Economic subjects | World economics » Dögei Judit - Lévolution de la grande distribution en Europe centrale et orientale et en Asie centrale depuis les années 1990 jusqua nos jours

http://www.doksihu BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI GAZDÁLKODÁS SZAK nappali tagozat külgazdasági vállalkozás szakirány L’ÉVOLUTION DE LA GRANDE DISTRIBUTION EN EUROPE CENTRALE ET ORIENTALE ET EN ASIE CENTRALE DEPUIS LES ANNÉES 1990 JUSQU’A NOS JOURS Készítette : Dögei Judit Budapest, 2009. http://www.doksihu Table de matières Introduction : Attachement personnel au thème . 4 Partie 1. 6 Approche marketing de la grande distribution . 6 1. Approche théorique de la distribution . 6 1.1 Définitions 6 1.2 Présentation des formes de la grande distribution de domination alimentaire 6 2. Environnement mercatique actuel . 8 2.1 Le côté « consommateur » 8 2.11 Les années 1990 : le triomphe du client 8 2.12 Résultat : le marketing de l’information et l’Internet 10 2.2 Le côté « distributeur » 11 2.21 Les années 1990 : du distributeur en „vendeur de solutions” 11 3. Nouvelles formes de la grande

distribution. 12 3.1 Présentation courte des types récemment apparus 12 3.2 Résultats et trend actuel de la grande distribution 13 Partie 2. 14 Développement du commerce en Europe centrale et orientale et en Asie centrale . 14 1. Évolution de la grande distribution dans les pays de l’ancien régime soviétique . 14 1.1 L’économie en transition et l’héritage commun 14 1.2 Objectifs et effets de la stabilisation 15 2. Étude des pays de Visegrád : la Pologne, la Hongrie, la Slovaquie et la République Tchèque . 16 2.1 Présentation économique et les tendances de la grande distribution 16 2.2 La grande distribution dans les pays concernés par les importantes enseignes 19 1 http://www.doksihu 2.11 Enseignes généralistes 19 2.22 Groupements de détaillants 24 2.23 Conclusion: trois plus deux modèles européens 26 2.3 Présentation des pays et les enseignes approppriées 31 2.31 Pologne 31 2.311 Situation générale économique et la grande distribution

généralisée 31 2.312 Grande distribution à domination alimentaire 33 Hypermarchés, supermarchés et magasins de proximité. 33 Les « cash & carry » et les discounts . 35 2.323 Résumé: le contexte du secteur de la grande distribution polonais 37 2.32 Hongrie 38 2.321 Situation générale économique et la grande distribution généralisée 38 2.322 Distribution généraliste à domination alimentaire 40 Hypermarchés, supermarchés et magasins de proximité. 42 Les « cash & carry » et les discounts . 45 2.323 Résumé: l’environnement de la distribution hongrois 47 2.33 République Tchèque 48 2.331 Situation générale économique et la grande distribution généralisée 48 2.332 Grande distribution à domination alimentaire 50 Hypermarchés, supermarchés et magasins de proximité. 50 Les « cash & carry » et les discounts . 52 2.333 Résumé : tendances et généralités du marché du commerce de détail tchèque 54 2.34 Slovaquie 55 2.341 Situation

générale économique et la grande distribution généralisée 55 2.342 Distribution généraliste à domination alimentaire 57 Hypermarchés, supermarchés et magasins de proximité. 58 Les « cash & carry » et les discounts . 60 2 http://www.doksihu 3. Un autre chemin : la Bulgarie. 60 3.1 Situation économique générale 60 3.2 La grande distribution bulgare 61 3.21 Grandes surfaces à domination alimentaire 63 3.22 Moyennes et petites surfaces à domination alimentaire 63 3.3 Conclusion: un marché différent à celui d’Europe centrale 65 4. Conclusion. 66 Partie 3. 68 Ouverture vers un système commercial moderne : le cas de Kazahstan. 68 1. Présentation du pays et de son économie générale 68 2. La grande distribution kazakh 69 3. Résumé 71 Conclusion. 71 1. Arrière- plan économique de la période 1990- 2008 71 2. L’évolution chronologique de la grande distribution dans la région en question. 72 3. Tendances générales des formats de la grand

distribution . 74 4. Commerce électronique et les catalogues. 75 5. Globalisation et internalisation. 76 Bibliographie. 77 Netographie. 78 Annexes . 82 Liste de schémas et de tableaux. 87 Remerciements. 88 3 http://www.doksihu Introduction : Attachement personnel au thème La base de mon choix de sujet de mémoire est donnée par mon travail de stage qui dure depuis juillet 2009. Chez l’entreprise Hiperkom, je m’occupe du monitoring des pays de l’Europe centrale et orientale. Ce travail consiste à analyser le contexte de la grande distribution dans les pays concernés. Plus concrètement, je dois établir une liste des acteurs importants du secteur qui proposent leurs catalogues en ligne pour les consommateurs. Le but final est de trouver le plus d’information à propos de ces enseignes afin de construire une base de données. Ce travail me permet d’avoir une image générale du commerce de détail de ces pays et il m’a donné donc l’idée de dresser

l’évolution du secteur dans la région depuis les changements des années 1989- 1990. La grande distribution est un domaine que tout le monde rencontre dans sa vie quotidienne. Il est intéressant de voir comment évoluent les tendances de cette partie de l’économie qui est très complexe. On peut observer autour de nous le développement extrêmement accéléré du 21ème siècle. Je trouve intéressant de regarder un peu plus loin et d’examiner comment se forme ce domaine dans les pays qui ont un sort commun dans l’Europe centrale et Est. Donc le but pour lequel j’ai choisit ce sujet est d’avoir une ouverture sur le commerce international dans ce sens et de créer des affirmations par rapport aux processus d’évolution de la grande distribution d’un point de vue marketing. Mon problématique consiste alors d’apporter la réponse à la question suivante: Comment se transformait le secteur de la grande distribution continuellement et graduellement depuis des années

1990 et comment la globalisation et l’internalisation formait le contexte du commerce de détail dans les pays choisis de l’Europe centrale et orientale? Plus concrètement je cherche les acteurs sur le marché qui ont apporté des changements considérables et qui ont institué des nouvelles tendances dans le secteur en question pour ensuite définir des modèles et les généralités. Mon objectif est alors tripartite: présenter l’arrière- plan économique des changements des années 1990, comparer les différentes formes de commerce de détail apparues ou développées pendant cette période dans les pays concernés et enfin arriver à une conclusion qui m’apporte la réponse à la question initiale. 4 http://www.doksihu Il est alors évident de faire des recherches à cause de la distance géographique, par le biais d’Internet, où les acteurs économiques se présentent. On peut obtenir alors d’énorme d’information sur leurs activités par les statistiques et

les articles actualisés. Donc la grande partie de la mémoire porte sur ces données qui ne sont pas faciles à traiter étant écrites à une langue étrangère (souvent autre que le français, l’anglais, ou l’hongrois). Mes autres sources sont les ouvrages qui ne sont pas forcément actuels mais qui me servent comme des points de départ et me permettent d’appliquer les faits contenus dedans pour les situations récentes. Les pays choisis sont ceux dont j’ai une certaine connaissance initiale à cause de rapprochement historique et géographique. Donc d’y vient mon intérêt de départ: de les présenter d’un point de vue marketing au domaine de la grande distribution. Le chapitre sur Kazakhstan constitue une petite ouverture intéressante. Je le trouve unique comme thème de présenter un pays dont le passé et le futur est autre que ceux des pays européens mais qui a tout opportunité de devenir une économie proche à ceux de l’Europe. Mon but est de décrire une

courbe qui part des généralités théoriques et qui finit par les conclusions affirmatives après avoir présenté les exemples concrètes. La structure de la mémoire est la même dans le cas de tous les pays. Elle commence par la présentation économique générale et des tendances de la grande distribution et continue par la détermination des acteurs les plus importants à travers de leurs stratégies de marchandisage qui conduisent à une conclusion générale sur le contexte du secteur. Alors ces petites „fiches pays” en se complétant par la première partie théorique vont finalement apporter la conclusion finale qui vise à dresser les différences et les ressemblances observées pendant l’étude. On vit les jours particulièrement difficiles des économies nationales à cause de la crise actuelle qui a été explosé l’année 2008. Les entreprises sont contraintes de transformer leurs activités et il y en a qui ne réussissent pas à survivre. Ce mouvement a les

forts effets sur la grande distribution, le champ où les consommateurs ont un pouvoir non négligeable. La crise atteint les dépenses des ménages qui va avoir des conséquences dans leurs habitudes d’achats. Nous sommes aujourd’hui dans l’ère de la révolution des consommateurs pour laquelle les entreprises qui veulent vendre doivent s’adapter. Il est alors intéressant de voir comment ils se positionnent dans le secteur en vue de satisfaire leurs clients et de produire de profit et comment nous avons atteint la situation actuelle. 5 http://www.doksihu Partie 1. Approche marketing de la grande distribution 1. Approche théorique de la distribution 1.1 Définitions Il est important de bien définir la distribution comme notion. Je prends l’explication d’Encyclopédie Universalis selon laquelle” la distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de

l’utilisateur”1. Le rôle du distributeur est de présenter, c’est à dire de fournir des informations valables du produit, de stocker et de proposer des services aux consommateurs comme par exemple la carte de fidélité, le service d’après vente , l’animation dans le point de vente, le journal et catalogue périodique etc. Si on suit la logique de la partie théorique, on doit définir ensuite la grande distribution. Elle est „lensemble des groupements de commerces de détail de biens de consommation”2. Les groupements ayant tous une propre enseigne exercent les fonctions de la distribution, comme le transport, le stockage et les fonctions commerciales comme l’achat, l’information, la vente et les services rendus au consommateur3. 1.2 Présentation des formes de la grande distribution de domination alimentaire Les hypermarchés offrent aux consommateurs des biens de consommation alimentaires et non alimentaires dans un large assortiment. L’objectif est de

maximiser le rapport entre le bénéfice net et le capital investi ainsi que les frais généraux soient minimisés. La consommation de masse y requiert une rotation des marchandises très rapide. 1 Vairez, Richard: Mercatique, Éditions Techniplus, 1994, Paris http://fr.wikipediaorg/wiki/Grande distribution 3 Barczyk D., RÉvrard: La Distribution, Éditions Nathan, 1997, Paris 2 6 http://www.doksihu Les hypermarchés se trouvent le plus souvent en périphérie donc il est obligatoire qu’ils offrent des places de parking pour leurs clients et une horaire d’ouverture large à cause du fait que temps pour s’y rendre est relativement long. Ils se distinguent par la manière suivante4: ƒ 2500- 5000 m2 : petits hypermarché souvent nommées TGS (très grands supermarché) ƒ 5000- 8000 m2 : moyens hypermarché et ƒ plus de 8000 m2 : grands supermarchés En moyenne, l’alimentaire représente le deux tiers de leurs ventes4. La forme suivante possède une domination

alimentaire dans son assortiment, mais elle est moins développée en non alimentaire que l’hypermarché. C’est le supermarché qui possède une surface d’environ de 400 et 2500 m2 . On distingue le petit supermarché de proximité de moins de 1000 m2 de surface qui dispose une présence alimentaire presque totale se situant souvent au centre ville par sa taille. L’autre catégorie est le grand supermarché d’au moins de 1000 m2 dont l’offre alimentaire est un peu plus vaste4. La tendance générale en Europe est l’agrandissement des surfaces des supermarchés qui est provoqué par le développement de la consommation de masse et par le niveau de satisfaction des consommateurs plus élevé. Le grand pionnier des années précédentes de la grande distribution est la forme „harddiscount” ou „multi discompte”. Avec la tendance de recherche des prix des plus bas de la consommation, les hard- discounters ont un succès irrévocable dans les années 1990. Offrant des

produits de base essentiellement alimentaires dans un assortiment limité, ils vendent souvent sous leurs propres marques dont les pièces viennent de leurs propres usines. C’est pourquoi le coût de production, de l’aménagement du magasin et celui du personnel pourraient être réduit et alors le prix pourraient être les plus bas. L’entourage du magasin reflète le message de hard- discounters: les prix les plus bas, mais les services et souvent la qualité également basiques qui sont offertes aux clients. Une superette est étendue sur 120- 400 m2 de surface et représente un assortiment alimentaire. Elles sont souvent des magasins de proximité ou les clients peuvent organiser leurs petits achats habituels et quotidiens. 4 Brudey, Nathalie, Cédric Ducrocq: La Distribution 2e edition, Librairie Vuibert, 1998, Paris 7 http://www.doksihu On peut affirmer que les petites surfaces sont bien menacées par la révolution des grandes en général, mais les spécialistes

alimentaires sont plus au moins à l’abri par leurs assortiments spéciaux et uniques. On peut ici parler des gourmets supermarchés ou des magasins „bio” qui devenaient bien répandus et populaires à cause du phénomène de rationalisation des comportements d’achats des consommateurs du XXIème siècle. 2. Environnement mercatique actuel 2.1 Le côté « consommateur » 2.11 Les années 1990 : le triomphe du client5 Après l’évaluation de la montée en gamme, de la sophistication et l’hyper-segmentation des marchés, la consommation des années peut être caractérisée généralement par deux phénomènes: par la rationalisation des comportements d’achat et par la recherche de sens chez les consommateurs5. Comme un autre facteur de l’évolution du climat consommateur, Brudey et Ducrocq nous amènent vers le fait que la consommation tourne de plus en plus vers les produits de prix bas. Ce phénomène conduit à la raison de l’essor des supermarchés, des

hypermarchés et spécialement des hard-discounters qui se développent et se multiplient constamment depuis de leur apparition. Les sociologues expliquent ce changement de comportement par deux notions développées par les mêmes auteurs: ce sont l’insécurité et l’instabilité qui sont causés d’un part par le monde accéléré devenant ainsi incertain et par la pauvreté ou la manque d’argent comme résultats du niveau de satisfaction plus élevé. Ces circonstances incitent les consommateurs d’acheter à un prix plus bas d’une manière décidée et réfléchie. Les auteurs mentionnent plusieurs facteurs de l’action d’achat, dont deux sont dignes de développer. Selon le premier, l’importance des „modèles d’appartenance” est en déclin, c’est à dire, le groupe social auquel on appartient est moins déterminant dans nos jours. 5 Brudey, Nathalie, Cédric Ducrocq: La Distribution 2e edition, Librairie Vuibert, 1998, Paris 8 http://www.doksihu Avant

les années 1990, dans le bloc soviétique de l’Europe de l’Est, les achats des gens étaient bien définis selon le groupe social. Si on prend l’exemple du contexte hongrois, les „modèles d’appartenance” existaient surtout au segment des appareils électroménagers et électroniques (télévision Orion ou machine à laver Hajdú), du prêt-à-porter ou bien du produits de beauté. Dans le commerce, les règles sont bien dictées par la politique et l’appartenance sociale avait une grande importance, puisqu’on ne pouvait pas acheter ce qu’on voulait et quand on voulait. Aujourd’hui, nos achats sont définis par notre goût personnel ou notre humeur et ils sont souvent spontanés et non prédéfinis et plus libres qu’à l’époque où l’appartenance à un groupe social orientait fortement et souvent oppressivement le comportement des consommateurs. Selon le deuxième facteur mis en cause par l’ouvrage, les consommateurs sont moins en moins prêts pour payer

et favorisent les produits à bon prix, ainsi, ils choisissent les produits pour leur „valeur d’usage” et non pour leur „valeur ajoutée de l’image”. Selon mon appréciation, il est important au consommateur de nos jours que ces deux notions coexistent dans le produit idéal, surtout au domaine de la grande distribution. Au travers de la rationalisation des comportements d’achat et par la recherche de sens, le besoin des consommateurs évolue par une manière de vouloir le produit parfait qui leur donne le niveau de satisfaction le plus élevé. Cette idée nous conduit à un autre facteur de l’action de l’achat. Depuis les années 1980 déjà, les consommateurs cherchent à retrouver dans la consommation des valeurs plus authentiques et plus saines6. Ainsi apparaît le culte „bio”, surtout développé au début du deuxième millénaire. Les enseignes de la grande distribution devraient et doivent s’adapter sans cesse aux nouvelles exigences créées par ce

mouvement issu des consommateurs rationnels et sensibles. Par conséquence les hypermarchés et certains supermarchés mettent en place une gamme ”bio” et les grandes surfaces spécialisées défilent les solutions plus écologiques (frigidaires économes en énergie) et plus saines (vêtements 100% de coton). 6 Brudey, Nathalie, Cédric Ducrocq: La Distribution 2e edition, Librairie Vuibert, 1998, Paris 9 http://www.doksihu 2.12 Résultat : le marketing de l’information et l’Internet L’information est indispensable pour exercer une activité mercatique. Boisdevésy nous définit le marketing traditionnel par la façon suivante : Il est „l’ensemble des outils et méthodes interactifs utilisés par l’entreprise pour rendre disponible et véhiculer l’information afin de mettre en scène des valeurs de l’entreprise”. On peut voir donc que la création et la fourniture de l’information doivent être les buts primordiaux des entreprises. „L’information

donne le pouvoir”7. Le consommateur a pris donc le pouvoir grâce à la masse de l’information accessible par de différentes sources. Mais cette phrase est valide également pour des entreprises: par l’information, elles peuvent d’orienter le choix et le comportement des consommateurs. Nous sommes bien entrés dans une civilisation de l’information et de l’image8. Par l’essor du développement technique et électronique, notamment par l’Internet, les consommateurs peuvent avoir une connaissance des produits et des informations complémentaires d’une manière rapide, facile et relativement peu couteuse. Et les entreprises ont compris la nécessité de répondre à cette demande de l’information. Ainsi l’acte d’informer peut être une véritable avantage concurrentielle et ainsi un devoir pour les entreprises qui veulent garder ou améliorer leur situation dans un monde de compétition accélérée. Alors il faut pouvoir et savoir y répondre, alors

l’entreprise doit chercher les moyens les plus efficaces pour satisfaire le besoin en information de leurs clients. L’Internet représente ainsi une banque de données facilement et généralement accessible. 7 Boisdevésy, Jean- Claude: Le marketing relationnel- A la découverte du conso- acteur, troisième tirage, Les éditions d’organisation, Châtenois les Forges, 1997 10 http://www.doksihu 2.2 Le côté « distributeur » 2.21 Les années 1990 : du distributeur en „vendeur de solutions” L’évolution du comportement du consommateur au sens rationnel et sensible incite le développement de la qualité générale de l’activité et de la prestation des services du distributeur et celui des techniques de marketing. Dans notre monde accéléré où l’apparition des nouveautés et des découverts est monnaie courante, il est indispensable de se développer en interne en regardant cependant en externe. C’est à dire, un distributeur doit examiner attentivement

tous pas de ses concurrents en tout moment. Il faut être à la fois similaire et différent : capter et tourner les nouveautés inventées par les concurrents à son propre avantage et se différencier des autres par son propre originalité. Les supermarchés et les hypermarchés se sont mis sur la route de disposer une propre usine de fabrication (Auchan, Tesco, Aldi) pour pouvoir offrir des propres marques en prix bas et avec le propre logo. Ils perfectionnent aussi leurs services à la clientèle, comme par exemple l’animation au point de vente, journaux et catalogues de promotions et service après vente. Les grandes et moyennes surfaces ont aussi la tendance de se développer par exemple en enrichissant de la décoration des magasins, jusqu’ici moins importante, mais qui devient l’outil d’attirer de garder et de revoir le client. Le cas d’Ikea est unique: le concept „feel like home” permet de construire la décoration par les produits et permet aux clients d’avoir

une ambiance amicale et agréable. Ces activités permettent avant tout la fidélisation du client qui est nécessité par le niveau de satisfaction de plus en plus élevé. A partir des années 1990 les distributeurs mènent une course pour fidéliser les clients dont les outils les plus répandus sont des promotions. Celles d’aujourd’hui sont bien décidées, précises et ciblées. 11 http://www.doksihu 3. Nouvelles formes de la grande distribution 3.1 Présentation courte des types récemment apparus Hormis le développement du commerce électronique, on peut observer l’essor d’autres formes de grande distribution, aujourd’hui dominé par la vente en supermarché et en hypermarché8. Les trois formes de la grande distribution apparues dans le XXIème siècle sont le supermarché, l’hypermarché et le maxi-discount (« hard discount »). Elles possèdent le trait particulier de la notion „tout sous un même toit”, c’est à dire, elles abandonnent le concept de

magasin d’un domaine spécialisé et introduisent la vente en masse des produits. Schéma 1 : Présentation des formes modernes de la grande distribution * source de donnée: N.Brudey, Cédric Ducrocq: La Distribution Source : Assemblée nationale de la France: Sur lévolution de la grande distribution, Rapport d’information de la Commission de la production et des échanges, janvier 2000, téléchargé le 04.102009, http://wwwassemblee-nationalefr/rap-info/i2072-1asp L’essor des grandes surfaces et la popularité du concept de „tout sous un même toit” implique l’apparition des centres commerciaux qui deviennent de plus en plus populaires puisqu’elles 8 Assemblée nationale de la France: Sur lévolution de la grande distribution, Rapport d’information de la Commission de la production et des échanges, janvier 2000, téléchargé le 04.102009, http://wwwassemblee-nationalefr/rap-info/i2072-1asp 12 http://www.doksihu fournissent des services et les magasins de

