Economic subjects | Marketing » Marketingkutatás vizsgatételek, 2005

Marketingkutatás vizsgatételek 1. A piackutatási eljárások csoportosítása, a piackutató vizsgálatok előkészítése, tervezése A piackutatás a kereslet-kínálat vizsgálata. A piackutatási eljárások csoportosítása: 1) A felvetett probléma szempontjából: a. leíró: „mi történik” kérdésre ad választ pl a piacelemzéssel kapcsolatos vizsgálatok b. ok-okozati: „miért történik” kérdésre ad választ Azonosítják a függő és a független változókat. 2) Az adatfelvétel módja szerint: a. primer: elsődlegesen terepen zajló adatfelvétel, új, még nem ismert eredeti adatok megszerzése b. szekunder: másodlagos, íróasztal-kutatás, mások által korábban összegyűjtött adatok újbóli felhasználása 3) Az információ jellege szerint: a. objektív: teljesen független az adatközlő személyétől b. szubjektív: a vizsgált személy véleményére, benyomására, szándékára számít. 4) Az adatok jellege szempontjából: a. kvalitatív:

a döntési problémáról mélyebb ismeretek szerzése, a fogyasztó magatartásának megértése, döntési hipotézisek felállítása b. kvantitatív: az alapsokaság egészére vonatkozó, azaz általánosítható és megbízható eredményeket kapunk. 5) A kutatott terület szerint: kül-és belföldi, fogyasztási cikkek, termelőeszközök, szolgáltatások piacára vonatkozó vizsgálatok. 1 A piackutató vizsgálatok előkészítése: Ide tartozik a kutatási cél meghatározása, a probléma felvetése és a hipotézisek felállítása. Kutatási cél meghatározása: itt kell a vizsgálandó témakört/köröket meghatározni, azt hogy milyen típusú információkat kell összegyűjteni, valamint azt, hogy kikkel kell kommunikálni. A probléma megfogalmazása: a lényeges kérdések összegyűjtése a cél. Meg kell határozni, hogy milyen tényezők befolyásolják a probléma megoldását, melyek ezek közül amelyek kritikusnak tekinthetők, és melyeket tudjuk,

milyen mértékben befolyásolni. Hipotézis felállítása: amelyet a vizsgálat során vagy igazolunk vagy elvetünk. Az előzetes feltevés alapulhat intuíción vagy korábbi elemzések tapasztalatain. A piackutató vizsgálatok tervezése: Ide tartozik a kutatási terv elkészítése, amely három fő részből áll. Úgymint a feladatterv, az időterv és a költségterv. A feladatterv: a kutatás során elvégzendő teendőket tartalmazza. Általános útmutatónak tekinthető. Az információs szükséglet meghatározásánál dönteni kell arról, hogy milyen információk gyűjtendők, milyen forrásokból, milyen eljárásokból. Minden piackutatást szekunder információk gyűjtésével kell kezdeni. Ez után meg kell határozni, hogy milyen jellegű primer információkra van szükség. Az adatfelvételi kör kialakításánál el kell dönteni, hogy kik lesznek akik az adott témában érintettek, azt hogy milyen módon veszünk mintát és milyen kritériumnak tegyen

eleget. Kutatási segédeszköz kialakítása: megkérdezéses vizsgálat (kérdőív), megfigyelés vagy kísérlet. Próbakérdezés: a kérdőív véglegesítése előtt egy kisebb mintán tesztelik a kérdőívet. 2 A kérdőív véglegesítése: a próbakérdezés alapján korrigálni kell a kérdőívet. Feldolgozási utasítások tervezése: e tervek szerint kell majd az adatokat feldolgozni, a számításokat elvégezni és a vizsgált eredményt prezentálni. A kérdőívek kijuttatása. A visszaérkezett kérdőívek ellenőrzése. Feldolgozás. Kutatási jelentés készítése. Időterv: a feladattervben szereplő teendők időbeni ütemezését tartalmazza. Költségterv: az elvégezendő feladatokra szánható költségeket tervezi meg. 2. A szekunder kutatás jellemzői, formái, feldolgozási módszerei Minden piackutatást a kutatási témához kapcsolódó szekunder adatok összegyűjtésével kell kezdeni. Ennek segítségével információkat kapunk a piac

helyzetéről, a múltbeli eseményekről, melyek a kutatási téma pontosításához, konkretizálásához járulnak hozzá. A szekunder jellegű kutatások során azokat a rendelkezésre álló, publikált adatokat gyűjtik össze és elemzik, amelyek az aktuális témához valamilyen módon kapcsolódnak és amelyeket valaki korábban, az aktuális problémától függetlenül gyűjtött össze, és publikált. Az ilyen szekunder (másodlagos) adatgyűjtés során a kutató ún. íróasztal mellőli kutatást (desk research) folytat A szekunder adatgyűjtés előnye, hogy segítséget nyújt a konkrét feladat meghatározásához és így a primer kutatás körülményeinek kialakításához. Gyorsabb és olcsóbb a lebonyolítása, mint pl egy 3 megfigyelésnek. A szekunder adatok elsősorban statisztikai adatok, könnyen feldolgozhatók. A szekunder információk felhasználásának természetesen vannak korlátai is. Mivel ezeket az aktuális döntési problémától

függetlenül gyűjtötték össze, ezért nem biztos, hogy a kérdéses problémához szorosan és célirányosan kapcsolódik. Gond lehet az adatok aktualitásával is, és a sajtóból származó információkra gyakran jellemző, hogy szórvány jellegűek. A szekunder jellegű információk származhatnak a vállalaton belülről és természetesen a vállalaton kívülről is. Belső információforrások pl.: - vevők, szállítók névsora, kereskedelmi képviselők jelentése, ajánlatok, ajánlatkérések, levelezések, szerződések, dokumentációk, reklamációk. A külső információk a vállalat makró és mikrokörnyezetéről adnak információt. Külső információforrások pl.: - hatósági jelentések, országos intézmények anyagai: KSH, OSZH, OTH, felsőoktatási intézmények: szakdolgozatok, könyvtárak, piac és közvélemény-kutató intézmények, EU adattárak ország-tanulmányok on-line információs rendszerek. 4 3. A megkérdezéses

