komolyzene hallgatása 3 2 1 9 4 3 2 1 9 Hetilapok, magazinok olvasása 4 3 2 1 9 Játék számítógépes és konzolos videó játékokkal 4 3 2 1 9 Kertészkedés, szobanövények ápolása 4 3 2 1 9 Kirakatokat nézegetni, vásárolni menni 4 3 2 1 9 Könyvolvasás 4 3 2 1 9 Kötés, horgolás, szabás-varrás 4 3 2 1 9 Magáncélú internetezés, szörfölés 4 3 2 1 9 Napilapolvasás 4 3 2 1 9 Főzés 4 3 2 1 9 Takarítás, rendrakás 4 3 2 1 9 Otthoni számítógép-használat 4 3 2 1 9 E-mailezés, chat-elés 4 3 2 1 9 Rádióhallgatás 4 3 2 1 9 Sétálás, gyaloglás 4 3 2 1 9 Pihenés, relaxáció 4 3 2 1 9 Tanulás 4 3 2 1 9

Sportolás, edzés 4 3 2 1 9 Szórakozás barátokkal, családdal (étterem, söröző, vendéglő, diszkó, stb.) 4 3 2 1 9 Társasjátékot játszani, kártyázni 4 3 2 1 9 Televíziót nézni 4 3 2 1 9 Vacsorázni menni étterembe 4 3 2 1 9 Videó-, DVD filmnézése 4 3 2 1 9 Látogatóba menni, vendégeket fogadni 4 3 2 1 9 Moziba menni 4 3 2 1 9 70 NT/NV Néha http://www.doksihu 12. Mennyire tartja jellemzőnek saját magára az alábbi állításokat? Egyáltalán nem jellemző Inkább nem jellemző Inkább jellemző Nagyon jellemző NT/NV Csak a pénzért dolgozom 1 2 3 4 9 Csak jó minőségű termékeket veszek 1 2 3 4 9 Az estéket általában csendesen, otthon töltöm 1 2 3 4 9 Sokkal fontosabb, hogy legyen elegendő szabad időm, minthogy sokat keressek 1 2 3 4 9 A szabadságom általában otthon töltöm el 1 2 3 4 9 A munkámat szeretem elsősorban otthon végezni 1 2 3 4 9 A

munkámat gyakran kénytelen vagyok haza vinni 1 2 3 4 9 Szabadidőmet elsősorban a családommal törekszem eltölteni 1 2 3 4 9 Szabadidőmet elsősorban a partneremmel törekszem eltölteni 1 2 3 4 9 Szabadidőmet elsősorban a barátaimmal törekszem eltölteni 1 2 3 4 9 Szabadidőmet egyedül szeretem eltölteni 1 2 3 4 9 Szeretek kimozdulni otthonról 1 2 3 4 9 Sokkal többet dolgozom, mint amennyit szeretnék 1 2 3 4 9 Az adósságaim behatárolják az életem 1 2 3 4 9 Az otthon töltött időm jelentős részében tévét nézek 1 2 3 4 9 Környezettudatosan élek, kiemelten figyelek a környezetemre 1 2 3 4 9 Több tévésorozatot is folyamatosan követek 1 2 3 4 9 Sok időt fordítok arra, hogy a külsőm megfelelő legyen 1 2 3 4 9 71 http://www.doksihu 13. Kérem, mondja meg, milyen gyakran végzi Ön a következő tevékenységeket? Havonta Havonta Évente többször Ritkábban NT/ NV

többször Autószerelés, autóápolás 4 3 2 1 9 Barkácsolás, csináld-magad 4 3 2 1 9 4 3 2 1 9 4 3 2 1 9 Fényképezés, filmezés 4 3 2 1 9 Gyűjteni valamit, gyűjteménnyel 4 3 2 1 9 Szórakozóhelyre menni 4 3 2 1 9 Moziba menni 4 3 2 1 9 Sportrendezvények 4 3 2 1 9 4 3 2 1 9 Tevékenységek Divatos sportok űzése (pl. görkorcsolya, gördeszka, kickboard) Szépségápolás (fodrász, kozmetikus látogatása) foglalkozni (bélyeg, érme, stb.) látogatása Egyéb hobby tevékenység, mégpedig: 72 http://www.doksihu 14. Kérem, mondja meg, milyen gyakran végzi Ön a most felsorolt további tevékenységeket? Évente többször Évente Egyszerkétszer 2-3 évente Ritkábban, soha NT/NV Extrém sportok űzése (Bungee Jumping, rafting, jet-ski,) 4 3 2 1 9 Komolyzenei koncertre menni 4 3 2 1 9 Kirándulni, túrázni járni 4 3 2 1 9 Magyarországon üdülni 4 3 2 1 9 Európában

