Gazdasági Ismeretek | Marketing » Bálint Zsolt - A Jetix gyermekcsatorna arculatváltása, a Disney Channel bevezetése

http://www.doksihu Szakdolgozat A Jetix gyermekcsatorna arculatváltása, a Disney Channel bevezetése 2009 Bálint Zsolt 1 http://www.doksihu Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék . 2 1. Bevezetés 3 2. A Jetix gyermekcsatorna rövid bemutatása, az arculatváltás okai 5 3. Arculatváltás 8 3.1 Az arculatról röviden 8 3.2 Az arculatépítés lépései 11 4. A célcsoport vizsgálata 13 4.1 A gyerekek szabadidős szokásai 13 4.2 Médiafogyasztási szokások 15 4.21 Kutatások 16 4.22 Internet 17 4.23 Magazinok 20 4.24 Rádió 20 4.25 Mozi 21 4.26 Televízió 21 4.27 Vélemények a Jetix-ről 24 5. Az új arculat 26 5.1 Logó 26 5.2 Szlogen 27 5.3 Egyéb arculati elemek 28 5.4 Tartalom 28 5.41 Műsorstruktúra, műsorok 28 6. Bevezető kampány 34 6.1 Print 35 6.2 Internet 36 6.3 Televízió 37 6.4 POP eszközök/ Nyereményjáték 38 6.5 Event 39 7. Eredmények 40 7.1 Gazdasági hatékonyság 40 7.2 Kommunikációs hatékonyság 44 7.21 Print 44 7.22

Televízió 47 7.23 Internet 47 7.24 POP eszközök/ Nyereményjáték 48 7.3 Pszichológiai hatékonyság 48 7.31 Gyerekek 49 7.32 Szülők 50 8. Befejezés 52 Ábrajegyzék . 54 Forrásjegyzék. 55 Melléklet . 57 2 http://www.doksihu 1. Bevezetés Szakdolgozatom témájául azért a gyermekcsatornák világát választottam, mert nagyon érdesnek találom a gyerekeknek szóló tartalmakat. Mivel meglehetősen kevés adat elérhető a gyerek célcsoportot illetően, a téma korrekt vizsgálata meglehetősen nehéz feladat volt. Kíváncsi voltam arra, mi az oka annak, hogy egy vezető helyen lévő gyermekcsatorna teljes arculatváltás hajt végre. Dolgozatom során próbálom minél körültekintőbben megvizsgálni a témát, és bemutatni az arculatváltás egyes lépéseit. Végül, megvizsgálom, jól döntöttek-e, amikor az arculatváltás mellett határoztak, sikeres volt-e a folyamat. Az első két fejezetben az imént említett kérdésre keresem a választ, tehát

hogy mi indokolta a váltást. Bemutatom a csatornát, és azt, hogy milyen lépéseken kell végigmenni egy arculatváltás során. Megnézzük, mi is az arculat, és miért tölt be olyan fontos szerepet egy vállalat, vagy márka életében. Mi olyan különleges benne, ami miatt pénzt, és időt nem sajnálva ennyit foglalkoznak vele. A gyermek célcsoport egyre nagyobb jelentőséggel bír mind fogyasztási, mind hirdetési szempontból. Ennek ellenére meglehetősen kevés információ áll rendelkezésünkre erről a korcsoportról. A harmadik fejezetben azon korlátozott mennyiségű információ segítségével próbálom a legátfogóbb képet nyújtani a gyermekekről, ami a rendelkezésemre áll. A célcsoportot szabadidős-, és médiafogyasztási szokásai szerint vizsgáltam, ami mind az arculatváltás, mind a kommunikációs stratégia kialakításának szempontjából kiemelt fontosságú. Az arculatváltás egyik leglényegesebb részét az új

arculati elemek jelentik. Ezeket a dolgozat során külön-külön mutatom be, aszerint, hogy melyik mekkora szerepet tölt be a fogyasztók életében. Megismerjük a műsorstruktúrát, és azokat a műsorokat, amelyek segítségével a Disney elvarázsolja ezt a fiatal korosztályt. Bármilyen új dolog bevezetésénél, legyen az egy új termék, szolgáltatás, vagy arculat, a kommunikáció az egyik legfontosabb dolog. Bevezető kampány híján elsikkadnak azok az értékek, amelyek kialakítására oly nagy hangsúlyt fektettünk. Ezt a bevezető kampányt mutatom be kitérve minden egyes médiumra, bemutatva szerepét és intenzitását a kommunikáció során. 3 http://www.doksihu Mint minden marketing tevékenységnél, az arculatváltásnál is szükséges utólagos vizsgálatot végeznünk. Ennek keretében három különböző szempontból vizsgáltam az arculatváltás hatékonyságát. Megnéztem, hogy a váltás hatására nőtt-e a fogyasztás, tehát a csatorna

nézettsége, eljutott-e az üzenet a célközönséghez a kommunikáció során, illetve változott-e a csatorna image-a a váltást követően. 4 http://www.doksihu 2. A Jetix gyermekcsatorna rövid bemutatása, az arculatváltás okai Mielőtt rátérnénk az arculatváltás okaira, hátterére, tekintsük át röviden a csatorna történetét. Ehhez egészen az 1990-es évekig kell visszamennünk, amikor is megalakult a The Fox Kids Network nevű hálózat, amely tíz éven át működtetett sikeres gyermekcsatorna hálózatot Fox Kids néven. 2001-ben gazdasági okok miatt a tulajdonosok kénytelenek voltak eladni a céget a Walt Disney Company-nak, amely feloszlatta az USA-béli Fox Kids márkát. Ezt 2004-ig nem is élesztették újjá, ekkor azonban Jetix néven elindították új gyerekcsatornájukat. Magyarországon 2005 január elsején indult az új csatorna, melynek műsorstruktúrája csak kevésben tért el az elődnek számító Fox Kids-étől.1 A Jetix Európa

és a Közel-Kelet egyik vezető gyermekeket szórakoztató vállalatává nőtte ki magát, mely egy sor helyi TV-csatornával, program disztribúcióval és fogyasztói termék üzletággal rendelkezik. A Jetix 14 gyermekcsatornája a 6-14 éves korosztály számára sugároz energikus, játékos és humorban gazdag műsorokat 19 nyelven, 58 ország több mint 52 millió háztartásában.2 Az első lépést az arculatváltás felé 2008-ban tette meg a cég, amikor látva a csatorna gyengélkedését a piacon, műsorváltozásra szánta el magát. Ekkor a Jetix mindössze a hatodik helyen állt az összes csatornát, az utolsó helyen pedig a gyerek csatornákat tekintve, a 4-14 éves tévénézők körében.3 2008 nyarán Disney Channel tartalmakkal töltötték fel a Jetixet, ami nagymértékben hozzájárult ahhoz, hogy megerősödött a piaci pozíciója. Az olyan sorozatoknak köszönhetően, mint a Hannah Montana és a Phinas és Pherb két hónap alatt újabb 391 000 nézőt

sikerült meghódítaniuk,4 melynek segítségével a harmadik helyről az élre tudtak ugrani. 1 http://hu.wikipediaorg/wiki/Fox Kids Disney Channel belső anyag 3 AGB Hungary, ARIANNA szoftver saját futtatás 4 http://est.hu/cikk/69073/nevet es arculatot valtoztat a jetix 2 5 http://www.doksihu Nézettség 2008 (TG:4-14) 120000 100000 80000 JETIX CARTOON NETWORK 60000 MINIMAX/A+ 40000 AGB Hungary 20000 ly Au gu st Ju Ju ne M ay Ap ril ch M ar y ru ar Fe b Ja nu a ry 0 1. ábra Az első ábrán tökéletesen látható, hogy a májusban műsorra tűzött Disney tartalmak milyen hirtelen, mindössze 2 hónap alatt képesek voltak a vezető helyre repíteni, az addig elég szerényen teljesítő csatornát. Ebben az erőben látták meg a lehetőséget a Disneynél, és gondolták úgy, hogy ha ezt egy olyan erős márka mögé állítják, mint a Disney, még hatékonyabbak lehetnek. Egy olyan márka mögé, amely hallatán mindenkinek a szórakoztató mesék,

jó filmek, kellemes vasárnap délutánok jutnak az eszébe. Elhisszük, amit mond, nem kételkedünk benne Az arculatváltást erre a kivételesen pozitív megítélésre alapozták. A váltással nem csak a nézettség növelését tűzték ki célul, hanem a széleskörű Disney tartalmak segítségével a célcsoport kiszélesítése is lehetővé vált. A Jetix a 4 – 10 éves fiúkat célozta, ezzel szemben a Disney már a 2 – 14 éves korosztálynak garantál kiemelkedő szórakozási lehetőséget. Új célcsoportként értelmezhetjük a szülőket is, akiket klasszikus rajzfilmekkel csábítanak a képernyők elé. A cél, hogy a Disney Channel ne csak a gyerekeké, hanem a családé is legyen. A szülők elérése legalább olyan fontos feladat, mint a gyerekeké. Gyerekkorban a szülők nagymértékben korlátozzák a gyerekeket abban, hogy mit tehetnek, és mit nem. Így van ez a tévénézéssel is A szülők fejében az évek során kialakult image nagyon rossz volt a

Jetix-ről. Egy erőszakos külföldi gyerekcsatornaként élt a felnőttek fejében, még akkor is, amikor már nagyrészt Disney tartalmak voltak műsoron. Ezt az image-t szeretnék megváltoztatni a szülőkben azzal, hogy egy olyan márka mögé helyezik a csatornát, amely végigkísérte az ő életüket is. 6 http://www.doksihu Mindezek mellett elmondhatjuk, mivel egy globális vállalatról van szó, a stratégiai érdekek azt követelik meg, hogy minél inkább egységesítse a portfolióját. A Disney Channels Worldwide 98 családi csatornával rendelkezik, 167 országban van jelen, és 32 nyelven érhető el.5 Ez a globális stratégia azonban nem jelenti azt, hogy a csatorna uniformizált lenne. Az amerikai tartalom minden esetben kiegészül helyi tartalmakkal, a műsorok, a promóciók, a műsorok közti anyagok mind szinkronizáltan kerülnek adásba. Röviden összefoglalva elmondhatjuk, hogy az arculatváltás hátterében négy dolog áll. Elsősorban a

nézettség további növelése, másodsorban a célcsoport kiszélesítése, a Disney Channel családi csatornává tétele, és a szülőkben élő image megváltoztatása, illetve a globális stratégia követelményei. 5 http://est.hu/cikk/69073/nevet es arculatot valtoztat a jetix 7 http://www.doksihu 3. Arculatváltás Miután megnéztük, hogy mik állnak az arculatváltás hátterében, mik azok az okok, ami miatt erre a lépésre szánták el magukat, vizsgáljuk meg, mi is az arculat, milyen elemekből áll össze. Azok után, hogy világossá vált számunkra, mennyire fontos egy erős, és hiteles arculat kialakítása, rátérünk az arculatváltás lépéseire. 3.1 Az arculatról röviden Mielőtt belekezdenénk az arculat részletesebb vizsgálatába, tisztáznunk kell egy általános fogalmi zavart, ami az arculat és az image körül kialakult. Sokan ezt a két fogalmat szinonimaként kezelik. Bár szoros kapcsolat van köztük, mégsem ugyanazt jelentik. Az

arculat külső, vizuális elemekből tevődik össze, kézzel fogható dolgok összességét jelenti. Ilyenek a színek, formák, grafikai elemek, csupa olyan dolog, amit az érzékszerveink segítségével fel tudunk fogni. Ezzel szemben az image az a belső kép, elképzelés, amit egy termékről, vagy márkáról kialakítunk magunkban. Ezt általában a külső arculati elemek alapján tesszük. Az arculatot felfoghatjuk egy bélyegzőként is, amelynek lenyomata image-ként él tovább a tudatunkban.6 Miután tisztáztuk ezeket a fogalmakat, térjünk rá az image három kötelező feladatára, amiket a reklámok vizsgálatánál szokás megfogalmazni, azonban esetünkben is megállják a helyüket. Ezek pedig a megkülönböztetés kényszere, az ígéret kényszere, illetve a dicsekvés kényszere.7 A megkülönböztetés kényszere, amikor egymás után jelennek meg az új márkák, cégek, termékek a piacon, egyre fontosabb szerepet kap. Ezek között egyre nehezebben

igazodunk el, az objektív tulajdonságok egyre közelebb helyezkednek el egymáshoz. Csupán ezeket a tulajdonságokat figyelembe véve nem tudjuk megindokolni miért a Blend-a-med fogkrémet választjuk, miért nem a Colgate-et vagy az Amodentet. Ekkor lép színre a bennünk élő image a márkáról vagy termékről, amely alapján mégis az egyiket választjuk és nem a másikat. „Eladni annyi, mint megkülönböztetni”8 Egyedinek, össze nem téveszthetőnek kell lenni, ki kell lógni a tömegből. Az, hogy ezt egy egyedi reklámötlettel, egy fülbemászó szlogennel, egy semmivel össze nem 6 Szeles Péter [1998)]: A hírnév ereje: Image és arculat. Star PR ügynökség, Budapest, 155 Sas István [2007]: Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, 72 8 U. o 72 7 8 http://www.doksihu téveszthető logo-val, vagy ezek együttesével tesszük-e, nem számít. A lényeg a megkülönböztetés. Az ígéret megjelenésének színhelye elsősorban a

kommunikáció. Ha belegondolunk, talán nincs is olyan reklám, amelyben ne ígérnék meg, hogy fehérebb, fényesebb, dúsabb, finomabb, tisztább, vagy ragyogóbb lesz valami. Ezek az ígéretek a fogyasztókban reményt ébresztenek, megígérik nekik, hogy jobb lesz tőle az élete. A leggyakoribb, és egyben talán a legkényesebb pont is ez, hiszen ezek az elvárások a termék használata során realizálódnak. Ha kipróbálás során a termék vagy szolgáltatás beváltja a hozzá fűzött reményeket, erősíti a fogyasztóban kialakult képet a termékről és ezzel együtt a márkáról is. Ha azonban nem teljesíti azt, amit megígértek, csalódunk, becsapva érezzük magunkat. Persze ezt is, mint mindent, a helyén kezelni Nem azt jelenti, hogy ha a Red Bull-tól nem kapunk szárnyat, soha többé nem veszünk Red Bullt, de ha mondjuk egy korpásodás elleni sampon használata ellenére ugyanolyan korpás marad a hajunk, valószínűleg legközelebb nem azt fogjuk

levenni a polcról, megváltozik a „kapcsolat” a fogyasztó és a márka között. A reklámok dicsekszenek.9 Már a kezdetek óta így működik ez, mindenki azt hangoztatja, hogy az ő terméke vagy szolgáltatása milyen olcsó, milyen hatékony, vagy milyen különleges. Nem szokták kiemelni az esetleges hátrányokat, bár úgy gondolom, ez elég furcsa is lenne. Mindenki a pozitív tulajdonságokra koncentrál a kommunikáció során, mellyel minél előnyösebb képet kíván kialakítani a fogyasztóban, amely majd a vásárlás során fog megtérülni. Az emberek azonban nem szeretik, ha valaki dicsekszik Gondoljunk csak bele, ha valaki az iskolában folyton a jó jegyeivel henceg a többiek előtt, az visszatetszést kelt. Nem kételkedünk benne, hogy jó tanuló, mégis kerülni fogjuk. Valahogy így van ez a reklámok esetében is Ezt a dicsekvéshez kapcsolódó ellenszenvet azonban ki lehet játszani, és általában ki is játszzák. Ilyen taktika például az,