vizsgálatok csoportosítása A megkérdezés a legszélesebb körben alkalmazható eljárás, segítségével bármilyen jellegű információ beszerezhető. A megkérdezés a primer kutatásokban a leggyakrabban alkalmazott eljárás, hiszen kézenfekvő hogy a hiányzó ismeretek megszerzésére azokat kérdezzük meg, akik az adott témakörben a leginkább érintettek. A megkérdezéses vizsgálatok több szempont szerint csoportosíthatók:  Személyek száma szerint lehet egyéni és csoportos.  Alanyok szerint lehet fogyasztói, szakértői, vállalati, intézményi.  Beszerzendő adatok jellege szerint lehet kvalitatív (minőségi, kis minta, motivációk, problémák feltárása) vagy kvantitatív (mennyiségi, nagy minta, általánosítható eredmények),  Témák száma szerint lehet speciális (pl. egy adott téma kutatása) vagy omnibusz (több téma egyidejű felmérése, előnyei: személyes adatok ingyenesek, költségterhek megosztása, 30%-os

megtakarítás),  Megkérdezés gyakorisága szerint lehet ad hoc kutatás (egyszeri felmérések, résztvevők köre felmérésenként változik) vagy panelkutatás (a résztvevők hosszú ideig azonosak, évente több, azonos megkérdezés, trendek nyomon követése),  Kommunikáció módja szerint lehet: o személyes (face to face)  előnyei: válaszadás 85-90 %-os, kérdezési segédlet, megfigyelés, hosszabb kérdőív,  hátrányai: hosszabb adatfelvétel nagyobb költségek, visszaélés lehetőségei o írásbeli  előnyei: alacsony költség, mobil nehezen elérhető rétegek is bevonhatók, intim kérdések,  hátrányai: nem érkezik vissza a kérdőívek többsége, o telefonos megkérdezés: mintavételi egység: telefonos háztartások, rétegvizsgálatokra alkalmas 5 o internetes megkérdezés  előnyei: gyors, feldolgozásra kész adatok, segédanyagok (képek, ábrák)  hátrányai: technikai problémák, mintavételi problémák. 4.

Kvalitatív eljárások: Az egyéni mélyinterjú jellemzői és változatai A kvalitatív eljárások formái: - direkt: a megkérdezettek ismerik a vizsgálat célját. Formái: egyéni mélyinterjú, csoportos mélyinterjú. indirekt: a megkérdezettek nem ismerik a vizsgálat célját. Formái: projektív eljárások, asszociációs eljárások. A „lazán strukturált személyes interjúk” arra épülnek, hogy egy bizalmas beszélgetés alakuljon ki és a válaszok többsége e bizalom révén őszinték legyenek. Az egyéni mélyinterjú kiválóan alkalmas hipotézisek felállítására. A mélyinterjú időtartama általában 30-90 perc között mozog. Az eljárás előnye hogy részletes, egyéni vélemények, válaszok ismerhetők meg. Bizalmas jellegű témák megbeszélésére nyújt lehetőséget, a csoporttagok nem befolyásolják a megkérdezett véleményét. Az eljárás hátránya, hogy idő és költségigényes. Az eljárást csak kis mintán lehet végezni,

soha nem általánosítható. Nagy mennyiségű, nehezen feldolgozható információtömeget eredményez. A mélyinterjú néhány változata:  Minimélyinterjúk: kommunikációs eszközök: tervezett reklám, csomagolás értékelésére használják. Időtartama kb 30 perc  Félig strukturált interjúk: 10-20 mélyinterjú lefolytatása után egy nyitott kérdésekből álló kérdőív készítése, ezt azután egy 6 nagyobb mintán kérdezik le. Pontosan a kérdőív kérdéseit, a megadott sorrendben teszik fel. Tilos ennek változtatása Az elemzést a kvalitatív kutató végzi.  Páros interjúk: egyszerre két válaszadóval folytatott interjú. A döntés 2 személy joga pl. házaspárok lakásvásárlása  Háromszög interjú: három válaszadó van és ezeket úgy választják ki, hogy a vizsgált téma szempontjából eltérő álláspontokat képviseljenek. Nyílt vita és változó szövetségek jellemzik. Pl: egy adott márka új, régi és már nem

használója 5. Kvalitatív eljárások: A fókuszcsoportos mélyinterjú és a vita előkészítése A csoportos mélyinterjú formái: - fókuszcsoport, szakértői ankét: Philips 66, Szinektika, Delphi módszer. A fókuszcsoportos eljárás a minőségi kutatás legelterjedtebb módszere. A vizsgálat általában 6-12 fővel zajlik A fókuszcsoport ideális eljárás a feltáró jellegű marketingkutatások szempontjából. A fókuszcsoportos eljárás problémái:  Képzett moderátor szükséges (más kutatók más alkalommal nem fogják ugyanazt az eredményt kapni),  Előfordulhat torzítás (néhány hangosabb résztvevő háttérbe szorítja a többieket),  A kapott információk elemzése nehézkes (nagy mennyiségű információhalmaz, nehéz értékelés). 7 A fókuszcsoportos vita előkészítése Minta kiválasztása: három kérdés: 1) Hány különböző csoportot hívunk össze? 2) Hányan legyenek az egyes csoportokban? 3) Milyen kritériumai

