Média Ismeretek | Felsőoktatás » Szemán Zsófia - A szexuális tartalmú reklámok múltja és jelene

http://www.doksihu 3 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány EGÉSZSÉGES(?) EROTIKA A szexuális tartalmú reklámok múltja és jelene Budapest, 2003. Készítette: Szemán Zsófia http://www.doksihu 4 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai

szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. TARTALOMJEGYZÉK I. Előjáték 5 II. A reklám története 7 1. Kezdetben vala 7 2. A könyvnyomtatástól a kapitalizmusig 8 3. Kétpólusú reklámvilág 10 3.1 A kapitalista reklám 11 3.2 A szocialista reklám 12 3.21 A szocialista reklám céljai, jellemzői a reklámpangás időszakában 13 3.22 A szocialista reklám 1965 után 14 3.23 Magyarország helyzete 14 3.3 A jelen 17 III. A figyelemfelkeltés eszköztára 20 4. A reklám ütőkártyái 20 4.1 Kisbaba, kiskutya 20 4.2 és a szex 25 5. Erotikus reklámok tegnap és ma 25 5.1 A 80-as évek diszkrét bája 26 5.2 Peresztrojkától a Millenniumig 29 IV. A szexuális tartalmú reklámok jellemzői 32 6. Női és férfi szerepek a reklámokban 33 7. Mitől függ a szexuális tartalmú reklámok hatása? 35 7.1 A reklámok nemzetenkénti megítélése 35 7.2

A célcsoport összetételének jelentősége 37 7.21 Az alkohol és a bujaság együtt jár 38 7.3 Az erotika öncélú ábrázolása 41 V. Az erotikát felhasználó reklámok elemzése 44 8. Az indokolt szexisség 44 8.1 Indokolt, de túlzó 46 8.11 Divatházak versenye 47 8.12 Kihívó fehérneműk 48 http://www.doksihu 5 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 8.13 Illatok bűvöletében 49 9. Az öncélú erotika 51 9.1 A szokás hatalma 51 9.2 különös felhasználási területek 54 9.3 A nép haragja 57 9.4 Variációk egy témára 58 9.5 Sablonoktól mentes szexis reklámok 60 9.6

Szexuális motívumok a társadalmi célú reklámokban 63 VI. Lezárás 66 Mellékletek: I. Képmellékletek II. Videómellékletek listája III. Szövegmellékletek Irodalomjegyzék http://www.doksihu 6 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. I. ELŐJÁTÉK Talán mindannyian ismerjük Tímár Péter nagysikerű filmjét, az Egészséges erotikát, amely dolgozatom címét ihlette. Habár a tartalmát illetően nincs összefüggés a film és dolgozatom között, egy párhuzamot mégis elmondhatunk: a vidéki „lada”-gyár életébe úgy tört be a modern technika – és ezzel együtt az

erotika – a 80-as évek közepén egy elektromos filmfelvevő képében, mint a mi életünkbe a reklámok a rendszerváltás után. Hiszen tagadhatatlan: amióta a tervgazdálkodást felcserélte a piacgazdaság, nálunk is olyannyira elszaporodtak a reklámok, hogy bátran mondhatjuk, a reklámdömping korát éljük. Hogyan kapcsolódik mégis mindehhez az erotika? Mindennapi életünk során számtalan reklámmal találkozunk. Ott vannak mindenhol: otthonunkban, az utcán, munkahelyünkön, szórakozás, sportolás közben Kikerülhetetlenek. Vajon mi a hirdetők szándéka ezzel a rengeteg reklámmal? Nyilvánvaló a válasz a kérdésre: igyekeznek felhívni figyelmünket termékeikre, szolgáltatásaikra, érdeklődést ébreszteni irántuk, kívánatossá tenni azokat a fogyasztók szemében. De vajon nem épp ellenkező hatást vált ki belőlünk a megszámlálhatatlan hirdetés? Hiszen minél több van belőlük, annál kevésbé figyelünk oda rájuk! Mi lehet hát a

megoldás, amivel mégis fel tudják kelteni kíváncsiságunkat, amivel ki tudnak tűnni a hirdetők a reklám-rengetegből? Számos esetben élnek a reklámok készítői azon reklámklisékkel, amelyekről biztosan tudják, az emberek nagy részében megmozdítanak valamit. Érzelmeinket kihasználva próbálják felkelteni figyelmünket, hiszen ki tudna nem odafigyelni egy-egy aranyos kisgyerek bájos mosolyára, a kedves kis állatok szelíd tekintetére, gyönyörű tájakra és végül, de egyáltalán nem utolsó sorban ki tud ellenállni a vonzó hölgyeknek és uraknak? Bármerre nézünk félmeztelen nők mosolyognak ránk a plakátokról, pillantásunk kihívó tekintetükkel találkozik a televízióban, az újságok hirdetéseiben pedig már szinte domborműként emelkednek ki az idealizált modellek érzéki formái. És hát valljuk be őszintén, kinek ne tetszenének ezek a csábos pillantások, a gömbölyded formák, a tökéletesen kidolgozott izmok? Elmondhatjuk

tehát, mint ahogy a vidéki gyárnak, úgy a mi mindennapjainknak is szerves része lett az erotika a reklámok révén. De amíg az ember természetes kíváncsisága http://www.doksihu 7 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. megmosolyogtat a filmben, vajon az erotikus reklámok és elszaporodásuk is egészségesnek mondhatóak? Dolgozatom első felében a reklámdömping kialakulásához vezető utat, a reklámok első megjelenését, elterjedésének okait vizsgálom, majd a szexuális töltetű reklámokat veszem górcső alá. Arra a kérdésre keresem a választ, hogy vajon valóban

minden esetben megállják-e helyüket a fülledt erotikával fűszerezett hirdetések, vajon egészséges-e az erotika túlzott alkalmazása a reklámokban. http://www.doksihu 8 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. II. A REKLÁM TÖRTÉNETE Sokan a modern élet velejárójának tekintik a reklámot, és nem is hinnék, milyen régóta van jelen a világban. Természetesen nem a mai formájában és nem ilyen mennyiségben, mégis elmondható, hogy a reklám az emberiséggel egyidős, hiszen évezredes múltra tekint vissza. 1. KEZDETBEN VALA Egyes történetírók szerint már az ókori

fáraók országában is ismerték a reklámot. Ennek bizonyítéka az a 3000 éves pergamentekercs, amelyet ma a londoni British Museum-ban őriznek: a köztérre kihelyezett felhíváson egy egyiptomi ültetvényes szökött rabszolgája visszaszerzésére kéri fel az embereket. Ezt a hirdetményt tekintjük ma a legrégebbi írásos „reklámnak”. A görög és olasz házaló kereskedők i.e 400 körül olyan edényekben árulták boraikat, amelyeken rajta volt az ital évjárata, illetve a bor fajtája. Amennyiben a címkét ma reklámhordozónak tekintjük, úgy elmondhatjuk, hogy ezek a „palackcímkék” voltak az első borreklámok. Az i.e 3 században már egyre komolyabb hirdetésekkel találkozunk Elterjedtek voltak a cégért, a Vezúv által elpusztított Pompeji romjai között, egy kiásott ház falán pedig a következő feliratot találták: „Vándor, haladj innét a 12. toronyig, ott Sarinusnak bormérése van. Látogassad meg Üdv veled” (Dr Hoffmann

Istvánné – Buzási János(2000):p.10) Az első világító „fényreklámot” Herculaneumból ismerjük: egy nyilvánosház tábláján olajmécsessel világították meg a táblát, amelyen az alábbi felirat volt olvasható: „A nálunk fogyasztott kitűnő bor forróbbá teszi a szerelmet.” (Dr Hoffmann Istvánné – Buzási János(2000):p.11) http://www.doksihu 9 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Ekkor már a jelképek is megjelentek: a tejkereskedő üzlete felett egy kecske volt látható, de ebből a korból ismerjük a mai napig fennmaradt szimbólumot, a gyógyszertár

kígyóját is. Az antik világ városaiban a reklám funkciója tehát a fogadók, az ott kapható jó borok népszerűsítéséhez, illetve a kereskedelemhez kapcsolódott – egy jó kereskedőnek nem volt elég, hogy eladta portékáját vásárlóinak, emlékeztetni is kívánta őket rá, hogy legközelebb is tőle vásároljanak majd. (Dr Hoffmann Istvánné – Buzási János, 2000) A Római Birodalom urbánus társadalma azonban az 5. században összeomlott A városokra, amelyek a közigazgatás és az ipar központjai voltak, már nem volt szükség, fenntartásukat nem látták fontosnak, így azok gyors hanyatlásnak indultak. A termelés helyi szintre szorult vissza, a kereskedelem megszűnt, a kora középkori társadalom önellátásra rendezkedett be. A gazdasági hanyatlással, a kereskedelem megszűnésével együtt a reklám is visszafejlődött, hiszen ilyen körülmények között nem volt rá szükség. A változás első jelei a 11. században jelentkeztek A

mezőgazdasági termelés fejlődésével felesleg halmozódott fel, amely lehetővé tette a gabona iparcikkekre cserélését. A vidék kereslete ösztönzőleg hatott a mesterségekre, ami serkentette a városfejlődést. A gazdasági fejlődés lehetővé tette a pénzforgalom növekedését, és így a társadalom vagyonosodó tagjai pénzüket igyekeztek jobb minőségű iparcikkekre költeni. A megnövekedett igény újra felélesztette a kereskedelmet, és ezzel együtt a reklámozás is új erőre kapott. (Herber-Martos-Moss-Tisza, 1995) A kora középkorban a szóbeli reklám volt jellemző, hiszen a lakosság nagy része nem tudott olvasni. Ebben a korszakban leginkább a kikiáltók végezték a reklámfeladatokat, de a szóbeli reklám több fajtája is jelen volt: a vásárokon az egyéni mellett a céhek már kollektív reklámozást is folytattak, a városi ószeres, a vándorló köszörűs és mutatványos is így hívta fel magára a figyelmet, de sokszor még a

templomok szószékéről is terjesztették a kereskedelmi híreket, felolvasták hirdetményeket. (Dr Hoffmann Istvánné – Buzási János, 2000) 2. A KÖNYVNYOMTATÁSTÓL A KAPITALIZMUSIG a hivatalos http://www.doksihu 10 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. A reklámozás fejlődése hatalmas lendületet vett a 15. század közepén a könyvnyomtatás megjelenésével. Ez a fontos fordulópont jelentette az írásbeli reklámok újbóli megjelenését, illetve ettől kezdve olyan széles körben lehetett terjeszteni a hirdetéseket, mint eddig még soha. Természetesen ez nem az

első pillanattól kezdve volt így. 1472-ben alkalmazták először az új technológiát egy termék hirdetésére: a röplap egy misekönyvet reklámozott. A továbbiakban is jó ideig csak a könyvek reklámozására használták a nyomtatott hirdetéseket, aminek következtében ezek váltak az első márkacikkekké. Annak, hogy más termékeket nem hirdettek, több oka is volt. Egyrészt a termelő és a vásárló között ekkor még igen szoros személyes kapcsolat volt, ami nem tette szükségessé a hirdetést, másrészt a hatóságok megtiltották a céheknek, manufaktúráknak, hogy termékeiket kínálják. A nyomtatás előnyeit még sokáig nem használták ki. 1612-ben Theophrast Renaudot, francia orvos hozta létre az első úgynevezett „Cím és találkozási irodát” Párizsban. Az irodában listákat helyeztek el, amelyekre bárki ráírhatta, milyen termékeket, szolgáltatásokat keres, illetve kínál. Ezeket a listákat 1633-ban kezdték kinyomtatni „A

címiroda lapjai” címmel – ez volt a világ első hirdetési újságja. Hasonló újságot Angliában is szerkesztettek, de annak nem volt sikere. A napilapokban közzétett újsághirdetések csak a 18. században terjedtek el Ebben az időben kezdték el reklámcélokra felhasználni a kiállításokat, árumintavásárokat is (az első ipari vásárt 1798-ban rendezték meg), és a nyilvános területen elhelyezett reklámeszközök, azaz az utcai plakátok használata is ekkor kezdődött – korábban csak címtáblák voltak láthatóak az utcákon. A reklámok széles körben való elterjedését a kormányok ekkor még arra használták fel, hogy növeljék bevételeiket: megadóztatták a hirdetéseket, állami monopóliummá tették a hirdetésügyet. Ennek ellenére rohamosan terjedt a reklám, ami általános érdeklődést keltett irántuk: viták kerekedtek, újságcikkek születtek a hirdetésekről, jellegzetességeikről, funkciójukról.

Megjelentek az első „reklámszakemberek”, akikről kezdetben nem túl hízelgő kép alakult ki – Samuel Sheppard újságíró a következőt írta róluk: „Az új könyvek szerzői művük terjesztésére újszerű, sajátos eszközökhöz folyamodnak, nevezetesen ahhoz, hogy miután maguk nem képesek eleget hazudni, http://www.doksihu 11 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. felfogadnak olyan embereket, aki ezt helyettük végzik el.” (Dr Hoffmann Istvánné – Buzási János(2000):p.15) A 19. század újabb lendületet adott a reklámok elterjedésének A „második ”ipari

forradalommal megindult az ipari méretű árutermelés, aminek következtében a reklám gazdasági fontossága is megnőtt. A kapitalizmus kezdetén leginkább a kereskedelmi hirdetések voltak jellemzőek. Igazán nagy jelentőségre a nagyüzemi és tömegtermelés elterjedése után tett szert a reklám, hiszen ezek megjelenésével szükségessé vált a fogyasztói piac kiszélesítése, új piacok meghódítása mind az új, mind a régi áruk számára. A reklám elterjedésének fő oka tehát az volt, hogy a szükséglet-kielégítés már nem volt elég, a tömegesen gyártott termékek iránti szükséglet felkeltése is fontossá vált. A reklámtörténet újabb fejezete a magazinok, képes újságok megjelenésével kezdődött a századfordulón. Az első magazin 1893-ban jelent meg az Amerikai Egyesült Államokban. Eleinte a színes lapok kiadói nem lelkesedtek a hirdetésekért, és gyakran visszautasították azokat. Az első reklámügynökségek feladata is

ehhez kapcsolódott: mivel nehéz volt helyet kapni a sajtótermékekben, ezek megszerzésében segítették a hirdetőket. De nem csak az újságok hozzáállása volt szkeptikus a reklámokkal szemben. Kezdetben őrültnek tartották azokat a termelőket is, akik sokat költöttek reklámozásra. Azonban a márkás áruk megjelenése fordított a helyzeten: a gyártók kötelezettséget vállaltak termékeik jó minőségéért, ezzel pedig állandó vevőkört alakítottak ki, amelynek megtartása ettől kezdve az ő feladatuk lett. Így e korszakra elsősorban a márkás árucikkek reklámja volt jellemző, de megjelentek már az élelmiszerek (csokoládé, liszt, konzerv, gyümölcs, cukor) hirdetései is. A korszak egyik igen fontos eseménye P.T Barnum nevéhez fűződik Az amerikai Barnum mutatta ki elsőként a reklám hatását, és ő bizonyította be először, mi mindenre képes a reklám. Ezzel ő tekinthető a nagy reklámkampányok megteremtőjének, a kapitalista

reklámszakemberek első képviselőjének. (Dr Hoffmann Istvánné – Buzási János, 2000) 3. KÉTPÓLUSÚ REKLÁMVILÁG http://www.doksihu 12 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Az 1920-1930-as évek magyar reklámja nem maradt el a nyugat-európai színvonaltól. Amíg azonban Nyugaton az ’50-’60-as években hatalmas fejlődésen ment át a reklám – új tudományágakat vontak be a tervezési fázisba, korszerűbb reklámeszközöket használtak a kampányokban, egyre több szakember és művész dolgozott a területen – addig a szocialista országokban visszafejlődött a

reklám. Ahogy a két nagyhatalom, úgy a reklámozás is külön utakon kezdett járni. A következő részek a kapitalista, illetve a szocialista reklám sajátosságait, különbségeit, majd a hazai reklámpiac jellemzőit mutatja be a rendszerváltásig. 3.1 A KAPITALISTA REKLÁM A kapitalista reklám a szabadverseny szülötte, a konkurenciaharc egyik eszköze. Célkitűzései: • Nem nemzetgazdaságiak, • hanem magángazdaságiak – a reklámozó vállalat profitjának biztosítása, növelése a cél. • Társadalmi, gazdasági szempontból hasznos szükségleteket támaszt, ezzel hozzájárul a tömegtermelés fejlődéséhez, növeli a fogyasztást. Kezdetben a kapitalista reklám a piacon szereplő áruk tulajdonságainak és árainak összehasonlításával tájékoztatta a vásárlót az alternatív szükséglet-kielégítési lehetőségekről. Később azonban egészen más jellegűvé vált – rábeszéléssel, érzelmi felhívásokkal a

nagyközönség érzelmeire kíván hatni az értelme helyett. (Dr Hoffmann Istvánné – Buzási János, 2000) Az 1900-as évek elejétől a ’30-as évekig a reklám dinamikus fejlődése miatt a reklámügynökségek feladata is bővült. Ekkor látott napvilágot a párizsi székhelyű Nemzetközi Kereskedelmi Kamara első reklámetikai normákat tartalmazó kódexe is. A nagy gazdasági világválságig agresszív reklámok jellemezték a piacot, mert a termelők úgy gondolták, a reklám lehet a gyógyszer az értékesítési gondokra. A válság azonban nézőpontváltást eredményezett a hirdetők hozzáállásában – innentől kezdve nagy http://www.doksihu 13 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások

nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. hangsúlyt fektettek a megfelelő hatékonyságvizsgálatokra: igyekeztek a megfelelő célcsoportnak megfelelő eszközökkel eljuttatni az üzenetet. Saját kutatóbázisokat létesítettek, ahol piacelemzéseket, marketingkutatásokat végeztek. Az olajválságtól kezdve a ’90-es évekig számos új tendencia hatott a hirdetésekre. A tömegtermelés általánossá vált, ami az értékesítési problémák növekedéséhez vezetett; felgyorsult a műszaki fejlődés; már csupán pénz kérdése volt a különböző szükségletek kielégítése; a kereslet és a kínálat eltávolodott egymástól térben és időben; a globalizáció következtében bizonyos szokások nemzetközivé váltak; felértékelődött a közvélemény szerepe. A piacrészesedést manapság már csak mások kárára lehet bővíteni, illetve megtartani, ezért ismét elkezdődött

az agresszív reklámozás korszaka. Ennek következtében az információ-kínálat már messze meghaladja az információ-keresletet. 3.2 A SZOCIALISTA REKLÁM A szocialista országokban a II. világháború után visszafejlődött a reklámozás A háború utáni lepusztult, kifosztott országokban általános áruhiány alakult ki, a gazdasági életet hiánygazdálkodás jellemezte, és ebben a helyzetben érthetően nem volt szükség reklámokra. A pártállam létrejötte után, 1948-tól sem indult újra fejlődésnek a reklám. Ennek több oka is volt. Egyrészt számos területen továbbra is áruhiány volt, állandósult ez az állapot, másrészt a tervutasításos rendszerben nem a piac irányított, így nem is alakulhatott ki verseny, ami életre hívta volna a reklámokat. Mindemellett természetesen az ideológiai merevség és a mechanikus szemlélet is gátló tényezőként hatott: a reklámot a „túltermelési válságokkal küszködő kapitalizmus kísérő

jelenségének” tartották, amely a „féktelen és össztársadalmi méretekben a káros konkurenciaharc eszköze”, egyszóval a kommunista gazdaságban nem volt helye. A ’60-as évek elejéig csupán elenyésző számú hirdetéssel találkozhattunk. Kizárólag azok a vállalatok reklámoztak, amelyek nem árut termeltek, hanem valamilyen szolgáltatást nyújtottak – például totó, lottó, állami áruházak, Országos Takarékpénztár, Állami Biztosító. (Hamburger Béla, 2000) Azonban ebben a két évtizedes reklámpangásban is gyártottak elméleteket a reklámozásról, annak feladatairól, céljairól. http://www.doksihu 14 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való

megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 3.21 A szocialista reklám céljai, jellemzői a reklámpangás időszakában Az elmélet szerint a szocializmusban is szükség van reklámra, hiszen a szocialista állam a népgazdasági terv alapján osztja el a termékeket, de a társadalom tagjai maguk döntik el, mit, mikor és hol vesznek. Ez pedig nem szabályozható, de irányítani lehet az árpolitika és a reklám eszközével. Természetesen a szocialista reklámnak egészen más célkitűzései és jellemzői voltak ekkor, mint a kapitalista reklámnak. • A reklám feladata a nemzetgazdasági célok elérése – a szocialista tervgazdálkodás szolgálatába állítják a vállalati reklámot, amelynek a népgazdasági terv teljesítését és túlteljesítését kell szolgálnia. • Nem versenyjellegű. • Soha nem a profitszerzés a célja! • Kizárólag a vásárlóhoz fordulhat – csak a fogyasztás

