Gazdasági Ismeretek | Marketing » Marketingkommunikáció fogalmak

Marketingkommunikáció fogalmak Marketingkommunikáció: olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék, vállalat megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével. Kommunikáció: olyan tevékenység, amely egy kibocsátó és egy befogadó között gondolatok közösségét vagy egyezését hozza létre. Ikonikus kód: jelentéstartalma lényegében megegyezik a jelölt dolog jelentésével, tartalmával. Index-kód: egyértelműen utal a jelölt dolog jelentéstartalmára, de tartalmilag nem azonos azzal, jelentésük között nem megegyezés, hanem valamilyen más logikai kapcsolat áll fenn. Szimbolikus kód: jelentéstartalmának a jelölt dolog jelentésével való egybeesést ezzel szemben társadalmi konvenció, megegyezés hozta csupán létre. A szimbolikus kódok ezért egy szűkebb embercsoport számára hordoznak

csak egyértelmű jelentést. Minél differenciáltabb egy társadalom struktúrája, annál nagyobb az eltérés az egyes társadalmi rétegek, csoportok által ismert és azonosan értelmezett szimbolikus kódok között. A marketingkommunikáció folyamán használt kódok túlnyomó része szimbolikus kód. Reklámkódolás: primer szinten megfogalmazott gazdasági célú információk magasabb jelszférába transzponálása. Célja, hogy az adott reklámhordozón közvetíthetővé váljék, a mindenkori célcsoport számára dekódolható és aktivizáló legyen, valamint hogy a hasonló márkák és üzenetek megkülönböztetésére és azonosítására alkalmassá váljon. Kommunikációs zaj: a hiba a kódolás vagy a dekódolás területén jelentkezik. Csatornazaj: a közvetítő csatorna, illetve a technikai áttételek meghibásodása okozza a torzult vagy meghiúsult kommunikációt. Környezeti zaj: a kommunikáló felek környezetében felmerülő zavaró tényező

hiúsítja meg a kommunikációt. Személyes kommunikáció: kétirányú és közvetlen, két személy között zajlik. Jellegzetes vonása a szerepcsere lehetősége kibocsátó és befogadó között, ami nagymértékben elősegíti azt, hogy az információ értelmezése mindkét félnél azonosan történjék. A leghatékonyabb kommunikációs fajta. Könnyű a befogadó beállítódásaiban változásokat elérni Csoportkommunikáció: a befogadó pozíciójában nem egy ember, hanem meghatározható, jellemezhető, homogén, viszonylag zártkörű csoport áll. A csoport jellemzője az, hogy bizonyos szempontból homogén sokaság. Tömegkommunikáció: a befogadó közeg általában laza embertömeg, azaz nagy létszámú, homogén sokaság. Az információ kibocsátója térben és/vagy időben távol van a befogadóktól Médiumai: sajtó, rádió, televízió és a közterületi objektumok. A kontaktusköltségek lényegesen alacsonyabbak. Kontaktusköltség: egy elért

főre jutó költségek. AIDA: vásárlási folyamatot mutatja be. Figyelem, érdeklődés, vágy, cselekvés Manipuláció: ha valakit úgy akarunk rávenni valamire, úgy akarunk vele elfogadtatni valamit, hogy nem elégszünk meg a nyílt közléssel, és nem azt, nem csak azt, vagy nem elsősorban azt mondjuk, ami közlésünk valódi célja. Társadalmi célú kommunikáció (TCK): célja közérdekű, közhasznú eszmék, gondolatok, üzenetek továbbítása az emberek bizonyos csoportjaihoz, pozitív magatartásuk ösztönzése érdekében. Társadalmi célú reklám (TCR): a köz érdekében kifejtett reklámtevékenység – melynek során közvetlen gazdasági érdek nem játszik szerepet. POS-hatások: vásárlásösztönzés, vevőszolgálat minősége, márkahűség kialakítása és ápolása. Image: azon elképzelések és benyomások összességét jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyről, termékről vagy vállaltról kialakul.

Image-transzferek: az egyes image-fajták egymásra hatását, vagyis azt a jelenséget, amelynek során pl. a vállalti és a termék image rátevődik a márkáról kialakuló image-re Vállalti arculat: Corporate Identity (CI) alatt egy cég kifelé és befelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összetevőit értjük. Vállalati filozófia: a cég önmagáról kialakított alapelképzeléseinek összességét, a vállalat céljait és azok eléréséhez alkalmazni kívánt módszereket jelenti. Vállalati küldetés: a vállalati filozófia rövid, gyakran egy mondatos megfogalmazása. Vállalati kultúra: A megélt gyakorlat, a vállalat múltja, értékei, hősei, ünnep- és munkanapjainak szokásai. Márka: egy névhez, jelhez, formához, színekhez, ill. ezek kombinációjához, valamint a terméktulajdonságokhoz kapcsolt asszociációk összessége. Alkalmas a termék (szolgáltatás)

