History | Studies, essays, thesises » A spanyol uralkodópár megjelenése rituális és diszkurzív színtereken

A spanyol uralkodópár megjelenése rituális és diszkurzív színtereken jelige: felhőszobrász TARTALOMJEGYZÉK Bevezetés . 3 Első fejezet: A monarchia és a spanyol országimázs. 5 1.1 A monarchia újjászületése 5 1.11 A királyi pár 7 1.2 Az országimázs 9 1.3 A királyi reprezentáció 12 1.4 Spanyol ceremóniák 13 1.5 A sport, mint médiaesemény 16 1.51 A királyné és a sport 17 1.52 A király és a sport 18 1.6A hírnév 20 Második fejezet: A bulvár és a spanyol sajtó . 22 2.1A bulvár 22 2.11 A pletyka 22 2.12 A politikai botrányok 24 2.2 Juan Carlos botrányos viselkedése a “You Tube-on” 25 2.3 A királyi család és a bulvár sajtó viszonya 26 2.4 Áttekintett spanyol lapok27 Összefoglalás.31 Tartalomjegyzék.33 Melléklet.35 2 BEVEZETÉS A dolgozat azt kívánja szemléltetni, hogy bizonyos médiumötvözetek (infotainment tévéműsor, online tabloid vagy hírportál, közösségi portál) miként járulnak hozzá a spanyol

uralkodópár kulturális jelenséggé válásához. Országos vagy nemzetközi rendezvényeken, tehát a társadalom rituális és diszkurzív színtereiben való megjelenése által kíván az uralkodópár a közösségi emlékezetbe „bevésődni”. A célom tehát, hogy láthatóvá tegyem a formakölcsönző médiumötvözetek szerepét, kommunikatív teljesítményét ebben a folyamatban. A kutatás öt nagyobb területre terjedt ki. Elsőként megvizsgáltam a monarchia újjászületése körüli médiaeseményeket, értem ezen a Franco diktatúra utolsó szakaszának áttekintését, illetve a katonai puccs utáni megszilárdulását a királyság intézményének A kutatás második fázisában a spanyol országimázzsal foglalkozom, áttekintést adok Spanyolország újrapozícionálásáról Ezt követően megvizsgálom a királyi reprezentáció rituális és diszkurzív színtereit. A negyedik kutatási területem a spanyol ceremóniák, melyekre konkrét példákat

hozok a dolgozatomban, és ezeken az eseményeken vizsgálom részletesen a királyi pár részvételét. Végül pedig a királyi család és a bulvár sajtó viszonyára térek ki, amely igen rendhagyóan alakul az európai hagyományokhoz viszonyítva Dolgozatom alapkövét Bertrand Meyer-Stabley, francia újságíró, A spanyol uralkodó pár című műve adja. Ezenkívül számos médiarítus-elmélettel foglalkozó tanulmányt, továbbá a királyi reprezentációval foglalkozó spanyol és angol nyelvű írást használtam fel kutatásom során. Kutatási módszerem többféle összetevőből épül fel: megtalálható benne a kulturális és médiaszövegek elemzése narratívaelemzéssel (ennek tárgya a vizsgált újságcikkek egésze, a történetmondásuk szerkezete, az tehát, hogy hogyan beszélik el a királyi család életét, hogyan misztifikálják őket túl, és hogyan demisztifikálják a plebstől távoli társadalmi réteget), illetve a spanyol országimázs

vonatkozásában brand-elemzést is végeztem. „Alapvető emberi vonásnak tűnik, hogy történeteket mesélünk magunkról, a világról, a többi emberről. Az ismert legrégebbi kulturális jelenségek között is vannak történetek, és a nagy világvallások alapjait is történetek formájában őrizték meg követőik Történetmesélés az alapja az olyan ősi kulturális formáknak, mint a mítoszok, a balladák és a költészet jelentős része. A mai kor médiája szintén történetközpontú”(Stokes 2008:79) 3 Választásom azért erre a megközelítésmódra esett, mert könnyű hozzáférést biztosított a spanyol uralkodóházról készült elektronikus és írott sajtó írásaihoz. A szövegek tanulmányozása révén igyekeztem megérteni nem csupán a spanyol udvar mint intézmény működését, hanem a spanyol mentalitást is. Megközelítésmódom számol azzal, hogy egy-egy szövegnek különböző olvasatai is lehetnek; szubjektivitásom és

egyúttal objektivitásom viszont abból a helyzetből adódik, hogy a dolgozatomban mindvégig törekszem a tárgyilagosság és a külső (tehát a spanyol uralkodó családra vetett spanyolországi tekintetektől eltérő) szemlélet megtartására (és reflexiójára). 4 Első Fejezet A monarchia és a spanyol országimázs „Egy dolog működik csak megfelelően Spanyolországban – jegyzik meg tréfásan a Pireneusokon túl –, s az a monarchia.” (Meyer-Stabley 2005:9) 1.1 A monarchia újjászületése A spanyol polgárháború 1936. július 17 és 1939 április 1 között zajlott, s Franco tábornok hatalomra kerülésével ért véget. A véres háborúban olyan nagyszerű művészek lelték halálukat, mint Federico García Lorca A spanyol társadalom elnyomása kulturálisan és szociálisan egyaránt nagyon erős volt. A jobboldali diktatúra egészen 1975-ig tartott A királyi család helyzete vitatott ezen időszakra nézve. A familia realnak1 menekülnie

kellett, először Olaszországba, később Portugáliába. Franco tisztában volt azzal, hogy a „rend” addig állhat fenn Spanyolországban, míg ő él. Ezért gondosan kidolgozta az utódlása kérdését, és Barcelona grófja helyett, aki a valós trónörökös lett volna Franco halála után, a gróf fiát szemelte ki utódjának. Így került vissza Spanyolországba Juan Carlos tizenéves korában, aki először a madridi katonai iskolában, később közgazdasági egyetemen folytatta tanulmányait Ettől a perctől kezdve a hátralévő húsz évet azzal töltötte, hogy készült a trónra lépésére. Gondosan megkonstruált trónra lépése tehát Franco szándékai szerint történt Sokan ezt a mai napig szemére vetik a királynak. Végrendeletében Franco nem pusztán a hatalmát ruházta Juan Carlosra, hanem „a nép szeretetét is, ami eddig őt illette meg”. Így lett, szinte villámcsapásra a diktatúrából parlamentáris királyság, a monarchiából pedig

az európai értékeket hangsúlyozó állam Sokan kétkedve fogadták „Franco kreatúrájának” vélt Juan Carlost, de a király bizonyított, és elhozta a békét és a jólétet országának.(Meyer-Stabley 2005:104) 1 királyi család (a sajtó így hívja) 5 „Az országunk iránt tanúsított szeretetemre kérek mindenkit, hogy őrizzük meg egységünket és a békét, és hogy Spanyolország jövendő királyát, don Juan Carlos de Bourbont is ugyanazzal a szeretettel és lojalitással övezzék, amiben nekem lehetett részem. Továbbá kívánom, hogy uralkodása minden pillanatában ugyanazt a támogatást és együttműködést tapasztalhassa, amitől körülvéve én is dolgozhattam.”(részlet Franco tábornok politikai testamentumából, Meyer-Stabley 2005:104-105) Ettől kezdve a spanyol királyi ház társra talált a médiában, legyen az televízió vagy írott, később elektronikus sajtó, hogy kommunikáljon a néppel (e kifejezéssel az alattvalók

egészére utalok), hiszen a diktatúra elnyomott médiumai újra ébredhettek, ismét sajtószabadság honolt Spanyolországban, és az emberek információra voltak éhesek. A világ kitárult a spanyolok előtt, és Spanyolország is kinyitotta kapuit a világ előtt. A Pireneusok hegyei már nem tűntek annyira áthatolhatatlanul magasnak a külvilág számára. Az emigránsok hazatérhettek, és az Élet visszaköltözött a napsütés országába, és ebben a revitalizációban a média nagyon fontos szerepet játszott. A királyi család szimbiózisban élt a médiumokkal, kölcsönös együttműködésük mindkét fél számára pozitív hozadékkal járt. A királyi családnak szüksége volt a médiumokra, hogy eljuttassa üzenetét a népéhez, a médiumok pedig tisztában voltak azzal, hogy a nép mindennél jobban kíváncsi az új királyukra. Kezdetét vette az új monarchikus identitásképzés – s ez a konstrukció a kezdetektől fogva a királyi család határozott,

mediálisan összetett reprezentációja volt a spanyolországi élet rituális és diszkurzív színterein. A királyt Franco „tervezte meg”, de Juan Carlos közel sem bábuként lépett trónra, hanem határozott férfiként, aki ténylegesen tenni akar hazájáért. És ezt közvetíteni is kellett magáról a királynak. De a nép elfogadására várni kellett egészen 1981. február 23-ig Amikor is jobboldali katonai puccsot kíséreltek meg a kormány ellen Antonio Tejero alezredes betört a parlamentbe és fogva tartotta a képviselőket A király pedig a TVE-n keresztül üzent a támadóinak Sokan ezt az eseményt a mai napig úgy kommentálják Spanyolországban (saját személyes beszélgetéseimre alapozom ezt a megjegyzést), mint egy olyan médiaeseményt, melyet a király „emberei” előre megszerveztek, megterveztek. Ezzel adva lehetőséget a királynak az első élő megjelenésére a televízióban. Ez volt ugyanis az első alkalom, hogy a király egyes szám

