Gazdasági Ismeretek | Marketing » Marketing tételek, 1999

1. tétel A MARKETING ÉRTELMEZÉSE, KIALAKULÁSA, FEJLŐDÉSE ÉS GAZDASÁGI SZEREPE Értelmezése: Fordítása piacon lenni, piacozni - piacszervezés. Egységes értelmezése nincsen Társadalmi és vezetői lépések láncolata, melynek során az egyének és szervezetek termékeket állítanak elő és cserélnek ki egymás között, miközben kielégítik szükségleteiket és igényeiket Szűkebb értelmezésben: értékesítés-ösztönzés, reklám (olyan eszközök halmaza, melyek segítségével egy terméket vagy szolgáltatást el lehet adni). Tágabb értelmezésben: a piacszemlélethez szükséges összes tudást takarja, úgy mint - kielégítetlen szükségletek és igények feltárása - ezek jelentőségének vizsgálata és elemzése - célpiacok meghatározása - a célpiacokhoz legjobban illeszkedő termékek, szolgáltatások és programok előállítása - a szervezeti tagok figyelmének felhívása arra, hogy a fogyasztók érdekeit szolgálják Kialakulása:

- - Fejlődése: - Európában: Hazánkban: - lassú a gazdasági növekedés, mert sok termék életpályájának érett, vagy hanyatló szakaszába jutott, éles verseny folyik a piacokért. Megjelentek az ázsiai termékek, kisebb az előállítási költsége, s így az ára is, a legtöbb ország protekcionista gazdaságpolitikát folytat (piacaikat védővámokkal védik) ami megnehezíti a kereskedelmet, a nemzetközi kereskedelemben óriási kockázatok rejlenek: - politikai kockázat (állóeszközvesztés, ill. nehézkes kezelés az instabil kormányok a háborúk miatt) - gazdasági kockázat (a beinvesztált tőke elvész, ill. nem elég hatékony (sztrájkok, infláció, stb)), a nagy piacok kisebb piacokra esnek szét (más megközelítésű marketinget követelnek) egyre inkább a viszonteladók határozzák meg a piacot a marketingköltségek növekednek (recesszió esetén ezt csökkentik először a vállalatok) az 1900-as évek elején indult az USA-ban

(kaliforniai narancstermelők közösen értékesítenek, aminek feltétele a jó minőség, és hogy együtt reklámoznak - Enciklopédia Britannica, 1907) 1917: megalakul a Reklámoktatók Országos Egyesülete az USA-ban 1924: Reklám és Marketingoktatók Országos Egyesülete 1932: Marketingoktatók Egyesülete 1931: Amerikai Marketing Társaság 1937: Amerikai Marketing Egyesülés (az utóbbi kettő egyesülése) az iparban csak később jelent meg: átalakulások voltak szükségesek (ipari forradalom, értékesítési láncok megváltozása, gazdasági válság) a II. világháború után jelenik meg fellendülése a 60-as évekre tehető először az oktatás területén jelentkezett (MKKE -1967), kezdetben nem tudott gyökeret vetni Magyarországon, mert ahol nem működik a piaci mechanizmus, ott a marketing sem járhat eredménnyel, jelenleg vannak sikeres alkalmazási területek, ám ennek ellenére még igen nagy a lemaradás. 1 Nyugati világ Hazai helyzet A

marketing természetes dolog, átfogja az egész gondolkodást. A marketing tanult tan. Régi Új Belföldről - külföldre Külföldről - belföldre Centripetális Centrifugális A szaktudás hagyományos és gyakorlatias. A szaktudás új és inkább elméleti. Peters és Waterman szerint, aki 250 amerikai céget vizsgált, a következők segítik a cégeket a talpon maradásban és növekedésben: /Sorrendiség!/ 1. a cég minden szintjén uralkodjék a marketing szellem, piacorientált marketing stratégia 2. költségellenőrzés szerepe 3. emberi tényező fontossága Az 1. és a 2 mára felcserélődött A marketing-döntések hosszú időre meghatározzák a vállalat jövőjét, folyamatait. Rendkívül kockázatosak, mert - nem számszerűsíthetők a problémák és a megoldási alternatívák - óriási szerepe van bennük az emberi tényezőnek (pszichológia!) - folyamatai sztochasztikusak (véletlen befolyásolja őket) és dinamikusak (időben gyorsan

változnak) -- ezért nehezen kezelhetők - a legkevesebb és a legnehezebben, legköltségesebben beszerezhető információkra épül - az időtényező szerepe óriási Gazdasági szerepe: 2 2. tétel A MARKETING ALAPFOGALMAI: SZÜKSÉGLETEK, IGÉNYEK, KERESLET, TERMÉK, HASZNOSSÁG, CSERE, PIACOK A marketing értelmezései: 1. A marketing egy folyamat, melynek fő célja a szervezetnek a piachoz való nyereséges kapcsolódása 2. A marketing célja megfelelő termék vagy szolgáltatás előállítása, megfelelő áron, megfelelő áron és kommunikációval, megfelelő időben. /logisztikai def/ 3. A marketing társadalmi és szervezeti lépések sorozata, melynek során az egyének, szervezetek terméket, értékeket alkotnak, cserélnek ki egymás között, miközben kielégítik igényeiket és szükségleteiket /Amerikai Marketing Szövetség/ A felfogásokban megtalálhatók a marketing alapfogalmai. Ezek a következők: 1. Szükséglet, igény, kereslet

Szükséglet: Alapvető kielégítetlenség esetén hiányérzetet okoz. Biológiai lényünkből ered, független a helytől, társadalomtól, vallástól, stb. (pl tápanyagfelvétel) Igény: Egy konkrét szükséglet kielégítésére irányul. Függ a társadalomtól, a referenciacsoportoktól (melyek az egyént befolyásolják) Kereslet: Egy konkrét termék iránti olyan igény, mely mögött vásárlási képesség és hajlandóság áll. (fizetőképes kereslet) A marketing a szükségleteket nem, de az igényeket tudja befolyásolni. 2. Termék, szolgáltatás, program Termék: szükségletek, igények kielégítésének eszköze. A marketing szerint a termék olyan eszköz, melynek közvetítésével bizonyos szolgáltatásokhoz jut a fogyasztó. (pl autó - el tud menni vele valahová, TV - információszerzés, szórakozás) Termékkép: Fizikai kép (absztrakt kép, csupasz kép) A fogyasztóban kialakult kép (elképzelések, attitűdök) Egyéb kép (csomagolás,

márkázás, vásárlás utáni szolgáltatások, garancia, szervíz, betanítás, szállítás, stb.) Szolgáltatás: Bizonyos közvetítő eszközökön keresztül jutnak el a fogyasztóhoz (pl. énekes - szórakoztatás, párt - ideológia) A termékkel ellentétben a szolgáltatás fizikailag nem megfogható. Romlékony, mert nem tárolható, rögtön igénybe kell venni. Minősége ingadozik, időszakonként és személyenként is eltérő) - termékekhez kapcsolódó (ez marketing szempontból általában nem tér el a terméktől) - tiszta szolgáltatás (ez nem tárgyiasul, a tulajdonjog nem kerül át a vevő tulajdonába) Program: Hasonló a szolgáltatáshoz. (pl iskola, oktatás) 3. Hasznosság A fogyasztók nem csak az ár alapján döntenek a vásárlásban, hanem egyéb szubjektív tényezők is közrejátszanak, mint pl. a hasznosság A termékeket egy hasznossági skálán sorba rendezzük, majd bekapcsoljuk az árat is: az 1 Ft-ra eső hasznosság alapján

dönthetünk. Mutató: hasznosság/ár 3 4. Csere, ügylet, kapcsolat Csere: Marketing szempontból a szükségletek, igények kielégítésére alkalmas eszközökhöz csere útján lehet hozzájutni /nem mark. szempont: erőszak, kéregetés, önellátás/. Ahhoz, hogy cseréről beszéljünk, a következők kellenek: - két fél - mindkét félnek rendelkeznie kell valamivel, ami a másik számára értéket képvisel - kommunikálniuk kell - mindkét félnek függetlennek kell lennie /el is állhatnak a cserétől/ - törekedniük kell a megállapodásra, szükség van a hajlandóságukra Ügylet: A tárgyalási folyamatban az értékek kicserélése, lehet pénzügyi tranzakció (termék, szolgáltatás, program pénzre cserélése), bartell ügylet – egyre gyakoribb, mert kisebb a kockázat - (termék – termék, szolgáltatás – szolgáltatás, vagy termék – szolgáltatás) vagy adományozás (jótettérzést ad, ill. nonprofit szervezetekre jellemző) Fajtái: -

kereskedelmi eladó (áru, szolgáltatás) -- vevő(pénz) - munkavállalási munkaadó (bér + juttatások) -- munkavállaló (produktív szolgáltatások) - állampolgári rendőrség (védelmi szolgáltatások) -- állampolgárok (adók és együttműködés) - vallási egyház (egyházi szolgáltatások) -- hívő (hozzájárulás és részvétel) - jótékonysági jótékonysági szervezet (jótett érzése) -- adományozó (pénz, szolgáltatások) Kapcsolat: 1. Ügyletbonyolító marketing Egy ügylet lebonyolítása a cél, utána a kapcsolat megszűnik. Nem jellemző a partnerhűség. 2. Kapcsolatépítő marketing Hosszú távon gondolkodik, bizalomra épít. Nem csak az éppen aktuális ügylet lebonyolítására törekszik, hanem a cserék folyamatában gondolkodik A vállalat egyik legfontosabb erőforrása. "Építs ki jó kapcsolatokat - a nyereséges üzletek majd megjönnek!" 5. Piac A csere színhelye, ahol olyan fogyasztók találkoznak, akik igényük van

a termékre, és képesek, hajlandóak is megvenni azt. Az egyszerű piac működésének sémája: A modern piac működési sémája: 4 3. tétel A VÁLLALATI ÜZLETPOLITIKAI KONCEPCIÓK, KÜLÖNÖS TEKINTETTEL A MARKETINGKONCEPCIÓRA ÉS ALAPPILLÉREIRE 1. Termelési koncepció Abból indul ki, hogy a fogyasztó az olcsó és széles körben hozzáférhető termékeket részesíti előnyben. A menedzserek a fő hangsúlyt a magas szintű termelékenységre és a széles elosztásra helyezik. Alkalmazása: ha a piacon nagyobb a kereslet, mint a kínálat ha a termékek ára túl magas, az visszafogja a keresletet Költséglefaragással (volumennöveléssel) az ár csökkenthető. Mottója: "Építs a termelésre és csökkentsd az árat!" /Ford/ 2. Termék koncepció Abból indul ki, hogy a fogyasztó a legjobb tulajdonságú, minőségű és teljesítményű terméket részesíti előnyben. A menedzserek energiájukat a minőségi termékek előállítására és

ezek folyamatos tökéletesítésére fordítják. Problémája: A fejlesztők elszakadhatnak a piactól. /túlfejlesztés/ 3. Értékesítési koncepció Abból indul ki, hogy a fogyasztó, ha magára hagyják, nem vásárol eleget a vállalat termékeiből, ezért a cégnek rámenős értékesítési és reklámhadjáratot kell folytatnia. A menedzserek tehát a reklámozásra helyezik a fő hangsúlyt, ami gyakran erőszakos is lehet. A marketinget sokszor öszszetévesztik az értékesítéssel Ennek veszélye azonban az, hogy ha valakit rábeszélnek egy termékre és az elégedetlen lesz vele, nagyon rossz hatással lesz majd a vállalatra Ott használható, ahol a kínálat sokkal nagyobb, mint a kereslet (a felhalmozódott készleteket el kell adni, amihez erőteljes reklámot használnak). 4. Marketing koncepció Az értékesítési koncepció negatívumait igyekszik kiküszöbölni, egyfajta válasz arra. Ezen elgondolás szerint a szervezeti célok elérésének kulcsa az,

hogy meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és igényeit, és ezeket a konkurenciánál hatékonyabban kell kielégíteni Ez a koncepció tehát az igényeket kielégítve állít elő termékeket, szolgáltatásokat. Kiindulópont Orientáció Eszköz Cél Értékesítési koncepció gyár termék értékesítés, reklám profit, értékesített mennyiség növelése Marketing koncepció piac fogyasztói szükséglet koordinált marketing profit a fogyasztói szükséglet kielégítésből 5 A marketing-koncepció alappillérei: - célközpontúság A piacot heterogénnek kell tekinteni, és szegmensekre bontani. Egy szegmens (réteg) igényeit kell vizsgálni, és azt kielégíteni - vevőorientáció Vevőorientáció alatt olyan gondolkodásmódot és gazdálkodási gyakorlatot értünk, mely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, stb.) a vevő kívánságainak rendeli alá. - koordinált marketing Ezt két irányban

is értelmezhetjük. Egyrészt a marketing tevékenységeinek egy irányba mutató megszervezését értjük alatta. (termékpolitika, árpolitika, értékesítési politika, reklám) Másrészt azonban biztosítja, hogy a gyakran ellentétes irányba mutató vállalati célkitűzések ellenére az együttes hatás kedvező legyen. (szinergia) HAGYOMÁNYOS VEZETŐI PIRAMIS felső vezetés középvezetők kiszolgálók fogyasztók - MARKETING SZEMLÉLETŰ PIRAMIS fogyasztók kiszolgálók középvezetők felső vezetés hosszú távú nyereségesség elérése külső (piacokkal kapcsolatos marketingmunkák) és belső (olyan alkalmazottakat felvenni, akik szem előtt tartják a marketinget) marketing 5. Társadalom-központú marketing koncepció Hasonló a 4. pontban leírtakkal, de úgy, hogy maradjon fenn és bővüljön a társadalom jóléte Kritizálja a marketing koncepciót: - erőforrások fogynak, - a termékelőállítás környezetszennyező, - a világ egyik része

szegény, a másik gazdag. Ilyen környezetben az állandó termelésösztönzés hosszútávon nem szolgálja az emberiség érdekeit. 6 4. tétel A MARKETING MENEDZSMENT FOGALMA, FOLYAMATA, EGYES ELEMEINEK ÉRTELMEZÉSE Fogalma: A marketing menedzsment a tervezésnek, végrehajtásnak és ellenőrzésnek az a folyamata, melynek során a termékek létrehozása, árazása, elosztása és értékesítésösztönzése megy végbe annak érdekében, hogy a cserefolyamatokban az egyéni és szervezeti célok megvalósuljanak. Tulajdonképpen kereslet-menedzsment, a kereslet befolyásolására használja az eszközöket. Marketing menedzsment ott alakul ki, ahol a cserefolyamatokat előrelátóan, szervezetten irányítják. Egyértelműen a szervezeti szinthez kapcsolódik. Tudatos tevékenység: a szervezet célokat határoz meg, és ezek elérésére eszközöket használ fel. Bármely piaccal kapcsolatban végezhető, de leglényegesebb a fogyasztói piac A marketing

