Egészségügy | Tanulmányok, esszék » Szántó Ákos - Egészségügyi marketing

SZÁNTÓ ÁKOS: EGÉSZSÉGÜGYI MARKETING Az egészségügyi marketing amint az elnevezéséből is látszik az egészségügy területén tevékenykedő intézmények és vállalatok (elsősorban gyógyszergyárak) marketingaktivitásával foglalkozik. Ezen túlmenően a szolgáltatás marketing egyik speciális területeként jellemezhetjük. Általánosságban két területét szokás megkülönböztetni Ezek: • Kórházi marketing • Gyógyszermarketing A kórházi marketing a kórházak, klinikák, gondozók és egyéb egészségügyi intézmények marketingtevékenységével foglalkozik. Egy-két kórházban már alkalmaztak PR referenst Ez kiindulásnak nem rossz, de még nem nevezhető klasszikus értelemben marketingtevékenységnek. Mint annyi minden más marketinggel kapcsolatos dolognak ennek is Amerikában van az őshazája, ahol – számunkra talán hihetetlen módon – nyereségesen tudják működtetni ezeket az intézményeket. Nézzük meg milyen

lehetőségek vannak a marketing elhelyezésére egy kórházi szervezetben Az erre vonatkozó lehetőségeket mutatja az alábbi ábra egy amerikai közkórház példáján. 1 Igazgatótanács Elnök-igazgató Orvosi stáb PR igazgató marketing Alelnök-orvosigazgató marketing Pénzügyi alelnök PR igazgató Ápolási igazgató marketing marketing Tervezési igazgató Klinikai szolg-i igazgató Általános szolg-i igazgató marketing HR igazgató marketing Alelnökhelyettes (orvos) Forrás: Kotler, Clarke: Marketing for Health Care Organizations, p147. 1. ábra: Közkórház szervezeti felépítése az USA-ban 2 Ha egy kórház elhatározza, hogy marketing eszközöket akar alkalmazni, akkor az első lépés egy marketing szakember alkalmazása. Mielőtt azonban feladná az álláshirdetést, el kell döntenie, hogy hol helyezi el a szervezetben ezt a pozíciót. Ezt igen át kell gondolni, hiszen a marketing az egész szervezetet megváltoztathatja. A

pozíció kialakítására két lehetőség kínálkozik: • Középvezetői szinten, mint elemző, asszisztens, vagy igazgató Ennek az előnye, hogy nem éri akkora trauma a szervezetet, kevesebb a költsége. Viszont nincs ereje ahhoz, hogy marketing stratégiai döntéseket átvigyen a szervezeti hierarchián. • Felsővezetői szinten, mint alelnök, vagy manager Ebben az esetben nincsenek meg az előbb említett problémák, viszont a marketinges feladatai közé tartozik a top management gondolkodásának, szemléletének átalakítása is. A középvezetői szint esetében az ideális jelöltnek elég, ha elméleti marketing képzettsége van, addig felsővezetői szinten ez előny, de lényegesebb a releváns gyakorlat. Mivel elég kevés az olyan jelölt, akinek egészségügyi marketing gyakorlata van, általában hasonló szakterületen, vagy intézményben szereztek gyakorlatot és marketing ismeretek elsajátítása iránt késztetést érző jelölteket keresnek. A

jellemző gyakorlat az, hogy azon közép vagy felső szintű managereket, akik alapos marketing ismereteket szereztek, neveznek ki marketingigazgatónak, vagy elnökhelyettesnek. Ez azért vonzó megoldás, mert ezáltal nem kerül új (külső) személy a felső vezetésbe, ezáltal kisebb trauma éri a szervezetet, hiszen csak a pozíció új. Másrészt az orvosok könnyebben fogadnak el olyan marketingest, akinek orvosi végzettsége is van. Ez fontos hiszen az orvosok ellenállása ronthatja a marketing tevékenység hatékonyságát, hiszen bizonyos esetekben úgy érezhetik, hogy a piaci döntések sérthetik a személyes érdekeiket. Pl az esti és hétvégi járóbeteg ellátás az esetleges magánpraxisuk konkurense lehet. Azt pedig nem kell különösebben hangsúlyozni, hogy egy szervezet sem működhet hatékonyan és sikeresen, ha az egyéni és szervezeti célok nem esnek egybe, sőt ellentétesek. A másik véglet, amikor csodatevőt látnak az orvosok a marketingesben

