Commerce | E-commerce » E-business szakdolgozat, 2003

Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék. 1 Bevezetés . 2 1. Az e-kereskedelem kialakulása 2 Az elektronikus kereskedelem szereplői, felosztása. 5 2.1 Az elektronikus kereskedelem kialakításának és fejlesztésének résztvevői 6 2.2 Az e-kereskedelem lehetséges felosztásai . 6 2.21 2.22 Zárt és nyitott rendszerek . 6 Az e-kereskedelem a tranzakció típusai szerint . 10 3. Gyakorlati megvalósítás 11 3.1 Az elektronikus kereskedelem jelenlegi helyzete . 11 3.2 Az e-kereskedelem infrastruktúrája 12 3.3 Az elektronikus kereskedelem típusai 13 3.31 Vállalkozás-ügyfél B2C 13 3.32 Vállalkozás-vállalkozás B2B 15 4. E-business a fejlett országokban 27 4.1 E-BUSINESS, a rohamosan fejlődő ágazat . 27 4.2 MOBIL E-BUSINESS COMMUNICATION. 28 4.3 E-MARKETPLACES (elektronikus piacok). 29 4.4 Nemzetközi példák az állami szerepvállalásra . 29 4.5 Nemzetközi Internetes kereskedelmi modellek (szolgáltatók) típusai. 32 4.51 Reklám és hirdetési

modellek (Advertising Model) 32 4.52 Ügynökségek, brókerek 33 4.53 Buy/Sell Fulfillment, Market Exchange, Business Trading,stb 33 4.6 Az elektronikus kereskedelem és közbeszerzés legfontosabb szervezetei 38 5. Elektronikus kereskedelem Magyarországon 40 5.1 Számítógépek Internet-alkalmazásának terjedése 40 5.2 B2C on-line vásárlás 41 5.3 B2B e-kereskedelem 41 5.4 B2A e-kereskedelem 42 5.5 Pénzügyi szolgáltatások 43 5.6 Hazai adatok, tendenciák 43 6. Webjövő 45 6.1 Az e-gazdaság lehetséges jövõje 47 6.2 Mennyiségi növekedés, minõségi mélyrepülés, ellentmondásos tömegmarketing 52 6.3 Marketing és valóság 54 Összefoglaló . 57 Irodalomjegyzék. 58 Ábrajegyzék . 58 Bevezetés Az internet rohamos fejlődésének eredményeként egyre többen érdeklődnek az elektronikus-kereskedelem területe iránt. Mivel az e-business az interaktív kereskedelem egy szinte új, folyamatosan fejlődő vállfaja, ezért viszonylag kevés a

publikált anyag és a hozzáférhető szakkönyv. Dolgozatom első részében az e-kereskedelem kialakulását mutatom be, külön kiemelve az elektronikus kereskedelmet, mint új fogalmat. Hiszen akárhogy is vesszük, az e-business - mint az Internet kereskedelmi célokra történő felhasználása még új jelenség, nemcsak a magyarországi Internet-használók körében, hanem bizonyos külföldi országokban is. Ezt követően e-business szereplőit és azok kapcsolatát fejtem ki, majd az elektronikus kereskedelem zárt- és nyitott rendszereit, valamint a tranzakciók típusait elemzem. A harmadik rész az e-kereskedelem gyakorlati megvalósítását tükrözi, ami az ebusiness jelenlegi helyzetét, infrastruktúráját és legfőbb típusait tartalmazza. Szakdolgozatom fő témája, vagyis „elektronikus kereskedelem a fejlett országokban” található a negyedik részben, melyben néhány statisztikai adattal, és ábrákkal igazolom az e-business rohamos fejlődését,

ezen kívül kitérek a mobiltelefonos ekereskedelemre, valamint az elektronikus piacokra is. Úgy gondolom, ez az a három típus, (e-business, mobil e-business communication, e-marketplaces) ami meghatározó lehet a jövő elektronikus kereskedelmét nézve. Szintén ebben a részben beszélek a legfontosabb nemzetközi Internetes kereskedelmi szolgáltatókról, akik ezen a piacon meghatározó helyet foglalnak el, majd az elektronikus közbeszerzés legmeghatározóbb szervezeteit taglalom. Az utolsó rész a dolgozat másik fő témáját: az e-kereskedelem magyarországi helyzetét tartalmazza. Ebben a részben igyekeztem statisztikai adatokkal és táblázatokkal egy átfogó elemzést készíteni az országunkban zajló „e-business”-ről. Remélem, dolgozatom átfogó képet nyújt az e-business jelenlegi helyzetéről, hazánk és külföld e-kereskedelmi tevékenységéről, valamint a várható fejlődésről. 1. Az e-kereskedelem kialakulása Az e-business kifejezést

a mögötte álló tartalommal az IBM vezette be az egész világon. Amikor 1995 õszén, a Comdexen meghirdette e-business vízióját, még senki 2 sem gondolta, hogy 2000 tavaszán, alig négy évvel késõbb vezetõi már az elektronikus üzletvitel eszközeinek, módszereinek második generációját körvonalazhatják, miközben egyre inkább az e-business válik a fejlett világban a gazdaság hajtóerejévé. Az e-business koncepció olyan gazdálkodó szervezetet feltételez, amely kritikus üzleti folyamatait az internet révén összekapcsolja a fogyasztókkal, alkalmazottakkal, szállítókkal vagy disztribútorokkal. Tény az is, hogy az IT beruházások ezt megelõzõen soha nem játszottak olyan kritikus szerepet az ügyvitel, üzletmenet sikerében, mint napjainkban. Az öreg kontinens néhány területen kezdi utolérni az USA-t, így az internet elõfizetõk és az internet szolgáltatók számában a felzárkózás megkezdõdött, míg a mobiltelefon és

kábeltévé elõfizetõk számában, és az intelligens kártyák használatában Európa vezetésre tett szert. Az olyan gátló tényezõk, mint a magas távközlési tarifák, gyorsan az amerikai szintre csökkennek (sajnos ez még nem mondható el Magyarországról). A világháló alkalmazásában hasonló az út mindenki számára: elõször a statikus weboldalakkal való megjelenés, majd a vállalati rendszereket az internethez kapcsoló önkiszolgáló alkalmazások (egyszerû lekérdezések) megjelenése, késõbb olyan valódi e-business fejlesztések, amelyek révén az összes lényegi vállalati folyamatot webre kapcsolják. Ezeknek az üzlet-üzlet (B2B) típusú alkalmazásoknak – a jelenleg fókuszban lévõ e-kereskedelem mellett – robbanásszerû fejlõdése várható világszerte. A ű információs korszer és kommunikációs technológiák a gazdaság mind több területén jelentek meg, alkalmazásuk megváltoztatta a hagyományos viszonyokat.

Az új technika lehetővé teszi és erősíti globalizáció jelenségét, a földrészek közötti kommunikáció gazdaságossá teszi az országhatárok felett átnyúló gazdaságok, vállalkozások működését. Az Egyesült Államokban, ahol elsőként terjedtek el az új termékek és szolgáltatások, a gazdasági élet és a közigazgatás, valamint az oktatás területén, a vállalatok számára a liberalizmus, az egyén számára a jogi, személyi adatvédelmi szabályozás jelent meg legfőképpen. Az Európai Unió információs társadalmi direktíváiban az emberi élet minőségének javítását fogalmazta meg. Magyarország számára a Nemzeti Információs Stratégiában meghatározták azokat a területeket, ahol nem szabad lemaradnia az infokommunikációs alkalmazások szintjén, 3 hogy ne szoruljon ki az ország a világ dinamikusan fejlődő gazdasági rendszeréből, illetve meg kell határozni azokat a réseket, ahol sajátos lehetőségeiből adódóan

eredményeket érhet el. Az USA-ban 1966-ban az Információs Szabadság Törvénye, 1986-ban az Egységes Információs Szabadság Törvénye és 1996-ban az Elektronikus Információs Szabadság Törvénye lépett életbe, megteremtve az infokommunikációs terület jogi szabályozását. Az Európai Parlament részére 1996-ban készített jelentés Internetes gazdaságról beszél. Újabb fogalom jelenik meg E jelentés már tartalmazza, hogy ez a kulturális, oktatási képzési szférára is kihat és társadalmi téren is lényeges előnyöket hoz Európa polgárai számára. Az Európai Unió Bizottságának számára 2000. márciusára Romano Prodinak, a bizottság elnökének vezetésével készült el az a tíz pontos javaslat, ahol az Internet alkalmazása kerül a középpontba, de megjelenik az elektronikus kereskedelem is, mint kiemelt program. Magyarországon az Egységes Hírközlési Törvény kidolgozásának napjainkban zajló folyamata lehetőséget adott arra,

hogy a szakemberek együttesen gondolják át és vitassák meg a legfontosabb kérdéseket. A törvény tervezetében meghatározták az elektronikus kereskedelmet is. Eszerint az: „Elektronikus kereskedelem: Olyan üzleti tevékenység elektronikus lebonyolítását jelenti, amely adatok (szöveg, hang, kép) elektronikus feldolgozásán és átvitelén alapul. Az elektronikus kereskedelem számos különböző tevékenységet foglal magában, mint áruk és szolgáltatások elektronikus forgalmazását, elektronikus pénz átutalást, elektronikus értékpapír kereskedelmet, elektronikus fuvarlevelek kiállítását, kereskedelmi árverések bonyolítását, közbeszerzést, direkt marketing és ügyfélszolgálati tevékenységet stb. Az elektronikus kereskedelem fogalomkörébe tartozó tevékenység végezhető az Interneten, keskeny sávú alkalmazásokon (Teletext), műsorszórással (Teleshopping), valamint off-line környezetben (katalógus alapú értékesítés

CD-ROM útján), illetve távközlési csatornák és intézményi számítógép hálózatok kombinációja segítségével (Telebank szolgáltatások).” Későbbiekben a törvénytervezetet el is fogadták, de még vannak lezáratlan, és különböző felülvizsgálatokat igénylő területek. 4 Az e-kereskedelem fejlődésének történetével összhangban három nagy területre bontható: először a vállalkozás és vállalkozás közötti információs és kommunikációs technológiákon alapuló üzleti tevékenységek alakultak ki „Business to Business” (B2B). Ezt követte a vállalkozás és fogyasztó, azaz „Business to Consumer” (B2C) Megjelentek a közigazgatás és vállalkozás „Business to Administration” (B2A) tevékenységek is. Szokás még „Consumer to Administration” (C2A) kapcsolatról is beszélni, ami pl. az elektronikus adóbevallás. A technika és az üzleti élet fejlődése egyre több lehetőséget alakít ki, amelyekhez új nevek

tapadnak: • E-bank, amit az internetes vagy telefonos bankszolgáltatásra, • E-broker, ami az internetes vagy telefonos értékpapír kereskedelemre, • E-aukció, amit elektronikus úton lebonyolított árverésre használnak. Az e-kereskedelem megjelenése számos problémát vetett fel: • A globalizáció kérdése, kulturális nyelvi nehézségek (mi lesz a közös nyelv) • Szerződéses és pénzügyi kérdések, pl.: mikor lép érvénybe a szerződés • Szerzői jogi kérdések. Az elektronikusan terjeszthető termékek, pl zene kapcsán. • Biztonság és magánélet kérdései. • A teljeskörű elérhetőség biztosítása. • Az elterjesztés kérdése. A kis- és középvállalatok félnek, hogy le- és kimaradnak az e-kereskedelembe történő belépés esélyéről, mert nem rendelkeztek kellő információkkal a benne rejlő lehetőségekről. Egy bizonyos: a holnap vállalata és állampolgára számára az új technológia nélkülözhetetlen lesz.

Az elektronikus kereskedelem szereplői, felosztása Mielõtt néhány konkrét gondolatot, tapasztalatot és példát leírnék az ekereskedelemrõl, szeretném röviden definiálni, mi szükségesűködõ egy m e - kereskedelmi megoldáshoz. Elsõsorban két jól szétválasztható dolog, a fogyasztó és a kínálat megléte. A kínálat attól kínálat, hogy olyan saját terméke van, amiért pénzt 5 lehet kérni (és kapni), azaz piacképes, a fogyasztó pedig fizet valamiért, amire szüksége van. 2.1 Az elektronikus kereskedelem kialakításának és fejlesztésének résztvevői Az elektronikus kereskedelem természetes szereplői a közigazgatás, a gazdasági élet résztvevői és a lakosság. Így az adott ország kormánya, a közigazgatási, a gazdálkodó és szolgáltató szervezetei és az ezekkel kapcsolatban álló jogi és természetes személyek. Az e-kereskedelem folyamatának legfontosabb közvetlen szereplői az első 1. ábrán láthatók: az eladó

- a távközlő-szolgáltató, az Internet-szolgáltató, a web-lap (portál market) rendszerkészítő, -működtető, a logisztikai hátteret biztosító, a hitelesítő, a pénzügyi szervezet (bank) - a vevő. A folyamat valós résztvevőinek száma, mint látható majd, az e-kereskedelem típusától függ, de általánosan elmondható, hogy sokszereplős rendszerekről van szó. Nem említett közvetett szereplők a reklámszakemberek, a tanfolyamszervezők és még sorolható. Látható (lásd. 1 ábra), hogy a hagyományos két üzleti „főszereplő”, az eladó és vevő közé, nagyszámú további résztvevő kerül. Az eddigi tapasztalatok szerint kiemelt szerepet játszik a környezeti feltételek alakításában az állam, amely az adott ország gazdasági életének fellendítésének várja az e-kereskedelem egyre szélesebb körű elterjedésétől, elterjesztésétől. Meghatározó érdekképviselettel és tőkeerővel rendelkeznek az informatika, a távközlés

területén működő multinacionális cégek, és az e-kereskedelemben joggal új és nagyméretű piaci lehetőségeket látnak. 2.2 Az e-kereskedelem lehetséges felosztásai 2.21 Zárt és nyitott rendszerek Az elektronikus kereskedelem sokfajta módon megközelíthető, az egyik lehetséges felosztás szerint beszélhetünk zárt és nyitott e-kereskedelemről. Mindkettő esetében 6 előfordul kizárólag gazdálkodó szervezetek közötti kereskedelem, illetve gazdálkodó és magánszemély közötti kapcsolat. Zárt ciklus (2. ábra) alatt azt értjük, amikor az eladó és a vevő között a kapcsolat adott, a szereplők egymás számára - legalábbis elektronikus formában - ismertek, és a tranzakció általában, újra és újra létrejön. Ilyen zárt láncú e-kereskedelemre példa, amikor az egyén vagy a vállalkozó szerződést köt a bankkal, és a számára szükséges pénzmozgásokat, ügyleteket elektronikus kapcsolaton keresztül bonyolítja le. Ma

már Magyarországon is több bank javasolja a vállalkozóknak, hogy elektronikus kapcsolatot tartsanak fenn velük. A szükséges szoftvert a bank átadja, telepíti és az ilyen módon elintézett ügyleteknél, kedvezőbb kamatot biztosít, mint a hagyományos, személyes ügyintézésben. Zárt ciklus a termelő vállalat és állandó beszállítója közötti elektronikus kapcsolat, amikor a munkakiadás és a visszaigazolás már ilyen módon valósul meg. Ennek egyik alváltozata, amikor a kapcsolat annyira zárt, hogy nem is Interneten, hanem Intraneten valósul meg. E fenti rendszerek is folyamatosan épülnek, bővülnek, de a szereplők közötti érdekek viszonylag állandóak. Az állandóság csak viszonylagos, hiszen változó világunkban a zárt láncoknál is a szolgáltatások bővítésének, a minőség javításának folyamatos szükségessége működik. A nyitott ciklusú (3. ábra) e-kereskedelem üzleti szempontból izgalmasabb, hiszen állandóan újabb és

újabb vevőket kell megszerezni, és lehetőség szerint odaszoktatni. A zárt rendszerben ismert a résztvevők számára szolgáltatások elnyeréséért teendő cselekvések lánca, biztonságosnak ítélhetik az üzleti tevékenység során szükséges pénzmozgások rendszerét is. Meghatározó különbség, hogy a szereplők ezekben a nyílt ciklusú rendszerekben általában nem ismerik egymást. Ezért a hitelesítés, mint valós tevékenység - jogi aktus - és a bizalom, mint emberi tényező különösen fontos hangsúlyt kap. A most megfigyelhetõ és elfogadottnak látszó struktúrának legtöbbször három résztvevõje van: 1. A termék vagy szolgáltatás tulajdonosa (lehet gyártó, kereskedõ vagy szolgáltató), 7 2. A közvetítõ szerepet betöltõ technológia tulajdonosa (az e-kereskedelmi megoldás szolgáltatója), 3. Valamint a fizetõ fogyasztó A lánc elemzésénél kiderül, hogy az elsõ pontban említett „eredeti” kínálat fizet (azaz

ideiglenesen fogyasztójává válik) a második pontban felsorolt technikai szolgáltatónak. Ez utóbbi legtöbbször a lánc valóban fizetõ tagja, és a termék/szolgáltatás tulajdonosa között közvetít. Ebbõl következik, hogy a Yahoo! katalógusa és a keresõk nem a látogatóktól akarnak/tudnak pénzt kérni, hanem a webregisztrációért cserében tervezik ezt, így vonva be azokat a webhelytulajdonosokat, akiknek a keresõs elérhetõség fontos. Ezt a kiadást természetesen csak azoknak a webhelyfenntartóknak érdemes elfogadni, akik kínálatukkal valamiféle fizetõképes keresletet is elérnek. Ugyancsak jó példa az eBay, amely egy elektronikus piactér. Rajta keresztül használt és új termékekre lehet licitálni, majd a nyertes végül megvásárolhatja a terméket. Az elektronikus szolgáltatónak természetesen itt is a termék felajánlója fizet, a látogató/fogyasztó nem fizet azért az eBaynek, hogy licitálhasson, majd

vásárolhasson, hiszen a tranzakció (fizetés, szállítás) a felajánló és a vevõ ügye. Találhatunk ugyanilyen konstrukcióval, például (táv) munkaközvetítõt is. Az e-szolgáltatás feladatai Az elektronikus kereskedelemben tehát fontos szerepet kell kapjon a közbensõ szolgáltató, hiszen ha ez nem lenne fontos, a vevõ és az eladó e csatorna kihagyásával is megegyezhetne, ha egymásra találnak. Vizsgáljuk meg elõször milyen nehézségekkel vagy feladatokkal kell megküzdenie a tranzakció két legfontosabb résztvevõjének, abban az esetben, ha nem használnak semmiféle közbensõ segítséget: Nehézségek/feladatok a fogyasztó oldalán: • A termék megtalálásának problémája (keresõk használatának nehézsége), • A legjobb ajánlat megtalálása (további keresés, összehasonlítás, elemzés), • információgyûjtés a termékrõl (lehetõleg független forrásból), • információgyûjtés az eladóról (lehetõleg független

forrásból), • Kapcsolatfelvétel az eladóval, • Megrendelés, fizetés. 8 Nehézségek/feladatok a kínálat oldalán: • A termék jusson el a fogyasztóhoz (keresõs megjelenés nehézsége, hirdetések, a webhely felépítésének feladata, ezek költségei), • A fogyasztó az õ ajánlatát tartsa a legjobbnak (konkurencia ismeretének és folyamatos kutatásának szükségessége), • Részletes információk nyújtása a termékrõl, • Hiteles információ az eladóról (önmagáról), • Ügyfélszolgálat, • Elektronikus és hagyományos fizetés elfogadásának képessége, szállítás. A fenti felsorolás alapján könnyen összeállíthatjuk az e-szolgáltató feladatait: Feladatok (szempontok) a termékért fizetõ fogyasztóval szemben: • Átlátható kínálat, a termékek logikus rendszerbe foglalása, keresési lehetõséggel, • A kínálat hitelességének/megbízhatóságának bizonyítása, • Fogyasztói közösség kialakításának