első személyben szólt minden spanyol emberhez, és első alkalommal nyilvánította ki minden eddiginél határozottabban, hogy a királyság intézménye, melyet ő képvisel, megingathatatlan. 6 Sokan a népből valóban erre a megerősítésre vártak, és személyükben hallgató fülekre találtak a király szavai: „[] 3. elszántságom, hogy a zászlóra tett eskümet megtartsam, nagyobb, mint valaha Nyugodt lelkiismerettel és Spanyolország jövője érdekében megparancsolom, hogy rendeld vissza azokat az egységeket, amelyeket hadmozdulatra szólítottál fel. [] 5. Esküszöm, hogy nem mondok le a trónról, és nem fogom Spanyolországot elhagyni Az esetleges polgárháború felelőssége azt terheli, aki felkelésével kiprovokálta azt.” (Juan Carlos üzenete Milans del Bosch tábornoknak, aki Tejero puccskísérletén felbuzdulva Valenciában rendkívüli helyzetet hirdetett, Meyer-Stabley 2005:147) A spanyol nép ekkor szembesült először azzal, hogy

olyan királyuk van, akit nem lehet lemondásra kényszeríteni, aki nem futamodik meg, aki komoly és higgadt üzenetet küld a támadóinak, és aki kiáll az országa mellett. Bár Juan Carlost 1975-ben királlyá avatták, uralkodóvá 1981. február 23-án vált, amikor minden spanyol egyaránt elfogadta őt, mert bebizonyosodott, hogy a királyság intézménye megingathatatlan. (Meyer-Stabley 2005:139-164) Vitatott tehát, hogy valós puccskísérletről volt-e szó, vagy egy olyan áleseményről, melyet a király PR tanácsadói forgatókönyvszerűen vezényeltek le; mindenesetre a hatás nem maradt el. A média közreműködésével pedig mindenkihez eljutott a továbbítandó üzenet, mely bár az áruló tábornoknak volt címezve, sokkal inkább szólt a népnek (amely éppen az üzenet által vált elkötelezett alattvalóvá), mondván „Itt vagyok veletek, és engem innen nem lehet elűzni, megvédem az országot és a koronát”. 1.11 A királyi pár A spanyol

királyi pár az egyik legközvetlenebb uralkodópár az európai uralkodócsaládokat tekintve. Szerelmükről Bertrand Meyer Stabley hosszú oldalakon ír, hogyan, milyen szövevényes, mesebeli módon alakult frigyük, és hogy mennyi „nehézség” ellenére is együtt maradtak Egy mese minden királyi párnak jár, az övék emberközeli 7 A király: energikus, aktív, melegszívű, kifelé forduló. A királyné: diszkréciójával, határozottságával, műveltségével, visszafogottságával egyensúlyozza ki férje érzelmi túlzásait Egy heves király és egy higgadt királyné. A tűz és a víz, akik sem egymás nélkül, sem egymás ellenében nem lennének azok, akik ma. Spanyolország nagy része monarchia párti, de nagyon sokan vannak azok is, akik a köztársaság intézményét preferálnák, mégis – az autonómiát követelő tartományokat (Galícia, Baszkföld, Katalónia) leszámítva – sehol sem hangoztatják mindezt. A legtöbb ember, ha a

monarchiát nem is, a király személyét szereti, kedveli, elfogadja. A spanyol alattvalók tisztában vannak azzal, hogy országuk megítéléséhez, az országon belüli és kívüli országimázshoz hozzátartozik (ha ugyan nem az maga) a királyi pár! „Juan és én útitársak vagyunk, akik egyazon cél irányába haladnak: Spanyolország boldogulása felé.” – Sofía királyné (Meyer-Stabley 2005: hátlap) Juan Carlos Bourbon-házi leszármazott; ez az egyik legősibb uralkodóház Európában, csak úgy, mint Sofía, aki a Glücksburg (dán) királyi házból származik, mely szintén egyike a legrégebbieknek.2 Meseszerű történetük, váratlan egymásra találásuk, Spanyolország felemelése és a királyi udvarba vetett hitük teszi őket érdekessé, s újra leírom, mert éppen a médiareprezentáció szempontjából lényeges: emberközelivé A királyi pár osztozik a nemzet fájdalmában, örömében. Ha kell, szembeszáll a parlamenttel a nép nevében, nem

szolgáltat botrányokat a bulvármédiának, de kiszolgálja – azaz kielégíti – az exkluzivitás-éhségét az átlagembernek. Méltón és büszkén képviselik hazájukat, uralkodásuk alatt továbbra is nagyon fontos szerepet töltenek be a spanyol diplomáciában. A királyi pár kerüli a fényűzést. Szálláshelyüket sem a Királyi kastélyban, a Madrid szívében rendezték be, hanem a város szélén fekvő „szolid kúriában” a Zarzuela palotában, ami eredetileg IV.Fülöp király vadászlakja volt Nincsen udvartartásuk, Sofía királynénak nincsenek udvarhölgyei, csak a szükséges személyzettel rendelkeznek 2 A Spanyol Királyi Család Hivatalos honlapja: http://www.casareales/sm reina/index-ides-idwebhtml, 2010 01 14 8 1.2 Az országimázs „A termékek megszületnek, növekednek és meghalnak. Az országok azonban örökké akarnak élni.” /Federico D’Orey/3 Az imázs Az imázs a latin imago szóból ered, jelentése kép, képmás. „Az

imázs az a kép, amely az adott vállalatról, termékről vagy márkáról adott emberekben kialakul, és kialakulását, milyenségét számtalan szubjektív tényező motiválja. Mivel objektívan létezik, fontos, hogy ezt megismerjük, mert csak ennek birtokában lehet a marketing eszközöket úgy bevetni, hogy a szóban forgó kép pozitívvá változzon”(Totth 1996) A szakirodalom különböző imázs típusokat határoz meg:4 1.Gazdasági, társadalmi, politikai reálfolyamatok szerint: - termék/szolgáltatás - márka/védjegy - vállalat/szervezeti imázs 2.Az imázs kialakulásának módja szerint: - tudatosan formált - spontán kialakult imázs 3. Az imázs kialakulásának időpontja szerint: - előzetes (current) - jövőbeni (wish-) imázs 4. Az imázs irányultsága szerint: - ön (self) - tükör (mirror-) imázs 3 a portugál országimázs központ, az ICEP marketing szakértője (2000) 4 Horváth Ágota: „A magic magyar” Hazánk imázsának alakítása,

http://elib.kkfhu/edip/D 11868pdf, 20100315 9 Az országimázs Az országimázs szemléletében, tartalmában átfogja, illetve kihat az egész ország termékeire, különböző márkáira és szervezeteire, kultúrájára, vállalkozásaira. „Az országimázs egyben jelenti az adott népről, országról, az adott nemzetről kialakított képünket. Lehetnek ezek tapasztalatok, vélemények, vagy hírek, melyek egyben pozitív vagy negatív érzéseket közvetítenek akár objektív, akár szubjektív, komplex pszichológiai megközelítésből”(Szeles 1998:124) Spanyolországnak az Európai Közösséghez való csatlakozása (1986) előtt hozzánk hasonló gazdasági, sőt politikai problémákkal kellett szembenéznie. Franco egykori diktatúrája után mégis sikerült a bor, a napfény és a fejlődés országává újrapozícionálni Spanyolországot (Papp-Váry 2009). A Miró-fél nap Egy ország termékként jelenik meg a potenciális fogyasztók (turisták,

befektetők stb.) körében, ezért el kell látni egy logóval, amelyről azonnal beazonosíthatóvá válik A beazonosítást szolgálja Spanyolország híres logója: a Miró-féle nap. Az elemzések szerint ez az egyik legsikeresebb ország-logó világszerte Spanyolországban ez a logó az 1975 utáni (Franco halála utáni) újrapozícionálásához köthető. Ez a logó a természet-nap kategóriába tartozik PappVáry csoportosításában (Papp-Váry 2009) „[]amiben a spanyolok a többi ország előtt járnak: a Miró által készített embléma a mai napig szerepel az összes anyagukon, szóljon akár a turistáknak, tőkebefektetőknek vagy a spanyol termékek vásárlóinak.” (Papp-Váry, Gyémánt 2009/1, 43.) 10 A fenti kép elemei kicsit másként, de megjelennek az 1982-es spanyolországi Világbajnokság logójában is, melyet szintén Joan Miró készített.5 A színekkel való játék, a piros és a sárga szín dominanciája, az „España” gyerekrajzra

emlékeztető írása együttesen mind a jókedvet, a boldogságot, a szeretetet szimbolizálják, amivel elnyerik a szimpátiát Spanyolország iránt. Ez a megállapítás egyaránt igaz a Miró-féle napra és a Vb-logóra. Spanyolország, országszlogen-csoportosításban az időjárási kategóriába tartozik Papp-Váry és Gyémánt táblázatában. A szlogen: „Minden a nap alatt” (Todo bajo el sol) Kiemeli az egyik legvonzóbb tulajdonságát az országnak: az „örök” napsütést. E szoláris szimbolika gazdag kultúrtörténeti utalásrendszerét érzékelve nem hagyhatom szó nélkül, hogy ez a logó távoli utalást tartalmaz V Károly spanyol király és német-római császár híres jelmondatára („Plus ultra!”), mellyel egy olyan uralkodó jelentőségét kívánta hirdetni, akinek birodalmában sohasem ment le a Nap. Hangsúlyozni kell, hogy a Spanyol Királyságnak a 20 század végi újrapozícionálásában ez a nem emberi léptékű Nap-szimbolika

