Politics | Conservatism » Markó Róbert - A Fidesz kommunikációs stratégiája 1988-tól 1998-ig

Markó Róbert - A Fidesz kommunikácis stratégiája 1988-tól 1998ig 1. A politikai marketingről - röviden A politikai párt, a politikus különleges "termék". Sajátosak a pártpolitika konkurenciaviszonyai, amelyeknek az egyik következménye, hogy fokozottan kell figyelni az arculat konzisztenciájára, állandóságára. A gyors változások sokkal érzékenyebben érintik a "fogyasztókat", mint a "normális" üzleti világban. A politikát, mint "terméket" az is megkülönbözteti a többi "terméktől", hogy míg a szokványos fogyasztási helyzetben a vevők közvetlenül nyerhetnek kézzelfogható tapasztalatot az áru minőségéből (pl. a bevásárlóközpont polcain), addig a választópolgároknak ez a lehetőség nem adatik meg. Itt csak az áru közvetett tesztelése jöhet szóba. A kommunikációs rendszer az a csatorna, amely eljuttatja a vevőhöz az árut, annak hírét (reklám), és így ma a médiumok

befolyásolási lehetőségei óriásira nőttek. A harsány piacbefolyásoló médiakampányok ezt az óriási lehetőséget és hatalmat használják ki, és a politikát (a fejlettebb nyugati után) Magyarországon is a showbusiness egyik változatává kezdik átalakítani. A politikai verseny ugyanis showbusiness lett vagy azzá lesz igen hamar, és e v áltozásokkal együtt belép erre a s zínpadra a reklám, a P ublic Relation és a marketingtudomány. Ezek az új "szereplők" tudják tudatosan (!) olyanná alakítani a pártok arculatát, megjelenését, amivel választási sikereket lehet elérni. Egyre fontosabb a tudatos stílus és magatartás, ezt pedig profi kommunikációs és PR szakemberek tudják kidolgozni, miközben a politikus "teszi a dolgát". A politikai kommunikációs szakembereknek nincs könnyű dolga, nem tudják előre megtervezni a "termék" piaci fogadtatásának változását, nem tudnak meggyőződni a

"termék" jellemzőiről, mert az állandóan változik.[1] Sok spontaneitásra és gyors reagáló-képességre van szüksége egy politikai PR-esnek, ha azt akarja, hogy megbízója stabil arculattal és megbecsüléssel piacon maradjon. Ugyanakkor van egy, csak a politikára jellemző lehetőség a marketing területén. Nem kell óvakodni a konkurens emlegetésétől és az összehasonlító reklám tiltott módszereinek alkalmazásától. Sőt, az összehasonlítással helyezi el magát egy politikai szereplő, és a támadásokkal szerez magának figyelmet, értéket. Meglehetősen paradox lenne, ha tilos lenne megnevezni a versenytárs politikai nézeteket és szereplőket, hiszen a demokráciában a politika nyílt vita. 2. A Fidesz kommunikációs stratégiája 1988-tól 1999-ig A magyar politikai versenyben a Fidesz arculatváltása a legjobb példa arra, hogy bepillantást nyerhessünk a politikai marketing szférájába. Megőrizve a pártatlanság és

távolságtartás elveit, azt mondhatjuk, hogy a Fidesz "állatorvosi ló", mert az 1988-as kezdeti spontán, fiatalos, radikális-liberális politizálástól 1999-re eljutott egy nagyon szigorúan megtervezett nemzeti-konzervatív politikai szereplésig. Ez a változás, "evolúció" adja a politikai marketing, politikai PR legjobb magyarországi példájaként a Fideszt. Négy okot lehet konkrétan megnevezni a Fidesz elemzéséhez. Az első: ez a párt volt az, amelyik a magyar pártok közül először felismerte a nyilvános szereplésben mutatott egységes arculat előnyeit. A második: a jól megtervezett stratégiának 1993-ra beérni látszott a gyümölcse, a közvélemény kutatási adatok szerint 30 % -nyi szavazatot gyűjtöttek volna be akkor. Sikeres volt tehát az a módszer, amivel a népszerűség elérését célozta meg A harmadik ok: nagyon jól nyomon követhető a Fidesz arculatformálásának folyamata. Egy lendületes fiatal pártból

megfontolt jobbközép párt lett, konzervatív és liberális jegyekkel. A negyedik ok: az 1994-es kudarc, amely megkérdőjelezte akkori stratégiájukat, és az 1998-as választási győzelem, és az ahhoz vezető út. A Fidesz-kép születése Fontos áttekinteni, hogyan alakult az arculata a megalakulása óta, hisz a kezdeti botránykeltő kép éppúgy él a választókban, mint az 1990-es kampány sikeres szlogenjei, képei és hangeffektusai. 1. A radikális korszak A Fidesz megalakulása után létkérdés volt a fennmaradás, vagyis a legfontosabb feladat a szervezetnek a közvéleménnyel való megismertetése és elfogadtatása. Az első tudatosan közvetített kép a radikalizmus volt. Ennek lényegét Orbán Viktor emlékezetes 1989. június 16-i beszéde és Deutsch Tamásék augusztus 21-i prágai akciója mutatta, amellyel felhívták a figyelmet a Fideszre, és tudatosították, hogy léteznek. Ugyanakkor a stílust sokan szélsőségesnek tartották. Fennállt a

veszélye annak, hogy a pártot a tagok fiatalsága miatt komolytalannak tartják, és stílusa miatt "a pálya szélére" kerül. 2. A hármas imázs Az 1990-es választásokra finomítani kellett az arculaton, mert szélesebb tömegekkel akarták elfogadtatni a p ártot, ahhoz, hogy parlamenti tényező legyen. Ekkor alakult ki a hármas tagolású Fidesz-kép: radikális - liberális - alternatív. A radikalizmus a szókimondást és az antikommunizmust jelentette. A liberalizmus elvei a Fideszben a j ogállamiság, szakértelem, magabiztosság. Az alternatív jelleg pedig a sokszínűséget, nyitottságot, a mozgalmi jelleget, a zöld értékek vállalását volt hivatva megjeleníteni. Ebben az időben, 1990 elején állt fel a párt imázscsoportja, ami a mai napig működik. A Fidesz és az 1990-es kampány Az 1990-es kampány az egyébként is különleges politikai kampányok sorában kitüntetett jelentőségű volt. Éppen ez a kampány faragott a politikai

