Communication | Higher education » Róka Jolán - Kommunikációelmélet II

1 Róka Jolán – Kommunikációelmélet II A kommunikáció folyamatának a vizsgálata nem egyetlen tudományág kutatási területét jelenti. Ezért a kommunikáció megértéséhez a tudományok komplexitására van szükség A kommunikációt tudományosan vizsgáló tan, a kommunikáció tan, mely diszciplina. Jelekből és kódokból építkező tudományág. A jelek artefactumok (mesterségesen előidézett tárgyi tények) vagy cselekedetek, melyek túlmutatnak önmagukon, vagyis szignifikáns konstruktumok (jelentéssel bíró képződmények). A kódok azok a rendszerek, amelyekbe a jelek szerveződnek, amelyek meghatározzák a jelek kiválasztásának és kombinálásának a módját. A jelek és kódok a lkalmasak továbbításra és továbbadásra, továbbá a jelek és kódok á ltal a kommunikáció társadalmi kapcsolatteremtés gyakorlatának tekinthető. A kommunikáció minden kultúra alapfeltétele, egyik a másik nélkül nem létezhet. Kommunikáció:

Széles értelemben információ, üzenet átadásának folyamata. Stevens 1950: A kommunikáció a szervezet megkülönböztető válasza egy ingerre. Dance 1957: A kommunikáció nem más, mint egy válasz kiválasztása a v erbális szimbólumok segítségével. Berelson 1964: A kommunikáció információ, gondolatok, érzelmek, jártasságok átadása szimbólumok használata révén. Miller 1966: A kommunikáció sajátos viselkedési helyzetek, amelyekben a kommunikátor átad egy üzenetet a b efogadónak azzal a t udatos céllal, hogy befolyásolja a befogadó viselkedését. Cronkhite 1976: A kommunikáció akkor jön létre, amikor a befogadó reagál egy szimbólumra. Gerbner: Üzeneteken át zajló társadalmi interakció. (George Gerbner: 80 éves, magyar származású médiakutató, aki a 30 -as években ment el Amerikába, ahol létrehozta az I. oktatási kommunikációs intézményt Ez a kommunikáció szak az első tíz legjobban benne van.) 1) A kommunikáció

társadalmi folyamat. Alapegysége a j el, amely lehet szimptóma (véletlenszerűen jön létre) és szimbólum (szándékosan jön létre). 2) A kommunikáció mindig szimbolikus folyamat, a szimbólumok szándékos cseréjét jelenti az emberek között. (Az észlelésből nem mindig jön létre kommunikáció Ingerként szolgálhat.) 3) A kommunikáció koorentációt feltételez (A kommunikáció alapfeltétele, hogy 2 e gyén kölcsönösen tudatában legyen egymás kommunikációs szándékának) 4) A kommunikáció mindig egyéni interpretációt (értelmezést) vált ki (jelentése: minden egyén a maga számára fejti meg a szimbólumokat) 5) A kommunikáció megosztott jelentést feltételez (ezért vagyunk képesek egymással kommunikálni, mert a jelek jelentését hasonlóan értelmezzük, feltéve, hogy azonos kód birtokában vagyunk és azonos kultúra részesei.) Ismérvek: A kommunikáció mindig kontextusban jön létre. A kontextus vagy szituáció lehet: 

interperszonális (2 személy közötti)  csoportos (néhány fő részvétele) 2     szervezeti (szervezeten belüli, vagy szervezetek közötti) közéleti (retorikai alaphelyzet – szónok) médiakommunikáció (nyomtatott ill. elektronikus sajtó) kultúrközi (különböző kulturális közösségek) Buda Béla Szemiotikai alapfogalmak: szemiotika: általános jeltudomány szemiózis (jelfolyamat): valami jellé válik, jelként működik és jelként fogjuk fel. Folyamatjellegű kategória, amely egyszerre az információ átadás folyamata, valamint az adó és a vevő között zajló folyamat is. Az információ mindig a hírátadás folyamatát jelenti, míg a kommunikáció az adó és vevő között lezajló közlés. Mindkettő folyamatjellegű Jel: információ elméleti értelmezésben a jeltárgy, a jelhordozó és a jel értelmezője közötti hármas összefüggés. Jelentésbeli egység: a jelentő és a jelentett elemi kapcsolata A jel tárgya

– jelentett A jel hordozó – jelölő A jel értelmező – szubjektum Osmo Wiio: Klaus Merten gyűjtésére hivatkozik, és szerinte a kommunikáció transzmisszió (térben és időben zajló információ átadás). A kommunikáció a legkisebb társadalmi rendszer, amelyet az idő – tény – szociális reflexitás jellemez. Alappillére az információ Tartalom elemzést végzett: • reciprocitás eleme mindig jelen van (kölcsönösség) • intencionalitás (szándékosság) • jelenlét (nem lehet a kommunikáció alapfeltétele, mert e nélkül is kerülhetünk interakcióba pl. telefon) • verbális (nem alapfeltétel) • hatás kiváltása (a kommunikáció végső célja; alapfeltétel) • reflexitás (visszahatás, visszacsatolás; alapfeltétel) 3 dimenzióját mutatta ki: • társadalmi dimenzió (interakciós folyamat, a kommunikáció emberek közötti oda-vissza zajló folyamat) • faktuális dimenzió (a kommunikáció ténye a manipulálás folyamata)

• idő dimenziója (a kommunikáció a strukturális változás folyamata) A kommunikáció tulajdonképpen interpretáció, és akkor jön létre, ha az egyén jelentőséget vagy jelentést tulajdonít egy külső vagy belső ingernek. Üzenetküldés és befogadás folyamata. Az információk átadásával, átvételével attitüdöket, gondolatokat osztunk meg egymással. Az ingerek és a válaszok kiválasztása között kapcsolat van A személyek jelentőséget tulajdonítanak az üzenettel kapcsolatos viselkedésnek. Az interakció két olyan egyént köt össze olyan üzenetek létrehozása és befogadása révén, amelyeknek mindkettőjük számára jelentősége van. A kommunikáció egy rezidum – a természet szervező elve. Kommunikációs modellek 3 Shannon – Weawer modellje (1949) A modellt A kommunikáció matematikai elmélete c. művükben pulikálták 1949-ben Ez volt az első ilyen modell. Céljuk az volt, hogy a telefonkábelen zajló üzenet

átadás minél hatékonyabb módját kidolgozzák. A kommunikációt lineáris és egyirányú folyamatnak tekintették. A B Három fázis:: 1. prekommunikáció szakasz 2. tényleges kommunikáció szakasz 3. posztkommunikáció szakasz pre tényleges információ forrás átadó kódolt jelzés jelzés csatorna poszt befogadó végcél kódolt kommunikációs zaj A kommunikáció első eleme a stimulálás (a kommunikáció folyamatát valamilyen külső vagy belső inger indítja el, az információ forrást külső vagy belső inger éri, ami kiváltja az üzenetátadás szándékát.) A kommunikáció második eleme a kódolás (az átadó egy újabb kódolást hajt végre azért, hogy az üzenet a csatornán való áthaladásra alkalmas jelformát öltsön.) A kommunikáció harmadik eleme a csatorna (fizikai eszköz:a hanghullám, fénysugár, rádióhullám, telefonkábel, idegrendszer) - továbbítás /a) közvetlen - interperszonális, b) közvetett –

médiakommunikáció) A kommunikáció negyedik eleme az internalizáció (az üzenet tartalmának feldolgozása) (dekódolás fázisa – végbemegy egy második dekódolás, amely alapján az üzenet érthető lesz.) kódolás: jelzések üzenetté alakítása dekódolás: üzenetek megértése és befogadása. A humán befogadó a technikai berendezéstől dekódol. Mindig az emberi befogadóhoz kötődik a kommunikációs aktus, az interperszonális (személyközi) kommunikáció is. A befogadó tudatosan feldolgozza (internalizálja) az információt. Hogy a dekódolás második fázisa sikeres legyen, a befogadónak értenie kell a f orrás által kiválasztott és kódolásban használt kommunikációs formákat. Ez egyúttal azt jelenti, hogy a forrásnak és a vevőnek azonos kódot kell használnia, és közel azonos háttértudással kell rendelkeznie ahhoz, hogy a kommunikáció létrejöhessen. A kommunikáció ötödik eleme a kommunikációs zaj: • csatornazaj