amikor a terméket nem misztifikáljuk túl, a helyén kezeljük, és tényszerű, valós tulajdonságok kiemelésével keltünk bizalmat a fogyasztóban. Hasonlóan nyerő taktika lehet az irónia, amikor mi tudjuk, hogy ők tudják, de mégis belemennek a játékba, partnerré válnak. Mint már említettük, az öndicséret nem tartozik a legszimpatikusabb tulajdonságok közé. Ezt kikerülvén szokták egy külső személy, mondjuk egy ismert ember, szakértő vagy figura szájába adni a dicsérő szavakat. A negyedik ilyen módszer 9 Sas István [2007]: Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, 92 9 http://www.doksihu a kárpótlásra épül. Mint egy üzletet kötvén a nézővel azt mondja, ha te meghallgatsz engem, cserébe én adok neked valami szórakoztatót, izgalmasat.10 A pozitív tulajdonságok kiemelésekor mindenki hajlamos túlzásokba esni. A reklámban valahogy mindig fehérebbek a fogak, és csillogóbb a haj. A túlzás mértéke azonban nem

elhanyagolható. A kis túlzások gyakran ellenszenvet váltanak ki belőlünk, és bosszankodunk, amikor a tévében olyan jól néz ki a zacskós leves. Ezzel szemben a nagy túlzásokra sokkal jobban reagálunk. Senkinek nem jut az eszébe, hogy az AXE dezodortól minden nő őt akarja, mégis szívesen nézi, mulattatja. Hogy is alakul ki az image az emberekben? Az emberi gondolkodás jellemzőjeként elmondhatjuk, hogy nagyon gyakran leegyszerűsítjük a dolgokat, tipizálunk és általánosítunk.11 Ezt nem negatív előjellel említem meg, ez az emberi gondolkodás sajátja, ezek nélkül a tulajdonságok nélkül nem tudnánk eligazodni a minket ért rengeteg inger és információ között. Azzal, hogy minden egyes dologra bélyeget nyomunk, beskatulyázzuk, egyben a véleményünket is elmondjuk. Ez az image alapja. A reklámok lényege az, hogy irányítsa ezt az osztályozást, és olyan skatulyát gyártson, amibe a fogyasztó be tudja helyezni a terméket vagy márkát.

Ebben nagy szerepe van az arculati elemeknek, hiszen az általa „nyújtott” színek, formák és egyéb vizuális elemek segítenek ebben. Mint már korábban említettük, az image kialakításában és formálásában a kommunikációnak, a reklámnak van a legfontosabb szerepe. A cél az, hogy ha egy bizonyos címkével találkozik az ember, legyen az egy szín, egy forma, vagy akár egy dallam, az adott márkára emlékeztessen. Ilyen például, ha pöttyös, akkor túrórudi, ha magenta, akkor T-Mobile, ha krokodil, akkor Lacoste stb. Ezek a kapcsolatok az ismétlések számának növekedésével erősíthetők, persze csak akkor, ha ezek az arculati elemek világosan felfedezhetők a kommunikáció során. Az emberek általában a velük kapcsolatba kerülő dolgokról kialakítják a saját véleményüket, image képüket.12 Óhatatlanul különböző tárgyakat, termékeket is olyan tulajdonságokkal ruházunk fel, mintha ember volna. Ebben a tulajdonságunkban a

reklámkészítők is meglátták a lehetőséget, mindig igyekeznek valamilyen tulajdonsággal felruházni termékeiket. Azzal, hogy személyiséget adnak portékáiknak, befogadhatóbbá teszik a fogyasztók számárára, közelebb hozza őket egymáshoz. A 10 Sas István [2007]: Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, 98-99 U. o 210 12 U. o 220 11 10 http://www.doksihu termékek megszemélyesítésétől már csak egy lépés a márka megszemélyesítése, amelynek elérése minden vállalat fő célkitűzése között szerepel. Egy márka sikerét nagymértékben elősegítheti, ha a fogyasztók a márkát olyan jelzőkkel illetik, mint biztonságos, megbízható, vagy hűséges. Az image-re legnagyobb mértékben az arculati elemek hatnak, második legerősebb tényező a szlogen, továbbá minden olyan dolog az image részét képezi, ami a termékkel, márkával, vagy szolgáltatással kapcsolatos.13 Mindemellett meghatározó a személyes

„találkozás” is, hiszen mint már korábban említettük, a fogyasztás során a bennünk élő kép vagy megerősödik, vagy elhalványul. Mások véleménye néha talán még a reklámokkal sugallt üzenetnél is nagyobb hatással van ránk. Az persze nem mindegy, hogy kitől származik a vélemény, hiszen valószínűleg egy idegen ember véleményére kevésbé adunk, mint mondjuk a családtagjainkéra, vagy a barátainkéra. 3.2 Az arculatépítés lépései Miután megnéztük, hogy mi is pontosan az arculat és az image, térjünk rá arra, hogy is kell ezt kialakítani, milyen lépésekből áll egy arculat felépítése. Az előző részből világossá vált számunkra, hogy az arculat megtervezésének kiindulópontját az image képezi. A tervezőmunkát, amely során az arculat kialakításra kerül, négy feladatkörre lehet lebontani.14 Az imént említett négy feladat első eleme a kutatás. A kutatás során a célunk az, hogy megismerjük a célcsoportunkat,

jellemezni tudjuk őket, és a gondolataikban lévő képet a vállalatunkról, márkánkról vagy termékünkről. Ez nagyon fontos szakasza a tervezésnek, hiszen ezekből a kutatásokból kiderül, melyek voltak a jó és melyek a rossz elemei addigi arculatunknak. Ha rájövünk a gyengeségekre, el tudjuk kerülni azt, hogy ezek a negatív elemek „megmérgezzék” a képet a fogyasztók fejében és hátráltassanak a jövőbeni célok elérésében. A célcsoport részletes ismerete később, a kommunikáció során is nagy segítséget jelent. A második feladat maga az alkotás. Ez az a szakasz, amikor a vizsgálat alapján ténylegesen kidolgozzuk az arculati elemeket. Meghatározzuk mind a formai, mind a tartalmi részleteket, gyakorlatilag létrehozzuk az új arculatot. Ennél a lépésnél van egy 13 14 Sas István [2007]: Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, 229 Szeles Péter [1998)]: A hírnév ereje: Image és arculat. Star PR ügynökség, Budapest,

292-293 11 http://www.doksihu pár olyan elv, amit tanácsos betartanunk. Mindenképpen kerülnünk kell a sémákat,15 hiszen már az előzőekben is elmondtuk, a cél a megkülönböztetés. Ne essünk abba a hibába, hogy leckeszerűen oldjuk meg a feladatot és minden ötlet, fantázia nélkül könnyen összetéveszthetővé, helyettesíthetővé tesszük a koncepciót. Szorosan kapcsolódva az előbb említett klisék kerüléséhez kerüljük a divatirányzatokat.16 Egy olyan hosszú távú dolognál, mint az arculat kialakítása, nem engedhetjük meg magunknak, hogy divatérzékenyek legyünk. A kidolgozásnál mindenképpen vegyük figyelembe a vállalat belső erejét és potenciálját is.17 Ne mutassunk például monumentalitást, ha nem vagyunk azok. Mindig tisztában kell lennünk azzal, hogy hol van a helyünk és mik a lehetőségeink. A harmadik lépés, amely mind közül talán a legfontosabb, a piaci bevezetés. Ilyenkor gyakorlatilag szabadjára engedjük azt,

amit eddig létrehoztunk. Ezt a már sokszor emlegetett kommunikációval tesszük, amelynek során eljuttatjuk az üzenetünket a célközönségünk felé, a kialakult image formálásának céljából. Ez a legköltségesebb, és legdominánsabb feladat is egyben, hiszen kommunikáció hiányában a vállalat céljai és értékei rejtve maradnak, nem találnak megértésre. Ez a kommunikáció túlmutat a puszta reklámkampányon. A célközönségnek minden érintkezési ponton, kezdve például egy vállalathoz intézett telefontól a különböző prezentációkig, tisztán kell látnia a vállalat személyiségét és céljait. Ez az állandóság a kommunikációban a fogyasztóban bizalmat kelt, az üzenet megértést nyer és hatásos lesz. A negyedik, és egyben utolsó feladat az elemzés. Szinte mindennél, akár egy kampányról, akár egy új termék bevezetéséről beszélünk, ez az utolsó mozzanat. Mindenki kíváncsi arra, hogy az információ eljutott-e a

közönséghez, és a rengeteg befektetett pénz és munka meghozta-e a gyümölcsét. Ez további kutatásokat és elemzéseket igényel, melyek során felszínre kerül többek között a célcsoport véleménye, benyomása is. Ez a befejező fázis azonban nem jelenti a feladatok végét, sőt, inkább azok kezdetét, mivel az arculatépítő munka nem áll meg, a munkafázisok folyamatosan ismétlődnek.18 Ez így van akkor is, ha egy teljesen új arculat kidolgozásáról vagy egy meglévő, jól működő arculat fejlesztéséről van szó. 15 Szeles Péter [1998)]: A hírnév ereje: Image és arculat. Star PR ügynökség, Budapest, 294 U. o 294 17 U. o 294 18 Szeles Péter [1998)]: A hírnév ereje: Image és arculat. Star PR ügynökség, Budapest, 293 16 12 http://www.doksihu 4. A célcsoport vizsgálata A célcsoport vizsgálata nagyon fontos, mivel (ahogy ezt az imént is említettük) ez az arculatváltási folyamat első fázisa. A kutatás során megismerhetjük a

gyerekek szabadidős tevékenységeit, médiafogyasztási szokásait és azt is megtudhatjuk, milyen véleménnyel voltak a Jetix csatornáról. A médiafogyasztási szokások a bevezető kommunikáció során is nagyon hasznosak, mivel azokon a csatornákon érdemes a gyerekeket megszólítani, amelyeket a leggyakrabban használják. A gyerekekben kialakult belső kép, vélemény pedig felszínre hozza azokat a problémákat, amik a gyenge nézettséghez vezethettek. Ezen tényezőkön túl sem árt ismerni a célcsoportot, hiszen ha tudjuk, mit szeretnek, könnyebben tudunk a kedvükre tenni, az ízlésüknek megfelelő tartalmakat biztosítani. 4.1 A gyerekek szabadidős szokásai Ha megnézzük egy átlagos gyermek napját, általában kora délután érnek haza az óvodából, iskolából. Ha a délutáni tanulást leszámítjuk, akkor is rengeteg szabadidejük marad, amit az esetek többségében szabadon, kedvük szerint tölthetnek el. A 8 – 14 éves gyerekek harmadának 5

óránál több szabadideje van átlagosan hétköznaponként. Ez az arány hétvégén 81 százalékra emelkedik, sőt, egynegyedük 12 óránál is több időt tölthet el kedvére.19 De mi is érdekli a gyerekeket? A 10 év alatti gyermekeket leginkább a mesék és a játékok érdeklik, míg az idősebbek már szívesen foglalkoznak a zenével, néznek vicces videókat és játszanak számítógépes játékokkal. Jellemző rájuk, hogy iskola után valamilyen szakkörön vagy sportfoglalkozáson vesznek részt. A sportágak közül minden korosztályban a foci és az úszás a legnépszerűbb, ezek mellett azonban olyan, otthon (is) űzhető tevékenységek is kedveltek, mint például a biciklizés.20 A gyermekekre egyre inkább jellemző dolog a mobiltelefon használata. 6 éves kor alatt még elenyésző részük, mindössze 6 százalékuk rendelkezik saját mobiltelefonnal, addig az idősebbeknek már 89 százaléka. A kisebbeknél a szülői 19 20

http://www.ortthu/elemzesek/21/1234535285kidcomm 20090213pdf VMR Kids, Carat Hungary 21 Média kft. belső anyag 13 http://www.doksihu korlátozás még sokkal erősebb, mint a 11 – 14 évesek körében. A legkisebbek 42 százaléka csak a szüleit hívhatja fel, ezzel szemben az idősebbek már 82 százalékos arányban bármikor és bárkit felhívhatnak.21 A mobiltelefon mellett a saját színes TV és az mp3 lejátszók a legnépszerűbb eszközök a 8 – 14 évesek körében. A saját fényképezőgép vagy nyomtató azonban ebben a korban még nagyon elenyésző számban fordul elő.22 Ebben a korban a gyerekek mindennapjaikban rengeteg információval és információforrással kerülnek kapcsolatba. A különböző kommunikációs csatornákat különböző módon értékelik. A környezetükben élő emberek közül a szülő az érdekes Kommunikációs csatornák megítélése a gyerekek körében Kid.comm 2. ábra információk elsődleges és hiteles forrása, a

szórakozást pedig a legjobb barát nyújtja. Más gyerekek szavára nem sokat adnak, és úgy gondolják, hogy más felnőttek elég unalmasak. A környezetükben lévő médiumok közül a televíziót tartják a tájékozódás forrásának, és úgy gondolják, hogy ez a legérdekesebb, legszórakoztatóbb eszköz mindközül, azonban úgy vélik, a többi eszközzel egyetemben, hogy nem túl hiteles. 21 22 VMR Kids, Carat Hungary 21 Média kft. belső anyag http://www.ortthu/elemzesek/21/1234535285kidcomm 20090213pdf 14 http://www.doksihu Véleményük szerint a különböző események és rendezvények a leghaszontalanabbak számukra, a rádió a pedig a legkevésbé szórakoztató.23 A gyerekek kimagaslóan sok időt töltenek TV nézéssel, ennek átlaga reggel 6 és este 10 között 126 perc a 8 – 14 éves korosztály körében. Ez az érték az internetezést tekintve 40 perc, a számítógép használatnál pedig 37 perc. A legkevesebb időt újságolvasással,

átlagosan 10 percet, és rádióhallgatással, átlagosan 20 percet töltenek. Miután képet kaptunk arról, milyen módon töltik el a gyerekek a szabadidejüket, nézzük meg, milyen médiumokat fogyasztanak.24 4.2 Médiafogyasztási szokások Miután megvizsgáltuk, hogy általánosságban mit szeretnek a gyerekek szabadidejükben csinálni, lássuk, milyen médiumokat, mennyit, és mikor használnak. Ennek megismerése segíthet megérteni, hogy a kommunikáció során miért azokat az eszközöket használták, amiket. Sajnos a vizsgálat során nehézséget okozott az, hogy a különböző médiumokat vizsgáló kutatások célcsoportjából hiányoztak a 15 év alattiak. Kivételt képeznek a tévénézési eredmények, itt az AGB Nielsen kutatásai alapján a 4 évesnél idősebb korosztály tévénézési szokásairól rengeteg hasznos információ áll a rendelkezésünkre. Ennek ellenére a többi terület kapcsán sem mondhatjuk, hogy teljesen ismeretlenek lennének,

hiszen több olyan kisebb kutatás létezik, melyek vizsgálatának tárgyát kizárólag a gyerek célcsoport képezi. Ezek közül kiemelkedő jelentőséggel két kutatás bír, az Ipsos által végzett Kid.comm, illetve az NRC VMR Kids kutatása Sajnos ez a két kutatás sem ad választ minden kérdésemre, ezért egy saját kutatás keretein belül próbáltam megvizsgálni azokat a homályos pontokat, amelyeket ez a két elemzés nem vizsgál olyan áthatóan. Emellett kíváncsi voltam arra az image-ra is, amely a gyerekekben és a szüleikben él a Jetix-ről és a Disney Channelről. Ez a kérdéskör szintén a kutatásom tárgyát képezi. A két vizsgálat, és a saját kutatásom rövid 23 24 http://www.ortthu/elemzesek/21/1234535285kidcomm 20090213pdf U.o 15 http://www.doksihu bemutatása után rátérek a gyerekek médiafogyasztási szokásaira médiumonként, illetve a gyerekekben, és szüleikben élő image-ra, amely a Jetix-ről él bennük. 4.21 Kutatások

