Gazdasági Ismeretek | Marketing » A reklám, mint az édesipari marketing egyik eszköze

KERTÉSZETI ÉS ÉLELMISZERIPARI EGYETEM ÉLELMISZERIPARI FŐISKOLAI KAR A REKLÁM, MINT AZ ÉDESIPARI MARKETING EGYIK ESZKÖZE Szakdolgozat Készítette: . III. évfolyamos technológus hallgató Témavezető: egyetemi docens Szeged, 1997. TARTALOMJEGYZÉK Oldalszám TARTALOMJEGYZÉK .2 I. BEVEZETÉS3 II. A MARKETINGRŐL ÁLTALÁBAN 5 1. A MARKETING ÉS FELADATA 5 1.1 A marketing fogalma 5 1.2 A marketing-mix 7 2. PIAC, PIACSZEGMENTÁCIÓ 9 3. A VÁLLALATI MARKETING-ESZKÖZÖK 10 3.1 Termékpolitika 10 3.2 Árpolitika, árképzés12 3.3 Értékesítési politika 13 3.4 A reklám 14 3.41 A reklám fogalma, jellemzői 14 3.42 A reklám fő formái15 3.43 A legfontosabb reklámeszközök16 4. MARKETINGSTRATÉGIA 18 III. MARKETING A MAGYAR ÉDESIPARBAN 20 1. A MAGYAR ÉDESIPAR SZERKEZETE 20 2. AZ ÉDESIPARI MARKETING SAJÁTOSSÁGAI 26 2.1 Termékpolitika az édesiparban 26 2.2 Árpolitika 28 2.3 Értékesítési politika 28 3. REKLÁM AZ ÉDESIPARBAN 30 IV. REKLÁMOKKAL

KAPCSOLATOS VIZSGÁLATAIM ÉS AZOK EREDMÉNYEI .34 1. TELEVÍZIÓS REKLÁMFILMEK KÖRÉBEN VÉGZETT VIZSGÁLATAIM EREDMÉNYE ÉS ÉRTÉKELÉSE.34 2. A LAKOSSÁG KÖRÉBEN VÉGZETT KÉRDŐÍVES MEGKÉRDEZÉS EREDMÉNYE ÉS ÉRTÉKELÉSE .37 3. NÉHÁNY PÉLDA A SAJTÓREKLÁMOK KÖZÜL 46 V. NÉHÁNY GONDOLAT A KÉSZÜLŐ REKLÁMTÖRVÉNYRŐL 49 KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS .52 Felhasznált szakirodalom .53 2 Bevezetés I. BEVEZETÉS Óriási változásokon ment keresztül a magyar gazdaság és ezen belül az élelmiszeripar is az utóbbi években. Egyre fontosabb szerepe van a marketingnek. Fontos követelmény, hogy a technológusok is rendelkezzenek egy átfogó képpel erről a témáról, hisz ma már élesen nem lehet elválasztani a termelést a pénzügyi tervezéstől, gazdálkodástól Ilyen jellegű szakmai kiadványok viszonylag kis számban állnak a szakemberek rendelkezésére. Munkám során igyekeztem az édesiparra jellemző marketingtevékenységet, ezen belül is a

reklámot megismerni és rendszerezetten bemutatni Sajnos nehezítette a dolgozat elkészítését az, hogy a vállalatok elzárkóztak érdemi információk kiadásától. A dolgozatom első része a marketinggel, mit gazdasági jelenséggel, annak jellemzőivel foglalkozik, majd a hazai édesipar az utóbbi néhány évben végbement változása illetve jelenlegi helyzetének értékelése után az édesipari marketing jellegzetességeit kívánom bemutatni. A dolgozat második részében a fő hangsúlyt a reklám kapja. Nagyon gyakori téma napjainkban, népszerűsége nagy. Egyre komolyabb szerepet kap a marketing-tevékenységen belül. Sajátos módon kísérelem meg a reklámot bemutatni és vizsgálni Ebben a részében a dolgozatnak két elvégzett vizsgálat eredményeit vázolom fel és megpróbálok az eredményekből következtetéseket levonni. Az első vizsgálat tárgyát a televíziós reklámfilmek és ezen belül az édesipari reklámok képezik, míg a második

vizsgálat egy kérdőíves megkérdezésen alapul, mely az édesipari reklámra, annak haté- 3 Bevezetés konyságára, a fogyasztókra gyakorolt hatására illetve a fogyasztók és a reklám kapcsolatára irányult. Munkám végén pedig vázlatosan bemutatom a most készülő reklámtörvényt, mely a marketing egyik fő területének új kereteit lesz hivatott szolgálni hazánkban. Terveim között szerepelt az édesipari marketing-menedzsment konkrét vállalati példákon alapuló szemléltetése, ám a hazai cégek elzárkóztak az ezirányú segítségnyújtástól, így a dolgozatomat túlnyomó részt irodalmi feldolgozásokra építettem, illetve a saját vizsgálatok kaptak nagyobb hangsúlyt. 4 A marketingről általában A marketing és feladata II. A MARKETINGRŐL ÁLTALÁBAN 1. A MARKETING ÉS FELADATA 1.1 A marketing fogalma A magyar gazdaság fejlődésében jelentős változásokat hozott a 80-as és 90-es évek fordulója. A II világháború utáni

Magyarországon a piacgazdaság jellemzői teljes mértékben háttérbe szorultak, és a szocialista tervgazdálkodás került előtérbe. A tervlebontásos rendszer természetesen az egészségesen működő piaci mechanizmus kialakulását lehetetlenné és bizonyos értelemben szükségtelenné tette. Nem volt szükség az áruk és szolgáltatások versenyére és nem volt szükség a vállalatok versenyére sem, hiszen pontosan előírt tervszámok szabályozták a gazdaság egészének a működését, a vállalatok pedig az állam kezében voltak, tehát nem alakult ki versenyhelyzet sem. Az áruk termelése javarészt egy-egy nagyvállalat üzemeiben történt, így gyakran még versenytársak sem akadtak. Alapvetően megváltozott ez a helyzet az 1990-es évek elejétől. A rendszerváltás néven emlegetett gazdasági jelenség döntő változás hozott a magyar gazdaság minden területén. A privatizáció során az állami vállalatok kikerültek az állami tulajdonból

és magánszemélyek illetve kisebb csoportok tulajdonába kerültek Jelentős mennyiségben megindult a külföldi tőke beáramlása a gazdaságba. Mindezek a jelenségek fokozták a versenyt az egyes cégek között, amelyek ettől kezdve már nem tervszámok alapján, hanem a ténylegesen jelentkező fogyasztói igények figyelembe vételével termeltek. Természetesen nem volt egyszerű az átállás, hiszen egy olyan rendszert kellett kiépíteni és egy olyan környezetben kellett a vállalatoknak 5 A marketingről általában A marketing és feladata működni, amelyről mindeddig keveset tudtunk. Segítséget jelentett ebben a folyamatban a külföldi tőke és a szakértelem. Gyakorivá vált a magyar vállalatok külföldi kézbe adása, illetve a vegyes tulajdonú társaságok létrejötte A privatizáció egyik hibája volt, hogy a gyors vagyonszerzés miatt az állam gyakran nem körültekintően értékesítette tulajdonát és nem a legmegfelelőbb kézbe került

a cég. A gazdasági változások mellett társadalmi változások is végbementek hazánkban. Megjelent a munkanélküliség, a létbizonytalanság, a létminimum, az adórendszer és még sorolhatnánk tovább Csupa olyan jelenség, amiről mindeddig keveset tudtunk, s amelyek alapvetően megváltoztatták a fogyasztói szokásokat, a jövedelemviszonyokat és alapjában az egész keresletet. Egyre nagyobb méreteket öltött az infláció és egyre inkább zsugorodott a kereslet Mindez komoly problémaként jelentkezett és komoly feladatot rótt a vállalatokra is A változások alapjaiban módosították a gazdaság szereplőinek magatartását. Egészen új gondolkodás- és cselekvésmódot kellett kialakítani a vállalatoknak, ha a fokozódó versenyben kedvező piaci pozícióban akartak maradni. Megjelent egy új vezetési, működési rendszer, új fogalmak, eljárások születtek Egyre fontosabb szerepet kapott és egyre szélesebb körben terjedt a marketing is. Ma már

minden jelentősebb vállalat rendelkezik marketingosztállyal, ahol képzett szakemberek dolgoznak Ha megvizsgáljuk, hogy mit is takar ez a kifejezés: marketing, azt tapasztaljuk, hogy pontos magyar megfelelője nincs, de még a definiálása is komoly gondot okoz. Sokan a reklámmal azonosítják, mások a vállalat vezetésével Egyik sem helyes, ám azt sem állíthatjuk, hogy tévesek ezek a 6 A marketingről általában A marketing és feladata kijelentések. Tulajdonképpen egy összetett és igen bonyolult gazdasági jelenséggel állunk szemben. A marketing egyszerre filozófia és cselekvésrendszer. Egyik fajta megközelítésben elmondható, hogy a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők illetve felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a

vásárlókat a vállalat érdekeinek megfelelően. Tágabb értelemben a marketing fogalma magába foglalja a vállalat egészére kiterjedő filozófiát, szemléletmódot, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok dominálnak. Mindezeken túl a marketing kiterjed az olyan nem profitorientált területekre is, mint például az oktatás, a kultúra, a vallás vagy a politika. Ezek alapján is látható, hogy mennyire összetett és szerteágazó a marketing, és az is, hogy egyre nagyobb jelentőséget kap a vállalatok esetében. 1.2 A marketing-mix Mint az előzőekből is világossá válik, komoly feladatokat kell megoldania a marketingnek, s így ehhez számos eszköz szükséges. Fokozatosan alakult ki ezeknek az eszközöknek a rendszere. Természetesen ebben az összetett és bonyolult rendszerben szükség van az eszközök valamiféle csoportosítására és

koordinálására. A marketing eszközeit sokféleképpen csoportosíthatjuk. Nagymértékben függ a piaci helyzettől, a tevékenységtől és természetesen attól, hogy az adott vállalat milyen konkrét eszközöket 7 A marketingről általában A marketing és feladata alkalmaz tevékenysége során. A vállalati marketing eszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja a marketing-mix. Mint az előzőekből kitűnik, igen sokféle mix képzelhető el egyes esetekben. A legelterjedtebben elfogadott és használt marketing-mix az úgynevezett 4P, melyben az eszközöket négy fő csoportba sorolják, s a négy fő csoport angol megfelelőjének kezdőbetűiből adódik az elnevezés. Minden egyes eszközcsoport fontos feladatokat határoz meg. A 4P rendszerben a termékpolitika, árpolitika, értékesítési politika és reklám képzi a csoportosítás alapjait, mint fő eszközcsoportok. Az egyes eszközcsoportok a következő tevékenységeket

tartalmazzák: Termékpolitika (Product) Árpolitika (Price) Értékesítési politika (Place-distribution) Reklám (Promotion) Terméktervezés, fejlesztés, kutatás Termékpozícionálás, bevezetés és kivonás Formatervezés és csomagolás Költségvizsgálatok Fogyasztói árelfogadás Ármeghatározás, árérzékenység vizsgálat Hitelek, engedmények Értékesítési út tervezése Logisztikai, fizikai elosztás Kereskedelmi formák, és a partnerek kiválasztása Kommunikációs elvek és következményeik PR, eladásösztönzés Reklámpiac intézményi háttere Reklámhatás és elemzés Bauer-Berács: Marketing (Aula, 1992.) Természetesen ezek a csoportok és funkciók a vállalati gyakorlatban nem különülnek el élesen egymástól, hanem mintegy egységes egészet alkotva szolgálnak eszközül a marketingcélok megvalósításához. A különböző eszközöket megfelelően kell koordinálni a tevékenység során, ezzel 8 A marketingről általában