legyenek a csoporttagok kiválasztásának? A fókuszcsoportos kutatások kis mintán alapulnak, céljuk az ötletek generálása. Homogenitásra törekszenek egy-egy csoporton belül Megfelelő hely és időpont: az eredményes vizsgálathoz nyugodt környezet és a résztvevők számára megfelelő időpontot kell választani. Hely: az egyik válaszadó otthona vagy a piackutató cégek saját kvalitatív stúdiója. Időpont: hétköznapokon késő délutáni órákban. Résztvevők toborzása: a megfelelő személyek kiválasztását a megrendelő határozza meg. A résztvevők kiválasztása rövid beszélgetések során, vagy szűrőkérdőívek segítségével történik. Beszervezési tilalom: aki fél egy éven belül már részt vett kvalitatív kutatásokban, bizonyos foglalkozást (pszichológus, piackutató, marketinges) űz, munkanélküliek. Interjú alanyok motiválása: ajándékok. Moderátor: „a siker záloga”. Jellemzői: empátia, felkészültség Feladata: a

vita fenntartása finoman, de erős kézzel. 8 6. Kvalitatív eljárások: A szakértői ankét jellemzői és formái A szakértői ankét a fókuszcsoportos eljárás egy speciális változata, ahol a csoport részvevői a vizsgált téma szakértői. Az eljárás a brainstorminra (ötletroham) épül. 1953-ban Osborn dolgozta ki ezt az eljárást. Elsősorban rövid vagy középtávú előrejelzések készítésénél, vagy gyors döntések szükségessége esetén használják. A résztvevők a vizsgált témában járatos, különböző képzettségű szakértők. A csoport heterogén összetételű A csoport létszáma általában 12-15 fő. Sem a moderátor, sem a résztvevők nem bírálhatják egymás ötleteit. A konferencián elhangzott ötletekre nem vonatkozik a szerzői jogvédelem. A résztvevők egymás ötleteit felhasználják, továbbfejlesztik. Az ötletek kb 15%-a hasznosítható A vita időtartama általában 15-60 perc A brainstorming eljárásnak több

továbbfejlesztett változata van: Philips 66 6 szakértő 6 percig vitatkozik. A tagok folyamatosan cserélődnek A résztvevők száma és az ülés ideje is szigorúan meghatározott. Alapos előkészítést igényel. Szinektika 3-4 szakértő legalább egy éven keresztül speciális tanulmányokat folytat a vizsgálandó témakörben. Ezután kerül sor a vitára napokon vagy akár heteken keresztül. Ennek ellenére nem biztos, hogy az ülés kellően eredményes lesz. A módszert elsősorban technológiai előrejelzésekhez, fejlesztési irányok meghatározásához használják. 9 Delphi módszer Személytelen, kollektív, visszacsatolásos szakértői véleményezés. A személytelenséget az írásbeli megkérdezés biztosítja, a visszacsatolást pedig az, hogy a felmérés több fordulóból áll. Így ez a módszer kizárja a közvetlen vitát. A résztvevők szabadabban fejtik ki véleményüket. A visszacsatolás révén lehetőség van az önellenőrzésre. A

megkérdezettek megismerhetik a többiek véleményét a többszöri forduló során. A módszer célja, hogy megismerjék a szakértők többségének véleményét. A módszer technológiai, gazdasági és társadalmi előrejelzések készítésére használható. 7. Az indirekt kvalitatív kutatás és formái Az indirekt eljárásoknál a kutatás célja nem ismert. Alapja a „miért” közvetlen feltevése. Nem hoz eredményt, mert a válaszadó nem akar válaszolni vagy nem tudja az okot. A fogyasztó előtt nem tárják fel a kutatás valódi célját. Az indirekt kutatási eljárások a pszichológia, a társadalom lélektan, és a szociológia módszereit felhasználva igyekeznek feltárni a fogyasztók attitűdjeit, motivációit. Az indirekt eljárások közé tartoznak a projektív és asszociációs eljárások. A projekció kivetítést jelent. A megkérdezetteknek lehetőséget adnak arra, hogy saját nézeteit egy másik embernek tulajdonítsa, máson, vagy másokon

keresztül juttathatja kifejezésre véleményét, amellyel így nem kell közvetlenül szembesülnie. Az embereknek könnyebb úgy őszintéknek lenniük, ha másokkal mondathatják el gondolataikat. 10  Konstrukciós módszerek:  Projektív kérdezés: a válaszadó másnak tulajdonított gondolatait közli.  Buborék rajzok: a válaszadó egy ábrát kap, amelyen egy vagy több személy található valamilyen szituációban. A válaszadó feladata a képen szereplők mellett található gondolatbuborékok kitöltése.  Önkifejezési módszerek: a tesztalanyokat felkérik, hogy rajzoljanak le, vagy játszanak el egy-egy közismert márkát.  Választás-elrendezés módszerek: a válaszadóknak csoportosítani, rangsorolni kell egy márkát, egy üzletet vagy szolgáltatást a megadott szempontok szerint. Az asszociációs eljárások során valamilyen külső hatás (kép, hang) éri a tesztszemélyt, akit arra kérnek, mondja el azt, ami erről először

eszébe jut. Szó asszociáció: a megkérdezetteknek egy sor összefüggéstelen szót mutatnak és megkérik mondja ki azt a szót, vagy fogalmat, ami elsőként eszébe jut. Márkaasszociáció: mit juttat a márkanév a fogyasztó eszébe. Márkaszemélyiség: a válaszadókat arra kérik, hogy gondoljon egy márkára mint emberre és írja le milyen tulajdonságokkal bír ez a személy. 11 8. A kvantitatív kutatások jellemzői A kvantitatív kutatások során nagy elemszámú minta alapján a sokaság egészére vonatkozó és megbízható eredményekhez juthatunk tipikusan statisztikai elemzések segítségével. A kvantitatív kutatások sajátosságai: o az eredmények számszerűsíthetők, o az adatfelvétel reprezentatív nagy mintán történik, o az eredmények pontossága mérhető, az eredmények a sokaság egészére általánosíthatók, a kutatás megismétlésével hasonló eredményekhez lehet jutni, o strukturált, standardizált kérdőívekkel történik a

