Economic subjects | Marketing » Kovács-Práger - Bankmarketing

BANKMARKETING készítette : Kovács János és Práger Ádám v1.1 (átszerkesztett by M@) Budapest, 2000. December 1 Tartalom 1 MARKETING - PÉNZINTÉZETI MARKETING FOGALMA ÉS ELMÉLETI MEGHATÁROZÁSA . 3 1.1 PÉNZÜGYI PIAC FOGALMA . 3 1.2 PÉNZÜGYI PIACOK. 5 1.3 A MARKETING FOGALMA . 6 1.31 A szolgáltatás- és a pénzintézeti marketing fogalma: 7 1.4 A SZOLGÁLTATÁSOK JELLEMZŐI : . 8 1.5 A PÉNZINTÉZETI MARKETING SAJÁTOSSÁGAI . 9 1.51 A pénzintézeti marketing fogalma : 10 1.52 Pénzintézeti marketing alapfogalmak: 10 1.6 A BANKMARKETING FOLYAMATA, MARKETING MENEDZSMENT ÉS 0MARKETINGMIX . 11 2 A PÉNZINTÉZETI SZOLGÁLTATÁSOK JELLEMZŐI . 13 3 A BANK CÉLRENDSZERE ÉS STRATÉGIÁJA . 14 3.1 A BANK KÖRNYEZETI MODELLJE . 14 3.2 A BANK EREDMÉNYE . 18 3.3 A BANK STRATÉGIAI TERVEZÉSE ÉS ÜZLETPOLITIKÁJA . 23 3.4 A STRATÉGIA ÉS A PIAC KAPCSOLATA . 24 3.5 A PÉNZINTÉZET MŰKÖDÉSI MECHANIZMUSA . 27 3.6 STRATÉGIAI ÉS

OPERATÍV TERVEZÉS . 30 3.7 PÉNZINTÉZETI CÉLOK KIALAKÍTÁSA, TERVEZÉSE . 31 4 BANKMARKETING SZEREPE A PÉNZINTÉZET MŰKÖDÉSÉBEN . 35 4.1 BANKMARKETING FOLYAMAT HELYE A PÉNZINTÉZET MŰKÖDÉSI MECHANIZMUSÁBAN . 35 4.2 A BANKMARKETING ESZKÖZRENDSZER FUNKCIÓI . 35 4.3 A MARKETING TEVÉKENYSÉG ELEMEI . 36 4.31 Piackutatás 4.311 37 Magán ügyfélkör körében végzendő piackutatások . 38 2 1 Marketing - pénzintézeti marketing fogalma és elméleti meghatározása 1.1 Pénzügyi piac fogalma Pénzügyi piac: a pénz cseréjének a helyszíne. A pénz cseréjének közvetítésében szerepet játszó szereplők - egyének és intézmények - pénzügyi eszközök, mechanizmusok, valamint törvények, szabályzók és szokásjogok összessége Csere szereplői: az eladó, a közvetítő és vevő, illetve a megtakarítását felajánló pénzügyi befektető, a közvetítő intézmény (általában : pénzintézet) és a kölcsönt igénybevevő

Csere tárgya: a pénz Megtakarításon egyének, illetve intézmények gazdálkodásából kivonható olyan pénzfelesleget kell érteni, a melyet h aszonszerzés érdekében m eghatározott feltételek szerint kölcsönadnak olyan egyének és intézmények részére akiknek pénzhiányuk van, de képesek a kölcsön felhasználása révén az átadott pénzmennyiséget annak használtáért kifizetendő díjjal megnövelve meghatározott feltételek szerint kifizetni. Amennyiben a csere pénzügyi közvetítő rendszeren keresztül történik a közvetítő rendszer lesz a partnere a pénzfelesleget eladó (pénzügyi befektetőnek) és pénzkölcsönt igénybevevő hiteligénylőnek. A pénzügyi piac közvetítő intézményei: A pénzügyi piac szereplőit az alábbiak szerint csoportosíthatjuk: • • pénzügyi közvetítő intézményekre, » kereskedelmi bankok, » betéti intézetek, » biztosítók és nyugdíjalapok, » befektetési társaságok, illetve

befektetési alapok » finanszírozási társaságok, » egyéb közvetítő pénzügyi intézetek. és egyéb pénzügyi intézményekre. » brókercégek, » jelzálogbankok és lízingtársaságok 3 A csere speciális jellege az, hogy betekintést enged a közvetítő rendszer (a pénzintézet, illetve a pénzügyi intézmény) és a piaci szereplők motivációiba, az árképzés, illetve a technikai lebonyolítás rendszerébe Más m egfogalmazásban: a p énzügyi p iac nem más, m int a t ényleges és l ehetséges e ladók és vevők összessége, valamint a köztük lévő üzleti kapcsolatok rendszere. A pénz attól válik piaci termékké, hogy egyesek a szabad pénzeszközeiket (megtakarításaikat) felajánlják azok részére, akiknek nem pénzfeleslegük, hanem pénzhiányuk van. A felajánlás a pénzintézeteken, mint közvetítőkön keresztül történik. A pénzügyi piac eszközei belső értékkel nem bírnak, ezért értéküket az határozza meg,

hogy egy jövőbeni követelést testesítenek meg. Ezeknek az eszközöket mivel későbbi követelést testesítenek meg, ezért jövőbeni pénznek is nevezhetjük. Fontosabb pénzpiaci eszközök • a bankbetét, • a bankhitel, • a váltó (kereskedelmi, vagy kincstári), • a kincstárjegy, • a kötvény, • a záloglevél, • a részvény Ezeket az eszközöket szokásos lejáratuk szerint is megkülönböztetni. E szerint • rövid lejáratú eszköz: a kincstárjegy, a váltó, a rövid lejáratú bankbetét és bankhitel • hosszú lejáratú eszköz: az éven túli bankbetét, illetve bankhitel, a kötvény és a z áloglevél, a részvény. 4 1.2 Pénzügyi piacok Pénzügyi piacokon pénzügyi eszközökkel – pénzzel és pénzre szóló követelésekkel, pl. értékpapírokkal kereskednek. A gazdaság piaci szereplői különböző módon kerülnek kapcsolatba a pénzügyi piacokkal pl megtakarítóként, befektetőként,

hitelezőként, stb A pénzügyi piacokat csoportosíthatjuk • időbeliség szempontjából (pénzpiac és tőkepiac), • kibocsátás alapján (nyílt és zárt piac), • a piac funkciója alapján (elsődleges és másodlagos piac), • az ügyletek esedékessége szerint (azonnali és határidős piac) • a pénzügyi eszköz jellege alapján (pl. értékpapírpiac) (Tőzsdeismeretek, Saldó 1999.) Pénzügyi piacon három egymással kapcsolatban lévő piacot értünk, ezért ezek együttesét is értjük alatta. Ezek a • Pénzpiac: a zokat a p énzügyi ü gyleteket f oglalja m agába, a melyeknek l ejárata (hátralévő futamideje) nem haladja meg az évet • Tőkepiac: azoknak a pénzügyi eszközöknek adás-vételét t artalmazza, amelyek l ejárata meghaladja az egy évet • Értékpapírpiac: Az értékpapírpiac felosztható 2 részre: » Elsődleges értékpapírpiac: a zon értékpapírok összessége, a melyek „ újként” k erültek

kibocsátásra. » Másodlagos értékpapírpiac: a korábban kibocsátott értékpapírok adás-vételét jelenti. pénzpiac értékpapírpiac tőkepiac 1. Ábra: a pénzügyi piacok csoportosítása (Tőzsdei szakvizsga felkészítő :Közép-Európai Brókerképző Alapítvány 1996.) A pénzpiac a rövid lejáratú ügyletek piaca, forrásként a rövid lejáratú megtakarításokat használja és lehetővé teszi ebből a hiteligénylők számára a megtakarításokból a rövidtávú finanszírozási igények megoldását. A pénzpiac fontosabb eszközei: 5 • váltó, (kereskedelmi), • kincstárjegy, • rövid lejáratú bankbetét és bankhitel A tőkepiac a hosszú lejáratú egy éven túli ügyletek piaca, ezért a hosszú lejáratú megtakarításokból n yújtott h osszúlejáratú h itelezést (pl . f ejlesztési é s b eruházási h itelek nyújtását), v alamint a hosszúlejáratú f orrásokból v églegesen e lköltött é rtékpapír b

efektetéseket jelent (pl. részvényvásárlás későbbi hozamelvárások alapján) A pénz- és a tőkepiac kategorikusan nem osztható fel pénzintézeti piacra és értékpapírpiacra, illetve az értékpapír ügyletek tőzsdei piacára, mivel a pénzintézetek is végeznek tőke-ügyleteket és r észt vesznek a z é rtékpapír-befektetési ü gyletekben, i lletve a k ereskedelmi bankok tőzsde tevékenységet is végeznek. Mivel a pénzintézetek a pénz- és tőkepiacokból jelentős részt fednek le, e zért a p énzintézeti m arketing, illetve a b ankmarketing tevékenységet a pénzintézetek tevékenységére alapozzuk 1.3 A marketing fogalma A marketing fogalma a piaccal kapcsolatos, mivel a piac fogalmából fejlődött ki és vált önálló diszciplínává. A marketing fogalom a XX század elején jelent meg a piaci mechanizmusok gyors fejlődése időszakában Először az Egyesült Államokban a “to market” szóhasználat vezette be a marketinget azzal, hogy

a megtermelt javak, és szolgáltatások piacra vitelét, illetve eladását ezzel nevesítették meg. A marketing mai értelmezésünk mellett is piachoz kötődő fogalom, amely jelentése folyamatosan új értelmezésekkel gyarapodik, mivel a marketing tevékenység túlnőtt a piacra bevezetés és értékesítés fogalmán és napjainkra a piacgazdaság kulcstényezőjévé vált. A jelenlegi értelmezésünkben a marketing egyrészt gondolkodásmódot, másrészt a tevékenységek olyan összehangolt rendszerét jelenti, amely magában foglalja a piaci műveletek tervezésének és végrehajtásának az összességét. A marketing kifejezésnek az angol - amerikai szakirodalomban három fő értelmezése létezik • a vállalatvezetés vevőorientált beállítódása (marketing filozófia), • értékesítési politika és ennek eszközeinek az alkalmazása (marketing mix), • céltudatos, megtervezett stratégia az értékesítés területén (marketingmenedzsment) 6

