Economic subjects | Marketing » Marketing ellenőrző kérdések

Marketing ellenőrző kérdések Piac és marketing 1.tétel Mi a piac és melyek fő alkotóelemei: A piac a kereslet és kínálat egymásra találása. – közgazdasági szempontból Marketing szempontból a piac a tényleges és lehetséges eladók és vevők összessége, valamint a köztük lévő üzleti kapcsolatok rendszere. Egy piachoz tartozónak tekintjük azokat a termékeket és szolgáltatásokat – illetve ezek eladóit és vevőit – melyek azonos jellegűek. Magyarázza meg a piac-kapacitás, piacpotenciál, piac-volumen, piaci részesedés kifejezéseket: A piac kapacítása a piac felvevőképességét jelenti, függetlenül a vásárlóerőtől. A piacpotenciál az elméleti kereslet maximuma. Piac-volumen adott piacon adott termékből meghatározott meghatározott idő alatt értékesített mennyiség. A piaci részesedés azt mutatja meg, hogy a vizsgált cég a piaci volumenből mekkora részt hasított ki magának (a vállalkozás tényleges

értékesítése és a piaci volumen hányadosaként értelmezhető). Ismertesse a piaci formákat: • tökéletes verseny: sok eladó, számos vevő, de egyik eladó sem uralja a piacot, nem befolyásolja az árakat. Az árakat a kereslet-kínálat erőviszonya határozza meg A szabadversenyes kapitalizmus jellemző piaci formája volt. • monopolisztikus verseny: számos vevő és viszonylag sok eladó jellemzi. eladók megkülönböztetik termékeiket, különböző árakkal dolgoznak. Erős a konkurenciaharc. • Oligopólium: néhány eladó van jelen, mert a piacra lépés korlátai vannak, a cégek ellenőrizni tudják egymást. Óvatos piaci magatartás és gyakran ármegegyezés jellemzi. A termékek megkülönböztetése szolgál a verseny alapjául • Monopólium: az a piaci szituáció, ahol egy eladó van jelen. Az eladó uralja a piacot, ő határozza meg az árakat. Osztályozza a piacokat a résztvevők szerint: • Fogyasztói piac: itt a termékek és

szolgáltatások végső fogyasztást szolgálnak. A fogyasztók magatartását több tényező befolyásolja. Pl kulturális és társadalmi tényezők (család, státus), személyes jellemzők (életkor, foglalkozás) és pszichológiai elemek (vélemények, gondolkodásmód). • Felhasználói (termelői): a gazdálkodói szervezetek alkotják, melyek nyersanyagokat, félkész termékeket, gépeket és berendezéseket vásárolnak, hogy megvalósíthassák feladataikat. A beszerzésben a racionalitás dominál, de személyes, egyéni hatások is érvényesülnek. • Viszonteladói (közvetítői) piac: egyének és szervezetek képviselik, akik összekapcsolják a termékek fogyasztóit az előállítókkal. A fogyasztók igényeinek felmérése és a termelő szervezetek kínálatának ismerete egyaránt fontos. • Állami (kormányzati): hivatalok, költségvetési szervek, intézmények a termékek és szolgáltatások széles skáláját vásárolják meg az állampolgárok

közösségi szükségleteinek kielégítése (oktatás, egészségügy), valamint a központi és helyi irányítási, kormányzati feladatok (törvényhozás, honvédelem, közigazgatás) 1 ellátása céljából. A csoportok döntenek, többnyire nagy tételek beszerzéséről Jellemző a költségorientált magatartás. Mi a marketing, fejlődése hány szakasszal jellemezhető: A „to market” – piacra vinni szóból ered. Gondolkodásmódot jelöl (marketing filozófia), másrészt a tevékenységek összehangolt rendszerét jelenti, ami magában foglalja a piaccal kapcsolatos teendők tervezésének és végrehajtásának összességét (marketing menedzsment). A marketing filozófia olyan piacra irányuló és a piacnak megfelelő üzletpolitika, szemlélet, melynek középpontjában a vásárlóval való azonosulás áll. Szakaszai: • Termelésorientált korszak • Értékesítésorientált korszak • Fogyasztóorientált korszak • Társadalomorientált korszak

Jellemezze a különböző szakaszokat (termelésorientált, értékesítésorientált, fogyasztóorientált, társadalomorientált): • Termelésorientált szakasz: „pre marketing”. A piaci kereslet meghaladja a kínálatot, a kereskedelem gyors fejlődése, a felgyorsuló urbanizáció és a jövedele növekedése miatt. A növekvő kereslet kielégítése érdekében a vállalkozások a termelés növelését tekintik fő feladatuknak. A marketinget teljes mértékben ennek rendelik alá. • Értékesítésorientált korszak: a piacon árubőség (technikai fejlődés és új vállalatok miatt). A termékmennyiség meghaladja a piac felvevőképességét A fogyasztó befolyásolása a cél. Agresszív értékesítési módszerek, emelkedő reklámkiadások és erős konkurenciaharc. • Fogyasztóorientált korszak: élesedő verseny, hatalmas választék. „őfelsége a vevő”. Az igények differenciálódtak, a fogyasztókat homogén csoportokba sorolják, és igényeiket

mérik fel. Feladata a fogyasztói szükségletek és igények feltárása, az ezt kielégítő termékek és szolgáltatások kifejlesztése, előállítása és eljuttatása a vevőkhöz. Növekszik a döntéselőkészítés és stratégiaalkotás fontossága. A marketing a vállalatvezetés feladata • Társadalomorientált korszak: az elektronika és informatika fejlődésének köszönhetően lehetővé válik az egyénre szabott kínálat kialakítása. A környezetet fenyegető veszélyek felismerése, erősíti a társadalmi gondolkodást – környezetvédelem. De a fogyasztói szükségletek kielégítése nem mindig jó – dohányzás, drogok. A menedzsmenttől az alkalmazottakig mindenkinek át kell hatnia e gondolkodásmód. 2.tétel Mi a marketingmenedzsment, hány lépésből áll a folyamat: Az a tervezési és végrehajtási folyamat, melynek során a szervezet termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztését, árainak kialakítását, értékesítésének

megszervezését és eladásának ösztönzését a piaci környezettel és saját céljaival összhangba hozza. Lépései: • Helyzetelemzés • Marketing célok megfogalmazása • Stratégiák meghatározása • Programok kialakítása 2 • Végrehajtás és ellenőrzés A fogyasztói magatartás 3.tétel A fogyasztók és a vásárolt javak szempontjából milyen fogyasztói magatartás csoportokat lehet megkülönböztetni: Vásárlás szempontjából: • racionális: tudatos magatartás a rendelkezésre álló információk legjobb hasznosítása révén • szokásokhoz ragaszkodó: rutinszerűen viselkedő, lemond az újdonság kereséséről • impulzus magatartás: hirtelen hatásokra kialakuló pillanatnyi vásárlói döntés • szociálisan függő magatartás: a vásárló a központi normákhoz igazodik A vásárolt javak szempontjából: • convencience goods: gyakran vagy folyamatosan keresett cikkek, ismétlődő szükségletet elégítenek ki:

élelmiszerek, szappan, mosószerek • shopping goods: ritkábban keresett javak, hosszabb ideig használjuk őket, fontos a minőség. Pl bútor, ruha • speciality goods: ritkán vásárolt nagy értékű egyedi cikkek, itt a minőségnek és a szervíznek van megkülönböztetett jelentősége. Pl szőrme, ékszer Ismertesse a szükségletkielégítés folyamatát: A szükséglet objektív eredetű hiányérzet, amely fiziológiai és pszichológiai természetű lehet. Maslow nevéhez fűződik a szükségletek kielégítési sorrendje: 1. fiziológiai szükségletek 2. biztonsági szükségletek 3. szeretet és hovatartozás 4. elismerés, siker 5. önmegvalósítás Szükségletkielégítés: az indítékok aktiválják a szükségleteket, hogy cselekedjünk. Ezek tehát a szükségletek és a cselekvés között helyezkednek el. Szükségletek – motívumok (inditékok) – cselekvés – szükségletek ---- és így tovább Vázolja fel a vásárlási magatartás modelljét:

A vásárlási szándék a vevő „fekete dobozában” keletkezik, de részben a környezeti és marketing ingerek, részben a társadalmi, kulturális, személyes és pszichológiai jellemzőinek hatására alakul, és a vásárlási folyamatok közben ért benyomások formálják, módosítják. - külső ingerek: marketing és környezeti hatások - a vevő fekete doboza: kulturális, társadalmi, személyes, pszichológiai jellemzők - a vásárlási folyamat 4.tétel Mit értünk a vevő kulturális jellemzőin: Az emberi viselkedés tanult. A felnövekvő gyermek a közösségekben az értékek, felfogások, célok, magatartásformák egész sorozatát tanulja meg. Ezek lesznek a viselkedésének és igényeinek alapvető meghatározói. A kultúrán belül fontos szerep hárul a szubkultúrára, amelyek közül a nemzetiségi, vallási, faji és földrajzi elhatárolódás a leglényegesebb. A társadalmi osztályhoz tartozás számos közös jegyet mutat A különböző

társadalmi osztályoknak eltérőek a termék- és márkapreferenciái, médiapreferenciái, differenciák fedezhetők fel nyelvhasználatukban. A társadalmi 3 osztályok foglalkozás, jövedelem, azonosságokat mutatnak. értékrend, vagyon, műveltség szempontjából Mi tartozik a vevő társadalmi jellemzőihez: A referenciacsoportok mindazok a csoportok, amelyek az ember magatartására közvetlen vagy közvetett hatást gyakorolnak. E csoportok egy része elsődleges, a kapcsolat folyamatos és informális: család, barátok, munkatársak. Másik részük formális jellegű, másodlagos: vallási, munkahelyi, szakmai csoportosulások. Az emberre azok a csoportok is hatnak, amelynek nem tagjai, de közéjük szeretne tartozni. A család a legnagyobb befolyású: orientációs család – szülők – innen a vallási, politikai nézeteket kapjuk. A saját család az általános vásárlási magatartást határozza meg közvetlenebbül. A szerepek és státusok az ember

különböző csoportokban betöltött pozícióját jelölik. Életünk során betöltött szerepeink módosítják vásárlási magatartását. A státuszszimbólum társadalmi osztályonként és földrajzi területenként különbözőek lehetnek. Hogyan csoportosíthatók a személyes jellemzők: Ezek az életkor, a foglalkozás, a vagyoni-jövedelmi helyzet, az életmód, személyiség jegyei és énkép. Az életkor a megvásárolt termékek körére gyakorol hatást, de a jövedelemre, vagyoni pozícióra hat. A foglalkozás a fogyasztás mennyiségére és összetételére hat közvetlenül, az iskolai végzettség és a pozíció az értékrendet illetve a státuszszimbólumokat formálja. A vagyoni és jövedelmi helyzet a vásárló szabadságfokát határozza meg. Az életmód a fogyasztó beállítódását tükrözi. A személyiségjegyek alapján csoportosíthatók a fogyasztók, és ez szoros összefüggésben van a marketing eszközökkel (termék, márka, média). Az

énkép szerepe a termék- és márkavásárlásnál fontos, ahol a gyártónak a tényleges vagy az ideális énképhez kell igazodnia. Milyen szerepe van a vásárlói döntésekben a pszichológiai jellemzőknek: A vásárlói döntéseket a motiváció, az észlelés, a tanulás és a beállítódás befolyásolja. Az észlelés egy folyamat, amely az információk osztályozását, rendszerezését és lefordítását foglalja magában. A szelektív figyelem, szelektív torzítás és szelektív emlékezés miatt az emberek ugyanazt a jelenséget különböző módon érzékelik. A tanulás eredményeképpen az ember magatartása módosul. A tanulási folyamat különböző késztetések, ösztönzések, impulzusok, válaszok és megerősítések kölcsönhatásaként értelmezhető. A gondolkodásmód valamely egyénnek a valamiről alkotott véleményét fejezi ki, erősen szubjektív. Az attitüd az egyén tetszését vagy nem tetszését, s az adott objektumra irányuló (vagy

ellentétes) törekvéseit fejezi ki. 5.tétel Milyen szakaszokból áll a vásárlási folyamat: • a probléma felismerése: belső (éhség) vagy külső hatás (reklám) alapján • információgyűjtés: érdeklődés a termék iránt – fokozott figyelem vagy aktív információgyűjtés. Forrásai: személyes (család, barátok), kereskedelmi (reklám, kirakat), tömegkommunikációs források (reklám, prospektus), tapasztalati források (termék kipróbálása, használata). • az alternatívák értékelése: információk rendszerezése és értékelése. Értékeli a termék tulajdonságait, árát, fizetési feltételeket, a vevőszolgálat színvonala, szállítási lehetőségeket • vásárlási döntés: nem követi automatikusan a vásárlási szándékot. Közbenső hatások léphetnek fel (más személyek eltérő attitűdjei, váratlan események, 4 • visszariadás a kockázattól). A vevő dönt a márkáról, darabszámról, a vétel időpontjáról