menedzsment olyan szintű keresletet alakít ki, mely a legkedvezőbb a szervezet számára Más-más keresleti szintek más és más marketinget igényelnek A tényleges kereslet nem egyezik meg a kívánatossal: 1. negatív kereslet A terméket a piac jelentős része elutasítja, esetleg fizet is érte, hogy elkerülje (pl. műtétek) Marketing feladatként itt azt kell elemezni, hogy a piac miért utasítja el a terméket, és megváltoztathatók-e a piacot jellemző hiedelmek és attitűdök olyan marketing-programmal, amelynek módszere lehet a termék újratervezése, az alacsonyabb ár és a bizalom erősítése. 2. nincs kereslet A megcélzott fogyasztók a terméket érdektelenséggel, illetve közömbösséggel fogadják. Meg kell találni azt, ami kapcsolatot teremt a termék előnye és az adott személy természetes szükségletei és érdeklődése között. 3. latens kereslet Sok fogyasztóban olyan közös és intenzív szükséglet él, melyet egyetlen meglévő

termék sem képes kielégíteni (pl. egészségre ártalmatlan cigaretta) Feladat a termékfejlesztés. 4. visszaeső kereslet Elemezni kell a piaci hanyatlás okait, és ki kell deríteni, hogy újjáéleszthető-e a kereslet, ha új célpiacokat találnak, megváltoztatják a termék jellemzőit vagy hatékonyabb kommunikációt alakítanak ki. A termék kreatív újragondolt piacra vitelével vissza kell fordítani a kereslet csökkenését 5. szabálytalan kereslet Számos szervezet olyan kereslettel áll szemben, amely évszakokban, napokban, vagy akár órákban mérve is változik, ami a kapacitások kihasználatlanságához vagy éppen túlterheltségéhez vezet (tömegközlekedés, múzeumok, színházak, vendéglők). A feladat a hullámzó kereslet kisimítása differenciált árképzéssel és különféle ösztönzőkkel. 6. teljes kereslet A szervezet teljesen meg van elégedve saját üzleti tevékenységének mértékével. A szervezetnek meg kell tartania vagy

javítania a minőséget, és folyamatosan mérnie kell a fogyasztói elégedettséget (cél a helyzet fenntartása). 7. túlkereslet A kereslet nagyobb, mint amit szeretnének, illetve amit kezelni tudnak. A keresletet vissza kell fogni áremeléssel, az ösztönzés mérséklésével és a szolgáltatások viszszafogásával. A szelektív típusú demarketing a piacnak azokon a részein próbálja csökkenteni a keresletet, ahol kisebb a nyereségesség, vagy kevésbé van szükség a szolgáltatásra. A demarketing a kereslet tartós vagy ideiglenes mérséklésére, s nem annak totális megszüntetésére törekszik. 8. nem kívánt kereslet Az emberre ártalmas termékek fogyasztása. Ennek megakadályozását célzó szervezett ellenlépéseket kell tenni. A marketing feladata, hogy az ilyen cikkekre vágyó embereket vásárlási szándékuk elhagyására késztesse. E cél érdekében aggodalmat keltő kommunikációt indíthat be, árat emelhet vagy megnehezítheti a termék

beszerzését. 7 Folyamata: 1. MARKETING LEHETŐSÉGEK ELEMZÉSE A környezet - így a lehetőségek - figyelésére MIR-t kell kialakítani, melynek célja az információk gyűjtése, rendezése és a döntés előkészítése. 2. CÉLPIACOK FELTÁRÁSA ÉS SZEGMENTÁLÁSA A heterogén piacot felosztjuk úgy, hogy az egységek közel homogének legyenek, és a szegmens is gazdaságos legyen. (érdemes legyen rá önálló marketing prg-t kidolgozni) A szegmentálás történhet: - ágazati elhelyezkedés szerint - fogyasztói - szervezeti - viszonteladói - kormányzati - fogyasztók vásárlási (döntési) kritériumai szerint - ár - minőség - plusz szolgáltatások - fogyasztók száma alapján - kisfogyasztók - középfogyasztók - nagyfogyasztók 8 3. MARKETINGSTRATÉGIÁK KIDOLGOZÁSA Marketing stratégián a vállalat és részegységeinek céljainak kitűzését és azon eszközök meghatározását értjük, melyek révén a marketing-funkció

menedzselésével e célok megvalósíthatók. Marketingstratégia lehet: 1., Piacrészesedéstől függő - Piaci vezető Eszközei: - piacbővítés (új felhasználók, új felhasználási módok, fokozott felhasználás) - piaci részesedés megvédése, növelése (pozícióvédelem. oldaltámadó védekezés, megelőző védekezés, ellentámadás kivédésetervszerű viszszavonulás) - Piaci kihívó Eszközei: - vezető cég támadása - hozzá hasonló cég támadása - kis vállalatok támadása - Piaci követők ("koppintók") - Meghúzódó (a megélhetésükért vállalkoznak) 2., Termékéletgörbétől függő - Bevezetési szakasz ÁR Magas Gyors lefölözés Alacsony Gyors behatolás Magas Lassú lefölözés Lassú behatolás Alacsony PROMÓCIÓRA FORDÍTOTT KÖLTSÉG - Növekedési szakasz Reklámok, minőség, esztétika javítása, új szegmentumba lépés, megfelelő időben az árak csökkentése. - Érettség szakasza Piacbővítés,

termékmódosítás, marketingmix módosítása, etc. - Hanyatlás szakasza Beruházások növelése, szelektív csökkentés, gyors fölszámolás. 4. MARKETINGPROGRAMOK KIDOLGOZÁSA 5. MARKETING-MŰVELETEK SZERVEZÉSE, IRÁNYÍTÁSA ÉS ELLENŐRZÉSE 9 5. tétel AZ INFORMÁCIÓK SZEREPE A MARKETINGBEN. A MIR KONCEPCIÓJA ÉS ALKOTÓELEMEI Az információk szerepe: A vevőorientáció megvalósításához, a konkurenciaharcban való részvétel hatékonyságához rendelkeznünk kell olyan megfelelő piaci információkkal, melyek nem csak hogy - hozzáférhetőek és teljesek, - megbízhatóak, - időszerűek, - és mérhetőek, de el kell jutniuk ahhoz a vezetési szinthez is, ahol a megfelelő döntés megszülethet. A piaci információ a marketing szakemberek számára azért is fontos, mert így közelebb tudnak kerülni a vevőkhöz, jobban meg tudják érteni problémáikat és döntéseiket. A MIR koncepciója: Marketing-információrendszeren a különböző külső

és belső információk koordinált és folyamatos gyűjtését, feldolgozását, szelektálását, tárolását, áramoltatását és megjelenítését megvalósító rendszert értjük. 10 1. Belső beszámoló rendszer A vállalat rendelésállományával, fizetésekkel, kiszállítással, készletezéssel foglalkozik, belső információk. 2. Marketing figyelő rendszer Spontán, koncepció nélküli információgyűjtés), tárolás, rögzítés szakkönyvekből, újságcikkekből, egyéb anyagokból, függetlenül attól, hogy a marketing döntésekhez pillanatnyilag szükségesek-e azok az információk. 3. Marketing kutató rendszer Mélyebb információk gyűjtése, kutatása és feldolgozása. Az információk itt már célirányosak, előre tervezettek, egy-egy speciális ismeret megszerzését segítik elő. A döntés meghozatalához alkalmas formára hozzák Főbb területei: - gazdasági és vállalati kutatás - rövid és hosszú távú előrejelzések, - üzleti

trendek, - árkutatások, exportkutatás, - termékkel kapcsolatos kutatások (új termék, piacon lévő termék, versenytárs terméke, csomagoláskutatás), - operációkutatás, - vállalati munkaerő-tartalékok feltárása - értékesítési és piackutatás (piaci részesedések, tesztpiacok, piaci jellemzők) - reklámkutatás (motivációk, média, hatékonyság, versenytársak reklámjai) - vállalati kötelezettségek kutatása (ökológiai hatásvizsgálatok) 4. Marketing elemző rendszer Módszerei: - csoportképzés Le kell fedniük a teljes alapsokaságot, de nem szabad átfedéseknek lenni bennük. - kódolás - táblázatok készítése (egyszerű és kombinációs táblák) - csoportosított adatok összevonása Adathalmazok helyett olykor matematikai jellemzőket használunk, például: - középértékek (átlag, medián, módusz) - szóródásmutatók - szóródás terjedelme - szórás - szórásnégyzet 11 6. tétel A MARKETINGKUTATÁS JELLEMZŐI, FOLYAMATA

ÉS TERÜLETEI Jellemzői: - objektív, formális eljárás, - a marketing-döntéshozatalt a gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el az adatok szisztematikus gyűjtése, elemzése és közlése révén - képes konkrét piaci szituációkra vonatkozó optimális vállalati döntésvariáció kidolgozására. Területei: - gazdasági és vállalati kutatás - rövid és hosszú távú előrejelzések - üzleti trendek - árkutatások, exportkutatás - operációkutatás - vállalati munkaerő-tartalékok feltárása - termékkel kapcsolatos kutatások - új termék elfogadásának vizsgálata - piacon lévő termékek tesztelése - versenytárs termékének elemzése - csomagoláskutatás - értékesítési és piackutatás - piacrészesedés mérése - tesztpiaci vizsgálatok - hatásvizsgálatok - értékesítési csatornák vizsgálata, stb. - reklámkutatás - motivációkutatás - médiakutatás - reklámhatékonyság vizsgálata - versenytársak reklámjai -

vállalati kötelezettségek kutatása - ökológiai hatásvizsgálatok - reklám és promóció jogi kérdései - fogyasztók jogai Folyamata: Problémameghatározás: A marketing probléma azonosítására irányul. Strukturálnunk kell a feladatot, ami kijelöli a vizsgálat irányát. Kutatástervezés: Döntést kell hoznunk a szükséges információkról, azok forrásairól, a kutatási módszerekről, valamint a kutatás pénzügyi és időbeli feltételeiről. Szükség van a mintavételi terv elkészítésére. Információigény: a probléma jellege határozza meg, de legyen hozzáférhető, mérhető, időszerű, teljes és megbízható. Kutatási módszerek: Szekunder és primer lehetőségek. 12 Adatgyűjtés: A kutatástervezés során meghatározott keretek között kell a kívánt információkat megszerezni. Olyan feladatokat kell ellátni, mint pl a mintavétel elvégzése, kérdezők kiválasztása, stb Adatok elemzése: A megszerzett adatok

rendszerezését, elemzését és értelmezését jelenti. Általában kvantitatív statisztikai technikákkal végzik, melynek megválasztása függ: - a kutatási projekt céljaitól - az adatok jellemzőitől - a statisztikai módszerek sajátosságaitól - a kutató személyiségétől Kutatási jelentés: Célja, hogy a döntéshozók számára összefoglalja a bonyolult és öszszetett kutatási folyamatot, és megállapításai alapján javaslatokat tegyen a feltárt problémák megoldására. 13 7. tétel AZ INFORMÁCIÓGYŰJTÉS MÓDJAI: KÉRDŐÍV, MŰSZERES FELVÉTELEK, MOTIVÁCIÓKUTATÁS, MINTAVÉTEL Az információszerzés módjai SZEKUNDER KUTATÁS: Hátrányai: Mások által felvett és közzétett, általában más kutatási célt szolgáló adatok, információk megszerzése. Akkor jó hatásfokú, ha folyamatosan végzik (pl sajtófigyelés) pénzügyi, hozzáférési nehézségek Tipikus szekunder információforrások: Statisztikák /KSH, Statisztikai

hivatalok/ Piactanulmányok /Kutatócégek, kamarák/ Szakkönyvek, folyóiratok /könyvtárak/ Terméktanulmányok /Reklámcégek, szakmai szervezetek/ Tanulmányok, értekezések /egyetemek, könyvtárak/ PRIMER KUTATÁS: Még nem ismert és publikált, eredeti adatok saját kutatási célra való megszerzése. Alapvetően három formáját különböztetjük meg: • Megfigyelés: A célcsoportba tartozó fogyasztók vásárlási, termékhasználati magatartásának, tevékenységeinek közvetlen megfigyelését, és a megfigyelés eredményének rögzítését jelenti. (Közvetlen: a megfigyelőnek fizikailag is jelen kell lennie) Jellemzői: - célja van - tervezés előzi meg - regisztrálják (ennek folyamata nem zavarhatja a jelenség lefolyását!) Alkalmazása: - ha a megfigyelt személyek nem tudnak - vagy nem akarnak információt szolgáltatni az adott dologról - kis számú mintánál (nagy az erőforrásigénye!) Fajtái: Strukturáltság szerint: - strukturálatlan