MARKETING FILOZÓFIA (a bankmenedzsment ügyfélorientált beállítódása) MARKETING MIX (üzletpolitika : értékesítési politika és ennek eszközeinek az alkalmazása ) MARKETING-MENEDZSMENT (céltudatos, megtervezett stratégia) 2. Ábra: A marketing tevékenység összeevői A fenti értelmezéseket összefoglalva a fogalmat úgy jellemezhetjük, hogy a marketing a kereslet és a kínálat közti piaci feszültség feloldását, illetve a kapcsolatok optimalizálását célzó vevőorientált, céltudatosan alkalmazott értékesítéspolitikai eszközrendszer. A kapcsolatok optimalizálásán a fogyasztói igények kielégítésével, széleskörű információs bázis, a piacalkalmazkodási-, illetve a piacbefolyásolási képesség kialakításával biztosított összehangolt piaci tevékenységek révén megalapozott piaci részesedési és profit növelési célkitűzések megvalósítását kell értenünk. 1.31 A szolgáltatás- és a pénzintézeti marketing

fogalma: A pénzügyi piac szereplői sajátos helyzetben vannak azzal, hogy az általuk előállított termék egy olyan pénzügyi szolgáltatás, amely különleges tulajdonságokkal rendelkezik. A szolgáltatások között a legnagyobb jelentőséggel a pénzintézeti szolgáltatások bírnak, amelyek befolyásuk révén kihatnak a teljes szolgáltatási vertikumra, mivel pénzügyi műveletek, illetve pénzmozgások nélkül a szolgáltatások nem végezhetők el. A pénzintézeti szolgáltatási tevékenység fogalmának tisztázása érdekében először é rtelmeznünk kell a termék és a szolgáltatás általános jelentését. Termék: „mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, megszerzés, felhasználás vagy kereslet kielégítés céljából felkínálható, s valamilyen szükségletet vagy igényt elégít ki” Szolgáltatás: „ miden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, ami lényegében nem tárgyiasult és nem

eredményez tulajdonjogot semmi felett” 7 Másképpen: A termék „a kézzelfogható, tárgyi formában megtestesülő anyagok, épületek, berendezések, fogyasztási cikkek, az ipar, az agrárium, stb. termékei, illetve javai”. A szolgáltatás „egy v állalkozás, v agy i ntézmény m eghatározott c élú t evékenysége, illetve az abban való eredményes, élvezetes részvétel felajánlása személy(ek)nek, vagy vállalkozásnak, intézménynek” (Hárs István – Kuczogi Tamás : Mindennapi marketing. Keszthelyi Akadémia alapítvány 2000 23, 68 oldal) 1.4 A szolgáltatások jellemzői : Ingadozás (Heterogenity) A szolgáltatás minősége rendkívül ingadozó, mivel a szolgáltatási tevékenység több tényező hatásától függ. Elsősorban az idő, a hely, és a személyi tulajdonságok határozzák meg a szolgáltatás színvonalát A szolgáltatás minőségét befolyásolja a szolgáltatás helye, ideje és legfőképpen a szolgáltatást

nyújtó személy (Például a szolgáltatás gyors, rugalmas, megfelelő időpontban és helyen való elvégzése, a szolgáltató személyek magas szakmai kvalitása és hozzáállása emeli a szolgáltatás minőségét, de ugyanaz a személy is különböző színvonalú szolgáltatást nyújt a közérzetétől, illetve lelki egyensúlyától függően.) Megfoghatatlanság (Intangibility) A szolgáltatások általában nem tárgyiasulnak, ezért fizikailag nem lehet megítélni a szolgáltatások minőségét. Mivel a szolgáltatást igénybevevőknek nem áll módjukban é rzékelni a s zolgáltatás „ termékét”, ezért n agy s úlyt k ell h elyezni a s zolgáltatás körülményeinek a kialakítására (Pl pénzintézeti szolgáltatás esetén az esztétikusan kiépített, korszerűen felszerelt ügyféltér és a szakszerű és udvarias kiszolgálás, színvonalas kommunikáció bizalmat ad a szolgáltatás igénybe vevői részére. Romlékonyság (Perishability) A s

zolgáltatások, m ivel f ikailag n em t estesülnek m eg, e zért á ltalában n em t árolhatók. A szolgáltatások jellegéből következik az hogy a szolgáltatási igény növekedése e setén a szolgáltatási volumen n övelése csak a szolgáltatási tevékenység bővítésével, esetleg új szolgáltatások bevezetésével valósítható meg. Elválaszthatatlanság (Inseparability) A szolgáltatások egyik legfontosabb tulajdonsága az, hogy a szolgáltatások előállítása (termelése) nem választható el a szolgáltatás igénybevételétől (fogyasztásá- 8 tól), mivel a két tevékenység általában egy időben valósul meg. (Pl a pénzintézeti szolgáltatás teljesítése i s b akkor t örténik m eg, a mikor a p énzintézet ü gyfele igénybe veszi a szolgáltatást.) A szolgáltatások jellegéből következik, hogy a szolgáltatások alapvetően különböznek a termékektől (tárgyiasult áruktól), ezért a szolgáltatások marketing tevékenysége i

s k ülönbözik a „hagyományos” termék értékesítésre alapozott marketing tevékenységektől. 1.5 A pénzintézeti marketing sajátosságai A piaci, illetve értékesítéspolitikai eszközök fejlesztésében a pénzintézetek a leginkább érdekeltek, mivel a p énzügyi s zolgáltatásoknak a g azdaságban m eghatározó szerepük van. A kereskedelmi műveletekben reprezentáns pénzkereskedelmet folytató bankok aktív piaci tevékenységet végeztek annak érdekében, hogy a fejlődésüket megalapozó ügyfélkörüket kiépíthessék és a színvonalas pénzintézeti szolgáltatásuk révén megtarthassák azokat. A p énzintézeti s zektorral s zemben t ámasztott t ársadalmi igények é rdekeltté t eszik a pénzintézeteket a pénzügyi szolgáltatásaik választékának és volumenének a növelésében, valamint a szolgáltatások színvonalának az emelésében. Ennek érdekében f okozzák a z ügyfél- és forrásszerzési akvizíciós tevékenységüket

és új termékek bevezetésének gyorsításával igyekszenek növelni a piaci részesedésüket. A pénzintézetek kereskedelmi tevékenységéből adódóan a marketing folyamatok fejlesztése egyik l egfontosabb c éljukat j elenti. M arketing t evékenységet m indig v égeztek, mivel az üzletpolitikai célkitűzések, a banktermék fejlesztési stratégiák kidolgozása, a banktermékek árazása és az ügyfélkapcsolatok fejlesztése, a bankszolgáltatásaik bővítése, illetve korszerűsítése révén. A pénzintézeti marketing sajátosságait tekintve a szolgáltatás-marketing speciális válfajának tekinthető. A pénzintézeti szolgáltatások értékesítése ma már csak a korszerű bankrendszeren keresztül, a nemzetközi kapcsolatok igénybevételével csak ún. “eurokonform” módon a fejlett nyugat-európai országok színvonalát megközelítve valósulhat meg. Ezt a követelményt alátámasztja a külföldi bankok magyarországi jelenlétével kapcsolatos

versenyhelyzet és banki szolgáltatások nemzetközi jellege A pénzintézeti szolgáltatás iránti követelményeknek a pénzintézetek csak a marketing folyamatok f ejlesztésével t udnak m egfelelni a p énzpiaci s zektorban k ialakult v ersenyfeltételek alapján. 9 1.51 A pénzintézeti marketing fogalma : Az általános meghatározásból adódóan a pénzintézeti marketing a pénzügyi piaccal k apcsolatos ol yan t evékenység, a mely a p énzintézeti t evékenységeket szolgáltató intézmények, é s a zok szolgáltatását igénylő ügyfeleinek az összessége, valamint a köztük lévő üzleti kapcsolatok rendszere. A pénzintézeti sajátosságoknak megfelelően a pénzintézeti szolgáltatásokat igénybevevő (fogyasztókat) a bankok ügyfélnek nevezik, akik más fogyasztóktól eltérően kiemelt státusszal re ndelkezve „ partnerei” a p énzintézetnek. A p artneri v iszony a k apcsolatok s zemélyes és bizalmai jellegére utal, amely sajátosságai

a „banktermékekben” is benne foglaltattak A partner viszony – a más tevékenységeket végző szervezetek eladó és vevők közötti kapcsolataitól eltérően – olyan speciális kapcsolatokat jelent, amelyben a partnerek egy időben befektetőként, illetve hitelezőként másrészt kölcsönt igénybevevőként vesznek részt a pénzintézet működésében. A pénzintézet alapvető tevékenysége a megtakarítások betétként való befogadása, és ezekből gyűjtött források kikölcsönzése, illetve hitelezése. A pénzintézet funkciója a pénzeszközök transzferálása oly módon, hogy a banküzemben kiegyenlítse azok között lévő földrajzi és időbeli eltéréseket. A pénzeszközök transzferálhatóságának a feltétele az, hogy a pénzintézet ne egyszerű cserét hajtson végre, hanem gazdálkodjon a rábízott eszközökkel és ügyfelei érdekét szem előtt tartva azok számára a legkedvezőbb módon hajtsa végre ezeket a pénzügyi