azonosítására, a konkurenstől való megkülönböztetésre. Termelői márka: a termék előállítója látja el jelzésével az árut- a márkák jelentős része ebbe a kategóriába sorolható. Kereskedelmi márka: a különböző termelőktől származó árukat a ker.i váll saját nevén hozza forgalomba. Általában a nagykeri láncok alkalmazzák alacsony árkategóriájú termékekre. Egyre nagyobb szerepet játszik ez a kategória Generikus márka (fehér termékek): ezek elsősorban árfekvésükkel versenyeznek. Sem a termelő, sem a kereskedő nem látja el jelzésével az árut. Márkaattribútumok: a márka valós vagy vélt tulajdonságait jelentik, amelyekhez a kommunikáció további kiegészítő jellemzőket ad hozzá. Védjegy: olyan árujelzés, amelyik az áru megszemélyesítésére szolgál. Kiemeli a terméket a többi hasonló v. azonos használati értékű term közül, megkülönbözteti a piac szemében, állandó, egyenletes minőséget

képvisel. Védjeggyé azonban csak akkor válik, ha jogi oltalom alá helyezik. Offenzív védjegyek: fővédjegy: az adott term.fajta v a vállvalamennyi terméke esetében általában használatos árujelzés. Mellékvédjegy: a váll egyes term-re rendszeresen alkalmazott árujelzés. Tartalékvédjegy: spec felhasználásra szolgál, olyan esetekben, amikor az új term. nem illik bele a régi profilba, v amikor más min-ű term-et kell piacra vinnie, mint a megszokott. Defenzív védjegyek: csökkenő jelentőségű kategória, a váll. gyakorlatilag körülbástyázza a védjegyét, jogi oltalom alá helyezi. Design: alkotó tevékenység, melynek célja a tárgyak alaki tulajdonságainak meghat.-a, mind a külsőjére vonatkozó szempontok, mind a belső szerkezeti és funkcionális jellegzetességek figy.bevételével Csomagolás: a terméket körülvevő kezelési, ill. kommunikációs funkciókat ellátó borítás Reklám: A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló

célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé. Médium: Olyan kommunikációs csatorna, amely a konkrét üzenettől függetlenül létezik, de amelyet igénybe vehetünk saját információink közlésére, továbbítására. Reklámeszköz: Az üzenet, tehát a mondanivaló kódolt, tárgyiasított, az adott csatornán való továbbításra alkalmassá tett megfogalmazása. Médiamixnek nevezzük a kommunikációs csatornáknak egy adott információ közvetítéséhez felhasznált konkrét összeállítását. A meddőszórás / holtszórás: a célcsoportnak nem tekinthető egyedek megszórása. Bumeránghatást: ellenérzést. Forráseffektus: A kommunikációs csatorna és közönsége között fennáll az a bizalmi viszony, ami szerint a médiumban közvetített információkat a befogadó minősíti, azoknak hitelt ad. Ez a médiamix kialakításánál nagyon

lényeges szempont, mivel a médium hitele valorizálja a benne közvetített információt. Küszöbérték: ez alatt az összeg alatt nem érdemes hirdetni, megfelelő jelenlét hiányában a kampány „elveszik”. Egy fő elérésének a költsége: amellett, hogy mennyit költünk egy hirdetésre, fontos tudni azt is, milyen hatékonysággal tesszük. Hasznos élettartam: amíg szerepeltetni érdemes hirdetésünket, amíg célcsoportunk új tagjai találkoznak vele, és még nem válik unalmassá. Sajtótermékek olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyek jellemzője a publicitás (nagyobb nyilvánosság), periodicitás (szabályos időszakonkénti ismétlődés), aktualitás (időszerű információk továbbítása). Impresszum: A szerkesztésre és a kiadásra vonatkozó legfontosabb adatokat tartalmazó része a könyvnek, sajtóterméknek. A sajtótörvény meghatározza, hogy az impresszumban milyen elemeket kell feltüntetni. Szabadtéri eszköz: a reklám

közzéptétele céljából építmányen kívül elhelyezett eszköz, kivéve az árusítás helyén elhelyezett áru elérhetőségét jelző eszköz. Köz- és zárttérireklám nem hangsúlyozza a közterületiséget, és nagyobb nyilvánosságot élvez (közterület, és zártterület elnevezés elhelyezkedéstől függ - a zárttér is lehet közterület). City-lightok: tömegközlekedési eszközök megállói, benzinkutak, bevásárlókp-k. Kandelláberreklámok: ált.lámpaoszlopokon DE! ha nem használják, leszerelik Auditív médiumok közé tartoznak azok a reklámhordozók, ill. eszközök, amelyek csak egy érzékszervre, a hallásra hatnak. Az auditív médiumok elsősorban aktuális, érdekes információk közvetítésére használhatóak. Egyre inkább a kiegészítő médium szerepét töltik be a médiamixben: megerősíthetik az egyéb módon közölt információ hatását, hitelét, emlékezeti értékét. A célcsoporttól és a közvetlen kommunikációs

