Gazdasági Ismeretek | Marketing » Marketing jegyzet

BGF – Marketing jegyzet 1. Bevezetés A marketing ott születik meg, ahol a szükséglet megjelenik; segítségével ennek kielégítésére törekszünk, amihez termék kell, amiért megkapjuk a kívánt ellenértéket, amihez kell egy értékesítési csatorna a vevő és az eladó között, s amihez befolyásolni is kell az eladást. A marketing fejlődése • prehistorikus marketing (marketingfogalom megjelenése előtt, nincs közvetlen kapcsolat a gyártók és a felhasználók között) • mass marketing (’60-’70-es évek marketing módszertana) • postmodern marketing (a tömegmarketing nem elégíti ki a szegmentált fogyasztói igényeket) • megszemélyesítő marketing (személyes megközelítés, termék és szolgáltatás testreszabása) A marketing szemlélet: • termelésorientáció (termelékenység növelése, intenzív disztribúció) • termékorientáció (termék minőségének fejlesztése) • értékesítésorientáció (közel megy a vevőhöz,

agresszív módszerek gyakoriak) • marketingorientáció (célja a vevőelégedettség elérése) A marketing elterjedése • fizikai termékek tömegpiaca • Business-to-Business marketing (B2B) + B2G • szolgáltatás marketing • non-business marketing A vállalkozás marketingkörnyezete: • mikrokörnyezet  beszállítók  vásárlók  versenytársak  közvélemény  vállalkozás belső környezete  vállalati célrendszer ♦ alapvető célok ♦ vállalati küldetés ♦ vállalat jövőképe ♦ vállalati stratégiák  vállalkozás képességeinek keretei ♦ vállalati filozófia ♦ vállalati kultúra • makrokörnyezet  S (social) – társadalmi tényezők  demográfiai (népességi) tényezőik  társadalmi tényezők 1      kulturális tényezők T (technical, technological) – műszaki-technológiai tényezők E (economical) – gazdasági tényezők E (environmental) – környezeti, ökológiai tényezők P

(political) – politikai, jogi tényezők A marketing típusú vállalatirányítás logikai menete: • a tényhelyzet elemzése • piaci célok kijelölése • alkalmazandó piaci eszközök kijelölése • megvalósítási feltételek kialakítása • ellenőrzés • visszacsatolás – indokolt esetben a célok, eszközök vagy a program megváltoztatása A marketingtervezés • marketingelemzés (piaci prognózis)  tényeken alapuló előrejelzések  analóg eljárás  intuitív módszer • marketingkoncepció  marketingcélok kitűzése  marketingstratégia meghatározása  marketingprogram A marketingmix a marketingeszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott, az adott piaci helyzetnek megfeleltetett kombinációja. • eladók szempontjából (McCarthy) – cél a sinegriára (elemek egymást erősítő hatása) való törekvés => 4P  termékpolitika – product  árpolitika – price  értékesítési csatornapolitika –

place, distribution  piacbefolyásolás, marketingkommunikáció – promotion • vevők oldaláról => 4C  termékhasznosság – customer value  ráfordítás – cost  kényelem – convenience  kölcsönös kommunikáció – communication 2 2. Fogyasztói magatartás A fogyasztói magatartás az emberek azon viselkedése, amely javak és szolgáltatások vásárlásában, használatában és a v ásárlás tervezésében jut kifejezésre. A fogyasztói magatartás tehát a javak megszerzése/vásárlása/elfogadása és használata során történő olyan megnyilvánulások, tevékenységek összessége, amelyekkel a végső cél a fogyasztói elégedettség elérése. A fogyasztói magatartás általános jellemzői: • motivált • sok tevékenységet ölel át • folyamat jellegű • jelentős változatosságot mutat időben és komplexitásban • sok szerepet tartalmaz  kezdeményező  befolyásoló  döntéshozó  vásárló/vevő 

felhasználó • jelentősen befolyásolja a környezet • fontos szerepe van az időzítésnek és a hozzáférhetőségnek • egyéni A fogyasztói magatartás alapkérdései – 7O • kik alkotják a piacot? – occupants • ki vesz részt, ki fontos a döntésben? – organisation  megfelelő személy „célbavétele” • mit vásárolnak a termékkel? – objects  gyakran a termék helyet illuziót, reményt, érzelmet vásárolunk • milyen kritériumok alapján választanak? – objectives  műszaki, gazdasági, társadalmi és személyes kritériumok • hogyan vásárolnak? – operations • hol vásárolnak? – outlets • mikor vásárolnak? – occasions A vásárlási döntést befolyásoló tényezők: • a makrokörnyezet egyént befolyásoló elemei  gazdasági környezet  kulturális környezet  természeti környezet  politikai-jogi környezet  technikai környezet  globális hatások • szituációs tényezők  időtényező

 pillanatnyi fizikai és lelki állapot  anyagi helyzet  társadalmi környezet 3 • • • • •  szituáció  atmoszféra, fizikai környezet  konkrét cél  szokásostól eltérő motiváció vásárlási helyzetek (érdeklődés mértéke, márkák megkülönböztetése)  egyszerű vásárlási helyzet  bonyolult vásárlási helyzet  disszonanciát csökkentő vásárlási magatartás  változatosságot kereső vásárlási magatartás kulturális jellemzők  kultúra  szubkultúra  társadalmi osztály társadalmi jellemzők  referenciacsoport  család  szerepek és státuszok személyes jellemzők  nem  kor és életciklus-szakasz  foglalkozás  gazdasági körülmények (diszkrecionális/szabadon elkölthető jövedelem)  életmód  személyiség és énkép pszichológiai jellemzők  motiváció  észlelés  tanulás  gondolkodásmód és attitűdök A vásárlási döntési folyamat