üdülni 4 3 2 1 9 Távolabbi országokban üdülni 4 3 2 1 9 Magyar wellness szállodában megszállni 4 3 2 1 9 Könnyűzenei koncertre járni 4 3 2 1 9 Múzeumba, kiállításra járni 4 3 2 1 9 Színházba, operába járni 4 3 2 1 9 73 http://www.doksihu 15. Mennyire tartja jellemzőnek saját magára a felsorolt vásárlási szokásokat? Egyáltalán nem jellemző Inkább nem jellemző Inkább jellemző Nagyon jellemző NT/NV 1 2 3 4 9 Néha olyasmit is veszek magamnak, amire nincs is igazán szükségem 1 2 3 4 9 Amikor bevásárolok, minden forintot beosztok 1 2 3 4 9 Az élelmiszervásárlást unalmasnak tartom 1 2 3 4 9 Ha csak tehetem, magyar árut vásárolok 1 2 3 4 9 Vadászom az alkalmi vételekre, akciós ajánlatokra 1 2 3 4 9 Jól ismert márkákat szoktam vásárolni 1 2 3 4 9 Kényelmi szempontok szerint veszek ruhát, nem pedig a divat alapján 1 2 3 4 9 Kitartok a megkedvelt

márkák mellett 1 2 3 4 9 Ha van valami, amit nagyon meg akarok venni, spórolok rá 1 2 3 4 9 Igazán élvezem a ruhavásárlást 1 2 3 4 9 Általában mindent egy nagy üzletben szoktam megvenni 1 2 3 4 9 Ha valami nagyon megtetszik, akkor is megveszem, ha nem a legjobb minőségű 1 2 3 4 9 Gyakran próbálok ki új termékeket 1 2 3 4 9 Ugyanannál a terméknél sok márkát szoktam kipróbálni 1 2 3 4 9 Hajlamos vagyok ugyanabból az áruféleségből a legdrágábbat megvenni 1 2 3 4 9 Sok pénzt költök piperecikkekre és kozmetikumokra 1 2 3 4 9 Jó minőségű termékeket akkor is meg szoktam venni, ha azok drágábbak. 1 2 3 4 9 Vásárláskor a lehető legalacsonyabb árakat keresem 74 http://www.doksihu 16. Mennyire tartja jellemzőnek saját magára az alábbi állításokat a márkákkal kapcsolatban? Egyáltalán nem jellemző Inkább nem jellemző Inkább jellemző Nagyon jellemző NT/NV

Egyáltalán nem foglalkozom a márkákkal 1 2 3 4 9 A termék minőségét márkája alapján döntöm el 1 2 3 4 9 Általában nem ragaszkodom egy márkához 1 2 3 4 9 Ismeretlen márkájú terméket nem szoktam vásárolni 1 2 3 4 9 Lépést tartok a divattal 1 2 3 4 9 Általában márkás ruhákat hordok 1 2 3 4 9 Olyan márkákhoz vagyok hűséges, amelyek illenek hozzám 1 2 3 4 9 Ajándékozni márkás terméket szoktam 1 2 3 4 9 Szeretek olyan márkákat választani, amelyeket a hozzám közelálló ismerőseim is kedvelnek 1 2 3 4 9 Van olyan márka, ami jellemez engem 1 2 3 4 9 Azok a dolgaim, amiket csak otthon használok, nem márkásak 1 2 3 4 9 Nem veszek olyan márkát, ami nem illik hozzám 1 2 3 4 9 Egyes márkák jobban illenek hozzám, mint más márkák 1 2 3 4 9 A márka nem csak a minőség miatt fontos 1 2 3 4 9 Sokat elmond egy emberről, hogy milyen márkákat fogyaszt 1 2 3