domaines différents ayant souvent un hypermarché comme locomotive. Les formules représentent ce concept et offrant la possibilité de vente en libre- services conduisent à la prise du pouvoir du consommateur aux champs du commerce de la grand distribution. 3.2 Résultats et trend actuel de la grande distribution L’environnement mercatique actuel peut être caractérisé par la montée en puissance des distributeurs face aux fabricants. Un autre phénomène est l’avance des nouvelles techniques mercatiques. On peut mentionner comme exemple l’essor de l’utilisation de l’Internet au domaine de commerce et l’animation dans les points de ventes de la grande distribution ou bien l’utilisation des catalogues en ligne. On peut voir également un changement radical dans le comportement des consommateurs. L’acheteur du XXIème siècle peut se caractériser par une mieux connaissance et capacité de la comparaison des produits et services vendus. Ainsi apparait une nouvelle

mentalité de moralisation à l’esprit du consommateur d’aujourd’hui. De l’autre coté, selon R. Vairez, les différences entre les produits offerts deviennent de moins en moins perceptibles. Actuellement, on est témoin du poids croissant de l’Europe, notamment en Europe Centrale et Est, dans la distribution ainsi que l’émergence des pays d’Asie centrale dans le commerce mondial. 13 http://www.doksihu Partie 2. Développement du commerce en Europe centrale et orientale et en Asie centrale 1. Évolution de la grande distribution dans les pays de l’ancien régime soviétique 1.1 L’économie en transition et l’héritage commun La transition d’économie est l’ensemble des réformes structurelles d’un pays ou d’un groupe de pays de l’économie planifiée vers l’économie de marché. En cas des pays de l’Europe centrale et orientale elle se présente par le changement du régime socialiste vers un système capitaliste. L’héritage commun de ces

pays est alors le régime soviétique orienté par une idéologie de marxisme- léninisme. Il consistait d’activités économiques subordonnées à la gestion politique par une partie unique communiste. L’organisation du pays se basait sur la propriété collective, ainsi la production était aussi fortement centralisée et le système de planification définit tous les mécanismes économiques. Par ces faits, la notion de la grande distribution, comme nous voyons aujourd’hui, était impossible d’exister car la fixation des prix par l’État ne permettait aucune liberté à l’autorité entrepreneuriale. Pendant le régime communiste les gens visitaient les magasines de détail de propriété de l’État et les magasins de proximité privés de produits fraîches (lait et pain) ainsi que les marchés traditionnels9. Dans la période des années de transition, le secteur de la grande distribution comme les autres secteurs de l’économie était privatisé et

l’investissement direct à l’étranger affluait plus facilement aux pays de l’Europe centrale et orientale et stimulait ainsi le domaine de la grande distribution. C’est pourquoi on peut estimer le développement de ce secteur comme spectaculaire : la structure de plus en plus ressemblante à celle de l’Europe occidentale, le prix fixés selon les facteurs de marché et les enseignes globales présentes sur une scène international. 9 Dries, Liesbeth; Reardon, Thomas; et F.M Swinnen Johan: The Rapid Rise of Supermarkets in Central and Eastern Europe: Implications for the Agrifood Sector and Rural Development (2004), téléchargé le 04.102009 14 http://www.doksihu 1.2 Objectifs et effets de la stabilisation La période de transition commençait dans la plupart des pays entre 1989 et 1991. Les objectifs les plus importants étaient d’un part la stabilisation des prix, donc l’élimination des tendances fortement inflationnistes et la réintégration de ces pays à

l’économie mondiale à une manière de satisfaire des besoins des habitants en interne et puis pour produire en export en se pénétrant ainsi au commerce international. La transition était réalisée en introduisant des réformes structurelles, comme la privatisation, la réforme bancaire et financière et celle de la protection sociale en construisant ainsi une société plus certaine et ouverte. Les inconvénients de ce processus de libéralisation et d’ouverture de marché sont multiples : par exemple la hausse des prix de détail des biens et des services et la baisse de la production nationale à cause de disparition des entreprises nationales et l’apparition des entreprises multinationales dont les ventes réalisées n’alimentent guère la richesse du pays d’implantation. Mais à côté de l’apparition de ces nouveaux concurrents dans l’économie, on peut parler des bienfaits de processus d’ouverture causé par la transition. Les opportunités d’un marché

plus étendu permettent pour les entreprises de développer la qualité de leur activité et de tourner à leur intérêt les nouveautés les plus récentes. Le choix de produits devenait plus élargi grâce au développement du commerce de détail et de l’ouverture des nouveaux points de ventes. L’approchement au commerce international permet aussi la convertibilité des monnaies, ainsi le retour de confiance à la monnaie nationale et la libre circulation des produits. Avec la baisse du poids de l’État à l’économie, on peut observer le développement et le renforcement du secteur privé. Par la disparition du COMECON, marché des échanges des pays communistes, il paraissait nécessaire une nouvelle stabilisation régionale sous forme de coopération commerciale pour aider l’intégration européenne des pays de l’Europe centrale et orientale : c’était « le triangle de Visegrád », puis avec la dissolution de Tchécoslovaquie, « les quatres de Visegrád » entre

la Pologne, la Hongrie, la Slovaquie et la République Tchèque. Proche géographiquement à l’Europe occidentale, ils sont bien partis sur le chemin du capitalisme en assurant une liberté totale des prix et en tournant le dos de l’idéologie soviétique. Comme 15 http://www.doksihu dernier pas d’intégration commerciale européenne, ils ont tous adhéré à l’Union Européenne et devenaient ainsi les membres du marché unique. Par contre, le cinquième pays traité dans ce chapitre la Bulgarie connaît une transition plus lente et plus difficile probablement à cause de l’éloignement géographique de l’Europe et de sa cadre politique moins stable. L’ancien systeme soviétique affaiblissait, mais est encore présent par l’attachement culturel et politique à la Russie. Donc la transition y est réalisée avec une stabilisation et une liberté des prix partielle et d’un certain isolement du systeme économique occidental. 2. Étude des pays de Visegrád : la

Pologne, la Hongrie, la Slovaquie et la République Tchèque 2.1 Présentation économique et les tendances de la grande distribution La raison de regrouper les pays selon cette coopération est le voisinage géographique et historique à part de l’héritage commun de l’ancien bloc soviétique qui est la raison par laquelle à l’époque, ils ont décidé de s’unir dans cette union. Pour commencer, voyons la brève présentation des pays concernés, premièrement avec un tableau qui contient les informations basiques, deuxièmement les caractéristiques de la grande distribution sur ce territoire. Superficie en m 2 PIB en Mrd USD Population Capital Varsovie/ Monnaie nationale Pologne 312 685 338,68910 38 605 00011 Hongrie 93 036 162,612 9 981 3343 Budapest forint (HUF) Slovaquie 49 035 87,322 5 439 4483 Bratislava euro (EUR) 78 864 184,92 10 211 0001 Prague/ Praha République Tchèque Warsaw zloty (PLN) couronne tchèque (CZK) Tableau 1:

Présentation des données basiques des pays du groupe de Visegrád Source : Official portal of the Visegrad Group (www. visegradgroupeu) 10 en 2006 en 2003 12 en 2005 11 16 http://www.doksihu Par leur rapprochement à l’Europe occidentale, le développement accéléré de la grande distribution mondiale pénétrait rapidement dans ces pays déjà en phase de leur transition. Les leaders mondiaux ont toute suite aperçu les opportunités de ces pays devenus européens. Mais il ne réussissaient pas d’entrer facilement à ces marchés à cause de structure de propriété mal éclaircie de certaines entreprises à cause des action de privatisation en suspens et à cause de la situation politique et macroéconomique incertaine des pays de transition. La présence multinationale n’avait pas encore l’opportunité de diversifier les formules ou d’abattre l’autarcie des principales villes et en positionnant dans les petites villes ou villes rurales. Mais les chaînes

domestiques investissaient et commençaient aussi à se renforcer dans cette période pour faire face à la concurrence étrangère. Cette compétition conduisait ainsi à différents mouvements dont le résultat peut être observé même plus intensivement dans nos jours. Le phénomène des vastes investissements étrangers par chaînes de vente au détail et la hausse rapide du secteur de la distribution moderne va conduire ainsi la notion de « mondialisation » du secteur de la grande distribution. L’essor du concept « supermarché » va ensuite se répandre même aux petites villes de la campagne en conduisant à une diffusion non seulement inter-pays, mais intra- pays et à la concentration et consolidation du secteur grâce aux actions de privatisation et prolifération des enseignes au début des années 1990. Avec le développement de l’environnement de la distribution et du comportement des consommateurs, ce processus devient de plus en plus accéléré et conduit ainsi

aux nouvelles transformations : la diversification des formules du concept petits et grands supermarchés en hypermarchés, hard- discounts, soft- discounts et en « convenience store » ou magasins de proximité pour baisser les prix et pour augmenter la diversité des produits. L’arrière-plan social de cette multinationalisation et du concept « supermarché » peut être expliqué par le changement de l’incitation et du comportement des consommateurs d’un part par l’urbanisation et l’égalité de droits des femmes résultant la décroissance du coût d’opportunité de temps des femmes13 ( transformation des femmes de ménage en femmes de carrière) et d’autre part par la diminution des prix de biens de consommation provoqué par la vente en masse des grands surfaces. Une autre variable qui influençait l’essor du concept était la demande augmenté pour les produits transformés qui étaient le point d’entrée habituel pour 13 Dries, Liesbeth; Reardon, Thomas; et

F.M Swinnen Johan: The Rapid Rise of Supermarkets in Central and Eastern Europe: Implications for the Agrifood Sector and Rural Development (2004), téléchargé le 04.102009 17 http://www.doksihu les supermarchés et laccès croissant aux réfrigérateurs, de voitures et de transport par autobus. De côté de l’offre, le promoteur de la diffusion des supermarchés dans les pays en voie de développement était le flux d’investissement direct à l’étranger européen et américain injectée au secteur dans les années 1990 et 2000 grâce à la libéralisation du commerce de ces pays5. On peut trouver actuellement plusieurs tendances déterminantes dans la grande distribution de lEurope centrale dont la plupart sont communes pour tous les pays concernés. L’un de ces phénomènes est que les consommateurs préfèrent les grandes surfaces et ainsi la part de marché des petites entreprises, les épiceries et les marchés locaux ne cessent de diminuer au profit des

supermarchés, des hypermarchés et des discounts. Ce changement structurel du marché est le plus répandu en République tchèque, tandis que les petites entreprises en Pologne, par exemple, gardent encore une part de marché denviron 50% dans les zones rurales14. Les ventes au détail devraient continuer de croître à un rythme élevé malgré la récession récente dans certains pays. Cette croissance est particulièrement importante en Hongrie et en République tchèque15. Les formules de « hard-discount » poussent les super-et hypermarchés hors de leur position en réussissant à attirer un nombre croissant de clients qui montre que le prix est toujours un facteur déterminant pour la plupart des consommateurs. Donc ils poursuivent leur expansion dans les pays dEurope centrale. Comme le marché de détail dans les grandes villes est en voie de saturation6, les chaînes de vente au détail essaient d’élargir leurs zones de chalandise vers les zones rurales en examinant le

comportement et des habitudes des consommateurs de cette zone. Malgré le rôle déterminant des prix dans les décisions du consommateur décrit ci-dessus, on peut observer un nombre croissant dacheteurs qui choisissent le produit de la meilleure qualité plutôt que celui qui est moins cher. On peut affirmer aussi que les consommateurs apprécient mieux la qualité des services fournis pour faciliter l’achat et pour le confort du shopping. 14 15 Market Overview of Deloitte : Retail in Central Europe, (2006), téléchargé le 17.102009, wwwdeloittecom données de Mintel 18 http://www.doksihu 2.2 La grande distribution dans les pays concernés par les importantes enseignes Le chapitre suivante a pour objectif de regrouper et de présenter les enseignes déterminantes qui sont présentes dans chaque pays (ou bien dans la plupart des pays) et ainsi créer le modèle de la grande distribution dans les quatres pays de la région. Nous pouvons affirmer que certaines unités

commerciales deviennent superflues dont une raison importante est l’essor des grandes surfaces causé par la globalisation. Dans les pays concernés, spécialement dans les pays de l’union de Visegrád, les dernières années nous montrent l’augmentation continuelle des hypermarchés et les grands supermarchés qui provoque le retrait progressif des petites et moyennes surfaces. A côté des acteurs internationaux du secteur, les coopérations en propriété nationale ont une importance non négligeable au domaine du commerce de détail. Elles sont les coopérations de distribution qui regroupent quelques quelques milles de points de vente sous forme de supermarché, de discount et de petits magasins alimentaires. Leur importance peut être expliquée par le comportement des consommateurs caractéristique de cette région qui consiste à la fidélité aux anciennes marques et le concept de ne pas avoir confiance en nouveautés qui sont aussi l’héritage de l’ancien régime

soviétique et qui se développait particulièrement dans les années après- transition par l’instabilité et le changement constant de l’environnement du marché. On va voir l’exemple de « Coop » en Hongrie, dans la République Tchèque et en Slovaquie qui construit sa propre société de distribution en grande partie offrant de propres marques et produits vendus dans le magasins portant le même nom. Par la suite nous pouvons voir les enseignes dominants de ces quatres pays et ensuite en tirer la conclusion des caractéristiques du secteur. Les enseignes présentées sont regroupés en tableau dans les annexes sous le nom Annexe 2. 2.11 Enseignes généralistes Metro AG est un groupe de distribution allemand, spécialisé notamment dans la vente en gros. Il est présent dans 31 pays en Europe, Amérique du Sud, Asie et Afrique, sur près de 2200 points de vente. Il est un groupe diversifié dehors la principale forme de cash and carry, sous les enseignes Metro ou Makro,

opérant sous forme des grandes surfaces spécialisées en électrodomestique, avec le groupe Media Saturn (enseignes Media Markt, Saturn et 19 http://www.doksihu Hypermédia) ou il est leader européen, des hypermarchés Real (en Pologne), des supermarchés et des grands magasins. Le premier point de vente ouvre en 1964 à Düsseldorf, en Allemagne. Ensuite après la Belgique et les Pays-Bas, Metro choisit de sinstaller en France et suivant des autres pays de l’Europe. Le groupe Metro est le 4e groupe mondial de distribution et le 2e en Europe (après le Groupe Carrefour). Il figure au rang des 50 premières entreprises mondiales Sa stratégie consiste à fournir des produits de conditionnement adaptés de produits aux professionnels indépendants, détaillants alimentaires, cafetiers, hôteliers, restaurateurs, artisans, professions libérales, PME et PMI et la gestion rigoureuse soutient la dynamique dapprovisionnement et de développement16. Tesco établit ses hypermarchés

partout au monde qui lui apporte la troisième place dans la liste des top enseignes globales derrière le group américain Wal- Mart et le géant français Carrefour17. La stratégie de l’enseigne britannique est de diversifier son activité pour avoir une croissance constante et soutenable au long- terme. Un objectif stratégique importante est de développer le service de distribution dont les outils sont le « Tesco Personal Finance » et « Tesco.com » qui visent à renforcer le commerce électronique L’autre but signifiant est d’être aussi fort sur le domaine « non-food » que sur le domaine alimentaire, c’est à dire d’offrir la même profondeur de gamme et la même qualité que pour les produits alimentaires. Ainsi, les hypermarchés offrent des produits électroménagers, les vêtements, les accessoires de la maison, les produits de santé et de beauté, les appareils de cuisine et des produits saisonniers. En 2006, Tesco a introduit « Tesco Direct », le

catalogue en ligne des produits non-alimentaires qui connaissait de succès depuis de son lancement. La chaîne a été fondée en 1919 en Grande- Bretagne où elle est devenue leader au domaine des détaillants organiques en 2001 et commence ses activités internationales au début des années 2000. Sa stratégie internationale vise la flexibilité, donc adaptation au marché considéré, l’application de l’offre selon la demande locale, la diversification des services à la clientèle, l’utilisation des « multi- formats » (par exemple ouverture de points de vente Express en Hongrie et dans la République tchèque) et l’établissement et le développement des propres marques comme Tesco Value, Tesco en Couleur (Hongrie) ou Tesco Organique (Pologne). 16 17 par Otto Beisheim, le fondateur de Metro (source: site officiel) voir Annexe 1: Global Retailers 20 http://www.doksihu Les groupes français opérant actuellement et généralement dans cette région sont Auchan et

Carrefour. Tous les deux représentent le concept d’hypermarché dont Carrefour était l’inventeur en 1963. Face à la stratégie de Tesco, Carrefour mène une stratégie plus modeste marquée dacquisitions de points de ventes ou de créations de nouveaux magasins dans les deux pays de la région de l’Europe centrale et orientale18. Dans sa stratégie, il met l’accent sur la fidélisation des clients en renforçant la confiance dans la qualité du produit, de prix et de service après l’anticipation de leurs besoins. Son objectif est de donner aux clients les meilleures offres spéciales en respectant l’engagement vers l’environnement social. Son engagement se situe sur trois piliers: la culture orientée vers la clientèle, la transformation et l’innovation. Le concurrent direct, le groupe Auchan mène pour sa part une politique très orientée vers des structures nationales. Il était fondé trois ans avant que Carrefour (1961) Sa stratégie consiste au renouvellement

de la fidélité de sa clientèle par le prix discount, le choix et la diversité de loffre, l’adaptation aux modes de consommation locaux et la qualité du service au client. Son concept marketing repose sur trois éléments: la confiance, le partage et le progrès. Présent dans deux pays dans la région, il se développe à travers de deux formats: hypermarchés et supermarchés. Aldi et Lidl suivent la même stratégie marketing de distribution : celle du concept de discount. Il est appliqué alors selon le slogan : « La meilleure qualité à la meilleure prix » La stratégie se réalise en commandant des quantités considérables qui permet de garantir que l’achat est moins cher que ceux qui en commandent moins, en contrôlant constamment la qualité par des indépendants et en économisant à travers de la taille des magasins et de l’assortiment, de la présentation modeste des articles et de la logistique plus rationnelle. Le concept est basé sur l’assortiment court

et la capacité d’achat international qui permettent de maximiser la productivité des outils logistiques et de commander d’immenses quantités. 18 Vilaldach , François: Grandes surfaces Nouveaux espaces (2001), http://www.regard-estcom/home/breve contenuphp?id=202 21 http://www.doksihu Le distributeur « hard- discounter » effectue ses contrats d’approvisionnement de plusieurs mois avec les sous-traitants qui sont d’un part les grands fabricants internationaux et d’autre part des PME spécialisées qui ne travaillent que pour les hard- discounts19. Aldi (abréviation de ALbrecht-DIscount) est fondée en 1913 comme une entreprise familiale Albrecht qui est ensuite a acquisitionné la chaîne gérée par Helmut Hofer. En 1960 deux entreprises juridiquement autonomes ont été créées : Aldi- Sud et Aldi- Nord. Selon la localisation géographique la Hongrie est inclue sous la direction d’Aldi- Sud (ayant le logo jaune et bleu), tandis que la Pologne est classée dans

la région Nord (avec le logo rouge et bleu). Lidl est créé beaucoup plus tard en 1970 en « copiant » le concept de hard discount d’Aldi20, mais en revanche, il atteint tous les quatres pays traités en Europe centrale et orientale. Kaufland, comme Lidl fait partie du groupe Schwarz. La société a été fondée en 1930 et commençait son expansion étrangère dans les années 2000, actuellement ayant plus de 600 points de ventes européennes. La société opère au secteur d’hypermarché en offrant des produits alimentaires ainsi que non- alimentaires. Les produits proviennent en grande partie des fournisseurs et des producteurs locaux qui résulte ainsi le niveau de prix bas et la présentation des produits en grande quantité. Ainsi, son assortiment est composé d’une sélection de qualité supérieure et d’un prix raisonnable en grande partie des produits de propre marque. Il offre comme service la carte de souvenir et le recharge des téléphones portables à leurs

clients. Rewe International AG fondé en 1927 devient aujourd’hui un des leaders européen de la grande distribution. Son activité de commerce de détail est complétée par une activité d’organisation des voyages en Allemagne et en France. Il opère au segment de supermarché dans les pays de l’Europe centrale. Il réalise actuellement le 30 % de son chiffre d’affaires en étranger en grande partie grâce à l’expansion européenne. Ses principes directeurs sont la responsabilité vers la communauté, le courage pour être innovatif et l’action en faveur du client d’une manière cohérente. 19 20 Brudey, Nathalie, Cédric Ducrocq: La Distribution 2e edition, Librairie Vuibert, 1998, Paris (pg.110) http://fr.wikipediaorg 22 http://www.doksihu Le tableau suivant nous montre la répartition des points de ventes dans les pays concernés : Pays Nom Nombre Hongrie Penny 165 Pologne Billa, Selgros 36 République Tchèque Billa, Penny 350 Slovaquie Billa 90

