Media knowledge | Studies, essays, thesises » Korom Borbála - Marketingszemlélet a kultúraközvetítésben

http://www.doksihu BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Médiamenedzsment szakirány Marketingszemlélet a kultúraközvetítésben: A Művészetek Palotája tükrében Korom Borbála Budapest, 2009 1 http://www.doksihu Tartalomjegyzék: TARTALOMJEGYZÉK: . 3 BEVEZETÉS. 5 TÉMAVÁLASZTÁS INDOKLÁSA:. 5 HIPOTÉZIS: . 6 ÖSSZEFOGLALÓ: . 6 FOGALMAK . 8 A KULTÚRA FOGALMA:. 8 AZ IMÁZS FOGALMA: . 10 A SZOLGÁLTATÁS FOGALMA: . 13 A KULTÚRAKÖZVETÍTÉS FOGALMA: . 15 A MÜPA. 16 AZ ÉPÜLETRŐL: . 16 Létrejötte:. 16 Bartók Béla nemzeti hangversenyterem:. 17 Fesztivál színház: . 19 Üvegterem:. 19 Előadóterem:. 19 Kék terem: . 19 Ludwig múzeum: . 20 További helységek:. 21 GAZDASÁGI HÁTTÉR:. 22 A Művészetek Palotája Projektről. 22 A MÜPA Projekt kivitelezése: . 23 A MÜPA projekt kivitelezésének következményei: . 25 Az Állami Számvevőszék jelentésének összegzése:. 26 A MÜPA

jelenlegi helyzete: . 27 A MÜPA PROFILJA:. 29 A KULTÚRAKÖZVETÍTÉS, MINT SZOLGÁLTATÁS ELEMZÉSE. 33 A HETEROGENITÁS: . 33 NEM FIZIKAI TERMÉSZET: . 34 NEM TÁROLHATÓ JELLEG . 35 ELVÁLASZTHATATLANSÁG:. 36 HIPI ELV KRITIKÁJA . 37 A KULTÚRAKÖZVETÍTÉS MARKETING MIXE. 38 SZOLGÁLTATÁS - POLITIKA . 38 ÁRPOLITIKA . 42 KOMMUNIKÁCIÓ POLITIKA . 43 MÉDIA:. 46 A MÜPA Magazin:. 46 A MÜPA kampányai: . 47 3 http://www.doksihu A MÜPA média-megjelenése: . 47 Javaslatok: . 48 CSATORNA POLITIKA . 51 EMBERI TÉNYEZŐK . 52 TÁRGYI ELEMEK:. 53 A SZOLGÁLTATÁS FOLYAMATA . 55 KONKLÚZIÓ . 56 MELLÉKLETEK:. 59 MÉLYINTERJÚ VÁZLATA:. 59 A HANGVERSENY LÁTOGATÓ TÍZPARANCSOLATA: . 59 FORRÁSOK: . 61 4 http://www.doksihu Bevezetés Témaválasztás indoklása: A szakdolgozatom témája: Marketingszemlélet a kultúraközvetítésben. Az egyik legkézenfekvőbb indok, amiért ezt a témát választottam, hogy felkeltette az érdeklődésemet. Egyrészt a kultúra fogalmába

sok minden belefér, amely az érdeklődésembe vág. Hogy ne csak rólam legyen szó, a kultúra kellően tág fogalom, hogy bárkiből is hiányozhatna iránta néminemű érdeklődés. Minden társadalomnak, népcsoportnak, életmódnak, kornak, nemnek, ideológiának, nyelvnek megvan a maga kultúrája, a kávébab pörkölésétől kezdve az üdvözlési formákig. A kultúra változatos és sokrétű, és számomra legalábbis szórakoztató, úgy éreztem önmagát jutalmazná erről írnom, nem utolsó sorban talán mások is hasonlóan értékelik a munkámat. Másrészt neves intézmények foglalkoznak vele. Nem egyedi jelenség, hogy Magyarországon a nagy kultúrintézmények, ahogy a jelző is mutatja: nevesek. Kultúrát közvetít a balatoni lángosos bódé is, de ez esetben inkább gondolok a Duna-Ipoly Nemzeti Parkra, a PECSÁ-ra, vagy a Szépművészeti Múzeumra, ahol már a kultúra tudatos marketingjére is igény van. Ezeknek az intézményeknek az adott

kultúrában, azaz Magyarországon múltja van, és merem remélni, hogy gyakorlata is. Harmadrészt igenis látom okát, hogy kiemelten, másként nyúljon az ember egy kulturális termékhez. A kulturális termék, miután sokrétű, és az adott kultúrával, amelyben született szervesen összefügg, nem lehet általános piaci gyakorlatok alapján kezelni. Maga a kultúra is túl tág ahhoz, hogy egy nagy közös kalap alá vehetnék mindent, ami ide tartozik, az ember nem ugyanúgy nyúl a Zöld Pardonban fellépő Depresszió koncerthez, mint a Debreceni virágkarneválhoz. Más a közeg, a célcsoport, más csatornán lehet őket elérni, mást tudnak megfizetni, hogy csak pár különbséget említsek, melyek hazai berkekben merülhetnek fel, és akkor még nem importáltuk Monet-t és barátait a Szépművészeti Múzeumba. Motivált a témaválasztásban a szakmai gyakorlatom és a szakirányom is. Médiamenedzsment szakirányom révén inkább mélyedtem el a média

5 http://www.doksihu tanulmányozásában, mint a marketingében, ezt a dolgozat jellegében sem kívánom tagadni, a kultúra megjelenése a médiában a dolgozat többi fejezetéhez képest kiemelten foglalkoztat. A szakirányomat mégsem érzem akadálynak a témaválasztásban, a marketing és a média kapcsolatát a kultúraközvetítés esetében érzékenyebbnek vélem, mint az általános marketing területén. Emellett a legtöbb kulturális intézmény mérete ritkán teszi szükségessé, hogy külön alkalmazott foglalkozzon a PR, média és marketingtevékenységekkel, illetve, ha igen, akkor más területekhez hasonlóan, nem árt, ha rálátással rendelkeznek egymás munkájára. Szerepe volt döntésemben még a szakmai gyakorlatomnak is, melyet a MediaSales Kft.-nél végeztem, amely többek között a VAM Dizájn center média-megjelenéséért felel. A VAM és a cég együttműködése igen szoros, a MediaSales irodája maga a Dizájn Center épületének

legfelső emeletére költözött, közös folyosón dolgoztunk a „VAM-osokkal”. Volt alkalmam megfigyelni, hogy egy külsős cég és a megbízó hogyan működik együtt. Ezen kívül a kultúra, gyakran közvetít értéket, akár erkölcsi, akár esztétikai értéket. Ez egyrészt megkövetel egyfajta megbecsülést és tiszteletet maga iránt, másrészt kevésbé ködös, hogy mint munkavállalónak, milyen ideológiával is kell nap, mint nap dolgoznom. Az én esetemben az ezzel való azonosulás igényelt, bár nem feltétlenül szükséges. Mindenesetre lényegesen könnyebb eldöntenem, hogy tudnék-e azonosulni egy kultúraközvetítő intézménnyel, mint mondjuk egy mobilszolgáltatóval. A későbbiek folyamán szívesen helyezkednék el kulturális berkekben, és ezt az igényemet a dolgozat témája tökéletesen ötvözi a tanulmányaimmal. Hipotézis: Alapvetően feltételezem, hogy a kultúrára, mint termékre illetve szolgáltatásra egy specializált

marketingfelfogás illik rá az általánosan tanultakkal szemben. Szeretnék meggyőződni róla, működőképes, hogy intézményes formában egyáltalán életképes-e, illetve ez hogyan szükséges-e fest, előre mennyire kidolgozott marketingeljárásokkal hozzálátni a kultúraközvetítésnek. Összefoglaló: Szakdolgozatom célja a kultúra, mint szolgáltatás végigvezetése a Művészetek Palotájának (továbbiakban MÜPA) tevékenységein keresztül. Szeretném bemutatni az intézményt, annak épületét, különböző helyszíneit, és azok lehetőségeit, a Palota 6 http://www.doksihu profiljának különböző elemeit illetve az intézmény létrejöttét és gazdasági hátterét. Tervezem körüljárni a kultúra fogalmát általánosságban, utána a MÜPA tevékenységére szűkítve, illetve a dolgozatban használt fontosabb kifejezéseket, mint az imázs, a szolgáltatás, vagy a kultúraközvetítés. Szentelnék egy fejezetet a kultúra,

és a MÜPA kultúraközvetítésére, mint szolgáltatás bemutatására a HIPI elv irányvonalai szerint, alátámasztandó, hogy a MÜPA kultúraközvetítő tevékenysége valóban szolgáltatásnak minősül. Ezután elemezném a MÜPA-ra szűkített kultúra médiamixét a hét P, azaz szolgáltatáspolitika, árpolitika, csatornapolitika, kommunikációpolitika, emberi tényezők, tárgyi elemek és a szolgáltatás folyamata szerint. Mivel a MÜPA médiával való kapcsolata a szakirányom révén kiváltképp foglalkoztat, a felsorolt hét elem mellett kiemelten érinteném a Média témakörét is. Emiatt a sorrenden is változtattam, a médiát nem kívánom szervesen elkülöníteni a kommunikációtól, de a csatornapolitikánál korábban fogom tárgyalni. A Mixet végül a Konklúzió zárja, amely összevontan és szűrten tartalmazza a szakdolgozat gerincét és az általam levont következtetéseket. 7 http://www.doksihu Fogalmak A kultúra fogalma:

A kultúra etimológiai eredete a latin colere, azaz kultivál, megművel szóra vezethető vissza. Ezen túl fogalmát nem könnyű behatárolni, alátámasztásul fellelhetünk róla kápráztató mennyiségű definíciót. Ez a kultúra összetettségének tudható be, hogy nehezen választható el az adott környezetétől, de az is igaz, hogy a különböző tudományágak és kutatások mindig a saját szakterületük szempontjából és határain belül foglalkoztak vele, így az eltérő megközelítések, eltérő definíciókat hoznak létre, és nem feltétlenül mondanak egymásnak ellent. Nem kívánok újítóként fellépni és megalkotni a magam univerzális kultúra definícióját, inkább a teljesség igénye nélkül emelnék ki párat a sok közül, hogy szemléltessem hányan és hány felől fogták meg, vagy legalábbis igyekeztek megfogni a kultúrát az évszázadok során. "A kultúra az emberiség által létrehozott anyagi és szellemi értékek

összessége. A művelődésnek valamely területe, illetve valamely korszakban, valamely népnél való megnyilvánulása."1 “a gondolkodás kollektív programozása, amely megkülönbözteti egy csoport vagy egy kategória tagjait másoktól a környezet változásaira adott emberi válaszokat befolyásoló közös jellemzők összessége” Kultúra mindaz, amit az emberek tesznek, gondolnak, és amivel rendelkeznek, mint a társadalom tagjai. (Geert Hofstede)2 "A kultúra az a módszer, ahogyan az emberek egy csoportja megoldja a problémáit és eldönti dilemmáit – majd ezek a problémák, amelyeket rendszeresen megoldanak, eltűnnek a tudatukból és alapvető feltételezéssé változnak, nyilvánvaló premisszává válnak. Ezek az alapvető feltételezések azután definiálnak fogalmakat, amelyeket a csoport tagjai ugyanúgy értelmeznek." (Fons Trompenaars)3 "A kultúra explicit vagy implicit viselkedésmintákból áll, amelyeket szimbólumok

közvetítenek. Ezek a szimbólumok a különböző embercsoportok kiemelkedő teljesítményei, magukban foglalják a művészeti termékeket is. A kultúra lényege a 1 Magyar Értelmező Kéziszótár, 1987, Akadémiai kiadó Falkné dr. Bánó Klára: Kultúraközi kommunikáció, Püski Kiadó, 2001 3 Falkné dr. Bánó Klára: Kultúraközi kommunikáció, Püski Kiadó, 2001 2 8 http://www.doksihu tradicionális (történelem során leszűrődött és kiválasztott) gondolatokból, ötletekből áll és főként a hozzájuk tapadó értékekből. A kultúra rendszereket egyrészt tekinthetjük a cselekvés termékeinek, másrészt a jövőbeli cselekedetek feltétel rendszerének."4 „Az ember által megteremtett mesterséges környezet egésze, amely a társadalom vagy az azon belül élő csoportok életmódjára utal, és elsősorban értékekből, normákból és anyagi javakból áll, de beletartozik minden, ami a teremtett környezet része:” pl. a nyelv,

állásfoglalások, gondolatok, viselkedési minták, emocionális önkifejezési formák, gazdasági tevékenységformák stb.5 Bates és Plog: A kultúra nézetek, értékek, szokások, viselkedésformák és tárgyak rendszere, amelyet egy adott közösség tagjai használnak a világban való eligazodás és az egymással való kommunikáció céljából; és amelyet generációról generációra továbbörökítenek.6 A kultúra definíciói közül én Kroeber és Kluckhohn megfogalmazása alapján beszélek a kultúráról, ezen belül is a művészeti termékekről. Mivel a dolgozatban a Művészetek Palotája révén tárgyalom a kultúra fogalmát, a kör tovább szűkíthető. A Palota elsődleges művészeti termékei zenei jellegűek, élő koncertek, vagy színpadi táncelőadások, kiállítások és egyéb programok. Ehhez kapcsolódnak az adott esemény révén fellelhető másodlagos termékek, mint hang- és képfelvételek, az előadóval való beszélgetések.

Harmadlagosnak tartom a MÜPA azon termékeit, melyek az adott eseményhez szervesen nem kapcsolódnak, mint zenei besorolásukban hasonló termékek (válogatás albumok, az adott előadó más munkái) ízlésben, érdeklődésben ide kapcsolódó egyéb művészeti termékek, vagy különböző ajándéktárgyak, mint képgyűjtemények, vagy irodalmi alkotások. 4 Falkné dr. Bánó Klára: Kultúraközi kommunikáció, Püski Kiadó, 2001; (A L Kroeber és Clyde Kluckhohn könyve alapján (Culture, a critical review of concepts and definitions New York, 1963) 5 A Szegedi Tudományegyetem honlapja: http://www.staffu-szegedhu/~mlesz/kultppt /Németh A, 1997/ 6 A Szegedi Tudományegyetem honlapja: http://www.staffu-szegedhu/~mlesz/kultppt 9 http://www.doksihu Az imázs fogalma: Az imázs, imidzs jelentését valamivel könnyebb behatárolni, gyakran alkalmazzák a kifejezést a vállalat imázs fogalomkörben, vagy a köznyelvben is, mint valakinek az imázsa. Ismét több mint

egyetlen definícióval állnék elő Az első inkább szakmai megfogalmazás, és könnyebben értelmezhető a vállalatok imázsára, a második tágabb értelemben, a köznyelvit is beleértve próbálja behatárolni a jelentését. Azért tartom fontosnak mindkettőt közölni, mert a kultúraközvetítés nem minden imázs formáló jellege tartozik az őt közvetítő intézmény befolyásolási körébe. Értem ezalatt, hogy a magyar gasztronómia nem fog attól gyökeresen megváltozni (teszem azt mától a legfontosabb fűszer a magyar konyhaművészetben a kurkuma), hogy én a határon kívül nyitottam magyar éttermet, vagy indiai szakácsot alkalmazok, sőt, még akkor sem, ha az előállított gulyáslevesnek köze sincs a névadójához. Az én éttermem imázsa persze már más lapra tartozik, de alapjában véve a magyar kultúrkonyha imázsa tőlem kevésbé függ, mint én őtőle. Egy hagyományos csavargyárat is meghatároz természetesen az a tény, hogy nem

selymet, hanem csavart gyárt, de a visszahatás korántsem olyan erőteljes, mint a kultúra esetében. A második definíciót pont a tág volta miatt szeretném közölni, amely magában foglalja az imázs fogalmának köznapi használatát is. Mivel a kultúra, mint azt már feljebb igyekeztem szemléltetni, nehezen megfogható kifejezés, a tág imázs-definíció esetén bizonyosabb lehetek benne, hogy bárminemű kultúra imázsa is beletartozik a meghatározásba. Igaz, az utóbbi definíció szakmai szempontból sántít, egy kalap alá veszi az arculattal például, de mivel a definíciót pont azért választottam, mert tükrözi a kifejezés köznyelvi használatát, ez a hiányosság inkább megerősített a döntésemben, hiszen a köznyelvben ezek a fogalmak könnyen összemosódnak. „Egy adott szervezethez fűződő benyomások, a róla tudott, vagy tudni vélt információk kialakított, vagy átvett vélemények. Elképzelés, vagy vélemény, ami az emberekben

objektív, vagy szubjektív benyomások alapján kialakul. Amit az emberek gondolnak, éreznek, hisznek és érzékelnek a szervezetről, termékről és márkáról.”7 Az a kép, arculat, amely valakiről vagy valamely intézményről, cégről stb. a 7 A PR Herald cikke: http://www.prheraldhu/cikk2php?idc=20061020-043942 10 http://www.doksihu közvéleményben kialakul, ill. amelyet ezek magukról kialakítani igyekeznek8 A Művészetek Palotája tagadhatatlanul rendelkezik profillal, és ugyanilyen tagadhatatlanul igyekszik kialakítani egy imázst is. A profiljáról később beszélnék részletesebben, egyelőre azt hangsúlyoznám, hogy ezt a profilt nagyon tudatosan alakították ki, és összességében sokrétű és elég árnyalt. Úgy érzem, mindkét definíció helytálló a MÜPA esetében, szervezetről van szó, a neve tulajdonképpen védjegy is, így akár márkának is felfoghatjuk, és a közvéleménynek vannak elvárásai, elképzelései róla,

még akkor is, ha sosem láttak ott előadást. Ezek a vélemények leginkább szájnyelv útján terjednek, és kevesen vannak Magyarországon, akiknek a Művészetek Palotájáról ne volna véleményük. A MÜPA nem tagadja, hogy milyennek szeretne látszani, hiszen már az épület tervrajzainál felmerülnek ezek az értékek. Nyitottság, hívogató, befogadó házigazda szerep, a megvendégelés, tapintatos marasztalás az egyik legfontosabb érték. Ennek érdekében olyan nyitott a komplexum, az üvegfalaknak köszönhetően rögvest belátni az épület zajló életébe, és a bentiek sem érzik magukat a négy fal közé zárva. Ezért található meg annyi kiegészítő szolgáltatás az intézményben, mint az étterem, a kávéház, a büfék, a Ludwig múzeum, a Hangfürt Zeneműbolt és a Vince könyvesbolt, mind, mind arra irányulnak, hogy a látogatók ne csak a kocsitól a névre szóló székükig menjenek és vissza, hanem töltsék ott akár az egész estét is,