4 9 Rólam sokat elárul, hogy milyen márkákat választok 1 2 3 4 9 Úgy gondolom, márkás termékeket vásárolni gazdaságosabb, mert bár drágább, minőségével „visszahozza az árát” 1 2 3 4 9 Úgy gondolom, akik ugyanolyan márkát fogyasztanak, azok hasonlóan gondolkodnak 1 2 3 4 9 75 http://www.doksihu Úgy gondolom, nem érdemes márkás terméket választani, mert minőségében nem jobb, csak a márkanevet fizettetik meg velem 1 2 3 4 9 Azok a márkák, amikhez hűséges vagyok, jellemeznek engem 1 2 3 4 9 17. A kérdezett neme: 1 – férfi 2 – nő 18. Melyik évben született Ön? . évben 7 – nem válaszolt 19. Tényleges jelenlegi családi állapota 1. 2. 3. 4. nőtlen, hajadon házas, vagy élettársa van elvált, külön él özvegy 20. Mi a legmagasabb befejezett iskolai végzettsége? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. nem járt iskolába kevesebb, mint 8 általános 8 általános szakiskola szakmunkásképző

szakközépiskolai érettségi gimnáziumi érettségi főiskolai diploma vagy felsőfokú technikum egyetemi diploma 21. Járt-e olyan iskolába, amit elkezdett, de nem fejezett be? 1 – igen 0 – nem 76 http://www.doksihu 22. Akkor tehát összesen hány iskolai évfolyamot is végzett el? évfolyamot 23. Jelenleg dolgozik-e Ön? Mi az ön fő tevékenysége? ÁLLÁSBAN VAN, ALKALMAZOTT NINCS MUNKÁJA 1 – teljes munkaidőben 8 – GYES, GYED (nincs munkahelye) 2 – részmunkaidőben 9 – munkanélküli 3 – GYES (van munkahelye) 10 – saját jogú öregségi nyugdíjas 4 – nyugdíj mellett van alkalmazásban 11 – özvegyi nyugdíjas 12 – leszázalékolt rokkantnyugdíjas ALKALMI MUNKÁKBÓL, MEGBÍZÁSOKBÓL ÉL 13 – szociális segélyt kap 5 – alkalmi munkákat, megbízásokat végez 14 – jövedelmeiből (nem nyugdíj, nem segély) 6 – nyugdíj mellett alkalmi munkákat, 15 –segítő családtag megbízásokat végez 16 –

háztartásbeli 17 – tanuló SAJÁT VÁLLALKOZÁSÁBAN DOLGOZIK 18 – egyéb eltartott 7 – saját vállalkozásában dolgozik 77 – nem válaszolt 24. Ha alkalmazásban áll, ezt a fő tevékenységet hol végzi? 1 – közszférában (közalkalmazottként, köztisztviselőként) 2 – civil szférában (alapítványnál, KHT-nál, egyesületnél, stb.) 3 – versenyszférában (gazdasági társaságnál, Bt-nél, Kft-nél, stb.) 7 – nem válaszol 8 – nem vonatkozik rá 9 – nem tudja 77 http://www.doksihu 25. Mi (volt) az ön jelenlegi (legutolsó) foglalkozása, beosztása? . 7 – nem válaszol 8 – nem volt állásban soha 9 – nem tudja 26. Átadok önnek egy másik kártyát tevékenységek besorolásához Kérem, mondja meg, hogy az előbb említett foglalkozást ön ebben a kérdésben hová sorolná be? Önállók 1 2 2 Vállalat vagy üzlet (rész) tulajdonosa, vállalkozó min. 6 alkalmazottal Vállalat vagy üzlet (rész) tulajdonosa, vállalkozó 1-5

alkalmazottal Szellemi szabadfoglalkozású, önálló értelmiségi Alkalmazottak 4 Felsővezető, igazgató, top menedzser min. 6 közvetlen beosztottal 5 Felsővezető, igazgató, top menedzser 1 – 5 közvetlen beosztottal 6 Középvezető, ehhez hasonló menedzseri feladatot ellátó min. 6 beosztottal 7 Középvezető, ehhez hasonló menedzseri feladatot ellátó 1 – 5 beosztottal 8 Beosztott értelmiségi 9 Nem diplomás ügyintéző, irodai alkalmazott 10 Szolgáltató jellegű munkát végző (nem fizikai és nem irodai) 11 Művezető, munkafelügyelő, munkásokat irányító 12 Képzett szakmunkás 13 Szakképzetlen fizikai munkás 14 Mezőgazdasági termelő, erdész, halász 15 Kisegítő háztartási alkalmazott 88 Nem vonatkozik rá Köszönjük az interjút! Lekérdezés vége: .óraperc 78 http://www.doksihu 2. sz melléklet Kérdező kód: 1 Sorszám: Kérdező neve:. Neptun kód:. KÉRDŐÍV A nyíregyházi lakosok életmódjának

