Élelmiszeripari ismeretek | Tanulmányok, esszék » Hámori Judit - Az élelmiszerek származási helyének szerepe az élelmiszerbiztonság megítélése szempontjából fogyasztói döntéseknél

AZ ÉLELMISZEREK SZÁRMAZÁSI HELYÉNEK SZEREPE AZ ÉLELMISZERBIZTONSÁG MEGÍTÉLÉSE SZEMPONTJÁBÓL FOGYASZTÓI DÖNTÉSEKNÉL Hámori Judit Szent István Egyetem, Marketing Intézet Gödöllő Abstract Napjainkban olyan új élelmiszerfogyasztást befolyásoló tényezők jelennek meg, melyek mindegyike összefügg a termékek minőségi követelményeivel. Ide sorolható például az élelmiszer biztonság iránti igény is. Ennek oka a világkereskedelem fokozódó liberalizálódása a nemzetközi mezőgazdasági és élelmiszeripari termék kereskedelem intenzitásának növekedése, melynek következtében növekednek az ebben rejlő kockázatok. A magyar fogyasztó is folyamatosan bővülő élelmiszerválasztékkal találkozik, melynek jelentős része importtermék. Felmerül a kérdés, vajon mennyire találja biztonságosnak a fogyasztó a különböző országokból származó élelmiszereket. A termékek egyéb tulajdonságai mellett mekkora jelentősége van a

származási helynek a fogyasztói megítélésben az élelmiszerbiztonság szempontjából. Hogyan hat és milyen hatással van az egyes országok imázsa a termékeinek országeredet imázsára és hogyan befolyásolja ez a fogyasztók élelmiszervásárlással kapcsolatos döntéseit A mezőgazdasági termékek és az élelmiszerek esetében különösen fontos azok származási helye, különösen érzékenyek az országeredet imázsra. Termékeink piacon való sikerességét befolyásolja a vásárlók fejében a Magyarországról kialakított kép, illetve a termékek pozitív, vagy negatív megítélése kihat hazánk országimázsára is. Az eredetmegjelöléssel ellátott termékek minőséget kommunikálnak a fogyasztók felé, így csökkentik azok kockázatérzékenységét, és növelik bizalmát. Emellett a földrajzi árujelzők országunk imázsának építésében termőhelyeink ismertségének fokozása által is szerepet játszhatnak. Kulcsszavak: országimázs,

országeredet imázs, élelmiszer biztonság, földrajzi jelzés, eredetmegjelölés Bevezetés Életünk minden területén érzékelhetjük napjaink legmeghatározóbb átalakulási folyamatának, a globalizációnak a hatásait. Hazánkban is megjelentek a multinacionális vállalatok és kereskedelmi láncok, melyek a költséghatékony termelés és elosztás megvalósítása által széles termékválasztékot tudnak nyújtani a fogyasztók számára alacsony áron. A nemzetközi mezőgazdasági és élelmiszeripari termék kereskedelem intenzitásának növekedéséhez vezet a világkereskedelem fokozódó liberalizálódása, melynek következtében növekednek az ebben rejlő élelmiszer biztonsági kockázatok. A magyar fogyasztó is folyamatosan bővülő élelmiszerválasztékkal találkozik, aminek hatására gyakran szembesül a kérdéssel, vajon mennyire biztonságosak ezek az élelmiszerek. (Bánáti- Lakner- N Vajdai, 2003) A fogyasztók ezen félelmeit szinte

alátámasztották az elmúlt években megszaporodó élelmiszer okozta megbetegedések, botrányok, mint például a paprikahamisítás vagy a madárinfluenza ügye. Emellett a tömegkommunikáció csatornáinak liberalizálódásával, megnőtt a lakosságra zúduló információk tömege, amely jelentheti a tájékozottsági szint emelkedését, ugyanakkor magában hordozza annak a veszélyét, hogy az átlagfogyasztó nem tud mit kezdeni a rázúduló információtömeggel, illetve, hogy a média áltudományos állításokat közöl, amely a fogyasztók félrevezetését eredményezheti.(Hajdú-Lakner,1999) Felmerül a kérdés hogy mekkora szerepe van a fogyasztók értékítéletében a biztonság szemponjából, hogy az élelmiszer melyik országból származik, illetve milyen eszközök segítségével lehetne azt kommunikálni az élelmiszerfogyasztók felé, hogy a termék megbízható minőségű. Anyag és módszer A fent felmerülő kérdésre a rendelkezésemre

