Sociology | Studies, essays, thesises » Ruff Szilvia - Sztereotípiák a női és férfi szerepek bemutatásában, a társadalmi nemek a reklámokban

http://www.doksihu BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Public Relations szakirány SZTEREOTÍPIÁK A NŐI ÉS FÉRFI SZEREPEK BEMUTATÁSÁBAN A TÁRSADALMI NEMEK A REKLÁMOKBAN Készítette: Ruff Szilvia Budapest, 2008. 1 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu TARTALOMJEGYZÉK Tartalomjegyzék . 2 Bevezetés. 3 Módszertan . 4 A reklám, a sztereotípia és az előítélet fogalma . 4 A nő- és a férfiszerep mibenléte, kialakulása . 7 Manipulál-e a média? . 11 A média hatásai az emberek véleményére és viselkedésére . 12 Hatás- és befogadás-vizsgálatok . 14 A lövedékelmélet . 14 A kétlépcsős hatás modellje . 15 A szelektív észlelés elmélete. 15 A kultivációs elmélet . 16 A napirendelmélet . 18 A framingelmélet . 19 Használat és kielégülés-modell . 20 A hallgatási spirál . 21 A

kódolás-dekódolás modell . 22 A performatív hatás modellje . 25 Összegzés. 27 A magyarok médiafogyasztási szokásai . 29 Nyomtatott sajtó . 29 Internet. 33 Televízió . 34 A gyerekek tévénézési szokásai . 36 Következtetés. 37 Nemi sztereotípiák a reklámokban . 38 A papucsférj, a strici, a háziasszony és a cicababa . 38 Bepanaszolt reklámok . 41 Nőkép a reklámban – Gyönyörű szerető, gondos anya, kitűnő háziasszony. 43 A sztereotip ábrázolástól elszakadt reklámok . 48 Hogyan élnek a nemi sztereotípiák a kamaszokban? . 50 A szépségkultusz. 52 A TESTEM.barát vagy ellenség? 54 Saját „kutatás”, kerekasztal-beszélgetés . 55 Végkövetkeztetés . 57 Grafikon- és táblázatjegyzék . 58 Felhasznált irodalom . 55 Könyvek . 55 Webes tartalmak . 55 2 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu BEVEZETÉS Szakdolgozatomban egy olyan témát szeretnék feldolgozni,

mely társadalmilag igen vitatott, és melyben számos ellentétes vélemény, valamint érdek feszül egymásnak. Széles hatókörének köszönhetően azonban bátran kijelenthető, hogy más-más aspektusból ugyan, de az egész magyar társadalmat érintő kérdéskör. A reklámok által közvetített női és férfi képek ugyanis befolyásolják mind a felnőtt emberek önmagukról és egymásról alkotott képét, mind pedig a gyermekek és serdülők szocializációját. Teszik mindezt azáltal, hogy folyamatosan jelen vannak életünkben, és megállás nélkül közvetítik üzeneteiket. Szinte nincs olyan ember Magyarországon, aki ne találkozna mindennapjaiban a televíziót, a mozit, a rádiót, a nyomtatott sajtót, a szabadtéri felületeket, vagy akár az internetes tartalmakat is elárasztó reklámok közvetítette női és férfi sablonokkal, ideálképekkel. A reklámokban megjelenő szereplők igen nagy része különböző sablonok, pontosan definiált

kritériumok szerint megválasztott nő és férfi. Ezek a szereplők pedig az általuk megjelenített sablonokat sugározzák a nézők, olvasók felé, így befolyásolva önképüket, vágyaikat, viselkedésüket, embertársaikról alkotott véleményüket. Kutatómunkám során az aktuális trendeket vizsgáltam, azaz milyen sztereotípiákkal találkozunk nap, mint nap a reklámokban, ezek mennyire felelnek meg a magyar valóságnak, illetve milyen társadalmi jelenségeket indukálnak. Megfigyeléseim kiterjedtek mind az elektronikus, mind pedig a nyomtatott tömegkommunikációs eszközökre, így törekedve arra, hogy egységes képet kapjak a média egészében uralkodó reklámok sugallta férfi és női sztereotípiákról. Részletes elemzés céljából elsősorban azokat a médiumokat választottam ki, amelyekben leggyakrabban előfordulnak nemi sztereotípiákat közvetítő reklámok, tehát a televíziót, a legolvasottabb női és férfimagazinok nyomtatott és online

változatát, valamint a kültéri reklámhordozókat. Ugyanis amellett, hogy ezekben a médiumokon érhető leginkább tetten a mérhetetlen sztereotipizálás és ideálgyártás, a legnagyobb tömegek is általuk érhetők el. Ebből pedig az következik, hogy igen erős manipulatív hatást képesek kifejteni a médiafogyasztókra. Gondoljunk csak a kikerülhetetlen, úton-útfélen kihelyezett reklámplakátokra vagy arra, hogy manapság szinte minden háztartásban, még a legszegényebb családokéban is található televízió. A két legnagyobb hazai kereskedelmi tévécsatorna, az RTL Klub és a TV2 pedig kábeltelevíziós előfizetés vagy műhold nélkül is fogható olcsó és egyszerű antennákkal, így üzeneteiket széles tömegekhez képesek eljuttatni. Emellett a férfiak és nők jelentős része általában olvas egy-két kifejezetten nekik készült magazint, a Nemzeti Médiaanalízis 2008 I. féléves adatai szerint pedig már a lakosság 38 %-a rendelkezik

internethozzáféréssel otthonában A fogyasztók így több oldalról is ki vannak téve a reklámok és az általuk életre keltett sztereotípiák kereszttüzének. 3 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu MÓDSZERTAN Munkám során áttekintettem a média fogyasztókra gyakorolt hatásairól született elméleteket, valamint számos könyvet elolvastam a nőkről, férfiakról, szerepekről, szocializációról, előítéletről, sztereotípiáról, nevelésről és a női szépség kultuszának kialakulásáról. Elbeszélgettem az Initiative Media Kft. két munkatársával, akik segítettek megérteni, hogyan működik a reklámpiac, valamint statisztikai adatokkal segítettek feltérképezni a magyarok médiafogyasztási szokásait. Végül pedig olyan tanulmányokat és újságcikkeket kerestem, amelyek a reklámok sugallta női és férfi sztereotípiákról szólnak. A médiafogyasztók

véleményének feltárására egy kis kerekasztalbeszélgetést hívtam össze néhány ismerősömmel, akik közül történetesen kettő a médiában dolgozik, igaz, nem a reklámszakmában. Dolgozatomban az így összegyűjtött információkat fűztem össze egységes és logikus gondolatmenetté, érveléssé. A REKLÁM, A SZTEREOTÍPIA ÉS AZ ELŐÍTÉLET FOGALMA Mielőtt még belekezdenék a magyar lakosság médiafogyasztási szokásainak részletes bemutatásába, valamint az uralkodó nemi sztereotípiák elemzésébe, szeretném tisztázni a reklám, a sztereotípia, illetve a vele szorosan összefüggő előítélet fogalmát. A reklám definíciója az 1996. évi I törvény a rádiózásról és televíziózásról szerint: „Reklám (hirdetés): olyan nyilvános tájékoztatásként ellenérték vagy ellenszolgáltatás fejében közzétett műsorszám, illetve rendelkezésre bocsátott műsoridő, amely megnevezett vagy ábrázolt áru - termék, szolgáltatás,

ingatlan, jog és kötelezettség - értékesítését, vagy más módon ellenérték fejében történő igénybevételét vagy a reklámozó által kívánt más hatás elérését segíti elő.” A törvény azt is kimondja, hogy a reklámokat jól el kell különíteni az egyes műsoroktól, jelezni kell, mikor kezdődik, és mikor van vége. Az elkövetkezendőkben pedig a sztereotípia és az előítélet fogalmát szeretném tisztázni. Az Idegen szavak és kifejezések kéziszótárjában a következő definíciót találtam: „sztereotípia gör el. 1 nyomd magasnyomó nyomóforma-másolatok előállítása matricába öntött fémből v. besajtolt műanyagból 2 merev egyformaság, gépiesség, változatlan ismétlődés” (Bakos, 1994, p.754) 4 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu A definícióból kiderül, hogy a sztereotípia fogalma a nyomdászatból ered, és a mai nyelvhasználatban

elterjedt másodlagos jelentése jól tükrözi az eredeti jelentéssel való rokonságot. Hiszen a sztereotípiák sablontulajdonságokat, sablonszemélyiségeket társítanak nemekhez, foglalkozásokhoz, külső megjelenéshez, etnikumhoz, és még hosszan lehetne folytatni a sort. Egy internetes oldal, ahol idegen szavak magyarázata kereshető, a következőképpen fogalmazza meg a sztereotípia köznapi értelmét: „Felszínesen általánosító vélemény, negatív elképzelések és előítéletek együttese.” (http://www.idegen-szavakhu/, 2008 02 10, 1025) A meghatározásban a negatív elképzelés megnevezés önmagában nem teljesen helytálló, hiszen nem minden sztereotípia negatív, vannak esetek, amikor pozitív túlzáson alapulnak. A definíció egy másik eleme, az előítélet pedig további magyarázatot igényel. Az előítélet ugyanis maga az attitűd, ahogyan valakihez viszonyul az ember, akiről felszínes véleménye van. Allport Az előítélet

című könyvében így határozza meg az előítélet, illetve a sztereotípia fogalmát: „Az előítélet valamely személlyel szemben érzett idegenkedő vagy ellenséges attitűd, melynek alapja pusztán annyiban van, hogy az illető személy egy adott csoporthoz tartozik, és ennek következtében feltételezik róla, hogy a csoportnak tulajdonított negatív tulajdonságokkal ő is rendelkezik.” (Allport, 1954 [1999], p36) „A sztereotípiák valójában képek. Az egyén pozitív vagy negatív elfogultságot árasztó előítéleteit kategóriák segítségével tudja igazolni. A sztereotípiák ezeknek a kategóriáknak a képszerű alkotóelemei ()” (Allport, 1954 [1999], p.242) „() egyes sztereotípiák teljesen fittyet hánynak a tényeknek, mások viszont a tények kiélezéséből és eltúlzásából születnek. (Allport, 1954 [1999], p244) Az idézett részletek alapján tehát azt mondhatjuk, hogy az előítélet maga az érzéscsomag valakivel szemben, illetve

a hozzáállás valakihez, aki egy meghatározott kategóriához tartozik. A sztereotípia pedig az a mentális kép, amit egy adott kategóriához társítunk. Ez a kép pedig lehet teljesen hamis, azaz alaptalan, de akár lehet a valóság görbe tükre, annak eltúlzása is. Vegyük például a szőke nők kategóriáját és a hozzá tartozó sztereotípiát, miszerint „a szőke nők buták”. Ha valaki azt hallja, hogy szőke nő, egy meghatározott kép jut eszébe róla, ami általában egy nagyon szép és divatos nő, aki azonban magas hangszínnel butaságokat fecseg, a szépségszalonok és a bevásárlóközpontok rózsaszín világában él, de a való élethez semmi köze. 5 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu Világosan látható ebben a képben a felszínes általánosítás, valamint az, hogy tipikusan a tények kiélezéséből származik. Nem ritka ugyanis, hogy a Barbie babák valóban

csak a szép külsővel, a divattal és a sminkkel foglalkoznak, mellette pedig a művelődést, a tanulást, a gazdasági és politikai informálódást elhanyagolják, így nagy valószínűséggel butácskák. De természetesen ez nem minden nőre igaz, akinek szőke a hajszíne. Az említett sztereotípiában megbúvó előítélet az, ha pusztán azért, mert egy nőnek akár természetesen szőke, akár festett szőke a haja, lekezelően bánnak vele, elutasítják a véleményét gondolván, úgyis buta. Teljesen mindegy, hogy az illető nő tényleg buta-e vagy sem, a szőke hajszín az a mérvadó tulajdonság, ami alapján az értelmi képességeit megítélik. Tehát az előítélet „azt a meg nem gondolt gondolatot is magába foglalja, hogy a csoport azonos tulajdonságú egyénekből álló egész” (Allport, 1954 [1999], p.36) Holott nyilván nem lehet minden szőke nő valóban buta Ha jól megfigyeljük magunkat embereket, hamar rájöhetünk, hogy az

általánosítás alapvető tulajdonsága mindenkinek. „Természetesen alapja van ennek a tendenciának Az élet túlságosan rövid, a gyakorlati alkalmazkodás következményei viszont olyan hatalmasak, hogy aligha engedhetjük meg magunknak, hogy mindennapi cselekvésünket a nem tudás hátráltassa. Csak csoportosítva tudjuk eldönteni, hogy jók vagy rosszak ezek a dolgok, amikkel szembekerülünk. Képtelenek vagyunk arra, hogy a világ minden egyes dolgát önmagában is alaposan megismerjük. Rászorulunk a készen kapott, elnagyolt, bár széles és durva skatulyákra. Nem mondhatjuk azt, hogy valamennyi túlfeszített általánosításunk előítélet. Egyesek pusztán téves fogalmak, melyek helytelen információt tartalmaznak.” (Allport, 1954 [1999], p37) Különbséget kell tennünk tehát „az egyszerű tévedésen alapuló előzetes ítélet és a valóságos előítélet között. Ha egy személy a napvilágra került új bizonyítékok figyelembevételével

képes arra, hogy hibás ítéleteit kijavítsa, akkor a szóban forgó témával kapcsolatban nincsenek előítéletei. Az előzetes ítéletek akkor válnak előítéletekké, ha az újonnan feltárt ismeretek nem képesek változtatni rajtuk. A puszta tévedésen alapuló fogalommal szemben az előítéletre az a jellemző, hogy lepereg róla minden olyan bizonyíték, mely alkalmas lenne a meghazudtolására. Hajlamosak vagyunk arra, hogy érzelmi alapállást vegyünk fel olyan esetekben, ha előítéleteink ellentmondásba ütköznek. Az előítélet és az előzetesen megalkotott közönséges ítélet között tehát az a különbség, hogy az utóbbit képesek vagyunk érzelmi ellenállás nélkül megvizsgálni, és ha kell, kijavítani.” (Allport, 1954 [1999], p37) 6 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu Visszatérve a szőke hajszínhez kapcsolódó sztereotípiára, elmondhatjuk, hogy csak abban

az esetben beszélhetünk előítéletről, ha sikeres és intelligens, ámde szőke hajszínű nőket is ugyanúgy ostobának tartunk, hiába cáfolják tények ezt a feltevésünket, ezeket figyelmen kívül hagyjuk. Amennyiben ellenpéldák láttán képesek vagyunk felülírni kezdeti véleményünket, úgy csak előzetes ítélettel állunk szemben. Allport szerint a sztereotípiák kettős feladatot látnak el. Egyrészről képesek igazolni egy-egy csoport kategorikus elutasítását, másrészről pedig válogatás vagy kivetítés révén fenntartják a gondolkodás egyszerűségét. (Allport, 1954 [1999]) A sztereotípiák létezése azonban nemcsak annak köszönhető, hogy az emberi elme a környező világ leegyszerűsítésére és kategorizálására törekszik, ezért sablonokat, sztereotípiákat alkot, hanem a médiának is. A sztereotípiákat ugyanis „a tömegközlési eszközök szüntelenül életre keltik, beleverik az emberek fejébe és társadalmilag

támogatják. A sztereotípiákat regények, novellák, újságcikkek, filmek, rádió- és televízió-műsorok állandóan forgalmazzák.” (Allport, 1954 [1999], p255) Allport felsorolását még kiegészíteném a reklámokkal is, hiszen a XXI. században a reklámipar gyakorlatilag futószalagon gyártja a sztereotípiákat és ideálokat a termékek és szolgáltatások jobb eladhatóságának érdekében. Érvek és ellenérvek természetesen mindig vannak, ha szóba kerül a média befolyásoló szerepe. Vannak, akik minden rosszért a médiát okolják, és olyanok is vannak, akik elenyészőnek tartják befolyásoló erejét a szocializáció egyéb hatótényezői között. Mielőtt a média hatásairól szóló elméleteket áttekinteném, Dr. Ranschburg Jenő, pszichológus és Dr. Csernus Imre, pszichiáter nőkről és férfiakról készült munkáit alapul véve szeretném összefoglalni a női és férfi szerepek mibenlétét. Mit is jelent az valójában, hogy valaki

nő, illetve férfi, valamint mitől lesz nő és férfi valaki azon túlmenően, hogy ezt az XX, illetve XY kromoszómapár meghatározza. A NŐ- ÉS A FÉRFISZEREP MIBENLÉTE, KIALAKULÁSA „A közvéleményben – megalapozottan és megalapozatlanul – többé-kevésbé határozott kép él arról, hogy milyenek a férfiak és milyenek a nők. Ha ezt a képet – ahogy szakmai nyelven mondják: a társadalmi sztereotípiát – megvizsgáljuk, gyorsan kiderül, hogy a férfiak általában keményebbek, határozottabbak, célratörőbbek és agresszívabbak, mint a nők, a nők viszont szelídebbek, lágyabbak, odaadóbbak (azaz a szeretett személynek jobban kiszolgáltatottak) a férfiaknál. Amíg a nő feladata az otthon-teremtés, a meleg és biztonságot nyújtó „fészek” óvása, addig a férfi terepe a nagyvilág: tervez, dönt és végrehajt, vagyis alkot.” (Ranschburg, 1998, p7) 7 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer

(http://www.novapdfcom) http://www.doksihu Természetesen, amióta a nőmozgalmaknak köszönhetően a nők kitörtek a háziasszonyság és anyaság kizárólagos szerepéből és a férfiakkal egyenrangúvá váltak, változni látszanak a nőkről és férfiakról alkotott képek. Mivel „a nőknek az egyenrangúságot a hagyományos férfi szerepkörben kellett kivívniuk, vagyis egy sajátos paradox helyzet állt elő, amit röviden így fogalmazhatnánk: a nőknek be kellett bizonyítaniuk azt, hogy férfiak! Nos, ez a bizonyítás – ami a lényeget illeti – fényesen sikerült: a nők joga és alkalmassága az otthonon kívüli feladatok ellátására ma már kétségbevonhatatlan, és sok hagyományosan maszkulin szerepkörben (a szakmunkástól az orvosig) éppen akkora eséllyel találkozunk nőkkel, mint férfiakkal.” (Ranschburg, 1998, p8-9) Azonban a hagyományos feminin szerepkör továbbra is a társadalom életének szerves része: a családi tűzhely

melegének, az otthon biztonságának és harmóniájának megteremtése még mindig a nőkhöz köthető. Csupán a feminizmus hatására kiszélesedtek a női szerepek Ranschburg szerint a női szerep azonban „sokkal többet jelent, mint a hagyományos női feladatokat: mosást, vasalást, főzést, mosogatást. Életstílust jelent; stratégiát, gondolkodásmódot és emberközpontúságot, amit meg kell védeni mindazokkal szemben, akik a nőket óvják saját szerepüktől.” (Ranschburg, 1998, p11) Vajon miért gondolja így? Valószínűleg azért, mert az ember neme meghatároz bizonyos biológiai és pszichológiai adottságokat, melyek a nőknél és férfiaknál sokszor igen eltérőek. Tehát nőnek és férfinak lenni nem pusztán egy szerep, hanem egyfajta gondolkodásmód, életstílus. Ezt ma már az agykutatók, genetikusok, pszichológusok, szociológusok, antropológusok, történészek, és még számtalan más tudományág képviselőinek kutatási eredményei

alapján senki nem vonhatja kétségbe. Az eltérőségek leginkább az evolúcióval, a nemek szerint kettéágazó biológiai fejlődéssel, az ősi szerepek kialakulásával, rögzülésével és a szocializáció során történő továbbadásával magyarázhatók. Folyamatos vita tárgya azonban a biológiai tulajdonságok és a szocializáció hatásának mértéke. A gének, az agy felépítése és a hormonműködés együttese vagy a szocializáció során tanult minták határozzák-e meg jobban, hogyan ölt testet végül az egyénben a női és férfi szerep? Pontos arányt nem lehet tudni, de annyi bizonyos, hogy a nőiességünk illetve férfiasságunk alapjai biológiailag determináltak, a környezeti, szocializációs hatások pedig „mintegy ráépülnek a biológiai alapokra, és ez az oka annak, hogy a férfias és nőies szerepek legfontosabb jellemzői szinte minden kultúrában azonosak.” (Ranschburg, 1998, p134) A szocializáció során az elsődleges minta