Kid.comm A Kid.comm az Ipsos által 2008-ban végzett kutatás, célcsoportja a 8-14 éves gyerekek. A kutatás kiterjed a gyerekek egymás közti kapcsolatára, médiahasználati szokásaikra, fogyasztási szokásaikra, és a reklámokhoz való viszonyaikra is. A Kid.comm célja a hirdetési szempontból egyre fontosabb ifjúság fogyasztási- és kommunikációs szokásainak megismerése. A kutatás személyes interjú keretében zajlott a megkérdezettek otthonában, 2000 fős mintán. A vizsgálat során a mintába került gyerek mellett az egyik szülő is megkérdezésre került. A kérdőív kitöltése mellett egy kommunikációs naplót is ki kellett tölteni, amelyben a személyek közti kommunikációt és a médiafogyasztási szokásokat rögzítik.25 VMR Kids A VMR Kids egy jelenleg egyedülálló kutatás Magyarországon, egy olyan célcsoportról nyújt képet, amelyet ilyen átfogóan eddig még nem vizsgáltak. Ez a célcsoport a 14 vagy annál fiatalabb

internetezőket öleli fel. A kutatás célja az volt, hogy felmérje az internet használati szokásokat, a honlap látogatottsági adatokat, valamint képet adjon a fogyasztási és szabadidő eltöltési szokásokat illetően a célcsoportról. A kutatás online kérdőív segítségével történt, a gyerekek szülői felügyelet mellett és engedéllyel töltötték ki a kérdőívet az interneten keresztül. Mivel a megkérdezés szülői felügyelet mellett zajlott, azokról a gyerekekről, akik nem rendelkeznek otthoni internet kapcsolattal (például csak az iskolában interneteznek), nincsenek adataink. A kutatás során a 2500 fős mintát három részre osztották: 0-6 éves korig (540 fő), 7-10 éves korig (790 fő), illetve 11-14 éves korig (1170 fő).26 25 http://www.ipsoshu/site/kid-comm 26 VMR Kids, Carat Hungary 21 Média kft. Belső anyag 16 http://www.doksihu Saját kutatás Úgy éreztem, a rendelkezésemre álló információk nem teljesek, nem

válaszolnak minden olyan kérdésre, amely a téma átfogó vizsgálatához szükséges. Az információk kiegészítésének érdekében készítettem egy saját kisebb kutatást. A vizsgálat során kérdőívet használtam, amelyet hatvan 7 – 13 éves gyerekek töltöttek ki otthon, szülői segítséggel. A kérdőív első felében a médiafogyasztási szokásaikkal kapcsolatban tettem fel kérdéseket, a másodikban pedig a Jetix-ről és a Disney Channel-ről informálódtam. Az első részben a fent említett két kutatás által kevésbé vizsgált területek jobb megismerése volt a cél, a másodikban pedig az, hogy megtudjam, mit gondolnak a váltásról, a régi és az új arculatról, és tartalomról. A kérdőíveket fele – fele arányban töltötték ki 7 – 10, és 10 – 13 éves gyerekek, mert ilyen korban még nagy korkülönbségnek számít 2 – 3 év. Ezt a kérdésekre adott válaszok is bizonyítják Úgy gondolom, településtípusonként nem térnek

el szignifikánsan a szokások, ezért egy kisvárosi általános iskolában töltötték ki az összes kérdőívet. A fiúk és a lányok aránya nagyjából 50 – 50% volt. Egy második, rövidebb kérdőívet is készítettem, amelyet a szülőkkel töltettem ki. A minta 30 fős volt, és arra voltam kíváncsi, nekik milyen image él az egyik, és milyen a másik csatornával kapcsolatban. Tudjuk, hogy a szülők döntése, hogy a gyermeke mit nézhet a tévében, ezért fontos megismernünk az ő véleményüket is. A kutatás természetesen nem reprezentatív, mégis jól lehet következtetni belőle, és segítségével viszonylag tiszta képet kaphatunk. A kérdőíveket a csatolt mellékletben találhatók. 4.22 Internet Mai világunkban elmondható, hogy az internet szerves részévé vált a mindennapjainknak. Interneten olvassuk a híreket, hallgatjuk a zenét, nézzük a tv műsorokat, és beszélgetünk a barátainkkal. Ez a magas fokú információszükséglet, és

internethez fűződő mindennapi kapcsolat már egyre fiatalabb korban elkezdődik. A 14 év alatti gyerekek fele napi rendszerességgel, 35 százalékuk pedig hetente legalább egyszer internetezik. Az internetezésre fordított idő azonban nagymértékben eltér az életkortól függően. Gyermekkorban még a kisebb korkülönbség is rengeteget számít 17 http://www.doksihu Éppen ezért, míg a 11 – 14 évesek 72 százaléka naponta használja az internetet, addig ez a szám a 6 év alattiaknál mindössze 20 százalék. Ez magyarázható a szigorúbb szülői korlátozással is, hiszen minél nagyobb a gyermek, annál többet és annál szabadabban számítógépezhet. Általában időben korlátozzák a számítógép használatát, ám az is előfordul, hogy a tanulmányi eredményhez vagy a jó magaviselethez kötik. Míg a 6 éves kor alattiak még csak 18 százaléka használhatja egyedül a számítógépet, addig a 11 – 14 éveseknek már majdnem a 80 százaléka.

Elmondhatjuk, hogy a gyerekek nagy része, kortól függetlenül, játékra használja az internetet. A kicsik a játék melltett a mesenézést, mesehallgatást, míg a nagyobbak a közösségi oldalakat és az e-mailezést, chatelést részesítik előnyben. A blogolás és az interneten történő vásárlás még egyáltalán nem elterjedt a gyerekek körében.27 Internet használat célja 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 % 92 96 játék 49 e-mailezés 66 32 iskolai feladatok megoldása 59 32 fiataloknak szóló oldalak látogatása 24 telefonálás, beszélgetés élő szóban fórum olvasás 5 webszerkesztés 4 14 fórum hozzászólás 4 14 mesehallgatás, mesenézés egyéb tevékenység 63 34 tájékozódás, információkeresés blogírás 81 28 chat, beszélgetés írásban vásárlás rendelés 81 53 ismerőskereső oldalak látogatása blogolvasás 100 7-10 évesek 11-14 évesek 31 18 10 2 54 37 9 5 9 2 5 1012 3. ábra A

gyerekeknek már 6 éves kor alatt is vannak kedvenc honlapjai, ilyenkor még az a legfontosabb számukra, hogy jó játékokat találjanak. Később, 11 – 14 éves korra már a barátok ajánlása, befolyása is meghatározóvá válik. A legkisebbek körében a cartoonnetwork.hu, a minimaxnethu és az egyszervolthu oldalakról mondták, hogy 27 VMR Kids, Carat Hungary 21 Média kft. belső anyag 18 http://www.doksihu kifejezetten szeretik. Ez 7 – 10 éves kor között kiegészül a startlapjatekokhu oldallal, 11 – 14 éves korra pedig megjelennek a közösségi, zene- és video-megosztó oldalak is a palettán.28 Mint említettük, a gyerekek nagy többsége a játék miatt használja az internetet. A játékok típusa azonban korosztályonként nagyon eltérő. A 6 év alattiaknál a színezős, kirakós és a memória játékok a legnépszerűbbek. Az idősebbek az ügyességi és a logikai játékokat kedvelik a leginkább, a 11 – 14 éveseknél pedig a stratégiai

játékok az uralkodóak. A legnépszerűbb játékoldalnak mindegyik korosztályban a startlapjatekok.hu számít, azonban a 11 – 14 évesek körében a honfoglalohu is nagyon népszerű. Szintén ebben a korosztályban közkedveltek a közösségi oldalak és a barátokkal való beszélgetés. A legkedveltebb közösségi oldalnak a myVIP és az IWIW, a chatelős programok közül pedig az MSN számít a legnépszerűbbnek, utóbbit a korcsoport 73 százaléka használja. Míg a 6 év alattiak mindössze 24 százaléka használ keresőprogramokat, addig ez a szám 11 – 14 évesek között csaknem 90 százalék. A legkedveltebb keresőprogram egyértelműen a Google.29 Legkedveltebb keresőprogramok 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 97 95 95 98 google 19 12 origo 15 22 4 kurzor altavizsla összes gyermek 6 éves korig 7-10 évesek 11-14 évesek 2 4 4 3 2 3 3 4. ábra 28 29 100 VMR Kids, Carat Hungary 21 Média kft. belső anyag U. o 19 %

http://www.doksihu 4.23 Magazinok Mint már említettük, a magazinok olvasása kevésbé jellemző a gyerekekre, mint a TV nézés vagy az internet használata. Az, hogy milyen magazint olvasnak a gyerekek, nagymértékben függ attól, hogy milyen az érdeklődési körük. A kicsiket, 6 év alattiakat leginkább a rajzfilmek, mesék, játékok érdeklik, ezért az ő körükben olyan játékos, mesés újságok a legnépszerűbbek, mint a Buci Maci, a Dörmögő Dömötör, a Barbie vagy a Tappancs magazin. Ezekben az újságokban sok színes kép van, mesék, és apró játékok, olyan dolgok, amik szórakoztatóak egy óvodáskorú gyermek számára. Idősebb korban, 11 – 14 évesen már más dolgok iránt érdeklődnek a gyerekek és nagyobb a különbség a fiúk és lányok által olvasott lapok közt is. Míg a fiúkat leginkább a számítógép, a sport és az autók érdeklik, addig a lányoknak már a divat, a sztárok és a filmek keltik fel leginkább az

érdeklődésüket. Ez alapján a fiúk olyan magazinokat kedvelnek, mint a Képes Sport vagy a Gamestar magazin, a lányok pedig a tini lapokat, mint a Bravo vagy a Popcorn.30 A kérdőívre adott válaszokból azonban kiderül, hogy az idősebb korosztály egyre kevesebb időt fordít olvasásra, ezt a tevékenységet egyre inkább átveszi az internet használata. Ebből a korosztályból sokan az internetet jelölték meg az információ forrásaként.31 4.24 Rádió A gyerekek rádióhallgatási szokásainál az az érdekesség figyelhető meg, hogy míg van gyerekeknek szóló magazin, csatorna, vagy film, addig kimondottan gyerekeknek szóló rádióadó nincs. Ettől függetlenül az általam megkérdezett gyerekek nagy többsége hallgat rádiót. Érdekes, hogy a többség autóban, utazás közben hallgatja csak, de volt olyan válaszadó is, aki az interneten teszi mindezt. Nem meglepően az általuk leghallgatottabb rádiók a Sláger illetve a Danubius rádió, ami

azonban számomra érdekes, hogy a harmadik legkedveltebb adónak legtöbben a helyi rádiót jelölték meg. Úgy gondolom, a gyerekek rádióhallgatási szokásait nagyban befolyásolják a szülők, hiszen vezetés közben ők döntik el, hogy mi szóljon az autóban. 30 31 VMR Kids, Carat Hungary 21 Média kft. belső anyag Saját kutatás 20 http://www.doksihu A gyerekek pedig már csak megszokásból is, azt az adót fogják választani az otthoni rádiózás során. 4.25 Mozi A célcsoport moziba járási szokásairól sajnos nem áll rendelkezésemre semmilyen reprezentatív kutatás, így itt is az általam készített kérdőívre tudok csak támaszkodni. Elmondhatjuk, hogy a mozi a 3D technika megjelenésével újra népszerű szórakozássá vált, a felnőttek, és a gyermekek számára egyaránt. Az utóbbi években egyre több olyan animációs rajzfilm került vetítésre, melyek felnőttek és gyerekek számára egyformán szórakoztatóak. De járnak a gyerekek

moziba? A válasz igen, hiszen az általam megkérdezettek több mint kétharmada szokott moziba járni, azonban nem túl gyakran, túlnyomó többségük havonta vagy még annál is ritkábban teszi mindezt. Valószínűleg gyakrabban is mennének, ám ebben a korban még feltétlenül kell melléjük kísérő, aminek megtalálása nem mindig a legegyszerűbb feladat. Természetesen korcsoportonként ez is eltérő, hiszen míg a 6 – 10 évesek egytől egyig szülő vagy idősebb testvér kíséretében szoktak moziba járni, addig a 11 – 14 éveseknél előfordul már, hogy a barátaikkal mennek el megnézni egy filmet. A gyerekek nagy része ebben a korban még az animációs- és rajzfilmeket kedveli, bár az idősebb korosztály körében már a vígjátékok is népszerűek. A 11 – 14 éves lányok pedig szívesen néznek romantikus vígjátékokat is.32 4.26 Televízió A televízió nézés a gyerekek szabadidő eltöltésének leggyakoribb módja. A 4 – 12 éves

gyerekek 2008-ban átlagosan 3 óra 17 percet töltöttek TV nézéssel naponta, ez a szám 18 perccel meghaladja a 2006-ban rögzített adatot. A TV nézéssel töltött idő nemcsak a szabadidő mennyiségétől függ, hanem a háztartásban elérhető egyéb eszközöktől is. 2008-ban naponta átlagosan 1 órával néztek többet TV-t azok a 4 – 17 éves gyerekek, akiknek nincs otthon számítógépük.33 Televíziót a leggyakrabban a délutáni órákban néz a célcsoport, ez a TV nézésre szánt idő több mint 50 százalékát teszi ki. Ha belegondolunk, ez az eredmény nem 32 33 Saját kutatás http://www.ortthu/elemzesek/21/1234535285kidcomm 20090213pdf 21 http://www.doksihu meglepő, hiszen a délelőtti iskola és a kora délutáni szakkörök, edzések után délután van a gyerekeknek a legtöbb szabadidejük. Tévénézés gyakorisága napszakonként 2009 jan ‐ nov TG : 4‐14 05:00:00 ‐ 07:59:59 08:00:00 ‐ 11:59:59 12:00:00 ‐ 15:59:59 16:00:00 ‐