(technológiai) képessége, • Kapcsolatfelvétel lehetõségének biztosítása, • További témához kapcsolódó szolgáltatások, például árverések esetében a licitálás lehetõsége, • Elektronikus fizetés egyszerû lebonyolítása, • Az elektronikus rendszer ingyenes, de kényelmes és biztonságos használata. Feladatok (szempontok) az elektronikus szolgáltatásért fizetõ kínálattal szemben: • A termék publikálásának lehetõsége, a termékoldal egyedire szabhatósága, könnyû gyors elérhetõsége, • Olyan rendszer kialakítása, amely megbízhatóság szempontjából rendszerezi/értékeli a kínálati oldal résztvevõit, valamint korrekt üzletmenetet biztosító szabályok, • A kínálati oldal és a fogyasztói közösség összekapcsolásának képessége, • Ügyfélszolgálat ellátásának technikai háttere, • A kínálat által használható lehetõségek egyedire szabhatósága, 9 • A fizetés bonyolítása az eladó

felé, • Az elektronikus rendszer fizetõs használata, a költségek világos, elõre látható kiszámításával. 2.22 Az e-kereskedelem a tranzakció típusai szerint Egy másik lehetséges felosztás tehető a tranzakció típusai szerint. Jelentős különbség van az e-kereskedelem megszervezése és működtetése, ezzel összhangban a befektetett tőkeszükséglet mértéke között attól függően, hogy csak információ-mozgás valósul-e meg ezen kereskedelem, szolgáltatás keretében, vagy valós tárgyi mozgás is. Az utóbbi esetben az ügyletben résztvevő szereplők száma is jelentősen nő (5. ábra) Ezen e-kereskedelmi kapcsolatok (lásd. 4 ábra) elsősorban szolgáltatás jellegűek, ahol csak információ közvetítés, szellemi termék mozgása történik, pl. menetrend adatok, tervezési feladatok, banki szolgáltatások. Az információk alaptípusai itt a hagyományos ajánlatkérés, vagy szolgáltatás ajánlat, a megrendelés és/vagy szerződés, -

az igényelt szolgáltatás - majd a pénzügyi ügyletek. Itt is megkülönböztethetőek az egyszeri kapcsolatok, pl. menetjegy-rendelés és telepítés, vagy a folyamatos pl. a banki ügyletek, esetenként a biztosító és biztosított közötti kapcsolat. Ezekben az ügyletekben is léteznek jogilag még szabályozatlan területek, ahol az országhatár elvi átlépése ma még szabályozatlan tevékenységeket jelent, így a tervezés, megrendelés esetén az adó, járulékok fizetése, ha a vevő szolgáltató - és az eladó más-más országban, jogi környezetben tevékenykedik. Bonyolultabbak és több dimenziósak a rendszerek, ahol az információ mellett tárgyak mozgatására is sor kerül. Azaz az e-kereskedelem elektronikus folyamatait össze kell hangolni, a hagyományos (természetesen dinamikusan fejlődő) logisztikai rendszerekkel. Egyszerűbb rendszer, ahol az eladó és gyártó nem különül el A rendszer működtetését különösen nehézzé teszi,

hogy az időtényező csak elektronikus formában történő információ-áramlás esetében, illetve valós tárgyi mozgásoknál nagyságrendi eltérést mutat, ezért ezek összehangolása szükséges (5. ábra) Az 5. ábrán látható, hogy ebben az esetben az információk áramlata is bővül Ilyenkor a megrendelés, visszaigazolás is több szereplő között szükséges, kiegészülve egyéb okmányokkal: szállítási megrendelések és biztosítások, illetve garancialevelek, szerviz 10 szolgáltatási ajánlatok, majd szerződések. A rendszer még nagyobb, ha az eladó és gyártó nem azonos, amely a globalizálódó világban egyre valószínűbb. Az esetek többségében a vevő számára nem látható módon többszintű sok országot érintő információs rendszerek jönnek mozgásba a képernyőn megadott megrendelés hatására. 3.Gyakorlati megvalósítás 3.1 Az elektronikus kereskedelem jelenlegi helyzete Az US National Science Foundation 1990-ben hagyta

jóvá az Internet nem tudományos célokra történő használatát, de csak 1993-ra fejlesztették ki azokat a technológiákat, amelyek a világháló World Wide Web létrejöttét eredményezték. Az áttörést olyan szoftver kifejlesztése jelentette, amely képes az Interneten keresztül továbbítható olyan adatokat generálni, amelyek egy felhasználói gépen vizuális képek formájában jelennek meg. Ezzel megkezdődött az Internet-használat „aranylázhoz” mérhető rohamos terjedése. Amerikai adatok szerint a felhasználók száma az 1993-ban regisztrált 5 millióról 1997-re 62 millióra nőtt, majd alig 1 év alatt közel 100 millióra. A forgalom az Interneten száznaponként megduplázódik, azaz még gyorsabban, mint a domainnév-regisztráció, amelynek éves növekedési üteme 40-50%. A kereskedelmi nevek (.com) 1997 január és július között 27 000-ről 765 000-re nőtt Ez a fejlődés ütem azóta sem csökkent le, hiszen az úttörő USA után a

világ más fejlődő országaiban is megindult a gyors térnyerés is. Az Internet-használók földrészenkénti megoszlását az 1. táblázat mutatja (2000 június). Az Internet-felhasználás használati nyelv szerinti megoszlását mutatja a 2. táblázat (2000. június) Az 1990-es évek elején az Interneten már a letölthető hasznos információk és szoftverek óriási gyűjteménye volt megtalálható. A hozzáférés azonban még igényelt bizonyos szakértelmet és rendszerismeretet a felhasználók részére. Rövid idő alatt számos olyan technológia, szabvány és protokoll jött létre, ami már önmagában megkönnyítette az Internet használatát, majd a keresőprogramok „browser”-ek kifejlesztésével (Netscape volt az elsők egyike azok közül, ami már a tranzakciók biztonságosságára is kiterjedt, és lehetővé tette bizonyos korlátok között a termékek 11 pénzre történő elektronikus cseréjét) megnyílt a lehetőség arra, hogy az

Internet a termékek és szolgáltatások piacává váljon. Mára már az elektronikus kereskedelem és az Interneten keresztül bonyolított kereskedelem gyakorlatilag szinonimává váltak. Annak ellenére, hogy e kereskedelem tényleges fejlődési üteme és a 2002-ig előre jelzett várható fejlődés üteme impozáns, jelentős mértékben növekednie kell még ahhoz, hogy komoly veszélyt jelentsen a kereskedelem hagyományosabb csatornái számára. 1997-es amerikai adatok szerint a kereskedelmi bevételek megoszlását tekintve alig jelent még meg ez a kereskedelem. Ugyanakkor a Fortune 500 felmérése szerint, annak ellenére, hogy az e-kereskedelem egyik nagy előnyének tüntetik fel az egyenlő esély teremtését a kis- és nagyvállalatok számára, mégis a nagy cégek azok, amelyek az e-kereskedelem nagy részét magukénak mondhatják. Ez természetes, ha figyelembe vesszük, hogy a nagy cégeknek ismert a márkaneve, kiterjedt értékesítési hálózattal

rendelkeznek, és ami ennél is fontosabb, megtehetik, hogy jelentős pénzeket fektessenek az e-kereskedelembe, tudván azt, hogy a megtérülés még évekig várathat magára. 3.2 Az e-kereskedelem infrastruktúrája A hagyományos kereskedelemhez hasonlóan, az e-kereskedelem is jelentős, de igen eltérő infrastruktúrát igényel. Nagyon leegyszerűsítve az e-kereskedelem infrastruktúráját négy alapelem adja: 1. hardver (PC-k, routerek, szerverek, a világháló stb) 2. Hálózati szolgáltatók (azaz Internet hozzáférés) 3. Szoftverek (a hardver üzemeltetéséhez szükséges csomagok és e-kereskedelem csomagok futtatására), 4. „képessé tevők” azaz „enables” (virtuális áruház - üzemeltetők, browserek, hirdetésfelvevők, fizetés, hitelesítés/tanúsítási szolgáltatások, szállítás stb.) Becslések szerint ebből a négy kategóriából jelenleg a hardverre költenek legtöbbet (10 - 30 milliárd USD-t), de ebben szerepel minden

Internettel kapcsolatos hardver, nem csak az e-kereskedelemhez szükséges része. A PC-k, szerverek, routerek és támogató hálózatok futtatásához szükséges szoftverekre fordított kiadások ugyan csak egy kis részét teszik ki a szoftver piac bevételeinek, de korántsem elhanyagolhatók 12 (300 - 900 millió USD 1996-ban). 1996-os adatok szerint a kereskedők mintegy 20 millió dollárt költöttek az e-kereskedelem eladói oldalát megvalósító, úgynevezett kulcsrakész szoftverekre, míg az Internet szolgáltatók mintegy 125 millió USD bevételhez jutottak. Végül a közvetítők, akik lehetővé teszik az e-kereskedelem bonyolítását, az e-fizetést, e-biztosítást, végzik a hitelesítést, tanúsítást, szállítást stb., egy feltörekvő és növekvő piac szereplői. Amerikai felmérések szerint az ekereskedelem infrastruktúrájának részesedése a GDP-ből meghaladta az autóipar és repülőgépipar együttes részesedését. 3.3 Az elektronikus

kereskedelem típusai Az elektronikus kereskedelmet a benne részt vevők kapcsolatai szerint, alapvetően a következő kategóriákra lehet felosztani: 1. Vállalkozás-ügyfél (Business to Consumer B2C), 2. vállalkozás-vállalkozás (Business to Business B2B), 3. Vállalkozás-közigazgatás (Business to Administration B2A), 4. Ügyfél-közigazgatás (Consumer to Administration C2A) Az elektronikus kereskedelem B2B és B2C szegmensei amerikai felmérések szerint igen jelentős fejlődést mutatnak, és az előrejelzés szerint 2002-re a forgalmuk megsokszorozódik (9-10. ábra) 3.31 Vállalkozás-ügyfél B2C Az e-kereskedelem köztudatban leginkább elterjedt formája a vállalkozás-ügyfél, azaz business to business: a B2C elektronikus kereskedelem, ezt kíséri a legnagyobb érdeklődés annak ellenére, hogy a business-to-business szegmens adja a forgalom jelentős részét. A B2C kereskedelem a vásárolt árukat tekintve két nagy csoportra oszthatók: anyagi és

szellemi javakra. Ezek közül a szellemi javak kereskedelme a jelentősebb. Ennek egyebek között az is az oka, hogy olyan áruk körében, amelyek fizikai valóságukban nem tapinthatók, nem vizsgálhatók meg, nem próbálhatók ki (fel), a hagyományos kereskedelem semmilyen többletet nem kínál az elektronikus kereskedelemmel szemben. 13 Az elektronikus kereskedelem business-to-consumer szegmensét döntő módon a szellemi termékek, szolgáltatások kereskedelme határozza meg. Ez további alcsoportokra bontható: 1. Szórakoztatás (felnőtt szórakoztatás, online játékok, zene, stb) 2. Utazási szolgáltatások (repülő-, vonat- stb, jegyfoglalás, szállásfoglalás) 3. Pénzügyi szolgáltatások (tőzsde, bank) 4. Kiadványozás (könyvek, újságok) 5. Szoftverek A kézzel fogható termékben megtestesülő áruk óriási választéka közül elsősorban az elektronikai cikkek, könyvek, lemezek, ruházati cikkek, virágok és élelmiszerek ekereskedelme

honosodott meg. Web-hely Az Internet rohamos terjedésével arányosan nő az Internet jelenlét is. A legtöbb cég Internetes jelenléte egyszerű marketing helyet jelent. Céljuk nem az eladás, hanem csak a vásárlók becsalogatása az üzletbe. Az értékesítési helyek általában három egységre bonthatók: 1. Marketing és értéknövelt információk: célja a vásárlók csalogatása, 2. Katalógus: tartalmazza a termékekre vonatkozó részletes tájékoztatást, az árakat, 3. Rendelés feldolgozás: ebben az egységben tudja a vevő a rendelést feladni, a fizetést teljesíteni. A B2C e-kereskedelmi hely mindhárom elemet tartalmazza. Ezek lehetnek különálló vásárlóhelyek, de lehetnek „üzletközpontok” (shopping mall) is. A web-es üzletközpontok szerepét semmiképpen nem szabad összetéveszteni a hagyományos üzletközpontokéval. Míg egy hagyományos üzletközpont a vevő végignézi az összes üzletet, a web-es üzletközpontokról egy

gombnyomással tovább lehet állni. Katalógus-navigálás A sikeres B2C e-kereskedelem egyik alapeleme a jó katalógus összeállítása, amelyben a vásárlók könnyen eligazodnak, gyorsan megtalálják a keresett terméket. Nem szabad, hogy néhány kattintásnál többre legyen szükség. A tapasztalatok azt mutatják, 14 hogy a látogatók 80%-a megnézi a web-lapot és továbblép. Ahányszor a keresés során új helyre kell menjenek, 20%-uk tovább áll. Vásárlás A vevőnek módot kell adni, hogy megtekinthesse a kiválasztott árukat, összesítést kérjen a fizetendő összegről, visszahelyezhesse az árukat a polcra, vagy akár teljes egészében elálljon a vásárlástól. Ha a vevő befejezte a válogatást, egy kattintás segítségével jut el a következő „felírás” oldalra, ahol egy felsorolásban látja a megjelölt áruk listáját, az árakat, a fizetendő végösszeget. Lehetővé kell tenni, hogy a vásárló meggondolja magát, és

változtasson vásárlásain. Fizetés-szállítás A B2C e-kereskedelemnek ez az a pontja, ahol már biztonsági kérdések is felmerülnek. Amikor a vásárló vásárlási szándéka döntéssé alakul, kötelezettséget vállal a kiválasztott áruk átvételére, kifizetésére. Ez az a pont, ahol a megfelelő gombra kattintás szerződéskötésnek minősül a vevő részéről! A web-nek ekkor célszerűen át kell váltani „biztonságos” üzemmódra, ami azt jelenti, hogy minden kommunikáció ettől a pillanattól kezdve olyan kódolt módon történik, hogy az információk csak azok számára elérhetők és főleg érthetők, akiknek azokat szánták. Szükség van arra, hogy a felhasználók higgyenek abban, hogy a kommunikáció biztonságos. A B2C e-kereskedelemben különböző fizetési módok terjedtek el: a csomagküldő szolgálatoktól átvett utánvétes fizetés, a csekkes fizetés, banki átutalás. Van példa arra is, hogy egyes cégek elfogadnak

hitelkártyás fizetést nem biztonságos kommunikáció mellett is, de ezzel bizonyosan megsértik saját banki számlaszerződésüket azon túl, hogy lehetőséget adnak az adatokkal való visszaélésére is. 3.32 Vállalkozás-vállalkozás B2B Az e-kereskedelem különböző vállfajai közül a business-to-business tranzakciók teszik ki a teljes forgalom közel 80%-át. Az üzleti vállalkozások közötti elektronikus kapcsolat nem új jelenség. A legfejlettebb országokban cégek az 1970-es, 1980-as években kezdtek számítástechnikai alkalmazásaikkal a vállalaton kívülre nyúlni, és a rendeléseket, számlákat, 15 fuvarleveleket, feladási értesítéseket bérelt vonalakon működtetett hálózatokon (VAN), elektronikus adatcsere (EDI) formájában bonyolították. A VAN-ok installálásával és fenntartásával kapcsolatos költségek azonban ez elektronikus kommunikáció a kis- és középvállalatok számára gyakorlatilag elérhetetlenné

tették, sőt még az EDI felhasználó nagyvállalatok sem tudták sok esetben kiaknázni a benne rejlő összes lehetőséget, mivel partnereik nagy része nem volt felkészülve az alkalmazásra. Az Internet protokoll és Internet infrastruktúra megjelenésével a B2B jelentős fejlődésnek indult, egyrészt az EDI-n alapuló tranzakciók átalakulása, másrészt az új technológia által kínált megnövekedett lehetőségek következtében. Az Interneten keresztül használt EDI a VAN költségeinek mindössze egy tizedébe kerül és ezzel sokak számára vált elérhetővé és vonzóvá. A Boeing adatai szerint például, az EDI-VAN rendszerről az EDI-Internet rendszerre való áttérésekor megötszöröződött azoknak a vevőknek a száma, akik elektronikusan rendelnek alkatrészeket. A B2B ekereskedelem növekedésének legfőbb hajtóereje A B2B üzlet növekedése elsősorban a következő okokra vezethető vissza: • A csökkenő beszerzési költségek, •