szerveződések laza csoportosulásából tényleges pártot. Maga a k ampány teremtette meg azt a s zervezeti munkamegosztást, azt a belső szerveződést, ami alapja lett a pártszerű működésnek. Bár egy politikai párt arculatának alakulásában a fő hangsúly a választási kampányra tevődik, a politika egy olyan speciális terület, ahol a választókban körvonalazódó kép erősen formálódik a kampányon kívüli rutinszerű működés ideje alatt is. A kampány "idősűrűsödés", amikor a párt jó arculatát, programját és munkáját tömören és gyorsan kell "belesulykolni" a választópolgárba. 1. A politikai szimbolizáció és a Fidesz Egy párt körül kialakult vagy kialakuló szimbolikus asszociációk köre jóval meghatározóbban és pontosabban ad képet, és alakítja a k özvéleményt, mint a p ártok által szándékosan közvetített információk. A szimbolizáló valamilyen asszociatív kapcsolaton alapszik,

amellyel kiemel egy elemet az összefüggésrendszerből és általa az egész rendszert megjeleníti. Gyakorlatilag bármi válhat szimbólummá: esemény, látvány, dallam, egyén, betűtípus, életkor, történelmi tények, stílus, bármi. És persze jelek, emblémák, amelyek lényegében "cégjelzésként" funkcionálnak. A Fidesz is többelemű szimbólumokat használt az összkép kialakulására. Ezek részben spontán módon adódtak, részben tudatos arculatformálás eredményei. 2. A politikus, mint szimbólum Szükség volt a kampány sikerét elősegítő húzóemberek kiválasztására. Felmerült az a lehetőség, hogy egy emberre építsék a párt arculatát 1990-ben, de végül is, a már korábban körülhatárolt hármas imázs alapján, a tagolást három politikus köré próbálták meg felsorakoztatni. Orbán Viktor szerepeltetése a reális gondolkodású, elsősorban vidéki polgárok lehetséges szavazatait volt hivatott szaporítani. Fodor

Gábor higgadt liberalizmusa a jogi érzékenységű, elsősorban városi értelmiséget és az idősebb korosztályokat szólította meg. Deutsch Tamás pedig az alternatív értékrendet vallókat, a nőket és a fiatalabb korosztályokat szólította meg. A kiválasztott három "figura" személyes stílusa a párt stílusaként vonult be a közgondolkodásba. A legtöbb választóban nem is tudatosodott a program és a személyek közötti párhuzam, csak a személyek rögzültek. Embléma, szín A fő jelkép a narancs lett, ami hamar beszivárgott a köztudatba, mint a fiatalos hangulat jelképe. Előnye a reklámpszichológiában is favoritként elfogadott figyelemkeltő és melegséget sugárzó színe, aminek hatását a kiegészítőnek használt kék tovább fokozta. A szórópisztolyos betűtípus alkalmazása is az arculatot kifejező, avantgardisztikus megjelenést eredményezett. A narancs, mint szimbólum egyrészt - a "Tanú" című filmre utalva - a

"mindenható kommunizmus" propagandáját szolgáló magyarországi narancstermesztési kísérletekre céloz. A szimbólum másik forrása a lengyel "Orange Alternative" szervezet, amely az 1980-as évek lengyel kommunista rendszere ellen hajtott végre ironizáló akciókat. Plakát A politikai szimbólumok legsűrítettebb formája. Egyaránt alkalmazza a könnyen megragadható, általánosító, és a bonyolultabb, esztétizáló megoldásokat is. A Fidesz-plakátok általános jellemzője volt 1990-ben, hogy nem alkalmazott történelmi relikviákat. Az egyetlen volt, amely még a nemzeti szín használatát is mellőzte a kampányban. Viszont központi törekvés volt a plakátban a fiatalos, feszültségoldó hangnem. Egy példa: a v álasztási kampány egyik legsikerültebb plakátja, az úgynevezett �csókos plakát" azért volt annyira népszerű, mert jelentések több rétegét hordozta, és mindegyik önmagában is telitalálat volt. A

plakát felső felében Brezsnyev és Honecker lehel elvtársi csókot egymás ajkára. Az alsó felében (Fidesz jelvénnyel a galléron) két fiatal - lány és fiú teszi ugyanazt A két kép között udvarias felszólítás: "Tessék választani!" Honeckerék képviselik a h atalmaskodók perverzitását, ezzel szemben a f iatalok üdék tiszták. Szenilitás vagy frissesség, perverzitás vagy erkölcsi tisztaság és ártatlanság ígérete, a jövő vagy rosszemlékű múlt. Világos az üzenet Hozzájárult a kép hatásához a fotózás technikája is: a felső kép igen közelről készült, az alsó illő távolságból. Ez is fokozta a kettő feszültségtartalma közti különbséget Egyéb szimbólumok Tovább szaporítják a szimbólumok sorát a nagy hangulati érzékenységről tanúskodó szlogenek, néha szlengbe hajló nyelvezettel. A "Hallgass a s zívedre, szavazz a F ideszre!", mely az 1990-es önkormányzati választásokra "Hallgass a