(mikrofonhiba) 4 környezeti zaj (külső zaj) szemantikai zaj (nyelvhelyességi, stiláris hiba, fogalmazási- és beszédhiba, akcentua) - csökkentik az üzenet befogadásának hatékonyságát A kommunikáció hatodik eleme a „Feed back”: Visszaható folyamat, amikor az üzenet befogadója a dekódolást követően válaszol, ebből következik, hogy a befogadó a dekódolást követően kommunikátorrá válik és válaszát kódolja, majd az adott médiumon keresztül továbbítja az eredeti kommunikátornak. interperszonális kommunikáció: közvetlen médiakommunikáció: késleltetett és lehetőségei korlátozottak, ezért a kifejezés pontossága és tisztasága a tömegkommunikációban alapkövetelmény, hiszen pontosítási és korrigálási lehetőségek alig vannak. A kommunikáció hetedik eleme az információ. (hírátadás) mértékegysége a bit (2-es számrendszerű számjegyek elnevezése), igen – nem választás Ez a modell nem tartalmaz

visszacsatolást. Schramm egészítette ki a modellt 1954 – ben. • • redundancia: magas fokon előre meghatározhatóak és információtartalmuk alacsony. entrópia: alacsony fokon előre meghatározhatóak és információtartalma magas. A redundancia funkciói: • technikai jellegű • társadalmi dimenziót biztosít A kommunikátorok állandóan ellenőrzik az üzenet pontosságát a lehetségessel szemben. Hogy mi lehetséges, azt a kódról, a kontextusról és az üzenettípusról szerzett tapasztalataik határozzák meg, vagyis a konvencióra és a használatra vonatkozó tapasztalatok összessége. Fő forrása a konvenció (hagyomány). A redundancia segít a szemantikai zaj csökkentésében, elsősorban az ismétlés révén. Tehát a redundancia forrása a konvenció, eszköze az ismétlés. Az entrópikus üzenet a szakmai közönség felé használatos. Az entrópikus üzenet feloldásának eszköze a körülírás, magyarázat. Nagy közönségnek redundáns,

szakmai közönségnek entrópikus üzenet közlése a célszerűbb. Az a kommunikátor, aki az üzenetét redundássá teszi, közönségorientált. Csatorna és médium csatorna: az a fizikai eszköz, amelyen a jelzések továbbítódnak (fénysugár, hanghullám, rádióhullám, telefonkábel, idegrendszer stb.) médium: technikai és fizikai eszközök összessége, amelyek lehetővé teszik, hogy az üzenet a csatornán való áthaladásra alkalmas szignálokká alakuljon. A médium fajtái: • prezentáló • reprezentáló • mechanikus Prezentáló média: a verbális és nonverbális természetes nyelvet használja üzenet átadásra. Igényli a kommunikátor jelenlétét. Itt a kommunikátor = média Kommunikációs aktust teremt, pl. emberi test (gesztusokkal, mimikával) Reprezentációs média: a kulturális és esztétikai konvenciókat használja fel szöveg alkotásra (szöveg lehet egy falfirka, reklám, plakát, frizura stb.) Olyan szövegeket hoz létre, amely a

kommunikátortól függetlenül létezik (könyv, fotó, írás, festmény) Mechanikus média: média eszközök, telekommunikációs eszközök (telefon, fax, rádió, tv), amelyeket a műszaki technológia hoz létre. (a kommunikációs zajt hozza létre) 5 Kats, Hass és Gurevitch – a médium felosztására végeztek szociológiai felmérést: könyv újság mozi rádió tv Minden médium a hozzá 2 legközelebbi médiával mutat rokonságot. A könyv az a médium, amely az önértékelés tökéletesítését szolgálja. Koncentrikus körmodell 1974-ben alkotta meg Hieber, Ungurait és Bohn. Tömegkommunikációs modell visszajelzés média erősítés média tartalom média tartalom kommunikátor kódok kapuőrök tömegmédia regulátorok filterek közönségek A 8 koncentrikus kör középpontjában a kódoló forrás áll. hatások 6 kapuőr: bárki vagy bármi, aki vagy ami megállíthat vagy módosíthat egy a befogadó felé haladó üzenetet. (pl az

olvasószerkesztő is kapuőri feladatokat lát el) regulátorok: olyan tényezők, melyek megváltoztathatják ill. újraformálhatják az üzeneteket, mielőtt elérnék a közönséget. filter: dekódoláskor a befogadóra számos filter hat egyidejüleg • információs filter • fizikai filter (pl. fáradtság állapota) • pszichikai filter Az üzenet megformálására használt kódrendszert információs filternek nevezzük. Lehet élni verbális és nonverbális kóddal. médiaerősítés: a tömegmédia képes az üzenetek erősítésére, mely szoros kapcsolatban áll a kapuőrzéssel. erősítés: az a f olyamat, amelynek során a t ömegkommunikáció bizonyos témáknak és személyiségeknek státuszjogot kölcsönöz pusztán azáltal, hogy említést tesz róluk. A hatás lehet + és – egyaránt. Spirál modell (1967 Dance) A társadalmi kommunikációs rendszer komplexitását akarta érzékeltetni. A valóságot olyan spirálként ábrázolja, amely egyszerre

több szinten zajlik és folyamatosan táplálja önmagát a végtelenségig. A folyamatos kommunikációban több média vesz részt egyidejüleg Ahány egyéniség, annyi továbbfejlesztett változata létezhet egy üzenetnek. Lasswell modellje (1948) Narratív (elbeszélő) modell. Tömegkommunikációs modell, a Shanon – Weaver modell verbális változata, felépítése lineáris. A kommunikációt üzenetek folyamatos átadásával jellemezte. A hatás megfigyelhető, változatos és mérhető Ha az egyik elem változik, akkor a hatás is változni fog. Változhat a kódoló, az üzenet, a csatorna Ki mit mond? Kinek? Milyen csatornán? Milyen hatással? (Laswell elsősorban a propaganda elemzéseiről híres) A legtöbb modell ezen a modellen alapul. NewComb modellje (1953) Újítása, hogy háromszögletű modellt alkotott. A kommunikáció társadalomban, társadalmi kapcsolatokban betöltött szerepét tanulmányozta. X (A) kommunikátor és (B) a befogadó (X) a

