Language learning | German » Janovics Anna - Fogyasztói magatartás, motivációkutatás

http://www.doksihu Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Gazdasági Idegennyelvi Levelező Szak Felsőfokú Szakképzés Fogyasztói magatartás, motivációkutatás Készítette: Janovics Anna Budapest,2005. 1 http://www.doksihu Inhaltsverzeichnis Einleitung . 3 I.Die ersten Schritte 5 II.Wirtschaftliche-gesellschaftliche (äußere) Faktoren 6 II.1 Kultur 6 II.2 Werte 7 III.Die psychologischen Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen 11 III.1 Die Attitüde 11 III.2Die Perzeption 14 III.3Die Wahrnehmung 14 IV.Äußere Faktoren, die die Aufmerksamkeit beeinflussen 14 V.Innerliche Faktoren, die die Aufmerksamkeit beeinflussen 16 V.1 Die Ordnungsprinzipien der Perzeption 16 V.11Lerntheorien 17 V.12Motivationstheorien 20 V.13Motivationsforschung 22 V.2Das Gedächtnis 23 V.3Die Persönlichkeit 24 V.31Persönlichkeitstheorien 25 VI.Entscheidungsprozesse 28 VI.1Die Phasen der Entscheidungsprozesse 29 VI.2Die beeinflussenden Faktoren

der Kaufentscheidungen 30 Zusammenfassung . 32 Quellen- und Literaturverzeichnis . 33 2 http://www.doksihu Einleitung Um das Wählen, die Entscheidung, und das Verhalten des Konsumenten zu verstehen, müssen wir ihre Seelenerscheinungen kennenlernen, und deren in der Oberfläche sich zeigende Zeichen richtig interpretieren. Da alle Konsumenten eine selbstständige Person sind, ist das Käuferverhalten gegebenenfalls sehr abwechslungsreich, was man erklären kann, aber im Voraus nur sehr schwer schätzen kann. In dem Markt von Verbraucherartikeln sind nicht die Individuen und Ihre Äußerungen, sondern die massenhaften Erscheinungen wichtig. Da die Hersteller von Produkten und Dienstleistungen in gewißen Situationen nur Gewinn machen können, wenn ihre Produkte in Serienmengen hergestellt werden. In diesen Fällen sind für sie die Konsumentenverhaltens-Elemente wichtig, die nicht einzigartig, sondern ,größere Gruppen und Segmenten betrachtet, homogen sind. Die vielen

einzelnen Entscheidungen formen sich an einen Typ und in gewißen Situationen wird ihre Reaktion ähnlich. Die Person lebt in einer solchen gesellschaftlich-wirtschaftlichen Umgebung, welche Umgebung Kaufbeschränkungen für das Individuum vorschreibt. Diese Beschränkungen ermöglichen, dass das Verhalten von den Verhaltungstypen berechenbar ist. Anhand der Forschungsarbeiten, kennen wir heute verschiedene Kaufmodelle. Ein Teil dieser Modelle sind partiell, das heißt, Sie beziehen sich auf gewiße Bereiche, und im allgemeinen arbeiten Sie mit verminderten Bedingungssystem, oder Sie sind total, die die Erklärung des allgemeinen Verhaltens erzielen. Die Literatur kennt viele Verhaltensmodelle (z.B: Nicosi F(1966), Katona G (1960)), aber keine von diesen ist fähig zu beleuchten alle entstandenen Probleme auf einmal. Bis wann wir das Verhalten der Menschen verstehen, dahin bilden sich neue, die wir nochmal studieren müssen, so können wir nie im Verhalten erschienende Ursache- und

Wirkung- Zusammenhänge voll kennenlernen. Wir können nur bestimmte Erscheinungen erklären. Der Kauf ist eine sehr komplexe Tätigkeit. Obwohl ihre Motivation sich auf Bedarfbefriedigung basiert, können die Wurzeln des Bedürfnisses sehr vielfältig sein 3 http://www.doksihu vom Erwerbenswunsch an, durch die Selbstverwirklichung und Umgang mit Menschen bis zur Bewertung der Nützlichkeit. Es bedeutet, dass wir nicht nur kaufen, um die erworbene Ware zu besitzen, verbrauchen, sondern auch, weil wir unseren gegebenen Seelenzustand mit dem Kaufen ausdrücken können, oder wir mit dem Gegenstand des Kaufens selbst sehen können lassen. Natürlich können wir diese Tätigkeit genießen, oder ertragen, oder die Ware, die durch das Kaufen in unseren Besitz geraten, uns Freude macht. Es gibt natürlich Fälle auch, dass der Prozess dem Käufer zur Last fällt, oder bewertet er es zu neutral, aber keinerlei verursacht ihm Freude. Es zeigt auch, dass im Nächsten auch das Gegenteil aller

Feststellungen wahr sein kann, beziehungsweise sind die Bewertungen nur auf gewiße Gruppen bezeichnend, bei anderen Gruppen kann man anderes Verhalten erwarten. Die Forschung des Verbraucherverhaltens konzentriert sich vor allem auf die folgenden Fragen: was?, wieviel?, wer?, wie? wurden die gegebene Ware gekauft, bezüglich verbraucht. Es enthält außerdem die persönlichen Bedürfnisse, Wahrnehmungen, die Informiertheit der Kunden, die Aufarbeitung und die Bewertung der Informationen, und was für Sie das Besitzen der Ware bedeutet. Die beeinflussenden Faktoren des Konsumentenverhaltens können in zwei größere Gruppen eingeordnet werden. 4 http://www.doksihu Gesellschaftlich wirtschaftlichen Faktoren -Kultur -Gesellschaftliche Schichtung/Lebensstil -Haushalt/Familie -Persönliche Beeinflussung -Referenzgruppen Psychologischen Faktoren Entscheidungsprozess des Käufers Perzeption Attitüde Motivation Persönlichkeit Lernen In meiner Arbeit präsentiere ich erstmal die

gesellschaftlich-wirtschaftlichen Faktoren, die das Konsumentenverhalten beeinflussen, dann die Rolle der psychologischen Faktoren und am Ende beschäftige ich mich mit dem Entscheidungsprozess. I.Die ersten Schritte Die ersten Versuche der Forschung von Werbungspsychologie könnte man am Beginn des neunzehnten Jahrhunderts getan haben. Es wäre eine sehr große Aufgabe diesen Vorgang zu präsentieren, und das Thema meiner Arbeit ist auch nicht das, jedoch muß ich Ihnen kurz einige wichtige Schritte vorstellen. Im Jahr 1909 wurde das Buch von W.D Scott in Chicago publiziert, das 1912 auch in London herausgegeben wurde. Im selben Jahr hat Hugo Münsterberg in Deutschland sein Werk, „Psychologie und Wirtschaftsleben“ geschrieben, das sich mit den psychologischen Fragen des Verkaufes und Kaufes, sowie mit dem Identifizieren der Produkte und Marken beschäftigt. Auf Grund deren, haben viele begonnen, sich mit diesem Thema zu beschäftigen. ZB Hartungen, Münsterberg, deren Werke

sind aber auf Forschungen von Harvard und deutsche Universitäten basiert. In den ersten Jahrzehnten wurden die theoretischen Ergebnisse der allgemeinen Psychologie an die Werbungspsychologie hinübertragen, 5 http://www.doksihu dass heisst, die Erinnerungs- und Assotiationsuntersuchungen wurden auch mit den Werbungen gemacht. In den folgenden Jahren haben noch unter anderen Lysinski, Victoroff, Seyffert, Gale, in diesem Thema Untersuchungen gemacht. In der Erforschung von Zusammenhängen der Psychologie und Wirtschaft hat aber das neue Zeitalter mit dem Auftreten von Goeorge Katona, der aus Ungarn stammt,und in den USA lebt. Er hat die moderne Wirtschaftspsyhologie gegründet und sein signifikantes Werk trägt den Titel “The Powerful Costumer“ . In diesem Buch trennt der Schriftsteller die Ökonomie von der Psychologie, und zwar auf dem Grund, dass die Psychologie sich an die laboratorischen Experimente gewendet hat, und in seinen Forschungen hat die Untersuchung der

regelwidrigen Verhalten immer größere Rolle bekommen. Gleichzeitig setzt er fest, dass es keine Ökonomie ohne Psychologie gibt, aber es gibt ökonomische Ansicht, der die mechanische Psychologie wendet. Das grundlegende Problem dieser Analysen ist, dass was für ein wirtschaftliches Verhalten die Menschen in verschiedenen Situationen zeigen. II.Wirtschaftlich -gesellschaftlichen (äußeren) Faktoren „Die Sozialpsychologie hat bewiesen, dass die Bedürfnisse nicht ein für allemal festgesetzt sind, sondern sie verändern sich mit der Persönlichkeit der Person, mit den historischen Perioden, sie passen sich an den Gruppen an, wozu die Person gehört, deren Mikrokultur bestimmte Zahlen der Normen und Verpflichtungen zustande bringen.“ (Albou) Also muß bei den Untersuchungen das auch berücksichtigt werden, wie sich das Individuum selbst in siener sozialen Situation sieht, weil die Ansicht des Konsumenten über die Welt eng mit seinen Ansprüchen zusammenhängt. Es kann nicht

von seiner Familie, sozialer Gruppe getrennt werden, es wird bestimmt durch sein Geschlecht, sein Alter, und ob es zu einer oder mehreren Gemeinschaft, Klasse, Kultur gehört. Das Verhalten des Individuums, seine Tätigkeiten, Gedanken, Gefühle sind großenteils durch die Kultur (II.1) vorgeschrieben, weil der Begriff „der Kultur“ beinhaltet zB die Sprache, die Religion, Verbrauchersgewohnheiten, Musik, Arten, die alle die einzielne Eigenarte einer gegebenen Gesellschaft bilden, in der das Individuum lebt. 6 http://www.doksihu Vom Gesichtspunkt des Konsumentenverhaltens ist die am meisten akzeptierbare Definition der Kultur: „Die Kultur ist der Komplex der gelernten Überzeugungen/Glauben, Werten, Gewohnheiten, die in einer Gesellschaft das Verhalten der Konsumenten steuern.“ Die Überzeugungen, Glauben und Werte erwähnt in der Definition bilden ein Bild in der Person, was dann in bestimmten Kauflagen sein Verhalten beeinflussen. Die Gewohnheiten bestehen aus den

