Média Ismeretek | Sajtó » Csorba Zsuzsa - A hazai újságolvasási szokások változása az ezredfordulón

http://www.doksihu Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Levelező tagozat Public Relations szakirány A hazai újságolvasási szokások változása az ezredfordulón Csorba Zsuzsa Budapest 2005. http://www.doksihu Tartalomjegyzék I. II. 2.1 2.2 2.3 III. 3.1 3.2 IV. 4.1 4.2 4.21 4.22 4.23 4.24 4.3 V. 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 VI. 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 VII. 7.1 7.2 VIII. IX. X. Bevezetés . 4 A sajtópiaci termékek és szereplők . 5 A sajtópiac tulajdonosi szerkezete a rendszerváltás után . 7 Tulajdonosi koncentráció és a sajtószabadság . 8 A sajtó joga és helye a jogrendszerben. 11 Sajtóolvasói kultúra az ezredfordulón . 12 Olvasáskultúra: egyre kevesebben, egyre kevesebbet. 12 Újságolvasási csoportok . 14 Mozgásban a piac . 15 Lehet egy címmel több? . 16 Ellentmondó trendek a napilapoknál . 17 Országos politikai napilapok piaca . 18 Nyerő a bulvár . 20 Ingyenes lapok piacán

domináns szerepben a Metro . 22 Regionális lapok a hűség haszonélvezői . 24 Heti és havi színesek . 25 Az újságolvasói szokásokat befolyásoló tényezők. 28 Szabadidő mennyisége és eltöltésének preferenciái. 28 Az olvasás helye a szabadidős tevékenységek sorában . 29 Értékrend . 29 Család = szocializáció . 30 Jövedelmi viszonyok és fogyasztói szerkezet . 31 Motiváció . 32 Demográfiai változók . 33 Életstílus – magatartási változók . 35 Tartalmak a neten . 38 Internet penetráció . 38 A háló polgárai . 39 Honlaplátogatók sajtója . 42 Magas koncentráció, lemaradt hagyományos kiadók . 43 Mindent ingyen, vagy amit lehet pénzért . 44 Online kihívások, nyomtatott válaszok . 45 Sajtó a hirdetések piacán . 45 Reklámköltés . 45 Az írás megmarad. 48 Következtetések és ajánlások . 49 Bibliográfia. 52 Mellékletek . 55 2 http://www.doksihu Mellékletek jegyzéke 1. számú Lappiaci koncentráció és a Népszabadság

eset . 55 2. számú Nagyhalak a sajtópiacon . 56 3. számú A sajtó jogai . 57 4. számú Megyei lapok példányszám és olvasói adatai . 57 5. számú Iskolázottság foka . 58 6. számú Fiatalok kedvelt lapjai . 59 7. számú Olvasásnevelés program . 59 8. számú Fogyasztói csoportok . 60 9. számú Ingyenes lapokban gondolkodók . 61 Ábrák jegyzéke 1. ábra A sajtóolvasási szokásokat befolyásoló tényezők hierarchiája. 4 2. ábra A sajtópiac szereplői . 6 3. ábra Termékterjedési görbe . 7 4. ábra Országos közéleti napilapok olvasói . 19 5. ábra A fogyasztói magatartást befolyásoló jellemzők modellje . 28 6. ábra Fogyasztási struktúra Magyarországon . 32 7. ábra Mit olvasnak a 15-18 évesek? . 34 8. ábra Internet hozzáférés és penetráció alakulása . 39 9. ábra Internetezők újságolvasási szokásai . 42 10. ábra Reklámköltések . 46 11. ábra Kiadók szerinti reklámköltés megoszlása. 47 Táblázatok jegyzéke 1. tábla

Auditált közéleti napilapok piaca kiadók szerint . 9 2. tábla A megyei lappiac tulajdonosi szerkezete . 10 3. tábla A magazinpiac főbb szereplői. 10 4. tábla Összevon olvasási mutató . 13 5. tábla Kiadványok száma szegmensenként . 16 6. tábla Országos napilapok piacának alakulása . 17 7. tábla Napi megjelenésű bulvárlapok 2005 . 21 8. tábla Top magazinkategóriák fogyasztói . 27 9. tábla Főbb jövedelmi mutatók alakulása az ezredfordulón . 32 10. tábla Kulturális fogyasztói csoportok . 36 11. tábla Internethasználók . 39 12. tábla Legnagyobb látogatottságú weboldalak . 43 13. tábla Döntési szakaszok és a médiumok szerepe . 49 3 http://www.doksihu I. Bevezetés „Válságban a sajtó!” – hangzott el nemrégiben egy német kiadói konferencián több résztvevő szájából a csökkenő példányszámok és stagnáló hirdetési árbevételeket tükröző statisztikák értékelése kapcsán. „Miért a sajtó, miért nem a

televízió?” – jött a riposzt a soron következő előadótól, hiszen a digitális és egyre inkább személyre szabható és reklámmentesíthető televíziózás terjedésével komoly kihívással kell szembenézniük a kereskedelmi televízióknak. Más kérdés, hogy sokkal divatosabb és látványosabb a sajtó és nem a televíziók problémáiról értekezni. Úgy tűnik, nincs ez másképp Magyarországon sem, különösen azért, mert a hazai sajtópiac jó néhány szegmensében valóban nincsenek könnyű helyzetben a vállalkozások. Diplomamunkám témája a hazai sajtópiac alakulását alapvetően befolyásoló újságolvasási szokások változásának a bemutatása az ezredfordulón. 1. ábra A sajtóolvasási szokásokat befolyásoló tényezők hierarchiája 1 1 Készítette a szerző 4 http://www.doksihu Szellemi utazásunk rövid történeti összefoglalóval kezdődik a rendszerváltás utáni sajtópiac kialakulásáról és tulajdonosi

szerkezetéről, némi jogi kitekintővel. Aztán megismerkedhetünk a sajtóolvasási kultúra helyzetével, a legfontosabb lappiaci szegmensekkel és az itt fogyasztóként megjelenő olvasók és az általuk forgatott lapok számának a változásával 1995 és 2004 között. A lappiacot éltető reklámpiaci fejlemények mellett górcső alá vesszük az újságolvasási szokásokat alakító tényezőket, de nem maradhat el az online tartalomszolgáltatás tendenciáit bemutató rész sem. A piaci tendenciákból igyekszem a legfontosabb következtetéseket is levonni, és ajánlásokat próbálok megfogalmazni a kiadóvállalatok kommunikációjára a hirdetői szféra felé, valamint a vállalatok sajtókapcsolati munkájára vonatkozóan. Úgy vélem, nem kell új fogyasztói magatartásról beszélni, viszont nem árt megérteni a sajtópiaci folyamatokat, azok kiváltó okait és összefüggéseit. A lapkiadóknak, internetes tartalomszolgáltatóknak, valamint a

hirdetőknek és PR szakembereknek meg kell ismerniük a fogyasztói magatartás és az azt alakító tényezők változásait, hogy a kihívásokat lehetőségként kezelhessék. II. A sajtópiaci termékek és szereplők A társadalomban élő ember nem képzelhető el hírek, információk különböző típusú közlése, vagyis kommunikáció nélkül. Egy modern civilizációban tájékozódni, hírt szerezni és közölni, kapcsolatokat kialakítani és szervezni, vagyis létezni nem lehetséges az írásbeliség valamilyen formája nélkül. A sajtópiac termékei a modern kor szükségleti cikkei közé tartoznak. A sajtópiaci termék lényege az az egyedi szellemi tartalom, ami az embereket fogyasztásra, olvasásra ösztönzi. Ennek a tartalomnak a fizikai megjelenítése lehet kézzel fogható, mint a nyomtatott sajtó termékei és lehet a fogyasztó számára nem vagy indirekt módon tárgyiasuló termék, mint az elektronikus média tartalmai. Általános

vélekedés szerint a médiatermékek fogyasztását lehetővé tevő, a fogyasztók birtokában lévő készülékeket és szoftverállományt nem tekintjük médiaterméknek, azok csak közvetítő funkciót látnak el. Az elektronikus média tartalmi körébe tartozik a rádió, a televíziós műsorszórás, valamint az internetes tartalomszolgáltatás. (Gálik 2003) 5 http://www.doksihu Dolgozatomban csak a nyomtatott és az online (internetes felületen) sajtóval foglalkozom, mivel vizsgálódásom tárgya az olvasási szokások változása A sajtótermékek piacának legfontosabb szereplőit és a szereplők közötti kapcsolatot az alábbi ábrán követhetjük nyomon. 2. ábra: A sajtópiac szereplői em yel fig Te rm éki n , itűd dí j Nyomtatott / on-line újság Kiadók / tartalomszolgáltatók for má ció tt ma klá Re i ető fiz Elő Ta rta lom Fogyasztó Hirdetők Olvasói információk reklámköltés A sajtótermékek sajátossága, hogy egyszerre

két piacuk lehet; egyrészt az olvasók, másrészt a hirdetők piaca. A termék kétpiacossága azonban nem kizárólagos Egypiacosnak tekintjük a reklámot nem közlő, kizárólag előfizetői díjbevétellel rendelkező lapokat, illetve az ingyenes terjesztésű, reklámhirdetésből élőket. (Gálik 2003) A termék jellegéből adódóan a piacra lépés költsége mellett a piacon maradás kockázata is jelentős. A kiadóvállalatok ezt a kockázatot a választékgazdaságosság és a méretgazdaságosság piaci érvényesülésével igyekeznek csökkenteni; minél szélesebb termékpaletta, melyben a sikeres termékek bevételei biztosítják a piacra lépők (átmeneti) veszteségeit (választékgazdaságosság) a nyereséges fennmaradáshoz szükséges méretű (példányszámú) piaci szegmensnek, olvasótábornak (méretgazdaságosság). E két tényező együttese abba az irányban hat, hogy nagyvállalatok uralják az iparágat, magas piaci koncentrációt

eredményezve adott lappiaci szegmensben. A kiadói gyakorlat azt is megmutatta, hogy a gazdálkodási hatékonyságot nagymértékben növelő szinergiák kiaknázása a megfelelő méret- és választékgazdaságossággal üzemelő nagy kiadók számára komoly versenyelőnyt biztosít. 6 http://www.doksihu 3. ábra Termékterjedési görbe A médiumot használók aránya 1 „Tömeg” A médiatermékek elterjedése és fogyasztásuk tömegessé válása a hagyományos, nyújtott S alakú logaritmikus görbével írható le. „életképes” Termékterjedési görbe A médiumot használók aránya (Gálik, Médiagazdaságtan, 2003, 46.) 1 „Tömeg” A médiatermékek elterjedése és fogyasztásuk tömegessé válása a hagyományos, nyújtott S alakú logaritmikus görbével írható le. „életképes” Termékterjedési görbe A médiumot használók aránya (Gálik, Médiagazdaságtan, 2003, 46.) 1 „Tömeg” Termékterjedési görbe A méd iumo t haszná

lók a rá nya 1 „Tö me g” „é letk épes” A médiatermékek elterjedése és fogyasztásuk tömegessé válása a hagyományos, nyújtott S alakú logaritmikus görbével írható le. (Gálik, Médiagazdaságtan, 2003, 46.) idő idő „életképes” idő idő A hirdetők piacán előállított reklám szintén rendelkezik az előbbiekben számba vett sajátosságokkal. A reklám is egyedi, kreatív tartalommal rendelkezik, újra feldolgozható, romló áru. A célcsoportok elérése a médián keresztül annak hatékonysága és költségvonzata miatt kockázatos, ezért a hirdető is a választék- és méretgazdaságosságot biztosító kiadóvállalatok termékeit részesíti előnyben. 2.1 A sajtópiac tulajdonosi szerkezete a rendszerváltás után A magyar sajtópiac jelenkori tulajdonviszonyainak kialakulása 1988-ban kezdődött, és nagyjából egy évtizedig tartott. Ezt megelőzően a második világháború után a hazai médiarendszer a szocialista

politikai, intézményi és jogi szerkezeti keretekbe ágyazódott. A rendszerváltás előtti időszakban a sajtószabadságot az alkotmány ugyan garantálta, de az 1986-os sajtótörvény még engedélyhez kötötte kiadóvállalat alapítását. A piaci szereplők előtt az utat a nyomtatott sajtó engedélyezési rendszerének 1989. júniusi eltörlése, valamint a gazdasági társaságokról szóló, 1988-ban elfogadott törvény nyitotta meg. A külföldi szakmai befektetők piacra lépési stratégiája eltérő volt a napilapok és a magazinok kiadásában. (Gálik 2004) Az országos napilapok piaca a négy nagy politikai napilappal (Népszabadság, Magyar Hírlap, Magyar Nemzet, Népszava) és a megyei napilapokkal már akkor telítettnek volt tekinthető. Az új tulajdonosi szerkezet kialakulása a szerkesztőségi kezdeményezésre vagy támogatással 7 http://www.doksihu lezajló spontán privatizációval írható le. A szerkesztőségek maguk kerestek szakmai

befektetőt vagy tárgyalásokba bocsátkoztak az új piacra vágyó lapkiadókkal. Így sikerült a Népszabadságnak a Bertelsmann-csoport részvételével a szerkesztőségi álláspont szerinti tulajdonosváltás. A privatizáció másik módszerét alkalmazta például a német Axel Springer kiadó hét megyei újság esetében, miszerint a szerkesztőségek tagjai együttesen felmondtak a korábbi tulajdonosnak és egyúttal beléptek az új kiadóhoz, amelyben már a befektető volt a többségi tulajdonos. A lapot némileg módosított címmel jegyeztették be a kiadók, s az olvasók egy nap kiesés nélkül hozzájuthattak. A többi megyei napilap kiadási jogát az 1990 tavaszi választások után versenytárgyaláson adták el szakmai befektetőknek, ezek – a Pest Megyei Hírlap kivételével – el is keltek. (Gálik 2004) A könnyedebb hangvételű sajtótermékek, a bulvárlapok és a fogyasztói magazinok piacát a kielégítetlen kereslet jellemezte a

rendszerváltás idején, így nem meglepő, hogy a liberalizálást követően a külföldi befektetők számos új kiadvánnyal jelentek meg. 2.2 Tulajdonosi koncentráció és a sajtószabadság Dolgozatomban nem kívánom sem a jogalkotás motivációit, sem annak sikerességét minősíteni, csupán a piaci működés jogi környezetét szeretném röviden ismertetni. 1990-ben már piaci viszonyok uralkodtak az ágazatban, amelyet ettől kezdve már a méretgazdaságosság és választékgazdaságosság piaci tényezői alakítanak. A médiaelmélet szerint (Gálik 2004) a média koncentrációja akadályozza az eltérő vélemények megjelenítését, és így ellentétes a demokráciával. A jogalkotók törekednek jogszabályi háttérrel megakadályozni a médiakoncentrációt, de az erre vonatkozó jogalkotás nemzeti és nemzetközi szinten is szakmai viták alapját képezi. Jogi értelemben vett túlzott mértékű tulajdonosi koncentráció nem lehetséges, mivel

törvény tiltja bármely kiadó vagy médiavállalat lappiacon való gazdasági erőfölénybe kerülését. A versenytörvény koncentrációellenes rendelkezéseket tartalmaz, a médiatörvény pedig a médián belüli kereszttulajdonlásra vonatkozó korlátozásokat. A médiakoncentrációs esetek közül a Bertelsmann–Népszabadság–RTL Klub-ügy a sajtóban is nagy nyilvánosságot kapott. A koncentrációellenes jogalkotás és a Népszabadság-eset részleteit az 1. számú mellékletben tárgyalom. 8 http://www.doksihu A piac törvényszerűségei azonban a tőkekoncentráció irányába hatnak, a különböző címek néhány kézben összpontosulnak (lásd 2. számú melléklet) Az országos napilapok piacán az elmúlt években a svájci gyökerű regionális multi, a Ringier kiadó terjeszkedett. A három legnagyobb példányszámú lapból kettő, a Népszabadság – a többségi tulajdon megszerzésének versenyhivatali jóváhagyása jelenleg is folyik – és

a Blikk az övé és ezen kívül rendelkezik a Nemzeti Sport kiadási jogával is. Az ingyenes, budapesti és nagyvárosi terjesztésű Metro hírlapot a svéd tulajdonban lévő, ugyancsak multinacionális vállalkozásnak számító MTG Metro Gratis Kft. adja ki 1. tábla Auditált közéleti napilapok piaca kiadóik szerint Terjesztett példány Piaci részesedés MTG Metro Gratis 305 815 22,6% Axel Springer Magyarország 249 353 18,4% Pannon Lapok Társasága 224 393 16,6% Inform Média 172 627 12,7% Népszabadság Rt. 162 453 12% Lapcom/Northcliffe 133 095 9,8% Nemzet Lap- és Könyvkiadó 77 488 5,7% Editorial Kft. 26 962 2% Összesen 1 352 186 100% Forrás: Matesz-gyorsjelentés, 2004. III negyedév, megjelent: Lapkiadás 2005/1 37 o A 19 megyei (és egy városi) napilap mindössze négy nagy kiadó – a Pannon Lapok Társasága (Westdeutche Allgemeine Zeitung – német WAZ-csoport), az Axel Springer Magyarország Kft. (a legnagyobb példányszámú európai napilap, a

német Bild kiadásáról is híres Axel Springer-csoport), az Inform Média Kft. (osztrák Vorarlberger-csoport), a Lapcom Kft (Associated Newspapers) –, illetve egy esetben egy magyar kisvállalkozás kezében van. A vidéki napilapokat megjelenítő négy nagy kiadó saját nyomdával és terjesztőhálózattal is rendelkezik, így megyei monopolszerepük gyakorlatilag megingathatatlan. 9 http://www.doksihu 2. tábla A megyei lappiac tulajdonosi szerkezete 2005-ben, kiadók és kiadványok Pannon Lapok Társasága Kiadó Kft Napló Fejér Megyei Hírlap Dunaújvárosi Hírlap Vas Népe Zalai Hírlap Inform Média Lapkiadó Kft. Észak-Magyarország Hajdú-Bihari Napló Kelet-Magyarország Komáromi Nyomda és Kiadó Kft. Komárom-Esztergom Megyei Hírlap Axel Springer Magyarország Kft. 24 Óra Békés Megyei Hírlap Heves Megyei Hírlap Nógrád Megyei Hírlap Petőfi Népe Somogyi Hírlap Tolnai Népújság Új Dunántúli Napló Új Néplap Jászkun Krónika Lapcom Kft.