és a fizetés módjáról. vásárlás utáni magatartás: ha a vevő elégedett, akkor számíthatunk ismételt vásárlásra és ajánlásra. Ha elégedetlen akkor cselekvésbe kezd, vagy nem Cselekvés lehet közérdekű vagy magánjellegű. Közérdekű: a céghez fordul, bírósághoz fordul, állami intézményhez fordul. Magánjellegű: többet nem vásárol ott, ismerőseinek továbbadja a panaszait. Milyen vásárlási szerepköröket ismerünk: • kezdeményező: ötlet • tanácsadó: tanácsokkal segít • döntéshozó: eldönti • vásárló: megveszi • használó: fogyasztja, használja 6.tétel Melyek a vásárlási magatartástípusok: • egyszerű vásárlási magatartás: a márkák között nincs különösebb verseny, a fogyasztók nem igényelnek bővebb információt, döntéseiket gyorsan meghozzák. • bonyolult vásárlási magatartás: különbség a márkák és a termék díja között, ritkán kell beszerezni, nagy a kockázat • disszonanciát

csökkentő vásárlói magatartás: a vásárló érdeklődése óriási, a márkák között alig érzékel különbséget, gyorsan dönt – ár vagy kedvező eladási kondíciók alapján – utána veszi észre, hogy elvárásai nem teljesülnek • változatosságot kereső vásárlói magatartás: csekély érdeklődést kiváltó, de a márkák között jelentős különbséget felmutató vásárlási helyzeteknél van. Ismétlődő reklámokkal, olcsóbb árakkal, különleges ajánlatokkal próbálnak meggyőzni minket. Szervezeti vásárlói magatartás Ismertesse a fogyasztási cikkek és a termelőeszközök közötti különbségeket: Fogyasztási cikkek Termelőeszközök piacának Termelőeszközök piacának jellemzői jellemzői marketingjének sajátosságai Végső fogyasztók eredeti Származtatott kereslet Együttműködés a kereslete felhasználókkal, marketing eszközök eltérő súlya A vásárlók jövedelméért A beruházási eszközökért Az igények

felmérése folyó harc folyó harc nehezebb (term folyamatok, berend élettartama, új és pótlási igény) A termékeket egymástól A term folyamathoz A technológiai változások függetlenül veszik kötődnek a termékek, elemzésének a kényszere, a beruházások, a technikai technológiai és haladásból következik az új minőségverseny termékek kialakításának kényszere A piacszabta árak Az árpolitika Hosszabb a tervezési idő, az dominálnak költségorientált, oligopolista előrelátás gazdaságilag sem 5 kínálati struktúra, műszakilag nem lehetséges ártárgyalások Hosszabb értékesítési Gyakori a rendelésteljesítés, Tapasztalt gazdasági és csatornák a közvetlen szállítás műszaki képzettségű eladók kiemelt szerepe Betanítás nem szükséges, A vevőszolgálat, a Magasan képzett mérnökök, egyszerűen kezelhető tanácsadás nagy jelentőségű szerelők segítséges, termékek problémamegoldó döntési támogatás a vevőnek

Egyéni, sokszor emocionális Racionális, gazdasági Nehezebb a piac vizsgálata, döntések szempontból meghozott mert a döntéshozókat nem csoportdöntések lehet mindig megtalálni és befolyásolni Vásárlók nagy száma, Inkább kevés számú vásárló Reprezentatív vizsgálatokhoz tömegpiacok nem alkalmazhatók a statisztikai előírások A potenciális vásárlók A potenciális vásárlók Igények elemzése, szociológiai, közgazdasági műszaki adottságok alapján prognózisok felállítása tényezők alapján határozhatók meg stuktúrálatlan megállapíthatók mélyinterjúkkal képzelhető el Nagyívű, hirtelen változások Megszakításokkal tarkított Nagy szükség van a következnek be piacfejlődés (beruházási rugalmas, gördülő tervezésre konjuktúra, dekonjuktúra, pótlási ciklusok) Mit értünk származtatott kereslet alatt: A termelőeszközök iránti kereslet szoros összefüggésben áll az általuk előállított fogyasztási cikkek

keresletével és akörül ingadozik. Jellemezze az eredeti, a köztes és a primer piacot: Az eredeti piac az a piac, ahol a termelőeszközt gyártó vállalat közvetlenül jelenik meg a termékeivel. A közti piac lényegében a további feldolgozókat és a további értékesítőket foglalja magába. Az eredeti és a primer piac között helyezkedik el. A primer piac kereslete jellemzően a fogyasztási cikkek piacát jelenti. Milyen szempontok szerint csoportosíthatók az ipari termékek: Az egyik csoportosítási alapelv a termékek termelési folyamatban, adott vállalatok életében betöltött szerepét állítja a különbségtétel középpontjába, míg a másik a termékek vásárlási döntésének elemzését veszi alapul. A klasszikus csoportosítás szerint milyen különbségek fedezhetők fel a marketing munkában: • nyersanyagok: olyan termékek, amelyek természeti forrásból származnak (ásványok, halászat, erdőgazdaság, mezőgazdaság termékei). A

nyersanyagok vertikális piacra kerülnek, az eladónak a vásárlók szűk körével kell számolnia. A vásárló megelégszik azzal, ha megfelelő minőséget, elfogadható árat és szállítási határidőt kap. Az eladási ár 80%-át a disztribuciós (szállítási) költségek teszik ki. Az elhelyezés közvetítők nélkül is megoldható. Nincs szükség reklámra a termékek homogén jellege miatt 6 • • • Alapanyagok: amelyek a továbbfeldolgozás bizonyos fázisain már túljutottak (acél, réz), de további munkafázisokon kell még átmenniük ahhoz, hogy valamilyen termék elemeivé váljanak. Piacuk szélesebb mint a nyersanyagoké Ez a piac is vertikális Elkerülhetetlen a piac szegmentálása, mert a felhasználás módja és a problémák nem azonosak minden szegmens esetében. A marketing program komplikált, mivel a termékek differenciálódnak, áruk eltérő. A termék fizikai elosztása, még mindig a marketingmunka jelentős része. Az

értékesítést közvetlenül bonyolítják, de részt vehetnek más gazdasági egységek is (nagyker, ügynökség). A termék eladása bonyolultabb, mivel több szegmensnek kell dolgozni, kvalifikált eladókat kell alkalmazni. Fontos a reklám, az akció A piacbefolyásolást (katalógusok, vásárok, kiállítások) komolyan kell végezni, törekedve a hosszú távú együttműködésekre. Alkatrészek: amelyek további feldolgozásra nem kerülnek, hanem beépülnek a késztermékekbe. Két csoportjuk van: azok amelyeket ténylegesen beépítenek a termékbe és azokat amelyek tartalék alkatrészként kerülnek tovább. A beépítendő termékek piaca vertikális, a kereslet koncentrált és a termékek különféle rendeltetésüek lehetnek (pl. csapágy – járműgyártás és gépipar) Igy ezekhez más-más marketing szükséges. A tartalék alkatrészek a termék megbízható üzemeltetéséhez szükségesek. Ezeket mind a személyes, mind a termelőfogyasztás piacán

értékesíteni kell, azaz két piacra lép ki a termelő. Ehhez legalább két értékesítési koncepciót kell kialakítani. A termékek eltérőek, ezért a szabványosítás lehetősége a szegmensek függvénye. Fontos a felhasználókkal való jó együttműködés a termékfejlesztések során az alkatrészek kialakítására. A termékvariációk száma nagy A vásárló érzékeny a minőségre. Vannak kis szériában gyártott egyedi alkatrészek is A termékek eltérő jellege és felhasználási célja miatt az árak eltérőek, az árpolitika és –stratégia ezért komplikáltabb. Nagy szerepe van a közvetítő kereskedelemnek, mivel az alkatrészeket eltérő rendeltetésű termékekbe építik be. Az eladás elősegítése, kreatív és eltérő képzettségű munkatársakat feltételez. Gyakori a termelők intenzív reklámmunka, főleg ha több szállító kínálja ugyanazon alkatrészeket. Általában az alkatrészek és a késztermékek előállítói közös

akciókat is szerveznek az eladás fokozására. alapvető felszerelések, berendezések, objektumok, beruházási javak: a termelőfogyasztás piacán a termelő és szolgáltatási tevékenység lefolytatásának előfeltételei. Minden termelő egységnek szüksége van ezekre a termékekre A piac horizontális, ha a termékek egészét tekintjük. Ha az egyes berendezések fajtáit nézzük, ott a vásárlók és a piaci szegmensek száma igen kevés, főleg a speciális rendeltetésű felszereléseknél. A gyártónak a vásárlók alapproblémáit kell megoldaniuk Ezek vásárlása hosszantartó, bonyolult, több intézmény, funkció közötti folyamat. A berendezések vásárlása a termelés bővítését, a modernizálást vagy teljesen új beruházást szolgálhat. A vásárlást mindig gazdasági és technikai-technológiai vizsgálat előzi meg, amely során a vásárlás forrásait, a kivitelezést, a várható eredményt értékelik. A berendezések vásárlását össze

kell kötni a finanszírozási lehetőségek elemzésével is. Az anyagi és technológiai kockázat nagy, ezért a vásárlást végző személyek tevékenységét a vezetés, felsőbb hatóságok, érdekeltek ellenőrzik. A döntésbe a vállalatok szakértőket is bevonnak. A funkció elemzés, a minőség biztosítása alapvető eleme az eladhatóságnak. Az ár ritkán egységes A megrendelés általában versenytárgyalások alapján jön létre. A disztribució közvetlen Ha belép közvetítő, akkor az ügynökség – az adminisztrációt intézi. Az eladás-ösztönzés súlypontja maga az eladás. Az eladással foglalkozóknak interdiszciplináris képzettségűeknek kell lenniük (érteni kell: pénzügy, marketing, technológia, műszaki). Termékreklámot ritkán, cégreklámot sűrűbben alkalmaznak. Gyakori a vásárokon, kiállításokon, bemutatókon való részvétel. 7 • • • • • egyéb felszerelések és szerszámok: a munkafolyamatot mint

segédeszközök szolgálják. Pl irodafelszerelési tárgyak, a szerszámok a munkafolyamatok elengedhetetlen részei, melyek speciálisak vagy univerzálisak. Piacuk általában horizontális. A termékek iránt széles körben mutatkozik kereslet Ezért fontos a piacszegmentálás elvégzése és ezeknek megfelelő marketingprogram. Ezeket lehet szabványosítani, de előfordulhat, hogy követni kell a felhasználó igényeit. A vásárló nézi a minőséget, árat, szállítási határidőt, szervízt, hitellehetőséget. Az első vásárlásoknál hosszú a döntési folyamat, de ismétlődő vásárlásoknál rutinfolyamattá egyszerűsödhet. Az árak egységesíthetőek, főleg ahol a kereslet standard Elosztásban gyakori a közvetítő kereskedelmi lánc (nagykereskedelem). Sokszor a termék kijut a fogyasztási cikkek piacára, itt a kiskereskedelem is megjelenik. kutatási felszerelések: a termékek vásárlói a tudományos intézetek, laboratóriumok. A vásárlás

problémái és marketing-program kialakításának lehetőségei hasonlóak a felszerelések piacához, attól függően milyen értékű és fajtájú termékről van szó. Hulladékok: jelentős anyagi értéket képviselnek. Ezek összegyűjtése és felhasználása a gazdasági hatékonyság és az emberi környezet megóvásának jelentős tényezője. E termékcsoport marketinge a jövő legnagyobb problémája. Segédanyagok: olyan termékek, amelyeket széles körben és minden termelői szegmensben alkalmaznak (tisztítóeszközök, kenőanyagok). A vásárlás és a marketingprogram hasonló a fogyasztási cikkek piacán lévő konvencionális termékeivel. Itt szegmensenkénti marketing-programot alakítanak ki szolgáltatások: többféle csoportosítás lehetséges, a termelőfogyasztás piacán van: o fizikai: amelyek a termelőtevékenység végzéséhez szükségesek és különféle fizikai objektumok működtetéséhez elengedhetetlenek: telefon, áram, karbantartás

o szellemi: a kutatásban, fejlesztésben, konzultációkban nyújtott segítséget értjük. Pl piackutatás szolgáltatás, tervezés, szervezés stb Milyen szempontokat kell mérlegelni a vásárlási döntés szerinti csoportosításnál: A vállalati, intézményi vásárlások tárgya nagyon sokféle termék lehet, azok amelyek a termelési folyamat végrehajtásához közvetlenül vagy közvetetten szükségesek. A vásárlási döntések különböznek egymástól. Tényezők melyeket értékelni kell: • újdonságfok: első vásárlás, újravásárlás, amely lehet azonos vagy változtatott • a vásárolandó termék ára: az eladás mit jelent az éves bevételben • a döntés folytán várható változások: nagy horderejű változásokat hoz-e létre. Változások számszerűsíthetőek: beszerzési ár meghatározása, munkaerő betanítási, átképzési költsége, termelési folyamat megváltoztatása, a termék beszerzésének pótlólagos kiadásairól. • az