19:59:59 20:00:00 ‐ 23:59:59 AG B H ung a ry 5. ábra Gyerekkorban, mint már korábban említettük, nagymértékben befolyásolja az életet a szülői kontroll. Nincs ez másképp a televíziózással sem Az általam megkérdezett gyerekeknek körülbelül 60-70%-ánál, ha nem is mindig, de beleszól a szülő, hogy mit nézhetnek a TV-ben. Ez 6 – 10 éveseknél és a 11 – 14 éveseknél egyaránt igaz. Azoknak az aránya, akik a szülői tiltás ellenére még is megnéznek olyan műsorokat, amit nem lenne szabad, viszonylag kevés, nem éri el a 20%-ot.34 Az, hogy a televízió mennyire meghatározó a gyerekek életében, mi sem bizonyítja jobban, mint az, hogy a TV nagyon gyakran szolgál beszédtémául mind a gyerekek, mind a szülő és gyermek között. Az alsó tagozatos diákok között egy – egy kivételtől eltekintve, szinte mindenki szokott a barátaival a műsorokról beszélgetni. A nagyobbak között már nem ilyen nagy arányban, de több mint a

diákok fele szokott rendszeresen hasonló dolgokról társalogni. Ha pedig valami olyat látnak a tévében, ami nem egyértelmű, vagy nem teljesen világos, megkérdezik a szüleiket. A gyerekek 34 http://www.ortthu/elemzesek/21/1234535285kidcomm 20090213pdf 22 http://www.doksihu majdnem 60% szokott érdeklődni anyukájától vagy apukájától, ha valamilyen ismeretlen dologgal találkozik a televízióban.35 A kedvenc csatorna kiválasztása csakúgy, mint bármely más korosztálynál, a gyerekeknél is az érdeklődési körtől függ leginkább. Ez természetesen korosztályonként eltérő. Az azonban tény, hogy az első helyen a két országos csatorna, az RTL klub és a TV2 áll. Az ezt követő sorrend azonban érdekesen alakul A képzeletbeli dobogó harmadik fokára a Disney Channel állhat, amely a Disney tartalmak bevezetése előtt még az első 5-be sem fért be. Úgy gondolom, ez az adat elég sokatmondó, ha az arculatváltás sikerességét vizsgáljuk. A

11 – 14 évesek a gyerekcsatornák mellett sok olyan tematikus csatornát is felsoroltak, amely olyan hozzájuk közel álló témával foglalkozik, mint a zene, a sport, vagy épp a humor. Ettől függetlenül a vizsgálatokból az látszik, hogy részesedésük jócskán elmarad a nagy országos csatornák és a gyerekcsatornák részesedésétől is, ez valahol a 10%-os különbséget is eléri.36 A korcsoport TV nézési szokásait vizsgálva ki kell térnünk egy nagyon fontos tényezőre, ami nem más, mint a nyári szünet. Amikor a tanév véget ér, és elkezdődik a vakáció, a gyerekeknek hirtelen nagyon sok szabadidő áll a rendelkezésükre. Ennek nagy részét otthon töltik el, és természetesen néha a TV előtt. A 2009-es nyári szünidőt vizsgálva megállapíthatjuk, hogy az előző évhez képest csökkent a televízió nézés ideje a legfiatalabb korosztályt nézve, átlagosan 18 perccel. Bár azt gondolnánk, a gyerekek ilyenkor többet néznek TV-t, ez

azonban nincs így. Ebből a szempontból gyakorlatilag nincs különbség a tanév és a vakáció között. Míg év közben 74 perces eltérés figyelhető meg a hétvégék és a hétköznapok között, addig nyáron ez nagyjából kiegyenlítődik. Idén mindössze 13 perccel töltöttek el kevesebb időt a képernyő előtt a gyerekek hétköznap, mint hétvégén. Megfigyelhető az is, hogy míg reggel 6 és délután fél négy között a gyerekcsatornákat részesítik előnyben, addig este már az országos csatornák a népszerűbbek.37 35 http://www.ortthu/elemzesek/21/1234535285kidcomm 20090213pdf Saját kutatás 37 http://cs.agbnmrcom/Uploads/Hungary/Gyermekek nyari tevenezesi szokasai 2009pdf 36 23 http://www.doksihu Átlagos nézettség a 4-14 évesek körében egy nyári szüneti napon 6. ábra 4.27 Vélemények a Jetix-ről A vélemények, a gyerekek, illetve szüleik fejében élő image megismerése nagyon fontos a váltás okainak megismeréséhez,

megmagyarázásához. Ahhoz, hogy megtudjuk, min kell változtatni, meg kell ismernünk a probléma forrását. Nézzük tehát külön a gyerekek, és külön szüleik véleményét a csatornáról. Először is azt kell megállapítanunk, hogy a gyerekek szerették a Jetix-et. Véleményük szerint izgalmas, érdekes, modern mesék mentek rajta, és szinte kivétel nélkül még a logóját is fel tudták idézni. A percepciós térképen bár a Jetix-et erőszakosabbnak ítélték meg, mégsem volt nagy különbség közte és a Disney Channel között, hiszen a tartalmak nagyrészt fedik egymást. A felnőttek véleménye nagymértékben különbözik a gyerekekétől. A megkérdezettek körülbelül 50%-a szerint a Jetix egy agresszív, gyerekcsatorna tele bugyuta, és semmitmondó mesékkel. Éppen emiatt a volt olyan szülő, aki azt mondta, hogy korlátozni szokta a csatorna nézését. A percepciós térképen sokkal távolabb helyezték el a Jetix-et és a Disney Channel-t. A

logóra csak kevesen emlékeztek, a színre viszont sokan Közel 80% 24 http://www.doksihu emlékezett a piros színre. Konkrét tartalmat viszont senki nem tudott mondani a csatorna műsorából. Ha a szülők véleménye rossz a Jetix-ről, hiába tesz be új, és jobb műsorokat (ahogy meg is tette), az image nem változik. A későbbiekben majd láthatjuk, mennyivel más a megítélése a Disney Channel-nek, pedig a tartalom gerincét ugyanazok a műsorok alkotják.38 38 Saját kutatás 25 http://www.doksihu 5. Az új arculat Az arculat kialakítása nagyon komoly tervezési munkát igényel, kialakítása nagymértékben meghatározza a jövőbeni sikerességet. Megtervezik a design-t, a színeket, a logót, és minden olyan elemet, ami az arculat részét képezi. A Disney Channel-nél ez folyamat nem volt olyan bonyolult, kockázatos, ugyanis az arculati elemeket központilag, Londonból kapták meg úgy, mint az összes kreatív anyagot. Természetesen mindent

egyeztetettek a magyarországi irodával. Nem kellett attól tartaniuk, hogy sablonos vagy divatérzékeny arculatot hoznak létre, mert a Disney névnek akkora presztízse van a világon, amekkora talán semmi másnak. Állandóságot, és erőt sugall. Most nézzük végig a csatorna legfontosabb arculati elemeit 5.1 Logó A logó az egyik legelső dolog, ami egy termékről vagy márkáról először az ember eszébe jut. Egy jel, egy szimbólum, ami a vállalatot képviseli, támpontot nyújt, és üzenetet közvetít a célcsoport felé. Formájának, színeinek illeszkednie kell a többi arculati elemhez, hiszen az azonosságot, az állandóságot kell képviselnie, hogy a fogyasztóban biztonságérzetet, bizalmat keltsen. Emellett mindig mindenhol meg kell jeleníteni, legyen az névjegykártya, vagy levélpapír, hiszen a találkozások számának növelésével erősíthető a kapocs márka és fogyasztó között. A Disney Channel logó-ját egy olyan klasszikusnak

számító Disney figura ihlette, mint Miki Egér. A logó Miki Egér füleit ábrázolja, amiről úgy gondolom, mindenki kapásból a Disneyre asszociál. A logó nem csak formában, hanem színben is illeszkedik a Disney-hez. A kék, és lila szín nem csak itt, hanem a többi arculati elem esetében is visszaköszön, az egységes arculat érdekében. Hogy mennyire klasszikus is ez a figura, és hogy tett szert ekkora népszerűségre? Nagyon röviden nézzük meg történetét: Miki Egér (Mickey Mouse) a világ egyik legismertebb rajzfilmfigurája, a figurát hivatalosan a társaság alapítója, Walt Disney találta ki 1928-ban egy Los Angelestől 26 http://www.doksihu New York-ig tartó vonatúton. Az Ub Iwerks által rajzolt eredeti Miki Egérnek a kezdetekben még vékony végtagjai voltak és nagyon gonosz volt; macskákat és nőket üldözött. Későbbi formájában kikerekedett és sokkal kedvesebb lett Disney 1928 és 1937 között közel 100 rajzfilmet készített

az egérke főszereplésével, sőt Walt Disney közel 20 éven keresztül még a hangját is maga kölcsönözte neki. Mára amerikai jelképpé vált, népszerűsége több mint 80 éve töretlen. A figura szerzői jogi oltalom alatt áll, ezen kívül védjegy oltalom is köti a Disney Enterprises, Inc.-hez39 5.2 Szlogen A szlogen a logó után a második olyan dolog egy erős image esetén, amely eszébe jut az embernek. Ha valakitől megkérdezzük, hogy „új?”,sokan felelik azt: „Nem, Perwollal mosva!”. Az ilyen és hasonló „ha – akkor” kapcsolat kialakítása minden márkának, vagy vállalatnak a célja.40 Fontos, hogy a szlogen egyedi legyen és utaljon a vállalat személyiségére, stílusára. A szlogen, hasonlóan a többi arculati elemhez, vagy üzenethez, ismétléssel megerősíthető. Éppen ezért minden kommunikációban, vagy bármely kapcsolódási ponton meg kell jeleníteni. Ennek ellenére nem mondhatjuk, hogy a Disney Channel-nek lenne

egyértelmű szlogenje. Hogy ez egy ilyen erős márkánál hátrány-e? Véleményem szerint a Disney akkora név a rajzfilmek világában, hogy nincs igazán szüksége rá. Ha jobban belegondolok, talán nem is tudnék a Disney-n kívül olyan vállalatot, vagy márkát mondani, ami hasonló színvonalú és presztízsű „terméket” állít elő. Őszintén bevallva, talán más rajzfilmgyártó céget sem tudnék mondani. Amely szlogenként fogható fel, és amely minden kreatív anyagon szerepelt a bevezető kampány során az a „Tarts velünk!” volt. Ez azt hivatott szimbolizálni, kifejezni, hogy a Jetix-en megszeretett sorozatokat a gyerekek kövessék a Disney Channelen is. Többet találkozhatnak majd kedvenceikkel, sőt a régi ismerősökön kívül új szereplőkkel, kalandokkal is megismerkedhetnek. 39 40 http://hu.wikipediaorg/wiki/Miki eg%C3%A9r Sas István [2007]: Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, 214 27 http://www.doksihu 5.3 Egyéb

arculati elemek Korábban már megállapítottuk, hogy az új arculat elemeit nem csak a nyilvánvaló dolgokban kell megjelenítenünk, hanem a vállalat minden apró szegletében. Az egységes arculat állandóságot, egységet sugall. Nem volt ez másképp a Disney Channel-nél sem. A legmarkánsabb változás a logó és a szín volt A budapesti Jetix irodát teljesen átalakították, design-jában a kék, és lila szín valamint a programokat hirdető dekorációk dominálnak. Kicserélték a névjegykártyákat, a levélpapírokat, a mappákat, minden olyan apró dolgot, ami első pillantásra talán nem is tűnik fontosnak. Az új arculathoz igazították az összes olyan eszközt, amivel a külvilággal kommunikálnak, gondolok ez alatt a partnereknek és médiának nyújtott anyagokra, és a prezentációs eszközökre. Amit minden esetben megjelenítenek és hangsúlyoznak, az az új kék, és lila szín illetve az új logó. 5.4 Tartalom Egy arculat akkor tud hiteles és

eredményes lenni, ha ehhez megfelelő tartalom is párosul. Az arculat kialakítása során ezért kell mindig figyelembe venni a helyzetünket, és lehetőségeinket, hogy ne mutassunk mást, mint ami mögötte van. Nagyon káros lehet az is, ha túlértékeljük, és az is, ha alulértékeljük magunkat. A Disney Channel ereje pont abban rejlik, hogy a tartalmak nem hazudtolják meg a márkát. Gondoljunk csak bele, milyen káros lenne egy erőszakos mese, sorozat egy olyan márkára, amiről mindenkiben az a kép él, hogy kedves, aranyos, nagyon szerethető figurái vannak. Nézzük meg kicsit részletesebben, hogy áll össze a csatorna műsorstruktúrája, mik azok a műsorok, amik igazolják az emberek Disney Channel-be vetett bizalmát. 5.41 Műsorstruktúra, műsorok Az arculatváltás egyik okaként megemlített célcsoport kiszélesítés a műsorstruktúra megváltoztatását követelte meg. Mint már korábban említettük, a csatorna új, kiszélesített

célcsoportja a 2 – 14 éves korosztály. Ez azonban nem tekinthető homogénnek, ezen belül a csatorna két különböző korcsoportot, a 2 – 5 28 http://www.doksihu éveseket és a 6 – 14 éveseket célozza meg. A két különálló célcsoport számára külön tartalommal szolgál a csatorna. A 2 – 5 éves gyermekeknek szól a reggelente vetített Disney Playhouse blokk, amelyben olyan műsorok kapnak helyet, mint pl. a Mickey Egér játszótere vagy a Manny mester. Ezekkel a sorozatokkal a gyerekek játszva tanulnak, játékosan gyakorolják a színeket, számokat, tanulnak énekeket és verseket. Ez a szülő számára is megnyugtató, hiszen gyermeke olyan műsorok nézésével töltheti szabadidejét, melyek tartalmasak, tanulságosak, és a szórakozás mellett elősegíti szellemi fejlődését is. A 6 – 14 éves korosztálynak szóló műsorok kora délutántól kerülnek műsorra, melyek közt olyan programok kapnak helyet, mint a Jonas, a Hannah Montana vagy

a Phineas és Ferb. A Disney Channel-nél kivételesen jól ismerik a célközönséget, a műsorok olyan értékeket képviselnek és közvetítenek, mint a „fejezd ki magad”, „kövesd az álmaidat” vagy „higgy önmagadban”. Ezek az értékek különösen fontosak a fiatalok esetében, hiszen személyiségük még nem alakult ki véglegesen. Ezek az értékek, pozitív minták jó irányba befolyásolják ezt. A műsorok olyan hétköznapi környezetben játszódnak és olyan életszerű szituációkat mutat be, amelyekről jogosan hihetik a gyerekek: ez akár velem is történhetett volna, ez akár én is lehetnék. A két említett célcsoporton kívül a csatorna meghatároz egy harmadikat is: a családokat. Nekik szólnak a hétvégi mozi délutánok, amelyekben olyan klasszikus rajzfilmek kapnak helyet, mint a Hófehérke és a hét törpe vagy a Kis hableány. Ezek a filmek az egész családnak szólnak. A Disney Channel célja, hogy ne csak úgy éljen az emberek

tudatában, mint gyerekcsatorna, hanem úgy is, mint családi csatorna. A következőkben szeretném röviden bemutatni a csatorna legnépszerűbb műsorait, hogy a történetek megismerésével jobban megértsük a Disney Channel irányelveit. Azt a szerepvállalást, amely során pozitív példát, követendő utat kíván mutatni a kiskamaszoknak. Hannah Montana A „Hannah Montana” egy élőszereplős vígjáték, az átlagos tini lány Miley Stewart-ról, aki bátyjával és özvegy, dalszerző édesapjával lakik. Ám barátai és osztálytársai nem tudják, hogy Miley titkos kettős életet él: ő a világhírű popsztár Hannah Montana. Kreatív öltözködéssel kombinálva színpadi személyiségét, Miley rájön, hogy mindkét életéből megkaphatja a legtöbbet: a sikert és csillogást, mint Hannah Montana és az iskolai élet vidámságát barátaival. 29 http://www.doksihu Phineas és Ferb Ebben a gyerekeknek, tiniknek és családjuknak szóló, zenés,