Fideszre!" rövidült, nagy hatást keltett, szinte "klasszikussá" vált. A "Listen to your heart" fülbemászó, népszerű dallama egyszer s mindenkorra a Fidesszel társult a választók gondolatvilágában. Érdemes megemlíteni még egy szlogent a sok közül: az "Itt és mást!" kérlelhetetlen türelmetlensége a 1990-es parlamenti választásokban, illetve az "Itt is mást!" helyi aktualitása az önkormányzatin. A gyermek szerepeltetése is olyan szimbólum, amit a pszichológia különösen fontosnak tart. Ez esetben a párt az érettségét, felnőttségét hangsúlyozandó használták. A gyermek nemcsak, mint a családszeretet, a jövőről való gondoskodás szimbóluma, hanem mint a kormányzati megbízhatóság záloga jelent meg a Fidesznél. 3. A szavazást meghatározó tényezők 3.1 Választói fogadtatás Egy párt negatív fogadtatásának az a l ényege, hogy miért nem választja valaki a p ártot. Ebben a

vonatkozásban nem a Fidesz a főszereplő (1990), hanem más pártok. A párt 1993-as óriási támogatottságát tekinthetjük a proteszt szavazatok sokaságának is: azért választották volna, mert a többi párt nem jelentett alternatívát. Az 1993-as parlamentben kirajzolódott Fidesz-profil mintegy a másoktól való elhatárolódásként kontrasztként alakult. A Fideszt tekintették olyan pártnak, amely nem felelős sem a múlt bűneiért, sem a jelen hibáiért. Emellett a Fidesz volt a legkevésbé pártszerű. Az általános politikai kiábrándultság légkörében nem a legnépszerűbb, hanem a legkevésbé népszerűtlen pártnak kell tekintenünk az 1993-as Fideszt. A Fidesz politikusainak akkori népszerűsége a pozitív fogadtatásnak a jele, ami azt mutatta, hogy a párt mögé eltérő karakterű, beállítódású szavazók sorakoztak fel. A média ugyancsak pozitív képet sugárzott a �fiatalok pártjáról". Ide tartozik továbbá az a t ény,

hogy a Fideszt a k özvélemény nemcsak politikai csoportosulásnak tekintette, hanem mintegy a jövő letéteményesének, a jövő ígéretének. Tovább szaporította a pozitívumok sorát, hogy a szóbeliség szerepe a változások után hihetetlen mértékben felerősödött, felértékelődött. A Fidesz-frakció tagjai jó kommunikációs készséggel rendelkeztek, ki tudták ezt használni. 3.2 A szavazóbázis jellegzetességei Furcsa, de igaz, hogy a párt és támogatói között kétségtelenül meglévő ideológiai szakadék nemhogy feloldódni, hanem egyre mélyülni látszott az 1994-es választások előtt. (A Fideszt kezdetben sem a liberalizmusáért, hanem radikalizmusáért, fiatalosságáért választották.) A másik fontos ismérv, hogy nagyon illékony volt ez a bázis, nem lévén semmilyen automatizmus, ami a párthoz kötötte volna őket. A pártnak nem volt 1994-ben társadalmi beágyazottsága, vékony volt a párt stabil, tudatos választói tábora

(első szavazók többsége, fiatalok, egyetemisták, liberális fiatal értelmiségiek stb.) A választói mobilitást mutatja, hogy a kutatások szerint az ország 1989 őszén szociáldemokrata érzelmű volt, azután ugyanez a népesség 1990 tavaszán biztos többséggel támogatta az MDF-et, 1992-93-ra pedig a Fidesz szimpatizánsává vált. Az 1994-es parlamenti választáson ez a lebegő, mozgásirányát tekintve nagyon meghatározatlan tömeg az MSZP-re adta voksát. Nem beszélhetünk Magyarországon még �márkahűségről", ami a választói pártpreferenciákat illeti és ezt a politikai piac jellemzőjének is tekinthetjük. (1994-1998 között a tagolt politikai paletta két központ köré állt be: szociáldemokrata/szociálliberális (MSZP/SZDSZ) és a nemzeti-liberális jobbközép (Fidesz), amely a kétpártrendszer előképét veti előre. 1998-ban a stabil MSZP népszerűséget ledolgozva a Fidesz nagyon profi választási kampánnyal és pártstratégiai

megoldásokkal megszerezte a mandátumok többségét a parlamenti választásokon.) 3.3 A népszerűség kérdőjelei Önmagában a népszerűség még nem minden, mivel nem feltétlenül konvertálható választási eredményekre. A párthoz való közelség érzése még nem jelenti azt, hogy a választópolgár majd valóban arra adja voksát, amelyhez közel érzi magát. 1994-ben valószínűsíthető volt, hogy a Fidesz választási esélyei jóval elmaradnak a felmérésben csillogó lehetőségektől. Ennek az eltérésnek a mértékét azonban még a Fideszen belül is csak találgatni tudták. Valószínűsíthető, hogy a párt valós és maximális, a választásokon is szavazatokra váltható népszerűsége egy békéscsabai időközi választáson mutatkozott meg a 1994-es választásokra előremutatva: 15-20 % között. 4. Arculati és szervezeti változások A már folyamatosan fel-felsejlő új arculat komolyabban az 1993. április végi kongresszus utáni

változásokkal kezdett határozottan körvonalazódni. Új alapszabályt fogadtak el, a szervezeti-működési elveket a nyugati pártokéhoz igazították, feloldották a 35 éves maximum korhatárt. A Fiatal Demokraták Szövetsége azonban, mint név megmaradt, a jobboldali gyűjtőpárt jelleget a Magyar Polgári Párt kiegészítés hivatott megjeleníteni, amelyet 19951997-ben �vezettek be" a piacra. Az alapszabály módosítással háttérbe szorultak a n ehezen definiálható és bürokratizálható alternatív csoportosulások a párton belül (pl. a zöldek) Történt mindez a választási előkészület jegyében. Ha egy politikai erő komoly, kormányképes alternatívaként szándékozik eladni magát, a legkevesebb, hogy megnevezi a frontemberét. Az 1993-as kongresszus döntése alapján Orbán Viktor lett hivatott szimbolizálni a pártot. Egyetlen ember kiemelése - bár megkönnyíti az üzenetek közvetítését - megnöveli a kockázatot. Szerencsétlen