általában az édesanya és az édesapa. Őket követi a többi rokon, ismerősök, és minden ember, akivel találkozunk életük során. De nemcsak személyes találkozások szolgálnak viselkedési mintául, hanem minden, ami körülvesz bennünket, így a média 8 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu is. A média által megjelenített virtuális világ női és férfi képei ugyanúgy részt vesznek a legtöbb ember mindennapjaiban, mint a szülők, rokonok, barátok. Sőt, minél kevesebbet törődik egy szülő a gyermekével, és minél többet tölt ez a gyermek a televízió előtt például, annál valószínűbb, hogy a nemi szerepek mintáit a „dobozból” fogja elsajátítani. Nem lehet megjósolni, kire mely minták lesznek leginkább hatással, ki, illetve mi alapján fogja meghatározni egy gyerek, egy ember a saját nemi szerepét. Ranschburg szerint az elő öt-hat évben a nemi

szerepviselkedések tanítása leginkább a szülői mesterséghez tartozik. A szülők a nevelés folyamatában akarva-akaratlanul is különbséget tesznek a fiaik és lányaik között. A lányokkal általában lágyabban bánnak, a fiúkkal keményebben, a gyermek nemének megfelelő viselkedésformákat megerősítik, az ellenkezőt viszont igyekeznek elnyomni. „A szülő tehát elsősorban azzal alakítja a gyermek viselkedését, hogy a nemével – legalábbis szerinte, illetve a társadalmi sztereotípiák szerint – összeegyeztethetetlen magatartás –elemeket leállítani igyekszik, azaz tiltja. Különösképp igaz ez, ha fiúról van szó” (Ranschburg, 1998, p4748) Fiúk esetében is főleg az apukák érzékenyek arra, ha fiuk lányosnak titulált játékokkal játszik, vagy érzékeny, sírós. Mindenki ismeri a generációkon átívelő felkiáltást, miszerint: „Katonadolog, egy férfi erős, nem sír, mint valami kislány!” „Később, amikor a gyerek

felismeri nemének állandóságát, és kialakul benne a nemi azonosság tudatos élménye, a társadalom megismert, tapasztalt sztereotípiái sajátos hálóvá szerveződnek a fejében. E háló segítségével folyamatosan szűri a külvilágból érkező információkat: megfelel-e frissen felismert nemi azonosságának a látott viselkedés, vagy nem. Ha nem, az információt – ahogy mondani szokás – elereszti a füle mellett, nem foglalkozik vele többé. Ha igen, ismerkedni kezd vele, utánozni próbálja, gyakorolja, újabb adatokat gyűjt róla, viselkedés-repertoárjának részévé avatja. Ez a magyarázata annak, hogy egy kislány például pontosan tudja: egy blúz megvarrása lányos viselkedés, a foci viszont fiús.” (Ranschburg, 1998, p62-63) Csernus úgy véli, hogy manapság a nemiség megélésével elég komoly gondok vannak. Mert valahogyan mindenki megéli a nemiségét, de jól megélni csak kevesen tudják, ezért kevesen érzik jól magukat a

bőrükben. Úgy gondolja, mindez azért van, mert az emberek nagy része érzelmileg nem felnőtt, hiába múlt el tizennyolc. A megfelelő nő- vagy férfiszerep megélése pedig az érzelmi felnőttséghez kötődik, amihez viszont kellő önismeret, bátorság, felelősségvállalás és őszinteség kell. Ha valaki érzelmileg nem felnőtt, nem tudja hitelesen megtestesíteni a nemi szerepét sem a párkapcsolatában, sem szülőként. Ha pedig azt nézzük, hogy a gyerekek elsődleges mintája a szülő a nemi szerepek elsajátításában, a szülők bizonyos része viszont nem hiteles, azzal találjuk szembe magunkat, hogy a gyerek a rossz mintát fogja elsajátítani. (Csernus, 2007) 9 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu Természetesen sokszor a gyerekek felülbírálják a szülői mintát. Ez általában a serdülőkorra jellemző, amikor elkezdődik a felnőtté válás, és kialakul a

szülőktől függetlenedni vágyó, önálló személyiség. Ha a gyerek nem találja megfelelőnek és követendőnek a szülői példát, más mintát keres magának. Mivel a média mindig kéznél van, nem ritka, hogy a médiából választ magának mintát, sztárokkal, reklámszereplőkkel igyekszik azonosulni. Persze a szülői minta mélyen akkor is része marad a személyiségének, ha látszólag lázad ellene, és miközben más mintákkal elnyomni igyekszik azt, nem feltétlen a legjobbat választja. Milyen mintát láthat ma egy gyerek a médiából? Csernus a következőket írja a Ki nevel a végén? című könyvében: „Egyszer hallottam, hogy egy tanár készített egy felmérést 10-11 éves fiatalok körében. A lányokat megkérdezte, hogy mik szeretnének lenni, ha nagyok lesznek, és olyan válaszokat várt, hogy fodrász, ügyvéd, mérnök, közgazdász, jogász. Erre kiderült, hogy a csajok nagy többsége az egyik valóságshow női szereplőjét nevezte

meg, akiről mellesleg kiderült, hogy korábban pornószínésznő volt. Őt emelték ki a lányok idoljuknak Aki ilyen valóságshow-ban győz, vagy csak részt vesz, az lenne az abszolút követendő példa? Annak ellenére, hogy milyen alapvető értékekkel rendelkeznek – vagy nem rendelkeznek -, a hírnév mindent elfed. De mindent Aki híres, és megjelenik a tévében, az menő. A mai gyerekek egyszerűen menők szeretnének lenni, akármi áron” (Csernus, 2008, p14) Nyilván ez egy szélsőséges példa, de felhívja a figyelmet arra, hogy van ilyen is. Persze alapvetően az említett példában egy adott tévéműsor hatására alakult ki ez a vágykép a lányokban, nem a reklámok miatt. De nem feledkezhetünk meg arról, hogy a kereskedelmi adók műsorait sokszor szakítják meg reklámblokkokkal. A reklámokban pedig mit lát a gyerek? Szinte mindent szexista reklámokkal akarnak eladni, alulöltözött, tökéletes szépségű nőkkel, macsó férfiakkal. Azt

üzenve ezzel, hogy szépséggel és szexszel bármit megkaphat, elérhet az ember. Tehát erősítik azt a képet, hogy a valóságshow pornószínésznője milyen jó példa. Ha egy másik aspektusból akarjuk megközelíteni a reklámüzenetek hatását, vissza kell térni Csernus érzelmi felnőttség problémájához. Akinek helyén van az önértékelése és őszinte magához, így másokhoz is, az nemcsak hiteles minta, de tudatos fogyasztó is. Ha viszont valaki rosszul érzi magát a szerepében, a bőrében, és érzelmileg nem felnőtt, gyakran próbálja magát kompenzálni valamivel, nem ritkán meggondolatlan és mértéktelen fogyasztással. Száz új trendi ruha, egy új autó, más hajszín, egy drága parfüm, egy ital elfogyasztása majd hátha megoldja a problémáikat. A problémamegoldás e fajtáját pedig előszeretettel támogatják a reklámok is, hiszen burkolt, vagy esetenként nem is annyira burkolt üzeneteikkel a különböző termékek és

szolgáltatások úgy kínálják 10 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu magukat, mintha a kedves vásárlót valamiféle varázserővel ruháznák fel. Mintha garantálni tudnák számukra a sikert és a boldogságot. Ahogy Sas István, pszichológus, reklámfilmrendező és médiaszakértő mondja: „A reklám szereti magáénak tudni a boldogság megszerzésének csalhatatlan receptjét. () A „piacon” ma ezerszámra kínálják magukat a legkülönbözőbb árucikkek és szolgáltatások, melyek mind azt ígérik, hogy beteljesítik s boldogságot, „elintézik” nekünk, hogy kívánatosak, vonzók, sikeresek, ellenállhatatlanok legyünk, és szerelmünk tárgya ezáltal a miénk legyen.” (Sas, 2008, p57, 60) Látható tehát, hogy a média üzenetei, azon belül is a témám szempontjából releváns reklámüzenetek képesek valamilyen szinten manipulálni a befogadókat.

Tulajdonképpen ez a szerepük, meg kell győzniük a fogyasztókat, hogy bizonyos termékeket válasszanak. A kérdés csupán az, mi mindent vethetnek be ezért, és hol súrolják a manipuláció és a megtévesztés kényes határát. A média manipulatív hatásainak alátámasztására, illetve cáfolására számos elmélet és tanulmány született. Dolgozatom következő részében létező elméletekre és saját tapasztalatra hagyatkozva szeretném bemutatni a tömegközlési eszközök hatásait a társadalomra. MANIPULÁL-E A MÉDIA? Elemzésem alapjául Bajomi-Lázár Péter a Médiakutató 2006 nyári hatáskutatás rovatában azonos címmel megjelent tanulmányát használtam fel. A tanulmány ugyan elsősorban a televíziót, mint a legnépszerűbb médiumot veszi górcső alá, és a többi tömegközlési eszközzel nem foglalkozik. „E megkülönböztetett figyelem oka egyrészt az lehet, hogy az emberek valamennyi közül talán e médiummal töltik a legtöbb

időt. Másrészt az, hogy a hanggal és a mozgóképpel operáló televízió hatását nagyobbnak feltételezték, mint a csak szöveggel és állóképpel dolgozó újságokét vagy a csak a hangot használó rádióét, hiszen a televízió esetében az emberek „a saját szemükkel látják” a „valóságot”, így az általa közvetített valóságábrázolás is hitelesebbnek és meggyőzőbbnek tűnhet.” (http://www.mediakutatohu/, 2008 08 12, 1448) Nyilván az elméletek mögött álló kutatások a média egészének hatásait vizsgálják, nem kifejezetten a reklámüzenetekét. Ugyanakkor fontosnak tartom röviden megemlíteni őket, és kiegészíteni néhány gondolattal, hogy a reklámok esetében hogyan értelmezhetők az egyes elméletek. 11 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu Bajomi a következő kérdésre keresi a választ: „Képes-e általában a tömegmédia és különösen a

televízió manipulálni a közönségét?” Munkájában azokat a tudományos igényű elméleteket és empirikus kutatásokat idézi fel, „amelyek erre a kérdésre kerestek választ, és amelyek mérföldkőnek számítanak a médiahatás-kutatások és a befogadás-vizsgálatok történetében.” (http://wwwmediakutatohu/, 2008 08 12, 1448) A média hatásai az emberek véleményére és viselkedésére „A média és a közönség viszonyának egyik legfontosabb kérdése az, hogy a média befolyásolja-e – és ha igen, miként – az emberek gondolkodását és viselkedését. Pontosabban: az nyilvánvaló, hogy a modern tömegkommunikációs eszközök megjelenése megváltoztatta valamennyiünk életét. A média vált a legfontosabb információforrásunkká. Azt is tudjuk, hogy nagymértékben átalakította szabadidőnk eltöltésének módját. () Az, hogy a döntéseinkhez (tehát a véleményünk és a magatartásunk meghatározásához) szükséges

információkat a médiából merítjük, önmagában csak azt jelenti: a világról való tájékozódásunk korábbi forrásainak, például az iskolának és a templomnak a szerepét mind jobban átvette a média – hiszen korábban is csak tudásunk töredékére tettünk szert személyes tapasztalás útján. E szocializációs ágensek szerepével kapcsolatban azonban () ritkán szokás feltenni azt a kérdést, hogy milyen hatást gyakorolnak az emberekre. A tömegmédia azonban különbözik e szocializációs ágensektől, mert ma már életünk szinte minden színhelyén jelen van, és mert ma már globális – az egész emberiség életét elkísérő – jelenség. Ezért azt feltételezik, hogy a hatása is tömegesebb, mint más szocializációs ágenseké. () Az, hogy a média vált a legfontosabb információforrásunkká, önmagában még aligha indokolja a médiahatás kérdésének felvetését, hiszen többé-kevésbé világosan megkülönböztethetjük a

tájékoztatást a befolyásolástól. A tájékoztatás esetében az üzenet címzettje józan megfontolások alapján mérlegel és dönt arról, hogy megváltoztatja-e a véleményét és a magatartását, vagy sem. A befolyásolás esetében viszont az üzenet címzettjének a kommunikátor akaratának megfelelően változik a véleménye és a viselkedése. A kérdés tehát az, hogy a média képes-e a kommunikátor akaratának megfelelő vélemény- és viselkedésváltozást kiváltani, vagyis – határozottabban fogalmazva – képes-e manipulálni az embereket, azaz képes-e őket anélkül befolyásolni, hogy a befolyásolási szándék tudatában lennének. Másképpen: ki vagyunk-e szolgáltatva a média – különösen a televízió – „hatalmának”? () 12 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu A közkeletű nézet szerint a média nagy hatást gyakorol a társadalomra. E nézet

általános elfogadottságát jelzi egyebek mellett a médiával egyidős cenzúra és propaganda: a média nagy hatását feltételezve a cenzúrával egyes nézetek terjedésének igyekeztek gátat vetni, a propagandával bizonyos nézeteket kívántak terjeszteni. A közszolgálati rádiózásnak, majd televíziózásnak a demokratikus nyugat-európai országokban az 1920-as évektől bevett gyakorlata ugyancsak arra a meggyőződésre épült, hogy a média – mint olyan kommunikációs eszköz, amely mindenkit elér, és amely mindenki számára elérhető – képes befolyásolni a közerkölcsöt és a közízlést, és képes egyfajta felvilágosító-oktató szerepet játszani. () A média nagy hatását vallók körében megkülönböztethetjük tehát a média-pesszimista és a média-optimista álláspont képviselőit. A média-pesszimisták szerint a média zömmel káros hatást gyakorol a társadalomra; például az offenzív politikai propaganda és a

gyűlöletbeszéd felel az emberek közötti gyűlölködésért, a pornográfia a családi kapcsolatok fellazulásáért, a médiaerőszak a való világban tapasztalható vagy tapasztalni vélt erőszak elharapózásáért. A média-optimisták ellenben azt várták a médiától, hogy majd elviszi a tudást, az ízlést és a morált az otthonokba, nemesítve a társadalmat. () az emberek többsége úgy véli: a média nagy és döntő módon káros hatást gyakorol a társadalomra. E megközelítés ok-okozati összefüggést tételez a virtuális valóság és a való világ között. Eszerint a média rossz példát mutat az embereknek, illetve feloldja a bennük működő és a viselkedésüket szabályozó civilizációs gátlásokat, azaz az emberek gondolkodása és viselkedése hasonlóvá válik a médiában tapasztaltakhoz. A kérdés különösen gyakran fogalmazódott meg a gyerekekkel kapcsolatban, akiknek személyiségét az emberek még éretlennek, így különösen

befolyásolhatónak tartják. A médiahatások kérdése már a könyv és a nyomtatott sajtó, a színház, majd a ponyvairodalom, a mozi és a filmhíradó kapcsán is felvetődött, újabban azonban a televízió, a popzenei hanghordozók () és az internet kapcsán fogalmazódik meg. () Paradox módon azonban az általában a modern tömegmédia és különösen a televízió káros hatása kapcsán megfogalmazott népszerű aggodalmak nem akadályozzák meg a népesség döntő többségét abban, hogy szabadidejének java részét a képernyő előtt töltse. () Vajon igazuk van-e azoknak, akik nagy és káros társadalmi hatást tulajdonítanak a médiának?” (http://www.mediakutatohu/, 2008 08 12, 1448) 13 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu Hatás- és befogadás-vizsgálatok Az alábbiakban azt a tíz Bajomi által összegyűjtött tudományos igényű elméletet és empirikus vizsgálatot

sorolom fel kronologikus rendben haladva, amelyek e kérdést igyekeztek megválaszolni, és amelyeket a médiahatás-kutatás és a befogadás-vizsgálatok mérföldköveinek tekintenek. A lövedékelmélet „Az 1920-as és az 1930-as évek közgondolkodását és tudományos gondolkodását a lövedékelmélet (bullet theory) jellemezte. Eszerint a média nagy és közvetlen hatást gyakorol az emberekre: a médiából – ekkoriban a nyomtatott sajtóból, a filmből és a filmhíradóból, a köztéri plakátokból, valamint a rádióból – érkező üzenetek lövedékként csapódnak a közönség testébe, maradandó elváltozást okozva benne. A lövedékelméletet nevezik injekcióstű-elméletnek (hypodermic model) is, arra utalva, hogy a média az üzeneteket injekciós tűként fecskendezi az emberek bőre alá, azaz a média nagy és közvetlen (direkt) hatást gyakorolna a közvéleményre. () A lövedékelmélet a tömegkommunikációt olyan egyirányú folyamatként