kétdimenziós animációs vígjátékban a találékony Phineas Flynn és leleményes mostohatestvére, Ferb Fletcher teszik felejthetetlenné a 104 napos vakáció minden egyes napját. Szórakoztató kalandjaik között helyet kap a hullámvasút építésétől kezdve, az új évszak kitalálásán át, a hátsó kerti szörfverseny rendezéséig minden. Csínytevéseikben elkísérik őket barátaik, és a fiúk nővére Candace, akit megrémít öccsei merész bolondozása, élete értelmének tekinti, hogy beárulja őket Anyának és Apának, de valahogy sosem sikerül tetten érnie őket. Jonas A zenei szenzációnak számító Jonas testvérek kitalált rock sztárokat alakítanak ebben a sorozatban, amelyben eredeti Jonas Brothers dalok hangzanak fel. A történet a testvérek, Kevin, Jo és Nick Lucas szórakoztató és kalandos életét követi, akik alakítanak egy együttest, amely a Jonas nevet kapja, s megpróbálnák hétköznapi életet élni, fényes gitárok, Jonas

koncertek, turnék, szuper ruhák és sok szenvedélyes rajongó közepette. A sorozat színhelyei a Lucas testvérek New Jersey-i otthona (egy átalakított tűzoltóállomás), ahol szüleikkel, Tom-mal és Sandy-vel és öccsükkel, Frankie-vel élnek. Kim Possible A Kim Possible akció-rajzfilm egy átlagos középiskolás lány életét mutatja be, aki szabadidejében rendre megmenti a világot a gonoszoktól. Éles elméje és kitartása, valamint vakmerő barátai segítenek ennek az átlagosból szuperhőssé vált lánynak, hogy világszerte győzedelmeskedjen ellenségei felett. A világ megmentése után rendre visszatér a családjához és a házi feladatához. Sonny with a Chance Ez a vígjáték-sorozat betekint egy hollywoodi produkció színfalai mögé, amikor is a tehetséges Alison Sonny Munroe nagy lépést tesz Középnyugatról Los Angeles-be, hogy csatlakozzon a legnépszerűbb gyermek TV műsorhoz, a So Random-hoz. Sonnynak valahogyan be kell illeszkednie új

barátai közé, amíg alkalmazkodik családja határozottan más hollywoodi életéhez. Emellett harcot kell vívnia ideáljával, egy rivális 30 http://www.doksihu show sztárjával, aki folyamatosan be akarja bizonyítani, hogy az ő drámai munkája sokkal jobb, mint Sonny vígjáték karrierje. Varázslók a Waverly helyből Alex Russo és testvérei Justin és Max olyanok, mint egy átlagos Manhattan-i tini, de van egy jelentős különbség: ők egy régi varázsló családból származnak, és meg kell tanulniuk használni a mágikus erejüket, vagy hamarosan elveszítik azt. Apjuk, Jerry ugyanezekkel a képességekkel született, de feladni kényszerült őket, amikor elvette a halandó ember édesanyjukat. Amíg szüleik a családi üzletet, a Waverly Szendvicsbár-t vezetik, a három testvér vicces helyzetekbe kerül, amint küszködnek bimbódzó varázserejükkel és a tipikus tinédzser kihívásokkal az iskola, barátok és családjuk körében. The Suite Life of

Zack & Cody Ez a vígjáték sorozat a 14 éves Zack és Cody kalandjairól szól, akiknek elvált édesanyja munkát kap, mint vezető énekes egy luxus hotelben, Bostonban. A szerződés részeként a család a felső emeleti lakosztályban kap szállást. A hotel teljes szobaszervizzel, úszómedencével, játszószobával és cukorkát kínáló pulttal van felszerelve. A testvérek az idő elteltével egyre több barátra tesznek szert, ám szálloda vezetőjének bosszúságára az ikrek játszótérré alakítják át a hotelt. A vendégek és a személyzet akaratlanul is résztvevőivé válnak az eseményeknek. Cory In the House Ebben a Disney Channel sorozatban Cory Baxter, akit gyerekek és tinik milliói ismernek, most Washington DC-ben él, ahol édesapját, Viktort elnöki szakáccsá nevezte ki az újonnan megválasztott elnök. Cory-nak nehezen, de meg kell szoknia új életét, azt, hogy Fehér Ház személyzeti részében él az édesapjával és exkluzív

magániskolába jár Washington elitjével. Cory-nak, akinek megvannak a saját szokásai, még az elnök koraérett 8 éves lányával Sophie-val is versengenie kell. Ahogy hihetetlen új élete elkezdődik, egyre több barátot szerez, és egyre kalandba keveredik Manny mester A Manny mester egy innovatív sorozat arról, ahogy a dolgok működnek, és arra inspirálja a nézőket, hogy lelkesen szálljanak szembe a kihívásokkal, miközben spanyol 31 http://www.doksihu alapszavakat tanít nekik és megismerteti őket a Latin kultúrával. A történet a Sheet Rock Hill közösségében játszódik és Manny Garcia, a barátságos ezermester történetét követi, akinek heves, néha veszekedő szerszámai vannak, de együtt lelkesen segítenek egymásnak megjavítani bármilyen kicsi vagy nagy problémát. Mindeközben Manny és barátai konfliktuskezelési és probléma megoldási példákat mutatnak be, a Playhouse Disney azon missziójának részeként, hogy segítsék a

gyermekek egészséges tanulását és fejlődését. Mickey Egér Játszótere Az Emmy-díjra jelölt színes, tanulásközpontú Mickey Egér Játszótere az óvodás korú gyerekeket hívja, hogy csatlakozzanak a világ legkedveltebb karakteréhez. Egy varázsszó kimondásával megnyílik a különleges egérformájú építmény, hogy benne együtt játszanak és tanuljanak a gyerekek a Disney szenzációs hatosával: Micky-vel, Minnie-vel, Pluto-val, Goofy-val, Daisy-vel és Donald kacsával. A Játszótérről Mickey vezényli a dalokkal és vidámsággal teli történeteket, amelyek ösztönző kihívásokat mutatnak be a nap témája köré építve. A dinamikus játékos és éneklős programon keresztül, amely különböző helyekre viszi el a gyerekeket, a fiatal nézők fejlesztik matematikai tudásukat, felismerhetnek formákat, motívumokat és számokat és képrejtvényeket rakhatnak ki. Mickey és barátai különböző eszközökkel segítik elő és támogatják a

tanulást. Mickey folyamatosan bátorítja és dicséri a nézőket41 A csatorna sorozatainak rövid bemutatásából kiderül, a történetek szinte kivétel nélkül hétköznapi szereplőkkel történnek meg, akik álmaik követésével érték el céljukat. Egy átlagos lány, egy hétköznapi család stb Azzal, hogy élőszereplő műsorokat tettek műsorra, közelebb hozták a történetek a fiatalokhoz, sokkal könnyebben fogadják be a mondanivalójukat. Ezek a sorozatok azok, amik a Jetixet is az első helyre repítették. A Disney Playhouse két meséjének bemutatásával, képet kaphattunk arról, miként sarkallja játékra, tanulásra a csatorna óvodás korú nézőit. Ez a szülők szempontjából is nagyon fontos, nem csak az óvodásoknál, hanem az iskolásoknál is, hiszen ebben a korban a szülők gyakran beleszólnak, mit nézhet a 41 http://www.csaladinethu/hirek/szabadido/vegyes horoszkop erdekessegek/12990/indul a disney cs atorna (összes sorozat) 32

http://www.doksihu gyerek. Ha azt látják, hogy a csatornán nem bugyuta, erőszakos mesék, hanem tanulságos, építő történetek vannak, megengedik gyereküknek, hogy nézzék. A szülőkben élő kép a márkáról ebből a kontextusból talán még fontosabb is, hiszen ők döntik el, mit nézhet a gyerek, és ők döntik el azt is, milyen televíziós csomagot választanak. A döntés a szülőé 33 http://www.doksihu 6. Bevezető kampány Miután kialakultak az arculati elemek, befejeződött a tervezés, életre kell kelteni azt, amit megalkottunk. Ezt a kommunikációval tudjuk megtenni Kommunikáció nélkül nem jut el az üzenet a célcsoporthoz, hiányában azok a célok, és értékek, amiért dolgoztak, rejtve maradnak. A kampány során is ügyelni kell arra, hogy a kommunikációs anyagok illeszkedjenek a vállalat méretéhez, lehetőségeihez. Ha azt az image-t szeretné kialakítani magáról, hogy egy megbízható, családias vállalatról, márkáról van

szó, ezt sugalló képanyagot, kommunikációs eszközöket kell használni a kampány során. A bevezető kampány anyagoknak is illeszkedni kell a többi arculati elemhez, hiszen mint már sokszor elmondtuk, az egység bizalmat kelt. A Disney Channel szeptember 19.-i bevezetését egy közel két hónapos bevezető kampány előzte meg. Az integrált marketing tevékenység során print, online, televíziós, és POP eszközök egyaránt helyet kaptak. Az integrált kommunikáció lényege, hogy a célcsoport tagjait minél több oldalról „kerítsük be”, a több eszköz használatával szinte kikerülhetetlenné téve az üzenetünket. Minden egyes médiafelület más szereppel bír a fogyasztók életében, erősítik egymás hatását. A fogyasztó minél gyakrabban, minél több forrásból értesül, annál jobban rögzül benne az üzenet. A kampány során a legfőbb üzenet a bevezetés dátuma, és a „Tarts velünk!” felkiáltás volt. A „Tarts velünk!” azt

hivatott kifejezni, hogy a gyerekek kövessék kedvenceiket az új csatornára is, a dátum pedig nyilván valóan azt, mikor indul a várva-várt csatorna. Bár a dátum volt az egyik legfontosabb eleme a kampányüzeneteknek a korai megjelenéseken mégsem szerepelt. Ennek az az oka, hogy a korai print megjelenések anyagleadásánál még nem volt publikus az indulás dátuma. Ezért ezek a kreatívok még dátum nélkül kerültek be az újságokba Volt olyan megjelenés, aminek a kreatív anyagát már június közepén le kellett adni. Most nézzük meg egyesével hol, és milyen súllyal zajlott a bevezető kommunikáció. 34 http://www.doksihu Média mix 2009 aug-szept 3% FOLYÓIRATOK INTERNET 97% TNS Média 7. ábra 6.1 Print A megjelenések során mind a gyerek célcsoportot, mind a szüleiket szerették volna elérni, mivel a szülő dönti el, mit nézhet a gyerek, és mit nem. Természetesen nem ugyanazon lapokat használták, a két különböző célcsoport

esetében. A kampány során a két szülő közül az anyákat célozták meg, hiszen az idő legnagyobb részében ők foglalkoznak a gyerek nevelésével. Éppen ezért elérésükhöz a női magazinokat használták a kommunikáció során. A megjelenés típusa laponként eltérő volt. A Blikk Nőkben fél oldal PR cikket használtak, három különböző lapszámban is. Ez a fajta hirdetés azért fontos a szülőknél, mert elmagyarázza nekik, mi is az a Disney Channel, mit képvisel, és milyen jellegű műsorokból áll a kínálata. Ezen kívül a Nők Lapja két számában jelent meg fél oldalas, a Nők Lapja Egészség magazin két számában egy oldalas, a Meglepetés magazin két számában negyed oldalas image hirdetés. Láthatjuk, mekkora hangsúlyt fektettek a szülők megszólítására, mennyi női lapot vetettek be azért, hogy az üzenet minél több anyához eljusson. A női magazinok mellett, mivel egy televízió csatornáról van szó, műsorújságokban is

helyet kaptak a Disney hirdetések. A Blikk TV- ben két oldalon, a 35 http://www.doksihu Színes rtv-ben és a Telehold műsorújságban pedig fél oldalon jelent meg Disney Channel hirdetés. Az elsőszámú célcsoportot, a gyerekeket, a kampány során is két csoportra bontották attól függően, mely Disney tartalmak szólnak nekik. Ettől függően változott a hirdetés tartalma és a választott lapok köre is. A legkisebbeknek szóló lapokban, mint a Buci Maci és a Micimackó magazin az óvodásoknak szóló műsorok szerepeltek a hirdetésen. Mivel ennek a korcsoportnak kevesebb magazin szól és kevésbé jellemző rájuk ezek olvasása, csak ezt a két lapot használták. Ezzel szemben csaknem az összes iskolásoknak és a kiskamaszoknak szóló lapba került Disney Channel hirdetés. Egyoldalas megjelenések voltak a Bravo magazinban, a Bravo Girl magazinban, a H2O magazinban, a Hannah Montana magazinban, a Hello Kitty magazin két számában, a High School

Musical magazinban, a Power Rangers magazinban, a Tom és Jerry magazin két számában, a Verdák magazin két számában, a Witch magazin két számában, és a Disney és én magazinban is. Azzal, hogy gyakorlatilag a célcsoportnak szóló összes lapba bekerült a hirdetés, azoknak a fiataloknak, akik olvassák ezeket a lapokat, kikerülhetetlenné vált a hirdetés és ezzel az információ is. Fontosnak tartották, hogy a célközönségen kívül, a partnerek, a médiában dolgozók, és a kábelszolgáltatók is tudomást szerezzenek az új csatornáról. Ennek részeként a Marketing és média lapban volt Disney Channel behúzás, illetve egy másik számban egy fél oldalas hirdetés. Ezen kívül szintén fél oldalon jelentek meg a Kreatívban is.42 6.2 Internet A print hirdetések és cikkek mellett online megjelenések is helyet kaptak a bevezető stratégia részeként, azonban közel sem akkora súllyal, mint a nyomtatott sajtóban. Itt is helyet kapott egy

médiának, és a szakmában dolgozóknak szóló 42 Disney Channel belső anyag 36 http://www.doksihu megjelenés a Kreatív online hírlevélben, banner formájában szeptember 18. – 21-e között. Ezen kívül szintén a szülőket célozva jelentek meg bannerhirdetéssel a pinkhu és a blikk.hu oldalakon Ezek a megjelenések egy Ringier kiadói csomag részét képezték, amely azt jelenti, ha a Ringier által kiadott lapok üzemeltetett mellett a internetes Ringier oldalakat által is használnak a kampány során, nagyobb kedvezményben részesülnek. A gyerekeknek online csak kommunikáltak. a jetix.hu Ennek oka, oldalon hogy véleményük szerint nincs egy olyan, tematikusan csak gyerekeknek szóló oldal, ahol kellő számban el tudták volna érni a gyerek célcsoportot.43 6.3 Televízió A televíziós kampány mindössze két csatornát érintett, az egyik természetesen a Jetix volt, a másik pedig a Cartoon Network. A Cartoon Network-el barter

megállapodást kötött a csatorna, ami azt jelenti, hogy mind a ketten biztosítottak a másiknak egy bizonyos mennyiségű reklámlehetőséget. Érdekes lehet, hogy miért engedik meg a konkurens csatornának, hogy akár a kárára is népszerűsítse magát Éppen ezért a reklámspot tartalma erősen szabályozott volt. Nem hangozhatott el olyan, vagy ahhoz hasonló kijelentés, hogy a Disney Channel a legjobb gyerekcsatorna, vagy olyan, hogy nézzétek a Disney Channel-t. Kizárólag a tartalmakról lehetett szó, szinte felsorolásszerűen.44 43 44 Disney Channel belső anyag U. o 37 http://www.doksihu 6.4 POP eszközök/ Nyereményjáték A mellett, helyet klasszikus megjelenések kapott vásárláshelyi a kommunikáció is. Együttműködve az EMI-vel a Hannah Montana CD-ket kívülről Disney Channel matricával látták el, belülre pedig szórólapokat helyeztek el. A CD-khez az akció során óriási kedvezménnyel lehetett hozzájutni, ráadásul még