álló magyar és idegen nyelvű szakirodalom feldolgozása és összehasonlító elemzése alapján próbáltam választ találni. Eredmények A fogyasztói magatartás alakulásában Lehota (2000) szerint a következő tendenciák figyelhetők meg a kilencvenes évektől: • A fogyasztói magatartáson belül a nem közgazdasági tényezők szerepe növekszik, jövedelmek és az ár szerepe csökken. • A fogyasztói magatartás egyre bonyolultabbá válik, az információkereséssel párosuló bizalmi elven alapuló termék tulajdonságok, társadalmi, összjóléti célok szerepe nő. • A fogyasztók homogenitása csökken, elkülönülő fogyasztói szegmensek alakulnak ki, illetve a fogyasztói piac fragmentálódása figyelhető meg. • A fogyasztó egyre inkább érdekelt az élelmiszer előállítás és a piaci folyamatok átláthatóságában, a termékhez kapcsolódó garanciák biztosításában. • A fogyasztói magatartás differenciálódásával párhuzamosan a

mezőgazdasági termékek, élelmiszer előállításának folyamata és technológiája, valamint maguk a termékek is differenciálódnak. Napjainkban olyan új fogyasztást befolyásoló tényezők jelentek meg, melyek mindegyike összekapcsolódik a minőségi követelményekkel. Idesorolható az egészségtudatosság, a GMO ellenesség, az informatív címkézés iránti igény, a kényelmi és prémium termékek, az organikus élelmiszerek preferálása, a földrajzi eredet jelentősége és az élelmiszerbiztonság iránti igény. (Orbánné, 2003) Az élelmiszerfogyasztás motivációi közül előtérbe kerülnek az egészségügyi és biztonsági motivációk, illetve nő a fogyasztók kockázat érzékenysége az egészségügyi kockázatok iránt. Az egészségügyi kockázat elhárítására irányuló fogyasztói törekvés felismerése és az ahhoz történő alkalmazkodás központi feladattá vált a marketing szakemberek számára. (Hajdú - Lakner, 1999) Az utóbbi

évek új közösségi irányvonalai már nem a termelés mennyiségének növelését tűzik ki célul, hanem sokkal inkább a termék minőségének javítását határozzák meg prioritásként. (Kovács Barna, 2003) Magyarországon a fogyasztók alapvetően árérzékenyek. Azonban a fogyasztói piac fragmentálódása miatt, eltérő tulajdonságú fogyasztói szegmensek jönnek létre. Egy 1996-ban, a magyar fogyasztók körében végzett élelmiszer-biztonsággal kapcsolatos felmérés is igazolja, hogy már nem állja meg a helyét az a feltételezés, mi szerint a fogyasztó minden másnál fontosabbnak tekinti a termék árát. A biztonságosabb, jobb minőségű, többletszolgáltatásokat is nyújtó élelmiszerekért a vásárlók képesek és hajlandók magasabb árat fizetni. Mivel globalizáció hatására egyre több import élelmiszer kerül a magyar fogyasztókhoz, egyre több országból származó termékkel találkozhatunk az üzletekben, a felmérés kitért

a külföldi termékek biztonságosságának megítélésére is. A válaszok alapján az derült ki, hogy az import élelmiszerekkel kapcsolatban továbbra is bizonytalanság érzékelhető a fogyasztók körében. (LaknerBánáti – Szabó - Kasza, 2003) A fogyasztói döntésekre ható pszichológiai tényezők A különböző szerzők a fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők kapcsán egyet értenek abban, hogy a fogyasztót a vásárlási döntési folyamat során belső, vagy pszichológiai tényezők is befolyásolják. Lehota (2001) az élelmiszerfogyasztást befolyásoló tényezőket a következőképp csoportosította: • Társadalmi tényezők, • Közgazdasági tényezők • Biológiai tényezők, • Kulturális tényezők • Pszichológiai tényezők A pszichológiai tényezők a következő kapcsolatrendszeren keresztül hatnak a fogyasztói magatartásra: EmócióÆMotivációÆAttitűdÆMagatartás Az emóció a fogyasztó belső feszültsége, amely

