Kommunikáció | Felsőoktatás » Kommunikációelmélet II

KOMMUNIKÁCIÓELMÉLET II. ZH kidolgozott témakörei 1. TÉTEL A társadalmi kommunikáció folyamata és szintjei. A kommunikációs formák tipológiája. A tömegkommunikáció fogalma és társadalmi funkciói A tömeg és a tömegtársadalom szociológiai és lélektani vonásai. A tömegtársadalom kommunikációs rendszerének általános sémája. A konfliktus és a funkcionalista paradigmák nézőpontja a tömegkommunikációról. A tömegkommunikációs mező elmélete. A kommunikáció: információtovábbítás, mely a valóságban igen összetett formákat ölthet. Leggyakrabban a „telefon” modellel* szokták ábrázolni. A kommunikáció célirányos folyamat. Az információknak nem spontán áramlása történik, hanem kapcsolat teremtődik a közlő és a befogadó között. Fontos, hogy a kommunikáció folyamatában biztosított legyen a visszacsatolás lehetősége. * Feladó  közlő. Kódolás  a közlendő jelekké alakítása valamely

jelrendszerben Jel  az a dolog, ami valaki számára, valamely szituációban helyettesíti, ill. felidéz valamit. Dekódolás  a közölt tartalmak felfogása, a jelek értelmezése Vevő  befogadó Csatorna  a jel továbbítás módja Zaj minden, a vevőhöz a csatornán át, a jellel együtt érkező inger, ami nem a feladó által közölni szándékozottak kódolt kifejezése. A kommunikáció fajtái: - egyirányú kommunikáció (ha nincs, vagy csak nagyon másodlagosan van jelen a visszacsatolás, pld. a tévébemondók és a nézők viszonya) - két- vagy többirányú komm. (amikor a közlő és befogadó szerepek cserélődnek, pld. egy interjú) - közvetlen komm. (a közlő és a befogadó közvetlen érintkezésben áll egymással) - közvetett komm. (amikor a közlő és befogadó között térbeli vagy időbeli eltérés van - egylépcsős komm. (ha a közlő és befogadó közé nem lép be újabb információforrás) - többlépcsős komm. (ha egy

közlés és a befogadó közé kommentátorok lépnek be) - vertikális (valamely központból „felfelé” irányított, illetve „alulról felfelé” áramló, pld. a kormányzat és a „nép” viszonya) - 2 - horizontális (pld. egy iskolai osztály egyenrangú tagjai között) - személyes komm.(csoporton belüli, különálló személyek közötti, személyen belüli) - csoportok közötti és ennek egy változata az intézményesített (pld. fórum) - tömegkommunikáció (elvileg mindenkihez eljut, egyirányú, közvetett) Közvetett kommunikáció formái között megkülönböztetünk: - teret áthidaló információátvitelt (pld. elektronikus műsorszórás) - időt áthidaló „ (pld. múlt században íródott könyv) - tartós kommunikációs formák (pld. több száz éve a helyén álló szobor) - nem tartós „ (nem rögzített beszéd, ének, tánc, stb.) A kommunikáció formái közlési csatornák különbségei szerint: - verbális - nem verbális Az

információk több csatornán át is továbbíthatók, ezért a közlemény és az üzenet fogalma is elválik egymástól. Üzenet: amit mint tartalmat továbbítok Közlemény: a tartalmat hordozó jel továbbítása. - Egy üzenetet több közlemény visz át: (pld. az elégedettségemet verbálisan is, mimikával és testtartással is kifejezem) - Egy közlemény több üzenetet hordoz: (többértelműsége egy szónak) Kettős kötés jelensége: Különböző közlési csatornákon nem ugyanaz, hanem egymással ellentétes (inkongruens) üzenetek futnak. Pld az anya szóban megdicséri a gyereket, de az arcán elégedetlenség van. Kognitív disszonancia: az a feszültség, amely két tudatosuló, de ellentétes motiváció egyidejűségéből keletkezik. Mindaz, ami az emberek életét meghatározza és egyesekkel közössé, másoktól különbözővé teszi, megjelenik a kommunikációban is és ezeket (a közlő vagy a befogadó szociális, kulturális, pszichikai

hátterére vonatkozó, többnyire akaratlan) jelzéseket kulturális szignáloknak nevezzük. Tehát beszélhetünk az egyén vagy csoportja megnyilvánulásaiban, vagy információadásaiban megjelenő hatalom-, státus-, presztízsjelekről, világképének jeleiről, ízlésrendszerének és motivációinak jeleiről. Az, hogy az egyén sokféle háttér meghatározottja egyszerre (amely a kommunikációs folyamat során mind kifejeződésre is kerülnek), egyrészt a társadalom differenciálódásának a következménye. A történelem folyamán változtak a különböző jelrendszerek és ez a változás kommunikációs problémákat okoz. A kulturális különbségek a kommunikáció minden mozzanatában szerepet játszanak. Tömören: ki – kinek – mikor – mit – hogyan kommunikál. - 3 A kommunikáció alapfogalmai között szerepel a metakommunikáció is, mely egy már létrejött kommunikációs helyzetre viszonyjelzés. Aki metakommunikációs jelzéseket ad, az

a kommunikációs folyamat egyes elemeihez való viszonyát jelzi. A metakommunikációt a kommunikációs folyamat részeként, a kommunikáció vételét segítő kiegészítő használati utasításként is felfoghatjuk. A metakommunikáció során a közlő kifejezésre juttathatja: - a címzetthez való viszonyát, - a komm. tartalmához, az üzenethez való viszonyát, - a komm. kódjaihoz való viszonyát, - a komm. nyelvéhez való viszonyát, - a komm. lehetséges csatornáihoz való viszonyát, - a komm. környezetéhez való viszonyát A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ A tömegkommunikáció a tömegtársadalmak kialakulásához kapcsolható kommunikációs forma. Nagyipari mértékben előállított és terjesztett, nagyipari szervezettségű és homogenizált, közönséghez eljutó információk továbbítása. A közlések tömeges termelése és elosztása olyan egyének számára, akik a térben vagy időben annyira széttagoltak, hogy közvetlen módon nem tudnak kommunikálni.

A tömegkommunikáció fő jellemzői: - a gyártás technológiája az ipari tömegtermelés módjához hasonlít, - tömeges mértékben továbbítanak (tájékoztató, szórakoztató, kulturális) információkat, - széles tömegekhez jut el az információ, a végfelhasználók köre igen tág. A tömegkommunikációban: - egyidejűleg mindig nagyon sokan vannak a címzett oldalán, - a feladó központi helyzetéből adódóan hatalmi helyzetet élvez, - a továbbított és különböző célok szerint szelektált információk meghatározott irányokba terelik a homogenizált befogadókat, - a tömegesség ezt a kommunikációs formát a társadalmi feszültségszabályozó szerep lehetőségével ruházza fel. A tömegkommunikáció funkciói: 1. Társadalom számára: tájékoztatás, információközvetítés, szocializáció (értékek, normák), kontinuitás (folytonosság) fenntartása, mintaközvetítő gondolkodást formál, szórakoztatás, kultúraközvetítő

(értékhordozó). - 4 Hozzájárul a társadalom irányításához: visszacsatolási lehetőség (ha a kormány hibázik, ráharap a tömegkommunikáció. A tömegkommunikáció eldönthet választásokat, sárba tiporhat politikusokat, másokat istápolhat. Manipulatív funkció (hozzájárul ahhoz, hogy egy kisebbség vagy többség normáit elfogadtassa mással). 2. Egyén számára: információ átvétele, tájékozódás, integrál (az egyéneket bekapcsolja a társadalom vérkeringésébe), a személyes identitást erősíti (választási alternatívákat ad, hogy hogyan éljünk), szórakozás, hozzájárul az egyén véleményének közvetítéséhez. A tömegkommunikáció a tömegtársadalom terméke, a XIX. sz-ban alakult ki Történelmi-társadalmi szempontból: 1. A társadalom sűrűsödése (demográfiai robbanás, halálozás csökkenése, a népességváltozás óriási). 2. a tömegtársadalomban koncentrálódik a tömeg A tömegtársadalomban a hagyományos

közösségi normatrendet felváltja az intézményesített normakontroll (rendőrség). 3. A tömegtársadalomban a szolidaritás lecsökken, de az egymásra utaltság megnő. A tömegtársadalom 3 fő ismérve: 1. Indusztralizáció (iparosodás) 2. Modernizáció (magasabb életminőséget tudnak megteremteni, áthatja a gondolkodást). 3. Kommercalizálódás (piacosodás, keresleti-kínálati piacra épül, nemzeti piac felolvad, áruvá válik a tudás és az információ). Durkheim funkcionális együttműködési kényszer: A tömegtársadalomban nagyon nagy a bizonytalanság és ez megnöveli az információéhséget. Ezt csak egy professzionalizálódó intézmény tudja kielégíteni. A tömegtársadalom idején makroidentitások jönnek létre pld. nemzettudat (előtte nem volt, csak a tömegtársadalomban alakult ki). A társadalom tömegkommunikációs rendszere: A tömegkommunikáció különböző fajtáit főleg a használt csatornák szerint szokták

megkülönböztetni: - az írott (újság, könyv) - a vizuális (képeslap, plakát, magazin), - az auditív (rádió) - az audiovizuális (film, tv, komputerhálózat). - 5 Tömegsajtó: A XIX. sz-ban jött létre Az I világháború óriási szerepet kapott A nagy példányszámú sajtótermékek segítségével az érzelmek tömeges kiváltásával nagy tömegek mentek lelkesen a halálba. Az érzelmek tömegesítése hozta létre az első sztárokat is. Rádió: hatása nagyobb mint a sajtóé, mivel két irányba tágítja a tömegkommunikáció lehetőségének körét. 1. A kép nélküli hang erősebben hat az érzelmekre, indulatokra (fasiszta szónoklat). 2. Intimebb viszonyt teremt, mivel személyes térben szólal meg az emberi hang. (Orson Orwell rádiójátéka pánikot váltott ki) Televízió: a képi információ komplexebb és analitikusabb. A részleteknek sokkal nagyobb jelentőséget ad. A TV korszak első politikai sztárja Keneddy, majd Reagen elnökök

voltak. A televízió a szinkronitás következtében a nézőt az események részesévé teszi és ez a befolyásolás finomabb módjait teszi lehetővé, hiszen a nézőt az elfogulatlan szemtanú helyzetébe hozz. Sokkal alkalmasabb a tolerancia terjesztésére is, mert egy bemutatott népet nehezebb gyűlölni. Számítógépháló, Internet: Mind inkább teret nyer a modern társadalmakban. Az infóáramlást sokirányúvá és könnyen elérhetővé teszi. Ugyanakkor a befolyásolás minden eddiginél rafináltabb és személyhez szólóbb formáit is életre hozza (személyes hírek). A tudomány a kommunikációról Tömegkommunikációval (mivel az egyik legalapvetőbb emberi-társadalmi jelenség ) szinte minden társadalomtudomány foglalkozik. Reklámpszichológia  a tömegkommunikáció egyik területének lélektanaként is felfoghatjuk. Szociálpszichológia  majdnem kommunikációkutatás. Szociológia  a társadalmi csoportok kommunikációs sajátosságait,

feltételeit, lehetőségeit kutatja, a kommunikációban részt vevő egyéneket is elsősorban mint valamely csoport tagjait megközelítve. Kulturális antropológia  a kommunikáció kultúrafüggő összetevőinek, a különbözőkultúrák eltérő kommunikációs szokásainak, a kultúrák közötti kommunikáció sajátosságainak vizsgálatával szintén nagy teret szentel ennek a jelenségkörnek. Etnometodológia azokat a rejtett törvényszerűségeket keresi, amelyek az interakciók, a kommunikációs helyzetek értelmezéseit megszabják. Információelmélet a különböző jellegű kommunikációk, az információtovábbítás közös sajátosságait kutatja. Kibernetika az általános szabályokat gépi nyelvre áttehetően hasznosítja, vagyis egy ember által létrehozott mesterséges információtovábbító rendszer működéséhez közvetíti mindazt a tudást, amit az ember az információ természetéről, az információátadásról,

kódolásról és dekódolásról megtudott. 2. TÉTEL Az információ fogalma. Az információs rendszer problémái. Információszükséglet a kommunikációs folyamatokban. Az információszükséglet típusai. Az aktualitás szerepe Az érdek-, az emocionális és a kognitív érintettség hatása az információszükségletre. Az információáramlás vertikális és horizontális formái. A hír fogalma, funkciója és struktúrája. A hírértéket növelő tényezők A szervezett hírtovábbítás professzionalizálódása. Információ: latin eredetű szó. Képzett fogalom, az eredeti jelentésének 3 értelmezése van. 1. Berendezésbe táplált adat (pld számítógép) 2. Érvszerű állítás, mely jelentéstartalommal bír, inkább a „tény” szót használjuk erre. 3. Zsurnalisztikai: tájékoztatásra, felvilágosításra szolgáló közlés Weber szerint az információ annak mértéke, hogy mekkora a választási szabadságunk egy közlemény

kiválasztásában. Minél nagyobb a szabadság, annál inkább nő a bizonytalanság a kiválasztás szempontjából. Az információ értékének típusai (Weber) 1. Ha két lehetséges üzenet közül választunk, az információ akkor veszi fel a legnagyobb értékét, ha a két üzenet egyformán valószínű. 2. Ha az egyik üzenet valószínűbbé válok, mint a másik, akkor az információ értéke csökken. 3. Az egyik üzenet nagyon valószínű, akkor az információ értéke igen csekély lesz, csökken a választási szabadsága. 4. Határesetben, ha az egyik állítás valószínűsége eggyel egyenlő, a másiké nulla, akkor az információ értéke is nulla, hiszen nincs szabad választás. 5. Az információ értékét az esetek száma növeli, hiszen nagyobb a választás szabadsága. Az információelmélet központi tétele: ha egy információforrás kapacitása lényegesen nagyobb a csatorna kapacitásánál, akkor a kódolási folyamat hibanagysága a

zérónál nagyobb lesz. Kódolási hiba fog előállni Hírszelekció: a média szelektál az információk közül, hírérték szerint. Aminek magasabb a hírértéke, magasabb a piaci értéke is. Redukció: egyszerűsítés. A társadalmi valóság nagyon bonyolult Amikor a közönséget tájékoztatni kell, nem lehet a bonyolult híreket elmondani, ezért redukál a média, azaz leegyszerűsíti a valóságképet. Ezáltal torzul a valóság Manipuláció: az információ szándékos torzítása. Valamilyen érdekegyeztetés útján kívánjuk megváltoztatni a valóságot. - 2 Szemantika jellegű kódolási hiba  a hírforrást dekódolni kell. Nyelvi kódolási nehézségek. Másként adja át az információt Technikai jellegű kódolási hiba  adáskimaradás, súlyos szerkesztési hiba. Hatékonysággal összefüggő hiba  unalmasan adja át az információt. Információszükséglet: Hiányállapot, amely az egyén számára fontos közlések megismerésének

szándéka miatt alakul ki. Ha hiányérzet alakul ki az információ iránt és ha a hiányérzettel összefüggő feszültség tájékozódás útján csökkenthető. A hiányállapot feszültséget gerjeszt Ha nem jut információhoz, az egyén maga próbálja kielégíteni információs szükségletét oly módon, hogy híresztel, rémhíreket terjeszt. Az aktualitás szerepe: Az újszerűség nem azonos az aktualitással. Nem minden újdonság fontos az emberek számára. Az aktualitás feltétele az, hogy az információ tömeges hírszükségletet elégítsen ki, vagy keltsen fel. Minél gyorsabb az információ, annál kevesebb ideig tart a hírek aktualitása. A tömeges információszükséglet egyik legfőbb forrása az ember és a környezet viszonyának a változása. Az emberek élete erősen függ a környezet változásától. Ha idejében történik a tájékozódás, akkor a következmények körültekintő mérlegelése a helyesebb magatartást valószínűsíti.

Mitől függ az információszükséglet? 1. Változások viszonylagos sebességétől (gyors, drámai változások – nagyobb információszükséglet) 2. Események nyitottságától Lehet: nem befejezett A bekövetkező események nem kiszámíthatók 3. Társadalmi helyzetváltoztatástól Ez feszültséget idéz elő a környezethez való viszonyban és ahhoz, hogy az új környezetben is sikeres legyen az életkezdés, az információk tömegét kell elsajátítani. Például pályakezdés 4. Rendkívüliségtől Merész kijelentés, hogy előre tudjuk a dolgok várható kimenetelét, de a megszokás, a tapasztalat mégis kialakít egy megbízható képet. Ettől a megszokottól minél inkább eltér egy esemény, annál figyelemfelkeltőbb. Például a 120 cm-nél alacsonyabb embert törpének, a 220 cm-nél magasabbat pedig óriásnak látjuk az utcán. 5. Váratlan eseménytől 6. Biztosra vehető események elmaradásától 7. Érintettségtől Az emberek milyen széles

körére jellemző - 3 - Információszükséglet okai: - Társadalom fejlettsége: a nyitott, dinamikus társadalomban nagy a jelentősége az információnak, mert befolyásolja az egyén viselkedését. - Rendkívüliség: Nem várt szituáció esetén (pld. természeti katasztrófa) megnő a bizonytalanság, mert csak az információ áramlásával lehet megváltoztatni. - Érintettség: 3 aspektusa Kognitív: számunkra fontos a téma, ismereteinkhez, érdeklődésünkhöz közel áll. Jobban érdekel az infó, ha az előzményét ismerjük Emocionális: erős érzelmi, indulati hatást kiváltó esemény. Érdek: egzisztenciális létviszonyaival kapcsolódik össze. Információszükséglet problémái: - Mesterséges befolyásolás  nem minden szükséges információ válik információszükségletté. - Szükségtelen információk információszükségletté válhatnak. - Modern piaci körülmények között az élet felgyorsulása nem csak következménye, de oka is a

tömeges hírszükségletnek. Információszükséglet 3 típusa: Infószükséglet Objektív Szubjektív Kongruens + + Lappangó + Luxus + Problémák az információk aktualitásával kapcsolatban: -Aktuális eseményekről nincs információnk, -Fontos eseményekről nincs információnk. -Minimális eseményeket túlexponálnak. Az információáramlás vertikális és horizontális formái: A nyilvánosság szerkezeti sajátosságainak tanulmányozása során megkülönböztetünk vertikális irányban mozgó ( felülről lefelé, ill. alulról felfelé haladó), és horizontális irányba mozgó információkat is. Bővebben a 6 tételben Hír: olyan objektivitás látszatával rendelkező, aktuális újdonságot tartalmazó információ, mely sokakat érinthet és sokak életében változást eredményez. Zsurnalisztikában: szenzációelemeket tartalmazó, aktuális információ. Fő kritériuma az újdonság. -4 - Hír típusai: Kemény  politikai tartalmú, aktuális

újdonságot tartalmazó közlés. Puha  szórakoztató tartalmú, vagy bizonyos társadalmi rendeket bemutató közlés Hír funkciói: - tájékoztat - szórakoztat - manipulál - szocializál - integrál A hír lehet jogi, bűnügyi, tudományi, technikai, nagy emberekről szóló, de semmi esetre sem reklám, ami ugyan az egyén számára fontos infótartalommal bír, de korlátlan ismétlési lehetőségével elveszti újdonság értékét. Hír struktúrája: A médiáknak a hírrel kapcsolatban kötött szerkezetet kell követniük: vagy a hely, (sajtó) vagy az idő (tv, rádió) nagyon kevés és a cél az, hogy az információ érthető legyen. A hírekben gyakran többször is halljuk ugyanazt a mondatot, mert a néző, hallgató figyelmét több minden is elterelheti. A rádió és televízió közti különbség, hogy a képek sok alámondást fölöslegessé tesznek. A képek segítségével egy egész tárgyalás hangulata közvetíthető, sőt az arról sugallt infó

manipulálható is. Míg a rádió bátorítja az egyéni hangvételt, addig a tv formalizál. Más-más időpontban, más-más közönséget céloz, ezért az információt ennek megfelelően válogatják, fogalmazzák. Formulázásról a híradós interjúknál beszélünk, ami annyit tesz, hogy az interjúkészítő időnként összefoglalja „formulázza” az eseményeket, elhangzottakat, ezzel új irányt adva a beszélgetésnek. Formulázás: az interjúkészítő által olyan benyomás rövid kifejtése, amelyet feltehetően a hallgatóság alakíthatott ki az interjúalanyának álláspontjáról. Hírtovábbítás szereplői: Eseménykonstruálók, hírgerjesztők: az a személy vagy csoport, akik a történésből eseményt formálnak valamilyen érdektől vezérelve, fel akarják kelteni a tömeg figyelmét. Hírkészítők, hírszerkesztők: újságírók, mint eseménygyűjtők és szerkesztők, mint kapuőrök csoportja. Ma már a gyűjtés helyett hírcsapdákat