összetételét befolyásolhatja, de közvetlenül nem növelheti annak színvonalát. • Nem azt kell reklámozni, amit a fogyasztók vennének, hanem amit az állam eladni akar. Mindezek alapján megengedhető volt a régi termékek emlékeztető reklámja, illetve a nevelő reklámok is. Ez utóbbi kategóriába tartozó hirdetések új termékeket – egészségesebb élelmiszereket, jobb minőségű iparcikkeket – népszerűsítettek, ezeket kívánták meghonosítani a „piacon”. Feladatuk ezek megismertetése, kereslet kialakításának segítése, azaz a fogyasztásra gyakorolt tervszerű befolyásolás volt. Lényeges szempont volt az is, hogy a reklámok belső ellentmondásoktól mentesek legyenek. Ennek megfelelően: • Az azonos cikkeket áruló boltok és az azonos szükségleteket kielégítő árucikkek reklámja párhuzamosan csak tervgazdasági megfontolások http://www.doksihu 15 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár

teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. alapján megengedett, illetve ha más jellegű közönség igényeit elégítik ki, akkor a megfelelő célközönséghez szóló hirdetéssel lehet párhuzamosan reklámozni. • Az azonos szükségleteket kielégítő, de eltérő minőségű áruk párhuzamos reklámja valamely szocialista reklámot irányító felső szerv elbírálása után megengedhető. • Az egymástól eltérő szükségleteket kielégítő cikkek párhuzamos reklámja nem ellentmondásos. A kezdeti szocialista reklám az elmélet szerint bizonyos esetekben szolgálta a szocialista „versenyt”. Természetesen nem reklámversenyről

beszélünk! A szocialista verseny nem jobb reklámot, hanem jobb szolgáltatást kívánt nyújtani a vevőknek. Mindebből következik az is, hogy a korai szocializmusban a cikkreklám fontosabb a bolti reklámnál, hiszen ez utóbbi eredendően versenyjellegű, ezért inkább a kapitalizmus viszonyai közé való. 3.22 A szocialista reklám 1965 után 1965-ben indult útjára a szovjet gazdasági reform, ami a reklámozásra is jelentős hatással bírt. A háborúk utáni krónikus áruhiány megszűnésével nőtt a termékek mennyisége, bővült a választék. A gazdasági reform pedig nem a termelt, hanem az eladott áruk mennyiségét és minőségét, illetve a választékot szolgálta, azaz megfelelő keresletet kívánt kialakítani az áruk iránt. Ezzel az új mechanizmussal pedig új út nyílt a reklámozásnak is, hiszen a „kereslet-teremtés” egyik legjobb eszköze a reklám. Általános jelenség, hogy a reklám súlypontja a kereskedelemből az iparba tolódott

el – egyre gyakoribbá váltak az ipari vállalatok hirdetései, amelyek célja az új áruk propagálása és a meglévő cikkek piacának bővítése volt. Ami továbbra is gátolta a reklámozás fejlődését az a központi koordináció, a fogyasztói felmérések és reklámhatás-vizsgálatok hiánya volt. 3.23 Magyarország helyzete http://www.doksihu 16 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 1968-ban hazánkban is bevezették az új gazdasági mechanizmust, amelynek hatására megnőtt a piac szabályozó szerepe (természetesen továbbra sem olyan mértékben, mint Nyugaton). A

vállalati érdekeltség középpontjába a fogyasztók igényeinek kielégítését állították, így megnőtt az érdeklődés a reklámok iránt, illetve nőtt a szerepe és az alkalmazási területe is. Innentől kezdve a reklámot, mint a piacon kialakult gazdasági verseny és a vállalati üzletpolitika végrehajtásának egyik hasznos eszközeként kezelték. A vállalati üzletpolitika pedig a következő volt: vevőket kell találni, meg kell ismertetni velük termékeinket és meg kell tartani őket. Ehhez olyan fogyasztói magatartás kialakítása szükséges, amely igényli a korszerűt, a divatosat, ezt pedig mi más segítségével lehetne elérni, mint reklámozással. (Dr Hoffmann Istvánné – Buzási János, 2000) Sajnos azonban a hirtelen megnövekedett vállalati igények felkészületlenül érték a szakmát, így a mennyiségi növekedés egyelőre nem párosult túl nagy minőségi javulással. Az 1970-es évek közepétől a kezdeti bizonytalanságok

után viszont egyre jobb eredményeket tudtak felmutatni a reklámok készítői – nem csak Magyarországon voltak sikeres kampányok, de rangos nemzetközi díjakat is nyertek! A reklámozás egyre jobban fejlődött, az 1975-ös év pedig igazán kecsegtető reményekkel indult: január 13-án megtartották a Magyar Reklám Szövetség alakuló ülését. A Szövetség új, átfogó feladatok végrehajtását tűzte ki célul, amelyek segítségével a megreformálják a szakmát. 1978-ban azonban ismét megtört a fejlődés. Ennek oka a nemzetközi válsághullámokra vezethető vissza, hiszen a szigorodó gazdasági feltételek miatt a vállalatok legelőször a reklámköltségekhez nyúltak hozzá, azon kezdtek takarékoskodni. Az elbizonytalanodást fokozta a gazdasági vezetők szűnni nem akaró szkepticizmusa a reklámokkal szemben, a rosszul képzett propagandisták, a nem megfelelő utód-képzés. Ráadásul a reklámnak továbbra sem voltak valós feladatai. Azért

ennek a korszaknak is voltak kiemelkedő kampányai, amelyek annak a néhány reklámfőnöknek köszönhetőek, akik továbbra is rendületlenül hittek a reklámban. Az ő munkájukat segítették a szakmai műhelyek – mint például a Magyar Hirdető – és a művészek is. Az eredmény nem is maradt el: a jó hirdetések sorra kapták a nemzetközi plakátkiállítások http://www.doksihu 17 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. díjait, Sas István az MK 27 típusú hordozható magnóhoz készült reklámfilmjét pedig a cannes-i fesztiválon bronz oroszlánnal tüntették ki. 1. videóm

MK27 reklámfilmje Elmondhatjuk tehát, hogy hiába hiányoztak a fejlődéshez szükséges objektív körülmények, a szakma mégis viszonylag jó színvonalon produkált. Az 1980-90-es évek fordulóján lezajlott rendszerváltás következtében nagyságrendekkel nőtt a reklámtevékenység. Kinyílt a piac, a hazánkban is megjelenő multinacionális ügynökségek (1. McCann-Erickson, 2 Ogilvy) mellett rengeteg új, hazai vállalkozás is a reklámmal kezdett foglalkozni. Új módszerek, eszközök jöttek be a piacra: a meglévő reklámok mellett tovább fejlődött a promóció és a PR, illetve megjelent a direkt marketing, a szponzorálás és az eseménymarketing is. A médiapiac bővülése, szereplőinek elszaporodása is serkentőleg hatott a reklámozásra. A valós versenyhelyzet kialakulásának következtében a reklám végre az igazi feladatainak, szerepének megfelelően kezdett működni. Persze az újonnan kialakult helyzet nem volt

ellentmondásoktól, feszültségektől mentes. Az óriási mennyiségben áradó reklám és az új kommunikációs módszerek a társadalom nagy részét váratlanul érte, és egy idő után taszítani kezdte az embereket. Ráadásul az 1990-es évek elején domináló globális reklámok miatt a fogyasztók egy idegen világgal találkoztak. A törvényi szabályozás hosszú évekig megoldatlan maradt, így bár az országban piacgazdaság működött, továbbra is a szocialista örökség nyomai határozták meg a körülményeket. Sokan kihasználták a jogi hézagokat, mert a médiatörvény 1996-ig, a reklámtörvény pedig 1997-ig váratott magára. A korszakban néhány igen kiemelkedő hazai gyártású kampány jelent meg, például a Postabank mackós reklámjai. A multinacionális cégek közül pedig igazán azok tudtak sikereket elérni, amelyek nem globális koncepcióra épülő, hanem a hazai viszonyokhoz igazodó reklámokat jelentettek meg – ki ne

emlékezne még ma is a http://www.doksihu 18 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Volkswagen Kovács urára, aki 26 év elteltével megvette élete második autóját! 1. képmelléklet (Hamburger Béla, 2000) 3.3 A JELEN A napjainkig hatalmasra tágult globális piacon egyre több cég kínálja termékét, napról napra újabb és újabb árukkal illetve szolgáltatásokkal találkoznak a fogyasztók. A gyártók, szolgáltatók célja a profitszerzés, ehhez pedig elengedhetetlen, hogy meggyőzzék az embereket arról, jobbak a konkurenciánál, és hogy vásárlásra bírják őket,

aminek során az ő márkájukat választják. Ahhoz azonban, hogy ezt a szándékukat – és ezzel együtt elsődleges céljukat, a profitszerzést – teljesíteni tudják, mindenekelőtt fel kell hívniuk a vásárlók figyelmét az árudömpingben saját termékeikre. A fogyasztók tájékoztatásában – és ezzel az eladások növelésében – pedig mi más lehetne segítségükre, mint a figyelemfelkeltés legjobb eszköze, a reklámozás? (Természetesen számos más módszer is létezik, amelyekkel közvetlenül vásárlásra lehet bírni a fogyasztókat, – ilyenek az akciók, nyereményjátékok, ingyenes ajándékok – de ezek a vásárlásösztönző eszközök nem feltétlenül növelik az eladásokat hosszú távon is. Ahhoz, hogy a fogyasztók az akciók után is emlékezzenek a termékekre, és azok nélkül is újra vásárolják azokat – a minőség és megbízhatóság mellett – állandó, figyelemfelkeltő jelenlétre is szükség van. A továbbiakban

kizárólag a „klasszikus” reklámokról, azok figyelemfelkeltő eszközeiről lesz szó.) Az árudömping egyenes következményeként tehát a reklámok száma is évről évre nő: a gyártó ki akar tűnni az egyre sűrűbb és átláthatatlanabb termékdzsungelből, ezért egyre intenzívebben kezdi reklámozni saját márkáját, majd a konkurencia is hasonlóképpen cselekszik, és így tovább. Mára olyannyira elszaporodtak a hirdetések, hogy jelenünket már igazi reklámdömping jellemzi. Ezt mi sem bizonyítja jobban, mint a reklámköltések évről évre történő jelentős emelkedése, illetve a reklámok mennyiségének növekedése, ami szintén napjainkig tart. Mindez már Magyarországra is igaz: a következő grafikonon jól látható a reklámköltések jelentős növekedése az 1990-es évek elején lezajlott piaci változások óta. Postabank http://www.doksihu 19 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű

dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Tarifaáron mért reklámköltések alakulása éves szinten 1991-2001 (milliárd forintban) 300000000 266,7 250000000 224,2 200000000 173,3 145,3 150000000 102,3 100000000 70,8 38,1 50000000 9,9 18,7 48,2 25,9 0 1991 1. ábra 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Tarifaáron mért reklámköltések alakulása éves szinten, 1991-2001 Forrás: Mediagnózis A tarifaáron mért reklámköltések nem a valódi költéseket tükrözik, hiszen a legtöbb rendszeres reklámozó vállalat kedvezményeket kap a médiumoktól, és természetesen az összegek ilyen hatalmas növekedésében (10 év alatt

majdnem 27-szeresére nőtt az éves reklámköltés!) szerepet játszik a hirdetési felületek drágulása is, de ezt leszámítva is tetemes költésváltozásról beszélhetünk a rendszerváltástól napjainkig. Az egy napra eső reklámimpulzusok száma is hasonlóan magasra nőtt. Egy felmérés szerint „egy átlag magyar fogyasztóra hetente átlagosan 255 tévéspot, 350 óriásplakát, 177 sajtóhirdetés, 136 rádióspot és 1,6 mozireklám zúdul – mondta Bognár Tamás, a PanMedia Western reklámügynökség ügyvezető igazgatója.” (Farkas Eszter, 2003) Ha összeszámoljuk, ez igazán nem kevés: heti átlag 920 reklámimpulzus, ami egy napra számolva több mint 130 reklámot jelent! Elmondhatjuk tehát, hogy a vásárlóknak a bővülő árukínálat mellett a reklámáradattal is szembe kell nézniük, ami persze tovább nehezíti a termékek közötti eligazodást – pedig a reklám pont ezt lenne hivatott könnyíteni! – és a végső döntést.

http://www.doksihu 20 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Véleményem szerint ebből az ördögi körből csak úgy tudnak kitörni a gyártó/szolgáltató cégek, ha a reklámok között is kitűnnek, ezzel vésve termékük, szolgáltatásuk nevét a fogyasztók fejébe, hogy mikor vásárlásra kerül a sor, végül őket válasszák. Ez azonban az egyre szaporodó hirdetések között egyáltalán nem könnyű feladat. Milyen fogások lehetnek mégis a hirdetők segítségére ebben a kitűnésben? Melyek azok a motívumok, amelyekre a fogyasztók akarva, akaratlanul odafigyelnek? A

következő fejezetekben ezekre a kérdésekre igyekszem választ találni. http://www.doksihu 21 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. III. A FIGYELEMFELKELTÉS ESZKÖZTÁRA Az ember biológiai lény, életének, tetteinek mozgatóereje gyakran a lét- és fajfenntartásból ered. Ezt a több millió év alatt kialakult biológiai programot nem törölte ki a néhány ezer éves civilizált társadalmi életünk, és még ma is számos olyan hétköznapi döntésüket befolyásolják ősi ösztöneink, mint például vásárláskor a termékválasztás. A reklámkészítők feladata, hogy a

közömbös befogadó figyelmét néhány pillanat alatt megragadják, és azt az eladandó termékre irányítsák. Az egyre növekvő reklámzajban ezért igen gyakran az előbb említett ősi ösztöneinket igyekeznek megmozgatni. Ennek következtében temérdek olyan reklámmal találkozunk, amelyekben értelmünk helyett érzelmeinkre kívánnak hatni, hiszen bizonyos motívumok a „belénk programozott” fajfenntartó ösztönök miatt mindenképp érdeklődést váltanak ki belőlünk. Nincs tehát más dolga a reklámozóknak, ha igazán figyelemfelkeltő hirdetést akarnak készíteni, mint választ találni a siker kulcsának kérdésére: melyek azok a motívumok, amelyek ösztönösen vonzzák az ember figyelmét? 4. A REKLÁM ÜTŐKÁRTYÁI A válasz a kérdésre egyszerű: a kisbabák, az aranyos állatok és a szex. De vajon miért olyan figyelemfelkeltőek az előbb felsorolt szereplőket, illetve elemeket felvonultató reklámok? Mint az előbbiekben már

vázoltam, az ilyen reklámok hatásosságának oka saját biológiai programunkban keresendő. 4.1 KISBABA, KISKUTYA A fajfenntartási ösztön miatt látjuk kedvesnek, aranyosnak a kisgyermekeket. Gondoljunk bele – a nők szinte nem tudnak elmenni úgy egy kisbaba mellett, hogy rá ne mosolyognának, ne szólnának hozzá egy-két kedves szót, még ha teljesen ismeretlenek is számukra! A kisgyerekek „figyelemfelkeltő hatásának” pszichológiai okai is vannak. Kísérletekkel igazolták, hogy a gyermeki formák – a gömbölyű fejű, nagy szemű, kis orrú, http://www.doksihu 22 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem

kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. lekerekített végtagokkal ábrázolt mosolygós figurák – mindig kedvesebbek, mint a szögletesebb alakok. Gondoljunk csak a rajzfilmekre: a jók mindig a gyermekiesség jegyeit viselik, míg a gonoszak arca nyújtott, szemei kisebbek, arcvonásai felnőttesebbek. A reklámokban éppen emiatt az inkább csak tudat alatt érzett pszichológiai ok miatt élnek oly előszeretettel a gyermekek szerepletetésével – mert kedvesnek, aranyosnak látjuk őket, felfigyelünk rájuk, így a hirdetés is aranyos, kedves, megható lesz a szemünkben. Ugyanezen pszichológiai hatás miatt a hirdetők nagy szeretettel használnak fel a reklámokban különféle állatokat is. Szinte megmagyarázhatatlan módon rajongunk például a kölyökállatokért: alig akad olyan ember, akit egy kölyök láttán ne töltene el gyengédség, ne kiáltana fel elérzékenyülve: „Milyen aranyos!”. Hogy miért? Konrad Lorenz szerint a gyermekállatok formai

jegyei hasonlítanak saját gyermekeink vonásaihoz, ezért ugyanolyan pozitív érzelmi választ vált ki látványuk, mint saját utódainké. Számos állatfajjal találkozhattunk már a különböző reklámokban, de figyelemfelkeltő hatásuk között vannak különbségek. Egy édes kiskutyát például ugyanolyan nehéz nem észrevenni, mint egy bájos kisbabát, mégis figyelemfelkeltőbb egy kismadárnál. Ennek oka, hogy a kutya veszélyforrást is jelent, tehát létfenntartási ösztönünk is arra késztet, hogy észrevegyük őket. Persze ez is mind tudat alatt történik – ki is gondolna tudatosan ilyesmire egy pihe-puha kutyus láttán! Természetesen a kisgyerekek és állatok reklámokban való szerepeltetése egyáltalán nem meglepő, ha hozzájuk kapcsolódó termékekről van szó. Így például elképzelhetetlen lenne egy pelenka, vagy babaápolási, -kozmetikai termék, bébiétel reklámja kisbabák nélkül, vagy az állateledel hirdetések kutya

vagy macska szerepeltetése nélkül. Manapság azonban számos, tőlük teljesen független terméket reklámoznak Lássunk néhány példát ezekre a reklámokra. Egy új autó vásárlása esetén számos szempontot veszünk figyelembe a vásárlás előtt. Alapvetően fontos, hogy milyen autók tetszenek nekünk, van-e kedvenc gyártónk, típusunk, de mivel nem kis befektetésre vállalkozunk, és szeretnénk a legjobbat kapni pénzünkért, rengeteg olyan általános kérdésre keressük a választ, amelyek segítségével meghozhatjuk a végleges döntést. Információkat gyűjtünk az autó teljesítményéről, a http://www.doksihu 23 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való

megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. költségekről, a designról, a kényelemről, az extrákról, a forgalmi biztonságról, a balesetvédelmi biztonságról, megbízhatóságról, szervizigényességről, a presztízsről, az árérték arányról, értékállóságról.és még ki tudja, meddig folytathatnánk a sort A kérdéseket ismerősök, szakértők segítségével próbáljuk megválaszolni, saját korábbi tapasztalatainkat mérlegeljük, és végül, de nem utolsó sorban ott vannak az autóreklámok, amelyekkel számos formában – elektronikus és nyomtatott sajtóban egyaránt – találkozhatunk. Ezekben a hirdetésekben természetesen nincs se hely, se idő megválaszolni az előbb felsorolt rengeteg kérdést, mégis elmondhatjuk, hogy a „klasszikus” gépjárműhirdetésekből megismerhetjük a kocsira vonatkozó legfontosabb jellemzőket. Ezek a „sablonos” reklámok minden esetben az értelmünkre

kívánnak hatni, hiszen amellett, hogy előnyös helyzetben mutatják be a járműveket csupán puszta, objektív tényeket közölnek az autókról. Manapság azonban ezen a területen is megváltozott a hirdetők hozzáállása. Egyre több olyan autóreklám jelenik meg, amelyekben nem az extrákat és a kiváló adatokat sorolják fel, hanem érzelmeinket kihasználva kívánnak meggyőzni minket, és a jól bevált elemeket – kisgyereket, állatokat – vonultatják fel bennük. A Volkswagen cég szívesen hirdeti autóit állatokkal, kihasználva az emberek állatokhoz való vonzódását. Egyik újsághirdetésükben például két afgán agár ül szemben egymással egy VW kisbuszban, ezzel illusztrálva, hogy a jármű már szembefordítható ülésekkel is kapható. A hirdetésből semmi egyéb műszaki adatot nem tudunk meg a kisbuszról, mégis, amit a reklám üzenni akar, az eljut a potenciális fogyasztókhoz. Hiszen lássuk be, a meglepő és vicces kép, ahogy a

kutyusok szőre lobog a szélben, sokunkat késztet arra, hogy puszta kíváncsiságból is elolvassuk az apró betűs szöveget – még ha nincs is éppen szükségünk egy kisbuszra. A reklám üzenetét valószínűleg nem is felejtjük el olyan hamar, mintha egy átlagos autóhirdetésben olvastuk volna az újabb extrákkal felszerelt járműrőlpersze ha elolvastuk volna egyáltalán. (Tóth Katalin, 2003; Lantos Ilona, 2000) 2. képmelléklet VW busz sajtóhirdetés http://www.doksihu 24 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Egy másik autógyártó cég, a Ford is alkalmaz