1) a szükséglet felismerése • külső hatások  tömegkommunikáció  személyes kommunikáció  non-verbális kommunikáció • belső hatások  kívánt és valós szituáció közötti különbség  probléma relatív fonotssága 2) információgyűjtés • külső információs források  személyes források  kereskedelmi források  harmadik fél általi jelentések • belső információs források  személyes tapasztalat  saját tudás  memória 3) alternatívák értékelése 4 • első fázis: márkaválaszték leszűkítése • második fázis: választási kritériumok rangsorolása • harmadik fázis: kiválasztás szabályainak megállapítása 4) üzletválasztás és vásárlási döntés • előre tervezett vásárlás • impulzív vásárlás 5) vásárlás utáni magatartás 5 3. Marketinginformációs rendszer (MIR) A marketinginformációs rendszer (MIR) a vállalat olyan információs alrendszere, amely

szervezi és rendszerezi a marketinginformációk gyűjtését, tárolását, elemzését és eljuttatását az érdekelt szervezeti egységekhez. A marketing információ lehet (spontán vagy tervezett módon gyűjtött): • szekunder – másodkézből  országos intézmények adatbázisai  szakirodalom, szakfolyóiratok  Internet  piackutató ügynökségek már lefolytatott kutatásai • primer – saját gyűjtésű • mozaikinformáció, vagyis spontán módon szerzett információmorzsák Primer kutatások • kvalitatív kutatások (célcsoport gondolkodásának megértése, a válaszadót egyénként vizsgáljuk, kisebb létszámú)  fókuszcsoport – forgatókönyv, moderátor, homogén csoport  mélyinterjú – interjúzó+válaszadó, interjúvázlat  megfigyelés (FMCG – fast moving customer goods)  aktív  passzív • kvantitatív kutatások (adatok, mennyiségek, tendenciák megértése, nagy létszámú)  kérdőíves kutatás 

önkitöltős kérdőívek – lehet kérdezőbiztos is  kérdezőbiztossal személyesen történő kérdezés ♦ technikai és tartalmi segédanyagok ♦ Paper and Pencil Interview (PPI) ♦ Computer Assisted Personal Interviewing (CAPI)  telefonos kérdzés ♦ telefonellátottság ♦ telefonálási szokások ♦ hátránya: nem teszi lehetővé segédanyagok használatát  megfigyelés  bolti megfigyelés  média- és hirdetéskutatás  kísérlet (kísérleti+kontroll csoport, mindössze egy változó a különbség)  tesztek  Mystery Shopping – próbavásárlások A kutatás típusai célok szerint: • feltáró kutatás – új problématerületek • leíró kutatás – több szempont alapján leírjuk az általunk vizsgált népességet • magyarázó kutatás – miért kérdéseire válaszol A kutatás lépései: • a kutatási probléma – brief (ajánlatkérés) 6 • konceptualizáció (fogalmak definiálása), operacionalizáció

(mérési kiválasztása) • a kutatási módszer megválasztása • populáció és mintavétel  (cél)populáció: akiről információt szerzünk  minta: a célpopoláció azon része, akik a kutatás hatáskörébe kerülnek  kvantitatív mintavételi technikák ♦ véletlenszerű kiválasztás  egyszerű véletlen, ill. szisztematikus kiválasztás  rétegzett véletlen kiválasztás ♦ tudatos vagy irányított kiválasztás  kvalitatív kutatásnál a célcsoport „tipikus” tagjait keressük • megfigyelések (terepmunka) • adatfeldolgozás és elemzés • prezentáció – a piackutató ismerteti az eredményeket a megrendelővel eszközök 7 4. A piac szegmentálása, célpiaci marketing A piacok igények szerinti szerkezet: • homogén igények • szegmensigények • szóródó igények A piaci szegmens egy adott termék potenciális piacának azonos keresleti sajátosságokat mutató része. A piac szegmentálásának nevezzük azt a

kutatásokon alapuló eljárást, amelynek segítségével egy termékpiacon az ott megnyilvánuló heterogén keresletet célszerűen kiválasztott ismérvek segítségével homogén keresleti csoportokra (szegmensekre) bontjuk. A piacot érdemes szegmentálni ha: • a keresleti marketing szempontjából homogén szegmensek határozhatóak meg (ezek sajátosságai karakteresen különböznek a többi szegmensétől) • a piaci szegmensek azonosíthatóak • a szegmentálással feltárt piacrészek a vállalat számára meghódíthatóak • a piac változásai nem túl gyorsak • a szegmentált marketing költség-haszon elemzése pozití Nem érdemes szegmentálni a piacot ha: • a piacon homogén igények vannak • a piac túl kicsi ahhoz, hogy valamely kiszemelt részén a működés gazdaságos legyen • a nagyfogyasztók tekinthetők az egyetlen releváns csoportnak • nincs igazi verseny a brandek között • az igények szerkezete túlzottan szóródó jellegű •

kereslet sajátosságai nem szegmensszerűen jelentkeznek A piac feltárt, jellemzett és kiválasztott csoportjainak – szegmenseinek – megfelelő terméket kifejlesztő, illetve azt kínáló és e szegmensekre irányuló marketingmixet alkalmazó vállalkozói magatartást célpiaci marketingnek nevezzük. Célpiaci marketing-stratégiák: • differenciált marketingstratégia (több, de nem az összes szegmens kiszolgálása) • teljes termékpiaci lefedés • koncentrált marketingstratégia A célpiaci marketing folyamata (STP-stratégiák): • a piac részekre bontása – Segmentation  a piac meghatározása  piacpotenciál felmérése (= potenciális vásárlók száma * átlagosan elfogyasztott termékmennyiség) ♦ termékpiac határainak kijelölése – terméktényezők segíségével  termék rendeltetése  termék összetétele  termék használatának előnyei  termékhasználat elterjedtsége 8  termék ára  termék ismertsége,

stb ♦ felső telítettségi érétk meghatározása  piaclebontásos módszer (top-down)  piacfelépítéses módszer (bottom up) ♦ felhasználási mutató  piaci előrejelzés ♦ kvalitatív módszerek (szakemberek, vásárlók véleményén alapul) ♦ kvantitatív módszerek (matematikai, ill. matematikai-statisztikai modellek)  szegmentálás szempontjai  alapszegmensek és speciális szegmensek  szegmentálás leggyakoribb tényezői ♦ geográfiai tényezők ♦ demográfiai tényezők ♦ magatartási jellemzők ♦ pszichográfiai tényezők ♦ kombinált ismérvrendszerek  VALS (Values and Life Syles) – értékek és életsílusok  AIO (Activities, Interests and Opinions) – tevékenységek, érdeklődési és véleménycsoportok  a fogyasztói piac szegmentálásának módszerei  egytényezős szegmentáció ♦ a fogyasztók valamely jellemzőjének alapján ♦ a termékek kínálatára adott válasz alapján ♦ vásárlások