Kisebb készletfinanszírozási költségek, • Kisebb beszerzési ciklusidő, • Hatékonyabb vevőszolgálat, • Kisebb értékesítési és marketingköltségek • Új értékesítési lehetőségek. • Csökkenő értékesítési költségek A cégek jelentős költségeket és időt takaríthatnak meg a dokumentumok elektronikus cseréjével, valamint az ezt kísérő partnerkapcsolatok kiépítésével. További haszon, hogy az Internet segítségével szállítóikat szélesebb körből tudják kiválasztani. Kisebb készletfinanszírozás Minél nagyobb készleteket kénytelen egy cég raktározni, annál magasabbak a költségei és annál kisebb a nyeresége. A készletek forgási sebességének növelése csökkenti a készlet értéke utáni kamatveszteséget, a kezelési és raktározás költségeket. A készletszintek csökkentése ugyanakkor a gyártókapacitás jobb kihasználását 16 eredményezi, ami feleslegessé tehet esetleges gép és egyéb

beruházásokat. A B2B elektronikus kereskedelem révén a gyártók folyamatosan tájékozódnak partnereik szükségleteiről. Kisebb ciklusidő A termékek előállításának vannak bizonyos fix költségei, pl. az amortizációs költségek, rezsi költségek. Az e-kereskedelem lerövidíti a termék értékesítéséig tartó ciklusidőt, és ezzel a terméket terhelő fix költségeket. Az elektronikus kapcsolat felgyorsítja az üzleti kommunikációt (rendelésfeladás, visszaigazolás, lerövidíti a ciklusidőket). Hatékonyabb vevőszolgálat A cégek bekapcsolják az Internetet vevőszolgálati munkájukba. Az Internet segítségével a vevők jobb és pontosabb információkhoz jutnak (termékleírások, stb.) Az e-kereskedelemben az új vevők vagy ügyfelek nem jelentenek újabb költségeket. Mivel az értékesítési funkciók számítógépesítettek és az értékesítési információkat egy szerver tárolja. Az automatizált rendelés-feldolgozási funkciók

kiküszöbölik a manuális ajánlatkészítést. Az elektronikus katalógusok sokkal nagyobb információmennyiséget tartalmazhatnak, mint amit az értékesítő személyesen nyújthat, az elektronikus rendelésfeladás pedig jelentősen lerövidíti az értékesítési ciklus idejét. Új értékesítési lehetőségek Az Internet lehetőséget ad arra, hogy a kis cégek új üzleti lehetőségekhez jutnak egyrészt azért, mert puszta jelenlétükkel alkalmat adnak rá, hogy potenciális partnereik megtalálhassák őket, másfelől az internet olcsó eszközt biztosít ahhoz, hogy elektronikus úton maguk keressék meg mindazokat, akik partnereik lehetnének. Az ekereskedelem új lehetőségeket teremt: • Aggregát közösségek: azonos jellegű termékek szállítóit összefogó üzletközpont”, ilyen pl. a Chemdex, cyber üzletközpont Ez a funkció a földrajzilag egymástól távol lévő vásárlói és eladói csoportoknak segít abban, hogy gyorsan egymásra

találjanak. • Aukciók: lehetőséget teremt arra, hogy a vevők az eladók felesleges készleteit licitálás útján megvásárolják. • Tőzsdék: az árutőzsdékhez hasonlóan működnek, csak elektronikus úton. 17 Hogyan mûködik egy e-kereskedelmi rendszer? Vizsgáljuk meg a rendszert az azt működtet õ szolgáltató szempontjából, fontossági sorrendben. Látható, hogy az elsõdleges gazdasági szempont az, hogy a kínálati oldal képviselõi elégedetten és eredményesen használják a rendszert, mert õk azok, akik közvetlenül fizetnek és „eltartják” a szolgáltatást. Ennek vannak elõnyei és hátrányai egyaránt, de a vevõ és eladó szempontjából is mindenképpen jobb mintha a rendszert tisztán külsõs hirdetések vagy befektetõk tartanák el, hiszen ekkor romlik a stabilitás és összekuszálódhatnak az érdekeltségi viszonyok. A rendszert ennek ellenére úgy kell kialakítani, hogy az azt ingyenesen használó vásárlók is

elégedettek legyenek, hiszen ha nincs fogyasztó, a kínálat kényszerûen más megoldás után néz ingyenes (például online apróhirdetéseket) vagy közvetlen elérési formákat (például saját webhelyet) választva. Hátránya, hogy olyan szolgáltatások is megvalósulnak, amelyek esetleg nem egyértelmûen válnak a fogyasztók elõnyére. Ilyen „apróságokkal” az eBay-en is találkozhatunk szép számmal, de ezek nem olyan súlyosak, mint amikor például a látogató oldalán ingyenes tartalomszolgáltatást a külsõs hirdetõk tartalmilag is képesek manipulálni. Ahol lehetõséget adnak erre, ott ezt meg is teszik De térjünk vissza az eBay aukciós házra. Vajon mik azok a szolgáltatások, amelyek úgy kívánják kiszolgálni a szolgáltatásért fizetõ kínálati oldalt, hogy az nem egyértelmûen válik a termékért fizetõ, de a szolgáltatást ingyen használó fogyasztók elõnyére? Ilyen például az a lehetõség miszerint a minimális eladási ár

rejtve maradhat a licitáló vevõjelöltek elõtt. A szabályok szerint a licit idõhöz van kötve, és ha a megadott idõben a legmagasabb licit nem éri el a minimálisan meghatározott rejtett értéket, a terméket a kínáló nem köteles eladni. Ez természetesen úgy lenne „fogyasztóbarát”, ha a minimális összeg maga a kikiáltási ár lenne. Ennek a szolgáltatásnak egyik következménye az, hogy nem biztos, hogy a legutóbbi licit a legmagasabb is egyben, ez viszont nem derül ki a licit zárásának idõpontjáig. Ilyen szituáció (vagyis: idõben korábban feladott licit magasabb, mint az aktuális) „normálisan”, azaz a való világban lehetetlen. A fogyasztók nem is szeretik az elõbb említett árveréseket, így aki úgy kínál terméket eladásra, hogy nem él ezzel a lehetõséggel, az erre külön felhívja a figyelmet egy „No reserve” felirattal, tudván, hogy az ilyen konstrukció értékesebb és elfogadottabb a fogyasztók szemében. 18

A hitelesség bizonyítása A szolgáltatásválaszték egyik legérdekesebb tervezési problémája a vevõ és eladó közötti kapcsolatban a megbízhatóság és a hitelesség ellenõrzésének és bizonyításának kérdése. Nyilvánvaló, hogy egy hiteltelen eladónak a vevõ nem akar fizetni, de egy gyakorlatilag személytelen médián, az interneten ennek bizonyítása rendkívül nehézkes. A kapcsolatfelvétel közvetlen lehetõsége az egyik mód, de van ennél jobb is: a kínálati és a keresleti oldal szereplõi nyilvánosan és kölcsönösen minõsíthetik egymást megbízhatóság szempontjából, amelynek eredménye táblázatban összesítve és konkrétan is megtekinthetõ az adott webhelyen. Ugyancsak ennek a szolgáltatásnak részeként a vevõk és az eladók kis ikonokat kapnak, amely a felhasznált szolgáltatásokat, a támogatás (support) minõségét és számszerûségét, a partnerek elégedettségi szintjét jelképezik. Ugyancsak hasznos a

vásárlásoktól független fogyasztói közösség, aminek technikai alapja például egy egyszerû chatroom vagy fórum is lehet, kisebb vállalkozásoknál esetleg vendégkönyv. Az eBay-nél vásárlás elõtt valóban meggyõzõdhetünk a kívánt termék felajánlójáról kialakult vásárlói véleményekrõl. Szövegesen összesítik és táblázatban is összefoglalják a pozitív, a közömbös és a negatív véleményeket. Ugyancsak a hitelesség kérdésében segít az, ha megnézzük, milyen egyéb termékekkel jelent meg az elektronikus piactéren az általunk vizsgált kereskedõ, és mióta kínálja termékeit itt. A szerzõ saját tapasztalata, hogy a személyes kapcsolatfelvételkor kiderülhet, hogy nem publikált plusz szolgáltatásokra is van lehetõség, mint például a kiválasztott áru külföldre szállítása vagy hitelkártya hiányában a postai csekkes fizetésre (International Money Order). További pozitív tapasztalat, hogy sok kereskedõ

gyakran használt termékeket tesz ki árverésre, de ha kérjük, külön megállapodással licit nélkül (az eBay megkerülésével) újat is szállítanak, amennyiben rendelkeznek ilyennel. A vevõ megbízhatóságának kérdése nem kevésbé fontos: a kínálat (többek között) a legmagasabb licit függvényében is fizet az eBay-nak. Ennek megállapítására képesek a vevõt véleményezni, valamint az új belépõket (egy hónapnál korábbiakat) és a nevüket gyakran cserélgetõket egy külön ikon jelzi. A fizetés lebonyolítása 19 A hitelkártyás fizetés a kártyaadatok késõbbi felhasználásának lehetõsége miatt nagyon kényes kérdés, a postai csekk feladása pedig idõigényes és viszonylag költséges. Éppen ezért a szolgáltató egyik legfontosabb feladata, hogy a vevõ és az eladó között biztosítsa a gyors és biztonságos, lehetõleg elektronikus fizetés lebonyolítását. Erre találták ki (többek között) a Paypal nevû rendszert Itt

a vevõ regisztrációkor megadja kártyaszámát, a késõbbi fizetéskor pedig az összeget. A tranzakció sikerérõl úgy értesül az eladó, hogy õ nem kapja meg vevõjének személyes adatait, így mindkét fél biztonságban érezheti magát. Itt tesszük hozzá, hogy a hitelkártyás visszaélésekért az elfogadói szerzõdések szerint minden esetben a kereskedõ (elfogadóhely) vállalja a felelõséget. Ez a szolgáltatás egyszerre biztonságos, kényelmes és gyors a vevõ és eladó oldalán egyaránt. A termékinformációk elhelyezése Ez a lehetõség a szolgáltatáson belül elsõsorban a kínálatot érinti. Kialakítása és megtervezése azért fontos, mert minél inkább egyedire szabható (nemcsak formailag, hanem szolgáltatásválaszték szempontjából is), annál inkább számíthat az e-szolgáltató arra, hogy többen fogják eladásra alkalmasnak találni az elektronikus piacteret, és fizetnek a használatáért. Az eBay példáit említve,

lehetõség van a kollektív árverésen részt venni, de aki akar, az teljesen egyedi, „szeparált” áruházat is kialakíthat magának. Tény, hogy a kínálati oldalt fizetésre bírni annál könnyebb, minél inkább egyedeire szabható és minél differenciáltabb a szolgáltatásválaszték (például a gyakran elõforduló termékek képgalériája, leírásaik archívuma stb.) Az ilyen szolgáltatásválaszték kialakítása magában hordozza a differenciált (és ezért elfogadhatóbb) árak kialakítását is. Meg lehet állapítani egy elfogadható fix (elhelyezési) díjat, ez az eBaynál 0.3 és 3 dollár között mozog Lehet kérni díjat a licit idõtartamának függvényében, valamint a tranzakció lezárásakor értékarányos jutalékot, fel lehet ajánlani a folyamatos ügyfeleknek egy tranzakcióktól kevésbé függõ havidíj-fizetési lehetõséget, több áru elhelyezésénél engedményeket lehet adni. Drágábban lehet adni az egyedi áruházat,

mint például a hagyományos piacteret, és a modulrendszerû szolgáltatásválasztékkal tovább differenciálhatóak a fizetési feltételek, amelyek például nem kizárólag a felajánló személyétõl, hanem a felajánlott árucikk értékétõl és piacképességétõl is függhet. 20 A fogyasztói kontroll szükségessége A fogyasztókat segítik azok az áruházak, ahol külsõ kontroll nélkül engedik, hogy a vásárlás után nyilvánosan és részletesen minõsítsék az árut a vevõk. Ez a módszer természetes módon kiszórja a rendszerbõl az esetlegesen hibás és használhatatlan termékeket, ez mindenkinek érdekében áll. Ilyen lehetõséget találunk többek között az Amazon könyváruházban, de a módszer meglehetõsen elterjedt szinte minden olyan helyen, ahol sokan sokféle árucikket forgalmaznak az interneten keresztül, például a Zzounds.com esetében is Hozzátesszük, ha az értékesítésben közvetítõ szerepet játszó áruházak nem

tennék lehetõvé a fogyasztói kontrollt, akkor az a szolgáltatástól függetlenül is megvalósulna más fórumokon vagy webhelyeken (például: http://www.harmony-centralcom/User Reviews/) Tervezési szempontok Látható, hogy a sikeres e-kereskedelem meglehetõsen komplex kérdés. Lehet, hogy a siker és a látogatottság növelése érdekében (ami ez esetben egyenértékû a forgalom növekedésével) fizetett megjelenést kell venni bizonyos kulcsszavakra a legnagyobb keresõkön, esetleg további off-line és on-line reklámkampányt kell kezdeményezni. Az ilyen e-kereskedelmi szolgáltatások hosszútávon is mindenképpen elõnyt élveznek a kizárólag hirdetésekbõl megélni próbáló szolgáltatókhoz képest, hiszen az esetleges hirdetések megjelenéséhez folyamatosan magas oldalletöltésekre van szükség (melynek megteremtése és fenntartása folyamatosan pénzbe kerül), addig a kereskedelmi szolgáltatásválaszték kiépítése és üzembe

helyezése után annak felhasználását rá lehet bízni a kialakult és elégedetten visszatérõ felhasználói közösségre anélkül, hogy a rendszer további fejlesztésére és módosítására folyamatosan növekvõ összegeket kellene költeni (nem így például az állandóan frissülõ tartalomszolgáltatás esetében). Szerencsés esetben egy ilyen rendszer fenntartási költségei a fejlesztési idõszak után jelentõsen csökkenhetnek. Milyen szolgáltatásválaszték esetében használható a fent említett konstrukció, és ezek milyen elõnyökkel és hátrányokkal járnak? Amikor az ismert keresõk és katalógusok teszik fizetõssé az adatbázisba regisztrálás folyamatát, akkor sajnos kizárják azokat a weblapokat, akik nem tudnak vagy nem akarnak fizetni a megtalálhatóságukért. Ezek gyakran értékes, nem kereskedelmi célú, 21 non-profit szervezeti, közösségi, esetleg személyes webhelyek. Ez a konstrukció ezeket az oldalakat aránytalanul

hátrányos helyzetbe hozza, nem beszélve arról, hogy a látogató keresési lehetõségeit is drasztikusan behatárolja. Ezt annak ismeretében kell minõsíteni, miszerint a keresõk a weben megtalálható 550-600 milliárd weboldalnak csupán 0.3-1% voltak képesek napjainkig leindexelni, és a változásokkal sem képesek lépést tartani. Hogyan valósul meg a fogyasztói kontroll a fenti esetben? Tudni kell, hogy az internetet használó közösség nagyon erõs és gyakran öntörvényû, ezért is fontos az egyetértésen alapuló fogyasztói/kínálati közösség a kereskedelmi rendszereknél. Az esetleg spontán szervezõdõ online közösség nem csak tömegét tekintve jelentõs, hanem technológiai lehetõségekkel is rendelkezik. Jó példa többek között a Netscape-vel összefogott online közösség által alapított és fenntartott Open Directory Project, amely a Yahoo!-nak és ezzel párhuzamosan az összes olyan keresõnek/katalógusnak állít konkurenciát