állatokat reklámjaiban, de Mondeo típusú autójukat egy bájos kislánnyal a főszerepben hirdették. A reklámfilmben hatalmas vihar tombol odakint, ezért a szobában aludni próbáló kislány fél. Fogja alvó-pelusát, kimasíroz vele a garázsba, ahol az új Mondeoban folytatja nyugodt álmát, mert ott már nem fél semmitől. A reklám szlogenje ezután hangzik el: az új Ford Mondeo a legbiztonságosabb védelmi rendszerrel kapható. 2. videómelléklet Ford Mondeo TV szpot Ebből a hirdetésből sem tudunk meg műszaki adatokat az autóra vonatkozólag, csupán az új extráról, a védelmi rendszerről kapunk információt. Mégis, ha valaki családi kocsit készül venni, arra nagy hatással lehet a reklám, hiszen kit ne nyugtatna meg a gondolat, hogy gyermekei igazán biztonságban érezhetik magukat utazás közben. Jogosan tehetik fel a kérdést, hogy valóban az ilyen „érzelmes” hirdetések hatására határozunk-e egy autó megvásárlásáról,

hiszen ez sokkal inkább racionális döntés, mintsem emocionális. Nyilvánvaló, hogy nem a példaként említett reklámok miatt fogunk autót venni, mégis úgy gondolom, bizonyos szempontból fontos szerepük lehet a döntésben. Ha valaki kocsit készül vásárolni, figyelme az autós hirdetésekre éleződik ki Mivel az érzelmekre ható autóreklámok újszerűek, ezért figyelemfelkeltőbbek is, kitűnnek a „hagyományos”, sablonos autóreklámok közül, a fogyasztó tehát jobban fog emlékezni ezekre, az információgyűjtés időszakában ezért talán jobban is utána néz az adott márkának. És ez nem csak az autók esetében igaz. Természetesen egy bájos gyermek vagy állatkölyök még nem elegendő motiváció egyetlen termék/szolgáltatás megvásárlásához sem, viszont a fogyasztás vagy igénybevétel előfeltétele, hogy a vevők megismerjék az árut, ezt pedig egyáltalán nem könnyű elérni a hatalmas reklámzajban. Mivel a babásállatos

hirdetések aranyosak, szívhez szólóak, ezért a fogyasztók jobban felfigyelnek ezekre a többi hirdetéssel szemben, pozitívabban állnak az adott termékhez, szolgáltatáshoz, mint a tradicionálisan reklámozó versenytársak áruihoz. És ha a jó reklám mellett a további részletek – minőség, ár, stb. – is meggyőzőek, akkor már sínen van a http://www.doksihu 25 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. vásárlás. De mint látható, ehhez mindenképp szükség van az érdeklődés kiváltására, ami gyerekekkel, állatokkal – a velük össze nem függő áruk esetében is

– biológiai természetünk miatt nagyszerűen megvalósítható! Nem véletlen, hogy egyre több cég alkalmazza ezeket a fogásokat hirdetéseiben. Persze nem elég egy bájos arcot, egy szelíd tekintetet bemutatni. Az ilyen reklámok csak akkor igazán találóak, ha valóban ötletesek, esetleg valamilyen módon mégis összekapcsolják a szereplőket a hozzájuk szorosan nem kapcsolódó termékekkel. Gondoljunk például az IKEA kutyás reklámjára, amelyben a kicsit csúnyácska, mégis tündéri kiskutya hazaérve az új berendezés láttán nem akar hinni a szemének, nem tudja, jó helyre érkezett-e. Nyilván nem a kutyánk miatt fogunk új bútort vásárolni, mégis azt mondhatjuk, mind az ötlet, mind a megvalósítás tökéletes – nem ismerek senkit (még a reklámokat folyton bírálók közül sem!), akinek ne tetszett volna ez a hirdetés. Azt hiszem, ezt a reklámot nem fogjuk egyhamar elfelejteni, mint bútoráruházat sem. ahogy a 3. videómelléklet

IKEA és Pannon GSM reklámfilmjei Kiváló példaként említhetnénk a Pannon GSM tévéreklámjait is, hiszen a telekommunikációs cég is többször alkalmazott már bájos kisgyerekeket image hirdetéseiben: ki ne emlékezne a megható jelenetekre, amelyekben szemtanúi lehettünk egy kisfiú első lépéseinek, egy kislány első szavainak, ezzel vésve a mobilszolgáltató nevét fejünkbe, kellemes benyomást keltve bennünk. Sajnos azonban olyan negatív példákkal is találkozhatunk, amikor a gyermekábrázolás egyáltalán nem helyénvaló, adott esetben visszatetszést kelt. Véleményem szerint ilyen balul sikerült hirdetés a Samsung új porszívóját megismertető óriásplakát is. A plakát szinte egész felületét az a kép tölti ki, amelyen egy csecsemő anyja mellét szopja, az alatta látható felirat pedig a következő: digitall szívóerő. A termék képe a plakát alján, kicsiben jelenik csak meg, ami természetesen még nem lenne baj, 3.

képmelléklet Samsung óriásplakát ha nem egy porszívóról lenne szó. http://www.doksihu 26 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. A kép és a szlogen összekapcsolása meglehetősen morbid – vajon kinek juthatott eszébe a „szívóerőhöz” a szoptatást, ezt az anya és gyermeke közötti meghitt kapcsolatot párosítani? Ezt pedig csak súlyosbítja, hogy egy porszívó hirdetésről van szó. Ráadásul nem hiszem, hogy az utcán, járműveken közlekedő emberek, akik mindössze pár másodpercig látják a plakátot, rájönnének, tulajdonképpen milyen termékről is van

szó. Csak az értheti meg a hirdetést, aki hosszabban időzik előtte, vagy a sajtóban is találkozik vele. Szerencsére azért a negatív példa ellenére még jó pár olyan hirdetéssel találkozhatunk, amelyekben a reklámozott áru nem kapcsolódik se a gyerekekhez, se az állatokhoz, mégis ötletesen, ezáltal pedig sikeresen alkalmazzák őket, kihasználva az ősidők óta belénk ivódott ösztönöket, általuk hívva fel figyelmünket az adott termékekre. A reklámozók kezében van azonban még egy ütőkártya, amely még a gyerekeknél és az állatoknál is kiválóbb figyelemfelkeltő hatással bír az emberiségre, és amit ezért előszeretettel alkalmaznak a hirdetésekben: az erotika. 4.2 ÉS A SZEX Az életben maradás ösztöne után a szaporodás a második legerősebb ösztönünk. Eme fajfenntartási ösztön miatt a szexuális vonzerőt tekinthetjük az egyik legfontosabb szempontnak a figyelemfelkeltésben. Belénk íródott biológiai programunk

szerint sikernek az számít, ha genetikai örökítő anyagunkat tovább tudjuk adni, ehhez pedig az arra legalkalmasabb partnert kell kiválasztani: a fajfenntartást biztosító egyedek erősek, egészségesek, és az utódnevelés ideje alatt is biztonságot tudnak nyújtani a családnak. Emberi szemmel nézve tehát a megfelelő partnernek csinosnak, ápoltnak, egészségesnek, erőtől duzzadónak és sikeresnek kell lennie. (Tóth Katalin, 2003) A tudományos magyarázatokat félretéve egész egyszerűen arról van szó, hogy a szexuálisan vonzó emberekre mindenki ösztönösen odafigyel. Márpedig ha egy-egy csinos nő vagy vonzó férfi ilyen hatással van ránk, miért ne alkalmaznák őket a reklámokban is? 5. EROTIKUS REKLÁMOK – TEGNAP ÉS MA http://www.doksihu 27 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum

szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Az erotika, a szex mindenkit érdekel, minden formában felkelti az emberek érdeklődését. Mivel a reklám célja is a figyelemfelkeltés, ezáltal pedig az áruk eladása, úgy tűnik, igaza van az angol üzleti szállóigének, miszerint „Sex sells”, azaz a szex elad. A napjainkban elszaporodó szexuális töltetű reklámok hada miatt ez a tézis olyannyira igazolódni látszik, hogy a mondatot kiegészíthetnénk úgy: a szex mindent elad – az alkoholoktól kedve az élelmiszereken és autókon át a banki és tőzsdei szolgáltatásig. Márpedig ha ez tényleg így van, akkor érthető, hogy egyre többen alkalmazzák a buja erotikát eladásaik növeléséhez, vagy legalábbis a termékeik, szolgáltatásaik iránti érdeklődés

felkeltéséhez. Már csak azért is, mert egy városi ember naponta több száz reklámmal találkozik, ezért ezzel a rengeteg információval és áruval teli rohanó világban szükség van a „megdöbbentésre”, hogy a reklámok túlszárnyaljanak egymáson – vagy hogy egyáltalán észre vegyük őket e hatalmas áradatban. A szexuális töltetű reklámok korszaka azonban bármennyire is meglepő, nem ma kezdődött, nem a felgyorsult, információ-túladagolásban szenvedő világ sajátossága. Ha jól belegondolunk, már hosszú évek óta – ha nem is a maihoz hasonló, vad formában – mindennapi életünk szerves részeivé váltak ezek a hirdetések. 5.1 A 80-AS ÉVEK DISZKRÉT BÁJA A fülledt erotika már az 1970-es évek végén sem csak a kapitalista Nyugat ópiuma volt, ekkor már a Vasfüggöny mögött is hódító útjukra indultak a buja hirdetések. Magyarországon is jól tudták már a hirdetők, a csábító női idomoknak nem lehet ellenállni, még

ha terméküknek az égvilágon semmi köze sincs az erotikához. Vagy talán a tiltott pornólapok, filmek hiánya által meglévő űr betöltésére voltak hivatottak ekkoriban a szexis reklámok Valószínűleg mindkét szempont elegendő indok volt a lenge öltözetű, de legalábbis igen kihívó hölgyek reklámbeli szerepeltetésére. A ’70-es évek közepén már a kalóriaszegény Deit üdítő vigyázott a hölgyek vonalára, amit a túláradó életkedvtől kicsattanó, a plakáton egy szál bugyiban karcsúsodó ifjú lány hozott tudtunkra. Az évtized végéről két televíziós reklámra is emlékezhetünk, amelyek igazán kihívóak voltak: a Chemotox forró tekintetű hölgye már ekkor tudta, mitől döglik a légy, a Daniella kötöttáru reklámja pedig – mai felfogásunk szerint is – http://www.doksihu 28 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad

információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. meglehetős merészséggel rántotta fel a kiváló minőségű pulóvereket addig elképzelhetetlen magasságokba. A ’80-as években a lapnaptárak korszakát éltük. A lényeg pedig már ekkor is az előlapon volt: kit érdekeltek a napok, mikor elől ott voltak a naptárak készítőit reklámozó cicis nénik, közülük is talán a legemlékezetesebb Lottó Nő, aki évről évre lábán neccharisnyával, nyakán boával támasztotta a sorsoló-gömböt, fél melle pedig mindig kilátszott. Persze Ő a tévéreklámokból sem hiányozhatott – bár öltözéke nem volt oly hiányos, kihívó tekintete és szűz keze alighanem sokakat csábított a szerencsejáték bűnös

világába. 4. kép- és videómelléklet A 80-as évek diszkrét bája 1. (Horger, 2001; Réz András, 2000) Azon túl, hogy már ekkor is jelen voltak a szexis hirdetések, számos olyan probléma is felmerült, amelyek napjainkig is vita tárgyát képezik a reklámokkal kapcsolatban: egyrészt a hirdetések keltette hiú ábránd, másrészt a szexualitás öncélú felhasználásának kérdésében. A tévéreklámokban sorra tűntek fel a kor szépségideáljai. Ugyanolyan vágyakat, „hiú reményeket” keltettek ezek a reklámok a nőkben, mint manapság. Ha S-modell ruhákat viselünk, akkor a férfiak hasra esnek előttünk az fehérneműben utcán, az Aranypók ellenállhatatlanok kínálta leszünk, ha Fabulonnal ápoljuk bőrünket, az öregedésnek nem lesz nyoma arcunkon, ha Müzlit reggelizünk, akkor bátran vonulhatunk végig a strandon fürdőruhában, hiszen mi magunk is hosszú lábú, feszes mellű bombázóvá, illetve kigyúrt felsőtestű

macsóvá válhatunk fogyasztásától. 5. kép- és videómelléklet A 80-as évek diszkrét bája 2 http://www.doksihu 29 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Még a férfiaknak szóló termékek hirdetéseiben is – bár ezek elenyésző számban voltak jelen – ugyanazon módszerrel próbálták kívánatossá tenni számukra a különböző árukat, mint napjainkban: ha a Derby kozmetikai termékcsalád tagjait használja az illető úr, akkor mindegyik nő dögleni fog utána, bárkit megszerezhet magának „az orránál fogva vezetve”, és legyen bármilyen idős is, ha Fonyódi

Ásványvizet iszik, 6. kép- és videómelléklet Eleinte A 80-as évek diszkrét bája 3. erotikus töltetű csodákra lesz képes az ágyban reklámokat a nemiséggel közvetlen kapcsolatban álló fogyasztási cikkek – a kozmetikumok, ruházati áruk – esetében használtak, alkalmazásuk azonban igen hamar átterjedt a legelképesztőbb területekre is. Már a 80-as években sem okozott túl nagy gondot, ha a reklámozott árunak egyáltalán semmi köze sem volt a szexisséghez: a hirdetők teljesen öncélúan alkalmazták a női bájakat termékeik népszerűsítésében, gondolván, arra úgyis mindenki odafigyel. Mert az még hagyján, hogy a Mino cipőket 7. képmelléklet A 80-as évek diszkrét bája 4. tökéletes formájú női lábak mutatták be (bár miért pont egy jóképű, meztelen férfi vállán?), de vajon a Casconak, az életbiztosításnak, az üdítőitaloknak vagy a rádiótelefonnak mi köze a lenge öltözetű hölgyekhez? Talán nagyobb

kockázatot jelentenek, édesebb tőlük a Traubi, esetleg a BRG technikai fejlettségét nekik köszönhetjük? De ezeknél kirívóbb példákat is találhatunk ezekből az időkből: a gyerekek egyik kedvenc sporteszközét, a BMX biciklit, azaz „a fiatalok vágyát” egy alig fedett hölgy kínálta, a diktafon hasznát egy teljesen meztelen nő mutatta be saját http://www.doksihu 30 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. bőrén, de még a húsipari naptáron is egy vasruhába öltözött domina feszített. Minden bizonnyal jól mutattak ezek a plakátok az irodák falain, szinte

elmaradhatatlan kellékei voltak a szerelőműhelyeknek, de a szürke falak díszítésén túl aligha 8. képm A 80-as évek diszkrét bája 5 szolgálták a reklám valódi funkcióit. A szexuális tartalmú reklámok tehát nem mai világunk szülöttei, hanem tekintélyes múltra tekintenek vissza. Ezzel együtt az általuk felvetett problémák is évek óta fennállnak Mégis úgy gondolom, ezeknek a régi reklámoknak „megbocsátható” mind az ábrándkeltés – mert nem esnek túlzásokba a nőideálok ábrázolásában, mind az öncélúság – hiszen a lap- és falinaptár-hölgyek nem jelentek meg olyan széles körben, mint a jelen kor szexi hirdetései (meg volt a maguk helye, nem folytak még a csapból is), így valószínűleg senkinek/senkiben nem okoztak kárt. Ráadásul Nyugaton már ekkor is sokkal durvább formában léteztek a szexuális tartalmú reklámok. Az ártatlan, mai szemmel nézve inkább viccesnek tűnő Nude Beer mellett, amelynek

címkéjéről le lehetett kaparni a vonzó lányok bikinijét, a 80-as években olyan botrányos pornó-reklámok is születtek, mint például Calvin Klein kulturális hírnevét megalapozó hirdetések. A két reklám egyértelműen gyermekpornós utalásokkal sokkolta a közönséget: az egyikben a 15 éves Brooke Shields vallotta be, hogy CK farmerja és bőre között nem visel semmit, a másikban pedig nagyon fiatal lányok és fiúk mutatkoztak pikáns helyzetekben. Ez utóbbi, hírhedté vált reklámfilmekben a félmeztelen fiúk romos környezetben heverésztek, miközben egy férfihang a következőket mondta: „Igazán jól nézel ki. Hány éves vagy? Mennyire vagy erős? Le tudnád tépni azt az inget magadról? Milyen szép tested van. Gyúrsz? Látszik rajtad” A botrányt súlyosbította, hogy a hang gazdája Lou Maletta, a New York-i homoszexuális közösség Leather Daddy néven ismertté vált figurája volt. (A betiltás előtt sugárzott reklámokat

egyébként egy színésszel újraszinkronizálták.) Kleint a hirdetések miatt számtalan támadás érte, eljárás is indult ellen, de ismertsége ezzel persze csak növekedett. (Szily László, 2003) Belátható tehát, hogy a mi „pucérnős” hirdetéseink ekkor még nagyon gyerekcipőben jártak a nyugati világ erotikus reklámjaihoz képest. 5.2 PERESZTROJKÁTÓL A MILLENNIUMIG http://www.doksihu 31 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Ahogy jöttek a kilencvenes évek és a rendszerváltás, úgy tágult ki a piac hazánkban is. Az új tévécsatornák, sajtótermékek, az egyre

szaporodó utcai óriásplakátok megjelenésével a reklámszakma is fellendült. A globális piac részévé válásával a reklámdömping, ezzel együtt pedig a szexuális töltetű reklámok hada is elérte Magyarországot. Ezek a reklámok ma már világszerte elterjedtek, így itthon sem számítanak kuriózumnak, hozzátartozik mindennapjainkhoz. Számos hirdetés próbálja eladni a terméket bombanőkkel, macsó pasikkal és a köztük lévő szexuális kapcsolat ábrázolásával. Nap mint nap találkozunk velük az újságokban, az utcákon, köztereken, a tévében – lassan már a reklámblokkokra is ki lehetne rakni a korhatáros filmeknél használatos figyelmeztető karikákat. A szexualitás hangsúlyozása nem is lenne meglepő az ezzel összefüggő áruk reklámozása esetén (például fehérnemű, borotva, stb.), de lassan már teljesen mindegy, milyen termékről vagy szolgáltatásról van szó, a reklámkészítők mintha mindent a jól bevált fogással

akarnának eladni nekünk: ha szexis nőket, izmos férfiakat mutatnak, a siker elmaradhatatlan. Mintha azt feltételeznék, az utcákon és otthonokban kizárólag szexre éhes hímek és nőstények kerülgetik egymást. Persze ami igaz az igaz: a szexis képek nagy hatással vannak ránk – odaszegeznek a tévé képernyője elé, odavonzza tekintetünket az újságok lapjaira. De vajon miért van napjainkban ekkora szükség az ilyen típusú figyelemfelkeltésre? Az ok a reklámdömpingben és annak hatásában keresendő. Napjainkban olyan sok reklámimpulzus éri az embereket, hogy már nem is figyelnek oda rájuk, elsiklanak felettük, sőt ami még rosszabb, egyre több a reklámkerülő1. A TGI Hungary kutatócég által végzett „AdAvoider”2 nevű kutatás – amelyet 8000 fős mintán végeztek – kimutatta, hogy „a televízió reklámok sugárzása alatt a nézők 23 százaléka, a rádió reklámoknál pedig a hallgatók 8 százaléka vált csatornát. Az

