Gazdasági Ismeretek | Marketing » Kérdések és válaszok marketingből

Adatlap

Év, oldalszám:2006, 35 oldal
Nyelv:magyar
Letöltések száma:250
Feltöltve:2008. november 13
Méret:523 KB
Intézmény:-

Csatolmány:-

Letöltés PDF-ben:Kérlek jelentkezz be!


Értékelések

Ezt a doksit egyelőre még senki sem értékelte. Legyél Te az első!


Új értékelés

Tartalmi kivonat

Kérdések és válaszok marketingből Ismertesse a marketing fogalmát és vázolja, hogyan integrálódik a marketing a vállalat tevékenységébe! A marketing az a híd, amely segít a vállalat és a fogyasztó közötti kapcsolat újraépítésében. Magában foglalja mindazon vállalati tevékenységeket, amelyek közvetlenül a fogyasztóra és a piaci viszonyok elemzésére irányulnak, majd a kapott információk alapján megszervezi a termék eladásához kapcsolódó feladatokat: kialakítja az árakat, irányítja az értékesítést, és ráveszi a fogyasztókat a vásárlásra. Aszerint, hogy miként építik be tevékenységükbe a marketingfunkciókat, megkülönböztetünk: • Termelésorientált vállalatot • Értékesítésorientált vállalatot • Marketingorientált vállalatot. 1. A tömegtermelés kialakulásakor az ún termelési orientáció jellemezte a vállalati marketingtevékenységet E koncepció szerint a fogyasztó az olcsó és a jó minőségű

terméket részesíti előnyben vásárláskor, s szereti, ha mindez könnyen elérhető. A fogyasztó szükségleteinek biztosítása a műszaki szempontok előtérbe kerülésével jár együtt, a vállalatok menedzsmentjében főleg mérnökök és műszaki szakemberek vesznek részt. Megfelelő technológiai és üzemszervezési módszerek alkalmazásával a kibocsátási volumen nő, a méretgazdagságból származó előnyök csökkentik a költségeket A költségcsökkentés mindent meghatározó jelentősége vezérli a vállalati innovációs tevékenységeket is. 2. Az értékesítési orientáció a vállalati tevékenység centrumába az eladási tevékenység megszervezését helyezi A „hard sell”, azaz a rámenős eladás időszaka ez, amikor a marketing úgy viszonyul a fogyasztóhoz, mint meghódítandó szépséghez, akinek elcsábításához mindenfajta eszköz megengedett. Agresszív értékesítési és reklámtevékenység, hellyel-közzel tudatos

manipuláció figyelhető meg ebben az időszakban Különösen nagy divat az eladás fontosságának hangsúlyozása azokon a területeken, ahol a fogyasztó nem mutat különösebb érdeklődést a felkínált termék vagy szolgáltatás iránt, illetve ott, ahol a piacon nagyon erős a konkurencia. 3. A marketingorientált vállalat magatartásában a vevő szükségleteinek kielégítése válik a vállalat hosszú távú nyereségességének biztosítékává A vállalati funkciók e köré a feladat köré szerveződnek, folyamatos interakció valósul meg a piac és a vállalat között a tervezés, termékfejlesztés, gyártás, értékesítés valamennyi fázisában Melyek a marketing-mix részei? A marketinglehetőségek elemzése, a vállalati célpiacok meghatározása, a stratégia kialakítása, a marketingmix megtervezése, a műveletek végrehajtása és kontrollja alkotják a marketing menedzsment fogalmát. Marketingmixnek nevezzük a marketingeszközök különböző

kombinációit, amelyeket a vállalt a különböző piaci helyzetekben alkalmaz. Részei: 1.Termékpolitika (product), 2 Árpolitika (price), 3 Értékesítéspolitika (place), 4 Reklám (promotion) 1. Termékpolitika: a vállalat termék- és szolgáltatáskínálatát a mindenkori piaci igényekhez igazítja A vásárlók jelenlegi és jövőbeni igényei jelölik ki a haladási irányt a választék kialakításában, akárcsak az új termékek kutatásában és fejlesztésében Alapvető kérdések: Milyen termékeket és szolgáltatásokat vár a piac? Milyen új termékeket és szolgáltatásokat fejlesszünk, minek szüntessük be a gyártását? 2. Árpolitika: A vállalat folyamatos ármunkát végez, termékeit és szolgáltatásait árazza Az árképzéskor a vállalat manőverezési lehetőségeit behatárolja az, hogy az árbevételből kell fedeznie a költségeket, s az ár-költség közti különbségből származik a vállalat nyeresége. Alapvető kérdések: Hogyan

árazzuk egyes termékeinket és szolgáltatásainkat? Eltérhetünk-e az árainktól, mikor és hogyan? 3. Értékesítési politika: A vállalatnak el kell juttatnia az előállított terméket vagy szolgáltatást a fogyasztóhoz Ennek érdekében megszervezi az üzemen belüli és kívüli áruszállítást, kialakítja értékesítési hálózatát, amelyet saját eladószemélyzete vagy piaci közvetítők segítségével működtet. Alapvető kérdések: Hogyan juttatjuk el termékeinket az előállítás helyétől a vásárlás és felhasználás helyéig? Hogyan optimalizáljuk a forgalmazást? 4. Reklám: A vállalat eladásösztönző tevékenysége az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vásárlói magatartás megváltozzék. A reklámozás tájékoztatja a vevőt az előállított és eladásra kínált termékről vagy szolgáltatásról. Alapvető kérdések: Milyen üzenetet, milyen reklámeszközön és mikor

juttassunk el a fogyasztóhoz? Eredményes volt-e a reklámkampány? 1 A marketingmix elemeinek kiválasztása, a marketing cselekvési programjának részletes kimunkálása után a vállalati marketingszervezet működtetése, illetve a működés során nyert információknak az értékelése és a marketingprogram egyes részeinek vagy egészének a módosítása a marketingmenedzsment feladata. 2 A vevőérték fogalma, mérése és a vevőlojalitás gazdasági hatásai! A vevő vásárlás utáni elégedettsége attól függ, hogy a megvett termék vagy szolgáltatás értéke hogyan viszonyul a vevő előzetes elvárásaihoz. A vevőelégedettség a fogyasztó öröme vagy csalódottsága, amit egy termék vagy szolgáltatás elvárt és tényleges teljesítményének összehasonlításakor érez. Az elégedett vevő legjobb úton van afelé, hogy törzsvevőé váljon, s a vállalat felelőssége az, hogy a kapcsolatépítés, a vevői adatbázis karbantartása, a

vevőprofilok megrajzolása és alkalmazása segítségével meg is tartsa vonzáskörében az ügyfelet. A vevőelégedettség felmérésekor általában négy alapvető kérdésre keresik a választ: • Mennyire elégedett az ügyfél az adott vállalat általános teljesítményével? • Vásárolna-e újra az ügyfél az adott vállalattól? • Ajánlaná-e másoknak az adott vállalatot a vevő? • Rendelkezik-e a vállalat versenyelőnyökkel a versenytársakhoz képest? Az értékelés általában skálán történik, melynek a mutatója a vevőmegtartási ráta. A CRR = H , A : megtartott ügyfelek száma, A: összes ügyfél száma. H A A vevőmegtartási ráta ismeretében megbecsülhető az is, hogy átlagosan mennyi ideig vásárol a cégnél az ügyfél. ACL = 1 1 − CRR , CRR: vevőmegtartási ráta. A hűség és a haszon közötti összefüggést négy pontban foglalhatjuk össze: 1. A vásárlók megtartása hasznot hajt a vállalat számára, mert

megspórolják az ún akvizíciós költségeket, az új vevők megszerzésével kapcsolatos kiadásokat 2. Hasznot hajtanak a törzsvevők azért is, mert felmérések szerint kevésbé árérzékenyek, mint az újak, ha az áremelésnek számukra elfogadható oka van Ennél lényegesen fontosabb, hogy a lojális vevők elégedettek a vállalat nyújtotta értékkel, így kevésbé érzékenyek az árra, mint az új fogyasztók, s akár magasabb áron is megveszik a terméket. A fogyasztói lojalitását nem lehet megvásárolni, csak kiérdemelni, mégpedig azzal, ha következetesen magas minőséget, magas értéket biztosítunk a vevőkörünk számára. 3. Az elégedett vevőben sajátos „klubtagsági érzés” alakul ki, bízik a cég termékeiben, szolgáltatásaiban, munkatársaiban Pozitív tapasztalatit megosztja személyes ismerőseivel, barátaival 4. Hasznot hajtanak a lojális fogyasztók azért is, mert miután ismerik az eladót, ismerik a terméket, rendszerint

gyakrabban vásárolnak, és ezért nagyobb árbevételhez juttatják a vállalatot. A gyakoribb vásárlásokból származó forgalomnövekedés a keresztértékesítés és a felfelé eladás új módozataival kapcsolható össze. Ha a fogyasztónak tetszik a megvett termék, hajlandó az újabb modellt is megvenni, vagy egy másik, nagyobb értékű termékváltozatra becserélni az eredeti márkát. Az értékesítésnek ezt a magasabb minőségi kategóriában való átugrását nevezzük felfelé eladásnak Kereszteladásnál a vállalat kihasználja, hogy ügyféle elégedett az általa forgalmazott termékkel, s emiatt bízik annyira a cégben, hogy szívesen fogadja az általa „garantált” termékvásárlási ötleteket. Csak az a vállalat tudja hosszútávon megőrizni piaci pozícióját, vevőkörét és profitabilitását, amely képes magát és termékét pozitív módon megkülönböztetni a konkurenciáétól. Termékdifferenciálásnak nevezzük, ha ágazaton

belül a termelők versenytársukétól eltérő jellemzőkkel bíró, megkülönböztethető termékeket és szolgáltatásokat állítanak elő 3 Fogyasztói piac és vásárlói magatartás Ismertesse a vásárlási folyamat fázisait és az egyes fázisok jellegzetességeit! A fogyasztói magatartás modelljével azt vizsgáljuk, hogy az emberek hogyan választanak a különböző vásárlási alternatívák között, és milyen folyamatok zajlanak le bennük és környezetükben a vásárlást megelőzően, a vásárlás alatt és a vásárlás után. A fogyasztói döntésnek öt fázisa van, melyet legtöbbször a döntéshozatal típusa alapján vizsgálunk meg. 1. Probléma felismerése A vásárlási folyamat kezdetén a vevőben tudatosodik a probléma vagy szükséglet, amelynek kielégítésére terméket vagy szolgáltatást kell vennie A fogyasztó megfogalmazza magában vásárlási igényét Szükséglete merülhet fel belső motivációs nyomás vagy külső

ingerek hatására. 2. Keresés A vásárló információt gyűjt a termék minőségéről, áráról, beszerzési lehetőségeiről, a kapcsolódó szolgáltatásokról A keresést addig folytatja, amíg elegendőnek nem érzi ismereteit a vásárlási feladat igényeihez Alacsony érdekeltségű terméknél és szolgáltatásnál ez a szakasz rövid vagy kimarad. Magas érdekeltség esetén aktív információszerzési tevékenység és tanulási folyamat figyelhető meg 3. Alternatívák értékelése A fogyasztó a rendelkezésére álló információk, és saját szempontjai alapján értékeli a különféle termékek, illetve üzletek előnyeit és hátrányait. Alacsony fogyasztói érdekeltség esetén a fogyasztó inkább rutinszerűen viselkedik, kevesebb időt és energiát fordít az információgyűjtésre, összehasonlításra. Magas érdekeltség esetén a fogyasztó a klasszikus tanulási folyamat megfelelő szakaszait járja végig, amíg eljut a vásárlásig.

Értékeléskor mérlegeli az egyes márkák előnyös és hátrányos tulajdonságait, azokat egybeveti saját szükségleteivel, és a számára legjobbnak ítélt terméket fogja megvásárolni 4. A fogyasztó előző értékelésének megfelelően eldönti, hogy vásárol vagy nem tart igényt a termékre, s ennek megfelelően cselekszik. Három jellegzetes vásárlási típus van: • Impulzus jellegű vásárlásnál erős emocionális késztetés hatására, előzetes tervezés és informálódás nélkül veszünk valamit. • Rutinvásárlás azokra a beszerzésekre jellemző, amikor a döntési folyamat automatikus, a fogyasztó már régóta bevált napi cikkeket tesz a kosarába anélkül, hogy elgondolkodna azon, nem kellene-e másfajta terméket vagy márkát választani. • Megfontolt döntésnél a fogyasztó vásárlásában hangsúlyosak a racionális elemek. A beszerzést általában körültekintő tájékozódás, összehasonlítás, hosszabb gondolkodási idő

előzi meg. 5. A termék megvétele után, használat közben derül ki, hogy a vevő elégedett-e a megvásárolt termékkel, vagy az nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket. A döntéshozatal két alaptípusa a magas és az alacsony fogyasztói érdekeltségű vásárlás. A vevő magas vagy alacsony érdekeltségének megfelelően alakul rövidebben vagy hosszabban a vásárlásra fordított idő, változik az egyes szakaszok menetrendje, sőt az is előfordul, hogy egyes fázisok kimaradnak a döntési folyamatból. A termék megvásárlása után kerül sor annak használatára. A működtetés, illetve fogyasztás során a fogyasztó közvetlenül érzékeli döntésének következményeit Ha elégedett a termékkel, és úgy érzi, hogy jól cselekedett, amikor az adott márkát vette meg, feltehetően sor kerül a termék újravásárlására, pozitív élményeit megoszthatja másokkal is. Az elégedetlen fogyasztó legtöbbször megelégszik azzal, hogy többé nem

vásárolja meg a terméket Sokszor elpanaszolja negatív élményeit ismerőseinek Megpróbálhatja korrigálni a vásárlás kedvezőtlen következményeit a termék kicserélésére vagy egyéb kompenzáció útján. Mi az érzékelt kockázat és vásárláskor milyen módszerekkel lehet csökkenteni? Azt a bizonytalanságot, amellyel a fogyasztó szembesül, amikor nem képes előre látni, hogy vásárlásának milyen következményei lesznek, érzékelt kockázatnak nevezzük. A kockázat nagysága és a vásárló rizikótűrő képessége befolyásolja, hogy a vásárlási folyamat hogyan zajlik le. A kockázat érzékelése nem függ attól, hogy ténylegesen létezik-e veszély vagy sem. Többfajta bizonytalansági tényező többféle érzékelhető kockázatot eredményez: • Funkcionális kockázattal szembesülünk, ha bizonytalanok vagyunk a termék működését illetően. • fizikai kockázatnál aggályaink vannak a termék működése folyamán fellépő

veszélyekkel kapcsolatosan. • Pénzügyi kockázat esetén attól félünk, hogy a rendelkezésre álló, korlátozott jövedelmet nem jól költjük el. • Pszichológiai kockázat az a félelem, hogy az új termék használatakor a fogyasztó énképe sérülhet. • Időveszteség kockázata a termék keresésére fordított idő kárba vész, ha a vásárlás után kiderül, hogy az áru nem felel meg az elvárásoknak. 4 • Alternatív lehetőségek elvesztése annak a kockázata, hogy amíg ezt a terméket vagy szolgáltatást veszi meg a fogyasztó, elszalaszt valami mást, amit esetleg jobban szeretne. A kockázat mértéke termékcsoportonként változik. A fogyasztó a döntési folyamat alatt a vásárlási kockázat mérséklésére, kiküszöbölésére törekszik Kockázatkerülő magatartás, amikor a vásárló információt gyűjt a venni kívánt termékről vagy szolgáltatásról. Csökkenti a fogyasztóra háruló kockázatot az is, ha olyan márkát

vásárol, amelyet már kipróbált, megszeretett. Az adott márka iránti hűség, „az egyéb márkák alkalmatlanok a szükséglet kielégítésére”, s jól beválik ha már fogyasztott termék ismételt vásárlásáról van szó Új áru vásárlásakor az ismert márkákat keresik. A marketingszakemberek vásárlásösztönző tevékenységükben határozottan törekszenek az érzékelt kockázat csökkentésére Gyakran használják a személyes használatba kerülő napi fogyasztási cikkeknél a társadalmi kockázat mérséklésének lehetőségét. Hasonlítsa össze az abszolút és relatív érzékelési küszöb főbb jellegzetességeit és magyarázza el felhasználásukat a marketinges tevékenységben! Az észlelés olyan információfeldolgozási folyamat, melynek során az emberek motivációjuktól, személyiségüktől s konkrét helyzettől függően felveszik, ingerből ingerületté alakítják, tudatukban feldolgozzák a világ tárgyait és eseményeit. Az

érzékelés mindig szubjektív folyamat. A fogyasztó szelektíven érzékelt A pszichológiában, abszolút küszöbnek nevezik azt a legkisebb ingerintenzitást, amely az észrevehető és a nem észrevehető közti átmenetet jelzi. A pszichológia Weber-törvénye szerint minél erősebb a kezdeti inger erőssége, annál nagyobb mértékű változás szükséges a különbség érzékeléséhez. A két inger megkülönböztetéséhez szükséges legkisebb különbség a különbségi küszöb vagy más néven az éppen érzékelhető különbség (ÉÉK). ∆I k= I , k: a Weber-állandó, ΔI: különbségi küszöb, I: intenzitás. A különbségi küszöb lefelé és felfelé is működik. Az érzékelés erőssége: É = k log I , k: a Weber-állandó, I: intenzitás. Az észlelési küszöbnél, ahogy egy inger fizikai intenzitása egyre növekszik, észlelt erőssége először gyorsan nő, aztán egyre lassabban. Ez marketinges szempontból azt jelenti, hogy általában

felesleges két oldalon hirdetni ugyanazt a terméket, mert ez nem fog kétszer annyi fogyasztót vonzani, mint a szimpla oldalon hozott hirdetés. Tapasztalatok szerint árengedménykor legalább 20%-os csökkentésre van szükség a figyelemfelkeltéshez, Ekkor k=20%. Ez a konstans, amely a differencia érzékeléséhez szükséges Ha az ellenkező irányú árváltozást nézzük, akkor elmondhatjuk, hogy nagy értékű terméknél jelentős mértékű árnövekedés szükséges a fogyasztó ellenállásának kiváltásához, tehát az ár viszonylag sokáig emelhető reakciómentesen. A termékcsomagolásnál versenyelőnyhöz juthat az a vállalat, amelyik úgy csökkenti csomagolásának méretét és a benne tartott termék mennyiségét, hogy a fogyasztók nem veszik észre. Hogyan működik a kettős memória-modell, és miként érhetjük el a termékkel, vállalattal kapcsolatos információk bekerülését a hosszú távú memóriába? Az emlékezet a kódolás, a tárolás