Verhaltensweisen, die von der Kultur akzeptiert sind, die die alltäglichen Tätigkeiten bilden. Die Kultur versorgt die Menschen mit dem Zugehörigkeitsgefühl, und mit dem Einverstanden des in der Gesellschaft akzeptierten Verhalten. Jedoch sind auch binnen den Kulturen Abweichungen findbar, weil wir Mikro- bzw. Makrokultur unterscheiden, und die Werte der Mikrokulturen oft abweichen von den Werten der Makrokultur. Manchmal geraten sie auch in Konflikt. Die Makrokultur ist der Komplex der Werten und Normen, die, für die ganze Gesellschaft akzeptierbar sind. In einer Gesellschaft gibt es im Allgemeinen Mikrokulturen, z.B religiöse, national, etnische Gruppen, die über eigene Werte, Normen, Gewohnheiten verfügen. Diese kulturellen Eigenheiten verwandeln sich in Gewohnheiten, und so ist ihr Einfluss auf unser Verhalten schon so automatisch, dass wir oft erst dann bemerken dass auch anders reagiert werden können, wenn wir uns solche Menschen treffen, die über anderen kulturellen

Werten und Gewohnheiten verfügen. Die Kultur ist nicht gelernt, nicht vererbt; wir eignen es uns durch der Sozialisation, anders gesagt, die Person sozialisiert sich durch das Lernen, aber die Lernprozesse gewinnen einen Sinn und haben Wirkung nur in dem Rahmen des kulturellen Hintergrundes. Damit das Individuum als eine soziale Einheit fungieren kann, muss es sich bestimmte stereotype Verhaltensformen aneignen, nämlich einige kulturelle Modelle. Durch diese kann er seine persönlichen Bedürfnisse befriedigen „Die Prozesse, durch die die Menschen ihre Werte, Motivationen und Gewohnheiten entwickeln, heißen wir Sozialisation.“ (Hawkins-Best-Coney) Die Menschen lernen die Verhaltensnormen durch Nachahmung oder Beobachtung. Wir unterscheiden drei Formen des Lernens der Kultur: 1. Formelles Lernen: die Familienmitglieder, Bekannte lehren die Jugendliche, wie sie sich verhalten müssen. 2. Informelles Lernen: Lernen mit der Nachahmung anderen 7 http://www.doksihu 3. Technisches

Lernen: Lernen von Lehrer in der Schule In dem Interesse der Aneignung der gemeinsamen Kultur müssen die Mitglieder der Gesellschaft fähig sein miteinander zu kommunizieren, dazu dienen Mittel im Allgemeinen, die Kenntniss der gemeinsamen Sprache und Symbole. Die Gewohnheiten, die Traditionen und die Zeremonien durchdringen den ganzen menschlichen Lebenszyklus. Von der Ansicht der Marketingexperten ist es wichtig, dass diese Gewohnheiten mit Sachen, d.h mit Produkten gebunden sein, zB Weichnachtsfest Tannenbaum Dekoration und so weiter und so sind sie schon verkaufbar. Ebenso durch Sozialization erlernen wir die Werte (II.2)an, weil Sie kulturell definiert sind. Die Werte: • sind dauerhafte Konzeptionen oder Überzeugungen • beziehen sich auf Verhaltensweisen oder Lebensweise • machen sich geltend in verschiedenen Situationen • leiten in Bewertung der Ereignissen • sind nach relative Wichtigkeit geordnet Die Werte sind Ausgangspunkte, die auf

verschiedene Weise das Verhalten richten; hilfen Stellung zu nehmen, ein Urteil zu fällen, anderen zu überzeugen. Die Werte können in drei große Gruppen eingeordnet werden: a) Werte auf andere gerichtet b) Werte auf die Umgebung gerichtet c) Werte auf uns selbst gerichtet Es gehört zu aller Gruppe sogenannte Wertpaare, die auf das Konsumentverhalten Einwirkung machen können (z.B: a)Jugendseins/Alter, Männlichkeit/Weiblichkeit b)Reinheit, Natur c) Materialismus, Belohnung,.) Diese Gruppierung wurde von Hawkins-Best-Coney zustande gebracht, die im Marketing vielleicht die am meisten gebraucht wird. Diese Werte sind in aller Kultur findbar, aber wie wichtig sind, ist in jeder Kultur unterschiedlich. 8 http://www.doksihu Bei dem Produktwählen erscheinen die Werte neben vielen anderen Kriterien, als einwirkender Faktor. Es kann die Verbraucher in gewiße gesellschaftliche Gruppen ordnen, für wen, welche Werte wichtig sind, bzw. welche sind vorher, und welche hinterer. Der Grund

der gesellschaftlichen Schichtung aber nicht die Werte sind, sondern die Finanziell-, Macht-, und Prestigeunterschied der Person. Die gesellschaftliche Zugehörigkeit des Individuums ist im Zusammenhang mit seinen sozialen Erfahrungen, die vom Einkommen, durch das Prestige und durch die Absolvierung, ganz bis zum Lebensstil sich verbreitet. So hängen die Verbraucherswünsche, der Geschmack, die Entscheidungsmuster, usw. davon ab, zu welcher Gesellschaftsschicht die Person gehört. Diese Stellung wird „Status“ genannt, anders gesagt: „die Stellung, die eine gegebene Person in einem gegebenen Moment in einem gegebenen Gesellschaftssystem einnimmt.“(R Linton) Angemessen dazu, gestaltet er sein Konsum um sich anzupassen, und sich selbst annehmen können zu lassen. Diese Sorte des Verbrauches richtet sich im Allgemeinen auf das Erreichen des Komfortgefühls. Dieser Verbrauch wird Statuskonsum genannt, und es kann zu den Grundansprüchen gehören, weil die Person

eine seiner Bedürfnisse damit befriedigt, die Identität, die Sicherung der Zugehörigkeit, die Angenommenkeit. Der Prestigekonsum bestimmt in jeder Gesellschaft die eingenommene Stelle der Person in der gesellschaftlichen Hierarchie, dadurch seine Selbstactung auch, also das zielt nicht mehr die Befriedigung der wahren Bedürfnisse, vielmehr die Erfüllung des seelischen Bedarfs. Die Statusanspruch kann von verschiedene Maße sein, gehängt davon ab, in welcher sozialen Lage die Person ist. Es kann weitere Ansprüche erregen, wenn das Individuum in eine andere gesellschaftliche Gruppe geraten möchte. Das Individuum hat mehrere sogenannte Statuspersonen, denn es gehört zu vielerlei formeller oder informeller Gruppe gleichzeitig. Zu allen dieser Gruppen gehört eine Rolle, eine Verhaltensnorm. Mit der Einfüllung dieser Normen und Rollen kann sich die Person die Gruppe akzeptieren lassen. Die Regel durchbrechende deviante Person wird aus der Gemeinschaft verdrängt. Die bestimmenden

Elemente der Zugehörigkeit zu verschiedener formeller und informeller Gruppen sind das Alter, das Geschlecht, und von den gesellschaftlichwirtschaftlichen Faktoren ist das bestimmendest, der Beruf, und damit in engem Zusammenhang das Einkommen und die Ausbildung sind. Obwohl der Zusammenhang 9 http://www.doksihu eng ist, kann die gesellschaftliche Zugehörigkeit nicht nur von dem Einkommen abgeleitet werden, in den Gruppen sind die Werten, der Lebensstil und das Verhalten charakteristisch. Die Zugehörigkeit zu der gegebenen Gruppe kann heute schon mit Wählen unzähliger Produkten und Marken ausgedrückt werden, doch ist die Einwirkung ausgeübt bei der Gruppe nur symbolisch. Laut neueren Meinungen (Beck, Hradil, Schulze) aber die Ordnung in Gruppen nach der Arbeit ist nicht mehr brauchbar zu bestimmen die Klassen. Das menschliche Verhalten wird nach der Lebensweise und das Lebensstil bestimmt, denn der Lebensstil ist die Ausdrücke unserer jeweiligen Situation,