vizsgálatára A VÁLASZADÁS ÖNKÉNTES! Lekérdezés napja: 2009. Lekérdezés kezdete: .óra perc 79 http://www.doksihu 1. Nyíregyházi születésű-e Ön? 1. Nyíregyházán született, azóta is itt él 2. Nyíregyházán született, de lakott másutt is 3. Nem Nyíregyházán született, de kisgyermek korától itt él 4. Nem Nyíregyházán született, iskolás korában vagy már felnőttként költözött ide 2. Milyen jellegű épületben van a lakás? 9. önálló családi ház (villa is) 10. többlakásos családi ház 11. sorház, társasház 12. régi városi emeletes tömbház 13. újabb városi emeletes tömbház 14. téglablokkos lakótelepi épület 15. panel lakótelepi épület 16. egyéb, éspedig: 3. Milyen jogcímen lakik ön ebben a lakásban? 10. tulajdonosként 11. haszonélvezőként 12. főbérlőként 13. eltartási szerződés alapján eltartóként 14. családtagként 15. jogcím nélküli lakáshasználóként 16. szívességi alapon 17.

albérlőként 18. egyéb 4. Mekkora ennek a lakásnak az alapterülete? . m2 5. Voltak-e Önök az elmúlt évben nyaralni, üdülni? 4. 5. 6. 9. nem voltak voltak, mégpedig Magyarországon voltak, külföldön (is) NT/NV 80 http://www.doksihu 6. Kérem, mondja meg, az alábbi fogyasztási cikkek, vagyontárgyak közül mivel rendelkeznek Önök a háztartásban? Termék van nincs NV NT 1. Hagyományos színes televízió 1 0 7 9 2. LCD, plazma tv 1 0 7 9 3. Music center 1 0 7 9 4. DVD-lejátszó 1 0 7 9 5. Videokamera 1 0 7 9 6. Kettő vagy több autó 1 0 7 9 7. Digitális fényképezőgép 1 0 7 9 8. Asztali számítógép 1 0 7 9 9. Laptop, notebook 1 0 7 9 10. Kézi számítógép (iPaq, PDA) 1 0 7 9 11. Multi funkciós tűzhely (sütés, mikrohullám, grill) 1 0 7 9 12. Hétvégi ház, nyaraló 1 0 7 9 13. Automata mosógép 1 0 7 9 14. Mosogatógép 1 0 7 9 15. Elektromos kézi fúró 1 0 7 9

16. Sarokcsiszoló 1 0 7 9 17. Mikrohullámú sütő 1 0 7 9 18. Benzinmotoros fűnyíró gép 1 0 7 9 19. Fagyasztószekrény, vagy legalább 3 polcos fagyasztó a kombinált hűtőben 1 0 7 9 20. Kettő vagy több hordozható rádió CD lejátszóval 1 0 7 9 21. Otthoni szauna 1 0 7 9 81 http://www.doksihu 7. Van, akinek fontos, van, akinek kevésbé fontos, hogy amit vásárol, jó nevű, márkás termék legyen. Ön milyen termékek esetében tartja különösen fontosnak, hogy az márkás legyen? Ön bármire gondolhat, a naponta vásárolt áruktól kezdve egészen a nagy értékű tartós fogyasztási cikkekig. 0 - nincs ilyen – Tovább a 9. kérdésre 1 – van ilyen, mégpedig – Tovább a 8. kérdésre! 7 – nem válaszolt – Tovább a 9. kérdésre! 9 – nem tudja – Tovább a 9. kérdésre! 82 http://www.doksihu 8. Kérem, mondja meg, milyen termékféleségre gondolt és ezeknél milyen márkára! Azt is mondja meg, miért ezt a