éppenséggel emberközelivé alakítva kerül elő: az alattvalók és a külföldről ide látogatók számára élhető Spanyolország vonzó képe hangsúlyozódik. Az újrapozícionálás az országimázs-építőcsapat három tagjához köthető: Adolfo Dominguez divattervezőhöz, Pedro Almodovar filmrendezőhöz, Santiago Calatrava építészhez. Az újrapozícionálás időszaka a spanyol művészetben a „la movida”-nak nevezett időszak, ide tartoznak Almodovar filmjei, és olyan színésznők ismertté válása, mint Penélope Cruz (Papp-Váry 2009). A spanyol arculatváltásról „Mindezek nemcsak hogy jó hírét vitték Spanyolországnak szerte a világban, hanem maguk a spanyolok is jóval többet tudtak meg országukról és egymásról. Ez növelte a nemzeti büszkeséget, önérzetet, amire a Franco-i időszak után különösen nagy szükség volt. Az országimázs-építés segített olyan közös 5 Arnoldo J. Martínez S, Marca país, una ventana al mundo

http://www.elobservadoreconomicocom/archivo anterior/128/mercadoshtm, 20100323 11 értékeket találni, amelyet a társadalom minden csoportja vall. És ezt a politikától teljesen függetlenül, mert az országimázs-építő csapat mindhárom vezető tagja a kulturális életből érkezett.”(Papp-Váry) 1.3 Királyi reprezentáció Valaha a presztízst és az udvar hírnevét csak a fényűző ceremóniákkal, esküvőkkel, bálokkal lehetett fenntartani. A királyi udvari önreprezentációjának ez a ceremoniális vonása mára sokat mérséklődött (írtam, hogy mennyire szerény udvartartása van az uralkodópárnak) Napjainkban az udvari ceremóniák helyett inkább a nemzetközi diplomácia biztosítja a megfelelő képviseleti teret Juan Carlos és Doña Sofía reprezentációjának. A spanyol uralkodópár nem szívesen költ a bálokra és fogadásokra. Ritkán és csak nagyon szűk körű rendezvényeket szerveznek, hírnevük és tekintélyük mégsem apad,

hiszen nagyon nagy számban és lelkesen vesznek részt városi, országos ünnepségeken, együtt az ország népével, talán ez is az oka, hogy a társadalomnak jelentős része királypárti, és nem ellenzik – az évente azért tetemes összegeket igénylő – királyság intézményét. A királyi párnak az udvarhoz tartozó ceremoniális, a politikához tartozó diplomáciai és a spanyolországi mindennapi élethez tartozó rituális színtereken való megjelenése szükségszerűen kerül bele a spanyol társadalom diszkurzív színtereibe, értem ezen az írott és audiovizuális újságírás különféle termékeit. Ezek a megjelenések folyamatosan azon dolgoznak, hogy megszilárdítsák a királyság intézményét. S bár a monarchia egyre inkább nemkívánatossá válik Spanyolországban, a király személye sérthetetlen marad. A királyi reprezentáció tehát nem csupán és nem elsősorban a fényűző ceremóniák közegében bontakozik ki a spanyol királyi

udvarban. A fent említett, az alattvalókkal a mindennapi életben megélhető közösségi rítus közös megélése ugyanakkor elengedhetetlen feltétele annak, hogy a király személyét elfogadják a spanyolok, hiszen ez a közösségi tapasztalat erős elköteleződésre ösztönzi őket. Ráadásul ez az elköteleződés antropológiailag is lényeges: az emberben igény, késztetés van arra, hogy közösségi események (média)közönségében vegyen részt, s ezt az igényt ki is kell elégíteni! A spanyol uralkodópár mediális reprezentációja nagyon is számol a közösségi eseményekben való részvétel antropológiai igényével: azzal tehát, hogy a részvétel izgalmát átélve az ember úgy érzi, mintha „jobban” részt vesz a nemzeti közéletben. 12 Juan Carlos részvételei egyes eseményeken nevezhetők akár „triumphust idéző” erejű részvételeknek is. A triumphus ünnepélyes diadalmenet volt, melyet a győzedelmes római hadvezérek

tarthattak jutalomképpen (Dictionary 1870). Ennek mintájára, mondhatjuk anti-triumphus bevonulásnak azt, amikor a király egy tragédia színhelyén jelenik meg, mint például a madridi Barajas repülőtéri robbantáskor vagy a madridi metrórobbantáskor az elsők között volt jelen a királyi család és szólt az áldozatokhoz, a hozzátartozókhoz. A tragédia és az öröm közös megélése az, ami erősíti a király tekintélyét évről évre. Az reprezentációnak vannak sokkal materiálisabb formái is, melyet évszázadok óta alkalmaznak a királyi udvarok. A király, mint népének első számú jelképe ott mosolyog a nemzeti valután Juan Carlos több pesetán is megfordult már és most ott díszeleg az eurón is6 1.4 Spanyol ceremóniák Ahhoz, hogy meg tudjuk érteni a dolgozat következő fejezeteit, az elemzésre kiválasztott cikkeket, és médiaszerepléseket, meg kell értenünk mindenekelőtt a „spanyol vér” hőfokát. A királyság intézménye

protokolláris és ceremoniális egyben, mely a vallási gyökerekből eredeztethető. James Carey az értékek közvetítésének két formáját különböztette meg: a „transzmiszsziós” és „rituális” formát (Carey 1989). Míg a transzmissziós modellnél a közvetítésen és annak sebességén van a hangsúly, addig a rituálisnál a részvételen, a közös hit birtoklásán. Ez 6 http://commons.wikimediaorg/wiki/Category:Juan Carlos I of Spain,20100126 13 teszi lehetővé, hogy a kommunikáció eggyé váljon a közösséggel, és viszont. A rítust a szakrális ceremóniákban is megtalálhatjuk (Császi 2002:86) A ceremoniális médiaesemények olyan kiemelkedő jelentőségű híres, ünnepélyes ceremóniák, amelyeket a média az elmúlt évtizedekben közvetített. Mivel a spanyol királyi család médiában való megjelenése Kelet-Európát nem, vagy csak alig éri el, így kénytelen vagyok csak és kizárólag spanyol televízió-csatornákra és

sajtóra hagyatkozni illetve hivatkozni Dayan és Katz az olyan „ceremoniális politikát”, mint amilyet a spanyol uralkodó pár folytat, rituálisnak, emocionálisnak, homogenizálónak tehát egységesítőnek tartja (Dayan és Katz 1992). Erre kiváló példa a spanyol hagyomány egyik legfontosabb része a bikaviadal: A bikával való küzdelmet a mór uralom alatt gyakorolták először a spanyolok, de akkor még csak lóhátról, később alakult ki a bikaviadalok máig ismeretes formája: a torreador versus bika. A szezon áprilistól-októberig tart, ez egyben a fiesták ideje is. A bikaviadalra alkalmas bikákat „toro bravo”-nak nevezik, jelentése: vad bika. Ennek a bikának a húsát nem lehet megenni, ezért ez a faj már rég kihalt volna, ha nem léteznének a bikaviadalok (Claramunt 1989). A bikaviadalban nagyon rövid, döntő harci mozzanatok állnak szemben a rendkívül kidolgozott szertartásokkal, melyek keretet adnak ezeknek a mozzanatoknak. Sokkal több

időt vesznek igénybe az ünnepélyes felvonulások és gesztusok, az esztétikai („tarka”) színjátékok és a pszichológiailag telített légkör megteremtése és összesűrítése. Mindez éppoly nagy tapsot hív elő és épp annyi izgalmat okoz, mint maga a küzdelem. Az esztétikai-rituális jelleg is „szimbolikus” jelentésű: a férfias harc ígéretének a rítusa A harc, a látványos szertartás és a pszichikai történés határai képlékenyek – ez az intenzív határátlépés jelentős közösségi izgalom forrása lehet. A bikaviadalok nagy szerelmese I. Juan Carlos is, aki, ha teheti, mindig részt vesz Spanyolország legnagyobb, legimpozánsabb viadalán: ezt a madridi Plaza de Toros Monumental de las Ventas-ban rendezik meg. Itt csak a leghíresebb torreádorok és bikák léphetnek színre A királyi reprezentáció egyik fontos, társadalmi szinten is nagy figyelmet keltő megjelenése az, amikor az Aréna VIP részlegében ott „olé”-zik a