többé-kevésbé tudatos a fogyasztó számára.(pl aggodalom az egészségem miatt) A motiváció a fogyasztóban kialakult, meghatározott cselekvéssel összekapcsolódó belső feszültség. (pl gondoskodni akarok az egészségemről) Az attitűd a fogyasztó hajlandósága, hogy pozitívan, vagy negatívan reagáljon a termék által kiváltott ingerre a termék értékelése során. (pl a gyümölcsfogyasztás kedvező az egészségem szempontjából.) (Lehota, 2001) Az attiűd megfogalmazására több szerző is vállalkozott ezek közül a legáltalánosabban elfogadott Allport (1935) definíciója: „Az attitűd a tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot, amely irányító, vagy dinamikus hatást gyakorol az egyén reakcióira, mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyekre az attitűd vonatkozik.” Az attitűdnek közvetlen befolyása van a vásárlási döntésekre, amely döntések megerősíthetik az attitűdöt, vagy annak

módosításához vezetnek. Az attitűdök alakítják annak a módját, ahogyan az egyén értelmezi és reagál környezetében lévő személyekre, tárgyakra, vagy elvont fogalmakra. Az attitűdök tanultak és viszonylag állandóak, ezért nehezen változtathatóak. Az attitűdök könnyen általánosításhoz vezethetnek. A személy attitűdje bizonyos tárgy iránt hajlamos átalakulni tárgyak csoportja iránti attitűddé, ekkor beszélünk sztereotípiáról. A sztereotípia az az emberi tendencia, hogy korlátozott számú tapasztalat alapján általános, egyszerűsített véleményt alkossunk az emberekről, tárgyakról. Például a németek tudományos gondolkodók, szorgalmasak az olaszok művészi hajlamúak, szenvedélyesek, lobbanékonyak stb. (Hofmeister, 2003) Az ember adott tárggyal szembeni attitűdjei és cselekedetei nagymértékben függenek annak imázsától, amely az attitűd tükörképeként is felfogható. „Az imázs azon meggyőződések,

eszmék és benyomások összessége, amellyel valaki egy tárgyról vélekedik.” (Kotler, 2002) Az imázs kép, amely adott vállalatról, termékről, vagy márkáról adott emberekben kialakul és kialakulását, milyenségét számtalan szubjektív tényező befolyásolja. Az imázs a tudatban lakozik, emléknyomokból szerveződve tükörképe, leképződése a tapasztalatoknak. Ma a fogyasztók inkább szubjektív, mint objektív elemek alapján hozzák döntéseiket. Egy termék akkor lehet sikeres, ha önmagán túli jelentést hordoz, vagyis imázsa van. Mikor autót, cipőt, tollat stb vásárolunk, nem az adott tárgyért adunk pénzt, hanem az imázsért, ami az eszközhöz társul. Az imázs mindig az attitűdön keresztül átszűrődve kapja meg a végső formáját, és az emberek adott tárgyal szembeni attitűdjei nagymértékben függenek annak imázsától, tehát kölcsönösen hatnak egymásra. Az imázs fogalmának és a fogyasztó vásárlási döntéseinek

vizsgálatakor találkozunk a termékimázs, márkaimázs fogalmakkal, melyeket nehéz elkülöníteni egymástól, mert mindennapi életünkben márkával, önálló identitással rendelkező termékekkel találkozunk. A márka imázsok összessége, gyűjteménye, egyesek szerint a márka és az imázs ugyanarról szól. A termékimázs kialakulását tekintve termékjellemzők, illetve a termékkel kapcsolatos információk bírnak nagy jelentőséggel, például a vonzó ár, igényes kiszolgálás, formatervezés stb. (Sas, 2006) Azonban, miként a márka, vagy a vállalat imázsa befolyásolja a fogyasztók döntéseit, hozzájárulhatnak a piaci sikerhez, ugyanúgy hat a fogyasztókra az nemzeti, vagy országimázs, ahonnan a termék származik. (Berács, 2002) Országimázs, országeredet-imázs Az országimázs az összes leíró, következtetett és információs hit, melyet egy adott országról gondolunk. Az országimázs különböző hitek, ideák, benyomások