érezzék kellemesen magukat. A MÜPA ugyanígy igyekszik vonzani a művészeti élet és a gazdasági élet képviselőit is, nem egy kényelmes sarok áll rendelkezésre, hogy kevésbé formális tárgyalásokat bonyolíthassunk le, ha pedig ragaszkodunk a hivatalos hangnemhez, kibérelhetőek a termek. A színvonal pedig garantált, a MÜPA gyakorlott vendéglátó A Palotában gyakran fordulnak meg külföldiek is, az ő kedvükért a legtöbb tájékoztató és programfüzet több nyelven elérhető, illetve a körbevezetések java szintén kérhető idegen nyelvű vezetővel. Fontos még megemlítenünk, és részben ez is az, amiért a második definíciót, slendriánsága dacára közöltem, a nemzetköziségét. A MÜPA európai színvonalú technikával rendelkezik, a szakma nagyjai váltogatják a színpadot, és a Palota feléjük is, és a külföldi közönség felé is külön énképpel toldja meg a lajstromot, akár akarja, akár 8 Magyar Értelmező Kéziszótár,

1987, Akadémiai kiadó 11 http://www.doksihu nem: a Művészetek Palotája Magyarországot is képviseli. Az első sajtos pogácsától az utolsó technikusig minden visszautal a magyar kultúrára, és vica versa. Ez nyilván jó és rossz egyben, de a MÜPA mindent megtesz, hogy kihasználja az ebben rejlő lehetőségeket és vállalja is a szerepet. A nemzetközi fellépők, a többnyelvű műsorfüzetek tájékoztatók, tolmácsok, és természetesen a magas színvonal garantálják az elismertséget és a jó benyomást. ∗ A MÜPA énképéből nem szabad kihagyni a családcentrikusságot sem. A Cifra palota gyermekkórus, vagy a rendszeres családvonzó, gyermek centrikus programok mind a família megnyerésére irányulnak. A Palota igyekszik minél kisebb korban megfogni a gyerekeket, később pedig megtartani őket. Ezt a célt szolgálják az egész napos programok is. ∗ Mikulás rendezvény a MÜPÁ-ban; http://www.jatekszigetcom/files/images/MUPA Mikulas1JPG;

2009.0425 12 http://www.doksihu A szolgáltatás fogalma: Szeretnék megemlékezni a szolgáltatásról is, mint fogalomról, és ismételten azzal kezdeném, hogy nehéz megfogni. Ahogy a kultúrának, a szolgáltatásoknak sincs egy egységes, általánosan elfogadott definíciója, ahhoz túl sokféle tevékenységet foglal magába, amelyek definiálása még szintén várat magára. Ennek ellenére van pár közös jellemző, amik alapján körvonalazódhat, nagyjából mi is a szolgáltatás. "Szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, és ami lényegében nem tárgyiasult, és nem eredményez tulajdonjogot semmi fölött. Előállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez, vagy nem"9 „A szolgáltatás valakinek, vagy valaminek a körülményeiben – működési, illetve létfeltételeiben – történő változás, amelyet egy személy vagy egy gazdasági szervezet előzetes megállapodás

alapján, fizetség ellenében végez.”10 Ez utóbbi talán az egyik leggyakrabban hivatkozott megfogalmazása a szolgáltatásnak, és kétségkívül ráillik a MÜPA tevékenységére: a vendégek körülménye megváltozik, kikapcsolódnak, művelődnek, információt szereznek, általában érzelmet is vált ki belőlük egy-egy előadás. A megállapodás valóban előzetes, a jegyvásárlás pillanatában egyezünk meg a produkcióban, én, mint vásárló elfogadom a MÜPA által felajánlott feltételeket: ilyen szereposztással, ebben a teremben, ekkor. A fizetség megléte nyilván nem kétséges, a jegyvásárlás pénzbe kerül. A fent említett definíció mellett előfordul még, hogy a szolgáltatást egy kalap alatt emlegetik a tercier szektorral. Amennyiben elfogadjuk a tercier szektor megnevezést szinonimának, még akkor sem küszöböltük ki a fogalomkör zavaros határvonalait, hiszen a tercier kifejezés is afféle „„maradékelv” alapján,

„reziduumként” határozza meg a szolgáltatásokat”11. Az indoklás ebből a közgazdasági megközelítésből is hasonló: a szolgáltatás kibocsátása és eredménye nem különíthető el, emellett az eredmény maga sem jelenik meg a fizikai valóságban, azaz termékként. A szolgáltatásokon belül sem könnyebb az eligazodás, tartalma alapján a MÜPA tevékenysége a művelődés kategóriába tartozik, az étkeztetést, vásárlási és egyéb 9 Ballai László, A mezítelen marketing, Európa Könyvkiadó, 2000., Philip Kotler alapján Ványai Judit – Viszt Erzsébet, Közgazdasági Szemle, XLII. évf, 1995 7-8 sz (776-787 o), TPHill alapján 11 Ványai Judit – Viszt Erzsébet, Közgazdasági Szemle, XLII. évf, 1995 7-8 sz (776-787 o), Fuchs és Szamuely alapján 10 13 http://www.doksihu lehetőségeket nem tekintem elsődlegesnek az intézmény szempontjából. Csupán kiegészítők, mint a garancia. Ezzel át is térnék a következő rendezőelvre,

mégpedig a Hilke-modell termékszolgáltatás négyszög alapján megadott lehetőségekre. Ez alapján megkülönböztethetünk funkcionális és intézményes szolgáltatásokat. A funkcionálisak esetében az áru lényege a fizikai termék, ehhez kapcsolódik a szolgáltatás, mintegy szükséges mellékfunkcióként, mint az említett garancia. A MÜPA tevékenységét én inkább a második kategóriába, az intézményes szolgáltatások közé sorolnám. Ebben az esetben a marketingmunka tárgya maga a szolgáltatás, amelyhez ugyanúgy kapcsolódhatnak mellékszolgáltatások, vagy termékek is. Például egy hullámvasút esetében az automata pillanatfotók, amely végül tárgyiasul egy előhívott képként. A MÜPA esetében az intézményes szolgáltatás, maga az előadás, mellékszolgáltatások hadával a parkolási lehetőségektől a ruhatárig, a tárgyiasult forma lehet a megmaradt jegy, egy megvásárolt CD, a műsorfüzet. Hasonló megfogalmazásban

„a szolgáltatások abban a tekintetben különbözőek lehetnek, hogy termékhez kapcsolódnak-e vagy sem. Az előbbiek esetében ugyanis többnyire - meghatározott termékek értékesítését előmozdító tevékenységről van szó, az utóbbiak viszont - vagyis a "terméktől független szolgáltatások" - viszonylag önálló ügyleteket jelentenek. Ezért más és más stratégiákat kell alkalmazni a szóban forgó területeken.”12 Azaz az újabb párosítás a szolgáltatástermékek és a termékszolgáltatások kategóriái. A MÜPA ebben az esetben szolgáltatástermékeket kínál, azaz alapvetően szolgáltatást/tatásokat, nem pedig termékszolgáltatást, ahol a szolgáltatás csak együtt jár a fogyasztási csomaggal. 12 http://members.chellohu/bizod/2005/22-marketing 2005doc, 14 http://www.doksihu A kultúraközvetítés fogalma: „A kultúraközvetítés interaktív szocializáció és kommunikáció, a közösségi identitás és

magatartásrend (viselkedés) életidőn belüli átvétele, átadása. A társadalmi kooperációra történő képesítés, azaz az egyéni létezés társadalmi „haszna”.”13 A MÜPA tevékenysége mindenképpen interaktív, ha csupán egy előadó és egy befogadó van, már akkor is, és mindenképpen kommunikáció, információ cserélődik egy csatornán adó és vevő között. Szocializál is, már csupán arra az egyszerű tényre is, hogy hogyan viselkedjünk, mondjuk egy hangverseny alatt. Hogy életidőn belül történik az átvétel illetve az átadás nem kétséges, közösségi identitást és magatartásrendet ad át, hiszen a kultúrák összekötik a hozzájuk tartozó csoportokat. A MÜPA kultúraközvetítő tevékenységét én szolgáltatásnak tekintem, mégpedig a következő okokból. Az áru, azaz az előadások alapvetően nem fizikai természetűek, ott helyben fogyaszthatók el, nem lehet hazavinni, későbbre halasztani, máshol megrendezni (a

MÜPÁ-nál a méltán hírhedt akusztikai szakértelem miatt pláne nem). Az ügyfelekkel a szolgáltatásnak közvetlen a kapcsolata, tapsolnak, vagy nem tapsolnak, legrosszabb esetben akár az előadást is félbeszakíthatja egy elégedetlen vendég. Egy csokoládégyár termelését ritkán akasztja meg egy-egy nagyon elégedetlen fogyasztó. Sőt, a csokoládéfogyasztók hangulatingadozása, hogyléte és viselkedése is elég ritkán hat vissza ilyen közvetlenül, mint a MÜPA esetében. Egy torokgyulladásos jazzkedvelő elég ahhoz, hogy elrontsa az estét, pedig a fellépők igazán nem tehetnek róla. Végül, de nem utolsó sorban a MÜPA kultúraközvetítő tevékenysége szolgáltatás, mert az ügyfél és a szolgáltatás alapját képező tárgy részt vesznek magában a szolgáltatási folyamatban. Vendégek nélkül elég nehéz lenne elképzelni egy előadást, ugyanez igaz a cseh filharmonikusok fellépését tekintve a hegedűkre, vagy akár csak a karmester

pálcájára. A szolgáltatási folyamat nem mehet végbe nélkülük 13 Zsikó János közleménye a Pécsi Tudományegyetem Felnőttképzési és Emberi Erőforrás Fejlesztési Karának honlapján, http://feek.ptehu/feek/feek/indexphp?ulink=568, 15 http://www.doksihu ∗ A MÜPA Az épületről: Létrejötte: A Művészetek Palotája 2005. március 14-én nyitotta meg kapuit a közönség számára a pesti Duna part déli részén a Nemzeti Színház szomszédságában. A ház három év alatt épült fel úgynevezett PPP (Public Private Partnership) beruházásban, mely az üzleti és az állami szféra közös konstrukciójában, a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma és a Trigránit Fejlesztési Részvénytársaság együttműködésében valósult meg. Az épület generálkivitelezője az Arcadom Építőipari Zrt., a tervező pedig Zoboki Demeter és Társaik Építésziroda nevéhez fűződik. A létesítmény megteremtőit az a cél vezérelte, hogy a

születendő Millenniumi Városközpontban építsék fel Közép-Európa egyik legmodernebb kulturális fellegvárát. Éppen ezért az épület grandiózus terekkel, a legkorszerűbb színházi, akusztikai és múzeumi technológiával rendelkezik. Kívülről egyszerű, kevés díszítőelem jellemzi, felületének nagy részét egybefüggő üveg alkotja. Belépve a terek tágasak, általában természetes anyagok felhasználását figyelhetjük meg, illetve szinte állandó panoráma nyílik a Nemzeti Színházra. A belső terekre koncentráló, kívülről az üvegfalon is betekintést engedő koncepció a hívogató, otthonos légkör elérését szolgálja, az ∗ A Művészetek Palotája a Duna felől; wikipedia; http://upload.wikimediaorg/wikipedia/commons/6/64/Muveszetek-palotaja-P5120705jpg; 20090410 16 http://www.doksihu intézmény feladatának tartja a „jó házigazda” szerepét. Az elkészült létesítmény képességeit bizonyítja a 2006-ban specialized

kategóriában elnyert FIABCI Prix dExcellence kitüntetés, mely egy elismert építészeti, ingatlanfejlesztési díj a nagyközönségnek termékeket és szolgáltatásokat kínáló épületek számára. Az épületkomplexum három fő egysége a Bartók Béla Nemzeti Hangversenyterem, a Fesztivál Színház illetve a Ludwig Múzeum. A Művészetek Palotája emellett több, eltérő funkciójú teremmel rendelkezik, illetve olyan helységekkel és szolgáltatásokkal, amelyek nem feltétlenül szükségesek a komplexum működéséhez. Ezeket itt a teljesség igénye nélkül mutatnám be, csupán az épület lehetőségeit hangsúlyozva, a későbbi fejezetekben lesz róluk még szó. Bartók Béla nemzeti hangversenyterem: Mérete folytán is meghatározó egysége az épületnek, teljes befogadóképessége 1700 fő, emellett kialakítható 130 pódiumülés, és a második és harmadik emeleti oldalkarzatokon további 136 állóhely áll rendelkezésre. Adottságai révén

