Communication | Higher education » A kommunikáció gazdaságtana

Kommunikáció gazdaságtana (kidolg.) 1.) Mi a különbség a társadalomtudományokban használt közlekedési és a rituális modellek között a kommunikáció fogalmát tekintve? A társadalomtudományokban használt kommunikációs fogalmakat Carey (l975) két csoportba sorolta: a közlekedési és a rituális modellek csoportjába. A közlekedési modell kommunikáció fogalma igen közel álla természettudományokéhoz, s úgy fogja fel a kommunikációt, mint a kibocsátó üzenetének küldését, eljuttatását a fogadóhoz a térben. A rituális modell azt hangsúlyozza, hogy a kommunikáció olyan, a társadalmi léthez kapcsolódó fogalmakhoz kötődik, mint a közös tapasztalat, a részvétel, a barátság, az osztozás egy közös hitben, ideológiában. A folyamat lényege abban áll, hogy valamilyen célból történik, s közös értékeket, ismereteket, kultúrát jelenít meg, közvetít (Gerbner l978: a kommunikáció üzenetek révén megvalósuló társadalmi

kölcsönhatás és cselekvés). 2.) Melyek a kommunikáció különböző szintjei és mit jelentenek ezek a szintek? A társadalom szféráiban végbemenő kommunikációs folyamatokat, tevékenységeket rendszerezve a kommunikáció négy szintjéről beszélhetünk: a.) a személyen belüli kommunikáció maga a gondolkodás, illetve az azt kísérő mozdulatok, hangok, szavak folyamata, amely megelőzi beszédünket, cselekvéseinket. Az ember mintegy magával kommunikál, mielőtt környezetével kapcsolatba lép. b.) A személyek közötti kommunikáció kevés számú – jellemzően két, három ember közti kommunikáció, történjék akár szemtől szembe, akár közvetítő eszközök révén. Minél erősebb a résztvevők közötti érzelmi vagy fizikai kapcsolat, annál személyesebb a kommunikáció. c.) A csoportkommunikáció során több ember vesz részt a kommunikációs folyamatban, gondoljunk csak egy szakmai megbeszélésre vagy éppen egy rock koncerten való

részvételre. Egyes résztvevők aktívak, mintegy viszik a prímet, mások kevésbé. A gazdaság, a munka világában a szervezeti kommunikáció a tipikus csoport kommunikációs forma. d.) A tömegkommunikáció folyamatában adott egy központi szereplő, a kommunikátor, aki technikai közvetítő eszközök ún. tömegmédiumok segítségével emberek nagy csoportjával, az ún. nagyközönséggel kommunikál 3.) Miért van a CMC-nek (computer mediated communication) kiemelt jelentősége a kommunikációs formákat tekintve? A hetvenes évek második felétől új fogalom, a számítógép közvetítette kommunikáció (az angol computer mediated communication kifejezésből alkotott betűszóval: CMC) tűnt fel a szakirodalomban. Ez a csoportkommunikáció addig nem ismert új formáit alakította ki, amelyek iránt elsősorban a pedagógia és az üzleti tudományok mutattak érdeklődést. A személyi számítógépek és a számítógépes hálózatok elterjedése, az

Internet létrejötte a nyolcvanas években újabb lökést adott a számítógép közvetítette kommunikáció kutatásának. A számítógépes világháló, a World Wide Web megjelenésével és a tömeges „civil” használatba vételével a kilencvenes évek közepén még inkább világossá lett, hogy a CMC mind a négy az előbbiekben felsorolt kommunikációs szinten megvalósul, s nem csak az oktatási, a tudományos és az üzleti szférában bír jelentőséggel, hanem, ha úgy tetszik, a mindennapi életvitel részévé válik. 2 4.) Miben különbözik a tömegkommunikáció a személyes kommunikácótól? Tömegkommunikáció: a társadalom komm. folyamatainak azon formája, amelynek során az információ a forrástól szakemberek által feldolgozva, technikai közvetítők révén jut el az emberek kisebb-nagyobb csoportjaihoz, a nagyközönséghez. A tömegkommban a befogadóhoz már nem az egyén, hanem valamilyen intézmény bocsátja ki feldolgozott

formában az információt, melynek áramlása – eltérően a személyes komm.tól jellemzően egyirányú. Megjegyezzük, hogy a tömegkomm folyamatban is van visszacsatolás az információt kibocsátó professzionális intézmény és az információ címzettje, a nagyközönség között, ez tagadhatatlan. Ugyanakkor ez a visszacsatolás jóval áttételesebb és bonyolultabb, mint a személyes kommunikációban, vagy legalábbis az volt egészen a XX. Század végéig Az információs technológiák forradalmának eredményei immár a tömegkommunikációban is lehetővé teszik a nagyközönség és az intézmény közötti közvetlen visszacsatolást, az eddig passzivitásra kárhoztatott egyén aktív bekapcsolódását a folyamatba. A tömegkomm megkülönböztető sajátossága nem merül ki csupán abban, hogy egyszerre nagy embercsoportokhoz képes információt eljuttatni, hisz ez egyéb komm. cselekvésekben is megtörténik, gondoljunk csak a népgyűlésekre vagy

éppen a színházra, a klasszikus kultúrák máig élő komm. formáira Azzal, hogy a tömegkomm ugyanazon közleményekkel, üzenetekkel látja el a legkülönbözőbb embereket, csoporttá alakítja őket, mintegy termeli, előállítja a maga közönségét, s egyben a széttöredezett szerkezetű modern társadalmakban az egyik leglényegesebb összekötő kapoccsá vált. 5.) Milyen különbségek vannak McQuail publicitás és befogadási modellje között? A tömegkomm. úgy is felfogható, mint a bemutatás és odafigyelés folyamata? Ebben áll az ún. publicitás modell lényege Az üzenet kibocsátója el szeretné érni, hogy a megcélzott befogadó közönség odafigyeljen arra, amit ő mond, ábrázol, leír, megjelenít. Ez a legközvetlenebbül kapcsolódhat a komm. szempontjából érték semleges célokhoz, mondjuk vállalkozói nyereség eléréséhez. Az érzékelési vagy befogadói modell viszont azt hangsúlyozza, hogy a tömegkommunikációs üzenetek

nyitottak, többféle jelentéssel is bírnak, s a címzettek ugyanazt az üz4enetet különbözőképpen értelmezhetik, egyrészt attól függően, hogy az milyen kontextusban van, másrészt aszerint, hogy milyen a saját kulturális hátterük. Igaz ugyan, hogy a kommunikátorok saját maguk választhatják meg, hogy az üzenetek mely értelmezését részesítik előnyben, s eszerint mintegy kódolják azokat, de ugyanakkor a befogadók sincsenek kiszolgáltatva a kibocsátóknak s a maguk olvasata szerint dolgozhatják fel az üzeneteket, támaszkodva saját tapasztalataikra és a jövővel kapcsolatos elképzeléseikre. 6.) Honnan számíthatjuk a média kezdetét? A média a tömegkommunikációs eszközök és intézmények összessége. Történetileg az első tömegközlési eszköz az iparszerűen előállított könyv, amely már tetszőleges számú olvasóhoz juthatott és jutott is el. Gutenberg találmánya, a mozgatható betűs nyomtatás egy teljesen új társadalmi

