Politics | Higher education » Ország Dóra - A politikai kommunikáció hazai kultúrája

http://www.doksihu SZAKDOLGOZAT Ország Dóra 2003 1 http://www.doksihu Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Levelező tagozat PR szakirány A POLITIKAI KOMMUNIKÁCIÓ HAZAI KULTÚRÁJA Készítette: Ország Dóra Budapest, 2003. 2 http://www.doksihu Tartalomjegyzék TARTALOMJEGYZÉK 3 BEVEZETÉS 4 A POLITIKA FOGALMA, ÖSSZETEVŐI ÉS A POLITIKA ALANYAI 6 A POLITIKA fogalmának négy leggyakoribb értelmezése A politika alanyai Mi a politikai párt? 6 7 8 A POLITIKAI KOMMUNIKÁCIÓ JELLEGZETES VONÁSAI 10 TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ ÉS POLITIKA KAPCSOLATA 12 Kitágult világkép és tömegkommunikáció A tömegmédiumok tevékenységének színterei Az újság, a rádió és televízió szerepének változásai Korrekciós mechanizmusok 12 13 16 18 TÖRTÉNETI KITEKINTÉS A RENDSZERVÁLTOZÁS UTÁNI MAGYARORSZÁGI VÁLASZTÁSOKRA 22 A választási rendszer, szervek és a hivatali apparátus Mi alapján

dönt a magyar választópolgár a választások során? POLITIKAI KOMMUNIKÁCIÓ MAGYARORSZÁGON A magyar pártok politikai üzenetei a választópolgárok felé A politikai kommunikáció világának lehetséges fejlődési irányai A politikai kommunikáció új dimenziói a 2002-es magyar választások tükrében A VÁLASZTÁSI KAMPÁNY 28 30 31 32 39 40 48 A Médiával kapcsolatos panaszok A második forduló kampánykörnyezetének jellege 50 51 A NYILVÁNOSSÁG ERŐTLENSÉGE 53 A MARKETING SZEREPE A POLITIKAI KOMMUNIKÁCIÓBAN 59 A politika kivételes áru Éneladás, cégeladás, termékeladás 59 60 ÖSSZEGZÉS 67 IRODALOMJEGYZÉK 68 MELLÉKLET 70 3 http://www.doksihu „A siker titka az, hogy képesek legyünk megváltoztatni emberek véleményét. Ettől lesz valaki jó ügyvéd, jó politikus, jó fűszeres" (Frank Crane) BEVEZETÉS Szakdolgozatom témájául a politikai kommunikáció bemutatását, értelmezését és fejlődési lehetőségeinek

ismertetését választottam, a hazai viszonyok között megvalósult – igen rövid időszakra visszatekintő, modern –kultúrájának tekintetében. A dolgozatomban a következő gondolatmenet mentén kívánom az olvasót a téma megismerése és megértése tekintetében továbbvezetni. Először rövid betekintést kívánok nyújtani a politika általában vett fogalmi meghatározásába, kitekintve a politikai színterek szereplőire is. Majd ezt követően a tárgybani fogalom jellemző tulajdonságai segítségével, valamint a politika és a tömegkommunikáció – a történetük során sajátosan alakult – kapcsolatrendszerének részletesebb elemzése révén próbálom bemutatni a politikai kommunikáció – hosszú folyamat eredményeként – kifejlődött kultúrájának alapját jelentő tényezőket. E kapcsolatrendszer összefüggéseinek elemzése különös jelentőséggel bír a téma megértésének tekintetében. A téma magyarországi vonatkozásainak

helyes felméréséhez elengedhetetlenül szükséges bizonyos kitekintést tennem a rendszerváltozás utáni hazai politikai eseményekre, hiszen ezek legalább vázlatos ismertetése nélkül nem tárhatóak fel a későbbi folyamatok mozgatórugói és a kialakult viszonyok indítékai. Mindezek megismerése révén áttérhetünk a téma hazai vonatkozásaira, bemutatva a pártok kommunikációs folyamat során eljuttatott üzeneteit. Ezt követően a politikai kommunikáció elmúlt években tapasztalt dinamikájának ismertetése tekintetében kitekintést kell tennem az új hazai folyamatokra és fejlődési irányokra. A politikai kommunikáció hazai kultúrájának legkiválóbb reprezentációját nyújtja, ha sikerül a legutóbbi választás eseményeinek indokait feltárnunk. Ezt legkönnyebben a témához igen szorosan kapcsolódó választási kampány történéseinek mentén tehetjük meg, a kampánykörnyezet és a médiával kapcsolatban kialakult visszásságok

tükrében. 4 http://www.doksihu A politikai közszereplők magatartásának a hazai színtéren tapasztalható ellentmondásaira és hiányosságaira kívánok rámutatni a nyilvánosság erőtlenségének ismertetése révén, amelyek jól tükrözik az érintetteknél kialakult kulturális beállítottságokat. A mai változó világban az üzleti szemlélet egyre jobban áthatja mindennapi életünket, nincs ez másként a politikai szférában sem. Ennek legújabb megnyilvánulása, hogy a marketing, mint modern tudomány, már e területet is behálózta. Hiszen ez esetben már nem csak az értékek képviseletéről és közvetítéséről esik szó, hanem a hatalom érdekében – minden eszközt igénybe vevő – professzionális cselekményről is. Remélem, a szakdolgozatomban követett eme gondolatmenet mentén kialakuló kép jól visszatükrözi majd az olvasó számára a politikai kommunikáció – néha ellentmondásos, azonban igencsak sajátságos –

kulturális viszonyrendszerét és megfelelően körvonalazza a téma hazai viszonylatában kialakult képét. 5 http://www.doksihu A politika fogalma, összetevői és a politika alanyai A politika szó és származékai a XVIII. századtól szerepelnek a magyar nyelvben, a görög POLITEA szóból ered, amely akkor a polisz típusú közösségekre vonatkozó államszervezetet, államrendet, alkotmányt jelentett. A latin elterjedésével a következő értelmezések születtek a nyelvben: politica, politicus, politikum. Ezek mindegyike politikával kapcsolatos fogalmat takar illetve értettek alatta. Mai nyelvben a politikának többféle elnevezése is van, ami nehézséget okoz a fogalom jelenkori értelmezése során. A POLITIKA fogalmának négy leggyakoribb értelmezése 1) legáltalánosabban: a politikai rendszer megjelölésére szolgál; 2) a társadalmi szerkezet érdektagoltságára épülő erők hatalmi harcának cél, eszköz, értékrendszerét és e folyamatok

intézményeit és terepét jelöli; 3) a közügyek igazgatásának művelettípusait, konkrét eljárásmódjait tartalmazza, pl. helyi rendeletek, azok végrehajtása, politikai kampány; 4) a névtelen és arctalan politikai vezetés megjelölésére szolgál, pl. ha valamilyen okból el akarjuk kerülni a hivatalos politikai vezetés megnevezését. A politika mindenki számára ismerős és ismert világ, mindennap találkozunk vele, mégis igen nehéz a helyes és megfelelő értelmezése. Mindez a sokszínűségéből, nehézségéből és bonyolultságából következik. Ezzel a világgal akarva, akaratlanul sokféle módon kerülhetünk kapcsolatba, mégis az információk bőségéből, szűkösségéből, torzulásából illetve torzításából következően nehéz a politikában a valódi igazságot meglelni. A politika kb. 5-6 ezer éve része az emberiség történetének, születése közel egybeesik az érdektagolt társadalmak megjelenésével. Platón

alapján az emberiség története 2 korszakra osztható: az egyik a kronoszi, a másik pedig a zeuszi korszak. A 6 http://www.doksihu különbség a kettő között az, hogy míg a kronoszi szakaszban az istenek gondoskodtak az emberekről – akik ezzel visszaéltek, – addig a zeuszi korszakban az emberek maguk irányították az életüket – ekkor került a politika az emberi társadalom történetébe. A politika az ókortól kezdve az emberi öntevékenység tere, amelyben folyamatos a közösségteremtés és az államalkotás – ezt a társadalom reprodukciós folyamatának szokták nevezni. Később a politika, mint egyenrangú, szabad emberek közötti viszony jelent meg az európai közgondolkodásban. Mint ilyen, elképzelhetetlen kommunikáció, párbeszéd, meggyőzés, erkölcsi és intellektuális mozzanatok nélkül, hiszen azon lényeges elemei, mint az uralom vagy a hatalom, csak a másik állampolgár közreműködésével és rovására valósulhat meg. A

társadalmi együttélés sajátossága, hogy tele van olyan konfliktusokkal, amelyeknek egyszerre forrása és megoldási tere maga a társadalom. Valójában akár a legegyszerűbb hétköznapi konfliktus is válhat társadalmi kérdéssé, bármi lehet politikai konfliktus forrása. A görögök még úgy értelmezték a politikát, mint a társadalmi jólétért végzett erőfeszítést, a vallások értelmezésben azonban ez a fogalom már inkább az isteni rend földi megvalósításának feladatát fejezte ki. Az emberiség későbbi fejlődése során a polgári szabadságjogok biztosítása vált azonossá a politikával, ez a gondolat jellemzően már az újkori gondolkodást hatotta át. Napjainkra a politika szó már az államhatalomért folytatott harcot jelenti, ez manapság az összes modern államra igaz. A politika alanyai A politikában résztvevőket a részvétel szempontjából a következőképpen csoportosíthatjuk: 1) politikai névtelenek: a társadalomnak

azon tagjai és csoportjai, akik saját érdekeik felismerésére és megfogalmazására is képtelenek. Ezért a politikai életben, sem mint érdekhordozók, sem mint célt akarók nem jelennek meg. Közülük vezetők nem kerülnek ki. Inkább tárgyai, mint alanyai a politikának 7 http://www.doksihu Érdekeik mégis felszínre kerülnek, mert azokat a szociális, karitatív csoportok felvállalják helyettük. 2) A politikától elforduló passzívak csoportja: a politikától tudatosan távolmaradók ők, többnyire csalódottak a politikában, van politikai véleményük, de cselekvően nem kapcsolódnak be – van egy közömbös csoportjuk is, akik időszakosan részt vesznek a politikában, de nem vesznek részt tudatosan a politika alakításában. Hedonista passzívak: akik számára a politika örömtelen, sikertelen világ, ezért sikereiket, életörömeiket máshol keresik. 3) A politikailag aktívak csoportja: azok, akik valamilyen elkötelezettséget éreznek a

köz iránt, véleményt nyilvánítanak, aktívan bekapcsolódnak a köz életébe, azonban ez nem jelent még párthoz kötöttséget esetükben. 4) Hivatásos politikusok: nem feltétlenül párttagok, illetve -vezetők. Ők azok, akik állami képzésben készülnek fel a politikusi életre, ők alkotják az un. szakértők körét. Erre a pályára a jelentkezők általában tudatosan készülnek, foglalkozásként kívánják űzni a tevékenységüket (pl. a politológusok) Mi a politikai párt? A politikai párt olyan szervezet, amely jelölteket állít és juttat be a választott közhivatali és törvényhozói pozíciók betöltésére, s olyan általános alapelvekkel és programmal rendelkezik a követendő kormánypolitikát illetően, amelyet tagjai nagy része támogat. Különbözik az érdekképviseleti szervezetektől, mivel azok csak tagjaikat képviselik. A pártok révén politikusok kívánnak a választókhoz szólni szavazataik elnyeréséért,

illetve a pártokra leadott szavazataikkal az állampolgárok kívánják befolyásolni a közhatalmi döntéseket. A modern képviseleti demokráciában a politikai pártok a képviselet hordozói, vezető szerepet játszanak a törvényhozásban és a végrehajtó hatalom csúcsán, a kormányzatban. 8 http://www.doksihu A pártrendszer a pártok egymáshoz való viszonyából, a pártok egymás közötti versengéséből következő interakciók rendszere. Lényegében ettől függ az államhatalmi ágak viszonya, a hatalom megosztottsága vagy koncentrációja (koalíciós vagy egypárti kormányzás), a demokratikus kontroll lehetősége. A politikai pártoknak a történelem folyamán többféle típusa alakult ki. 1.) A rétegpárt olyan érték– vagy érdekalapú, reprezentatív párttípus, amely egy meghatározott szubkultúra vagy társadalmi csoport érdekeit és politikai törekvéseit képviseli a politikában és a parlamentben. Rétegpártot alkotnak etnikai,

vallási vagy kulturális kisebbségek, valamilyen gazdasági érdeket (pl. agrárpártok) vagy karakteres ideológiát képviselő pártok (pl. a kommunista pártok) 2.) A gyűjtőpártok vagy néppártok célja nem valamely érdekcsoport vagy kisebbség érdekeinek a képviselete, hanem a választók többségének a megnyerése egy általános politikai program segítségével, ilyen pártok főként az 1950-60-as években jelentek meg Európában és Amerikában (pl. a brit Konzervatív Párt és a Munkáspárt, Németországban a Kereszténydemokrata Unió, az USA-ban a Republikánus, illetve a Demokrata Párt). 9 http://www.doksihu A politikai kommunikáció jellegzetes vonásai A következőkben a politikai kommunikáció néhány fontosabb sajátosságát szeretném röviden jelezni. Az életünket átfonó többrétegű kommunikációs hálózatban azt nevezzük politikai kommunikációnak, ami a hatalom megtartására vagy megszerzésére irányul. Nem önmagában véve a

politika mint téma avat valamit politikai kommunikációvá (ne feledjük, van politikatudomány is), hanem elvileg bármilyen téma eszközként való felhasználása a hatalom megtartása illetve megszerzése szemszögéből. Hatalom persze nemcsak a politika terén értelmezhető, gondoljunk akár a gazdasági versengés eredményeként létrejött monopolhelyzetre, vagy éppen az intim világban megvalósuló alá- és fölérendeltségekre. A politikai hatalmat az különbözteti meg a társadalmi élet más területén működő hatalomtól, hogy a politikai hatalom a legálisan használható fizikai erőszakra, illetve a használat lehetőségével történő fenyegetésre támaszkodhat. A politikai jellegű kommunikációk további jellemzője, hogy egy adott közösségre kötelező döntésekben, illetve az erre való reflexióban fejeződik ki. A mindenkori kormányzat abban a helyzetben van, hogy cselekvéseit egymáshoz kapcsolva döntéseket hozzon. A mindenkori

ellenzék pedig ezt a tevékenységet kritikailag megfigyeli, értékeli, esetleg akadályozza, röviden: reflektál a döntésekre. Mindkét oldal együtt jellemzi a politikát. Ami persze feltételezi, hogy önmagában vetten jogilag és erkölcsileg semleges a két pozíció. A politikai kommunikáció tobzódik az értékekben. Szabadság, egyenlőség, a környezet védelme, jólét, gondoskodás, nemzeti identitás, európaiság, az információs társadalom megvalósítása (a sor folyatható) - gyakran felhangzó hívószó. Hogy ezek az értékek esetről esetre konfliktusban állnak egymással - erről kevés szó esik. Értékekre hivatkozva meggyőzően lehet kommunikálni, ám az érték nem különösképp hatásos döntési eszköz a politikában. Mivel mindenféle politikai program a célcsoport hatékony megszólítása érdekében a képviselt értéket helyezi a középpontba, egyik oldalt sem foglalkoztatja különösképp az ígért értékmegvalósítás

hiányossága és téves volta. Ez az oka annak, hogy a demokratikus politikai rendszer alapjellemzője a kommunikációk "túllicitálása", másképpen kifejezve a politika alapszavainak elhasználódása, illetve „agyon cséplése”. 10 http://www.doksihu A politika, legalábbis a modern társadalom demokratikus politikai rendszerében, egyszerre mutat fel szimmetrikus és aszimmetrikus vonásokat. Szimmetria alatt a következőket értve: 1. Környezeti kapcsolat vonatkozásában: ! a politika a fent említett sajátos jellemzői ellenére nem kitüntetett része a társadalomnak, mindegyik részrendszer (politika, gazdaság, jog, tudomány, oktatás, egészségügy stb.) egyaránt fontos, noha különböző funkciót teljesít 2. Belső jellemzők tekintetében: ! A döntések kötelező jellege kiterjed a döntéshozóra is. ! A kormányzat és az ellenzék hatalomra vonatkoztatott kommunikációi együtt formálják a politikát. ! E két pozíció

(kormányzat/ellenzék) csak funkcionálisan elkülönített, azaz biztosított a két oldalt gyakorlatilag megvalósító csoportok cseréje. Az aszimmetria pedig a politika belső hierarchikus tagolódásában jelenik meg, mégpedig alapvetően szervezetekhez kötődően. Akár a közhivatalokra gondolunk (parlament, kormányzati szervek, önkormányzatok), akár a politikai pártok, mozgalmak szervezeteire (pl. választmányok, elnökségek, frakciók stb), mindkét területen a hierarchikus szervezeti forma figyelhető meg. A szervezetek hierarchikus felépítettsége a rend megóvására szolgál, s hozzájárul a szervezet stabilitásához. A hierarchikus struktúra irányítja és rendszerezi a kommunikációk áramlását azáltal, hogy biztosítja: ! a kívülről érkező "kommunikációs ajánlatok" a megfelelő helyen csatlakozzanak a belső kommunikációkhoz; ! a szervezeten belüli kommunikációk optimalizációját. 11 http://www.doksihu