Európa egyik legjobb koncerttermei közé sorolhatjuk, az akusztikai berendezéseket a new yorki ARTEC tanácsadó cég és vezetője, Russel Johnson tervezte, és hasonlóan nagy hangsúlyt fektettek a korszerű színpadtechnikai és kommunikációs rendszerre is. A Bartók Béla Hangversenyterem ad otthont a Nemzeti Filharmonikus Zenekar, Énekkar és Kottatárnak, mellettük pedig folyamatos fellépési lehetőségeket kínál hazai és külföldi előadóknak is. A terem egyik előnye, hogy a pódium mélysége a produkciókhoz három féle módon igazítható. Az előszínpad süllyedői lehetőséget adnak zenekari árok létrehozására, a pódium felett található hangvető ernyők pedig a hangzás beállítását szolgálják, hogy az adott koncert igényeihez leginkább illeszkedjenek. Újításnak számítanak a nyitható oldalfalak, melyek a hangversenyterem térfogatát zengőkamrákkal növelik meg, így változtatva az akusztikát. A terem kialakításában a hibátlan

hangzás első helyen állt, így a díszítőelemek, mint Jovánovics György plasztikái is, anyaguk, illetve felületi kialakításuk révén, hozzájárulnak az akusztika minőségéhez. Az audiovizuális rendszer szintén csúcsminőségű, alkalmas különleges fényhatások elérésére és filmvetítésekre 17 http://www.doksihu egyaránt. A teremhez stúdiók kapcsolódnak, ahol professzionális felvételek készíthetőek CD- és DVD kiadványok számára. A terem leglátványosabb kelléke az orgonája, melynek megépítésére 2003-ban írt ki nemzetközi pályázatot az Arcadom Rt., melyet a Werkstätte für Orgelbau Mühleisen GmbH és a Pécsi Orgonaépítő Manufaktúra Kft. Nyert meg A hangszer 2006-ra készült el, társai között páratlan, 92 regiszteres, 5 manuálos, 5498 ajaksíppal és 1214 nyelvsíppal rendelkezik, megépítésében hatvan szakember segédkezett tizenhárom hónapon át. A legnagyobb sípokat már a koncertterem építési

stádiumában állították fel A hangszert minőségi anyagok felhasználásával építették, így megfelel a legszigorúbb garanciális feltételeknek, a hangzásstabilitást tíz hónapig tartó intonációval és egy külön e célból beépített orgona-klímaberendezéssel biztosítják. Ezen kívül két játszóasztal tartozik hozzá, az egyik manuális, a másik pedig elektromos vezérlésű. A hangszere épített elektronika lehetőséget ad a beállítások mentésére, az orgona memóriája több ezer kombináció tárolására képes, ezek külső modulra is menthetők, illetve visszatölthetők. Az orgonajáték visszajátszásával az orgonista képes külső hallgatóként is bírálni a saját játékát. ∗ ∗ A Bartók Béla Hangversenyterem orgonája; http://www.fassanghu/images/orgona/mupa homlokzatjpg; 20090410 18 http://www.doksihu Fesztivál színház: A Fesztivál színház területe 14400 m2, ebből 750 m2-t tesz ki maga a színpad, a méretbeli és

műszaki adottságai révén elsőrangú terem a Nemzeti Táncszínháznak is otthont ad. Akusztikai kialakításának köszönhetően nem csak prózai és táncelőadások, de komolyzenei koncertek, kamaraoperák, jazzműsorok, világzenei és könnyűzenei produkciók befogadására is képes. Különlegessége az a mobil színpadnyílás, melynek mérete 12 és 18 méter között változtatható. A Fesztiválszínházban a Bartók Béla Hangversenyteremhez hasonlóan lehetőség nyílik a professzionális kép- és hangrögzítésre. Emellett a nézőteret Ambrus Sándor szobrászművész diófa burkolatai díszítik, ismételten természetes anyagból, melyek esztétikai jellegük mellett akusztikai burkolatként is szolgálnak. Üvegterem: Nevéhez híven a terem reprezentatív célokat szolgál, és ez már a küllemében is megmutatkozik. Kialakítása egyedi: többféle színben világító csillárok díszítik, és gyönyörű kilátást biztosít a Dunára. Elsősorban

fogadások, bankettek, sajtótájékoztatók helyszíne, de a korábban említett termekhez hasonlóan az Üvegterem is alkalmas akusztikai kialakításánál fogva kamarakoncertek tartására. Előadóterem: Az előadóterem 130 fős, fix széksoros helység, melynek célja, hogy megfelelő helyszínéül szolgáljon szakmai előadásoknak, konferenciáknak és vetítéseknek. Beépített tolmácsfülkével illetve a mai prezentációs igényeknek megfelelő modern technikai felszereltséggel rendelkezik, lehetővé téve nemzetközi tanácskozások megtartását is. Kék terem: Nevét a mélykék padlószőnyegéről kapta, és elsődlegesen catering célokat szolgál, mintegy kiegészítve az Előadóterem és az Üvegterem funkcióit. Önálló rendezvényteremként is funkcionál, ilyenkor ifjúsági programokat, illetve kisebb létszámú szakmai tanácskozásokat tartanak benne. 19 http://www.doksihu Ludwig múzeum: A teljes nevén Ludwig Múzeum Budapest –

Kortárs Művészeti Múzeum a Palota Dunára néző oldalán kapott helyet, és Magyarország egyetlen olyan múzeuma, amely kizárólag kortárs művek bemutatását és gyűjtését célozza, legyen az akár hazai, akár nemzetközi művészet. Az anyag Peter és Irene Ludwig műgyűjtő házaspár adományán alapszik. A Múzeum nem képezi szerves részét a Palotának (honlapja sem azonos a MÜPÁ-éval), különálló egységként, afféle bérlőként működik, de igazodik a modern értékközvetítéshez. Ennek jegyében például igazítható a kiállító helységek tere, a múzeum látogatóit pedig interaktív bemutató termeket, médiasarkot, könyvtárat és gyerekfoglalkoztatót is igénybe vehetnek. A komplexum teljes területén korszerű a múzeumtechnológia, minden helységben ideális fény és klímaállapotok uralkodnak a műtárgyak számára. A termek szándékosan semlegesek, az általános megvilágításhoz használt speciális fólia megfelelő

minőségű szórt fényt biztosít, és ezt egyedi világítótestek egészítik ki, melyek alkalmasak különböző effektusok létrehozására. A kiállítóterekhez továbbá vetítőszobák, és számítógépekkel felszerelt interaktív bemutatóterem kapcsolódik. A Ludwig Múzeum első emeletén találhatók az ideiglenes kiállítások, illetve az előadóés rendezvényterem. A második emeleten található a Múzeum szakkönyvtára, több ezer művészeti könyvvel és folyóirattal. Az állandó kiállítások a harmadik emelet világos helységeiben tekinthetők meg. A Kortárs Művészeti Múzeum emellett különböző társművészeti és múzeumpedagógiai programokat szervez, illetve kiadványokkal és korszerű internetes megjelenéssel igyekszik népszerűsíteni a kiállított műveket és alkotókat. 20 http://www.doksihu További helységek: A Művészetek Palotájában kapott otthont a Bohém étterem, mely a hét minden napján várja a vendégeket és 180

főig rendezvények helyszínéül is szolgálhat. A Földszinten, ha nem feltétlenül főétkezésre vágyunk, beülhetünk a P’Art Kávéházba. A kávéház befogadóképessége 60 fő, kellemes környezetben, Komoróczky Tamás képzőművész egyedi tapétáival díszítve fogyaszthatjuk a tradicionális kínálat bármely darabját. Az említett két létesítményen túl az előcsarnok büféje szintén egész nap nyitva tart, előadások alkalmával ezt mozgóbüfék egészítik ki a szünetekben. Érdemes kitekinteni a Panoráma Teraszról is, mely az épület legfelső szintjén kapott helyet. A gasztronómiai választékon túl a Művészetek Palotája előcsarnokában található a Vince könyvesbolt. A Palota intézményi profiljához és rendezvényeihez igazodva mindig széles áruválasztékot kínál, a kortárs szépirodalom, gasztronómiai-, és gyermekkönyvek mellett a magyar múzeumok kiállítási katalógusai, vizuális pedagógiai szakkönyvek, képző- és

előadóművészeti kiadványok egyaránt megtalálhatóak benne. Emellett a Vince kiadó kizárólagos magyarországi terjesztője bizonyos külföldi kiadványoknak, így nemzetközi belsőépítészeti, design- és fotóalbumok is elérhetőek. A könyvesbolt a Ludwig Múzeum korábbi kiállításainak katalógusaira kedvezményt biztosít és saját magyar nyelvű kiadványaira is rendszeres akciókat hirdet. A zenei kínálat élvonalát a Hangfürt Zeneműboltban találjuk: a klasszikus, kortárs, jazz, nép-, illetve világzenei CD-k tartoznak ide, ezt egészíti ki a széles DVD választék: opera-, koncert- és balett filmek, híres előadóművészek portréi, ismeretterjesztő sorozatok állnak rendelkezésre. A Palota hangversenyein elhangzó művek különböző felvételei, a fellépő zenekarok, szólisták CD-i szintén megvásárolhatók, a gyerekek számára pedig zenés és prózai mesék alkotják a kínálatot. 21 http://www.doksihu Gazdasági háttér: A

Művészetek Palotája Projektről A Művészetek Palotájának gazdasági helyzete nem egyszerű, sőt korántsem tiszta, és éppen a bizonytalanságok miatt, gyakran nem is publikus. Ez a bonyolult szituáció még az intézmény létrejöttekor alakult ki, és azóta is kihat a MÜPA működésére. A Palota-elgondolása kezdetben egy többfunkciós kulturális intézménynek indult, amely magában foglal egy hangversenytermet, egy kortárs művészeti múzeumot és egy fesztiválszínházat, mely a köz- és a magánszféra együttműködésében valósul meg. A Public Private Partnership konstrukciót indokolta a többfunkciós kulturális intézmény hiánya, a vállalkozói szféra innovatív szerepvállalása és a közpénzek felhasználásának rövidtávú megtakarítási lehetősége. A célkitűzések tulajdonképpen megvalósultak, a Művészetek Palotája többfunkciós, tárgyalásokra, ebédelésre, beszélgetésre és művelődésre egyaránt alkalmas.

Hangversenyteremmel rendelkezik, amely nemzetközi viszonylatban is színvonalasnak számít, úgyszintén a falain belül tudhatja a Ludwig múzeumot, amelyet nyugodt szívvel nevezhetünk kortárs múzeumnak, és a fesztiválszínház is felépült, minőségében nem marad el a Bartók Béla hangversenyterem mellett. A problémát igazából a köz és magánszféra együttműködése jelenti, illetve, hogy az előbb felsorolt, sikeresen elért célokat milyen áron is értük el. 22 http://www.doksihu A MÜPA Projekt kivitelezése: Az Állami Számvevőszék (továbbiakban ÁSZ) 2007-es jelentése14, melyben a MÜPA projekt előkészítését, megvalósulását és a létesítmény működését vizsgálta a 2001. január 1.-től 2006 július 31-ig terjedő időszakban, vegyes képet fest a Művészetek Palotájáról. A fenti vizsgálat teljesítményszemléletű, és az állami megrendelőre az úgynevezett „üvegzseb” törvény15 alapján ugyanúgy kiterjed, mint a

szerződéses együttműködésben résztvevő beruházó és üzemeltető társaságokra, illetve a Palotát hasznosító minden kulturális intézményre. Az ÁSZ nem fest jó képet a magán és közszféra összehangolásának sikerességéről, a jelentésben kimondja, hogy az ellenőrzött időszakban az együttműködés szabályozottsága korántsem volt kielégítő, emellett hiányzott a PPP konstrukció jogi szabályozása és egységes eljárásrendje. Az ellenőrzés alapján ez a „fejetlenség” tulajdonképpen a pénzügyeknél tetőzött, a projekt megvalósítására irányuló kormányhatározatok csupán a fejlesztés pénzügyi forrásait biztosították, megfeledkezvén arról, hogy az elkészült létesítmény fenntartásához és működéséhez is szükséges fedezet. A fenti problémák, ugyanannak az egy bajnak a tünetei: a projekt, és főként az állami szerepvállalás mibenléte nem volt kellően átgondolt. Ennek következtében

gyakran hiányzott a megvalósítás során a hosszútávú perspektíva, így a projekt arra kényszerült, hogy rövidtávú célkitűzések mentén haladjon, amelyeket szükségszerűen menetközben alakítottak ki. Ez a kapkodás megmutatkozott abban is, hogy a döntések megalapozásához nem készültek fejlesztési tervek, melyeket gazdasági számításokkal 14 Az elkészített jelentés az Interneten a www.aszhu címen olvasható: http://209.85129132/search?q=cache:KpVFSEPFecJ:wwwmagyarorszaghu/ShowBinary/repo/root/mohu/hirkozpont/hatteranyagok/muveszetek pa lotaja+A+hangversenytermet,+kort%C3%A1rs+m%C5%B1v%C3%A9szeti+m%C3%BAzeumot+%C3 %A9s+fesztiv%C3%A1lsz%C3%ADnh%C3%A1zat+mag%C3%A1ban+foglal%C3%B3+M%C5%B1v %C3%A9szetek+Palot%C3%A1ja+a+k%C3%B6z+%C3%A9s+mag%C3%A1nszf%C3%A9ra+egy%C3%BCttm%C5%B1k%C3%B6d%C3%A9s%C3%A 9vel+-+Public+Private+Partnership+konstrukci%C3%B3ban++val%C3%B3sult+meg.+Az+%C3%81SZvizsg%C3%A1lat+a+projekt+el%C5%91k%C3%A9sz%C3%ADt%C3%A9s%C3%A9re,+megval%C3%

B3sul%C3%A1s%C3%A1ra,+valamint+a+l%C3%A9tes%C3%ADtm%C3%A9ny+m%C5%B1k%C3% B6d%C3%A9s%C3%A9re+ir%C3%A1nyult,+s+a+2001.+janu%C3%A1r+1++2006+j%C3%BAlius+31ig+terjed%C5%91+id%C5%91szakot+tekintette+%C3%A1t&cd=1&hl=hu&ct=clnk&gl=hu&client=fire fox-a 15 2003. évi XXIV „üvegzseb” törvény: a közpénzek felhasználásával, a köztulajdon használatának nyilvánosságával, átláthatóbbá tételével és ellenőrzésének bővítésével összefüggő egyes törvények módosításáról. 23 http://www.doksihu támasztottak volna alá, nem született hatástanulmány és hiányoztak a költség összehasonlító számítások is. A fentieken kívül egy ilyen jelentős és nagyszabású projekt megkívánta volna, hogy a fejlesztés megkezdésekor kialakított koncepcióval rendelkezzenek a többfunkciós létesítmény szakmai működtetésének módjáról. Ehelyett a megrendelő, azaz az akkori Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma (továbbiakban

NKÖM) már a három eltérő kulturális funkció (a hangversenyterem, a kortárs művészeti múzeum és a fesztiválszínház) építészeti megalapozásához önálló szakmai programokat készíttetett. Egymástól függetlenül létező intézmények esetén ez talán nem volna probléma. Azonban ezek a funkciók nem csak egy közös tető alatt állnak majd, amennyiben a működésüket össze akarjuk kapcsolni, szükséges már a kivitelezés előtt figyelembe venni a területi adottságokat és a rendelkezésre álló forrásokat, majd ezek alapján a három különálló tervet összehangolni. Mivel ez nem történt meg a kezdetben, menet közben vált szükségessé a tervek módosítása, és az eredeti műszaki-építészeti megoldások redukálása. Ez egyrészt pluszmunka, ami plusz kiadást is jelent, másrészről egy már megkezdett építkezésen sokkal nehezebb módosításokat végezni, mint még a papíron, harmadrészt pedig csúszáshoz vezet. Közel két és

fél éves csúszáshoz egész pontosan, összesen ennyivel vált szükségessé kitolni az eredeti határidőt a szakmai programok többszörös módosítása miatt. A fenti galibák természetesen megmutatkoztak a költségvetésben is. A beruházást kezdetben 31,3 Mrd Ft-ban maximált fejlesztési összegből tervezték, melyet döntően az NKÖM és a magánpartner törzsbevételéből alapított projekttársaságok bonyolították volna. Az eredeti szerződések szerint tehát az állam összesen 10 éves időtartamra bérbe veszi az épületet, és annak üzemeltetését illetve szakmai működtetését állami feladatként határozzák meg. A létesítmény maga pedig úgy kerül fokozatosan állami tulajdonba, hogy az említett projekttársaságokban lévő üzletrészeit a magánpartner eladja. Vagyis az állam kibérel egy épületet, működtet benne egy kultúrintézményt és mire lejár a 10 év bérleti idő, felvásárolja a bérelt épületet, a bérlemény

tulajdonosának közreműködésével és áldásával. A fentebb felsorolt szervezésbeli hiányosságok és átgondolatlanság azonban megkövetelte, hogy a beruházási folyamat befejező szakaszában - a szerződéses fizetési kötelezettségek elhalasztása és a beruházás központi költségvetésen kívüli elszámolhatósága érdekében - az állami fél kezdeményezze a PPP-konstrukció váltását. 24 http://www.doksihu A MÜPA projekt kivitelezésének következményei: A beruházás befejező stádiumában a már felsorolt érvek miatt létrejött az eredeti szerződések helyett egy 30 éves futamidejű szolgáltatásvásárlási szerződés, melynek a fejlesztés költségeit, azok adósságszolgálatát és a vállalkozói hozamot megtérítő nettó jelenértéke 97,9 Mrd Ft és mely szolgáltatásvásárlási szerződés költségvetési törvényi kötelezettségvállaláson alapszik. A szerződés nominálértéke összesen 206,9 Mrd Ft, cserébe a