Tableau 2 : Magasins du groupe Rewe dans les quatres pays de Visegrád Source : site officiel allemand (www.rewe-groupde)(2007) En fondant l’enseigne Spar en 1932, le concept originel de Adriaan van Well était dassurer la coopération entre les grossistes et détaillants indépendants comme une réponse à lémergence de chaînes dépicerie en Europe. La société néerlandaise commençait son expansion déjà dans les années 1990 ayant 2680 magasins en 33 pays aujourd’hui. Spar ne se présente pas comme une entreprise multinationale, mais une organisation de détaillants indépendants et les grossistes travaillant ensemble en partenariat. Fidèle à la philosophie originelle, chaque pays opère de manière autonome. Ce partenariat d’échange de savoir- faire permet dopérer localement et offrir aux clients un service personnalisé soutenu par tous les avantages du commerce mondial. Donc le développement des magasins mieux adaptés aux cultures locales est un point fort dans

la stratégie de l’enseigne qui opère au secteur de grands hypermarchés à celui de magasins de proximité. Son activité est appliqué dans quatre formats: Spar (pour l’achat quotidien), Spar Express (existant au centre- ville occupé), Interspar (format de grand supermarché des achats quotidiennes familiales et alimentaires) et Eurospar (format d’hypermarché). La chaîne propose la valeur et la qualité en équilibre des prix compétitifs tant qu’au niveau des marques internationales qu’au niveau de ses propres marques „Spar”. La société Royal Ahold (Koninklije Ahold) opère sur le secteur de supermarché et est fondée en 1973 actuellement présente en Europe et aux Etats- Unis. Le centre de sa stratégie est la croissance rentable fixée en 2006 par le repositionnement de son portefeuille. Il contient des éléments suivants : le « Valeur Improvement Program » incluant le développement des produits et des services offerts, le mieux positionnement des prix et

la réduction des coûts, deuxièmement la compréhension des besoins des clients mieux et plus rapide que les concurrents et troisièmement l’expansion efficace vers les nouvelles zones commerciales. 23 http://www.doksihu 2.22 Groupements de détaillants Par l’émergence des nouveaux concurrents arrivés sur le marché à partir des années 1990, les distributeurs du commerce de détail devraient faire face à de nouvelles conditions pour pouvoir survivre où bien rester efficace. Afin d’être compétitif dans le commerce, ils choisissaient de se grouper, autrement dit, de construire une coopération. Un groupement de détaillants est l’association de commerçants indépendants qui, tout en préservant leur indépendance financière et juridique, se dotent de structures er de moyens communs, destinés à améliorer les conditions d’exercice de leur activité commerciale21. CBA („La chaîne des magasins hongroise”) est fondée en 1992 par dix commerçants hongrois

privés qui s’unissaient pour racheter dix- sept magasins alimentaires provenant de la privatisation d’une entreprise. Depuis 2001, la chaîne est présente dans neuf pays de la région L’objectif de l’expansion est naturellement lié à la transition du système économique et à l’apparition des firmes multinationales. Donc les détaillants formaient un groupement pour rester compétitif en développant la coopération au domaine de l’approvisionnement et du marketing. Le résultat de ce processus est la transmission des avantages potentiels entre les pays participants et le support des fournisseurs locaux de chaque pays. Les principes de la chaîne sont l’autonomie stratégique pour chaque magasin afin de répondre aux besoins locaux, le système d’action et l’intérêt commun, l’expansion continuelle et l’investissement commun aux ressources. Donc la stratégie consiste à renforcer l’esprit de communauté, mais en gardent l’autonomie. La plupart des

points de ventes ont la surface de 200- 400 m2, mais il existe de plus en plus de magasins de plus de 1000 m2. Ils peuvent être classés en trois groupes: magasins en propriété de la chaîne, magasins adhérés et magasins de la chaîne „CÉL” (signifie „BUT” en français) qui sont les petites surfaces non satisfaisant les conditions d’adhésion, mais voudraient profiter de l’occasion de l’approvisionnement commun. L’assortiment des produits de propres marques est très vastes dans les catégories alimentaires (produits basiques, fraîches, boissons, fruits et légumes) et non alimentaires (cigarettes, soin pour les bébés, produits de ménage). 21 Brudey, Nathalie, Cédric Ducrocq: La Distribution 2e edition, Librairie Vuibert, 1998, Paris (Lexique, pg.241) 24 http://www.doksihu Le groupement nommé „Coop” existe dans trois pays, mais n’est pas une enseigne „global” puisqu’il possède des différentes formes d’apparition dans les pays. Il est

intéressant de voir ces groupes pays par pays pour ensuite les comparer et donner une image générale de cette forme de commerce de détail. En Hongrie, l’enseigne opère sous quatre formes de points de ventes (Coop Mini, Coop, Coop Maxi, Coop Szupermarket) dont le format le plus grand est celui de supermarché. De cette classification, on peut voir logiquement que la chaîne se spécialise dans le commerce de proximité et fournit son assortiment composé des produits alimentaires et synthétiques dont les habitants ont quotidiennement besoin. Les magasins sont présents dans tous les types de villes dans le pays: les petits formats servent la satisfaction de la population de campagne, tandis que ceux dans les plus grandes villes peuvent prendre part au concours avec les supermarchés de propriété multinationale. Étant une entreprise de 100% en propriété nationale, elle vise au premier rang le support des fournisseurs et les producteurs locaux et s’engage dans le

développement des événements communs locaux. Son profil d’assortiment offert est basé définitivement sur ses propres produits qui sont regroupés en trois gammes (produits „Bon pour moi” pour les consommateurs conscients, produits „Prémium”, et Produits „Bon produit pour bon prix”). L’enseigne met alors l’accent dans sa stratégie à l’esprit national et local. Dans la République tchèque le centre de coopérative „Coop” a été fondé en 1993 pour unifier les coopératives d’achat des consommateurs. La principale raison était de créer un contrepoids à l’apparition des chaînes étrangères sur le marché tchèque. Il existe plusieurs types de points de vente dans le groupement qu’on peut examiner dans le tableau suivant: Nom Coop- TIP Surface22 Caractéristiques de l’assortiment 2 300-600 m grand profondeur, les produits frais offerts dans les zones urbaines Coop- TUTY Coop- Stavebniny Coop- Terno 120- 300 m2 2 ≥ 600 m produits

quotidiens alimentaire et non alimentaire produits de bricolage 2 ≥ 2500 m large assortiment de produits fraîches, fruits et légumes, produits réfrigérés, boissons et produits boulangères Coop- Diskont 2 300- 500 m Tableau 6: Points de vente de la coopération „Coop” dans la République tchèque Source: site officiel tchèque 22 Svoboda, Jiří, Mgr,DESS: 160 years of the cooperative movement in the Czeh Republic-1847-2007 pg.20, téléchargé le 23.102009 25 http://www.doksihu Les points de ventes présentent plusieurs propres marques issues des fournisseurs et producteurs nationaux et locaux. Ce sont Coop Klasik, Coop Premium, Coop Quality Standard, Coop Ranko (produits laitiers) et Coop On-ice (produits de base de crème fraîche). COOP Jednota est une entreprise de 33 coopératives de consommateurs légalement autonomes en Slovaquie. Il crée les conditions pour le développement de coopératives de consommateurs à la commercialisation centralisée. Il offre

aux acheteurs les produits alimentaires et non alimentaires sous sa propre marque et récemment une carte d’achat. Il représente une identité unique du savoir-faire et de linnovation des dernières tendances dans le commerce de détail. Il possède une position de leader parmi les chaînes de distribution opérant en Slovaquie, en dépit dune forte concurrence. Les points de ventes sont appelés COOP Jednota potraviny et COOP Jednota pour le format supermarché et hypermarché23. Parmi son objectif stratégique on peut trouver le but de modernisation des magasins au niveau du 21e siècle et l’harmonisation des systèmes d’information, ainsi que la consolidation les circuits de distribution de fruits et de légumes. Les propres marques sont les suivantes: COOP Premium, COOP Jednota Tradičná kvalita, COOP Jednota Štandard (produits de qualité supérieure et du prix courant pour les biens quotidiens), COOP Jednota Dobrá cena ( produits d prix relativement bas et d’une

qualité contrôlée), COOP Jednota Junior, COOP Jednota Mamičkine dobroty (produits traditionnels de l’arôme et du goût de la maison provenus des fournisseurs locaux) et COOP Jednota Active Life (pour les consommateurs qui font attention à la mode de vie saine). 2.23 Conclusion: trois plus deux modèles européens Il est intéressant de conclure ce chapitre en présentant les caractéristiques des trois grands modèles qui sont souvent mentionnés par les ouvrages traitant comme thème l’analyse de la grande distribution européenne. Selon mon opinion il est nécessaire d’y additionner encore deux modèles qui n’est mentionné dans les livres, mais qui faisait un essor remarquable pendant les années 1990 en Europe centrale et orientale. La base de mon classification est l’ensemble des groups généralistes où on peut examiner l’internalisation la plus forte dans la 23 www.apollobcsk 26 http://www.doksihu grande distribution. En deuxième rang je vais traiter

le cas des surfaces spécialistes et le groupement de coopératives qui se construisent mon cinquième modèle européen. Le modèle britannique est différent de celui du continent. Les grands supermarchés qualitatifs („superstores”) sont leaders devant les hypermarchés et les discounts. La réduction des petits magasins conduit à la montée en puissance des magasins de taille élevée et très homogènes qui provoque la concentration de la distribution. Donc cette situation permet la grande diffusion des marques de distribution et l’efficacité logistique24. Les stratégies marketing sont qualitatives et la concurrence est forte à cause des prix modérés et les marques propres très développés25. Le représentante de ce modèle et le leader mondial du commerce de détail Wal- Mart26 qui n’est encore présent en Europe centrale et orientale. Le seul acteur britannique est Tesco mais qui est très répandu dans la région, y gagnant un part de marché important, surtout

populaire par son format d’hypermarché. Son slogan „Every little helps” indique l’importance des prix disponible pour toutes les couches de la société. Les marques propres sont très populaires L’atout de Tesco dans le 21e siècle est l’utilisation efficace des réseaux modernes présentés par l’Internet. Tesco pose un accent fort sur la présentation et la vente en ligne de ses produits qui lui fournissent un grand avantage commercial dans la concurrence pour les consommateurs. Selon l’analyse de marché de Deloitte en 2006, le group occupe la place de leader en Slovaquie, est deuxième devant la chaîne nationale CBA en Hongrie, se place comme le troisième en Pologne et cinquième dans la République tchèque parmi des tops cinq distributeurs de commerce de détail. Il représente alors le modèle britannique caractérisée par la concentration et par les prix modérés qui lui permettent d’atteindre une expansion complète dans la région des quatre pays

étudiés. Les formats déterminants dans le modèle français sont les grandes surfaces, notamment l’hypermarché et le grand supermarché. Dans ce cas, la concentration est assez forte et les stratégies markéting sont tournées vers le triangle de prix, de choix et de qualité. Les marques de distributeurs sont moyennement développées, encore en essor21. 24 Colla, Enrico: Tendances de la grande distribution en Europe: éléments pour un scénario (2002), téléchargé le 12.092009, http://www.escp-eapnet/conferences/marketing/pdf 2003/fr/collapdf 25 Brudey, Nathalie, Cédric Ducrocq: La Distribution 2e edition, Librairie Vuibert, 1998, Paris ( pg.118) 26 voir Annexe 1: Global Retailers 27 http://www.doksihu Ce modèle est représenté dans la région par les deux géants généralistes, Auchan et Carrefour. Les enseignes françaises leaders ont peu conquéri le marché de l’Europe centrale et orientale à cause la présence modeste dans les pays concernés. La dominance

peut plutôt observer en Pologne où l’esprit semble être le plus proche à celui de français et où les opportunités de l’investissement sont les plus favorables pour les entreprises françaises. Par cette raison, les deux chaînes sont dans les top 5 des distributeurs du commerce de détail en 200627. Dans le pays les enseignes se diversifient avec succès: par exemple, Auchan introduit le format supermarché nommé „Simply Market” qui se situe sur le mi- chemin entre l’hypermarché et le discount qui répond aux nouvelles attentes des clients pour faire leur course de „convivialité”, de „confort” et de „prix bas”28. Il se développe sans cesse sur le marché hongrois également: avec le format d’hypermarché des prix discount il devient populaire dans le cadre de la classe moyenne ou de revenu plutôt faible hongrois en fournissant d’une vaste palette des services à la clientèle comme la carte Auchan, les catalogues promotionnels ou les jeux en ligne.

Carrefour a aussi une place renforcée dans les pays où il est présent et essaie de diversifier son activité en ouvrant des nouveau formes de points de ventes comme „Carrefour 5 minutes”, un magasin de proximité pour satisfaire mieux les besoins des habitants surtout dans les grands agglomérations du pays29. En Slovaquie, son poids est bien affaibli après avoir cédé de ces activités selon le communiqué de presse de 200730, par contre il a maintenu ses quatre hypermarchés en forme de franchise complétant son activité par des stations de pétrole dans deux villes du pays. Pour résumer, on peut alors affirmer que le modèle français n’est entièrement répandu dans la région traitée. Les exceptions sont la présence très efficace d’Auchan en Hongrie et de Carrefour en Pologne. Le troisième modèle européen de la distribution généraliste est le modèle allemand qui peut être caractérisé par le maintien d’un commerce de proximité. Il est marqué par

l’activité dans deux domaines différents: d’un part dans le segment „discount” avec les représentants de „hard- discount” Aldi et Lidl, avec les „soft- discount” Penny et dans le segment de 27 Market Overview of Deloitte : Retail in Central Europe, (2006), téléchargé le 17.102009, wwwdeloittecom Auchan mis tout sur le Simply Market (2009) http://www.challengesfr/actualites/20090126CHA0409/?xtmc=simply&xtcr=1, article téléchargé le 24102009 29 Distribution: Carrefour se renforce en Pologne (2007) http://www.challengesfr/actualites/20071002CHA1340/?xtmc=carrefourpologne&xtcr=2, article téléchargé le 24102009 30 source: www.carrefourcom 28 28 http://www.doksihu discounteurs spécialisés (Schlecker). Dans ce segment, la concentration est forte, l’accent est évidemment sur le prix et les marques de distributeurs sont très développés. D’autre part, le modèle est présent dans l’univers des moyennes et grandes surfaces alimentaires et non

alimentaires. Il est logique de continuer l’analyse avec le secteur alimentaire qui est dominé par les supermarchés de proximité avec une concentration moyenne, une stratégie marketing ciblant le choix et une faible présence des propres marques. Le principal acteur sur ce domaine est évidemment Metro AG qui développait le concept „Cash & Carry” très proche à la stratégie du discount, notamment par le prix modeste et par le choix large des produits en grande quantité. Aldi et Lidl ont un poids immense sur le marché de la grande distribution qui ne cesse d’augmenter. Le group Rewe occupe aussi une place importante dans les pays où il est présent et la chaîne Kaufland appartenant au groupe Schwarz à d’avantages non ignorables dans la catégorie de grande surface de discount. Nous avons encore le modèle établi par deux enseignes de la grande distribution qui sont dignes de mentionner et qui me permettent d’établir un modèle en développement en Europe

centrale et orientale: le modèle néerlandais. Je trouve nécessaire de dresser ce concept car les deux chaînes en question ont beaucoup contribuées à l’évolution du contexte du commerce de détail européen dans les années 1990. Le concept stratégique de Spar et d’Ahold ressemble au modèle allemand et peut être caractérisé comme proche au modèle français, mais qui forme une catégorie unique. Ces deux chaînes sont présentes partout dans le monde et ont une puissance indéniable dans la région centrale de l’Europe. Ils forment une image d’enseigne claire pour le consommateur en se positionnant parfaitement à l’échelle de l’équilibre prixqualité. Ils s’engageaient tous les deux à la croissance rentable due à l’expansion et au développement des propres marques. Leur assortiment à dominance alimentaire est profond, offre au consommateur un grand choix avec la fraîcheur au centre et les produits de bon prix. Un élément important du modèle est la

diversité de formats de points de ventes: magasin de proximité, hypermarché et supermarché, qui donne un vrai atout pour les représentants. Les chaînes reflètent l’image de dynamisme, mais en respectant les valeurs du pays d’implantation et les besoins différents des consommateurs afin de paraître le plus proche que possible aux clients. 29 http://www.doksihu On peut alors voir le diagramme suivante qui est construit par rapport aux chiffres d’affaires des grandes surfaces généralisées qui aide à montrer le plus efficacement la répartition des nationalités dans le secteur et alors à construire un modèle définitif pour la région concernée. Schéma 2 : Répartition par nationalité des grandes enseignes de la grande distribution généralisée de l’Europe centrale et orientale Source: Annexe 2 Il est évident que le commerce de détail est en grande partie dominé par la présence allemande qui est complétée par la dominance de grandes surfaces

spécialisées d’origine germanophone. Étant le prix comme facteur déterminant des achats des consommateurs d’aujourd’hui, ce résultat n’est pas étonnant. Il est nécessaire d’affirmer que les enseignes allemandes sont généralement présentes dans la plupart des pays. Deuxièmement, les enseignes françaises ont aussi une importance non négligeable par leur surface de vente importante plutôt que la présence générale sur le territoire concerné. Les chaînes néerlandaises sont relativement nouvelles sur le marché, mais assez dynamiques pour prendre un part important dans le commerce de détail de l’Europe centrale et orientale. Finalement, la seule enseigne britannique à une force déterminante par son activité basé sur la vente en grande surface et à un prix de consommation relativement bas. Les enseignes nationales et les coopératives ne sont pas représentées sur le schéma par la raison naturelle qu’elles n’influencent pas la détermination du

modèle de la grande distribution de l’Europe centrale et orientale qui se base sur les chaînes étrangères. 30 http://www.doksihu 2.3 Présentation des pays et les enseignes appropriées 2.31 Pologne 2.311 Situation générale économique et la grande distribution généralisée La Pologne était le premier pays en Europe centrale et orientale qui a commencé la rupture avec le régime soviétique et qui a débuté en transition de l’économie planifiée à l’économie de marché. Il est entrée en Europe centrale comme le plus faible mais qui commence le nouveau millénaire comme le plus fort. Les réformes structurelles lui apportaient la libéralisation des prix et des échanges commerciales extérieures et résultent la libre convertibilité de la monnaie nationale, le « zloty ». La situation de la Pologne a été marquée ces deux dernières années par une conjoncture économique particulièrement favorable avec une croissance élevée31. Ayant une population

également élevée, relativement jeune et dispersée dans les nombreuses villes, le pays était commercialement le plus attractive pour les investisseurs étrangers que les pays voisins de l’Europe centrale et orientale à l’aube des années 1990. Dans la chronologie de l’apparition des nouvelles enseignes sur le marché, le pionnier était Billa en 1992 et quelques années plus tard Makro, Globi et Hit. En 1995 Géant, Tesco, Leclerc, Ahold et Real arrivent sur le marché en y réussissant de gagner un part de marché important. Après l’entrée au marché des premiers acteurs internationaux, le commerce traditionnel commençait à décliner en cédant la place aux nouveaux formats introduisant par de nouvelles enseignes comme Leclerc, Auchan, Docks de France, Casino, Jeronimo Martins et Tengelmann. Ils représentaient la préférence du multi- format pour gagner un maximum d’économie d’échelle et pour profiter de synergies logistiques. Le nombre des supermarchés et

les hypermarchés connaissait une croissance accélérée et le secteur du discount montrait un développement très dynamiques vu le niveau des revenus des ménages polonais et le contexte socio- économique difficile. Les groupes allemands Lidl, Aldi et Tengelmann, le portugais JMP et le français Leader Price profitaient de cet essor32. 31 Conjoncture économique en Pologne janvier 2009- 04/02/2009, téléchargé le 23.102009 Colla, Enrico: Tendances de la grande distribution en Europe: éléments pour un scénario (2002), téléchargé le 12.092009, http://www.escp-eapnet/conferences/marketing/pdf 2003/fr/collapdf 32 31 http://www.doksihu Pour 2000 on trouvait déjà environ de 1800 points de vente au moins de 300 m2 avec l’arrivée encore deux groupes français Intermarché (1997) et Carrefour (1998)33. On peut alors observer pendant la période depuis 1996, le développement des grandes surfaces généralistes. Les facteurs sociaux contribuaient aussi à la croissance du

secteur de détail. Avec l’accélération de la consommation et le niveau de vie après les années de socialisme, une classe moyenne commençait à se développer d’une manière significative. Par cette raison, la consommation individuelle augmentait chaque année surtout au domaine des produits de marque et des produits électriques et éléctroménagers2. Actuellement on trouve plus de 400 hypermarchés, environ de 1300 supermarchés et 1600 discounts dans le pays34 où les principaux acteurs sont Carrefour, Auchan, Leclerc, Géant (Français), Real et Hit (Allemands), Ahold (Néerlandais) et Tesco(Britannique). Par de nombreuses opérations de fusion- acquisition on peut observer la disparition de certains groups polonais, le renforcement des leaders et l’émergence de certains groupes polonais3. Mais ces opérations peuvent entraîner la disparition des noms de magasins qui jusqu’ici étaient porteurs de sens dans la tête des consommateurs. Par exemple pour une partie des

anciens hypermarchés Géant désormais «Real», tel celui de Wroclaw, on a ainsi enregistré une baisse du nombre de clients de presque 10%35. Le marché polonais peut être alors actuellement caractérisé comme concentré entre trois grand groupes4 qui dominent le marché et souvent font disparaître les logos et les filiales des filiales acquises. Real (du group allemand Metro) rachète les magasins qui ont portés avant le nom « Géant » et va ensuite affaiblir la position du groupe Casino. Le groupe français Carrefour continue aussi de renforcer son poids de leader sur le marché en acquisitionnant les points de vente de la société néerlandais Ahold portant jusqu’ici les noms « Albert » et « Hypernova ». Tesco accroît aussi son part de marché qui est important depuis son entrée en Pologne : il rachète les magasins de Leader Price et ceux de Hit(2002)36. 33 Stephanides, Malina: A kiskereskedelem globalizálódása, Mai Piac IX/5 (2002) La grande distribution en