márkát említette! A termékféleség A legfontosabb Miért fontos ez a márka Önnek? típusa, jellege márka neve Többet is említhet! 1. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 3. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 4. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 5. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 (9) egyéb ok megnevezése A márka fontosságának indokai: 1. Különösen jó minőségű 2. Kedvező ár (nagyon jó ár-minőség arány) 3. Jól néz ki, szép, tetszik 4. Hasznos, praktikus, kényelmes 5. Illik hozzám 6. Divatos 7. Ismerőseim is ezt kedvelik 8. Közismert, népszerű emberek is ezt kedvelik 9. Egyéb ok, mégpedig: 83 http://www.doksihu 9. Van-e olyan termékféleség, ahol Ön egyáltalán nem tartja fontosnak, hogy milyen márkát használ, vagy fogyaszt? 0 – nincs – Tovább a 10. kérdésre! 1 – van ilyen, mégpedig: 7 – nem válaszolt - Tovább a 10. kérdésre! 9 – nem tudja - Tovább a 10. kérdésre! Termékféleség típusa, jellege, ahol a

márka egyáltalán nem fontos 1. 2. 3. 4. 5. 84 http://www.doksihu 10. Kérem, mondja meg, mennyire jellemző Önre az alábbi tevékenységek iránti érdeklődés? Egyáltalán nem jellemző Inkább nem jellemző Inkább jellemző Nagyon jellemző NT/NV Orvoslás, gyógyászat 1 2 3 4 9 Színház, kulturális programok 1 2 3 4 9 Sportesemények 1 2 3 4 9 Természetgyógyászat 1 2 3 4 9 Egészséges életmód, egészségmegőrzés 1 2 3 4 9 Könnyűzene 1 2 3 4 9 Politika, közéleti események 1 2 3 4 9 Szépségápolás, kozmetika 1 2 3 4 9 Utazás, turizmus 1 2 3 4 9 Főzés, receptek, gasztronómia 1 2 3 4 9 Kalandregény, bűnügyi regény, romantikus regény 1 2 3 4 9 Divat, öltözködés 1 2 3 4 9 Környezetvédelem, környezettudatosság 1 2 3 4 9 Számítógép, számítástechnika 1 2 3 4 9 Lakberendezés, lakás 1 2 3 4 9 Szórakoztató elektronika, HIFI 1 2 3 4 9

Képzőművészetek, kiállítások 1 2 3 4 9 Autó, autós tesztek 1 2 3 4 9 Pénzbefektetés, tőzsde 1 2 3 4 9 Szépirodalom, vers 1 2 3 4 9 Szerencsejáték, nyereményjáték, vetélkedő 1 2 3 4 9 Komolyzene 1 2 3 4 9 Mozifilmek, DVD filmek 1 2 3 4 9 Gazdasági élet, gazdaság, üzleti élet 1 2 3 4 9 Diéta, reformkonyha 1 2 3 4 9 85 http://www.doksihu Ezotéria 1 2 3 4 9 Sztárok, ismert emberek 1 2 3 4 9 Gyermeknevelés 1 2 3 4 9 Mezőgazdaság, állattenyésztés 1 2 3 4 9 Mulatós zenék 1 2 3 4 9 Internetes közösségi oldalak, iwiw 1 2 3 4 9 Kertészkedés 1 2 3 4 9 Tudomány 1 2 3 4 9 Tanulás, önképzés 1 2 3 4 9 Állatok, állatvilág 1 2 3 4 9 Internetes, számítógépes játékok 1 2 3 4 9 86 http://www.doksihu 11. Kérem, mondja meg, milyen gyakran végzi Ön az alábbi tevékenységeket? Hetente Többször Hetente Havonta többször

