Gazdasági Ismeretek | Marketing » Kiss Klára Ágnes - Magyar bormarketing és borfogyasztás

Kiss K:Layout 1 7/18/12 12:05 PM Page 1 AGrárTuDoMáNyI KözLEMÉNyEK,­2012/47. Magyar bormarketing és borfogyasztás Kiss Klára Ágnes Debreceni­Egyetem­Agrár-­és­Gazdálkodástudományok­Centruma, Mezőgazdaság-,­Élelmiszertudományi­és­Környezetgazdálkodási­Kar, Földhasznosítási,­Műszaki­és­Területfejlesztési­Intézet,­Debrecen kiss.klara@agrunidebhu ÖSSZEFOGLALÁS Ha­­zánk­ban­a­bormarketing­jelentősége­folyamatosan nö­vek­szik.­Egyre­több­termelő­és­értékesítő­fogadja­el azt­a­tényt,­hogy­a­marketingszemlélet­és­a­marke­ting­eszközök­alkalmazása­mára­nélkülözhetetlenné­váltak. Vizs­gálataim­alapjaként­olyan­termékcsoportot­választot­tam,­amely­szinte­minden­felnőtt­korú­ember­életé­ben­jelen­van,­illetve­az­alkoholos­italok­keres­kedelmében­a­különböző­kereskedelmi­egységekben­a­kis bol­toktól­egészen­a­szuper-,­hipermarketekig­minden

he­lyen­megtalálható­(Kiss,­2010). A magyar borászat nincs olyan rossz helyzetben, mint ahogy azt gondolnánk. Kiváló szakembereink vannak és a természeti adottságaink is megfelelőek A magyar borkultúra szintje viszonylag alacsony, de fejlődési pályán van A Magyar Bormarketing Kht segít abban, hogy a közösségi bormarketing valóban hatékony legyen. A borvidékek turizmusfejlesztései és a megfelelő reklám nagymértékben segítenék a magyar bor népszerűségét. Kulcsszavak: bor, bormarketing, borfogyasztás, borvidék SUMMARY BORMARKETING Hungarian wine is not in such a bad position as it is considered. We have outstanding specialists and the country’s natural conditions are also proper. The level of Hungarian wone culture is comparatively low but is capable of progress. Hungarian Wine Marketing Non-profit Company helps public wine marketing to be really effective. The development of tourism in wine-growing regions and advertising would considerably

promote the popularity of Hungarian wine. A­marketing­szakma­eredetét­az­1900-as­évekre­te­het­jük­és­azóta­egyre­csak­fejlődik.­A­marketing­az egyik­olyan­gazdasági­kifejezés,­amire­nincs­egységes definíció.­A­marketing­a­társadalomtudományok­kombi­nációja,­mivel­egyszerre­fedi­le­a­közgazdaságtan, pszichológia,­a­szociológia,­az­antropológia,­­a­vezetéstudomány­és­az­alkalmazott­matematika­különböző­te­rü­leteit.­Szűkebb­értelemben­a­marketing­egy­olyan vál­lalati­tevékenység,­ami­a­vevők,­vagy­felhasználók igé­nyeinek­kielégítése­érdekében­elemzi­a­piacot,­meg­ha­tározza­az­eladni­kívánt­termékeket­és­szolgáltatáso­kat,­megismerteti­azokat­a­fogyasztókkal,­kialakítja az­árakat,­megszervezi­az­értékesítést­és­befolyásolja­a vá­sárlókat.­Bizonyos­értelemben­a­fogyasztói­igényt­is

be­folyásolja,­új­termékek­bevezetésével.­Tágabb­érte­lem­ben­a­marketing­a­vállalat­egészére­kiterjedő­filozófia,­szemléletmód,­amelynek­megvalósítása­a­vállalati fel­ső­vezetés­feladata,­oly­módon,­hogy­a­vállalati­rész­tevékenységek­integrációjában­a­marketing­szempontok­ domináljanak­ (Net.1)­ A­ marketing,­ mint­ leíró tu­domány­olyan­szervezeti­funkció­és­eljárás,­amely­a vá­sárlók­számára­értéket­teremt,­kommunikál­és­köz­ve­tít,­valamint­az­ügyfélkapcsolatokat­olyan­módon ápolja,­hogy­azok­a­szervezet­és­az­érdekelt­személyek szá­mára­egyaránt­hasznot­hajtsanak­(Kotler,­2002).­ A­bormarketing­a­marketing-­és­a­bortudományok öt­vözete,­ahol­szükség­van­a­marketing­módszerek, szem­léletek,­koncepciók­ismeretére,­és­nem­nél­kü­löz­heti

