Gazdasági Ismeretek | Közgazdaságtan » A conjoinanalízis

A conjoinanalízis Mi is a conjointanalízis? Ez egy preferenciákra épülő eljárás. Új, de igen hatékony módszer, melyet széles körben (fogyasztási cikkek, ipari termékek és szolgáltatások területén) alkalmaznak. A conjoint-analízis olyan eljárás , amely meghatározza, hogy a fogyasztók a vásárlás szempontjából lényeges terméktulajdonságoknak mekkora relatív fontosságot tulajdonítanak és megadja a tulajdonságok szintjeihez kapcsolódó hasznossági értékeket is. A conjoint analízis a lemondásokat és választásokat számszerűsítve fejezi ki, hogy mely tulajdonságok mennyire fontosak a fogyasztó számára Mire használják? Árképzésre valamint terméktervezésre (a termék és termékjellemzők hasznosságát pénzértékben fejezi ki). Mi módszer lényege? A válaszadóknak olyan kérdéseket tesznek fel, melyek valós szituációt ábrázolnak és az így összegyűjtött adatokból egy matematikai eljárás útján lehet megkapni a

termékjellemzők hasznosságát, minőségi színvonalát és a különböző árak hatásait az egyes fogyasztók szintjén. A következő példa méltán tanúsítja e módszer kiválóságát és gyakorlati hasznosságát: Egy német autógyár conjointanalízist alkalmazott új Lion modellje tervezésekor és árképzésekor. A cégvezetők a következő kérdésekre keresték a választ:  Milyen értéket képvisel a márka a fogyasztó számára?  Mennyit hajlandó fizetni a fogyasztó egy nagyobb teljesítményű motorért?  Hogyan befolyásolja az üzemanyag-fogyasztás és a környezetbarát működés az ár elfogadását? Ezekre a fontos kérdésekre 7 lépésben kapták meg a választ: 1. Meghatározták azt az 5 legfontosabb jellemzőt, melyet vizsgálni kívántak Ezek a következők voltak (a jellemzők lehetnek fizikailag értelmezhetők pl. lóerő, vagy megfoghatatlanok pl márkanév): a) Márka b) Motor teljesítmény c) Üzemanyag-fogyasztás d)

Környezetbarát működés e) Ár 2. Minden termékjellemző esetében 3 minőségi szintet különböztettek meg és ezek fogyasztói hasznosságát vizsgálták. (a Lion mellett két másik márkát is bevontak az elemzésbe) Termékjellemző Márka Motor teljesítménye (lóerő) Üzemanyag-fogyasztás (liter/100 km) Ár (Dm) Környezetbarát működés 3. 4. Lion márka 150 Termékjellemző szintjei Német márka 200 Japán márka 250 12 14 16 50000 60000 70000 A minimális Túllép a Új környezetvédelmi környezetvédelmi környezetvédelmi normát teremt előírásoknak megfelel előírásokon Hogy a minta reprezentatív legyen kiszűrték azokat a fogyasztókat akiket érdekli a 50000 DM és 70000 DM közti ársávban eső autó Az interjúk alatt egy számítógépes program a termékjellemzőkből különböző fiktív terméket állít elő, s a válaszadóknak két ilyen termék közül kell választani. A Lion márka Megfelel a minimális környezetvédelmi

előírásoknak Üzemanyag-fogyasztás:16 liter Lóerő: 250 Ár: 60000 Dm B Japán márka Túllép a környezetvédelmi előírásokon Üzemanyag-fogyasztás: 12 liter Lóerő: 150 Ár: 50000 Dm Itt a válaszadó A és B terméket hasonlítja össze. A és B közti választás nem más, mint az egyes termékjellemzőkről való lemondás egy másik termékjellemző érdekében. Adott esetben Lion márkát reprezentáló A termék: minimális környezetvédelmi előírásoknak felel meg, magas az üzemanyag-fogyasztása és az ára, viszont a motorja nagy teljesítményű. A japán márkát reprezentálja a B termék: a környezetvédelmi előírások, az 1 üzemanyag-fogyasztás és az ár tekintetében jobb, mint A termék, de a motorja sokkal kisebb teljesítményű. A fogyasztó a két termék közül a saját elvárásai alapján választ. A megkérdezett fogyasztók minden választása elárul valamit preferenciarendszeréről, mivel a termékeket úgy párosították,

hogy a választásból egyértelműen kiderüljön, mit és milyen mértékben hajlandó feláldozni egy másik termékjellemző érdekében. 5. Az adatok alapján a matematikai program segítségével %-os értékben megkapjuk, hogy a fogyasztó számára mennyire fontos az 5 termékjellemző. A Lion esetében a következő átlagos „fontossági mérőszámokat” kaptuk Márka Motor teljesítménye Ár Üzemanyag-fogyasztás Környezetbarát működés 6. 30% 28% 20% 12% 10% 100 % A márka a legfontosabb termékjellemző, a maga 30%-os értékével, a környezetbarát működés átlagosan csak 10%-ot kapott. Ez nagyon meglepte a vállalat vezetőségét, mert egy közvetlen felmérés során a megkérdezettek fontos szempontnak tartották ezt a termékjellemzőt. Az eljárás során kiderült a válaszadók tényleges hozzáállása: vagy magasabb árat fizetnek, vagy elfogadják a kisebb motorteljesítményt a környezetbarátabb működés érdekében. Mint azt fent