partner vállalja az épület üzemeltetését és annak minőségi színvonalú rendelkezésre tartását. Az említett rendelkezésre állási díj a szerződésben rögzítettek alapján elkülönül a szakmai működtetés költségeitől, és nem tartalmazza a közüzemi díjakat sem. Ezen felül a 2005 évi költségvetési törvény felhatalmazásának köszönhetően a szerződő felek szétterítették a fizetési kötelezettségeket. Érzékelhetően csökkent az állam szerepvállalása és a magánpartnernek további kockázatokat adtak át. A költségvetési hiány növekedését még így sem sikerült elkerülni, mivel a fejlesztést az Eurostat állami beruházásnak minősítette. Összemérve a fent említett két változatot az összehasonlító adatok figyelembevételével, nominálértéken 66,6 milliárd Ft-os (a többletkiadás 2004. évi nettó jelenértéken a rendelkezésre állási szerződésben rögzített diszkontráták mellett 6,9-17 milliárd Ft-os16)

különbség mutatkozik meg az új változat rovására. Ez súlyos többletkiadást jelent a központi költségvetés számára az eredeti szerződésekhez képest, és itt szeretnék megemlékezni a PPP konstrukció egyik indoklásáról: a közpénzek felhasználásának rövidtávú megtakarítási lehetősége. 16 HVG online: http://hvg.hu/gazdasag/20070129 mupa aszaspx, 2007 január 29 14:50 | Utolsó módosítás:2007. január 29 25 http://www.doksihu Az Állami Számvevőszék jelentésének összegzése: Összegezve tehát a Művészetek Palotájának üzemeltetése, szakmai működtetése kielégíti az állami megrendelő, vagyis az NKÖM és a hasznosító kulturális intézmények, mint például a Ludwig Múzeum elvárásait. Ugyanakkor a menet közben kiötölt funkcióváltások tervmódosításokkal jártak, amik meg szükségszerűen kényszermegoldásokhoz vezettek. Ilyen kényszermegoldások okoznak parkolási, légtechnikai és raktározási

problémákat. További gondokat jelent, hogy a szerződésekben nem állapították meg pontosan az üzemeltetési szolgáltatások részletes díjtételeit. Továbbá a megrendelő NKÖM nem dolgozott ki olyan kontrollálható módszereket, melyek hibás teljesítés esetében biztosítanák a szerződés szerinti szankcionálás érvényesíthetőségét. Végeredményben a MÜPA megvalósítása megmaradt az üzleti tervekben maximált 31,3 milliárd Ft fejlesztési keretösszegen belül, az eredetileg tervezett alapterület 17000 m2tel nőtt, a műszaki tartalom pedig ezzel egyidejűleg csökkent. A Bartók Béla hangversenyterem, mely csaknem a fejlesztési költség 50 %-át teszi ki, fajlagos beruházási költsége négyzetméterenként 3104 euro. Ez nemzetközi viszonylatban megfelelő, az átlag alatt van, ráadásul a felsorolt feltételek mellett a Palota elnyerte a „FIABCI Prix d’ Excellence 2006” nemzetközi ingatlanfejlesztési nívódíjat. Az Állami

Számvevőszék összességében azt állapítja meg, hogy a létrehozott többfunkciós kulturális létesítmény, azaz a MÜPA színvonalas, Európában is egyedülálló. Ellenben a projekt megvalósításának hatékonyságát és gazdaságosságát több ízben is hátráltatta a nem megalapozott előkészítés, és az ebből következő finanszírozási konstrukció- és funkcióváltások. A Palota fenntartása, működtetése áfa nélkül, harminc év alatt 335,2 Mrd Ft-os költségvetési kiadást jelent az állam számára. 26 http://www.doksihu 17 18 A MÜPA jelenlegi helyzete: A kialakult helyzet tehát egy színvonalas kulturális létesítmény, tetemes költségvetési hiánnyal. Az Állami Számvevőszék a 2005-től 2035-ig terjedő időszakban a következőképp méri fel a Művészetek Palotája projekt pénzáramlásának megoszlását (áfa nélkül): Rendelkezésre állási díj: 206,9 Mrd Ft Közüzem i díjak: 14,4 Mrd Ft Szakmai működtetés állami

támogatása: 113,9 Mrd Ft Az ÁSZ javaslatai között szerepel, hogy a Kormány gondoskodjon egységes állami eljárásrend kidolgozásáról és megfelelő jogi háttérszabályozásról, amely intézkedések elősegítenék az állami érdekérvényesítést. Az oktatási és kulturális miniszternek tett javaslatuk először magába foglalja, hogy a miniszter kérelmezze a rendelkezésre álló szerződés üzemeltetési díjfeltételeinek felülvizsgálatát. Másodszor, az ÁSZ indítványozza egy megfelelő monitoring rendszer kialakíttatását, annak érdekében, 17 18 Népszabadság Online: http://nol.hu/archivum/archiv-433195, Népszabadság Online: http://nol.hu/archivum/archiv-433195 27 http://www.doksihu hogy a miniszter nyomon követhesse a fenti díjfizetéseket érintő üzemeltetési változásokat. Harmadszor, javasolják egy kontrollálható módszer kidolgoztatását, hogy a nem megfelelő teljesítés szerződés szerinti szankcionálását

érvényesíteni lehessen. A MÜPA gazdasági és jogi helyzete tehát összekuszálódott a beruházás során, jelenleg egy költségvetési kötelezettségvállaláson alapuló szolgáltatási szerződés van érvényben, 30 éves futamidővel. A létesítmény átlagosan 2,47 milliárd Ft-ot költött 2005 és 2007 között rendezvényekre, 7,97 milliárd Ft-ot az épület fenntartására, a törlesztő részletekre, a kivásárlási díjra és a rezsire. A minisztérium támogatási keretei átlagosan 57,1 milliárd Ft körül mozogtak. A 2008-as, 2009-es költségvetési adatok még nem publikusak, látogatásomkor annyit sikerült megtudnom, hogy az intézmény a 2008-as év költségvetésében 2,4 milliárd Ft támogatásban részesült, ezt befolyásolja a mindenkori euró árfolyam, amelyben szerződnek, tárgyévben ebből adódóan nagyjából 100-150 millió Ft-os veszteséget könyvelt el. A 2009-es támogatást április elején olyan 2,3 milliárdra becsülték,

összehasonlításképp megemlítve, hogy ez az operaház támogatásának csupán fele. Gyakoriak a közbeszerzés útján történő finanszírozások is Részletes adatok hiányában, és mert a szakdolgozattal nem ez a fő célom a MÜPA aktuális gazdasági helyzetéről messzire menő következtetéseket nem vonnék le, a gazdasági válság hatását számszerűsíteni, és megállapítani, hogy az intézmény termel-e időközben profitot, nem tudom. A MŰPA állami támogatása, folyó áron, milliárd forintban∗19 Év 2005 2006 2007 a rendezvények költségei 2,8 2,2 2,4 az épület fenntartási költségei törlesztő részletek kivásárlási díj rezsi 6,2 8,9 8,8 9 11,1 11,2 59,8 54,4 Összesen A minisztérium kultúra-támogatási kerete ∗ Nemzeti Filharmonikus Zenekar, a Ludwig Múzeum és a Nemzeti Táncszínház működési támogatása nélkül 19 Wikipedia: http://hu.wikipediaorg/wiki/M%C5%B1v%C3%A9szetek Palot%C3%A1ja, 28 http://www.doksihu

∗ A MÜPA profilja: A Művészetek Palotája azon kevés kultúraközvetítő intézmény közé tartozik, amely tudatosan kiépített profillal rendelkezik, és ezt próbálja is terjeszteni. Általánosságban nem annyira jellemző egy egyszerű művelődési ház, vagy skanzen esetében, hogy külön imázsa legyen. A Palotát már a nagysága is feljogosítaná erre, de elsősorban a hazai és nemzetközi művészeti életben elfoglalt szerepe az, ami erre mondhatni kötelezi. A profil jellegében nem kis befolyásoló erővel bír, hogy az intézmény kultúraközvetítéssel foglalkozik, többek között a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma révén jött létre, nemzetközi, és, hogy milyen is az a kultúra, amit közvetít. Egy kultúraközvetítő intézményről, akár az említett egyszerű művelődési házakról is, mindenképpen él az a feltételezés, hogy magasztos célokat, értékeket képviselnek, amely egyéni ízlésünktől függően lehet száraz,

vagy lebilincselő. Ugyanez igaz akkor is, ha egy minden esztétikumot nélkülöző kockaépületben kialakított könyvtárról van szó. Ezt a képet nem vetkőzheti le egykönnyen egyik kultúraközvetítő intézmény sem, a legtöbbnek pedig nem is áll szándékában. A MÜPÁ-ról elmondható, hogy él róla ez a feltételezés, már valószínűleg azelőtt élt róla, hogy az épület talapzatát lefektették volna. A Palota hozzáállását pedig valahogy úgy írhatnánk le, hogy nem erősíti meg és nem is cáfolja. Nem erősíti meg, mert ∗ A Művészetek Palotája előcsarnoka; Wikipedia; http://upload.wikimediaorg/wikipedia/commons/0/05/Mupa2-bigjpg; 20090410 29 http://www.doksihu szándékában áll vendégszeretet sugározni, és, hogy kellemes időtöltést nyújtson, illetve minél fiatalabb korban felvenni a kapcsolatot a gyerekekkel, ezt pedig nehezebb, ha a gyermek reflexből „száraznak, unalmasnak” ítéli meg a MÜPÁt, mint kultúraközvetítőt.

Nem is cáfolja azonban, hogy itt van, amit komolyan kell venni, ez szintén nem állna érdekében, főleg a következő két bekezdésben felsorolt indokok miatt, és, hogy ezen indokait szeretné összeegyeztetni egymással. A Művészetek Palotájának létrejötte összefügg a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériumával, és jelképesen ezáltal az országgal is. Megépítésének nem titkolt célja volt, hogy a Millenniumi Városközpont kulturális oszlopa legyen a Nemzeti Színház szomszédságában, így a MÜPA mondhatni „megörökölte” tokkal vonóval a magyarság kultúráját is (ez az épület küllemén is megjelenik, a legtöbb díszítés magyar képzőművészek munkáját dicséri). Így felmerül a probléma, hogy esetleg létrehoztak egy olyan intézményt, amely nemhogy színesíti a kultúrát hazánkban, hanem a meglévő kultúrintézmények elől veszi el a kenyeret, de erre volt gyógyír egyrészt a „modernre” való igény. A helyszín

modern, az épület modern, a technika, kiszolgálás mind, mind modern. Ha pusztán komolyzenével foglalkozna félő, hogy vetélytársává válna, mondjuk az Operának, úgyhogy a MÜPA zenei profilja is modern irányzatot vett és belekerült a családcentrikusság, meg a jazz. A modernség mellett merült fel másrészről a többfunkciós kultúrintézmény szerepköre, melyből idáig hiány mutatkozott a magyar piacon. Ez szintén indokolja a könnyűzenei irányzatok támogatását, de érthetővé teszi azt is, hogy milyen indokkal kerül a Ludwig Múzeum a MÜPA épületébe, vagy miért van szükség konferenciatermekre. A Művészetek Palotája, azonban nem csupán a Millenniumi Városrész és hazánk kulturális központja, hanem célzottan kíván a régió új kulturális fellegvára is lenni. Ez szintén indokolja a magas színvonalú technikai rátermettséget és a modern jelleget, illetve azt, hogy már a megépítése során hazai és külföldi szakemberek

vegyes csoportja dolgozott rajta. A Művészetek Palotájában nem csupán előadók lépnek fel, hanem Magyarország nevében látnak vendégül híres nemzetközi előadókat, akik cserébe nem csupán a magyar közönségnek mutatják meg magukat, hanem ugyanolyan valószínűséggel számíthatnak külföldiekre a sorok között. Ezt a MÜPA igyekszik segíteni, angol és német nyelven is elérhetők az ingyenes prospektusok, programfüzetek, a honlapon szintén több nyelv közül választhatunk, az idegen ajkú előadókkal szerveznek beszélgetéseket tolmács segítségével, és ahogy itthon, úgy 30 http://www.doksihu külföldön is nyitottak a vendégszereplésre. A fentiek azonban még nem elegendőek ahhoz, hogy a MÜPA ne legyen egyike a sok nagy magyar kultúrintézménynek, hiszen a szakmájában kiemelkedő kultúrintézmények általában a határokon túl is hírnévre tesznek szert, akinek pedig van rá lehetősége, az alkalmaz modern eszközöket (ha

nem is helyettesíti a régivel, de vegyíti). Szükség volt tehát még valamire, amitől a MÜPA igazán MÜPA lesz, és ez az, amit az intézmény honlapja úgy fogalmaz meg, hogy „jó házigazda”20. Igyekszik kellemes, hívogató, vendégmarasztaló környezetet létrehozni, az épület nyitottsága, a nagy terek, a természetes anyagok, a művészek készítette díszítések mind azt a célt szolgálják, hogy a MÜPA ne csak egy olyan „egyéniség” legyen, akinek van egy érdekes, élvezetes véleménye, hanem, hogy egy olyan teret hozzon létre, ahol ezek a vélemények találkozhatnak. Értve ez alatt a hazai gondolatok találkozását, a hazai és a külföldi, sőt, akár a külföldi külföldivel való találkozását is, a MÜPA egyik legfontosabb célja, hogy fórumot nyújtson az eszmecserére. Ezt a célt szolgálják a különböző kiegészítő szolgáltatások is, mert, ha csak pusztán arra számítanának, hogy a vendégek szomjasak lesznek a szünetben,

nem volna szükség külön étteremre, büfére és kávézóra. Azért kínálnak többféle lehetőséget, hogy minden kultúra szülötte megtalálja benne a neki leginkább tetszőt. Ami még a MÜPÁt elkülöníti az ország nagy kulturális intézményeitől, az a programjainak profilja. A komolyzenén belül is inkább a kortárs művészetet hangsúlyozzák, kerülendő az összeütközést más hazai komolyzenei intézményekkel, de leginkább a könnyű-, világzene és jazz párosítással sikerül ezt elkerülni. A komolyzenei-, opera-, és színelőadás kínálatuk mellett foglalkoznak még tánccal is. Emellett a Ludwig Múzeum, mely szintén a kortárs művészetek hangsúlyozója, ugyancsak a MÜPA épületében kapott helyet. Fontos még megemlíteni a Palota családcentrikus, családias jellegét. Az ember hajlamos kicsinek érezni magát, és megszeppenten méregetni a hatalmas tereket, ha azt hallja, hogy egy európai szintű kulturális fellegvár lépcsőit

tapodja, de ezt a MÜPA minden eszközzel igyekszik feloldani. Állandó vendége a Cifra Palota gyermekkórus, gyakorta szerveznek gyermekprogramokat, illetve családi programokat (még egy ok az étterem mellett), és még ha tilos is az ideiglenesen kiállított vízorgonához nyúlni, attól még az 20 MÜPA honlap, http://www.muveszetekpalotajahu/epiteszetileirasjsp, 31 http://www.doksihu orgonaestek előtt gyakran előfordul, hogy az orgonista eljátszik rajta valamit a hecc kedvéért. A körbevezetések ingyenesek, az előjegyzés csak azért szükséges, hogy úgy szervezhessék az időpontot, hogy ne legyen a termekben épp próba. A diákok számára minden előadásra lehetőség van bejutni egy diákigazolvány felmutatásával, kedvezményes 300 Ft-ért, csak kivárják a sort és felengedik őket a harmadik emeleti karzatra. A Művészetek Palotája tehát elég összetett profillal rendelkezik, inkább jól árnyalt, mint erőteljes. A helyszíni

szolgáltatások minőségén, a kellemes hangulaton túl a MÜPA nem csak a programjait reklámozza, évente kétszer magát az intézményt is kampányolják, erről majd a Média alatt beszélnék részletesebben. 32 http://www.doksihu A Kultúraközvetítés, mint szolgáltatás elemzése A MÜPA kultúraközvetítő tevékenysége nem fizikai jellegű tevékenység, nem a szolgáltatást igénybevevők fizikai állapotára irányul, mint mondjuk az egészségügy, vagy a wellness, fitneszszolgáltatások. Sokkal inkább kihat a benne résztvevők művészeti, esztétikai élvezetére, jó közérzetére, műveltségére. A közvetlen befogadók emberek, maguk a szolgáltatást igénybevevők, ellenben például a könyvelői szolgáltatásokkal, vagy egy egyszerű fűnyírással, ahol az igénybevevő közvetett úton fogadja be a szolgáltatást: látja, hogy lenyírták a füvet. A Palota esetében elmondható, hogy a szolgáltatás kereslete csúcsidőben meghaladja a