Lebenserfahrungen, Werte, Attitüde und Erwartungen. Der Lebensstil beeinflusst unsere Bedürfnisse und damit natürlich auch unsere Kaufgewohnheiten. Der Lebensstil hängt von den folgenden Faktoren ab:  die verbrauchten Produkte und Dienstleistungen  Tätigkeiten, Interessen, Meinungen  Wertsystem  Persönlichkeit und Selbstbild  Attitüde von Produkten und Marken Der Lebensstil ist also ein Ergebnis von solchen Faktoren, wie z.B die Kultur, die Werte, die Symbole, die Regel und die Strafen. Der erste Ursprung dieser Werte ist die Familie, als kleinste Einheit der Wirtschaft und Gesellschaft. „Der Haushalt ist eine kleine Gruppe der Personen. Seine Mitglieder leben zusammen, und (wenigstens teilweise) sie teilen sich das Einkommen und das Vermögen, bzw. sie verbrauchen die zur Verfügung stellenden Produkte und Dienstleistungen, vor allem die Wohnung und das Essen.“ (Sík E-Szép K, 2002) In der Kaufentscheidung eines Produktes oder einer Dienstleistung

kann oft mehr Mitglieder des Haushaltes sich einmischen. Die Verbrauchgewohnheiten der Mitglieder sind von einander selten unabhängig. Die Funktionen der Haushalten sind: (Hoffmann Istvánné, 2001) o Haushaltsführung, Richtung, Organisierung o Verbrauch o Arbeitsverteilung o Einkommen- und Vermögensbehandlung 10 http://www.doksihu o Kauf-, Bezugsentscheidungsfindung o Lagerungs-, Bestandsmechanismus Der Haushalt ist die uralteste Form der Lebensgemeinschaft. Er ist unabhängig von der Kultur, gegenüber der Familie, die in jeder Kultur verschieden ist. Die Familienhaushalte spielen wichtige Rolle nicht nur in der Wirtschaft, sondern zBauch in der Sozialisation der Kinder, weil diese Einheit kulturelle Werte und Verhaltensnormen von Generation zu Generation übergibt. Die in einem Haushalt Lebenden wirtschaften von dem zur Verfügung stehenden Geld. Die gemeinsame Wirtschaft setzt gemeinsame Entscheidungsfindung voraus. Obwohl sie die Entscheidung gemeinsam treffen, im

Allgemeinen macht das Einkaufen eine Person, bzw. ist es betrachtlich, dass zu den Großeinkaufen die ganze Familie geht Für die Marketingexperten ist es deswegen auch wichtig, dass welche Familienmitglieder was für eine Rolle in der Entscheidungsfindung hat: Initiative, Einwirkende, Entscheider, Bezieher oder Benutzer. Außer der Familie ist es wichtig zu bemerken, dass es noch die Singles, die Alten und die Jugendlichen gibt. Alle Gruppen verdienen besondere Aufmerksamkeit aus der Sicht deren Verbrauch. Die Singles haben im Allgemeinen gute Arbeitsstelle, Sie sind zwischen 25-40, die viel Geld und Zeit auf sich selbst wenden, Sie treiben Sport, gehen ins Restaurant, Die Mehrheit der Alten vertritt nicht eine ernstere Kaufkraft, vielleicht deshalb bringen die Erforscher nicht zum Ausdruck diese Gruppe. Die Verbrauchsgewohnheiten der Jugendlichen sind aber um so merkwürdiger. Für sie bedeutet der Verbrauch mehrerlei Sache. Nicht nur Selbstverwirklichung, sondern eine Möglichkeit,

damit sie sich an eine Gruppe anzupassen, Kommunikation, der Ersatz der Verwöhnung bekommen von den Eltern, Die Kinder bekommen auch große Rolle im Verbrauch, obwohl nicht Sie die verwendeten Güter kaufen. Das Kind nimmt Rolle bei der Entscheidung, hauptsächlich in den ihn berührenden Fragen, so tritt er als Einwirker, und dann als Verwender auf. Die Firmen betrachten sie schon im Kindesalter, als die zukünftige Verbraucher, die schon jetzt erobern werden müssen, und vielleicht deshalb ist das, dass die Kinder oft mehr informiert als ihre Eltern, in gewißen Bereichen sind, über Marken, Produkten. 11 http://www.doksihu III. Die psychologischen Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen III.1Die Attitüde Die Attitüde ist einer der wichtigsten Bereiche der Erforschung des Kaufverhaltens. Die Attitüde wurde vielerlei definiert: „Die Attitüde ist der mentale und Nerven-Bereitschaftszustand eingerichtet durch Erfahrung, die richtende oder dynamische Einwirkung

an den Reaktionen des Verbrauchers hat, die auf alle Gegenstände und Situationen gerichtet sind, an deren die Attitüde sich bezieht.“ (GAllport) „Die Attitüden präsentieren unsere verallgemeinerten Gesichtspunkte, die uns fähig machen, um gewiße Situationen gültig, und anderen ungültig zu bewerten.“(GKatona) „Die Autoren mit verschiedener fachlicher Einstellung aber betrachten alle für Attitüde, Verhältnisse, Gefühle, Meinungen die in Intensität verschieden bewertet, von positiver oder negativer Qualität sind, zugeordnet zu Gegenständen, Gruppen der Menschen.“ (Móricz Éva) Jedoch haben die Attitüde-Definitionen gemeinsame Züge: -Die Attitüde ist verbunden mit solcher Person oder solchem Gegenstand, die oder der ein Teil der Umgebung des Individuums sind. -Die Attitüden bilden deren Weise auch, dass das Individum wie seine Umgebung deutet, und wie darauf reagiert. Es bedeutet das auch, dass die Attitüden die Informationsannahme von unserer Umgebung und

als dessen Ergebnis, die Bedeutung unserer Ziele beeinflussen. -Die Attitüden werden gelernt und sind ziemlich ständig. Sie können sich verändern, aber nicht zu schnell. -Die Attitüden drücken auch Bewertungen und Gefühl aus. Martin Fishbein sieht die Attitüde für mehrdimensional an. Dementsprechend ist die ganze Attitüde der Person zu einem Gegenstand nicht anders, als „die Überzeugungen 12 http://www.doksihu der Person an die verschiedene Aspekten des Gegenstandes, und die Überzeugungen verbunden mit der Bewertungen beziehend auf den Gegenstand.“ Die typischen Eigenschaften der Attitüden sind folgende: Sie haben Gegenstände, Intensität, Struktur, und Sie sind lernbar. D. Katz hat vier solche Funktionen der Attitüde bestimmt, die für das Individuum, als eine Motivationsbasis dient. 1. Richter- oder Anpassungsfunktion: denn die Verbraucher die Produkte, Dienstleistungen und Laden so wahrnehmen, wie die bedarfbefriedigende oder nicht befriedigende Erfahrungen

bieten, ist es verständlich, dass ihre Attitüden zu den Gegenständen sich nach ihrer erworbenen Erfahrungen verändern werden. 2. Selbstverteidigende Funktion: der Mensch hilft sich selbst seinem Selbstbild aufzuhalten, gegen den negativen Vorurteilen, damit er sich Übermensch über anderen fühlt. 3. Wertausdrückende Funktion: die wertausdrückenden Attitüden machen die Person fähig, seine Hauptwerte auszudrücken. Deshalb nehmen die Verbraucher gewiße Attitüde auf, um ihre Werte in einer handgreiflichen Weise und einfach ausdrücken zu können. Es gibt große wertausdrückende verschiedbare Möglichkeiten in den Prestigeprodukten, wie z.BMercedes, BMW, Pelz, Schmuck, 4.Kentnissfunktion: diese Attitüden hilfen die Standarden aufzuhalten, die Bedeutung für das geben, das sonst nur Störung wäre. Die Attitüden können einfach zu Verallgemeinerungen führen. Die Verbraucher vereinfachen im Allgemeinen um ihre Kaufentscheidungen zu erleichtern, die Bewertung der Menschen

und Gegenstände schneller zu machen. Der Verbraucher bestärkt symbolisch seine Idealmodelle mit der Ware gemeinsam, und so wird seine Widerspruchsanspruch befriedigt. Gegenüber kann die Werbung an anderen Stereotypien bilden, und versucht die Attitüden umstrukturieren. Die Stereotypie ist also das Ausdrucksmittel der Werbung, falls es über den Verbraucher solches Selbstbild zu bilden versucht, das seinen Erwartungen entspricht, seine Bedürfnisse befriedigt. Andererseits bildet es die Umgebung des Verbrauchers so, damit er das beurteilen kann, ob das über selbst sich gebildetem Bild entspricht, was er entsprechend zu den Bedürfnissen seiner Gruppe bewertet. 13 http://www.doksihu Der Gegenstand der unbewussten Wechselwirkung zwischen der Werbung und dem Publikum ist also eine Stereotypie, ein Selbstbild, der Idealmodell der Verbraucher des Produktes. Das Interesse der Werbung ist eine Stelle zu nehmen neben den Stereotypien des Publikums. Die Kommunikation ist wirksam, wenn

das Bewusstsein sich verändert hat. Die Attitüden bilden sich mit persönlicher Erfahrung, durch Bedürfnissebefriedigung, mit selektiver Beobachtung, abhängig von der Persönlichkeit, durch Gruppenkontakten (Familie, Referenzgruppen, Kultur) heraus. Die Herausbildung der Attitüden wird wesentlich von der Kultur und dem Wertsystem des Individuum beeinflusst. Obwohl die Werte und Attitüden als die gleiche Kategorie erwähnt werden, nach Rokeach (1973) müssen wir zwischen den zwei Begriffe einen Unterschied machen:  der Wert ist eine Überzeugung, während die Attitüde ein System der Überzeugungen gebunden mit einem Gegenstand oder Situation ist.  die Werte sind unabhängig von Gegenstände, Situationen, die Attitüden konzentrieren speziell darauf.  der Wert ist ein Maß, die Attitüde kein.  die Menschen können tausende Attitüde haben, während Werte viel weniger.  die Werte bestimmen die Attitüden und das Verhalten, weil sie eine zentrale Stelle nehmen.