módon Orbán figurája, minden külsődleges változása ellenére, még mindig a radikalizmussal társult a választók fejében. A kongresszus minimális célként a mandátumok megháromszorozását, maximális célként a választások megnyerését tűzte ki az 1994-es választásokon. További célként az MSZP térnyerésének megfékezését tűzték ki, valamint az SZDSZ-szel szembeni erőviszonyok terén szerettek volna fordulatot elérni. 4.1 A Fidesz 1994-es mélyrepülése és annak okai A Fidesz 1994-es kampányának hangulatát ugyanolyan vonalak mentén szabta meg, mint 1990-ben. A tudatosan összekomponált megjelenési formák talán még jobbak voltak, mint annak idején. A már megszokott bohókás arcél azonban ellentmondásban került több, a Fideszt a közvélemény szemében elhiteltelenítő mozzanattal. Röviden azt mondhatjuk, hogy nagy ellentmondás támadt a valóságos kínálat, annak infrastruktúrája és az imázs között. Ettől a fogyasztó

(választó) elbizonytalanodott és nem vállalta a vásárlás (választás) kockázatát. A választások a Fideszt félúton érték: 1994-ben már nem volt a fiatalok pártja, és még nem volt néppárt. A Fidesz szimbólumainak köre egységes és hiteles volt egészen 1993-ig. Ebben rejlett az ereje, ami nagyjából a másság, a feszültségoldás, fiatalosság, a tisztaság és az emberközeliség kategóriái köré rendeződött. Noha a szimbólumrendszer nem változott, sőt egyre kerekebbé és tökéletesebbé, kreatívabbá és árnyaltabbá vált az 1994-es választásokra, mégis kudarchoz vezetett. A párt PR- és marketingstratégiája ellentmondásba került a politikai stratégiával és stílussal. A tudatosan megfogalmazott arculati elemek éppen az ellenkező hatást érték el: csak fokozták azt az érzetet a választókban, hogy a kínált idill üres. Néhány közismert ügy (pl. székházügy) a szimbólumrendszer hatásosságát is rombolta azáltal, hogy

a párt szimbolikus eszméi, a szándékosan közvetített képek ellentmondásba kerültek a párt gyakorlatával. A stratégiai célkitűzéseknek megfelelően olyan taktikai elemeket kellett választani, amelyek úgy biztosítottak markáns ellenzéki arcélt, hogy a Fidesz közben ne járuljon hozzá a polarizálódáshoz, és kormányképesnek mutatkozzon. Ez sokáig sikeresen működött A politikai demagógiától való tartózkodás jó ideig pozitív visszacsatolást kapott a közvéleménytől és a sajtótól. A Demokratikus Charta mozgalom (1993-94) elutasítása után csak később vált világossá, hogy a k övetkezmény nem más, mint egy párt marketingjére, PR-jére a lehető legsúlyosabb csapás: a sajtóval szembeni kiszolgáltatottság. Gyakorlatilag a Fidesznek másfél éven keresztül negatív sajtója volt, ha volt egyáltalán. A közvélekedésben az MDF-fel �kokettáló" Fidesz képe gyökeret vert. Összefoglalva és egyszerűsítve: a Fidesz

fő stratégiai problémáját a tartalom és forma disszonanciájaként, a termékpolitika és a kommunikációs stratégia egymásnak ellentmondó jellegében ragadhatjuk meg. Ezek eredendőjeként célkitűzéseinek megvalósításában kudarcot vallott, és mint a parlament legkisebb pártja került ki a választási küzdelemből 1994-ben. Végső következtetésként a Fidesz 1994-ig tartó szerepléséből azt lehet levonni, hogy bár a politikai marketing több ponton hasonlóságokat mutat a marketing általános területeivel, a kialakított imázs hitelességére, őszinteségére a piac fokozottan érzékeny. Ha a politika stratégia azonban elválik a marketingstratégiától, ez a párthoz kapcsolódó asszociációban felmerülő disszonancia még végzetesebb következményekkel járhat, mint a marketing gazdasági alkalmazása során. Legyen bármilyen jó egy párt marketingje, a tömegkommunikációval való viszony teljesen rányomja a bélyegét az arculati jegyek

sikerességére, és akár agyon is csaphatja azt.[2] 5. Az �új " Fidesz- elméleti megközelítésben Mielőtt kielemeznénk az �új" Fidesz gyakorlati marketing és PR-stratégiáját, érdemes egy kis elméleti kitérőt tenni a legújabb kori pártszociológiai elemzésekben, melyek a modern pártkommunikációhoz adnak új és érdekes információkat. Ha az elméleti elemzéseket a gyakorlatba ültetjük, sok aktuális jelenségre választ kapunk. Jörg Seisselberg a West European Politics folyóirat 1996/4. számában hosszú és alapos tanulmányban elemzi a kilencvenes évek új párttípusát, amelyet Media-Mediated Personality Party-nak (MMPP) hív. Magyarul inkább csak körülírni lehet ennek jelentését (�média által közvetített személyes párt"). A tömegkommunikáció által megteremtett és közvetített személyiség pártjáról van szó. Az MMPP az elmúlt években teremtődött meg szerte Európában, azóta, amióta a

tömegkommunikációs politika stratégia mindinkább uralkodóvá válik. E párttípus megjelenésével a hagyományos, tagságra alapozott párt óriási kihívással találja szemben magát, mert az MMPP alapvető szervező elve a pártok közötti versenyképesség. A MMPP megjelenésében ott láthatók a politikai magatartások mélyreható szerkezetváltozásai. A fogyasztói minta hatásai kialakították az új típusú választót, aki a politikai piacon is mindinkább úgy viselkedik, mint a szupermarketben. Ezt a pártok is észrevették, ezért a korábbi kínálatorientált, azaz a programra alapozott politikát mindinkább felváltja a keresletközpontú politika. Vagyis az MMPP mindenekelőtt arra kíváncsi, mit szeretne tőle hallani leginkább a választópolgár. Ha kell, habozás nélkül változtat programján, kampányán - ahogyan a kedves vevő kívánja. A�h anyományos politika" a �hagyományos" konfliktusokkal, szabályokkal szép lassan