és az előhívás szakaszaiból áll. Amikor a márka nevét közvetlenül az után idézzük fel, hogy találkoztunk vele, a felidézés könnyen, erőfeszítés-mentesen történik, mivel ekkor az információ még aktív, tudatunkban van, a rövidtávú memóriában tárolódik. Órákkal, napokkal, évekkel később az előhívás nehézségekben ütközik, az információ nincs a tudatunkban, az adat kibányászása a hosszú távú memóriából történik A rövid és a hosszú távú memória egymáshoz való kapcsolódását és a közöttük lévő munkamegosztás a kettős memória-modell segítségével írják le. Mindkét memóriában az emlékezet mindkárom szakasza működik, de eltérő módon. A rövidtávú memória korlátozott kapacitással rendelkezik. Általában 7±2 információegység tárolására képes, mely fogyasztói szempontból inkább 5±2 jelent. A rövidtávú memóriából az információkat ismételgetéssel juttathatjuk el a hosszú távú

memóriába. Az ismétlés növeli a tanulás hatékonyságát és sebességét, de az információ jelentősége legalább olyan fontos tényező az eredményes visszaidézésben. A lényegesebb dolgokat kevesebb ismétléssel lehet rögzíteni. Az ingerekkel való folyamatos találkozás megszokást eredményez A hirdetőnek tehát azt a problémát kell megoldani, hogy az ismételt hirdetés mindig ugyanolyan intenzitású reakciót váltson ki az ügyfélből. Egyik 5 megoldása ennek, hogy a hirdetés főbb elemeit változatlanul hagyva, változtat rajta annyit, hogy a monotóniát megtörje. A hosszú távú memória egy-egy tételének felidézése hasonlít ahhoz, amikor egy könyvet akarunk megtalálni a könyvtárban A memóriából való előhívást könnyebbé teszi, ha megfelelő előhívási támpontot biztosít az eladó a potenciális vevőnek. Az észlelési térkép és a többdimenziós skálázás! A fogyasztók a piacon található termékeket és márkákat

összehasonlítva döntenek arról, hogy mit vásároljanak. A marketinges munkáját nagymértékben segíti egy olyan elemzési eszköz, amely megmutatja, hogy miként észleli a fogyasztó a piacon az egyes termékeket, márkákat vagy szolgáltatásokat. Ez az elemzési eszköz, az ún észlelési vagy percepciós térkép, ahol a termékek egymástól való geometriai távolsága azt jelzi, hogy megítélésük mennyire hasonló. Két termék egymáshoz közel kerül, ha a vevők szerint hasonlítanak egymásra, és távol esik, ha különbözőnek érzékelik őket Észlelési térképnek nevezzük a fogyasztók márkákra, termékekre vagy cégekre vonatkozó észleléseinek grafikus megjelenítését. Az MDS (többdimenziós skálázás) geometriai modellen alapuló adatelemzési módszer, amely a termékek (márkák) egy halmazát térben elhelyezett pontok segítségével reprezentálja, ahol a pontok közötti távolság mutatja a termékek közötti hasonlóságot. A

marketingkutatók az MDS-elemzést általában aggregáltan végzik, azaz az észlelési térkép inkább szegmensekre vagy teljes sokaságra vonatkozik, mint egyénekre. A többdimenziós skálázással a következőképpen szerkeszthetjük meg az észlelési térképet 1. Kiinduló adatok gyűjtése Ezek kétfélék lehetnek Közvetlen hasonlósági értékítéletekkel dolgozunk, amikor a válaszadók saját szempontjaik alapján értékelik a hasonlóságot, ahogyan ezt normál körülmények között is tennék. Származtatott adatokat használunk, amikor a válaszadók a kiválasztott márkákat a megjelölt jellemzők alapján értékelik. 2. A márkák közti távolság becslése Az észlelési térkép elkészítéséhez ki kell számítani az egyes márkák távolságát A távolság megállapításához minden fontosnak tartott tulajdonság mért különbségét figyelembe vesszük Gyakran az eltérések négyzetösszegéből vont négyzetgyökkel, az ún. euklédeszi

távolsággal dolgozunk A távolságtábla egy háromszögmátrix, amely megfigyelési egységek vagy esetek közötti páronkénti távolságot tartalmazza 3. Észlelési térkép megszerkesztése Az MDS célja olyan térbeni térkép felrajzolása, amely a lehető legjobban illeszkedik a kiinduló adatokhoz a legkisebb számú dimenzió mellett A távolságmátrix adataiból kiindulva szerkesszük meg a térképet Az MDS-technika központi kérdése a térkép terét meghatározó dimenziók meghatározása 4. Az eljárás megbízhatóságának értékelése: a stresszmutató kiszámítása A térképen megszerkesztett pontok konfigurációjának eltérése az eredeti távolságmátrixtól azt mutatja meg, hogy a megoldás hibája mekkora Erre az Smutatót használják Ha a stressz értékeit a dimenziók függvényében ábrázoljuk, a grafikon pontjai rendszerint konvex görbét írnak le A pont ahol egy könyök, vagy éles törés következik be, a dimenziók megfelelő számára

utal 6 Szervezeti piac és beszerzési magatartás Ismertesse a szervezeti piac és a beszerzési folyamat jellegzetességeit! A piaci tranzakciók többsége nem a fogyasztói, hanem a szervezeti piacokon zajlik. Szervezeti piacnak nevezzük azoknak az egyéneknek és szervezeteknek az összességét, amelyek valamilyen formális szervezet számára végeznek beszerzési tevékenységet. A számítástechnika fejlődésével a szervezeti piac új, virtuális formái is létrejöttek, s vannak olyan on-line kereskedelmi felületek, amelyek kifejezetten a szervezeti piac szereplői és tranzakcióinak lebonyolítására formálódtak. Az on-line piac olyan elektronikus kereskedelemi platform, ahol az eladók és a vevők a kínált vagy keresett áruk és szolgáltatások tekintetében on-line bonyolítják üzleteiket A szervezeti piacon működő vállalkozások száma mindig változó. Vállalatokat alapítanak, üzemelő cégek tönkremennek és bezárnak, másokat új

tulajdonos üzemeltet tovább A szervezeti piac vásárlói nem saját maguk, hanem a vállalat igényeinek és céljainak megfelelően vásárolnak. A szervezeti piacon többféle vevőcsoport különböztethető meg: • termelő- és szolgáltatóvállalatok, amelyek azért vesznek árukat és szolgáltatásokat, hogy azokkal más termékeket és szolgáltatásokat állítsanak elő, • költségvetési szervezetek, amelyek a vásárolt termékekkel és szolgáltatásokkal védelmi, oktatási, közjóléti és egyéb közösségi szükségletet hivatottak kielégíteni, • nonprofit szervezetek, amelyek csoport- vagy közösségi szükségletek kielégítésére törekszenek nem nyereségorientált alapon, • kereskedelmi vállalatok vagy viszonteladók, amelyek mások által előállított árukat megvásárolnak, és újra eladnak. A szervezeti vásárlók az alábbiakat vásárolják: • Nyersanyagok vagy alapanyagok. Természeti forrásból származó nyersanyagok az egyes

mezőgazdasági termékek, ásványi kincsek, fémek, amelyek minimális változtatással vagy anélkül népnek be a termelésbe A nyersanyagokat tovább oszthatjuk mezőgazdasági és természetes előfordulású termékekre A mezőgazdasági termékeket sok termelő kínálja, átadva azokat a közvetítőknek, akik gondoskodnak az összegyűjtésről, az osztályozásról, a tárolásról és az értékesítésről. A természetes előfordulású termékek kínálata meglehetősen korlátozott Ezek a termékek általában homogének, és sok köztük a tőzsdei cikk. Keresletünk meglehetősen rugalmatlan, a nyersanyagok gyakran rövid időszakon belül nagy áringadozásokat mutatnak A beszerzési ár bizonytalansága kockázatot jelent a nyersanyagot inputként használó vállalatnak. Legtöbbször határidős ügyletek segítségével csökkentik a nyersanyagvásárlás során fellépő kockázatot • Félkész termékek és alkatrészek. A feldolgozottság bizonyos szintjein

túljutott, de végső formájukat és rendeltetésüket még nem elért termékeket nevezzük félkész-termékeknek Az alkatrészek már nem igényelnek további megmunkálást, vagy közvetlenül felhasználják az új termék előállításához, vagy alkatrészként értékesítik őket. A feldolgozott anyagok és alkatrészek értékesítése már bonyolultabb, mint a nyersanyagoké. Egyrészt azért, mert vertikálisan kapcsolódó piacra kell őket eladni, másfelől a feldolgozottság függvényében változik eladhatóságuk A félkész termékek, és alkatrészek piacra vitelében lényeges szerepe van a szabványoknak. A szabványosított alkatrészek külön csoportját képezik azok a termékek, amelyek pótalkatrészként a fogyasztói piacon értékesítenek A nem szabványos termékeknél a vásárló igényei határozzák meg a piaci lehetőségeket. • Alapvető berendezések. A termelő- és szolgáltatótevékenység bázisát megteremtő felszerelést tekintjük

alapvető berendezéseknek. Ide tartoznak az épületek és azok a berendezések, amelyeket a termelési folyamat színhelyén, fixen rögzítenek Az alapvető berendezések élettartama hosszabb egy évnél Áruk magas, élettartamuk hosszú, s így a vásárlási döntés kockázata miatt beszerzésük általában hosszadalmas, bonyolult folyamat, amelyből kiiktatják a közvetítőket. • Kiegészítő berendezések és szerszámok. Mindazokat a berendezéseket és szerszámokat ebbe a csoportba soroljuk, amelyek a termelési, adminisztratív, hivatali és marketingtevékenységek elősegítésére alkalmasak, de nem tartoznak az előbbi kategóriákba. Általában olcsóbbak, keresletük rugalmasabb Gyakran lízing segítségével szerzik be Azokat a termékeket, amelyek szükségesek a szervezet működésében, de nem épülnek be az újonnan előállított termékekbe, működési segédanyagoknak nevezzük. A segédanyagok kereslete rugalmas, árérzékenyek, rövid

élettartamúak, olcsók 7 • Szolgáltatások. A vállalatok egyre többfajta szolgáltatás vásárolnak működésük elősegítése érdekében Vannak fizikai-anyagi jellegű szolgáltatások, és üzleti szolgáltatások. Általában nem kerülnek be az előállított termékben, de hiányuk akadályozná a vállalat működését. A nagy volumenű eladások megtervezése, lebonyolítása jelentős koordinációt követel mind az eladó, mind a beszerző szervezet részéről. A szervezet vásárlási döntésében részt vevő egyének és csoportok összessége alkotja a beszerzési központot. A szervezeti piacon a vásárlás általában a hosszú távú kapcsolat megalapozása A vásárlásokat szakmailag felkészült, erre szakosodott vevők bonyolítják, akik megfelelő tudással és tapasztalattal rendelkeznek A beszerzési döntést alapos gazdasági és technikai-technológiai elemzés előzi meg Beszerzéskor ugyanazokon a logikai fázisokon megy keresztül a

folyamat, mint a fogyasztói piac esetében. • Probléma felismerés. A vállalat számára felmerülő probléma érzékelése és annak meghatározása, hogy milyen áru vagy szolgáltatás beszerzésével lehet azt kielégíteni. • Keresés. Három fő feladata van: 1. Specifikáció Azoknak a termékjellemzőknek a részletes előírása, amelyeket megkövetelnek a vásárláskor Alapvetően műszaki és nem kereskedelemi tevékenység, így műszaki szakemberek végzik. Ha szabványosított termékről van szó, akkor csak a rendelés nagyságát kell meghatározni. Ha egy szükséglet vagy probléma megoldására többfajta lehetőség áll rendelkezése, a specifikációnál egyaránt figyelembe kell venni a műszaki és a gazdaságossági szempontokat. Ismétlődő műszaki-gazdasági feladat egységes és legkedvezőbbnek ítélt megoldási módjának leírását és közzétételét szabványosításnak nevezzük Három csoportjuk van: kötelező, általában mérvadó,

nem kötelező. 2. Beszerzési források meghatározása A beszerzési központ felkutatja azokat a vállalatokat, melyek számba jöhetnek beszállítóként. Ekkor jelenik meg a beszerzési probléma vállalaton kívül, amely aktivizálja a partnereket Minél újabb a beszerzési feladat, s minél bonyolultabb és költségesebb a termék, a vevő annál több időt fordít a beszállító kiválasztására és minősítésére. Ilyenkor a vállalat összeállítja az egyáltalán számba jöhető partnereket, hogy leszűkítse azoknak a körét, akitől konkrét ajánlatokat kér. Ezért van a szervezeti piacon a vállalati hirdetés, mely a vállalatról alkotott pozitív kép felépítésére és fenntartására szolgál 3. Ajánlatkérés A vállalat vezetősége kiválasztja a lehetséges szállítók közül, akik alkalmasnak bizonyultak a beszállításra, s felkéri őket az ajánlattételre. Jellemző, hogy nagy horderejű beruházáskor versenytárgyalás, tender

formájában kérik ezt. • Alternatívák értékelése. A vásárló vállalat beszerzési központja az ajánlatok alapján értékeli a lehetséges beszállítókat Szisztematikusan felméri az ajánlattevők előnyös és előnytelen vonásait a minőség, a szolgáltatások, a megbízhatóság és az ár alapján. • Választás és/vagy vásárlás. A vásárlók közötti választás után a szervezeti piacon nem egyszerű a vásárlás A megrendelések lebonyolításakor a beszerző és a szállító vállalatnak is alkalmazkodnia kell a megfelelő ügyrendi szabályokhoz, amelyek a vásárlás visszaigazolásával, a szerződéskötés jogi hátterével és a nyilvántartási rendszerrel kapcsolatosak. A vevő elküldi a végleges és tételes megrendelés a kiválasztott beszállítónak Ezt követően, ha a szállítás megtörtént, a vevő elfogadja, vagy elutasítja a szállítmányt, annak függvényében, hogy az megfelel-e a szerződésben leírtaknak. Jelenleg a

szállító felelősségi körébe tartozik az áruminőség biztosítása • Vásárlás utáni értékelés. A beszállítók minősítése folyamatos, s nem fejeződik be a szerződés teljesítésével A teljesítéskor derül ki, hogy valójában milyen színvonalon teljesítette a szerződésben foglaltakat. Hasonlítsa össze a fogyasztói és a szervezeti piac eltérő és azonos sajátosságait! A szervezeti piacon a fogyasztói piacon kevesebb vevő van, mégis sokkal nagyobb volumenű ügyletek bonyolódnak itt. A szervezeti piacon működő vállalakozások száma mindig változó, míg a fogyasztói piac nagysága lényegében azonosnak mondható Míg a fogyasztói piacon a vevők saját igényeiket kívánják kielégíteni, addig a szervezeti piac vásárlói a vállalat igényeinek és céljainak megfelelően vásárolnak Ebből adódóan elsősorban más termékeket is vásárolnak, mint a fogyasztói piac vevői Jellemzően a vállalat működéséhez kapcsolatos

anyagokat, termékeket és szolgáltatásokat vásárolják a szervezeti piacon, míg a fogyasztói piacon a mindennapos életvitelhez és a jóléthez szükséges termékeket és szolgáltatásokat vásárolják. A vásárlási folyamat azonos mindkét piacon, de a szervezeti piacon a nagyobb értékben történő vásárlások végett a döntésnek, a mérlegelésnek nagyobb szerepe van. A fogyasztói piac vevői gyakorlatilag bárhol vásárolhatnak, a szervezeti piac megoszlásában koncentráltság figyelhető meg. A fogyasztói piacon a vevők gyakran változtatják vásárlási stratégiájukat és szokásaikat A szervezeti piacon lényegesen stabilabb a vevő és az eladó közötti viszony A vevő és az eladó közötti kölcsönös bizalmon alapuló hosszú távú kapcsolat alakulhat ki A szervezeti vásárlásokat szakmailag felkészült, erre szakosodott vevők 8 bonyolítják. Döntéseiket alapos gazdasági, technikai elemzés előzi meg A kereslet jellegét tekintve

a szervezeti piacon a kereslet származtatott vagy derivált kereslet, hiszen az itt előállított termékek és szolgáltatások iránti igény a fogyasztói piacon felmerült szükségletekből ered. A fogyasztói piac keresletének kismértékű változása fokozottabban jelentkezik a szervezeti piac keresletének változásaiban Ezt akcelerátor-hatásnak hívják, és a szervezeti piac résztvevői azzal tompíthatják, ha termékeiket vagy piacaikat diverzifikálják, hogy összforgalmuk kiegyenlítettebb legyen. A szervezeti piac és a fogyasztói piac eltérően reagál az árváltozásokra A fogyasztói piacon az árnövekedésével a kereslet csökken, s ez nem feltétlenül igaz a szervezeti piacon Ez a fajta rugalmatlanság főleg rövidtávon igaz. Rugalmatlan a szervezeti piac azért is, mert az így felmerült többletköltségeit egy határig átháríthatja a fogyasztóra Milyen módszerekkel csökkenthető az érzékelt kockázat a szervezeti piacon? A szervezeti

piacokon előforduló vásárlási típusokat a szerint különítjük el, hogy a vásárló foglalkozott-e a termék beszerzésével korábban vagy sem. • Új termék vásárlása esetén a felmerülő igény vagy szükséglet nem jelentkezett még a vállalatnál. Tapasztalat híján a vásárlási döntés kockázata magas A beszerzésben részt vevők minél többet akarnak megtudni a vásárlás tárgyáról, illetve a lehetséges eladókról, hiszen csak a megfelelő mennyiségű- és minőségű információval kerülhetik el a tévedést. Ebben az esetben a döntéshozóknak végig kell haladniuk az összetett problémamegoldás valamennyi fázisán. • Módosított újravásárlásról akkor beszélünk, ha a vásárlónak már van vásárlási tapasztalata, de a rendelt termékkel, vagy az addigi szállítóval kapcsolatban változtatni akar. A megelőző tapasztalatok miatt e beszerzési szituáció kevésbé kockázatos, mint a teljesen új vásárlás. A vállalat