a­borászati­alapismereteket­sem­(Hajdu,­2004).­A­bo­rá­szat­tal­és­forgalmazással­foglalkozó­vállalkozások­pi­aci kör­nyezethez­ való­ alkalmazkodásának­ cél­ és­ esz­közrend­szerét­jelenti­(Lehota­és­Fehér,­2007).­A­Magyar Bor­­marketing­Kht.­2005­májusában­alakult­azzal­a cél­lal,­hogy­egy­szakmai­szervezetbe­tömörítse­a­hazai áru­termelő­borászati­ágazat­szereplőit­és­azok­marketing­és­értékesítési­tevékenységeihez­kapcsolódó­ér­de­ke­it­képviselje,­érvényesítse.­A­marketingen­és­az­ér­tékesítés­támogatásán­túl,­a­szervezet­elő­kívánja­segíteni az­ágazat­egyéb­halaszthatatlan­feladatainak­kidolgozását­és­végrehajtását­is.­ Keywords: wine, wine marketing, wine consumption, wine region BEVEZETÉS A­bor­szőlőből,­gyümölcsből,­vagy­mézből­készülő

al­koholtartalmú­ital.­Török­eredetű­szó,­szürkés-fehé­rest­jelent­Tudományosan­megfogalmazva­a­bor­szőlőmust,­vagy­a­cefre­alkoholos­erjedése­útján­nyert­sze­szes­ ital­ Az­ emberek­ kb­ 6000­ éve­ ismerik­ a­ bort (Mercz­és­Kádár,­1998).­A­bor­nem­csupán­egy­ital, mely­oltja­a­szomjat.­A­borhoz­érzések,­hangulatok,­ese­­mények,­értékek­kötődnek­Szorosabb­értelemben­csak­is­a­szőlőnek­kierjedt­levéből­készült­szeszes­ital­ne­­vezhető­bornak;­tágabb­értelemben­azonban­a­gyü­mölcs­ned­vek­kierjedése­által­nyert­szeszes­italt­is­bornak­ne­vez­zük­(alma,­körte,­cseresznye,­ribiszke,­kösz­métebor) A­bor­kis­adagban­oldja­a­stresszt,­javítja­a­hangulatot, ét­kezés­után­fogyasztva­segíti­az­emész­tést.­Ősidők­óta

issza­az­ember­a­bort­sejtve­jó­hatásait­az­emésztésre,­vér­nyomásra,­depresszióra­(mivel­antidepresszáns-hatással bír),­de­fontos­azonban,­hogy­mér­tékkel­fogyasszuk. A­bort­Magyarországon­mindig­a­hazai­történelem, a­kultúra­és­a­gazdaság­egyik­meghatározó­elemének tartják.­Nem­utolsó­szempontból­a­borvidékek­terme­lői­nek­és­értékesítőinek­megélhetési­forrást­biztosít Évezredes­ szőlő-­ és­ bortermelő­ hagyományokat őriznek­a­mai­borászok,­tudásukat­borversenyeken­bizo­nyítják.­Az­elmúlt­évtizedben­a­magyar­bor­hírneve és­piaci­pozíciója­sajnos­hanyatlásnak­indult,­mivel­a vi­lág­bortermelésében­jelentős­változások­zajlottak­és zaj­lanak­mai­napig.­A­bor­és­az­ezzel­együtt­járó­gaszt­ro­nómia­fontos­szerepet­tölt­be­a­hazai­mezőgazdaságban,­ turizmusban­ és­ az­ országimázs­ formálásában 43 Kiss K:Layout 1

7/18/12 12:05 PM Page 2 AGrárTuDoMáNyI KözLEMÉNyEK,­2012/47. Kiemelt­feladatkörök:­ – az­ágazat­szereplőinek­egységes­képviselete,­ér­de­keik­érvényesítése­a­hazai­és­a­nemzetközi­színté­ren­egyaránt,­ – az­érdemi­párbeszédhez­szükséges­platform­bizto­sí­tása­az­ágazat­szereplői­számára,­az­érintettekkel va­ló­(állam,­fogyasztók,­partnerek,­versenytársak) ha­tékony­kommunikáció­elősegítése,­ – piacelemzés­és­stratégiaalkotás,­a­mindenkori­stra­té­gia­ végrehajtásának­ irányítása­ és­ ellenőrzése (Net.2) A­jó­marketinghez­az­úgynevezett­marketing­mix­– 4P:­ Product­ (termék),­ Price­ (ár),­ Place­ (elosztás), Promotion­(ösztönzés)­– elemeinek­átfogó­alkalmazása