(és nyújt alternatívát a felhasználóknak), amely valamilyen módon önállóan diszkriminálja vagy rendszerezi a webes tartalmakat, például a regisztráció fizetõssé tételével, vagy a találati lista sorrendjének bevételektõl vagy egyéb érdekeltségektõl, például hirdetésektõl függõ manipulálásával. Az elõbb említett fogyasztói közösségben a keresõ adatbázisát a látogatókból kikerült felelõsök kezelik, ingyen, így az ODP nem szorul jelentõs bevételekre fennmaradása érdekében. Említhetnénk az ICQ hatalmas, alulról építkezõ közösségi bázisát, vagy azt, hogy a Napster-t elhagyó zeneletöltõk az alternatív megoldások segítségével hamarosan több zenét fognak kicserélni egymás közt, mint azt a Napster fénykorában tették. Látható tehát, hogy az interneten a fogyasztói kontroll hamar és szokatlanul aktívan, öntörvényûen kialakul, és erõteljesen érvényesíti saját érdekeit a kínálattal szemben,

ha e kettõ nem találkozik. Említhetünk példaként szakosodott áruházakat, például szoftverboltokat, elektronikus könyvkiadókat, vagy az Amazon könyváruházat, ahol a konstrukció csak abban különbözik a sokat emlegetett eBay-tól, hogy nem lehet licitálni. Ehhez hozzá kell tegyük, az eladott (nem saját) termékek jutalékából vagy árrésébõl élõ, valamint a logisztikai problémákat is magára vállaló Amazon jelentõs hátrányban van az ezektõl 22 mentes eBayhez képest, nem beszélve a szállítást nem igénylõ fizetõs szoftvereket, elektronikus könyveket, vagy pénzért igénybe vehetõ információs szolgáltatásokat kínáló e-kereskedõkhöz képest. Érdekesen alakult a távmunkások egyik fizetõs közvetítõje, ahol a munkavállaló fizet a szolgáltatásért (hasonlóképpen, mint az eBay esetében a kínálat képviselõje), viszont a munka megnyerésénél a licit fordított, vagyis a fizetõ ügyfélnek (jelen esetben a

munkavállalónak) lefelé kell licitálnia ahhoz, hogy megkapja a rendszerhasználat megtérüléséhez szükséges munkát. A munkaadók oldalán ez a szolgáltatás ugyancsak ingyenes, de van fordított példa is, ahol a munkaadó fizet azért, hogy kereshessen az ingyenes választékban. A rendszer fizetõssé tétele erõteljesen szelektál, értékesebbé, tisztábbá teszi a kínálatot. Amikor e-kereskedelmi megoldást tervezünk tehát, az egyik lehetõségünk az, hogy közvetítõ szerepet játszunk a kínálat és a kereslet képviselõi között, lehetõleg úgy, hogy ne a rendszert terhelje például a szállítás, illetve ne egy szûk termékcsoport eladásának jutalékából kelljen azt fenntartani. A rendelkezésre álló példákat elemezve azt látjuk, hogy azonos konstrukciójú oldalak különböznek abban a lényeges kérdésben, hogy a klasszikus kínálat vagy a kereslet képviselõjétõl várják a fenntartási költségeik megtérülését (a fordított

konstrukcióra még információszolgáltatás esetében is van példa, amikor a szakcikk szerzõje fizet a megjelenésért cserébe az információs portálon). Az is tisztán látszik, hogy amelyik oldal fizet, az elõnyöket élvezhet a szolgáltatásválaszték szempontjából az ingyenes ügyféllel szemben (pl. rejtett árazás az eBay-en). Ezzel együtt figyelembe kell venni mindkét fél érdekeit, mert ha az egyik elpártol a szolgáltatástól, akkor a másiknak sincs miért fizetnie a továbbiakban. Tehát mindenképpen gondolnunk kell a rendkívül erõs, aktív, és öntörvényû fogyasztói kontrollra, amely tipikusan internetes jelenség. A kínálati és szolgáltatói oldalon egyaránt óriási elõnyökkel jár a saját gyártású árucikkekre, szállítást nem igénylõ termékre vagy szolgáltatásra történõ szakosodás. Az elõbbivel a jutaléknál magasabb haszon érhetõ el, az utóbbival pedig elfelejthetjük a logisztika okozta problémákat. Egyedi

esetekben (viszonylag ritkán) a kínálat önmaga alakítja ki saját webhelyét, és azon keresztül értékesíti szolgáltatásait/termékeit a látogatók számára. Ilyenekkel találkozhatunk például 23 könyvek, e-könyvek esetében a szerzõi webhelyeken, de gyakori, hogy kiadóval nem rendelkezõ zenészek/zenekarok érik el így fogyasztóikat. Alulról építkezve, azaz fogyasztói kezdeményezéssel valósult meg az Napster, ODP és például az ICQ szolgáltatás is. Ugyancsak érdekes példa a riffinterctivecom és a theguitarnet, ahol zenészek által fenntartott online szolgáltatás keretein belül távoktatás folyik. Ezutóbbi az oktatás technikai színvonala, a saját fejlesztésû szoftverek, valamint a hangtechnika és kamerák alkalmazása miatt egyedi és kiváló, ára pedig 60USD/óra, ami átszámítva nagyjából 16.000 Ft-os óradíjnak felel meg Az e-szolgáltatásokhoz gyakran közvetlen termékek kereskedelme is hozzákapcsolható. Az

említett riffinteactivecom sem kizárólag távoktatásból tartja fenn on-line szolgáltatását és oktatóit, hanem látogatóinak közösségi programokat, egyedi oktatást és oktató CD-ket is kínál megvételre. Megállapíthatjuk, hogy a B2C típusú e-kereskedelmi megoldásokat két jelentõsen különbözõ alapon mûködõ részre oszthatjuk. A gyakoribb és az elfogadottabb megoldás, amikor a szolgáltatás csak közvetítõ szerepet tölt be a kínálat és a kereslet között. Ilyenkor bonyolódik a nagyobb forgalom, több a fizetõ ügyfél, valamint jelentõs, de nehezen meghatározható érdeklõdési körû horizontális webhellyel és közösséggel rendelkezik az e-kereskedelmi megoldás. Ritkább esetben a szolgáltató saját webhelyet tart fenn saját céljára. Ez utóbbinak akkor van létjogosultsága, ha egy az elõbbinél sokkal szûkebb réteget kívánunk elérni, és például termékeink vagy szolgáltatásaink elvesznének a mindenki számára

szelekció nélkül nyitott, óriási, általában horizontális piactéren vagy web-áruházban. Ezáltal sokkal kisebb közösséggel és vevõkörrel, viszont jobban meghatározható igényekkel számolhatunk. Az ilyen rendszerek esetében minden igényt kielégítõ egyedi fejlesztésekre van szükség. Ám gondolnunk kell a keresõs megjelenésre és a partneri rendszerekre is a hasonló témájú, de nem azonos szolgáltatást nyújtó weboldalakkal, hiszen a szolgáltatás lényegében semmihez sem kapcsolódik közvetlenül, a szûk piaci rés vertikális kiszolgálása pedig a kevés érdeklõdõ problémáját vetheti fel. Ezek a szolgáltatások általános igények kielégítésre nem alkalmasak, egy nagyon szûk piaci szegmens esetében viszont hatékonyabbak, mint az 24 általános célú webhelyek, vagy mások nem egyedire tervezett rendszereihez való csatlakozás. Az ilyen weboldalak kiépítésénél lényegi különbségekkel találkozhatunk. Stratégiai

különbség, hogy mivel csak két fél szerepel a tranzakcióban, a kínálat és a fizetõ kereslet, a szolgáltatás nem hozhatja még véletlenül sem hátrányos helyzetbe a fizetõ ügyfelet. Nem szükséges nagy közösséget teremteni (például fórumok formájában), és nem kell különlegesen nagy hangsúlyt fektetni a hitelesség bizonyítására sem, többek között azért, mert a rendszerben csak egyetlen szolgáltató van, a hitelességet pótolhatja a vertikálisan kialakított tartalom és funkcionalitás. Fontos a személyes jelleg, mert a szolgáltató önmagát értékesíti, nem közvetítõ szerepet tölt be a szolgáltató számára ismeretlen ügyfelek között. Emiatt fontos egy rendszeresen visszatérõ ingyenes demonstráció, termékbemutató, vagy egy sohasem üres chatroom support céljára, esetleg egy ikon, ami a szolgáltató online vagy offline állapotát jelzi. Gyakran találkozhatunk az ilyen webhelyeken életrajzokkal, de nem ritka és fõleg nem

fölösleges a személyesebb (családi vonatkozású) információ sem. Kiemelkedõen fontos az azonnali személyes kapcsolatfelvétel lehetõsége, valamint a hagyományos offline kapcsolatok és információk. Jellemzõ a webhely által választott szûk témakör rendkívül részletes, pontos, vertikális feldolgozása. Az ilyen webhelyek fenntartási költségei nem mutathatnak folyamatosan növekvõ tendenciát, a marketing kiadásokat idõvel a kialakult kisszámú, de visszatérõ közösség miatt csökkenthetik, valamint a szûk szegmens miatt bizonytalanul hullámzó érdeklõdés mellett is nyereségessé tehetik a rendszert. Magyar példákat vizsgálva nem találunk olyan nyereséges és kompetens B2C rendszert, vagy olyan internetes e-kereskedelmi szolgáltatást, amely a forgalmából el tudja tartani önmagát keresztfinanszírozás vagy folyamatosan növekvõ tõkebevonás igénye nélkül. Az árverésekben például vagy árucikkek sincsenek, vagy vannak de nem

licitál rájuk senki (arveres.com, vateracom, arvereshu) Olyan konstrukcióval is találkozhatunk, ahol az elektronikus rendszer az attól teljesen független off-line boltok által értékesített termékek forgalmát tekinti sajátjának, természetesen üres és semmitmondó, félrevezetõ statisztikákat generálva ezzel, hiszen a pénz nem hozzá folyik be és az áru sem az övé. 25 Tovább vizsgálva a hazai példákat, azt láthatjuk, hogy szolgáltatásválaszték szempontjából messze le vannak maradva a nyugati példákhoz képest, közvetlen és jól mûködõ kínálat-kereslet konstrukcióra pedig nem találunk példát. A virtuális „plázák” is forgalom nélkül üresen tengnek a szervereken, nem egy közülük idõvel be is zárta „kapuit”, mások egyszerûen partneri rendszerek segítéségével bõvítik saját kínálatukat úgy, hogy tükrözik egymás web-áruházainak árukészletét. Így több helyen is találkozhatunk teljesen azonos

árukészlettel. Gondolhatnánk, hogy a szolgáltatásválaszték alacsonyabb szintje miatt üresek a hazai megoldások. Mégis azt a következtetést vonhatjuk le a jelenség vizsgálata után, hogy a legégetõbb probléma a magyar interneten a fizetõ fogyasztó teljes hiánya, amelynek egyik oka a bérekhez képest magas internetezési költségekben keresendõ. Érthetõ, hogy a hazai netpolgár nem kíván egy harmadik félnek is fizetni a tartalomért, szolgáltatásokért, vagy termékekért a telcom és az internet szolgáltató számlája mellett. Amíg tehát a fizetõképes kereslet problémája nem oldódik meg, addig hazai viszonyok között nem számíthatunk sikerre a klasszikus fogyasztókra épülõ e-kereskedelmi láncolatok mûködésében, márpedig nélkülük nem létezhet egy jól mûködõ virtuális kereskedelmi megoldás még akkor sem, ha annak néhány közbensõ eleme B2B jellegû. Végül álljon itt egy lista azokról a szempontokról, teendõkrõl,

elõnyökrõl, hátrányokról, amelyek alapján egy közvetlen, közbensõ megoldást nem használó ekereskedelmi B2C webhelyet építhetünk: • Szűk piaci szegmens egyértelmű meghatározása, vertikális jelleg • Saját termék vagy szolgáltatás • A szolgáltatást támogató egyedi elektronikus fejlesztések • Olcsó keresõs megjelenés, kölcsönösen elõnyös partneri rendszerek • Kis közösség teremtésének technikai alapjai, rendszeres (lehetõleg ingyenes vagy olcsóbb) közösségi programok a visszatérõ látogatók/fogyasztók toborzása érdekében • Szolgáltatáshoz kapcsolódó, lehetõleg saját termékek értékesítése a közösséget érdeklõ témában 26 • erõsen vertikális tartalmi struktúra • Egyedi igények gyors kiszolgálása • Személyes hangvételű tartalom • Személyes és hosszú távú kapcsolattartás a fogyasztókkal/látogatókkal • Rugalmasság, például gyakori engedmények, akciók, demonstrációk

formájában • Gyakran megújuló, vertikálisan bõvülõ kínálat • Kevés érdeklõdõ esetében is hatékony és nyereséges mûködés • Gyakori megjelenés az on-line és off-line szaksajtóban • Elektronikus fizetés elfogadásának képessége. 4. E-business a fejlett országokban 4.1 E-BUSINESS, a rohamosan fejlődő ágazat Az International Data Corporation (IDC) előrejelzése szerint öt éven belül az ebusiness el fogja érni a 2500 milliárd dollárt. Ez több mint Írország, Portugália, Hollandia, Spanyolország, és Olaszország együttes GDP-je. A Gartner-csoport számításai még ennél is merészebb, szerintük „csak” az Európai Unión belüli üzletkötések forgalma meghaladja a 2500 milliárd dollárt 2004-re. Ahogy az ebusiness fejlődik, a gazdasági tranzakciók természete úgy tolódik el a fogyasztók irányába. Főleg a tradicionális vállalatok előnyei lesz anyagiatlan az elektronikus úton vásárlók számára, akik össze

tudják hasonlítani a termékek leírásait, árait, a termékek készletszintjeit, és az áruk szállításának feltételeit, követelményeit mindössze egy pár egér klikkeléssel. Az olyan stratégiai előnyök, mint például a világon mindenütt hozzáférhető azonnali válaszadás lesz a kulcs a jövőbeli versenyképességhez, ráadásul a fizikai helyhez kötöttség sem akadályozza a jövőbeli terjeszkedést. Mindezek az érvek szükségessé teszik a vállalkozásoknak, hogy lépést tartsanak a kereskedelem ez irányú fejlődésével. 27 A világ legnagyobb B2B Internetes ellátó lánchálózata a GE Global Exchange Services, amely már most több mint százezer kereskedelmi partnerrel áll kapcsolatban világszerte. 1999. szeptember 6-án az IBM bejelentette, hogy csatlakozik ahhoz a 35 fontosabb vállalathoz (pl. Microsoft, Ariba), amelyek célul tűzték ki egy olyan szoftver bevezetését, mely tovább egyszerűsíti és gyorsítja az Internetes

tranzakciókat. Az IDC hasonló arányú növekedést vár B2C üzletkötésekből, mely elérheti a 300 milliárd dollárt 2004-re. Az Internet megváltoztatja a kommunikációt és a kereskedelmet, de ez a változás olyan gyors, hogy sok vezetés alábecsüli ennek erejét. Sokan várnak arra, hogy az e-business beérjen az évtized közepére, és majd akkor kialakítják saját e-business stratégiájukat. Az érvek sehol sem olyan bíztatóak az alkalmazására, mint az EU-ban. A mobilok sávszélességének megnövekedése, valamint az euróra való áttérés új lehetőségeket teremt ez e-kereskedelemben. Az euró bevezetése nagyobb próbatétel a vállalkozásoknak, mint az Y2K. A nemzetközi valutamozgás kockázatának vége most már költségmegtakarítás, vagy új piac szerzésének reményében az országhatárok nem jelentenek akadályt az EU-n belül. Az EU fogyasztók egyre inkább tekintenek az országhatáron túlra, jobb minőségű áruk és szolgáltatások

illetve alacsonyabb árak reményében. Ez a vásárlói mentalitás lesz az igazi hajtóereje az e-business elterjedésének. Egy sikeres e-business általában egy gondosan felépített stratégia, illetve web-site elkészítésével kezdődik, de ez csak az első lépés. Az e-business magában foglal egy fogyasztó arculatú eladást, marketinget, szolgáltatási csatornákat, leltárvezetést és kézbesítést. 4.2 MOBIL E-BUSINESS COMMUNICATION Európa, ahol a rádiós telekommunikáció az élet szerves része, a gyors sebességű hálózatok a telefon és az Internet között, már csak hónapok kérdése. 2004-re Internet szakértők szerint a mobil eszközök és a rádiótelefonok számbelileg felül fogják múlni a hagyományos értelemben vett PC-k számát. Az EU népességének több mint a fele rendelkezik rádiótelefonnal (Magyarországon ez a szám eléri a 3,5 milliót), 3 éven 28 belül az európaiak 2/3-a rendelkezni fog vele, a legtöbben beépített

Internet elérhetőséggel. A legnagyobb akadály a mobil e-business elterjedésében a sávszélesség. A mostani adatátviteli sebesség 14,4 kbps GSM (Global System for Mobil communication) rendszeren keresztül. Egy új csomagkapcsolási technológiával (GPRS - General Packet Radio Services) ez a szám fel fog ugrani 115 kbps-ra és ráadásul ennél a rendszernél kérhetünk adatszámlázást is. A legújabb elképzelések, mely eredményének megjelenése az évtized közepére várható, a harmadik generációs telekommunikációs hálózatok. Ennek sebessége 40x - 200x gyorsabb, mint a GSM rendszeré és alkalmas például valós idejű videó beszélgetésre is. A mobil e-business 1997 június 26-án született meg, amikor is az Ericsson, Motorola, Nokia együttesen létrehozták a Wireless Aplication Protokoll-t (WAP). 4.3 E-MARKETPLACES (elektronikus piacok) Majdnem minden iparágban, a vezető vállalatok megállapodást kötnek egymással és együttes ellátási

láncot hoznak létre, melyeket e-piacnak neveznek. Ilyen stratégiai megállapodást kötött egymással a KingFisher, Marc & Spencer, Tesco vagy például a Chrysler, Ford, General Motors, Nissan és a Renault Convisint néven. Ezekhez a nagy e-piacokhoz néha több ezer szállítmányozó kapcsolódik. Ma már több mint 2500 ilyen e-piac működik és számuk napról napra gyarapszik Ezeknek az e-piacoknak az előnyei: • Meglepően alacsony ár • Nagyobb választék • Növekvő ellátási sebesség Kérdés, hogy mennyivel alacsonyabb ár? A Volkswagen és az Audi közösen elindította az egyik legnagyobb európai magán e-piacát, célozva ezzel a szállítási költségek 50%-os csökkentését. 4.4 Nemzetközi példák az állami szerepvállalásra Egyesült Államok 29 Az Egyesült Államokban 1997-ben a Clinton kormányzat a „Globális Elektronikus Kereskedelem Kerete” címen hirdette meg az elektronikus kereskedelem fejlesztését célzó

politikáját. Ennek alapján a „munkamegosztás” az alábbiak szerint alakult: a kormány elsősorban az új tevékenység pénzügyi, jogi, illetve a piacra jutást szabályozó feltételeit határozza meg, beleértve a vámrendszert, az adóztatást, az elektronikus fizetési rendszereket az „egységes kereskedelmi kódot”, a szellemi termékek védelmét, a személyi biztonsági feltételek megteremtését, a tartalmi és műszaki szabványok meghatározását. Az Egyesült Államokban alapvetően piaci alapon működő e-kereskedelmet terveznek, amely az önszabályozáson alapszik majd. Japán A kormány itt az e-kereskedelemmel kapcsolatban az állam feladatai közé elsősorban a fejlesztés és elterjesztés támogatását sorolja. Ez a hagyományos gazdasági szabályoknak az átalakítását jelenti, hiszen ezek döntő többsége ebben a formában nem alkalmazható, vagy kiegészítésre szorul ahhoz, hogy az elektronikus gazdaságra is érvényes legyen. Korea

