Gazdasági Ismeretek | Marketing » Bártfai Zsófia - Fair trade marketing szocális és táplálkozásmarketing megközelítésben

Szakdolgozat Bártfai Zsófia Gazdálkodási és menedzsment szak Eötvös József Főiskola Műszaki és Közgazdaságtudományi Kar Gazdaságtudományi Intézet Baja 2010 Eötvös József Főiskola Műszaki és Közgazdaságtudományi Kar Gazdaságtudományi Intézet Gazdálkodási és menedzsment szak FAIR TRADE MARKETING, SZOCIÁLISÉS TÁPLÁLKOZÁSMARKETING MEGKÖZELÍTÉSBEN BÁRTFAI ZSÓFIA Témavezető: Dr. Drávavölgyi Tibor, főiskolai tanár Baja 2010 Tartalom Bevezetés . 1 1. Szociális marketing Fair Trade gondolkodásban 3 1.1 A marketing szemlélet és gondolkodás kialakulása 3 1.2 Szociális marketing 5 1.21 Szociális marketing szükségessége 6 1.3 Fair Trade marketing koncepció és modellépítés 6 1.31 Termékpolitika 7 1.32 Árpolitika 7 1.33 Értékesítési politika 9 1.34 Marketingkommunikáció 9 1.35 Fogyasztók (Publics) 10 1.36 Kapcsolatépítés (Partnerschip) 11 1.37 Fair Trade politika (Policy) 12 1.38 Támogatók (Purse

String) 13 1.4 Integrált marketingkommunikáció a Fair Trade rendszerben 13 1.5 PR és a Fair Trade marketingkampány 16 1.51 Make Trade Fair kampány 17 1.52 Hírességek ajánlása, mint Fair Trade marketing stratégia 17 1.53 Üzenet design a Fair Trade promócióban 22 1.6 Márkaépítés a Fair Trade marketingben 23 1.61 FAIRTRADE védjegy 23 1.62 Fair Trade márkák a marketingben 24 2. Táplálkozásmarketing a Fair Trade rendszerben 27 2.1 Fenntartható fogyasztás 28 2.2 Etikus élelmiszerek 30 2.21 Kávé és kávéfogyasztás 31 2.22 Tea és teafogyasztás 33 2.23 Felár-fizetési hajlandóság és materializmus a Fair Trade rendszerben 35 3. Fogyasztói attitűdök a Fair Trade piacon 39 3.1 Gyerekek, mint a Fair Trade rendszer lehetőségei 39 3.2 Vásárlói habitus 41 3.21 Fair Trade fogyasztói szegmensek a magyar életstílus tükrében 41 3.22 A „zöld”, az etikus és az önkéntes 43 3.23 LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) 45

3.24 A Grácia Szépségszalon vendégeinek véleménye a Fair Trade rendszerről 47 4. esettanulmány . 51 4.1 A háttér 51 4.2 SWOT elemzés output értelmezései 52 4.21 Erősségek 53 4.22 Gyengeségek 54 4.23 Lehetőségek 55 4.24 Veszélyek 56 4.3 Generális metszet a Kávézoom üzlet esettanulmányról 57 Összegző megállapítások, a dolgozat továbbfejlesztési lehetőségei . 58 Ábrajegyzék . 60 Táblázatjegyzék . 60 Irodalomjegyzék . 61 Mellékletek . 65 1. számú melléklet: Vásárlási szokások 65 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 2. A legmeggyőzőbb híresség a Fair Trade reklámban . 65 Felár-fizetési hajlandóság a mohácsi, Grácia Szépségszalon körében . 66 Egészségesen étkezem, értékelés . 66 A termék kiválasztásának fontossági sorrendje . 66 A biotermék vásárlási szokása . 67 Kávé- és teafogyasztási gyakoriság . 67 Fair Trade fogalom ismertsége . 67 Egyetértés a Harmadik Világ termelőinek támogatásában

. 68 számú melléklet: A kávéfogyasztók aránya . 68 3. számú melléklet: Teatermelés országonként (%), 2003 69 4. számú melléklet: Mélyinterjú vázlat 70 5. számú melléklet: A Kávézoom kávézó Fair Trade kávé- és tea kínálata 71 "A gazdag országokban a gyermekek kevesebb, mint 1%-a nem éri meg az ötödik életévét, míg a legszegényebb országokban a gyermekek mintegy ötöde. Míg a gazdag országokban az öt éven aluli gyermekek kevesebb mint 5%-a alultáplált, a szegény országokban mintegy 50%-uk az." Világbank, 2000 Bevezetés Felgyorsuló életünkben egyre fontosabb szerephez jut az egészséges táplálkozás. A médiának, reklámoknak köszönhetően az emberek a tökéletességre törekednek, olyan fittnek és egészségesnek akarnak tűnni, mint amit a televízióban vagy a magazinok címoldalán látnak. Régóta érdekel az egészséges életmód. Napi rendszerességgel sportolok, és ha tehetem a jó minőségű

és összetételű biotermékeket vásárlok. Azonban féléves, bécsi tartózkodásom idején, egy hétköznapi bevásárlás során, egy új terméket fedeztem fel, a fair terméket, amit itthon még sosem láttam. Szeretek új dolgokat kipróbálni egészségem megőrzése céljából, ezért vásároltam egy fair címkével ellátott szemes kávé csomagot. A telt íze, aromája volt, ami magával ragadott. Utána olvastam az interneten ennek az új irányzatnak, amit Magyarországon méltányos kereskedelemnek fordítanak és nagyon megtetszettek célkitűzései, alapelvei, és az általa kínált megoldások, mely nem utolsó sorban elősegítené a fenntartható gazdaságot. A méltányos kereskedelem tanulmányozása közben elsősorban a rossz életkörülmények között élő embereken dobbant meg a szívem. Az UNICEF becslése szerint percenként 24 – öt év alatti gyermek hal meg éhínség vagy megelőzhető, gyógyítható betegség következtében. (Fair Trade

Füzet) Szociális érzékenységemet tovább fokozta a Harmadik Világban élő termelők kizsákmányolása, amit elsősorban az izzasztó munkával elért, alacsony jövedelmükben értem. Kutatásom céljául így a Fair Trade termékeket választottam. Szakdolgozatomban választ keresek arra, hogy ezek a termékek, mely fogyasztói szegmenseket érintik, illetve, hogy a magyar lakosság mennyire fogadja be e trendeket. Dolgozatom első felében a marketing kialakulásával foglalkozom, illetve a szociális marketing tételeit vetítem a Fair Trade marketing alapjaira, hiszen a méltányos 1 kereskedelem főként a társadalmi problémák megoldására született. Így fontosnak tartom ismertetni a szociális marketing 4+4P-jét, amely a termékpolitika, árpolitika, értékesítési politika, marketingkommunikáció, a fogyasztók, a kapcsolatépítés, a Fair Trade politika és a támogatók szerepe a Fair Trade rendszerben. Ezt követően a Fair Trade

marketingkommunikációra teszem a hangsúlyt, így ismertetem a leghatékonyabb integrált marketingkommunikációs eszközt, amit megpróbálok kifejteni példák szemléltetésével. A harmadik fejezetben a méltányos kereskedelmet táplálkozásmarketing részeként vizsgálom, illetve a fenntartható fogyasztás egyik lehetséges megoldásaként mutatom be. A fenntartható táplálkozás egyik legfontosabb tényezője az etikus élelmiszerek vásárlása. Világunkban, azonban főleg a materialista fogyasztóknak köszönhetően, az etikus élelmiszerek vásárlása csekély mennyiségű. Szakdolgozatom harmadik fejezetében, tehát azt vizsgálom, hogy a fogyasztók, mely tényezőkért hajlandóak többet fizetni. Szakdolgozatom negyedik részében, a gyerekeket emelem ki, mint a Fair Trade rendszer lehetséges hírnökeit, továbbá a magyar életstílus segítségével választ keresek arra, kik lehetnek a Fair Trade termékek vásárlói, amit tovább bontok a

környezettudatos, az etikus és az önkéntes fogyasztóra. Hazánkban egyre virágzóbb fogyasztói csoportot a LOHAS csoportot is bemutatom, mint az egészséges táplálkozás és a fenntarthatóság jelképét. Végül a mohácsi Grácia Szépségszalon vendégeinél a Fair Trade rendszer ismertségét, illetve az ehhez kapcsolódó tényezőket vizsgálom. Végül, esettanulmány keretében feldolgozom a Kávézoom kávézó termékskáláját, fogyasztói szegmenseit és marketing tevékenységét. SWOT elemzésemmel bemutatom a kávézó erősségeit, gyengeségeit, lehetőségit, esetleges veszélyeit. Végül megvilágítom a lehetőségeket, megoldásokat a versenyelőny megtartása céljából. Hipotézisem szerint a magyarok többsége nincs tisztában a méltányos kereskedelem fogalmával, alapelveivel. Sem anyagilag, sem tudatilag nem állnak készen ennek az új irányzat befogadására. A már hazánkban ismert biotermékeket kevesen vásárolják, az emberek

többsége bizalmatlan e termékek iránt és csekély szociális érzékenységet mutatnak, mind környezetük, mind a fejlődő országok termelői iránt. 2 1. Szociális marketing Fair Trade gondolkodásban 1.1 A marketing szemlélet és gondolkodás kialakulása A marketing a modern piacgazdaság terméke, létrejötte a XX. századra tehető, azonban gyökerei a középkorig nyúlnak vissza. Az ókori és a középkori kereskedők is alkalmazták portékájuk értékesítésére, hiszen megkérdezték vásárlóikat szükségleteikről és ennek fejében döntöttek az árakról a legkisebb kockázat és költség ismeretében. Áruikat a megfelelő helyen kínálták és a legjobb módszerekkel fényezték. Akkor még ugyan nem volt kifejlődve a marketingkommunikáció, mint manapság, de személyes meggyőzéssel áruikat eladásra ösztönözték. Vásárlóikat már akkor is nagymértékben befolyásolták döntéseikben, ami hozzásegítette a kereskedőket imázsuk

kialakításban. (Józsa,2005) A szakemberek, a marketing fejlődését, négy szakaszra különítik el. A 19 század gyors ipari és gazdasági fejlődéssel járt, köszönhetően az észak amerikaiak által kiharcolt rabszolgaság felszámolásának. A gyors gazdasági fejlődés együtt járt a nemzeti jövedelem növekedésével, a szegénység mérséklődésével és a népesség gyors gyarapodásával. A népességrobbanás következtében tömegtermelés kezdődött, ami mind a mezőgazdaságra, mind az iparra hatással volt. A korszak jellemzője, hogy a piaci kereslet meghaladja a kínálatot, így a kereslet kielégítése céljából a termelés növekedését tartották elsődlegesnek. Ezt a korszakot termelésorientált korszaknak nevezik. A korszak filozófiájának és az újonnan létrejött vállalkozások számának köszönhetően az árubőség meghaladta a piac felvevő képességét, így az értékesítés kap elsőbbséget. Ezt a problémát

kiküszöbölvén, az elsődleges cél a fogyasztók befolyásolása lett, mindenekelőtt agresszív értékesítési módszerekkel, emelkedő reklámkiadásokkal és kemény versenyharcokkal. Ezért is hívjuk ezt a korszakot értékorientált korszaknak 1 A következő korszakot, akár a mai marketing felfogásnak is mondhatnánk, aminek a szlogenje „őfelsége a vevő”. Ekkor a vállalatok felismerik, hogy nem lehet mindenkinek ugyanazt kínálni, hiszen az igények differenciálódnak. A vállalatok 1940-es évektől kezdik felismerni a fogyasztói szegmentációt, vagyis a célfogyasztók igényeit hivatottak elsősorban kielégíteni. Véleményem szerint ez a korszak tükrözi, Weinhold marketingre 1 http://www.antiskolaeu/beszamolo beszamolok puskak/indexphp?page=show detail&come from=list&ob l=12&pg=3&id=23914, letöltés dátuma: 2010. július 20 10:55 3 használt fogalmát, miszerint a marketing „a vállalkozás egészét átható, piacra

irányuló szemlélet, melynek középpontjában a vásárlóval való azonosulás áll.” (órai jegyzet) Ahogy világunk úgy a technológia is változik. Az elektronika, informatika rohamos fejlődése következtében lehetővé vált az igények, szükségletek egyénre szabott kínálata. A társadalmi felelősség vállalás egyre meghatározóbbá vált napjainkban. A 19 században a rohamos iparosodás és urbanizáció következtében környezetünk gyors pusztulása történt. A környezet növényzete eltűnik, a fákat kitermelték. A természet zöldjét felváltották a szürke gyárak, a tömegesen létrejött épületek. A környezettudatosság a legcsekélyebb mértékben sem jellemezte a korszakot. A munkásság helyzete radikálisan megváltozott, helyzetük alapvető problémává vált, mivel elképesztő körülmények között dolgoztak, illetve a lehető legnagyobb mértékben kizsákmányolták őket. Ezt a kor felismerte és változásokat is szorgalmazta.