("bambulás" - nem értékelhető, mert mindenki a saját érdeklődése szerint vizsgálgat) - strukturált (kb. mint a naplótechnika) - ezek átmenete (ez a gyakoribb) Hely szerint : - valós körülmények között - laboratóriumban Megfigyelő szerint: - kívülrőli megfigyelés - nem tudják - tudják, hogy figyelik őket - beépülés • • Kísérlet: A célcsoportba tartozó fogyasztókat meghatározott keretek között befolyásoljuk, s igyekszünk a változásokat regisztrálni. Fontos az ún kontrollcsoport igénybe vétele is, ahol nem változtatunk az eredeti feltételeken Megkérdezés: Történhet írásban (kérdőív) és szóban (interjú). Írásban: Inkább általános véleményekre, tényekre irányul, a válaszadási arány alacsony (20-30%). A vizsgálat időtartama hosszú, de az egy megkérdezésre jutó költség viszonylag alacsony. Szóban: Minden téma megkérdezhető, a válaszadási arány magas (90-100%). A vizsgálat időtartama

rövid, de az egy megkérdezésre jutó költség viszonylag magas. 14 A kérdőívről Kérdőíves megkérdezésen előre meghatározott kérdésekre írásban történő válaszadást értünk. A kérdések típusai: - zárt kérdések Lehet - dichotóm (igen-nem) - többkimenetelű - Likert-skála (egyetértés: 1 -- egyet nem értés: 5) - szemantikus differenciál (= előző, csak távolságokkal) - minősítő skála - nyitott kérdések Lehet - szótársítás - mondat kiegészítése - történet kiegészítése - képkiegészítés - TAT (Thematic Apperception Test) - mi történik a képen? A kérdőívezés hibái: - hiba a kérdésben (nem lehet, nem szükséges, nem tudnak válaszolni), - a kérdés formája sugallja a választ, - időáldozattal jár, - presztízsveszteséget okoz, - behatolás a magánéletbe, - kétértelműség (hosszú, bonyolult mondatok, ismeretlen szavak, határozatlanság, kérdések egybeolvadása) A motivációkutatásról A klinikai

lélektanban dolgozták ki és alkalmazták a mélyebb lelki jelenségek, összefüggések felkutatására, mivel a közvetlen kérdések nem mindig vezettek eredményre. Ún kivetítési (project) módszert alkalmaznak: az egyént személytelen helyzetbe hozzák, (3 személyben kérdezik meg) amit értelmezve saját belső énjét vetíti majd ki Alkalmazzák a - szótársítás - mondat-kiegészítés - történet-kiegészítés - képkiegészítés módszereit . Műszeres vizsgálatok Marketing információk gyűjtésére különböző műszerek állnak rendelkezésre. Laboratóriumban: - hazugságvizsgáló, - szemmozgás-érzékelő, - verejték-kiválasztás rögzítése. Valós körülmények között: - kandi kamera, - audiméter (csatornaváltások száma). A mintavételezés Nagyobb egyedszámú sokaság esetén nem vizsgáljuk az összes egyedet, csupán egy bizonyos hányadát vesszük a sokaságnak. A vizsgálat eredményének legfontosabb befolyásoló tényezői: -

mintavételi egység - a kiválasztott egyedek száma - a kiválasztás szempontjai, módszere - a kiválasztás helye és ideje - a vizsgálat átfutási ideje 15 VÉLETLEN KIVÁLASZTÁS Egyszerű véletlen - mindenkinek egyforma esélye van a mintába kerülésre (pl. az első száz ember az utcán) Olcsó és egyszerű, de teljesen torz képet is kaphatunk általa Rétegzett mintavétel - valamilyen ismérv szerint a sokaságot rétegekre bontják. (pl férfiak és nők) A rétegen belül egyforma az esély Klaszter mintavétel - földrajzi területi felbontással. A rétegen belül egyforma az esély NEM VÉLETLEN KIVÁLASZTÁS Takarékos - a kutató azoktól kér információt, akiket a legkönnyebben el lehet érni Becsült - az adott kérdés ismerőitől szakmai vélemény szerzése (a legjobb) Kvóta szerinti - előre meghatározott arányok alapján (pl. minden 10 gyerek) 16 8. tétel MARKETINGINFORMÁCIÓK ELEMZÉSE: KÓDOLÁS, CSOPORTOSÍTÁS, TÁBLÁZATOK,

ADATÖSSZEGZÉS, KAPCSOLATOK FELTÁRÁSA I. Csoportosított adatok • Csoportosítás A kutatási folyamat elején az adatokat a feladat megkönnyítése érdekében csoportokba rendezzük. Az adatok olyan formába való szervezése, amelyek értelmet adnak a probléma és a vizsgálandó kiinduló hipotézis összefüggésében. A csoportalkotás szabályai: - a csoportok fedjék le a teljes alapsokaságot - de ne legyen köztük átfedés - az egyes csoportok lényeges különbséget mutassanak • Kódolás Az adatoknak az egyes csoportokba való besorolását jelenti. • Táblázatok készítése A táblázat lehet egyszerű (egy ismérv alapján rangsoroló) vagy kombinációs (több dimenziós). II. Csoportosított adatok összevonása A leírtakat gazdaságosabbá, tömörebbé teszi. 1., Statisztikai jellemzőkkel a., középérték mutatók - átlag (várható érték, súlypont) - medián (az adatok közepe, általában kisebb, mit az átlag) - módusz (a legnagyobb

gyakorisággal ez fordul elő) b., szóródásmutatók (az átlagtól való eltérés jellege, mértéke) - szóródás (terjedelem) - szórás (mérték) - szórásnégyzet c., százalékszámítás (mindig a függő változó irányában végezzük) d., lehetséges változások százaléka (több táblázat leegyszerűsítése) III. Kiegészítő munkahipotézisek meghatározása (új feltételezések esetén) A magatartásra vagy a változók közötti összefüggésekre olyan feltételek születnek, amelyek a probléma megfogalmazásakor még nem léteztek. - problémamegfogalmazás - hipotézis felállítása - hipotézisek vizsgálata - hipotézisek ellenőrzése 17 IV. Kategóriák közötti különbségek vizsgálata Az egyes csoportok között észlelhető különbségek, a mintavételi eljárásnak betudható véletlen ingadozások eredményeit, vagy a vizsgált sokaság tényleges eltéréseit fejezik ki. V. A változók közötti összefüggésekre vonatkozó

következtetések A vizsgált változók között felderített összefüggések létére és természetére vonatkozó következtetések. A marketingben a változók között általában nincs függvénykapcsolat. Regresszióval a tendenciát vizsgálják. Koreláció: a kapcsolat erőssége. Szignifikancia-vizsgálat: a matematikai statisztikában használják. Arra ad választ, hogy amikor 2 csoport jellemzői közt eltérést fedeztek fel, akkor ez az alapsokaság tulajdonságainak különbözősége, vagy a mintavétel hibái miatti eltérés (valódi vagy látszólagos különbség) 18 9. tétel PIACSZEGMENTÁLÁS, CÉLPIACOK VIZSGÁLATA, A FOGYASZTÓI PIAC ÉS A VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS ELEMZÉSE Piacszegmentáció Piac: A piaci szereplők (eladók, vevők, fogyasztók) és a közöttük fennálló kapcsolatok, működési elvek összefoglaló elnevezése. Lényege: A marketingszemléletű vállalat középpontjában a piac áll. A piac nem statikus, hanem állandó

mozgásban lévő alakzat, melyet eltérő érdeklődésű fogyasztók alkotnak. A piacszegmentáció ezen a felismerésen alapulva kísérli meg az eltérő keresleti tulajdonságokat mutató csoportok (szegmentumok) megismerését és azonosítását. A piacszegmentáció feltárja a vállalat számára azokat a lehetséges vásárlói csoportokat, melyek potenciális vevőként jöhetnek számításba. Fogalma: A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumnak, a piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárást pedig szegmentációnak nevezzük. Követelményei Folyamata: a szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb, a szegmentumokon belüli különbség a lehető legkisebb legyen (homogenitás) a vevők csoportosítására használt jellemzők mérhetőek, az adatok pedig hozzáférhetőek legyenek a szegmentum elérhető legyen és hosszú időn keresztül lényegileg változatlan maradjon a szegmentálás gazdaságos

legyen 1. Piac meghatározása A szegmentálás során ki kell jelölni, hogy a verseny melyik szintjén kívánunk mozogni, és melyik az a piac, melyet szegmentálni kívánunk. A fogyasztó pénzéért folytatott verseny (élelmiszer és szórakozás) Hasonló szükségletet kielégítő termékcsoportok versenye (italok) Azonos termékcsoporton belüli verseny (üdítőitalok) Cikkelem szintű verseny (diétás kólák) 2. A szegmentáció alapjául számító ismérvek meghatározása - alapváltozók A kereslettel való oksági kapcsolat alapján azonosítják az egyes szegmenseket. Fajtái: - területi (lakóhely típusa, mérete, tájjelleg) - demográfiai (kor, nem család, nemzetség, vallás) - társadalmi-gazdasági (foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem) - magatartási (termékhasználat, márkahűség, személyiségjegyek) - leíró változók A szegmentumok elérési lehetőségét adják. (pl médiahasználat) 3. Szegmentumok kialakítása 19 4.

Szegmentumok elemzése 4.1 El kell döntenünk, hogy melyik terméket mely szegmensnek akarjuk eladni Termék - Piac mátrix: A FOGYASZTÓK NAGYSÁGA Kis Közepes Nagy termék 1 termék 2 termék 3 4.2 Meg kell vizsgálni, hogy az általunk megcélzott piaci szegmensen kik és milyen termékeket árulnak. Termék - Pozíció mátrix: MINŐSÉG kitűnő A B gyenge C alacsony D magas ÁR 4.3 El kell döntenünk, hogy a piac melyik részébe lépünk be 4.4 Belső helyzet vizsgálata és marketingstratégia kialakítása Szempontjai: - termék szerint - kor, nem szerint - ágazati elhelyezkedés szerint (fogyasztói, szervezeti, kormányzati, viszonteladói) - fogyasztók vásárlási kritériumai (ár, minőség, vásárlás utáni szolgáltatások) - fogyasztók száma alapján (kis-, közép-, nagyfogyasztók) Eredményei: Célcsoport-képzés Pozícionálás az a folyamat, mikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot, és azt tevékenységének

középpontjába állítja. Összhangba hozza a vállalati adottságokat, a piaci lehetőségeket magukban hordozó szegmensekkel. egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti. A versenytermékekkel szembeállítva helyezi el a terméket, módot kínálva az egyediség, a versenyelőnyök jelzésére és megismertetésére. 20 Fogyasztói magatartás Fogyasztói piac: Olyan nem homogén piac, melyet azon családok vagy egyének alkotnak, akik a termékeket, szolgáltatásokat saját fogyasztásra vásárolják. Vizsgálata a következő 7 szempont szerint történik: 1. Kik alkotják a piacot? egyének, családok 2. Mit vásárolnak? fogyasztási cikkeket 3. Miért vásárolják? személyes használatra (igény, szükséglet) 4. Hol vásárolnak? kiskereskedelem, bolt nélküli ker. 5. Hogyan vásárolnak? vásárlási folyamaton keresztül Vásárlási folyamat: 1.

Probléma-felismerés /5-lépcsős/ - belső motivációs nyomásból - külső ingerekből (hirdetés, ismerősök véleménye) 2. Keresés - előzetes tapasztalatok végiggondolása - fogékonyság a releváns információk iránt 3. Alternatívák értékelése - tanulás Magatartási elmélet (meghatározott ingerekre adott válaszok) Klasszikus kondicionálás: A tanulás az ismétlések számától függ. Instrumentális kondicionálás: A "tanult" válasz próbálkozások és tévedések eredménye. Kognitív tanulás elmélete (A tanulás szellemi tevékenységen, gondolkodáson alapszik.) Ismeret Érzelem Cselekvés - döntéseket befolyásoló egyéb tényezők (motiváció, attitűd, személyiség, szituáció - előre nem tervezett - helyzet, társadalmi környezet) 4. Választás, vásárlás Törekvés a vásárlási kockázat mérséklésére. (funkcionális, pénzügyi, pszichológiai, fizikai, társadalmi kockázatok) A vásárlás kockázata jelentős

Bonyolult döntés Disszonanciát csökkentő döntés csekély Változatosságot kereső döntés Egyszerű döntés nagy kicsi Márkák közötti eltérés 5. Vásárlás utáni tapasztalat 6. Ki vesz részt a vásárlásban? 7. Mikor történik a vásárlás? 21 (kezdeményező, tanácsadó, döntéshozó, használó vásárló) (időzítés) Fogyasztói magatartás: Modellje: A termékek megszerzése és használata során végzett tevékenységek öszszessége, melynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése. Az Engel-Blackwell modell ún. döntéshozatali modell, mely főként azt kívánja szemléltetni, hogyan zajlik a fogyasztók márkák közötti választása és mi irányítja azt A vásárlási folyamat kezdeti szakaszában feltámad az igény valamely termék iránt. Ez megindítja a fogyasztó reakcióját az információk keresésére (= inputszerzésre) és az információk feldolgozására (1). Az információfeldolgozás eredménye

visszahat a vásárlási folyamatra, (2) melyre folyamatosan hatnak a döntést befolyásoló külső és belső tényezők is (3). Végezetül, a vásárlási folyamat hatással van a döntéshozó egyéni jellemzőire is (4). (pl motívumok, életmód, stb) 22 A vevő jellemzői: 1. Kulturális jellemzők: kultúra, szubkultúra, társadalmi osztály 2. Társadalmi jellemzők • referenciacsoportok - tagsági - aspirációs - aszociális Az egyik legfontosabb referenciacsoport a család saját család: házastárs, gyerekek, szerepek orientációs család: szülők, akkor is hatnak az egyénre, ha nem élnek vele együtt. saját család szerepek: férj: feleség: gyerek: kisgyerek olyan tulajdonságok, viselkedési formák összessége, amelyet mások igényei alapján jelenítünk meg nagyobb vásárlás, műszaki cikkek lakáskialakítás számítógép, műszaki cikkek reklám nagyon hat rá  termékválasztás Státusz társadalom megbecsülése az egyén iránt,

külsőségekben jelenik meg, ebben szerepük van a termékeknek  státusszimbólumok 3. Személyes jellemzők kor, családi élet ciklusa, foglalkozás, gazdasági helyzet, életmód, személyiség, énkép. énkép: hogyan látja az egyén önmagát: tényleges + ideális + mások véleménye gazdasági helyzet: jövedelem, vagyoni helyzet életmód: visszahúzódó, törekvő személyiség: pszichológiai jellemzők összessége önbizalom, autonómia, szociabilitás, tisztelet, kríziselhárítás 4. Pszichológiai jellemzők motiváció, tanulás, észlelés, gondolkodás 23 10. tétel SZERVEZETI PIACOK, VEVŐI MAGATARTÁS ELEMZÉSE Bevezetés: A marketingkoncepció egyik központi eleme a vevőorientáció, ahol vevőn többnyire a végső fogyasztót értjük. Tudjuk azonban, hogy a gazdaságban végbemenő cserefolyamatok többsége nem érinti közvetlenül a végső fogyasztót, hanem számtalan más intézmény ékelődik közbe: a termékválaszték bonyolultsága,

a földrajzi távolságok növekedése a termelés és végső fogyasztás között és még számos ok miatt a kereskedelem vette át a szerepet a végső fogyasztó ellátásában, a termelő vállalatok pedig egymással és más piaci partnerekkel állnak kapcsolatban. Szervezeti vevő: Olyan piaci szereplő, aki egy formális szervezet részére végez beszerzési tevékenységet. Különbözősége az egyéni vevőtől: - nem saját maga számára vásárol 1. nem egyéni hasznát helyezi középpontba 2. adott szempontrendszert kell követnie 3. a döntés gazdasági kalkuláció kérdése, nem érzelmeké - célja lehet 1. profitszerzés, nyereségnövelés, költségcsökkentés 2. alkalmazottak szükségleteinek kielégítése 3. társadalmi-politikai szempontok (pl környezetvédelem) - a vevő itt egy szervezet tagjaként jelenik meg, egy csoportos döntési folyamat egyik résztvevőjeként (ütköző vélemények) - az eladó és a vevő szakmai felkészültsége kb.