Pologne – 30/09/2008, téléchargé le 23.102009 35 Bonnet, Amélie : Pologne : Les trois géants de la grande distribution (2007) http://www.regard-estcom/home/brevesphp?idp=696&PHPSESSID=eaa 36 Michalak, Wieslaw Z.: Retail in Poland: An Assessment of Changing Market and Foreign Investment Conditions (2001) http://lib.unbca/Texts/CJRS/Autumn01/pdf/michalakpdf 34 32 http://www.doksihu Dans le tableau suivant on peut voir le top 10 détaillants en Pologne en 2007. Entreprises Enseignes Ventes (2007) Ventes (2006) Croissance (%) 1. Metro Real, Media Markt, Saturn 16.400 13.600 21 2. Jeronimo Martins Biedronka 8.970 6.600 36 3. Tesco Polska Tesco, Savia 7.900 6.500 22 4. Carrefour Polska Carrefour, Carrefour 7.354 5.280 39 5. Auchan Polska Auchan 5.100 4.556 12 6. Grupa Eurocash ABC, Delikatesy Centrum 4.729 3.236 46 7. Grupa Emperia Groszek, Milea, Stokrotka, PSS, 4.600 4.000 15 Lewiatan,Zatoka, Jaskółka 8. PSH Lewiatan

Lewiatan 4.465 3500 28 9. Ruch S.A Ruch 4.140 4.052 2,5 10. Rabat Pomorze Sieć 34, eLDe 4.200 3.000 3.000 40 Tableau 3 : Top dix détaillants en Pologne en 2007 Sources : sociétés et Detal Network avril 2007 2.312 Grande distribution à domination alimentaire Hypermarchés, supermarchés et magasins de proximité Le secteur est alors occupé en grande partie par les trois enseignes généralistes: Tesco, Carrefour et Auchan. Comme ils sont présents généralement au domaine d’hypermarché, ils se modernisent leur activité et diversifient les points de ventes en introduisant tous un nouveau format dans leur concept d’origine: le supermarché. L’action a racine dans l’esprit de mieux se positionner dans tous les segments du marché et en plus de se rapprocher au client en lui offrant une surface de vente plus confortable et pratique, tout en conservant les caractéristiques de stratégie markéting appliquée avant. Tesco possède le réseaux de magasin de

31 supermarchés nommés Savia, Carrefour introduit les formats supermarchés Carrefour Express, les mini- hypermarchés et le petit magasin, Carrefour „5 minutes” ( reflétant la philosophie d’être seulement de 5 minutes des clients) et finalement Auchan a créé en 2008 Simply Market ( rebaptisant des supermarchés Elea et A- tak étant dans sa propriété) qui positionne au niveau des bas prix, des produits à premier prix et des prix chocs37. Tesco et Carrefour occupent presque la même position ayant tous les deux environ de 320 points de ventes et la chiffre d’affaire annuel en 2007 8,1 et 7,3 milliards PLN respectivement. Les deux enseignes complètent leur activité avec les stations de pétrole (Tesco en possède 24 et 37 Auchan créé une nouvelle enseigne Simply Market à la place d’Atac (2009), http://www.web-libreorg/breves/Auchan,4015html 33 http://www.doksihu Carrefour 33). Finalement, le concurrent Auchan reste relativement en arrière avec ses 24

hypermarchés et aussi par son profit annuel. Les chaînes françaises E. Leclerc et Intermarché appartiennent à la deuxième vague des enseignes entrant dans le pays dans les années 1990. Se positionnant dans le secteur de supermarché, tous les deux sont les représentants des produits de prix bas ou prix discount. Ils renforcent leur présence sur le marché en se diversifiant, mais de deux manières différentes. E.Leclerc maintien sa croissance de chiffre d’affaires et du nombre de ces clients et effectue l’acquisition de 25 magasins de Billa en 2009. Intermarché est la propriété du groupe de Mousquetaires, l’association des marchands polonais pour soutenir le marché locale et possède 130 points de ventes situant principalement dans les petites et moyennes villes. Il offre un nouveau domaine dans son activité en construisant la chaîne Bricomarché pour les appareils et matériaux de bricolage et du jardin complétant ainsi son réseau de magasins basé sur le

concept de francise avec 48 points de ventes. Les enseignes allemandes sont Kaufland (Groupe Schwarz), Real (Groupe Metro) et Billa (Groupe Rewe). Les deux premières opèrent dans le secteur hypermarché et Billa se situe au domaine de vente en supermarché, mais occupe aujourd’hui une place affaiblie. Le concept de Kaufland et Real est très proche: un assortiment alimentaire et non alimentaire provenant des fournisseurs locaux et des producteurs polonais à un prix et à une qualité compétitive. Le Group Spar est aussi présent sur le champ des chaînes internationales avec 56 magasins de différents formats (Eurospar, Spar Market, Spar Express) se positionnant moyennement surtout au domain de supermarché (Eurospar est un hypermarché, mais on ne trouve qu’un dans le pays entier). Il convient aussi de mentionner les acteurs locaux qui ont réalisé de belles opérations, souvent moins spectaculaires, mais qui vont leur permettre de concurrencer les leaders internationaux38.

Grupa Eurocash et Grupa Emperia sont deux distributeurs des FMCGs (Fast Moving Consumer Goods) et qui sont les leaders du marché. Grupa Eurocash présent sur le marché national polonais depuis 1995 (donc son apparition va ensemble avec l’apparition renforcé des enseignes étrangères) opère sur le domaine des 38 La grande distribution en Pologne – 30/09/2008, téléchargé le 23.102009 34 http://www.doksihu petites surfaces. Les magasins ABC se caractérisent comme la plus grande chaîne polonaise et le réseau de Delikatesy Centrum comprend 418 magasins de base de franchise offrant la livraison en gros, le soutien opérationnel et les activités de marketing contrôlées. Grupa Emperia depuis sa création de 1990 opère au domaine national sous plusieurs noms de magasins de commerce de détail qui sont : Delima, Stokrotka, Detal Koncept, Milla, EuroSklep et Groszek travaillant dans le secteur de magasins de proximité ou de commerce de convenience. Lewiatan est créé en

1994 en coopération avec le group Emperia sous la stratégie de franchise. Ses magasins sont situés partout dans le pays sous forme de supermarché, de petit magasin et de « mini-marché » en offrant aux clients les propres marques « Dobry Produkt, Dobra Cena » ( Bon produit bon prix) et les catalogues et placards de promotions. Dans le secteur de supermarché, plusieurs chaînes indépendantes existent. Dans l’annexe 2, on peut voir leur présentation générale et la stratégie d’activité ainsi que les caractéristiques de l’assortiment offert. Dans le cadre des petites surfaces alimentaires déterminantes sur le marché on peut voir l’importance des magasins de proximité après la prééminence évidente des supermarchés. Les représentants de ces chaînes ont comme un objectif d’être au plus proche au client géographiquement et au sens figuré. Le marché polonais des enseignes offrant un assortiment large et varié des produits alimentaires est très

hétérogène. Parmi les acteurs internationaux, les chaînes nationales possèdent une grande popularité et un poids dans l’économie nationale ayant la philosophie de s’adapter de plus en plus aux besoins des clients qui signifie aujourd’hui un grand atout dans le secteur de la grande distribution. Les « cash & carry » et les discounts La raison de classer ensemble ces deux catégories de système de vente de détail est bien le but essentiel des représentants qui est le prix le plus convenable pour le client également plus rentable pour le distributeur. Le secteur « Cash & Carry » est dominé par Makro (un autre nom pour Metro) qui est présent sur le marché depuis 1994. Il offre les produits de meilleure qualité à un prix le plus réduit 35 http://www.doksihu que possible ainsi signifiant une solution moderne pour les entrepreneurs et les commerçants. Ses atouts sont l’ouverture large (sept jour par sept de 3 heures du matin jusqu’à 22 heures du

soir) et l’assortiment vaste des produits alimentaires et non alimentaires des entreprises polonaises et étrangères complété par les propres marques et l’assortiment de la marque « aro ». Le concept « cash & carry » est réalisé à travers du processus d’acheter, de payer avec la carte de client et de transporter le produit soi- même. Il faut mentionner dans le secteur deux autres acteurs : le polonais Selgros, chaîne de 12 points de ventes présente sur le marché depuis 1997 dont le concept de vente et la représentation du magasin sont exactement les mêmes que Metro, bien que ses heures d’ouverture sont plus limitées (de 6 heures du matin jusqu’à 21 heures du soir). L’entreprise Jeronimo Martins opère et occupe une place de leader dans la distribution Portugal depuis le début des années 1980. Elle est entrée entrée au marché polonais en 1995 en acquérant la chaîne « Biedronka » et possédant encore Eurocash Cash&Carry qui a ensuite joint

au Group Eurocash. Il est le plus grand réseau de „Cash & Carry” en Pologne spécialisé dans la vente de produits de grande consommation concentrée dans la partie sud-ouest du pays. La surface de vente moyenne des magasins atteint 2000m2 et offre les FMCG (Fast Mooving Consumer Goods) dans un assortiment limité de rotation rapide, à léchelle nationale et vendus à lunité (non périssables). En outre, afin daméliorer la rentabilité la société a décidé d’introduire les produits sous la marque privée qui représentent actuellement environ de 13% des ventes totales. Elle n’offre non plus une livraison à ses clients en assurant ainsi le prix des produits le moins élevé39. Jeronimo Martins possède donc actuellement la chaîne des magasins discounts « Biedronka » (qui signifie en polonais « coccinelle ») de plus de 1410 magasins et 8 centres de distribution moderne. Ces points de ventes sont situés dans les petites et grandes villes en offrant aux

consommateurs un assortiment de produits basiques de qualité sur les prix bas. Ce fait les positionne dans le secteur du discount. Grâce à cette activité, la société portugaise a gagné la deuxième place parmi des top cinq leaders du marché polonais. 39 Eurocash- Company Report ( le 11 février 2009) pg.22, http://wwweurocashcompl téléchargé le 25 octobre 2009 36 http://www.doksihu Le plus grand concurrent, Aldi est entré sur le marché polonais au début de 200821. Le concept de discount est y aussi représenté par Lidl. La chaîne danoise Netto est présente au marché depuis 1995 et développe un réseau de 169 magasins sur le territoire polonais nord-ouest. 2.323 Résumé: le contexte du secteur de la grande distribution polonais Il est difficile de résumer la grande distribution polonaise dans quelques phrases à cause de sa nature hétérogène venant de la présence des acteurs internationaux et locaux qui représentant de profils différents. Une chose est

sure: l’essor de l’économie polonaise comme celle du pays le plus développé de l’Europe centrale et orientale est en grande partie due au développement des acteurs nationaux qui peuvent se mettre en bataille avec leurs concurrents étrangers. Ils possèdent tous ces atouts qui sont nécessaires pour le succès. Ils reconnaissent le changement du consommateur de nos jours et ils essaient de mieux s’adapter pour le mieux satisfaire les clients. Par contre, les enseignes internationales dominent toujours le marché ayant comme stratégie de base l’intégration de leur activité dans l’environnement local, donc de réduire les impacts de l’internalisation pour mieux capter et garder le client et aussi pour mieux faire attention au changement de ses besoins. Comme le marché polonais n’est pas encore saturé, les nouvelles enseignes internationales et nationales peuvent y pénétrer facilement grâce à l’environnement d’investissement libre. La tendance générale

est l’augmentation des surfaces, mais en même temps la diversification de l’activité pour construire les plus petites. C’est toujours la stratégie de l’enseigne qui définie le choix entre les deux. La chose la plus importante aujourd’hui est de comprendre le consommateur et d’agir au sens de mieux servir son intérêt et ainsi de le rendre fidèle. C’est le travail constant de toutes les chaînes généralistes ou bien spécialistes. 37 http://www.doksihu 2.32 Hongrie 2.321 Situation générale économique et la grande distribution généralisée La Hongrie apportait aussi de succès en phase de transition d’économie et essaie aujourd’hui de mieux stabiliser son climat macroéconomique. Elle est privatisée et modernisée son économie où actuellement le secteur des services représente la plus grande répartition dans le PIB (65%). En termes de stocks d’IDE par habitant, la Hongrie se place au deuxième rang dans la région, après la République

tchèque, mais devant la Slovaquie et la Pologne40. La Hongrie est actuellement un pays moyennement développé à caractère agricole et industrielle et également sensitive à l’économie étrangère. La répartition sectorielle est en plus grande partie basé dans les services (presque deux- tiers du PNB), l’industrie s’appuie en premier rang sur l’industrie de transformation, mais l’agriculture représente un poids de plus en plus diminué41. Bien qu’elle était l’un des pays leaders de la transition économique en Europe centrale et attirait une part significative des IDE, elle représente actuellement de déséquilibres macroéconomiques qui sont commencées à être corrigées en 200642. L’économie hongroise était également affaiblie par la crise actuelle, dont l’impact a une influence significative sur le secteur du commerce de détail d’aujourd’hui. La période de la globalisation et la transformation du commerce de détail peut être daté autour de

1996 qui positionne le pays parmi les pays de « première vague » au domaine de l’ouverture et de la libéralisation de la grande distribution43. Selon l’analyse de marché de Deloitte en 2006, à côté de la dominance des chaînes internationales, on peut voir également le poids considérable des petits commerçants indépendants surtout dans les zones de la campagne. Depuis l’ouverture du marché libre en Hongrie, les enseignes de grande distribution internationales sont de plus en plus nombreuses à s’installer sur le territoire. Elles contrôlent aujourd’hui des parts de marché substantielles, entraînant la concurrence parfois désespérée des petits. L’immense variété et la quantité des marchandises proposées 40 Présentation générale de la Hongrie–Septembre 2009, téléchargé le 30.102009 Économie hongroise, http://www.entreprises-hongroisesfr/Hongrie/France/Economiehongroisehtml 42 Situation économique et financière de la Hongrie - septembre 2009,

téléchargé le 29.102009 43 Dries, Liesbeth; Reardon, Thomas; et F.M Swinnen Johan: The Rapid Rise of Supermarkets in Central and Eastern Europe: Implications for the Agrifood Sector and Rural Development (2004), téléchargé le 04.102009 41 38 http://www.doksihu permettent aux hypermarchés d’optimiser leur stratégie sur un plan économique très large et de baisser leurs prix à tel point que les petits magasins ne peuvent plus entrer en compétition. Ainsi, avec l’expansion des chaînes de grande distribution, les petites et moyennes enseignes doivent affronter une concurrence accrue au niveau des prix et sont contraintes de renforcer leurs stratégies de vente, c’est-à-dire de travailler avec de grandes quantités pour réduire les coûts au minimum44. Le marché de la grande distribution est concentré entre cinq principaux intervenants qui représentent 60% du chiffre d’affaires de la distribution alimentaire. Cette concentration s’intensifie particulièrement

entre 2002 et 2005 et est complété en 2006 par l’apparition de la nouvelle forme au marché, le discount qui au recul de la suprématie des acteurs jusqu’ici en position déterminante45. On peut dire en générale que le marché n’est encore saturé, permet donc aux nouveaux venants d’y positionner. Le tableau suivant nous montre les principaux enseignes présentes sur le marché hongrois en 2007 du secteur des produits quotidiens. Rang Enseigne Point de ventes CA en mds HUF (2007) Apparition en Hongrie 1. Tesco 122 554,9 1994 2. CBA 2924 525 1992 3. Coop 5283 440 1995 4. Reál 2310 331 2001 5. Spar 204 284,5 1990 6. Metro 13 232 1993 7. Auchan 10 212 1998 8. Penny Market 163 145,1 1996 9. Lidl 90 124,1 2000 10. Cora 7 118,8 1997 11. Plus 172 106,8 n.a 12. Match 124 54 1999 13. Profi 73 32,8 1989 14. Héliker 53 9,2 1991 Tableau 4: Enseignes importantes de la grande distribution en 2007 Source:

www.indexhu 44 45 Requiem pour petits commerçants (2008), http://www.jfbhu/taxonomy/term/3?page=7 UBIFRANCE, Structure et stratégies de la grande distribution généraliste en Hongrie et en Pologne (2006), téléchargé le 04.112009 39 http://www.doksihu Les dominants du secteur sont alors Tesco, Metro et Spar au front international et CBA et Coop en ce qui concerne les acteurs nationaux. Depuis 2005 les événements les plus bouleversants sont l’acquisition de tous les magasins „Plus” par le groupe Spar et l’apparition du discount Aldi dans le segment de discount (2008). Alors la présence des acteurs sur le marché et le contexte du secteur change sans cesse qui est provoqué par différentes tendances générales. Pour augmenter le part de marché, les entreprises appliquent deux stratégies. Les chaînes hongroises ont la tendance de faire joindre des petits commerçants indépendants et leur concurrents internationaux construisent les nouveaux points de ventes ou

bien effectuent les fusions et les acquisitions pour avoir plus de poids au marché. Toutefois, on peut observer une expansion géographique renforcée qui est accompagné généralement par trois types de stratégies des enseignes. Soit elles gardent le format actuel et construisent de nouveaux magasins selon ce sens, soit elles se diversifient en introduisant de nouveaux formats (comme par exemple Tesco Express dans le segment de convenience) ou elles ciblent de nouvelles couches de consommateurs, comme a fait Spar en créant les points de ventes Spar City ou CBA en formant les gourmets supermarchés. Après avoir concentré aux grandes villes, l’expansion géographique tourne vers les petites villes de la campagne ce qui menace fortement les petits commerçants indépendants de même segment. Les enseignes appliquent généralement deux stratégies de positionnement de leurs points de ventes: celle où il y a un minimal recouvrement entre les zones de chalandise et celle où il y

a un maximum de recouvrement, ce qu’on appelle „cannibalisme”. La dernière est une stratégie agressive qui vise à la génération directe d’une guerre de prix46. 2.322 Distribution généraliste à domination alimentaire Sur les schémas suivants on peut voir l’évolution du nombre des points de ventes dans le secteur des produits des surfaces généralistes à domination alimentaire dans la période de 1998- 2007. 46 Agárdi Dr , Irma : Kiskereskedelmi verseny: Egy utcában a konkurenciával, Mai Piac XVIII/2, mars 2009, p. 8-10 40 http://www.doksihu Le premier diagramme nous montre l’évolution des nombres de points de ventes des représentants du secteur de petite et moyenne surface à domination alimentaire. On peut voir que actuellement le plus puissant dans ce secteur en ce qui concerne la répartition géographique est Spar qui a accroît sa présence en acquisitionnant les magasins de Plus en 2008. Sur ce diagramme, on peut voir les chaînes qui

possèdent le plus grand nombre de magasins dans le pays toujours dans le même secteur. Nous pouvons y observer la prééminence évidente de l’enseigne COOP qui regroupe plus de points de ventes parmi les enseignes nationales et possède un part de marché considérable. Ce diagramme contient les acteurs du secteur de moyennes et grandes surfaces, majoritairement sous forme d’hypermarché. On peut voir une évolution continuelle d’ouverture des magasins dans le secteur qui est dominé visiblement par le group Tesco qui est en outre le leader du marché de la grande distribution hongroise. Schéma 3,4 et 5:Évolution du nombre des points de ventes des enseignes de la grande distribution généraliste hongroise Source du contenu des diagrammes: Mai piac (2009 május): Kiskereskedelmi verseny: Egy utcában a konkurenciával- Concurrence du commerce de détail: Sur la même rue avec la concurrence 41 http://www.doksihu Hypermarchés, supermarchés et magasins de proximité On

va maintenant mettre à l’étude les acteurs les plus importants du secteur qui influencent non seulement l’évolution de celui-ci, mais ont un impact considérable sur l’entité du marché de commerce de détail hongrois. Le leader sur le marché est sans doute l’enseigne Tesco avec son chiffre d’affaires de 554,9 milliards de HUF de l’année 2007. L’objectif basique de l’enseigne est la possession de la fidélité des clients en les comprenant le mieux que possible à travers des solutions innovatrices et énergiques. La plupart des produits alimentaires offerts sont issus des fournisseurs hongrois avec lesquels la chaîne essaie de construire une coopération rentable pour atteindre enfin la compétitivité sur le marché européen. Cette coopération permet aussi d’introduire de plusieurs milles de produits dont ceux de propres marques occupent une place importante. Tesco a été la première enseigne à proposer une marque de distributeur sur le sol hongrois en