Koreában az állam itt három törvény szerepét emelte ki, a „Számítógép-hálózatok hozzáférésének ösztönzése” törvényt, amely lehetőséget ad a nem kívánatos tartalmak terjesztőinek büntetésére és ezzel összhangban növelték a telekommunikációs Etikai Bizottság hatáskörét. A másik két jelentős terület az Elektronikus kereskedelem törvénye és a Digitális aláírás törvénye, mindkettőt 1998-ban fogadták el. Egyesült Királyság Az Egyesült Királyság kormánya az információs telekommunikációs technológiák gyors elterjesztésében, az ország vállalkozóinak az alkalmazásában és fejlesztésben történő támogatásban látja a lehetőséget, hogy az ország ismét vezető ipari hatalommá váljon. Ezzel összhangban a kormány 1999-ben elfogadta az e-commerce@itsbestuk programot, amelynek célja, hogy az országban legyen a világon a legjobb környezet az e-kereskedelem számára. Jelentős előnyként fogalmazták meg, azt

a tényt, hogy a web nyelve az angol. A kormányzat saját feladatként definiálta: 30 • biztosítani kell, hogy minél többen rendelkezzenek a megfelelő eszközökkel és a hálózatok mindenkit elérjenek, • El kell érni, hogy a gazdaság szereplői bízzanak az e-kereskedelem jövőjében, • Meg kell teremteni a biztonságos e-kereskedelem feltételrendszerét. A Miniszterelnöki Hivatalban a tárcák e-kereskedelemhez kapcsolódó tevékenységét hangolják össze és havonta(!) állapotjelentést készítenek. Írország A kormány kis, rugalmas és az üzleti világgal szorosan együttműködő csapat felállításával kívánja az e-kereskedelem terjesztését és terjedését elősegíteni annak érdekében, hogy Írország kiemelkedő szerepet töltsön be a világ e-kereskedelmében. Ettől várja a kormány a nemzetközi telecom cégek további betelepülését az országba. 1999 januárjában az ír kormány az EU-val közösen meghirdetett akciótervében

lehetővé tette a cégek számára, hogy az elektronikus kereskedelmük megteremtéséhez szükséges feltételek, infrastruktúrák egy részét pályázati úton elnyert támogatásból biztosítsák. Németország Itt az e-kereskedelem nem kiemelt program, hanem csak a fejlesztési projektek közé tartozik. Elterjedését elsősorban a kis- és középvállalatok területén szorgalmazzák kormányzati támogatások formájában. Ennek érdekében regionális ügynökségeket hoztak létre. 2001-ig az ilyen jellegű, modell értékű megoldások létrehozása állami támogatást élvez. A szabályozás oldalról a döntő lépés az 1997. Évi az „Információs és kommunikációs szolgáltatások” és a „Médiaszolgáltatásokról” szóló törvények életbe lépése jelentette. Ezek egyértelművé tették a szolgáltatók felelősségét, az adatvédelem, az ekereskedelem területén alkalmazandó digitális aláírás és a fiatalkorúak védelme terén. A törvény

szerint a digitális aláírás alkalmazására többek között a közbeszerzési eljárások, szoftveralkalmazás, állampolgárok és vállalatok, on-line-banking és on-lineszolgáltatások során van lehetőség. Franciaország Nyugat-európai viszonylatban alacsony az Internet elterjedtsége Franciaországban. A kormány programjaiban ösztönzi az elektronikus kereskedelem elterjesztését, beleértve 31 a jogszabályokra, az adózásra, a fizetési rendszerek biztonságára, a fogyasztók védelmére vonatkozó előírásokat. Európai Unió Az Európai Unió Tanácsának 2000. márciusi ülésének előkészítő szakmai anyagaiban az e-kereskedelem, mint R. Prodi a Bizottság elnöke által megadott kiemelt tíz pont közül egy szerepelt. A 2000 júniusi ülésre készített előterjesztés három nagy feladatcsoportot különböztet meg. A harmadik csoport az Internet használatának ösztönzését szolgálja. Ezek között első helyen szerepel az e-kereskedelem

elterjesztésének elősegítése. Vajon hosszú távon melyik az ok és melyik az okozat? Az Internet használatának elterjedése többek között éppen az e-kereskedelem és ennek hatására a gazdaság élénkítésének lehetőségét segíti elő. 4.5 Nemzetközi Internetes kereskedelmi modellek (szolgáltatók) típusai 4.51 Reklám és hirdetési modellek (Advertising Model) Az ún. reklám web-modell a hagyományos médiaközvetítőnek új közegben való alkalmazása, amikor egyéb szolgáltatásokat is tartalmaz (e-mail, chat, fórumok). Ezekbe reklámüzeneteket ágyaznak be. Előfordulhat, hogy a közvetítő közeget üzemeltető számára ezek a reklámfelületek jelentik a tényleges jövedelemforrást. • Generalized Portal - Általános portál Nagy tömegű forgalom jellemzi, tipikusan több 10 millió látogatóval havonta, így ezek a böngészőprogramok, mint Excite, AltaVista és Yahoo, AOL. • Personalized Portal - Személyesített portálok A

portálokat a felhasználók személyre szólóan használhatják. Ezek (pl MyYahoo!, My.Netscape) lehetővé teszik a személyes igények meghatározását és kiszolgálását • Specialized Portal - Szakosított portálok Ezt a portált “vortal”-nak (vertical portal) is nevezik. Itt nem a nagy tömegű mennyiség a fontos, hanem az exkluzív felhasználói kör. (Általában 0,5 - 5 millió látogatója van havonta). Pl: egy olyan web-oldal, amelyet általában golfozók, lakásvásárlók keresnek fel. 32 • Attention/Incentive Marketing - Figyelemfelhívó/kapcsolatkezdeményező marketing Ez a modell arra ösztönzi a látogatókat, hogy a tartalom áttekintése mellett töltsenek ki kérdőívet, kérdéssorokat. • Free Model - Ingyenes szolgáltatók Valamit ingyen ad a felhasználónak. Pl: ingyen web-oldalt (pl Free Merchant), Internet hozzáférést, elektronikus üdvözlőkártyákat (BlueMountain). • Bargain Discounter - Alku-diszkont modell Legismertebb

a Buy.com, ahol az árukat általában azok költségén vagy az alatt árusítják és a profitot reklámozás segítségével biztosítják. 4.52 Ügynökségek, brókerek A brókerek a “piaccsinálók”, ők hozzák össze az eladókat és a vásárlókat, majd lebonyolítják a tranzakciókat. A piacok, illetve a tranzakciók lehetnek: business-tobusiness (B2B), business-to-consumer (B2C), vagy consumer-to-consumer (C2C) típusúak. A brókereknek az a haszna, hogy minden tranzakcióra jutalékot számolnak 4.53 Buy/Sell Fulfillment, Market Exchange, Business Trading,stb Buy/Sell Fulfillment E típushoz tartoznak a különböző (http://www.ingatlanforrascentralnethu), ingatlanközvetítő (http://www.ingatlan-budahu), partnerkereső szolgálatok, munkahely közvetítők. A különböző on-line pénzügyi brókervállalkozások, pl. e-trade (http://www.etradecouk), (http://www.budabrokerhu), ahol a vásárlók a pénzügyi instrumentumokra vonatkozó vételi és

eladási megbízásokat adnak. Speciális brókerek azok, amelyek adott régiót (pl. Európa, Ázsia) fednek le (http://www.dljdirectcom) Néhány modell (http://www.carsdirectcom) nagy tömegű adattal, de kis jutalékkal dolgozik, hogy az ügyfél számára a legkedvezőbb árakat biztosítsa. Market Exchange A B2B piacok a leggyorsabban fejlődő modellje. Jó példa erre (http://www.metalsitecom) vagy (http://wwwchemconnectcom), ahol a partnerek fém, illetve vegyi anyagokat kínálnak, keresnek. Ezekben a modellekben a brókerek az 33 áru értéke után számítanak jutalékot. A nagy kereső szolgáltatók is, pl Yahoo is kialakított egy speciális kereső szolgálatot (http://b2b.yahoocom) Business Trading Community Ez az a fajta web-oldal lényeges és összefoglaló formája az információknak és dialógusoknak. Vásárlói útmutatókat tartalmaznak termékleírásokkal, szolgáltatói és termékszótárakkal, napi üzleti híreket és cikkeket,

ajánlatokat. Buyer Aggregator B2B típusú szolgáltatás, ahol a szolgáltatás tárgya a cím-információ. Az Accompany cég által felállított modell egy olyan vásárlói nyilvántartás kezelésén alapul, ami lehetővé teszi azt, hogy az egyéni potenciális vásárlókat lehessen kezelni az Interneten keresztül. Distributor Egy katalógus típusú modell, ami nagyszámú gyártót és szolgáltatót kapcsol össze a vásárlókkal. A tranzakciók brókereken keresztül történnek A vásárló számára ez egyrészt a piachoz való gyorsabb hozzáférési időt, több üzletkötést, másrészt beszerzési költség csökkentését is jelenti. Pl NECX (http://wwwnecxcom) Virtuall Mall Ez egy olyan web-oldal, ami egyszerre több on-line kereskedőt szolgál ki. A bevásárlóközpont általában belépési, havi és/vagy tranzakciós jutalékokat számít fel, pl.Yahoo!Store’s Metamediary Mohanbir Sawhney által létrehozott modell. Összehozza a vásárlókat és az

on-line kereskedőket, valamint pénzügyi befektetési és minőségbiztosítási szolgáltatásokat is nyújt. Egy virtuális áruház, ami a tranzakciókat feldolgozza, a megrendeléseket nyilvántartja, számláz és fogadja a befizetéseket, pl. Amazon’s Shops Auction Broker Az aukciós bróker típusú web-oldal az eladók és vevők közötti árveréseket közvetíti. A bróker az eladótól jutalékot kér, ami általában a tranzakció értékével arányos, pl. eBay, AuctionNet, Onsale. Reverse Auction 34 A fordított aukció egy ún. “mondd meg a te áradat” üzleti modell, ami a résztvevők oldaláról “ajánlati árgyűjtemény”-nek is neveznek. A gyakorlatban a Priceline alkalmazta először. A potenciális vásárló megadja azt a legmagasabb árat, amit ő fizetne a meghatározott áruért, a többi a bróker dolga. A bróker jutaléka a realizált és a tényleges ár közötti különbség alapján képződik, illetve a tranzakciós díj. Classifieds

Azon árucikkek árulistájának szolgáltatása, amelyeket egyrészről el akarnak adni, másrészről meg akarnak vásárolni. Változó, hogy árakat közölnek-e, vagy nem közölnek, de a listák közzé tételéért fizetni kell, függetlenül attól, hogy a tranzakció létrejött e. Search Agent Böngésző típusú kereskedelmi rendszer (pl. intelligens szoftver vagy “robot”, amit arra használnak, hogy egy árunak vagy szolgáltatásnak a vásárló által specifikált legkedvezőbb árát megtalálja, hogy automatikusan teljesítse az ember számára munka és időigénye feladatokat, pl.: DealtTime, MySimon, RoboShopper, R U Sure, ShopFind, pl. a “fejvadász” ügynökségek lehetnek ilyentípusú brókerek, oly módon, hogy - a munkát keresők számára - kilistázzák a megadott specifikumok alapján az elérhető álláshelyeket, pl.: CareerCentral Infomediary Model Vannak olyan vállalkozások, amelyek ún. információ-közvetítők, információkat gyűjtenek

és más üzleti vállalkozásoknak eladják. A felhasználható részletes információért cserébe, (pl. Interneten szörfözés, vásárlási szokások) az információközvetítők általában ingyenes Internet hozzáférést (NetZero), vagy ingyenes hardvert (eMachines.com) ajánlanak A modell más irányba is képes működni: ellátja a vásárlókat információkkal, pl.: melyek azok az aktuális vállalkozások, amelyek az ő pénzéért versengenek. Ilyen például a Gomez • Recommender System Az ún. ajánlási rendszer egy olyan web-oldal, ami lehetővé teszi, hogy a felhasználók információkat cseréljenek a különböző termékek és szolgáltatások minőségéről, továbbá azokról a cégekről, eladókról, akiktől ők vásároltak és jó vagy rossz 35 tapasztalatokat szereztek, pl.: Dejacom, ePinions A Click the button még egy kicsit továbbmegy azzal, hogy ezt a modellt egy böngészővel is integrálja. • Advisory, Content Supplier Modell A

tanácsadó modellek olyan tartalomszolgáltatók, amelyek valamilyen speciális szakterületre adnak tanácsot, ilyen tanácsadási szolgáltatások, pl. adó, könyvvitel, jog, stb. A tanácsadás speciális (http://www.emxcouk), formája EPO.COM a befektetési tanácsadás, (http://www.epocom), pl. EMX TheStreet.COUK (http://www.thestreetcouk), Interactiv Investor International (http://wwwiiicouk), Financial Engines (http://www.financialenginescom) Két alapformája létezik: pénzügyi bróker (függő és független), pl.: A Directadvisecom független befektetési tanácsadó. Az infomediary modellnek a legalapvetőbb formája a NYTimescom Merchant Model A klasszikus nagykereskedelmi és kiskereskedelmi termék és szolgáltatás közvetítés, “e-tailers” modellnek is nevezik. Néhány esetben a termékek és szolgáltatások speciálisak: • Virtual Merchant Virtuális kereskedő: olyan üzlet, ami csak a weben keresztül működik (“a.ka, pureplay

e-tailers”) A szolgáltatás kereskedés példája a Facetime, ami önmagát “application service provider”-nek nevezi. pl: Amazon, eToys, Eyewire, OnSale Catalog Merchant A katalógus-kereskedés azt jelenti, hogy a levélben történt megrendelés áttevődik a web-oldalon alapuló üzletre, pl. ChefsCatalog • Surf and Turf Egy tradicionális áruház, ami web-oldalon is kínálja a termékeit. A modellnek megvan az a veszélye, hogy elosztási és nyilvántartási zavarok alakulhatnak ki, pl. Gap, Lands End, B&N. • Bit Vendor Olyan kereskedő, aki szigorúan csak digitális termékeket és szolgáltatást forgalmaz. Manufacturer Model 36 A “termelői profil” modell lehetővé teszi, hogy a gyártók a vásárlókat direkt módon kizárva a nagykereskedőket - elérhessék, ezáltal rövidítve az elosztási láncolatot. A romlandó termékeknél, mint pl. a friss virágoknál fontos a gyors szállítás, pl Flowerbud. Affiliate Model A “beágyazott”

modell azon a helyen kínál vásárlási lehetőséget, ahol az emberek az Interneten általában szörföznek. Beágyazott web-oldalra való klikkelés után általában már is az ahhoz tartozó kereskedő web-oldalára léphetünk. Az Amazoncom általános licencjoggal rendelkezik a szolgáltatásra vonatkozóan. Pl: BeFree, revenuenet Community Model A “közösségi” modell életképessége a felhasználók lojalitásán alapul. A felhasználók, általában érzelmi okokból sok időt töltenek ezeken az oldalakon. • Voluntary Contributor Model Az “önkéntes közreműködésen” alapuló modellt - National Public Radio, mint nem profitorientált rádióállomás - “NPR modell” is nevezik. A modell a felhasználónak egy olyan közösségét jelenti, ahol a web-oldalt önkéntes adományokkal támogatják. Knowledge Networks Az ún. tudás alapú vagy szakértői web-oldalak általában fórumként üzemelnek, ahol az emberek információk után kutatnak. A

szakértők lehetnek egy cég alkalmazottai, önkéntesek, vagy bárki a weben, pl.Deja, ExpertCentral, KnowPost, Xpertsite, Abuzz Jutalék alapú modellek, pl.: Guru, Exp Subcription Mode Az előfizetésen alapuló modell esetében a felhasználók fizetnek a web-oldalra, pl. Wallstreet Journal, Consumer Reports. Az újságokban lévő hírtartalom kevésbé sikeresnek bizonyult, mint az előfizetésen alapuló modellek hírtartalma, pl. Slate A Jupiter Communications 1999-es felmérése azt mutatja, hogy az Internet felhasználók 46%-a nem fizet azért, hogy a papírok, újságok tartalmát a web-oldalon olvassák. Utility Model A segéd modell egy mérő eszköz arra vonatkozóan, hogy a szolgáltatást hogyan kell számlázni. Pl FatBrain, SoftLock, Autentica • Auditing models 37 Pl. számviteli, könyvviteli, biztonsági rendszer, kontroll rendszer A nagy nemzetközi auditor cégek: KPMG, E & Y, D & T, Price Waterhouse, stb. • Do it Yourself A csináld magad

mozgalomban az egészségügytől a mezőgazdaságon át a különböző barkácsolásig végeznek szolgáltatásokat. 4.6 Az elektronikus kereskedelem és közbeszerzés legfontosabb szervezetei SIMAP Single Market Project: az európai egységes piac. Az Európa Bizottság DG XV igazgatósága az elektronikus közbeszerzés legjobb módszereinek elterjesztésére indította el a SIMAP projektet, melynek 1996 októberében indított honlapját (http://simap.euint) két év alatt közel félmilliószor keresték meg, ami érthető, ha figyelembe vesszük, hogy az EU-ban 400 ezer beszerző és több millió szállító van, a beszerzések éves értéke meghaladja a 720 milliárd ECU-t. A cél az egyes országok beszerzési szabályainak harmonizálása, és beszerzési rendszereinek koordinálása, hogy biztosítsák a nyílt, szabályozott, tárgyalásos eljárásokat. Feladatuk a közbeszerzési dokumentációk minőségének javítása, a versenytárgyalási felhívások

terjesztésének elősegítése, a beszerzők és a szállítók közötti elektronikus adatcsere ösztönzése és a közbeszerzési piac információk javítása. A SIMAP kísérletében a 15 EU országból 109 végpont regisztráltatta magát 1998 márciusáig. Ezek közül mintegy 53% az aktív: Németországból, Görögországból, Írországból, Luxemburgból, Hollandiából, Portugáliából és az Egyesült Királyságból. Az 1998 első negyedévében elküldött 257 megkeresés közül a legtöbbet - csökkenő sorrendben - a görögök, luxemburgiak, németek és angolok készítették. GCat és S-Cat Nagy Britanniában a Central Computer and Telecommunication Agency (CCTA) ügynökség felelős az információtechnológia eredményes és hatékony használatáért és beszerzéséért a brit közszférában. A CCTA két, katalógus-használaton alapuló sémát bocsátott közre: • a GCat katalógusban több mint 200 fő szállító 200 000 információtechnológiai