átalakult, s helyette a média uralkodik, illetve a média által teremtett valóság. Csak az igaz, amit a tévében (is) látunk elvre épít Ennek megfelelően csakis szimbolikus politika lehetséges. Az MMPP számára az a f ontos, ami a tömegkommunikációban hatékonyan megjeleníthető, prezentálható. Érdekesen írja le Seisselberg, hogy az MMPP struktúrája miben tér el az előző időszakok hagyományos európai pártjaitól, hogy miért használható rá az �elnöki rendszer" kifejezés. Az MMPP vezérelve a siker. A sikerességet pedig leginkább az egyszemélyes vezető folytonos felmutatásával lehet bizonyítani. Ezért az ilyen típusú pártok legfontosabb politikai üzenete és programja maga a dinamizmus és sikeres pártelnök (G. Schröder, T Blair) A személyiség imázsa a program: ő az üzenet és ő az üzenő. Mindezt az MMPP csak úgy tudja megvalósítani, hogy a bonyolult valóságot le kell egyszerűsítenie fekete-fehér világképek

küzdelmére. A küzdelemben az elnök eleve győztes, minden lépése és döntése a győzelmi képességeinek illusztrációja. A politikai stratégáknak ezért első számú feladata nem más, mint az elnök be- és fellépésének rendkívül pontos időzítése. S ennek üteme, kommunikációs terjedelme, hatékonysága sokkal fontosabb, mint a fellépés tényleges tartalma. A legjobb időzítés, ha az elnök válságos periódusban mutatkozik, és úgy jelenik meg, mint a válság potenciális megoldója. A lényeg az, hogy a h elyzet drámaisága az elnököt és a m édiát egyszerre vonzza oda. Így a d rámával együtt a hír az, hogy az elnök hozta magával a megoldás titkát is. Az MMPP belső struktúrájában az elnök hatalma érvényesül, a választott testületek felett ő gyakorolja az ellenőrzést. A káderpolitikában felülről lefelé zuhognak a tisztségek: minden szinten lefelé jelölnek, vagyis a felső pártszervek kontrollálják az alul lévőket.

Az ilyen párt legfontosabb részlege a piackutató csoport, amely folyamatosan szondázza a döntő jelentőségű fókuszcsoportok politikai ízlésváltozásait. (Berlusconi pártjának - Forza Italia Diakron intézete naponta mérette az 1994-es választási kampány finisében a mérvadó csoportok politikai véleményváltozásait, s ha kellett, a párt már másnap médiastratégiát tudott váltani.) Az MMPP legnagyobb problémája az, hogy nagyon sikeres modell a győzelemhez vezető úton, de komoly gondjai vannak a hatalom birtokában. E pártmodell ugyanis csak addig hatékony, amíg folyamatosan képes újdonságot produkálni. És nagy kérdés, mi a teendő, amikor már nincs/nem lesz sem siker, sem pedig elegendő meglepetés. Ez egy kerek elméleti modell, de azért még nem állítható, hogy a Fideszre teljesen alkalmazható. Az azonban igen, hogy a választásokat megelőző év során - különösen a kampányhónapokban - e párt tevékenységében is egyre több

jelét lehetett felismerni az MMPP fentebb leírt strukturális jellegzetességeinek.[3] 6. Az "új" Fidesz - a gyakorlatban 1997 egyik júniusi napján generációk adtak egymásnak találkozót a zeneakadémián. Nemzeti keresztény konzervatív értelmiség, valamint húszon-harminc éves fideszes fiatalemberek. Az országgyűlési választások előtt egy évvel a rendezvény a polgári erők egységét akarta megmutatni. A reprezentatív helyszín, a fideszes fiatalok és a k onzervatív urak együttes fellépése a p olgári pártok egységét jelképezte - nyitányaként a hamarosan induló választási kampánynak. Az est fénypontja Orbán Viktor pártelnök beszéde volt, amelyben hű maradt régebbi radikalizmusához. A Horn-kabinetet értékelve �idegenszerű politikáról" beszélt A közönség körében nagy sikert aratott, a szocialista-liberális sajtó viszont antidemokratikus, kirekesztő beszédnek értékelte. Az est mégis fordulópont volt

a Fidesz kampánnyal kapcsolatos stratégiában. Ugyanis a választók utoljára hallották azt az Orbán Viktort, aki az ellenfelet meggondolatlanul pocskondiázza. A háttérben a korábbi és egy új politizálás, illetve kommunikációs stílus húzódott meg. Számos tanácsadó úgy gondolta, hogy a pártnak be kell fejezni az identifikációs táncot, amelyben a konzervatív értelmiséget és a választókat akarja meggyőzni eredendő együvé tartozásukról. Ennél sokkal fontosabb célt tűztek ki maguk elé: azt, hogy a Fidesz az összes választóhoz szóljon, ne csak néhány választékosan öltöző úrhölgyhöz és úrhoz. Rétegpártból legyen néppárt 1997 tavaszán összeállt az a kommunikációs csapat a Fideszben, amely szakítani akart a hagyományos politikai arculatformákkal. A Fidesznél ennek a csapatnak beleszólása lett abba, amit mondanak majd a politikusaik a nyilvánosság előtt. Ez a politikai stílus és tartalom módosításával járt, és

fordulatot jelentett abban, ahogy a párt addig megjelent a nyilvánosság előtt. (Ezt az új típusú kommunikációt a Fidesz vezetésével Wermer András fogadtatta el, a Happy End kft. ügyvezetője) Az 1998-as választási kampány során Wermer egyik legnagyobb eredménye az volt, hogy a Fidesz politikusokkal megértetette: amikor egy párt a választónak üzen, akkor ugyanúgy kell eladnia magát, ahogy a mosóporok gyártói eladják a termékeiket. A sikerhez azonban először azok gondolkodásmódját kell átalakítani, akik a Fideszt eladják a nyilvánosság előtt. Wermer egy választások utáni beszélgetésben azt mondta, hogy a Fidesz kampánya semmiben nem különbözött egy, az üzleti életben széles körben alkalmazott agresszív marketingstratégiától. Ennek lényege, hogy a vállalatnak, amely a piacon kis szereplő, de naggyá akar válni, úgy kell viselkednie, mintha máris sikeres és erős lenne. A kampány egyik fontos célkitűzése ezért az volt,