társadalmi, kulturális környezet egy darabja; az üzenet tartalma. A modell akkor van egyensúlyban, ha ha (A) és (B) konszenzusra jut (X)- A B 7 ről. /(A) és (B) kommunikál (X)-ről/ Ha ellenkezik a véleményük, akkor nincs egyensúly. Az embernek szüksége van információra. A demokratikus államberendezésben az információ természetes jog, alapvető emberi szükséglet. Az információ nélkül nem érezzük, hogy egy adott társadalom tagjai vagyunk. Ahhoz, hogy azonosulhassunk csoportunk, szubkultúránk, kultúránk tagjaival, szükségünk van megfelelő információra kulturális és társadalmi környezetünkről. Westley – MacLean modellje (1957) NewComb modelljét fejlesztették tovább. (A) a kommunikátor, újságíró és (B) a befogadó (X) a társadalmi, kulturális környezet egy darabja; az üzenet tartalma, és bevezették (C) – t, aki szerkesztői kommunikációs funkciót lát el, és visszatértek a lineáris formához. Így (X) közelebb

került (A)-hoz, mint (B)-hez. (A) sztorit küld (C)-nek, (C) kijelöli a műsorszórási folyamatot, és küldi (B)-nek. (B)-nek nincs közvetlen tapasztalata (X)-ről, mivel megszűnt a kapcsolata (A)-val. X A X C B kapuőri feladat X X Tipikus tömegkommunikációs modell. A modern társadalmakban (B) igénye megnövekedett az információra, de a tájékoztatás eszközei korlátozottak. A tömegmédia az egyetlen elérhető eszköz. A befogadó a tömegmédiától függ, állítják a modell alkotói A modell kritikusai szerint, nem veszi számba a tömegmédia és a társadalmi környezet más tájékozódási lehetőségei közti kapcsolatot, vagyis azokat a kapcsolatokat, amelyeken keresztül az egyén beilleszkedik a társadalomba. Jakobson modellje (1960) A modell hasonló a lineáris és háromszög modellekhez is. Az üzenet jelentésével és belső struktúrájával foglalkozott. Átmenetet teremtett a folyamat és a szemiotikai iskola között A modell bipoláris

felépítésű. A kommunikációs aktus alapelemeiből indul ki, vagyis abból a hat tényezőből, amire szükség van a kommunikáció létrejöttéhez. A tényezőkhöz funkciókat rendel hozzá. Tényezők Funkciók Funkciók jelentése 8 Az üzenet és a kommunikátor közötti kapcsolat; Jelzi az üzenet szubjektív elemeit (érzelmek, attitüdök, réteghelyzet) A befogadóban az üzenet által kiváltott hatást jelenti; konnotatív ( a s zó jelentését A meggyőző kommunikációban – reklám, propaganda árnyaló, szinező; – van nagy szerepe. reklám, propaganda) az üzenet valóságtartalmát tárja fel; a v alóságra való referenciális (rá vonatkozó; ok – okozati vonatkozás; tényszerű kommunikációban) az üzenet önmagához való viszonya poétikus (költői; esztétikai kommunikációban) kommunikátor affektív (érzelmi, indulati) befogadó kontextus üzenet kontaktus fatikus (a közlési viszony fennállását biztosító funkció) kód

metanyelvi (“nyelv nyelvről”) A modell felépítése: a a befogadó és a kommunikátor közötti kapcsolat fenntartása; a kommunikációs csatornák állandó nyitvatartása; Ezt az üzenet redundáns elemei végzik.(pl visszakérdez) a kód azonosítására való kontextus kommunikátor üzenet befogadó kontaktus kód A kommunikátor és a befogadó interakcióba kerül, amely lehet verbális, nonverbális illetve vizuális. Gerbner modellje (1956) Megőrizte a Shannon – Weaver lineáris modelljét, de két ponton felülmúlta: az üzenetet összekapcsolta a valósággal (amiről az üzenet szól), és a kommunikációt két dimenziós folyamatnak tekinti. A két dimenzió: • perceptuális (érzékelési és befogadási dimenziók – ezek vizszintes, vertikális dimenziók) • kommunikációs illetve kontrolláló dimenziók (szerepe van a médiaeszközöknek és médiakontrollnak – ezek függőleges, horizontális dimenziók) A társadalom kommunikációs

modellje: 9 M E szelekció kontextus hozzáférhetőség perceptuális dimenzió E1 kommunikációs dimenzió csatornákhoz való hozzáférés média kontroll M2 S E 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. szelekció kontextus hozzáférhetőség S E1 ingervevő M ingervevő percepciója (érzékelése) az eseményről E 1 csatornákhoz hozzáférhetőség, médiakontroll jelzésforma S/E tartalom befogadó M 2 eseményről szóló jelzés vagy állítás dekódolása SE 1 (E) = esemény A horizontális dimenzió: A folyamat egy külső valóságban végbemenő eseménnyel kezdődik. (E). Ezt felfogja egy ember, esetleg egy technikai berendezés (M) (M)-nek (E)-ről szerzett percepciója (E 1 ). Ha (M) technikai berendezés, akkor a k iválasztást a gép fizikai kapacitása határozza meg. Ha (M) ember (humán kommunikátor), akkor a szelekció (amit az eseményről felfogunk) sokkal komplexebb, hiszen az emberi percepció nem az inger egyszerű felfogása, hanem komplex interakciós

folyamat. A vertikális dimenzió: Akkor kezdődik, amikor az (E 1 ) érzékelést az (E)-ről szerzett érzékeléssé alakítjuk át, vagyis az (SE). A tartalom és a forma egysége maga az üzenet A horizontális dimenzió: Amit az (M 2 ) felfog, az nem egy egyes esemény (E), hanem az eseményről szóló állítás. Tehát az üzenet jelentését nem az üzenet tartalmazza Az üzenet jelentése a kommunikátor és a befogadó közötti interakció eredménye. “Az emberi percepció nem az inger egyszeri felfogása, hanem komplex interakciós folyamat” (Gerbner) A kommunikáció kutatásban két iskola volt lényeges: a folyamat iskola és a s zemiotikai iskola. 10 Folyamat iskola Célja: A kommunikációs aktusok vizsgálata A kommunikáció társadalmi interakció, melynek során valaki kapcsolatot létesít valaki mással, ennek során befolyásolja a m ásik viselkedését, attitüdjét, érzelmi reakcióját. Az üzenet az, amit a k ommunikációs folyamat

továbbít, és ebben nagy szerepe van az intenciónak (szándéknak). A kommunikáció üzenet átadás, és az t kutatja, hogy az üzenet küldője és befogadója hogyan kódol és dekódol, valamint hogy az átadók hogyan használják a csatornákat és a kommunikáció médiáját (hatékonyság, pontosság). A kommunikáció olyan folyamat,, amelynek során egy személy befolyásol egy másikat. Ha a hatás nem az elvártnak megfelelő, akkor kommunikációs zavarról beszél. Vizsgálja a zavar okait.Kutatja a társadalomban a tudományokon belüli kommunikációt (pszichológia, szociológia). Szemiotikai iskola Célja: A szöveg és kultúra kapcsolatának vizsgálata. A szöveg, az üzenet kulturális hatásának és szerepének a vizsgálata. A kommunikáció társadalmi interakció, az a globális folyamat, jelenség, mely során az egyén bizonyos kultúra, társadalom tagjává válik. Az üzenet egy jelképződmény, amely a befogadóval folytatott interakció során