Odafigyeltek a munkások megfelelő szintű munkakörnyezetének kialakítására. A társadalmi gondolkodás már az 19 század végén is megfigyelhető volt. Azonban az igazi ideológia napjainkra érte el prioritását A marketing kialakulás utolsó korszaka, ami napjainkban is tart az a társadalomorientált korszak, ahol a környezeti illetve szociológiai helyzet, fenyegető veszélyei felhívják a figyelmet a társadalmi felelősségvállalásra. A társadalomorientált marketing koncepció kidolgozásakor három tényező összhangját veszik figyelembe. A vállalati nyereség, a fogyasztói igények és a társadalmi érdek harmonikus egyeztetésének összhangjára való törekedés. Napjainkban a társadalmi felelősségvállalás virágzó korát éli. A különböző egészségügyi programok, véradó akciók, a szegények, rászorultak megsegítése, elhízott társadalmunk diétáztatása, kimondottan „trendi” kérdéssé forrta ki magát. Csakúgy, mint az

erre érzékeny fogyasztó, úgy a cégek is elkezdtek foglalkozni a témával. Egyre felkapottabb és divatosabb lett az emberek megsegítése, főként egészségük megőrzése. Erre a marketingesek is válaszoltak, így kialakult egy új irányzat a marketingben, ami tipikusan az egészséges táplálkozásra hívja fel a figyelmet. A következőkben említést teszek először is a társadalmi vagy más néven szociális marketingről, mint a felelősség vállalás marketingjéről és a táplálkozásmarketingről, mint az egészséges életmódra biztató törekvésről. 4 1.2 Szociális marketing „Szociális marketing, a kereskedelmi marketing technológiák alkalmazása olyan programok elemzésében, tervezésében, végrehajtásában és értékelésében, amelyek célja kiválasztott csoportok, lakosságrétegek szándékolt viselkedésének befolyásolása saját és a társadalom javára.” (Buda, 2007)2 Buda megfogalmazása szerint tehát a szociális marketing

alapvető célja nem az ötletek promóciója, hanem a magatartás befolyásolása. A Fair Trade marketinget elsősorban a szociális marketing elveinek megvalósulásában látom, hiszen ahhoz hogy a fogyasztók elfogadják a terméket nagymértékű viselkedés reformot kell végrehajtani, nem csak Magyarországon, de az egész világban. Így a továbbiakban a szociális marketing vetületében vizsgálom a Fair Trade marketinget. A kereskedelem, adásvételi ügyletek lebonyolítására irányuló tevékenység, vagyis egy olyan cserefolyamat, amely biztosítja a fogyasztó szükségleteit vásárlás útján. A szociális marketingben ez a csere, akkor valósul meg, ha a fogyasztónál magatartásváltozás valósul meg. Vagyis a cserefolyamat során a megfogható költségek helyett a megfoghatatlan előnyökre fókuszál. Erre jó példa a dohányzás abbahagyására készült reklámok, vagy a lesújtó társadalmi célú hirdetések, ami a felelőtlen együttlét veszélyeire

hívja fel a figyelmet, vagy pedig az elhízás okozta betegségekre. A szociális marketing tehát első soron a társadalmi jólétet, biztonságot, kockázatcsökkentést az elégedetlenség elkerülését hivatott beteljesíteni. Mindez nagyon jól hangzik, azonban még ennél is fontosabb, hogy a közvetlen kielégülésről való lemondást, kényelmes szokások megváltoztatását követeli meg. A fogyasztók azonban nem hajlandóak sok esetben e kényelmi javakról lemondani Ez is a fő akadály, hátrány, a szociális marketing megközelítésében. (Buda,2007) Az emberek, a 21. században „ellustultak” Ahogy a technológia fejlődik, úgy kényelmesedünk el mi is. Sokunknak az egyszerűbb út, mindig könnyebb, azonban nem biztos, hogy jobb is. Erre jó példaként mondható, az úgynevezett „fast-food” élelmiszerek elterjedése, aminek elkészítése pár percig tart, de mindannyian tudjuk, hogy nem a legtáplálóbb, ásványi- és nyomelemekben gazdag

élelemforrásunk. Tehát Buda megfogalmazása a szociális marketingről, miszerint a szociális marketing fő akadálya 2 Dr Buda Béla: A szociális marketing elmélete és gyakorlata – hogyan ne csináljuk, letöltés dátuma: 2010.1204 11:52 5 elsősorban kényelmi életvitelünkből ered, helytállónak bizonyul. Ezért is szükséges az emberek viselkedését megreformálni, erre a legjobb tudományág a szociális marketing. 1.21 Szociális marketing szükségessége Magyarországon, a szocializmus idején az állam nagy mértékben követte a kapitalista rendszer jóval eltérő életminőségét. Ugyanabban a jóléti helyzetben és szokásokban akart élni, mint a nyugati országok. Azonban nem csak a pozitív tulajdonságokat, tényezőket sajátították el, hanem a káros szenvedélyeket is, mint például a dohányzás, narkotizmus, túlzott szeszesital fogyasztás és napjainkban oly felkapott egészségtelen táplálkozást is. Szükségessé vált egy olyan

rendszer, ami a társadalmi életet megreformálja. 1970-ben Philip Kotler és Gerald Zaltman megalkotott egy új tudományágat, amit szociális marketingnek nevezünk. Tudomásuk szerint, azokkal a marketing eszközökkel, amivel termékeket adnak el, azokkal viselkedést, ötleteket és tulajdonságokat hirdethetnek. Kotler definíciója szerint a szociális marketing, egy olyan tudományág, ahol elsősorban az eladó célját és szervezetét tisztelik. A társadalmi marketing tehát megpróbál hatással lenni a társadalmi viselkedésre, ahol az elsődleges cél nem az eladó előnyére irányul, hanem a társadalmi jólétre. 3 1.3 Fair Trade marketing koncepció és modellépítés A marketing politika alapja a marketing mix, amelynek elemeit együttesen célszerű használni. A marketing mixet, angol megfelelője értelmében, 4P-nek is szokás nevezni, ami nem más, mint a marketing klasszikus, alapvető eszközrendszere. (Józsa,2005) A szociális marketingben sincs, ez

másként és további 4P-vel egészül ki, ami a közönség (publics), a kapcsolat (partnership), politika (policy) és a pure string, ami a programtámogatás forrását jelenti. Ahogy a szociális marketingben, úgy a Fair Trade marketingben is fontosnak tartom bemutatni, azt a vásárlói szegmenset, aki a legjobban érdekelt a Fair termékek vásárlásába (publics). Ahhoz, hogy e fogyasztói réteg megismerje a Fair Trade rendszer lényegét, a méltányos 3 kereskedelemnek szüksége van olyan szervezetek http://www.social-marketingcom/Whatishtml, letöltés dátuma: 2010 július 25 16:33 6 hozzájárulására (partnership)., akiket azonos érdek fűz az egészség és a szociális tényezők iránt (policy) A Fair Trade rendszert, azonban működtetni kell, ehhez pedig támogatások, adományok szükségesek (pure string). A szociális marketing generális elveit a Fair Trade termékeken keresztül mutatom be, amit a marketing mix alapvető elemein, illetve a

további 4 elemén keresztül vezetem végig. 1.31 Termékpolitika Termék, illetve választékpolitika, azaz „a marketing feladata a kínálandó termék tulajdonságainak befolyásolása.”(Józsa, 2005, 30 oldal) A társadalmi marketingben a termék szót nem mindig fizikai értelemben kell érteni. Széles kínálaton számos termék megtalálható a kézzel fogható terméktől (Fair Trade élelmiszer, magyar termék, biotermék) a szellemi értékekig (környezet védelem, szegények megsegítése, adományozás). Életképes termékről beszélünk, hisz a fogyasztóknak meg kell érteniük, problémáik létezését és azt a megoldást, amit a szociális marketing terméke kínál. A szociális marketing célja, hogy feltárja a fogyasztók valódi problémáit, és megértesse velük a probléma megoldását segítő lépéseket. 1.32 Árpolitika Árpolitika, ahol a marketing feladata a csere feltételeinek kialakítása, amiben a konkrét árat, garanciális

feltételeket és ehhez szükséges feltételeket meghatározzák. (Józsa, 2005) A szociális marketingben az ár azt mutatja, amit meg kell fizetnie a fogyasztónak, annak érdekében, hogy megszerezze a terméket, amit a szociális marketing kínál. A szociális marketing nyújtotta termékeket, mint a Fair Trade termékek, sok esetben magas áron értékesítik. Ez az ár hozzáadott értéket, egyéni vagy társadalmi előnyt is tartalmaz Fontos hogy a fogyasztó, árérzékenysége leküzdése céljául, azt vegye figyelembe, hogy a termék, amit megvásárol, egy súlyos társadalmi probléma leküzdését segíti. Ha ezt megérti, akkor a vásárlás értéke nagyobb élvezetet jelent, illetve a termék elfogadása is nagyobb intenzitású lesz. Sok esetben az ár a minőséget mutatja Ha a terméket alacsony áron értékesítik, akkor a fogyasztók nem bíznak a termék minőségében, viszont fordított esetben, ha nagyon 7 magas értéket adnak a terméknek, az

fogyasztó csoportot szeparálna el. E tényezők függvényében próbál egyensúlyt teremteni a szociális marketing az árpolitikában. 4 A méltányos kereskedelem is hasonló árpolitikát követ. A szabad kereskedelemben a termelők nincsenek alku pozícióban, így legtöbbször a legalacsonyabb áron értékesítik termékeiket, ami a napi megélhetésüket alig vagy egyáltalán nem biztosítja. Ezzel szemben, a méltányos kereskedelem keretein belül a termelők egy minimum árat kapnak figyelembe véve az előállítás lényeges költségeit, ami független a világpiaci ártól. Mindezek mellett az értékesítésre is garanciát nyújt. Hiszen a méltányos kereskedelmen keresztül értékesített termékekért Fair Trade prémium jár, amit a termelők szociális körülményeik javítására, gazdasági vagy környezetvédelmi fejlesztésekre használhatnak fel. (Védegylet, 2009) A Harmadik Világ termelőinek kizsákmányolását az 1. ábra is jól szemlélteti,

ahol látható, hogy a szabad kereskedelemben a termelők, a termék bevételéből csupán 11%-át nyerik ezzel szemben a legtöbb hasznot, a szállítás, feldolgozás és az importban résztvevők szerzik. A kávékereskedelem jelenleg évi 65 millió dollár bevételt generál. A 1980-as években az összeg 30 %-a a termelő országnál maradt, azonban ma már ez az érték lecsökkent 10 %ra. A termelők hiába próbálnak jobb minőségi kávét előállítani, akkor is csak 1 – 1,80 dollárt kap kilónként terményéért. (Fair Trade Lapozó, 2008) 4 http://www.social-marketingcom/Whatishtml, letöltés dátuma: 2010 július 25 17:01 8 Kinek mennyi jut? termelő tranzakciós költségek export feldolgozás, szállítás. Import disztribúció adók licenszek 28 Méltányos kereskedelem Szabad kereskedelem 11 7 2 12 1 36 58 19 6 2 12 60 1. ábra A Fair Trade és a szabad kereskedelem bevételeinek eloszlása Forrás: Védegylet, 2009 1.33

Értékesítési politika Értékesítési, disztribúciós politika, vagyis a termék eljuttatása a termelőtől a fogyasztóig, különböző csatornákon keresztül. (Józsa, 2005) Kézzel fogható termék esetén a Fair Trade élelmiszerek, kávé, tea, kakaó, szakboltokban, bioboltokban, kávézókban, nagy- és kiskereskedésekben egyaránt elérhető. A szellemi értékek eladási helyét nehezebb értelmezni. Általában, olyan helyen fordul elő, ahol a közönség érdekelt a témában. Lehet ez akár rendelő, pláza vagy tömeg médiai eszközök, például hirdető tábla, magazinok. 1.34 Marketingkommunikáció Ösztönzés, kommunikáció, aminek segítségével a marketing informálja a közönséget. Fontosnak tartom a kommunikáció vizuális megjelenítését, ami véleményem szerint hatásosabb ebben az esetben, mint az audió megoldás, hisz az nehezebben memorizálható. A 4P közül a promotion a legfontosabb tényező a Fair Trade termékek vásárlásában.

A fogyasztók többsége alul motivált szociális téren, aminek elsődleges oka a túlzott 9 árérzékenység a minőségi termékek iránt. Véleményem szerint a televízióban való reklámozás lenne a leghatásosabb megoldás a Fair Trade élelmiszerek marketingkommunikációjában. A későbbiekben részletesen megvizsgálom a Fair Trade élelmiszerek leghatékonyabb marketingkommunikációját, illetve választ keresek arra, hogy milyen eszközökkel lehet motiválni, és hogyan alakítható át a fogyasztók viselkedése. A szociális marketingben más, azonos érdekeltségű vállalatokkal való együttműködés, kulcs fontosságú a sikeres ösztönzésben. A klasszikus marketing mixhez, e tényezők függvényében további 4P jelent meg. Ezek a következők: 1.35 Fogyasztók (Publics) Célfogyasztónak a méltányos kereskedelemben, azon csoportot értem, akik követik, és nagyobb volumenben érdekeltek az egészség vagy a társadalom iránt. Ahogy a

kereskedelmi marketingben, úgy a Fair Trade marketingben a legfontosabb cél a fogyasztók igényeinek, elvárásainak megértése és teljesítése. A Fair Trade marketing legfontosabb feladata, a társadalmi jólét elősegítés. E tudományágban a marketing nem az eladásra szánt fizikai terméket preferálja, hanem magát a fogyasztót. 5 Ha a Fair Trade marketinget, a szociális marketinghez hasonlítom, akkor e tényezők függvényében a következő csoportok lehetnek a célfogyasztói 6: „Zöld” fogyasztók Etikus elveket követők Önkéntesek Ezen lehetséges fogyasztókat a későbbiekben részletesen bemutatom, mint a méltányos kereskedelem első számú vásárlói szegmensét. 5 6 http://www.social-marketingcom/Whatishtml, letöltés dátuma: 2010 július 26 17:10 http://www.tandfcouk/journals, letöltés dátuma: 2010 július 26 17:15 10 1.36 Kapcsolatépítés (Partnerschip) Társulás. A szociális és az egészségi kérdések sokszor annyira

komplexek, hogy nem működnek egymás nélkül. Szükség van egy másik szervezetre, hogy a legnagyobb sikerrel tudjon működni. Partner választása esetén fontos mérlegelni, hogy melyik szervezetnek közösek a céljai az adott rendszerrel, a hatékony kommunikáció céljából. Magyarországon a méltányos kereskedelem elsősorban a Fair Trade Centerrel működik együtt, ugyanakkor más szervezetek is meghatározó szerepet töltenek be a méltányos kereskedelem életében. A partnerek között találunk marketing támogatót, hazai és külföldi szervezeteket is. Ezen szervezeteket az 1. táblázat szemlélteti 1. táblázat Hazai és külföldi szervezetek a méltányos kereskedelemben Hazai szervezetek Külföldi szervezetek Be Fair! Alapítvány FLO A fejlődő országokat gazdaságilag Organization International) és szociálisan segítő szervezet A nemzetközi Fair Trade minősítő Fair Világ Szövetség honlapja A méltányos kereskedelem bemutatói