valamennyire már ismeri a beszerzési helyzetet vagy a szállítót. Mégis változtatni kénytelen A vásárlót a megváltozott körülmények szorítják beszerzési gyakorlatának módosítására, még akkor is, ha az alternatívák felkutatása és értékelése nehézségekkel jár. • Egyszerű újravásárlás esetén a vevő a készletek leapadása miatt az addigi rendelésnek megfelelő specifikáció alapján kéri a termék vagy szolgáltatás újraszállítását. A vásárlás a meglévő beszállítók megkeresésével történik, a beszerzési kockázat minimális. Azokra az árukra és szolgáltatásokra, amelyek normál működés esetén az üzemeléshez, javításhoz és karbantartáshoz kellenek, gyakran kötnek keretszerződést, amely garantálja a résztvevőknek a tervezhetőséget és a zökkenőmentes ellátást. Kockázatcsökkentő tényező, a szabványok alkalmazása is, mert az a beszállítótól megfelelő minőséget vár el, s csak azt a

beszállítót fogadja el a vállalat, amely a szabványnak megfelelően képes szállítani. Amikor beszállítót keres a vállalat, összeállítja az egyáltalán számba jöhető partnerek listáját, hogy leszűkítse a konkrét ajánlatokra felkérendő vállalatok körét. Éppen ezért megfigyelhető a szervezeti piacon a vállalati hirdetés, amely a vállalat bemutatására törekszik, pozitív kép felépítése, megerősítése a célja. Egy ismert, jó nevű cég már önmagában kockázatcsökkentő tényező. A tendereztetés szintén kockázatcsökkentő tényező, mert ezzel az árakat lehet lejjebb nyomni. A vásárlás utáni folyamatos értékelés, minősítés, a kapcsolattartás során szerzett tapasztalok további kockázatcsökkentő tényezők. Hogyan értékelik a beszállítók tevékenységét a szervezeti piacon? A beszállítók minősítése sosem fejeződik be a szerződés megkötésével. Igazi megmérettetésük a folyamatos működés közben

zajlik, amikor kiderül, hogy milyen színvonalon teljesítik szerződéses kötelezettségeiket A beszállítók tevékenységének mérésére több módszer adott: • Egyszerű minősítés. Ekkor a beszállítót az együttműködés alatt szerzett tapasztalatok és az azokról alkotott felhasználói vélemények alapján értékeljük Az általában havi gyakorisággal végzett minősítéskor jó, semleges, rossz osztályzatokat adunk a szállítóknak. • Pontozásos módszer. A vásárló vállalat kiválasztja, hogy mely szempontok alapján értékeli a beszállítót, majd jelentőségüknek megfelelő súlyt ad az egyes tényezőknek Minden egyes faktornál értékeli a beszállító vállalat aktuális teljesítményét, s végül súlyozott átlagot képez Egyszerűsége mellett szívesen használják a vállalatok ezt a módszer, mivel nemcsak meghatározza az egyes értékelési kritériumok rangsorát a vállalat számára, hanem kevésbé enged teret a

szubjektivitásból származó torzításoknak. • Költségelemzéses módszer. Ekkor a beszerzési tevékenység költségeit a beszerzett termék vagy szolgáltatás értékével vetik egybe A vásárlás során felmerülnek olyan kiadások, amelyek hozzátartoznak az üzleti partnerrel való kapcsolattartáshoz. A menedzsment akkor tudja eldönteni, hogy melyik szállítót válassza, ha megnézi, hogy hol a 9 legalacsonyabb a beszerzés összköltsége, amelyet a beszerzési ár és a beszerzési költségek együttes számbavételével alakít ki. Ehhez először is el kell különíteni az általános költségektől a minőséggel, a szállítással és a szolgáltatásokkal kapcsolatos beszerzési költségeket Utána ezek mindegyikére képezhető a beszerzési költség és a teljes vásárolt érték hányadosa. A három különálló költség összesítéséből nyerjük a beszerzés teljes költségeinek és a megvásárolt árunak az arányát százalékos

formában kifejezett mutatót. Végül a kapott eredmény segítségével korrigáljuk a beszállító eredeti árait Ez mutatja, hogy mibe került a beszállítókkal való együttműködés a vállalat számára A költségelemzéses módszer komplex megközelítést tesz lehetővé, de modern és megbízható költségelszámolási rendszer szükséges hozzá A szervezeti piacokon gyakran előfordul, hogy a beszerzésben érdekelt felek kontaktusban maradnak egymással a teljesítés és a garanciális időszakon túl. A szállítóról kialakított kép még ekkor is alakulhat, pozitív irányba terelheti a vevőt Ez a benyomás további vásárlásokat eredményezhet 10 Piacszegmentálás Hogyan lehet felmérni a jelenlegi piaci keresletet? A piaci kereslet elemzése során a vállalat feltérképezi lehetőségeit a piacon. Nem lehet ugyanolyan keresletelemzési és szegmentációs technikákat használni a fogyasztói és a szervezeti piacokon A vállalat azért

törekszik a piac felvevőképességének meghatározására, mert a piac jelenlegi és várható méretétől függ, hogy az egyes termékekből és szolgáltatásokból adott erőforrások mellett mennyit állítson elő. A piac méretén egy adott termékből vagy szolgáltatásból megfigyelhető piaci felvevőképesség mérőszámát értjük. Három mutatószámmal mérhetjük: • Piacpotenciálnak egy adott termék vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak összegét nevezzük. Mind a tényleges, mind a lehetséges vásárlók összessége. Megadhatjuk valamely a termékre vagy szolgáltatásra jellemző naturális mutatóban, vagy kiszámítható értékmutatóban is. • Az adott időszak alatt megvalósuló eladások összege a piacvolumen. Ez a létező piac Nem a vásárlói szándékot mutatja, hanem a kialakult valós helyzetet. • A piaci részesedés a piaci összértékesítés egy vállalatra jutó hányada. Ekkor a vállalat saját eladásainak

összegét elosztja a piaci volumennel. A piaci helyzet jellemzésére használható mutató a penetrációs szint. Azt mutatja meg, hogy mekkora a tényleges eladásoknak az elvileg lehetséges eladásokhoz viszonyított aránya. Tehát a piac telítettségi szintjét mutatja A piac felszívóképességének természetes korlátja az ún. felső telítettségi érték PR = S Q , S: összes forgalom, Q: piacpotenciál. A tényleges piacpotenciálra vonatkozó számítások a jelenlegi helyzetben rejlő növekedési esélyt tárják fel. A teljes piacpotenciál: Q = n * p q , n: vásárlók száma, p: termék átlagos ára, q: átlagosan elfogyasztott termékmennyiség. A piacpotenciál kiszámításának „fekete doboza” a termék vagy szolgáltatás fogyasztóinak meghatározása. A vásárlók pontos számának (n) kiderítése még a kevesebb potenciális vevőszámú szervezeti piacokon is akadályokba ütközik, nemhogy a jóval nagyobb lehetséges vásárlót

felsorakoztató fogyasztói piacokon Ezért ezt általában becslések alapján határozzák meg Kétféle közelítéssel indulhatunk el a piacpotenciál meghatározására: • Piaclebontásos módszer: Ekkor az elképzelhető legnagyobb sokaságból kiindulva addig csökkentjük a lehetséges vásárlók körét, amíg le nem jutunk a teljes piacpotenciált reprezentáló csoporthoz. Legegyszerűbb módon mindig a teljes népesség számából indulunk ki, majd ezt a mutatót csökkentjük mindazon csoportok és rétegek számával, amelyek tagjai biztosan nem fogyasztják a terméket, egészen addig, amíg el nem jutunk a valószínűsíthető fogyasztói létszámhoz • Piacfelépítéses módszer: Ekkor összegezzük a különböző piacokon fellelhető potenciális vásárlóink számának és a megbecsült vásárlási koefficiensüknek a szorzatát. Sokszor használják ezt a módszer a szervezeti piacokon A regionális különbségek feltérképezését a területi

piacpotenciál kiszámításával végezzük. A fogyasztói piacok regionális különbségeinek mérésére használatos legegyszerűbb módszer a közvetlen indexszámítás. Ekkor azt feltételezzük, hogy az adott termék fogyasztása alapvetően az adott területen élő népesség nagyságától függ. A tényleges eladások elemzéséből kitűnik, hogy egy adott termék vagy szolgáltatás piaci eladásainak alakulásában a népesség számán túl egyéb tényezők is szerepet játszanak Ezt a többtényezős index kidolgozásával becsülhetjük meg, amelyben az egyes tényezőkhöz rendelt súlyok minősítik az adott tényezők jelentőségét a termék vásárlásában. A vásárlóerő-index számításával a statisztikusok minden évben megrajzolják a fogyasztók területenkénti relatív vásárlóerejét: BPI i = 0,5 yi + 0,3ri + 0,2ni , y: az i-edik terület jövedelme az ország összjövedelmének százalékában, r: az adott te- rület kiskereskedelmi

forgalmának az országoshoz viszonyított százalékos aránya, n: az adott terület lakossága az összlakosság százalékában. A szervezeti piacok területi különbségeinek feltérképezésére leggyakrabban a piac-felépítéses módszer TEÁOR-ral kombinált formáját használják. 11 Sorolja fel és csoportosítsa a jövőbeni piaci kereslet meghatározására alkalmas mutatókat! A mai piaci lehetőségek, a piacpotenciál, a területi vásárlóerő megoszlása stb. sem számszerűsíthetők könnyen A jövőre vonatkozó becsléseinkben a bizonytalansági tényező még nagyobb. A prognóziskészítés módszerei lehetnek kvalitatív jellegűek és kvantitatív technikákon alapuló módszerek. A kvalitatív módszerek megfelelő információkkal rendelkező emberek megkérdezésén alapulnak. A módszerek egyre növekvő népszerűségét a jól körülhatárolható elemzési technikára, a következetések érvényességének ismeretére vezethetjük vissza,

valamint arra, hogy a számítástechnika fejlődése miatt egyre népszerűbb, pontosabb és gyorsabb eljárásokkal dolgozunk. A kvantitatív elemzések eredményei összehasonlíthatatlanul jobban alkalmazhatóak egy éven belüli, rövidtávra, mint közép- és hosszú távra. Igen sokfajta prognóziskésztő módszer van: • Az eladó személyzet véleményének megkérdezése. Amikor a vásárlók megkérdezése nem célszerű, vagy a megközelítés túl költséges, a vállalat saját eladóihoz fordulhat előrejelzésért Az értékesítésben részt vevők ismerik a termék piacát, a vásárlók szokásait, a forgalom szezonális ingadozásait, a konkurencia nagyságát és harcmodorát. • A vásárlók szándékainak tanulmányozása. A fogyasztókat tanulmányozva következtethetünk várható vásárlási magatartásukra, ami közvetlenül kihat a jövőbeni piacpotenciál nagyságára. A vevők szándékainak feltérképezése csak akkor jó becslési eszköz, ha a

felmérésben részt vevő vásárlóknak határozott szándékaik vannak, nem feledkeznek meg róluk, amikor vásárolnak és még beszélni is hajlandóak erről az interjút készítő személyeknek. • Szakértői véleményen alapuló prognózisok. A legbonyolultabb matematikai-statisztikai módszerek sem helyettesíthetik a sokéves piaci jelenlét eredményeként felhalmozott szakmai tapasztalatot, amelyek alapján a szakértő képes a „piac pulzusán tartva kezét” megsejteni a jövőt • A Delphi-módszer visszacsatolásos, személytelen, kollektív szakértői véleményezés. Felhasználásakor valamely jelenség jövőjéről kérdeznek meg a kérdésekkel kapcsolatos szakértőket. A módszer jól alkalmazható műszaki, kutatási feladatok, valamint hosszú lejáratú vállalati tervek prognosztizálására A vizsgálat lefolytatható levelezéses vagy telefonos kérdezés formájában. A megkérdezett szakértők a vizsgálat lefolytatása alatt nem állhatnak

kapcsolatban egymással Idősor elemzés A gazdasági szakemberek előszeretettel használnak mennyiségi módszereket a jövőbeni piaci kereslet meghatározására. A korrelációszámítás, regresszióanalízis, trendszámítás során matematikai-statisztikai eszközök felhasználásával a múltra vonatkozó tényadatok segítségével következtethetünk a jövőre Az így végzett becslések jól közelítik a jövőbeni keresletet, fogyasztást akkor, ha a jelenségek lefutása normális, meglepetések nélküli A trendszámításhoz használt idősorok lehetnek egy termék több éves értékesítési mutatói, fogyasztási adatok, egy vállalat termelése heti vagy havi bontásban stb. Az idősorokban érzékelhető ingadozás több tényező együttes eredőjeként alakul ki. Idősor számítása: Yi = Ti * Ci Si I i , T: trend, C: konjunkturális ingadozás, S: szezonális ingadozás, I: véletlen hatások ingadozása. • A trendszámítást egyszerűsége és jó

prognózist adó becslései miatt gyakran használjuk. A trendadatokból számított előrejelzéseket a jövőbeni piacpotenciál meghatározására használjuk Trendszámításkor az elmúlt időszakra vonatkozó adatokból kiszámíthatjuk az időszakra vonatkozó alapirányzatot, trendet, s az így nyert alapösszefüggést az elkövetkezendő időszakra változatlannak feltételezve meghatározzuk a jövőre vonatkozó becslésünket. Két lépcsőből álló művelet Először a tartós irányzatot meghatározása történik, majd a múltbéli folyamat alapján a meghosszabbított érték meghatározása Kiszámítására leggyakrabban a mozgó átlagok és az exponenciális kiegyenlítés módszerét használják: 1.Mozgó átlagolás esetén az idősor adatainak felhasználásakor azonos jelentőséget tulajdonítunk a régebbi és a közelebbi múlt adatainak Ez nyilvánvalóan helytelen, hiszen minél távolabb kerülünk egy adott időponttól, annál kevésbé

befolyásolják a jelen tendenciákat az akkori események 2. Exponenciális kiegyenlítésnek nevezzük azt az előrejelzési módszert, amely az idősorok régebbi adatait kevésbé tekinti jelentősnek, s ezért kisebb súllyal számítja be őket prognóziskészítéskor, mint a becslés készítéséhez közelebbi periódus tényadatait. A súlyok szerepét az ún kiegyenlítő konstans tölti be A konstans értéke 0 és 1 között van. • Regresszióanalízis. Segítségével végzett keresletelemzés a Q eladásokat függő változóként fejezi ki, és megpróbálja a piacon ténylegesen ható sok független X 1 , X 2 ,X n keresleti változó függvényeként értelmezni A regressziószámítás az összefüggésekben levő tendenciát vizsgálja, és a kapcsolat természetét függvénnyel írja le. A 12 kapcsolat jellegétől függően előfordulhatnak lineáris, parabolatípusú, hiperbolatípusú, exponenciális és logaritmikus regressziós görbék. • A

korrelációszámítás a vizsgált tényezők közötti kapcsolat erősségét, intenzitását jellemzi. 13 Ismertesse a szegmentálás folyamatát és a szegmensek képzésének fő kritériumait! A piacszegmentálás a piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás. A piac homogén keresleti sajátosságokat mutató csoportjai a szegmentumok, a piaci részek Nincs kizárólagos szabály a szegmentumok kialakítására, de ésszerű elvárás, hogy a szegmens legyen elég nagy, elérhető, stabil és nyereséges A piac nagyságát az határozza meg, hogy gazdaságosan lehessen vele foglalkozni. Az elérhetőség szempontja azt jelenti, hogy a szegmens mind a csoportképzés előtt, mind utána megközelíthető legyen Stabilitás szerint a szegmens legalább addig létezzen, amíg dolgozni kívánunk vele. A nyereségesség pedig azaz alapvető szempont, amiért egyáltalán marketinges szempontból foglalkozni érdemes a szegmenssel A

piacszegmentálás fázisai: 1. A piac felmérése, keresletelemzés – A piac meghatározása: méretének, típusának és főbb sajátosságainak leírása Ennek során a kutató mind az aktuális, mind a jövőben bekövetkező tendenciák feltárására kísérletet tesz 2. Szegmentálás – Szegmensképző változók kiválasztása és a piac részekre osztása Ekkor a fogyasztói vagy a szervezeti vevők sokaságát homogén csoportokra bontjuk. Az alcsoportok létrehozásához csoportképző változókat használunk. A kulcsváltozók többfélék lehetnek Feltevésünk szerint minden piac különböző igényekkel és elvárásokkal rendelkező vevőcsoportokból áll – minél pontosabban azonosítjuk a csoportra jellemzőket, annál könnyebb lesz a termékváltozatokat megtervezni és a kiválasztott célpiacnak értékesíteni. Minél több változót vonunk be a vizsgálatba, annál árnyaltabb képet kaphatunk a szegmensekről. A többtényezős statisztikai

módszerek bármelyike alkalmas piacszegmentálás elvégzésére. Használhatók viszonylag új statisztikai módszerek is De jobb eredmény eléréséhez érdemes két vagy több eljárás együttes alkalmazása. 3. Célpiacválasztás – Az alpiacok által nyújtott lehetőségek mérlegelése Egy vagy több szegmens kiválasztása Leíró változókkal jellemezzük egy-egy szegmens főbb sajátosságait, ismertetjük a szegmens fogyasztóira jellemző motivációkat, termék- és márkafogyasztási szokásokat, attitűdöket, médiahasználatot stb., felrajzoljuk a szegmens profilját. A profilkészítés abban segít, hogy a marketingmixet minél pontosabban az adott szegmens elvárásaihoz tudjuk igazítani. Minél pontosabban dolgozunk, annál inkább megfelelhetünk a fogyasztói igényeknek A célpiac kiválasztása valójában egy döntés, hogy hol és miként versenyezzünk. A vállalatvezetés a jövedelmezőségi kritériumok alapján háromfajta piac-megközelítést

alkalmazhat a célpiac eléréséhez • A differenciálatlan marketing az a piacmegközelítési mód, amikor a vállalat úgy ítéli meg, hogy terméke minden vevőnek jó, s ezért valamennyi szegmensben ugyanazt a terméket, szolgáltatást értékesíti. Jellemző gyakorlat volt az ipari forradalom után, a termelés- és értékesítésorientált vállalati működés időszakában. • A differenciált marketing az, amikor a cég vezetése különböző marketingmixet dolgoztat ki az egyes szegmensekre. A terméket vagy szolgáltatást úgy tervezik meg, hogy kiaknázzák a vevőcsoportok közötti különbségeket, s eltérő árakkal, kedvezményekkel, önálló reklám- és értékesítési programmal dolgoznak szegmensenként. Speciális alesete a teljes piaci lefedés, amikor a vállalat a piac mindegyik vevőcsoportjára önálló marketingmixet fejleszt ki • A koncentrált marketing vagy egyszegmentumú koncentráció esetén a vállalat egyetlen szegmentumot céloz