2001. Les principales propres marques proposées sont des alternatives qualité /prix : « Tesco value », la marque premier prix du groupe appelée également marque économique et qui réunit plus de 410 références pour lesquelles la qualité et garantie ; « Tesco », la marque standard, qui rivalise avec les marques de fabricants grâce à des prix moins élevés (environ 20% moins chers) à qualité équivalente ; « Tesco finest », la marque haut de gamme des prix raisonnables et la gamme « Tesco fitt » qui est développé selon le concept de l’alimentation saine et équilibrée avec sa propre marque L’enseigne s’adapte également aux changements de comportement des consommateurs qui sont de plus en plus attirés par des produits préparés et prêts à consommer. Les produits « Tesco Quick & Easy » répondent parfaitement à cette attente (rapidité et facilité). Tesco a créé un label qualité qu’il appose sur une sélection de produits de haute qualité

avec le logo « Tesco Szines » (Tesco couleur). La chaîne a également développé en Hongrie une marque dédiée à l’habillement pour toute la famille : « Cherokee »47. L’enseigne se diversifie sous les formats d’hypermarché, de supermarché, de magasin Express et de magasin S- Market. 47 UBIFRANCE, Structure et stratégies de la grande distribution généraliste en Hongrie et en Pologne (2006), téléchargé le 04.112009 42 http://www.doksihu Le groupe Auchan opère également en générale dans le segment d’hypermarché, présent en Hongrie depuis 1998. Il définit son objectif principal de contribuer à la croissance de la force d’achat des consommateurs hongrois. Avec son assortiment vaste, l’enseigne vise à offrir les produits aux prix les plus bas dans sa zone de chalandise. La chaîne se diversifie en introduisant des nouveaux éléments dans son activité de commerce de détail en construisant les stations de pétrole et les jardinages autour des

surfaces de ventes. Il offre également les services à la clientèle comme la carte Auchan, la livraison à domicile ou les différentes opportunités de crédit. La chaîne introduit les propres marques dans son assortiment pendant l’année 2009 dans l’esprit de qualité à prix disponible pour tout le monde. Il garantit alors la qualité égale à celle des marques leaders sur le marché, le prix discount et le choix très large. Le troisième représentant du segment d’hypermarché en Hongrie est l’enseigne Cora. Elle fait partie du groupe Belgique Louis Delhaize présent sur le marché international depuis 1867. Le group possède également deux membres en plus qui opèrent sur le marché hongrois, Match dans le secteur de supermarché et Profi dans le segment de discount. Le premier magasin Cora est apparu en Hongrie en 1997. L’objectif principal de l’enseigne est la satisfaction étroite des besoins des clients dont les solutions stratégiques sont le choix large, la

qualité supérieure qui est garantie par le système de sécurité HACCP et les prix favorables. La chaîne s’engage à la protection de l’environnement par la collection sélective des déchets, par le rachat des appareils électroménagers usés et des bouteilles dans les points de ventes. Cora offre une vaste palette des services additionnels à sa clientèle dont les exemples sont la carte de fidélité avec un système de points, la livraison à domicile gratuite, le contrat de tranquillité, les services sur l’Internet, le crédit privé et les bus Cora. L’enseigne a établi de propres marques comme la gamme „Gyorsan, ízletesen” („Rapide et gouteux”) qui cible le phénomène du manque de temps l’activité de cuisine de notre monde moderne. La tradition à conserver est reflété par la marque „Íz és hagyomány” (Goût et tradition). Influx, Winny et les produits étiquetés avec le nom „Cora” sont les autres gammes de propres marques. L’autre

membre du groupe Delhaize est l’enseigne Match effectuant son activité dans le segment de supermarché. Son histoire d’évolution montre bien les bouleversements continuels qui caractérisent bien la grande distribution à dominance alimentaire. La chaîne „Csemege” était créée en 1951, puis a été racheté par le groupe Julius Meinl (1991) et enfin acquisitionné 43 http://www.doksihu par le group Delhaize qui a introduit les noms de magasins „Match” et „Smatch” qui étaient transformés en un seul nom „Match” depuis 2004. L’objectif de l’enseigne est tripartite: disposer d’un parc de magasins durable et rentable, continuer à croître et satisfaire la clientèle. Le centre de sa stratégie est l’aspect de proximité qui joue essentiellement sur le facteur du temps48. Un acteur déterminant du secteur est le groupe Spar. Ayant acquisitionné tous les points de ventes de la chaîne Plus l’année précédente (membre jusque-là du groupe Tengelmann)

et les magasins Kaiser’s, il continuellement renforce son poids de marché et devient leader dans le segment de supermarché. Le rachat des points de ventes Plus qui sont en grande partie rebaptisés au nom „Spar” peut résulter un bouleversement du marché par la disparition d’un acteur du segment de discount en cédant de place libre aux acteurs existants (Aldi, Lidl) pour se renforcer. Dans la stratégie, le client se trouve au centre pour qu’elle consiste à offrir un assortiment vaste et le niveau de prix favorable adaptés aux différents besoins de consommateurs. En outre, la qualité a une importance prééminente dans l’activité quotidienne de la chaîne qui trouve essentiel dans sa philosophie le comportement éthique et fair play dans la concurrence. Les propres marques ont un rôle déterminant dans l’assortiment des produits offerts. Ils sont généralement 20-30% moins chers que que les marques de fabricants. Il ya plus de 700 sortes de produits

alimentaires et produits chimiques, et plus de 900 sortes non- alimentaires dans la gamme. Un service unique offert à la clientèle est le bon d’achat La chaîne se diversifie alors à travers de nombreux supermarchés, des hypermarchés Interspar, Eurospar et Kaiser’s. CBA, l’enseigne nationale a une position leader dans le secteur de supermarché et de magasins de proximité qui est déjà présentée dans le chapitre précédent, comme exemple de groupement de détaillants. La chaîne Coop représente également l’esprit d’être au plus proche aux consommateurs tant géographiquement qu’au sens figuré. En acquisitionnant les magasins Héliker en mai qui ont été en propriété de Héliker Zrt. opérant dans la région de Jász- Nagykun- Szolnok, elle a significativement renforcé son poids sur le marché49. L’enseigne Reál est la troisième sur la liste des acteurs nationaux opérants dans le segment de petites et moyennes surfaces avec ses points de ventes Reál

et ReálPONT qui regroupe à côté 48 cité de de Vincent Roussel, Président-Directeur Général de Match Kereskedelmi ZRt. et de Profi Magyarország ZRt Journal de la Chambre de Commerce et d’Industrie Franco-HongroiseNuméro 10 (2006) www.uccifeorg 49 www.maipiachu 44 http://www.doksihu des magasins de propriété de la chaîne, les commerçants indépendants joints au réseau de distribution. Ces enseignes nationales ont une grande popularité parmi les consommateurs essentiellement dans les petites villes, où les grandes et moyennes surfaces ne sont pas encore implantées. Avec leur assortiment de produits quotidiens mais en profondeur suffisant, ils réussissent à répondre aux besoins de ses consommateurs et emboîtent la place derrière leurs concurrents internationaux. Les « cash & carry » et les discounts Le segment hongrois de « cash & carry » est unipolaire : le leader européen Metro y a une situation dominante. Son cible de clientèle est

essentiellement l’ensemble des commerçants indépendants mais les ménages indépendantes ont aussi l’occasion d’y effectuer leurs achats. Ce phénomène a l’origine dans la tendance des années avant l’apparition des formules modernes de la grande distribution, quand les consommateurs y cherchaient souvent le choix plus large et le prix favorable. De ce point de vue les hypermarchés pourraient se concurrencer avec l’enseigne, mais ils offrent un assortiment qui est destiné aux consommateurs individuels (souvent par le facteur quantité). Donc en profitant de cet avantage compétitif, elle cible les commerçants souhaitant d’acheter en grande quantité en petit prix et occupe ainsi une place autoritaire monopole sur le marché hongrois. Le concept « Cash & Carry » a autres représentants derrière l’ombre du géant allemand : les magasins Real se servaient aussi des avantages fournies par cet esprit qui est populaire parmi les consommateurs hongrois. Un acteur

précédent la chaîne Interfrucht a cessé son activité sur le marché en 2008. La très forte progression du maxi discompte se confirme depuis quelques années non seulement en Hongrie mais dans lensemble de la région ou même dans les pays dEurope Occidentale50. Le segment du discount est actuellement concentré alors entre quatre acteurs principaux: Profi (groupe Delhaize), Penny (groupe Rewe) et Aldi et Lidl (groupes Allemands). 50 Journal de la Chambre de Commerce et d’Industrie Franco-Hongroise Numéro 10 (2006) www.uccifeorg 45 http://www.doksihu Les principes communes de ces chaînes est d’offrir un assortiment contrôlé continuellement adapté aux besoins quotidiens des consommateurs composé des produits de qualité garantis pour les prix les plus favorables avec la domination d’une part par les propres marques et d’autre part par les produits hongrois. Par le nombre de ses points de ventes et par son chiffre d’affaires, Penny occupe la position la plus

favorable au segment en visant comme stratégie la proportion prix/valeur optimal et les prix constamment bas et également les promotions régulières. Lidl est au deuxième rang ayant comme objectif principal la simplicité. L’enseigne Profi est le plus ancien: fondé en 1989, la chaîne est construite à partir de regroupement des entrepôts de vente en gros. Finalement, Aldi est le nouveau venu dans le secteur. Il est apparu l’année dernière tout en même temps avec la disparition de la chaîne Plus et a tous les opportunités d’en profiter et d’agrandir ainsi son part de marché. Pour résumer, l’essor des discounts est visuellement observable dans le pays. Ils sont fréquentés en grande partie par les consommateurs de revenu plutôt élevé en Hongrie. Ce phénomène montre une contradiction apparente entre le revenu relativement élevé et les prix les plus bas, mais il est logiquement explicable. Les acheteurs qui gagnent plus que le moyen sont généralement

plus éduqués, alors appartiennent au groupe de consommateurs rationnels et réfléchis qui peuvent accepter un assortiment plus restreint s’il est à un prix favorable. Bien sûr, les discounts sont également très populaires parmi les clients de revenus modestes plutôt parmi les habitants dans les grandes villes (les petites villes sont encore dominés par les magasins de proximité au par les petits supermarchés)51. Pour finir la partie sur la grande distribution alimentaire, il est nécessaire de voir le diagramme suivant qui nous montre la répartition des parts de marché des enseignes des achats quotidiens hongrois dans le deuxième trimestre de 2008. 51 Gyenge, Balázs, Letoha József: Diszkont, szakbolt vagy szupermarket? Mai Piac XVII/8, octobre 2008, p. 14-16 46 http://www.doksihu Schéma 6: Répartition des parts de marché des enseignes des achats quotidiens hongrois dans le deuxième trimestre de 2008 Source: Mai Piac (2008 octobre): Diszkont, szakbolt vagy

szupermarket? 2.323 Résumé: l’environnement de la distribution hongrois En Hongrie, la concentration du marché de commerce de détail n’a pas encore atteint le niveau de concentration observé dans la République tchèque ou en Slovaquie. Les statistiques nous montrent le nombre élevé des petits magasins alimentaires par personne dont l’origine peut être cherchée dans la culture d’achat. Après la période de transition, une multitude de petits magasins ont été construits pour pouvoir permettre de travail pour les gens restés sans travail52. Le marché est actuellement tripolaire: les hyper- et supermarchés continuent à développer à cadence accélérée, la distribution en coopératives à tendance de regrouper pour pouvoir résister à l’essor des discounts dans les dernières décennies. En ce qui concerne le segment spécialisé, il nous montre une image concentrée par les grandes chaînes internationales. Vincent Roussel, Président-Directeur Général de

Match Kereskedelmi ZRt. et de Profi Magyarország ZRt. en 2005, caractérise le secteur de la distribution comme une série d’évolutions: celle de réseaux, de la gamme d’assortiment, du dynamisme du marketing et de la publicité, des moyens de paiement et d’hygiène et du contrôle53. Une chose est sûre: la structure du secteur continue de plus en plus à rassembler à celle de l’Europe occidentale. 52 MP: Erősít a Spar, Rajtol az Aldi, Mai Piac XVII/3, avril 2008, p. 12-14 Journal de la Chambre de Commerce et d’Industrie Franco-Hongroise Numéro 10 (2006) www.uccifeorg 53 47 http://www.doksihu 2.33 République tchèque 2.331 Situation générale économique et la grande distribution généralisée La République tchèque, née le 1er janvier 1993 de la partition de la République fédérale tchécoslovaque, a connu depuis 1989 des changements politiques, économiques et sociaux fondamentaux. Avec une population active désormais employé majoritairement dans le

secteur des services, elle conserve une industrie forte54. Le pays était parmi les pays de la „première vague” dans la transformation de système de distribution concentrée autour de l’année 1996. Le modèle du commerce de détail dans la Tchécoslovaquie avant la transition était fortement centralisée. La plupart des ventes alimentaires était réalisé dans les entreprises de l’État Dehors de ces points de ventes, un part important dans la distribution alimentaire est effectué par les coopératives de consommation et les grands magasins de propriété étatique. Au cours de la privatisation du système de commerce de détail les intervenants internationaux sont déjà apparus. En 1991, la chaîne néerlandaise Ahold et l’entreprise Belgique Delvita sont entrées au marché en rachetant les chaînes de supermarchés nationales. Par l’apparition de Tesco en 1996, le concept d’hypermarché a été également introduit sur le marché tchèque55. L’environnement du

commerce de détail actuel est constitué après les bouleversements de 2005-2006. Le membre du groupe autrichien Rewe, Julius Meinl a quitté le marché en vendant ses magasins au groupe Ahold qui les a rebaptisés aux supermarchés Albert. Les points de ventes d’un autre acteur, le groupe allemand Edeka ont été repris par la société Tesco qui a acheté en 2006 les onze hypermarchés de Carrefour. Dans la même année, Delhaize a vendu ses supermarchés Delvita au groupe Rewe56. Donc ses changements forment le contexte du commerce de détail du marché FMCG des acteurs top 10 selon le schéma suivant. 54 Fiche Pays : République tchèque – 03/ 02 /2009, téléchargé le 01.112009, wwwdgtpefr Dries, Liesbeth; Reardon, Thomas; et F.M Swinnen Johan: The Rapid Rise of Supermarkets in Central and Eastern Europe: Implications for the Agrifood Sector and Rural Development (2004), téléchargé le 04.102009 56 La grande distribution en République Tchèque- 29/02/2008,

téléchargé le 17.102009, wwwdgtpefr 55 48 http://www.doksihu Schéma 7 : Ventes dans le secteur de la grande distribution réalisées par les entreprises diffusant de FMCGs en 2008 dans la République tchèque Source: Incoma/GFK Ces groupes représentent le 64% du chiffre d’affaires totales réalisée dans le commerce de détail dans l’année précédente57 et alors ont contribué à la solide croissance du secteur qui est concentré autour des grands villages, particulièrement autour de Prague. La „sensibilité de prix” des consommateurs tchèques montre une baisse depuis 2003, mais avec la hausse des prix de certains produits alimentaires en 2007, l’indicateur est retourné au niveau original58. Le développement des préférences des clients vers les formats commerciaux individu a indiqué état relativement stable. La crise économique de 2009 continue à avoir un impact sur l’économie générale et ainsi sur le comportement d’achat, comme la baisse de la

sensibilité de prix, la diminution future de la consommation, la préférence des marques moins chères et même le déplacement significatif des achats vers les magasins de discount. 57 TOP 10 FMCG kereskedelmi cég Csehországban - 2009 január (TOP 10 des sociétés de commerce Produits de grande consommation en République tchèque - Janvier 2009) . http://fmcgkereskedokblogspotcom 58 source: Incoma Research Shopping Monior 49 http://www.doksihu 2.332 Grande distribution à domination alimentaire Hypermarchés, supermarchés et magasins de proximité Il est nécessaire alors de dresser la liste des enseignes qui opèrent dans le secteur. Hypermarchés Supermarchés Minimarchés et magasins de proximité Tesco Kaufland (Hyper) Albert Interspar Globus Albert Billa Tesco Spar Eso Market Coop Hruska Tesco Express Jednota Flosman Le secteur de la grande distribution généralisée est dominé par le groupe Schwarz dont les membres représentants dans le pays sont Kaufland

et Lidl. Kaufland, avec son format d’hypermarché s’appuie sur le concept de bas prix et sur le support de l’économie tchèque par les produits alimentaire et non- alimentaire issus en 85% des fournisseurs nationaux. Avec plus de 80 points de ventes dans tout le pays, l’enseigne met l’accent sur la qualité, sur le largeur du choix et sur la fraîcheur d’un assortiment qui contient outre des éléments basiques les spécialités nationales et les produits de propres marques „K classic”. Elle offre aussi la gamme „Purland” des produits traditionnels et également les produits avec l’étiquette „Bio”. Elle fournit de plusieurs services à sa clientèle comme les possibilités de crédit et les catalogues de commande. La chaîne Globus était pionnier dans le secteur d’hypermarché. L’entreprise allemande est apparue sur le marché en 1996. Il s’engage à la vente d’un large assortiment en posant l’accent sur la fraîcheur garantie, les prix les plus

favorables, les journaux publicitaires et promotionnels, la garantie de paiement rapide et le rachat des marchandises problématiques. Parmi les services à la clientèle, on peut trouver la livraison des marchandises, les restaurants et le rechargement des téléphones portables. La mission principale de Tesco est de fournir aux clients la meilleure valeur et dobtenir leur fidélité à long terme. La chaîne britannique est présente sur le marché depuis 1996 avec 50 http://www.doksihu actuellement un total de 125 magasins - 61 hypermarchés, 45 supermarchés, 13 magasins et 6 magasins Tesco Express. Le group se diversifie alors en positionnant son activité dans différents secteurs en offrant plusieurs gammes de propres marques comme Tesco Value, Tesco Standard, Tesco Healthy Living, Light Choices a Organic, Cherokee a F&F. Il fournit des services financiers comme la carte de crédit Tesco ou le bon d’achat, offre la livraison et le bus Tesco gratuits et permet d’avoir

un profil „My Tesco” sur Internet pour y obtenir les informations. Le group Spar et Ahold se représentent également dans la vente sur les grandes et moyennes surfaces, en diversifiant leurs activités sous formes d’hypermarché et de supermarché. Ahold possède 280 points de ventes depuis son entrée sur le marché en 1990 en offrant aux clients un assortiment de produits de prix réduits et de propres marques comme Albert Excellent, Albert Bio, Albert Quality et Euro Shopper. Il complète son activité par la construction des stations de pétrole. Spar présente une gamme étendue de produits alimentaires et non- alimentaires de fabricants réputés et de produits de marque propres nommés „Spar” dans 130 points de ventes et sous le format d’hypermarché (Interspar) et de supermarché. L’acteur déterminant du secteur de supermarché est la chaîne allemande, Billa qui était parmi les premières enseignes qui ont réussi de pénétrer sur le marché en 1991. Dans ses

194 points de ventes, elle offre à côté des produits alimentaires généraux de qualité garantie, une gamme étroite des aliments „bio”. Cette gamme est construite de sa propre marque „Naše Bio”, de la marque „Ja! Natürlich” et des produits provenant de production organique de toute catégorie (noix, fruits et légumes, fromage, viande et pain). Il offre les services diverses à ses clients comme la commande de plats de crudités (appelés „Party Service”), l’échange des produits problématiques, l’utilisation flexible de la carte de paiement, l’offre de bons d’achat et le service „panier pour les enfants”. Elle a construit également „Billa Club” qui permet d’obtenir les avantages et les brochures promotionnelles à ses membres. Le segment de la grande distribution à domination alimentaire nationale est déterminé par la présence de coopératives Eso Market et COOP. Eso Market est fondé en 1998 et est construit des distributeurs

indépendants qui veulent profiter de tous les avantages d’un réseau de distribution commun plus étendu par la 51 http://www.doksihu coopération des membres qui sont imposés aux règles et aux normes. Ils offrent généralement des promotions aux consommateurs qui sont publiés en forme de catalogues disponibles également sur Internet. COOP est la coopérative la plus puissante du pays qui opère sous l’enseigne Coop Jednota dans le segment de supermarché et de petit magasin de proximité et sous le nom Terno au domaine de discount. Sa structure de points de ventes est déjà présentée dans le chapitre précédent. Les minimarchés et les magasins de proximité deviennent de plus en plus populaires, vivent alors leur renaissance dans la République tchèque. A cause de manque de temps des consommateurs de nos jours, le facteur proximité devient important et les achats quotidiens sont de plus fréquemment effectués dans ces supérettes dont la surface ne dépasse pas le