NEWS és népszerűsítői Worldshops) Fairtrade.laphu Az európai világboltokat összefogó A méltányos kereskedelem témáival szervezet honlapja. foglalkozó honlap EFTA Tudatos Vásárlók Egyesülete Association) Az Az európai méltányos kereskedelem etikus, tudatos ökologikus (Fairtrade (Network Labelling of (European European Fair Trade fogyasztók online magazinja honlapja Védegylet IFAT (The International Fair Trade Ami különös figyelmet fordít a Association) méltányos A fenntartható kereskedelemre, gazdaságra illetve nemzetközi méltányos kereskedelem honlapja ökopolitikára Forrás: Saját szerkesztés, (2010), Fair Trade Lapozó, Planet kiadó, 2006 feldolgozása alapján 11 1.37 Fair Trade politika (Policy) Jó marketing politikával a fogyasztókat erősen lehet ösztönözni a helyes magatartásformára. Azonban a környezeti támogatás ez esetben is szükséges, főként a megfelelő

médiatámogatás. Az elmúlt 10 évben a politikai környezet jelentősen megváltozott. A népesség tudatossága az etikus kereskedelem iránt nőt, aminek köszönhetően egyre elterjedtebbé vált a Fair Trade termékek vásárlása. A fogyasztókat egyre jobban érdekli a fejlődő országok problémái. (Alex Nicholls és Charlotte Opal) Ahhoz, hogy a méltányos kereskedelem, nevéhez méltóan megfeleljen etikus politikájának, elveit is ennek függvényében kell kialakítania. 7 Így a Fair Trade alapelvek a következőek: Növelni a kistermelők jövedelmét és életszínvonalát azáltal, hogy javítja a piacra jutás esélyeit, megerősíti a termelők szervezeteit, jobb árat fizet az árukért, és hosszú távú kereskedelmi kapcsolatra törekszik velük. A hátrányos helyzetű termelők, különösen a nők és az őslakosok életkörülményeit javítja, valamint védelmet nyújt a gyermekek kizsákmányolása ellen. Tájékoztatja a vásárlókat, a nemzetközi

kereskedelemben részt vevő, kistermelőket sújtó káros következményekről, annak érdekében, hogy a fejlett világ fogyasztói, vásárlóerejüket jó cél érdekében használhassák fel. Megteremti a kereskedelmi partnerség jó példáját a párbeszéd, az átláthatóság és az emberi méltóság tiszteletben tartásának előtérbe helyezésével. Ösztönzi a nemzetközi kereskedelem szabályainak megváltoztatását, a termelők érdekei védelmében. Védelmezi az emberi jogokat, a társadalmi igazságot, a környezetbarát tevékenységet. (Fair Trade Lapozó, 2006) A Fair Trade politika tehát maximálisan kielégíti az etikus vásárlás alapelveit, hisz fontosnak tartja, a fejlődő országokban élő termelők, szociális- és gazdasági jólétének támogatását. Megfelelő támogatásokkal, akár adományokkal, akár a médián keresztül a 7 http://www.social-marketingcom/Whatishtml, letöltés dátuma: 2010 július 30 17:45 12 Fair Trade politika,

előmozdíthatja a fogyasztók vásárlási szokásainak megváltoztatását, a fenntartható fogyasztás elősegítése érdekében. 1.38 Támogatók (Purse String) A legtöbb jótékony célú szervezet, szociális programjának fejlesztésére, más erőforrásokat vesz igénybe. Ezeket az erőforrásokat adományokkal és kormányzati támogatásokkal szerzik meg. A méltányos kereskedelem legnagyobb támogatói Magyarországon a Fair Világ Méltányos Kereskedelem Szövetség, amelynek a Planet Alapítvány, Rügyecskék Alapítvány, Tudatos Vásárlók Egyesülete, Védegylet, Útilapu Hálózat és a Zöld Fiatalok Egyesülete támogató partnerei. A méltányos kereskedelem elsősorban szociális értelemben nyert térhódítást, hiszen legjobban a fogyasztókat, etikus magatartásukkal, társadalmi felelősségvállalásukkal ösztönözhetők e új irányzat termékeinek megvásárlására. A XXI században az adományozás egyre elterjedtebb cselekvéssé, úgymond

divattá vált. A média kellő figyelmet fordít mind az afrikai rászorultak megsegítésére, mind hazánkban élő szegények támogatására. Ennek felhívására, a szervezetek a leghatásosabb marketingkommunikációs eszközt vetik be, vagyis a hírességekkel történő reklámozást. Gyakran hallunk olyan történeteket, amikor sztárok segítenek a rászorultakon, akár adományokkal, akár koncertekkel. A celebek azok, akik a Fair Trade mozgalmat a leghatásosabban hirdethetik A nyugati országokban a hírességekkel történő reklámozás egy új marketingkommunikációs eszközzé fejlődött, amit fontosnak tartok a Fair Trade marketingbe belekapcsolni, hisz ezt a módszert tartom a méltányos kereskedelem leghatékonyabb reklámjának. Ahhoz, hogy ezt az állításomat igazoljam, végig vizsgálom a lehetséges marketingkommunikációs eszközöket. 1.4 Integrált marketingkommunikáció a Fair Trade rendszerben Kotler megfogalmazása szerint, a

marketingkommunikáció azon tevékenységek összessége, melyek a fogyasztókat tájékoztatni, meggyőzni vagy emlékeztetni igyekeznek, az általuk értékesített termékkel, szolgáltatással vagy márkával. A marketingkommunikációnak fontos szerepe van abban, hogy a terméket bemutassa, annak 13 célját és használatát, illetve rámutat, hogy milyen fogyasztói szegmens, hol és mikor használja. Összességében információt nyújt a termékről (Kotler, 2006) Kotler marketingkommunikációra alkalmazott megfogalmazása értelmében, a Fair Trade termékekről, illetve elveiről tájékoztatni kell a fogyasztókat, azonban nem mindegy, hogy mely marketingkommunikációs eszközt alkalmazunk. Minden terméknek, szolgáltatásnak megvan az a sajátos közlési eszköze, amely a leghatásosabbnak bizonyul egy marketing stratégia során. Ezért a teljesség igényével, választ keresek arra, hogy mely eszközökkel lehet a legoptimálisabban reklámozni a

méltányos kereskedelmet. A 2 táblázatban érvek és ellenérvek felsorakoztatásával bemutatom, hogy véleményem szerint melyik a legjobb marketingkommunikációs mix, amely előmozdítaná a Fair Trade rendszert. 2. táblázat Marketingkommunikációs mix érvei és ellenérvei a Fair Trade rendszerre vonatkozóan Marketingkommunikációs mix elemei Reklám nyomtatott reklámok elektronikus reklámok külső csomagolás szimbólumok, lógók reklámtábla, videófal rádió, hangosbemondó filmek, TV Vásárlásösztönzés versenyek, játékok ajándékok, jutalmak kiállítások, bemutatók kuponok, árengedmény hűségprogramok Érvek Ellenérvek világos, egyszerű információ ismétlések vizuális, auditív, audiovizuális tömeges elérés üzenete jól és pontosan irányítható (plakát, szórólap vagy szaklapok, magazinok) emlékezetes, figyelemfelkeltő erős érzelmi hatást válthat ki általában leállítható költséges előítéletek rövid távú,

gyors, mérhető hatás kiaknázható a pillanatnyi előny a fogyasztónál alacsonyabb költségű mint a reklám elsődleges célja az értékesítés, azonban nyereségesnek is kell lennie rövidtávú értékeket tart szem előtt (márkaimázs hiánya) 14 könnyen Események és programok sport, fesztiválok utcai események jótékonyság tömeges elérés termék vagy szolgáltatás szórakozató megismerése társadalmi koherencia Rublic Relation hitelesség beszédek elérés jótékony célú adományok költséghatékonyság szponzorálás lobbizás Személyes értékesítés közvetett, bizalmas értékesítési kapcsolat a bemutatók vásárlóval vásárok hitelesebb szakmai információ nyújtás rendezvények áruminták Direkt marketing bármilyen területen katalógusok alkalmazható postai küldemények interaktív telemarketing személyre szóló TV shop bizalmas (a versenytársak E-mail, hangposta nem tudhatják) 8 rövidtávú, nem folyamatos háttérzaj

szelektív figyelem hosszú tervezési idő ellenőrizhetetlenség rossz értékesítő választása csak kommunikációval együtt eredményes csak vizuális korlátozott rugalmasság és türelem a vásárlóknál előítéletek Forrás: Saját szerkesztés, (2010), Philip Kotler - Kevin Lane Keller: Marketing Menedzsment, Akadémia kiadó, Budapest, 2006 alapján A marketingkommunikációs mix érveit és ellenérveit átgondolván elsősorban a reklámozást, a személyes értékesítést és az események, programok szervezését találom a legoptimálisabb megoldásnak a méltányos kereskedelem előmozdítására. Választásom azért esett elsősorban a reklámozásra, mivel a XXI. század elsősorban a technológia százada. A fogyasztók többsége a modern tudomány eszközeit alkalmazza nap, mint nap A televízió, rádió, internet tömeges elérést, viszonylag magas lefedettséget biztosít, 8

http://marketingtetel.wordpresscom/2006/06/16/16-c-a-direct-marketing-mint%E2%80%9Euj%E2%80%9D-kommunikacios-iranyzat-kialakulasanak-es-terhoditasanak-okai/, letöltés dátuma: 2010. augusztus 2 16:43 15 emlékezetes, és ami fontos, hogy erős érzelmi hatás váltható ki általa. Mivel a méltányos kereskedelem marketing stratégiáját elsősorban szociális illetve táplálkozás marketing szemléletben vizsgálom, ezért fontos tényező, hogy a fogyasztók magatartását megváltoztassuk a helyes, egészséges táplálkozás felé és mindezt úgy, hogy szociális értékeket is támogassunk általa. Erre a legjobb megoldás főként a fogyasztók „sokkolása” társadalmi példákkal. Erre legjobb megoldás a televízióban, interneten esetleg az óriásplakátokon történő reklámozás. Ahogy az előbb említettem a fogyasztókat meg kell döbbenteni, vagy történetekkel, vagy képekkel. Véleményem szerint erre a legjobb módszer a hírességekkel történő

reklámozás. A továbbiakban említést teszek a PR fontosságáról, mint az ideológia pozitív hírnökéről és bemutatom a Make Trade Fair marketingkampányt, ami többek között népszerűségét, a hírességek ajánlásának köszönheti. 1.5 PR és a Fair Trade marketingkampány A PR, véleményem szerint meghatározó marketingkommunikációs eszköz a méltányos kereskedelem marketingkommunikációjában. Public Relation segítségével, eredményes tudatosságnövelés érhető el, vagyis fontos hogy a fogyasztók megértsék a méltányos kereskedelem elveit, célkitűzéseit. PR közreműködésével a kampány pozitív arculata, imázsa érhető el. Céljai között szerepel a kampányról alkotott vélemény jó megítélése, sikerességének elősegítése. Feladata, hogy a fogyasztók a kampányt megismerjék, megértsék és elfogadják, tehát ismertséget szerez pozitív vélemény kialakításával. A PR tevékenységen belül, mégis a legcélravezetőbb az

úgynevezett public advocacy, vagyis az a személy, aki a társadalmi normák, értékek megváltoztatására törekszik. Általában a nonprofit szervezeteknél fordul elő, hogy szervezetük megismerésére, eseményeket szerveznek. Ilyen esemény lehet egy rendezvény vagy egy szponzorált kirándulás megszervezése. (Józsa, 2005) A Fair Trade rendszerben ilyen esemény lehet a marketingkampányokon való részvétel. Ilyen marketingkampány a 2002-ben indult Make Trade Fair, vagy Fairtrade fortnight. A 16 továbbiakban a Make Trade Fair kampányról írok, mivel véleményem szerint nagyobb népszerűségnek örvendett, mint a többi kampány. 1.51 Make Trade Fair kampány A Make Trade Fair kampány elsősorban az igazságosság előmozdítására jött létre a kormány, szervezetek és cégek közötti kereskedelemben. Fő célja, a dömping elkerülése a termelésben, ami azt jelenti, hogy a gazdag országok olyan alacsony áron értékesítik termékeiket, amivel

fejlődő országok termelői nem tudnak lépést tartani. Továbbá a magas adók elkerülése és a munkások jogainak megvédése. A Make Trade Fair kampány 2002-ben egy petícióval indult, amit több mint 20 millióan írtak alá, köztük híres, nagy tekintélyű emberek, mint a Dalai Láma, Kofi Annan és a két népszerű zenész Bono, a U2 együttesből és Chris Martin, a Coldplay énekese. A kampány tiszteletére készítette el Trevor Leighton és George Williams fotósorozatukat, amelyet az következőkben részletesen vizsgálok (1.52 Hírességek ajánlása, mint Fair Trade marketing stratégia).9 A Make Trade Fair kampányt nem csak vizuálisan sikerült népszerűsíteni, hanem reklámfilmek is készültek, a kampány megismertetéséről. Ezekben a reklámokban döbbentő képeket mutatnak, arról, ahogy a fejlődő országok termelői a megélhetésért kemény harcot vívnak, kávét termesztenek, ezzel szemben az európai fogyasztó mit sem sejtve, nyugodtan

kortyolgatja kávéját. Szöveg jelenetek is feltűnnek, miszerint csupán fél dollárt kapnak a termelők naponta, ezzel szemben a multinacionális cégek 140 billió dollárt realizálnak. Tehát ki kapja a pénzt? Válaszként, nem a termelő jelenik meg, aki igazán megérdemelné. 10 1.52 Hírességek ajánlása, mint Fair Trade marketing stratégia Ahhoz, hogy egy reklám a legnagyobb hatást érje el, figyelemfelkeltőnek és emlékezetesnek kell lennie. Ehhez a legjobb stratégia a jól megválasztott hírességekkel történő reklámozás. 9 http://www.oxfamorg/en/campaigns, letöltés dátuma: 2010 augusztus 2, 16:44 http://www.fairtradeorguk/products/chocolate products/divine chocolate storyaspx, letöltés dátuma: 2010. augusztus 3, 17:02 10 17 „Minden a megfelelő személy kiválasztásán múlik. Fontos, hogy a hírességet nagyon jól ismerjék és szeressék az emberek, imázsa pedig minél szorosabb kapcsolatban álljon az adott termékkel” (Kotler,