(médiainger – közönségválasz) írja le, amelyben a közönség passzív és kritikátlan szerepet játszik, és nincs módja az aktív visszacsatolásra, a média befolyásolására. A közönséget olyan egynemű masszának tételezte, amelynek valamennyi tagja egyformán reagál a lövedékként rá záporozó üzenetekre. A korabeli társadalomelmélet ténynek tekintette a személyes kötelékek meglazulását, a hagyományos identitások felbomlását, a társadalom atomizálását (a „magányos tömeg” megjelenését), ezért úgy vélte: a közönség különösen kiszolgáltatottá válik a média manipulációs törekvéseinek. () (http://www.mediakutatohu/, 2008 08 12, 1448) Ha a lövedékelméletet valóban teljességgel valós hatást írna le, akkor a reklámüzeneteket például mindenki ugyanúgy értelmezné, és a befogadók feltétel nélkül elhinnék mindazt, amit a reklámok mondanak. Például, hogy a L’Oréal krémektől pár nap alatt eltűnnek a

ráncaik, és olyan szépek lesznek, mint a reklámban szereplő modellek. No meg persze mindenki megvenné maguknak őket, hiszen így szól a szlogen: „L’Oréal, mert megérdemlem!” Természetesen ez nincs így. 14 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu A kétlépcsős hatás modellje „Az 1920-as és az 1930-as éveknek a média nagy hatását tételező kutatásai után az 1940-es években új paradigma jelent meg a tudományos igényű vizsgálatokban: a kétlépcsős hatás (two-step flow of influence) modellje, amely szerint a média csak kismértékben és közvetett módon képes befolyásolni a közvéleményt. () a közönség nem homogén masszaként reagál a médiából felé záporozó üzenetekre, hanem mindenki a maga módján fogadja be őket, hiszen a média hatását más hatások keresztezik (azaz a médiainger – közönségválasz-modellt újabb változókkal kell

kiegészíteni). A közönség egésze tehát heterogén módon viselkedik. () a média csak áttételesen, két lépcsőben befolyásolja a () gondolkodást. Az emberek elsősorban a környezetükben élő véleményvezérekre – például a család vagy a munkahely valamely tekintélyes tagjára – hallgatnak, azaz a személyközi kommunikáció véleménybefolyásoló hatása nagyobb, mint a tömegkommunikációé. A véleményvezérek ugyanakkor elsősorban a médiára támaszkodva alakítják ki a maguk véleményét, így – korlátozott mértékben és áttételesen – a média mégiscsak hatást gyakorol az emberekre.” (http://www.mediakutatohu/, 2008 08 12, 1448) A lövedékelmélet kapcsán megkezdett gondolatmenetet folytatva tehát nyilvánvaló, hogy a befogadók nem homogén csoportot alkotnak, hanem egymástól eltérő pszichológiai jellemzőkkel bírnak. Ennek köszönhetően pedig egyénenként eltérően értelmezhetnek egy-egy reklámüzenetet is Továbbá a

személyközi kommunikáció nagyobb befolyással bíró hatása következtében sokszor nem a reklámok üzenete, hanem például a barátok vagy a családtagok véleménye a döntő. Lehet, hogy nem azért vesz meg valaki egy arckrémet, mert a reklámban a modell gyönyörű bőrének hála elcsábította a szőke herceget, hanem mert a barátnőjének is olyan van. Az más kérdés, hogy a barátnő vajon minek a hatására vette meg az adott krémet. Talán épp a jól eltalált reklám miatt A szelektív észlelés elmélete „A szelektív észlelés (selective perception) elmélete arra a kérdésre keresett választ, hogy miért korlátozott a média társadalomra gyakorolt hatása (). Joseph Klapper The Effects of Mass Communication („A tömegkommunikáció hatásai”, [1949] 1960) című munkájában azzal magyarázta (), hogy az emberek szelektálnak a rájuk záporozó üzenetek között. Keresik azokat az üzeneteket, amelyek megerősítik létező véleményüket, és

kerülik azokat, amelyek ellentmondanak neki. 15 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu Klapper a szelekció három szintjét különböztette meg: 1. a szelektív válogatás azt jelenti, hogy az emberek eleve nem követik figyelemmel azokat az újságokat és műsorokat, amelyekről tudják, hogy a saját véleményükkel szembenálló véleményeket fogalmaznak meg vagy ilyen premisszákra támaszkodnak; 2. a szelektív észlelés azt jelenti, hogy – ha bele is szaladnak a saját véleményüknek ellentmondó üzenetekbe – azokat elengedik a fülük mellett; végül 3. a szelektív emlékezés azt jelenti, hogy ha véletlenül bele is szaladnak a saját véleményüknek ellentmondó üzenetekbe, és azokat meg is jegyzik, akkor is hamarosan elfelejtik őket. Klapper ezt Leon Festinger kognitív disszonanciaredukció-elmélete (1957) nyomán azzal magyarázta, hogy az ember kerüli a disszonáns

helyzeteket, azaz igyekszik megszabadulni mindazoktól az információktól és véleményektől, amelyek saját, gondosan felépített világképének újragondolására késztetnék, mert világképének újragondolása túlságosan sok kognitív energiáját kötné le. A szelektívhatás-elméletből tehát az következik (), hogy a média hatása elsősorban a létező vélemények megerősítésében, és nem a véleményváltozás kiváltásában mutatkozik meg. ()” (http://www.mediakutatohu/, 2008 08 12, 1448) A szelektív észlelés elmélete reklámok kapcsán is remekül értelmezhető, miszerint a meglévő véleménnyel szembenálló üzeneteket is hajlamosak az emberek elengedni a fülük mellett. Hadd említsek egy személyes példát. Én nem iszom kólát egyáltalán Egyrészt mert gyerekkorom óta fáj tőle a gyomrom, másrészt mert tudom, hogy egészségtelen, csupa mesterséges anyagból készül. Így aztán számomra teljesen mindegy, hogy a Coca-Cola vagy a

Pepsi milyen kreatív reklámokkal, milyen sztárokkal illetve szlogenekkel hirdeti magát, figyelmen kívül hagyom az üzeneteiket. Hiszen egy meglévő elvem miatt a reklámok nem tudnak meggyőzni, sose leszek kólavásárló. De ugyanígy aki a természetesség elkötelezett híve, azt nem hatják meg a sminkreklámok vagy a hajfestékreklámok, hiába hirdetnek hódítási sikert vagy bármi mást a termék kapcsán. A kultivációs elmélet „Az 1970-es évek meghatározó médiahatás-elmélete George Gerbner magyar származású amerikai médiakutató kultivációs teóriája (cultivation theory) volt, amely ismét a média nagy társadalmi hatását látta igazoltnak. Az új elmélet megjelenésében szerepet játszott az is, hogy ekkorra terjedt el a televízió, amelynek a közvéleményre gyakorolt hatása is nagyobbnak látszott, mint az addig egyeduralkodó nyomtatott sajtóé és a rádióé. Gerbner szerint a média hatása hosszú távon nyilvánul meg, tehát

kumulatív módon érvényesül, mégpedig oly módon, hogy a társadalomban fellelhető 16 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu heterogén véleményeket homogenizálja. A () kutató úgy vélte: a televízió – amely információforrásként fontosabbá vált, mint a személyes tapasztalat – nemcsak tükröt tart a „valóság” elé, de formálja is azt: a valóság képeit bizonyos szabályok mentén rakja újra össze, új (virtuális) valóságot teremtve. A média szelektív: a valóság bizonyos elemeit kultiválja (előnyben részesíti), míg másokat a háttérbe szorít. A média tehát Gerbner szerint akkulturációs – a kultúrát és a kultúrafelfogást befolyásoló – szerepet játszik, azaz hatására mindazok, aki sok időt töltenek a képernyő előtt, fokozatosan elfogadják a valóság televízióban ábrázolt képét a „valóság” hű reprezentációjaként. George

Gerbner () empirikus kutatása során a mintáját alkotó embereket két csoportba – az erős, azaz napi négy óránál hosszabb ideig tévézők (heavy viewers) és a gyenge, azaz ennél rövidebb ideig tévézők (light viewers) csoportjába – osztotta. Az erős és a gyenge tévénézők világképét összevetve azt tapasztalta, hogy azoknak, akik sokat tévéznek, jobban hasonlít a világképük a tévében közvetített világképhez (). (http://wwwmediakutatohu/, 2008 08 12, 1448) A televízió által közvetített világképbe természetesen a reklámok is beletartoznak, így aki többet néz tévét, az nagy valószínűséggel több reklámüzenettel is találkozik. Különösen, ha kereskedelmi adókat néz, melyek köztudottan főként reklámbevételekből élnek, így olyan gyakoriak és olyan hosszúak a reklámblokkok, amennyit csak a törvény megenged számukra. A magyar törvény (1996. évi I törvény a rádiózásról és televíziózásról) a

következőket engedi meg: „16. § (1) A napi műsoridőnek legfeljebb tizenöt százaléka lehet klasszikus reklám () (2) A műsorszolgáltatás műsoridejének - bármiként számított - egy óráján belül a klasszikus reklám nem haladhatja meg a tizenkét percet. () (4) Nem lehet reklámmal megszakítani vagy megrövidíteni azt a műsorszámot, amely a) hír vagy időszerű politikai tartalmú, és időtartama nem haladja meg a harminc percet, b) tizennégy év alatti kiskorúakhoz szól, és időtartama nem haladja meg a harminc percet, c) nemzeti ünnepek eseményeiről tudósít, vagy d) vallási, illetve egyházi tartalmú. (5) A műsorszámon belül közzétett reklám vagy reklám-összeállítások között legalább húsz percnek kell eltelnie. (6) A negyvenöt percnél hosszabb filmalkotás a szerzői jog jogosultjának engedélyétől függően negyvenöt perces időszakonként egyszer szakítható meg reklámmal. Ha a játékfilm, televíziófilm 17 Create PDF

files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu időtartama legalább húsz perccel hosszabb kétszer vagy többször negyvenöt perces időszaknál, akkor az további egy esetben megszakítható reklámmal. A műsormegszakító reklámok között legalább húsz perc műsoridőnek kell eltelnie.” A kultivációs elmélet szerint tehát, aki több reklámot lát, arra mélyebben hatnak a reklámok közvetítette női és férfi sztereotípiák is. Ők sokkal inkább valósnak fogják gondolni a megjelenített nemi szerepeket. A napirendelmélet „Szemben Gerbnernek a média nagy hatását tételező modellek közé sorolható kultivációs elméletével, a néhány évvel később megfogalmazott napirendelmélet (agenda-setting theory) ismét a korlátozott hatás iskoláját látszott erősíteni. Először Bernard Cohen fogalmazta meg The Press and Foreign Policy („Sajtó és külpolitika”, 1963) című könyvében, hogy a

média – különösen a hírmédia – elsősorban nem azt szabja meg, hogy mit gondoljunk, hanem azt, hogy miről gondolkodjunk. A média napirendje befolyásolja ugyan a közvélemény napirendjét, de a napirenden szereplő témák értelmezésére már nincs nagy hatással. Maxwell McCombs és Donald Shaw The agenda-setting function of mass media („A tömegmédia napirend-meghatározó szerepe”, 1972) című munkájában () úgy érvelt, hogy a média az „információk kapuőrének” (information gatekeeper) szerepét játssza. A világban végbemenő szinte végtelen számú esemény közül csak véges számút emel be a hírekbe. () Az események közötti szelektálással tehát a média fontossági sorrendet – értékhierarchiát – állít fel: egyes eseményeket fontosnak, másokat kevésbé fontosnak pozícionál. Az emberek többsége azokat a témákat tartja fontosnak, amelyek a hírműsorok élén és a lapok címlapján szerepelnek, és amelyekről a

médiumok nagy terjedelemben számolnak be. Ám azt, hogy az egyes eseményeket miként ítélik meg, a média már nem befolyásolja számottevően. () Az újabb napirendkutatások tovább árnyalják a McCombs és Shaw korai írásában festett képet. Everett M. Rogers és James W Dearing Agenda-setting research: Where has it been? Where is it going? („Hol tart ma a napirendkutatás?”, 1987) című írása szerint különbséget kell tenni háromféle napirend: a média, a közvélemény és a politika napirendje között (). E három napirend kölcsönösen és előre nehezen megjósolható módon befolyásolja egymást: a média napirendje nemcsak alakítja, de tükrözi is a közvélemény és a politika napirendjét, és viszont. Mindamellett a három napirend között az empirikus kutatások szerint a média látszik a legbefolyásosabbnak.” (http://www.mediakutatohu/, 2008 08 12, 1448) 18 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer

(http://www.novapdfcom) http://www.doksihu A napirend elmélet látszólag nem értelmezhető a reklámok tekintetében. Azonban ha jobban belegondolunk az, hogy milyen termékeket és szolgáltatásokat hirdetnek, valamint hogy a hirdetések mit üzennek, ugyanúgy napirendül szolgálnak a közvélekedés számára. Például az elszaporodó erotikus töltetű reklámok a testiséget, a kozmetikumok végeláthatatlan garmadája a szépséget és ápoltságot tűzi napirendre. A framingelmélet „Ha a média napirendje képes befolyásolni a közvélemény és a politika napirendjét, felmerül a kérdés, hogy ki befolyásolja a média napirendjét. () A média nagy hatását tételező framingelmélet szerint a média a politikai és a gazdasági elitek ellenőrzése alatt áll, míg az egyszerű emberek – pénz, hatalom és szaktudás híján – csak befogadóként férnek hozzá a médiához. Szemben a „tömeggel”, az elitek hatékonyan képesek befolyásolni a

médiaüzeneteket. A média ezért az üzeneteket – különösen a híreket – nem objektíven ábrázolja, hanem torzítja, azaz olyan értelmezési keretben (frame) prezentálja, amely az események kontextusának egyes elemeit hangsúlyozza, másokat azonban homályban hagy. () Az elmélet szerint a média kisebb hatást gyakorol a számos különböző forrásból tájékozódó elitekre, mint a médiára jobban ráutalt nem elitekre. Az elitek számára a média csupán egy új információforrás, míg a „tömegnek” az információ kizárólagos forrása. () A framingelméletet megkérdőjelezi a technológia fejlődése is. () Az internet megjelenése óta a legfontosabb hagyományos médiumok – az újság, a rádió és a televízió – elvesztették információs és véleményformáló hegemóniájukat. A világháló nemcsak az információk több forrásból való ellenőrzésére kínál viszonylag olcsón mindenki számára lehetőséget, de véleményének

kifejezésére is, azaz – legalábbis elméletileg – kiegyenlítheti a társadalmi helyzet különbségeiből fakadó hátrányokat. Ugyanakkor () a hozzáférés pedig korántsem egyetemes, azaz éppen a hátrányos helyzetű csoportok számára korlátozott, ez pedig korlátozza az új médiumnak a társadalmi kommunikációban betöltött szerepét.” (http://wwwmediakutatohu/, 2008 08 12, 1448) Az értelmezési keret, a kontextus egyes elemeinek hangsúlyozása, míg más elemek elhomályosítása a reklámok kapcsán is igen jól megmutatkozik. A hirdető érdeke ugyanis az, hogy minél több előnyt kapcsoljon a termékéhez, szolgáltatásához, az esetleges gyengeségeiről pedig lehetőség szerint hallgasson. Vegyünk például egy autóreklámot Nyilván az előnyös oldaláról nézve mutatják be a műszaki paramétereit, a dizájnt, és ehhez még hozzákapcsolnak valamiféle jó szlogent és egy életérzést, mint: „Feel the difference”, „Vezetni mindig

élvezet”. A férfiakra gyakorolt hatást persze egy csinos nővel még lehet fokozni. A kevésbé pozitív tulajdonságok, mint mondjuk a magas ár 19 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu vagy fogyasztás viszont rejtve maradnak. Csak úgy, mint igen gyakran a versenytársak esetlegesen sokkal jobb termékei is. Hiszen csak azok tudnak hirdetni, akiknek erre elegendő pénzük van Így a hirdetéseket azok a vállalatok uralják, amelyek tudnak áldozni reklámköltségekre. Ez is egyfajta szelekció, hiszen termékeik bemutatásától elesnek azok, aki ezt nem tudják finanszírozni. Azonban a növekvő internethasználat, a számtalan fórum lehetőséget biztosít a fogyasztók széleskörű informálódására. A fórumozók megoszthatják egymással különböző termékekkel kapcsolatos tapasztalataikat is például. Így nem kell egy vásárlónak kizárólag az adott termék hirdetőjének elfogult

reklámjára hagyatkozni. Használat és kielégülés-modell „Ismét a korlátozotthatás-elméletek közé sorolható a néhány évvel később megfogalmazott használat és kielégülés-modell (uses and gratifications model). Eszerint az emberek médiahasználatának sajátos, egyénenként eltérő mintái vannak. A befogadóknak különböző szükségleteik, elvárásaik vannak, amelyeket a médiahasználat során elégítenek ki. Másképpen fogalmazva: nem a média használja (befolyásolja) az embereket, hanem az emberek használják a médiát; nem a média formálja a közvéleményt, hanem domináns módon a közönség formálja a maga szükségleteire a médiát. Az emberek aktívan válogatnak, azt a csatornát keresve, amely a legjobban felel meg a szükségleteiknek; ha valamely csatorna ezt nem teszi meg, továbbkapcsolnak. Jay Blumler és Elihu Katz The Uses of Mass Communications by the Individual („Mire használja az egyén a tömegkommunikációs

eszközöket?”, 1974) című munkája szerint az emberek saját pszichológiai, szociális és szociokulturális szükségleteik kielégítésére használják a médiát. A médiahasználat legfontosabb célja a szükségletkielégítés, vagyis az örömszerzés. A szerzők szerint a média legfontosabb használati módját az alábbiak jelentik:  a tanulás és az információszerzés: az emberek a televízió segítségével tájékozódnak a világról,  a szociális kontaktus: az emberek különféle módokon viszonyulhatnak a képernyőn megismert figurákhoz, illetve megbeszélhetik a többiekkel a látottakat,  az elszakadás: az emberek a televíziót nézve egy időre „elmenekülhetnek” a valóság nehézségei elől,  a szórakozás és az időtöltés. A használat és kielégülés-modell szerint tehát a média használata interaktív folyamat, amely mindig 20 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer

(http://www.novapdfcom) http://www.doksihu az egyéni szükségletekhez, szerepekhez, értékekhez, társadalmi szituációkhoz kötődik. A média használata során a felhasználó aktívan válogat. Bár a médiának lehetnek szándékolatlan hatásai is, csak korlátozott mértékben képes befolyásolni közönségét, mert használata az emberek meglévő elképzeléseihez, attitűdjeihez igazodik. A használat és kielégülés-modell paradigmaváltást jelzett a média és a közvélemény viszonyát vizsgáló kutatásokban. A kutatások ettől kezdve már nem a média közönségre gyakorolt hatására fókuszáltak, hanem arra, hogy miként használja a közönség a médiát, azaz milyen körülmények befolyásolják a média használatát. Azt igyekeztek feltárni, hogy milyen tényezők befolyásolják az üzenetek értelmezését.” (http://www.mediakutatohu/, 2008 08 12, 1448) Mivel az emberek sok esetben szórakoztatást várnak el a médiától, a reklámok

koreográfiája és képi világa is egyre inkább ebbe az irányba tolódik el. Ezzel is bizonyítva azt, hogy a közönség legalább annyira hat a médiára, mint fordítva. Számos relatíve hosszú reklámfilm készül mostanában, melyek kis történeteket mesélnek el ezzel szórakoztatva a nézőket. Ma már elvárás a nézők részéről, hogy a reklámok legyenek humorosak, szórakoztatók, mert ha nem így van, elkapcsolják a tévét vagy egyszerűen kimennek a szobából a reklámblokk ideje alatt. A kreatívokra nagy nyomás nehezedik, hiszen a nézőket képernyő előtt kell tartani, nyomtatott sajtó esetén pedig fel kell kelteniük az érdeklődésüket annyira, hogy ne lapozzanak egyszerűen túl a hirdetéseken, hanem elidőzzenek legalább egy kicsit rajtuk. A hallgatási spirál „() a média nagy társadalmi hatását tételező elméletekhez való visszatérést jelentő hallgatási spirál (spiral of silence) elmélete () szerint a média azáltal gyakorol

hatást az emberek véleményére és viselkedésére, hogy egyfajta véleményklímát teremt: elhiteti velük, hogy a domináns közvélemény másként gondolkodik, mint ők. Az elméletet Elisabeth Noëlle-Neumann német politológus és közvélemény-kutató fogalmazta meg The spiral of silence: a theory of public opinion („A hallgatási spirál: elmélet a közvéleményről”, 1974) című írásában. Noëlle-Neumann szerint azok az emberek, akik úgy érzik, a véleményük megértésre talál a közvéleményben, előszeretettel hangoztatják álláspontjukat, ám azok, akik úgy érzik: „különvéleményt” képviselnek, a társadalmi elszigetelődéstől tartva inkább csendben maradnak vagy megváltoztatják nyilvánosan hangoztatott véleményüket. Másképpen: elválik egymástól az emberek magánszférában – családi, baráti körben – és a nyilvános szférában hangoztatott véleménye (). Így egyfajta hallgatási spirál alakul ki: a domináns

vélemény megerősödik, az ellenvélemény marginalizálódik. A média tehát 21 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu azáltal gyakorol hatást az emberekre, hogy azt a benyomást kelti bennük: véleményükkel kisebbségbe szorulnának. Az elmélet azon a feltevésen alapul, hogy az emberek számára fontosabbak társas kapcsolataik, fontosabb az, hogy mások elfogadják őket, mint az, hogy hangot adjanak saját véleményüknek, illetve attól tartanak: véleményük felvállalása kedvezőtlenül befolyásolhatja egzisztenciájukat, karrierjüket. A hallgatási spirál elmélete tehát azt mondja, hogy a média befolyásolja az emberek (nyilvános) magatartását (noha közben véleményük változatlan maradhat). () Noëlle-Neumann szerint a média tehát befolyásolja az emberek valóságérzékelését, mégpedig azért, mert mindenütt jelen van, és mert a különböző médiumok hajlamosak

azonos véleményeket megfogalmazni. A média folyamatosan információkat zúdít az emberekre, és folyamatosan befolyásolja a társadalmi valóságról alkotott elképzeléseiket – azaz folytonosan normákat közvetít.” (http://www.mediakutatohu/, 2008 08 12, 1448) A hallgatási spirál és reklám kapcsolatra jó példa a reklámokból áradó mérhetetlen szépségkultusz és szexizmus. A reklámokban a legtöbb nő sovány, fiatal, makulátlan bőrű, divatos, egyszóval szép, és ezzel bármelyik férfi meghódítására képes. A befogadókba tehát azt sulykolja, hogy minden nőnek soványnak és örökké fiatalnak kell lenni ahhoz, hogy értékes legyen, hogy hódítani tudjon. Sok nő pedig bármit megtesz azért, hogy ő is megfeleljen ennek a média által közvetített állítólagos alapelvárásnak, mert nem akarnak lemaradni a többségtől, nem akarnak kilógni a sorból. Ennek hatására gombamód szaporodnak a kozmetikai sebészeti beavatkozások, a

fogyókúrás módszerek és kezelések, a ránctalanítás ezer fajtája kínálja magát. A különvélemény pedig hallgat, vagy csak ritkán jut szóhoz. A különvélemény, aki az önelfogadást hangsúlyozza és az egészséget a szépségmániával szemben. Hiszen a kozmetikai sebészet beavatkozásai nem kockázatmentesek, és a szuperkozmetikumok kémiai anyagai is okozhatnak súlyos szövődményeket. A kódolás-dekódolás modell „A kódolás-dekódolás (encoding/decoding) elmélete ismét a korlátozott hatás iskolájába sorolható. Ez Valentin Volosinov nyelvész nyomán (1975) abból a szemiotikai megfontolásból indul ki, hogy a szöveg mindig többértelmű (poliszémikus), azaz korántsem biztos, hogy az üzenet ugyanazt jelenti a kommunikátor, mint a címzett számára. A szövegnek nincs a befogadótól független (azaz immanens) jelentése, a jelentés a társadalmi interakciókban állandó küzdelem tárgya. 22 Create PDF files without this message by

purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu A kódolás-dekódolás modellt a brit Stuart Hall fogalmazta meg Encoding/decoding („Kódolásdekódolás”, 1980) című munkájában. Kiindulópontja szerint a jelentés mindig a használat során jön létre. Az, hogy milyen jelentést csatolunk egy jelhez, elsősorban a kontextus függvénye Egy hír értelmezését meghatározzák egyebek mellett a hírgyártás körülményei (így például az adott médium hírforrásainak száma), az eseményről szóló narratívát befolyásoló érdekcsoportok, a befogadó társadalmi és gazdasági státusa, valamint a befogadás materiális körülményei. A média nyelve tehát mindig ideologikus, azaz mindig hordoz valamilyen, az uralkodó értékrendet tükröző preferált értelmezést – állítja Hall a framingelmélet szellemében, de hozzáteszi: a befogadónak szabadságában áll elfogadni, megfontolni vagy elutasítani ezt az értelmezést. Hall

kódolás-dekódolás elméletét David Morley tesztelte empirikus módon. Television, Audiences and Cultural Studies („Televízió, közönség és kritikai kultúrakutatás”, [1980] 1992) című munkájában azt a feltevést fogalmazta meg, hogy a néző a jel dekódolása során aktív munkát végez; a jelentést tehát a befogadás környezete és a szövegkörnyezet (a tartalmi előzmények) is alakítják. A nézők eltérő értelmezési stratégiákat használnak. Ugyanazt a műsort nézik, mégsem ugyanazt a műsort látják. Hipotézisét Morley így összegzi: „() a képernyőről érkező üzenetek nem az információs elszigeteltség állapotában találnak bennünket. Találkoznak és ütköznek máshonnan () kapott üzenetekkel () A médiából származó üzenetekre adott válasz is azon múlik, mennyire egyeznek, vagy esetleg ütköznek más üzenetekkel, más nézőpontokkal, amelyekkel életünk más területén kerültünk kapcsolatba” () () Morley – Hall

nyomán – az üzenetek értelmezésének három lehetséges elméleti stratégiáját különböztette meg. Ezek:  a domináns kód szerinti befogadás (dominant position, ilyenkor a néző elfogadja az üzenet preferált jelentését),  az egyeztető dekódolás vagy alku (negotiated position, ilyenkor a néző elfogadja az uralkodó kód egyes részleteit, de más részleteit elutasítja) és  az oppozíciós értelmezés (oppositional position, azaz a néző teljes mértékben elutasítja a domináns értelmezést). () Morley () úgy véli, a befogadás módjára az egyén pszichés felépítése, társadalmi-gazdasági helyzete, szubkultúrája, a tévénézés módja és neme van hatással ().” (http://www.mediakutatohu/, 2008 08 12, 1448) 23 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu A kódolás-dekódolás modellje szerint tehát a reklámüzenetek értelmezése is egyénenként eltérő,

és számos külső valamint belső tényezőtől függ. Nincs olyan reklámüzenet, amit mindenki egyformán értelmezne. Ezt tudva a marketingesek fontos feladata a fogyasztók szegmentálása, mely során figyelembe veszik az egyéni sajátosságokat. A szegmentáció során olyan csoportokra bontják a fogyasztókat, mely csoportok nagyjából hasonló jellemzőkkel bírnak. A közös jellemzők alapján pedig célcsoportra szabottan igyekeznek megalkotni termékeiket és a hozzájuk kapcsolódó reklámüzeneteket. Természetesen egy fogyasztói szegmensre sem lehet azt mondani, hogy teljességgel homogén, még a szegmenseken belüli preferenciák és reakciók is bőven mutatnak eltéréseket. A célcsoportok megfelelő elérését a nyomtatott sajtón belül sokkal könnyebb megoldani a tematikus lapok segítségével, mint a televízió esetében. Bizonyos műsortípusok és azok nézőközönsége alapján ugyan célozhatók a reklámüzenetek, de akadnak bőven olyan

programok is, melyek nézői meglehetősen heterogének. Így sok olyan emberhez is eljutnak a reklámüzenetek, akik nem képzik az adott termék célcsoportját. Ezt nevezik szaknyelven meddő szórásnak Ugyanakkor a célcsoporton kívüliség nem jelenti feltétlen azt, hogy rájuk semmiféle hatással nincs az adott reklám üzenete. Ha megnézzük például a gyerekeket, akik sokszor néznek nem kifejezetten nekik készült műsorokat is, és persze azokkal együtt nem nekik szóló reklámokat. A reklámok üzenetei és megjelenített képei számukra a világról alkotott képük formálásában vesznek részt. Míg a törvény tilt bizonyos műsorelemeket abban a műsoridőben, amikor még kiskorúak is lehetnek a képernyő előtt, a reklámokra nincs ilyen korlátozás. „A kiskorúak személyiségfejlődésére ártalmas, így különösen az erőszak öncélú alkalmazását magatartási mintaként bemutató, illetőleg a szexualitást öncélúan ábrázoló

műsorszámot csak 23.00 és 5.00 óra között lehet közzétenni Közzététel előtt erre a közönség figyelmét fel kell hívni” Így rendelkezik az 1996. évi I törvény a rádiózásról és televíziózásról Az esetenként igen durva szexista reklámok sugárzását viszont nem köti a törvény műsoridőhöz. Ugyan a Magyar Reklámetikai Kódex rendelkezik a szex és erőszak megjelenítéséről a reklámokban, a kreatívok azonban igen gyakran súrolják az etika határait. Ezek a reklámok pedig minden korlátozás nélkül vetíthetők bármely műsoridőben. Kitéve ezzel a gyerekeket is annak, hogy nem megfelelő mintákat sajátítsanak el, illetve olyat lássanak, ami negatívan hathat a személyiségfejlődésükre. 24 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu Általános reklámtilalmak és korlátozások (részlet a Magyar Reklámetikai Kódexből): „(1) A reklám nem tartalmazhat

olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amelyek sértik a társadalom általánosan elfogadott erkölcsi-etikai normáit. (5) A reklám nem tartalmazhat népek, nemzetiségek, etnikumok, nemek, korosztályok közötti, illetve szexuális hovatartozást, vallási kötődés, fogyatékossággal élőkkel kapcsolatos hátrányos megkülönböztetést, illetve nem támogathat ilyen nézeteket. (7) A reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amely agresszív, erőszakos vagy törvénybe ütköző cselekedeteket, durva antiszociális magatartást ösztönöz, támogat vagy igazol. (8) A társadalmi célú reklám kivételével a reklám nem kelthet félelmet. (9) A reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amely az emberi élet, az egészség vagy a testi épség veszélyeztetését, a természetes és épített környezet és a közvagy magántulajdon károsítását, az állatok kínzását ösztönzi,

támogatja vagy igazolja. (10) Tilos a reklámokban az erotika, a szexualitás öncélú - a reklám tárgya, témája által nem indokolt - felhasználása. Az emberi testnek a jó ízlés határai között történő ábrázolása nem kifogásolható, de az ábrázolás módja nem sértheti a személyhez fűződő jogokat, így különösen az emberi méltóságot.” A performatív hatás modellje „A Csigó Péter magyar médiakutató kifejezésével élve performatívnak nevezett hatás modellje abból az új, sokcsatornás televíziós látképből indul ki, amelyet a kereskedelmi televízió – Umberto Eco olasz társadalomkutató kifejezésével a „neotelevízió” (1983) – ural. A neotelevíziót egyfelől a hibridizáció jellemzi (vagyis a műfajok, illetve a realista és a fikciós elemek állandó keveredése – az előbbire az infotainment1, az utóbbira a reality show térhódítása a példa). Másfelől az autoreferencialitás jellemzi: visszatérő

hivatkozási alapja immár nem az „objektív” valóság, hanem saját maga (ennek célja a néző várakozásának állandó fenntartása). A performatív hatás modellje () azt állítja, hogy a néző folyamatos „párbeszédet” folytat a televízióval. Az üzenetek befogadásának középpontjában a néző identifikációja áll: a média által felkínált diskurzusok segítségével fogalmazza újra saját azonosságtudatát – de közben nem passzív, hanem aktív és kreatív szerepet játszik. Egy műsor csak akkor képes hatást gyakorolni nézőire, ha 1 A szórakoztatás és az információközlés keveredése, pl. a kereskedelmi televíziók híradói, melyek ötvözik a nézők tájékoztatását és szórakoztatását. 25 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu képes mozgósítani, elkötelezni őket, vagyis a befogadók érzelmi kötődést alakítanak ki a műsorral, azonosulnak

vele. Azaz – mint a már említett Csigó írja -: „(A) befogadó a szöveg pozicionáló hatását mindaddig ki fogja kerülni, amíg nem ismeri fel a szöveget mint önmaga autentikus és méltó képviselőjét, mint olyan narratívát, amely épp róla szól, épp az ő élethelyzetét és értékeit fejezi ki. () ha nem ismeri fel a szöveget mint egyedi és sajátos terméket, amelyhez érzelmileg tud viszonyulni, akkor nem fogadja el a szöveg által felkínált előfeltevéseket és értékítéleteket sem. A befogadó ebben az esetben a szelektív percepció jól ismert befogadói magatartását valósítja meg: a többi elköteleződésének szűrőjén keresztül recipiálja az adott narratívát. Csak azt veszi észre belőle, ami megerősítheti ezeket az elköteleződéseket” () A performatív hatás modellje tehát – akárcsak Klapper elmélete – a szelektivitással magyarázza azt, hogy a média legfeljebb megerősíteni képes a létező véleményeket, de

nem változtatja meg azokat. A szelekció hátterében azonban a performatív hatás modellje szerint nem a kognitív disszonancia redukálásának vágya, hanem a néző motiváltsága vagy motiválatlansága áll. Ma még nem egyértelmű, hogy a performatív hatás modellje önálló kutatási irányzatot jelent-e, vagy csupán a szelektívhatás-modell egy változata. Mivel azonban a performatív hatás modellje már nem a média hatására, hanem a befogadás módjára fókuszál, érvelhetünk úgy is, hogy önálló irányzatról van szó.” (http://wwwmediakutatohu/, 2008 08 12, 1448) A performatív hatás modellje szerint tehát egy reklámüzenet akkor tudja igazán mélyen érinteni a befogadót, ha az már egy meglévő vágyával harmonizál. A reklámkészítők már régóta tudják, hogy elsősorban az érzelmeiken keresztül lehet befolyásolni a fogyasztókat, így a reklám kép- és szövegvilágát is úgy alakítják ki, hogy minél erősebben hassanak a

befogadók érzelmeire. Ugyanakkor csak azokat a fogyasztókat tudják meghatni, akiknek a meglévő attitűdjeivel, érzelmeivel valamennyire szinkronban van az adott reklámüzenet. A L’Oréal példájához visszakanyarodva azokra a nőkre fog igazán hatni a „mert megérdemlem” szlogen, akiknek az attitűdjével ez harmonizál. Akik úgy gondolják, hogy kijár a testüknek a kényeztetés márkás kozmetikumokkal, illetve akik hisznek benne, hogy a kozmetikumok valóban segítenek a szépség és fiatalság megőrzésében. Akik nem így gondolkodnak, azokat hidegen hagyja a reklámokban bemutatott tökéletes szépségű modell látványa és a hiúságot legyezgető szlogen. Kivételt képeznek természetesen a gyerekek és a serdülők, hiszen az ő világnézetük, attitűdjeik még igen képlékenyek. Rájuk ezért sokkal könnyebb hatni, őket sokkal könnyebb behálózni a reklámok virtuális álomvilágával. 26 Create PDF files without this message by purchasing

novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu Összegzés „A média és a társadalom viszonya a tömegsajtó és a filmhíradó térhódítása óta foglalkoztatja a kutatókat. A kutatások a médiahatások modelljének a médiainger és a közönségválasz egyirányú kapcsolatára egyszerűsített hatásmodelljétől eljutottak a befogadás-vizsgálatokig, amelyek a média és a közönség bonyolult kölcsönhatását igyekeznek feltérképezni. () A fent leírt kutatásokat összegezve () azt mondhatjuk, hogy a médiának az emberek gondolkodására és viselkedésére gyakorolt hatásának mértéke és iránya megjósolhatatlan – ám az biztos, hogy ez a hatás nem nagy, nem közvetlen és nem egyirányú. Annak, hogy a média csak korlátozott mértékben és áttételesen képes befolyásolni a közönséget, az egyik oka az, hogy a modern, plurális demokráciákban a média csak egy az embereket befolyásoló számos tényező között (ott van mellette

egyebek között a család, az iskola és az egyház). A különböző szocializációs ágensek különböző nézeteket közvetítenek és együtt hatnak az emberekre, e hatások között pedig a média hatását nem lehet elkülöníteni a többitől – már csak azért sem, mert a különböző társadalmi hatások a médiát is folyamatosan alakítják. A másik oka az, hogy a mai, sokcsatornás és sokszínű médiapiacon nem beszélhetünk egységes médialátképről: a különböző médiumok sokszor egymáséval is szöges ellentétben álló üzeneteket fogalmaznak meg. A médiának az emberekre gyakorolt hatásáról a kutatók legfeljebb azt merik kijelenteni, hogy – mint Carrol J. Glynn és Irkwon Jeong amerikai médiakutatók összegzik – „bizonyos médiumok bizonyos üzenetei bizonyos időkben bizonyos hatást gyakorolnak a közönség bizonyos részére”. () A média és a közönség viszonya, egymásra gyakorolt hatása olyan összetett, hogy mindeddig nem

sikerült egyetlen modellel meggyőzően leírni. () az is elképzelhető, hogy a média társadalomra gyakorolt hatása a társadalmi, a politikai, a kulturális és a technikai körülmények változásaival párhuzamosan változik. () Bár az empirikus kutatások cáfolták a média nagy társadalmi hatásáról szóló népszerű nézeteket, paradox módon az emberek () ma is meg vannak győződve a média nagy társadalomformáló hatásáról. Ezzel is igazolva a szelektív hatás elméletét” (http://www.mediakutatohu/, 2008 08 12, 1448) Bajomi összegző tanulmányából kiderül, hogy az embereket régóta foglalkoztatja a tömegkommunikációs eszközök társadalmi hatásainak kérdése. A kor előrehaladtával azonban mind a tömegközlési eszközök, mind pedig az emberek sokat változnak. A média hatásainak újabb és újabb aspektusa kerül előtérbe. Láthatjuk, hogy egyik elmélet sem ad tökéletes választ arra, 27 Create PDF files without this message

by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu mennyiben képes a média befolyásolni az emberek gondolkodását és viselkedését, abban azonban egyetértenek, hogy valamiféle hatást gyakorol. A hatás természetesen függ a befogadó személyiségétől, korábbi tapasztalataitól, egyéni beállítottságától, kulturális hátterétől, műveltségétől, ízlésvilágától. Egyazon reklámüzenet értelmezése és hatása tehát befogadóról befogadóra változik. Továbbá az emberek válogathatnak a számtalan tévé- és rádiócsatorna programja közül, elkapcsolhatnak, ha reklám van, a nyomtatott sajtóban pedig egyszerűen továbblapozhatnak, és figyelmen kívül hagyhatják azt. Tehát van lehetőségük a reklámok elkerülésére, kiszelektálására. Ahogy azt már említettem, a legérzékenyebb korcsoportot a gyerekek és a serdülők jelentik, akiknek még alakulóban van a világnézetük, és a felnőtt lakossággal