hogy el kell érni, a politikai szereplők arra reagáljanak, arról beszéljenek, amit a Fidesz dob be a köztudatba. Aki ebben sikeres, az erősnek mutatkozik majd, aki pedig a nyilvánosság előtt erősnek mutatkozik, ahhoz �ragadnak" a választók. A kampány másik döntő eleme az volt, hogy csak saját mondanivalót kell sulykolni a pártnak, és nem szabad semmilyen módon utalni az ellenfelek létezésére, vagy csak akkor, ha az már elkerülhetetlen. Az ellenfelek közül a Fidesznek csak a legnagyobb ellenfélhez szabad mérnie magát, ez pedig az MSZP volt. Ez azért is fontos, mert így az erőket csak egy frontra kell és lehet összpontosítani. A szakemberek szerint óriási ötlet volt a "polgár" szó megtalálása is. Ezt a fogalmat addig ugyanis egyetlen politikai erő sem használta még el. Az a nagy teljesítmény, hogy ezt a szót a párt ideológiai-filozófiai kulcsszavává tudták tenni. E köré az egész társadalom építhető fel

Ugyanakkor a kampányban tudatosan nem pontosították a "polgár" szó fogalmát, mert ha definiálják, és a választópolgár rádöbben, hogy a meghatározás nem illik rá, akkor elveszett a szavazat. A Fidesz, mint gyűjtőpárt, helyesen ismerte fel: az üzenetet érthetően kell megfogalmazni, ám annak nem szabad túl konkrétnak lenni. A politikai marketing és PR egyik alaptétele ugyanis a �két másodperc elve": az átlagos választónak ennyi ideje van arra, hogy egy párt üzenetét felismerje és azonosuljon vele. 1998-ban a pártelnököt tudatosan háttérbe vonták, hogy konfrontatív stílusával ne rombolhassa le az új arculatot. A Horn-Orbán tévés vitán a Fidesz pártelnök már a tisztelettudó tanítvány, a politikai ellenfelét elnéző mosollyal és konfrontáció nélkül lehetetlenné tevő politikus szerepében jelent meg. Határozott, tökéletesen beazonosítható, de nem mindenkit�elsöprő" politikai szereplőnek

mutatkozott. Szokatlan világos színű öltönyével is az fejezte ki, hogy itt a jövő új és más választásáról van szó. Megjelent a hivatalban lévő miniszterelnök, Horn Gyula komoly alternatívája. A beszélgetés tartalma is a Fidesz sikerét mutatta: a kormányfő folyamatosan arra válaszolt, amit ellenfele, Orbán Viktor hangoztatott a kampányban. Horn Gyula rögtön azzal kezdte a vitát, hogy felütött egy értelmező kéziszótárt�polgár" a szónál. Ez pedig olyan követő magatartást jelentett, amely végül megalapozta Orbán fölényét. Ráadásul Orbán végig a választókkal kommunikált, míg Horn végig Orbánnal. Van még egy tényező, ami nagyban hozzájárult a F idesz sikeréhez, ez pedig a p árt programjának közvélemény-kutatásokon alapuló összeállítása. A Fidesz programja ugyanis olyan dolgokról szólt, amelyeket a választók hallani szerettek volna. A közbiztonság javítása, a tandíj eltörlése nemcsak a Fidesz

slágertémái, hanem a választók kedvencei voltak. De ez az eszköz nem volt ismeretlen a magyar �kampánytörténelemben", Horn és Demszky kampánya is választói levelekből gyűjtött témákat a programhoz 1994-ben. De soha ennyire tudatos, a politizálás minden elemét átszövő, egyszerre egy pártot és annak frontemberét egyaránt sikeresen felfuttató kampány még nem volt Magyarországon. Mindennek középpontjában a pártelnök személye állt. A határozottan döntő politikus ősi "toposza" mellé a m agánember Orbánt is igyekeztek felépíteni, aki szeret focizni, aranyos kissrácai vannak, a felesége csinos, s aki még garbóban is mer nyilatkozni a tévében. A politikus családja, mint üzenethordozó, már volt eszköz a kampányban, de ilyen sokszor még nem "foglalkoztatta" őket egy párt kampánystábja sem. Ezekkel az elemekkel a politikus figurája emocionálisan is megmutatta magát: "a politikus is ember"

jelszóval. Ráadásul Orbán Viktor a különböző rendezvényeken a különböző célcsoportnak megfelelő öltözékben jelenik meg, ami szintén magas fokú tudatosságra utal az arculat megőrzésében, ápolásában. A szakemberek szerint a Fidesz ilyen típusú kommunikációs sikerei mögött a párt vezetőinek a modern média és nyilvánosság iránti jóval erősebb fogékonysága áll. Ők már a tévével együtt nőttek fel. S így viszonylag könnyen megértik: a vizualitás, a gesztusok és a kommunikáció, a politika eladása éppoly fontos, mint a hagyományos értelemben vett politizálás maga. Tudják, hogy a választók nagy része csak a tévéből, híradóból értesül a politikai életről, ezért a televízió a legfontosabb üzenethordozó. Ez az elv, hogy a Fideszt kommunikációs szempontból is meg kell alapozni, elválaszthatatlan az 1993 és 1996 közötti mélyrepülés élményeitől. Attól az érzéstől, hogy képtelenek elmondani az