királyuk. Juan Carlos részéről nagy súlylyal bír, hogy állást foglal jelenlétével Spanyolország legvitatottabb kérdésében: a bikaviadal támogatásában. Ezzel megosztja a közvéleményt, ugyanis a spanyol emberek nagy része elítéli és állatkínzásnak nevezi az egyik legrégebbi hispán tradíciót Katalóniában idén tiltották be, ezzel is hangsúlyozva a többi spanyol tartománytól való szeparáltságukat. A „királyi pár” reprezentációs szerepköréhez való alattvalói viszonyulások médiadinamikája és értelmezhetősége szempontjából nagyon érdekes a bikaviadalokon megjelenő király vi- 14 selkedése. Vajon leírható-e ez a viselkedés (és az alattvalói önmegértés dinamikája) pusztán a reprezentáció és a manipuláció logikája alapján? (Tehát abból kiindulva, hogy a király – PR tanácsadóira hallgatva – kihasználja a rituális közösségi eseményen való részvételt saját imázsa megalkotása végett, s ezzel

mintegy irányítja, kisajátítja azt az önképet is, amit az alattvalók alkothatnak meg a hivatalos ünnepen jelen lévő király viselkedése alapján? Tényleg ennyire kisajátíthatóak volnának a karnevál és hasonló népi ünnepek rítusai (a szekuláris szórakozás, a pihenés és a játék)? Érdemes itt figyelembe venni azt is, hogy Ludwig Pfeiffer kultúrantropológiai médiaelmélete szerint a „hősi érzelmi” és a nagy közösségi gesztusok kódjai csak akkor stabilizálódnak ellenőrizhető politikai összefüggésekben (vagy akkor silányulnak érzelmi tömegcikké), ha e gesztusokból a reprezentáció kedvéért „kiszívják” a „jelentést nélkülöző” – vagyis a nem uralható – erőket. Amikor a spanyol király az Aréna VIP részlegében „olé”-zik, akkor valószínűleg egy önmagát felfokozó gesztus részese a király is, s nem feltétlenül egy uralható, az imázs képzésének a szolgálatába állítandó, jelentőségteljes

lelki-mentális beállítódás reprezentálója. Ugyanakkor nyilvánvaló az is, hogy ez az önfelfokozás nincsen híján a szociális szemantikák szerint értelmezhető tartalmaknak: így persze az önreprezentáció és az imázsalkotás kiaknázható elemévé is válhat, s válik is. Itt tehát oldódik a kényszer, hogy az esztétikai tapasztalatot egy kételemű logika alapján vagy affektívnek, vagy racionálisnak (saját racionalitással rendelkezőnek) kelljen leírni. A spanyol uralkodó pár a sevillai plaza de toros-ban7 A bikaviadal tehát egy rítus, mely egységesítő erővel bír. Durkheim szerint éppen ezért a rítus a modern társadalmakban sem válik feleslegessé, mert mindig is szükség volt és lesz a társa7 Diego Ventura(2008), El rey preside corrida de toros en Sevilla http://elsevilebaniego.blogspotcom/2008/05/el-rey-preside-corrida-de-toros-enhtml, 20100114 15 dalom egészét érintő, differenciálatlan „mechanikus integrációra”. Ezek

pedig nem mások, mint a közösség alapértékeihez való visszatérés – a maga eseményszerűségében. A spanyol társadalomban ilyen alapérték a bikaviadal mellett a városok fiestái, különféle sportesemények, de leginkább a futballesemények illetve királyi megjelenések egyéb egyházi ünnepek alkalmával (például a Semana Santa Sevillában). Ezek az események úgy válnak médiaeseményé és úgy fognak hatni az egész társadalomra, ha a média közvetíti is őket Dayan és Katz szerint a fontos társadalmi ceremóniák jelentőségüket azáltal nyerik el, hogy azok is résztvevőivé válhatnak, akik fizikailag vagy az események idején nincsenek jelen.8 Így válhatnak a képernyő előtt ülő spanyolok is részeseivé a viadalnak, a spanyol herceg esküvőjének, etc. 1.5 A sport mint médiaesemény Az ókortól fogva nyilvánvaló, hogy a sport, az ember fizikai megmérettetése, a test mint médium szélsőségeinek elérése mindig is tömegeket

mozgatott meg. Ezekről az eseményekről a korai civilizációk nagy emberei sosem hiányozhattak. Gondoljunk csak az ókori Olimpiákra a görögöknél, vagy a római gladiátor-viadalokra, ahol a cézár elé járultak a „halálbemenők”. Ősi, emberi génekbe kódolt kényszer, hogy megmérettessünk, s a vágy, hogy megmérettetésünket az egész világ lássa. Fontos társadalmi esemény, mint például az Olimpiai játékok vagy a Labdarúgó Európa- és Világbajnokságok, nem csak a sportkedvelő társadalmakat mozgatják meg, hanem épp ilyen fontos reprezentációs helyszín a politikai elit számára is. Ilyen esetekben egy politikus egy személyben képviseli egész országát. A spanyol királyi pár nagy szerelmese a sportoknak, és gyakran képviselik országukat jelenlétükkel a különböző sporteseményeken. Most következzen néhány példa arra, hogy a királyi pár a sportrendezvényeket használja önmegjelenítéséhez, és fordítva: jelenlétével

arcot ad a 8 D. Dayan és E Katz „médiaeseményekre” vonatkozó vizsgálatukban (Media Events, 1992) felhívták a figyelmet az olyan esetek egy speciális kategóriájára, amikor a média (főként a televízió) szinte rituális módon egyesít egy népességcsoportot valamely szélesebb körű nemzeti vagy globális tapasztalat ünneplésében vagy átélésében. Az ilyen médiaesemények mindig különlegesek és a rutin megtörésének számítanak Nemcsak jelentősek, hanem általában előre tervezettek, távoliak és élő közvetítésűek Az idézett példák az olimpia, Szadat 1978-as izraeli útja, a jelentősebb pápai látogatások, koronázások és királyi esküvők. Ez a kutatás ismét emlékeztet arra, hogy a „közönség-lét” kollektív jellegű 16 sportrendezvénynek. Mindennek természetesen a médiareprezentációja áll a vizsgálataim középpontjában 1.51 A királyné és a sport A Lecturas magazin 2008. augusztus 27-i cikke: „Sofía

királyné örül az érmeinknek” Egy sportesemény, legyen az futball-mérkőzés, tenisz meccs, vagy síkfutás, egy ország ügye. A közvetítések elején, közben és a végén a kamera rendszerint végigpásztáz a díszpáholyon, ahol államfőket, régi nagy sportembereket és nem utolsósorban királyokat és királynőket, hercegeket és hercegnőket láthatnak a televízió előtt ülő szurkolók Ők, nemzetük legdominánsabb reprezentálóiként úgy feszülnek a páholyban a legjobb öltönyökben, a legszebb kosztümökben, mint maga a nemzeti színű zászló. A 2008-as Pekingi Olimpiai játékok alatt a spanyol királyi udvar krémje: a királyné és a korona hercegei, hercegnői szurkolták végig a legjobb meccseket a spanyol csapat melegítőiben (!) és pólóiban (!). Mintha ők maguk is a csapat részét alkották volna, és szinte már nem is megfelelő kifejezés a „mintha”, mert a királyi család egyfajta kabala volt minden spanyol sportolónak.

Rafael Nadal olimpiai aranyának nem más örült a leghangosabban, mint maga Doña Sofía, a királyné, aki majd leesett a lelátóról örömében, és a hozzá felfutó, izzadt fiút úgy ölelte magához, mintha egy lenne az unokái közül. A királyné mellett ott tapsolt Cristina hercegnő és férje a Palmai herceg Dona Sofía így örül Nadal győzelmének 9 9 http://www.sportes/vivo/recursos/fotos/foto 306/foto 306138 CASjpg, 20100117 17 De a királyi gárda ott lengette a spanyol zászlót Juan Llaneras, biciklista aranybefutójánál, a páros teniszező-nők (Anabel Medina és Vivi Ruano) ezüstjénél, és minden olyan sporteseményen, ahol spanyoloknak szükségük volt az „amulettükre”. A spanyol sajtó egyenesen úgy ír erről a jelenségről, hogy „ahol a királyi család megjelenik, ott érmek születnek”, hogy a korona képviselői új erőket adnak a jelenlétükkel a sportolóknak. A királyi család jelentőségét a sporteredmények

vonatkozásában nyilván misztifikálják; ez a misztifikáció azonban nemcsak retorikailag érdekes, hanem abból a szempontból is, hogy egy több mint 90%-ban katolikus országban az újságírók a babona, a hiedelem „megtestesítőjévé” teszik a királyukat, királynéjukat. Látnunk kell, hogy ez a szakrális-mitikus megjelenítés (szimbolizáció) fontos alkotórésze a spanyol nemzeti identitásformálásnak, illetve a közösséggé válásnak. 1.52 A király és a sport Nehéz királynak lenni, és folyamatosan azt az üzenetet közvetíteni minden mozdulatunkkal, gesztusunkkal, hogy fejedelmiek vagyunk. Hibát, bármennyire is hihetetlen, a királyok is elkövetnek, pedig ha valakik, akkor ők tisztában vannak a protokoll vaskalapos szabályaival Kisgyermek koruktól kezdve úgy nevelték őket, hogy viselkedésükben semmi kifogásolható ne legyen. Juan Carlos egy alkalommal mégis „elveszett” a sport hevében, amire egy bennfentes újságíró azonnal