Elvétve, (CD-, MP3-, lemez-, kazetta,) könnyűzene hallgatása 4 Komolyzene hallgatása 3 2 1 9 4 3 2 1 9 Hetilapok, magazinok olvasása 4 3 2 1 9 Játék számítógépes és konzolos videó játékokkal 4 3 2 1 9 Kertészkedés, szobanövények ápolása 4 3 2 1 9 Kirakatokat nézegetni, vásárolni menni 4 3 2 1 9 Könyvolvasás 4 3 2 1 9 Kötés, horgolás, szabás-varrás 4 3 2 1 9 Magáncélú internetezés, szörfölés 4 3 2 1 9 Napilapolvasás 4 3 2 1 9 Főzés 4 3 2 1 9 Takarítás, rendrakás 4 3 2 1 9 Otthoni számítógép-használat 4 3 2 1 9 E-mailezés, chat-elés 4 3 2 1 9 Rádióhallgatás 4 3 2 1 9 Sétálás, gyaloglás 4 3 2 1 9 Pihenés, relaxáció 4 3 2 1 9 Tanulás 4 3 2 1 9 Sportolás, edzés 4 3 2 1 9 Szórakozás barátokkal, családdal (étterem, söröző, vendéglő, diszkó, stb.) 4 3 2 1 9 Társasjátékot játszani, kártyázni 4

3 2 1 9 Televíziót nézni 4 3 2 1 9 Vacsorázni menni étterembe 4 3 2 1 9 Videó-, DVD filmnézése 4 3 2 1 9 Látogatóba menni, vendégeket fogadni 4 3 2 1 9 Moziba menni 4 3 2 1 9 87 NT/NV Néha http://www.doksihu 12. Mennyire tartja jellemzőnek saját magára az alábbi állításokat? Egyáltalán nem jellemző Inkább nem jellemző Inkább jellemző Nagyon jellemző NT/NV Csak a pénzért dolgozom 1 2 3 4 9 Csak jó minőségű termékeket veszek 1 2 3 4 9 Az estéket általában csendesen, otthon töltöm 1 2 3 4 9 Sokkal fontosabb, hogy legyen elegendő szabad időm, minthogy sokat keressek 1 2 3 4 9 A szabadságom általában otthon töltöm el 1 2 3 4 9 A munkámat szeretem elsősorban otthon végezni 1 2 3 4 9 A munkámat gyakran kénytelen vagyok haza vinni 1 2 3 4 9 Szabadidőmet elsősorban a családommal törekszem eltölteni 1 2 3 4 9 Szabadidőmet elsősorban a partneremmel

törekszem eltölteni 1 2 3 4 9 Szabadidőmet elsősorban a barátaimmal törekszem eltölteni 1 2 3 4 9 Szabadidőmet egyedül szeretem eltölteni 1 2 3 4 9 Szeretek kimozdulni otthonról 1 2 3 4 9 Sokkal többet dolgozom, mint amennyit szeretnék 1 2 3 4 9 Az adósságaim behatárolják az életem 1 2 3 4 9 Az otthon töltött időm jelentős részében tévét nézek 1 2 3 4 9 Környezettudatosan élek, kiemelten figyelek a környezetemre 1 2 3 4 9 Több tévésorozatot is folyamatosan követek 1 2 3 4 9 Sok időt fordítok arra, hogy a külsőm megfelelő legyen 1 2 3 4 9 88 http://www.doksihu 13. Kérem, mondja meg, milyen gyakran végzi Ön a következő tevékenységeket? Havonta Havonta Évente többször Ritkábban NT/ NV többször Autószerelés, autóápolás 4 3 2 1 9 Barkácsolás, csináld-magad 4 3 2 1 9 4 3 2 1 9 4 3 2 1 9 Fényképezés, filmezés 4 3 2 1 9 Gyűjteni

valamit, gyűjteménnyel 4 3 2 1 9 Szórakozóhelyre menni 4 3 2 1 9 Moziba menni 4 3 2 1 9 Sportrendezvények 4 3 2 1 9 4 3 2 1 9 Tevékenységek Divatos sportok űzése (pl. görkorcsolya, gördeszka, kickboard) Szépségápolás (fodrász, kozmetikus látogatása) foglalkozni (bélyeg, érme, stb.) látogatása Egyéb hobby tevékenység, mégpedig: 89 http://www.doksihu 14. Kérem, mondja meg, milyen gyakran végzi Ön a most felsorolt további tevékenységeket? Évente többször Évente Egyszerkétszer 2-3 évente Ritkábban, soha NT/NV Extrém sportok űzése (Bungee Jumping, rafting, jet-ski,) 4 3 2 1 9 Komolyzenei koncertre menni 4 3 2 1 9 Kirándulni, túrázni járni 4 3 2 1 9 Magyarországon üdülni 4 3 2 1 9 Európában üdülni 4 3 2 1 9 Távolabbi országokban üdülni 4 3 2 1 9 Magyar wellness szállodában megszállni 4 3 2 1 9 Könnyűzenei koncertre járni 4 3 2 1 9 Múzeumba,