környezetet teremtett a XV. század közepén, s létrehozta a nagyközönséget (McLuhan 1962. kifejezése) Ez a nagyközönség lett a befogadó közege a következő nagy hatású tömegközlési eszköznek, a XVIII. század elejétől megjelenő újságnak A nyomtatási technológiával létrehozott tömegközlési eszközök mellé a XIX. század végén hanglemez és a film, a XX. Század elején pedig az elektromágneses hullám csatlakozott A rádiózás az I, a televíziózás a II. világháború után terjedt el tömegesen szerte a világon, s magát a médiát azóta osztjuk ketté a nyomtatott, illetve az elektronikus média alrendszerekre. A digitális műsorszórást alkalmazó rádiókat és televíziókat, valamint a számítógép hálózatokat az új elektronikus média kifejezéssel választjuk el a korábbi elektronikus médiumoktól. 7.) Melyek a tömegkommunikáció funkciói? 3 MacBride – jelentésre (1983.) építő csoportosítás: -

tájékoztatás-tájékozódás: hírek, adatok, képek, tények összegyűjtése, tárolása, feldolgozása és terjesztése - - vita-eszmecsere: a közérdekű kérdésekben, a megegyezésben szükséges vélemények összegyűjtése, nyilvánosságra hozatala, cseréje - szocializáció: az emberek társadalmi beilleszkedéséhez szükséges normák, magatartásminták, értékek, ismeretek létrejöttében, az egyén világképének alakításában való részvétel - kultúra-oktatás: a kulturális és művészeti ismeretek terjesztése a kulturális örökség ápolása, az egyén ízlésének, ismereteinek fejlesztése, alakítása - szórakoztatás: művészeti alkotások, zene, sport, játékok és egyéb események, jelek szimbólumok, hang és kép útján történő közvetítése egyéni és közös kikapcsolódás, szórakozás céljából. A tömegkommunikációval foglalkozó tankönyvek jó részének csoportosítása szerint csupán négy alapfunkciót érdemes

megkülönböztetni, nevezetesen az információs, a szórakoztató, a rábeszélő és kultúraközvetítő funkcióit. Nem is az az érdekes, hogy az ilyen négyes csoportosítás mennyire fedi le a MacBride jelentésben használt funkciókört, vagy mennyiben esik egybe más csoportosításokkal: a lényeg a rábeszélő funkció külön kiemelése és a többivel egyenértékű kezelése. A rábeszélő funkció a médiaágazat anyagi erőforrásainak igen számottevő részét előteremtő reklámozásban jelenik meg legnyíltabban, legkézzelfoghatóbban. A legkülönbözőbb műsorok, írások révén is gyakorolja a tömegkommunikáció a reábeszélő funkciót, szándékoltan vagy anélkül, nyílt vagy rejtett formában. Az egyes funkciók tehát nem határolhatók el mereven egymástól, sok közöttük az átfedés a gyakorlatban. 8.) Milyen példákat tudnál mondani az informercial jelenségre? A hír- és információs rádió- és televíziós műsorszámokban a

rábeszélő funkció érvényesülésének nyílt megjelenési formáira szolgáló műsorszámok az informercial (az information és a commercial, azaz a tájékoztatás és a hirdetés angol megfelelőiből alkotott műszó) kategóriájába tartoznak, ugyanezt a lapkiadásban az advertorial (az advertisement és az editorial, azaz a hirdetés és a cikk angol megfelelőiből alkotott műszó) fejezi ki. A televízió példáját véve a hírműsorok kezdenek látvány-show jelleget ölteni, a szórakoztató szappanoperák pedig hírforrássá, vitafórummá, értékek, szocializációs minták közvetítőivé válnak. A szórakoztató funkció keveredése a tájékoztatási-tájékozódási funkcióval sajátos hibridet hozott létre, ami a megfelelő angol szavakból „information, illetve entertainment” összegyúrva az infotainment nevet kapta, de mindinkább terjed a szórakoztatva oktatás gyakorlata, vagyis az educainmment, az education – oktatás – és az

entertainment – szórakoztatás – szavakból összerakott kifejezés használata. 9.) Milyen szerepet tölt be a média a társadalomban? A média a társadalmi nyilvánosság talán legfontosabb színtere, s mint ilyen, vitán felül eszköze a dolgok befolyásolásának, irányításának, ellenőrzésének. A média nemcsak tükrözője, hanem alakítója is a dolgoknak, a tömegkommunikáció folyamatában megjelenő mediatizált valóság és kultúra normákat teremt, amelyek viszonyítási alapul szolgálnak az emberek számára a társadalmi cselekvések és jelenségek megítélésében, a jó és a rossz, az elfogadott és a deviáns, a szép és a csúnya, az értékes és az értéktelen megítélésében. A média mindemellett első helyet foglal el az emberek szabadidős tevékenységében és szórakozásában, s nem utolsó sorban számottevő gazdasági ágazata is, amely mind az 4 előállított javak és nyújtott szolgáltatások mennyiségét, mind a

foglalkoztatottságot tekintve méltán tekinthető az információs társadalmak egyik húzóágazatának. 10.) Mutass be legalább két elméletet, ami azzal foglakozik, hogy a média hogyan hat az egyéni viselkedésre! Az I. világháborút követő időszakban, a húszas években kialakult lövedékelmélet-modell úgy tekintett a propagandaüzenetekre, mint információs lövedékekre, amelyek a passzív tömegekre záporoznak. Ezek az üzenetek behatolnak az emberekbe, és hatásokat váltanak ki A lövedékelmélet azt állította, hogy az egyén a tömegkommunikáció kiszolgáltatottjává lesz. Előfeltételezte, hogy a személyes komm. szerepe a modern társadalmakban visszaszorul, s a tömegkomm. üzenet meghatározott reakciókat vált ki az emberekben A lövedékelmélettel szemben a harmincas évek végére erősödött fel a kritika. Mind többen kezdték hangsúlyozni, hogy az elmélet túlságosan a kibocsátóra összpontosít, s csupán passzív tárgyként kezeli