újságolvasók 17 százaléka eleve átlapozza a hirdetéseket, az utcai óriásplakátokra pedig 1 „Reklámkerülés alatt azt értjük, hogy az emberek jelentős része aktívan tesz a felé áradó reklámok elhárításáért. A reklámkerülők nem az egyetemes reklámot, hanem az unalmas hirdetéseket és a mindenhonnan toluló reklámdömpinget utasítják vissza. A jelenség kialakulásáért leginkább a televízió a felelős, a rádióban sokkal kisebb a reklámkerülés aránya, az online reklámozás egyes formái viszont erőteljes reklám-visszautasító magatartást váltanak ki.” (Farkas Eszter, 2003) 2 „Az AdAvoider, azaz Reklámkerülő nevű kutatást 1995-ben indította el a Western International Media és a Lowe Howard Spink reklámügynökség. Először az Egyesült Királyságban kezdtek el vizsgálódni, majd később kiterjesztették a kutatást hat másik országra, Németországra, Olaszországra, Spanyolországra, Franciaországra és az Egyesült

Államokra, továbbá 2000-ben Magyarországra is.” (Farkas Eszter, 2003) http://www.doksihu 32 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. csak alig 14 százalék kíváncsi. Magyarországon az emberek 28 százaléka tekinthető aktív reklámkerülőnek, 58 százaléka mérsékelten ellenzi a hirdetéseket, míg igazi befogadónak csak 14 százalék számít.” (Kreatív online, 2001) A valódi befogadók elenyésző kisebbségét az alábbi ábra is jól illusztrálja. Reklámkerülők a felnőtt lakosság körében (Magyarország, 2000 tavasza) 2. 14% 28% Aktív reklámkerülők Mérsékelt

reklámkerülők Reklám befogadók 58% ábra Reklámkerülők a felnőtt lakosság körében Forrás: PanMedia Western TGI Hungary A kutatás azt is kimutatta, hogy a reklámot azért utasítják el legtöbben, mert vagy a hirdetett termék nem érdekli őket, vagy maga a hirdetés nem tetszik a fogyasztóknak. Márpedig ha ez utóbbi, súlyosabb tény az ok a reklámkerülésre, akkor a megoldás kézenfekvő. Hiszen kinek ne tetszenének a formásan gömbölyödő női mellek és popsik, a kockahas és a kidolgozott felsőtestek? – gondolhatják a reklámkészítők, és tulajdonképpen ebben igazuk is van. De valóban megáll minden reklám esetében az erotika, a szexuális tartalmú képek használata? http://www.doksihu 33 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus

könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. IV. A SZEXUÁLIS TARTALMÚ REKLÁMOK JELLEMZŐI A szexuális tartalmú reklámok jelentős hányadában gyönyörű, szexis női modellek láthatóak, azaz ezen hirdetések nagy része a férfiak libidóját célozza meg. Persze azért akad jó pár példa az ellenkezőjére is, amikor izmos, jóképű férfiakkal próbál a reklám eladni egy terméket a hölgyeknek. Alapvetően azonban a különböző nemekhez szóló szexuális jellegű reklámokban különböző stratégiákat alkalmaznak a hirdetők. Ennek oka – bármennyire is meglepő – szintén a biológiában keresendő. A nők és férfiak szexhez való hozzáállása ugyanis alapvetően eltér egymástól, más motiválja az egyiket és más a másikat. A belénk ivódott biológiai program alapján tulajdonképpen mindkét nem a

lehető legtökéletesebb utódot akarja létrehozni, ehhez vezető stratégiájuk azonban eltérő. A férfi a lehető legtöbbször és legtöbb helyre akarja elhinteni magvait, a nő viszont válogat a lehetséges partnerek között: míg egy férfinak elég, ha a nő egészséges, fiatal, vonzó testtel rendelkezik, a nő választásában a testi szempontokon kívül jelentős szerepe van sok más tényezőnek is, mint például az intelligencia, a pénz, a hatalom vagy a biztonság. A férfiakat mindez nem érdekli, ha szexről van szó. Ennek alapján a férfiaknak sokkal könnyebb a fajfenntartási ösztönre építő reklámot készíteni, mint a nőknek. Az ő érdeklődésüket egy kihívó női testtel pillanatok alatt fel lehet kelteni, mivel azonban a hölgyek sokkal több mindent vesznek figyelembe a párválasztás során, nekik nem elég egy szépen kidolgozott férfitest puszta látványa – hiszen ők alapvetően tartalmas, hosszú kapcsolatra vágynak. Ezért a

reklámokban leginkább romantikával próbálják megfogni a női nemet. Gondoljunk csak az olyan „családi” termékek reklámjaira – amelyeket általában a nők vesznek a bevásárlás során – mint például a narancslé: nem egy márka esetében láthatjuk az ürítő fogyasztását békés, meghitt, biztonságot sugárzó családi környezetben ábrázolva. Láthatjuk tehát, hogy egészen eltérő a nőknek és férfiaknak szóló, a fajfenntartás ösztönére alapozó reklámok stratégiája! Természetesen a nőknek szóló reklámok esetében is akadnak kivételek: például a dobozos Coca Cola Light hirdetéseiben (ami diétás volta miatt a nőket célozza) rendszerint jóképű, izmos, fiatal férfiakkal próbálják vonzóbbá tenni az üdítőt a hölgyek számára. (JA) http://www.doksihu 34 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és

egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 6. NŐI ÉS FÉRFI SZEREPEK A REKLÁMOKBAN A nők és férfiak ábrázolása is eltérő, és több szerepkörben jelennek meg a hirdetésekben. A férfiak egyrészt jóképű, ideális apaként feszítenek boldog családjuk oldalán, másrészt olyan bölcs mindent-tudók, akik kioktatják a tudatlan nőket (például a Mosógépszerelő vagy a háztartási vegyi árukat – lefolyótisztítókat, súrolószereket, mosóporokat – ajánló okos fickók). A nők ezzel szemben tisztaságmániás háziasszonyok, a gyermekek egészségét minden pillanatban őrző családanyák, jószívű nagymamák vagy karrierista szinglik. Természetesen van még két másik, sablon-kategória, amelyek témám szempontjából sokkal

fontosabbak, mint az előbb említettek: a Casanova és a Szexbomba. A reklámok szerinti ideális női illetve férfi típusok általános jellemzőit az alábbi táblázatban foglaltam össze. Az ideális Casanova Az ideális Szexbomba Hosszú lábú, karcsú derekú, súlyfelesleg Őrjítő macsó nélkül Borostás, esetleg izzad a kemény munkától Mellei dúsak, feszesek, Precízen kidolgozott, izmoktól dagadó Arca tökéletes, ránctalan, vastag ajkakkal, teste napbarnított hatalmas szemekkel és csábító pillantással Minden mozdulatával ellenállhatatlan (és persze a nők nem is akarnak ellenállni nekik) 1. táblázat Nem visel túl sok ruhát (vagy jobb esetben semmit) A reklámok „Casanováinak” és „Szexbombáinak” tipikus tulajdonságai Azt hiszem, a látvány ellen senki sem tiltakozik, mégis vannak hátulütői az ilyen sablonos ábrázolást felhasználó szexi nős/pasis hirdetéseknek. A reklám ugyanis ma már több mint egyszerű

eladásösztönzés: közvetíti a társadalmi értékrendszert, hat az emberek kulturális világlátására, életmódjára, és ami talán a legfontosabb, megteremti és befolyásolja a korszak mindenkori ideálját. Ez pedig számos problémát is teremt. http://www.doksihu 35 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Főként a nőknek szóló reklámok esetén, hiszen ezek többsége nem is a szexre, hanem a tetszeni vágyásra épül! A „Szexbomba” vonzó tulajdonságainak sulykolása nők ezreinek önértékelésére hat minden nap – megveszik a reklámozott terméket, és ezzel együtt

a reményt, hogy ők is olyanok lesznek, mint a hirdetésekben szereplő tökéletes kirakatbabák. A nyugati világban végzett felmérések szerint a fiatal lányok több mint negyede érzi frusztrálva magát „tökéletlen” teste miatt, ezért gyakran teszik ki magukat egészségre ártalmas diétáknak is, hogy ez által hasonlítsanak a legújabb divatárukat és fogyasztási cikkeket reklámozó nádszálkarcsú manökenekhez. Emellett az is a hölgyek életére üt vissza, hogy a férfiak is a médiumok által közvetített nőideálokhoz hasonlítják őket: támogatják például a szexis fehérnemű vásárlását (sőt, néha ők maguk vásárolják ezeket születésnapra, karácsonyra), szexissé varázsoló tusfürdővel fürdetik kedvesüket, hátha élete párjuk is úgy fog kinézni, mint a hirdetés 19 éves szépsége, illetve a vízen/földön/levegőben félmeztelenül sikoltozó dúskeblű modell. (JA) Azért persze ők sem ússzák meg szárazon a dolgot: a

„Casanovák” által megjelenített férfiideálok ellenállhatatlansága rájuk is hat. Ugyanúgy érvényesül náluk is a tetszeni akarás, de még inkább az az általánosan használt, burkolt reklámüzenet, miszerint ha azt a bizonyos terméket használják, amelyet a hirdetésben szereplő nemtársuk, akkor ugyanolyan könnyen fogják megkapni azokat a bombázó nőket, mint a macsók a reklámfilmekben. Az Axe illatszercsalád hirdetői is minden reklámban erre a koncepcióra építenek. Például a legismertebb tévészpotjai egyikében a fürdőzés közben lezuhanó férfit egy emelettel lejjebb vonzó hölgykoszorú fogad, hősünket a rajta habzó tusfürdő pedig olyannyira vonzóvá teszi számukra, hogy egyikük – társai félreérthetetlen biztatására – egy buja pillantással azonnal el is távozik velehogy hova, bár nem nehéz kitalálni, az már a néző fantáziájára van bízva. 7. videómelléklet Axe hatás A reklámoknak köszönhetően az emberek

hozzászoknak a jól megformált testekhez, átalakul értékítéletük, és lassan akin már nem úgy áll a ruha, ahogy a http://www.doksihu 36 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. szupermodelleken, vesztesnek érezheti magát. Persze az is belátható, hogy például egy fehérneműt nem lehet eladni akármilyen testtel, míg egy Naomival, vagy akár egy névtelen modellel is igen. A szexis reklámok ilyen esetekben helytállóak lehetnek, de mi a helyzet azokkal a termékekkel, amelyek nem kapcsolódnak szorosan a nemiséghez, ahol nem indokolt a szexisség hangsúlyozása? Indokolt vagy

sem, mégis azt tapasztalhatjuk, hogy egyre több és egyre extrémebb esetekben is az erotikához nyúlnak a reklámok készítői. 7. MITŐL FÜGG A SZEXUÁLIS TARTALMÚ REKLÁMOK HATÁSA? A szexuális tartalmú reklámok megítélése kultúránként változik. A nemzetek szexhez való sajátos hozzáállása mellett a megítélést befolyásolja az is, hogy mely célcsoporthoz szól a hirdetés (nem, kor, stb.), illetve hogy mennyire öncélú az erotika felhasználása a reklámokban. 7.1 A REKLÁMOK NEMZETENKÉNTI MEGÍTÉLÉSE A szexet a különböző nemzetek, kultúrák eltérően ítélik meg. A skandináv országok lakói sokkal inkább elfogadják a morbid humort, a meztelenséget, míg a mediterrán térségben élők nem igazán tolerálják a szexuális szituációkat. Ami hazánkat és térségünket illeti, a Taylor Nelson Sofres (TNS) 2002 novemberében és decemberében regionális szintű felmérést végzett Magyarországon, a Cseh Köztársaságban,

Lengyelországban és Szlovákiában a felnőtt lakosság körében a reklámok megítéléséről. A kutatást a 15 évnél idősebb lakosság körében végezték, országonként 1000 fő megkérdezésével, reprezentatív mintán. A nagyszabású vizsgálatban számos témakörre vonatkozó kérdésre válaszoltak a megkérdezettek: hol sokallják leginkább a reklámokat (médiumonkénti elutasítás-elfogadás arány), mit várnak el a reklámtól (humorosságra, információtartalomra, kreatív megjelenítésre vonatkozó kérdések), milyen hatással vannak a reklámok vásárlásaikra. Emellett külön kérdéscsoport foglalkozott az életmódváltozás témakörével (számítógépek használatának terjedése, http://www.doksihu 37 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az

elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. internet alkalmazása, hozzáférési lehetőség, mobiltelefonok használata), valamint a gyógyszer- és dohányreklámok, illetve a szexuális tartalmú reklámok megítéléséről. A szexuális szimbólumok reklámokban való felhasználásával kapcsolatban a csehek a legtoleránsabbak: 17,2 százalékuk mondta azt, hogy szeretik az ilyen reklámokat és csak 9,2 százalékuk gondolja úgy, hogy szükség lenne a szexuális tartalmú reklámok betiltására. Ami a nem tetszést illeti, leginkább a lengyelek – 9,7 százalékban – háborodnak fel az ilyen reklámokon. A magyarok negatív megítélése is hasonló arányú, de nem ítélik el annyira ezeket a hirdetéseket, hogy betiltásukat szeretnék. A cseh és szlovák válaszadók 35-35 százaléka kedveli a szexuális

szimbólumok használatát, amennyiben kapcsolódnak a reklámozott termékhez, a legelutasítóbbak pedig a magyarok és lengyelek ebben az esetben: 26-30 százalékuk válaszolta azt, hogy nem tetszenek nekik különösebben az ilyen reklámok, de nem is tartják zavarónak. (TNS, 2002) Mint fentebb említettem, a szexuális reklámokat a különböző nemzetek másként ítélik meg: míg egy koncepciót az egyik országban siker koronázhat, a másikban ugyanez botrányhoz vezethet. Nem is kell messzire menni, hogy példát találjunk az ilyen esetekre Az 1990-es évek fordulóján hazánkat elsőként elárasztó globális reklámok között találhatunk egy nagy port kavart óriásplakátot, amelyet máshol sikerrel alkalmaztak, nálunk pedig megbukott. Talán még mindannyian emlékszünk a Cosmopolitan című női magazin bevezető kampányára, amely arról híresült el, hogy ez volt az első olyan billboard, amelyet a lakosság felháborodása miatt tiltottak be. A magazint

népszerűsítő plakáton egy félmeztelen dekoratív hölgy másodlagos nemi jegyeit mindössze két férfikéz takarta el, amit a havilap olvasóinak kedvenc melltartójaként aposztrofáltak a hirdetés készítői. 9. képmelléklet Cosmopolitan 1. A különös vizuális megoldást lakossági bejelentések miatt hangos botrány közepette elítélték, alkotóit és kibocsátóit meghurcolták. Az eset a szakma nemtetszését váltotta ki, amit az is tetézett, hogy ugyanaz a hivatal, amely korábban betiltatta a plakátot, http://www.doksihu 38 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

később felmentette – persze a felmentést nem kísérte közel sem olyan nagy csinnadratta, mint a felháborodást. És hogy mennyire más lehet ugyanazon koncepció fogadtatása a különböző nemzetek között, mi sem bizonyítja jobban, mint Janet Jackson néhány évvel korábbi, világszerte sikert aratott lemezborítója, amely ugyanezen képi megoldással készült. (Lásd 10. képmelléklet) Sőt mi több, úgy tűnik idővel egy prűdebb nemzet is alkalmazkodhat az addig ellenzett témához, hiszen talán egy hónap sem telt el a Cosmopolitan-botrány után, már társadalmilag és hivatalosan is elfogadott lett az ábrázolás egy másik plakáton, A miniszter félrelép című film beharangozásakor. Az ügy pikantériája, hogy a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség – a korábbi Cosmo hirdetést elítélő szerv – Andy Vajna filmjének plakátjáról azt az írásos véleményt adta, hogy az azon szereplő színésznő keble nem tartalmaz szexuális utalást,

épp ellenkezőleg: az ott látható gesztus csak védekező mozdulat. 11. képm A miniszter félrelép (Kaszás György, 2000) Szerencsére azonban a magazin reklámját készítők nem estek kétségbe a különös eljárás miatt, igyekeztek inkább a maguk javára fordítani a helyzetet: a plakátot egy briliáns megoldással sikerült társadalmilag elfogadottá tenniük, így a humoros átragasztással talán még ők jöttek ki jól a dologból. A lap bevezetése sikerült, a „botránnyal” az újság nevét talán még többen tanulták meg, mint nélküle tették volna, és talán többen is lettek kíváncsiak – az ál-prüdéria ellenére is – a lapra. A Cosmopolitan pedig azóta is sikeres szereplője a magyar 12. képmelléklet Cosmopolitan 2. sajtópiacnak. Ráadásul amellett, hogy a híres-hírhedt Cosmopoltian plakát még ma is sokak emlékezetében él, példája tökéletesen igazolja a szexuális ábrázolás figyelemfelkeltő hatását is!