jelentést hoz létre. Az üzenet továbbítójának jelentősége háttérbe szorul, a h angsúly magán a sz övegen és annak olvasatán van. A szöveg alkotása és olvasata paralel folyamatok, mivel azonos helyet foglalnak el ebben a struktúrált rendszerben (szimultánok is). A kommunikációt, mint a jelentések kialakulását és cseréjét értelmezi.Azt vizsgálja, hogy az üzenetek és a sz övegek hogyan hatnak szemantikailag a befogadóra (milyen jelentésértelmezést váltanak ki a befogadóban). Szignifikáció: A félreértést nem tartja a kommunikációs zavar szükségszerű megnyilvánulásának, hiszen ez adódhat az adó és vevő közötti kulturális különbségből is. A vizsgálat eszközeit a szemantikából vesz. Művészeti, nyelvészeti indíttatású kommunikáció kutatásokat folytat, illetve a produktumok kötik le a figyelmét. szöveg: tág jelentésű kategória, akár a színeket is takarhatja (de a frizurát is). olvasat: folyamat, amely

feltárja a jelenségeket, miközben az olvasó a szöveggel kapcsolatba kerül, és a szöveget alkotó jelek és kódok értelmezésében saját kulturális tapasztalatait felhasználja. 7. tétel A kommunikatív kódok rendszere sajátosságai: paradigmatikus kiterjedésűek (jelek rendszerei) szintagmatikai konvenciók szabályozzák őket, amelyek meghatározzák a jelek kiválasztásának és módját (hagyományos kombinálása a jeleknek). a kódokat alkotó egységek referenciális jelentést hordozó jelek, amelyek használata társadalmi megállapodáson alapul (jel háromszög: tárgya, valóság kommunikatív szituáció forma egyén referens 11 referen:cia (ok – okozati viszonyulás, vonatkozás), az egységek ok – okozati viszonyokat jelentenek. A kommunikáció céljaira alkalmas média továbbíthatja ezeket a kódokat. Kód: a jeleknek jelentést tulajdonító szabályok rendszere. • viselkedési kódok • szignifikáns kódok Nemcsak üzenetek

átadására, hanem jelentések általánosítására és terjesztésére is szolgálnak. A jelentések komplex képződmények, melyek létrehozásánál a denotáló és konnotáló kódoknak jut az elsődleges szerep. Viselkedési kódok: feladatuk a t ársadalmi kontroll biztosítása. Kommunikációs tulajdonsággal bírnak, de rendeltetésük inkább a szabályozás. Fajtái: • analóg kód • digitális kód • reprezentáló kód A tömegkommunikáció tipikus kódjai: • prezentáló kód • konnotáló kód • denotáló kód • tágkörű kód • szűkkörű kód analóg kód: sor – sorozat részeként jön létre. Folyamatot jelent digitális kód: különálló egységekből és jelekből építkezik. A valóság kontinuum (folyamat), ami a kultúrán belül csak akkor nyer értelmet, ha ezt a folyamatot digitalizáljuk vagy kategorizáljuk. (pl Az interperszonális távolságnak kommunikatív értelme legyen.Edward T Hall kategóriái:bizalmas, személyes,

közösségi, közéleti – mindegyiknél közeli és távoli is.) • reprezentáló kód: a szövegalkotásban van szerepük. Minden szöveget üzenetnek tekintünk, ami az adott társadalmi kontextustól függetlenül létezik. (Pl egy újságot a sz övegelrendezés, a központozás reprezentáló kódjai alkotnak.) Ezek a kódok bármely, a befogadásukra alkalmas közegben létezhetnek. • prezentáló kód: csak használatuk közvetlen társadalmi kontextusában adekváltak (megfelelőek). Az interperszonális kommunikáció tipikus kódjai. Fő átadójuk az emberi test – közvetlen átadás Az emberi test fizikai adottságait, képességeit használják fel jelentés átadásra és általánosításra. Típusai: -viselkedési vagy tanult kódok (pl. testmozdulatok) -kereskedelmi kódok (pl. ruhanemű) -genetikus testkódok (pl. hajszín) Mind a három alkalmas a következő jelentéstartalmak átadására:  kapcsolatfeltáró jelentések kifejezése  társadalmi

hovatartozás kifejezése  identitás jelenségek kifejezésére  expresszív jelentések kifejezésére Michael Argyle szerint a viselkedési prezentáló kódok átadására képes: érintés proxemika orientáció megjelenés fejbólintás arckifejezés gesztus testhelyzet szemmozgás – szemkontaktus beszéd (nonverbális aspektusai: hangmagasság, hangszín, hangterjedelem, hangsúly stb.) • • 12 • • • • • reprezentáló kód: a prezentáló kódok technológiailag megalapozott transzformációi. Formai jellemzőit meghatározzák annak a médiumnak a tulajdonságai, amelyben átadják őket, másrészt a társadalmi használat konvenciói. (pl a TV médium specifikus reprezentáló kódjai – TV film) denotáló kód: általános érvényűek a társadalom valamennyi tagjára nézve. (pl matematikai kód: 2x2=4) konnotáló kód: kultúra és szubkultúra specifikusak, melyek egy kultúra sajátos értékrendszerét és az egyén érzelemvilágát

tükrözik (pl. festmény) Meghatározzák az i deológiai kódok, amelyek valamely társadalom abszolút kódjai. (demokrácia) Széles körben hatnak, használatukban igen nagy különbségek lehetnek az egyes kultúrkörök között (pl. szocializmus Magyarországon, szocializmus az USA-ban) szűkkörű kódok: A társadalmi konvenciók korlátozott volta jellemzi. (szakkönyv) tágkörű kódok: közös társadalmi tapasztalatokon alapuló megosztott konvenciók. Egyszerűek, a jelek kisebb paradigmája és összekapcsolásuk egyszerűbb szintagmatikai szabályai jellemzik őket.(pl bestseller) Kód és szimbólum Kód: szabályok rendszere, melyek jelentést kölcsönöznek a jelnek. Vannak olyan kódok, melyek ajelentést nem közvetlenül, hanem áttételesen sugallják. Szimbólum: olyan vizuális, verbális vagy nonverbális jel, amely túlmutatva önmagán, másodlagos értelmet nyer a beszédközösségben. A kódok ismeretében érthetőek a szimbólumok, tehát

kölcsönösen feltételezik egymást. A szimbólikus jelbeszéd a megesebb szintű kommunikáció alapfeltétele. A szimbólum fogalmát egy “Peirce” nevű ember vezette be. Jelkapcsolatok alapján: Index: valaminek időbeli, térbeli hasonlóságán alapuló lenyomat; érintkezési hasonlóságon alapul Ikon: valaminek a lenyomata pl. metafora, fotó, kép Szimbólum: önmagán túlmutató jelentés Az interperszonális és médiakommunikáció nonverbális kódjai (kinezika, proxemika, taktilika, kronemika, ikonika, paralingvisztika) 1970-től különböztetjük meg a nyelvet más szemiotikai folyamatoktól, a nem verbális kommunikációtól. Két szintje van: • vokális: azok az eszközök, amelyek a kiejtett hangon alapulnak (paranyelv, prozódia) • nem vokális: azokat az eszközöket vizsgálja, amelyek a kiejtett hangokat kísérik, és a test különböző mozdulataiban jutnak kifejezésre (kinezika) Paranyelv: nem verbális, akusztikai rendszernek tekintik. Olyan