Piac, piacszegmentáció érhető csak el, hogy az összhatás erősebb és kedvezőbb legyen, mint az egyes eszközök egyenkénti hatásának összege. 2. PIAC, PIACSZEGMENTÁCIÓ A vállalat a maga marketingjével természetesen nem egy zárt rendszert képez, hiszen ha nem állna kapcsolatban a környezetével, szükségtelen és felesleges lenne ezirányú tevékenysége. A vállalat aktív résztvevője a piacnak. Annak változásai, hatásai befolyásolják tevékenységét A helyes stratégiát folytató vállalat marketing munkája követi a piac változásait és ennek függvényében módosul, a leghatékonyabb működés érdekében. A piac ismét egy olyan fogalom, amely több értelmezést kapott már, s meghatározása, definiálása sok mindentől függ. A marketing szempontjából a piac a vállalat számára folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelent A piaci szereplőket, tehát az eladókat, vevőket, fogyasztókat, és a köztük fennálló

kapcsolatokat, működési elveket foglalja magába. Természetesen nem képzelhetjük el a piacot sem egységes jelenségként Különböző csoportokból áll és ezek a csoportok eltérő viselkedésűek, eltérő érdeket motiválják őket. Mindezek alapján látható, hogy a piacot is feloszthatjuk, a piaci szereplőket is csoportokra bonthatjuk Ez a folyamat a szegmentáció, amikor a piac megismerése után azt homogén részekre osztjuk, a marketingakciók gazdaságos végrehajtás végett. A folyamat során szegmentumokat alakítunk ki a piacon. A szegmentum nem más, mint a piacnak azonos vagy nagyon hasonló érdekeltségű, keresletű, célú szereplőinek csoportja. Fontos, hogy a szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb, a szegmentumokon belüli különbség a lehető legkisebb le- 9 A marketingről általában A vállalati marketing-eszközök gyen, így érhető el a megfelelő gazdaságosság. A szegmentumokra természetesen nincs általános

jellemző, szabályszerűség A vállalatnak az adott szempont alapján kell kiválasztania és meghatároznia az adott szegmentumot. Nagyon fontos és komoly feladat ez a vállalat számára, hiszen a marketing-tevékenység megfelelő hatása előfeltétele a jól megválasztott szegmentum A kiválasztott szegmentumokat a vállalat elemzi, és ez alapján alakítja ki marketing-stratégiáját. A stratégia lehet koncentrált, differenciált illetve differenciálatlan Koncentrált marketing esetén a vállalat erőfeszítéseit a piac egy nagyobb szegmentumára összpontosítja, erre dolgoz ki egy adott marketing-mixet. Differenciált marketinget folytató vállalat a piacot alkotó főbb szegmentumok mindegyikét kiszolgálja, s ehhez különböző marketing-mixet alakít ki. A differenciálatlan marketing esetén a vállalat ugyanazt a terméket kínálja ugyanolyan módon valamennyi potenciális vevőjének. Ez jellemző többek között például az élelmiszeripari

nyersanyagokra is 3. A VÁLLALATI MARKETING-ESZKÖZÖK 3.1 Termékpolitika A jó termék önmagában még nem jelent marketingsikert, sokkal inkább kiindulópontja a vállalat marketing-törekvéseinek. A termék nem csupán fizikai, kézzelfogható tulajdonságok halmaza, hanem megjelennek benne az elvont elemek is. Remek édesipari példa erre a Nutella mogyorókrém reklámja, ahol a gyermekek a reklámfilmben látható boldog, dinamikus, vidám fiatalokat láthatnak, és a terméktől remélik, talán ők is egy kicsit hasonlítanak majd hozzájuk Ezek alapján tehát, ha a terméket, mint 10 A marketingről általában A vállalati marketing-eszközök fogalmat definiálni kívánjuk, azt mondhatjuk, hogy a termék olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. A termékfejlesztés folyamata alapvetően öt szakaszból áll: új ötletek kutatása, az ötletek szelekciója, a termék

fejlesztése, a termék tesztelése majd a piaci bevezetés. ◊ Az ötletek gyűjtése külső forrásokból (fogyasztók, felhasználók, szállítók, stb.) illetve belső forrásból (kutatórészleg, gyártó egységek, piackutató szervezet, stb) származhat ◊ Ezután következik az ötletek szelektálása. Ez részben a marketing feladata, részben műszaki és gazdasági kérdés. Számos szempontot kell figyelembe venni, például a megvalósítás anyagi lehetőségei, technikai felszereltség, stb. ◊ Ezt követi maga a termékfejlesztés folyamata. Ekkor kerül sor a részletes technológiai folyamat kidolgozására, a lépések megtervezésére, a megjelenési forma, a csomagolás kialakításra. Nagyon fontos, hogy a termék megjelenése olyan legyen, amely legjobban alkalmazkodik a kereskedők, a fogyasztók igényeihez. ◊ Ezután következik a termék tesztelése. Ez alatt a termék tulajdonságaira, várható keresletére vonatkozó fogyasztói, felhasználói

vélemények összegyűjtését értjük Ezután kerülhet sor a termék piaci bevezetésére. Itt alapvető, hogy biztosítva legyen a megfelelő termékmennyiség, fel kell készíteni a forgalmazókat a termék fogadására, ki kell alakítani az esetleges szerviz, illetve vevőszolgálatot és intenzív reklámkampányt kell kezdeni. 11 A marketingről általában A vállalati marketing-eszközök 3.2 Árpolitika, árképzés Nem szorul magyarázatra, hogy milyen jelentős szerepe van az árnak. Ez alapján realizálhatja a vállalat a profitját, illetve alapvetően hat a termék piaci pozíciójára is. Ár alatt tulajdonképpen egy termék, vagy szolgáltatás tulajdonjogának megszerzéséért kért pénzmennyiséget értünk. A szakirodalom általában három árképzési módszert tárgyal. Ezek a következők: költségelvű árképzés, kereslettől függő árképzés és versenytársaktól, kínálattól függő árképzés. Talán a költéselvű árképzés a

vállalati gyakorlatban a leginkább alkalmazott módszer. Ez az árat a felmerülő költségekből vezeti le Általában egy előre meghatározott százalékot, mint elvárt nyereséget rátesznek a költségekre, és ezzel megkapják a piaci árat. Általában a piaci versenyfeltételek mellett mindez elfogadható, hiszen ez határt szab az indokolatlanul magas áraknak. Gyakran előfordul, hogy a vállalat sokféle szempont miatt eltér az ily módon képzett ártól. A kereslettől függő árképzés az előbbivel szemben jelentősebb marketingfeladatot jelent a vállalatok számára. Jelentős szerepe van itt a termék életgörbéjének, hiszen az egyes szakaszokban más és más árkialakítási elvet érdemes követni. A legnagyobb körültekintést a termék bevezetésénél hozott árdöntés igényel, hiszen ekkor dől el, hogy a fogyasztók hajlandóak-e megfizetni az árat, illetve az értékesítés során a költségek megtérülnek-e. Két árstratégiát követhet a

vállalat: a behatolási stratégiát, amikor a költségek alapján számított ár alatti árral lép piacra a cég, remélve, hogy így megnyeri a fogyasztókat, és fokozatosan emelheti az árat a megfelelő szintre. A másik stratégia az úgynevezett lefölözéses árstratégia, amikor a 12 A marketingről általában A vállalati marketing-eszközök vállalat magas induló árat határoz meg, hogy ezáltal extraprofitot realizáljon. Ezt általában az újdonságok esetén célszerű alkalmazni, mivel a fokozatosan megjelenő versenytársak miatt az árat a későbbiekben csökkenteni kényszerülnek. A versenytársakhoz, a kínálathoz igazodó árképzés azt takarja, hogy az új termékkel megjelenő vállalat a piaci megjelenéskor elsősorban nem a kereslet alapján tájékozódik, hanem megnézi, hogy a piacon már jelenlevő termelők, forgalmazók milyen áron kínálják terméküket. Mindezeket figyelembe véve komoly körültekintést igényel, hogy a

vállalat megtalálja azt az árat, amelyet az adott termékért elkérhet a piacon úgy, hogy megfelelő profitot realizáljon. Ebben jelentős szerepe van a fogyasztói árelfogadásnak is 3.3 Értékesítési politika A fokozott piaci versenyben központi kérdés a vállalatok számára a fogyasztói elégedettség. Ezt célul tűzve kell a vállalatnak az értékesítési rendszert megszerveznie. Értékesítési rendszeren a terméknek a termelőtől a fogyasztóig illetve a végső felhasználóig történő eljuttatását biztosító vállalaton belüli és kívüli szervezeteket és az általuk ellátott funkciókat értjük. Az értékesítési út alatt azon intézmények kombinációját és sorozatát értjük, amelyen keresztül egy vagy több marketingfunkció ellátása megvalósul. Az értékesítési út kialakításakor a marketing-mix valamennyi elemé- 13 A marketingről általában A vállalati marketing-eszközök re tekintettel kell lenni, hiszen a

vásárlói igényeknek való megfelelés ezek eredményeképpen lesz sikeres vagy sikertelen. A folyamat tervezésekor először arról kell dönteni, hogy közvetlenül a végső fogyasztónak vagy közvetítőknek akar a vállalat szállítani. Ezután arra a kérdésre kell válaszolni, hogy horizontálisan hány árusító helyezkedjen el. Tehát megjelenjen a vállalat a termékével minden olyan helyen, üzletben, ahol a termék vevőre találhat, vagy csupán a szaküzletekbe juttassa el az árut a cég. A következő lépés a közvetítő kereskedők típusának megválasztás, majd az értékesítési utak számának eldöntése Végül sor kerül az egyes közvetítők kiválasztására. Itt mérlegelni kell a korábbi üzleti kapcsolatok színvonalát, a közvetítők által kínált lehetőségeket 3.4 A reklám 3.41 A reklám fogalma, jellemzői A fejlődés során számos megközelítésben próbálták a reklámot, mint jelenséget definiálni, megközelíteni.

