Gazdasági Ismeretek | Marketing » Marketing tételek, példákkal

MARKETING ISMERETEK Legnépszerűbb szakterületek  Pénzügy  Marketing  HR  Idegenforgalom  Tanácsadás  Értékesítés/kereskedelem  Könyvvizsgálat  Logisztika Miért fontos a marketing?  Megtanulható, hogy mások elégedettsége vezet saját elégedettségünkhöz.  A vállalkozások sikerességének egyik kulcstényezője.  A marketing rólunk szól: - hogyan lehetünk sikeresek? - hogyan tudunk azonosulni másokkal? - szükségünk van-e versenytársakra, avagy semmisítsük meg őket?  A marketing egy szemléletmód, amelyet ha elsajátítunk, végig kíséri életünket. A MARKETING FOGALMI RENDSZERE Mottó: „Az üzleti életnek (a businessnek) egyetlen értelmes megfogalmazása létezik: a vevőteremtés. Ugyanis a vevő az, aki meghatározza, hogy milyen legyen az üzleti vállalkozás.” A MARKETING FOGALMA A marketing a vállalat egészére kiterjedő filozófia, szemléletmód, amely a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozza.

A MARKETING FOGALMA (az alapfogalmakra koncentrál) A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak, s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket. A szükséglet, az igény és a kereslet  Az emberi szükségletek bizonyos alapvető kielégítetlenség esetén hiányérzetként jelentkeznek.  Az igények az ilyen alapvető szükségletek konkrét kielégítésére irányulnak.  A kereslet egy konkrét termék iránti olyan igény, ami mögött vásárlóképesség és vásárlási hajlandóság áll. A termék fogalma marketing szempontból  A termék - tág értelemben - átfogja mindazt, ami valamely szükséglet vagy igény kielégítésére felkínálható.  A termék - szűkebb értelemben - olyan közvetítő eszköz, amelyen keresztül előnyökhöz, szolgáltatásokhoz, megol-dásokhoz, élményekhez jutunk.    

 Termékelőnyök eladása A jövő visszapillantó tükre (mobiltelefon, funkcióellenőrzés, külső hőmérséklet, iránytű, műszaki mentés, mikrofon, segélyhívó gomb, szobafoglalás) Szórakoztató fejtámla gépkocsiban Két illattempós Old Spice dezodor A Samsung biotévéje Az őrültség is üzlet (ehető gyufa, finom földigiliszta, édes fülzsír, spriccelhető cukor, tejfog alakú készítmény vérszínű szirupba mártogatva, egyszer használatos fogkefe, ami használat után megehető) A MARKETING-ÉLMÉNY (The Pleasant Company)     Megnyitotta az American Girls Place-t. Itt 25 dollárért anya és lánya együtt szerepelhet a színpadon. Azután bemennek a „The Café-ba” egy felnőtt étkezési élményre (16 dollár). 22 dollárért hazaviszik az American Girl Magazine-t a saját képükkel a címlapon.  Az igazán igényes vásárlók a babájuk frizuráját 10 vagy 20 dolláros csomagot vásárolva formáztatják a babafodrásznál.

 És csak ezután jön a tényleges vásárlás! A csere és az ügylet fogalma  A csere a megkívánt termék megszerzésének az a változata, amikor viszonzásképpen felajánlunk érte valamit.  Az ügylet (tranzakció) két fél közötti értékcseréből áll. Pénzügyi tranzakció Barterügylet Ügyletmarketing  Kapcsolati marketing „Építs ki jó kapcsolatokat, s ezek majd meghozzák a nyereséges ügyleteket.”  MARKETINGHÁLÓZAT LÉTREHOZÁSA A piac fogalma  A piac mindazon potenciális fogyasztókból áll, akiknek közös szükségleteik ill. igényeik vannak, s ennek kielégítésére hajlandók és képesek is csereügyletekbe bonyolódni. Egy egyszerű marketingrendszer Ágazat kommunikációPiac (vevők) (eladók) áruk pénz információk A piac méretének jelzőszámai  Piacpotenciál Egy adott termékből az elméletileg lehetséges eladások összessége.  Piacvolumen A megvalósuló eladások

összessége az iparágban  Piacrészesedés Saját eladás /piacvolumen A marketing értelmezési szintjei     A mindennapi bevásárlás Vállalati marketing Vállalatok közös marketingje Nemzeti marketing A marketing (menedzsment) fogalma (1985) A marketing (menedzsment) a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok. A marketing (menedzsment) fogalma (2005) A marketing (menedzsment) egy szervezeti funkció, amelynek célja értékek teremtése, kommunikálása és eljuttatása a fogyasztókhoz. Feladata a fogyasztói kapcsolatok menedzselése olyan módon, hogy ez nyereséget hozzon a szervezetnek és a vevőknek egyaránt. Marketing menedzsment = Kereslet menedzsment Tényleges kereslet  Kívánatos kereslet       

 Előforduló keresleti helyzetek Negatív kereslet Nincs kereslet Látens kereslet Visszaeső kereslet Szabálytalan kereslet Teljes kereslet (tényleges = kívánatos) Túl kereslet Nem kívánt kereslet Aggodalmat keltő reklám Franciaországban „Egy közismert fogyasztási cikkben aceton-, ammónia-, ciánhidrogén- és higanynyomokat fedeztek fel.” „További információért hívja ingyenes telefonszámunkat! A MARKETING FOLYAMATA A marketing folyamatrendszere  A marketing folyamata a marketinglehetőségek elemzéséből, a marketingstratégiák és -programok tervezéséből, valamint a marketingműveletek szervezéséből, végrehajtásából és ellenőrzéséből áll. A modern marketing lépései A marketinglehetőségek elemzése  A marketingstratégiák kialakítása A marketingprogramok tervezése  A marketingműveletek szervezése,végrehajtása és ellenőrzése A marketinglehetőségekelemzése Piacaik megfelelő