Tömegkommunikáció és politika kapcsolata A tömegkommunikáció és a politika kapcsolatának kérdései a mindennapi gyakorlatban a politikai pluralizmus létrejötte óta élesen merülnek fel Magyarországon is. Egy-egy újság kormánypártisága vagy éppen egy-egy ellenzéki párt melletti elkötelezettsége, ugyanígy a televízió egyes szerkesztőségei fölötti befolyásért vívott pártharcok eseményei mindennapjaink szerves részét jelentik. Tényleges elméleti elemzés azonban, amely makroszinten igyekezne a politikai alrendszer és a tömegkommunikáció viszonyát tárgyalni, még szinte teljesen hiányzik a hazai politológiai és szociológiai irodalomból. Egyáltalán, mi adja a tömegkommunikáció szerveződésének keretét? – erre a kérdésre keresem a választ az alábbi pontok során1. Kitágult világkép és tömegkommunikáció A tömegkommunikáció meghatározó szerepét a modern társadalmakban cselekvő emberek világlátásában nem kell

különösképpen bizonygatni. Mégis, ha pontosítani akarjuk ezt a meghatározó szerepet, akkor abból kell kiindulni, hogy egyrészt a modern ember tudatában egyre inkább kiszélesedve jelenik meg a világ, ezernyi jelenségével, és az ember ezekkel kapcsolatban alakít ki értékelő viszonyt, illetve különböző forrásokból vesz át ilyen értékeléseket. Másrészt azonban ez az egyre tágabb világkép csak kisebb részben nyugszik saját érzékelésein és információszerzésén, sokkal inkább a nyomtatott sajtó, a rádió vagy újabban még inkább a televízió által szelektált és elrendezett információkon alapszik. Alig 40-50 éve például Közép-Európában a nagyrészt falusi közösségben élő emberek mindennapi világészlelése a falu és szórványosan a szomszéd falu eseményeire szorítkozott, míg az országos események csak elvétve jelentek meg a mindennapi észlelésben, és értékelési viszonyt kialakítani ezekkel fel sem

merülhetett. A ténylegesen érzékileg megélt világkép és az ettől sokszorosan nagyobbá lett összvilágkép közötti szakadékot alapvetően a tömegkommunikációs eszközök – nyomtatott sajtó, rádió, televízió stb. – vagy rövidebb kifejezéssel a tömegmédiumok töltik be. De magának a világképnek ezt a kitárulását is döntően a médium tömeges elterjedése hozta létre. 1 Bihari Mihály – Pokol Béla (1992) nyomán. 12 http://www.doksihu a tömegmédiumok azonban nem egyszerűen csak kinyomtatják vagy filmre veszik számunkra az érzékileg nem elérhető világ eseményeit. Mivel még ha időnk nagy részét újságolvasással és tévénézéssel töltenénk is, a világnak csak nagyon kis szeletét tudnánk befogadni. A naponta zajló események áradatából az egyes tömegmédiumoknak így szükségszerű szelekciót kell végrehajtani, és ez azt jelenti, hogy a számunkra kitágult világ a TV képernyőjén, az újság

híreiben egy sokszorosan szelektált-redukált és megszerkesztett világ képét jelenti. Magabiztos ítéleteink, értékeléseink a világ eseményeiről így sokszor nagyon is bizonytalan talajon állnak. Kisebb a probléma azokkal az értékelésekkel, amelyek a tömegmédiumokban megjelent eseményekre vonatkoznak. Ha már egy esemény megjelent e médiumokban, a nyilvánvalóan csak meghatározott aspektusokban megjelenés ugyan nagyrészt meghatározott értékítéleteket sugall, de azt a néző, az olvasó, több-kevesebb fokban korrigálni tudja. A nagyobb baj abban áll, hogy a világ, de akár az ország vagy a szűkebb régió eseményeinek nagyobb része nem tud beleférni a tömegmédiumok által prezentált hírekbe. Az ilyen események vonatkozásában egyáltalán nem is jön létre az értékelés lehetősége az egyes emberek tudatában és az általánosabb közvéleményben. Mindezek után nyilvánvaló, hogy a tömegkommunikációs szféra belső struktúrája,

szerveződési módjai és ezek hatása a világ eseményeinek szelekciójára, illetve az események értékelési szempontjaira a társadalom minden funkcionális alrendszere számára központi jelentőségű. A tömegmédiumok tevékenységének színterei Szemben a társadalom más alrendszereivel a tömegkommunikációs alrendszert az eltérő típusú jelenségek sokasága teszi nehezen értelmezhetővé. A jog, a tudomány, a művészet alrendszerein belül egységes tevékenységeket és ezeket alkotó speciális nyelvezetet, értékelési-jutalmazási stb. mechanizmusokat találunk Ezzel szemben a tömegmédiumokban a hírbeszámolóktól kezdve, a popularizált tudományos ismeretterjesztésen, a politikai intézmények működésének bemutatásán át, a szórakoztatás formáinak sokaságáig bezárólag egy sor eltérő típusú tevékenységet és erre specializálódott stábokat találhatunk. Potenciális alrendszerként, amelyben a 13 http://www.doksihu

tevékenységek következtében egy bizonyos közös rend dominálna, ezeket a stábokat nem lehet felfogni. Közelebb léphetünk azonban a tömegmédiumok belső szerveződésének megértéséhez, ha a társadalom rendszerszintjének spontán rendképződését vizsgáljuk, és a szervezeti rendszerek képződésének ettől való alapvető különbségéből indulunk ki. Bár fő szabályként el lehet mondani, hogy a társadalom rendszerszintjén elkülönült professzionális alrendszerek határait egy sor alárendelt jelentőségű szervezeti rendszer is pontosítja (pl. a tudományét kutatóintézetek, egyetemek szervezeti határai) De néhány esetben egy szervezeti rendszer éppen hogy összefog több, elkülönült professzionális alrendszerből egy-egy részt. Így fogja össze például az állam szervezetrendszere a jog és a politika bizonyos részeit. A tömegkommunikációs alrendszernél is megfigyelhető ez a probléma. Abból kell tehát kiindulni, hogy az itteni

szervezeti rendszerképzések (újságok, TV szervezetek, rádióadók stb.) nem követik a korábbi rendszert, és egy sor más tevékenységet is egybefognak vele szerkezetileg. A tömegkommunikációs szféra sokrétű tevékenységei között azonban központi helyet foglal el a hírtevékenység, és az ennek gyűjtésére, feldolgozására specializálódott újságírók stábja. Nyomtatott sajtónál ezek terjedelme vagy a rádióban, TV-ben ezek adásideje ugyan rövidebb helyet foglal el általában, mint a szórakoztató, irodalmi vagy tudományos ismeretterjesztés rovatai, de míg az utóbbiak általában csak meghatározott rétegek vagy egyes csoportjaik által olvasottak-nézettek, addig a tömegmédiumok hírtevékenységi rovatai, közvetítései általánosan fordulnak az összes emberhez. A hírtevékenység körüli szerveződés letisztulásaként értékelhető a kereskedelmi TV-csatornák, rádióadók és a nem kereskedelmi típusú televíziós és rádiós

szervezetek elkülönülése is, amely az utóbbi évtizedben a nyugati országok nagy részében végbement. Különösen az Egyesült Államokban figyelhető meg ez az elkülönülés, mivel itt a TV-csatornák szabad konkurenciája gyorsan megmutatta, hogy a sokszínű tevékenységeket egybefogva nem lehet versenyképesnek maradni az egy-egy adástípusra specializálódott csatornákkal. Ezt a specializálódást sok szempontból a tömegkommunikációs alrendszer funkcionális differenciálódásaként lehet felfogni. 14 http://www.doksihu Az átfogó tömegkommunikációs szféra és a szűkebb tömegkommunikációs alrendszer különbségét azért is nehéz fogalmilag megragadni, mivel a rádió, majd a televízió, mint új technikai találmányok az újságok gyakorlatát követve eleinte hasonló szerkezetben foglalkoztak hírtevékenységgel, mint más szórakoztató jellegű tevékenységekkel, és így ezeket az alapjaiban sokrétű jelzéseket egységesen a

tömegkommunikációba foglaltan juttatták el a közönséghez. Az utóbbi évtizedekben azonban a szórakoztató, tömegkulturális hirdetések a televízió világában dominánssá váltak, és egy sor TV-adó erre a tevékenységre épült át. Az egységes televíziós technikai médium így egyre kevésbé fejezi ki a tömegkommunikációs alrendszer és a szórakoztató tevékenységek elkülönültségét. Ez a differenciálódás kisebb mértékben igaz a rádiós szervezetekre is, de az újságoknál szintén látható. Tartalmilag tehát tömeginformációs alrendszerről kellene beszélnünk amikor a hírtevékenység körül szerveződött tömegmédiumok funkcionális differenciálódását elemezzük, de a bevett szóhasználathoz ragaszkodva inkább a tömegkommunikációs alrendszer kifejezést használom itt. Szem előtt kell azonban tartani, hogy a szokásosan egybefogott tevékenységek közül csak a hírtevékenységre leszűkült alrendszerre gondolhatunk

ennél. Ha a tömegkommunikációs szférán belül a figyelmet erre a hírtevékenységre összpontosítjuk, akkor láthatjuk, hogy a tömegmédiumok tartalmát kitöltő stábok közül élethivatás szerűen jórészt csak a hírtevékenységre specializálódott újságírók tevékenykednek a tömegkommunikációs alrendszerben, míg az irodalmi, tudományos ismeretterjesztés tevékenységeit végzők élethivatásszerűen máshol aktívak, és csak melléktevékenységként jelennek meg a tömegmédiumokban. A technikai stábok és a melléktevékenységként jelenlévő irodalmi és tudományos publicisták mellett a professzionális újságíró a tömegkommunikációs alrendszer fő alakja, és egyre inkább jellemző az a meglátás, hogy a világ eseményeinek szelekciójánál a professzionális újságírót a hírérték vezeti. Számára nem az esztétikai, jogi, tudományos vagy politikai kritériumok döntőek, amikor a zajló események ezreiből néhányat hírként

emel ki, hanem az események hírértéke. 15 http://www.doksihu Az újság, a rádió és televízió szerepének változásai A múlt század végétől a tömegessé váló politikai részvétel nyomán a politikai véleményalkotás elsősorban az újságokon keresztül szerveződött meg, és közöttük is ebben a pártújságok domináltak. Mint az újságok vetélytársa a rádió csak az 1930-as évektől kezdve vált jelentőssé a fejlettebb nyugat-európai országokban és Amerikában is. A rádió központi jelentőségét a politikai véleményformálásban éppúgy felismerték a totalitárius diktatúrák – ők a „vezetékes” rádió preferálásával, amely csak a hatalom által kézben tartott rádióadó fogását biztosította, - mint a pluralista demokráciák. Ebben a korszakban annak a politikusnak voltak indulási előnyei a választásokon a demokratikus államokban, aki orgánumával, stílusával stb. jobban meg tudott felelni a rádióközvetítés

sajátosságainak. Ennek hiányában maradtak a fárasztó országjárások és a tömeggyűléseken felszólalások százai, amellyel a rádióban rossz adottságokkal rendelkező politikusok, pártvezérek megkísérelhették ledolgozni hátrányukat a „rádiósztár” vetélytársaikkal szemben. A hatvanas évek közepétől az újságról a rádióra áttevődött súlypont a politikai véleményformálásban továbbvándorolt, és a televízió vált a központi médiummá ezen a területen. A 60-70-es években ez a folyamat az egész nyugati világban lejátszódott E súlyponteltolódásokkal párhuzamosan mindhárom tömegmédium – újság, rádió, televízió – területén funkcionális átrétegződések jöttek létre. Az újságok területén kétirányú folyamat játszódott le az előbb jelzett változásokkal együtt. Egyrészt csökkent a szerepük a politikai véleményformálás egészét tekintve. Ez a szerepcsökkenés azonban eltérő fokban jelentkezett a

széles tömegek felé irányuló politikai véleményformálásban illetve másik irányban a magasabb képzettségű és a politika iránt aktívabban érdeklődő rétegek vonatkozásában. Az újságszféra differenciálódásával és a hírérték körüli szerveződés felerősödésével a társadalom képzettebb rétegei számára megmaradt a nagy napilapok és a politikai magazinok központi szerepe az informálódásban, és a televízió információs műsorait is ezek fényében veszik figyelembe. Továbbá fontos szerepe van egy-egy elit napilapnak és politikai magazinnak abból a szempontból is, hogy ezeket minden újságíró, rádiós és televíziós riporter, szerkesztő olvassa, és a felmerülő új problémák, események értelmezési kereteit ezek az elit újságok formálják a többi tömegmédium információs és hírműsorai számára. A televízió központi szerepe így elsősorban az alacsonyabb 16 http://www.doksihu képzettségű – igaz

szélesebb – tömegek vonatkozásában alakult ki. Az elit újságok „értelmezési keretei” azonban az említett áttételeken közvetett módon az itteni információfeldolgozásokat is meghatározzák bizonyos mértékig. A 60-as években felállított tétel, amely az írott tömegkommunikáció teljes eltűnését prognosztizálta a televízió kezdeti sikerei után elhamarkodottnak bizonyult. A tömegmédiumok eltérő funkcionális szerepei a társadalom műveltségi és életkori differenciáltsága szerint inkább egymás kiegészítővé váltak az elmúlt évtizedekben, mintsem egymás kiszorítójává. A közelmúlt évei – döntően a 80-as évek – azonban további hangsúlyváltozásokat hoztak létre mindhárom tömegmédium szerepében a nyugati országokban. A változás egyik döntő eleme a rádió funkciójának átértékelődése, amely során a rádió hullámain egyre inkább a szórakoztató zene sugárzása válik jellemzővé. Másik

fontos tendencia a televíziózás területén figyelhető meg, amely a kereskedelmi televíziózás növekvő arányában csökkenti a hírek és az információs műsorok nézettségét a „nemzeti” televízió adásainál. Ezek összegződő hatásai révén méginkább jellemzőbbé válik a politikai véleményformálásban és az ezt biztosító információterjesztésben az újságok szerepe. A szórakoztató tömegkommunikáció – elsősorban a rádió és a televízió kereskedelmi csatornái – és a tömeginformáció fórumai jobban elválnak ennek révén egymástól. Mindkét változást a reklámra és az ezáltali finanszírozásra épülő rádióadók és televíziós társaságok megjelenése és térhódítása hozta létre. A rádió mint médium már a televízió megjelenése után válságba került, és csak néhány új technikai találmány tette lehetővé, hogy hordozható, autóba építhető stb. rádió útján versenyben maradjon az új

médiummal. Az új hasznosítások azonban egyre inkább a zene közvetítését tették a rádiózás középpontjába. A 60-as évektől a reklámra épülő kalózrádiók legalizálásával radikálisan növekedni kezdett a zeneműsorok szerepe a rádióműsorok között, és az információs jellegű műsorok aránya nagymértékben lecsökkent. A leginkább hallgatott rádióadók pedig tőmondatos hírek közvetítése mellett alapvetően zenét sugároznak, és a „zene hátán terített” reklámhirdetések jelentik a műsor további részét. A televízió esetében szintén hasonló változásokat hozott létre a nyugati országokban a monopol TV-k mellett a kereskedelmi televíziós társaságok megjelenése. Az információs műsorok ezek csatornáin teljesen eltűnnek, és rövid híradók 17 http://www.doksihu helyettesítik a nemzeti TV-k hosszú, részletes és kommentárokkal ellátott hírbeszámolóit. A hírekre specializálódott TV csatornák persze

lehetővé teszik a színvonalas hír- és információszolgáltatást a televízió esetében is, de a nézettségi indexek elemzői szerint ezeket is inkább a magasabb képzettségűek nézik, akik az elit újságok információival együtt dolgozzák fel ezeket az információkat is. Míg tehát az alacsonyabb képzettségű és szélesebb tömegek számára a televízió egyre inkább mint a szórakoztatás eszköze kezd funkcionálni, a rádió pedig mint a minden tevékenység közben lehetséges „háttérzene” szolgáltatója találta meg a tömegmédiumok konkurenciájában a helyét, a politikai véleményformálásban és a hír- illetve információs tevékenységben az újságok szerepe a politikailag aktívabb rétegek számára továbbra is fontos maradt. E változások hatására a közintézményként megszervezett nemzeti televíziók és rádiók fontossága csökkent bizonyos fokig a politikai rendszerek számára a nyugat-európai országokban. A

kormánybefolyás és politikai pártok versengése e médiumok befolyásolásáért ennek következtében is csökkent. Korrekciós mechanizmusok A tömegkommunikációnak a hírérték mentén történt alrendszerszerű elkülönülés tehát biztosabb támpontot adott a kitágult világ eseményeinek az egyéni tudatokhoz és a közvéleményhez továbbításánál szükséges szelekció irányításában, de ez csökkentette a korábbi politikai véleménykifejező funkció ellátását e szférában. Úgy tűnik azonban, hogy az elkülönüléssel párhuzamosan új tendenciák erősödtek fel a nyugati politikai alrendszerekben, amelyek sok szempontból pótolni tudják e funkció ellátását. 1. Egyik fontos tendencia a politikai hirdetések növekvő fontosságában fogható meg. Ha egy pártrendezvénynek és programjának – de általában persze csak, ha valami jelentős újítás van benne – hírértéke van, a tömegmédiumok jelen vannak és a hírértéknek

megfelelően tudósítanak róla. Ha a dolog igazán jelentős, akkor még külön kommentárt is kap az esemény. Ez azonban kevés az adott párt vagy érdekszövetség stb. politikai véleményének, álláspontjának elterjedéséhez, ezért kénytelen az adott politikai szervezet fizetett politikai hirdetésként megjelentetni álláspontját az újságokban, televízióba, esetleg többször is. A fizetett politikai hirdetések, politikai reklámfilmek a II. világháborút követő évektől kezdve eredetileg az Egyesült Államokban az elnökválasztások menetében alakultak ki, 18 http://www.doksihu és az itt kialakított technikák terjedtek el később a nyugati politikai rendszerekben, túlmenve most már a választási hadjáratokon, a pártok és más politikai szervezetek véleményének folyamatos publikálására is felhasználva azokat. A pártok számára persze jobb volt a helyzet, amikor „független” újságírói véleményként tudták korábban a

számukra kedvező eseményverziót tálalni a szimpatizáns sajtóorgánumok útján. De ha ez már nem megy – néhány ezres pártújság nem sokat számít a tömeges befolyásnál, - ennek pótlékaként bizonyos fokig még a fizetett politikai hirdetés is megfelel az újságokban, rádióban, televízióban. Különösen a tévébeli politikai hirdetések hatásosak, mivel a nagyközönség ezt – a médium sajátosságai miatt – nem tudja „átlapozni”. 2. Egy másik korrekciós formának lehet tekinteni a hírértékre beállított tömegmédiumoknál a közvélemény-kutatások növekvő szerepét. Ha annak önmagában ugyan nincs is hírértéke, hogy kinek mi a véleménye egy-egy pártról, híres pártpolitikusról, vagy egy-egy problémáról, de ha az itteni véleményváltozásokat, mint eseményt formálják meg, akkor így már fontos hírértékkel szerepel – nem maguk a vélemények, hanem a vélemény eltolódások2. Az újságolvasási szokások

szociológiai felmérései szerint pedig nagy olvasottságnak örvendenek a mindenkori közvélemény-kutatások adatai egy-egy társadalmi problémáról, politikusok népszerűségi mutatóiról stb. Vagyis hírré formálva a hírérték körül szerveződött tömegkommunikációban is megjelenhetnek a társadalom politikai vélemény-eltolódásai egy-egy kérdés kapcsán. A politikai közvélemény-kutatások során azonban néhány fontos torzítás mutatható ki. Egyik ilyen torzítás az „elhallgatási spirál”3 jelensége, amely – amennyiben kialakul – eltakarja a társadalom tényleges véleményeloszlását egyegy kérdés kapcsán, és ez érinti a közvélemény-kutatások hitelességét. Lényege abban áll, hogy ha egy álláspont – valamilyen okok miatt – intenzívebben van képviselve a tömegmédiumokban, akkor egy rövid idő után beindul ezen álláspont mellett egy öntudatosabb véleményhangoztatás a mindennapi élet 2 Atkin, Charles K. (1984)