Die Attitüde hängt von den schon existierenden gesellschaftlichen Werten ab. III.2Die Perzeption Die Perzeption ist ein solcher komplexer Prozess, wodurch die Menschen selektieren, ordnen und bedeuten die Sinnesreize, einrichtend die Welt in ein verständiges Bild. Für die Marketingexperten ist das Verständnis des Beobachtungsprozesses wichtig, weil die Kaufentscheidungen durch die Tatsache beeinflusst wird, wie der Käufer das Produkt betrachtet. Die Betrachtung des Produktes wird nicht nur von der Qualität des Produktes beeinflusst, sondern von solchen Eigenschaften auch, die von den Marketingfachleuten durch Anzeigen und anderen Promotionstechniken Produkt ausgeborgt oder über das Produkt mitgeteilt werden. 14 für das http://www.doksihu III.3Die Wahrnehmung Die Leute gewöhnen sich sehr schnell an die Reizen umstand sie. Beispielsweise scheint die Tageshelle besonders stark, wenn wir aus dem Kino rauskommen, aber nach einiger Zeit passen wohl unsere Augen an

den Lichtsstand an. Wir werden aufmerksam auf einen Reiz, wenn das aus irgendeiner Sicht von unserem gewöhnten, sogenannten Habituationsniveau divergieren. In der Erregung der Aufmerksamkeit sind die folgenden physikalischen Eigenschaften der Reize wichtig: Intensität und Größe, Position, Kontrast, Neuheit, Wiederholung, Bewegung. Diese Elemente werden von den Werbeexperten in weiten Kreisen verwendet um die Aufmerksamkeit des potentiellen Käufers aufzuwecken. IV. Äußere Faktoren, die die Aufmerksamkeit beeinflussen Intensität und Licht Je heller das Licht ist, je lauter der Ton ist, desto wahrscheinlicher, dass das Individuum darauf aufmerksam wird. Gleichfalls sind die größere Größen und die grelle Farben besser auf sich die Aufmerksamkeit richten als die kleine Größe und die unklaren Farben. Erforschungen haben bewiesen, dass es exponentielle Zusammenhang zwischen der Stärke des Reizes und dem Wert der Aufmerksamkeit ist. Das bedeutet, dass für die Verdoppelung des

Wertes der Aufmerksamkeit, die Größe der Anzeige vervieren muss. Position Sehr viele Erforschungen haben sich schon mit den Fragen der Platzierung der Anzeigen in Druckwerbungen beschäftigt. Die Ergebnisse der Erforschungen kurz zusammengefasst, können wir folgendes sagen: Wenn das Lesen nach der kulturellen Werten von links nach rechts geschieht, weckt die Anzeige an der rechts-oberen Seite des Blattes geplatzt die Aufmerksamkeit besser. Darauf gibt es aber kein signifikante Beweis, dass es die Belesenheit der Anzeige auch beeinflussen würde. Hier ist der einwirkende Faktor, der Inhalt der Werbebotschaft, nämlich das, was die Nachricht sagt, und wie das tut. In den Fällen der Tageszeitungen, die Position der Werbebotschaft in 15 http://www.doksihu der Zeitung ist nicht so wichtig, denn der Durchschnittsleser blättern ziemlich schnell. In den Fällen der Magazinen bekommen aber die Anzeigen größere Aufmerksamkeit, die an dem Schutzumschlag oder in den ersten 10% der

Blätter positioniert wurden. Kontrast Die Anstellung der Kontrastphänomen ist in weiten Kreisen verbreitet, ja das Ziel des Inserentes ist zu seine Werbebotschaft aus den Botschaften der Mitbewerbern erhellen lassen. Die wechselnde Anstellung der kleinen Größen und großen Größen, starken und weichen Tonen, grellen und stumpfen Farben kann einwirksam in der Anregung der Aufmerksamkeit sein. Obwohl im Allgemeinen wir sagen können, dass die farbigen Anzeigen einwirksamer als die schwarz-weißen sind, aber eine schwarz-weiße Anzeige in einem Magazin voll mit farbigen Anzeigen kann auf sich die Aufmerksamkeit besser richten, genau wegen dem Kontrastwert. Wahrscheinlich ist dessen Ursache, dass heutzutage in den farbigen Magazinen erscheinende Modeanzeige oft schwarz-weiß sind. Der Kontrast ist erreichend dann auch, wenn ein Produkt von seiner normalen, gewöhnten Umgebung herausgegriffen wird, und wir stellen so dar. Neuheit Alles, was sich unterscheidet, wovon wir normalweise

erwarten, reisst unsere Aufmerksamkeit hin. Es kann ein ungewöhntes Gepäck oder eine nette Ungeheuerfigur sein. ZB eine Schachtel mit ungewöhnter Form weckt die Aufmerksamkeit besser auf, wenn in dem Laden auf dem Regal die anderen Produkte ähnliche Form und Farb haben. Eines der Probleme ist aber, wenn jemand ein neues Thema auffindet, kann die Konkurrenz das auch verwenden, und dadurch es den Neuheitswert verliert. Das andere ist hier auch die Gewöhnung. Wiederholung Der Reiz, der mehrmals wiederholt wird, bekommt größere Aufmerksamkeit. Da unsere Aufmerksamkeit ständig schwankt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Reiz bei einem Treffen die Aufmeksamkeit erweckt, ziemlich klein. Die Bewegung 16 http://www.doksihu Unsere Augen reagieren auf die Bewegung unbewusst. Die Anzeige, darin Bewegung gibt, unsere Aufmerksamkeit besser erweckt. V. Innere Faktoren, die die Aufmerksamkeit beeinflussen Die Beobachtung hängt auch von persönlichen Faktoren ab. Die Wahrheit ist

ziemlich anders für alle Individuum. Das wird durch ihren Bedarf, ihren Instrikt, ihre Erfahrungen in der Vergangenheit, Bewusstsein, Motivation, Persönlichkeit und ihre kulturelle Umgebung ausgebildet. Interesse, Bedarf, Motiven Wir werden früher aufmerksam auf die Informationen, die bekannt scheinen, wofür wir uns interessieren, oder sind damit verbunden, in dem wir uns aktuell beschäftigt sind. Zwei Leute können die gleiche Situation ganz anders deuten, weil ihre Interesse und Motivation verschieden sind. Unsere Bedürfnisse beeinflussen auch die Beobachtung. Allbekannte Tatsache, dass ein hungriger Käufer seinen Einkaufswagen mit mehr Lebensmittel vollpackt, als der Käufer, der im Voraus schon satt geworden ist. Die Werbeexperten wenden oft die Motiven zu erwecken die Aufmerksamkeit. Die Frauen aufmerken besser z.B auf die Anzeigen, die mit dem Säugling oder Kinder gebunden sind, unabhängig von anderen äußeren Faktoren, während die Männer auf die nette Frauen, die

Sportautos schneller aufmerksam werden. V.1Die Ordnungsprinzipien der Perzeption Die Ergebnisse der Gestalt-Psychologie zeigen, dass das Gehirn grund verschiedener Prinzipien in einer vernünftigen Ganzheit die Reizelemente einrichten. Dementschprechend inbegrifft die Perzeption einige verschiedene Ordnungsprinzipien. Diese Tendenzen fungieren von einander nicht isoliert, und zwischen gewißer Verhältnissen kann die eine, die andere ungültig machen. Der Verbraucher kann unbewußt auf die Anzeigen reagieren. Dieses Phänomen wird Sublimatperzeption genannt. Das Experiment hat positives Ergebnis erzielt, darin durch den Kinofilm in gewiße Perioden Textabschnitte eingeschnitten wurden, die an 17 http://www.doksihu Verbrauch angerufen haben, für so kurze Zeit, dass die Leute sich davon nicht unterrichtet können haben. In der Pause des Filmes hat der Verbrauch in dem Buffett bezeichnend gewachsen. Jedoch erzielten negative Ergebnisse die andere Experimente, die sich mit

der Perzeption beschäftigt. Die Sublimatperzeption als ein Phänomen ist angenommen, aber Ihre Anstellung ist nicht ethisch gegenüber den Verbraucher. V.11Lerntheorien Die meisten Verhalten, die die Verbraucher ausdrücken, sind gelernt. Wir lernen von den Eltern, von der Gesellschaft nicht nur das Essen, sondern das auch, was und wie zu essen. Wir lernen, dass die deutschen Autos von guter Qualität sind, dass „Adidas“ eine gute Sportmarke ist. Das Lernen stammt von vorheriger Erfahrung, als alle ziemlich ständige Änderung. In allen Lernsituationen spielen drei Faktoren eine wichtige Rolle: die Assotiation, die Bestätigung und die Motivation. Assotiation Die grundlegendeste Form des Lernens, wenn Kontakt in Raum und Zeit zwischen zwei Ereignissen entsteht. Assotiation kann zwischen zwei Gegenstände (zBMantel und Knopf), oder einer Tätigkeit und Ihres Ergebnis (z.B Rubophen einzunehmen, und das Kopfschmerzen ist weg) entstehen. Diese Aktionen, denn sich ständig