azonos, így kapcsolatuk kiegyensúlyozottabb - olyan eszközöket használnak, amiket a fogyasztói piacon nem (pl. ajánlatkérés, -adás, szerződés) Szervezeti vevői magatartás Az a döntési folyamat, mely során a formális szervezetek a beszerzendő termékek és szolgáltatások iránti igényeket, azonosítják és értékelik a lehetőségeket és választanak az alternatív szállítók és között. Szervezeti piac: Vizsgálata egy 5-tényezős modell segítségével történik. 1. Ki van a piacon? Olyan egyének (=vállalkozók) és szervezetek, akik az árukat vagy szolgáltatásokat azért vásárolják, hogy ezzel árut vagy szolgáltatást hozzanak létre eladás vagy bérbeadás céljából. Jellemzői: - a vevők kevesebben vannak, - de jóval nagyobbak (pl. tőkeerő szempontjából) - a vevő és eladó között szoros kapcsolat alakulhat ki, - a kereslet: ° derivált (eredő - a fogyasztási cikkek keresletétől függ) ° ingadozó (ha a fogyasztási cikk

keresletével azonos irányban változik, csak sokkal nagyobb fokkal) ° rugalmatlan (az árváltozás kevéssé befolyásolja) - a beszerzés közvetlen (viszonteladó nincs) - a szervezetek között viszonyosság van - egymástól vesznek - gyakori a lízing vagy a bérbeadás 24 Finanszírozási lízing: a szerződés hosszú távú és nem felbontható; a lízingdíj több, mint a termék ára (+amortizáció) ; lejárta után a dolog átmegy a vevő tulajdonába Operatív lízing: a vevő csak bérli a terméket ; díja magasabb, mint az előbbinél, mert az eladó kockázata nagyobb; a szerződés felbontható 2. Milyen beszerzési döntéseket hoznak? Újravásárlás: A vevő ismét ugyanazt a terméket, ugyanazon az áron, ugyanattól a szállítótól vásárolja (programozott döntés) Módosított újravásárlás: A szerződésben bizonyos dolgokon változtatunk. (pl árlimitek, szállítási feltételek, stb) Teljesen új termék vásárlása: Döntések sorozata a

termékjellemzőkre, árakra, szállításra vonatkozóan, ami meglehetősen nehézkes. Ehelyett komplett rendszereket vásárolnak meg, melyeknél egy fővállalkozó szervezi meg az egész csomagot. Így itt csak egy döntést kell hozni: melyik fővállalkozóval kössük meg a szerződést? Több ajánlatot kérnek be. 3. Ki vesz részt a vásárlásban? Újravásárlás vagy módosított újravásárlás esetén: az erre kijelölt beszerző Teljesen új termék vásárlása esetén: többen is. (felhasználók, befolyásolók, döntéshozók, jóváhagyók, beszerzők, ajtónállók /hátráltatók/). 4. Milyen főbb hatások befolyásolják a vevőt? Környezeti hatások: - gazdasági helyzet (árak, kamatok, .) - technológiai változások - politikai és szabályozási változások (jog) - versenyhelyzet alakulása Szervezeti hatások: - szervezet célja - szervezet politikája (üzletpolitika, beszerzési politika) - szervezeti struktúra (centralizált, decentralizált) -

módszerek a vevő és a szállító részéről (pl. készletre dolgozik-e, MEO milyen, termelés összehangolása milyen, stb.) Személyes hatások: - hol helyezkedik el a hierarchiában - milyen a meggyőzőképessége Egyéni hatások: - életkor - jövedelem - iskolai végzettség - személyiség (kockázatvállalási készség) 25 5. Hogyan hozzák beszerzési döntéseiket? /Robinson - féle folyamat/ 1. Probléma felismerése 2. Az igény általános leírása (szabványok!) 3. Termékjellemzők meghatározása (értékelemzés jól alkalmazható: Value = Function/Cost) 4. Szállítók keresése 5. Ajánlatkérés a kiválasztott szállítóktól 6. Ajánlatok értékelése és szállító kiválasztása 7. Végleges megrendelés (az általános javítást, karbantartást külön keretszerződésben rögzítik) 8. A teljesítés értékelése (a felhasználótól szokták kérni) 26 Viszonteladói piac Kormányzati piac Olyan egyének és szervezetek, melyek a

gyártó és a vevő közé ékelődnek. Több van viszonteladóból, mint gyártóból, de kevesebb, mint vevőből A viszonteladók nem a gyártók értékesítési ügynökei, hanem a fogyasztók "árubeszerzői". Helyi és állami kormányzat alkotja, amely azért vásárol, hogy a kormányfunkcióknak eleget tegyen. Az a piac nonprofit jellegű Lehetnek választékra vonatkozó döntések, melyek teremthetnek kizárólagos (egyetlen gyártós) mély (sok gyártós) széles (több termékcsoportos) ill. vegyes ("minden van") választékot Lehetnek azonban szállítóra vonatkozó döntések is, mikor új termékről, új szállítóról, ill. új feltételekről döntenek. 3. Ki vesz ugyanaz, mint a szervezeti piarészt a coknál vásárlásban? ugyanaz, mint a szervezeti pia4.Milyen főbb ha- coknál tások befolyásoljá k a vevőt? 5. Hogyan ugyanaz, mint a szervezeti piacoknál hozzák beszerzési döntéseiket? Úgy kell válogatni a termékek között,

hogy azok a fogyasztók érdekeit szolgálják. A legolcsóbb megoldást veszik igénybe, úgy, hogy az megfeleljen az elvárt funkcióknak. 1. Ki van a piacon? 2. Milyen beszerzési döntéseket hoznak? 27 minisztériumok, zatok kültestületek önkormány- ugyanaz, mint a szervezeti piacoknál, de figyelni kell a közvéleményt nyílt és meghívásos tenderezéssel 11. tétel A PIACRÉSZESEDÉSTŐL FÜGGŐ MARKETINGSTRATÉGIÁK Piacrészesedés: Százalékos arányszám, mely megmutatja, hogy az adott piacon az összes termék hány százalékát adja a mi vállalatunk. Számítása: piacra értékesített termékünk / összes piaci értékesítés Befolyásolói: fogyasztók ízlésének változása, technikai változás Alapesetek: Piaci vezető Piaci kihívó Piaci követő Meghúzódó 40% 30% 20% 10% egy cég több cég, együtt 30% több cég kis, induló vállalkozások 1. Piaci vezető Célja: pozíciójának stabilizálása, megőrzése

Eszközei: - piacbővítés (piac méretének növelése) ° új fogyasztók ° új felhasználási mód ° meglévő fogyasztók felhasználásának növelése ° piac kiterjesztése ° új piaci szegmenseken való megjelenés - piacrészesedés megvédése ° pozícióvédelem (erős és gyenge pontok megerősítése) ° oldaltámadás (a konkurencia gyenge pontjai ellen) ° megelőző védekezés (fejlesztésekkel) ° védekezés ellentámadással (új termék a konkurencia ellen) ° tervszerű visszavonulás (vesztett csatát nem szabad erőltetni) - piacrészesedés növelése ° jövedelmezőség növelése (A jövedelmezőség a piacrészesedéstől és a minőségtől függ. Ha a nagy piacrészesedésű cégek kis egységköltséggel nagy sorozatban gyártanak, akkor a jövedelmezőségük nagy Ha a kis piacrészesedésűek jó minőségű, különleges, egyedi terméket gyártanak, amelyet magas áron tudnak értékesíteni, jövedelmezőségük magas lesz.) 2. Piaci kihívó

Általában támadó stratégiát folytatnak. A sikeres támadáshoz megfelelő helyen és időben erőfölényt kell felmutatni Célja: a piacvezető helyére akar lépni, azzal, hogy ° A vezető céget támadja (akkor jó, ha a kihívó tőkeerőben, árban és minőségben olyasmi, mint a vezető) ° A hozzá hasonló kihívót támadja (akkor jó, ha a kihívó elég erős a többi kihívó bekebelezéséhez - így még talán a vezetővel is szembe tud fordulni) ° A kisebb cégeket támadja (a kis cég bekebelezésével megerősödhet) 28 Eszköze: - frontális támadás (a főerő ellen) Lehet teljes (az ellenfél minden erősségét támadjuk) vagy részleges (egy-egy kiemelt pontot támadnak, ez általában az ár). - oldaltámadás (gyenge pont ellen) - bekerítő támadás (több fontos oldalról) - megkerülő támadás (erőgyűjtés más piacon ; figyelemelterelés) - gerillatámadás (gyors, váratlan rajtaütés) 3. Piaci követők Céljai: A fejlesztési

költségek megspórolása, s ezáltal egy olcsóbb fogyasztói ár kialakítása. - költségcsökkentés - szolgáltatások színvonalának növelése - új piacok meghódítása - célpiaci kedvezmények Eszköze: Más cégek termékeinek leutánzása, "koppintás", innovációk felhasználása. Fajtái: 1. szoros (mindenben követi a piacvezetőt vagy kihívót, parazita, nem élénkíti a piacot) 2. távolról követés (bizonyos jellemzőket követ, de megkülönböztető jegyek kialakítására is törekszik, élénkíti a piacot) 3. szelektív követés (önálló fejlesztései is vannak, később piaci kihívó is lehet belőle) 4. Meghúzódók Piaci részesedésük elenyésző, kevés tőkéjük van, ezért sérülékenyek. Specializálódhat: ° Végső felhasználásra (pl. adótanácsadás) ° Vertikális szintekre (pl. tőzsde) ° Bizonyos fogyasztókra (szemüvegkészítő) vagy egyedi termékekre ° Értékesítési csatornákra (pl. újságos) ° Földrajzi

szakokra (pl. kis sütöde) Veszélyek: A támadóknak gyakran esnek áldozatul, illetve a fogyasztói igények változásával a cég könnyen megszűnhet vagy tönkremehet. Ezen a "több lábon állassal) lehet segíteni Stratégiája: ° egyedi termék, ° szűk választék, ° jó minőség ° magas ár, ° szűk marketingcsatorna ° kevés promóció 29 12. tétel MARKETINGSTRATÉGIÁK A TERMÉK-ÉLETGÖRBE KÜLÖNBÖZŐ SZAKASZAIBAN Termékéletgörbe: Stratégiák: A termék-életgörbe különböző szakaszaiban más és más marketingstratégiát kell alkalmazni. 1. Bevezetés Jellemzői: - kis forgalom, lassan nő - magas fajlagos költség, mert - kis széria, - tapasztalat hiánya, - magas selejtarány, - nagy elosztási és promóciós költségek, - nincs nyereség, és veszteség is lehet, - a fogyasztók a korai kipróbálók, innovátorok, - nincsenek versenytársak, vagy csak kevesen vannak, Oka: - a fogyasztókat informálni kell, - elő kell segíteni a

termék kipróbálását, - a viszonteladókat érdekeltté kell tenni Cél: a veszteségek miatt minél hamarabb túljutni rajta, a termék megismertetésével, figyelemfelkeltéssel és a kipróbálásra való ösztönzéssel. Stratégiák: ÁR Magas Gyors lefölözés Lassú lefölözés Alacsony Gyors behatolás Lassú behatolás Magas Alacsony PROMÓCIÓRA FORDÍTOTT KÖLTSÉG Lefölözés: gyors profit, rövid időtartam. Behatolás: dömpingár: a piaci árnál alacsonyabb áron adom a terméket nagy mennyiség, kis profit, de hosszú távon jó ! 30 A marketingmix elemei termék: egy alaptermék ár: a stratégiától függ marketingcsatorna: szűk; szelektív módon kell kialakítani reklám: termék megismertetése, tájékoztatás értékesítés-ösztönzés: kipróbálás Az utóbbi kettő költsége ebben a szakaszban a legmagasabb. 2. Növekedés Jellemzői: - árak és a promóciós költségek még szinten maradnak, - a forgalom gyorsan nő a ráfordított

költség fajlagosan csökken, ezért profit keletkezik. - a fogyasztók a korai elfogadók, - több versenytárs. Cél: a maximális piaci részesedés elérése Stratégia: - fokozatosan javítjuk a minőséget (jellemzők, küllem), - új modellek (választék bővítés), - új piaci szegmensbe való belépés, - reklám: - szükség esetén árengedmény. A marketingmix elemei termék: választék szélesítése, egyes jellemzők kihangsúlyozása ár: ami a piac meghódításához szükséges marketingcsatorna: szélesíteni kell reklám: a meggyőzésre irányul értékesítés-ösztönzés: kicsit vissza lehet fogni 3. Érettség Szakaszai: - még növekvő, - stagnáló, - hanyatló v. késői érettség Segíthet: - piacbővítés, - termékfejlesztés, - marketingmix elemeinek kombinálása. Jellemzői: - a forgalom maximális, - a fajlagos költség alacsony, - a nyereség magas, - a fogyasztók az átlagos felhasználók, - a versenytársak száma stabilizálódik Cél: a

maximális profit elérése és a piacvédelem Stratégia: - piacbővítés: új szegmentumok bevonása, új fogyasztók megnyerése, új felhasználási módok, gyakoribb felhasználás - termékmódosítás: minőségjavítás, termékjellemzők javítása, stílus javítása - marketingmix felülvizsgálata: ha szükséges, akkor módosítani kell rajta 31 A marketingmix elemei termék: ár: marketingcsatorna: reklám: értékesítés-ösztönzés: kínálatbővítés a versenytársak áraihoz igazodni csatornák további szélesítése saját termék előnyös jellemzőit kihangsúlyozni a ráfordított összeget növelni kell 4. Hanyatlás Okai: - technológia fejlődése, - fogyasztói ízlés változása, - versenyhelyzet. Jellemzői: - a forgalom csökken, - a fajlagos költség alacsony, - a nyereség csökken, - a fogyasztók a késői fogyasztók, - a versenytársak száma csökken Cél: a termékben rejlő lehetőségek kiaknázása Stratégia: - szinten tartás

eszközök visszaforgatása a termékbe - bővítés: a., végleges hanyatlás esetén nem, de átmeneti forgalomcsökkenésnél jó, vagy ha nem akarunk teret adni a versenytársaknak, akkor piacvezetők lehetünk b., végleges hanyatlásnál felszámolás vagy felélés - felhasználás: gyors eladás - felélés: lassú kivonulás a piacról, invesztálások beszüntetése, sőt, amit lehet, ki kell vonni. A marketingmix elemei termék: kifuttatása, a termékre fordított költségek csökkentése, a minőség és a szolgáltatások csökkentése ár: csökkenteni marketingcsatorna: csatornák szűkítése reklám: a reklámköltség csökkentése értékesítés-ösztönzés: a ráfordított összeget csökkenteni kell Sok kritika éri a termék életgörbe alapján történő stratégia-kialakítást: - a szakaszok nem elkülöníthetők, - a szakaszok nem mindig így követik egymást, - nem csak ilyen életgörbék lehetnek, bizonyos termékeknek lehet más jellegű is. 32