és telekommunikációs terméke lelhető fel 38 • Az S-Cat katalógus, ami az elektronikus beszerzéssel kapcsolatos szolgáltatások ajánlatait tartalmazza, 12 kategóriára lebontva. Az alkalmazott beszerzési eljárások megfelelnek az EU előírásainak. Mind a két katalógus elérhető az Interneten: Gcat http://www.gcatcouk, S-Cat http://tap.cctagovuk/scat/scatopennsf NASA Ames Technology Commercialization Center A NASA ATCC program a NASA és a University of Texas, Austin együttműködési megállapodása alapján működik. A NASA-nál kifejlesztett technológiák kereskedelmi elterjesztésére hozták létre kísérleti jelleggel kezdő vállalkozók számára. Electronic Commerce Resource Center Az ECRC honlapja (http://www.ecrcorg) elérhetővé teszi az összes regionális közbeszerzési, oktatási és képzési információforrást, ami a felhasználókat az ekereskedelem témakörében érdekelheti. Sok ezek közül ingyenes Az ügyfelek az USA

integrált polgári-katonai ipari bázisával kapcsolatban álló csoportok: gazdaságfejlesztő szervezetek, oktatási intézmények, a közbeszerzéssel foglalkozó kormányzati szervek. CommerceNet A CommerceNet (http://www.commercenetnet) az egyik legnagyobb professzionális szervezet, amely pár év alatt az USA-ból kiindulva világméretűvé nőtte ki magát. 1994-ben alapították a kaliforniai Szilícium Völgyben, 1998-ban 500 szervezet és cég volt a tagja: vezető bankok, távközlési szolgáltatók, értéknövelt szolgáltatók, Internet szolgáltatók, on-line szolgáltatók, szoftver gyártó cégek. A CommerceNet non-profit piac és üzletfejlesztő cég. Céljuk az e-kereskedelem könnyűvé, megbízhatóvá és általánossá tétele. A CommerceNet stratégiája: • Az e-kereskedelem és a technológiai trendek kutatása és fejlesztése • A piac meghatározó szereplőinek hálózati összekapcsolása. • Folyamatos és kedvező politikai célkitűzések

támogatása. A CommerceNet tagok • Hozzáférnek a rendszeresen közzétett kutatási eredményekhez • Részt vehetnek a különböző rendezvényeken, projektekben és kísérletekben. The Open Group 39 A csoport tagjainak összköltségvetése 55 milliárd US dollár, tehát valóban mértékadó világviszonylatban. Az Open Group (http://wwwopengrouporg) tagjai számára megbízható és védett intranetes, extranetes és Internetes kapcsolatokat biztosít a szervezeti alkalmazásokhoz, megvalósíthatja a fejlesztési elképzeléseket a gyakorlatban, illetve a termékfejlesztést befolyásolhatja. 5. Elektronikus kereskedelem Magyarországon 5.1 Számítógépek Internet-alkalmazásának terjedése Magyarországon 1998-ban a KSH adatai szerint mintegy 300 000 háztartásban volt személyi számítógép. A háztartásokban található számítógépek viszonylag kis hányada (25-30%) alkalmas az Internethez történő csatlakozásra. Ennek megfelelően az

Internet-használó háztartások száma nyugat-európai összehasonlításban viszonylag alacsony. Magyarországon a számítógépet és az Internetet használó polgárok jelentős része a munkahelyén (vagy az iskolában) kerül kapcsolatba az új technológiával, és elsősorban ott használja, ez 1998-ban 250 000 Internet-használót jelentett, ez a szám 1999-re megkétszereződött és elérte a lakosság 5%-át, ami már megközelíti a 6%-os EU átlagot (USA-ban ez 16%). KSH adatok szerint 1999 májusában 62 000 Internet előfizetőt tartottak nyilván, ezek legnagyobb szolgáltatók szerinti megoszlását a 3. táblázatban látható Az Internet-használók átlagéletkora 30 év alatti, jellemzően 19-24 éves kor között, általában magasabb iskolai végzettségűek, diplomásak és karrierjük elején vannak. Jellemzően nagyvárosokban élnek és jövedelmük magasabb a magyarországi átlagnál. Az Interneten mintegy 2,5 millió magyar web-oldal található, ezek

jelentős része cégekhez, vállalkozásokhoz kapcsolódó. Az Internet-hozzáférési díjak a magyar háztartás számára rendkívül magasak, annak ellenére, hogy a szolgáltatók kedvezményes csomagokat is kínálnak. A telefonköltségek is meglehetősen borsosak, bár mind a Matáv, mind a mobil szolgáltatók kedvezményes díjcsomagokat kínálnak az esti-éjszakai szörfözők részére. Az e-kereskedelem jelenlétét és fejlődési lehetőségeit Magyarországon alapvetően meghatározzák a fenti adatok. A cégek jelentős része meglehetősen inaktív Annak ellenére, hogy a web-lapok száma gyorsan növekszik, ez a legtöbb esetben mindössze 40 a passzív jelenlétre korlátozódik. Ezek a cégek vagy még nem ismerték fel az ekereskedelem fontosságát, vagy rendelkeznek már valamilyen kezdetleges projekttel Nagyon kevés olyan cég van ma még Magyarországon, amelyik már átfogó elektronikus kereskedelmi stratégiával rendelkezik. 5.2 B2C on-line

vásárlás A Business to Customer kereskedelem Magyarországon a csomagküldő áruházakkal kezdődött a 90-es évek elején. Az on-line vásárlás Magyarországon meglehetősen kezdetleges, bár az on-line üzletek száma napról napra nő. 1999-ben mintegy 60 online üzlet volt található az Interneten Az on-line értékesítések bevételei a KSH adatai alapján egyenlőre még rendkívül alacsonyak (4. táblázat) Lakossági kikérdezések alapján Magyarországon az Internetes üzletet felkeresők 90%a nem vásárol, egyrészt azért mert az on-line vásárlás túlságosan drága, másrészt azért, mert a virtuális áruházakban nem elég bő a kínálat (30-30%). Ma Magyarországon a B2C csak olyan árukat és szolgáltatásokat kínál a vásárlók számára, amelyek a kiskereskedelemben is a vevők rendelkezésére állnak. A B2C szegmens részére az elektronikus fizetés általában még nem megoldott, az online üzletek szinte kizárólag az utánvétes fizetési

módot választják. Ez a vevőknek is jobban megfelel, hiszen elég nagy a bizalmatlanság az elektronikus fizetéssel szemben. Az elektronikus fizetést lehetővé tevő, nagyon kis számú on-line áruházak egyrészt Secure Socket Layer protokollt (SSP), másrészt a Visa MasterCard, a Microsoft és az IBM együttműködésével 1997-ben kifejlesztett Standard Electronic Transaction (SET) szabványt használják. 5.3 B2B e-kereskedelem Jelenleg a B2B e-kereskedelemben résztvevő cégek az elektronikus adatcserét (EDI) elsősorban arra használják, hogy továbbítsák egymásnak a hagyományosan papír alapon elküldött dokumentumokat: • Megrendeléseket, • Visszaigazolásokat, • Raktárkészlet információkat. 41 Gátat szab a B2B EDI alapon történő bővülésének az a tény, hogy az EDI bevezetése viszonylag hosszabb időt vesz igénybe, és jelentős költségekkel jár, ezért a kis- és középvállalkozások egyáltalán nem vesznek részt benne. Az olyan

nagy cégek, mint a General Motors, Hewlett Packard, Metro, Audi természetes módon támaszkodnak az infokommunikációs technológiákra és elvárják mindazoktól a kis- és középvállalatoktól, amelyek beszállítóikként kívánnak megjelenni, hogy ehhez alkalmazkodjanak. Gyakran jár ez azzal a paradox helyzettel, hogy a szállítók EDI útján kapják a megrendeléseket, majd ezeket kinyomtatják, és manuálisan viszik be az adatokat saját termelésirányítási rendszereikbe. Magyarország EDI szolgáltatói a Matáv, amelynek EDInet szolgáltatása 1996-ban indult és mára már országos hálózatot üzemeltet, és az Ediport, amely az AT & T nemzetközi EDI hálózathoz nyújt hozzáférést. 5.4 B2A e-kereskedelem Magyarországon történtek már kísérletek arra, hogy az üzleti szféra az egyes hatóságokkal elektronikus úton kommunikáljon, ennek módját is elsősorban az EDI biztosítja. Több állami hatóságnál vezették be az EDI-t, így

többek között az APEHnél, a KSH-nál és a VPOP-nél Az APEH kidolgozott egy elektronikus adóbevallási eljárást, amelyet 1997 augusztusában vezetett be és lehetővé tette, hogy a legnagyobb vállalatok ÁFA bevallásaikat elektronikus úton nyújtsák be. Ehhez elektronikus formában elkészített nyomtatványt kell manuálisan kitölteni, majd X400 hálózaton keresztül lehet elküldeni a feldolgozó központba. A KSH a vállalkozásoknak azt a körét célozta meg, akik a kötelező statisztikai adatszolgáltatók körébe tartoznak és tőlük fogad elektronikus úton a gazdálkodási tevékenységükre vonatkozó információkat. A VPOP a legnagyobb importőrökkel és exportőrökkel van elektronikus kapcsolatban, akik a nap 24 órájában, on-line módon nyújthatják be vámokmányaikat vámoltatás céljából. 42 Mindezek azt a célt szolgálják, hogy a hatósági munka gyorsabbá és egyszerűbbé tételével javítsák azt az üzleti környezetet, amelyik

az államháztartás bevételeihez leginkább hozzájárul. 5.5 Pénzügyi szolgáltatások A 90-es évek végén 1998-1999-ben jelentek meg az on-line banki szolgáltatások, amelyek főleg információk (pl. számlainformációk, árfolyam) lekérdezését tették lehetővé az ügyfelek számára. Néhány olyan bank van csak, ahol az Internetes banki szolgáltatások köre ennél bővebb, pl. forint átutalások, bankkártya letiltás Ezeket a szolgáltatásokat néhány pénzintézet - Internet helyett - saját szoftver és modemes kommunikáció segítségével kínálja ügyfelei részére. Tőzsdei szolgáltatások is igénybe vehetők elektronikusan, ezek közé tartoznak a tőzsdei információk, árfolyamok, on-line kereskedelem. Ezek a tőzsdei szolgáltatások is saját szoftver és modemes kommunikáció segítségével valósulnak meg, az Internetes tőzsdei kereskedelem is megindult 1999-ben (befejezésre vár). 5.6 Hazai adatok, tendenciák Magyarországra jellemző

adatok láthatók a 6. és 7 ábrán Az eddigi tapasztalatok alapján a kiskereskedelmi forgalom elsősorban (lásd. 8 ábra) az értékpapír-forgalom, zenebeszerzés mellett megjelent a könyv+CD, az elektronikai termékek és ajándéktárgyak forgalma is megjelent a hazai e-kiskereskedelemben. 1999-ben indult, sokak szerint sokszorosára növekszik ez a forgalom, értéke azonban 2002-ig sem éri el a 2500 millió Ft-ot. Magyarországon az E kereskedelem még kezdeti korszakában van. Fejlesztésének meghatározó tényezői: az infrastruktúra, a gazdasági és jogi környezet. Néhány jellemző adat az infrastruktúráról, gazdálkodókról és fejlődésről: • Magyarországon 1990-ben a 100 lakosra számított telefon-ellátottság aránya 10 alatt volt, s valahol a vonaligénylők 10 évig várakoztak. Ma a 100 lakosra számított vezetékes távbeszélő állomások számának mutatója meghaladja a 35öt. 43 • Ma már négy mobilszolgáltató kínál kapcsolatot

a telefon-előfizetők részére, közös ellátottsági mutatójuk 2000 elején eléri a 16-17%-os értéket. 1999 végén beindultak az IP alapú szolgáltatások, 2000 elején pedig a WAP-technológiájú Internet-elérési szolgáltatás • A PC-ellátottság alakulására jellemző, hogy 1999 végén a lakosság mintegy 30%-a jelezte, hogy otthonában van PC, ezzel egyező eredményre jutott a KSH Lakásviszonyok-1999 felmérése, amely több mint 10 000 fős reprezentatív minta alapján kimondta: a lakások közel 15%-ában van személyi számítógép • Az elmúlt öt év átlagában az Internet-használat fejlődése hasonló ütemű volt, száma évente csaknem megduplázódott. • Az Internet elterjedését két program támogatja: a Nemzeti Információs Infrastruktúra Program és az IRISZ (korábban SuliNet). Az első mintegy 120 ezer host-gépen keresztül 400-500 ezer felhasználó számára biztosít kapcsolatot, az utóbbi 1300 közép, illetve általános

iskola számára - 150-200 ezer felhasználónak - teszi lehetővé a világháló elérését (lásd. 5 táblázat) Magyarországon a számítógépes hálózatok jelentőségének felismerése, használata a tudományos kutatás és a felsőoktatás területén kezdődött meg és vált alapjává az Internet-használat későbbi általános elterjedésének. E folyamat jelentősen hozzájárult ahhoz, hogy ma a magyar felsőoktatási és kutatási szektor egésze jó minőségű, nagy sebességű Internet-hozzáféréssel rendelkezik. A hazai Internet-alkalmazók számának alakulás látható a 6. sz táblázatban Az előrejelzések szerint a lakosság mintegy 9-10%-ának lesz 2001-re Internethozzáférése. Ennek értelmezéséhez azonban tudni kell, hogy a Szonda Ipsos-Gfk felmérése szerint a hozzáférők közül 506 000en használják havonta egyszer az Internetet. Azaz jelenleg a lakosság igen szűk, 4-5% körüli rétege tekinthető valós Internet-használónak. Az EDI

rendszert hazánkban közel 400 vállalat alkalmazza. E rendszeren keresztül bonyolódó forgalom 1998-ban 27,7 milliárd Ft volt, amely 1999-re 80,5 milliárdra nőtt. A forgalom 2002-re az előrejelzések szerint elérheti a 400 milliárd Ft-ot (8 ábra). 44 A rendszer terjedését a nagy vállalatok esetében elősegítheti, hogy 1999. január 1-jétől a jövedéki dokumentumokat az ügyfeleknek közvetlenül elektronikus úton kell benyújtani a VPOP illetékes hatóságának. Azaz a rendszer alkalmazása, az elektronikus kommunikáció kötelező formában jelenik meg ebben a szférában. Ez mind az ismeretek megszerzését, mind az ajánlatos infrastruktúra kialakítását szükségessé teszi. A jó működési tapasztalatok, időmegtakarítás, könnyebb ügyintézés különösen sokat lendítene ezen új lehetőségek elterjedésében. Mindezekből levonva a következtetést köztünk és külföld között elég nagy a különbség az e-kereskedelmet nézve, úgy

hogy van hova fejlődnünk. Ezt a fejlődést legfőképpen az gátolja, hogy az Internet drága, tehát attól nem kell tartanunk, hogy az Internet-felhasználók száma rohamosan növekedni fog, ez maga után vonja az elektronikus kereskedelem alacsony szinten maradását is. 6. Webjövő A jövõt az elemzés szempontjából két részre oszthatjuk. Az egyik rész technológiai jellegû, a másik gazdasági. A technológiai részt ma a „technológiai válság" kifejezéssel illethetjük. A lehetséges jövõkép ilyen szempontból tehát egyértelm űen romló tendenciát mutató terület. Az egyetlen pozitívum, hogy végre elkezdett a kérdéssel foglalkozni az illetékes iparág Ez azt jelenti, hogy egyre több helyen hívják fel a figyelmet az informatika sebezhetõségére. A kérdés ezek után még mindig nyitott: idõben jött-e a felismerés, és elegendõ-e - igaz-e - az újítás szándéka, vagy csak propagandafogás, marketinghúzás? Feltételezhetjük

ugyanis, hogy a felismerés elkésett, vagy hogy a célja csupán a következõ generációs hardver- és szoftvertermékek eladása, tényleges minõségi elõrelépések nélkül. Fontos azt is megvizsgálni, hogy minden domináns technológia fejlesztõje hajlandó-e megtenni a megfelelõ lépéseket a válság megoldására, mert ha ezt csak egy páran teszik, az iparág egészére ez nem hat elegendõen pozitívan. Látszólag egyelõre csak a szoftvergyártók „kaptak észbe", pedig a hardvergyártóknak azonos feladatiak vannak a technológia biztonságosabbá és stabilabbá tétele ügyében. Mi is lényegében az alapja annak, hogy a technológiai folyamatokat ma egyértelmûen pesszimistán ítélhetjük meg szoftver és hardver tekintetében egyaránt? 45 • Instabilak, inkompatibilisek, egyre bonyolultabbak és sebezhetõbbek az informatikai rendszerek. • Kockázatosak a fejlesztések. • Óriási a szervizigény, rendkívül nagy számúak a

felderíthetetlen és dokumentálatlan inkompatibilitási hibák. • A hibajelenségek jellemzõen nem függnek össze a hiba okával. • Egyre súlyosabbak és növekvő számúak a biztonsági rések. • Egyre aktívabb és agresszívebb tevékenység irányul a biztonsági rések kihasználására, illetve e tevékenység egyre szélesebb körû dokumentálása a jellemzõ. • Intézkedések történnek a biztonsági réseket felderítõ, dokumentáló és nyilvánosságra hozó webes közösségek ellen. • Könnyedén terjedõ vírusok, illetve az új vírusok elõállításának egyre nagyobb lehetõsége, a nyilvános dokumentálása, egyre jobban terjednek az ezt segítõ (hozzáértést sem kívánó) eszközök. • Felületesek a felhasználói ismeretek. • A gyártók erõforrásaikat a külsõségek és a marketing irányába koncentrálják. • Fölösleges látszatfejlesztések történnek az új verziók eladása érdekében. • A gyártók nem vállalnak

felelõsséget a felmerülõ inkompatibilitási hibákért és biztonsági résekért, valamint az ebbõl keletkezõ károkért. A fenti felsorolást tekinthetjük a gazdasági visszaesés egyik fõ okának az informatikai iparban: a kockázatos - és tegyük hozzá, gyakran teljesen fölösleges - szoftveres és hardveres fejlesztések miatt a felhasználók elfordulhatnak az iparágtól. Ha a jelenlegi tendencia nem változik, az iparág könnyen hitelét veszítheti a vállalati és magánfelhasználók körében egyaránt. A megoldás egyértelmûen csak a gyártókon múlik. Nem kizárólag az operációs rendszerek gyártóit terheli ez ügyben felelõsség, hanem a kisebb alkalmazások fejlesztõit is, különös tekintettel a biztonsági szoftverek fejlesztõire. Sajnos ezek a programok is beleesnek az egyre romló tendenciát mutató termékek csoportjába, hiszen több helyrõl is megerõsítést nyert például az a tapasztalat, miszerint például a Norton Internet Security