wiederholen, sich in Gewohnheiten verwandeln, die in ähnlichen Situationen zur automatischen Antwort führen. Die Kraft irgendeiner Gewohnheit hängt von der Häufigkeit der Wiederholungen, von der Neuigkeit der Gewohnheiten und von dem Maß des ergebenen Erfolges oder Befriedigung ab. Die Aufgabe der Werbetätigkeit in dem Marketing ist, um Assotiation zwischen dem Produkt und der Marke zustande zu bringen. zB Mercedes-Auto, Nokia-Handy,Die einfachste Assotiationsbildung ist die Assotiation zwischen dem Reiz und der Antwort. Scott, in seinem Werk mit dem Titel, „Psychology of Advertising“, erscheint 1909, berichtet über die Einwirkung der Aufmerksamkeit, der Kontrast, und der Assotiation. Anhand seiner Erforschungen hat er behauptet, dass die Effektivität von der Zahl und der Häufigkeit der Wiederholungen beeinflusst wird, denn die Assotiation muss stetig 18 http://www.doksihu frisch gehalten werden. Deshalb dürfen auch nicht in einer Lage zu viele Reklame

platziert werden. Bestätigung Wenn das Individum durch irgendeine Tätigkeit zufrieden ist, ist es wahrscheinlich, dass es das wiederholen wird. Die Bestätigung, bzw die Stärke der Belohnung bestimmt die Stärke der Assotiation auch durch das Lernen. ZB wenn ein Käufer sehr zufrieden mit irgendeinem Produkt ist, entscheidet es vorher, dass der Käufer den Kauf des Produktes wiederholen wird. Bei den meisten der Produkten und Dienstleistungen können wir „erwartete“ und „Zufriedens-„ Faktoren unterscheiden. Die erwartete Faktoren sind solche Faktoren, falls deren Fehler der Käufer unzufrieden ist, aber Ihres Dasein bedeutet nicht unbedingt, dass der Käufer zufrieden ist. ZB ist es so, die Ablieferung der bestellten Produkten bis zum versprochenen Termin. Wenn das nicht absolviert wird, wird der Käufer unzufrieden. Motivation Die Motivation spielt eine sehr wichtige Rolle in der Bestätigung. Das Individum erlernt zu antworten, um seine Bedürfnisse befriedigen zu

können. Wenn es keine Motivation (Bedarf) gibt, dann es keinen Bedarf gibt die Assotiation zu erlernen. Der Verbraucher erlernt, dass der Kauf des Produktes, die Antwort, seine Bedürfnisse befriedigen. „Die Motivation ist ein solcher innerlicher Zustand, der zur Absolvierung bestimmter Ziele die Leute bewegt, die damit ein zielbewußtes Verhalten verwirklichen.“ (BauerBerács, 1992) Die Motivation ist ein dynamischer Prozess, der in den einfachsten Fällen drei Stufen hat. Die erste ist der Zustand, der das Verhalten motiviert, wie zB wenn jemand hungrig ist. Diese werden im allgemeinen Motiven, Instikten oder Bedürfnisse genannt Zweitens das Verhalten, was von diesen Bedürfnissen und Instikten gerichtet wird. Diese wird oft insrumentales Verhalten genannt, weil es normalweise irgendwelches Mittel verwendet um die dritte Stufe, eine bestimmtes Ziel zu erreichen. Die einfachste Darstellung des Motivationsprozesses ist: 19 http://www.doksihu Motívum Motivation (Hunger)

(éhség) Instrumentales Verhalten (Aufsuchung ein Lebensmittelsgeschäft) Ziel (Essen) Die Motiven können instinktiv und gelernt oder andersgesagt primär und sekundär sein. Die primären Motiven enthalten die Instikten gebunden mit unseren phisiologischen Grundbedürfnisse. Die gelernte oder sekundäre Motiven sind die Ergebnisse des Lernens. Beispielsweise sind die gesellschaftliche Bedürfnisse alle gelernte Motiven Die Motiven können positiv und negativ sein. Das Individum sehnt sich die positive Ziele zu erreichen, z.B ist seine Sehnsucht, in einer egsotischen Reise mitzuteilen Negative Ziele sind, die die Person umgehen versucht, wie z.B eine schwere oder unangenehme Situation. Phisiologische Bedürfnisse (Instikten) Diese sind der Hunger, der Durst, die Körpertemperaturregelung und das Schlafen. Zum Überleben des Körpers ist es nötig, das Gleichgewicht zwischen diesen innerlichen physiologischen Konditionen aufzuhalten. Allerlei Gleichgewichtsmangel aufgetreten in

diesen Bedingungen führen zu solcher automatischen Aktion, deren Zweck ist, den Gleichgewichtsmangel zu vermindern. Zum Beispiel, wenn die Temperatur des Körpers zu hoch wird, beginnt der Körper sich zu schwitzen. Das Schwitzen kann auf eine solche Tätigkeit das Individum bewegen, damit es sich viel angenehmere Körpertemperatur erreichen beeile, deshalb zieht es sein Mantel ab, oder es macht das Fenster aus. Die sexualen und mütterlichen Instikte gehören auch zu den nicht gelernten, physiologischen Instikten. Diese sehr starke Motiven sind doch individuell als 20 http://www.doksihu biologische Motiven in dem Sinne, dass der Fortbestand, das Überleben des Individuums unabhängig von allem Gesichtspunkt von Ihnen sind. Diese sind aber nötig für den Fortbestand der menschlichen Rasse. Primäre Instikte ist der Instikte genannt, der mit keinem physiologischen Bedarf zusammenhängt, und es ist nicht gelernt. Solche ist zum Beispiel das Bekanntwerden des Säuglinges mit der

Welt. V.12Motivationstheorien Die zwei grundlegendsten Theorien,die der Marketingexperten den Käufer kennenzulernen hilfen, die Maslow- und die McClellands-Theorien. Die Motivationstheorie von Maslow Maslow hat die menschlichen Bedürfnisse in fünf hierarchisch-geordnete Gruppe verteilt: • Physiologische Bedürfnisse: Hunger, Sex • Sicherheitsbedürfnisse: Sicherheit, Ordnung • Zugehörigkeit: Liebe, Zugehörigkeit • Bekenntnis: Status, Erfolg • Selbstverwirklichung Von diesen Bedürfnissen wird die ersten vier von irgendwelchem Mangelbedarf bewegt. Zum Beispiel der Mangel des Essens, oder der Sicherheit, Das Ergebnis von der Befriedigung dieser Bedürfnisse ist nicht die Zufriedenheit, sondern die Reduzierung der Unzufriedenheit. Laut der Theorie ist die Natur der Motivation zyklisch: sowie eine der Gruppen der Bedürfnisse befriedigt wurde, werden andere Bedürfnisse die Dominante. Von allen Bedürfnissen sind die physiologischen am wichtigsten.

Ihre Befriedigung steht vor allem. Deshalb kann die Werbungen aufgewendet werden, um die Vorteile des Produktes von physiologischer Ansicht zu betonen. Die Motivationstheorie von McClelland 21 http://www.doksihu Die andere wichtige Motivationstheorie ist nach der Erforschungen von McClelland zustande gekommen. Er hat nur die Bedürfnisse erforscht, die sich auf die gelernten Motiven konzentrieren, wie z.B zu etwas gehören, die Leistung Ihm zufolge können die Leute in zwei große Gruppen aufgeteilt werden: die Erfolgszentralische, und die, die keine große Ambition dafür hat. Für die Leute, die sich an die Leistung orientieren, bringt die Absolvierung einer kleinen Herausforderung deutende Arbeit nicht so große Zufriedenheit, als für die Individen der anderen Gruppe. Für Sie ist es wichtig, dass sie immer über Ihres Erfolg informiert werden. Das ist doch verschieden je nach Individum wegen des familiären Hintergrundes, der kulturellen Werte und der Bildung. McClelland und

seine Kollegen wurden mit dem Zusammenhang zwischen der wirtschaftlichen Wuchs und der unternehmerischen Tätigkeit beschäftigt. Laut seinen Erforschungen, die Motivation zu der höhen Leistung ist ein sehr wichtige Faktor in der unternehmerischen Tätigkeit, und weil das ein gelernte Motiv ist, bedeutet, dass die Bildung durch dem Prozess der Sozialisation verbrauchbar für die Bestätigung dieses Motives ist. Es steht sehr wenige Erforschung zur Verfügung darüber, was für eine Rolle des Bedarfes nach der Leistung in dem Kaufverhalten spielt. Wir können aber von den Untersuchungen von Landon erfahren, dass die Männer, die über einem großen Leistungsindex verfügen, sich dazu neigen, solche Produkte zu kaufen, die sie für männlich halten, z.B traditionelles Rasiermesser, Schiffsmittel,Die Männer doch, die über niedrigem Leistungsindex disponieren, präferieren solche Produkte, die von sehr delikater Art sind. Zum Beispiel, automatische Waschmaschine,In dem Fall der Frauen