összessége, amelyet az emberek egy bizonyos országról magukban hordoznak. Az ország imázsa nem vonatkozik közvetlenül a termékre, hanem áttételesen vonunk le következtetéseket belőle a termékre vonatkoztatva. Valójában tehát a folyamat imázs-transzferként fogható fel. Eszerint az ország imázsa befolyásolja a termék országeredet imázsát, amely mintegy beépül a termékről alkotott általános imázsba. Természetesen az imázstranszfer visszafelé is érvényesül „Az országeredet imázs a termék átfogó imázsának az a része, amely a termék adott országból való származása alapján alakul ki. Tehát az országeredet imázs olyan sztereotípiákból adódik, amelyet a termék iránt azért táplálnak, mert az bizonyos országból származik.” (Malota, 2004) Lebenz (1996) az országeredet imázs fogalmát és hatásmechanizmusát a következőképp foglalta össze: Az országimázs az adott országról kialakított általános kép, amely

két fő összetevőre bontható. A „live-in-image” az országimázsnak az országra, mint szociokulturális élettérre vonatkozó képe, míg a „made-in-image” az országeredet imázs megfelelője, az ország termékeiről kialakított szubjektív képet jelöli. Az országeredet imázs, vagy „made-in-image” meghatározhatja az országból származó összes termék imázsát (általános „made-in-image”), vagy hathat egy, vagy több meghatározott ágazatra (speciális „made-in-image). Az ágazati imázs azután hat az egyes termékekre, márkákra („A”, vagy „B” termék/márka országeredet imázsa). Az országeredet imázsnak a fogyasztók vásárlási döntésre gyakorolt hatása a kognitív (minőségjelző), affektív (érzelmi), és normatív (társadalmi normák által befolyásolt) folyamattal írható le. A speciális „made-in-image”-en keresztül befolyásol a kognitív mechanizmus, mikor a származási ország terméktulajdonságként jelenik

meg a vásárló tudatában, így az a termékértékelésre hat. Az affektív és a normatív folyamat közvetlenül befolyásolja a vásárlási döntést. (Bognár, 2005) Lebenz a származási ország befolyásolási szintjeit a következő ábrával írja le: 1. ábra: A származási ország befolyásolási szintjei A termék, mint tulajdonsághalmaz ár, garanciák, Származási ország szolgáltatások, (országeredet imázs) dizájn, gyártási eljárás Stb. Termék értékelés Vásárlási döntés Kognitív folyamat Speciális „made-in-image” Általános „made-in-image Affektív folyamat „Live in image” Forrás: Bognár, 2005 Normatív folyamat Hogy a fogyasztók hogyan használják a termék eredetét, mint információt, támaszkodnak-e rá döntéseik során az eddigi kutatások szerint több tényezőtől függ. Mivel fogyasztói termékértékelés sokrétű folyamat, számos befolyásoló tényezője van. A fogyasztó mérlegeli a termék belső

tulajdonságait, valamint a külső jellemzőket, mint a márkanév, ár, vagy az országeredet. A külső termékjellemzők jelentősége megnő abban az esetben, ha a belső tulajdonságok nem hozzáférhetők, illetve mikor olyan hatalmas a termékválaszték, hogy a vásárló nem képes azt átlátni. (Bognár, 2005) Az országeredet termékértékelésre való hatásának vizsgálatakor a legtöbb kutatás eredményei annak szignifikáns voltára mutattak rá, míg más eredmények esetén a hatás kicsi, vagy nem szignifikáns. Ennek az oka, hogy ha az országeredet egyedüli információként jelenik meg a termékről, természetes, hogy nagy jelentőséggel bír. Viszont egyéb tényezők mellett, (pl ár, márkanév) csökken a termék származási helyének hatása a termékértékelésre vonatkozóan. (Malota, 2003) Azonban az országeredet imázs befolyásolja az adott termék egyéb tulajdonságai iránti attitűdöket is. A termék származásából következtethet a