13. tétel A MARKETINGMIX FOGALMA, ELEMEI, SZEREPE A MARKETINGSTRATÉGIÁK KIALAKÍTÁSÁBAN Fogalma: A marketingmix a vállalati marketingeszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja. Célja: Arra törekszik, hogy az összhatás a koordináció révén erősebb legyen, mint az egyes eszközök egyenkénti hatásának összege. Elemei: McCarthy 1984-ben létrehozta az ún. 4P-modellt, mely ma a legelterjedtebb marketingmix meghatározás Sémája: Eszközcsoport Tevékenységek Termékpolitika /Product/ Terméktervezés, fejlesztés Termékek pozícionálása, bevezetése és kivonása Formatervezés, minőség és csomagolás Termékkutatás (jellemzők, szolgáltatások) Árpolitika /Price/ Költségvizsgálatok Fogyasztói árelfogadás Árpolitika és ármeghatározás Költségtérítések, hitelek, engedmények, kedvezmények Árérzékenység-vizsgálat Értékesítési politika /Place distribution/ Értékesítési út tervezése,

elosztási csatornák Logisztika és fizikai elosztás, hálózatsűrűség, készlet, szállítás, elhelyezkedés Kereskedelmi formák: kiskereskedelem és nagykereskedelem Kereskedelmi partnerek kiválasztása, értékelése Reklám /Promotion/ Kommunikációs elvek és következmények Reklám, PR, vásárlásösztönzés Reklámpiac intézményi háttere (ügynökségek) Reklámhatás és elemzése Tipikus marketing-kombinációk: 33 Rövidtávon a marketingmix nem minden változója módosítható. Rövidtávon a cég általában az árakat, az eladószemélyzet létszámát és a reklámkiadásokat tudja változtatni. Új termékek fejlesztésére vagy a marketingcsatornák módosítására azonban már csak hosszú távon képes A cég ezért rövidtávon általában kevesebb marketingmix-változtatást vezet be, mint amennyit a marketingmixváltozók száma lehetővé tenne. Végezetül a piaci szakembereknek döntenie kell a marketing-költségvetés

szétosztásáról a különböző termékek, értékesítési csatornák, promóciós eszközök és értékesítési területek között. Ezeknél a döntéseknél felhasználják a keresleti függvényeket, amelyek kifejezik, hogy az egyes tényezőkhöz rendelt pénzösszegek hogyan határozzák meg az eladható mennyiséget. A marketing legalapvetőbb eszköze maga a termék, amely a piacon a cég kínálatát testesíti meg, beleértve a termék minőségével, tervezésével, sajátosságaival, márkájával, csomagolásával kapcsolatos üzletpolitikát is. Az ár, a marketingmix további fontos eszköze jelenti azt a pénzösszeget, amit a vevő a termékért fizet. Az árnak arányban kell lennie a vevők által elismert értékkel Ellenkező esetben a vásárlók a konkurencia termékeihez pártolnak át. A hely, újabb lényeges marketingmix-eszköz azokkal a vállalati tevékenységekkel kapcsolatos, amelyek könnyen elérhetővé teszik a célpiacok vevőinek a

termékeket A promóció, a marketingmix negyedik eszköze, azokat a tevékenységeket foglalja magába, amelyeket a vállalat a termékek előnyeinek megismertetéséért és a célpiacon történő promóciójáért végez. A vevő szempontjából minden egyes marketingeszközt arra terveztek, hogy a vásárlóknak előnyt közvetítsen. Így tehát nyertesek azok a vállalatok lesznek, amelyek gazdaságosan és a vásárló számára kényelmet nyújtva hatékony kommunikációval tudják az igényeket kielégíteni 34 14. tétel TERMÉKPOLITIKA, ÚJ TERMÉK FEJLESZTÉSE Termék: Termékkép: Sajátosságai: A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Fizikai kép (absztrakt kép, csupasz kép) A fogyasztóban kialakult kép (elképzelések, attitűdök) Egyéb kép (csomagolás, márkázás, vásárlás utáni szolgáltatások, garancia, szerviz,

betanítás, szállítás) 1. Minőségszint (egy darabig egyenes arányban van a nyereséggel, de egy ponttól már nem nő tovább) 2. Termékjellemzők (főfunkciók és mellékfunkciók az igények kielégítésére) 3. Stílus (esztétika, ergonómia) 4. Márkanév (név, jel, kifejezés, szimbólum) 5. Csomagolás (védelem, információ-szolgáltatás, kiszerelés, környezetkímélés) Életgörbe: Termékpolitika: A termékkínálat alakítását temékpolitikának nevezzük. Lehetséges döntései: Termékcsoport - politika: - egyedi termékek bevezetése/kivonása - termékvonal-döntések - márkanév, csomagolás, cimkézés - költségcsökkentés - termék továbbfejlesztése - marketingmix változtatása Termékkínálat - politika: - termékcsoportok felvétele/kivonása - termékcsoportok prioritásának változása A termék/piac mátrix: Piac Termék Régi Új Régi Piackiaknázás Termékfejlesztés Új Piacfejlesztés Diverzifikáció 35

Termékportfolió mátrix: Piaci részesedés magas Piaci alacsony növekedés üteme Csökkenés alacsony magas Kérdőjelek Sztárok Sereghajtók dodók Fejőstehenek csatalovak (kihalt madár) Új termékek: Termékfejlesztés folyamatán az új ötletek keresésétől a termékek piaci bevezetéséig tartó tevékenységek összességét értjük. Csoportosításuk: 1. Abszolút újdonság (originálisan új, új piacot teremt) 2. Új termékek (lehetővé teszik, hogy a cég belépjen egy új piacra) ° Utánzott termékek (pl. Fabulon arckrémek) ° Olyan termékek, amelyek innovációt tartalmaznak, de használatuk nem jelent változást a fogyasztói szokásokban (pl. új gyógyhatású fogkrém) ° Radikálisan új termékek, melyek változást követelnek a fogyasztói szokásokban (pl. nescafe) 3. Javított termékek és olcsóbb változatok 4. Újrapozícionált termékek (új piacok v szegmensek felé fordulnak) Tervezést befolyásoló tényezők: - vállalati

és marketingcélok ° pozícionálás megerősítése ° összhang megteremtése (image-al, piaccal) - vállalati korlátok (termelési, pénzügyi, idő, K + F, stb.) - környezeti korlátok (jogi, műszaki, értékesítési, fogyasztási) - fogyasztók jellemzői (demográfiai, lélektani) Kihívások az új termék fejlesztésében Minthogy napjainkban éles a verseny a vállalatok között, azok a vállalatok, amelyek nem fejlesztenek ki új termékeket, nagy kockázatnak teszik ki magukat. Mindazonáltal az új termékek kifejlesztése is nagyon kockázatos A megbukott új termékek száma aggasztóan magas 36 Tervezés folyamata: 1. Ötletgyűjtés Ötlet származhat külső vagy belső forrásból. Módszere lehet - Brain-storming (új, eredeti ötletekre) - "sajátosságok listája" (módosításra). Irányulhat: más felhasználásra, nagyításra, kicsinyítésre, helyettesítésre, megfordításra, kombinálásra, stb. 2. Ötletek szelektálása

Elsődlegesen a piaci tevékenységgel kapcsolatos szempontok alapján (Kotler), valamint a műszaki, gazdasági, egyéb szempontokat illetően. 3. Koncepció kifejlesztése és előzetes tesztelése Az elképzelés körvonalazása, előzetes "tapogatózás" (hogy tetszene?). 4. Marketingstratégia kialakítása: ° Célpiac meghatározása ° Piacrészesedés tervezése ° Ártervezés ° Marketing költségvetés készítése ° Hosszú távú perspektíva meghatározása 5. Gazdaságossági vizsgálat: ° gyártási volumen, egységár -- bevétel ° önköltség (1 termék nyereség-hányada) ° fedezeti számítás (ahol nyereség lesz) 6. Termékfejlesztés A termékkialakítás gyakorlati része, prototípus előállítása. 7. Piaci tesztelés A vizsgálathoz a termék kipróbálásának, újravásárlásának, elfogadásának és a vásárlás gyakoriságának megfigyelésére és elemzésére van szükség. 8. Piaci bevezetés Mikor? Hol? Kinek? Hogyan? 9.

Fogyasztói elfogadás Tudatosodás Érdeklődés Értékelés Kipróbálás Elfogadás Szervezete: újtermék menedzser újtermék bizottság újtermék részleg vállalati csoport 37 15. tétel SZOLGÁLTATÁS-MARKETING A vállalat piaci ajánlata: 1. Tiszta, tárgyiasult termék: ezeket a termékeket nem kíséri semmilyen szolgáltatás 2. Tárgyiasult termék, kísérő szolgáltatásokkal 3. Hibrid ajánlat: az ajánlat tárgyiasult termékekből és szolgáltatásokból áll 4. Jelentős szolgáltatás, kisebb kiegészítő termékekkel és szolgáltatásokkal 5. Tiszta szolgáltatás: az ajánlat teljesen szolgáltatásból áll Szolgáltatás: Szolgáltatáson olyan nem tárgyiasult dolgot értünk, melyet az egyik ember fel tud ajánlani a másik embernek anyagi vagy természetbeni juttatás fejében, tulajdonviszony létrejötte nélkül. Létrejöttük: I. Kormányzati szektorban Nem profitorientáltak, meghatározott költségvetés alapján dolgoznak, a

marketingtevékenység csak kevés helyen jellemző. (pl kórházak) II. Magánszektorban ° Non-profit magánszektor (egyházak, alapítványok) ° Üzleti szféra Jellemzői: A termékekhez képest speciális tulajdonságokat hordoznak. - megfoghatatlanság A szolgáltatás környezetéből, mások véleményéből, hirdetésekből vonjuk le a következtetést, hogy igénybe akarjuk-e venni azt vagy sem. Megoldás: propaganda, vevőszolgálat, tanácsadás, kipróbálhatóság - ingadozás ° Keresleté: pl. éjszakai villanyáram-fogyasztás, szállodai étteremben esti csúcs - reggel semmi, egyes postai ablakoknál hosszú sorok, máshol senki, stb. Megoldás: differenciált árpolitika (kedvezmények a kieső időben) ° Minőségé: függ pl. a szolgáltató személy hangulatától Megoldás: érdekeltségi rendszer kidolgozása - elválaszthatatlanság ° Személytől: A szolgáltatás elválaszthatatlan a végző személytől. ° Fogyasztástól: Fogyasztás és

"termelés" egyidejűsége. - romlékonyság A szolgáltatás nem tárolható: akkor veszik igénybe, mikor legnagyobb szükségük van rá -- ez esetenként zsúfoltságot okoz Megoldás: előrendelési rendszer, bejelentkezések 38 Szolgáltató vállalatok stratégiái: - Külső marketing Leírja azokat a feladatokat, amelyeket a vállalat szokás szerint végez, amikor a szolgáltatásokat előkészíti, árazza, elosztja és ösztönzi a vevők számára. - Belső marketing Alkalmazottak kiképzése minden lehetséges szituációra, valamint kőkemény érdekeltségi rendszer bevezetése. (pl pénzalap a kórházban) - Differenciáltság növelése A szolgáltatás könnyebben megkülönböztethető a konkurenciáétól. Amilyen mértékben a vevők a szolgáltatást homogénnek tekintik, olyan mértékben kerül előtérbe az ár a szolgáltatást nyújtóval szemben. Az árverseny alternatívája: - Ajánlat: amit a vevő kíván, az elsődleges szolgáltatási

csomag, ehhez lehet hozzáadni a másodlagos szolgáltatási csomagot. - Teljesítés: a szolgáltatóvállalat a szolgáltatásai minőségét azáltal különbözteti meg azáltal, hogy a vevő-kapcsolattartó alkalmazottai jobbak és megbízhatóbbak, mint a versenytársé. Kialakíthat vonzóbb fizikai környezetet, amelyben a szolgáltatásokat végzi, vagy megtervezhet magasabb rendű teljesítési eljárást. - Imázs: Gyakran szimbólumokkal és márkajelekkel érik el a differenciálást. - Minőség javítása Az átlagosan elvártnál többet kell nyújtani. A szolgáltatások minőségét meghatározó tényezők: 1. megbízhatóság 2. reagálási készség 3. biztonság 4. empátia 5. megfogható dolgok - Termelékenység növelése 1. A szolgáltatás teljesítői dolgozzanak nagyobb szaktudással 2. A mennyiség növelése a minőségi követelmények csökkentésével (ez ellentmond a minőség javításának). 3. A szolgáltatás "iparosítása", több

berendezés használatával és a termelés standardizálásával 4. A szolgáltatás csökkentése, vagy elavulttá tétele a megoldást jelentő új termék bevezetésével 5. Hatékonyabb szolgáltatások tervezése 6. A vevőknek ösztönzőket kínálni, hogy saját munkájukkal helyettesítsék a vállalati munkát. 7. Munkára fogni a technológiai lehetőségeket A vállalatoknak el kell kerülniük a termelékenység olyan túlzott erőltetését, ami az érzékelt minőség rovására mehet. Nem szabad a vevőket teljesen megfosztani a "személyre szabott" szolgáltatásoktól. A termékhez kapcsolódó szolgáltatások A gyártónak meg kell határozniuk azokat a szolgáltatásokat, amelyeket a vevők legtöbbre értékelnek, és a legfontosabbnak találnak. A szolgáltatásmixnek magában kell foglalnia az értékesítés előtti (könnyítő és értéknövelő), és az értékesítés utáni (vevőszolgálati osztályok, javító és karbantartó)