Délmagyarország/Délvilág Kisalföld A hetilapok és magazinok tulajdonosi hátterét vizsgálva árnyaltabb képet kapunk. A piaci trendeket itt is néhány nagy nemzetközi kiadó diktálja, de a piacon megférnek a több lapot tömörítő közepes kiadók és jellemzően egy-egy jól pozicionált rétegmagazinnal a kis magyar kiadók is. A magazinpiac egyeduralkodója a Sanoma Budapest Kiadó Kft, amely saját magazinpiaci részesedését havi 10 millió eladott példánnyal 30 százalékosra teszi. (www.sanomahu) 3. tábla A magazinpiac főbb szereplői 2005 tavaszán Heti és havi kiadványok száma - Sanoma Budapest - Axel Springer Marquard Média Ringier Geomédia Adoc-Semic IDG Hungary 28 + 4 + 6 időszaki kiadvány 14 6 6 20 10 6 Megcélzott piaci szegmensek női, férfi-, életmód- + márkamagazin női és ifjúsági női és férfigyermek- és ifjúsági szaklapok gyermek- és módszertani kiadványok számítástechnikai és kapcsolódó témájú szaklapok

Forrás: kiadóvállalatok honlapjaialapján A magyar sajtópiac tulajdonosi szerkezetében nem számíthatunk lényeges átalakulásra. Szakértők a piaci koncentráció enyhe növekedését várják, mindazonáltal a komoly akvizíciós célpontok lassan elfogynak. A lehetséges piaci változásokat elsősorban az anyavállalatok 10 http://www.doksihu tulajdonosi döntése vagy a törvény alakítja, a magyarországi kiadóknak ebbe csekély a beleszólása. 2.3 A sajtó joga és helye a jogrendszerben A médiát, ezen belül a sajtót érintő jogszabályok két kategóriába sorolhatók. Direkt anyagi jogi szabályok azok, amelyek közvetlenül állapítanak meg médiával kapcsolatos normákat, határoznak meg jogokat és kötelezettségeket, és amelyek elnevezésükben is kifejezik az adott médiához való viszonyukat. Ilyen a sajtóról szóló 1986 évi II törvény (sajtótörvény) Az indirekt jogszabályok csoportjába tartoznak azok a törvények, amelyek célja

és szabályozásuk tárgya elsődlegesen nem a média, de amelyek tartalmaznak a médiára vonatkoztatható normákat is, vagy szabályozásuk hatása a médiában is jelentkezhet. A médiajog nem önálló jogág, hanem gyűjtőterülete mindazon törvényeknek 2 és alacsonyabb rendű jogszabályoknak, amelyek ahhoz direkt vagy indirekt módon kapcsolódnak. E körbe tartoznak a sajtótörvény, a médiatörvény, a polgári törvénykönyv személyiségi jogra vonatkozó rendelkezései; a büntető törvénykönyv rágalmazás, becsületsértés, valamint kegyeletsértés tényállását megállapító szabályai, az alkotmány véleménynyilvánítás szabadságát, sajtószabadságot biztosító cikkelyei. Dr. Sarkady Ildikó tanulmányában a sajtótörvény erősségeként említi, hogy az nem szabályozta túl az iparágat, és hagyta érvényesülni a lapkiadás elmúlt tíz évében lezajlott piaci változásokat. Nem állít például a tulajdonlás terén korlátokat, nem

épít szerkezeti és szervezeti előírásokat a lapkiadás és lapterjesztés szabályozásába. Azonban mind a sajtótörvény, mind az egyéb kapcsolódó jogszabályok felvetnek jogértelmezésbeli vitákat és anomáliákat, de ezek a lapkiadók és munkatársaik munkájára, kevésbé a fogyasztóra lehetnek és vannak hatással. (Sarkady 2002) 2 Az egyes törvények pontos hivatkozásának listáját a 3. számú melléklet tartalmazza 11 http://www.doksihu III. Sajtóolvasási kultúra az ezredfordulón Az újságolvasási szokások változását több irányból is vizsgálhatjuk. Egyrészt több évtizedes múltra tekintenek vissza a reprezentatív, országos olvasásszociológiai felmérések. Másrészt széles körben elérhető adatok állnak rendelkezésre sajtótermékek példányszám-alakulásáról és olvasótáboruk jellemzőiről. A példányszámadatokat a Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség (Matesz), a vezető magyarországi kiadók és

hirdetési ügynökségek közös vállalkozása méri és hitelesíti. A Matesz terjesztési adatait valamennyi piaci szereplő a piaci pozíciók reális mérőszámaként fogadja el. A médiahasználatra és a fogyasztói jellemzőkre vonatkozólag a Nemzeti Média Analízis című országos kutatás szolgál a piac szereplőinek viszonyítási alapként. A kutatást a GfK Hungária és a Szonda Ipsos közösen végzi, az adatokat félévente publikálják. Először a sajtópiac fogyasztóinak a rétegződését és az olvasási szokások időbeli változását leíró tanulmányok főbb megállapításait szedem csokorba, majd a lappiacot elemzem. 3.1 Olvasáskultúra, egyre kevesebben, egyre kevesebbet A Marketing Centrum 1998 nyarán készített tanulmánya szerint a magyar lakosság 44 százaléka naponta olvas napilapokat, 13 százalék hetente többször, 9 százalék hetente, 15 százalék pedig ennél ritkábban vesz a kezébe napilapot. Továbbá 19 százalék azok

aránya, akik sohasem olvasnak újságot. (Hetek 1988) Újságolvasási szokásaik alapján négy csoportba sorolták a megkérdezetteket: a) Felnőtt lakosság 54 százaléka: csak elvétve olvasnak napilapokat, és általában nincs kedvenc lapjuk. Ha mégis belenéznek egy újságba, akkor abba olvasnak bele, ami éppen a kezükbe kerül. b) Felnőtt lakosság 24 százaléka: vidéken élők, akik gyakorlatilag csak a helyi lapot olvassák. c) Felnőtt lakosság 11 százaléka: vidékiek, akik a helyi lap mellett országos lapokat is szoktak olvasni. d) Felnőtt lakosság 11 százaléka: csak országos napilapokat olvas, tipikusan Népszabadságot. 12 http://www.doksihu A Gereben Ferenc olvasáskutató vezetésével 2000 őszén végzett, a magyarországi felnőtt népességet reprezentáló felmérés újságolvasásra vonatkozó legfontosabb mutatószámait összegzi a 4. tábla Gereben a változások érzékeltetése végett a 2000 évi vizsgálat eredményeit az 1985-ös

országos vizsgálat hasonló mutatóihoz viszonyítva mutatta be. 4. tábla Összevont olvasási mutató 3 Mit szokott olvasni? Semmit nem olvas Csak napilapot Csak (napilapon kívül is) valamilyen sajtóterméket Csak könyvet (plusz esetleg napilapot) (Többféle) sajtóterméket és könyvet egyaránt, de könyvet nem rendszeresen (Többféle) sajtóterméket és rendszeresen könyvet Összesen 1985 5,3% 6,5% 23,8% 3,6% 42,7% 2000 12,2% 10,9% 28,6% 9,2% 30,0% 18,1% 100% 9,1% 100% Olvasási szokások alakulása (Gereben 2002/1; 62 o.) 1985-höz képest 2000-re - a napilapolvasók aránya 87 százalékról 63 százalékra, - a hetilapolvasóké 81 százalékról 64 százalékra, - a folyóiratok olvasóié pedig 45 százalékról 29 százalékra csökkent. Ezekben a számokban a sajtótermékeket ritkán olvasók is szerepelnek, a rendszeres olvasók aránya ennél természetesen jóval kisebb. A sajtóolvasás iránti érdeklődés mindhárom kategóriában csökkent, de

a termékek ilyen típusú felosztása csupán az olvasási kedv mértékének változását mutatja, annak irányultságát nem. A kutatás alapján elmondható, hogy 2000 végén a felnőtt népesség 14-16 százaléka semmilyen sajtóterméket nem olvasott, közel 50 százalék szegényes sajtóválasztékkal élt (csak tv-újság vagy helyi napilap, illetve kizárólag bulvárlapok), egyharmad rész sajtóválasztéka meglehetősen vegyes és közepes gazdagságú volt, s mindössze szűk 5 százalék preferálta a lapok szélesebb választékát. (Gereben 2002/1) 3 (Gereben 2002/1; 62 o.) Reprezentatív országos felnőtt minták százalékos megoszlása A mutató több kérdésre adott választ összesít. A kérdések külön-külön az egyes sajtótermékek és a könyvek olvasására s annak gyakoriságára vonatkoztak. 13 http://www.doksihu 3.2 Újságolvasói csoportok A GfK Hungária Piackutató Intézet egy 2001-ben készült felmérése szerint a szabadidő

eltöltésének módja szerinti életstílus csoportokra jellemző sajtófogyasztás a következőképp alakul. A szabadidő felhasználásának vizsgálatakor az derült ki, hogy a felnőtt lakosság közel kétharmadát tették ki azok, akik passzívan töltik el a szabadidejüket, vagy úgy, „mint a nagyi”, esetleg „mesteremberek módjára”. Ennek a két csoportnak a tagjai évente átlagosan csupán 2,5–3,4 lapot olvasnak kisebb-nagyobb rendszerességgel. A fennmaradó 40 százalékot alkotja a szabadidő eltöltése szempontjából „háziasszonyhoz hasonlóan” kifejezéssel jellemzett, csökkenő létszámú csoport, a „fiatalosan, sportosan”, az „aktívan, modernül”, továbbá a „kulturáltan” meghatározó szegmens. Tagjaik átlagban 4,2–5,8 különböző lap olvasói. (GfK prezentáció 2001) A GfK Piackutató Intézet a sajtófogyasztási szokásokat vizsgálva hat különböző újságolvasói csoportot tudott körülhatárolni, jól

meghatározható szokásokkal és szocio-demográfiai jellemzőkkel. a) A legnagyobb csoportot a 14 éven felüli népesség felénél nagyobb aránnyal a „nem olvasók” jelentik. A csoport egy tagjára átlagosan 1,6 különböző lap olvasása jut Ez leggyakrabban a megyei napilap vagy a tévéműsorújság. Akik ide sorolhatók, azoknak közel fele 50 évesnél idősebb, illetve községben él. b) Létszámukat tekintve a második legnagyobb csoportot a „női lapokat olvasók” alkotják, a felnőttek közel egyötödével. Átlaguk 5,8 lap/fő Rendszeresen olvasnak általános női lapokat, tévéműsorújságokat, mást azonban alig. c) A „napilapolvasók” körébe tartozik minden kilencedik felnőtt. Náluk személyenként 5,1 lap az éves átlag. Szinte csak napilapokat olvasnak, s mellettük legtöbbször általános női lapokat. Kétharmad részük idősebb 40 évesnél és általában budapesti lakos d) A „fiatal mindenevők” részaránya már 10 százalék

alatt marad. Ők már nagyfogyasztók, hiszen átlagosan 7,8 lap jut rájuk. Ez a paletta főként általános női lapokból, férfi és női életmódlapokból, megyei és bulvárnapilapokból, továbbá autóslapokból tevődik össze. Ennek a csoportnak a zöme 30 évesnél fiatalabb és nagy részük még tanul. e) Jól körülhatárolható, de kis létszámú csoportot alkotnak a „politikai és gazdasági lapokat” olvasók. Ők a rekorderek, 10,7 lapos átlaggal Rendszeresen olvasnak országos napi-, közéleti, gazdasági és lakberendezési, valamint általános női lapokat, nem vevők 14 http://www.doksihu viszont a férfi és női életmódlapokra. Az ide tartozók közel fele felsőfokú végzettségű és döntő többségük városi lakos. A felnőtt lakosság 3 százalékát képviselik f) A felnőtt lakosság szintén csupán 3 százalékát képviselő, „megyei és mezőgazdasági lapokat” olvasók közel felét a szűk falusi réteg képviseli. Megyei

napilap mellett főleg mezőgazdasági témájú lapokat olvasnak. Meglepő módon a kutatás 7,5 lapos átlagot mutat. IV. Mozgásban a piac A változások érzékeltetése céljából dolgozatom további részében többnyire az 1995/II. féléves Matesz-példányszámadatokat és a MédiaAnalízis olvasottsági adatait vetem össze a 2004/I. féléviekkel. A politikai napilapok piaca tartósan szűkül. Legjobb példa erre a legnagyobb példányszámú Népszabadság fokozatos térvesztése, 1997-ről 2004-re az értékesített példányszám 60 ezerrel (30 százalék), az olvasótábor közel a felére csökkent. A bulvárlapok már a 90-es évek közepére hihetetlen népszerűségre tettek szert mind a napi-, mind a hetilapok kategóriájában. A Blikk bulvárnapilap értékesített példányszáma 200 ezerrel (több mint négyszeresére), olvasótábora 2,5-szeresére növekedett. A megyei napilapok közönsége nagyjából stabilnak mondható, bár olvasottságuk szintén

csökken. A számok legalábbis ezt mutatják: 1997 II félévéhez képest 3 százalékos volt a példányszám és 7-8 százalékos az olvasottság csökkenése. Az ingyenes Metro hírújság piachódítása megkérdőjelezhetetlen a 314 ezres terjesztett példányszámmal és a 487 ezres olvasótáborral 2004-ben. A fogyasztói magazinok piacán az egyes címek értékesített példányszámai enyhén csökkenő tendenciát mutatnak, de a piac egyre több címen osztozik újabb és újabb kiadványok megjelenésével. Az első húsz havilap (összesített) olvasótáborának nagysága szignifikánsan nem változott az elmúlt évtizedben. A számok mögött természetesen sokkal több rejtőzik. A sajtópiac teljes körű, részletes vizsgálata a téma szempontjából és terjedelmi korlátok miatt sem célom, azonban a tendenciákat legjobban reprezentáló piaci szegmensek, mint a politikai és bulvárnapilapok, a Metro és az ingyenes lapok, a megyei újságok, valamint a

magazinok bemutatására azonban vállalkozom. 15 http://www.doksihu 4.1 Lehet egy címmel több? A lappiac teljes körű bemutatása nem egyszerű feladat. Szemléltetésképpen álljon itt a Magyar Lapterjesztő Rt. – amely az egyedi áruspéldányok eladását intézi – egy kimutatása Magyarországon 2004-ben kétnaponta 3 új lap jelent meg. A 2004 januártól augusztusig terjedő időszakban megjelent 233 új kiadványból csak 75 volt alkalmi jellegű. Ugyan számos cím tűnt el a piacról de a 2003-ban megjelent lapok közel kétharmada 2004-ben is megjelent. A Lapterjesztő Rt. nyilvántartása szerint 2004-ben Magyarországon 563 lapkiadó összesen 1237 lapja volt kapható a standokon. Ez a szám természetesen nem tartalmazza az ingyenes terjesztésű vagy csak előfizetéses, postai úton terjesztett lapokat. (Benke 2004/3) 5. tábla Kiadványok száma szegmensenként a Magyar Újságírók Országos Szövetségének 2004-ben lezárt nyilvántartása alapján 4

Napilapok 10 Magazinok 119 Folyóiratok és szaklapok 134 Helyi lapok 118 Egyetemi és főiskolai lapok 53 Vallási lapok 25 Magyarországon megjelenő idegen nyelvű lapok 33 Heti- és kétheti lapok 37 Vállalati lapok 32 Médialapok 16 Összesen 577 Online hírújságok és magazinok 15 Kiadóvállalatok 42 A számoktól eltekintve érdemes a piacot az árusított termékek szempontjából is felvázolni. A sajtópiaci termékek osztályozása történhet a - megjelenés gyakorisága szerint: napi-, heti- és kétheti, valamint havi-, kéthavi és negyedéves - régió szerint: országos, regionális (megyei), helyi (városi, kerületi) - tartalom szerint: politikai, bulvár, tematikus 4 Forrás: MUOSZ Évkönyv, 2005 alapján összesítette a szerző 16 http://www.doksihu Az előbbi kategóriák természetesen nem kizárólagosak. Számos más osztályozási szempont lehetséges és használatos a termékek csoportosítására. Az egyes fogalmak gyakran egymás

szinonimái vagy adott kategórián belüli alkategóriákat jelölnek. 4.2 Ellentmondó trendek a napilapoknál A napilappiac az ingyenes, a közéleti (ez a politikai vagy az úgynevezett minőségi, valamint a regionális lapok szegmenséből áll), a bulvár- és a tematikus napilap szektorból áll. Magyarországon a három legnagyobb példányszámú napilap a piac három különböző szegmensét képviseli. 6. tábla Országos napilapok piacának alakulása Terjesztett példányszám Olvasótábor alakulása (ezer db) (ezer főben) Kiadvány 1997/II. 2004/I. 1997/II. 2004/I. Metro ingyenes 314,5 487 Népszabadság politikai 223 164,5 914 506 Népszava politikai *46 27 266 78 Magyar Hírlap politikai 43 30 178 81 Magyar Nemzet politikai *38 78 130 198 Mai Nap / Színes bulvár 77 52 249 350 Mai Lap (becslés) Blikk bulvár 59,5 256,5 386 1035 NAPI Gazdaság gazdasági 11 27 (becslés) Világgazdaság gazdasági 14 31 Nemzeti Sport sport 93,5 90 296 251 *1998-as adat, 1999-es

adat Forrás: MATESZ, Nemzeti MédiaAnalízis Az országos napilappiac egészét tekintve az értékesített összpéldányszám 50 százalékos növekedése mellett az olvasótábor csupán 8 százalékos bővülést mutat 5, a bulvárlapok növekvő népszerűsége mellett. A számok az egyes szektorok közötti átrendeződést egyértelműsítik. Melyek az átrendeződés irányai és lehetséges mozgatórugói? A továbbiakban erre keresem a választ. 5Az 1997-es összesített példányszámadat tartalmazza a Kurír, a Mai Nap, az Új Magyarország adatait is. Számításomban azzal a feltételezéssel éltem, hogy az egyes címek megszűnte és újak megjelenése az országos terjesztésű lapok piaci méretét nem befolyásolja. Az egyes lapok olvasói azok megszűnte után más lapot választanak vagy kikerültek a napilapolvasók táborából. 17 http://www.doksihu 4.21 Vesztesek tábora: országos politikai napilapok Ugyanaz a négy – az Axel Springer Magyarország