és úgy gondolják, hogy megszabadítja őket azoktól a feladatoktól melyekkel ők járultak hozzá az image építéshez, kihasználtság növeléshez, stb. Ez ahhoz vezethet, hogy bűnbakká válik a marketinges, mivel azt gondolják, hogy felvettünk egy marketingest mégis romlott az image-ünk, a kihasználtságunk, stb. Ahhoz, hogy ez ne történjen meg, meg kell értetnünk és el kell 3 fogadtatnunk, hogy a marketing tevékenység csak akkor lehet sikeres, ha annak végrehajtását az egész szervezet támogatja. Természetesen egészen más a m agyar kórházak szervezeti felépítése és nem ilyen összetett a vezetői szintek kiépítése sem, ahhoz hogy alkalmazhatók legyenek a marketing eszközök először azt kellene elfogadtatni, hogy ez nem az ellensége az intézménynek, hanem a sikeres működés támogatója. Ez azért nehéz, mert az orvosok igen nehezen fogadják el, hogy nem szakmabeliek befolyásolják őket a döntéseikben. Pedig, hogy mennyire

befolyásolhatók – ha nem is közvetlenül – azt az alábbi szintén amerikai példával szeretném illusztrálni. Az Egyesült Államokban engedélyezett a v ényköteles gyógyszereknek a f ogyasztók felé történő reklámozása. Ezen reklámok gyógyszerfelírásra kifejtett hatását mutatja a következő két táblázat. Az 1. t áblázat 362 megkérdezés eredményeit foglalja magában arra vonatkozóan, hogy a promóció hatására mit kértek ezek a betegek az orvosuktól. A beteg kérése az orvos felé a DTC reklámok hatására Mit kért a beteg az orvostól? A válaszadók aránya (%) Gyógyszerfelírást 28 További információt 70 Nincs válasz 2 Forrás: DTC Times, Pharmaceutical Executive, 1998. szeptember ,p22 1. táblázat A táblázatból látszik, hogy mindössze a betegek 28%-a kérte az orvosától a hirdetésben látott gyógyszer felírását. Ez a szám önmagában nem tűnik nagynak, de ha arra gondolunk, hogy ez akár 28 százalékponttal is

növelheti adott gyógyszer értékesítését, akkor ez igen jelentős bevételnövekedést jelentene. De ez a s zám akkor sem jelentéktelen, ha nem ilyen idealizált körülményeket feltételezünk. Egy másik 96 megkérdezésből álló kutatás pedig arra kereste a választ, hogy milyen arányban teljesítették az orvosok a betegek gyógyszerfelírásra irányuló kéréseit. Ezen eredményeket mutatja a 2. táblázat 4 Milyen arányban teljesítették az orvosok a betegek gyógyszerfelírási kérését? Az orvos teljesítette a kérést A válaszadók aránya (%) Igen 80 Nem 18 Nincs válasz 2 Forrás: DTC Times, Pharmaceutical Executive, 1998. szeptember ,p22 2. táblázat Az eredmények igen hízelgőek a gyógyszergyárakra nézve, hiszen az orvosok 80%-ban azt a gyógyszert írják fel, amit a beteg kér. Vagyis 22,4%-ban felírják az orvosok a beteg által kért gyógyszert. Mindezzel csak azt akartam igazolni, hogy el lehet és el is kell fogadtatni a

kórházaknak az orvosaikkal, hogy a marketing eszközök alkalmazása segít az intézmény hatékony és gazdaságos működésében, de csak akkor, ha ők is támogatják ezt a tevékenységet. Gyógyszermarketing Ahhoz azonban, hogy a későbbiek tökéletesen érthetők legyenek, tisztáznunk kell néhány fogalmat. Ezek közül az első a gyógyszer Gyógyszer: A gyógyszernek többféle definíciója ismert, a reklámtörvényben szereplő meghatározás, így szól: A külön jogszabály alapján lefolytatott eljárás után a törzskönyvbe bejegyzett, forgalomba hozatali engedéllyel rendelkező és gyógyszernek minősített anyag vagy anyagkeverék. Lehetne még néhány a definícióban szereplő szó meghatározását boncolgatni, de számunkra ennyi most bőven elegendő. Nézzük meg inkább a gyógyszerek lehetséges csoportosításából kettőt. Gyógyszerek csoportosítása Ezek közül a legkézenfekvőbb a rendelhetőség szerint csoportosítás, mely alapján a