meg. Alkalmazása esetén a vállalat könnyebben azonosítja vásárlóit, ismeri igényeiket, ajánlatát pontosan a vevők, elvárásaihoz igazíthatja, rugalmasan, gyorsan alkalmazkodik hozzájuk Vélhetően kevesebb versenytárssal kerül szembe, mintha a teljes piacon működne. Résmarketingnek nevezik azt a hozzáállást, amikor a vállalat a szegmentumban található fogyasztóknak csak egy töredékére, szűk csoportjára koncentrál. Ekkor a választékot racionalizálják és minden egyes termékre egyedi értékesítési célokat határoznak meg. A koncentrált piaci tevékenység végső formája az egyéni marketing, amikor a vállalat egyénenként közelíti meg a potenciális vevőit A szervezeti piacon gyakoribb ez a magatartás. A célpiacválasztás fontos lépése a célpiacok pontos meghatározása. A célpiacok felosztása: • Az elsődleges célpiac azokból a vevőkből áll, akik már alig várják, hogy megvegyék a termékeket, igénybe vegyék a

szolgáltatást. Kiszolgálásuk a legjövedelmezőbb, érdemes tevékenységünket, vásárlásösztönző akcióinkat, a kommunikációnkat rájuk koncentrálni. • A másodlagos célpiac vevőjében is felébred a vásárlási szándék, de kevésbé képes és akar fizetni a kínált termékért, szolgáltatásért. • A harmadlagos célpiac közönségére most még nem számíthatunk, de vásárlási képességük és hajlandóságuk növekedhet, ezért érdemes figyelemmel kísérni őket. A célpiac helyzetéről készült elemzésnek szerepelnie kell a marketingtervben. A márkák és a piaci szegmensek egy térben való ábrázolása a kibontás (unfolding). A márkatérkép és a szegmentálási eredmények közös grafikonon való ábrázolása a piaci lehetőségeket vizuálisan is megjeleníti A piaci ter 14 mék és a vevőstruktúra közötti megfelelések, átfedések, és üres területek vizsgálata beazonosítja a saját és a versenytárs márkák

erősségeit s gyengeségeit, így áttekinthetővé teszi a pozícionálási lehetőségeket. 4. Termékpozícionálás – A célpiacon értékesíteni kívánt termék pozícionálása Marketingmix kidolgozása és végrehajtása a célpiacon A szegmentálás utolsó fázisa ez Pozícionáláskor a vállalat egyértelmű és kedvező képet alakít ki a termékről a célpiac fogyasztóiban A pozicionálás a termék meglévő vagy feltételezett előnyeinek tudatosítása a potenciális vevőkben Meg kell mutatnunk, miért jobb, tartósabb, gazdaságosabb, különlegesebb a felkínált termék, mint a konkurenciáé. A pozicionálás nem a termékre, hanem a potenciális és meglévő vevőkre irányuló tevékenység: a terméket pozícionáljuk az ügyfél emlékezetébe A termékelőnyök, kitartó, következetes és meggyőző kommunikációja kedvező irányba hangolja a potenciális vevőket. Többféle előnyt bemutathatunk a célpiaci fogyasztóknak, többféle módon

pozícionálhatjuk a terméket Ha a vevők ízlése változik, vagy egy termékünk eladási mutatói kedvezőtlenül alakulta, ha új, agresszív márka lép be a piacra, szükség van a termék, a márka újrapozícionálására. Újrapozícionálásnál megváltoztatjuk a célpiacot, a megkülönböztető előnyt, vagy mindkettőt Hasonlítsa össze a szervezeti és a fogyasztói piacokon alkalmazott szegmentálási gyakorlatot! Fogyasztói piac Az alapváltozók kijelölik az egyes fogyasztói csoportokat. Ezután kerül sor a szegmensen belüli további finomításra olyan leíró változók segítségével, amelyek pontosítják az egyes csoportok sajátosságait, elérési lehetőségeit a marketingtevékenység számára. A gyakorlatban a szegmentálási ismérvek azonosítása inkább praktikus, mint logikus sorrendben történik • A területi szegmentáció során az egyes országok, nagyobb tájegységek, lakóhelytípusok közötti gazdasági, kulturális, fogyasztási

eltéréseket figyelembe véve osztjuk részekre a piacot. Széles körben használt gyakorlat a földrajzi változókkal való azonosítás • A demográfiai változók az életkor, a nem, a családtípus eltéréseinek alapján csoportosítják a népességet. Nemcsak az adatok viszonylag egyszerű elérhetősége miatta alkalmazzuk a demográfiai szegmentumokat a marketingben, hanem azért is, mert sok vásárlási szokás és magatartás jól köthető életcsoportokhoz, nemhez, családi állapothoz • A társadalmi-gazdasági ismérvek között a foglalkozás, az iskolai végzettség, a jövedelem különbségeit vesszük figyelembe a szegmentálás elvégzéséhez. A jövedelmek különbsége közvetlenül meghatározza az egyes háztatások fogyasztásának szerkezetét. A rendelkezésre álló jövedelem nagyságában, a fogyasztásban és a foglalkozások eltéréseiben megnyilvánuló különbségek elég erősen meghatározzák az egyének társadalomban betöltött

helyét, társadalmi státusát A társadalmi státus pedig kötelez – bizonyos márkák használata hovatartozást jelez • A magatartási változók szerinti csoportképzésnél a termékhasználat, a termékelőnyök, a fogyasztó személyiségjegyei azok a tényezők, amelyek segítenek a szegmentálásban. A termékhasználat szerinti csoportosításnál az érdekel minket, hogy a vevők milyen gyakorisággal használják, illetve vásárolják a termékeinket A nem fogyasztók tovább oszthatók megnyerhetőkre és nem megnyerhetőkre. A már fogyasztókat kategorizálhatjuk kis-, közép- és nagyfogyasztói csoportokra A termékelőnyök szerinti szegmentálásnál azt mérjük fel, hogy mit várnak a vevők a termék vásárlásakor, milyen előnyöket remélnek a fogyasztástól. A felsorolt szegmentációs lehetőségeket nagyon gyakran kombinált módon használjuk, hogy a csoportképzés hatékonyabb legyen. Szervezeti piac A szervezeti piacon teljesen más

szegmentációs módszereket kell alkalmazni, mint a fogyasztói piacon. Legtöbbször a kétlépcsős szegmentációt alkalmazzuk Először a makroszegmentációs tényezőket vesszük figyelembe, majd azt kiegészítjük a mikroszegmentációs csoportképzéssel, amely leggyakrabban a vásárlók beszerzési központjának sajátosságain alapszik. A szervezeti piacokon a makroszegmentációban fontos szerepet játszanak azok a statisztikai osztályozási rendszerek, amelyek a gazdasági szervezeteket azok tevékenysége vagy az általuk előállított termék, szolgáltatás alapján azonosítják. A magyar statisztikai gyakorlatban a TEÁOR központi szerepet játszik, melynek csoportosítási rendszere a fő profil meghatározásán alapul. A mikroszegmentálás során megvizsgáljuk a vállalat és a beszerzéssel összefüggő tényezők jellegzetességeit: miként használja a terméket, mennyire hűséges a beszerzési forráshoz, milyen a beszerzési szerződés típusa,

hogyan helyezkednek el a beszerzési funkciók a vállalati hierarchiában. A beszerzési központok szerinti csoportosításnál figyelembe vesszük a beszerzési központon belüli erőviszonyokat, a központ által elfogadott kockázat szintjeit, az időkényszer mértékét A beszerzési döntési folyamatban 15 résztvevőket osztályozhatjuk. A mikroszegmentáció feltételezi, hogy rendelkezünk bizonyos információval a gazdálkodó szervezetről, tehát valamilyen üzleti kapcsolat szükséges a belső vállalati működés megismeréséhez és a kiválasztott szegmentumhoz kialakított termékpozícionálás tervezéséhez. Még azonos makroszegmentációs csoportban is különbözik a szervezetek beszerzési magatartása, ami lehetővé teszi számunkra a beszerzési központ sajátosságai, a termékhasználat gyakorisága, a szállítás, a termékjellemzők alapján végzett szegmentálást A gyakorlatban három fő csoportra határozható meg: szervezet, termék

és beszerzési központ sajátosságai alapján végzett szegmentáció. 16 Termékpolitika A termék életgörbe és a kapcsolódó marketingfeladatok! A termékek már nyilvánosságra kerülésük előtt léteznek. Az innovációs ötlettől a termékfejlesztésig sok akadályon kell átkelniük, amíg bevezetik őket a piacra. A termékek piacon való megjelenésétől a piacról való kivonulás időpontjáig terjedő szakaszt a termék életciklusának nevezzük Ha az életciklus alatti forgalmi mutatókat ábrázoljuk, akkor megkapjuk a termék életgörbéjét. A klasszikus életgörbe szakaszai: • Bevezetés. Ebben a szakaszban a termék a piacon csak kis mennyiségben van jelen, a kereslet alacsony A termék legtöbbször még differenciálatlan, tehát az alapmodell mellett kevés variáció létezik. A költségek magasak, egyrészt, mert az alacsony termelési volumen és a technológiai folyamat kiforratlanságai miatt a termékegységre jutó fix költség

magas, másrészt a vevők tehetetlenségi nyomatéka miatt ajánlatos az intenzív bevezető reklámozás. A termék kereslete kiszámíthatatlan. A versenyhelyzet még kedvező, hiszen feltehetőleg nincs konkurencia A vállalat ebben a szakaszban kétfajta árpolitikát folytathat Magas árat állapíthat meg, ha minél hamarabb szeretné learatni a piacra kerülésből származó előnyöket, vagy alacsony, bevezető áron vezeti be a terméket, hogy kedvet csináljon a kipróbáláshoz • Növekedés. A bevezetési időszak stagnálása után az eladások ugrásszerűen növekednek Az eddig monopolhelyzetben lévő úttörő gyártó nem képes tartósan kisajátítani a piacot, megjelenik a konkurencia A korai elfogadók vásárolják a terméket, s hatásukat az értékesítési volumen felfutása jellemzi A költségek csökkenek, mert a növekvő kereslet által indukált termelés gazdaságosabb sorozatban folyik. A növekedési időszak termékpolitikája az alaptípus

folytonos innovációjára irányul • Érettség. A legtöbb termék és a leghosszabb időtartam jellemző erre a fázisra, így a vállalatok számára ez a szakasz, amelyben a leggyakrabban tartózkodnak Az eladások elérik a maximumot A versenyhelyzet kiélezett, sokan szeretnék ugyanazt a piaci szeletet kihasítani. A lakosság döntő hányada vásárolja a terméket, amelynek előnyös tulajdonságai a vevők széles körében ismertek. A termék érettségi szakasza új technológia vagy környezeti tényezők hatására elnyújtható • Hanyatlás. Az eladási volument csökken Az eredeti innovációval jelentkező vállalat ilyenkor már rendszerint új termékkel rukkol ki a piacra. A hanyatlási szakaszt összekapcsolhatjuk azzal a ténnyel is, hogy egy bizonyos idő és vásárlás után a piac telítődik a gyártmánnyal. Akkor is telítődik a piac, ha a mérete megváltozik, összezsugorodik, mert ezzel a potenciális vevők száma csökken. Hasonló hatást

gyakorol a keresletre az új termékek megjelenése, divatba jövetele, ami eltántoríthatja a vásárlókat az addigi fogyasztástól. A hanyatlás időszakának megfelelő termékpolitika az egyre csökkenő jövedelmezőségű termék piacról való kivonása Megfelelő elemzésekkel kiegészítve a termék-életgörbe-modell: • felhasználható eladási volumenünk előrejelzésére, • alkalmazható arra, hogy saját vállalatunk teljesítményét egybevessük az ágazat egészének teljesítményével, • tippeket ad az életciklus meghosszabbítását elősegítő rövidtávú stratégiákhoz, • megmutatja, hogy a termék egyes életszakaszaiban milyen marketingeszközökkel operálhatunk. Az életgörbe-modell egyik lehetséges alkalmazása, amikor a vállalati termékkínálatra vonatkozó hosszú távú döntések előkészítésekor a termékválaszték elemeit eszerint analizáljuk. Kiegyensúlyozottnak tekinthető a vállalat kínálata, ha a választékába

tartozó termékek megoszlanak az életgörbe több szakasza között Ismertesse a termékvonalak kialakításának és változtatásának lehetőségeit! A vállalati termékpolitika a termékszerkezet piacvezérelt tervezése, fejlesztése menedzselése. A termékpolitika három szintje különíthető el: a teljes termékválaszték, a termékcsaládok és az egyedi termékek szintje Az egy vállalat által készített termékek és szolgáltatások összességét termékkínálatnak vagy termékválasztéknak nevezzük. Az egymással szoros kapcsolatban álló termékek csoportja alkotja a termékvonalat. A termékvonalak besorolása tetszőleges. Hasonló igényt elégítenek ki, noha lényegesen különböznek egymástól Az egyes termékvonalakat rendszerint egy-egy termékmenedzser vezeti. A vállalat kínálatában különbséget teszünk a termékválasztékot alkotó termékvonalak száma és az egyes termékvonalak hosszúsága között A termékkínálat szélessége a

vállalat által gyártott és forgalmazott termékvonalak mennyiségétől függ, míg a termékkínálat hosszúsága azt mutatja meg, hogy a termékkínálat hány elemből áll. Megkülönböztethetjük a termékvonalak átlagos hosszúságát is, amikor a termékszortiment hosszúságát elosztjuk a termékvonalak számával. A termékvonal menedzselésekor mindig felmerül a kérdés, hogy hány változatot kínáljunk Ha túl sok márka, termékváltozat tartozik a termékcsaládba, fenntartá 17 suk költségekkel jár, ami a vállalatnak kellemetlen, másrészt a túl széles kínálat összezavarja a fogyasztót, aki elbizonytalanodik, hogy vajon melyiket vegye a felkínált lehetőségek közül? A termékcsalád minimális méretének meghatározása sem egyszerű. Logikusnak tűnik, hogy egy adott termékcsalád legalább két változatban kerüljön a piacra: egy alapváltozat az átlagos vevők, egy fejlettebb verzió pedig a hozzáértő vásárlók számára. Ha a

vállalat nagy piaci részesedést kíván elérni, akkor hosszú termékvonallal dolgozik, melynek lehet veszteséges tagja is. A kifejezetten nyereségorientált cégek rövidebb vonalat építenek ki, de azok cikkeit profittermelő képességük alapján válogatják be a termékcsaládba. Nem ritka, hogy csak a termékcsaládnál végbement változások után tudunk következtetéseket levonni a termékvonal optimális hosszúságáról. Rövidnek minősül a termékvonal, ha újabb elemek hozzáadásával nő a nyereség Túl hosszú a termékvonal, ha egyes elemeinek piacról való kivonásakor nő a nyereség. Sok piaci szerkezet egyfajta logikus elrendeződést mutat A kínálat márkái vagy termékei különböző árbeli-hasznossági szintek mentén különíthetők el Legtöbbször a piac három szintjét különböztetjük meg: az alacsony, a közepes és a magas minőségkategóriákat A fogyasztók általában megpróbálják elkerülni a szélsőséges helyzeteket

Legtöbbször nem szívesen vásárolnak a termékvonal tetejéről vagy aljáról, biztonságosabbnak érzik, ha középről választanak A termékvonal hosszúságát a termékmenedzser kétféleképen változtathatja: • Termékvonal-bővítésnél a vállalat egyik termékkategóriájában azonos márkanév alatt pótlólagos termékváltozatot vezet be. A termékcsalád bővítése akkor eredményes, ha az új termék forgalmának zömét a versenytárasak márkáitól veszi el, nem pedig a vállalat saját termékeit „falja fel” A termékkannibalizmus az a piaci jelenség, amikor egy új termék eladásai a saját, régebbi termékek forgalmát csökkentik. A termékvonal-bővítésére több lehetőség adódik: nyújthatjuk a termékvonalat lefelé, felfelé, esetleg mindkét irányba, de úgy is bővíthetjük, hogy a legalsó és a legfelső termék közét egészítjük ki új tagokkal. Felfelé nyújtás (trading up) esetén a vállalat meglévő termékvonalához

magas minőségű és magas árú terméket tesz hozzá A menedzsment ezzel a lépéssel gyakran nem a forgalmat óhajtja növelni, hanem a vállalat, illetve a termékvonal imázsát kívánja kedvezőbb pozícióba hozni Lefelé nyújtás (trading down) esetén a termékvonalat új, olcsó termékkel egészítik ki. Gyakran a vállalat azért folyamodik a lefelé nyújtáshoz, hogy új fogyasztókat szerezzen, akik később lojális vevőkké válnak. Van, amikor a vállalat azért bővíti olcsó változattal a termékvonalat, hogy kivédje az agresszíven alacsony árakat bevető konkurens cégek támadását. Akkor is hasznos az olcsóbb, egyszerűbb termékváltozat felajánlása, ha a tapasztalatlan vevő nem tudja, melyik termék megfelelő számára. A piaci középmezőny cégei mindkét irányban bővíthetik termékvonalukat Ekkor is érdemes figyelembe venni, hogy a vevők a termékcsalád egészét nagymértékben a szélső értékek alapján értékelik A feltöltés

az, amikor a termékvonal két végpontját nem változtatja meg a vállalat, de új tagokat illeszt az addigi termékek közé. Erre többnyire akkor kerül sor, ha a termékmenedzser úgy ítéli meg, hogy a termékvonal túl rövid, s pótlólagos nyereségre lehet szert tenni új termékek beállításával. Van, amikor a feltöltéssel a vezetés meglévő, kihasználatlan kapacitásokat kíván hasznosítani Hasznos a meglévőkhöz illeszkedő termékekkel bővíteni a termékcsaládot akkor is, ha riválisainkat szeretnénk távol tartani a számunkra ígéretes szegmensektől. Melyek a márkamenedzseléssel kapcsolatos feladatok? A márka olyan árujelzés, amely alkalmas valamely gazdálkodó szervezet vagy személy áruinak, illetve szolgáltatásainak megkülönböztetésére. A márka lehet név, jelzés, forma, dallam, szimbólum vagy mindezek kombinációja A márka a termék vagy a vállalat azonosítására szolgál a konkurencia ellenében. A márkához való