19 http://www.doksihu szituációiban is, és az ellenállásponton lévők oldalán – még ha nem is történik tényleges véleményváltoztatás – ellenkező irányban egy elhallgatási tendencia erősödik fel véleményük nyilvános hangoztatásának visszafogásában. Ennek nyomán a következő fázisban még önfeledtebben és büszkébben hangoztatják a domináns álláspont képviselői véleményüket, míg az ellentábor oldalán lévő már úgy érzi, hogy „deviáns”-sá vált véleményével. Így kialakul egy álláspont abszolút képviselete a közvéleményben, ám ténylegesen a véleménymegoszlás egyáltalán nem ilyen a társadalomban. A népszavazásokon, választásokon a szavazó urnáknál – a titkosság védelmében azonban ez már természetesen nem hat, és az „elhallgatási spirál” után, amikor előtte teljes mértékben az egyik politikai tábor álláspontja dominált a tömegmédiumokban, meglepő eredményeket produkál a

tényleges szavazati arányok nyilvánosságra kerülése. (Az 1990. májusi magyarországi választások „meglepő” MDF, vagy akár a 2002-es áprilisi választások MSZP-SZDSZ győzelme iskolapéldaként is említhető az „elhallgatási spirál” működésére.) Bizonyos hatása azonban mindenképpen van az „elhallgatási spirál” beálltának, és ezt lehet tekinteni a közvélemény-kutatások torzító befolyásának. A társadalomnak ugyanis van egy bizonytalan szavazótömbje, amelyen belül igazán nincs kialakult politikai vélemény, és ők mindig csak az utolsó pillanatban döntik el, hogy melyik pártnak adják voksukat. E bizonytalan szavazótömb egy része – az össz-szavazatok kb. 3-4 %-ról van itt szó – mindig az esélyesebbnek tűnő alternatívára adja a voksát. Ez az „útitárs effektus” így 3-4 %-ot mindenképpen hozzátesz ahhoz a politikai alternatívához, amelynek szervezetei az „elhallgatási spirált” jobban fel tudják

használni saját oldaluk erősítésére. Ez pedig olyan esetben, amikor közel egyenlő a választási esély a pártok között, könnyen átbillentheti a mérleg nyelvét. Olyan esetben, amikor ez az „elhallgatási spirál” egy lényegesebben kisebb szavazati arányt elért pártot segített, politikailag ugyan nincs következménye a 3-4 %-os torzításon túl, inkább csak informatív értékkel bír a társadalom és a politikailag egyoldalúan elkötelezett tömegmédiumok egymástól elszakadásának mértékére. 3 Noelle-Neumann, Elisabeth (1980) 20 http://www.doksihu 3. Végül harmadik korrekcióként említhető a politikai vélemények hírérték szerinti beviteléhez a tömegmédiumok híradásaiban a politikai mozgalmak látványos akcióinak növekvő szerepe a nyugat-európai társadalmakban. A politikai mozgalmak újjáéledésének tendenciái az utóbbi évtizedekben a nyugati társadalmakban úgy is tekinthetőek, mint a tömegkommunikáció

hírérték szerinti szerveződésének ellenhatásai. Tartósan bevinni egy új problémát a politikai piacra, amely után már reagálnak rá a parlamentarizmus erői is, a kompetitív pártok és a hírérték szerint szerveződő tömegkommunikáció alrendszer korában csak politikai mozgalmak keletkezésével lehetséges. A mozgalmak közvetlen, tömegeket megmozgató jellegük és erre épülő szervezeti formáik miatt ugyan bizonyos fokig a tömegmédiumok figyelme nélkül is tudnak hatást kifejteni, de igazán nagy jelentőségre csak akkor tudnak jutni, ha akcióik látványosságával, meghökkentő új akció formáikkal magukra tudják irányítani a tömegmédiumok figyelmét. Például látványos ülősztrájkjaik az ellenzett építmények (atomerőművek, katonai támaszpontok stb.) előtt, vagy kilométer hosszú emberláncaik, esetleg útlezárásaik egy vélemény kifejezés alátámasztására és az emelletti társadalmi szolidaritás bizonyítására stb.

mind a vélemények hírértékének növelését célozzák. Vagyis akcióik hírértékének arányában a politikai mozgalmak véleményei is meg tudnak jelenni a funkcionális tömegkommunikációs alrendszerben, és így a széles közvélemény számára is, mint a realitás részei kerülnek rögzítésre. Természetesen torzít a hírérték szerinti szelekció is, és így jobban a közvélemény elé tudnak kerülni a hírértéket produkálni tudó akció csoportok. A hírértékkel bíró nagy tömegű események száma – és így konkurenciájuk – azonban legalább munkára kényszeríti az egyes politikai irányzatokat, hogy megjelenhessenek a képernyőn, rádióadásokban vagy az újságok lapjain. Vagy fizessenek politikai hirdetésekért, amelyben tisztán látszik, hogy pártálláspontról és nem semleges hírközlésről van szó, és ne függetlennek álcázott szakértőként, zsurnalisztaként, meditáló publicistaként működő párt híveikkel

csúsztassák be álláspontjaikat a tömegmédiumokba. Ehhez az állásponthoz képest tehát a hírérték szerint szerveződő tömegkommunikációs alrendszer említett kisebb torzításait nagy előrelépésként lehet értékelni. 21 http://www.doksihu Történeti kitekintés a rendszerváltozás utáni magyarországi választásokra Előzmények Az 1980-as évek végén Magyarországon a politikai reformok eredményeként radikális politikai átalakulás kezdődött, amely a rendszerváltáshoz vezetett. A változások egyik legfontosabb momentuma a többpártrendszer újbóli kialakulása lett. Utoljára 1949-ben, az egypárti (kommunista) diktatúra bevezetése előtt rendeztek többpárti választást hazánkban. Bár a többpártrendszert és az egyes pártokat ezután sem tiltotta be a jogszabály, működésüket viszont lehetetlenné tették, s az ötvenes évek óta – az 1956-os forradalom időszakát leszámítva – csak a Magyar Dolgozók Pártja, illetve a

Magyar Szocialista Munkáspárt létezett egyedüli állampártként. A magyarországi (s vele együtt a közép-kelet-európai) többpártrendszer újbóli kialakulása, a demokratizálódás megindulása nem független azoktól a világpolitikai változásoktól, amelyek során a két nagyhatalom közötti harc az USA javára dőlt el, kiderült a szovjet kommunista rendszer reformálhatatlansága, Bush amerikai elnök és Gorbacsov szovjet pártvezető 1989 őszi máltai találkozóján a szovjet fél gyakorlatilag lemondott a kelet-közép-európai csatlós országokról. Az MSZMP 1988. májusi pártkonferenciája után – amelyen leváltották főtitkári tisztségéből Kádár Jánost, és teljes vezetőcsere történt a pártban, - felgyorsult az alternatív, illetve ellenzéki szervezetek megalakulása, valamint a régi tradicionális pártok (Független Kisgazdapárt, Magyarországi Szociáldemokrata Párt) újjáalakulása. 1988-ban megjelentek a későbbi parlamenti

pártok, illetve azok előpártjai, társaságok, valamint egyesületek alakultak, s az év folyamán megszületett az egyesülési törvény. 1988 végére több párt már de facto létezett, jogilag ugyanakkor még nem működött. A pártoknak a mozgalmi szervezetekkel szemben szervezett tagságuk, hierarchikus felépítésük és programjuk volt. 22 http://www.doksihu Az MSZMP többpártrendszert, és Központi átértékelte Bizottsága 1956-ot, 1989 amely februárjában szerint 1956 elismerte a októberében- novemberében nem ellenforradalom, hanem népfelkelés volt. A közvélemény előtt az új szervezetek elsősorban a békés átmenetet biztosítani hivatott Ellenzéki Kerekasztaltárgyalásokon váltak ismertté 1989 tavaszától. Ugyanakkor 1988-tól magában az MSZMP-ben is megmutatkoztak a szakadás előjelei a konzervatív és a reformerők között. A politikai átalakulás végül az 1989. szeptember 18-i megállapodáshoz vezetett, amely a

Független Jogász Fórum által szervezett politikai tárgyalásokat zárta le az állampárt, az MSZMP, az ellenzék és a harmadik oldal (társadalmi szervezetek) között. Ezen megegyeztek hat, ún. sarkalatos pontról, amelyek a következők: 1. a köztársasági elnök választásáról, 2. az országgyűlési képviselők választásáról, 3. a pártok működéséről és gazdálkodásáról, 4. az Alkotmánybíróságról, 5. az Állami Számvevőszékről, 6. valamint az ezeket keretbe foglaló Alkotmány módosításáról szóló törvényjavaslat Országgyűlés elé terjesztéséről. Az ellenzék azonban nem képviselt egységes álláspontot, a Fiatal Demokraták Szövetsége és a Szabad Demokraták Szövetsége a megállapodást nem írta alá, bár nem is vétózta meg. Az ellenzék megosztottsága az SZDSZ által kezdeményezett sikeres novemberi népszavazás alkalmával folytatódott: ekkor az MDF a voksolás bojkottjára szólított fel. Nem sokkal a

kerekasztal-megállapodás után, megalakult a Magyar Szocialista Párt (1989. október 7), amely politikai szakítást jelentett be az MSZMP-vel, ugyanakkor a pártvagyon „visszatársadalmasítása” érdekében jogfolytonosságot tartott fenn vele. 23 http://www.doksihu 1989 másik fontos eseménye a párttörvény megszületése volt, amelyet az Országgyűlés október 19-én fogadott el. Az 1990-es és 1998-as választások Az 1990-es választásokig a bíróságok 65 pártot jegyeztek be, ma több mint száz működik. 1990-ben a 12 országos listát állító párt mellett 15 párt versengett területi listán. Az 1994-es választásokon 15 párt tudott országos listát állítani, míg területit húsz. Az 1990 - 1994 között ülésező Országgyűlésbe hat párt képviselői kerültek be, de a Ház mandátumának végén a parlamenti pártok száma már 15-re emelkedett, mivel a parlamenti pártok frakcióiból új pártok alakultak meg (így az MDF-ből a Magyar

Igazság és Élet pártja, a Magyar Érdek Pártja, a Piacpárt), a független képviselők pedig új pártokba léptek be (Agrárszövetség, Nemzeti Demokrata Szövetség, Köztársaság Párt, MSZDP, Vállalkozók Pártja, Nyugdíjasok Pártja). A Független Kisgazdapárt a koalícióból kilépve öt részre szakadt, míg a törvényhozásban 36 volt FKgP-és képviselő frakciót alkotva a kormánykoalícióban működött tovább. Bár a parlamenten kívüli pártok száma négy év alatt jelentősen megnőtt, és úgy tűnt, hogy néhány közülük sikeresen szerepelhet az 1994. évi választásokon – elsősorban az Agrárszövetség, a Köztársaság Párt, a Munkáspárt, a Vállalkozók Pártja – a parlamentbe kerüléshez azonban végül is kevés szavazatot kaptak. A választási törvény 1993. decemberi módosítása szerint 1994-ben már öt százalékra volt szükség az Országgyűlésbe kerüléshez, míg 1990-ben négy százalék is elég volt

mandátumszerzéshez a pártok részéről. A törvénymódosítás azt is kimondta, hogy nem indulhat képviselőjelöltként az, aki a társadalombiztosítási önkormányzatok megválasztott képviselője, azonban az országgyűlés 1994. július 5-én feloldotta a képviselői és polgármesteri összeférhetetlenséget. Állami támogatásban, az 1994-ben a pártokra leadott listás eredmények szerint a parlamentbe jutott hat párton (MSZP, SZDSZ, MDF, FKGP, KDNP, FIDESZ) kívül további négy párt – Munkáspárt, Köztársaság Párt, Agrárszövetség, Magyar Igazság és 24 http://www.doksihu Élet pártja - részesült. (1990-ben öt, parlamentbe nem került párt kapott költségvetési támogatást az 1994-es választásokig). Az 1994-es parlamenti választások eredményeként ugyanaz a hat párt került az Országgyűlésbe, amely az 1990-es voksolás következtében négy évig már tagja volt. A hat párt három politikai eszmeáramlathoz és

ideológiához kötődik: - keresztény - konzervatív, - liberális, - valamint szocialista - szociáldemokrata. 1994-ben az egyéni és a listás mandátumok tekintetében legerősebb párt a Magyar Szocialista Párt lett, amely a második helyen végzett Szabad Demokraták Szövetségével koalícióra lépett. A választások eredményeként Göncz Árpád köztársasági elnök Horn Gyulát, az MSZP elnökét kérte fel kormányalakításra. A koalíció megalakulásával a két párt a szavazatok 72 százalékával rendelkezett. Az Agrárszövetség egyetlen jelöltje az SZDSZ frakcióhoz csatlakozott, míg az egyetlen közös jelöltként mandátumot elért képviselő független maradt. Az 1998. évi választás Az 1998-as választások új színt hoztak a hazai politikai életbe. A győztes párt fiatalos lendülete és ügyes taktikázása jelentősen hozzájárult ahhoz, hogy a választók újra úgy gondolják, hogy az addig regnáló pártnak mennie kell. A

parlamentbe újra hat pártnak sikerült bejutnia, azonban a kormányalakításhoz biztos többségre volt szükség, amellyel egyedül egyik politikai erő sem rendelkezett. A koalíciós tárgyalások megindultak és ezek eredményeként egy konzervatív és egy baloldali-liberális irány körvonalazódott. A második forduló az új magyar demokrácia addigi legszorosabb eredményét hozta, mégpedig kevesebb, mint egy százalékos különbséggel kerekedett felül a „fiatal narancs” a „vörös szegfűn”. "Bárki kerül is kormányra, annak mozgástere - választási ígéreteitől függetlenül - igen korlátozott. A gazdaság 75 százalékát már a nemzetközi vállalatok adják, és az a 25 http://www.doksihu kormányfő, aki ehhez bármilyen formában hozzá akar nyúlni, három hónapnál tovább nem maradhat a posztján." Göncz Árpád köztársasági elnök - az 1998-as választások két fordulója között tett megjegyzése A választások

eredményeként Göncz Árpád köztársasági elnök Orbán Viktort, a Fidesz miniszterelnök jelöltjét kérte fel a kormányalakításra. A koalíciós szerződés alapján a Fidesz az FKgP-vel és az MDF-el közösen alakított kormányt, természetesen a tárcák politikai súlyoknak megfelelő felosztásával. A Fidesz a tőle már megszokott, és a választóik által el is várt fiatalos lendülettel látott neki a korábbi szokások megváltoztatásának, illetve újak kialakításának. Természetesen ezzel párhuzamosan a politikai közhangulatot formáló kampánygépezet is működésbe lépett. Parlamenti pártok 1998-2002: 1. FIDESZ – Magyar Polgári Párt 2. Független Kisgazda-, Földmunkás- és Polgári Párt 3. Magyar Igazság és Élet Pártja 4. Magyar Demokrata Fórum 5. Magyar Szocialista Párt 6. Szabad Demokraták Szövetsége A legutóbbi választás A 2002-es országgyűlési képviselőválasztások első fordulóját április 7-re, második fordulóját

április 21-re írta ki Mádl Ferenc köztársasági elnök. Mádl Ferencet 2000. augusztusában választotta meg a parlament Az Országgyűlés ezúttal immár harmadik alkalommal töltötte ki a négyéves ciklust. Az Országos Választási Bizottság parlament által választott tagjait korábbi gyakorlattal ellentétben ezúttal nem konszenzusos módon, hanem csak a kormánytöbbség támogatásával fogadták el. 26 http://www.doksihu A választójogi szabályozás ekkora már bejáratottnak volt tekinthető, hiszen az előző ciklusban nem változott. A parlamenti képviselőválasztást az 1993 december 20án módosított 1989 évi XXXIV törvény szabályozta, míg a választás eljárási szabályait továbbra is az 1997. évi XCVIII törvény tartalmazta A szabályozás állandósága és az induló pártok viszonylagos tapasztaltsága ekkor már egy jobban előkészített és professzionalizáltabb választási küzdelmet predesztinált. A választáson részt vevő

pártok Országos listát állító pártok: 1.) Fiatal Demokraták Szövetsége - Magyar Polgári Párt (Fidesz-MPP) 2.) Független Kisgazda, Földmunkás és Polgári Párt (FKGP) 3.) Magyar Demokrata Fórum (MDF) 4.) Magyar Igazság és Élet Pártja (MIÉP) 5.) Magyar Szocialista Párt (MSZP) 6.) Munkáspárt (MP) 7.) Összefogás Magyarországért Centrum (Centrum) 8.) Szabad Demokraták Szövetsége (SZDSZ) 9.) Új Baloldal Párt (ÚJBAL) Csak területi listát állító pártok: - Kisgazdapárt a Kisgazda Szövetség Pártja (KGP) - Magyar Vállalkozó Egységpárt (MVEP) - Magyarországi Roma Párt (MRP) - Reform Kisgazdapárt (RKGP) - Szociáldemokrata Párt (SZDP) A független jelöltek száma valamelyest csökkent, az 1998-as 53-ról 40 jelöltre. Azonban a választópolgárok így is átlagban 7 egyéni jelölt és 8 területi lista közül választhattak. Az egyéni jelöltek átlagos száma kettővel, a listásaké hárommal csökkent Mégis általánosságban

megállapítható, hogy a legnagyobb változás az emberek gondolkodásában következett be. A választók ugyanis elkezdtek a sok-sok lehetőség helyett csupán két igazi versenytársban gondolkodni. Mindezt a nagy pártok kifejezetten professzionális módon – nem egyszer külföldi segítséggel – felépített kampánya és a kis pártok szerény szereplése is indokolta. A választók a továbbiakban nem érezték úgy, hogy a kis pártok alternatívát jelenthetnek, tehát a többség megpróbált a négy év alatt 27 http://www.doksihu kiéleződött ellentét két pólusa között választani. Ez azt eredményezte, hogy a korábbi hat párt helyett csupán négy jutott a parlamentbe, azonban sokan úgy vélték, hogy az MDF be sem jutott volna, ha külön listát állít, az SZDSZ pedig alig lépte át a küszöböt egyedül. Tehát a rendszerváltozáskor kialakult nagyon is plurális rendszer jelentősen leegyszerűsödött és ez a kommunikáció változásának is

a következménye. A 8 millió választójogosult több mint 70 százaléka vett részt a szavazás első fordulójában. Ez magasabb volt, mint a rendszerváltás óta bármikor A voksolás valamennyi listás és egyéni választókerületben érvényes volt. Minden korábbinál több, 45 választókerületben már az első fordulóban eldőlt a mandátumok sorsa. Az MSZP 24, a Fidesz és az MDF közös jelöltjei 20 helyet szereztek, míg 1 képviselő az SZDSZ és az MSZP közös jelöltje volt. A második fordulóban a korábbi választások alatt nem megszokott mértékben hágtak a tetőfokukra az izgalmak, azonban a jobboldal minden próbálkozásának ellenére a második fordulót is az MSZP nyerte meg a választópolgárok 73,51 százalékos részvétele mellett. A választások eredményeként Mádl Ferenc köztársasági elnök Medgyessy Pétert, az MSZP miniszterelnök jelöltjét kérte fel a kormányalakításra. A koalíciós szerződés alapján az MSZP újra az