paralingvisztikai sajátságok jellemzők rá, amelyek akusztikusak, de nem szóépítő elemek. Ennek ellenére képesek a beszédben bizonyos jelentés, érzelem, attitűd átadására (pl. nyögés, kacagás) Egyes meghatározások szerint magában foglalja a prozódikus elemeket (hangmagasság, hangerő) is. A paranyelv és a verbális nyelv az eseményekben egymást kiegészítve és erősítve közvetítenek valamilyen gondolatsort vagy magatartásformát. Grafikai ábrázolása az írott regiszterben korlátozott. Prozódia: A XV. századtól a verstechnikai szabályok tanának tartjuk Szinonim elnevezése a metrika. A XVI századig a helyes kiejtés tana Napjainkra a hang tulajdonságoknak a verbális nyelv szintje felett és alatt elhelyezkedő kontúrja. Elemei általában a fonémáknál hosszabb beszédfolyamatokon keresztül hatnak (hangsúly), melyek a lexikai egységekben 13 érvényesülnek. Írásban ezeket alig ill körülményesen lehet jelezni, mert az abc-vel

csak a fonémát lehet érzékeltetni (dőlt betű, központozás, nagybetű). A nem verbális viselkedés legalább olyan fontos a kommunikáció megértésében, mint a verbális. Egyesek szerint az első fontosabb, mert egyértelműbb és kifejezőbb, több jelentés stimulálására képes, mint a v erbális. Sajátos nyelv, melyet életünk korai szakaszában sajátítunk el. A kommunikatív kompetenciának csak az egyik összetevője a nonverbális, és a verbálissal együtt alkotja az emberi kommunikáció komplexitását. Megfigyelhető hangsúlyi eltolódás a kettő között. Affektív tartalmak esetén a nonverbális alkalmasabb a kifejezésre Kognitív tartalmak kifejezésére a verbális szimbólumok alkalmasabbak. A nem verbális kommunikáció kódjai történeti fejlődés eredményei és kultúra specifikusak. A társadalmi interakció folyamatában megkülönböztető szerepük van. Paul Eckman – Friesen: a nem verbális viselkedés tipológiáját (típusait)

dolgozták ki. • emblémák • illusztrátorok • érzelemnyilvánítások • regulátorok • adaptorok emblémák: olyan nonverbális viselkedések, amelyek közvetlen hangkíséret nélkül sugallnak bizonyos jelentést. Gyorsak, hasznosak (integetés) Kultúrspecifikus illusztrátor: A verbális üzeneteket kísérik ill. erősítik (pl fejbiccentés, elismerő mosoly) Kevésbé kultúrspecifikus. érzelemnyilvánítások: az arc és a test mozdulatai, melyek érzelemnyilvánítást hordoznak. regulátor: nonverbális cselekedetek, melyek a kommunikáló partner kommunikációját kontrollálják, szabályozzák (figyeli a másikat). adaptorok: szokványos viselkedések, melyek elősegíthetik, hogy a kommunikátor jobban érezze magát a kommunikációs interakcióban. Egyéni cselekedetek Módosuláson mennek keresztül, ha az egyéni cselekedetek közcselekedetté mennek át. (haj pödörgetése) Kinezika: (kineo /görög/ szóból – mozogni) A szemiotikában a g esztusok

és a m ozdulatok rendszerét valamint az ezt tanulmányozó diszciplinát jelentik. (arckifejezések, szemmozgások, gesztusok) A testmozgások jelentésközvetítő és érzelemkifejező szerepét vizsgálja. Birdwistell (kulturális antropológus – az 1950-es években indította el az USA-ban) Szerinte viselkedésünk társadalmiasult és konvencionált. Kultúrspecifikus A kinezika egységei a kinémák. A kinezika a a testmozgások jelentésközvetítő és érzelem kifejező szerepét tanulmányozó diszciplína. A testmozgások :az arckifejezések, szemmozgások, gesztusok és testtartás A legtöbb gesztus kultúra specifikus. Generációs- és nemzetközi különbségek is kimutathatók a használatukban. (Alain Pease: A testbeszéd c könyve) Szemmozgás: A testmozgások közül prioritást élvez a szemmozgás. Információ forrásul szolgál a kommunikáló fél felé. Az attitűd, érdeklődés, dominancia, engedelmesség terminusaiban szokták vizsgálni. A legtörr

szemmozgás szimbólikus Ha nem látjuk a szemmozgást, az negatív attitűd benyomását kelti, ez a szemkontaktus megszakítása. Arcmozgás – mimika: Belső érzelmeink tárháza. Minimum 5 féle jelentése van: 14 1. attitűd 2. érdeklődés, 3. érzelmi intenzitás 4. szituációban való aktivitás foka 5. az üzenet tartalmának érthetősége Ezek lehetnek szándékosak (szimbolikusak) vagy önkéntelenek (semlegesek). A mimikai kommunikáció jelei elsősorban szimbolikusak. Manipulációra alkalmasak, mert a kommunikáló arca látható és kifejező, tehát szándékos. Alkalmazott kineziológia: A kinémák kultúrközi ill. szubkulturális jellemzőit kutatja, vizsgálja. kinesztitika: A beszéd alkotás folyamatában a testmozdulatok tanulmányozásával foglalkozik. Proxemika: E.THall: Rejtett dimenziók A tér használatában milyen kommunikációs lehetőségek rejlenek. A tér használatában milyen rejtett szubkulturális és interkulturális dimenziók

mutathatók ki. A kommunikációban négy fajta távolságnak van jelentősége: ♣ intim 0 – 0,5 m ♣ személyes 0,5 – 1,2 m a) közeli 0,5 – 0,75 m b) távoli 0,75 – 1,2 m ♣ társadalmi 1,2 – 3,6 m a) közeli 1,2 – 2,1 m b) távoli 2,1 – 3,6 m ♣ közéleti 3,5 – 7 vagy annál több méter, de a látóhatáron belül A tér használatában megkülönbözteti a teriotális és az egyéni elvet. A különböző kultúrkörök között nagy különbségek vannak az interperszonális kommunikációban (pl. az interperszonális távolság nagy a skandináv országokban /népsűrűség/, kicsi Japánban) A beszélgető partner interperszonális tere fontos (pl. táskámat a mellettem levő székre teszem, mert az az én interperszonális terem) teoterális – saját terület védelme; ez az evolúció eredménye (az állatoknál a k isajátítási ösztön) Számos megnyilvánulása lehetséges (pl. országhatárok meghatározása, kerítés két ház között,

közhelyeken személyes jelzések, amelyek az időleges területkisajátítás jogát kívánják üzenetként közvetíteni (táska példa). Taktilika: (E.THall) Az érintés kommunikációs célját kutatja. Érintéssel kifejezhetünk hangsúlyt, lelkiállapotot, üdvözlést. Érintési szokéások nemenkét, kulturánként és személyenként eltér E z a legalapvetőbb emberi kód, aminek jelentőségével tisztában vagyunk és használjuk. Erőteljes üzenetkód. Különösen alkalmas érzelem, hatalom, állapot kifejezésére Az érzelmek közül a lelkesedés, együttérzés, rosszallás, szeretet átadására. Kronemika: Azt vizsgálja, hogy az idő mennyire alkalmas kommunikációs célokra, illetve az idő önmagában mit kommunikál. Az első esetben az idő, mint szimbólum (pl. szándékos megvárakoztatás), második esetben nem manipulációs eszköz, tehát nem üzenet (biológiai idő). Jelentős különbségek vannak a nemzetek között (precíz kultúrkörök,