szolgáltatásokat. 39 Szolgáltatások eladása profitért: Sok vállalat, amint azt tapasztalja, hogy termékei eladásával elért nyereséghányada csökken, megpróbál szolgáltatásaival is pénzt keresni. Például díjakat számít fel olyan szolgáltatásokért, amelyeket korábban ingyen nyújtott Lehetőségek arra, hogy a gyártók szolgáltatásokat hozzanak létre a termékeik mellett: - A termék rendszerszerű értékesítése: a vállalat, ahelyett, hogy egyszerűen eladná a termékeit, szolgáltatási programba építi be őket (pl. egyedi igények teljesítése). - A vállalat belső szolgáltatásainak külső szolgáltatássá fejlesztése (pl. valamilyen belső szakértelem eladása más vállalatok számára) - Szolgáltatások külső megbízóknak, a vállalat saját berendezéseivel (plusz kapacitás eladása). - Ajánlat más vállalatok fizikai kapacitásainak kezelésére: nagyobb növekedést mutató terület más vállalatok fizikai

berendezéseinek szerződéses alapon történő működtetése. - Pénzügyi szolgáltatások értékesítése (pl. hitelek nyújtása, nem csak a vevőknek) - Részvétel a disztribúciós szolgáltatásokban (pl. saját termékek számára kiskereskedelmi eladóhely birtoklása és működtetése) 40 16. tétel ÁRSTRATÉGIÁK, AZ ÁRALAKÍTÁS TÉNYEZŐI Ár: Egy termék vagy szolgáltatás (tulajdon)jogának megszerzéséért kért pénzmennyiség. Jelentősége: 1. Az egyének és a szervezetek vásárlásainál is döntő szempont lehet 2. A marketingmix egyik eleme Felmerülése: 1. új termék bevezetésekor 2. meglévő termék más csatornán való értékesítésekor 3. meglévő termék más piacra vitelekor Árkialakítás: Vevő-termelő (adott feltételek mellett megveszi-e v. sem) Szervezeti piac (adott, konkrét, egyedi igények alapján egyedi ár) Ár alsó határa: ráfordított összes költség megtérüljön - piaci ár kialakult, senki nincs

előnyben - nagy cégek hatást/nyomást gyakorolnak (lobbi-csoportok), akár a termelési költségek alatt is tudnak értékesíteni Felső határ: amit a kereslet már nem hajlandó megfizetni Ezen belül hogyan alakul az ár - helyettesítő termék - jogszabályi környezet (nem minden körülmények között lehet az árat szabadon alakítani) 1. ÁR-MINŐSÉG POZÍCIONÁLÁS magas közepes alacsony jó 1. Felár átlagos 4. Túlértékelő 2. Nagyon kedvező ár 5. Átlagos ár 3. Hihetetlenül kedvező ár 6. Kedvező ár rossz 7. Átvágás 8. Hamis spórolás 9. Takarékos MINŐSÉG ÁR Főátlóban lévők (1-5-9): egymás mellett is megélnek a piacon, nem konkurensek Főátló felett (2-3-6): a minőséget alacsony áron kínálja - támadja a főátlóban lévőket Főátló alatt (4-7-8): a fogyasztó becsapását célozzák, ezeket kerülni kell! 41 2. VÁLLALATI CÉLOK MEGHATÁROZÁSA ° Túlélés: Olyan alacsony árat kell meghatározni, amely

éppen fedezi a változó költségeket, esetleg még a fix költségek egy részét is. Ez a stratégia csak rövidtávra szólhat ° Pillanatnyi nyereség maximalizálása: Q=1000 - 4P C=Fix + cQ R=Q * P Z=R - C = 1000 - 4P - C (Kereslet-fgv.) (Költség-fgv.) (Árbevétel) (Nyereség) Szélső értékének meghatározásával kiderül, hogy milyen ár mellett éri el a nyereség maximumát. Hibái: - a kereslet és költség-függvény. meghatározása nehézkes - nem számol a hatósági ár - előírásokkal - a nyereség hosszú távon nem marad maximum - nincs tekintettel a versenytársak áraira ° Pillanatnyi árbevétel maximalizálása: A költség függvénnyel nem foglalkozik, csak az árbevétellel és a kereslettel. Hosszú távon a nyereség maximalizálásához vezethet. ° Forgalom maximalizálása: Piaci behatolás módszere. A forgalom növelését rendkívül alacsony árakkal érik el (termeléspolitikai koncepció). Célja a piaci részesedés növelése °

Piaci lefölözés: Extraprofitra szeretne szert tenni, valamilyen új fejlesztésű, innovatív dolog igen magas áron piacra dobásával. ° Legjobb minőség elérése ° Jelenlegi helyzet fenntartása Nem tűnik reálisnak a piaci részesedés növelése, vagy a profit maximálás) Termékenként, termékcsoportonként különböző cél is lehet 42 3. ÁRKÉPZÉSI STRATÉGIÁK MEGHATÁROZÁSA ° Kereslettől függő árképzés: A kereslet az ár felső határát adja meg. - mi az az ár, amit a fogyasztó elvisel (általában tesztek alapján közelítik meg árelfogadás, árrugalmasság; szubjektív, hogy kinek mi az olcsó vagy a drága) - a szervezeti piacokon szokásos eljárás ipari termékek (ár, garancia, szerviz, üzemeltetési költségek; későbbi előnyöket is figyelembe veszik.) Árrugalmasságok Általában ha nő az ár, akkor csökken a kereslet, de ez nem mindig van így. - Giffen javak alapvető szükségleti cikkek: ár nő, kereslet nő -

presztízsjavak: sznobizmus A kereslet - ár rugalmasságát az alábbi ábra mutatja: Rugalmasság számítása: Kereslet mennyiségi változása {%} Árváltozás {%} E = dQ/Q / dP/P Ha |E| = 0 0 < |E| < 1 |E| > 1 a kereslet rugalmatlan a kereslet kis mértékben rugalmas a kereslet rugalmas Keresztárrugalmasság: ugyanazt a szükségletet több termék is kielégítheti, Ha nem 0, akkor a helyettesítő termékek kereslete is változik a termékár változására - kompetitív (helyettesítő) termékek azonos szükségletért versenyeznek egymással - komplementer (kiegészítő) termékek egyik fogyasztása hatással van a másikéra - független termékek Árdifferenciálás: Ugyanazt kínáljuk eltérő áron: különböző vásárlóerejű, árrugalmasságú fogyasztók is bevonhatók a vevői körbe. 43 ° Költségelvű árképzés: Általában egy előre meghatározott százalékot - mint elvárt nyereséghozamot - rátesznek a költségekre, s így

kapják a piaci árat. Ha azonban az árat a vállalat a versenypiaci helyzet miatt nem tudja befolyásolni, akkor alkalmazkodnia kell hozzá: meg kell határozni, hogy ez az ár mekkora darabszám mellett gazdaságos. Módja: fedezetszámítás Problémái: - fix költség meghatározása nehéz, ha több terméket is gyárt a vállalat, - nem biztos, hogy a számított mennyiséget felveszi a piac, - a fajlagos költségek is változnak időben: a tapasztalat növekedésével csökkennek! (tapasztalati görbe - kumulált termelésre). Fajtái: - haszonkulcsos - termékegységre jutó költség - P=AC*(1+m) - m: haszonkulcs nagysága ágazattól, szezonális jellegtől, terméktől függ - tervezett hozamon alapuló - nagy befolyással rendelkező cégeknél viszonylag nagy biztonsággal meg tudják tervezni a megtérülést - PROI=AC+(rt*K)/Q rt : t. időpontban elvárt hozam, K: befektetett tőke, Q: mennyiség; - ha a kereslet csökken, az árat csökkentik; kevesebbet termelnek

AC nő árnak nőnie kéne monopolista árképzés 44 ° Versenytársakhoz igazodó árképzés A versenytársak áraihoz és a kínálathoz való alkalmazkodást jelenti. Oligopol piacon, ha valamelyik oligopol tag árat emel, nem fogják követni. De ha csökkent, követni fogják, mert a fogyasztó máshoz is mehet ° Optimális/ideális árképzés (határelemzés) Modell: Új terméknél nincsenek tapasztalati adatok, jelenlegi kereslettel operál. A szabályozó környezet változhat, a versenytársak magatartását nem veszi figyelembe, ha beruházás kell, az hosszú távra szól ° Spontán árképzés 4. A VÉGSŐ ÁR KIALAKÍTÁSA ° Lélektani árképzés (a drága az jó minőségű; az árak nem kerek számok) ° Árengedmények (skontó - készpénzhez; rabatt - hűség miatt; funkcionális, szezonális engedmények, csereakciók) ° Promóciós árképzés (reklámár, alacsony kamatú részletfizetés, pénzvisszatérítés) ° Megkülönböztető árképzés:

pl. strandbelépők ára (szegmentumok szerint); vasút (kivitelezés szerint); telefon (idő szerint) ° Termék mix árazás (kétrészes árképzés – alapdíj + használat /telefon/; árukapcsolás csökkentett áron; kötött felhasználás – fényképezőgép + film) Kockázati tényezők az árképzésben 1. termelési költség nőhet (nyersanyag, energia ára) 2. szállítási költség 3. vámtarifa, vámpótlékok 4. deviza árfolyam Vevőnél a költségtérítéses módszer a kockázat, mozgóáras klauzula, néhány döntő költségelem, ezeket indexálják; kezdeti rutintalanság tapasztalati (betanulási) görbe 45 Árak az új termék bevezetésénél Bevezető (behatoló) ár Lefölöző ár - szándékosan alacsony ár - magas áron piacra lépés - piaci részesedés növelése - nagy újdonság értékű termék - profit háttérbe szorul, később nő (technológiai/nem technológiai újdonság) - piaci részesedés arányos a jövedelme-

árérzéketlen fogyasztók zőséggel, - extra profit van, ami később csökken, - árérzékeny fogyasztói rétegek befolyáso- - konkurensek is előbb-utóbb piacra lépnek, lása, megnyerése, csökkenteni kell az árat - általában nem igazi újdonságoknál - magas ár, kisebb réteget nyer meg, ár- a konkurencia ált. gyorsan utánoz csökkentéssel az eladott darabszám nö- a termék újdonságot nemigen tartalmaz velhető - ismétlődő, rendszeresen vásárolt termékeknél 46 17. tétel TERMÉKFORGALMAZÁS, MARKETINGCSATORNÁK KIVÁLASZTÁSA ÉS IRÁNYÍTÁSA Marketingcsatorna: Önálló szervezetek olyan csoportjai, amelyek abban a folyamatban vesznek részt, amelynek eredményeként a termék vagy a szolgáltatás használatra vagy fogyasztásra rendelkezésre áll. Értékesítési rendszer: A terméknek a termelőtől a felhasználóig történő eljuttatását biztosító vállalaton belüli és azon kívüli rendszerek összessége. Befolyásolja: 1.

termék jellemzői (pl romlékony) 2. gazdaság fejlettsége, berendezkedése 3. nemzetközi munkamegosztásban való részvétel mértéke A termékáramlás útja: termelő nagykereskedő kiskereskedő fogyasztó Klasszikus út: a kettős nyíl mentén (Tulajdonjog változása!) a., a termelő közvetlenül egy másik termelőnek szállít termelési eszközt (direkt út) b., a nagykereskedő egy másik nagykereskedőnek ad el, eszközt vagy fogyasztási cikket c., a nagykereskedő közvetlenül a termelőnek ad el (TEK - termelésieszköz-kereskedelmi vállalat) d., a nagykereskedő a fogyasztónak ad el, így kiskereskedelmi-funkciót is betölt (demigrosz) e., a termelő mindent magára vállal (pl mintaboltot nyit) Áramlások: - termék - áru tulajdonjoga - áru ellenértéke (pénz) - információ Értékesítési rendszerek: 1. HAGYOMÁNYOS - a szereplők között nem alakul ki szoros kapcsolat - nincsenek közös döntések - önálló célok vannak, nincs

hierarchiájuk - nincs benne rendszerszemlélet 2. VERTIKÁLIS Szereplői között vertikális integráció alakul ki, amely lehet ° irányított, egy vagy néhány vállalat által, ° szerződéses, kiküszöbölve az érdekellentéteket és rögzítve a feladatokat (pl. franchise), ° vállalati, koordinációval, közös vezetéssel egy vállalatként működve. (valaki megvásárolja) 47 A csatornák funkciói: 1. ÜZLETKÖTÉSHEZ (tranzakcióhoz) KAPCSOLÓDÓ FUNKCIÓ /Heskett/ Tulajdonjoggal kapcsolatos - eladás, személyes eladás - vásárlás - kockázatvállalás 2. LOGISZTIKAI FUNKCIÓ A termék rendszeren belüli fizikai áramlásával kapcsolatos összeszerelés, darabolás, adjusztálás, csomagolás, raktározás, készletgazdálkodás, választék-kialakítás, szállítás. 3. ÁRUFORGALMAT SEGÍTŐ FUNKCIÓ Az információ áramlásával kapcsolatos pénzügyi kondíciók, eladás utáni szolgáltatások, koordinálás az értékesítési rendszerben,

információ-áramlás, -adás, -tárolás megoldása. A funkciók összefüggése: A0 eladó Készletnagyság B0 Vevő Készletnagyság Az eladó szemszögéből az A0 az ideális pont, mert nincs készlet és nincs információs erőfeszítés -- a vevő gyakorlatilag házhoz jön. A vevő szemszögéből ugyanezen két ok miatt a B0 ai ideális pont -- ilyenkor az eladó házhoz jön. A tőkés gazdaságban vevők piaca van, így az eladónak magas készletet kell tartania, és sok információs erőfeszítést tennie az üzletek megkötéséért. A vevőre a fordított helyzet érvényes. A marketing csatorna feladatai Információ: a marketingkutatásból származó információk összegyűjtése és terjesztése a potenciális és jelenlegi vevőkről, a versenytársakról és a marketingkörnyezet többi résztvevőjéről és erőiről. Promóció: meggyőző kommunikáció megfogalmazása és terjesztése, amelyek célja a vevők számára vonzóvá tenni az ajánlatot.