állítanak A szerkesztők feladata, hogy megszűrjék az információkat hírértékük szerint és publicitást adjanak nekik. Hírfogyasztók: olvasók, hallgatók, nézők. Hírérték: a hírszelekció professzionális kritériuma. A hírszerkesztő dönt, hogy a hír milyen formába kerül be a médiába, aszerint, hogy mekkora a hírértéke. - 5 - Hírérték növelő tényezők: - aktualitás foka, - tematikussága – mennyire tud story-vá szerveződni egy információ, - ismertsége és befolyás, - konfliktus foka, normaértékének foka, keletkezett kár foka, - földrajzi távolság foka, kulturális (saját kultúránk alapján integrált) közelség-távolság foka. A szervezett hírtovábbítás korszakai Ismérvek Időszak Domináns Közlés Referáló sajtó nyomtatott sajtó 1609. -1780 Objektív hírek tényszerű közlése Jellemzők Aktualitás, precizitás Közönség Arisztokrácia, kereskedők Vélemény sajtó irodalmi sajtó 1780. -1860 Hír,

publicisztikai műfajok, vélemény és kommentárok Aktualitás, precizitás, publicitás Polgárság Tömegsajtó 1860. Hír, kommentár üzleti hirdetés Aktualitás, precizitás, publicitás, univerzalitás Munkástömeg, középosztály A hírek kereslete jelentősen meghaladja a hírek kínálatát! Egyensúlytalanság tényezői: - A társadalmi nyilvánosság korlátozott (áldemokratikus korlátozás). Csak a központilag engedélyezett híreket adhatják ki. - Rendkívüli esetben (természeti katasztrófa, járványok) hírzárlat elrendelése. - A tömegkommunikáció intézménye rosszul méri fel a hírkereslet tematikáját, rossz információja van arról, hogy mire van kereslet, alulértékeli bizonyos társadalmi jelenségek keresletét (ez ritka!). 3. TÉTEL Az információ hiányjelenségek keletkezésének okai. A kielégítetlen információ-szükségletből eredő pszichés mechanizmusok: híresztelés – rémhír – pánik. Az információs

hiányjelenségek törvényszerűségei A rémhír intenzitásának összetevői. A tömegkommunikáció szerepe: a pánik pszichológiája. A média felelőssége Megelőzés és kárelhárítás Az emberek szüntelenül termelik és közvetítik a híreket, tehát önálló információgazdálkodásunk van. A tömegben felfokozott hírigény működik Az információforrások ellenőrizhetetlenek, nem biztos, hogy megbízhatóak, gyakran használják az „azt mondják”, „úgy hírlik” kifejezéseket. Ezen híresztelések szájtól szájra terjednek, miközben módosulnak, átalakulnak. Az információszükséglet egy hiányállapot. Ha nem elégül ki, feszültséget gerjeszt. Az egyén az információszükségletét saját maga próbálja kielégíteni, ha más módon nem juthat információhoz: híresztelés, rémhírterjesztés. Ezek önvédelmi reakciók az információhiány leküzdésére. Híresztelés: vagy infóhiányból eredő rést tölt ki, vagy elégtelenül

megvilágított, talányokkal, titkokkal övezett eseményt értelmez. Időszerű és fontos történésekhez kapcsolódik. Könnyen válthat ki tömeghisztériát. Terjedését a térbeli lehetőségek és a személyközi kapcsolatok szabják meg. Híresztelés körülményei: - Háború – rosszul megvilágított az esemény, körülmény - Cenzúra - Ellenségességgel, feszültséggel, bizonytalansággal teli hangulat - Katasztrófa szituáció (hírzárlat elrendelésére kerül sor, pld. járvány) - Tabu-témák – előítéletes gondolkodáshoz kapcsolódó jelenségek értelmezése. Allport és Postmann által felállított szabályszerűségek a híreszteléssel kapcsolatban: Tanszformáció  a szájról-szájra terjedés, folyamatos átalakulást eredményez. A hír tartalmának számszerű törvényei a transzformációval, átszervezéssel együtt arányosan csökken. Elszegényesedési v. kiegyenlítődési törvény  a természetes felejtés és a torzított

átvétel következtében az eredeti hír valóságtartalma folyamatosan csökken. Memóriakapacitással hozható össze Hangsúlyozás v. szelektív észlelés percepció törvénye  a híresztelés során a kifejtett részek új hangsúlyt kapnak, ez a tartalom megváltozását eredményezi. - 2 Asszimiláció  a befogadónak a közlést el kell helyeznie saját világképében, de ügyelnie kell, hogy az elbeszélés egysége megmaradjon. Hólabda elmélet : Mindenki tovább adja és egyre nagyobb lesz. Network ( ? ) elmélet  személyközi kapcsolatok hálózata. Erős érzelmi, indulati töltéssel rendelkeznek az egyének a jelenségekhez való viszonyuk kapcsán és ez félelmet, feszültséget okoz az egyénekben. A híresztelés törvényszerűségei: 1. elszegényedési, vagy kiegyenlítődési – a hír tartalmának számszerű törvényei a transzformációval, átszervezéssel együtt arányosan csökken. Információátadás során a csökkenés oka a

memóriakapacitással hozható összefüggésbe. (Egységnyi memória befogadása) 2. Hangsúlyozás, vagy szelektív észlelés percepció törvénye – a híresztelés során a kifejtett részek új hangsúlyt nyernek, ez a közlés tartalmának a megváltozását eredményezi. 3. Asszimiláció törvénye – egy közlés befogadójának a közleményt el kell helyeznie a maga világképébe. Rémhír  az a közlés, amelynek valóságtartalma zéróval egyenlő, szándéktalanul, vagy szándékoltan károkozás a következménye. A rémhír intenzitása függ a kétértelműségtől és a járatosság hányadosától. A rémhír oka: A bumeránghatás  a közlés tartalma a közlő szándékával ellentétes hatást vált ki. Sok esetben a rémhír terjesztése váltja ki a nem kívánt szituáció bekövetkezését. Rémhír terjedési tényezői: tömeges cselekvési hullám. Nagyfokú társadalmi feszültség, magyarázatigény. (Pld Postabank botránynál: 1 Bizonytalan

légkör (Bokros-csomag), 2. a bankokkal szembeni általános gyanakvás, 3 hitelvesztés, 4. a Postabank társadalmi láthatósága igen nagy volt (reklámkampány nagyon jól sikerült). A pánik mindig a kultúrában rögzített normatív rend időleges felbomlásával jár. Érvényét veszti az idősek, nők, gyerekek védelmezésének elve és a kölcsönös segítségnyújtás kötelezettsége. Pánikhelyzetben a másik személy egyszerű tárgyi akadály, akit ha kell agyon is lehet taposni. Tűzvész, földrengés, bármilyen katasztrófa és háborús válság is okozhat pánikot. Az ember kizárólag önnön érdekeire, menekülési és túlélési esélyire összpontosít. A szervezett ill a szervezetlen tömegben kialakult pánik jelentősen különbözik egymástól. A szervezett – hierarchikus viszonyai gátolják a pánikhelyzet kialakulásakor - 3 fellépő széthullást. A hierarchia széthullásával még súlyosabb méreteket ölt a zűrzavar. Pánik 

rémhír terjesztésből következik. Pánik szituációban a félelem, a bizonytalanság, a kilátástalanság, cselekvési hullámot gerjeszt. A túlélés érdeke válik egyedülállóvá a cselekvés motivációjában. Centripetális erők léteznek, ha a korábbi szokások és eljárások érvényüket vesztik, a másik ember pusztán tárgyi akadály. (Az anya-gyermek kapcsolat nem válik akadállyá) Legfőbb forrása a fenyegetés váratlansága és sokkszerű előállása. A pánikszituáció szakaszai: 1. Prekritikus szakasz A pánikkeltő szituáció észlelése és tudatosulása Sokan kerülnek sokkos állapotba. Prototipikus szakasza a menekülési pánik. 2. Kritikus szakasz A tömeg centripetálódása, az egyéni cselekvések felmondják a szolgálatot, a szakasz végén kiválik egy informális tényező, aki megpróbálja koordinálni a tömeget. 3. Posztkritikus szakasz Oldódni kezd a sokkélmény A gondolkodás valamelyest racionalizálódik. Ilyenkor kapcsolódnak

be a külső segítők 4. Normális helyzethez való visszatérés A helyzet normalizálódik Az emlék a sokk hatására bevésődik. Cantril és munkatársai kísérlete: (1938. október Helloween előestéjén a Támadás a Marsról című rádiójáték alapján 3 okcsoportot különböztettek meg: 1. Az egyén kritikai képessége: akik az adás hatása alá kerültek, összekeverték a valóságot és a fikciót. Minél közelebb éltek az esemény színhelyéhez, annál erősebbek voltak az érzelmi reakciók. A kritikai képesség hiánya az alábbiakból adódhatott: alacsony iskolázottság, tudományos infók hiánya, alacsony értelmezési keret, egzisztenciális, anyagi bizonytalanság mértéke. 2. Pánikra hajlamosító személyiségjegyek: biztonságérzet hiánya fóbiák megléte, önbizalomhiány, nyugtalanság foka, fatalizmus (a halál elől nem menekülhetek) vallásosság mértéke (vigyáz ránk valaki) 3. Az esemény történeti - kulturális kontextusa: -

a II. világháború előtt állt a világ, - életszerű volt az előadás - 4 Kritikai képesség  adatfeldolgozó logika. Eltérőek vagyunk, van, akinek nagyon magas ez a képessége, van akinek alacsony. Nem műveltségfüggő, inkább hiszékenységgel hozható kapcsolatba. Konvencionalitás ( ? ) foka  a váratlan esemény sokkal nagyobb megrázkódtatás annak, aki megszokott magatartásminták szerint él. Iskolázottság: minél magasabb, annál kevésbé hitte el. Bizonytalanság: alacsonyabb társadalmi helyzetben lévőknél nagyobb volt a pánik. Érzékenyebb, a pánik hatása alá került. A média felelőssége. Megelőzés és kárelhárítás ? 4. TÉTEL A nyilvánosság fogalma és szerkezete. A nyilvánosság történelmi típusai A polgári nyilvánosság kialakulásának társadalmi tényezői. A polgári nyilvánosság alapsémája. A nyilvánosság társadalmi struktúraváltozása: a közszféra és a magánszféra összefonódása. A nyilvánosság

társadalmi korlátai. A nyilvánosság és a véleménynyilvánítás jogi korlátozásának érdekösszetevői. Nyilvánosság  elsősorban a kommunikációs folyamat szabályozottságaként jelenik meg. Ha nagyon szabályozott, a nyilvánosság szintje alacsony Zárt: az életünknek minden olyan szférája, amely a társadalom többsége számára nem megismerhető. Nyitott: vagy nyilvános minden olyan szféra ami mindenki számára megismerhető. Közönség  nyilvánosság alanyi oldala. Közvéleménynek a hordozója A közönség kontrollfunkciót lát el valamilyen hatalmi szervezettel kapcsolatosan. Ha a közönség visszacsatolási lehetősége biztosított, akkor társadalmi nyilvánosságról beszélünk. Társadalmi nyilvánosság  a nyilvános kommunikáció tere és fóruma. Személyek, csoportok között zajlik. A társadalom kommunikációs rendszerének központi kategóriája. Nyilvános az, ami hozzáférhető mindenki számára (Habermans: a

közönséggé szerveződött magánemberek világa.) Publikálás  olyan tevékenység, amely során a nagy nyilvánossággal megismertetjük gondolatainkat, átadjuk információinkat. A nyilvánosság szerkezete: 1. ALANYI oldal Közönség, publikum Művelt középosztály, Érdekek 3. FORMAI oldal Tömegkommunikáció Eszközök nyitottsága hozzáférhetősége 2. TÁRGYI oldal A közönséget érintő infók hozzáférhetősége, közügyek megközelíthetősége 4. TARTALMI oldal Közügyekhez való hozzáférés mértéke, gyakorlásának lehetősége A nyilvánosság három típusa: 1. Reprezentatív nyilvánosság (feudális társadalom) A közügyek nem képezik a nyilvánosság tárgyát. Az embereket, a hatalmat gyakorlók magánélete, társadalmi közélete érdekli, a származási egyenlőtlenség, az alanyi oldal hiánya és tömeges vallási felfogás miatt. - 2 2. Irodalmi nyilvánosság (felvilágosodás idején) Átmenet a reprezentációs és a polgári

nyilvánosság között. Megjelenik az alanyi oldal a polgárság személyében. Elutasítja a származási rendszert és a gazdasági rendet. A politika rendkívül nagy cenzúrázása miatt az irodalmi műveken keresztül közölték gondolataikat. Kávéházak, színházak, szalonok adtak helyet a vitáknak. 3. Polgári nyilvánosság A közönséggé összegyűlt magánemberek világa. A kereskedők, iparosok létfeltétele információszerzés a közügyekről. Sz7ólásszabadság, választójog és véleményalkotás joga fennáll. A XIX sz-ban a népoktatás kiszélesítette az alanyi oldalt. 1860-tól megjelenik a tömegsajtó A közvélemény visszacsatolásán keresztül működik a társadalmi kontroll. Habermans szerint 3 ok tágítja jelenleg a nyilvánosságot: 1. bulvárlapok – a nyilvánosság szintjére hozták a magánéleti szférát 2. magas presztízsű médiák – a hatalom tevékenységéről egyre több infót közöl. 3. számítógépes hálózatok –

nyilvánosság új dimenziója Robbanásszerű növekedés jellemzi. A társadalmi nyilvánosság korlátai: Egyre inkább szűkül az a kör, amelyre kiterjed a vélemények, a nyilvánosság korlátozása. 4 ilyen nagy kört lehet megemlíteni: 1. Államérdekek alkotmányos védelme 2. Társadalmi érdekek védelme 3. Társadalmi csoportok érdekének védelme 4. egyéni érdekek védelme 1. Államérdekek alkotmányos védelme: az állam külső és belső biztonsága (államtitkok), közjogi méltóságok, állami szimbólumok (nemzeti jelkép) védelme. 2. Társadalmi érdekek védelme: közerkölcs (a leghatározatlanabb jogfogalom), és a köznyugalom (pld. rémhírterjesztés) védelme 3. Társadalmi csoportok érdekének védelme: gyűlölködő beszéd (közösség elleni izgatás tényállása) és a jelbeszéd (tiltott jelképek az SS-jelvény, Horogkereszt, Nyilaskereszt, Sarló-kalapács, Ötágú vöröscsilla és az ezeket ábrázoló jelképek). 4. Egyéni

érdekek védelme: BTK és PTK szerint bűncselekménynek minősül a Becsületsértés, Rágalmazás, Üzleti titok védelme és a Kegyeletsértés. A nyilvánosság korlátai a rendszerváltás után csökkentek és azoknak jelentős része már nem köz, hanem magánjogi eszközökkel valósul meg. A véleménynyilvánítás szabadsága ezáltal kitágult. 5. TÉTEL A közvélemény fogalma: a népérzület, a közhangulat és a közösségi vélemény fogalmi elhatárolása. A közvélemény kialakulásának társadalmi feltételei A közvélemény tartalma, kommunikációs szerkezete. Kinek a véleménye a közvélemény? – az Almond- és az Angelusz-féle modell. A közvélemény típusai. A közvélemény funkciói Létezik-e a közvélemény: a közvéleménykutatások és a média szerepe a véleményáramlatok kialakulásában Népérzület  történelmileg kialakult tömegesen előforduló attitűdök összessége, mely valamely szociális tárgyra, személyre,

jelenségre irányul. Kognitív készenléti állapot, mely előhívódhat bizonyos érzések hatására. A szocializációs folyamat során változik, mindig konkrét társadalmi viszonyok szabályozzák változását (pld. többségi társadalom viszonya a kisebbséghez) Közhangulat  a népérzület egyes elemeinek mozgósítása, mely adott érzelmi klíma kialakulásához vezet. A népérzülettől tárgyiatlanabb, nem olyan konkrét Olyan érzelmi, készenléti állapot, mely esetenként rendkívül intenzív tömegmagatartás formához vezet. (pld az egyén szabadságához való viszonya A szabadság elvonása nagy feszültséget okozhat, példa erre 1956. tavasza) Közösségi vélemény  preindusztrív társadalomban tradicionális közösségi rendszerében kialakult érték- és normarendszer összességét jelenti. Pl falu elvárása, munkahelyi információs közösség, hallgatói közösség. Közvélemény  olyan véleményáramlatok összessége, mely

közvetlenül, vagy közvetve valamely kormányzati döntésre irányulnak, így visszahatnak a hatalom működésére. Makroszintű tömeges folyamat, mely formálódásában szerepet játszik a közösségi vélemény és a kiscsoportos élmény. Közvélemény feltételei: 1. Mindig konkrét, aktuális eseményekre irányuló állásfoglalás, mindig több véleményt jelent, a véleménynek meg kell oszlania. Minimum 2 vélemény 2. Ténykérdésekben nem alakulhat ki közvélemény 3. Politikai előtérben formálódik, olyan fontos, aktuális, mely valamilyen politikai szférában formálódik. 4. A közvéleményt el kell különíteni a kvázi közvéleménytől Ezek nem a kormányzati, politikai térrel kapcsolatban alakulnak ki. Pld sporttal kapcsolatos közvélemény, művészeti teljesítmény megítélésével kapcsolatos közvélemény. 5. El kell különíteni a közvéleményt a hivatalos és a nyilvános véleménytől Hivatalos vélemény: a politika

állásfoglalása. Nyilvános vélemény: képzelt vélemény. Nem mindig vállalja fel az emberi véleményt - 2 A közvélemény kialakulásának alapfeltételei: - A politikai értelemben vett állam és polgári értelemben vett társadalom különválásnak eredménye. - Tudatos állampolgári viszonyulás: a polgárság igényt formál az infók birtoklására és a véleménynyilvánításra. - A kommunikáció élénkülése: az iparosok, kereskedők gazdasági infószükséglete, a tömegkommunikáció intézményrendszerének kialakulását sürgette. - A vallási integráció gyengülése. - A sajtó szerepének felértékelődése. (A XIX sz végére a közvélemény módosító tényezővé válik.) - Reklámok hirdetésének csökken a fajlagos ára. - A XX. sz-ra a közvélemény már legitimációs szerepet játszik, az általános választójog, a politikai közvélemény kialakulása és a társadalom kontroláló funkciója jóvoltából. A közvélemény funkciói:

- Visszacsatoló funkció: ellenőrzi a kormányzati tervet. - Kontroll-funkció: ellenőrző, a közvélemény megléte. - Aktivizáló, mozgósító funkció: politikai kiábrándultságból képes az embert kimozdítani. - Érdekkijáró funkció: a társadalom számára megismertetni a visszásságokat. - Integráló funkció: bizonyos kérdésekben a hasonló állásfoglalás összeköt bizonyos csoportokat. - Megosztó funkció: véleményáramlatok megosztják az embereket, kialakulnak az ellentétek. - Legitimizáló funkció: a közvélemény ha egy adott politikai hatalom mellett áll, akkor az elismeréssé válik, elfogadott lesz. - Uniformizáló funkció: a gondolkodási szabadságot szűkíti. Kinek a véleménye a közvélemény? Liberálisdemokrácia szerint  az állampolgárokra kiterjedő homogén jelenség. Ferdinánd Tonins szerint  a modern polgári társadalom az értelmiségiek köztársasága. A közvélemény is a művelt osztály monopóliuma Bryce

(társadalomtudós) szerinti közvélemény szerkezet: 1. Vélemény előállítók csoportja: jó politikusok, a közélet szereplői, művészek, leggazdagabb polgári elit. 2. Véleményt elfogadók: legnagyobb csoport Széles középosztály 3. Vélemény nélküliek: szervezetlen munkások, parasztok, háztartásbeliek - 3 Ennek az elméletnek az ellentmondása az „Almond-modell” (1960.) 1 2 3 4 1. Gazdasági vezetők: bankárok, tevékenységeiket kiváltja a közvélemény 2. Vélemény elit: kialakítják a vélemény áramlatát, leginkább sérti, vagy szolgálja a kormányzati tevékenységet. 3. Felügyelő közönség: funkciója a vélemények közvetítése felülről lefelé Mikroszintű közvetítők. Megismertetik az embereket a jelenségekkel, problémákkal. 4. Tömegközönség: passzív módon csatlakoznak valamilyen tömegáramlathoz Angelusz –féle modell (Angelusz Róbert szerint): 1. Potenciális közönség: minden ember beletartozik 2. Speciális

közönség: ténylegesen véleményt alkotók Közvélemény típusai: - Támogató közvélemény: A leggyakrabban előforduló vélemények megegyeznek a hivatalos állásponttal. Az ellentétes irányú vélemények felé haladva pedig fokozatosan csökken az egyes véleményáramlatok követőinek a száma. Az ilyen megoszlású közvélemény jelentős támogatást, kedvező hátszelet” biztosít a kormányzati döntéseknek. - Kritikai közvélemény: A döntéshozóknak számolniuk kell azzal, hogy az ellenvélemény az uralkodó és így intézkedéseik komoly ellenállásba ütköznek. A közbülső véleményen lévők aránya az ellenvéleményekhez képest kisebb, és még jelentéktelenebb a hivatalos álláspont támogatónak hányada. - Polarizált közvélemény : Az jellemzi, hogy mind a hivatalos álláspontot követő vélemények, mind az azzal ellentétes irányú álláspontok kiterjedtek. A közvélemény formálódása szempontjából az alábbi

szituációk a legfontosabbak: - Intim közösségekben folyó politikai témájú beszélgetések. - Szűkebb munkahelyi csoportban régi, megbízható, vagy hasonló nézetű kollégák közötti spontán véleménycserék. - 4 - Futó ismerősökkel vagy ismeretlen emberekkel folytatott ad hoc jellegű politikai témájú eszmecserék. - Munkahelyi közegben, intézményes keretek között folyó politikai tartalmú megnyilatkozások. - Politikai fórumokon történő véleménynyilvánítások. - Tömegkommunikációs eszközökben megjelenő, a legszélesebb közönség által megközelíthető politikai jellegű állásfoglalások. Közvélemény tárgya  maga az indikátor esemény. Pld öngyilkosság, abortusz, halálbüntetés, tehát életszemlélettel kapcsolatos kérdések. A közvéleményt aszerint is meg lehet különböztetni, hogy mekkora az adott kérdés aktualitása és a nyilvánosság szintje. Pld. Csernobil-vita: Közvélemény típus Aktuális Látens

Lappangó, v. nyugvó Aktuális Nyilvánosság szintje + + + - Kikristályosodott konzisztens közvélemény ideáltípusok: 1. Amikor az embereknek stabil véleményük van 2. Amikor az embereknek a dolgokról alkotott véleménye megegyezik a kinyilvánított véleményükkel. 3. Amikor az emberek minden szituációban ugyanazt a véleményt képviselik Problémák: a dinamikus társadalmakban a véleményt előidéző társadalmi körülmények változhatnak. Pld Torgyán villavásárlása – sztárügyvéd volt, előtte elnyomottnak nevezte magát. A vélemények szabadsága nemcsak jogilag, de szociológiai értelemben is biztosítottnak kell lennie! Ugyanakkor a vélemény tartományai: - Teljesen szabad vélemény: se pozitív, se negatív konzekvenciája nincs. - Kvázi szabad vélemény: a hatalomnak preferál egy rést, aki ezt preferálja az pozitív szankcióban részesül. (pld keresztény értékesebb a hatalom előtt) - Preferált vélemények zónája: mindenkori

hatalom negatívan szankcionálja a vele ellentétes véleményeket. - Tabuk és tilalmak zónái: nem lehet véleménye róla az embereknek, nem illik beszélni róla. Ha a demokrácia nagyobb, kisebb a tanuk zónája - Szerepelvárás problémája: vannak bizonyos társadalmi pozíciók, melyek magatartás mintázatokat kényszerítenek az egyénre. 6. TÉTEL A közvélemény dinamikája. A látens közvélemény jellegzetességei és megjelenési formái. A látens közvélemény felbomlása Neumann hallgatás spirálja elmélete. A spirálelmélet tézisei A spirálelmélet kritikái: a tapasztalat és a személyes kommunikáció szerepe a közvélemény percepciójában (észlelésében). A hallgatás és az izolálódás esélyei A látens közvélemény: (izolált vagy kiterjedt) rejtett közvélemény. A vélemény elrejtésének okai lehetnek: - pszichológiai előnykeresés - egzisztenciális függőség - társadalmi konzekvenciáktól való félelem. A látens

közvélemény jellegzetességei: A látens közvélemény kérdésével mind ez ideig alig foglalkozott a közvéleményről szóló irodalom, és még szórványosabbak az olyan empirikus kutatások, amelyek kísérletet tesznek e típus azonosítására és mérésére. A látens közvélemény rendszerint az olyan társadalmakra jellemző, amelyekben a nyilvános kommunikációnak számottevőek a korlátai. A jelenség sajátos rejtőzködő jellege miatt is nehezen kutatható. Ha viszont aktiválódik, nem látens többé. A látens közvélemény tanulmányozását akadályozza az is, hogy a vélemények formálódása során különböző vonatkozásokban merülhet fel a látencia problémája, s így sok esetben lényeges szempontoktól eltérő jellegű és különböző fajsúlyú jelenségek kapnak azonos megnevezést. A kiépült demokratikus intézményrendszerrel büszkélkedő országokban is léteznek olyan tendenciák, amelyek akadályozzák a közvélemény