műveleteket. 1.52 Pénzintézeti marketing alapfogalmak: Banktermék, illetve szolgáltatás: A pénzintézeti szolgáltatás tárgyát képező – szerződésben meghatározott – bankügylet, illetve szolgáltatás. A termék alatt kizárólag a pénzintézeti tevékenység körébe tartozó pénzintézeti szolgáltatást, míg szolgáltatásként a nem pénzintézeti tevékenységnek minősülő szolgáltatást értjük. 3. Ábra Piacfelosztás fogalmainak kapcsolata Piacpotenciál, Piacvolumen, Piacrészesedés Piacpotenciál: A p énzintézeti p iac e lméletileg lehetséges s zükséglete e gy Piacvolumen Piacpotenciál adott banktermékből Piacvolumen: Egy adott banktermékből ténylegesen (szerződésekben) létrejött p énzintézeti s zolgáltatás, amely a pénzintézet piaci része- 10 Piaci részesedés sedését jelenti az adott termékből az összes pénzintézetek által létrehozott ügyletek összességéből Piacrészesedés: Egy adott termékből

a pénzintézetnél ténylegesen létrejött pénzintézeti szolgáltatás (piacvolumen) relatív részesedése, vagy részaránya az adott termékből az összes pénzintézet által létrehozott ügyletek volumenéből, illetve darabszámából Lásd : Hárs István – Kuczogi Tamásd : Mindennapi marketing /Talentum Kft. 1.6 A bankmarketing folyamata, marketing menedzsment és marketingmix A pénzügyi piacon megjelenő magán- és jogi személyek, intézmények és közössé- gek által támasztott pénzintézeti szolgáltatások iránti szükségletét keresletnek, míg a pénzintézetek ennek kielégítésére irányuló banktermékeit és –szolgáltatásait kínálatnak nevezzük. A bankmarketing folyamat elemei a t ermék, i lletve szolgáltatásmarketinghez h asonlóan az alábbi folyamatokat ölelik fel: A bankmarketing folyamat arra irányul, hogy a pénzintézet a pénzügyi piacon a fizetőképes k eresletet a v ersenytársaknál e redményesebben elégítse k i, a

nnak é rdekében h ogy minél nagyobb piaci részarányt megszerezve, minél nagyobb profitot érjen el. Ezt marketingkoncepció alapján a marketingmix segítségével éri el az alábbi logikai folyamat alapján 4. Ábra : A marketingkoncepció logikai folyamata A marketingkoncepció meghatározza a pénzintézet marketing szervezetének Pénzügyi piac (marketingmenedzsment- nek) az alábbi feladatait: • mérje f el a p énzpiacok ( célpiacok) igényeit a nnak érdekében, hogy azt a konkurenciánál hatékonyabban kielégíthesse, • az igények alapján szegmentálja a piacot, • határozza m eg a k iválasztott c élpiacokon a z a l- Pénzintézeti szolgáltatási kereslet kalmazandó marketing stratégiát, és szervezze meg e hhez a l eghatásosabb m arketing t erveket (programokat) és azok ellenőrzési Marketing mix rendszerét (marketing menedzsment feladata). Profit 11 BANKMARKETING CÉLKITŰZÉSEI KÖRNYEZETFELMÉRÉS ERŐSSÉGEK/ GYENGESÉGEK

MEGFELELŐ POTENCIÁLIS SZERVEZET ÉRTÉKELÉSE BANK SZERVEZET MARKETING STRATÉGIA FORRÁSALLOKÁCIÓ STRATÉGIAI TERVEZÉS Forrás: Arthur Meidan: Marketing Financial Servisen 5. Ábra: Bankmarketing folyamat Bankmarketing folyamat elemei: a). Az ügyfelek igényeinek a vizsgálata Milyen banktermékek, illetve szolgáltatásokra milyen igények merülnek fel? A felmerült igények alapján a bank ügyfelei hogyan csoportosíthatók? ESZKÖZÖK: PIACSZEGMENTÁCIÓ és PIACKUTATÁS b). Az igényeknek megfelelő banktermékek és szolgáltatások kifejlesztése és piaci bevezetése Régi termékek, illetve szolgáltatások esetén azok továbbfejlesztése, illetve diverzifikációja. A kifejlesztett termékek „referencia” értékesítése és vizsgálata Helyettesítő termékek és a konkurencia termékeinek és szolgáltatásainak vizsgálata ESZKÖZÖK: PIACI VIZSGÁLAT c). Termék/szolgáltatás hirdetése, ügyfelek értesítése új termékekről/szolgáltatásokról

ESZKÖZÖK: PR-TEVÉKENYSÉG, REKLÁM d). A banktermékek, illetve szolgáltatások disztribuciója Értékesítési csatornák bővítése, a bank hálózat fejlesztése. Terjeszkedési technikák alkalmazása a termék, illetve szolgáltatás volumen és az ügyfélkör növelése érdekében. ESZKÖZÖK : DISZTRIBUCIÓS VIZSGÁLATOK e). Good-wil, bank image kiépítése az ügyfelek körében ESZKÖZÖK : ÜGYFÉLKAPCSOLATOK FEJLESZTÉSE 12 2 A pénzintézeti szolgáltatások jellemzői A pénzintézeti szolgáltatások legfontosabb sajátossága az, hogy • nem naturálisak, olyan szolgáltatási termékek amelyben a szolgáltatás tárgya a pénz, de vannak “fizikai jellegű” szolgáltatások is (pl. pénztárműveletek, letétkezelések), • elvontak, a szolgáltatások középpontjában fizetőképes igény (kereslet) kielégítése áll pl. az ügyfelek igénye a bizalomra, a tanácsadásra, a kamatfizetésre, stb Ezek az igények e lvont f ormában á llnak a b

ank a z ü gyfeleinek a r endelkezésére, e zért ezek megismeréséhez ki kell próbálni azokat, • elválaszthatatlanok, mivel a pénzintézeti szolgáltatások keretében a szolgáltatások nyújtása és igénybe vétele egy időben történik - bizonyos szolgáltatásokat pl. a hitelkártya kibocsátást és a nnak használatát kivéve- , ezért nagyon fontos a szolgáltatások helyének és időpontjának a megválasztása, • a b ankszolgáltatások “ banktermék” jellege szerződésekben, illetve szerződés- elemekben határozható meg, • a s zolgáltatások legfontosabb paraméterei az idő és a jövedelmezőségi és a kockázati paraméterek (futamidő, kamatfeltételek, fedezetek és biztosítékok), • a szolgáltatások személyes jellegűek, b izalomra épülnek, ezért a s zolgáltatások nyújtásának feltétele az ügyfelekkel kialakított kapcsolat minősége (fizetőképesség, fizetőkészség), • univerzális jellegűek ezért a bankok

nagy fontosságot tulajdonítanak a szolgáltatások értékesítésénél a bank image kialakításának, • a szolgáltatások nyújtásánál az ügyfelek megtartása érdekében komplex szolgáltatásra törekszik (komfort érzet biztosítása), • a pénzintézet a b ankfolyamatokba “beavatja” az ügyfeleit (bank i nformációk, Home banking szolgáltatások, bankári tanácsadások, stb), • a szolgáltatások “erősen irányítottak” (stratégiai, jövedelmezőségi és kockázatmérséklési orientáció), • a szolgáltatásokat igénylők lehetnek belföldiek, vagy külföldiek, ezért a bankügyletek forint és deviza elszámolásúak lehetnek, • a s zolgáltatások speciális jellegűek, m ivel a z ü gyfelek á ltalában n em e gy konkrét banki szolgáltatás kondíciói alapján döntenek egyik, vagy másik bank szolgáltatásainak az igénybevételéről, hanem elsősorban a bankról alkotott kép „imázs”, illetve a megszokottság, a

goodwill, a földrajzi közelség, a banki dolgozók és vezetők iránt érzett bizalom alapján, • a banktermékek heterogének, mivel a termék/szolgáltatás kínálat bankonként nagyon különböző a változatos ügyfélkörök számára. Minden pénzintézet sajátos szol- 13 gáltatásokra és termék/szolgáltatási igények minél szélesebb-körű kielégítésére törekszik. Ezért az ügyfelei igényeinek differenciált és minden egyedi igény komplex kielégítése a cél (divergencia – komplexitás), • a banktermékek/szolgáltatások földrajzilag megosztottak és ezek arányai változóak. A földrajzi megoszlás az országos és a nagy bankok esetén a nemzetközi megosztottságot jelentheti oly módon, hogy a bank termékei/szolgáltatásai a fiókhálózaton keresztül jutnak el a különböző földrajzi helyekre. A bank üzletpolitikájától és stratégiájától függően a különböző földrajzi helyek közötti piaci arányok folyamatosan

változnak, • a banktermék/szolgáltatás volumenének a növekedése együtt jár a kockázatok növekedésével. A bank kihelyezései kockázatosak Általánosan megállapítható az, hogy a nagy nyereséggel kecsegtető hitelkihelyezések kockázatai a kamatígérvény és volumen n övekedésével n agy k ockázati t artalommal r endelkeznek. Vannak o lyan nagy volumenű likviditás célú kihelyezések (állampapírok), amelyek minimális kockázatúak (az állam garanciája révén), de ezek jövedelmezősége igen alacsony, ezért ezek eredménykiesését a banknak jobban jövedelmező hitel-, illetve hitelszerű kihelyezésekkel kell pótolnia. 3 A bank célrendszere és stratégiája A bankszolgáltatásoknak két fontos tulajdonsága van a szolgáltatások komplexitása és divergenciája. A szolgáltatások komplexitása azt a törekvést jelenti, hogy a pénzintézet az ügyfeleinek teljes-körű szolgáltatásokat igyekszik nyújtani, amelyek igénybevételét csak

az ügyfél hitelképessége korlátozhatja A szolgáltatásokra ugyanakkor a divergencia is jellemző, mivel a bank az ügyfelek igényeit hatékonyan csak úgy elégítheti ki, ha a finanszírozási elemeket az igények alapján kombinálja. Még a z u niverzális s zolgáltatások i génybevételénél (h agyományos p énzügyi s zolgáltatások) is a bank igyekszik megtalálni az ügyfél számára legkedvezőbb megoldásokat (pl. a hitelek egyenlő részletekben történő törlesztése, vagy folytatólagosan ciklusidőként megújuló betétek befogadása, stb.) 3.1 A bank környezeti modellje A bank környezetének a » a gazdaság irányítási rendszer, » a piaci környezet » a tudományos és technikai környezet dinamikus tényezők egymásra hatását tekintjük. 14 GAZDASÁGI SZABÁLYZÓRENDSZER MONETÁRIS POLITIKA DEVIZAPOLITIKA KÖLTSÉGVETÉSI FISKÁLIS POLITIKA BANK TULAJDONOSI FELÜGYELET BANKMARKETING, BANKINVEST PÉNZPIAC, BEFEKTETÉS