új kísérletét, a Reggelt nem ebbe a kategóriába soroltam – országos politikai napilap van jelen a piacon, mint 1989 előtt: Népszabadság, Magyar Nemzet, Magyar Hírlap, Népszava. Ez a részpiac zárt, az 1990-es években mindegyik piaci kísérlet – a jobboldali irányultságú (Reggeli) Pesti Hírlap, az Új és a Napi Magyarország – kudarcot vallott. A kínálatot bővítő új lapok azért nem léphetnek be a piacra, mert a potenciális olvasóközönséget és a hirdetőket tekintve egyaránt kisméretű magyar sajtópiacon szinte lehetetlen felvenni a versenyt a bejáratott címekkel. Sőt, a meglévő lapok közül a Magyar Hírlap és a Népszava is veszteséges. A példányszámadatok vizsgálata jelzi, hogy a politikai napilapok az elmúlt években, lassan, de biztosan teret veszítettek, csak a Magyar Nemzet volt képes növelni példányszámát, ez azonban jelentős részben az Új Magyarországgal történt összevonásnak köszönhető. A politikai

napilapok összesített olvasótábora 2004-ben meg sem közelíti a bulvárlap kategóriát toronymagasan vezető Blikk olvasóközönségét. A vizsgált időszakban a Népszabadság olvasótábora több mint felére, a Magyar Hírlapé kevesebb mint felére, a Népszaváé pedig harmadára csökkent. A Magyar Nemzet olvasótábora csak 1,5-szeresére tudott növekedni, annak ellenére, hogy az értékesített példányszám a duplájára nőtt, így növekedési adatai mellett is elérési hatékonysága romlott. A politikai napilapok olvasótáborának elemzése alapján elmondható 6, hogy a felnőtt lakosság 3 százaléka számít politikai napilap rendszeres, 6 százaléka pedig alkalmi olvasójának. Főleg az idősebbek veszik, olvasótáboruk 80 százaléka 30 év feletti és 65 százalék 50 évesnél idősebb. Zömmel (78 százalék) legalább középiskolai végzettségűek A Magyar Hírlap és a Magyar Nemzet esetében arányuk igen magas (77 százalék), a Népszava

esetében van egy jelentős (26 százalék) 8 általánost végzett csoport is. A magas(abb) jövedelműek felülreprezentáltak, az olvasók fele ESOMAR AB státusú, bár a Népszava olvasótáborának megoszlása kiegyenlítettebb, mint a másik háromé. Lakóhely szerint a budapestiek felülreprezentáltak, az olvasótábor fele fővárosi. 1995-höz lépest nőtt a főváros dominanciája (nagyjából 5 százalék), az egyes korosztályok között ugyan megfigyelhető némi átrendeződés, de a 30 év alattiak és felettiek aránya lényegében nem változott, a Magyar Hírlap azonban sikeresebb a fiatalok megszólításában, az olvasótábora minden korosztályban fiatalodott. 6 A 2004/I. félévi Nemzeti Médiaanalízis alapján a rendszeres olvasók körében 18 http://www.doksihu Érdemes megvizsgálni az egyes laptípusok olvasóira jellemző keresztolvasottságot, ami azt mutatja meg, hogy adott laptípus (lap vagy egy 4. ábra Országos közéleti napilapok

olvasói forrás: Nemzeti MédiaAnalízis 2004/I . Napi Gazdaság Népszava 1% Blikk 6% 11% Magyar Nemzet 16% Népszabadság 43% Metro 10% Világgazdaság 1% Nemzeti Spor t Magyar Hírlap 5% 7% demográfiailag jól körülhatárolható csoport) tagjaira vonatkozóan) olvasóinak mekkora aránya olvas egy másik lapot is. A napilapok olvasói elsősorban más hetilapokat olvasnak, ezek sorrendben: Nők Lapja, HVG, Story, Színes RTV, TVR Hét és 168 óra. A havi magazinok közül a lakáskultúra témájúak emelkednek ki. A MédiaAnalízis által figyelt weboldalak közül az Origót és a Startlapot preferálják. Az ágazat egyes elemzői szerint ez a részpiac túltelített, s a piaci tényezők csupán két lap fennmaradását teszik lehetővé, a középbal irányultságú Népszabadságét és egy másik lapét a jobboldalról (Juhász 2003). Erre utal a Magyar Hírlap túlélésért folytatott harca, hiszen 2004 őszén a Ringier magyarországi kiadója nem kívánta

tovább megjelentetni és finanszírozni, így a lapot egy magyar tulajdonú másik kiadó jelenteti meg. Az ugyancsak veszteséges Népszava kiadója is többször gazdát cserélt az elmúlt néhány évben. A politikai napilapok piacán az újságok tematikai felépítésében is jelentős változások történtek. A lapok a korábbi abszolút függetlenség hangsúlyozása helyett egyre karakteresebben elmozdultak egy-egy politikai irányzat és értékvilág képviselete felé. A Népszava és a Magyar Nemzet egyértelműen harcos bal-, illetve jobboldali, pártkötődésű újságként jellemezhető, de a Népszabadságnál és a Magyar Hírlapnál is hangsúlyosan megjelenik a baloldali, illetve liberális értékrend képviselete. Az elmúlt évek eseményei azt mutatják, hogy semleges politikai lapra a piac részéről se lenne meg az igény, a politikai lapok olvasótábora igényli napilapja részéről az állásfoglalást és az értékválasztást. 4.22 Nyerő a bulvár

19 http://www.doksihu Az országos kereskedelmi televíziók (1997-es) magyarországi indulása a lappiacra is igen komoly hatást gyakorolt. A közérdeklődés hangsúlyosan a bulvártémák felé mozdult el, ezek nem kis hányadát azonban maguk a kereskedelmi televíziók határozták meg. Nem véletlen, hogy a bulvárlapok és a kereskedelmi tévék hatékony keresztpromócióval dolgoznak 7. Baj-e a bulvárlapok térnyerése? Társadalmi szempontból valóban negatív tendencia kezdődött azzal, hogy a közéleti, társadalmi, politikai kérdések helyett a mindennapi szenzációk, álhírek felé fordul egyre több ember figyelme? Lehetséges, hogy egyfajta életstílus-változásnak a médiabeli megnyilvánulási formájával állunk szemben? A bulvársajtó fogalmának tisztázásához az angol nyelvben is csak a múlt század elején elterjedt tabloid kifejezéshez kell nyúlnunk (Császi 2003). Eredetileg olyan, az utcán árusított újság megjelölésére szolgált,

amely a megszokott újságméret fele és ezáltal a legkülönbözőbb körülmények között (például utazás közben) olvasható. A magyar nyelvben nem a lap méretére, hanem az árusítás körülményeire utaló kifejezés, a „bulvár” szó terjedt el. „A bulvár témája a magán- és a közélet metszéspontján helyezkedik el, stílusa szenzációs, néha szkeptikus, néha moralizálóan őszinte, hangneme populista, formája pedig elmos mindenféle stilisztikai különbséget a képzelet és a valóság, valamint a hírek és a szórakoztatás között.” (John Fiske) Császi szerint a legfontosabb tulajdonsága a populizmus, vagyis az a tény, hogy a legszélesebb közönséghez szól, annak gondolatait és érzéseit közvetíti. A bulvárlapok megjelenésében és népszerűségük folyamatos növekedésében kiemelkedő szerepet játszanak a médiafogyasztási szokások átalakulására ható tényezők közül a kulturális és társadalmi változások.

Gulyás Ágnes (Gulyás 2000; 78 o) azt írja, hogy „általánosan elfogadott nézet, hogy azoknak az embereknek a médiafogyasztási szokásait, akik nehezen élik meg a rendszerváltással járó gazdasági és politikai nehézségeket, a menekülés (escapism 8) jellemzi”. Az újságok esetében azt mondhatjuk, hogy – más tényezők mellett – e menekülési vágy is 7Ennek tipikus példája a sztárcsinálás, azaz valaki minél többet szerepel a televíziókban és a lapokban, annál ismertebb és eladhatóbb szereplővé válik, és minél ismertebb szereplőről szól a címlapsztori vagy a műsor, annál könnyebben eladható az újság, annál nagyobb a nézettsége a televíziós műsornak. 8 Az eszképizmus törekvés a valóságtól – vagy a mindennapi rutintól – való menekülésre, elszakadásra, de jelentheti a politikából, a társadalmi életből való kivonulást is. 20 http://www.doksihu szerepet játszott a bulvárlapok sikerében, mivel a saját

megszokott világunkból való „kilépésnek” legolcsóbb módja a mások „világába” való belépés a bulvárhíreken keresztül. A közvetítő média lehet a bulvársajtó vagy a kereskedelmi adók műsorai. A rendszerváltás utáni kulturális változások is átalakították a médiafogyasztási szokásokat. Hazánk nemzeti kultúrája nyitottabbá vált a világra, rohamosan terjedtek a nyugati kultúra értékei és szimbólumai. E folyamatot szokás a közép-európai tömegkultúra amerikanizálódásaként és a fogyasztói kultúra előretöréseként aposztrofálni. Gulyás (2000) cikkében kiemeli, hogy az újságolvasási szokások terén e kulturális változások azért voltak fontosak, mert hatást gyakoroltak az emberek érdeklődésére. A bulvárlapok új tartalmat kínáltak: nemzetközi és hazai pletykákat, a hírességek életéről készült beszámolókat, a divattal foglalkozó írásokat és színes híreket. A kulturális változások

további fontos eleme az újdonság varázsa a fogyasztástól az életmódig az élet számos területén. Abban a sikerben, amelyet a bulvárlapok a régi lapok által dominált sajtópiacon értek el, újdonságuk is szerepet játszott. A bulvárlappiacon az elmúlt évtizedben címek jöttek és mentek, aztán újra visszatértek. A történeti áttekintést mellőzve, esetükben a jelenlegi piaci szereplőkre koncentrálok. 7. tábla Napi megjelenésű bulvárlapok, 2005 Kiadó Értékesített példányszám Blikk Ringier Kiadó Kft 253 000 Matesz 2005/I. Mai Nap Ringier Kiadó Kft. 54 000 kiadói közlés Színes Bulvár Lap Híd Rádió Rt. 41 000 Matesz 2005/I. Napi Ász G-Publishing Kft. 30 000 9 kiadói közlés Az eladott példányszámot vizsgálva a teljes piac mérete 1995-höz képest több mint duplájára nőtt. A MédiaAnalízis 2004/I. szerint az országos bulvárnapilapok komplex jellemzőit alapul véve a lakosság 15 százaléka számít

rendszeres és 16 százaléka alkalmi bulvárnapilap-olvasónak. 9 Kedden és pénteken a DVD-melléklet miatt az értékesített példányszám 70 000 körüli. 21 http://www.doksihu Az életkor szerint az olvasótábor fiatalabb, mint a minőségi lapoké, a bulvárlapok átlagos olvasója 39,2 éves, míg a minőségi lapoké 44,2 éves. A 18–49 éves korosztály 69 százaléka olvas bulvárnapilapot. A 15–17 éves korcsoport felülreprezentált, míg a 60 év felettiek alulreprezentáltak. Az alacsonyabb iskolázottságúak preferálják ezt a laptípust Az olvasók 64 százaléka legfeljebb szakmunkás végzettséggel rendelkezik. Jellemzően más heti vagy havi megjelenésű bulvár- vagy női lapokat olvasnak. Ezek sorrendben: Story, Kiskegyed, Meglepetés, Nők Lapja, Best, valamint televízióújságok. A bulvárlapok megjelenésével kezdődött el a magyar sajtópiac átrendeződése (értékesített példányszám és olvasótábor alapján) a politikai

napilapoktól a bulvár felé. A napilappiac szegmentálódásának másik új irányát az ingyenes terjesztésű Metro újság szabja meg. 4.23 Az ingyenes lapok piacán domináns szerepben a Metro A szerkesztőségi tartalommal is rendelkező ingyenes lapoknak a bulvárlapokhoz hasonló térnyerése az elmúlt néhány esztendő másik hangsúlyos trendje. Az ingyenes lapok piacának kiemelkedő szereplője a napi megjelenésű Metro hírújság, de komoly olvasói és reklámpiaci részesedésük van a Budapesten zömmel hetente vagy kéthetente, összességében több mint egymillió példányban kiadott kerületi lapoknak, hirdetési újságoknak és programmagazinoknak is. Ráadásul már vidéken is regionális jelleggel megjelentek hetikétheti periodikában ingyenes kiadványok E lapok teljesen más üzleti modell alapján működnek, mint pénzért árusított társaik. Kizárólag a hirdetési árbevételből tartják el magukat, szerkesztőségi tartalmuk azonban

jellemzően jóval szerényebb, mint előfizetéses társaiké. Hozzá kell azonban tenni, hogy nagyon sok esetben már nem beszélhetünk pusztán hirdetési lapokról, pontosan a használható szerkesztőségi tartalom miatt. Sikerük kulcskérdése a hatékony terjesztés, hiszen az ingyenes termékek fő problémája, hogy eljutnak-e reménybeli olvasóikhoz és az olvasók hajlandók-e a jelenlegi reklámdömpingben egy ingyenes kiadványt elolvasni. A Metro, Magyarország legnagyobb példányszámú napilapja – 2004. második félévében 319 ezer terjesztett példánnyal –, ingyenes hírújság. A terjesztési koncepció lényege, hogy nem helybe viszik az újságot, hanem forgalmas csomópontokba helyezik ki: a budapesti metróban, irodaházakban, közintézményekben és a pályaudvarokon kívül már a gyorsétterem22 http://www.doksihu láncolatokban is elérhető. Az újságot Budapesten, megyeszékhelyeken és 2005 nyarán öt további nagyvárosban terjesztik,

ezzel 400 ezerre növelve a példányszámot. Speciális terjesztése révén gyakorlatilag remittenda nélkül elfogy nap, mint nap, más kérdés, hogy az egy lappéldányra jutó olvasószám jóval alacsonyabb, mint az előfizetéses lapoknál. A Metro a nagyvárosi ember reggeli hírforrása. Azon olvasók információs igényét elégíti ki, akik rendszertelenül olvasnak hagyományos napilapokat. A Metróban egyszerű, lényegre törő, rövid cikkeket talál az olvasó, ez tényleg csak arra elég, hogy a tömegközlekedési eszközön, két megálló között, 20-25 perc alatt elérje információs hatását. A Szonda Ipsos felmérése szerint az általában újságolvasásra szánt idő 30 perc környékén van (1998). A Metro olvasótábora 2004. második felében 587 ezerre emelkedett, ezáltal a második legolvasottabb napilap a piacon. Az olvasótábort leginkább a 15–49 éves, felsőfokú végzettségű vagy középiskolát végzett és még tanuló, AB C2 státusú,

Budapesten és megyeszékhelyen élő, gazdaságilag aktív emberek alkotják. A Metro olvasótáborának nagyjából egyötöde olvassa a Blikket, Kiskegyedet, RTV Részletest és a szintén ingyenes Patika Magazint. A svéd tulajdonú újság először 1998-ban jelent meg és dinamikus előretörésének köszönhetően a kereskedelmi hirdetők körében mára a hirdetések legnagyobb százalékával büszkélkedhet. Vannak olyan szektorok és kategóriák, amelyek az országos napilapok közül hirdetéseik elhelyezésekor elsőként a Metrót választják, például az öltözködés, gyógyhatású készítmények, szépségápolás, munkaerőpiac, oktatás vagy éppen a kereskedelem területéről. Pozitívumként szokás említeni, hogy az ingyenes újságot olyanok is kezükbe veszik, akik egyébként alig olvasnak. A kiadó médiakutatása szerint a Metrót olvasók több mint fele nem olvas más napilapot (metro.hu) Kérdéses azonban, hogy ezeket az olvasókat a nem olvasók

táborából sikerült-e „megtéríteni” vagy más újságok rovására választják az ingyenlapot. Az ingyenesség hátránya, hogy nehéz egy ingyenes terméknek értéket teremteni a fogyasztó szemében, akár az olvasó, akár a hirdetők táborát nézzük. A kiadó, az MTG Metro Gratis Kft. 2005 április 25-én Ananász néven ingyenes színes tematikus havilapot indított, azzal a szándékkal, hogy az eddigi olvasótábor mellett újabb rétegeket: a 25–40 év közöttieket és a magasabb jövedelműeket célozza meg. A terjesztési 23 http://www.doksihu pontokat kiterjesztik a bevásárlóközpontokra, fitnesztermekre és magánorvosi rendelőkre. A magazint először csak Budapesten terjesztik és hosszú távon a kiadó 100 ezer feletti példányszámot tervez. A Metro azért indítja útjára a magazint, mert a különlegesebb márkák heti- és havilapokat kedvelő hirdetőit is meg szeretnék szerezni. (Metzinger 2005) 4.24 Regionális lapok a hűség

haszonélvezői A vidéki sajtópiac az „egy megye – egy napilap” elv alapján monopolizálódott. Jó egy évtizede már ugyanazok a meghatározó kiadók uralják a regionális lappiacot. 1990 óta számos kísérlet történt a vidéki napilappiacra való betörésre, mindeddig sikertelenül. Az ingyenesen terjesztett Metro napi hírújság, valamint a Blikk vidéki megjelenése is legfeljebb némi rést üthet a monopóliumon, de nagy változást nem hoz. A magyar regionális sajtó példányszámai stabilnak mondhatóak, bár az olvasótábor csökken. A tizennyolc megyei napilap 800 ezer körüli terjesztett példánnyal együttesen naponta 2,6 millió embert ér el. A megyei lapok terjesztett példányszáma és olvasótábora adatait a 4 számú melléklet tartalmazza. A megyei lakosok számára a vidéki napilapok jelentik az elsődleges információforrást, csak ezekből a médiumokból tudnak a közvetlen környezetük híreiről, eseményeiről, programjairól

informálódni. A megyei lapok fogyasztóira általában igaz, hogy lokálpatrióták, elsősorban a szűkebb környezetük hírei érdeklik őket. A vidéken élők 37 százaléka tekinthető a helyi lapok rendszeres fogyasztójának. E laptípust egyelőre kevésbé érinti az olvasótábor elöregedésének problémája és a legfiatalabb korcsoport megszólításában is sikeresebbek 10, mint a politikai lapok. A megyei lapok átlagolvasója középosztálybeli, családos, legfeljebb középfokú oktatási intézményben végzett. Az olvasási gyakoriságot tekintve a helyi lap mellé társul még a Story, a Kiskegyed, a Nők Lapja, az RTV Tipp 11 és a Blikk. Érdemes néhány szót ejteni a legfiatalabb és egyben a legnehezebben kategorizálható hazai napilap, a Reggel stratégiájáról is. Az Axel Springer Magyarország Kft kiadásában megjelenő A megyei lapok legjelentősebb olvasói táborát a 40-49 évesek adják, a legfiatalabb (15-17 éves) korcsoport az olvasók 21

százaléka. Természetesen a legfiatalabbak sajtóhasználatát nagyban befolyásolja a család sajtófogyasztása. 11 A megyei lapokat kiadó Pannon Lapok Társaságának műsormelléklete, melyet mind az öt lapjába behúz. A megyei lapokat is kiadó Axel Springer eltérő stratégiát követ; önálló televízió- és műsorújságokat ad ki, a megye lapjaiban csak az adott nap programját közli. 10 24 http://www.doksihu újság egy sajátos kevert termék, amelyre egyaránt jellemzőek a regionális, a bulvár- és az országos közéleti napilapokra jellemző vonások. A 2004 októberében piacra került Reggel Budapest és Pest megye híreit kiemelt figyelemmel kíséri (regionális vonás), de országos kitekintésű napilap. A Reggel kiadója szerint a közéleti napilapok és a bulvárnapilapok közötti piaci rést tölti be. Az újság fogyasztói ára a bulvárlapokéhoz hasonlóan alacsony és formavilága is átmenetet képez a hagyományos politikai napilapok és