Átfogó fogalomként a promóció és a marketingkommunikáció terjedt el. A promóció (ösztönzés) arra utal, hogy a potenciális vásárlókat meg kell győzni arról, hogy a mi termékünket vásárolják. A meggyőzésnek, befolyásolásnak különböző eszközei vannak, amelyeket az ösztönzés tovább szélesít. Jó példa erre a vásárlást feltételként szabó nyereményakció A marketingkommunikáció elnevezés térhódítása napjaink jellemzője A társadalom különböző szféráiban megjelenő és intenzívebbé váló kommunikációs kapcsolatok általános jellemzőiből kiindulva a marketing területén is lehetőség van ezek adaptálására. Ez alapján tehát a marketingkommunikáció a vállalati kommunikációnak az a része, 14 A marketingről általában A vállalati marketing-eszközök amely a marketing funkcióhoz kötődik. Ettől a funkcionális elhatárolástól a szakemberek eltérnek, és különböző szinteken húzzák meg a

határokat. Mindezeknek a tisztázatlanságoknak a következtében, valamint az elnevezés közérthetősége miatt a köznapi életben általában az elég széles jelentéstartalommal rendelkező reklám elnevezést használjuk a témakör átfogó megnevezésére. Ezek alapján fogalmazhatunk úgy, hogy a reklám az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vásárló attitűdjét és magatartását befolyásolja. A marketing-szakember reklámfeladata tehát abba áll, hogy a célcsoportba tartozó vevőknek tudomására hozza, hogy a megfelelő termék a megfelelő helyen és a megfelelő áron rendelkezésre áll. A reklám révén a fogyasztót információval látják el, melyek alapján az adott igényt kielégítő termékek közül a fogyasztó kiválaszthatja a neki legmegfelelőbb terméket. 3.42 A reklám fő formái A reklám szerteágazó tevékenységi kört fog át, melyek között jelentős eltérések vannak. A

különböző reklámfajták eltérő céllal, különböző időtávra és különböző célcsoportot előtérbe helyezve készülnek A hirdetés – amely olyan személytelen üzemet, melyért a megrendelő fizet, s tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz – első sorban az értékesítés és a vállalatról alkotott kedvező kép fokozása céljából, rövidtávra, konkrét fogyasztói célcsoport számára készül. 15 A marketingről általában A vállalati marketing-eszközök A Public Relations (PR) a hirdetéstől eltérően elsődlegesen nem eladási célokat szolgál. Tulajdonképpen a vállalat megjelenési formáit foglalja össze Ide tartozik például a formalevél, öltözet, egyenruha, jellegzetes vállalati épület, stb Nyilvánvaló, hogy ez hosszútávra szól és alapvető célja a vállalati image építése. Nem célcsoportnak, hanem általánosságban szól. Az eladásösztönzés pedig mindaz a vásárlók

érdeklődését felkeltő reklámtevékenység, amely nem tartozik a hirdetés, a PR és a személyes eladás témakörébe. Ide tartoznak például az ingyenes minták, kuponok, engedmények, a kirakat, a bemutatók, katalógusok, reklámtárgyak, vásárok. Ezeknek alapvető céljuk az értékesítés növelése Rövidtávra szólnak, és a lehetséges vásárlókat célozzák meg. Az eltérések mellett azonban utalni kell arra is, hogy az egyes formák kiegészítik, segítik egymást, s egy reklámakcióban mindhárom elem megjelenhet. 3.43 A legfontosabb reklámeszközök Nagy jelentőssége van annak, hogy egy vállalat reklámját milyen úton juttatja el a célcsoporthoz. Ez nagymértékben befolyásolja a hatékonyságot Gondoljuk csak el, milyen eredménnyel járna, ha egy dohánygyár az egészséges életmódot szorgalmazó folyóiratban helyezné el hirdetését. Felelősségteljes feladat tehát a megfelelő eszköz kiválasztása Napjainkban már számos média

közül választhatnak a vállalatok. Ezek közül a legjelentősebbek: ◊ A nyomtatott hirdetés. A sajtóhirdetés mindenütt a legnagyobb ráfordítást képviselő eszköz Előnye, hogy általuk gyakran a szűk 16 A marketingről általában A vállalati marketing-eszközök célcsoport is elérhető, viszont hátrányuk, hogy az olvasó gyakran átlapozza a hirdetést. ◊ A televízió. Óriási előnye a képi megjelenítés és az, hogy széles célcsoporthoz jut el. A műsortípusoknak megfelelő hirdetések alkalmazására nyílik mód (Pl a gyermekeknek szánt termékeket a mesefilmek előtt reklámozhatják.) Ezek az előnyök természetesen a magasabb költségeket vonják maguk után. A sugárzási díj percenként elérheti a több százezer Forintot főműsoridőben ◊ A rádió. Előnye, hogy nagyon elterjedt és rugalmas média Széles közönség érhető el vele. Hátránya, hogy a termék nem látható, továbbá gondot jelenthet az úgynevezett

háttérrádiózás jelensége, aminek következtében a hallgató gyakran csak az üzenet részleteit hallja. ◊ Közvetlen hirdetés. Ekkor tulajdonképpen írásos üzenet érkezik közvetlenül a fogyasztó címére. Napjainkban gyorsan terjed Hátránya, hogy költséges és folyamatosan karbantartott címlistát kell fenntartani. Ezért gyakran formalevelek, prospektusok, szórólapok töltik be a közvetlen levél szerepét. ◊ Közterületi hirdetések. A plakátok, táblák, neonreklámok tartoznak e csoportba. Ezek önmagukban ritkán hatásosak, gyakran más médiumokkal (pl televízió-reklámmal) kombinálva alkalmazzák ◊ Egyéb eszközök. Ide tartozik a csomagolás vagy az árucímke, az árusító állvány, stb. 17 A marketingről általában Marketingstratégia 4. MARKETINGSTRATÉGIA Ha megvizsgáljuk a stratégia szó jelentését, azt kapjuk, hogy valamilyen kitűzött célért folyó küzdelemben az irányítás tudománya, illetve az itt alkalmazott

módszerek, eljárások összessége. A marketingstratégiában összegződnek a marketing összes feladatai. Kiterjed a célok meghatározására, az eléréshez szükséges eszközök megtervezésére és magára, a célok elérésére irányuló folyamatra. A vállalati célok bizonyos hierarchikus csoportokat képeznek, tehát vannak fontos, alapvető és kevésbé fontos célok. A marketingstratégiát két szinten értelmezhetjük: megkülönböztetünk alapstratégiát és részstratégiát Marketing-alapstratégián a vállalat vagy a stratégiai üzleti egységnek céljainak kitűzését és azon eszközök meghatározását értjük, melyek révén a marketing-funkció menedzselésével e célok megvalósíthatók. Ez tehát egy nagyobb rendszer. Marketing-részstratégián a marketingcélok meghatározását és az egyes marketing résztevékenységek, eszközök révén történő megvalósításának felvázolását értjük. Ezek után vizsgáljuk meg röviden a

vállalati alapstratégiákat. Egy vállalat rendelkezhet olyan versenyelőnyökkel, melyek a teljes iparágon belül érvényesek. Ez lehet a nagyfokú termelési hatékonyság és megfelelő költséggazdálkodás, mely lehetővé teszi, hogy a vállalat költségdiktáló szerepet töltsön be a piacon. Ez eredményezi az úgynevezett költségdiktáló stratégiát. Más vállalat az egyediségben szerezhet versenyelőnyt, s ez révén különül el versenytársaitól Ez teszi lehetővé a differenciáló stratégiát 18 A marketingről általában Marketingstratégia A harmadik alapstratégia a koncentráló stratégia. Az ezt folytató vállalatok nem rendelkeznek a teljes iparágra kiterjedően versenyelőnyökkel Erősségük egy-egy piaci szegmentum igényeinek kielégítésében, az ennek megfelelő termékfejlesztésben rejlik. Nagyon fontos, hogy a vállalat körültekintően döntsön az esetlegesen alkalmazandó alapstratégiáról, hiszen ezek kockázatokat is

rejthetnek magukban. A marketing-részstratégiák meghatározása során nagy változatosság uralkodik. Egyik lehetséges út a marketing-részterületekre való koncentrálás Rendkívül szerteágazó lehetőségek merülnek fel, melyek közül néhányat az alábbi felsorolás tartalmaz, a teljesség igénye nélkül, csupán példaként: ◊ Piacnövekedési stratégiák: piackiaknázás, piacfejlesztés, termékfejlesztés. ◊ Érett termék marketing-stratégia: piacváltoztatás, termékváltoztatás, marketing-mix-változtatás. ◊ Piacszegmentálás és célpiac-választási stratégiák: egységes marketing, differenciált marketing, koncentrált marketing. ◊ Piacralépési stratégiák: belső fejlesztés, üzletszerzés vagy összevonás, közös vállalkozás. Természetesen a felsorolást és a csoportosítást folytathatnánk, ám célom csupán egy általános kép bemutatása volt, nem pedig a részletekbe menő ismertetés. 19 Marketing a magyar