hevesen reagált a médián keresztül Az eset rövid ismertetése: a 2008-as Európa-bajnokság döntőjében Juan Carlos király „megszűnt királyként létezni”, és ő is egy lett a spanyol férfiak közül, akik önkívületi állapotban szurkoltak fiaikért. De Juan Carlos nem csak királyi szerepkörét felejtette el, hanem férfiúi, ha úgy tetszik: házastársi kötelezettségének sem tett eleget A díszpáholyban, ahol egész népét reprezentálta a király, baloldalán ott ült az uralkodópár másik fele, Doña Sofía, a királyné. S ő, aki sem királynéi, sem hitvesi státuszától sem szabadult meg a sport hevében, a spanyol gólnál kedvesen hozzábújt férjéhez, osztozni kívánva annak örömében azzal, hogy csókot ad férje arcára De a király kikelt magából, Jaime Penafiel szerint, durván eltolta magától a feleségét, és „fintorogva” nézett rá.10 10 Jaime Penafiel: „El drama de la reina es que esta enamorada del rey”, Qué me

dices! online újság elér- hetőség:http://www.quemediceses/noticias famosos/penafiel/jaime penafiel el drama de la reina es que esta enamorada del rey/%28image%29/7, 2010.0117 18 A fent vázolt eset bárkivel, bármelyik házaspárral előfordulhat egy vasárnap délutáni meccs közben, de a királyi párral ilyen nem történhet meg. A szerepjátékok labirintusában elveszve, Juan Carlos nem tudta jól megválasztani az abban a pillanatban megfelelőnek minősíthető reakciót. Spanyol temperamentumról árulkodik, ahogy ezután a királyi udvarban bennfentesnek számító újságíró mindezt kikérte magának Doña Sofía nevében, egy nem kevésbé meghökkentő mondattal: „A Királyné drámája, hogy szerelmes a Királyba” „Dayan és Katz, valamint Alexander szerint a dramatizált önmegjelenítés azért különlegesen fontos, mert a média által közvetített „valóság” intenzív, katartikus élményekben jön létre, amelyeket esztétikailag és

retorikailag erős, mozgósító „előadások” (performance) váltanak ki. A médiabefogadás performatív értelmezésében nem az alávetés és az attól való szabadság kettőssége a lényeg, hanem az, hogy intenzívvé válik-e az előadás, és hogy beindul-e az identitások és a tudások termelése. Ezen intenzív pillanatokban a közönség tagjai átlépik azt az érzelmi távolságot, amely többnyire elválasztja őket a média és a politika termelőitől. Felfüggesztik fókuszálatlan, felületes és motiválatlan hozzáállásukat azért, hogy egy intenzív mediatizált előadás „performatív” hatása alá kerülve aktívan fogalmazzák újra élettapasztalataikat”(Csigó 2005:3) És tegyük hozzá: élettapasztalatainknak ez az aktív újrafogalmazása az erősen mediatizált pillanatokban uralhatatlan esemény is, melynek passzív részesei, elszenvedői is vagyunk – ahogyan a spanyol király is megfeledkezett önmagáról, de ezzel a megfeledkezéssel

mintegy hozzájárult a spanyol nép identitástermeléséhez, jobban mondva: identitástermelődéséhez. A médiaesemények valóság és fikció között elhelyezkedő szakrális szerepjátékok, a valóság és hírek keverékéből teremtenek új valóságot. Magyarországon ez a műfaj, mely kifejezetten a hétköznapok ceremóniáival foglalkozna, nem terjedt el, egyrészről azért nem, mert nincs meg hozzá a megfelelő alapanyag (a közszereplőink nem képviselik a szakrális teret), másrészről a magyar emberek sem vágynak a fényűzések világára. Nincs királyunk, nincs királynénk, nincsenek neveletlen hercegek és hercegnők, továbbá nincsenek grófjaink, báró- 19 ink (jobban mondva: vannak, de a régi arisztokrácia leszármazottai sem kívánnak csillogni a magyar bulvármédiában). Ezzel szemben a spanyol médiában hangsúlyos szerepet kapnak az effajta műsorok, melyek az arisztokrácia (donok, és doñák) hétköznapi életével foglalkoznak.

Tipikusan ilyen műsor a spanyol közszolgálati televízió (TVE) Corazón de verano (otono, invierno, primavera) című műsora. A „de” után minden évszakban változtatják a címet, tehát verano az „Nyári szív” és etc. A műsor 1997 július 7-én indult és minden nagy nemzeti és nemzetközi társadalmi eseményen ott voltak és közvetítettek, több mint 40.000 információval szolgáltak a híres hazai (spanyol) és nemzetközi közszereplőkről- írja a www.rtees oldalon a műsorismertető Ebben a műsorban számtalanszor jelent meg a királyi család 1.6 A hírnév A királlyal kapcsolatos kutatás nem lehet teljes a hírnév rövid, áttekintő értelmezése nélkül: a hírnév a természetes velejárója a királyságnak. Jogi fogalommagyarázat alapján a hírnév az adott természetes vagy jogi személyről mások által hozzáférhető azon tényállítások, adatok összessége, mely adatok, tények alkalmasak arra, hogy a személyt értékeljük, a

személyével kapcsolatban értékítéleteket fejezzünk ki. Marketingkommunikációs szempontból egy szervezet (vagy márka) hírnevét, reputációját az érzelmi közelség határozza meg: vagyis az, hogy érintettjei mennyire érzik közel magukat a szervezethez (vagy márkához), milyen mértékben tudnak azonosulni vele. A márka esetében a kötődés erőssége és jellege függ a márkaközösség méretétől, tagjainak jellemzőitől és a márka célcsoportjától, ám az megállapítható, hogy könnyebben tudjuk magunkat közel érezni olyan márkákhoz, amelyek esetében az érzelmi elköteleződés nem követel meg jelentős anyagi befektetést, de érzelmileg (mentálisan) intenzív kötődés alakul ki. Érdemes meggondolni, hogy a spanyolországi közösségek önképének médiavezérelt alakítása szempontjából a spanyol uralkodó márkaként is használható (és használatban is van). A hírnévvel kapcsolatban olyan kifejezések merülnek fel, mint az

„ismert”, „híres” és a „sztár”. Ezek a képzeletbeli ranglétra fokai az ismertség hierarchikus felépítése között Felmerülhet bennünk a kérdés, hogy a király „márkának”, illetve „sztárnak” számít-e? Mi kell a sztársághoz? A királyok rendelkeznek hatalommal, befolyással, bár döntési kompetenciával változó mértékben bírnak. Ismert és elismert emberek világszerte, mindenki ismeri a nevüket, családfájukat, vannak rajongóik, és vannak, akik imába foglalják nevüket. Mégis, a kérdés, sztároknak számítanak-e ők? 20 Francesco Alberoni kétféle társadalmi-politikai elitet különböztet meg. Az egyik csoportba azok tartoznak, akik politikai, gazdasági vagy egyházi hatalom birtokosai, ezért döntéseik hatással vannak jelenlegi vagy jövőbeni társadalmukra A másik csoportba azok tartoznak, akiket „celebrity”-nek is szokás nevezni, vagyis akiknek csekély vagy nem létező az intézményi hatalmuk, azonban

életvitelük vagy tevékenységük tekintélyes figyelmet vált ki, gyakran az elérhető érdeklődés maximumát. Alberoni őket „hatalom nélküli elit”-nek nevezi (Alberoni, 2007). Juan Carlos ezek alapján az első csoportba tartozik, politikai hatalom birtokosa, és élete hatással van a jelenlegi spanyol társadalomra Chris Rojek sztárkategóriái közül (2001), a spanyol király az „örökletes sztárság” (ascribed) kategóriájába tartozik (Munk 2009). Örökletes sztárság, hiszen ha évszázadokkal ezelőttre tekintünk a középkortól fogva a királyok voltak az első szereplői a népszáján forgó „szóbeszédnek”. 21 Második fejezet A bulvár és a spanyol sajtó 2.1 A bulvár „A mai értelemben vett bulvármédia kialakulása Európában a 19. század utolsó harmadára tehető, amikor néhány kiadó felismerte az utcán korzózó polgárok között terjesztett újságok üzleti jövedelmezőségét. Ilyen volt például az 1877 október

1-jén megjelent Berliner Zeitung am Mittag, amelyet kezdetben kizárólag utcai árusoknál értékesítettek Ekkoriban vált a bulvár önálló termékké, amelynek célja a terjesztő közeg, akkoriban kizárólag az újság népszerűsítése, saját piacának növelése. A „bulvár” fogalom elnevezése is innen származik (boulevard = sugárút)” (Munk 2009) A megerősítő – pozitív – ceremóniák és a tabloidok egyik közös tulajdonsága, hogy a „varázstalanított világot újra elvarázsolja”. „A médiát a szórakoztatás, az integráció, az örökség átadás, a status quo fenntartása és a társadalmi kontroll eszközének kell tekinteni” (Bird 1976:299). A bulvárújságírást Spanyolországban: Periodismo del corazón-nak (szívből jövő újságírás) vagy prensa rosa-nak („rózsaszín” újságírásnak) nevezik. Az uralkodóról szóló diskurzusokra íratlan szabályok vonatkoznak. Vannak tabu témák, melyekről senki nem beszél(het),

ilyen a király magánélete (házasságon kívül történt múltbeli események), illetve a „politikai fekete foltok”, amikről csak szóbeszéd szintjén hallani a spanyol társadalomban. Az ország azonban ebből a szempontból sem mutat egységességet, a három autonómiát követelő tartomány: Galícia, Baszkföld és Katalónia, ebből a szempontból is kivétel. Ezekben a tartományokban vannak olyan politikusok, akik megengedik maguknak a király erélyes kritizálását A többi tartományban a „vagy jót vagy semmit” törvény van érvényben. 2.11 A pletyka A pletykák és a botrányok legfontosabb feladata a kontroll, a közösség összetartása. (Gluckman 1963). Ezek erős csoportidentitást alakítanak ki, tehát aki egy csoporthoz akar 22 tartozni, annak a legfontosabb dolog az, hogy ismerje az adott közösség pletykáit és botrányait.(Császi 2002:112) Az Értelmező szótár szerint: a pletyka szó angol megfelelője a gossip, az óangol God

