Gazdasági Ismeretek | Marketing » A marketing kialakulása, fogalma, fejlődése

A marketing kialakulása, fogalma, fejlődése A marketing fogalma Szukebb ertelemben a marketing olyan vallalati tevekenyseg, amely a vevok/felhasznalok igenyeinek kielegitese erdekeben elemzi a piacot, meghatarozza az eladni kivant termekeket es szolgaltatasokat, megismerteti azokat a fogyasztokkal, kialakitja az arakat, megszervezi az ertekesitest es befolyasolja a vasarlokat. Tagabb ertelemben a marketing a vallalat egeszere kiterjedo – a vevokkel valo azonosulast hangsulyozo – filozofia, szemleletmod, amelynek megvalositasa a vallalat felso vezetes feladata, oly modon, hogy a vallalati resztevekenysegek integraciojaban a marketingszempontok dominaljanak. Kiterjesztett ertelemben a marketing minden ertekkel rendelkezo joszag (termek, szolgaltatas, eszme, otlet, erzes stb.) csereje Az uzleti vallalati szferan tul kiterjed az olyan, nem nyeresegorientalt teruletekre is, mint pl. oktatas, kultura, vallas, politika stb. Specialis piac a jotekonysagi piac [alapitvanyi befizetesek].

Kialakulása, korszakai: 1. Termelésorientált korszak: /XX század eleje, a túltermelési világválságig/ A vállalat fő feladata a termelés. Korlátozott erőforrások és termelés mellett valódi marketing nem létezik. A változást a tömegtermelés váltotta ki A versenytársak száma szerény, a vásárlói magatartás kutatása elhanyagolt volt. Jellemzője: a kereslet > kínálat = premarketingfő feladat a termelés növelése, mert a termék „eladta magát”. 2. Fogyasztás- ill értékesítésorientált korszak: / az 1930-as évek elejétől a második világháborúig terjedő időszak/ Túltermelés esetén a piac mennyiségileg telítődik. A piac felvevőképessége csökken ⇒ nem tudnak többet eladni. A vállalatok a termékek minőségével ill. differenciálásával foglalkoznak Marketingtevékenység felerősödik A kereskedelem szerepe megnő, új elosztási formák jelennek meg. Jellemzője: hogy már van elég termék. Cél: el kell adni – ehhez

megfelelő piackutatásra, árra, csomagolásra, márkára, eladásösztönzésre és reklámra van szükség. 3. Klasszikus marketing korszak /fogyasztóorientált/ : /az ’50-es évek időszaka/ A vállalati filozófia központjában a fogyasztó áll. A termelés a fogyasztói igényekből indul ki Cél: a vevő minél alaposabb megismerése és az igényeknek megfelelő termékfejlesztés. A piaci siker érdekében a konkurenseknél gyorsabb és hatékonyabb vállalati tevékenység. A fogyasztói igények megismerése piackutatási tevékenységgel történik és a társadalomtudományok /statisztika, szociológia, pszichológia/ segítségével előrejelzéseket készít a vállalkozás számára. A marketing ebben a korszakban jellemzően a marketing menedzsment feladata. Jellemzője: előtérbe kerülnek a speciális igények, speciális tulajdonságú, egymástól eltérő termékígéretű termékek szolgáltatások. Megvalósul a profi pozicionálás, nagy szerepet kap a

szegmentálás. Bármilyen korszak következik be, a vevő igényeit mindig szem előtt kell tartani. 4. Modern marketing korszaka /társadalomorientált/: /80-as évek végével veszi kezdetét/ A fogyasztói igények kielégítésénél, számolni kell a káros társadalmi hatásokkal is /környezetvédelem, erőforrások pazarlása, egészségkárosító termékek/. Jellemzője: a jövő, a társadalom, egészsége, jóléte, a környezet kímélése kerül előtérbe (pl.: környezetvédelem a termelésben, a csomagolásban, az állatkísérletek felfüggesztése, veszélyes technológiák kialakítása stb.) A marketingszemlélet és a marketingmódszerek egyre inkább kiterjednek a politika, a tudományok, a művészetek, az oktatás, az egészségügy, a nonprofit szféra, így például a karitatív és vallási szervezetek és ezek intézményei területeire is. 5. Globalizáció évtizede: / ’90-es években jelent meg, és napjainkban is tart/ Jellemzője, hogy a nagy