említettem, a conjointanalízis egyik előnye, hogy pénzértékben fejezi ki a hasznossági értékeket, így közvetlenül összehasonlíthatók az árral, és meghatározható, hogy a fogyasztó mennyit hajlandó fizetni a nagyobb motorteljesítményért vagy kisebb üzemanyag-fogyasztásért. A következő ábrán a Lion termékjellemző-szintjeinek hasznossága látható. A termékjellemzők a függőleges tengelyen feltüntetett hasznosságértékek mentén hasonlíthatók össze. Minden termékjellemző esetében a legalacsonyabb szinte: 0. hasznosság Márka Üzemanyag-fogyasztás 160 160 150 120 65 120 85 80 40 50 0 Lion német 40 0 japán Lion A Lion és a német márka közötti különbség 65 pont ez kb 10 000 DM-nek felel meg. A Lion és a japán márka között 85 pont különbség van ez kb. 13 000 DM hasznosság 60 80 85 német 60 japán Ha az üzemanyag fogyasztást 16-ról 12 literre csökkentjük, 60 pont értéknövekedést érünk el, ami

9200 DM-nak felel meg Lóerő hasznosság 160 Ár 160 140 100 120 120 110 80 80 65 40 0 40 35 100 0 Lion (50000) német (60000) japán(70000) Lion (150) német(200) japán(250) Motorteljesítmény hasznossága a lóerők számával nő, de nem lineáris a kapcsolat. Az érték és a fizetési hajlandóság a 150 és 200 lóerő közötti sávban növekszik a legmeredekebben, 250 lóerő fölé haladva a határhaszon csökken, így nem érdemes a magasabb költséggel járó nagyobb teljesítményű motort gyártani. 2 Az ár 50000 DM-ről 60000 Dm-re való csökkentése 65 pont hasznosságnövekedést eredményez. 70000-ről 50000-re csökkentve az árat plusz 100 pont növekedést érhetünk el Lion kevésbé értékes, mint a már bevezetett német márka, de értékesebb, mint a japán márka. Ezt a következő táblázat mutatja meg, és foglalja össze a grafikonokon látottakat. Az autók összhasznossági értékének kiszámítása: Termékjellemz ők

Márka Lion A modell hasznossági érték 85 Motorteljesítm ény 150 200 0 110 200 110 250 140 Üzemanyagfogyasztása (L/100 km) Környezetbará t működés 12 60 16 0 14 50 Új normák 50 Megfelel az előírásoknak 0 Megfelel az előírásoknak 0 Ár (DM) 60000 50000 35 100 70000 0 50000 100 Összhasznossá gi érték Szint Szint Német B modell hasznossági érték 150 230 340 295 Szint Japán 260 C modell hasznossági érték 0 290 Ebben az esetben a Lion kapta a legkisebb összhasznosság ot, ha a motorteljesítmé nyt 200 lóerőre növelné 110 pont lenne a hasznossági értéke és így a lion lenne a legértékesebb. Ha az árat csökkentené 50000-re az összhasznosság 295-re nőne. Hogy a hasznossági értékeket piaci részesedésben és értékelési volumenben fejezhessük ki 2 alapvető szabályra van szükség: 1. minden fogyasztó azt a terméket veszi meg, amely számára hasznossági érték tekintetében a legtöbb pontot

biztosítja 2. Annak valószínűsége, hogy a fogyasztó az adott terméket megveszi, arányos a termék hasznossági pontjaival Az elemzés során elkészíthető a termékek árhatásés profitgörbéje is.Ennek segítségével megállapítható, hogy a Lion optimális ára 54700 DM körül mozog. Ha az árat mégis 60000 Dm körül állapítják meg, akkor kb 7%-os profitáldozatot és piaci részesedést jelentene profit Piaci részesedés 50000 55000 60000 Az elemzés során kiszámolható a termékek árrugalmassága. A Lion márka esetében az ár 60000 DM-ről 50000 DM-re való csökkentése a piaci részesedést 22,5%-ról 37,5% ra növelné. Ez 66%-os volumenváltozásnak felel meg Vagyis a termék árrugalmassága: E d = 66: 16,7 = 3.95 Összefoglalva: A conjointanalízis egy preferenciákra épülő eljárás, melyet a fogyasztási cikkek, ipari termékek és szolgáltatások területén alkalmaznak árképzésre és terméktervezésre. A módszer lényege, hogy

valós szituációt tükröző kérdéseket tesznek fel a válaszadóknak, és ezen adatokból matematikai eljárás útján meghatározzák a termékjellemzők hasznosságát, minőségi színvonalát és a különböző árak hatásait az egyes fogyasztói szinteken.A vizsgálni kívánt termékjellemzők közül a fogyasztó a saját preferenciái alapján választ, és ebből kiderül, hogy mennyit hajlandó áldozni egy fontosabb jellemzőre, vagy miről hajlandó lemondani egy másik termékjellemző érdekében. 3