szükséges.­A­pénz­mellett,­fontos­a­hatékony­kommuni­káció­és­az­összefogás­is­A­címkén­túl­a­bor­reklámo­zására­használható­felületek­tárháza­szinte­ki­meríthetetlen,­de­nem­elsősorban­azért­nem­meríthető­ki, mert­valóban­nagyon­széles­spektrumú,­hanem­mert ne­héz­a­termék­méretét­a­reklám­méretével­és­költsé­gével­arányba­hozni.­Borok­esetében­–­túl­a­címkén­–­a leggyakrabban­reklám­célokra­használt­közeg­a­webes felület.­Egyre­több­borászat,­pincészet­él­ügyesen­ezzel a­lehetőséggel,­naprakész­és­hasznos­információkat­kö­zöl­weboldalán,­illetve­hírlevél­formájában,­azonban még­mindig­nagy­azoknak­a­száma,­amelyek­a­frissí­té­sekre­nem­szánnak­kellő­figyelmet.­Szép­számmal akad­nak­azonban­olyan­személyes­hangnemben­meg­szó­laló­oldalak­is,­ahol­arról­is­tájékozódhatunk,­hol

tart­éppen­a­szüret,­milyen­munkák,­telepítések­folynak­a­szőlőben,­vagy­hogy­mi­foglalkoztatja­éppen­a bo­rászt.­A­borreklámok­hatása­tehát­–­bármilyen­fe­lü­le­ten­is­jelenjenek­meg­–­ránk,­borfogyasztókra­mindig más­és­más,­tekintve,­hogy­mi­magunk­is­mások­és­má­sok­vagyunk­(Net.3)­A­kiváló­termőhelyi­adottságok egye­dül­nem­elegendőek­a­piacképes­termék­kiala­kí­tá­sához.­Ennek­eléréséhez­egy­jó­stratégiát­kell­kidolgoz­ni,­amelyre­a­termelők,­illetve­pincészetek­ala­pozhatnák­a­marketingtevékenységüket rály­ságban­volt­ígéretes­a­fajlagos­borfogyasztás­fej­lő­dé­se­(radóczné­és­Györe,­2006). A­magyarországi­bortermelés­a­rendszerváltás­utáni ha­talmas­csökkenést­követően­az­elmúlt­években­kb. 3,5­millió­hl/év­szinten­stabilizálódni­látszik­(az­elmúlt 5­év­átlaga­3,6­millió­hl)­(1.

ábra)­Az­ültetvények­ho­za­ma­45­hl/ha­köré­tehető­Magyarország­a­világ­bor­ter­melésének­1,9%-át­adja­A­szőlőtermesztésünkre­a nagy­fajtaszám­(143­darab)­a­jellemző.­Hazánkban­a mi­nőségi­bort­adó­fehér­borszőlőfajták­területi­megosz­lása­szerint­az­első­helyen­az­olaszrizling­áll,­majd­a riz­lingszilváni,­a­chardonnay,­az­ottonel­muskotály,­a hárs­levelű,­a­furmint,­a­rajnai­rizling­és­a­leányka.­A vö­rösborszőlők­közül­a­legelterjedtebb,­legnagyobb­te­rü­lettel­a­kékfrankos­rendelkezik.­Majd­a­zweigelt,­a kék­oportó,­a­cabernet­sauvignon­és­franc,­majd­a­pinot noir­ követik­ (Gaál­ és­ Párdányi,­ 2006).­ Magyarország négy­nagy­szőlőtermő­tájra/részre­osztható:­alföldi­sző­lő­termő­táj,­észak-dunántúli­szőlőtermő­táj,­dél-dunántú­li szőlőtermő­táj,­észak-magyarországi­sző­lő­termő­táj.­22

bor­vidék­található­Magyarországon,­közel­82­000­hektár­területen:­ászár–Neszmély,­Badacsonyi­borvidék, Balatonfüred–Csopaki­borvidék,­Balatonmelléke­bor­vi­dék,­Bükkaljai­borvidék,­Csongrádi­borvidék,­DélBalatoni­borvidék,­Egri­borvidék,­Etyek–Budai­bor­vidék, Hajós–Bajai­borvidék,­Kiskunsági­borvidék,­Mátraaljai­borvidék,­Mecsekaljai­borvidék,­­Móri­borvidék, Pan­nonhalma–Sokoróaljai­borvidék,­Somlói­borvidék, Soproni­borvidék,­Szekszárdi­borvidék,­Tokaj–Hegyaljai­borvidék,­Tolnai­borvidék,­Villány–Siklósi­bor­vi­dék,­zalai­borvidék­(Net.4) 1. ábra: Bortermelés Magyarországon (millió hl) A VILÁG, AZ EU ÉS MAGYARORSZÁG BORTERMELÉSE A­világ­bortermelése­az­évjárati­ingadozások­miatt nem­követi­teljes­mértékben­a­terület­alakulását.­A­bor­termelés­ az­ utóbbi­ 7­ évben­ 260–290­ millió­ hl­ közé