kiszolgálására a vállalatok csak azáltal lesznek képesek, ha kutatómunkájukkal megismerik a fogyasztók igényeit, területi elhelyezkedését, vásárlási szokásait stb. A marketingkutatás segítségével a vállalat folyamatos információkat kíván szerezni legfontosabb piaci környezetéről. A marketingkörnyezet elemei  Mikrokörnyezet: szállítók, piaci közvetítők, fogyasz-tók, versenytársak.  Makrokörnyezet:társadalmi, gazdasági, műszaki, politikai-jogi, szociáliskulturális környezet (STEEP). A marketingstratégiák kidolgozása (SZCP-marketing) Ezekkel a piaci felmérésekkel meghatározható, hogy mely piacokon és milyen termékekkel célszerű a vállalatnak megjelennie. E szakasz lépései: A piac fő szegmentumainak meghatározása (Sz)  A célpiacok kiválasztása (C)  A kiválasztott piacok megcélzása (P) A marketingprogramok tervezése  A marketingprogramok tervezésekor alapvető döntéseket kell hozni a marketing

kiadásaira, eszközrendszerére (marketingmix) és forrásainak szétosztására vonatkozóan. A marketingmix fogalma  A marketingmix azoknak a marketingeszközöknek az összessége, amelyeket a vállalat a célpiacokra vonatkozó tervek megvalósításához használ fel. (McCarthy) Tipikus marketingeszköz-kombinációk/1(Mercedes stratégia) Kiemelkedő minőségű termékMagas árExkluzív üzlet-típusPresztízsteremtő reklám Tipikus marketingeszköz-kombinációk/2(Daewoo stratégia) TömegtermékVerseny (alacsonyár)Sok üzletVásárlásra buzdító hirdetés A marketing folyamatrendszere A marketing az olyan területek közé tartozik, ahol állandó az esélye a célkitűzések, a stratégiák és a programok elavulásának a marketing környezet folyamatos változása miatt. Állandó kényszer a folyamatos piaci alkalmazkodásra! A marketingkommunikációs mix elemei A kommunikációs mix elemei       Reklámozás

(Advertisment) Értékesítésösztönzés (Sales Promotion) Propaganda (PR) Személyes eladás (Personal selling) Direkt marketing (DM) Kommunikációs csatornák típusai Személyes -Képviselői -Szakértői -Társdalmi Nem személyes -Reklámeszözök -Hangulati elemek -Események Szempontok a kommunikációs mix összeállításához Milyen a jó reklám? Kellemes, boldogságot sugárzó? Morális, szociális töltetű? Meghökkentő (sokkoló)? Humoros? Benetton reklámok Feltűnés vagy profit bármi áron? vagy Szociálisan és morálisan felelős, elgondolkodtató reklámmódszer? A marketingkutatás alapjai Mottó: A bölcs ember értékeli az általános megállapítások nyújtotta kényelmet, de meghajol a konkrét tények hatalma előtt! (O.W Holmes, Jr) A marketingkutatás fogalma A marketingkutatás az információk folyamatos, tervezett gyűjtése, értékelése és a konkrét piaci szituációra vonatkozó legjobb vállalati döntésvariációk

kidolgozása. A marketingkutatás felosztása  Fogyasztói kutatások (Business-to-consumer, B2C)  Szervezeti kutatások (Business-to-business, B2B) A marketingkutatás folyamata A probléma és a kutatás tárgyának meghatározásaA kutatási terv elkészítése Információgyűjtés Információelemzés A kutatási eredmények összegzése Az információforrások típusai  A szekunder információ a más célból már összegyűjtött, valahol elérhető adatok összessége. Ilyenek a belső vállalati és a külső piaci információk  A primer információ az első kézből, konkrét céllal összegyűjtött adatok összessége. A szekunder információk előnyei  Gyors  Olcsó  Viszonylag könnyen hozzáférhető  Statisztikai elemzésre általában alkalmasak     A szekunder információk hátrányai Általában nehezen adaptálhatók az adott kutatásra Az információk sokszor elavultak, nem időszerűek Teljes körű

adatsor ritkán áll rendelkezésre Az adatok sokszor nem megbízhatóak A mintavételi terv felépítése A mintavételi egység: Kit vizsgáljunk?  alapsokaság, mintasokaság, reprezentatív minta A minta nagysága: Hány ember vegyen részt a vizsgálatban? A mintavétel folyamata: Hogyan válasszuk ki a válaszolókat? A mintavétel alapfogalmai Alapsokaságnak (populációnak) nevezzük azon fogyasztók összességét, akiknek magatartását és preferenciáit tanulmányozzuk. A mintasokaság az alapsokaságból vett minta. A reprezentatív minta esetében a kiválasztott mintasokaság szerkezetében hűen tükrözi az alapsokaság összetételét. A véletlenszerű mintavétel lényege Az alapsokaság minden egyes elemének ismert és azonos esélye van a mintába kerülésre. A tudományos mintavétel alappillérei Reprezentatív minta Valószínűségi minta A piackutatás két alapvető módszere 1. Kvantitatív piackutatás: mennyiségileg mérhető eredményeket nyújt,

amelyek valószínűségi mintavétel segítségével kivetíthetők a vizsgált alapsokaság egészére. Formái: - Megfigyelés - Nagymintás kérdőíves megkérdezés 2. Kvalitatív piackutatás: inkább irány-mutató (nem általánosítható), mintsem meghatározó jellegű eredményeket hoznak. Lényegük, hogy kis számú válaszadó attitűdjeinek, motivációinak, tapaszta-latainak, preferenciáinak megfigyelésén alapul. Formái:- Fókuszcsoport-interjú - Projektív technika - Mélyinterjú Kvantitatív piackutatási eljárások I. Megfigyelés - Nem reaktív módszer - Egyre népszerűbb módszer - Mystery Shopping A Mystery shopping módszer A bolt arculatának elemzése       Jól láthatók a cégfeliratok? Áttekinthető-e az üzlet elrendezése? Ki van-e téve elvihető prospektus? Könnyen megtalálhatók a keresett (akciós) árucikkek? Az akciós újságban feltűntetett árucikkek megtalálhatók az üzletben? Minden egyes árucikk be van