IGAZGATÁSI FELÜGYELET FEJLESZTÉS, PÜ.-I INNOVÁCIÓ P I A C 6. Ábra: A bank környezete A bank tulajdonosi felügyelete : » a közgyűlésen, mint a tulajdonosok irányító testületén » a tulajdonosok által választott Igazgatóságon és Felügyelő bizottságon, mint szerveken » a választott vagy megbízott könyvvizsgáló tevékenységen keresztül valósul meg. A bank igazgatási felügyeletét » a Bankfelügyelet (Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyelete), » a Cégbíróság, » az MNB, » az adóigazgatás (APEH), » a Pénzügyminisztérium látják el. 15 A banki belső adottságok (pénzintézeti adottságok) a következőkben foglalhatók össze: » az ellátott tevékenységi körök, » a bank üzletviteli és banküzemi modellje (ún. banktechnológia), » a bank eredete, » a nagysága » a földrajzi helye. A banki stratégia fogalomkörébe tartoznak: » az üzleti célok, » a tevékenység fejlesztési stratégiák, » a pénzügyi

innovációk, » a nemzetközi fejlesztési együttműködés, » a környezettel rugalmas, arra adaptív struktúraalakító politika. A bank vezetési struktúrájának » a centralizáltság, » a konfiguráció, » a koordináció, » a belső elszámolás, » az anyagi érdekeltség, » vezetési rendszer tényezők tekinthetők. 3.2 A bank célrendszere: A bank célrendszere az alábbi célkitűzések együttesével reprezentálhatók. DIVERZIFIKÁCIÓ (D) PROFIT (P) LIKVIDITÁS (L) RIZIKÓ (R) 7. Ábra: bankári alapelvek, a bank célrendszere 16 A bank célstruktúrája Diverzifikáció: A bank struktúra fejlesztési célkitűzése. A szervezet » nagyságának, » a szolgáltatások körének, » a nemzetközi együttműködés és a belföldi kooperáció bővítésben való érdekeltségnek, » a menedzsmentnek, a bank munkatársainak szakmai kvalitásának emelésében való érdekeltség Likviditás: A bank biztonságos működése. A szervezet pénzügyi

gazdálkodásának a biztonsága (a pénzintézet képessége pénzügyi kötelezettségeinek mindenkori teljesítésére). A likviditás tehát, a banknak azt a tulajdonságát jelenti, hogy képes felkészülni a fizetési kötelezettségei teljesítésére. A likviditással rokon fogalomként használatos » a diszponibilitás » a mobilitás és » a bonitás. A likviditás lényegében három tényező összhangját jelenti. Nevezetesen a » likviditás (mint fizetési képesség) » diszponibilitás (mint realizálható likviditás) » mobilitás (mint azonnal teljesíthető fizetési kötelezettség) Ide szokás sorolni még elsősorban a hiteligénylők esetén a bonitást is, amely a fentiekhez hasonlóan a hitelképességet jelenti. Szokásos a pénzintézetek bonitásásáról is beszélni, már a hazai pénzintézetek is a megbízhatóságuk és mutatóik alapján a nemzetközi mérce szerinti osztályokba sorolódnak. Diszponibilitáson a bank

pénzfolyamatainak a Bevételek és Kiadások egyensúlyának a kedvező alakulását értjük, amely nem más mint a folyamatos fizetőképesség. A diszponibilitás tehát egy dinamikus, mozgó pénzügyi folyamat, így lényegében a diszponibilitás elemeként jelenik meg a likviditás a folyamat egy-egy időpontjában. A likviditásnak és a diszponibilitásnak szerves része a fizetőképesség. 17 Mobilitás alatt a banknak azt a képességét értjük, hogy a vállalkozásban lekötött eszközök mennyi idő alatt és hogyan tehetők készpénzzé. A bonitás a hitelezők körében kialakult üzleti megítélés. Tehát nem más, mint a korábbi h itelek v isszafizetésénél s zerzett t apasztalat A h itelképesség e gy v áltozó megítélés, amely az adott vállalkozások piaci helyzetétől függő magatartás szerint megfordíthatja a fizetőképesség és a bonitás állapotát. Profit: A profit a bank által elért pozitív eredmény, azaz nyereség, amely

szorosan kapcsolódik a negyedik célelemhez, a kockázathoz. A profit nem más, mint hozam, amelyet a befektető kap a vállalt kockázatért cserébe. Nagysága szabályosan működő piacokon egyenesen arányos a kockázat nagyságával. Kockázat: A kockázat elkerülhetetlen, ám csökkenthető tényező. Helyes kockázati portfólió kialakításával a z egyedi k ockázat m inimálisra csökkenthető, ezért nem eredményez profitot Csak a szisztematikus, azaz a piac kiszámíthatatlanságából származó kockázat vállalásáért számíthatunk a piacon profitra. 3.2 A bank eredménye A b ank e redménye a p énzintézeti é ves b eszámoló r észét képező eredménykimu- tatás szerinti állapítható meg. adatok millió Ft-ban Pénzintézet bevétele: 1. Táblázat: Kapott kamatok és kamatjellegű bevételek A b ank e redménye m eghatároz- Kapott osztalékok és osztalékjellegű bevételek ható a z ú n. Á KFN s zámítások alapján is. Ennek m Egyéb

pénzintézeti tevékenység bevételei 1.000 100 50 Pénzintézet proporcionális ráfordítása: egismerésére v együk egy egységnyi 1.150 millió Ft bevétel elszámolását Fizetett kamatok és kamatjellegű kifizetések - 800 Egyéb ráfordítások - 30 Fedezet (Bevétel-proporcionális Ráfordítás) 320 Pénzintézeti tevékenység költségei 150 Szokásos vállalkozási eredmény(Fedezet-Pi ktsg) 170 Rendkívüli bevételek Rendkívüli ráfordítások 20 - 10 180 Változó (proporcionális) költség 830 Általános üzleti költség 150 Szokásos vállalkozási eredmény 170 Pénzintézet bevétele 18 1.150 Ft nyereség K(x) = a + bx F F általános költség P(x) = p * x proporcionális költség veszteséges zóna nyereséges zóna x P(x) = bevételi függvény K(x) = költség függvény x = banktermék volumen 8. Ábra : Fedezeti függvény A pénzintézeteknél, a változó és állandó költségek felosztása általában

nehézségekbe ütközik. A változó költségeknél a bankfiókok egymás közötti forrásátadása (belső klíringje), az állandó költségek esetén a bankközpont költségeinek (működési költségnek) a leosztása okoz problémákat. Az állandó és változó költségek leosztásakor célszerű belső elszámolási rendszert k ialakítani, a mely a k özpontban - más s zervezeti e gységben f elmerült k öltségek -, a költségeket belső klíringelésével transzportálja az elszámolandó fiókra Fedezeti összeg: eredmény + fix költség, vagy Pénzintézet jövedelme - összes proporcionális költség Fedezeti pont: a jövedelem függvény és az összköltségfüggvény metszéspontja, vagyis az a pont, ahol a banknak sem nyeresége, sem vesztesége nem keletkezik Banktermék fedezete: termékár - termékegységre jutó proporcionális költség Kritikus termékmennyiség: a f edezeti p onthoz t artozó t ermékmennyiség ( x0), v agyis a z a v olumen, a

melynek t ermék s zerinti f edezetei é ppen b iztosítják a fix költség megtérülését. Megjegyzés: Bankterméken azokat az üzleti szolgáltatásokat értjük, amelyek teljesítésekor a bank kamatot, jutalékot, költséget számít fel. 19 Célszerű, a kontrolling szemlélet alapján a költségeket a banki folyamatokra transzponálni a k öltségelemzések céljából. A f elosztható költségek a rányának n övelése érdekében, így célszerű a fix költséggel megosztása is azzal, hogy a funkcionálisan nem felosztható amortizációs költségeket elkülönítjük a fix költségeknél. Változó (proporcionális) költség 830 72 % Fedezet 320 28 % Árbevétel 1.150 100 % Ennek alapján a folyamatos kiadások fedezetére szolgáló árbevételi hányad: Proporcionális költség megtérülése 830 87 % Általános üzleti költség (amortizáció nélkül) megtérülése 120 13 % 30 0 %* Amortizációs költség Folyamatos kiadások fedezete

950 100 % megjegyzés: * (kerekített érték) A várható likvid pénzeszközök állományának növelésére fordítható összeg, így: Amortizáció elszámolt összege: 30 Szokásos vállalkozási eredmény: 170 Növelésre fordítható: 200 A bank eredmény kimutatása is a fedezeti elszámolás alapján történik. A bank eredménye : Banktevékenységből származó kamatkülönbözet +/- Nem pénzintézeti tevékenység eredménye = Szokásos vállalkozási eredmény +/- Rendkívüli eredmény = Adózás előtti eredmény +/- Általános tartalék képzése és felhasználása + Eredménytartalék igénybevétele osztalékra, részesedésre - Fizetett (jóváhagyott) osztalék, részesedés = Mérleg szerinti eredmény 20 BANK ÜZEMI EREDMÉNY (NYERESÉG/VESZTESÉG) ELSZÁMOLÁS RÁFORDÍTÁS HOZAM KÖLTSÉGELSZÁMOLÁS BEVÉTELELSZÁMOLÁS BEVÉTELFAJTÁK KÖLTSÉGNEMEK +/- Kockázati céltartalék állomány változása ÜZEMVITELI KÖLTSÉGEK