megkérdezés, o egyéni válaszok összesítésével készülnek. A megkérdezéses vizsgálatok a kommunikáció módja szerint történhet: -szóban, - írásban, - telefonon, - számítógépen. 9. A megfigyeléses vizsgálatok A megfigyeléses vizsgálatoknál az adatfelvétel során a kutató nem kérdéseket tesz fel a vizsgálati minta tagjainak, hanem tényeket, folyamatokat figyel meg. A megfigyeléssel gyűjtött adatoknál nem áll fenn általában a torzítás lehetősége, mert az adatok objektívebbek, valósághűebbek, pontosabbak, mint a megkérdezéses vizsgálatoknál. Viszont vannak olyan tényezők, amik ronthatják a megfigyelt adatok pontosságát. Ezek egyrészt a megfigyelési szituáció fizikai nehézségei, másrészt viszont maga a megfigyelő (a megfigyelő felkészültsége, véleménye, elvárása.) 12 Megfigyeléssel gyűjthetünk adatokat pl.: az emberek viselkedéséről, magatartásának folyamatáról. Megfigyelési effektus: ha a megfigyelő

személy tudja, hogy megfigyelik, akkor másképpen viselkedik, mint azt máskor tenné. A megfigyeléses vizsgálat hátránya a költségtényező. (Előfordulhat, hogy sokat kell várni bizonyos jelenség bekövetkezésére és ez a holtidő sokba kerül.) A megfigyeléses vizsgálatok csoportosítása: • A megfigyelő részvétele szerint: o résztvevő megfigyelés: ha a megfigyelő maga is részt vesz a megfigyelt folyamatban, tevékenységben, o nem résztvevő megfigyelés: ha a megfigyelő személy kívülről szemléli az eseményeket. • Strukturáltság szerinti: o strukturált: ha a megfigyelő pontosan egyértelműen meg vannak határozva a lejegyzendő tényezők, o nem strukturált: nincsenek pontosan meghatározva a tényezők, csak körvonalakban adják meg a vizsgálandó témát. Sok szubjektív hibalehetőséget rejt A kutatás kezdeti szakaszában szokták alkalmazni. • Természetes és beállított környezet szerinti: o természetes: az emberek

viselkedését a tényeket a mindennapi élet gyakorlatában figyelik meg. Hátránya, hogy a minta összetétel nem ismert, hiszen nem tudjuk a megfigyeltek demográfiai jellemzőit. o beállított: a vizsgálni kívánt hatásokat könnyebben el lehet különíteni, viszont számolni kell a megfigyelési effektussal. • Rejtett vagy nyilvánvaló megfigyelés szerint: o rejtett: a megfigyelt személyek nem tudnak a vizsgálatról. o nyilvánvaló: a vizsgálat alanyai tudatában vannak annak, hogy megfigyelik őket. 13 • Személy vagy technikai eszköz megfigyelése szerint: megválasztása attól függ, hogy az adott szituációban melyiket könnyebb alkalmazni. Technikai eszközök pl.: szemkamera, pupilométer, hangszín vizsgálat. • Direkt-indirekt megfigyelés szerint: o direkt (közvetlen): közvetlenül azokat a folyamatokat, tényezőket figyeli meg, amely a vizsgálat tárgyát képezik. o indirekt (közvetett): nem közvetlenül a vizsgálat tárgyát figyelik

meg, hanem valami mást, amiből később következtetéseket lehet levonni. A megfigyeléses vizsgálatokat általában a megkérdezéses vizsgálatok kiegészítőjeként szokták alkalmazni. 10. A kísérlet fogalma, jellemzői, formái A kísérlet olyan kutatási eljárás, melyben egy, vagy több változót mesterségesen befolyásolnak (kezelnek). Legtöbb esetben a kísérletekhez mesterséges szituációt kell teremteni, itt kontrolálni lehet egy adott szituációban ható változókat, könnyebb azonosítani a függő és független változókat, azaz az ok-okozati összefüggéseket. A kísérleti vizsgálatok történhetnek laboratóriumban és terepen. A labor vizsgálatok általában kevésbé realisztikus eredményeket hoznak, de a körülmények jobban kontrolálhatók, mint a természetes helyszínen végzett vizsgálatoknál. Kísérleti eljárások: - koncepció teszt: fizikailag még nincs jelen a termék, csak az ötlete (rajz, leírás), termékteszt:

prototípus tesztelése, 14 - áruteszt: közintézmény, hatóság tesztel piacon lévő termékeket. Terméktesztelés lehetőségei:  összehasonlító tesztek: egy fogyasztói mintán tesztelik. A várható piacképességet a kísérletben résztvevő személyek véleménye alapján vizsgálják.  piaci tesztek: az új termék bevezetését közvetlenül megelőző lépésként szokták alkalmazni. A marketingmix piacképességét a tesztpiacok eseményei alapján értékelik. Összehasonlító tesztek  Azonnali (első benyomás) teszt: a fogyasztók spontán benyomásait vizsgálják. A termékkel csak rövid ideig találkoznak és ez alapján kell azonnal a fogyasztónak véleményt mondania.  Tapasztalati tesz: a fogyasztók huzamosabb ideig találkozhatnak a termékkel, gyakran haza is viszik, és ezután mondhatják el a tapasztalataikat.  Dupla teszt: az első benyomás és a tapasztalati teszt kombinációja.  Teljes körű teszt: a terméket

