Gazdasági Ismeretek | Marketing » Marketing jegyzet, 2019

16. MARKETING Marketing: Philip Kotler szerint társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak és cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket. • • • • • • megismerni az adott piacot feltárni a fogyasztói szükségletet meghatározni az igényekhez illeszkedő terméket felmérni a vállalat kapacitását a cég minden tagját arra ösztökélni, hogy a fogyasztó fejével gondolkodjék cél: a fogyasztói igények kielégítése nyereség (profit) elérése mellett. FOLYAMATA: 1. Piac elemzése 2. Eladni kívánt termékek, szolgáltatások 3. Megismertetni a fogyasztókkal 4. Árak meghatározása 5. Értékesítési csatornák 6. Fogyasztók befolyásolása A marketing megjelenési formája a vállalaton belül: marketing-mix, a vállalati marketing eszközök tudatos és megfelelő arányú, az aktuális piaci helyzethez alkalmazott kombinációja. A vállalatok

üzletpolitikájukat különféle koncepciók (felfogásmód, nézet, szemlélet) szerint szervezhetik: Termelési koncepció: a fogyasztó olcsó, könnyen hozzáférhető terméket részesít előnyben, a vállalat célja minél több termék előállítása, széles értékesítési csatornán jusson el a fogyasztóhoz. Tömeggyártás – profit elérése. A termék kereslete meghaladja a kínálatot − tömeggyártás − termelés bővítése Termék koncepció: Már nem a termék hozzáférhetősége, olcsósága, hanem a minél jobb minőségű, (extrák) termékek kerülnek a fogyasztói érdeklődés középpontjába. A legkiválóbb terméket részesíti előnybe – ezért hajlandó többet fizetni. A vállalat célja minőségi termék előállítása, folyamatos tökéletesítés. − minőségi javítás − fejlesztés Értékesítési koncepció: Értékesíteni bármi áron! A fogyasztó nem érdeklődik kellőképpen a termék iránt, nem kíván eleget vásárolni.

A vállalat célja, a fogyasztót rábírni, hogy többet vásároljon – fogyasztók megdolgozása (különböző értékesítési taktikák) – profit növelése. − agresszív értékelés  rákényszerítik a vásárlásra a vevőt Marketing koncepció: „Ne azt próbáld eladni, amit éppen elő tudsz állítani, hanem azt állítsd elő, amit meg is vesznek!” A fogyasztói szükségletekből indul ki, az igényeket a konkurenciánál hatékonyabban próbálja kielégíteni. A fogyasztó az igényeinek kielégítéséhez a legmegfelelőbb terméket keresi A vállalat a konkurenciánál hatékonyabban próbálja kielégíteni a fogyasztói szükségleteket. A marketingszemlélet legfontosabb alapelemei (tartópillérei): • • • • piacközpontúság: fogyasztói csoportok kiválasztása, cselekvési program kidolgozása a célpiac szükségleteinek kielégítésére. vevőorientáció: (iránykeresés) Minden döntését a vevő igényeinek rendeli alá.

Fogyasztói szükségletek meghatározása a fogyasztó szemszögéből. Fontos – a vevő elégedett legyen – profit. koordinált marketing tevékenység: a marketing feladatokat egymással és a vállalat részlegeivel (fejlesztés, termelés, pénzügy,anyagbeszerzés, termékpolitika, árpolitika, eladás, reklám) összhangba kell hozni. profit: a cél a profitszerzés a fogyasztói szükségletek kielégítése mellett. Társadalomközpontú marketingkoncepció: a fogyasztói igények kielégítése, a vállalati nyereség és a társadalmi érdek közötti egyensúly megteremtése (környezetkímélő csomagolóanyag, biotermékek, természeti erőforrások) A marketingkoncepció beépülése a vállalat szervezeti formájába a következő formában történhet. − Funkcionális marketingszervezet: minden részfunkciót (piackutatás, értékesítés, reklám stb.) más szakember irányít. − Termékmenedzser szervezet: a marketingfeladatok egyes termékek köré

szerveződnek. (termékigazgatók) − Körzetorientált szervezet: földrajzi régiókra épül, multinacionális cégek – országonként más vásárlási szokások figyelembevételével. − Piacorientált marketingszervezet: fogyasztói csoportok kiválasztása – szoros kapcsolat a vevőkkel. Kiválasztja a számára legmegfelelőbb fogyasztói csoportot es ezekre koncentrál Célpiaci marketing: az a folyamat, amikor a vállalkozás kiválasztja a piac egy részét magának. 1. piaci szegmentáció (SEGMENTATION) 2. célcsoport képzés (TARGETING) 3. pozicionálás (POSITIONING) PIACI SZEGMENTÁCIÓ, CÉLCSOPORT KÉPZÉS ÉS POZICIONÁLÁS (STP STRATÉGIA) Szegmentáció: A piacot részekre osztó eljárás Szegmentum: Azonos egyedi keresleti sajátosságokkal rendelkező csoport Célpiac: A piac tudatosan kiválasztott szegmentumai Szegmentálást meghatározó tényezők: − − − − területi: tájegység, lakhely típusa, település mérete, éghajlati