kötődésnek sem a megteremtése, sem a megtartása nem megy automatikusan. Különösen nehéz helyzetben vannak azok a gyártók, akik alacsony érdekeltségű termékfajtákat állítanak elő. Amíg a magas érdekeltségű cikkeknél nem valószínű, hogy a fogyasztó új márkákat próbálna ki, addig a hétköznapi cikkeknél minden további nélkül válthat a vevő, ha változatosságra vágyik A márka jelentősége miatt gyakran jogi eszközökkel teszik kizárólagossá használatát. A védjegy jogi védelmet biztosító megkülönböztető jelzés A jogi oltalom védi az eladónak azt a jogát, hogy a márkanevet vagy márkajelzést kizárólagosan használhassa. A márka és a védjegy mellett más eszközei is vannak a vállalatnak arra, hogy termékét megkülönböztesse a konkurencia azonos jellegű kínálatától. Az egyik ilyen eszköz a design, a másik pedig a csomagolás • A design-t a köznyelvben ipari formatervezésként emlegetik, utalva arra, hogy a

design célirányos tevékenység, amely konkrét technikai problémákra megvalósítható megoldásokat dolgoz ki. A design tartalma lényegesen szélesebb, mint a termék megfelelő formájának kialakítása A design egyfajta kommunikáció, amelynek célja a világ átalakítása, nemcsak az anyagi, de az emberi kapcsolatokban is A design megkülönbözteti a terméket a versenytárs 18 árujától, alkalmas figyelemfelkeltésre, újravásárlásra ösztönöz, a termékkel és a gyártóval kapcsolatos asszociációkat épít ki a fogyasztók tömegeiben. • A csomagolást „néma eladónak” is hívják, ami arra utal, hogy az önkiszolgáló kereskedelmi formák terjedésével csökken a boltokban foglalkoztatottak létszáma, de az eladók feladatkörének egy részét átveszi a csomagolás. A csomagolás jelentősége és vevőgeneráló képessége egyre nő. Az iparszerű termelés kezdetén csomagoláskor a hangsúly elsődlegesen a gyártmány védelmén volt. A

csomagolás anyagát és kivitelezését úgy választották ki, hogy minél jobban lehessen tárolni és szállítani a benne lévő árut. A fejlődéssel együtt nagyobb jelentőséget kapnak a csomagolás marketingfunkciói. A csomagolás védi azt, amit elad, és eladja azt, amit véd Informálja a vevőt a benne rejlő áru jellegzetességeiről Mérete, formája és színe a termék reklámozását, a jobb tájékozódást és a vevők stimulálást egyaránt biztosítja. A csomagolástechnika fejlődése új termékeket hozott a piacra A korszerű csomagolás marketingfunkciója az is, hogy olyan információkat hordoz magán, amelyek az egyszerű és nem szakértő fogyasztó számára is csökkentik a vásárlás érzékelt kockázatát A csomagoláson kötelező feltüntetendő információ minimumát a legtöbb országban jogszabályok írják elő. Márkázás: A márkázás megteremti az eladó számára azt a lehetőséget, hogy fogyasztói csoportokat kössön magához.

A márka voltaképpen a termék és a vevők közti viszonyt jelenti. A tényleges és lehetséges fogyasztókban a márkáról kialakult kép a márkaimázs A pozitív kép, amelyet a vállalat közvetít a piac felé, a márkaarculat A márkaérték „egzakt” kiszámításakor azt igyekeztek felmérni, hogy az egyes márkák mekkora növekedést eredményeznek, milyen stabilnak ígérkezik ez a növekedés a jövőben, és mennyit érnek ma a később várható eredmények. A márkaérték az a hozzáadott érték, amellyel a márka felruház egy terméket vagy szolgáltatást. A márkaépítés a termékszemélyiség kialakításának folyamata A márkaszemélyiség a termék maga, s a hozzá kapcsolódó jelentések és ígéretek összessége, a fogyasztásából származó előnyök és élmények. Létrehozásának fontos része a márkanév kiválasztása Két fő típusát különböztetjük meg: a termelői és kereskedelmi márkát. A termelői márkát a gyártók

alakítják is, s a marketingre vonatkozó felelősség is alapvetően a termelőé, a kereskedelmi márka a terméket forgalmazó kereskedőcégek saját márkáinak gyűjtőneve. Ha a vállalatnak tőkeerős, nagy volumenű kibocsátása van, akkor dönthet az egyedi termékmárkák alkalmazása mellett. (Procter & Gamble cég: Ariel, Pampers, stb.) Mivel az önálló, egyedi márkanév kialakítása és gondozása nagyon költséges, a cégek egy része ún vállalati márkát használ, azaz teljes termékválasztékát azonos márkanévvel forgalmazza (Sony, IBM, Mcdonald’s). Dönthet a vállalat úgy is, hogy a családi és egyedi márkanevet együtt használja, Az összetett márkanevek vagy fedőmárkák közvetítik a korábbi jó tapasztalatokat az új termékekre, miközben lehetőséget adnak az egyéni márkák megkülönböztetésére és azonosítására (Microsoft Windows, Toyota Yaris). Minden piacon találhatunk lojális, hűtlen és márkaváltogató

fogyasztókat. A márkahűség megfelelő szegmensképző változó, így az egyes piacok jól leírhatóak a különböző márkahűségű vevők eltérő arányú kombinációiként Ha egy piacon túlsúlyban vannak a márkahű és a márkaváltogató fogyasztók, akkor az új márkával belépőnek hosszú időre és intenzív erőfeszítésekre van szüksége ahhoz, hogy ott labdába rúghasson. A vásárlási minta a hónapok vagy évek során végrehajtott vásárlások sorozata. A legtöbb vevő repertoárvásárló Az egyes márkák adott periódus alatti vásárlási gyakorisága fogyasztóról fogyasztóra változik, de átlagosan illeszkedik a márka teljes piaci részesedéséhez. A magyar piac tipikus vásárlója a nem lojális vevő Az alacsony márkahűség egyrészt magyarázható azzal, hogy a lojalitás kialakulásához megfelelő vásárlóerő és fogyasztói életstílus szükséges, s e tekintetben még távol vagyunk a nyugati színvonaltól. Amikor a

marketinges a márkák aktuális piaci jelenlétét vizsgálja, feltérképezi azt is, hogy miként alakul a márka ismertsége és forgalma az egyes területeken. A márka penetrációjának vizsgálatával meghatározhatja, hogy milyen területekre fektessenek nagy hangsúlyt a médiaterv készítésekor, illetve kialakíthatják az értékesítésre szánt források, területek közötti optimális elosztását. Hogyan használjuk a Markov-mátrixot a piaci tendenciák előrejelzésére? A márkaváltási vagy brand-switch problémák megoldására használjuk az ún. Markov-láncmodellt A Markov folyamat az a sztochasztikus folyamat, amelynél a rendszer egymást követő állapotai mindig csak a közvetlenül megelőző állapottól függnek A Markov-modell inkább a rendszer viselkedésének leírására és előrejelzésére használatos módszer (deskriptív technika), mint a kívánt állapot eléréshez szükséges marketingstratégiák értékelési eszköze (normatív

megközelítés). Mindazokban a piaci helyzetekben alkalmazható, ahol: • sztochasztikus folyamat zajlik, jól meghatározott periódusokban több lehetséges kimenet elképzelhető, • a fogyasztó márkahűsége – a tényezők változatlansága mellett – több hónapon át stabil, 19 • a piaci szituáció dinamikus, a vevő többször választ különféle alternatívák, például a márkák között (döntési sorozatok). Emiatt a Markov-módszert előszeretettel alkalmazzák a rövid ciklusú fogyasztási cikkek (FMCG) piacán A Markov-modell inputját két adathalmaz képezi: • a jelenlegi (kiinduló) helyzet, • az átmenetmátrix adatai. Az induló feltételek a rendszer (a piac) jelenlegi helyzetét tükrözik. Ezeket az adatokat rendszerint sorvektorban adjuk meg (s t ). Az átmenet- vagy márkaváltási mátrix (P) valószínűségi vektorokból áll össze, amelyek az egyik állapotból a másikba való márkaváltás valószínűségét tartalmazzák. A P

átmenetmátrix egy-egy eleme azt mutatja meg, hogy a fogyasztó a t-1-dik időszakban egy meghatározott márkát vásárolt, milyen valószínűséggel vásárolja ugyanazt vagy más márkát a t-edik időszakban. A mátrix főátlójából a márkahűség, a főátlón kívül pedig a márkaelhagyás statisztikai tendenciája olvasható le A Markov-módszer segítségével leírhatjuk és megbecsülhetjük a piac jövőbeli állapotait, mind rövid, mind pedig hosszú távon. st = st −1 ( P ) = st − 2 ( P )( P ) = = s1 ( P )t −1 , s : a rendszer állapota a t-edik időszakban, P: átmenetmátrix. i A hosszú távra vonatkozó előjelzéskor s t kiszámításánál t nagyon nagy értékét vesszük alapul. Ilyenkor abból az előfeltevésből indulunk ki, hogy a rendszer eljut egy egyensúlyi helyzetbe, amelyet gyakran stabil állapotnak hívunk, ahol s t =s t-1 . Ez nem azt jelenti, hogy nincsenek piaci tranzakciók, hanem csak azt, hogy a vásárlások után

kiegyensúlyozódik a piac, azaz az egyes állapotokat jellemző érték ugyanakkora marad A változó körülmények megváltoztatják az átmeneti mátrixot, így a két feltétel egyidejű fennállása nélkül a módszer érvényessége korlátozott. A megszorítások mellet a Markov-módszer jó döntés-előkészítési eszköz, mert alkalmazása egyszerű, ám gyorsan elvégezhető és következtetései olyan betekintést engednek a piaci folyamatokba, amelyekkel korábban nem rendelkeztünk. Matematikai becslét ad különböző piaci szereplők és kategóriák mozgásairól Különösen értékessé teszi az eljárást, hogy elvégzése kipukkasztja az irreális elvárásokat, mivel megadja, hogy mekkora lehet az adott vállalat, fogyasztó, termék stb. mozgástere A tervezett marketingakció lebonyolítása és költsége nélkül láthatjuk, hogy az akció egyáltalán növelheti-e a vállalt piaci részesedését, vagy felesleges belefognunk, mert nem lesz lényeges

változás a fennálló helyzetben. 20 Árpolitika Ismertesse a listaárak kialakításának főbb módszereit! Az árképzés különleges helyet foglal el a marketingmix tervezésekor, hiszen ez a marketingmix egyetlen jövedelemtermelő eleme. A tömegtermelés felbontja a vevő és termelő közti közvetlen kapcsolatot Az ár nem kölcsönös megállapodás következtében kialakuló érték, hanem a kínálati oldal által kikalkulált összeg, amelyet a vevő az eladásra kínált áru egyik jellegzetességeként kezel. A tömegtermelés viszonyai között megnő az árkalkuláció jelentősége Alulról erős korlátot jelentenek a termék előállítási költségei Ez alá csak nagyon ritkán és rövid ideig mehet a vállalat, például új termék piaci bevezetésekor vagy régi termék piaci kivonásakor. Az árképzéskor kialakított felső korlát gyakorlatilag a csillagos ég, konkrétabban azaz ár, amelyet a piaci kereslet elfogad. Tudjuk, hogy a vásárlási

döntések egyik legfontosabb befolyásolója az ár Az alsó és felső korlát között is korlátozza a vállalatot szabad ármeghatározásában az, hogy hasonló termékek is piacon vannak A versenytársak hatása erőteljes A vállalat árdöntése feltehetőleg befolyásolni fogja a többi termékének kelendőségét is. Ez egyszerre lehetőségként, illetve veszélyként jelentkezik a vállalat számára. A vállalatnak mindig figyelembe kell vennie az adott árra vonatkozó jogszabályokat is. A vállalati ármunka többlépcsős folyamat. Először is szükséges annak eldöntése, hogy milyen célt szolgál az árképzés Ez közvetlenül kapcsolódik ahhoz, hogy a vállalat által kiválasztott célpiacokon mit szeretne elérni a cég, azaz melyek a marketingtervben meghatározott célkitűzések. Az árpolitika lehet nyereségközpontú, eladásra koncentráló, de célja lehet a jelenlegi helyzet megőrzése is az árak segítségével A vállat árainak kialakítását

meghatározza az is, hogy mit szeretne a vállalat az adott piacon az adott termékével elérni Az árpolitikai célok kijelölése után kerül sor a vállalat árképzési gyakorlatának meghatározására, az árképzés bázisául szolgáló ár meghatározására. Az alapár egyfajta viszonyítási pont, amelyet az üzleti szervezet és partnerei a konkrét piaci árak kiindulásának tekintenek. Ez a bázis változhat attól függően, hogy a vállalat miként tesz különbséget vásárlói között, hogy adott tranzakciónál milyen fizetési és szállítási kondíciókat kötnek ki a felek. Eltérítheti az árakat az alaptól a kereslet árrugalmassága, vagy az, hogy a termék életgörbéjének melyik szakaszában található Az eladó kedvezményekkel serkentheti a forgalmat vagy pszichológiai szempontok miatt is megváltoztathatja az alapárat. Árképzési módszerek: • Ideális (marginális elemzésen alapuló) – a keresleti és kínálati viszonyok ismeretén

és a marginális elemzésen alapuló árképzési módszer. • Költségalapú árképzés – a termelési költségek jelentik az árképzés bázisát, s a termékegységre jutó költségen, különféle módon kalkulálható a haszon. Ezen belül megkülönböztetünk: • Haszonkulcsos (költségplusz) típusú árképzést, mely esetben a termék előállítási költségeihez hozzáadnak egy szokásos kulcs szerinti hasznot. • Tervezett hozamon alapuló árképzést, ekkor az ár az egy termékre jutó önköltség és a befektetésre kalkulát egységnyi haszon összege. • Igazodó árképzés – Az árat a versenytársak árainak figyelembevételével alakítja ki a cég. • Keresletvezérelt árképzés – Ekkor a fogyasztó árérzékeléséből és árelfogadásából kiindulva közelíti meg az árkalkulációt a cég. Mi a költségalapú árképzés lényege és hogyan hat rá a tapasztalati függvény? Költségalapú árképzésnél a termelési költségek

jelentik az árképzés bázisát, s a termékegységre jutó költségre különféle módon kalkulálható a haszon. Költségalapú árképzés esetén a termék előállítási, szállítási és értékesítési költségeihez adjuk hozzá a nyereséget. A termék költsége és eladási ára közti különbséget árrésnek nevezzük A kalkulát nyereség kiszámítási módjától függően megkülönböztetünk haszonkulcsos vagy tervezett hozamon alapuló árképzési típust. • Haszonkulcsos (vagy költségplusz) típusú árképzésnél a termék előállítási költségeihez hozzáadnak egy szokásos kulcs szerinti hasznot. Pc = AC (1 + m) , AC: egységköltség, m: ágazat szokásos haszonkulcs. 21 Általában nagyobb haszonkulcsot kalkulálnak szezonális cikkeknél, nagy értékű termékeknél, amelyek lassan forgó áruk. Alacsonyabb a haszonkulcs a gyorsan mozgó termékeknél, amelyeknek nagy forgási sebessége miatt a kisebb haszonkulcs mellett is

megtérül a befektetés. A haszonkulcsos árképzés elterjedtségének oka egyszerűségében és viszonylag jó orientálóképességében rejlik. • Tervezet hozamon alapuló árképzésnél az ár az egy termékre jutó önköltség és a befektetésre kalkulált egységnyi haszon összege. PROI = AC + rt * K Q , AC: termék átlagköltsége, r t : várható megtérülési ráta a t-edik időszakban, K: befektetett tőke értéke, Q: kibocsátott mennyiség. A beruházás tervezett hozamán alapuló árképzés általában iparági vezető nagyvállalatokra jellemző. Azonos termékféleséget előállító vállalatok közül az alacsonyabb termelési költségen gyártóknak versenyelőnyük van A magasabb költségű vállalat számára az alacsonyabb ár elviheti a nyereség egészét Az alacsonyabb költségszinten üzemelő cég viszont csak nyeresége egy hányadáról kénytelen lemondani, sőt, ha a versenytársak profitszintjük zuhanása miatt a piac elhagyására

kényszerülnek, a kiesők piaci helyére nyomulva komoly további versenyelőnyre is szert tehetnek. A keresletvezérelt árképzés lényege és a referencia nélküli árak meghatározására alkalmazott módszerek! A fogyasztó árérzékeléséből és árelfogadásából kiindulva közelítjük meg az árkalkulációt, ezért ezt a módszert keresleten alapuló vagy keresletvezérelt árképzési módnak hívjuk. Elismert érték az az ár, amelyet a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott termékre Az összehasonlítás alapján képező árakat referenciaáraknak nevezzük Segít a termék beárazásában, ha van olyan referenciatermék, amelyet a fogyasztó többé-kevésbé az új terméhez hasonlónak ítél. A referenciatermék lehet a vállalat sajátja, régebben kifejlesztett modellje vagy a konkurencia hasonló típusú terméke Megvizsgálják a telepítés, a működtetés és a karbantartás során felmerülő különbségeket, felmérik a használt és az új

termék teljesítményét, majd az értékelésnek megfelelően alakítják az árat. Ezt az eljárást fogyasztói gazdasági érték-számításnak (EVC) nevezzük. Célszerű meghatározni a referenciatermék (x) használata során felmerülő költségeket, melyeket életciklus költségeknek nevezünk LCC x = SUCx + PPC x + Px , SUC: üzembe helyezési költség, PPC: vásárlás utáni költség P: termék beszerzési ára. Maximális elérhető ár (x a referenciatermék, y az új termék): Pmax . y = LCC x + IVy − ( PPC y + SUC y ) , LCC: életciklus összköltsége, IV: y termék x termékhez viszonyított többletértéke, PPC: vásárlás utáni költség, SUC: üzembe helyezési költség. Ha teljesen új terméket viszünk a piacra, s nincs referenciatermék, vagy olyan fogyasztónak ajánljuk fel a terméket, akinek nem ismerjük az elfogadását, érdemes előzetes vizsgálattal bemérni, hogy milyen árlimetek között mozog a vevők termékértékelése, s az

elfogadási sávon belül alakítsuk ki az árat. Többféle módszerrel kutatják a vevők árelfogadását, megfelelő a kísérletes árvizsgálat, a conjoint-analízis, a panelek, a direkt megkérdezéses módszer stb Hatékony eljárás a fogyasztók számára elfogadható árak beskálázása: • Az árérzékenység vizsgálat (Van Westendorp-módszer) – Az árérzékenység mérésére használt módszerrel meghatározható egy termék vagy szolgáltatás árainak a fogyasztók számára elfogadható tartománya. Négy egyszerű kérdést tesz fel: 1. Mi az az ár, amelytől a terméket már olcsónak tartja? 2. Mi az az ár, amelytől a terméket már drágának tartja? 3. Mi az az ár, amelytől a terméket már olyan drágának tartja, hogy valószínűleg nem is venné meg? 4. Mi az az ár, amelytől a terméket már olyan olcsónak tartja, hogy kétségbe vonná minőségét? A válaszok alapján négy görbét lehet felrajzolni, amelyek a pontjai azt mutatják, hogy az

adott árat a válaszadók hány százaléka tartotta, olcsónak, drágának, túl olcsónak, túl drágának. Ezek a metszéspontok: • PMC: a marginális olcsóság pontja, a túl olcsó és a drága görbék metszéspontja. • IDP: a semleges ár pontja, a túl olcsó és a túl drága görbe metszéspontja. • OPP: az optimális ár pontja, az olcsó és a drága görbék metszéspontja. • PME: a marginális drágaság pontja, a dúl drága és az olcsó görbék metszéspontja. 22 A terméknek a fogyasztó számára elfogadható skálája a marginális olcsóság (PMC) és a marginális drágaság (PME) pontjai közé esik. • Diszkrét választások módszere – a DCM tipikus kérdése az árral kapcsolatosan: „Megvásárolná X terméket Y forintért?” A fejlettebb eljárások tipikus kérdése: „Mennyi X terméket vásárolna Y forintért?”, s biztosítják a vevőnek azt az opciót is, hogy elutasítsa a felkínált terméket. Ha az egyes árakat