idő: a döntés meghozatalának ideje vagy a döntés kihatásának ideje • információigény: a döntés beszerzési piackutatás alapján történik • növekvő ellenállás a döntéssel szemben: minél jelentősebb a vásárlás, annál nagyobb a dolgozók ellenállása Milyen szakaszokból áll a beszerzési folyamat: Robinson/Faris/Wind (1967) • a döntési probléma érzékelése, • a szükséges termék tulajdonságának és mennyiségének meghatározása, • a szükséges termék tulajdonságának és mennyiségének leírása, • a potenciális beszerzési források keresése és ezek minősítése, • ajánlatok kiértékelése és a szállítók kiválasztása, 8 • a megrendelések lefolytatása, • visszacsatolás és újraértékelés Gyakorlatban rövidítve: 1. kezdeményezési szakasz 2. keresési szakasz, alternatívák 3. kiválasztás, döntés 4. végrehajtás, visszacsatolás Mit értünk vásárló (beszerzési) központ alatt: Buying Center

a szervezet azon tagjainak összessége, akik a beszerzési döntésekben valamilyen módon érintettek. Ezek: • beszerzők: azok akik formálisan is kompetensek a szállítói választásban (beszerzési osztály vezetője) • döntéshozók: akik hatalmon vannak, a végső döntést meghozzák. • információ közvetítők: a vásárlási központon belüli információáramlást irányítják • befolyásolók • felhasználók: akik a termékkel dolgozni fognak A piacszegmentáció Hogyan illeszkedik a piacszegmentáció a marketing menedzsment folyamatába: A tömegmarketing a „sörétes puska elvét”, a differenciált marketing a „golyós puska elvét” követi. Előbbinél nagy a szórás (veszteség), utóbbinál alkalmazása pontos célzást, biztos találatot ér. A differenciált marketing a potenciális vevők alapos megismerésén, s az igényekhez alakított eszköztár megválasztásán alapszik. Ennek eszköze a piacszegmentálás Ez a korszerű marketing

vezetés egyik alapvető eljárása, a marketing tervezés része. A marketing tervezés alkotóelemei: • az állandóan változó környezet • a vállalkozás adottságai • a piacszegmenseket alkotó különféle vevői, illetve fogyasztói csoportok • a marketing mix Mi a piacszegmentáció lényege: Azt jelenti, hogy egy egészet felbontunk, felaprózunk, s ezzel szeleteket vagy részeket hozunk létre. Olyan eljárás (módszer, technika), amellyel egy adott termék vagy szolgáltatás piacát jól definiálható ismérvek szerint homogén részekre osztjuk. Milyen követelményeknek kell eleget tennie az eredményes piacszegmentációnak: Szegmens: a piac egyedi keresleti sajátosságait mutató csoportok. Az eredményes piacszegmentáció követelményei: • hasonló igények, motivációk a szegmensen belül (a szegmens tagjai közötti különbség a lehető legkisebb legyen) • az egyes szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb legyen Melyek a

piacszegmentálás előnyei: • a piaci igényekhez valóban igazodó termékeket, szolgáltatásokat állíthatunk elő, illetve értékesíthetünk. • A marketing eszközöket (befolyásolás, meggyőzés) a legmegfelelőbben és legkisebb veszteséggel (szórással) választhatjuk ki 9 A pénzt és az erőfeszítésekelt (ráfordításainka) a számunkra legmegfelelőbb piacokra koncentrálhatjuk (célpiacok kiválasztása) • Piaci réseket (fehér foltokat) fedezhetünk fel (extraprofit, versenyelőny). Marketing tervezésünkben minden előnyös lehetőségnek pénzügyi vonzata van. • Milyen esetben tekinthetünk el a piacszegmentálástól: • A piac túl kicsi ahhoz, hogy valamely részén a működés gazdaságos legyen • A nagyfogyasztók az értékesített mennyiség oly nagy részét vásárolják meg, hogy ők tekinthetők az egyetlen releváns célcsoportnak (uralják a piacot) • Egy márka uralkodó a piacon • A termékek egyedisége gyakran jár

azzal a következménnyel, hogy a vevők is egy szűk, könnyen azonosítható fogyasztói körből kerülnek ki. • A „testre szabott” marketing esetén. Ekkor egy magasabb technikai szinten közelítünk a néhány vevő megrendelésére dolgozó kistermelői magatartáshoz. Egyedi igények kielégítésére törekszünk. Mit értünk piaci résen és milyen piaci réseket találhatunk: A piaci rések olyan piacrészek, melyekben a nyilvánvaló vagy lappangó vásárlói igényeket a fennálló kínálat nem, vagy nem megfelelően elégíti ki. A cél az ilyen piaci rések felfedezése, melyekben valamit jobban tudunk csinálni, mint bárki más. Ezek: • Megnyilvánult piaci rések: a kínálat nem elégíti ki az igényeket, nincs senki aki ilyen terméket piacra vigyen • Lappangó piaci rések: a vásárlói igény nem ismerhető fel világosan, a konkurens termékek kínálata gyenge • Meglévő termékek új piaci résekben: újszerű alkalmazással a meglévő

termék eladhatóbb • Egy termék reinkarnációja: élettelennek vélt piacrész vagy termék feltámasztásával adódhatnak esélyek • Ökológiai piaci rések: • Időszakos piaci rések: meg kell vizsgálni, hogy szakmánkban vannak-e időszakos piaci rések, és azokat el tudjuk-e foglalni Milyen lépésekből áll a célpiaci marketing kialakításának folyamata: A piac feltárt, jellemzett és kiválasztott csoportjainak (szegmenseinek) megfelelő termékeket kifejlesztő, illetve azt kínáló és e szegmensekre irányuló marketing mixet alkalmazó vállalkozói magatartást célpiaci marketingnek nevezzük. Lépései: • Piacszegmentáció o A szegmentációs szempontok (ismérvek) meghatározása és a piac szegmentálás o A szegmentálás eredményeként megkülönböztethető piaci szegmentumok jellemzőinek kialakítása • A célpiacok kiválasztása o A piacok befogadóképességének becslése o A célpiac kiválasztása • Termékpozicionálás o A

lehetséges pozicionálási szempontok meghatározása 10 o A kiválasztott pozicionálási szempontok szétválasztása, kifejlesztése és megkülönböztető jelzővel való ellátása, valamint a potenciális vevőkben való tudatosítása Milyen szakaszokból áll a piacszegmentálás: • Kutatási szakasz: kérdőívek kialakítása, megkérdezés, feldolgozás • Elemzési szakasz: faktoranalízis (tényező vizsgálat) és clusteranalízis (csoportelemzés) alkalmazása, amely speciális matematikai ismereteket, valamint számítógépes feldolgozást igényel. Faktoranalízis: azokat a változókat vizsgáljuk, amelyek egyidejűleg, egymás mellett sok egyednél találhatók. Megállapíthatjuk, hogy egy bizonyos személy egyidejűleg, párhuzamosan milyen ismérvekkel rendelkezik. A clusteranalízis a sokaságból indul ki, és ennek alapján képez meghatározott, viszonylag homogén szegmenseket, amelyek csoportonként eltérnek egymástól. Itt lehetőség van az

alap és speciális szegmentációs ismérvek egyidejű figyelembe vételére. • A körvonalak meghatározásának szakasza: a csoportok a demográfiai jellemzők, az attitűdök szerinti különbségek alapján körvonalazódnak. Ezek után a csoportok a rájuk leginkább jellemző tulajdonságok alapján nevet kapnak. Melyek a fogyasztói piac szegmentációjának változói: • Geográfiai (területi, földrajzi) ismérvek o Tájegység (pl. észak-dunántúl) o Település mérete (bp, város, község) o Lakóhely típusa (zöldövezet, belváros) • Demográfiai ismérvek o Nem (férfi,nő) o Életkor o Családnagyság/háztartásnagyság (1-2, 3-4, 5 fő felettiek) o Családi életciklus Milyen csoportok jellemzőek a családi életciklus modelljében: Egyedül élő tanuló, fiatal Nem házas, viszonylag jó jövedelmű, pénzét autóra, öltözködésre, szórakozásra, szórakoztató elektronikára költi Fiatal házaspár Gyermektelenek. Szerény vásárlási

lehetőségek, ha a feleség is keres az többletfogyasztást tesz lehetővé Teljes család 1. szakasz Egy vagy több gyermek, legkisebb 6 év alatti. A szükségletek a fogyasztási szokásokat is megváltoztatták. Feleség háztartásbeli. Fontos a lakásvásárlás, családi beruházások 2. szakasz 6 évesnél idősebb gyerekek. Rájuk többet költenek, hatással van a vásárlási döntésekre. Feleség visszatér a munkába. 3. szakasz Nagy gyerekek, de gazdaságilag nem függetlenek. A pénz az oktatásukra, élelmezésükre és öltözködésükre megy. Lakás vagy autócsere. A kiürül otthon Gyermekek felnőttek, függetlenek. A 11 Magányos túlélő jövedelme lehetővé teszi a szórakozást, utazást, hobbikat. A nyugdíjba vonulással csökken a bevétel, az is elmegy az egészségügyre, élelmezésre. Lakásváltás, kisebb lakásba. Az idős, nyugdíjas ember magára maradt. Kisebb lakásba költözik, sokat költ az egészségre, diétás termékek

beszerzésére. Milyen lehetséges stratégiát (választási lehetőséget) alkalmazhatunk a számunkra megfelelő szegmentumok kiválasztására: • Piac (termék) egy szegmentumú koncentráció: előnye, hogy a vállalat a szegmentum mélyebb megismerése révén erős piaci poziciót érhet el. Ez nagyobb kockázattal is jár • Termékspecializáció: a vállalat egyfajta termékre specializálódik, amelyet különböző fogyasztói csoportoknak kínál. • Piacspecializáció: a vállalat csak bizonyos fogyasztói csoportok sokféle igényeinek kielégítésére törekszik. Kockázat: ezek keresletének csökkenése ill megszűnése • Kiválasztó (szelektív) specializáció: előnye, hogy megosztja a kockázatot. Amennyiben az egyik szegmentum előnyei csökkennek, a vállalat a másikban még jövedelmező lehet vagy termék vagy piac vonatkozásában. Esetleg mindkét tényező szempontjából. • Teljes piaci lefedés: csak a nagyvállalatok képesek. Arra

törekednek, hogy minden potenciális fogyasztói csoport igényeit kielégítse. (Coca-Cola) Mit értünk termékpozicionáláson: Egy adott piacon egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a vevőben való tudatosítása. Ez a következőkből áll: • A potenciális versenyelőnyök meghatározása • A legjobb versenyelőny kiválasztása • A vállalat pozícionálási koncepciójának hatékony jelzése, tudatosítása a vevőkben Milyen mix-stratégiákat alkalmazhatunk az egyes piaci szegmensek elérésére, megcélzására: • A differenciálatlan (tömegmarketing) alkalmazása során a vállalat ugyanazt a terméket ugyanolyan módon kínálja valamennyi potenciális vevőjének. (tömegáruk esetén használják). – sörétes puska • Differenciált marketinget alkalmazó vállalat a piac több szegmentumát kiszolgálja, s ezekhez különböző marketing-mixet alakít ki. Költségesebb, de hatékonyabb – golyós puska • A

koncentrált marketinget alkalmazó vállalat erőfeszítéseit a piac egy nagyobb (kiválasztott) szegmentumára összpontosítja. A vállalat felismeri a piacszegmentáció jelentőségét, de nem képes arra, hogy valamennyi igénynek megfeleljen. A marketingmixet egyetlen számára megfelelő gazdaságos szegmentumra irányítja A marketing információrendszer marketingkutatás Milyen feladatai vannak a marketing információs rendszernek: 12 Az információk gyűjtésével, elemzésével foglalkozik, valamint biztosítja az információáramlást. Rövidítése: MIR Funkciói: információk gyűjtése és szelektálása, az információk feldolgozása és tárolása, az információk eljuttatása a megfelelő vezetői szintre, az egész információrendszer működtetése. Hogyan lehet a piackutató módszereket csoportosítani: A piackutatás a piaci jelenségek szervezett és módszeres vizsgálatát jelenti. Az elemzés kiterjed mindazokra a tényezőkre, amelyek a

felhasználó számára fontosak lehetnek a piaci munka során. • Primer kutatás: o Megkérdezés  Standard interjú • Szóbeli • Írásbeli • telefonos  mélyinterjú • egyéni • csoportos o Megfigyelés o kísérlet • Szekunder kutatás: belső vagy külső Melyek a főbb szekunder információforrások: • Ajánlatok, ajánlatkérések, • Létrejött szerződések, • Ügyfelekről készített névsorok (vevőkről is), • Üzleti levelezés bel- és külpiaci ügyfelekkel, ügynökökkel, vásárlókkal stb. • A vállalat üzletkötőinek jelentései, • A vállalatot külpiacon képviselő ügynökök, képviselők jelentései, beszámoló, • A vállalati szakemberek beszámolói kongresszusi részvételekről, vásárokról stb. • Reklamációk tárgya és köre Milyen teendői vannak a szekunder kutatásnak: A szekunder információk nagyon sokféle területről adnak tájékoztatást. Az adott feladat határozza meg, hogy milyen típusú és