következő két csoportot különíthetjük el: 5 • Vényköteles (etikus) Csak receptre kapható gyógyszerek. • OTC (Over the counter = nem vényköteles) Recept nélkül is megvásárolható készítmények. Másik számunkra érdekes csoportosítás szabadalmi szempontból történhet. Mielőtt azonban ezt ismertetném érdemes néhány szót ejteni a szabadalmi rendszerekről. Ezekből is kettő ismeretes: • az eljárásszabadalmi rendszer, mely megengedi egy originális szer gyártását más vállalatoknak is a szabadalmi idő lejárta előtt, ha más eljárással állítják azt elő. Vagyis ez nem jelent mást, mint a hatékony készítmények lemásolását. Ezt a rendszert alkalmazták a volt szocialista országokban, így hazánkban is. Ez összhangban volt a gyógyszergyárak ellátási kötelességével. Magyarország 1994 július 1-jén áttért a • termékszabadalmi rendszerre, melyben a gyártók nem hozhatnak forgalomba már forgalmazott

molekulával bioekvivalenset, úgy, mint sajátjukat. Visszatérve a gyógyszerek csoportosítására, szabadalmi szempontból tehát négy csoportba sorolhatjuk a gyógyszereket: Originális termékek: Új, addig nem ismert hatású gyógyszer vagy hatóanyag, amelyet a vállalat saját kutatásai alapján maga hozott létre. Generikus termékek: Az ebbe a csoportba tartozó termékek szabadalmi védettsége lejárt, így azt bárki gyárthatja és forgalmazhatja. Licence termékek: Ezen termékek gyártási és forgalmazási jogát a kifejlesztő vállalat licence díj ellenében átengedi. A termék még szabadalmi védettség alatt áll Me-too termékek: Egy originális termék megjelenése után annak fejlesztési tapasztalatait felhasználva egy új, de azonos hatású, gyakran kevesebb mellékhatással bíró készítmény, melynek a kifejlesztése így olcsóbb. Ezek a termékek korai követőként kerülnek piacra 6 Néhány szó a gyógyszeriparról Amint azt az alábbi

2. ábra is mutatja a gyógyszeripar az egyik leginkább K+F igényes ágazat Csak a repülőgépiparban fordítanak a gyógyszeriparnál nagyobb hányadot a K+f-re az árbevételből. Egyes iparágak K+F ráfordításai az árbevétel százalékában 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% ka kt ro ni El e yi pa r Ve g Fi no m m ec En e ha ni k rg i a a 0% Forrás: Saját szerkesztés 2. ábra Éppen ez a nagy K+F igény az oka az utóbbi évek igen jelentős egyesülési hullámának. Ezek az összegek pedig csak emelkedek, mivel a termékek életciklusa rövidül, vagyis egyre kevesebb idő áll rendelkezésre, hogy egy originális készítmény kitermelje a kifejlesztésére fordított jelentős összegeket. Mekkorák is ezek a kiadások? Egy gyógyszer kifejlesztésének a költségei 300-600 millió $ között mozognak, de napjainkban már inkább a 600 m illióhoz állnak közelebb. Másrészt csak minden 10000 - ik kísérleti molekulából lesz gyógyszermolekula

Vagyis sok pénzt, sok munkát és sok időt igényel a gyógyszerfejlesztés. Éppen ezért szükséges a 20 éves szabadalmi védettség. A hatóanyag molekulákat már igen korai fázisban levédik és mintegy 5-10 év telik el mire eljutnak a piaci bevezetés fázisáig, vagyis csak 10-15 év marad arra, hogy megtérüljenek a költségek. Azt, hogy ténylegesen mekkora összegeket költenek a világ vezető gyógyszergyártói K+F-re az 3. táblázat mutatja Jól láthatók a nevekből a fúziók eredményeként kialakult cégek, mint a 7 Merck-Sharp and Dome, a Pharmacia & Upjohn, a Glaxo Wellcome, a SmithKline Beecham, vagy a Johnson & Johnson gyógyszerrészlege a Jansen Cilag, stb. Ezek korábbi egyesülések eredményeként alakultak ki. Azóta létrejött a gyógyszeripar legnagyobb fúziója a Glaxo Wellcome és a SmithKline Beecham között, létrehozva a világ második legnagyobb vállalatát ( az összes iparág tekintetében) GlaxoSmithKline néven. Ha a