2006, 708.oldal) Arra, hogy ki a legmeggyőzőbb a Fair Trade reklámokban, egy kvantitatív kutatást végeztem, ahol 1-től 5-ös skálán osztályozni kellett a hírességek szakma szerinti elosztásának hatékonyságát. Mindezek előtt egy rövid tájékoztatást tartottam a méltányos kereskedelem fogalmáról, mivel a téma főleg a kis városokban ismeretlen. A minta alapján a megkérdezettek többsége nő (80%) volt. Kutatásom véletlenszerű volt, életkortól és iskolai végzettségtől független (1. számú melléklet, 11) Az eredményeket a 2 ábra mutatja, ahol jól látszik, hogy a megkérdezettek többsége főleg a TV- vagy film sztárokat (30 %), és az énekeseket (27 %) tartják a legmeggyőzőbbeknek a reklámokban. Arra, a kérdésemre, hogy miért őket választották egyértelmű válaszként szerepelt, hogy őket látják legtöbbet a televízióban, moziban. Az énekes és zenész szakmát azért választottam szét, mert úgy gondolom, hogy sok zenész

a közönség számára ismeretlen. Ennek okaként is kerülhetett a harmadik helyre. Annak ellenére, hogy a válaszadók többsége a harmadik helyre sorolta a zenészeket, a Fair Trade reklámozás során mégis számos zenésszel népszerűsítik a kereskedelmet, amit a 3. ábra is szemléltet Sportolók között Magyarországon, Kucsera Gábor, kajakos, világbajnok sportoló a Fair Trade rendszer egyik reklámarca.11 Véleményem szerint mégsem mondható a leghatékonyabb reklámfogásnak, amit a megkérdezettek többsége is igazol (15 % tartja a legmeggyőzőbb reklámarcnak a sportolókat). Valószínű e csekély százalék, annak tudható be, hogy a sportolók többsége sportszereket, táplálék-kiegészítőket esetleg az egészséges táplálkozást ajánlják a reklámokban. Ugyan nagy tekintéllyel bírnak az üzletvezetők, mégis kevés százalékot (7%) értek el a megkérdezettek körében. Véleményem szerint a kevésbé ismertség, esetleg a nem megfelelő

esztétikai megjelenés miatt. A politikusok (2%) utolsó helyét elsősorban az előítéleteknek köszönhetik. 11 http://kucseragabor.gportalhu/gindexphp?pg=29024809, letöltés dátuma, 2010 augusztus 3, 17:30 18 Ki a legmeggyőzőbb? Politikus Üzleti vezetők 2% 7% Zenész 19% Sportolók 15% Énekes 27% TV- vagy filmsztár 30% 2. ábra A legmeggyőzőbb híresség a Fair Trade reklámban, kvantitatív kutatásom szerint Forrás: Saját szerkesztés (2010) A 3. ábrán szemléltetem, hogy a Fair Trade, szakma szerint mely hírességekkel reklámozik gyakrabban. Az ábrán látszik, hogy legnagyobb mértékben a zenészek, a színészek és az énekesek szerepelnek a Fair Trade reklámokban, mivel imázsuk a legszorosabb viszonyban áll az ideológiával. 40 30 21,62 32,43 27,02 20 10 8,108 10,87 0 Fair trade reklám 3. ábra Hírességek szakma szerinti eloszlása a Fair Trade reklámozásban Forrás: Saját szerkesztés, (2010),12 12

http://www.maketradefaircom/work/celebs/, letöltés dátuma: 2010 augusztus 5 16:32 19 Ha a Fair Trade reklámozást konkrétan megvizsgáljuk, akkor az alábbi fotósorozattal hívta fel legjobban a figyelmet Trevor Leighton, híres angol fotográfus. Leighton, fekete-fehér fotósorozatot készített, ahol a hírességek szórakoznak a Fair Trade élelmiszerekkel, így a képen többek között Vic Reevest, angol komikus, banánnal a szájában és Anita Roddick, brit üzletasszony, pedig egy kinyújtott ananásszal látható. Leighton, úgy nyilatkozott, hogy azért járult hozzá ehhez a kampányhoz, hogy megmutassa, hogy a hírességek, hogyan játszanak szerepet a Fair Trade termékek vásárlásában illetve, hogy a fogyasztók vásárlási szokását megváltoztassa a Fair termékek vásárlása felé. Ezzel a fotósorozattal reménykedik a 1. Kép: Trevor Leighton, fotósorozat, részlet, 13 fotográfus, hogy hatással lesz a fogyasztókra, a mindennapi

vásárlás során.13 A Fair Trade kampányt, George Williams, fotográfus, is kedvezően támogatta. Williams fotósorozatán a hírességek egy rövid történetet mutatnak be, a Fair Trade élelmiszerekkel. Ezeken a fotókon híresebb, ismertebb sztárok szerepelnek, mint Bono, U2együttes énekese vagy Colin Firth, a Bridget Jones film férfi főszereplője. Ezen felvételeken a hírességek az emberiség bűneit ábrázolják, ami többek között a kizsákmányoláshoz, a szegénységhez és az igazságtalansághoz vezetett, ami ellen a méltányos kereskedelem küzd. A képeken nem csak a bűnök jelennek meg, hanem a tipikus Fair Trade élelmiszerek, mint a kakaó, a gyapot, a kukorica, a tej, a paradicsom és a kávé. 2. Kép: Gregor Williams: fotósorozat, részlet14 Williams, úgy ábrázolja a hírességeket, mint a Harmadik Világban élő termelőket, akik hiába dolgoznak, szenvednek a megélhetésért, szinte megfojtja őket az. A képeken nem csak azokat az

érzéseket mutatja be Williams, ami a Harmadik Világ termelőinek 13 14 http://www.treehuggercom/files/2006/03/make fairtradephp, leöltés dátuma: 2010 augusztus 5 16:35 http://www.maketradefaircom/work/celebs/, letöltés dátuma: 2010 augusztus 6 17:13 20 életkörülményeihez vezetett (mohóság, érzéketlenség), hanem azokat a körülményeket is, amikben a termelők élnek (baj, bánat, szegénység, éhínség).15 „Hírességekkel dolgozni nem mindig kockázatmentes vállalkozás” (Kotler, 2006, 709.old) Egyes esetekben a híresség nem teljesíti azokat az elvárásokat, amiért szerződtették, így idő előtt megszüntetik vele az adott marketingkampányt. A következő kockázatos tényező az lehet, ha a sztár túlragyogja a márkát. Vagyis elsősorban nem a márka marad meg a fogyasztó fejében, hanem a híresség. Legvégül, igen költséges lehet, ha a sztár botrányba keveredik, ami rontja a márka értékét. (Kotler, 2006) Összességében a

hírességekkel történő reklámozásnak vannak előnyei és hátrányai. Mindezeket mérlegelve kell kialakítanunk a megfelelő marketingkommunikációs stratégiát. A 3 táblázat összefoglalja a hírességek ajánlásával történő marketingstratégia előnyeit, kockázatait és megoldásait. 3. táblázat Hírességekkel ajánlásával történő reklámozás előnyei, kockázatai és megoldásai Előnyök Kockázatok Megoldások Új kísérletezés a reklámozásra és óvatos tervezés a hírességekkel Megfelelő biztosítások Tömeg vitát kelthet a márka Imázs fényezés kötése és szabályozó hitelességéről cikkelyek a szerződésben Szerepek megértetése, Márka bemutatása Imázs váltás és túlexponálás cikkelyekkel szigorítani a márka reklámot Meg kell vizsgálni, hogy az életciklus mely szintjén van Márka eredeti pozícióba Imázs váltás és a márka a híresség, és hogy mennyi ismertség elvesztése állítása ideig tud ezen a

szinten maradni Hírességek szelektálása aszerint, hogy ki a Megerősíti a globális Drága legmegfelelőbb a marketing kampányt célfogyasztónak Forrás: Erdogan, 1999, p.295, 16 Növekvő figyelem a termék Háttérbe szorítja a márkát vagy szolgáltatás iránt 15 http://theinspirationroom.com/daily/2007/make-trade-fair/, letöltés dátuma: 2010 augusztus 6 17:15 21 1.53 Üzenet design a Fair Trade promócióban Ward (1986) megfogalmazása szerint az emberi magatartás nem alakítható, viszont a szociális marketing segít abban, hogy a fogyasztók elfogadják, akarják és befogadják a társadalmi marketing által hirdetett viselkedési formát17. Ward ideológiáját a Fair Trade marketingre vetítettem, így az üzenet a fogyasztónak, hogy: tudatában legyen problémájának megértse a problémát és a megoldást képes legyen az üzenet befogadására megértse az ajánlott viselkedés előnyét A reklám kulcseleme az üzenet, ami segít a fogyasztónak,

hogy megértse a reklám célját. Az üzenet lehet racionális-, emocionális-, vagy morális üzenet. (Józsa, 2005) A méltányos kereskedelem során a legmeghatározóbb üzenet, a morális üzenet, hiszen „a morális üzenetek alkalmazása különösen a társadalmi célú reklámokban gyakori, amely esetén az emberi élet és az általános emberi értékek hangsúlyozása kerül a középpontba.” (Józsa, 2005, 298. oldal) A kommunikációs stratégiára egyaránt hat a közlés módja, amit a kreatív stratégiával valósíthatunk meg. Eszerint a kreatív stratégia nem más, mint „az információ konkrét kommunikációvá való alakítása” (Kotler, 2006, 704. oldal) A méltányos kereskedelem kreatív stratégiája elsősorban a transzformációs vonzerőt helyezi a középpontba. Kotler megfogalmazása szerint transzformációs központú stratégia az, amikor a reklám üzenete elsősorban az előnyökre és imázsra irányul, szemben az információs vonzerejű

kreatív stratégiával, amely a termék tulajdonságait reklámozza. (Kotler, 2006) Ha a Fair Trade reklámfotókat vizsgáljuk, amit az 1. és a 2 képen láthatunk, akkor észrevehető, hogy nem a termék tulajdonságokat, hanem életérzéseket szerepeltetnek a http://epubl.luthse/1404-5508/2004/193/LTU-SHU-EX-04193-SEpdf, letöltés dátuma: 2010 augusztus 7 16:30 17 http://whqlibdoc.whoint/hq/1989/HMD 892pdf, letöltés dátuma: 2010 augusztus 7 16:45 16 22 fotográfusok. Ezért is nevezhetjük a méltányos kereskedelem kreatív stratégiáját transzformációs központúnak. Az üzenet nem csak a szövegben, hanem képi formában is megjelenhet. Ezt a képi üzenetet a FAIRTRADE védjegyben tanulmányozom a következőkben. 1.6 Márkaépítés a Fair Trade marketingben 1.61 FAIRTRADE védjegy A védjegy története 1988-ig nyúlik vissza, amit elsőként a hollandok használtak, termékeik népszerűsítésére. 18 Ahogy, sok terméknek, úgy a méltányos kereskedelem

is védjegyezve van. Először is tisztázom a védjegy fogalmát. „Védjegy az árujelzők legfontosabb fajtája, mert segítségével a kereskedelmi forgalomban megkülönböztethetők egymástól, illetve azonosíthatók a termékek és szolgáltatások.” 19 Ahhoz, hogy egy termék védjeggyel legyen ellátva, szigorú szabályoknak és eljárási díjaknak, illetékeknek kell eleget tenniük. Nincs ez másképp a méltányos kereskedelemben sem. A FAIRTRADE védjegyet a FLO (Fairtrade Labelling Organization) hagyja jóvá. A védjegy szabályai, szociális, gazdasági és környezeti kritériumnak felel meg, ami a méltányos kereskedelem alapelveit tükrözi. A kritériumok, egyben a méltányos kereskedelem elveinek is megfelelnek. Ezek a következők: 1 Társadalmi fejlesztési sztenderdek: A méltányos kereskedelem kisipari termelőket is ugyanúgy kezeli, mint a nagyobb termelőket. Demokratikus döntéshozási folyamatban minden termelő tagnak részt kell vennie és a

tagok egymás között nyílt, őszinte kapcsolatban kell létesíteniük. Fontosnak tartja a tanulás lehetőségét, a diszkrimináció mentes és megfelelő munkakörnyezetet kialakítását, tiltja a gyerek munkát és kellő figyelmet fordít a dolgozók biztonsági és egészségügyi állapotának kialakítására. 18 http://tudatosvasarlo.hu/cikk/vedjegyezesi-kezdemenyezesek-fair-trade-termekek-szupermarketek-polcain, letöltés dátuma 2010. augusztus 7 17:03 19 http://hirek.logportalhu/a-vdjegy-a-mrka-szerepe-a-marketingben/, letöltés dátuma, augusztus 7 17:30 23 2 Gazdasági fejlesztési sztenderdek, ami a Fairtrade minimum árat és prémiumot biztosít a termelőknek. 3 Környezeti fejlesztési sztenderdek alatt a mezőgazdaságban részt vevő kémiai anyagok csökkentését, hulladékcsökkentést, talajtermékenységet, víz- készletgazdálkodást és a genetikailag módosított termékek tiltását értem. 20 A FAIRTRADE védjegy használatával, ami

a márka azon része, amely törvényes védelmet élvezi, a vállalat minőségi színvonalát, versenyhelyzetét és piaci szegmenseire lehet következtetni. A Fair Trade marketing tehát a márkával történő márkapolitikát választotta, amellyel a termék könnyen beazonosítható és versenyelőny szempontjából jobb pozíciót érhet el. (Józsa, 2005) 1.62 Fair Trade márkák a marketingben Kotler megfogalmazása szerint a márka olyan hozzáadott értékekkel rendelkezik, amely megkülönbözteti egy másik terméktől, szolgáltatástól. Ezen dimenziók segítségével javítják a fogyasztók életminőségét és növelik a cégek pénzügyi helyzetét. (Kotler, 2006) „ A márka különösen fontos sikertényező” (Józsa, 2005, 367.old) Értéktöbblettel bír, amely segít a fogyasztónak abban, hogy a márka által nyújtott információt megfelelően értelmezze, feldolgozza. A márka ígéretet is jelent, ugyanis a fogyasztói bizalom által, csökkenti a

vásárlói kockázatot, döntési bizonytalanságot, ami újravásárláshoz, hűséghez vezet. (Józsa, 2005) Márkaépítés szempontjából, fontos figyelembe venni, hogy funkciója szerint használjuk. Egyes márkák esetében előfordul, hogy a funkció nem megfelelő a termék vagy szolgáltatás személyiségének, így az többletérték nélkülivé válik a fogyasztók szemében. Egy jó márka kialakításánál előnyt jelenthet, a kreatív, ötletes márka kép kialakítása, amely érvényesülése szempontjából menedzselésre, folyamatosságra és partnerekre van szüksége. (Józsa,2005). 20 http://www.fairtradenet/aims of fairtrade standardshtml, letöltés dátuma: 2010 augusztus 13 16:44 24 Ennek fényében, a 4. táblázatban összegyűjtöttem a Fair Trade rendszert támogató márkákat, és kép eszközként megjelenítettem e márkák kreatív logóit. Ugyan hazánkban még nem ismertek, de Nyugat-Európában már népszerű termékekről van szó. 4.