ill. vannak, akik kötetlenebbül használják az időviszonyokat). 15 Ikonika: A tárgyakban és formákban rejlő szimbólumokat vizsgálja, mint a kommunikáció egy típusát. (ikon: tárgy, forma) Lehetnek az ikonok szimbolikusak és egyértelműek (nem művészi hatású fénykép), amelyek a jelentést közvetlenül illusztrálják. Az ikonok megkülönböztetésének módja: Milyen konkrétan ábrázolják a referenst. Ez a jelenség az ikonocitás. Az ikonok lehetnek: • emblémák • képzőművészeti alkotások • abszolút ikonok (nemzeti zászló, vallási szimbólumok) • teljes ikonok (a referenst ábrázoló szimbólumok, pl. süket-néma jelbeszéd; nemzetközi közlekedési jelek) Paralingvisztika: A vokális kommunikációnak a rajta túlmutató aspektusait vizsgálja. Mit kommunikál? Ilyen: hangsúly ritmus hangszín hangminőség Igen gazdag közösségileg és egyénileg egyaránt. ♦ Prozódikus jelzések: hangmagasság, hangsúly, hanglejtés,

időtartam, szünet – a szöveg egészére vonatkozik, a mondat teljes értelmére hat. ♦ Paralingvisztikai jelzések: az egyéni érzelmi beállítottság mutatói – hangnem, hangminőség, beszédtempó, beszédhiba, akcentus. A hang csak addig alkalmas üzenet átadásra, kommunikatív, amíg alakítása a beszélő ellenőrzése alatt áll. (nem alaklmas pl a hangterjedelem, hangrezgés) Kommunikatív értékű hangminőségek:  beszédtempó  hangerő  hangmagasság  kiejtés  artikulció A vokális szünet egy újabb kutatási téma (elhallgatás). Ezek mindegyike jellemzi vokális viselkedésünket. 11. tétel Az írásbeli kommunikáció nonverbális kódjai A verbális kommunikáció írásos formájának is kialakultak a konvenciói. – korlátozottabbak és szabályozottabbak lettek. Gondolataink írásos szerkesztését szövegelrendezésnek nevezzük. Kommunikációs jelentősége, hogy az írásos formának maximális összhangban kell lennie az

írói szándékkal. A fogalmat Walter Nash vezette be „Design in Prose” c munkájában A szöveg programozása több probléma megoldását veti fel: ♦ az információ szegmentumok milyen sorrendben kövessék egymást, a köztük levő kapcsolatot hogyan jelöljék ♦ milyen mértékben lehet eltérni a fő expozíciós vonaltól ♦ szükség van-e ismétlésre, ismétlő összefoglalásra 16 ♦ a megjelenési formák végtelenek, de mégis a kialakult konvencionális formákat használjuk ♦ néhány közülük olyan sematikussá vált, hogy elvesztette információ tartalmát ♦ a szöveg külső megjelenése része és hordozója a tartalomnak ♦ a szöveg grafológiája az elrendezésben jelentkező megkülönböztető jegyének egyik aspektusa, amely képes kifejezni azt a kommunikációs célt, amiért a szöveget létrehozták és a nyelvet a cél szolgálatába állították ♦ a szövegelrendezés alkalmas bizonyos paralingvisztikai elemek részleges

jelölésére írásban. (pl hangerőt, hangnem váltást jelölhetnek, a szöveg előadásának ritmusát, időzítését, érzelmi hangsúlyozását jelölhetik) ♦ képes egyidejüleg a látó- és hallóidegekre hatni, vagyis a vokális előadás képzetét kelteni. Két szintje van: A szövegelrendezés változatai - a szöveg sorokra, szakaszokra, bekezdésekre, részekre tagolódása A szöveg retorikai megtervezése - a szövegkohézió létrehozása A szöveg értelmi tagolását és vizuális megkomponálását újabban szöveg tervezésnek (design) nevezzük. A második szint a szövegtan körébe tartozik. A szöveg tervezés igényét a tömegsajtó hívta életre:  szükséges, hogy olyan sajtótermékek legyenek, amelyek vizuálisan vonzzák az újságolvasót, az újság teljes vagy részleges elolvasására késztessék.  a modern újságírás, szerkesztés alapja  a szöveg vonzó, vizuális csomagolását jelenti  ez alakítja ki az újság belső

elrendezését, és a szöveganyagok hierarchiáját.  megteremti az újság globális arculatát is 3 szerkesztési alapelv formálja: -egyszerűség -áttekinthetőség -hangsúly A modern újság formátum: modulus design fogalmon alapul (Thomas Berner) A szöveg elrendezése lehet horizontális és vertikális alapú. Ideális eset: az újság szöveg hasábjai azonos hosszúságúak, a sorok elhelyezkedése inkább horizontális. modulok: az olvasót irányítja, célja a figyelemfelkeltés. Ma: A modulok elhelyezése az újságlapon horizontálissá kezd válni, háttérbe szorult a vertikális szedés. A vertikális modulok használata csökkent: a 20 cm, - nél rövidebb és alcím nélküli szövegeknél azonban ajánlott. a szedéstükör szélesebb, tehát könnyebben olvasható vizuális modulok használata javasolt, stiláris jelentősége van: belső feszültségeket teremt a kontrasztnak a két szedésforma között figyelemfelkeltő szerepe van standard

újságformátum a hat hasábos három elem tekintetében egységes: díszítő elemek, betűtípus és változat, levegő (térköz) alkalmazásában fontos a szín ill. a színszimbolika, lénia alkalmazása, a logók, a hirdetések, reklámok elrendezése Ezek alakítják ki az újság tipográfiai vagy grafikai stílusát. A tipográfiai nyelv tanulmányozása Zsolnay Béla nevéhez fűződik (Zsolnay módszer az olvasás tanítására). Szerinte a tipográfiai nyelv látható nyelv, az írás esztétikájának kiindulópontja, az a nyelv pszichológiai tény lehet, hogy a művelt beszélő tudatában az 17 egymással asszociált hangcsoport és jelentés, valamint a kettőt kísérő hangulati hatások mellett bármikor felidézhető az adott hangcsoport szimbolikus ábrázolásának, leírásának képe is. A tipográfiai betűk vizsgálata: • a betű graféma ábrázoló formája • az ábrázoló formák térbeli mérete Alkalmasak értelmi árnyalásra, jellemző, hogy

a sorhoz tartozó betűváltozatok jelentésárnyaló szerepe csak a részbeli korrelációjukban érvényesülhet. A tipográfia gyakorlatában a betűnagyságot pontrendszerben állapítják meg. Cicero: 12 tipográfiai pont A betű nagyságot a szakmai gyakorlat állapítja meg. A betűtípusokat, változatokat nemzetközileg állapítják meg számos szempont, tényező figyelembevételével. Tényezők:  a betű alakja (szélesség és magasság aránya)  a betű formája (kereszteződő vonalak viszonya a fővonalhoz)  a betűt alkotó vonalak vastagsága  a betűvégződések milyensége (talpas, talpnélkül)  a betűtengely állása  a betű felépítési módja (vonalvezetése, vagy az alkalmazott rajz, technika) Legalább 10 féle betűtípust használnak: velencei és reneszánsz antikvák barokk antikvák klasszicista antikvák talp nélküli és egyéb antikvák talp nélküli lineáris antikva betűtalpas lineáris antikva rott betűk dísz- és reklám