http://www.doksihu 39 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 7.2 A CÉLCSOPORT ÖSSZETÉTELÉNEK JELENTŐSÉGE A célcsoport összetétele szintén nagymértékben befolyásolja a szexuális tartalmú reklámok megítélését. Az elfogadás függ a befogadó nemétől, korától és vallásosságától egyaránt. A TNS kutatásában e változókra vonatkozólag is találunk adatokat A hazai válaszok alapján megállapították, hogy a legfiatalabb korosztály elfogadóbb a többi korcsoporthoz viszonyítva, a másik oldalon pedig az idősebbek állnak: ők a legzárkózottabbak. Az erotika

elfogadását jelentősen befolyásolja a vallás is: a hívő emberek kevésbé nyitottak a szexuális megjelenítésre. Mivel manapság a falvakban jellemzőbb a vallás gyakorlása, mint a nagyvárosokban, a vasárnapi templomba járás szokása is itt maradt fenn, ezért a kis településeken élők kevésbé fogadják el a nemiség nyílt ábrázolását. Emellett az alacsonyabb iskolai végzettségűek is elutasítóbbak az erotikus reklámokkal szemben. (TNS, 2002) A célcsoport összetételét illetően a legfontosabb ismérv a befogadó neme. A szexuális tartalmú reklámok megítélésében jelentős eltérés mutatkozik a két nem között: a férfiak sokkal inkább elfogadják az ilyen hirdetéseket, mint a nők. Ennek nyilvánvaló oka, hogy a férfiak sokkal fogékonyabbak az erotikára: míg a nőknél lelki, a férfiaknál fizikai úton könnyebb kiváltani a reakciót, ezért aztán a szexuális ingerek, az érzékiséggel kapcsolatos reklámok nagyobb hatással is

vannak rájuk. Ezen következtetés legjobb bizonyítékai az alkoholreklámok. 7.21 Az alkohol és a bujaság együtt jár A sörözés vagy az erősebb alkoholtartalmú italok fogyasztása mindig is férfias szokásnak számított. Ezért az érintett márkák elsődleges célcsoportjuknak a felnőtt férfiakat tekintik. Mivel az erotikus reklámok általában népszerűek e célcsoport körében, az alkoholreklámokban gyakran használnak erősen szexuális töltetű képsorokat: így próbálják felkelteni a hatalmas kínálatban a fogyasztók érdeklődését egyegy márka iránt. (R Nagy András, 2001) http://www.doksihu 40 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő

hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Mivel az alkoholtartalmú italok fogyasztása korhoz kötött (csak a 18. életévüket betöltött személyeket lehet kiszolgálni a boltokban, szórakozóhelyeken), a reklámtörvényben külön jogszabály foglalkozik ezen termékek hirdetéseivel. (A jogszabály teljes szövegét lásd 1. szövegmellékletben) A jogszabály utolsó, (h) pontja témám szempontjából kiemelkedően fontos. Eszerint „az alkoholtartalmú italok reklámja [] nem kelthet olyan benyomást, hogy az alkoholtartalmú italok fogyasztása hozzájárul a társadalmi vagy szexuális sikerekhez.”3 A törvény vonatkozó része megnehezíti az alkoholreklámokban való erotika felhasználását, hiszen nagyon nehéz eldönteni, hol húzódik a határ a még megengedett és a már tiltott szexuális ábrázolás között. Ennek ellenére mind a kisebb, mind a nagy alkoholgyártók előszeretettel alkalmazzák ezt a

stratégiát a különböző férfimagazinokban vagy az esti pikáns show-műsorok környezetében – bár a hiányos öltözetű hölgyeknek körülbelül annyi közük van az alkoholos italokhoz, mint például az ásványvízhez, a fagylalthoz, az autókhoz vagy a tőzsdei ügyletekhez. Az alkoholok esetében a jelentős kínálat mellett az is nehezíti a reklámkészítők dolgát, hogy az ízt magát nem lehet eladni egy tévéreklámban vagy sajtóhirdetésben. Eme problémák megoldására az érzékiség a legegyszerűbb fegyver a hirdetők kezében. A hagyományos célcsoport, azaz a férfiak körében a figyelemfelkeltést legkönnyebben a csinos, lenge öltözetű hölgyekkel lehet kiváltani, az íz helyett pedig a márka imázsát, a hozzá kapcsolódó életérzést buli-hangulattal, vidám fiatalsággal, pozitív életképekkel lehet eladni. Számos példát találhatunk mind a nyomtatott, mind az elektronikus sajtóban (R Nagy András, 2001) A rumok közül

például a Captain Morgan és a Bacardi sajtóhirdetéseiben is mindig ezt a koncepciót alkalmazzák: a jókedvű fiatalok az adott márkának köszönhetően fergeteges partikon vesznek részt, ahol a lányokról könnyebben csúszik le a nadrág, és a srácok mindig sikeresen csábítanak maguk 3 A 2002. évi módosításokkal kiegészített 1996 évi I törvény a rádiózásról és televíziózásról „Reklámkorlátok és tilalmak” c. rész 13§ 2 bekezdés (h) pontja http://www.doksihu 41 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. köré egy vagy akár több, rendkívül dekoratív

hölgyet is, és félreérthetetlen helyzetekben élvezik együtt a bulit. Hogy az este hátralevő részében mi történik, azt a fogyasztók maguk is megtapasztalhatják, ha a mi rumunkat választják – gondolhatják a reklámok készítői13. képmelléklet Ugyanilyen sokat sejtetőek a Martini hazánkban jelenleg is futó tévéhirdetései. Az egyik reklámfilmben például egy teljesen meztelen hölgyet láthatunk, amint egy kényelmes kanapén Martinit iszik és egy számunkra nem látható, de látszólag igen „izgalmas” filmet néz, majd érzéki mozdulatokkal egy számot tárcsáz. Ezután már csak a képernyőre beúszó Martini feliratot követő három pont sejteti, kit és miért hív a hölgy 14. képmelléklet Martini 1. A Martini egy másik hirdetésében, amelyet az ital hazájában, Olaszországban vetítettek, a nők világszerte imádott férfiideálja, George Clooney bukkan fel. A reklámban egy hatalmas házibuliba csöppenünk, ahol kizárólag

szebbnél szebb nők lejtik izgalmas táncukat. Az este egyetlen férfi vendége, a kifogástalanul öltözött filmsztár azonban Martini nélkül nem kap bebocsátást a partira. A film üzenete egyszerű: nem számít, mennyire vagy jóképű és sármos, ha nincs nálad egy üveg Martini, akkor ne sok jóra számítsviszont ha van, tiéd a világ és annak 8. videómelléklet Martini 2. összes csábító nője! Bár azt, hogy a buja reklámok mennyire növelik az eladások számát szinte lehetetlen felmérni, ezek a reklámok mégis minden bizonnyal osztatlan sikert aratnak a célcsoport körében, elérik kívánt hatásukat. Persze fennáll az a kockázat, hogy valakit bánt a szexisség ilyen nyílt ábrázolása, vagy összekapcsolása az alkohollal, de ezek az emberek valószínűleg úgyse vásárolnák meg a terméket. Tehát ha a célcsoport nyitott a témára, minimális a veszélye annak, hogy a buja képsorok botrányhoz vezetnek. Jó példa erre a

Ballentine’s whisky egyik Magyarországon is megjelent sajtóhirdetése: a képen egy férfi egy meztelen női feneket harapdál. Az önmagáért beszélő szituáció mellett a hirdetésben szereplő szimbólumok is – a nő, a férfi, az alma és a kígyó – egyértelműen az édes bűnbeesésre http://www.doksihu 42 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. utalnak. Ezt a helyzetet nem lehet félreérteni, mégsem váltott ki felzúdulást a hirdetést. A célcsoport, azaz a whisky-fogyasztók, pontosan tudják, milyen környezetben szokás az italt inni, és hogy mi történhet

utánaaki volt már ilyen szituációban az csak férfiasabbnak érezheti magát. 15. képmelléklet Ballentine’s Ha egy hölgyeknek szóló terméket próbáltak volna ezzel a képi megjelenítéssel eladni, a kampány minden bizonnyal kudarcba fulladt volna, de mivel a whisky még mindig inkább férfias ital és ez a reklám kifejezetten ezt a célcsoportot célozta meg a megfelelő stílusban, az érzékiség, a szex ábrázolása nem vált öncélúvá, közönségessé, így nem is vezetett felháborodáshoz. Ezzel pedig el is jutottunk a szexuális tartalmú reklámok elfogadásának egyik legfontosabb tényezőjéhez, az öncélúsághoz. 7.3 AZ EROTIOKA ÖNCÉLÚ ÁBRÁZOLÁSA Mit is jelent az erotika öncélú ábrázolása? A válasz igen egyszerű: ha a reklámozott termékhez nem kapcsolódik a szexualitás, mégis annak felhasználásával ajánlják, a szexuális ábrázolás öncélú. A szexuális tartalmú reklámok elszaporodásának kérdésével hazánkban a

kormány is foglalkozott, a reklámtörvény néhány évvel ezelőtt tervezett módosítása azonban óriási felzúdulást váltott ki a szakmában. A szakmai szövetségek, ügynökségek több változtatással sem értettek egyet, de leginkább a reklámok cenzúrázásától tartottak. A tervezet ugyanis magába foglalta a reklámok közzététele előtti hatósági betilthatóságot is. Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklám Testület főtitkára szerint, ebben az esetben valójában arról lenne szó, hogy cenzúrához kötik a reklámok megjelenését, és hogy a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség betilthatná a már elkészült anyagokat. A reklámok készítőinek ilyenfajta kiszolgáltatása a hatóságoknak azonban szükségtelen volt, hiszen a felügyeletet az ÖRT és a Reklám Szövetség Etikai Bizottsága a törvénymódosítás előtt is elvégezte. (Szilágyi Béla, 2000) A végül 2001. március 1-jén hatályba lépett gazdasági

reklámtörvénymódosítás a következő változtatásokat vezette be A jogszabály ettől kezdve megtiltja a szexuális jellegű reklámozást: egyrészt tilosak a pornográf reklámok, vagyis a http://www.doksihu 43 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. reklámozott terméktől és szolgáltatástól függetlenül minden olyan reklám, amely a nemiséget súlyosan szeméremsértő nyíltsággal ábrázolja. Büntetendő ezenkívül a szexuális szolgáltatások reklámja, valamint az olyan áruk, illetve olyan emelt díjas távközlési szolgáltatások népszerűsítése, amelyek szexuális

ingerkeltésre irányulnak. A tilalmak mindegyikének esetében kivétel, ha a reklámot szexuális árukon, vagy az ezeket forgalmazó üzletekben teszik közzé.4 (A törvény teljes szövegét lásd 2 szövegmellékletben) Bár a reklámok hatósági cenzúrázására vonatkozó tervezett módosítás nem valósult meg5, az öncélú szexualitást és a pornográfiát bemutató reklámokra vonatkozó megszorítások mégis számos problémát vetnek fel. A legsúlyosabb gondot a törvény nem egyértelmű megfogalmazása okozza. Az öncélú bemutatás tilalmából ugyanis nem lehet egyértelműen megállapítani, mi az erotika: törvény alapján annak minősülhet akár egy kihívó tekintet, egy női láb is. A pornográf reklámok meghatározása6 további nehézségeket vet fel a megítélésben, hiszen a megfogalmazás alapján szexuális ingerkeltésre tulajdonképpen minden olyan reklám alkalmas, amelyben fiatal, vonzó modellek szerepelnek, így például azok is, akik

fehérneműt mutatnak be. Az értelmezési nehézségek a reklámpiac számos szereplőjét érinti, és ha szó szerint vesszük a törvényt, egész termékcsoportok – szépségápolási, ruházati termékek, stb. – reklámozását lehetetleníti el (Szilágyi Béla, 2000) A reklámok készítői persze a szigorítások ellenére is előszeretettel alkalmazzák a vonzó hölgyeket és urakat hirdetéseikben, és bár nem kevés esetben tagadhatatlan a szex(isség) öncélú felhasználása, hazánkban nem igazán találkozhatunk olyan esettel, amikor egy reklám botrányt keltett volna. Ez már csak azért sem fordul elő, mert a piac szereplőinek elemi érdeke, hogy betartsák az alapvető normákat, hiszen a fogyasztókból ellenszenvet kiváltó reklám csökkentheti a termék vagy szolgáltatás forgalmát. Márpedig a magyar piac valószínűleg még nem lenne képes elfogadni azokat a reklámokat, amelyek külföldön ugyan megjelenhetnek, de néha még az ottani

közönséget is sokkolják. 4 A 2001. március 1-jén hatályba lépett reklámtörvény alapján A hatóságok azokat a reklámokat ellenőrzik csak, amelyeket a készítők maguk mutatnak be, ha nem tudják egyértelműen eldönteni, sértik-e a jogszabályokat. 6 Pornográf reklám minden olyan reklám, amely a nemiséget súlyosan szeméremsértő nyíltsággal ábrázolja, különösen amelyik nemi aktust vagy nemi szervet nyíltan ábrázol 5 http://www.doksihu 44 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Az érzéki reklámoknak is vannak persze fokozatai. A testiséget öncélúan

felhasználó reklámoknak alapvetően két típusa van: a szolidabbakban „csupán” a testet, a vadabbakban az aktust, illetve annak közvetlen előzményeit használják fel. És persze az sem mindegy, hogy milyen terméket hirdetnek ezek a reklámok. A következő fejezetben a nemiséghez hagyományosan kapcsolódó termékek hirdetései mellett egészen elképesztő áruk és szolgáltatások reklámjait elemzem, amelyek a reklámtörvény alapján akár „pornográf” reklámoknak is minősülhetnének. http://www.doksihu 45 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. V. AZ EROTIKÁT

FELHASZNÁLÓ REKLÁMOK ELEMZÉSE A szexualitást, mint azt eddig is láttuk, számos reklámban alkalmazzák figyelemfelkeltés céljából. Az, hogy mennyire állja meg a helyét az erotika az adott reklámban, nagymértékben függ a reklámozott terméktől. Egy fehérnemű vagy kozmetikum esetében egyáltalán nem kérdőjelezzük meg a gyönyörű hölgyek felvonultatását, de manapság már rendkívül széles skálán mozog az érzékiséggel hirdetett termékek és szolgáltatások száma, szinte nincs is olyan termékkategória, amiben ne találnánk példát a szóban forgó hirdetésekre. Mindegy, hogy fogyasztási vagy luxuscikkekről, technikai eszközökről vagy különböző szolgáltatásokról van szó, a felhasználási területeknek szinte már csak fantáziánk szabhat határt – talán csak a gyermekeknek készült termékek esetében nem találkozunk még erotikus ábrázolássalpersze ezt törvény is tiltja. A következő részekben kategóriákba

sorolva vizsgálom a szexis, erotikus reklámok öncélúságát. Az öncélúság mértékétől függően a két kategória a következő: 8. • Reklámok, amelyekben indokolt a szexisség felhasználása • Reklámok, amelyekben öncélú az erotikus ábrázolás AZ INDOKOLT SZEXISSÉG A fehérnemű és kozmetikai cikkek reklámjaiban nem öncélú a szexisség felhasználása. Nem tiltakozunk, ha a bugyit és a melltartót jó alakú modellek viselik, ha a testápoló hatását formás női testeken mutatják be. Hogy miért? Ezen termékek megvásárlása mellett nem értelmünkkel döntünk, kiválasztásukban érzelmeink befolyásolnak minket: ha azt látjuk, hogy a reklámokban szereplő hölgyek vonzóbbak az adott terméktől, attól úgy érezhetjük, mi is ilyenek lehetünk tőlük – egész egyszerűen a minden nőben és férfiban benne rejlő tetszeni akarásra építenek a reklámok készítői. Hányszor hallhatjuk, az „XY” tusfürdő olyan puhára

varázsolja bőrünket, hogy ha mi is ezt használjuk, párunk nem tud majd ellenállni nekünk – megerősítésképpen pedig ott http://www.doksihu 46 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. láthatjuk a tökéletes bőrű hölgyet élete párjával harmóniában, boldogságban. De ugyanígy írhattam volna a dúsító és hosszító szempillaspirál, az egész este tartó vadító rúzs, vagy az egy perc alatt száradó, szikrázó fényű körömlakk esetét is – mindegyik ellenállhatatlanabbá teszi használóját. Legalábbis a reklámok szerint Mindez azonban nem megbotránkoztató,

hiszen ha eszünkkel tudjuk is, hogy ezek a hölgyek nem feltétlenül az adott termék használata miatt szebbek és ellenállhatatlanabbak az átlagnál, azért valljuk be, jó érzés szexisebbnek, vonzóbbnak éreznünk magunkat egy-egy ilyen reklám üzenetének, illetve a hatására megvásárolt terméknek köszönhetően (valószínűleg ezek nélkül az ígéretek nélkül nem is vennénk meg ezeket a roppant fontos árucikkeket). De azt hiszem, ha mindez valóban jó minőséggel párosul, akkor egy rossz szavunk sem lehet. Persze jó néhány szépségápolási termék esetében túlzásba esnek a reklámkészítők, amikor például 20 éves fiatal lányokon kívánják demonstrálni egy ránctalanító krém hatását, vagy a minden ősz hajszálat tökéletesen befedő, ragyogó fényű hajfesték tartósságát. Lehet, hogy ezeken a reklámokon már elmosolyodunk, és egy percig sem hiszünk nekik, mégis újra és újra bevásárlókosarunkba rakjuk az általuk kínált

cikkeket. Eddig a nőknek szóló termékeket említettem, de természetesen a férfiak sem maradnak ki mindebből. Mivel mindkét nem szeret tetszeni párjának, nem meglepő, hogy a stratégia ugyanaz ezekben a nekik készült alsóneműket, borotvákat, arcszeszeket, dezodorokat népszerűsítő reklámokban is: ha ezeket a termékeket használod, akkor ellenállhatatlan és vonzó leszel. A különbség a nőknek szóló és a férfi vásárlóközönséget megcélzó hirdetések között, hogy míg előbbiben a nők minden esetben szépek és vonzóak, az utóbbiban a férfiaknak (bár az sem baj, ha igen, de) nem feltétlenül kell jóképű, izmos hímeknek lenniük – ők sokszor a termék hatására válnak hódítóvá (mint például egy korábbi példában, az Axe tusfürdő reklámjában is láthattuk – lásd 7. videómelléklet) Persze ezekből a reklámokból sem hiányoznak a dögösebbnél dögösebb bombázók: ők a férfiak trófeájaként jelennek meg, ezzel is

bizonyítva a termék férfiasságra gyakorolt hatását. Az ilyen igazán erotikus töltetű reklámok kritikusai a láthatóak mellett sokszor rejtett szexuális motívumokat is felfedezni vélnek a hirdetésekben. A Denim férfi kozmetikumok minden reklámja erősen szexuális kisugárzású. A jól bevált recept http://www.doksihu 47 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. alapján készült filmek egyikének története a következő: egy gyönyörű nő egy késsel borotválkozó, kidolgozott felsőtestű férfit közelít meg, majd a kezére loccsantott arcszeszt a férfi frissen borotvált