a befogadókat. Egyre több kutatási eredmény mutatta ki, hogy az emberek igenis egyénként reagálnak a tömegkommunikáció üzeneteire, s nem pusztán befogadják azokat. (Ha az inger ugyanaz, ám a válasz különbözik, úgy ez a lövedékelmélettel nem magyarázható. Az inger és a válasz között ún. közvetítő (vagy közreműködő) változók helyezkednek el, s ezek váltják ki a különböző hatásokat. Az információt befogadók, a közönség oldalán az elérhetőség és az attitűdök képezik a két közvetítő változó csoportot. Az információt kibocsátók, a tömegkommunikációs intézmények oldalán az eszközök megválasztása és a tartalmi megjelenítés a két közvetítő változó.) Egy másik területen végzett kutatás: Lazarsfeld és kutatótársai (l948) az USA-ban, Ohio állam egy megyéjében az 1940. évi elnökválasztási kampány során végzett felmérése azt az eredményt hozta, hogy a rádió és a sajtó nem befolyásolta az

emberek politikai választását, a vélemények megváltozására gyakorolt hatásuk elenyésző volt. Az emberek jellemzően azt mondták, hogy közvetlen környezetüknek, az ún. mikro csoportoknak más tagjai sokkal inkább befolyásolták választásukat, mint a rádióban és a sajtóban lezajlott kampány. Vannak emberek, az ún véleményformálók, akik nagy befolyást tudtak gyakorolni társaik szavazási szándékára. A véleményformálókat a vizsgálat tanúsága szerint a többieknél inkább befolyásolták választásukban a tömegkomm. eszközök, s ez az eredmény szolgált alapul a kétszakaszos komm.áramlás hipotézisének megfogalmazásához: az üzenetek a tömegkommunikációból először a véleményformálókhoz áramlanak, s tőlük kerülnek tovább a lakosság kevésbé aktív csoportjaihoz. 11.) Mit jelent a befogadó oldaláról a szelektív észlelés? Mondj rá példát mindennapi életünkből!! A befogadó oldalán történő szelektív

észlelés klasszikus vizsgálatra rámutatott egyrészt az akarati tényezők, másrészt az attitűdök szerepére, s arra, hogy az emberek elsősorban azokat az információkat választják ki a feléjük áramló információ tömegből, amelyekkel már korábban is egyetértettek, s lehetőség szerint kerülik azokat, amelyek nézeteikkel ellentétesek. A tömegkommunikáció sokkal inkább a meglévő véleményeket erősíti, semmint azok változása irányába hatna. 12.) Mit állít a minimális hatás törvénye és mit az erős hatások modellje? Alátámasztja-e ezeket valamilyen magyar példa? A médiának betudható hatások a meglévő viszonyok megerősítése irányába hatnak, véli Klapper, s megállapításaiból kiindulva követői a minimális hatás törvénye kifejezést kezdték használni: Minimális hatás törvénye: azon elméletek közé tartozik, melyek a média egyénre gyakorolt hatását vizsgálják. Az elmélet szerint a médiának betudható

hatások a meglévő viszonyok és vélemények megerősítése irányába hatnak. 5 A nyolcvanas években ismét az olyan kutatási eredmények váltak jellemzővé, amelyek a médiahasználat – kiemelten és mindenek előtt a televíziózás – és az egyéni viselkedés közötti kapcsolat erősségét hangsúlyozták. Az erős hatások modellje csak akkor érvényesül, ha a helyes komm. technikákat a megfelelő körülmények között alkalmazzák, konkrétan: - világosan meg kell határozni egy-egy kampány céljait - meg kell találni a célközönséget - le kell győzni a nagyközönség esetleges érdektelenségét a kérdéssel szemben - az üzeneteknek releváns elemeket kell tartalmazniuk 13.) Milyen feltételek érvényesülése mellett és hogyan tudják az embert könnyebben meggyőzni Aronson kutatásai alapján? A hetvenes években azok az áramlatok kerültek előtérbe, amelyek mind határozottabban képviselték, hogy a média mégiscsak befolyásolja az

embereket cselekedeteit. Aronson közismert szociálpszichológiai alapművében, „A társas lény”-ben összegzését adja a rábeszélés, kiemelten a reklám hatásosságát befolyásoló kutatási eredményeknek. Érdemes egy rövid részt, a komm. forrásának tulajdonított hatást szó szerint is idézni: 1. Véleményünket a szakértelemmel rendelkező és megbízható egyének befolyásolják 2. A kommunikátor megbízhatósága fokozódhat, ha olyan álláspontot képvisel, amely minden jel szerint a saját érdeke ellen való 3. A kommunikátor megbízhatósága növekedhet, ha úgy tűnik, hogy nem akarja véleményünket befolyásolni. 4. Ha valaki tetszik nekünk és azonosulunk vele, akkor véleménye és viselkedése jobban hat ránk, mintha egyébként az a hatás a közlés tartalmából következne. 5. Amennyiben lényegtelen véleményről és viselkedésről van szó, ha valaki tetszik nekünk, hagyjuk magunkat befolyásolni, még akkor is, ha tudjuk, hogy az

illetőnek szándékában áll meggyőzni bennünket és ebből ő maga is hasznot húz. 1.)Mit jelent a média „napirend-meghatározó hatása” és az, hogy a professzionális kommunikátorok és az információk kapuőrei? A tömegkomm. nem azt szabja meg, hogy az emberek mit gondolnak, hanem azt, hogy miről gondolkodjanak, ez az ún. napirend-meghatározó hatás – fogalmazta meg McCombs és Show (l972-ben). A professzionális kommunikátorok az információk kapuőrei, akik a maguk értékrendje alapján kezelik hírként az eseményt, vagy éppen rekesztik ki a nyilvánosságból, azaz mintegy a tömegkommunikációs eszközök jelölik ki a a társadalmi párbeszéd kereteit. 2.) Mit mond az elhallgatási spirál? Kialakulását Noelle-Neumann írta le a hetvenes évek közepén a politikai közvélemény-kutatások hatásainak vizsgálatakor. Amennyiben egy álláspont valamilyen tényezők következtében – pl a kapuőrök válogatási módszeréből adódóan –

intenzívebben van megjelenítve a médiában, mint magában a társadalomban, beindulhat a közvélemény-kutatásokhoz kapcsolódóan egy öngerjesztő folyamat. A folyamat hatására egyre kevesebben hajlandóak nyíltan vállalni a kisebbségi véleményt s kialakulhat egy álláspont úgyszólván kizárólagos képviselete a médiában. Ez nem jelenti azt, hogy az ellentétes vélekedéssel bírók feladták álláspontjukat, hanem arról van szó, hogy a nyilvánosság előtt nem képviselik, nem nyilvánítják ki, s ez az ún. elhallgatási spirál néhány „meglepő” választási eredmény magyarázata is egyben. 6 3.) Milyen médiamodelleket különböztet meg Peterson és Schramm a média és a társadalmi hatalomgyakorlás viszonyának függvényében? Milyen példákat lehetne mondani ezekre a modellekre? Az autoriter médiamodell keretében a magánvállalkozásként létrejött és működő médiumok politikai funkciói a hatalom igényeinek vannak