átláthatóságát. A látens közvélemény két formája: - Izolált látens közvélemény: Rendszerint az erősen korlátozott nyilvánosság feltételei között jön létre. Az uralom kommunikációs mintáinak represszióra épülő, kizárólagosságra törő jelenléte sem a kritikai, sem a nyilvános véleményt, sem a véleménynyilvánítástól való elzárkózást nem tűri meg. - Kiterjedt látens közvélemény: A szelídebb diktatúrák kompromisszumkereső uralmi technikái és „félnyilvános” kommunikációs rendszere mellett válik tipikussá. A deklarált véleményeken keresztül történő álcázás nem olyan gyakori kommunikációs stratégia, mint az izolált látens közvélemény esetében. A nézetek kendőzése inkább a véleménynyilvánítástól való tartózkodáson keresztül érvényes. - 2 A látencia fogalmának használatának 4 formáját különíthetjük el: 1. A terminus alkalmazható a vélemények képződésének kezdeti

állapotára, amikor konkrét vélemények még nem alakultak ki, az irányultságok nem öltötték magukra végleges alakzatukat, hanem látens formában prediszpoziciók-ként léteznek. 2. az „alvó” vélemények esetében a vélemények már kikristályosodtak, így nem az objektíválódásuk kezdeti stádiuma válik a látencia forrásává. A hallhatás oka a motiváltság hiánya, amely a téma iránti közömbösségben rejlik. 3. A látencia a vélemények titkosítására, rejtőzködő jellegére utal A vélemények bújtatásának oka a kimondhatóság korlátaiban keresendő. A vélemények azért maradnak rejtve vagy félhomályban, mert az emberek félnek véleménynyilvánításuk negatív pszichológiai, vagy társadalmi következményeitől. 4. A látens jelleg a véleménynek jogi intézményesültségének, kötelező erejének hiányát jelzi. A látens közvélemény megjelenési formái: 1. Szabad véleményalkotás: jellemzője, hogy nincsenek olyan

szankciók, amelyek befolyásolnák a véleményképződés irányát. 2. Kvázi szabad véleményalkotás: A vélemények szabadságfoka nagy Hivatalosan is elismerik, hogy az adott kérdéskörben elfoglalt álláspont magánügynek tekintendő. A központi hatalom azonban e témáknál nem teljesen közömbös a közvélemény megoszlásával szemben. Nem alkalmaz negatív szankciókat az általa kedvezőtlennek tartott véleményáramlat követőivel szemben, de érvényesíti a pszichikai jutalmazás eszközeit, megtalálja azokat a finom visszajelzéseket, amelyekkel nyugtázza a számára mégiscsak kedvezőbbnek minősíthető véleményalternatíva elfogadását. 3. Preferált vélemény: Olyan témakörökben tipikusak, amelyek az adott hatalmi konstelláció (a dolgok állása) szempontjából már nagyobb fontosságúak, noha a szóban forgó témák szabadsága az állampolgári jogok oldaláról nézve aligha vitatható. A hatalomnak felvillanthatja az adminisztratív

formák alkalmazásának lehetőségét is. Az ilyen figyelmeztetések nyomatékosító hatása már csak azért is rendkívül komolyan veendő, mert az érintettek rendszerint tisztában vannak azzal, hogy a hatalom tényleges akciórádiusza (hatósugara) lényegesen nagyobb, mint jogi lehetősége. 4. Kötelező véleménynyilvánítások övezete: Olyan politikai evidenciákat érint, amelyek a hatalom fenntartása szempontjából megkérdőjelezhetetlenek, így esetükben a hivatalos álláspont bizonyos értelemben tabunak tekinthető. Számos jel mutat arra, hogy a kötelező - 3 véleménynyilvánítás övezetében már olyan nagy a „deviáns” vélemény hangoztatásnak rizikója, hogy nemcsak a nyilvános, hanem a védettebb félnyilvános csatornákon is ritkábban fordul elő az ellenzéki álláspontok megfogalmazása. A látens közvélemény felbomlása: A közvélemény látens jellege egyfelől magyarázatot ad arra, hogy meghatározott feltételek mellett

miért következhetnek be viharos gyorsaságú változások a közvélemény formálódásában, másfelől azt is érzékelteti, hogy e mozgások nem előzménynélküliek és bizonyos fokig optikai csalódások okozták a konform vélemények nyomasztó túlsúlyát. A viszonylagos széles mezőnyt átfogó látens közvélemény nagymértékben hozzájárult ahhoz, hogy a kritikai vélemények tényleges előfordulásukhoz viszonyítva kevéssé voltak láthatóak, s a deklarált véleményekhez képest a nézetek átalakulása nagyobbnak látszott a valóságosnál. A változások hirtelen jellegéhez a látens közvéleménnyel karöltve járó ressentiment-érzés is hozzájárult. A ressentiment kialakulása a legtöbb esetben a kognitív disszonancia redukció fogyatékos működésének mellékterméke. Neumann „hallgatás spirálja”: A hallgatás spirálja úgy működik, hogy a kisebbségi véleményáramlat rendszerint csekélyebbnek, a domináns véleményáramlat

pedig nagyobbnak tűnik valóságos méreteinél, hiszen a magukat kisebbségben lévők/tudók kevésbé, a többséghez tartozók pedig szívesebben nyilvánítják ki a véleményüket. A különbözőségek eltérő társadalmi feltételrendszerét már az is valószínűsíti, hogy a látens közvélemény esetében a fentivel ellentétes tendenciák is előfordulnak. A ténylegesen többségben lévő vélemény is kisebbségiként jelentkezhet, ha nagyon erős normák és elvárások hatnak a hivatalos vélemény elfogadására. Ennek megfelelően a kisebbség véleménye is többségiként jelenhet meg, ha mögötte áll a hatalom, a hivatalosság intézményesítő ereje és repressziós potenciálja (elnyomás, megtorlás lehetősége). A hallgatási spirál arra a csaknem egyetemesnek mondható viselkedésre épül, hogy az emberek félnek az izolálódástól (elkülönítődéstől) , a pszichológiailag kényelmetlen szituációktól, s ezért szívesebben tartoznak a

túlsúlyban lévő véleményáramlathoz. Ha mégis a kisebbségi véleményhez állnak közel, akkor leginkább hallgatásba burkolóznak, hogy elkerüljék kisebbségi helyzetük kiderülését. - 4A látens közvéleményen viszont a közvélemény egy olyan megjelenési formáját értjük, amely a hatalom túlzott központi centralizációja, az intézményesült politikai pluralizmus hiánya, illetve a korlátozott nyilvánosság feltételei között válik dominánssá. Ez utóbbi típus esetében a hallgatás és a véleményálcázás motívuma nem egyszerűen a tömegmagatartási formák törvényszerűségeiben, hanem a véleménynyilvánítás strukturális feltételeiben, társadalomszerkezeti sajátosságaiban gyökerezik. 7. TÉTEL Tömegkommunikációs elméletek. Technológiai determinizmus –McLuhan A televízió, mint langyos médium. A tömegkommunikáció szemiotikája A média által közvetített ideológia. A média és a téma meghatározás A

média kiválasztási mechanizmusai. A médiaegyenlet Az információrobbanás és a média. Média és globalizáció Technológiai determinizmus – Mc Luhan Elméletének lényege a technikai találmányok mindig kulturális változást vonnak maguk után. Elsősorban a kommunikáció módjainak különféle változatai alakítják emberi létünket a közvetítő maga az üzenet. „Az új elektronikus média gyökeresen megváltoztatja az emberek gondolkozását, életét, cselekedeteit. Egy forradalom tanúi vagyunk, bár legtöbben már tudatában vagyunk annak, hogy a világ soha nem lesz már ugyanaz.” /Marshall Mc Luhan/ Mc Luhan négy periódusra osztotta az emberiség történelmét: - törzsek kora (a történelem akusztikus fejezete) - az írástudók kora (egy vizuális nézőpont) - a nyomtatás kora (az ipari forradalom prototípusa) - az elektronika kora (globális falu képe) Szerinte a fonetikus abc, a nyomdagép és a távíró a legfontosabb találmányok,

amelyek megváltoztatták az emberek életét a földön. Mc Luhan elméletének újszerűségét az adja, hogy a kommunikációs csatornák a kulturális változások elsődleges okai, semmit nem hagy érintetlenül a kommunikációs technológia. „Miközben alakítjuk eszközeinket, azok is formálnak bennünket” - mondta. A televízió, mint langyos médium: Mc Luhan médiakultúra elemzésének célja – magyarázat a 60-as évek társ-i nyugtalanságára – figyelemfelhívás a példa nélküli változásokra. A tv ekkor vált meghatározó médiummá. Magyarázatában kitér a tv alapvető természetére és forradalmasító hatására. A médiát forró, illetve langyos kategóriába sorolja. A forró média kategóriába azok a nagy felbontó képességű kommunikációs csatornák tartoznak, amelyek általában egy érzékszervre hatnak. Pl: nyomtatás egy forró vizuális médium, a mozi és fénykép is. Sok részletet és információt tömörítenek amelynek

befogadásához csekély erőfeszítésére van szükség a néző részéről. - 2 A langyos média alacsony felbontású megjelenítési módja bevon az értelmezésbe, az üres helyek kitöltésében aktív részvételt kíván. Pl: - egy elő adás forró az azt követő vita langyos - a rádió forró, mert egyetlen csatornán keresztül sugároz részletes információt. Ezzel szemben a telefon langyos, mert személyes természeténél fogva reakciókat kíván. Az emberek többnyire vizuális médiumnak tartják a tv-t. Mc Luhan szerint a tv kifejezetten langyos, mert aktív részvételt igényel a néző részéről a meghatározatlan és elmosódott képek kiegészítésében. A tv hallható és tapintható médium. Az alacsony felbontóképességű képernyő egymástól távol elhelyezkedő pontokat mutat, melyeket a nézőnek kell összekapcsolni belső mentális kivetítőjükön. A tv egyaránt kínál látványt és hangot a nézőnek /Rádiózás közben még talán

tanulni is lehet, de legtöbb embernél a háttér televíziózás nem válik be. A tömegkommunikáció szemiotikája: Roland Barthes francia szemiológus szerint a nyilvános tárgyak bonyolult sokoldalú jelek, amelyek megfejtésre várnak. A szemiológia célja a jelek értelmezése. A szemiológia ismertebb nevén szemiotika mindennel foglalkozik, ami valami mást jelenthet. Barthes azokat a látszólag egyértelmű, ideológiai és konnotatív jelentéshordozó jeleket vizsgálta, melyek társadalomban a domináns értékek fenntartásában vesznek részt. A legtöbb szemiotikus Barthes eredeti elméletének analitikus (elemző) fogalmait használja, mely segítségével bepillantást nyerhetünk a jelek használatába, főleg a média által közvetített jelekre. A legtöbb szemiotikai jel kulturális jelentőségre tesz szert, amint feltűnik az elektronikus vagy a nyomtatott sajtóban. A jelek a hatalom és az elnyomás kérdéseivel együtt a tömegkommunikáció fontos

elemei. „Bárcsak olyan lehetnék, mint Mike!” (reklámpélda – a töm.kom szemiotikája) Kyong Kim szemiotikáról szóló könyvében így ír: A töm.kom által közvetített információ többé nem információ, hanem fiktív témákkal átitatott árucikk. A nagyközönség ezek fogyasztója Ellentétben a természettel a média valósága mindig politikai jellegű. A médiából áradó jelek átformálják a közvéleményt, ez nem természetes folyamat, hanem a média által kitervelt és irányított célzatos stratégiák mesterséges következménye. A kereskedelmi tv-ket nyereségessé tevő reklámok kialakítanak egy olyan réteget, amelyek megerősítik a status quo.-t (= megelőző, a korábbi helyzetnek megjelelő állapot). A mitikus jelek mindig megerősítik a status quo.t? Ezt a kutatók vitatják - 3 - A média által közvetített ideológia: Stuart Hall meggyőződése szerint a média már a hatalmi pozíciókban lévők dominanciájának

fenntartásában működik közre. Az elektronikus és az írott sajtó alapvetően a világ Bill Gates – einek kedvez és kihasználják a szegényeket. A gyakorlati szakemberek előfeltételezések nélküli tiszta tudományként tüntetik fel munkájukat, ám természeténél fogva minden média elméletnek van ideológiai tartalma pl: a teljes piackutatás azon az értékítéleten nyugszik, hogy a kapitalizmus jó. Az az általános megállapítás, mely szerint a média alig hat az emberekre azt a politikai állítást támasztja alá, hogy a demokrácia működőképes. Az egyéni választói viselkedésre a márkás termékekhez való ragaszkodásra vagy akár a sorozatokban megjelenített erőszakra adott válaszra irányuló kutatások nem tükrözik a hatalomért folytatott harcot, melynek álcázásában Hall szerint épp a média jár élen. Szerinte a kommunikáció nem külön tudomány A tudományos elszigeteltség hajlamos elválasztani az üzeneteket attól a

kulturális közegtől, amelyben léteznek. Hall inkább kultúrakutatásnak nevezi munkáját, mintsem médiakutatásnak. Kettős értelemben használja a hangot adni kifejezést. - egyrészt felszólal az elnyomás ellen - másrészt az elnyomást összeköti a médiával, ami azt a terepet hozza létre, ahol a jelentés kialakul. Szeretne olyan teret nyerni, ahol az elnyomottak hangjai meghallgatásra talál. Nyelvezete Marxista elkötelezettséget tükröz. Az alól akarja felszabadítani az embereket, hogy nem tudatos, hallgatólagos beleegyezéssel elfogadják a kultúra uralkodó ideológiáját, mivel a média szerepe nem más, mint a mindenkori status quo fenntartása. A média meglehetősen szubjektíven értelmezi az eseményeket – ez nem ok arra, hogy a közönség megfelelő módon fogadja be a felkínált ideológiát. A társadalom perifériáján élők is tanúsíthatnak ellenállást a fennálló ideológiával szemben és érdekeinek megfelelő módon értelmezni

az üzeneteket 3 dekódolási lehetőség van Hall szerint: - a domináns kódon belüli értelmezés / a média előállítja az üzenetet a tömeg elfogyasztja/ - a megkerülhető kód alkalmazása / a közönség magáévá teszi a vezető ideológiáját, de nem alkalmazza konkrét esetekben/ - egy ellentétes kód behelyettesítése / a közönség átlát a média által eltorzított információkon és szervezetten törekszik a hírek demitilogizálására. A domináns ideológia megváltoztatása aligha sikerülhet a perifériára szorultaknak, de Hall őszintén tiszteli azokat, akik ellenállnak a domináns kódnak. - 4 - A média és a téma meghatározás A téma meghatározás elmélet Maxwell Mc Combs és Donald Shaw. Az emberek igénylik a média segítségét a politikai valóság meghatározásához. A Watergate – botrány jó példa a média ügycsináló funkciójára. Mc Combs és Shaw azt állítják, hogy a média olyan meggyőző erővel rendelkezik,

aminek következtében a hírműsorokban prioritást kapott események igen hamar közügyekké válnak. A média által fontosnak ítélt híreket tartjuk mi is fontosnak. Walter Lippmann (író) szerint a külvilág és az emberek fejében élő elképzelések között a média egyfajta közvetítő szerepet tölt be. Bernard Cohen politológus szerint a média funkciójával kapcsolatos vizsgálata. A sajtónak nem minden esetben sikerül megmondania az embereknek, hogy mit gondoljanak, ám megdöbbentő sikerrel befolyásolja olvasóit abban, hogy miről gondolkodjanak. White: a médiának komoly szerepe van a választási kampányok kimenetelében. Amerikában a sajtó hatalma alapvető. A sajtó határozza meg miből lesz közügy Ezt a politikai erőt semmilyen törvény nem korlátozza. Meghatározza, hogy az emberek miről beszéljenek és gondolkodjanak. Az ilyen hatalmat más országokban a zsarnokok, papok, pártok birtokolnak. Mc Combs és Shaw téma meghatározás

elméletét elismeréssel fogadták. A szelektív befogadás elmélete szerint az emberek csak azokkal a hírekkel, véleményekkel foglalkoznak, amelyek nem fenyegetik saját megalapozott meggyőződésüket. A téma meghatározás két fő tulajdonsága: - megerősítette a sajtó hatalmát - fenntartotta az egyén szabad választási jogát. A téma meghatározás hipotézise a tömegkommunikációs kutatások alapjaihoz tér vissza. (Pl: Eric megye választási kampány A hipotézis ok-okozati összefüggést jósol a média által közvetített üzenet és a szavazók hozzáállása között. Nixon választási küzdelmének tanulmányozása mennyiségi adatokra támaszkodik. Ezt a módszert pl: Stuart Hall ellenzi) A média és a nyilvánosság által meghatározott téma: erős hasonlóság. Fontossági sorrend: külpolitika, közbiztonság, költségvetés, szociálpolitika, emberi jogok. Mc Combs és Shaw a média téma meghatározó szerepe okozza azt az egybeesést,

amit a média és a nyilvánosság témáinak prioritásában tapasztaltak. - Média téma meghatározás- szavazók beszédtémái. A kultivációs elmélet kritikusai arra figyelmeztetnek, hogy lehetséges a hírlap tv híranyaga egyszerűen a köztudatban levő problémákkal foglalkozik. - Szavazók beszédtémái – média téma meghatározása. - 5 A média téma választása azokra az emberekre van legnagyobb hatással, akik engedik, hogy a média alakítsa gondolkodásukat, nagymértékben igénylik a tájékoztatást. Más kutatók ezt „érdeklődési indexként” jellemzik. A tájékozódásra való igény alapja a nagyfokú érdekeltség és bizonytalanság. A legtöbb ember egyszerre 4 – 5 hírre tud koncentrálni. Egy új téma előkerülése a médiában háttérbe szorít egy másikat a köztudatban. A média különösen hatékony a nyilvánosság érdeklődésének irányításában. A média hatására azok a témák válnak közügyekké melyekre a valódinál

nagyobb jelentőséget tulajdonítanak. A téma meghatározás elmélete ez idáig arról szólt, hogy a média nem túl sikeres abban, hogy megmondja, mit gondoljunk de megdöbbentően sikeres abban, hogy megmondja, miről gondolkodjunk. Mc Combs azt hangsúlyozta, hogy a média igenis befolyásolja a véleményünk alakulását is. Itt a „körül határolás” speciális folyamatára utal Körülhatárolás = meghatározó szempontok közvetítése A média kiválasztási mechanizmusai: James Tankard úgy definiálta a médiakeretet, mint a híranyag központi szervezési elve, ami a kiválasztás, hangsúlyozás, kirekesztés, és az elaboráció (= elkészítés, kidolgozás) segítségével kontextusba (= szövegösszefüggésbe) helyezi, majd megfogalmazza számunkra a központi kérdést. Kiválasztás Hangsúlyozás Kirekesztés Elaboráció A téma meghatározásnak 2 szintje van: Ez a 4 szó jelzi, hogy a média nem csak a legfontosabb témákat, eseményeket, vagy a

szereplők személyét illetően határozza meg a beszédtémát, hanem azt is közvetíti számunkra, hogy a felvetett kérdések milyen szempontból jelentősek. - az első Mc Combs szerint a média világképe alapján jelentősnek ítélt céltárgy olyan módon való közvetítése, hogy az előkelő helyet foglaljon el az emberek fejében. /Ez a téma meghatározó funkció/ - második szint: azon jellemző szempontok kiemelése, amelyeket a média összefüggésbe hoz a céltárgynak azzal a specifikus tulajdonságával, amelynek képét szeretné kivetíteni értelmünkre, vagyis elfogadtatni. A körülhatárolásnak a folyamata megegyezik azzal, amikor kiválasztjuk az érzékelt valóság bizonyos aspektusait és egy adott kommunikációs szövegben - 6 nagyobb jelentőséget tulajdonítunk annak, pusztán azért, hogy a szóban forgó probléma értelmezésére, megoldására irányítsuk a figyelmet. Nemcsak az a lényeg miről gondolkodunk, hanem hogy hogyan

gondolkodunk arról. A keretek általában olyan híreket emel ki, amelyek leszűkítették a pszichológiai távolságot a bemutatott eset és az arról értesülő állampolgár között. A médiakeretek és azok következményeként kialakuló közvélemény közötti szoros korreláció (= kölcsönösség, kölcsönös összefüggés) azt mutatja, hogy a hírközlésben használt szempontkeretek meggyőzően befolyásolják az emberek döntését. A körülhatárolás nem választás hirdetése. A riporterek a közéleti személyek egyéni szempontjainak figyelembevételével „gyártják” a róluk szóló történeteket. Mc Combs és Shaw nem osztja Cohen véleményét a média korlátozott téma meghatározó szerepéről. A média valószínűleg nemcsak azt mondja meg, miről gondolkodunk, hanem azt is, hogy arról hogyan és miként vélekedjünk, talán még azt is mit tegyünk azzal kapcsolatban. Ki határozza meg a témaválasztók témáit? Funkhouser szerint a

hírmagazinok téma választása nincs összhangban a világban zajló eseményekkel. A szerkesztőségbe beérkező hírek 75 %-a nem kerül feldolgozásra. A hírszerkesztők a politikai dialógus „kapuőrei” A döntéshozatal kulcsemberei a média elithez tartoznak, ez nem reprezentálja a polgárok keresztmetszetét. Ha az elit egy tagja „felfúj” egy témát a többi követi Pl: Watergate botrány. Mások szerint az elnökjelöltek felelősek azért miből lesz közügy. Az elnök bármilyen ügyet nemzeti jelentőségűvé tud tenni pl: Amerika. A jelenlegi közvélekedés szerint a hírszerkesztésben az állami ügynökségek nagyvállalatok és érdekcsoportok megbízásában álló közvélemény formáló PR szakembereknek van legmeghatározóbb szerepük. Az érdekcsoportok jártasak az olyan hírek tálalásában, amelyeket muszáj közzétenni, vagy az őket nyugtalanító nagy horderejű kérdések tálalásában (Richerton). A befolyásos érdekközösségek

egymással versenyeznek a nyilvánosságért – ezekre figyel a média. A médiaegyenlet: média = való élet (Byron Reevens és Clifford Nass) A médiaegyenlet azt jelenti, hogy attól a pillanattól kezdve, hogy bekapcsoljuk a tv-t, elindítjuk a számítógépet, az interperszonális interakció ugyanazon a szabályait követjük, melyeket az életben is gyakorolunk. Az érintkezés (interface) kifejezés találóan jelzi az ember – média kapcsolatot. - 7 A természetes szociális válasz jellemzői: - mindenkire érvényes - gyakran alkalmazható - következtetés vonható le belőle „Az emberek szeretik, ha mások dicsérik őket, még akkor is, ha nem érdemlik meg.” Ez a kulcsmondat Reevens és Nass kísérletében, mellyel alátámasztják a médiaegyenletet, amely ösztönellenes. Az emberek szociálisan és természetes módon reagálnak a médiára – noha értelmetlennek tartják ezt a cselekedetet, és nem hiszik, hogy ezek a reakciók rájuk is jellemzőek.