édesiparban A magyar édesipar szerkezete III. MARKETING A MAGYAR ÉDESIPARBAN 1. A MAGYAR ÉDESIPAR SZERKEZETE A rendszerváltás után alapvetően átalakult a magyar édesipar szerkezete is. A nagy nyugati „élelmiszermultik” rövid idő alatt valósággal felfalták a magyar édesipart A négy legjelentősebb hazai üzemet felvásárolták és felosztották egymás között. A Szerencsi és a Diósgyőri Csokoládégyárat a Nestlé vette meg 1991-ben, s ugyanebben az évben került a brit United Biscuits tulajdonába a Győri Keksz Kft. is 1992-ben vásárolta meg a német Stollwerck a Budapesti Édesipari Vállalatot, mely négy gyártóüzemből állt: a Zamat, a Duna, a Budapesti Csokoládégyár és a Csemege Édesipari Gyár tartozott hozzá. A Csemegét még ez év végén továbbadta a Jacobs Suchardnak, a Zamatot pedig a Nestlé kapta meg. Így a multik megosztották a magyar piacot egymás között Az alábbi táblázat az ekkor kialakult helyzetet mutatja: A

vállalat neve Részesedése a piacon %-ban Táblás termékek Szeletes áruk NESTLÉ 40 17 STOLLWERCK 24 6 JACOBS SUCHARD 26 34 MASTERFOODS 0 31 Ma Magyarországon a legfrissebb adatok szerint 623 gyártóegység foglalkozik édesipari termékek előállításával. Ezek közül a legtöbb termé- 20 Marketing a magyar édesiparban A magyar édesipar szerkezete szetesen egy-két személyes magánvállalkozás, de megtalálható közöttük a néhány tíz fős kisüzem és a multinacionális vállalat is. Valamennyi új tulajdonos első lépése volt, hogy rohamtempóban elkezdte modernizálni gyártó-beredezéseit. A Stollwerck 1992 és 1996 között mintegy 100 millió márka beruházást hajtott végre két gyárában, a budapestiben és a székesfehérváriban Ugyanakkor radikálisan leépítették a termékskálát. A privatizáció kezdetén gyártott közel 500 féle édesipari terméket 88 fajtára szorították le, ami a fogyasztók elégedetlensége

ellenére ugrásszerűen javította a cég hatékonyságát. Napjainkban a mennyiséget tekintve a magyarországi édesség- és csokoládépiac egyharmadát fedi le, a forgalom értékét tekintve azonban piacvezető. A következő ábra a cég által gyártott termékcsoportok piaci részesedését mutatja 1995-ben: részesedés %ban Stollwerck piaci részesedése 70 60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 6 Termékcsoportok Termékcsoportok: 1. szaloncukor, 2 desszert, 3 keksz, 4 ostya, 5 táblás csokoládék, 6 darabáruk A két gyár össztermelése eléri a 30 tonnát. 1996 májusa óta pedig Magyarországon gyártott Stollwerck-termékeket is értékesítenek Svájcban. Jelentős összegeket költ reklám- illetve marketingcélokra is, ezeknek a 21 Marketing a magyar édesiparban A magyar édesipar szerkezete költségeknek az összege eléri a vállalat árbevételének 5-8 %-át. Csupán a reklámköltségek évente 80-100 millió Forintot tesznek ki. 1993

szeptemberétől Európa harmadik legnagyobb élelmiszeripari vállalata a Kraft Jacobs Suchard. Ekkor ugyanis az óriáscég összevonta két európai vállalatát, a Jacobs Suchardot és a Kraft General Foods Europe-ot, s ezzel felzárkózott a Nestlé és az Unilever mögé. A Jacobs Suchard 1992 óta van jelen Magyarországon, amikoris a Csemege Édesipari Vállalatot megvásárolta a Stollwercktől. Ez volt az az üzem, mely már ekkor a Milka csokoládékat egy korábbi licence alapján gyártotta. Táblás és szeletes termékei mellett nagy mennyiségben gyárt és értékesít a magyar piacon kávékat. Szintén 1992-ben jelent meg újra a magyar gazdaságban a Dr. Oetker. Ebben az évben 200 millió Forint alaptőkével 100 százalékos tulajdonú leányvállalatot alapított, s visszavásárolta az időközben a brit United Biscuits többségi tulajdonába került győri vállalattól a pudingporlicencet, melyet a Győri Keksz- és Ostyagyár 1976-ban vásárolt meg A

pudingporok gyártása így tovább folyik Jánossomorján. Folyamatosan bővíti kínálatát a cég, ma már nem csak az édesiparban érdekelt, hiszen megjelentek a hazai üzletekben is például a Dr Oetker pizzák Emellett több magyar érdekeltsége is van, résztulajdonosa például a Hungarovin Rt-nek. Nagy hagyományokkal rendelkezik a Győri Keksz Kft. A századfordulón alapított gyár 1947-től állami vállalatként, Győri Keksz és Ostyagyár név alatt működött, majd a 60-as években a másik öt édesipari gyártóval együtt Magyar Édesipari Vállalattá alakult, mely mély változásokat ered- 22 Marketing a magyar édesiparban A magyar édesipar szerkezete ményezett a termékválasztékban is. 1971-ben csatolták a gyárhoz a jánossomorjai gyáregységet. 1981 január 1-jétől teljesen önálló vállalat lett. 1991 április 12-én megalakult a brit United Biscuits részvételével a vegyes vállalat. A UB-nek ma a világ 23 országában van

érdekeltsége 1991 óta folyamatosan fejlődik és egyre nagyobb hányadban került külföldi tulajdonba a magyar vállalat. Ma a cég 99,7 %-a az UB tulajdona, míg csupán a maradék 0,3 % van magyar kézben. Évente körülbelül 400-500 millió Forintot fordítanak fejlesztésre. Termékválasztékának nagy részét az ostyák, kekszek, cukorkák teszik ki. 1996-ban a Győri Keksz Kft termelésének kb 12-13 %-át exportálta, főleg a keleti országokba A cég árbevételének átlagosan 4-9 %-át költi el reklámcélokra A multik mellett természetesen jelentős a kisebb vállalatok, vállalkozások száma is. Üstökösként fejlődik a Fundy, mely a magyar édesipar egyik vezető vállalata, s napjainkban már átlépve az országhatárokat, külföldön is terjeszkedik, ezzel is erősítve piaci pozícióját. A néhány éve egy budapesti kis helységben életre hívott vállalkozás jelentős szeletet hasít ki a mai magyar édességpiacból. Az 1995-ös évben a Győri

Keksz Kft mellett a Fundy ért el jelentős eredményt az édesipari ágazatban A néhány hónapja megindult reklám- és marketingkampányával pedig tervei szerint ezt a pozíciót tovább erősíti. Különösen a szeletes áruk illetve a cukorkák és zselékészítmények területén gyárt és értékesít jelentős mennyiséget. A Fundyhoz hasonló intenzitással fejlődik a Sweet Point is, mely szintén egy magyar vállalkozás. Termékválasztéka nem széles, de fokozatos fejlesztéssel az elmúlt években egyre nagyobb jelentősséggel bír a hazai piacon 23 Marketing a magyar édesiparban A magyar édesipar szerkezete A következő grafikon jól szemlélteti a hazai édesipar vezető vállalatainak éves forgalmát: Forgalom alakulása 1996-ban Stollwerck Nestlé Kraft.JS Győri Keksz Sweet P. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 miliárd Forint Számos más hazai vállalat, vegyes vállalat is foglalkozik édesipari termékek gyártásával, forgalmazásával,

jelentőségük azonban a multinacionális vállalatokhoz képest alacsony, ám hazai viszonylatban mindenképpen említést érdemelnek. Ilyen például a kecskeméti Nass Kft, vagy az egyre népszerűbb és terjeszkedő Cerbona Élelmiszeripari és Kereskedelmi Rt., mely az utóbbi években jelentős fejlesztéseket és beruházásokat hajtott végre. A termékfejlesztésre a hullámzás jellemző Általában évente egy-egy új termékkel lépnek a piacra, de volt olyan év, amikor hét újdonsággal lepték meg a fogyasztókat. Az innovációt egyrészt a versenytársak kényszerítik ki, másrészt viszont a fejlődő technológia, technika. Termékválasztékát tekintve nem jellemző a cégre a hagyományos értelemben vett édesipari termékskála. A biotermékekre helyezi a hangsúlyt Nagyon veszélyes ez Magyarországon, hiszen a magyar fogyasztók nem részesítik mindig előnyben a bio és light termékeket. A Cerbonának sikerült megtalálni a megfelelő ízvilágot és

kivívni a hazai fogyasztók elégedettségét 24 Marketing a magyar édesiparban A magyar édesipar szerkezete Számukat tekintve jelentősek a kisebb magánvállalkozások is, ám ezek általában nem végeznek országos terítést termékeikből, csupán közvetlen környezetüket látják el speciális termékeikkel, melyek gyakran már a cukrásziparhoz állnak közelebb. Ha a magyar édesipart globálisan vizsgáljuk, megállapítható, hogy mind a termékválaszték, mind pedig a minőség heterogén. Összességében elmondható, hogy a minőség átlagos szintű az európai országokhoz viszonyítva. Az utóbbi két évben a hazai édesipar exportját több mint a duplájára növelte Ez az árukivitel főleg a volt Szovjetunió utódállamaiba, illetve a CEFTA-országokba irányul. Nehezíti az ipar helyzetét, hogy a forgalmazott édesipari termékek közel 20 %-a a feketegazdaság útvesztőin keresztül jut el a fogyasztókhoz. Megfelelő gazdaságpolitikával

tehát mintegy 20 %os forgalomnövekedést lehetne megvalósítani a legális piacon Másik súlyos probléma az értékesítési rendszer. A nagy értékesítési üzletláncok kereskedelmi feltételei nagyon súlyosan érintik a termelő vállalatokat. Az alacsonyan tartott átvételi ár sok gondot okoz a termelőnek Potenciálisan bizonyos veszélyeket rejt az Európai Unióhoz történő csatlakozás. A határok átjárhatósága, a termékek szabad áramlása illetve a vámok eltűnése komoly problémákat okozhat. Bizonyos termékek versenyképtelenné válhatnak, hiszen az eddigi védővámok megszűnése után az import megjelenése ronthatja a piaci pozíciókat. Meg kell találnia minden termelőnek, hogy melyek azok a termékek, amelyeket az egyesült Európa piacán a leghatékonyabban, leggazdaságosabban tud előállítani és forgalmazni. Várhatóan jelentős mértékben lecsökken majd egy-egy vállalat termékválasztéka, ugyanakkor a fogyasztó bizonyos