alárendelve. Ez következett be nem sokkal az újság megjelenése után Angliában, s ha ott rövid idő múlva a sajtó függetlenedett is a hatalomtól, maga a modell más országokban időről-időre érvényesült, s még ma is távol vagyunk attól, hogy történeti relikviának tekintsük. A libertariánus (vagy szabadelvű) médiamodell gyökerei a felvilágosodásig, a francia forradalomig és az amerikai függetlenségi háborúig nyúlnak vissza. Az embernek elidegeníthetetlen joga kutatni az igazságot, szabadon kinyilvánítani véleményét, és senkinek nincs joga őt ebben korlátozni. A sajtószabadságra a legnagyobb fenyegetést az állam jelenti. Közgazdasági nézőpontból a szabadpiaci működés e modell alapja, az eszmék piacán mindenki szabadon válhat információ szolgáltatóvá és szabadon választhat az információforrások között. A totalitárius médiamodell a XX. Század totális diktatúráinak jellemzője A totális állam magába olvasztja,

az elnyomó gépezet részévé teszi a médiát, propagandaeszközként használva mind a nyomtatott, mind az elektronikus sajtót. A társadalmi felelősség médiamodellje a XX. Század második felének a terméke, a szabadelvű modell, vagy ha úgy tetszik az eszmék piaca tökéletlenségeinek kiküszöbölésére jött létre. A köz szolgálata, a társadalmi és erkölcsi kötelezettségek teljesítése a vezérfonala e modellnek, amely bizonyos ellenőrzési mechanizmusok beiktatásával, mindenekelőtt önkorlátozással javasolja a szabadelvű médiamodell működését korrigálni. Milyen példákat lehetne mondani a forradalmi a fejlesztés-támogató és a demokratikus médiára? A forradalmi média az autoriter médiamodell hivatalos nyilvánosságából kitiltott nézeteknek, véleményeknek ad teret, jellemző formája az ún. underground vagy szamizdat sajtó Célja a hatalom megbuktatása, eszköze a radikális társadalomkritika, az alternatív, a hivatalostól

eltérő nézetek, vélemények bemutatásával és terjesztésével a politikailag tudatos nagyközönség szélesítése a demokrácia „technológiájának” terjesztése. A fejlesztéstámogató média abból az elgondolásból indul ki, hogy a harmadik világ elmaradott országainak fejlődése meggyorsítható a média célirányos, központilag tervezett és ellenőrzött felhasználásával, hisz a médiának kétségkívül van a közoktatásban és a közművelődésben egy infrastruktúrapótló szerepe is. A demokratikus média a tömegkomm. eszközök használatának civil hozzáférhetőségére, az eddig passzív nagyközönség aktivizálására, a média elszámoltathatóságára, tulajdonosi és/vagy bürokratikus ellenőrzésének megszüntetésére az érintettek közötti visszacsatolásra helyezi a hangsúlyt. 5.) Mi a különbség a tömeg és a nagyközönség között? 6.) Mondj példát a szakosodott nagyközönségre! A nagyközönség a legáltalánosabb

fogalmazásban az olvasók, a hallgatók, a nézők, a szemlélődők összessége. A nagyközönséget a korai médiakutatások mindenekelőtt tömegként értelmezték, mintegy megkülönböztetve más társadalmi csoportosulásoktól. A tömeg differenciálatlan, változó összetételű sokaság, tagjai nem ismerik egymást, önazonossággal nem bírnak, cselekedeteik nem belső szabályokon, késztetéseken alapulnak, hanem külső hatások váltják ki azokat. (A médiával való kapcsolatuk is személytelen, nincs érdemi visszacsatolás a forráshoz, illetve ezt a tömegkomm. üzenetei elosztásának technológiája nem teszi lehetővé: az ily módon értelmezett tömeg az ipari tömegtársadalom médiájának nagyközönsége.) 7 7.) Mi a különbség a média aktív társadalmi csoportként és piacként való értelmezése között? Miért fontos az eltérés a média-gazdaságtan szempontjából? 8.) Milyen médiamodell ideáltípushoz kötődik a médiagazdaságtan? A

tömeg – felfogásból mondhatni 180 C fokkal eltér a nagyközönség, mint aktív társadalmi csoport tételezése. A nagyközönség ebben az értelmezésben strukturált sokaság, tagjai egymást átfedő különböző csoportokhoz tartoznak, média használatuk sokszor aktív társadalmi tevékenység, illetve része a mindennapos életvitelnek. A tagok öntudatos, identitással rendelkező emberek, akik formálisan vagy sem, azonos társadalmi csoportokhoz kötődnek, s bizonyos mértékig befolyással vannak, arra, hogy mit kínál számukra a média. (A média nagyiparrá válásával, amely először az újságkiadásban következett be a XIX. század végén, mind kézenfekvőbbé vált a nagyközönség, mint piac felfogás. A XX Század közepe táján már megjelentek az első, ilyen felfogást tükröző munkák is a piaci média modell országában, az USA-ban. A média üzenetei itt közönséges piaci árujószágok, s a nagyközönség egyrészt az ágazat

termékeinek potenciális fogyasztója, másrészt címzettje azoknak a reklámoknak, amelyek a médián keresztül jutnak el hozzá.) A nagyközönség, mint piac tehát úgy határozható meg, mint a médiajavak és szolgáltatások valóságos és potenciális, ismert társadalmi-gazdasági jellemzőkkel bíró vásárlóinak összessége. 9.) Mi a médiagazdaságtan tárgya? A média-gazdaságtan tárgya a piaci alapon működő média, melynek ideáltípusa a libertariánus médiamodell. Gazdasági nézőpontból vizsgálva a médiaágazatban sem történik más, mint erőforrások kombinálása a médiatermék előállítása, s végső soron a fogyasztói szükségletek kielégítése érdekében. A média-gazdaságtan azzal foglakozik, miként elégítik ki a médiaágazat termelői a rendelkezésre álló erőforrásokkal a nagyközönség, a hirdetők és a társadalom szükségleteit” fogalmaz Picard úttörő jellegű munkájában. „A médiagazdaságtan kifejezés

azokra az üzleti és pénzügyi tevékenységekre utal, amelyek révén a vállalatok termékeket állítanak elő és visznek piacra a különböző médiaiparágakban (Alexander-OwensCarveth, 1998).” A média-gazdaságtan általánosan fogalmazva a médiatermékek piacainak és a piaci szereplők viselkedésének leírása, a piaci törvényszerűségek feltárása, vagy ha úgy tetszik, részpiacelemzések együttese. Abból következően, hogy a médiapiacokra a társadalmi környezet rendkívül erős hatással van, a média-gazdaságtan mintegy magától értetődően terjed túl a puszta piacelemzésen, s foglalkozik az érintett felfogásból következően a piacon túlmutató egyéb, a média működését befolyásoló folyamatokkal. 10.) Mi a különbség a média-gazdaságtan mikro, makro és metaszinten történő értelmezése között? A média ágazat teljesítménye sokféle módon vizsgálható. A mikro-ökonómiai elemzés tárgya az egyes vállalat és az egyes