„Én nem” szindróma a Philip Zimbardó. A személyes sebezhetetlenség illúziója hogy magatartásunk független a szituációtól, meggyőződésünk, hogy autonóm emberek vagyunk – de a büszkeség veszélye Zimbardó szerint tompítja a külső erőkkel szembeni érzékenységünket, így még sebezhetőbbé válunk. A médiaegyenlet az elektronikus médiával annak tartalmától függetlenül foglalkozik. A hagyomány a médiát eszköznek tekinti pl: Mc Luhan: miközben alakítjuk eszközeinket, azok is formálnak bennünket. Reevens és Nass szerint az eszköz csak metafora. A média társadalmi és természeti világunk teljes jogú tagja. Nehéz léptű evolúciónak tulajdonítják az emberi faj társadalmi és természeti világunk részeként tekint a médiára. Más vélemények szerint a médiaegyenlet egy tudatlan automatikus reakció „agy nélküli munka” A médiaegyenlet érvényesülésének megakadályozása interaktív környezetben igen nehéz. Az

egyenlet bizonyítása: 3 kutatási területen. (Reevens és Nass) A tapasztalati módszerek megmutatják, ami másként rejtve marad. 1. Interperszonális távolság 2. Hasonlóság és vonzalom 3. A forrás megbízhatósága Em Griffin véleménye szerint az elmélet alkotók elismerik, hogy az általuk használt interperszonális kommunikáció fogalmát a szociálpszichológiából vették át, nem pedig a kommunikáció területéről és ez nem lényegtelen, mert a szociálpszichológiai kutatás az interperszonális kommunikációt olyan kommunikációnak tekinti mely egyirányú és leginkább egy ingerválasz formában vizsgálható. Ezzel szemben a kommunikáció kutató az interperszonális kommunikációt úgy határozza meg, mint közös jelentéstartalmak konstrukcióját. Az üzenetek kétirányú áramlását figyelik, amelyek közös értelmezéseket teremtenek. A média és a globalizáció A kommunikáció folyamatai meghatározzák az egyes kommunikációs

folyamatok jellegét, lefolyását, értelmezését. A világ a kezdetek óta globalizálódik - 8 A különböző helyeken kialakult kultúrák folyton tágítani igyekeztek az ismert világ határait. A XX. században éppen a kommunikáció és a mobilizáció eszközei fejlődtek olyan hatalmas mértékben, hogy a globalizáció ekkor vált érzékletessé. Az egyesülési folyamat veszélye: egyes kultúrák elsorvadása, a világkultúra uniformizálódása. A világideológiák eszméikkel, rítusaikkal, szokásaikkal, képviselőikkel mindig komoly egységesítő uniformizáló erőt képviseltek. Pl: katolikus egyház. Az egyesüléstől való félelem többnyire egy offenzívában levő nagyhatalom kulturális stb. imperializmusától való ritkán alaptalan félelmét jelenti Ezért mindig jelen vannak az ellenirányú széttartó folyamatok is. Egyes kultúrák képviselői védeni igyekeznek saját kultúrájukat. Az uniformizálódás ellen hat, hogy a világ centrumai

időről időre áthelyeződnek így mindig más helyi kultúra kapcsolódik be. Tény az, hogy a nagyobb hatalmi hátterű kultúrák fennmaradása sokkal valószínűbb, mint a gyengébb gazd-i és hatalmi hátterű kultúráké. Minden kommunikációs helyzet egyszerre van beágyazva egy nemzet, egy földrész, egy világrész kultúrájába is. A hivatásos kommunikátornak ezek mindegyikét nem csak ismerni kell, hanem a kommunikációs helyzeteket úgy kell alakítani, hogy legyen mondanivalójuk. Minden kommunikációs helyzet a különböző kultúrák közötti kommunikáció lehetőségét is magában hordja. A kommunikátor összekapcsolja az egyes embereket és az esetek nagy részében e személyeken keresztül szembesíti a különböző kultúrákat. Melléklet: a Griffin könyv végén! Főbb elméletek rövid összefoglalása 1. Mc Luhan technológiai determinizmusa: a hírközlő eszközök döntő változásai (a fonetikus abc, a könyvnyomtatás, a távíró)

gyökeresen megváltoztatták az érzékszervi tapasztalatok feldolgozásának módját. A közvetítő maga az üzenet. Az elektronikus világkorszak hajnalán élünk az emberi történelem forradalmi periódusában (szociokulturális és szemiotikai hagyomány) 2. Barthes szemiotikája: a tömegkultúra A kultúra jelentős vizuális jelrendszerei megerősítik a fennálló status quo-t, azt sugallván, hogy a mai világ természetes megkerülhetetlen és örökkévaló. A mítoszteremtő ehhez semleges denotatív (= a hír a jel és a jel tárgya között fennálló viszony) jeleket társítanak, amelyek jelölőkké válnak anélkül, hogy másodrendű konnotatív szemiotikai (= általános jelelmélet a jelekkel és a jelrendszerekkel ezek összevetésével foglalkozó tud.) rendszerekben történelmileg megalapozottak lennének. - 9 3. Hall kultúrakutatása /a média által közvetített ideológia/ A tömegkommunikációs eszközök a hatalommal bírók ideológiájának

fenntartását szolgálják. A nagyvállalatok által kézben tartott média szolgáltatja a mindennapi beszédtémák többségét, ami egyben az események értelmezését is alakítja. A kritikus nem érheti be a kultúra értelmezésével, hanem arra kell törekedni, hogy változtasson is azon. A média fogyasztói rendelkeznek azzal a képességgel, hogy ellenálljanak a hatalmi befolyásolásának. 4. Mc Combs és Shaw a téma meghatározás elmélete: a média mondja meg nekünk, hogy: - miről gondolkodjunk - hogyan gondolkodjunk arról. Az első folyamat (a téma meghatározás) során a közvetítők által fontosnak tartott hírek számunkra is fontossá válnak. A második folyamat (a körülhatárolás) során képzeletvilágunkban felerősítik az általuk választott jellemzőket. 5. Reeves és Nass médiaegyenlete: Az emberek úgy kezelik a modern kommunikációs eszközöket, mintha azok emberi lények volnának, ezért az interperszonális kommunikáció bevett elvei

alapján a számítógéppel és a tv-vel kapcsolatos megnyilvánulások megjósolhatók. A médiaegyenlet (média = való élet) öntudatlan, önkéntelen válasz, amire azért kerülhet sor, mert lassan fejlődő agyunk nem tud különbséget tenni a közvetített és a valódi tapasztalatok között. 6. Gerbner: kultivációs elmélete A tv a mai társadalom mesemondója lett. Nézőit erőszakkal tömi, ami által felnagyítja bennünk a világ aljas és ijesztő képzetét. A homogén és félelemmel teljes populáció létrehozását két fontos folyamat táplálja az igazodás (a mainstreaming) és a ráhangolódás (resonance) 8. TÉTEL A tömegkommunikáció társadalmi hatásai I. A média hatása vélemények alakulására: kognitív sajátosságok, előzetes vélemények, a tapasztalatok és a személyes kommunikáció szerepe. A kognitív disszonancia hatása A hatás hossza és szándékoltsága: a Golding-féle modell. Lazarsfeld lövedék-elmélete A korlátozott

hatások és a moderált hatások elmélete. A tömegkommunikáció manipuláló ereje és technikái. A közlés befogadásának sajátosságai A média identitásformáló szerepe. A média és a másokról alkotott kép Az empirikus kutatások kezdetén szinte korlátlan befolyásoló szerepet tulajdonítottak a tömegkommunikációs eszközöknek. Pl: a háborús propaganda sikerei csak erősítették, hogy az emberek nézetei akadálytalanul befolyásolhatók. Csak a költségek szabnak határt annak, hogy bármely irányban, bármely témával kapcsolatban megfelelő közvéleményt szállítsanak. Ez a mértéktelen, túlzás összefügg azzal, hogy a kommunikációs folyamatokat, leválasztották a társadalmi viszonyok rendszeréről. A társadalmi gyökerek nélküli tömeg-emberenkét fogta fel a rájuk zúduló információkat. Ez a nézet a hatás problémáját a kauzalitás ( = az anyagi világ jelenségei közötti összefüggés, hogy az egyik jelenség az ok kiváltja

a másikat, az okozatot) leegyszerűsített mechanikus felfogásra korlátozta melyben egyetlen változó a tömegkommunikációs inger a véleményváltozás közvetlen kiváltójaként és elégséges okaként jelent meg. A kutatások során lényeges változás Lazarsfeld-nek az 1940 – es elnökválasztásról végzett panelvizsgálata. – Megcáfolja a korábbi nézeteket és olyan eddig figyelmen kívül hagyott változók létezésére mutat rá, amelyek megkérdőjelezik a tömegkommunikációs eszközök fent említett hatását. Ugyanis a közleményeket nem lehet a hatás egyedüli okának tekinteni. A véleményváltozás eseteinél a személyes befolyásolás nagyobb szerepet játszott, mint a tömegkommunikáció. Az emberek arra voltak fogékonyabbak, amelyek korábbi nézeteiket megerősítették; tehát a tömegkommunikációs eszközök inkább a vélemények megerősítésére, mint megváltoztatására hatottak jó két évtizeding tartotta magát az a nézet,

hogy a tömegkommunikációs eszközök hatása csekély. A 70 – es évek kutatásainak ismét a tömegkommunikációs eszközök hatékony véleménybefolyásoló szerepe mellett szóltak. Kialakulóban van egy új szemlélet, amely az előző két modell szélsőségeit kerüli. A hatáskutatásnak meg kell keresni a középutat. Szükséges a befolyásol vagy nem befolyásol kérdésének a felbontása és konkretizálása. A feltétel típusoknak és érvényességi határoknak a megismerése, amelyeken belül a kérdések megválaszolhatók. - 2 - Az előzetes vélemények sajátosságai. A véleményváltozás a megváltoztatandó véleménytől függ elsősorban. Vannak amelyek rendkívül ellenállóak minden befolyásolási szándékkal szemben, mások viszonylag könnyen formálhatók. A vélemények alakíthatóságának mértékét - irányuk - intenzitásuk - identifikációs szintjük - kognitív (megismerő) kötöttségük - és szabadságfokuk sajátosságai

határozzák meg. A vélemények iránya és befolyásolhatósága közötti viszonyra a kutatások igazolták, hogy teljes véleményváltozások ritkábban fordulnak elő, mint a kisebbek. Ha nagy a távolság a propagált nézet és a befogadó véleménye között a hatás csekély. A közbülső vélemények nagyobb mozgékonyságához az is hozzájárul, hogy közelebb esnek a szélső véleményekhez, mint azok egymáshoz. A vélemények intenzitása: A közbülső állapotokat kisebb a szélsőket nagyobb intenzitással képviselik. A nagyobb intenzitású vélemények jobban ellenállnak a külső hatásoknak. Ezért van, hogy a közbülső vélemények mozgékonyabbak Ezt közelségük mellett kisebb intenzitásuk is magyarázza. A vélemények identifikációs foka túlmutat a saját vélemény irányán. Adott kérdésben többfajta nézet létezik, az identifikáció nemcsak a saját állásponttal való azonosulást jelenti, hanem olyan meggyőződést, amely a többi

vélemény és a hozzájuk kapcsolódó érvek ismeretén alapul. A nyilvánosság alacsony színvonala mellett a szerepszerű vélemények nem identifikáltak. A modern világban sokszor kényszerülünk olyan véleményformálásra, amikor szükségszerűen nem identifikált vagy korlátozottan identifikált nézetünk. Számos véleménynek nincs gyakorlati következménye, ezeket a rutinszerűen elsajátított sztereotip vélemények megfelelően helyettesítik. Itt viszont igen nagy a véleményváltozás lehetősége. Az utánzáson alapuló nézet „nyomás” alá kerülve könnyebben megváltozik, mint a különböző nézetek mérlegelésen, szembesítésen alapuló identifikált vélemények. A kognitív kötöttség a véleménynek az egyéb személyen belüli tudati képződményekhez fűződő viszonyát mutatja. Egyes véleményeknek kiterjedt véleményudvaruk van, egyéb nézetek sokaságával függnek össze, más vélemények a nézetek szűkebb köréhez

kapcsolódnak, esetleg elszigetelt helyet foglalnak el a kognitív struktúrában. Az egyéb nézetekhez kapcsolódó vélemények különbözhetnek a kapcsolatok szorossága tekintetében. Mennyiségi és minőségi értelemben, minél nagyobb átrendeződést idéz elő egy megváltozó vélemény a kognitív struktúra egészében annál nagyobb a kognitív kötöttségének - 3 a foka. A vélemények kognitív kötöttsége és identifikációs foka nem független egymástó. A kevéssé identifikált nézetek jelentős része nem épül be a kognitív struktúrába. A vélemények szociális szabadságfoka befolyásolja a véleményváltozás valószínűségét. A vélemények nem tisztán kognitív természetűek, hanem szoros szálakkal kapcsolódnak az emberi viszonylattokhoz, az emberi kapcsolatok kötőanyagát jelentik. Bizonyos nézetek megváltozása kapcsolatok átalakulásához, megszűnéséhez is vezethet, de új kapcsolatok kiindulópontja is lehet. A vélemények

szabadságfokán azt a játékteret értjük, amelyet egy személy lényeges kapcsolatai átszervezése nélkül a vélemények alakítására, változtatására biztosítanak. A szabadságfok akkor magas, ha az adott kérdésben a vélemény akar teljes fordulata sem érinti a kapcsolatokat. A vélemények szabadságfoka nem azonos autonómiájuk mértékével. A szabadságfok a lehetőségek szférájához az autonómia a tényleges véleményformáláshoz kapcsolódó fogalom. A tapasztalatok és a személyes komm. szerepe: Kutatások utalnak a tapasztalat véleményformáló szerepére, de empirikus megközelítésre nem törekednek, mellőzik a tapasztalatok szerepét. Okai: 1. A modern társadalmakban a jelenségekről az emberek véleményt alkotnak, és ez túlnő a személyes tapasztalatok körén. A személyes élmények eltörpülnek a láthatatlan környezethez képest. Alig vannak olyan emberi csoportok, amelyek elszigetelten léteznek. Életünket távoli események is

befolyásolják. Ebből a feszültségből adódik, hogy az első kézből szerzett tapasztalatok eltörpülnek a tömegkommunikációs eszközök útján másodkézből szerzett tapasztalatokhoz képest. 2. Tapasztalataink nem függetlenek szemléletünktől hogy a körülöttünk zajló eseményekből mit észlelünk, mi válik olyan információvá, amelynél jogosan hivatkozunk tapasztalatokra az függ a már elsajátított tudatstruktúrától. Többnyire először meghatározzuk a dolgokat, és csak aztán látjuk. A külvilágból azt szedjük ki, amit kultúránk már meghatározott számunkra és ezt sztereotipizált alakban vagyunk hajlamosak észlelni. Az előzetes tudati képződmények nem zárják ki, de korlátozzák a tartalmiakhoz nehezen illeszkedő események megtapasztalását. 3. Az ellentétes tapasztalatok szerepét leginkább az előítéletekkel kapcsolatban elemezték, ezek ellenállóak minden ellentétes impulzussal szemben. Pl: ha valaki úgy látja,

hogy az ügyvédek dörzsölt szélhámosok, nem változtatja meg a véleményét akkor sem, ha egy „becsületes” - 4 ügyvéddel találkozik. A kivételre való hivatkozás lehetővé teszi, hogy az ellentmondó tapasztalat ne vezessen az elítélet fellazulásához. 4. A tapasztalatok hatása a legtöbb esetben nem látványos; fokozatos változás, stabilizálódás formájában jelentkezik. A kutatások több figyelmet fordítanak egy külsőleg is mozgalmas változás pl: a rémhír kommunikációs folyamatainak tanulmányozására, mint arra, hogy miért nem keletkeznek rémhírek. Pedig jóllehet, hogy a keringő információnak ellentmondó tapasztalatok döntő szerepet játszottak. A felsorolt pontok megmutatják a téma mellőzését, de nem indokolják. A másodkézből szerzett tapasztalatok túlsúlya nem szünteti meg az első kézből szerzett tapasztalatok szerepét. Vannak olyan információk, amelyek elsőkézből szerzett tapasztalatok útján maradéktalanul

ellenőrizhetők. Más információk, amik másodkézből származnak olyan kérdéssel kapcsolatosak, amelyekről az emberek döntő többségének semmilyen tapasztalata nincs. Vannak olyan témák, ahol az elsődleges tapasztalat kontroláló szerepe részleges. Fontos szerepe lehet a tapasztalatoknak olyan vélemények alakulásában, amelyeknél az elsődleges tapasztalat útján elérhető információ nem elégséges a megalapozott véleménynyilvánításhoz. Ezek igényelnek alaposabb tanulmányozást. A tapasztalatok szelektivitása erősen viszonylagos. Gyakran az előzetes nézetekkel szemben is. Egyrészt nem minden kognitív képződmény sztereotip jellegű. Vannak olyan vélemények amelyek nyitottak a tapasztalatok felé Az előítéletnek rendszeresen ellentmondó tapasztalatok illetve az egyén csoportviszonyainak megváltozás lazíthatja, felszámolhatja az előítéletet. A tapasztalatok hatékonysága szinkronitásuk mértékétől függ. Egységes tapasztalati

háttár esetén az ellentétes irányú kommunikációs ingereknek csekély esélye van a vélemények megváltoztatására. A tapasztaltatok ellentétesek és a befogadó a tömegkommunikációs eszközök által terjesztett nézetekkel összeillő tapasztalati alappal rendelkezik. A töm kom. eszk hatására ilyenkor a tudat háttérbe szorított tapasztalati anyaga fokozatosan mobilizálódhat és meghatározott feltételek esetén véleményváltozás történhet. A nézeteknek ellentmondó tapasztalatoknak tehát van jelentősége. Olyan információs anyagot közvetítenek, amely növeli egy bekövetkezhető véleményváltozás esélyeit. Az eltérő környezetben szerzett különböző tapasztalatok a nézetkülönbségek forrásai lehetnek. Pl: a településtípusonként, iskolai végzettségtől függően Ezek befolyásolják legerősebben a tömegkommunikációs tartalmak befogadásának hatékonyságát. - 5 - A személyes kommunikáció szerepe: A személyes

kommunikáció a vélemények strukturálódásában illetve mobilizálódásában egyaránt döntő szerepet játszott. Kutatások igazolják, hogy a töm. kom eszk szerepe a személyes befolyásoláshoz képest csekély Döntéseikben az embereket mások tanácsai és javaslatai befolyásolták, akikkel a mindennapi élet során találkoztak. A személyes kommunikáció előnyei: - egyénesítés nagyobb lehetőségei - a szelektivitás korlátozottabb érvényesülése - a vélemény elfogadásának személyes jutalmazása - a személyes komm. közvetlenebb reagálóképessége A tömeg komm. eszk közleményei mindig a közönség egy – egy jelentős csoportját célozzák vagy egészét a közönségnek. Átlagokban jobbik esetben típusokban gondolkodnak. A menet közbeni helyesbítésre a lehetőség csekély a közvetlen visszajelzés hiánya megakadályozza a közlemény tartalmának közönségreakció szerinti módosítását. Kedvezőbbek a személyes befolyásolás

lehetőségei – a partner érdeklődésének gondolkodásmódjának, szükségleteinek ismerete lehetővé teszi a közvéleménynek névre szóló egyénesítését, az érveknek az adott esethez illeszkedő optimális alkalmazását. A személyes komm során a szerepek nem mereven kötöttek. A kérdezés és a visszakérdezés lehetősége, a partner reakcióinak állandó figyelembevétele olyan előnyök, amelyek a közlés hatékonyságát jelentősen növelik. A tömegkommunikációs közlésénél – hatékonyan érvényesül a válogatás. Az egyéni nézetekkel ellentétes műsorok elkerülhetők, vagy ha a befogadó tévesen ítéli meg őket hallgatásuk, olvasásuk menet közben is megszüntethető pl: a rádió kikapcsolásának nincsenek közvetlen következményei. A töm komm eszk nem jutalmazhatják a véleményt. A személyes beszélgetések más helyzetet jelentenek. Az ember – tárgy vonatkozásában emberek közötti viszonyok érvényesülnek a

kommunikáció személyes interakcióval párosul. Ha nem követjük kellő figyelemmel a partnert kellemetlen következményekkel járhat negatív reakciókhoz vezet akár a kapcsolat is megszűnhet. Az emberek olyan nézetek meghallgatására kényszerülnek, amely tömegkommunikációs közlés esetén elhárítható. A személyes közlés hatékonyságát fokozza, hogy az egyetértés a rokonszenv a harag különböző személyes megnyilvánulásaival jutalmazhatja vagy sújthatja a partner nézeteit. - 6 A reagálások hatékonysága személyiségtípusonként eltérő. Közeli, fontosnak tartott érzelemteli kapcsolatoknál a reagálásoknak nagyobb jelentőségük van, mint a futólagos interakciókban megnyilvánuló kapcsolatoknál. Az emberek viszonylag laza kapcsolatok esetén is számolnak nézeteik várható fogadtatásával, igyekeznek a partner egyetértését, rokonszenvét, elismerését elnyerni. A tömegkommunikáció reagálóképességét meghatározzák: -

szervezeti keretei - intézményes keretei - gazdasági lehetőségei tehát előfordul, hogy nem tud lépést tartani a kommunikációs szükségletekkel. Minél fontosabb, nagyobb hírértékkel rendelkező eseményekről van szó rendszerint annál nagyobb azoknak az aránya, akik személyes kommunikáción keresztül értesülnek róla. Ez azt is jelenti, hogy a vélemények formálódásában jelentős szerepet játszó első benyomás kialakulásakor igen fontos a személyes kommunikáció. A személyes kommunikáció „hézagpótló” funkciója érvényesül azon témáknál melyek közlésére a kommunikációs intézményrendszer adott szintjén nincs vagy korlátozott a lehetőség, pl. vidéki városokban gyakori jelenség, hogy önálló lap hiányában a személyes kommunikáció pótolja az információszükségletek mögött elmaradó intézményes tájékoztatást. A személyes befolyásolás mértéke a személyes kommunikáció folyamatainak összességétől

függ. Ha a befolyásolások iránya különböző, csökkenthetik vagy semlegesíthetik egymást. Egyirányú impulzusok esetén a hatások összeadódnak A személyes kommunikáció jelentőségét növeli, hogy rendkívül korán, már a szocializációs folyamat legkorábbi szakaszában működésbe lép, amik a tömegkomm. eszközök hatásáról még nem beszélhetünk A hajlam számos későbbi vélemény megformálására már a töm. kom – ós fogyasztás előtt megalapozódik. E korai szakaszban a személyiség még fejletlen a kognitív képződmények még labilisak, kialakulatlanok, vagyis az attitűdök és vélemények formálásának nagyok a lehetőségei. A személyes kapcsolatok szűkössége csak fokozza ezt a hatást. A televízió térhódításával egyre inkább összeszűkül ez a szocializációs folyamat tömegkommunikáció – fogyasztás előtti időszaka. Természetesen a szocializáció minél korábbi időszakába megyünk vissza annál nagyobb a

személyes befolyásolás hatása. E korai szakaszban kialakult nézetek, ha fokozott megerősítést kapnak a szokások szilárdságára tehetnek szert, sikeresen állnak ellen a későbbi, esetleg ellentétes hatásoknak. - 7 - A „kognitív disszonancia” hatása: Az a feszültség, amely két tudatosuló, de ellentétes motiváció egyidejűségéből keletkezik, s amelyet a lelki egyensúly érdekében az egyénnek valahogyan fel kell oldania. A kognitív disszonancia elmélete és a vélemények alakulásának elemzésében a befogadó előzetes véleményére, a kommunikátor értékelésére és a közvélemény tartalmára illetve a három összetevő viszonyára irányítja a figyelmet. Az elmélet szerint az egyén arra törekszik, hogy viszonyukat összhang jellemezze. Összhang akkor áll fenn, ha: - a közleményben megfogalmazott nézet és a befogadó véleménye egybeesik és a befogadó pozitívan értékeli a kommunikátort. - A közleményben megfogalmazott

nézet ellentétes a befogadó nézetével, a befogadó negatívan értékeli a kommunikátort. Disszonanciáról akkor beszélünk, ha: - A közleményben megfogalmazott nézet és a befogadó véleménye eltér egymástól és a befogadó pozitívan értékeli a kommunikátort. - A közleményben megfogalmazott nézet és a befogadó nézete egybeesik és a befogadó negatívan értékeli a kommunikátort. A disszonáns helyzetek pszichológiailag kényelmetlenek, ezért az egyén igyekszik szabadulni tőlük. Disszonancia esetén a kommunikátorról alkotott kép módosításával, véleményváltozással vagy valamilyen kompromisszumos megoldás csökkentheti a feszültséget. A disszonancia feldolgozásának konkrét formáját az elmélet a ’leggyengébb láncszem’- mel magyarázza. Ez az elmélet feltételezi, hogy ha a kognitív ellentét tudatosul, igyekszünk csökkenteni a kognitív feszültséget. – A nyilvánosság magas szintű érvényesülésével az