ÜGYVITELI KÖLTSÉGEK ÜZEMVITELI BEVÉTELEK KÖLTSÉGHELYI ELSZÁMOLÁS ÜGYLETI BEVÉTELEK NETTÓ KAMATELSZÁMOLÁS KÖLTSÉGVISELŐ ELSZÁMOLÁS ügyletfajták szervezeti egységek funkciók DARAB / TELJESÍTMÉNYELSZÁMOLÁS számla és ügyfélkalkuláció 9. Ábra: A bank üzemi eredményének elszámolása 21 A nyereség elszámolás a bank költségstruktúrája alapján történik. A költségeket az alábbi dimenziók szerint célszerű felosztani : Bankügylet (alapegység tranzakció) funkció (alfunkció) Szervezet (alapegység ügyintéző) 10. Ábra: Bankköltségek felosztása Ezzel a költségfelosztási eljárással a bankot felelősségcenterekre oszthatjuk fel oly módon, hogy a költségviselőkre számviteli eszközökkel kimutatható az eredményhez való hozzájárulásuk. A b ankügyletre b ontás a b anküzletek m odellezésének, t ervezésének é s i rányításának fontos eszköze, mivel közgazdasági számításokkal és számviteli

(elsősorban vezetői számviteli) a datokkal t ámaszthatja a lá a d öntés-előkészítési és a kontrolling folyamatokat. A tranzakció elemzések értelemszerűen nem egy, hanem a bankügyleti tranzakciós struktúrák elemzésére szolgálnak, annak érdekében, hogy a bankügylet jövedelmezőségét minél alacsonyabb költségráfordítások mellett biztosítsuk. A szervezetre bontás a szervezeti teljesítmények ezen belül a csoport és dolgozói teljesítések i nformációs t ámogatását b iztosítja. Ezeknek a z i nformációknak i s a f elhasználójuk a vezetői számvitel és kontrolling folyamatok. Az elemzések alapján olyan fontos kérdések tisztázódhatnak, mint a bankhálózati egységek eredményessége és költségszerkezete. A vizsgálatok eredményeivel kapcsolatban ki * kell hangsúlyozni a MOVE szisztémára hivatkozva azt, hogy csak kellő átgondolás és vezetői intézkedéseket követően célszerű ezeket az információkat r estrikciós (

létszám csökkentés, üzleti visszaszabályozás) döntések alátámasztására felhasználni. Ezzel kapcsolatban fontos alapelvként kimondhatjuk, hogy egy fejlődő diverzifikálódó banki szervezetnek nem a költségek egyirányú leépítésével, hanem a fejlődési eszközökkel kell az optimális gazdálkodási viszonyait megteremtenie. 22 Sok esetben a fejlesztés alatt a banki szervezet visszafejlesztést értik, ezért elkerülendő az, hogy lépülő szervezet "a karcsúsításaival" olyan hiányfunkciókat hozzunk, amelyek helyettesítési k öltségei meg i s h aladhatják a z eredeti k öltségeket. E nnek e lkerülésére a racionalizálási intézkedéseknek összhangban kell lenniők a szervezet, illetve funkció fejlesztési célkitűzésekkel. 3.3 A bank stratégiai tervezése és üzletpolitikája A stratégiai tervezés: A stratégiai tervezési tevékenységet tekintve a bank ter- vezési k oncepciója a zonos a v állalkozások m

odelljével, m ivel a p énzintézet i s ü zleti v állalkozásként, nyereség érdekeltségű mikró-gazdasági rendszerként működik. A globális megfelelősség mellett azonban a pénzintézetek speciálisak abban az értelemben, hogy sajátos tevékenységük révén az egész nemzet gazdaságra nagy hatással vannak. 3.4 A stratégiai tervezés folyamata célok 1. HOVÁ? (egy időszak alatt hová akarunk eljutni) 2. HOGYAN? célkitűzések 3. MIT? stratégia szervezeti kapcsolatok irányelv alkalmasság (küldetés) 4. MEGVALÓSÍTÁS 11. Ábra : A stratégiai tervezés modellje A stratégiai tervezési folyamatot a bank a makró környezetének, piaci pozíciójának, erős és gyenge pontjainak a vizsgálata, elemzése alapján alakítja ki. Ehhez segítséget ad a 9 számú á bra szerinti t ervezési m odell, a mely a m egvalósításig mutatja b e a p énzintézet stratégiai folyamatait. A f olyamatban k iemelt szerepe v an a b ank k üldetés t udatának, m ivel

a b anktermékek és szolgáltatások speciális jellege folytán a pénzintézetet igen erősen kötődik az ügyfelei felé, ezért elhívatottsága van azok igényeinek teljes körű kielégítésére. Az ügyfelekkel k ialakított s zemélyes k apcsolat é s a b ank f inanszírozás ir ánti nagy k ereslet, é s a szolgáltatások bizalmi jellege hosszú távú ügyfélkapcsolatok kiépítésére inspirálja a pénzintézetet, ezért ol yan sajátosságok kialakítására, amelyek révén az ügyfelek saját bank- 23 juknak érzik a pénzintézetet. Ez a „saját bankom” tudat megtartása igen fontos a bankok növekvő kínálata miatt kiéleződő versenyben, ezért a pénzintézetek mindent megtesznek annak érdekében, hogy szolgáltatásaik kedvezőbbek legyenek más bankok szolgáltatásainál. A stratégiai tervezés alapvető folyamata a fentiekkel összhangban a stratégiai célok és célkitűzések megtervezése. A stratégiai célok a bank küldetéséből

adódó hosszú távú célok, pl. a prudens működéssel , kutatással és fejlesztéssel, piaci pozíció megszerzésével kapcsolatos átfogó főbb célok, míg a célkitűzések az alapvető célok megvalósításához szükséges operatív intézkedések A stratégiai célok és az operatív jellegű célkitűzések között szoros kapcsolat van, mert az utóbbiak értelmezhetők a célok leképzésének is, azzal a különbözőséggel, hogy a stratégiai célok közötti alternatívák esetén a hozzárendelhető célkitűzések is a céloktól függően megváltozhatnak. A stratégiai tervezés kulcsterületének a szervezeti kapcsolatok tekinthetők, amely biztosítja a célok és célkitűzések megvalósítását. Annak érdekében, hogy a szervezet adottságait minél jobban kihasználjuk, illetve a szervezetet minél alkalmasabbá tegyük a banki célok és célkitűzések m egvalósítására a bank m enedzsmentje i rányelveket b ocsát ki a szervezeti egységeknek a

tervezési folyamatok hatékonyságának a javítása érdekében. A vezetés a kiadott irányelvek alapján kontrolling eszközökkel ellenőrzi a célkitűzések m egvalósítását A v ezetésnek ez a funkciója c sak a kkor l ehet h atékony, h a a b ank olyan korszerű szervezettel és magas szakmai tudással rendelkezik, ezért a stratégiai folyamatok tartalmazzák a szervezet- és humánpolitikai fejlesztési célkitűzéseket is. 3.4 A stratégia és a piac kapcsolata A pénzintézet stratégiájának központi eleme a bank és a piac kapcsolatrendszere. A bank marketing tevékenységében (programjában) a piac direkt és indirekt módon kapcsolódik a bank egyéb marketing tevékenységéhez. 12. Ábra: Marketing program Marketing Tevékenység bemutatása Marketing kutatás Termék fejlesztés Árazás PR, reklám Értékesítési csatornák Ügyfél igények Direkt Indirekt tevékenységek Fiókok Piaci visszacsatolás 24 A banki marketingkutatás a

stratégiát a bank makró környezetének, piaci pozíciójának, erős és gyenge pontjainak a felmérése alapján alakítja ki. (Lásd : Bankmenedzsment, bankvezetés gyakorlata /Saldó 1997.) A m arketing-kutatás m agában f oglalja a p iackutatást, mert a piackutatási eredményeket felhasználva megtervezi a pénzintézet üzletpolitikáját. A m arketing-kutatás fontos eleme a piackutatás, amely nem csak a bank szűk értelemben vett ügyfél-piaci, hanem a makró kapcsolatokat is tartalmazza. Ezt a több oldalú kapcsolatrendszert a 13.számú ábra mutatja be BANK Banktermék kibocsátás PIAC Pénzintézet profilja Nyereség stabilitás diverzifikáció közbenső Ráfordítás (folyamat) Piaci részesedés költséghatékonyság pénzügyi innováció elosztás kulcs változók Környezeti háttér Piaci környezet Vagyon helyettesítés növekedés Érdekeltségi környezet Érdekeltek: » Részvényesek » Nyilvánosság » Alkalmazottak » Betétesek