kiállításra járni 4 3 2 1 9 Színházba, operába járni 4 3 2 1 9 90 http://www.doksihu 15. Mennyire tartja jellemzőnek saját magára a felsorolt vásárlási szokásokat? Egyáltalán nem jellemző Inkább nem jellemző Inkább jellemző Nagyon jellemző NT/NV 1 2 3 4 9 Néha olyasmit is veszek magamnak, amire nincs is igazán szükségem 1 2 3 4 9 Amikor bevásárolok, minden forintot beosztok 1 2 3 4 9 Az élelmiszervásárlást unalmasnak tartom 1 2 3 4 9 Ha csak tehetem, magyar árut vásárolok 1 2 3 4 9 Vadászom az alkalmi vételekre, akciós ajánlatokra 1 2 3 4 9 Jól ismert márkákat szoktam vásárolni 1 2 3 4 9 Kényelmi szempontok szerint veszek ruhát, nem pedig a divat alapján 1 2 3 4 9 Kitartok a megkedvelt márkák mellett 1 2 3 4 9 Ha van valami, amit nagyon meg akarok venni, spórolok rá 1 2 3 4 9 Igazán élvezem a ruhavásárlást 1 2 3 4 9 Általában mindent egy nagy

üzletben szoktam megvenni 1 2 3 4 9 Ha valami nagyon megtetszik, akkor is megveszem, ha nem a legjobb minőségű 1 2 3 4 9 Gyakran próbálok ki új termékeket 1 2 3 4 9 Ugyanannál a terméknél sok márkát szoktam kipróbálni 1 2 3 4 9 Hajlamos vagyok ugyanabból az áruféleségből a legdrágábbat megvenni 1 2 3 4 9 Sok pénzt költök piperecikkekre és kozmetikumokra 1 2 3 4 9 Jó minőségű termékeket akkor is meg szoktam venni, ha azok drágábbak. 1 2 3 4 9 Vásárláskor a lehető legalacsonyabb árakat keresem 91 http://www.doksihu 16. Mennyire tartja jellemzőnek saját magára az alábbi állításokat a márkákkal kapcsolatban? Egyáltalán nem jellemző Inkább nem jellemző Inkább jellemző Nagyon jellemző NT/NV Egyáltalán nem foglalkozom a márkákkal 1 2 3 4 9 A termék minőségét márkája alapján döntöm el 1 2 3 4 9 Általában nem ragaszkodom egy márkához 1 2 3 4 9 Ismeretlen

márkájú terméket nem szoktam vásárolni 1 2 3 4 9 Lépést tartok a divattal 1 2 3 4 9 Általában márkás ruhákat hordok 1 2 3 4 9 Olyan márkákhoz vagyok hűséges, amelyek illenek hozzám 1 2 3 4 9 Ajándékozni márkás terméket szoktam 1 2 3 4 9 Szeretek olyan márkákat választani, amelyeket a hozzám közelálló ismerőseim is kedvelnek 1 2 3 4 9 Van olyan márka, ami jellemez engem 1 2 3 4 9 Azok a dolgaim, amiket csak otthon használok, nem márkásak 1 2 3 4 9 Nem veszek olyan márkát, ami nem illik hozzám 1 2 3 4 9 Egyes márkák jobban illenek hozzám, mint más márkák 1 2 3 4 9 A márka nem csak a minőség miatt fontos 1 2 3 4 9 Sokat elmond egy emberről, hogy milyen márkákat fogyaszt 1 2 3 4 9 Rólam sokat elárul, hogy milyen márkákat választok 1 2 3 4 9 Úgy gondolom, márkás termékeket vásárolni gazdaságosabb, mert bár drágább, minőségével „visszahozza az