kínálatot, könnyen előfordulhat, hogy egy adott előadó estjére minden jegy elkel. Ez nehezen fordulhat elő például elektromos szolgáltatásnál, itt a csúcskereslet általában csúszás nélkül teljesíthető. A miatt azonban, hogy a csúcsidőben a kereslet meghaladja a kínálatot, a kereslet fluktuációja igen nagy, csúcsidőn kívül vannak olyan időszakok, amikor a kínálat haladja meg a keresletet. A MÜPA nyitott ház, jó házigazda profilja, illetve az egész napos programok ezt a különbséget is hivatottak csökkenteni. Miután a kultúraközvetítés a szolgáltatásokhoz tartozik, szeretném elemezni a HIPI elv négy tulajdonsága, a heterogenitás, a nem fizikai természet, a szolgáltatás nem tárolható volta és az elválaszthatatlanság szerint, hogy jobban átlátható legyen a MÜPA kultúraközvetítő tevékenységi működésének hatékonysága. A heterogenitás: A heterogenitás arra utal, hogy a szolgáltatás teljesítménye nem

heterogén. Változó térben és időben, nem beszélvén az emberi tényezőkről, melyek a szolgáltatás alapját képezik. Ennek következtében a szolgáltatásokra jellemző egy teljesítményingadozás, és maga a minőségbiztosítás nehézsége is. A szolgáltatás minősége függ a folyamatban résztvevő személyektől, a helytől, időtől, és a vevő szubjektív megítélésétől is, és ezeknek gyakran léteznek olyan elemei, amelyeket előre nem lehet meghatározni. A kultúraközvetítés egyértelműen változó térben és időben, még egy könyvet sem lehet ugyanúgy elolvasni (más helyszínen, más életstádiumban, más hangulatban, vagy már 33 http://www.doksihu ismervén a történetet), a MÜPA tevékenységi körébe tartozó előadásoknál pedig ez kiemelten igaz. Nem bonyolódnék bele annak kiszámításába, hányféleképpen üthet félre egy jazzzongorista, hogyan csúszhat el egy kórus szopránja a tenortól, vagy hányféleképpen

reagálhat egy komolyzenei koncertre az odarángatott alsó tagozatos osztály a zeneakadémia hallgatóival szemben. Bár a teljesítmény efféle ingadozását teljes mértékben kiküszöbölni nem lehet, a MÜPA hangsúlyt fektet legalább a csökkentésére, profi technikai és szakmai tudására sok figyelmet fordít: az épület és a termek minőségét már az intézmény bemutatásánál kielemeztem. Az idő adott, a szolgáltatásban résztvevő személyek esetében bejáratott catering és hostess cégek révén próbálják minimalizálni a minőségingadozást. A vevők szubjektív véleménye pedig megfellebbezhetetlen, egy minden szempontból tökéletes este után is lehet az a vélemény, hogy az előadás pocsék volt, bár a vendégek felmerülő elégedetlenségére általában létezik jó ok, ami orvosolható is. Nem fizikai természet: A szolgáltatások nem fizikai természete arra utal, hogy nem tárgyiasulnak, érzékszerveinkkel leggyakrabban nem

vizsgálhatóak a vásárlás előtt. A jól bevált sztenderdek kialakítása így viszonylag nehézkes, csupán támpontokat lehet megadni, mint a szolgáltatás ára, helyszíne, kik vesznek benne részt, stb. Mivel az egyetlen mód, hogy megismerjük a szolgáltatást, ha megtapasztaljuk, nagy a vendég kockázata és kulcsszerep jut a szájreklámnak is. Éppen ezért lényeges a szolgáltató rugalmassága, ha éppen a kalóriaszegény ételek a divatosak, akkor egy étterem nem árt, ha kevesebb gulyásleves rendeléssel számol, és helyette színesíti az étlapot. A kultúraközvetítés esetében ez a nem fizikai természet változó, egy könyvbe azért beleolvashatok, tapinthatom a lapokat, látom, keményfedeles-e a borító, ellenben egy színházi előadásról legfeljebb ajánlások, kritikák, a szereposztás, a színház, vagy a rendező neve alapján dönthetek, amelyek mind közvetetten szerzett benyomások. Visszacsatolhatok a szolgáltatás minőségére arról

is, hogy honnan értesültem róla, hol, hogyan láttam hirdetni: hatalmas piros betűs akció felirattal, egy szórólapon nyomták a kezembe, vagy city light plakáton szúrtam ki a kocsiból. Mivel se hallani, se látni nem vagyok képes az előadást, mikor a jegyet megveszem, szükségszerűen nagyobb a 34 http://www.doksihu kockázatom, mintha egy pár zoknit vásárolnék. Hogy „jó lóra tettem-e”, csak a szolgáltatás igénybevételekor derül ki, miután megismertem, innen ered a tapasztalati termék elnevezés. A MÜPA előadásainál is hasonló a helyzet, bár az intézmény igyekszik segítséget nyújtani. Elsőként is elismert kultúrintézményként él a köztudatban, ráadásul igaz ez a határokon túl is, a komplexum akusztikai adottságai például világhírűek és általában igyekeznek elkerülni a negatív kritikákat és elősegíteni a pozitívokat. Emellett a Palota ingyenes körbevezetéseket tart a termeiben, így legalább a helyszín hús-vér

valójában megismerhető. A jegyár adott, a szereposztás szintén, de már a jegyvásárlás előtt informálódhatok róla. Végül ott van a honlapjuk, ahol az odalátogató információhoz juthat a helyszínről (virtuális sétát tehet például), a Palotáról, illetve a fellépőkről is, a tervezett előadásokat pedig külön kategóriákba osztják. Ez is hozzájárul, hogy a fent említett teljesítménybeli ingadozás a MÜPA esetében szűkebb legyen, és ezáltal a vásárló kockázata is csökken, bár nyilván nem szűnik meg. Nem tárolható jelleg A szolgáltatás nem tárolható, több tényező révén is. Nem tudok több tucat hajvágást felhalmozni, hiszen az tértől, időtől nem választható el, ráadásul az én hangulatomtól és a fodrász aznapi teljesítőképességétől is függ. Ide kapcsolódik, hogy időben sem feltétlenül hozhatok előre szolgáltatásokat, nem ihatom meg egy látogatás alkalmával a teljes ehavi folyadékszükségletemet a

kedvenc kávézómban. A kultúraközvetítés esetében ez szintén igaz, a Da Vinci kiállítást csak adott időben nézhetem meg és csak adott helyszínen, és egy színházi előadást nem raktározhatok el, mint egy DVD filmet, hogy majd egyszer, ha ráérek, megnézem. Elvben persze az előadást otthon is visszajátszhatom felvételről, de az már nem ugyanaz a szolgáltatás, nem a színház épületében, székein ülök, nem ugyanazok a vendégek körülöttem, a felvétel ritkán mutatja ugyanabból a szögből az eseményeket, mint ahonnan én láttam, stb. A MÜPA előadásaira úgyszintén jellemző ez a nem tárolható jelleg. A Palota persze itt is igyekszik mindenben a vendégek igényeit kielégíteni, kaphatóak az előadók korábbi művei, a MÜPA előadások -CD és DVD felvételei. Emellett a MÜPA különböző 35 http://www.doksihu bérleteket ajánl fel, amely ha nem is minősül készletfelhalmozásnak, de az intézmény több számú

szolgáltatásának igénybevételére jogosít fel. Elválaszthatatlanság: A szolgáltatásoknak fontos jellemzője még az elválaszthatatlanság, amely arra utal, hogy már keletkezésük pillanatában megtörténik az elfogyasztás is. Egy tánctanfolyamot csak az óra alatt fogyaszthatok el, és amint az oktató átadta a tudását, már el is fogyasztottam a szolgáltatást. Sem az tánciskola, sem én, mint a szolgáltatás igénybevevője nem tudjuk előre biztosan ellenőrizni az óra minőségét, ezt leghamarabb közben tehetjük meg, illetve utólagosan mérhetjük fel. A kultúraközvetítésre ebben az esetben is illik a jellemző, egy idegenvezetést a Budai várban elfogyasztottam, amint véget ért, egy felolvasóest, vagy könyvbemutató szintén akkor és ott fogyasztható, amikor létrejön. Lehet, hogy semmi újat nem tudok meg a várról, vagy az idegenvezetőnek förtelmes az akcentusa. Lehet unalmas egy könyvbemutató akkor is, ha az én szubjektív

véleményem szerint jó a bemutatott könyv, de megeshet, hogy a könyvet utálom, de a felolvasás lebilincsel. Előzetes minőségellenőrzésre nincs esély, csak tájékozódni tudunk, benyomásokat, véleményeket gyűjteni, de első kézből megtapasztalni csak személyesen tudjuk. A MÜPA előadásainál sem választható el a szolgáltatás létrejötte és elfogyasztása, a fellépők produkciói ott és akkor élhetők meg, nem máskor, és pláne igaz ez egy improvizált jazz előadásra, vagy olyan esetekben, mikor lutri, hogy egy híres zongoraművész épp mit kíván ráadásnak adni. Itt is megvan a veszélye, hogy bár szeretem Muszorgszkijt, a zongorista játékát nem, vagy az előadás nagyon jó, de kényelmetlen a szék, mire végigállom a büfésort, elfogy a perec, nem jutok el szünetben mosdóra, és még jó néhány efféle „apróság”, amit nehéz előre meghatározni. A Palota igyekszik hatékonyan működni, általában elegendő hostess áll

rendelkezésre, nem kell várni a ruhatárnál, az épület tágas, ritka a zsúfolt tömeg, stb. A koncerteknek például szinte állandó problémája a vendégek köhögése, és a MÜPA kiemelkedő akusztikájának hátulütője, hogy a torokköszörülést is tökéletesen felerősíti. Az intézmény érzékenységét az efféle problémákra mutatja, hogy a folyosókon szopogatható cukorkákat helyeztek el. A vendégek valóban ritkán köhögnek, ellenben 36 http://www.doksihu gyakrabban csomagolnak zörgő papíros cukorkákat. Hogy az előadás alkalmával hányuknak jut eszébe cukrot bontani, szintén olyan tényező, amivel nem könnyű számolni, mikor a szolgáltatás minőségét előre próbáljuk felmérni. HIPI elv kritikája A HIPI elv egyik kritikája, hogy a felsorolt tulajdonságoknál gyakran nem egyértelmű, hogy a szolgáltatási folyamatra vagy az érzékelt végeredményére vonatkoznak. Én úgy tartom, hogy a MÜPA tevékenysége, például egy

balett előadás, tovább terjed annál, hogy kosztümös emberek zenére táncolnak, és a Palota is ad arra, hogy a szolgáltatás ne érjen itt véget. Magába foglalja az étkeztetéstől a tájékoztatáson, művelődésen át olyan apró dolgokat is, mint a vendég jó közérzete. Fontos az is, hogy a vendég hogyan kapja meg az adott szolgáltatást, nem csak az, hogy milyen maga a szolgáltatás, a kettő együttesen adja a minőséget. 37 http://www.doksihu A kultúraközvetítés marketing mixe A kultúraközvetítés, mint szolgáltatás marketing mixét, a klasszikus 7 P alapján szándékozom végigvezetni, mégpedig a MÜPA példáján keresztül. Nem célom egy olyan mix megalkotása, amely a kultúraközvetítés minden területére pontosan ráillik, már csak azért sem, mert hiszem, hogy ehhez a kultúraközvetítés túl változatos, és a sikeres marketingmix elemei az adott területre vonatkozó álláspontokat tartalmaznak. A Művészetek Palotáját, mint

intézményt erre a feladatra alkalmasnak tartom, rendszeresen jelen van a művészeti életben, a szakmában elismert, alkalmazottainak száma alapján is méretes, és ránézésre tudatosság jellemzi. A 7 P elemzésén túl külön fejezetet szentelnék a promóción belül a médiával való kapcsolatára, mivel ez a téma szoros kapcsolatban áll a szakirányommal és a szakmai gyakorlatommal is. Szolgáltatás - politika A Művészetek Palotájának fő termékei zenei jellegű előadások. Maga a MÜPA is több kategóriába sorolja őket, ezeket külön színkódokkal látja el a prospektusaiban. A Palota megkülönböztet komolyzene, opera, színház kategóriát a világzene, jazz, könnyűzene hármastól, ezen kívül van még a tánc, a családi és ifjúsági program, illetve a kiállítás. Ugyan a fő profil az első három kategóriát tartalmazza, elmondható, hogy a MÜPA termékei változatosak. Egy kiállítás egészen más megközelítést kíván, mint egy

családi, ifjúsági program, és már a különböző kategóriákon belül is vannak eltérések, mint mondjuk egy színdarab és egy komolyzenei előadás között. A választék többszínűsége már csak azért is előnyös, mert illeszkedik az intézmény sokoldalú és árnyalt profiljához. A fiatalok megnyerését szolgálják a családi, ifjúsági programok, a 0-14 éves célcsoport számára, amely programokat általában nem csak este, hanem délelőtt, délután is tartanak, hogy lehetőséget adjanak napi több programon való részvételre is (némely próbák is látogathatók napközben). A művelődni vágyók a Ludwig Múzeum kiállításait szintén a teljes napi nyitva tartás alatt látogathatják, a három fő kategóriában pedig jó eséllyel ki-ki megtalálja a maga érdeklődősének megfelelőt. Az alapszolgáltatás maga a fent említett kategóriák programjaiból áll, egy hangverseny, vagy színdarab illetve a kiállítások egyikéből. Ehhez

kapcsolódik több 38 http://www.doksihu mellékszolgáltatás, mint a ruhatár, a garázs, vagy a büfé, utóbbit előadások alkalmával mozgóbüfék segítik. Az épület nem dohányzó, rágyújtani az előcsarnok emeleti teraszain illetve az épület előtt szabad. Emellett a MÜPA teljes épületét térfigyelő kamerákkal látták el a fellépők és a vendégek biztonsága érdekében. A termek alkalmasak rá, hogy képi-, és hangfelvételek készüljenek az előadásokról, amit ezek közül piacra dobnak, azt a Hangfürt Zeneműboltban megtalálni. Ezzel el is érkeztünk a MÜPA szolgáltatásainak harmadik csoportjához, ezek még kevésbé kapcsolódnak szervesen az alapszolgáltatáshoz, inkább kiegészítik az eddigieket. A MÜPA profilja alatt már említettem, hogy az intézmény nagy hangsúlyt fektet ezekre a szolgáltatásokra, hogy a Palotában eltöltött időt meghosszabbítsa, az épületet nyílt helyszínként a lehető legváltozatosabb

időtöltésekre kínálja fel. A MÜPA szervezésében például körbevezetéseket tartanak az épületben, több nyelven is, ez egyéni egyeztetés alapján működik, hogy a vezetéseket a próbákkal össze tudják hangolni. Egy egy ilyen körbevezetés alkalmával a lehető legtöbb helyszínt bemutatják, a Bartók Béla hangversenyterem orgonáját pedig külön orgonavezetéseken lehet megismerni. A MÜPA megépülése óta wifi hálózattal bővítette a technikai felszereltségét, ezt az előcsarnok teljes területén illetve az Üvegteremben, és az épület előtti téren a Nemzeti Színházig fogni. Tervezik a nyári karbantartás alkalmával a szolgáltatást tovább bővíteni és a leggyakrabban igénybevett helyeken áramvételi pontokat kiépíteni. A hálózat legfeljebb 150 klienst képes jelenleg ellátni, amely függ az épületben tartózkodók számától és elhelyezkedésétől (leárnyékolják-e a jelet, vagy sem). A wifi igénybevétele a MÜPA

vendéglátó politikájához híven ingyenes A további szolgáltatásokat csak annyiban különböztetném meg az előbbi bekezdésben felsoroltaktól, hogy nem a MÜPA maga szervezi őket. Ugyanúgy kiegészítik az intézmény alap- és mellékszolgáltatásait, de csupán annyiban tartoznak a Palota fennhatósága alá, hogy az épületében kaptak helyet. Bérlik a helyszínt, nyilván kötelesek igazodni a MÜPA profiljához, de ugyanilyen nyilvánvalóan érdekük is ez, illetve a Palotával való jó kapcsolat ápolása. Az általában catering feladatokkal megbízott Medúza Kft. Jó viszonyát a MÜPÁ-val jelzi például, hogy a Bohém éttermet is ők üzemeltetik. Az étterem 180 fős befogadóképességével ülő és álló rendezvények helyszínéül szolgálhat, illetve minden nap fogadja az ebédelni, vacsorázni vágyókat. A földszinten található a 60 fős P’Art Kávéház, a maga tradicionális kávékínálatával, melynek tapétája ismételten magyar 39

http://www.doksihu képzőművész munkáját dicséri. A Palota legfelső szintjén kapott helyet a Panoráma Terasz, ahonnan nevéhez híven gyönyörködhetünk a budapesti kilátásban. A MÜPA előcsarnokában áll a Vince könyvesbolt, mely kínálatával szintén igazodik nem csak a Palota profiljához, de rendezvényeihez is. A boltban fellelhetünk kortárs szépirodalmi-, gasztronómiai- és gyermekkönyveket egyaránt, emellett megtalálhatók itt a magyar múzeumok kiállítási katalógusai, különböző pedagógiai szakkönyvek, illetve több féle képző-, és előadóművészeti kiadvány. A múzeumi katalógusok közül feláron vásárolhatók a Ludwig múzeum korábbi katalógusai. A Vince kiadó kizárólagos magyarországi terjesztője a Taschen, Könemann, Daab, teNeues és Evergreen kiadványoknak, így a boltban nagy választékban kaphatók külföldi kiadású belsőépítészeti, design-, és fotóalbumok is. Saját kiadványaira rendszeresek az akciók