jellemzői szerint ♦ észlelési (percepciós) térkép alapján  többtényezős szegmentáció  többlépcsős szegmentáció ♦ általános ismérvek alapján történő csoportosítás ♦ makroszegmentáció – általánosabb, objektív ♦ mikroszegmentáció – egyedibb, szubjektív  szegmentumok jellemzőinek leírása (név, alapvető keresleti jellemzők, leíró ismérvek) • célszegmens(ek) kiválasztása – Targeting  általános értékelés szempontok  szegmens növekedési üteme  szegmens stabilitása  szegmens vásárlóinak jellemzői  szegmensben tapasztalható verseny jellemzői és intenzitása  a vállalkozás számára kiemelten fontos értékelés szempontok  a szegmens mérete  a szegmens elérhetősége • termékpozicionálás – Positioning  pozicionálási stratégiák  üres helyek elfoglalása  azonos pozíció elfoglalása  a pozicionálás folyamata  lehetséges versenyelőnyök meghatározása

 legjobban alkalmazható versenyelőny kiválasztása (értékválasztás) 9  alkalmazandó marketing-eszköztár megtervezése (értékközvetítés)  gyakori az ún. pozicionálási térképek használata (pl értéktérkép – ár+minőség) A márkapozicionálás egy-egy konkrét termékváltozat (brand) versenytársaihoz való viszonyának meghatározása az adott termékpiacon, és ennek a megkülönböztetésnek (valamilyen megkülönböztető termékértéknek) a nyilvánvalóvá tétele a termékpiac potenciális vásárlói számára. 10 5. Marketingstratégia-tervezés A versenykörnyezet • a piac mérete  általános piac (helyettesítő termékek, eltérő karakterisztika)  termékpiac (helyettesítő termékek, hasonló karakterisztika)  piaci potenciál (lehetséges értékesítési mennyiségek összessége)  piaci volumen (realizált értékesítési mennyiség)  vállalkozás értékesítése és piaci részesedése  elérhető

piac • a piaci növekedési ütem (10 % felett piacbővülés, 1 % alatt piacszűkülés) • a verseny erőssége – Porter-modell  az új belépők támadása  belépési korlátok  versenytársak válasza, reakciója  a már piacon lévő vállalkozások közötti harc erőssége  tökéletes verseny  monopólium  oligopólium  monopolisztikus verseny  a helyettesítő termékek támadása (ár/minőség hányados befolyásolása)  a vevők alkupozíciója (visszafelé integrálódás lehetősége)  a szállítók alkupozíciója (előre integrálódás lehetősége) • költségek  vállalat belső költségei  gazdaságos sorozatgyártás (méretgazdaságosság)  „tanulási hatás”  árengedmény nagy termékmennyiség vásárlása esetén A stratégiakészítés folyamata 1. a szervezet küldetésének és hosszú távú céljainak meghatározása 2. a vállalat feltételrendszerének elemzése és a piaci lehetőségek

azonosítása (STEEP) 3. a rendelkezésre álló erőforrások, szervezeti képességek, vállalati erős és gyenge pontok értékelése (SWOT/GYELV-analízis) 4. a célok újbóli meghatározása a környezet és a belső feltételek elemzési eredményei alapján, egyeztetett stratégiák felvázolása, melyek révén a célok elérhetőek 5. a stratégiák időbeli lefutásának meghatározása, cselekedetek sorrendjének és egymáshoz való kapcsolatainak rögzítése 6. az előzetesen meghatározott célok megvalósítása 7. ellenőrzés, elért eredmények vizsgálata, elemzése (tétlenség, változtatás, új stratégia) A marketingstratégiák azokat az összehangol és összetett cselekvési lehetőségeket jelentik, amelyeket a vállalat alkalmazhat saját marketingcéljainak elérése érdekében. A marketingstratégiák két alapeleme: • célpiac • marketingmix A marketingterv • SWOT-analízis 11 • megvalósítási lépések  lehetőségkutatás 

termékre/szolgáltatásra vagy márkavonalra vonatkozó stratégia  piaci versenyhelyzet elemzése, szegmensválasztás  marketingmix meghatározása  tervek megvalósításának ellenőrzése  célok megvalósulási mértékének vizsgálat A stratégiakészítésnek több alkalmazható módszere ismert. Mindegyik közös jellemzője, hogy az ún. stratégiai üzleti egységre koncentrál A stratégiai egység: egy vállalkozás önállóan tervezhető, független, az összvállalati erőforrásokért versenyző része, amelyet a döntéseiben önálló menedzser vezet. A stratégiai tervezés módszerei: • a termék/piac lehetőség-mátrix (Ansoff-mátrix)  piaci behatolás (erőteljes kampányok, agresszív piacbefolyásolás, versenyképes árak)  piacfejlesztés (új szegmensek meghódítása, újrapoziciónálás)  termékfejlesztés (márkahű fogyasztók folyamatos megtartása)  diverzifikációs stratégia (új piacok, fogyasztók, termékek) 

belső források kiaknázása  külső felvásárlás • a Boston Consulting Group-mátrix (BCG-mátrix)  relatív piaci részesedés és a piaci növekedési ütem függvényében 4 típusú termékek különböztet meg  „kérdőjel” típusú termék  „csillag” típusú termék  „fejőstehén” típusú termék  „döglött kutya” típusú termék ♦ aratás lehetősége (költségek minimalizálása mellett maximalizálja az elérhető árakat) • a General Electric (GE) üzleti hálója  vállalat üzleti erősségének és az iparági vonzerőnek a függvénye A piaci stratégiák fő típusai: • piaci cél típusú stratégiák • földrajzi alapú stratégiák • a piaci belépés időzítésén alapuló stratégiák • a piacleépítési stratégiák • piaci verseny alapú stratégiák A Porter-i alapstratégiák: • költségvezető szerep (legalacsonyabb egységköltség elérésére törekszik) •