fajtájú szekunder információkat kell a munka során begyűjteni. ezek legfontosabb csoportjai: - fogyasztási cikkek - termelőeszköz - külkereskedelmi Statisztikai adatok feldolgozását jelenti. Emellett piaci és más céllal készült tanulmányok eredményeit, helyzetek leírását és elemzését is használhatjuk. Milyen módszerei vannak a primer kutatásnak: A vállalatoknak gyakran van szükségük olyan piaci információkra, amelyek speciálisak, meghatározott vállalati feladatra szabottak. Pl versenyhelyzetre, fejlesztési vagy piacbővítési feladatra szabottak. Ezekhez nincs elegendő szekunder anyag Ekkor a speciális témákra, konkrét problémára vonatkozó adatok összegyűjtése a feladat. Az is primer kutatás, ha a vevők meghatározott köréről, szakemberek csoportjának véleményéről, terveiről, múltbeli és várható magatartásáról kell tájékozódni. A primer 13 adatokat az, és akkor gyűjti össze, akinek és amikor közvetlenül

szüksége van rá, és az adatgyűjtés és –értékelés minden esetben a felhasználó céljának alárendelten és megfelelően történik. A primer módszerekkel beszerezhető információkat a következők szerint csoportosíthatjuk: • Tények • Vélemények • Szokások • Szándékok, tervek • Motívumok Mikor lehet írásbeli megkérdezést alkalmazni: Ha nem kötött a minta elemszáma, mivel elég gyenge 10-30%-os a visszaérkezési arány. Ez a módszer nagyon időigényes, kb. egy-másfél hónap – tehát ha a beruházás, fejlesztés nem sürgős. Ha a többi módszerre nem áll rendelkezésre elegendő pénz Mikor célszerű a szóbeli megkérdezést alkalmazni: Ekkor személyesen keressük fel az információszolgáltatókat. Ennek feltétele a jól képzett kérdezők csoportja, hiszen ő találkozik az ügyféllel. Fontos a semleges viselkedés, hogy ne legyen szubjektív . a szóbeli megkérdezés alaptípusai: - Telefonos: közületi, vállalati

információszerzésre, illetve néhány speciális réteg szondázására alkalmas, közvéleménykutatás. Itt kevés, rövid kérdéseket lehet feltenni Ez drága, viszont gyors módszer. - egyéni mélyinterjú: társalgás folytatása és a válaszok regisztrálása. Cél a kötetlen, de irányított beszélgetés. Itt kérdőívet használnak - csoportos mélyinterjú: (brainstorming) –ra ötletrohamra épülnek. Itt megkísérelnek csoportdinamikai hatásokat felhasználni alkotó gondolatok létrehozására. Ezt 1953ban AFOsborn dolgozta ki A módszer elterjedt, a társadalmi, gazdasági élet szinte minden területén használható. Ez egy konferencia, ahol a szakértőktől olyan megoldásra kérnek ötleteket, amelyekre igen kevés vagy túlságosan sokrétű megoldási forma, illetve információ áll rendelkezésre. Pl lakások felszereltségének változása, vagy márkanév kitalálása. Miért fontos kellék a kérdőív, illetve a kérdező: Mert a kérdezőnek elő

van írva, hogyan kell az egyes kérdéseket feltenni, mi az amit hangsúlyozni kell, mely sorrendet kell betartani. Azért fontos, mert a kérdőív és az abból következő standardizálás teszi lehetővé a piackutató számára, hogy a különböző képzettségű és adottságú emberek sokaságát kvalifikált kérdezőgárda segítségével meginterjúvolja és az egyes kérdésekre összahasonlítható válaszokat kaphasson. A kérdezés után a kutatónak lehetősége kell, hogy legyen az egyes válaszok csoportosítására, összegzésére és kiértékelésére. Követelmény a megismételhetőség Fontos, hogy a kérdezőbiztos a válaszokat lehetőleg teljes formájukban, szó szerint lejegyezze. A kérdések lehetnek nyitott illetve zárt kérdések. A nyitott kérdések szabad válaszadást tesznek lehetővé, és a kérdezőnek szó szerint kell a válaszokat feljegyeznie. A zárt kérdéseknél behatárolt a válaszadás lehetősége. Az alternatív zárt kérdés

válaszai: igen, nem, nem tudom. A szelektív zárt kérdésnél több válasz közül lehet választani Hogyan lehet egy kérdőívet elkészíteni: Ahány kutatás, annyi feladat és annyiféle kérdőív, a témáról, a megkérdezendő személyek demográfiai ismérveitől és a kutatók beállítottságaitól függően. Általános szabályai: 14 megnyerő, udvarias, érdeklődést is felkeltő hangvétel, egyszerű, közérthető, szabatos magyar fogalmazás, rövid, célratörő kérdések semleges, érzelemmentes fogalmazás, az emlékezetet kevésbé terhelő kérdések alkalmazása, túl hosszú és túl nagy számú alternációk esetén kártyák használata a választást, rangsorolást megkönnyítendő, - egy kérdés mindig csak egy témára vonatkozzon Fontos a logikai sorrend betartása. Logikus legyen, egy-egy témáról minden fontosat kérdezzünk meg. A pszichológiai, vagy lélektani sorrend a megkérdezendő személyek érzékenységét tekintetbe véve a

kérdezés közbeni kényszeredettség, görcsösség feloldására törekszik. A kérdőív elején kedvcsináló, egyszerű, játékos kérdések szerepeljenek – ez a fokozatosság. Ezek után jöhetnek a fontos kérdések A kényes kérdéseket jobb a végén feltenni. - Milyen lépésekből áll a primer kutatás: 1. a probléma megfogalmazása (Hipotézis felállítása) 2. az információszükséglet és az információforrások számbavétele 3. a módszerek megválasztása 4. a vizsgálat végrehajtása 5. az eredmények értékelése és a piackutató jelentés elkészítése 6. a kutatás eredményeinek felhasználása és visszacsatolás Milyen konkurenciaelemzési módszereket ismer és hogyan hasznosíthatók a kapott információk: A konkurenciaanalízis a következő területekre terjed ki: - a konkurens cégek száma, nagyságrendjük (termelés vagy értékesítés alapján), - a konkurens cégek profilja, a számunkra versenyt jelentő termékek részesedése a

vállalat össztermeléséből (forgalmából), - a konkurencia legfontosabb piacai, vevői - a konkurencia dinamizmusa, módszerei a fejlesztés, elosztás, az áralakítás, valamint az értékesítés-ösztönzés területén - a piaci pozíciók alakulása, saját vállalatunk és a versenytársak forgalomból való részesedése a számunkra lényeges piacokon - a termékek színvonala, termékünk műszaki, funkcionális és esztétikai paramétereinek összehasonlítása a konkurens termékkel, valamint az élenjáró paraméterekkel rendelkező (világszínvonalat képviselő) termékekkel A gyártó valamely terméke piaci pozíciójának fontos jelzőszáma a piacrészesedési mutató: termék forgalma osztva a piacon megjelenő összes hasonló funkciójú termék forgalmával. A termék színvonalát kétféleképpen szokás jellemezni. Vizsgálják a termék abszolút és relatív színvonalát. Az abszolút színvonal meghatározásakor a viszonyítási alapot, a

legkorszerűbb termékek szolgáltatják. A relatív színvonalnál a lényeges piacokon található versenytermékekkel összehasonlítva értékeli a termékünk színvonalát. Kesselring-féle pontszámos színvonalvizsgálat, Harris és Marting számszerű értékek nélkül minősítő eljárása, a Churchmann-Ackoff-féle páros összehasonlítás módszere stb. Milyen szerepe van a marketing kutatásnak a marketing menedzsmentben: Az eredményes piaci működéshez információk kellenek. A környezet változásai, a konkurencia lépései egyaránt kikényszerítik a gondos és hatékony információgyűjtést. Fontos ezeket elemezni és biztosítani ezek eljutását a döntéshozókhoz. 15 Termékpolitika A marketing felfogás szerint mi a termék és mi a minőség: A termék olyan fizikai, esztétikai és szimbólikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. A minőség fogalma nem csupán a termék mérhető tulajdonságait

jelenti. Három minőségfogalmat különböztetünk meg: - Objektív minőség: a termék mérhető tulajdonságai (pl. fizikai, kémiai jellemzők) - Szubjektív minőség: a terméket az igények kielégítésére való alkalmasságuk szerint értékeli - Gazdaságos minőség: az árral megszabott feltételek mellett kialakuló minőséggel szembeni elvárások. Milyen csoportokba sorolhatók a termékek: - A generikus termék: azt az alaptulajdonságot képviseli, amely nélkül a termék nem alkalmas az adott igény kielégítésére – pl.mosópor - Az elvárt termék: az a termék amelyik alkalmas az adott probléma megoldására - A kiterjesztett termék: a piaci verseny hatására egyes gyártók többet kínálnak a fogyasztóknak, mint amit a vevő az elvárt termék szintjén megfogalmazott - A potencionális termék: tartalmazza mindazt, amit a fogyasztói igénykielégítés érdekében a jövőben még megtehető Az osztályozás fontos kritériuma a felhasználási

terület. Ez alapján vannak termelőeszközök és Fogyasztási cikkek: - Napi tömegcikkek: rendszeresen, rutinszerűen vásároljuk. Általában a megszokott terméket. - Szakcikkek: ruházati termék, háztartási gépek. Hosszabb időre vásároljuk, hosszabb a döntés is. Vásárlást információgyűjtés előzi meg - Luxuscikkek: különleges jellemzővel, márkával rendelkező termékek: luxusautó, hobbicikkek. Leghosszabb a döntéselőkészítő fázis, alapos a tájékozódás, fontos, hogy milyen bánásmódban részesülünk az eladónál. - Impulzuscikkek: azok a termékek, amelyeket különösebb megfontolás, tervezés nélkül vásárolunk meg. Bemegyek, meglátom, megveszem Hasonlítsa össze a vásárlók adaptációs grafikonját a termékek piaci életgörbéjével: Mindkét grafikon alakja kipúposodó. Előszőr lassan növekszik, majd eléri a maximumot, majd csökkeni kezd. Vásárlók csoportjai: újítók, korai elfogadók, korai többség, késői

többség, lemaradók Az életgörbe egyes szakaszaihoz milyen marketing-teendők merülnek fel: - Bevezetés: a termék piacon való megjelenése, megismertetése. Alacsony a kereslet, intenzív reklámra –bevezető kampányra van szükség. A forgalom alacsony, marketing költségek magasak, a gyártás még veszteséges, versenytárs még kevés. Cél a figyelemfelkeltés. Vevők az újítók - Növekedés: a forgalom növekvő. Marketing költségek csökkennek A vevők egymásnak ajánlják a terméket. A marketingstratégiai a piaci részesedés növelése A vevők a korai elfogadók. - Érés: a forgalom tovább nő, de a növekedés üteme csökken. A nyereség eléri a maximumot. A vevők a korai többség A terméket tovább kell fejleszteni (minőségjavítás, új csomagolás), az értékesítési csatornát szélesíteni kell. 16 - - Telítődés: a forgalom eléri a maxiumuot, állandósult szinten mozog, majd csökken. Legnagyobb a piac mérete, az egyes nagyobb

szegmentumok számára különböző termékváltozatokat dolgoznak ki. Értékesítési utak bővülnek A verseny éles, árharc folyik. A marketing költségek mérsékeltek, a profit magas, majd csökken A vevők a késői többség. Cél a versenytársakkal szembeni védekezés, illetve támadás Hanyatlás: a forgalom csökken, nyereséget már nem biztosít. A vevők a lemaradók táborából kerülnek ki. Cél a termék piacról való kivonása (lehetőleg új termék egyidejű bevezetése). A fogyasztókat, az értékesítési csatorna szereplőit informálni kell a termék forgalmazásának megszüntetéséről. Készleteket árleszállítási akciók keretében fel kell számolni. Alkatrészellátásról és a szervízhálózat üzemeltetéséről még néhány évig gondoskodni kell. Milyen termékfejlesztési variációkat ismer: - Kezdeményező fejlesztés: új, a piacon eddig ismeretlen terméket hoz létre a vállalat. - Követő fejlesztés: a vállalat olyan

termékre vált, amely a piacon már ismert, de a vállalat eddig még nem gyártotta (licence és know how vásárlás) - Termékmódosítás (termékdiverzifikáció): a termék működési alapelvei nem változnak, de valamilyen többletfunkció valósul meg, amely növeli a termék használati értékét. (a vevő hajlandó magasabb árat fizetni) - Termékvariáció: különböző vevőcsoportok számára a termékek különböző változatait fejlesztik ki. Milyen lépésekből áll egy új termék piacra hozatala: - A vállalat felméri, hogy mikorra célszerű új termékkel megjelennie a piacon, alátámasztott-e az új termék bevezetése, milyenek a vállalat belső lehetőségei. - Ötletek gyártása, majd szelektálása, végül ezek elemzése (megvalósítható-e műszakilag és gazdaságilag) - A megmaradt ötleteket termékkoncepcióvá fejlesztik: a termék definiálva van, döntenek a termékjellemzőkről és meghatározzák, hogy kik lesznek a fogyasztói. -