árcsökkenést is 25 Marketing a magyar édesiparban Az édesipari marketing sajátosságai érezhet majd, ami persze nem biztos, hogy csak kedvező hatásokat eredményez. 2. AZ ÉDESIPARI MARKETING SAJÁTOSSÁGAI 2.1 Termékpolitika az édesiparban Igen jelentős szerepet kap a termékfejlesztés és a termékpozícionálás az édesiparban, hisz fokozott a verseny. Rendszeresen új és új termékekkel kell megjelennie a vállalatnak, ha piaci pozícióját meg kívánja tartani. Természetesen ez nem csak az édesiparban van így. Valamennyi élelmiszeripari ágazatra elmondható ez. Ebből adódik, hogy évente több mint 2000 új árucikk jelenik meg a szupermarketek polcain. A nagy kereskedelmi vállalatok ezért csak akkor hajlandóak az új terméket felvenni a választékba, ha azok megfelelnek az általuk támasztott nagyon magas követelményeknek. Ezenkívül megkövetelik a megfelelő reklámtámogatást is. Erre a dolgozatom végén példákat is prezentálok

Érdekes viszont, hogy a vásárlók, akikért mindez történik, nem lelkesednek az újért. Az emberek 75-80 százaléka nem kedveli az újdonságokat, a maradék 20-25 százalék viszont azonnal kipróbálja az új terméket. Az új termék egy-egy vállalat életképességének fokmérője is. A Nestlé például arra törekszik, hogy forgalmának 20 százalékát ötévesnél fiatalabb termékek értékesítése tegye ki Az édesipari termékfejlesztést figyelve elmondható, hogy a csokoládészeletek piacán általános megélénkülés mutatkozik az utóbbi egy-két évben. A régi magyar márkák, modern csomagolásban és új tartalommal továbbra is kelendőek. A kávék terén pedig a magyar fogyasztók a szemes 26 Marketing a magyar édesiparban Az édesipari marketing sajátosságai kávéról a vákuumcsomagolt őrölt termékekre tértek át. Nyilvánvaló, hogy ezek a fogyasztói szokások is befolyásolják a termékfejlesztés irányát. A

termékfejlesztéskor ki lehet elégíteni egy már meglévő fogyasztói igényt, esetleg elhódítva a vásárlókat a versenytársaktól, de lehet új igényt is teremteni. Jó példa erre a Kraft Jacobs Suchardnak az elmúlt évben bevezetett kávéspecialitásai Folyamatosan figyelnie kell a cégnek a piac változásait Szintén a Jacobs az ostyafogyasztás növekedése hatására piacra dobta a Sport ostyát. Egy már meglévő, keresett ízt, a rumos-kakaós Sportízt kombinálta az ostyával Így egy korábbi termékét fejlesztette újjá, megtartva az eredetit is Ezek a lépések viszont rendkívül veszélyesek, nem tudni előre, hogy a fogyasztók hogyan fogadják. A bevezetéskor nagyon fontos a megfelelő marketing-munka, hogy a fogyasztó felfigyeljen az új termékre és megkóstolja azt. Szintén ebbe a csoportba tartozik a csomagolás is, melynek óriási a jelentőssége. Erre a reklám esetén részletesen kitérek A jelentősebb vállalatoknak külön

termékfejlesztő csoportjai vannak, akik folyamatosan az újításokon dolgoznak. A kisebb vállalkozások esetén ez nagyobb gondot jelent, bár talán ők könnyebben reagálnak és újítanak, hisz maga a folyamat lefolyása egyszerűbb. Egy kisvállalkozónál nincs az az összetett döntési mechanizmus, mely megfigyelhető például a nagy cégeknél. Ez jelentősen megnehezíti a folyamatot, ugyanakkor bizonyos kontroll-lehetőséget is jelent, hiszen a kisvállalkozó, ha meghozta döntését és végre is hajtotta, nem biztos hogy sikert ér el vele, a nagyvállalatnál azonban az esetleges rossz döntés kiszűrhető az által, hogy több szakember vitatja meg. Természetesen ez magában rejti annak a veszélyét is, hogy esetleg egy jó ötlet elvetél azért, mert egyes szakemberek nem tartják megalapozottnak. 27 Marketing a magyar édesiparban Az édesipari marketing sajátosságai E tevékenységi körbe tartozik a termék piaci bevezetése mellett a kivonása

is, ami a fenti mechanizmus alapján szintén eltérően működik a különböző nagyságú vállalkozások esetén. 2.2 Árpolitika A költségvizsgálatok nagyon fontos szerepet játszanak, és ez alapján történik az árkialakítás. Mivel a piac telített ezekkel a termékekkel, így nagyon nagy szerepe van a megfelelő árkialakításnak, hisz ez alapvetően meghatározza a termék piaci pozícióját. Folyamatosan figyelni kell a versenytársak árait, illetve folyamatosan szükség van a fogyasztói vélemények visszacsatolására, amit a kisvállalat szintén könnyebben meg tud valósítani, ugyanakkor ez a multiknak jelentős kiadásába kerül. Ma a magyar fogyasztók az alacsony reálkeresetek miatt nagyon gyakran első szempontként az árat említik meg. Jól tükröződik ez például a kávék esetében is (melyek alapvetően élvezeti cikkek), mivel a nagyon olcsón kínált kávékból, mint a „Bravos” vagy a „Wiener Extra”, jelentős mennyiség fogy.

2.3 Értékesítési politika Nagyon fontos, hogy megtalálja a vállalat a megfelelő utat, mellyel eléri a fogyasztókat. Ez a multik esetén igen eltérő A Stollwerck például nem foglalkozik értékesítéssel, csupán a gyártással. Nagykereskedőkön keresztül jut el a termék a kiskereskedelembe. Legnagyobb kereskedelmi partnerei a Plus, a Csemege Julius Meinl, a Kaiser’s, a Metro, a Füszért és a Coop-üzletek. A Nestlé ugyanakkor igen jelentős üzletkötő-apparátust 28 Marketing a magyar édesiparban Az édesipari marketing sajátosságai tart fenn, akik az országot járva folyamatosan keresik az új lehetőségeket, illetve tartják a kapcsolatot a kiskereskedelemmel és a fogyasztókkal is. Hasonló politikát folytat a Fundy is, bár jóval szerényebb méretekben. Az értékesítési út megtervezése tehát eltérő szempontok alapján történik a nagyvállalatoknál. Mindegyik az érdekeinek, céljainak és lehetőségeinek megfelelően végzi el

ezt a feladatot is, és mint látjuk, jól megszervezve valamennyi út járhatónak bizonyul A kisvállalkozók gyakran maguk értékesítik a termékeket. A kisebb hazai vállalatok pedig szintén a nagykereskedelem-kiskereskedelem láncba áramoltatják a termékeiket. 29 Marketing a magyar édesiparban Reklám az édesiparban 3. REKLÁM AZ ÉDESIPARBAN Az édesipar termékei alapvetően élvezeti cikkek, melyek éppen ezért jelentős hirdetést igényelnek. A magyar háztartások nagy része a jövedelmének körülbelül 3 %-át költi az ipar termékeire (Lásd a későbbiekben a kérdőíves felmérés eredményeit!) Ez azt jelenti, hogy viszonylag kevés az az összeg, amin a gyártók osztoznak, illetve azt is mutatja, hogy megfelelő reklámkampánnyal növelhető lehet. Jelentős szerepet kap a PR is, különösen a vállalati emblémák, feliratok a gyakoriak, melyek valamennyi terméken szerepelnek A reklámozás talán legjelentősebb lépése a megfelelő

reklámeszköz kiválasztása. Ebben a tekintetben nagy a kínálat, mint arra már a dolgozatom elején is kitértem Nagyon sokféle eszköz áll rendelkezésre, de komoly veszélyeket eredményezhet, ha rosszul dönt a vállalat e tekintetben. Meg kell vizsgálni, hogy milyen eredményeket nyújthat az adott eszköz illetve milyen erőforrásokat igényel, és ezek összhangban vannak-e, reális-e az alkalmazás. Rendkívül magas a reklámozás költsége. Óriási mennyiségű információhalmaz özönlik a fogyasztók felé nap mint nap Ez a folyamat komoly összegeket emészt fel. Egy találó mondás szerint a reklámköltségek fele felesleges, csak azt nem tudni, hogy melyik fele. Valóban így van Egy jól időzített, megfelelően összeállított reklám rendkívül jó eredményt adhat. Nagyon komoly döntés a vállalat részéről, hogy mikor, mit és hogyan hirdet. 30 Marketing a magyar édesiparban Reklám az édesiparban Csupán vázlatos képet szeretnék

nyújtani a következő táblázattal, mely az idei év első felében jellemző hirdetési díjakat vázolja fel. HIRDETÉSI MÓD Sajtóreklám ÁTLAGOS KÖLTSÉGE Napilap (Népszabadság): 300 e - 1.300 e Ft Hetilap (HVG): 80 e - 1.250 e Ft Szaknévsor: 120 e - 400 e Ft. Televíziós hirdetés 180 e - 4.200 e Ft/perc Rádióreklám 27 e - 300 e Ft/perc. Közterületi hirdetés 28 e - 80 e Ft/hónap. Mint látható, igen jelentős költségeket ró a vállalatra a hirdetés. Ezek az árak természetesen növekedhetnek, hiszen például a napilapoknál a fenti árakra 40 %-os felárat számítanak fel a színes hirdetésnél, illetve a televízió-reklámok díjai is emelkedhetnek akár 50-100 %-kal, amennyiben magas nézettségű műsor előtt, alatt vagy után hirdetnek. Meggondolandó, hogy a vállalat számára kifizetődő-e például egy 20-30 másodperces televízió-reklám, amely költsége elérheti a 3-4 millió Forintot is. Ez természetesen csupán egy alkalommal