fogyasztó a termék minőségére, az országeredet befolyásolhatja az egyes terméktulajdonságok megítélését, az átfogó termékértékelést és preferenciákat, vagy a szolgáltatók közötti választást. Ha a fogyasztónak nincs más információ a birtokában, az országeredet a termékteljesítmény elvárásokra is hatással van. (Malota, 2004) A gazdasági fejlettség, a politikai klíma és a kulturális különbségek természetesen befolyásolják az adott ország imázsát, így a termékeinek értékelését is. Az ország fejlettsége és a termék megítélése között direkt kapcsolat áll fenn. Egyes kutatások szerint a „Made in Europe” címkével ellátott termékek ugyanolyan, vagy jobb értékelést kapnak, mint az amerikai, illetve japán termékek. Azonban a KeletEurópából származó termékek értékelése igen alacsony több kutatás eredményei alapján is. Ennek egyik oka az, hogy a termékek kevésbé ismertek Az alacsonyabb fejlettségi

szintű országból származó termékek észlelt kockázata magasabb, észlelt minősége alacsonyabb, mintha fejlett országból származnának, vagy ha nem lenne feltűntetve rajtuk a gyártó neve. Egy 1997-ben végzett felmérés arra is kiterjedt, hogy mit gondolnak a nyugati fogyasztók a kelet-európai árukról. Ez a kutatás kimutatta, hogy Magyarország imázsa nem körülhatárolt, a külföldiek körében legkevésbé ismertnek bizonyultak termékeink. Az évek során azonban pozitívabb imázsunk alakult ki, ez is bizonyítja, hogy a negatív sztereotípiák lassan, de megváltozhatnak. Nem csak a gazdasági fejlettség, hanem az országok egyéb jellemzői is számítanak a termékértékeléseknél. Erősebb az országeredet hatása, ha olyan országokról van szó, amelyek társadalmilag és kulturálisan kevésbé hasonlít a fogyasztó hazájáéra, miközben a hasonló hit- és értékstruktúra kedvezőbb értékeléshez vezet. (Malota, 2004-2005) Papp-Váry (2004)

szerint a magyar termékek negatív megítélése visszavezethető Magyarország szocialista múltjára. Malota Erzsébet 2002-ben végzett 500 fős, a budapesti lakosságra reprezentatív országeredet imázsra vonatkozó kutatásában a magyar fogyasztóknak a német, kanadai, cseh és magyar termékeket kellett megítélniük. A válaszadók a német termékeket értékelték a legjobb minőségűnek, ezután következett a kanadai termékek minősége, annak ellenére, hogy ezeket kevésbé ismerik a magyar fogyasztók. A magyar termékek minőségét közepesnek találták, megelőzve a gazdaságilag Magyarországgal hasonló szinten lévő Csehország termékeit. A Corvinus Egyetem által külföldi diákok körében 2004-ben végzett OTKA kutatás eredményeként azt állapították meg, hogy Magyarországról a külföldiek nem sokat tudnak, és bár politikailag stabil országnak vélik, a világpolitikában kevésbé tekintik hangsúlyosnak jelentőségét. A magyar

emberekről úgy vélekednek, hogy többnyire megbízható és szorgalmas emberek, akik szeretetreméltóak és magasan képzettek, illetve szívesen látnának több befektetést hazájukban Magyarországról. Negatívum azonban, hogy hazánkat szegény országnak tartják, technológiailag inkább fejletlennek, ami a magyar termékek országeredet imázsára negatívan hat. Ez abból is látszik, hogy határozottan nem szeretnének hazánkból származó termékeket üdvözölni országukban, ami termékeink és szolgáltatásaink alacsony minőségére és rossz megítélésére utal. (Jenes, 2005) Megjegyezném, hogy ez a kutatás nem csak az élelmiszeripari termékekre terjedt ki. 2004. március-áprilisában a magyar borok országeredet hatását vizsgálták Bécsben A kutatásból az derült ki, hogy a magyar bor országeredet imázsát áthatja az országról alkotott kép, mely szerint a magyar bort kellemes, de inkább egyszerű és ódivatú termékként képzelik el,