tehető,­melynek­százalékos­megoszlása:­73%­Európa (ebből­az­unió­61%),­3%­ázsia,­18%­Amerika,­3%­Af­ri­ka,­3%­Óceánia­(Erdész­és­radóczné,­2000).­A­világ bor­termelése­a­‘80-as­évektől­1990-ig­folyamatosan csök­kent,­ utána­ kiegyenlítetté­ vált­ (Deák­ és­ Harcz, 2004).­A­termelt­bor­mennyisége­sokkal­kevésbé­esett vissza,­mint­a­termőterület­nagysága.­A­globális­borfo­gyasz­tás­mennyisége­az­1980-as­évek­elejétől­csök­ke­nés­nek­indult­A­borfogyasztás­volumene­az­1990-es évek­közepe­óta­újra­nő.­­A­Nemzetközi­Szőlészeti­és Bo­rászati­ Szervezet­ (oIV,­ 2007)­ becslése­ alapján 2004-ben­a­világ­borfogyasztása­233,4­millió­hl-t­tett ki.­Az­összes­borfogyasztást­vizsgálva­megálla­pít­hat­juk,­hogy­Franciaország­vezet­31,4­millió­hl-rel­(2002 évben).­Kiugróan­a­legnagyobb­növekedés­Kínában

van,­1992.­évi­adatokhoz­viszonyítva­a­változás­plusz 157,5%.­A­nagy­populációval­rendelkező­országokban 2001­és­2002­között­csak­az­uSA­és­az­Egyesült­Ki­- Forrás:­International­organisation­of­Vine­and­Wine,­oIV,­saját­szer­kesztés Figure 1: Wine production in Hungary(million hl) Source:­International­organisation­of­Vine­and­Wine,­own­construction A­hazai­borexport­(2. ábra) az­elmúlt­évtizedekben je­lentősen­visszaesett.­A­Kopint-Datorg­és­a­KSH­ada­ta­­it­vizsgálva­a­magyar­borexport­volumene­napja­ink­ban­kisebb­mértékben­csökkent­­Az­Eu-s­csatlakozás elő­t­ti­időkben­a­piaci­pozíció­romlását­elsősorban­a­ke­le­ti­borpiacok­elvesztése,­a­minőségi­szemlélet­hiánya és­a­gyenge­marketing­tevékenység­idézte­elő­(Gaál­és Párdányi,­2006).­Az­uniós­csatlakozás­után­a­magyar

vö­rösborok­elhelyezési­lehetőségei­egyértelműen­romlot­tak.­A­magyar­borászok­nem­tudtak­élni­a­piacnyitás kí­nálta­lehetőségekkel,­ez­elsősorban­az­exporttámoga­tás­megszűnésének,­a­hatékony­közösségi­marketing 44 Kiss K:Layout 1 7/18/12 12:05 PM Page 3 AGrárTuDoMáNyI KözLEMÉNyEK,­2012/47. hiá­nyának­és­a­magyar­bor­romló­világpiaci­ver­seny­képességének­tudható­be.­Egy­külföldi­borász,­így­fogal­mazott­egyszer:­„A franciák 60 millió hektoliter bort termelnek és 3 milliót szeretnének exportálni, a magyarok 3 milliót termelnek és még ebből szeretnének exportálni. Hogyhogy nem tudják meginni azt?”­Hazánk bor­importja­még­mindig­elenyésző.­ugyanakkor­az­el­múlt­néhány­évben­gyökeresen­átalakult­az­import­szer­kezete:­míg­korábban­elsősorban­a­folyóborok­domi­náltak,­addig­mára­kiegyenlítődött­a­palackos­és­folyó­borok­

aránya­A­ főként­ olaszországból,­ Spanyol­or­szág­ból­érkező­import­a­hazai­vörösborok­palettájának kie­gészítésére­szolgál­(Net.5) HAZÁNK BORFOGYASZTÁSI SZOKÁSAINAK FELMÉRÉSEI Az­idők­során­a­bor­szerepe­a­társadalomban­nem so­kat­változott,­mindig­is­kiemelkedő­jelentőségű­volt. A­borkultúra­folyamatosan­változott,­mára­inkább­a gaszt­ronómiához­kötődik,­illetve­borkóstolások,­baráti be­szélgetések,­és­ajándékozás­alkalmával­kerül­elő­tér­be.­Az­adott­ételhez­a­megfelelő­bor­kiválasztása­és­elfo­gyasztása­ különleges­ élvezeti­ értékkel­ bír­ (Fábián, 1999).­A­borfogyasztási­szokások­megértése,­nagyban se­gítené­a­termelők­értékesítését,­illetve­a­vevők­igé­nyei­nek­kielégítését.­Az­egy­főre­eső­borfogyasztás­32–34­l/év között­ alakul.­ 1992­ és­ 2003­ között­ a­ borfogyasztás