a klasszikus bulvárlapok között. 4.7 Heti és havi színesek A magazin, mint termék történelmileg a könyv és az újság közötti fogyasztói igény kielégítésére jött létre. Tartalmilag változatosabb, szakosodottabb és „színesebb”, mint az újság. A magazin jellemzően kétpiacos termék és rendelkezik az általános médiaterméktulajdonságokkal, egyetlen kivétellel, a gyorsan romló áru jelleg kevésbé érvényes A magazinokat célpiac szerint érdemes osztályozni. A kiindulás alapja, hogy a magazinok nem a nagyközönséghez, hanem meghatározott szegmenshez szólnak. A közölt ismeretek, információk mélysége szerint megkülönböztetünk fogyasztói és kereskedelmi/műszaki magazinokat. A fogyasztói magazinok az általános ismeretek szintjén szegmentálják a nagyközönséget. A témák szerinti osztályozással a következő csoportok különböztethetők meg: - Hír, politika Gazdasági, pénzügyi, üzleti Tudományos Férfi Női és

női divat Ifjúsági és gyermek Hobbitevékenység Háztartási Utazási Autó, motor Számítógép, internet Sport Szórakoztató: rejtvény, humor Művészeti 168 óra, Heti Válasz, Cash Flow, CEO, Figyelő, HVG National Geographic Playboy, FHM, CKM Story, Best, Cosmopolitan, Gyöngy, Elle Buci Maci, BRAVO, Dörmögő Dömötör, 100Xszép A kutya, Magyar Horgász, Praktika Konyha magazin Világjáró, Turista Magazin Autó2, Formula, Veterán Autó és Motor PC World, Chip Magazin Spuri, Képes Sport, Sportpiac Füles Taps, Premier, Operaélet 25 http://www.doksihu - Életmód - Erotikus A Természetgyógyász magazin, Fitt mama, Wellness Hustler kereskedelmi/műszaki magazinok egy-egy meghatározott szakismeret szerint szegmentálják a nagyközönséget. Jellemzően kis példányszámúak, a magazin és a professzionális folyóirat funkcióit elegyítik. Lehetnek ingyenesek, korlátozott terjesztésűek, de általában a termelési eszközök hirdetési piacán

szerzik bevételeiket. A custom publishing magazin egy harmadik (vállalati) féllel kötött megállapodás révén jön létre, de célcsoportját és szerkesztőségi tartalmát marketingkommunikációs az céljainak ügyfél határozza hatékony, közvetlen meg. Célja megvalósítása. a szervezet Lehetséges kategóriái: - - Szaklapok: Mezőgazdasági Média Szakmai szervezetek Jogi Egyéb Custom publishing magazin: márka vagy/és vállalati Mezőhír Médiafigyelő, Kreatív Munkaadók Lapja, Jegyző Magyar Közlöny, Adó Grafológia, Műértő, Fotó Mozaik Hamu és Gyémánt, Találkozások A teljes sajtópiacot nézve növekedésre lehet számítani, melynek mozgatórugója a magazinpiac bővülése, annak erőteljes szegmentálódásával. A női magazinok célcsoportja általánosabb, mint más európai piacokon, ezért sokkal célcsoport-specifikusabb lapok várhatók. Az eddig meg nem szólított korosztályok, élethelyzetben lévő hölgyek

megcélzása lehet a kiadók célja. Nemzetközi trendek alapján a márkamagazinok dinamikus fejlődésére van kilátás, ahogy a vállalatok más direktmarketing-eszközök helyett az ügyfélkommunikáció e fajtáját részesítik előnyben. A piacon folyamatosan jelennek meg új címek, így az olvasótábor egy-egy szegmensén egyre több magazin osztozik. A magazinok olvasói inkább alkalmi fogyasztók, minden kategóriára érvényes, hogy a rendszeres fogyasztóknak két-háromszorosa az alkalmi olvasók aránya. Az egyes magazintípusok olvasottságát vizsgálva négy szegmens emelkedik ki, ezek főbb jellemzőit foglaltam a következő táblázatba. 8. tábla Top fogyasztói magazinkategóriák olvasói Laptípus Rendszeres/ Átlagos laptípus olvasó jellemzői 26 http://www.doksihu Egészségmegőrzés Önállóan terjesztett magazinok Sztármagazinok Általános női lapok alkalmi olvasók aránya 12 9% / 14% vidéki, legalább érettségizett, 40 év feletti,

jórészt nyugdíjas nő tv26% / 8% a hazai felnőtt lakosságot reprezentálja 15% / 18% 26% / 16% középosztálybeli, középfokú végzettséggel rendelkező nő, 40 év alattiak a lakossághoz képest felülreprezentáltak. középfokú végzettségű nő (bár az olvasók 20%-a férfi) MIÉRT? Ez a legfontosabb kérdés a sajtófogyasztás alakulására ható tényezők számbavételéhez. 12 Forrás: Nemzeti MédiaAnalízis 2004/II. félév adatai 27 http://www.doksihu Az újságolvasási szokásokat befolyásoló tényezők V. Általános mikroökonómiai tétel, hogy a fogyasztást a szükségletek motiválják, az egyén saját preferenciarendszerét követve, költségvetési korlátján belül, az árinformáció alapján hozza meg vételi döntését. A sajtófogyasztás alakulására ható tényezőket Kotler „A fogyasztói magatartást befolyásoló jellemzők” modelljének témához igazításával veszem sorra. Kulturális Kulturális Társadalmi

Társadalmi Szabadidő Szabadidő mennyisége mennyisége Szabadidő Szabadidő eltöltésének eltöltésének preferenciája preferenciája Médiafogyasztási Médiafogyasztási szokások szokások Személyes Személyes Család, Család, szocializáció szocializáció Értékrend Értékrend Nem Nem Kor Kor Pszichológiai Pszichológiai Iskolai Iskolai végzettség végzettség Lakóhely Lakóhely Motiváció Motiváció GondolkodásGondolkodásmód mód és és attitűd attitűd Jövedelmi Jövedelmi viszonyok viszonyok Szabadidő mennyisége és eltöltésének preferenciái 5.1 Az elmúlt időszak gazdasági és társadalmi átalakulásai tetten érhetők életmódunkban, időfelhasználásunkban. A KSH időmérleg-kutatásai szerint (GfK 2001): - a napi átlagos munkával töltött idő az 1998-as 242 percről 2001-re 221 percre csökkent, - a napi átlagos szabadidő az 1998-as 303 percről 2001-re 324 percre növekedett, - elkezdődött az „éjszaka

gyarmatosítása”, bár az alvás időtartama az átlagok szintjén változatlan maradt. Mindenkinek a nap 24 órája áll rendelkezésére, így a fogyasztónak döntenie kell, hogyan és mivel töltse szabadidejét – ezt napjainkban zömmel televíziózásra (és azon belül is elsősorban a kereskedelmi csatornák műsorainak fogyasztására) szánjuk. A televízió megváltoztatta időhasználatunkat. A World Internet Project (2001) keretében megállapították, hogy a világ tv-nézői napi átlagban 203 percet töltöttek a készülék előtt, hazánkban ez 251 perc volt 2000ben. Szomorú tény, hogy Európában Magyarországon volt a legnagyobb a növekedés üteme, 1999-ről 2000-re átlagban 17 perccel néztünk többet televíziót. (Pintér 2003) 28 http://www.doksihu 5.2 Az olvasás helye a szabadidős tevékenységek sorában A szabadidős tevékenységek vizsgálataiból megállapítható, hogy a magyar társadalom a nyolcvanas években visszavonult intim,

családi köreibe: a legkedveltebb szabadidős tevékenységei már mind az otthonhoz kötöttek voltak. Sajátos ellentmondás alakult ki: otthonülő, szabadidős életformájába kevésbé fér bele az olvasás (annál inkább a szórakoztató elektronika használata). Gereben az Olvasáskultúra az ezredfordulón című tanulmányában (Gereben 2002/1) is felhívja a figyelmet, hogy sem a fiatalok, sem a felnőttek között nem tud az olvasás és az újságolvasás a szabadidős tevékenységek között dobogós helyre kerülni, és ez a tendencia még az átlagosnál kvalifikáltabb társadalmi közegben is érvényesül. Az olvasás (könyv- és újságolvasás együttesen értendő) a szabadidős tevékenységek közötti viadalban már a nyolcvanas években vereséget szenvedett. A rádió elterjedése, majd a televízió tömeges megjelenése az 1974-es KSH-felmérés idejére már teljesen átrendezte a szabadidős tevékenységek struktúráját: az olvasás minden

fajtáját megelőzi a televízió és a rádió társadalmi bázisa, csökkent a színházak, mozik és múzeumok közönsége is. Az időmérleg-vizsgálatok eredményeit összevetve össztársadalmi szinten az olvasásra (és tanulásra) szánt idő folyamatosan csökken. Az olvasásra szánt napi átlag az alábbiak szerint alakult: 1963-ban 42 perc, 1972-ben 26 perc, 1999-ben már csupán 23 perc volt, s ebből 9 perc jutott a könyvre. Ezzel párhuzamosan nőtt a televíziónézésre fordított idő: 1963-ban napi 15 perc, 1972-ben 72 perc, 1986-ban pedig 98 perc volt. Ezek szerint az ezredfordulón az újságolvasásra szánt napi átlag 19 perc, szemben a televíziónézésre szánt 2 óra 31 perccel. A felmérés szerint a „nagyon sokat” tévézők – ez naponta átlagosan legalább 3 órás médiafogyasztást jelentett – 1985-ben mért 18 százalékos aránya 2000-re a megkérdezettek 55 százalékát jellemző magatartássá vált. 5.3 Értékrend Népszerű az

olvasáskultúra hanyatlásának fő okaként a kereskedelmi televíziózás elterjedését megjelölni. A megállapítás azonban félrevezető; valójában az értékrendnek az anyagiasság, a haszonelvűség és a hedonizmus felé történt elmozdulásai csökkentette az egyik, és növelte a másik médium iránti igényt. Az értékrendek ilyetén változását támasztja alá a Medián 29 http://www.doksihu Közvélemény és Piackutató Intézet 2004 decemberében, a Figyelő megbízásából készített felmérésének megállapításai is. Az értékválasztásbeli eltérés elsősorban a 30 évnél fiatalabbak és az ennél idősebbek között figyelhető meg, bár a különbség oly csekély, hogy az életkor mellett más társadalmidemográfiai jellemző is hatással lehet rá. A felmérés szerint a fiatalok az átlagnál kevésbé tartják fontosnak a családi boldogságot, az önbecsülést és más emberek megbecsülését, viszont fontosabb számukra az anyagi

jólét, a szabadság, az izgalmas és változatos élet, valamint a meghitt emberi kapcsolatok: a szerelem és a barátság. Az értékrend változása a jövedelmi viszonyokkal együtt befolyásolja a rendelkezésre álló szabadidő eltöltésének preferenciáit. (Figyelő E-nemzedék) 5.4 Család = szocializáció A mai 8–14 éves korosztályt megismerve következtethetünk a jövő fogyasztói magatartására, az e korcsoporthoz tartozók a média által és annak kiszolgáltatva szocializálódnak felnőtté A Szonda Ipsos és a GfK 2002-es Ifjúsági Médiaanalízise eredményei alapján megállapítható, hogy a kisiskolásokat és tinédzsereket a kereskedelmi adók szocializálják az elektronikus sajtó világába, és ott is a kereskedelmi adókat preferálják. A kereskedelmi tv-csatornák nézettségében a döntő tényező, hogy szüleik is ezt nézik. (Hunyadi 2002) A nyomtatott sajtó fogyasztására is a felnőttek mintaadó szerepe a jellemző. Amilyen lapot

visz haza a szülő, azt olvassa a gyerek is. A korcsoport közel fele olvas hetente valamilyen ifjúsági lapot és 40 százalék a felnőtteknek szóló lapokat is olvasók aránya. A szülői minta az olvasásnál azért fontos, mert a szülőkön keresztül kerülnek a családba a napi-, heti és havilapok. Az otthon található kínálatból azonban a gyerekek kiválogatják az ízlésüknek megfelelőeket. Ezek a könnyen olvasható lapok, amelyek a rövid híreket sok képpel kísérik A legolvasottabb napilap a Blikk. Ugyan olvassák a felnőttlapokat, de ezek kevésbé tetszenek a gyerekeknek, mint amelyeknek ők a célcsoportjai. Elgondolkodtató, hogy a fiatalok közel 50 százalékának nincs kedvenc lapja. Már ebben a korban élesen megkülönböztethető a lányok és a fiúk érdeklődési köre. Ugyan a korcsoportban közel azonos mindkét nem természet és tudomány iránti érdeklődése, a lányokat inkább az életmód, a divat, a zenei élet hírei, a fiúkat a

számítástechnikával és a sporttal kapcsolatos írások érdeklik. 30 http://www.doksihu A kutatás során a gyerekek napi tevékenységét, időtöltését és érdeklődését is vizsgálták. Ez a felmérés is a társadalmi olló szétnyílását támasztja alá. Az egyik oldalon azok a gyerekek vannak, akik családjuk anyagi és társadalmi helyzete révén aktív, a világra nyitott életet tudnak kialakítani. A másik oldalon az ingerszegény környezetben, szinte csak és kizárólag a tévénézésre szocializálódó gyerekek csoportja található. 5.5 Jövedelmi viszonyok és fogyasztási szerkezet Jogos feltételezés, hogy az újságolvasási szokások alakulására direkt módon hat a szabadon elkölthető jövedelmek nagysága, ezt pedig az ország gazdasági fejlettsége, helyzete határozza meg. Magyarország főbb makrogazdasági mutatóit áttekintve vizsgálom, hogy van-e és milyen szoros az összefüggés a lakosság gazdasági helyzete és

szabadidő-eltöltési preferenciái között. Magyarország számára az 1989–90-es évek a világméretű modernizációs folyamatokba való bekapcsolódást hozták. Radikális változások következtek be politikai és gazdasági rendszerünkben. Az egypártrendszer helyébe a többpártrendszerű, parlamentáris demokrácia lépett, a tervutasításos gazdaság helyett piacgazdaságot kezdtünk kialakítani. Az 1990-es évek elején jelentős mértékben megnőtt az infláció (30-35 százalék), a munkanélküliség 10-12 százalékra ugrott, a GDP nagymérvű zsugorodásával a jövedelmek visszaestek, ezáltal a lakosság életszínvonala is csökkent. A jövedelmek és a fogyasztás színvonala 1996-ban olyan volt, mint az 1970-es évek második felében. A társadalom felső egytizedére jutó jövedelem 1993–1994-ben már 7,7-szerese volt a legalsó tized átlagos jövedelmének. Azóta ez a különbség tovább növekedett, s elérte a fejlett piacgazdaságokban gyakori

tízszeres arányeltérést. Miközben tehát a jövedelemátlag csökkent, a jövedelemkülönbségek nőttek. A lakosság kiadásainak szerkezete a rendszerváltás után úgy változott, hogy a lakásfenntartásra fordított összegek aránya megkétszereződött. Az élelmiszerre fordított hányad nem változott, a többi kiadási főcsoporté pedig csökkent. A folyamatok fő vesztesei a középrétegek voltak, gyakran hangoztatott mutatószám, hogy a szegények száma az elmúlt évtizedben 1 millióról 3 millióra emelkedett (Nagy 1998). 1994-re a negatív tendenciák mérséklődtek, egy részük megfordult. Az infláció 18 százalékra mérséklődött, amelyet a 31 http://www.doksihu kormányzat a gazdasági egyensúly javítása érdekében 1995–96-ban 10 százalékkal megemelt, azóta viszont sikerült 10 százalék alá szorítani (2004-ben 6,5 százalék körül alakult). 1994-től beindult egy enyhe gazdasági növekedés (1 százalék), ami 1996-ban

3-4 százalékra emelkedett és ezt a mértéket napjainkban is tartja. 9. tábla Főbb jövedelmi mutatók alakulása az ezredfordulón 1998 1999 2000 2001 Bruttó reáljövedelmek éves 3,5 5,5 3,4 8,1 növekedési üteme (%) Lakossági fogyasztás 4,5 4,6 4,1 4,5 Forrás: MNB közlemények alapján, www.mnbhu 2004 3,3 A háztartások fogyasztási szerkezete az ezredfordulón átrendeződött. Az 1998 és 2003 közötti időszakban átrendeződés figyelhető meg az étel, ital, dohány kategóriából a hírközlés és az egészségügyi kategóriák felé. 6. ábra Fogyasztási struktúra Magyarországon 0,8% 2,5% 3,8% 1998 27,5% 27% 12% 10% 6% 10% Étel, ital, dohány Lakás Utazás Hírközlés Szabadidő, kultúra Oktatás 6,7% 0,9% 6% Ruha Egészség 2003 22% 25% 13% 9% 6% 12% Egyéb Forrás:(Kozák 2005; 2.o) 5.6 Motiváció Mint már említettem, az olvasási szokások kutatásának alapját az emberek információs szükségletének vizsgálata

adja. A sajtóolvasás és általában az olvasás iránti érdeklődés hanyatlásának ténye azért is figyelemfelhívó, mert az az iskolázottság és a szabadidő növekedése közepette következett be. 32 http://www.doksihu Terestyéni Tamás a nyolcvanas évek derekán végzett országos reprezentatív felmérése alapján megállapította, hogy az aktív dolgozók mintegy 31 százalékának – munkavégzés közben – soha nem kell gyakorolnia az írás, olvasás, számolás közül egyik tevékenységet sem. Külön az olvasásra 44 százalék mondta, hogy soha nem gyakorolja munkája során. Tehát a rendszerváltást közvetlenül megelőzően a munkavégzés igen alacsony szintű motivációs késztetéssel járult hozzá az olvasáskultúra terjedéséhez. Terestyéniék 1995-ben megismételték vizsgálatukat, és az a következtetésük, hogy a munkavégzésben megkövetelt információskommunikációs készségek terén nem következett be érdemi változás. A

munkájuk által olvasásra soha nem késztetett felnőttek aránya még emelkedett is, 58 százalékra. (Nagy 1998) Ismert tény, hogy az újságolvasók elsősorban a legalább középiskolát végzett, a közéleti lapok esetében pedig a felsőfokú végzettségűek köréből kerülnek ki. Jogos felvetés lehet, hogy a közép- és felsőfokú oktatásban részt vevők számának növekedésével az olvasók bázisa fenntartható. Az eddig ismertetett adatok azonban ellentétes tendenciát mutatnak Illusztrációként álljon itt egyetlen adat: a felsőoktatásban részt vevők összlétszáma mára több mint háromszorosára, közel 320 ezerre (2002) emelkedett. Az iskolázottság alakulásáról részletesebben az 5. számú mellékletben olvasható 5.7 Demográfiai változók A sajtótermékek fogyasztására ható tényezőknél – a dolgozatomban is vizsgált számos egyéb összetevő mellett – önmagában is nagy szerepe van a szokásos piacszegmentáló

mozzanatoknak, mint az életkor, nem, az iskolázottság és a jövedelem. Amerikai kutatók a sajtófogyasztás és az emberek egyéni tulajdonságainak kapcsolatát vizsgálva figyelemre méltó összefüggést tártak fel. Annak ellenére, hogy az amerikai és a magyar sajtópiac méretében és történelmében igen eltérő, a kutatás megállapításai a hazai piac tekintetében is tendenciaszerűek. E szerint a lapok olvasását talán legjobban az egyén és a közösség viszonyának szorossága befolyásolja. Társadalmi státus szerint már közhelyszerűnek számító megállapítás az, hogy a magasabb társadalmi osztályba tartozók több újságot olvasnak, a „komoly” anyagokat részesítik előnyben, az alacsonyabb osztályba tartozók sajtóhasználata pedig szegényes. Akiknél a sajtóhasználat célja a hírfogyasztás, azok eszközhasználata nagyobb valószínűséggel több médiumra terjed ki. (Gálik 2003) 33 http://www.doksihu A hazai