betűk fraktúr típusok idegen betű típusok serif: a betű talpának megkülönböztető jelzései, amelyek megkönnyítik a horizontális sorok olvasását azáltal, hogy a szemnek rögzítési pontként szolgálnak. (a betűkép kialakításában van szerepe) sans serif: optikailag harmonikusak, hiszen vonalaik azonos vastagságúak és a betűk a vonal megszakadásával végződnek, de ez egyúttal a betűk megkülönböztetéséhez szükséges vonalkontraszt hiányát is jelenti. (hosszabb szöveg olvasására alkalmatlanok, de reklámnál jók. Rövid szövegeknél a talpnélküli betű, folyamatos szövegeknél inkább a talpas betű a használatos. A betűméret 8 és 11 pont között a leggyakoribb A betűsor hossza maximum 16 ill. 18 ciceró A térköznél az egy pontos a szokásos, jelentése: 10 pontos mezőn 9 pontot foglal el a szöveg. 0,5 pont – 9 pont szöveg – 0,5 pont – 0.5 pont – 9 pont szöveg – 0,5 pont – 0,5 pont – szöveg Minél nagyobb a

betűtest, annál nagyobb térköz szükséges. Modulus formátum: aranymetszet (Polükleitosz) Az tökéletes emberi test arányait számokban fejezte ki. 3 : 5 : 8 : 13 stb 18 Szövegtervezésnél, ha függőlegest és vizszintest akarunk osztani, és 8 a magasság, akkor 3 : 5 lesz a felület legexponáltabb pontja (logo, vagy embléma helye). Szín és színszimbolika: (Rudolf Arnheim: Vizuális élmény) Tipográfiai rendszerezése: színek a fizikai megjelenése • többirányú színek (tarka) • egyirányú színek (fehér, fekete) színek hangulati hatása: • telített – kékebbnél kékebb • derített – fehérrel való világosítás • tompított – feketével való sötétítés • homályosított – szín szürkítése • tiszta – vörös, sárga, kék • törtszín – két tarkából létrejött szín Alapszínek: vörös, sárga, kék másodlagos színek: narancs, zöld, viola A színek hatása: lila nyugtalanít, narancs serkent, stb. fehér +

fekete = szürke Színek használata: színnyomat, színes fotó ill. foltnyomat, színes lénia Tipográfiai alapok tipográfia: (típusokkal írni - görög) szöveges közlés megformálásával, a k ép és a s zedett anyag együttes elrendezésével foglalkozik. (típus: vert, vésett ábra = grafo: írni - síkművészet) alkotóelemei:  betűk (legnagyobb)  nyomdai díszek  vonalak (léniák)  foltok (képek) betűk: talpas (serif): kézírást utánozva talpnélküli (sanserif) Forma és alak szerint: • reneszánsz (XV.-XVI sz) • barokk (XVII.-XVIII: sz) – Times New Roman • klasszicista (XVIII.-XIX sz) • egyptienne • groteszk (talpnélküli) • Clarendon (újságbetű) • varia (XX. sz) • eklektikus • szecessziós • art deco • konstruktivisten • epigraph • dísz- és reklámbetű • írott • gót (XII.-XV sz) 19 idegen Ezek egy-egy betűcsaládon belül még lehetnek: • nagybetűk • kiskapitálisok (akkorák, mint a kicsi, de

olyanok, mint a nagy) • kisbetűk • F-ligatúra • Verzál – állószámok • Számtani műveleti jelek • ékezetes és idegen • indexek • pénzügyi jelek • speciális jelek • Betűtípus változatok Verzál – álló Kurzív – dőlt Fatt – félkövér Extra Bold – extra kövér Pontrendszer: 1 pont /p/ = didiot; 1 pont = 0,351 mm 2 pont /pt/ = pica; 2 pont = 0,367mm 3 pont: non plus ultra 4 pont: diamond 5 pont: pearl 6 pont: non pearl 7 pont: colonel 8 pont: petit 9 pont: borgis 10 pont: garmond 11 pont: kis ciceró 12 pont: ciceró Alapszabályok: Cím: (mindig más betűtípus) főcím ,alcím (azonos, mint a főcím), felcím, köztes cím (helykitöltésre) Szöveg: talpassal (könnyebben olvasható),szerkesztésileg kifogástalan legyen (bekezdés, helyesírás,sorkizárás), a szövegek üssenek el egymástól, 3,5,8 oldalarányban legyen a kép és a szöveg oldal, oldalpár: - értékhierarchia (felső értékesebb), a harmadik oldal a legjobb kép,

képaláírás, cím, szöveg – olvasási sorrend Vizuális kommunikáció Az emberi beszédtevékenység kísérője ill. megerősítője, egyes esetekben helyettesítője, közege az interperszonális kommunikáció, megjelenítője a kommunikátor. 20 A kommunikáló emberhez való kötöttsége révén a nonverbális kommunikáció különbözik a vizuális kommunikációtól, amely (utóbbi) mindig áttételes, vagyis valamilyen média vagy technikai eszköz közbeiktatásával jut el a befogadóhoz. (álló- és mozgókép) A társadalmi kommunikáció két aspektusa: Nonverbális: az ember fizikai viselkedését tanulmányozza, mint az interperszonális kommunikáció alapját. A fizikai viselkedés a verbális interakciót kísérő jelenségeket foglalja magába. A nonverbális kommunikáció a verbális kommunikációval koordinált kódrendszer, amelynek középpontja elsősorban az interperszonális kommunikáció megjelenítője, a koordinátor. Kísérője,

kiegészítője, helyettesítője az emberi beszédnek Tárgykörébe tartoznak: • a képi repcepciók és a valós víziók közötti folytonosság kérdése • a vizuális manipulációk • a politikai imázs teremtés • a vizuális imázsok információs aspektusai • a vizuális kommunikáció negatív és pozitív társadalmi következményei. A használt jelek és jelzések kódrendszert alkotnak, amelyek kialakították saját szabályukat, paradigmatikájukat, és alkalmasak jelentések, üzenetek átadására, mint nem verbális és verbális kód jelei. Megfigyelhető az eltolódás a vizuális kommunikáció irányába; ez egyre nagyobb hangsúlyt kap, kitölti szabadidőnket, befolyásolja gondolatainkat.  kommersz médiareklámok  az egész világ egy homogén piaccá és kulturális környezetté válik.  szubkulturális kötöttségek manifesztációja elsősorban verbális és nonverbális eredetű A vizuális komponenseknek, a szöveg befogadásának

egyre nő a szerepe, és a kommunikáció hatékonyságának meghatározó tényezőivé válik. A vizuális impulzusok a hosszútávú memória síkján maradandóbb hatásúak, mint a verbális közlések. Az autovizuális média esetében elsősorban a vizualitás hordozza az üzenetet, a TV a víziók gyors váltására alkalmas inkább esemény-, mint gondolatorientált eszköz. Az audiovizuális média hatásmechanizmusa a tömegkultúra jellegét is alapjában átformálta, és egyre inkább a pillanatnyi befolyásolás válik alapkövetelménnyé. Reklám: Verbális, vizuális szövegtípus Három alapvető megjelenési formája • vizualitás (nyomtatott) • audiovizualitás (TV) • auditivitás (rádió) Nonverbális, a jelek szerepe üzenetértékű. Nyomtatott reklám: szerkesztése: verbális üzenet grammatikailag helyes és stilárisan hatásos megformálása; képi imázs kialakítása. Szerepe van a nonverbális kommunikáció minden elemének (szín, betűtípus,