sind keine solchen Unterschiede erweisbar, laut McClelland, weil der Bedarf nach der großen Leistung bei der Männern stärker ist. Wenn das Erreichen des gewünschten Zieles auf irgendein Hindernis stößt, führt das zu einem Motivationskonflikt. Das kann äußerliche und innerliche Ursachen haben Zu einer innerlichen Frustration führt, wenn die Befriedigung zwei oder mehr Motiven miteinander stießen. Durch die Werbetätigkeit kann ein Produkt so dargestellt wird, wie dass es in der Lösung der potentiellen Frustrationssituation hilft. V.13 Motivationserforschung 22 http://www.doksihu Die Motivationserforschung fragt warum, und sucht Antwort, warum die Leute in gewißer Kauflage so tun, dass Schemen ausbilden können. Die Motivationsanalyse arbeiten oft mit psychologischen Verfahren, weil sie nur so unter der Oberfläche einsehen können, warum die Sachen so geschehen, wie passieren. Jedoch bedeutet das nicht, dass die Motivationserforschung in dem tiefsten Bündel des

menschlichen Sinnes suchen will, nämlich es geht immer nur dahin, bis ihre Aufgabe das unbedingt wünscht. Da die Motivationsuntersuchung sich nicht mit dem Verhalten des Individums beschäftigen muss, sondern mit Verhalten der Gruppen, Marktschichten. Es muss nicht personzentral sein wie z.B die Psychiatrie, sondern problemzentral Gleichzeitig stammen ihre Mittel vom Instrumentenpark der Psychologie. Die Tiefinterview- und die Fokusgruppentechnik werden der Gesellschaftspsychologie entnommen, während die projektive Technik wurde von der Psychologie. Durch die Untersuchung der Konsumentpersönlichkeit muss es sich nicht nur mit den psychischen Faktoren beschäftigen wie z.B introvertiert-extrovertiert, offen-zurückziehend, sondern mit den meisten Varianten nach den Verhältnissen möglichst, wie zum Beispiel die gesellschaftliche Zugehörigkeit, Alter, Geschlecht, .und der Komplex der Verhaltensformen. Diese Faktoren wirken auf einander ein, bilden zusammen die Persönlichkeit, und

die Untersuchung eines Faktores unabhängig von den anderen ist unnötig, es wäre übrig. Die Motivationserforschung muss darauf aufpassen, falls menschliche Gruppen Gesamtbevölkerung werden untersucht, dass diese Gruppen an die charakteristisch sein. Das bedeutet natürlich nicht, um zu verallgemeinern, ja von einigen Daten man keine charakteristische Konsequenzen an der ganzen Bevölkerung ziehen kann. Gleichzeitig muss die Zahl der Muster so viel sein, dass die bekommene Kenntnisse zuverlässig sein. Durch die Erforschungen muss auch berücksichtigt werden, dass die Leute nicht Waren kaufen, sondern Lösungsursprünge an ihre Probleme sucht, die die Befriedigung ihren Bedürfnissen dienen. Das bedeutet für die Marketingexperten, dass die Produkte in sich selbst bestimmte verschwindete Bedeutungen tragen, von dem Gesichtspunkt der Verbraucher. Ihre schwerste Aufgabe ist kennenzulernen, was für Motiven die Tätigkeiten der Käufer richten, damit die Änderungen

und deren Natur vorverkünden. Im Allgemeinen war die Erscheinung der Marketingforschung –mit allen Nachteilenein großer Fortschritt für die Marketingforscher, denn das sie dazu bewegte, dass sie sich ein bißchen von den demografischen 23 Analysen wegbewegen. Die http://www.doksihu motivationsforscheren Untersuchungen decken die Produkte oder Marken gehabt Einwirkung an den Verbraucher, außerdem geben Grund auf verschiedene Verallgemeinerungen. V.2Das Gedächtnis Das Ergebnis des Lernens ist die Einschalten des Gedächtnisses, die Lagerung der bekommenen Informationen. Das Gedächtnis hat drei Teile:  Sensorisches Gedächtnis: die Lagerung der physikalische Eigenschafte der reingekommene Informationen. ZB Farb, Größe,etc  Kurzstreckengedächtnis: die Lagerung der Daten für kurze Zeit (der aktive Teil des wohlen Gedächtnisses)  Langstreckengedächtnis: die Lagerung der Daten für lange Zeit (der passive Teil des wohlen Gedächtnisses) 1.Sensorisches

Gedächtnis Das ist eine sehr kurze, bildgemäße Lagerstrecke des Gedächtnisses. Es kann für Sekunden oder dessen Bruchteil abhängig von den Visualkonditionen dauern. 2.Kurzstreckengedächtnis Dieses Gedächtnis ist fähig 7±2 Informationseinheit lagern, und damit arbeiten. Wenn mehr Einheit reinkommt, dann diese entweder drängen die schon Darinwesende heraus, oder mit der Hilfe des Langstreckengedächtnisses gruppen sie anders. Außer dem Herausdrängen verblassen die Informationen einfach mit dem Vergehen der Zeit, was mit Wiederholung verhindert werden kann. Eine solche Informationseinheit kann auch aus Zahlen, Wörtern und Buchstaben bestehen. 3.Langstreckengedächtnis Die bewahrten Informationen mit der Wiederholung geraten von dem Kurzstreckengedächtnis in das Langstreckengedächtnis. Deren Lagerungskapazität und die Periode der Bewahrung der Informationen sind unbegrenzt. 24 http://www.doksihu Um die Informationen abzurufen, ist der entsprechende

Schlüssel nötig, dessen Mangel führt die Schwäche des Gedächtnisses herbei. Die Beziehung zu einem gegebenen Produkt ist oft beeinflusst von den früher gelagerte Informationsmenge oder Erfahrung in dem Gedächtnis. Das Vergessen ist mit dem Lernen verbunden. Das Vergessen ist der Misserfolg des Gedächtnisses, die Folge der begrenzten Lagerungskapazität des Kurzstreckengedächtnisses, und in dem Fall des Langstreckengedächtnis ist es die Folge der Unfähigkeit des Rückrufes. Diese Prozess hat die Bedeutung in der Werbepraxis, wenn die Werbung eines Produktes beendet wird, wird der Verbraucher die bekommenen Informationen über der Ware vergessen. Jedoch, wenn die Werbetätigkeit wieder begonnen wird, wird der früher gelernte Assotiation schneller wiederhergestellt. V.3Die Persönlichkeit Dass die gegebene Theorie zum Motivationsbereich oder Persönlichkeitsbereich gehört, steht das zur Diskussion unter den Fachmännern. Die meisten Motivationstheorie konzentriert darauf,

was in den Menschen gemeinsam ist, während die Persönlichkeitstheorien auf die Einzelunterschieden zwischen den Menschen. Während die Bestimmende der Motivationen ist, dass der Verbraucher sich zielbewußt verhaltet, führt die Persönlichkeit des Verbrauchers das ausgewählte Verhalten den Ziel zu erreichen in verschiedenen Situationen. Ehe wir das Thema ausfürhlicher besprechen würden, müssen wir den Begriff „Verbraucher“ konkretisieren. Der Verbraucher ist nämlich ein ebenso weiter Begriff, wie wenn wir über den „Menschen“ sprechen. Alle Leute sind eine selbstständige Persönlichkeit und tätigt autonom. Aber das Individuum ist ein Mitglied der Gruppe und der Gesellschaft, und sein Verhalten kann nicht von dieser Tatsache abstrahiert werden. Wir müssen doch unsere Untersuchung immer mit der individuellen Fällen beginnen. Erst danach können wir die ähnliche Verhaltensweisen in eine Gruppe zusammenfassen. Hier meldet sich aber als nächste Komplikation, dass aus

gleichem Verhalten an gleiche Ursachen und Einstellung gefolgert nicht werden können. Bei der Untersuchung des Verbraucherverhaltens ist die Einstellung eines Verbrauchers nicht wichtig, sondern 25 http://www.doksihu das, dass alle Subjekte einer Wirtschaft oder einer bestimmten Verbrauchergruppe wie sich in einer gewißen Situation verhalten wird. Das Verbraucherverhalten wird entscheidendest von der Wirtschaftssituation beeinflusst. Hier hat das wirtschaftliche System, die Menge des gesellschaftlichen Produktes, die Verteilung des Einkommens bezeichnende Bedeutung. Die Kenntnisse der Verbraucher über die Erwartungen der Marktrichtungen, die Bildung der Preise, die Höhe des Einkommens, die Schwankung des Geldwertes,uswAußerdem ist die lokale Situation, darin der Verbraucher lebt, wichtig. V.31Persönlichkeitstheorien Zahlreiche Experte hat Persönlichkeitstheorien von dem Gesichtspunkt des Verbrauchers gestellt: Freud, Murray, Allport, Cattel, Davon

erwähne ich jetzt nur die wichtigsten. Psychoanalistische Theorie von Freud Sigmund Freud war einer der bedeutendsten Experten in dem 20.Jahrhundert Sein größtes Werk ist die Psychoanalyse, die sich mit solcher Themen beschäftigt, wie Motivation, Lernen, Kultur und Persölichkeit. Freud hat die menschliche Psyche in drei Teile verteilt: Id; Ego und Superego. Die Id ist der Platz der Reize, es ist ganz unbewußt, ihre Funktion ist die Hilfe, die Reize sofort zu befriedigen, es funktioniert auf dem Grund der Genusstheorie. Es hilft darin, dass die Id die Bestätigung bis dahin vrschiebe, bis zu der entschprechende Gegenteil zur Verfügung steht. Superego: innerliche Representation der gesellschaftlichen Werte, Verbotene und moralitäten Normen. Es ist ein Ergebnis solches Prozesses, dabei die Eltern übermitteln immer die Werte und Verbotene der Kultur. Diese drei Prozesse haben verschiedene Zwecke, deren Ergebnis die Konflikt ist, die die Persönlichkeit zustand bringt. Da die