árazva? A kiszolgálás színvonalának és az eladók magatartásának elemzése          A kért mennyiségnél többet ad-e az eladó? Kielégítő termékismerettel rendelkezik-e az eladó? Szeletelt árunál félreteszi-e az első szeletet? Kézzel nyúl-e az eladó az áruhoz? Rendezett és tiszta-e a kiszolgáló pult? Tiszta-e az eladók ruházata? Tiszta-e a kezük? Segítőkészek-e? Kompetensek-e a tanácsadásban? Kvantitatív piackutatási eljárások II. Megkérdezéses módszerek - Telefonos - Postai - Személyes - Elektronikus Harmadik személy technika  Fél-e Ön a repüléstől? (Második személy-ben feltett kérdés) A legtöbben azt válaszolják, hogy nem félnek.  Ön mit gondol, a szomszédja fél a repüléstől? (Harmadik személyben feltett kérdés) A legtöbben azt válaszolják, hogy a szom-széd fél a repüléstől. Kártyaválogatás Példa: Szavak, amelyek hitelesek a sertés- és a marhahús esetében Az

asztalra kihelyezett szavak a következők voltak: Tradíció, az otthon ízei, siker a konyhában, egészség, sokoldalú elkészíthetőség, kiváló minőség elérhető áron, ínycsiklandó illatok, gyorsaság, természetes, illik a magyar konyhához, magyaros ízek. Szerepjáték Példa: Egy kijelölt személy megrögzött sertés- és marhahús-fogyasztóként arról igyekezett meggyőzni társát, hogy fogyasszon több sertés- és marhahúst.        A szerepjátékban elhangzó pozitív érvek A sertéshús sokoldalúbban készíthető el, mint a baromfi. A sertéshús ízletesebb, kevesebb fűszerezést igényel. Hagyományos ételek csak sertésből készíthetők el finoman. Fejlődő korban lévő gyermekek számára fontos a sertéshúsban található kalória-mennyiség. Nem biztos, hogy a sertéshús egészségtelenebb, ugyanis vannak benne zsírban oldódó vitaminok. Az ország érdeke, hogy sok sertéshúst vegyenek és egyenek az emberek.

A boltban vásárolt baromfinak semmi íze nincsen. Márkaszemélyiség-vizsgálat Példa: Írják le, hogyan nézne ki, milyen jellemzői lennének egy tipikus sertéshús-fogyasztónak, ha most bejönne az ajtón. Ez után pedig arra is rákérdeztünk, hogy írják le, hogyan nézne ki egy átlagos baromfihús-fogyasztó? A sertéshús-fogyasztó jelenlegi fogyasztói képe            Kövér Lagzi Lajcsi Nagy hasa van Bélának hívják Svájcisapkája van Pirospozsgás Kezében szalámi és csülök van Tömzsi Kövérebb, mint a baromfihús-fogyasztó Inkább férfi, mint nő Középkorú, vagy annál idősebb     A baromfihús-fogyasztó jelenlegi fogyasztói képe Inkább férfi, mint nő Vékonyabb testalkatú Egészséges Szikár felépítés Kvalitatív piackutatási eljárások III. Mélyinterjúk alkalmazási területei      Bizalmas, zavarba ejtő témák esetében (pl. pénzügyi és egészségügyi

témák) Bonyolult vásárlói magatartás pontos megismerésekor (pl. áruházi vásárlás) Szakértői interjúk (ipari marketingkutatás) Versenytársakkal készített interjúk A kérdőív-szerkesztés Fontos a kérdőíven feltett - kérdések milyensége - a kérdés típusa - a kérdések megformálása - a kérdések sorrendje Hibás kérdések I.  Hányadik ezer forinthoz áll legközelebb az Ön jövedelme?  Gyakran vagy csak alkalomszerűen fogyaszt tejtermékeket?  Hány margarinreklámot látott a televízióban tavaly májusban?  Joga van-e a kormánynak megadóztatni az élvezeti cikkeket, vajon az adózás nem foszt-e meg túlzottan sok embert fogyasztásuktól? Hibás kérdések II.  Milyen fajta bort szeret?  Gondolja, hogy ez a mosópor megfelelő komple-mentere az öblítőnek?  Hogyan változott a kiszolgálási idő az új pénztárgép bevezetésével? (1) A kiszolgálás most kifejezetten gyorsabb. (2) A kiszolgálás most kissé

gyorsabb. (3) Nem tapasztalható változás (4) A kiszolgálás lassúbb. (5) A kiszolgálás meglepően lassú.  Melyik szappan olcsóbb és kézkímélőbb, a Kék-Vörös vagy a Johnson babaszappan? A kérdések típusai: Két alapvető kérdésforma Zárt vagy Nyitott Információgyűjtés: A marketingkutatás legköltségesebb és a legtöbb hibalehetőséget magában hordozó tevékenysége. Adatfeldolgozás, információelemzés: E folyamatban a kutató csoportosítja az adatokat és rendszerint számos, a kutatás tárgyához illő matematikai-statisztikai eljárást alkalmaz. A megállapítások összegzése (a tanulmány megírása) A tanulmánynak a fontos marketingdöntések számára hasznosítható megállapításokat kell összegeznie a döntési bizonytalanság csökkentése céljából. A termékstratégia elemei A termék fogalma  Termék mindaz, ami a piacon fel-használás vagy fogyasztás céljából felkínálható, s amely valamilyen szükségletet

vagy igényt elégít ki. Termékelőnyök kifejezése I.  „Legyen egészségesebb, ami finom” (Danone)  „Az íz, ami a szívnek is öröm” (Flóra margarin)  „A gyárban kozmetikumokat készítünk, az áruházban reményt adunk el.” (Revlon) Termékelőny kifejezése II. A „ragasztó” típusú vaj Spagetti evés ventillátoros pálcikával Pikáns szósz gyerekeknek A minőség összefüggései A minőség dimenziói Gyártói minőség  Fogyasztói minőség Minőség A fogyasztói (észlelt) minőség javítási lehetőségei  A marketingmix további elemei  A gyártói hírneve (imázsa)  Az országimázs Marketingmix alkalmazások I.  A drága bundákat gyártó vállalatok bélésanyagként költséges selymet használnak, mivel a bunda minőségét a nők részben a bélésanyag minősége alapján ítélik meg.  Egy fűnyíró gép gyártó a termékeit a szokásosnál zajosabbra tervezi, mivel a vásárlók a „zajos”

fűnyíró gépet jobb minőségűnek képzelik.  A Mercedes számos termékét alváz bevonattal látja el, a bevonat ugyanis azt a benyomást kelti, hogy a termék kiváló minőségű. Marketingmix alkalmazások II.  A gépkocsi gyártók az ajtókat jól záródóra készítik, mivel sok vásárló a gépkocsi ajtajának becsapásával teszteli a termék minőségét.  A pezsgőgyártók jobb minőségű pezsgőiket parafa dugóval látják el, ami a vevők számára garantálja a jobb minőséget.       Az országimázs jelentősége a marketingben Az országimázs sztereotípiák A tészta akkor jó, ha olasz. Az autó akkor megbízható, ha német. A szivar akkor igazi, ha kubai. A whisky akkor jó, ha skót. A vörös bor akkor kiváló, ha francia. A szalámi akkor jó, ha magyar? Az ország emblémák és jelképek Gall kakas (Franciaország) Oroszlán (Anglia) Juharlevél (Kanada) Lóhere (Írország) Medve (Oroszország) Tulipán (Hollandia)