két cégre vonatkozó százalékos K+F adatokat összeadjuk, akkor láthatjuk, hogy ők már az árbevételük több, mint 30%-át költötték 1997-ben K+F-re szemben a többi cég 10-20%-os ráfordításaival. Vagyis nemcsak a világ második legnagyobb vállalata, hanem a legnagyobb originális gyógyszergyártója jött létre a fúzióval. 3. táblázat: Vezető gyógyszergyárak a nominális K+F ráfordítások alapján (1997-ben) K+F költés Értékesítés K+F az (milliárd (milliárd értékesítés dollár) dollár) százalékában Glaxo Wellcome 1,882 13,082 14,4 Novartis 1,813 9,732 18,6 Roche1 1,760 8,324 21,1 Pfizer 1 1,710 10,689 16,0 Merck Sharp and Dome1 1,684 14,197 11,9 Lilly1 1,382 7,970 17,3 Hoechst 1,374 8,076 17,0 Johnson & Johnson 1,282 7,696 16,7 SmithKline Beecham 1,272 7,277 17,5 Pharmacia&Upjohn1 1,217 6,568 18,5 Gyártó 1 beleértve az OTC és állategészségügyi termékeket, gyógyászati

segédeszközöket, licenc termékeket és szolgáltatásokat, diagnosztikus szereket, szerződéses gyártást, kémiai anyagokat és biotechnológiát Forrás: The best and the worst of 1998 Script Magazine, 1999. január, p40 Sőt tovább fokozva nemcsak az originális gyártók között ugrottak az élre, hanem ők lettek 1999-ben a világ vezető gyógyszergyára. Ez látható a 4 táblázatban is az első tíz helyezettel együtt. Még egy dolog jól megfigyelhető a táblázat adataiból, mégpedig az, hogy a piacvezető részesedése sem éri el a hét százalékot és az első tíz együttes piacrészesedése is csak 45,3%, vagyis a piac rendkívül szegmentált. Ennek bizonyítására csak annyit, hogy pl: az autóiparban az első öt együttes piacrészesedése meghaladja az 50%-ot. 8 4. táblázat: A világ vezető gyógyszergyárai 1999 Rangsor Gyógyszergyár Piacrészesedés (%) 1. GlaxoSmithKline 6,9 2. Pfizer 6,9 3. AstraZeneca 4,6 4. Aventis 4,4

5. MSD (Merck-Sharp and Dome) 4,4 6. Novartis 4,1 7. Bristol-Myers-Squibb 4,1 8. Johnson&Johnson – Jansen Cilag 3,6 9. Roche 3,2 10. Lilly 3,1 Forrás: Saját szerkesztés A magyar gyógyszerpiac A magyar piacra is igazak a n emzetközi piac kapcsán fent elmondott jellegzetességek. A piacrészesedés tekintetében azonban dominálnak a magyar gyógyszergyárak. Az első három helyet a 5. táblázat első három sorában feltüntetett Richter, Egis és Chinoin foglalja el, de a többiek is az élmezőnyhöz tartoznak. 5. táblázat: magyar gyógyszergyárak szakmai tulajdonosai Többségi Tulajdonos Tulajdoni tulajdonos nemzetisége arány Richter Gedeon Pénzügyi befektetők - - Egis Servier francia 51% Chinoin Sanofi francia 91% Vállalat neve Pharmavit % Biogal Teva izraeli 78% Alkaloida ICN Pharmaceuticals amerikai 61% Humán Novopharma kanadai 56% Forrás: Antalóczy Katalin: A magyar gyógyszeripar versenyképessége –

műhelytanulmány, p9. 9 Az is jól látható a táblázatból, hogy mennyire magyarok még ezek a cégek, hiszen többségi tulajdonosaik a Richter kivételével külföldi gyógyszergyárak. A külföldi szakmai tulajdonosok részesedéseit mutatja a 5. táblázat Egy multinacionális gyógyszergyár felépítése marketing szempontból Marketing Osztály PM PM PM REP International Medical Department International Marketing International Sales Pénzügy K+F, stb. Anyavállalat • • • • • Leányvállalat • Pénzügy • Személyzeti Osztály, stb. Értékesítési Osztály AM REP AM REP AM Orvosi Osztály CRA CRA CRA REP AM: régió menedzser (area manager) PM: termék menedzser (product manager) REP: orvoslátogató (medical representative) CRA: klinikai kutatási asszisztens (clinical research assistant) Forrás: Saját szerkesztés 3. ábra A fenti 3. ábra a m ultinacionális gyógyszergyárak magyarországi leányvállalatainak – ennek