megkülönböztető/differenciáló szerep (cél a különleges benyomás kialakítása, ezáltal a vásárlási hajlam emelkedik) • koncentráló vagy szegmentáló szerep (cél a piac kis részének meghódítása) 12 6. Termékpolitika A marketing nézőpontjából terméknek tekinthető minden, ami piacra vihető és alkalmas valamilyen fogyasztói vagy szervezeti igény kielégítésére. A marketingértelemben vett termék kulcsfogalma a hasznosság, a customer value: • effektív hasznosság (maga a termék tulajdonsága a hasznos) • esztétikai hasznosság (megjelenés) • szimbolikus hasznosság (a használót is jellemzi) A termék hasznosság szempontjából komplex, egyre összetettebb „hasznosságcsomagot” tartalmaz, amely precíz és tudatos marketingtervezés eredménye (formatervezés, csomagolás, márkázás). A fogyasztói, felhasználói érték a vásárlók szemszögéből az általuk észlelt termékminőségben nyilvánul meg. Vagyis a minőség

legfontosabb kritériuma a marketing számára az, hogy a fogyasztók vagy felhasználók az adott terméket miként ítélik meg igényeik kielégítése szempontjából természetesen elsősorban a versenytermékekhez képest. A termék minősége: • objektív minőség (termék mérhető tulajdonságai) • szubjektív minőség (vásárlói értékítéletet tükrözi) • gazdaságos minőség (árral és használati költségekkel összefüggésben támasztott elvárások) Termékhagyma modellek (egymásra épülő fogyasztói hasznosságok rendszere) • absztrakt termékszint (lényegi hasznosság) • tárgyiasult termékszint (fogyasztó számára is értékelhető terméktulajdonságok; pl. csomagolás, márka, kiszerelés) • kiterjesztett termékszint (versenytényezőként alkalmazható szolgáltatások; vásárlás előtt: tanácsadás, hitel; vásárlás után: házhozszállítás, üzembe helyezés, garancia) Theodore Levitt termékkoncepiója: • generikus termék

(alaptulajdonság, amely nélkül a termék nem alkalmas az adott igény kielégítésére) • elvárt termék (terméktulajdonságok összessége, amelyeket a piac feltétlenül elvár) • kiterjesztett termék (további termékhasznosságok) • potenciális termékszint (további kiterjesztések, tulajdonságok, melyeket a t erméknek képesnek kell lennie befogadni) A formatervezés (design) • terméktervezés (engineering design) • ipari formatervezés (industrial design)  ez a valódi versenytényező (célja a felismerhetőség és megkülönböztethetőség) • arculattervezés (corporate design) A csomagolás: • összhangban legyen a termékkel • megkülönböztesse a terméket a hasonlóktól 13 • emelkedjen ki a versenytermékek környezetéből • hasonlítson a márkacsalád tagjaira • védjegyek, fogyasztói tesztek feltüntetése A márkák megkülönböztetik egymástól a v ersenytermékeket a p iaci szegmens vásárlói szemében;

identifikálják a t erméket, vagyis azonosítják saját értékeivel; ezeket az értékeket közvetítik a vevők számára és mindezek által versenyelőnyöket biztosítanak a vállalkozásoknak. A márkázás: • lényegében pszichológiai fogalom, imázs, lényege a hozzáadott érték:  a vásárlók számára  az eladók számára • a márkaértékek forrásai  használat tapasztalatai  használók képzettársításai  hatékonyságban való bizalom  design  gyártó hírneve A termékek csoportosítása: • eredet szerint (ruházati, tejtermék) • felhasználás szerint  fogyasztási cikkeke  továbbfelhasználási javak (industrial goods) • vevők vásárlást megelőző döntéseik alapján  napi tömegcikkek (FMCG-termékek)  szakcikkek (megfontolást igénylő termékek)  luxuscikkek (különleges használati vagy presztízsérék) A marketing fogalmi megközelítése szerint termékfejlesztésnek számít minden olyan

tevékenység és eljárás, amelynek eredményeképpen egy vállalkozás számára új termékek (cikkelemek) előállításába kezd. A termékfejlesztés típusai: • kezdeményező fejlesztés (új, a piacon eddig ismeretlen termék; új termékpiac létrehozása) • követő fejlesztés (célja a piaci versenybe történő beszállás) • termékmódosítás (cél: magasabb ár, vásárlók elhódítása) • termékvariációk (versenyelőnyök elérése) A termékfejlesztés folyamata: 1. kutatómunka 2. termékötletek 3. szelekció műszaki, gazdasági és marketing szempontból 4. termékkoncepió 5. tesztek 6. termékalternatívák 7. újabb szelekció 14 8. prototípus 9. gyártás üzemi feltételeinek megteremtése, nullszéria 10. gyártási program, értékesítési ütemterv, készletezési terv, termék piaci bevezetésének akcióprogramja A vállalati termékpolitika tulajdonképpen strukturális döntések sorozata, amelyek lényege a hatékony

termékszerkezet kialakítása. Vagyis a termékpolitika legfontosabb feladata annak meghatározása, hogy a vállalat az adott időszakban milyen termékek előállításával, illetve forgalmazásával foglalkozzon a minél jelentősebb piaci siker és az ebből következő nyereséges működés érdekében. Termékpolitikának tehát a v állalati termékkínálat piaci szempontok alapján végzett alakítását nevezzük. A termékszerkezet egészét ún. termékcsaládok alkotják, melyek különböző termékcsoportokból épülnek fel, a termékcsoportokat, pedig ún. cikkelemek alkotják Ha a vállalkozás több termékcsaládot kínál, ezek együttesét termékmixnek nevezzük. A termékszerkezet tulajdonságai: • szélesség (termékvonalak száma) • hosszúság (forgalmazott márkák száma) • mélység (márkán belüli választékelemek száma) A termékpolitikát megalapozó elemzések: • termékaudit (mennyire jövedelmező az adott termék, sikerhez mennyiben

járul hozzá) • ABC-analízis  mennyiségi ismérvek alapján  minőségi ismérvek alapján • Ansoff-féle termék/piac vizsgálat • portfólioelemzés • termékciklus elemzés – életfolyamat szakaszok  piaci bevezetés  erőteljes fejlődés  érés (turbulens verseny)  telítettség  hanyatlás  maradványkereslet 15 7. Az árpolitika Az árpolitika céljai: • jövedelmezőség (tőkemegtérülés) • a termelés és az ár stabilizálása (folyamatosság képzetének keltése) • adott piaci részesedés elérése (árszínvonal változtatása) • versenytársak leküzdése • vállalkozás túlélése (átmeneti alacsony árak) • a hosszú és rövid távú profit maximálása (tartós vevőcsoportok, várhatóan rövid konjunktúra kiaknázása) • egyenletes piaci növekedés (termékeladások, árpolitika) • a vásárló árérzékenységének csökkentése és az árvezető szerep biztosítása (pl. inflációnál kisebb