és a kedvezmények. A fenti kínálatot egészíti ki a Hangfürt zeneműbolt, amely a Vince kiadóhoz hasonlóan illeszkedik a MÜPA profiljához és rendezvényeihez. A kínálat nagyját klasszikus, kortárs, jazz-, nép-, illetve világzenei CD-k adják, de nem maradnak el a DVD anyagok sem: jelentős az opera-, koncert- és balett film kínálat, amelyet híres előadóművészek portréi és ismeretterjesztő sorozatok egészítenek ki. A MÜPA hangversenyein elhangzó művel különböző felvételei, fellépő zenekarok, szólisták CDit ugyancsak megtalálni, a gyermekek pedig zenés és prózai mesék közül válogathatnak. A már többször említett MÜPA profil gyakorlatát mutatja, hogy a Művészetek Palotája programjaira szóló jegyek tulajdonosai jegyük megvásárlásától az adott előadás napjáig egy alkalommal ingyenesen látogathatják meg a Ludwig Múzeum kiállításait. Csupán annyi a dolguk, hogy az információs pultnál felmutatják a jegyet. Az

említett szolgáltatásválaszték mellett a Palota sokat ad a minőségre, ez már az épület tervezésekor fontos szerepet játszott. A termek kiváló minőségéről, az akusztikáról, modern technikai berendezésekről már beszéltem, de ugyanez a profizmus iránti igény figyelhető meg az előadásoknál is. Az, hogy egy egy fellépő mit és hogyan csinál, érthető mód nem igazán befolyásolható, ez a művészi szabadság, a MÜPA inkább helyszín. Az azonban, hogy kiket látnak vendégül, és milyen összeállításban szerepeljenek a műsorszerkesztők hatásköre. Ők külön kategóriákra osztva dolgoznak, hasonlóan, mint ahogyan a programokat osztották fel. Javaslatot tesznek egy egy tervezett előadásra, amelyet felterjesztenek az igazgatóságnak, ahol a végleges döntést meghozzák. Az ezt követő programszervezés már szintén a műsorszerkesztők feladata Emellett a színpadi munkások sokat ronthatnak, vagy javíthatnak a zenei, színházi 40

http://www.doksihu élményen, és a Palota ebben is igyekszik színvonalas teljesítményt nyújtani, ugyanezt megkövetelik az alkalmazott külső cégektől. A főműsorok általában az esti órákban zajlanak, de gyakoriak a teljes napi programok is, hogy becsábítsák a vendégeket. Az adott programtól függ, hogy mi mennyi ideig tart, egy múzeumlátogatás a nyitvatartási időt leszámítva kötetlen, míg egy komolyzenei koncert tételeihez szükségszerű igazodni. A műsorismétlés nagyon ritka, négynél többször nemigen fordul elő. Jellemzőbb, hogy egy-egy sorozat, azonos téma keretén belül kerül egymás után egy-egy hasonló előadás, esetleg ugyanaz az előadó lép fel többször, más-más műsorral, illetve fesztiválok esetén hasonló zenei programok követik egymást, mint például a Jazzfesztivál alkalmával, vagy a Budapesti Tavaszi Fesztivál keretein belül. A MÜPA kultúraközvetítő tevékenységénél konkrét márkanévről nem

beszélhetünk, de az intézmény hírneve jelent valamit a nagyközönség számára. A MÜPA afféle védjegyként funkcionál, ami itt műsorra kerül, attól egy bizonyos minőséget elvárnak, és igaz ez a szakmai berkekre is, itt fellépni különleges alkalom. Emellett az előadások, előadók neve is jellemezhető egyfajta „márkanévként”, sőt ezek vissza is hatnak egymásra, erősítik egymás megítélését. Egy jó előadás pozitívan hat mind a MÜPA, mind a fellépő nevére. Éppen ezért mindkét fél érdekében áll magas színvonalat és élvezetes programot nyújtani. 41 http://www.doksihu Árpolitika A MÜPA jegyárai általában nem képezik alku tárgyát, vagy megvesszük ennyiért, vagy nem, nagyjából 1500 és 15000 Ft között mozognak, de az előadások túlnyomó többségében 4500 és 7500 Ft körüli jegyárakkal lehet számolni. Az árakat természetesen befolyásolja, hogy melyik teremről van szó, hova szól a jegy, illetve a

fellépő/k „mennyibe kerülnek”. A MÜPA saját két jegypénztárában válthatók jegyek Accor Ticket Culture utalvány és Sodexho Pass Kultúrutalvány ellenében is, illetve a Palota saját szervezésű (tehát a vendégelőadásokat leszámítva) felhasználhatók. A programjaira további fizetési eszközök is embléma jelezte fizetési eszközök közé tartozik a már említett Sodexho Ajándékutalványai, üdülési csekkek, és a Művészetek Palotája ajándékutalványai. Utóbbiakat szintén ezekben a jegypénztárakban lehet kiváltani, 1000, 5000, illetve 10000 Ft-os címletekben, amennyiben szeretnék a programválasztás jogát az ajándékozottra szeretnénk hagyni. A döntésünket segíti a jegytérkép, amely a MÜPA honlapján található. Adott helyre kattintva felugrik egy kép, amely abból a szögből mutatja a színpadot, ahova kattintottunk, így meggyőződhetünk róla, milyen is a rálátás. A Művészetek Palotájában lehetőség

adódik még bérletvásárlásra is. Egyrészt létezik a Wagner bérlet, amely minden év őszén kezdődő Wagner témájú előadásokra szól (a 2010-es már most kapható), másrészt felkínálnak egy 4+1-es akciót is. Ez elég nagy szabadságot ad a vendégeknek, ugyanis az előadásokat, amelyekre a bérlet érvényes 4 kategóriába osztják (ezek a programkategóriákkal nagyrészt egybevágnak), és mindegyik kategóriából választhatunk egyet. Az árkategóriák, helyjegyek nem kell, hogy azonosak legyenek a választások során. Ez a bérlet az úgynevezett „a la carte” bérlet, melyre 15 %-os kedvezmény áll. A jegyárusítást ebben az esetben is jó korán, már március végén elkezdik. Emellett létezik még egy kifejezetten kedvezményes lehetőség a diákok számára. Egy érvényes diákigazolvány ellenében összesen 300 Ft-ért belépést nyerhetnek a Bartók Béla hangversenyterem harmadik emeleti karzatára. Ezek ugyan állójegyek, de a

harmadikról még mindig elég jól látni, már, ha a látás a legfontosabb az efféle koncertek alkalmával. 42 http://www.doksihu Kommunikáció politika Általában jellemző színházi, színpadi programokkal foglalkozó szolgáltatásoknál, és így a MÜPA esetében is, hogy a kiszolgálás nem folyamatos (ellenben mondjuk egy áramszolgáltatóval). A Palota politikája, hogy ennek ellenére igyekezzék minél inkább alkalmassá tenni az épületet a folyamatos időtöltésre. A Palotával a vendégeknek vagy van formális kapcsolata, azaz bérlete, vagy nincsen, egyik sem hangsúlyos a másikkal szemben. A PR a Művészetek Palotája esetében nem annyira szervezett tevékenység, mint inkább önműködő folyamat. Értem ezalatt, hogy a MÜPA, már korábban kielemzett okokból folyamatosan a figyelem középpontjában áll. Nem szorul rá, hogy gerjessze az érdeklődést, általánosan ösztönözze a vásárlást. Ellenben pontosan amiatt, hogy szüntelenül

„megfigyelés” és elbírálás alatt áll, fokozottan kell ügyelnie arra, hogy ne hibázzon. Ez ismét egybevág azzal az alapelvvel, hogy a MÜPA magas szintű profizmust diktál. A művészeti jellegű szolgáltatásokra általában nem jellemző a direkt marketing, ehelyett a MÜPÁ-ban az előbb említett színvonalra, emberi tényezőkre és a közönségkapcsolatra helyezik a hangsúlyt. A legtöbb előadáshoz ingyen elvehető például egy tájékoztató anyag (amely indokolt esetben kétnyelvű), illetve a kategóriák szerint felosztott programfüzetek is ki vannak állítva a helyszínen. A közönségkapcsolat fontos a MÜPA életében, pláne, hogy az intézmény elég komplex, a programkínálatban a hozzá nem értő szintén nehezen igazodik el. Az épület alsó szintjén rögtön található egy információs pult, és az előadások alkalmával is jegyszedő hostessek segítik a vendégeket. A szponzorok is beletartoznak a MÜPA mindennapjaiba, 1 évig volt

kiállítva például egy magyar találmány, vagy ugyanígy az Aquincumhoz tartozó vízorgona is ideiglenesen található a Palota épületében. Több molinó hirdeti a támogatókat, illetve a barterezőket, róluk a Média alatt beszélnék bővebben. Szintén a következő fejezetben ejtenék szót a reklám-hirdetés témakörről. 43 http://www.doksihu ∗ Általánosságban azt írtam nem jellemző a vásárlásösztönzés, de bizonyos területekre igen, a MÜPA esetében ez az ifjúság és a család célcsoportjánál figyelhető meg. A fő eszköz itt is inkább magának a szolgáltatásnak a színvonala, mint a promóció, de a MÜPA tudatosan nagy gondot fordít a fiatalok megnyerésére, hogy megismertesse velük a profiljába vágó művészeti formákat. A legifjabbakat, olyan hat-hétéves, azaz iskolás korig, a szüleiken keresztül próbálják bevonni, ezt a célt szolgálják az egész napos, családi programok. Az általános iskolásokat már inkább

megtartani próbálják, az igazi nehézségek a felső tagozatosak és a gimnazisták esetén mutatkozik, amikor sokan vesztik el érdeklődésüket. Hatásos módszert ennek a korosztálynak a megnyerésére még nem találtak, a kedvezményes diákjegy az egyike a sikeres próbálkozásoknak, bár ezt inkább a már önállóbb fiatalkorúak, vagy a hallgatók használják ki. A MÜPA e téren megfigyelt általános gyakorlata, hogy minőségi szolgáltatást nyújt, ebben az esetben nem elegendő. Egy felnövekvő korosztályt kéne meggyőznie a számítógép és internet korában, amikor a zenei élmény tulajdonképpen bármikor letölthető, és akkora a kínálat, hogy a teljes megismerése szinte lehetetlen, hogy érdemes eljönnie az előadásra. Először is nehéz meggyőződni róla, hogy amennyiben eljönnek, valóban érdemesnek találták az előadást arra, hogy megtekintsék. A MÜPA visszajelzéseket leginkább szájhagyomány útján kap, illetve az internetes

honlapjuk segítségével, esetenként külsős cégeket bíznak meg felmérés készítésével, ez általában kérdőíves hostesseket jelent egy ∗ Az Aquincumi orgona replikája a Művészetek Palotájában; http://www.multkorhu/image/article/main/cut-460x310/22443jpg; 20090424 44 http://www.doksihu egy előadás idején. A gyermek és ifjúsági célcsoportról visszajelzést kapni nem egyszerű feladat, és nem vagyok róla meggyőződve, hogy ez elegendő. Másfelől, az ifjúsági léleknek nem vagyok nagyobb szakértője, mint bárki más, aki valaha ennyi idős volt, de az a magatartást, hogy önként keresik meg a MÜPA programját - ahogy az nagy arányban előfordul a felnőtt korosztálynál, akik már megtalálták a maguk érdeklődését, és jó eséllyel meg tudják ítélni, hogy mi tetszik, és mi nem tetszik nekik - nem várható el a fiataloktól. Túl sok információ lepi el őket ahhoz, hogy abból induljunk ki, hogy pont ennek fognak tömegesen

utánajárni. Ellenben erre a korosztályra inkább jellemző a kísérletező kedv, és ha sikerül felkelteni az érdeklődésüket, és a pénztárcájukhoz mérten kínáljuk a szolgáltatást valószínű, hogy ki is fogják próbálni. Én ezen a ponton a fentiek alapján tehát hiányosnak érzem a MÜPA kommunikációját, és mielőtt bármit is léphetnének az ügyben, fontosnak tartanám az erre a korosztályra vonatkozó visszajelzéseket különállóan kezelni, és mindenekelőtt több információt szerezni. A gyermek és ifjúsági célcsoportokon belül kik, kikkel (szülőkkel, család egyéb tagjaival, iskolával), miért látogatják a MÜPÁT, mikor, és mennyiért, és amire nem mentek el, miért nem mentek (túl drága, érdektelennek hangzik, ezt megerősítik-e azok, akik elmentek, vagy csak meggyőzőbben kéne kommunikálni stb.) 45 http://www.doksihu Média: A MÜPA igen kiterjedt kommunikációt folytat, ahol elkülönül a MÜPA imázsának

és az egyes programoknak a kommunikációja. Az intézmény hazánk kulturális életében elfoglalt szerepe és a nemzetközi hírneve is megköveteli a folyamatos jelenlétet a médiában, de a falai között megforduló előadók és produkciók is okot adnak erre. A hirdetésszervezés gyakorlatban úgy zajlik, hogy a nagyjából 10 fős marketingcsoportban fél évre előre beosztják a hirdetéseket, a hirdetésfelelőst pedig folyamatosan, programonként. Évi 3-4 sajtótájékoztatót szerveznek maximum, ebből idén egy az őszi évadnyitó, az Újévi, illetve egy mindig Wagnerrel kapcsolatos. Hasonló PR tevékenységekbe a projektfelelősöknek, van beleszólása, de a reklámba nem. A MÜPA Magazin: Először beszélnék a MÜPA saját médiumáról, a MÜPA Magazinról. Évente öt alkalommal jelentetik meg (január, március, május, szeptember és november hónapokban, mivel a július-augusztusi időszakban a szolgáltatás szünetel), és tartalmát tekintve

főként a MÜPA aktuális programjait mutatja be. A zenei szaksajtó képviselőitől, kritikusaitól közölnek kritikákat, írásokat, ezek általában hosszabb lélegzetűek. A Magazin megjelenése elegáns, A4-es méretű, 64+4 színes oldalból áll Terjesztése ingyenes, a Művészetek Palotájában 15 ezer példányban teszik hozzáférhetővé, az ország többi részén további nyolcvan terjesztési ponton szerezhető be. A szerkesztést a MÜPA megbízásából a Fidelio Média Kft. végzi, amely a hazai klasszikus és jazz élet egyik szereplőjeként alkalmas a MÜPA zenei profiljának megértésére és kezelésére. A Kft-hez tartozik a Fideliohu weboldal is, amely ennek a területnek jelentős tartalomszolgáltatója, ezenkívül 2003 óta terjesztik a havonta 64 színes oldallal megjelenő Fidelio magazint. A MÜPA Magazin első számát 2006 őszén jelentették meg, melyet exkluzív tartalma és a MÜPA programjaihoz igazodó tematikája különböztet meg a

Fideliotól. A Kft Profilja mindeközben különböző kommunikációs szolgáltatásokkal bővült. A MÜPA magazin nyomdai kivitelezése mégsem rájuk tartozik, ezt a MÜPA közbeszerzés útján végzi. 46 http://www.doksihu A MÜPA Magazint azért fontos megemlíteni, mert a Palota előszeretettel alkalmaz bartereket, ez leggyakrabban egy médiatámogatói csomagot jelent, vagy terembérletet, illetve megjelenést a saját média portfólióban, vagy az internetes honlapon. Mivel hirdetéseinek nagy része valósul meg bartereken keresztül, a saját magazinukban, a jegyfelületeken, az épületben molinókon, vagy tájékoztató- és programfüzetekben elhelyezett hirdetések legtöbbje nem képez költséget egyik fél számára sem. A MÜPA kampányai: Ez alól kivétel a MÜPA imázs kampánya, amelyre általában évente kétszer kerül sor. Ez a kampány leginkább Magyarországra korlátozódik, de nemzetközi intézményről lévén szó, volt már rá példa, hogy