fogyasztó az általuk elért nyereség, a tőkemegtérülés, valamint a fogyasztói hasznosság. Makrogazdasági szempontból elemezhető, mennyire hatékony az ágazatban az erőforrások felhasználása, ösztönzi-e vagy éppen gátolja a piacsszerkezet az innovációt, mennyiben felel meg a piacra vitt termékválaszték a társadalmi komm. igényeknek Már ezek a kérdések is jelzik, hogy a média az átlagnál jóval szabályozottabb gazdasági ágazat, amit, úgy véljük, kellőképpen indokol a minden társadalmak működésében, az emberek életében, mindennapjaiban játszott szerepe. A média-gazdaságtan diszciplína keretein belül a tudományos vizsgálódásnak van egy további, mondhatni „meta-szintje”, amelybe olyan elemek tartoznak, mint a szólásszabadság érvényesülése, a demokrácia fenntartása szempontjából alapvető nyílt politikai diskurzus 8 jelenléte, a kulturális értékek ápolása, a kulturális környezet védelme az egyes működő

médiarendszerekben. Az elemzés szintje Mikró Tudományág Az egységei vállalat-gazdaságtan vezetéstudományok média-vállalatok fogyasztók Makró Nemzet-gazdaságtan Nemzetgazdaságok Politikai gazdaságtan Médiaiparok Szabályozó testületek Kommunikáció és Kommunikációmédiaökológia rendszerek Kommunikáció politika médiakultúra Meta elemzés Célok Az elemzések címzettjei nyereség megtérülés egyéni hasznosság Versenydinamika Hatékonyság Termékválaszték és minőség Az értékek újratermelése Demokrácia nyilvánosság Menedzserek Tulajdonosok Tulajdonosok Szabályozók Politikusok Érdekcsoportok Nagyközönség Politikusok 1.) Mutasd be a Porter-féle iparági elemzésre szolgáló modellt! Porter-féle iparágelemzés Lehetséges új belépők A szállítók alkupozíciója Szállítók Iparági versenytársak Új belépők fenyegetése A vevők alkupozíciója Vevők Verseny a már működő vállalatok között

Helyettesítő termékek, szolgáltatások fenyegetése Helyettesítő termékek 1.)Hogyan néz ki a PEST-modell, és mire lehet jó? P=Politics: pártok, erővonalak, döntések, prioritások, programok E=economics: privatizáció, trendek, tőzsde, recessziók stb. S=society: mobilitás, demográfia, civil társadalom fejlettsége T=technology: hálózatok, új lehetőségek, tervezések 9 2.)Mutasd be a SWOT-analízist és alkalmazhatóságát Sanoma Axel Springer Sanoma Axel Springer erősségek Innovációs készség gyengeségek Csak a magazinok piacán van jelen nagyfokú Kockázatkerülő magatartás Szinergiák kihasználása lehetőségek További imázserősítés Költséghatékonyság Fenyegetések Árháború Piaci részek elszalasztása 4.)Melyek a tömegkommunikáció alapkérdései, és ezeket hogyan lehet felhasználni hatékony elemzési eszközként? - ki üzen kinek? (kibocsátók és fogadók) - miért küldünk üzeneteket? (funkciók és célok) -

hogyan megy végbe a komm.? (csatornák, nyelvek, kódok) - miről is van szó? (tartalom, utalások, információtípusok - melyek a kommunikációs folyamat (kívánt vagy nem kívánt ) eredményei, mit tudtunk, mit értettünk meg, mit csináltunk hatására? (McQuail) 1.)Mi a termék a médiapiacon? Hogyan lehetne a termék jellemzőit összegezni? A médiaágazat terméke a politikai napilap, a kedvenc hobbilapunk, a tévében a szappanopera, a krimi, az információs magazinműsor, a rádióban a koncert, a kabaré. Ez az amire a nagyközönség figyelme irányul, erre áldoznak az emberek pénzt és/vagy szabadidőt. A médiatermékkel szemben nemcsak a nagyközönség támaszt szükségletet, hanem a hirdetők is keresik. A hirdető arra kíváncsi, mekkora és milyen összetételű az egyes médiatermékek közönsége. A rádión és a tévén keresztül mindennapjainkba benyomakodik a reklám A nagyközönség szempontjából a termék lényege az a szellemi tartalom, ami

az embereket olvasásra, hallgatásra, nézésre, egyszóval fogyasztásra ösztönzi. Ennek a tartalomnak a csomagolása a maga fizikai valójában megjelenő termék, ami lehet akár olya kézzel fogható, mint egy újság vagy egy magazin, de lehet akár olyan is, mintegy tv-műsorszám, ami a néző számára nem tárgyiasuló, csupán az érzékszervei által felfogott, az elektromágneses hullámok által közvetített képek, illetve hangok együttese. Az általános értelmezés szerint az egyes médiatermékek fogyasztását lehetővé tevő, a nagyközönség birtokában lévő készülék és szoftverállományt nem tekintjük médiaterméknek. 2.)Mi a termék és milyen fontos jellemzői vannak a hirdetések piacán? A reklám vagy hirdetés az a tájékoztató tevékenység, amelynek révén a vállalatok megpróbálják befolyásolni a potenciális fogyasztókat annak érdekében, hogy az ő terméküket vagy szolgáltatásukat részesítsék előnyben a

versenytársakéval szemben. A reklám vagy hirdetés egyúttal az előbbi tevékenység írásban, képben, hangban, ill. ezek kommunikációjában megjelenő, a potenciális fogyasztónak szóló tárgyiasult üzenetet is jelenti. A reklámnak egyrészt döntő szerepe van a termékdifferenciálódás kialakulásában, ami a versenyt csökkenti, hisz emeli a piacra való belépés korlátait, másrészt a reklám az árakra és árutulajdonságokra jellemző információk egyik forrása, ami viszont erősíti a piac kompetatív vonásait. 3.)Milyen példákat lehet mondani az árukapcsolásos hirdetés, illetve az olyan hirdetés között, amely önálló életet él? 10 A hirdetések a médiában jellemzően, de nem kizárólagosan ingyen, árukapcsolás révén – jutnak el a nagyközönséghez. Mind a lapok, mind a rádió, mind a televízió esetében a hirdetés élhet önálló életet is, lehet maga az újság és a magazin, illetve a műsor, tehát nem feltétlenül