tekinthetők a 5. táblázatban bemutatott hazai gyárak is – általános szervezeti felépítését mutatja. 10 Egy multinacionális gyógyszergyár magyarországi leányvállalatának felépítésében témánk szempontjából elsődleges a marketing osztály. Ennek vezetője a marketing igazgató Az ő közvetlen beosztottjai a termék menedzserek, akiknek a f eladata a t ermékek gondozása az egész életciklusuk alatt a klinikai kutatásoktól kezdődően. De feladataik közé tartozik a marketingkutatás, az árazás, a csomagolás, a promóció, stb. Az orvosi osztály munkatársai szinte kizárólag orvosok. Az osztályt vezető orvos - igazgató beosztottjai a klinikai kutatási asszisztensek, akik terápiás területek szerint szakosodnak. Fő feladatuk a hazai klinikai vizsgálatok megfigyelése, úgynevezett monitorozása. Mivel a marketing osztálynak gyakran kell olyan fontos döntéseket hozni, melyekhez elengedhetetlenek a tökéletes orvosi ismeretek, ezért

igen szoros a kapcsolat a két osztály között. Az értékesítési osztály a kapocs a cég és a piac között. Ők valósítják meg a marketing osztály által hozott döntéseket. Az osztály vezetője a kereskedelmi igazgató, akinek a beosztottjai a régió menedzserek, akik általában az orvoslátogatók közül kerülnek ki. Az ő feladatuk egy adott földrajzi területen az eladások ellenőrzése. Vagy ők, vagy a termékmenedzserek az orvoslátogatók felettesei. Ez attól függ, hogy milyen elv szerint alakítják ki az orvoslátogatói hálózatukat.(Erről majd később) Az orvoslátogatók feladata a piaci információk összegyűjtése és továbbítása a cég felé, illetve vállalatuk termékeiről tökéletesen informálni az orvosokat. Éppen ezen kétirányú kommunikáció miatt fontos, hogy mind a régió menedzserükkel, mind a termék menedzserekkel folyamatos kapcsolatuk legyen. A marketing osztály kapcsolata az értékesítési és orvosi osztállyal

Értékesítési Osztály (Közvetlen kapcsolat az orvosokkal) támogató jellegű kapcsolat Marketing Osztály Orvosi Osztály 11 orvosi – szakmai alap Forrás: Saját szerkesztés 4. ábra Néhány cégnél az értékesítés nem külön osztályként, hanem a marketing osztály berkein belül tevékenykedik. Ahol viszont külön osztályként működik a két szervezeti egység, fontos a szoros, oldalirányú kapcsolat közöttük a sikeres működés érdekében. Az orvosi osztály szakmai, az eladási osztály pedig piaci információkkal segíti a marketing osztályt a döntéshozatalban. Ezt mutatja az 4 ábra Versenykörnyezet A versenykörnyezetet Porter versenyerő modelljének gyógyszeriparra átszerkesztett változata alapján tekintem át. Az eredeti modellben egy cégre ható tényezők: • beszállítók • vevők • piacra lépő új versenytársak • helyettesítő termékek • meglévő versenytársak A gyógyszeriparra átszerkesztett

modellt a 5. ábra mutatja A Porter-féle 5 versenyerő modell gyógyszeriparra szerkesztett változata 12 Hatóságok Disztribútorok Országos Gyógyszerészeti Intézet Országos Egészségvédelmi Pénztár Népjóléti Minisztérium Versenytársak Cég Anyavállalat Orvosok Betegek Gyógyszerészek Forrás: Saját szerkesztés 5. ábra Egy cégre ható tényezők gyógyszeripari megfelelői a következők: ♦ Hatóságok: • OGYI, a regisztrálást végzi • OEP, az ártámogatásokról dönt • Népjóléti Minisztérium, a törvényes felügyeletet látja el ♦ Riválisok: • külföldi gyógyszergyártók • hazai gyógyszergyártók ♦ Disztribútorok: • gyógyszer-nagykereskedők • nagykereskedelmi jogot szerzett gyógyszergyárak • orvosok • gyógyszerészek • betegek ♦ Vevők: 13 ♦ Szállítók: • külföldi leányvállalat esetében az anyavállalat A gyógyszer, mint termék Miután áttekintettük a g

yógyszergyárak felépítését és környezetét, nézzük meg a t ermékeik jellegzetességeit. Ezt mutatja a fogyasztási és ipari javakkal összehasonlítva a 6 táblázat A táblázatban a gyógyszeripari javakról elmondottak elsősorban az originális készítményekre igazak. Az OTC termékek inkább a fogyasztási cikkek sajátosságait mutatják A gyógyszer nagyon sok tekintetben speciális termék. A hozzá kapcsolódó kockázat nagy, hiszen az emberek egészsége, adott esetben élete lehet a tét. A korszerű gyógyszerek kevés mellékhatással járnak, könnyen és kényelmesebben adagolhatók, egyre jobban távolodnak a klasszikus gyógyszerképtől. Ez az egyik tényező melynek szempontjából a másik két piac termékeitől eltérnek. Ezen túl különbség, hogy komplex a vásárlási folyamat, a fogyasztó az árból csak kis részt fizet (Ez nem minden termékre igaz.), nagyon fontos a szabályozás és nélkülözhetetlen a szabadalmi védettség, illetve