Tárgyalás: kísérlet az árra vagy más feltételre vonatkozó végleges megállapodás elérésére úgy, hogy megváltozzon a tulajdon vagy a birtoklás addigi rendje. Megrendelés: a marketingcsatorna tagjainak a gyártóhoz szóló, a vásárlási szándékot tartalmazó közlései. Finanszírozás: a marketingcsatorna különböző szintjein fellelhető készletek finanszírozásához szükséges alapok összegyűjtése és allokációja. Kockázatviselés: a csatorna feladatainak ellátásához szükséges kockázatok vállalása. Fizikai birtoklás: a fizikai termékek folyamatos raktározása és mozgatása a nyersanyag(forrás)okból a végső vevőkig. Fizetés: a vevők kifizetik számláikat az eladóknak a bankokon és más pénzintézeteken keresztül. Tulajdonlás: a tulajdon átkerülése egyik szervezettől vagy személytől a másikhoz. 48 A marketing csatorna szintjei: ° Zérus szintű Nincs közvetítő, termelő--fogyasztó kapcsolat áll fenn. Ez az ún

direkt marketing ° Egyszintű Bekapcsolódik a kiskereskedelem. A kapcsolat így már: Termelő--kiskereskedő--fogyasztó ° Kétszintű Termelő--nagykereskedő--kiskereskedő--fogyasztó ° Háromszintű Termelő--nagykereskedő--jobber--kiskereskedő--fogyasztó A jobber azoknak a kiskereskedőknek ad el, akik nem kapcsolódnak nagykereskedőhöz. Az értékesítési út megtervezése: 1. A közreműködő szintek számának meghatározása ° Push-stratégia: Fő célunk a közvetlenül kapcsolódó partnerek meggyőzése arról, hogy vásárolják termékeinket. ° Pull-stratégia: Fő cél a végső fogyasztó megnyerése, akik igényei rákényszerítik a közvetítőket a termék vásárlására. 2. Az értékesítés szelektivitásának megtervezése ° Intenzív értékesítés: Minden olyan üzletben árusítunk, ahol a termék vevőre találhat. Cél a könnyű elérhetőség. ° Szelektív értékesítés: Nagy értékű, nem mindennapos termékek beszerzése

szaküzletekből. ° Exkluzív értékesítés: A vállalat termékeinek forgalmazásával igen korlátozott számú közvetítő foglalkozik. 3. A közvetítő kereskedő típusának meghatározása Lényeg a funkció, amit mint közvetítő nyújt. 4. Egyidejűleg használt értékesítési utak száma Nagyon sokféle lehet. 5. A vállalatok közötti kooperáció mértékének megadása A forgalmazást elősegítő elosztási funkciók megtervezése. (pl. termékismertetés) 6. Az egyes közvetítők kiválasztása Korábbi üzleti kapcsolatok, konfliktusfeloldó-képesség, személyiségjegyek, stb. alapján A közvetítők típusai: - a vállalat értékesítési személyzete, - a gyártó ügynöksége, - ipari forgalmazók. 7. A csatorna tagjainak motiválása Azokat a feltételeket, amelyekkel belépnek a csatornába, a következőkkel kell még kiegészíteni: - képzés - felügyelet - biztatás 8. A csatorna tagjainak értékelése A termelővállalatnak időről időre

értékelnie kell a közvetítők teljesítményét, szembeállítva az előzetes előírásokkal. 9. A csatornamegállapodások módosítása A csatornarendszert a piaci változások függvényében időről időre módosítani kell. 49 18. tétel A PROMÓCIÓS MIX ELEMEI A promóció célja: megismertetés, kipróbálás A promóció részei 1. PROPAGANDA Személytelen, hosszabb bemutatás, értékesítési információk a vásárláshoz. Alapját három sajátos jellemző adja: Nagyfokú hitelesség: az újságokban megjelenő történetek és tudósítások az olvasók szemében hitelesebbek, mint a reklámok. Alkalmasság a mit sem sejtő vásárlók észrevétlen megragadására: Kiemelés: alkalmas a cég vagy a termék megfelelő kiemelésére. A marketingszakemberek hajlamosak arra, hogy elhanyagolják a propaganda kínálta lehetőségeket, vagy hogy elkésve éljenek velük. Egy jól megtervezett propaganda program azonban, ha megfelelően összehangolják a

promóciós mix más elemeivel, rendkívül hatékony lehet. 2. SZEMÉLYES ELADÁS Személyhez kötött, lehet rövid is, hosszú is. A személyes értékesítés a vásárlási folyamat későbbi szakaszaiban a költségekhez képest a leghatékonyabb eszköz, különösen, ami a vásárlói preferenciák, a meggyőződés kialakítását és a cselekvésre késztetést illeti. Ennek az az oka, hogy a személyes értékesítés a reklámmal összehasonlítva három határozott előnnyel jár: Személyes találkozás: a személyes értékesítés két vagy több személy élő, közvetlen, interaktív kapcsolatát feltételezi. Valamennyi résztvevő közelről láthatja, mire van szüksége a másiknak, megfigyelheti jellegzetességeit, és azonnal módosíthatja, ami módosításra szorul. Az ismeretlenség/kapcsolat ápolása: a személyes eladás lehetőséget teremt mindenféle kapcsolatra – a tárgyilagos eladóviszonytól a mély személyes barátságig. Az eredményes

ügynökök, mivel kapcsolataik hosszú távú fenntartására törekszenek, rendszerint szívükön viselik vevőik érdekeit. Választás: a személyes értékesítés azt az érzést váltja ki a vevőből, hogy az ügynök meghallgatásával valamiféle kötelezettséget vállalt. A vásárló még akkor is szükségét érzi, hogy figyeljen és válaszoljon, ha válasza csupán egy udvarias köszönöm. Ezek az előnyök azonban pénzbe kerülnek. Az ügynökök alkalmazása hosszú távon költségigényesebb, mint a reklám A reklám beindítható és leállítható, az eladószemélyzet létszámát azonban nehéz megváltoztatni 3. VÁSÁRLÁS-ÖSZTÖNZÉS Rövid távon ható ösztönzés a vásárlásra, a személytelen, rövid bemutatáson túl. Kategóriái: - áruminták (ingyenesek!) - kuponok (plusz szolgáltatás igénybevételére jogosítanak) - árengedményes csomagok (1-et fizet 2-őt kap; + 25 % ajándék; stb.) - kombinált csomagok (többféle termék együttes

értékesítése olcsóbban, mintha azokat külön vennénk meg – p.l Fa-csomag) - jutalmak, ajándékok (nem ugyanaz, mint a nyeremény!) - nyeremények, játékok - törzsvásárlói rendszerek - ingyenes árupróbák (kóstoltatás) - vásárlóhelyi ösztönzés (üzletfalak, zászlók) - kapcsolt ösztönzés (ARAL-nál tankolás: McDonalds hamburger) - termék-visszavásárlási garancia 50 4. REKLÁM Termékek és szolgáltatások rövid, személytelen (reklámhordozó által kiközvetített) bemutatása. A hatékony reklámprogram tervezésének lépései: 0. lépés: Célpiac motivációinak megismerése (ebből tudom meg, hogy milyen üzenetet kell küldeni) 1. lépés: Reklámcélok meghatározása reklám: tájékoztató jellegű (valamilyen új terméknél, amivel a fogyasztó még nem találkozott, vagy a termék alapvető tulajdonságát megváltoztattuk) meggyőző /összehasonlító/ (több hasonló termék közül az enyémet vegye) emlékeztető

/megerősítő/ (a termék hosszú ideje a piacon van, pozícióját igyekszünk megtartani) A reklámok hatáshierarchiája: 1. szint: tájékozottság (tudja, hogy létezik a termék) 2. szint: a tudás (tudja, hogy mi az) 3. szint: kedvelés (szimpatikus, nem utasítja el – ehhez már sok reklám kell) 4. szint: előnyben részesítés (vásárlási szituációban már az adott terméket részesíti előnyben) 5. szint: meggyőzés (biztos abban, hogy az egyik jobb, mint a másik) 6. szint: vásárlás (meg is vegye a fogyasztó a terméket) Reklámcél: A fogyasztó (célszegmens) hol helyezkedik el ebben a hierarchiában. 2. lépés: Döntés a reklámköltségvetésről (mennyit szánunk rá) Befolyásolja: - termék-életgörbe szakasza (melyik szakaszban van a termék) - piacrész (a monopolnak nem kell sokat a követőnek igen) - mekkora a verseny a piacon - mekkora a zsúfoltság a piacon - milyen a termék helyettesíthetősége (ezzel is versenyezni kell)

Mennyit lehet költeni rá: - sok helyen az árbevétel százalékában mérik, de ha csökken az árbevétel, akkor többet kellene reklámozni. - annyit amennyit a konkurens - a cél és a feladat függvényében 51 3. lépés: Döntés a reklám-üzenetről Üzenet: egyedi, és a fogyasztó számára összetéveszthetetlen Jó üzenet: adott termék vagy márka előnyeit összeszedni és összehasonlítani a célszegmens motivációival; azt kell kihangsúlyozni, ahol egyezik. Mi legyen az üzenet és mi legyen a - forrása - tartalma: a fogyasztó elhiggye az üzenetet (az is befolyásolja a hitelességet, hogy ki mondja el) - szerkezete: - racionális (ebben hisz) - emocionális (jutalom, amit kaphat a felhasználó) - morális (környezetvédelem, egészség-védelem) - kivitelezése (formája): - üzenet hangneme (komoly, tréfás, humoros) - milyen szavak használhatók (kizárva, vagy benne kell lennie) - szlogen-típusok meghatározása -

elképzeljük az üzenethez tartozó illusztrációt 4. lépés: Reklámeszközökről döntés - mekkora legyen a hatókör, milyen gyakorisággal kell reklámozni - szórólap, plakát, újság, TV, rádió (célpiac és a reklám-eszközök viszonya – találkoznak-e) - reklámkontaktus költsége (melyik az, ahol a célpiacon minimális költséggel a legtöbb kontaktus van) - időzítés • makro-időzítés: termékek/szolgáltatások szezonalitása • mikro-időzítés: 5. lépés: rövidebb időn belül hogyan akarok reklámozni A reklámozás hatékonyságának értékelése (reklám-eszközönként értékelni). 52 19. tétel A KÖZÖNSÉGKAPCSOLAT (PR) A közönség (public) bármely csoport, amely valóságosan vagy potenciálisan érdekelt, vagy szerepet játszik abban, hogy a cég képes legyen céljait elérni. A Public Relations azon programok választékát jelenti, amelyeket azért alakítottak ki, hogy támogassák vagy védelmezzék a cég imázsát

vagy egy-egy termékét. A közönség megkönnyítheti, vagy akadályozhatja, hogy a cég elérje célkitűzéseit. A PR-t gyakran a komolyabb promóciós tervezést követő utógondolatként kezelik. Egy okos cég azonban konkrét lépések révén tart fenn sikeres kapcsolatokat legfontosabb közönségével A legtöbb ezek közül PRrészleget tart fenn e kapcsolatok tervezésére A PR-részleg állandóan figyeli a szervezet közönségét, goodwill kiépítése céljából információkat nyújt neki és kommunikál vele. Ha negatív publicitás alakul ki, a PR-részleg mint zavarelhárító egység működik. Az igazán jó PR-részlegek azt javasolják a felső vezetésnek, hogy tegyen magáévá pozitív programokat és küszöböljék ki a megkérdőjelezhető tevékenységeket, nehogy a negatív publicitás váljék a legfontosabb problémává. Fogalma: Elsődlegesen nem eladási célokat szolgáló vállalati üzenetek. Tevékenységei: - sajtókapcsolatok: - - - -

a céget a lehető legelőnyösebben bemutató hírek és információk szolgáltatása (személyes kontaktussal ill. sajtófigyeléssel) termékpropaganda: bizonyos termékek propagálására tett különböző erőfeszítések (a reklámmal ellentétben ez a termék személyes bemutatása: ankétok, konferenciák, kiállítások, .) vállalati kommunikáció: a szervezet megismertetése-megértetése ° külső: szóvivőség, ill. minden olyan tevékenység, mely a külvilágnak a vállalatról információt szolgáltat (névjegy, arculat, stb) ° belső: A cégen belüli szervezeti egységek kommunikálása. érdekszövetségek létrehozása (lobby - a hasonló érdekű csoportok tömörítése) Megállapodás törvényhozókkal és állami hivatalnokokkal a törvényhozás és szabályozás előmozdítása vagy elhárítása céljából. tanácsadás ° vállalati image, arculat kialakításával kapcsolatban ° piaci helyzet információinak szolgáltatása a menedzsmentnek °

közügyekben tanácsadás a menedzsmentnek Eszközei: Hírek A PR-esek egyik legfontosabb feladata, hogy kedvező híreket találjanak ki a vállalatról, termékeiről és munkatársairól. A hírgyártás feltétele a történet koncepciójának ügyes kitalálása, a szükséges kutatómunka elvégzése, és a sajtóhoz juttatása. Nem elég azonban, ha a PR-esek képesek új történetek előállítására. A médiumokat rá kell venni a sajtónak szánt anyagok elfogadására és a sajtótájékoztatón való részvételre, ez pedig marketingjártasságot, és jó személyes kommunikációs képességet követel A jó PR-médiaigazgató megérti a sajtó érdekes és időszerű hírek, jól megírt, figyelemfelkeltő közlemények iránti igényét. A médiaigazgatónak kedvező kapcsolatokat kell kiépítenie a szerkesztőkkel és az újságírókkal. Minél többet törődik a sajtóval, annál valószínűbb, hogy több és hatásosabb publicitást szerez a cégnek. Beszédek

Termékeknek és cégeknek beszédekkel is lehet publicitást teremteni. A cégek vezetőinek egyre gyakrabban kell vállalkozniuk arra, hogy válaszoljanak a sajtó kérdéseire, és beszédeket tartsanak kereskedelmi szervezetek összejövetelein vagy termékforgalmazási tanácskozásokon. Ezek a megnyilvánulások alkalmasak a cég imázsának formálására A vállaltoknak nagy gonddal kell kiválasztaniuk szóvivőiket, beszédírókat és korrepetitorokat kell alkalmazniuk, akik segítenek javítani a vezetők szóbeli megnyilvánulási képességeit. 53 Publikációk A vállalatok célpiacainak elérése és befolyásolása érdekében nagymértékben támaszkodnak publikációs anyagokra. Ilyenek az éves beszámolók, a brosúrák, cikkek, vállalati hírlevelek és magazinok, valamint az audio- és videoanyagok. A cég vezetői által írt, jól átgondolt cikkek figyelmet kelthetnek a cég és annak termékei iránt. A vállalati hírlevelek, magazinok

hozzájárulhatnak a cég intenzitásának kialakításához, és fontos híreket közvetíthetnek a célpiacokra. Az audiovizuális és multimédia anyagok egyre gyakoribb promóciós eszközök Általában drágábbak, mint a nyomtatottak, de a hatásuk is nagyobb Események szervezése (pl. konferencia, szakvásár) A vállalatok új termékeikre vagy egyéb tevékenységükre speciális események rendezésével is felhívhatják a figyelmet. Iyenek például a sajtótájékoztatók, szemináriumok, nyilatkozatok, kiállíások, vetélkedők és versenyek, évfordulók, valamint az olyan sport- és kulturális mecenatúra, amelyről tudomást szerez a célközönség. Közszolgálati tevékenységek (olcsóbb, mint a reklám) A vállaltok, ha időt és pénzt szentelnek jó ügyeknek, javíthatják goodwilljüket a nyilvánosság előtt. A nagy cégek szokás szerint felkérik vezetőiket, hogy támogassák annak a közigazgatási egységnek az ügyeit, ahol irodáik és üzemeik

találhatók. Máskor a cégek (rendszerint márkafogyasztóik alaposabb megismerése érdekében) bizonyos összeget meghatározott ügyre áldoznak A nyilvános goodwill kiépítése érdekében egyre több cég folytat efféle, ügyhöz kapcsolódó marketinget Vállalati arculati elemek (egységként kell kezelni) Az érzékszerveket túlterhelő össztársadalmi piacon a vállaltoknak versenyezniük kell egymással, hogy felfigyeljenek rájuk. Törekedniük kell vizuális identitásuk kialakítására, amelyet a közönség azonnal felismer A vizuális identitás hordozói a vállalat emblémái, irodaszerek, brosúrák, cégtáblák, levélpapírok, névjegyek, épületek és öltözködési normák Közönségszolgálat (forró drótok, irodák, zöld szám) Hangsúlyos területei: - ismeretségek kiépítése - hitelesség - eladószemélyzet és kereskedők ösztönzése - promóciós mix költségek alacsony szinten tartása, költségelosztása A marketing public relations