SZDSZ-szel közösen alakított kormányt, természetesen a választások során körvonalazódott politikai súlyoknak megfelelő felosztásban. A választási rendszer, szervek és a hivatali apparátus A választási törvény és képviseleti rendszer A választási törvény, amelyet először azért léptettek életbe, hogy elősegítse az ország 1989-es átmenetét, általánosságban véve jól szolgálta a magyar választókat. Azonban bizonyos változtatásokat talán érdemes lenne megfontolni annak érdekében, hogy a törvény jobban illeszkedjék az elmúlt tíz év politikai fejlődéséhez. Továbbá technikai jellegű hiányosságokat kellene pótolni, betömendő az eljárásban mutatkozó azon hézagokat, amelyeket nem lehetett előre látni, amikor a törvényt elfogadták. 28 http://www.doksihu A képviseleti rendszer a Magyar Köztársaságban pártokon alapuló rendszer, amely 3 szintű országgyűlési vegyes képviselőt választási folyamatot

választanak két jelent. választási Háromszáznyolcvanhat fordulóban. 176 jelöltet egymandátumos választókerületekben választanak meg. 152 képviselői hely arányos elosztása az országos szinten a pártok listájára leadott szavazatok alapján dől el. Egyegy pártnak legalább az országos szinten keletkező megyei listás szavazatok 5%-át meg kell kapnia ahhoz, hogy a képviselői helyek elosztásában részt vehessen. 58 kompenzációs képviselői helyet osztanak el az országos pártlisták között a választókerületi versengésben sikertelen képviselőjelöltekre leadott felhasználatlan szavazatok felhasználásával valamint a megválasztott képviselői helyek megyei listák közötti arányos elosztását szolgáló képlet alkalmazása után fennmaradó töredékszavazatok felhasználásával. Felépítés, összetétel és illetékesség A választási szervek felépítése négy szintből áll: ezek az országos, területi, egyéni

választókerületi és szavazóköri szintek, ezek mindegyikén választott és pártok által delegált tagokból álló választási bizottság működik. Mindegyik szint támaszkodhat a megfelelő logisztikai és adminisztratív támogatást nyújtani köteles (köztisztviselőkből álló) irodára. Az Országos Választási Bizottság (OVB) a választási folyamat törvényességének és pártatlanságának első számú őre. 20 Megyei Választási Bizottság (MVB), 176 Választókerületi (kerületi) Választási Bizottság (VVB) és 10 844 Szavazatszámláló Bizottság (SZSZB) teljesít szolgálatot hasonló illetékességi kört ellátva. Az Országos Választási Iroda (OVI) és megyei illetve kerületi szintű alárendelt Választási Irodák adminisztratív, technikai és logisztikai támogatást nyújtanak a választásokhoz. A Választási Irodát a Belügyminisztérium keretén belül hozzák létre E szervek felügyelete mellett a választások rendkívül

szakszerű és átlátható módon lettek megtartva. A választási szervek tevékenysége közötti koordináció gördülékeny és hatékony választást biztosított, amely képes ellenállni a választási eredmények kétségbevonásának, és amely érdemes a közvélemény bizalmára. 29 http://www.doksihu Mi alapján dönt a magyar választópolgár a választások során? Erre a kérdésre keresem a választ, továbbá arra, hogy hogyan látják, érzékelik ezt a politikai verseny résztvevői, illetve, hogy a kampány során milyen taktikát követnek inkább a pártok. Az érzelmeire vagy inkább az eszére hallgat a magyar választópolgár? Mivel eddig ezekre a kérdésekre választ adó vizsgálat, felmérés még nem készült hazánkban, így csak azt tudhatjuk, hogy mit gondolnak erről a politikusok, illetve a kampányok irányítói. A politikai marketing hosszabb távú bizalom, a választó szimpátiájának elnyerését szolgálja. A politikai reklám a

kampány része, egy konkrét célt kíván elérni: hogy minél többen szavazzanak az adott pártra az adott szavazáson. Mindkettő egyszerű, ideológiától mentes eszköz, olyan technika, amely mindenki számára hozzáférhető, így a másik párt politikai kampányát a vereség okaként feltüntetni balgaság. "A politika természetesen ott is állandóan igyekszik befolyást szerezni a médiában, ahol a közszolgálatiság jól működik – mondjuk Európa nyugatibb és nem túl délre fekvő régióiban. Minden politikus szerepelni akar, s minden párt propagálni akarja elképzeléseit, ha lehet, több időben és jobban, mint riválisai. De a bejáratott demokráciákban a politikus azt is tudja, hogy a hatalom nem tart örökké, s olyan médiaviszonyok kialakítására törekszik, amelyek akkor is elfogadhatók lesznek számára, amikor ellenzékben találja magát. Önmegtartóztatása tehát nem abban rejlik, hogy nem próbál befolyást szerezni, hanem abban,

hogy partner olyan rendszerek felállításában, amelyek az ő befolyásszerzési lehetőségeit is korlátozzák." (Szente Péter) 30 http://www.doksihu Politikai kommunikáció Magyarországon Az elmúlt évtizedben megváltozott a pártok üzenete, mert a politikai kommunikáció megváltoztatta azt. Egykor a politikai kommunikáció lényegében csupán egy eladási stratégia volt. A különféle politikai erők mindegyike rendelkezett a saját „portékájával”, amelyet valamilyen üzenetbe becsomagolva próbált eljuttatni a választópolgárokhoz. Ez a helyzet, állapot mára teljesen megváltozott A politika teljes mértékben a piac „törvényei” szerint működik: a vásárló (választó) határozza meg a terméket és annak tulajdonságait. A politikai üzenetre vonatkozó „hogyan” kérdését felváltotta a „mit” kérdése. A 90-es évek politikai hősei már elveszítették politikai kötődéseiket – elsősorban nem a választási program,

hanem a kommunikációs stílus dönti el, hogy melyik párt fog nyerni. A választópolgár számára fontosabb lett a kommunikációs stílus, a párt és politikusainak image-e, mint a választási ígéret. Az image ugyanis képzet, egy-egy tulajdonság képzete, és ezen az úton az érzelmekre hat. A politikai kommunikáció, a média és politika világa közötti kapcsolatról szólva ismertetem a demokrácia mértékének meghatározására vonatkozó, a klasszikus nyugateurópai demokráciákban elterjedt négy felfogást: 1.) tiszta verseny modellje (Schumpeter): a hangsúly a megmérettetéseken van, a lényeg pedig az, hogy a résztvevők újból és újból egyenlő eséllyel és közel azonos erőforrásokkal vághatnak bele a küzdelmekbe. 2.) poliarchia modellje: akkor beszélhetünk demokráciáról, ha létezik a soklépcsős részvétel. 3.) minimalista modell: hívei azt vallják, hogy a kiegyensúlyozott parlamenti rendszer már lehetővé teszi a demokrácia

működését. 4.) maximalista modell: ezen felfogás szerint az úgynevezett mögöttes rendszereknek is ki kell épülniük. Ha a politikai erők médiabeli kiegyensúlyozottságának szemszögéből nézzük, akkor Magyarországon nem beszélhetünk demokráciáról. A kiegyensúlyozott francia 31 http://www.doksihu modellben ugyanis 1/3 – 1/3 – 1/3 arány illeti a kormányt, a kormánypárt(ok)at és az ellenzéket, míg ezzel szemben ez az arány nálunk 90% - 10% a kormány és a kormánypártok javára. A rendszerváltozás utáni média egyik legfontosabb kérdése: az újságírók függetlensége, a média „megvásárolhatósága”. Ma az újságírók gazdasági, politikai vagy mindkét szempontból kiszolgáltatottak. Nem is lehetnek függetlenek, ha egzisztenciájukban, karrierjükben egyaránt erősen másoktól függnek. A „megvásárolhatóság” három esetét különböztethetjük meg: 1.) közvetlen lefizetés; 2.) indirekt befolyás,

szponzorálás; 3.) az újságírók megfélemlítése: ez a legelterjedtebb módszer A magyar pártok politikai üzenetei a választópolgárok felé Vizsgálataim során elsősorban arra voltam kíváncsi, hogy a politikai pártok milyen eszközökkel közvetítik üzeneteiket a választópolgárokhoz, hogyan hívják fel azok figyelmét politikájukra, az állampolgárokkal kiépített kommunikációjuk milyen hatást ér el. Továbbá arra, hogy összességében milyen tényezők befolyásolják választási eredményeiket és ezek között a pártok módszerei, technikái milyen tényleges szerepet játszanak. A vizsgálat során nem szabad megfeledkezni az olyan, a pártok meggyőző tevékenységétől közvetlenül nem függő, állandó (bár változó mértékű) tényezőktől, mint a választási magatartás pszichológiai, gazdasági és szociális meghatározói. Három fontos tényezőt emelnék ki, amelyek a racionális pártválasztás körülményei között, a

„reagálóbb szavazó" megnyerésében meghatározó szerepet kapnak: 1. a gazdaság, 2. a média szerepe, 3. a politikusok meggyőző képességei 32 http://www.doksihu Az, hogy a választásokra ezek a tényezők mennyire „érnek be", a kampányok hatékonyságától, a szervezett választási akcióktól és a rendelkezésre álló pénzügyi forrásoktól függ. Az azonban vitathatatlan, hogy a kormányon lévő pártok népszerűségét (tehát az ellenzéki pártok reális mozgásterét) számottevő arányban a gazdasági tényező, vagyis a nemzetgazdaság állapota, a munkanélküliség, az infláció, a reáljövedelmek alakulása (és kevésbé a kereskedelmi mérleg állapota) befolyásolja. Más események: válságok, botrányok is szerepet játszhatnak, de jobbára csak átmenetileg. A teljesség kedvéért hozzátenném - bár a gazdaság közvéleménytbefolyásoló szerepe erős - előfordul, hogy mégsem ez válik perdöntővé A kivételes esetek

azt sugallják, hogy más tényezők gyengíthetik az általános trendet, de ezekben az esetekben is a gazdasággal rokonítható problémák kerülnek előtérbe. Mielőtt kísérletet tennék a pártok kommunikációja tartalmának és módszerének elemzésére, szólnom kell - ha vázlatosan is - a politikai aktivitás, illetve részvétel értelmezéséről és helyéről a politikában. Ez ugyanis az a „gyakorlati terep" ahol megjelenhetnek a pártoknak az állampolgárok választási magatartást befolyásoló technikái. Arra a következtetésre juthatunk, hogy a lakosság meghatározó többségének politikai aktivitása a választásokra korlátozódik. Kétharmada pedig rendszeresen nem is él a szavazati jogával. A következő részvételi formák, aktivitási típusok terjedtek el hazánkban: " Választási kampány-aktivitás (pénzgyűjtés, „küszöb" és „kopogtató" kampányolás, gyűlések, adminisztráció). " Tiltakozások

(gyűlések, aláírások, közlekedés-bénítás, menetek, politikai sztrájkok, politikai bojkott). A választási kampány4 A választási kampány egy olyan folyamat, amelyet a kampány szervezője (legyen az párt, képviselőjelölt, vagy valamilyen speciális értékrendet hirdető más szervezet) azzal a céllal szervez, hogy a választási eredmények maximumát „hozza ki”. Ide sorolhatók mindazok az erőfeszítések (szervezetiek, tartalmiak és pénzügyiek), amelyeket a kampányszervezet fejt ki céljai elérése érdekében. 4 Havas Péter (1998) gondolatmenete alapján 33 http://www.doksihu Hagyományosan a kampány fogalmához a következők tartoznak („premodern” kampány-modell): a./ Írásos anyagok, választási kiáltványok, a képviselőjelöltek életrajzának, a pártok és képviselőjelöltek választási üzeneteinek stb. terjesztése (Ez Magyarországon az elmúlt választások tapasztalatai alapján egyre népszerűbb a pártok körében,

bár hatékonysága igencsak megkérdőjelezhető.) b./ Az „ajtótól-ajtóig" kampányolás, amelynek során a pártok aktivistái mindenekelőtt azt kívánják felmérni, hogy a választóként számbajöhető polgárok melyik párttal azonosulnak, illetve segíteni akarnak a pártválasztásban azoknak, akik még nem döntöttek. Mindezt olymódon, hogy megismertetik velük pártjuk politikai törekvéseit. (A pártok aktivistáinak ilyen jellegű tevékenysége a magyar társadalomban tapasztalható korábbi rossz beidegződéseknek köszönhetően nem érvényesülhet kellően, és ebből kifolyólag alkalmazása nem jellemző.) c./ Gyűlések tartása, amelyeken a képviselőjelöltek és a pártok vezető személységei lépnek fel. Ez alkalmat ad színes választási ünnepélyek szervezésére és a pártok támogatóinak felvonulására. Ezeken az állampolgárok megismerkedhetnek a párt jelképeivel, színeivel. (Ennek a kommunikációs szempontból

leglátványosabb eszköznek az alkalmazása a legutóbbi választáson volt a legjelentősebb.) d./ Plakátok, röplapok, újsághirdetések felhasználása a pártok üzeneteinek megerősítése céljából. (A figyelemfelkeltés eme legegyszerűbb és legrégebbi módjának alkalmazása mind a négy legutóbbi választáson közkedvelt volt a pártok körében.) e./ Az „ajtókopogtatás" a választások napján, ami általában azt jelenti, hogy az aktivisták felkeresik pártjuk számításba vehető híveit és emlékeztetik őket a szavazás helyére, idejére és más részletekre. (Ez a módszer hazánkban a jogszabály kampánycsendre vonatkozó rendelkezéseinek nem egyértelmű értelmezése miatt eddig nem volt jellemző.) A mostani, modern választási kampányok eredeti változatait az USA-ban alkalmazták először, majd ez elterjedt nyugat-európai országokban és ennek lényegi vonásait adaptálták a magyar viszonyokra. Természetesen ennek nagy arányú

átvételére csupán a jelentős anyagi bázissal rendelkező pártjaink voltak képesek. 34 http://www.doksihu A kampányok modernizálásának első fázisát a tv megjelenésével a kommunikáció forradalma képezte. Hatására a kampány centralizálódott, benne az országos dimenziók szerepe megnőtt, jellemzővé vált a hosszabb távon (már a választások előtt 1-2 évvel létrehozott) szakértői csapat működése és a politikusok mellett a kampányokat a szakértők kezdték irányítani. Azóta a kampányok irányát és tartalmát egyre inkább a tudományos módszerekkel dolgozó közvélemény-kutatások vizsgálatai határozzák meg. A médiát indirekt módon használják fel, közvetett és szélesebb hatásra törekszenek. A direkt alkalmazás visszaszorul és csak a közvetlen kampánycélokat szolgálja. A kampány fő eseményeivé a tv-viták, sajtókonferenciák és az ún. pszeudóesemények váltak, amelyek alkalmakat adnak a pártoknak, hogy

megjelenhessenek a tv csatornáin, például a közszolgálati vagy kereskedelmi televíziók olyan „beszélgetős” műsoraiban, mint az MTV-ben az Aktuális, vagy a TV2-n a „Jó estét Magyarország!”. Jellemzően a pártok szinte valamennyi társadalmi réteget „megcélozzák". Ami az elmúlt évtizedben, s napjainkban is alig változott, az természetesen az a cél, hogy a pártok megtartsák lojális választóikat, hogy a még el nem kötelezetteket megnyerjék, hogy a potenciális támogatók körét bővítsék és minél több választót „csábítsanak" a maguk oldalára az ellenfél táborából. Továbbá lényegében változatlan maradt a kampány jogi háttere. Viszont, még ha vitatott arányokban és módon is, de változott, vagy változóban van maga a választópolgár, a választói magatartás és választásának motivációi, viszonya a pártokhoz. E változások következményeit a pártoknak figyelembe kellett, vagy kell venniük,

amennyiben győzni, vagy megtartani akarják pozícióikat. E változások megvizsgálása során az alábbi következtetésekhez juthatunk: 1./ A komolyabb támogatással és költségvetéssel rendelkező hazai pártok (pl FIDESZ, MSZP) által egyre inkább alkalmazott modern politikai kommunikáció egyik kiemelkedően fontos sajátossága a „professzionalizálódás". Egykor a választási kampány centruma a párt volt, a választási stratégiákat a vezető pártpolitikusok, illetve közvetlen munkatársai alakították ki. A választópolgárok gondolkodásáról szóló információk csak esetlegesek és hézagosak voltak, mert csak egy szűk bázisról érkezhettek. Napjainkra a kommunikációs stratégia önálló szakmává fejlődött és üzletté vált. Jóllehet szó sincs arról, hogy politikusok kis szerepet töltenének be a kampányok 35 http://www.doksihu előkészítésében és bonyolításában, a lényeg azonban az, hogy a választási verseny, a