Kenguru (Ausztrália) Magyarország? Magyarország képe a világban Mi az első szó, ami eszébe jut akkor, ha a Hungary szót hallja? - Budapest - gulyás - étel - zene - foci - paprika - lovak Melyek a legismertebb magyar szavak külföldön? - gulyás - paprika - Tokaji bor - Pick szalámi - puszta - Balaton - csárdás - barack pálinka - csikós A legismertebb márkák Magyarországon Mercedes Adidas BMW Sony Porsche Rolls-Royce Jaguar Ford Philips Opel A legismertebb euromárkák Ariel Barilla Coca-Cola Marlboro Nivea Nescafe Fanta A márkázás összefüggései A márka fogalma  A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design, vagy ezek kombinációja. Célja, hogy az adott eladó vagy eladók termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse a versenytársakétól. Különböző márkázási stratégiák  Generikus „márkák” (márkanév nélküli termékek)  Licenc márkanév (rajzfilmfigurák, híres sportolók,

divattervezők)  Termelői márkák : Egyedi márkanév (Ráma, Magnum) Egyetlen családnév (Délhús, Cerbona) Vállalati és egyedi név együtt (Pick Rákóczi, Suzuki Swift) Kereskedelmi márkák (Tesco, Spar, Profi) A licenc márkanév használata(ruházati termékek). A licenc márkanév használata (mesefigurák) . A licenc márkanév használata (hazai termék esetében) Egyedi márkanév stratégiák(Unilever). Egyedi márkanév stratégiák(Procter & Gamble). Egyetlen családnév stratégiák (Cerbona,Philips) A csomagolás marketing szempontú vizsgálata A csomagolás helye és szerepe a marketing rendszerében  A termékmix része  A kommunikációsmix része  A marketingmix 5. eleme (5 P)  A csomagolás kereskedelmi szerepe A Termékmix része  Könnyű szállíthatóság, készletezés, átrakás  Termékvédelem, biztonság  Helytakarékos raktározás A csomagolás marketing szerepeA Kommunikációsmix része  A termék jó

megjelenítése  Vásárlásra ösztönzés  A versenytársaktól eltérő csomagolás  A vevő tájékoztatása A csomagolás szerepe mezőgazdasági termékeknélA Termékmix része  Könnyű szállíthatóság  Áruvédelem, biztonság  Helytakarékos raktározás, tárolás A csomagolás szerepe élelmiszereknélA Kommunikációsmix része  A fogyasztók informálása  A fogyasztók figyelmének felkeltése  A fogyasztói használat megkönnyítése  „Néma” eladó A címkézés funkciói: Azonosítás Minősítés Leíró jelleg Promóció Az árstratégia tervezése Az árképzés problémái  Az árképzés túlságosan költségcent-rikus  Az árakat nem vizsgálják felül elég gyakran.  Az árat a marketing mix többi elemé-től függetlenül határozzák meg.  Az árak nem szóródnak eléggé a különböző termékek és szegmen-tumok között. Legjelentősebb marketingproblémák a vállalatvezetők véleménye

szerint:  Ár meghatározás  Termékdifferenciálás  Új termék bevezetése  Termékminőség Az árképzés fő szempontjai  Kereslet (az ár felső határa)  Költségek (az ár alsó határa)  Versenytársak árai (tájékozódási pont) Árképzési módszerek A haszonkulcs elve alapján történő árképzés Egy mini vaj gyártó üzem költségei Változó költség = 10 Ft/db Állandó költség = 300 000 Ft Várható értékesítés = 50 000 egység Egységköltség: 10 Ft + 6 Ft = 16 Ft + 25% haszon (az egységköltséghez képest) Eladási ár 20Ft       A haszonkulcsos árképzés hátrányai Csak akkor működik, ha a kalkulált ár tényleg a várt mértékű forga-lomhoz vezet. Ezzel az árképzési módszerrel ritkán lehet eljutni az optimális árhoz. Nem vagy csak részben veszi figyelembe a keresletet, az elismert értéket és a versenyt. A haszonkulcsos árképzés előnyei Az eladók általában többet tudnak a

költségeikről, mint a keresletről. Az árat a költséghez kötve, az eladó egyszerűsíti az árképzést. Ha az ágazat minden vállalata ugyanezt az árképzési formát követi, akkor az árak hasonlóak lesznek, és ez minimalizálja az árversenyt. Az elismert érték alapján történő árképzés  Az árképzés során nem az eladó költségeit, hanem a vevő által elismert értéket helyezzük a középpontba. Az igazodó árképzés  Az igazodó árképzést alkalmazó vállalat kevésbé figyel saját költségeire, illetve keresletére, inkább a versenytársak árai alapján határozza meg az árat. Az igazodó árképzés az oligopolisztikus, differenciálatlan termékeket előállító ágazatokra (pl. olaj- papír-, acélipar) jellemző. Az ajánlati ár jellegű árképzés  A verseny-centrikus árképzés ott általános, ahol vállalatok tesznek munkákra ajánlatot. Lélektani árképzés Kiváló minőség eseténImázs elvű árképzés