összeférhetetlen elemek tudatosulásának mind a disszonancia redukciójának kedvezőek az esélyei. - a nyilvánosság alacsony színvonala esetén kedvezőtlen a helyzet úgy a kognitív ellentétek tudatosulását, mint a kognitív feszültségek feloldását nézzük. Ugyanis az emberek jelentős része sztereotip jellegű, szerepszerű véleményekkel bástyázza körül valódi véleményeit. A kognitív feszültségek így részben állandósulnak részben azáltal csökkentik, hogy az emberek hozzászoknak a disszonanciához. Ha a befogadó véleménye a leggyengébb láncszem, akkor véleményváltozás történik. Ha a közlő presztízse vagy a közvélemény a leggyengébb az előzetes vélemény változatlan marad. A szelekció mindhárom formája az egyértelműségre törekvés következménye a kognitív disszonancia elmélete szerint. A szelektív válogatás abból adódik, hogy az emberek kerülik az olyan helyzeteket, amelyek kognitív dissz. – hoz vezetnek

- 8 A szelektív észlelés és a szelektív emlékezés disszonáns helyzetekben az összhangteremtés tipikus módja. Ha a közölt információk a szelekciós mechanizmusok szűrése ellenére is rögzülnek a befogadó tudatában, az előzetes vélemény stabilizálódása vagy változása attól függ, hogy a disszonancia csökkenése során mi bizonyul a kognitív feszültség leggyengébb láncszemének. Szelektív befogadás = az emberek a feléjük áramló információtömegből azokat választják ki, amelyekkel korábban is egyetértettek, kerülik, amelyek ellentétben állnak nézeteikkel / Lazarsfeld/ Szelektív válogatás: a kommunikációt megelőző szakaszban történik Szelektív észlelés: a komm. – ós folyamat során tört Szelektív emlékezés: a közlési periódus után fejti ki a hatását. A hatás hossza és szándékoltsága. A Golding féle modell. Lazarsfeld lövedék – elmélete ( 1920 – 1940) A tömegkommunikáció hatékonyságát

korlátlannak tekinti. A személyes kommunikáció visszaszorul. Az információ szükséglet nő Az egyén rá van hagyatkozva a tömegkommunikációra. Az információ úgy csapódik be, mint egy lövedék. Hatásokat, viselkedésváltozásokat váltanak ki Az egyén a töm kom kiszolgáltatottja lesz. A korlátozott hatások elmélete: P Lazarsfeld panelvizsgálata – a választási kampány alatt mennyire változik az egyének véleménye a média hatására – a tömegkommunikáció nem váltott ki hatást a személyes kapcsolatok / szülő – gyerek, tanár – diák/ véleményváltozást idéztek elő. Az emberek egyénenként reagálnak a töm kom üzeneteire nem pusztán befog. Az egyén az üzenetet aktívan attitűdje, társ-i helyzete, tapasztalatai által bef. dolg fel A moderált hatások elmélete: ( 1960 ) Megjelenik és tömegessé válik a TV. Egyszerre több érzékszervünkre hat A marketing ipar területe látott nagy fantáziát a tv-ben. Pl: reklám,

direkt módon befolyásolja az egyént. Politikai PR - véleményünket a szakértelemmel rendelkező és megbízható egyének befolyásolják. - A kommunikátor hatékonyságát fokozza, ha olyan álláspontot képvisel, amely a jelek szerint a saját érdeke ellen való - 9 - A kommunikátor megbízhatósága és hatékonysága fokozódhat, ha úgy tűnik, nem akarja véleményünket befolyásolni. - Ha valaki tetszik nekünk könnyen azonosulunk vele véleménye viselkedése jobban hat ránk, legalábbis lényegtelen esetet illetően. - Ha valaki tetszik és lényegtelen véleményről van szó, akkor is hagyjuk magunkat befolyásolni, hogyha tudjuk, hogy az illetőnek szándékában áll meggyőzni bennünket és ebből ő maga is hasznot húz. A lövedékelmélet és a korlátozott hatások modellje közötti különbség, hogy az üzenet az (inger) azonos, viszont a válasz ( a reakció ) eltérő. Az inger és a válasz között ún. közvetítő változók helyezkednek el, és

ezek váltják ki a különböző hatásokat. Pl: egy inger többféle értelmezése: INGER KÖZVETÍTŐ VÁLTOZÓ T. M CS. V ATTITŰDJEINK E. A tömegkommunikáció manipuláció ereje és technikái Manipulációról olyan kommunikációs helyzetekben beszélünk, amikor a kommunikáció egyik résztvevőjének, a közlőnek az a célja, hogy a befogadót rávegye valamire, de ezt nem nyílt közléssel teszi, nem a közlése valódi célját mondja, hanem olyan információkat rejt el közleményében, amelynek a befogadó ítéletét az ő céljai irányába befolyásolja. Az eredményes manipuláció nehezen átlátható tárgyilagosságnak őszinteségnek látszik. Irányát tekintve kétféle manipulációt különböztetünk meg: 1. valami mellett érvelő, valamit ’eladni’ próbáló 2. valamivel szembeni hangulatot kelteni igyekvő ’uszító’ manipuláció Ezek eszközeivel bármely manipulátor élhet, pl: reklám, politika, magánélet stb. A manipuláció

eszközei: Legfontosabb eszköze a montázs. Az egymás mellé helyezés ugyanis azonnal összefüggést jelez, sőt minősíthet. (pl: egy könyv mellette horogkereszt) - 10 Egy jelképpé vált személyhez, intézményhez fűződő pozitív asszociációkat kihasználva magukhoz kapcsolják – e jelképet és learatják a montázsból származó előnyöket. A montázs éppen azért, mert nem fogalmazzuk meg nyíltan az összefüggést, igen erős hatás az asszociációkon, érzelmeken keresztül jut be a tudatunkba. Segítségével elvileg bármikor rokonszenvessé és ellenszenvessé tehetünk. Különösen erős az olyan montázs, amely az ingerküszöb alatt ér bennünket. Az ’eladó’ manipuláció: (a mézesmadzag) A pozitív hatást megcélzó montázs legelterjedtebb típusa. Úgy mutatunk be valamit, hogy a feltételezett befogadó számára kívánatos dolgot társítunk hozzá, ezzel azt sugallva ’ha azt választod, pl. gazdag, vonzó stb leszel’ A mézesmadzag

szerepét töltheti be a reklámhordozó személy, pl.: vonzó szépkülsejű nő. A nevelés során is gyakran alkalmazzák ezt a fajta manipulációt. Olyasvalamit ígér, aminek semmi köze nincs a hozzákapcsolthoz. Pl: egyél sárgarépát, akkor tudsz fütyülni. A dolog ritkaságértékét hangsúlyozzák – valami különlegesség részese lesz, pl.: csak itt és most. Az exkluzivitásban rejlő vonzerő rokona a tiltás, a megtagadás vonzerejének kiaknázása. Pl: politikai tiltás – illegális kiadványokat keresettebbé teszi – a hiány értékeli fel a dolgokat. A mézesmadzag taktika legerősebb változata a csoda ígérete. Pl: azonnal megold, helyrehoz, kielégít. Lehet nem mindenki hiszi el, de van, aki igen A csodaígéret egyik mozzanata a megoldás azonnalisága. A másik a tökéletesség Gyakran él totális megfogalmazásokkal, pl.: minden, senki, örökké A manipuláció a montázs hatás mellett gyakran épít a szavak mágikus erejére. Az eladni

kívánt dologhoz nem egy másik kívánatos dolgot társítunk, hanem egy vonzó szót. Pl: extra, szédítő, simogató stb Lényeges eszköze a befolyásolásnak a kiemelés. Észre sem vesszük és azonosulni kezdünk vele. A szó mágikus erejében bízva önmaga jóságát, áldozatkészségét ecseteli. Lefegyverezve a másikat azt érzi adósunk Pl: alig bírtam fölkelni, de megfőztem az ebédet. A mártír szerep gyakori a családban és a politikában is. Előfordult, hogy a manipulátorok a közvetett hatásokban inkább bíznak, mint a közvetlenekben, s ilyenkor megcsavarják, amit ki akarnak emelni, látszólag éppen az ellentétét állítják, pl.: ne rám szavazz, hanem a legjobbja( én vagyok a legjobb). A reklámozó manipulációnak fontos eszköze a nyílt vagy burkolt fenyegetés is. Pl: ha nem ránk szavaz a zsarnokságot választja. - 11 Az uszító manipuláció: (bűnbak kell) A csodavárás fonákja a bűnbakképzés. A manipuláció ugyanolyan

egyszerűnek láttathatja a bajok gyökereit, mint megoldásuk lehetőségét, csak hozzá kell kapcsolni a rosszat egy – egy emberhez, csoporthoz, jelenséghez, s a rossz keltette indulatok máris a manipulátor által kívánt irányba terelhetők. Így lesz pl. ipari nehézségekből szabotázs A magánviszonyokban is nagy tere van a bűnbakképzésnek. A bűnbak mindig a közösséget zavar, ártó személyként mutatja be. A bűnbakot sokszor megelőző – eltérő támadás jelöli ki pl: miatta történt az egész. Ahogy a pozitív asszociációkat is a montázs építi ki a negatívakat is úgy lehet rögzíteni, hogy valami kellemetlent társítunk ahhoz, amit el kívánunk ítéltetni. Később már az egyik előhívja a másikat. Így működik minden előítélet; amikor ugyan nincs szerves kapcsolat két dolog között, de a reflexes összekapcsolás következtében mindenki úgy érzi, mintha lenne, pl.: cigány és a bűnözés fogalmának összekapcsolódása.

Csúsztatás: A manipuláció legfinomabb formája. A csúsztatással csak sejtetünk a másikról valami rosszat, de ez mély és leháríthatatlan döfés lesz, hiszen nem mondtunk semmi cáfolhatót. Pl: akinek nem inge ne vegye magára. Ha magára veszi bekerült a csapdába, ha nem reagál rá, belép a kabátlopás effektus. - a csúsztatás durvább formája, amikor ellenfeleimről úgy beszélek, hogy közben áttérek valamilyen nagyon negatív jelenség taglalására és nem jelzem azt, hogy már másról van szó. Ilyenkor nemcsak a negatív montázshatás működik, hanem az alaptalan előítéletképzés is. - A manipuláció kegyetlen módszere lehet a szándéktulajdonítás is. ha ellenfeleink cselekedeteit úgy kommentáljuk, hogy valamilyen rossz sötét szándékot tulajdonítunk neki. Pl: persze a pénzemért vagy hozzám kedves - Szándéktulajdonítás- mi vagyunk azok, akik átlátjuk a másik igazi indítékait. Ehhez hasonló manipulációs fogás, amikor

saját véleményünket – tőlünk eltérő álláspontokkal szembeállítva vitathatatlan, egyedül lehetséges objektivitásként mutatjuk be. - A manipuláció, mint össze nem tartozó dolgok észrevétlen összekapcsolásának tudománya gyakran arra épít, hogy az információk átadásának különböző csatornáin különböző dolgokat továbbít, és ez által hoz létre köztük kapcsolatot. Pl: szörnyű háború képeit mutatom, de a zenei aláfestéssel azt sugallom nem is olyan szörnyű. Az érzelmek, indulatok ilyen mozgósítása az ’uszító’ manipuláció csúcsa az elborzasztó felháborító asszociációk felidézésével /pl: tabuk megszegése vérvád/ az ellenfél elsöprésére lehet mozgósítani. - 12 - A manipulátor hatásának kulcsa, vállalja bármit feltételeznek róla, csak azt nem, hogy manipulál. Azt sugallja magáról, hogy tárgyilagos, őszinte, szerény, csupaszív, szeretet. A manipuláció leglényegesebb sajátossága, hogy

befolyásoljon bennünket. Igyekszik tartani azt a látszatot, hogy szabad választást ad nekünk, elaltathatja a befogadó gyanúját – önként választja tehát azt, amit neki szántak / akár kifosztás, szenvedés/. Erre a célra alkalmasak az eszmék – magasabb érdek Ideális kommunikációban egyenrangú kölcsönös megértésen alapuló információcserét értünk. A manipuláció háromszorosan ellene hat - a manipulátor más képet ad magáról, saját céljairól, mint a valóság. - Uszító formában rágalmaival eltorzítja a képet, melyet az általa rágalmazott emberekről, csoportokról alkotunk. - Döntésünket befolyásolva az önmagunkról alkotott képet is eltorzítja a maga érdekei szerint. Ha elemeire tudjuk bontani a ránk zúduló információkat jobban ellehet kerülni, hogy manipuláció tárgyává vagy áldozatává váljunk. A közlés befogadásának sajátosságai / A személyiség és befolyásolhatóság összefüggése/ Az emberek a

feléjük áramló információtömegből elsősorban azokat választják ki, amelyekkel már korábban is egyetértettek. Kerülik azokat, amelyek ellentétben állnak nézeteikkel. 9. TÉTEL A tömegkommunikáció társadalmi hatásai II. A tömegkommunikáció, mint a tömegkultúra terjesztője. A tömegkultúra magatartásmintái A tömegkultúra és a politikai manipuláció. A média hatása a gyermekek személyiségfejlődésére és a családi szocializációra. Kultivációs elmélet – Gerbner. A tömegtájékoztatás és a bűnözés kapcsolata A torzítás következményei. A média erőszak-ábrázolásának hatása a bűnözői aktivitásra: a stimuláció, a katarzis, a habitualizáció és az inhibíció elmélete. A világkép feltárására alkalmasak azok az emberi termékek, amelyeket eleve a világ valamilyen megjelenítésére szántak. Ha a művek világképének az akaratlagos és szándéktalan hatások azon együttesét nevezzük, amelyekből pontosan

elemezhető létrehozójuk nézőpontja, s annak részeként: - az önkép - az emberkép - a társadalomkép akkor elemezhető világképe van minden dalnak, filmnek, könyvnek, cikknek. Ha különböző művek, műfajok, életterületek közös vonásait keressük, összeállhat az adott kor világképe. Egyes alkotások által reprezentált kultúrának megvan a saját másokétól eltérő világképe. Ezeket az eltéréseket érdemes megvizsgálni Különösen azon művek világképét, amelyeknek sikerük van. A siker azt jelenti, hogy a nyújtott kép egyes vonásaiban megfelel a közönségnek, a megjelenített modell sok ember számára használható. A tömegkommunikáció csatornáján kibocsátott közlemények sokszor a siker elérése a cél. A tömeges sikerre törő műfaj elemzésével /mind a befogadó, közlő oldaláról/ maga a műfaj meghatározhatja a világképet. A szappanoperák, végtelen sorozatok különféle társadalmi helyzetű, műveltségű, ízlésű

nézőket vonzanak. Mások szidják, mégis meg-megnézik. A sikerműfajok hatóeszközeinek lényege sajátos világképe, amely a XX. század második felében egységesen hatolt be egészen különböző múltú régiókba pl: Dél – Amerika, Japán, Afrika, Európa. Népszerű vizsgálódási terület, hiszen széleskörű kulturális háttérre támaszkodnak a tömegkultúra általában is népszerű a kutatók körében. A szappanoperák pl. egy sajátos közönség egy körülírható szubkultúra fogyasztási igényeinek felel meg, de más rétegeket is megszólítanak sajátos világképük egy meghatározott társadalmi modellt képvisel és termel újjá, különféle rétegekhez tartozó befogadók számára. A modell lényege sikerességének alapja – sajátos világképe. E világkép hatóerejének legfontosabb felismerhető sajátossága az, hogy az ember minden napjaiba kíván behatolni. A szereplőkhöz, mint személyes ismerősökhöz lehet viszonyulni, akik

hasonlóképp illeszkednek be a többi emberről alkotott képünkbe pl mint a szomszéd. Ez az ismerősséget az ismétlések fokozzák hétről hétre címlapok interjúk, trikók, könyvek. - 2 A figurák átlagemberek, hogy a sokaság azonosulhasson velük. Az úgynevezett ’nagy emberek’ – ről csak annyit kell tudni, hogy őket is ugyanazon motivációk mozgatják, mint az egyszerű embereket. Ez a világkép épít az átlagember azon reflexére, amellyel az mindig valahová középre helyezi magát. A gazdagok világába való bepillantás fölénnyel társulva alkalmas, hogy a mindennapokban keletkezett szociális feszültséget levezesse. A mindennapi világképet erősítse, hogy a cselekmény mindig a létért való kemény küzdelem – ez visszaigazolja a nézőnek, hogy jól látja a világot – mindenki küzd ez is feszültségelvezető. Kielégíti a néző kalandigényét úgy, hogy az védett szobában tudhatja magát. Az átlagember nem tartja magát

tökéletesnek, ezért van az, hogy hőseiket bűnökkel terheltnek mutatják be. Így elérik a kívánt feszültségelvezetést a néző fölényérzetének levezetését, mintegy gyónáspótló szerepet is betöltve. A nézőt felmentik saját jórészt kisebb vétkei alól. A néző életébe való behatolás eszköze: családkörbe zárt világ. Az emberek túlnyomó részének a családi élte problémái töltik be az életét – a néző szemlélete maradjon meg a család határai között. A családi viszonyok helyettesítenek minden egyéb társadalmi viszonyt. Úgy tűnik, hogy a világot – ahogy az átlagember kis életterét – családi viszonyok mozgatják. Ezért az ábrázolt világ is nagyon zárt pl: Mao és Hruscsov Szovjet – Kínai viszonyt szerelmi vetélkedésből vezették le. Mi az, amik nem kerülnek be az ábrázolásba? Pl: a kulturális élet olyan fórumai, mint a színház, múzeum, koncert, a nagypolitika intézményei. Nemcsak azért, mert a szűk