üzenetet, mert a kommunikáció terét, témáit, felhangjait a szocialista, a liberális, ill. a konzervatív értelmiség határozza meg A Fidesz megjelenése a médiában nem a párttól, hanem a médiaértelmiségtől függött.[4] 7. Kommunikáció kormányzati pozícióból A Fidesz-kormány kommunikációs stábja jól láthatóan oldja, illetve oldani igyekszik az arrogánsabb, keményebb Orbán Viktor politikusi képét. Az 1998-as karácsonyi miniszterelnöki tévéinterjú szokásos formalizmusát a garbó váltja fel. Az �ember Orbán" bemutatásaként a miniszterelnök Egyesült Államokbeli útjáról készült filmben a stáb benne hagyta azt az epizódot, amikor a Magyar Köztársaság miniszterelnöke az USA hadügyminisztere mellett rossz oldalon állt meg, majd a tévékamerák előtt gyorsan helyet kellett cserélnie, miközben a protokollt jól ismerő amerikai hadügyminiszter udvariasan megpróbálta kimenekíteni a kínos szituációból. A

botladozós jelenetet maga a miniszterelnök vezeti fel úgy, hogy közben elmeséli, mennyire nem szereti a protokollt, mennyire lényegtelennek tartja azt. Mondandója lényege, hogy a politika nem a látvány cirkuszáról szól, hanem az ország sorsát befolyásoló témák elintézéséről. A miniszterelnöki szerepét tanuló, a tapasztalatlanságát nem titkoló politikust a látszólag kínos eset a s aját üzenete hiteles hordozójává formálta. Megmutatta gyengeségét, ezalatt pedig elmondta a számára sokkal fontosabb üzenetet. Az útifilm profizmusa és exkluzivitása (olyan helyeken is forgattak, ahol más stáb nem tehette) azt jelzi, hogy Magyarországra is elérkezett az újságírók által készített riportoktól megkülönböztethetetlen, és így felismerhetetlen kormányzati propaganda korszaka. (Ami korábban is jelen volt, de nem ilyen profi módon: pl. az MDF �kezdetleges" médiauralma) A Fidesz politikusai és tanácsadói szerint csak annyit

tesz a párt, hogy az általa kívánt hatás elérése érdekében próbálja megjeleníteni az üzeneteit. A Fidesz politikusai mindig egyeztetett vélemény mondanak, s ugyanezt a véleményt sulykolják. Ennek hátterében a vezető Fideszpolitikusok (Áder János, Szájer József, Kövér László, Orbán Viktor, Stumpf István) folyamatos és szoros együttműködése áll. A sikerhez fontos, hogy a csúcsvezetők személyes viszonyai ne romoljanak meg, és fenntartható legyen köztük a folyamatos konzultáció. A Fidesz hatékony szereplésében sok múlik azon, összehangolt-e a kormány politikája. Az felső vezetés sűrű informális (baráti) találkozói, együttműködései a káros frakciózásokat is megakadályozhatják. A Fidesz a mai napig úgy viselkedik, mintha kampány volna - jellemezte a jelenlegi helyzetet egy politikai PR-rel foglalkozó szakember. A párt ugyanis kormányzó erőként 1999 elejéig a választási kampányban használt eszközöket

alkalmazta. Az elmúlt években az volt a f ontos, hogy a kormány diktálja a t émákat, és folyamatos offenzívában legyen, az ellenfelet pedig védekezésre kényszerítse. A politikai ellenfelek által csak�egé szpályás letámadásnak" emlegetett stratégia egyik első leglátványosabb megnyilvánulása volt, hogy kormányra kerülve a Fidesz azonnal megszüntette a TB-önkormányzatokat. Ennek a lépésnek kommunikációs jelentősége is volt, hiszen egyértelműséget és határozottságot sugallt már a kezdet kezdetén. Ugyanakkor a Fidesz-politikusok hamarosan szembesültek azzal, hogy amíg a kampányban ők diktálhatták a tempót, addig egy kormányzópárt esetében már az ellenzék és a média is átveheti a kezdeményezést. Rögtön a kormányalakítás után két olyan tisztviselőt hoztak hírbe, akik a Fidesz gazdasági hátterének megteremtésében működtek közre. A kormányzati szakértők szerint a kormány sikeresen védte ki a támadást

akkor, amikor az APEH elnöke, Simicska Lajos ellen felmerült vádakra nem reagált. Nem magyarázkodtak, nem ismertek be semmit, de nem is válaszoltak a vádakra. Ezzel ugyanis elérték, hogy a téma kifulladt, elvesztette hírértékét. Gansperger Gyulánál, az ÁPV Rt új vezetőjénél viszont hamar rövidre zárták a témát: miután nyilvánosan válaszolt a vádakra, a vele kapcsolatos ügyek hamar kikerültek a sajtóból. A politikai közbeszédbe a Fidesz vezetői az ellenük folytatott lehallgatási botránnyal próbáltak ismét a középpontba lépni. Ezt maga a kormányfő jelentette be, a téma pedig csábítóan könnyű, a média és közönség számára egy krimi fordulatosságát, a jók-rosszak egyszerűen kommunikálható szembenállást rejti magában. Sokan cáfolták, hogy tudatos és direkt válasz volt a Simicska-ügyre: legfeljebb annyi történt - mondták kormánypárti oldalról -, hogy kapóra jött, amikor kiderült ez a dolog. Független

szakértők viszont egyöntetűen úgy vélik, hogy a megfigyelési ügy tudatos, ám nem kellően végiggondolt sakklépés volt, ami nem tudtak végigvinni és bizonyítani. Mindenesetre a lehallgatási ügy tálalása mutatta meg először, hogy a Fidesz szakértői ugyanúgy élnek a �sztori-csinálással", mint a sajtó. A kommunikációs kudarcok időszaka a vezető tisztviselők és a politikusok szerint az önkormányzati választások után érkezett el. Körülbelül az önkormányzati választásokig tartott ki az a l endület és egység, ami a Fideszt a kampányban jellemezte. A kampány utáni kifulladás egybeesett az 1999-es költségvetés parlamenti tárgyalásával. A kommunikációs szakemberek hirtelen rájöttek, hogy túl sok üggyel kellene egyszerre foglalkozni, és nem érték utol magukat. Ennek látványos megnyilvánulásai voltak a fővárossal kapcsolatos ügyek (új Nemzeti Színház, 4-es metró) kommunikációs sikertelenségei. Ráadásul