Állam (kormány) 13. Ábra: A bank piaci kapcsolatrendszere A bank a környezetével dinamikus kapcsolatban van. Ez azt jelenti, hogy a stratégiai célkitűzések (diverzifikáció, nyereség, likviditás) a makró (nemzet) gazdasági környezet hatásaitól függően valósulnak meg A pénzintézet p iaci k örnyezete s zorosan i lleszkedik a z érdekeltségi környezetéhez, mivel az utóbbi meghatározója a bank folyamatok minőségének, illetve a bankmenedzsmentjével szemben támasztott követelményeknek. Az Érték alakítás (működő) modellben bemutatjuk azokat a tényezőket, amelyek részt vesznek az érték alakításban. A tényezők közül kiemeljük, a banki alkalmazottak motivációját, amely meghatározó jelentőséggel bír a banki folyamatok (tevékenységek) színvonalának emelésénél 25 A pénzügyi innovációk a motivációs feltételen túl feltételezik a stratégiai tervezési rendszer, valamint az informatikai rendszer korszerűségét, mivel

az alkalmazottak szakmai tudásának kiaknázása egyúttal a technikai és szervezési lehetőségek függvénye. 2. Táblázat: Érték alakítás: működő modell meghatározása eredményes működés Ügyfelek bizalmának meg- üzlet vezetés módja szerzése Stratégia A piacok pontos szegmentá- Vezető banktermékek, szol- Megbízható lása és célba vétele, amelyet gáltatások ajánlása, amelyek banktermékek, szolgáltatá- a kínálatok ügyfelek igényére következetesen növelik az sok nyújtása versenyképes igazítása követ annak érde- ügyfelek ezeknek a termé- áron, (minimális nehézsé- kében, hogy ezeknek a piaci kekre, szolgáltatásokra vo- gekkel) részeknek a szükségleteit natkozó igényét valamint az pontosan összeillesszék ennek kielégítésére irányuló alkalmazásokat Nyitottság az új ötletek felé, Olyan hozzáállás, amely fo- Az ügyfelekkel közvetlen különösképpen az új (külső) lyamatosan

keresi a bank kapcsolatban álló banki ügy- ötletek felkutatása. Erős in- működési költségeinek a intézők (Front-office) felha- díttatás arra, hogy új alkal- minimalizálását, valamint a talmazása és bátorítása a jó mazottak felvételével, illetve (kultúra, hoz- folyamatok összekapcsolá- kapcsolatra, illetve az ügyin- a folyamatok újraszervezé- záállás sa, a funkcionális és műkö- tézők kreatív döntéshozatali sével a bank megpróbálja a dési határokon felül szük- képességének az erősítése kultúráját, imaget fenntartani Motiváció ségtelen költségek elkerü- a rendelkezésre álló lehető- lését ségekkel (forrásokkal) összhangban Ügyfélismeret gyors piaci re- Minden új ötletből kifejezett agáló- képességgel egyesít- üzlet, illetve minden új szol- Technológia Hatékonyság és megbízha- ve. Képesség arra, hogy gáltatás gyors piaci beveze- (Információs tóság

biztosítása, összpon- minden egyes ügyfél szük- tése és állandó új ötletek ke- rendszer) tosítva a folyamatok integ- ségleteire külön reagáljanak resése a "régi problémák" rálása többféle banktermékkel, megoldására, . valódi kész- szolgáltatásokkal ség a status quo elavulásának elfogadására Integráció és az ügyleti Minőség (pontosság, aktuali- (ügyviteli) folyamatok ala- Az információk sok forrásból tás, stb.) és gyorsasság csony költségeinek a hang- való gyűjtése, integrálása, (gyors bevezetés, alkalma- súlyozása elemzése zás) előtérbe helyezése 26 3.5 A pénzintézet működési mechanizmusa A bank működési mechanizmusa eltér a vállalati rendszerektől, mivel a pénzinté- zet folyamataiban nem az ún. technológiai illetve konvertáló alrendszer, amely szerint ahol: P <=> P P - A - P P = pénzeszközök az input erőforrások biztosítására A = termelési

eszközök P = termékek értékesítéséből származó pénzeszközök hanem a pénzügyi piacok "pénzt cserélnek pénzre" kapcsolat a jellemző. ahol: P <=> P (technológiai, illetve banküzemi alrendszer) P - P P = a bank működéséhez szükséges pénzeszközök P = az üzemgazdasági eredménnyel korrigált pénzeszközök mindkét esetben az eredményes gazdálkodás feltétele: P > P A pénzügyi p iacon a pénz-pénzre csere a pénzeszközök különbözőségére alapozódik, mely szerint a cserét, vagy a » az esedékes kifizetések (pénz feletti rendelkezés) időpont eltérései vagy » az elszámolás alapját képező deviza nemek eltérései teszik szükségessé. Az első feltétel a pénzek időbeli eltérése az alapja a hitelezési ügyleteknek a d evizanemek eltérései a d eviza, i lletve a z ú n k onverziós ü gyleteknek felelnek meg. A bank input és output folyamatai leegyszerűsítve az Eszköz és Forrás struktúra révén

modellezhető, amennyiben az input folyamatokat az üzletviteli folyamatok működési feltételeként szükséges forrás műveletekként értelmezzük. TECHNOLÓGIAI ALRENDSZER MŰKÖDÉSE AKTÍV ÜZLETÁGAK HITELEK NYÚJTÁSA PASSZÍV ÜZLETÁGAK BETÉTEK ELFOGADÁSA a forrásgyűjtés célja: az aktív üzletvitel célja: a bank működéséhez szükséges pénzügyi feltételek biztosítása a bank nyereséges működéséhez megfelelő gazdálkodás biztosítása ESZKÖZÖK (AKTÍVÁK) = FORRÁSOK (PASSZÍVÁK) 14. Ábra: A bank technológiai alrendszere 27 Ugyanígy az eszközműveletek a konvertáló folyamatoknak foghatók fel olymódon, h ogy az output rendszeren történt aktív bankügyletek a bank output/input folyamataiként biztosítják a működés folyamatosságához szükséges pénzügyi feltételek ciklikus újratermelését. A m érleg b aloldalán a z a ktívák a j obb oldalán a p asszívák h elyezkednek el. A m érleg a bank eszközeit és

forrásait összevontan és pénzértéken mutatja ki az adott időpontban (a mérleg fordulónapján) Mérleg-főösszeg: Az aktívák (eszközök) és a passzívák (források) fordulónapi állománya mindig megegyezik egymással. Az eszközök és a források egyező állományát mérleg-főösszegnek nevezik Eszközök: már megszerzett olyan erőforrások, amelyek működtetésének, felhasználásának hatékonyságát az eredmény mutatja. Források: megmutatják az eszközök eredetét, származását. Az eredmény abból adódik, hogy a bank a meglévő forrásainak a kikölcsönzését csak m eghatározott d íjazás e llenében v égzi, így a z e szköz k imutatásában e z a j övedelmezőségi igény is szerepel, amely forrásoldalon a saját tőke növekményben jelenik meg. Eszközök és a Források csoportosítása: ESZKÖZÖK felosztása I. Pénzeszközök A) Forgó eszközök II. Értékpapírok III. Követelések IV. Készletek Eszközök I. Befektetett

pénzügyi eszközök B) Befektetett eszközök II. Immateriális javak III. Tárgyi eszközök C) Aktív időbeli elhatárolások 3. Táblázat: Eszközök felosztása 28 A) Forgó eszközök: Egy működési periódusban résztvevő eszközök. Pl. hitel és hiteljellegű követelések, értékpapír követelések, készpénz követelése, illetve anyagok, készletek, félkész-termékek. B) Befektetett eszközök: A tartós használatra beszerzett eszközök. Számos működési periódusban vesznek részt, értékük használatuk során fokozatosan csökken » Befektetett pénzügyi eszközök: Pénzeszközök hosszú távú befektetése Pl. vállalkozásokba történő befektetés, hosszúlejáratú értékpapírokba való befektetés » Immateriális javak: Pl. Cégérték, szabadalmak, szerzői jogok » Tárgyi eszközök: telkek, ingatlanok, járművek, gépek és berendezések (fizikai eszközök) FORRÁSOK felosztása I. Rövid lej kötelezettségek D) Kötelezettségek

II. Hosszú lej kötelezettségek Források: E) Passzív időbeli elhatárolások F) Céltartalékok G) Saját tőke 1. Jegyzett tőke 2. Tőke tartalék 3. Eredménytartalék 4. Értékelési tartalék 5. Általános kockázati céltartalék 6. Általános tartalék 7. Előző évek áthozott vesztesége 8. Mérleg szerinti eredmény 4. Táblázat: Források felosztása D) Kötelezettségek: A bank tartozásai, azaz a saját tőkén kívüli ún. nem saját kockázatú eszközeinek finanszírozására szolgáló külső források, amelyek visszafizetésére a bank kötelezettséget vállalt. » Hosszú lejáratú kötelezettségek: Egy éven túl esedékes kötelezettségek. Pl kötvény kifizetési kötelezettségek, tartós betét visszafizetési kötelezettségek » Rövid lejáratú kötelezettségek: Egy éven belüli kötelezettségek. 29 G) Saját tőke: A tulajdonosi érdekeltséget testesíti meg, (amellyel a vállalkozást alapították, jegyezték, valamint a

későbbi alaptőke emeléseket) Mérlegegyezőség : Összes eszköz = Összes forrás Ez a mérleg alapkövetelménye. Összes eszköz = Saját tőke + Kötelezettségek (vagyon) Saját tőke = Eszközök - Kötelezettségek 15. Ábra: Mérlegegyezőség A vagyon megfelel annak az eszközértéknek, amelyet nem terhel visszafizetési kötelezettség. 3.6 Stratégiai és operatív tervezés A bank fő célkitűzései alapján történik a stratégiai és operatív tervezés PORTFOLIÓ MENEDZSMENT MÉRLEGSZERKEZETI MENEDZSMENT STRATÉGIAI CONTROLLING Piaci helyzet Elérhető ered- elemzése mény elemzése Kockázati struk- Szükséges nyetúra elemzése reség elemzése Átfogó célkitűzések növekedés jövedelmezőség biztonság BUDGET-MANAGEMENT OPERATÍV CONTROLLING rentabilitás kockázat likviditás irányítás 16. Ábra: A stratégiai és operatív tervezés modellje 30 A 16. ábra bemutatja a bank üzletvezetésének (portfolió