komplex és bonyolult (elsősorban az emberen végzett kísérletek miatt) K+F. 14 6. táblázat: A fogyasztási, ipari és gyógyszeripari javak néhány specifikus különbsége Corstjens nyomán fogyasztási javak vevő ipari javak • széles vevőkör • szűk vevőkör • viszonylag egyszerű döntéshozatal • komplex beszerzési szervezet hozza • komplex vásárlói döntés, a felíró és • a fogyasztó fizet meg a vásárlói döntést az alkalmazó nem tartozik ugyanabba a vevő fizet a gazdasági egységbe • termékek gyógyszeripari javak • • • általában kis tranzakció, kis értékű • általában nagy értékű egységek egységek a vevő számára jelentős beruházás • széles vevőkör • a fogyasztó csak kis részt fizet • kis tranzakció, általában magas egységköltség kis mennyiségű vásárlás • magas kockázattartalom (az egészség forog kockán – etikai dimenzió) szabályozás •

viszonylag kismértékű • viszonylag kismértékű • nagyon fontos • a szabadalom nem túl lényeges • a szabadalmi védettség fontos lehet • a szabadalmi védettség nélkülözhetetlen, a marketing-mix minden elemére hatással van K+F • nem olyan döntő • a K+F döntő lehet, de a sikeres • a K+F komplex termelőeszközök véletlenszerű 70%-a a vevők • javaslatai alapján születik próbálkozásokon alapszik • az embereken végzett vizsgálatok miatt bonyolult Forrás: Corstjens: Marketing Strategy In The Pharmaceutical Industry, p11 15 Vásárlási folyamat és szerepkörök a gyógyszerek esetében Az elmondott különleges jellemzők miatt ezen termékek beszerzése is különbözik a fogyasztási cikkekétől, hiszen a betegségek többségénél a gyógyszerek alkalmazásához speciális szakértelemre van szükség és a beszerzésük feltételeit államilag meghatározott előírások szabályozzák. Az állami

ellenőrzés a támogatási rendszeren és a vényfelírási eljáráson keresztül valósul meg. A végső felhasználó és a gyártó közé e célból beékelődik az orvos, mint az orvosi és a gyógyszerekre vonatkozó szakértelem képviselője, aki meghatározza a pontos szükségleteket, és megrendeli a gyógyszert. Ebből következően a vásárlási szerepkörök megoszlása meglehetősen sajátos. Ezt mutatja az 7 táblázat 7. táblázat: A vásárlási szerepkörök megoszlása meglehetősen sajátos Szerepkörök Vényköteles szerek piaca OTC-piac Kezdeményező beteg vagy orvos beteg Tanácsadó véleményvezetők gyógyszerész vagy egyéb Döntéshozó orvos beteg vagy gyógyszerész Finanszírozó nagyobbrészt az állam, kisebbrészt a beteg beteg vagy állam Felhasználó beteg Beteg A fenti csoportosításban az OTC - piac esetében a t anácsadóknál – mivel a b etegre nagyon sok tényező lehet hatással – az egyéb kategória esettől

függően tartalmazhat orvost, ismerőst vagy reklámokat is. Mint a táblázatból kiderül, az OTC - szerek piacának jellemzői a legtöbb tényezőt tekintve nagy hasonlóságot mutatnak a fogyasztási cikkek piacával, különösen, ha a hazai reklámozhatósági feltételeket is figyelembe vesszük. A gyógyszerfogyasztók tehát rendkívül kevés információval rendelkeznek a termékkel kapcsolatban, emiatt a termékválasztás a konkrét diagnózis felállítása után az orvos feladata. Ez az információszegénység a gyógyszerpiac egészére igaz, s ez különösen az OTC - piacon kritikus, ahol a b eteg veszi át az etikus gyógyszerek beszerzésénél az orvos által ellátott bizonyos feladatokat. Ebben az esetben a gyógyszerész lehet az információközvetítő, ellenőrzést azonban ő sem tud gyakorolni. Éppen ezért vény nélküli kategóriába csak olyan gyógyszer kerülhet, amely szedése viszonylag kis kockázattal jár, de ez is rejthet veszélyeket. Ha