ajándék is járt mellé. Elsődleges célcsoport a rajongók voltak, a feléjük közvetített üzenet: „Nézd a Hannah Montanat szeptembertől a Disney csatornán.” Talán kicsit túlzásnak tűnhet a rajongó kifejezés a Hannah Montana-t illetően, azonban nem az. Mi sem mutatja ez jobban, mint a korábban megrendezésre kerülő Hannah Montana énekes tehetségkutató verseny. A megmérettetésen 1500 résztvevőt hallgathattak meg a zsűritagok, akik közül 5-en kerültek be a döntőbe. A döntő 1200 néző előtt zajlott több sztár szereplésével Azt hiszem ezek a számok magukért beszélnek. Ez, és az ehhez hasonló rendezvények nem csak a műsor népszerűsítéséért kerülnek megrendezésre, hanem a Disney tartalmak által képviselt értékeket is erősítik: Valósítsd meg önmagad, kövesd az álmaidat. A CD-be behúzott szórólapokon három rövid, könnyű kérdés volt található, melyek helyes megválaszolói között további 50 értékes

ajándékcsomagot sorsoltak ki. A CD-k mellett, egy Intercom együttműködés keretén belül, a Disney DVD-k is matricázva lettek, és külön display-en kerültek kihelyezésre (a CD-khez hasonlóan), hogy még figyelemfelkeltőek legyenek. A DVD-kben szintén megtalálhatóak voltak a reklámanyagok, amelyekkel nyerni lehetett. Az EMI és együttműködésen kívül Disney szerveztek a Kaiser’s, Spar, az és Intercom promóciót Interspar üzletekben is. A megjelenés részeként az akciós árukat kínáló áruházi újságban több oldalon jelentek meg Disney termékek és Disney Channel hirdetések. Ha az itt szereplő akciós Disney termékek közül legalább egyet vásárolt valaki, és kitöltötte az akciós újságban szereplő nyereménylapot, és bedobta az áruházakban 38 kirakott Disney ládába, egy http://www.doksihu nyereményjátékon vett részt. A játékban résztvevők között 3 darab családi utat sorsoltak ki Disneyland-be,

illetve további 100 darab exkluzív Disney csatorna ajándékcsomagot. Ezen kívül B1 méretű plakátok és raklaptakaró matricák voltak elhelyezve az üzletekben, emellett szórólapok és brandingelt kupongyüjtő dobozok is ki voltak helyezve. Mindez hostess promócióval és hangosbemondó kampánnyal egészült ki, Szeptember 19.-én, a csatorna indulásának a napján45 6.5 Event Végül, de nem utolsó sorban az idén hetedik alkalommal megrendezett kábelkonferencián és kiállításon is kábelkonferencián jelen volt jelen a volt csatorna. az A összes kábelcsatorna, és kábelszolgáltató. Utóbbi volt talán a legfontosabb, hiszen rajtuk múlik, hogy a Disney Channel milyen csomagba kerül majd. Saját standot állítottak fel, illetve prezentációt is tartottak, amin a csatornát, a műsorokat ismertették, és bemutatták az első hétvége eredményeit is. Ezen kívül életnagyságú, a legnépszerűbb szereplőket ábrázoló táblákat helyeztek el

az étkezőben, ezzel is népszerűsítve a csatorna műsorait.46 45 46 Disney Channel belső anyag U. o 39 http://www.doksihu 7. Eredmények Elérkeztünk az arculatváltás utolsó eleméhez, ami nem más, mint az utólagos elemzés. Utólagos elemzés minden esetben végezni kell, fontos tudnunk, hogy a kampány, termékbevezetés, vagy esetünkben az arculatváltás sikeres volt-e. Ezáltal az elemzés által megtudhatjuk, az arculat mely elemei a legerősebbek illetve a leggyengébbek, sikeres volt-e a kommunikáció, és nem utolsó sorban azt, hogy ez a nézettség növekedésében is megmutatkozott-e. Ezek alapján az információk alapján nem csak a múltbéli tevékenységünket minősíthetjük, hanem meghatározhatjuk a jövőbeni tevékenységünket is. Az arculatváltásnak ez az utolsó része, azonban egyben az elejére is, hiszen ez egy folyamatosan ismétlődő, körkörös folyamat. Ez nem azt jelenti, hogy pár évente mindig új arculatot kell létrehoznunk,

hanem azt, hogy időnként fel kell frissítenünk a már meglévőt. Az utólagos elemzés során megvizsgáljuk az arculatváltás gazdasági, kommunikációs, és pszichológiai hatékonyságát is. A gazdasági hatékonyságnál azt nézzük meg, hogy a váltás hatására hogy változott az adott termék fogyasztása, jelen esetben a csatorna nézettsége. A kommunikáció hatékonyságának vizsgálatánál, azt elemezzük, hogy maga a kommunikáció sikeres volt-e. Elértük-e azokat, akiket szerettünk volna, illetve melyik eszköz milyen hatékony volt. A pszichológia hatékonyság talán a legfontosabb, hiszen itt derül ki, az arculatváltás hatására attitűdbeli változások történtek-e, változott-e az emberekben kialakult image? 7.1 Gazdasági hatékonyság A gazdasági hatékonyságnál tehát azt kell megnézni, hogy változott a csatorna nézettsége a váltást követően. Többen nézik, vagy kevesebben? Vagy netán semmi sem változott. Mielőtt választ

adnánk az imént feltett kérdésre, nézzük meg, ki és milyen módszerrel vizsgálja a tévénézési szokásokat: Magyarországon tévénézettség-mérést az AGB Hungary végez (1993 óta). A kutatócég az adatokat egy úgynevezett elektronikus tévénéző-műszer (peoplemeter) segítségével kapja meg. Az AGB minden év végén egy alapozó felmérés segítségével felállítja 1040 háztartásból álló paneljét. A paneltagok televíziónként egy speciális távirányítót kapnak, melyen minden családtagnak van egy külön gombja, amit a 40 http://www.doksihu tévénézés megkezdésekor és befejezésekor meg kell nyomnia. A televízión elhelyezett detektor érzékeli a jelet és azonosítja, hogy éppen melyik családtag, melyik csatornát nézi, majd a kapott adatokat elraktározza. Az adott napon rögzített adatokat a nézőmérő a mért napot követő éjszaka továbbítja az AGB központba telefonon vagy mobiltelefonon keresztül. AGB Hungary

definíciója szerint „tévénézőnek azok a személyek számítanak, akik bejelentkeznek a rendszerbe, azaz megnyomják a távirányítón az őket azonosító gombot, ezzel jelezve, hogy elkezdték nézni a televíziót és legalább 15 másodpercet töltenek valamelyik csatorna nézésével. Ezek a személyek mindaddig nézőnek számítanak, amíg ki nem jelentkeznek a rendszerből”47 Az 1040 háztartás,48 pontosan reprezentálja a 4 évesnél idősebb lakosságot, akikről hasznos információkat tudhatunk meg a tévénézési szokásaikat illetően. Az AGB kutatatásaiból megtudhatunk nézettségi adatokat, a spotok pontos elhelyezkedését, elérését, segítségével végezhetünk utólagos kampányértékelést, vizsgálódhatunk csatornánként, hirdetőnként, osztályonként, kategóriánként, márkánként vagy akár gyártónként is. Pontossága és sokoldalúsága miatt szinte kivétel nélkül ezt a kutatást használják az ügynökségeknél. Most

nézzük meg, az imént említett módszer segítségével, hogy alakult a csatorna nézettsége a bevezető kampányt követően. Úgy gondolom, már a bevezető hétvége hűen tükrözte a váltás sikerességét, és azt a várakozást, amely a csatorna bevezetését megelőzte. A 4 fölötti korosztályban 85%-kal, a 4 – 14 évesek között pedig 84%-kal haladta meg a nézettség, egy átlagos szombati nézettséget a Jetix-en. Az indulás napján olyan remek nézettségi adatokat produkált a csatorna, hogy a minden más csatornát maga mögé utasítva az első helyen végzett. A 4 – 14 évesek 22,6%-a voksolt a Disney Channelre, ezzel megelőzve a második helyen végzett RTL Klubot, és a harmadik helyen végzett Cartoon Network-öt is. Az első nap legerősebb programjai a Született hercegnők, ami egy eredeti Disney Channel film, és a vadonatúj élőszereplős sorozat a Jonas voltak. Az összes csatornát figyelembe véve a Jonas a 4 – 14 évesek körében első

helyen végzett, elérve a közönség 30,1%-át. Hasonlóan jó, sőt még egy picivel jobb eredményt ért el a Született hercegnők is, amely az összes csatornát figyelembe véve a 4 – 14 éves korosztály 37,5%-át láncolta a Disney Channel elé.49 47 Veres Zoltán – Hoffmann Márta – Kozák Ákos: Bevezetés a piackutatásba. Akadémia Kiadó, Budapest, 269 48 AGB Hungary 49 Disney Channel belső anyag 41 http://www.doksihu Az első nap eredményeit látva Maciej Bral, a Disney Channels Közép-Kelet európai régiójának alelnöke is elismerően nyilatkozott: „A Disney Csatorna magyarországi indulásának bámulatos nézettségi adatai megerősítik, hogy az általunk kínált tartalom globális tetszésnek örvend. Programjaink a fiatal közönségünk életét tükrözik, és arra bátorítják őket, hogy higgyenek magukban, kövessék álmaikat és szeressék családjukat. Az elkövetkező hónapokban erre a sikerre építve szeretnénk folytatni

munkánkat.”50 Az, hogy ezek a kezdeti sikerek folytatódnak-e jövőben is, még nem egyértelműek, hiszen még 3 hónap sem telt el a bevezetés óta. Azok az adatok azonban, amik rendelkezésünkre állnak, azt mutatják, hogy a csatorna népszerűsége töretlen. Gyerekcsatornák nézettsége (2009 Aug - Szept) 100000 90000 80000 70000 60000 CARTOON NETWORK 50000 JETIX/DISNEY 40000 MINIMAX/A+ 30000 AGB Hungary 20000 10000 0 August September October November 8. ábra A grafikonon jól látszik, a váltás után milyen hirtelen ugrott meg a csatorna nézettsége, és az, hogy a nézőszán nem esett vissza a bevezetést követő két hónapban sem. A 4 – 14 éves korosztály 60%-ban mindösszesen 5 csatornát nézett a szeptember – október intervallumot tekintve, az RTL Klubot, a TV2-t, és a három gyerekcsatornát. Ezek közül az RTL Klub áll a vezető helyen közel 20%-al, a Disney Channel pedig a harmadik helyen áll mindössze 2,14%-al lemaradva, a

13,24%-os részesedést szerző 50 Disney Channel belső anyag 42 http://www.doksihu TV2 mögött. Mint már az korábban is kiderült a különböző korcsoportok között eltérések mutatkoznak. A 4 – 7 évesek között is az RTL Klub vezet, azonban a második, és a harmadik helyen is gyerekcsatorna áll, név szerint a Minimax és a Disney Channel. Ez azt jelenti, hogy ebben a korcsoportban nem sikerült még átvenni a vezető pozíciót, azonban a következő ábrából világosan látszik, mennyire közel kerültek egymáshoz. Ezt az eredményt akkor tudjuk igazán értékelni, ha megnézzük, milyen mélyről kellett felkapaszkodnia. A Cartoon Network csak az ötödik helyen áll az elmúlt három hónapot nézve. Ezt azért nem lehet a meglepetések közé sorolni, mert a Cartoon Network célcsoportja valamivel idősebb. Nézettség 2009 (TG: 4 - 7) 50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 MINIMAX/A+ JETIX/DISNEY Au Se gus t pt em be r O ct ob er

No ve m be r Ju ly Ja nu a Fe ry br ua ry M ar ch Ap ril M ay Ju ne AGB Hungary 9. ábra A 8 – 14 éveseket tekintve természetesen egészen más a helyzet. Itt a két nagy kereskedelmi csatorna van az élen, kettejük nézettsége valamivel meghaladja a 36%-os arányt az elmúlt három hónapot tekintve. A harmadik helyen a Disney Channel áll valamivel több, mint 10%-al, őt a Cattoon Network követi 7,8%-al. Nem meglepően a Minimax mindössze a nyolcadik helyen áll, 4%-os eredményt felmutatva. Az előző grafikonon jól láthattuk, a Minimax inkább a fiatalabb korosztályban népszerű. Az általam készített kutatás során ebben a korcsoportban többen említették, hogy néznek humoros, zenés, és ismeretterjesztő csatornákat is. Ezek nézettsége azonban meg sem közelíti a 8 – 14 éveseknél népszerű gyerekcsatornákat, ebben az évben az átlagos 43 http://www.doksihu nézőszámot tekintve, a Viva TV 2,6%-on áll, a Discovery Channel 1,7%-on, a Comedy

Central pedig mingössze 0,7%-on.51 Összefoglalva elmondható, hogy a gazdasági következményei világosan észlelhető az arculatváltásnak. Bár a 4 – 14 éves korosztály körében már a váltás előtt is vezető helyen állt, az eredményeket láttán azonban megállapíthatjuk, vezető helye tovább erősödött. Hogy a nézettség emelkedése hosszú távú lesz-e, és hogy mit hoz a jövő, ebből a két-három hónapból még nem lehet biztosan megmondani, a kezdés azonban minden kétség kívül bíztató. 7.2 Kommunikációs hatékonyság A kommunikációs hatékonyság vizsgálatának során, az arculatváltást megelőző reklámkampány sikerességét vizsgáljuk meg. A kommunikáció vizsgálata azonban nem egyszerű feladat. A vizsgálatot megnehezíti az, hogy az elsődleges célcsoport 15 éven aluliakból áll. A 15 év alattiak, a televízió nézettség vizsgálatát leszámítva, egyik médium vizsgálatánál sem tartoznak bele a mintába. Mivel a

televíziós megjelenés nem vásárolt GRP szerint, hanem barter megállapodás keretein belül ment, az AGB adataiból nem tudhatjuk meg, hogy a kampány sikeres volt-e, vagy sem. A print megjelenéseknél a hirdetés vizsgálata nagyon bonyolult és drága, ezért csak reach és affinitás információk állnak a rendelkezésünkre a különböző lapokról. A gyerekek sajnos ennek a vizsgálatnak is kiesnek a látóköréből, csupán a kérdőív alapján juthatunk hozzá némi információhoz. Az online megjelenések esetében vannak a legkonkrétabb eredményeink, rendelkezésünkre áll az oldalak látogatóinak száma, és összetétele. A korlátolt mennyiségű információ ellenére nézzük meg a kampány során használt médiumok elérését külön-külön. 7.21 Print A print kommunikáció vizsgálatánál a legnagyobb nehézséget az okozza, hogy nem készült utólagos hatékonyság vizsgálat. E nélkül sajnos nincs releváns információnk arról, hogy

hányan látták a sajtóhirdetést. Arról azonban van 51 AGB Nielsen, Saját futtatás ARIANNA szoftver 44 http://www.doksihu információnk, hogy a használt lapokkal a célcsoport hány százalékát lehet elérni, illetve mennyire jellemző rájuk az adott lap olvasása. Sajnos kizárólag a 15 évnél idősebb korosztályról vannak információink, ezért a gyerek magazinokban megjelent hirdetések elérését a saját kutatásom alapján tudom megfigyelni. Mielőtt rátérnénk az eredményekre, nézzük meg röviden, hogy vizsgálják a sajtóolvasottságot: A sajtóolvasottsági vizsgálatot az Ipsos – Gfk végzi Magyarországon. A Gallup intézet is nyújt olvasottsági adatokat, ám ezek használata jóval kevésbé elterjedt, a médiaügynökségek kivétel nélkül az Ipsos – Gfk által nyújtott adatokat használják. A Nemzeti Médiaanalízis során napilapokat, hetilapokat, kétheti lapokat, havilapokat és kéthavi lapokat is vizsgálnak. A kutatásba való