Produkte unter der originellen Funktion persönliche und gesellschaftliche Funktionen auch haben, nennen wir die moderne Produkte, psychologische Produkte auch, und so ist der Kauf das Ergebnis der Entscheidung, ob ein Produkt zu unserer Persönlichkeit passt. Deshalb ist es wichtig, von der Ansicht der Marketingarbeit, dass was unsere Persönlichkeit bildet, auf deren Grund wir kaufen. 26 http://www.doksihu Laut Freud, sind die einige Reizen der Grund jeder menschlichen Motivationen. Die Reize können in zwei Grundkategorien eingeordnet werden. Die Lebensreize dienen dem Überleben der Person. Dieselbe sind der Hunger, der Durst,Die Sterbenreize bestehen aus der Agression und der Selbstzerstörung. Diese Reizen sich vererben, deshalb sind Sie ständig, aber der Gegenteil des Reizes verändert sich durch das Leben. Nach Freud, sind die einige Reize sind für das ganze Verhalten verantwortlich, dadurch,dass jede, irgendeine Einwirkung auf unseren Geist haben, auf dessen Grund dann

das Individuum sich entscheidet, wie der gegebenen Reiz zu befriedigen ist. Adler war ein Mitglied der neo-freudischen Bewegung. Laut dessen Theorie werden doch bei der Untersuchung des menschlichen Verhaltens, die gesellschaftliche Einwirkungen nicht außer Aufmerksamkeit lassen können. Adler hat darin geglauben, dass die menschliche Motivation, die Bekämpfung der Minderweitigkeitskomplexe ist. Laut Fromm, die Motivation ist die Flucht von der Einsamkeit. Horney hat die Besiegung des Gedränges bestimmend in der Ausbildung der Persönlichkeit gesehen, die durch den Eltern-Kinder Kontakt zustande gekommen ist. Persönlichkeitstheorie von Murray Murray hat grundlegend die Ansichten von Freud angonommen, aber er hat dagegen das auch behauptet, dass bezüglich der Intensität der Reize, individuelle Unterschiede zwischen den Menschen gibt. Murray hat Studenten aus der Universität untersucht, und anhand dessen hat er die sogenannnte Bedarfskonzeption zustand gebracht. Laut seiner

Analyse, die menschliche Persönlichkeit von 12 physiologischer und 28 psychologischer Bedürfnisse gerichtet ist. Eigenschaftstheorie von Allport Allport hat eine Liste aus 18000 Eigenschaftskennwerte gestellt, und er hat bestätigt, dass einige Kennwerte größere Einwirkung auf das Verhalten der Person hat danach, ob diese zentralen, kardinalen oder sekundären Kennwerte sind. Der kardinale Kennwert hat die größte Effekt an die Richtung des Verhaltens (z.B die Religiosität).Die zentrale Charakteristiken haben kleinere Einwirkung Laut Allport, die Leute ungefähr 5-10 solche Kennwerte haben, wie z.B die Agressivität, das 27 http://www.doksihu Selbstdauern. Die sekundäre Charakteristik wird im allgemeinen erst bei privaten Gelegenheiten oder gegenüber näherer Freunde zum Ausdruck gebracht, und diese haben die geringste Einwirkung (z.Bdie Heimtücke) Diese Theorie von Allport wird Trait-Theorie genannt. Außerdem hat Allport die Richtigkeit der Theorie von Freud

bestreitet, weil nach ihm, das auf Untersuchung neurotischer Leute basiert ist. Persönlichkeitstheorie von Cattel Cattel hat ein Persönlichkeitstest aus 16 Grundkennwerte zustande gebracht, die von ihm die Bausteine der Persönlichkeit genannt wurden. Diese Theorien können am besten und vor allem am öftersten zum Marktsegmentieren verwendet werden. Selbstbild-Theorie Diese Theorie versucht, das Verhalten so zu erklären und anzudeuten, dass das Individuum für sich selbst und sein Verhältnis sieht. Jedoch spiegelt es nicht unbedingt die Wahrheit, weil die Person, die von seiner Umgebung erfolgreich gesehen ist, kann sich selbst unerfolglich sehen. Die Persönlichkeitsteste und das Verbraucherverhalten Diese Teste basieren auf Persönlichkeitstheorien, und Sie haben einen großen Fortschritt in der Erforschung der Persönlichkeit bedeutet. Davon wurde viele, für die Analyse des Verbraucherverhaltens verwendet. Die Erforscher haben Kontakt zwischen den

Persönlichkeitveränderlichen, den Kaufverhalten, Meinungsrichtungen, Infromationserwerben, Mediawählung und Innovationsfähigkeit suchen versucht. Die Bewegung ist aber in den neunziger nachgelassen, wahrscheinlich, weil die Persönlichkeit, als die andeutende Veränderliche der Verbraucherstätigkeiten nicht ausreichend ist. Die Rolle der Gefühle 28 http://www.doksihu Das motivierte Verhalten kommt mit einem aktiven Energiezustand zusammen, den wir Gefühl nennen. Die Freude, die Befürchtung und die Unsicherheit zum Beispiel solche Gefühle sind, die entweder verkräftigen, oder verhindern ein zielbewußte Verhalten. Einige Typen des Käuferverhaltens und Verbrauchers rufen außer den Zweifel, solche andeutende Gefühlzustände hervor, die separiert werden können, und werden darauf basiert können. Im allgemeinen wird das Kauf und die Benützung des Produktes mit angenehmer Gefühle umgegeben. Der Wunsch nach dem Kauf und der Benützung ist zu erregt können, so ist

das Produkt an eine mehr anfälligere und realistischere Weise darstellbar. VI. Entscheidungsprozesse Die Kaufentscheidungen haben verschiedene Typen: Impulskauf Wenn den Verbraucher ein unerwartete, kraftvolle und unwiderstehliche Bewegung ein Produkt zu kaufen bewegt, geschieht ein Impulskauf. Diese Kaufe werden nicht von der rationellen Entscheidung bezeichnet, und rationelle Erwägung geht auch nicht voraus. Routineentscheidungen In diesem Fall hat die Entscheidung keine Rolle. Der Verbraucher gerät bis zur gewöhnlichen Marke, nämlich die Problemerlösung, die schon routinmäßig funktioniert, nach der Erkennung des Problems durch die innerlichen Informatiossuche. Er denkt nicht, welche Marke zu wählen. Beschränkte Problemerlösung Bei diesem Entscheidungstyp handelt es sich um vereinfachter Entscheidung. Die Käufer sind nicht sehr motiviert in der Informationssuche, deshalb verwenden sie vereinfachte Regel sich zu entscheiden. Beispielsweise kauft er das Aktionsprodukt,

oder das billigste, ohne das sich zu sehen, ob es die entsprechendeste Alternative für sich ist. 29 http://www.doksihu Ausgedehnte Kaufentscheidung In diesem Fall ist das Größte, die Betroffenheit in dem Kauf des Produktes. Im Allgemeinen können wir darüber bei großwertigen Kaufen sprechen, z.B Auto, Haus,In diesen Anlaßen wird der Kaufprozess in die erwähnte Strecken verteilt können: Problemerkennung, Informationssammlung, Bewertung und Wählen, Verhalten nach Entscheidung. VI.1Die Phasen der Entscheidungsprozesse Der Verbraucher gerät bis zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung durch einen Entscheidungsprozess haltend durch mehrere Strecke. In bestimmten Fällen ist es geschehen in wenigen Augenblicken, anderes Mal doch nimmt es in Anspruch lange Zeit, worin der Verbraucher sich entscheiden muss, was, wieviel, wann, wo,zu kaufen. Dieser Prozess kann in die folgenden theoretischen Strecken verteilt werden: 1.Problemerkennung Wir können über Problem

sprechen, wenn zwischen dem gewünschten und dem wahren Zustand Unterschied gibt, und dessen Beseitigung auf Hindernisse stößt. Also wir nennen Problem, das Auftauchen eines Bedarfs. Wenn zwischen den zwei Situationen kein Unterschied gibt, gibt es kein Problem und keine Entscheidung. Das Individuum gerät in eine gespannte Situation durch die Problemerkennung, die einen gleichgewichtslosen Zustand erregt. Das beobachtete Problem ist lösbar mit Verbrauchsgütern, also es muss zwischen dem Kauf der Produkten und der Beanspruchung der Dienstleistungen wählen. 2.Informationssuche Wenn der Verbraucher das Problem erkannt hat, und er ist motiviert das zu erlösen, er beginnt Informationen suchen. Es bedeutet die Sammlung der Informationen über die Verbrauchsgüter, die für die Erlösung nötig sind. Es vereinfacht das Wählen, vermindert den Risk der Entscheidung, kann zur Selbstsicherheit führen, bzw. hilft die 30 http://www.doksihu Selbstbestätigung nach dem Kauf. Wenn die