például egy adott betegségben szenvedő beteg többféle gyógyszert is bevesz öngyógyítás 17 formájában a jobb hatás érdekében, az azonos hatóanyagú, de eltérő márkájú készítmények akár mérgezést is okozhatnak. A fent elmondottak alapján a gyógyszerek célpiaca - akárcsak a szerek rendelhetőség szerint két részre osztható: vényköteles és nem vényköteles. Az előbbi piacot elsősorban az orvosok és a nővérek képezik, míg az utóbbit a gyógyszerészek alkotják. Éles határvonalat azonban nem lehet húzni a kettő között, hiszen az említett célcsoport a másik kategóriába tartozó termékek iránt is fogékonyak, de információközvetítő szerepük elsősorban ezen területeken van. Mindkét terület célcsoportját alkotják a véleményvezérek és a betegek Előbbiek szintén információközvetítőként, utóbbiak pedig fogyasztóként. Ezt mutatja az 6 ábra A gyógyszerek célpiaca Vényköteles Nem vényköteles

Véleményvezérek Orvosok Gyógyszerészek Nővérek Betegek Forrás: Saját szerkesztés 6. ábra A fogyasztók információhiányát tehát a vényköteles termékeknél ellensúlyozza az orvos döntéshozói és vásárlói szerepe, a vény nélküli gyógyszerek beszerzésénél viszont ez a feladat is sokszor a betegekre hárul. Ennek következménye, hogy a gyógyszervásárlásnál nagyon fontos tényezővé lép elő a bizalom az orvos, a gyógyszerész, illetve a gyógyszermárkák iránt. 18 A különböző rendkívül szigorú hatósági szabályozások a törzskönyvezésben és a forgalmazásban hozzájárulnak ezen bizalom kialakulásához. A vásárlási folyamat a gyógyszeriparban A fogyasztók információhiánya elsősorban arra vezethető vissza, hogy érdeklődésük a gyógyszerek iránt rendkívül változó. Amíg a fogyasztók egészségesek, vagy nem ismerték fel a betegségüket, addig általában közömbös magatartást tanúsítanak, azaz a t

ermékeket nem kíséri nagy fogyasztói érdeklődés, így nem tudatosulnak a márkák közötti különbségek sem. Alapvetően megváltozik a helyzet akkor, ha konkrét panaszok jelentkeznek, és a megbetegedés bekövetkezett. A beszerző személy különbözik az etikus és az OTC-termékek piacán. Az OTC-termékekre vonatkoztatva a fogyasztók általában a márkákra vagy a befolyásolók (legtöbbször a patikusok) véleményére támaszkodnak döntéshozatalkor, illetve az orvosnak engedik azt át, sokszor őt is befolyásolva döntésében („az xy gyógyszert tessék nekem felírni, nekem csak az használ”). A lényeg az, hogy a fogyasztók ebben a szakaszban már rendkívül fogékonyak az információra. Etikus termék esetében a v ásárló nem egyezik meg a fogyasztóval. Az orvos lép fel vásárlóként, döntéseit ekkor bonyolult vásárlói magatartás jellemzi: • munkájánál fogva aktívan keresi az információkat • a márkák között érzékeli a

különbségeket A vásárlási folyamat ekkor a következő szakaszok szerint halad: • problémafelismerés: a gyógyszervásárlás általában kényszer hatására történik, így az igényfelismerés az esetek többségében független az orvostól és általában a betegtől is. • információgyűjtés: az orvos sorra veszi, hogy az adott indikációban milyen terápiás kezelések lehetségesek. Ehhez segítséget nyújt neki a gyógyszerek alkalmazási előiratainak gyűjteménye, melyben minden gyógyszer szabványszerű leírása megtalálható, a publikált szakirodalom, a gyógyszergyártók információs anyagai és a személyes tapasztalata. • alternatívák értékelése: az orvos sorra veszi a gyógyszerek terméktulajdonságait, majd ezeket értékelve mérlegeli az adott betegre vonatkozó terápiás kezeléseket. Tapasztalatai alapján kialakítja az egyes gyógyszerekkel kapcsolatos preferenciáit. 19 • vásárlási döntés: az orvos