menedzsmentjének) és pénzügyi vezetésének (mérlegstruktúra menedzsment) együttműködését, a stratégiai célkitűzések (növekedés, jövedelmezőség, biztonság) megtervezésénél Ezek a stratégiai célok az operatív tervben (éves pénzügyi terv) kerülnek megvalósításra. A stratégiai tervezést, a stratégiai kontrolling, míg az éves tervezést az operatív kontrolling támogatja. A következő ábra szemlélteti az összesített banki célkitűzések felelősségi körökre történő lebontását és ezeknek a felelősségi centereknek az ellenőrzését. Összesített banki célkitűzések Kockázati célkitűzések Jövedelmezőségi célkitűzések Növekedési célkitűzések Éves célkitűzések végrehajtásáért felelős területek szerint Ügyletmenet Terv/tény adatok összehasonlítása eltérések elemzése döntéselőkészítés a szabályzásra 17. Ábra: A stratégiai és operatív tervezés modellje 3.7 Pénzintézeti célok

kialakítása, tervezése A bank céljait a M.OVE módszer alapján célszerű kialakítani MOVE (a német Methoden = módszerek, Organisation = szervezet, Verhaltnis = viszony/környezet, Einstellung = beállítottság/hozzáállás szavak rövidítése) A MOVE szervezési rendszer, az " embert, mint vezető tényezőt" állítja a középpontba. A MOVE szervezési eljárást a ZWA-kör Bodense (Német Értékanalízis Központ) fejlesztette ki. 31 Irányító nagyságok ORIENTÁCIÓS ALAPOK M. O V E Stratégiai Siker Piaci Technológiai Szubsztitúciós irányító potenciálok igények fejlődés ciklusok nagyságok Piaci igények Vevői igények Piaci helyzet Költségpozíciók Siker Forgalom Operatív Fizetőképesség Bank- irányító nagy- Likvidítás szolgáltatások ságok Diszponibilitás Tőkekihelyezé- Mobilitás sek befekteté- Bonitás sek Fedezeti hozzájárulás Költségek TőkebefekteKiadások tések, bevételek

A M.OVE módszer alapján a stratégiai irányító nagyságok, az orientációs alapok és a szubsztitúciós ciklusok, valamint a módszerek és a szervezeti jellemzők megtervezését a sematikus ábrákban szemléltetjük. Steuerungsgrössen Methoden Módszerek Irányító nagyságok Organisation Szervezet Környezeti esélyek, veszélyek (erősségek / gyengeségek) Stratégiai irányító nagyságok Portfolió e lemzések B anktermék / p i- Áttekinthető egységek pl. ac mátrix Stratégiai és üzlettervezési PotenciáSzubsztitúciós időgörbe, tapasztalati egységek lok görbe Siker Menedzsment - eredmény-elszámolás Költség elszámolóhelyek, költségkalkulá- Költséghelyek szervezése ció Költségfajták szervezése Operatív irányító nagyságok Siker Mérleg, nyereség és veszteség elszámoProfitcenter szervezése lás Fizetőké- Pénzügyi potenciál, pénzügyi helyzet pesség Kamat-marge és középárfolyam számítás Felelősségcenterek

szervezése Tartozik, k övetel ös szevetítés, le járati é s Jelentések szervezése fedezeti elemzés ABC elemzés Döntési metodika Projekt szervezés Értékelési technikák Dokumentáció szervezés Potenciálelemzés Tervezés szervezés Funkcióelemzés 32 S T STRATÉGIAI A ÉS TERVEK MEGVALÓSÍ- OPERATÍV TERVEK TÁSA Bankfejlesztési koncepció ELTÉRÉSELEMZÉS Változások Tevékenység Intézkedés R A T É STRATÉGIAI VÁLTOZÁSELEMZÉS ÉS IRÁNYÍTÁS OPERATÍV Mennyiségi elemzés Tevékenység Célok stratégiák és • piac • verseny • piaci szolgáltatások • projektek a pesség G I A Minőségi elemzés célok Tevékenység O P E R A T Í V Operatív tervezés forrásszerzés • bankmarke- • ra Stratégiai mérleg és eredményszá • ting realizálásá- 1 teljesítőké- bankinvest • környezet Tevékenység Tevékenység Költségvetés tervezés Tevékenység Elért S Z Az elért

eredmények összehasonlítása a tervekkel I N T Rövid távú irányítási tevékenység Hosszú távú irányítási tevékenység 18. Ábra: "Startplan" stratégiai menedzser és információs rendszer 33 Dr. Manfred Meyrhuber "Startplan" programban megfogalmazott célkitűzései alapján a stratégiai vezetés, a felső vezetés (bankmenedzsment) feladata. A bank jövőjéért kizárólag a legfelső vezetés a felelős, így értelemszerűen a helyes stratégiai tervezésért és vezetésért is felelősek az illetékes vezetők A vezetésnek az alábbi kérdéscsoport megválaszolására mindenkor készségesnek kell lennie: • hol áll a bankja a versenytársakhoz viszonyítva? • mely célok reálisak a bankja számára a jövőben? • mely úton kell haladni, hogy a jövőben sikeres legyen a bankja? • mit kell a vezetésnek tennie, hogy ezeket a célokat elérje? Ahhoz, hogy ezekre a kérdésekre a vezetés választ tudjon adni, a

következő feltételeket kell megteremtenie: Először: Egy olyan t ervezési re ndszert, a mely a t eljes s tratégiai t ervezési é s i rányítási rendszeren keresztül adja meg az irányvonalat. Másodszor: Egy olyan tervezési előírást, amely biztosítja annak tartalma és a tervezési folyamatban résztvevő minden személy részére érthető legyen, hogy ezáltal azonosan beszéljenek. Harmadszor: A szükséges segédeszközöket, hogy ezáltal a tervezési folyamat gazdaságos legyen. A s tratégiai é s o peratív t ervek m egvalósításának a l egfontosabb i rányítási p araméterek az olyan intézkedések és projektek, amelyeken keresztül a változások a banknál és a piaci t eljesítményekben k iválthatók. A z operatív eltéréselemzésben hasonlítjuk össze a tervezett értékeket és a tényeket. Az operatív eredmények optimalizálásához szükséges, hogy az eltérések alapján a célok elérésének optimalizálásához vezérlő impulzusok

jussanak. Ezek a vezérlő impulzusok egyrészről a bank környezetében bekövetkező változásokból, másrészről a célkitűzéseknek a tervezett intézkedési c somaggal v aló m egfeleléséből származnak Az információk optimális feldolgozása emeli a felső-vezetés munkájának a hatékonyságát. A bank számára m eghatározott t ervezési és i rányítási rendszer m egszabja a szükséges információgyűjtés struktúráját. Ezzel minden résztvevő számára egyértelművé válik, hogy milyen információkat, hogyan kell feldolgozni és dokumentálni, hogy a teljes tervezési folyamatot hatékonyan lehessen kialakítani és a résztvevők azonosulása a tervekkel elérhető legyen. 34 A bank stratégiai célkitűzései az előzetesen ismertetett D-P-L-R ábra szerint kerülnek megtervezésre ( Mérlegstruktúra és Portfolió menedzsment). Az operatív célkitűzések, a stratégiai célkitűzésekhez rendelt operatív, illetve taktikai tervezés alapján

kerülnek kivitelezésre. 4 Bankmarketing szerepe a pénzintézet működésében 4.1 Bankmarketing folyamat helye a pénzintézet működési mechanizmusában Az üzleti (kereskedelmi) bankok működési mechanizmusa alatt a bankok átfogó stratégiai mechanizmusát kell értenünk. Ez a mechanizmus azért jellemezhető átfogó mechanizmusként, m ert t artalmi ré szként a bankstratégiát, i lletve f ormai ré szként a szervezeti s tratégiát f ogja á t. A b ankstratégia to vább t agolható a z a lkalmazkodási é s a működési stratégiára, melyek közül az utóbbi fogja át a stratégia, üzletpolitikai tervezés és a marketing folyamatokat. A bankstratégia átfogó szerepéből következik az, hogy a stratégia működőképességét az egymással szoros kapcsolatban álló fentiekben felsorolt részstratégiák egyenkénti működőképessége és a részstratégiák közötti összhang határozza meg. A részstratégiák k özött a m arketing f olyamat, i

lletve a marketing s tratégia s zerepe i gen f ontos a bankstratégián belül, de nem emelhető ki a többi részstratégia fölé, mert csak azokkal arányosan és összhangban tudja biztosítani a teljes stratégiai folyamat működőképességét és hatékonyságát. A bankmarketing nem mosható össze a bankstratégiával és az üzletpolitikai tervezéssel s em a nnak ellenére, h ogy a m arketing folyamat reprezentáns r észének tűnik mindkettőnek Bármilyen fontos szerepet tulajdonítunk a piaci hatásoknak a bankmarketing csak a bankstratégia és üzletpolitika eszközének és nem meghatározójának tekinthető. 4.2 A bankmarketing eszközrendszer funkciói A m arketing funkciókból kiindulva a bankmarketing funkciói a b ank piaci k örnyeze- tének megismerésére és befolyásolására irányulnak. Konkrétan a funkciók: • ügyfélmagatartás, • szokások felkutatása, szegmentáció, • bankfiókok irányítása, bankszolgáltatások elhelyezése,