2002 tûzfalprogram új 46 verziója kevésbé megbízható, mint a 2001-ben kiadott elõzõ, és ez csak egy példa a sok közül. Fel kell tenni tehát a kérdést, amire egyelõre nem lehet egyértelmûen pozitív választ adni: biztonságosan és stabilan fel lehet-e építeni, majd üzemeltetni a jövõ fogyasztói igényeit kiszolgáló technológiákat a jelenlegi rendszereken? Itt hozzátesszük, hogy az iparágnak nem egyetlen feladata az új termékek kifejlesztése és értékesítése. Meg kell szerveznie ugyanis a hibák esetén a korrekt szervizt, ami gyakorlatilag azt jelenti, hogy a szervizmunkát nem a vásárlónak kell elvégezni, mint manapság, és a gyártóknak az inkompatibilitás okán nem egymásra kell mutogatniuk. További fontos feladat lenne a felhasználók oktatása is, hiszen a felületes felhasználói ismeretek tovább rontják a technológia helyzetét - részben ennek köszönhetõ a vírusok jelentõs mértékû terjedése is. 6.1 Az

e-gazdaság lehetséges jövõje Az e-gazdaság jövõjérõl több ok miatt sem lehet ma egyértelmûen pozitív vagy negatív előrejelzést adni. Ennek oka, hogy példáulõzõaz részben el említett technológiai válság kimenetele ma még nem jósolható meg, és semmiképp sem lehet kizárólag pozitív kifutást feltételezni. Ez nyilvánvalóan nagyon jelentõs hatással lesz az internetre, és az egész informatikára épülõ elektronikus gazdaságra. A másik ok már nem technológia jellegû. Az e-gazdáság instabil, több más ok miatt is gyorsan és kiszámíthatatlanul változik. Paradox módon, ezt a tényt mindenki elfogadja és hangsúlyozza, ezzel együtt több évre - gyakran 5-10 évre - elõre készítenek üzleti terveket internetes vállalkozások a befektetõk vagy saját maguk meggyõzése céljából. Az internetes gazdasági környezet jövõjének lényegi elemzése elején tekintsünk vissza az internetes múltba annak érdekében, hogy

megfogalmazhassuk, hol és mi borította fel az ésszerû fejlõdést ezen a területen. 1. szakasz: Szûk körû ingyenes információcsere Elsõként azt kell megemlíteni, miszerint ezt a közeget legelõször - eltekintve a számunkra most közömbös katonai célú felhasználástól - egy viszonylag szûk réteg használta, és tegyük hozzá: fejlesztette ki. Ez a réteg az információáramlásért és az információért cserébe nem számított bevételre, csupán további információkra. Ezt az idõszakot nevezhetjük a „kölcsönös információcsere" idõszakának, bonyolítói oktatási 47 intézmények és jellemzõen kutatóintézetek tudományos munkatársai voltak. Ez az ingyenesség mint tendencia az internet egészére ma is erõsen jellemzõ, és ma a gazdásági növekedés egyik effektív akadályaként jelentkezik. Hozzátesszük, a kutatók gyakorlatilag más médiumokon is ingyen publikálnak, hiszen eredményeik közzététele és dokumentálása

munkaköri feladatuk, így ez a konstrukció számukra természetes volt, lényege az információcsere gyorsaságában és a könnyedségében keresendõ. 2. szakasz: Széleskörû, ingyenes információcsere Hamarosan széleskörûen elterjedtek az addig csak szûk szakmai körben használt internetes technológiák. Ebben a szakaszban még nem jellemzõ a gazdásági struktúra jelentõs átformálódása, vagyis továbbra is a „kölcsönös információcsere" ingyenes idõszakát éltük, de ennek mennyisége már akkora volt, hogy az internetet nyugodtan nevezhetjük egyfajta növekvő méretû közösségi médiumnak. A legfõbb eltérés, hogy immár nem kizárólag fontos, tudományos vagy oktatási célokra használták a médiát, hanem gyakorlatilag bármire, amire az technológiailag alkalmas volt. Például a többség számára teljesen közömbös magánweblapok is megjelentek, elterjedt a magáncélú e-mail használata, vagyis bárki használhatta az internetet,

akinek ez a konstrukció megfelelõ volt, függetlenül a felhasználás céljától és annak jelentõségétõl vagy minõségétõl. A kölcsönös és ingyenes információcsere elõnyeit tehát egyre többen felismerték, ez inspirálta õket a rendszer használatára. Mivel az ingyenességgel mint alapelvvel még itt is mindenki tisztában volt, ez a szakasz még nem változtatta meg alapjaiban a gazdaságot, Viszont fontos megjegyezni, hogy itt már észlelhetõ volt egy egyértelmû kínálat-kereslet struktúra, de ez abból a szempontból teljesen egészséges volt, hogy mindenki tudta a saját helyét. 3. szakasz: A közösségi jelleg és gazdasági célú megjelenés együttélése A harmadik szakaszban olyan gazdasági fellendülést tapasztalhattunk, ami vitathatatlan, csupán ennek mértéke volt többszörösen túldimenzionálva. Itt megpróbálták az elõzõ két szakaszra jellemzõ alapvetõ ingyenességet felváltani a gazdasági szemlélettel, valamint ezzel

párhuzamosan csökkenteni az internet közösségi jellegét. Erre mindenképpen szükség volt, hiszen az általában ingyenes, de erõs közösségi kezdeményezésekkel és projektekkel a gazdasági élet szereplõi pénz birtokában általában képesek versenyezni, de ez a kialakult helyzetben mindenképpen 48 nehezebb és drágább volt számukra. Gondoljunk arra, hogy amíg az ODP mint ingyenes közösségi projekt alternatívát nyújt a katalógusok és keresõk közötti harcban, addig a Yahoo! például nehezebben tud bevételekhez jutni azonos szolgáltatásaiból. Hasonló hozzáállást tapasztalhatunk a Netscape/Explorer böngészõ háborújában. A közösség jellege ekkor még erõteljesen technokrata volt, és ez a kérdés még csak kismértékben okozott problémát, lévén a domináns szolgáltatások jó részét gyakran önszervezõdõ közösségek, néha magánszemélyek üzemeltették és fejlesztették. Felbomló közösségi jelleg -

„féloldalas" gazdasági modell 4. szakasz: A közösségi jelleg felbomlása, „féloldalas" gazdasági modell gyors kialakulása Minthogy sem a jellemzõen közösségi, sem a jellemzõen ingyenességre épülõ modell nem volt alkalmas arra a fajta gyors és erõltetetten torz gazdasági fejlõdésre, mint amit az e-gazdaság ezután produkált, további fontos változtatásokra volt szükség. Ebben a negyedik szakaszban az történt, hogy a megsokasodott és felhígult közösség a privát profitszerzés reményében felbomlott, és a web elvesztette közösségi jellegét. Erre a jelenségre Jakob Nielsen már 1997 augusztusában felhívja a figyelmet, „Community is Dead; Long Live Mega-Collaboration" címû cikkében. Ennek ellenére az egyik leglátványosabb egyesülés, az AOL-Time Warner 1.8 milliárd dolláros veszteséggel zárta a 2001-es év utolsó negyedévét, részvényei újra mélypontra kerültek. Bár a fenti tendencia a felvásárlások és

egyesülések miatt kétségtelenül jellemzõ, a közösségi jelleg megõrzésére képes, és a gazdasági szerepüket helyesen értékelõ szolgáltatások továbbra is fennmaradtak (például ODP, valamint a technokrata közösségek, a hírcsoportok, a fórumok, az alkalmi projectek). Késõbbiekben sem ezek kezdtek el „fogyni", hanem pont a téves stratégiával, túldimenzionált elvárásokkal felvásárolt vagy egyesült dot.com cégek Ez azért fontos, mert lehetséges, hogy a közösségi jelleg magja még létezik valahol hírcsoportok, szervezetek, technológiai közösségek formájában, és most pont rájuk van a legnagyobb szükség. A fõ kérdés ma az, hogy mekkora részt kívánnak vállalni a letisztuló internetes gazdaságban, vállalnak-e ebben újra jelentõs szerepet, vagy szeparáltan és a fõbb változásoktól félrevonulva mûködnek tovább, esetleg megszûnnek. 49 Fontos azt elemezni és megfogalmazni, miért borult fel ekkor az internet

eredendõen közösségi jellege. Ennek elsõdleges oka az volt, hogy a gazdaság szereplõinek érdekében állt a közösségek meggyengítése a saját dominanciájuk könnyebb kiépítése és megtartása érdekében. Erre a szakaszra jellemzõk a nagy tõkebevonások és egyesülések, hiszen ezek biztosították az e-gazdaság üzleti szereplõinek megerõsödését a még meglévõ, de kisszámú, viszont meglehetõsen domináns és erõs közösségi jelleggel szemben, amelynek önmagában az ingyenessége és spontaneitása miatt nem volt jelentõs gazdasági szerepe, de népszerûségük akadályozta az egyéb, vagy azonos bevétel-orientált tevékenységek üzleti sikerét. Gyakori, hogy az üzleti célú megjelenõk privát vagy non-profit közösségi kezdeményezéseket vásároltak fel saját céljaik megvalósítására vagy a közösségi konkurencia megszüntetésére. A szándéknál érdekesebb a módszer, amivel ezt elérték: azok a szereplõk, akik a

harmadik szakaszban még tisztában voltak saját identitásukkal, itt tömegesen elhitték saját magukról, hogy a kínálati oldalt képesek képviselni az éppen kialakuló és mesterségesen növekvõ elektronikus gazdaságban akkor, ha szakítanak az ingyenes/közösségi formákkal. Hozzátesszük, ez a szereplõk egy kis részére igaz is volt, de nem mindenkire és nem mindenkor. További jellemzõ, hogy úgy tudták még inkább tömegesen elfogadottá tenni ezt a médiumot az addig passzív szemlélõk körében, hogy a pénzkeresés lehetõségét hitették el az új belépõkkel jellemzõen „small business"-nek nevezett szófordulattal. Az ennek hatására belépõ új felhasználók száma tornázta fel a látogatottsági és elõfizetõi statisztikákat, de jellemzõjük, hogy semmiféle közösségi jelleg nem volt tetten érhetõ. Ennek kialakítását nem is igényelték, hiszen a pénzkeresés reményében privát módon kezdték el használni az

internetetet. Vagyis eleve kizárólag a kínálati oldalt kívánták erõsíteni a maguk módján: jellemzõen szeparáltan, alaptalanul és tervezetlenül, önmagukat a jelentõs túlkínálat közepette is a lehetséges üzleti siker illúziójában ringatva. Felborult továbbá egy eddig egyértelmûnek tûnõ szabály: olyan tartalmak és szolgáltatások jelentek meg és maradtak elérhetõek hosszabb távon is az egazdaságban, amire alapvetõen nem volt semmiféle igény. Ennek oka a megjelenés olcsóságában és egyszerûségében keresendõ. Ennek a jelenségnek a hatására az a mondat, hogy „amire nincs igény, az megszûnik" vagy „ami elérhetõ, arra van igény" 50 értelmét vesztette. Így azok a megjelenõk maradtak életképesek, akik a látogatók vagy a fogyasztók „kritikus tömegét" képesek voltak weblapjukra csábítani. Levonhatjuk azt a következtetést, hogy a kínálat-kereslet eddig egészséges egyensúlya ezen a ponton borult

fel véglegesen, nem is akármilyen mértékben. Természetesen az elszeparáltan mûködõ, tervezetlen és átgondolatlan gazdasági törekvések a nagyszámú résztvevõ ellenére is valójában nagyon gyengék voltak. A nyilvánvalóan erősödő konkurenciaharc miatt a mennyiségi növekedéssel párhuzamosan tovább gyengült a szerepük többek között a közösségi jelleg és az összefogás teljes hiánya miatt. Ekkor a dot.com cégek valós értéke és forgalma egy-egy szereplõre lebontva és az off-line gazdaság hasonló ágaihoz képest összességében is kis volumenű volt. 2001 októberében ugyancsak Jakob Nielsen ír „The End of Homemade Websites" címmel elemzést, amelyben a „házi készítésû" (személyes, közösségi) webhelyek és szolgáltatások végét jósolja. Úgy véli a személyes és a közösségi webhelyek átköltöznek majd vagy nagy üzleti szolgáltatók szervereire, illetve a szakosodott, de kisszámú szolgáltatók által

kínált szolgáltatáscsomagokat vesznek majd igénybe. Nézzük, mi jellemzõ erre a szakaszra? • Külsõ tõkebevonással vagy keresztfinanszírozással mesterségesen, de látszólagosan fellendített általában háttér nélküli vállalkozások keletkeznek. • A közösségek felbomlanak, meggyengülnek, tagjai szeparáltan próbálnak meg érvényesülni, üzleti tevékenységüket a kialakuló konkurenciaharc és túlkínálat jelentősen gyengíti, illetve lehetetlenné teszi. • Az új belépõk nincsenek tisztában saját identitásukkal, gazdaságilag és technológiailag alulképzettek, szeparáltak és gyengék, mindenki elhiszi magáról, hogy a kínálati oldalt képes erõsíteni megjelenésével. Sõt: ezt a tévedést jobb híján idõvel egymással hitetik el. Ezzel párhuzamosan a többi azonos célú megjelenõt potenciális ügyfélnek tekintik. • Nevetséges gazdasági célú próbálkozások bukkannak fel. Jellemzõ például a tömegeket megmozgató

spam-ek, lánclevelek és piramisjátékok, valamint a tervezetlen magán, de üzleti célú weblapok, illetve olyan ingyenes szolgáltatások, amelyek kizárólag reklámokból próbálnak profitálni. 51 • Alulról építkezõ, közösségi és privát kezdeményezések szisztematikus gyengítése (például Napster, Mozilla/Netscape, nyílt forráskódú mozgalom, biztonsági résekrõl hírt adó közösségi újságok stb.) • Erõteljes, egyre agresszívebb, jellemzõen tömeges és személytelen webes és emailes marketingkampányok, és ezek alacsony, egyre csökkenõ elfogadottsága a látogatók oldalán. Jellemzõ, hogy 2002 januárjának végén a Google keresõ ezek miatt közleményt kénytelen kiadni „No Pop-up Ads on Google" címmel (http://www.googlecom/help/nopopupadshtml), amelyben más weboldalak agresszív és megtévesztõ reklámozási módszerei miatt kényszerül magyarázkodásra. • Tervezetlen és sikertelen megújulási próbálkozások az

internetmarketing területén, például pop-under vagy rich-media hirdetések formájában. • Átgondolatlan és általában sikertelen próbálkozások a kisszámú, önállóan kezdeményezõ, nehezen felderíthetõ kereslet vagy a fizetõ reklámozók meghódítására. • Non-profit közösségek, vagy sikeres privát kezdeményezések tömeges felvásárlása, profitorientált környezetbe helyezése (ICQ, Hotmail, Websitegarage stb.) Mindez nem jelenti azt, hogy a megvásárolt szolgáltatás nyereséget hoz az új tulajdonosnak. • Megszûnik az az alapvetõ szabály miszerint az marad hosszabb távon is elérhetõ illetve olyan szolgáltatások terjednek el tömegesen, amelyekre valós igény mutatkozik. Ehelyett a „kritikus fogyasztói/látogatói tömeg" elérése minõsíti a gazdasági megjelenés életképességét. 6.2 Mennyiségi növekedés, minõségi mélyrepülés, ellentmondásos tömegmarketing Kérdés lehet, miért foglalkozunk ezzel? Azért, mert

a mennyiségi növekedés szakaszában vagyunk, ami nagyon komoly minõségi mélyrepüléssel is együtt járt, és lényegében ez a mostani gazdasági válság egyik olyan jellemzõ oka, amely nem függ össze közvetlenül a korábban említett technológiai válsággal. 52 Az átlagosnak tekinthetõ színvonal drasztikus csökkenése az elõzõ ciklusokhoz képest az egész e-gazdaságot jelentõsen leértékelte. Ezt paradox módon maga az e-gazdaság idézte elõ azzal, ahogyan meggyõzte ügyfeleit, illetve felhasználóit a saját hasznosságát illetõen. Azt kell vizsgálnunk ugyanis, mivel foglalkozik, mit hisz a többség, nem azzal, mit tesz az a pár domináns technológiai szolgáltató vagy tõkebevonásra és keresztfinanszírozásra, egyesülésre vagy felvásárlásra képes webhely, amelynek a fennmaradáshoz gyakorlatilag arra a félrevezetett tömegre van szüksége, amely ebben a torzan növekvõ szakaszban azt hiszi magáról, hogy az elõfizetés vagy a