mértékű áremelés) • a belépők elbátortalanítása (alacsony árakkal) • az állami beavatkozás elkerülése • a „fair”-nek mutatkozás vágya • az érdeklődés felkeltése (különösen magas/alacsony ár végső soron vásárlásra ösztönöz) • a jó vállalati hírnév megerősítése • vásárlói hűség kialakítása Az árrugalmasság az ár és az elfogyasztott, megvásárolt termékmennyiség kapcsolatát fejezi ki, megmutatva, hogy egységnyi árváltozás mekkora keresletváltozást indukál a termék esetében. Az árakat meghatározó tényezők: • fogyasztók  árrugalmasság (normál és Giffen-javak) • költségek  állandó, volumentől független  változó, volumentől függő költségek  fedezetipont-elemzés (break-even analysis) • kormányzat (jogszabályok, előírások, tisztességtelen verseny tilalma) • értékesítési csatornák • verseny Az árképzés folyamata: 1. a marketingcélok kijelölése 2. az

álcélok megfogalmazása 3. a konkrét árstratégia kidolgozása 4. az árak képzése, megállapítása és alkalmazása 5. az ellenőrzés Az árképzés elvei (egyidejű alkalmazás): • a termelési költségek elve  teljes költségen alapuló árak  költségnövekmény elve • a keresletalakulás elve • a versenytársak viselkedésének elve 16 • a profitképzés elve (elvárt hozam meghatározása) Az álkialakítás alapvető módszerei: • állandó haszonkulccsal kialakított ár  ár = termelési költség + (haszonkulcs * termelési költség) • változó haszonkulcsú ár • kereslet-kínálati ár • követő ár Az árképzés speciális formái: • dömping ár (nagyon alacsony, versenytársak kiszorítás a piacról) • csúszó ár (magas ár, amely sikeresség esetén csökken) • bevezető ár (alacsonyabb induló árak, eladásokkal együtt nő az ár is) • beetető ár (induláskor nagyon alacsony ár, kipróbálás elősegítése,

kockázat csökkentése) • lélektani ár  presztízs ár  9-es végződésű (odd-even) árak • behatoló ár (stabil termék árának csökkentése, az eladás növekedése érdekében) • csomagár (együtt olcsóbb, mint külön-külön; új termékek bevezetése) • lefölöző ár (pillanatnyi kínálati hiány kihasználása) • árcsaládok (minőségi vagy formai különbségek alapján pl. 500, 1000 és 1500 Ft-os pólók) • leértékelések  nagyobb mennyiség  szezonalitás  készpénzfizetés  kereskedő megnyerése  jó földrajzi helyzet 17 8. Értékesítési csatorna-politika Disztribúción azt a teljes folyamatot értjük, amelynek során a termékek eljutnak a termelőtől a végső fogyasztóhoz. A disztribúciós rendszer: • értékesítési csatorna (jogi, gazdasági és információs feladatok) • fizikai elosztás (logisztika – a megfelelő időben, a megfelelő helyen, a megfelelő mennyiségben) Az értékesítési

csatorna kialakítását befolyásoló tényezők: • a termék jellege (fizikai tulajdonságok, fogyasztók elvárásai) • a piac jellemzői (földrajzi elhelyezkedés, keresletingadozás, szezonalitás) • az értékesítési út költségei (fuvarozás, szállítás, raktározás, készletezés, forgalmazás) • lehetséges közvetítők milyensége Az értékesítési csatorna jellemzői: • Az értékesítési út hossza az értékesítési út lépcsőinek számától függ.  háromlépcsős (klasszikus) termelő – nagykereskedő – kiskereskedő – fogyasztó  kétlépcsős  termelő – nagykereskedő – fogyasztó  termelő – kiskereskedő – foszasztó  közvetlen termelő – fogyasztó • Az értékesítési út szélességét az határozza meg, hogy egy-egy szinten hány viszonteladót kapcsolunk be az adott termék forgalmazásába.  intenzív forgalmazás (minél több fogyasztóhoz eljusson)  szelektív forgalmazás  exkluzív

forgalmazás • egy vagy párhuzamosan több értékesítési út igénybevétele • az értékesítési csatorna főbb szereplői  nagykereskedők  hagyományos nagykereskedő (összes nagykereskedelmi funkciót ellátja – szállítás, raktározás, készletfinanszírozás)  rack jobber/polcfeltöltő kereskedő  cash and carry/fizesd és vidd (készpénzes fizetés, önkiszolgálás, költségcsökkentés)  kiskereskedők  bolti kiskereskedelem főbb üzlettípusai ♦ áruházak (általános nagyáruházak, szakáruházak) ♦ vegyesboltok (convenience store – kényelmi bolt) ♦ szupermarketek (élelmiszerek, napi cikkek) ♦ hipermarketek (+ ruha, háztartási gép, bútor, szerszám) ♦ diszkont (közvetlenül a termelőtől származó áru, önkiszolgáló rendszer) ♦ bevásárlóközpont (a vásárlás élmény, családi program)  bolt nélküli kereskedelem főbb fajtái ♦ mozgó árusítás ♦ kereskedelmi automaták ♦ piaci és utcai