amelynek legfőbb jellegzetessége a kedvező ár. Azok is így vélekedtek, akik nem kóstoltak magyar bort, tehát létezik az osztrák fogyasztók fejében sztereotípia a magyar borokkal kapcsolatban.(Bognár, 2005) Egy a magyar fogyasztók élelmiszer-biztonsági kockázatészlelésével foglalkozó kutatás szerint a fogyasztók nagy hányada aggályosnak tartja az élelmiszer biztonság helyzetét és hajlandóak lennének többet is fizetni biztonságos élelmiszerekért. Ennél is kedvezőtlenebb véleményt fogalmaztak meg az élelmiszer-biztonsággal kapcsolatos tájékoztatás helyzetéről. A többség úgy vélte, hogy nehéz hitelesen tájékozódni erről a témáról. Különösen az alacsonyabb végzettségű válaszadók vélekedtek úgy, hogy nem tudnak mit kezdeni a rájuk zúduló információ tömeggel, nem tudják eldönteni, mit is jelent a biztonságos élelmiszer a gyakorlatban. Mindezek ellenére a megkérdezettek akkor is teljes körű információt

kívánnak látni a termékeken, ha azok értelmezésére nem képesek. (Lakner - Bánáti - Szabó - Kasza, 2003) A mezőgazdasági termékek és az élelmiszerek különösen érzékenyek az országeredet imázsra, mivel a termőhely természeti és emberi tényezői alapvetően meghatározzák a termékek minőséget. Magyarország földrajzi helyzete kiválóan lehetővé teszi számos magas minőségű mezőgazdasági termék előállítását. Export orientált élelmiszer- gazdaságunk számára különösen fontos, hogyan vélekednek a külföldi vevők termékeinkről. A magyar agrárgazdasági termékek, ezen belül különösen néhány termék (pl. szegedi paprika, makói hagyma, egri bikavér, gyulai kolbász, stb.) jó hírnévre, ismertségre, keresettségre tett szert, amely hazánk agroökológiai adottságainak és mezőgazdasági munkakultúrájának egyaránt köszönhető. (Szabó – Lakner, 1999) Tehát számos olyan agrártermékeünk van, melyek megbecsültek

külföldön és ismertek is, azonban vannak olyanok, melyeket kedvelnek a külföldi piacokon, azonban származási helyükkel nincsenek tisztában (pl. libamáj) Ezzel párhuzamosan növekszik a külpiacra kerülő termékeink száma, melyeknek piacon való sikerességét befolyásolja a vásárlók fejében Magyarországról kialakított kép, illetve a termékek pozitív, vagy negatív megítélése kihat hazánk ország-imázsára is. (Lehota, 2001) A földrajzi eredet megjelölése A fogyasztók növekvő igénye a magas minőségű és biztonságos élelmiszerek iránt, és a hiteles információk keresése teszi szükségszerűvé a védjegyek és a földrajzi árujelzők használatát. Ezek segítséget nyújtanak a termékdifferenciálásban, alkalmasak a termék átfogó leírására, minőségeik azonosítására, így a döntéshozatal iránytűjét képezhetik. (Lehota, 2001) Az élelmiszerek származási helye szempontjából a földrajzi árujelzőknek jut

kiemelkedő szerep a fogyasztói döntéseknél. A különleges minőség és biztonság igénye kapcsolódik össze a földrajzi jelzésre (PGI = Protection of Geographical Indication) és az eredetmegjelölésre (PDO = Protection of Designation of Origin) jogosult termékeknél. (Orbánné, 2003) „A földrajzi jelzés azoknak a termékeknek a megjelölésére használható, amelyek hírneve az adott földrajzi származásnak tulajdonítható.” „Az eredetmegjelölés olyan termékek megjelölésére használható, amelyek különleges minősége az adott földrajzi környezet természeti és emberi tényezőinek a követelménye.” (Lehota, 2001) A legtöbb PGI és PDO termék Franciaországban és Olaszországban, illetve a mediterrán országokban van. Főleg sajtok, zöldség- és gyümölcsfélék, feldolgozott húsáruk szerepelnek a listán. (Orbánné, 2003) Magyarország földrajzi és éghajlati adottságai, mezőgazdasági és élelmiszerelőállítói