Bécsben, Berlinben és Londonban indítottak plakátkampányt. Hazánkban az első kampányidőszak általában februárra, a másik késő nyárra esik és nagyrészt a köztéri médiumokat érinti. 2009-ben Budapesten például „100%, töltődj fel!” szlogennel figyelhettünk meg MÜPÁ-s plakátokat citylight, illetve óriásplakát felületeken. Az egyes programok kampányai teszik ki a kommunikáció nagyját, ez több mint 1000 különböző témát jelent évente. Ennek több mint felénél maga a Palota áll megbízóként, de esetenként, például a Budapesti Tavaszi Fesztivál alkalmával, a befogadott programok veszik fel ezt a szerepet. Ez olyankor fordul elő, amikor a MÜPA, mint bérelt helyszín szerepel, a programszervezésbe ilyenkor nincs beleszólásuk, ellenben felügyelik a MÜPA imidzs-elemeit. A saját programok esetében az esemény előtt 3 héttel 2-3 szálon indul a kommunikáció különböző eszközökkel. A MÜPA média-megjelenése: A

közterületen látható felületeket általában barterrel, alkalmanként készpénzzel állják. Leginkább az EPA médiával állnak kapcsolatban, inkább az imidzs kommunikációt végzik náluk, mint a programkommunikációt, de az utóbbira is volt már példa. Általában évente vásárolnak peronplakátokat, óriásplakátokat (például a Palota előttit), city light postereket és hengereket, a megadott kvóta felületein pedig kampányidőszaktól függően 2-3 hetente cseréltetik az elemeket, ez az éves kvótavásárlás jellemző a többi médium esetében is. 47 http://www.doksihu Printmédiában a napi sajtót részesítik előnyben. Stratégiai médiapartnerük a metropol, de rendszeres kapcsolatban állnak a Magyar Nemzettel, a Népszabadsággal, Népszavával, és a Sanoma csoporton belül a Figyelővel, Nők lapjával, az FHMmel, a Mary Clairrel, a Maximával és az Exittel. Teljes felületet ritkán töltenek be, inkább ¼ és ½ közötti

méretekben hirdetnek. Itt a leggyakoribb a MÜPA magazinnal való barterezés. A rádiók esetében szintén van lehetősége a MÜPÁ-nak barterre, a Magyar Rádió három csatornáját képes felajánlani cserébe egy egy hirdetésért. A MÜPA profilját és szolgáltatásait figyelembe véve nem csoda, hogy dacára a rádiós műfaj hanyatló hírének aránylag gyakoriak a rádiós szpotok. A közszolgálati csatornákon kívül időszakonként megjelenik még, főként programkampánnyal, az Info-, a Klub-, a Jazzy-, és a Rádió Café rádiókban. Nem meglepő, hogy leginkább a Magyar televízió csatornáin találkozhatunk a MÜPÁval. Nem csupán reklámszpotokban, hanem kulturális ajánlókban, nyereményjátékokban is szerepel, de megjelent már például a Napkelte műsorban is. A kereskedelmi csatornák közül a TV2-n, az RTL Klubon találkozhatunk vele, illetve a Sanoma révén a Story TV-ben is közöltek már le MÜPÁ-s reklámszpotot. Az online

médiafelületek közül a saját honlapjukon kívül a Sanoma csoporttal állnak kapcsolatban. Megjelentek már a Startlapon, a Nők lapja cafén, a Figyelőneten, korábban az origón, bár a 2009-es évben már nem, és stratégiai partnerük a port.hu Javaslatok: Összességében az imázs és a programkampány elkülönülésében és szervezésében tudatosak, és a különböző barterlehetőségeiket is jól kihasználják, kevés esetben képeznek a hirdetések valódi költséget. Már korábban említettem, hogy a MÜPA nem szorul rá égetően, hogy felhívja magára a figyelmet, a médiában inkább rutinos tájékoztatással jelenik meg, mintsem figyelemfelkeltéssel. Ennek a piaci nyomásnak a hiánya, illetve a kézenfekvő barterlehetőségek következtében érzem kissé túl kényelmesnek a MÜPA helyzetét. Hiányolom például, amit már a Promóció fejezetében is említettem, hogy a gyermek és ifjúsági korosztály felé nem nyúl ki, vagy, az idegen ajkúak

érdekében felvehetné terjesztési pontnak a Kultúrintézeteket, a többcsillagos hoteleket, utazási irodákat vagy kereshetne egy olyan kiadványt, amelyhez ezeken a 48 http://www.doksihu helyeken alapból hozzá lehet jutni. A terjesztési pontokról majd a Csatornapolitika fejezetében ejtenék több szót. A MÜPA használ olyan médiafelületeket, amelyekkel általánosan nagy tömegeket érhet el, és ahonnan nyilván nem engedheti meg magának, hogy hiányozzon, mint a legtöbb közterületi lehetőség, a nagyobb politikai lapok, a közszolgálati rádióállomások, legnézettebb televízió csatornák, és a leglátogatottabb honlapok, mint a port.hu, meg az origo. Ezen túl azonban a rádiócsatornák esetét leszámítva nem érzek kifinomult irányt és tudatosságot abban, hogy milyen médiumban kívánnak megjelenni. A köztéri felületek több lehetőséget rejtenek magukban, mint egy-egy jól elhelyezett plakát. Léteznek indoor felületek, például egy egy

iskolában plakátolni szinte minimális költség és tartalmilag sem ütközik semmiféle értékítéletbe a MÜPA kínálata. Alkalmazhatók különböző hostess promóciók, amiket fogadások, kiállítás megnyitók esetében lehetne hasznosítani. Járművek oldalán, metrókapaszkodókon kreatívabbnál kreatívabb hirdetések jelennek meg (Nescafé rejtvények, versidézetek), és egy kombino-kocsi nem drágább, mint egy óriásplakát. A fiatalok elérésére pedig ott vannak például olyan kreatív közterületi eszközök, mint a Quadlight. A Sanoma csoporttal való kapcsolat alkalmas arra, hogy kényelmesen elintézzenek az eddigieken felül még egy tucat média-megjelenést, de például az Exit-en kívül ott van még a Pesti műsor, vagy a Pestiest is, online és print formában egyaránt. Valószínűnek tartom, hogy az Élet és Irodalom olvasói nagyrészt megegyeznek a MÜPA célcsoportjával, esetleg a Műértő is szóba jöhet, vagy a Fidelio többi zenei

témájú kiadványával is fel lehetne venni a kapcsolatot. Külön televíziós csatornák foglalkoznak zenével, mint a Mezzo, vagy VH1 (az MTV és a VIVA nem egyezik igazán a MÜPA zenei profiljával, bár egyes világzenei fellépőknél, mint Lovasi András, vagy az Ektomorf, elképzelhető, hogy lenne értelme), vagy a zenés műsorok reklámidejére lehetne irányítani a hirdetéseket az általános főműsoridő helyett. Esetleg az esti mesék idejére a MÜPA gyermekprogramjait promotáló spotokat betenni. Kézenfekvő volna az online felületeken jobban kiaknázni a lehetőségeket. Lehet külön hivatalos profilt létrehozni különböző közösségi oldalakon, mint mondjuk a Facebook, ahol külön programértesítésre is van lehetőség, vagy a Myspacen, ahol zene-számokat tölthetnek fel, vagy a Youtube-on, ahol a saját felvételeik közül szintén közölhetnének 49 http://www.doksihu párat. Ezek a javaslatok nemzetköziek, ingyenesek, nagy tömegek

számára érhetők el, és a látogatóik között nagy arányban vannak a fiatalok. Emellett például létre lehet hozni RSS hírcsatornát a MÜPA honlapon, nyomtatóbarát verziót a programfüzetből, vagy felkutatni egy egy olyan portált, ahol a MÜPA profiljával azonos zenei érdeklődésű emberek fordulnak meg, vagy más művészettel foglalkozó honlapokat, mint például a deviantart, vagy az artagora. Ezek természetesen csak lehetőségek, lehet, hogy szükségtelen, mert így is minden jegy elkel, lehet, hogy több energiaráfordításba kerülnének, mint, amennyi hasznot hoznának. Tény azonban, hogy a közszférán és bartermegoldásokon keresztül könnyen elérhető médiafelületeken kívül, a MÜPA kapcsolatai nagyjából az EPA médiára és a Sanomára korlátozódnak. 50 http://www.doksihu Csatorna politika Magukat az előadásokat természetesen a Művészetek Palotájának valamelyik korábban említett helyszínén tartják, a szolgáltatói egység

ezen az egy helyszínen áll rendelkezésre (egy gyorséttermi láncolattal szemben például). Előfordulnak közös produkciók más színházakkal, esetleg vendégelőadások, illetve volt már rá példa, hogy a premiert, és az azt követő első 3-4 előadást a MÜPA termeiben játszották (például a Madách Kontakt c. darabjának esetében) Már említettem, hogy a MÜPÁ-ra, mint szolgáltatóra az jellemző leginkább, hogy a vevők keresik fel a szolgáltató környezetet, nem a szolgáltató megy hozzájuk, mint egy rendelt taxi, vagy pizza esetében, nem is beszélve azokról az esetekről, amikor a vevő és szolgáltató nem is találkoznak, mint egy hitelkártya-szolgáltatásnál. Éppen ezért fontos, hogy hol van lehetőség a potenciális látogatóknak jegyvásárlási lehetőségbe botlani. A MÜPA két jegypénztárral rendelkezik, az egyik az Andrássy úton, a másik a IX kerületi Komor Marcell utcában található. Ebben a két jegypénztárban a Palota

valamennyi programjára válthatók jegyek. Online jegyvásárlásra a MÜPA honlapján, illetve a jegyelado.hu-n van lehetőség, jegyértékesítő partnerük pedig a Concert & Media jegypénztára, a Libri Könyváruházak (Kolozsvárott is), a Zeneakadémia jegypénztára, a Rózsavölgyi-, a Kulturinfo-, a Culture Comfort központi-, a Thália-, és a Ticket Express jegyirodák, illetve A Ticketpro jegyközpont, a Lemezkuckó hanglemezbolt, a Tensi Tours-irodák némelyike, az Euroticket jegyirodái a Ticket A, valamint további ismert jegyirodák. Az általános gyakorlat megkívánja, hogy a legtöbb jegyirodában, mint a Ticket Express, vagy a Ticketpro megvásárolhatók legyenek a MÜPA jegyei. A felsorolt értékesítési pontok egy része a zenei profilhoz kapcsolódik, mint a Concert & Media, Rózsavölgyi vagy a Zeneakadémia. A célcsoport általában értelmiségiekből, művészetek iránt érdeklődőkből áll, így a kulturális értékesítési pontok,

mint a Thália, vagy a Libri lehetőséget adnak rá, hogy máshol is találkozzanak a jegyvásárlási lehetőséggel. A külföldiek is könnyen botolhatnak MÜPA jegybe, az értékesítési pontok között megtalálható a Tensi tours utazási iroda több helyszíne, és a Kempinski Hotel Corvinus Manager boltja is. Mindazonáltal ezen a téren még lehetne fokozni a turizmussal való együttműködést. Gyakori, hogy a nívósabb hotelekben programfüzeteket tartanak, fel lehetne venni a 51 http://www.doksihu MÜPA Magazin terjesztési pontjai közé is, illetve a Kempinskin kívüli hotelekkel (Le Meridian, Four Seasons, stb.) is kapcsolatban lehetne lépni Igaz ez az ifjúsági, családi programok és a diákoknak szánt rendezvények esetén is, a 300 Ft-os kedvezmény kiváló ötlet, csak alig tudnak róla. A promóció hiányát persze indokolja, ha így is alig férnek be a harmadik emeleti karzatra, de a fiatalok például hol találkoznak a MÜPA jegyeivel? Nem ritka,

hogy az iskolák színházlátogatást szerveznek, egy-egy általános iskolával, gimnáziummal nem árthat kapcsolatba lépni. Ha valóban annyira meg akarja fogni a fiatalokat a MÜPA, például adhat csoportos kedvezményt a hasonló iskolai csoportoknak, kiemelten kezelve a zenei iskolákat, konzíliumokat. Emberi tényezők Minden szolgáltatásban fontos szerepet játszanak az emberi tényezők és ez alól a MÜPA sem kivétel. Maga a Művészetek Palotája nagyjából 160 embert foglalkoztat Ebbe beletartoznak a színpadi munkások, a könyvelés, a marketing, és a többi osztály, amely a ház működéséhez szükséges. A Ludwig Múzeum, és a különböző beköltözött szolgáltatók, mint a Bohém étterem, vagy a Vince könyvesbolt különálló egységként működnek. A Palota életében gyakoriak a külsős üzemeltető cégek és a szerződött ügyfelek, mint a parkolásban segítő munkások, vagy a catering feladatok esetében a Medúza Kft. A belépő

vendégek általában a biztonsági őrökkel, a jegykezelő hostessekkel, a ruhatárosokkal és a büfésekkel találkoznak, ha autóval jöttek még a parkolásban segítő munkásokkal kerülnek kapcsolatba. Ezek vegyesen tartoznak a MÜPÁ-hoz, illetve említett külsős cégekhez. A már többször említett magas színvonalhoz hozzátartozik a MÜPA életében a kifogásmentes magatartás. A felsorolt alkalmazottaktól megkövetelik az udvarias, segítőkész hozzáállást, akkor is, ha nem az ő feladatkörükbe tartozik a vendég adott kérdésére válaszolni, vagy útbaigazítani. A MÜPA igyekszik a vendégek kényelmét biztosítani, lehetőleg úgy, hogy ezzel a többi vendégnek és a fellépőknek se okozzanak kellemetlenséget. Erre példa a Profilnál már említett szopogatós cukorkák kihelyezése, vagy a diákjegyek. Emellett a kerekes székes látogatók számára külön helyeket tartanak fenn egy megszabott mértékig, erre az 52 http://www.doksihu

említett látogatók ingyenes belépőjegyet igényelhetnek. Kísérőik számára, amennyiben azt a férőhelyek száma megengedi, az adott koncert jegyárainak legalacsonyabb kategóriájában válthatnak pótszékre jegyet. Tárgyi elemek: A MÜPA külső és belső környezete szinte teljesen alárendelt a profilban meghatározott minőségi, akusztikai elvnek és a befogadó házigazda szerepnek. Éppen ezért az épület összhangja mondhatni töretlen, a frontvonal nyílt üvegburkolatú, az épületet természetes anyagok, nagy terek jellemzik, a díszítés magyar képzőművészektől származik, a felhasznált anyagok legalábbis nem károsítják az akusztikát, inkább javítják a hatást. Az ülések modernek, illetve elegánsak, termenként, ülőhelyenként változó, a függönyöket, burkolatokat, padlószőnyegeket termenként azonos színvilág jellemez. A külsős cégek (Bohém étterem, P’Art Kávéház, Vince könyvesbolt, Hangfürt Zeneműbolt)

hangulatukban nem ütnek el a környezetüktől. A MÜPA szolgáltatásai alatt tárgyiasult szolgáltatási elemekre szintén érvényes a magas minőség. A székek, fotelok, a mellékhelységek állapota, a mozgó és állóbüfék kínálata, vagy a kézhez kapott prospektusok, programfüzetek tartalma és külleme egyaránt megfelelnek az elvárásoknak. Az épület fekvése kettős. Egyrészt az északi kilátás a Dunára és a Gellért hegyre elsőrangú panoráma, a zöld park és a Nemzeti Színház szintén kellemes a szemnek. Ezzel szemben a Közraktár utca, a HÉV, és a Lágymányosi híd már inkább emlékeztetnek ipari negyedre. Kivetnivaló természetesen mindig akad, a leggyakrabban hangoztatott negatívum az épület külső megjelenése. A modern itt a közízlés egy részének túl modern, így lesz a kulturális fellegvárból kocka alakú betonépület színváltós világító neonszemekkel. A parkolót szintén érte már az a vád, hogy rideg és