árát” 1 2 3 4 9 Úgy gondolom, akik ugyanolyan márkát fogyasztanak, azok hasonlóan gondolkodnak 1 2 3 4 9 92 http://www.doksihu Úgy gondolom, nem érdemes márkás terméket választani, mert minőségében nem jobb, csak a márkanevet fizettetik meg velem 1 2 3 4 9 Azok a márkák, amikhez hűséges vagyok, jellemeznek engem 1 2 3 4 9 17. A kérdezett neme: 1 – férfi 2 – nő 18. Melyik évben született Ön? . évben 7 – nem válaszolt 19. Tényleges jelenlegi családi állapota 5. 6. 7. 8. nőtlen, hajadon házas, vagy élettársa van elvált, külön él özvegy 20. Mi a legmagasabb befejezett iskolai végzettsége? 10. nem járt iskolába 11. kevesebb, mint 8 általános 12. 8 általános 13. szakiskola 14. szakmunkásképző 15. szakközépiskolai érettségi 16. gimnáziumi érettségi 17. főiskolai diploma vagy felsőfokú technikum 18. egyetemi diploma 21. Járt-e olyan iskolába, amit elkezdett, de nem fejezett be? 1 – igen 0 –

nem 93 http://www.doksihu 22. Akkor tehát összesen hány iskolai évfolyamot is végzett el? évfolyamot 23. Jelenleg dolgozik-e Ön? Mi az ön fő tevékenysége? ÁLLÁSBAN VAN, ALKALMAZOTT NINCS MUNKÁJA 1 – teljes munkaidőben 8 – GYES, GYED (nincs munkahelye) 2 – részmunkaidőben 9 – munkanélküli 3 – GYES (van munkahelye) 10 – saját jogú öregségi nyugdíjas 4 – nyugdíj mellett van alkalmazásban 11 – özvegyi nyugdíjas 12 – leszázalékolt rokkantnyugdíjas ALKALMI MUNKÁKBÓL, MEGBÍZÁSOKBÓL ÉL 13 – szociális segélyt kap 5 – alkalmi munkákat, megbízásokat végez 14 – jövedelmeiből (nem nyugdíj, nem segély) 6 – nyugdíj mellett alkalmi munkákat, 15 –segítő családtag megbízásokat végez 16 – háztartásbeli 17 – tanuló SAJÁT VÁLLALKOZÁSÁBAN DOLGOZIK 18 – egyéb eltartott 7 – saját vállalkozásában dolgozik 77 – nem válaszolt 24. Ha alkalmazásban áll, ezt a fő tevékenységet hol

végzi? 1 – közszférában (közalkalmazottként, köztisztviselőként) 2 – civil szférában (alapítványnál, KHT-nál, egyesületnél, stb.) 3 – versenyszférában (gazdasági társaságnál, Bt-nél, Kft-nél, stb.) 7 – nem válaszol 8 – nem vonatkozik rá 9 – nem tudja 94 http://www.doksihu 25. Mi (volt) az ön jelenlegi (legutolsó) foglalkozása, beosztása? . 7 – nem válaszol 8 – nem volt állásban soha 9 – nem tudja 26. Átadok önnek egy másik kártyát tevékenységek besorolásához Kérem, mondja meg, hogy az előbb említett foglalkozást ön ebben a kérdésben hová sorolná be? Önállók 1 2 2 Vállalat vagy üzlet (rész) tulajdonosa, vállalkozó min. 6 alkalmazottal Vállalat vagy üzlet (rész) tulajdonosa, vállalkozó 1-5 alkalmazottal Szellemi szabadfoglalkozású, önálló értelmiségi Alkalmazottak 4 Felsővezető, igazgató, top menedzser min. 6 közvetlen beosztottal 5 Felsővezető, igazgató, top menedzser 1 – 5

közvetlen beosztottal 6 Középvezető, ehhez hasonló menedzseri feladatot ellátó min. 6 beosztottal 7 Középvezető, ehhez hasonló menedzseri feladatot ellátó 1 – 5 beosztottal 8 Beosztott értelmiségi 9 Nem diplomás ügyintéző, irodai alkalmazott 10 Szolgáltató jellegű munkát végző (nem fizikai és nem irodai) 11 Művezető, munkafelügyelő, munkásokat irányító 12 Képzett szakmunkás 13 Szakképzetlen fizikai munkás 14 Mezőgazdasági termelő, erdész, halász 15 Kisegítő háztartási alkalmazott 88 Nem vonatkozik rá Köszönjük az interjút! Lekérdezés vége .óraperc 95