értelemben vett kultúra nem presztízsfeltétel azért is, mert ezek nem tartoznak a fogyasztói kultúra központi értékei közé, a kulturális elit által űzött tevékenység ábrázolása jelentős nézőréteget taszítana el, az átlagember kevéssé ismerne magára. - hiányoznak a túlságosan mindennapokra emlékeztető pl: bolti bevásárlások - sokszor még a természet is alig van jelen, kimarad a gyereknevelés /kivéve azt a sorozatot, ami éppen erre koncentrál/ - az ábrázolt viszonyok, szóba került témák köre is rendkívül korlátozott. - Általában a dolgozó ember (háttérfigura) A lelki problémákkal sokat foglalkoznak. Ami az életben kicsit is bonyolult az mind marad. Az egyik legfőbb követelmény ugyanis az ábrázolt világ átláthatósága egyértelműsége a jellemek egyszerűek, könnyen felismerhetőek még akkor is, ha egy-két adás kimaradt. Fontos az események időtlensége Nemigen kötődnek történelmi eseményekhez ismert

politikai fordulatokhoz. Az élet folytonosságának igényére építő stabilitás sugallat a sorozatok alapvető hatóeszközei, hiszen a nézők biztonság értéke nagy jelentőségű. A cselekmény változása az ábrázolt világ egészében stabil a környezet is szinte változatlan. - 3 A világ biztos állandósága egyik legfőbb sugallt érték a stabilitás. Amely társadalmakban hiány van belőle ott vágyképzet az emberek értékrendjében, ahol van a stabilitás állandó voltának reményét élteti. Alapérték a vagyon, a jómód, a gazdagság, a nemi vonzerő, magabiztosság, utóbbi minden másnál erősebb. A jólét természetes kellék azt sugallva, hogy mindenki számára megszerezhető csak szerencse kell hozzá. A megjelenő gondok fontos szerepe a valóságérzet keltés. A sorozatok azt sugallják, hogy ingoványos talajon élünk hozzá kell szokni a megpróbáltatásokhoz. A megjelenő érzelmek alig terjednek túl az ösztönökön – szenvedélyesek,

elsöprők. Ha az emberek nem látnak igazi megoldási lehetőséget életük problémáira a végletes elsöprő érzelmek csodaszerű fordulatot ígérnek. A sikersorozatok receptje a ’mit ábrázolnak’ szintjén = néhány vonásból felépült állandó küzdelemben élő, de stabil figurák + leegyszerűsített átlátható életvilág + a felsorolt néhány alapérték + egyszerű érzelmek. A recept további kelléke a ’hogyan ábrázolnak.’ Sikerfilmek nyelve még egyszerűbb, mint a figurák. Nyelvi sajátosság, hogy mindent kimondanak. Az átmeneti sejtetés – kíváncsiságot ki kell elégíteni – erősíti a biztonságérzetet (minden kiderül előbb-utóbb). A képi nyelv egyszerű Azonnal tudjuk, hol vagyunk. A háttér szép, mint az emberek A magasabb életnívó vonzereje érvényesül részleteiben a néző utánozni is próbálja saját otthona kialakításakor. Az események olyan körülmények között zajlanak, ami az átlagember számára

szórakozást jelent. A filmek legfőbb törekvése az, hogy azt a látszatot keltsék a nézőben, hogy intellektuális tevékenységet folytat (lélekelemzés). Egész hétre adnak beszédtémát. Erkölcsileg minősítjük a szereplők tetteit anélkül, hogy bármiféle következménye lenne. Az ismétlődés biztonságérzetet ad a néző mindent átlát nem úgy, mint az életben. A szereplőktől látott viselkedés szocializációs példa is, az emberek elsajátítják, hogy különböző helyzetekben hogyan szoktak viselkedni egyfajta mintaként szolgáló világmodell: - mindenki magára számíthat - egyetlen kapcsolat sem stabil - az egész lét mégis az - semmiben sem lehetsz biztos, de minden túlélhető - magas életnívó - átlátható - sajátjának érzi a néző Ezekből a művekből többnyire hiányzik a szimbolikus sík. A hősök többnyire archetípusok. Cél: a közönségünkkel azt kívánják elfogadtatni, hogy az ő életüknek nincs mögöttes

jelentése, ne keresse a mélyebb összefüggéseket, s ha - 4 változtatni akar életünkön azt a jól bejáratott módokon szorgalommal, kitartással tegyék. Az értékrendszer, amelyben élünk, döntünk, ítélkezünk, meghatározzák egész életünket és azt hogy kialakult világképünkkel mit kezdünk, hogyan reagálunk az élet kihívásaira. A sikerfilmek megpróbálják összebékíteni azokat az értékrendszereket, amelyek a modern világban konfliktusokat okoznak egyes emberek között és emberekben belül is. A küzdési stratégiák helyett rövidre zárják a konfliktust. Így részt vesznek annak az állapotnak a fenntartásában, amelyben a fogyasztói kultúra a társadalmi lét konfliktusait az egyének tudatalattijában igyekszik féken tartani. Minden esetben érdemes megállapítani és értelmezni hogy az alkotók: - milyen közönségréteget céloznak meg - milyen modellt nyújtanak - milyen elvárásokat, pszichés igényeket próbál kielégíteni -

milyenek a szereplők ( milyen társ. áll össze) - milyen viszonyok a jellemzőek - az emberi kapcsolatok milyen rendszere áll össze - mi a cselekmények tárgya, tartalma - milyen színtereken játszódik /milyen világ keretei állnak össze/ - az élet milyen tere bontakozik ki a helyszínekből - hogy jelenik meg az idő (az idő múlásának jelentősége a világban) - milyen témák vetődnek fel / mi körül forog a világ mindennapjai/ - milyen értékek jelennek meg explicit (kimondva) és implicit módon a szereplők által érzékeltetve az adott műben. Ezekből az értékekből milyen értékrendszer, milyen világrend kerekedik ki. - Milyen a mű nyelvezete: beszélt nyelv, egyéb nyelvezet pl: képnyelv, zenei nyelv, testbeszéd, zörejek, stb. - Milyen világ áll össze, ha ezekre figyelünk A média hatása a gyermekek személyiségfejlődésére és a családi szocializációra A szülők és gyermekek tv nézésének mennyisége között szoros

összefüggés van és részben hasonló műsorokat is néznek. ’Nagyfogyasztó’ szülők gyermekei is gyakran válnak azzá. Az alacsony végzettségű szülők szabadidő eltöltése kevésbé változatos, többet nézik a tv – t mint az iskolázottabbak. A gyermekek tv nézése is a szülők végzettségének megfelelően alakul. Magyarázata a szülők utánzásában, egyéb szociális interakcióban keresendő. A szülők végzettségének nagyobb szerepe van, mint jövedelmünknek vagy foglalkozásuknak. Minél fiatalabb a gyermek, annál nagyobb az iskolázottság szerepe. Magasabb végzettségű szülők gyermekei az informatív műsorokat nézi zömmel. - 5 Azok a családok, amelyek a harmóniát becsülik többre ’kapcsolat központú ’ , azok, amelyek a saját vélemény kifejezését ’fogalomközpontú ’ megnevezést kapnak. A komm szerkezetére nem tart-ra utal Kapcsolatközpontú Fogalomközpontú - legyen a gyerek engedékeny - mondja el saját

véleményét, arra - jó személyes kapcsolatot ösztönzik és kételkedve fogadja őrizzenek másokét - főleg a munkáscsaládokat - a gyerek kevesebbet néznek tv-t jellemzi - jobban érdeklik az informatív műsorok - főleg a középosztálybelieket jellemzi Ha azonban figyelembe vesszük a társadalmi hátteret is ezek a különbségek eltűnnek. Tehát a társadalmi háttér határozza meg a családban mind a kommunikációs formát, mind a gyermek tv nézését és műsorválasztását. A család és a tv kapcsolatát vizsgáló tanulmányok közös vonása, hogy a tv-t a mindennapi élet integrált részének tekintik. Figyelmüket a család és tv viszonyára irányítják. E két tényező a gyermek szemszögéből hogyan fejezi ki a valóságot és a szimbolikust. Mindkettő befolyásolja a másikat és részt vesz abban a folyamatban, amely hozzájárul a gyermek szubjektív valóságának kialakításához. Ez irányú kutatások 3 fő kategóriába sorolhatók: 1.

Milyen mértékben befolyásolja a család struktúrája és az azon belüli szerepminták a tv használatát? 2. Milyen szerepet tölt be a tv a család életében? (strukturálódás, információ átadás, érzelmi kapcsolatok) 3. Meg tudja – e változtatni a tv a családtagok egymásról alkotott véleményét? ( személyes komm., befogadó – vélemény változás-e? A szülői irányítás szabályozza a gyermek tv nézését. Gyakran egyezkedés tárgya, hiszen ma már a szülő gyermek kapcsolat egyenrangú. A lányok, fiúk közötti különbségek a családtagok közötti kapcsolatok, szerepeibe kötelességeik és jogaik megjelennek a televíziós szokásaikban is. A férfi sok helyen kulturális hatalmat gyakorol az otthoni televíziózással kapcsolatban. Ez nem egyetemes jelenség pl: ellentéte Venezuela. A társadalomban uralkodó családstruktúra kihat a család televíziózási szokásaira az pedig a gyerekére. A televíziózással kapcsolatos

viselkedésmódok befolyásolják a gyermekek nemi szocializációját a fiúk a felnőtt férfiakat a lányok a nőket utánozzák. - 6 A legtöbb családban sok szabályt követnek, bár azt mondják nincs rá szükség. Fontos, hogy a gyermekekkel együtt a szülők is nézzék a tv-t különösen, ha azok kicsik. Erősíti a kapcsolatot, a szülőnek lehetősége van tisztázni a félreértést, mérsékelni az ijesztő jelenetek hatását, magyarázatokat adni. A gyermekek fejlődésükhöz bizonyos cselekvésszabadságra van szükségük a szabad tér határai állandó egyezkedés tárgyát képezik. A gyermek tv nézésre vonatkozó szülői irányítás vagy annak hiánya két módon jellemezhető – óvás, gondoskodás, felelősség vagy hatalom, irányítás és dominancia. James Lull kutatása szerint a tv családon belüli közös használatának két viszonya jelentős: 1. Strukturális szerep: a tv környezeti tényező segíti a napi élet szokásait kialakítani, a

családi kommunikáció háttere, társaság a házimunka elvégzése közben, a szórakozás elérhető formája, napirend szabályozó 2. Relációs szerepe 4 típusba osztható: - kommunikációt támogató - valahova tartozás / visszahúzódás - szociális tanulás - kompetencia, dominancia Lull a tv pozitív, családot összefogó hatását hangsúlyozta, DE! káros hatása is lehet a családi életre. Pl: akadályozhatja a családtagok elmélyült beszélgetését, a gyerek úgy érzi a szülők nem figyelnek rá és fordítva. Műsorválasztás – konfliktus forrás is lehet. Több készülék a családtagok eltávolodásához vezethet Azok a családok, akik jól boldogulnak a tv – t is előnyükre használják ki. Másként van ez a súlyos kommunikációs problémákkal és érdekellentétekkel küzdő családokban. Kutatók következtetése az, hogy a tv helyes használata segíti a családokat. A családok milyensége egyszerre oka annak, hogy hogyan használják a

tv-t és következménye a tv nézésnek. A felnőttek tv-ben látottakra vonatkozó megjegyzései szűrőként szerepelnek a gyermek valóságról alkotott képének kialakítása során. Amit a gyermek a tv-ben lát, az befolyásolja, miként értékeli a valóságot. Pl: a gyerek egy adott műsor után másként látja anyját, mint korában. Kritikus megjegyzése a tv-ben látottak következménye. Bár a gyermekek tv műsorokra adott reakciójukat korrigálják mégis nyomot hagy ’szubjektív valóságukban’ amit látnak. Vajon a médiaerőszak - / itt elsősorban erőszak alatt az élőlényeken elkövetett ez ellen irányuló fizikai erőszak értendő nem a strukturális vagy a verbális/ agresszív viselkedéshez vezet-e? Skandináviában az érzelmi hatásokat vizsgálják pl: félelem, szorongás, koncentrációs problémák. - 7 A 80-as években a videó és a kereskedelmi tv megjelenésével a médiaerőszak mennyiségében nagymértékű növekedés történt, mely

elsősorban a gyermekek és fiatalok körében talált fogyasztókra. A filmeknek két szögesen ellentétes hatása lehet: 1. hozzájárul a bűnözővé váláshoz 2. erősítheti a törvény betartására való szándékot Két körülmény fontos szerepet kap a megítélésekor: - a filmek tartalmában levő nagy különbségek - a néző szociális körülményei, értékrendje, érdeklődése Katarzis elmélet: a képernyőn látott erőszak nem negatív, hanem pozitív és szerencsés hatásai vannak a nézőkre. E szerint az emberben állandóan agresszív érzések és belső feszültségek gyűlnek fel, ezeknek ki kell szabadulniuk. Nem szükséges, hogy agresszív formában történjen, feloldódhat a fantáziában is azáltal, hogy beleéljük magunkat a látott eseményekbe és azonosítjuk magunkat a szereplővel mások erőszakos tetteit gondolatban elkövetjük, az agresszió pótcselekvés formájában utat talál magának. Ily módon hatna a tv-ben látott erőszak

megtisztítóan, akadályozná meg, a tényleges erőszakot. Az elméletet erősen kritizálták, mert éppen az a jellemző, hogy amire a gyermekek gondolnak annak hatása van cselekedeteire. Nem valószínű, hogy éles határ van a gyerek erőszak iránti kíváncsisága és tényleges erőszakra való hajlandósága között. Az elmélet azonban néhány egyedi esetben érvényes lehet. A stimulációs elmélet a habitualizáció (= hozzászokás) és az inhibíció (= tilalom) elmélete szerint a médiaerőszak fokozhatja az agresszivitást, de mindegyikük másként magyarázza, hogy miként történik. A stimuláció vagy tanulási elmélet Az erőszakos jelenetek olyan felfokozott lelkiállapotot idéz elő a nézőben, amely erőszakos cselekedetbe megy át. Elsősorban a műsorok erőszakos tartalma okozza ezt a stimulációt, de van, akik szerint a tv nézés önmagában is ebbe az irányba hat. Pl: hosszan képernyő előtt ülés reakciója, fokozott aktivitás,

agresszió. Ez a hatás rövidtávú Legerősebb a nézés közben és utána közvetlen, majd fokozatosan lecsillapodnak a gyermekek. A stimulációs hatás főleg amúgy is agresszív gyermekeken figyelhető meg. A tv tehát felerősítheti az agresszív tendenciákat, vagy katalizátorként hathat a látens agresszió hajlamokra. A habitualizáció (= hozzászokás) immunizálódás A képernyőn látott erőszak befolyásolhatja a valós erőszakkal szembeni toleranciát. Közömbössé válunk mások erőszakos cselekedeteivel szemben, kevésbé leszünk hajlamosak beavatkozni vagy magakadályozni azokat. - 8 A tanulás a legfontosabb folyamat eredménye különböző formában lehetséges, pl: imitáció vagy modelltanulás, hasznosítás, alkalmazni tudás, az attitűd és a motiváció változása. A gyermek tanulhat azáltal, hogy utánozza, imitálja a szereplőket. Megfigyeli az erőszak végrehajtásának módját részleteiben is Megtanulja milyen helyzetekben alkalmaznak

erőszakot, és hogy ez konfliktusok megoldásának eszköze lehet. Közben a gyermek attitűdje lassan megváltozhat, elfogadhatónak találja az erőszakot. Ha nincs aki ellenértéseit elmondja nagy valószínűséggel hatásuk alá kerül, belső korlátja gyengülnek. Inhibíciós (tilalom) elmélet szerint az erőszak látványa kívülállókból inkább félelmet vált ki, blokkolja a néző agresszív viselkedését. A három elmélet kapcsolata bonyolult. Még ha ellentmondónak is tűnnek, nem zárják ki egymást, gyakran kiegészítik, összhangban vannak egymással. A gyermek reakciója személyes tulajdonságaitól és szociális viszonyaitól függ. Minél nagyobb biztonságban nő fel és van lehetősége beszélgetések során feldolgozni a tv- ós élményeit és minél egyértelműbben juttatják szüleik és más számukra fontos felnőttek kifejezésre az erőszakról alkotott elítélő véleményüket annál könnyebben tudja elkülöníteni a gyermek a filmet a

valóságtól. Tömegkommunikáció: a tömegtársadalmak kialakulásához köthető kommunikációs forma. Nagyipari mértékben előállított és terjesztett nagyipari szervezettségű és homogenizált közönséghez eljutó információ továbbítása. G. Gerbner - a tömegtermelés kiterjedt a kultúra meghatározott területeire A közlések tömeges termelése és elosztása, olyan egyének számára, akik térben vagy időben annyira széttagoltak, hogy közvetlen módon nem tudnak kommunikálni. A tömegkomm A tömegkultúra terjesztője A kultúraalakítás egyik fő forrásának tekinthető a töm. komm amennyiben alakítja a művészeteket, szimbolikus formákat, a divatokat, szokásokat, az életmódokat, a normákat, az értékeket. Politikai manipuláció: szándékos torzítása az információnak. Valamilyen érdekegyeztetés útján kívánjuk megváltoztatni a valóságot. (Lazarsfeld Ohió-i választása, panelvizsgálata – a vélemények alakulása) A

tömegtájékoztatás és a bűnözés: Viemerö szerint a tv-s erőszak nem a bűnözés legfontosabb oka. A szülők agresszivitása, közönbössége a bűnözők gyermekkori agresszivitása legalább olyan fontos. A túlzott tv nézés az erőszakos műsorok nézése a felnövekvő fiatalok körében főleg a gondoskodás és az emberi kapcsolatok terén - 9 megmutatkozó hiányosságokra vezethető vissza. A médiaerőszak felerősíti a bűnözésre hajlamos viselkedést. A torzítás következményei: a társadalmi valóság bonyolult. A tömegtájékoztatás a bonyolult híreket leredukálja – egyszerűsíti a valóságképet így torzul a valóság pl: sikerfilmek, szappanoperák. Kultivációs elmélet: George Gerbner A megszállott tv nézőkben egyfajta felnagyított képzet alakul ki a „zord, félelmetes világról”. A képernyőn látott erőszak olyan szociális paranoiát generál bennünk, amely szemben áll a szavahihető emberek véleményével, csakúgy, mint

a biztonságos környezettel. A tv meghatározó erő lehet a modern társadalom befolyásolásában. A médiumot üzenetnek tekinti, meggyőződése, hogy a tv ereje az életvalóságra épülő sorozatok jelképes tartalmában van, melyet folyamatosan vetítenek. A tv a társadalom intézményesített mesemondója Az elmondott történetek adnak teljes képet arról, hogy mi létezik, mi a fontos, mi mivel kapcsolatos és mi a helyes adott társadalom számára. A tv-hez mindenki hozzáférhet, uralja a szimbolikus környezetet. A megszállott tv nézők veszélyesebbnek látják a világot, mint az alkalmi tv nézők. A tömegtájékoztatás és a bűnözés kapcsolata (’-hoz): Az erőszak a legegyszerűbb és legolcsóbb eszköz arra, hogy megmutassuk, ki nyeri meg az élet nagy játékát és milyen szabályok szerint működik ez a játék. Akik sokat ülnek a tv előtt jobban megtanulják ezen tényeket, mint akik csak alkalmanként nézik. (Gerbner) A média

közvetítette erőszakot legtöbben leítélik. Sok kutató véli úgy, hogy az erőszak, bűnözés és a média üzenete között kapcsolat van. A megjelenített erőszak definíciója (Gerbner): a fizikai erő nyílt kifejezése (erőszak index). A főműsoridőben sugárzott programok több mint fele erőszakos cselekedetet tartalmaz. A szülők, tanárok, tv kritikusok attól tartanak, hogy az erőszak, az agresszió egyre nagyobb méreteket ölt. Az áldozatok statisztikája: - veszélyes bármi másnak lenni, mint fehérnek - veszélyes nőneműnek lenni - a fizikai munkások gyakrabban keverednek bajba - a társadalom perifériáján élők kettős csapdába kerülnek, éppen ezért alábecsülik egzisztenciájukat felnagyítják kiszolgáltatottságukat az erőszakkal szemben Az alkalmi tv nézők vallják konzervatívnak vagy liberálisnak magukat. A középutas etika az állandó tv nézők sajátja. Az állandó tv nézők nyugtalansága fokozott, legtöbb nézőnek volt

már fizikai erőszakkal kapcsolatos tapasztalata pl: rablás, nemi erőszak, utcai bántalmazás, stb. - 10 Gerbner szerint: a tv világa és a valós körülmények annyira egybevágnak, hogy rezonanciát keltve felerősödött kultivációs mintákhoz vezetnek. Kultiváció: azért használjuk, hogy megkülönböztessük az élettel és az értékekkel kapcsolatos felvetések hosszú távú alakítását. Rövidtávú hatások – üzenet – az üzenet nyomán bekövetkezett változás mérésével mutatják ki. A kultiváció úgy becsülhető meg, hogy a három néző csoport: - könnyű - közepes - erős tv nézők válaszainak mintáját összehasonlítják, és közben rögzítik a kérdezettek demográfiai társadalmi jellemzőit, pl: iskolázottság, kor, nem, lakókörnyezet, stb. A felmérés gyakori kérdései pl: - bűnténytől való félelem - mások iránti bizalom - a lakókörnyezet biztonságossága - áldozattá válás esélye - agresszióra való hajlam A

tv filmekben ábrázolt erőszak minden nézőre káros. A legtöbbet tévézők aggodalmaskodóbbak. Hajlamosabbak egy erőskezű keményvonalas felfogásra, örülnek a szigorító intézkedéseknek. A szórakoztató és hírműsorokban megjelenő erőszak nem a szabadság és a nézői választás megnyilvánulása, nem bűnözési statisztika. Az erőszak gyakorisága a médiában ritkán tükrözi adott közösségben ténylegesen mutatkozó bűnözést, inkább egy összetett gyártói – eladói gépezet terméke, melyet a pénz és a globalizáció motorja hajt. 10. TÉTEL Kommunikációs rétegződés és a kommunikátorok rétegződése. Az információk hozzáférhetősége. Az informáltság rétegzettsége A hatékonyság rétegspecifikus jellege. A vélemények rétegződése Perzisztencia-vizsgálatok Kommunikációs rétegződés és a társadalmi rétegződés. Közönségkutatás: befogadói és hatásvizsgálatok. A reting módszere, elérés, lefedettség,

affinitási index. A kommunikátor szociológiája Az újságírók társadalmi paraméterei Az információk hozzáférhetősége: Egyes vélemények szerint a tv gyors elterjedése olyan rétegeket is beemelhet, majd a kulturális közkincsek világába, amelyek eddig csak periférikusan érintkeztek a művelődés nívósabb alkotóelemeivel. Házhoz szállítja a kultúrát – csökkenti a társadalmi rétegek műveltségi szintje közötti szakadékot. Más vélemények szerint a média elterjedése elkerülhetetlenül kulturális nívócsökkenést von maga után. Mivel széles rétegek nem vevők a magas kultúra értékeire, az értéktelen tartalmak óhatatlanul kiszorítják az értékeset s e folyamat eredményeként a közízlés az eredetihez képest tovább csökken. (lásd Gerbner 1977) A következő vélemény a manipulatív szándékot is a kommunikátorok rovására írta, melynek nyomán a nagyközönséget az önálló orientációra képtelen passzív

befogadói státuszba süllyeszti /Lazarsfeld, Maton/ 70-es, 80-as évek – közszolgálati televíziózás visszaszorul a kereskedelmi műsorszolgáltatás terjed. USA magáncsatornákon főleg Nyugat – Európa főleg nagy állami adók. 80-as, 90-es évek: az európai tv-zés összideje, annak szabadidőn belüli aránya lényegesen alacsonyabb, mint pl: az USA-ban. Az új kommunikációs technikák a kereskedelmi jelleg felé tendál a nemzetközi médiaszíntéren. Ma már nem a maradék helyet tölti ki szabadidőn belül, hanem életforma – szervező tényezővé vált, más szabadidős – kulturális tevékenységet aktívan befolyásolja. Magyarországon is bővülnek a csatornák, és a nagy mennyiségben olcsón hozzáférhető médiafogyasztás felértékelődéséhez vezetett. A rendszerváltás felgyorsította a tendenciákat részben: - a tulajdon viszonyok átalakulásával - politikai pluralizálódással - adásidő bővítés - kihasználatlan napszakok

beléptetése - kábel tv, műholdas tv-zés - 2 A fogyasztás passzív befogadást jelent. A médiahasználat aktívabb tudatosabb befogadói attitűdre utal. Az informáltság rétegzettsége. A hatékonyság réteg specifikus jellege, a vélemények rétegződése: 1970-80-as évek a TV kreatív = minőségi szerkezeti jellemzői, szabadidőn belüli súlyának változásait a KSH időmérleg felvételei szemléltetik. A 90-es évek trendjeire vonatkozó adatforrás az AGB Hungary. Műszeres, rendszeres közönségmérésének adatbázisa MTA – ELTE Komm.-ós és Kutatócsoport. A tv-zés mennyiségének társ-i, demográfiai összefüggését vizsgálja részletesen. Két évtized alatt a tv-zés több mint 50%-kal nőtt. A változás fő tényezői: - a kereső munka átlagos idejének csökkenése, ezzel párhuzamosan a szabadidő nő A munkaidő csökkenés a gazd-i átalakulással hozható összefüggésbe - csökken az aktív keresők száma - belép a munkanélküliség -

kényszernyugdíjazások Csökkent viszont a tv nézésen kívüli szabadidős tevékenység összideje. Oka: a 90-es évektől számos szabadidős tevékenység, kulturális, szórakoztatási termék és szolgáltatás pl: könyv, mozi, színház, sport, uszoda, közlekedés ára jelentősen emelkedett, nem úgy, mint a televíziózásé. A médiarendszeren belül is számos tényező hatott a bővülő műsorfogyasztás irányába. Meghatározó a kommercializálódás / kereskedelmi érdek szolgálatába állít/ A közszolgálati vagy állami tv is igyekszik megfelelni az egyre erősödő kereskedelmi kihívásnak. A KSH adatai szerint az 50% - os szabadidős részarány /USA, Kanada, Anglia, Magyarország/ fordul elő a 80-as években. A 90-es évektől Magyarországon ez az adat tovább nő. Nemek között: a tv-zési idő emelkedése, mind a férfiak mind a nők körében egyaránt megfigyelhető. Iskolai végzettség szerint: a magasabb végzettségűek sem vonták ki

magukat a tv-zés alól. A diplomások fél órával nézik kevesebbet naponta a tv-t, mint az átlag. Életkor tényezők szemszögéből sem igazán meghatározó. Aktivitás szempontjából igen! A tv-zésben döntőkülönbséget nem az életkor, hanem az aktivitás, a keresőtevékenység határozza meg. Akinek van munkája kevesebbet, akinek nincs, többet nézi a tv-t. Ha van különbség az csak a foglalkoztatottság eltérő szintjéből adódik. A tanulók nézési ideje a keresőkéhez hasonló, annál valamivel alacsonyabb. - 3 A média a reklámipar szempontjából kívánatos célközönség fókuszába a vásárlóképes rétegeket: - kereskedőket - magas iskolázottságúakat - a szociális centrumot nem pedig a perifériát helyezi előtérbe. Periférikus helyzetű csoportok pl: - munkanélküliek - nyugdíjasok - gyereket gondozók Település típusonként: vidék – vidéki város, főváros szinten a középső tehát a vidéki városban legodaadóbb a tv-zés.