Sibb-ből ered, jelentése keresztszülő. Ez a közölt információ titkosságát, bizalmasságát fejezi ki. (Thompson 1997) Pletykálkodni annyi, mint részt venni saját társadalmad életében, és annak alakításában. Így egy időre mindenki bennfentesnek érezheti magát az adott témában, legyen az politika, kultúra, művészet, tudomány A „Hallottad, hogy” és a „Az mind semmi, de én azt hallottam, hogy” beszélgetések voltaképpen társadalmi kapcsolataink ápolását szolgálják Egy idő után a hétköznapi ember kifogyna a témából, ha a bulvármédia nem szolgáltatnak mindig újabb és újabb témákat. „A tömegmédia <pletykarovatainak> jelenlegi népszerűsége abból ered, hogy az intimitás társadalmi kifejezésformáira épít. Azt sugallja, hogy az olvasóközönség eléggé közel áll a média sztárjaihoz és a közéleti figurákhoz ahhoz, hogy a nemzeti elit privát életéről bennfentes információkkal rendelkezhessen”

(Merry 1984:277). Nagyon keveseknek adatik meg az a kiváltságos helyzet, hogy személyesen ismerheti, vagy akár személyesen láthatta a spanyol uralkodóház bármelyik tagját, de a médián keresztül mégis egyfajta „ismertség” alakul ki. Ezt nevezi Thompson „nem kölcsönös távolsági intimitásnak” „A bulvárlapok éppen azért virágozhatnak, mert mindig megengedik mind a készítőiknek, mind a fogyasztóiknak, hogy olyan módon építsenek ki maguknak egy szimbolikus társadalmi teret, hogy azzal ne ássák alá azokat a kereskedelmi szempontokat, amelyek ezeknek a lapoknak a megjelenését lehetővé teszik.” (Pauly 1988:255) „A tabloidok mint médiapletykák negatív szakmai megítélését ezért inkább olyan professzionális rítusoknak kell tekinteni, amely nem az újságírás valós helyzetét, hanem idealizált eszményeit tükrözi.” Utalva itt arra, hogy mindenki megveszi és olvassa ezeket a lapokat, de senki nem vallja be. Ez a konzervatív

elitista kultúrkritikus viselkedése (Császi 2002:118119) 23 Mikor válik a pletyka botránnyá? Röviden: amikor a pletyka kilép a magánéletből és nyilvánossá válik. „Médiabotrány akkor keletkezik, amikor egy privát tevékenység-amely megszégyeníti vagy támadja a társadalmi közösség idealizált, domináns moralitását-a médián keresztül nyilvánossá válik, narrativizálódik, és olyan széles spektrumú hatást vált ki, amely az ideológiai vagy kulturális védekezéstől az értékek szétzúzásáig és megváltoztatásáig terjed” (Lull 1997:3) A botrány szó történetét Thomson kutatta és vallásos eredetre talált. A „skandalon” kifejezés, jelentése csapda, akadály. Ezek a világi kísértések, érzéki csábítások, más szóval főleg morális, társadalmi és jogi szabálysértések (Császi 2002:121) 2.12Politikai botrányok Thompson három csoportba sorolta a politikai botrányokat, a „szex, hatalom, pénz” ismert

formuláját alkalmazva: 1.Szexbotrányok- a politikusok szerelmi magánügyei 2.Korrupciós botrányok- az anyagi hűtlenkezelés 3.Hatalmi botrányok- a politikai hatáskörrel való erőszakos visszaélés „Goffman megkülönböztetett „előtér” és „háttér” kategóriát. Az „előtér” az a kép, amelyet a világnak mutatnak az emberek, a „háttér” pedig, amit elzárva tartanak mások elől. A médiaérvel Thompson- ezt a kettőséget szüntette meg, mert a korábban privát és a kívülállók számára ismeretlen területeket láthatóvá és nyilvánosság tette” (Császi 2002:124) Thompson szerint a morális tőke elengedhetetlenül szükséges a politikai befolyásolás és legitimáció kialakításához. A botrányok a politikában nagyon nagy jelentőséggel bírnak, „mert azok a politikusok számára nélkülözhetetlen morális tőke legkegyetlenebb pusztítói. A politikai botrányok a morális tőke a bizalom és reputáció lerombolásáért

folynak.”(Császi 2002:129) „A bűn az, amit tettél, a szégyen az, aki vagy. Nyilvánvalóan a szégyen sokkal elítélőbb, mint a bűn”(Lull és Hinerman 1997:26). 24 2.2 Juan Carlos „botrányos viselkedése” a Youtube-on A Youtube napjaink legismertebb video-megosztó portálja. Kutatási szempontból érdekesnek találtam megvizsgálni, hogy egy ilyen fájlmegosztó weboldalon mi lehet a legnézettebb, legnépszerűbb videó a király neve alatt. Megdöbbenésemre, azt az 1perc 07másodperces videót írta ki a kereső az elsők között, melyben a király elhallgatásra inti Hugo Chávez-t, Venezuela elnökét. A chilei latin országok csúcstalálkozóján José Luis Rodriguez Zapatero, Spanyolország miniszterelnöke, azt próbálja elmagyarázni Cháveznek, hogy José Mari Aznar az előző miniszterelnök nem volt fasiszta, miközben Chávez folyamatosan közbeszól. Ezt a legtöbb jelenlévő láthatóan nehezen viseli, ahogyan feltehetően a televízió

előtt ülő spanyolok is, és ekkor szólalt meg a király, egyáltalán nem királyi stílusban, de minden bizonnyal minden spanyol szívéből: „Por qué no te callas?” - felkiáltással, ami magyarul azt jelenti: Miért nem fogod be a szádat? A király tipikus spanyol viselkedést produkált. Egy temperamentumos férfi, aki ugyanúgy fel tud háborodni, mint bármelyik más ember, nem kis médiavisszhangot keltve (be)szólásával. A videóhoz csaknem 13000 hozzászólás érkezett, ami kétségtelenül azt jelenti, hogy az emberekre nagy hatással volt a király viselkedése A hozzászólások nagy része pozitív hangnemben szól Juan Carlosról, és büszkék a királyukra, aki kiállt az országa mellett. Mégis mint általában a politika itt is két táborra osztja a hozzászólókat, vannak a Juan Carlost fasisztázók (itt nagyon erős a Francót hibáztatók hangja, akik úgy vélik Juan Carlos is csak Franco kreatúrája), illetve a kommunistázók.11 Ez a királyi

reprezentáció nem vethető össze egy koronázással, kitüntetési ceremóniával, esküvővel, vagy nemzeti ünnepségen való részvétellel, de sokszor ezek a „nagy felhajtások” kevésbé vannak hatással az emberekre, mint egy kevésbé szakrális média-megjelenés. Azóta a király mondatából szállóige lett nem csak Spanyolországban, hanem a latinamerikai országokban egyaránt. 11 http://www.youtubecom/watch?v=utSKLe05p1s&feature=related, 20100114 25 12 Az utóbbi évtizedekben a híradó is tabloidizáción ment keresztül, melynek következtében az ilyen hírek, „színes” események (un.infotainment: az entertainment és az information összeolvadása, egyszóval szórakoztatva informálás új műfaja) nagyon nagy hangsúlyt kapnak A híradások telítve vannak katasztrófákkal, botrányokkal (mint a fent említett királyi eset), halálesetekkel, mert ezek a gyakoriságuk miatt épp olyan fontos szerepet játszanak a társadalmi értékrend

szakralizációjában és deszakralizációjában, mint a ritkább, emelkedett ceremóniák. Ezt nevezi Császi Lajos egy újfajta karnevalisztikus, szórakoztató nyilvánosságnak, melyben a magánélet hírei nem választódnak el a közéleti hírektől.(Császi 2002:103-104) 2.3A királyi család és a (bulvár) sajtó viszonya Rendhagyóan jó kapcsolat alakult ki a spanyol média képviselői és a familia real tagjai között. Összehasonlítva a brit királyi család viharos sajtóháborújához, a támadásokhoz és a sokszor ízléstelen cikkekhez, amit róluk „le mernek írni”, a spanyol királyi család nagy tiszteletnek és szeretetnek örvend hazájában. Klasszikus bulvárhírek, lejárató videók és éles hangnemű írások nem jelennek meg róluk Minden bizonnyal ez a kapcsolat kétoldalú, hiszen a királyi család tagjai partnerként tekintenek a sajtó minden egyes tagjára Készségesen adnak interjúkat, nem bújnak el a villanó vakuk elől és mindig