meghatározza az adott indikációban alkalmazandó gyógyszert és az alkalmazási módot. Ebben a döntésében befolyásolhatja egyrészt mások attitűdje (a véleményvezérek ajánlásai), másrészt váratlan tényezők (pl. gyógyszerhiány) • vásárlás utáni magatartás: a b eteg gyógyulásának mértéke, betegségének lefolyása befolyásolja az orvost a későbbiekben, a jövőbeni döntéseinek meghozatalakor. Gyógyszeripari promóció Végül feltétlenül szót kell ejtenünk a gyártók által alkalmazható marketing eszközökről. Mivel a v ényköteles termékeket csak a szakmai felhasználóknak (orvosok, gyógyszerészek) lehet hirdetni (kivéve Amerikában) ezért a legfontosabb eszköz a gyártók kezében a: Személyes eladás A személyes eladást a gyógyszeriparban az orvos- és patikalátogatók végzik: • Orvoslátogatók: a vényköteles termékek promócióját végzik, orvosokat és kórházi beszerzőket látogatnak. •

Patikalátogatók: a vény nélkül vásárolható (OTC) termékekkel végeznek háziorvos- és patikalátogatást. A orvoslátogatók munkáját csak direct marketing eszközökkel támogathatja a cé g. Ezzel szemben a patikalátogatók működését intenzív reklámtevékenység is segíti. Az orvoslátogatók feladata a gyógyszerismertetés, melynek keretében az új gyógyszerek szakmai alapon való bemutatása, a termék ajánlása az orvosoknak, kapcsolattartás az orvosokkal, vállalati promóciós anyagok eljuttatása történik. A gyártók különböző ösztönző eszközökkel próbálják támogatni képviselőik munkáját. Ezeket tekintjük át az alábbiakban Eladásösztönzés • Gyógyszerminták adása Ezáltal az orvos személyesen próbálhatja ki a terméket és meggyőződhet hatásáról, valamint szükség esetén ő maga is átadhatja a betegnek. A reklámtörvény szigorúan, évi tíz dobozban maximálja az egy orvosnak adható ingyenes

gyógyszerminták mennyiségét. 20 Árkedvezmény • A gyógyszeriparban ezt az eszközt inkább a nagykereskedők felé alkalmazzák a gyártók. Az akciók azonban jellemzők a patikák és a nagykereskedők felé is, különösen az OTC piacon. Rabatt • Ezt elsősorban az orvosok, gyógyszerészek, kórházak számára nyújtják. Reklám • Az OTC-gyógyszerek hirdethetőségének bevezetése óta a magyar médiában is gyakran találkozhatunk gyógyszerhirdetésekkel. Az egyes cégek gyakorlatában máris mutatkozik néhány jól észlelhető különbség. Általánosan elmondható erről a területről, hogy a hirdetések készítése folyamán a racionális eszközökre kell támaszkodni. A szakmai célcsoport fogékonyabb a vállalati image-hirdetésekre, ezek használata azonban a magyar piacon még nem jellemző. A laikusoknak szóló hirdetésekben kevésbé fontos a sok információ, bár a szükséges tudnivalókat az ide vonatkozó szabályozások

egyértelműen előírják. Végezetül néhány szót kell még szólnunk a gyógyszeriparban legáltalánosabban és a fogyasztási cikkeket gyártó cégek gyakorlatához hasonlóan alkalmazható PR – ről. Public Relations A PR tevékenység célcsoportja a vállalattal kapcsolatba kerülő valamennyi piaci szereplő. A gyógyszeriparban ezek közül a legfontosabbak: a fogyasztók, az orvosok, a beszállítók, a nagy- és kiskereskedők, az állam, a hatóságok, a vállalat dolgozói és a társadalmi szervezetek. A belső PR eszközei megegyeznek más iparágban alkalmazottakkal. Mégis külön említést érdemelnek a vállalati belső kiadványok, melyek bár alapvetően belső használatra szolgálnak, mégis általánosan hozzáférhetők, így a külső PR céljait is szolgálják. A külső PR eszközei: • gyártó által szervezett események • szakmai kiállítások 21 • szakmai konferenciák • szponzori tevékenységek • tudományos

publikációk • vállalati kiadványok • tőzsdei szereplés. Ezen eszközök két csoportra oszthatók. A szakmának szóló események az orvosok, gyógyszerészek körében szolgálnak a vállalati image építésére, márkák megismertetésére. A szponzorálás, vállalati kiadványok, tőzsdei szereplés pedig a civil szféra szemében alakíthat ki kedvező képet a vállalatról. Remélem, hogy ezzel a rövid áttekintéssel sikerült bemutatni a terület sokszínűségét és felkelteni az olvasó érdeklődését a téma és benne rejlő lehetőségek iránt. 22