8,4%-kal­nőtt,­míg­a­sörfogyasztás­20%-kal­csökkent, a­szeszesitalok­fogyasztása­pedig,­szinten­maradt.­Ma­gyar­országon­35%­azok­aránya,­akik­egyáltalán­nem fo­gyasztanak­bort.­Magas­értéket­mutat­a­saját­terme­lé­sű­bor­fogyasztása,­mintegy­800–840­millió­hl­ez­a mennyiség.­Az­értékesített­bor­esetén­33%­palackozott, 66%­hordós,­1%­pezsgőbor­(oszoli­et­al.,­2003) Az­Agrármarketing­Centrum­szerint:­ – A­férfiak­gyakrabban,­és­többet­isznak,­mint­a­nők, és­a­nem-fogyasztók­között­is­alacsonyabb­az­ará­nyuk. – A­kor­előrehaladtával­a­férfiaknál­növekszik­az­elfo­gyasztott­bor­mennyisége,­a­nőknél­pedig­csökken.­ – ugyanakkor­a­legidősebb­korosztálynál­a­legmagasabb­a­bort­nem­fogyasztók­aránya. – A­nők­inkább­a­palackozott­minőségi­borokat­(férfi­ak­64%,­nők­73,4%)­kedvelik,­a­kimért­borokat

pe­dig,­nagyobb­részt­az­idősebbek­fogyasztják.­A fia­talabb­korosztályra­jellemzőbb,­hogy­borkülönle­gességeket­és­pezsgőt­isznak. – Az­iskolai­végzettség­növekedésével­nő­a­borfogyasz­tók­aránya. – Településtípus­alapján­főleg­a­budapestiek­isznak bort­(AMC,­2003). átlagosan­35%-a­a­fogyasztóknak­már­korábban kós­tolt­bort­vásárol.­A­válaszadók­50%-a­830­forintnál nem­hajlandó­többet­adni­egy­palack­borért,­ha­saját fo­gyasztás­céljából­veszi.­Ajándékozás­esetén­többet, mint­egy­ 1500­ forintot­ is­ megadnak.­ Hofmeister­ és Totth­(2004)­kutatási­eredményeiben­az­ízt­és­a­mi­nő­sé­get­hozta­ki­elsődleges­szempontnak,­az­ár­bár­fontos té­nyező,­a­7.­helyen­szerepel­saját­célra­történő­vásárlás­esetén Papp­ és­ Komáromi­ (2004)­ kutatási­ eredménye, hogy­a­felnőtt­lakosság­55%-a­soha­nem­fogyaszt­bort.

Az­édes­borok­között­a­legnépszerűbb­a­tokaji­aszú.­A 2004.­évben­mért­4%-os,­majd­2005­évi­5%-os­fogyasz­tásbővülést­követően,­2006-ban­már­13%-kal­nö­ve­kedett­ az­ otthoni­ fogyasztásra­ megvásárolt­ bor­mennyiség­A­tavalyi­évben­az­alkoholos­italok­közül sör­ből­5%-kal,­égetett­szeszes­italokból­14%-kal,­míg bor­ból­13%-kal­több­fogyott,­mint­az­azt­megelőző­év­ben.­Magyarországon­bort­egyre­több­háztartás­vásárol egy­re­gyakrabban­(Net.6)­A­borpiac­szegmentálása­há­rom­alappilléren­nyugszik,­amelyek­viszonylag­jól­el­kü­löníthetőek­ és­ jól­ jellemezhetőek­ Ezek­ a kö­vetkezők:­ – Nagyivók:­ ezen­ szegmens­ tagjai­ fogyasztanak­ a leg­többet,­többnyire­idős­férfiak­alkotják,­akiknek anyagi­helyzetük­általában­nem­túl­jó,­illetve­isko- 2. ábra: Magyar borexport alakulása (ezer hl)

Forrás:­Kopint-Datorg,­KSH,­saját­szerkesztés Figure 2: Hungarian wine export (thousand hl) Source:­Kopint-Datorg,­KSH,­own­construction A­magyar­borimport­(3. ábra) tavaly­257­ezer­hl-t tett­ki,­ami­42%-os­mennyiségi­növekedés­az­előző­évi­hez­képest.­A­kivitel­összértéke­26%-kal­haladta­meg­a korábbi­év­értékét.­Magyarországon­nagyjából­3­millió hl­bort­isznak­meg­az­emberek,­a­csökkenő­magyar terme­lés­jelenleg­nem­sokkal­több­ennél,­ráadásul­az­import­is­folyamatosan­nő.­A­behozatal­legnagyobb­része olasz­országból­származik,­de­a­hipermarketeknek­kö­szön­hetően­egyre­terjednek­a­chilei­vagy­az­ausztrál bo­rok­(Net.3) 2. ábra: Magyar borimport alakulása (ezer hl) Forrás:­KSH,­saját­szerkesztés Figure 2: Hungarian wine import (thousand hl) Source:­KSH,­own­construction 45 Kiss K:Layout 1 7/18/12 12:05 PM Page 4 AGrárTuDoMáNyI