nemzetközi vagy multinacionális vállalatok költségcsökkentő stratégiával egyre nagyobb tömegű áruval árasztják el az egyes piacokat, amelyek általában nem differenciált termékek, nem veszik figyelembe az egyes országok fogyasztóinak eltérő szokásait, igényeit. Megjelenik a tömegmarketing, azonban a hazai kis- és középvállalkozások nem tudnak versenyezni a nagyobb cégek globális kihívásaival. Nekik specializálódniuk kell egy-egy hazai termékre, illetve fogyasztói rétegekre, amelyek speciális igényét kell kielégíteni, így tehát előtérbe kerül a niche (a rés-, más néven fészekmarketing.) Alkalmazási területei: vállalat és a piac közti nyereséges cserefolyamatokat elősegítő vállalati filozófia. Ugyanakkor a marketingvezetési folyamat is, melynek során terméket hoznak létre, megállapítják annak árát, megszervezik forgalmazásukat és meggyőzik a fogyasztót a vásárlás szükségességéről Marketing-mixnek

nevezzük a marketing-eszközök különböző kombinációit, amelyeket a vállalat a különböző piaci helyzetekben alkalmaz. Részei (4p): Termékpolitika: a vállalat termékkínálatát a mindenkori piaci igényekhez • (Product) igazítja. Kérdések: Milyen termékeket és szolgáltatásokat vár a piac? Milyen új termékeket fejlesszünk, minek szüntessük be a gyártását? • (Price) Árpolitika: a vállalat folyamatos ármunkát végez, termékeit és szolgáltatásait árazza. Kérdések: Hogyan árazzuk termékeinket és szolgáltatásainkat? Eltérhetünk-e árainktól, mikor és hogyan (kedvezmények, akciók)? • (Place-distribution) Értékesítési politika: az előállított termékek és szolgáltatások a vevőkhöz való eljuttatásának megszervezése. Kérdések: Hogyan juttatjuk el termékeinket az előállítása helyétől a vásárlás és felhasználás helyéig? Hogyan optimalizáljuk a forgalmazást? • (Promotion) Reklám: a vállalat

eladásösztönző tevékenysége az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vásárlói magatartás megváltozzék. Kérdések: Milyen üzenet és milyen reklámeszközön juttassuk az információt a fogyasztóhoz? Eredményes volt-e reklámkampány? A marketingkoncepció A marketingkoncepció hosszabb tavon a vallalati szervezet mukodeset a fogyasztoi igenyek kielegitese erdekeben integralja a minel nagyobb nyereseg eleresere. [tartopillerek: vevoi orientáció; integralt; koordinalt marketing; hosszu tavu nyereseg] Vevoorientació alatt olyan gondolkodasmodot es gazdalkodasi gyakorlatot ertunk, amely a vallalat minden donteset [termelesi, fejlesztesi, ertekesitesi, penzugyi stb.] a vevo kivansagainak rendeli ala. Szinergia: a koordinacio es az integracio biztositja, hogy a gyakran ellentetes iranyba mutato vallalati celkituzesek ellenere az egyuttes hatas kedvezobb legyen, mintha az egyes vallalati reszfunkciok egymastol fuggetlenul

tevekenykednenek. Profitszerzes ill. Hosszu tavu profitmaximalizalas is jellemzi a marketingkoncepciot A nyereseg feltetele de nem celja a gazdalkodasnak. A marketingorientáció ervenyesulese Az ertekesitesi orientáció agressziv reklammal jellemezheto. A termelesi orientáció olyan vallalati gazdalkodasi magatartas, amely soran a termelouzemek gyartasi tevekenysege a meghatarozo. Keves figyelmet forditanak a vevokre es a piackutatasra. A koltsegcsokkentes a fo vezerelv es az arkepzes alapja Az ertekesitesi szervezetnek pedig csak az eladassal kell torodnie. A marketingorientáció olyan vallalati gazdalkodasi magatartasi forma, amley soran ervenyesul a marketingfunkcio dominanciaja mas vallalati funkciok felett. Az ilyen vallalat a marketingkoncepciora epitve, a piackutatast a vevokon tul a versenytarsak iranyaba is kiboviti