szemben sokkal kevésbé tudják megítélni a reklámok közvetítette tartalmak valós, illetve valótlan voltát. Ezért rájuk sokkal erősebb hatást képesek kifejteni a tömegközlési eszközök reklámüzenetei. Miközben támpontokat keresnek, melyek segítségével meghatározzák önmagukat, és kialakítják a világról, az embertársaikról véleményüket, sok információt merítenek a médiából. A férfi és női szerepek elsajátításában is gyakran hagyatkoznak a média által sugárzott szerepmodellekre, sztereotípiákra, melyeket mind a műsorok, mind pedig a reklámok közvetítenek feléjük. Többek között ezért is fontos a társadalmi nemek megjelenésének vizsgálata és felülbírálata a reklámszakmában. Hiszen könnyen előfordulhat, hogy a felnövő generációk egy része a média által életre keltett női és férfi sztereotípiák rabjai és klónjai lesznek. Korunk fiatalságára ez különösen érvényes, hiszen egyre több időt

töltenek általában az emberek, és köztük a gyerekek és fiatalkorúak a televízió előtt, a magazinokat, bulvárlapokat bújva, vagy épp az interneten szörfölve. Ezzel pedig kiteszik magukat annak, hogy folyamatosan és tartósan a reklámüzeneteinek kereszttüzében legyenek. Ahhoz, hogy lássam, mekkora tömegeket is érnek el a tömegközlési eszközök egyes fajtái, megnéztem a magyar lakosság médiafogyasztásával kapcsolatos statisztikákat, illetve elemzéseket. A következőkben tehát a médiafogyasztásra, pontosabban a sajtóolvasásra, a televízió-nézésre és az internethasználatra jellemző aktuális trendeket szeretném bemutatni. 28 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu A MAGYAROK MÉDIAFOGYASZTÁSI SZOKÁSAI Nyomtatott sajtó A magyar lakosság szívesen olvas nyomtatott sajtóterméket – derül ki a GfK Hungária2 és a Szonda Ipsos3 Nemzeti Médiaanalízis4

tanulmányának 2007 II. félévére vonatkozó adataiból „A magyar felnőtt lakosság 86 százaléka olvasott legalább egy lapot a Nemzeti Médiaanalízisben mért 170 sajtókiadvány közül a tavalyi év második felében (). A 2007 júliusától decemberéig tartó időszakban a megkérdezettek átlagosan 5 lap olvasójának mondhatták magukat. Az egyes fizetős laptípusok közül továbbra is az önállóan terjesztett tévémagazinok a legkedveltebbek, a felnőtt lakosság 32 százaléka olvassa ezeket. A válaszadók jelentős arányban (31 százalék) olvassák a lakóhelyük szűkebb környezetéről híreket közlő megyei, helyi lapokat (ez a szám a vidéki lakosságra vetítve 36 százalék). A harmadik legolvasottabb lapcsoportot az általános női lapok (28 százalék) jelentik. A megelőző időszakhoz képest leginkább a napilapok mellékleteként terjesztett tévémagazinok olvasottsága nőtt. Szintén többen olvasnak országos bulvár napilapokat (15

százalék), az egészség megőrzésével kapcsolatos lapokat (11 százalék) illetve férfi életmód magazinokat (5 százalék). A magasabb vásárlóerővel rendelkező, az ESOMAR társadalmi státuszindex5 szerinti ABC16 szegmens 91 százaléka olvas legalább egy nyomtatott sajtóterméket rendszeresen – a vizsgált időszakban átlagosan 5,5 lapot forgattak. E csoport az átlagosnál nagyobb érdeklődést a gazdasági és közéleti napi-, illetve hetilapok iránt tanúsít. 2 A GfK Csoport a világ ötödik legnagyobb piackutató vállalata. Tevékenységének három fő területe a következő: Custom Research, Kereskedelem és Technológia, valamint Média. 3 A Szonda Ipsos a francia Ipsos Csoport egyik első külföldi vállalata volt. Megalakulása óta folyamatosan az egyik piacvezető kutatóintézet Magyarországon. 4 1995 óta folyó kutatás, melynek célja a 15 éves és idősebb magyar lakosság médiahasználati szokásainak vizsgálata különös tekintettel a

nyomtatott sajtó fogyasztásra. A felmérés havonta 2610, azaz évente 31320 személy megkérdezésével történik sztenderd kérdőív segítségével. 5 szociodemográfiai változókra épülő társadalmi kategóriarendszer 6 Az ESOMAR társadalmi státuszindex kategóriái: A = a háztartás főkeresője önálló vagy alkalmazott értelmiségi (felsőfokú végzettséggel) magasan képzett top menedzser; középvezető vagy más menedzser viszonylag sok (hat vagy több) beosztottal; átlagnál magasabb iskolai végzettségű vagyoni javakkal jól ellátott inaktív B = a háztartás főkeresője magasan képzett alsó és középszintű vezető hatnál több beosztottal; középvezető; más menedzser hatnál kevesebb beosztottal, munkafelügyelő; felsőfokú végzettségű hat, vagy hatnál több alkalmazottat foglalkoztató vállalkozó, legalább középfokú iskolai végzettséggel és átlagos vagy átlagnál jobb vagyoni helyzetben lévő inaktív C1 = a háztartás

főkeresője középfokú végzettségű középvezető, vagy más menedzser; középfokú végzettséggel rendelkező vállalkozás tulajdonosa, aki legalább hat alkalmazottal dolgozik; középfokú végzettségű mezőgazdasági vállalkozó 29 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu A 18-49 éves korosztálynak 86 százaléka olvas valamilyen sajtóterméket, az olvasók pedig átlagosan 5 lapot vettek a kezükbe az elmúlt mérési időszakban. E korosztály olvasási szokásait megfigyelve megállapítható, hogy a teljes népességhez képest nagyobb arányban életmód magazinokat és autós lapokat olvasnak. Ez a célcsoport a teljes népességhez képest a leghatékonyabban az alábbi lapokkal érhető el. 1. sz táblázat A 18-49 éves korosztály által legnagyobb arányban olvasott sajtótermékek és azok olvasottsága a teljes népességhez mérten Lap címe FHM CKM Motor Revü PC Guru Expressz

Képes Autó 1,5M alatt Cosmopolitan Pesti Est Exit Expressz Képes Haszonjármű Playboy 18-49 éves korcsoportban mért olvasottság (a teljes népesség körében mért értékek százalékában) 168 164 161 159 157 154 154 153 153 153 Forrás: GfK Hungária - Szonda Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis 2007. II félév A vizsgált korosztály azonban az olvasott lapok tekintetében nem egységes: a különböző életkori szakaszokban különböző sajtótermékeket olvasnak az átlagosnál nagyobb arányban. Míg a fiatalabbak főként az életmód magazinokat kedvelik, addig a 30-39 évesek figyelmének középpontjába a mama-baba lapok kerülnek, a 40-49-es korcsoport pedig a pénzügyi, gazdasági lapokat részesíti előnyben. Autós lapok közül legalább egy valamennyi korcsoport toplistájában megtalálható.” (http://wwwmediainfohu/, 2008 1117, 0930) 30 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu 2.

sz táblázat A tíz átlagosnál nagyobb arányban olvasott sajtótermék a 18 - 29, 30 - 39 és 40 - 49 éves korcsoportban 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 18-29 éves Game Star Cosmopolitan FHM Exit CKM Joy PC Guru Pesti Est 9. Cinema 10. Sport Autó 30-39 éves Kismama Baba Patika Polgári Otthon Expressz Képes Ingatlan Expressz Képes Autó Baba Magazin Szép Lak Képmás Expressz Képes Haszongépjármű Otthon 40-49 éves Adó Expressz Autó2 Magyar Hírlap Extra Finomságok GEO Szép Lak Reakció Családi Lap Tina Forrás: GfK Hungária - Szonda Ipsos, Nemzeti Médiaanalízis 2007. II félév A Nemzeti Médiaanalízis 2007 II. félévére vonatkozó adataiból tehát az derül ki, hogy a magyarok az internet hatalmas térhódítása mellett is szívesen olvasnak nyomtatott sajtótermékeket. A két-két legnépszerűbb női és férfimagazin pedig a Cosmopolitan, a Joy, az FHM és a CKM, melyeknek kivétel nélkül van online változata is: http://www.cosmopolitanhu/,

http://wwwjoyhu/, http://wwwfhmhu/, http://wwwckmhu/ Azért a női és férfimagazinokat emelem ki, mert sajátos jellemzőjük, hogy bőven el vannak látva hirdetésekkel, gyakorlatilag a vaskos, színes kötetecskének felét reklámok vagy szponzorált cikkek teszik ki. Így aztán remek táptalajai a reklámok nemi sztereotípia-közvetítésének Olvasótáborukat pedig többnyire fiatal felnőttek alkotják, akik az idősebb és tapasztaltabb generációknál még jóval befolyásolhatóbbak. 31 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu Ha már a fiatalok nagyobb befolyásolhatóságáról ejtettem szót, nem szabad megfeledkezni a tizennyolc éven aluliak számára, tehát a serdülőknek készült magazinokról sem, hiszen meglehetősen magas példányszámban jelennek meg és kelnek el. A következő táblázatban a MATESZ7 adatai alapján az egyes nőknek, férfiaknak és serdülőknek készült lapok

terjesztett példányszámát rendeztem sorba nagyság szerint. Az egyszerűség kedvéért rózsaszínnel jelöltem a női lapokat, kékkel a férfiaknak szóló magazinokat, zölddel pedig a serdülők számára kiadott lapokat. 3. sz táblázat Női-, férfi- és ifjúsági lapok terjesztett példányszám szerint Időszak (db) Kiadvány címe 2007 I. negyedév II. negyedév 2008 III. negyedév IV. negyedév I. negyedév II. negyedév Végösszeg SHAPE 22 337 25 762 22 803 19 537 22 546 22 158 135 143 FHM Elle Magyarország 27 616 28 914 30 108 26 677 23 603 27 858 164 776 29 252 29 976 30 111 29 655 25 502 25 879 170 375 CKM 30 698 30 209 31 339 30 094 26 724 29 515 178 579 Gyöngy 32 271 32 284 34 714 32 189 29 823 30 718 191 999 Playboy 35 307 34 732 34 918 30 989 31 794 32 540 200 280 100XSzép 28 798 46 184 47 146 30 168 27 884 30 084 210 264 Cosmopolitan 40 613 34 772 43 708 39 193 36 705 41 463 236 454

Bravo Girl! 41 494 38 972 42 974 37 011 40 862 42 194 243 507 Hölgyvilág 40 977 40 416 41 163 41 338 39 255 43 379 246 528 Popcorn 42 385 48 263 51 648 32 538 37 780 34 866 247 480 IM 45 547 43 344 51 130 38 474 40 581 40 551 259 627 Bravo 47 816 43 149 52 736 45 009 41 563 36 662 266 935 Tina 61 848 54 751 53 200 57 341 48 970 45 556 321 666 Glamour 51 298 56 372 61 009 57 499 53 416 58 961 338 555 Maxima 58 590 52 012 56 539 63 565 56 830 51 347 338 883 Sikk csak Nőknek 65 915 68 319 66 952 57 110 57 442 52 512 368 250 Joy 71 513 77 566 77 998 75 382 72 203 84 593 459 255 Fanny 106 529 97 232 94 371 102 892 90 144 88 613 579 781 Blikk Nők 147 549 144 402 134 614 133 135 153 223 133 660 846 583 Kiskegyed 209 387 201 684 204 413 197 339 202 850 202 180 1 217 853 Nők Lapja 294 814 286 093 285 093 287 828 281 654 270 217 1 705 699 Forrás: MATESZ (Initiative Media Kft.) 7

Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség 32 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu Internet Ahogyan azt már a bevetetésben is említettem, a Nemzeti Médiaanalízis 2008. I féléves adatai szerint a lakosság 38 százaláka rendelkezik internet-hozzáféréssel otthonában. A grafikonon jól látható, hogy 2006. II félévétől kezdve ugrásszerű növekedés következett be az otthoni internetellátottság területén 1. sz grafikon A lakosság internet-ellátottsága az internet hozzáférés helyszíne szerint, 2000 - 2008 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% év év év év év év év év év év év év év év év év év él él él él él él él él él él él él él él él él él f f f f f f f f f f f f f f f f f . . . . . . . . . . . . . . . . . I I I I I I I I .I .I .I .I .I .I .I .I .I .I .I .I .I .I .I .I .I 04 00 01 02 03 05 06 07 08 01 00 02 03 04 05 06 07 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 munkahelyen otthon egyéb helyen Forrás: Szonda Ipsos – GfK Hungária Nemzeti Médiaanalízis, 2000 - 2008 Az internet-ellátottság növekedésével párhuzamosan az internetezéssel eltöltött idő is megnövekedett. A 2008 I féléves adatok szerint az internetezők 46 százaléka, tehát közel a fele havi 30 óránál többet tölt az interneten. Mivel folyamatosan nő a háztartások internet-ellátottsága, és az emberek egyre több időt töltenek a világhálón, a hirdetők is egyre inkább beférkőznek az internetre. Nagy népszerűségnek örvendenek a hírportálok, közösségi oldalak, fórumok, valamint a nyomtatott sajtóterméknek online változatai. Hirdetés szempontjából az internet hasonló előnyökkel bír, mint a televízió. A hirdetés lehet statikus, mint a nyomtatott sajtóban, de lehet mozgó kép is hanggal kísérve, mint a televízióban. 33 Create PDF files without this message by

purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu Televízió A média társadalmi hatásának elemzésekor már említettem, hogy a televíziónak azért tulajdonítanak nagy befolyásoló szerepet, mert egyszerre hat a fogyasztókra mozgó képpel és hanggal. Ezáltal egy komplex élményt nyújt, melyet a néző a valósághoz hasonlónak érzékel. A statisztikák fürkészése közben arra voltam kíváncsi, mi jellemzi a magyarok tévézési szokásait, mennyi időt töltenek átlagban a televízió virtuális valóságában. Mivel leginkább a gyerekeket és fiatalokat képes hatalmába keríteni a virtuális világ, az ő szocializációjukra és énképükre gyakorolnak a legnagyobb hatást a műsorok közötti reklámblokkok is. A hangsúlyt ezért a gyerekek, serdülők és fiatal felnőttek tévézési szokásainak elemzésére helyeztem. Az Európai Unió egy 2003-as tanulmánya szerint a magyarok szabadidejük több mint felét töltik

tévézéssel. A TÁRKI8 által végzett Sport Modul 2007 kutatás szerint tévéfüggők vagyunk, mert a megkérdezettek 82 százaléka nyilatkozta, hogy naponta néz tévét. Az AGB Nielsen9 2007-es felmérése szerint pedig az emberek naponta átlagosan 4 óra 19 percet töltenek tévézéssel. Ez természetesen életkoronként és iskolai végzettség szerint eltérő, valamint az is befolyásolja, hogy a háztartásban van-e számítógép. Azokban a családokban ugyanis, ahol nincs számítógép, többet tévéznek. Az alacsony iskolai végzettségűek között szintén több a tévézésre fordított idő mennyisége, mint a magasan iskolázottak körében. Legtöbbet persze az otthonülő nyugdíjasok töltenek a televízió előtt. 8 Független, magyar tulajdonban lévő kutatóintézet, fő tevékenysége az alkalmazott társadalomkutatás, különös tekintettel a társadalom- és gazdaságpolitikai valamint egészségügyi kutatásokra. 9 Az AGB Italia csoport 1992-ben

alapította az AGB Hungary-, mely Közép-Kelet Európa első műszeres közönségmérési rendszere. Országos tévénézési statisztikákat készít naponta 840 háztartás adatainak feldolgozásával 34 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu A legnézettebb magyar televízió-csatorna az RTL Klub. De az AGB Nielsen aktuális adatait követve jól látszik, hogy az RTL Klub és a TV2 közötti nézettségkülönbség folyamatosan csökken, és akadnak a TV2-n olyan műsorok, melyek meghaladják az RTL Klub azonos időben futó programjának nézettségét. 2. sz grafikon November-decemberi átlagnézettség RTL Klub vs. TV2 (18-49 éves korosztály, főműsoridő) Forrás: AGB Nielsen (Initiative Media Kft.) A nézettség a hirdetők szempontjából igen fontos tényező, hiszen azt szeretnék, hogy reklámjuk minél több emberhez eljusson, így ott hirdetnek elsősorban, ahol a legnagyobb a nézettség.