KözLEMÉNyEK,­2012/47. lai­végzetségük­alacsony.­Borfogyasztásukat­nem szí­vesen­vallják­be,­a­vásárláskor­a­minél­alacso­nyabb­ár­a­fő­szempontjuk.­általában­kocsmákban vagy­otthon­fogyasztanak.­A­csoport­részaránya­igen jelentős,­a­borfogyasztók­kb.­30%-át­képviselik – Szupervásárló:­a­legnagyobb­létszámú­csoport,­kb. 3­millió­magyar­ember­sorolható­ide,­ők,­akik­a szu­permarketekben­ vásárolnak.­ Számukra­ már nem­csak­az­ár,­hanem­a­minőség­is­fontos.­A­forgal­ma­zott­magyar­borok­egynegyedét­ez­a­szegmens ve­szi­meg.­ – Ínyenc:­legkisebb,­de­jelentőségében­egyre­fon­to­sabb­szegmens.­A­bor­számukra­nemcsak­egy­ital, ha­nem­filozófia,­az­életszemlélet­része­is­egyben. ál­talában­szakboltokban­vásárolnak,­vagy­köz­vet­le­nül­a­termelőtől,­de­étkezésekkor­sem­vetik­meg

a­borokat.­A­csoportot­a­középkorú,­módosabb­és ma­gasabban­képzett­személyek­alkotják.­A­vásárlás­kor­ a­ legfontosabb­ szempont­ a­ minőség­ és­ a szár­mazási­hely­(Kopcsay,­2005). A­belföldi­borfogyasztás­világviszonylatban­magas, de­a­bortermelő­országok­között­átlagos­szinten­van, ám­a­további­növekedés­nem­tűnik­reális­feltételezésnek.­Eddig­nem­mutatkozott­erős­tendencia­a­külföldi bo­rok­erőteljes­piacára­Magyarországon,­de­a­különböző­nemzetközi­diszkontláncok­terjedése­változtathat az­eddigi­trendeken.­Ha­a­vásárlóerő­növekedését­felté­te­lezzük,­akkor­nemcsak­az­olcsó­importborok,­hanem a­prémium­termékek­is­erősítik­a­hazai­termelők­által

rea­lizált­versenyhelyzetet.­A­kiszerelés­típusokat­elemez­ve­megállapítható,­hogy­a­kannás­borok­értéke­sí­tése­visszaesett­és­a­palackozott­borok­forgalma­nőtt­A vá­sárlásra­fordított­idő,­a­minőség,­az­elérhetőség­sz­e­re­pe­felértékelődött,­és­a­hazai­bordisztribúciós­rendszer­a­fejlett­országok­mintájára­alakult­át­(radóczné­és Györe,­2006). Őstermelőtől­a­férfiak­és­a­kisvárosokban­élők­vá­sá­rolnak,­a­kereskedelemben­kapható­palackozott­bo­ro­kat­pedig­a­fiatalok,­a­nők,­a­magasabb­társadalmi stá­tuszúak­és­a­budapestiek­részesítik­előnyben.­A­háztar­tások­40,0%-a­fogyaszt­kimért­bort,­32,0%-a­palacko­zott­minőségi­bort,­16,4%-a­palackozott­asztali­bort,­és 58,6%-a­pezsgőt.­A­bort­nem­fogyasztók­36%-a­nem sze­reti­a­bor­ízét,­35,1%-uk­pedig­soha­nem­fogyaszt al­koholt.­ Jelentős­ továbbá­ az­

egészségügyi­ problé­mák­ra,­gyógyszerszedésre­hivatkozók­aránya­(16,5%) A­borfogyasztás­elsősorban­társasági­összejövetelhez kö­tött:­ünnepi­alkalmakkor,­vendégségben,­otthon.­A szó­rakozóhelyen­bort­fogyasztók­aránya­19%,­a­szü­re­ten­fogyasztóké­14%,­az­étteremben,­kávéházban­fogyasz­tóké­ 11%,­ a­ termelői­ pincelátogatáson­ részt ve­­vőké­9%,­a­borkóstoló­programokon­fogyasztók­ará­nya­6%­(Net.7)­­­ Az­Észak-alföldi­régióban­felmért­magyar­borokra vo­natkozó­borfogyasztási­szokások­kérdőíves­fel­mé­rését­2010-ben­végeztem,­a­vizsgálat­eredményei­a­bor­fo­gyasztás­egy­speciális­területét­tárják­fel.­Piac­ku­­tatásom­alapjául­100­fő­eredményét­vizsgáltam,­vé­let­len­szerűségre­törekedtem­A­vizsgált­kérdőívek­nemen­kénti­megoszlása:­a­populáció­55%-a­férfi­és­45%-a nő.­ Vizsgálatom­ során­