Tesztelés a piacon, és termékpozicionálás: milyen a versenyhelyzet - Értékelemzés: összevetik a termék által nyújtott funkciókat és az ezek létrehozására fordított költségeket, s megpróbálják megközelíteni a V (érték) = Funkció / Költség (c) hányados optimumát. - Végül elkészül a prototípus, illetve a minta. - Újabb piaci tesztelés. - Fontos még a gyártás üzemi feltételeinek megteremtése és a null-széria legyártása. Milyen marketingfunkciói vannak a csomagolásnak: - Növeli a termék használati értékét, - Tájékoztatja a fogyasztót a termék tulajdonságairól és rendeltetésszerű használatáról, - Vásárlásra ösztönöz, - Megkülönbözteti egymástól a hasonló versenytermékeket, ezáltal segíti a fogyasztó eligazodását a vásárlásnál. Miben rejlik a márkázott termék versenyelőnye: A márkázás alapvető célja, hogy a terméket megkülönböztesse a konkurenciától. Emellett a termékhez jelentős

értéket adhat hozzá. Ha a márkázott termék mindig azonos minőségben kerül forgalomba, akkor a vevő a termék állandó vásárlójává válhat, mivel az adott márkában tökéletesen megbízik. A termékek magasabb árában a vásárlás kockázatának csökkenését fizeti meg a vásárló. 17 A márka lehet név, kifejezés, jel, szimbólum, formaterv vagy ezek valamilyen kombinációja. Hogyan jellemezhető és hogyan elemezhető a választék: Termékkínálat: a kibocsátott, forgalmazott mennyiség. A termékösszetételt időről-időre rövidebb távra át kell gondolni. Szempont a nyereségesség, amelyet nem termékenként nézünk, mert bizonyos kevésbé nyereséges termékek hozzájárulhatnak a nyereségesek eladásához. A választék fajtái: - A választék szélessége: ez azt jelöli, hogy hány termékcsoport van az árukínálatban. - A választék mélysége: ezt az adott termékcsoportba sorolható termékek számával mérjük (méret,

modellváltozatok) - A választék sűrűsége: ez az előbbi változatok kombinációjának számát jelenti (egy modellen belül hányféle méret) - A választék minősége: mérőszáma a termékek, termékcsoportok árfekvés szerinti összetétele. Termékvizsgálatoknál célszerű a figyelmet azokra a termékekre irányítani, amelyek valamilyen szempontból fontosak a vállalatnak (jövedelmezőek, az árbevétel nagy részét biztosítják). Ezek kiválasztásának eszköze az ABC analízis Ez azon a jelenségen alapszik, hogy a vállalat termékei egy-egy ismérv szerint bizonyos koncentrációt mutatnak, s ennek megfelelően különböző csoportokba sorolhatók. A csoportosításoknál alkalmazhatunk mennyiségi és nem számszerűsíthető, minőségi ismérveket is. Mennyiséginél az ABC elemzést elvégezzük vertikális és horizontális módszerrel is. Vertikális elemzés: - a termékek 10%-ára jut az árbevétel 50%-a, ez az A csoport. - A termékek 20%-ra jut az

árbevétel 30-40%-a, ez a B csoport, - A termékek 70%-ra jut az árbevétel 10-20%-ra adja, ez lesz a C csoport. Horizontális elemzés: - A csoportba kerülnek azok a termékek, amelyek nyereségszintje 10% felett van - B csoportba, amelyek nyereségszintje 5-10% közé esik. - C csoportba, azok a termékek kerülnek, melyek nyereségszintje 5% alatt van. Ismérv megnevezése Piaci helyzet Értékesítés Műszaki üteme A Kínálat > kereslet (éles verseny) Sok gondot okoz fejlődés Gyors B Kínálat = kereslet (piaci egyensúly) Esetenként problémák Közepes fejlődési ütem C Kínálat < kereslet (hiányszituáció) Zavartalan lassú Ez az elemzés lehetővé teszi a vállalat termékszerkezetének jobb megismerését, és segít a döntéshez, hogy mely termékeknél szükséges a folyamatos ellenőrzés és az egyedi piacvizsgálat (A csop) és melyeknél elégséges a rutineljárások alkalmazása (C csop.) a B termékcsoporton belül lehetséges további

kiemelések elvégzése, illetve az e csoportba sorolt termékeknél az A csoporténál ritkább időközönként végeznek csak piaci elemzéseket. Az ár és az eladási kondíciók Mely esetben dönt a fogyasztói árról a termelő és mely esetben a kereskedő: A termelő domináns helyzete (piaci uralma) akkor áll fenn, ha a kereskedő az adott terméket illetően csak egyetlen vagy néhány beszerzési forrás közül választhat. Ekkor az árat a termelő határozza meg, nagyon kevés az alkudozásra a lehetőség. A nagyméretű és fejlett 18 marketingpolitikával rendelkező termelők arra törekszenek, hogy termékeik piaci útját a fogyasztóig figyelemmel kísérjék és útját piacbefolyásoló eszközökkel egyengessék. A kereskedőnek nem kell tartania, mivel a termelő célja, hogy a termék eljusson a fogyasztókig, ezért megfelelő árrést hagy a terméken. A kereskedő dominanciája akkor fordul elő, ha nagyméretű, magas piaci részesedéssel

rendelkező vállalat sok kisebb szállítóval tart kapcsolatot. Az ár meghatározásában a kereskedő a szállítókkal szemben teljes mértékű önállóságot élvez, legfeljebb a nagyobb konkurensekre van tekintettel a piacon. A szabad mozgástér tovább bővíthető, ha a kereskedelmi vállalat saját márkákkal rendelkezik. A márka létrehozása, piaci bevezétése és karbantartása ráfordításokkal jár, viszont a befektetés megtérül a kitágult ármeghatározási mozgástér kiaknázásából. Miben nyilvánul meg a vevők árérzékenysége: A vevők alacsonyabb ár mellett többet vásárolnak egy adott termékből, magasabb ár mellett viszont kevesebbet. Az árérzékenység azt jelenti, hogy a vevőt vásárlási döntéseiben milyen mértékben befolyásolja az ár. Mely tényezők befolyásolják a fogyasztók árérzékenységét: • A termék egyedisége • A helyettesíthetőség • Az összehasonlítás bonyolultsága • A költekezés mértéke •

Az ár- minőség kapcsolata • Raktározhatóság (ha hosszabb ideig raktározható, akkor többet is veszünk belőle) Hogyan vizsgálható a konkurensek ármagatartása: Saját cégünk valamely alkalmazottja a konkurens üzleteiben, áruházaiban próbavásárlásokat végez, illetve felírja az árakat. Ezt még a kisebb családi vállalkozások is tudják alkalmazni Árösszehasonlításoknál vizsgálni kell az áreltérések okait is, mivel a magasabb ár tartalmazhat többletszolgáltatást is (ingyenes házhozszállítás). A nagyobb fiókhálózatos vállalatoknál az adatgyűjtést a boltvezetők, áruházi részlegvezetők végzik és az összegyűjtött adatokat a központban összesítik. A nagyobb vállalatok vevői megkérdezéseket is alkalmaznak. Azonos profil esetén sem biztos, hogy a másik cég árpolitikája ránk hatással lehet – eltérő ügyfélkör. Az elemzésnél figyelni kell, hogy a szállítópartnereink is lehetnek versenytársaink – diszkont

áruházak. Melyek azok a legfontosabb kondíciók, amelyeket az árajánlatok összehasonlításánál mérlegelni szükséges: • A fizetési feltételek (készpénz, hitel, határidők) • Árengedmények, térítések, felárak • A kockázatvállalás szabályozása (meddig a vevő, és honnan a vevő) • Tételnagyság, szállítási gyakoriság, szállítási ütemezés • Ki végzi a szállítást (hova, honnan) • Csomagolás módja, esetleg árfeltűntetés a csomagoláson • Az áruátvétel helye, módja, reklamációk intézése • Közös érdekből végzett piaci műveletek költségeinek megosztása (piackutatás, reklám) 19 Melyek azok a legfontosabb vállalati belső tényezők, amelyek befolyásolják a vállalati árstratégia kialakítását: Az árstratégia hosszabb távra jelöli ki a vállalati ármagatartás főbb jellemzőit , míg az ártaktika a konkrét, mindennapi árdöntések összességét jelenti. Legfontosabb vállalati belső

tényezők: • A vállalati célok: piaci terjeszkedés, új piacok meghódítása, piaci részesedés növelése, profit maximalizálása • Méret: nagy vagy kicsi. A nagy vállalatnak nagyobb a mozgástere • A profil: a különböző termékcsoportokat illetően más a vásárlók árismerete, könnyebb vagy nehezebb a különböző egymást helyettesítő termékek tulajdonságainak és árainak összehasonlítása • A költségek: behatárolja az ár alsó határát. Fedeznie kell a termelési, értékesítési költségeket, és nyereséget biztosítanak. Ismertesse a főbb árképzési elveket: • Költségorientált árképzés: a haszonkulcs elve: a felmerülő költségekből vezetik le az értékesítési árat, úgy hogy előre meghatározott százalékot – elvárt nyereséghozamot – rátesznek a költségekre, és így kapják meg az eladási árat. A kereskedelmi haszonkulcsok kialakításának módja eltér a termelővállalatoknál alkalmazottól. Itt nemcsak

a nyereségrátát, hanem a forgalmazás költségeit is kalkulálják. A költségeknél az áru beszerzési költségét kezelik külön. Árrés-szorzó = (árrés / nettó beszerzési ár) * 100 Árrés-szint = (árrés /nettó eladási ár) * 100 Nem jó ha a vállalat minden termékre egyetlen haszonkulcsot használ, differenciálni kell nagyobb árucsoportonként. Itt támaszkodhatunk a költségigényesség elvére és a költségviselőképesség elvére. A költségigényességi szempont alkalmazásához tudnunk kell, hogy az egyes termékcsoportok forgalmazása mennyibe kerül. A költségviselőképesség elvének alkalmazásánál az általános költségek és a nyereség differenciált szétosztásáról van szó. Oda terhelünk több költséget és ott lesz nagyobb nyereség, ahol azt a piac jobban elviseli, elismeri. Ehhez elegendő piaci információval kell rendelkeznünk az árak, a kereslet, a kínálat alakulásáról, a vásárlók árérzékenységéről. •

Keresletorientált árképzés: az elismert érték elve: itt a költségeket igazítják a vevők által elismert árhoz. Az elismert ár a fogyasztók értékítélete alapján kialakított ár (minőség, reklám, szolgáltatások – segítik a vevőt ennek kialakításában). Az ár kialakításánál kihasználják az ár – minőség asszociációt, az egyes termékek presztízsértékét (drágább = jobb). Ezúton vizsgálják, hogy az elismert értéken alapuló ár megtéríti-e a költségeket. Ha nem akkor nem állítják elő a terméket Ezt csak a jól felkészült marketingapparátusú cégek alkalmazhatják. Mivel alapos piackutató munkára van szükség, ahhoz, hogy megtudjuk a piac hogyan viszonyul a termék értékeihez és a jól kialakított piacbefolyásoló eszközök alkalmazásával elő kell mozdítani az értékek elismertetését. Ez lehetővé teszi a kereslet ingadozásainak figyelembevételét és a szegmensenként differenciált árak kialakítását

is. • Konkurenciaorientált árképzés: a versenytársakhoz igazodó árképzés: itt a költségek és a kereslet alakulása háttérbe szorul, az árat alapvetően a versenytársak áraira alapozva alakítják ki. Általános elv ez az oligopol helyzetű ágazatokban A legnagyobb piaci részesedéssel rendelkező vállalatok diktálják az árakat, a többiek követik őket. Erős a kényszer a versenytárs árainak követésére, ha gyenge a vállalat 20 poziciója, árérzékeny termékeket forgalmaz, nehéz az egymással versenyző termékek különbözőségeinek érzékeltetése. A termékéletgörbe egyes szakaszaiban milyen árstratégiákat szokás alkalmazni: A kiválasztandó stratégiánál figyelembe kell venni: a vállalati célokat, a piaci helyzetet, a kereslet árérzékenységét és a termékek jellegét. A piaci bevezetés időszakában háromféle döntés lehetséges: • Magas induló ár: műszaki újdonságok, piac lefölözése, kutatási-fejlesztési

költségek megtérítése. /gyors lefölöző stratégia, ha éles piaci versenyre számítanak, és a magas ár az egyéb marketingeszközök bevetésével párosul vagy lassú lefölöző stratégia- ha nem várható erős verseny, elegendő a vásárlás ösztönző eszközök korlátozott bevetése/ • Alacsony induló ár: célja a kezdeti időszakban minél szélesebb vevőkör megnyerése, másrészt a konkurencia távoltartása a piactól, azt feltételezik, hogy a versenytársak az alacsonyabb áron nem képesek betörni a piacra. Két változata van: gyors behatoló stratégia, alacsony ár, agresszív piacpolitikával is megtámogatják – erős verseny várható, lassú behatoló stratégia – éles verseny, alacsony ár egyéb ösztönzés korlátozott számban. • Közepes nagyságú induló ár: alkalmazásánál az új termékre, új üzletre célszerű reklámárakkal felhívni a figyelmet. Miután az üzlet vagy termék helyzete megszilárdult a piacon, tartani