(MPR) céljai: - új termék bevezetésének támogatása - érett termék újrapozícionálásának segítése - érdeklődésteremtés egy termékkategória iránt - meghatározott célcsoportok befolyásolása - problematikus termékek védelme - a cég imázsának formálása úgy, hogy ez a termékeit is kedvező megvilágításba helyezze 54 20. tétel DIREKT MARKETING A direkt marketing a marketingnek egy olyan interaktív módszere, mely egy vagy több reklámhordozót felhasználva érdemleges mennyiségű üzletet vagy reagálást válthat ki egy-egy területen. Ma széleskörűen alkalmazzák a fogyasztásicikk-marketingben, az üzleti szervezetek egymás közötti marketingtevékenységeiben, és a jótékony célú hozzájárulásoknál is Az egyik legértékesebb direkt marketing eszköz a vásárlói adatbázis, ami a potenciális egyéni ügyfelek és a vásárlók részletes adatainak rendszerezett gyűjteménye. A vállalatok arra használják az adatbázisokat,

hogy azonosítsák a potenciális üzletfeleket, eldöntsék, hogy milyen típusú vásárlónak milyen jellegű ajánlat lehet a legkedvezőbb, hogy elmélyítsék a vásárlók lojalitását, és elősegítsék, hogy a vevők újra vásároljanak A direkt marketing alkalmazói igen változatos csatornákat használnak a potenciális és tényleges vevők elérésére. A direkt marketing legrégebbi formája a személyes eladás A levélreklám esetében az ajánlatot, a felhívást, az emlékeztetőt vagy valamilyen más küldeményt meghatározott címen található személynek küldjük el. A katalógusmarketing és a telemarketing is a direkt marketing népszerű változatának tekinthető Növekszik a jelentősége a direkt válaszra ösztönző telemarketingnek, az otthoni vásárlás tévés csatornáinak, és a teletext/interaktív tévémarketingnek is. A média egyéb formáit, mint például a magazinokat, az újságokat és a rádiót ugyancsak alkalmazzák a direkt

marketing céljainak elérésére, a kioszkok és az online szolgáltatások szintén alkalmasak erre. A sikerhez a direkt marketing kampányokat igen körültekintően kell megtervezni. Dönteni kell a célokról, igen pontosan kell célba venni a piacokat és a potenciális üzletfeleket, gondosan meg kell tervezni az ajánlat elemeit, a tesztelés módját, és ki kell alakítani a kampány sikerességének megítélésére alkalmas mércéket. Az online marketingcsatornáknak két típusa ismeretes: a kereskedelmi online szolgáltatók és az Internet. Az online reklámozás kényelmet ígér a vevőnek és alacsonyabb költségeket az eladónak A vállalatok az online megoldások több formája közül választhatnak: elektronikus elárusítóhelyet hoznak létre; fórumok, hírcsoportok, elektronikus hirdetőtáblák munkájában vesznek részt; online reklámokat helyeznek el; használják az elektronikus levelezést. Ugyanakkor nem mindegyik vállalat képes online

működésre: minden egyes vállalatnak mérlegelnie kell, hogy az online megoldások kialakításának költségeit meghaladják-e majd a bevételek. Bár számos vállalatnál még mindig háttérbe szorul a direkt és az online marketing szerepe a marketingkommunikációs mixben, sok vállalat gyakorlatában megjelent az integrált marketingkommunikáció, amit integrált direkt marketingnek (IDM) is neveznek. Az IDM programok, amelyek elsősorban a reklám interaktív jellegére helyezik a hangsúlyt, általában sokkal hatékonyabban, mint az egyszerű kommunikációs programok 55 Módszerei: I. Automatákból II. Ügynökökön keresztül III. Multi Level Marketing-el A Multi Level Marketing termékforgalmazói nem alkalmazottak, hanem vállalkozók, akik marketing-funkciókat látnak el. Szokás hálózati marketingnek is nevezni, mert a fizetés multiplexszerű: a termékforgalmazó nemcsak a saját forgalma, de az alá tartozó termékforgalmazó forgalma után is

megkapja jutalékát Képzésekkel, tanácsadásokkal segítik a munkát, s nem kell óriási készleteket felhalmozni az induláshoz. gyártó F O G Y termékforgalmazó termékforgalmazó F O G Y Vizsgálatok belépés előtt: ° Önvizsgálat (Képes vagyok-e erre?) ° Termékvizsgálat (garancia, minőség) ° Vállalatvizsgálat (megbízhatóság) ° Marketing terv vizsgálata (Mit ígér?) ° Termékforgalmazó - vizsgálat (kapcsolódási pont vizsgálata) A direkt marketing alkalmazói és vevői egyaránt kölcsönösen előnyös kapcsolatokra törekednek. A piaci résztvevőknek egyúttal óvatosságot kell tanúsítaniuk, és mellőzni az olyan kampányokat, amelyek irritálják a vevőket, tisztességtelenek, megtévesztők, és/vagy túlzottan behatolnak a fogyasztók magánszférájába. 56 21. tétel MARKETING TERV 1. vezető összegzés maximum 1. oldal 2. marketing helyzetkép 2.1 piaci helyzet - vevőkör (célszegmens) szegmens: embercsoport, akiknek azonos

v. hasonló az igénye, akik igényeit ugyanazzal a termékkel lehet kielégíteni annyira kell felmérni, hogy egy-egy személyről eldönthető legyen, hogy tagja-e a szegmensnek - a célszegmens szükségleteinek meghatározása nem kitalálni kell, hanem megkérdezni tőlük, hogy mik a fontos szempontok - célszegmens értékítéletének meghatározása mennyire fontos egy-egy tulajdonság, melyikről hajlandó lemondani - vásárlási szokások befolyásoló tényezők, pl. anyagi helyzet - célszegmens nagysága, piacrészesedés megbecsülhető (eladható termékmennyiségben), Qkit alatt vagy felett van-e, ha alatta, akkor valamit ki kell találni 2.2 Termék helyzete - termékjellemzők összegyűjtése közömbös és fontos jellemzők - fogyasztói szükséglet alapján - konkurens termékekkel összehasonlítani, pl. pókháló módszer 2 termék esetén - saját - konkurens nyíl irányába növekedjen a fogyasztói elégedettség amelyik nagyobb területet fed le, az a

jobb megítélésű ha jelentős eltérések vannak - ott javítani, ahol a fogyasztói preferencia nagyobb - figyelni kell arra, hogy az egyik megváltoztatása egy másikat is megváltoztathat. - árak, fedezeti hányad, nyereség ár: konkurencia áraihoz igazodni / mennyit hajlandó fizetni a vevő / bevezető ár / pszichológiai árképzés: - 9999 - ár az ÁFA-t nem tartalmazza (apró betűvel - a csúcsmodellhez hasonlít - 9999 6000 - nagyon olcsó termék meghirdetve néhány darab van belőle (mennyire lehet kapni), ha már ott van, vesz fedezeti összeg = Árbevétel - közvetlen költség. termelési preferencia: azt kell gyártani, ahol nagyobb, ha eladható A fedezeti rangsort össze kell vetni a fogyasztói szükségletekkel ár alsó határa: rövid távon: közvetlen költségig hosszabb távon: összes költségig dömping ár: fedezeti pont alá (csak tőkeerős cég engedheti meg erőfölénnyel való visszaélés, amit tilt a törvény) 57 2.3

Versenyhelyzet Konkurencia - azonos - piacon - időben - szükségletet elégít ki - azonos v. helyettesítő termék Pontosan név szerint megnevezni a konkurenseket, mert konkrét helyzetben a konkrét konkurens konkrétan cselekszik Konkurens - mivel foglalkozik (profil) nem biztos, hogy a konkurencia fő profilja az, ami az enyém, lehet, hogy csak melléktevékenység vagy melléktermékként keletkező a termék - éves árbevétel - értékesített termékmennyiség (--piacrészesedés) - tőkeerő - létszám Marketingstratégia: viselkedés megfigyelése árak, célpiac, akciók és azokra hogy reagálnak 2.4 Elosztási helyzet a) hogyan juttatjuk el (marketingcsatornák, marketingközvetítők) - termelő közvetlenül elad kevés számú vevő sok vevő, a gyártó kiszállítja, pl. Bramac - 1 közvetítő közeg (kiskereskedő) pékáru, gyorsan romló élelmiszer, stb. - nagykereskedő - jobber területén összeírja az igényeket, nagykereskedelemben megveszi,

kiskereskedőknek átadja nem termelő, nem kereskedő b) milyen típusú üzletekbe juttatják el a termékeiket célszegmens milyen típusú üzletben keresi a terméket (márkabolt, nagyáruház, trafik, bolhapiac) c) kereskedők ösztönzése - hogyan lehet bejutni értékesítési láncon - ha bejutottunk, hogyan motiváljuk az eladót - melyik eladásában érdekelt az eladó - árrés - termelő visz a kereskedőnek hűtőt, fagyasztóládát, zászlók, poszter, állvány - kereskedők számára akciók a termelőktől, pl. ingyen szállít, sorsjegy, d) alapvető stratégiák az elosztásnál húzó stratégia - a termelő a fogyasztót támadja akciókkal - a vevő keresi a terméket - a kereskedő rendel a termelőtől nyomó stratégia - a termelő a kereskedőt támadja - a kereskedő a vevőt Tisztán nemigen fordulnak elő. 58 2.5 makrokörnyezeti helyzetkép jogi környezet más célpiacon más marketing kell - vannak-e szabályozó törvények - mennyire korszerű

a tv. - mennyire időtálló politikai környezet - diktatúra / demokrácia - stabil vagy nem - politikai irányvonalak változnak v. nem gazdasági - tervgazdaság / piacgazdaság társadalmi-kulturális - eltérő ruházkodás, - ételek - ettől függ, hogy milyen termék adható el - társadalmi összetétel demográfiai helyzet - összlakosság, átlagéletkor, várható életkor 3. Lehetőségek és problémák elemzése SWOT analízis Erősség Gyengeség Lehetőség Veszélyek 3.1 Belső (vállalati) erősségek és gyengeségek A konkurenciához képest 3.2 Lehetőségek és veszélyek (külső környezet) 3.3 Fő kérdések elemzése Súlyozni kell a SWOT-okat, a későbbiek során a legfontosabbakra koncentrálni. 4. Célok kitűzése konkrét, világos, egyértelmű, mérhető, időben behatárolható, elérhető (reális) legyen 50% milyen mértékben veszi igénybe az erőforrásokat a célok elérésére 4.1 Pénzügyi célok - nyereség-veszteség számítás -

cash-flow - árbevétel cél nyereség cél (Á + Ny cél) indoklással, mire alapozzuk, időben ütemezve 59 4.2 Marketing célok - pénzügyi célok Árbevételi tervből értékesítési terv, időben ütemezve, termék-csoportonként 1. piacrészesedés növelése kemény verseny a konkurenciával 2. piac méretének növekedése verseny a fogyasztókkal a fogyasztás növelésére 3. másik piacon részesedés A piacrészesedést a piacméret változásával együtt kell vizsgálni. Piackutatással meg kell határozni a jövőbeni piacot, ez alapján lehet beruházni Piackutatás negatív eredménye a terméket meg kell változtatni 5. Marketing stratégia - megvalósítási módok - cselekvési program Árbevétel-növekedés elérése - egységár (termék árrugalmassága [pozitív árrugalmas: (egységár nő kereslet csökken, létszükségleti cikkek rugalmatlan egységár változik nem vált. a kereslet, negatív: egységár nő, kereslet nő - luxuscikkek]

több terméknél differenciált áremelést érdemes alkalmazni termékcsoportonként) - eladott termékmennyiség tartós fogyasztási cikkek - több berendezést vásároljon - gyakoribb cserére ösztönöz napi fogy. cikkek - többet fogyasszon - gyakoribb használat - figyelemfelhívás 5.1 Célpiac megfelel-e 5.2 Termékjellemzőkön akarnak-e változtatni (rövid távú) 5.3 Termékvonalakon 5.4 Árstratégián 5.5 Értékesítési csatornákon és helyeken 5.6 Szolgáltatásokon (termékhez kapcsolat, értékesítés előtti, értékesítés utáni) 5.7 Promóció reklámozás, vásárlásösztönzés 5.8 Kutatás-fejlesztés (hosszú távú, fontos tulajdonságát változtatják meg v. teljesen új termék) 5.9 Piackutatás 60 6. Cselekvési program mit kell csinálni, kinek kell csinálni, mikor kell csinálni feladat – határidő-felelős várható költségek jól becsülhetők üzleti terv - marketing költségekkel összhangban kell lenni 7. várható nyereség

meghatározása marketing költségeket befektetésként kell kezelni - meglévő adatbázis alapján jós ismerhető - becslés a marketing akciókról visszajelzés kell - eredményét mérni kell - ha nem hozza a várt eredményt, azonnal be kell szüntetni az akciót, mert onnan csak pénzkidobás - a célszegmenst közvetlenül kell megcélozni - meddőszórást is meg kell fizetni - olyan is nézi a reklámot, akit nem érdekelhet 61