céltól függően számos auditív formát vehetünk igénybe, de legfontosabb a rádió. Kereskedelmi adók alapvetően reklámbevételből tartják fenn magukat, így létérdekük, hogy a lehető legszélesebb hallgatósági kört vonzzák. Ennek érdekében műsoridejük nagy részében népszerű könnyűzenét sugároznak, melyet a műsorvezetők viszonylag ritkán szakítanak meg. Közszolgálati csatornák ezzel ellentétben olyan műsorokat is felvállalnak, melyek kevesebb hallgató érdeklődésére tartanak számot. Állami támogatásban részesülnek közérdekű, kulturális feladatuk okán, emellett azonban gyakran reklámbevételekkel is rendelkeznek. Audiovizuális médiumok: televízió, mozi, Internet. Page-view: azok után fizet a megrendelő, akik látták az oldalt (internet). Ad-view: azok után fizet, akik a hirdetést látták (internet). Click-through rate: azok után fizet, akik rá is kattintottak arra (internet). Pay per purchase: azok után fizet, akik

meg is vásárolták a terméket (internet). Honlap: a potenciális fogyasztó keresi fel információszerzés, és akár vásárlás céljából. Fontos, hogy tetszetős, aktuális és interaktív legyen. Az Internetes reklámok lényege, hogy ide csalogassa a “szörfözőt”. Banner-ek (reklámcsíkok): a leggyakrabban használt reklámeszközök a világhálón. Lényegük, hogy vonzó külsejükkel rávegyék a “netezőt”, hogy kattintson rájuk. Ekkor automatikusan a hirdető honlapja nyílik meg. Igen változatos formái léteznek E-mail: a direkt kommunikáció költséghatékony módja. Hatalmas ellenérzést váltanak ki ugyanakkor a kéretlen e-mailek, a spam-ek. Below The Line: BTL módszereknek nevezzük az olyan mark-komm. tevékenységeket, melyek nem tartoznak az above the line által lefedett klasszikus médiahirdetések körébe. Direkt marketing: rohamosan terjedő kommunikációs forma jellemzői: rendkívül célzott, a potenciális vásárló, illetve

ügyfél „testére szabott” módszereggyüttes. Létrejöttét az elektronika, a gépi adatfeldolgozás és a kommunikációs infrastruktúra gyors fejlődésének köszönheti, ezek teszik lehetővé a szükséges adatnyilvántartást, és a kommunikációs módszereket. Direct mail (DM, DM-levél): Kifejezetten az akció céljára készült levélküldemény. Elképzelhető, hogy több termék vagy akár vállalat együtt szervez akciót (bus mailing). A direct mail a direkt marketing klasszikus, talán legismertebb eszköze, személyre, címre szóló („perszonalizált”) küldemény. Vásárlásösztönzés (Sales Promotion): (nem lehet általános érvényű) A SP olyan marketingkommunikációs eszközök összessége, melyek célja általában az azonnali eladásnövelő hatás azáltal, hogy időlegesen kiegészítő előnyt biztosítanak a fogyasztóknak, illetve a viszonteladóknak. POS- Point of Sales=eladáshelyi reklám (tényleges eladás helyére vonatkozik:pult,

pénztár). POP- Point of Purchase=vásárláshelyi reklám (vásárló döntésének a helyére von.) A vásárlás helyéhez kapcsolódó, figyelemfelkeltő, tájékoztató, közvetlen eladást segítő (generáló) eszközök gyűjtőneve. Merchandisher: olyan eladást segítő szakember, akinek az a feladata, hogy a termelő és a közvetítő cég összekötőjeként reklámanyagokkal és szaktanácsadással segítse az értékesítés munkáját az eladáshelyén. Ki kell alakítania a termékek optimális elhelyezését Más értelemben a feladata: egy konkrét Sales Promotion akció keretében az abban részt vevő kiskereskedőket meglátogassa és üzleteikbenspeciális POP-eszközöket helyezzen ki. Rendezvény: szervezett, közösség keretén belül megtartott (esetenként szórakoztató jellegű) összejövetel. Eseménymarketing: olyan rendezvények szervezése, lebonyolítása, melyek célja a márka/vállalat összekapcsolása egy egyedi, kellemes szórakoztató

élménnyel. Szponzorálás: pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe, amiért cserébe az invesztálófél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut. Kétoldalú kapcsolat (üzlet), ahol a szponzor cserébe többnyire reklámlehetőséghez jut. Személyes eladás a közvetlen eladást, a vevőkapcsolatok ápolását, a vevői panaszok intézését, az új piaci információk eljuttatását és a vásárlói hűség kialakítását jelenti. Gyakran elkülönül a területe a többi marketingkommunikációs elemtől; gyakorlatban leginkább a leginkább a „Sales” részleg kifejezéssel találkozhatunk. olyan marketingkommunikációs eszköz, melynek során az eladó és a vevő közvetlen, interaktív módon kommunikál (ez nem feltétlenül közvetlen szóbeliséget jelent). Pozicionálás: hol helyezkedik el a vállalat terméke a versenytársakéhoz képest, milyen versenyelőnyökkel vagy

megkülönböztető jegyekkel rendelkezik a termék; ennek megállapítása fogyasztóközpontú. Briefing: Egy rövid leírásos anyag, amely tartalmazza a kampány minden fontos paraméterét: a feladat meghatározását és a feladat kidolgozásához szükséges információkat