forma) David Ogilby: a sikeres reklámot a képi imázs uralja, a szöveg a megerősítést szolgálja, ebből következik, hogy a nyomtatott reklámban a cím és a reklámszöveg helye többnyire a kép alatt van. Fontos, hogy a szöveg lehetőleg 3 hasábos legyen, bekezdései 5-7 sorosak (35-45 betűsoros). A betűtípusokat jól kell megválasztani, a szerif hiánya csak a szlogenben megengedhető. Iniciálé a szöveg elején, és a negatív nyomás néha megengedett. 21 A kommunikáció iparág, melynek elsődleges rendeltetése, hogy biztosítsa a piac és a fogyasztók közötti kapcsolat folytonosságát, zavartalanságát, mely a fogyasztók állandó piacorientált manipulációjában rejlik. A manipuláció eszközei a rábeszélés, a meggyőzés és a befolyásolás céljának vannak alávetve. Képi megjelenítés: A videótechnika és komputer fejlődésével számottevően megnőtt a szerepe. Az írásnak diagramatikus formává fejlődése felgyorsult. A

viszonylag új softwaerek egyre inkább a vizualitást helyezik előtérbe (ikon – lexikon, rajz, diagram). Az ikonikus jelek poliszemantikusak (többféleképpen értelmezhetők), rendkívül népszerűek, de a kétértelműséget csak a verbális szöveg oldja fel, és referenciális fontosságát biztosítja. A grafikus jeleknek három metafunkciója van: • fogalomalkotási: Minden szemiotikai rendszer alkalmas a tapasztalati világ tárgyainak ill. résztvevőinek és azok viszonyának preferenciális ábrázolására. A sematikus ábrázolásnak számos formája alakult ki, ilyen a vektorok használata logikai ok – okozati kapcsolatok bemutatására. • textuális: A szemiotikai rendszerek alkalmasak szövegalkotásra, vagyis a grafikai jel, a vizuális nyelvtan és elemeinek kompozíciós elrendezése révén komplex üzenetek átadására. Szemiotikai eseménynek interaktív és reprezentált résztvevője van Interaktív a kommunikátor és a befogadó, a reprezentált

résztvevők pedig azok a személyek, helyek, tárgyak, elvont fogalmak, amelyek a kommunikáció tartalmát alkotják. • interperszonális: báérmely szemiotikai jel képes a jel alkotója, befogadója és a tárgy közti kapcsolatrendszer vizuális érzékeltetésére. diagramok: • Sajátos ikonikus nyelvet alkotnak, melynek megvannak a konvenciói. • Egyértelműek, mint ilyenek, alkalmasak kognitív struktúrák egyértelmű ábrázolására. • Verbális szöveg kíséri és magyarázza, de egyes kutatók szerint a verbális szöveg nem azonos a v izuális szöveggel, és a vizuális alakzatok jelentését a verbális szöveg alig magyarázza. A geometrikus alakzatok társadalmi környezetünk műszaki, technológiai elemeit szimbolizálják. A vizuális szemiotika nem magyarázza egyértelműen ezeknek a jeleknek a szemantikai tartományát. A geometriai alakzatokat absztrakt jellemzőik alapján veszik számba a szombólumokat összesítő szótárak. Minél

absztraktabb, annál nagyobb a szemantikai tartománya. körök, görbék: organikus, természeti elemekkel asszociáljuk, misztikus jelentéssel ruházzuk fel, mert a mi alkotásunk. Ezeket többnyire az organikus növekedés terminusaiban és nem a mechanikus dolgokban gondolkodók használják. Téglalapok, és szögletesek: A technika világával függ össze, hiszen ilyen a természetben nem létezik. Mi hozzuk létre, értjük, hiszen alakjaiban racionális geometriai alakzatok jelentése: Kétszer motivált, az alakzat belső tulajdonságai érvényesülnek a jelentésben, és ezeknek a s ajátos társadalmi kontextusban megítélt értékei. A diagramok megértésének kulcsa a vizuális struktúra helyes értelmezése. Fotografikus jelek: • Imázst 1826-ban egy fr. katonatiszt készítette el • A szót magát Sir John Hrschel használta egy előadásában 1840-ben, az Angol Királyi Társaságnak a fotóművészetről címmel. • 1861-ben feltalálta Alexander Parks a

celluloidot. 22 1889 óta használják filmkészítésre a cel luloidat. Eastman ekkor gyártotta le a K odak elsőjét • Lumiere fívérek 1904-ben szabadalmaztatták a színes filmet. Ettől kezdve a legnépszerűbb időtöltéssé a fotózás vált, és létrejött a vizuális kultúra. Szemantikai megítélése: denotáló és konnotáló kódok egysége denotáló kódok: inkább technikai eszközként vesznek részt, melynek segítségével a fotó tárgya olyan formában jelenik meg a képen, hogy az dekódolható legyen. konnotáló kódok: pl. a fókusz kameraszög A denotált tárgy másik jelentését, értékét, kifejezőerejét biztosítja. Hasonlatos a verbális szöveghez (kódolt és dekódolható tartalom) Kommunikációelméleti ismertetése:  kétszeresen rétegezett, interperszonális és fogalomalkotási szinten (interperszonális szinten: üzenetátadásra alkalmas; fogalmi szinten: élethű imázst tartalmaz)  Van kompozíciója – jellemző a

hangsúly és a sorrendiség megléte  Szubsztanciája van – fényszűrés, színdinamika  Nincs paradigmatikus rendszere, ez megkülönbözteti a verbális szövegtől.  Kronikus – jelentést közvetlenül közvetít  Kontextualizálható a képi imázsa. Pszeudo teremtés teoretikusa: Daniel Boorstin Igény van az illúziók iránt, melyek áthatják tapasztalatainkat és elvárásainkat, melyek extravagánsak és végtelenek.Az ember többet vár a világtól ma már, mint amit az nyújtani tud. Jó üzletág az illúzióteremtés Az újság is változik: kezdetben a hírek, amelyek megtörténtek, ma a sztorizás. Hírgyűjtésből hírkészítés – interjú A pszeudo események nem spontán alakulnak, hanem valaki kigondolja és létrehozza azokat. Drámaibbak, mint a spontán események. Nem a valóságosság a fontos, hanem a közölhetőség Mivel terjesztésre szánják, a szereplőket hírértékük és drámai érdekességük alapján választják ki.Azért

jön létre, hogy tudósíthassanak róla, és újra felidézzék Kívánságra meg lehet ismételni, így hatásuk kényszerítő erejű. Pénzigényes, ezért az anyagi támogatást reklámozzák előre. Közérthetőnek tervezik Ismeretük a jól informáltság tesztjeEgész tudásunkat áthatják és meghatározzák. A pszeudo esemény elmossa a h atárt a k emény és a puha hírek között. Nem lehet elvárni a befogadótól, hogy tisztában legyen a valósággal, ha a szereplők ill. a tudósítók sem tudják ki - kicsoda. •