Valószínűleg azért, mert a fővároshoz képest gyérebbek a kereseti lehetőségek és a szabadidős választék – a községekben élőkhöz lépest pedig kevesebb a házkörüli teendő. A tv-zési idő második fő meghatározója az aktivitás után az igénybe vett csatornák száma. A fentiekben elemeztük a médiafogyasztás kvantitatív = mennyiségi kérdéseit vár ennek kapcsán kvalitatív = minőségi szempontok is felmerültek. A minőségi szempontot pontosabban annak „ki mit fogyaszt” oldalát érdemes megvizsgálni. Kulturális fogyasztás mennyiségét tekintve a tv vezet. A televíziós szokások vizsgálatai alapján fő jellegzetesség a tartalmi heterogenitás, bár finoman érezhetőek bizonyos nézői profilok és ezeknek jellegzetes társ-i kötődései. A kutatások a faktoranalízis elemzési technikával nem a csatorna specifikus nézői minták, mint az érdeklődési irányok hasonlósága – eltérése a kifejezésmód stiláris jegyei s

általában véve a tartalmi jellemzők határozzák meg. 1. faktor: igen nagy nézettségű populáris szórakoztató jellegű folytatásos műsorok család problémák, meghatározott hősök sorsa olykor romantikus elemekkel átszőve áll a középpontba pl: „sorozatok” „mesék”, szappanoperák. Lazábban, de e faktorhoz kapcsolódik a szórakoztató műfaj pl: szerencsekerék, Fridi-show. 2. faktor: olyan talk-show, tere-fere jellegű műsor, mely érdekessége a megszólaltatottak reprezentatív jellege magánéletük titkai. Kedvező adáskörnyezet, közepes nézettség jellemzi. 3. faktor: politikai tartalmú műsorok: közügyekről való tájékoztatás, véleményformáló célzattal pl: TV híradó. 4. faktor: sorozatműsorok, amelyek inkább feszültségkeltők, a kemény akciók kiváltotta izgalmak révén vonzzák a közönséget. /ezek a műsorok szinte kivétel nélkül amerikaiak./ - 4 5. faktor: a „komoly” magas kultúra körébe sorolható műsorok pl:

zene, színház, költészet és az ezzel kapcsolatos ismeretterjesztés szféráit fogják át. Ez a legszűkebb közönséget vonzza, kb. 7% 6. faktor: olyan műsorokat foglal magába, amely a tájékoztatás és a szórakoztatás bizonyos elemeit laza show – szerű formába vegyíti pl: Ablak, Parabola, szórakoztató: Szeszélyes évszakok, kvíz-jellegű műsorok. 7-8. faktor: tartalmilag homogén műsorokat gyűjt egybe pl sajátos érdeklődési irányt képviselő sportműsorokat. Az első faktorhoz az idősebb korosztályok a nők vonzódnak, ezen belül is az alacsonyabb képzettségűek. A családban éles pozitív szerepe mellett az alacsony státuszhoz kötődnek pl: rosszabb anyagi helyzet, inaktivitás, integrálatlanság, kistelepüléseken éléshez kötődnek. „Krimi akció” típus döntően a fiatal korosztályok tagjai vonzódnak és a férfiak. A fiatalabb korosztályon és az alacsonyabb iskolázottságú csoporton belül a nők sem idegenkednek. A faktor

magas értékei az alacsony iskolázottsági és anyagi státuszhoz kötődnek. A politikai műsorokat a férfiak a nőknél sokkal inkább nézik, a fiatalok alig mutatnak fogékonyságot. Inkább a családosok és a szervezetbe integráltak követik figyelemmel a magasabb iskolai végzettség pozitívan hat – e faktor magasabb értékei irányába. A diskurzus típusú műsorokat a magasabb végzettségűek kedvelik a polgári középosztálybeli közönség, nagyvárosi jelleg, kedvező anyagi helyzet jellemzi. Pl: talk-show, ami főleg a nőket vonzza, itt is pozitív irányba hat a családosság a műfaj divatos jellegére utal, hogy kedvelt a fiatalok körében, bár kevesebbet néznek tv-t. Az igényes kultúra műsorait inkább a magasabb műveltségűek keresik. A nézettsége a városokban is nagyobb. Fő bázisa az idősebb korosztály és a nők és inkább az egyedül élők. A magazin – információ típusú műsorokat az idősebb korosztályok főleg a férfiak

kedvelik. A városiasság a jobb anyagi helyzet a középréteg dominanciájára utal. A kvízműsorokat, elsősorban idősebb, alacsony iskolázottságú, inaktív nézők kedvelik és a kisebb települések lakói követik. A sportadások a férfiak kedvelt műsorai, a nők tartózkodó attitűdöt mutatnak. A fiatalok gyakrabban nézik, mint az idősebbek. A népesség közel felét az átlagfogyasztó típus alkotja – erre épül a csúcsidős kínálat. A legfiatalabb korcsoport tagjainak műsorfogyasztása csaknem teljesen eltér az idősebbekétől. - 5 - A rating: a médiakutatás módszerei A televíziós közönségmérés kezdetén műsornaplókat töltöttek ki az erre felkért felnőtt nézők és hetente postázták a tömegkommunikációs kutató központba, amely nem volt pártsemleges – ezt a nézők is tudták. A statisztikai becslések mégis jók lettek. 2000 fős panelmintán mérték a nézettségi mutatókat, személyes információt is kértek. Pl:

háztartás felszereltsége, személyi adatok, vélemények, kommunikációs magatartás, politikai és kulturális értékpreferenciákról. A jelentéseket bizalmasan kezelték az MTV és az MSZMP vezetői kapták csak meg. A felhasználói kör szűk, a jelentések presztízse alacsony volt A műsorszerkesztők vagy nem hitték, vagy nem értették a kutatás eredményeit, ezért a műsor szerkezetén nem változtattak. A töm.kom fejlődése, a versenyhelyzet kiéleződése a közönségmérés korszerűsítését megkövetelte. Pontos célcsoport meghatározásra volt szükség Kinek? Mit? Hol? Mikor? A reklámügynökségek pontos nézettségi adatokat akartak a tervezéshez, hogy elkerüljék a meddőszórást. Már sem a hagyományos naplós módszer, sem az interjús módszer nem volt megbízható. A reklámügynökségek megfinanszírozták a kutatást. A két műszer: - A SET-METER – a készülék csatornáját azonosította - A PEOPLE – METER – már a néző

személyét is /A. C Nielsen Company/ AMR: „average minute rating = átlagperc nézettség. Vizsgálhatunk egy műsort, vagy egy csatorna egy napját, hetét, évét, vagy csak egyetlen reklámspotot. A műszerhez statisztikailag kialakították az adekvát mértékegységet és megszületett a mai értelemben használatos rating. Számítása egyszerű: Vagy Egy főre jutó nézési idő A célcsoport össz tv nézési ideje Adásidő X fő Adásidő A képlet szerint átváltható a rating és az egy főre jutó nézési idő egy egyik ismeretében a másik könnyen kiszámítható. A rating kifejezhető % - ban is. Egy átlagos percét a műsornak a népesség X százaléka nézte, és kifejezhetjük ezer főben – tehát a műsor egyátlagos percét X ezer fő nézte. A rating egyszerre két viszonyszámot egyesít magában: 1. a nézőközönség számbeli nagyságát 2. a nézők átlagosan milyen hosszan nézték a vizsgált műsort - 6 REACH régebb óta használt

egyszerűbb egydimenziós indikátor. A reach a műsor által elért közönség számát, illetve % - os arányát fejezi ki, a teljes népességbe, illetve a célcsoportban, függetlenül attól milyen hosszan nézték a nézők pl: 15% - os reach azt jelenti, hogy a népesség 15% - a nézett bele legalább egy percig a műsorba. Csak egy percnél rövidebb reklámoknál használták. Maximum egy perces idősáv reach és rating értéke azonos Cost Per Thousand mutató: a hirdetés által elért közönség, ezer főre vetített elérési költségét fejezi ki bármely médiumban. Cost Per Gross Rating Point: egy rating pontra vetített költség. Az amerikai tv-s piac elfogadta a ratinget, mint a tv-s közönség nagyságát és minőségét, vagyis a nézők demográfiai fogyasztói összetételét leghívebben megjelenítő statisztikai mérőszámot, és mint a tv-s piac sikerének a mértékét. Rating – vita: Hoynes 1994. a rating piaci túlhatalma és túlértékelt

társadalmi szerepéről szól: 1. a rating célja: meghatározó a hirdető és a média közti tárgyalásnak egy országosan használt árszabályozó mechanizmus. 2. társadalomkutatók szerint a médiakutatás arra használja fel a társ kutatást, hogy erősítse és generálja a ratinget. Kritizálják a mintavételt, mely nem reprezentálja a kisebbséget és a szegényeket. Eileen Mechan szerint az alacsony iskolai végzettségűek nem mutatnak együttműködési hajlandóságot – képviseletük ezért nem arányos. 3. a kritikai irányzat szerint nem állja meg a helyét az a megállapítás, mely szerint, amit a nézettség mér az a választható lehetőségek széles köre. 4. Hoynes: elismeri, hogy a rating reális mutatója annak, amit az amerikai közönség néz, a tv egyes szakemberei azonban túl nagy jelentőséget tulajdonítanak neki. Összegzi a vitát és megállapítja, hogy a ratinget a potenciális fogyasztók nagyságának és demográfiai

összetételének mértékeként kell tekinteni, nem pedig demokráciai mutatóként és nem műsorokra leadott szavazatként. A rating és a köztelevízió. A köz tv szerepzavarba került a kereskedelmi és kábel tv tömegelszívó hatására. A rating nyilvánosságát sem a köztelevízió szervezete, sem a tv ipar nem korlátozza. Nem is teheti, mert az adatok kint vannak a piacon. A köz tv elfogadja a ratinget Végső soron alapértelmezés szerint a rating a mérce, mert nincs másik mérték, amely betölthetné ezt a szerepet. Támadások érik pl: egyéni sérelmek pártpolitikai érdek stb. Kiszorítási törekvés elvetélt. A rating piacon van A rendszer zárt, a becslés statisztikailag korrekt, az adat védhető nem manipulálható. Az AGB Hungary része a rating rendszernek. - 7 A közönség összetétele (AFI) = affinitási index. 1. nézettség percről percre 2. reklámidő aránya az adásidőben 3. kik nézik? /AFI/ Egy-egy műsor vagy csatorna közönség

összetételét az affinitási index segítségével számíthatjuk ki. Az affinitás már önmagában egy olyan viszonyszám, amely megmutatja, hogy a vizsgált társadalmi csoport a saját mintabeli arányához képest kisebb vagy nagyobb arányban van – e jelen a műsor vagy a csatorna közönségében. 4. műsortípusok nézettsége (ALFA) 5. a csatorna közönsége a nap folyamán AGB definíciók: REACH: elért közönség rövidítése a szoftverekben: RCH. A mutató tartalmi jelentése. Ez a % szám azt mutatja, hogy a teljes népesség, illetve az egyes társi csoportok mekkora arányát érte el a műsor, akik a vizsgált időtartam alatt legalább egy percig nézték a programot. RATING: nézettség rövidítése a szoftverekben totál tv-re: TVR A műsor egy átlagos percét a közönség hány % - a nézte. Share: a közönség aránya, piaci részesedése, rövidítése a szoftverekben SHR. Ez a % szám azt mutatja, hogy az adott műsor adásideje alatt az összes

tv nézéssel töltött időnek mekkora részét fordították a nézők a vonatkozó műsorra. / Ez a mutató fejezi ki egy adott program részesedését a vizsgált időszak teljes tv nézési időtartamáról./ Affinitás: a program közönség profilját jellemző adat. Rövidítése a szoftverekben (AFI). Azt fejezi ki, hogy az adott célcsoport a műsor közönségében jobban vagy kevésbé van képviselve, mint a teljes mintában. A 100% 5 fölötti indexű célcsoportok alkotják a műsor specifikus közönségét. A kommunikátorok szociológiája. Az újságírók társadalmi paraméterei Életkori összetétel: az idősebb korosztályok felülprezentáltak, a legfiatalabbak alacsony arányú képviselete jellemző. A különböző életkori csoportok kiegyensúlyozott jelenléte azért fontos, mert az egyes generációk történelmi élményanyaga eltérő, más társadalmi és szakmai viszonyok között szocializálódtak. A kereskedelmi rádió tv elindulásakor

elsősorban a fiatal újságírók iránt érdeklődtek. A regionális rádiók tv jövőbeni megerősödése átstrukturálhatja az újságíró társadalom életkor szerinti összetételét. A 40 év alatti korosztály: fokozatosan csökken a pályán lévő nők aránya - a nők nehezen jutnak előre a szakmai hierarchiában 61% beosztott - férfiaknál ez 41% - 8 - középvezetői pozícióba is nehezen jutnak a nők - főszerkesztővé váláshoz 3-szor akkora a férfiak esélye - a nőknél karriercsúcs a főmunkatárssá válás, hiszen nem szívesen helyezik őket döntési pozícióba - a nők az átlagostól magasabb arányban a Magyar Rádió és MTV-nek legalacsonyabb a vidéki napilapoknál képviseltetik magukat 3:1 A származás: a legrosszabb helyzetben a kistelepülés fiatalkorosztálya A vidéki városokból származók részesedése nő: - átstrukturálódás a városokban - változó média használati szokások - regionális műsorok növekvő szerepe A helyi

lapok iránt nő a kereslet, ezért a vidéki napilapok száma nő, ezzel a vidéki városokban született újságírók száma is nő. Javultak a nem értelmiségi családból származók pályára kerülési esélyei. Főleg a 30 éven felüli korosztályban. Az alacsonyabb státusú szülők gyerekei nem pályakezdők ebben a korban inkább pályamódosítók. Számukra hosszabb az út az újságíróvá válásig, mint az értelmiségi családból származóknak. Az újságírói pálya főleg a gazdasági és műszaki területen valamint a pedagógus szülők gyermekei között vonzó. Végzettség: napjainkban főleg közép és felsőfok jellemző. A nőktől inkább követelik a felsőfokot. Középiskolai végzettséggel a férfiak esélye duplázódik Az új generáció fele nem diplomás, sokan munka mellett végzik el. A diplomások között csökkent a bölcsészek, nőtt a jogi és gazdasági jártasságú szakemberek száma. Idegennyelv-tudás: - az európai

átlagtól elmarad - kevés idegen nyelven beszélnek azt sem jól - ma az újságírók közel ¼-e nem tud idegen nyelvet, vagy ha igen, használni nem tudja - 46% beszél egy nyelvet, használja is - 13% két idegen nyelv - 5% három idegen nyelv vagy több és használja is - a pályakezdők fele egy idegen nyelvet sem beszél – nem is preferálják eléggé - a szakmai hierarchiában elfoglalt hely és az idegen nyelvismeret negatív összefüggést mutatott. - 9 Pályaelhagyók: a MÚOSZ nyilvántartása szerint 15% az arány. 2 oka: 1. kényszerű pályaelhagyók: - megszűnt a munkahely - más médiumnál nem tud elhelyezkedni - tulajdonosváltás – átszervezés 2. a személyes képességek, adottságok, társadalmi-demográfiai jellemzőkkel is összefügg elsősorban az alacsonyabb státusú rétegekből származó kevésbé képzettek szorulnak ki. Ők nemcsak nehezebben kerülnek be, de könnyebben sodródnak ki is, ami részben a kapcsolati tőke hiányából

másrészt a szocializáció során az értelmiségiektől eltérő magatartásminták elsajátításából fakad. Családi állapot: az értelmiségiek pár választását erős homogenitás jellemzi a rétegek között kicsi a mobilitás. Az újságírók 71% - a is értelmiségi rétegből választ párt. Az újságírót a társadalomértelmiségként tartja számon Főleg a nőket jellemzi ez a homogenitási törekvés. A szakmán belüli házasság csekély: oka pl: - a szerteágazó kapcsolatrendszer - családi életnek nem kedvező életritmus Kedvezőbb a gyerekvállalási kedv, mint előzőleg főleg a férfiaknál. Válások: magas emelkedő válási arányszám jellemző. Nőknél ez 40%-os Az újságíró 2/3 – a idős korára egyedül marad. Munkahelyek, munkakörülmények: 1992-ben elsősorban a munkakörülményekkel annak tárgyi-fizikai feltételeivel voltak elégedetlenek az újságírók; napjainkban az anyagi egzisztenciális kérdések kerültek elő. A

nyomtatott sajtó és az elektromos média helyzetértékelése elválik csak a munkavégzés tárgy-fizikai körülményeinek nincs eltérés. Egzisztenciális viszonyok: Csökken a jövedelemmel való elégedettség mértéke. Oka: a közepes jövedelem mértéke csökken a két szélsőérték /alacsony-magas/ nő. A szociális gondoskodás mértékéről lesújtó a vélemény. A rendszerváltás előtt kiemelt mértékű volt a juttatás. Az anyagi előrejutás elégtelen volta a közszolgálati tv-nél fogalmazódott meg, jövedelmükkel a helyi napilapok dolgozói a legelégedetlenebbek. Szűkülnek az egzisztenciális és szakmai lehetőségek. - 10 A szerkesztőségek és a munkatársak autonómiája: Kutatások szerint az újságírók autonómiája csökkent pl: témaválasztás, tények kommentálása. Az önállóság korlátozása összefügg a privatizációval. A tulajdonosok megjelenése átalakította a szerkesztőségi viszonyokat. A tulajdonos jelöli ki a

főszerkesztőt és beleszól pl: a témaválasztásba. A szerkesztőség autonómiája is csorbul pl: - egy politikai lobbi esetén (befolyásolás) - gazdasági befolyás A közszolgálati rádió tv-nek az elbocsátások szakmai szempontúak 50%-a véleményeknek. A nyomtatott sajtónál ez 60% Az újságírók védetlenségét jelzi, hogy a szerkesztőségek 1/3 áll fenyegetések esetén feltétel nélkül dolgozója mellé. Sajtószabadság a sajtó helyzete, a média törvényről. Kutatások a sajtószabadság állapotáról negatív irányú elmozdulás tapasztalható. 4 újságíróból 3 úgy ítéli meg, hogy a sajtószabadság akadályba ütközik. Most is van tabu téma pl: politika és gazdaság illetve politika, bűnözés összefonódása, a korrupció, stb. Sok újságírónak nincs kellő felelősségtudata, túl sok a megbízhatatlan, forrás. Minden második újságíró úgy ítéli meg, hogy túl nagy a pártok befolyása nem érjük el a nyugati országok

szintjét. A megkérdezettek 16%érzi úgy, hogy hiteles képet ad a tájékoztatás az eseményekről. Mindössze 11% ítéli meg úgy, hogy a média törvény biztosítja a közszolgálati média függetlenségét. A többség úgy érzi, a média törvény intézményesítette a politikai pártok befolyását a közszolgálati médiumokra, amelyek rosszabb helyzetben vannak, mint előtte. Ideológiák és pártreferenciák: A liberális beállítottságú újságírók száma csökken. A konzervatív hagyománytisztelők tábora kétszeresére nőtt. A reformerek aránya csökken, nő a rendet, stabilitást preferálók részesedése. Az újságírók körében is nőtt a Kádár rendszer iránti nosztalgia és a szembe helyezkedés a piacgazdasággal. Erősödött az igény az állami beavatkozásra. 11. TÉTEL Politikai kommunikáció – médiapolitika. A médiarendszerek és a politikai rendszerek közötti kapcsolat. A tömegkommunikáció, mint negyedik hatalmi ág. A média