tervezetlen és gyakran spontán webes megjelenés, az olcsó, de hatástalan spamszerû e-mail marketing, vagy az agresszív webes kampányok õt a kínálat sikeresen növekvõ szereplõjévé teheti. Mindennek tovább növeli a jelentõségét az, hogy a domináns szereplõknek igazi keresletre, fizetõ vásárlóra vagy látogatóra van szüksége, ugyanígy a hirdetõknek, miközben a domináns szereplõk fizetõ ügyfelek hiányában egymás közt nem lesznek képesek fennmaradni, mégis ösztönzésük éppen ennek ellenkezõjét kommunikálja. Elmondható, hogy az e-gazdaság irányítói és domináns hangadói a saját hosszú távú érdekeik ellen kommunikáltak a rövidtávú felfutás reményében akkor, amikor minden új megjelenõnek és elõfizetõnek üzleti sikert ígértek. Itt megjegyezzük, hogy az erõteljes és látványos marketingkampányok alacsony elfogadottsága és a megjelenõk erõs túlértékeltségének és identitászavarának elsõdleges oka az a

téves, bárkinek hasznot ígérõ stratégia, amellyel a tömegeket az internetre csábították. Érdekességképpen megemlítjük, hogy az az iparág, amely a jelenségbõl egyértelmûen hasznot húzott, az maga az informatika volt, a növekedéshez szükséges hardver- és szoftvertermékek, valamint a kapcsolódó szellemi termékek értékesítésével vagy bérbeadásával. Maga a növekedés ebben az iparágban olyan mértékû volt, hogy ez önmagában is demonstrációs célokat szolgált más iparágak számára is. Ez alapvetõen nem probléma, de ezt azzal az ígérettel érte el az info-ipar, hogy bárki bármilyen témában hasonló növekedésre képes az internet és az informatikai beruházások által. Ez volt az e-gazdaság egyik legnagyobb tévedése, melynek következtében a szolgáltatásba bevont, de nem informatikai szolgáltatók megtalálták egymást, természetesen fölöslegesen - mindenki értékesítési céllal kezdte használni a médiumot 53 -

hallgatva a „felülrõl érkezõ" hívó szóra. Így torzult el az egyébként egészségesnek indult gazdasági növekedés, miközben a tényleges fogyasztók száma oly mértékben lecsökkent, hogy már nem lehetett õket a mesterségesen bevont kínálat tömegében megtalálni. Ebben az idõszakban az internetes aktivitás és megjelenés jellemzõen azzal járt együtt, hogy az üzleti célú megjelenõk kölcsönösen egymásra találtak e-mailben és a weben, így egymásnak ajánlgatták saját szolgáltatásaikat. Érthetõ ez alapján az e-gazdaságra jellemzõ B2B együttmûködések dominanciája. Ezt a jelenséget a többség megfelelõ számú fogyasztó hiányában mégsem tudta saját hasznára fordítani, így ma már számítani lehet ezek kikopására, megszûnésére. További jellemzõ, hogy a mennyiség nem párosult minõséggel, így az e-gazdaság erõsségeként reprezentált nagy számok jelentõségüket vesztették. 6.3 Marketing és valóság

Ebben az idõszakban az internetmarketingre mint tevékenységre több ellentmondás is jellemzõ. Már említettük a gyors változások és hosszú távú üzleti tervek ellentmondását, mégis az egyik legsúlyosabb és tömegessége miatt a legjellemzõbb ellentmondás a reklámlevelekkel kapcsolatos, miszerint ezek száma elemzõk szerint a következõ idõszakban megduplázódik, mindamellett személyesebbé is válik. E kettõ nyilvánvalóan nem teljesülhet egyidõben, hiszen az e-mail marketing személyesebbé tételéhez nagyon jelentõs mennyiségi csökkenésre van szükség. A jelenlegi kutatások szerint mégis a mennyiségi növekedés idõszakát éljük. A mennyiségi növekedés a módszer hatékonyságát és sikerét jelentõsen rontja majd amennyiben tovább folytatódik, így még azt sem mondhatjuk, hogy a növekedésnek gazdasági jelentõsége vagy pozitív hatása is lesz. Érdemes megemlíteni azt a nyilvánosan letölthetõ tanulmányt, amibõl az derül

ki, hogy a duplán - ezért értelemszerûen fölöslegesen kiküldött marketinglevelek aránya kevesebb, mint egy év alatt 6%-ról 27%-ra növekedett, és hogy a tanulmányban szereplõ 192 felhasználó közül 153 valamilyen módszerrel szûrte a kéretlen reklámleveleket, 122-en szerveroldalon, a többiek egyszerûen a levelezõjüket használták. Fontos, hogy ezek az ellentmondások hogyan hatnak majd az internetmarketing többi ágára, például a webes reklámok 54 hatékonyságára és elfogadottságára. Véleményünk szerint ez a hatás mindenképpen negatív lesz, hiszen már most is jelentõs ellenállás tapasztalható ezek elfogadottságával kapcsolatban. Ennek kizárólag az érdekelt gyártók és szolgáltatók nyilatkozatai mondanak ellent, a fogyasztói oldalt viszont alapvetõen nem vizsgálják. Ezek okai az egyre zavaróbb reklámozási módszerek, a követhetetlenné és feldolgozhatatlanná vált hirdetésmennyiség és az ezzel

párhuzamosan jellemzõvé vált személytelenség, valamint az, hogy értelemszerûen ismét csak a kínálat találja meg a kínálatot ajánlatával. Megemlítjük, hogy az interneten fellelhetõ információk tökéletesen helyettesítik a reklámokat. Ehhez fontos hozzátenni, hogy pont a marketingcélú megjelenõknek van arra leginkább technológiai lehetõsége, hogy védekezzenek a számukra érdektelen és nyilvánvalóan haszontalan, saját célcsoportjukat értelemszerûen nem találó kampányok ellen. Ez lehet a magyarázata annak, hogy arányait tekintve miért jelentõs azok száma akik szerveroldalon képesek védekezni a spam ellen. Érdekesség, hogy marketingcélú címlistákat általában weboldalakról gyûjtenek a hirdetõk, már pedig egy webes megjelenõ jellemzõen értékesíteni szeretne, hiszen eredetileg így kommunikálták a többség felé a webes megjelenés értelmét és szükségszerûségét. A potenciális fogyasztókról, akik

aktív megjelenés nélkül, gyakran ingyenes postafiókokat vagy egyszerûen internet-szolgáltatójukat használva tájékozódnak, nehéz információt szerezni, de ez a törekvés lassúsága, reménytelensége és erõforrásigénye miatt nem is jellemzõ, pedig õk azok, akik alacsonyszintû technológiai felkészültségük és szerveroldali lehetõségek hiányában könnyebben elérhetõek lennének, ha tudnának róluk a reklámozók. Az e-gazdaságot érintõ ellentmondásokat még sokáig ragozhatnánk. Jelentõségük a jõvõ szempontjából óriási, mivel tömegeket érintenek. Jakob Nielsen már 1998-ban felhívta a figyelmet a felhasználók növekvõ konzervatívizmusára a „The Increasing Conservatism of Web Users" (http://www.useitcom/alertbox/980322html), amely címû a cikkében parttalan és instabil technológiai fejlõdés egyik „ellenszere". Hasonló a helyzet az újabb elektronikus technológiákkal, amelyek jelentõs része nem

váltja be a hozzáfûzött reményeket a látogatók oldalán (Jakob Nielsen: „Flash: 55 99% Bad", 2000 október, http://www.useitcom/alertbox/20001029html) Ugyancsak nehezen egyeztethetõ össze a neten népszerû általában névtelenséget biztosító ingyenes kommunikációs szolgáltatatások és a szolgáltatók üzleti céljai (freeamilek, freewebek, vagy pl. ICQ és ehhez hasonló üzenõprogramok). Végül leszûrhetõ, hogy az elektronikus gazdaság az önmaga teremtette ellentmondások miatt nem váltotta be a tömegek felé kommunikált gazdasági reményeket, így most ezeket a tömegeket elveszítve egyfajta jelentõs mennyiségi csökkenést kell átélnie. Az e-gazdaság sokakat érintõ, legfontosabb ellentmondásai: • A felhasználóra jellemzõ személytelenség és marketingcélok, kevés releváns információ. • A reklám, mint „termék" szerepeltetése. • A reklámozók személytelensége, akik üzleti szempontból

hiteltelen ingyenes email címeket használnak üzeneteik célba juttatásánál. • Növekvő mennyiségük miatt feldolgozhatatlan, egymás hatékonyságát gyengítõ reklámok, mégis folyamatosan növekvõ mennyiségi mutatók, romló hatásfok, jelentéktelen hatékonyság. • A potenciális és tömeges kereslet - könnyen felderíthetõ, például webes megjelenés hiányában - alapvetõen rejtve marad a kínálat elõtt. • Ismeretlen célcsoport, a küldõ oldalán is kezelhetetlen mennyiség, melynek egyik következménye például a duplán küldött reklámok postázása, ezek számának növekedése. • A zavaró tényezõk kiszûrésének viszonylagosan könnyû lehetõsége a felhasználók oldalán, az ezzel élõk nagy száma. • A felhasználók közönye a technológia fejlõdésével kapcsolatban, instabil, alapvetõen fölösleges új technológiák. • Ismeretlen felhasználói igények, nehézkes piackutatások, döntések hibás következtetések

és általánosítások alapján. 56 • A kínálat a saját szûken vett érdekeit kommunikálja és kutatja, miközben nem veszi figyelembe (nem vizsgálja, nem tudja vizsgálni) a valós felhasználói oldalt és ennek igényeit, ezek mennyiségi és minõségi mutatóit. Összefoglaló Dolgozatomban bemutattam az elektronikus kereskedelem külföldi és magyarországi helyzetét, legfontosabb szervezeteit és mai jellemzőit, amit statisztikai adatokkal ábrákkal és táblázatokkal támasztottam alá. Az Internetet állítottam a középpontba, ami a fejlett országokban az érettség szakaszába lépett, a közepesen fejlett országokban – így hazánkban is – a közelmúltban indult igen gyors fejlődésnek (gondolok itt az Internet- használók/szolgáltatók számának folyamatos növekedésére, a szükséges infrastruktúra kialakulására). Ez a fejlődés remélhetőleg maga után vonja az e-business országon belüli folyamatos fejlődését is.

Bemutattam az e-kereskedelem kialakulásának lépéseit, legfontosabb típusait (B2A, B2B, B2C) és szereplőit, valamint „az elektronikus kereskedelem jelenlegi helyzete” című fejezetben néhány ábraelemzéssel kifejtettem az e-business várható fejlődési eredményeit. Ezt követően tértem rá dolgozatom egyik fő témájára: az e-business külföldi helyzetére. Ebben a részben kitértem a külföldi országok Internetes kereskedelmének állami szabályozására, valamint bemutattam a legfontosabb nemzetközi e- kereskedelmi modellek típusait, legfontosabb szervezeteit, amik a legmeghatározóbb szereplői az elektronikus kereskedelemnek. Másik fő témám az e-kereskedelem hazai helyzete volt, melyben a Magyarországon zajló B2A, B2B, B2C e-kereskedelmi folyamatot jellemeztem. Statisztikai adatokkal elemeztem a hazai Internetes szolgáltató cégek országon belüli megoszlását, jellemzőit, a várható e-kereskedelmi forgalmat, valamint az

Internet-felhasználók számának alakulását. Összefoglalva: a magyarországi e-kereskedelem még eléggé kezdetleges a külföldihez képest. A hazai cégek csak mostanában kezdenek rájönni arra, hogy milyen előnyökkel jár, ha valaki megtalálható az Interneten. Ennek egyetlen akadálya az, hogy az Internet és a hozzá kapcsolódó szolgáltatások még mindig drágák, s sajnos 57 hazánkban még mindig a megfizethetőség az első rendű szempont. Ebből következik, hogy addig, amíg a világháló nem megfizethető országunkban, s csak egy kis szegmens engedheti meg magának, az e-kereskedelmi cégek nem várhatnak akkora gazdasági előnyökre, mint amit talán külföldön megkapnának. Irodalomjegyzék • Elektronikus kereskedelem-Dr. Mojzes Imre,Talyigás Judit Budapest,2000 • Internet Magyarországon-Nyírő A.,Turi L 1999 • Telecordia ( www.netsitzercom) • Global Internet Statistics (www.glrearchcom ) • Informatikai és Hírközlési

Minisztérium ( www.ihmgovhu ) • E-Üzlet.hu ( wwwe-uzlethu ) Ábrajegyzék 1. ábra Az e-kereskedelem legfontosabb közvetlen szereplői 2. ábra A zárt e-kereskedelem, ezen belül a B2B egyik formája 3. ábra Nyitott e-kereskedési ciklus jellemző B2B, B2C és B2A esetében is 4. ábra Csak információ-áramlást tartalmazó e-kereskedelem 5. ábra E-kereskedelem tárgyi mozgások során 6. ábra Hazai kiskereskedelmi e-forgalom 1999-ben 7. ábra Hazai kiskereskedelmi e-forgalom előrejelzések 8. ábra A vállalkozások közötti elektronikus kereskedelem alakulása Magyarországon 9. ábra A világ B2C e-kereskedelmének alakulása (milliárd USD) 10. ábra A világ B2B e-kereskedelmének alakulása (milliárd USD) 58 Távközlés 1. ábra: E L A D Ó K Internet WEBkészítő Logisztika Egyéb V E V Ő K Hitelesítő Információáramlás elektronikus úton Vevő 1. 2. ábra: Vevő 2. Vevő 3. Eladó Szolgáltató Vevő 4. Vevő 5. 59 3. ábra:

Termelő vállalat Beszállító 4. ábra: Különböző típusú információk Eladó Vevő Szolgáltatók 5. ábra: Eladó Logisztikai szolgáltatók Vevő IT szolgáltatók 60 6. ábra: 30 25 Könyv+CD 26% Zene 15% Értékpapír, tőzsde 13% Irodai eszköz 10% Elektronikai termékek 8% Ajándéktárgy 8% 20 15 10 5 0 1. név 7. ábra: 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 Hazai kiskereskedelmi e-forgalom előrejelzések (Millió Ft) 1998 1999 2000 2001 2002 8. ábra: 400 350 300 250 200 150 100 EDI/Internet-EDI (Mrd.Ft) 50 0 1998 1999 2000 2001 2002 300 9. ábra: 250 200 A világ B2C e-kereskedelmének alakulása (Mrd.USD) 150 100 50 61 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 10. ábra: 300 250 200 150 A világ B2B e-kereskedelmének alakulása (Mrd.USD) 100 50 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Táblajegyzék 1. táblázat Az Internet-használók földrészenkénti megoszlása 2. táblázat Az Internet-felhasználás használati nyelv

szerinti megoszlása 3. táblázat Internet előfizetők megoszlása Magyarországon 4. táblázat Kiskereskedelem bevételei Magyarországon (milliárd Ft) 5. táblázat Magyarországi szolgáltatók jellemzői 6. táblázat A hazai Internet-alkalmazók számának alakulása 1. táblázat: Host (millió) Host/1000 lakos Felhasználók Afrika 0,22 0,30 2,5 Ázsia 5,08 1,41 36,9 Európa 12,01 16,48 49,0 Óceánia 1,47 49,77 10,3 Közép-Amerika 0,31 2,43 1,6 Dél-Amerika 0,71 2,10 9,5 Észak-Amerika 52,77 176,47 128,8 62 2. táblázat: Ország Felhasználók (millió) Az összes felhasználó % Angol 172,3 51,3 Japán 27,3 8,1 Német 19,9 5,9 Spanyol 19,5 5,8 Kínai 18,0 5,4 Francia 13,2 3,9 Koreai 11,7 3,5 Olasz 10,0 3,0 Skandináv (összesen) 8,1 2,4 Portugál 7,7 2,3 Magyar 0,7 3. táblázat: Axelero 30.000 Elender 17.000 DataNet 10.000 Euroweb 5.000 4. táblázat: Növekedés az Csomagküldő Növekedés

az On-line B2C Növekedés az előző év %-ban (Mrd. Ft) előző év %-ában (Mrd. Ft) előző év %-ában ÉV Összesen 1996 2.569 1997 2.950 14,8 7,00 19,8 - 1998 3.560 20,6 8,45 20,7 0,03 1999 3.918 10,1 9,30 10,1 0,10 5,5 63 - 233,3 5. táblázat: Szolgáltató Felhasználók száma Nemzetközi Belföldi sávszélesség sávszélesség Datanet 10.000 3,5 mbps 100 mbps Elender 167.000 8 mbps 4 mbps Euroweb (180 cég) 2,5 mbps 10 mbps Hungarnet 260.000 34 mbps n.a Axelero 30.000 10 mbps 10 mbps 6. táblázat: 1997. június 1998. június 1999. június 2000. június 2001. június 90.000 180.000 200.000 220.000 240.000 - 6.000 100.000 140.000 160.000 Kormányzati szektor 5.000 7.000 9.000 11.000 13.000 Vállalati 6.000 25.000 120.000 216.000 332.000 11.250 57.000 125.000 213.000 344.000 Egyéb N/a N/a 9.000 17.000 41.000 Átfedés -3.000 -31.000 -57.000 84.000 -141.000 109.250

298.000 506.000 733.000 989.000 Egyetemi hálózat Sulinet felhasználók Otthoni, kisvállalati felhasználók Összesen 64