Átlagos minőség eseténNem kerek számok taktikája Az értékesítési rendszer elemei A marketingcsatorna definíciója  A marketingcsatornák önálló szervezetek olyan csoportjai, amelyek abban a folyamatban vesznek részt, amelynek eredményeképpen a termék vagy a szolgáltatás használatra vagy fogyasztásra készen áll. Miért dominál egy marketingcsatorna?  Hatékonyabb, mint a többi  Megfelel a vevői elvárásoknak Eldöntendő kérdés: Közvetlenül a végső fogyasztónak adjunk-e el vagy alkalmazzunk inkább közvetítőket? A gyártók és a fogyasztók igényeinek összehangolása A gyártók nagy mennyiséget gyártanak korlátozott számú áruból, a vevőknek viszont nagy áruválasztékra, de csak korlátozott mennyiségű árura van szükségük. A hatékonyság növelése A közvetítők úgy növelhetik az áruelosztás hatékonyságát, hogy csökkentik az adásvételek számát. Az elérhetőség javítása  Az eltérő helyszín

miatt a gyártók és az általuk kiszolgált vevők nem ugyanazon a helyen találhatók.  Az időkülönbség oka, hogy a gyártó nem ugyanabban az időben gyártja termékét, mint amikor azt a fogyasztó meg akarja vásárolni. Szakértői szolgáltatások biztosítása A közvetítők olyan speciális vevői szolgáltatásokat (értékesítés, szolgáltatás, telepítés) is végezhetnek, amit a gyártó cég különböző okok miatt nem tud biztosítani. Csatornatípusok a fogyasztási cikkek, az ipari termékek és a szolgáltatások piacán Az élelmiszerkereskedelmi láncok elvárásai a beszállítókkal szemben  Belistázási díj  Reklámköltség-hozzájárulás  További engedményt kell adnia a terme-lőnek, ha a kereskedő saját neve alatt kívánja termékét értékesíteni.  Polcpénz  Az eleve magadandó kedvezmények miatt az induló ár 25-30%-kal alacsonyabb a láncok esetében, mint az egyéb kiskereskedelmi egységeknél. A

kiskereskedelem definíciója A kiskereskedelem mindazon tevékenységeket foglalja magában, amelyek az áru, vagy szolgáltatás közvetlen, személyes értékesítését jelentik a fogyasztóknak. Különböző mérőszámok a kereskedelemben Vásárlói hatókör A háztartások hány százaléka vásárolt az egyes üzlettípusokban legalább egyszer egy év alatt. Egy vásárlásra jutó költés (kosárérték) Egy átlagos vásárlás alkalmával hány forintért vásárol az átlagvevő. In-store marketingeszközök használata a kiskereskedelemben Az in-store marketing célja Bolton belüli kellemes hangulat megteremtése (illatok, színek, zene, Feng Shui) Több idő eltöltése az üzletbenImpulzus vásárlás Egyéb in-store marketing megoldások  Ha a szemmagasságban lévő cikkek vásárlását 100%-nak vesszük, akkor a csípőmagasságban lévő árukból 74%, a padló szintjén lévőkből 57% fogy.  A legtöbb fogyasztó a boltok jobb kézre eső

részéből vásárol, és szemünk balról jobbra pásztázza végig a polcokat. Emiatt ilyen helyekre teszik a legújabb, legka-pósabb és legdrágább termékeket.  A férfidivatárut a földszintre helyezik, a férfiak ugyanis a vásárlást gyorsan intézik – berohannak, választanak, fizetnek és távoznak.  A női osztályokat viszont ajánlatos az áruház legtávolabbi pontjaira tenni, mivel a nőkre jellemző, hogy beugranak egy ruhadarabért, s végül három lábtörlővel távoznak.  A szupermarketekben a péksüteményt teszik a lehető legtávolabbra a bejárattól, hogy a vevők elhaladjanak a többi termék mellett is – kenyeret pedig úgy is venni kell.  A zöldségest viszont a bejárat mellé telepítik, hogy az legyen a vevő érzése, hogy piacra érkezett. Vásárlói típusok Gepárd típusú vásárló: A férfiak 35%-a tartozik ide Ők azok az emberek, akik leginkább egyedül szeretnek vásárolni, és szeretik vásárlásaikat a lehető

legrövidebb idő alatt elintézni, a gepárdhoz hasonlíthatóak – gyorsak, de nem kitartóak. Oroszlán típusú vásárló: A férfiak 20%-a tartozik ide Mások társaságában szeret vásárolni, de nehezen viseli, ha a bevásárló körút hosszúra nyúlik. Ez a magatartás hasonlít a falkában vadászó oroszlánok stratégiájára. Szeretnek együttműködni másokkal, de nem szívesen nyújtják el ezt a folyamatot. Varacskos disznó típusú vásárló: A nők 25%-a tartozik ide Mindig nyitva tartja a szemét, hátha valamilyen alkalmi vétel akad az útjába. Különösen nők tartoznak ebbe a kategóriába. Ezek a vásárlók nem utasítanak el egy-egy jó alkalmi vételt – ők szívesen turkálnak hosszasan, hogy valamilyen, a megszokottól eltérő zsákmánnyal térjenek haza. Zebra típusú vásárló: Inkább nők tartoznak ide Hosszasan szeret vásárolni, amiben a zebra táplálkozási szokásaira ismerhetünk. A zebra csordában vándorol és csaknem

folyamatosan legel. Pávián típusú vásárló: A férfiak 13%-a tartozik ide Gyakran vásárol hirtelen felindulásból. A pávián fürge, kíváncsi és hirtelen természetű állat, sokszor előbb felfalja az útjába kerülő eledelt, és csak utána gondolkodik el azon, mit is evett. E tekintetben hasonlít arra a hirtelen felindulásból költekező vásárlóra, aki ötletszerűen vásárol, gyakran olyasmit is, ami csak épp az útjába került. Elefánt típusú vásárló: A nők 12%-a tartozik ide Bevásárló listával a kézben lépdel az üzletben. Az elefánt típusú vásárló pontosan tudja, mit akar, azt szervezetten szerzi be, és ritkán vásárol impulzusszerűen. A FOGYASZTÓI PIAC ÉS A VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS ELEMZÉSE A fogalom meghatározása  A fogyasztói piacot azok az egyének és háztartások alkotják, akik/amelyek termékeket és szolgáltatásokat személyes fogyasztásra vásárolnak. A vásárlói magatartás modellje A vásárlói

magatartást befolyásoló tényezők Pszichológiai jellemzők I.  Motiváció Olyan belső (fiziológiai vagy emocionális) késztetés, amely meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg. A motivációk hierarchiája (Maslow) Önmegvalósítás Elismerés, önbecsülés Szociális szükséglet (szeretet, valahova tartozás) Biztonság iránti igény Fiziológiai szükséglet (éhség, szomjúság) Pszichológiai jellemzők II.  Észlelés Az észlelés olyan folyamatként definiálható, amelyen keresztül az egyén osztályozza, rendszerezi és lefordítja a külvilágból érkező információkat. - szelektív figyelem – ugyanarra az ingerre eltérő válasz  Hiedelmek  Attitűdök: a termékkel kapcsolatos általános kedvező vagy kedvezőtlen értékelés A figyelemfelkeltés módszerei :      Illatok, aromák Színek Zene Meghökkentés Humor Az illatok