kizárólag­ 18­ éven­ fe­lü­lie­ket kérdeztem­meg,­mivel­alkoholtartalmú­termékről­van szó,­így­a­megkérdezett­embereket­5­korcsoportra­osztottam­(1. táblázat) EREDMÉNYEK ÉS KÖVETKEZTETÉSEK A­kérdőíves­felmérés­során­megkérdezettek: – 68%-a­ választja­ vásárlásai­ során­ a­ magyar­ bort, 32%-ának­pedig­mindegy,­hogy­külföldi­vagy­magyar bort­vásárol. 1. táblázat Kutatás demográfiai jellemzői A minta adatai a KSH adatok a vizsgált területre vizsgált területre vonatkozóan (%)(2) vonatkozóan(3) 18-25 évesek(7) 24 17 Korszerinti összetétel, 26-35 évesek(8) 26 18 megoszlás(4) 36-50 évesek(9) 29 21,5 50 év felettiek(10) 21 43,5 N k(11) 45 55 Férfiak(12) 55 45 Fels fokú(13) 65 30,9 Középfokú(14) 20 58,7 Alapfokú(15) 15 10,4 Háttérváltozók(1) Nemek aránya(5) Iskolai végzettség(6) Forrás:­Net.8,­Saját­kutatás­(2010) Table 1: My research

demographics Background­variable(1),­­Sample­data­for­the­relevant­area(2),­KSH­data­for­the­relevant­area(3),­Age­composition­and­distribution(4),­Sex­ratio(5), Education(6),­18–25­year­olds(7),­26–35­year­olds(8),­36–50­year­olds(9),­50­years­of­age(10),­Women(12),­Men(12),­Tertiary­graduates(13), Secondary­graduates(14),­Primary­graduates(15),­Source:­KSH­(2004),­own­research­(2010) 46 Kiss K:Layout 1 7/18/12 12:05 PM Page 5 AGrárTuDoMáNyI KözLEMÉNyEK,­2012/47. – Vásárlás­gyakoriságánál­49%­válaszolta,­hogy­havi rend­szerességgel­vásárol­bort,­27%­alkalmakkor­és 24%­hetente. – A­kérdőíves­felmérés­során­megkérdezettek­által fel­sorolásra­került­borvidékek­közül­az­egri-,­a­to­ka­ji-­és­a­villányi-borvidéket­mindenki­ismerte,­azon­ban­a­Magyarországon­fellelhető­22­borvidékből

át­lagban­csak­8-at­ismernek­az­emberek.­(TokajHegyaljai,­Villány-Siklósi,­Szekszárdi,­Egri,­Ba­da­cso­nyi,­Etyek-Budai,­Kiskunsági,­Soproni) – 46%-a­vásárol­hiper/szupermarketben,­31%-a­ter­me­lőnél,­15%-a­kisbolt/italboltban,­8%-a­bor-szak­üz­letben. – 40%-a­drágának,­45%-a­megfizethetőnek,­és­15%-a olcsónak­találja­a­kereskedelemben­kapható­borok árát. – A­legfontosabbnak­tartott­tulajdonságok­borvásárlás­nál:­az­ár­és­az­íz­(ezeket­mindenki­a­legfon­to­- sabb­tulajdonságnak­tartotta),­a­két­következő­fő tu­lajdonság­pedig­az­évjárat­és­a­borvidék­volt­vá­sár­lásaik­során­(Kiss,­2010). Divat­lett­borhoz­érteni,­egyre­szélesebb­az­a­réteg, aki­a­minőségi,­egyedi­borokat­kedveli.­A­magyar­la­kos­ság­körében­sokak­számára­a­bor­tradicionális­ital Ha­zánkban­az­egy­főre­eső­borfogyasztás­32–34­l/év

kö­zött­alakul.­Az­étkezés­tekintetében­a­bor­mind­az étel­készítés,­mind­a­fogyasztás­kapcsán­megjelenik­a min­dennapi­életben.­A­Magyarországon­megtermelt bo­rok­széles­palettájából­nagyon­kevés­fajtáról­tudnak vá­sárlók­és­ezért­nem­fogyasztják­azokat.­A­meg­kér­de­zettek­többsége­a­megszokott­ízeket­szereti,­vé­le­mé­nyük­szerint­a­bor­minden­alkalomhoz­illik,­a­bor­az al­koholos­italok­királynője,­elegáns­és­könnyed­ital.­A po­zitív­megítélés­ellenére­a­kérdőíves­felmérés­során meg­kérdezettek­borral,­borászattal­és­borvidékekkel kap­csolatos­ismeretei­eléggé­hiányosak. IRODALOM AMC­(2003):­FVM­Agrármarketing­Centrum­Kht.:­Borfogyasztási szo­kások­Magyarországon.­Tanulmány­(http://wwwamchu/) Budapest.