árusítás 18 ♦ közvetlen értékesítés (ügynökök, telefon, TV, Internet) – direkt marketing A direkt marketing a vevők megszerzésének és megtartásának egy módja, ami a következő lehetőségeket nyújtja: az egyéni vevői információk elemzését, stratégiaalkotást és olyan megvalósítást, amire a vevők közvetlenül reagálhatnak. • házaló kereskedés • multi-level marketing (MLM) vagy network marketing (saját kockázat, termékbemutató a saját lakásban, automatikusan kiépülő és terjeszkedő hálózat) • csomagküldő kereskedelem (ún. katalógus áruházak) • internetes kereskedelm A termelők marketingdöntései: • pull stratégia (fogyasztók áthúzzák a terméket) • push stratégia (a közvetítő kereskedők áttolják a terméket) A merchandising – gyakorlatias megközelítésben – azon eszközök és erőfeszítések összességét jeleni, amelyek hozzájárulhatnak a bolti eladások fokozásához. A marketingben a v

ertikális együttműködések célja a marketingeszközök alkalmazásának összehangolása az értékesítési csatornában, ezáltal a b evételek növelése, a h atékonyság fokozása. Amennyiben megvalósul a marketingtevékenység teljes körű harmonizálása, akkor vertikális marketingrendszerről (VMR) beszélhetünk. • vállalati VMR (azonos tulajdonos) • irányított VMR (hatalmi pozíció) • szerződéses VMR (együttműködés) A franchise-rendszer lényege, hogy a rendszergazda (franchisor) licence-díj ellenében átadja a piacon már bevezetett komplex rendszerét márkanév-használattal együtt az átvevőnek, szerződésben rögzített területen és ideig történő használatra. • az átadó: tovább terjeszkedhet, franchise-díjat kap, royalty-ban részesül • az átvevő: biztos piacra számíthat, alacsonyabb piaci kötségek (átadó szervezi) A kategóriamenedzsment a gyártók és a k ereskedelmi cég stratégiai szövetsége, amelynek keretében

egy termékkategória forgalmazásának menedzselését együttműködve végzik az eladások és a profit maximalizálása érdekében a fogyasztók igényeinek minél jobb kielégítése alapján. (kategóriakapitány) A kategória termékek olyan, a többitől határozottan elkülönülő csoportja, amely a fogyasztó, vásárló szemében kapcsolódó, illetve helyettesítő módón elégíti ki a fogyasztói, vásárlói igényeket. 19 9. Marketingkommunikáció A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, amely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (szolgáltatás), márka vagy vállalat (intézmény) megismertetés, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével. Klasszikus kommunikációs mix (Kotler): • reklám • személyes eladás (personal selling) • vásárlásösztönzés (sales promotion) • public relations

(PR) • direkt marketing Modern kommunikációs eszközök • klasszikus reklám/ ATL (above the line)  nyomtatott sajtó  szabadtéri eszközök  rádió  TV  Mozi  Internet • nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök/ BTL (below the line)  direkt marketing  vásárlásösztönzés (personal selling)  vásárláshelyi reklám (point of purchase POP, point os sales POS)  eseménymarketing, rendezvények  vásárok, kiállítások  szponzorálás  személyes eladás  PR  nyomtatványok A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat), amely a k ibocsátó (információforrás) és a befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyezését hozza létre. • szereplői  üzenet kibocsátója  üzenet befogadója • legfontosabb kommunikációs eszközök  üzenet (információ)  csatorna • kommunikációs zaj  kommunikációs zaj (hiba a kódolás vagy a dekódolás területén)  csatornazaj

(hiba magában a csatornában, ami torzítást okoz)  környezeti zaj (felek környezetében felmerülő zavaró tényezők) • visszacsatolást befolyásolhatja, akadályozhatja  szelektív figyelem  szelektív torzítás  szelektív emlékezet 20 • dekódolás  ikonikus kód (jelentéstartalom megegyezik a jelentéssel)  indexkód (utal a jelentéstartalomra)  szimbolikus kód (társadalmi konvenció, megegyezés) Kommunikációtípusok az elkülönültség foka szerint: • primer (nincs technikai eszköz) • szekunder (a kibocsátónak szüksége van technikai eszközre) • tercier (mindkét félnek szüksége van technikai eszközre) Az imázs azon elképzeléseknek és benyomásoknak az összességét jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyről, termékről, márkáról vagy vállalatról kialakult. • tárgya szerint  termékimázs  vállalati imázs  márkaimázs • kialakulási módja szerint  spontán

kialakult imázs  tudatosan kialakított imázs • idődimenziója szerint  jelenlegi vagy tény (current) imázs  jövőbeni vagy kívánatos (wish) imázs • irányultsága szerint  önimázs (self-image)  külső imázs (outside image) • imázsra ható tényezők  vállalatspecifikus tényezők  versenytárs-specifikus tényezők  környezetspecifikus tényezők  személyspecifikus tényezők Imázstranszfernek nevezzük az eg yes imázsfajták egymásra hatását, vagyis azt a jelenséget, amely során pl. a vállalati és termékimázs rávetítődik a márkáról kialakuló imázsra Egy cég kifelé és befelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összetevőit vállalati arculatnak, Corporate Identity-nek – CI – nevezzük. • jelentőssége  azonosít és megkülönböztet  minősít  állandóságot sugall, ami térben és időben értelmezhető 

gazdaságos • összetevői  vállalat filozófiája (Corporate Philosophy)  szervezeti kultúra (Corporate Culture)  vállalat küldetése (Corporate Mission)  vizuális jegyek, vállalati kommunikáció, vállalati magatartás  Arculati kézikönyvben foglalják össze 21 A márkaérték (brand equity) a következő tényezőktől függ: • márkaismertség • érzékelt minőség • kapcsolódó képzetek, asszociációk • márkahűség • egyéb márkához kapcsolódó tényezők (szlogen, védjegy) + márkaépítés (branding) A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amely azonosítható a közzétevővel, és amelyet különböző médiumokban tesznek közzé. • tárgya szerint  politikai  gazdasági  társadalmi  márka (termék, szolgáltatás)  vállalat (imázs)  akció reklám • célcsoport szerint  fogyasztói (Business-to-Consumer B2C)

 üzleti (Business-to-Business B2B) • folyamat szerint  bevezető  fenntartó, emlékeztető  átterelő  újrapozicionáló A gyakorlatban különbséget teszünk a reklámeszközök és a reklámhordozók között. Az utóbbiakat médiumoknak nevezzük és olyan kommunikációs csatornát jelentenek, amelyek a reklámüzenetektől függetlenül léteznek, de ilyen típusú információk továbbítására is – bizonyos megszorítások mellett – igénybe vehetők. • auditív (rádió) • vizuális (plakát, sajtó) • audiovizuális (TV, mozi) • nyomtatott vagy elektronikus A médiumok tulajdonságai: • a médium presztízse • a befogadói szituáció • a technikai adottságok • a közönség összetétele • a célozhatóság • a hirdetési költség • a rugalmasság • az élettartam • a jogi szabályozás A reklámeszköz az üzenet kódolt, tárgyiasult, az adott médiumban való továbbításra alkalmasság tett megfogalmazása. 22