szerepe a figyelem felkeltésében  Néhány parfümgyártó magazinokban és direct mail levelekben szagosított csíkokat helyezett el.  A Rolls-Royce egy építészeti magazinban a bőrülés illatát visszaadó illatcsíkot helyezett el.  A „citromillatú” hal kelendőbb, mint a halszagú hal.  Angliában gáz- és áramszolgáltató cégek illatos számlákat küldenek a fogyasztóknak.  A vegyes virágillat vásárlásra csábít.  A narancs illat erősíti a boldogság-érzetet, a narancsillatú kasszánál kevesebb a reklamáció. -A színek szerepe a figyelem felkeltésében -Különböző színű csészék színének hatása a kávé preferenciákra A zene szerepe a figyelem felkeltésében és a vásárlásösztönzésében  Kutatások igazolták, hogy a vevő a zene tempójára vásárol.  Az olcsó árukkal kereskedő üzletekben a gyors zene a kifizetődő, mivel azt szeretnénk, hogy az ügyfél gyorsan fejezze be a vásárlást.  A lassú

zene viszont megnyugtatja és arra biztatja vevőket, hogy hosszabban időzzenek és ezáltal többet költsenek.  Egy tanulmány szerint a vevők 38%-kal több időt töltenek az áruházban, ha lassabb zene szól. Ha a tempó felgyorsul, akkor a vevők hosszú tömött sorokban masíroznak ki a boltokból. Pszichológiai jellemzők II. Attitűdök  Az attitűd egy termékre vagy szolgáltatásra vonatkozó kedvező vagy kedvezőtlen átfogó értékelés. Lépései: Ismeret (Kognitív) Érzelem (Affektív) Cselekvés (Konatív) A passzív információgyűjtés fogalma  A fogyasztók nem érdekeltek olyan mértékben a termék megvásárlásában, hogy aktív információ-gyűjtésbe kezdjenek. Emiatt az információkat passzívan szerzik be, pl. TV-nézés, vagy újságolvasás közben.  Az ismételt reklámok nem a márkával kapcsolatos meggyőződést, hanem a márka megismerését eredményezik. Pavlov kutyája (klasszikus kondicionálás) A kutya megtanulta,

hogy csak egy kondicionált ingerre (csengőszó) adja ugyanazt a választ (nyálcsorgás). NesquikTápláló tej – finom csokival Sport szeletHa kell egy kis energia DelmaDelma megéri a pénzét Red BullSzárnyakat ad! Marc cipőAmi a lábat illeti Nike sportcipőJust do it Példák az érintettség növelésére rutintermékeknél Fontos témához kapcsolásAz egészség három új zamata Fontos tulajdonság hozzáadásaA legkönnyebb hazai Személyes érintettségKukkants a kupakba Érzelem kiváltásA leghüségesebbtárs Érzelem kiváltásAki a virágot szereti A termékéletciklus‐koncepció Marketingcélok a termékéletciklus egyes szakaszaiban A piac fejlődésének szakaszai A piac kialakulása (keletkezése) A piac fejlődése (növekedése) A piac érettsége A piac hanyatlása A piac keletkezése (szóródó preferenciák) A Procter & Gamble piaci stratégiája a növekedés szakaszában Az érett piac jellemzői A

VÁLLALATI PIACORIENTÁCIÓ TÍPUSAI A termelési koncepció  A termelési koncepció szerint a fogyasztók az olcsó és széles körben hozzáférhető termékeket részesítik előnyben. A termelésorientált szervezetek menedzserei a fő hangsúlyt a magas szintű termelékenységre és a széles elosztásra helyezik. Ez a koncepció legalább két helyzetben is igaz:  Ha a piacon hiány van  A termelés költségeinek csökkentése céljából növeljük a termelékenységet A termékkoncepció  A termékkoncepció szerint a fogyasztók a legjobb minőségű, teljesítményű és tulajdonságú termékeket részesítik előnyben. A termékorientációjú szervezetek menedzserei energiájukat minőségi termékek előállítására és azok folyamatos tökéletesítésére összpontosítják. Tipikus vállalati gondolkodás: ” Honnan is tudhatná a vásárlóközönség, hogy milyen terméket szeretne, amíg mi ki nem találtuk? ”  Marketing rövidlátás (A

szükségletek helyett túlságosan a termékre koncentrálnak.) Az értékesítési koncepció Az értékesítési koncepció szerint a fogyasztó - ha magára hagyják - általában nem vásárol eleget a vállalat termékeiből. A vállalatnak emiatt rámenős értékesítési és reklámtevékenységet kell folytatnia. Jellemző:  A nem keresett árucikkek eladására  A politikai marketingre  Általában az ügynöki tevékenységre Az értékesítési koncepciót a cégek többsége kapacitásfelesleg esetén alkalmazza!  Azt akarják eladni, amit előállítanak, ahelyett, hogy azt állítanák elő, amit el tudnak adni.  A marketingnek viszont az a célja, hogy az értékesítés már feleslegessé váljon. Marketing értékesítés A marketingkoncepció  A marketingkoncepció szerint a szervezeti célok elérésének kulcsa az, hogy meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és igényeit, s ezeket a konkurenciánál hatásosabban és

hatékonyabban kell kielégíteni. Az értékesítés az eladó, a marketing a vevő szükségleteire összpontosít! A marketingkoncepció négy alappillére:  Célpiac-központúság  Vevőorientáció  Integrált (koordinált) marketing  Nyereségesség A marketingkoncepció megfogalmazásai  „Kutasd fel és teljesítsd a kívánságokat!”  „Ne a terméket szeresd, hanem a fogyasztót!”  „Ahogy Önnek ízlik!” (Burger King)  „A Főnök nem más, mint Ön!” (United Airlines)  „Szállunk rendelkezésére” (MALÉV)  „A fogyasztó a király!” „A vendégnek mindig igaza van!”  „Az elégedett vevő a legjobb reklám!”  „A vevővel szemben soha senkinek nem lehet igaza!” (L.L Bean, csomagküldő áruház) 1. Célpiac-központúság  Egyetlen vállalat sem képes arra, hogy minden piacon jelen legyen és minden szükségletet kielégítsen. A vállalatoknak ezért meg kell határozniuk piacaik határait, és