történő vetítést jelent, és nem tartalmazza magának a reklámfilmnek az elkészítési költségét! Kedvezőbb a rádióreklámok költsége, de hatékonysága jóval alacsonyabb, mint a televíziós hirdetésé, különösen az édesipar tekintetében. 31 Marketing a magyar édesiparban Reklám az édesiparban A közterületi hirdetések (óriásplakátok) viszonylag alacsonynak tűnő díja is azonnal megnövekszik, ha számba vesszük, hogy egy plakát szinte semmit nem jelent. Országos méretű hirdetéshez legalább 100-200 plakátra van szükség. Így máris milliós nagyságrendekről beszélhetünk ebben az esetben is, ha pedig hozzászámoljuk a plakátok nyomtatási költségeit, akkor tovább kúszik felfelé az összeg. Az édesipar esetében mindenképpen a televíziós reklámok, az óriásplakátok és a sajtóreklámok jelenthetik a legnagyobb hatékonyságot, ám ezek költségeit csupán a multinacionális cégek, illetve a nagyvállalatok képesek

finanszírozni. A kisebb vállalkozások kénytelenek az olcsóbb eszközökkel (röplapok, csomagolás, reklámriport, stb.) élni, bár gyakran nincs is szükség ilyen vállalkozások esetében az országos kampányra, hiszen sok esetben főleg a lakóhelyet és környékét látja el termékeivel a kisvállalkozás. Komoly gond tehát a reklámok költésgének a növekedése, ugyanakkor a reklámra óriási szükség van, hiszen a fogyasztás zsugorodik, a termékek ára növekszik, a versenytársak pedig számtalan helyettesítőtermékkel állnak elő. Hatékony megoldás lehet a reklámeszközök kapcsolása. Ez a folyamat már megfigyelhető most is az iparban, de úgy gondolom, szerepe fokozódhat. Ha a vállalat a televíziós hirdetéseit összekapcsolja óriásplakátokkal, illetve nagyobb hangsúlyt helyez a csomagolás reklámozó hatására, akkor véleményem szerint költségeit csökkenteni tudja. Komoly reklámlehetőség rejlik a csomagolásban. Az önreklámozó

termék igen hatékony lehet, hiszen a reklám a kiskereskedelemben valósul meg, ott ahol a termék értékesítése megtörténik Azért is hatékony lehet ez, mivel az édesipar termékeit 32 Marketing a magyar édesiparban Reklám az édesiparban túlnyomó részt az élelmiszerüzletekben értékesítik, ahová a lakosság naponta betér, a csokoládék pedig alapvetően impulzív termékek, így a reklámozás lehetősége adott. Jelentős szerepet kaphatnak az árutartó állványok, melyek egy-egy cég termékeit gyűjtik egy helyre össze Így a fogyasztó konkrét képet kaphat a termékekről, illetve egy helyen megtalálja azokat. 33 Televíziós reklámfilmek körében végzett vizsgálataim eredménye és értékelése IV. REKLÁMOKKAL KAPCSOLATOS VIZSGÁLATAIM ÉS AZOK EREDMÉNYEI 1. TELEVÍZIÓS REKLÁMFILMEK KÖRÉBEN VÉGZETT VIZSGÁLATAIM EREDMÉNYE ÉS ÉRTÉKELÉSE Vizsgálatot végeztem, a televízióban sugárzott reklámfilmek körében. A reklámok

rendszeres nézése során feljegyeztem a sugárzott reklámok számát, és ezen belül az élelmiszeripari termékeket népszerűsítő filmek számát. Az élelmiszeripari reklámokon belül vizsgáltam az édesipari árukat hirdető reklámfilmek arányát A vizsgálatot azért kellett elvégezni, mert ilyen jellegű adatokhoz sehol nem lehetett hozzáférni. A vizsgálatot rendszeresen végeztem a nap különböző szakaszaiban. A délelőtti reklámok 12 óráig értendők, a délutániak 12-19 óráig. Ez utániak az esti reklámok kategóriába kerültek Ezek alapján próbáltam meg a reklámokon belül az élelmiszeripari reklámok illetve ezen belül is az édesipari reklámok számát és arányát meghatározni. A reklámfilmeket a magyar nyelvű televízió-csatornákon vizsgáltam, tehát nem csupán a két közszolgálati csatornán, hanem a kábeltelevíziós illetve műholdas magyar nyelvű, országos sugárzású csatornákon is. 34 Televíziós reklámfilmek

körében végzett vizsgálataim eredménye és értékelése A vizsgálat során 479 reklámfilm feljegyzése és értékelése történt meg. Ebből összesen 180 volt élelmiszeripari reklám és ezen belül is 85 édesipari. Időszakok 1. 2. 3. 4. 5. 6. Délelőtt 90 35 17 38,9 % 18,9 % 48,6 % Délután 176 76 33 43,2 % 18,8 % 43,4 % Este 213 69 35 32,4 % 16,4 % 50,7 % A táblázat a következő oszlopokat tartalmazza: 1. 2. 3. 4. 5. 6. A vizsgált reklámok száma Ezen belül az élelmiszerreklámok száma Édesipari reklámok száma Az élelmiszerreklámok hányada (2/1x100) Édesipari reklámok hányada az összes reklámon belül (3/1x100) Édesipari reklámok hányada az élelmiszeripari reklámokon belül (3/2x100) A táblázat eredményeit jól szemléltetik a következő grafikonok: Élelmiszerreklámok hányada az összes reklámok közül 100% 80% 60% 40% 20% 0% Délelőtt Délután 35 Este Televíziós reklámfilmek körében

végzett vizsgálataim eredménye és értékelése Édesipari reklámok az élelmiszerreklámokon belüli megoszlása 100% 80% 60% 40% 20% 0% Délelőtt Délután Este Mint az eredményekből látszik, átlagosan több mint egyharmadát a hirdetéseknek az élelmiszeripari reklámok teszik ki. A grafikonból és a táblázatból is kitűnik, hogy a délelőtti és délutáni órákban különösen magas ez az arány (40 % körüli). Valószínű oka ennek, hogy ebben az időben általában a háziasszonyok és a gyerekek nézik a televíziót. Ami további érdekesség, hogy az élelmiszeripari reklámok közel fele az édesipar termékeit népszerűsíti! Ebből is látszik, hogy mind a vállalatok, mind pedig a reklámszakemberek előtt nyilvánvaló, hogy nagy szükség van az édesipari termékek propagálására és ehhez nagyon jó és hatékony eszköznek tartják a televíziót. A reklámfilmeket figyelve megállapítható, hogy elsősorban a kávétermékek, illetve a

csokoládétermékek reklámjai dominálnak, míg például a cukorkák reklámjait alig találjuk meg a hirdetések között. 36 A lakosság körében végzett kérdőíves megkérdezés eredménye és értékelése 2. A LAKOSSÁG KÖRÉBEN VÉGZETT KÉRDŐÍVES MEGKÉRDEZÉS EREDMÉNYE ÉS ÉRTÉKELÉSE A kérdőíves megkérdezésbe egyrészt a 13-18 éves korosztályt vontam be (hiszen a fiatalok alkotják az édességfogyasztók talán legnagyobb hányadát), másrészt a felnőtt korosztályt, elsősorban a szülőket, mivel nagyon gyakran ők vásárolnak a gyermekek részére is édességet. A kérdések a reklámokra illetve azok hatásosságára irányultak. A kérdőívet közel 100 általános illetve középiskolás fiatal, valamint szülő, háziasszony töltötte ki. A kérdésekre adott válaszok összehasonlítása után az eredmények nagy részét százalékos alakban értékeltem, összehasonlítva a gyerekek és a felnőttek válaszait. Természetesen ezek az

eredmények nem adhatnak pontos képet, ám arra mindenképpen alkalmasak, hogy átfogóan, nagyvonalakban bemutassák az adott szegmentum viszonyát a reklámokhoz és azok hatását a fogyasztókra. A kérdésekre a következő válaszok születtek: ? Milyen gyakran nézi a televízióban a reklámokat? Válaszlehetőség Fiatalok Felnőttek Szeretem őket, általában megnézem 57,2 % 56,5 % Ritkán nézem, nem nézem őket 42,8 % 43,5 % Az eredményekből látható, hogy mind a fiatalok, mind pedig a felnőttek több mint fele szereti nézni a reklámokat. Meglepően hasonló eredményeket adott a vizsgálat mindkét korosztályra A fiatalok esetében a neme- 37 A lakosság körében végzett kérdőíves megkérdezés eredménye és értékelése ket vizsgálva azt tapasztaltam, hogy a lányok közül többen szeretik a reklámokat, hiszen az ő esetükben magasabb a pozitív válaszok száma és kevesebb az elutasítás. A fiúkra inkább a közönyösség a

jellemző e tekintetben ? Melyik csokinak vagy cukornak a reklámját ismered? Ez a kérdés csak a fiatalok kérdőívében szerepelt. Válaszként igen sokféle terméket soroltak fel. Érdekesség, hogy a válaszokban egy-két esettől eltekintve csokoládék szerepeltek. Ez azzal magyarázható, hogy a reklámok jelentős részét teszik ki a csokoládé-termékek reklámjai. Az egyes termékek megemlítések százalékában: Termék neve Megemlítés Termék neve Megemlítés Mars szelet 21,9 % Milky Way 3,6 % Sport szelet 17,4 % Balaton szelet 3,4 % Milka csokoládé 13,7 % Raffaello 2,7 % Boci csokoládé 8,9 % Duna szelet 2,1 % Autós szelet 8,2 % Halls cukorka 1,4 % Lottó szelet 6,2 % Egyebek 6,4 % Eperjó 4,1 % Jól látható, hogy a rendszeresen reklámozott termékek sokkal ismertebben a fiatalok körében, mint a kevésbé hirdetettek. Érdekessége volt a válaszoknak, hogy a Raffaellót csak lányok említették meg. A többi termékre

elmondható, hogy mindkét nem esetén közel azonos volt az ismertség A vizsgálat során az is kiderült azonban, hogy nem a legismertebb termékeket vásárolják a leggyakrabban a fiatalok. 38 A lakosság körében végzett kérdőíves megkérdezés eredménye és értékelése ? Előfordult-e már olyan eset, hogy egy édességet azért vásárolt meg, mert látta a reklámját? Fiatalok Válaszok Felnőttek Fiúk Lányok Igen 36,6 % 13,6 % 52,2 % Nem 63,4 % 86,4 % 47,8 % A kérdés a reklámok vásárlásösztönző hatását volt hivatott vizsgálni. A fiatalok körében a fiúk 36,6 %-a válaszolt igennel, de konkrét terméket nagyon kevesen említettek. Néhányan a Mars szeletet jelölték meg Ami érdekes volt, hogy a lányoknak csupán 13,6 %-a válaszolt igennel. Az eredményekből itt messzemenő következtetést nem vonhatunk le, hiszen a reklámok befolyásoló hatását gyakran nem vallják be a fogyasztók, illetve sokszor a reklámok