35 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu A gyerekek tévénézési szokásai A UPC és a Research International10 2007-es közös felméréséből kiderül, hogy európai viszonylatban a magyar gyerekek néznek a legtöbbet tévét, valamint hazánkban élvezik a kiskorúak a legnagyobb szabadságot a tévé-távirányító felett. „A magyar családok meglehetősen elütnek az európai átlagtól. A felmérés kimutatta, hogy Európa keleti felén a gyerekek általánosságban több szabadságot élveznek a tévéképernyő előtt, mint nyugaton. Hazánk pedig még a regionális mezőnyből is kiemelkedik Miközben például Franciaországban a szülők 96 százaléka valamiképpen beleszól abba, hogy mi mehet a tévében, ha a gyerek is látja, nálunk a családok csaknem felében (47 százalék) a gyermek szülői kontroll nélkül, teljesen egyedül határozhat arról, hogy mit néz meg. Ez

természetszerűleg a gyerekek életkorának előrehaladtával egyre inkább így van, de jellemző, hogy már öt éves kor alatt is a kicsik 16 százaléka egyedül dönthet a tévézésről. A többség kétévesen már saját tévét néz. Ez pedig azért is lehetséges, mert a hazai gyerekszobák több mint felében (56 százalék) - Románia után a második legnagyobb arányban - külön tévékészülék található, s már az öt év alattiak közül is minden ötödik gyerek akár önállóan is tévézhet a szobájában. () A magyar ifjak többsége (42 százalék) legkésőbb kétéves korától, de 21 százalékban már egyévesen vagy ennél is hamarabb a képernyő elé ülhet, és mindössze 7 százalék azok aránya, akik csak négyéves koruk után nézhetnek először tévét. () Ez azért is meglepő, mert mindeközben a magyarok között vannak a legnagyobb arányban (több mint egyharmadnyian), akik bizony folyamatosan aggódnak, hogy gyermekük magára maradva

olyan jeleneteket lát a tévében, amelyeknek a megtekintésével ők nem értenek egyet. A szülői engedékenység (vagy felelőtlenség?) eredményeként egész Európában a magyar gyermekek időznek a legtöbbet a képernyő előtt: kétharmaduk több mint másfél órát, csaknem egyharmaduk (29 százalék) pedig három óránál is többet tölt naponta tévézéssel. Minél nagyobbak, annál többet maradnak, de nagyon korán kezdik: már a legkisebbek, az öt év alattiak közül is minden második túlszárnyalja a napi másfél órát. Az európai országok sorában ez egyedülálló teljesítmény. Svájcban például a nagy többség legfeljebb napi 90 percet tévézik és csupán a gyerekek 4 százaléka marad 3 óránál is tovább 10 Világszerte több mint 50 irodával rendelkező marketingkutató intézet. 36 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu Tovább súlyosbítja a helyzetet - bár a

kontinensen ez nem kirívó -, hogy a magyar szülők csaknem egyharmada soha vagy rendszeresen nem tévézik együtt csemetéjével, s a többiek is leginkább csak az ártalmatlanabb gyerekműsorokat, filmeket és szórakoztató adásokat tekintik meg közösen. Az otthonok 21 százalékában pedig soha nem beszélik meg, mit is láttak a tévében. Az előzmények ismeretében nem csoda, hogy minden nép közül leginkább a magyar szülők gondolják úgy, hogy a tévé semmilyen negatív vagy pozitív hatást nem gyakorol a gyerekekre. Idehaza csupán a felnőttek harmada véli úgy, hogy a tévézés agresszívvá teheti a kicsiket vagy félelmet kelthet bennük. Más nemzetekhez képest a legtöbben a magyarok közül gondolják azt, hogy a médiafelügyeleten nem is szükséges változtatni, az úgy jó, ahogy van; de azért itthon is valamivel többen vannak, akik szerint több szigor is elkelne a műsortartalmak hatósági ellenőrzésében. () Mindent összevetve azért a

magyaroknak is valamivel több, mint a fele nyilatkozott úgy a felmérés során, hogy a tévézésnek kedvező hozadékai is lehetnek a gyerekek számára, hiszen az bővítheti általános ismereteiket és akár a nyelvtudásukat, nyelvértésüket is erősítheti. ()” (http://www.mediainfohu/, 2008 11 17, 1156) Következtetés A statisztikai adatok egyértelműen azt mutatják, hogy az emberek sok időt töltenek médiafogyasztással, így feltételezhetően nagyban befolyásolják őket a média üzenetei, többek között a reklámok által sugárzott férfi és női képek milyensége is. Természetesen, ahogy azt már a hatás-vizsgálatoknál is említettem, a média hatása sok egyéb szocializációs tényező befolyásával együtt érvényesül, így a média soha nem kizárólagos forrása a férfi és női szerepek elsajátításának, megítélésének. Egyéntől függően azonban igen erős hatást is kifejthet a befogadóra Elég, ha megnézzük a

fogyókúralázat, amely „a szép nők soványak” sztereotípiájából ered annak köszönhetően, hogy a média folyamatosan ezt árasztja magából. A reklámok női szereplői szinte kivétel nélkül soványak. A nők pedig hozzájuk akarnak hasonlítani külső megjelenésben, ezért pedig sokan szinte bármire képesek. 37 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu NEMI SZTEREOTÍPIÁK A REKLÁMOKBAN A reklámokat nem lehet elkerülni. „Mindenhol ott vannak: behatolnak köz- és magántereinkbe egyaránt, a tévén, rádión, újságokon, óriásplakátokon és hirdetéseken keresztül. A szexista sztereotípiák, bizonyos csoportokról (főként nőkről) szóló sematizált és negatív képek, az emberi test szexualizált tárgyként való használata szembetűnő: bármerre nézünk, eladó testeket látunk.” (http://www.tusarokorg/, 2008 02 02, 1120) „A gyermekeknek szóló televíziós

műsorokban bemutatott hirdetésekben megjelenő sztereotípiák különleges problémát jelentenek, mivel potenciálisan hatnak a nemi szocializálódásra és következésképpen arra, hogy a gyermekek hogyan tekintenek önmagukra, családtagjaikra és a külső világra”. (http://wwweuroparleuropaeu/, 2008 09 20, 1310) A papucsférj, a strici, a háziasszony és a cicababa Így szól az origo.hu-n 2007 júniusában megjelent egyik cikk címe A cikk szerint a címben említett sztereotípiák uralják a reklámok férfi- és nőképét. „A reklám célja, hogy eladjon - jól eladni pedig csak mélyen kódolt üzenetek, bevésődött képzettársítások előhívásával lehet. Az azonban, ahogyan egyes reklámok készítői a nemi sztereotípiákra építenek, már nem egyszer felháborították a női esélyegyenlőségért küzdő és a fogyasztókat védő szervezeteket egyaránt, míg a Reklámetikai Bizottságnál átestek az etikai és jogi rostán. Most, egy civil

kezdeményezésnek köszönhetően elkezdődött egyfajta párbeszéd a fogyasztók és a reklámszakma között. A férfiak: vagy szánalmas papucsférjek, vagy csúcs-macsók, akik söröznek a haverokkal, rettegnek az elkötelezettségtől, egyszerre több szeretőjük van és ezen felül is minden nővel flörtölnek. A nők: vagy átlagos külsejűek és akkor boldogan főzőcskéző, foltokat eltüntető háziasszonyok, vagy szépek - vagyis soványak és hibátlan bőrűek -, akkor viszont agyuk nincs, ám ez nem baj, hiszen a külsejükkel - egy mély dekoltázzsal egy kivillanó combbal, vagy csupán egy kacér, sokat sejtető mosollyal mindent elérnek. Olyan nemi sztereotípiák ezek, amelyeknek hamisságával mindnyájan tisztában vagyunk, mégis, bárhová nézünk, a legtöbb reklám ilyen, és ehhez hasonló ostoba képzettársításokkal akar eladni nekünk valamit: legyen az dezodor, hamburger, sör vagy internet-szolgáltatás. De ha tisztában vagyunk azzal, hogy ez

csupán egy hirdetés, tudjuk, hogy a figyelemfelkeltés és a vásárlásra ösztönzés a cél, megmosolyogjuk, s már tovább is léptünk - mi ezzel a gond? 38 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu A média-hatásfok A FIONA (Fiatal Nőkért Alapítvány) és a Tűsarok11 szerint az, hogy ez egyáltalán nem vicces, mi több: megalázó, és jó lenne, ha ezt a mind a reklámszakma mind a fogyasztók felismernék. „Ezek a reklámok egyrészt megerősítik a káros nemi sztereotípiákat, a nők és férfiak közötti egyenlőtlen helyzetet, másrészt felerősítik a társadalom elvárásait azzal kapcsolatban, milyennek kell lennie, hogyan kell kinéznie, viselkednie egy nőnek illetve egy férfinak. Az egyre szaporodó mentális problémák, a főként fiatalok körében jellemző testképzavarok és ezzel kapcsolatos súlyos betegségek (anorexia, bulimia) is ezen hamis elvárások és sokszor

elérhetetlen ideálképek erőteljességét mutatják. Amikor egy átlag magyar napi 4 órát néz tévét, és a gyerekek sokszor egyedül ülnek az „elektronikus bébiszitter” előtt, el tudjuk képzelni, milyen hatása van a médiának és ezen belül a reklámoknak a gyerekek, fiatalok, a „jövő nemzedékeinek” gondolkodására, értékítéletére, társadalomképére” - olvasható a két civil szervezet, „Reklámok és NEM-ek” címmel () elindított projektjének honlapján. A régóta érlelődő kezdeményezés célja, hogy felhívja a figyelmet arra, hogy a szexista - vagyis a nőket és férfiakat leegyszerűsített nemi sztereotípiákon keresztül bemutató, vagy öncélú szexualitást alkalmazó - reklámok gyakori használata negatív hatással van a társadalomra, és sérti az Európai Unió nemek egyenlőségére irányuló (gender equality) alapelvét. () A szexista reklámoknak három típusát lehet megkülönböztetni: 1. olyan reklám, amely a

nemeket a hagyományos, mára már korszerűtlenné vált nemi szerepekben ábrázolja, illetve amely a két nem közül az egyiket alárendeltként, kisebb értékűnek ábrázolja; 2. a nő vagy férfi testét, testrészét (szexuális) tárgyként használja a hirdetéshez, amikor a termék fajtája ezt nem indokolja. Amennyiben egy emberi test tárgyként van ábrázolva, az egyben azt is sugallja, hogy vele, miként egy tárggyal, minden megtehető. Ezek a torz képek tovább erősítik az alárendeltségen alapuló szexuális mintákat, amely különösen veszélyes jelenlegi társadalmunkban, ahol a szexuális erőszak sajnos még mindig jelen van. 3. a "szex elad" jeligével, szexualitással reklámoz, a szexualitást magát is ember alattivá alacsonyítja 11 Női magazin, melynek szlogenje: „Az autonóm nők lapja”, online változata: http://www.tusarokorg/ 39 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom)

http://www.doksihu Miért pont a reklám? A reklám, mint a média egyik eszköze, egyfajta, többnyire sematikus képet fest a társadalmunkról, amelynek a valósághoz való viszonya sokszor vitatott. Egyes vélemények szerint a reklámok a jelenlegi életünket, mások szerint egy ideális társadalmat ábrázolnak. Van olyan elvárás is a reklámokkal szemben, hogy - éppen nagy befolyásoló erejük miatt - ne a meglévő társadalmi viszonyokat, szerepeket erősítsék meg, hanem vegyenek részt ezeknek a leküzdésében, vegyék észre és segítsék elő a társadalomban bekövetkezett változásokat. Ezzel kapcsolatban () Cseperkáló Istvánnak - a Reklámetikai Bizottságnál bepanaszolt AXEBodysutra kampányát gyártó - Noes Ark ügynökség kreatív-igazgatójának az volt a véleménye, hogy a reklámok elsődleges célja nem az, hogy a társadalmi beidegződéseken változtasson, hanem az, hogy eladjon - amit csak úgy lehet jól, ha sztereotípiákra épít. ()

„A legújabb AXE-kampány annyira hímsoviniszta, hogy már a férfiak számára is sértő. () Alapgondolata, hogy a nőket bárhol és bármikor szexuális aktusra lehet késztetni érzékeik tudatos becsapásával, a kényszerítés ezen formája pedig trendi és jópofa dolog. A férfiakat ugyanakkor szerencsétlen lúzereknek állítja be, akik önállóan képtelenek egyenrangú kapcsolat kialakítására, így arra kárhoztatnak, hogy egy párszáz forintos tucat termék segítségével varázsoljanak öntudatlan szexautomatát partnerükből.” (Részlet a tűsarok.org AXE-ellenes bojkott felhívásából, http://www.tusarokorg/, 2008 01 20, 1949) Hol a határ? Vajon mi az, ami már a Magyar Reklámszövetség Reklámetikai és Reklám Jogi Bizottságnál is kicsapja a biztosítékot? () Az etikai szabályozás az 1981-ben létrehozott etikai normarendszer, Magyar Reklámetikai Kódex alapján történik - amelynek bár a szövegével a () civil szervezetek (Nők a Nőkért

Alapítvány és a Tudatos Vásárlók Egyesülete) alapvetően elégedettek, az értelmezésbeli különbségek - úgy mint a közerkölcs és a közízlés fogalmának rendkívül tág értelmezhetősége - miatt tűzték zászlajukra a 40 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu reklámszakma úgynevezett gender irányába való „érzékenyítését”. Mivel az etikai szabályozás is voltaképp egy normatív rendszer alapján történik, és az - műfajából és jellegéből adódóan - nem tud részletes lenni, az esetenkénti gender-érzékeny újraértelmezés rendkívül fontos lenne. () A () reklámszakemberek a valódi megoldást nem a szigorúbb jogi szankcionálásban, hanem a hatékonyabb önszabályozásban látják, amely a törvények mellett, azokat kiegészítve működik, és érzékeny kérdések kezelésében gyorsabb és hatékonyabb megoldást képes nyújtani, mint a törvények.”

(http://wwworigohu/noilapozo/, 2008 01 20, 1930) Bepanaszolt reklámok 2005-ben a Tűsarok című női magazin a Magyar Reklámszövetséghez fordult panaszával a Burger King egy reklámkampányának ügyében, mert úgy vélték, hogy „a kifogásolt plakátok képi megjelenítése és szövege sértő és megalázó helyzetben ábrázolja a nőket.” „A Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottságának Állásfoglalása Tárgy: Burger King city-light reklámja A Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottsága az Burger King city-light reklámjával kapcsolatban 2005. június 1 napján tartott teljes ülésén az alábbi állásfoglalást bocsátja ki: A reklám nem ütközik a Magyar Reklámetikai Kódex rendelkezéseibe, etikailag nem kifogásolható. A Reklámetikai Bizottság a jelen állásfoglalást az érintettekkel közli. 41 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu Indoklás A reklám

leírása: A reklám a vizsgálat adatai szerint city-lightként, szabadtéri reklámhordozókon lett közzétéve. A hirdetések egyike egy grillcsirkét, a másik pedig egy padlizsánt ábrázol olyan beállításban, hogy azok formája emlékeztessen a női testre. A szlogen is erre a hatásra épít mindkét esetben A reklámmal kapcsolatban egy egyéni panasz is érkezett Jogi és etikai alapok: A Magyar Reklámetikai Kódex 4. Cikkelye az általános reklámtilalmak és korlátozások körében előírja, hogy a reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amely sérti a társadalom általánosan elfogadott erkölcsi-etikai normáit. (4 Cikkely (1)) Tilos a reklámban továbbá az erotika, a szexualitás öncélú – a reklám tárgya, témája által indokolatlan – felhasználása. Ennek körében az emberi test jó ízlés határai közt történő ábrázolása nem kifogásolható. A tárgybeli reklám – bár a női testtel és az ahhoz

való viszonyulással állítja termékét párhuzamba - nem veti fel a közerkölcsbe ütközés etikai aggályát, mert mindezt kedvesen és humorosan teszi, így a közvélemény számára nem sértő. Így a fenti hirdetés etikailag nem kifogásolható” (Dr Fehér Zsuzsa, MRSZ, Reklámetikai Bizottság, http://www.tusarokorg/, 2008 02 02, 1135) Ezzel ellentétben a Zalabaromfi 2007-es „bomba csirke” reklámkampánya valóban „robbant”, és a Magyar Reklámszövetség, valamint az Önszabályozó Reklám Testület szokatlan szigorral ítélte el a kampányt, „amely egyenesen a mészárszékre küldi a női nemet.” A hirdetésen egy nő látható hátulról, testén a hentesnél szokásos szaggatott vonalak választják el a darabolásra és fogyasztásra szánt, feliratozott részeket: „comb”, „far”, „hát” stb. A szöveg: „Bomba csirke!” Továbbá: „100% hús”. 42 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer

(http://www.novapdfcom) http://www.doksihu A reklámmal kapcsolatban a Bizottsághoz számos fogyasztói panasz érkezett, amelyek kifogásolták, hogy a reklám „a női testet tárgyként, eladó-megvehető húsként kezeli”, „az emberi testet az evésre szánt hússal” hozza összefüggésbe, sérti az általános jóízlést, az emberi méltóságot, a nők és férfiak egyenlőségét, összekapcsolja a nőt és a „csirke”, „tyúk” állatot. A Bizottság álláspontja szerint a reklám ízléstelen és az emberi méltóságot is sérti, amennyiben egyértelműen azonosítja az evésre szánt húst az emberi testtel. A reklámfotón szereplő női alak hátán a rajzolatok és a feliratok a hentesnél alkalmazott ábrákra emlékeztetnek, egyértelműen utalva a fogyasztásra szánt húsra, annak kimérésére. Ezt reklám képi világa, szövege semmilyen módon nem oldja, nincs benne olyan humoros, vicces, könnyed elem, amely a jelentést árnyalná, esetleg

elfogadhatóvá tenné. A Bizottság indoklásában megállapítja, hogy a reklám a szakma egészének hírnevét sérti. Felhívja a reklámozót és a készítő ügynökséget, hogy a reklámot haladéktalanul szüntesse meg. Továbbá felhívja a médiákat a reklám visszavonására, illetve arra, hogy a közlésétől tartózkodjanak” (http://www.tusarokorg/, 2008 09 05, 1537) Nőkép a reklámban – Gyönyörű szerető, gondos anya, kitűnő háziasszony Mivel a nemek sztereotip ábrázolása a reklámokban főként a nőket jeleníti meg szélsőséges és nem ritkán lealacsonyító sablonok szerint, a továbbiakban a női sztereotípiákkal foglalkozok részletesebben. Tatai Erzsébet így ír a témáról azonos címmel megjelent cikkében: „A nőkép kétféle, bár egymással összefüggő dolgot jelent. Először is a nőkép az a belső kép, képzet vagy idea, ami lényegében magát a nőt jelenti, mely tulajdonságaiból (jelleméből, vágyaiból,

képességeiből) áll össze, másodszor vonatkozik a nő képi ábrázolásaira is. Reklámokról szólva azért fontos ezt hangsúlyozni, mert a kettő könnyen összecsúszik, hiszen egyrészt az idea része a külső kép is, másrészt mert ugyanazok a reklámok hordozzák mindkettőt. Igaz, nem minden nőképet közvetítő reklám jelenít meg női képmást, de mindegyik nőket ábrázoló kép hozzájárul a nőkép kialakításához, módosításához vagy fenntartásához. Míg reklámjaink nőképe meglehetősen egysíkú, addig a női képmás használatára a sokféleség jellemző. Utcai plakátokkal, sajtótermékekben megjelenő hirdetésekkel, tévéreklámokkal foglalkozva általánosan megállapítható, hogy vizuális reklámjaink hagyományos nőképet közvetítenek: főszereplőik a gondos anya, gyönyörű szerető és kitűnő háziasszony, s csak a legritkább esetben jelenik meg az 43 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer

(http://www.novapdfcom) http://www.doksihu önálló, döntésképes felnőtt nő. Továbbá az, hogy míg a nyomtatott reklámokon a nők túlnyomórészt a termék mellé társított nézni való tárgyak (még akkor is, amikor nők alkotják a célcsoportot), addig a tévéreklámokban előfordul, hogy a nőknek van saját akaratuk, de legalábbis kívánságuk, vagy hogy ők is tudhatnak valamit. () Javarészt a tévéreklámok is a régi toposzokat ismétlik (). Még ahol megfigyelhető némi elmozdulás, ott is jelentős a régi sztereotípiákhoz való kapcsolódás Abban a reklámfilmben például, amelyben egy fiatalember becsönget a szomszédba tisztítószert kérni, a nő tud valamit jobban és rendelkezik valamivel, amivel a férfi nem (ez volna a tradicionális szerepek felcserélése), ám az a terület, ahol a nő biztonsággal mozog, nem más, mint a háztartás – a nő ezer évekkel ezelőtt kijelölt börtöne. Hogy tud valamit a kiváló tisztítószerrel

bíró asszony, az a megjelenésén is „tükröződik”, hiszen ő nem a „számolni kettőig sem tudó szőke nő”. Bár – ahogy azt a reklámokban megszoktuk – tagadhatatlanul fiatal, karcsú és szexi, a szemöldöke viszont vastag, haja borzas Ezek az attribútumok a démonikus, férfit veszélyeztető vamp archetípusát idézik fel A pergő, fordulatos, humoros reklám, amelyben minden nagyon szépen elrendezett, kívánatos, gazdag és fogyasztani való, természetesen nem explicite utal a félelmetes, „tudós nő” ezeréves sztereotípiájára. A nő reklámjaink szerint nem más, mint szép tárgy, szexuális objektum. Legfőbb problémái – amennyiben kilép e korlátok közül – a teste körül összpontosulnak. Némileg az egészség is számít, de főképp a kinézet. Másodsorban jön szóba a család (táplálása és egészsége), valamint a háztartás, és legutolsósorban a kényelem és az élvezetek. Női képmást felhasználó reklámjaink

túlnyomó többsége azt sugallja, hogy a nő elsősorban nézni való szép tárgy, gyakran szexi, olykor egyenesen szexuális tárgy. Óriásplakátjaink az áru jellegétől és a célcsoporttól is csaknem függetlenül hihetetlen bőséggel és változatossággal használják reklámcélokra a szép női testet, ám szeszesitalok és autók reklámozásánál e tekintetben a reklámfilmek sem maradnak el a nyomtatott képek mögött. A női szépség felhasználása egyidős a reklámmal Már az 1920-as években közhellyé vált, hogy a szépséggel árut lehet eladni; tanulmányokat készítettek arra vonatkozólag, hogy a reklámok milyen módon adnak el egyszerre árut és mozdítják elő a fogyasztásorientált életstílust. (Lehet, hogy ez a nőt tárgyként kezelő, tárgyat tárgyért megvevő, „feleségül vevő” attitűdből ered, no meg abból a nőképből, amely azt feltételezi, hogy a nőnek elsősorban anyagi javakkal lehet a kedvében járni, hogy a

férfiakat pedig nővel lehet leginkább csábítani! A kereskedelem igyekszik az emberi vágyakat kizárólag megvehető, anyagi javakra redukálni.) Persze a szépség sem egy magától értődő, hanem a történelem során változó tartalmú, a hatalmi viszonyok által determinált kategória 44 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu A 19. század közepe óta (férfifogyasztókat véve alapul) a többé-kevésbé szexualizált női szépséget egyre kifinomultabb technikákkal állítják elő és adagolják a nézőknek/fogyasztóknak. Ehhez mindig régebbi esztétikai kategóriákat aktualizálnak Mindeközben maga a szépség is egész iparággá fejlődött a legkülönfélébb kozmetikai iparágaktól az úgynevezett plasztikai sebészeti üzletág fejlesztéséig. A szépség mindenható kultusza mára az egész reklámipart áthatja Reklámjaink női szépségeszménye gyermeki, fiatal és

sovány, olykor egyenesen anorexiás benyomását kelti. Ezen belül a formai változatok skálája – ahogy az áruválaszték is – egyre bővül; a különböző ízlésű férfiak szolgálatában a nő lehet szőke, barna, kék szemű vagy fekete, sportos vagy vérszegény, nagy keblű vagy „fiús”. Lehet kihívó, szemérmes, érzéki, szenvedélyes, bestiális vagy kívánatos nimfa A Kaiser és a Grant (2003) plakátjain egyenesen szexuális tárgyakként, illetve élvezeti cikkekként jelennek meg a női testek efféle árukapcsolással buzdítva a fogyasztót „kettős élvezetre”. Az irodaszer házhoz szállítását reklámozó óriásplakát (2004) viszont egyenesen – durvaságával párját ritkítva – a szexuális aktust adja el a meghirdetett szolgáltatása mellett, minden kétséget kizáróan szexuális objektumként kezelve a nőt – ugyanis az „egy jó döntés” szlogen a nő ábrázolt hátra döntésére is utal A szépségkultusz

elhatalmasodását példázza a Skiny és egy őszi vásárt hirdető kép (2003), a vizuális információ mindkét esetben a nőt jeleníti meg áruként, miközben női fehérneműk eladásáról lévén szó, nők képezik a célcsoportot. Itt virtuálisan a szépséget is el akarják adni A női szépségverseny önmagában is a nőt mint objektumot veszi számba, az ezt hirdető reklámok a szép, erotizált nő képmásán keresztül a szép nő ideálképét közvetítik. A reklámok egy másik része azt a sztereotípiát sulykolja, mely a nőt a természettel, ösztönnel (a férfit a kultúrával, rációval) azonosítja, a nő helyét a világ rendjében, a természetben (a férfiét a társadalomban) jelöli ki. () 45 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu A Theodora-plakátokon (2003) a meztelen, csöppet sem kacér nő nem direkt szexuális tárgy. Az üzenetet, melyet a montázs közvetít, a

felirat csupán explicitté és kétségtelenné teszi: „A természet visszatér hozzád”. A hatás az átesztétizált formálásban van: ahogy a nő sálja a folyó szalagjában, haja a felhőben folytatódik, a fekvő változatnál a nő teste combtőtől lefelé bozontos hegyoldallá, a téli változaton pedig hóborította hegycsúccsá válik. A reklámok olykor vallanak a nők képességeiről, jelleméről is, ám jellemvonásaik nemigen hasonlítanak az irodalomórán tanult nagy jellemekéhez (akik túlnyomórészt persze férfiak voltak). A Média Markt plakátsorozata a nők hosszú múltra visszatekintő bestializálását használja fel, a nők testiségét és butaságát állítja kontrasztba a férfiak szellemiségével (eszével) Egy zárral matató, térdelő, ostoba nő még azt sem tudja megérteni, mi „a zár” és „az ár” közötti különbség: „mi az, hogy alacsonyak a zárak?” (2001) – kérdezi; míg a 2003-as Való Világ valóságshow

szlogenjének áthallását használó „Itt az ész a tét” feliratú plakáton férfiak – apa és fia – szerepelnek. A nők nemcsak buták, hanem alkalomadtán mohók, ahogy azt egy cipőreklám mutatja. Az előrehajló, térdelő, négykézlábra ereszkedett pozícióban való ábrázolás a megalázás, lealjasítás és bestializálás ikonográfiájához tartozik. Máskor a nők rendkívül érzékiek: olykor ábrándosan élvetegek vagy szédítően szenvedélyesek, esetleg forróvérűek. Van aztán a boszorkányos igéző, mely a századforduló végzet asszonya képtípusból származtatható: a Humanic-reklámon szereplő nő mind tekintetére, mind öltözékére nézvést Stuck - A bűn nőalakjának mai utóda. 46 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu A kurtizán-szerető mellett a férfikultúra másik archetípusa, a szűz is továbbél, bár korántsem olyan divatos a tiszta, ártatlan

„csak az enyém” típus. A Samsung-plakáton a pár, mint Vera Muchina híres szoborpárosán, egy irányba néz, a különbség szempontunkból annyi, hogy szerepük kevésbé egyenrangú: a simulékony odaadó hitves egy árnyalattal hátrébb ül, mint a férj, mintegy oltalmat keresve hozzá bújik. A patriarchális családmodell asszonya – ha modernizált formában is – még mindig eleven, ahogy azt a K & H hirdetménye mutatja: míg az apa és a gyermek (ezúttal lány!) aktív cselekvők, a számítógéppel tesznek-vesznek, figyelnek, addig az anya – mint a családi tűzhely őrizője – csak őket nézi. Ami a nemi szerepeket, a társadalmi munkamegosztást illeti, a reklámok híven követik az archaikus mintát. A nők a férfiak kényelmét szolgálják () A család egészségének megőrzése továbbra is háziasszonyi feladat, akárcsak az ingyenes házimunkák elvégzése. A reklámok szerint a nők főznek, ellátják a gyerekeket, mosnak és viselik a

háztartás gondját, rájuk marad a dugulás-elhárítás és a mosógépek megóvása a roncsoló vízkövektől. Ezekre persze maguktól nem képesek, csak akkor tudják e feladatokat is ellátni, ha odaadóan meghallgatják a vízvezeték-szerelő kioktatását, isszák a vegyész (valamennyien férfiak) szavát. 47 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu Amikor a nő saját magával foglalkozik, bőrét kenőcsözi, haját festi és száját rúzsozza, olyan vágyak megjelenítője, amelyeket egy, a társadalom által rákényszerített – immár interiorizált – testkép diktál. Úgy látszik, hogy a legtöbb baj a száraz vagy épp a zsíros, a korpás vagy a törékeny haj körül van, ám előfordul, hogy a haj a színén és fényén kell változtatni. Csaknem ennyi foglalkozást igényel a bőr, hiszen az vagy zsíros, vagy száraz, de mindenképpen érzékeny és öregszik! A fogaik sárgulása,

szürkülése pedig egyenesen a végső romlás előhírnöke. A női szépségápolási igények motivációja a szépségkultusznak való megfelelési kényszer. Reklámjaink asszonyai természetesen arról is gondoskodnak, hogy elkerüljék a nem kívánt terhességet, magukra vállalva a gyógyszerezéssel járó mellékhatásokat is. Ahogy a valóságban is, kizárólag a nőkre hárul a családtervezésnek ez az oldala. Jóllehet két ivarsejt kell az új élethez, mégis egyedül a női testet érheti fogamzásgátlás céljából orvosi beavatkozás. Előfordul, hogy a nőknek van saját vágyuk is, ez nagyjából a kávéivásig és az intimbetét-használatig terjed Az egyetlenegy kivételt talán érdemes felidézni: a Balaton szelet reklám közvetítette nőkép szerint nőknek is lehetnek szexuális vágyaik.” (http://www.antennamagazinhu/, 2008 03 10, 1620) A sztereotip ábrázolástól elszakadt reklámok Számos példát hoztam már arra, milyen női és

férfisablonok uralják a reklámipart. Azonban 2005ben elindult egy kezdeményezés, mely szakított a sovány és tökéletes alakú, makulátlan bőrű nők kizárólagos szépségének ábrázolásával. „Egy () üdítő, pozitív példa arra, hogy lehet másképp - is - csinálni: a Dove 2005-ben indított, számos szakmai díjat elnyert „Valódi Szépségért” kampánya, amely átlagos testalkatú, hétköznapi nőkből csinált vonzó plakátlányokat, azzal a szándékkal, hogy bebizonyítsa, a valódi szépség formától, mérettől és kortól független.” (http://wwworigohu/noilapozo/, 2008 01 20, 1930) 48 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu A Dove így ír a kampányról saját honlapján: „A szépséget sokáig a korlátolt, sokak számára lehangoló sztereotípiák határozták meg. Ennek véget kell vetni egyszer! Mi megtesszük Mert hisszük, hogy a valódi szépség formától,

mérettől és kortól független. Ezért indítottuk el a Kampányt a Valódi Szépségért. A Dove világméretű Kampánya a Valódi Szépségért a jelenlegi helyzeten akar változtatni és a szépséget egy szélesebb, egészségesebb és demokratikusabb perspektívában kívánja feltüntetni. Egy olyan perspektívában, amelyet minden nő a magáénak érezhet és élvezhet nap, mint nap. Ennek érdekében a Kampány a Valódi Szépségért a következő kezdeményezéseket öleli fel:  Egy olyan fórum létrehozása, ahol a nők beszélgethetnek és vitatkozhatnak a szépség fogalmáról és mércéjéről a társadalomban.  Egy olyan globális tudományos kutatás elindítása, amelyik feltárja, hogyan viszonyulnak a nők a szépséghez, illetve ez hogyan befolyásolja a boldogságukat és a jólétüket.  Egy olyan reklámkampány indítása, amely arra ösztönzi a nőket és a társadalmat, hogy másképp vélekedjenek a szépség fogalmáról. 

Pénzgyűjtési kezdeményezés (a Dove Önbecsülési Alap támogatásával) azoknak a fiatal lányoknak a megsegítésére, akik önbecsülési problémákkal küszködnek a testüket illetően.  Önbecsülési workshop-ok létrehozása fiatal lányok számára annak érdekében, hogy megfelelően viszonyuljanak és bízzanak a testükben, illetve a külsejükben.  Az Esztétikai és Jóléti Program létrehozása a Harvard Egyetemen a Dove adománya jóvoltából. A Program azt vizsgálja, hogyan gondolkodunk és beszélünk a médiában megjelenő szépségről, és ez hogyan hat a nők jólétére.  Egy világot körbejáró fotókiállítás szervezése Beyond Compare, Női fotósok a szépségről címmel, amely 67 női fényképész képeit mutatja be a női szépségről, és amely feltárja, hogy a szépség sokkal több mint sztereotípiák összessége.” (http://www.kampanyavalodiszepsegerthu/, 2008 12 05, 2150) 49 Create PDF files without this message by

purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu A szépség kultuszának elhatalmasodása a hétköznapokon szükségessé is tette már, hogy valaki végre szembeszálljon vele. Hiszen a „legtöbb nő sok időt és érzelmi energiát fektet abba, hogy „csináljon magából valamit” és kialakítsa az önképét, amely különösen a fiatalok számára a megjelenés köré épül. A külső tulajdonságok fontossága (a nőisége) miatt ábrázolják a sztereotip nőt hiúnak, olyannak, akit a megjelenése iránti aggódás, valamint a más nőkkel való összehasonlítás teljes mértékben lefoglal.” (Bajner Mária - Ki az a nő a tükörben?, http://www.muoszhu/, 2008 10 20) HOGYAN ÉLNEK A NEMI SZTEREOTÍPIÁK A KAMASZOKBAN? Már annyi szó esett arról, miként jelenítik meg a reklámok a férfiakat és a nőket, ugyanakkor arra, hogyan is élnek a sztereotípiák a gyerekek és kamaszok tudatában, még nem tértem ki. Dénes Vanda, a Nők a

Médiában Egyesület tagja így számol be az Egyesület által 2007. áprilismájusban három (egy budapesti és két vidéki) általános iskolában, 7-8 osztályosok között készített felmérésről: „() arra voltunk kíváncsiak, a tizenévesekben mennyire élnek a nemi szerepekkel kapcsolatos sztereotípiák. Hogy látnak minket a tizenévesek? Milyennek látják a férfiakat és a nőket? A fiúk szerint a pasik fociznak, söröznek és persze erősek. A lányok szerint ők a családfenntartók, ők nyújtanak biztonságot, védelmet – és egyetértenek osztálytársaikkal abban, hogy a férfiakhoz az erő társul. Ugyanakkor negatív tulajdonságtól sem mentesek a férfiak: a srácok szerint néha kövérek, szétszórtak, és a cigizés is rájuk jellemző. A lányok pedig azért marasztalják el őket, mert – szerintük – miattuk mennek szét a kapcsolatok, agresszívak és sokszor ápolatlanok. A nőkről is kialakult véleménye van a tizenéveseknek. A fiúk

hozzájuk kötik a (be)vásárlást (és persze a pénzköltést), a kedvességet és a szépséget. A lányok is az ápoltságot emelték ki saját nemükkel kapcsolatban, emellett úgy vélik sokkal figyelmesebbek, kitartóbbak (stressztűrőbbek, küzdőbbek) a nők. Na nem mintha ők tökéletesek lennének: a fiúknál a gyűlölet, a pletykálás, sőt az AIDS is a nőkre asszociálva vetődött fel. A lányok pedig azt rótták fel maguknak, hogy sokat rivalizálnak, sokat beszélnek és néha tudálékosak. Amikor az iskolásoknak arról kellett dönteniük, hogy egy-egy szakma, státusz inkább nőkre, vagy inkább férfiakra jellemző-e, meglepő módon a „tudós” kategóriát jelölték meg egyöntetűen és 100 százalékosan férfiasnak. A sztereotípiákat megerősítve válaszolták (95 százalékban), hogy az autószerelő az férfi, az ápoló pedig nő. Érdekes volt látni, hogy „szakértő” a lányok többsége szerint 50 Create PDF files without this

message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu nő, a fiúk többsége szerint férfi – az összesítés mégis 71-29 százalékos arányban a férfiaknak ítélte ezt a pozíciót. Hasonló volt a helyzet az „áldozat”, az „állampolgár”, a „lovas” és a „tudósító” kategóriákkal: mind a négy esetben a saját nemükkel ellentétes nemet találták a tanulók jellemzőbbnek. Utóbbinál született egyébként a legambivalensebb válasz: az összesített vélemények szerint 50-50 százalékban lehet a „tudósító” férfi vagy nő. Más megközelítésben, nem asszociációs alapon a tanulóknak a nőknek/férfiaknak való szerepeket is ki kellett válogatniuk egy-egy csoportból. A fiúk szerint „üzletember”, „rendőr” és „kutató” nem lehet nő. A kategóriák közül azonban csak a „lakberendező” és a „szülő” címkéjűt ítélték egyértelműen a nőknek. A férfi-szerepeket vizsgálva

ugyanők úgy döntöttek, hogy „takarító”, „riporter” és „tanuló” nem férfias kategória. Egyértelműen maguknak ítélték azonban a „bemondó”, „sofőr”, „orvos” és „zsoldos” szerepeket. A lányok szerint „katona”, „rendőr” és „kutató” nem lehet nő – ebben tehát nagyban egyetértettek a fiúkkal. A kategóriák közül ráadásul a „szülő” címkéjűt ők is egyértelműen a másik nemnek ítélték Az egyetlen szerep, amelyet az összes lány tanuló nőknek ítélt, az „újságíró” volt. A férfi-szerepeket vizsgálva a lányok úgy döntöttek, hogy „takarító”, „sztár”, „nagyszülő” és „tanuló” nem férfias kategória (vagyis két kategóriában itt is egyetértettek a fiúk véleményével). Egyértelműen maguknak ítélték azonban az „ügyvéd” szerepét. () A felmérés utolsó kérdésére szabad válaszokat vártunk: „Gondold végig, milyen híres történelmi vagy élő nemzeti

hősöket ismersz és/vagy kedvelsz. Írd le három férfi és három női hős nevét” Míg a férfiakra érkeztek klasszikus példák (Petőfi Sándor, Kossuth Lajos, Széchenyi István, Nagy Sándor, Napóleon) – sőt, átlagban több is, mint a kért három – addig a nőkre alig az esetek felében tudtak példát írni a tanulók. Ráadásul a nők esetében csak nagyon kevesen írtak „hőst” (Zrínyi Ilona és Mária Terézia szerepelt a legtöbbször, és néhány magyar sportoló: Janics Natasa, Egerszegi Krisztina), inkább mai közéleti szereplők kerültek a listára (Dobó Kata, Hernádi Judit, Kiszel Tünde, Stahl Judit, Kelemen Anna). A válaszok így azt mutatják, hogy – sajnos a sztereotípiáknak megfelelően – a férfiakat tekintjük hősnek. A nők sikerei pedig nem eredményként jelennek meg, hanem csupán ismertségüket fokozzák.” (http://wwwsztereotipiahu, 2008 11 18, 1344) Dénes Vanda tanulmánya is jól mutatja, hogy a gyerekekbe mélyen