minden célpiacukhoz egyedi marketingprogramot kell kidolgozniuk.  differenciált marketing Differenciálatlan marketing Differenciált marketing 2. A vevőorientáció  A vevőorientáció a vállalattól a fogyasztói szükségletek pontos meghatározását igényli, de nem a saját, hanem a fogyasztó szempontjából. Kérdés:Miért fontos a fogyasztó szükségleteinek kielégítése? „Céljaink túlmutatnak a vevő szükségleteinek kielégítésén; mi örömet is akarunk szerezni.” (egy japán üzletember) „Az elégedett és a hű vevők ideje lejárt! A holnap az elbűvölt és lelkes, belülről motivált vevőké!” (Kasimir M. Magyar) Amíg az elégedett fogyasztó három embernek mesél a termékkel kapcsolatos kellemes tapasztalatairól, addig az elégedetlen tizenegynek fog panaszkodni róla.  A vevőszolgálat jelentősége  Elégedett vevő „Innovációs ötleteink 70%-a a fogyasztói panaszok meghallgatásából származik!” 3. Integrált

marketing A fogalom egyfelől azt jelenti, hogy a különféle marketing feladatokat – eladás, reklám, piackutatás stb. – egymás között is koordinálni kell, másrészről azt, hogy a marketinget a vállalat többi részlegével is megfelelően összhangba kell hozni.  Belső marketing  Külső marketing „A marketing túl fontos ahhoz, hogy ráhagyjuk a marketingosztályra!” „Legfontosabb számunkra a munkatárs!”     A hatékony belső marketing kifejezése A Vevő a legfontosabb személy ebben az irodában. A Vevő nem függ tőlünk, mi függünk tőle. A Vevővel sohasem vitatkozunk, mindig neki van igaza. A Vevő az a személy, aki igényeit hozza hozzánk. Feladatunk ezek kielégítése úgy, hogy ez nyereséget hozzon a vevő és a vállalat számára egyaránt. 4. Nyereségesség A profitot nem közvetlen módon, hanem mint a jól végzett munka eredményét kell megcélozni.  Egy vállalat akkor keres pénzt, ha a fogyasztók

igényeit a konkurenciánál jobban képes kielégíteni. A piacorientálttá válás során a vállalatnak problémát jelent az ún. gyors felejtés Ismerd meg a célpiacot, és keresd meg az ott támasztott igények kielégítésének módját!           Kulturális különbségek a világban I. Az olasz gyerekek két szelet kenyér között szeretik a táblás csokoládét. Az indonéziai asszonyok nem adnak gyerekeiknek tojást, mert attól félnek, hogy megkopaszodnak vagy impotensek lesznek tőle. Egy francia cég Trianon néven akart Magyarországon porcelán-készletet forgalmazni. A Videoton nem tudta eladni TV-it Finnországban, mivel a „ton” végződés képnélkülit jelent. A Chevrolet cég „Nova” néven akarta forgalmazni gépkocsijait egy latinamerikai országban, azonban a „Nova” név különírva azt jelenti, hogy nem megy. A Ford Spanyolországban „Fiera” néven akarta forgalmazni tehergépkocsiját. Ez a név

azonban spanyolul azt jelenti, hogy „csúnya öregasszony”. Kulturális különbségek a világban II. A világon általános a 0,33 l-es dobozos üdítő. Ázsiában azonban a férfiakat nagyon zavarta ez a nagy méret, mivel nem tudták megfogni és egy hajtásra meginni. A Coca-Cola ezért e térségben 2,5 dl-es dobozokat forgalmaz A General Foods milliókat pazarolt el arra, hogy megismertesse a japán fogyasztókat különféle sütemény-poraival. Az viszont elkerülte a vállalat figyelmét, hogy a japán családoknak mindössze 3 %-a használ sütőt. Amikor a Coca-Colát Kínában megpróbálták bevezetni kiderült, hogy a Coca-Cola betű szerinti jelentése a Mao-féle egyszerűsített kínai betűkkel azt jelentette: „Harapd a viaszból készült ebihalat”. Egyiptomban a lila a halál színe. A lakosság ezért a Milka csokit addig nem vásárolta meg, amíg azt más színnel nem helyettesítették. A Pepsi reklámszakemberei kitaláltak egy új szlogent:

„Éledjen fel a Pepsitől!” Amikor ezt lefordították a kínai mandarin nyelvjárásra, kiderült, hogy a reklámszöveg a következőt jelenti: „A Pepsi visszahozza őseit a sírból.” Frank Perdue híres reklámszlogenje a következő volt: „A puha csirke termeléséhez erős ember kell”. Ezt fordították spanyolra, hogy a tévé amerikai latin nézői is megértsék. A kellemetlen következmény a következő volt: „Szexuálisan felizgatott férfi kell ahhoz, hogy egy csirkét gyengéden érzelmessé tegyen” A társadalom-központú marketingkoncepció A fogyasztó rövid távú igényei gyakran összeütköznek a fogyasztó hosszú távú érdekeivel. A társadalom-központú marketingkoncepció szerint a szervezeteknek az a feladata, hogy vegye számba a célpiacok szükségleteit, igényeit és érdekeit, és a konkurenciánál hatékonyabban elégítse ki az igényeket, mégpedig oly módon, hogy maradjon fenn, ill. bővüljön tovább a fogyasztók és a

társadalom jóléte 3 fő szempont figyelembe vétele:  Nyereségesség  Fogyasztói igények  Társadalmi igények  Az adalékanyagok használata (Kinek az érdeke?)  Milyen étel készül az alábbi összetevőkből? o Sertéshús, víz, konyhasó, emulgeálószer, sűrítőanyag, antioxidáns, zselésítőanyag, tartósítószer. o Megoldás: Uzsonnasonka  A fogyasztó megtévesztése o Frissföl - zsírmentes tej, növényi zsiradék, tejföl (2%), sovány tejpor, zselatin, keményítő, pektin, starterkultúra. Mindemellett ára lényegében ugyannyi, mint a hagyományos tejfölé. o Reggeli ital - Permeát-alapú termék. o Egyik kólaféleség - víz, cukor, szén-dioxid, étkezési sav, antioxidáns, tartósítószer, gumiarábikum, aroma, színezék.     Kérdés: Miért tesznek a gyártók esetenként az egészségre káros adalékanyagokat az ételekbe? Válasz: - Az áru tetszetősebb, jobban eladható. - Az áruk előállítása