hervorgerufene Kenntnisse aus dem Gedächtnis nicht genug sind, ist es ein äußere Informationssuche nötig. Während die innere Informationssuche immer passiv ist, ist die äußere immer aktiv. Also der Käufer geht in die Laden, informiert sich, interessiert sich, schaut die Sachen nach, die sich selbst interessieren. Die Informationssuche nimmt viel Zeit und Geld in Anspruch, deshalb wenden die Käufer im Allgemeinen bei teueren Produkten viel mehr Zeit an diese Tätigkeit. Wenn das beobachtete Problem nicht zu groß ist, wird es nicht so große Aufmerksamkeit daran gewendet. 3.Bewertung Die auftauchende Alternativen zu erlösen das Problem werden nach bestimmten Kriterien vom Verbraucher bewertet. Diese Kriterien können gleich oder unterschiedlich wichtig für den Käufer sein. Zu den Bewertenkriterien gehören im allgemeinen die Folgenden: Preis, Qualität, Leistung, Stil, Geschmack, Prestige, usw. 4.Wählen Der Verbraucher vergleicht zu einander die wählende Güter,

und er entscheidet sich nach der Bewertung, welche Alternative für sich das entsprechendest ist. Am Beginn muss es die Gesichtspunkte bestimmen, d.h die Produkteigenschaften, für denen das wählende Produkt entsprechen muss. Damit zusammen bestimmt der Käufer oft ein bestimmtes Niveau, das die Ware erreichen muss. 5.Verhalten nach der Entscheidung Nach dem Erwerben des Produktes, durch die Benutzung bildet sich die Kontrolle der Kaufentscheidung aus, die Zufriedenheit oder die Unzufriedenheit. Diesmal wiederleben wir die Spannung zwischen dem gegenwärtigen und dem gewünschten Zustand, die wieder das Entscheidungsprozess anlaufen lassen kann. Zu dieser Zeit jedoch sammelt er nur die Informationen, die in der Richtigkeit seiner Entscheidung verkräftigen können. Es kann die Effekten der Negativen verkürzen zu dem ermöglicht kleinsten Niveau. Im allgemeinen kann es sich Zweifel über die Richtigkeit der Entscheidung herausbilden, weil es sehr schwer ist, eine Marke von den zur

Verfügung stehenden auszuheben, und so bleibt Unsicherheit nach der Entscheidung. 31 http://www.doksihu VI.2Die beeinflussenden Faktoren der Kaufentscheidungen Die Kaufentscheidungen haben eine solche Dimension, die nicht das gewöhnte Verhalten annimmt. Diese Situation ist die Gemeinsamheit solcher persönlichen Faktoren, die nicht personenabhängig, die jedoch auf das Kaufverhalten Einwirkung haben. In der physischen Umgebung spielen Rolle unsere Sinneswerkzeuge: das Sehen, das Hören, der Geruch, die Berührung. Die Elemente der Ladenatmosphäre haben ausgezeichnete Rolle; die Innenausstattung des Ladens, die verwendete Farbe, Lichter, Geruche, weitere Elemente. Die verschiedenen Stile können in dem Käufer den Effekt erreichen, dass er nicht geplante Kaufe machen wird, nur weil er sich im Geschäft gut fühlt, deshalb bleibt er länger, sieht sich mehrere Waren an, und so wird er wahrscheinlich mehr kaufen. Die gesellschaftliche Umgebung besteht aus den Leuten, die uns durch

den Kauf umgeben, sind mit uns, anderseits für wen wir durch dem Kauf entsprechen möchten. Z.B wenn die Eltern mit Ihrem Kind einzukaufen gehen, die Menge der Waren geratet in den Korb wird steigen. Es ist sehr wichtig zu erwähnen die Wichtigkeit des Verhaltens, Aussehens und der Bereitschaft des Geschäftspersonal. Wir können uns durch dem Einkaufen geselliger Beziehungen verschaffen. ZB in einem Kaffeehaus, wo in der Reihe der Stammgäste trifft man sich mit dieselbe Leute, und so vorhandet die Möglichkeit kennenzulernen. Oft sind wir vom Kauf anderen angeregt solche Waren zu kaufen, die wir sonst nicht geplant haben. Falls eines Lebensmittelkaufes zum Beispiel ist es sehr wichtig, wieviel Zeit nach der letzten Ernährung verbracht wurde. Es beeinflusst ,dass was und wie viel wir kaufen Die Zeit des Kaufes ist von dem Gesichtspunkt wichtig, dass es nicht egal ist, dass der Verbraucher vor dem Ladenschluss schnell noch etwas kaufen will, oder er kann tagsüber mehr Zeit darauf

wenden. Wenn er nicht mehr Zeit hat, kauft er viel mehr Ersatzprodukt, als er sonst tun würde. Da ist der Markekauf sehr oft, denn er hat keine Zeit Informationen zu suchen, der Kauf bedeutet eine gewiße Sicherheit. Der Zeitmangel bei dem Geschäftwählen tritt in den Vordergrund in dem Sinn, dass wenn keine Zeit gibt, geht der Verbraucher nicht in die große Kaufhäuser, sondern lieber in die kleinere Geschäfte, kauft zweckmäßig um so früh wie möglich zu beenden. 32 http://www.doksihu Ein typisches Beispiel der Abweichung zeigt sich in dem Verhalten des Geschenkkaufes, als eine lösende Aufgabe. Da spielen Rolle in der Lösungssuche ganz andere Gesichtspunkte wie z.Bbei dem alltäglichen Kauf Der augenblickliche Zustand ändert sich immer, aber es hat die größte Einwirkung auf unser Verhalten. Der Käufer, abhängig von seinem Seelenzustand, kann mehr (Freude) oder weniger, auf keinen Fall mehr als das Notwendige (Traurigkeit) kaufen. Das kann auch vorkommen, dass unsere

Laune durch dem Kauf sich verändert, und die Freude wird Wut, oder wenn wir traurig waren, kann die für uns selbst gekaufte Ware uns ermuntern. Der physische Zustand beeinflusst auch in Großem. ZB“ich gehe nicht mehr in diesem Geschäft, weil meine Beine mir weh tun, ich bin müde. Das zur Verfügung stehende Geld gehört auch dazu, weil wenn bei uns kein Geld gibt, kaufen wir nichts. Falls einem Impulskauf, obwohl bei uns wenig Geld gibt, kaufen wir etwas, aber eine billigere Ware als die gewöhnte. Zusammenfassung In meiner Arbeit habe ich das Verbraucherverhalten untersucht, und ich habe Durchblick über die Käufer beeinflussenden Faktoren gegeben. Der Kauf ist ein sehr komplexer Prozess, so können wir nicht die Segmenten einzeln schauen, sondern die ganze Umgebung, mit den meisten Komponentvarianten in allem gerechnet. Den Verbraucher als ein Individuum können wir auch nicht analysieren, weil 33 http://www.doksihu „andere Länder, andere Sitten“, und so können

wir nur Verbrauchergruppe bilden, anhand ein-einer gemeinsamer Kaufgewöhnheit, und so betrachten sie. Der Verbraucher als ein Begriff, bezieht sich auf alle Leute, ja alle tragen Kleidung, ernähren sich.also leben Diese Waren werden auf Grund unserer Bewertung ausgewählt, und gebraucht durch kürzer-längere Zeit dementsprechend, ob wir zufrieden oder unzufrieden damit sind. Diese Kauffaktoren sind wichtig zu untersuchen in dem Rahmen der Motivationserforschung, weil so, obwohl wir nicht sagen können, aber können wir die erwartende Verbraucherentscheidungen in der gegebenen Situation andeuten. In diesen Untersuchungen wurden schon in dem vorigen Jahrhundert bedeutende Ergebnisse erreicht.Verschiedene Theorien wurden ausgearbeitet so große Wissenschaftler, wie z.B Freud, Cattel, Murray,uswJedoch haben diese Theorien auch die Vorteile und die Mangel, so ist es zweckmäßig vom Gesichtspunkt der Marketingforschung sie zusammenzufassen, und die Prozesse auf Grund dieser

„Zusammenfassungen“ zu sehen. Es bedeutet natürlich nicht, dass sie nicht richtig sind, sondern, dass alle aus anderen Aspekten schauen. Und – wie ich schon geschrieben habe – ist der Kauf ein komplexer Prozess, sollte dessen Analyse auch komplex sein, geschehen aus dem meisten (möglichst die meisten) Gesichtspunkte . Quellen- und Literaturverzeichnis 34 http://www.doksihu Hofmeister-Tóth Ágnes, Törőcsik Mária : Fogyasztói magatartás ( Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest 1996) dr.Földi Katalin : Reklámpszichológia (Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest 1974) Hofmeister-Tóth Ágnes : Fogyasztói magatartás (Aula Kiadó, Budapest 2003) Hunyady György- Székely Mózes : Gazdaságpszichológia (Osiris Kiadó, Budapest 2003) Szántó Szilvia : A fogyasztói magatartás-aktuális cikkek (BGF-KKFK Budapest 2003) dr. Földi Katalin : A reklám lélektana (Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest 1977) 35