munkakultúrája, hagyományai végett ki tudnánk használni a földrajzi árujelzőkben rejlő lehetőségeket. Az élelmiszervásárlók az eredetjelzésekből közvetlenül következetnek a termékek minőségére, melyek a termék iránti preferenciákra hatnak. Egyes kutatások szerint azonban az eredetmegjelölések nem csak a termék minőségén keresztül, hanem közvetlenül is hatnak az élelmiszerek értékelésére. (van der Lans- van Ittersum- De Cicco- Loseby, 2001) Egy Spanyolországban végzett kutatás azt is bizonyította, a fogyasztók hajlandóak többet fizetni az eredetmegjelöléssel biztosított magasabb minőségért. Azonban a címke minőségjelző erejét csak úgy lehet megtartani, ha valóban prémium termékekre korlátozzák azok használatát. (Szabó, 2006) Fontos tehát, hogy a földrajzi árujelzővel ellátott termékek egyenletes, jó minőségben kerüljenek forgalomba. Az imázsformálás egyéb eszközei mellett biztosítékot jelenthetnek

arra, hogy a magyar termékek fogyasztói kedveltsége, keresettsége emelt szinten állandósuljon és fokozatosan növekedjen. Mindez pozitív megítélést biztosítana a külföldi fogyasztók esetében Magyarországról, és földrajzi jelzések segítségével hazánk termőterületeinek ismertsége és népszerűsége is növekedhetne. Következtetések és javaslatok Következtetésként levonható, hogy a napjainkban az élelmiszer minőség és biztonság iránt megnövekedett fogyasztói igény kielégítésében szerepet játszik az, hogy adott termék melyik országból származik. Egy ország megítélése, imázsa függ nem csak a gazdasági fejlettségétől, politikai stabilitásától, hanem az ökológiai adottságaitól, lakóinak kultúrájától is. Mindez hatással van az országból származó termékek országeredet, vagy „made-in-image”-ére is. De ez a folyamat az ellenkező irányban is értelmezhető, tehát termékeink piaci megítélése, kedveltsége

befolyásolja Magyarország imázsát. Ahhoz pedig, hogy adott élelmiszerről és annak eredetéről a fogyasztók a magas minőségre és megbízhatóságra asszociáljanak, szükség van egyebek mellett azt garantáló jelzésekre, mint a földrajzi jelzés és eredetmegjelölés, melyek iránytűként működhetnek az élelmiszervásárlási döntéseknél. Azonban ezen címkék minőségjelző hatása csak úgy tud hiteles lenni és tartósan fennmaradni, ha valóban magas minőségű termékek esetén alkalmazzák azt. Irodalomjegyzék Bánáti D. - Lakner Z-N Vajdai T (2003): Az élelmiszer biztonság megítélése és a magyar fogyasztók kockázat-észlelése; Élelmiszer-biztonsági közlemények I. kötet; Környezet és Fejlődés Kiadó, Budapest Berács, J. (2002): Nemzeti imázs és versenyelőny; Marketing és Menedzsment, 2002/1; 8-11.o Bognár, V. (2005): A magyar bor országeredet imázsa Ausztriában, Marketing és Menedzsment, 2005/2, 30-38. o Hajdú, I. –

Lakner, Z (1999): Az élelmiszeripar gazdaságtana; Mezőgazdasági Szaktudás Kiadó; Budapest Hofmeister-Tóth, Á. – Törőcsik, M (1996): Fogyasztói magatartás, Nemzeti Tankönyvkiadó Hofmeister – Tóth, Á. (2003): Fogyasztói magatartás; Aula kiadó Illés B., Cs – Marian, G – Lehota, J – Poople, N – Skinner, C: Élelmiszerbiztonság és minőség Magyarországon és az Egyesült Királyságban; Marketing és Menedzsment; 2008/4; 27-33.o Jenes, B. (2005): Az országimázs alakításának lehetőségei, Marketing és Menedzsment, 2005/2, 18-38. o Kotler, P. (2002): Marketing Menedzsment, KJK-KERSZÖV Kovács, B. (2003): A tanúsító védjegy és a minőség In: Gazdálkodás 47 (6), 63-68o Lakner, Z. – Bánáti, D – Szabó, E – Kasza, Gy (2003): A magyar fogyasztó és az élelmiszerek biztonsága, A HÚS, 13.évf, 1 szám, 49-55o Lehota, J. (2001): Élelmiszer-gazdasági marketing, Műszaki Könyvkiadó Malota, E (2003): A fogyasztói etnocentrizmus- A