egészében ismertetik a minta tagjaival.  Parciális teszt: itt a fogyasztók elől elrejtenek egyes terméktulajdonságokat. Vakteszt: a tesztelt terméket semleges csomagolásban a márkát elrejtve a fogyasztó elől mutatják be a tesztalanyoknak és az észlelt fizikai tulajdonságokra hagyatkozva értékelik a terméket.  Monadikus teszt: a tesztalanynak csupán egyetlen terméket adnak, amelyet nem más termékkel, hanem saját tapasztalataival hasonlít össze.  Nem monadikus teszt: egyszerre több terméket is adnak a résztvevőknek és azokat egymással összehasonlítva kell értékelniük.  Háztartás teszt: a terméket a tesztelők otthon, a mindennapos élet során próbálják ki. 15  Stúdió teszt: egy kísérleti helységben mutatják be a terméket, ahol a spontán reakciókra kíváncsiak. Piaci tesztek  Eladási hullámok elemzésének módszere: a fogyasztói mintának először ingyenes termékmintát adnak. A kipróbálás után 3-5

alkalommal kisebb árengedménnyel újra felajánlják a terméket vagy a versenytárs termékeit. A fogyasztó piaci döntés előtt áll: mire költse a pénzét? A kutató feljegyzi, hogy hányan választották újra a vizsgált terméket és arról milyen vélemények voltak. Előnye, hogy a vizsgálat gyorsan, a versenytársak előtt rejtve végezhetők. Hátránya, hogy nem foglalkozik a kereskedelem reakcióinak vizsgálatával.  Áruházi szimuláció módszere: egy bevásárlóközpontban 30-40 fogyasztónak egy sor reklámfilmet mutatnak, amelyek között ismertek és újak is vannak és többféle termékkel kapcsolatosak. Ezután pénzt kapnak, amiből bármit vásárolhatnak, a kutatók feljegyzik, hogy miket vásárolnak, hányan vesznek az új termékből, aztán újra összehívják őket és azokat akik nem azt vásárolták megkérdezik, hogy miért, akik pedig az új terméket vásárolták egy kis idő múlva megkérdezik tőlük, hogy milyen a véleményük a

termékről és felajánlják az újravásárlás lehetőségét. Mérhető a reklám ösztönző hatása a kipróbálásra, a versenytársak előtt rejtve marad.  Irányított piaci részesedés: a tesztelés kereskedői panelen történik. A kijelölt áruházakban egyedi árak és egyedi promóciók vannak meghatározva és ezek hatásvizsgálatát mérnek. Hátránya, hogy a versenytársak értesülhetnek róla  Tesztpiacok módszere: a bevezetés előtt álló termékeket a marketingmix elemekkel együtt egy földrajzilag meghatározott piacon próbálják ki. Előnye, hogy megbízható előrejelzést ad a jövőbeli értékesítésre vonatkozóan. Hátránya, hogy a leírt kívánalmaknak megfelelő kísérleti beállítás nagyon nehéz 16 11. A kérdőívek formái, a kérdőívszerkesztés körülményei A megkérdezéses vizsgálatok elengedhetetlen kellékei a kérdőívek. Kvalitatív vizsgálatok kérdőív típusai: • strukturálatlan kérdőív: az egyéni

mélyinterjú eszköze. A kérdőív a megvitatandó témák mellett szabadon hagyja, hogy a témákat milyen sorrendben, milyen mélységben vitatják meg, valamint, hogy milyen kérdések hangozzanak el. • félig strukturált kérdőív: a fókuszcsoportos vizsgálatoknál használják. A témajegyzék tartalmaz néhány olyan kérdést, amelyet kötetlen formában, de mindenképpen meg kell kérdezni az interjúkészítőnek, de egyéb tényezők tekintetében az interjúkészítő szabadságot élvez. • strukturált kérdőív: fókuszcsoportos vizsgálatnál használják. Olyan kérdéseket tartalmaz, amelyeket az interjú készítőjének fel kell tennie, a kérdések köre előre megfogalmazottak, de ezek kötetlen formában feltehetőek, zömében nyitott kérdések. • standardizált kérdőív: a kérdések előre megfogalmazottak, a sorrend nem változtatható, a kérdések nem hagyhatók el. és ezáltal a kérdőív megismételhető. Kérdőívszerkesztés

körülményei  Előkészítés: a szerkesztés megkezdése előtt a kutatási témát még egyszer egyeztetni, pontosítani kell a megbízóval. Az információs köröket tisztázni kell, úgymint „kik legyenek a megkérdezettek?”, „dönteni kell a megkérdezés módjáról”, „dönteni kell a kérdőív típusáról”.  Szerkesztés: a siker egyik kulcsa, a kérdőív tartalmi és formai követelményeinek a betartása. o Logikai szempontok:  az egyes témaköröknek valamilyen logika alapján kell kapcsolódni egymáshoz, vagyis tartalmilag egymásra kell épülniük. 17     nem szabad csapongani a résztémák között. egy kérdésnek csak egy témára szabad vonatkoznia. mindig az általánostól kell a konkrét felé haladnia. preferencia vizsgálatoknál a sorrend: IsmertségHasználat-Attitűd.  egyszerre csak egy kérdést szabad feltenni.  ha egy témáról egy másikra térünk át, akkor az új kérdéskör előtt átvezető