300 m2.59 C’est la raison par laquelle Tesco a diversifié le format Tesco Express et COOP a construit des petits magasins de proximité sous le nom de Jednota. Les représentants nationaux sont la chaîne Hruška d’environ de 300 points de vente et l’entreprise Flosman qui complète son activité de commerce de détail réalisé dans 32 points de ventes appelés „Flop” avec l’activité de commerce de gros et avec le commerce spécialisé des boissons. Le format dominant dans la distribution à dominance alimentaire est l’hypermarché qui résulte une structure concentrée autour des grandes villes, mais on peut de plus en plus observer le renforcement des magasins de proximité dont l’atout majeur est l’esprit d’être plus proche aux consommateurs, mais qui doivent résister à l’immense croissance de secteur de discount. Les « cash & carry » et les discounts Le segment de « cash & carry » tchèque est saturé, dominé par un seul représentant

important, Makro. Présent sur le marché depuis 1998 il ne montre aucune spécificité, sa stratégie et son mécanisme d’activité est le même que partout dans le monde. Le group possède treize points de ventes diffusé dans tout le pays. 59 La grande distribution en République Tchèque- 29/02/2008, téléchargé le 17.102009, wwwdgtpefr 52 http://www.doksihu Par contre, le secteur de discount est en fort développement présentant le plus grand nombre d’acteurs dans la région de l’Europe centrale parmi les pays observés. Selon les recherches de Supermarket & Discount Stores 2009 conduits par INCOMA Research, actuellement le marché représente environ de 590 magasins classiques de discount à domination alimentaire ce qui signifie un chiffre d’affaires totale de 54.2 milliards de CZK Il est intéressant d’affirmer que la partie des discounts dans le chiffre d’affaire totale du secteur de commerce de détail était plus élevé en 2007 que celle des

supermarchés. La surface de ventes des enseignes a été augmentée depuis 2007 de 14 milles de m2 à 430 m2 approximativement60. L’expansion la plus significative peut être observée en cas de la chaîne Penny Market qui a acquisitionné les magasins de Plus Diskont en 2008. Avec cette opération, le nombre des magasins est actuellement autour de 300. A côté des prix les plus bas, sa stratégie vise à offrir un assortiment des produits en grande partie d’origine tchèque de qualité contrôlée contenant une gamme bio et à utiliser de méthodes pour simplifier l’achat (heures d’ouverture, paiement en euro, queues plus réduites à la caisse, etc.) La chaîne Lidl opère sur la surface de ventes la plus étendue malgré d’être présent avec un nombre de points de ventes plus réduit que la chaîne précédemment présentée. Lidl a réussi aussi d’avoir une augmentation de ces magasins dont le nombre est actuellement autour de 200. Ces enseignes dominent le marché

de discount sans ambiguïté devant les chaînes Norma et les magasins discounts de la coopérative COOP. Le groupe allemand Norma est fondé en 1921 et est actuellement présent dans quatre pays européens ayant de 54 points de ventes dans la République tchèque. Son concept stratégique est basé sur l’essentiel qui est reflété par la simplicité de présentation des produits qui sont en rotation par semaine. Au delà d’un assortiment de produits alimentaires et de produits de ménage de base où l’accent est mis sur les produits régionaux, il offre une nouveauté par semaine pour la famille et pour la maison. Dans sa philosophie il suggère la créativité, la flexibilité, l’innovation et la réactivité rapide. Terno discount supermarché propose à ses clients une large gamme de biens et de services. Une attention particulière est accordée à la gamme de produits frais, des fruits et légumes, 60 Discount stores still constitute the fastest growing retail format in

the Czech Republic (2009) http://www.gfkat/public relations/pressreleases/articles/004189/indexenhtml 53 http://www.doksihu produits réfrigérés, boissons et produits de boulangerie. Créé en 1995, il fait partie du groupe Coop, et se représente actuellement dans six ponts de ventes où il offre un assortiment basique en grande partie de propres marques et de produits locaux. Les magasins de Coop Diskont sont aussi présents sur le marché avec 30 points de ventes dans les différentes parties du pays. Le format de discount est le type de point de ventes qui représente la plus forte croissance dans le commerce de détail dans la République tchèque. Leur nombre est maintenant quatorze fois supérieur à celui dans le milieu des années 1990. Avec le nombre croissant de magasins du concept de discount, la position de ces chaînes de magasins sur le marché a été renforcée. 2.333 Résumé : tendances et généralités du marché du commerce de détail tchèque On peut

affirmer que la grande distribution est caractérisée par la présence des grand nombre d’acteurs dont une grande partie est les entreprises nationales ou régionales. La tendance générale qui caractérise l’évolution du commerce de détail est la forte concurrence des enseignes de même profil d’activité. Pour faire face à cette situation, les entreprises souvent font appel aux nouvelles méthodes de la stratégie markéting, comme la présentation ou la vente des produits en ligne, ou les catalogues promotionnelles. En générale, les intervenants nationaux ont une position favorable contre les intervenants mondiaux par le nombre de leurs points de ventes élevés et par les services à la clientèle adaptés aux besoins selon les goûts locaux. 54 http://www.doksihu 2.34 Slovaquie 2.341 Situation générale économique et la grande distribution généralisée L’économie slovaque est l’une des plus performante de la zone grâce à la politique économique

prudente, aux réformes et à l’ouverture du pays aux investissements étrangers où les fondamentaux comme l’inflation, le chômage, le déficit budgétaire et celui de la balance de paiements semblent maîtrisés. Le pays devenait un pays dynamiquement croissant en Europe centrale et orientale après 40 années de système soviétique et une séparation avec la République tchèque en attirant un maximum d’investissements étrangers avec une main d’œuvre très bon marché et qualifiée, une fiscalité avantageuse et enfin de gros efforts de modernisation des infrastructures (fortement aidé par les fonds européens : 16 milliards d’euros seront programmés entre 2007 et 2013)1. Suivant les années de transition et l’accession du pays à l’indépendance les taux de croissance étaient élevés résultant un niveau élevé des exportations, des investissements et des dépenses du secteur public. L’inflation était relativement faible dans cette époque par rapport aux

économies voisines. En revanche le chômage restait élevé dans ces années qui a provoque les séries de mesures structurelles du gouvernement pour maintenir une croissance durable. L’internalisation de la grande distribution en Slovaquie est commencée généralement plus tard que par exemple dans la République tchèque. Si on observe le trend schématisé sur le diagramme, on peut voir que le part des enseignes internationale représente beaucoup moins d’importance que dans la République tchèque et que le développement de la grande distribution globalisée n’est augmenté que depuis 2000, tandis que par exemple dans l’autre pays (et dans la plupart des pays de l’Europe centrale), ce processus est déjà commencé trois ou quatre ans plus tôt. Donc la Slovaquie n’appartient pas au groupe de la „première vague” de la transformation de commerce de détail. 55 http://www.doksihu Schéma 8 : Part de la propriété étrangère dans le commerce de détail total

dans la République tchèque et en Slovaquie basé on Shopping Monitor CE (INCOMA Research)61 Les premiers groups de la grande distribution sont apparus au milieu des années 1990 en rachetant les principaux points de vente détenus par les chaînes d’État (Zdroj et Prior): en 1993, K-Mart reprend sept grands magasins de la chaîne Prior pour les revendre au Britannique Tesco (1996), l’Autrichien Billa s’implante en Slovaquie dans son sillage. L’année 2000 voit l’implantation de nouvelles chaînes étrangères telles que Carrefour, Kaufland et Metro62. Aujourd’hui, le secteur est essentiellement aux mains de capitaux étrangers, tandis que dans le commerce de détail non- alimentaire les groupes nationaux demeurent plus importants surtout dans le segment de biens de consommation électroniques grand public. Le secteur représente 14,1% du PIB en 2007 qui peut être expliqué par l’accroissement de surface de ventes, notamment par l’augmentation du nombre des

hypermarchés (de 23- 91 jusqu’ à 2007)63 et par le doublement du part de marché des discounts (14- 28% jusqu’à 2008)4 au détriment des petits magasins. Cette tendance peut être expliquée par les caractéristiques du comportement des consommateurs slovaques. Le prix est un facteur essentiel dans le processus d’achat puisque le revenu des habitants se montre inférieur à la moyenne européenne, même si le niveau de vie augmente continuellement grâce aux différents pas de rapprochement européen. A part de cette thèse, on peut observer un phénomène de changement des comportements d’achat qui consiste à favoriser la qualité et la fraîcheur des produits alimentaires en particulier dans les 61 Image basé sur les calculations de Dries, Liesbeth; Reardon, Thomas; et F.M Swinnen Johan: The Rapid Rise of Supermarkets in Central and Eastern Europe: Implications for the Agrifood Sector and Rural Development (2004), téléchargé le 04.102009 62 La grande distribution en

Slovaquie- 21/05/2008, téléchargé le 04.112009, wwwdgtpefr 63 Acheter et vendre en Slovaquie (2009) www.orne-exportcom, téléchargé le 04112009 56 http://www.doksihu zones non urbaines avant de considérer le critère du prix même s’il reste le deuxième facteur de décision4. Les Slovaques se préoccupent toujours plus de la santé et de lenvironnement. Ce sont des consommateurs prudents qui se méfient des nouveautés comme cest le cas avec les OGM dans les produits alimentaires. Ils préfèrent les produits locaux aux produits étrangers Les consommateurs slovaques sont sensibles également à la publicité et aux services aprèsvente qui sont deux facteurs qui peuvent signifier d’atouts dans la main des chaînes actuellement existantes pour diversifier leurs activités enfin qu’elles puissent gagner et garder le client pour long-terme. 2.342 Distribution généraliste à domination alimentaire Les acteurs principaux du secteur de commerce de détail dominant par

les produits alimentaires sont en grande partie des chaînes internationales, mais on peut trouver les représentants nationaux sur les niveaux considérables de l’échelle suivante. Schéma 12 : Chiffres d’affaires des principaux groupes de la grande distribution en Slovaquie en 2007 Source: agence Terno mars 200864 64 Carrefour v SR tento rok ešte obchody nezavrie (2007) http://www.smesk/c/3283404/carrefour-v-sr-tento-rok-esteobchody-nezavriehtml 57 http://www.doksihu Hypermarchés, supermarchés et magasins de proximité Le secteur d’hypermarché est le format leader de la grande distribution parce que 52% des consommateurs effectue ses achats dans les grandes surfaces. Le leader européen Tesco a une position renforcée dans le pays comme on peut voir généralement dans la région. Il est entré au marché en 1996 et exploite son activité dans plus de 75 points de ventes et stations de pétrole. La mission principale de lentreprise Tesco est de fournir aux clients

la plus haute valeur et dobtenir ainsi leur fidélité à long terme. Il se diversifie sous de différents formats: hypermarchés (49), supermarchés (20), Tesco Express (1) et magasins (5). Carrefour opère également au secteur depuis 2000, mais le groupe a signé un accord avec les sociétés ICS et ECM Group NV concernant la cession de ses hypermarchés situés en Slovaquie. Suite au refus par les Autorités de la Concurrence slovaques, le 29 décembre 2006, d’autoriser la vente de ses 4 magasins au groupe de distribution Tesco65, le Groupe Carrefour est gérée sous forme de franchise par la société Retail Value Group (RVG) depuis l’automne 2007. Il offre les catalogues promotionnels en ligne et en forme de papier qui contiennent les nouveautés dans l’assortiment, les produits de premier prix et la carte Carrefour. La chaîne allemande, Kaufland possède de 25 hypermarchés dans tout le pays dans lesquels elle garantit le meilleur prix et la fraîcheur des produits,

assure la qualité, l’échange des marchandises, le service et l’information à la clientèle et le support de la production nationale. La conception „Best Farm” et la gamme „Purland” unifient la qualité, la tradition et le traitement hygiénique des produits. La société Ahold opère sous deux enseignes sur le marché depuis 2001 : Hypernova pour les formats d’hypermarché et Albert pour les formats de supermarché. Dans les cinq supermarchés Albert, la conception de vente d’un assortiment large et de qualité est basée sur un concept traditionnel. Les points de ventes Hypernova offre aux clients sur une surface de 3000 à 10000 m2 une sélections riches de produits issus en 70% des producteurs nationaux. On peut trouver autour de sept hypermarchés de station de pétroles 65 Communiqué de presse de Groupe Carrefour, le 01 juin 2007, PDF téléchargé le 04 novembre 58 http://www.doksihu La chaîne vend également des produits de propres marques comme la

gamme „Albert” („Quality”, „Bio”, „Excellent”) et celle de „Euro Shopper” sur les prix les plus favorables. Le secteur de supermarché est marqué par la présence considérable de l’enseigne Billa. Actuellement elle possède environ de 100 magasins où on trouve un assortiment de produits alimentaires basiques complété par de fruits et légumes, de viandes, de plats et sandwiches à ordonner (appelé „Gourmet Island”), de boulangerie et pâtisserie, de la gamme „Chef Menu” et de produits spéciaux (diabétiques et antiallergiques ou bio). La grande distribution alimentaire nationale est déterminée par deux acteurs principaux: Coop Jednota, dont le chiffre d’affaire annuelle en 2007 était plus élevé que par exemple pour Metro ou Carrefour (environ de 35 milliards de SKK) et CBA Slovaquie. La forme juridique de Coop Jednota est établie en 1996 et la coopérative commence son activité en 2002 en Slovaquie. Par la fusion de plusieurs commerçants

indépendants, elle a comme mission d’agir ensemble pour permettre d’avoir de bénéfices aux membres et pour augmenter le part de marché ainsi que les unités préservent leurs autonomies. Son but stratégique principal est de consolider l’achat, la distribution et la vente des fruits et des légumes, d’harmoniser le système d’information et de transformer le réseau de détail au niveau du 21ème siècle. La chaîne possède une position de leader avec environ de 3000 magasins partout dans le pays y compris les supermarchés de nom „Terno”. Le group CBA qui est d’origine hongrois est solidement implanté sur le marché en regroupant les magasins de proximités nationales. Apparemment, les autres enseignes nationales ne jouent pas un rôle important dans la grande distribution, mais on peut mentionner l’entreprise Labaš qui mène une activité diversifiée dans les supermarchés nommés Bala, dans les pâtisseries Happy House et dans les magasins de gros menés

par Slovpos S.A sous différents noms (par exemple Adimex, Hélio, Globus) Donc le secteur de grandes et moyennes surfaces alimentaires slovaque peut être caractérisé par la suprématie des enseignes internationales et par la présence réellement affaiblie les magasins nationaux avec l’exemption de Coop Jednota. 59 http://www.doksihu Les « cash & carry » et les discounts Le marché de cash & carry est exactement le même que dans les pays alentours, c’est à dire dominé par Metro qui est en plus un des groupes internationaux les plus importants dans le pays. Les magasins discount sont apparus en Slovaquie en 2003 et connaissent un franc succès dû au faible niveau des revenus des Slovaques66. Le secteur est concentré autour du groupe Lidl qui représente une croissance dynamique dans le pays. Dès quon a un regard plus à l’international, on saperçoit que la principale force de Lidl, cest la standardisation à lextrême. Dans le magasin de Bratislava, par

exemple tout est standardisé comme dans les autres pays européens comme le concept magasin, l’emplacement pour loffre non alimentaire "création de trafic" et promotions. La différence est la suivante: les heures douverture jusquà 21 heures 7 jours sur 7, une nouvelle tendance qui va faire que dans les années à venir les magasins de hard discount vont ressembler de plus en plus par leur proximité et leurs horaires à des magasins de proximité67. Selon l’agence Terno, le chiffre d’affaire des 10 plus grands détaillants a augmenté de 13% en 2007 et devrait encore progresser de 10% cette année. Apparaissent aussi de nouveaux formats alors que le grandes surfaces se rapprochent des lieux d’habitation (de 21,2 km à 15,1 km en moyenne), et déploient de nouvelles surfaces de proximité (Billa, Tesco Express depuis l’automne 2007)68. 3. Un autre chemin : la Bulgarie 3.1 Situation économique générale La raison de classer la Bulgarie dans un chapitre

séparé est la suivante : elle dispose une certaine place intermédiaire dans l’économie mondiale entre les pays de l’Europe centrale et la zone orientale à cause de sa location géographique et culturelle. 66 Acheter et vendre en Slovaquie (2009), www.orne-exportcom, téléchargé le 04112009 9 découvertes à.Bratislava, Slovaquie, http://wwwretail-distributionover-blogcom/article-26112321html 68 La grande distribution en Slovaquie- 21/05/2008, téléchargé le 04.112009, wwwdgtpefr 67 60 http://www.doksihu Son évolution économique depuis les années 1990 représente également des caractéristiques qui sont différentes à ceux des quatre pays précédemment traités, mais elle est digne de mentionner comme un pays en fort développement qui la positionne parmi les pays en processus de rattrapage aux économies occidentales. La Bulgarie commençait sa transition à l’économie de marché dans les circonstances relativement difficiles par rapport aux autres pays de

l’Europe centrale. Les effets négatifs de la transition qui touchaient les pays ex- soviétiques sont très proches à ceux qui la frappaient puisque le commerce avec la zone de COMECON représentait le 60% de son GDP à l’époque69. Par la disparition de « Conseil dassistance économique mutuelle », elle a tourné immédiatement vers l’Occident ainsi définissant son orientation économique future par l’accord commercial avec l’Union Européenne. Elle poursuivait ainsi ce chemin par la conclusion de l’accord d’association en 1995 et ainsi le commerce extérieur tourne vers l’Europe et coupe le lien serré avec la Russie, mais qui n’est pas encore entièrement définitif. En 2008, la conjoncture macroéconomique se caractérise par une croissance réelle élevée, une baisse de l’inflation à partir de juillet, une progression continue du déficit commercial et courant et un ralentissement net des flux d’IDE à partir du troisième trimestre70. Donc la Bulgarie

est sans doute en voie de développement et d’internalisation mais d’une façon ralentie par rapport aux pays de l’Europe centrale. La raison de ce retard est que la Bulgarie n’avait encore pas la rupture définitive avec l’ancien régime et avec son attachement à l’économie russe donc les pouvoirs économiques ont tournés après le changement du régime politique plutôt vers les pays du groupe Visegrád en ignorant les pays de la région des Balkans. 3.2 La grande distribution bulgare Le climat de la grande distribution en Bulgarie a beaucoup changé pendant les dernières deux décennies. Dans les années 1990, il n’y avait aucune enseigne internationale sur le marché qui était composé généralement des petites surfaces d’assortiment de caractère communiste, donc des produits de base, sans mise en valeur commerciale, ni merchandising, ni publicité sur le 69 Réti, Tamás: A balkáni régió országainak gazdasági átalakulása kapcsán történő

átorientálódás a térség iránt érdeklődő gazdasági nagyhatalmak irányába, 1997 70 La situation économique et financière de la Bulgarie début 2009- 23/04/2009, téléchargé le 07.112009, wwwdgtpefr 61 http://www.doksihu lieu de vente. Les Bulgares étaient habitués à faire leurs courses dans les magasins de proximité, sans prendre leur voiture, au jour le jour, achetant différents articles chez différents commerçants. En ce début de siècle, le mode de vie sétant " européanisé " ou, du moins, copiant le modèle des pays développés, les Bulgares ont " appris " à faire leurs courses à la semaine, voire au mois, dans un même point de vente, en se déplaçant en voiture ou grâce aux transports en commun. Les nouvelles formes de commerce telles que les supérettes, les supermarchés et les hypermarchés se sont développées. Il en est de même de la vente directe et de la vente en ligne qui est de plus en plus appréciées par les