bekerülésért fizetni kell, ennek a díja egy egyoldalas, színes hirdetés tarifaára (Rate Card ára). Jelenleg körülbelül 130 nyomtatott sajtótermék szerepel a vizsgálatban, számuk folyamatosan változik az előfizetők számától függően. A megkérdezés személyes (face to face) interjú keretei között zajlik, recent reading módszerrel. Ez azt jelenti, hogy a megkérdezettnek azt kell felelevenítenie, hogy melyik napilapot olvasta tegnap, vagy melyik hetilapot olvasta a múlt héten és így tovább. A kutatás a 15 éves vagy annál idősebb lakosságra reprezentatív, a minta kb. 30 000 fős Az adatfelvétel folyamatosan történik, az adatokat negyedévente hozzák nyilvánosságra.52 Az Ipsos Média Navigátor szoftverének segítségével többek között összehasonlíthatjuk a különböző sajtótermékek olvasottságát különböző célcsoportok tekintetében, illetve a kiválasztott lapok kombinációjának (sajtókampány) eredményeit

elérés, kontaktusgyakoriság és affinitás tekintetében. Ezzel szemben a Gallup intézet csak kiegészítő jelleggel végez sajtókutatást, körülbelül havi 2000-es mintán vizsgálja a heti- és havi lapok rendszeres olvasóinak összetételét. Most nézzük, a kampány során használt lapok közül melyek szerepelnek a kutatásban. Az eredmények olyan 25 – 50 éves nők olvasási szokásait mutatják, melyek családjában legalább egy 3 – 14 év közötti gyerek van. 52 Veres Zoltán – Hoffmann Márta – Kozák Ákos: Bevezetés a piackutatásba. Akadémia Kiadó, Budapest,. 278 – 279 45 http://www.doksihu Női magazinok elérése és affinitása Reach (%) Affinitás (%) Nők Lapja 16% 156% Meglepetés 11% 240% Blikk Nők 6,9% 206% Színes Rtv 3,6% 44% Nők Lapja Egészség 3,4% 194% (C) Szonda Ipsos 2000‐2006 10. ábra A táblázatból jól látszik, hogy Reach, tehát elérés tekintetében a Nők Lapja a legjobb lap a kampány során

használt magazinok közül, a célcsoport 16%-át lehet vele elérni. Ezt a mutatót figyelembe véve a Nők Lapja Egészség áll az utolsó helyen, a maga 3,4%-ával. A másik mutató, amit érdemes figyelembe venni, az affinitás Az affinitás azt mutatja meg nekünk, hogy az adott lap olvasása mennyire jellemző a célcsoport körében. A 100%-ot tekintjük a középértéknek, minden eredményt ehhez hasonlítunk. Affinitás tekintetében a Meglepetés magazin a legerősebb 240%-os affinitással, ami azt jelenti, hogy olvasása az átlagosnál sokkal jellemzőbb a 25-50 éves kisgyermekes nők körében. Ezzel szemben a színes RTV csak 44% amely meglepően gyenge számomra, ezek alapján a számok alapján használata nem indokolt.53 A 15 év alattiak sajnos nem szerepelnek a kutatásban, ezért hasonló információink nincsenek a gyerekekről, illetve a nekik szóló lapokról. Az, ami esetleg árulkodó lehet a magazinok olvasottságáról, az a példányszám. A legnagyobb

példányszámmal a Micimackó magazin rendelkezik 22 000-el, a legkevesebbel pedig a Tom & Jerry magazin 6 000-el. A többi lap a kettő között van, 6 – 7 000-es példányszámmal. Ezek az adatok nem auditáltak, a kiadók saját adatai, ezért nem biztos, hogy teljesen pontosak, torzíthatnak. Az általam végzett kutatásból az derült ki, hogy a gyerekek valamivel kevesebb, mint negyede találkozott valamelyik magazinban Disney Channel hirdetéssel. Természetesen, ez nem reprezentatív adat, ettől eltekintve azonban jó eredménynek mondható.54 53 54 IPSOS Média Navigátor, saját futtatás Saját kutatás 46 http://www.doksihu 7.22 Televízió A televíziós megjelenések sikerességénél azt kell megnéznünk, hogy hány GRPt (Gross Raiting Point) szállított az adott kampány. A tévékampányok tervezése és vásárlása is GRP alapon működik. A raiting point azt mutatja meg, hogy az adott program a célközönség mekkora részét érte el. A GRP azon

raitingek összessége, melyet az adott médiaeszköz leszállít a kampány során.55 Mivel a bevezető kampány során barter megállapodás keretében került sor, GRP alapján nem tudjuk megállapítani, hogy a kampány sikeres volt-e. A saját kutatásom alapján azonban elmondhatjuk, hogy sikeres volt a televíziós megjelenés, hiszen a megkérdezettek csaknem 80%-a említette meg, hogy találkozott Diney Channel hirdetéssel vagy a Cartoon Network-ön, vagy a Jetix-en.56 7.23 Internet Az online kommunikáció a már korábban említett oldalakon való banner megjelenést takar. Pontosan nem tudjuk, hogy hányan látták a hirdetést, azt azonban igen, hogy hányan, és milyen összetételben látogatják a különböző oldalakat. A szülőket két lap használatával, a pink.hu-n és a blikkhu-n való megjelenéssel próbálták elérni Míg a két oldal közül az első leginkább a nőknek szolgál érdekes tartalmakkal a gasztronómia, stílus, szerelem, és egyéb nőies

témák területén, addig a második oldal látogatói 50%-ban nők, 50%-ban pedig férfiak. A pinkhu egy viszonylag fiatal oldalnak számít ezért a látogatók összetételéről nincsenek információink azt azonban tudjuk, hogy a heti oldalletöltés száma 400 000, a látogatók száma pedig 140 000 hetente átlagosan. A Blikkhu-ról már több adat áll a rendelkezésünkre, az oldal a népszerű Blikk napilag online változata. Az oldal heti letöltésének száma 5 100 000, látogatóinak száma átlagosan hetente 430 000. Látogatóinak legnagyobb részét a 18-39 éves korosztály adja 54%-ban, továbbá az AB státuszúak aránya is viszonylag magas 43%. A partnereknek, a marketingben dolgozók informálásának érdekében a Kreatív Online 55 56 http://www.bladereklaminfo/new page 8htm Saját kutatás 47 http://www.doksihu hírlevélben is volt Disney Channel hirdetés. A hírlevél 12 000 címre megy ki naponta Az elsőszámú célcsoportot, a gyerekeket a Jetix

saját honlapján, a jetix.hu-n érték el Sajnos látogatói adatok nem állnak rendelkezésemre az oldalról, a látogatók összetételt azonban ismerjük a VMR Kids kutatásból. A fiúk, és a lányok a lányok aránya megközelítőleg fele-fele, az életkort tekintve a látogatók 90%-a 7 – 14 év között van. A lakóhelyet tekintve elmondhatjuk, 70%-uk városi, 30%-uk pedig faluban lakik. Kutatásom során az derült ki, hogy a szülők egyike sem találkozott online Disney Channel hirdetéssel. Ezzel szemben a gyerekek körülbelül 20%-a mondta, hogy értesült a Disney Channel bevezetéséről a jetix.hu-n Az eredmények nem mutattak szignifikáns különbséget a nemek tekintetében. 7.24 POP eszközök/ Nyereményjáték Az eladáshelyi reklámok pontos eredményeit nem tudjuk, azonban a nyereményjátékban való részvételek számából következtethetünk sikerességére. A Kaiser’s, Spar, és Interspar üzletekben megrendezett nyereményakción 15 000-n vettek

részt, ami úgy gondolom, remek eredménynek számít. Bár a felmatricázott CD-k és DVD-k mennyisége nem publikus, a bennük található nyereménylapból 6 – 7 000-et küldtek vissza, ami akkor is sikeresnek mondható, ha minden vásárló visszaküldte azt. Hogy hányan látták a plakátokat, vagy olvasták az akciós termékeket az áruházak újságjában azt nem tudni, a nyereményjátékok sikerességéből kiindulva azonban megállapíthatjuk, hogy sikeres volt az együttműködés.57 7.3 Pszichológiai hatékonyság A pszichológiai hatékonyság a talán a legfontosabb az összes közül, hiszen az arculatváltás okai között ez kiemelt szerepet töltött be. Megnézzük, hogy az új arculati elemek hatására változott-e a gyerekekben, illetve a szüleikben élő kép a csatornáról. Ennek a tényezőnek a vizsgálatánál legalább olyan fontos, ha nem fontosabb a szülők benyomásainak vizsgálata, hiszen gyerekkorban még a szülő mondja meg, hogy mi jó, mi

nem, gyakran korlátozzák gyermekük szabadidős tevékenységét. Mivel ilyen jellegű 57 Disney Channel belső anyag 48 http://www.doksihu kutatás nem készült az arculatváltás hatásairól, az eredmények alapjául az általam készített vizsgálat szolgál. Az adatok nem reprezentatívak, ám véleményem szerint megbízhatóan képviselik a célcsoport többi tagját is. Most nézzük meg a gyerekeket, és szülőket külön-külön, változott-e a csatornáról kialakult image az arculatváltás hatására. 7.31 Gyerekek A gyerek célcsoportot vizsgálva az arculati elemek felidézésén, és a benyomásokon, véleményeken kívül a tartalmat is vizsgáltam, hiszen kíváncsi voltam arra is, a célcsoport számára felismerhetőek-e Dysney Channel által megfogalmazott értékek. Kezdjük azonban az arculattal Az arculatváltást minden gyerek észrevette, hiszen az ember nem hagyja figyelmen kívül, ha kedvenc csatornája megváltozik. Mind, a Disney Channel, mind

a Jetix logóját fel tudták idézni, és a két csatorna színeire is emlékeztek. Szlogenre viszont senki sem emlékezett Ez igazolja azt, hogy a kampány során nem a szlogent hangsúlyozták, bár minden kreatív anyagon szerepelt, nem volt hangsúlyos, szinte észrevehetetlen maradt. A gyerekek a percepciós térképen a két csatornát általában közel helyezték el egymáshoz, és inkább tanulságosnak, mint erőszakosnak titulálták. Ez alapján a vizsgálat alapján a Cartoon Network a legerőszakosabb, a Minimax pedig a legtanulságosabb csatorna. Bár a tulajdonságok alapján a Jetixet és a Disney Channelt hasonlónak ítélik a gyerekek, mégis több mint 80%-uk szerint jobb a Disney Channel, mint a Jetix. Ez a magas arány a tartalmak megváltozásával, és kiegészülésével magyarázható. A kutatás eredményeiből kiindulva egyértelműen elmondható, hogy az élőszereplős műsorok meghódították a gyerekeket. A megkérdezettek csaknem 90%-a nyilatkozott

úgy, hogy az élőszereplős műsorokat jobban szeretik, mint a rajzfilmeket. Sokan a zenét és az éneket hozzák fel indokként, mások szerint pedig a szereplők nagyon viccesek. A válaszokban felfedezhetjük a Disney Channel által vállalt „küldetést” is, hiszen volt, aki azt mondta, hogy azért szereti jobban az élőszereplős műsorokat, mert az az életről szól. Egy 7 és 10 év közötti lány pedig egyenesen úgy fogalmazott, mintha a Disney Channel beépített ember lett volna, hogy azért szereti jobban ezeket, mert „olyanokat mutatnak, ami a valóságban is megtörténhet”. Elmondhatjuk, hogy a lányok kedvence toronymagasan a Hannah Montana, a kisebb fiúk a Phinas és Ferb-et, a nagyobbak pedig a Varázslók a Wavarly helyből-t kedvelik a leginkább. A Disney Playhouse 49 http://www.doksihu keretein belül vetített műsorok ezekben a korosztályokban kevésbé népszerű, ami teljes mértékben várható volt, hiszen ezek az óvodás korosztálynak

szólnak. Arra a kérdésre, hogy melyik csatorna tetszik jobban, a gyerekek válasza egyértelmű volt. Néhány kivételtől eltekintve, mindenki a Disney Channel mellett tette le a voksát. Az indokok között szerepelt az élőszereplős műsorok számának növekedése, az izgalmasabb meséken keresztül, a sok sztárig minden. Úgy gondolom ezek a vélemények az igazán fontosak, a célcsoport ilyenfajta megnyilvánulásai bizonyítják, a váltás előbbre a csatornát.58 7.32 Szülők A szülők image-ának megváltoztatása sokkal nehezebb feladatnak tűnt, mint a gyerekeké, hiszen a felnőttekre kevésbé jellemző a csatorna nézése. Rájuk elsősorban nem mint nézőre, hanem mint „felügyelő” kellett hatni az arculatváltás, és a kommunikáció folyamán. Bár a logót, és a színt csak nagyon kevesen tudták felidézni, a csatornáról alkotott kép gyakorlatilag egyhangú volt. Szinte kivétel nélkül klasszikus, tanító, megbízható csatornaként

jellemezték a Disney Channelt. A szülők a percepciós térképen sokkal távolabb helyezték el a Jetixet, és a Disney Channelt egymástól, mint a gyerekek. Véleményük szerint a Jetix jóval erőszakosabb csatorna, bár a konkrét műsort szinte senki sem tudott felsorolni egyik csatorna tekintetében sem. Ez nagyon érdekes, hiszen a tartalom gyakorlatilag nem változott Érdekesek lehetnek ebből az aspektusból azok a fórum hozzászólások, amik az arculatváltás hírére érkeztek az egyik internetes oldalon. Lakatos Dezső a következőket fűzte hozzá a hírhez: „Nahát ennek szívből örülök a gyerekeim érdekében, hiszen a jetix az néha egy horror volt. Viva la Disney” Egy másik kommentező, Acho, szintén ezen a véleményen volt: „Közel négy éves unokahúgom, és minden kisgyermek jövője szempontjából jó hír. :-)”59 58 59 Saját kutatás http://www.szeretgomhu/content/53548-a-jetix-bol-disney-csatorna-lesz- 50 http://www.doksihu A

szülők véleménye a gyermekcsatornákról Erőszakos Klasszikus Modern Barátságos Saját kutatás . 11. ábra Most lehet igazán jól látni, milyen nagy szerepe van egy erős márkának, hiszen az emberek a konkrét tartalom ismerete nélkül is azt feltételezik, hogy a Disney csatorna minőségi műsorokat sugároz. Erre a nagyon erős pozitív image-ra alapoztak az arculatváltás kezdetén is, és bár ez a felmérés nem reprezentatív, mégis elmondhatjuk, a számításuk beigazolódni látszik. Az általam kiválasztott mintában csak néhányan, körülbelül 15% találkozott Disney Channel hirdetéssel, ők is kizárólag nyomtatott formában.60 60 Saját kutatás 51 http://www.doksihu 8. Befejezés Kutatásaim során sikerült választ kapnom arra, miért volt szüksége az arculatváltásra, milyen indokok, okok álltak a háttérben. Mi volt az az erő, amire az egész folyamatot alapozták. Miután megismertük, milyen lépéseken kell végigmennie egy