milliók szavazatainak megnyerése, a kampány tervezése, a hangsúlyok kialakítása, a kampány ütemterve és időzítése külön erre szakosodott csapatok, vállalkozások feladatává vált. A pártok és a politikusok természetesen nem passzív szemlélői e teamek tevékenységének, de az ő szerepük gyakorlatilag a szakértők által ajánlottak kiválasztására redukálódott. Persze a választás felelőssége továbbra is a pártok vezetőinek vállán nyugszik. 2./ A szakirodalom különbséget tesz jelölt-központú, illetve párt-központú választási kampányok között. Az első inkább az Egyesült Államokban a másik az európai kontinensen jelenik meg tisztábban, a magyar eset a kettő között helyezkedik el, közelebb az európai gyakorlathoz. A választások kötődése a vezető személyiségekhez, a vezérekhez, azok szereplése a nagy nyilvánosság előtt bővülő lehetőségeket nyújt számukra a választópolgárokkal történő

kommunikációban, ugyanakkor kihívást is jelent. Fellépéseiknek teljes összhangban kell lenniük pártjuk választási kiáltványaival, tartaniuk kell ezek belső arányait és hangsúlyait, egyben rövidnek, egyértelműnek és célirányosnak is kell lenniük. Nem szabad elveszteni higgadtságukat, kiegyensúlyozottságukat és toleranciájukat. A személyiség vonzereje nagy szerepet játszik pártja politikájának reprezentálásában, ami mind pozitív, mind negatív értelemben igaz. Köztudott, hogy Orbán Viktor miniszterelnöki fellépései, esetenként szélsőséges hangneme következtében nem mindig váltottak ki tetszést. Másoldalról viszont közismert, hogy Medgyessy Péter, a baloldal párton kívüli miniszterelnök jelöltje éppen túlságosan is meditatív, habozó állásfoglalásai miatt nem volt jó cégére pártjának. Vannak olyan szerzők is, akik azt a nézetet vallják, hogy a pártok iránti lojalitás legalább olyan szerepet játszik a

választási sikerekben, mint a pártvezér személyisége. 2002-ban a fiatal demokrata Orbán Viktor népszerűbb volt ellenfelénél, Medgyessy Péternél, a szocialisták mégis győztek. A modern kommunikáció korában tehát a pártvezérek személyiségének közvetlen szerepe a pártok iránti rokonszenv alakulásában jelentősen megnőtt, ami azonban nem jelenti, hogy más fontos tényezők nem hatnak a választópolgárok döntésére. 36 http://www.doksihu A közvélemény-kutatások szerepe a kampányokban A közvélemény-kutatások szerepének és helyének megítélése a kampányokban és a pártoknak a társadalommal történő kommunikációjában többféle megközelítés tárgyát képezi. Figyelmet érdemlőek a különbségek a közvélemény-kutatásoknak a választópolgárokra kifejtett hatása és a felmérések-prognózisok pontossága megítélésében. Az azonban nem képezi vita tárgyát, hogy a közvélemény-kutatások „betörése" a

kampányokba jelentős mértékben változtatta meg a kampányok tartalmát és egész menetét. S az is nyilvánvaló, hogy beilleszkedése a pártok és a társadalom kapcsolatrendszerébe a modern demokrácia nélkülözhetetlen eszközévé vált. Elsősorban a közvélemény állandó „mérésének" köszönhető, hogy a közvetlen kampányok összeolvadnak a két választás közötti időszakokkal. A pártok a közvélemény ítéletei birtokában állandóan korrigálhatják politikai gyakorlatukat, víziójukat és felkészülhetnek a választásokra. Köztudott, hogy az MSZP Bokroscsomag néven elhíresült programja a ’95-ös esztendőtől a pártot számos állampolgártól idegenítette el, amit a felmérések egyértelműen jeleztek. Ha el is tekintünk attól, hogy az ellenfél ezt milyen módszerekkel használta ki, nyilvánvaló volt, hogy az e témában képviselt álláspont tekintetében váltani szükséges. Ez a későbbiek folyamán meg is történt,

bár a pártban ennek az álláspontnak a követői nehezen adták meg magukat. A közvélemény-kutatások természetszerűen nem csak a közvélemény tükrei, hanem valamilyen módon és mértékben befolyással vannak a választásokra, ezért több fejlett ipari országban közzétételüket a választásokat közvetlenül megelőző periódusban korlátozzák (pl. Spanyolországban, Franciaországban, Olaszországban). Magyarországon ilyen szabályozást nem vezettek be, mert a felmérések azt mutatják, hogy ezt a közvéleménynek csupán csekély hányada igényelné. A szakirodalom a közvélemény-kutatások hatásának két típusát szokta megkülönböztetni. Az egyik a „bandwagon", a „zenéskocsi" effektus, amely képletesen összehasonlítja a kocsi után haladókat azokkal, akik a közvélemény-kutatások eredményeit „követik". A másik az „underdog", az alulmaradt, „legyőzött kutya" effektusa, amely eltántoríthatja a

választópolgárt a gyengébbek támogatásától. Az egyik hatást sem lehet azonban általánosítani. Az utóbbi évtized választásainak esetei azt mutatják, hogy a „prognosztizált" pártok, ha általában befutottak is, korántsem olyan arányokban, ahogy azt a kutatások előre jelezték. Ennek alapján elsősorban az 37 http://www.doksihu „underdog" hatást szokták megkérdőjelezni. Hozzáteszem azonban, hogy a közvélemény-kutatások hatása mindenkor elválaszthatatlan annak a médiában történő megjelenésétől, tálalásától, attól, hogy melyik lap hol publikálja és milyen címet ad neki. Vissza-visszatérő téma a szakirodalomban a közvélemény-kutató központok objektivitásának problémája. Azon túl, hogy a pártok esetenként saját, nem publikus használatra készíttetnek felméréseket, eléggé köztudott, hogy egyes közvéleménykutatási központok valamelyik párthoz közelebb állnak (pl. a Gallup a

konzervatívokhoz, a Szonda Ipsos viszont a szocialista liberálisokhoz). Ez azonban nem úgy értendő, hogy a kedvezőbb tükör kedvéért eltérnek a felmérések és az értékelés tudományos módszereitől. Inkább úgy, hogy a pártok tanácsokért ezekhez a központokhoz fordulnak és kérik a saját helyzetüket kedvezőbben feltüntető részletek további bontását. Ami a felmérések eredményességét illeti, a prognózisok, ha nem is a teljes pontosság és részletezés igényével, többnyire jól prognosztizálják a választások eredményeit. Voltak azonban kivételek, mint például az 1998-as választások esetében, amikor a felmérések többnyire szocialista győzelmet prognosztizáltak, és bár a szocialisták összességében 200.000-rel több szavazatot kaptak, a választási rendszer sajátosságai következtében a konzervatív oldal győzött. A 2002-es választási prognózisok azonban olymértékben tévedtek, hogy 2002-t a

„közvélemény-kutatások Waterloojának" nevezhetnénk el. A közvélemény-kutatások végig konzervatív győzelmet jósoltak és a FIDESZ még a választások előtti napon is vezetett a felmérések szerint, végül azonban az MSZP a választásokon közel 1 százalékponttal (42,05 % a területi listás adatok alapján) többet szerzett versenytársánál. Nem tartom feladatomnak e hibák okainak elemzését, csupán idézem a szakirodalom alapján az ezekre vonatkozó feltételezéseket. Az 1998-as esetet tekintve a tévedést jelentős részben azzal magyarázták, hogy a közvélemény „mozgása" általában a választás előtti napokban megnyugszik, de 1998-ban az urnák lezárásáig tarthatott. 2002-ben pedig kiderült, hogy a felmérések során a „nem tudom" válaszokat adók és válaszokat megtagadók közül aránytalanul sokan szavaztak a Szocialista Pártra. 38 http://www.doksihu Vizsgálódásaim fő célja az volt, hogy áttekintsem a

pártoknak az állampolgárok választási magatartását befolyásoló módszereit és technikáit. Célszerű tehát befejezésül feltenni a kérdést, hogy vajon a szorosan vett választási kampányok és a pártok technikái mennyire játszanak meghatározó szerepet az állampolgárok meggyőzésében? A válasz: bármennyire is színvonalasak és gyakran látványosak is a kampányok, azok döntően csak az állampolgárok kisebb hányadára vannak hatással. A 2002-es kampány utolsó négy hetében a választópolgárok legnagyobb része már nem változtatott pártot. Igaz, hogy 1998-ban a habozók aránya nagyobb volt, mégis feltételezem, hogy a választók többségének pártválasztása általában már jóval a kampány megkezdése előtt eldőlt. A politikai kommunikáció világának lehetséges fejlődési irányai Mivel a mai folyamatosan változó világban a kommunikáció az egyik leggyorsabb fejlődést felmutatni képes terület, ezért nem kerülhetjük el,

hogy néhány gondolat erejéig kitekintsünk a politikai kommunikáció fejlődésének egy-egy lehetséges irányára. Karácsony András „A politikai kommunikáció transzformációja” című előadásában a következő problémaköröket érinti, melyek a technikai fejlődés esetleges további kihatásait mutatják a politikai kommunikáció világára: ! A tömegkommunikáció politikai hírvilágát érinti a mobiltelefon egyik újszerű szolgáltatása, a WAP-on keresztüli informálódás. Ez a jelenlegi állapotában nagyon korlátozottan nyújt lehetőséget a politikával kapcsolatos tájékozódásra. A "rövid hír" műfaja ugyanis szinte nem képes kontextusba helyezni a közölt információt, így politikai orientálásra kevésbé alkalmas. ! A közigazgatás vonatkozásában megemlítendő, hogy amennyiben megtörténik a közigazgatás kommunikációjának elektronizálódása, az új lehetőségeket nyit a mobil területén is, pl. önkormányzatok,

minisztériumok ügyfélszolgálatában megjelenhet az SMS-en keresztüli kapcsolat. Pályázatok kiírói SMS segítségével folyamatosan értesíthetik a potenciális érdeklődőket (ami persze feltételezi, hogy a pályázatok iránt érdeklődők bejelentkeznek a kiíró adatbázisába). Közhivatalok összeállíthatnak különböző témakörökben rövid információscsomagokat, melyek mobilon keresztül is hozzáférhetők. Ennek a területnek a hazai jogszabályi háttere azonban jelenleg még nem kiforrott. 39 http://www.doksihu ! Nem kerülhető meg a "demokrácia jövőjének" kérdése sem. Igaz, ez nem speciálisan csak a mobiltelefont, hanem annak tágabb közegét, az internet által behálózott világ és a politika hagyományos formájának viszonyát érinti. Amennyiben van értelme annak, hogy a háló által összekapcsolt felhasználókat a "virtuális társadalom" fogalmával jelöljük meg, akkor alappal beszélhetünk

virtuális demokráciáról is, mint e közösség döntéshozatali módjáról. Ezt a demokráciát a "földi" demokráciától igencsak eltérőnek képzelhetjük el. Csak két várható jellemzőjét megemlítve: 1. a technikai feltételek biztosítják, hogy a periodikusan ismétlődő választásokat a folyamatosan alkalmazott közvélemény-kutatások váltsák fel. (Távoli analógia: a helyi népszavazások svájci gyakorlata). 2. Jelenleg a politikai véleményformálásban, a tömegkommunikáció befolyásoló ereje mellett, szerepet játszik az a lokális, életvilágbeli tapasztalat, amit az ember a környezetében lévő társakkal (hozzátartozók, barátok, szomszédok) mintegy közösen alakít ki. A "virtuális társadalom" demokráciájában ez a "természeti" lokalitás elenyészik, s helyét átveszi a közös témák, közös érdeklődések által kialakított „virtuális” lokalitás. ! A mobiltelefon elterjedése

kérdésessé teszi a privátszféra hagyományos értelmét. Ezt a személyes vagy intimszférát - ami tabu a környezet, a nyilvánosság számára - az újkori politikai kultúrában az emberi jogok védelme alá helyezték. A mobiltelefon viszont a folyamatos elérhetőséget biztosítja A privát és a nyilvános közötti határ, éppúgy mint a szabadidő-munkaidő határa rugalmassá vált. A jövő egyik fontos kérdése: ebben a helyzetben miként viszonyulunk a szabadsághoz, s a szabadságot védő jogokhoz. A politikai kommunikáció új dimenziói a 2002-es magyar választások tükrében5 A magyar történelemben először a 2002-es országgyűlési választásokon játszottak jelentős szerepet az új kommunikációs technológiák. A pártok a kampányban 5 Sükösd Miklós és Dányi Endre eDemokrácia Műhely Klubban 2002. április 24-én elhangzott „Töröl? Válaszol? Továbbít? (e-kampány 2002)” című előadása alapján. 40 http://www.doksihu

eltérő módon használták internetes honlapjaikat. Általában hagyományos pártújságként alkalmazták őket, emellett az MSZP portálja nagyban segítette a párt belső kommunikációját. Igazi kivételt csak az SZDSZ http://szamizdataszdszhu/ lapja jelentett, amelyen a kampány alatt - többek között - interaktív politikai plakátversenyt hirdettek. (Lásd szavazzramhu - Párthonlapok a választási kampányban című cikket, Népszabadság, 2002. március 25) A pártok internetes tartalomszolgáltatása azonban önmagában nehezen váltja valóra a hozzá fűzött reményeket, hiszen a minőségi tartalom előállítása drága, bizonytalan a célközönség, és kérdéses a hatékonyság mérése. S ami a legfontosabb: az egyoldalú tartalomszolgáltatásban nem hasznosulhat a felhasználók interakciója, az aktív, többoldalú kommunikációban rejlő politikai tőke. Tartalomszolgáltatás kontra személyközi kommunikáció Egészen április elejéig úgy tűnt,

hogy az új kommunikációs technológiáknak nem lesz komoly szerepük a kampányban. Az új médiumok hirtelen mégis fontossá váltak a két választási forduló közötti felforrósodó közhangulatban. Újszerű, politikai használatuk azonban nem tartalomszolgáltatáshoz, hanem a személyközi kommunikációt segítő eszközökhöz - az e-mailhez és az SMS-hez - kapcsolódott. A választás két fordulója között a magyar internet történetében egyedülálló módon felbolydult az elektronikus tér. A tömegesen küldött, a kampánnyal foglalkozó e-mailek és SMS-ek formájában számítógépeinkre és mobiltelefonjainkra betört a nagypolitika. A korábban csupán magán- és szakmai célokra használt kommunikációs csatornákon megjelent a választási kampány. Hirtelen itt is fontos lett a szavazói elkötelezettség. Ugyanúgy, mint a családokban, a munkahelyeken, az iskolákban, a baráti körökben, civil szervezetekben. A politika kicsordult az ezzel

foglalkozó chatszobákból, topikokról. Mintha az egész elektronikus tér egyetlen hatalmas politikai chatszobává változott volna. A Nyílt Társadalom Archívum 2002. április 11-én felhívást tett közzé arról, hogy elektronikus kampánylevél-archívumot nyit. A nagy forgalmat jelzi, hogy a felhívásra bő két hét alatt mintegy 2000 e-mail és 300 SMS érkezett a gyűjteménybe. Bár ezek között jó pár ismétlés szerepelt, (az archívum www.osaceuhu címen található), több száz e-mailt és SMS-t tartalmazó gyűjteménye azt mutatja, hogy a 200241 http://www.doksihu es országgyűlési választások két fordulója közti időszak hangulatának hű lenyomata és gerjesztője az elektronikus kommunikáció. A mobilszolgáltatók adatai alapján több millióra becsülhető a két forduló közti időszakban elküldött, a kampányhoz kapcsolódó, politikai tartalmú SMS-ek száma. Pippa Norris6, a Harvard Egyetem professzora egyik írásában

megkülönbözteti a premodern, a modern és a posztmodern kampánytechnikákat. Nála az e-mail és az SMS a posztmodern csoportba tartozik, mert lehetővé teszi az interakciót, a decentralizált kommunikációt. Kérdés azonban, hogy a politikai e-mailek, SMS-ek valóban ösztönzike a kommunikációt Egyfelől igen, hiszen az emberek üzeneteket kapnak, emésztenek, olvasnak, cserélnek, küldözgetnek. Másfelől nem, mivel ezekre az üzenetekre ritkán válaszolnak, csak továbbküldik (vagy kitörölik) őket, tehát kétoldalú dialógus vagy többoldalú vita ritkán jön létre. Az első forduló utáni feszült helyzetben az e-kampány berobbanása a Fidesz negatív kampányához köthető. A vesztésre álló párt valótlan és félrevezető információkat is tartalmazó szórólapok milliós tömegével árasztotta el az országot, és suttogó propagandára szólította híveit. Ebben az értelemben a jobboldali e-kampány e fekete propaganda folytatását és a

névtelen röplapok elektronikus meghosszabbítását jelentette - részben a Fidesz kezdeményezésére, részben az aktivisták saját buzgalmából. A másik oldalon a kommunikációs kedv a váratlan fordulat - az MSZP meglepő szereplése és várható végleges győzelme - miatt nőtt meg. A választások kimenetele azonban ekkor még nem dőlt el, s a bizonytalanság mindkét oldal online aktivistáit fűtötte. Mozgósítás kontra poénok SMS és e-mail: bár az előző felosztás alapján mindkettő személyközi kommunikációs eszköz, különbségeik is jelentősek. Az SMS pénzbe kerül, a karakterszám kötött (160), egyelőre elsősorban szöveges üzenetet lehet küldeni. Az SMS személyközi kommunikáció ugyan, de a mostani kampányüzenetek inkább tekinthetők személyre szabott szórólapnak. Fontos, hogy általában baráttól, ismerőstől kapják az állampolgárok, ezért nem annyira durva és személytelen beavatkozás, mint a 6 Pippa Norris (2003) 42

http://www.doksihu szórólap-osztogatás vagy a választási hirdetések a postaládában. A kampányban ugyanakkor megjelent az internetről küldött, személytelen, tömeges SMS is. Az internet- és a mobilvilág újabb érintkezési pontja, hogy az SMS-ek egy idő után már emailben is terjedtek. Az e-mail a hozzáféréssel rendelkezőknek ingyen vagy olcsón áll rendelkezésére. Akármilyen hosszú lehet E-mailben ezért sok műfaj - komoly politikai érvek, cikkek, racionális fejtegetések, álláspontok, nyílt levelek, nyilvános aláíróívek, politikai episztolák, sőt hosszú versek - terjedt a 2002-es kampányban. S csatoltak hozzá karikatúrát, posztert, hangparódiát, sőt rajzfilmet is. A Nyílt Társadalom Archívum gyűjteménye tartalmaz egy igazi gyöngyszemet: a politikusok beszédrészleteiből rapstílusban összeállított diszkószámot. Az e-mail az SMS-nél egyszerűbben továbbítható sok embernek, adott esetben ismeretleneknek

is. Ehhez csak jó adatbázisok vagy vírusszerű programok kellenek - mindkettőre láttunk példát. Külön kell választani a közös cselekvésre való felhívást, rendezvényekre való mozgósítást a humortól, az online poénoktól. A politikai vagy ahhoz kapcsolódó mozgósítás közvetlen hatékonysága vitathatatlan. Az 1990-es taxisblokádnál még különlegességnek számított, hogy a taxisok decentralizált kommunikációs eszközük, a CB rádió birtokában gyorsan és hatékonyan tudtak szervezkedni. Ma, az internet és a mobiltelefon korában a decentralizált mozgósítás a hólabdaszerűen továbbadott üzenetekkel már egyáltalán nem számít különlegesnek. A mostani kampányban mindkét politikai tábor szervezett e-mailben és SMS-sel közönséget több, kiemelkedően fontos tüntetésre, nyilvános eseményre. Néhány példa: " A gyűlöletbeszéd elleni tüntetés a Fidesz-székháznál (április 2.) " Orbán Viktor beszéde a