Bulgares71. La Bulgarie appartient à la deuxième vague en ce qui concerne la globalisation du commerce de détail qui n’a débuté qu’à partir de la deuxième moitié de l’année 1990. Dans la période de 1990- 1995, le nombre de point de ventes a triplé (de 15000 à 44000)72 et a continuellement augmenté dans les années suivantes. Selon l’analyse de Deloitte de 2006, la dépense des consommateurs a accru dans les années précédentes et le marché peut être caractérisé par la proportion basse des formats de supermarché et d’hypermarché et par la domination des anciens petits formats comme les affaires menées par famille, des kiosques, des marchés traditionnels et des vendeurs à la rue. L’étude indique la modernisation rapide et la croissance dynamique du secteur où le part de marché des hypermarchés a beaucoup augmenté et l’expansion hors de la zone du capital a déjà commencé. Le tableau suivant qui contient les enseignes les plus importantes et

actuellement présentes dans le secteur constitue le départ de mon analyse. Enseignes généralistes domination alimentaire à Enseignes étrangères Enseignes nationales Metro Piccadilly Hit Ena Kaufland Fantastico Carrefour Familia Billa Biomagia CBA 354 UAB Maxima (T- Market) Elemag Frodo Tableau 5: Principaux enseignes de la grande distribution bulgare, Source: Internet 71 Vatchkova, Anélia L´évolution de la distribution en Bulgarie (2001) http://cybermercatique.freefr/p71html Dries, Liesbeth; Reardon, Thomas; et F.M Swinnen Johan: The Rapid Rise of Supermarkets in Central and Eastern Europe: Implications for the Agrifood Sector and Rural Development (2004), téléchargé le 04.102009 72 62 http://www.doksihu 3.21 Grandes surfaces à domination alimentaire Le secteur est concentré autour de quatre acteurs : Metro au domaine de Cash&Carry et Hit, Kaufland et Carrefour au domaine d’hypermarché. Metro est apparu sur le marché bulgare en 1999,

comme pionnier dans le mouvement de la globalisation de la grande distribution et détient aujourd’hui 11 points de ventes. Les deux autres chaînes allemandes sont Hit et Kaufland. Ce dernier a un poids déterminant sur le marché avec 22 magasins. Hit ne possède que seulement deux dans lesquels il offre des produits quotidiens tenant compte des besoins et souhaits des consommateurs locaux en leur assurant un niveau élevé de service et de confort. Le nouveau venu sur le marché est Carrefour qui a ouvert son premier supermarché en mars 2009. Elle présente un assortiment très varié des marques de leader et des produits à marque Carrefour issu de plus de 700 fournisseurs et adapté aux cultures locales. Le secteur ne possède qu’un part de marché modeste avec 36 points de ventes au total ce qui reflète évidemment l’attachement à l’ancien comportement d’achat qui consiste à préférer les formats plus petits proches à l’habitat. 3.22 Moyennes et petites

surfaces à domination alimentaire On peut observer dans ce segment le nombre des acteurs très élevé et la domination des enseignes nationales. Les chaînes internationales présentes sont Billa, CBA et UAB Maxima entrées au marché respectivement en 2000, en 2003 et en 2005. Billa, actuellement présente dans 52 magasins partout dans le pays était une des premiers entrants étrangères sur le marché à son époque. Il était positionné au secteur de supermarché plutôt sur les petites surfaces pour offrir aux consommateurs un choix vaste mais aux prix raisonnables et compatibles avec le pouvoir d’achat des Bulgares. Les points de ventes de trouvent généralement dans les grandes villes. La chaîne propose à part des produits basiques les spécialités chaque semaine, les produits à propre marque (Clever) et la possibilité d’avoir une carte Billa pour collecter les points. 63 http://www.doksihu CBA possède un réseau de 86 magasins où chaque point de vente a son

autonomie, mais les décisions de marketing et de promotions sont collectivement définies. Dans sa stratégie, la chaîne vise à la conservation des traditions de la culture de consommation en offrant les produits de prix favorables et également des promotions pour fournir aux clients les solutions de tous les jours. UAB Maxima est le membre du groupe Maxima qui est présent aussi en Lituanie, en Estonie et en Lettonie depuis les années 2000. Maxima est la plus grande entreprise de capitale lituanienne et le plus grand employeur dans les États baltes. En 2008, il possède 11 magasins de proximité en Bulgarie sous le nom de T- Market. Il a fait acquisition des points de ventes Evropa à l’année dernière et a réussi d’agrandir son part de marché. Les chaînes nationales nous montrent une image qui est composée d’un part la culture de consommation attachée aux traditions et d’autre part l’apparition d’une vague moderne dans le style d’achat. Frodo, Ena et Familia

sont les réseaux moyens concentrés autour du capital. Ils se positionnent au segment de supermarchés, mais plutôt de version de petite surface. Ses assortiments visent à satisfaire les besoins quotidiens des consommateurs. Fantastico et Picadilly ont tous les deux pour objectif de se diversifier en conformité avec les tendances mondiales tout en répondant aux exigences locales. La chaîne Fantastico a été fondé en 1991 en Sofia avec le slogan " magasins pour lénergie ". M. V Nikolov, PDG de la société, fut un des pionniers de la distribution moderne bulgare73 Les points de ventes plutôt moyenne surface (nommés sur le site web « hypermarchés ») offrent un assortiment large complété par les produits biologiques, diabétiques et diététiques. Dans de nombreux supermarchés nous pouvons trouver de services complémentaires comme les banques, les pharmacies, les terrains de jeux, les photos studios, les points de nettoyage et les cafétérias. La chaîne

développe également de propres marques comme « FFTaste », « FFHome », « FF4paws » et « FFBoutique », ce dernier est de haute gamme et de prix supérieurs. La chaîne est présente dans le pays avec 32 points de ventes Piccadilly est apparu sur le marché trois ans plus tard que son concurrent, créé par 50% de capital étranger. A part de son assortiment général, il offre ses propres marques nommé Mister Picks de qualité élevée et de meilleure prix disponibles et Mambo qui est proposé 73 Vatchkova, Anélia L´évolution de la distribution en Bulgarie (2001), http://cybermercatique.freefr/p71html 64 http://www.doksihu plutôt dans les magasins de petites surfaces puisqu’il vise à satisfaire les besoins de clients de faible revenu. L’enseigne permet également d’économiser avec la carte Piccadilly Club et de commander les produits souhaités sur Internet. Les spécialistes alimentaires sur petites et moyennes surfaces sont Biomagia, 345 et Elemag. 345 et

Biomagia se positionnent dans le segment de l’offre des produits « bio ». Ce dernier est un magasin de location Sofia ouvert en avril 2008 et fait fonctionné par la société BioBulgaria. Il offre les produits organiques de qualité supérieure et également sa propre marque « Harmonica ». Elemag est un gourmet supermarché fondé en 1998 ayant actuellement trois points de ventes. Il propose un assortiment de haute de gamme de produits de très bonne qualité avec une représentation modernes des magasins. Son activité de vente des biens de consommation est complétée par la construction d’une gamme de vins et de boissons alcooliques de haute qualité, par les cafés d’art d’une ambiance moderne à coté des surfaces de ventes et par un magazine gourmet avec des articles de ce genre. Son spécialité est d’avoir un chef dans le supermarché qui prépare des plats selon les souhaits de clients. Le secteur de commerce de détail à domination alimentaire nous montre une

image en voie de développement et de modernisation. Les chaînes nationales ont un poids dominant sous la forme populaire de magasins de proximité et de petits supermarchés ayant un part de marché en 2006 de 62% et de 18% respectivement , bien que les hypermarchés ne possèdent que 0,3%74. Ce contexte montre un faible niveau de saturation et de concentration et offre alors la possibilité aux enseignes internationaux de pénétrer au marché. 3.3 Conclusion: un marché différent à celui d’Europe centrale En étudiant la grande distribution bulgare, on peut apercevoir immédiatement de grandes différences avec la structure de celle d’Europe centrale. L’une est l’absence totale du segment de discount. Les enseignes prévues pour y installer sont Lidl, Penny Market et Plus, qui ont 74 Kostova, Septemvrina: European Challenges to the Bulgarian Retail Industry and Korea’s Experience in Interational Retailing (2006), www.unweacadbg téléchargé le 08112009 65

http://www.doksihu annoncés leur plans d’entrer au marché pour 2008-2009, mais le retard de ces implantations peut être expliqué par la crise actuelle. La distribution bulgare est encore très traditionnelle. Les acteurs locaux restent présents notamment pour les petites surfaces et dans une moindre mesure sur le segment des supermarchés. Les acteurs étrangers sont encore peu nombreux mais ils dominent le marché en termes de chiffre d’affaires. Arrivés tardivement sur le marché bulgare, les groupes internationaux se sont implantés par le biais d’enseignes d’hypermarchés et de supermarchés. L’avènement de l’économie de marché en 1997, l’entrée dans l’Union Européenne en 2007 et la hausse du pouvoir d’achat des Bulgares rendent aujourd’hui ce marché particulièrement attrayant. C’est le moment opportun d’aller à la conquête de la Bulgarie75 4. Conclusion Il est nécessaire de résumer la situation des pays traités dans ce chapitre et

également les changements qui se sont succédé depuis l’année 1989- 1990 spécialement sur le domaine de la grande distribution. En vingt ans, l’Europe centrale et orientale a changé de visage par la réorganisation complète de l’économie. La dictature unipartite a été remplacée par la démocratie et l’économie centralement planifiée a donnée sa place à une économie libre de marché. Les pays se sont intégrés dans les grandes organisations internationales ce qui les ont rapprochés aux pays plus développés. Donc le moteur de développement avait sans doute origine dans les capitaux étrangers investis. Après la disparition du COMECON, les échanges s’effectuaient en grande partie avec les pays occidentaux, mais on peut observer également le renforcement du commerce intra- régional. L’évolution de l’économie de cette région est freinée par la crise actuelle où tous les acteurs économique doivent repenser sa stratégie d’activité. Cette

affirmation est également vraie pour le marché de la grande distribution. Les tendances de l’internalisation et de la modernisation continuent à développer, mais les sens ont bien changés. Par exemple, d’un part par le niveau de saturation de certains pays et d’autre part par 75 Structure et stratégies de la grande distribution généraliste en Bulgarie et en Roumanie (2008), téléchargé le 08.112009, www.dgtpefr 66 http://www.doksihu les effets de la crise, l’accroissement des surfaces est ralenti et les petites surfaces commencent à avoir des atouts (comme la proximité) pour devenir plus fréquentés par des consommateurs. Pour résumer cette partie, voyons le schéma suivant pour analyser la situation actuelle du secteur de la grande distribution généralisée à domination alimentaire. Schéma 10: Répartition des formats de la grande distribution en Europe centrale et orientale en 2008 Source: GFK – Incoma Research, Shopping monitor 2008 On peut voir

que les nouveaux formats de distribution (hypermarché, supermarché et discount) représentent un part définitif dans la répartition du secteur par types de lieu de ventes. Mais les formes traditionnelles des achats n’ont pas de rôles négligeables Enfin, il est bien évident que le niveau de développement des quatre pays de l’union de Visegrád est supérieur à la Bulgarie, qui est en train d’avoir un rattrapage dynamique et qui signifie aujourd’hui plus de perspective d’évaluation ainsi pour les acteurs externes que les entreprises nationales. 67 http://www.doksihu Partie 3. Ouverture vers un système commercial moderne : le cas de Kazakhstan 1. Présentation du pays et de son économie générale Le pays est situé au cœur de l’Asie Centrale entouré par la Russie, la Chine et les anciens pays membres de l’Union Soviétique (Kirghizistan, Ouzbékistan, Turkménistan) et par la Mer Caspienne. Les données les plus importantes du pays sont incluses dans le

tableau suivant: superficie 2 717 300 km2 capitale Astana langues officielles kazakh (langue d’Etat), russe (langue officielle) monnaie nationale Tengué population 15,8 millions (estimation, janvier 2009) croissance démographique 0,37 % taux d’alphabétisation 99,5 % PIB 134 Mds dollars taux de croissance 3,2 % (-0,8 % est. 2009) taux de chômage 6,6 % (7,5 % est. 2009) taux d’inflation 17 % (7,5 % est. 2009) Tableau 6: Données basiques de Kazakhstan Source : www.diplomatiegouvfr Kazakhstan a racheté son indépendance comme dernier des membres de l’URSS en 1991. La même année, il est devenu membre Communauté des États indépendants (CEI). Il réalise la transformation économique par les réformes graduelles qui consistent à l’exécution de la libéralisation étendue des prix et du commerce et à la motivation de la privatisation et de l’établissement des institutions du marché. L’indépendance du pays est basée sur l’instauration de

la monnaie nationale (tengué) en 1993. Après ces mouvements positifs, le pays a souffert d’une chute de transformation en 1995. Mais la croissance économique a été relancé et depuis continuelle, bien qu’elle ait freinée considérablement par la crise russe et asiatique en 1998. Les adhésions au Fonds Monétaire International, à la BERD et á la BIRD en 1992 ont bien consolidé ce processus. Le pays a également rapproché à l’Union Européenne par les accords de partenariat et de coopération respectivement entrés en vigueur en 1999. 68 http://www.doksihu La privatisation étendue effectuée depuis le début des années 1990 a contribué à l’amélioration des conditions d’investissements. L’économie kazakhe se repose essentiellement sur les ressources naturelles, donc sa situation dépend en grande partie de la fluctuation des prix des matières premières et des produits énergétiques car les branches extractives, essentiellement l’industrie

pétrolière attirant des investissements étrangers importants ont un rôle significatif dans la croissance76. 2. La grande distribution kazakh Selon les statistiques officielles, le salaire nominal moyen par habitant au mois de mars 2009 s’établissait à une augmentation de 12,6% par rapport à 2008. Malgré la croissance de taux de salaire moyen la vente de biens de consommation dans des conditions de crise économique actuelle diminue de 20% à 40% selon les secteurs. Dans la structure des dépenses de consommation on observe la hausse de la part des dépenses de produits alimentaires ce qui s’accompagne d’une baisse des dépenses destinées aux produits non alimentaires et aux services payants. Le choix de tel ou tel point de grande distribution par les consommateurs dépend des critères suivants : le service, le prix, la proximité de la maison, la surface et l’assortiment de magasins. La plupart des consommateurs préfèrent acheter les produits pour toute la semaine

pendant les week-ends dans des supermarchés discomptes. Mais on effectue également des achats quotidiens comme du pain, du lait, etc. dans des supermarchés ou dans des petits magasins de proximité. Les fruits et les légumes sont achetés principalement dans des marchés couverts77. 1.1 Distribution à domination alimentaire L’environnement de la grande distribution est peu développé: il repose sur la prééminence des formats traditionnels de petits magasins et de marchés couverts (90% des ventes totales dont 76 77 Simon ifj., György: Kazahsztán gazdasága az átalakulás útján, Külgazdaság, no XLVIII, juin 2004 Le secteur de la distribution au Kazakhstan- 23/06/2009, téléchargé le 14.112009, wwwdgtpefr 69 http://www.doksihu les magasins de proximité réalisent 60%) mais les formats modernes ne manquent non plus du marché. L’internalisation du commerce de détail est débutée en 1999 quand la première enseigne étrangère est apparue au marché.

Ramstore est en propriété de la société Migros Turk qui est spécialisée dans la distribution de l’Asie centrale, alors est présente à part de la Turquie en Russie, en Kazakhstan et en Azerbaïdjan. Elle se positionne en Kazakhstan dans le secteur d’hypermarché. Ses concurrents sont Vester Hyper et Silk Way City Le segment est alors homogène: ces points de ventes se trouvent dans les centres commerciaux de la capitale et ils offrent aux consommateurs un assortiment vaste et moderne alimentaire et non alimentaire. Le segment des moyennes et petites surfaces n’est pas encore développé. Il existe plusieurs types de magasins à domination alimentaire, mais tous sont de propriétés nationales et aucune chaîne internationale n’y est présente et on peut observer leur concentration autour de la capitale. Les enseignes les plus importantes actuellement situant sur le marché sont SM Market, Rakhat, Keremet, S’Mall, Slumya, Interfood, Gros et Dastarkhan78. L’analyse sur

la grande distribution de Service Économique de Kazakhstan mentionne également les discounts comme Arzan membre du groupe Raimbek79, Magnum (format Cash&Carry) et Almat. Le secteur de la grande distribution généraliste est bouleversé par l’apparition de la chaîne Metro sur le marché à la fin d’octobre de cette année. C’est un grand pas dans l’évolution du secteur mais également de l’économie kazakh puisque la chaîne apporte un esprit et une méthode de distribution européenne et va sans doute contribuer au développement de l’approvisionnement kazakh. Le magasin est ouvert dans la capitale sous une surface de vente de 9000 m2 et propose aux clients au total de 30000 produits alimentaires et non-alimentaires. La gamme offerte est orientée vers les besoins des propriétaires dentreprises, y compris les détaillants et les restaurants ou les exploitants dhôtel. Selon Frans WH Muller, membre du conseil dadministration de Metro Group et Chief Executive

Officer de Metro Cash & Carry International „le développement impressionnant dans le secteur de lhôtel et de lindustrie de la restauration et celui du secteur des services offre un énorme potentiel pour les affaires du forme Cash & Carry80». 78 données de l’Entreprise Hiperkom http://ntc-newton.kz/clients/ 80 Metro C&C opens its doors in Kazakhstan (2009) http://www.igdcom/analysis/news/indexasp?nid=6276 79 70 http://www.doksihu 3. Résumé L’ensemble des parties généralistes montre une absence de saturation et donc une forte opportunité pour l’extension des enseignes internationales émergentes qui ont déjà conquéri les pays centrales et orientale en l’Europe. Le pays en en train de développement d’une manière plus dynamique que celle de ses petits voisins de l’Asie centrale. On peut voir la tendance dans le commerce mondiale selon laquelle les entreprises multinationales commencent à tourner vers l’Asie après avoir introduit leurs

activités en Europe centrale et orientale. Le pays peut être une cible pour ces sociétés qui espèrent de profit des régions peu développées mais en conjoncture économique, ce qui est montré par l’exemple de Metro qui a lancé sont projet cette année et qui va sans doute avoir de successeurs dans le futur. Conclusion 1. Arrière- plan économique de la période 1990- 2008 La transition de l’économie planifiée à l’économie de marché a été indispensable pour avoir ce degré de croissance qu’on observe actuellement dans les pays d’Europe centrale et orientale. Le changement du système commercial et la transformation des relations extérieures ont contribué à une évolution dynamique dans les PECO ainsi qu’en Kazakhstan. La raison déterminante de la transformation de la structure économique était l’affirmation que l’organisation planifiée du commerce freinait les échanges extérieurs. La planification des échanges résultaient une faible

croissance à cause de l’absence d’un véritable marché international. En plus, la non- convertibilité des monnaies constituait une forme de protectionnisme, puisqu’elle limitait les achats des biens et des services étrangers et bloquait les échanges internationaux. Donc la transition vers l’économie de marché c’est à dire l’introduction d’une situation de concurrence où chacun peut trouver son avantage compétitive a été nécessaire et inévitable. 71 http://www.doksihu Dans les pays de l’Europe centrale le processus a été effectué d’une manière relativement rapide: la Hongrie s’est orientée franchement vers l’autre système d’économie, la Pologne a effectué une transformation définitive et la Slovaquie et la République tchèque (à l’époque appartenant à la Tchécoslovaquie) se sont engagées dans les réformes plus radicales à partir de 1991. La Bulgarie a entamé avec retard le processus et Kazakhstan est en train de se réveiller

au jour de la modernisation de son économie au modèle européen. 2. L’évolution chronologique de la grande distribution dans la région en question Dans la grande distribution mondiale, on peut voir un processus extrêmement dynamique de l’internalisation des enseignes dans les années 1990 qui atteint et influence intensivement la région centrale et orientale de l’Europe et commence à se répercuter en Asie centrale. Ces pays signifient de nouveaux marchés pour les entreprises multinationales qui ont actuellement une position stable et un niveau de développement constant dans les parties les plus émergentes du monde. Le commerce de détail a passé un changement structurel radical dans les années qui suivent la transition qui consiste à l’entrée massive des acteurs internationaux, l’apparition des nouvelles formes et la réflexion de l’activité des enseignes déjà existantes. On peut dire généralement que les entrants étrangers avaient plus de capitaux

pour investir dans les nouveaux marchés tandis que les commerçants locaux souffraient encore des effets du changement économique. Donc la première décennie de la nouvelle forme de la grande distribution peut être marquée par la montée en puissance des représentants du commerce mondial au détriment des entreprises locales. Mais ce phénomène a aussi un côté positif pour les économies nationales: ils y apportent non seulement leur culture de marchandisage, mais les innovations techniques et concepts de gestion ainsi que d’air fraîche dans les pays grevés par le régime soviétique autoritaire. On peut dire qu’après les années du réveil et de la stabilisation, le secteur de la grande distribution est de plus en plus équilibré en termes de proportion des enseignes nationales et internationales. Les entreprises locales commencent à revenir à soi et à renforcer leurs poids sur le marché dont l’exemple le plus démonstratif est la formation des coopératives.