viszonyok demográfiai: életkor, nem, család nagysága, vallás, nemzetiség társadalmi, gazdasági: foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem, életmód magatartási: márkahűség, kötődés, termékhasználat, tudástartalom, személyiségi jegyek Piaci szegmentáció szakaszai: 1., kutatási szakasz: a vállalat elsőként felméri a keresletet a fogyasztók között 2., elemzési szakasz 3. szegmensek jellemzése 4. döntési szakasz A marketingszervezetek számára a fogyasztói szükségletek, igények jelentik a kiindulópontot. A szükséglet, az igények és a kereslet között azonban különbséget kell tennünk. Szükséglet: hiányérzetben nyilvánul meg (pl: levegőre, élelemre, vízre, művelődésre stb.), mely fogyasztásra ösztönöz, az ember célja a hiányérzet megszüntetése. Igény: az alapvető szükségletek konkrét kielégítésére irányul (pl. szórakozási szükséglet mozi vagy színházlátogatás keretében valósulhat meg). Maslow

szerint az emberi szükségleteket hierarchikusan lehet rangsorolni, a legerőteljesebbtől a leggyengébbig. Egy magasabb rendű szükségletet csak akkor elégíthetünk ki, ha a hierarchiában az alacsonyabb szinten lévő szükségleteket (pl. evés, ivás stb) már kielégítettük. Maslow-féle szükséglet hierarchia: Önmegvalósítás Elismerés iránti szükséglet Önbecsülés, státusz Szociális szükséglet, szeretet, család Biztonságra törekvés, védelem, egészség Fiziológiai szükségletek, éhség, szomjúság, alvás Sikeressé tehet egy vállalatot az a tény, hogy jól felméri a szükségleteket, és ezek kielégítésével a fogyasztók maximális elégedettségére törekszik. A marketingszervezetek célja azonban az, hogy hosszú távon is megőrizzék a sikert. Az éles piaci verseny körülményei között, a marketingkoncepció mellett piacorientált stratégiai tervezésre is kell támaszkodniuk. A stratégiai tervezés lényege: • •

elsősorban vezetői tevékenység folyamatos életképes kapcsolat a vállalat célkitűzései, erőforrásai és a piaci lehetőségek között. A stratégiai tervezés az elemzés, a végrehajtás és az ellenőrzés mellett a marketingmanagement folyamatának egyik fontos szakasza Piackiválasztó marketingstratégia: I. Differenciálatlan stratégia  a piacot ugyan azzal a termékkel szolgálja ki, azaz tömegtermelés van Előnye: költség takarékos Hátránya: kockázatos, mert lemarad a versenytársaktól (,,sörétes puska") II. Differentált stratégia Előnye: egy szegmentum összehangolása („golyós puska”) III. Koncentrált marketing stratégia  egy speciális szegmentum vagy egy speciális piac Előnye: javul a vállalat piaci ismerete Hátránya: elég sok buktatót tartalmaz („fogas csapda”) Marketingstratégia: A vállalkozás piaci célkitűzéseinek és az ehhez használt eszközöknek, erőforrásoknak hosszú távú meghatározása. A

marketing stratégia típusai: 1. Megőrzési stratégia 2. Növekedési stratégia (bővítő stratégia) − piac bővítése − termelés bővítése 3. Visszahúzódó stratégia 4. Vállalati stratégiák: kihívó, védekező, támadó, meghúzódó 5. Költségvizsgáló: A célok kijelölésének szabályai SMART követelményeknek meg kell feleljenek S=SPECIFIC (konkrét) M=MEASURABLE (mérhető) A=AGREED (egyeztetett) R=REALISTIC (valóságos) T=TIME-BOUND (időhöz kötött) A marketingstratégia tervezés egyik modellje a BCG matrix: BCG matrix • • • Koordináta rendszerben ábrázoljuk. A vízszintes tengelyen relatív piaci részesedés van. A függőleges tengelyen a piaci növekedés üteme 1., SZTÁROK: • • • a kérdőjelként indított termék megállja a helyét a kereslet a termék iránt jelentős magas, relatív piaci részesedés gyorsan bővülő piac jellemzi Stratégia: további növekedés elősegítése 2. KÉRDŐJELEK: • • •

induló termékek mivel új termék, így a piaci részesedése alacsony, költsége magas nevesség még nincs Stratégia: továbbfejlesztés vagy piacról kivezetés 3. FEJŐSTEHENEK: • • • legtöbb profitot termelik a vállalatnak a legmagasabb a relatív piaci részesedé piaci növekedés már nem igazán lehetséges Stratégia: szinten tartás és az aratás 4. KUTYAÜTŐK, SEREGHAJTÓK, DÖGLÖTT KUTYÁK: • • piaci részesedés alacsony növekedés nem várható Stratégia: szinten tartás, vagy kivezetés a piacról AZ ÉLETGÖRBE-MODELL bevezetés: kevésbé ismert termék, vevőkör kialakítása növekedés: keresetté válik, javul a minősége érettség: a termék általánossá válik, új célpiac keresése hanyatlás: erős marketinggel lehet csak eladni Példa – Stratégia a hanyatlásra: ha a termék az adott országban már nem elég környezetvédő, áttelepítik egy fejletlenebb országba ahelyett, hogy megváltoztatnák a technológiát,

hiszen a gyártásfejlesztés drága lenne