árukapcsolás révén jut el a fogyasztóhoz. Már nálunk is széles körben elterjedtek az ingyenes, csak reklámot tartalmazó hirdetési lapok, a legfejlettebb piacgazdaságokban pedig a nyolcvanas évek első felében indult hódító útjára az ún. teleshopping, a kizárólag hirdetésekből álló televíziós műsor. 4.)Mit jelent a médiatermékek kétpiacossága? A termékeknek egyszerre két piaca lehet: egyrészt a nagyközönség (olvasók, hallgatók, nézők), másrészt a hirdetők piaca. Nem minden médiatermék kétpiacos, s jellemző, hogy a legnagyobb nemzeti piacnak számító Amerikai Egyesült Államokban a rádiózás és a televíziózás éppen egypiacos ágazatként, a hirdetések piacára építve fejlődött ki. A fizető televíziók mai terjedésével piacváltás történik, megszűnik a kereskedelmi televíziózás hagyományos finanszírozási formájának egyeduralma. 5.)Mi a jellemző tendencia a fizetős és az ingyenes médiatermékek

keresletét tekintve? A médiaterméke kétpiacossága többféleképpen közelíthető, s adhatunk neki egy szűkebb, valamint egy lazább értelmezést is. A szűkebb értelmezés szerint a bevételek szerzése a piaci jelenlét kritériuma. Az ingyenes terjesztésű, a reklámhirdetésekből élő napilap, hetilap, vagy magazin eszerint az egypiacos kategóriába tartozik, hasonlóan az ingyenes, a hirdetésekből fenntartott televízió csatornákhoz, vagy éppen az ellentettjükhöz, az olyan fizető tvcsatornákhoz, amelyek nem sugároznak reklámot. Szintén egypiacos az előbbi értelemben a rádiózás, legalábbis addig, amíg a fizető rádiózás meg nem honosodik. Kétpiacos viszont az árral rendelkező, hirdetéseket is közlő újság és magazin, valamint az olyan fizető tv-csatorna, vagy műsorcsomag, amelyikben hirdetés is található. Arányeltolódások mennek végbe az ingyenes és a fizető formák között. A lapoknál a fizető formától az ingyenesség

felé való mozgás a jellemző, a tv-ben pedig ennek a fordítottja, a fizető tv nyer teret az ingyenessel szemben – ez együtt jár a termékdifferenciálódás erősödésével 6.)Van-e ellentmondás a médiatermékek sulykolása és az újdonságtartalmuk között? A kreatív tartalom adja a lényeget, ez a reklám hatásossága szempontjából a legfontosabb. Az újdonság viszont más dimenzióban értelmezendő, mint a médiaterméknél, hisz a reklámok hatásmechanizmusának az ismétlés, a sulykolás az egyik meghatározó eleme. Az ”ugyanazt másként” értelemben persze időről időre a reklámok is változnak, s a váltás pillanatában az újdonság érték szintén fontos. Mindemellett tény, hogy egy-egy sikeres reklám élettartama akár években is mérhető, mi több az örökzöld kategóriába egyes reklámszlogenek is beletartoznak, generációról generációra megmaradnak, illetve újra feldolgozhatóak. Az első példány előállítási költsége

magas, s annyiban a reklám is gyorsan romló áru, hogy az el nem adott lapfelület, az el nem adott reklámidő azonnal értéktelenné válik, mihelyt a pillanat elmúlt. 8.)Milyen szempontok alapján lehet a médiatermékek használatát csoportosítani? Sorold be a következőket: zenei rádióadók, fizetős tévé, internetes újság? A használat és élvezet felfogás szerint a nagyközönség tagjai aktívak, médiaválasztásuk célirányos, ezt elsősorban a szükséglet-kielégítéshez kapcsoló élvezet vezérli. A használatot a következőképpen célszerű csoportosítani: - otthoni vagy otthonon kívüli - egyéni, vagy másokkal együtt történő 11 - nyilvános, vagy magánjellegű figyelmet lekötő, vagy háttér jellegű interaktív vagy sem. 10.)Melyek a fő különbségek a hirdetési szükségletek és a médiafogyasztók szuverén szükségletei között? A médiapiac szuverén fogyasztója társadalmi és lelki eredetű szükségletekkel rendelkezik,

az általános emberi szükségletek keretein belül választ a médiatermékek kínálatából. A fogyasztó aktív, célirányosan, szükségleteit kielégítendőn vásárol, fogyasztása funkcionális, A szuverén fogyasztó a médiapiac homo oeconomicus-a a keresleti oldalon, aki képes megfelelően válogatni az üzenetek áradatában, s egyúttal képes aktívan feldolgozni a tudatosan választott információt. A szuverén fogyasztó szükségleteit a funkcionalista felfogás alapján Urban (l984) három nagy csoportra bontja, ezek az információ iránti igény, a menekülés a valóság elől iés a közösséghez való tartozás csoportjába sorolható, egyébként igen változatos, szinte tetszőlegesen részletezhető szükségletek. A hirdetők körében a szükségletek meghatározása lényegesen egyszerűbb. A hirdetések a marketingmix egyik elemének a kommunikációs politikának az eszköztárába tartoznak. A hirdetési szükséglet nem szuverén, hanem

származtatott szükséglet, a hirdetésekről való döntés a vállalati stratégia céljai által vezérelt, annak nyomán keletkező döntés. 11.) Milyen következményei vannak a nagyközönség piacán érzékelhető, a hirdetők és a médiafogysztók között fennálló információs asszimetriának? Miért nem áll fenn ez az asszimetria a hirdetők piacán? Hogyan lehetne a nagyközönség piacán az információs asszimetriát csökkenteni? A médiatermékek fogyasztóinak két nagy csoportja, a nagyközönség és a hirdetők. A nagyközönség piacán jellemző a médiatermékek előállítói és fogyasztói között az erős információs asszimetria, s ez az ágazat sajátosságaiból fakadóan áll fenn. A mikroökonómia racionális gazdasági szereplője a tökéletes informáltság állapotában hozza meg termelői ill. fogyasztói döntéseit, csakhogy az információszerzés minden eszköztárával fölszerelt és kapcsolatrendszerével rendelkező

médiaszervezetek terméke éppen az az információ, amiről a nagyközönségnek is mindent tudni kellene. Az egyes árucikkeknél kötelező a termelőnek feltüntetnie a kérdéses jószág kémiai összetételét. A hatást maga is ellenőrizheti, illetve helyette is ellenőrzik, mint például a versenytársak egymás termékeit és az erre szakosodott minőségellenőrző intézetek. A médiatermékek, ill. szolgáltatások esetében a fogyasztói értékelés nem egyszerű Ezek minőségét a vizsgálati, tapasztalati és bizalmi jellemző szerint vizsgálva azt mondhatjuk, hogy az értékelésben a szórakoztató funkcióhnál inkább a tapasztalati, a tájékoztatásinál pedig főleg a bizalmi tényezők dominálnak. A fogyasztói informáltságra hatással van a reklám. Az új termékek és szolgáltatások, s az eladási feltételek változásának megismertetésével a reklám hozzájárul a piac egészséges bővüléséhez, a termékszerkezet átalakulásához.