újságolvasási szokások demográfiai változók mentén történő vizsgálatát az egyes laptípusoknál már megtettem. Fontos kiemelni a lappiacot sújtó egyik legnagyobb problémát, az olvasótábor elöregedését és ennek hatását. A rendszerváltás óta az újságolvasók táborának korosztály szerinti átrendeződése, elöregedése figyelhető meg. Az újságolvasók között a nyugdíjas korosztály 21 százalékkal képviselteti magát, a középiskolás korosztály viszont csupán 6,8 százalékkal. Azaz minden száz olvasóból huszonegy tartozik azok közé, akik néhány éven belül eltűnnek a lapkiadók látóköréből, helyükre csupán hét „pályakezdő” olvasó érkezik. A 15–17 évesek aránya az újságolvasók csupán 4,2 százaléka. A jelenség okai között említhetjük a társadalom elöregedését az egyik oldalon, a fiatalok médiahasználati szokásaiban a televízió szocializáló szerepét a másik oldalon. A Felvételi Információs

Szolgálat felmérése bizonyítja, hogy a középiskolások 10 százaléka sosem vesz a kezébe napilapot, 50 százalékuk viszont rendszeres olvasónak tekinthető. (Zöldi 2004) Körükben a megyei napilapok, bulvárlapok, valamint a szabadidőmagazinok népszerűek A heti- és havilapokon belül a korosztály által kedvelt újságcímek közül kiemelkedik a nekik szánt lapok (Bravo, 100Xszép) mellett a Story (kevésbé a Kiskegyed és a Nők Lapja) olvasottsága. 7.ábra Mit olvasnak a 15-18 évesek? Országos politikai napilapok 5% Bulvár: Blikk 11% Ingyenes, diszkont: METRO 6% Hetilapok, magazinok 45% A fiatalokat sikeresen (tudatosan vagy sem) megszólító heti és havilapok toplistáját az 6. számú melléklet mutatja Megyei napi lapok 26% Nemzeti Spor t 7% Szomorú, a sajtófogyasztásra is kiható tény, amit a 2000-ben harmincegy OECD-országban végzett nemzetközi tudásszint-felmérő vizsgálat, a Programme for International Student Assessment (PISA)

egyértelműen kimutatott, miszerint a magyar diákok írás- és olvasási 34 http://www.doksihu készsége messze elmarad a nyugat-európai átlagtól. Arra is fény derült, mennyire kritikátlanul kezelik a híreket és lapértesüléseket. A fiatalok médiahasználati szokásai gyökeresen eltérnek szüleikétől: tudatosabb fogyasztók, márkahűbbek. Médiafogyasztói viselkedésüket meghatározta a fogyasztói társadalom megjelenése és az új technológiák elterjedése A tendencia megfordítása érdekében a korosztállyal foglalkozó szervezetek társadalmi és szakmai összefogást sürgetnek. Lehetséges megoldásnak az Európában már egy évtizede folyó olvasásnevelési programok tűnnek. A Pannon Lapok Társasága olvasónevelési kísérlete a SÉTA (Sajtó és tanulás) címet kapta, a Magyar Lapkiadók Egyesülete pedig a maga elképzeléseit HÍD (Hírlapot a diákoknak) néven valósítja meg. Az olvasásnevelési programok kiinduló gondolata,

hogy a 15–18 éves korosztály sajtóhasználati szokásain nem tudnak az elvárható mértékben változtatni, így a piacnak kell hozzájuk alkalmazkodni. A hírlapoknak világos, fiatalokat célzó stratégiákat kell kimunkálniuk, ezekhez új, fiatalos termékekre és azokhoz kapcsolódó internetes termékcsomagokra van szükség. Az olvasásnevelési program alapgondolatait a 7. számú melléklet összegzi 5.8 Életstílus - magatartásbeli változók Az életstílus-elemzések ismertetését azért tartom fontosnak, mert a marketing és/vagy PRmunkához (célcsoportképzés és azok ismerete) elengedhetetlen. A személyiségjegyek hatása a fogyasztói döntésekre megkérdőjelezhetetlen, hatásmechanizmusát tekintve azonban nehezen meghatározható. Az életvitelre ható változók kapcsolatrendszerét modellező, úgynevezett fogyasztóicélcsoport-képzés széles körben alkalmazott módszer. A csoportképzés alapja a demográfiai, társadalmi-gazdasági és

magatartási változók együttes figyelembevétele és a lakosság csoportba rendezése faktoranalízis segítségével. A fogyasztói érdeklődés, magatartásvonások alapján történik a tipizálás. A kezelhetőség érdekében 5-10 irány, csoport kerül meghatározásra, amelyeket az adott társadalom által ismert és elfogadott jelzőkkel címkéznek. Dolgozatomban a nemzetközi standardokat követő, de a hazai jellegzetességeken alapuló MaRS Életstílus Tipológiát, ezen belül is a dolgozat témájához kapcsolódóa az életstílus és a médiafogyasztás összefüggéseit ismertetem. Előtte fontos megemlíteni az 1997–2001 közötti időszakban a fogyasztói életstílusban felmért változásokat. Csökkent a társadalmi kiszolgáltatottság érzete, valamint a társadalmi szolidaritás általános szintje, növekedett a siker és az elismertség iránti igény. A 35 http://www.doksihu véleménycsoportok átrendeződtek, diplomások különálló, egységes

véleménycsoportot alkotnak. Növekedett a különbség az alacsonyan képzettek és a diplomások attitűdszerkezete között. Rutinosabb, tudatosabb fogyasztókká váltunk, a lakosság fogyasztói attitűdje szerkezetében erősödött az új termékek, új márkák iránti nyitottság és a minőségorientáció. A fogyasztói és vásárlói magatartás legerősebb demográfiai szegmentáló ismérve az életkor. Az életkor emelkedésével csökken az új márkák, új termékek iránti nyitottság, s növekszik a fogyasztásban a megszokás és a rutin szerepe. A 30 év alattiak sikerorientáltsága, hedonizmus iránti igénye erősebb. Ez egybecseng a Medián Közvélemény és Piackutató Intézet 2004 decemberében az értékrendek alakulásáról készített felmérésének megállapításaival. (Figyelő 2005) Fogyasztói magatartása alapján 2001-ben a felnőtt lakosság 26–30 százalékát tekinthetjük a társadalom relatíve szegény rétegének, és továbbra is

kimutatható egy a vizsgált népesség 5-6 százalékát kitevő csoport, amelynek a fogyasztási dimenzióban rövid távon nincs esélye a felzárkózásra A fogyasztói csoportok ismertetésére itt nem térek ki, főbb jellemzőiket a 7. számú melléklet táblázata tartalmazza. Az életstílus és kulturális, illetve médiafogyasztás összefüggéseinek ismertetéséhez Andics, Kéri (2004) cikkét veszem alapul. A kulturális fogyasztási csoportok képzésének alapja a médiahasználat (intenzitás, sokszínűség, attitűdök) és újságolvasási érdeklődési témák. Az ennek alapján vizsgált népesség kilenc csoportba rendezhető. 10. tábla Kulturális fogyasztói csoportok Átlag feletti kulturális fogyasztás 1.) Magas kultúrafogyasztó, gazdasági, hír- és technikai érdeklődéssel 2.) Magas kultúrafogyasztó, technikai és sportérdeklődéssel 3.) Magas Mintán belüli Főbb csoportjellemzők arány 24% Felülreprezentáltak a férfiak, a legalább

középiskolai végzettséggel rendelkezők, a megyeszékhelyen élők, a Fogyasztói elit, Sikeres és Élmény-gyűjtő életstílust követők, az AB fogyasztói státuscsoportba tartozók. 4% Szinte mindennap olvasnak napilapot, az újságok pénzügyi oldalait is elolvassák. 63 százalékuk férfi, 40 százalékuk AB fogyasztói státusú 8% Naponta hallgatnak rádiót, rendszeresen olvasnak újságot 80 százalékuk férfi 7% Intenzív és sokrétű médiahasználók (lapok, magazinok, tv, 36 http://www.doksihu kultúrafogyasztó, sokrétű érdeklődési területtel 4.) Átlag feletti kultúrafogyasztó, női magazin jellegű érdeklődéssel Átlagos kulturális fogyasztás 5.) Átlagos kultúrafogyasztó, napilapolvasó 6.) Átlagos kultúrafogyasztó, nőies érdeklődési körrel 7% 20% 9% 11% Átlag alatti kulturális fogyasztás 56% 7.) Átlag alatti fogyasztó, elektronikus médiát preferáló 8.) Átlag alatti fogyasztó, hírorientált 9.) Gyenge

kulturális fogyasztás 22% 8% rádió). Több mint háromnegyedük nő. Egyharmaduk AB fogyasztói státusú. Napilapokat a szórakozás kedvéért olvassák, az információszerzésben inkább a televízióra támaszkodnak. 60 százalékuk nő Felülreprezentáltak a nők, a legalább középiskolát végzettek és a Sikeres, a Hedonista beilleszkedett és a Beilleszkedett mértékletes életstílust követők. Azonos arányban nők és férfiak. Elsősorban napilapokból informálódnak. A középrétegi életstílus csoportok tartoznak ide. 80 százalékuk nő A napilapolvasás számukra egyszerre szórakozás és informálódás. A tipikusan női témák mellett a gyerekneveléssel és a környezettel foglalkozó írások, keresztrejtvények és az apróhirdetések keltik fel az érdeklődésüket. Felülreprezentáltak az alacsony iskolai végzettséggel rendelkezők, a Megkapaszkodó és Lemaradó életstílus csoportba, illetve az „E” fogyasztói státuscsoportba

tartozók, továbbá az idősek (65 év felett). Információszerzésben jellemzően a tv-re hagyatkoznak, a „tv rabja vagyok” attitűd ebben a csoportban a legmagasabb. Férfiak felülreprezentáltak. 25% 37 http://www.doksihu Az egyes életstílus csoportok jellemzőit és médiahasználati szokásait a 8. számú melléklet részletezi. Itt csupán a kiadók és hirdetők álmát, a fogyasztói elit főbb ismérveit ismertetem A fogyasztói elithez tartozók nagy része intenzív és sokrétű médiahasználó. Többségük (95 százalék) nézi a tévét, az erre fordított idő az átlagosnál kevesebb (1,5–3 óra). Az átlagosnál intenzívebben olvassák az országos napilapokat, a gazdasági lapokat, a férfilapokat, az autómotor magazinokat, a számítástechnikai lapokat, a csináld magad lapokat, valamint a lakberendezési magazinokat. A női lapok olvasottsága csak kissé van az átlagos felett, ami arra utal, hogy jelenleg nem igazán jó a fogyasztói

elithez szóló női lapok kínálata. Csaknem egyharmaduk használja az internetet, hetente többszöri, illetve napi rendszerességű internethasználat jellemzi. (Andics–Kéri 2004) VI. Tartalmak a neten: kihívás a print kiadóknak, új lehetőség az olvasóknak Napjainkban az interneten elérhető, a hagyományos újságokéhoz hasonló vagy szinte azonos fogyasztói réteget megcélzó tartalmak minősége és mennyisége komoly piacalakító tényezővé vált, így az újságolvasási szokások elemzése nem lehet teljes online-kitekintés nélkül. Sokan és sokszor emlegetik, hogy a művelődési és információszerzési szokások megváltozásának egyik oka a gyorsan terjedő számítógépes kultúra, a világháló használata. Az internet terjedése azonban össztársadalmi méretekben még nem lehet oka a nyomtatott sajtó iránti érdeklődés átalakulásának. Szeretném azt a gyakran olvasott, hallott nézetet árnyalni, miszerint „a net felfalja a

papírt. Nehéz helyzetbe kerül egy napilap, hiszen az interneten szinte azonnal megjelenhetnek a hírek, a televíziókban szinte azonnal fűznek hozzá kommentárt, a napilap pedig a lapzártához kötött. A fiatal korosztály az internettől vár gyors és ingyenes tájékoztatást”. Úgy vélem, hogy az internet elterjedése hasonló mértékben és módon van és lesz hatással a médiafogyasztási szokások változására, mint egykoron a rádió, majd a televízió volt. Bármely új infokommunikációs technológia megjelenése és elterjedése automatikusan átrajzolja a meglévő struktúrát, amit a piac idővel elfogad és megtanul alkalmazkodni hozzá. Ennek a folyamatnak mindig lesznek gazdaságilag nyertes és vesztes szereplői, társadalmi szempontból üdvözítői, és lesznek, akik az elveszett értékeket siratják. 38 http://www.doksihu 6.1 Internetpenetráció A hazai internetpenetráció alakulását sokan sokféleképpen értelmezik a

hurráoptimizmustól a gyászjelentésig terjedő hangnemben, ki-ki érdekeltségétől, meggyőződésétől befolyásolva. A tény, hogy mára a lakosság több mint egyötödének 13 van lehetősége a világhálóhoz való csatlakozásra, ami még mindig messze elmarad az EU 50 százalék körüli átlagától. A hozzáférés azonban nem azonos a használattal: a hozzáféréssel rendelkezők kb. 20 százaléka soha nem használja ki a lehetőséget (ez az arány az elmúlt években nemigen látszik változni). Az internetet legalább hetente (40 százalék) és naponta (20 százalék) használók aránya azonban növekszik és ezzel párhuzamosan csökken a havonta (12 százalék) és a ritkábban (8 százalék) internetezők aránya. (MédiaAnalízis 2004/I) 8. ábra Internet hozzáférés és használat alakulása 2500 2000 forrás: Szonda Ipsos, Médianavigátor, Sanoma adatközlés, Médiafigyelő 2004. október 13, 8 o 2144 2013 1612 1503 1594 1456 1500 1216 1080 1000

1031 808 655 648 856 751 487 500 125 99 209 1120 863 562 282 0 1997 1998 Hozzáférő 6.2 1999 Használó 2000 2001 2002 2003 2004 becslés Otthoni Internet hozzáféréssek rendelkezik A háló polgárai Ma elvileg közel 2,5 millió ember számára biztosított a lehetőség, hogy munkahelyén, otthonában, iskolájában vagy a nyilvános hozzáférési pontokon internetet használjon. Az otthoni hozzáférés aránya (a költségek csökkenésével talán fokozottan) növekszik. A használat szerinti megoszlás főbb mutatóit a 11. tábla tartalmazza 13A felnőtt lakosság 28 százalékának van internet-hozzáférése a Nemzeti MédiaAnalízis 2004/I.féléves adatai alapján. 39 http://www.doksihu 11. tábla Internethasználók 14 Felnőtt lakosság Van Internet- hozzáférése Otthoni használat Munkahelyi használat Iskolában használja Egyéb helyen használja 28% 13% 10% 9% 9% Hozzáférők 45% 35% 33% 31% Az internethasználók demográfiai