kérdésnek kell lennie. o Lélektani szempontok:  bevezető kérdésekkel kezdjünk, amelyek egyszerűek, könnyen megválaszolhatóak, ráhangoló jellegűek.  a fokozatosság elvének betartása, azaz az egyszerű kérdésektől haladjunk a bonyolultabb, komplexebb kérdések felé.  a kényes kérdések (nem, életkor, foglalkozás) a kérdőív végére kerüljenek. o Kérdések megfogalmazása:  egyszerű, rövid, világosan megfogalmazott kérdéseket kell feltenni,  kerülni kell a szinonimákat.  kerülni kell a rövidítéseket, szakkifejezéseket.  egész mondatokat kell használni.  nem szabad negatív kérdést feltenni.  a kérdéssel ne befolyásoljunk.  útmutatást kell adni a feltett kérdéshez (hány válasz adható). o Válaszok megfogalmazása:  semlegesség: nem szabad befolyásolni a válaszadót az egyértelműnek látszó válasszal.  lehetővé kell tenni a válaszadónak a tagadó választ is.  rövid, jól érthetően,

egyszerűen kell a válaszokat is megfogalmazni.  Ellenőrzés: a megkérdezés lebonyolítása előtt mindig ellenőrizni kell a késznek vélt kérőívet. A tervezett felmérés főpróbája a próbakérdezés. Ezt valódi szituációban kell végezni, lehet többfordulós is, le kell ellenőrizni, hogy érthetőek-e a 18 kérdések, megfelelőek-e a válaszkategóriák, milyen hosszú az interjú. A kérdőív külleme: - ne legyen zsúfolt, elegendő üres hely legyen a válaszoknak, legyen válaszadói útmutatás (lehetőleg eltérő betűtípussal), jó minőségű A4-es papírra írjuk, a kérdőív tegyen jó benyomást. A kérdőív egyéb szabályai:  ne legyen túl hosszú,  tartalmazzon kísérőlevelet. A kísérőlevél követelményei:  A kutatást végző cég neve, adatai.  A kutatás célja.  A válaszadás önkéntes!  Adatok, bizalmas kezelése.  Köszönet  Dátum, aláírás. 12. A kérdések célok szerinti és a

kérdésfeltevés módja szerinti csoportosítás Kérdések csoportosítása:  Célok szerint: o bevezető: kontaktust teremtsen a kérdezettel és bevezesse a vizsgálandó témába. Lehet szűrőkérdés is! o átvezető: feladata, hogy a logikai egységeket összekapcsolja, funkcionálhat szűrőkérdésként is. 19 o szűrő: kiszűri a nem kompetens válaszadókat, célja a kizárás vagy a továbbkérdezés. o ellenőrző: feladata, hogy egy korábban már feltett kérdésre adott válasz valóságtartalmát ellenőrizze. o tárgyköri: a kutatási témához kapcsolódó információkra kérdeznek rá. o személyes: a válaszadók demográfiai jellemzőiről gyűjtenek adatokat. A demográfiai jellemzők képezik az elődleges szegmentáció alapját. A kérdőív végére kerülnek Az olyan számszerű jellemzőket, mint a kor, jövedelem célszerű mindig limitáltan megadni.  A kérdésfeltevés módja szerint: o direkt (közvetlen): nem marad rejtve a kérdezés

célja a válaszadó előtt. o indirekt (közvetett): a válaszadó előtt a megkérdezés valódi célját megpróbálják elrejteni. Inkább a kvalitatív megkérdezésnél használt kérdésforma.  A lehetséges válaszvariációk szerint: o strukturáltság szerint o skálatípusok (feldolgozhatóság) szerint. 13. A kérdések csoportosítása a válaszvariációk strukturáltsága szerint Strukturáltság szerinti csoportosítás: • nyitott kérdések: nincsenek előre megadott válaszvariációk, a válaszadó szabadon fejtheti ki a véleményét. A kérdőív első kérdéseként jól használható, bevezeti a megkérdezettet a témába, a válaszreakciókat nem befolyásolják előre megfogalmazott válaszok. Különösen jól használható a kutatások kezdeti szakaszában. Kevésbé befolyásolják a kapott válaszokat Fő gyengesége az interjúkészítő erős befolyásoló hatása. Az adatfeldolgozás nehézkes és időigényes. Minden válasz egyedi 20 •

zárt kérdések: a válaszadó előre megadott lehetőségekből választ. o alternatív vagy két kimenetelű kérdés: mindig két válaszlehetőség közül kell a válaszadónak választania. Az adatfelvétel könnyen, egyszerűen és gyorsan megoldható. Az adatbevitel és a feldolgozás egyszerű. o többkimenetelű: Egyszerűbb az adatok rögzítése és feldolgozása, mint a nyitott kérdéseknél. Probléma a túl sok variáció megadásánál léphet fel. A válaszvariációk megadásának sorrendje torzíthatja az eredményeket.  szelektív: minden válaszlehetőség adott, a válaszadó előre megadott válaszlehetőségek közül választja ki a véleményével egyezőt.  kombinatív: a zárt kérdést ötvözi a nyitott válaszadás lehetőségével. 14. A nem metrikus skálás kérdések jellemzői, formái, példákkal Nem metrikus skálák:  névleges (nominális) skála: funkciója az azonosítás, az ismérv megjelölése Az előfordulás gyakoriságát

méri. Lehet egyedi azonosítóként is használni. Nominális skála például: Neme: Nő Férfi Milyen az Ön családi állapota? Egyedül álló Elvált Házas Özvegy  sorrendi (ordinális) skála: a fogyasztók márkákat, szolgáltatásokat értékelnek. A mért adatokból számítható a gyakoriság, az átlag, a szórás és a rangkorreláció. Formái: 21 o sorba rendezés: az összehasonlítandó dolgokat sorba kell állítani. Nem jelöli a pozíciók közötti különbséget (Pl: Állítsa sorba a 1-a legjobban kedvelt) o páros összehasonlítás: a válaszadó minden párosításban a neki megfelelőt választja ki. (Pl: Jelölje be minden párosításban az Ön által jobban kedvelt) o stapel skála: van egy állításlista és a válaszadónak be kell jelölnie, hogy az állítások mennyire igazak a vizsgált termékre. Egypólusú skála (Pl: mosópor állításlista 5-től+5-ig) o szemantikus differenciál: termék, márka, szolgáltatás, imázs