Deák­A.–Harcz­z­(2004):­Az­Eu-csatlakozás­utáni­bor-külke­res­ke­de­lem­szabályai­Geomédia­Kiadó­Budapest­Bor­és­Piac­1–2: 29–31. Erdész­ F.–radóczné­ Kocsis­T­ (2000):­A­ zöldség-gyümölcs­ és­ a szőlő-bor­ágazatok­hatékonyságának­növelése­és­szabályozásának­Eu-konform­továbbfejlesztése.­Agrárgazdasági­tanulmá­nyok­Budapest­4 Fábián­I.­(1999):­Óbudai­Művészcéh­Encyclopedia­Vinorum-Hunga­rum­Barangolás­a­magyar­bor­világában­Komárom­ Gaál­ B.–Párdányi­ M­ (2006):­ Bormarketing­ Alfadat-Press­ Kft Tatabánya. Hajdu­I.-né­(2004):­Bormarketing­Mezőgazda­Kiadó­Budapest 208. Hofmeister­T.á–Totth­G­(2004):­Borvásárlási­magatartási­és­érték alapú­fogyasztói­szegmentáció.­[In:­(Berács­J­et­al­(szerk) Mar­ketingelmélet­a­gyakorlatban.]­KJK-KErSzöV­Jogi­és­Üz­le­ti­Kiadó­Kft­Budapest­165–179 Kiss­ K.á­ (2010):­

Borfogyasztási­ szokások­ felmérése­ az­ Északalföldi­régióban­DE­AGTC­Debrecen­Diplomamunka­3,­35 Kopcsay­L.­(2005):­Borpiac­fogyasztói­szegmentálása­[In:­Hajdu I.-né­(szerk)­Borpiac]­Mezőgazda­Kiadó­Budapest­167 Kotler­P.­(2002):­Marketing­menedzsment­KJK-Kerszöv­Jogi­és­Üz­le­ti­Kiadó­Kft­Budapest­ Lehota­J.–Fehér­J­(2007):­Borexport-marketing­SzIE­Marketing Intézet­–­Eu­Leonardo­Projekt.­Gödöllő Mercz­á.–Kádár­Gy­(1998):­Borászati­kislexikon­Mezőgazda­Ki­adó­Budapest Net.1­(2010):­http://huwikipediaorg/wiki/Marketing Net.2­(2009):­http://agraruniohu/indexphp?option=com content& view=article&id=1103:kozossegi-marketing-a-borszektorbanotletek-es-tenyleges-megvalositas-igeretes-jovokep-az-agazatban& catid=127:elelmiszer&Itemid=1089 Net.3­ (2008–2010):­ http://wwwboraszportalhu/hirszuret/2008 0414/1397,­http://www.boraszportalhu/nyomtat/20100212/­2227 Net.4­

(2009):­ http://wwwarchimediahu/contentphp?content= 8;set lang=hu Net.5­­(2005):­http://wwwboraszportalhu/nyomtat/20051208/57 Net.6­(2009):­Gfk­Hungária­Piackutató­Vállalat­(2009)­http://www gfk.com/imperia/md/content/gfk hungaria/pdf/press h/press 20 070815 h.pdf Net.7­(2006):­MáST­Piac-­és­Közvéleménykutató­Társaság­http:// itthon.hu/site/upload/mtrt/Turizmus Bulletin Net.8­­KSH­(2002–2005):­Központi­Statisztikai­Hivatal­elektronikus adatbázisa.­wwwkshhu oIV­­(2007):­office­International­de­la­Vigne­et­du­Vin.­oIV­kiadvány­ProCEEDINGS­Franciaország­Párizs­2 oszoli­á.–Szabó­A–Botos­EP­(2003):­Borfogyasztási­szokások­Ma­gyarországon­oszkő­Tanácsadó­Bt­FVM­Szőlészeti­és­Bo­rá­szati­Kutatóintézet­Kecskemét Papp­J.–Komáromi­N­(2004):­A­borfogyasztók­Magyarországon­–

empirikus­kutatás­eredményei.­[In:­Berács­J­et­al­(szerk)­Mar­ke­tingelmélet­a­gyakorlatban]­KJK-KErSzöV­Jogi­és­Üz­le­ti Kiadó­Kft.­Budapest­181–195 radóczné­Kocsis­T.–Györe­D­(2006):­A­borpiac­helyzete­és­kilátásai Agrár-gazdasági­Kutató­Intézet.­Agárgazdasági­Tanulmá­nyok Budapest.­6:­38–40 47 Kiss K:Layout 1 7/18/12 12:05 PM Page 6