összeszorozzuk azoknak a számával, akik bevallották, hogy adott áron megvásárolnák a terméket, s grafikonon ábrázoljuk az összefüggést, megkapjuk az adott árakon elérhető összes bevétel becsült függvényét. A függvény maximuma az optimális ár A DCM egyszerű, olcsó és jól használható Problémát jelenthet, hogy az eljárás által meghatározott optimális ár nem feltétlenül esik egybe a maximális jövedelmezőség pontjával. Az eljárás sikere nagyrészt attól függ, hogy a megkérdezett árak sorozatát jól határozzák-e meg a kutatók. Elemezze a főbb kedvezménytípusokat és használatuk előnyeit a vevők, illetve az eladók számára! Az árdifferenciálásnál ugyanazt a terméket vagy szolgáltatást a különböző vevőknek eltérő áron értékesítjük. Szegmentumok szerinti árképzésnél a vállalat, több piaci szegmens számára kínálva ugyanazt a terméket vagy szolgáltatást, eltérő árakat állapíthat meg a

különböző célcsoportok számára. A differenciálás végső soron az egyes fogyasztói szegmensek árrugalmasságához kapcsolódik, s akkor működik jól, akkor biztosítja az eladó számára a maximális nyereséget, ha a csoportok közötti rugalmasságkülönbségek elég nagyok, s az egyes fogyasztói rétegek jól elhatárolhatóak egymástól. A vállalatok legtöbbször árkedvezményekkel és árleszállításokkal differenciálnak a fogyasztók között. Egy termékre többfajta kedvezmény is adható Legismertebbek: • Funkcionális kedvezmény – a szervezeti piacokon a gyártó sokszor kedvezményt ajánl az értékesítési csatorna résztvevőinek, ha azok átvállalják tőle az eladás, raktározás, adatnyilvántartás, reklámozás feladatait vagy azok egy részét. A funkcionális kedvezmény megadásakor gyakorlatilag a listaárat csökkentik a kedvezmény mértékével A kedvezmény nagysága a vevő és a felajánlott szolgáltatás milyenségétől

függ. • Készpénzfizetési kedvezmény (skontó) – Ebben az esetben az eladó árengedményt ad azoknak, akik a fizetési határidő előtt készpénzben egyenlítik ki a számláikat. • Mennyiségi kedvezmény – Ez a leggyakoribb, rabattnak is nevezik. Mivel a fogyasztó nagyobb mennyiséget vesz a termékből, az eladó számára kedvezőbb lesz a tőke forgási sebessége, egyszerűsödnek a vásárlással kapcsolatos adminisztratív feladatok, a raktározás. Két fajtája ismert: egyszeri és halmozott mennyiségi kedvezmény Egyszeri kedvezménynél a vásárlás meghatározott mennyisége után jár a jutalom. A kedvezmény legtöbbször ugyanarra a termékre vonatkozik, amelyből nagyobb mennyiséget veszünk. Előfordulhat az is, hogy a mennyiségi kedvezményt összekapcsolják új termék piaci bevezetésével. Halmozott kedvezménynél a vásárolt mennyiség meghatározott idő alatt gyűjthető össze. • Szezonális vagy elővásárlási kedvezmény – Ha az

eladó vagy gyártó szeretné időben egyenletessé tenni a keresletét szezonális, vagy elővásárlási kedvezményt nyújt azoknak, akik nem csúcsidőben vásárolnak, illetve veszik igénybe a szolgáltatásait. • Beszámítás – Az a kedvezmény, amellyel a vevő levonhatja az újonnan vásárolt termék árából a régi készüléke árának egy részét. Legtöbbször személy- és tehergépkocsik, műszaki cikkek vásárlásánál alkalmazzák Ismertesse, hogy milyen döntéseket hozhat a menedzsment a termékvonallal kapcsolatosan, és hogyan határozza meg a termékvonalba tartozó termékek árát? A vállalati termékválasztékot a fogyasztók nem különálló, egymástól független termékeknek látják, hanem összefüggő áruk halmazaként. A halmaz főbb csoportjai a termékcsaládok vagy termékvonalak, amelyekbe valamilyen szempontból összetartozó, de eltérő minőségű és árú termékek tartoznak. Árképzésük nagyon bonyolult, mert keresletük

és költségük függ egymástól, de elképzelhető, hogy az egyes termékeket a menedzsment más-más árpiaci céllal forgalmazza, és különböző mértékű, típusú versennyel szembesülnek a piacon. E komplex feladat megoldásához döntenünk kell: • A termékcsalád szélső értékeiről, meg kell határoznunk a legolcsóbb és legdrágább terméket, valamint azok árát. A legolcsóbb és legdrágább termékcsaládtag kijelölésével és beárazásával kijelöljük azt a tartományt, amelyben a vevők árérzékelés mozoghat. Ezek a termékek orientálják a vásárlót, ezek viszonyítási pontként szolgálnak számára, amikor egybeveti az ajánlatot a konkurencia hasonló termékeivel vagy a termékkategóriáról az emlékezetében 23 őrzött belső referenciaárral. Módosul a termékcsalád megítélése, ha megváltozik az észlelt árak tartománya Felfelé nyújtás esetén egyrészt a magas áru termék bevezetése nem feltétlenül eredményez

forgalomnövekedést, másrészt presztízsnövekedés érheti a vállalatot, de ez a hatás nem jelentkezik rögtön és az egyszeri stimuláció vélhetően kevés hozzá. Lefelé nyújtás esetén az a veszély áll fenn, hogy romlik az egész termékcsalád imázsa, valamint a bevezetett új termék nem feltétlenül nyereséges, illetve fennáll a termékkannibalizmus is • Érvényesítenünk kell az egyes termékek áraiban a célcsoport által érzékelt különbségeket. A közbülső termékek beárazásához el kell dönteni, hogy mekkorák legyenek az ugrások. Ha a termékek közti átugrás kicsi, a vásárlók inkább a jobb terméket fogják megvenni. Ekkor úgy működhet nyereségesen a vállalat, ha az árkülönbségek nagyobbak, mint a költségkülönbségek Amikor az árkülönbség túl nagy, a vevők inkább az olcsóbb termékváltozatokat részesítik előnyben A termékcsalád tagjainak árazásakor az egyes tagok közti átugrások nagyságának, azaz a

vevők által észlelt hasznosságkülönbségeknek a megállapítása lesz az árazás kulcspontja. A hasznosságra vonatkozó fogyasztói észleléseket a Weber-törvény felhasználásával érvényesítjük az árban Eszerint: • Hasznossági sorrendbe állítjuk a termékcsalád tagjait. • Meghatározzuk a szélső értékeket. • Meghatározzuk a fogyasztó által érzékelt árkülönbség küszöb értékét a következő képlettel: log k = 1 (log Pmax + log Pmin) , k: Weber-állandó, n: termékcsalád tagjainak száma, P: legolcsóbb, legdrán −1 gább termék ára. A termékcsalád közbülső tagjainak ára a következő képlettel számítható ki: Pj = ( Pmin )k j −1 , P min : a legolcsóbb termék ára, k: Weber-állandó 24 VII. Értékesítés-politika Ismertesse az értékesítési lánc fogalmát, funkcióit és a kialakítására ható főbb tényezőket! Az értékesítési rendszer a termékek a gyártótól a fogyasztóhoz való eljutását

biztosító szervezetek és funkciók öszszessége. Ha a termelő közvetlenül a végső felhasználónak értékesít, zérószintű csatornáról, vagy közvetlen, direkt marketingről beszélünk. Indirekt értékesítésnél a termelő és a fogyasztó közé közvetítők ékelődnek Három csoportjuk van: • Kereskedők vagy viszonteladók azért vásárolnak beruházási javakat és fogyasztási cikkeket, hogy eladják. A nagykereskedő az árut más vállalatnak értékesíti, a kiskereskedő a végső fogyasztónak adja el. • Az ügynökök összehozzák a vevőket és az eladókat, de nem kerül tulajdonukba az áru. Tevékenységüket megbízásból, a megbízó számlájára és kockázatára folytatják • A disztribúcióban részt vevők harmadik csoport azokból a közreműködőkből áll, akik különböző tevékenységgel járulnak hozzá az értékesítéshez, de nem kerül tulajdonukba az áru és nincs tárgyalási joguk sem. Ilyen közreműködők a

fuvarozók, a szállítmányozó cégek, a bankok, a raktárok, a reklámügynökségek stb Attól függően, hogy az indirekt értékesítésnél hány szint, azaz hány eladó ékelődik a termelő és a fogyasztó közé, beszélünk egy-, két- vagy háromszintű értékesítési csatornáról: • A termékek áramlásának klasszikus útja az, amikor az áru végigmegy a disztribúciós lánc valamennyi elemén. Tartós és mindennapi fogyasztási cikkeink leggyakrabban ilyen háromszintű értékesítési hálózatban mozognak. • Kétszintű csatorna esetén a termelő bizományba is adhatja áruját, s közvetítő keresi meg azokat a boltokat, ahol eladják a terméket. • Egyszintű csatorna esetén a termelő egyenesen egy kiskereskedelmi lánccal szerződik terméke értékesítésére. Az internetes üzleti tevékenység terjedése arra készteti a vállalatokat, hogy hagyományos értékesítési csatornáik mellé az on-line értékesítéssel is vevőik

rendelkezésére álljanak. Az utóbbi évek másik jellegzetessége a vertikális marketingrendszerek gyors fejlődése. Ezek egy értékesítési hálózatba szerveződött, egymással funkcionális kapcsolatot tartó vállalatok A vertikális marketingrendszer gazdaságos működését és hatékony piaci jelenlétét egyrészt a cégek közötti vertikális munkamegosztás alapozza meg, de hozzájárul az is, hogy a részt vevő gyártó, közvetítő, kereskedő cégek egyesült rendszerben dolgoznak, s így a hálózat tagjainak együttműködését nem zavarja a külön érdekek megléte. Speciális vállalkozási forma az értékesítésben a fővállalkozás, mely lehet tervezőiroda, ipari vagy kereskedelmi cég. Munkája a kivitelezésben részt vevő vállalatokkal való szerződéskötés, az alvállalkozók munkájának koordinálása, ellenőrzése, finanszírozási problémák megoldása Az értékesítési út megtervezésének lépései a következők: • az

értékesítési út hosszának meghatározása, • az értékesítés intenzitásának meghatározása, • az egyes közvetítők kiválasztása. Push-stratégia esetén a terméket úgy tolják végig az értékesítési rendszerben, hogy a gyártóhoz közvetlenül kapcsolódó partnereket (nagykereskedőket, közvetítőket) győzik meg a közreműködésről. A pull-stratégiánál az eladók az értékesítési csatorna végső láncszemére, a fogyasztóra koncentrálnak, s bennük keltik fel a termék iránti igényt, hogy aztán a fogyasztói szükséglet végigmozgassa a kereskedelmi lánc minden elemét. Pass-stratégiát alkalmaznak azokon a piacokon, amelyeken a vállalat nem a végső felhasználók számára értékesít, s a piacot más szereplők védik. Az értékesítés intenzitása azoknak az eladási pontoknak a számával és sűrűségével mérhető, ahol a termék megvehető. Intenzív elosztásról akkor beszélünk, ha az árut minden olyan üzletben

árusítják, ahol a potenciális vevők megfordulhatnak. Szelektív értékesítésnél több, de nem minden közvetítőt bíznak meg a termék eladásával Exkluzív értékesítésnél a termék egyedi jellege, különleges minősége, magas ára vagy a hozzá kapcsolódó szolgáltatások miatt csak kevés számú vagy egyetlen boltban vásárolhatjuk meg az árut. Az indirekt csatornát igénybe vevő gyártó egyik legsúlyosabb problémája az, hogy a közvetítő elsősorban a vevő beszerzési ügynökeként és csak másodsorban az ő eladási ügynökeként cselekszik. Emiatt a gyártónak folyamatosan motiválnia kell a kereskedelmi közvetítőket, hogy azok a lehető legjobb teljesítményt nyújtsák számára Az értékesítési rendszer főbb funkciói: 25 • az üzletkötés, amely az eladáshoz kapcsolódó vagy tranzakciós funkció – Az üzletkötés az az operatív tevékenység, amelynek folyamán az áru tulajdonjogát átruházzák az eladóról a

vevőre. • a piaci logisztika – a logisztika a termék fizikai áruszállításához kapcsolódó tevékenységek összehangolása. • a vevőszolgálati funkció – Mindazok a szolgáltatások, amelyeket az eladó vállalat nyújt a vevő vállalatnak a termék értékesítése előtt, alatt és után, a vevőszolgálat részét képezik. Ismertesse a készletezési költségeket és a főbb készletezési rendszerek jellemző vonásait! A vállalat telephelyén belüli anyagmozgatás a szállítás speciális területe. A beérkezéstől a felhasználásig terjedő időszakban, a raktárakban tárolják az anyagokat, mint ahogy a termelésben elkészült félkész termékek, alkatrészek és késztermékek is raktárban maradnak az értékesítésig. A készletgazdálkodás feladata az optimum, az éppen megfelelő mennyiségű készlet megtalálása Optimális esetben a raktárkészlet éppen a megrendelés leszállításának napján apad le nullára (Q/2). Ennek

megfelelően a raktárkészlet nagysága éppen a rendelési érték felével egyenlő A készletezés költségeinél figyelembe vesszük a darabköltséget (Uc). Ez az egyes cikkek vásárlásának vagy előállításának az ára Az újrarendelési költségek (Rc), mindazok a költségek, amelyek akkor merülnek fel, amikor árut rendelünk, függetlenül a rendelési mennyiség nagyságától, vagyis a rendelés darabszámától. A gyakorlatban ritkán számítjuk ki az újrarendelési költségeket az egyes tranzakciókra, inkább a beszerzési részleg éves költségeit elosztjuk a kiküldött rendelések számával. Meg kell határoznunk a tartási vagy raktározási költségeket is (Hc). A tartási költség meghatározott termékfajta egy darabjának egy bizonyos időszakra kalkulált raktározási költsége. A raktározási költségek kalkulálásakor háromféle kiadást kell megvizsgálnunk: • Egyrészt nyilvánvaló költség számunkra a raktározásnál

felhasznált tőke. • Másrészt meg kell fizetnünk a tárolási költségeket, hiszen a raktárban elfoglalt hely, az adminisztráció, a bérleti díj, a villanyszámla, a fűtési költség, esetleg a védőcsomagolás vagy a raklapokra állítás számlái egyaránt megterhelik a költségvetésünket. • Végül kivédhetetlenül megjelennek a raktározási veszteségek költségei, sokszor becslés készül a raktárhiány költségeiről (Sc) is. A raktározás éves összköltsége: TC = U c D + Rc D Q + Hc Q 2 , D: adott termék éves kereslete, U: darabköltség, R: újrarendelés költségek, H: termék raktározási költsége egy évre, Q: egy rendelés nagysága. Az egy készletezési periódusra jutó költségek: • éves egységköltség = a rendelt darabok száma (Q) * darabköltség (Uc) • éves újrarendelési költség = rendelések száma (n) * újrarendelési költség (Rc) • éves tartási költség = átlagos készletállomány (Q/2) *

készletezés időtartama (T) tartási költség (Hc) Hogyan határozható meg az EOQ a fűrészfog-modellben és hogyan változik a különféle mennyiségi kedvezmények hatására? A gazdaságos rendelés nagyságát (EOQ) 1925-ben Harris írta le, de egy Wilson nevű konzultáns segítségével terjed el az ipari és a szolgáltatási gyakorlatban. Hiányosságai ellenére jó iránytűje mindennapi készletezési gyakorlatunknak, mivel a készletezési és a rendelési költségek kölcsönös összefüggésén alapul Eszerint az optimális rendelés mérete: EOQ = 2 Rc D Hc , R: újrarendelés költsége, D: évi szükséglet vagy forgalom egysége, H: készlettartási költség. 26 Az EOQ nyilvánvalóvá teszi, hogy az eladások megsokszorozódásakor nem szükséges készleteinket is azonos ütemben felduzzasztanunk. A készletezési gyakorlat egyik lényeges problémája a kereslet ingadozásából adódik. • A folyamatos utánrendelési rendszer a

készletállomány szintjének megfigyelésén alapul. Mikor a készletállomány lesüllyed egy meghatározott szintre, akkor egy konstans, előre meghatározott, fix volumenű rendelés küldenek az ellátóhoz A rendelések között eltelt idő a tényleges kereslet függvényében alakul A rendelés nagysága megfelel az EOQ-nak, s az újrarendelési pont meghatározását a vállalati közgazdászok a szerint végzik, hogy milyen szolgáltatási színvonalat kívánnak fogyasztóik számára biztosítani. • A keresletingadozások kisimításának másik módszere a periodikus utánrendelési rendszer. Ebben meghatározott időszakonként ellenőrzik a készletállomány nagyságát, és a rendelési mennyiség megegyezik az elvárt és a tényleges készletnagyság különbségével. Az EOQ a periodikus utánrendelési rendszerben a két ellenőrzés közötti időtartam meghatározásában segít, a készletállomány nagyságában pedig a nyújtott szerviz színvonala a