nagyon kedvesen bánnak a sajtó képviselőivel. Ez a jó kapcsolat abból a szempontból is érdekes, hogy Felipe herceg a házasságával egy vérbeli médiaszemélyiséget tett hercegnővé. Választottja Letizia Ortiz, aki újságíróként, később bemondósként dolgozott a TVE-n Itt természetesen azt is meg kell említenem, hogy a spanyol bulvár médiának merőben más a megítélése, mint a magyarnak. Sokkal exkluzívabb és igényesebb híreket tálalnak mind a televízió-csatornák bulvár műsorai, mind pedig a bulvárújságok. A hírérték más, magasabb szinten kezdődik, mint nálunk, ez talán annak is köszönhető, hogy Spanyolországban nagyobb a kínálat a lehetséges témák terén. Valamint mindig „kéznél van” a királyi család, akikkel mindig történik valami, amit érdemes leírni, és amire az emberek mindig kíváncsiak. 12 Forrás: redsolsur.blogspotcom 26 Juan Carlos kedvenc sportriportere Lobato, aki futball-meccseket és Forma1-es

közvetítéseket egyaránt vezet. A király Lobato iránti rajongása legendás Spanyolországban Juan Carlos 2009-ben a Forma1 utolsó fordulójában, Abu Dabiban, ellentmondott a protokoll minden egyes előírásának. A király miközben a szultánnal beszélgetett odahívta magához Lobatot, aki a többi sportriporter gyűrűjéből pirospozsgásan sétált a királya elé Juan Carlos megölelgette, megkérdezte, hogy van, aztán közölte vele, hogy minden közvetítését nézi a tv-ben, és hogy nagyon sajnálja, hogy nem tudnak most ketten lenni, mert szívesebben beszélgetne vele a fociról, de most neki sajnos dolgoznia kell, és fejével a szultán felé mutatott. Lobato Fernando Alonso esélyeit latolgatva még elbeszélgetett a királlyal, majd pedig Juan Carlos bemutatta a szultánnak, ezt követően Lobato csak annyit tudott mondani a kamerába, hogy azt sem tudja, hol van és hogy mit keresett annyi „nagy” ember között.13 2.4 Áttekintett spanyol lapok

Folyóiratok 1. Lecturas magazin (1ábra): nem klasszikus bulvár lap, sokkal inkább tekinthető „társasági” lapnak Igényesebb külső megjelenéssel és témákkal dolgozik más bulvárlap társainál. A magazin kiadója RBA Edipresse médiacsoport, mely több más, Spanyolországban piacvezető lap forgalmazója egyben. A Lecturas magazin toronymagasan vezeti a sztármagazinok piacát Olvasói 82%-ban 25-44 év közötti, túlnyomórészt városi lakosú, iskolázott nők (közép vagy felsőfokú végzettséggel rendelkeznek). Főszerkesztője: Ma Carmen Marco Az újság megjelenik minden szerdán, terjesztett példányszáma: 183.608 db A 2009-es évben 1.268000 olvasója volt az újságnak14 Ez a magazin volt az, amely Spanyolországban kivétel nélkül beszámolt a királyi, hercegi, főúri esküvőkről, mint nagyon fontos, reprezentatív társadalmi eseményekről. A 1962-es Juan Carlos de Borbón és az athéni Sofía (ahogy a spanyolok emlegetik) esküvőjét

exkluzív 13 Lobato y el rey: http://www.youtubecom/watch?v=3i3Isp7ku-0 , 20101228 16:15 14 Forrás: http://www.rbapubliventascom/revistaphp?id=38, 20100315 20:11 27 képekkel közölte, a cikk címe: „Királyi álmok” volt. A fiatal királyi sarjak egymásra találását tündérmeséhez hasonlították a sajtóban, házasságukat pedig az „alattvalók” nagy szeretettel fogadták. Felipe herceg és Letizia Ortiz házasságát is címlapon közölte a Lecturas 2004-ben, úgy emlegetve, mint „Az évszázad házasságát”. A Lecturas magazint az a megtiszteltetés érte, hogy a 3000. számának a megjelenését (2009.szeptember 23), maga a hercegné, a volt médiamunkás, köszöntötte a címlapon Ebben az ünnepi számban egy hosszú, öt oldalas cikket olvashatunk Sofía kishercegnő egyik első ovis napjáról (Felipe herceg és Letizia hercegné lánya). Ugyanebben a számban, a sokadik cikkben a királyi család tagjairól, a cikk címe Dona Letizia: A világ

legelegánsabb nője. Benne szó van arról, hogy a Vanity Fair megszavaztatta a legjobban öltözött nőket. A spanyolok nagy örömére, a nagyon rangos névsorban 2009-ben az első helyet foglalta el a hercegnőjük, Doña Letizia, olyan neveket előzve meg, mint Michelle Obama, vagy Sárkozy felesége, Carla Bruni. Ezt a döntést alátámasztva, hozzák fel példának a Lecturas szerkesztői azt az eseményt, amikor Evo Morales, bolíviai elnök látogatásakor, ismét hibátlan megjelenésével kápráztatta el a jelenlévőket Letizia. „Expresszív fodros ruhájában férje, Felipe herceg oldalán méltó képviselője volt az országnak” A ruhákat a híres spanyol tervező, Felipe Varela tervezte. A fenti példákból kitűnik, hogy Lecturas magazin, mintha szószólója lenne a királyi családnak. Egy kellemes együttműködés a sajtó és a királyi család között Az újság mottója, hűen tükrözi azokat az értékeket, amiket a szerkesztők vallanak, és aminek

az üzenetével maga a királyi család is azonosulni tud és akar, amihez a nevét bátran, semmi szégyen nélkül adhatja I. Juan Carlos és Doña Sofía: „El periodismo del corazón de alta gama” vagyis „A szívből jövő újságírás (így nevezik a bulvárújságírást Spanyolországban) magas színvonalon”. A Lecturas magazin mellett egyéb vizsgált lap: 2. ¡Hola! (2ábra): az angol nyelvű Hello! spanyol változata 3. ¿Qué me dices? (3ábra) : azonos című tv-műsor nagy sikere után jelenik meg a magazin 1997 óta A tv-műsor azóta már megszűnt, de a magazin sikere töretlen. 250.000 heti lapszámmal az egyik legnagyobb példányszámú spanyol hetilap 28 Politikai/közéleti napilapok: 1. El País ( 4ábra): baloldali lap (a kormányon lévő PSOE lap támogatója) 2. ABC (5ábra): konzervatív (monarchia párti lap) 3. El Mundo (6ábra): botrányokra fókuszáló, liberális lap Kutatásom során a három legnagyobb spanyol napilapot úgy kívántam

összehasonlítani, hogy megvizsgáltam mind a három lap esetében egy konkrét hírnek a tálalását. Választásom a korábban már említett, Juan Carlos Cháveznek intézett mondatának sajtóvisszhangjára esett Mind három sajtóorgánum címlapon közölte az eseményt, tehát egyaránt nagy jelentőséget tulajdonítottak az esetnek. Az El País „A király hallgatásra inti Chávezt a viharos chilei csúcson” címmel közölte az eseményt.15 A cikk nem minősíti a király viselkedését, és nem is ezt hangsúlyozza ki az ügy kapcsán. Az El País baoldali lap lévén Zapaterora fókuszál, aki védelmébe vette a spanyol ex-miniszterelnököt, és kikérte magának Aznar nevében a fasiszta jelzőt A három cikk közül ez a legtárgyilagosabb és ez az, amely a legkevésbé hangsúlyozza vagy értékeli a király viselkedését. Juan Carlosról két mondatban szólnak csupán, egyikben Chávez megregulázásával kapcsolatban említik, másodszor pedig, annyit

írnak, hogy elhagyta az ülést pár percre amikor a nicaraguai elnök, Daniel Ortega, Chávez védelmére kelt. A cikk tehát igen tárgyilagosan elsiklik a király „dührohamán” Az ABC „A király nem hallgat” címmel és „Don Juan Carlos megvédi Spanyolországot Hugo Chávez és Daniel Ortega támadásaitól” alcímmel hozta címlapon a király „hősi” cselekedetét. A főcímet az ABC szerkesztői egy blog címéből vették, ami az eseményeket kommentálta, természetesen Juan Carlost dicsérő hangnemben említve. Az ABC is, monarchia párti lap lévén, üdvözíti a király viselkedését, és azt hogy megvédte az országa becsületét Dicsőséges cselekedetnek minősíti a cikk azt, hogy a király büszkén kiállt a népéért, majd pedig tiltakozásképpen felállt és kisétált az ülésteremből. Mindezt az El País tárgyilagos leírásához képest sokkal emocionálisabban és inkább heroikus stílusban írja le az ABC munkatársa Különbség még

az El País és az El Mundo-hoz képest, hogy az abces oldalon a cikk alatt a videót is mellékelték az olvasók számára a szerkesztők.16 15 http://www.elpaiscom/articulo/portada/Rey/manda/callar/Chavez/tormentosa/cumbre/Chile/elpepipri/2 0071111elpepipor 2/Tes, 2010.1228 16:50 16 http://www.abces/hemeroteca/historico-11-11-2007/abc/Internacional/el-rey-para-los-pies-a-chavez- por-sus-insultos-a-espa%C3%B1a-%C2%A1por-que-no-te-callas! 1641326873329.html, 20101228 17:10 29 Az El Mundo a királyt idézte és „Miért nem fogod be a szádat” címmel közölte a történteket. A cikk alcíme „A király kiabálva száll harcba Chávezzel Aznar védelmében” , így az El Mundo cikkében szintén nagyobb hangsúlyt kap a király személye és viselkedése az El Paísban közöltekhez képest. Az El Mundo leadje három mondatban összefoglalja a történteket, ezzel sajátos dinamikát ad az eseménynek. 1 A venezuelai diktátor számos alkalommal lefasisztázta az