olcsóbb. - Az áru jól szállítható és eltartható. A sajtóban megjelent „élelmiszerbotrányok” (2004-2005)      Dél-Amerikából származó aflatoxin-tartalmú fűszerpaprika (2004. okt 29) Romániából származó rovarölő szer-tartalmú étolaj (2004. nov 4) Rákkeltő anyaggal szennyezett görög fűszer (2005. jún 17) Aflatoxinnal szennyezett szlovák fűszerpaprika (2005. júl 1) Izocukorral és glicerinnel vegyített méz (2005. szept 6) A mezőgazdasági és élelmiszeripari génmódosítás területei  Növény ellenálló képességének fokozása (betegségekkel, kártevőkkel, vegyszerekkel szemben)  Az áru tulajdonságainak megváltozása (hosszabb eltarthatóság, más íz)  A növény terméshozamának fokozása  Génmanipulált mikroorganizmusok segítsé-gével enzimek és adalékanyagok előállítása GM-élelmiszer elleni kampány I. GM-élelmiszer elleni kampány II GM-élelmiszer humor „GM-mentes élelmiszer”

jelölés VEVŐÉRTÉK ÉS VEVŐELÉGEDETTSÉG „Nekünk, mint vállalatnak az a célunk, hogy a vevő kiszolgálása ne csak egyszerűen a legjobb, hanem legendás legyen.”(Sam Walton) Az előadás kulcsszavai Elégedettség, partnerség, versenyelőny, minőség, team-munka, folyamatos fejlesztés, benchmarking, vevőszolgálat, kapcsolat         A vevőelégedettség előnyei Magas újravásárlási arány Pozitív szájreklám Intenzívebb vásárlás ill. használat Hosszú vevőélettartam Mérsékeltebb árérzékenység Versenytársaktól történő pozitív megkülönböztetés Védelem a versenytárs akcióival szemben A vevő a vállalat többi termékéből is vásárol A vevőérték Felmerül a kérdés: Hogyan döntik el a fogyasztók, hogy melyik terméket (márkát) választják? A vevőérték a teljes vevőérték és annak költsége közötti különbség. A teljes vevőérték azoknak az előnyöknek az összessége, amelyeket a

vevő az adott terméktől vagy szolgáltatástól elvár. A teljes vevőköltségek azok a költségek, amelyek a vevő várakozása szerint a termék, vagy a szolgáltatás értékelése, beszerzése és használata során felmerülhetnek. Hogyan értelmezzük azt a fogyasztói magatartást, ami nem az érték alapján dönt? A döntés irracionálisnak tűnik! A vevőelégedettség Az elégedettség az adott vevő öröme, vagy csalódottsága, amely egy termék várakozással (elvárással) szemben érzékelt (tapasztalt) teljesítményének az összehasonlításából származik. Nagy elégedettség  Érzelmi affinitás  Irracionális magatartás  Márkahűség Stratégia: Teljes Körű Vevőelégedettség „Vállalatunk 100%-os elégedettséget garantál!” „Vevőink nagymértékű elégedettségének oka az, hogy mi nem vagyunk azok.” A japán „vevő” magyar fordítása „tisztelt vendég”. A vevő-megtartás kényszere Becslések szerint egy új vevő

megszerzése ötször annyiba kerül, mint a meglévő elégedetté tétele. A vevő-megtartás lehetőségei:  Átállási korlátok magasabbra emelése.  Magasabb szintű vevőelégedettség elérése (kapcsolati marketing).  Consumer Relationship Marketing (CRM) Kérdés: Meddig kell elmennie a vállalatnak a vevőkapcsolatok (kapcsolati marketing) alkalmazásában? A vevőkapcsolatok kialakításának öt szintje:  Alapmarketing  Reaktív marketing  Visszajelző marketing  Előrevivő marketing  Partnermarketing A reklamáló vevők típusai: Szókimondók ;Passzívak;Dühösek;Aktivisták Az elégedetlen vevők típusai Magyarországon: Passzív1-52.3% Passzív2-183% Dühös32.4% Szókimondó-51% Aktivista-30% Passzív 1 = Egy ideig nem venném a terméket. Passzív 2 = Egy ideig semmilyen terméket nem vennék a gyártótól. A jövedelmező vevő A marketing a jövedelmező vevők vonzása és megtartása. A jövedelmező vevő olyan személy,

háztartás, vagy vállalat, amely hosszabb időn keresztül olyan bevételt hoz, amely meghaladja a vállalatnak azt a költségét, amit a vevő megszerzésére, a neki történő eladásokra, és a kiszolgálására fordít.      Kutatási eredmények a jövedelmező vevőkről Az árbevétel 80%-a a vevők felső 20%-ától származik, sőt a profit akár 100%-át is ők termelik meg. A nem jövedelmező vevők alsó 30%-a viszont felemészti ennek az árbevételnek a felét. A bevételek 90%-a a már meglévő vevőknek köszönhető. A vevők 5-30%-a képes arra, hogy feljebb kerüljön a vevőpiramisban. Ha egy vevő 2%-kal feljebb kúszik a vevőranglétrán, az a vállalatnál akár 10%-kal több bevételt, és 50%-kal magasabb profitot jelenthet. A versenyelőny fogalma A vállalatnak az a képessége, hogy a teljesítésnek egy vagy több olyan módját találja meg, amit a versenytársak nem tudnak, vagy nem akarnak követni. A minőség

marketingszempontú megközelítése „A minőség a legfőbb biztosítékunk a vevő ragaszkodásához, legerősebb védelmünk a külföldi konkurencia ellen, és az egyetlen út a folyamatos növekedéshez és jövedelmezőséghez.” A minőség a termék vagy szolgáltatás azon jellemzőinek összessége, amelyek alkalmassá teszik valamilyen szükséglet kielégítésére. A teljes körű minőségbiztosítás célja, hogy a szervezet minden tevékenységének folyamatos javításával, tökéletesítésével, valamint minden dolgozó minőség iránti teljes elkötelezettségével a vevő teljes mértékű megelégedettségét éri el. Kulcselemei:  Vevőközpontúság  Folyamatos fejlesztés  Teljes körű részvétel  Team munka, együttműködés