befolyásoló hatása nem tudatosul a fogyasztóban. Mivel korábban már kitűnt, hogy a lányok gyakrabban nézik, és jobban szeretik a reklámokat, mint a fiúk, így az eredmény bizonyos fokig azzal magyarázható, hogy a reklámok nem elég meggyőzőek és hatásosak számukra, illetve azzal, hogy a vásárlás gyakran impulzív jellegű. Befolyásoló szerepe lehet a márkahűségnek is Nagyon magas viszont a felnőttek körében azok száma, akik azt vallják, hogy vásároltak már reklám hatására. Mindezekből arra következtethetünk, hogy a reklámok a felnőtt korosztály számára nagyobb befolyásoló hatással bírnak, illetve jobban tudatosul bennük ez a befolyásoló hatás. 39 A lakosság körében végzett kérdőíves megkérdezés eredménye és értékelése ? Milyen gyakran vásárol édességet? Válaszok Fiatalok Felnőttek Hetente legalább egyszer vásárol 60,1 % 60,9 % Ritkábban vesz 39,9 % 39,1 % Megdöbbentően hasonló

eredményeket adott a felmérés a két korosztály körében. Látható, hogy a fogyasztók 60 %-a hetente legalább egyszer (de nagyobb részük többször, sőt a válaszadók kb. 15-20 %-a naponta) vásárol édesipari termékeket Ezek az adatok is mutatják, hogy fontos szerepe lehet a reklámnak és a megfelelő marketing-munkának, hiszen a lakosság jelentős része rendszeres fogyasztója ezeknek a cikkeknek. ? Van-e Önnek kedvenc édessége? A kérdésre a megkérdezettek konkrét termékeket általában nem soroltak fel, csupán termékcsoportokat említettek. Ezek alapján megállapítható, hogy a fiúk 69,6 %-ban a csokoládé-termékeket, 17,4 %-ban a cukorkákat és 13,0 %-ban a lisztesárukat részesíti előnyben. A lányok ezzel szemben 96,0 %-ban a csokoládét és 4,0 %-ban a lisztesárukat jelölték meg. A cukorkákra, mint kedvenc termékekre utalást nem tettek Ebből is látható, hogy a csokoládék sokkal nagyobb teret hódítottak a fiatalok körében,

és ezeket a termékeket szívesebben fogyasztják. A felnőttek 21,7 %-a nyilatkozott úgy, hogy nincs kedvenc terméke. Ilyen válasz a fiatalok körében nem fordult elő. Ugyanakkor a felnőttek 40 A lakosság körében végzett kérdőíves megkérdezés eredménye és értékelése közel 80 %-ának szintén van valamilyen kedvenc édesipari terméke, amelyet kisebb-nagyobb rendszerességgel vásárol. ? Melyik édesség csomagolása tetszik a legjobban? A kérdésre adott válaszok alapján a fiúk 46,3 %-át nem érdekli a csomagolás milyensége, csupán a benne rejlő termék. Ez bizonyos mértékig magyarázható a márkahűséggel A lányok esetén ez az arány közel megegyezik: 44,0 %. A felnőttek esetében csupán 30 % körüli ez a mutató! A válaszadók nagyobb hányada számára tehát fontos a csomagolás és szeretik, illetve pozitívan fogadják a szépen csomagolt, ízléses termékeket. Több termékre is történt utalás: a szaloncukorkák és a

Raffaello esztétikus, ünnephez illő csomagolását említették, a Milka csokoládé harmonikus, kellemes színét, illetve az Orbit rágógumi praktikusságát emelték ki a válaszadók. A felnőttek esetében az alacsonyabb arány magyarázható azzal is, hogy ők a fiataloknál gyakrabban vásárolnak ilyen termékeket ajándékozási céllal, ünnepi alkalmakra, ebben az esetben pedig nagyobb hangsúlyt kap a megjelenés. Megállapítható tehát, hogy a csomagolás a fogyasztók több mint felénél fontos tényező és a tetszetős csomagolással kedvező hatást gyakorolhatnak a gyártó cégek a vásárlókra. 41 A lakosság körében végzett kérdőíves megkérdezés eredménye és értékelése ? Milyen édességgyártó céget ismer, melyik termékeivel elégedett? A kérdésre az alábbi megoszlásban születtek válaszok: Megemlítés százaléka Említett vállalat Fiatalok Felnőttek NESTLÉ 40,5 % 41,7 % STOLLWERCK 24,6 % 25,0 % GYŐRI KEKSZ KFT.

10,7 % 8,3 % KRAFT JACOBS 11,3 % 12,5 % EGYÉB (Fundy, Cerbona, Nass, stb.) 12,9 % 12,5 % Mint látható, itt is nagy a hasonlóság a két korosztály között. Az eredmények remekül szemléltetik, hogy a nagy, multinacionális vállalatok, amelyeknek reklámjait naponta ontja a média, sokkal ismertebbek a fogyasztók körében. Ezek termékeit gyakrabban vásárolják, és általában elégedettek is azokkal Az eredmények jól illusztrálja, hogy milyen jelentős hatással van a hirdetés a vállalat ismertségének fokozására és termékeik elfogadtatására. ? Előfordult már az, hogy egy édességet azért vásárolt meg, mert tetszett a csomagolása? A fiatalok a kérdésre szinte kivétel nélkül nemmel válaszoltak. Néhányan jelezték, hogy előfordult már ez, de számuk nem volt meghatározó Ennek alapján megállapítható, hogy a fiatalok körében ez nem döntő jelentőségű, illetve nem tudatos jelenség. Nyilvánvaló, hogy egy dekoratív,

figyelemfelkeltő csomagolás jobban megragadja a gyerekeket, ám a vála- 42 A lakosság körében végzett kérdőíves megkérdezés eredménye és értékelése szok alapján nem ez a jellemző. Ez a hatás gyakran tudat alatt befolyásolja a fogyasztó döntését. Nagy szerepe lehet a spontán vásárlásnál e tényezőnek A felnőtt korosztálynak viszont több mint negyede, (26,1 %) nyilatkozott úgy, hogy volt már ilyen eset. A felnőttekre tehát ezek alapján nagyobb befolyással van a csomagolás milyensége, illetve az ő esetükben sokkal intenzívebben megjelenik a már korábban említett ajándékozási céllal történő vásárlás esete. ? Mi a véleménye az édességek áráról? A kérdésre a következő válaszok születtek: Válaszok megoszlása Válaszlehetőségek Fiatalok Felnőttek Nagyon drágák, általában drágák 92,4 % 95,8 % Viszonylag olcsóak 7,6 % 4,2 % Látható, hogy mindkét korosztály több mint 90 %-a drágának tartja az

édességeket, és csak elenyésző hányaduk nyilatkozik úgy, hogy olcsóak. Ennek ellenére korábban láthattuk, hogy több mint fele a válaszadóknak hetente vásárol édességet. Ezek az eredmények is jól szemléltetik, hogy bár magasnak tartják a fogyasztók a termékek árait, mégis viszonylag gyakran vásárolják. Hatványozottan érvényesülhet tehát a reklám szerepe a fokozódó versenyben 43 A lakosság körében végzett kérdőíves megkérdezés eredménye és értékelése ? A zsebpénznek, illetve a család havi jövedelmének kb. hány százalékát fordítják édesipari termékek vásárlására? Jól szemléltetik az eredmények, hogy általában a zsebpénznek kevesebb mint negyedét költik el a fiatalok e termékekre. Persze volt olyan válasz is, amely azt mutatta, hogy a válaszadó a zsebpénze 90 %-át ilyen cikkekre adja ki Akik nem költenek édességre, azok egy jelentős része a szülőktől kapja a csokit vagy a cukrot, míg egy kisebb

hányaduk saját bevallása szerint nem fogyaszt édességet Zsebpénz hányada Megoszlás Nem költ rá 28 % 10 % alatt 33 % 11-20 % 20 % 21-30 % 6% 30 % felett 13 % Jól szemlélteti a táblázat adatait az alábbi grafikon is: 13% 6% 28% 0% 0 - 10 % 20% 11-20 % 21-30 % 33% 30 % felett 44 A lakosság körében végzett kérdőíves megkérdezés eredménye és értékelése A felnőtt lakosságot vizsgálva megállapítható, hogy a családok általában a havi jövedelem 2-3 %-át fordítják édesipari termékekre. Természetesen ez bizonyos korrekcióra szorulhat, mivel gyakori, hogy a kávét, teát nem tekintik az édesipar termékének, hanem csupán a csokoládékat, cukorkákat, stb A százalékos arányokat vizsgálva megállapítható, hogy a családok 68,2 %-a a jövedelemnek alig 3 %-át költi el ilyen termékekre, ugyanakkor ha azt tekintjük, hogy ez összesítve jelentős összeg lehet, akkor nyilván való, hogy fontos feladatok kaphat a cégek

illetve a termékek reklámozása. ? Tudsz-e valamilyen jelmondatot az édesség-reklámok közül? Számos jelmondat, szlogen bukkant fel itt, nem csak az édesipar, hanem az egész élelmiszeripar területéről. A leggyakrabban előfordulók a következők voltak: Régi idők új csokija! Stollwerck, a szeretet íze! Harapj rá, és utána az ízözön! Balaton, egy szelet szeretet! Milka, alpesi varázslat, kísértésbe ejtő íz! Igyál még egy pohárral és fogd rá a Nyuszira! Fundy, megédesíti a napot! Ennél a kérdésnél a fiúk 48,8 %-a, a lányoknak pedig 68 %-a említett meg valamilyen jelmondatot. Látható ebből is, hogy ezek a rövid, lényegre törő, egyszerű mondatok könnyen belevésődnek a fiatalok emlékezetébe és gyakran szállóigévé válnak. Az is megfigyelhető, hogy ezek a jelmondatok 45 Néhány példa a sajtóreklámok közül alapvetően két csoportra oszthatók: az érzelmekre hatók és a termék jellemzőit kiemelők. Összefoglalva