összetételét tekintve általánosságban elmondható, hogy ahogy nő számuk, úgy válik összetételük mind hasonlóbbá a teljes lakosságéhoz (Médiaanalízis 2004/I.) A nemek aránya kiegyenlített, csak az otthoni használat esetében vannak a férfiak többségben (55 százalék). Az iskolai végzettség szerinti megoszlásnál nem meglepő, hogy a netezés leginkább a közép- és felsőfokú végzettségűekre jellemző. Középfokú végzettséggel a lakosság 23 százaléka rendelkezik, diplomával pedig 10 százalék, az internethasználók körében 36, illetve 23 százalékot képviselnek. Lakóhely szerint a fővárosiakra és a megyeszékhelyen lakókra jellemző ennek a médiumfajtának a használata, bár csak a rendszeres (hetente, naponta) internetezők körében felülreprezentáltak; a lakosság 35 százalékával szemben a nagyvárosi internethasználók aránya 53 százalék. A legdinamikusabb növekedés azonban mégis a községi hozzáférés

tekintetében tapasztalható. A 4 és több fős háztartások (a lakosság 23 százaléka) felülreprezentáltak az internethozzáféréssel rendelkezők csoportjában (76 százalék). Az életkort tekintve a fiatal korosztályok a leglelkesebb internetezők, legalábbis a 30 év alattiak lakosságban képviselt 27 százalékos arányukhoz képest 55 százaléka rendelkezik internet-hozzáféréssel. A fiatalok teszik ki az internethasználók közül a legnagyobb létszámú, világosan azonosítható jellemzőkkel bíró csoportot, ők a legnagyobb online médiafogyasztók is. A 15–29 éves korosztály döntő többsége (92 százalék) az iskolában internetezik, legalább hetente (a korcsoport 82 százaléka). (MédiaAnalízis 2004/I) Szabadidő-attitűdjük – az általános vélekedéssel ellentétben – leginkább a „fiatalos, sportos” kategóriával jellemezhető. Sokat járnak el otthonról társaságba, sportolni, szabadidejükben jelentős részt képviselnek az

aktív kikapcsolódási formák (Kirowski 2001). 14 Nemzeti Médiaanalízis 2005/I. 40 http://www.doksihu Egy átlagos magyarországi internetező heti 15 órát néz televíziót, 10,5 órát hallgat rádiót és 4 órán át olvas újságot. Internetezésre 14 órát fordít, ebből 8,5 órát kifejezetten böngészéssel, információszerzéssel és weboldalak olvasásával tölt. (Lenowsky, Ságvári 2003) Kérdés, hogy az internethasználat milyen hatással van más médiumok használatára: csökken-e az internetezők olvasásra, tévézésre fordított ideje? Az NRC Piackutató adatai szerint a gyakori internetezők 47 százaléka saját megítélése szerint kevesebbet néz tévét, és ugyanennyien vannak, akik az újságolvasással kapcsolatban nyilatkoznak így. Mind az olvasás, mind a tévézés hanyagolása inkább a férfiakra jellemző. A fiatalok szintén hajlamosabbak mellőzni a tévéműsorokat az internet kedvéért: a 18–29 éves korosztály 53

százaléka ugyancsak saját megítélése szerint kevesebbet tévézik. Az internet által nyújtott lehetőségek közül a hozzáféréssel rendelkezők még mindig a levelezésre (96 százalék), valamint az általános információkeresésre (91 százalék) használják rendszeresen az internetet. Online-magazinokat az internetezők 77 százaléka olvas rendszeresen, gazdasági információkat 56 százalék keres legalább heti rendszerességgel. A naponta internetezők (számuk 2004-ben hozzávetőleg 400 ezer) számára egyértelműen az internet az első számú információforrás és az internethasználók elsöprő többsége hitelesnek tartja a világhálón megjelenő információkat. Az NRC interneten végzett kutatása során a megkérdezettek négyfokozatú skálán értékelték az egyes médiumok információforrásként való fontosságát. E szerint a fontossági sorrend: internet (3,6 pont), televízió (3,1), nyomtatott sajtó (2,9) és rádiót (2,6). Az

internetezők ugyanakkor nemcsak fontos, hanem alapvetően hiteles információforrásnak is tartják a webet, annak ellenére, hogy az internet más médiumokhoz képest nagyobb lehetőséget teremt ellenőrizetlen és manipulált információk közzétételére. (Kurucz 2005) Valószínűleg a vállalati szféra (hirdetők) pozitívan értékeli azt az (általuk is kívánt) információgyűjtéssel kapcsolatos tendenciát, hogy az internetező gyakran a hagyományos médiumban megjelenő hirdetéssel, reklámmal kapcsolatban nézett utána pluszinformációknak a világhálón (gyakori internetezők 44 százalékával előfordult már). Mindezek alapján megállapítható, hogy a háló, mint információforrás és szórakozási lehetőség a magyarországi internetezők körében teljes mértékben egyenrangú partnerévé vált a hagyományos médiának. A netet rendszeresen használók többsége jól használja ki az információszerzés kombinált – azaz hagyományos és

online-médiát egyaránt igénybe vevő – módjait. 41 http://www.doksihu Egy 2002-ben, az Amerikai Egyesült Államokban a Market Facts Inc. piackutató cég által készített felmérés szerint munkaidőben egyre többen választják az internetes híroldalakat, ha az aktuális híreket szeretnék megtudni vagy információra van szükségük. Ezzel párhuzamosan folyamatosan csökken az az idő, amelyet az emberek a nyomtatott hírlapok olvasásával, illetve rádiós hírek hallgatásával töltenek munkahelyükön. A megkérdezett amerikaiak 35 százaléka rendszeresen látogatja az online híroldalakat munkahelyéről, és csak 25 százalék olvas rendszeresen napilapot. A megkérdezettek 37 százaléka otthonában is a világhálót választja, ha meg szeretné tudni az aktuális közéleti/politikai híreket. (Tóth 2003/2) Vajon mi olvasható ki az adatokból a hazai munkahelyi használatot vizsgálva? A dolgozók 36 százalékának biztosított az

internet-hozzáférés, 60 százalékuk használja is, ez a dolgozók csoportjának 22 százalékát teszi ki. Az iskolai végzettséget tekintve a diplomás és egyéb szellemi kategóriák lakosságon belüli aránya 12 százalék, a munkahelyen internetezőkön belüli arányuk 54 százalék. 6.3 Honlaplátogatók sajtója Az internetezők médiahasználati szokásait térképezte fel a Target Group Index kutatás 15, melyből az újságolvasási szokásokra vonatkozó megállapításokat ismertetem. Az internethasználók körében olvasott laptípusok; országos napilapokat több mint 80 százalékuk, műsorújságokat 68, női lapokat 65 százalékuk olvas. A regionális napilapok olvasottsága körükben 34 százalék, az autó-motor magazinoké 28 százalék, míg lakberendezési magazinokat és gazdasági lapokat 25-25 százalékuk olvas. 90% 80% 9. ábra Internetezők újságolvasási szokásai 82% 75% 68% 70% total 65% 62% Internetezők 56% 60% 50% 34%

34% 25% 16% 9% 8% 10% 19% Számítástechnikai lapok Ifjúsági és gyereklapok Autó-motor magazinok Műsorújságok Országos napilapok TGI-adatbázis 2000/3. negyedéves adatai alapján készült Hír, politika Lakberendezési magazinok Gazdasági lapok Regionális napilapok Női lapok 3% 11% 10% 10% 11% 10% 8% 7% 4% Csináld magad 14% 21% 17% Gasztronómiai magazinok 16% 20% 15 0% 25% Egészségvédelem 28% 30% Férfi lapok 40% 42 http://www.doksihu 6.4 Magas koncentráció - lemaradt hagyományos kiadók Az internetes tartalomszolgáltatási szektor szereplőinek számbavételekor jó pár különbséget állapíthatunk meg a print médiumok kiadóival szemben. Habár a koncentráció a print kiadók piacán folyamatosan növekszik, az online tartalomszolgáltató szektorban a koncentráció foka már az indulástól kezdve meglehetősen magas. Mára a világhálón – más médiumokhoz hasonlóan – a hazai internetezők kiválasztottak

néhány vezető portált, amelyeket rendszeresen látogatnak. Az internetes látogatottság nagy része ezeken a portálokon koncentrálódik, így forgalmuk az elmúlt években az átlagnál dinamikusabban növekedett. A három legolvasottabb – hír-, újság-, illetve magazinszerű tartalmakat közreadó – oldalrendszert birtokló kiadó (Axelero: Origo; Index; Sanoma: Startlap, Figyelőnet, Nők Lapja Café) a piac igen jelentős részét uralja, mind az oldalletöltések, mind az egyedi látogatók száma, mind a hirdetési piaci részesedés tekintetében. A Medián WebAudit immár több mint négy éve méri és hitelesíti a vezető hazai weboldalak látogatottságát. Az auditált látogatottsági eredmények stabil és folyamatos növekedésről tanúskodnak. A növekedés mértékét a három vezető hazai portál, az origo, az index és a startlap látogatottsági mutatóinak alakulásával szemléltetem. Az internetezők aktivitásának jellemzésére a látogatás

nevű mutató a legalkalmasabb, mivel a látogatók számával és az általuk internetezéssel töltött idővel arányosan változik. 12. tábla Legnagyobb látogatottságú weboldalak 16 Látogatás origo évenkénti változás index évenkénti változás startlap évenkénti változás 2001. I n.év 253 094 134 007 75 422 2002. I n.év 434 232 2003. I n.év 624 950 2004. I n.év 987 942 2005. I n.év 1 399 618 4 éves vált. 72% 44% 58% 42% 453% 223 977 280 831 388 594 604 700 67% 25% 38% 56% 190 574 394 295 642 325 1 053 214 153% 107% 63% 64% 351% 1296% Medián WebAudit: hazai weblátogatottság 2001–2005, letölthető: http://www.webaudithu/indexphp?content=221, letöltés dátuma: 2005 április 16 16 43 http://www.doksihu A koncentráció magas szintje ellenére a hagyományos kiadók szerepe ezen a piacon nem túl erős. Az Origo mögött az internetes tartalomszolgáltatással teljesen más megfontolásból foglalkozó, szakmai

befektetőnek egyáltalán nem tekinthető Matáv Rt. áll, az Index mind a mai napig hazai pénzügyi befektetők kezében van, klasszikus, komoly print kiadói hagyományokkal rendelkező szakmai befektetőnek csak a finn gyökerű multicég, a Sanoma tekinthető. Ugyanakkor a hagyományos kiadók internetes pozíciói általában jóval gyengébbek, mint a nyomtatott kiadványaik súlya a saját piacukon. Igaz ez a legtöbb napilap és magazin esetében, a ritka kivételek pedig inkább csak erősítik a fő szabályt. Hogy mindez miért alakult így, csak a két legfontosabbat emelném ki az okok közül. A Magyarországon már öt-hét évvel ezelőtt is komoly piaci pozíciókat birtokló kiadóvállalatok saját hazájukban korábban rengeteg pénzt buktak internetes piaci fejlesztéseiken, amit a kipukkanó dotcom-lufi tett teljesen nyilvánvalóvá, ezért a magyarországi webes fejlesztésekre már eleve nem engedélyeztek a helyi menedzsmentnek forrásokat. Ráadásul a

túlzott óvatosság még mindig jellemző, hiszen a Sanoma kivételével a kiadói szektor mind a mai napig nem hajlandó komoly üzleti kockázatot vállalni az internetes területen. Nem véletlen, hogy egyetlen ilyen komoly akvizíció sem történt az elmúlt néhány évben. A másik ok a hazai kiadók menedzsmentjének túlzott óvatosságában és rossz helyzetfelismerésében keresendő, a rendelkezésre álló forrásokat nem akarták vagy merték internetes fejlesztésekbe invesztálni. A komoly piaci részesedés megszerzésének az ára pedig a nagy online-szereplők kiemelkedésével évről évre emelkedett. Az internetes világra pedig különösen igaz az a megállapítás, hogy a győztes mindent visz. Azaz a piacvezető és a második helyezett vállalkozás a tartalomszolgáltatás egy-egy nagyobb szegmensében nyereséges tud lenni, a harmadik helyezett helyzete már bizonytalan, a többiek viszont jellemzően már nem élnek meg. 6.5 Mindent ingyen, vagy amit

lehet, pénzért A webes tartalomszolgáltatás üzleti modelljében lassú, de folyamatos változást érzékelhetünk. Az interneten elérhető tartalmak ingyenessége, mint axióma sokáig tartotta magát, amit az is jól szemléltetett, hogy a legtöbb napi- és hetilap honlapja évekkel korábbi indulásakor a teljes nyomtatott tartalmat ingyenesen hozzáférhetővé tette. Ma már nagyítóval kell ilyen lapot keresni, jellemzően a teljes nyomtatott tartalom és az archívum csak előfizetők részére – az ingyenes felhasználókkal szemben kóddal védve – érhető el. E mellett bizonyos emelt szintű 44 http://www.doksihu szolgáltatások – jó pár példát találunk erre a gazdasági témájú oldalakon – szintén pénzért olvashatók. Ugyanakkor hozzá kell tenni, hogy az internetes olvasóknak csak egy kis része hajlandó tartalomért fizetni, habár a fizetési hajlandóság lassan, de folyamatosan emelkedik. Egy a nyugat-európai internethasználók

körében 2002-ben végzett felmérés során a felhasználók 59 százaléka felelt úgy, hogy hajlandó lenne fizetni online szolgáltatásért, hogy ebből hány százalékuk fizetne elő hírszolgáltatásra, arra a megjelent cikk nem tér ki. (Tóth 2003/1) A másik oldalról az olvasókért folyó piaci verseny az online kiadókat arra készteti, hogy az ingyenesen elérhető tartalmukat folyamatosan frissítsék, fejlesszék. Hozzá kell azonban tenni, hogy az online médiumok szerkesztőségei általában jóval kisebb létszámúak, mint a nyomtatott lapok munkatársi gárdája, így utóbbiak elsődleges hírgyártói, tartalom-előállítói szerepe még mindig erősebb. 6.6 Online kihívások és nyomtatott válaszok Összességében elmondhatjuk, hogy az online újságok szerepe az elkövetkező években nyilvánvalóan erősödik majd, párhuzamosan az internetpenetráció növekedésével. Az online tartalomszolgáltatás a nyomtatott sajtó több szegmensében –

például politikai napilapok, gazdasági lapok, programmagazinok – komoly kihívást jelent a hagyományos újságokkal szemben. Az itt tevékenykedő kiadóknak megoldást kell találniuk arra, hogy olvasótáboruk újraépítése során miként nyerik meg a fiatal fogyasztói rétegeket (olvasásra nevelés az iskolákban). Miként alakítják át közléspolitikájukat, hogy információik kiegészítsék a gyorsabb, de jellemzően rövidebb internetes híreket. Vagy miként alakítják át tipográfiájukat (érdekesebb, könnyebben és gyorsabban olvasható dizájn, több fotó és infografikon) úgy, hogy lapjuk továbbra is számolhasson olvasóik érdeklődésével. VII. Sajtó a hirdetések piacán 7.1 Reklámköltés A sajtótermékek tipikusan kétpiacos termékek: bevételeiket egyrészt a lapeladásból, másrészt egyre növekvő arányban a hirdetési bevételekből szerzik. A hirdetések a sajtóban árukapcsolás révén jutnak el a nagyközönséghez. Nem

azért veszünk lapokat, hogy 45 http://www.doksihu hirdetéssekkel találkozzunk, a hirdetők viszont éppen azért választják ezt vagy azt a médiát, hogy eljuttassák hozzánk azt az információt (ismertetés, rábeszélés, figyelemfelkeltés), amelyet a hirdetések tartalmaznak. (Gálik 2003) Két kérdés adódik ezzel kapcsolatban: mekkora bevétele származik a lappiacnak a hirdetésekből és ez hogyan alakult az ezredfordulón? A második, hogyan viszonyulnak a fogyasztók a sajtóban elhelyezett hirdetésekhez? Az első kérdésre – piaci szlenggel élve – a „reklámtorta” vizsgálatával, a másodikra a Magyar Lapkiadók Egyesületének az „Írás megmarad” című, a fogyasztók reklámattitűdjét vizsgáló tanulmányának idézésével válaszolok. (MLE 2004) A sajtóköltés alakulását a Mediagnozis kutatócég a kilencvenes évek eleje óta méri Magyarországon, a listaáras reklámköltéseket alapul véve. Az adatok a reklámpiac folyamatos

növekedését mutatják, a Magyar Reklámszövetség feltételezése szerint azonban a nettó költések dinamikája mérséklődött. A hazai gazdasági szereplők reklámkiadásainak visszafogását a listaáras kimutatások – az alkalmazott kedvezmények és rabattok miatt – nem tükrözik. Ezért döntött a Magyar Reklámszövetség 2000-ben úgy, hogy a médiumok és az ügynökségek bevonásával szakértői becslést végez a nettó reklámköltésről. (Skriba 2004) 10. ábra Reklámköltés 400 40% 350 41% 41% 319 40% 35% 300 250 45% 369 42% 267 224 30% 29% 27% 25% 200 24% 25% 20% 150 112 120 124,5 135 15% 100 10% 50 0 2000 2001 2002 Forrás: Listaáras költések Médiagnózis-adatok alapján, nettó költés MRSZ-becslés alapján 2003 listaáras költés 5% (milliárd forint) nettó költés (milliárd forint) 0% sajtórészesedés (listaáras költés) 2004 sajtórészesedés (neetó költés 46 http://www.doksihu Az adatok nemcsak a

reklámpiac nagyságának mértékében térnek el 17, de jelentős a különbség a növekedési ütem dinamikájában is. Míg a listaáras kimutatás a reklámpiac 60 százalékos bővülését mutatja a 2000–2003 között eltelt négy évben, addig a szakértői becslés csupán 20 százalékos piacbővülést jelez. Legdinamikusabban az online bevételek nőttek A becsült 2,2 milliárd forintos költés a hirdetési piac 1,6 százalékát adta 2003-ban, 2004-ben 3,5 milliárd forint volt a becsült netes reklámköltés, 2005-re pedig 4,5-5 milliárd forintot várnak a szakértők. A teljes reklámpiac növekedésének üteme 2000 óta valamelyest csökkent. Skriba Judit, az MRSZ alelnöke a lassulás egyik okát abban látja, hogy a multinacionális cégeknek – a korábbi központi finanszírozás helyett – itthon kell kitermelniük a reklámra fordítható keretet. A reklámbevételeken a napilapok és a magazinok 50-50 százalékban osztoznak. A napilapok közül a

hirdetők szintén közel azonos arányban választják az országos (47 százalék) és a regionális napilapokat (53 százalék). (initiativemedia 2004) Érdemes lenne megvizsgálni az egyes sajtószegmensek részesedését a reklámköltésből, hiszen a reklámbevételek nagyban hozzájárulnak a piacon maradáshoz. Ilyen típusú adatok ugyan nem állnak rendelkezésemre, de a kiadó szerinti reklámbevételek érzékeltethetik az arányokat, hiszen egy-egy kiadó adott szegmensben piacvezetőnek tekinthető. 11. ábra Kiadók szerinti reklámköltés megoszlása 2004 január - június Kiadók szalagcímben A magazinpiac Sanoma koronázatlan királya Ringier A napilappiac óriása Axel Springer Mo. A vidék kiadói Pannon Lapok A Rába és a Tisza Lapcom mentén Marquard Media Fittek és szépek 7.2 Ringier 10% Egyéb 28% Axel Springer Mo. 10% Axel Springer Bp. 6% Inform Stúdió 5% Pesti Est Lapok 6% HVG 5% Metro 5% Pannon Lapok 6% Sanoma 12% Népszabadság 7% Az írás

megmarad 17A reklámpiacon egyik félnek sem érdeke, hogy pontos reklámköltési adatokat hozzon nyilvánosságra, a hirdetők a tényleges költéseiket, a kiadók az ügyfelenként változó kedvezmények mértékét kezelik üzleti titokként. 47 http://www.doksihu A Magyar Lapkiadók Szövetsége megbízásából, a Szonda Ipsos által végzett, „Az írás megmarad” címmel fémjelzett kutatás fő célja a sajtó, mint reklámhordozó médiatípus sajátosságainak bemutatása volt a piaci szereplők számára. A kutatás során többek között a következő témakörök vizsgálatára került sor: aktív-passzív médiafogyasztás, információkeresés, reklámokkal kapcsolatos attitűd, monomédiás kampányok vizsgálata, szemben a multimédiás (sajtó és tv együtt) kampányok hatékonyságával. A kutatás eredményeinek főbb megállapításait a vállalati marketing és PR-munka szempontjából tartom fontosnak említeni. Az intenzív

televízió-„nézők” 18 25 százalékkal elutasítóbbak a reklámokkal szemben. A sajtóhirdetéssel szembeni reklámattitűd: „Fontos, része a terméknek”, míg a tévéreklámot a „szükséges rossznak” tekintik, tudomásul veszik, de nem szeretik. Míg a megkérdezettek 57 százalékát zavarja a tv-reklám, addig majdnem ugyanekkora (52 százalék) azok aránya, akiket a sajtóreklám viszont nem zavar. A sajtó előnyei más médiatípusokkal szemben: a sajtó statikus jellegéből adódóan az olvasó hosszabb ideig, alaposabban tanulmányozza a hirdetés kontextusát. Nincs időkorlát a befogadásnál. Informatívabb, pontosabb Az üzenetek mélyebb értelmezése lehetséges Szavahihető – a tv-ben látott, hallott dolgok az újságban nyernek megerősítést – és hosszú távú hatással bír az emlékezetre. A multimédia-effektus érvényesül, azonos büdzsével tv és sajtó együttes alkalmazása 19 százalékkal jobb kampányfelismerést mutat. A

sajtó, mint hirdetési felület szempontjából talán a legfontosabb megállapítás, hogy a legfontosabbb hirdetői célcsoport 19 elkerüli a tv-reklámot. A fogyasztási döntési szakaszokban a média szerepe az utolsó lépést leszámítva végig érezhető, ugyanakkor egy új hirdetés bármikor újraindíthatja a folyamatot. 18A „nézők” a lakossági átlagnál többet néznek tv-t. A 18-49 éves korosztály, az ESOMAR AB státusú, nagyvárosi, diplomás célcsoportok csupán 5 százaléka nézi végig a reklámokat. 19 48 http://www.doksihu 13. tábla Döntési szakaszok és a médiumok szerepe IdőKampány Döntési szakaszok ráfordítás Médiumok szerepe szerepe aránya Ötlet, igény, 10% Vágykeltés, Tv: figyelemfelkeltés probléma figyelemfelkeltés Sajtó: vágykeltés, előzetes felmerülése tájékozódásban információs forrás Közterület: új észlelése Lehetőségek 30% Sajtó: lehetőségek összegyűjtése, keresése tárgyiasítása