értékesítése, • reklám, kommunikáció, értékesítés elősegítés, publikációs és szponzorálási tevékenység, • termékfejlesztés és -bevezetés, • árpolitika, • marketingpolitika meghatározása, végrehajtása és ellenőrzése, • marketingkutatás, amely a piaci fejlődés elemzését jelenti a stratégiai felsorolásban érintett menedzsmentek számára. 35 A funkciók jól jelzik a bank ügyfél-orientációját, amely a marketing-politikának a központi elemének tekinthető. IGÉNYMEGHATÁROZÁS ügyfélkör pénzügyi szolgáltatások iránti igénye TERMÉKFEJLESZTÉS az igényeknek megfelelő banktermékek kifejlesztése TERMÉKÁRÁZAS a kifejlesztett termékek “beárazása” REKLÁM, PR Termékértékesítés elősegítése, reklám ÉRTÉKESÍTÉS Értékesítési csatornák és fiókhálózatok kialakítása KUTATÁS – FEJLESZTÉS előrejelzés és kutatás a jövőbeli pénzügyi piaci igények feltárására 19. Ábra: A

bankmarketing folyamat elemei 4.3 A marketing tevékenység elemei Elemek: • piackutatás, • termékfejlesztés, • árazás, • reklám és az értékesítés elősegítése, • értékesítés. A pénzintézet ügyfélpiaca rendkívül h eterogén, m ivel minden piaci szegmens a b ank számára olyan célterület, ahol potenciálisan vagy perspektivikusan érdekelt a pénzintézeti szolgáltatások nyújtásában. A bank piacvizsgálata alapján megkülönböztetünk » potenciális, » elérhető, » cél piacokat. Potenciális piacnak az a piaci szegmens tekintendő, amely kiemelt jelentőségű a pénzintézet marketing stratégiájában és üzletpolitikájában. A potenciális piac nevezzük 36 azoknak a z ü gyfeleknek ( klienseknek) a p iacát, a kik f olyamatosan érdeklődnek a pénzintézet szolgáltatásai iránt és rendszeresen i génybe vesznek egy vagy több szolgáltatást. Elérhető piacnak tekintjük a zoknak a z ü gyfeleknek ( klienseknek) a k

örét, a kik b izonyos szolgáltatás után érdeklődnek és ezek igénybe vételéhez szükséges p énzügyi f eltételekkel is rendelkeznek. Célpiacnak az elérhető piacnak azt a részét kell érteni, amelyet a bank ki akar szolgálni, illetve ahol felkínálja a szolgáltatásait. A pénzintézet marketing stratégiája szükségessé teszi a piacok szegmentálását, amely úgy t örténik m eg, h ogy a z ü gyfelek t evékenysége, é rdekei, stb szerint a piacot ré szpiacokra osztják fel. Az ü gyfelek te vékenysége, i lletve g azdálkodási p ozíciója a lapján a p énzintézetek á ltalánosan az alábbi felosztást alkalmazzák. 4.31 Piackutatás A marketing program első eleme a piackutatási tevékenység meghatározó az egész programra nézve. A kutatási tevékenység az alábbi területekre irányul: » Magán ügyfélkör (lakossági szektor): m agán ü gyfeleknek n evezzük a zokat a t ermészetes személyeket, a kik l akossági szolgáltatásokat v

esznek igénybe. E bbe a piaci szegmensbe soroljuk az egyéni vállalkozókat is. » Vállalkozási szektor (jogi személyiségű és jogi személyiség nélküli gazdasági társaságok): A jogi és nem jogi személyiségű profitérdekeltségű gazdasági társaságok » ÁllamHázTartás és intézményei: A helyi önkormányzatok nélküli költségvetési intézmények. R észei a k özponti k öltségvetés (m agyar á llam), a k özponti k öltségvetési intézmények (minisztériumok, országos hatáskörű szervek, és a felügyeletek a lá t artozó költségvetési s zervek), d ecentralizált a lapok, T B i ntézmények és azok önkormányzatai » Helyi önkormányzatok: a fővárosi, megyei és helyi (területi, nemzetiségi) önkormányzatok és azok irányítása alatt álló, kezelésében működő intézmények (egészségügyi, oktatási, művelődési intézmények) » PBBS: Pénzügyi vállalkozások, Befektetési vállalkozások, Biztosító

részvénytársaságok, Speciális pénz- és tőkepiaci intézmények (pl. Országos Betétvédelmi Alap, Zsíró Rt) » Hitelintézetek: kereskedelmi és befektetési bankok, takarékpénztárak, szövetkezeti hitelintézetek » MNB: az ország jegybankja 37 4.311 Magán ügyfélkör körében végzendő piackutatások A magán ügyfelek körében végzendő kutatások az ügyfelek » szokásainak, » elvárásainak, » kívánságainak felderítésére irányul. A magán ügyfélkör körében végzett kutatások és ennek a piaci szegmensnek a kiszolgálása a magyar pénzpiacon is egyre nagyobb jelentőséggel bír, ezért a kereskedelmi bankok egyre nagyobb figyelmet fordítanak a (sok kis haszonból lesz a n agy h aszon e lv alapján) a lakossági szektor m egnyerésére. A z ors zág u rbanizációja miatt elsősorban a városi polgárság élvezi a folyamatosan bővülő bankszolgáltatásokból adódó előnyöket, az egyéni- és k isvállalkozói sz egmens é s fa lusi

lakosság p énzügyi s zolgáltatásokkal való e llátása a zonban elmarad a v árosok k iszolgálásához k épest, mert a n agybankok n em é rdekeltek a h iteleik e laprózásában , i lletve a h itelportfoliójuk nagy mértékű kiszélesítésében és a vállalkozások alacsony működési hatékonysága miatti re latíve m agas h itelezési k ockázatok v állalásában. A z e gyéni é s kisvállalkozói s zektor kiszolgálására hívatott szövetkezeti hitelintézetek ma még versenyképesen nem tudják kielégíteni ezeket az igényeket, ezért e valós piaci szükségletek kiszolgálása új piacbővítési lehetőségként adódik. A mezőgazdasági vállalkozók, és a falusi lakosság finanszírozása a finanszírozási kultúrák kiterjesztését i gényli, a mely k izárólag a s zemélyi k apcsolatrendszer k iépítésével k épzelhető el, ezért a home-banking típusú pénzintézeti szolgáltatások helyett a kisbanki funkciókat (szövetkezeti hitelintézetek,

bankfiókok és kirendeltségek) igényli. A vállalkozói ügyfélkörben végzett kutatások a vállalkozások bankválasztási tendenciáját vizsgálják, annak céljából, hogy a bank minél jobban megfeleljen a vállalkozások elvárásainak, i lletve a vállalkozások felé i rányuló stratégiája révén eredményesen p ályázhasson a bank számára fontos vállalkozások pénzügyi szolgáltatásainak ellátására. A vállalkozói ügyfélkör a vállalkozások nagyságrendje szerint determinálódik. A hazai és külföldi tulajdonú kereskedelmi bankok (nagybankok) az eredményes, tőzsdén már bevezetett vállalkozások (vállalatok) pénzügyi szolgáltatásaiért versenyeznek, ezért a közép és k isvállalkozások k iszolgálása esetében a k ínálati piac k eresleti piacba m egy át. A kevésbé hatékony és stabil kisvállalkozások szívós harcot folytatnak a fennmaradásukért, amely kulcsfeltételeként olyan pénzintézetet keresnek akivel stabil és

hoszszú-távú üzleti kapcsolatokat alakíthatnak ki 38 Államháztartás é s i ntézményei k örében végzendő kutatások az államháztartás finanszírozási rendszerének a bankszerűségének a biztosítására és a pénzügyi gazdálkodási mechanizmusok piacosítására i rányulnak. A kutatásokban kimarad az egyes államilag elkülönített pénzügyi alapok v izsgálata, mivel azok kizárólagosan a Magyar Államkincstár, illetve az alapok kezelésével megbízott tárca kezelésében valósulnak meg. Az államháztartás g azdálkodási h atékonyságának a j avításában k ulcsfontosságot t ölthetnek be a bankok, ezért a Közbeszerzési törvény és egyéb jogszabály biztosította lehetőségek kiaknázása is nagymértékben javíthatja az államháztartás pénzügyi és gazdálkodási pozícióit. Helyi önkormányzatok körében végzendő kutatások nagy fontossággal bírnak a régiók fejlesztéshez szükséges finanszírozási lehetőségek

kiaknázásában. Az önkormányzatok nyereségérdekeltségük révén a bankokkal partneri kapcsolatok kiépítésére törekednek annak érdekében, hogy gyorsítani tudják a városuk fejlődését (közlekedés fejlesztés, telepítésfejlesztés, stb.) PBBS körében végzendő kutatások stratégiai jelentőségűek a bank számára, mivel a pénzintézeti szolgáltatásokon kívül a bankok egyre nagyobb mértékben nyújtanak befektetési és biztosítási tanácsadást, vagy vállalják, hogy a bankfiókok tevékenysége ezekkel a s zolgáltatásokkal is bővüljön. A bank speciális intézményekkel (OBA, Giro Rt, K eller Rt) a b etét- és é rtékpapír v édelem és a z elszámolás f orgalom m iatt t artja fenn a kapcsolatot, amely működési feltételek biztosítása miatt szükségesek. Hitelintézetek körében végzendő kutatások a bank belső ún. bankközi piaci kapcsolatának a fejlesztése érdekében szükségesek A b ankközi ü zletág b iztosítja a p

énzintézetek likviditásának “finomszabályozását” és elősegítik az aktív üzletágak működtetéséhez szükséges források kigazdálkodását a belső források átmeneti megfinanszíroztatásával A hitelintézetek egymást szigorúan értékelik és a másik bankhoz történő kihelyezéseket limitálják A bankközi műveletek ellátása rendkívül gyorsan, időzítve történik, mert a partner minősítése alapján biztosítékok n élkül “bizalmi elven” végzik a finanszírozást Magyar Nemzeti Bankkal a pénzintézetek speciális kapcsolatban állnak, mivel a jegybank az ún. monetáris irányítási eszközök révén számlavezetője a szakmai irányítója a bankoknak A m onetáris e szközök befolyásolják a b ankok ü zleti f eltételeit, m ivel a j egybank k özponti k ondíciói c entrálisak a k amatok m eghatározásánál ( pl refinanszírozási alapkamat, kötelező tartalék mértéke és kamatszázaléka, devizapolitika, árfolyampolitika,

nyíltpiaci műveletek) . 39