Gazdasági Ismeretek | Marketing » A reklám szerepe és fejlődése

A reklám szerepe és fejlődése A reklám: Olyan személytelen, fizetett, meggyőzésre törekvő forma, amelyet az ismert megrendelő különböző médiákon keresztül juttat el a potenciális fogyasztóhoz egy termék, szolgáltatás vagy ötlet népszerűsítése, forgalmának fellendítése érdekében. Az egyénekre a legnagyobb hatást gyakorolja. A marketing-mix legérzékelhetőbb, mindennapjainkat átszövő része a reklám. A reklám megítélése két, egymástól homlokegyenest eltérő állásfoglalás között ingadozik: • A reklám lehet pozitív: megismertet minket újfajta termékekkel vagy márkákkal, azok felhasználási módjával, tehát egyfajta oktatási eszköz. A másik megítélés szerint a reklám negatív: korlátozza a versenyt, ami a monopóliumok erősödését és annak minden negatívumát vonja maga után, valamint a reklám manipulatív tevékenység, ami károsan befolyásolja az emberek gondolkodását, felesleges kiadásokra buzdít A

reklámok fajtái: • Racionális reklám: a tényeken alapul és tárgyilagos, a fogyasztó ésszerű magyarázatot kap a termék vagy szolgáltatás megvásárlásával nyerhető előnyökről. • Emocionális reklám: nem kötődik a termék objektív tulajdonságaihoz, a fogyasztót érzelmi és hangulati elemek segítségével befolyásolja, a reklámban szereplő tárgyak szimbolikussá válnak, saját jelentésükön túlmutatnak. A reklámtevékenységgel változást akarunk elérni a fogyasztó beállítódásában és magatartásában. A reklámozás célja az aktuális fogyasztói mentalitás és magatartás rögzítése A meggyőzésnek két útja van: • Központi út: az emberek aktívan vesznek részt az ismeretszerzésben és tudatosan törekszenek a kapott információk feldolgozására, értékelésére, ha erre képességük és alkalmuk van. • Perifériás út: akkor követhető, ha a személy képtelen, vagy nem hajlandó azt a munkát befektetni az

információ-feldolgozásba, ami a közlés tartalmának körültekintő értékeléséhez szükséges. A reklám fő formái 1. Személyes eladás Személyes eladáson azt értjük, amikor az eladó egy termék eladása érdekében személyesen informálja és győzi meg a fogyasztót. A szervezeti piacon az értékesítés viszonylag nagy hányada bonyolódik telemarketing, telefonos vagy számítógépes értékesítés segítségével. A személyes eladás megszervezése történhet földrajzi területek, termék-, és piactípus szerint. 2. Eladásösztönzés Eladásösztönzésnek tekintünk minden olyan tevékenységet vagy dolgot, ami az áru értékét növelve vagy azt vonzóbbá téve a saját eladószemélyzet, a kereskedők, vagy a fogyasztók szemében közvetlenül vásárlásra ösztönöz. Az eladásösztönző eszközök: • Ösztönző eszközök (versenyek, utazások, bonusz, díjak, ingyenes áruminták, stb.) • Árral kapcsolatos promóciós eszközök

(kuponok, engedmények, visszatérítés, kézpénzfizetési kedvezmény, stb.) • Információnyújtáshoz kapcsolódó ösztönzők (“direct mail”, kirakat, bemutatók, értékesítési szóróanyag, stb.) 3. Hirdetés A hirdetés olyan személytelen vállalati üzenet, amit a megrendelő tömegkommunikációs eszközökön juttat el a felhasználók csoportjaihoz. Jellemzői: tömegekhez szól, egyirányú, visszautal a reklámozóra. A hirdetési eszközök időben koncentrált, ütemezett és nagymértékű alkalmazását reklámkampánynak nevezzük. Alapszabályok (David Ogilvy): a címsort ötször annyian olvassák el, mint a szöveget, az egész szöveget az olvasók kb. 10%-a olvassa el, a színes képek több (relatívan, a pluszköltséget is figyelembe véve) olvasót vonzanak. 4. Public Relations (PR) A PR vagy kapcsolatszervezés feladata: a vállalat és célcsoportjai közötti kommunikáció irányítása. Céljai: • A vállalat megismertetése. • A

vállalattal szembeni attitűd megváltoztatása. • A későbbi vásárlási szándék fölkeltése. A PR legfontosabb eszközei: • Hírek: a vállalat megfelelő publicitásának biztosítása. • Különleges események megrendezése, amelyek felkeltik a fogyasztók érdeklődését. • Kedvező vállalati arculat kialakítása, amelyet a vevők azonnal felismernek. A reklám szakaszai: A reklámstratégiák első korszakában a termék ismertetésére épült a reklám. Kezdetben ez lehetett igen száraz információközlés, aztán a XX. század elejére rámenőssé vált A rámenősség a szövegekben felfedezhető, míg a képeken az alakok valamilyen akciós viszonyban vannak a termékkel és mindig a terméken van a hangsúly. Az érvek típusai főutasok, érvelő jellegűek voltak és a figyelem a termék különleges tulajdonságai irányult. Előfordultak valótlanságok, de nem keltettek felháborodást. A második korszakban a társított értékek jutottak döntő

szerephez. Arról szólt, hogy, aki ezt a terméket használja, ugyanolyan szép, fiatal, elragadó és magabiztos lesz, mint a hirdető. a meggyőzésnek egyre inkább a mellékútját választották. Erre reagálva, a reklámetika nem engedte a valótlan állításokat, a versenytárs elleni negatív kampányt. A társított értékeknél bármit lehet mondani. A második korszakban a termékek tárgyi differenciálódását a hozzá kapcsolt eszmei differenciálódás követte. a harmadik korszak? egy új fogyasztóval találta szembe magát. Megszokta a társított értékek, a reklám-ígéretek valótlanságát és ezért rezignált szórakozottsággal vagy unalommal szemléli azokat. A reklámok vizualitásukkal, ötletességükkel továbbra is lekötik a figyelmet, de a társított érték már kevésbé nyerő. Az átlagos háziasszony hitelesebbé tudja tenni a tárgyat, de nehezebben tudja lekötni a néző figyelmét. Kialakult egy igen kifinomult szimbolikus reklámkultusz

A modern reklámokban a csillogás mellett újra előkerül a hétköznapiság. A tömegközpontú meggyőzés technikája fontossá. Elszaporodtak a „lasor” reklámok, ahol szakértő próbál meggyőzni minket A közvélemény-kutatások szerint ezek a lasor-reklámok nem népszerűek, az emberek unják őket. Viszont hatásosak és ezért elszaporodtak A mellékút és a társított értékek alkalmazása a terméktől függ. A harmadik korszakban nem az elkábítás, hanem a szórakoztatás a cél. A kötelességtudat ritkán szerepel, a kreativitás gyakrabban A reklám fejlődésének néhány fontos állomása: - a főniciaiak kereskedői tűzrakással hirdették, hogy megérkeztek árucikkeikkel a görögöknél a mai piacokhoz hasonló piacok működtek ahol kirakták áruikat és hangos szóval hirdették a görög és római boltok homlokzatán dombormű felirat, rajz utalt a boltok jellegére a rómaiaknál politikai választások idején falra festettek, rajzoltak

szövegeket a középkorban kis a nyomtatás feltalálása a XV. Sz-ban Guttenberg segítségével XVII sz.-ban elterjedtek az újságok és a hirdetések XIX. Sz első felében kialakult a sík színes nyomtatás 1854 első hirdető oszlop megjelenése. A XX. Sz-ban terjedtek el az elektronikus reklám hordozók és eszközök