arcára csapja. Azonban egyes szakértők a hirdetés hátterében egyetlen pillanatra bevillanó tájkép középpontjában álló sziklákat „feltűnően fallosz alakú képződményeknek” látják, ezt pedig helytelenül alkalmazott, rejtett szexuális motívumnak tartják. Véleményem szerint az effajta belemagyarázásnak semmi értelme, és szinte már a prüdéria határait súrolja. Természetesen egyszerű használati tárgyakat is be lehet úgy állítani, hogy azok egyértelműen szexuális utalásokat tartalmazzanak (mint azt egy későbbi fejezetben majd láthatjuk), ebben az esetben mégis valószínűtlennek tartom, hogy a háttér sziklái direkt a nemiségre utalnának. Nem hiszem, hogy az egyszerű befogadónak a különös alakú természeti képződmények láttán ilyesmi jutna eszébe, és ez rossz érzéseket váltana ki belőle, vagy hogy ennek hatására elítélné valaki a terméket, illetve annak reklámját. Ez esetben pedig az ilyenfajta elemzések

szükségessége is megkérdőjelezhető, és az erotikus reklámok elleni túlzott fellépésnek tekinthetők. A szexualitás tabu témának számít általában. Mivel egyre több és több termék hirdeti magát az emberi test felhasználásával, az erotikus reklámokkal szembeni ingerküszöbünk napról napra emelkedik. A tabuk ledőltük után pedig hamar értéküket vesztik: ami tegnap még botrányt okozott, azt ma már futó pillantásra is alig méltatjuk. És amint egy tabutéma kezd megszokottá válni, nem kelti fel többé az emberek figyelmét, ezért a reklámkészítők kénytelenek egyre vadabb ötletekkel előállni. (Békési Krisztina, 2002) 8.1 INDOKOLT, DE TÚLZÓ Ami igaz, az igaz. Manapság már a divat- és kozmetikai cikkek kategóriájában is megjelentek olyan vad alkotások, amelyekre mélyreható elemzések nélkül is ki lehetne tenni azt a bizonyos figyelmeztető-karikát. Igaz, hazánkat még nem érte el ez a hullám, de mint sok minden más, ha

kis késéssel is, de véleményem szerinte előbb utóbb mi is láthatunk majd ilyen igazán erotikus fehérnemű- és illatszerreklámokat. Persze kérdéses, hogy vajon mennyire fogja elfogadni ezt a magyar közönség. http://www.doksihu 48 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 8.11 Divatházak versenye A nagy divatházak évről évre egyre többet mutató képekkel próbálnak kitűnni a többiek közül. Az idei évben több példát is láthattak erre a külföldi divatlapok olvasói. A Gucci divatház 2003-as kollekcióját egy olyan képpel népszerűsítette, amelyen egy férfi alig

felöltözött barátnője előtt térdel és annak letolt bugyijába néz bele. A hölgy feje ugyan nem látszik (bizonyára az nem annyira érdekes, mint formás teste és hosszú lábai), annyit azonban mi is láthatunk, hogy a szeméremszőrzete egy nagy „G” betű formájára van trimmelve. 16. képm Gucci sajtóhirdetés Hasonló koncepcióra épül a Sisley (olasz divatcég) weboldalán látható Wet, azaz nedves fantázianevű kollekcióját népszerűsítő képsor is. A nyitóképen látható modellből sem láthatunk túl sokat, csak félig letolt bugyiját – bár nem mutat annyit, mint Guccinak dolgozó kolleganője. A további képeken arcát is megismerhetjük, bár kétlem, hogy fedetlen melle és csábítóan vonagló teste mellett sokaknak számítana, hogy ezúttal csinos fizimiskája is látható. A Sisley az oldalra látogató hölgyekről sem feledkezik meg A képeken egy férfimodell is feltűnik, és ha a kíváncsi női szemek nem érnénk be a férfi

kihívó tekintetével és meztelen felsőtestének egy darabkájával, a következő képre kattintva alsótestét is megcsodálhatják, nem is akárhogy: a kollekció nevéhez hűen vizes nadrágban és alsó nélkülaz eredmény nem kíván magyarázatot. (A Sisley honlapjára kattintva – www.sisleycom – a korábbi kollekciók képeit is megtekinthetjük, így szemtanúi lehetünk, hogy csúsztak a bugyik évről évre mélyebbre) 17. képm Sisley Wet kollekciója Nem kell ahhoz ledobni, kigombolni, benedvesíteni ruháinkat, hogy erotikus képeket készítsünk, jól tudja ezt az Emanuel Ungaro divatház fotósa is. Egyik korábbi http://www.doksihu 49 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a

forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. erotikus kampányukban a női modellt tetőtől talpig felöltöztették, a meztelenséget csupán egy akt férfiszobor képviselte. Egy akt szobor, amely lássuk be, attól hogy ruhátlan, nem kihívó, sőt, az emberi kultúra szerves részét képzik a hasonló alkotások. Mitől lett mégis szexuális töltetű a hirdetés? Nem nehéz kitalálni. A kifogástalanul öltözött hölgy szexuális kapcsolatba próbált lépni a szoborba öntött, magát a célra egyértelműen felkínáló férfival. Nem ez volt azonban a divatcég egyetlen különös kampánya. 2000-es kollekcióját például egy olyan (szintén tetőtől talpig felöltözött) modellel hirdették, aki látszólag épp egy kutyával készül kapcsolatba lépni Azt hiszem, ezek a „furcsa” képek már valóban alkalmasak a közönség sokkolására. Hol vannak ehhez képest a háttérben felvillanó

sziklatömbök! 18. képmelléklet Emanuel Ungaro hirdetések (Szily László, 2003) 8.12 Kihívó fehérneműk Míg a ruhák nem feltétlenül, a reklámozott fehérneműk a legtöbb esetben szexisek, így természetesen hirdetéseik is kihívóak: gyönyörű modellek viselik a szebbnél szebb darabokat plakátokon, újsághirdetésekben – és más nem is nagyon számít ezekben a hirdetésekben. Az amerikai Wonderbra melltartókat reklámozó humoros hirdetései egyikében tömören és velősen fogalmazták meg a fehérnemű hirdetések lényegét. A plakáton semmi mást nem látunk, csak egy igazán gyönyörű modellt melltől felfelé, természetesen a reklámozott márka egyik finom darabjában. A logó mellett egyetlen felirat fut keresztbe a képen: „I can’t cook. Who cares?” (Nem tudok főzni Kit érdekel?) A hirdetés olyannyira találó, hogy a fehérnemű reklámok ars poeticájának is nevezhetnénk. Mert valóban: kit érdekel a kép láttán, hogy tud-e

főzni a hölgy? Nyilván egyetlen férfit sem. Ettől kezdve pedig működésbe lép a gépezet: a nők valószínűleg mindent megtennének ugyanezért a sikerért, http://www.doksihu 50 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 19. képmelléklet ezért megveszik a Wonderbra-t, hátha tényleg működik. Wonderbra De ha a trükk mégsem válna be ennyire, és kell még valaha főzniük az életben, legalább lesz egy szép, csábító melltartójuk, ami valóban formásabbá teszi a kebleket viselése során. Egy másik fehérnemű márka, az Agent Provocateur – nevéhez méltóan – igazán

provokatív reklámfilmet népszerűsítésére, illetve készített termékei azok hatásának bizonyítására. A tévéreklámban nem egy modell, hanem egy világszerte ismert énekesnő, Kylie Minogue viseli a szexis alsóneműket, és valódi teszt alá veti azokat, hogy a nézők segítségével igazolja, ezek a csipkés holmik legerotikusabb fehérneműi. a világ 9.videómelléklet Agent Provocateur A formás énekesnő miután leveti nővérke ruháját, máris belekezd a bizonyításba: a lendületes zenére egy vörös bársonnyal bevont elektronikus bikát lovagol meg a falatnyi fehérneműben, félreérthetetlen hangokat ad ki, miközben teste minden porcikájának kéjes vonaglását végigpásztázza a kamera. A menet végén, miután kicsit kilihegi magát az immár csapzott hajú énekesnő a közönség „elé” sétál, és bizonyítékként megkéri a férfiakat, hogy álljanak felmajd néhány másodperc után, Kylie idős segítője ördögi

kacajban tör ki, hiszen egyetlen férfi sem képes erre ilyen előadás után. A fehérnemű erotikus volta kétségkívül bizonyítást nyert, saját bőrünkön tapasztalhattuk meg hatását! A reklám pedig valószínűleg ismét elérte a már unalomig ismételt célját a hölgyeknél is 8.13 Illatok bűvöletében A hagyományosan a nemiséghez kötődő termékek sorában az illatszerek hirdetései között is találhatunk már egy-két igen kihívó példát. A parfümök mindig is a csábítás kellékei voltak, így tulajdonképpen természetes az erotika használata reklámjaikban. Persze nem mindegy, milyen mértékben, és hogy tálalják azt. A Dior például Addict nevű parfümjét egy tükre előtt álló, az illatot (?) látványosan élvező hölggyel reklámozza. A modell ugyan csupán egy falatnyi fehérneműben van a képen, ez a reklám http://www.doksihu 51 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat

tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. mégsem olyan merész, mint az Yves Saint Laurent Opium parfümjének óriásplakáthirdetése. 20. képmelléklet Dior Addict Bár a koncepció ugyanaz, a képen látható modell, Shopie Dahl (aki egyébként a híres író, Roald Dahl unokája) egy szandálon és néhány ékszeren kívül semmit nem visel. A teljesen meztelen, porcelánbőrű hölgyet profilból láthatjuk, amint ívben megfeszülő testtel élvezi a nemes illatot. Ugyan testének intim részei nem láthatóak teljesen, mégis igazán erotikus kisugárzása van ennek a képnek is. 21. képmelléklet YSL Opium Igaz, hogy a meztelenségből kifolyólag az Opium hirdetése talán

provokatívabb az Addict hirdetésnél, a beállítás művésziessége, a kompozíció pontossága és a fénykép ragyogó színei miatt véleményem szerint mégis sokkal ízlésesebb az Opium reklámja az előbbi példánál. Ennek ellenére Nagy-Britanniában betiltották ezt az óriásplakátot Ugyanerre a sorsra jutott az YSL egy másik, immáron férfi parfümjének sajtó hirdetése is. Ezen a képen már semmit nem takargatnak: az M7 parfüm hirdetésén Samuel de Cubber, a harcművészből lett modell teljesen meztelenül, enyhe terpeszben üldögél, így a hirdetésen a reklámtörténelem első, leplezetlenül fényképezett pénisze látható. A hirdetés kiötlői nyilván a közismert „az illat öltöztet” mondást szánták a kép üzenetének, mert más összefüggés nem nagyon látszódik a kép és a parfüm között. Úgy látszik azonban, nem sokan láttak fantáziát a mondás képi megjelenítésében, mert ez a hirdetés sem szerepelhetett túl

sokáig a magazinok oldalain, mivel számos kiadó nem volt hajlandó közölni, hiszen ez már teljesen pornográf kép. A lapokba később csak egy 22. képmelléklet YSL M7 megvágott, szelídített verziót engedtek be. (Szily L, 2003) Noha néha túlzásokba esnek a fehérnemű, ruházati illetve kozmetikai cikkek reklámjai, ami az erotika felhasználását illeti, és az egyszerű ember számára sokszor elérhetetlen ideálképet alkotnak, mégis jobban elfogadjuk ezekben a hirdetésekben a http://www.doksihu 52 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. szexuális motívumokat, mint más

termékek esetében, hiszen mindig is a nemiség kifejezésének, a csábítás eszközeinek számítottak. De mi a helyzet azokkal a termékekkel, amiknek nincs köze a nemiséghez, mégis szexis, erotikus motívumokkal reklámozzák azokat? 9. AZ ÖNCÉLÚ EROTIKA Az erotikát öncélúan alkalmazó reklámok között több típust is megfigyelhetünk. Vannak egyrészt azok a reklámok, amelyekben a reklámozott termékek miatt nem lenne indokolt az erotika használata, mégis oly sokszor alkalmazzák azt, hogy már fel sem tűnik senkinek. Másrészt vannak azok a hirdetések, amelyek esetében viszont nagyon is különös az adott termék vagy szolgáltatás szexisséggel, erotikával való összekapcsolása. Elképesztő, manapság mennyi termékkategóriákra képesek ráhúzni a szex-sémát a reklámkészítők! A szexuális ábrázolás veszélyeket is rejt magában, különösen figyelni kell például arra, hogy a reklám ne váljon közönségessé,

megbotránkoztatóvá a nagyközönség számára. A legjobb erotikus reklámokat általában humorral fűszerezik, így sokkal emészthetőbb az egyszerű emberek számára. A következő részekben a szexualitást öncélúan használó reklámok típusait és a benne rejlő veszélyeket ismertetem. 9.1 A SZOKÁS HATALMA Reklámok, amelyekben már észre sem vesszük az öncélú szexisséget. Hogy melyek ezek? Tulajdonképpen ide sorolhatóak a korábban már tárgyalt alkohol reklámok, de ide tartoznak például az ásványvíz reklámok is. Talán nem is tűnt fel, de ha jobban odafigyel az ember, észreveszi, hogy a legtöbb ásványvízhirdetésben tökéletes alakú, alig felöltözött fiatal lányokat és fiúkat látunk, akik hatalmas élvezettel isszák a különféle ásványi anyagokkal dúsított vizeket. A szervezetnek valóban nagy szüksége van a vízre, a megfelelő napi mennyiség elfogyasztásától valóban http://www.doksihu 53 BGF KKFK Elektronikus

Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. szebb és feszesebb lesz a bőrünk, de nem hiszem, hogy a fogyasztók ezért vennének és innának ásványvizet. A Bonaqua reklám mégis ezzel próbálja eladni vizét nekünk, és hogy vizuálisan is megerősítse üzenetét, egy csupán fehérneműbe öltözött nádszálkarcsú hölggyel itatja azt reklámfilmjében, aki láthatóan nagy élvezettel kortyolgatja a hűs italt.10 videómelléklet Ugyanezzel érvel a Magnezia hirdetés is, a különbség csak annyi, hogy a vizuális megerősítést ebben a reklámban egy tökéletesen kidolgozott testű fiatalemberre bízza. A

Margitszigeti Kristályvíz egyik nemet sem hagyja ki a látványból: az ő reklámjukban jelen van a nádszálkarcsú hölgy és a kidolgozott felsőtestű fiú is – természetesen mindketten fehérneműben. A pár a vízesésként aláhulló kristálytiszta vízben balettozik: táncuk akár násztáncnak is beillik, oly erotikus mozdulatokkal lejtenek egymás 11. videómelléklet Margitszigeti Kristályvíz felé. Hogy ezek a jelenetek mennyiben kapcsolódnak az ásványvízhez, és miért gondolják a megbízók, hogy ettől jobban fogjuk szeretni az ő nedűjüket, azt nem tudom, de úgy látszik egyik gyártó sem szeretne kimaradni a sorból, ezért aztán nem tesznek mást, mint a jól bevált – kissé már unalmas – sémát ráhúzzák saját termékükre. Ettől nekünk még nem feltétlenül kell csak és kizárólag félmeztelenül, élvezettel innunk a vizet, miközben arra gondolunk, milyen jót teszünk ezzel testünknek – azt hiszem, mindenki megelégszik

azzal, ha csillapítja szomjunkat az ital, akármelyik márkát is válasszuk. Egy másik fogyasztási cikk, amit tipikusan szexuális felhanggal szoktak reklámozni, a jégkrém. Számtalan példát sorolhatunk, amelyben a fagylalt reklámja erősen összekapcsolódik a nemiséggel, szexualitással. Az első fecske a szexuális jellegű jégkrém hirdetések között a Magnum pálcikás változatának image-hirdetése sorozata volt, amely „Én és a Magnum” főcímmel futott néhány évvel ezelőtt. A plakátsorozat képein rendre egy fiatal lány és a jégkrém egy-egy változata volt látható félreérthetetlen erotikus szituációban – egyértelműen az orális szex látszatára utaltak. 23. képmelléklet Én és a Magnum a beállítások http://www.doksihu 54 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum

szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. A későbbi, 2001. tavaszán futott Magnum-kampány is a nemiséget állította fókuszba. Hogy miért alakult ki ez a trend a jégkrém reklámokban? Nagy Szandra, a Magnum hirdetéseit készítő McCann-Erickson reklámügynökség account executive-ja a következőket mondta erről a megszokott koncepcióról: „A jégkrémek és egyéb impulzusédességek »kényeztesd magad« gondolatköre az, amiből szinte egyértelműen következik ezen termékek és a szexualitás reklámbeli összekapcsolása.” (Balla Zsolt, 2001) Mivel a korábbi reklámok alapján a Magnum sokak számára túl femininnek tűnt (szemben a gyártó elképzeléseivel), ezzel a kampánnyal a korábbitól eltérő megvilágításba kívánták helyezni a terméket: az

óriásplakátokon látható hölgyeket a reklám készítői hagyományos férfi-attribútumokkal (bajusz, borotvahab, pipa) jelenítették meg. A megújult Magnum bevezető kampánya egyébként is elsősorban a fiatal férfiakat kívánta megszólítani, amit a képi ábrázoláson kívül a szöveg üzenete is megerősített: a termék olyannyira férfias, hogy még a nők is „férfivá akarnak válni tőle”. A koncepcióval ugyanakkor két legyet ütöttek egy csapásra, hiszen a nőknek is hízelgő, hogy a plakátok nőalakjai „erősebb nem”-ként szerepeltek, különösen annak fényében, hogy a fiatal hölgyek körében mára meghatározó trenddé vált az öntudatos, teljesen emancipált nőideál. 24. képmelléklet Magnum Caramel & Nuts Néhány prémium kategóriás lapban – Playboy, FHM, Cosmopolitan, CKM – az óriásplakát-kampány mellett két hónapig külön hirdetés is látható volt, amelyet direkt az e lapokat olvasó fiatalok

világnézetének figyelembevételével készítettek. A hirdetésen egy tökéletes alakú női test látható deréktól lefelé, a megújult formájú Magnum pedig a hölgy falatnyi bikini bugyijába dugva látható – a jégkrém alakja mellett ez az elhelyezés is minden kétséget kizáróan a férfi nemi szervre utal. Ez a hirdetés olyannyira súrolta a szeméremsértés határát, hogy az Önszabályozó Reklám Testület etikai ad hoc bizottsága is összeült miatta. A bizottság ítélete http://www.doksihu 55 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. értelmében a hirdetés