táblázat Fair Trade márkák a világban Fair Trade márka francia cég, aki a Fair Trade termékek importálására és disztribúciójára specializálódott. Alter Eco célja, hogy megmutassa a Fair Trade jövedelmezőségét a legnagyobb, Fairtrade meleg italokkal foglalkozó cég a világon Cafédirect Dubble Fairtrade csoki szelet, minden korosztálynak Ubuntu Cola A Fairtrade kóla Kuapa Kokoo kakaótermelő történetével indult a csokoládé gyártása, aki bátorkodott belevágni az angol Divine chocolate csokoládégyártásba és megalapította a Day Chocolate céget. A vállalkozás célja, hogy megismertesse, a csokoládé szerelmeseivel a kiváló minőségű Fair Trade csokoládét a Fair Trade rendszeren keresztül21 a legnagyobb és legöregebb (1986) Fair Trade kávé cég az 21 http://www.divinechocolatecom/defaultaspx 25 Egyesült Államokban Equal Exchange bio- és speciális kávé, kakaó, tea, csokoládé forgalmazása sport labdákat

ellátó cég Fair Trade Sports az első olyan nem mezőgazdasági termék, amit az FLO tanúsított fő célja, hogy javítsa az élet- és munkafeltételeket a Harmadik Világban GEPA az első kanadai kávépörkölő üzem Just Us! Pura Vida Coffee non-profit szervezet, ami Fair Trade termékek értékesítésével foglalkozik Ahogy az előzőekben leírtak, úgy a Fairglobe is Fair Trade márkák egyike. Németországi féléves tartózkodásom alatt fedeztem fel, a Lidl szupermarketbe. A márka elsődleges forgalmazási helye a Lidl szupermarket. Fairglobe Forrás: Saját szerkesztés (2010) 22 A 4. táblázatban felsorolt márkák közül, a Divine csokoládé, marketing stratégiájára szeretnék kitérni. A 2002-ben megalakult The Day Chocolate Company marketing stratégiájával a jövőben is kedvezően járul hozzá a Fair Trade rendszerhez. Ezeket a lépéseket két lehetőségben látja. Elsőként szükségesnek tartja a Divine márka tovább fejlesztését,

amit az újnak számított formázott csokoládé bevezetésével és a már sikeresnek számított tej- és szezonális Divine csokoládé újdonságokkal együtt kíván értékesíteni. A 22 http://en.wikipediaorg/wiki/Category:Fair trade brands, letöltés dátuma: 2010 augusztus 13 17:02 26 következő lehetséges megoldást a disztribúcióban látja, vagyis ösztönözve az élelmiszerboltokat a termék árusítására, illetve a sikeres cél érdekében összeállnak a Jenks Sales Brokers cég üzletkötőivel.23 A Divine márkaépítésén is látszik, hogy ugyan a marketing stratégiájuk nagyon hasonló más cégek által használt stratégiához, de a piaci szükségleteknek meg kell felelniük, még akkor is, ha nem feltétlenül a csomagolás, a design a reklámozás az elsődleges feltétel a Fair Trade termékek értékesítésekor. 2. Táplálkozásmarketing a Fair Trade rendszerben A márkajel kreatív kialakításával háttér információt nyújthatunk a

terméknek. Tehát a márkajel is kommunikáció közlésének egy fajtája lehet. A kommunikáció közlés befogadását nagymértékben befolyásolhatja a fogyasztó érdekeltsége a kommunikáció témája iránt. Higham (1966) vizsgálatából kiderült, hogy egy pletyka is jobban terjed, ha az közvetlenül érinti a terjesztőket. (Klein 2007) Higham vizsgálatából kiindulva a táplálkozást vettem a méltányos kereskedelem egyik fő mozgatójává, hisz megjelenésünkkel, napjainkban ami elsősorban egyre többet táplálkozásunkon foglalkozunk múlik. egészségünkkel, Korunk civilizációs betegségei, mint a szív- és érrendszeri betegségek, diabétesz, elhízás, daganatok, mind a helytelen táplálkozásnak tudható. Alapvető változás szükséges életmódunkban, ami nem csak a táplálkozási kultúránkban merül ki, hanem a mozgásszegény életmódban is. Korábban az elhízás a gazdagság szimbóluma volt, azonban mára az alacsonyabb

jövedelmű népréteget érinti az elhízás problémája, amit a túltermelés és az alacsony áron értékesített, tápértékben szegény termékek okoznak. A 4 ábrán bemutatom az elhízáshoz vezető tényezőket, amelyek egészségkárosodást okozhatnak, úgymint metabolikus zavarokat (bármilyen eredetű sav-bázis egyensúlyzavar, folyadékháztartás-zavar, májbetegség,)24 endokrin zavarokat (ivari szervek nem megfelelő működése), pszichikai betegségek, továbbá társadalmi beilleszkedést gátolhatja, vagy diszkriminációhoz vezethet. (Halmy László) 23 24 http://www.bizedcouk/compfact/daychocolate/choc12htm, letöltés dátuma: 2010 augusztus 13 18:01 http://www.medlistcom/HIPPOCRATES/IV/2/101mainhtm, letöltés dátuma: 2010 augusztus 15 16:34 27 Szociokulturális hatások az életmódban: globalizáció, gyorsétkezés rohama, édes ital fogyasztás, reklám, egyéni bizonytalanság, szociális helyzet, rossz társadalmi közérzet, mentális

tényezők Energiabevitel növekedése (táplálkozás) energialeadás csökkenése (mozgáshiány stressz genetikai ok endokrin ok metabolikus ok gyógyszeres kezelés Elhízás 4. ábra Az elhízáshoz vezető tényezők Forrás: Halmy László: Túlsúlyos világunk kapcsolatai - összefügghet történelmileg a genetika és vásárlás?, Élelmiszer, Táplálkozás és marketing V. évf 2-3/2008 Véleményem szerint az elhízást jelentősen csökkentené, ha az emberek minőségi, tápértékben bővelkedő élelmiszereket vásárolnának. Ilyen élelmiszer lehet a Fairtrade élelmiszer, a bio élelmiszer vagy a kettő együttes alkalmazása. Első sorban azért gondolom e termékeket célravezetőnek, mert egyrészt minőségi, másrészt pedig viszonylag drága termékről beszélhetünk, ezáltal elkerülhetjük a tömegfogyasztást, ami a fenntartható táplálkozáshoz vezetne. 2.1 Fenntartható fogyasztás „Kroerber és Kretschmer (2001) definíciója szerint a

fenntartható táplálkozás négy tényező – az egészségügyi, az ökológiai, az ökonómiai és a szociális szempontok – összehangolt optimalizálásával valósítható meg.” (Fürediné Kovács Annamária: A fenntartható táplálkozás)25 A fenntarthatóság megjelenése a szociális marketing szemléletében jelenik meg először. Kotler (1972) megnyilvánulása szerint fontos szem előtt tartani, hogy a fogyasztói jólétet nem csak rövidtávon, hanem hosszú távon is biztosítani kell. Ezért olyan termékeket szükséges gyártani, ami hozzásegíti a fogyasztókat a hosszú távú jólét megvalósításához. A fenntartható fogyasztás egyik alapeleme a társadalmi felelősségvállalás iránti elkötelezettség. A társadalmi felelősségvállalás a magyar fogyasztók körében is 25 http://www.tvehu/attachment/file/31/Fenntarthato fogyasztas konferenciakotetpdf, letöltés dátuma: 2010. augusztus 15 16:53 28 meghatározó tényező, akik

a környezetvédelmet, az egészséges-, biztonságos munkakörülményeket és - termékeket, a korrupciómentességet és a természeti erőforrások védelmét tartják elsődleges szempontnak a Gfk Hungária 2007-2008-as kutatása szerint. A Individuális és kognití tényezők fenntartható elsősorban a táplálkozás hatékonyabb termékekre, - szolgáltatásokra helyezi a hangsúlyt, illetve arra, Anyagi szempontok Fenntartható fogyasztás Szociális és kultúrális tényezők hogy eredményesebben hasznosítsák a meglévő javakat. Gebhardt négy tényezőcsoportot különítette el, amit a 4. ábra Külső tényezők mutat. 5. ábra A fenntartható fogyasztást és magatartást befolyásoló tényezők Forrás: Gebhardt, 2006: 33. Az egyéni jellemzők, mint a felelősség, környezettudatosság, a tudás és a fogyasztói szokások, ugyanolyan befolyásoló tényezőnek tekinthető, mint a szociális faktorok. Ilyen szociális tényező a családi

állapot, az életszínvonal, a csoporthatás, a presztízs és az idő. Az anyagi szempontok nem csak életünk során, de a fenntartható fogyasztásban is befolyásoló tényező lehet. Anyagi szempontok alatt, Gebhardt a jövedelmet, az árat és az ösztönzőket érti. Végül a környezet, vagyis a külső tényezők is hatással lehetnek a fenntarthatóságra. Ilyen külső tényező a rendelkezésre álló információk, a bevásárló helyek rendelkezésre állása vagy az áruválaszték. Az osztrák ÖGUT (Österreichische Gesellschaft für Umwelt und Technik) a következőket határozza meg a fenntartható fejlődés érdekében: Biotermelés, ökotermék előállítás Fair Trade, globális felelősségvállalás Környezetkímélő feldolgozás, visszaváltható csomagolás Regionalitás Ugyanakkor a fenntartható táplálkozás a lakto-vega táplálkozásban, regionális és szezonális élelmiszerek vásárlásán, kevéssé feldolgozott élelmiszerek fogyasztásán,

29 környezetkímélő csomagolás használatán, az ökológiai élelmiszereken és az evés örömén értendő.26 E tényezőket figyelembe véve, fontosnak tartom megismertetni az „ethic food”, azaz az etikus élelmiszerek fogalmát, amely a fenntartható táplálkozás egyik alap motívumaként kezelem. 2.2 Etikus élelmiszerek A hazai lakosság táplálkozás kultúrája a zsíros, egészségtelen, tápértékben szegény táplálkozást követi. Állításomat az is igazolja, ha megnézzük az éves zsiradék és cukorfogyasztást Magyarországon. 6. ábra Cukor- és zsiradékfogyasztás Magyarországon Az egészséges táplálkozás napjainkban új irányzatot eredményezett a táplálkozástudományban, így a piacon megjelentek az etikus élelmiszerek. Ha magára a fogalomra, azaz arra gondolunk, hogy mi etikus vagy mi nem, akkor annak jó és rossz oldalára tekintünk. Az etikus élelmiszerek így a „jó” élelmiszerekhez tartoznak, hisz nem csak

egészségünket szolgálják, hanem mindemellett szociális jelentőséggel is bírnak. Egy élelmiszer vásárlása etikus is lehet számunkra. Amikor például öko termékeket vásárlunk, akkor a kevesebb környezetszennyezést is választunk egyben, mikor pedig a helyi élelmiszerek mellett döntünk, akkor pedig kevesebb üvegház gázkibocsátást 26 http://www.tvehu/attachment/file/31/Fenntarthato fogyasztas konferenciakotetpdf, letöltés dátuma: augusztus 15. 20:06 30 részesítünk előnyben. 27 Így ha Fair Trade élelmiszert vásárlunk, akkor ezzel nem csak egészségünket támogatjuk, hanem a Harmadik Világ termelőit is. Tehát úgy foglalhatjuk össze az etikus élelmiszerek fogalmát, mint olyan élelmiszerek összessége, amelyek vásárlásával, nem csak egészségünket támogatjuk, hanem többek között hozzájárulunk az állati jóléthez, a környezetvédelemhez, a helyi- vagy a Harmadik Világ termelőinek jobb életminőségéhez. E tényből

kiindulva a Fair Trade élelmiszereket is etikus élelmiszereknek tekintem, mivel a méltányos kereskedelemben résztvevő élelmiszerek vegyszermentesek, nem génkezeltek, környezetkímélő előállítás során készültek, organikusak, természetes eljárással készültek, egészségvédő hatása mellett, pedig támogatja a fejlődő országok termelőinek érvényesülését a versenyorientált kereskedelmi szférában. A következőkben a tipikus Fair Trade élelmiszereknek mondható (kávé, tea) termékeket mutatom be, mint az „Ethic food” egyik lehetséges fajtáját. 2.21 Kávé és kávéfogyasztás Az Etiópiából származó kávé már világszerte népszerű italnak számít. A fekete nedű, Magyarországot, a török hódoltság alatt hódította meg, ami azóta is nagy népszerűségnek örvend aromája, íze és felpörgető hatása miatt. A lágyabb ízű arabica kávé, ami gyakrabban megtalálható a boltok polcain, Közép- és Dél Amerikából

származik, a másik fajtája a karakteresebb ízű robusta kávét pedig főként Afrikában és Ázsiában termesztik. A kávétermesztés mintegy 50 országban folyik és több mint 20 millió termelőnek jelent megélhetési forrást, azonban ha egy számadatot nézünk a bevétel eloszlásáról, akkor szembetűnő, hogy mégsem jó befektetés a termelők számára a kávé termesztés miszerint „egy csésze 300 forintos kávéházi cappucino árából jó esetben is csak 9 forint kerül a termelőhöz.” (Fair Trade Lapozó, 2006) A kávét azért nevezem etikus élelmiszernek, mivel hozzáadott értéke az egészség, hisz számos kedvező hatása van az emberi szervezetre. A kávéfogyasztás már évszázadok óta nagy hagyománynak örvend, főleg serkentő hatása miatt. Azonban jótékony hatását nem sokan ismerik Manapság a helytelen táplálkozásnak köszönhetően, a cukorbetegség nagy rizikó faktor az emberek egészségében. A 27 http://thefoodethic.com/the

food ethicphp, letöltés dátuma: 2010 augusztus 17 15:50 31 kávéfogyasztással a cukorbetegség kialakulásának veszélye 10%-kal csökkenthető, amit a kinin nevű természetes anyagnak köszönhet. A kinin, cholorogen acid, tokofelor, és a magnézium segítségével a máj kapacitását növelve jobban fel tudja használni a glükózt, illetve elősegíti az inzulin hasznosítását is. Jótékony hatása nem csak a cukorbetegség legyőzésében merül ki. Kedvező hatása van az epekő elleni védekezésben, a Parkinson kór kialakulásának valószínűségét 80%-ban csökkenti, antioxidáns hatásának köszönhetően eredményesen veszi fel a harcot a daganatos betegségek ellen, antibakteriális hatása, a fogszuvasodás elkerülésében eredményes. Köztudottan fokozza a szívműködést és az anyagcserét, valamint a koffeinnek köszönhetően az izomlázat is csökkenti. XXI században népbetegségnek számító migrén ellen is hatásos, mivel serkenti az agy

vérellátását.28 Idősek számára kimondottan előnyös lehet fogyasztása, hiszen egy kutatás szerint csökkenti a szívbetegségek okozta elhalálozás kockázatát és növeli a vérnyomást29 A Capital Research kutatása alapján a kávé valóban magas üzleti potenciált képvisel, amelynek egy kis része Fair Trade védjegyet viselne, jelentős bevételre tenne szert. Ezt igazolja a kutatásuk eredménye, ami a kávéfogyasztást vizsgálta a magyar lakosság körében. A magyarok kávéfogyasztása viszonylag magasnak mondható (75%) Kutatásuk szerint főleg a középkorosztály (86%), végzettségük szerint szakmunkások (97%), azon belül is a nők fogyasztanak (80%) a legnagyobb mennyiségben kávét. Kávéfogyasztási gyakoriságuk naponta többször értendő (53%). 30 (2 számú melléklet) A kávé számos jótékony hatását, fogyasztási gyakoriságát ismerve jó üzleti forrásnak tűnik a kávéval való foglalkozás, azonban nem a termelőknek. A

legnagyobb kávétermelő országokban, mint Brazília, Vietnám, Kolumbia, Indonézia és Mexikó, a kávé jelenti a legnagyobb értéket a mezőgazdaságban. Azonban a magas árfolyam-volatilitás következtében a kávé piaci ára nagymértékben ingadozott, így következett be 2001-ben a kávé árak összeomlása, amikor a kávé 45 cent/font (453,6 g) értékre zuhant. Ennek következtében a termelők alacsony minőségű kávétermesztésbe fogtak, ami a világpiaci ár csökkenésében is látszott. 2002-ben 8%-os túlkínálat volt a piacon, azonban a kínálat legnagyobb része alacsony minőségű kávé volt. A kávétermelők gazdasági helyzete drasztikus romlásnak indult, ami egészségügyi helyzetükön és tanulási lehetőségeiken is 28 http://cccc.hu/basic/168-a-kave-jotekony-hatasai-, letöltés dátuma: 2010 augusztus 17 16:02 http://www.geographichu/indexphp?act=napi&rov=2&id=8863, letöltés dátuma: 2010 augusztus 17 16:32 30 Capital Research: A