Testnevelési Egyetemen az első forduló után: az SMS és az e-mail itt főszerepet játszott a szervezésben, a tömeg mozgósításában (április 9.) " Hofi Géza temetése (április 13.) " A Fidesz ,nemzetgyűlése" a Kossuth téren (április 13.) 43 http://www.doksihu " Az MSZP-SZDSZ kávéházi találkozója a Vörösmarty téren: a tömeges elektronikus mozgósítás itt a pártok vezetésétől nagyrészt függetlenül történt (április 14.) " A Fidesz gyertyás tüntetése a második forduló előtt a Dunánál. ("Fényhidat építünk a polgári jövőért. 18-án 20 órától a budapesti Duna-partokon és hidakon. Gyere égő gyertyával, hogy messze ragyoghassunk! Add tovább!") (április 18.) Az interaktív online humorban - csakúgy, mint a hagyományos személyközi helyzetekben - a viccek megerősítő, feszültségoldó szerepét kell kiemelni. Az SMSpoénok jelentős része kihasználta a médium valós idejű

működését, és frissen reagált az aktuálpolitikai eseményekre („Bokros Lajos vagyok. Csomagolok és jövök!”, „Miniszterelnöki tapasztalattal fiatal jogász, állást keres.”) Az online humorban hangsúlyos műfajként jelent meg a vicces politikai költészet. Az e-mail-folklór hosszabb műveinek sorában a klasszikusok naprakész politikai átirataival is találkoztunk. Elküldték e-mailben valós röplapok paródiáját is: "Tudta-e Ön, hogy Medgyessy Péternek fülzsír volt a fülében az Orbán-vita alatt, ezért nem hallotta, hogy mit súgnak neki a háttérből?" A rímbe szedett változatok locsolóversike-, csasztuska-, esetleg hülyegyerekversike- ("a kriptában csörögnek a halottak") stílusban íródtak. A SMSpoénok feszesek A politikai folklórban a szlogenekhez, falfeliratokhoz, graffitihez hasonlítanak. Ennek oka a korlátozott karakterszám, a kötött forma kényszere: " Mit mond 22-én reggel Orbán Viktor?

Vagy azt, hogy az Állam én vagyok, vagy azt hogy az Állam leesett. " Hány kormánypárti fér el a Kossuth téren? Az összes. " Vasárnap ráforrasztjuk a vörös csillagot a koronára. " FIDESZ-MATEK: 2 szoba, 3 gyerek, 4 kerék, 5 karika, 6 alom, 7 főig. " Az útinform jelenti, hogy költözés miatt útelzárás van a Parlament és Felcsut között. 44 http://www.doksihu " Ne csüggedj! Napoleon szeret téged!! Küldd tovább 100 igaz korzikai hazaffynak!!! " Kifogástalan állapotban lévő ország eladó, érdeklődni lehet Greshem jeligével a Köztársaság téren. " Meggyőződésem, hogy legegészségesebb gyümölcs a narancs, a "Centrum vitamin" csak valami megtévesztő mesterséges pótlék Párhuzamos univerzumok Az e-mail- és SMS-hálózatok esetében a két nagy politikai tábor között valószínűleg kicsi az átjárás, mindegyik csoport a saját álláspontját megerősítő üzeneteket kap/küld.

Hiszen ki szeretne ellenérdekelt, más pártokkal szimpatizáló ismerőseinek politikai üzenetet küldeni? Ez csak kellemetlen helyzeteket szülhet, míg a magánlistákon szereplő elvbarátokkal felszabadultan lehet nevetni vagy bosszankodni. Mindezt azonban nagyon nehéz közvetlenül bizonyítani. A mobiltelefon-társaságok csak összesített adatokat közölnek (ha közölnek egyáltalán) a választások alatt jócskán megnövekedett telefon- és SMS-forgalmukról. Az egyes üzenetek követése, a hólabda útjának utólagos rekonstrukciója a hálózatokon nehezen lehetséges. Nem lehet azt sem tudni, hogy főleg városi jelenségről van-e szó. Kutatások azt bizonyítják, hogy egyes szakmai levelezési listák politikai vitafórum funkciót is betöltöttek e kivételes két hétben. E listákon névvel jelzett hozzászólásokban ellenérdekű álláspontok, érvek is megjelentek, itt tehát szemtől szemben találkoztak a két nagy tábor képviselői. Úgy, mint a

chatszobákban - viszont itt racionálisabb vita folyt, mert kollégák vitatkoztak, s nem álnévvel. Közvetett bizonyíték a két tábor közötti legalábbis kis átjárásra, hogy - mint a kádáros, gorbacsovos, reaganes vicceknél - megjelentek az átiratok (pl.: "a FIDESZ/MSZP a javadat akarja, de te ne add oda"). Normál időszakban, politikai békeidőben zokon vennék az emberek, ha ennyi üzenettel bombáznák őket az ismerősök, félismerősök és ismeretlenek. Az üzenetek egy része nemcsak a netikettet, hanem a tételes jogot is sértette, mint arra az adatvédelmi biztos állásfoglalása rámutatott. A felforrósodott, sőt hiszterizált kéthetes zárókampány 45 http://www.doksihu sodrában azonban mindez természetesnek tűnt. Hírfüggők, politikai junkie-k igényelték és gyors továbbküldéssel honorálták az instant információinjekciókat. A kereskedelmi tévék nagy szerepe és a kampánystábok professzionalizálódása mellett új

kommunikációs technológiák is hozzájárulhattak, hogy a 2002-es kampányban a politikusok egyre csökkenő időkülönbséggel reagáltak egymás mondandójára. A kampány utolsó két hetében a reakcióidő már napi több üzenetváltást is megengedett. A kampánycsend előtti este végül néhány percesre gyorsult a reakcióidő (Lendvay Ildikó már pár perccel az MTV kritikus kampány-összefoglalója után tiltakozott, és feljelentést tett az Országos Választási Bizottságnál). Végül a mindent eldöntő második forduló éjszakáján Kuncze Gábor már szinte jelen időben reagált Orbán Viktornak a végeredményt, a választási vereséget elismerő beszédére. A kütyük üzenetei Hogyan lehet értékelni az elektronikus tér robbanásszerű átpolitizálódását, a választópolgárok online aktivitását? Egyfelől: a nemzeti politika, a közügyekkel foglalkozó társadalmi nyilvánosság kitágult és magába ölelt sok százezer, addig passzív

állampolgárt. Az internet hatását elemezve jelentős elméletírók - Todd Gitlin, John Keane - attól féltették a választópolgárokat, hogy az új médiumok az egységes társadalmi nyilvánosságot szétaprózzák, és helyette tematikus "nyilvánosságocskák" ezreit hozzák létre. A témák szerint specializálódó vitafórumokon mindenki csak a saját témáival foglalkozik, s a sokszínű mozaikban elsikkadnak a lényeges, központi kérdések. A választások alatt az állampolgárok Magyarországon éppen ellentétes folyamatnak lehettek tanúi: az országos nyilvánosság tört be a fórumok sokaságára (ez akár helyeselhető is volna), s magánéletük terébe (ez viszont nem kívánatos). Másfelől a felforrósodott vitákban kevés maradt a racionális elem. Annál több az érzelmi kitörés, a megnyilvánulás. pártlózungok Sokan a ismételgetése, politikai marketing a kampány érdekeit bábjaiként követő kommunikáltak. A

megnövekedett online politikai részvétel tehát helyes és üdvözlendő, csakúgy, mint a magas választási részvétel - ám csak annyiban értékes, amennyiben érvekkel támogatott és többoldalú eszmecsere folyik. A gyűlöletbeszéd az új fórumokon is aláássa és roncsolja a demokratikus közbeszédet. Az online gyűlöletbeszéd - csakúgy, mint a 46 http://www.doksihu hagyományos médiában - nem az érvekre, a tartalomra figyel, hanem kétségbe vonja ellenfele jóhiszeműségét, és gyűlöletet ébreszt ellene. A tömegek "sok küldi soknak" típusú online politizálása eddig ismeretlen és új jelenség a magyar politika történetében. Amikor az eDemokrácia Műhely keretében folyó kutatásban még a választások előtt meg lettek kérdezve a pártok kampánystábjai, kiderült: az SMS és az e-mail csak marginálisan szerepelt kelléktárukban. Ők sem számítottak rá - s a folyamat ellenőrizhetetlensége miatt kicsit tartanak is tőle

-, hogy profi, jól tervezett kampánymunkájukba aktívan beleszólhatnak a választók tömegei. Végül kérdés, hogy csak az idei, felfokozott kampányhoz kötődő, egyszeri jelenségről van-e szó. Bár a felforrósodott kedélyek és szerverek már lenyugodtak, de egy biztos, hogy a következő választási kampányban ismét megjelennek majd az elektronikus kütyük kijelzőin a politikai üzenetek. 47 http://www.doksihu A választási kampány 1994 óta a választásokon versengő jelöltek és pártok száma választásrólválasztásra egyenletesen csökkent. 2002-ben az egyéni választókerületekben 1250 jelölt versengett, az 1998. évben induló 1606 és az 1994-ben induló 1876 jelölttel szemben Csak a Fidesz-MDF indított egyéni jelöltet mind a 176 választókerületben. Az MSZP 170 választókerületben indított egyéni jelöltet, míg 6 választókerületben kisebb pártokkal közös jelöltet állított. 7 párt – többek között a Fidesz-MDF közös

lista – állított megyei listát mind a 20 megyében. Nyolc párt állított országos listát, köztük az Új Baloldal, amely csak 7 megyében tudott listát benyújtani, ami az országos lista állításának minimális követelménye. 1998-ban 12 párt állított országos listát az 1994 évi 15-tel szemben. A választások előtti közvélemény-kutatások szoros versenyt jeleztek a két fő politikai tömörülés, a Fidesz-MDF közös listája és az MSZP között, ezzel a szavazók politikai akaratának polarizációját és a politikai összkép további koncentrálódását jósolva. Számításaik szerint várhatóan kevés más párt – köztük hosszú parlamenti szereplést megélt pártok – éri el az 5%-os küszöböt. Végül a politikai paletta polarizációja heves és időnként vitriolos kampányt eredményezett, telve nacionalista retorikával és tisztességtelen kampányolásról szóló állításokkal, ahol a választási eljárás minden eleme

részletekbe menő vizsgálat tárgyát képezte. A választási bizottságok döntéseivel kapcsolatos panaszok, és újraszámlálás iránti igény óriási nyomást gyakorolt a választási hatóságokra helyi és országos szinten egyaránt. Általánosságban véve kevés alapvető ideológiai különbség mutatkozott politikai szinten kül- és belpolitikai kérdésekben a két fő versengő tömörülés között, mivel arra vonatkozóan, hogy az EU-hoz való csatlakozással kapcsolatos tárgyalásokat minél előbb be kell fejezni, konszenzus van. Mindazonáltal, a kampányt sokkal agresszívabbnak és pörlekedőbbnek észleltük, mint a korábbi választások alkalmával. Maga a kampány jellege vált a politikai viták központi témájává, és a megvitatott kérdések hol a nacionalista retorikával, kampányolásával álltak kapcsolatban. 48 hol az ellenfelek tisztességtelen http://www.doksihu A kampányidőszakot jelentős méretű nagygyűlések és

nagy politikai viták jellemezték, amelyek egy-egy fő eseménye az előzetes tervekről szóló tárgyalássorozat, a plakát- és levélháború, az egyházak híveikhez intézett kérése és politikai röplapok osztálytermekben történő osztogatása volt. A Fidesz-MDF miniszterei és az MSZP árnyékpartnerei között tartandó 17 vitából álló sorozatról szóló folyamatos beszéd vált a kampány központi témájává egy időre. Heves és a médiában széles körben ismertetett tárgyalások után a viták elakadtak, amikor a két oldal egy stúdió hátteréről állt le vitázni épp az első vita megkezdése előtt. A második egyet nem értés Orbán Viktor miniszterelnök és az MSZP miniszterelnökjelöltje, Medgyessy Péter javasolt TV-vitája kapcsán alakult ki, ami szintén nagy teret kapott a híradásokban. A két politikus végül április 5-én folytatott vitát, miután Orbán Viktor elutasította Medgyessy azon korábbi kérését, hogy a rendezvényt

április 3-án tartsák meg, hogy a média a vita után foglalkozhasson vele még a kampánycsend beállta előtt. A katolikus egyház március 17-én keltezett körlevelet adott ki, amelyben a hívőit arra ösztönözte, hogy „ne vesztegessék szavazataikat olyan pártokra, amelyeknek nincs esélyük arra, hogy átlépjék az 5%-os küszöböt vagy megválasszák őket.” Az ellenzék azt állította, hogy a katolikus egyház nyíltan a Fidesz-MDF-et támogatja. Valóban, noha a Fidesz nem lett név szerint említve, a körlevél arra bátorította a szavazókat, hogy arra a pártra szavazzanak, „amely tiszteletben tartja a magyar kultúra értékeit, nyitott szívvel és segítőkészséggel fordul a szomszédos országokban élő magyarok felé, védi az élet teljességét, és biztosítja a sokgyermekes családok életét, továbbá támogatja a gyereknevelés tiszteletben tartását”. A körlevélben említett valamennyi téma konkrétan megfogalmazódott a Fidesz

kampányretorikájában illetve politikai programjában. A református egyház hasonló körleveleket terjesztett hívei között. A kormány és a Fidesz-MDF kampányának egybefonódása miatti aggályok két OVB-hez benyújtott panaszt eredményeztek. Az elsőben az MSZP felpanaszolta annak észlelését, hogy a kormány hirdetésein keresztül közpénzeket használnak fel a FideszMDF kampányának előmozdítására. Állásfoglalást kértek továbbá arra vonatkozóan, hogy a kormány hirdetései folytatódhatnak-e a kampánycsend ideje alatt. 5/2002 sz februári, a kormány szokásos feladataival és kötelezettségeivel összhangban álló 49 http://www.doksihu kormányzati intézkedésekbe való beleavatkozásra az illetékességének korlátozásáról szóló állásfoglalását idézve, az OVB úgy döntött, hogy nincs alapja ahhoz, hogy a kormány folyamatos hirdetéseire tilalmat írjon elő. Továbbá azzal érvelt, hogy a kormány hirdetései nem elégítik ki a

kritériumokat, mivel (1) a választási törvény nem tesz említést a nem politikai hirdetésekről, másrészt (2) a politikai hirdetésnek pedig az a hirdetés számít, amelyben valamely párt neve vagy jelképe szerepel, illetve a pártra való szavazásra szólítanak fel. A második panaszt a Szabad Demokraták Szövetsége (SZDSZ) nyújtotta be. Panaszuk lényege az volt, hogy hasonlóságok vannak a Fidesz-MDF kampányhirdetések témái és formai jegyei, valamint az Országos Választási Iroda által finanszírozott, a szavazóknak szóló tájékoztató hirdetések témái és formai jegyei között. Bizonyítékként az SZDSZ egy Fidesz-MDF kampányanyagról készült fénymásolatot és egy, az OVI szavazók részvételét propagáló televíziós hirdetésről készített videót nyújtott be. A panaszt végül elutasították, noha az MSZP és az SZDSZ más véleményen volt. A pártok következetesen túllépték a törvényben megszabott

kampányfinanszírozásai kereteiket. A hivatalos testületeknek nem volt megfelelő illetékessége ahhoz, hogy folyamatosan és pontosan ellenőrizzék a kampánykiadásokat. A legtöbb párt tartózkodott attól, hogy megtámadja mások túlköltekezését, és elismerte saját túlköltekezését. A Médiával kapcsolatos panaszok Az eljárási törvény 44§ (2) bekezdése elrendeli, hogy a médiatörvényt kell alkalmazni a kampányidőszak alatt, a médiában való részvételre vonatkozóan. E rendelkezés az alapja annak, hogy az OVB-hez benyújtott, a médiával kapcsolatos panaszok nagy részét az OVB mint hatáskörébe nem tartozót továbbküldte. Azonban az ORTT is átadott hasonló módon panaszokat az OVB-nek. A panaszoknak a két testület közötti oda-visszatörténő küldözgetése késedelmet okozott döntésük meghozatalában. A leggyakoribb panaszokat kisebb pártok nyújtották be, azt állítva, hogy a média nem nyújt egyenlő feltételeket. A Független