mérvadó • A just-in-time rendszer lényege, hogy a gyártó minimális készletet tart, s a termeléshez szükséges anyagokat, alkatrészeket kis mennyiségben a termelési folyamat megfelelő pontjain hívja le a szállítóktól. E módszer óriási előnye, hogy a készletek alacsony szintje radikálisan csökkenti a költségeket Ugyanakkor magas szintű koordinációt és szállítási fegyelmet követel meg a részt vevő vállalatoktól. A termékek különböznek egymástól, különböző mértékben fogynak, ezért máshogy kell őket kezelni. Egy ABC készletezési menedzsment (analízis) segítségével megállapíthatjuk, hogy melyek azok a termékek, amelyek gyorsabban fogynak, vagy melyek azok, amelyek sok tőkét “tartanak” magukban. Az ABC szemlélet alapján a raktározott termékeknek 3 csoportja van: • A csoport: a vállalati működés szempontjából kiemelt jelentőséggel bíró cikkek. Ellenőrzésük fontos, részletes adatnyilvántartást vezetnek

róluk. Expediálásuk folyamatos, biztosítani kell, hogy mindig megfelelő szinten álljanak rendelkezésre Keresletük becslését gazdasági számításokkal végzik • B csoport: közepesen fontos termékek tartoznak ide, amelyekre már lényegesen kevesebb figyelmet fordítunk, mint az előző kategóriához soroltakra. Keresletét az eddigi adatok alapján számítják, visszacsatolási igénye laza • C csoport: különösebb utánjárást nem igénylő javak. Elemezze az értékesítési pont helyszínválasztásával kapcsolatos döntéseket és főbb gravitációs modelleket! A logisztikai tevékenység végső stádiumában a vásárló számára biztosítjuk a termék, illetve a szolgáltatás elérhetőségét. A területválasztás keretében a menedzsment eldönti, hogy kereskedelmi tevékenységét az ország melyik földrajzi területére összpontosítja. Egy terület kereskedelmi vonzereje a kereslet és kínálat kölcsönhatásának függvénye A leggyakrabban

vásárolt élelmiszerek és háztartási vegyi áruk mellett a tartós fogyasztási cikke, autók, utazások, banki és egyéb szolgáltatások forgalma közvetlenül függ a vásárlóerőtől. A kereskedelmi potenciált olyan viszonyszámmal minősítjük, amely egyszerre számol a kereslet és a kínálat területi jellemzőivel. A kiskereskedelmi telítettség indexe: IRSi = BPI i Si , BPI: területi vásárlóerő-index, S: területen található üzletek alapterülete. A körzet-meghatározásnál az adott földrajzi régión belül keressük a legígéretesebb területet úgy, hogy figyelembe vesszük egyrészt a kereskedelmi zónák kiterjedését, másrészt pedig az egyes kereskedelmi területek növekedési potenciálját. A kereskedelmi zóna a bolt vonzáskörzete, az a földrajzi terület, ahonnan a vevők érkeznek A kiskereskedelmi földrajzi módszerei közül az ún gravitációs modellek alapján közelíthetünk a kereskedelmi zóna meghatározásához Eszerint

két város között meghatározható a kereskedelmi töréspont, amely megmutatja, hogy mekkora a piaci szereplők relatív vonzereje a fogyasztókra Töréspont modell képlete: D Db = PA , D: távolság A és B település között, P A : A város lakosainak száma, P B : B város lakosainak 1+ PB száma. Amikor a kereskedelmi zónák vonzerejét városon belül vizsgáljuk, a városban működő üzletek egymásra hatását is figyelembe kell vennünk. A kereskedelmi egységek körzetei egymásba érhetnek, jelentős átfedések fordulhatnak 27 elő, ami a vásárlókért folyó konkurenciaharcot különösen élessé teheti. Városi környezetben egy bolt kereskedelmi potenciálját pontosabban becsülhetjük meg a HUFF-féle mutatóval: Sj Ti λj Pi j = n Sj ∑ λ i =1 Ti j , S: a bolt választékának nagysága, amely az üzlet alapterületével arányos. T: üzlet megközelí- téséhez szükséges idő, λ: egyes termékcsoportok vonzási tényezője. Egy

kereskedelmi hely értékét befolyásoló tényezők: • A kereskedelmi egység típusa döntő kérdés a választásnál. • Az optimális telephely nagy vonzáskörzetű, magas növekedési potenciállal rendelkezik népességszám és jövedelemszint vonatkozásában egyaránt a fogyasztók számára könnyen megközelíthető. • Imázs szempontjából az üzletpolitika meghatározásakor két alternatíva áll a kereskedők rendelkezésére: 1. A kis haszon-nagy forgalom elvét valló kereskedők rendszerint jelentős hirdetési támogatottsággal vértezik fel a boltjukat, ahol az olcsó ár fontos vonzó tényezője a vevőcsalogatásnak. 2. A kis forgalom-nagy haszon módszerénél az üzlet kialakítása, a magas színvonalú eladói tevékenység és a szolgáltatások igen magas szintje adja a vonzerőt, amely miatt a vevők felkeresik a boltot. A kereskedelmi egység helyszíne, a közlekedési hálózat és a konkurensek boltjai formálják a kereskedelmi zóna

alakját. Az üzletek telepítéséhez, a forgalom prognosztizálásához vagy meglévő boltok teljesítményének és helyszínének értékeléséhez gyakran felpöttyözéssel nyert kartogramokon jelölik be a kereskedelmi egységek vonzáskörzetét A módszer eredménye a ponttérkép, amely szemléletesen mutatja be, hogy milyen területekről érkeznek be az üzletbe a vásárlók. A kiskereskedelmi egységek telephelyválasztásával és a piaci területtel kapcsolatos problémák elemzésére jól alkalmazhatók a sokváltozós megközelítések is, amelyek fejlett statisztikai módszereken, megfelelő adatbázison alapulnak, és számítógépes hátteret igényelnek. Melyek az egyes kiskereskedelmi üzlettípusok jellegzetességei? A kiskereskedő a végső fogyasztó számára értékesítő vállalkozó. Az áruk és a szolgáltatások túlnyomó többsége üzleteken keresztül talál vevőre, de elterjedtek a bolt nélküli kiskereskedelmi formák is, mint a lakáson

való eladás, az automaták használata, a csomagküldő kereskedelem és az on-line értékesítés. A bolti kiskereskedelem szervezetei: • Kiskereskedelmi piacok – Történelmileg az árusítás legfontosabb formái voltak, és több helyen ma is fontos szerepük van a piacoknak, amelyeket leginkább a friss élelmiszer beszerzése érdekében keresnek fel a vevők. • Kisboltok – A kereskedelmi üzletek széles köre tartozik ide. Legtöbbször az ún kényelmicikk-boltok vevőiként vásárolunk. Ezek olyan kisméretű boltok, amelyek a lakókörzetek közelében helyezkednek el, hosszú ideig tartanak nyitva, korlátozott számú, de gyorsan mozgó napi cikkeket forgalmaznak Viszonylag magas áraikat elfogadják az emberek, akik hajlandóak megfizetni azt, hogy gyorsan és kényelmesen bonyolítják le a napi bevásárlást • Szaküzletek – Szaküzletek a ruházati boltok, a sportboltok, a bútorüzletek, a virágkereskedések, a könyváruházak stb. Kevés

termékvonalat, de ezen belül mély választékot tartanak Több szaküzlet van, amely egyetlen termékvonalra szakosodik Az eladók ismerik a termék használatának módját, a vevők elvárásait és az eladási technikákat Törzsvevőik aránya magasabb az egyéb kereskedelmi egységek átlagos értékeinél. Rendszerint magas haszonkulccsal dolgoznak • Áruházak – Az áruház több termékvonalat árusító kiskereskedelmi egység, ahol az árufajtákat elkülönült és önállóan irányított részlegekben értékesítik. Az áruházak széles áruválasztékot kínáló, nagyszámú vásárlót kiszolgáló kereskedelmi nagyüzemek, melyeket a tulajdonos egybefüggő üzemként működtet. • Diszkontboltok – A diszkontok korlátozott szolgáltatást nyújtó, olcsóbb áron értékesítő kiskereskedelmi egységek. 28 • Szupermarketek – A szupermarketek viszonylag kis költségű és árrésű, jelentős forgalommal dolgozó, nagyméretű önkiszolgáló

üzletek, amelyeket azért terveztek, hogy a fogyasztó teljes élelmiszer- és háztartásieszközszükségletét egy helyen kielégítsék. • Hipermarketek – Hipermarketnek a 3000m2-t meghaladó, elsősorban élelmiszert, de más termékvonalat is értékesítő üzleteket nevezzük, amelyek minimálisan 10000 fajta árucikket forgalmaznak. Választékukban a gyorsan forgó fogyasztási cikkeken túl bútort, elektromos berendezéseket, ruhaneműt, könyvet és egyéb cikkeket is találunk Hatalmas méreteik miatt csökkenthetik a költségeket, a szupermarketeknél magasabb volumenhozadékot érnek el. Nagy kereskedelmi területet fednek le, termékválasztékuk és viszonylag alacsony áraik sok autós vásárlót vonz, akiknek a lojalitását erősíti az egy helyen elvégzett nagybevásárlás kényelme. • Kiskereskedelmi üzletláncok – Üzletláncok vagy bolthálózatok azok a tíz vagy annál több üzlettel rendelkező cégek, amelyek azonos szervezési és

logisztikai módszereket alkalmaznak. • Bevásárlóközpontok – A bevásárlóközpont olyan építészetileg egységes, kereskedelmi célra tervezett, épített, közösen üzemeltetett és működtetett komplexum, amely egy adott vonzáskörzet ellátására szolgáló, különböző típusú és méretű üzletek, szolgáltató létesítmények szerves egysége. Az eladótér hatékony kialakítása! A kiskereskedelmi egységek belső kialakítása nagyban hozzájárul a bolt üzleti sikeréhez. Az üzlettér a kereskedelmi vállalkozás frontvonala, mert ennek kialakítása hat legközvetlenebbül a fogyasztókra Ide tartoznak azok a területek is, amelyeket a vevők a bolt felkeresése közben érintenek, valamint azok a funkcionális helyiségek, amelyekkel az eladó megkönnyíti a vevők számára a vásárlás folyamatát Az eladótér a termék bemutatására szolgáló terület. A vevők előnyben részesítik a nagyobb eladótérrel rendelkező üzleteket. A vevők

költési intenzitása azonos típusú kereskedelmi egységekben általában tükrözi az alapterület különbségeit Az üzlet belső elrendezését tekintve lehet egyenes, versenypálya, átlós vagy kerekített A vásárlásokat nagyban befolyásolja a súrlódás-ütközés faktor, mivel „minél szűkebb a hely a nézelődő számára, annál kevésbé valószínű, hogy vevő lesz belőle. Ennek elkerülésére és a belépésre való késztetés miatt a kereskedelmi egységek bejáratát minél szélesebbre kell építeni. Amikor a vevő belép egy boltba, beletelik néhány másodpercbe, amíg szeme hozzászokik a fényváltozáshoz. Ez alatt a néhány másodperc alatt több lépést is megtehet, s áthalad az ún dekompressziós zónán. Ide nem ésszerű fontos terméket elhelyezni, mert a vevő nem veszi észre Az üzlet berendezésével lehet a vevőt rávenni arra, hogy találkozzék a bemutatni kívánt áruval Ezért az üzemeltetőnek érdemes megfigyelnie a vevők

tipikus haladási irányát, azaz a vásárlási utakat. A vásárlói út elemzéséből a gyakorlatban felhasználható tanulságokat szűrhetünk le a vevőkről: • rendszerint az óramutató járásával ellentétesen járják be az üzleteket. • szívesebben haladnak a falak mentén és legtöbbször kikerülik a belső részeket, a középen elhelyezett polcokat és tárolókat, valamint a sarkokat, • figyelmük erősebb a jobb oldalon elhelyezett termékeknél, • inkább horizontálisan, mint vertikálisan szemlélik a polcok választékát, • gyorsabban haladnak az üzletbe való be- és kilépéskor, mint a vásárlásuk középső szakaszán. A legtöbb helyen polcrendszerre helyezik ki a termékeket, ennek folyamatát elhelyezésnek, implementálásnak nevezik. Megkülönböztetünk elsődleges és másodlagos kihelyezést o Elsődleges kihelyezés a kialkudott polc, ahol az árunak törzshelye van. A merchandiser arra törekszik, hogy a vevő mindig a

polcrendszernek ugyanazon a részén, ugyanazon a helyen találja meg a márkát. Egyfajta feltételes reflex kialakítására törekszik, hogy a fogyasztó ugyanolyan magától értetődő természetességgel nyúljon a polcon a márkáért, ahogyan otthon, a saját konyhájában oda se nézve veszi le a sót vagy lisztet a polcról. o Másodkihelyezésnél az összes többi, a törzshelytől eltérő kihelyezési lehetőségeket nevezik. Ebben az esetben a termékeket a gondolavégekre, az értékesítési út egyéb helyeire vagy kosarakba, bemutatóasztalokra teszik. Akciós termékeket gyakran raknak gondolavégekre, mert ott nagyobb eséllyel észreveszik a vevők, mint a polcon, hosszú métereken sorakozó különféle márkák egyikét. A kiskereskedő rövid ciklusokban váltogatja a gondolavégre kihelyezett márkákat Egyrészt azért, hogy megtörje a monotóniát, másrészt a különleges hely felajánlása újabb bevételt jelent a számára, mert a beszállítóval

megfizetteti a promóciós eszközként felajánlott területet. 29 A látómező vagy kontakthosszúság a polcok azon zónája, amelyet a vásárló egyszerre átlát az üzletben. Az adott polcfelületen különböző árucikkeket helyeznek el úgy, hogy a vásárló a lehető legjobb és legtöbb információt szerezze be a márkáról az idő alatt, amíg elhalad előtte. A termék csomagolása fontos kommunikációs eszköz. Az arc vagy face a terméknek a vásárló felé fordított, márkaazonosításra alkalmas oldala Általános szabály, hogy a szemmagasságban elhelyezett áruk kapósabbak A szemmagassági zóna a padlótól számított 120-160 centiméteres sávba esik, s ezen belül a 140 cm az optimális hely. Nem szabad nagy, áru nélküli részeket hagyni a polcon, mert a vevőkre jobban hat az árutól roskadozó polc, szívesebben vesz ki árut a teli felületből. Viszont biztosítani kell a fogáspontokat, hogy a cikkeket könnyel le lehessen venni a

polcról. Közhelynek számít, hogy minél nagyobb hosszúságú polcot kap egy márka, annál valószínűbb, hogy vesznek belőle. A függőleges elhelyezésnek lényegesen nagyobb szerepe van, mint annak, hogy hány arcot helyez ki a felületre a kereskedő. Ha az arcok száma eléri az érzékelési küszöb nagyságát, nem érdemes növelni ugyanabban a dimenzióban a kihelyezett termékszámot. A polcmagasság mellett nagy jelentősége van a kihelyezett display-eknek, melyek a többi termék közül kirívó, figyelemfelkeltő eszközök. A haladási sebességtől függ, hogy mit és mennyit vesz észre a fogyasztó. Az üzleten belül mozgás ritmusát lehet befolyásolni. Hang-, illat- és egyéb impulzusokat is bevetnek, hogy a vevőt a megfelelő hangulatba hozzák, kellően lelassítsák, s rávegyék a vásárlásra. Végső soron, az üzleten belüli marketingeszközök közül a kihelyezés, a bevásárlóhelyi reklám és a csomagolás a vevő döntésére ható

legfontosabb látványelem, de felhasználásuk hatékonyságát rontja, hogy ezt legtöbbször három különböző cég végzi. A kiskereskedelemben leggyakrabban használt mutatók: • a területegységre vetített nyereség, • a folyóméterre jutó bruttó árrés, • a közvetlen termékjövedelmezőségi mutató, • az egy alkalmazottra jutó eladás értéke, • a vásárlóáramlás, • az átlagos ügyfélérték, • az átlagos fogyasztói kosár. 30 VIII. Reklámpolitika Ábrázolja a marketing-kommunikációs folyamatot! Napjainkban az információs forradalom időszakában élünk, logikus a reklámtevékenységet, mint információtovábbítási vagy kommunikációs folyamatot elemezni. A kommunikáció forrása a termelő- vagy szolgáltató szférában működő üzleti szervezet, állami intézmény vagy más piaci szereplő. A fogyasztói vagy szervezeti piac vállalata, illetve annak képviselője üzenetet akar eljuttatni a lehetséges és

tényleges üzletfeleihez Az üzenet vonatkozhat a márkára, a termék tulajdonságaira, a felhasználás módjára, a vállalat bemutatására. Az üzenetet olyan formába kell önteni, hogy befogadja és megértse a fogyasztó. Az üzenetet kódolják, amikor a vállalatnak a termékről vagy saját magáról való mondanivalóját a reklámügynökségek dolgozói a célcsoport ízlésének és szokásainak megfelelően formálják. A következő lépés azon reklámeszköz, média kiválasztása, amely elviszi a kódolt üzenetet a fogyasztóhoz Sokféle reklámhordozó közül válogathatunk, a médium lehet nyomtatott, sugárzott vagy az informatikának köszönhetően digitális is. A reklámeszközök eljuttatják a hirdetést a fogyasztóhoz Bár a küldő általában konkrét célcsoportnak üzen, a reklám eljuthat olyanokhoz is, akiknek eredetileg nem tervezték. Amikor az emberek eléggé motiváltak, a dekódolás során megfejtik a reklám üzenetét, vagy legalábbis

törekszenek erre. Ezután a fogyasztók személyiségüknek, aktuális anyagi és érzelmi helyzetüknek megfelelően reagálnak az üzenetre. A válasz az elutasítástól a vásárlásig sok minden lehet A vállalati vezetés számára a reklámra adott eltérő reakciók fontos információt nyújtanak a reklámozás hatékonyságáról és a reklámozott termék vagy cég piaci elfogadásáról. Ez a visszacsatolás elengedhetetlen a folyamatos piaci jelenléthez. Ismertesse a főbb hirdetés-típusokat és azok jellegzetességeit! A hirdetés a termékről, szolgáltatásról, vállalatról, eszmékről szóló személytelen megfizetett üzenet, amely általában tömegkommunikációs eszközökön jut el a célcsoportig. A hirdetés nem személyes jellegű A reklámozó számára az a jó, ha a hirdetés minél kisebb költséggel minél több fogyasztót elér, mert a nagyobb merítés nagyobb számú potenciális vásárlót foglalhat magába. Ezért a hirdetést legtöbbször

tömegkommunikációs eszközökön juttatják el a célcsoporthoz A tömegkommunikációs eszközökön eljuttatott üzenet egyirányú közlés, mert az olvasók, nézők, hallgatók közvetlenül nem jeleznek vissza a gyártónak. A hirdetés valamilyen formában mindig visszautal a reklámozóra. Költséghatékony kommunikációs forma, ha sok embert vagy vállalatot szeretnék elérni egyszerre, s a termék vagy szolgáltatás nem igényli a differenciált piac-megközelítést. A hirdetendő termék és a piaci szituáció 31 sajátosságai igen változatossá teszik a hirdetéseket, amelyek többféle módon csoportosíthatók. Megkülönböztethetőek a kommunikáció közönsége, technikai megvalósításuk, földrajzi elhelyezkedésük, a meggyőződés típusa, vagy a reklám célja szerint. A fogyasztói piacon a hirdetések elősegíthetik a márkaimázs megőrzését, ösztönözhetik a termék fogyasztását, bemutathatják a termék előnyős vonásait. A

szervezeti piacon kevésbé fontos szerepet játszanak a hirdetések Médiahasználat módja szerint a hirdetés lehet nyomtatott vagy sugárzott. • A nyomtatott hirdetéssel legtöbbször újságokban, folyóiratokban és magazinokban találkozunk. A nyomtatos hirdetés látványterve a layout Érdemes megjegyezni néhány alapszabályt A címsort ötször annyian olvassák el, mint a szöveget. A címnek tartalmaznia kell valamely előny ígéretét, újságot, fel kell keltenie az érdeklődést Nagyon erős befolyást gyakorolnak a színek a kontaktus kialakításának időszakában, míg a copy (szöveg) inkább a későbbi fázisokban hat. Csak olyat ígérjünk a vásárlóknak, ami nekik fontos Érdemes illusztrációt szerkeszteni a hirdetésben, mert több információt hordoz, mint a szöveg és gyorsabban tudatosul a közönségben A színes kép is vonzóbb, mint a fekete-fehér. • A sugárzott hirdetéseket a televízió vagy a rádió közvetíti. A sugárzott

médiumokban a reklám klasszikus formája a spot. A reklámspotban a hirdető a termékről, a szolgáltatásról vagy a cégről szóló üzeneteit közli a célközönséggel Hossza 15-60 másodperc között ingadoznak, átlagosan 30 másodperc hosszúságúak A televíziós reklám nagyon hatékony, mert egyszerre több érzékszervünkre hat, egyesíti a látványt, a hangot és a mozgást Jól felidézhető, mert komplex ingerként hamar bevésődik a memóriába. Az időtartam rövidsége miatt nincs idő árnyalt szituációés jellemábrázolásra, ezért a reklámfilmek jellegzetessége a „bombasztikus dramatizálás” A reklámzaj miatt nem egyszerű feladat a figyelmet felkelteni. A tévéreklámnak az első 5 másodpercben kell megragadnia a közönség figyelmét A reklám felidézését befolyásolja, hogy hány hirdetés van egy reklámblokkban, illetve, hogy az hol helyezkedik el a reklámok között Minél több spot van egy reklámblokkban, annál kisebb a

spontán és segített felidézés aránya Az első és az utolsó blokkpozíció a legkedvezőbb a hirdető számára A rádióban sugárzott reklámok is blokkokban helyezkednek el, amelyeket szignál különít el az egyéb műsoroktól. A rádióhirdetésre a reklámbüdzsé alacsony hányadát fordítják, mert a hallgató általában csak fél füllel figyel rá, s így presztízse alacsonyabb, mint a televízióé. Elemezze az eladásösztönzés szerepét, fajtáit, eszközeit és kapcsolatát a hirdetéssel! Az utóbbi években egyre inkább a marketingkommunikáció kulcsfontosságú elemként tartják számon az eladásösztönzést, más néven promóciót. Jelentősége azért nő, mert a piacgazdaságokban lassuló ütemű növekedés vagy stagnálás esetén is szükségét érzik a gyártók annak, hogy fenntartsák az eladások szintjét. Az eladásösztönzés a vásárló meggyőzésének közvetlenebbül ható módja, mint a hirdetés, sokkal inkább külső

indítékokkal veszi rá az embereket a vételre, mintsem a termék belső tulajdonságainak tudatosításával és hirdetésével A tervezőnek ügyesen kell a promóciós eszközöket egymással és a kommunikáció egyéb formáival is összehangolni ahhoz, hogy az eladásösztönző kampány minél eredményesebb legyen. Érdemes a hirdetési és a vásárlásösztönzési kampányt egymáshoz időzíteni, mert képesek arra, hogy felerősítsék egymás hatását, s nagymértékben megemeljék a forgalmat A hatékony hirdetési kampány a promóciós kampány előtt a forgalmat magasabb szinte emeli, mint az önmagában indított promóciós kampány. Ez az ún flipperhatás Az eladásösztönzés nem növeli tartósan az árukategória teljes forgalmát, hanem a vásárlások közti időszakokat rövidíti le, hatása rövidtávra szól és nem maradandó. A promóciós kampány előleget vesz ki a jövő forgalmából Az eladás-ösztönözés csak akkor működik, ha a

potenciális vevők jelen vannak, vagyis a marketing-mix egyéb részei már eljutatták a lehetséges partnereket a vásárlás helyszínére. Ma a kereskedelmi promócióra, a közvetítők és a kereskedők vásárlásának stimulálására nagyobb energiát fordítanak, mint a fogyasztók vásárlását szorgalmazó eladásösztönzésre. A fogyasztók felé irányuló promóció döntő hányadát a kiskereskedők végzik Érdekessége ennek a tevékenységnek, hogy nem annyira konkrét márkák vásárlására, mint inkább a boltok látogatására ösztönöz Az eladásösztönző eszközök tárháza nagyon gazdag: • ösztönző eszközök: versenyek, utazások, bonusz, tagsági kártyák, díjak, hirdetési támogatás, ingyenes áruminták, költségátvállalás, stb. • árral kapcsolatos promóciós eszközök: kuponok, engedmények, visszatérítés, készpénzfizetési engedmény, stb. • információnyújtáshoz kapcsolódó ösztönzők: direct mail, kirakat,

bemutatók, értékesítési szóróanyag, katalógus, reklámtárgy, stb. A leggyakrabban alkalmazott promóciós eszközök: 32 • Árengedmények vagy árvisszatérítések esetén a listaárat csökkentik, hogy az eladások rövid távú növekedését segítsék. • A szóró ajándékok, olyan speciális reklámajándékok, amelyeken feltüntetik az ajándékozó vállalat nevét, logóját, reklámozandó márkájának nevét. • Az eladáshelyi vásárlásösztönző eszközök, a POP- és POS-eszközök, a plakátok, a gondolán elhelyezett tájékoztatók, az árcédulák, a vevőáramlás kényszerpályája a bolton belül, a kirakatok vegyítik a hirdetés és az eladásösztönzés kommunikációs hatását. • Jutalomban részesülnek azok a vevők, akik egy bizonyos terméket megvásárolnak. Az ingyen vagy olcsón ajánlott áru három fő típusa létezik: ingyenes, csomaggal együtt megjelenő ajándék, gyűjtőakciók ajándéka Önfinanszírozó

ajándék, amikor a terméket a szokásos árnál olcsóbban adják az azt igénylő vevőnek • Vásárlásösztönző hatásuk van továbbá a terméken, a hirdetésen és a nyomtatott sajtóban elhelyezett szelvényeknek, a kuponoknak, amelyek kedvezőbb árú termékvásárlást tesznek lehetővé. A postaládába dobott kupon a levélszekrényben talált ingyenes minta után a második legjobb módszer új áruk kipróbáltatására A csomagoláson lévő kupon célja, hogy ugyanannak a terméknek a kipróbálását és újravásárlását, vagy egy másik márka kipróbálását ösztönözze. A csomagoláson vagy a csomagolásban található kuponoknak gyakorlatilag nincs terjesztési költségük, s messze a legmagasabb beváltási arányt biztosítják. • Az ingyenes termékminták a fogyasztóknak díjtalanul felajánlott termékek, amelyeket személyesen vagy postán házhoz szállítva, az üzletben másik áruhoz csatolva vagy árubemutatás során juttatnak el a

fogyasztóhoz. • A versenyek, vetélkedők szervezése kedvelt fajtája az eladásösztönzésnek. • Sorsjátékok. Bizonyos termékek vásárlása esetén, a vásárló sorsoláson vesz részt, amelyen utazást, vagy nagyobb értékű fogyasztási cikket nyerhet. • Az ipar és a kereskedelem előszeretettel használja eladásösztönzésre a kereskedelmi vásárokat. • Holtszezonban promóciós hatása van a különféle demonstrációknak, a bemutatótermekben, szakboltokban, áruházakban, boltokban vagy magánlakásokon tartott árubemutatóknak. A mai piacon a vásárlásösztönzés eszközeinek gyors terjedése, változatossága és intenzitása miatt promóciós dömping alakult ki, amely ugyanúgy zavarja a fogyasztókat, mint a hirdetésdömping. A promóciók túltermelése rontja az eladásösztönzés hatékonyságát. Melyek a reklámtevékenység tervezésekor használható főbb médiamutatók? A médiatervező komplex optimalizálási feladat megoldására

törekszik. Ki kell választania azt a médiamixet, amely a legtöbb célszemély elérésére alkalmas, miközben minimális a meddőszórás és költséghatékony a megvalósítás. A médiumot jellemző elsődleges mutatók: • A nyomtatott médiumok esetében az olvasottság, az olvasótábor, illetve a keresztolvasottság. Egy lapszám olvasottsága (AIR) azoknak a személyeknek a száma, akik az adott sajtótermék egy átlagpéldányát elolvassák A példányonkénti olvasószám (RPC) azoknak a személyeknek az átlagos száma, akik egy kiadvány rendszeres olvasói A kumulált olvasótábor a kiadvány olvasóinak becsült száma, akik legalább egyszer olvassák a kiadvány egy számát meghatározott idő alatt. A keresztolvasottság megmutatja, hogy egy adott lap olvasóinak hány százaléka olvas egy másik lapot. • Sugárzott médiumoknál a rating, a televíziót néző háztartások aránya, a televíziót néző emberek aránya, a rádiót hallgató háztartások

aránya, a rádiót hallgató emberek aránya, a közönségarány. A sugárzott médiumoknál modernebb módszereket használunk a közönségmérésre Egy sugárzott program relatív népszerűségét a rating vagy nézettség mutatóval mérjük A rating az új technikai alapokon nyugvó közönségmérés adekvát mértékegysége Az átlagperc nézettsége vagy az egy percre jutó átlagos nézettség mutatója A tévénéző háztartások száma (HUT) a nap egy adott időszakában a tévét használó háztartások arányát mutatja meg. Képlete: HUT = H TV H , H TV : éppen tévénéző háztartások, H: összes elérhető háztartás. A rádiót hallgatókra (HUR) ugyanez a képlet vonatkozik, az éppen rádiót hallgató háztartásokra vetítve. A HUT és a HUR megmutatja, hogy adott időpillanatban az összes háztartásból hányan kapcsolódtak be a műsor nézésébe, hallgatásába, így pontosabban informál arról, hogy az emberek láthatják-e, hallhatják-e a

reklámot. A PUT és a PUR a lakosságra vetített nézettségi, hallgatottsági mutató. A közönségarány (SHR) egy csatorna részesedése a 33 többihez képest a célszegmensnek abból a csoportjából, amely a vizsgált időpontban az adott médiatípust fogyasztja. SHR = H TV ,Chanel1 H TV , H TV, chanel1 : adott csatornát néző háztartások, H TV : tévénéző háztartások. • On-line médiumnál az oldalletöltés (PI), látogatószám, átkattintási arány (CTR). A forgalom egy adott webhely összesített látogatottsága, amit az oldalnézet, vagy a látogatók száma alapján határoznak meg. A bannerreklámokat számláló ad view a letöltésszámítás egy speciális formája. • Valamennyi médiumnál vizsgálható az affinitás (AFF), és az affinitási index (AFI). A meddőszórásnak, azaz a feleslegesen megközelített publikum arányának csökkentését segíti elő, ha figyelembe vesszük az affinitási mutatókat Az affinitási mutató

megmutatja, hogy a médium összes fogyasztója közül hány százalék tartozik a célcsoportban AFF = UM AM , U M : a médium fogyasztóinak célcsoportunkba tartozó része, A M : a médium összes fogyasztója. Az affinitási index megmutatja, hogy az adott médium mennyivel jobban vonzza egy adott célcsoportba tartozók figyelmét, mint a teljes populáció figyelmét. AFI = TRP GRP , TRP: egy meghatározott célközönség azon százaléka, amelyet az adott program, kiadvány elér, GRP: bruttó elérés. A médiaterv céljait számszerűsítő mutatók: • Az elérés a médium által elért közönség számát, illetve százalékos arányát fejezi ki a teljes népességben, illetve a célcsoportban. Nettó jelegű mutató, mivel az elért személyeket csak egyszer veszi figyelembe • Átlagos gyakoriság a reklámmal való találkozás átlaga a reklámmal legalább egyszer találkozókra vetítve. • A gyakoriság eloszlása az elérés a valós gyakorisági

szinteken. • A bruttó hatás (GI) a kampány által összesen elért kontaktusszám. A bruttó kontaktusszám megmutatja, hogy adott időszak alatt hányszor kerül sor a reklámüzenet kibocsátására a célközönség felé. • A bruttó elérés (GRP) azon rating-ek összessége, melyeket egy adott média eszköz leszállít a kampányban. Halmozott mutató, mivel az összes kontaktus számát méri, s értéke 100% fölé emelkedhet Képlete: GRP = r * f , r: nettó elérés, f: a gyakoriság egy meghatározott időszak alatt. • Átkattintási arány (CTR) a hirdetésre történő kattintások száma osztva az oldalkontaktusok számával. Költséghatékonyságot leíró mutatók: • Az ezer kontaktusra eső költség (CPT) azt mutatja meg, hogy adott médiumot használva mennyibe kerül 1000 emberhez eljuttatni a reklámüzenetet. Képlet: CPT = TC A N , TC A : a reklám költsége, N: a kontaktusok száma. • Adott médium célközönsége 1%-ának elérési

költsége (CPP). Képlet: CPP = TC rating , TC: a reklám költsége. Általában a CPM mutatót az egyes médiumok költséghatékonyságának összehasonlítására használják, a CPP-t inkább a teljes műsorszórási terv költségének kiszámítására. Elemezze a médiumválasztás során felmerült szempontokat! A médiatevezés során el kell dönteni, hogy kinek, hol, mikor és mennyit hirdessünk. A hirdetési tevékenység megtervezésekor el kell döntenünk, hogy a megszerkesztett üzenet, a hirdetés milyen médiahordozókon kerüljön a kö 34 zönség elé. A médiatervezőnek meg kell találnia azokat a médiumokat, amelyek a célközönsége legjobban egybeesik a vállalat célcsoportjaival Nincs tökéletes illeszkedés, mindig lesz meddőszórás Ahhoz hogy eldöntsük, hol reklámozunk, ismernünk kell az egyes földrajzi területek eladási mutatói, az értékesítési pontok számát, a versenyhelyzetet és a vásárlóerőt. Meg kell terveznünk azt

is, hogy minként időzítsük a reklámozási akcióinkat A reklám időbeni intenzitása, vagy ütemezése az adott időszakra vonatkozó megjelenések időbeni megoszlásának alakulása. Három fő ütemezési lehetőség van: 1. Folyamatos ütemezés esetén a reklámköltségvetést egyenlő részekre osztva használjuk fel az időszak alatt 2. Szakaszos ütemezés esetén jól elkülönült szakaszok sorozatáról beszülhetünk A kampányhullámot reklámmentes időszak követi 3. A pulzáló ütemezés a folyamatos és a szakaszos ütemezés kombinációja, mikor a reklámozó folyamatosan hirdet, de időszakonként erőteljesebb hullámokat indít el A reklámakciók pontos menetrendjének kialakításakor a reklámozás intenzitásának meghatározása mellett a hirdető és/vagy reklámügynökségnek több szempontot is figyelembe kell vennie. A termékéletciklus kiemelt jelentőségű szakasza a bevezetési időszak. Hídfőállás-kiépítésnek is nevezik, mert

intenzív hirdetéssel és erős promócióval próbálnak helyet biztosítani az új terméknek a piacon. A kampányidőzítés függ a vásárlások gyakoriságától is Szezonális jellegű termékek esetében a reklámozást a forgalom szezonalításához igazíthatják A nem szezonális termékek esetében az átlagos vásárlási ciklushoz lehet alkalmazkodni A memória működését, a felejtési görbéit is figyelembe kell venni az időzítésnél A vállalatok többsége a termék bevezetési időszakában intenzíven reklámoz, majd ezt követően a felidézést célzó médiajelenlét elérésére törekszik. Adott költségvetésből el kell döntenünk, hogy az elérést vagy a gyakoriságot tartjuk-e fontosabbnak. Általános szabály, hogy az elérést akkor hangsúlyozzuk, ha valami újat tervezünk a piacon, például árcsökkentést hajtunk végre, új termékváltozattal egészítjük ki a szortimentet, nyereményakciót indítunk. A gyakoriságot akkor növeljük,

ha a kommunikációs stratégia az ismétlésre koncentrál. Ahhoz, hogy a kampány teljesítse a célkitűzéseket, a célközönségnek több alkalommal kell találkoznia hirdetésünkkel Ezeket, a gyakorisági szinteket effektív gyakoriságnak nevezzük. Az effektív elérés a célközönség azon százaléka, amelyet kampányunk során az effektív gyakorisági szinten elértünk. A médiavásárlás alapja a média stratégia alapján elkészített részletes médiaterv, amit implementációs tervnek is hívnak. Adott médium rendelkezésre bocsátható felületeinek, reklámhelyeinek meghatározott ára van Tarifa az adott médium árlistája, különböző megjelenések, idősávok, programok a szezononkénti meghatározott árai. A médiavásárlás során a hirdető vagy az ügynökség arra törekszik, hogy a reklám kreatív anyagával megtermelt fogyasztói kontaktusokból a reklámfelületek kihasználásával maximalizálja bevételeit 35