Fair Trade Rendszer Magyarországi meghonosításának lehetőségei, kvantitatív kutatási fázis, Tanulmány, 2005. augusztus, letöltés dátuma: 2010 július 3 18:45 29 32 meglátszott. E drasztikus lépések vezettek arra, hogy létre jöjjön a Fair Trade rendszer, ami egy kávé szabványt vezetett be, miszerint a termelőknek meg kell kapniuk terményeikért a legalacsonyabb árat, vagyis a Fairtrade Minimum Árat. Meghatározta az arabica kávé árát is, ami 125 cent/font és a bio minősítéssel ellátott kávé plusz 20 centtel ér többet. A védjegy a kis szervezeteket is segíti, úgy hogy szervezetbe kell tömörülniük, ami lehet saját tulajdonú vagy kormányzati. A demokratikus döntéshozatalra mindenkinek egyenlő joga van. Továbbá a környezeti kritériumok megfelelése érdekében tiltja a mezőgazdasági vegyszerek használatát a fenntarthatóság céljából. 31 A szabvány létrejötte elősegíti azt, hogy a jelenlegi helyzet ne súlyosbodjon

tovább, vagyis mi, fogyasztók a vásárlás során felmerülő költségeket, ne a csomagolás és marketing költségekre áldozzuk, hanem olyan élelmiszerekre, amelyek kiváló minőségi értéke mellett, segíti a rászoruló fejlődő országbeli termelőket. Etikus vásárlásunk során, nem csak a kávévásárlásra kerülhet a választásunk, hanem a kedvező élettani hatásokkal kecsegtető teára is. 2.22 Tea és teafogyasztás Sokunknak a teafogyasztásról elsőként az angolok jutnak eszünkben, azonban az európaiak közül az első teafogyasztók a portugálok voltak a 16. század közepén Az előkelő italnak számított tea Angliában csak a 17. század közepétől vált ismerté Ahogy a kávénak úgy a teának is számos fajtáját ismerjük. A fekete tea legnagyobb exportőrei India és Sri Lanka, míg a tea egészségesebbnek vélt változata, a zöld tea híres hazája Kína. (Fair Trade Lapozó, 2006) A teatermelés nem csak ezekben az országokban

történik, hanem még számos fejlődő országban, amit a 3. számú melléklet mutat (3 számú melléklet) A teafogyasztás világ szinten népszerű frissítőnek számít. Egy 2002-es kutatás szerint, az első öt teafogyasztó ország, Nagy-Britannia, Írország, Új-Zéland, Japán, Hollandia és Ausztrália.32 Azonban hazánkban is közkedvelt ital, főként élénkítő, melengető és nyugtató hatása miatt. A magyar fogyasztók 44%-a minden nap és 81%-a pedig hetente fogyaszt a 31 http://www.fairtradenet/coffeehtml, letöltés dátuma: 2010 augusztus 18 15:54 http://www.nationmastercom/graph/foo tea con-food-tea-consumption, letöltés dátuma: 2010 augusztus 20. 13:44 32 33 frissítő italból, Legkedveltebb teafajták a zöld-, herba- és gyümölcsteák, azonban a fekete tea és a tradicionálisnak számított gyümölcsízesítésű fekete tea fogyasztása az elmúlt évben csökkent, derül ki a Gfk Hungária étkezési szokásokat felmérő 2007-es

kutatásából. 33 Azonban, Teafajták mennyiségi piacrészesedései % 2007 ha részesedését vizsgáljuk, ellentétes zöldtea miszerint, gyümölcsízesítésű adatok a részesedés, gyümölcstea teafajták akkor látszódnak legnagyobb a piaci piaci feketetea gyógytea fogyasztásban feketetea Véleményem szerint a gyógytea 0 10 20 30 40 realizálódik. fogyasztás növekedése elsősorban 7. ábra Teafajták mennyiségi piaci részesedései az egészség tudatos fogyasztásnak Forrás: 34 tudható, ezért lehet a harmadik helyen a gyümölcstea fogyasztás is, amit a koffein érzékenyek használnak, illetve a koffeinről vélt hiedelmek miatt került a harmadik helyre. A zöldtea fogyasztás piacrészesedése csak az utolsó helyre volt elég, ami annak köszönhető, hogy az utóbbi évtizedben jelent meg Magyarországon, így a magyarok számára innovatív terméknek mondható. Az adatokat vizsgálva arra a megállapításra jutottam,

hogy a legfontosabb a fogyasztói igények kielégítése. Így a magyar piacon a két végletben látom a Fair Trade tea vásárlását, vagyis a Fair Trade zöld teában, ami elsősorban az egészség tudatos fogyasztókat és az örökös diétázókat érinti, másrészt a Fair Trade fekete teában, mivel Magyarország még mindig jobban ragaszkodik a tradicionális élelmiszerekhez, kevés azon fogyasztói réteg, aki nyitott az innovatív termékek iránt. Lehetőségként a Fair Trade gyógyteák forgalmazását is preferálom, a természetes gyógymód, növekvő tendenciája miatt. A fogyasztók már évezredek óta ismerik a teafogyasztás jótékony hatását. Pár évvel ezelőtt a fekete tea fogyasztás előnyeire hívták fel a figyelmet, azonban napjainkban egyre nagyobb szerepet kap a zöld tea fogyasztása. A tea polifenolok és flavonol származéka gátolja a sejt öregedést, amit antioxidánsainak köszönhet. Továbbá a polifenolok gátolják a 33 34

http://fmcgpiackutatasok.blogspotcom/search/label/tea, letöltés dátuma: 2010 augusztus 20 13: 54 http://fmcgpiackutatasok.blogspotcom/search/label/tea, letöltés dátuma: 2010 augusztus 20, 13:56 34 zsírsavak és a koleszterin felszívódását, ami által a szív- és érrendszeri betegségek kialakulásának kockázatát csökkenti. Emellett a teafogyasztásnak vírus- és baktériumölő hatása is van. Ugyanakkor felveszi a versenyt a daganatos betegségek, a magas vérnyomás, a gyulladásos ízületi betegségek ellen. Koffein tartalma tágítja az ereket és a légutakat, emeli a pulzust így fokozza az éberséget. 35 Ugyan egyértelműnek tűnik az adatok szerint a kávé és teavásárlás gyakorisága, azonban a fogyasztók, főként árérzékenységük miatt, az olcsóbb és rosszabb minőségű termékeket részesítik előnyben. A következő fejezetben a felár-fizetési hajlandóságot vizsgálom a Fair Trade kávé és –tea iránt. Választásom, azért

esett a következő témára, mert főként környezetemben azt tapasztalom, hogy a vásárlók többsége azért nem veszi a jó minőségű termékeket, mert egyrészt jövedelmi helyzetük korlátozott, másrészt a magyar mentalitásnak köszönhetően, vagyis „minél többet olcsóbban”, inkább választják a rosszabb minőségű, olcsóbb és akciókkal ellátott termékeket. 2.23 Felár-fizetési hajlandóság és materializmus a Fair Trade rendszerben A XX. században a fogyasztói kultúra megváltozott, mivel nem feltétlenül az alap szükséglet kielégítés a cél, hanem az egyéni örömforrás vagy önkifejezés. A fogyasztói társadalom kialakulásával e tényezők függvényében Magyarországon kialakult a materialista gondolkodásmód, amit más szóval anyagelvűségnek nevezzünk. A materialista gondolkodásmód azt jelenti, hogy a fogyasztó értékrendjében mennyire fontosak az anyagi javak illetve döntéshozatalában mennyire számít központi

kérdésnek. Véleményem szerint a materialista fogyasztó kialakulását, a fogyasztó jövedelmi helyzete okozhatja, mivel létfenntartása érdekében, fontossá válik számára a termékek, szolgáltatások ára. Ugyan szakértők szerint ez a gondolkodásmód nagymértékben befolyásolja az emberi kapcsolatokat, a lelki egészséget, mégis meghatározó felfogás főleg az alacsonyabb jövedelmű fogyasztóknál. „Bírálói szerint a materialista gondolkodásmód az anyagi értékek előtérbe helyezése miatt ahhoz vezet, hogy rövid távú kielégülés és az ebből következő „örökös kielégíthetetlenség” 35 http://egeszseg.origohu/cikk/080ás7/395673/20080215 tea teafogyasztas koffein teobromin teofillin 1h tm, letöltés dátuma: 2010. augusztus 20 16:55 35 csapdájába esett emberek kevésbé érzik jól magukat a bőrükben, elégedetlenebbek, mint azok, akik számára az anyagi értékek kevésbé fontosak. (Kenéz, 2007)36 A materialista

gondolkodásmódot fontosnak tartom bemutatni, mivel véleményem szerint összekapcsolódik a felár-fizetési hajlandósággal, mivel főként azok a fogyasztók nem hajlandóak többet fizetni egy termékért, akik az anyagelvűség képviselői. A fogyasztók körében végzett kutatás eredményei szerint, a vásárlók majdnem fele (43,1%) egy termékért sem hajlandó többet fizetni, annak ellenére, ha az környezetbarát, márkás, helyi termék, tisztító hatású, nagyobb kiszerelésű vagy a termékkel támogatnák a társadalmi felelősség vállalást. Azonban a többség (53,9%) legalább egy termékért hajlandó 10%-kal többet fizetni. (Kenéz, 2007) A felár-fizetési hajlandóságot elsősorban az etikus élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdök és hiedelmek határozzák meg. A hiedelmek a megfelelő mennyiségű tudás és információ mennyiségén múlik. Azonban Magyarországon a lakosok többsége nem rendelkezik elég tudással sem a táplálkozás terén,

sem az egészségügyi kérdésekben. Tudás és információ hiányában elmondható hogy a magyarok többsége nem akar többet fizetni, egy termékért, még akkor sem, ha az környezetkímélő, minőségi, egészséges termék és támogatja ezzel a rászorultakat. Az etikus élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdöket nagy mértékben befolyásolja vásárlási szokásaink, a fogyasztó egészségtörténete és a vásárló demográfiai és társadalmi-gazdasági jellemzője. Az etikus élelmiszereket a funkcionális élelmiszerek vizsgálta eredményekre vetítem, hisz a funkcionális élelmiszerek is olyan termékek, amelyek hozzá adott értéke, az egészség. Így a funkcionális termékek egy része is lehet etikus termék Erre jó példa a Fair Trade, probiotikumos joghurt. Mivel Fair Trade, ezért etikus termék, és mivel probiotikummal dúsított, ezért funkcionális terméknek veszem, hisz eredeti jótékony hatása mellett, többlet értékkel kezelt. A magyar

fogyasztók többsége tudja, hogy a funkcionális élelmiszerek segítenek a jó egészségi állapot megtartásában, ugyanakkor mégsem vásárolják azokat, mondván, hogy ez is csak egy divat, ami a közeljövőben alámúl. Ugyanakkor a nők többsége, hajlandó lenne többet fizetni ezen tényezőkért, nem úgy mint a férfiak, Szakály Zoltán kutatása 36 Kenéz András: Anyagelvűség és környezettudatosság, Fenntartható Fogyasztás Magyarországon 2007 – Tudományos konferencia, Konferenciakötet, letöltés dátuma: augusztus 22. 18:24 36 szerint. Itt is érvényesülni látszik a szabály, miszerint az iskolai végzettséggel nő azon fogyasztók száma, akik hajlandóak többet fizetni a funkcionális élelmiszerekért. 37 A 7. ábrában az előbb említett folyamat látható Felár-fizetési hajlandóság Funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos attitűdök Hiedelmek a funkcionális élelmiszerek tulajdonságairól Tudás és információ

Egészségtörténet Vásárlási szokások Hiedelmek a táplálkozással és az egészséggel kapcsolatban A vásárló demográfiai és társadalmigazdasági jellemzői 8. ábra A felár - fizetési (vásárlási) hajlandóságot befolyásoló tényezők modellje funkcionális élelmiszereknél Forrás: Munene (2006)38 Azonban néhány tényező, kimondottan fontos a fogyasztóknak, vásárlási döntéseiknél. A Capital Research kvantitatív kutatása alapján a fogyasztók harmada fizetne magasabb árat, ha a termék magasabb minőségű, és jobb ízű lenne. 39 Ezt az állítást igazolja a termék kiválasztását befolyásoló tényezők, miszerint a legfontosabb a termék íze és minősége. A fogyasztók e két tényezőn kívül még hasonlóan fontosnak tartják a termék árát és egészséges mivoltát. (Huszka, Polereczki, Szentgróti, Bakonyi, 2007). A környezetvédő csomagolás, a nem génkezelt termék vagy biotermék általánosságban a fogyasztókat nem

motiválja az árkülönbség kifizetésére. Összességében elmondható, hogy a fogyasztók, iskolai végzettségtől és kortól függően hajlandóak kifizetni magasabb árat, 37 Szakály Zoltán: Egészségmagatartás és funkcionális élelmiszerek: Hogyan vélekednek a hazai fogyasztók?, letöltés dátuma: 2010. augusztus 25 17:38 38 Szakály Zoltán: Egészségmagatartás és funkcionális élelmiszerek: Hogyan vélekednek a hazai fogyasztók?, letöltés dátuma: 2010. augusztus 25 17:38 39 Capital Research: A Fair Trade Rendszer Magyarországi meghonosításának lehetőségei, kvantitatív kutatási fázis, Tanulmány, 2005. augusztus 37 egy olyan termékért, ami minőségben, ízben, a környezetre és szociális vonatkozásban kedvezőnek bizonyul. 40 A Capital Research kutatását fontosnak tartottam elvégezni egy kisvárosban, Mohácson is, mivel álláspontom szerint a kisvárosiak véleménye más, illetve informáltsága az új dolgokról később