Alternatívák keresése, Rádió: alternatívák gyűjtéséhez Alternatívák, anyagi 35% összehasonlítás szempontot adhat lehetőségek áttekintése Internet: fontos információforrás Legkedvezőbb 20% Döntésmotiválás, Sajtó: meggyőzés erős, ígéret kiválasztása pénzügyi keretek maradandó, címek, adatok kézben felmérése Internet: szerepe magas Tv: csak FMCG termékkörben van szerepe Rádió: megerősítés Óriásplakát: kategórián belüli új megjelenésnek van szerepe Vásárlás, 5% Vásárlás, Sajtó: egyszerre több információ visszacsatolás visszacsatolás Készítette: „Az írás megmarad kutatás” alapján a szerző A kutatás a multimédiás megjelenés fontosságát és hatékonyságát bizonyítja, hogy érdemes a nyomtatott sajtóban is hirdetni, más marketing mix eszközökkel kiegészítve. VIII. Következtetések és ajánlások Jó egy évtizede ugyanazok a meghatározó kiadók uralják a lappiacot, magyarországi

jelenlétüket a multinacionális médiabirodalmak döntései határozzák meg. Az újságolvasási kedv csökken, egyre kevesebb időt szánunk újságolvasásra és egyre kevesebb újságot veszünk. A hazai fogyasztói társadalom kialakulásával tudatosabb fogyasztókká váltunk, az olvasói igényekhez alkalmazkodva a piac szegmentálódása egy le nem zárult folyamat. Ennek a folyamatnak a fő vesztesei a politikai napilapok, melyek olvasótábora folyamatosan szűkülni látszik. A megyei napilapokkal kapcsolatos vélekedést, miszerint „minden recessziós hatás ellenére képesek megőrizni, sőt helyenként erősíteni üzleti pozícióikat”, nem osztom. 49 http://www.doksihu Olvasótáboruk az elmúlt évtizedben 8 százalékkal csökkent számos megyében, a helyi lapok összevonása és az országos közéleti lapok olvasótáborának feltételezett átpártolása ellenére. A megyei lapok lokálpatrióta olvasótáborát a regionális ingyenes hírújságok

megjelenése fenyegetheti. A regionális jelző alatt nem a jelenleg érvényes megyei közigazgatási területekhez igazodó lapkiadást értem, hanem annál nagyobb, de társadalmi, gazdasági, kulturális szerkezetében összetartozó földrajzi területeket érintő információkat tartalmazó családi újságok megjelentetését. A bulvártémák iránti érdeklődést a kereskedelmi televíziók és a lapok keresztpromóciója képes folyamatosan szinten tartani. Ezt a tendenciát erősítheti az a tény is, hogy egyre több időt töltünk a televíziókészülékek előtt és a mostani fiatalok médiafogyasztását főként a televízió szocializáló szerepe alakítja. Hogy mely címek lesznek képesek a piacon maradni a napi és heti bulvárlap kategóriákban, az olvasótábor nagyságát lényegében nem befolyásolja. Feltételezhetően a már most is tőkeerős kiadók maradnak talpon és az „újdonság varázsa” ügyféligényt újabb címek megjelentetésével,

régiek átfazonírozásával és megszüntetésével elégítik ki. Számukra a kihívást nem annyira az olvasótábor, mint inkább a hirdetők megnyerése jelenti. A magazinpiacot kiadói oldalról a Sanoma, az Axel Springer Budapest és a Marquard Média alakítja, olvasói és hirdetési bevételeik piaci részesedése meghatározó. A piaci tendenciákat a fogyasztók tudatossága és minőség iránti igénye növekedése és alkalmi fogyasztói szokása alakíthatja. Ez alapján mindig újabb, egyre jobban körülhatárolt, szűkebb célcsoportoknak szóló kiadványok megjelenése várható a jövőben. Az online újságok szerepe – az internetpenetráció növekedésével párhuzamosan – erősödik majd, de a nyomtatott újságok szerepét nem képes átvenni. A kiadók számára az online tartalomszolgáltatás lehetőséget jelenthet olvasótáboruk újraépítésére, a fiatal fogyasztói rétegek megnyerésére, a hirdetők felé pedig interaktív (felkérjük a

célcsoportot a kapcsolatba lépésre) felületet biztosíthat. A médiahasználati szokások változása viszonylag hosszabb időt vesz igénybe, így a kiadóknak kellő idő áll rendelkezésükre internetes üzleti stratégiájuk kidolgozására és megvalósítására. A piaci pozíciók megtartása és erősítése állandó változást, megújulást követel. A megváltozott össztársadalmi, médiahasználati szokások, a tartalmak iránti érdeklődés változása, valamint az 50 http://www.doksihu új infokommunikációs technikák – mint amilyen a webes felület elterjedése – az eddig megszokottól eltérő lapkészítést követelnek, mind tartalmi, mind megjelenési szempontból. A téma lezárásaként a szakdolgozat során tárgyaltak, valamint a témát érintő, de fel nem dolgozott szakcikkek és tanulmányok alapján teszek ajánlásokat a kiadóvállalatok kommunikációjára a hirdetői szféra felé, valamint a vállalatok sajtókapcsolati munkájára

vonatkozóan. A dolgozatot végigkísérő gondolat, hogy az újságolvasók demográfiai jellemzők, fogyasztási magatartás és érdeklődési terület mentén erőteljesen szegmentálódtak az elmúlt évtizedben és ez a folyamat határozza meg a várható piaci trendeket. Ezért a kiadó vállalatoknak a siker érdekében nem elég új piaci szegmensek megcélzása, de fontos hirdetői szféra jobb informálása. A közös cél, hogy a média-mix összeállítását, majd a médiatervezést ne a lapokról jelenleg elérhető adatok határozzák meg, hanem a kommunikációs cél. Amennyiben a kiadó nyomtatott és onlineformátumú kiadvánnyal is rendelkezik, úgy célszerű integrált piackutatás keretében feltérképezni az ügyfélprofilt. A vállalati szférának nem csupán saját fogyasztói célcsoportjainak szegmentálódásával kell tisztában lennie, de számolnia kell az üzenetet hordozó csatornák egyre növekvő számával. Ezért fontos, hogy részleteiben

ismerjék a célközönségük médiahasználati szokásait és ne csupán a jelenlegi médiatervező szoftverekre hagyatkozzanak. Nem érdemes hallogatni annak a dilemmának a megválaszolását, hogy a sajtó tartalma önmagában minősíti a termékünket vagy csupán a célközönségünk érdeklődését kielégítő csatorna. Az újságolvasási szokásokat nagyban alakító bulvárosodás azt is jelentheti, hogy át kell gondolniuk a bulvár témákhoz és lapokhoz kapcsolódó „érzéseiket”. A kommunikációs zajban megoldást jelenthet a tematikus lapok használata, ehhez azonban elengedhetetlen az részletesebb célcsoport specifikus üzenetek megfogalmazása. 51 http://www.doksihu IX. Bibliográfia Nyomtatott formátumú források: Benke Anna (2004/3): Kétnaponta három új lap, Lakkiadás 2004/3., 14-16 o Benke Anna (2004/2):, Ha nem talál – süllyed, Licenclapok Magyarországon, Lapkiadás 2004/2., 42 o Császi Lajos (2003): A média tabloidizációja és a

nyilvánosság átalakulása, Politikatudományi Szemle, 2003. 12/2, 157-172 o Dencs Gábor: Kolorlokál, Kreatív, XII. évf, 6 szám, 12-13 o Farkas Tímea, Aranybánya a női glossy?, Lakkiadás 2004/3., 24-25 o Figyelő, E-nemzedék, 2004. december 22 Gálik Mihály (2003): Médiagazdaságtan, Budapest, Aula Kiadó, 2003. Gálik Mihály (2004): A médiatulajdon hatása a média függetlenségére és pluralizmusára Magyarországon, in szerk. Bajomi-Lázár Péter, Mai magyar média, Zsigmond Király Főiskola, Budapest, 2005, 141-167 o. Gereben Ferenc (2000): Olvasáskultúránk az ezredfordulón, tiszatáj, 2002. február, 61-72 o Gulyás Ágnes (2000): Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon, in szerk. BajomiLázár Péter, Mai Magyar Média, Zsigmond Király Főiskola, Budapest, 2005, 45-86 o Heszler Róbert, Újságnév.hu, Lapkiadás 2005/2, 20-21 o Hunyadi Zsuzsa (2002): A gyereket is eltalálod, Kreatív, 2002. november 29, 48-51 Juhász Gábor (2003):

Országos minőségi napilapok piaca 1990-2002, in szerk. Bajomi-Lázár Péter, Mai Magyar Média (szerk.) 26-43 o Kassay Lili, Nem feketén fehéren, Médiafigyelő, 2004. szeptember 15, 18-19 o Magyar Újságírók Országos Szövetsége, Évkönyv, 2005-05-01 Metzinger András (2005): Új ingyenes havilap a Metro kiadójától, Magyar BBJ, 2005. március 28. Nagy Gábor, Ésszel építkezz online!, Lapkiadás 2004/2., 34 o Pintér Róbert (2003) A hagyományos és az új média kapcsolata, Internet.hu, Infonia-Aula, 2003, 186-2003 o. Skriba Judit (2004): Szép remények, Kreatív, 2004. július, 66 Szabó Zoltán, Több vagy kevesebb?, Kreatív 2004. december, 68-69 o Szederkényi Éva, Új potenciál a lappiacon, Lapkiadás 2004/1., 40 o 52 http://www.doksihu Online források: (Kirowski 2001): A NETzedék, a 14-29 éves internetezők médiahasználati és online szokásainak felmérése, http://hirek.primhu/cikk/22104/, Letöltés dátuma: 20050307 A Metro a második

legolvasottabb napilap, 2004. december 08 http://hvg.hu/mediasajto/20041208metroaspx, Letöltés dátuma: 20050412 Átrendeződések a női lappiacon , 2004. október 04 http://hvg.hu/mediasajto/00000000005A78B4aspx, Letöltés dátuma: 20050412 Dr. Andics Jenő – Kéri Zsuzsa (2003): Életstílus – média- és kulturális fogyasztás, http://www.mediahajohu/files/images/1236/medkonyvszovdoc, Letöltés dátuma: 20050402 Dr. Sarkady Ildikó (2002): A sajtójog aktuális kérdései, megjelent a Jogi Fórumon 2002 december 9., http://wwwjogiforumhu/publikaciok/72, Letöltés dátuma: 20050308 Gereben Ferenc (2002), Olvasás és könyvtárszociológiai vizsgálatok Magyarországon, Könyvtárosok kézikönyve, Budapest, 2002., Osiris, http://www.szochalohu/upload/keszosiriszdoc, Letöltés dátuma: 20050412 Hetek, Napilap-olvasási szokások, www.hetekhu, Letöltés dátuma: 20050308 http://hirek.primhu/cikk/31743/, Letöltés dátuma: 20050306 Kerületi lapok kéthetente, közel

egymillió példányban, 2003. február 11 http://www.hullamvadaszhu/indexphp3?hir=2568&fotip=3, Letöltés dátuma: 20050306 Klenowski János – Ságvári Bence (NRC 2003): A hagyományos és az online média kapcsolata, NetMonitor-kutatás, http://hirek.primhu/cikk/31446/, Letöltés dátuma: 2005.0318 Kozák Ákos (2005): Társadalmi változások, GfK Hungária, MLE VII. szakmai konferencia, Siófok, 2005. április 28, http://wwwlapkiadashu/viii konf/11 kozakpdf, letöltés dátuma: 2005. május 2 Kurucz Imre (2005): Magyar Internet helyzetkép, 2005. április 14, wwwnrchu Letöltés dátuma: 2005.0416 Mi hír a sajtóról?, http://www.initiativemediahu/piac-sajtohtml, letöltés dátuma: 20050416 Nagy Attila (1998): Változási tendenciák a hazai olvasási és könyvtárhasználati szokásokban, http://www.oszkhu/kiadvany/kf/1998/ksz/nagy hhtml, Letöltés dátuma: 20050307 Sándor Mónika (2001): Internetezők médiahasználati szokásai,

http://www.ihmgovhu/data/33514/Mediahasznalat2001 cikkdoc, Letöltés dátuma: 2005.0412 Singer Péter, A gyorsuló idő sodrában avagy a szabadidő dilemmái, http://www.okihu/printerFriendlyphp?kod=idofelhasznalas-7-Singer-gyorsulohtml, letöltés dátuma: 2005-04-17Tóth Kristóf (2003/1): Vége az ingyenes letöltések korszakának, 2003. január 6., http://hirekprimhu/cikk/30225/, Letöltés dátuma: 20050306 Tóth Kristóf (2003/2): Egyre többen értesülnek a hírekről a weben keresztül, 2003. január 10 http://hirek.primhu/cikk/30304/, Letöltés dátuma: 20050306 Tóth Kristóf (2003/3): Online szokásaink , 2003. március 22, http://hirek.primhu/cikk/31743, Letöltés dátuma: 20050306 53 http://www.doksihu További online információforrások, melyek segítségemre voltak: www.axelspringerhu www.gfkhu www.hullamvadaszhu www.kfkicom/hu/kilata www.kreativhu www.lapkiadashu www.marquardmediahu www.mateszhu www.mediainfohu www.mediakutatohu www.muoszhu www.nrchu

www.okihu www.primhu www.ringierhu www.sanomahu www.semichu www.webaudithu Felhasznált kutatások és háttéranyagok Az írás megmarad, Magyar Lapkiadók Egyesülete, 2004 Nemzeti Médiaanalízis 1995/II és 2004/I. félév Olvasói, médiahasználati szokások alakulása Magyarországon, MLE szakkonferencia, Siófok, 2002. március 21, (Gfk 2001) Zöldi László (2004), Az újságolvasási kultúra helyzete Magyarországon, Magyar Lapkiadók Egyesülete 54 http://www.doksihu X. Mellékletek 1. számú melléklet: Lappiaci koncentráció és a Népszabadság-eset A koncentrációellenes jogalkotás előzményei az első szabadon választott jobbközép pártok politikai paktumához nyúlik vissza. A koalíciót alkotó két nagy párt (Magyar Demokrata Fórum és a Szabad Demokraták Szövetsége) megegyezett abban, hogy a leendő médiatörvényt a parlamentnek kétharmados többséggel kell elfogadnia, s hogy a médiamonopóliumok létrejöttének megakadályozásáról

szóló jogszabály szintén kétharmados többséget igényel (Alkotmány 61. cikkely 4 bekezdés) Koncentrációellenes rendelkezések a magyar jogban (Gálik 2004) Az 1996. évi LVII törvény a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról (versenytörvény) nem tartalmaz a médiaágazatra vonatkozó speciális előírásokat. Bizonyos, a törvény által megszabott esetekben a vállalkozások összeolvadása a Gazdasági Versenyhivatal engedélyéhez kötött. Ilyen jóváhagyás szükséges, ha az érintett vállalkozások egyesített nettó forgalma vagy nettó bevétele meghaladja a tízmilliárd forintot, és mindegyik vállalkozás forgalma előző üzleti évében meghaladja a félmilliárd forintot (részletes leírás a versenytörvény 24–28. cikkelyében) A médiatörvény médián belüli kereszttulajdonlásra vonatkozó korlátozásai szerint az országos napilapok és hetilapok kiadói (pontosabban szólva azok a vállalkozások, amelyek

befolyásoló részesedéssel rendelkeznek egy ilyen kiadóban) nem szerezhetnek befolyásoló részesedést országos műsorszórással terjesztett műsorszolgáltatóban, és viszont (125. cikkely 1 bekezdés). Aki befolyásoló részesedéssel, kiadói, illetve alapítói joggal rendelkezik olyan nem országos terjesztésű napilapban, amelynek eladott napi példányszáma eléri tízezer a példányt, az nem szerezhet többségi tulajdont olyan műsorszolgáltatóban, amelynek vételkörzete átfedi a lap terjesztési körzetének 80 százalékát, és viszont (125. cikkely 3 bekezdés). A médiakoncentrációs esetek közül példaként (Gálik 2004) a Bertelsmann–Népszabadság– RTL Klub-ügy főbb mozzanatait ismertetem: 2001-ben a Bertelsmann 67,65 százalék közvetlen részesedéssel rendelkezett a Népszabadság Rt.-ben A német anyacég 53,1 százalékra emelte az RTL-csoportbeli részesedését. Az RTL-csoporthoz tartozó CLT-Ufa cég 49 százalék részesedéssel

rendelkezik az M-RTL Rt.-ben, amely Magyarországon az RTL Klub csatornát üzemelteti. Mivel a Bertelsmann AG megnövelte RTL-csoportbeli részesedését, ezáltal a CLT-Ufa vállalaton keresztüli közvetett részesedése az M-RTL Rt.-ben túllépte a 25 százalékos (befolyásolói részesedési) küszöböt és összeütközésbe került az 1996os médiatörvény által megszabott, kereszttulajdonlást korlátozó előírásokkal. A Bertelsmannnak két lehetősége volt: csökkenteni a Népszabadság Rt-n belüli részesedését vagy ugyanezt tenni az M-RTL Rt.-nél A Bertelsmann a Népszabadságon belüli részesedésének csökkentése mellett döntött és részesedése egy részét a Ringier Rt.-nek adta el A Versenytanács 2005. április 26-án jóváhagyta a svájci Ringier csoport irányításszerzési kérelmét a Népszabadság kiadója fölött. Az engedélyezés feltételeként szabta a Versenytanács a hirdetési tevékenységek külön-tartását további egy éven

keresztül, valamint a Népszabadság hirdetési tarifáinak redukált emelését 2 éven át. Ezzel egy 2003 februárja óta tartó folyamat zárult le. (A Ringier érvényesítheti a Népszabadság feletti irányítási jogosultságait, 2005.0426, http://wwwlapkiadashu/cikk/cikkphp?id=699, letöltés dátuma: 20050502) 55 http://www.doksihu 2. számú melléklet Nagyhalak a sajtópiacon A legnagyobb piaci szereplők portfólióját veszi számba Wéber Balázs Nagyhalak a sajtópiacon: meddig tart a koncentráció? (2003-11-21) c. cikkében 20 Ennek kivonatát közlöm. Sanoma-portfólió A magazinokra specializálódott Sanoma Budapest Kiadói Rt.-hez huszonhat lap tartozik, amelyek havonta összesen 10 millió példányban kelnek el s így mintegy 5,5 millió ember olvassa őket. A magazinpiacon a cég részesedése 30 százalék az olvasói, 22 százalék a hirdetési piaci bevételekből. Szórakoztató kiadványai: női hetilapok (Nők Lapja, Story, Best, Színes RTV,