lehet a közepes árat, illetve az árszínvonalat. A növekedés és az érés időszakában a vállalatok árcsökkentéssel vagy áremeléssel növelik árbevételüket. • Árcsökkentés: magas áron csökken a kereslet, vagy van konkurencia. Lehet védekező jellegű vagy támadó jellegű árcsökkentés. • Áremelés: kihívó jellegű vagy árfelhajtás. Kihívó jellegűt csak az alacsony árrugalmasságú termékeknél lehet végrehajtani, az ár és a minőség szorosan összetartozó fogalmak a vásárlók gondolkodásában. A cél az áremeléssel a forgalom növelése. Az árfelhajtásra (önkényes áremelésre) a monopolhelyzetben lévő vállalatoknak van csak lehetőségük, ha a kereslet meghaladja a kínálatot. Ez kimeríti a gazdasági erőfölénnyel való visszaélés esetét, tiltja a törvény. A telítődési szakaszban árcsökkentéssel igyekeznek minél hosszabb ideig szinten tartani a keresletet. A hanyatlás időszakában az egyetlen árpolitikai

cél az lehet, hogy árleszállítási akciókkal minél gyorsabban leépítsék a készleteket. Milyen szempontok szerint lehetséges az árakat differenciálni: • Piaci szegmensenként. Ekkor a különböző vevőcsoportoknak eltérő árakon értékesítjük a terméket (nyugdíjas kedvezmény) • Szezononként, úgy, hogy az elő- és az utószezonban vagy szezonon kívül olcsóbban adjuk a terméket, szezonon belül drágábban • Területenként. A földrajzi távolság szerint differenciálják az árat, a távolabbi vevőknek (a magas szállítási költség miatt) drágábban adják a terméket, a közelibbeknek olcsóbban. A végső ár kialakításánál lélektani megfontolásokat is figyelembe vesznek. Pl 9-esre végződő árak. Az árleszállítások értékesítésösztönző hatással vannak, mivel aki bemegy az üzletbe nem csak a leértékelt áruk közül választhat. Mi a rabatt lényege: 21 Az árengedmények rendszeres, előre meghatározott feltételek

szerinti adása. A nagykereskedelemben is alkalmazzák. A vevő valamilyen teljesítményéhez kötődik, és ennek megfelelően az értékesítés előmozdításán túlmenően a legkülönbözőbb célokat szolgálhatja. Mennyiségi rabatt: egyszerre nagyobb mennyiségek megrendelését honorálja, és a nagykereskedelmi vállalatnál a tárolási-készletezési költségeket csökkenti. A készpénzfizetési rabatt: akkor adják ha a viszonteladó készpénzben hajlandó fizetni. Ez a nagykereskedelmi cégnél a likviditási nehézségek leküzdését segíti elő. Elvben ide tartozik, ha a kiskereskedelmi vállalat a szállítás átvállalása fejében árvisszatérítést kap a nagykereskedelemtől. Ha a nagyker vállal többletszolgáltatásokat akkor felárat számít fel. Milyen problémákat célszerű végiggondolni az árleszállítási akciók megszervezésénél: Az árleszállítási akciók célja a forgalom növelésének előmozdítása, illetve egyéb

üzletpolitikai, gazdálkodási célok. Ezek lehetnek: • Az elfekvő, immobil készletek leépítése, • A forgási sebesség gyorsítása, • Reagálás a versenytársak ármagatartása, • A figyelem felkeltése új termékek, új üzletek esetében, • Új vevőközönség megnyerése, • Átmeneti likvidítási nehézségek áthidalása (gyorsan pénzhez, bevételhez jutni) Az árleszállítási akció akkor lesz hatékony, a vállalatnak kedvező, ha az akcióra részletes tervet készítünk. Az alábbi kérdéseket kell megválaszolni: • Milyen cikkek kerüljenek be az akcióba? • Milyen széles legyen az akció áruválasztéka? • Mettől-meddig tartson az akció? • Milyen reklámakciót kell mellérendelni? • Várhatóan milyen lesz az akció hatása? A várható hatásokat négy árucsoportnál szükséges megvizsgálni: • Maguknál az akcióba bevont cikkeknél, • Az akcióba bevont cikkek helyettesítő cikkeinél, • A kiegészítő cikkeknél, • A

többi választékelemnél. Disztribúció Mi a disztribúció: Értékesítési politikán azon döntések összességét értjük, amelyek a termékeknek a fogyasztókhoz, illetve felhasználókhoz való eljuttatását biztosítják, és meghatározzák ennek útjait és módszereit. Disztribúción azt a teljes folyamatot értjük, amelynek során a termékek eljutnak a termelőtől a végső fogyasztóhoz. Milyen alrendszerei vannak a disztribúciós rendszereknek: • Az értékesítési csatorna: (akvizíciós disztribúció) végső célja a keresletteremtés és a termékek eladása. A cél érdekében jogi, gazdasági, információs feladatokat kell megoldania a résztvevőknek. Legfontosabb az áru tulajdonjogának és ezzel együtt a 22 kockázatvállalásnak az átruházása. Ezzel ellentétes irányú a pénzügyi áramlás, az áru ellenértékének továbbítása. Szereplők: értékesítési szervezetek, viszonteladókon, az áruközvetítők, végső fogyasztók,

illetve közreműködő szervezetek: bankok, reklámügynökségek segítik a csatorna megfelelő működését. • A fizikai elosztás (logisztikai disztribúciós rendszer) alapvető célja a keresett termék jelenlétének biztosítása a megfelelő időben, a megfelelő helyen. Ez a termelés és a fogyasztás térbeli és időbeli eltéréseinek áthidalása. Ennek érdekében fuvarozási, szállítmányozási, raktározási, áruelhelyezési feladatokat kell ellátni. A fizikai elosztást az értékesítési út megválasztása nagymértékben befolyásolja, a két alrendszer működése összefügg egymással. A döntéseknél mindkettőt célszerű figyelni Milyen tényezők befolyásolják az értékesítési csatorna választást: Azt hogy az áru milyen úton jut el a termelőtől a fogyasztóhoz, az értékesítési csatorna alábbi jellemzői befolyásolják: • Az értékesítési út hossza • Az értékesítési út szélessége, • Egy vagy párhuzamosan több

értékesítési út igénybevétele, • Az értékesítési csatorna főbb szereplői. Az egyes változatok közötti választást befolyásoló tényezők: • A termék jellege: a termék fizikai tulajdonságai: súly, terjedelem, sérülékenység. A fogyasztó elvárásai: kényelem igénye, a választék iránti igény, a termék eladásához kapcsolódó szolgáltatások iránti igény, információk iránti igény. • A piac jellemzői: a vevők földrajzi elhelyezkedése, kereslet ingadozása, szezonalitás, konkurencia • Az értékesítési út költségei: fuvarozás, szállítmányozás, raktározás, készletezés, forgalmazás költségei, árengedmények. Ezek a költségek részét képezik a kereskedők árrésének. • A lehetséges közvetítők milyensége: miképp tudják a szolgáltatásokat ellátni, amelyeket a vevők a termék megvásárlásához kapcsolódóan igényelnek. A közvetítők ne rontsák a vállalat jó hírét, good-willjét, hanem annak

építéséhez, karbantartásához járuljanak hozzá. Elemezze a különböző értékesítési utakat: Az értékesítési út hossza az értékesítési út lépcsőinek számától függ. Belföldi kereskedelem: • Klasszikus út: a termelő eladja az árut egy vagy több nagykereskedőnek, azok továbbértékesítik a kiskereskedőknek, és végül a kiskereskedők kerülnek közvetlen adás-vételi kapcsolatba a végső fogyasztókkal. • A tranzit út: az áru fizikai értelemben nem kerül a nagykereskedőhöz. Az árurendelés, az áru tulajdonjogának átruházása, az áru ellenértékének továbbítása ugyanúgy történik mint a klasszikus úton. Különbség: a termékek a nagykereskedelmi cég diszpozíciói alapján közvetlenül a kiskereskedelmi hálózatba kerülnek. Akkor alakul ki ha a termék jellege megköveteli az értékesítési út rövidítését, de a többi csatorna nem vállalja a nagyker funkció ellátását. Pl gyorsan romló áru • A demigrosz

út: az a nagyker cég, amelyiknek a termelő eladja az árut, kettős feladatot lát el: saját kiskereskedelmi hálózatot is üzemeltet és a megvásárolt termékek egy részét így juttatja el a fogyasztókhoz, illetve tőle független kiskereskedelmi cégeknek is értékesít. 23 • • • A művi út: két lépcsőből áll. A termelő közvetlenül a kiskereskedelemnek értékesít Ezt a termék jellege indokolja (gyorsan romló, könnyen sérülő). A nagyker feladatot valakinek át kell vállalnia. Azért alakul ki, mert a termelő és a kisker szeretne a nagyker árrésen osztozni. A közvetlen értékesítés: egylépcsős. A termelő közvetlenül a fogyasztónak adja el az árut. Kis szériás, egyedi termékek A gyártó saját bolthálózatot üzemeltet, illetve ügynökök közvetítésével árusít, ide tartozik a tv-shop is. Ezt nevezik direkt marketingnek is. A multilevel marketing: az USA-ban és Nyugat-Európában alakult ki néhány évtizede. A

gyártó a rendszer kiépítésének kezdetén beszervez néhány önálló termékforgalmazót (disztribútort). Ezek tájékoztatás, betanítás után kapcsolatba lépnek a vevőkkel. Legtöbbször saját lakásukon tartanak termékbemutatókat A realizált eladások után megkapják a megfelelő árrést. Nekik lehetőségük van viszonteladókat beszervezni. Később ebből lesz a forgalmi, vezetői jutalék A hálózat magától épül ki, terjeszkedik. Hátránya, hogy a fejlődés üteme nehezen kiszámítható Kik az értékesítési csatorna főbb szereplői: • Nagykereskedők • Kiskereskedők o Áruházak o Szupermarketek o Katalógusáruházak (csomagküldő) o Üzletláncok o Diszkontüzletek Milyen módon hangolható össze az értékesítési csatorna szereplőinek marketing tevékenysége: A termelő alapvetően háromféle piacbefolyásolási stratégiát alkalmazhat: • A pull-stratégia: a termelő a végső fogyasztót veszi célba piaci munkájával.

Intenzív reklámozással meggyőzi a fogyasztókat a termék kiváló tulajdonságairól, akik áthúzzák a terméket az értékesítési csatornán. • A push-stratégiában: a közvetítő kereskedők megnyerése a cél. A termelő a teljes vertikumban végigkíséri a terméket. Különböző eszközökkel ösztönzi a kereskedelmi lánc tagjait, hogy gyakrabban és eredményesebben tolják át a terméket az értékesítési csatornán a végső fogyasztóig. Ismerni kell a viszonteladók igényeit, azokhoz alkalmazkodni kell. • A gravitációs stratégia: alapján csak az első kereskedelmi partnerig kísérik figyelemmel az árut, utána sorsára hagyják. A tehetetlenségi nyomaték viszi át a csatornán a terméket. Ez a legrosszabb, hiszen lehet, hogy el sem jut a fogyasztóig az áru. Mi jellemzi a franchise-rendszert: Lényege, hogy a rendszergazda (a franchiser) licence-díj ellenében átadja a piacon már bevezetett komplex rendszerét márkanév használattal

együtt az átvevőnek, szerződésben rögzített területen és –ideig történő önálló használatra. Ez mindkét félnek előnyös: átadó – plusz befektetések nélkül terjeszkedik a piacon, folyamatos díjban részesül (franchise, royalty). Az átvevő biztos piacra számíthat, kevesebb energiát és ráfordítást jelent a piaci tevékenység megszervezése. A franchisingben biztosított az egységes piaci fellépés, mert az átvevő köteles: • Használni az átadó márkáit és jeleit 24 • • • A megjelölt forrásokból az árut beszerezni, Az üzletét a megadott szempontok szerint kialakítani és működtetni, A franchise-átadó szolgáltatásait igénybe venni (központi reklámozás) Piacbefolyásolás Mi a piacbefolyásolás fő feladata: • Figyelemfelkeltés, • Tájékoztatás, • Magatartás pozitív befolyásolása, • Meggyőzés, • Cselekvésre ösztönzés, • Emlékeztetés, • A vállalkozás jó hírnevének megalapozása