jelentkezik, mint a nagyvárosi lakosságnál. Kutatásomat egy mohácsi szépségszalonban végeztem, mivel úgy gondolom, hogy ide főként azok a vendégek járnak, akik nagyobb figyelmet fordítanak megjelenésükre, így egészségükre is. (1 számú melléklet, 1.2) A minta szerint a vendégek többsége középkorú, vagy 30 év alatti nő volt, akik többségének legmagasabb iskolai végzettsége, érettségi volt. Kutatásomban arra kerestem a választ, hogy a 8. ábrán feltüntetett tényezőkből melyikért fizetnének többet Kutatásom eredménye is a fentieket igazolja, miszerint a fogyasztók többsége a jobb ízért, minőségért illetve a környezetre kevésbé káros tényezőkért és a nem génkezelt termékekért fizetne többet. Az hogy a termék biotermék a megkérdezettek körében fele-fele arányban növelné a fizetési hajlandóságot. Sajnos a megkérdezettek kevés hányadát érdekli a termelők életkörülménye, ami véleményem szerint

csökkenti a Fair Trade termékek vásárlását, ami elsősorban a szociális helyzet javulását célzott elősegíteni. Felár-fizetési hajlandóság jobb minőség 12% 3% környezetre kevésbé káros 21% 8% jobb íz 16% 14% nem génkezelt több jut a termelőnek 26% biotermék 9. ábra Felár-fizetési hajlandóság a mohácsi szépségszalon vendégei körében Forrás: Saját szerkesztés, 2010, Capital Research: A Fair Trade Rendszer Magyarországi meghonosításának lehetőségei, kvantitatív kutatási fázis, Tanulmány, 2005. augusztus, alapján 40 Capital Research: A Fair Trade Rendszer Magyarországi meghonosításának lehetőségei, kvantitatív kutatási fázis, Tanulmány, 2005. augusztus 38 Ahhoz, hogy a legjobban megértsük a vásárlási attitűdöket, meg kell vizsgálnunk azon fogyasztói szegmenset, akik körében az egészség és az etikus, tudatos magatartás, vásárlási szokásaikban nem csak alkalmanként, hanem a mindennapokban is

jelen van. 3. Fogyasztói attitűdök a Fair Trade piacon A kisvárosokban az emberek többsége nincs tisztában a méltányos kereskedelem fogalmával, alapelveivel és célkitűzéseivel. Kutatást végeztem e Ismeri a fair trade (méltányos kereskedelem) fogalmát? hipotézisem igazáról, amit a 9. ábra igazol, Igen 17% miszerint 83%-uk nem ismeri és csupán 17%-uk találkozott a méltányos kereskedelem fogalmával. Véleményem szerint, tanítással és megfelelő mennyiségű információval lehetne megismertetni a Nem 83% Fair Trade rendszer célkitűzéseit a fogyasztókkal. 10. ábra Fair trade rendszer ismertsége Mindenekelőtt fontosnak tartom az iskolában való Forrás: Saját szerkesztés, 2010 megismertetését, mivel a méltányos kereskedelem innovátorai a gyerekek lehetnek, akikbe tudatosítani tudjuk az erkölcsi intenzitást a Fair Trade termékek vásárlása iránt. 3.1 Gyerekek, mint a Fair Trade rendszer lehetőségei Etikus fogyasztás

fogalma sokszor felmerül, mikor a fenntartható fogyasztásról beszélünk. A fogyasztók részéről, azért fontos az erkölcsi gondolkodás, mivel ezzel támogathatjuk az egész gazdaság folyamatát, amiben mi fogyasztók is meghatározó szerepet töltünk be. „Egyszerűen fogalmazva azt jelenti, hogy olyan termékeket, szolgáltatásokat vásárolunk, amelyeket etikusan működő vállalatok etikus módon állítottak elő, illetve forgalmaznak.” Vagyis támogatják a méltányos kereskedelem termékeit, vagy a biotermékeket vagy éppen ellenzik azon termékeket, amelyek nem férnek össze erkölcsi filozófiájukkal. 41 Főként a fogyasztó az a személy, aki igazán hatással tud lenni a gazdaságra, hiszen, a marketing is a fogyasztói igények maximális kielégítésére törekszik. Ha a fogyasztó, olyan 41 http://tudatosvasarlo.hu/cikk/etikus-vasarlas, letöltés dátuma: 2010 augusztus 23 16:44 39 termékeket kíván vásárolni, ami a Fair Trade rendszert

támogatja, akkor a cégek is ennek irányában változnak. Azonban a kialakult szokásainkat, normáinkat nehéz megváltoztatni, befolyásolni. A legkönnyebben alakítható fogyasztók a gyerekek, akiknek vásárlói szokásaik még kialakulóban vannak. Etikus vásárlási szokásaikra legjobban az információ és a szociális faktor, vagyis a család és a társak hatnak. Életkoruktól függően más normák, értékrendszerek jellemzik a gyerekeket. Az első szint a gyerekek életében a 3-7 éves korig terjed Ekkor egocentrikus vágyak és tudás jellemzi őket. Ezen a szinten még nem akarnak vásárolni Fair Trade termékeket, csak akkor, ha az kívánatosabb más terméknél, vagyis jobb az íze, vagy ismertebb a márkája. Ezen a szinten a szociális érzékenység hiánya tapasztalható a gyerekeknél. A következő szinten (7-11 éves) a gyerekek jobban megértik a piaci helyzeteket, illetve vásárlási döntéseiknél komolyság is tapasztalható. Képesek átgondolni

vásárlási döntéseiket, illetve azok következményeit. A Fair Trade termékek iránt nő az érdeklődésük, átgondolják a termelők, vagy a reklámozók célját és a vásárlás hatását másokra nézve. A harmadik szinten (11-16 éves) a fiatalok a társaság karakterét veszik alapul vásárlási döntéseiknél, vagyis azt a márkát válasszák, amit a csoport meghatároz.42 Ahhoz, hogy a Fair Trade piacban új fogyasztó szegmenset érjünk el, a tanításra és információközlésre kell fektetni a hangsúlyt, ami már a gyerekkorban szükséges elkezdeni. Kezdetektől kell alakítani a gyerekeket, hogy jó életstílus felé haladjanak, illetve hogy megfelelő erkölcsi gondolkodás alakuljon ki bennük. A jó márka imázs kialakítására, azonban még két tényező szükséges. Az egyik a Fair Trade tanúsító védjegy és irányított kommunikációs kampány összpontosítása, a másik pedig Fair Trade márka erős márkává alakítása, illetve a

fogyasztók magas szintű tudatosságának fejlesztése. 43 42 Alex Nicholls, Nick Lee: Purchase decision-making in fair trade and the ethical purchase ’gap’: ’is there a fair trade twix?’, letöltés dátuma: 2010. augusztus 25 16:32 43 Alex Nicholls, Nick Lee: Purchase decision-making in fair trade and the ethical purchase ’gap’: ’is there a fair trade twix?’, letöltés dátuma: 2010. augusztus 25 16:35 40 3.2 Vásárlói habitus Az egyéni vásárlásainkat habitusunk nagymértékben befolyásolja. Vásárlási lehetőségeinket, pénzügyi helyzetünk, életstílusunk, alapvető beállítódásunk a vásárláshoz, illetve egyes trend affinitások, érzelmek, hangulatok, trendek, impulzusok befolyásolják. Ahhoz, hogy egy terméket a leghatékonyabb módon értékesítsünk, e tényezőket fontos figyelembe venni. Különösen a Fair Trade termékek értékesítésénél fontosnak tartom a trendek vizsgálatát. Töröcsik Mária megfogalmazása

szerint a trend olyan új jelenségeket jelent a társadalomban, amelyek a fogyasztókra fokozatosan hatnak. (Töröcsik, 2007) Mai erős trendnek érzem az egészséges életmód és a társadalmi felelősségvállalás trendjét. Fokozatosan jelenik meg társadalmunkban a testmozgás „wellness” szerepe, a természetesség, a keleti gyógymód iránti igény és emellett igény van a segítségnyújtásra is. Ahhoz hogy e trendeket tisztán lássuk a magyar fogyasztóknál, fontosnak érzem az életstílus meghatározását Magyarországon. 3.21 Fair Trade fogyasztói szegmensek a magyar életstílus tükrében „ Életstílus azt a módot mutatja, ahogyan az emberek az életüket „vezetni” kívánják, így az életcél és az értékek mutatkoznak meg benne.”(Töröcsik Mária, 2007, 109o) A magyar életstílus három értékorientáció és élettempó szerint csoportosítható. 41 11. ábra Életstílus-inspiráció csoportjai Forrás: Töröcsik Mária, 44

Gondolatom szerint a Fair Trade termékek vásárlói a karrier orientáltak, a gyors modernek illetve a jól szituáltak lehetnek. Választásom azért esett e fogyasztói rétegekre, mivel a csoport tagjai magas iskolai végzettségűek, főként fővárosban élő, magas jövedelmű fogyasztók. A Fair Trade termékek pedig magas áron értékesített termékek, amit csak ebbe a kategóriákba tartozó fogyasztói szegmens tud megvásárolni. A karrier orientáltak a magyar lakosság kis hányadát képező fogyasztó réteg. Ebbe a csoportba tartoznak azok a vásárlók, akik általában fiatalok, magas iskolai végzettségűek, fővárosokban többnyire egyedül vagy párkapcsolatban élnek. Az életükben a központi helyet a karrier tölti be, szívesen vásárolnak és kihasználják a modern technika nyújtotta lehetőségeket. (Töröcsik, 2007) Úgy gondolom, hogy ide tartoznak azok a fogyasztók is, akiknek az egészséges táplálkozás, a diétázás, a „wellness”

élet fontos tényező életükben. Ők lehetnek azok a fogyasztók, akik a legnagyobb mértékben vásárolják a terméket, ismerve annak egészséges hatását. A következő fogyasztói szegmenset, hasonló tulajdonságok jellemzik, csak annak családias változata. Gyerekeket nevelő, nagyvárosokban élő, magas jövedelmű fogyasztókról van szó. (Töröcsik, 2007) 44 http://www.dr-torocsikhu/eletstilushtml, letöltés dátuma: 2010, szeptember 10 18:30 42 Azért nevezem ezt a csoportot a Fair Trade termékek vásárlóinak, mivel egyrészt ez a fogyasztói réteg meg tudja fizetni e terméket, másrészt e fogyasztóknál talán még fontosabb az egészség, mint az előző csoportnál, mert itt a gyereknevelés is meghatározó tényező. E csoportnál, nem csak az egészségtudatosság, hanem a szociális érzékenység, a segítségnyújtás is meghatározó lehet, egyrészt felelősségvállalásuk miatt, ami a gyereknevelésnek köszönhető, másrészt anyagilag

megtehetik, hogy segítsenek a rászorultakon. A harmadik fogyasztó réteg, akik a Fair Trade termékek vásárlói lehetnek, azok a jól szituáltak. Ebbe a fogyasztói rétegbe a középkorú, közép- vagy felsőfokú végzettségű, gyors életet élő, márka- és presztízsorientált fogyasztók tartoznak. (Töröcsik, 2007) Véleményem szerint a jól szituáltak, azok, akik a legnagyobb mértékben hajlamosak a segítségnyújtásra. Nem feltétlenül ismerik a Fair Trade rendszer elveit, de jobban hajlanak azon termékekre, amelyek jó cél érdekében születtek, legyen az környezetvédelem vagy méltányos kereskedelem általi segítségnyújtás. Jövedelmi helyzetük segítik abban, hogy olyan termékeket vásároljanak, amik etikus magatartásukat szolgálják. Hipotézisem szerint, tehát azon fogyasztó réteg a legeredményesebb a méltányos kereskedelem által támogatott termékek vásárlásában, akik magas jövedelmű és iskolai végzettségű, az egészséges

életmódot kedvelő és a társadalmi felelősségvállalást elfogadó fogyasztók. 3.22 A „zöld”, az etikus és az önkéntes A „zöld”, azaz a környezettudatos fogyasztás az 1980-as évektől éli virágzó korszakát. Sokszor az etikus és a környezettudatos fogyasztás definíciója homályos lehet számunkra. Környezettudatos fogyasztó alatt tehát azt értjük, amikor a fogyasztó elkerüli azon termékek fogyasztását, ami feltehetően veszélyezteti az egyén vagy más személy egészségét, lényeges kárt okoz a természetben, nagy mennyiségű energiafelhasználással jár, hátrányosan érinti az élővilágot vagy más országokat. 45 A környezettudatos fogyasztó, vásárlási döntéseinél figyelembe veszi a termék összetételét, származási helyét, termesztési feltételeit és hogy fogyasztása, milyen 45 John Connolly, Deirde Shaw: Identifying fair trade in consumption choice, Journal of Strategic Marketing, 2006, letöltés dátuma: 2010.

szeptember 12, 19: 07 43 környezeti hatásokat eredményez. A termék vásárlásával próbálja támogatni a termelőket, illetve nem a tömegek által képviselt túlzott kiadásokat képviseli. 46 Törekvő támogatása a segítségnyújtásra, illetve hogy az árérzékenység apró jelét sem mutatja a „zöld” fogyasztó, ezért gondolom a Fair Trade fogyasztók egyik lehetséges képviselőjének. Az etikus fogyasztó magatartásában egyesül legjobban a környezeti és a méltányos kereskedelem elveinek fogalma. Az etikus fogyasztóra nagy hatással van mind a környezetvédelmi, az állatjóléti és a társadalmi igazságosság alapvető elvei. Olyan termékeket, szolgáltatásokat választ, amely nincs káros hatással a természetre és a társadalomra. (Connolly, Shaw, 2006) Az etikus fogyasztás napjainkban is egyre virágzóbb fogalommá növi ki magát. A vállalatok is tudatában vannak az etikusság növekvő igényének, így a nagy márkák is

előszeretetten használják. Egy 2007-es kutatás szerint a márkában megjelenő etikai érvek jobb benyomást keltenek egyes márkák esetében és még felár-fizetési hajlandóságukat is kedvező irányba tolná. 47 A magyar fogyasztók körében végzett kutatás is kedvező eredményt mutat a segítségnyújtás iránti igényről. Azonban a többség inkább a magyar termelőket támogatná, és a Harmadik Világ dotálását a fejeltebb országoktól és a nemzetközi szervezetektől várják. (Capital Research, kvantitatív kutatási fázis, 2005 augusztus) Az önkéntes lehet az a fogyasztói szegmens, aki aktívan is részt vesz a Fair Trade rendszer támogatásában. Ő az, aki nem csak hisz benne, hanem tesz is azért, hogy a mozgalmat támogassa. Életstílusát, a viszonylag alacsony fogyasztás, az ökológiai felelősségvállalás és az önellátás jellemzi. (Connolly, Shaw, 2006) 46 Bill Ryan: Green Consumers - A Growing Market for Many Local Businesses,