Alors la grande distribution est en croissance depuis le début du deuxième millénaire dans les pays traités ce qui est alors freiné actuellement d’un degré d’intensité différent par la crise de 2009. 72 http://www.doksihu Pour pouvoir fournir de réponse à mon problématique initiale, il est nécessaire de voir la chronologie résumée de l’évolution de la grande distribution dans les pays appropriés. Le diagramme suivant montre les pas les plus importants de ce processus. Schéma 17: Courbes de l’évolution de la grande distribution des cinq pays de l’Europe centrale et orientale et en Kazakhstan Source : dates de la mémoire, idée issue du livre J.- P Brisacier, J-F Peretti- Watel: Les mutations économiques à l’Est, Librairie Vuibert, 1992 Paris Nous pouvons voir sur le schéma suivant les grandes lignes de l’évolution du secteur dans les pays traités en ce qui concerne l’intensité de l’évolution de la grande distribution. La phase

d’ouverture consiste à l’observation et à la recherche de l’information du pays. Cette phase est en générale de 1990-1995 quand les enseignes qui ont l’objectif de pénétrer le marché essaient d’analyser leur opportunités. La phase de lancement des activités des groupes internationaux a une date débutante différente: en Pologne, ce processus a commencé plus tôt (j’indique 1992, l’apparition de Billa au marché polonais), dans les trois autres pays de l’Europe centrale autour de l’année 1995, et en Bulgarie et en Kazakhstan approximativement en 1999 (l’apparition de Métro bulgare et de Ramstore kazakh.) La phase de croissance du nombre des enseignes entrant sur le marché est difficile à définir, mais jusqu’ à l’année 2000, l’environnement actuel de la grande distribution est de plus ou moins formé dans les quatre pas de l’Union de Visegrád. La stratégie des enseignes doit être dans cette phase l’introduction et la diversification des

points de ventes sous format d’hypermarché, de supermarché, de cash&carry et de magasin de proximité ou convenience store. Cette phase chez les pays situant à l’Est est retardée: n’a commencé qu’après 2003 en Bulgarie et est en train de s’introduire en Kazakhstan. La phase de déclin d’opportunité de la pénétration sur le marché est déjà venue dans les pays de l’Europe centrale: le secteur est à un certain niveau concentré, et il peut difficilement 73 http://www.doksihu permettre aux nouveaux enseignes à entrer sur le marché. Cette phase est favorable pour l’apparition des discounts puisqu’ils ciblent une niche sur le marché: depuis 2000 leur nombre a significativement augmenté dans les pays concernés. Ces formats de la grande distribution ne sont pas encore présents dans les deux autres pays qui sont actuellement dans une phase de croissance en ce qui concerne l’opportunité des acteurs du commerce de détail. Déjà, les quatre pays de

Visegrád sont proches à la saturation du secteur et donc à la fermeture théorique du marché devant les nouveaux entrants. Dans ces pays, les enseignes existantes devraient avoir une stratégie qui vise au premier rang la diversification de leurs activités et le mieux positionnement sur le marché de concurrence. La Bulgarie se forme un pont intermédiaire entre l’Europe et l’Asie car le niveau de développement du commerce de détail commençait déjà à se ressembler à celui de l’Europe centrale mais il est encore retardé. Le Kazakhstan signifie vraiment une grande opportunité pour les enseignes internationaux avec son économie en train de transformation, mais avec une situation politiquement assez stable pour qu’il puisse devenir le pays le plus avancé des pays en développement de l’Asie centrale. 3. Tendances générales des formats de la grand distribution A l’aube des années 1990, les principaux groupes qui avaient de succès d’entrer au marché ce sont

ceux qui proposaient des nouveaux concepts des formats modernes, notamment l’hypermarché et le supermarché. Leur stratégie était construite autour des éléments strictement définis comme la vente „sous le même toit” et l’achat de „self-service”. A l’époque de la planification de l’économie, ces deux méthodes de vente auraient été inconcevables. Mais par la libéralisation du commerce les consommateurs ont obtenu également la liberté de l’achat. Ce phénomène était favorable particulièrement au format d’hypermarché qui est aujourd’hui le format leader dans plusieurs pays (par exemple dans la République tchèque). Il est explicable par l’augmentation de l’envie d’achat, par la préférence d’utilisation de voitures pour aller aux magasins ( après la révolution dans le nombre des voitures de ménages) et évidemment par le rationalisation du comportement d’achat ce qui consiste à regarder les prix les plus bas. L’hypermarché répond

à tous ces exigences et son succès est bien montré par le fait que dans la plupart des pays choisis, le leader dans le secteur du commerce de détail généraliste est un groupe offrant ses produits sous le format 74 http://www.doksihu d’hypermarché: dans la République tchèque le groupe Schwarz (possédant la chaîne Kaufland), en Hongrie et en Slovaquie Tesco et en Kazakhstan Ramstore. Dans les deux autres pays, en Bulgarie et en Pologne, le groupe Metro est le leader qui mène son activité sous de grandes surfaces, mais sous le concept Cash & Carry qui est similaire au celui de l’hypermarché (large assortiment, prix bas, accessibilité par voitures). Mais ce trend est aussi en train d’évoluer par la mutation dans le secteur causée par l’apparition des discounts. Ce phénomène peut être mis en parallèle par la recherche de sens chez les consommateurs qui est réalisée par le souhait des prix les plus bas, mais dans les magasins géographiquement plus

proches à leurs habitats ainsi économisant le coût du transport. Ainsi, les discounts de petites surfaces menacent bien la dominance des grandes Donc les discounts ont un futur de succès irréfutable dans le secteur de la grande distribution de l’Europe centrale et orientale où les revenus sont bien inférieurs à ceux de l’Europe occidentale, et ils ont également l’occasion de pénétrer au marché de Bulgarie et de Kazahstan dans les années à venir. Je soulignerais encore une tendance importante: le renforcement des acteurs nationaux réalisé souvent par le concept de distribution en coopératives. Cette forme a bien aidé d’avoir un part de marché considérable dans les pays de l’Europe centrale, spécialement en Hongrie et en Slovaquie. Les drogueries ont également de succès considérables avec l’évolution du travail des femmes. Par leurs besoins de carrières, elles forment le cible numéro un des drogueries qui se développent constamment dans les pays de

l’Europe centrale, bien que leur apparition se font attendre en Bulgarie et en Kazakhstan. 4. Commerce électronique et les catalogues Pendant la collection des informations sur la stratégie et sur la présence des enseignes, j’ai observé leurs sites web. A part des données de leurs activités, j’ai également examiné les opportunités qu’elles offrent aux consommateurs par le biais d’Internet. Un grand nombre des acteurs de la grande distribution généraliste émet des catalogues disponibles sur l’Internet. Cette méthode permet aux consommateurs de comparer le choix et les prix des produits de différentes enseignes pour ensuite décider d’où acheter. Elle cherche à rendre l’achat plus 75 http://www.doksihu confortable et plus raisonnable, mais impose aux distributeurs une charge lourde d’être le plus compétitif sur le marché. Un certain nombre des enseignes offre aux clients la possibilité d’effectuer leurs achats par un magasin virtuel pour

ensuite payer online et faire livrer à la maison. Ces techniques de ventes sont de plus en plus répandues, mais ont de contraintes importantes: elles ne permettent pas la visualisation directe du produit et peuvent résulter des abus par le paiement sur internet. 5. Globalisation et internalisation Ces deux processus ont permis aux acteurs internationaux de la grande distribution d’étendre leurs activités dans les pays situant dehors du monde occidental développé mais ne peuvent pas conduire à l’uniformisation. Plus concrètement après avoir pénétré le marché cible, chaque groupe du commerce de détail doit se positionner et diversifier leurs activités dans un sens d’offrir des produits que les consommateurs trouvent uniques, raisonnables et personnalisés complétés par les services pour ainsi fidéliser la clientèle. Il faut alors tout faire pour garder la clientèle dans l’ère où le consommateur a un pouvoir déterminant dans l’économie des biens de

consommation et où ce sont eux, qui forment le visage du secteur de la grande distribution et dont le profit des entreprises dépend. 76 http://www.doksihu Bibliographie Livres: Barczyk D., RÉvrard: La Distribution, Éditions Nathan, 1997, Paris Brudey, Nathalie, Cédric Ducrocq: La Distribution 2e edition, Librairie Vuibert, 1998, Paris Boisdevésy, Jean- Claude: Le marketing relationnel- A la découverte du conso- acteur, troisième tirage, Les éditions d’organisation, Châtenois les Forges, 1997 J.- P Brisacier, J-F Peretti- Watel: Les mutations économiques à l’Est, Librairie Vuibert, 1992 Paris Mason, J. Barry, Mayer Morris L, Ezell, Hazel F: Retailing, Fourth Edition, Homewood, Boston, 1991 Réti, Tamás: A balkáni régió országainak gazdasági átalakulása kapcsán történő átorientálódás a térség iránt érdeklődő gazdasági nagyhatalmak irányába, 1997 Vairez, Richard: Mercatique, Éditions Techniplus, 1994, Paris Revues: Agárdi Dr , Irma :

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wwwselgroscompl, wwwjeronimomartinscom, www.biedronkapl o Hongrie: www.corahu, wwwmatchhu, wwwprofihu, wwwpennyhu, www.realhu o République tchèque: www.globuscz, wwwesomarketcz, http://hruskainfo, www.ternocz, wwwflosmancz, http://norma-online.de o Slovaquie: www.balaobchodsk, wwwslovpossk o Bulgarie: http://hit-hypermarket.bg, wwwmaximagrupeeu/en-maxima-lt, www.maximabulgariabg, wwwpiccadillybg, http://enamarketbg, http://www.ff-bgnet, wwwbio-bulgariacom, wwwelemagbg, http://frodomarket.com o Kazakhstan: www.ramstorecommk, wwwramstorekz, wwwsilkwaykz 81 http://www.doksihu Annexes Annexe 1: Les enseignes du vente de détail les plus importantes du monde Top Global Retail Ranking Pays Nom Catégorie Cash and Carry / Warehouse Club, Discount Department Store, Hypermarché / Supercenter / Superstore, Supermarket États- Unis #1 Wal-Mart Stores Cash and Carry / Warehouse Club, Discount Department Store, Hypermarché / Supercenter / Superstore, supermarché, supérette /

distributeur parvis (forecourt store) France RoyaumeUni #2 #3 Carrefour Tesco Convenience / Forecourt Store, Department Store, Discount Department Store, Hypermarché / Supercenter / Superstore, Supermarket Habillement-chaussures, Cash & Carry / Warehouse Club, Department Store, Appareil électroniques, Specialités, Hypermarché / Supercenter / Superstore, AutreSpecialité, Supermarket Germany #4 Metro AG Netherlands Convenience / Forecourt Store, Discount Store, Drug Store / Pharmacy, hypermarché / Supercenter / Superstore, Autre Specialité, Supermarket Pays- Bas #25 Koninklijke Ahold Autre Specialité Suède #32 The IKEA Group Hypermarché / Supercenter / Superstore, Autre spécialité, Supermarché Autriche #82 SPAR Oster-reichische Warenhandels-AG source : www.retailindustryaboutcom Worlds Largest Retailers by Country - Top Global Retail Companies List Global Powers of Retailing Names Biggest and Best Retail Chains Worldwide By Barbara Farfan, About.com

82 http://www.doksihu Annexe 2: Les enseignes détarminantes de la grande distribution dans les quatres pays de l’Union de Visegrád Logo Enseigne Origin CA Metro AG Allemand 75 milliards d€ (2008) Généralistes Tesco Groupements de détaillants Pologne, République Tchèque, Hongrie, 80 milliards GBP (2008) Slovaquie Pologne, République Tchèque, Hongrie, Slovaquie Lidl Allemand ~ 50 milliards d’€ (2007) Aldi Allemand 40,59 milliards d’€ (2008) Pologne, Hongrie Auchan Français 36,7 milliards d’€(2007) Pologne, Hongrie Carrefour Français 97,6 milliards d’€ (2008) Pologne, Slovaquie Spar Néerlandais 27 milliards d’€ (2008) Royal Ahold Néerlandais ~ 50 milliards d’€ (2008) Rewe Allemand 49,8 milliards d’€ (2008) Kaufland Allemand 40 milliards d’€82 Pologne, République Tchèque, Slovaquie Hongrois 538,5 milliards de HUF (2006)83 Hongrie, Slovaquie, République Tchèque, Pologne CBA 84 Britannique

Présence Pologne, République Tchèque, Hongrie, Slovaquie Coop National Pologne, République Tchèque, Hongrie République Tchèque, Slovaquie Pologne, République Tchèque, Hongrie, Slovaquie 500 milliards de HUF (1.9 milliards d’€); 28,6 République Tchèque, milliards de CZK (1,1 Hongrie, Slovaquie milliards d’€); 479 85 millions d’€ Source : sites nationaux et internationaux des enseignes 81 TSCDY - Tesco PLC (ADR) - Google Finance, la valeur convenable en euro est environ de 82 € en calculant avec 1£= 1,023 € 82 http://www.jobguidede/fileadmin/dokumente/broschueren/Broschuere Kauflandpdf (pas d’indication de date) 2,154 milliards d’€ en calculant avec une valeur moyenne de 2006: 1 €= 250 HUF Enseignes et Chiffres d’affaires respectivement: Hongrie, République Tchèque, Slovaquie 85 Sources respectivement: www.coophu, http://hnihnedcz, http://ekonomikasmesk (données de 2008) 83 84 83 http://www.doksihu Annexe 3. Les enseignes polonaises

du secteur de petites et moyennes surfaces alimentaires Secteur d’activité Nom Date de création Supermarchés Piotr i Pawel 1991 Point de ventes 63 MarcPol 1988 Top Market Assortiment Stratégie large choix de produits alimentaires qualité très élevée Offre d’une ambiance attractive par l’apparence des produits bien construite et par un personnel amical 55 produits alimentaires et non alimentaires de haute qualité prix raisonnables Appréciation de l’importance du capital humain Responsabilité envers les clients et les fournisseurs Poursuite des tendances de marché 2004 138 large assortiment des produits alimentaires et ceux de ménage, complété par la gamme de nourriture pour le chien prix raisonnables Proximité au domicile Élements: „Bliżej, Taniej, Lepiej” (Plus proche, moins cher, mieux) Dino 1999 80 produits alimentaires de bonne qualité Développement en créant de nouveaux points de ventes Contrôle totale des produits pour

gagner la satisfaction des clients POLOmarket 1997 277 prix fiables fraîcheur et qualité supérieure Fidélisation du client à travers de l’apparence attirante et d’une atmosphère agréable ( musique) Sieć 34 Magasins de proximité Magasins spécialisés (gourmet supermarchés) 1170 Protection de l’industrie en domicile en offrant de propres marques Eko 1996 plus de 120 produits à moindre coûts et de haute qualité Amélioration continue de tous les facteurs qui influencent la vente comme le personnel amical et l’étude des besoins des consommateurs Żabka 2000 plus de 2000 produits sélectionnés des marques leaders alimentaires et produits de ménage Les élements dirigeants sont: proche, rapide, convenable Ouvert 365 jours, avec les larges heures d’ouverture Répondre aux besoins en changement des consommateurs Services spécialisés à la clientèle Alma Market 1995 26 produits dépicerie de qualité vérifiée acquis auprès de fournisseurs

locaux et étrangers grande importance à l’origine écologique des produits depuis 2007 : propre marque « Krakowski Kredens ». Fournir des produits de qualité supérieure Expansion européenne future Diversification des activités par l’ouverture des bars et cafés en projet Bomi Delicatesy 1999 29 produits alimentaires de très grande qualité importance à la fraîcheur source: sites internet officielle des enseignes Présentation esthétique pour l’achat en ambiance luxueuse et comfortable 84 http://www.doksihu Annexe 3: Interview avec Monsieur Yves Frerot, Directeur Général de l’entreprise Hipercom, 02.112009 Quelles tendances de la grande distribution observez- vous pendant votre travail au sein des pays de l’Europe centrale et orientale? C’était généralement en 1995 quand la grande distribution est implanté dans les pays de cette région en complément des sociétés et des enseignes locales. Les grandes enseignes européennes sont Tesco qui est

anglais, les allemands comme Metro, Real, Media Markt, Praktiker, Obi et les français comme Carrefour, Auchan, Leclerc et Cora. De 1995 jusqu’à 2000 sont les années de l’observation pour par exemple Leclerc en Pologne et Metro dans tous les pays concernés. A partir de 2001, donc de l’explosion de la bulle d’internet, beaucoup d’argent est investi dans les hypermarchés en Europe centrale et dans la Russie. Le business modèle était le suivant: construire un magasin de 10 000 m2 avec une très grande galerie marchande. Les magasins de cette galerie marchande et le chiffre d’affaires de l’hypermarché devaient faire espérer un pay- back de 3 à 6 ans. Comme les résultats sont encourageants, beaucoup d’argent était disponible sur les salons de l’immobilier commercial par exemple à Cannes. Alors tous les pays et toutes les enseignes avaient des projets énormes Par conséquent, en ce qui concerne les enseignes locales, peu ont survécus surtout de format

supermarché et de convenience store. Mais il existe bien sûr les enseignes fortes comme par exemple Piotr et Pawel en Pologne ou CBA en Slovaquie. Le marché le plus concurrent de la région est le marché polonais. Dès 2006, on commence déjà à sentir trop de concurrence qui provoque que par exemple Leader Price et Géant se sont retirés du marché. Alors si en Europe centrale le marché est ralenti, c’est par le fait que les marchés sont petits par rapport au niveau de la concurrence. En 2008 avec l’explosion de la crise financière, le marché du crédit s’est effondré qui a deux conséquences majeures : d’une part, les investisseurs ne possèdent plus d’argent pour investir, d’autre part, les consommateurs n’ont pas d’argent pour dépenser. On peut observer le changement de leurs habitudes: il préférent de ne pas aller en voiture pour faire les courses, donc les magasins de proximité vont profiter de cette évolution de comportement, comme Match, Profi,

CBA, Billa. L’exemple de Carrefour qui introduit le petit format, Carrefour Express ou Auchan avec A-Tak en Pologne montre bien que les hypermarchés commencent de reconnaître ce phénomène et d’investir dans les petits formats. Alors les provisions pour 2010 se basent sur cet investissement avec lesquels les petits magasins pourraient essayer de garder les consommateurs. 85 http://www.doksihu Dans mon mémoire, je vais traiter la Bulgarie comme un pays différent de ceux de l’Europe centrale. Est-ce que vous avez des commentaires qui expliquent ce thèse? En Bulgarie, les représentants internationaux les plus importants sont Metro et Kaufland. En plus, Carrefour a ouvert son premier point de vente il y a 4 mois. Donc il y avait les grands projets, mais freinés par la crise actuelle. La Bulgarie a énormément souffert de cette situation difficile puisqu’elle n’avait pas eu le temps pour débuter, alors que dans les pays d’Europe centrale le processus

d’évaluation a commencé beaucoup plus tôt. Vous êtes en train de faire connaissance du marché Kazakh. Quels sont les enjeux et les opportunités en vue de l’implantation de la grande distribution dans ce pays? L’économie du Kazakhstan est basée sur les ressources de pétrole, de gaz et de minéraux, exactement comme la Russie. Mais sa population est beaucoup moins élevée, alors la répartition revenu/habitant, donc la richesse par habitant est plus importante. En Kazakhstan, la distribution alimentaire est réellement inexistante. Sur le marché, il y a un opérateur turc qui possède 4 ou 5 magasins et Metro a ouvert son premier point de vente le 29 octobre 2009 et qui a une prévision pour environ 15 magasins. Les provisions pour l’extension d’un système de grande distribution sont alors positives grâce à trois facteurs: le revenu/habitant est favorable, il n’y a pas de chaîne locale importante et le pays voisins ne sont pas développés dans le domaine du

commerce de détail. Donc les villes kazakhes frontalières vont être les villes de commerce en vue du business à la frontière. En plus pour le premier janvier 2010, le pays prévoît un projet avec la Russie qui va signifier la suppression des barrières douanières. Le problème le plus important aujourd’hui est l’approvisionnement. Même les sociétés FMCG n’ont strictement rien sur place, seulement une représentation par un personnel de 510 personnes. En général, le pays est politiquement stable, la dévaluation de la monnaie est controlée et le gouvernement a comme but que le pays devienne le capital de l’Asie centrale, mais on ne doit pas oublier ces puissants voisins (la Russie et la Chine) qui sont importants par rapport à la décision de l’implantation. 86 http://www.doksihu Liste de schémas et de tableaux Liste de schémas: Schéma 1 : Présentation des formes modernes de la grande distribution Schéma 2: Répartition par natonalité des grandes

enseignes de la grande distribution généralisée de l’Europe centrale et orientale Schéma 3, 4 et 5: Évolution du nombre des points de ventes des enseignes de la grande distribution généraliste hongroise Répartition des parts de marché des enseignes des achats quotidiens Schéma 6: hongrois dans le deuxiem trimestre de 2008 Schéma 7: Ventes dans la secteur de la grande distribution réalisées par les entreprises diffusant de FMCGs en 2008 dans la République tchèque Schéma 8: Part de la propriété étrangère dans le commerce de détail total dans la République tchèque et en Slovaquie Schéma 9: Chiffres d’affaires des principaux groupes de la grande distribution en Slovaquie en 2007 Répartition des formats de la grande distribution en Europe centrale et Schéma 10: orientale en 2008 Courbes de l’évolution de la grande distribution descinq pays de l’Europe Schéma 11: centrale et orientale et en Kazahstan Liste de tableaux: Tableau 1:

Présentation des données basiques des pays du groupe de Visegrád Tableau 2 : Magasins du groupe Rewe dans les quatres pays de Visegrád Tableau 3: Points de vente de la coopération „Coop” dans la République tchèque Tableau 4 : Top dix détaillants en Pologne en 2007 Tableau 5: Enseignes importantes de la grande distibution hongroise en 2007 Tableau 6: Principaux enseignes de la grande distribution bulgare Tableau 7: Données basiques de Kazahstan 87 http://www.doksihu Remerciements Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidée à réaliser ce mémoire et tout particulièrement: • Dr. Törökné DrSzilágyi Katalin qui a suivi mon évolution sur ce thème • Lisa Breyer qui m’a donnée des informations supémentaires dans le sujet de la Hongrie • Monika Rybczak qui m’a fournie de données intéressantes par rapport à la Pologne • Guillaume Pinault qui m’a orientée vers le sujet de la mémoire • Yves Frerot qui m’a

inspirée avec ses idées et ses expériences 88