állami kontrolljának modelljei A közszolgálatiság és a kormányzati ellenőrzés. Választási kampányok és a tömegkommunikáció A sajtó szereposztó hatalma. Politikai kommunikáció – a politika marketingje A politika minden elemében a kommunikáción alapuló folyamat. Az érdekkifejezés, az akaratformálás, mások meggyőződése, a hatalom kinyilatkozása és gyakorlása folyamatos kommunikációt feltételez. A politikai rendszer nem lenne működőképes a kommunikáció megszervezése és a nyilvánosság közvetítése nélkül. Az információáramlás kétirányú 1. Az állampolgárok politikai akarata a kommunikáció nyilvános terében formálódik és jut el közvetve, vagy közvetlenül a döntéshozókhoz. 2. Másfelől hatástalan bármilyen politikai döntés, ha nem képes eljutni a kormányzati akarat az érintettekhez különböző közlési csatornákon keresztül. A modern politika fontos elemei: - politikai kommunikáció - társadalmi

nyilvánosság Demokráciában, a társadalmi nyilvánosságban formálódó közvélemény pol.-i ereje. Diktatúrában: a nyilvánosság intézményeinek ellenőrzése a közvélemény manipulálására irányuló hatalmas erőfeszítések igazolják ezt. A kommunikáció nem csak közvetíti, hanem struktúrája és tartalma révén teremti, formálja a politikai valóságot. Az információpolitika része a politikának birtoklása, elosztása, visszatartása stb. befolyásolja a résztvevők viselkedését a hatalom eszközéül szolgál. Az információszerzésre hatalmas apparátusok jönnek létre, nyilvános-, titkos jellegűek. A politikai kommunikáció struktúrája sokat elárul a hatalom jellegéről: Centralizált, hierarchikus jellegű kommunikációs rendszer uralmi pozíciók biztosításának hatásos eszköze, de korlátozott minőségű kooperációt biztosít. Decentralizált rendszer: az alárendeltek is kommunikációs kapcsolatba lépnek egymással, jóval

hatékonyabb, de nehezen ellenőrizhető. A demokrácia tájékozott polgárokat feltételez, akik az információhoz szabadon hozzáférhetnek, képes a közhatalom ténykedését ellenőrizni – szabad viták alakítják a pol.-i közösséget – ez feltételezi a szabad társ-i nyilvánosságot A szabad nyilvánossághoz mindenkinek hozzá lehet férni, a részvétel sem státushoz, sem pozícióhoz nem köthető, a megnyilatkozás speciális tudást nem - 2 igényel, fontos ismérve a közérthetőség. A társ-i nyilvánosság szerkezetét uralmi viszonyok szabják meg – hosszú történeti és politikai fejlődés eredménye. A pol.-i jogok fokozatos kiterjesztése új helyzetet teremtett a társ-i nyilvánosságban. A hagyományos sajtó és a hírügynökségek hálózatai mellett megjelentek az elektromos médiumok, mint tömeges pol.-i véleményformálás rendkívül hatékony eszközei – ezek egyre tőkeigényesebbek lettek. Nagyarányú tőkekoncentráció zajlott le

– megjelentek a nagy médiabirodalmak. Ezáltal a szabad nyilvánosság lassan átalakult hatalommal áthatott, manipulált nyilvánossággal, így meghatározott üzleti érdekeltségek és velük összefonódó hatalmi körök ellenőrzése alá került. /Habermas máig érvényes elemzése szerint/ A tömegkommunikáció, mint negyedik hatalmi ág A társadalmi nyilvánosság intézményeit elsősorban a médiát azért szokás újabban negyedik hatalmi ágnak is nevezni – olyan nagy a jelentősége a politika formálásában. Az elnevezés nem a legjobb, mert a média inkább befolyási övezet nem pedig hatalmi ág. A média befolyásolja, de nem maga hozza meg az alapvető pol.-i döntéseket, felelőssége inkább erkölcsi, mint politikai Ennek ellenére tény, hogy a modern hatalom szerkezetét, működését, legitimációját tekintve rá van utalva a társ,-i nyilvánosság intézményeire. Ennek egyik fő oka, hogy a demokráciában a politikai hatalom sorsa függ

a közvélemény alakulásától. A közvélemény pedig a társadalmi nyilvánosságban formálódik Ezért a hatalmon levők, amennyire csak képesek, igyekeznek ellenőrzésük alá vonni a közvélemény formáló eszközöket. A közvélemény tág fogalom – az egyén szempontjából az a vélemény, amelynek hangoztatásával nem szigeteli el magát a társadalomban. - a nyilvánosság fórumain zajlik - befolyásolás fő színtere - a társ.-i nyilvánosság szerkezet fő meghatározója - pl: diktatúra / tömegközl. csatornák ellenőrzése/ - a tőke és a piac hatással van a nyilvánosság szerkezetére „ A sajtó szabadsága azé, akié a sajtó.” Marx A nyilvánosság ideális modellje: A nyilvános közbeszéd azonos a közgondolkozással. Az érvek erejét nem korlátozzák a megszólalók hatalmi pozíciói. A résztvevők között torzításmentes diskurzus folyik. A nyilvánosság alkumodellje: jobban megfelel a társadalmi valóságnak. Konkrét társadalmi

szereplők gazd.-i és pol-i ereje és érdekeik megjelenítése eleve strukturálja a nyilvánosságot. A megszólalók latba vetik szimbolikus tőkéjüket és a mögöttük álló intézmények presztízsét. Érveket érdekekkel vegyítve - 3 megpróbálnak ügyüknek támogatást szerezni. Ez nem ideális beszédhelyzet, hanem piár /PR = public relations/ a propaganda világa. A jó benyomáskeltés legalább olyan fontos, mint az igazság és a jó érvek. Ez kihat a közlések tartalmára és stílusára egyaránt. A média állami kontrolljának modelljei Demokrácia: politikai érdek fűződik a hírszolgáltatás és a pol.-i tájékoztató műsorok tisztességéhez és objektivitásához. A médianyilvánosságot befolyásolni lehet gazdasági politikai nyomással, de jogi eszközökkel is. A médiában folyamatos harc folyik a fogalmakért, a politikai köznyelv befolyásolásáért, aki nyer, meghatározhatja a politika napirendjét. Arról beszélnek, ami számukra

kedvező. A diktatórikus rezsimekben: a komm.-s folyamatok feletti kontroll elsősorban a hatékony tömegközlési eszközökre irányul, amelyet cenzúráznak és mind személyi, mind műsorpolitikáját szigorúan ellenőrzik. A magánszférában alkalmazott kommunikációs korlátozásokról nem is beszélve pl: postai levelezés szűrése stb. A médiapolitikának két fő modellje alakult ki az amerikai és a nyugat-európai modell. Fő vonásaik egyes országokban sokféleképp keverednek Az amerikai modell: bárki működtethet lapot, rádiót, tv-t. ha meg vannak a pénzügyi forrásai. A tájékozódás szabadságát biztosítják, legyen minél több információforrás, majd a befogadók szabadon kiválasztják melyiket veszik igénybe. Ez a kereskedelmi rádió, tv tömeges elterjedéséhez vezetett A műsorok teletűzve reklámokkal igyekeznek kiszolgálni közízlést, hogy kellő néző legyen a hirdetők számára. A modern sajtó kettős függése A verseny a

médiák között kíméletlen. A kínálat egynemüsödik Korunk nehézipara: roppant üzlet rejlik benne. A tőkekoncentráció eredménye: hatalmas médiabirodalmak világrészeket hálóz be. Nyugat – Európai modell: a tájékozódási lehetőséget egy vagy több közszolgálati adó kiegyensúlyozott és igényes műsorpolitikájával igyekeznek biztosítani. Az utóbbi időkben a közpénzekből finanszírozott közszolgálati adók mellett sokasodnak a kereskedelmi adók melyek versenyeznek egymással és a közszolgálati médiával. Az utóbbi politikai kiegyensúlyozottsága és műsorainak kulturális színvonala képes versenyt támasztani a kereskedelmi televíziónak. Mindezt a politikai pluralizmus és a kormányzati váltógazdaság körülményei között többpárti konszenzuson nyugvó közös ellenőrzés biztosítja. A pártok által delegált magas presztízsű közéleti személyiségekből és médiaszakértőkből jelentős közbizalmat élvező szakmai

felügyeletet állítanak fel, amely szavatolja a közszolgálati média pártatlanságát, politikai kiegyensúlyozottságát és színvonalas műsorpolitikáját. - 4 A politikai kommunikáció marketingje A politika kivételes áru! Én eladás, cégeladás, termékeladás 3 fő pont. 1. csak akkor vesszük meg, ha az árut kínáló személy szimpatikus, bizalomkeltő 2. bízni kell a cég hitelességében, a márkában 3. csak attól fogunk vásárolni, amelyik cég elnyerte a bizalmunkat, tetszésünket, feltéve, ha olyan árut kínál, amire szükségem van elletve meggyőz arról, hogy a cégképviselője általkínált termék kielégíti a felmerülő szükségletemet. Én eladás a politikában: amikor egy politikus meg akarja győzni a választókat valamilyen nézet helyességéről, akkor sikerülhet, ha: a. el tudja érni, hogy a közönség érzelmileg elfogadja őt b. hitelesnek és megbízhatónak tartsa c. képességei ismeretei, szaktudása alapján alkalmasnak

tartsa bizonyos feladatok ellátására pl: orsz. gy képv Cégeladás: a politikai marketingben különösen meghatározó a kommunikátor vonzóságán túl az általa képviselt párt vagy egyéb pol.-i szervezet népszerűsége, image-e (imidzse), hírneve. A párt pol.-i szervezet eladásánál egy kétirányú folyamatot szemléltetünk - egyrészt a szervezetet helyi szinten megjelenítő személyek viselkedése, személyisége, komm.-ós stílusa befolyásolja a pártról kialakuló képet, mint az általa képviselt cégre vonatkoztatják viselkedését. - Másrészt a cég bármilyen megnyilvánulása befolyással van az őt képviselő személyek helyi megítélésére. A kommunikátor akkor adja el jól a céget, ha a nyilvánosság előtt annak képviselőjeként jelenik meg többes szám első személyben beszél pl: mi úgy gondoljuk. Fontos: a politikai kommunikáció egyik legnehezebben elérhető célja az egységes pártimage kialakítása, hiszen egy pártot

különböző személyek jelenítenek meg. Amennyiben a politikus magánemberként a saját nevében beszél személyes hitelessége megőrzése érdekében, a hivatalostól eltérő véleményt hangoztat – rontja a cégeladás hatásosságát. A közvélemény igen érzékenyen reagál a párton belüli vitákra. Összefoglalva: marketing szempontból, ha az éneladás és a cégeladás sikeres úgy a termék eladása nem jelent gondot. Termékeladás: A politikai szervezeteknek programjukat, képviselőjüket, mint terméket el kell adniuk. A vevők választások idején nyilatkoznak arról, hogy hajlandóak-e megvenni az adott terméket. A programot a célközönség szükségleteihez kell - 5 igazítani, a termék bemutatásánál hangsúlyozni kell a vevő számára megfelelő haszonértéket, hisz a vevő csak akkor vásárol, ha az adott termékre rövid vagy hosszútávon szükség van. Ehhez ismerni kell vevőinket - kikből állaz adott szervezet potenciális vevőköre? -

Milyen szükségletekkel rendelkezik a célközönség? Igényfelméréskor a politikai pártok két hibát követnek el: 1. mindig mindenkinek tetszeni akarnak az egész társadalom szeretetére pályáznak, üzeneteik a lehető legnagyobb szavazóréteget célozzák 2. ismerik vevőkörüket, de aktuális szükségleteit nem, vagy nem figyelnek rá eléggé Szükséges a vevőkör / feltérképezése, összetétele/ Pl: mit beszélnek, újságban megjelenik, közvélemény-kutatás- választási eredmény Kik szavaznak ránk: nem, kor, foglalkozás Kire számíthatunk biztosan, ki az, aki elpártol, hogy áll a konkurencia Ezen információk alapján érdemes a kommunikációs stratégiát kidolgozni. A vevők szükségletei: / MASLOW szükségletmodellje/ E szerint az emberi szükségletek az alapvető fiziológiás szükséglettől az önmegvalósításig hierarchikusan szerveződnek és akkor jelentkezik újabb szükséglet, ha a hierarchiában alatta helyet foglaló

szükséglet már kielégült. - Fiziológiás szükséglet: lesz mit enni, hol lakni - Biztonság szükséglet: azt ígéri béke lesz, biztos megélhetés - Közösséghez tartozás szükséglete: pl: a nemzethez való tartozást hangsúlyozza, „Együtt sikerül” - Biztonság és szeretet szükséglet és alapvető élettani szükségletek, ha megítélésünk szerint kielégült, ígérhetünk még sikert, karriert. - Önmegvalósítás szükséglete: legmagasabb rendű emberi szükséglet, pl: alkothat, képességeit kibontakoztathatja. A maslow-i modell bírálói pl említik az éhező művész esetét. A valóság az, hogy a szükséglet szenvedő tömegek könnyen kaphatóak szélsőséges eszmék számára, a konkurenciával való leszámolásra, tény, hogy az elosztható javak szűkösek, kevés a munkahely stb. Piacszegmensek: a piacot érdemes szegmensekre bontani, ahol minden egyes piacszegmens hasonló igényű vevőkört jelent. Minden egyes csoport más – más

igényekkel rendelkezik az állami szerepvállalást illetően. Pl: - közalkalmazott – alacsony adó - vállalkozó – kedvezményeket szeretne - munkanélküli - foglalkoztatást - 6 A kommunikációstratégia kidolgozásának folyamata: haszonérték katalógus, GYELV elemzés. A GYELV – elemzés a marketingtudomány alapvető módszere, amely nélkül semmilyen cég, vagy politikai szervezet kommunikációs stratégiája nem lehet megalapozott. Segítségével fel kell térképezni az adott párt, személy, program erős és gyenge pontjait, a piaci lehetőségeket és veszélyeket az eladás során a cég erősségeit hangsúlyozzuk. Az előnyöket kell eladni. A politikai üzenet a vevő racionális vagy irracionális igényéhez illeszkedik, annak kielégítését ígéri, ezért a termék jellemzőit le kell fordítani a vevő számára aktuális haszonértékre. A sajtó szereposztó hatalma A társadalomban mindinkább a média szabja meg, hogy mely szerepek kerülnek a

figyelem középpontjába melyek periférikusak. A szerepek nagy része a tömegkommunikációban születik, nem ritkán tudatos tervezés eredménye. Egyik alapkő az ismerősség. Az intim szférába belépő szereplő ismerőssége teremti meg a bizalmi alapot, amire aztán mindaz ráépíthető, amire a töm. komm rá akarja venni befogadóit. Az egyik a világ ismerőssé, átláthatóvá, emberközelivé tétele. Az új információk könnyen be és elfogadhatóak, ha olyan ismerős személyek közvetítik, akiket már megszoktunk az ismerősség elve inkább pozitív, mint negatív asszociációkat hordoz. Az ismétlődő szereplők állandóságot jelentenek a folyton változó világban az élet folytonosságát bizonyítják még katasztrófák idején is állandó jelentkezésükkel. Fontos pánikcsillapító hatású lehet az ismert, megszokott közszereplő. Az elmúlástól való félelmet is tompítják Arra azonban szükség van, hogy ne váljanak unalmassá,

túlságosan megszokottá. A megszokottság hatásához a média hatékonyságának fenntartásához elengedhetetlen az új arcok új emberek benntartása. Erősítve azt a benyomást, hogy a média igazságos, nyitott különféle értékek iránt. Ismerős arcok, ha megunttá válnak, akkor elhasználódtak. Korábbi sztárok ismét érdekessé válhatnak. Kegyetlen, szinte természeti törvények szükségszerűségével működő szabályok ezek. Aki nem akarja, hogy maga alá gyűrje a törvény: - időben önként csökkenti közszereplését - önkéntes szerepváltás, hogy ne váljék eldobhatóvá, maga lát neki új szerepét kialakítani - vagy új oldaláról mutatkozik be - a régi szerepéből fokozatosan újba lép át pl: politikusból üzletember Ilyenkor a szerepek kettőssége érdekességet kölcsönöz a szerepváltásnak. - 7 Sikeremberek: fontos szereplői a tömegtájékoztatásnak. Őket valamiért különlegességnek számító eredményeik teszik vonzóvá.

Pl: üzleti siker, sportgyőzelmek Ezek azt sugallják, hogy a világban folyó kemény küzdelemben elszántsággal kilehet emelkedni. Sikereiket meghatározott területen érik el, mégis egész léteikre kihat. A hétköznapokból emelkedtek ki, az egyéni küzdelem elég a boldoguláshoz képzetét kelti. A tömegtájékoztatásban szerepet kapnak a bukott emberek, botrányhősök Egykor sikeresek voltak, de valamely vétség miatt vesztesekké váltak. Pl: nagy hatalommal bíró politikus – jelentéktelen nyugdíjas, kövérré vált hajdani szépségideálok. Bukásuk igazságszolgáltatás, akik felett uralkodtak, vagy akik sohasem lehettek olyan sikeresek és szépek. Ez megerősíti az egyenlő esélyek mítoszát Érdeklődésre számítanak a botrányhősök, akik körül izzik a levegő, de határozottságuk alkalmas arra, hogy viszonyítási pont legyen. Deviánsként jelennek meg – nem átlagos reakciókkal élnek. A tömegkommunikáció szerepe a hatalmat nem

csak figyelmezteti, de ellenfeleivel szemben oltalmazza is, mikor bemutatja az ellenzék értékeinek radikális szélsőségeit – elijesztve ezzel a közönséget. A szélsőség ellensúlyozására ott vannak a tömegkommunikációs szereposztás szereplői a moderátorok a higgadt nyugodt bölcsek. Határozott véleményük van, de sohasem szélsőséges. A jelenségeket, konfliktusokat igyekeznek történeti folyamatba ágyazni. Az eseményeknek a kultúra szimbolikus erejével általános érvényt adnak. Nem elég ötletekkel előállni a szakembereknek fontos az adatszerűség és a tényszerűség is. Nem mellékes a divat szerepe sem A téma aktuális és izgalmas legyen, legyen rá kereslet az ismertség és újdonság együttes fontossága a szakértők szerepeltetésében is fontos szempont, minthogy a tömegkomm. alapvetően hírigényükre legfőbb sajátossága az új elemek észrevételének a változatlanok megerősítésének s – e két tendencia egyensúlyának

szükségessége. Az eddigi szerepek kiemelt helyzetűek szerepei. A tömegkomm formálói mindig ügyelnek rá, hogy az átlagember a „nép gyermeke” is megjelenjen, szót kapjon, hogy a többiek érezzék gondjaikkal nincsenek egyedül. A nép hangja további szerepekre differenciálódik. Pl: - nehéz fizikai munka végzője - a nő - a nagymama, a nyugdíjas - az átlagértelmiségi - 8 - a társadalom legalján élők – ezzel pl: a szociális érzékenységre lehet hatni és csillapítani a többiek, némileg jobb helyzetben lévők elégedetlenségét is - társadalmi arányaiknak súlyuknak megfelelően cigányok, nemzetiségek. Az utca emberének megszólaltatása demokratikusnak láttatja a sajtót az „egység” illetve a „többségi vélemény” demonstrálását is szolgálja. Az utca embere nem veheti magára sem a bölcs sem a botrányhős szerepét – rá nem ez a szerep van kiosztva. Az átlagember nagyobb mértékben ki van szolgáltatva a tömegkomm.-s

hatalom birtokosainak – őt általában csak illusztrációként, díszítményként használják fel. A töm. komm hatalmának végül is mindenki ki van szolgáltatva, akinek az teret biztosít. A sajtó hatalma természetesen nem önálló és nem is csak önmagából származó. Inkább mint szűrő és erősítő berendezés működik A tömegtájékoztatás korántsem olyan mindenható, mint ahogy az kívülről látszik. Legalább hármas függésben él. Függ: - a mindenkori hatalomtól (gazdaságilag, politikailag egyaránt) - a közönségtől, amely sosem egynemű és különböző csoportok igényei ennek megfelelően eltérőek - a töm.komm saját, belső adottságaitól, pl: technikai park, munkatársai A tömegtájékoztatás mindig szimbiózisban él a közvéleménnyel. Keresettség vonzza a hirdetőket – pénz – további lehetőségek. De ha valaki elszakad a befogadói közegtől vagy nem érzékeli kellő időben annak változását az kiesik a naponta

megvívandó versenyből. A tömegkom. akaratlan és szándékos manipulatív (szereposztó) Hatóeszközei révén nagy szerepe van az arányoknak. Az arányokkal többnyire társadalmi súly is jelezhető. A tömegkom ily módon magasabb polcra helyezhet és lefokozhat valakit. Fontossá emelhet és leminősíthet ügyeket, hivatásokat, országrészeket, embercsoportokat is. Hasonlóképpen döntő itt is a montázs szerepe, amelyet manipulációs céllal is lehet használni, ám gyakorta a montázshatás is akaratlanul, véletlenül jön létre. A tömegtájékoztatás hatalmának egyik legfontosabb eleme normaközvetítő szerepe – az emberi érintkezés formáit ülteti el észrevétlenül is a befogadóban. A jól iskolázott felnőtt ki tudja védeni a normasugárzás manipulatív hatásait, de a gyerekek az iskolázatlanabbak minden kritika nélkül építik be azokat a normákat személyiségükbe, amit a töm.komm sugall A sajtó részben a mindenkori politikai hatalom

eszközeként avatkozik az emberek életébe, részben épp e hatalom kontrolljaként, mint a közvélemény képviselője – saját hatalma a közvéleményből származik, vagy a közvélemény - 9 mozgósítója. Sosem képvisel önálló hatalmi ágat Diktatúrában a végrehajtó hatalom része liberális hat.-nál a törvényalkotó hatalom része A világ globalizációjának folyamatai meghatározzák az egyes kommunikációs rendszerek, helyzetek jellegét, lefolyását, értelmezését. A világ kezdeteitől fogva globalizálódik. Folyton tágulnak az ismert világ határai A XX Században a kommunikáció és a mobilizáció eszközei fejlődtek oly hatalmas mértékben, hogy a globalizáció ekkor vált igazán érzékletessé. A folyamat veszélye: egyes kultúrák elsorvadtak a világkultúra uniformizálódik. A világideológiák eszméikkel és rítusaikkal szokásaikkal és szétrajzó képviselőikkel mindig is komoly egyesítő és uniformizáló erőt

képviseltek. Pl: katolikus egyház, Beatles Az uniformizáló törekvésekkel szemben jelen voltak a széttartó folyamatok is. Egyes kultúrák képviselői védekezni igyekeznek saját kultúrájukat – néha sikeresnek bizonyul. Az uniformizálódás ellen hat az is, hogy a világ centrumai időről időre áthelyeződnek és mindig más helyi kultúra színeit kapcsolják be a világ kultúrájába. Tény az, hogy a gyengébb gazdasági és hatalmi hátterű kultúrák fennmaradása sokkal nagyobb veszélyben forog, mint a nagyhatalmaké. Minden kommunikációs helyzet egyszerre van beágyazva egy nemzet egy régió egy földrész kultúrája alá, ugyanakkor a különböző kultúrák közötti kommunikációs lehetőséget is magában hordja