Kisgazda és Polgári Párt (FKGP) például a miatt tett panaszt, hogy a műsorsugárzók nem számolnak be kampánytevékenységükről, 50 http://www.doksihu miközben a nagy pártok ilyen jellegű tevékenységét kimerítően bemutatják. Hasonlóképpen, a FKGP azt panaszolta, hogy még a közszolgálati MTV sem kérte fel vezetőiket arra, hogy politikai kommentár jellegű és hírműsorokban vegyenek részt, miként azt a nagyobb pártok vezetői esetében megtette. Vita támadt akkor is, amikor az MTV teljes terjedelmében közvetítette a FideszMDF nagygyűlését, a rendszeresen jelentkező műsorok adásból történő levétele árán is. Semelyik más párt nagygyűlését nem mutatta be ilyen módon. A második forduló kampánykörnyezetének jellege Miután a Fidesz-MDF tömörülést 1%-os különbség választotta el az első fordulóban vezető helyen végző MSZP-től és SZDSZ-től, és 131 képviselői hely várt arra, hogy megszerezzék, a második forduló

előtti két hét olyan feszült volt, hogy a kampány vitriolossá vált. Április 21-én a választási részvétel 73%-os volt, ami meghaladta az első fordulóban részt vettek számát. Nagy számban fordultak elő „suttogó kampány”-ról szóló híresztelések és „piszkos praktikák”-at emlegető vádaskodások. A közszolgálati televízió rendszeres tájékoztatásaiban a Fidesz-MDF iránti elfogultság a tetőfokára hágott. Miután a Fidesz az első fordulóban igen szoros versenyben alul maradt, a párt első kampány-nagygyűlését nacionalista retorika és rémhírterjesztés jellemezte. A szónokok olyan érzelmileg túlfűtött hangot ütöttek meg, hogy az ellenzéki pártok feltették a kérdést, mivé fajulhat még a kampány. Közvetlenül a második forduló előtt úgy tűnt, a Fidesz-MDF mozgásba fog lendíteni egy stratégiát, hogy felkészüljön a második forduló eredményeinek a kétségbevonására, ha erre szükség lesz. Bejelentették,

hogy azon oknál fogva, hogy az első fordulóval kapcsolatban a választóktól oly nagy számban bejelentés érkezett hozzájuk, felállítanak egy „Demokráciavonal”-at, amelyet a szavazók felhívhatnak, és bejelenthetik a választás napján támadt nehézségeiket vagy őket ért jogsértéseket. „Demokráciaközpontok”-at is létrehoztak kirendeltségeiken, és jelezték, hogy ifjúsági tagozatuk tagjai a szavazóhelyiségek közelében fognak tartózkodni a szavazás napján, hogy tanácsot adhassanak azoknak a szavazóknak, akik szavazással kapcsolatos jogsértést tapasztalnak, vagy a szavazás megkísérlése során más nehézségekbe ütköznek. 51 http://www.doksihu Az OVB-t felszólították, hogy hozzon döntést arról, hogy ez a tevékenység törvénysértő-e. Noha a panasz nem hivatkozott kampánycsendre vonatkozó rendelkezésekre, az OVB úgy döntött, hogy ezt a szempontot érintenie kell a döntésében, mivel a mondott tevékenység ezen

időszak alatt és a szavazás napján is folytatódni fog. Az OVB tagjainak többsége arra szavazott, hogy e tevékenység nem meríti ki a törvénysértés kategóriáját, az MSZP, a Centrum és az SZDSZ viszont nem értett egyet ezzel a nézettel. 52 http://www.doksihu A nyilvánosság erőtlensége A közszereplők gyakran a demokratikus intézményi-törvényi keretek között sem oly módon járnak el, ahogyan az a közmegítélés szerint egy igazi demokráciában elvárható lenne. A következőkben vizsgálandó problémakör lényege, hogy bár megfogalmazásra kerültek a nyilvánosság működését, az információ szabadságát, a kommunikációs csatornák működését lehetővé tevő alkotmányos jogok és törvények, vagyis a kommunikáció és a nyilvánosság vonatkozásában intézményesedett az írott demokrácia, a nyilvánosság ereje gyakran mégis meglehetősen csekély. Hiába kerül valamilyen, az erkölcsi megítélés szerint reagálást és /

vagy beavatkozást igénylő téma a közfigyelem előterébe, azaz hiába kap nyilvánosságot valamilyen, a közügy státusára joggal igényt tartó esemény, cselekedet, probléma stb., ennek nem lesz semminemű érdemi következménye, a nyilvános kommunikációt, illetve a nyilvánosságra kerülést nem követi az érintettek elvárható reakciója, ami végül is azt jelenti, hogy csak tökéletlenül érvényesül a nyilvánosság ellenőrző funkciója. A jelenség legnyilvánvalóbb példái azok az esetek lehetnek, amikor a nyilvánosság csatornáin keresztül fény derül valamilyen, a törvény által nem feltétlenül büntetendő, a közmegítélés szerint azonban kétséges tisztaságú cselekedetre, az érintett közszereplők azonban sem elfogadható magyarázatot nem adnak, sem funkciójukról való lemondásukat nem ajánlják fel. Kirobban a botrány, a közvélemény felhördül, de a felelősök rendületlenül megőrzik pozíciójukat, mivel a gyanús vagy

piszkos ügyek nyilvánosságra kerülése önmagában nem bír beismerést és / vagy visszalépést kikényszerítő erővel. Mivel a következőkben felvázolt esetekben a politika kerül előtérbe, ezért még előtte szeretném leszögezni, hogy a példák válogatásában semmiféle olyan szándék nem vezérelt engem, hogy egyik vagy másik politikai pártot vagy kormányt kedvezőtlen színben tüntessem fel. Egyszerűen olyan eseményeket gyűjtöttem össze, amelyek önmagukért beszélnek. 1.) Az elvárható válaszok elmaradása a nyilvánosságban a felvetődő kérdésekre 53 http://www.doksihu - Egy példa a FIDESZ háza tájáról: A nyilvánosság erőtlenségének egyik jellegzetes eseteként a Simicska– ügyet kell említenünk, amelynek az a lényege, hogy miután befolyásos források közléseiben, majd parlamenti felszólalásokban nyilvánosságra kerültek FIDESZközeli cégek fantomizálódásának fölöttébb gyanús körülményei, és kérdések

vetődtek fel az APEH előző elnökének és más, a FIDESZ köreihez tartozó személyiségeknek a cégek körüli manipulációkban játszott szerepéről, az érintettek még annak sem érezték szükségét, hogy valamiféle magyarázattal próbáljanak szolgálni a történtekre. Az ismétlődő nyilvános kérdésfeltevések és az érdemi reagálások követelése ellenére a gyanúval övezett közszereplők részéről agyonhallgatás kísérte a törvénytelenségeket sejtető, botrányszagú ügyet. - Egy másik példa az MSZP köréből: Mind a mai napig érdemi magyarázat nélkül maradt annak az igencsak gyanús ügyletnek a nyilvánosság előtti többszörös megszellőztetése, hogy a Bizományi Áruház Vállalat Részvénytársaság (BÁV Rt.) súlyos milliókért fiktívnek tűnő helyiségbérletet tartott fenn az MSZP Köztársaság téri székházában, nem csekély bevételhez juttatva ezzel a pártot. 2.) A nyilvánosságban feltárt tévedés, hibás lépés

beismerésének elmaradása Ennek a magatartási típusnak jellegzetes példájaként a közelmúltból származó emlékezetes esetet említhetjük, amikor egy még kiskorú leány terhesség-megszakításának ügyében a művi abortusz radikális ellenzőinek nyomására a bíróság alkotmányellenes határozatot hozott, feljogosítva az egészségügyet a beavatkozás megtagadására. Az ügy nyilvánosságra kerülése végül is megakadályozta, hogy erőszakkal fenntartsák a nem kívánt terhességet, azt azonban a közfelháborodásnak sem sikerült kiváltania, hogy a jogszerűtlenül eljárók beismerjék tévedésüket, sőt a legfelsőbb bírói testület részéről olyan értelmű nyilatkozatok is megfogalmazódtak, amelyek az elsőfokú bíróság eljárásának, alkotmányellenes határozatának a kifogásolását a jogrend, a törvényesség, a bírói intézmény elleni támadásként értelmezték. 54 http://www.doksihu 3.) A nyilvánosságban feltárt

problémák tagadása, kendőzése Ez az eset különös figyelmet és külön tárgyalást érdemel, mivel a nyilvánosság diszfunkcionalitásának egyik leggyakoribb típusát képezik. Példaként egy több évvel ezelőtti eseményt elevenítek fel, amelyről egyébként korábban részletes elemzés is készült. A Financial Times c tekintélyes brit napilap 1993. május 20-i számában Technikai fizetésképtelenség a magyar kereskedelmi csúcsbankoknál címmel terjedelmes cikket jelentetett meg, amely siralmas képet festett a magyar bankszektorról, különösen az akkortájt legpotensebbnek minősített két magyar pénzintézetről, a Magyar Hitel Bankról és a Kereskedelmi Bankról. A cikk a Világbanknak egy tanulmányára hivatkozva megállapította, hogy a „két legnagyobb kereskedelmi bank technikailag fizetésképtelen, s nagy tőkeinjekcióra van szükségük”. A Financial Times írása Magyarországon rendkívüli vihart kavart, holott a lap által közölt

információk a legteljesebb mértékben megfeleltek a valóságnak, ráadásul a legkevésbé sem számítottak újdonságnak. A nyilvános kommunikáció csatornáit, a politikai és a gazdasági sajtót éppúgy, mint a rádiós és televíziós híradásokat elemi felháborodást tükröző visszautasítás-özön lepte el. A reagálások két fő vonalon haladtak: egyfelől cáfolni igyekeztek a Financial Times cikkének tartalmát, másfelől magának a publikálásának a tényét kifogásolták, mégpedig leginkább arra hivatkozva, hogy a kedvezőtlen információk ártanak az ország nemzetközi hírnevének és a hazai pénzügyi szektor megítélésének. Az MHB vezetése egyenesen perrel fenyegette meg a brit lapot, az Állami Vagyonkezelő Rt. elnöke pedig büntetőjogi vizsgálatot kezdeményezett titkos adatok kiszivárogtatásának gyanújával. Az ügy kapcsán szinte hisztérikus közhangulat alakult ki, amelynek a felháborodástól és a tiltakozástól izzó

levegőjében sokszor még a szakmailag és politikailag potens személyek sem vállalták nyíltan a véleményüket. A probléma tagadására irányuló törekvések és az adekvát válaszok elmaradása külföldön sem maradt reakció nélkül. 4.) Kétes ügyekben való érintettség nyilvánosságra kerülése után a visszalépés elmaradása 55 http://www.doksihu A nyilvánosság erőtlenségének korábban említett tipikus esete az, amikor kétséges tisztaságú viselt dolgaik nyilvánosságra hozatala nem indítja az érintetteket a köztisztségükből való önkéntes visszavonulásra. Példa lehet a Pelikán-ügyként elhíresült történet. Az adórendőrség irányítására kiválasztott vezetőről a nyomtatott és elektronikus sajtó nyilvánosságra hozta, hogy nehezen magyarázható kapcsolat fűzi közismert bűnözőkhöz, egyúttal napfényre került, hogy nagy összegben vásárolt a Teve utcai rendőrségi székházban tisztázatlan körülmények

között árult arany ékszerekből, az érintett azonban a nyilvánosságra került gyanú súlya alatt sem érezte úgy, hogy önszántából vissza kellene lépnie vezetői posztjáról, és végül csak kormányzati beavatkozás mozdította el hivatalából. 5.) A közre (is) tartozó, de titokban tartott lépések nyilvánosságra kerülése után a felelősségre vonás elmaradása Példaként szolgálhat a Budapest Bank Rt. privatizációs szerződésének melléklete körüli hosszas titkolózás, illetve a pénzintézet megerősítésére a privatizáció kontextusában meglehetősen a színfalak mögött juttatott 12 milliárd forintos tőketámogatás ügye, amelynek napvilágra kerülése után még annak sem nagyon adták tanújelét az étintettek, hogy tisztában lennének az elhallgatás normasértő voltával; az pedig, hogy a rendkívüli sikernek kikiáltott BBprivatizáció problematikus elemeinek nyilvánosságra kerülése után bármelyik illetékesnek

bármiféle következménnyel kellett volna számolnia, fel sem merült. 6.) Hamis, megtévesztő, manipulatív információk nyilvános közlése után az önkorrekció elmaradása Ez esetben két dologról van szó: 1. A tömegkommunikációs tájékoztatási eszközök nem rendeltetésszerű használata, amikor a tárgyszerű, objektivitásra és kiegyensúlyozottságra törekvő hírszolgáltatás és hírmagyarázat helyét manipulatív szándékú, propagandisztikus közlések foglalják el, és a (hivatásos) kommunikátorok informálás helyett befolyásolni, tájékoztatás helyett agitálni, megvitatás helyett kinyilatkoztatni akarnak. 56 http://www.doksihu - Például: 1994. évi parlamenti választásokat megelőző „médiaháborús” időszak gátlástalanul célzatos és nemritkán szembetűnően hamis közléseket tartalmazó TV Híradóját és A Hét című műsorát említhetjük, amelyek készítői nem sok jelét adták annak, hogy a nézők

tényleges információigényeinek kielégítését tekintenék feladatuknak. 2. Azok az esetek kommunikátor) tartoznak ide, közszereplők amelyekben hamis, (nem félrevezető, hivatásos manipulatív információkat tesznek közzé, és azokat akkor sem helyesbítik, amikor közlésük tartalmának tarthatatlansága beigazolódik. - Például: 1999. január 29-én és 30-án több forrás is azt adta hírül, hogy Katona Béla, az MSZP vezető politikusainak egyike úgy nyilatkozott: biztos tudomása szerint a belügyminiszter lemond, és a titkosszolgálatokat felügyelő miniszter a belügyi tárcát is átveszi. A kormányzat részéről hivatalosan cáfolták a miniszterváltási szándékot, azonban sem Katona Béla, sem más az MSZP-ből nem helyesbítette vagy legalábbis nem igyekezett magyarázni a félrevezető híresztelést, sőt az MSZP elnöke úgy nyilatkozott, hogy nincs jelentősége annak, vajon Katona Béla közlése igaz-e, mert az MSZP a

szóban forgó miniszterek egyikét sem tartja jónak. 7.) Közszereplők és hivatásos kommunikátorok súlyosan antidemokratikus megnyilatkozásai után a hiba elismerésének, a köz megkövetésének és a helyesbítésnek az elmaradása Legnagyobb példányszámú országos napilapunk belső vezércikke szerint „természetesen nem igaz”, hogy a „koalíció kormánya az egész ország kormánya”. Azt állítani, hogy a választásokon többséghez jutott kormánykoalíció kormánya és miniszterelnöke nem az egész ország kormánya, illetve miniszterelnöke, a választások törvényességének és a kormány, illetve vezetője legitimitásának megkérdőjelezését és ezzel a választásos parlamentáris demokrácia egyik alapelemének kétségbe vonását jelenti. A demokratikus normáknak e szembetűnő megsértését semmilyen helyreigazító közlés nem követte a lapban. 8.) A nyilvánosságtól való elzárkózás, a tájékoztatás megtagadása 57

http://www.doksihu Az ebbe a csoportba tartozó eseteknek az a lényegük, hogy olyan közszereplők, akiknek éppen közszerepükből adódóan kötelességük lenne az általuk kezelt közügyekkel kapcsolatban a nyilvánosság információigényét maradéktalanul kielégíteni, elzárkóznak a nyilvánosság elől, és teszik ezt úgy, hogy a kommunikációs együttműködés következménytől nem kell tartaniuk. 58 megtagadásáért semmilyen http://www.doksihu „Az emberek jobban hisznek a szemüknek, mint a fülüknek.” A marketing szerepe a politikai kommunikációban A politika kivételes áru7 Politikusok, politikai szervezetek érveket, nézetrendszereket, cselekvési, politikai programokat, pártokat, személyeket „kínálnak eladásra”. A politika különleges áru, azaz egyrészt áru, amit a piacon meghatározott vevőkör számára a marketingtudomány alapvető módszereit alkalmazva lehet sikeresen értékesíteni, másrészt különleges, azaz

olyan figyelmen kívül nem hagyható sajátosságokkal rendelkezik az eladás módszereit, a piaci viszonyokat, a vevők reagálási módjait tekintve, mely sajátosságokat a politikusoknak, politikai szervezeteknek, szakértőknek számításba kell venniük. Négy választás tapasztalatai alapján elmondhatjuk, hogy pontosan ezt a két dolgot felejtik el figyelembe venni a politikai szervezetek, illetve az általuk foglalkoztatott szakértők. Az egyik jellegzetes hiba, amit elkövetnek, hogy a politikát közönséges árunak tekintik, és ugyanazokkal a módszerekkel akarják eladni, mint egy szappant vagy egy rágógumit. A politikai üzeneteket kevéssé lehet hitelesíteni a másutt jól bevált módszerekkel. A másik gyakori hiba, hogy egyáltalán nem veszik figyelembe a marketing-, és reklámszakma jól kidolgozott módszereit. Ilyenkor fordul elő, hogy bonyolult szövegezésű, hosszú, tagolatlan szórólapokat készítenek, vagy unalmas egyetemi előadásnak tűnő

keretek között próbálják a választókat megfőzni, azaz a terméket eladni. A következőkben próbálom bemutatni a politikai áru eladásának specialitásait, alkalmazva a marketing területén jól bevált terminus technikusokat, mint például termék, eladás, cég, célközönség, konkurencia stb. 7 Németh Erzsébet (1996) alapján 59 http://www.doksihu Éneladás, cégeladás, termékeladás Ha el akarunk adni egy terméket, akkor három dolgot kell eladnunk, mégpedig: 1.) Személy: aki képviseli a céget, illetve eladja az árut Rendkívül fontos dolog, hogy csak akkor veszünk meg valamit, ha a személy szimpatikus és bizalomkeltő a számunkra. 2.) Cég: amelyik a terméket előállította Csak akkor vesszük meg a terméket, ha bízunk a cég hitelességében és a márkában. 3.) Termék: általában attól a személytől és attól a cégtől vásárolunk, amelyik elnyeri tetszésünket és a bizalmunkat. I. Éneladás a politikában Amikor egy politikus

meg akarja győzni a választókat valamilyen nézet vagy pártja programjának, értékeinek helyességéről, az csak akkor sikerülhet, ha: a.) el tudja érni, hogy a közönség érzelmileg elfogadja őt Testi vonzerő: kutatások szerint megéri szépnek, vonzónak lenni. Politikai tanácsadók nagyrészt azzal foglalkoznak, hogy a jelölteket mutatóssá tegyék a TV-ben. A „jó” megjelenés minden bizonnyal fontos tényező a magyar politikusok esetében is. A „jó” megjelenés a politikai küzdőtéren azonban nem elsősorban szépséget jelent. A megjelenés az, ami jó esetben hitelesíti a politikusnak, mint személynek a választók által elvárt tulajdonságait: például a politikus legyen kompetens, megbízható, magabiztos, és lehetőleg látsszon is ilyennek. A magyar választók, különösen a magas állami tisztséget betöltők esetén, preferálják az őszes halántékot, a konzervatív, kicsit patriarchális megjelenést. A politika különleges áru