kilátszanak a különböző csövek és vezetékek a plafonból, bár egy parkolónak nem különösebb feltétele az esztétikum. 53 http://www.doksihu A belső környezetet néha szintén túl modernnek és hivatalinak találják, de a legtöbb esetben ez utóbbi vádat kiegyenlíti a cserébe kapott magas minőség. Összességében mindenkinek tetsző épületet alkotni lehetetlen, pláne olyan mindenkinek tetsző épületet, ami nem unalmas és sugallja a kultúrát. Az bizonyára jelent valamit szakmai berkekben, ha a Palota 2006ban elnyerte a FIABCI Prix dExcellence díjat. Az épületet egyértelműen nem csak a jelennek tervezték, hogy sikerült-e eltalálni a jövőbeli ízlésficamok irányvonalát, majd elválik. ∗ ∗ A Művészetek Palotája FIABCI Prix D’Excellence 2006 díja; MÜPA honlap; http://www.mupahu/image/image gallery?img id=256; 20090424 54 http://www.doksihu A szolgáltatás folyamata Egy egy esti program a MÜPÁ-ban hasonlóképpen zajlik,

mint bármely színházban. Az előadás napján, vagy előző nap tartják a főpróbát, még úgy, hogy legyen idő a helyszínt előkészíteni. Mielőtt a vendégek megérkeznének, előkészítik a büféket, ruhatárat, előállnak a jegykezelők, és az előadás meghirdetett kezdete előtt nagyjából fél órával érkeznek az első vendégek, innentől kezdve indul a szolgáltatás. A vendégek parkolnak, beteszik a kabátjukat, a helyükre fáradnak, részt vesznek a programon, szünetben esetleg isznak egy ásványvizet, kiveszik a kabátjukat, beülnek a kocsijukba és hazamennek. A személyzet pedig összepakol és eltakarít A MÜPA persze igyekszik már korábban odacsábítani a vendégeket, egy egy előadáshoz több hónapnyi előmunkálat szükséges és a legtöbb szolgáltatás sem csak erre a pár órára üzemel, de az alapszolgáltatás folyamata dióhéjban így fest. A Művészetek Palotájánál talán nem meglepő, hogy nagy hangsúlyt fektet a

zökkenőmentes szolgáltatásra, bár ez kétségkívül a minőség után következik. Mivel a Palota célja, hogy az egyes vendégek minél több időt töltsenek a falain belül, igazából nehezen beszélhetünk torlódásról, amíg például egy előadásra várnak, addig a vendégek beülhetnek kávézni. A sorban állás egyedül a jegykezelések, ruhatár, és a bemenetel alkalmával fordulhatnak elő, ám ez egy színházi jellegű szolgáltatásnál rendszerint így működik, és nem tart tíz percnél tovább. A MÜPA igyekszik kellő embererőt a vendégek rendelkezésére bocsátani, hogy már tényleg csak az „ajtószárnyak szélességén” múljon ki milyen hamar éri el az ülőhelyét. Ugyanez a hozzáállás mutatkozik meg abban a szolgáltatásban is, hogy a parkolóházakban külön személyzet segíti a parkolást, ahelyett, hogy hagynánk, hogy a vendégek kóvályogjanak a mélygarázsban. Sorban állni legfeljebb a jegyvételkor szükséges, ez pedig az

esetek többségében nem a Palotában történik, így nem is kötődik közvetlenül hozzá. A várakozás megjelenik még a jegyvásárlás pillanatában is, általában több mint 1 nap telik el a jegyvétel és a program között. 55 http://www.doksihu Konklúzió A hipotézisemben feltételeztem, hogy a kultúraközvetítésre egy szakosodott marketingfelfogás illik. A MÜPA esetében többszörösen véltem bizonyítottnak, hogy egyedi esetből kell kiindulni, már csak az intézmény háttere miatt is. A MÜPA se nem közszféra, se nem magánszféra, de nem is PPP. Egy egyedi jogi helyzet. A jelenleg érvényben lévő szolgáltatási szerződés 30 éves futamidőre szól, az átlagos állami támogatás 2,4 milliárd Ft, miközben a MÜPA rendelkezésre állási díjtól épület fenntartási költségekig jó néhány kiadást vállal fel. Az Állami Számvevőszék jelentése szerint a Palota fenntartása, működtetése erre a futamidőre 335,2 milliárd Ft-os

kiadást jelent az állam számára. A MÜPA tehát elkerülhetetlenül magas kiadásokkal kell számoljon, a pénzügyi stabilitása pedig korántsem biztosított. Igaz, az állam nem engedheti meg magának, hogy hagyja csődbe jutni a Palotát, ezzel a kimenetellel nem kell számolni, ellenben a sikeresség zálogát sem a központi költségvetés rejti magában. A MÜPA kultúraközvetítő intézmény, de ezt úgy igyekszik teljesíteni, hogy a zenei profilja ne ütközzön a már működő hazai kultúraközvetítők kínálatával, és emellett megpróbálja összeegyeztetni az országimázst, és a regionális kulturális központi szerepét az otthonos, modern és családcentrikus erényeivel. A kultúraközvetítés a szolgáltatások közé tartozik, így a szolgáltatásmarketing alapján vizsgáltam a MÜPA tevékenységét. Alátámasztásul elemeztem a HIPI elv szempontjai szerint, miszerint a MÜPA programjai térben és időben elválaszthatatlanok, ennek

következtében minősége ingadozó, természete nem fizikai, hiszen előadásokról, rendezvényekről van szó, nem tárolható, hiszen ennyi tényezőt képtelenség számba venni és elraktározni, és elválaszthatatlan a keletkezésének pillanatától, mert a vendégek, amint „meghallgatták” az előadást, vagy „részt vettek a programon”, már elfogyasztották a szolgáltatást. A Palota szolgáltatáskínálata igen változatos, az alapszolgáltatások között is hat kategóriát különböztetnek meg, ehhez járulnak még különböző mellék-, és kiegészítő szolgáltatások, melyeket alkalmanként külső cégek nyújtanak. A szolgáltatások minősége magas, általában a programok akár egy teljes napot is kitölthetnek, mégis ritka a műsorismétlés, és gyakoriak a figyelmességek (szopogatós cukorkák, kerekes 56 http://www.doksihu székes látogatók kezelése stb.) Emellett a MÜPA neve fémjelzi a szolgáltatásokat A jegyárak ugyanilyen

változatosak, és a fizetési eszközök lehetőségeiben sincs hiány. A jegyvásárlást a MÜPA különféle információk rendelkezésre bocsátásával igyekszik segíteni (fellépőkről, helyszínekről, hegytérkép), kedvezményt kínál a diákoknak és a szabadon összeállítható bérleteire. A Palota kommunikációját kétarcúnak találtam. Egyfelől folyamatosan jelen van, tájékoztatókat, programfüzeteket, magazinját ingyenesen kínálja, a közönséggel ápolja a kapcsolatot és figyelmet fordít a szponzoraira. Másfelől nem végez rendszeres marketingkutatást, a visszacsatolás a honlap látogatottságára, és a szájhagyományra korlátozódik, olyan esetekben is, amikor bevallottan nehezükre esik a gyermekeket megfogni, a fiatalokat pedig megtartani érdeklődésükben. A MÜPA rendelkezik saját médiummal, mely minden tekintetben igazodik a MÜPA értékeihez, és barterre kiválóan alkalmas. Barterlehetőségként emellett felkínálnak még

médiatámogatói csomagot, terembérletet, és megjelenést az internetes honlapon. Az intézmény elkülöníti az imázs- és programkampányait, ezek megszervezésében tudatosak (mennyivel előtte, hány csatornán indítják a kampányt), és a barterek révén ritkán valósak a hirdetési költségek. Ellenben a média-megjelenések között nincs egy irányvonal, melynek mentén válogatnának. Lehetőségeik és a bevált gyakorlatok alapján megjelennek közterületen, politikai lapokban, legnézettebb televíziós csatornákon, leghallgatottabb rádióállomásokon, leglátogatottabb honlapokon, de a célcsoportjaikat mintha nem különítenék el, nem kezelnék egymástól függetlenül és ezáltal nem érzik szükségét kreatívabb felületek alkalmazására. Hasonló átvett általános gyakorlatot érzek a jegyértékesítési pontok esetében. Jelen vannak a nagyobb jegyirodákban, kulturális értékesítési pontokon, zenei profiljukkal kapcsolatos

értékesítési pontokon, illetve egyéb művészeti helyszíneken, emellett érzékelhetően próbálják a külföldieket is bevonni. Utóbbit lehetne még elmélyíteni, a fiatalokról pedig ebben az esetben mintha megfeledkeztek volna. A MÜPA kínosan ügyel az alkalmazottainak tájékoztató, kedves és udvarias magatartására, ezt a hozzáállást a külső cégektől is megköveteli. A vendégei kényelmét igyekszik a végletekig kiszolgálni, ez számukra a teljesítmény minőségéhez tartozik. A MÜPA, mint környezet egységes, külső cégek helyszíneire és a Palota saját termeire ez egyaránt igaz. Megítélése változó, leginkább a külső megjelenését bírálják, belsejére, 57 http://www.doksihu illetve a stílus egységére ritkább a panasz. Összességében elhanyagolható, mert inkább írható az ízlésbéli különbségek, mint a MÜPA hanyagságának számlájára. A kultúraközvetítő szolgáltatás folyamata már régóta működő

gyakorlatok alapján alakult ki, és általánosságban problémamentes. Összességében tehát úgy vélem a Művészetek Palotája egyedi megközelítést kíván a szolgáltatásmerketingen belül. Egyrészt, mert a fentiek alapján kevés más hazai intézményhez hasonlít a helyzete, másrészt mert ez a megközelítés nincs teljes egészében jelen. Már az intézmény létrejöttét követően az Állami Számvevőszék kifogásolta a tudatos előzetes felmérések, tervezetek hiányát, az általános átgondolatlanságot. Ennyire nem érzem vészesnek a helyzetet a kultúraközvetítés marketingjének szempontjából, a bevett, és átvett gyakorlatok működnek, de működhetnének jobban is. Éppen ezért gondolom, hogy a kultúraközvetítés ezen esetében szükséges a marketing, még ha az állami szerepvállalás miatt nem is tűnik létszükségletnek. A Palota marketingtevékenysége láthatóan életképes, de nem használja ki teljes egészében a

lehetőségeit. 58 http://www.doksihu Mellékletek: Mélyinterjú vázlata: 1. Hogyan épül fel a Művészetek Palotája intézményrendszere? Milyen osztályok vannak, melyiknek mi a hatásköre? Milyen külső szervekkel állnak kapcsolatban és ezeknek mi a szerepe? 2. A költségvetés mekkora része jut marketingfeladatokra? 3. Az előadókkal, fellépőkkel létezik-e egy általános megegyezési forma, vagy minden szerződés egyedi? 4. A parkoló, ruhatár, büfé személyzete, illetve a jegyszedők fenntartása, személyzet száma mekkora? 5. Az egyes események jegyárát mi alapján kalkulálják? 6. Egy eseménynaptár mennyire sűrű, mennyivel az esemény tervezett megrendezése előtt kezdik el az egyeztetést és ez általában mennyi ideig tart? Mik befolyásolják? (szezonok, turizmus stb.) 7. Hol, mi alapján, milyen gyakran, milyen hosszan hirdetnek a médiában? 8. Van-e egy általánosan meghatározott célcsoportjuk, vagy ez inkább eseményenként

változó? 9. Végeznek-e maguk, vagy esetleg külsős céggel végeztetnek-e marketingkutatást? 10. Kapnak-e visszajelzést a működésük eredményességéről? 11. A fellépőket mi alapján választják ki, a MÜPA keresi meg őket, vagy fordítva? Közönségigény, vagy adódó lehetőségek alapján? 12. Hol árusítják a jegyeket? 13. Mi a MÜPA „hivatalosan meghatározott” imázsa és mit tesznek ennek tudatos fenntartásáért és formálásáért? A hangverseny látogató tízparancsolata: 1. Ne köhögj, ne tüsszents, úgyszintén tartózkodj a légzőszervek okozta egyéb, iszonyú zajoktól. Végszükség esetén megpróbálhatsz zsebkendőt használni Nincs magyarázat, nincs mentség azok számára, akik révén a hangversenyterem néha olyan, 59 http://www.doksihu akár egy kórházi osztály, járványos hurut idején. Aki beteg, maradjon otthon, az ágyban, minek fertőz meg másokat? 2. Zene közben ne szólj senkihez. 3. Előadás alatt ne olvasd

az ismertető szöveget. Ezt előtte tedd meg vagy utána, mert másokat rendkívül zavar. Elsötétített hangversenyteremben vagy színházban az ilyen bűnözőknek szerencsére nincs sok esélyük. 4. Ne csomagolj ki édességet, cukorkát. Bár ezt épp a köhögés ellen teszed, zörgése legalább olyan hangos és zavaró. 5. Előadás alatt ne távozz, és ne csapd be az ajtót. Hirtelen rosszullét, a toalett azonnali használatának elhalaszthatatlan sürgőssége, az utolsó busz vagy metró elszalasztásától való félelem meggyőző érvek ugyan, ám nehéz mentséget találni bizonyos amerikai zenekari bérlettulajdonosoknak a hangversenyek második feléről való rendszeres kivonulására. 6. Ne énekelj, ne vezényelj – se kézzel, se lábbal. Ez nem a te dolgod! 7. Ha kottából követed az előadást, ne lapozz hangosan. Roppant dicséretes erény, ha tudsz kottát olvasni, de zavarod vele a szomszédjaidat, sőt, még az is megeshet, hogy a

pódiumon ülő előadó úgy érzi, mindmegannyi Beckmesser veszi körül. A dalestek énekeseinek és zongorista partnereiknek – szegényeknek – el kell viselniük a több száz, szöveget olvasó ember egyszerre való lapozása okozta roppant kellemetlen zajt. 8. Ne fotózz, főleg villanófénnyel ne. Ez majdnem olyan rossz, mintha lőnél a zongoristára. (Persze még ez is: ne lőj a zongoristára, kérlek!) 9. Ne csinálj hangfelvételeket, ha nincs rá felhatalmazásod valamennyi érdekelttől, beleértve a hatóságot. Ezenkívül kapcsold ki a mobiltelefonodat és digitális órádat Legjobb, ha ezeket el sem hozod, vagy be sem szerzed! 10. Ne tapsolj túl korán! 60 http://www.doksihu Források: Magyar Narancs cikk: http://www.mancshu/indexphp?gcPage=/public/hirek/hirphp&id=11106 Művészetek Palotája; http://www.mupahu Ludwig Múzeum; http://www.ludwigmuseumhu PR Herald.hu Közgazdasági Szemle, XLII. évf, 1995 7-8 sz Népszabadság Online:

http://nol.hu/archivum/archiv-433195, ASZ.hu: http://209.85129132/search?q=cache:KpVFSEPFecJ:wwwmagyarorszaghu/ShowBinary/repo/root/mohu/hirkozpont/hatteranyag ok/muveszetek palotaja+A+hangversenytermet,+kort%C3%A1rs+m%C5%B1v%C3% A9szeti+m%C3%BAzeumot+%C3%A9s+fesztiv%C3%A1lsz%C3%ADnh%C3%A1za t+mag%C3%A1ban+foglal%C3%B3+M%C5%B1v%C3%A9szetek+Palot%C3%A1ja+ a+k%C3%B6z+%C3%A9s+mag%C3%A1nszf%C3%A9ra+egy%C3%BCttm%C5%B1k%C3%B6d% C3%A9s%C3%A9vel+-+Public+Private+Partnership+konstrukci%C3%B3ban++val%C3%B3sult+meg.+Az+%C3%81SZvizsg%C3%A1lat+a+projekt+el%C5%91k%C3%A9sz%C3%ADt%C3%A9s%C3%A9 re,+megval%C3%B3sul%C3%A1s%C3%A1ra,+valamint+a+l%C3%A9tes%C3%ADt m%C3%A9ny+m%C5%B1k%C3%B6d%C3%A9s%C3%A9re+ir%C3%A1nyult,+s+a +2001.+janu%C3%A1r+1+-+2006+j%C3%BAlius+31ig+terjed%C5%91+id%C5%91szakot+tekintette+%C3%A1t&cd=1&hl=hu&ct=clnk& gl=hu&client=firefox-a HVG online: http://hvg.hu/gazdasag/20070129 mupa aszaspx, 2007 január 29 14:50, Utolsó módosítás:2007. január 29 Fideliomedia:

http://www.fideliomediahu Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Műszaki Kiadó, 1998. Magyar Értelmező Kéziszótár, Akadémiai kiadó, 1987. Falkné dr. Bánó Klára: Kultúraközi kommunikáció, Püski Kiadó, 2001 Ballai László, A mezítelen marketing, Európa Könyvkiadó, 2000. 61