óriásplakáton történő megjelentetése sérti a Magyar Reklám Etikai Kódex szabályait, ezért csak különös gonddal kiválasztott, célcsoport-orientált médiumban 25. képmelléklet Magnum Caramel & Nuts 2 volt közzétehető.(Balla Zsolt, 2001) (l 3 zövegm) Az idei jégkrémreklámok közül a Nestlé La Cremája folytatta a hagyományt, és ugyanezen koncepcióra építve készítette el reklámfilmjét. A spotban Gryllus Dorka színésznő hozza tudtunkra csábító mozdulatokkal a nyalánksághoz fűződő érzelemdús viszonyát, és pár kéjes hangon elnyögdécselt szóval ismertette meg velünk a jégkrém okozta édes mámor örömét, miközben 26. képmelléklet La Crema plakát élvezettel nyalogatta fagylaltját. Hogy miért használják évről évre az orális szexre utaló sablon-reklámokat a fagylaltok népszerűsítésére? Talán a pálcikás jégkrémek alakja, vagy elfogyasztásának módja emlékezteti a kreatívokat erre a szexuális

tevékenységre Hogy ez mennyivel teszi vonzóbbá a fogyasztók számára a terméket, nem tudom, ami biztos, hogy ezek az ízletes édességek valóban kellemes perceket tudnak okozni a nyári forróságbanmég ha nem is olyan szintű mennyei örömöket, mint azt a reklámokban láthatjuk. És mindez semmi egyes külföldi reklámokhoz képest! 9.2 KÜLÖNÖS FELHASZNÁLÁSI TERÜLETEK Az élelmiszereknél és az orális szex témájánál maradva egy ázsiai tésztafajta reklámjának készítői közel sem ilyen finom utalásokat használtak a két, látszólag egymástól teljesen független fogalomkör összekapcsolására. A reklámfilmben közel 30 másodpercig semmi mást nem látunk, csak egy csinos női fejet, amint félreérthetetlenül mozog fel s hangeffektusokkal lea jelenet kiegészítve a jellegzetes olyannyira http://www.doksihu 56 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad

információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. félreérthetetlen, hogyha valaki nem tudná, hogy egy reklámot lát, bizonyára azt hinné, egy szexfilmre kapcsolt át. Persze ha türelmesen kivárjuk a fél perc leteltét, azonnal rájövünk a titok nyitjára. A hölgy tulajdonképpen csak egy tál finom tésztát habzsolt oly nagy hévvel és élvezettel! Mitagadás, ez a reklám elég sikamlósra sikerült. 12. videómelléklet Az ételektől elszakadva számos meghökkentő termék esetében alkalmaznak szexuális tartalmú képeket, utalásokat. Néhány éve Magyarországon futott egy teaser-kampány, amelynek keretében városszerte azt láthattuk óriásplakátokon, hogy egy teljesen meztelen nő valamilyen

oknál fogva egy vízszintesen elhelyezkedő zuhanyzófülkében fürdik. Felette csak egy rejtélyes headline volt olvasható: „Otthonában felállítjuk” Mit? És ki? 27. képmelléklet Hidromasszázs Bizonyára sokak fogadták volna szívesen a képen fürdő csinos hölgy segítségét eme kétértelmű tevékenység végrehajtásában, de még mielőtt bárki beleélhette volna magát egy újfajta szolgáltatásba, fény derült az igazságra. A bevezető kampány után nem sokkal megjelentek az újabb plakátok, amelyeken már „Felállították” azt a bizonyos hidromasszázs fülkét, amit a forgalmazó igazából kínált. Kétség nem fér hozzá, valóban figyelemfelkeltő volt a kampány, bár félő, az ígéretes teaser után sokaknak okozott csalódást a hirdetés valódi tárgya. A szexnek körülbelül annyi köze van a fürdéshez, mint az ágynak. Előbbire rá lehet fogni, hogy azt is jobbára meztelenül szokás csinálni, míg utóbbira a tett

színhelyeként lehet hivatkozni. Ezért aztán egy ágyat nem is lenne oly meglepő szexuális témával reklámozni, egy egész lakberendezési áruházat azonban már igen. Bár tulajdonképpen minden bútordarabra rá lehet fogni, hogy színhelye lehet az erotikának, ennek ellenére különösnek tartom ezt az asszociációt is. 28. képmelléklet Casanova Lakberendezés Márpedig a Casanova lakberendezési áruház arculatát pontosan ilyen utalásokkal igyekszik megismertetni a nagyközönséggel. Nem is akárhogy: hirdetéseiken két rendkívül Tésztareklá http://www.doksihu 57 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem

kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. hosszú, necc harisnyába bújtatott láb látható, amelyeket egy közismert személyiség csodál az egyes bútordarabokon. Hogy mit tart a reklám koncepciójáról maga a készíttető, weblapjukon olvashatjuk: „Nemrég [] a Margithíd budai hídfőjénél változtatta meg egy időre a városképet egy hatalmas, egész házfalat beborító óriásplakát. Hogy ez mennyiben teszi színesebbé a város egyik legjellegzetesebb pontjának látványát, arról lehet vitatkozni, az azonban biztos, hogy – pestiesen szólva – szem nem marad szárazon, amint végigfut az égbetörő, necc harisnyás lábakon. [] Megbotránkoztató? - Talán az, de egyben figyelemfelkeltő is. Ízléstelen? - Még véletlenül sem. Éppen erre kaptak megbízást azok a tehetséges, fiatal művészek, akik a Casanova lakberendezés őszi-téli kampányát tervezték. A feladat: Új, friss, kicsit provokatív, de ugyanakkor a jó ízlés határain belül maradó

arculattal fordulni a Casanova reménybeli ügyfelei felé. [] Aztán sor került a kampány arcának kiválasztására – és talán éppen ez az a pont, ahol a legmeghökkentőbb döntés születetett. Az ország talán legigényesebb lakberendezési áruházának ’arca’ nem egy sztármodell lett, hanem a Való Világ ’agyontetovált, boljlertestű’ Okija.” (wwwcasanovahu) Mindenesetre elgondolkodtató ötlet Néhány ponton azonban mégis egyetértek a szöveg írójával. Valóban figyelemfelkeltő, és talán megbotránkoztató is a kép De hogy a jó ízlés határain belül maradna, azt kétlem. Bizonyára vannak, akik kedvelték a valóságshowk különc figuráját, minden alpári szokásával együtt, de talán többen vannak, akik nem. Amíg a tévében láthattuk, nem volt vele gond, hiszen akinek nem tetszett, bátran átkapcsolhatott egy másik csatornára. De egy fél várost kitenni ennek a látványnak, ha akarja, ha nem, elég meggondolatlan cselekedet.

Sokan megismerhettük Oki viszonyát a nőkkel, és azt hiszem, sokan meg is botránkoztunk rajta. Ez a kép a női nem teljes lealacsonyításával egyenlő. A nem éppen vonzó, kissé ápolatlan külsejű fiatalember urasan ül kisgatyában, sörrel a kezében, és élvezi, amint egy feltehetően vonzó nő „kiszolgálja” kívánságait. Mégis mi ennek az „alkotásnak” a célja? Merthogy az áruház bútorairól semmiféle ismeretet nem kapunk. Talán a „Stílust mindenkinek” szlogennel azt akarják tudatni velünk, hogy minden stílus stílus, és náluk minden megtalálható a borzalmastól a http://www.doksihu 58 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő

hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. gyönyörűig – ahogy a kép kontrasztja is mutatja? Vagy talán azt akarták kifejezni, hogy náluk mindenki megtalálja a magához illő bútordarabot, legyen akár elegáns vagy mégoly közönséges is? Szomorú, mert lehet, hogy valóban az ország egyik legigényesebb lakberendezési áruházáról van szó, akkor viszont nagy melléfogás volt ezzel a reklámmal elrontani ezt az image-et. Én személy szerint azt hiszem, soha nem fogom megtudni, milyen bútorokat árul a Casanova Az eddig elemzett termékkategóriákat sem könnyű összekötni az erotikával, vannak viszont olyan területek, amelyeket még a legjobb képzelőerővel megáldott embereknek sem egyszerű a szexualitáshoz kapcsolni. A Frankfurter Allgemeine Zeitungban jelent meg az a sajtóhirdetés, amelynek képén egy ifjú párt láthatunk egymáson fekve, meztelenül. Nem kérdéses, hogy mi történik éppen köztük, a

felirat sem utal másra: „Sex dauert durchschnittlich 15 Min.” – a szex átlagosan 15 percig tart Azonban ha elszakadunk a képtől, és tovább olvassuk a szöveget máris más megvilágításba kerül a kompozíció: „Wie stehen dann Ihre Aktien?” – És utána hogy áll Önneka részvénycsomagja? Így hirdeti magát egy szoftver-cég, amelynek programja ráadásul a legkevésbé sem kapcsolódik a szexhez, hiszen az internetes tőzsdei oldalakat működteti! Ha másnak nem is, a német szakembereknek ezt a képtelen összekapcsolást is sikerült megvalósítaniuk. Hogy vajon mi okból és hogyan jutott eszükbe az az asszociáció, miszerint az emberek szeretkezés után közvetlenül a részvényeik állása miatt kezdenek aggódni, arra minden valószínűséggel rajtuk kívül senki nem tudja a választ. 29. képmelléklet Szoftver reklám Ráadásul pont egy oldallal az előtt a tudósítás előtt került az újságba a hirdetés, amely a német

akotmánybíróság egy korábbi reklámbotránnyal kapcsolatos ítéletéről adott számot. Merész ötlet volt, ebből a reklámból azonban nem kerekedett újabb vita (Bedő Iván) Ettől függetlenül a reklám készítőinek nagyon oda kell figyelniük, hogy ne lépjék át azt a vékony határvonalat, ami a még elfogadott szexuális tartalmú reklámokat elválasztja a nagyközönség által botrányosnak tartott hirdetésektől. http://www.doksihu 59 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 9.3 A NÉP HARAGJA Hazánkban a korábban említett Cosmopolitan botrány óta nem volt igazán nagy

sajtóvisszhangú ügy szexuális tartalmú reklámok miatt. Nem úgy Franciaországban Az elmúlt években a szexualitást leplezetlenül kihangsúlyozó, kifejezetten provokatív hirdetések elárasztották a nyugat-európai országot. Párizs belvárosában volt látható például a Galeries Lafayette azon megaboardja, amelyen Laetitia Casta, gall sztármanöken látható, verekedés nyomaira utaló hatalmas fekete folttal a szeme körül, így hirdetve az áruház nyári leértékelését, de a korábban tárgyalt parfüm és divatáru reklámok is mind megjelentek a francia magazinok lapjain. Így nem csoda, hogy még a macsószemléletű Franciaországban is nagy vihart kavarnak a szexuális tartalmú reklámok. Egy közvélemény-kutatás szerint a franciák többségét, nőket és férfiakat egyaránt sokkolja az a tendencia, ahogy a hirdetésekben egyre durvább körülmények között ábrázolják a nőket – a szado-mazo és az állatszex reklámokba való bevonása sem

ritka már. Isabelle Alonso, az egyik legharciasabb francia feminista szervezet elnöke úgy véli, „eljött az ideje, hogy leszámoljanak a franciaországi hirdetéseket eluraló övön aluli szemlélettel, a nőket a legtöbb esetben a szexuális-szadista vágyak alanyának beállító és megalázó felfogással.” (Dési András, 2001) A mozgalom konkrét lépéseket is tett már a közbotrányt okozó reklámok ellen, így például a La City nevű ruhabolthálózat hirdetése ellen, amelyen egy négykézláb álló meztelen manöken kéjesen azt mondja a réten vele szemben legelésző báránynak: „Irigylem a pulcsidat”. (Dési András, 2001) 30. képmelléklet LaCity plakát Habár Magyarországon szerencsére még nincs példa hasonlóan botrányos kampányokra, mégis fontosnak tartottam kitérni a francia helyzetre, mert úgy gondolom, nem árt odafigyelni a közelünkben játszódó reklámpiaci jelenségekre. Volt már rá példa, hogy olyan folyamatok indultak

meg hazánkban, amelyeket megjelenésük előtt pár évvel még senki nem feltételezett volna Nem csak a politikai, erkölcsi buktatóra kell azonban odafigyelniük a reklámkészítőknek, van más típusú veszélye is a szexuális tartalmú reklámoknak. http://www.doksihu 60 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. 9.4 VARIÁCIÓK EGY TÉMÁRA A szexuális utalásoknak, erotikának számos formája, változata létezik, mégis véges terület, nem lehet a végtelenségig variálni a témát. Ez pedig néha azt eredményezi, – bizonyos esetekben talán nem is a véletlennek köszönhetően –

hogy egymáshoz igen hasonló alkotások is születnek. A kreatív megvalósítás azonossága azonban megölheti a kívánt hatást, hiszen ha már nincs újdonságereje a megoldásnak, az már nem is igazán figyelemfelkeltő. Hogy az ilyen egybeesések véletlenek-e vagy sem, nem az én tisztem eldönteni. Persze nem könnyű megmondani, mi volt előbb, a tyúk vagy a tojás. Mint ahogy azt is nehéz lehet kitalálni, mi volt előbb: a Sony vagy a Canon kamera? A két hirdetés üzenete nem egyezik ugyan – a Canon kamerája tökéletességét, a Sony pedig infrás fényképezési lehetőségét mutatja be – a képi megvalósítás mégis nagyon hasonló: vegyünk egy hölgyet áttetsző ruhában, és mutassuk meg, hogy a mi gépünkkel még ruhán keresztül is milyen tökéletességgel tudjuk lefotózni a részleteket. Mindenesetre érdekes, hogy mindkét gyártó úgy gondolta, a fényképezőgép 31. képmelléklet Variációk egy témára 1. profizmusát női

keblek és egyéb szexuális jellegű témáink megörökítésére használjuk fel. Az is előfordulhat, hogy a reklámozott áruk egymástól igencsak különböző termékkategóriába tartoznak, a kreatív megoldások mégis a megszólalásig hasonlítanak egymásra. Ebben az esetben a véletlen egybeesést már igen nehéz elképzelni Esetünkben az egyik film ugyan fénymásoló papírt hirdet, a másik pedig egy édességet, a két reklám jelenetei mégis kockáról kockára megegyeznek. A reklámokban először egy-egy férfit láthatunk fénymásolni, majd egy-egy hölgy sétál be a szobába, akik miután kollégáik elhagyják a szobát, megpróbálják elérni a magas polcon lévő terméket – egyikük a papírt, másikuk az édességet. Mivel azonban nem sikerül nekik, feltérdelnek a fénymásolóra, onnan próbálva elérni a kívánt tárgyat, véletlenségből viszont mindketten rátérdelnek a fénymásológombra. http://www.doksihu 61 BGF KKFK Elektronikus

Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Persze közben mindkét férfikollégának eszébe jut valamiért visszatérni a tett színhelyére, és mikor belépnek, mindkettőjüket ugyanaz a furcsa látvány fogadja: a 13. videómelléklet Variációk egy témára 2. hölgyek altestüket sokszorosítják. Az egyetlen különbség, hogy az édesség reklámban ázsiai, a papír reklámban pedig európai szereplők játszanak. A kérdés tehát egyszerű: vajon melyik reklámkészítő látta a másik országában a reklámot, és gondolta úgy, hazaviszi az ötletet, valamire úgyis rá lehet majd húzni? A sablon

tökéletes, hiszen tulajdonképpen teljesen mindegy, mit kell reklámozni, bárki bármit odarakhat arra a magas polcra Persze van megoldás az ilyen kínos helyzeteket elkerülésére: törekedni kell a sablon-mentességre, egyediségre. Mi sem egyszerűbb, igaz? 9.5 SABLONOKTÓL MENTES SZEXIS REKLÁMOK „Tilos a reklámozásban az erotika, a szexualitás öncélú – a reklám tárgya, témája által nem indokolt – felhasználása” – szól a Magyar Reklámetikai Kódex vonatkozó paragrafusa. Számomra az „öncélú” kifejezés igen negatív értelmű, pedig véleményem szerint attól, hogy egy reklámban „öncélúan” alkalmazzák az erotikát, lehet nagyon jó is az a hirdetés. De szerencsére rögtön a megszorító intézkedés után ott találjuk az enyhítő körülmény is: „az emberi testnek a jó ízlés határai között történő ábrázolása nem kifogásolható.”7 Akad is jó néhány példa az ilyen „öncélú”, de „nem

kifogásolható” reklámokra. Mert tulajdonképpen nem is ezzel az öncélúsággal van a baj, hiszen ha a reklám ettől nem válik közönségessé, akkor senki nem fogja felróni azt készítőinek. Ahhoz, hogy az öncélúság elérje célját, amiért általában alkalmazni szokták – tudniillik a figyelemfelkeltést – akkor mindenképp sablonoktól mentes, egyedi ötlettel kell előrukkolni, hiszen a hirdetés sikerét a kreatív ötlet dönti el: ha szellemes, nem alpári, akkor az erotika reklámokban való felhasználása is csak ugyanolyan eszköz, mint a humor vagy akár a sokat vitatott sokkterápia. És itt eljutottunk a legfontosabb ponthoz: a legjobb, legsikeresebb, szexuális motívumokat „öncélúan” alkalmazó hirdetések azok, amelyeket – az öncélúságot ellensúlyozandó – humorral, esetlegesen öniróniával fűszereznek meg készítői. 7 Magyar Reklámetikai Kódex 4. cikkely, 11 bekezdés http://www.doksihu 62 BGF KKFK Elektronikus

Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Ilyen volt például az (időközben megszűnt) Est FM rádió 2000. nyarán futott bevezető kampánya. A nemiségre apelláló reklámok összes szabályát felrúgó, a sablonos megoldásokat kigúnyoló kampány plakátjain – a rádió egyik szlogenjét alapul véve – a tökéletes smink és a kötelezően simára borotvált hónalj csak néhány azok közül a dolgok közül, amelyekkel nem találkozhattunk. Bár a kampány igen kirívó volt, néhányakat talán meg is botránkoztatott, az elsősorban 18-35 év közöttiekből álló célcsoport vizuális fogékonysága

miatt a készítők nagyon fontosnak tartották, hogy a bevezető kampány darabjai egyediségükben is egységes képet alkossanak az Est FM-ről. Némileg keresztbe tett nekik, hogy a plakátokhoz készült szpotokat, amelyek logikailag összekapcsolták a kampány minden darabját, egyetlen kereskedelmi televízió sem volt hajlandó sugározni. Pálinkás Szűcs Róbert, az ex-rádió ex-főszerkesztője akkoriban így nyilatozott a furcsa kampányról: „Meggyőződésünk, hogy az Est FM a korábbi rádiócsatornákhoz képest valami teljesen újat képvisel. Ennek megfelelően a rádió pozicionálásakor elsősorban arra törekedtünk, hogy a csatorna egyediségét, különállását hangsúlyozzuk. El kellett tehát szakadnunk a bevett kliséktől és a hagyományos reklámvilágtól legalább annyira, amennyire az Est FM is különbözik a hagyományos kereskedelmi rádióktól. Megtettük ezt természetesen a reklámok erotikus vonatkozásaiban is. A plakátjainkon és

filmjeinkben szereplő gyönyörű hölgyek pont annyira különböznek az általánosan elfogadott szépségideáltól, mint amennyire az Est FM különbözik a magyar piacon jelen lévő vetélytársaitól. Kétségtelen, hogy ezt az kommunikációjában egyediséget elég a radikálisan, rádió egész alkalmanként másokat sértő módon alkalmazzuk, ezt azonban a csatorna az első pillanattól fogva felvállalja.” (Balla Zsolt, 2000) 32. képmelléklet Est FM plakát Bár annak ellenére, hogy a rádiócsatorna nem volt hosszú életű, a meghökkentő koncepció a célcsoport körében valóban sikeresnek bizonyult, a plakátok készítői megtalálták számításukat: akikhez szólt a kampány (és a rádió), azok közül valóban sokak felfigyeltek az induló adóra, körükben kezdetben nagy népszerűségnek örvendett a csatorna. http://www.doksihu 63 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz

biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Mint korábban arról már volt szó, az autóreklámoknak is van egy „hagyományos” típusa. Ezekben rendszerint felsorolják a kiváló technikai részleteket, kényelmi extrákat, ezzel próbálva értelmünkre hatni, és meggyőzni a racionális vásárlásról. Ezzel a hagyománnyal szakítottak a Toyota Corolla reklámfilmjei. Nem a műszaki paramétereket sorolják a reklámfilmekben, hanem egy image-et próbálnak eladni, véleményem szerint igen sikeresen. Ráadásul nem is akárhogy! Az autó vonzóságát, bármennyire is furcsa, az emberek hódítási vágyával kapcsolták össze: egyik TV szpotjukat a nemiséggel eredendően összefüggő

termékek szexuális tartalmú reklámjainak mintájára készítették el. A reklám ugyanazt a koncepciót követi, mint azt például a kozmetikai cikkek esetében már megszoktuk: a tetszeni vágyásra épít. A reklámfilmben egy férfit látunk az utcán álldogálni, amint két csinos nő közeledik felé. Természetesen megpróbálja felhívni magára figyelmüket, hiszen ki ne akarna imponálni két ilyen gyönyörű hölgynek, ezért aztán odaáll az utcán parkoló Toyota Corolla mellé kulcsát dobálva, mintha csak az övé volna a „csodajárgyány”. A trükk működni látszik, a hölgyek felfigyelnek rá, ekkor azonban minden „rosszra” fordul: a férfi nem vette észre, hogy a kocsiban ott ülnek valódi tulajdonosai, így hiába vág fel, végül hoppon marad, mikor az autó nélküle hajt el. Az üzenet, azaz „a hódítás receptje” egyszerű, mindenki számára közérthető: végy egy új Corollát, amitől olyan ellenállhatatlan leszel, hogy biztos

sikert aratsz a nőknél. Mintha csak egy szépségápolási termékek reklámját látnánk! De ez az egyébként tipikus üzenet ebbe a teljesen más kontextusba helyezve egészen új értelmet nyer, többé nem sablonos, sőt, kifejezetten egyedinek mondható az újraértelmezés. Egy másik reklámfilmjük még ennél is tovább megy. Igaz ebben már nem csak az autó image-ét erősítik, hanem megbízhatóságát próbálják demonstrálni. Természetesen nem a hagyományos módon, mindenféle adat felsorolásával (amit az emberek fele talán meg sem ért), hanem a szexis reklámokból ismert „Bombanő” segítségével – ráadásul némi iróniával fűszerezve. A történetben két fiatal srác utazik az országúton egy Corollában, amikor hirtelen észrevesznek az út szélén egy lerobbant autót, mellette a szexis reklámokból ismert bombázóval, a „kötelező” tulajdonságokkal felruházva: valószínűtlenül hosszú http://www.doksihu 64 BGF KKFK

Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. lábakkal, falatnyi ruhában, nagy keblekkel, mély dekoltázzsal, csábító pillantással. Lassítanak, ám a sofőrt nem lehet becsapni: amint meglátja, hogy az út szélén 14. videómelléklet Toyota Corolla rostokoló autó is egy Corolla, hiába oly vonzó a hölgy, nem áll meg neki, hiszen ő annál jobban bízik autójában – pontosan tudja, hogy egy Corolla soha nem kerülhet ilyen helyzetbe. Továbbállnak, és jól is tették, hiszen a bombázóról lekerül az álarc, és kiderül, hogy nem más, mint egy ronda autótolvaj. A film tökéletesen

közvetíti az üzenetet: ha Corollád van, akkor autódban mindig tökéletesen megbízhatsz – legyél bármilyen csábításnak is kitéve, vele nem eshetsz csapdába. Mindemellett a film kifinomul humorával a reklám készítői görbe tükröt állítottak a sablonos, „ellenállhatatlan bombanőket” szerepeltető hirdetéseknek is. Úgy tűnik ezek a humoros/ironikus, sablonoktól mentes megoldások igazán életképesek, mert a szexuális utalásokat humorosan felhasználó hirdetések ma már az általában konzervatívabbnak számító országokban, így például Oroszországban is megjelentek – bár a példa sajnos jól mutatja, még nem mindenki érett meg rájuk. Ugyanis a reklámot, amely egész Moszkvát megnevettette, a hatóságok kérésére, szeméremsértés miatt hamarosan be fogják vonni (talán már meg is tették) a város utcáiról. Az óriásplakát a szexuális motívum felhasználásához képest igen szokatlan terméket, a „Finance” pénzügyi

hetilapot reklámozza. A szexuális együttlétre utaló, ironikus, némi politikai felhanggal is bíró, ugyanakkor igen találó grafika az újság szlogenjét illusztrálja: a Finance az „az újság, amely elmondja Önnek, hogy hogyan kell pénzt csinálni”. 33. képmelléklet Orosz óriásplakát Egy ilyen humoros megoldás, még ha oly öncélú is, és ha a mindenkori vezetésnek nincs is ínyére, mindenképp eléri célját: felkelti a lakosság érdeklődését a hirdetés tárgya iránt. Igaz, hogy a plakátnak nem volt hosszú élete, mégis elég lehetett ahhoz, hogy mindenki megtanulja a lap nevét, és sokáig ne is felejtsék el azt. Mindemellett az is dicséretes, hogy a hirdetés készítői mindent megtesznek a sablonokból való kitörésre, és ezt nyíltan fel is vállalják. http://www.doksihu 65 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A

szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Van a reklámozásnak még egy területe, amelyről eddig még nem esett szó: a társadalmi célú hirdetések. Ma már ezekben a hirdetésekben is egyre többször használnak szexuális utalásokat. 9.6 SZEXUÁLIS MOTÍVUMOK A TÁRSADALMI CÉLÚ REKLÁMOKBAN Bizonyos társadalmi célú hirdetések esetében, ha nincs is túl sok ilyen téma, természetükből adódóan nem meglepő a szexuális ábrázolás. Ilyenek például az óvszer használatának fontosságát közvetítő, illetve az AIDS veszélyére felhívó hirdetések. Ma már azonban ezen a területen is megjelentek az erotikát „öncélúan” használó alkotások. Hogy jön a társadalom egészét érintő problémákhoz a szex? Ha jobban

belegondolunk, tulajdonképpen nem is olyan ésszerűtlen ezekben a hirdetésekben erotikus utalásokat használni, hiszen ha valahol, akkor ezen a területen mindennél fontosabb a figyelemfelhívás. Márpedig, mint ideáig is látható volt, a reklámozók az erotikát szinte minden esetben a tömegből való kitűnésre, az emberek figyelmének felkeltésére használják. Az embereket, még ha saját érdekükben is próbáljuk figyelmeztetni bizonyos veszélyekre, bármennyire is hihetetlen, észérvekkel nem lehet meggyőzni. A szex azonban olyan téma, aki általában mindenkit érdekel, mindenkinek fontos. A következő példákban – valószínűleg pont ezért – annak „hiányával” próbálják meggyőzni az embereket, figyeljenek oda magukra, egészségükre, mert ha nemde inkább beszéljenek a képek. A dohányzásnak számos káros mellékhatása van: tönkreteszi az ember tüdejét, érrendszerét, a környezetét és még bizonyára sokáig sorolhatnánk. Sok

dohányzás ellenes hirdetés készült már, amelyek ezekre a lehetséges megbetegedésekre hivatkoznak, és bizonyára sok dohányosnak mutattak már beteg tüdőt elrettentő példaként, de valahogy mégis azt gondolják az emberek – amíg nagyobb baj nem éri őket személyesen – hogy velük ez nem történhet meg. Bármennyire is rémisztőek ezek a felhívások, mégsem igazán hatásosak. http://www.doksihu 66 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. A Kaliforniai Egészségügyi Intézet úgy döntött, véget vet a hagyományos cigaretta ellenes kampányoknak, és valami egészen

újszerű dologgal próbálkozik. A sok betegség egyet, közül kiemeltek amelyik legjobban talán megérinti a az embereket: az impotenciát. 34. képmelléklet Dohányellenes TCR A szexuális életüket talán jobban féltik az emberek, mint a tüdejüket. A szöveget kísérő kép pedig önmagáért beszél: egy bizonyos cigarettareklámból jól ismert karakter szájából kilógó cigaretta úgy konyul le, mint az impotenciában szenvedő férfiak A hirdetés humora minden bizonnyal sokak figyelmét felkelti, mindemellett nem vész el az üzenet komolysága sem. Erre a kampányra – kilépve a hagyományos, elrettentő adatokat soroló hirdetések árnyékából – talán többen oda fognak figyelni magukra, és komolyabban veszik majd a dohányzás veszélyeit. Korunk másik tipikus betegsége az egészségtelen táplálkozás miatt kialakuló magas koleszterinszint, és szívbetegségek. Az angol Vegetáriánus Közösség egészséges táplálkozásra buzdító

reklámfilmjében semmi mást nem látunk, mint zöldségeket, gyümölcsöket, egészséges élelmiszerek. Ez idáig egy tipikus hirdetés is lehetne, de a felvételeken egészen más megvilágításba helyezik az ételeket. A kezdetben lassú, majd egyre hevesebb zene ütemére olyan beállításokban láthatjuk a zöldségeket és az azokkal „foglalkozó” emberi kezeket, amelyekben egy „szexuális aktus” pillanatait követhetjük nyomon – az előjátéktól az orgazmusig. Az elgondolás egyszerű, mégis nagyszerű. 15.videómelléklet Vegetáriánus TCR Tulajdonképpen semmi megbotránkoztató nem történik, a jelenetek összevágása mégis igen erotikus kisugárzást adnak a reklámfilmnek. A „finom” utalások pedig talán többeket ösztönöznek majd arra, hogy valódi „étel-szeretővé” váljanak, és ezentúl egészséges táplálékokat is egyenek. http://www.doksihu 67 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű

dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. Ugyanezzel a problémakörrel foglalkozik egy nemrégiben futott magyar „szívbarát” kampány is. Az animációs reklámfilmben azonban ennél direktebb utalásokat láthattunk. A szívbarát ételeket fogyasztó pár vígan szeretkezik, míg a szomszédban lakó, zsíros ennivalókkal táplálkozó és egészségtelen férfi képtelen párjával ilyen attrakcióra. Nyilvánvalóan nem ez az egészséges táplálkozás legfontosabb célja, mégis úgy érzem, igen hatásos ez a reklám is. Mint korábban említettem, az emberek nem feltétlenül féltik egészségüket, a racionális érvek nem biztos, hogy hatással vannak rájuk.

Ezzel szemben a szexuális élet mindenki életében meghatározó szerepet tölt be, így ha nemlétének lehetőségét villantjuk fel előttük, talán jobban oda fognak figyelni saját magukra is – hiszen ki is szeretne hájas, lomha, tévét bámuló szomszéddá válni. http://www.doksihu 68 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. VI. LEZÁRÁS Mint láthattuk, számos olyan felhasználási területe van az erotikának a reklámok világában is, ahol tulajdonképpen nem lenne indokolt használata. A hagyományosan nemiséghez kapcsolódó termékek esetében szinte már sablonná vált a

szexis nők és jóképű férfiak szerepeltetése, ezen termékek esetében már az lenne az igazán kirívó, ha nem a tetszeni vágyásra építenének hirdetéseikben. A szexualitáshoz nem kapcsolódó termékek és szolgáltatások rendkívül széles skáláját reklámozzák manapság erotikus elemekkel, szinte nincs is olyan terület, ahol ne fordulna elő példa az ilyen reklámokra. Szerencsére azonban az esetek többségében ízlésesen használják fel a szexuális motívumokat. Gyakran fűszerezik humorral, (ön)iróniával az ilyen jellegű hirdetéseket, ami igazán kellemessé varázsolja őket, és talán a kívánt hatásuk sem marad el. A kívánt hatás pedig nem más, mint a figyelemfelkeltés, a reklámdömping okozta információáradatból való kitűnés, az emberek érdeklődésének felkeltése az adott termék, szolgáltatás iránt, és egy adott célcsoporthoz szóló konkrét üzenet emlékezetes formában történő átadása. Bár sokan tagadják,

hogy a reklámok hatással lennének rájuk, én mégis úgy gondolom, hogy a hirdetések befolyásolják döntéseinket. Egy jó reklám mindig megragad az ember fejében, és ha nem is ismerjük be, talán ezek hatására emelünk le egyegy olyan terméket a polcról a boltokban, amelyeket egyébként nem vennénk meg – én személy szerint is vásároltam úgy terméket, hogy a reklám keltette fel bennem a kíváncsiságot iránta, és ha nem is hittem a hirdetés minden szavának, azért mégiscsak kipróbáltam (és azóta is megmaradtam a márkánál). Sokan állítják azt is, hogy nincs szükség reklámokra, azok úgyis csak becsapják az embereket, manipulálják őket, rossz hatással vannak a közízlésre, a társadalom mindenkori értékeire. Kétségkívül van negatív társadalomformáló hatása is a reklámoknak: ott van például az ideálteremtés, ami korunkban nem mutat túl egészséges irányba, hiszen az egyszerű átlagemberek számára szinte

elérhetetlen az a kinézet, amit a hirdetések sztármanökenjei állítanak etalonként elénk. Természetesen mindez nem csak és http://www.doksihu 69 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. kizárólag a reklámok felelőssége, ugyanezt az ideálképet sugallják a médiumokból ránk zúduló „sztárok” is: színészek, zenészek, énekesek, a divatvilág alakjai, és még sokan mások. Ugyanakkor ott vannak például a társadalmi célú reklámok, amelyek mint láthattuk, témájuktól függetlenül alkalmazhatják a szexualitást, és ettől még nem válnak közönségessé, nem

kicsinyítik le az adott problémát. Sőt, mivel az emberek ösztönösen érdeklődnek a szex, az erotika iránt, talán még jobban is felhívják a figyelmet rájuk, így pedig talán többekhez jut el üzenetük is. Kérdéses azonban, hova tart az erotika ilyen nagyfokú felhasználása. Vajon negatív hatással vannak ezek a reklámok a társadalomra, a felnövekvő generációra? Véleményem szerint egy-két kirívó példa kivételével ma még nem tart ott a reklámszakma, hogy alkotásai káros hatással legyenek bárkire is. Igaz, külföldön már megindult egy irányzat, ami egyre nyíltabban, leplezetlenebbül és egyre durvábban használja a szexuális elemeket, de Magyarországra még nem érkezett el ez a trend. Ráadásul a hazai önszabályozás nagyon jól működik, a közelmúltban nem volt példa különösebben nagy reklámbotrányra. Persze a helyes arányok megítélése a reklámok esetében különösen nehéz, és természetesen teljesen szubjektív

döntés eredménye, ezért mindig akadnak majd olyan „konzervatívabb” gondolkodású emberek, akik kifogásolnak egy-egy túlfűtöttebb hirdetést. Azonban a reklámok készítőinek sem jó, ha az öncélúság közönségessé válik, hiszen ha a hirdetés nem közvetít a célcsoport számára fontos üzenetet, vagy nem megfelelő formában adja át azt, az egész nem ér semmit, és csak felesleges pénzkidobás lenne a reklám. A szexuális tartalmú reklámok legnagyobb veszélye nem is az esetleges társadalmi felhördülés, mert egy kis botrány még jót is tehet bizonyos esetekben (lásd a Cosmopolitan példát), ennél sokkal ártalmasabb lehet, ha magától a vásárlástól rettenti el a potenciális fogyasztót a nem megfelelő arányban, stílusban alkalmazott erotika. A szexuális tartalmú reklámok nem korunk jelenségei. Ahogy láthattuk, már a 80-as években is általános jelenség volt vonzó hölgyeket szerepeltetni a reklámokban. Szerencsére napjaink

szexis reklámjai azért sokkal kreatívabbak ezeknél a korai alkotásoknál: ma már az esetek többségében nem csak arról szólnak ezek a hirdetések, hogy odaraknak a plakátokra egy-egy ideális alkatú hölgyet, csak hogy ott legyenek http://www.doksihu 70 BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. mutatóban, bármi is legyen a hirdetés tárgya. Olyannyira nem csak erről szólnak, hogy a legkreatívabb hirdetéseket ma már díjazzák is. Az erotikus reklámok elszaporodásának, azaz a „szexuális reklámdömping” létrejöttének mindent kételyt kizáró bizonyítéka a számukra

létrehozott külön reklámdíj. A 2002-es 2. Leaf Erotikus Reklámfesztivál díjazottai között rendkívül pikáns alkotásokat találhatunk. A versenyben sajtó- és óriásplakát-hirdetéseket, illetve televízió hirdetéseket vesznek részt, amelyeket a zsűri termékkategóriánként díjaz. A szépségtermékek kategóriájában egy szexis retikült hirdető sajtóreklám nyert. A hirdetésen semmi más nem látható, mint a táska maga felülnézetből, ami még nem lenne különleges, ha a beállítás nem keltené teljesen egyértelműen egy női nemi szervről készült fotó benyomását. Az ellenkező nem szervére utaló kompozíció sem hiányzott a nyertesek sorából: a hirdetés, amely pékárukat népszerűsít egy kiflit helyezett a kép középpontjába, félreérthetetlen módon. 35. képmelléklet LEAF nyertesek A díjazottak között volt még két étterem igazán szexis reklámja is, de ami talán a legfontosabb, az ételek és italok

kategóriájában versenyző tévéreklámok közül ezüstéremmel tűntették ki a Scholz & Friends Budapest „mustáros chips” hirdetését! (Gosztonyi Csaba, 2002) Érdekes megfigyelni, hogy a díjazottak között alig akad olyan hirdetés, amelyeken emberek szerepelnek. Úgy tűnik, új trend van kialakulóban. Lehetséges, hogy véget ér a Bombanők és Casanovák uralma, és a jövő a tárgyakra kivetített kifinomult szexuális asszociációké lesz? 16. videómelléklet Mstáros Chio Persze, hogy mi a jövő, nehéz lenne ténylegesen megjósolni egy olyan dinamikusan változó piac esetében, mint amilyen a reklámpiac is. Ahhoz viszont kétség nem fér hozzá, hogy mára elérkezett az erotikus reklámok „legalizálása”, széleskörű, általános elfogadása. Ezt igazolja a Leaf díj is, de még inkább az, hogy még a számukra rendezett fesztiválon kívül, a szakma legfontosabb eseményén, a 2002-es cannes-i http://www.doksihu 71 BGF KKFK

Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. reklámfesztiválon is egy igen pikáns hirdetés vitte el a nagydíjat szabadtéri kategóriában. A Saatchi and Saatchi világcég nyerte el ezt a kitűntetést, a Club 18-30 nevű utazási iroda részére készített óriásplakát-sorozatával. Ránézésre ártatlan képekről van szó, amelyeken vakációzó fiatalokat látunk a strandon, illetve diszkóban, a figyelmes szemlélő azonban a szimplán beszélgető, napozó, táncoló tömegben disznóbbnál disznóbb jeleneteket fedezhet fel. Igazából tényleg nem történik semmi, a beállítások mégis

minden esetben valamilyen szexuális aktus (felláció, orális/anális szex, stb.) látszatát keltik (Szily L, 2003) 36. képmelléklet Club 18-30 plakátjai Nos, a kérdés még mindig nyitott: egészséges-e a reklámokban eluralkodó erotika? Azt hiszem, az előbb felsorolt példák is bizonyítják, hogy a szexuális utalások egyre nyíltabban jelennek meg a hirdetésekben. Ennek ellenére én még mindig úgy gondolom, az erotika éppolyan szerves része életünknek, mint a reklámok, így tulajdonképpen egyáltalán nem meglepő, hogy a két téma egymásra talált. Bízom benne, hogy ez az egyelőre jól működő szimbiózis továbbra is úgy tud majd működni, hogy senkit nem bánt meg, nem válik közönségessé, és inkább szórakoztató marad. Hiszen ismerjük be, unalmasak lennének napjaink egy kis pikantéria nélkül! Természetesen mindig akadnak kivételek. Eddig is voltak, ezután is lesznek, akik túllőnek a célon, de ezek a reklámok úgysem

életképesek. Ne feledjük, a jelen kor túlkínálatában csak azok a gyártók és szolgáltatók tudnak fennmaradni, amelyek áruira kereslet van. Márpedig egy, a nagyközönség számára emészthetetlen reklám megölheti a keresletet, így tehát senkinek nem érdeke megbetegíteni az amúgy (pillanatnyilag még) egészséges erotikát