Demszky Gábor felismerve páratlan reklámerejét - a közvélemény előtt oroszlánként küzdött a két beruházásért. A két döntés túl gyorsan történt ahhoz, hogy ezek kommunikációját és kihatásait ki lehetett volna dolgozni. Ekkor mutatkoztak az első repedések az addig sikeresen működő rendszer falán. A hiba az volt, hogy a vezető politikusok túlságosan egyoldalúan döntöttek: csak az számított, hogy a két beruházást a kormány nem akarja támogatni, az viszont már nem, mi lesz ezek visszhangja. A politikusok nemtörődömsége mögött kormányzati forrás szerint az állt, hogy a kormányfő úgy vélte, Budapesten a Fidesz már nem nyerhet semmit, ezért a vidék fejlesztésére kell koncentrálni, mert ott tarthatja meg szavazóit. Ezek ellenére tény, hogy a rendszerváltás után először kerül hatalomra egy olyan politikai elit, amely kormányzati működésben a sajtórészlegnek és a PR-nek eddig még nem látott fontosságot

tulajdonít. A Miniszterelnöki Hivatalban csaknem negyvenfős apparátus foglalkozik a kommunikációs ügyekkel, külön részleg elemzi a vidéki és a fővárosi sajtót, médiát, figyeli a k ormány tagjainak szerepléseit, és elemzéseket készít róla. Ezek a szakemberek többé-kevésbé abba is beleszólhatnak, milyen kérdésekkel lenne érdemes foglalkozni a politikusoknak. Az elmúlt időben ugyanakkor kiderült és felszínre jutott egy szakmai probléma: a kommunikáció túlságosan a miniszterelnökre és a politikai csúcsvezetők ügyeire összpontosult, nem figyelte eléggé a kormány egészére. Ennek jele, hogy a Pintér Sándor körül kibontakozott botrány kirobbanásakor a kommunikációs stáb csak a tűzoltás idején avatkozott be, vagyis akkor, amikor már a botrány élt. Orbán Viktor 1998. decemberi értékelése sikerként emlegette a k ampányt és a felálló kormány kommunikációját. A nem a Fidesz holdudvarába tartozó kommunikációs

szakemberek szerint viszont a kormány egységesen agresszív kommunikációt folytat. Ám itt az ideje az e mögött meghúzódó stratégia feladásának. (A politikai szimbolika szintjén ennek már vannak jelei: az ausztriai buszbaleset utáni nemzeti gyásznap alkalmas volt egy ország összetartozásának kifejezésére.) Ugyanakkor Orbánék még mindig nem hajlandók tárgyalni az ellenzékkel és nem is reagálnak ilyen irányú kezdeményezésekre.[5] Azt mondhatjuk a Fidesz-kormány eddigi kommunikációjáról, hogy folytatta a választási kampányhadjáratot. A kormány szinte minden megmozdulását a permanens kampánynak rendelte alá. A kormány kommunikációja és politikája konfrontatív, "egészpályás letámadás" A fideszesek felismerték, hogy a politika ma már a valóság helyett sokkal inkább a televízióban zajlik, nem a tárgyalóasztalnál. Megváltoztatták a közbeszéd jellemzőit is A Fidesz-kormány egyszerű, érthető üzeneteket

fogalmaz meg. Ezek elemei a gyors tematizáció (pl: "késő kádáristák", "generációsváltás", "közbiztonság" stb.) és a tömörítés A Fidesz megszólalói tudják, hogyan lehet a tíz-harminc másodperces politikai üzeneteket legjobban kihasználni. Tudják, melyik az a két mondat, amely az esti híradóban s a m ásnapi hírműsorokban vezető helyre kerül. Az üzenet hatékonyságának nagy titka: az időzítés, olyankor szerepelni, megszólalni, amikor a figyelem - várhatóan a legnagyobb. Lehet ez bármi, csak magas legyen a nézettségi index A Fidesz sikeresen vezette tehát a közönséget, és ezáltal uralta a nyilvánosságot. Elérte, hogy a szavazók (és a politikai ellenfelek) arról kezdtek el gondolkodni, amiről a Fidesz szerette volna. Meghatározta a nyilvános politikai diskurzust A közbeszéd irányítása mellett az ellenségkép kreálása és felmutatása is része volt a Fidesz kommunikációs stratégiájának.

Arra építette kampányát, hogy �Van más választás", a magyar pártrendszer kétpólusú, a szociálliberális koalíciót igenis le lehet váltani. A taktika bevált, az MSZP sokáig nem tért magához, nem találta helyét az átalakult porondon, és nem tudott reagálni. Ha igen, akkor főleg csak védekezett Egy mondatba sűrítve a Fidesz sikerének okát, azt lehet mondani, hogy a fiatal demokraták felismerték a (tömeg)kommunikáció egyre erősebb befolyásoló hatalmát, és tudatosan, maximális profizmussal használták fel azt céljaik elérése érdekében. A politika alkalmazkodott a piachoz, ahol csak jó marketinggel és PR-rel lehet hatalomra jutni.[6] Jegyzetek [1] Oleár Éva: A politika mint árucikk. In: Marketing és Menedzsment 1995 3sz 11 o [2] Uo. 12-15 o [3] Kéri László: A műsorpárt. In: 168 óra 1998 december 22 15 o [4] Kóczián Péter - Ószabó Attila - Vajda Attila: Arccal a kamerák felé. In: Élet és Irodalom 1999. február 5 3 o

[5] Uo. 10 o [6] Mucsányi Marianna: Az Orbán-kormány kommunikációja. In: Mozgó Világ 1998 12sz 38-45. o