Ugyanakkor a reklám alkalmas arra is, hogy hamis választási alternatívákat kínálva a fogyasztót a saját érdekével ellentétes irányba befolyásolja, azaz hozzájárulhat a fogyasztó manipulálásához. A hirdetők, a fogyasztók másik nagy csoportja esetében nem áll fenn az a termelőkkel (kiadókkal, műsorszolgáltatókkal) szembeni információ asszimetria. A fejlett piacgazdaságokban a lapok forgalmazási, a rádióműsorok hallgatottsági és a tv műsorok nézettségi adatai, a számítógépes világháló honlapjainak látogatottsági – használati statisztikai könnyen hozzáférhetőek a hirdetők számára, hisz a média vállalatok elemi érdeke a pontos, nyilvános adatszolgáltatás a hirdetők számára. 12 13.)Milyen tényezők hatnak a médiatermékek fogyasztásának alakulására? A médiatermékek fogyasztásának alakulására ható tényezőknél önmagukban is nagy szerepe van az áruvilágban szokásos olyan piacszegmentáló

tényezőknek, mint az életkor, a nem, a foglakozás, az iskolázottság, a jövedelem. Számos egyéb tényezőt is figyelembe lehet és kell venni a fogyasztáselemzés során (kulturális, társadalmi, személyes, pszichológiai /Mi befolyásolja a figyasztást az egyén szintjén? Közösségi érzés, társadalmi státusz, pszichés jellemzők – önbecsülés vizsgálat) az inger nagysága – Wundt-görbe, egyéni életstílus, demográfiai változók: életkor, foglalkozás, jövedelem, nem iskolázottság/ Az újságok olvasását nagyon sok tényező befolyásolta, de az első számú ezek közül talán az egyén és a közösség viszonyának szorossága volt, derült ki a kutatásokból. Milyen régóta lakunk a településen, van-e ott saját házunk, helyben dolgozunk-e, részt veszünk-e a helyi társadalmi életben és politikában, milyen a városiasodás mértéke, ilyen tényezőkhöz kötődik a közösségi érzés hőfoka, amelyik a társadalmi státus mellett,

illetve azzal együtt, a médiahasználat legfontosabb befolyásoló tényezője. 14.)Hogyan védekezik az egyén az információs túlterhelés ellen? Az információs túlterhelés bizonyos esetekben növeli az egyénekben a feszültséget, s akár cselekvésképtelenséghez is vezethet, ez a lélektan egyik általánosan elfogadott, tapasztalatokra épülő megállapítása. Az emberi elme információbefogadó és –feldolgozó képessége véges, s amint a kísérletek kimutatták, hét körül van az a felső határ, ahány forrást az ember egy időben még hatékonyan kezelni tud. A legtöbb ember, miközben a médiatermékek és szolgáltatások egyre bővebb választékát fogyasztja, egyúttal sikeresen szűri, rendezi, vagy akár kerüli el a média által ontott információkat. A megoldás kulcsa az egyén oldaláról a részleges odafigyelés, amely sajátos egyensúlyi állapotot teremt a külvilágból rázúduló információs özön és saját befogadóképessége,

feldolgozó kapacitása között. 15.)Mely médiatermékeknél milyen mértékben jelentkezik a háttérfogyasztás, és miért? A médiatermékek fogyasztása nagyon sokszor egybeesik más aktív tevékenységgel, sokszor mintegy csak mellékes dolog, ún. háttérfogyasztás A rádiózás szinte már csak háttérrádiózás, a hallgató a legritkábban adózik csak a műsornak teljes figyelemmel (pl.: a hetvenes évek elejének magyar médiája, a rádióhallgatás 90 %-ban más tevékenységgel párhuzamosan történt). A háttérfogyasztás jelleg a televízió nézése során is terjedőben van a fejlett és közepesen fejlett országokban. A televízió nézésben a 80-90-es években beállt jelentős mennyiségi növekedés zöme már háttérfogyasztás jellegű, a hagyományos házimunkákkal, vagy akár a tanulással együtt végzett tevékenység volt. Azt is fel lehet vetni, lhogy éppen az ingyenes lapok, de akár a bulvárújságok és fogyasztói magazinok szokásos

olvasgatása-lapozgatása az utazás során, azaz olyan időben, amikor kényszerből oda vagyunk kötve a járműhöz, nem tekinthető-e éppen olyan háttérfogyasztásnak, mint mondjuk a házimunkák végzése alatti rádióhallgatás. 16.)Milyen összefüggést ábrázol az EPS-görbe? Egy adott országban nézve a különböző médiumokat, azok egy adott pillanatban eltérő fogyasztási szakaszban lehetnek, mint ahogy határozott eltérés van egy adott időpontban egy médium tekintetében a különböző országok között. A megfelelő angol szavak (elite, popular, specialized) kezdőbetűi után elnevezett EPS-görbe általános alakja a következő: EPS-görbe: egy adott országban egy médium eltérő fogyasztási szakaszban lehet az idő múlásával, más és más társadalmi rétegek és tömegek fogyasztják, ezt az összefüggést szemlélteti a görbe. 13 közönség Idő Elit Tömeg Szakosodott 17.) Lehet-e egy médiaterméket egy másikkal helyettesíteni

a hirdetők, illetve a nagyközönség piacán? Mitől függ a helyettesíthetőség? A médiatermékek egymással bizonyos határig helyettesíthetők, más ágazat termékeivel viszont alig, vagy egyáltalán nem. A tartalom, az üzenet alapján elvileg ugyan két nagy csoportba sorolhatóak a médiatermékek, de ezeken belül is csak a legáltalánosabb értelembe véve áll fönn a helyettesíthetőség, hisz ezeket a differenciált közönség igencsak különböző szükségleteinek megfelelően állítják elő. Az üzenet formája, megjelenítése, ára, piacra vitelének gyakorisága és a piacok földrajzi különbözősége miatt az egymással való helyettesíthetőség esetenként annyira elvont, mint a szabadidő-felhasználásban az egyén számára egy sportesemény vagy egy tárlat megtekintésének egymással való helyettesíthetősége. Szerencsésebbnek látszik, ha a politikai napilapot, a rádió és a televízió összefoglaló általános információs

műsorait külön-külön iparágak termékeinek tekintjük, s így ezek elsősorban a maguk piacán versenyeznek? A politikai napilapok a politikai napilapokkal, a rádiókrónikák a rádiókrónikákkal, a tv-híradók a tv-híradókkal. Ebben a felfogásban a termékek helyettesíthetősége nagyobb az adott termék számára releváns piacokon. A technológiai fejlődéssel együtt járó választékbővülés növeli a különböző piacokon a médiatermékek egymás közti helyettesíthetőségét. A hirdetők piacán kézzelfoghatóbb az egyes médiumok közti helyettesíthetőség, bár itt is korlátozott. Az ok egyrészt abban keresendő, hogy a hirdetők által elérni kívánt nagyközönség többféle értelemben is erősen töredezett a jövedelmet, az életstílust, a fogyasztási szokásokat illetően éppúgy, mint földrajzilag vagy életkor szerint, másrészt abban, hogy a hirdetők számára az egyes médiumok eltérő lehetőségeket kínálnak a rábeszélő