a megkérdezés eredményeit megállapítható, hogy bizonyos esetekben jól kimutatható befolyásoló hatással van a reklám a fogyasztókra. A csomagolást nem tartják kiemelten fontosnak, de szeretik kedvenc terméküket szépen csomagoltnak látni. Ritka az az eset, amikor valaki közvetlenül valamilyen médiareklám hatására vásárolja meg a terméket. A kiváltó ok ennél sokkal összetettebb A társak, barátok véleménye, vásárlása is jelentős hatást gyakorol A fiatalok és a felnőttek egyaránt szeretik a szép, kreatív reklámokat. Mivel a fiatalabb korosztály esetében a reklámok hatékonysága nem megfelelő, ám jelentős fogyasztói csoportot alkotnak, ezért a vállalatoknak a célreklámok megszerkesztésekor komoly figyelmet kell fordítaniuk erre a korosztályra is, hiszen a nem megfelelően elkészített reklámfilm akár az ellenkező hatást is kiválthatja. 3. NÉHÁNY PÉLDA A SAJTÓREKLÁMOK KÖZÜL Egyre nagyobb szerepet kap a sajtó is a

reklámozást tekintve. Újabb és újabb ötletekkel állnak elő a reklámszakemberek. A következő néhány példával csupán ízelítőt szeretnék adni, a teljesség igénye nélkül az egyre gyarapodó hirdetésekből. Az első példa, a Raffaello hirdetése a lakosságnak szól. A névnappal összekapcsolt reklám, mint ajándékozási ötlet eredeti, és gyakran hatásos. Az édesipari termékek megfelelő csomagolásban kitűnő ajándékok lehet- 46 Néhány példa a sajtóreklámok közül nek ilyen alkalmakra. Az ilyen hirdetések pedig mindenképpen ösztönzően hatnak a vásárlókra, illetve segítenek nekik az ajándékozásban. A második és a harmadik példa már a kiskereskedőknek szól, őket célozza meg. A Koronás Cukor hirdetésében arról tájékozódhatunk, hogy a cég intenzív reklámkampányba kezd. Ezzel próbálja serkenteni egyrészt a fogyasztókat, a termék vásárlására, másrészt a kiskereskedőket is, hogy érdemes az üzletükben a

terméket forgalmazni. Jól megtervezett médiareklámokkal, illetve mintapolc biztosításával kívánja forgalmát növelni és termékét népszerűsíteni. Az ilyen jellegű kampány így mind a cégnek, mind pedig a kereskedőnek hasznos lehet, és jelentősen emelheti a forgalmat. Hasonló a Wrigley reklám is, mely szintén összehangolt médiareklámot és értékesítési segítséget ígér a kereskedőnek. Ezek a jelenségek természetesen kedvezőek a kiskereskedő számára, hiszen jelentős reklámköltséget takaríthat meg, illetve kedvező a gyártó számára, hiszen a kereskedelem így talán nagyobb hajlandóságot mutat a termék forgalmazására A negyedik példa valami egészen más. Tanúi lehetünk a reklám reklámjának Óriásplakátok hirdetik országszerte, újságok hasábjain olvashatjuk, hogy „Reklám nélkül nem csak a hirdetések hiányoznának életünkből” Ragyogóan szemlélteti ez a hirdetés is, hogy jelentős mértékben visszaesett a

reklámozási hajlandóság. Ugyanakkor az is látszik, hogy a reklámra igenis szükség van, hiszen csak így lehet a fogyasztót tájékoztatni, a terméket megismertetni. Világosan látják ezt a reklámszakemberek is, ám a jelentős anyagi terhek miatt mégis csökken a reklámok mennyisége, illetve előtérbe kerülnek az olcsóbb, de gyakran kevésbé hatékony módszerek. 47 Néhány példa a sajtóreklámok közül Veszélyes és meggondolandó irány ez, hiszen szükséges a reklám, persze némileg túlzás is az utóbbi időben kialakult helyzet. Természetesen mind a termékek mind pedig a fogyasztók igénylik a reklámokat, hiszen a reklám a választás lehetősége. 48 Néhány gondolat a készülő reklámtörvényről V. NÉHÁNY GONDOLAT A KÉSZÜLŐ REKLÁMTÖRVÉNYRŐL A dolgozat végleges formájának elkészítésekor a Magyar Országgyűlés még tárgyalta az új reklámtörvényt. Ehhez a fejezethet a törvény benyújtott tervezetét

használtam fel, ami természetesen nem azonos az elfogadott formával, de jelentős változás az itt vázoltakban várhatóan nem következik be A törvény részletesen tárgyalja a különböző reklámok fogalmát és szabályozza a reklámtilalmat. A törvény értelmében „reklám akkor tehető közzé, ha a reklámozó azonosítható módon megnevezi a vállalkozását, megjelöli a székhelyét, vagy az állandó belföldi telephelyét, továbbá az adószámát, és az ezekről, valamint a kamarai tagságáról kiállított okiratot a reklám közzétételének megrendelésekor a reklámszolgáltató – ennek hiányában a reklámot közzétevő – részére bemutatja.” (3§ (1)) Jól szemlélteti ez az előírás a gyártó cég azonosíthatóságának követelményét, amely élelmiszerek esetén különösen fontos. Ezt az élelmiszertörvény is előírja A tilalmakkal egészen részletesen foglalkozik a törvény. Pontosan meghatározza azokat a reklámtípusokat

illetve reklámtartalmakat, amelyek használata tilos. Nem lehet olyan reklámot alkalmazni például amely: ◊ személyhez fűződő jogokat, kegyeleti érzést, valamint személyes adatok védelméhez való jogokat sérthet, ◊ közerkölcsöt, közízlést sérthet, 49 Néhány gondolat a készülő reklámtörvényről ◊ személyes-, vagy közbiztonságot, környezetet, illetve természetet károsító magatartásra ösztönözhet, ◊ félelemérzetet alapos ok nélkül kelthet, ◊ gyermek- és fiatalkorúak fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődését károsíthatja, ◊ tapasztalatlansága vagy hiszékenysége kihasználásával közvetlenül vásárlásra ösztönöz, ◊ felnőtt korúak -különösen a szülők és pedagógusok- iránti bizalmára épít, ◊ burkolt és tudatosan nem észlelhető. Továbbra sem engedi a törvény az összehasonlító reklámokat illetve a gyógyszerek, fegyverek, robbanószerek, stb. reklámját Élelmiszeripari vonatkozását

tekintve szigorúan szabályozza az alkohol és cigaretta reklámozását is Az édesipari termékek reklámjára különleges előírásokat nem tartalmaz, így ezek esetében az általános szabályok lesznek a betartandók. Komoly gondot fordít azonban a fogyasztók védelmére. A tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996 évi LVII. törvénnyel összhangban szabályozza a megfelelő reklámozást Különös hangsúlyt fektet a törvény a megtévesztésre alkalmas reklámok tilalmára. Ezek tulajdonképpen olyan összehasonlító reklámok, amelyek: ◊ sértik vagy veszélyeztetik a versenytárs, más áru vagy árujelző jó hírnevét, 50 Néhány gondolat a készülő reklámtörvényről ◊ a versenytárs vagy más áru jó hírnevének, illetve nevének, megjelölésének vagy árujelzőjének felhasználásával tisztességtelen gazdasági előny megszerzésére alkalmasak, ◊ előidézhetik a versenytárs vagy más áru

hátrányos megítélését. Összefoglalva várhatóan az új törvény szabályozottabb, tisztább és gazdasági szempontból erkölcsösebb kereteket szab a reklámozásnak. 51 Köszönetnyilvánítás KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS Köszönetemet fejezem ki dr. Tóthné, dr Szita Klára egyetemi docensnek, dr. Balogh Sándor egyetemi tanárnak, a nagykátai Mátray Gábor Általános Iskola és a Nagykátai Ipari Szakközépiskola, Szakmunkásképző és Szakiskola tanulóinak, dolgozóinak valamint mindazoknak, akik tanácsaikkal, információjukkal segítségemre voltak a dolgozat elkészítésében. 52 Felhasznált szakirodalom Felhasznált szakirodalom − Alapismereti Kislexikon ‹Novotrade, 1988.› − Bajor Eszter: FEJLESZTENI PEDIG KELL ‹Mai piac, 1996. 4 sz 56.p› − Bauer András - Berács József: MARKETING ‹Aula Kiadó, 1992.› − Bodor-Jelen-Mészáros: VÁLLALKOZÁSOK TERVEZÉSE ‹ Tankönyvkiadó, 1991.› − Dale Carnegie: SIKERKALAUZ 1. ‹

Minerva, 1993› − Dalia László: ÚJ TERMÉK KERESTETIK? ‹Mai piac, 1996. 4 sz 50 p.› − Dr. Tóth-Zsiga István: KÓSTOLD MEG A CSODÁT! ‹Élelmezési ipar, 1996. 4 sz 97p› − Eric S.-Brian F-Jay M B: ÜZLETITERV-KALAUZ ‹CoNex Könyvkiadó és Terjesztő Kft, 1996› − Földi Katalin: A REKLÁM LÉLEKTANA ‹Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1977.› − Richard Denny: ELADÁS A GYŐZELEMÉRT ‹Multi Level Marketing Magazin Kft., 1994› − Sz. n : ÉDES ÉLET (Dr Oetker) ‹HVG, 1994 július 2 32 p› − Sz. n : ÉDES ÉLET (Kelet-európai csokiipar) ‹HVG, 1993 december 4 28. p› − Sz. n : ÉDES ÉLET (Kraft Jacobs Suchard) ‹HVG, 1993 szeptember 18. 30 p› 53 Felhasznált szakirodalom − Sz. n : ÍZÉBEN ÉL A NEMZET ‹HVG, 1993 december 4 28 p› − Sz. n : MAGYAR PORHINTÉS ‹HVG, 1994 július 2 32 p› − Sz. n : MIÉRT VAN SZÜKSÉG ÚJ TERMÉKEKRE? ‹Mai piac, 1996 4. sz 44 p› − Sz. n : STOLLWERCK-SIKER ‹Mai piac, 1996 4 sz 8

p› − TÉNYEK KÖNYVE 90 Továbbá az INTERNETEN felhasználtam a Magyar Köztársaság Országgyűlésének, a Heti Világgazdaságnak és a Központi Statisztikai Hivatalnak a honlapját. 54