vállalatnak az arculatváltás során, megnéztük mit csinálnak a gyerekek szabadidejükben, hogyan gondolkodnak, és milyen médiumokat fogyasztanak. Segítségével jobban megérthetjük a csatorna tartalmait, megérthetjük a bevezető kampány során megjelenő médiumok használatát, és az arculat kialakításának irányát. Az arculat megváltoztatásával a célcsoport kiszélesítése is megtörtént. Ez nem csak a tartalmakban, hanem a műsorstruktúrában is változtatásokat követelt meg. Láthattuk, hogyan helyezkednek el a műsorok egyes napokon, illetve napszakokban, illetve a vezető műsorok rövid bemutatása során bepillantást nyerhettünk a Disney világába. Mik azok az értékek, erények, melyek hirdetését célul tűzte ki magának a csatorna, a magas szintű szórakoztatás mellett. Mint már korábban említettük, bármely új dolog bevezetésénél kiemelt fontosságú a kommunikáció. A kampány ismertetése során kiderült, hogy pontosan milyen

médiumokat, és milyen hirdetési típusokat használtak. Melyik célcsoport, és melyik médium kapta a leghangsúlyosabb, és melyik a legkisebb szerepet a kommunikáció során. A dolgozat végén az arculatváltás lépéseinek elemzése után megnéztük, sikeres volt-e az arculatváltás. Ez az a kérdéskör, amely vizsgálatának talán a legnagyobb szerepe van az eddigiek során, és választ adhat arra, hogy jó döntés volt-e egy vezető gyerekcsatornának teljes arculatváltása. Ezt három aspektusból vizsgáltuk meg Megnéztük, hogy a váltás következtében nőtt-e a csatorna nézettsége, találkozott-e a célcsoport a bevezető kampány során használt eszközökkel, tehát láttak- a Disney Channel hirdetést. Mivel az arculatváltás sikerességéről nem készült semmilyen vizsgálat a kommunikációs, és a pszichológiai hatékonyság vizsgálatánál az általam 52 http://www.doksihu készített kérdőív eredménye szolgáltatta az alapot. Bár ezek

az eredmények nem reprezentatívak, a válaszok olyan tiszta képet mutatnak, amelyből következtetni lehet a sokaságra. Az eredmények azt mutatják, hogy mind a három megközelítésből sikeresnek mondható a kampány. Hosszútávú következtetéseket azonban még nem lehet levonni a sikerességet illetően, mivel még 3 hónap sem telt el a váltás óta. Azt azonban elmondhatjuk, hogy az indulás jól sikerült, és jó úton haladnak a további sikerek elérésének felé. 53 http://www.doksihu Ábrajegyzék 1. ábra: Gyerekcsatornák nézettsége 2008 (TG: 4 – 14) 6 2. ábra: Kommunikációs csatornák megítélése a gyerekek körében (TG: 8 – 14) 14 3. ábra: Az internethasználat célja a gyerekeknél 18 4. ábra: Legkedveltebb keresőprogramok a gyerekek körében 19 5. ábra: Tévénézés gyakorisága napszakonként (TG: 4 – 14) 22 6. ábra: Átlagos nézettség egy nyári szüneti napon (TG: 4 – 14) 24 7. ábra: Disney Channel média-mix vásárolt

eszközöket tekintve 35 8. ábra: Gyermekcsatornák nézettsége (TG 4 – 14) 42 9. ábra: Nézettség (TG 4 – 7) 43 10. ábra: Női magazinok elérése és affinitása 46 11. ábra: A szülők véleménye a gyerekcsatornákról 51 54 http://www.doksihu Forrásjegyzék Könyv FAZEKAS Ildikó – HARSÁNYI Dávid [2000]: Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest KOTLER, Philip [2000]: Kotler a marketingről: jönni, látni, győzni – a piacon. Park Könyvkiadó, Budapest SAS István [2007]: Reklám és pszichológia. Kommunikációs Akadémia, Budapest SZELES Péter [1998]: A hírnév ereje: Image és arculat. Star PR ügynökség, Budapest VERES Zoltán – HOFFMANN Márta – KOZÁK Ákos [2006]: Bevezetés a piackutatásba. Akadémia Kiadó, Budapest Internet Wikipedia http://hu.wikipediaorg/wiki/Fox Kids (2009 11 08) Nevet és arculatot változtat a Jetix, http://est.hu/cikk/69073/nevet es arculatot valtoztat a jetix (2009 11 08)

http://www.ortthu/elemzesek/21/1234535285kidcomm 20090213pdf (2009 11 12) http://www.ipsoshu/site/kid‐comm (2009 1112) AMBRUS Mónika: Tévénézés vakáció idején http://cs.agbnmrcom/Uploads/Hungary/Gyermekek nyari tevenezesi szokasai 2009pdf (2009 11 12) 55 http://www.doksihu Wikipedia http://hu.wikipediaorg/wiki/Miki eg%C3%A9r (2009 1118) Indul a Disney csatorna http://www.csaladinethu/hirek/szabadido/vegyes horoszkop erdekessegek/12990/indul a disney cs atorna (2009. 11 22) http://www.bladereklaminfo/new page 8htm (2009 1201) A Jetix-ből Disney csatorna lesz http://www.szeretgomhu/content/53548‐a‐jetix‐bol‐disney‐csatorna‐lesz‐ (2009 12 01) 56 http://www.doksihu Melléklet Kérdőív 1 (gyerekek) Sziasztok! A szakdolgozatomhoz kérném a segítségeteket. Kérlek, ennek a rövid kérdőívnek a kitöltésével segítsétek munkámat Ez nem egy dolgozat, nem kell ráírnotok a neveteket, és rossz válasz sincs. Olvassátok el figyelmesen és

karikázzátok be azt a választ, amelyik Rátok vonatkozik. Hány éves vagy? # # # 0‐6 6 ‐ 10 10 – 14 Fiú vagy lány vagy? # # Fiú Lány Mi érdekel téged? (többet is megjelölhetsz) # # # # # # # # # # # Zene Állatok, növények, élővilág Sport Mozi, filmek Autók, motorok Számítógép, videó játékok Internet Sztárok, hírességek Divat, öltözködés Könyv Egyéb:. . Mennyi szabadidőd van naponta? # # # # 1 – 4 óra 4 – 6 óra 6 – 8 óra 8 óránál több Szoktál rádiót hallgatni? # # Igen Nem Ha igen, milyen rádiókat? (többet is megjelölhetsz) # # # # # # # # Danubius Sláger Petőfi Kossuth Juventus Roxy rádió Helyi rádió Egyéb:. 57 http://www.doksihu Hol szoktál rádiót hallgatni? (többet is megjelölhetsz) # # # # Kocsiban, utazás közben Otthon Zsebrádión, mobiltelefonon Egyéb:. Szoktál moziba járni? # # Igen Nem Ha igen, milyen gyakran? # # # # # Hetente többször Hetente Kéthetente Havonta Ritkábban

Kivel szoktál moziba járni? (többet is megjelölhetsz) # # # # Egyedül Barátokkal Testvéreiddel Felnőttel Milyen filmeket szoktál nézni? (többet is megjelölhetsz) # # # # # # # # # # Vígjátékot Rajzfilmet Akciófilmet Scifit Horrort Romantikus filmet Trillert Dokumentumfilmet Ismeretterjesztő filmet Drámát Milyen gyakran szoktál olvasni az iskolán kívül? # # # # # # Naponta Hetente többször Hetente Kéthetente Havonta Ritkábban Milyen újságokat szoktál olvasni? (többet is megjelölhetsz) # # # # # # # # # Képregényt Tini magazint Rajzfim magazint Pletykalapot Ismeretterjesztő magazint Sport magazint Bulvár magazint Napilapot Gazdasági magazint 58 http://www.doksihu # # Autós magazint Politikai magazint Kérlek, sorolj fel néhány olyan újságot, amit olvasni szoktál: . . . Szoktál internetezni? # # Igen Nem Milyen gyakran szoktál internetezni? # # # # # # Naponta Hetente többször Hetente Kéthetente Havonta Ritkábban

Internetezhetsz egyedül? # # Igen Nem Naponta mennyi időt szoktál internetezni? # # # 1 – 2 órát 2 – 4 órát 4 óránál többet Milyen gyakran szoktál TV-t nézni? # # # # # Naponta többször Naponta Hetente többször Hetente Ritkábban Naponta hány órát töltesz TV nézéssel? # # # # 1 – 2 órát 2 – 4 órát 4 – 6 órát 6 óránál többet Milyen csatornákat szoktál nézni? (többet is megjelölhetsz) # # # # # # Sport Ismeretterjesztő Rajzfilm Főzős Humor Országos adókat (RTL klub, TV 2.) Kérlek írd le, melyik csatornákat nézed a leggyakrabban: 59 http://www.doksihu A szüleid beleszólnak, hogy mit nézhetsz a TV-ben? # # # Igen Nem Néha Szoktál rajzfilmcsatornákat nézni? # # Igen Nem Naponta hány órát töltesz gyerekcsatornák nézésével? # # # # 1 – 2 órát 2 – 3 órát 3 – 4 órát 4 óránál többet Milyen gyakran szoktál rajzfilmcsatornákat nézni? # # # # Naponta Hetente többször Hetente

Ritkábban Melyik rajzfilmcsatornát szoktad nézni? (többet is megjelölhetsz # # # # # Minimax Cartoon Network Disney Channel Jetix Nickelodeon Szerinted mik igazak a Jetixre? (többet is megjelölhetsz # # # # # # # # # # # # # # Barátságos Vagány Erőszakos Családi Bugyuta Megbízható Modern Érdekes Klasszikus Gyerekes Tanító Unalmas Agresszív Tanulságos Fel tudnád idézni a Jetix logoját? # # Igen Nem Ha igen, kérlek írd le pár szóval. . Emlékszel milyen szín jellemző a Jetix‐re? 60 http://www.doksihu # # Igen Nem Ha igen, melyik ez a zsín? Emlékszel a Jetix‐el kapcsolatban valamilyen szlogenre, jelmondatra? # # Igen Nem Ha igen, mi az? . Szoktad nézni a Disney Channelt? # # Igen Nem Mit szeretsz benne? . . Szerinted mik igazak a Disney Channelre? (többet is megjelölhetsz # # # # # # # # # # # # # # Barátságos Vagány Erőszakos Családi Bugyuta Megbízható Modern Érdekes Klasszikus Gyerekes Tanító Unalmas Agresszív

Tanulságos Fel tudnád idézni a Disney Channel logoját? # # Igen Nem Ha igen, kérlek írd le pár szóval. Emlékszel milyen szín jellemző a Disney Channelre? # # Igen Nem Ha igen, melyik ez a szín? . Emlékszel a Disney Channellel kapcsolatban valamilyen szlogenre, jelmondatra? # # Igen Nem 61 http://www.doksihu Ha igen, mi az? . Kérlek, helyezd el a következő csatornákat az alábbi koordináta rendszerben aszerint, hogy milyen tulajdonságok igazak rá. A; Minimax B, Jetix C; Cartoon Network D; Disney Channel Erőszakos Klasszikus Modern Barátságos Találkoztál valahol Disney Channel, hirdetéssel, reklámmal? # # Igen Nem Ha igen, hol? (többet is megjelölhetsz # # # # Újságban Tévében Interneten Egyéb:. Melyiket szereted jobban a Disney Channelen? # Az élő szereplőkről szóló filmeket (Hannah Montana, Jonas Brohers) # A rajzfilmeket Miért? Mik a kedvenc műsoraid a csatornán? (többet is megjelölhetsz # # # # # Hannah Montana

Phineas és Ferb Jonas Kim Possible Sonny With a Chance 62 http://www.doksihu # # # # # Varázslók a Wavarly helyből The Suite Life of Zack and Cody Cory In the House Manny mester Mickey Egér Játszótere Szerinted jobb a Disney Channel, mint a Jetix? # # # Igen Nem Ugyan olyan Ha jobb, miért jobb, ha rosszabb, miért rosszabb? Köszönöm, hogy a kérdőív kitöltésével segítetted munkámat: Bálint Zsolt Kérdőív 2 (Szülők) Jó Napot! A szakdolgozatom megírásához kérném a segítségét. Kérem, ennek a rövid kérdőívnek a kitöltésével a tévénézéssel, és a gyermekcsatornákkal kapcsolatban segítse munkámat. A megkérdezés természetesen név nélkül történik, kitöltése nem tart tovább 10 percnél. Kora? # # # # 20 ‐ 30 30 ‐ 40 40 – 50 50 ‐ Neme? # # Férfi Nő Van gyermeke? # # Igen Nem Mennyi időt tölt tévénézéssel naponta? # # # # 0 – 1 óra 1 – 2 óra 2 – 3 óra 3‐ Szokott a gyermekével együtt tévét

nézni? # # Igen Nem Ha igen, milyen adókat? # # # Sport Ismeretterjesztő Rajzfilm 63 http://www.doksihu # # # # Főzős Humor Országos adókat (RTL klub, TV 2.) Egyéb:. Szokta korlátozni gyermekét a tévénézésben? (mit nézhet, mikor ?) # # # Igen Nem Néha Van olyan gyermekcsatorna, amelynek esetleg korlátozza nézését gyermekének? # # Igen Nem Ha igen, melyik ez? Ismeri a Jetix gyermekcsatornát? # # Igen Nem Ha igen, tudna mondani valamilyen Jetix műsort, sorozatot? # # Nem Igen: . Ön szerint mik igazak a Jetixre? # # # # # # # # # # # # # # Barátságos Vagány Erőszakos Családi Bugyuta Megbízható Modern Érdekes Klasszikus Gyerekes Tanító Unalmas Agresszív Tanulságos Fel tudná idézni a Jetix logoját? # # Igen Nem Ha igen, kérem írja le pár szóval. Emlékszik milyen szín jellemző a Jetix‐re? # # Igen Nem Ha igen, melyik ez a zsín? . 64 http://www.doksihu Emlékszik a Jetix‐el kapcsolatban valamilyen szlogenre,

jelmondatra? # # Igen Nem Ha igen, mi az? . Ismeri a Disney Channel gyermekcsatornát? # # Igen Nem Ha igen, tudna mondani valamilyen Disney Channel műsort, sorozatot? # # Nem Igen: . Ön szerint mik igazak a Disney Channelre? # # # # # # # # # # # # # # Barátságos Vagány Erőszakos Családi Bugyuta Megbízható Modern Érdekes Klasszikus Gyerekes Tanító Unalmas Agresszív Tanulságos Fel tudná idézni a Disney Channel logoját? # # Igen Nem Ha igen, kérem írja le pár szóval. Emlékszik milyen szín jellemző a Disney Channelre? # # Igen Nem Ha igen, melyik ez a zsín? Emlékszik a Disney Channellel kapcsolatban valamilyen szlogenre, jelmondatra? # # Igen Nem Ha igen, mi az? 65 http://www.doksihu . Kérem, helyezze el a következő csatornákat az alábbi koordináta rendszerben aszerint, hogy milyen tulajdonságok igazak rá. A; Minimax B, Jetix C; Cartoon Network D; Disney Channel Erőszakos Klasszikus Modern Barátságos Találkozott valahol

Disney Channel, hirdetéssel? # # Igen Nem Ha igen, hol? # # # # Újságban Tévében Interneten Egyéb:. Köszönöm, hogy a kérdőív kitöltésével segítette munkámat: Bálint Zsolt 66