üzenetek hatásos megjelenítésére. (A fejlett országokban a múlt század végén már megjelentek a hirdetési ügynökségek, amelyek közvetítettek a két szereplő között. A nyolcvanas években, Európában egyesülések, felvásárlások révén nagy hirdetési csoportok, ún. média-bevásárlóházak jöttek létre Ezek a nagy hirdetési szervezetek a multinacionális cégek globális marketingstratégiája kivitelezésében vesznek részt, nyújtanak számukra országokat, földrészeket átfogó médiaanalízist, közvetítik a média számára e vállalatok hirdetési szükségleteit. 18.)Milyen mutatókat használnak a médiafogyasztás mérésére? A médiafogyasztást naturális vagy értékmutatókkal is mérhetjük. A nagyközönség piacán a nemzetközi összehasonlításokban igen kedvelt a természetes mértékegységek alkalmazása, nevezetesen a rádióműsorokat a hallgatási, a tv-műsorokat pedig a nézési idővel mérik. 14 A napilap-olvasottság

mérésére használt sajátos index a következő: a megkérdezéshez viszonyított előző napon vagy héten napilapot olvasók aránya az összes megkérdezetthez. 19.)Mit gondolsz, valóban érződik a globalizáció a médiapiacon is? Mely részpiacokon mennyire érződhet? Amennyiben a médiatermékek áruk, az árugazdaságot jellemző globalizálódási tendenciák mondhatni szükségszerűen jelentkeznek a médiaágazatban is, függően persze az egyes médiumok termék- és elosztási jellemzőitől. (Az első tömegmédium, aminek nagymértékben sikerült áttörnie a nemzeti piacok kereteit, a film volt). A rádiózás, a terjesztés technológiájából adódóan, már inkább alkalmas (mint a lapok) volt a globalizációra, de a nemzetközi szabályozás alapvetően a nemzetállamokon belül kívánta tartani és tartotta is ezt a médiumot. Kezdetben ugyanez volt a jellemző a televíziózásra is, de a technológiai fejlődés, kiemelten a műholdas műsorszórás

megjelenése, kiterjesztette a nemzetállami piacok határait. Ugyanakkor az új elektronikus média világa azzal a lehetőséggel is kecsegteti a fogyasztót, hogy a hálózatokon keresztül bármit, bármikor, bárhol elérhet, azaz a fogyasztó választási lehetősége a hagyományos média világához képest elvileg nagyságrendekkel növekszik. E két tendencia egymással ellentétes hatású, ha a fogyasztás globalizálódását a „mindenki ugyanazt kapja” módján értelmezzük. A fogalmat azonban másként is fel lehet fogni, a médiatermékek egyéni földrajzi elérhetőségéhez is hozzá lehet kapcsolni, ebben az értelemben egyértelműen növekszik a globalizáció, még ha mindenki az egyéni preferenciái szerint választ is. 20.)Kik a médiapiac szereplői, milyen funkciót látnak el? Az újságírás a hírek gyűjtésével és rendszerezésével kezdődött, s ma is első sorban a média tájékoztató funkciójával társítjuk az újságírók munkáját.

A médiában szereplő előadóművészek, színészek általában nem munkavállalók, ők egy adott produkcióra, vagy egy meghatározott időszakra szerződnek, mint beszállítók. A tömegszórakoztatás legnépszerűbbjei a médiában is sztárgázsihoz jutnak, hisz ők azok, akik a nagyközönséget „megtermelik”. Az újságírók általában munkavállalók egy adott médiaintézményben, de az ő esetükben is vannak ún. szabad úszók, akár kényszerből, akár a széles körben elismert képességeiket ily módon, több orgánumnál is kamatoztatva. Ők szintén külső beszállítók 21.) Milyen sajátosságok mondhatók el a médiatermékek termelőinek szervezeteiről? A médiavállalatok szervezeti sajátosságait a termék jellegzetességei, a munkaerő sajátosságai, a média társadalmi szerepe, az információs technológiák fejlődése és a médiumok közötti hagyományos elválasztó vonalak halványodása magyarázza. A termék előállításában,

továbbításában és elosztásában, a médiában kiemelt szerepet játszanak a különféle hálózatok. Szintén a költségelőny, valamint a földrajzi piacok kiterjesztése áll az újságkiadásban kialakult hálózatok mögött, ezeket a szaknyelv láncszerű tulajdonlás névvel illeti. 23.) Milyen tényezőket kell megvizsgálni a piaci szerkezet elemzésekor? A konkrét piacok leírásakor, szerkezetük elemzésekor a piaci szereplők száma és piaci részesedésük megoszlása, a piaci koncentráció foka, a piacra való belépés korlátai, valamint a vertikális integráció és a termékdifferenciálás mértéke a legfontosabb számításba veendő elemek. 24.) Miért szabályozzák a médiapiacot, kik és hogyan? 15 A demokráciákban természetesen a sajtó, vagy a média szabadsága az alkotmányos alapjogok közé tartozik, ez minden szabályozás kiinduló pontja. A médiaszabályozás a modern társadalmakban elválaszthatatlanul összefonódik az emberi

jogokkal, azoknak a nemzetállami alkotmányokban és a különböző nemzetközi dokumentumokban való megjelenésével. A kialakult piacszerkezetek egyrészt akadályozzák az eszmék szabad áramlását, másrészt a piac alkalmatlan a kínálat egy részének létrehozására. Kommunikáció elméleti szempontból közelítve fenyeget a veszély, hogy nem jön létre a piacon a kívánatosnak vélt tartalmúő diverzitás, hogy – mintegy a tömegkommunikáció Grasham-törvényeként – a silálny, az értéktelen üzenet kiszorítja a jót, a kulturálisan, társadalmilag értékeset. Ennek meggátolásában, pontosabban szólva a jelenség korlátozásában, illetve a kulturális értékek piacra vitelének elősegítésében, a társadalmilag nélkülözhetetlen média kínálat létrehozásában a média szabályozásának megvan a maga többrétegű szerepe. Igen súlyos érvek szólnak amellett, hogy a szabályozásnak védelmet kell nyújtania a média közvetítésével

megvalósuló olyan cselekedetekkel szemben, amelyek az egyént személyi szabadságjogaiban korlátoznák, sértenék. A polgári jog mellett a büntetőjogi szabályozás is érinti a média működését. Az egyént érintően kiemelkedő a magántitok védelme, a személyes adatokkal való visszaélés, a rágalmazás, a becsületsértés és a kegyeletsértés büntetőjogi szankcionálása. A szabályozás folyamatában mind az államnak, mind maguknak a piaci szereplőknek, ill. érdekképviseleti szervezeteiknek megvan a saját szerepük