Let’s Talk Business, Draft Issue 123, 2006. november, letöltés dátuma: 2010 szeptember 12, 19: 10 47 http://www.csrhirlevelhu/hu/0714/etikus fogyasztas/kutatashtml, letöltés dátuma: 2010 szeptember 12 20:00 44 A Fair Trade rendszer iránti önkéntesség, főleg Németországban, Hollandiában és Nagy-Britanniában meghatározó. A 2001-es adatokat a 11. ábra mutatja 12. ábra Önkéntesek a méltányos kereskedelemben Forrás: Fair Trade in Europe 2001, EFTA 3.23 LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) „Napjainkban egy újabb értékváltáshoz jutottunk el, aminek a lényege a túlzott fogyasztástól való elfordulás, a környezetre való odafigyelés és a saját egészség lehetőség szerinti óvása.”48 Töröcsik a LOHAS csoportot úgy jellemzi, hogy a csoportba tartozó fogyasztók fontosnak tartják a környezetvédelmet, az egészséget, ugyanakkor a termék élvezeti értékeiről sem mondanak le. A LOHAS csoport fogyasztói újra visszamennek,

abba a korba, ahol a lassú, stresszmentes életvitel határozza meg életüket. Fontossá válik számukra az életminőség mivolta. Vagyis olyan természetes életet kívánnak élni, ahol a barátok a család, az emberi kapcsolatok felértékelődnek. Fontossá válnak számukra az olyan élelmiszerek, amelyek vegyszer mentessek, nem mesterséges körülmények között készültek, természetesek, nem lényeges számukra az idő múlása, a „fast food” helyett inkább a „slow food” meghatározó életükben. A következő 12 ábra a LOHAS csoport összefüggéseit ábrázolja 48 Töröcsik Mária: A tudatos fogyasztást és az egészséget preferáló új fogyasztói trendcsoport a LOHAS csoport megjelenése Magyarországon, letöltés dátuma: 2010. szeptember 13, 15:43 45 Újrahasznosított anyagok öko-házak, passzív házak, fenntartható energiájú házak Fair trade Divat Kereskedel em Technika slow-food, biofood Saját egészség fenntartása

Egészség Élelmiszer Szabadidő sport Média Turizmus Gyaloglás , túrázás, horgászás, biciklizés Jól megválasztott médiumok, új médiumok, mástól kapott vagy személyes tapasztalatok Lassú turizmus, természet közeli utak 13. ábra A LOHAS csoport és trendjei Forrás: Saját szerkesztés, 2010, Töröcsik Mária: Új fejezet a marketingben, alapján Az ábrából is jól látszik, hogy a LOHAS csoport az élet valamennyi területén jelen lévő fogyasztói szegmens. Nem csak az élelmiszerfogyasztásban mutatkozik meg ez a fajta életstílus, hanem a kereskedelemben is, ahol az egészséges élelmiszer fogyasztás mellett fontosnak érzik a fenntarthatóság támogatását is. A szabadidejük eltöltését sem úgy töltik, mint az átlagfogyasztók, hanem olyan tevékenységeket részesítenek előnyben, ami a természettel kapcsolatban van, illetve egészségüket is kedvezően befolyásolja. Kirándulásaik során élvezik a természet nyújtotta

örömöket és megpróbálják mindazt fenntartani, ami már évszázadok óta gazdagítja élővilágunkat. Véleményem szerint a LOHAS csoport terjedése a legjobb megoldás, ahhoz hogy a Fair Trade rendszer virágozzon, illetve kedvezően támogassa a fenntartható fogyasztást. 46 A LOHAS csoport terjedése Magyarországon népszerű lehet, így nagymértékben hozzájárulhat a Fair Trade termékek népszerűsítésében, mivel egy 2005-ös trendkutatás szerint a magyar fogyasztók többek között a wellnessre, az egészségre és az élményekre reagálnak leginkább. (Töröcsik, 2007, 166old) 3.24 A Grácia Szépségszalon vendégeinek véleménye a Fair Trade rendszerről Kutatásomat a Capital Research 2005. augusztusi kvantitatív fázisa alapján végeztem el Arra kerestem a választ, hogy a kisvárosokban, mennyire ismertek a Fair Trade termékek, illetve, a méltányos kereskedelem alapelvei, célkitűzései. Így választásom lakóhelyemre, Mohácsra esett,

azon belül a Grácia Szépségszalonra. Sajnos hazánkban még nem igazán ismert a Fair Trade rendszer, így a termékhez kapcsolódó vásárlási szokásokat is nehéz lett volna feltárni. Ezért, hipotéziseket állítottam fel, és azokat próbáltam igazolni, ami alapján leszűrhető, hogy a szépségszalon vendégei, milyen mértékben vásárolnák a Fair Trade termékeket. Hipotéziseim a következők voltak: H1: A Grácia Szépségszalon vendégei egészségesen táplálkoznak H2: A Grácia Szépségszalon vendégeinek fontos, hogy az élelmiszer ne legyen génkezelt, vegyszerezett H3: A Grácia Szépségszalon vendégei gyakran vásárol bioélelmiszereket, reformélelmiszereket H4: A Grácia Szépségszalon vendégei szokott kávét, teát, és kakaót fogyasztani H5: A Grácia Szépségszalon vendégei nem ismerik a Fair Trade rendszer fogalmát H6: A Grácia Szépségszalon vendégei egyetért abban, hogy támogatnunk kell a Harmadik Világ termelőit. Választásom,

elsősorban azért esett a Grácia Szépségszalonra, mert azt feltételeztem, hogy azok a fogyasztók, akik gyakran keresnek fel szépségszalonokat, azok bizonyára többet költenek egészségükre, megjelenésükre, hiszen mind a kozmetikai szolgáltatás mind a szoláriumozás hazánkban, de főleg a kisvárosokban költséges elfoglaltságnak bizonyul. 47 Első hipotézisem (H1), miszerint a szépségszalon vendégei egészségesen táplálkoznak, beigazolódott. Kérdőívemben a vendégeket megkértem, hogy osztályozzák 1-5-ig, hogy mennyire étkeznek egészségesen. Az eredmény számomra meglepő volt, mert a férfi vendégek 55%-a, az 5-ös értéket jelölte, be, ami a legmagasabb értéket jelenti, az egészséges táplálkozás igazában. A nők 60 %-a jelölte a 3-as értéket, 25% a 4-eset és csupán 15%-a az 5-ös értéket. (1 számú melléklet, 13) Egészségesen étkezem férfi nő 15 60 25 55 30 15 0 0 1 egyáltalán nem 2 nem igaz rám 3 közepes

igaz rám mértékben igaz rám 4 igaz rám 5 teljes mértékben igaz rám 14. ábra Egészséges táplálkozási arány a Grácia Szépségszalon vendégei körében Forrás: Saját szerkesztés, 2010 A következő hipotézisem (H2) vegyszermentessége igaz, azonban, azt hogy ne legyen génkezelt a termék, az nem igazolódott be, tehát elvetem. A megkérdezettek 65 %-a választotta közepes mértékben fontosnak, hogy a termék génkezelt-e vagy sem. Ez az eredmény annak ellenére meglepő, hogy a megkérdezettek 85 %-a egyetért abban, hogy az élelmiszer ne tartalmazzon mesterséges anyagokat. Véleményem szerint a vendégek nem voltak tisztában, azzal, hogy milyen egészségügyi következményekkel járhat, ha a termék génkezelt. Valószínűnek veszem, hogy az eredménye oka az iskolai végzettséggel és a korral is összefüggésbe hozható. (1számű melléklet, 14) 48 A harmadik vendégek Igen 35% hipotézisem(H3), gyakran reformélelmiszert, miszerint

a bio- és vásárolnak elvetem. A szalon vendégeinek 65%-a nem vásárol ilyen fajta Nem 65% élelmiszert. 15. ábra Bio- és reformélelmiszerek vásárlása Forrás: Saját szerkesztés,2010 Akik viszont biotermékeket fogyasztanak, azok többsége a bio- vagy reformtermékeket, szupermarketekben és bioboltokban vásárolják. (1 számú melléklet, 15) Negyedik hipotézisemet (H4) igaznak értékelem, hiszen a megkérdezettek 90 % fogyaszt kávét és teát, és 60% kakaót is. (1 számú melléklet, 16) Ötödik hipotézisem (H5), miszerint a vendégek nem ismerik a Fair Trade rendszer fogalmát, igaznak tekintem, mivel a megkérdezettek 85%-a nem hallott a méltányos kereskedelemről. (1 számú melléklet, 17) Hatodik hipotézisem (H6), miszerint a vendégek egyetértenek, abban, hogy segítsük a Harmadik Világ termelőit elvetem. A többség, vagyis 40 %-a mondta, azt hogy ugyan támogatni kell őket, de ezt nem érzik a feladatuknak és inkább a

fejlettebb országoktól várják a segítséget. A megkérdezettek 20%-a nyilatkozott úgy, hogy nekünk, magyaroknak is támogatni kell őket. 30%-a nem érzi egyáltalán feladatának, a gazdaságilag elmaradott termelők támogatását és 10 %-a nem adott választ a kérdésre. A vendégek körében ez a kérdés volt a legeltérőbb. Az eredményeket a 15 ábra mutatja (1 számú melléklet, 18) Igen,de ez nem a mifeladatunk 10% 30% 40% Igen,nekünk magyaroknak is támogatni kellene őket Nem 20% Nem tudom 16. ábra Harmadik világ termelőinek támogatása a Grácia Szépségszalon vendégei szerint Forrás: Saját szerkesztés, 2010 49 Hipotéziseimet összegezve az alábbi megállapításra jutottam. A Grácia Szépségszalon vendégei egészségesen táplálkoznak, főleg a férfi vendégek voltak megelégedve táplálkozási szokásaikkal. A nők ezzel szemben többnyire az átlagos értéket jelölték be Véleményem szerint ahhoz. hogy egy fogyasztó kimerje

jelenteni, hogy egészségesen táplálkozik, annak meg kell lennie a kellő tudásnak az egészséges életmóddal kapcsolatban. Úgy gondolom a nők, azért voltak e kérdésben kritikusabbak, mert a gyengébbik nem foglalkozik többet e kérdéssel és ők azok, akik tudják, az egészséges életmód igazi mivoltát. Annak ellenére, hogy a vendégek a közepes értéket mutattak a génkezelt kérdés fontosságában, mégis legtöbbjüknek fontos, hogy a termék ne tartalmazzon vegyszereket és mesterséges anyagokat. A Fair Trade termékek bevezetését elsősorban a bio- és reformélelmiszerek vásárlási gyakoriságára alapoznám. Azonban, a vendégek nem nagyon vásárolnak ilyen élelmiszereket. Ha a már ismert minőségi és egészséges termékek iránt nem nagy a kereslet, akkor félő, hogy a drágább Fair Trade termékek iránti kereslet, ennek csak töredéke lenne. Tipikus Fair Trade termékeknek a tea, a kávé és a kakaó mondható. A kávé, tea és

kakaófogyasztási gyakorisága, kielégítő lehet, hogy a megszokott kávé, tea és kakaó márkák helyett, ezentúl a fogyasztók a Fair Trade változatot vegyék, hiszen a vendégek kávé, tea és kakaó fogyasztása viszonylag nagy gyakoriságúnak mondható. A Fair Trade rendszer ugyan 2004-ben jelent meg Magyarországon a vendégek többsége mégsem ismeri. Fontosnak érzem, a méltányos kereskedelem fogalmának megismertetését, illetve médiumokon keresztüli közlését, mivel kevés információt tudnak róla a fogyasztók. A vendégek szociális érzékenysége a Harmadik Világ termelői iránt jónak mondható, hisz a megkérdezettek 60%-a egyetért a fejlődő országok termelőinek támogatásában, azonban a magyar jövedelmi helyzetből kiindulva, többségük a jobb életkörülményekben élő nyugati országoktól várják a segítségnyújtást. A következő fejezetben a Kávézoom üzlettel, mint esettanulmánnyal foglalkozom. Választásom azért esett

erre a kávézóra, mert szimpatikus volt számomra a kávézó külleme, illetve érdekesnek találtam, hogy nem csak hagyományos kávét, teát, süteményeket és üdítő italokat kínálnak, hanem Magyarországon még szokatlan, speciális termékeket is. Internetes böngészésem során, érdeklődésemet tovább fokozta, hogy honlapukon rábukkantam, hogy a számomra oly közkedvelt, Fair Trade termékekkel is foglalkoznak. Kapva, a remek alkalmon felkerestem őket, ahol Gáborral, a kávézó egyik tulajdonosával beszélhettem. A későbbiekben nem csak a kávézó barátságos hangulata 50 fogott meg, hanem a tulajdonos, Gábor személyisége is. Így, szakdolgozatommal egy kicsit „reklámozni” is szeretném a kávézót, amit esettanulmány feldolgozásaként mutatok be. 4. esettanulmány Napjainkban kávézót alapítani nem nagy feladat, de olyan kávéházat létrehozni, ahol speciális, főleg a magyarok számára ismeretlen termékeket kínálnak, az a nagy

kihívás. Ha csak végigsétálunk a nagyvárosok zajos utcáin, kávéházak tömkelege vár minket, azonos szolgáltatással. Egyik sem különbözik a másiktól A kávéház kavalkádban először, csupán két dolog befolyásol minket, a kávézó külleme és a kínált termék, szolgáltatás ára. Tapasztalatom szerint, ezen a véleményen nem csak a fiatalok többsége van, hanem az idősebbek túlnyomó hányada is. Országunkban versenyelőnyhöz azok a cégek, vendéglők jutnak, akik kellő figyelmet szentelnek vállalatuk kinézetére és termékeiket megfelelő áron kínálják. Az elmúlt évek során, jómagam is azt tapasztaltam, hogy a második, döntést meghatározó tényező, a termék minősége és egyedisége. A magyar mentalitást meg kell változtatni az egyediség, a minőség, és a specialitás irányában. Ha az emberek, nem akarnának másokra hasonlítani, akkor elégedettebbek, kiegyensúlyozottabbak lennének magánéletükben és az üzleti

életben is. Erre jó példaként tudom említeni, a fiatalok, nők elégedetlensége saját magukkal, hisz legfőbb vágyuk, hogy olyan szépek és soványak legyenek, mint a kültéri hirdetőtáblákon pózolt reklám modellek. Viszont, ha elfogadnák magukat és egyediségüket, akkor nem igyekeznének hasonlítani másokra, csak saját egyediségükkel szeretnék behálózni az egész világot. Ez nem csak az emberek tulajdonságára jellemező, hanem az üzleti életükben is. Többek között, ezért is választottam a Kávézoom kávézót, szakdolgozatom kiegészítő szegmenséül. 4.1 A háttér A Kávézoom kávézó, 2009 júliusában alakult és szeptemberbe nyitotta meg kapuit. Két tulajdonosa (Schneidler József, Stokucsa Gábor), és három alkalmazottja van, én mélyinterjúm keretében, Stokucsa Gábort, tulajdonost kérdeztem a cég működéséről. A kávézó ötlete, Gábor kávéimádatát dicséri. Olyan üzletet akart alakítani, ami nincs a közelb