Meglepetés) és havi magazinok (Cosmopolitan, Wellness), férfimagazin (FHM), gasztronómiai és lakberendezési magazinok (Fakanál, Otthon), illetve rejtvény- és műsorújságok (Füles, Színes RTV.) Üzleti kiadványai: a Figyelő, az Üzlet & Siker és a Médiafigyelő. Online sajtó: látogatottságát tekintve az első öt között található a Startlap és magazinjaik közül a Nők Lapja és a Figyelő is rendelkezik online változattal. Ringier-portfólió Az 1993-ban alakult Ringier Kiadó Kft. az ország vezető napilapkiadójaként definiálja magát A kiadó 1994-ben indítja el a Blikket, 1999-ben megvásárolja az ország egyetlen sportnapilapját, a Nemzeti Sportot, 2000-ben pedig a Magyar Hírlap és a Mai Nap is a svájci anyavállalat tulajdonába kerül. 2001-ben a két bulvárlapot összeolvasztják 2002-ben a Népszabadság legnagyobb tulajdonosa lett. Összefoglalva: a Ringier tulajdonát képezi a legnagyobb példányszámú bulvárlap, az egyetlen

országos sportnapilap, a harmadik számú politikai napilap, illetve a cég rendelkezik a legnagyobb tulajdonrésszel a legolvasottabb politikai napilapban. Egyes kimutatások szerint az országos terjesztésű napilapok piacának 49 százaléka a svájci vállalat kezében van. A magazinok piacán a Ringier-hez tartozik a Vasárnapi Blikk, a tv-mellékletként megjelenő Teleszuper, a tiniket megcélzó Bravo, Bravogirl, Tina és Tinaextra, valamint a Bucimaci. (Utóbbi lapok közül több kiadói jogát a Bauer-csoporttal fennálló megállapodása alapján kezeli a Ringier.) Axel Springer-portfólió Hazánkban a német cég eleinte a vidéki piacra koncentrált és a legtöbb megyei lappal rendelkező médiabirodalommá vált. A privatizáció során kilencet szerzett meg Az országos lapok közül a Világgazdaság tartozik a Springerhez. A német kiadó a magazinok piacán itthon összesen nyolc lappal képviselteti magát, köztük női magazinokkal (Kiskegyed, Hölgyvilág,

Gyöngy), műsorújsággal (tvr-hét), férfiaknak szóló magazinnal (Autó-Motor) és számos egyébbel (Lakáskultúra, Mindmegette). Lapcom-kiadványok A brit tulajdonosi hátterű kiadó a Kisalföld, a több mint kilencvenéves Délmagyarország és annak megyei mutációja, a Délvilág mellett egy tucat Csongrád és Győr-Sopron megyei sajtóterméket is megjelentet. A Kisalföld példányszáma a regionális lapok közül messze a legnagyobb, országos tekintetben pedig a második legolvasottabb közéleti napilap címét birtokolja. Kiadói források szerint a Délmagyarország, a Délvilág és a Kisalföld olvasótábora összesen 441 ezres. Marquard Media 20A cikket a Menedzsment Fórumon érheti el: http://www.mforhu/cikkek/cikkekphp?article=11014 56 http://www.doksihu A magazinokra szakosodott JMG Kiadó Kft. a svájci Marquard Media (MM) magyarországi leányvállalata. Magyarországon a JMG Kiadó Kft tulajdonát képezi négy nőknek és két férfiaknak

szóló magazin: Joy, Joy Ara, Shape, Fitt Mama, illetve CKM és Men & Fitness, valamint a cég adja ki a Malév lapját is (Horizon) és a Playboy kiadásában is érdekelt. 3. számú melléklet A sajtó jogai A sajtót érintő jogszabályok felsorolásszerűen a következők: a Magyar Köztársaság Polgári Törvénykönyvéről szóló 1959. évi IV törvény személyiségi jogra vonatkozó rendelkezései; a Magyar Köztársaság Büntető Törvénykönyvéről szóló 1978. évi IV törvénynek a rágalmazás, a becsületsértés, valamint a kegyeletsértés törvényi tényállását megállapító szabályai; a gazdasági társaságokról szóló 1997. évi CXLIV törvénynek különösen a tulajdonlásra vonatkozó rendelkezései; valamint a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXVI törvény szabályai Ide sorolhatók a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvénynek (versenytörvény) a fúziókontrollra;

a védjegyek és a földrajzi árujelzők oltalmáról szóló 1997. évi XI törvénynek (védjegytörvény) a műsorszolgáltatók logójára vagy a sajtótermékek címére, ábrás védjegyére vonatkoztatható rendelkezései; és végül, de nem utolsósorban az adatvédelmi törvények, így különösen a kutatás és a közvetlen üzletszerzés célját szolgáló név- és lakcímadatok kezeléséről szóló 1995. évi CXIX törvény szabályai például az előfizetői adatállomány gyűjtése és kezelése tekintetében. Mindezeken felül a Magyar Köztársaság Alkotmányáról szóló 1949. évi XX törvény biztosítja a véleménynyilvánítás szabadságát, a sajtószabadságot, valamint a közérdekű adatok megismeréséhez és terjesztéséhez való jogot. 4. számú melléklet A megyei lapok példányszám és olvasótábor adatai Terjesztett Olvasótábor Kiadvány címe példányszámadatok ezer főben ezer db vetítve Pannon Lapok Napló 52 175 Társasága

Kiadó Kft. Fejér Megyei Hírlap / Dunaújvárosi 49 205 Hírlap Vas Népe 58 175 Zalai Hírlap 57 ,6 178 Lapcom Kft. Délmagyarország + Délvilág 53,5 164 Kisalföld 79 239 Inform Média Észak-Magyarország/Déli hírlap 59 233 Lapkiadó Hajdú-Bihari Napló 52 157 Kelet-Magyarország 59 195 Axel Springer 24 Óra 21,6 95 Magyarország Kft. Békés Megyei Hírlap 33 127 Heves Megyei Hírlap 22 77 Nógrád Megyei Hírlap 10 33 Petőfi Népe 39 152 Somogyi Hírlap 35 122 Tolnai Népújság 20 59 Új Dunántúli Napló 47,6 144 Új Néplap + Jászkun Krónika 34 112 Összesen 779 2 642 57 http://www.doksihu Forrás: Matesz 2004/I. terjesztett példányszámadatai, Nemzeti MédiaAnalízis 2004/II olvasók száma 58 http://www.doksihu 5. számú melléklet Iskolázottság foka A kötelező oktatás 18 éves életkorig tart Magyarországon. A 15–19 évesek oktatásban való részvételi aránya 85 százalékos. Dinamikus javulás tapasztalható a 17 éves kor utáni

beiskolázás terén az ezredfordulón; például a húszéveseknek majdnem fele (46 százalék) még tanul valamilyen formában. Az egyes korcsoportokban az adott munkaerő-piaci státusban lévő fiatalok százalékos megoszlása Magyaroszágon, 2000 Korcsoport Tanuló Foglalkoztatott Munkanélküli Inaktív 15–19 85,1 6,5 2,1 6,3 20–24 34,8 45,0 5,5 14,7 25–29 9,1 63,4 5,3 22,1 Forrás: Education at a Glance, http://vmek.oszkhu/01300/01399/html/fuggelektovabbhaladashtml#fuggelek 4 1 2002, Letölthető: A 90-es évek elejétől az ezredfordulóig növekedett a felsőoktatásban részt vevők száma, míg a rendelkezésre álló források közel a felére apadtak, megkérdőjelezve a színvonal megtartásának, fejlesztésének lehetőségét. Nemzetközi összehasonlításban a közép- és felsőfokú képzésben részt vevők száma, illetve aránya egyaránt bővült. A 2002–2003-as tanévben az egy évtizeddel korábbi 40 százalékos részvételi aránnyal szemben a

középiskolás korosztálynak már 77 százaléka tanult érettségit adó középiskolában (EU-átlag: 64 százalék), s további 23 százaléka szakmunkásképző iskolában. A felsőoktatásban részt vevők összlétszáma több mint háromszorosára, 102 ezer főről (1990) 381 ezer főre (2002) emelkedett, és ezen belül a 18–24 éves fiatalok részvételi aránya is a duplájára, 15 százalékra nőtt, ami azonban még elmarad a 23 százalékos EU-átlagtól. Ezzel az aránnyal az európai listán csak két ország van mögöttünk, Törökország és Portugália. Érdemes megemlíteni, hogyan alakult a nemzeti össztermékből (GDP) a közoktatásra fordított kiadások aránya ebben az időszakban. Ez az arány 1989 és 1992 között jelentősen növekedett, elsősorban amiatt, hogy miközben a gazdasági válság hatására a nemzeti össztermék nagysága visszaesett, a közoktatási kiadások reálértékben változatlanok maradtak. 1992 után viszont már

elkezdődött, majd az évtized közepén felerősödött a közoktatásra fordított kiadások arányának fokozatos csökkenése. A magánforrásokat is figyelembe véve az OECD adatai szerint Magyarországon a közoktatási kiadások GDP-hez viszonyított aránya az OECDországok 4,0 százalékos átlaga alatt volt, és e lemaradás azóta tovább nőtt. 59 http://www.doksihu 6. számú melléklet Fiatalok kedvelt lapjai 15-18 év es korosztályt sikeresen megszólító lapok, 2003 25% 20% 15% 10% 5% 7. számú melléklet Zalai Hírlap Otthon Hajdú-Bihari Napló Délmagyarország/Délvil ág ÉszakMagyarország/Déli Gyöngy Story Heves Megyei Hírlap Napló CKM 100XSzép* Nemzeti Sport Bravo* Nemzeti Sport Cosmopolitan FHM Joy 0% Beau Monde Lap olvasótáborának korosztályos aránya A preferencia sor az azóta megjelenő, a fiatalabb korosztályt célzó női magazin hatására nagy valószínűséggel átrajzolódott. Érdekes vizsgálat tárgya

lehetne, hogy a négy megyei lap milyen stratégiát követ a korosztály megszólítása érdekében, különös tekintettel arra, hogy mindegyik lap más kiadói hátterű. Olvasásnevelési program A középiskolások körében igen alacsony szintű a napilapok iránti érdeklődés. Ezért a Pannon Lapok Társasága (PLT) szervezésében Sajtó és tanulás (SÉTA) címen futott médiapedagógiaprogram célja a középiskolások és rajtuk keresztül szüleik megnyerése a négy megyei hírlap – a Fejér Megyei Hírlap, a Napló, a Vas Népe és a Zalai Hírlap –, valamint az ország egyetlen városi napilapja, a Dunaújvárosi Hírlap számára. A program jelszava a motiváció és a célcsoportra szabott igények kielégítése. Az órakeretet meghaladó, több hétig tartó projektmunkában az iskolások a lapok szerkesztőivel, újságíróival együtt vettek részt. A program tartalma; ingyenesen rendelkezésükre bocsátott megyei napilapok segítségével a cikkeket

tartalmi és formai szempontból elemezték. Az érintett megyei lapok külön számukra kialakított Sétatér oldalain heti rendszerességgel jelentek meg riportjaik, tárcáik, tudósításaik a szerző fotójával. A diákok és a tanárok igényét figyelembe véve elindult a http://www.setahu/ honlapja, amelyen a program gyakorlati megvalósítása is megtekinthető. 60 http://www.doksihu 8. számú melléklet Fogyasztói életstíluscsoportok Dr. Andics Jenő – Kéri Zsuzsa: Életstílus – média- és kulturális fogyasztás cikke alapján, mely letölthető a http://www.mediahajohu/files/images/1236/medkonyvszovdoc címről Sikeres Túlnyomó többségük intenzív és sokrétű médiahasználó. A csoportban csaknem mindenki (98 százalék) nézi a tévét, tv-nézési időtartam három óra alatt marad. E csoportot is csaknem valamennyi laptípus átlagosnál intenzívebb olvasása jellemzi. Húsz százalékuk használja az internetet, kevésbé intenzív a napi és

a heti internethasználat. Élménygyűjtő Az ide sorolható emberek negyede kevésbé intenzív és inkább egyoldalú médiahasználó, de zömük vegyes médiahasználónak tekinthető. A csoport többsége (96 százalékuk) nézi a tévét A legjellemzőbb tv-nézési időtartam 1–2 óra. A legtöbb laptípusnál az átlagosnál intenzívebb olvasottság jellemző. Viszonylag kiemelkedő az aránya a következő lapoknak: számítástechnikai magazinok, férfilapok, lakberendezési magazinok, gazdasági lapok, egészségmegőrzéssel foglalkozó magazinok. Ez a leginkább internetező életstíluscsoport, 40 százalékukra jellemző. Hedonista beilleszkedett Kevésbé intenzív és egyoldalú médiahasználók. A csoport többsége (97 százaléka) nézi a tévét, a tv-nézésre fordított idő 4–5 óra. Erre a rétegre az átlagosnál gyengébb olvasási intenzitás jellemző. Az átlagosnál valamivel jobb olvasottsági értékek a regionális lapok, a férfilapok és a

gasztronómiai magazinok esetében jellemzőek, átlag körüli a politikai magazinok, autó-motor magazinok és a női lapok olvasottsága, mélyen az átlag alatt keresi a gazdasági lapokat. Beilleszkedett mértékletes A csoportot inkább a vegyes, de nem intenzív médiahasználat jellemzi. A csoportban csaknem mindenki (98 százalék) nézi a tévét. A tv-nézési időtartam 4–9 óra A regionális lapokon kívül nincs olyan laptípus, amelynek olvasottsága ebben a csoportban elérné az átlagot. Erre a csoportra a gyenge internethasználat a jellemző (6 százalék). Megkapaszkodó Az átlagosnál gyengébb és egysíkú médiahasználat jellemző. Itt is a túlnyomó többség néz tvt, mégis e csoportban a legkisebb a nézők aránya (93 százalék) E csoportban a tv-nézésre fordított idő az átlagos körül alakul. A csoportban egyedül a férfilapok olvasottsága éri el az átlagot, minden más laptípusnál az olvasás intenzitása viszonylag jelentősen elmarad

az átlagostól. A csoport internethasználata alig marad el az átlagostól (11 százalék a 13 százalékkal szemben), de a használat gyakorisága alacsony. Lemaradó Egysíkú és egyoldalú médiahasználat jellemzi. A csoport túlnyomó többsége (95 százaléka) nézi a tévét. E csoportban a tv-nézésre fordított idő a legmagasabb: napi 5 óra felett van, de még a 7 óránál hosszabb időtartam is erősen jellemző. Az olvasás intenzitása ebben a csoportban a leggyengébb. Ez viszonylag kevésbé nyilvánul meg a regionális lapoknál, ahol az olvasottság megközelíti az átlagost. Ebben a csoportban a legalacsonyabb az internethasználók aránya (4 százalék). Az internethasználók zöme a Sulinet programot használó hátrányos társadalmi helyzetű fiatalokból kerül ki. 61 http://www.doksihu 9. számú melléklet: Ingyenes lapokban gondolkodók A budapesti olvasói és hirdetői piac szemmel láthatóan más ingyenes lapokban gondolkodó

kiadóvállalkozások érdeklődését is felkeltette. Viszonylag friss kezdeményezés a magyar tulajdoni hátterű Théma Lap és Könyvkiadó Kereskedelmi és Szolgáltató Kft. által kiadott Helyi Théma lapcsalád. A Helyi Téma napilap A szerkesztőségi tartalmat is szolgáltató ingyenes lapok nemcsak a fővárosban, hanem a megyei, regionális lapok piacán is megjelentek. A helyi piacon igen erős pozíciókat birtokoló megyei napilapok kiadói azonban veszélyes kihívást láttak ezekben az újságokban, ezért gyorsan reagáltak. Részben maguk is megjelentek ilyen típusú termékekkel, részben pedig felvásárolták a konkurenciát. Mindkét esetre találunk példát a Magyarország három északkeleti (Borsod-Abaúj-Zemplén, Szabolcs-Szatmár-Bereg, Hajdú-Bihar) megyéjében napi- és hetilapokat kiadó Inform Média Kft. működése során A kiadó saját terméke a hetente megjelenő ingyenes Tipp lapcsalád, míg a fő vetélytárs Futár lapok – öt ingyenes

lap, két, hetente megjelenő Futár és három, naponta jelentkező Futár – kiadói jogát tavaly nyáron akvizíció útján szerezte meg a társaság. Ingyenes hetilapcsaládot jelentet meg a GyőrPress és hasonló neveken a legnagyobb példányszámú megyei napilapot, a Kisalföldet tulajdonló Lapcom Kft. is Szintén a nagyobb szereplők közé sorolhatóak a Maraton-lapcsoport hetilapjai, amelyek négy dunántúli megyében jelennek meg. A Maraton, illetve a 7 Nap néven futó újságok az ingyenes hirdetési lapok zömétől eltérően a reklámok mellett helyi információkat, cikkeket is közölnek. A lapok tulajdonosa, a német WAZ ugyanezen megyékben helyi napilapokat is megjelentet. A kiadó egyébként nem kizárólag a reklámbevételekre kénytelen támaszkodni, hiszen egyes kiadványai városi lapként működnek, ezáltal például a veszprémi vagy a várpalotai önkormányzattól is kapnak hozzájárulást a költségekhez. Ennek is köszönhető, hogy ezek a

lapok csak felerészben tartalmaznak hirdetéseket. 62