mérésére, összehasonlítására használják. A skála két végpontján egy-egy ellentétpár szerepel. Kétpólusú skála A skálaérték páratlan számú: 1-5 vagy 1-7 vagy 1-9. (Pl: cég imázs vizsgálata, ellentétpárok pl. kicsi-nagy, megbízhatatlan-megbízható) o likert skála: összegzett, kétpólusú skála. A fogyasztónak egy tárgyal kapcsolatos attitűdjét egy sor kérdésre adott válasz összegzése alapján vizsgálja. (Pl: Elégedett Ön a . termék folteltávolító hatásával . termék színkímélő hatásával . termék méretével? semleges 0, negatív és pozitív irányban adják meg a skálapontokat. A végén összegzés az egyes kérdésekhez megadott számokkal.) 15. A metrikus skálás kérdések jellemzői, formái, példákkal Metrikus skálák: itt már lehetőség van átlag, szórás, korreláció valamint regresszió számítására is. o intervallum skála: alkalmas attitűdök, vélemények mérésére. Az objektumok közötti

különbséget méri. Az intervallum skála nullpontja és mértékegysége szabadon választható. A skálát konstans hozzáadásával lehet transzformálni. 22  pénz mértékegységű skála: páros összehasonlítású módszer, ahol a válaszadónak meg kell jelölnie, hogy mennyivel adna többet az egyik termékért, mint a másikért. (Pl: Hány ft-al fizetne többet x termékért, mint y termékért?)  fontossági skála: a válaszadó valamely tény fontosságát (annak intenzitását) jelöli meg. (Pl: 1:egyáltalán nem fontos, 2: nem fontos, 3:közömbös, 4: fontos stb.) o arányskála: az arányskálának már valódi nullpontja van, és bármely két pontjának aránya független a mértékegységtől. A skála konstanssal való szorzással transzformálható. Az arányskála formái:  direkt kvantifikálás: az arányskálák legegyszerűbb formája. Konkrét mennyiségre kérdez rá! (Pl.: Hány darab cigarettát szív el naponta? . db)  konstans

összeg: bizonyos számú pontot, %-ot kell elosztani a termékek között, preferencia, fontosság alapján (Pl.: Osszon el 100 pontot a márkák között kedveltség alapján!)  konstans összeg, páros összehasonlítás: a páros összehasonlítás és a konstans összeg kombinációja, a konstans összeget páronként kell elosztani.  referencia lehetőség: a márkákat, szolgáltatásokat egy referenciához viszonyítva kell értékelni. A referenciához egy értéket (100 pontot, vagy 100 %-ot) rendelünk. (Pl: Ha X termék 1000 Ft, akkor mennyit lenne hajlandó fizetni A, B, C termékért?) A négy skálaforma (névleges, sorrendi, intervallum, arányskála) egymással hierarchiát alkot, a magasabb rendezettségű skálák elemzéséhez használhatók azok a módszerek, amelyek az alacsonyabb rendezettségű skálák elemzéséhez, viszont fordítva ez az állítás nem igaz. 16. A reprezentatív mintavételi módok A kutatás eredményességét az is befolyásolja,

hogy kiktől szerezzük be az adatokat. A kutatás alanyainak kiválasztása során az első lépés az alapsokaság meghatározása. 23 Az alapsokaság azok összessége, akik valamilyen szempontból érintettek a vizsgálat tárgyát illetően. Ha az alapsokaság egészével végzik a vizsgálatot, akkor teljes körű adatfelvételről beszélünk. Ez az adatfelvétel nem igazán célszerű, mert magas a költsége és időigényes, a feldolgozás nehezékes, sok ember munkáját igényli. Az adatfelvételi kör bővülésével a szisztematikus hiba - nem számszerűsíthető és forrásai a kutatás megszervezésének és lebonyolításának hibáiból fakadnak - nagysága is nő. Ha az alapsokaságnak csak egy része kerül kiválasztásra az adatfelvételhez, akkor részleges adatfelvételről beszélünk. A részleges adatfelvétel többféle módon történhet: • monografikus: az alapsokaság egy, vagy néhány kiragadott egyedét tüzetesen, teljes részletességgel

vizsgálják. • nem reprezentatív, kis mintán történő adatfelvétel: homogén vagy heterogén csoportokat hoznak létre. Nem a reprezentáció a cél. Ötleteket gyűjtenek a hipotézisek felállításához • reprezentatív mintavétel: a minta az alapsokaság kicsinyített mása! Indukció: a minta és az alapsokaság fő átlagai egybeessenek. A reprezentativitás elmélete a valószínűség számítás törvényein, a véletlen tömegjelenségeken nyugszik, ezért követelmény, hogy az alapsokaság valóban tömeges legyen, nagyszámú egységet foglaljon magába. A minta nagyságának meghatározása:  a kutató cég elvei  pénzügyi korlátok  statisztikai pontosság: az a maximális hiba, amellyel a nyert adatok legfeljebb eltérhetnek az alapsokaság adataitól (2,5%3%).  megbízhatóság: annak a valószínűsége, hogy az adat a megadott mértékben pontos. 24 Mintavételi módszerek: • reprezentatív módszerek o véletlen módszerek 

egyszerű véletlen kiválasztás: név és címlista szükséges, a kiválasztás a véletlenszerűség szabálya alapján történik, azaz minden elemnek egyforma az esélye. Formái a sorsolás (nevek kihúzása) és a random ( az alapsokaság elemeit megszámozzák és ebből a számtáblázatból választják ki az alapsokaság elemeit). Meglehetősen költséges kutatás!  rétegzett kiválasztás: név és címlista szükséges. Az első lépés a heterogén alapsokaság homogén rétegekre való bontása, majd pedig egyszerű véletlen mintavétel alkalmazása.  szisztematikus kiválasztás: név és címlista szükséges. Az egymástól egyenlő távolságra lévő egyedek kerülnek kiválasztásra. Sokaság elemeinek a megszámozása.  többlépcsős (területi): név és címlista nincsen. A kiválasztás több lépcsőfokon keresztül történik. Az elsődleges mintavételi egység az az alapsokaság akikről van valamilyen nyilvántartás (földrajzi,