voltát bizonyítja, hogy itt kifejezetten hátrányt jelent szépnek és fiatalnak lenni. Ráadásul, ha valaki szép is, fiatal is és még nő is, akkor nehezen tud kompetensnek látszani, nehezen hiszik el róla, hogy nem szépségével, hanem megalapozott, tárgyilagos szakmai érveivel, hozzáértésével akar érvényesülni. 60 http://www.doksihu Statisztikai adatok alapján hazánkban a jelölt lehetőleg legyen középkorú férfi. Szeretetreméltóság: Az emberek könnyebben fogadják el az érzelmileg magukhoz hasonlókat, azaz jobban szeretjük a hozzánk hasonló életmódot folytató, hasonló értékeket, nézeteket valló embereket, mint azokat, akik viselkedése, életmódja, világnézete eltér a miénktől. Nem véletlen, hogy a politikai reklámok szeretik a szavazók többségéhez hasonló, mindennapi emberként bemutatni a politikusokat. Azonban a szimpatikusság mellett azt is elvárjuk a politikusainktól, hogy nálunk képzettebbek, kompetensebbek

legyenek. Figyelembe kell vennünk, hogy abban az esetben, amikor nincsen harmóniában a megjelenés, a közösséghez való hasonlóság és a politikusi image, önmagában a „politikus bevásrlószatyorral”-panel hatástalan. b.) hitelesnek és megbízhatónak tartsa A politikusi személyeladásban minden egyéb tényező elsősorban a szerint vizsgálandó, mennyire növeli a kommunikátor hitelességét. Fontos, hogy a politikus vonzó, szimpatikus, hozzánk közelálló legyen, de csak akkor, ha ezek a tényezők erősítik a politikus iránti bizalmat. A politikusoknak, politikai pártoknak a hitelesség a legnagyobb tőkéjük. Ha egy kommunikátort hitelesnek tartunk, feltételezzük róla a szavahihetőséget, elfogulatlanságot és szakértelmet. - A politikus megjelenése: Ha el akarjuk érni a célzott hatást, akkor ennek érdekében kontrollálni kell megjelenésünket, ami nem csak a ruházatot jelenti. Kommunikációs szempontból a kommunikátor által viselt

emblémáknak, az általa választott és az őt körülvevő tárgyaknak a vevők számára közlésértékük van. - A cél általában az, hogy a megjelenés erősítse a kommunikátor politikusi hitelességét, ezért nem lehet például ápolatlan külsővel megjelenni, nem hordhat fülbevalót vagy szöges bakancsot, túlságosan feltűnő vagy szexuálisan felhívó emblémákat. 61 http://www.doksihu - Viselkedése: csak akkor hiteles, ha elhisszük a közlőnek, hogy úgy viselkedik, ahogyan érez, azt mondja, amit gondol. A kommunikáció különböző csatornáin megjelenő üzenetek harmonikusan illeszkednek egymáshoz, a viselkedést őszintének, természetesnek érezzük. - A politikus híre: a hitelesség legfontosabb tényezője a megjelenésen és a viselkedésen kívül az, hogy az adott témában mennyire tartjuk őt kompetensnek, feltételezzük-e róla, hogy megbízható és elfogulatlan. Mindezekre a politikus híréből következtethetünk. -

Szakértelem: az információk hitelességét a kommunikátor szakértelme, tájékozottsága alapján vizsgáljuk, és ezért fontos a pártok szakértőinek névsoránál a különböző címek és rangok, tudományos fokozatok megjelölése. - Függetlenség: a jelöltnek nem csak arról kell meggyőznie bennünket, hogy szakértő a témában, hanem arról is, hogy független és elfogulatlan az adott üggyel kapcsolatban. Tehát nem elegendő a szakértelem, hanem szavahihetőnek, elfogulatlannak, azaz megbízhatónak kell lennie ahhoz, hogy politikai értelemben hiteles lehessen. - Megbízhatóság: Akkor tartunk valakit megbízhatónak, ha tudjuk róla, hogy egyrészt nem áll érdekében minket befolyásolni, másrészt szavahihető ember hírében áll. Az egyébként szimpatikus, hozzáértő kommunikátor hitelessége is megkérdőjeleződik, ha úgy tűnik, személyes érdeke fűződik a meggyőzésünkhöz. Sajnos elég sokszor előfordul ennek a szabálynak a

megszegése: képviselők azt állítják, hogy aránytalanul alacsony a javadalmazásuk, egyházi vezetők küzdenek az egyházi iskolákért, politikai üldözöttek a politikai üldözöttek jogaiért stb., viszont még egy egyébként kevésbé hiteles kommunikátor is hitelessé válhat, ha megtudjuk róla, hogy saját érdekei ellen beszél. - Szavahihetőség: szintén alapvető fontosságú a meggyőzésben, azaz a politikai kommunikáció marketingjében. A hitelességét kockáztatja az a politikus, illetve politikai szervezet, ha nem állja a szavát, valótlanságot 62 http://www.doksihu állít, vagy túl sűrűn, a közönség számára indokolatlanul változtatja nézeteit. - Összefoglalva: az éneladás azt jelenti, hogy a politikus csak akkor tud bármilyen politikai árut, például: nézeteket, programokat eladni, ha saját magát el tudja fogadtatni, azaz a vevők hitelesnek tekintik őt, és érzelmileg azonosulnak vele. c.) képességei, illetve

ismeretei, szaktudása alapján alkalmasnak tartsa bizonyos feladatok ellátására. II. Cégeladás a politikában Az első lépés tehát az volt, hogy a vevők elfogadják az eladó személyét, vagyis szimpatikusnak és megbízhatónak tartsák őt. A következő lépésben azt fogják vizsgálni, hogy mennyire megbízható az a cég, amelyik a terméket előállítja. ! A politikai marketingben különösen meghatározó a kommunikátor vonzóságán túl az általa képviselt párt vagy egyéb politikai szervezet népszerűsége, image-e, hírneve. ! A párt, politikai szervezet eladásánál is kétirányú folyamatot szemlélhetünk: - egyrészt a szervezetet helyi szinten megjelenítő személyek viselkedése, személyisége, kommunikációs stílusa befolyásolja a pártból az egyén környezetében kialakuló képet. Bármit tesz (vagy mulaszt megtenni), azt mindig az általa képviselt cégre vonatkoztatják. - másrészt a cég bármilyen megnyilvánulása befolyással

van az őt képviselő személyek helyi megítélésére. ! A kommunikátor akkor adja el jól a céget, ha a nyilvánosság előtt annak képviselőjeként jelenik meg: többes szám első személyt használ. ! Rendkívül fontos, de a politikai kommunikáció egyik legnehezebben elérhető célja az egységes pártimage kialakítása. Egy pártot különböző személyek jelenítenek meg. Nagyfokú tudatosságot, kontrollt, fegyelmet követel meg a 63 http://www.doksihu szervezettől, hogy ezek a reprezentánsok minél egységesebb stílusban, minél konzisztensebb politikai üzenetekkel jelenjenek meg a nyilvánosság előtt. ! Amennyiben a politikus magánemberként, a saját nevében beszél, tudnia kell, hogy rontja a párt egységes image-ét, a cégeladás hatásosságát. A közvélemény igen érzékenyen reagál a párton belüli vitákra, a nyilvánosság előtt megjelenő nézetkülönbségek a racionális mértéket meghaladó módon befolyásolhatják

Magyarországon egy párt megítélését, népszerűségét. ! Összefoglalva: Ha az éneladás és a cégeladás sikeres volt, akkor a termék eladása már nem jelenthet gondot. III. Termékeladás a politikában A programokat, nézeteket, elképzeléseket, képviselőjelölteket úgy kell eladniuk a politikai szervezeteknek, mintha terméket adnának el. A választások alakalmával nyilatkozhatnak a vevők, azaz a választók, hogy hajlandóak-e megvenni az adott terméket, vagyis a pártprogramot és a képviselőjelölteket. A potenciális szavazó először eldönti, hogy szimpatikus-e neki az adott képviselőjelölt, illetve maga a párt, csak azután dönti el, hogy szüksége van-e a párt által hirdetett programra. Ez a folyamat a politikában is úgy zajlik, mint a hétköznapi adásvétel során. Tehát a politikai pártoknak számítaniuk kell arra, hogy a választók figyelmen kívül hagyják az ellenszenves, vagy nem elég megbízhatónak tartott jelöltet,

pártprogramot, még akkor is, ha abban számukra előnyös programpontok lennének. A potenciális szavazóknak olyan jelöltet, pártprogramot, nézetrendszert kell kínálni, amely kielégíti aktuális szükségleteiket, más szóval a programot a célközönség szükségleteihez kell igazítani. Az egyik legfontosabb szempont, hogy pontosan ismerjük a szavazóinkat: - Kikből áll az adott politikai párt potenciális szavazóköre? - Milyen szükségletekkel rendelkezik a célközönség? 64 http://www.doksihu Általában kétféle hibát szoktak elkövetni a politikusok, a politikai pártok a szavazótáboruk illetve a szavazók igényeinek felmérésekor: - mindig mindenkinek tetszeni akarnak; - többé-kevésbé ismerik a meglévő, illetve a potenciális szavazókörüket, de nem ismerik pontosan az aktuális szükségleteiket, nem figyelnek rá megfelelően. A vevők / választók szükségletei A vevők / választók szükségletei: a politikusoknak egyszerűen

csak figyelni kell a potenciális szavazók visszajelzéseit, véleményeit. Ezeknek a visszajelzéseknek a legpontosabb formája a közvélemény-kutatás illetve a választási eredmények. A Magyarországon működő és a választásokban aktívan részt vevő közvélemény-kutató intézetek a következők: - TÁRKI - GALLUP - MEDIÁN - SZONDA-IPSOS A közvélemény-kutató intézetek segítenek felmérni az adott politikai párt jelenlegi vagy potenciális szavazótáborát. Csak ezen információk alapján lehet és érdemes kommunikációs stratégiát kidolgozni. A választók szükségleteit különböző modellek segítségével lehet feltérképezni. Az egyik legkedveltebb modell Maslow szükséglethierarchia modellje, amelynek az a lényege, hogy az emberi szükségletek az alapvető fiziológiás szükségletektől az önmegvalósításig hierarchikusan szerveződnek. A pártok különbözőképpen próbálnak meg hatni az emberek szükségleteinek

kielégítésére. Van olyan párt, amelyik a fiziológiás szükségletekre hat és van olyan, mely a biztonságszükségletekre apellál. Ezen kívül előfordul még, hogy a közösséghez tartozás érzését célozzák meg, vagy pedig a szeretetszükségleteket. A legmagasabb rendű emberi szükséglet az önmegvalósítás szükséglete, amelyre csak egy-két nagyobb párt próbál meg hatni, hiszen ehhez a szükséglethez előtte 65 http://www.doksihu ki kell elégíteni az összes többit is, ami csak egy teljesen és alaposan kidolgozott pártprogrammal valósítható meg. A szakirodalom szerint a politikai reklám fajtái: 1.) racionális, észérveken és tényeken alapuló tárgyilagos, meggyőzni akaró reklám; 2.) absztrakt, az érzelmekre ható, úgynevezett emocionális reklám, amely nem meggyőzni, hanem sokkal inkább megérinteni akar. A felmérések azt mutatják, hogy az érzelmekre ható reklámok jobban hatnak a vevőkre és ez alól a politikai piac

vásárlói sem kivételek. Összefoglalva: A marketingkommunikáció megtervezéséhez három dolog szükséges: 1. Ismerni kell a vevőket! Kikből áll a vevőkörünk, milyen szokásokkal rendelkeznek, melyek az igényeik. Azaz a politikára kivetítve: kik a mi támogatóink, miért szavaznak ránk. Minden ezzel a témával kapcsolatban felmerülő kérdés a közvélemény-kutatási adatok alapján válaszolható meg. 2. Ismerni kell a cég erősségeit! Fel kell térképezni az adott párt, képviselőjelölt, pártprogram erősségeit és gyengeségeit, valamint lehetőségeit és veszélyeit, amelyek közül az erősségek és a gyengeségek belső tényezők, míg a lehetőségek és a veszélyek külső tényezők. Mindezek a kérdések a SWOT-analízis segítségével válaszolhatók meg. 3. Az előnyöket kell eladni! A politikai üzenet mindig a vevő racionális vagy irracionális igényeihez illeszkedik, annak kielégítését ígéri. Ezért a pártnak mindig a

választópolgár számára előnyös tulajdonságokat kell kihangsúlyozni. 66 http://www.doksihu Összegzés Korábban kifejtésre került, hogy a politikai kommunikáció tobzódik az értékekben. Egy sor igen hangzatos hívószó szerepel a mindennapok retorikájában, úgy mint: szabadság, egyenlőség, jólét, gondoskodás, testvériség stb. Ezek az értékek azonban a valóságban nem mindig nyerik el azon jelentőségüket, melyet a sokszor túllicitált kommunikációk tulajdonítanak nekik. A politikusok manapság már élethivatásszerűen végzik ezen tevékenységüket és eközben sokszor elfelejtik, hogy az egész folyamat valaha valójában milyen indítékokkal kezdődött. A politikai kommunikáció napjainkban általában feláldozásra kerül az „üzlet” oltárán, hiszen sokaknak igazából csak a funkciókkal együtt járó hatalom és pénz jut az eszébe. Azonban nem szabad ilyen mélységig általánosítanunk, és továbbra is hinnünk kell abban,

hogy a politika végső soron még mindig a köz érdekét szolgálja az értékek képviselete által. E folyamat kiszolgálását ma már igen sok eszköz végzi, melyek egyre hatékonyabbak és egyre meggyőzőbbek a célszemélyek, azaz a választópolgárok számára. A tömegkommunikáció fejlődésével új technikák kerültek a professzionális „kampányszervezők” eszköztárába és várhatóan ezek köre tovább bővül majd az információs technológiák robbanásszerű fejlődésével párhuzamosan. Bár a kommunikáció említett vonatkozásaiban sok mindent érinthetnék még, azonban e dolgozat keretei ezt nem teszik lehetővé számomra. A hatalmas fejlődés ennek ellenére nem áll meg és bizakodva állíthatom, hogy ez végső soron jót hozhat az egyszerű emberek számára. Egy dolog azonban mindvégig változatlan marad a politikai kommunikáció viszonylatában, a lényeg: az üzenet maga. 67 http://www.doksihu Irodalomjegyzék Atkin, Charles K.

(1984): The Impact of Polling on the Mass Media Annals Bihari Mihály - Pokol Béla (1992): Politológia. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest 2227 o, 37-57 o, 61-64 o, 199-230 o Bihari Mihály (1992): A többpártrendszer kialakulása Magyarországon 1985-1991. Budapest. Bogdán Tibor - Szilágyiné Farkas Zsuzsa - Tóth Zoltán (1990): Pártok és választások. (A pártokról és választásokról szóló törvények magyarázata). Budapest Elliott, A. Larry – Schroth, Richard J (2003): Hazug firmák HVG Kiadó Rt, Budapest 114-120. o FIDESZ honlap: http://www.fideszhu/ Letöltve: 20030404 FKGP honlap: http://www.fkgphu/ Letöltve: 20030410 Fricz Tamás (1996): A magyarországi pártrendszer 1987-1995 (Kialakulástörténet és jellemzők, politológiai elemzés). Budapest GALLUP honlap: http://www.galluphu/ Letöltve: 20030413 Havas Péter (1998): A pártok politikai kommunikációja a társadalommal a brit tapasztalatok alapján. Villányi úti könyvek, 11 Villányi úti

Konferenciaközpont és Szabadegyetem Alapítvány, Budapest. Jónás Károly (1990): Pártpanoptikum, 35 választás – 256 párt Magyarországon 18491990. Budapest Karácsony András: A politikai kommunikáció transzformációja (http://21st.centuryphil-insthu/ Letöltve: 20030324) Kiss Balázs (2000): Politikai kommunikáció. Rejtjel Kiadó, Budapest 103-117 o, 154179 o, 253-263 o, 284-300 o MDF honlap: http://www.mdfhu/ Letöltve: 20030410 68 http://www.doksihu MEDIÁN honlap: http://www.medianhu/ Letöltve: 20030413 MIÉP honlap: http://www.miephu/ Letöltve: 20030408 MSZP honlap: http://www.mszphu/ Letöltve: 20030405 Németh Erzsébet (1996): A politikai kommunikáció marketingje. Társadalmi szemle 3 Budapest. Noelle-Neumann, Elisabeth (1980): Die schweige Spirale. Öffentliche Meinung unsere soziale Haut Norris, Pippa: Angyali kör? A politikai kommunikáció hatása a poszt-indusztriális demokráciákra. http://wwwmediakutatohu/cikkphp?i=28 Letöltve: 20030316

Nyílt Társadalom Archívum: http://www.osaceuhu Letöltve: 20030224 Sükösd Miklós - Dányi Endre (2002): eDemokrácia Műhely Klubban 2002. április 24én elhangzott „Töröl? Válaszol? Továbbít? (e-kampány 2002)” című előadása SZDSZ honlap: http://www.szdszhu/ Letöltve: 20030405 SZONDA IPSOS honlap: http://www.szondaipsoshu/ Letöltve: 20030416 Tamás Pál (2001): Politikai kommunikáció Magyarországon az 1990-es években. IV Politikatörténeti Nyári Egyetemen elhangzott előadás TÁRKI honlap: http://www.tarkihu/ Letöltve: 20030415 69 http://www.doksihu Melléklet A Magyar Szocialista Párt támogatottsága a biztos szavazó pártválasztók körében a TÁRKI, a Szonda-Ipsos, a Medián és a Gallup mérése szerint 2000. április– 2002 március 70 http://www.doksihu A Fidesz Magyar Polgári Párt támogatottsága a támogatottsága a biztos szavazó pártválasztók körében a TÁRKI, a SzondaIpsos, a Medián és a Gallup mérése szerint 2000.

április – 2002 március 71 http://www.doksihu 72 http://www.doksihu 73 http://www.doksihu 74