Milyen elemekből áll a promotion-mix: • Reklám • Public relations (közösségkapcsolatok) • Eladásösztönzés (sales promotion) • Személyes eladás Mi a reklám és melyek a főbb jellemzői: Olyan nem személyes kommunikációs tevékenység, melynek célja a kiválasztott célcsoport befolyásolása. Jellemzői: • Személytelenség: a nagyközönségnek szól, a nyilvánosságon keresztül • Tömegszerűség: döntően a tömegkommunikációban és a mindennapi környezetben jelenik meg • Azonosíthatóság: az üzenet kibocsátóját jól meg tudjuk különböztetni a többi cégtől • Egyirányúság: a befogadók közvetlenül nem jeleznek vissza Milyen lépésekből áll a reklámozási folyamat: A reklámterv kialakításának lépései – a megdolgozandó célpiacok kijelölése után – a következők: • Reklámcélok megállapítása és rögzítése, (piacbővítés, forgalom növelése, új termékek, szolgáltatások bevezetése, piaci pozíció

stabilizálása, az érdeklődés felkeltése, fogyasztók, felhasználók tájékoztatása, a cég imázsának építése, ápolása) • Reklámköltségvetés meghatározása: ha túl sokat fordítanak reklámra, akkor pénzügyi nehézséget okozhat, ha túl kevés akkor az üzenetek elveszhetnek az információtengerben, a versenytárs hírverése elnyomhatja a mi reklámunkat. • Mondanivaló (üzenet) megfogalmazása, ki kell találni, hogy a célcsoportnak ki, mit, hogyan mondjon. Az üzenet lényege: a vevő számára előnyös ajánlat, amivel azonosulni tud. Lényeg, hogy egyedi reklámötlet legyen • Eszközök kiválasztása, azok az eszközök, közegek, melyek segítségével a reklám mondanivalóját közvetítjük a célcsoport felé. Ezek csoportosítása: o Látás útján érzékelhető (vizuális) eszközök – prospektus, plakát o Hallás útján érzékelhető (auditív) – rádióhirdetés o Látás és hallás útján érzékelhető (audiovizuális) –

mozifilm, TV-reklám o Egyéb érzékszervekre ható eszközök – illatminták, ízminták 25 • • A reklámeszközök bevetési idejének meghatározása, a reklámcél akkor valósítható meg, ha sikerül a megfelelő áruinformációkat kellő időben eljuttatni a célcsoporthoz. Figyelembe kell venni: a termék fogyasztóinak jellemzőit, a vásárlás gyakoriságát, a fogyasztói felejtés idejét. Eredményvizsgálat: a hírverés kommunikációs hatását, valamint a forgalomra gyakorolt befolyását kell mérni és számszerűsíteni. Mi a különbség és azonosság a reklám és a P.R között: A PR olyan interaktív kommunikációs tevékenység, melynek célja a vállalkozás és környezete közötti bizalom építése, folyamatos ápolása. A vállalkozás környezete rendkívül heterogén. Jó közönségkapcsolatok akkor alakíthatók ki, ha a cég külön részstratégiákat dolgoz ki az egyes célcsoport bizalmának elnyerése. Két alapvető területre

kell figyelmet fordítani: - a vállalkozás belső kapcsolatrendszere (belső PR) - a vállalkozás külső kapcsolataira (külső PR) Kik az alanyai a külső és belső P.R –nek: Külső PR: a szűkebb nyilvánosság: munkatársak, hozzátartozóik, tulajdonosok, tanácsadók, képviselők – képezik a cég belső érdekkapcsolatainak szféráját. A vállalkozás számára nem lehet közömbös, hogy ez a szűk kör milyen véleményt alakít ki a cégről. A dolgozók munkavégzését befolyásolja, hogy mennyire képesek azonosulni a közös célokkal. Külső PR: olyan célcsoportok, amelyekkel a cég mindennapi üzleti tevékenysége során kerül kapcsolatba. Legfontosabb funkcionális célcsoportok: • fogyasztók (felhasználók) • szállítók • egyéb üzleti partnerek • pénzintézetek • iparági és szakmai irányítás, érdekképviseletek Az általános közönségkapcsolatok fő célcsoportjai: 1. a helyi és országos (lakossági) környezet, 2. helyi

önkormányzatok, regionális és országos szervezetek 3. tömegkommunikációs médiumok képviselői 4. társadalmi szervezetek A PR egy spirálisan ismétlődő folyamatot feltételez: 1. Információt szerzünk a közönség véleményéről szerzünk a közönség véleményéről, céljairól és elvárásairól 2. ezeket az információkat kiértékelve felvázoljuk az egyes célcsoportok rólunk alkotott képét, majd ezt összevetjük az általunk optimálisnak, elérendőnek tartott képpel 3. a vállalkozás tevékenységét úgy alakítjuk, hogy hatására a közönség véleménye (imázsunk) az általunk elképzelt irányba módosuljon 4. tájékoztatjuk a közönséget arról, hogy mit teszünk, azaz tudatosítjuk az eddig leírt folyamatot 5. visszacsatolásként ismét információkat gyűjtűnk környezetünkből így ismét az első fázishoz érkezünk, új módosított tartalommal. A PR eltér a piacbefolyásolás többi elemétől. Hatása csak hosszú távon

mutatkozik meg, folyamatos munka esetén. A PR a reklámmal szemben kétirányú információáramlást tételez fel. A vállalkozás szólhat közvetlenül a környezetéhez, de a public relations forgalomra gyakorolt hatása mindig csak közvetetten mutatkozik meg. Jelentősége, hogy nem direkt módon szólít 26 fel vásárlásra, hanem a cég megbízhatóságát demonstrálva igyekszik elnyerni a közvélemény jóindulatát, támogatását. Milyen eszközei vannak a sales promotion-nak: A sales promotion olyan piacbefolyásoló módszerek összessége, melyek közvetlenül ösztönzik a fogyasztót vagy viszonteladót a vásárlásra. Olyan külön értéket kínálnak fel a vevőnek, ami képes indító lökést adni a vásárláshoz. E módszerek általában nem a termékhez kapcsolódnak, hanem egyéb előnyök kilátásba helyezésével ösztönzik a vásárlót. Alkalmazásuk célja a gyorsabb döntések, nagyobb volumenű vásárlások elősegítése. Csoportosításuk

asszerint történik, hogy kire irányul a tevékenység. – fogyasztókat és kereskedőket ösztönző módszerek: A fogyasztókat ösztönző módszerek: • (vásárlási) utalványok terjesztése, • fogyasztói minták küldése, • vásárlói pályázatok, • nyereményakciók, • ajándékok, jutalmak • árengedmények, kiárusítások A kereskedőt ösztönző SP módszerek: • állandó kapcsolattartás és segítségnyújtás (találkozók, levelezés) • az eladást segítő prospektusok, kiadványok árukatalógusok átadása, • előadások, betanítás, • termékbemutatók, • közös reklámakciók, • eladók ösztönzése (jutalék, incentive utak) • árvisszatérítések Az eladásösztönzés a marketing nagyon fontos része. Mivel az emberek imádnak nyerni, ajándékot kapni, ezért az SP akciók jelentős forgalomnövekedést tudnak eredményezni. Hatásuk közvetlenül és gyorsan érvényesül, továbbá jól mérhető. Miért és hol fontos a

személyes eladás: A személyes meggyőzés lényege az, hogy a cég képviselője (eladó, ügynök, üzletember) közvetlen kapcsolat (tárgyalás, megbeszélés) révén kísérli meg kedvező döntésre bírni a fogyasztót, felhasználót. Előnyei: • a kiváltott reakciókra gyorsan és rugalmasan lehet reagálni, • csökkenti a felesleges erőfeszítéseket, • primer információk nyerhetők a fogyasztókról, • eszközigénye kicsi • a meggyőzés eredménye legtöbbször azonnal realizálódik (megrendelésben, üzletkötésben) Hátrányai: • drága (az egységnyi eladott termékre jutó költség magas) • jól képzett szakembergárdát igényel, • a célcsoport elérése időigényes, a személyes meggyőzésnek két fajtája van: - meggyőzés az eladás helyén (bolti eladó, felszolgáló, pultos): szerepe a kiskereskedelemben, vendéglátóiparban fontos. A vevők igénylik a közvetlen kontaktust 27 - ügynöklés, üzletszerzés: a

termelőeszközök, tartós fogyasztási cikkek, nagy értékű szolgáltatások (biztosítás) esetén fontos a személyes meggyőzés. Az üzletkötő szakmai felkészültsége segíthet a kételyek eloszlatásában, a rendelkezésre álló információk áttekintésében és helyes értelmezésében, a hiányzó adatok gyors beszerzésében. A marketing stratégiai kérdései Mi a stratégiai tervezés és milyen tényezőkkel magyarázható elterjedése: A stratégiai tervezés menedzseri lépések sorozata, melynek során szerves kapcsolat jön létre a vállalkozás célkitűzései, erőforrásai és a változó piaci lehetőségek között. Ez egy folyamatos, összhangteremtő tevékenység, speciális menedzsment feladat. Európában a 70-es években terjedt el. Ennek két fő oka: • a környezeti tényezők kiszámíthatatlansága: a válságok előrejelzésének nehézségei (politikai, embargós faktorok), a konjunktúramozgások előrelátási problémái a piaci

prognózisok használhatóságát megkérdőjelezték, s így olyan tervezési rendszerre lett szükség, amelynek révén akkor is egészségesen működik a vállalat, ha bármely üzemágban zavarok lépnek fel. • A technikai-, technológiai prognózisok a várható technikai fejlődés miatt váltak használhatatlanokká, s így megfogalmazódott egy olyan eljárás iránti igény, amely a vállalkozást és környezetét újszerű módon kezeli. Melyek a stratégiai tervezés főbb tartalmi jegyei: • A vállalat üzleti vállalkozásait mint fejlesztési portfóliót, lehetőségek kombinációját kezeli, feladata az erőforrások optimális elosztása. • A stratégia kialakítása során a vállalat a hangsúlyt a jövőbeni profittermelő tevékenységre helyezi, a lehetőségek és veszélyek mérlegelésével megfogalmazza profit-reményeit. • Mindig tartós versenyelőnyre épít, ezért jelentős a konkurenciavizsgálat, az erős és gyenge pontok összehasonító

elemzése. • A stratégiakészítés során úgy kell a cél-erőforrás-környezet hármasában az összehangolást végrehajtani, hogy érvényesüljön a szinergia, azaz az együttes hatás minőségi mássága (nem egyszerű matematikai összegződése). Milyen stratégiai közelítéseket ismer: Mintzberg szerinti megközelítés: az egyes közelítések a környezet minősítésétől és a vállalkozás erősségétől, menedzsmentjének felkészültségétől függően különböznek egymástól. A vállalkozói közelítés abból indul ki, hogy a környezet formálható, alakítható, tehát hatást kell rá gyakorolni. Azok a vállalkozások készítik stratégiájukat ezzel a közelítéssel, amelyeknél egy személy a menedzser és a tulajdonos, ahol erős a vezetés és vállalja a kockázatot. Jellemzők: • A középpontban az új lehetőségek keresése áll, • Bátor, gyors döntések jellemzik a szervezetet, amit a hatalom- és felelősségkoncentráció tesz

lehetővé, • A stratégiában a „nagy lépések politikája” dominál, jelentős kockázatvállalás jellemzi a döntéshozót, • A stratégia fő célja a növekedés, a vállalkozó birodalmat kíván kiépíteni, s ezért mindent megtesz. Megközelítések: 28 • Adaptív közelítéssel dolgozó vállalkozások a környezetet adottságaként fogják, s úgy alakítják ki a stratégiát, hogy a környezet állandó kihívásaira tudjanak reagálni. Azok a vállalatok élnek vele, amelyek szerteágazó tevékenységet folytatnak, s az erőviszonyoktól függően más-más lobbyk jutnak vezető szerephez. Jellemzői: o Hiányoznak a vállalkozás világos, egyértelmű céljai, a célrendszert az érintettek alkudozása formálja. o A stratégiai döntésekben a reagálás dominál a kezdeményezéssel szemben, nem új lehetőségeket keresnek, hanem a problémák rövidtávú megoldását. o A stratégiát a kis lépések politikája uralja, a döntéshozó szinte

semmilyen kockázatot nem vállal. o A stratégiai döntések között nincs szerves összhang, széttöredezett stratégiát hoznak létre a kockázattól félő, csak reagáló döntéshozók. • A tervezői megközelítés: a környezet közgazdaságilag képzett szakembergárdával jól megismerhető, feltérképezhető, s ezért reakciók és kezdeményezések szintézisével befolyásolható. Azok használják akik jó közgazdasági háttérrel rendelkeznek Jellemzői: o A főszereplő az elemző, akivel a stratégiakészítés folyamatában a felső vezető megosztja a felelősséget. o A stratégiai tervezés a rendszerszemléletű elemzésre épít, a számos alternatíva költség-haszon vizsgálatára. o A stratégiát és az azt megalapozó, megvalósító döntéseket az integráció jellemzi. A vállalkozói közelítést kis és új szervezetek, illetve erős versenyhelyzetben levő vállalkozások alkalmazzák, amelyeknek a bátor cselekvés a döntő eszközük. Ez a

stratégia akkor érvényesül, ha a vállalkozás gyorsan változó környezetben működik, míg a tervezői közelítés a stabil, nagy biztonsággal előrejelezhető környezetben lehet sikeres. Milyen szinteken készül stratégia és mi jellemzi az egyes szinteket: A tervezés a vállalat három szintjén folyik: a felső szinten a vállalkozás egészére, üzletági szinten egy-egy stratégiai egységre és funkciószinten. Míg azonban a vállalkozás egészére és egy stratégiai egységre komplex stratégiai terv készül, addig a funkciókra résztervek (pénzügy, marketing, értékesítés) készülnek. A stratégiai tervezés folyamata vállalati és üzletági szinten: VÁLLALATI ÜZLETÁGI A küldetés megfogalmazása: mi a A küldetés megfogalmazása vállalkozás tartalma, ki a fogyasztó, mi a A külső környezet elemzése (lehetőségek és fogyasztónak az érték, milyenné válik a veszélyek) vállalkozásunk A stratégiai üzletágak kijelölése A belső