szereotípiák, az etnocentrizmus és az országeredet imázs hatása a hazai és külföldi termékek megítélésére; Ph.D Értekezés Malota, E. (2004): Az országeredet imázs I, Marketing és Menedzsment, 2004/4, 4957o Malota, E. (2004): Az országeredet imázs II, Marketing és Menedzsment, 2004/62005/1, 122-128o Orbánné Nagy, M. (2003): Az élelmiszerfogyasztás és a fogyasztói árak konvergenciája Magyarország és az Európai Unio között; Agrárgazdasági tanulmányok Palotásné Gyöngyösi, Á. (2003): Az élelmiszer-gazdaság változó dimenziói, A HÚS, 2003, 4.szám, 239-243o Papp-Váry, Á. F (2003): „Brand-new image” vagy „New brand-emage”; Marketing és Menedzsment; 2003/3 Papp-Váry, Á. (2004): Országok márkái, márkák országai; In: Czagány L-Garai L (szerk) (2004): A szociális identitás, az információ és a piac; SZTE Gazdaságtudományi Kar Közleményei; JATEPress, Szeged , 297-315. o Petrás, E. (2005): A lokalizáció és lokális

identitás a globalizáció korában, Szociológiai Szemle 2005/4, 85-98.o Sas, I. (2006): Reklám és pszichológia; Kommunikációs Akadémia Szabó, E. – Lakner, Z (1999): Márkák, védjegyek, földrajzi árujelzők, Anyagmozgatás, csomagolás, 44. évf, 3 szám, 39-42o Szabó, E. (2006): Az eredet és minőségjelzők alkalmazásának lehetőségei és feltételei a marketingkommunikációban; Doktori értekezés Van der Lans, I. – van Ittersum, K – De Cicco A – Loseby M (2001): The role of the region and EU certificates of origin in consumer evaluation of food products; European Review of Agricultural Economics 28 (4) pp.451-477 Young, M. A- Sauer, P L – Unnava, H R (1999): A származási ország kérdései In: Eszes, I. – Szabóné Streit, M – Szántó, Sz – Veres, Z: Globális marketing, Műszaki könyvkiadó THE RELATIONSHIP BETWEEN COUNTRY OF ORIGIN OF FOOD AND CONSUMER JUDGEMENTS ABOUT FOOD SAFETY Hámori Judit Szent István University, Institute of

Marketing Gödöllő Abstract Recently, a number of new factors have emerged that have an impact on food consumption choices, mostly due to quality considerations, and especially the need for food safety. There are several reasons for the increased attention: the liberalization of global trade, intense competition in the marketing of agricultural products and foods, all leading to higher risks of food safety. Hungarian consumers are also exposed to an ever wider range of foods and products, most of which are imported. The question inevitably arises: how safe do consumers consider products from different countries, and in addition to other important considerations, how does place of origin influence the eventual decision to purchase. How does the image of a particular country in general affect the image of agricultural products from that area, and how does it influence consumer decisions? In the case of agricultural products and food, the place of origin and its image assume special

significance. The competitiveness of Hungarian products is influenced by the impressions and images potential consumers have about the country itself; and vice versa: the country’s image is also affected by positive or negative judgements about our products. Products with a clear label of origin convey a message of reliability to consumers, reducing the feeling of risk and increasing trust. In addition, labels of origin contribute to a positive image of the country itself, and enhance the consumers’ knowledge about our specialties or designated production areas. Keywords: country of origin; live-in-image, made-in-image, food-safety, origin labeling