Egy adott információ közvetítéséhez felhasznált kommunikációs csatornák együttesét médiamixnek nevezzük. • termék jellege • célcsoport mérete • konkurensek • költségkeret • médiumok tulajdonságai • egyéb szempontok 23 10. Szolgáltatásmarketing Szolgáltatástipológiák (tevékenység tartalma szerint): • kommunális szolgáltatások • vendéglátás • utazás, szállítás és hírközlés • pénzügyek és biztosítás • jogi és gazdasági szolgáltatások • testápolás, tisztítás • szórakozás, művelődés • egészségügyi, népjóléti szolgáltatások • oktatás, kutatás • hatósági és intézményi szolgáltatások Szolgáltatásmarketing alapjai: • a szolgáltatás különleges áru • fizikai tartalom  egy tranzakcióban elfogyasztott fizikai tartalom  szolgáltatás tárgyi környezete  az igénybevevő által a szolgáltatásfolyamatba bevitt fizikai tartalom • a szolgáltatástermék

folyamatjellege A szolgáltatásmarketing alapmodellje: • bakcoffice (a szolgáltató vállalat háttérintézményei) • frontvonal (a szolgáltatónak az a része, amellyel az igénybevevő interaktív kapcsolatba kerül) A HIPI-elv (a szolgáltatások marketingspecifikumai): • H (heterogenetity) – változékonyság (annál nagyobb a kockázata, minél nagyobb a szolgáltatás „személyi aránya”) • I (intangibility) – nem fizikai természet • P (perishability) – nem tárolható jelleg • I (inseparability) – elválaszthatatlanság (a szolgáltatás nyújtása és felhasználása időben és térben elválaszthatatlan) A szolgáltatások 7 P-je: • szolgáltatástermék – product (alapszolgáltatás + kiegészítő szolgáltatások) • ár és fizetési feltételek – price • értékesítési csatornapolitika – place, distribution • kommunikációpolitika – promotion • emberi tényező – people • tárgyi elemek – physical evidence •

folyamat – process A non-business marketing szervezetei: • költségvetési szervek • köztestületek • egyesületek 24 • alapítványok • közalapítványok • közhasznú társaságok A non-business szervezetek jellemzői: • a küldetés és a fennálló igények kielégítésének dilemmája • többrétegű közönség (célcsoportok) • társadalmi viselkedésre irányul • a siker mérése és az ellentmondó célkitűzések (nem-pénzügyi célok) • közfigyelem • fő területei: művészet, kultúra, oktatás, környezet és állatvilág, egészség, egyházak, politika Forrásbevonás: • adományok • bevételek • egyéb (bérbeadás, befektetés hozama) Az adományozók piacának 4 szegmense: • alapítványok (adományozó non-profit szervezet) • vállalatok (gazdasági társaságok, pénzintézetek) • az (Top Secret Perfomance Engineeringön)kormányzati szféra • magánadományozók Az ügymarketing a for-profit vállalatok olyan

forgalomnövelési erőfeszítéseit jelenti, amelyben kapcsolódnak non-business szervezetek célkitűzéseihez. A non-business szolgáltatásáru termékpolitikai eszközei: • Tedd megfoghatóvá a megfoghatatlant! • a teljesítményingadozás kezelése • Kovácsolj előnyt az elválaszthatatlanságból! • aktív ügyfélpolitika • kapcsolatmenedzsment A social marketing a marketing alkalmazása egy célcsoport befolyásolására annak érdekében, hogy önszántukból fogadjanak el, utasítsanak el, változtassanak meg vagy hagyjanak abba egyes problematikus viselkedéseket, ezáltal szolgálva az egyének, csoportok vagy a társadalom egészének javát. 25 11. Marketing a szervezeti piacokon (Business Marketing) A szervezeti vásárlók döntési folyamata: 1. a probléma felmerülése 2. a szükséglet definiálása 3. a szükséglet specifikációja 4. a potenciális beszerzési források feltárása 5. ajánlatok kérése 6. ajánlatok értékelése, döntés 7.

a megrendelések lebonyolítása 8. visszacsatolás, értékelés A beszerzési központ részvevőinek szerepei: • beszerzők (meglévő beszállítói kapcsolatok menedzselése) • befolyásolók (sokszor más vállalati területekről; specifikus ismeretek) • felhasználók (gyakorlati tapasztalatokkal rendelkeznek) • információközvetítők (akik keresztül eljutunk az adott információkhoz) A business marketing fogalmát úgy határozhatjuk meg, hogy az felöleli a vevőkapcsolatok kiválasztásának, fenntartásának, fejlesztésének folyamatát, a vevő és az eladó érdekeit egyaránt szolgálja mindkét fél adottságainak, erőforrásainak, stratégiáinak és céljainak figyelembe vételével. A business marketing lényegében ugyanazokat a jellemzőket mutatja az eladói oldalon, mi a beszerzési marketing a vevő oldalon. A vevő bizonytalansága: • szükségleti bizonytalanság (igényli az eladó tanácsát) • piaci bizonytalanság (több megoldás

esetén) • tranzakciós bizonytalanság (megfelelően teljesít-e majd az eladó) Az eladó bizonytalansága: • kapacitási bizonytalanság (lesz-e elegendő vevő) • alkalmazási bizonytalanság (tényleg hasznosítható-e az ajánlat) • tranzakciós bizonytalanság (megfelelően teljesít-e majd a vevő) Kapcsolat: • kapcsolatháló – beszállítói és elosztó hálózat • tartalma  tevékenységközpontú kapcsolat  erőforrás-központú kapcsolat  nagyvállalatok dominanciája • függés  soros függőség  erőforrásfüggő kapcsolat  kölcsönös függőség A vevő szempontjai a beszerzésbe: • probléma jelleg • bizonytalanságok 26 • korábbi tapasztalatok, ismeretek • szervezetek és erőforrásaik • hálózatról és annak tagjairól alkotott vélemény A vevő stratégiai döntései: • beszállítói kapcsolatok szintjének meghatározása • beszállítói bázis nagysága • szállítás tartalma Ajánlatpolitikák:

• egy problémára való koncentrálás • az eladó az ajánlatok körére összpontosít • meglévő kapcsolatokra való összpontosítás Az ajánlat megvalósítása: • a folyamat kiválasztása (egyedi projekt, job shop, batch, futószalag, folyamatos) • termelési befektetés • minőség A B2B marketing különleges területei: • ipari piacok  származtatott kereslet  ipari termékek: nyersanyagok, alapanyagok, alkatrészek, beruházási javak, egyéb felszerelések és szerszámok, szolgáltatások • intézményi, kormányzati piacok 27 12. E-marketing Online marketing alatt az interaktív üzleti munkához kapcsolódó marketingtevékenység azon formáját értjük, amely hálózati információrendszerekben és elektronikus közegben egyedekkel és tömegekkel sajátos módon kommunikál, és globális értékesítést támogat online és offline eszközökkel. Alternatív fogalom az e-marketing vagy elektronikus marketing, amely szélesebb

kiterjedésű, magában foglalja az Internet, az interaktív digitális TV, a mobil kommunikációs eszközök és más technológiák, például adatbázis marketing és elektronikus CMR alkalmazását a marketingcélok elérése érdekében. • • • • • • mindenki lehet információ-kibocsátó megoldható az egyedi és a tömegmarketing is pull és push stratégia információellátottság globális marketing niche marketing (jól elkülöníthető rétegek célzott megszólítása pl. X-akták rajongók) Az online környezet: • mikrokörnyezet  versenyhelyzet  vásárlók alkupozíciója megerősödik  szállítók alkupozíciója gyengül  a termékek és szolgáltatások helyettesíthetősége megerősödik  belépési korlátok csökkennek  a versenytársak közötti küzdelem erősödik  új csatornastruktúrák  új értékesítési helyek  eladó által irányított piacterek (one-to-many)  vevők által irányított piacterek

(many-to-one)  semleges piacterek (many-to-many)  vevők • makrokörnyezet  társadalmi tényezők  műszaki tényezők  gazdasági tényezők A marketingmix online környezetben: • kibővítése  vevőkapcsolat  technológiai dimenzió (interaktivitás, elérhetőség) • termék jellemzői  kemény termékek (fogyasztási cikkek, beruházási eszközök)  puha termékek (információk, számítógépes programok)  online szolgáltatások • ár  költségek csökkenése  árak csökkenése (tényleges igénybevétel alapján)  árinformációs rendszer kibővülése  bonyolultabb árazási stratégiák 28 • értékesítési csatorna • kommunikáció  NAIARS-formula (reálszférában AIDA – attention, interest, desire, action)  N (need) – szükségletek  A (action) – cselekvés  I (information) – információ  A (attraction) – vonzerő  R (reaction) – reakció  S (satisfaction) –

megelégedettség  online reklám  e-mailben  webes hirdetés ♦ szalaghirdetések (banner) ♦ partnerprogram (affiliate) ♦ syndicated merchandising ♦ szponzoráció  Public Relatinos Primer kutatások az Interneten: • kvantitatív kutatások  megkérdezések (címlistás kérdőívek, nyitott kérdőívek, pop-up tesztek)  megfigyelések • kvalitatív kutatások  levelezés, virtuális csoportok, közösségek, fókuszcsoportok  mélyinterjúk, online „kísérletezések” Az elektronikus üzleti tevékenység fajtái: • vállalatok közötti (Business-to-Business B2B) – vállalatok közti elektronikus úton történő kapcsolattartás • vállalkozások és fogyasztók közötti (Business-to-Consumet B2C) • vállalatok és a közigazgatás közötti (Business-to-Administration B2A) • fogyasztók és a közigazgatás közötti (Consumer-to-Administration C2A) • fogyasztó és fogyasztó közötti (Consumer-to-Consumer C2C) • vállalat

és alkalmazott közötti (Business-to-Employee B2E) 29 13. A nemzetközi marketing Nemzetközi marketingen azt a k ülpiaci marketingtevékenységet értjük, amely az exportüzletek mellett a k ülpiacokra való behatolásnak egyéb eszközeit és módozatait is alkalmazza. A nemzetközi marketingkörnyezet: • a vállalat számára irányítható és irányíthatatlan (gazdaság, társadalom, pénzügy, jog, fizikai körülmények, politika, kultúra, munkaerő, technológia) elemek • gazdasági környezet • társadalmi-kulturális környezet (pszichikai távolság) • politikai és jogi környezet A nemzetközi marketing döntésfolyamata: 1. Milyen a nemzetközi környezet? 2. Menjünk-e külföldre? 3. Melyik piacra lépjünk ki? 4. Hogyan lépjük ki a piacra?  export  közvetett ♦ passzív ♦ aktív (a vállalat tudatosan készül rá)  közvetlen ♦ saját exportosztály ♦ külföldön működő kereskedelmi részleg, megbízott ♦ utazó

exportértékesítő képviselő ♦ külföldi disztribútor vagy ügynökség  licenckereskedelem – külpiaci megjelenés sajátos formája, a licencadó szerződést köt a l icencvásárlóval, hogy az a l icencdíj fizetése ellenében használhasson egy gyártási eljárást, védjegyet, szabadalmat, kereskedelmi titkot vagy bármilyen más, az adott üzlet szempontjából értékkel bíró dolgot  formái: menedzselési szerződés, szerződéses termeltetés, franchising  közös vállalkozás (joint venture) – külföldi beruházó egy helyi partnerrel közös vállalkozást hoz létre, s ebben az esetben a tulajdon és az ellenőrzés is közös  közvetlen tőkebefektetés, leányvállalat – a beruházást az anyavállalat állja, övé a kockázat, a nyereség és a felmerülő költségek is őt illetik 5. Milyen marketingprogramot alkalmazzunk?  nemzetközi marketingprogramok: etnocentrikus, policentrikus, geocentrikus program  nemzetközi

marketingmix:  temék (terjeszkedés, módosítás, fejlesztés)  ár (egyforma, piachoz igazodó, költséghez igazodó – transzferárak, dömping ár, szürkepiaci ár)  értékesítési csatorna  kommunikáció 6. Milyen legyen a marketingszervezet?  exportosztály  külföldi képviselet  nemzetközi divízió 30