környezet elemzése (gyengeségek és erősségek) Célmeghatározás A pillanatnyi üzletági portfólió elkészítése Stratégiameghatározás Program kidolgozás Program megvalósítás A stratégiai koncepció megfogalmazása A küldetés megfogalmazása: mi a vállalkozás tartalma, ki a fogyasztó, mi a fogyasztónak az érték, milyenné válik a vállalkozásunk. Ez öt hatás alatt formálódik: vállalkozás története, vezetés és tulajdonosok preferenciája, a környezet, a vállalkozás erőforrásai, és a speciális 29 kompetencia, a szakértelem, a szakmai hírnév determinálja a küldetés egyértelmű megfogalmazását. A küldetésnek valamilyen kiemelt értékre, tartós versenyelőnyre kell épülnie, jövőképet kell adnia és motiválnia kell az alkalmazottakat. A stratégiai üzletágak, egységek meghatározása: Stratégiai egységen olyan termék-piac kombinációkat értünk, amelyek egymástól egyértelműen elhatárolhatók. Az elhatárolás

történhet technológia, piac, fogyasztói csoport szerint. A stratégiai üzletágak jellemzői: • Önállóan tervezhetők, • Versenytársai egyértelműen körülhatárolhatók, • Vezetője a menedzser, aki felelős a stratégiai tervezésért és a nyereséges működésért. A pillanatnyi üzleti portfólió elkészítése: a stratégiakészítés harmadik lépése. A vezetés feladata, hogy üzletágait azok nyereségtermelő képessége szerint rangsorolja és eldöntse, hogy melyeket kell fejleszteni, szinten tartani, felélni vagy felszámolni. Több modell is elterjedt: a legismertebb a Boston Consulting Group által kifejlesztett BCG növekedés-részesedési mátrix. A pillanatnyi üzletági portfólióval lehetővé válik a cél portfólió összeállítása, a jövőbeni üzletágak allokációjának meghatározása. Ez alapján lehetőség van az árbevétel és a nyereség becslésére. Ha a portfólió alapján a felszámolás mellett dönt a vállalkozás,

akkor a kieső nyereséget pótolnia kell. Ezt háromféleképpen teheti meg: • A meglévő üzletágakhoz növekedési lehetőség biztosítása (intenzív növekedés). • A meglévő üzletágakhoz kapcsolódó új üzletágak kiépítése vagy megszerzése (integráns növekedés) • A meglévő üzletágakhoz nem kapcsolódó új üzletágak kiépítése vagy megszerzése (diverzifikált növekedés). Elemezze a BCG portfólió különböző mezőit: E négymezős mátrix lényege hogy a vízszintes tengelyre kerül a relatív piaci részesedés (a vállalkozás piaci részesedése és a legerősebb versenytárs piaci részesedésének a hányadosa), a függőleges tengelyre pedig a vizsgált üzletág piaci növekedése. A vízszintes skála azt méri, hogy mekkora a vállalat ereje a működési terét képező piacon. A 0,1-es érték azt jelenti, hogy a vállalat stratégiai üzletágának eladásai a vezető versenytárs árbevételének mindössze 10%át érik el, az

1-es, mint középső érték azt jelenti, hogy a két cég piaci részesedése egyező, a szélsőérték arra utal, hogy a vállalat stratégiai üzletága vezető helyen áll, és monopolpozíciója van az őt követő legerősebb versenytárshoz viszonyítva. A függőleges tengelyen 0-tól tüntetjük fel a piaci növekedést, a 10% feletti érték már komoly piacbővülésnek számít, ezért ez az érték képezi a mátrix felezővonalát. 30 piaci növekedés % magas kérdőjelek sztárok döglött kutyák fejőstehenek 10 alacsony 0 alacsony 1 magas relatív piaci részesedés Kérdőjelek: azok az üzleti vállalkozások, amelyek gyorsan bővülő piacon működnek, relatív részesedésük alacsony. A legtöbb vállalkozás így indul Ezek offenzív stratégiát kell alkalmazzanak, hiszen a piaci részesedés növelése érdekében beruházniuk kell. Ha nincs esély növekedésre, le kell adni a tevékenységet. Megfontolandó hiszen a cash flow a

legalacsonyabb. Sztárok: meghatározó szereplő. Általában nyereségesek, bár a vállalatnak jelentős összegeket kell kiadnia ahhoz, hogy lépést tartson a bővülő piaccal és visszaverje a versenytársak támadásait. Ez invesztíciós stratégiát igényel, hiszen ők hozzák a vállalkozás jövőbeni Cash Flow-ját. Fejőstehenek: amikor a piaci növekedés 10% alá esik, de a legnagyobb piaci részesedést birtokolja az üzletág, akkor kerül ide. Ezek az üzletágak biztosítják a vállalatnak a legmagasabb hozadékot és a legnagyobb Cash Flow-t. ezt a hozadékot a sztár- és kérdőjel üzletágak támogatására kell fordítani. Defenzív stratégiát igényel, a feladat a piaci részesedés tartása és a hozadék felélése. Döglött kutyák: azok az üzletágak, amelyek gyengén növekvő piacokon alacsony piaci részesedéssel működnek. Ezek nem hoznak nyereséget, a jövőbeni növekedéshez sem járulnak hozzá, Cash Flow-juk nulla. Ezek dezinvesztíciós

stratégiát igényelnek, ki kell őket vinni a piacról. Milyen állomásai vannak az üzletági stratégiai tervezésnek: A terveket a vezető menedzser készíti el. A küldetés megfogalmazása: kiindulópontját a vállalat egészének küldetése képzi. Az üzletági küldetésnek a piaci szegmensekre, a technológiára, a vertikalitás mélységére és a területi elhelyezkedésére kell kitérnie. A külső környezet elemzése (lehetőségek és veszélyek): célja a lehetőségek és veszélyek pontos számbavétele, a siker valószínűségének előrevetítése. A lehetőségek azokat a tényezőket jelölik, amelyekben a vállalkozás versenyelőnyt élvez. A lehetőségek vonzerejük és sikerük valószínűsége szerint csoportosíthatók, a legnagyobb sikerrel kecsegtető lehetőségeknek kiszámítják a költség- és nyereségvonzatát. A környezet veszélyeket is rejt A nagy valószínűséggel bekövetkező súlyos veszélyekre kell intézkedési tervet

kidolgoznia. A belső környezet elemzése: gyengeségek és erősségek felmérése. Az egyes ágazatoknak folyamatosan értékelniük kell erős és gyenge oldalikat. Az értékelés négy területet fog át – marketing, pénzügy, gyártás, szervezet – kétféleképpen történhet: • Az egyes területeket az optimálishoz viszonyítva erős, gyenge vagy közepes minősítőjegyekkel látjuk el, 31 A különböző területek elemzését a saját vállalkozásra és a versenytárséra is elkészítjük és az eltérésekből vonjuk le a következtetéseket Célmeghatározás: a célkitűzések megfogalmazása számszerűsítve, ezeknek reálisnak és ellentmondásmentesnek kell lennie. Stratégiameghatározás, Program kidolgozás: a stratégia tervezés folyamatának utolsó teendője. A siker záloga a célokkal adekvát stratégia megfogalmazása, az ehhez illeszkedő szervezeti struktúra-kiegészítés és a hatékony információs, tervezési, ellenőrzési rendszer

működtetése. A valóságban ehhez még szükséges a szellemiség, ami az alkalmazottak széles körét áthatja és kifejeződik a szaktudásban, a viselkedéskultúrában és a közös érdek vállalásában. • Milyen stratégiák határozhatók meg a termék – piac mátrix alapján: • Piacbehatoló stratégia: a régi piacon a régi termékből kell többet értékesíteni. Három célcsoport: a terméket eddig is fogyasztókat arra kell rávenni, hogy ezután többet vásároljanak. A konkurens terméket fogyasztókat, hogy a mi termékünket vegyék A terméket egyáltalán nem fogyasztókat a fogyasztásra. • Termékfejlesztő stratégia: adott piacon új termékkel jelenik meg a cég. Lehet módosított, vagy teljesen új. • Piacfejlesztő stratégia: amikor a régi termék számára új piacot keresünk. Lehet földrajzilag, vagy új vevőkör. • Diverzifikációs stratégia: az új piac – új termék kombináció a legtöbb változást jelenti az eddigi piaci

tevékenységhez viszonyítva és ezért ez a legkockázatosabb. o Vertikális diverzifikáció: a vállalat a termék gyártásától az értékesítésig tartó vertikumból vállal fel valamilyen plusz tevékenységet. Pl nagykereskedő üzlethálózatot létesít o Horizontális diverzifikáció: az új termék összefüggésben áll az előzővel. Pl azonos alapanyag, technológia. o Laterális diverzifikáció: teljesen új piac- és termékterületekre történő betörést jelent. Az alaptevékenység és új között nincs kapcsolat, nagy a kockázat Ismertesse a Porter-féle versenystratégiákat: • Differenciáló stratégia: költségcsökkentéssel vagy minőségjavítással érhető el. A költségcsökkentés: a magasan képzett emberi tényezővel, innovációval, technológiai újításokkal agresszív árvezetőként jelenhet meg a cég a piacon. A magas minőség esetében termék- és teljesítményelőnyökkel felel meg a vállalat a vevők differenciált

igényeinek. Ez nagyfokú rugalmasságot, alkalmazkodóképességet igényel • Koncentráló stratégia: a piaci résre való összpontosítás, amikor a piaci szegmensek jó szelekciójával versenyelőny érhető el. Vagy alacsony árakkal jelenik meg a cég és egy igénytelenebb vevőrétegre koncentrál. Hogyan osztályozza Kotler a piaci részesedés szerint a vállalatokat: • Vezető • Kihívó • Követő • Lemaradó Ismertesse a védekező stratégiákat: • Pozicióvédelem: a vezető körülbástyázza magát, nem hagy támadási felületet. Eszköze: információ 32 • • • • • Oldaltámadó védekezés: oldaltámadással egy esetleges ellentámadás kiinduló bázisának megteremtése. Zavarjuk az ellenfelet Megelőző védekezés: agresszívebb védekezés, amikor az ellenfelet előbb támadjuk meg, mint ő minket. Feltételezett támadásra reagálunk, néha piaci jelzések kiszivárogtatásával, esetenként blöffel is sikeres lehet. Védekezés

ellentámadással: konkrét támadásra ellenakcióval válaszolunk. Ismerjük a támadó minden lépését és azt a „gyenge pontot” vesszük célba, ahol legnagyobb a siker esélye. Rugalmas védekezés: a vezető erőfeszítési új területek megszerzésére, amelyek a jövőben a támadás bázisai lehetnek. Pl befektetés új területekre, a haszon felhasználása az eredeti vezető pozíciónál egy alacsonyabb ár kialakítása céljából. Visszavonuló védekezés: erőkoncentráció révén a gyenge területek feladása és ezáltal az adott piacon egy erőteljesebb részvétel biztosítása Elemezze a támadó stratégiákat: • Frontális támadás: szemtől-szembe akció, a támadás az ellenség fő erői ellen irányul. Ritkán sikeres. • Oldaltámadás: a gyenge pontokat kell megtámadni, miközben azt a látszatot keltjük, hogy a fő erők ellen irányul támadásunk – földrajzi és szegmentális • Bekerítő támadás: több ponton folytatott nagy

offenzíva. Gyors és hatásos támadás, ahol mindazt nyújtani kell, amit a megtámadott nyújt, de kedvezőbb feltételekkel. • Megkerülő támadás: közvetett támadási stratégia, ahol kikerüljük az ellenfelet. A könnyebb piacokra koncentrálunk – profitidegen termékekre térünk át, új földrajzi piacokra megyünk, új technológiát honosítunk. • Gerillatámadás: gyors, rajtaütésszerű támadás a kisebb hadállások megszerzése céljából. Kisebb vállalatok is alkalmazzák, hogy a nagyok ne nyughassanak Milyen stratégiát folytathatnak a követő és lemaradó vállalatok: • Soros követés: a piaci szegmentumok és a marketing-mix területén követi a vállalat a vezetőt • Távolról követés: a piaci szegmentumokban mutat fel önállóságot a vállalat, de az innováció, az árpolitika és az elosztás területén a vezetőt másolja. • Szelektív követés: bizonyos területeken önálló stratégiát folytat, bizonyos területeken pedig

közvetlenül a vezetőt követi. A külpiacra lépésnél milyen stratégiákat folytathat a cég: • Etnocentrikus: a belföldi piacon alkalmazott stratégiát változatlan formában érvényesíti a külpiacon. Sikertelenség fő oka: a külföldi piac mássága • Policentrikus: minden nemzeti piacra önálló stratégiát alakít ki, s így a nemzeti lét a speciális ismérv. • Regionális: a különböző nemzetek azonos szegmenseire alakít ki egységes stratégiát, vagyis ez egy nemzetközi méretekben szegmentált stratégia. • Geocentrikus: valamennyi külpiacra egységes stratégiát épít ki, ami eltérhet a belpiacon alkalmazott-tól. Ez a globális marketing stratégiai megfelelője, s bizonyos területeken sikerrel alkalmazható. 33