államigazgatási körzetek), a másodlagos mintavételi egység pedig azok, akiket bevonnak a vizsgálatba. Előnye, hogy olcsó, hátránya viszont, hogy a statisztikai hatékonysága rosszabb, mert a területi koncentráció (eltérő jövedelem, családnagyság) rontja a reprezentációt. o nem véletlen, tudatos módszerek  kvóta szerinti kiválasztás: ha ismerjük az alapsokaságnak a legfontosabb jellemzőit. Lépései: a kontrolljellemzők meghatározása, alapsokaság megoszlása, minta nagyságának, összetételének meghatározása, a kvótalapok elkészítése. Előnye, hogy gyors és olcsó, valamint, hogy kisebb a kiesési 25 hányad, hátránya a szubjektivitása. • nem reprezentatív módszerek o önkényes mintavétel o hólabda eljárás o bevásárlóhelyi megszólítás kiválasztásnál a kérdező 17. A nem reprezentatív mintavételi módok A minta összeállítása során nem mindig törekednek a kutatok reprezentativitásra. A nem

reprezentatív kutatásnál a vizsgálat célja nem az, hogy az alapsokaság egészére vonatkozó eredményeket kapjanak, hanem hogy a vizsgált téma szempontjából a legfontosabb célcsoportok képviselőitől ötleteket, információkat gyűjtsenek. Ezek is alapulhatnak véletlen (bevásárlóhelyi megszólítás) vagy tudatos (önkényes mintavétel) kiválasztáson. Bevásárlóhelyi megszólítás: üzletben, áruházban, kiállításokon helyszíni megszólítások, olyan személyek a kiválasztottak, akik a témában érintettek! Önkényes mintavétel: tipikus, átlagos egyedeket választanak ki. A válaszadók éppen a megfelelő helyen és időben vannak. (Pl: utcai megkérdezések). Rétegvizsgálathoz alkalmazható Hólabda eljárás: tipikus fogyasztók kiválasztása. A válaszadók a válaszadás után olyan személyeket javasolnak akik önmagukhoz hasonlóak, akiknek hasonló a véleményük a témával kapcsolatban. Erősen szubjektív. Rétegvizsgálathoz

alkalmazható 26 18. A primer információk feldolgozása és közlése A „Kutatási jelentés” felépítése, a prezentáció A megkérdezéses vizsgálatok lebonyolítása után a visszaérkezett kérdőívekkel számos munkalépést kell elvégezni: • A kérdőívek formai ellenőrzése: ellenőrizni kell, hogy a visszaérkezett kérdőívek minden egyes kérdése ki van-e töltve. Ha a kérdőív nagy részében hiányoznak a válaszok, akkor a kérdőív értékelhetetlen. Ha a demográfiai kérdések maradtak megválaszolatlanok, akkor a kérdőív a szegmentáció miatt értékelhetetlen. Ha a tárgyköri kérdések maradnak megválaszolatlanul, akkor ettől még a többi megválaszolt kérdés értékelhető. • A kérdőívek tartalmi ellenőrzése: itt a tartalmi ellentmondások kiszűrése történik. Ha a kérdőívben a lényeges kérdéseknél tartalmi ellentmondás észlelnek, akkor ez a kérdőív nem értékelhető, korrigálásra nincs mód. • A minta

beállítása: az értékelhetőnek ítélt kérdőívek válaszadóinak demográfiai összetételét vizsgálják. • Kérdőívkódolás: a feldolgozás kivétel nélkül számítógép segítségével történik. A kódolás a kérdőív kérdéseinek és válaszainak, azaz a változóknak a lefordítása a számítógép nyelvére. • Az adatok feldolgozása, értékelése: a feldolgozás és a közlés során is először a minta demográfiai jellemzők szerinti megoszlásának vizsgálata történik. Ez bemutatható egy-egy jellemző alapján, vagy több jellemző kombinációjában is. A demográfiai adatok ismertetése után a többi kérdésre adott válaszok elemzésének bemutatása következik a kérdőíven szereplő sorrendben. Itt a teljes mintára kapott eredmények tanulmányozása mellett, célszerű a válaszok és demográfiai ismérvek között összefüggéseket keresni. Az adatok feldolgozása és elemzése után következik az eredmények feldolgozása majd a

következtetéseket leírják, ez a kutatási jelentés. 27 Kutatási terv o Vizsgálandó probléma (szekunder információk alapján) o Kutatási célok (mi a kutatás célja) o Hipotézisek (a szekunder információk alapján megfogalmazott feltevések) o Kutatási módszer (mikor és hol történt az adatfelvétel, kiktől gyűjtötték az információkat) o A mintavétel módja o Kérdőív kialakítása, próbakérdezés Kutatási jelentés • Adatok feldolgozása o Demográfiai jellemzők szerint o Tárgyköri kérdések o Tárgyköri kérdések-demográfiai jellemzők összefüggése Ábrák, táblázatok és szöveges elemzések segítségével. • Következtetések és javaslatok Prezentáció     Legyen jól követhető és érthető Legyen lényegre törő Szemléltessen! Nagyon fontos a formai megjelenés (színes, szépen kivitelezett legyen). VÉGE 28