ex-miniszterelnököt 2 Juan Carlos elhagyta az üléstermet néhány percre 3 Aznar megköszönte a támogatást a miniszterelnöknek és a királynak. A cikk az ülésen történteket kevésbé tárgyilagosan vázolja, mint az El País, illetve az ABC-hez képest visszafogottabban magasztalja a királyt. Abban azonban hasonlít az ABC cikkére, hogy a király reakcióját az El Mundo újságírója is indokoltnak és szükségszerűnek tartotta, hiszen Chávez nem tisztelte a spanyol miniszterelnököt.17 Az esemény találásának árnyalati különbségeiben jól érzékelhető a sajtóorgánumok politikai/ideológiai háttérének a különbözősége. Egyetlen közös pontjuk, hogy a címlapon mind három lap ugyanazt a képet közölte, amikor a király heves gesztikulációja közepette szóra nyitja ajkait Chávez felé. A cikkek üzenete – ha verbálisan nem is, de – vizuálisan azonos: A király (be)szólt! Ez a gesztus a király részéről, a protokolltól ez esetben

eltekintve, minden spanyol számára megnyerő volt pártállástól és monarchia-ellenességtől függetlenül. 17 http://www.abces/hemeroteca/historico-11-11-2007/abc/Internacional/el-rey-para-los-pies-a-chavez- por-sus-insultos-a-espa%C3%B1a-%C2%A1por-que-no-te-callas! 1641326873329.html, 20101228 17:28 30 ÖSSZEFOGLALÁS Dolgozatom a jelenkori spanyol uralkodóház azonosságképzését és társadalmi azonosságképző hatóerejét vizsgálja. Az uralkodói reprezentáció és a hozzá kapcsolódó reprezentatív országimázs (az elfogadáson vagy támadáson túl is) változatosan értékelhető identitásmintaként szolgál a spanyolországi alattvalók – ez sem egységes kategória (!) – számára a saját identitásuk megalkotásához. A dolgozatban érvényesített nézőpontok sokfélék: a királyi reprezentáció az uralkodói és az alattvalói identitás képzésére is szolgál, ugyanakkor az így létrejövő azonosságminta az ország márkázásának is

eszköze. Tehát az uralkodóhoz kapcsolódó identitáskonstrukció olyan tevékenységformákat fog össze, amelyek a spanyol identitást Spanyolországon túlra – „kifelé” – is közvetítik, így ön-megkülönböztető erejük van az Európai Unión belül. De ez az aktív, tevőleges művelet-együttes magában hordozza az alattvalói kisajátítás lehetőségét is: a monarchiában a spanyolországi alattvalóknak a saját identitásuk megalkotásához szükségük van a „király” és a „királyi pár” szerepkörére, melyet önazonosítási (vagy éppen ön-megkülönböztetési) mintaként használnak – a legkülönbözőbb médiumokban és formákban. A dolgozat a spanyol közéleti televíziózásban, az írott és az on-line sajtóban, továbbá a közösségi videó-elosztókon forgalmazott videókban és az ezekhez írt vélemények tükrében vizsgálja a „király” és a „királyi pár” szerepkörének sokféle recepcióját. Ezekre a

médiumokra és a bennük formálódó, tehát az udvari elképzelésekhez képest módosultan, popularizálva megjelenő, az alattvalók szempontjából érvényes „királyi szerepelképzelésekre” nem feltétlenül tudnak közvetlenül hatással lenni az uralkodói udvar reprezentációját szervező-felügyelő intézmények. I. Juan Carlos királyként évszázados múltat reprezentál Családjával rendkívül fontos diplomáciai feladatokat lát el, és Spanyolország jelenlegi helyzete, megítélése nagyban tőle függ, rajta múlik. A dolgozatom témaválasztása kommunikáció-és médiatudomány szakon igen egyedinek számít. De számomra, nekem: köztársaságbelinek, volt valami igézően érdekes abban, hogy milyen lehet a monarchia gyűrűjében, a királyi protokollnak alávetett sajtóban írni, híreket gyártani, híreket befogadni a királyi család tagjairól. Éppen ezért nem kívántam a történelmi hátterekre építeni a dolgozatot, sokkal inkább olyan

hétköznapi eseményeket, rítusokat emeltem ki, amelyek Magyarországon is ismertek és érthetőek. 31 Közvélemény kutatások szerint, ha most szavaznának a spanyol emberek a monarchiáról, akkor az megbukna. Spanyolországban, ha nem is szeretik osztatlanul Juan Carlost, de elfogadják és tisztelik. Az emberek tehát mégis tisztában vannak azzal, hogy az uralkodójuk minden kétséget kizáróan a legmarkánsabb spanyol kulturális jelenség. S ilyenként kultúraképző és imázsformáló erőnek számít Spanyolországon belül és kívül egyaránt Miközben a király márkázza az országát, aközben a királyhoz való viszonyuk kommunikálásával jelenítik meg a különböző politikai és etnikai érdekcsoportok önmaguk markáns arcélét Spanyolországban. 32 FELHASZNÁLT IRODALOM Alberoni, Francesco: The Powerless Elite. In: Holmes, Su & Redmond, Sean (eds): Stardom and Celebrity, Sage Publications, 2007 Bird, Donald. “A Theory for Folklore in

Mass Media: Traditional Patterns in the Mass Media.” Southern Folklore Quarterly , 1976 Carey, James W. Communication as Culture London: Routledge1989 Constructing identity contemporary in Spain, Oxford University Press, 2002 Claramunt, Fernando: Historia Ilustrada de la Tauromaquia, Madrid, Espasa-Calpe, 1989 Császi Lajos, A média rítusai, Budapest, Osiris, 2002 Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak?, Médiakutató,2005 tél Dayan, Daniel, and Elihu Katz. Media Events Cambridge: Harvard University Press.1992 Dictionary of Greek and Roman antiquities. In: William Smith Boston, C Little & J Brown, 1870 Gluckman, Max. “Gossip and Scandal” Current Anthropology , 1963 Kean, George: Spain - An example of successful “national branding”. Kuper Research, IMC Conference, 2002 Lull, James, and Stephen Hinerman.“The Search for Scandal” in Media Scandals, edited by James Lull and

Stephen Hinerman. New York: Columbia University Press, 1997 Merry, Sally. “Rethinking Gossip and Scandal” in Toward a General, 1984 Meyer-Stabley, Bertrand: János Károly és Zsófia, Budapest,Jószöveg Műhely Kiadó, 2005 Moragas Spá-Rivenburgh-Larson, Miquel :Television in the Olympics, John Libbey & Company Ltd., 1995 33 Munk Veronika: Sztárság elméletben. Médiakutató 2009/tavasz Neil Blain, Hugh O’DonnellMedia, monarchy and power, Intellect Ltd. 2003 Pauly, John.“Rupert Murdoch and the Demonology of Professional Journalism.” in Media, Myths and Narratives, edited by James Carey New York:SAGE, 1988 Preston, Peter: Branding is Cool. The Guardian, Manchester, 1999 november 15 Propp, Vlagyimir 2007. A mese morfológiája Budapest, Osiris, 2007 Sanchez, António: Postmodern Spain , European Academic Publishers, Bern,2007 Símbolos de España, Centro de Estudios Políticos y Constitucionales, Madrid, 2000 Stokes, Jane. A média-és kultúrkutatás gyakorlata,

Pécs, Gondolat Kiadó,2008 Szeles Péter. A hírnév ereje Star PR Ügynökség, 1998 Thompson, John. “Scandal and Social Theory” in Media Scandals, edited by J Lull and S Hinerman. New York: Columbia University Press1997 Online irodalom: Arnoldo J. Martínez S, Marca país, una ventana al mundo http://www.elobservadoreconomicocom/archivo anterior/128/mercadoshtm, 20100323 Horváth Ágota, A „magic magyar”: Hazánk imázsának alakítása, http://elib.kkfhu/edip/D 11868pdf, 20100315 Papp-Váry Árpád Ferenc: Országimázs és versenyképesség – avagy miért fontos a jó imázs a globális piaci versenyben, elérhetőség: http://www.papp-varyhu/orszagmarkazas/Orszagimazs Versenykepessegpdf 2010. 01 17 Papp-Váry Árpád Ferenc, Gyémánt Balázs: Az arculat szerepe az országmárkázásbanOrszágnevek, országszlogenek, országlogók, Marketing és Menedzsment 2009/1 Spanyol Királyi Család Hivatalos honlapja: http://www.casareales/sm reina/index-ides-idwebhtml,

2010 01 14 Totth Gedeon, A vállalati image kialakításának és fenntartásának módszertana. http://elib.kkfhu/edip/D 11868pdf, 20100301 34 Melléklet 1.ábra 2.ábra 3.ábra 35 4.ábra 5.ábra 6.ábra 36