beleépülnek azok a sztereotípiák, melyekkel a szocializáció során találkoznak. Ebben pedig nagy szerepe lehet a médiából áradó női és férfi sablonoknak, köztük a mindenütt jelen lévő reklámok sugallta képeknek is. Hiszen, ahogyan arról már korábban is szó esett, a reklámkészítők előszeretettel építenek leegyszerűsített női és férfi képekre a nagyobb hatás érdekében. Mivel pedig a gyerekek és a 51 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu kamaszok sokat néznek tévét, a reklámokból hamar megtanulják, hogy az „igazi” férfiak erősek, a haverokkal söröznek, buliznak, focimeccset néznek, tökéletes szépségű nőket csábítanak el, jó üzleteket kötnek, a feleség pedig meleg vacsorával várja őket haza, kimossa a makacs foltokat a ruhájukból, kitakarítja a lakást és neveli a gyerekeket. Az „igazi” nők pedig vagy klasszikus háziasszonyok, akik

ellátják a háztartással és a gyermekneveléssel kapcsolatos teendőket, intelligens mosóporokat használnak és rozsdát, vízkövet egyszerre eltűntető tisztítószerekkel művelnek csodát a lakásban, különleges fűszerkeverékekkel készítenek ínycsiklandó vacsorát a családnak. Vagy örökké fiatal, vérmes vadmacskák, dögös fehérneműikkel, divatos ruháikkal, tusfürdőjük illatával, szikrázó hajszínükkel, csodakrémektől ránctalan és pattanástalan arcbőrükkel csábítják el a férfiszíveket, és a tökéletes szépségen és karcsúságon kívül nem érdekli őket semmi, mert azzal bármit elérhetnek. Jól látható, mennyire szélsőségesek ezek a reklámszerepek, melyek szinte észrevétlenül hálózzák be a nézők, főként a gyerekek és fiatalok tudatát. De nem kímélik az idősebbeket sem, hiszen az örök fiatalság és szépség eszményét hirdető kozmetikum-reklámok őket ugyanúgy zászlajukra tűzik. A SZÉPSÉGKULTUSZ A

nők számára már régóta ismeretes a szépségkultusz, azonban egyre inkább átgyűrűzni látszik a férfiak világába is. Már új fogalommal is illetik a hiú, külsejükre és öltözködésükre sokat adó férfiakat, ők a metroszexuálisok. A piacon egyre-másra jelennek meg kifejezetten férfiaknak készülő kozmetikumok, és már nem csak, tusfürdők, dezodorok, borotvahabok, hanem samponok, arclemosók, hidratálók, ránctalanítók, sőt akár sminkek is. Ezzel párhuzamosan pedig az új termékeket hirdető reklámok is elözönlik a médiát. Kidolgozott testű, szőrtelen, kreolbőrű, angyalmosolyú macsók hirdetik a tökéletes hódításhoz „nélkülözhetetlen” termékeket. Elmúlt már az a kor, amikor nagyanyáink bölcsessége azt tanította, hogy a férfi elég, ha egy fokkal szebb az ördögnél. A kozmetikaipar és a reklámipar diktálta szépségkultusz mind a nőktől, mind pedig a férfiaktól megköveteli a tökéletes külsőt, melyet

csalóka módon a munkahelyi és magánéleti sikerek zálogaként jelenít meg, és különböző termékek használatához, megvásárlásához köti. A szépség kultuszáról és annak káros hatásairól Naomi Wolf A Szépség kultusza címmel írt könyvében részletesen beszámol a szépségmánia, mint társadalmi jelenség kialakulásáról, jelenéről, jövőjéről. Igaz,a szerző amerikai, és az amerikai viszonyokat írja le, de a globalizáció virágkorában az amerikai trendek már jócskán elérték Európát, így Magyarországot is. 52 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu Séllei Nóra a könyv magyar nyelvű kiadásának előszavában így ír a szépség képeinek hatásáról: „A „szépség” képei belefészkelik magukat tudatunkba – a nőkébe és a férfiakéba egyaránt -; a munkahelyi alkalmazások és előléptetések esetében a diszkriminációt tiltó törvényi

szabályozás ellenére a nők esetében még hangsúlyosabban működik a nem, a kor, és a megjelenés miatti látens megkülönböztetés; és egyre szélesebb rétegek tesznek meg mindent azért, hogy megfeleljenek a felénk áradó „szépség” képeinek: a nők egészségüket is károsító edzésprogramokat csinálnak végig, egyre lejjebb csúszik az a korhatás, amikor a lányok elkezdenek fogyókúrázni (nálunk sem ritka a tízévesen fogyókúrázó, egyébként cingár kislány). Terjed az anorexia, és egyre több kozmetikai („plasztikai”) sebész kínálja a nők minden testrészének gondját „megoldó” szolgáltatásait.” (Wolf, 1990 [1999], p.13-14) Wolf szerint a szépség reklámozói nyomást gyakorolnak a tömegkultúrára, ami ennek következtében kizárólag ikonikus, tökéletességet ábrázoló képekkel népszerűsíti önmagát. A hirdetéskényszer hatására pedig a női magazinok a nők teljes világa helyett csak a mérleg és a tükör

irányába terelik olvasóikat. (Wolf, 1990 [1999]) Gondoljunk csak a női magazinok terjedelmének szinte felét kitevő reklámokra és emellett még a burkolt reklámokra, azaz a szponzorált szépségápolásról és divatról szóló cikkekre, valamint az úgynevezett „átváltoztatjuk” rovatokra is. Wolf a negatív hatások igazolásaképp különböző kutatásokat is megemlít: „Kutatások kimutatják, hogy az emberek azokra a reklámokra, filmekre és videókra reagálnak, melyek legmélyebb érzéseiket érintik, függetlenül attól, hogy a képek szorongást váltanak ki belőlük, vagy megnyugtatják őket.” (Wolf, 1990 [1999], p18) Ezt a reklámkészítők is pontosan tudják, így tudatosan igyekeznek képi világukkal és verbális üzeneteikkel a fogyasztokból intenzív érzéseket kiváltani, mely aztán a termék megvásárlására ösztönzi őket. „Kutatás bizonyítja, hogy fiatal nők önértékelése sokkal alacsonyabb lett azután, hogy divat- és

szépségfotókat mutattak nekik. () aWayne State University kutatói felfedezték, hogy az anorexia és a bulimia az arra biokémiai hajlamot mutató nőknél egyszerű fogyókúrázás során jön létre. A kalóriabevitel csökkentése biokémiai változásokat okoz az agyban, s ez a nőknél anorexiás és bulimiás fiziológiai függőséget hoz létre.” (Wolf, 1990 [1999], p20) Wolf könyvét olvasva, valamint a korábbi cikkek tanulságát leszűrve egyre csak arra a következtetésre jutottam, hogy a szépség mítoszának mozgatórugója oly sok máshoz hasonlóan a gazdasági érdek és így a pénz. A nők ugyanis rengeteg pénzt hoznak olyan iparágak konyháira, mint a fogyókúraipar, a kozmetikai ipar, a divat, a kozmetikai sebészet. Ahhoz azonban, hogy ezen 53 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu iparágaknak jól jövedelmező forrásaivá váljanak, igényt kell teremteni a nőkben. Ezt

az igényt teremti meg a szépségmítosz. A szépségipar minden ága arra épül, hogy a nők érezzék magukat kevésnek, legyenek elégedetlenek önmagukkal, meg akarjanak felelni másoknak. Ha pedig rosszul érzik magukat a bőrükben, akkor a szépségipar „gondoskodó szárnyai” alá veszi őket, és elhiteti velük, hogy termékeik és szolgáltatásaik megoldják minden problémájukat. Ezért pedig nem kell mást tenniük, csak fogyasztani és fizetni. A szépségmánia ördögi körébe pedig egyre inkább bekapcsolódnak a férfiak is, ahogy arról már korábban is ejtettem néhány szót. Férfiak is fogyókúráznak, zsírleszívásra mennek, felvarratják ráncaikat, hajbeültetésnek vetik alá magukat, kozmetikumok végeláthatatlan sorát vásárolják meg, mert ők is szépek akarnak lenni. A TESTEM.barát vagy ellenség? A Shape magazin azonos című című cikkében így nyilatkozik Tari Annamária, pszichológus az önértékelés problematikájáról:

„Nem bírok reggelente tükörbe nézni! Utálom, hogy nem hordhatok olyan ruhákat, amilyeneket szeretnék! Minden lányt szebbnek és jobb alakúnak látok az utcán! A jelenség hátterében egyéni és társadalomlélektani magyarázatot is találhatunk. Ki nem nézegette magát kamaszlányként a tükörben, próbálgatott új frizurát, szűkebb vagy rövidebb szoknyákat, vizsgálta magát szemből, oldalról behúzott hassal, hogy tisztában legyen saját testével, külsejével? Ez a folyamat valójában a nővé válás, a női identitás és a testkép kialakulásának részeként zajlik, de egyben az önértékelés lényeges eleme is. Az egyik nehézséget az jelenti, hogy általában mindenkinek volt, illetve van legalább egy olyan barátnője vagy ismerőse, aki sokkal szebb, vékonyabb, dúsabb hajú, izmosabb combú. Ez óhatatlanul is összehasonlítási alapot teremt, tehát saját testünk megítélésénél a másikéhoz viszonyítunk. Ha valakinek megfelelő

énképe és önértékelése van, tehát valóban elfogadja a saját értékét, képességeit, személyiségét és pozitívan viszonyulás önmagához, nem szemléli a többi nőt riválisként. A saját test elfogadásában lényeges szerepet játszanak az aktuális társadalmi elvárások és női ideálkép is. Ez az ideál mosolyog ránk a plakátokról és reklámfilmekből vakító fehér fogakkal, nádszálkarcsú derékkal, hosszú combokkal, mindig tökéletes sminkkel és hajzuhataggal. A média által közvetített értékítélet tehát úgy szól, hogy „légy tökéletes alakú szépség és sikeres leszel”, miközben a prózai valóság ettől nagyon is távol esik. A baj az, hogy ez a mindennapokban mégis erősen jelen van, és a fiatal lányok személyiségének alakulásába jelentősen beleszól. Az érzés, hogy „nem vagyok elég jó”, azt jelzi, hogy az elfogadás nem történt meg, a testkép inkább negatív, és ez rontja az önértékelést. Ha egy

nő elégedetlen valamely testrészével, óhatatlanul takarni kezdi azt, 54 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu vagy túlhangsúlyozza más testtájait. Egyik megoldás sem tökéletes, mert a rossz érzést nem oldja fel. Bizonyos esetekben a testkép tovább romlik, tehát a saját test valódi méreteihez képest van, akiben torzított érték él saját magáról. Ez a perceptuális torzítás, magyarul az illető például vastagabbnak látja combját, mint amilyen az a valóságban. Ez már azt jelzi, hogy az elégedetlenség és az önbizalom csökkenése a belső képet is roncsolta. Megoldást jelenthet, ha megpróbálunk kicsit közelebb kerülni saját testünkhöz. A pszichológusok ilyenkor a mozgást, táncot, tornát, stb., esetenként mozgás- és táncterápiát szokták ajánlani, mert a mozgás olyan élmény, amely segít beindítani az elfogadás folyamatát. Az önkritika

pszichológiailag fontos tulajdonság, de csak optimális mértékben. Ebben az esetben azt jelenti, hogy nem elégedetlen vagy önbüntető érzésekkel párosul, hanem a realitás talaján maradva az önmagunkkal való jó viszony kialakítását segíti.” (http://shape.prowebhu/, 2008 11 29, 1110) SAJÁT „KUTATÁS”, KEREKASZTAL-BESZÉLGETÉS A MÉDIA, AZON BELÜL IS A REKLÁMOK KÖZVETÍTETTE SZTEREOTÍPIÁKRÓL Egyik baráti összejövetel alkalmával felvetettem, hogy segítsenek a szakdolgozatomban egy rögtönzött kerekasztal-beszélgetéssel a témában. Sajnos nem volt diktafonom, így csak jegyzeteket készítettem a beszélgetésről. Nem sikerült mindent szó szerint lejegyeznem, így csak a legfontosabb véleményekre koncentráltam, azokat igyekeztem szöveghűen lejegyezni. Résztvevők: Orsi – utazásszervező (26 éves) Zsófi – recepciós, médiaasszisztens (26 éves) Dani – informatikus (29 éves) Gergő – újságíró (30) Zorán – újságíró

(31) A beszélgetés során a következő két fontos kérdésekre kerestem választ: 1. Mi jut eszetekbe arról, hogy média és nemi sztereotípia? 2. Szerintetek milyen hatása van az emberekre a reklámokban megjelenő mindent átható szépségkultusznak és szexizmusnak? 55 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu Orsi: Az igazi nő szép, csinos és műmelle van. Velük vannak teli a műsorok, reklámok, magazinok Gergő: Igen, mindenképpen szép, szépséggel lehet valamit eladni. Dani: A nyolcvanas évek végén mindent meztelen nőkkel kezdtek el reklámozni, de tényleg mindent. Kimentél az utcára és mindenhol mellek voltak Zorán: Ja, emlékszem, mindig direkt azon az útvonalon mentem, ahol a kedvenc plakátom volt. A szép nőre jobban odafigyelnek az emberek. Gergő: Szívesebben néz az ember egy szép nőt, nemcsak a férfiak, de a nők is. Szerintem jó, hogy mindenhol jó nőket lát az

ember. Dani: Az emberekben az a kép alakul ki, hogy nem munkával, hanem szépséggel lehet előrejutni. Orsi: De ez nem minden szakmában van így. Nálunk például dolgozott egy nagyon szép lány, mégis kirúgták. Nem minden a szépség! Zsófi: A szépségideálok tönkreteszik az emberek, de főként a fiatalok önértékelését. Nemrég hallottam, hogy Amerikában egy tizenhárom éves lány öngyilkos lett, mert kövérnek érezte magát. A beszélgetés során még elhangzottakból az derült ki számomra, hogy a férfiak és a nők teljesen másképp látják a reklámbéli nemi sztereotípiák szerepét és fontosságát. A férfiaknak természetesen tetszik, hogy mindenütt szép és szexis nőket láthatnak a reklámokban, a nőket viszont frusztrálja ez szépségmánia. Ahogy Zsófi is említette, illetve a korábban idézett Shape magazinban megjelent cikk is rávilágított, igen erősen képes befolyásolni a nők önértékelését, főként negatív irányba, ha

folyton csak szupervékony, babaarcú, tökéletes bőrű és dús hajú nőket látnak a tévéből, plakátokról és magazinokból visszamosolyogni. A hirdetők szempontjából viszont pont ez a cél, hogy a fogyasztók alacsony önértékelésük kompenzálására vegyék meg a hirdetett terméket, melynek reklámüzenete azt sugallja, hogy a termék majd ugyanolyan széppé és sikeressé teszi a használóját, mint amilyen a reklámarc. 56 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu VÉGKÖVETKEZTETÉS A témával való hosszas foglalkozás után azt a konklúziót vontam le, hogy a reklámipar előszeretettel, és főképp tudatosan alkalmaz leegyszerűsített, sztereotip női és férfi képeket a nagyobb hatásgyakorlás érdekében. Hiszen egy terméket akkor vesz meg valaki, ha az számára valamiféle szükségletet elégít ki. Viszont ha minden nő és férfi úgy érezné magát jól, ahogy van,

és elégedett lenne önmagával, elfogadná az öregedést és az esetleges súlyfelesleget, a nagy bevételeket termelő fogyókúraipar és a szépségápolásra épülő iparágak nem tudnának annyi profitot termelni. Azzal, hogy nem pusztán a szépségápolásra irányuló termékeket reklámozzák gyönyörű nőkkel, hanem gyakorlatilag mindent, csak még erősebben sulykolják a nőkbe azt, hogy muszáj szépnek és karcsúnak lenni, különben nem érnek semmit. A párkapcsolati és családi idillre építő reklámképek „mindenhol azt igyekeznek bizonygatni, hogy a boldog pillanatok hátterében ott van az a csodatermék, ami nélkül „nem jöhetett volna létre” ez a () boldogság.” (Sas, 2008, p66) Az emberek értékítélete ezáltal a folytonos fogyasztás felé tolódik, mert úgy gondolják, bizonyos termékek megszerzése nélkül mit sem ér az élet. A szexista reklámok és a nő folytonos szépségként való ábrázolása természetesen a férfiakat

szórakoztatja, és örömmel tölti el. Ugyanakkor rájuk is kifejt negatív hatást, mert növekednek az elvárásaik a nőkkel szemben. És amint azt már említettem, a tendencia afelé mutat, hogy a férfiszépség korszaka is beköszöntött. Így a nők elvárásai is folyamatosan magasabbra tolódnak a férfiakkal szemben. Ahhoz, hogy a reklámok befolyásoló szerepe idővel csökkenjen, szükség van a civil kezdeményezések erősödésére, valamint további olyan sztereotípia- és ideális szépségmentes reklámkampányokra, mint a Dove „Valódi Szépségért” kampánya. Addig is, amíg többnyire sztereotípiák uralják a reklámokat, a szülők felelőssége, hogy odafigyeljenek gyermekük médiafogyasztási szokásaira, valamint helyes önértékelésre, értékítéletre neveljék őket. Ehhez természetesen olyan szülőkre van szükség, akikben megvan a helyes önértékelés, értékítélet, és ezzel visszatértünk a Csernus által felvetett érzelmi

felnőttség problematikájához 57 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu GRAFIKON- ÉS TÁBLÁZATJEGYZÉK 1. sz táblázat: A 18-49 éves korosztály által legnagyobb arányban olvasott sajtótermékek és azok olvasottsága a teljes népességhez mérten 2. sz táblázat: A tíz átlagosnál nagyobb arányban olvasott sajtótermék a 18 - 29, 30 - 39 és 40 49 éves korcsoportban 3. sz táblázat: Női-, férfi- és ifjúsági lapok terjesztett példányszám szerint 1. sz grafikon: A lakosság internet-ellátottsága az internet hozzáférés helyszíne szerint, 2000 2008 2. sz grafikon: November-decemberi átlagnézettség RTL Klub vs TV2 (18-49 éves korosztály, főműsoridő) 58 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom) http://www.doksihu FELHASZNÁLT IRODALOM Könyvek Naomi Wolf: A szépség kultusza (Csokonai Kiadó, 1990 [1999]) Ranschburg

Jenő: A nő és a férfi (1998) Dr. Csernus Imre: A nő (Jaffa Kiadó, 2007) Dr. Csernus Imre: Ki nevel a végén? (Jaffa Kiadó, 2008) Allport: Az előítélet (Osiris Könyvtár, 1954 [1999],) Csernus Imre, F. Várkonyi Zsuzsa, Kánya Kata, Lux Elvira, Popper Péter, Sas István, Sz Mikus Edit, Szendi Gábor, Szőllőssy-Csoma Enikő, Vekerdy Tamás: A párkapcsolatok iskolája (Jaffa Kiadó, 2008) Webes tartalmak http://shape.prowebhu/ http://www.europarleuropaeu/ http://www.tarkihu/ http://www.mediainfohu/ http://www.sztereotipiahu http://www.idegen-szavakhu/ http://www.muoszhu/ http://www.mediakutatohu/, http://www.kampanyavalodiszepsegerthu/ http://www.gfkcom/gfkhungaria/ http://www.origohu/noilapozo/ http://www.agbnielsennet/ http://www.antennamagazinhu/ http://www.szondaipsoshu/ http://www.tusarokorg/ 59 Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdfcom)