Kommunikáció | Felsőoktatás » Henkel Krisztin - Negatív hír és következményei

http://www.doksihu Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLA KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Public Relations szakirány Negatív hír és következményei Készítette: Henkel Krisztin Budapest, 2005. 1 http://www.doksihu Tartalomjegyzék 1. Bevezetés 6 2. Fogalmak tisztázása 9 2. 1 Kommunikáció 9 2. 2 A kommunikáció főbb jellemzői 10 2. 3 A kommunikáció fajtái 10 2. 4 A tömegkommunikáció 11 2. 5 A média legfőbb funkciói 12 2. 6 A tömegkommunikáció hatása 13 2. 7 Közvélemény 14 2. 8 Hatásmechanizmus 15 2. 9 Manipuláció 16 2.10 A PR definíciója 17 2.11 A PR célkitűzései 18 3. PR kapcsolatai 19 3. 1 A PR és a pszichológia kapcsolata 19 3. 2 A kódolás és dekódolás pluralizmusa 20 3. 3 Befolyásolás 20 3. 31 Külső befolyásoló tényezők 20 3. 32 Belső befolyásoló tényezők 22 3. 4 A befogadó 23 3. 5 Metakommunikáció 23 3. 6 Kommunikációs zavar, zárlat 24 3. 7 A PR

kapcsolata a szociológiával 25 2 http://www.doksihu 4. A negatív hír 27 4. 1 A „rossz hír” jelentései 27 4. 2 A „rossz hír” kialakulása, megszületése 28 4. 3 Negatív hírek a kereskedelmi és közszolgálati tévéknél 29 4. 4 Kommunikációs hatásmechanizmusának főbb tényezői 31 4. 41 A hír és ennek objektivitása 31 4. 42 Miért a „negatív hír” a hír? 34 4. 43 A sajtó szenzációéhsége 35 4. 44 Rémes hírek terjedése 37 4. 45 Álhírek a valóságban 42 5. Negatív hír és a PR 46 5. 1 Negatív hír és a belső PR 46 5. 11 A belső PR elégtelenségéből vagy hiányából létrejövő negatív hír 47 5. 12 A belső PR elégtelenségéből vagy hiányából létrejövő negatív hír kezelése a vállalati belső PR eszközeivel és módszereivel . 51 5. 13 Image 53 5. 14 PR és az image összefüggése 54 5. 15 Identitás 56 5. 2 Negatív hír és a külső PR 58 5. 21 A vállalat külső PR területei 58 5. 22 A

vállalat külső PR eszközei 59 5. 23 Sajtómunka 59 5. 24 A sajtómunka alapelvei a negatív hír kialakulásának megelőzése érdekében . 61 5. 3 Negatív hírek hatása 64 5. 31 Negatív hírek hatása agyunkra 64 5. 32 A negatív hír hatása emberekre, szervezetekre 66 5. 33 Mit lehet tenni, ha a válság bekövetkezett? 69 3 http://www.doksihu 6. A negatív hír jogi következményei 70 6. 1 Etikai kérdések a magyar sajtóban 72 6. 2 Újságíró-etika – mádiaetika 73 6. 3 A jó hírnév, a becsület és az emberi méltóság védelme 74 6. 31 A jóhírnév sérelme 75 6. 32 A becsület és az emberi méltóság megsértése 76 6. 33 Az emberi méltóság védelme 76 6. 4 Sajtó-helyreigazítás 76 6. 41 A sajtó-helyreigazítás kötelezettje a sajtószerv 77 6. 42 A sajtó-helyreigazítás kérése 77 6. 43 A helyreigazítás közlése 78 6. 44 A sajtó-helyreigazítás történhet 78 6. 5 A képmás és a hangfelvétel védelme 79 6. 51 A

képmással és a hangfelvétellel való visszaélés 79 6. 52 Gazdasági versenyjog 80 6. 6 A sajtó és a büntetőjog 80 7. Összefoglalás 83 8. Irodalomjegyzék 85 9. Mellékletek 87 9. 1 Attitűdváltozás 88 9. 2 A VISEGRÁDI JEGYZŐKÖNYV 93 9. 3 Mit mutat a média a magyar valóságról? 95 9. 4 MATÁV-ARCULAT - Egymás közt 99 9. 5 Esettanulmány: Johnson & Johnson A klasszikus példa a súlyos válsághelyzetek kezelésére. 101 4 http://www.doksihu 1. Bevezetés Az 1970-es évek végén a Ford Pintoval szemben három jelentős elvárást támasztott a Ford akkori vezetője, Lee Iacocca. Ne legyen súlyosabb 2000 fontnál, ne kerüljön többe, mint 2000 dollár és 43 hónap helyett 25 hónap alatt végezzenek a fejlesztéssel. Aminek meg is lett az eredménye, a benzintank miatt az autó farát érő ütközésnél könnyen kigyulladt a tartály. Emiatt 180 embernek kellett meghalnia járműtűzben, mire a Ford számára nyilvánvalóvá vált, hogy

vissza kell hívnia a Pintókat, hogy módosítsa a konstrukciót. Mint napjainkban is látható, az eset ellenére a Ford kiemelkedő helyet foglal el az autópiacon és semmit nem vesztett jó híréből. De hogy lehet ez? A hír információ, mely tájékozódásra, tudakozódásra, értesülésre, felvilágosításra szolgál. A világ tele van információval. Azt is mondhatnánk: a világ nem más, mint információk ígyúgy rendszerezett, de voltaképpen csak részleteiben felismerhető együttese Illatukkal üzennek a növények, dalukkal a madarak, egyik sejtünk a másiknak A tárgyak, ha volna tudatuk, a súlyukkal s ki tudja, még mivel mondanának egymásnak fontos közlendőket. Emberek nem találkozhatnak úgy, hogy akár a beszédükkel, akár a hallgatásukkal ne közölnének valami lényegeset. Minden információ Információ Információ De ebből a sokféle közlésből, ilyen-olyan jelzésből, megfogalmazott mondatból nem lesz hír. A szakmai értelemben vett

hír valami más. Az információ mindennek az alapja, de szakmailag éppen az a kérdés, miként lesz az egyik információból hír, a másikból pedig semmi. Hogy lesz az egyikből pozitív hír a másikból negatív. Azért szellemes és jó az a meghatározás hogy minden hír információ, de nem minden információ hír, mert rámutat a lényeges különbségre. Mi az ugrópont? Hol válik el egymástól a kettő? Hol van a határ kettejük között? Hiszen bármilyen emberi információra igaz lehet, hogy válaszolni tud a ki, mikor, hol, mit és miként kérdésére, ami a hírnek elemi szabálya. De mégsem lesz belőle hír! Azért nem, mert nincs közeg, amelyik a maga számára elemien fontosnak tartaná az értesülést. Az információk tömegéből az a viszonylag kevés válhat hírré, amelyiknek hírértéke van. Ez a hírérték nem egyéb, mint annak a mutatója, hogy egy közlés fontos-e és mennyire fontos a társadalom egyegy csoportjának. Fontos közlés

pedig az, ami a társadalomi csoportok életviteléhez, életének igazításához szükséges. 5 http://www.doksihu De ki hogyan értelmez egy hírt? Ki hogyan értelmez egy képet? Vegyük az alábbi képet. Ki mit lát benne? Egyesek azt látják a képen, hogy a lemenő nap rőt fénye, eltűnőben a horizonton, megnyugtatóan terül szét a vízen, mások viszont egy csodálatos napkeltét látni benne. Nézőpont kérdése! Mi vagy ki befolyásolja a hír értelmezését, értelmét? Hogy lesz egy hírből negatív hír? Szakdolgozatom fő kérdése, hogy miért van túlsúlyban a negatív hír a médiában? A "rossz hír" egy sajátos jelensége életünknek, figyelmet érdemel. Mindenekelőtt a "rossz hír" fogalmát kell meghatároznunk, hiszen, mint majd látható, többféle megközelítése és értelmezése is elképzelhető. A "rossz hír" meghatározásának kulcskérdése: kinek rossz ez a hír? Az adott hír minősítése, a hozzá

kapcsolódó negatív tartalmak és értékelések mindig valamilyen ember(csoport) érdekviszonyai szerint alakulnak ki, illetve formálódnak. Ami az egyik embernek "jó", az a másik embernek "rossz" lehet, és fordítva. A sajtó kiemelkedő befolyást gyakorol többek között a vállalatnak a közvélemény különböző csoportjában kialakuló képére is. Azaz a sajtó munkatársai véleményvezérek, hiszen a sajtó tömegkommunikációs médium, tehát az itt közzétett információ sok emberhez jut el. Mivel sokak számára az, ami a televízióban megjelenik, az a „hivatalosság” véleménye, interpretációja, ezért a különböző szervezeteknek megfelelő sajtókapcsolatot kell kiépíteniük, hogy a célcsoporthoz eljuttatni kívánt információ ne torzuljon. A PR szempontjából a sajtómunka a célcsoport, a környezet, a közönség információs elérésének csupán 50%-át képezheti, hiszen a sajtó munkatársainak elérése még nem

jelenti 6 http://www.doksihu automatikusan a célcsoport elérését is, csupán egy fontos véleményformáló csoport meggyőzésének és a célcsoportok befolyásolásának lehetőségét hordozza. PR axióma: Egy rossz vállalatból nem származhatnak jó termékek! Ezért fontos az imagemenedzsment! A mai világban az erős túlkínálat miatt fontos az image/hírnév, hogy valami alapján el tudja dönteni a fogyasztó, hogy melyik terméket válassza. A felmérések szerint, ha valaki szimpatizál egy vállalattal, akkor bízik abban és termékeiben is. Az üzleti életben mindinkább terjed, és erős evidenciának számít az a nézet, hogy a szervezetek számára a hírnév a legértékesebb vagyontárgy (aktivum): a hírnévnövelő szerepet játszik a termékeladásokban; a hírnév hosszú-távú szerepet játszik a részvények teljesítésében. A hazai vállalatoknak is törődniük kell saját image-ükkal, mert az akaratuk ellenére is, spontán módon is

létrejön. A szervezetlen, irányítás nélküli kép ritkán kedvező Tudomásul kell venni, hogy a közönség szubjektív szempontok alapján minősít, sztereotípiákat teremt, és egymással összehasonlít. Szakmai oldalról érdekel, hogy a PR-szakemberek hogyan előzik meg, illetve hogyan kezelik a negatív hír hatásait; van-e egyáltalán mód a „rossz hír” kivédésére? A dolgozatomban, a kommunikációban kialakuló negatív hír hatásait fogom bemutatni megközelítve a jog, a sajtó, a pszichológia és a szociológia oldaláról, hogy az olvasóhoz minél átfogóbb kép jusson el erről a jelenségről. 7 http://www.doksihu 2. Fogalmak tisztázása 2. 1 Kommunikáció A kommunikáció 1 információtovábbítás, amelyet legegyszerűbben a lineáris „vezetékes távíró” vagy „telefon” modellben szoktak ábrázolni: feladó (közlő, üzenetek kibocsátója) – kódolás (vagyis a közlendő továbbítható jelekké alakítása valamely

jelrendszerben) – jel (az a dolog, ami valaki számára valamit valamely szituációban helyettesít, illetve felidéz) – dekódolás (a közölt tartalmak felfogása, a jelek értelmezése) a vevő (üzenetek befogadója). Említésre méltó még a közlési folyamatot körülvevő csatorna (a jeltovábbítás módja) és az ebben fellépő zaj (vagyis minden, a vevőhöz a csatornán a jellel együtt érkező inger, ami nem a feladó által közölni szándékozottak kódolt kifejezése.) „Telefon” modell 2 1. ábra Feladó Kódolás Zaj ↓ Jel Dekódolás Vevő Csatorna A kommunikáció azonban egyszersmind célirányos folyamat is, az információknak nem pusztán szabad, spontán és esetleges áramlása, hanem az információtovábbítás olyan formája, amely egyszersmind kapcsolatot, elemi közösséget (kommunitást) teremt a közlő és a befogadó között. 3 A kódolás és dekódolás lehetséges eltérései és a csatornában keletkező vagy kívülről

odakerülő „zaj” miatt nagyon fontos, hogy a kommunikáció folyamatában biztosítva legyen a visszacsatolás (feedback) lehetősége is. Ezért kommunikáción olyan információközlést értünk, amely legalább potenciálisan magában hordja az információcsere, a kétirányú információáramlás, a közlés megismétlésének, pontosításának, módosításának 1 A kommunikációt itt a „communicatio” latin szó alapján a következő értelemben használjuk: üzenetek vagy hírek közvetítése meghatározott célból és meghatározott helyre, speciális közvetítő utak és eszközök segítségével. Legtágabban: minden, amit mondunk valakinek, közlünk valakivel 2 Kapitány Ágnes és Kapitány Gábor: Tömegkommunikáció (a tömegkommunikáció szimbolikus üzenetei); Budapest, MUOSZ,. 1998 – 8 o 3 P. Price háromféle szándékot különböztet meg: 1 a hallgatóságban kiváltandó hatás szándékát; 2 azt az igényét, hogy a hallgatóság

az ő fent jelzett szándékát felismerje; 3. azt az igényét, hogy ez utóbbi törekvésének sikere szerepet játsszon elsődleges szándéka megvalósulásában. Sikeresnek akkor nevez egy kommunikációt, ha a közlőnek nemcsak az első, hanem a második és harmadik szándéka is megvalósult. 8 http://www.doksihu lehetőségét is. Az 1 ábrát elsőként kell figyelembe vennie egy a közvélemény felé kommunikálni kívánó cégnek. 2. 2 A kommunikáció főbb jellemzői: a) a kommunikáció indítéka a szükséglet b) a kommunikáció tudatból kiinduló és tudatban végződő folyamat (kivétel ez alól a nonverbális kommunikáció) c) mint folyamatnak minden kommunikációs tevékenység közös vonása, hogy valaki valamiről valamit valamilyen célból valamilyen módon, eszközzel valakinek valamilyen eredménnyel, hatással el akar mondani. d) meghatározott szerepet játszik a kommunikációs cél (a célja alapvetően meghatározza kommunikáció

típusát, jellegét) 2. 3 A kommunikáció fajtái A kommunikáció lehet: 1. - egyirányú (ha nincs vagy csak nagyon másodlagosan van jelen a visszacsatolás, ha lényegében mindig ugyanaz a közlő és ugyanaz a befogadó – általában ilyen pl. a tévébemondók és a nézők viszonya) - két- vagy többirányú (amikor a közlő és befogadó szerepek cserélődhetnek – pl. egy interjúban vagy kerek asztal-beszélgetésen) 2. - közvetlen ( a közlő és befogadó közvetlen érintkezésben áll) 9 http://www.doksihu - közvetett ( a közlő és befogadó között térbeli távolság vagy időbeli eltérés van, amelyet vagy valamely tárgyi jelhordozó hidal át pl. levelek) 3. - egylépcsős (ha közlő és a befogadó közé nem lép be újabb információforrás pl. rádióhír) - többlépcsős (a közlő és befogadó közé kommentátorok, interpretátorok lépnek be) 4. - vertikális („lefelé” irányított, illetve „alulról felfelé”

áramló kommunikáció, pl. a kormányzat és a nép viszonya) - horizontális (pl. a kormányzat különböző csoportjai között) 5. - tartós kommunikációs formák (pl. egy több száz éve helyén álló szobor) - nem tartós kommunikációs formák (pl. hangszalagra nem rögzített beszéd) 6. - verbális - non-verbális (formái: vizuális, vokális, mozgás, szagok, tapintási érzékekre ható, voltaképpen nem is lehet nem kommunikálni, mert még a csendnek vagy az ürességnek is van információértéke) 7. - személyes - csoportok közötti - intézményesített - tömegkommunikáció 2. 4 A tömegkommunikáció A tömegkommunikációban egyidejűleg mindig nagyon sokan vannak a címzett oldalán, a feladó centrális helyzetben lévén a címzettekhez képest, ezáltal valamiféle hatalmi helyzetet is élvez. A továbbított és természetesen különböző célok szerint szelektált információk meghatározott irányokba terelik vagy legalábbis igyekeznek

terelni a homogenizált, illetve annak tekintett befogadókat. A tömegesség ezt a kommunikációs formát a társadalmi feszültségszabályozó szerep lehetőségével ruházza fel. A tömegkommunikáció kiválthat pánikot vagy erőszakos cselekedetek is. Miként a tömegkommunikációról szóló alapmunkájában McQual megfogalmazza: a média és a társadalom viszonyát többféle oldalról 10 http://www.doksihu is nézhetjük, de ha azt az aspektust helyezzük előtérbe, amely szerint a média hatalmat képvisel, akkor többféle értelemben is beszélhetünk e hatalomról, hiszen helyzete kontrollt biztosít a társadalom egyes jelenségei fölött, lehetőséget ad a címzettek befolyásolására, és hatalom a média innovatív képessége is, merthogy a média a valóságot nemcsak megjeleníti, tükrözi, hanem konstruálja is. E tekintetben a kultúraalakítás egyik fő forrásának tekinthető, amennyiben alakítja a művészeteket, a szimbolikus formákat, a

divatokat, a szokásokat, az életmódokat, a normákat, az értékeket. 2. 5 A média legfőbb funkciói A társadalom számára: 1. az információközvetítés 2. az összekapcsolás (szocializál, koordinál, konszenzust épít) 3. a kontinuitás fenntartása 4. a szórakoztatás 5. a mobilitás elősegítése Az egyén számára: 1. az információadás (kíváncsiság-kielégítés, tanítás, biztonságadás a tudáson keresztül, praktikus tanácsadás 2. a személyes identitás megerősítése (viselkedésmodellt ad, azonosulást vált ki, megerősít egyes személyes értékeket, önismeretet fejleszt) 3. segíti az egyén társadalomba integrálódását és az interakciókat (bepillantást nyújt mások életébe, ezáltal növeli a szociális empátiát, beszédtémákat ad, fejleszti a szerepkínálatot és a szociális interakciókat stb.) 4. szórakoztatás (esztétikai élvezet, időtöltés, kikapcsolódás biztosítása, emocionális feltöltés, szexuális

vágykeltés stb.) A tömegkommunikáció fajtáit főleg a használt csatornák szerint szokták megkülönböztetni, különválasztva az: - írott (újság, könyv), - a vizuális (képeslap, plakát, magazin), - az auditív (rádió), 11 http://www.doksihu - audiovizuális (film, tévé, komputerhálózat) A tömegtájékoztatás hármas függelemben él. Függ a mindenkori hatalomtól (gazdaságilag és politikailag egyaránt), függ a közönségtől, s függ a tömegkommunikáció saját belső adottságaitól. 2. 6 A tömegkommunikáció hatása Az intézményes kommunikáció befolyásolja az egyéni tudatot, a tömegtudatot és a közvéleményt. A beavatkozás különféle formákat és méreteket ölthet Az érdeklődés természetes kiváltója vagy ébrentartója a tájékoztatás, ami – Szecskő Tamás szerint – a tudatformálás első mozzanata, amelyben a befolyásolási szándék még jóval rejtettebb, mint a propagandában vagy az agitációban. 4 A

befolyásolandó egyéni tudat „támadáspontjai” a vélemények és az attitűdök. a) A vélemény mindig valamely konkrétumra vonatkozó megfogalmazott és kinyilvánított álláspont. Érzelmi, indulati telítettsége, cselekvésmobilizáló hatása viszonylag csekély, kevésbé tartós. b) Az attitűd valamilyen egyedi tárgyhoz, személyhez, embercsoporthoz való általánosító jellegű, előítéletszerű, érzelmi-indulati töltésű, merevebb, tartósabb viszony. Az egyéni tudat lényegesen szélesebb, átfogóbb a vélemények és attitűdök összességénél. Magába foglalja valamely ember gondolatait, érzéseit, törekvéseit, egész szellemi, lelki világát. A társadalmi tudatnál bizonyos vonatkozásban szegényebb, másban gazdagabb A társadalmi tudat – a tömegek tudata – ugyanis a „társadalomban létező, az emberek társadalmi létét, anyagi életfeltételeit tükröző eszméknek, elméleteknek, nézeteknek, normáknak véleményeknek,

érzéseknek, hangulatoknak, szokásoknak, hagyományoknak az összessége”. 4 Szecskő Tamás: Befolyás, hatás, hatékonyság, 1972. 104 o 12 http://www.doksihu 2. 7 Közvélemény A társadalmi tudat érvényességi körébe tartozik a közvélemény is, mint a köznapi tudat része, amely sajátos, nem hivatalos, értékelő kifejezési mód. „Közvéleményen a lakosság különböző rétegeinek közvetlenül vagy közvetve a kormányzati, illetve más szervezeti és intézményi döntésekre ható vagy visszaható, valamely konkrét kérdésre irányuló, különböző kommunikációs formákban megjelenő, eltérő állásfoglalásokat tartalmazó, tömegméretű megnyilatkozását értjük.” 5 A közvélemény a társadalom minden területét érintő jelenség. A közvélemény leglényegesebb kritériuma, hogy nem önmagában létező kategória, hanem mindig egy meghatározott társadalmi (gazdasági, politikai, szociális, kulturális, például Nemzeti

Színház-építés, földrengés, az atomreaktor felrobbanása, árvíz Bős-Nagymaross-i vízlépcső, kedvezményes kamatláb stb.) probléma reakciója A közvélemény egy bizonyos társadalmi problémával kapcsolatban kialakulhat: -spontán módon, - a tömegkommunikáció révén befolyásoltan, - a kettő együttes hatásaként. A közvélemény összetételéről, működési módjáról vallott módszeres felfogás lényege úgy összegezhető, hogy a közvélemény a) nem egyszerűen a társadalomban létező valamennyi egyéni vélemény összege; b) nem egységes és nem is állandó; c) nem azonos nagyobb társadalmi-, réteg- vagy csoportvéleményeivel; d) mozgatórugója az érdek (csoportérdekek és egyéni érdekek); e) nem azonos a közhangulattal; f) kialakulásának folyamatában vannak nem tudatos, többé-kevésbé irracionális elemek; g) azokról alakul ki, amelyek közérdekűek, vitathatók és a nyilvánosság számára hozzáférhetőek; h) mindig

tömegméretű 13 http://www.doksihu 2. 8 Hatásmechanizmus Sok esetben a társadalmi kommunikáció rendszere kétlépcsős hatásmechanizmust tételez fel. Első lépésben tudati változást remél, amely azután visszahat a tudatot egyébként determináló gazdasági alapokra. A „kettős lépcsőt” azonban ennél tágabb értelemben is igaznak tartható, amennyiben: a) „a tömegkommunikáció befolyásolja az egyéni tudatot, a tömegtudatot és a közvéleményt” - e szerint: egy a társadalmi tudat alakítására irányuló kommunikáció a közvélemény alakításán keresztül hatással van közvetve az egyén tudatára is. (Ezt a mechanizmust a 2 ábra szemlélteti.) A társadalmi tudat formálására irányuló kommunikációs hatásmechanizmusa6 2. ábra b) az egyéni tudat alakítására irányuló kommunikációs tevékenység (tekintettel arra, hogy ez része a közvéleménynek is) áttételesen, de befolyást gyakorol a társadalmi tudat alakulására is.

(3 ábra) 5 Angelusz Róbert: Közvélemény és társadalom. Valóság, 1976/11 Dr. Sándor Imre: Marketingkommunikáció, A piacbefolyásolás eszköze és módszerei, Budapest, Bp: BKE, 1997. – 18-19 o 6 14 http://www.doksihu Az egyéni tudat alakítását célzó kommunikáció áttételes hatásai5 3. ábra c) sőt, a közvetlenül a közvélemény formálására irányuló kommunikáció sem csak önmagában hat, hiszen ez egyrészt része a társadalmi tudatnak, másrészt magába foglalja az adott kérdéskört érintő egyéni tudatot is. (Ezt szemlélteti a 4 ábra) A közvélemény alakítására irányuló kommunikáció lehetséges hatásai5 4. ábra 2. 9 Manipuláció A tömegkommunikáció akaratlanul és szándékosan manupulatív. Manipulációról olyan kommunikációs helyzetekben beszélhetünk, amikor a kommunikáció egyik résztvevőjének, a közlőnek az a célja, hogy a befogadót rávegye valamire, de ezt nem nyílt közléssel teszi; nem azt, nem

csak azt vagy nem elsősorban azt mondja, ami közlése valódi célja, hanem olyan implicit információkat rejt el közleményében, amelyek a befogadó ítéletét az ő céljai irányába befolyásolják. Az eredményes manipuláció többnyire nehezen átlátható: tárgyilagosságnak, őszinteségnek látszik. 15 http://www.doksihu Irányát tekintve kétféle manipulációt különböztethetünk meg: - a valami mellett érvelő, valamit „eladni” próbáló manipulációt és - a valamivel szemben hangulatot kelteni igyekvő, „uszító” manipulációt. 2.10 A PR definíciója: A kapcsolatszervezés olyan tervszerű és folyamatos műveletsorozat, tevékenység együttes, amelynek az a célja, hogy a vállalat és közönsége, közvéleménye, illetve szűkebb és tágabb környezete között megértést, bizalmat építsen ki. A PR hosszú távú piaci eredmény, amit a nagyközönség és a vállalat közötti bizalom kiépítésével, a megértés és a támogatás

biztosításával ér el. A PR tevékenység két ágát különböztetjük meg: -a belső PR-t -a külső PR-t A vállalati/vállalkozói PR kapcsolatok sematikus ábrája7 5. ábra 7 Dr. Sándor Imre: Marketingkommunikáció, A piacbefolyásolás eszköze és módszerei, Budapest, BKE, 1997, 44. o 16 http://www.doksihu 2.11 A PR célkitűzései: 1. Presztízs és hírnév: hatással van a presztízs és a hírnév kialakulására, amely a vállalatok áruértékesítését, jó alkalmazottak elcsábítását és megtartását, valamint kedvező közösségi és kormányszintű kapcsolatok ösztönzését segíti elő. 2. Termékértékesítés ösztönzése: a sajtóban, a rádióban és a televízióban megjelenő visszafogott stílus hozzájárulhat ahhoz, hogy az emberekben vágyat keltsen a termék iránt. Ezáltal fel lehet kelteni az érdeklődést a termékek és vállalat iránt, illetve el lehet érni, hogy bekerüljenek a köztudatba. 3. Aktuális témák és

lehetőségek felkarolása: minden résztvevő fél kölcsönös megelégedettségén alapuló szociális és környezeti problémák kezelésének képessége. 4. Bizalom a vevő részéről: biztosítani kell, hogy a vevő minden hasznos információval rendelkezzen, megfelelően bánjanak vele, valamint panaszait gyorsan és korrekt módon kezeljék 5. Bizalom az alkalmazottak részéről: ösztönözni kell az alkalmazottak elégedettségét és a vállalattal való azonosulásukat. Ennek eszköze lehet belső körlevél, pihenési és szórakozási lehetőségek kialakítása és a hűség, illetve a teljesítmény jutalmazása. 6. Félreértések tisztázása: a vállalatról alkotott téves elképzelések menedzselése oly módon, hogy az alaptalan vélemények ne hátráltassák a vállalat működését. 7. Bizalom a beszállítók és a közvetítő kereskedők részéről: jó vevői (a beszállítóknál) és megbízható beszállítói (a közvetítő

kereskedőknél) hírnév kiépítése. 8. Kríziskommunikáció: gyors, pontos és hatékony válaszadás olyan negatív eseményekre, mint például olajkiömlés vagy légikatasztrófa. 17 http://www.doksihu 3. PR kapcsolatai 3.1 A PR és a pszichológia kapcsolata Az igényes PR tevékenység nem nélkülözheti az alapfokú pszichológiai ismereteket sem. A lélektan törvényszerűségeinek figyelembe vétele elősegíti a PR eszközeinek és módszereinek hatékonyságát, különösen a bizalomerősítő feladatokat. A PR szervező munkája közben oly módon hat a tömegekre, hogy a tömegben az egyes emberek elhatározását és cselekvését befolyásolja. Az emberek értékítéletei befolyásolhatók. Az egyes emberek befolyásolhatósága igen eltérő, azonos eszközök felhasználása esetén is. (A befolyásolhatóság az iskolázottság, a képzettség függvénye. Tanult ember kételkedőbb Aki képes függetlenül gondolkodni nehezebben befolyásolható.)

Kérdés, hogy az emberek közötti különbségek ellenére mi a valószínűsége annak, hogy az általunk felhasznált eszközökkel, módszerekkel a kívánt hatást el tudjuk érni? A lélektan erre úgy válaszol, hogy az emberek személyiségének sokrétűsége ellenére az egyénekből összetevődő tömeg magatartásában állandó törvényszerűségek is érvényesülnek. A hatások alapján mutatkozó cselekedetek változatossága ellenére a különböző magatartástípusokból következtethetünk a tömegre, melyet tükröznek. Az ösztönök, a szerzett tulajdonságok, a szükségletek, az érdeklődés és az érzelmek stb. motiváló szerepét ismerjük. A hatáskeltés különböző formáinak figyelembe kell venni e motiváló tényezőket. A PR tevékenység olyan kívülről adott ösztönzőket nyújtson az embereknek, amelyek alkalmasak a kívánt bizalom megszerzésére, a cselekvések kiváltására. A PR-rel foglalkozóak ezért ismernie kell azt a

lélektani folyamatot, amelynek a kívánt eredmény a befejező része. A folyamat láncszemei a következők: a figyelemfelkeltés, az érdeklődés biztosítása, a megfelelő emóciók kialakítása, elmélyítése, majd a meggyőződés fokozása és a konkrét cselekvés végrehajtása. A PR szakembernek ismernie kell a tömegkommunikáció hatásait és fel kell tudnia használni a média által nyújtott lehetőségeket a minél jobb kommunikálás érdekében. 18 http://www.doksihu 3. 2 A kódolás és dekódolás pluralizmusa Ugyanazt a tényt- meghamisítás nélkül is –nagyon sokféleképpen lehet megjeleníteni. Ismerjük a példát: az optimista a fél pohár bort még félig teli, a pesszimista már félig üres pohárként interpretálja. Tudjuk, egy balesetet szemtanúi annyiféleképpen adhatnak elő, ahányan vannak. S ezek még csak az egyéni különbségek A tény egészen más oldalait tehetik fontossá az eltérő érdekek. Ha „A” három ízben

különféle segítséget nyújt „B”-nek, azután negyedszerre megtagadja ezt tőle, akkor „B” gondolhatja úgy, hogy „A” nem igaz barát, végső soron irigyli tőle a segítséget; „A” pedig felháborodhat „B” hálátlanságán, hogy „a kisujjam nyújtom, s a karom követeli”. Nézőpont kérdése! Az azonos tények interpretációi – a kommunikációs alapmodell kategóriái szerint: a dekódolás lehetséges variációi – kibékíthetetlenül eltérnek egymástól. (A különböző közönségrétegek/csoportok, illetve egyének különböző értelmezési kereteket képviselnek magukkal, és ez minden üzenet befogadását-dekódolását eleve befolyásolja.) Az interpretációk különbsége a tömegkommunikációban az egyik legalapvetőbb kérdés: hiszen az információtovábbítás rendszerében döntő fontosságú, hogy egy-egy információ milyen módon, milyen más információkkal együtt, milyen módosító hatások által változtatva

jelenik meg így vagy úgy az egyik vagy a másik sajtótermékben, televíziós csatornán; az egyik vagy a másik tévészemélyiség tálalásában. 3. 3 Befolyásolás: Nem biztos, hogy a szemlélő átveszi, elfogadja azt a viszonyt, amit lát, de egy bizonyos amit viszont lát (s ahogyan láttatják vele), az mindenképpen befolyásolni fogja az ő viszonyát is a „szereplőkhöz”. Ezt kell a PR szakembernek kihasználnia, hogy ő tudja irányítani a negatív hír megjelenését, alakulását. A közlésről alkotott összképünket alapvetően befolyásolják a következő tényezők: 3. 31 Külső befolyásoló tényezők: - amit a média, közlésre érdemesnek tart (említés már kiemelés) - minél nagyobb arányt kap valami, annál fontosabbnak tűnhet (terjedelem vagy az idő és tér megfelelően hangsúlyos pontján elhelyezve). Vigyázat, a „túlbeszélés” kiolthatja az érdeklődést! 19 http://www.doksihu - a tény értelmezése a média által

meghatározott irányba indítja el a közönséget - a sajtó „csomagolástechnikája”: a tényeket 1. közölhetik, 2. kommentálhatják, 3. minősítve adhatják elő, 4. a véleményt úgy mutatja be, hogy meghatározott szándékot tulajdonít neki és 5. hangulatkeltő manipuláció, amikor a tények közlése már csak ürügy arra, hogy a valamilyen irányban elfogult véleményt alátámasszák. - személy vagy csoport (fiatal vagy öreg, szép vagy csúnya, taszító vagy vonzó, lebilincselő vagy unalmas, férfi vagy nő?) - hányan képviselik a véleményt, egy ember vagy csoport? Ha egy ember akkor az érzékeltet-e mögötte álló tömegeket? - felhasznál-e a média érzelmeket mozgósító elemeket? Például a gyerek lehet a jövő, az életképesség szimbóluma, a romlatlanság megtestesítője, a családi felelősség eszünkbe juttatója. - ki nem jelenik meg képernyőn? Ki jelenik meg az ügyben érintettek közül? - az öltözék, frizura,

smink is megnyerő hatással lehet - a miliő: hogy helyezkednek el a szereplők a stúdióban - egyenlők-e a résztvevők illetve egyenlő súllyal szólhatnak-e hozzá a dolgokhoz? - a háttér - színek és képek - a montázs - fény és árnyékviszonyok - zenei és egyéb hanghatások - a bemondó hangja - a nyelvezet lehet: személyes (a rokonszenvre apellál) és személytelen hangvételű (a hivatalosság képviselője) „kidolgozott kódozatú” (a középosztály nyelvtanilag szabatos, szofisztikált és differenciált szókincsű nyelvezete) 20 http://www.doksihu „korlátozott kódozatú” ( az „alsóbb rétegek” töredezett, egyszerű vagy hibás grammatikájú, szűk és stiláris distinkciókra nem vagy csak kevéssé képes beszédmódja) - - a nyelvezet hangvétele - - értékek említése, hangsúlyozása - - ismétlés - - előzmények és összefüggések feltárása a befogadó előtt - - metakommunikáció, gesztusok,

mimika - - az emberek hajlamosak, hogy az elsőként hallott sztorit higgyék el 3. 32 Belső befolyásoló tényezők: - ösztönök - szerzett tulajdonságok - szükségletek - előítélet - sztereotípiák - érzelmek, indulatok - vélemények - a klisék - attitűd - általánosítások - hit - érték Mindez átértelmezheti a szavakban mondottakat: a groteszk látványt eredményező, a szereplőt mintegy „görbe tükörben” láttató kameraállás, a csúfondáros zene, a szereplő szavaival ellentétes, azokat cáfoló vagy ellenszenves asszociációkat ébresztő háttérbejátszások lerombolhatják a szereplő szavainak hitelét, illetve más, az általa közölni kívánttal nem egyező jelentést adhatnak az elhangzottaknak, így létrehozva többek között a negatív híreket is. 21 http://www.doksihu 3. 4 A befogadó Fontos közléskor tudni, hogy kinek szánjuk az üzenetet. Ismerni kell a befogadót, hogy nagyobb hatást érjünk

el. A különböző létformák, a más-más szerepű, súlyú, jellegű csoportok differenciálódása a társadalomban a kommunikációhoz való viszonya is különbségeket okozott: mást és máshogyan akarnak közölni, mást és máshogyan értelmeznek, fogadnak be a különböző „helyzetű” emberek. A társadalmi differenciálódásnak az következménye, hogy az egyén sokféle háttér meghatározottja egyszerre (amelyek a kommunikációs folyamat során mind kifejeződésre is kerülnek). Beszélhetünk az egyes ember megnyilvánulásaiban (akaratlagos és akaratlan információadásaiban) megjelenő: - Hatalom-, státus-, presztízsjelekről - az egyén vagy csoportja értékrendszerének jeleiről - világképének jeleiről - a városi vagy falusi modell (hovatartozás) jelzéseiről, magatartásáról - az egyén műveltségtípusának, ítélet- és ízlésrendszerének jeleiről - motivációinak illetve - személyközi viszony jeleiről. 3. 5 Metakommunikáció

Az a lehetőség, hogy az információk több csatornán keresztül is továbbíthatók, magával hozza azt is, hogy a „közlemény” és az „üzenet” fogalma is elválik egymástól ( az üzenet az, amit mint tartalmat továbbítok, a közlemény pedig a tartalmat hordozó jel továbbítása). Vannak esetek, amikor egy üzenetet több közlemény visz át. Mondjuk, ha az elégedettségemet kifejezem verbálisan is, testtartással is, kézmozdulattal is, intonációval is, mimikával is. Ha a jelek nem egyeznek az üzenettel (ezt nevezik inkongruens kommunikációnak) ez a befogadót összezavarhatja, és a kommunikáció hiteltelenné válhat. Például amikor az anya szóban megdicséri a gyerekét, de az arca elégedetlenséget tükröz. Aki metakommunikációs jelzéseket ad, az a kommunikációs folyamat egyes elemeihez való viszonyát jelzi. A kulturális szignálok közül azok sorolhatók ide, amelyek egyrészt – főleg szándékos – közléseket adnak a kulturális

háttérről, valamely kulturális síkról, másrészt kifejezetten kommunikációs helyzetre vonatkoznak. A metakommunikációban a közlő kifejezésére juttathatja a: 22 http://www.doksihu - címzetthez - a kommunikáció tartalmához - a kommunikáció kódjaihoz - a kommunikáció nyelvéhez - a kommunikáció lehetséges csatornáihoz - a kommunikáció környezetéhez való viszonyát. A metakommunikációt tehát a kommunikációs folyamat részeként, a kommunikáció vételét segítő kiegészítő jelzés csomagként, „használati utasításként” foghatjuk fel. Vannak esetek, amikor éppen fordítva, egyetlen közlemény hordoz több üzenetet. Például, ha József Attila azt írja, hogy „Talán eltűnök hirtelen” itt az egyetlen „hirtelen” szó magában hordozza a „gyorsan” jelentést is meg a „hír nélkül, jeltelenül” jelentést is, s a közlemény mind a két üzenet felé elindítja a befogadót. Az ilyen esetek okozhatnak megértési

nehézségeket, félredekódolásokat, de éppen erős pszichikai felszültségeket is. Itt kell megemlítenünk a kognitív disszonanacia fogalmát Ez a fogalom azt a feszültséget nevezi meg, amely két tudatosuló, de ellentétes motiváció egyidejűségéből keletkezik, s amelyet a lelki egyensúly érdekében az egyénnek valahogyan fel kell oldania. Részletesen lásd a mellékletben attüdváltozás címszó alatt 3. 6 Kommunikációs zavar, zárlat Ugyanazt az üzenetet nemcsak azért értelmezhetik sokféleképpen a befogadók, mert sokféleképpen láttatják velük, hanem gyakran azért is, mert az üzenet nem talál célba, félreértik: a kommunikációban zavar lép fel. Kommunikációs zavarról tehát akkor beszélhetünk, ha az adó(k) által feladott üzenet nem jut el a címzetthez; vagy nem az jut el, amit eljuttatni kívántak; vagy legalábbis nem teljességében jut el. Minthogy a kommunikáció az esetek nagy részében kétirányú, az üzeneteket már az

is eltorzítja, ha az egyik irányban működik rosszul az információtovábbítás, hiszen a másik ilyenkor már csak eltorzult információra és szükségképpen tévesen tud csak reagálni. De az sem ritka, hogy a csatorna mind a két irányban eltömődve, illetve „zajjal” van tele, és a kölcsönös félreértések halmozódnak. A kommunikációs „zajt” sokszor az üzenet részének hisszük, máskor magukat az üzeneteket kódolták pontatlanul, félreérthetően. 23 http://www.doksihu Kommunikációs zárlatnak tehát a tökéletlen, részlegesen vagy teljesen megszakadt kommunikációt nevezzük, az olyan kommunikációt, amelyben lényeges üzenetek nem mennek át a felek között, roncsolva ez által magát a kapcsolatot is (legvégső hatása az elidegenedés, a cégtől való elfordulás). 3. 7 A PR kapcsolata a szociológiával A PR tevékenységrendszere feltételezi a közönség igényeinek ismeretét, a kétoldalú kapcsolatépítést.

Megvalósítása a szociológiai gyakorlati módszereivel lehetséges A PR alapfogalma nemcsak a társadalmi környezet őszinte tájékoztatását írja elő, hanem a tájékozódást is és a közönség kívánságainak megismerését. Különösen fontos, hogy időnként belenézzünk a PR-tükörbe, amelyben jól érzékelhető az intézményük, vállalkozásunk vagy szervezetünk iránti érdeklődés mikéntje és a bizalom minősége. Összefoglalva: a gazdasági, társadalmi, politikai, oktatási, művelődési, egyházi stb. érdekkör nem nélkülözheti a PR-munkában megvalósuló szociológiai „felderítéseket”. Ezek a „felderítések” és „átröntgenezések” mindig a valóságot tükrözik. Ez az igazságkeresés a PRmunka legfőbb sajátossága Közönségkapcsolataink szociológiai vizsgálatának ajánlott módszere: - a megfigyelés, - a kísérlet, - és az interjú. (De vigyázzunk! Míg a trendek tanulmányozása sokat segíthet, hogy sikeresen

birkózzunk meg a megjósolhatatlan jövővel, a piackutatás ebből a szempontból inkább problémát, mint segítséget jelent. Bármilyen kutatásról legyen is szó, az mindig a múlt értékelésében a leghatékonyabb. Az új ötletek és koncepciók hatását szinte lehetetlen mérni Az emberek nem tudják, mit fognak tenni, amíg nem kényszerülnek döntésre egy-egy konkrét helyzetben. Jó példa erre az a piackutatás, amit azt megelőzően végeztek, hogy a Xerox bevezette az új másolási technikát. A piackutatás eredménye azt mutatta, hogy senki sem fog normál papírra öt centért másolni, amikor egy Thermofax másolat csupán másfél centbe kerül. A Xerox figyelmen kívül hagyta a piackutatást eredményét, a többi pedig már történelem. 24 http://www.doksihu Egy prognosztizálhatatlan világ, sikeres kezelésének egyik módja, hogy rendkívüli rugalmasságot és változási képességet építünk be a szervezetünkbe. Amikor aztán a változás

végigsöpör a termékkategóriánkon, késznek kell lennünk a változásra – méghozzá a gyors változásra, ha hosszú távon fenn akarunk maradni.) 25 http://www.doksihu 4. A negatív hír 4. 1 A „rossz hír” jelentései: Jelentősen eltérőek a „rossz hír” értelmezései. Maga a fogalom, a kommunikációs folyamat egészében, annak mindhárom fontos folyamat-elemében értelmezhető. Így „rossz hírről” beszélhetünk: 1) az üzeneteket kibocsátó, vagyis a hír alanya 2) a kommunikációs folyamat és 3) az üzeneteket befogadó emberek szempontjából. A téma a kommunikáló szervezet szempontjából mérlegelhető: a kommunikáció hatásmechanizmusa és a „rossz hír” szerepköre a kommunikációs folyamat során. A „rossz hír” egyik (1) értelmezése szerint e fogalmon valamilyen, az adott személyről, szervezetről szóló negatív történést, cselekményt, hiányt, kárt és/vagy a társadalom szempontjából elítélendő, annak

normatíváival össze nem egyeztethető, elfogadható és tolerálható eseményt értünk. A negatívum, a „rossz” megfogalmazója maga a kommunikátor (vagy annak szervezete). A „rossz hír” másik (2) felfogása szerint alapvetően a kommunikációs folyamat szempontjából mérlegelve - „rossz hírek” valamilyen „normális” hír negatív interpretálását, magyarázatát és körítését értjük, amikor is a média és ennek munkatársai, az újságírók alakítják ki ténylegesen a szóban forgó és egyébként „normális” hír negatív értékelést és értelmezhetőségét. Azaz a „normális” hír a média munkatársainak kezében válik „rossz hírré” A minősítés ismét csak a kommunikátor szervezet szempontjából „rossz”, azonban a negatívum, a „rossz” megfogalmazója jelen esetben már: a média. A „rossz hír” értelmezésének harmadik (3) alapesetét jelenti a befogadók, a kommunikáció címzettjeinek sajátos

értékelése. Még a legártatlanabb és leghiggadtabban interpretált, „objektíven” tálalt információ is okozhat negatív hatásokat a befogadókban. (Gondoljunk csak az áremelés bejelentésére.) Ekkor az egyébként, kommunikátori és/vagy média-szempontból 26 http://www.doksihu teljesen normális információ negatívvá válik hatásában és a befogadók szemében, hiszen ez csupán számukra, az ő szempontjukból jelent „rossz hírt”. A negatívum, a „rossz” megfogalmazója ebben az esetben: a befogadó, az üzenet címzettje. Addig, amíg az (1) és (2) értelmezések egyértelműen közvetlen negatív hatást jelentenek a kommunikátor szervezet számára, addig a (3) értelmezés szerinti folyamat csupán indirekt módon hat vissza negatívan a kommunikátorra. 4. 2 A „rossz hír” kialakulása, megszületése: (B) esetben: a történés, a hiba (C) esetben: az interpretálás (D) esetben: az értelmezés okozza. Ezek alapján módosul a hír

„rossz” minősítés megszületésének „helye” is (A) esetben: az üzenet minősítése már a kommunikátornál megszületik, (B) esetben: az üzenet minősítése a kommunikációs folyamat közvetítőjénél (média) fogalmazódik meg, míg (C) esetben: a minősítés az üzenet által, arra alapozva a befogadónál jön létre. A fogalom első értelmezését jelentő tartalomban (A) a „rossz hír” következménye lehet valamilyen tragikus történésnek (pl. katasztrófák, tűzesetek, árvíz stb), emberi mulasztásnak (pl. vasúti átjárók balesetei, rendőri túlkapás, a vállalat belső ellenőrzésének hiányosságai és mulasztásai), vezetői szereptévesztésnek (kioktatás, lekezelés, alulértékelés, üzleti tervezési hiba, újságíró megsértése, szexuális zaklatás) és munka- vagy funkcióbeli visszaélés (sikkasztás, lopás, szélhámosság, etikátlanság, összeférhetetlenség stb.) elkövetésének és a szervezet alaptevékenysége

terén bekövetkező vagy kialakuló rendellenességnek is (selejt, károkat okozó működés, környezetszennyezés, szervezetlenség, átgondolatlan intézkedés, antihumánus magatartás stb.) A kiváltó okok tehát számosak, szinte feltérképezhetetlenül sokfélék lehetnek, abban azonban megegyeznek, hogy a hiba, a baj, a „rossz” megtörténtét követően az esemény megjelenik, tovagyűrűzik a tömegkommunikációban. 27 http://www.doksihu A „rossz hír” ott kezdődik, amikor a baj publikussá válik és hír lesz belőle (ekkor pedig egy tettes kell). A „rossz hír” második értelmezése (B) esetében a média a bajok forrása. Az újságíró, a szerkesztő, a rovatvezető a „rossz hír” személyes indukálója. Méghozzá kettős értelemben is Egyfelől azért, mert hírt „csinál” a kommunikátor „bajából”, másrészt, mert negatív interpretációjával saját maga alakítja ki a „rossz hírt”. A „rossz hír” harmadik

értelmezési esetében (C) tulajdonképpen állampolgári és lakossági (célcsoport-) reakciókról prognosztizálhatók. van szó, Tulajdonképpen amelyek a „rossz kellően hír” alapos tervezéssel kommunikációs előre kezelésének „legkönnyebb” esetét és feladatát jelentik, legalábbis ami a megelőzést, a prevenciót illeti. Ha már megtörtént a baj, akkor a „rossz hír” eredményeként bekövetkező negatív közvéleményreakciók és nézetrendszerek kezelése, átalakítása ugyanolyan nehéz, és ugyanolyan összpontosított figyelmet követel meg, mint az előző két esetben. 4. 3 Negatív hírek a kereskedelmi és közszolgálati tévéknél A közszolgálati és kereskedelmi adók hírszolgáltatását összehasonlítva figyelemreméltó ellentmondásokat találhatunk. A fő műsoridőben a közszolgálati m1 mintegy másfélszer annyi hírrel foglalkozik (átlagosan 28 híregység naponta), mint a két kereskedelmi adó. A

legkevesebb hírt a TV2 közli (naponta 17-18 híregység), ugyanakkor ez a csatorna foglalkozik átlagosan a leghosszabban egy-egy hírrel a fő műsoridőben. A beszámoló “a kereskedelmi csatornákon immár megszokottnak minősíthető” kategóriaként említi az ún. “katasztrófa (baj)” tematikát, és vele kapcsolatban „A túlzottan, illetve egyoldalúan negatív hírtematika immár bizonyítottan szorongáskeltő hatásaira” hívja fel az olvasó figyelmét. A TV2 és az RTL Klub fej-fej mellett halad a katasztrófahírek számát illetően: megközelítőleg minden második híregységük e kategóriába tartozik. A beszámoló egy másik pontja a híreket “pozitív”, “negatív” és “nem besorolható” kategóriákba sorolja. A pozitív és negatív tartalmú hírek tekintetében óriási aránytalanság tapasztalható. 28 http://www.doksihu 6. ábra Pozitív és negatív tartalmú főműsoridős híregységek aránya a híregységek időtartama

szerint 40 % Pozitív hír Negatív hír 26 % 19 % 20 % 7% 11 % 0% -15 % -20 % -22 % -40 % -46 % -42 % -60 % TV2 RTL Klub M1 Duna TV Forrás: MTV Közalapítvány Kuratóriumának beszámolója a Magyar Országgyűlés számára, 2000. okt-nov-dec Az RTL Klub esetében négyszeresen, míg a TV2 esetében hétszeresen haladják meg a negatív tartalmú hírek a pozitív tartalmúakét. Számukra már maga a hír értelmezése is különbözik a közszolgálati adók hírfogalmától. Míg az utóbbiak esetében a hírek válogatásakor legfontosabb a közszolgálatiság és a sokoldalúság, a minél több nézőt érint egy hír, annál fontosabb elve, addig a kereskedelmi adóknál fő válogatási szempont a hír “eladhatósága”. A hír számukra nézőszámnövelő árucikk. A médiaszakma hírértéknövelő tényezőként tartja számon az átlagostól való eltérést. Ez olyan vonásokat jelent, mint az érdekesség, a különlegesség, ám a hír

érdekességét fokozza az erőszakos, botránykeltő tartalom, a félelmetes és borzalmas jelenetek. A kommunikációs szakemberek és pszichológusok többnyire egyetértenek abban, hogy a borzalmat mutató képsorok jobban a készülékek elé láncolják a nézőket, mint azok a hírek, amelyek esetleg sokkal fontosabbak, életbevágóbbak, de nem borzalmasak. A kereskedelmi televíziózás lényege világszerte a tájékoztatás és a szórakoztatás összekötésében rejlik, így az információ és a szenzáció kényes határvidékén kell egyensúlyozniuk. Az ilyen adók a nyers hírek helyett akciókat, sztori-jellegű híreket gyártanak a nyers tényanyagból, amelyeket a nézők figyelmének megtartása érdekében hosszabb ívű epizódokként tálalják, így próbálván rávenni a nézőt, hogy másnap is megnézze az aktuális adást: a folytatást, a következő részt. A szerkesztés fontos jellemzője tehát a “hírregénygyártás” a nézők figyelmének

megtartása érdekében. Az epizódok hosszabb távon 29 http://www.doksihu akár heteken, hónapokon, éveken átívelő sorozatokká, teleregényekké is összeállhatnak, persze csak akkor, ha biztosított a teleregények néhány olyan alapvető követelménye, mint pl. az állandó szereplők megléte. A TV2 hírregénygyárának specifikuma, hogy állandó szereplőinek jó részét a belpolitikából válogatja, előkelő helyen és mennyiségben tudósítva politikai botrányokról, a kormányzati működés zavarairól, korrupcióról, rossz döntésekről, ellenzéki tiltakozásokról. A hagyományos show-elemek használata a politikai események esetében is megjelenik, ezzel hasonló nézettséget produkálva, mint a véres történetek bemutatásánál. Tényből mindig több volt és több is lesz, mint csatornából és műsoridőből S mivel a felelős szerkesztők nem is akarnak/akarhatnak minden tényt közölni, válogatnak. E válogatás ideális esetben a

hírek fontossági sorrendje alapján történik, ám az adóknak lehetőségük van e sorrend önkényes megváltoztatására, akár a hírregény folytonossága, akár valamely gazdasági vagy politikai cél elérése érdekében. A folytonosság érdekében mindenesetre kifizetődő minden esemény mögött politikát mutatni vagy sejtetni, különösen poszt-kommunista országokban, ahol a szerkesztők a nézőkbe mélyen bevésődött, régi reflexekre apellálhatnak: a sikert negyven év tréning biztosítja. 4. 4 Kommunikációs hatásmechanizmusának főbb tényezői 4. 41 A hír és ennek objektivitása A tömegkommunikációs eszközökkel forgalmazott és a lakosság által fogyasztott hatalmas információáramot érzékelve a kommunikátorok, a lakosság által fogyasztott hatalmas információáramot érzékelve a kommunikátorok, a lakosság, sőt gyakran a tömegkommunikációs kutatók körében is megjelenő stabil nézet szerint az újságok, a rádió és

a televízió szövegei összességükben igen széles körben tükrözik a társadalmi valóságot, a különböző társadalmi objektumtípusokat. Az alábbi szempontok alapján szokás hírnek18 minősíteni eseményeket, történéseket: 1. időszerűség 2. közelség (helyi hírek a legizgalmasabbak) 3. prominencia 4. következmények, hatás (minél több emberre van hatással, annál fontosabb) A hír: az első, egy legutóbb történt társadalmilag számottevő eseményről szóló sajtóértesítés, amely válaszol az 5W + 1H (Who, What, When, Where, Why, How), illetve a 4W képletekben kifejezett kérdésekre. 8 30 http://www.doksihu 5. emberi érdeklődés (olyan hírek, amelynél a közönség könnyedén bele tudja élni magát) Egy dán kutatócsoport szerint egy műsor akkor objektív, ha megfelel a következő feltételeknek: 1. igaz állításokat tartalmaz, 2. nem félrevezető, 3. jelentős állításokat tartalmaz, 4. alapos, 5. olyan kijelentésekből áll,

amelyek realista világképet adnak9 A „rossz” minősítés megszületésében, illetve publicitásának méreteiben (azaz: a „rossz hír” terjedésében, az által okozott károk méreteiben stb.) jelentős szerepet játszik a sajtó hírkiválasztási metódusa. A rádió, a tévé és az újságok szerkesztői nap, nap után rengeteg érdekes eseményről és történetről értesülnek. Becslések szerint egy átlagos lapból az adott nap során érkező hírek 75 százaléka kimarad. Az országos tévécsatornáknál az arány még magasabb Minden nap száz meg száz háború és fegyveres konfliktus zajlik világszerte. Az esti hírműsor nézője ezek közül átlagosan háromról vagy négyről értesülhet. Sokévi tévénézés után sem tudnak az emberek egy tucatnyi háborút megnevezni az ezernyiből. A nyugati demokráciákban a mindennapi hírek kiválogatásának kérdése több mint a hagyományos cenzúra problémája. A nagytömegű hírből a szerkesztők

és riporterek sokirányú nyomásnak engedve választják ki azt a néhányat a közönség számára. Ezek a nyomások a következők: - időnyomány (nem mindig áll rendelkezésre minden szükséges információ lapzártáig, ennek ellenére készen kell lennie a riportnak,) - pártok, politikai csoportok és hirdetők érzékenysége és érdeke - egyensúlyokat a hír-szempontjából be kell tartani (zsúfolt vagy lanyha az adott nap) - a befogadók figyelmét le kell foglalni A tévék számára mindennél fontosabb a nézettség. Egy tanulmány szerint a hírprogramok nézettsége is a szerint alakul, hogy mennyire találják őket szórakoztatónak, a tájékoztatás 9 Fischer György: Free Media Forever? – Magyar Narancs, 1994. aug 4 IV o 31 http://www.doksihu megszerzése csupán másodlagos nézői motívum. A BBC igazgatója ki is mondta: a híradó is szórakoztató műsor. Következésképp a hírek kiválasztásakor legalább részben aszerint mérlegelnek,

hogy melyik hírnek, fölvételnek vagy történetnek mennyi a szórakoztató értéke. Az árvízről forgatott filmkockák jóval szórakoztatóbbak, mint a jelentés ama gát építéséről, amelyik az áradást megakadályozza. E gát látványa egyszerűen nem elég izgalmas És mégis, a fölépítéséről szóló hír a fontos, igaz? A hírösszeállítások főszereplője mindig a terrorista, a tiltakozó, a sztrájkoló, az intézkedő rendőr – a velük kapcsolatos esetek izgalmat keltenek, a „békés és normális” emberi történetek nem.10 Az emberek általában arról igyekeznek információt befogadni, ami érdekükben áll. Elhárítják viszont a tájékoztatást olyasmiről, ami a véleményükkel ellentétes; ha pedig mégis ilyen (érdektelen vagy „kellemetlen”) információt kapnak, gyakori válasz annak elferdítése vagy átértékelés, magyarán: figyelmen kívül hagyása – így a meglévő véleményeiket nem kell megváltoztatniuk. Mi a

megoldás? Az információt tévéjátékokba, hírműsorokba és más programokba ágyazott üzeneteket nem propagandaként fogadja a közönség, így kis ellenállást keltenek, és ellenérvek megerősödésére sem kell számítani, hiszen a figyelem nem összpontosul száz százalékig az üzenetre. Végül, de nem utolsósorban: az emberek nem kapcsolnak át más csatornára, amikor az üzenet megkezdődik. Az alapos ismeretterjesztés érdeklődő és tájékozott nézőket feltételez. Ilyen befogadók híján az újságírók kénytelenek leegyszerűsíteni üzeneteiket, s egyre inkább szórakoztatásba csomagolják, tovább csökkentvén a közönség nevelésének lehetőségét. Domokos Lajos nem hisz az objektív tájékoztatás lehetőségében, a kommunikációs aktus lényegi sajátosságának tekintve a közlés és a befogadás azonos módon való megismételhetetlenségét. Számos más szakember szerint is a tömegkommunikációs tartalmakban a

tulajdon-, a hatalmi és a tudásviszonyok tükröződnek, ami kizárja e tartalmak külső hatásoktól mentes megjelenítését. Az objektív tájékoztatás lehetetlenségére közvetett bizonyítékként hozzák fel azt, hogy a kommunikátor saját jól felfogott érdekében nagyon is figyelembe veszi úgy a források, mint a befogadók igényeit, szó sincs arról, hogy valamiféle pártatlan istenség képében lebeghetne a társadalom különböző csoportjai fölött. Ha valakinek kétségei lennének e tétel érvényességével kapcsolatban, gondoljon arra, hogy az utóbbi években háromszor is 32 http://www.doksihu leváltották a vezető kommunikátorokat a Magyar Rádióban és a Televízióban a politikai hatalmi erőviszonyok változásával párhuzamosan. Az intézkedések és az ellenintézkedések mindig az objektív tájékoztatás helyreállításának jelszavával történek11. 4. 42 Miért a „negatív hír” a hír? A public relations szakmában a

sajtókapcsolatokra érvényesen elhíresült axióma, a hírek „Gresham-féle törvénye”: a rossz kiszorítja a jót! A közgazdaságtan „jó pénz – rossz pénz” viszonyára felállított eredeti törvény kommunikációbeli adaptációjáról van szól Azt jelenti, hogy a sajtót szinte csak a botrányok, a negatív információk érdeklik. Csak a rossz hír „A hír”, a jó hírnek nincs hírértéke Ezért aztán a pozitív információkkal „vért izzadnak”a PR-szakemberek, hogy publicitást kapjanak, negatív híreik szinte azonnal megjelennek. (Mindez a sajtóval való kapcsolattartás fontosságára hívja fel a figyelmet. A veszély állandó, public relations szakember, légy résen!) Max Frankel, a New York Times egykori főszerkesztője szerint: „Csak két kérdést teszünk föl önmagunknak. Azt, hogy fontos-e az esemény, amely megtörtént, és hogy érdekes-e Ha mind a kettőre, vagy legalább az egyikre igen a válasz, akkor a beszámolót

közzétesszük. Sok hírről például azt hisszük, hogy fontos, ám a közönség nem tartja érdekesnek, és azonnal el is felejti. Aztán egy-két év múlva valamilyen formában lényegében ugyanazt ismét elmondjuk, és mindenki izgalomba jön tőle. Szóval nem lehet tudni, mi ragadja meg az emberek figyelmét, holott mi is benne élünk az életben, a riportereink millió emberrel találkoznak, vagyis többékevésbé sejtjük hogy mi a fontos, és mi az érdekes.”12 A nagyközönség képzeletének megragadása nem azonos a piac forradalmasításával. Éveken át a legnagyobb hírverés az olyan fejlesztések körül volt, amelyek azt az ígéretet hordozták, hogy egymaguk képesek lesznek megváltoztatni egy egész ipart. Emlékezzünk a helikopter körüli hírverésre a második világháború után! Minden garázsban ott lesz egy helikopter, egyetlen húzással idejét múlttá téve az utakat, a hidakat és az egész gépkocsi ipart. Volt Donald Trumpnak

helikoptere? Van önnek helikoptere? (Donald végül megkapta a maga helikopterét.) 10 11 Pratkins és Aronson: A rábeszélőgép (Ab Ovo kiadó, Budapest, 1992. – 172-173 o) Domokos Lajos: Press (Domokos Press and PR Bt, Budapest, 1994. – 217 o 33 http://www.doksihu Az emlékezetes magyar humorista, író és konferanszié, Kellér Dezső a „rossz hír” sajátosan sajtó-nézőpontú szerepét a következőképpen értelmezi Happy News című írásában: „A BBC újítása, hogy hetenként egy alkalommal hallgatóknak kizárólag jó híreket sugároz, szerintem elhibázott vállalkozás, Egyik jó hír agyoncsapja a másikat. Nem lehet kontrasztot elhagyni! A jónak igazán akkor örül az ember, ha szembeállítja a rosszal. Ezt a mi rádiónk kitűnően gyakorolja, amikor híradóiban a külföldi és hazai híreket váltogatja.”13 4. 43 A sajtó szenzációéhsége A „rossz hír” hatásmechanizmusának másik jelentős tényezője a sajtó

szenzációéhsége, a sajtó működési metodikája. Közismert tény, hogy jelentős eltérés tapasztalható a jó és a rossz hírek, a pozitív és a negatív információk terjedési sebessége között. Amíg a „rossz hír” szárnyakon jár, addig a pozitív információk csupán csigatempóval terjednek a környezetben, a közvéleményben. De megfelelő közegben a jó híreknek is ugyanakkora a terjedési sebessége (pl. béremelések) Általános megítélés, hogy a sajtó azért van, hogy az olvasókat szolgálja, és ha ők a szenzációt igénylik, akkor ezt kell kapniuk. A szenzációhajhászás nem annyira a sajtó hibája, mint inkább azé „a társadalmi rendszeré, amelyet türköz”14. Jó vagy rossz, a szenzációhajhászás a sajtó kiemelkedő jellemzője. Fontos fogalom tehát a sajtó bármilyen mérlegelésében – a múltban, a jelenben és nagy valószínűséggel a jövőben is. Minthogy adott e meglehetősen nyilvánvaló tény kissé meglepő,

hogy a fogalom kezeléséből hiányzik a következetesség, és ami még rosszabb, nincs elfogadott mércéje sem. Mint e terület számos más általános fogalmának, csaknem annyi definíciója van a szenzációéhségnek is, mint ahány definiálója. Ezek közt jellegzetesek azok, melyeket Bleyer, Hughes, Rothenberg és Mott fejtett ki. Egy kiadatlan tanulmányban Danielson és munkatársai megpróbálták összefoglalni a szenzáióhajhászás közös jellemzőit: Számos definíció a szenzáció „emocionális arousal” szempontjait tárgyalja. Izgalmat nyújt Betegesen lenyűgöző. Morális és esztétikai érzékenységünk számára sokkoló hatású Bizonytalanságot okoz. „Egészségtelen emocionális válaszokat” vált ki Jólesik az ember 12 Domokos Lajos: Press, (Domokos Press, Budapest, 1994. – 215 o) Kellér Dezső: Happy News (Megjelent: A hírügynök, Membrán könyvek sorozat, Tömegkommunikációs Kutatóközpont, Budapest, 1988, - 119. o) 14 Az Editor

and Publisher vezércikke, Jan. 19 1929 13 34 http://www.doksihu „telhetetlen étvágyának”, hogy horrorról, bűntényekről, katasztrófákról, szexuális botrányokról stb. hallhat A szenzációhajhászás bármilyen megfogalmazásához bizonyos előzetes megkülönböztetéseket kell tennünk. Téma vagy stílus. Bármi mást foglal is magában, a „szenzációhajhászás” a kommunikációs közlések bizonyos aspektusaira vonatkozik. Az ilyen közléseknek legalább két jellemzőjét fogadjuk el: tartalom vagy téma (amit közölnek) és struktúra vagy forma (ahogyan közlik). Ez a téma és stílus közti ismert különbségtétel. A szenzációhajhászás tanulmányozására mind a tematikus, mind a stilisztikai megfontolások alkalmasak. Nem ritkán találunk különböző újságokat, amelyek az általuk ábrázolt témát (tematikus megkülönböztetések) többé-kevésbé szenzációként tárják elénk. Másrészt ugyanaz a téma,

különböző stílusokban mutatható be, és ily módon az adott téma a szenzáció különböző okait képviselheti. Szubjektív ítéletek vagy objektív korrelációk. E munka alapvető vonása, hogy a szenzációt főként megítélési jelenségnek tekinti. Nem a tartalom velejárója Inkább főként a befogadóban létezik, valamely személy egy közlésre adott reakciójának függvénye – annak a jelentésnek a része, amit a közlés számára tartalmaz. Röviden, a közlési ingerről alkotott percepciójának része. Denotatív vagy konnotatív15 ítéletek. A denotáció főként a tárgy vagy fogalom minősítésének folyamatára vonatkozik, míg a konnotáció inkább az adott tárgy által kiváltott emocionális, érzelmi hangulatok fajtáival áll kapcsolatban. Lényeget tekintve azonban a hírverés legtöbbször mégiscsak hírverés. Mesterségesen gerjesztett publicitás. A valódi forradalmak nem délben érkeznek, nem kísérik őket rezesbandák, nem

közölnek róluk terjedelmes tudósításokat már a délután hatórás hírekben. A valódi forradalmak bejelentés nélkül, éjszaka érkeznek, és lopakodva surrannak be az életünkbe. 35 http://www.doksihu 4. 44 Rémes hírek terjedése16 Az emberek a káoszt és a bizonytalanságot próbálják megszüntetni, mikor „racionalizálják” a rendelkezésükre álló információkat. A rémhírek terjedésének egyik oka: a dolgok értelmezése iránti igény, a jelentés keresése. A rémhír továbbadásával – viszonylag kis erőfeszítéssel – a „terjesztők” csökkenthetik belső feszültségeiket. Az alábbiakban a téma pszichológiai és szociálpszichológiai értelmezésébe nyújtunk rövid betekintést. A rémhírek tudományos vizsgálata a 2. világháború alatt kezdett kibontakozni A téma főként pszichológusok, szociológusok, szociálpszichológusok, kulturális antropológusok érdeklődési területének számít. Allport és Postman a

rémhírt olyan specifikus állításként határozta meg, amely a neki ellentmondó meggyőző bizonyítékok hiányában, szájról szájra terjed, és csak átmenetileg kelti fel az érdeklődést. Terjedésének két kulcsfontosságú tényezője van: a fontosság és a kétértelműség. Minél fontosabb egy téma a csoport számára, és minél nehezebben értelmezhető a szituáció, annál magasabb az ilyen „hírek” továbbításának szintje. Chorus szerint a fontosság és kétértelműség mellett a kritikai érzék szintje is befolyásolja a továbbítást: a kritikai érzék emelkedésével csökken a terjedés mértéke. Vannak, akik úgy vélik: a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők kevésbé fogékonyak ezekre a „specifikus állításokra”, mivel kritikai érzékük általában fejlettebb, mint az alacsonyabb képzettségűeké. A híres Orson Welles-féle „Támadás a Marsról” című rádiójátékról például csak feleannyi egyetemet végzett

ember hitte azt, hogy híradás, mint általános iskolai végzettségű. Hann Endre is azt figyelte meg, hogy az iskolázatlanabb lakosság körében a rémhírek véresebb, drámaibb színekkel ecsetelt változatai gyakoriak. Más kutatások azonban azt bizonyítják, hogy a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők is fogékonyak az ilyesmire, sőt egyes híresztelések terjedéséhez kimondottan az erőteljesebb kritikai érzék teremti meg az alapot. A nyolcvanas évek elején egy franciaországi röplap (mely információi forrásaként az egyik párizsi kórházat jelölte meg) néhány agyonreklámozott élelmiszer és üdítőital bojkottjára szólította fel a háziasszonyokat. A szórólap a francia háziasszonyok 43 százalékához jutott el, de terjedt Nagy-Britanniában, Németországban, Olaszországban és a Közel-Keleten is. A 15 A denotatív és konnotatív jelentés közti különbség alapos megtárgyalását lásd C. E Osgood-G J Succi-P H Tannenbaum: The

Measurement of Meaning. Urbana, University of Illinois Press, 1957, különösen az 1 és 8 fejezet. 16 Dura Márta: Rémes hírek terjedése; Forrás: PRH Szaktudományi Archívum, 2005. jan 25, wwwprheraldhu 36 http://www.doksihu pamflet szerzői azt állították, hogy egyes (megnevezett) vállalatok „készek mérgező és rákkeltő anyagokat is beletenni termékeikbe csak azért, hogy növeljék profitjukat”. A rossz minőségű, sokszorosított cédulákon terjedő „hír”-ben a termékek csomagolásán „E330 kóddal” feltüntetett összetevőről azt írták, hogy „különösen a gyermekekre veszélyes”. E misztikus kódszámról még az orvosok egy része sem tudta, hogy ártalmatlan citromsavat jelöl. Az ügyet követő reprezentatív felmérésből kiderült, hogy a röplapot tanárok (is) osztogatták diákjaiknak az iskolákban, sőt néhány orvos kitette rendelőjébe. A budapesti Duna Intercontinentalban 1979-ben kitört és gyorsan eloltott

tűz körül terjengő fantasztikus történetek többsége szintén értelmiségi körökből származott, pedig ez a réteg – mint azt Hankiss Elemér írja – „a mítoszok leépítésére és a racionális gondolkodásra kötelezte el magát”. A kritikai érzék nem annyira a végzettséggel van összefüggésben, inkább a téma tartalmával, illetve a szituáció többértelműségével. Válsághelyzetekben – háborúk, katasztrófák, járványok, bankcsődök idején – az emberek kritikai érzéke hihetetlenül lecsökkenhet. Japánban például az atombombák ledobása után széles körben terjedt, hogy „az amerikaiak el fogják süllyeszteni a japán szigeteket”. A rémhír terjedésének intenzitását az emberek személyes érintettségének mértéke és az is befolyásolhatja, hogy a „továbbadás” ténye miként hat a „terjesztő” presztízsére. Kellemetlenségek kimondásától ódzkodnak az emberek még akkor is, ha az adott információ

történetesen nagy fontossággal bír. Minél kiszámíthatatlanabb egy helyzet, minél több stresszel, szorongással jár annál több rémhír keletkezik, és fordítva: minél kiszámíthatóbb egy szituáció, annál kevesebb. A szorongás és a bizonytalanság felerősíthetik egymás hatását. Allport és Postman kísérlettel próbálták szimulálni a „továbbadás” – szerintük lineáris – folyamatát. Az első kísérleti alanynak elmondtak egy diaképről húsz részletet, majd ez az ember továbbadta az információkat egy másiknak, a második egy harmadiknak és így tovább. Az információ torzulásának három szakaszát állapították meg. 1 A szintre hozás során az anyag tömörebbé, áttekinthetőbbé, könnyebben felfoghatóvá válik, eltűnnek bizonyos részletek, kifejezések, szavak. A kihagyás eleinte nagymértékű, majd lassan stabilizálódik 2 A kiélezés folyamata során a szintre hozással ellentétes folyamat megy végbe. A

lényegtelennek ítélt elemek elhomályosulnak, míg apró mozzanatok túlzott jelentőségre tesznek szert. A kiélezés néhány részletre koncentrálódik. (A kísérlet során ilyen részletek voltak az előtérben álló tárgyak, vizuális feliratok, ismerős szimbólumok.) 3 Az utolsó szakasz a beolvasztás szakasza, amely során az információ konzisztenssé válik az egyén érdekeivel, értékrendjével és 37 http://www.doksihu előfeltevéseivel. A folyamat végeredményeként az új információk ellentmondásmentesen illeszkedtek az egyén kognitív struktúrájába, „elfogadhatóvá csiszolódtak”. A transzmisszióval és annak során keletkező torzulásokkal foglalkozott Schachter és Burdick is. Azt a hipotézist bizonyították, hogy egy rémhír akkor terjed, ha egy csoporton belül kétértelmű, nehezen értelmezhető szituáció alakul ki, és ha a téma a csoport összes tagja számára fontos. A kísérletet egy előkelő leányiskola hat

osztályában végezték Négy osztályban nehezen értelmezhető helyzetet teremtettek azáltal, hogy az iskola igazgatónője az egyik óra alatt kiválasztott egy lányt, akit felszólított arra, hogy csomagoljon össze és menjen vele. Az eset példátlan volt, a diákok magyarázatot sem az igazgatónőtől, sem tanáraiktól nem kaptak. A négy osztály közül kettőben az esemény előtt szándékosan elhintettek egy rémhírt („valaki vizsgapapírokat lopott a tanári szobából”). További két osztályban pedig anélkül ültették el ugyanezt a „hírt”, hogy kialakították volna a különleges helyzetet. Az osztályok között továbbra is lehetőség volt a kommunikációra, így a szokatlan eseményről a többi osztály is értesült. Ahol kialakult a bizonytalan helyzet, kétszer annyi rémhírtovábbítás történt, mint amelyekben csak a rémhírt ültették el. A mesterségesen útjára bocsátott „hír” elterjedésében nem volt szignifikáns

különbség azon osztályok között, amelyekben kétértelmű helyzetet teremtettek. Új rémhírek azokban az osztályokban keletkeztek szignifikánsan nagyobb számban, amelyekben a szokatlan esemény végbement. Az új rémhírek nagyobb számban jöttek létre a kiemelt lányok barátai között, mint azok között, akikkel azok nem voltak jóban. Az igazi különbség azonban nem a számokban, hanem a „hírek” jellegében volt: a barátok között optimista magyarázatok születtek (pl. az igazgatónő meghívta teázni), a nem barátok között pedig pesszimista értelmezések (például: megbüntették, mert hétvégén részt vett egy orgián). A szeriális transzmisszió tanulmányozására szokatlan lehetősége nyílt Vázsonyi professzornak, aki a II. világháború kirobbanása előtt egészségügyi tisztként szolgált a magyar-román határon, ahol alakulatának szögesdrótot kellett építenie. Körülbelül 150 ember dolgozott egymás mellett,

egymástól előírt távolságban. A munka unalmas volt, hírekhez nem jutottak, tilos volt énekelni, történeteket mesélni stb. Vázsonyi szanitéc volt, szabadon mozoghatott a vonalon. Két segédjével rémhíreket terjesztettek, majd nyomon követték azok terjedését és torzulását. Ha egy rémhír helyi vonatkozású volt, érzelmeket kavart, akkor kb egy óra alatt végigért a vonalon, ha nagypolitikai vonatkozású – ami kevésbé közelről érintette az embereket – jóval lassabban ért a sor végére. Az üzenet a terjedés során többször lerövidült, egyszerűsödött, néha eredeti jelentése teljesen megváltozott. A torzulás pontos 38 http://www.doksihu helyét nem lehetett megállapítani, a terjedés néha megszakadt. Míg a munka alatt mindenki csak a mellette dolgozónak adhatta tovább a rémhírt, és az üzenet nem találta meg saját csatornáit, addig az ebéd alatt mindenki azzal tárgyalta meg, akivel akarta. A torzulás mértéke

magasabb, terjedésének üteme viszont lassabb volt, mikor azok egy kijelölt lánc mentén terjedtek, mint amikor spontán, szabadon választott csatornákon áramlottak. Témánk első tipológiáját 1089 konkrét eset elemzése alapján Knap dolgozta ki a 2. világháború alatt. A rémhírt – a mítosz, a legenda és a humor mellett – az informális társadalmi kommunikáció különleges formájának tekintette. Szerinte: a transzmisszió elsődleges módja szóbeli, szájról szájra terjed, emiatt nagymértékben pontatlan, és ki van téve a torzulásnak. A rémhír mindig egy különleges eseményről, személyről vagy körülményről szolgáltat információt. Kifejezi és kielégíti a közösség emocionális igényeit. Knap a vizsgált rémhíreket úgy osztályozta, hogy azok az egyén milyen emocionális igényét hivatottak kielégíteni. 1. Az ábránd-rémhírek az emberek vágyait, reményeit fejezik ki. 2. A

rémkép-híresztelések félelemből és szorongásból fakadnak (pánik reakciókat is kiválthatnak). Ilyen volt például a november elejei tiszai árvíz idején Nyíregyházán felröppent hír, hogy „gátszakadás történt Magyarországon valamelyik kis faluban, Kisarban pedig már olyan magasan áll a víz, hogy a házak tetején ülnek az emberek” (Népszabadság, 1998. nov 9.) 3. Az éketverő rémhírek megosztják a csoportokat, saját tagok vagy szövetségesek ellen irányulnak. A tiszai árvíz idején például ilyen volt a következő: „az egyik faluból éjszaka átment harminc ember egy másik faluba, hogy ott megrongálják a gátat azért, hogy a víz a másik falut, és ne az ő falujukat árassza el.” Minél inkább elterjedt egy ilyen „hír”, annál valószínűbb, hogy nemcsak jelzi egy csoport érzéseit, véleményét, morálját hanem formálja is. Természetétől fogva függ továbbadói memóriájától, ezért rövid, egyszerű és

feltűnő. Legváltozékonyabb pontjainak a számok, nevek, helynevek számítanak. Bármily megbízhatatlan forrásból is származzék egy rémhír, azt előbb vagy utóbb egy megbízható forrásnak fogják tulajdonítani (ez presztízst ad neki és terjesztőjének, és egyben látszólag bizonyítja igazságtartalmát is). Összhangba 39 kerül annak a csoportnak kulturális http://www.doksihu hagyományaival, amelyben terjedt. Adaptálódik a csoport tradicionális és pillanatnyi viszonyaihoz. Motivációi az exhibicionizmus (továbbadója esetleg egyszerűen csak szórakoztatni akarja a többieket, vagy azt a benyomást szeretné kelteni, hogy olyan különleges információhoz jutott); a figyelmeztetés (felhívni a többiek figyelmét egy fenyegető veszélyre); a megerősítés, az agresszió; a szubjektív konfliktusok projekciója (elfojtott félelmek, vágyak, ellenséges érzelmek externalizálása). Leo Festinger kognitív disszonancia elmélete

számos irracionálisnak tűnő esemény, viselkedés (például miért nem menekülnek el egyes emberek, amikor konkrét veszély leselkedik rájuk; hogyan vehetők rá tömeges öngyilkosságok elkövetésére stb.) megértéséhez vitte közelebb a tudósokat. A kognitív disszonancia – feszültségállapot, amikor az egyénnek két, egymással pszichológiailag összeegyeztethetetlen tudattartalma van. Ez az emberekben kellemetlen szorongást, izgalmi állapotot vált ki, melynek megszüntetésére törekednek. Ezt vagy úgy érik el, hogy módosítják az egyik vagy mindkét tudattartalmukat, azokat összeegyeztethetővé teszik, vagy pedig úgy, hogy újakat illesztenek be, amelyek áthidalják az eredeti tartalmak közötti szakadékot. Festinger feltételezte, hogy a rémhír terjedésének az a funkciója, hogy új tudattartalom beillesztésével csökkentse a disszonanciát. Ha egy bizonyos információt olyan személyek beszélnek meg egymással, akik hasonló

disszonanciában szenvednek, akkor társadalmi támogatást fognak nyerni azok a próbálkozások, amelyek a zavar megszüntetését célozzák. A társadalmi támogatás lehetővé teszi a tudattartalommal összhangban levő új információk keresését, és azt hogy azokat az egyének elfogadják. Festinger az 1934-es nagy indiai (Bihar-i) földrengés után összegyűjtött rémhíreket vizsgálta. A természeti katasztrófa bekövetkezését jósló rémhírek nem a földrengés által legnagyobb mértékben sújtott területeken terjedtek, hanem ahol érezték ugyan a rengést, de jelentős kár nem keletkezett. Festinger szerint: azok az emberek, akik között a vészjósló híresztelések terjedtek, hasonló intenzitású félelmet éltek át, mint azok, akik olyan területen éltek, ahol a földrengés valódi károkat okozott. Amíg az utóbbiak személyes tragédiái konszonáns voltak az átélt félelemmel, az előbbiek esetében ez a tapasztalat disszonáns volt a

félelemmel (nem voltak halottak, összedőlt házak). Sok emberben ugyanaz a disszonancia alakult ki a két tudattartalom között: a félelem és a között, hogy nincs mitől félni. Ha valaki retteg, és ezt a pszichikai állapotot akaratlagosan nem tudja csökkenteni, de tudatában van ennek a 40 http://www.doksihu félelemnek, akkor arra törekszik, hogy a félelemmel összhangban levő új tudattartalomra tegyen szert. Miután sok ember osztotta ugyanazt a disszonanciát, könnyű volt társadalmi támogatást szerezni azoknak a tudattartalmaknak, amelyek összhangban álltak a rettegéssel. Az így terjedő állításokat Festinger félelemigazoló rémhíreknek nevezte. A darjeelingi földcsuszamlás vizsgálata hasonló eredményt hozott. A katasztrófa által legnagyobb mértékben sújtott területeken nem terjedtek el olyan információk, melyek a félelemmel összhangban álló új tudattartalmat szolgáltattak volna. A jövőben még nagyobb pusztítást

okozó katasztrófát jósló híresztelések helyett reménykeltő és az eseményeket eltúlzó rémhírek terjedtek el. Az 1979-es Three Mile Island-i atomerőmű-baleset után a legvadabb hírek szintén nem a fertőzött terület lakossága körében terjedtek el, hanem a távoli Kaliforniában. A lakosság felmentő seregként fogadta a Nukleáris Felügyelő Bizottságot, miközben annak tehetetlenségéről, hozzá nem értéséről szóló beszámolókkal tele voltak az országos hírközlő eszközök. 4. 45 Álhírek a valóságban17 Tízezrek estek pánikba a marslakók váratlan megérkezéséről szóló híradás hatására "Hölgyeim és uraim, tánczene műsorunkat félbeszakítjuk, és felolvassuk Önöknek az Intercontinental Radio News különleges közleményét" - szólalt meg a bemondó Orson Welles ma már klasszikusként számon tartott rádiójátékában. Nem valószínű, hogy a színész tudatában volt alakításának sajtótörténeti

jelentőségével. A 1938-as rádióműsor a modern kori média első tudatosan öncélú álhírével állt elő. A műfaj népszerűségének növekedése azóta megállíthatatlan, a Nemzetközi Médiakutató Intézet jelentése szerint jelenleg csak a közép-európai sajtópiacon havonta átlagosan 60-70 ezer álhír lát napvilágot. H. G Wellsnek a Világok háborúja című regényét feldolgozó Orson Welles féle rádiójáték hatására - miután a CBS egyébként mértékadó műsorában a korabeli híradások műfaji kritériumainak megfelelően számoltak be a marslakók váratlan megérkezéséről, majd 17 Somlai János: Álhírek a valóságban; Médiamix, 2001. wwwhullamvadaszhu 41 http://www.doksihu agresszív támadó fellépéséről -, amerikaiak tízezrei estek pánikba. Az esemény nem csak heteken át tartó sajtóvisszhangot váltott ki, hanem hatalmas lendületet adott a nyilvánosság és a közvélemény működésével foglalkozó szociológiai,

szociálpszichológiai kutatásoknak is. Ma már természetesen lehetetlen ilyen széles körben, ennyire radikális hatást kiváltani egyetlen, a fantázián alapuló sajtótermékkel. De, hogy mekkora jelentősége van a hírek hitelességének, illetve adott esetben éppen hiteltelenségének, azt mutatják többek között, a valamennyi ismert jogrendben fellelhető, rágalmazást és főleg rémhírterjesztést szankcionáló szigorú szabályozások. Bár nyomozás még egyetlen esetben sem indult, de ilyen értelemben törvénysértőnek tekinthetőek az álhírek is, amelyek ma már szinte önálló műfajként, feltétlenül megkülönböztethetőek a bulvársajtó hamis vagy csak egyes pontjain eltúlzott híreitől, illetve a politikai és gazdasági manipuláció egyszerű dezinformációitól. A szenzációhajhász újságírókkal és politikusokkal szemben, az álhírek szerzői egyáltalán nem tartanak az igazság kiderülésétől, sőt, igazából csak azzal együtt

van értelme munkájuknak. Minél többen és minél tovább hiszik el a hamisítványt, annál nagyobb a kísérlet sikere, de ennek babérjait csak a "lebukással" arathatják le. Bár magatartásukban kétségtelenül érezhető egyfajta öncélú fölényesség, az álhírgyártók elsődleges motivációjukként azért általában a média kontrollálatlan manipulációjának és a közönség hiszékenységének érzékeltetését jelölik meg. Igazán sikeres álhíreket ma már szinte kizárólag "dokumentumfilmnek csomagolva" lehet eladni. A recept viszonylag egyszerű: fantázián alapuló, tehát valójában játékfilmet kell gyártani, a dokumentumfilmből ismert eszközök felhasználásával. Az ősklasszikus mű a filmezésben is Orson Welles nevéhez fűződik, akinek 1941-ben bemutatott Aranypolgár című alkotásában újságkivágások, plakátok és interjúként értelmezhető visszaemlékezések formájában jelentek meg elsőként az

áldokumentum elemei. Welles ekkor még csak a hitelesség látszatának megerősítésére használta a dokumentumfilm és a hírszolgáltató sajtó eszközeit, ám követői később ugyanilyen kellékekből már komplett filmeket építettek. Az áldokumentumfilmek jellegzetessége az előadók spontán fogalmazása, a kicsit esetlen, csak az adott tárgyra fókuszáló kameramozgás, a rossz világítás és tökéletlen hangfelvétel, szinte kötelező szereplője pedig, az amúgy hiteles és lehetőleg köztiszteletben álló szakértő. Az ismert vagy pozíciójára nézve elismert szakértő valószínűleg az álhírek leghatásosabb hitelesítő eszköze, bár ennek mértéke nem egyformán érvényes a társadalom, különböző tagjainál. Már a korábban említett Welles féle rádiójátékot követő kutatások is kimutatták, hogy általában a nők hajlamosabbak fenntartások nélkül elfogadni a sajtó híradásait, különösen, ha azt valamilyen szakértő

vélemény is alátámasztja. A "hiszékenység" fordítottan 42 http://www.doksihu arányos az iskolai végzettséggel és a vagyoni helyzettel, azaz minél magasabb valakinek az iskolai végzettsége és jelentősebb a vagyona, statisztikailag annál kisebb az esélye, hogy bedőljön az álhíreknek. A többség ezzel együtt kifejezetten hajlamos elhinni szinte bármit Az egyik kutatás nemrégiben publikált eredményei szerint például, ha Aigner Szilárd augusztus 20-ra havazást prognosztizálna, akkor a felnőtt magyar lakosság több mint hetven százaléka hajlandó lenne az adott napra kedvezményes sífelvonó- vagy korcsolya-bérletet vásárolni. Az álhírek és áldokumentumok szerzői nem ritkán élnek vissza a hírfogyasztó hiszékenységével úgy is, hogy a már egyszer hamis bizonyítékokkal alátámasztott állításra további képtelenségeket halmoznak. Az újabb félrevezetések általában olyan történetekhez kötődnek, amelyek amúgy is

az érdeklődés középpontjában vannak, és találgatásokra adnak okot. Ennek az eljárásnak volt tipikus példája Siklósi Szilveszter 1993-ban készült, Az igazi Mao című dokumentumhamisítványa. A film (bár a záró képsorok után nyilvánosan leleplezi önmagát) bizonyítani próbálja, hogy Mao Ce-tung, a hajdani kínai diktátor helyét, hatalomra jutása közben, titokban a chicagoi gengsztervilágban felnevelkedett ikertestvére vette át. Azaz, hogy Mao egyszerűen nem volt azonos önmagával. A történet közben - mintegy mellesleg - Nyikita Hruscsovról, a Sztálint követő szovjet párfőtitkárról is "kiderül", hogy az ál-Mao egykori bűntársa, majd szerelmi riválisa volt. De ugyanezzel a lendülettel egycsapásra új megvilágításba helyezik - a koreai háborútól kezdve, a kubai válságon át Kennedy elnök meggyilkolásáig -, szinte az egész modern kori politikatörténetet. Bár az áldokumentumfilmek közül igazán komoly

nézettséget Magyarországon is csak a tavaly bemutatott, boszorkánykeresésből laza horrorba hajló, Ideglelés című amerikai film ért el, a kritikusok szerint a műfajban igazán nincs oka szerénykedésre a magyar szakmának sem. Az igazi Mao mellett, komoly elismerést váltott ki Horváth György 1993-ban készített Veled is megtörténhet című filmje és Kocsis Tibor műve, az 1997-es Wapra jelentés is. Horváth áldokumentumában egy állítólagos belgiumi gyilkosságsorozat után nyomozó tévéstáb viszontagságait mutatja be, míg a Wapra jelentésben - többek között Czeizel Endre genetikus szakértő véleményével alátámasztva - bebizonyítják, hogy a nagyvárosi szmogban fellelhető szénmonoxid nemhogy káros, de kifejezetten előnyös hatással van az egészségre, s különösképpen az intelligenciára. Érthető módon szerényebb visszhangra találtak azok a kísérletek, amikor az álhírek szerzői nem közvetlenül a médiából, hanem éppen a

sajtó félrevezetésével próbáltak valamit "beadni". A Mi a gond? Alapítvány 1994-ben, a Halászbástyához meghirdetett rendezvényét reklámja szerint a "Csók világnapjához" kötötte. Az alapítvány tagjai, az MTI-n keresztül 43 http://www.doksihu nyilvánosságra hozott meghívójukban a "világnap" eredeteként egy fiktív, a századelőn kialakult francia szokásra hivatkoztak. A "világnap" olyan jól sikerült, hogy nem csak az alapítvány rendezvényéről számoltak be a különböző híradások, hanem, mivel az automatikusan bekerült a távirati iroda naptáraiba, a következő években is jó néhány lap megemlékezett róla. A "Csók világnapjánál" is komolyabb izgalmakat okozott néhány újságírónak 1996-ban, Göncz Árpád, akkori köztársasági elnök váratlan eltűnése a Diákszigeten. A kizárólag a fesztiválon látható Sziget Híradó, előbb napokon át adagolta az elnök várható

látogatását, majd az augusztus 19-én éjjel bemutatott adásában beszámolt Göncz megérkezéséről és érthetetlen eltűnéséről. Valószínűleg a hitelesség megerősítésre felhasznált egy évvel korábbi (valódi) elnöki látogatás képei, s főleg az MTV híradó stúdiójában felvett, ismert híradós bemondóval felolvastatott álhír, valamint az időpont remek kiválasztása (a másnapi munkaszünet miatt éjszaka már elérhetetlen volt bármilyen illetékes) eredményezte, hogy az ügyben nem csak a Zsaru Magazin munkatársai folytatattak hosszú nyomozást, de hajnali hírműsorában a szlovák állami rádió is tényként közölte Göncz Árpád eltűnését. 44 http://www.doksihu 5. Negatív hír és a PR 5. 1 Negatív hír és a belső PR A Public relations nem csak a pozitív dolgok publikálásának kommunikációs tevékenysége, hanem éppen a negatív információk és történetek, a krízisek és a botrányok a katasztrófák és minden

egyéb, a „rossz hír” témakörébe tartozó kommunikációs feladatok képezték a szakma legjelentősebb eredményeit, domináns aktivitási területét és a management számára történő bizonyítási lehetőségeit is. A PR a közvéleményt formáló igen fontos csoportként kezeli a sajtókapcsolatokat és a tömegkommunikációs eszközök alkalmazottait, munkatársait (újságírókat, riportereket) – mint olyanokat, akik a vállalatról a közvéleményben kialakuló kép, megítélés milyenségében lényeges szerepet játszanak. Ezt az magyarázza, hogy a kommunikációs folyamatban a kommunikátor (közvetítő) szerepét töltik be, így aktív szerepük van a közvélemény befolyásolásában. A közönségnek szánt információk a kommunikátor szűrőjén mennek keresztül, s az egyes eseményekkel –esetleg a vállalat egész tevékenységével – kapcsolatos általános megállapítások, következtetések (amelyeket minden tudósítás

szükségszerűen tartalmaz, s amelyek – ha tárgyilagosak is – az újságíró, a riporter véleményét, benyomásait tükrözik) alapvető szerepet játszanak a közvélemény alakításában. A PR legfőbb feladata a céltudatos közvélemény-formálás a szervezetek elismertetése érdekében. Olyan szemléleti irányelv, amelynek segítségével a szolgálat és a kapcsolat minősége megváltozik. A közönség érdekében permanensen tájékoztat, tájékozódik és céljainak megfelelően értékeli azokat. Feladatának tartja az igények felkeltését és kielégítését, ugyanakkor alkalmazkodik is a társadalom elvárásaihoz, formálja és ha kell, módosítja a szervezetek dolgozóinak magatartását. Új vonása, hogy az eszközök felhasználásánál figyelembe veszi a tudomány és a köznapi tapasztalatok eredményeit, és humánus beállítottságával küzd a személytelenség és az elidegenedés ellen. 45 http://www.doksihu PR munkát szimbolizáló18

7. ábra 5. 11 A belső PR elégtelenségéből vagy hiányából létrejövő negatív hír Amikor a vállalat a belső PR-jét végzi (vagy nem végzi), közvetve a vállalaton kívüli közvéleményre is hat. A vállalatok külső kapcsolatait így jelentős mértékben meghatározza a kapun belül kialakított kapcsolatok minősége. Az utóbbi évek számos – hazai és külföldi – felmérése bizonyította, hogy a vállalatok hírneve és általános megítélése szempontjából még a termékeik vagy a szolgáltatásaik minőségéről kialakított véleményeknél is fontosabb a vállalat munkaadói hírneve. A vállalat és alkalmazottainak kapcsolata jelentős abból a szempontból, hogy a vállalatról kialakult kedvező vagy kedvezőtlen kép formálódásában a megértés vagy éppen a közönség bizalmatlanságának létrejöttében leginkább a vállalat alkalmazottai tehetnek a legtöbbet. Az alkalmazottak ugyanis vállalatukról kialakult véleményüket,

megítéléseiket ismerőseik, barátaik révén a nyilvánossággal közlik, s az ilyen csatornákon terjedő információnak a közvéleményben kialakuló általános kép szempontjából meghatározó jelentősége van. Továbbá – különösen kereskedelmi vagy más szolgáltatást végző szervezeteknél a közvélemény éppen az alkalmazottak (a bolti eladó, ügynökök, stb.) révén szerez benyomást egy szervezetről, amely kép kialakításában így alapvető szerepük van a közönséggel közvetlenül érintkező munkatársaknak. 18 Pelejtei Tibor : Public relations. Budapest : KIK , 1996 – 17 o 46 http://www.doksihu Szemelvény A vásárlóknak nyújtott szolgáltatásoktól függ a cégek hírneve19 Irta: Ronald Alsop A WALL STREET JOURNAL személyzeti riportere Tanácstalan eladók kóborolnak a Home Depot folyosóin. Légikisérők igénylik a „dühkezelés”-i tanácsadást. Telefonon keresztül értékesítők éppen vacsoraidőben hívnak, hogy

hosszú távú telefonhívások segítségével szolgáltatásokat adjanak el. Ez csak néhány a fogyasztói panaszok közül, melyek a Harris Interactive Inc. on-line piackutató cég által végrehajtott harmadik éves szervezeti hírnév vizsgálat szerint a cégek számára költségesnek bizonyultak. Az embereknek elegük van a pocsék ügyfélszolgálatból és ennek hangot is adnak a világ sok legismertebb cégek értékelésénél. Példás szolgáltatást nyújtó cégek, mint a FedEx Corp., United Parcel Service Inc, HewlettPackard Co és a Target Corp erősödtek „Ha egy cég kiváló szolgáltatást nyújt, a hírneve profitál a fogyasztóihoz kötődő erősebb érzelmi kapcsolata miatt, illetve a fogyasztók megnövekedett bizalmától, hogy a cég kiáll a termékeiért”, mondta Joy Sever, a Harris cég senior alelnöke. A Harris cég készíttette a tanulmányt a NY-i Reputation Research kutató csoporttal. A vizsgálat első szakaszában arra kérték a

felmérésben a résztvevőket, hogy nevezzék meg a szerintük legjobb és legrosszabb hírnévvel rendelkező cégeket. A 60 leggyakrabban megnevezett cégről az októberben, on-lineon végrehajtott felmérésben 21630 résztvevő pontértékelése alapján rangsorolás készült. Az Enron Corp, melynek hírneve pénzügyével egyszerre omlott össze, nem gyakran jelent meg a 2001 tavaszi és nyári hírekben, amikor készült a cégek listája a legfrissebb felmérés alapján. Az eredmények azt mutatják, hogy az emocionalis vonzódás az elsőszámú tényező a cég hírnév kialakulásakor. Ez adhat magyarázatot arra, hogy hogyan tudta a Johnson & Johnson 3 éven keresztül megtartani vezető pozícióját. A Johnson & Johnson „a törődő cég”- igen hatásos imázst alakított ki, amely asszociációt létesít az édes bébiknek készülő termékeivel. A 19 Alsop Ronald: Companie’s Reputations depend on service they give customers = Alsop Ronald: A

vásárlóknak nyújtott szolgáltatásoktól függ a cégek hírneve; The Wall Street Journal, 1999. szept 23, B1 és B6 sz oldal 47 http://www.doksihu pénzügyi teljesítmény, termékek és szolgáltatások, a cég víziója és vezetőség képességei, a szociális felelőssége és munkakörnyezete ugyancsak hozzájárul a sikerhez. A termékek és szolgáltatások minősége volt a következő legfontosabb tényező – és ez az, ahol sok cégnek van javítanivalója. Paul Houck, egy 42 éves zöldségárus és egyben tanuló a New York állambeli Lake Georgeból, nem tudja elfelejteni, amikor a helyi McDonald’s-nál, a Mcdrive ablakánál egy húspogácsa nélküli Big Mac-et kapott. „Már annyira elfajult a helyzet, hogy az étterem elhagyása előtt kétszer ellenőrizni kellett a zacskó tartalmát”, mondja. A McDonald’s Corp. rendelkezik a szervezeti lógók körében a legjobb felismerhetőséggel és a legjobb szociális felelőséggel rendelkező cégek

egyike. De a Mr Houck-hoz hasonló élmények lehúzták a céget a tavalyi év 24. helyéről a 33-ra McDonald’s nagyon is tudatában van a szolgáltatási problémáival, és azt nyilatkozza, hogy „készülőben van az agresszív akció terv”, amely tartalmazza egy új a minőségi szolgáltatásért és tisztaságért felelős alelnök pozíciójának létrehozását, egy nemzeti díjtalan hívószámot az ügyfélpanaszok fogadására és „rejtélyes vásárlók” című program bevezetését, ami alapján az alkalmazottak teljesítményét fogják értékelni. Home Depot Inc., 2000-ben elért 4 helyről, a 19-ik pozícióra esett 2001-ben Sok ember azt mondta, hogy nem találják meg azokat a termékeket, amelyre szükségük lenne az üzletlánc hatalmas üzleteiben – és sok eladó ugyanolyan elveszettnek, eltévedtnek tűnik. Egy megkérdezett említi a burkolóanyag boltba tett látogatását: „háromszor kellett kiáltani, hogy végre valaki segítsen nekünk.

Egy másik alkalommal keritéshez való anyagot vásároltunk, az egészet magunknak kellett gépkocsira felrakni. Majdnem lehetetlen volt alkalmazottat találni, hogy segítsen”. 1. táblázat VEZETŐ SZERVEZETEK Vezető szervezetek, melyek 6 kategóriában a legjobban szerepeltek. A lehetséges legnagyobb érték a 100. Emocionális Vonzalom/Megjelenés Szociális felelősség Johnson & Johnson Johnson & Johnson Coca-Cola 85,51 83,62 United Parcel Service Maytag 82,53 82,30 78,65 Coca-Cola 78,01 Wal-Mart 76,64 Anheuser-Busch 48 76,48 http://www.doksihu FedEx 81,95 Hewlett-Packard 75,80 Pénzügyi Teljesítmény Vízió és Vezetői képesség Microsoft Microsoft 86,46 Coca-Cola Intel 3M 81,82 Intel 81,66 87,92 80,62 Coca-Cola 80,71 Johnson & Johnson 79,22 Johnson & Johnson 80,68 Sony 79,22 78,69 Termékek és Szolgáltatások Munkahelyi Körülmények Johnson & Johnson Microsoft 85,68 82,37 3M 85,17 Johnson &

Johnson Sony 84,47 Intel Intel 84,11 Hewlett-Packard 83,64 81,39 81,12 IBM 79,49 FedEx 79,08 Harris Interactive Inc. Home Depot azt mondja, hogy rajta van az ügyön. Az eladók most késő este csomagolják ki az árut, annak érdekében, hogy a fő vásárlási időben segíthessenek a vásárlóknak. Hétvégéken most több alkalmazott dolgozik az eladótéren. Pofonokat kaptak a légitársaságok és a telekommunikációs cégek az ügyfélszolgálatuk miatt. Az emberek főleg a telefonos társaságok lerázhatatlan tekemarketingjére neheztelnek. A légitársaságok barátságtalan és kényelmetlen utazási élményt nyújtanak. „Egykor még varázslatos érzés volt repülni,” felel egy megkérdezett. „Ma már csordában felterelnek a fedélzetre, leültetnek, felszólítást kapunk, hogy tartsuk a szánkat és várjunk.” A biztonság terén való hanyagság és a szeptember 11.-ei eseményre való hivatkozással sok ember gyors elbocsátása miatt

lehordják a légitársaságokat. Néhány cég kárt szenvedett a management összevisszasága és a pénzügyi problémák miatt. A 2001-es vizsgálatban szereplő 60 cég közül, DaimlerChrysler AG és Lucent Technologies Inc. jegyezte a legnagyobb hírnévvesztést az alacsony pénzügyi teljesítményük, víziójuk és a vezetői képességük miatt. Sok megkérdezett úgy gondolja, hogy Chrysler és a Daimler-Benz fúziója hiba volt.„A Mercedes hírneve nem ragadt rá a Chryslerre és szerintem a fúzió kissé rontott is a Mercedes 49 http://www.doksihu hírnevén,” mondja egy interjúban az 55 éves Barry Patterson a New Mexico állambeli Las Cruces-ből. „Meg kell próbálniuk áthelyezni a Mercedes működési rendszerét a hazai kocsikba. Soha nem találom a megfelelő minőséget a Chrysler kocsikban, amelyet kölcsönzök.””Kihívásokkal teli év volt az idei számunkra, és az eredmények nem tükrözik a mögötte álló DaimlerChrysler erősségét”,

mondja Han Tjan, a cég kommunikációs igazgatója, „még keményebben kell a jövőben dolgoznunk, hogy megváltoztassuk a közvéleményt. 2001 februárjában, a cég átszervezési tervet jelentett be, mely 26 000 elbocsátást és egyéb költségcsökkentési intézkedéseket tartalmaz. A Lucent is átszervez, de sok megkérdezett megkérdőjelezte a jövőbeni stratégiáját.„A cégnek nincs tiszta iránya vagy célkitűzése” volt a visszaköszönő megjegyzés. Egy szóvivő reagál: „visszatérünk a termékeink elismertségén, a laborjainkból kikerülő innovációkon és az átszervezésünk sikerén keresztül.” A Microsoft Corp.-ot pénzügyi teljesítménye, a management víziója és vezetői képessége segítette 2. helyére A megkérdezettek magasra értékelték a Microsoft innovatív erejét, noha némelyek kritikusan nyilatkoztak a software piacon elfoglalt dominanciája miatt, „ócskának és monopolisztikus”-nak titulálták. A Coca-Cola Co. egy

ragyogó visszatérést könyvelhet el, a 2000-es 16 pozíciójáról a 3 helyre került 2001-ben. A Coke-ot az első helyre jelölték, amikor az embereket arról faggatták, melyik cég teszi a helyes intézkedéseket, illetve melyik cég részvényeit vennék meg biztosan. „Úgy tűnik, hogy megbocsátott vagy megfeledkezett a nyilvánosság a cég hibáiról” mondta Sever kisasszony, a Harris Interactive dolgozója. „Csak történelmileg erős hírnévvel rendelkező cégeknek van lehetőségük arra hogy gyorsan újra erőre kapjanak.” Ha egy vállalat dolgozói vállalatukról valódi vagy hamis, a vállalatra kedvező vagy kedvezőtlen információkat terjesztenek, ők maguk is formálják a véleményeket. Szociológiai, közvélemény-kutatási adatok szerint, például egy 3000 főt foglalkoztató iparvállalatról, a vállalat alkalmazottainak külső információin keresztül mintegy 150000 ember kap tájékoztatást.20 A belső PR nem képes biztosítani a viták

megelőzését, de egy jól megfogalmazott PR program szerepet játszhat az álhírek, félreértések és az információhiány megszüntetésében, amelyek gyakran vezetnek zavarokhoz. 20 Részletesen lásd: Andics Jenő-Rozgonyi Tamás: I. em 224 o 50 http://www.doksihu A belső kapcsolatok ápolásával a vállalat hatékony részt vállalhat a tájékozottság növelésében is, amely nélkül nem létezhet jó munkahelyi légkör. A cég vezetőinek kötelezettsége, hogy egyre jobb feltételeket teremtsenek a jó munkahelyi légkör további kibontakoztatásához. A tájékozottság feltétele, hogy megfelelően hatékony információs csatornák működjenek a vállalaton belül (vállalati sajtó, termelési tanácskozás stb.), a vezető apparátus ne tekintse „belső titkainak” és privilégiumának a szervezet életével kapcsolatos döntéseket, továbbá a dolgozó kollektívában igény mutatkozzék a tájékozódásra. Igen lényeges eleme a vállalaton

belüli kapcsolatnak, hogy ne csak a vezetéstől a munkások felé irányuló információnak legyen szabad útja, hanem az alulról felfelé haladó jelzések is eljussanak a lehető legkisebb torzulásokkal a megfelelő döntési szintekre, azaz a dolgozó kollektívák véleményét is figyelembe vegyék, különösen azokban a döntésekben, amelyek kompetenciájukat érintik, vállalaton belüli helyzetüket befolyásolják. Az, hogy egy vállalat munkatársai jól érezzék magukat munkahelyükön, a vállalat tulajdonosainak és vezetésének gazdasági érdeke is. 5. 12 A belső PR elégtelenségéből vagy hiányából létrejövő negatív hír kezelése a vállalati belső PR eszközeivel és módszereivel Ahhoz, hogy egy vállalati rendszeren belül az információk a vállalati cél szolgálatában úgy és olyan mennyiségben jussanak el a címzettekhez, ahogyan szükséges, szerteágazó, jól szervezett információs hálózatra van szükség. Egy ilyen hálózatnak

alapvetően négy csatornából álló rendszere van: a) szolgálati út (kétirányú információáramlás lebonyolítására) b) társadalmi szervezetek vonalai c) vállalaton belüli kommunikációs hálózat d) nem intézményesített kommunikációk Az, hogy egy vállalat információs rendszerének a hatékonysága milyen, több tényezőtől függ. A legfőbb hatékonyság meghatározó tényezők a következők: - a dolgozók informáltsági igénye, - a négy alapvető csatorna „munkamegosztása”, és funkcionálása, - az információ tartalma és szövegezése a címzett igényeinek megfelelően. 51 http://www.doksihu A jó vállalati információs rendszer dinamikus kategória, miután a környezet is az, amelyben létezik. Szükséges tehát a rendszeres ellenőrzése, mérése, értékelése, helyesbítése Ez igen fontos, mind a lefelé, mind a felfelé irányuló információk tekintetében. A kommunikációs eszközök és módszerek kapcsolata a belső

PR-területén21 2. táblázat Az eszközök jellege Informális Formális Személyes érintkezés Megbeszélések és A dolgozók és alkalmazottak tanácskozások különböző célú Szóbeli gyűlései (például gyáregységek, üzemek) Távközlés Hangszóró-berendezések Üzembe járás (tájékoztatás) Konferenciák Utasítások és tájékoztatások kiadása Vállalati hírlapok Vállalati irányelvek Írásbeli Hirdetőtáblák Igazgatósági közlemények Hírlapkivonatok Vállalati közlemények Közvetlen személyes Vállalati értekezletek, ahol érintkezés információkat és Szóbeli és a vezető és dolgozók között adatokat mutatnak be Írásbeli írásbeli információk kölcsönös kicserélésével Hanghatású bemutató Mozgóképek, diák Vizuális Zártkörű televízió Videó A dolgozók megfelelő színvonalú és őszinte tájékoztatása, valamint véleményük, elgondolásaik meghallgatása, figyelembevétele csupán egyetlen eleme a vállalaton

belüli kapcsolatok alakításának. Itt kell utalni olyan területekre, mint a „mi tudat” kialakítása, a csapatszellem megteremtése, a vállalati célokkal való azonosulás stb., amelyek szintén a belső PR feladatai, célkitűzései közé sorolhatók. 5. 13 Image 21 Dr. Sándor Imre: Marketingkommunikáció, A piacbefolyásolás eszköze és módszerei, Budapest, BKE, 1997 – 50. o 52 http://www.doksihu Az image nem átgondolt vélemények összessége, hanem túlnyomórészt képzet, amely a legkülönbözőbb értékelések és asszociációk visszatükröződése. Az image röviden és tömören megfogalmazva: (szubjektív) értékítéletek összessége, s mint eredmény lehet valós, torz és a kettő keveréke. Az image fogalma érzékelhető jelenségek három széles halmazából – szavakból, tettekből, fizikai jelenlétből áll. Az image kialakulását három tényező befolyásolja: 1. Saját elvárások (kívánságok vagy megtagadás): egy bizonyos

dologgal szemben, amelyben tükröződik az egyénnek egy dologhoz való beállítottsága 2. Mások véleménye: nagyon jelentős befolyásoló Ez esetben teljesen mindegy, hogy a befolyásolás beszélgetés, reklám, kritika útján megy végbe 3. Személyes élmények: legerősebb, hogy valamilyen dolgot saját magunk tapasztalunk, átélt élményeink alakítják ki a legerősebb benyomást Az image összetevői: vállalat specifikus tényezők; verseny specifikus tényezők; személyiség specifikus tényezők; környezet specifikus tényezők. Imagefajták: A gazdasági szféra szerint megkülönböztethetünk: - termékimaget (product image) - vállalati (company vagy corporate) image-t, - márkaképet, védjegy- (brand) image-t. Az image kialakulási módja szerint lehet: - spontán keletkezett és - tervszerűen kialakított image. Az image idődimenziója alapján megkülönböztethetünk: - előzetes vagy tény- (current) image-t és - jövőbeli vagy kívánatos (wish)

image-t. Az image megítélésnek alapja (irányultsága), kiindulópontja szerint lehet: - ön- vagy tükör- (self vagy mirror) image és - külső (outside) image. 53 http://www.doksihu 5. 14 PR és az image összefüggése A vállalatok gazdasági érdekei ahhoz is fűződnek, hogy milyen vélemények, képzetek, elképzelések alakulnak ki tevékenységükről vagy termékeikről a fogyasztókban, mivel ezek magatartásukkal döntően befolyásolhatják vásárlási döntéseiket. Mivel a piacon egyre bonyolultabb termékek jelennek meg, az informálódás mind a döntési folyamat, mind a végén, a fogyasztó, felhasználó döntését illetően bizonytalanná válhat. Nyugtalanság mutatkozhat a termék és a szállító megítélésében, s ezt a vásárló kompenzálhatja, mivel a vásárlási döntéseiben az objektív tényezők mellett sok esetben komoly szerepet játszanak a termékekkel, vállalatokkal kapcsolatos emóciók, ezekre vonatkozó különböző

vélemények és állásfoglalások. Ezeket nagy általánosságban image-ként is kezelhetjük, hiszen egyúttal a vállalati termékkel szembeni bizalom kifejezői is. Megállapítható, hogy a jó image a kockázat csökkentésének az irányába hat, de nemcsak a vásárló-, hanem az eladóvállalat szempontjából is, hiszen az a vállalat, amelyről jó kép él a fogyasztóban, felhasználóban, nagyobb piaci sikerre számíthat. Az image kialakításában a vállalat és a terméknév mellett jelentős szerepe van a védjegynek is. Ahhoz, hogy a védjegy a pozitív image hordozójává váljon, számos nélkülözhetetlen vagy nagyon fontos feltételt kell megteremteni. Ezek közül csak a legfontosabbakat említem: a termék jó minősége korszerűsége, jól kiépített szervízhálózat, alkatrészellátás, gyors reklamációintézés, udvarias információszolgáltatás (vevőszolgálat), udvarias kiszolgálás, a dolgozók jó megjelenése. Mihelyt egy tárgy vagy név

a fogyasztó, illetve felhasználó tudatába kerül, társul vele egy többé-kevésbé körülhatárolt elképzelés, egy image, amely érzésekből, véleményekből, beállítódásokból és tényekből kialakított konglomerátum. A piacon nemcsak az áru objektív tulajdonságai fontosak, hanem mindenekelőtt pszichikai hatása és azok a szubjektív szellemi értékek, amelyeket a fogyasztók (felhasználók) benne felfedeznek. Az image nem empirikus vélemények eredője, hanem jelenség, amely a vállalat megalakításának pillanatában, a termék piaci bevesztésekor stb. kezd kialakulni, és e jelenség létrejöttének folyamata a kommunikáció módszereivel és eszközeivel tudatosan tervezhető és befolyásolható. Ha nem tervezzük meg és nem befolyásoljuk spontán módon is kialakulhat. A cég neve már az elején befolyásolja a cég piaci sikerét. Ha rosszul hangzik a cég neve, két lehetőség közül választhat: megváltoztatja, vagy tréfálkozik vele.

Egy dolgot nem tehet, hogy 54 http://www.doksihu nem vesz tudomást a rossz névről. Ezért van, hogy ma már nem találkozhatunk olyan nevű sörökkel a szupermarketekben, hogy Gablinger’s, Grolsch és Gresedieck. A jó név az érték, de az igazi értéket a vállalat vagy termékének a jó híre adja. A termék tulajdonságai (a hasznosság, a kezelhetőség, az alkalmazási lehetőségek, az élettartam, a szín, a forma, a csomagolás, a grafika, a védjegy, az eladási helyek, a vevőszolgálat, a minőségi jelzések, a közönségkapcsolatok, a reklám, a hirdetés stílus, az ár stb.) az image-t pozitív vagy negatív értelemben befolyásolják Példa: Különböző piackutatások és motívumkutató tesztek beszámolóiból ismert, hogy például a legtöbb dohányos képtelen bekötött szemmel dohányozva felismerni kedvenc cigarettáját annak ellenére, hogy hosszú évek óta ragaszkodik egy meghatározott márkához, s úgy véli, mást nem tud elszívni. A

Cola-márkákkal végeztek kísérleteket, melyek során az egyes márkák között sorrend alakult ki, s az egyik márka messzemenően a legkedveltebbnek bizonyult. Bekötött szemmel végzett kísérletek azonban egészen más eredményre vezetett: a megkóstolt Cola-italokat kb. egyenlő arányban ítélték jónak, rossznak, túl édesnek, túl keserűnek, túl erősnek, illetve ízetlennek. Egy mosószergyár új csomagolási tervet készíttetett egyik jól ismert, már bevezetett mosószerének. Kiválasztottak a tervek közül hármat, amelyeket a legmegfelelőbbnek tartottak. Arra voltak kíváncsiak, hogy a háziasszonyok körében melyik csomagolás váltja ki a legkedvezőbb reakciót. Ezért 2000 háziasszonynak 3-3 próbacsomagot küldtek ki, de mindhárom próbacsomagban ugyanaz a mosószer volt, csak a csomagolási grafika volt különböző. A háziasszonyokat nem arra kérték, hogy az új csomagolásról mondják el véleményüket, hanem arra, hogy próbálják ki a

három új mosószert. Az első – nagyon modern, sárga-piros színű – csomagolásban levő mosószert legtöbben nagyon erősnek, nagyon agresszívnek ítélték, ártalmasnak a finom mosóárura. A második fajta- inkább konzervatív, visszafogott, kék csomagolásban levő – mosószert gyengének, kevésbé hatékonynak minősítették. A harmadik fajta – nem nagyon modern, de nem is nagyon konzervatív, kék és sárga színű csomagolásban levő – mosószert egyértelműen a legjobbnak ítélték. Természetesen a cég ezután a harmadik fajta csomagolás mellett döntött 55 http://www.doksihu Az image-építés és a PR célja között részleges egybeesés van. Közös vonásuk, hogy a nagyközönségből bizonyos eszközökkel és tevékenység végzésével kedvező benyomást igyekeznek kiváltani. A vállalat általános célkitűzéseinek és mindenkori aktuális feladatainak, helyzetének megfelelően hol az egyik, hol a másik tevékenység kerül

előtérbe. Ennek megfelelően az image olykor kifejezetten PR-funkció, máskor a PR az image fontos eleme. PR axióma: Egy rossz vállalatból nem származhatnak jó termékek! Ezért fontos az imagemenedzsment! A mai világban az erős túlkínálat miatt fontos az image/hírnév, hogy valami alapján el tudja dönteni a fogyasztó, hogy melyik terméket válassza. A felmérések szerint, ha valaki szimpatizál egy vállalattal, akkor bízik abban és termékeiben is. Az üzleti életben mindinkább terjed, és erős evidenciának számít az a nézet, hogy a szervezetek számára a hírnév a legértékesebb vagyontárgy (aktivum): a hírnévnövelő szerepet játszik a termékeladásokban; a hírnév hosszú-távú szerepet játszik a részvények teljesítésében. 5. 15 Identitás „Az identitás azt jelenti, hogy valaki milyen is valójában, az image pedig csupán arra utal, hogy valaki milyen színben tűnik fel mások előtt.”22 A PR elméletében a vállalati image

fogalma sokkal magától értetődőbb, mint az identitás fogalma: a vállalati/ szervezeti image nem más, mint a szervezetről szóló üzenetek vagy azok következményeinek fogadása. Az arculat vagy identitás a latin „identitas” szóból ered (idem=azonos, entitas=lét). A vállalat identitásának, a szervezet arculatának ma párhuzamosan, egyidejűleg létezik szűkebb és tágabb értelmezése is. Szűkebb értelemben csupán a vállalat grafikai, formai megjelenését (embléma, színvilág, logotípia, motívumrendszer stb.), azaz a névjegyet/levélpapírt/borítékot és az embléma újrafogalmazását értik alatta. Tágabb értelemben, pedig a vállalat formai megjelenésén túl, az azonosság, a magatartás és az egyediség napi tevékenységét determináló, tartalmi kommunikációs kérdéseit is a formával egységesen értelmező/kezelő stratégiai gondolkodásról és rendszerről beszélhetünk. Azaz, az image-dzsel kapcsolatban értelmezhetjük az

arculat (identitás) kategóriáját is. Tehát, míg a vállalati-, termék-, márka-image: nem kép, hanem az emberi tudatban kialakuló képmás, addig az identitás, az arculat: e képmás alapját, a képet jelenti. (Az arculat képlete: A = Kép*{(Ko)(T)(FJ)}{(S)(Ku)}; ahol: A: Arculat; Ké: Kép ( a szervezet tagjainak saját szervezetükről alkotott belső képe, azaz önimázs); Ko: 56 http://www.doksihu Kommunikáció (CC – Corporate Communication); T: Tevékenység; FJ: Fizikai jellemzők; S: Struktúra; Ku: Kultúra. Vagyis az önimázs, a szervezet szavai, tettei fizikai megjelenése valamint a szervezeti struktúra, kultúra az a három tényező, amelyek logikai szorzata eredményezi az arculatot. Az egyik tényező minősége hatványozni képes a többi tényezőt) Corporate identity (vállalati arculat) Tudatosan kialakított image. „A CI a vállalaton belüli olyan stratégiai irányítást és ennek megfelelő cselekvési tervet, olyan intézkedések

összességét jelenti, amely összehangolva a vállalat/szervezet osztályainak, részlegeinek és csoportjainak tevékenységét, a cég belső és külső minősítésének, értékelésének, megítélésének és hírnevének sikeres és meghatározott tartalmú, tervszerű alakítását, építését célozza.”23 Ha magunk elé képzelünk egy kimondottan „rossz-arcú”, csúnya embert: felszínes és többségében negatív benyomást, felületes értékítéletet könyvelhetünk el róla első látásra. Értékelésünk alapját a puszta látvány képezheti, és ez nem megnyerő. Kizárólag a külső „formai” információk (amit látunk, láthatunk) alapján inkább taszítana, mint vonzana; outside image-e egyértelműen pejoratív vonásokkal, jellemzőkkel körvonalazódna. Azonban, ha ez az ember kinyitja a száját és elkezd kommunikálni velünk, modorával, stílusával, hangjával, mimikájával (metakommunikációjával), eszével (amit mond), stb.,

egyszóval egész lényével ezt az előzőekben negatív körben definiált image-t alapvetően átváltoztathatja, gyökeresen megfordíthatja. (Mint például Antal Imre, a TV-személyiség: nem szép arcú, nem Adonisz sorolhatnám még a külső megjelenését érintő negatívumokat, azonban mindezek ellenére egy ország rajong érte. De folytathatnám a sort: Latabár Kálmán, Kellér Dezső, vagy akár Rostand: Cyrano de Bergerac-jának irodalmi példján). Mivel a konkrét emberekhez hasonlóan, minden szervezetnek, vállalatnak (is) van egy „arca”, amellyel a nyilvánosság felé fordul, a „tartalmi” és a „formai” jegyek egyaránt a fenti példa szerinti értelemben fogyasztó/felhasználó szemszögéből tekintve – ugyanazon fontossággal esnek latba a vállalat piaci megítélésekor, piaci „szereplése” során. A látvány, a külcsín, a forma tehát önmagában kevés: nem elegendő. A vállalat egyedi és azonos arculata, karaktere szélesebben

értelmezendő, mint a cég emblémájának és logotipiájának széleskörű használata. Mindez azt jelenti, hogy ha a C. I két oldala – tartalom és forma – egymástól elkülönül, azaz abszolút vagy (csak) relatív értelemben egymástól független, akkor ellentmondás keletkezik 22 23 Howard Luck Gossage Uwe Goettsche 57 http://www.doksihu közöttük. S ez – hosszú távon a vállalat-image-ének szétzilálásához, pejoratív értékítéletek kialakulásához, végső soron pedig az üzleti bizalom megrendüléséhez vezető folyamatot eredményez. Ha egy vállalat C I-je nem felel meg üzleti tevékenységének, a vizuális megjelenítés, vagy csupán a kommunikáció egymagában ezen nem képes javítani. Ha e két oldal egységet képezve azonos mondanivalót, gondolatkört hordoz, ha bizonyos értelemben egymást támogatja, és egymásból építkezik, egyszóval, ha a hatáskumuláció létrejön; akkor beszélhetünk valós vállalati identitásról.

Ebben az esetben a tartalom és a forma egymást erősíti. CI szerepe: 1. Azonosít és megkülönböztet Ha pozitív: fedezet a környezeti kihívásokkal, krízishelyzetekkel szemben. 2. Minősít: megnyilvánulás, megjelenés alapján 3. Állandóságot sugall térben és időben 4. Cégirányító mechanizmus eszköze: szervezettség 5. Gazdaságos: arculat eszmei értéket képvisel 5. 2 A negatív hír és a külső PR 5. 21 A vállalat külső PR területei A vállalat külső érdekkapcsolatainak szféráját alapvetően hat csoportra oszthatjuk: - üzleti (vevő és szállító stb.) kapcsolatokra, - kormányzati szervek, önkormányzatok, - pénzintézeti, banki és beruházási, - általános, - tömegkommunikációs kapcsolatokra (sajtó), - külföldi, nemzetközi kapcsolatokra. Egy vállalati szervezet számára lényeges, hogy az utóbbi hat csoporttal kialakított kapcsolatokat a kölcsönös megértés, bizalom és megbecsülés jellemezze, ami a hatékony

együttműködés alapjául szolgál. 58 http://www.doksihu A PR a közvéleményt formáló igen fontos csoportként kezeli a sajtókapcsolatokat és a tömegkommunikációs eszközök alkalmazottait, munkatársait (újságírókat, riportereket) – mint olyanokat, akik a vállalatról a közvéleményben kialakuló kép, megítélés milyenségében lényeges szerepet játszanak. Ezt az magyarázza, hogy a kommunikációs folyamatban a kommunikátor (közvetítő) szerepét töltik be, így aktív szerepük van a közvélemény pozitív vagy negatív befolyásolásában. A közönségnek szánt információk a kommunikátor szűrőjén mennek keresztül, s az egyes eseményekkel –esetleg a vállalat egész tevékenységével – kapcsolatos általános megállapítások, következetések (amelyeket minden tudósítás szükségszerűen tartalmaz, s amelyek – ha tárgyilagosak is – az újságíró, a riporter véleményét, benyomásait tükrözik) alapvető szerepet

játszanak a közvélemény alakításában. 5. 22 A vállalat külső PR eszközei: 1. Személyes kommunikáció eszközei (vita, párbeszéd, fórum, interjúk, előadás, levelek, feljegyzések stb.) 2. Csoportkommunikáció eszközei (rendezvénytípusú tájékoztatás, speciális írásbeli közlemények, nyomtatványok, zártterületi tájékoztatók) 3. Tömegkommunikáció eszközei (közterületi objektumok, vásárok és kiállítások, film, sajtó, rádió, televízió) 5. 23 Sajtómunka A PR munka legfontosabb segítőtársa a tömegkommunikáció, pontosabban ennek eszközei közül elsősorban a sajtó, a rádió és a televízió. Nem igaz az az állítás, hogy mindig jó dolog a sajtóban szerepelni. Még a pozitív hangvételű médiaszereplés is jöhet az üzletmenet szempontjából rossz időszakban, ha például ütközik egy másik termék piaci bevezetésével. A média által közreadott információkat az olvasó vagy néző objektív, hiteles tényként

fogadja el. A szerkesztői hírek mindig hitelesebbek, mint a vállalatoktól származó, maguk gyártotta hirdetések. Tulajdonképpen ez az oka annak, hogy a sajtókapcsolatok miért játszanak olya jelentős – szinte domináns – szerepet a public relations tevékenységben. Amikor ugyanis egy szervezet vagy vállalat a saját környezetéhez, a célcsoportjaihoz kíván szólni, a vele 59 http://www.doksihu kapcsolatos közvélekedést szeretné változtatni, akkor ezt megteheti úgy, hogy minden egyes kapcsolatát közvetlenül informálja és megteheti úgy is, hogy professzionális – és a hitelesség szempontjából hatékonyabb – közvetítőket, a média munkatársait „használja fel” e céljai elérése érdekében. Általános szabály: minden olyan alkalmat meg kell ragadni a közérdekű mondanivaló publikálására, a közvélemény tájékoztatása, a társadalmi környezet figyelmének felkeltése és befolyásolása érdekében. A hírértékű

közléseket mindig a célnak megfelelő profilú sajtóban kell közzétenni. A kapcsolattartásnak több módja van: lehet írásos, de még jobb a személyes ismeretség. A média tematizál, kijelöli, hogy miről legyen szó. Nemcsak abban igyekszik befogadóit befolyásolni, hogy miről mit gondoljanak, befolyásolja már azzal is, hogy mit jelenít meg és mit nem, hiszen ezzel kijelöli, hogy az emberek miről gondolkodjanak. Minden kiemelés egyúttal elhallgatás is. Ha ugyanaz a tény többféleképpen adható elő, akkor az egyik mozzanat választása a többi elfedését is jelenti. Mindebből következik, hogy ha az interperszonális kommunikáció során a sajtóban, a tévében stb. abszolút tárgyilagosan közölnek egy tényt, egy hírt (s ezzel egyszersmind nem közlünk rengeteg egyebet), máris végzetesen befolyásolják közönségüket, ráirányítva a figyelmüket valamire, s egyúttal elterelve e figyelmet minden másról. (A média alakítói nagyon gyakran

tudatosan használják ezt az eszközt, hiszen így a „tárgyilagosság” látszatát mindvégig megőrizve terelhetik a befogadókat az általuk fontosnak tartott irányokba.) Minden tömegkommunikációs médiumot (eszközt) érint a sajtómunka. Közös jellemzőjük, hogy legtöbbször az újságírók és a szerkesztőségek közvetítésével jutnak el a közönséghez. Ahhoz, hogy üzenetekben érvényesíteni lehessen a PR munka szemléletét, a feladatok megvalósítására állandó vagy alkalmi sajtóösszekötőre van szükség. A legtöbb helyen nincs lehetőség önálló feladatkörű sajtóösszekötő alkalmazására. A sajtó még hosszú ideig a közvélemény-formálás fő eszköze marad, ezért nem szabad lemondani erről a nem elhanyagolható segítségről. Meg kell határozni, hogy kihez szóljon az üzenet, ki(ke)t akar befolyásolni, másrészt meg kell tudni, hogyan fogadták a tájékoztatást, mi erről a közönség véleménye, mik az új igények,

és milyen a szervezet iránt érzett bizalom foka. Összefoglalva: ismerni kell a célcsoportot annak érdekében, hogy az üzenet eljusson félreértések nélkül, helyesen a célcsoporthoz. 60 http://www.doksihu A sajtó több szempontból is fontos a különböző szervezetek számára, hiszen • A leghatásosabb és legfontosabb összekötő kapocs bármely szervezet és annak közönsége között; • Az a szervezet, amely figyelmen kívül hagyja a sajtót, végzetes hibát követ el, mivel valójában saját közönségét hagyja figyelmen kívül; • A közönség támogatása, bizalma és megértése nélkül semmilyen szervezet nem tartható fenn; • A sajtóval való viszony menedzselés szorosan hozzátartozik a szervezet vezetéséhez és a stratégiai döntéshozatalhoz. A PR publicitásnak két módja van: 1. fizetett cikkek (tartalma szerint PR, formája szerint reklám, elkülönül a szerkesztőségi anyagtól, x-szel jelölik a cikk végén) 2.

Önjáró hír (tartalma és formája szerint is PR; a szerkesztő hírértékű anyagot kap, melyet értékel, és dönt arról, hogy megjelenteti-e vagy sem 5. 24 A sajtómunka alapelvei a negatív hír kialakulásának megelőzése érdekében Egy vállalatnak vagy szervezetnek betöltött szerepének és súlyának megfelelően kell a sajtóban megjelennie. Ennek megvalósításához tudatos tervszerű munkára van szükség A következőkben megfogalmazott általános alapelvek csak iránymutatóként szolgálnak, de meghatározzák a főbb tennivalókat: • Az első és talán legfontosabb alapelv a kölcsönös bizalom megteremtése, ami őszinteséget jelent, mindazoknak a problémáknak az elmondását is, mely a téma megértéséhez szükséges. Gondoljunk arra, hogy az újságíró nem csak a mi elmondásunkból ismeri meg írásának témáját. • Olyan módon kell befolyásolni a sajtót, hogy a tömegtájékoztatási eszközök a vállalat vagy szervezet

szempontjainak megfelelően foglalkozzanak tevékenységével, mert az a cél , hogy a sajtó segítségével kedvező kép alakuljon ki a közvéleményben. • Lehetőség szerint minimálisra kell csökkenteni a tévedésen alapuló, vagy más okból napvilágot látott hibás, rossz tájékoztatást. • Ki kell alakítani egy újságírói kört, melynek tagjai a különböző tömegkommunikációs médiáknál dolgoznak. Az újságírókat érdekeltté kell tenni a folyamatosan 61 http://www.doksihu kapcsolattartásban, és ennek az együttműködésnek az az előnye, hogy a tájékozott újságíró nagyobb megértéssel fogadja a vállalat számára a kényes ügyeket. Jogi szempontból tudni kell: • Az állami szervek, a társadalmi szervezetek és az egyesületek kötelesek a sajtó rendelkezésére bocsátani a szükséges felvilágosításokat és adatokat. • A felvilágosítás akkor tagadható meg, ha az a sajtószabadság korlátaiba ütközne

(bűncselekmény, közerkölcs, személyiségi jogok sérelme), vagy ha az állami, szolgálati üzleti vagy magántitkot sért. • A sajtó részére felvilágosítást adó személy a valóságnak megfelelő felvilágosítást köteles adni a törvény ennek megszegésére nem ír elő jogkövetkezményt! • A sajtó az érdekeltek hozzájárulása nélkül is tájékoztatást adhat az állami szerv, gazdálkodószervezetek, társadalmi szervezetek, egyesületek nyilvános üléseiről, továbbá a bíróságok nyilvános tárgyalásairól. Az újságíró24 jogai, kötelezettségei: a) bármely szervezettől vagy magánszemélytől felvilágosítást kérhet, b) a felvilágosítást adó személy nevét jogosult – annak kérelmére köteles – titokban tartani, c) a kapott felvilágosítást, valamint megállapításait a valóságnak megfelelően köteles közzétételre előkészíteni, a tényeket, eseményeket a maguk teljességében köteles ismertetni, d) köteles a

nyilvános közlésre készített nyilatkozatot a nyilatkozatot adó személynek – kérelmére – bemutatni; azt nem közölheti, ha ehhez a nyilatkozatot adó személy nem járult hozzá, e) köteles megtagadni az olyan közlés tartalmi kialakításában való közreműködést, amely ellentétben áll e törvény rendelkezéseivel. A napi szenzációhajszolás helyett a hosszabb távú kölcsönös előnyökkel biztató együttműködés kerüljön előtérbe. A hatékony médiakapcsolatok alapja a folyamatos, 24 Az újságíró= „a hivatásszerűen tájékoztatási tevékenységet végző személy”. 62 http://www.doksihu kiegyensúlyozott „adok-veszek” viszony, mely egy idő után mindkét fél számára előnyökkel jár. A sajtóösszekötő feladata: - A sajtótájékoztatás az újságíróktól beérkező kérések szerint. - Információszervezés; az újságíró maximális segítése; - Hírek, cikkek közreadásának kezdeményezése, megírása vagy a

megírásra váró témák felajánlása; - A sajtó, illetve rádió- és televízió programok figyelése, a sajtó munkájának értékelése, a téves közlemények korrigálása, helyreigazítása, vagy ellenpublicitás biztosítása (sajtómonitoring). Az újságíróktól beérkező kérdések teljesítése során a sajtóösszekötőnek gyors, pontos és alapos információnyújtásra kell törekednie. Ugyanakkor számolnia kell azzal, hogy a tájékoztatás e passzív formája csak a legritkább esetben hoz megfelelő eredményeket, hiszen a média ritkán figyel fel arra, mi történik a kisebb intézményekben. A szerkesztőségi asztalokon gyakran hegyekké nő, majd felhasználatlanul a papírkosárba kerül a meghívók tömege. Ezért célszerű személyre szóló levélben meghívni az illetékes szerkesztőt vagy rovatvezetőt egyegy rendezvényre, s nem árt személyesen, vagy telefonon szóban is emlékeztetni a meghívott személyt az esemény időpontjára

és fontosságára. Az újságírókat érdekeltté kell tenni abban, hogy gyakran látogassák az intézményt, és megismerjék például közérdekű céljaikat vagy szolgáltatásaikat. A sajtóinformáció mindig a következő tartalmi követelményeket feltételezi: Mi a hír? Hol történt? Mikor történt? Ki, vagy kik az ügy szereplői? Miért történt? Hogyan történt? Mindezek megválaszolása teszi hírértékűvé a közleményt. A fogalmazásnál legyen a szöveg tárgyilagos, tömör, kellőképpen tagolt, áttekinthető. A tényanyag és a hozzáfűzött kommentár világosan különüljön el egymástól. Nem árt az 63 http://www.doksihu információhoz illusztrációt is mellékelni. Nem szabad elfelejteni, hogy a kép csak kiegészíti a szöveget. Természetesen a megírt cikkek megjelenése előtti elolvasása is a sajtófelelős kötelessége. Jó kapcsolatokkal elkerülhetők a rosszindulatú csúsztatások, a féligazságokat közlő

manipulációk. A sajtótájékoztatók, -konferenciák vagy egyszerűen csak a sajtóbeszélgetések lehetőséget adnak az eredményes sajtókapcsolatokhoz. A sajtótájékoztatókat eredményesen segítheti egy-egy ismert személyiség jelenléte és hozzászólása, valamint a jól összeállított és kiosztásra kerülő sajtóanyag. A sajtóközlemények olyan tájékoztatások, amelyek, rövid, precíz és érthető szövegezéssel közlik egy-egy aktuális téma mondanivalóját. A sajtóközlemények nagy előnye, hogy a szervezet szemszögéből tárhatja fel a hibákat és értékelheti mondanivalót. A sajtókapcsolatok ápolása útján elért publicitásnak óriási előnye van a fizetett hirdetésekkel, közleményekkel szemben, hiszen a médium presztízse áll mögötte. Az elért hatásban az újságíró tekintély is tükröződik és az ő személye ad hitelt az információknak. Kevésbé merül fel a befogadóban a befolyásoló tájékoztatással szembeni

ellenállás és nagyobb hitelt ad a tájékoztatásnak, mivel azt az újságíró és a médium valorizálják. 5. 3 Negatív hírek hatása 5. 31 Negatív hírek hatása agyunkra Miért reagál az agy érzékenyebben a negatív információkra? Miért rögzül az emberekben olykor hosszú évtizedekre a hajdan elszenvedett sérelmei? Miért kell egyeseknek az átlagosnál is keményebben megdolgozni azért, hogy védekezzenek a depresszió ellen? Válaszul elmondható, hogy ugyanezen okból járnak a politikai sárdobálások és hecckampányok a pozitív szereplők kivonulásával. A csúf, visszataszító dolgok egyszerűen nagyobb hatást gyakorolnak az agyra. Mindez, pedig az agy „negatív eltolódásának” köszönhető: az agy felépítéséből adódóan érzékenyebben reagál a kellemetlen hírekre. Az 64 http://www.doksihu eltolódás annyira automatikus, hogy már az agyat ért információk feldolgozásának legkorábbi szakaszában nyomon követhető. Itt van

példakép Dr John Cacioppo, annak idején az Ohio-i Állami Egyetem, jelenleg a Chicagói Egyetem munkatársa által végzett kísérletek eredményeit. Dr Cacioppo a kísérletben részt vevő személyeknek előbb olyan képeket mutatott, amelyek pozitív érzelmeket keltenek (mondjuk, egy pizza vagy egy Ferrari), majd olyanokat, amelyek biztosan negatív indulatokat keltenek (egy megcsonkított arc vagy egy döglött macska), végül olyanokat, amelyek semleges érzéseket váltanak ki (egy tányér vagy egy hajszárító). Ezenközben rögzítette az agykéregben folyó elektromos tevékenységet, amely híven tükrözi az információ-feldolgozás folyamatának intenzitását. Az eredmények azt mutatták, hogy az agy hevesebben reagál az általa negatívnak ítélt stimulusra. Ilyenkor felszökik az elektromos tevékenység Ezért az emberek hajlamosak érzékenyebben reagálni a lesújtó hírekre, mint a kedvezőkre. A képesség, hogy ennyire érzékenyen mérlegelik a

negatív behatásokat, nyilván nem véletlenül fejlődött ki bennünk − így próbáljuk távol tartani magunkat a rossz dolgoktól. Az emberi történelem kezdeteitől fogva puszta túlélésünk függött attól, hogy milyen ügyesen tudtunk kitérni a veszély elől. Az agy olyan rendszereket fejlesztett ki, amelyek elkerülhetetlenné teszik a veszély érzékelését, tehát, vélhetőleg reagál is rá. Eddig minden a legnagyobb rendben. Ha tehát agyunkba beépítettek egy apparátust, amely fokozott érzékenységgel reagál a negatívumokra, ez azt is jelenti, hogy ugyanez a rendszer bármikor, életünk bármely területén működik. A kutatók rájöttek, hogy a házastársi kapcsolatokban a pozitív és a negatív hatások rendkívül sajátos aránya szükséges ahhoz, hogy a házasélet mindkét fél számára kielégítő legyen. Ez a mágikus arányszám öt az egyhez Mindaddig, amíg férj és feleség között a pozitív érzések és interakciók száma

ötszöröse a negatívokénak, a házasság stabilnak mondható. Ezzel ellentétben, a válni készülő párok vajmi keveset tettek a pozitív oldalon, hogy ellensúlyozzák a köztük felgyülemlett negatív hatásokat. Előfordul, hogy egy-egy nagy pozitív élmény − mondjuk egy jól sikerült születésnap − kedvezően hat. Ám az ilyen esetek önmagukban nem gyakorolnak elegendő hatást az agyra, hogy az képes legyen felülkerekedni negativizmusra való hajlamán. Gyakori, apró pozitív élményekre van szükség ahhoz, hogy a mérleg nyelve a boldogság irányába mozduljon el. A tanulmányok kimutatták, hogy mind a helyi, mind az országos hírműsorok inkább a negatív hírek képeire összpontosítanak, mintsem a pozitívvakéra. Mi több, a negatív híreket úgy tekintik, mint olyanokat, amelyek jelentékeny hatást gyakorolnak a nézőkre, és felruházzák őket azzal a képességgel, hogy „borús szemléletmódot” ébresszenek az emberekben. Mindazonáltal

nem világos, hogy mindez azért van-e, mert a negatívan tálalt hírek (a 65 http://www.doksihu pozitívan tálaltakhoz viszonyítva) izgalmasabbak vagy jobban megjegyezhetőek. Tekintetbe véve a televíziós hírműsorok határozottan negatív természetét, fel kell tenni a kérdést, vajon az izgalom és az emlékezet közötti összefüggés eltérő-e a negatív, illetve a pozitív hírek képeinek esetében? Egy kutatás alapján váratlan felfedezésre bukkantak a kutatók, miszerint a fokozott izgalom nem vezet feltétlenül a tartalom jobb memorizálásához, azt sugallja, hogy az érdeklődés és az emlékezet között igen bonyolult kapcsolat áll fenn, ami nem magyarázható a hírek tálalásának módja közötti, kétségtelenül meglévő összefüggéssel. A negatív hírek esetében, a fiziológiai izgalom növekedésével párhuzamosan az emlékezőképesség is növekszik. Ám a pozitív híreknél a fiziológiai izgalom növekedésével együtt az

emlékezőképesség alábbhagy. A jelenség lehetséges magyarázata a hedonikus aszimmetria elmélete, amely indokként a negatív érzelmek hosszantartó jellegét, és a pozitív érzelmek múlékony természetét hozza fel. Röviden, azt jósolja, hogy a negatív érzések nagyobb súllyal esnek latba, és túlélik a pozitívakat. Vagyis, a pozitív és negatív hírek képeivel szemben egyaránt megnyilvánuló fiziológiai izgalom dacára, az emberek inkább a rossz hírekre fognak emlékezni. 5. 32 A negatív hír hatása emberekre, szervezetekre Az adott hír minősítése, a hozzá kapcsolódó negatív tartalmak és értékelések mindig valamilyen ember (csoport) érdekviszonyai szerint alakulnak ki, illetve formálódnak. Ami az egyik embernek „jó”, az a másik embernek „rossz” lehet, és fordítva. Ugye, automatikusan felmerül az a kérdés: hogy ugyan ki az a szellemi fogyatékos, aki „rossz híreket akarna kommunikálni, ilyen tartalmú üzenetekkel

szeretne „kedveskedni” közönségének, célcsoportjának? Általában ez nem szándék kérdése, olyan létező vagy a kommunikációs folyamat során kialakuló lehetséges napi realitás, amellyel számolni kell(ene). Itt van például az P&G cég esete, melynél a média kritikája katasztrófa volt a cég számára: Amikor a márka és cégintegritás elhalad egymás mellett Sunny Delight. Mit jelent ez a két szó? Egy népszerű üdítőital gyermekeknek? Vagy egy vegyikoktél „fluro varázs, mely cukorral van telítve és olvasztott Teletubbie ízű? Más szóval egy marketing becsapás. 66 http://www.doksihu Ezek a különböző szemléletmódok a Sunny Delightról az egyik oka annak, hogy 2000 áprilistól a Sunny Delight tulajdonosa, Proctor és Gamble (P&G) megkezdi a márkának gyökér-és-üzletág átalakítását, magába foglalva a termék tervezést és termékvariációkat, csomagolást, lógót, reklámozást és pozícionálást, melyben

benne foglaltatik egy 12 millió fontos integrált marketingkampány. Jon Lear, márka manager azt mondja: „Ez egy igazán nagy beavatkozás mind a termékbe, mind a marketingbe”. P&G problémája már legendává vált. Annakidején 1988-ban, Sunny Delight volt a legsikeresebb termékindítás. Kezdettől fogva a 20 legjobb közé tartozott A kezdeti indítási stratégia – egy biztató „good for you”(jó neked) üzenet az anyáknak és a gyerekeknek egy „great taste”(fergeteges íz) üzenet. A probléma akkor kezdődött, amikor nyomást gyakorló csoportok és a média elítélte a P&G „good for you” állítását – kiemelve az alacsony szintű gyümölcstartalmat (5%) és a magas szintű adalékokat, mint például a zöldségolajat és cukrot.„A fogyasztók becsapva érzik magukat” mondta Broome. Ez okozta a hirtelen reakciót a márka ellen Sunny Delight egy „bad for you” (rossz neked) italnak kezdett tűnni, melyet tisztességtelenül „good

for you” italként próbáltak eladni. Tulajdonképpen nem csak egy becsapás, hanem egy átverés is volt. P&G állításai, hogy a Sunny Delight hűtött szállítást és tárolást igényel a jobb íz és C-vitamin szint végett, széleskörben elutasították. A Britvic „me-too” (én is) termék indításánál – mely több vitaminnal és magasabb gyümölcstartalommal büszkélkedik – Andrew Marsden marketing igazgató kijelentette: hogy a „ P&G olyasvalamit ígért, amelyet nem tudott betartani és most kiderült”. A márka elleni hirtelen reakcióért P&G drágán megfizetett. Az eladások visszaestek 2000-ben 10%-kal, 2001-ben további 35%-kal, veszítve több tízmillió fontot a márka értékéből. A csúcsán a vállalat körülbelül 150 millió fontot ért, ma már csak közel 70 milliót ér. Lear belátja, hogy a „Sunny Delight a képességein alul teljesített”. De hogy lehetséges ez, hogy egy ilyen profi értékesítő, mint P&G

így elszúrjon valamit? Nincs egyetlen magyarázat sem. Inkább a tényezők kombinációja teszi Talán például, P&G túlzottan a meglevő vásárlóira koncentrált. P&G-nek van egy szokása, hogy a termék marketingjét halálig kutatja. Az a mondat, hogy „a mi vásárlóink azt igénylik.” nincs soha messze a márka manager szájától De a negatív hatás ebben a mondában nem a hűséges vásárlóitól ered, hanem skepticizmusból. Úgy tűnik P&G egyszerűen alábecsülte az egyikről a másikra való hatást. Úgyszintén ismeretlen területre merészkedett. P&G-nek a Sunny Delight volt az első betörése az italok piacára, legalábbis az Egyesült Királyságba. Nem ismerte a piacot és nem értett úgy 67 http://www.doksihu a forgalmazáshoz, mint más kategóriákban, mint például a tisztítószerek területén. P&G márka PR managere Sally Woodage igy nyilatkozik: „ P&G nem értette meg a termék forgalomba hozásának lényegét. A

reakció, egy igazán nagy sokk volt Mindenki azt kérdezte „honnan jön ez mind?” Válságok borzasztóak, de legalább világosak. Szembe tűnnek és ilyenkor mindent félre kell tenni, hogy szembesüljünk a problémával. De ilyen következmények, melyek a Sunny Delightot körülveszik elaprózódnak fokozódó hatással: egy rossz megjegyzés itt, egy gúnyos mosolyú cikk ott. Woodage az mondja: „Nem volt egyetlen közbejött kellemetlen eset sem, amire P&G reagálhatott volna.” Időközben, P&G saját áldozatává vált a korai sikere végett. Sunny Delight rakétaszerű emelkedése a csúcsra egy ikonná tette, és mint egy ikon vonzotta a kritikát. Maga a siker, párosítva a cég észrevett tisztességtelenségével eresztette el a cinikus áradatot a véleményformálók között a marketingről, akiknek a „marketing” és a „trükk” egyértelműen összetartozik. Tulajdonképpen nem a termék, hanem a termék marketingje volt a kritika célpontja.

Ez nem csak egy teszt volt a termék vásárlóinak értékéről, hanem egy teszt a P&G értékeiről is. P&G, a válságos helyzetből, a lehető legjobb kiutat találta meg, egy teljesen új termék bevezetésével. A régi termék újracsomagolása ugyanazzal a márkanévvel nem hozott volna sikert, mert minden apró jelzés, ami a régi termékre emlékeztetett volna rossz érzést keltett volna a vásárlóban. Így a régi termék arra ösztönözte volna az embereket, hogy inkább egy másik üdítőital után nézzenek. Az új terméket, mely már több gyümölcs és vitamintartalommal rendelkezik, meg lehet szerettetni egy sztár „megvásárlásával”. Vannak esetek, amikor a „rossz hír” pozitívan is kihathat egy szervezet imag-ére, mert a média által felnagyított negatív hír, felhívja a figyelmet egy cégre és a közönség pont másképp értelmezi a hírt vagy „csak azért is” a hír ellenére cselekszik. Lehet negatív hírt tudatosan is

bevetni annak érdekében, hogy a megfelelő cselekedetet, reakciót váltson ki a célcsoportból. De a rossz hírekből – ha sorsukra lesznek hagyva – általában csak „rossz”, azaz negatív következmények származhatnak. Ezért hatványozott figyelmet kell fordítani a szervezeteknek a negatív információikra (csőd, hibás döntések, károkozás stb.) Ekkor kell csak igazán kommunikálni. Még a legrosszabb híreket is érthetővé lehet tenni információval, magyarázatokkal és a mögöttes összefüggések feltárásával. Számtalan esetben ezeken múlhat a hír negatívuma és káros környezeti hatásai is. 68 http://www.doksihu Vannak olyan esetek, amikor pont a hírben forgó személy, szervezet gerjeszti a negatív hírt magáról, mert neki nem is az számít, hogy mit írnak róla, csak egyáltalán írjanak valamit róla. Gondoljunk csak egy „magacsinált” sztárra, aki minden lehetőséget megragad, hogy a médiában szerepelhessen. Amíg a

dolgok jól mennek, a vállalatnak nincs szüksége a mesterségesen gerjesztett szenzációkra. Ha szükség van rá, az azt jelenti, hogy bajban van Miért kell ilyen kitüntetett figyelmet szentelni a „rossz híreknek”? Hiszen ezek ugyanúgy hírek, mint a „normális hírek”, csupán tartalmuk, interpretálásuk, értelezésük hatásaik mások. A negatív hírek alááshatják a már felépített image-t, többéves erőfeszítéseket tehet semmissé. A „rossz hír” bizalmatlanságot eredményezhet, rombolása révén elveszhet a hitelesség, arculat és a jó hírnév. A „rossz hír” – demokrácia társadalmi viszonyai között értelmezve – önmagában hordozza következményeiben botrány, a krízis, a veszteség, sőt az erkölcsi/anyagi megsemmisülés lehetőségét is. 69 http://www.doksihu 5. 4 Mit lehet tenni, ha a válság bekövetkezett? 1. legyen krízisterv 2. készüljenek fel kérdésekkel és feleletekkel 3. legyenek felkészülve a

legrosszabbra 4. a kezdeményezés a személyé, szervezeté a jó vagy rossz hírekkel kapcsolatban 5. vállalja nyíltan a problémákat 6. legyen megnyugtatóak 7. törekedjen a helyzet uralására 8. mutassa be mit tesz a probléma érdekében 9. részletesen ismertesse viselkedését, inkább mindent mondjon el kétszer 10. mutassa meg a krízis emberi oldalát 11. folyamatos kommunikálás a sajtóval 12. proaktív legyen az információkkal 13. mondjon mindig igazat 14. legyen magabiztos az információkkal 15. csak a válsággal foglalkozzon a válság alatt 16. tartson kiértékelést a válság után 70 http://www.doksihu 6. A negatív hír jogi következményei A tömegtájékoztatásból25 kezd kimenni a divatból a forráskritika, a rendelkezésre álló információk mérlegelése, a gondos oknyomozó munka. Felhígulóban van a szakma; az újsütetű riporterek nemigen törődnek az olyan alapvető követelményekkel, mint az ártatlanság vélelme vagy a rivális

lapok szemmel tartása – és ehhez a szerkesztők is asszisztálnak. Így történhet meg, hogy – főleg a bulvárlapok – rendszeresen tálalnak címoldalas sztoriként olyan „exkluzív” témákat, amelyeket más újságok nyolc-tíz nappal korábban már megírtak. Összefügg ezzel egy másik ok: az egyre erősebbé váló vetélkedés, a „saját hír kell mindenáron” felfogás, hiszen így lehet növelni a példányszámot, az előfizetői kört. Aki ezen a téren lemarad a gátlástalanabb vetélytársak mögött, az hamarosan a saját bőrén érezheti a következményeket. A szenzációért folyó harc tehát egyúttal a létért, a talpon maradásért vívott küzdelem is a sajtóban. Hogy ennek során néha elvérzik az igazság, az a jelek szerint csak keveseket zavar. Az utóbbi, elsősorban a nyomtatott sajtóra vonatkozó megállapítások természetesen további területekre is értelmezhetőek. Sőt, értelmezendőek is A „rivális lapok” mellé

értelemszerűen odaértődnek a tévék, rádiók, az internet, vagy bármilyen egyéb nyilvános hírforrás. A sebnitzi kisfiú halála: rasszista gyilkosság vagy baleset? 25 A sajtó jogi korlátai: A sajtó feladata: • a hiteles, pontos és gyors tájékoztatás. A sajtószabadság határainak kijelölése: a) A sajtószabadság gyakorlása nem valósíthat meg bűncselekményt vagy bűncselekmény elkövetésére való felhívást, b) nem sértheti a közerkölcsöt, c) nem járhat mások személyhez fűződő jogainak sérelmével. A médiatörvény Alapelvek • A műsorszolgáltatás a Magyar Köztársaságban szabadon gyakorolható jog, • az információk és a vélemények szabadon továbbíthatók, • a nyilvános vételre szánt hazai és külföldi műsorok szabadon vehetők. • Minden műsorszolgáltató köteles tiszteletben tartani az alkotmányos rendet, • nem sértheti az emberi jogokat, • tevékenysége nem lehet alkalmas

gyűlöletkeltésre. 71 http://www.doksihu Hogy a fenti sorok nemcsak nyomtatott, hanem az elektronikus sajtóra is vonatkoznak, mi sem bizonyítja jobban, mint az az eset, aminek kapcsán a fenti, meglehetősen lesújtó vélemény Németországban megfogalmazódott. 2000 novemberében a több millió példányban megjelenő Bild című német bulvárlap (amelyben a megjelenő írások átlagos valóságtartalmát már számos elvesztett sajtóper „igazolta”) címlapján hozott egy hírt. Eszerint még 1997 nyarán egy Sebnitz nevű szászországi kisváros strandján neonáci fiatalok több száz ember szeme láttára vízbe fojtottak egy hatéves kisfiút. A hír szerint a német anyától és iraki apától született gyermek apjától örökölt „mássága”, fekete haja, sötét bőrszíne miatt esett az idegengyűlölő tettesek áldozatául, miközben a strand közönsége sem tett semmit megmentése érdekében. Az esetet a helyi rendőrség vizsgálta ki, s tragikus

balesetként zárták le, bármiféle felelősségre vonás nélkül. A Bild friss híre szerint azonban a gyermek édesanyja nem nyugodott bele az ítéletbe: háromévi kitartó kereséssel felkutatta a strand egykori vendégei közül azokat a szemtanúkat, akik aztán írásban adtak neki vallomást arról, hogy milyen brutálisan kínozta és ölte meg a gyermeket a kéttucatnyi fiatalember a mintegy háromszáz strandvendég néma asszisztálása mellett. A Bild híre – a saját múltjával nehezen megbirkózó, s ezért az idegengyűlöletre és a szélsőjobboldali mozgalmak illetve eszmék terjedésére különösen érzékenyen, néha akár „túlkompenzálóan” is reagáló Németországban – természetesen bombaként robbant. A bulvárlapok és az országos lapok is napokig vezető helyen hozták a témát, a közszolgálati televíziók forgatócsoportjai egymást váltották a néptelen novemberi sebnitzi strandon, hogy bemutassák nézőiknek a kis Joseph tragikus

halálának színhelyét. A híreket kommentáló publicisták pedig dörgedelmes hangon szónokoltak a „nemzet szégyenéről”, a „fejüket elfordító közönyösök” felelősségéről, az egykori keletnémetvárosokat „rettegésben tartó neonáci terrorról”. A német közvéleményt alaposan felkavarta és megrázta a sajtóban leleplezett borzalmas eset, amelyről azonban csakhamar igencsak másféle információkat voltak kénytelenek közölni ugyanennek a sajtónak a munkatársai. Kiderült ugyanis, hogy az állítólagos szemtanúk képtelenek voltak akár csak egyet is felismerni az állítólagos elkövetők közül. Kiderült, hogy a mama pénzt adott nekik írásbeli „vallomásaikért” cserébe. S kiderül az is, hogy a kis Joseph veleszületett szívelégtelenségben szenvedet, ami bármilyen külső behatás nélkül is okozhatta vízbefúlását, ami a bármennyire népes strandon is bekövetkezhetett anélkül, hogy ezt meg lehetett volna

akadályozni. 72 http://www.doksihu Vagyis egyre inkább úgy tűnt, hogy valóban lehetséges, hogy „mindössze” egy tragikus gyermekbaleset történt azon a nyáron a népes sebnitzi strandon, s az is, hogy az állítólagos „brutális gyilkosság” csak a lefizetett „szemtanúk fantáziájában zajlott le. Végül is újabb ügyészségi vizsgálat indult az eset pontos körülményeinek kivizsgálására. Ha az, hogy mi is történt valójában, még nem is, az már pontosan látszik, hogy a német sajtó igencsak leszerepelt az eset kapcsán. S ennek eredménye nemcsak az elmarasztaló helyzetértékelés lett. Hanem az a tény is, hogy Johannes Rau államfő is kötelességének érezte, hogy bocsánatkérésre szólítsa fel, s alaposan le is teremtse a német sajtót, amiért felületes híreivel illetve tudósításaival, valamint az ebből levont elhamarkodott ítéleteivel rossz hírbe keverte az egész világ szemében egy egész város lakosságát. 6. 1

Etikai kérdések a magyar sajtóban A rendszerváltás utáni első néhány év még a totális szabadság, a „mindent lehet” jegyében zajlott, aztán a gyors haszonszerzés és zajos siker helyébe egyre inkább a lapok, tévéállomások hitele és a szakmai normái léptek. Az elmúlt öt év egyik legfontosabb etikai vitát kiváltó sajtóeseménye A Deutsch-ügy (2000) A fiatal politikusról kiderül, hogy házasságon kívüli gyermeke született. A nyilvánosság előtt hangoztatott politikusi elvek és a magánélet gyakorlata között ellentmondás van. Ez az ellentmondás kétségtelenül a nyilvánosságra tartozik, de ennek az az ára, hogy meg kell bolygatni magánéleti kérdéseket, nemcsak a politikusét, de annak családjáét, az ifjú anyáét is. Szabad-e, lehet-e? A világ bármely országában megtörténhetett volna ez az eset, mi több – valamilyen változata meg is történt. A politikus magánéletét vizsgálva másként reagál az amerikai

média, hiszen az USA-ban a politikusok magánügyei szinte közügynek számítanak és másként a magyar, ahol (még) nincs szokásban sem betegségek, sem házasságtörések, sem személyi devianciák bemutatása. 73 http://www.doksihu A konfliktusok feloldása, következésképpen sajtóbeli bemutatása tehát helyhez és időhöz kötött és egy adott ország, egy adott kulturális közösség erkölcsi, politikai állapotának is függvénye. A Deutsch-ügy kapcsán a hazai sajtóban például tökéletesen látszottak a különbségek. A bulvárlap, jelesül a Blikk, hozta a sztorit. A komoly, mértékadó lapok azonban visszafogottabban tárgyalták, és ők sem annyira az ügyet magát, mint inkább a Blikk eljárását kommentálták, jelezvén, hogy saját színvonalukhoz, szerepükhöz méltatlannak tartják a politikusok magánéletének boncolgatását, viszont teljesítik tájékoztatási kötelezettségüket azzal hogy így, legalább áttételesen beszámoltak

az ügyről. A konfliktus megoldására tett kísérletek nem egyszerűen csak a szakma ügyeként jelentkeztek, hanem szélesebb nyilvánosságot is mozgattak. Ez azt bizonyítja, hogy a nyilvánossággal kapcsolatos etikai viták nagy érdeklődésre számíthatnak. Kiderül az is, hogy vannak típusos ügyek, de azonos ügyek ritkán. Nincs tehát azonos válasz még egy adott országon belül sem. Változhatnak a szereplők és az érdekek Nincs tehát általános recept, ezért minden esetben új, adekvát döntést kell hozni. Az újságíró-etika szituációs etika. És az adott esetekben a döntések meghozatala könnyebb, ha korábbi eseteket elemzik, és születnek, valamint leírásra kerülnek olyan alapelvek, szabályok, ajánlások, melyek mentén az újságíró vagy a szerkesztőség elindulhat. A nagyobb közösségnek joga van ahhoz, hogy mindenről értesüljön, de a kisebb közösségnek, személyek, családok, érdekeit ez sérti. 6. 2 Újságíró-etika –

mádiaetika A média munkatársainak bonyolult viszonyrendszerben kell megfelelniük a napi követelményeknek. Alapvető kérdés, hogy maguk a médiaintézmények miként viszonyulnak a környező közösségekhez. Mennyire vannak függő helyzetben politikától, politikustól, döntéshozóktól, lakossági csoportoktól. A szerkesztőség egészének szabadsága a kiindulópont ahhoz, hogy az újságírói függetlenség is létezni tudjon. Ez adhat alapot a hírkészítés pontosságához, megbízhatóságához és az olyan szakmai követelmények betartásához, mint amilyen például a vélemények és a tények egymástól való szigorú elkülönítése. 74 http://www.doksihu Továbbá az újságíró, a műsorkészítő magatartása is jelentős tényező. Hogyan, miként jut az információkhoz, hogyan él vagy él vissza velük. Vajon fennáll-e esetében olyan körülmény, mely gátolhatja objektív véleményalakítását? Nincs-e érdekütközés, nem áll-e

üzleti kapcsolatban az intézménnyel, vállalattal, amelyről ír, vagy rokonságban olyanokkal, akiket meg kell ítélnie. Valójában az derül ki, hogy az alapvető szakmai követelmények megtartása az igazi megoldás a legtöbb problémára. Mindehhez persze az szükséges, hogy a szerkesztőségi munkában mindezeket tisztázzák, rögzítsék, formába öntsék, hogy a szerkesztőségi munkatársak minden pillanatban tisztában legyenek a velük szemben támasztott követelményekkel. (Melléklet: A visegrádi jegyzőkönyv – a magyar rádiós és televíziós újságírók önként vállalat etikai kódexe) 6. 3 A jó hírnév, a becsület és az emberi méltóság védelme A sajtóban – különösen az írott sajtó bizonyos műfajaiban – sűrűn előfordul, hogy bizonyos személyről nem éppen hízelgő formában tesznek említést. A személyiséghez fűződő jogok természetesen mindenkit megilletnek, a közlés műfajától függetlenül. Mégis rengeteg

esetben okoz heves (jog)vitát, hogy a közlés tényállítást tartalmazott-e, vagy véleménynyilvánítást. Előbbi esetben ugyanis a felelősség azon múlik, hogy a tényállítás objektíve igaz-e vagy sem, míg az utóbbi eset elvileg a véleményszabadság alapján ítélhető meg. Igen nehéz eldönteni, hogyha egy politikusról például a „szélsőséges” minősítést alkalmazza egy újságcikk, akkor tényállítást közölt, vagy véleményt nyilvánított. A tényállítást, a tények hamis színben feltüntetését és a véleményalkotást konkrét esetekben igen nehéz egymástól elhatárolni. Itt ismét szükséges leszögezni: a tényállítás akkor sért személyiségi jogokat, ha valótlan. A valós, bizonyított tény állítása személyiségi jogot legfeljebb akkor sérthet, ha olyan, a magánszférába tartozó tényről van szó, amelynek közzétételéhez az érintett hozzájárulása szükséges. Ha magánszemélyről azt közlik, hogy beteg, az

jogsértő lehet akkor is, ha igaz. Más azonban a helyzet, ha példának okáért az orosz elnök betegégéről van szó, mert annak világpolitikai hírértéke lehet, így közlése nyilvánvalóan nem jogsértő. 75 http://www.doksihu Hírnév • Általában a személy értékeléséhez alapul szolgáló tényállítások valódiságára vonatkozik. • Polgári jogi védelme emberre és jogi személyre egyaránt kiterjed. Becsület • A személy társadalmi értékelését, megbecsülését, egyéni értékeinek az elismerését jelenti. • A becsület védelmének alanya csak a természetes személy lehet. Emberi méltóság • A mindenkit megillető emberi alapjog. 6. 31 A jóhírnév sérelme • Ha valaki más személyre vonatkozó, azt sértő, valótlan tényt állít, híresztel, vagy valós tényt hamis színben tüntet fel. • Megállapításának négy feltétele van: a) a személyt érintő közlés, b) tényállítás, c) ennek objektív

valótlansága, d) a személy értékelésének hátrányos befolyásolása. • A közlés bármilyen formában történhet: szó, írás, jel, kép, rajz, mozdulat, gesztus stb. • A közlés lehet: a) közvetlen b) közvetett (mástól szerzett értesülés továbbadása híresztelés26) • A hírnévrontó közlés megvalósulhat burkoltan is  A közlő fél rejtetten, kétértelműen céloz bizonyos tényekre, amelyeket azonban nem mond ki. • A jóhírnév megsértését passzív magatartással is el lehet követni elhallgatás 26 Híresztelés="A szóbeszéd csakúgy hírnöke a tévedésnek és a bajnak, mint az igazságnak; a csapások, szerencsétlenségek leggyorsabbika; rémületet terjeszt útjában, és ahogy terjed, úgy erősödik." Aeneis - Vergilius A híresztelések megjelenésének két feltétele van: az egyik az, hogy az aktuális események, amikről szólnak, fontosak legyenek; a másik pedig, hogy a rájuk vonatkozó hírek ritkák,

gyérek vagy félreérthetők legyenek. 76 http://www.doksihu  A valós tények ismertetése mellett olyan tényeket hallgatnak el, amelyek ismerete nélkül nincs lehetőség a valóság teljes megismerésére. • A jogsértés megállapításánál nincs jelentősége annak, hogy a közlést adó fél jóhiszeműen járt-e el a valóságot objektíve kell vizsgálni. • A hírnév tiszteletben tartását az követelheti, akire a hírnévrontó közlés vonatkozik. Üzleti hírnévrontás és hitelrontás • Tilos valótlan állítások tényként való feltüntetésével vagy híresztelésével, valamint valós tény hamis színben való feltüntetésével a versenytárs jóhírnevét vagy hitelképességét sérteni, illetve veszélyeztetni. 6. 32 A becsület és az emberi méltóság megsértése • A személyhez fűződő jogok sérelmét jelenti. • Megvalósulhat szóbeli vagy írásbeli közléssel vagy olyan magatartással, ami hátrányos értékelést

fejez ki. • Becsületsértő lehet a közlés módja is. • Valótlan tényállást még burkoltan sem tartalmazó értékelés, bírálat is lehet becsületsértő (pl. bántó, lealázó, lekicsinylő, lealacsonyító stb) 6. 33 Az emberi méltóság védelme • Minden embert – egyedi értékeitől vagy fogyatékosságaitól függetlenül – megillet. 6. 4 Sajtó-helyreigazítás A média autonóm hatalmi ág, működésébe beleavatkozni nem lehet. Az általa elkövetett tévedések vagy mulasztások erőnek erejével történő korrigáltatása a legritkább esetben vezet érdemleges eredményre. A törvény ugyan biztosít korrekciós lehetőséget a szervezetek számára, ez azonban „kétélű fegyver”. Egyrészt a tévedés vagy hiba a korrekcióval még nagyobb figyelmet kap, ami nem állhat a személy vagy a szervezet érdekében, másrészt a média a helyesbítést – akár a törvény betűjét betartva is – közzéteheti oly módon, hogy abban nem lesz

köszönet. 77 http://www.doksihu Ha viszont mégis ilyen eszközt használ fel egy természetes27 vagy jogi28 személy hírnevének visszaállítása érdekében, akkor ezt az eszközt sajtó-helyreigazításnak nevezzük. Ha valakiről időszaki lap, rádió, televízió vagy filmhíradó valótlan tényt közöl vagy híresztel, illetve valós tényeket hamis színben tüntet fel, követelheti olyan közlemény közzétételét, amelyből kitűnik, hogy a közlemény, mely állítása valótlan, illetve melyek a valós tények (helyreigazítás). • A törvény által biztosított egyéb igényeken felül lehet érvényesíteni a sajtóhelyreigazítást. • Alternatív védelmi eszköz gyors, hatékony reagálás, a sérelem jellegéhez igazodó elégtétel. • A személyhez fűződő jogok közül csak a jóhírnév megsértésének esetére nyújt védelmet. • Sajtó-helyreigazítás követelésére az jogosult, akinek a jóhírnevét a sajtóközlemény

megsértette. • Természetes és jogi személy egyaránt élhet vele. • A valótlan sajtóközleménnyel szemben a helyreigazítás objektív védelmet nyújt:  a helyreigazítási kötelezettség nem függ a sajtószerv vétkességétől, jó- vagy rosszhiszeműségétől. 6. 41 A sajtó-helyreigazítás kötelezettje a sajtószerv: a) időszaki lap, b) műsorszolgáltató, c) hírügynökség. 6. 42 A sajtó-helyreigazítás kérése • A sajtó-helyreigazítást a közlemény megjelenésétől számított 30 napon belül lehet írásban kérni a sajtótól. 27 Természetes személy= minden ember születése pillanatától. Jogi személy= állandó szervezettel kell rendelkeznie, amely a tagok változása esetén is változatlan. Legfontosabb elemei az ügyintéző és a képviselő szervek. -Olyan politikai, társadalmi, gazdasági feladattal kell rendelkeznie, amely megvalósításához önálló jogalanyiság szükségek. -A tagok vagyonától elkülönített

vagyonnal kell rendelkeznie. -Tetteiért önálló vagyoni felelőssége terheli. Lehet: állami vállalat, tröszt, költségvetési szerv, szövetkezet, gazdasági társaság, közhasznú társaság, egyesület, köztestület, leányvállalat, alapítvány, egyes jogi személyek vállalata 28 78 http://www.doksihu • Közlését csak akkor lehet megtagadni, ha a kérelemben előadottak valósága nyomban megcáfolható. • A 30 napos határidő elmulasztása a helyreigazítási jog elvesztésével jár. • A valóság hamis színben való feltüntetése:  a tények olyan célzatos kiválasztása és csoportosítása, esetenként egyes tények elhallgatása, amely a valóságtól eltérő látszat kialakulását eredményezi. • A sajtót a közlemény valóságáért objektív felelősség terheli nem mentheti ki magát vétlenségének bizonyításával. • Helyreigazításra a sajtó akkor is köteles, ha magából a közleményből kitűnik, hogy a

tényállítás csak feltételezésen, következtetésen alapul. • Véleménynyilvánítás, értékelés, bírálat, valamint társadalmi, politikai, tudományos és művészeti vita nem lehet alapja sajtó-helyreigazításnak. 6. 43 A helyreigazítás közlése: a) napilap esetében az erre irányuló igény kézhezvételét követő 8 napon belül, b) folyóirat és filmhíradó esetében a legközelebbi számban azonos módon, c) rádió, televízió esetében nyolc napon belül, a sérelmes közléssel azonos napszakban kell közölni. 6. 44 A sajtó-helyreigazítás történhet: a) peren kívül, b) bírósági határozat alapján. a) peren kívüli helyreigazítás • A sértett írásba foglalt kérelmére a sajtószerv önkéntesen teljesíti a helyreigazítást. • A kérelemben meg kell adni a helyreigazítás igényelt szövegét. • A sajtószerv a szöveget nem módosíthatja, s nem veheti el helyreigazító jellegét. b) bírósági határozat alapján

történő helyreigazítás • Ha a sajtószerv nem teljesíti a kérést, a sértett bírósághoz fordulhat. • A bíróság a keresetet vagy elutasítja, vagy helyreigazításra kötelező ítéletet hoz. • Az ítéletben meg kell adni a közlemény szövegét, a közzététel módját és időpontját. 79 http://www.doksihu 6. 5 A képmás és a hangfelvétel védelme A személyhez fűződő jogok megsértését jelenti a más képmásával vagy hangfelvételével kapcsolatos bármiféle visszaélés. A képmás fogalma: Mindenféle ábrázolás beletartozik. Festmény, rajz, szobor, fénykép, fénymásolat, film, videó stb. A hangfelvétel Védelménél közömbös a hangrögzítés technikája. A jognak biztosítania kell hogy az érintett személy eldönthesse, a) kívánja-e, hogy róla, illetve a hangjáról felvétel készüljön, b) hozzájárul-e ahhoz, hogy a képmást vagy hangfelvételt nyilvánosságra hozzák. 6. 51 A képmással és a

hangfelvétellel való visszaélés • A jogosult beleegyezése nélkül már a felvétel elkészítése önmagában is jogellenes. • A visszaélés megvalósulhat a jogszerűen készített felvétel eltérő rendeltetésű felhasználásával is. • A visszaélés sajátos esetei: a) a felvétel jogosulatlan megváltoztatása, eltorzítása, megsemmisítése, b) a kép és a hang egységének megbontása. • Tilos minden önkényes változtatás. • A lényeget nem érintő szerkesztés, vágás nem jogsértő, de a jogosult kikötheti, hogy a vetítéshez, sugárzáshoz, lejátszáshoz csak a vágás és szerkesztés ismeretében járul hozzá. Az ábrázolt hozzájárulása • A felvétel nyilvánosságra hozatalához az érintett hozzájárulása szükséges. • A hozzájárulás megtörténhet írásban, szóban vagy akár ráutaló magatartással. • Ráutaló magatartás pl., ha valaki önként áll a kamerák elé és nyilatkozik • A megadott

hozzájárulás a nyilvánosságra hozatal előtt bármikor, indoklás nélkül visszavonható. 80 http://www.doksihu Nyilvános közszereplés • 1977 óta közszereplés esetén az ábrázolt személy hozzájárulása képmásának és hangfelvételének nyilvánosságra hozatalához nem szükséges. • 6. 52 Gazdasági versenyjog • Az üzleti titok védelmére vonatkozó részletesebb szabályokat tartalmazza. • Üzleti titok  A gazdasági tevékenységhez kapcsolódó minden olyan tény, információ, megoldás és adat, amelynek titokban maradásához a jogosultnak méltányolható érdeke fűződik.  Pl.: működési feltételek, a pénzügyi helyzet, a vevőkör, a műszaki dokumentáció, a gyártási eljárás stb. • Tilos az üzleti titkot tisztességtelen módon megszerezni vagy felhasználni, valamint mással közölni vagy nyilvánosságra hozni. 6. 6 A sajtó és a büntetőjog A büntetőjog Feladata: • hogy a társadalmilag elvárt

magatartásszabályokat elfogadtassa, kikényszerítse a büntetőjogi büntetés kilátásba helyezése útján. Szabályozásának módszere: • A büntetőjogi büntetéssel való fenyegetés. Tipikus tényállások, amelyek közvetlenül hatást gyakorolhatnak a sajtó és az újságíró működésére Háborús uszítás • A háborúra való nyílt felhívás, hírverés, háborús propaganda, hangulatkeltés. • Történhet szóban és írásban, sajtó, rádió, film stb. útján • Büntetés: 2-8 év szabadságvesztés • Nagy nyilvánosság előtt: 5-15 év. 81 http://www.doksihu Magántitok megsértésének vétsége • Az követi el, aki a foglalkozásánál fogva tudomására jutott magántitkot alapos ok nélkül felfedi. • Büntetés: pénzbüntetés • Jelentős érdeksérelem esetén a büntetés: 2 évig terjedő szabadságvesztés. Levéltitok megsértésének vétsége • Az követi el, aki a másnak szánt küldeményt tartalmának

megismerése végett felbontja, megszerzi vagy ilyen célból illetéktelen személynek átadja. • Büntetés: pénzbüntetés vagy szabadságvesztés. Jogosulatlan adatkezelés vétsége • Személyes adat jogosulatlan kezelése, nyilvánosságra hozása, meghamisítása, eltitkolása. • Büntetés: pénzbüntetés vagy egy évig terjedő szabadságvesztés. Különleges személyes adatokkal való visszaélés bűntette • Az érzékeny személyes adatok jogellenes nyilvánosságra hozása. • Büntetés: 3 évig terjedő szabadságvesztés. Rágalmazás • Ha valaki valakiről más előtt a becsület csorbítására alkalmas tényt állít vagy híresztel, vagy ilyen tényre közvetlenül utaló kifejezést használ. • Büntetés: egy évig terjedő szabadságvesztés, közérdekű munka, pénzbüntetés. Becsületsértés • Az követi el, aki a sértett munkakörével, közmegbízatásának teljesítésével, közérdekű tevékenységgel

összefüggésben vagy nagy nyilvánosság előtt a becsület csorbítására alkalmas kifejezést használ. • Büntetés: két évig terjedő szabadságvesztés, közérdekű munka vagy pénzbüntetés. Kegyeletsértés • Az követi el, aki a halott emlékét a rágalmazás vagy becsületsértés tényállása szerinti elkövetési magatartással meggyalázza. • A büntetési tétel azonos. Sajtórendészeti vétség • Az követi el, aki a) engedély nélkül állít elő vagy terjeszt olyan sajtóterméket, amelynek előállításához vagy terjesztéséhez engedély szükséges, vagy b) olyan sajtóterméket terjeszt, amelynek lefoglalását vagy elkobzását rendelték el. 82 http://www.doksihu • Pénzbüntetés. Államtitoksértés • Az követi el, aki az államtitkot jogosulatlanul megszerzi, felhasználja vagy más számára hozzáférhetővé teszi. • Büntetés: 1-5 év • Különösen fontos államtitok vagy súlyos hátrány okozása: 2-8

év • Ha külföldi személy számára válik hozzáférhetővé: 5-15 év Törvény vagy hatósági rendelkezés elleni izgatás • Izgatás: mások akaratának közvetett befolyásolása. • Csak akkor bűncselekmény, ha nagy nyilvánosság (20-30 ember, sajtó) esetén valósul meg. Közösség elleni izgatás • Az követi el, aki nagy nyilvánosság előtt a magyar nemzet, valamely nemzetiség, etnikai, faji, vallási csoport vagy a lakosság egyes csoportjai ellen gyűlöletre uszít, illetve a gyűlölet keltésére alkalmas egyéb cselekményt követ el. • Büntetés: 3 évig terjedő szabadságvesztés Nemzeti jelkép megsértése • Elkövetője nagy nyilvánosság előtt a Magyar Köztársaság himnuszát, zászlaját vagy címerét sértő kifejezést használ. • 1993 óta Önkényuralmi jelképek használata • Horogkereszt, SS-jelvény, nyilaskereszt, ötágú vörös csillag terjesztése, közszemlére tétele. Rémhírterjesztés • Nagy

nyilvánosság előtt olyan valótlan tény állítása, amely alkalmas a köznyugalom megzavarására. Közveszéllyel fenyegetés 83 http://www.doksihu 7. Összefoglalás Az igazat megvallva, amikor kiválasztottam a „negatív hír és következménye” témáját, akkor kezdetben örültem, hogy ez egy könnyű téma lesz, és azt feltételeztem, hogy erről a témáról már biztos nagyon sok PR-szakember írt tanulmányt vagy könyvet. Nagy meglepődésemre kutatásaim közben rá kellett döbbenem, hogy nem is olyan egyszerű ez a téma, mint először gondoltam illetve alig akad konkrétan ezzel a témával kapcsolatos anyag. Hosszú kutatás után rátaláltam Dr. Szeles Péter CEO-ban megjelent „A rossz hír kommunikációja” cikkére, kinek köszönettel tartozom, mert e cikk indította el fantáziámat és adta meg dolgozatom alapját. Fő kérdésem az volt, hogy miért található túlnyomórészt negatív hír a médiában? A válasz több oldalról is

megközelíthető. Egyrészről tudni kell, hogy milyen külső és belső „erők” irányítják az embert, tudni kell, hogy mi befolyásolja őket, másrészről tudni kell, hogy a médiát mi befolyásolja, mert például az emberek érdeklődési köre is meghatározza, hogy milyen híreket közvetítenek. Az emberek természetükből adódóan örökké kíváncsiak, mert a negatív hír hatását meg akarják előzni, ki akarják küszöbölni. Szoronganak, mert sorsuk irányítása nem a saját kezükben van. A hírek egy részét a média tudatosan felnagyítja, elnyomja (kapuőr szerep) különböző okok miatt. Úgy érzem a negatív hír mindig nagyobb hatással lesz az emberekre, mint a pozitív, mert a negatív hír felkavarhatja és véleményem szerint nagyobb változást hozhat az emberek életében (pl. egy közeli rokon halálhíre, mint negatív hír szembeállítva egy nyereménnyel mint pozitív hír). A média ezt kihasználva több negatív hírt terjeszt,

mint pozitív hírt. Mivel a társadalom szereplői érzékenyebben reagálnak a rossz hírre, mint a jóra, a pozitív hír napjainkban eladhatatlan. Kérdéses egyáltalán, hogy az emberiség meg tudja e még hallani a pozitív hírt? 84 http://www.doksihu Dolgozatomból kiderül, hogy a PR-szakembereknek mindig résen kell lenniük, hogy megelőzzék, illetve kezeljék a rossz hírek hatásait. Vannak esetek, amikor hiába tesznek meg minden tőlük telhetőt, mert a negatív hírek nem a csak tudatosan, hanem spontán módon is kialakulhatnak, pont akkor, amikor senki nem számítana rá. Ezért a negatív hír kialakulásának maximális megakadályozása érdekében nemcsak a társadalmat, de a vállalatok egészét is a Talmudból való idézetnek kellene áthatnia: „Figyelj oda gondolataidra, Mert ezek szavak lesznek. Figyelj oda szavaidra, Mert ezek cselekedetek lesznek. Figyelj oda cselekedeteidre, Mert ezek szokások lesznek. Figyelj oda szokásaidra, Mert ezek

jellemzőid lesznek. Figyelj oda karakteredre, Mert ez Sorsod lesz.” Talmud 85 http://www.doksihu 8. Irodalomjegyzék Könyvek: • Allport, Gordon W.: Az előítélet, Gondolat, 1977 • Aronson, Elliot: Társas lény, Budapest, KJK, 1987. • Andics Jenő-Rozgonyi Tamás: I. em 224 o • Angelusz Róbert: Közvélemény és társadalom; Budapest, Valóság, 1976/11 • C. E Osgood-G J Succi-P H Tannenbaum: The Measurement of Meaning Urbana, University of Illinois Press, 1957, különösen az 1. és 8 fejezet • David Jobber: Európai marketing; Budapest, KJK-KERSZÖV Jogi és üzleti kiadó, 2002. • Domokos Lajos: Press; Domokos Press and PR Bt, Budapest, 1994. – 215, 217 o • Fazekas Ildikó, Nagy Alfréd: Szponzorálás; Budapest, Nemz. Tankkönyvk, 2000 • Kapitány Ágnes és Kapitány Gábor: Tömegkommunikáció (a tömegkommunikáció szimbolikus üzenetei); Budapest, MUOSZ,. 1998 • Kellér Dezső: Happy News; Budapest, A hírügynök,

Membrán könyvek sorozat, Tömegkommunikációs Kutatóközpont, 1988. - 119 o) • Keményné Pálffy Katalin: Bevezetés a pszichológiába; Bp., Tankönyvkiadó, 1995 • Pálfy G. István: A VALÓSÁG VONZÁSÁBAN-AZ ÚJSÁGÍRÓI MESTERSÉGRŐL Kiadó: Püski Kiadó, 2003 • Nyárády Gáborné, Szeles Péter. Public relations - [Budapest] : Perfekt, [2004] • Pelejtei Tibor : Public relations, A kommunikáció szervezésének gyakorlati kézikönyve; Budapest : KIK , 1996. • Pratkins és Aronson: A rábeszélőgép (Ab Ovo kiadó, Budapest, 1992. – 172-173 o) • Ries, Al: A marketing huszonkét vastörvénye; Budapest, Bagolyvár könyvkiadó, 1994. • Dr. Sándor Imre: Marketingkommunikáció, A piacbefolyásolás eszköze és módszerei, Budapest, Bp.: BKE, 1997 • Sükösd Miklós, Csermely Ákos: A hír értékei, Budapest, 2001, Média Hungária Könyvek • Szecskő Tamás: Befolyás, hatás, hatékonyság, 1972. 104 o • Szeles Péter. Public

relations a gyakorlatban - Bp : Geomédia, 1999 86 http://www.doksihu • Dr. Székely–drNehéz–Posony–Thurzó: Magyar sajtójog, Sajtóház Kiadó, Budapest, 1995. Cikkek: • Alsop Ronald: Companie’s Reputations depend on service they give customers = Alsop Ronald: A vásárlóknak nyújtott szolgáltatásoktól függ a cégek hírneve; The Wall Street Journal, 1999. szept 23, B1 és B6 sz oldal • Array: Egymás közt; Figyelő, 1997. okt 16, 46 o wwwfnhu • Dura Márta: Rémes hírek terjedése; Forrás: PRH Szaktudományi Archívum, 2005. jan 25., wwwprheraldhu • Fischer György: Free Media Forever? – Magyar Narancs, 1994. aug 4 IV o • Hara Marano: Our Brains Negative Bias = Hara Marano: Agyunk negatív eltolódása; 2003 jún. 20, cmspsychologytodaycom/ articles/pto-20030620-000001html • Negatív hírek a kereskedelmi és közszolgálati tévéknél; Forrás: MTV közalapítvány Kuratóriumának beszámolója a Magyar Országgyűlés

számára, 2000. okt-nov-dec • Dr. Szeles Péter: A rossz hír kommunikációja; CEO, 2001/6 szám, wwwceohu • Somlai János: Álhírek a valóságban; Médiamix, 2001. wwwhullamvadaszhu • Johnson & Johnson: A klasszikus példa a súlyos válsághelyzetek kezelésére; Forrás: BGF KKFK Nemzetközi Marketing tanszék • The Effect of Television News Valence on Arousal and Memory = A tévéhíradók hatásai memoriánkra; www.psuedu/dept/medialab/research/negnewshtml 87 http://www.doksihu Mellékletek 88 http://www.doksihu 9. 1 Attitűdváltozás Ragaszkodás az attitűdhöz Az attitűdökhöz való ragaszkodás mélységesen célszerű, alkalmazkodó viselkedés. Attitűdök változása az egymással kapcsolatban álló attitűdszerkezetek megbolygatása érthető tiltakozás, ellenállást vált ki az egyénből. A filozófia hedonista ágának jól ismert tétele szerint az ember maximalizálni igyekszik kellemes, örömet okozó élményeit, s

minimalizálni akarja a kellemetlen, fájdalmas, lemondással járó tapasztalatokat. Örömkeresés – szomorúságkerülés Spinoza etikája az örömkereső, szomorúságkerülő lény nagyszabású freskóját vetiti elénk.Spinoza alkotta meg az egyensúlyra való törekvés tételét is kijelentvén, hogy „aki elképzeli, hogy öröm vagy szomorúság érte azt, amit szeret, az maga is örömet vagy szomorúságot fog érezni, s mind e két indulat aszerint lesz nagyobb vagy kisebb a szeretőben, amint a kettő nagyobb vagy kisebb a szerető tárgyban”. Spinoza sejteti, hogy amennyiben a szeretet- vagy gyűlöletegyenleg kiegyensúlyozására irányuló törekvés nem teljesül, a személy kényelmetlen, bizonytalan lelkiállapotba kerül. Az egyensúly elve Fritz Heider szerint a Spinoza által leirt egyenlegek lélektanilag dinamikus helyzetekként képzelendők el. Ebből következik, hogyha ellentmondást tapasztalunk, vagyis például örömöt érzünk egy szeretett

lény szomorúsága láttán, vagy egy nem szeretett lény öröme örömöt vált ki bennünk, akkor egyensúlytalanság áll elő a lélekben, mely arra hajtja a személyt, hogy az egyensúlytalanságot kiküszöbölve helyreállitsa a megbillent egyensúlyt. Heider rendszerében két személy (p és o), valamint egy harmadik elem (x=tárgy, gondolat, esemény stb.) szerepelA három elem között kétféle lehetséges viszonyt különböztetett meg: a) az érzésviszonyt, ahol a személyeket rokonszenv vagy ellenszenv hatja át egymás és a harmadik elem iránt b) logikai természetű egységviszonyt, mely lehet birtoklás, birtoklásról való lemondás, okság hiánya, hasonlóság, különbözés. 89 http://www.doksihu A kétféle viszony azonos módon funkcionál a lélekben: vagy pozitiv irányú, vagy negativ irányú összekötetésnek felelhet meg. Az egyensúly elve alapján számos, egyébként meglepő külpolitikai és belpolitikai lépés érthetővé válik. A

hidegháborús időkben nagy meglepetést okozott, amikor az USA elnöke, Richard Nixon, Kissinger tanácsára megbékélt a korábbi halálos ellenséggel a forradalmi Kinával.A megbékélés szociálpszichológiai alapja az egyensúlyelvből ismert „ellenségem ellensége a barátom” tétel volt.Kissinger felismerte, hogy az USA és Kina barátsága irritálni fogja mindkettőjük ellenségét, a Szovjetuniót. Az egyes kormánypárti koaliciókat sem feltétlenül mindig a szabad választások révén kialakult erőviszonyok határozzák meg.Két egymástól ideológiailag távol álló párt is köthet koaliciót, ha van egy harmadik, amelyet mindkettő negativan itél meg. Az összhang elve Osgood a Heider-féle elméletet továbbfejlesztette, s már nem megismerési egyensúlyról, hanem megismerési összhangról (kognitiv kongruenciáról) beszélt.Ő is feltételezte, hogy az emberekben késztetés működik az összhang fenntartása, illetve helyreállitása

tekintetében.Osgood a Heider-féle viszonytipusokat nem különböztette meg, mindössze azok irányát, s azok intenzitását vette figyelembe.Pozitiv viszonyként az asszociativ kapcsolatot, negativ viszonyként pedig a disszociativ kapcsolatot irta le. Példák az asszociativ kapcsolatra: A példakép B-nek, A szereti B-t, A segiti B-t, A pártolja B-t. Példák a disszociativ kapcsolatra: A taszitja B-t, A gyűlöli B-t, A akadályozza B-t, A frusztrálja B-t. 90 http://www.doksihu Osgood a szavak jelentésdimenziói sorában az értéktartalomnak kitüntetett fontosságot tulajdonit.Szerinte minden szójelnek pozitiv vagy negativ jelentésiránya van, és ha két vagy több jel egy időben, egymásra vonatkoztatva jelenik meg, akkor vagy eleve összhangban vannak, vagy megindul közöttük az összehangolódás.Az összehangolódás mindig az intenzivebb jelentés hatását tükrözi a kevésbé intenziv jelentés rovására. Például bizonyosra vehetjük, hogy Kossuth

Lajos neve pozitiv jelentésű, miként a „magyar függetlenség” szókapcsolat is pozitiv értéktartalmú.Ennélfogva az az állitás, hogy Kossuth Lajos a magyar függetlenségért harcolt tökéletes összhangot sugároz. Megismerési összhang hiányában megindul az összhang irányába ható nyomás.Az összhang létrehozása különböző módokon mehet végbe: 1. Átértékelés Ilyenkor az erősebb jelentésű elemhez igazitjuk a kapcsolatotHa például nagyon szeretjük X-et, a barátunkat, s ugyanakkor hevesen gyűlölünk egy eszmét, majd azt tapasztaljuk, hogy barátunk az általunk gyűlölt eszmét vallja, akkor vagy X-et meggyűlöljük, vagy megszeretjük a szóban forgó eszmét. 2. Védelmezés A védelmezés történhet mentegető vagy vádaskodó ideológiák képzése útján. Az előző példánál maradva, ha nem vagyunk képesek barátunkhoz fűződő pozitiv érzelmeinkről lemondani, mentséget keresünk számára, illetve másokat vádolunk

felbujtóként barátunk gondolkodásának megzavarásával. A korábbi összhang védelmezése új egységek képzése útján is történhet. 3. Kétségbevonás Ha kirívóan összhanghiányos állítást hallunk, akkor az állitás forrásának kétségbe vonjuk a hitelét (hazugságnak, tévedésnek minősitjük). Hankiss Elemér elemzi azt az esetet, amikor egy szó helye és értéke a tudat számára nem ismert. Ilyenkor ez a szó annak a szónak a helye és értéke felé mozdul el, amellyel összekötik Például ha azt halljuk, hogy Mátyás király tárt karokkal fogadta Concelli grófot, akkor a gróf pozitiv értéktartalmat nyer a szemünkben. Az összhangelmélet helyessége mellett számos empirikus bizonyiték szól.A személyközi kapcsolatok dinamikája is többnyire az összhangelméletet támasztja alá. 91 http://www.doksihu A kognitiv disszonancia Festinger azt hangsúlyozta, hogy az emberek ellentmondásmentes világképre törekszenek. Festinger

szerint e világkép kognitiv elemekből épül fel. Az egymásra nézve releváns elemek konszonáns (ellenmondásmentes) és disszonáns kapcsolatban, ha az egyik elemből a köztudatban uralkodó logikai, erkölcsi, ideológiai beidegződések alapján a várhatóhoz képest ellentétes elem következik (például „a dohányzás káros az egészségre” elem után következik az „én dohányzom” elem). Két kognitív elem akkor van konszonáns kapcsolatban, ha az egyik elemből a szokásos logikai, erkölcsi, ideológiai beidegződéseknek megfelelően következik a másik (például „a dohányzás káros az egészségre”,”én nem dohányzom”). A konszonancia kényelmes állapot, ezzel szemben a disszonancia kényelmetlen érzést okoz. Ilyenkor az egyén mérsékelni kivánja a disszonanciát, hogy a konszonancia révébe jusson. Mikor lép fel disszonancia? 1.Választáskor az ember mindig disszonanciát él át, hiszen valami ellen vagy valami mellett döntve a

választás pillanatában sosem lehetünk teljesen biztosak a dolgunkban. Választáskor meg kell különböztetnünk a vonzó alternativák közötti választást és a nem vonzó alternativák közötti választást. Az első esetben a disszonancia felszámolását a következő módokon képzelhetjül el: - nem választunk (ez sokszor nem lehetséges), - felértékeljük a választott alternativát és leértékeljük a nem választottat, - a választott alternativa ellen szóló elvekről nem veszünk tudomást. A nem vonzó alternativák közötti választás ritka. Ez csak akkor fordul elő, ha valamilyen külső erő kényszeriti a személyt választásra.Ebben az esetben a disszonancia felszámolása a következő módon lehetséges: - lebecsüljük saját választási szabadságunkat (kényszerre, szükségszerűségre hivatkozunk), - a nem választott alternativát felértékeljük (jónak mondjuk), negativ következményeit lebecsüljük. A politikai és gazdasági

rendszertől függetlenül, a magánélet gyakran hoz létre negativ választási helyzetet. Brehm (1981) vizsgálatából kiderült, hogy amikor a kisérleti személyek olyan dolgok között választhattak csupán, amelyeket korábban nem értékeltek túl nagyra, akkor a választást követően a választott tárgyak mellett szóló érveket felnagyitották, a nem választott dolgokra 92 http://www.doksihu vonatkozó érveiket viszont negativra szinezték.A nem választott, de vonzó dolgokra vonatkozó érvek mindig disszonánsak. 2. Attitűdjeinktől idegen viselkedéskor szintén disszonanciát élünk át, melynek mérséklésére ösztönzést érzünk magunkban. Példa: a kisérleti személyek egyik csoportját nagy összegű pénzjutalom ellenében késztették hazugságra, másik csoportját viszont igen csekély összeg ellenében vették rá a hazug, a becsület értékétől idegen viselkedésre. Az utóbbi esetben azt tapasztalták, hogy a kisérleti személyek

önmagukban átértékelték az élményt, melyet eredetileg unalmasnak éreztek ugyan, mivel azonban azt kellett mondaniuk róla, hogy szórakoztató és élményszerű volt, letagadták magukban annak nyilvánvaló unalmasságát, s ily módon megszabadultak attól a disszonáns érzéstől, hogy hazudniuk kellett. Kognitiv disszonancia redukciója létrejöhet, ha új, konszonáns kognitiv elem hozzáadása útján a helyzet máris konszonanciába lendül át. Máskor a disszonáns kognitiv elemet alakitjuk át vagy cseréljük fel egy konszonáns elemre. Végül gyakori módszer a disszonáns kognitiv elem eltávolitása a tudatból. 93 http://www.doksihu 9. 2 A VISEGRÁDI JEGYZŐKÖNYV29 A magyar rádiós és televíziós újságírók önként vállalat etikai kódexe 1. A szerkesztőknek teljes szerkesztői függetlenségre van szükségük 2. A külső beavatkozással szembeni szabályok érvényesülése felett a vezetőségnek és az újságíróknak kell őrködniük. 3.

A közszolgálatban dolgozó újságírókra nem nehezedhet politikai vagy gazdasági nyomás. 4. A pártatlanságnak mind a közszolgálati, mind a kereskedelmi médiában érvényesülnie kell. 5. Az újságírók nem maradhatnak semlegesek az alapvető emberi és demokratikus jogok kérdésében. 6. Nem szabad szokatlan vagy szélsőséges beállításban ábrázolni a hátrányos helyzetű embereket. 7. A hitelesség és a megbízhatóság alapja a pontosság, bármilyen médiáról is legyen szó 8. Az újságírók ügyeljenek a pontosságra mind a szóhasználatban, mind pedig a képek feliratozásában. 9. Törekedjünk a különbségtételre az első és a másodkézből származó információk között. 10. Hírműsorban nem szabd rekonstruálni a történteket 11. A kiegyensúlyozott hírközlés érdekében önszabályozásra kell törekedni 12. Az újságíróknak megfelelő képzésre van szükségük 13. A magánélet szentsége csak abban az esetben sérülhet, ha az

közérdeket szolgál 14. Az etnikai kisebbségek korrekt bemutatása az újságíró felelőssége 15. Az etnikai kisebbségek érdeklődésére igényt tartó, valamint életvitelükről, az életüket befolyásoló eseményekről szóló riportoknak a média főáramlatában kell helyet kapniuk. 16. A műsorvezetők és médiamenedzserek sorában az etnikai kisebbségek képviselőinek is helyet kell kapniuk. 17. Az erőszak nem jelenhet meg tendenciaként a tudósításokban, kivéve, ha valóban erről van szó. 18. A szerkesztők nem kelthetik a bűnözési hullám valótlan látszatát 29 A közlés a BBC World Service Training MM engedélyével történik. 94 http://www.doksihu 19. A szerkesztőknek kerülniük kell, hogy túl gyakran számoljanak be ugyanarról a bűncselekményről. 20. Az erőszakról szóló tudósítások esetben tanácsos a semleges, szenvedélymentes nyelvezet használata. 95 http://www.doksihu 9. 3 Mit mutat a média a magyar valóságról?

Részletek egy kerek asztalbeszélgetésből Beszélgetés résztvevői: Bárdos András az Klub híradójának egykori műsorvezetője, Horváth Szilárd a Magyar Televízió híradójának főszerkesztője, Kereszty Gábor a tv2 egyik vezető szerkesztője, Ladvánszky György az ORTT tagja, Merza Jenő a Kossuth rádió főszerkesztő-helyettese, Navracsics Tibor a Miniszterelnöki Hivatal információs főosztályának vezetője, Pekár István a DunaTV alaelnöke, Withall Klára a magyar adásának főszerkesztője, Zsámboki Gábor a magyar turizmus Rt. Elnök-vezérigazgatója A vitát vezette: Hardy Mihály Hardy Mihály: - De vajon hír-e a pozitív hír? A hírek döntő többsége arról szól, hogy valami nem rendeltetésszerűen működik, elönti az árvíz, felrobban, valaki meghal és így tovább. Pekár István: - Mi úgy gondoljuk, hogy a pozitív hír is hír. Ez, mondjuk, látszik: nekünk a legalacsonyabb a nézettségünk. Hardy Mihály: -Van a kettő között

összefüggés? Pekár István: - Bizonyos fokig van. De amikor egy kis városka rettenetes erőfeszítések árán lovas szobrot állít, akkor igenis, ezt is be kell mutatnunk. A Duna Televízió egyik legfőbb célja a magyarság összefogása, egyfajta integráló erő megjelenítése, és ehhez szükséges az, hogy együvé tartozásunkat megmutassuk akkor is, ha esetleg ez az itthoni nézettségi adatokban negatívan jelentkezik. Hardy Mihály: - Vajon az-e a jó szerkesztés, amikor olyan hírek kerülnek be, amelyeket a szerkesztők gondolnak fontosnak, vagy az a jó híradó, amelyikről másnap a kofák beszélnek a piacon, meg a cipész-inasok? Horváth Szilárd: - Nem feltétlenül az a jó híradó, ami másnapra témát ad az embereknek. Hogy egy közelmúltbeli esetet mondjak egy gyermek születéséről esetleg többet beszélnek, mint a lakástámogatási rendeletről, de az utóbbi mindenképpen fontos, vagy fontosabb, mint a első. Merza Jenő: - Szóba került a

jó hír, rossz hír. Nem szerencsés a híreket ilyen szempontból minősíteni. Azt majd a hallgató, illetve a néző eldönti, hogy jó-e vagy nem Ez relatív is, hiszen ami az egyik embernek jó, az a másiknak lehet rossz. 96 http://www.doksihu Hardy Mihály: - Tehát ha nyer a Fradi, az a közönség egyik részének jó, ha kikap az Újpest, az másoknak jó és így tovább. Merza Jenő: - Viszont, ha sok hír van, ha sok helyről jönnek információk, és ha ezeket fel is használjuk, akkor ez feltehetően közelebb áll a valósághoz, mintha ezt nem tesszük. Ezt mások is így gondolhatják, mert az utolsó három év hallgatottsági adatai szerint minden olyan periódusban, amikor a Kossuthon komoly hírműsor van, emelkedik a hallgatók száma. Ez azért meglepő egy picit, mert közben kereskedelmi rádiók indultak el, országos csatornák, és rengeteg helyi, illetve regionális kereskedelmi rádió is van. De úgy látszik, ez a kínálat onnan hiányzik.

Nyilván a sok hír a televízió-műsoroknál, ha másba nem, terjedelmi korlátokba ütközik. Bárdos András: - Nem vizsgáztatni akarlak, félre ne értsd, Szilárd. A lakáskoncepció megváltoztatásáról döntött a kormány múlt héten. Aznap szerinted azzal kapcsolatban mi volt a hír? Horváth Szilárd: - Gyerekszám, korhatár, illetve felújítás és egyebek, tehát hogy nem csak új lakásra lehet felvenni hitelt. Bárdos András: - Szerintem aznap az volt a hír, hogy a kormány a jómódúak újabb rétegei számára tette elérhetővé a kedvezményes hitelt. Mi ezt nagyjából így fogalmaztuk meg Ha van különbség a két híradó között, akkor ez egy fontos különbség. Vagy ma délben a Krónika azzal kezdődött, hogy mit mondott Orbán Viktor a NATO- tanácskozáson. Semmit, de ezzel kezdődött a Krónika. Hardy Mihály: - Nekem nézőként az jött le ebből, hogy a lakáskoncepció nem működött, és a megváltoztatása ennek beismerése volt: a

lakáshitelt számos ok miatt egyszerűen nem vették igénybe elegen. Horváth Szilárd: - Természetesen ez ezzel együtt hír. A híradó egyrészt információkat adott, másrészt a következő napokban elment a bankba, megkeresett és megszólaltatott olyan embereket, akik felveszik vagy éppen nem tudják felvenni a kölcsönt. Ez részben jó hír volt egy csomó olyan embernek, aki az előző kategóriákba nem esett bele és most felvehette a kölcsönt részben pedig rossz, mert még mindig sokan vannak, akik kimaradtak belőle. Bárdos András: - Nekem borsódzik a hátam a jó hír, rossz hír kifejezéstől, éppen az ÚjpestFradi példa miatt. Nem hiszem, hogy nekünk dolgunk megállapítani, mi a jó és mi a rossz, és kinek jó és kinek rossz. Ami tény: akinek sok pénze van, de csak két gyereke, az most már hozzájuthat, akinek kevés pénze van, és két gyereke, az ezután sem juthat hozzá. 97 http://www.doksihu Hardy Mihály: - Vajon amikor

összeverekednek a Fradi és az Újpest szurkolói, az az országimázs szempontjából mennyire jó vagy rossz hír, mennyire kell beszerkeszteni a híradóba? Horváth Szilárd: Benne kell lennie. Nem hiszem, hogy a híradókban ilyen esetekben az országimázzsal kellene törődnünk. És rögtön hozzá kell tenni azt, hogy lehet-e ennek bármilyen megoldása, mert ha ez heteken keresztül minden héten ismétlődik, akkor annak komoly társadalmi következményei vannak. Én a riporteremet arra kérem, hogy próbálja megszólaltatni azokat, akik felelősek azért, hogy ez a dolog megtörtént, hogy vajon mit tettek eddig és mit tesznek most azért, hogy ne történjen meg legközelebb. Navracsics Tibor: - Az, hogy a kormány a tehetőseknek adott-e újabb kedvezményt, csak megfogalmazás kérdése. Ennyi erővel mondhattuk volna azt is, hogy a kevésbé termékenyeknek adott újabb lehetőséget otthonteremtésre a kormány, hiszen nem kötötte három gyerekhez a kedvezményes

kamatot. Itt jól tetten érhető, hogy az újságírók egy másik valóságot is teremthetnek. Ha az RTL-Klub híradójában ezt így hozzák le, a Magyar 1 híradójában pedig úgy, hogy bővültek a kedvezmények, akkor ez annyiból jó dolog, hogy a néző saját maga eldöntheti, melyik interpretációnak hisz. Ez akkor lenne borzalmas, ha csak az egyik interpretáció létezne. A másik ügy: ha verekszenek a szurkolók, az nyilvánvalóan nem jó az országimázsnak. De most Törökországban meg is öltek egy angol szurkolót, szintén egy utcai verekedésnél. Nem hiszem, hogy a Törökországról kialakított képet alapjaiban rengette volna meg ez az esemény. Néha nagyobb jelentőséget tulajdonítunk részesemények külföldi visszhangjának, mint amekkora vihart az odakint valójában kavar. Lehet, hogy ez a magyarságtudat bizonytalanságával függ össze. Hardy Mihály: - És az vajon mennyit árt az angolságtudatnak, hogy a angol fociszurkolók Európa-szerte

hírhedtek? Withall Klára: Nem tudom, mi köze van a híradónak az országimázshoz. Nem az-e a legjobb országimázs-építő dolog, ha egy ország elbírja, hogy az ilyen hírek, amelyek nem vetnek jó fényt az országra, megjelenhetnek a híradójában úgy, ahogy vannak? Önmagában ez az igazi országimázs-építő dolog. A török-brit focimeccs nagyon csúnya dolog volt Részletesen beszámoltak róla, amúgy BBC-sen hozva a török és a brit oldalt is. Kereszty Gábor: - Igazából egyik koncepcióval sem értek egyet. Nekünk semmilyen szinten nem feladatunk kommentálni a híreket. Mi megpróbálunk – nem véletlenül Tények a híradónk címe – tényeket egymás mellé állítani. Döntse el a néző, hogy hogyan interpretálja őket Nem kell sugallni, hogy az intézkedés azt jelenti, hogy majd a gazdagok is felvehetnek hitelt. 98 http://www.doksihu Hanem meg kell próbálni utánamenni annak, hogy melyik bank adja, milyen feltételekkel, és mekkora réteg

van ebben az új célcsoportban. Majd a néző eldönti, hogy mindez mit jelent Bárdos András: - Ez a majré. Ugyanis ami a múlt héten történt, az pontosan az, amit az imént mondtam. Az, hogy a kormány ezt másként kommunikálta, tény Az a kérdés, hogy híradószerkesztőként elfogadom-e ténynek a kormány kommunikációját, vagy magam értelmezem a hírt és megpróbálom megérteni, hogy mi történt. Nyilván meg lehet mondani, hogy mennyi az a jövedelemhatár, ami alatt akárhány gyerekem van, nem juthatok hozzá a kedvezményes hitelhez. Navracsics Tibor: - Az az ember, akinek két gyereke van és jól keres, nem biztos, hogy magát tehetősként definiálja, de mostantól föl tudja venni a hitelt. Ő tehát nem úgy éli meg, hogy a kormány megint lökött egyet a szegényeken és csúnya tehetőseket támogatja. Ez valóban egy interpretációja a hírnek, és ezt elfogadom, csak ezzel nem tudok egyetérteni, hogy ez a hír, ez a ténymagja az egésznek. Ezzel

fölvezetni egy hírt, ez már a ténymagot is átértelmezi Innentől kezdve tökmindegy, hogy milyen tényeket sorol még föl a bemondó, mert a néző már nem erre figyel, hanem az első mondatra. Pekár István: - A hírműsorok önmagukban nem alkalmasak arra, hogy megmutassák a valóságot. Egy hatalmas információs tömeghez tesznek hozzá aktualitásokat Például a cigányság helyzetével foglalkozó hírműsorok nem mutatják be a cigányság valós helyzetét. Azt halljuk, hogy megrágta a patkány a csecsemőt, szóval, csupa rossz hírt, a zámolyi romákat, holott mindannyian tudjuk, hogy a romák legalább kétharmada vagy háromnegyede többé-kevésbé konszolidált módon él. Ahhoz, hogy a valóságot tükrözze, minden televíziónak egyéb műsorokban kell megmutatatnia ezt. Ebben a rendszerben nagyon fontos helye van a hírműsoroknak, így teljes a kép. 99 http://www.doksihu 9. 4 MATÁV-ARCULAT - Egymás közt 1997. október 15 Array Az üzleti

kommunikációban már megindult a verseny. A vetélytársak megjelenéséig a lehető legvonzóbb kép kell, hogy kialakuljon a fogyasztókban a Matávról. A cég arculatának alakításáért felelős Nagy Bálint PR-igazgató szerint e téren nagyon fontosak a részletek Mikor kezdték el az új Matáv-arculat tervezését? - Éppen két esztendeje. Előtte felméréseket végeztettünk a lakosság körében annak kiderítésére, mennyire ismerik az emberek a Matávot, milyen kép él bennük a vállalatról. Az eredmény megdöbbentő volt. A megkérdezettek több mint fele például még azt sem tudta, hogy évek óta nem a posta a telefonszolgáltató Magyarországon. Így nyilvánvalóvá vált, hogy először a Matávot, mint márkanevet kell megismertetni a lakossággal. Milyen lehetőségek közül választották végül az "Egymás közt" szlogenben megtestesülő arculatot? - Kezdetben két irányt vizsgáltunk. Az egyik a vállalat technikai

színvonalára helyezte volna a hangsúlyt: a XXI. század high-tech szolgáltatójának láttatta volna a Matávot Erre egyébként minden alapunk meg lett volna, hiszen óriási pénzeket fektettünk a legkorszerűbb távközlési infrastruktúra kiépítésébe. A másik verzió az emberek közötti kapcsolat - időt és teret áthidaló - szolgáltatását nyújtó, ügyfélközpontú cégként igyekezett volna bemutatni a vállalatot. Az első lehetőséget "embertelensége", a másodikat - az akkori helyzetben - hiteltelensége miatt vetettük el. E két véglet előnyeit igyekszünk kombinálni aztán a végül elfogadott arculattal, amely egy alapvetően emberközpontú, az emberek közti kapcsolattartást a mindenkor rendelkezésre álló legmodernebb technikával segítő vállalatról szól. Ennek egyébként minden eleme fontos: a szlogen mellett a vállalati színek, a zene, az egységes stílus egyaránt lényegesek. Az arculat egésze szolgálja egy olyan

vállalati kultúra kialakítását, amelyben az ügyfelek gyors, udvarias kiszolgálása magától értetődő. Ezt szeretnénk elérni, ami aztán vissza is igazolhatja majd a kialakított képet 100 http://www.doksihu Milyenek voltak a tapasztalatai az első kampánynak? - Az 1996 tavaszán indított arculati kampányt tesztnek szántuk. Néhány hónappal később megismételtük az 1995-ös felmérést - ezt egyébként minden évben meg fogjuk tenni -, hogy ellenőrizzük, miként hatottak az új elemek. Nos, a szlogen, a zene, a vállalati színek pozitív visszhangra találtak, a fal motívum azonban "nem jött be" - úgy látszik, Európának ezen a táján ez rossz emlékeket idéz. Ezért jelenik meg a mostani reklámjainkban a fal helyett az ember. A hirdetésekben felbukkant az önirónia. - A humor megjelenését kedvezően fogadták az emberek. Ez a gondosan kialakított önirónia nehéz problémán segítheti át a Matávot. A vállalat - a távközlés

terén a Magyar Posta jogutódjaként - örökölte a hazai telefonszolgáltatási mizériát. Annak ellenére, hogy a Matáv 1990-es megalakulásától fogva teljes erejével ennek felszámolásán dolgozott, a közvélemény mégis elsősorban ezzel az örökséggel azonosította. Úgy gondolom, mára nyilvánvalóvá vált, hogy a vállalat sikerrel leküzdötte a telefonellátás technikai akadályait, és biztos vagyok benne, hogy a szolgáltatás ügyfélszolgálati része is egyre jobb lesz. Csakhogy erről meg kell győzni a felhasználókat is. Az irónia, a humor a mélyen gyökerező előítéletek oldásának nélkülözhetetlen eszköze. Így szándékaink szerint ez a vonás a Matáv jövőbeni arculatában is megjelenik majd. 101 http://www.doksihu 9. 5 Johnson & Johnson A klasszikus példa a súlyos válsághelyzetek kezelésére A válsághelyzetek eredményes kezelésnek egyik legnagyszerűbb példájában James Bourkenek a Johnson & Johnson

vezérigazgatójának 1982-ben sikerült kezelnie a katasztrófát, melyet a vezető termékének, a Tylenol halált okozó szennyeződése okozott. A cég bizonyított, és az általuk tanúsított egyetemleges felelősségvállalás a fogyasztók számára példaértékű, függetlenül attól, hogy ez milyen áron valósult meg. A VÁLLALAT A Johnson & Johnson évtizedek óta a világ legnagyobb és legkiterjedtebb egészségügyi társaságának számít. Termelése ágazatilag négy felé oszlik: a professzionális termeléshez tartoznak a különböző sebészeti segédeszközök, a gyógyszerészeti ágazathoz tartoznak a legkülönfélébb receptköteles gyógyszerek, ipari részlegéhez pedig számos textil alapú termék és kis mennyiségben forgalmazott vegyszerek is. Legkiemelkedőbb ágazata azonban a fogyasztói ágazat, amelynek termékein keresztül szinte mindenki találkozott már a Johnson & Johnson névvel. Ez az ágazat magába foglalja a piperecikkeket,

babaápolási termékeket, számos gyógyszert és elsősegély felszerelést. Ezen termékek miatt a Johnson & Johnson vállalat neve összefügg a gyengédség és a bizalom fogalmával. A vállalat hitvallásához tartozik az egyetemes felelősség a fogyasztók iránt. A TERMÉK Az 1970-es évek végén, 80-as évek elején az acetamin alapú fájdalomcsillapító, a Tylenol szenzációs sikert aratott a fogyasztók körében. A gyógyszert 1955-ben vezette be a McNeil Laboratories mint az aszpirin mellett választható, de az aszpirin mellékhatásait nem okozó fájdalomcsillapítót. 1979-re a Tylenol a legnagyobb mennyiségben eladott gyógy szerré, azaz gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítménnyé vált az ezzel foglalkozó tömegkereskedelemben, megtörve a Proctor & Gamble cég Crest fogkrém egyeduralmát. 1982-ben a Tylenol a vény nélkül vásárolható fájdalomcsillapítók piacának a 35.3 százalékát tudhatta magáénak Ez több volt,

mint a Bayer, a Bufferin és az Anacin részesedései összesen. 102 http://www.doksihu A VÁLSÁG 1982 szeptemberének végén, egy szerda reggelen Adam Janusnak kisebb mellkasi fájdalmai voltak, így vásárolt egy üveg Extra-Strengh Tylenol kapszulát. Bevett belőle egyet és délutánra már halott volt. Még aznap kicsit később Stanley Janus és felesége szintén vettek be kapszulákat ugyanabból az üvegből – péntek délutánra mindketten meghaltak. A halál oka cianid volt. Az Extra-Strengh Tylenol kapszulát cianiddal szennyezték be A McNeil vezetősége úgy értesült a mérgezésekről, hogy riporterek hívták fel őket, hogy kommentálják az eseményeket – nemcsak a média hívta fel őket, de gyógyszertárak, orvosok, kórházak, méregellenőrző központok és több száz pánikba esett vevő. A McNeil cég gyorsan információkat gyűjtött az áldozatokról, a halál okáról, a mérgezett Tylenol üvegek gyártási számairól, az üzletekről,

ahol vásárolták őket, gyártási időpontjukról és hogy hogyan jutottak el a gyártóttól a terjesztőkig. Mivel a halálesetek kapcsolatba hozhatók voltak a Tylenollal, a fogyasztói elővigyázatosság óriási méreteket öltött. A Johnson & Johnson szállítmányokat hívott vissza és a fogyasztóknak javasolta, hogy ne vegyenek be Extra-Strengh Tylenol kapszulákat, amíg a rejtély meg nem oldódik. A gyógyszereket árusító üzletek az ország egész területén levették polcaikról a Tylenol készítményeket, s hamarosan szinte sehol sem lehetett Tylenolt beszerezni. A rejtélyes szennyeződés ügyében nyomozók gyorsan megállapították, a méreg nem kerülhetett a kapszulákba sem direkt, sem indirekt módon a gyártási folyamat során. Egy, a gyártótól független személy megvásárolta a Tylenolt, cianidot tett a kapszulákba, majd visszajuttatta az üvegeket az üzletekbe. Tehát ebből a szempontból a Johnson & Johnson teles mértékben fel

volt mentve a vádak alól, azonban a vállalat megtorpant, hiszen a legfontosabb termékéhez méreg és halál fogalma társult. VÁLASZ A VÁLSÁGRA A Johnson & Johnson úgy döntött, hogy a krízis kezelését testületi szintre emeli és kidolgozott egy tervet, mely végül biztosítaná a vállalat egyensúly visszaállását. A terv 3 fázisból tevődött össze: 1. fázis: részletesen felderíteni, hogy valójában mi történt, 2 fázis: felmérni és megfékezni a károkat, 3. fázis: visszahelyezni a Tylenolt a piacra 103 http://www.doksihu A vállalat, mely eddig mindig tartózkodva bánt a sajtóval, most a médiához fordult, s igyekezte a nyilvánosságot ellátni a legfrissebb és legpontosabb információval, azzal együtt, hogy megpróbált segíteni a pánik megelőzésében is. 25 PR-specialistát küldtek a McNeil 15 fős csapatának segítségére a Johnson & Johnson különböző osztályai. Először is leállították a reklámokat. Az összes

Tylenol készítményt visszahívták – ez 31 millió üveg gyógyszert jelentett, melyeknek viszonteladói ára meghaladta a 100 millió dollárt. A Johnson & Johnson remélte, hogy a helyzet érthetővé válik azáltal, hogy reklámokat készítenek, ígérve, hogy a kapszulákat tablettákra cserélik, hogy 500 000 telegrammot küldtek orvosok, kórházak és terjesztők számára, illetve a médián keresztül eljuttatott állásfoglalások által. Bizonyítva a tényt, hogy a hatóanyagcsere nem a gyártási folyamat közben történt, a vállalat áttérhetett a 2-es fázisra. Pénzügyileg az azonnali veszteség több, mint 100 millió dollárra rúgott, ez elsősorban a Tylenol üvegek visszavásárlásából illetve azok lerakodóhelyekre való szállításából származott. A telegrammok elküldésének becsült költsége 500 000 dollárra volt tehető és több millióra becsülték a várható minőségi perek költségeit. A vezetőséget azonban leginkább a

mérgezés a termékmárkára kifejtett hatása foglalkoztatta. Sokan jósolták, hogy a Tylenol mint márka, nem fog fennmaradni. Néhányan azt javasolták, hogy a Johnson & Johnsonnak új néven kellene bevezetnie a terméket, így tiszta lappal kezdhetne és egyúttal megszabadulna kétes hírnevétől is. A Johnson & Johnson által a mérgezések után 1 hónappal készített felmérések is igazolni látszottak a Tylenol márkanév halálát. Az egyik felmérésben a megkérdezettek 94 százaléka tudott a Tylenol mérgezésekről. És annak ellenére, hogy a válaszadók 87 százaléka felismerte, hogy a Tylenol gyártója nem volt felelősségre vonható a történtek miatt, 61 százalékuk úgy nyilatkozott, hogy a jövőben nem szándékozik Tylenolt venni. Sőt, a megkérdezettek 50 százaléka azt mondta, hogy Tylenol tablettákat sem fog használni. Az egyedüli bízató eredmény, ami a felmérésekből kiderült, hogy a gyógyszer gyakori használói végül

használnák a Tylenolt. A vállalat nagy kérdés előtt állt. Szerette volna megtartani a Tylenol nevet, hiszen a termék elfogadottsága több éves reklámkampányuk eredménye. Most pedig amit addig felépítettek, néhány napos csapás miatt lerombolják? Egyik oldalról, ha a J&J túl korán, még a hisztéria elülte előtt vezeti be újra be a Tylenolt, a termék a polcokon maradna. A másik oldalról azonban, ha túl sokáig várnak a termék bevezetésével, a versenytársak túlságosan nagy piaci előnyre tehetnek szert. A J&J úgy döntött, hogy a termékmárka újra elfogadtatását először a gyógyszert gyakran használókra alapozva kezdi meg, majd később kiterjeszti a többi fogyasztóra is. Hogy a 104 http://www.doksihu gyógyszert rendszeresen használók bizalmát megnyerjék, a vállalat televíziós hirdetésekben tájékoztatta a nyilvánosságot, hogy a vállalat bármit megtesz bizalmuk visszanyerése érdekében. A J&J egyúttal

próbálta a Tylenolt kapszulákat használókat arra ösztönözni, hogy áttérjenek a tablettákra, melyet sokkal nehezebb szabotálni. Egy reklámkampányban felajánlották, hogy a kapszulákat teljesen ingyenesen tablettákra cserélik. Ráadásul 76 millió vásárlási kupont jelentettek meg a vasárnapi újságokban, melyek felmutatásakor 2.50 dollárral kevesebbet kellett fizetni Tylenol vásárlása esetén. Végül pedig olyan csomagolást terveztek, amely zárvédjeggyel lett ellátva, hogy megelőzzék a Chicagóban történt tragédiához hasonló eseteket. Az Extra Strengh kapszulákat ettől kezdve csak háromszorosan lezárt dobozokban árusították. Mindezen felül a vállalat a viszonteladóknak is a megszokottnál magasabb – esetenként 25 százalékos – kedvezményeket adott rendelés esetén. Azok a fogyasztók, akik azt mondták, hogy a nagy riadalom után eldobták Tylenol gyógyszerüket, egy ingyenesen hívható számon igényelhettek 2.50 dollár

értékű kuponokat, ami gyakorlatilag egy üveg ingyen gyógyszert jelentett, hiszen a 24 kapszulát illetve a 30 tablettát tartalmazó üveg is körülbelül ennyibe került. Az egész J&J vállalat kisegítő csapataiból több, mint 2000 ügynök lett mozgósítva, hogy az orvosokat és gyógyszerészeket rábeszéljék a Tylenol ajánlására. Ez nagyon hasonló volt ahhoz a stratégiához, amit a termék 25 évvel ezelőtti bevezetésekor végeztek. KÖVETKEZMÉNY Közvetlenül a krízis után a J&J piaci részesedése 35.3 százalékról 7 százalékra esett A versenytársak nagyon gyorsan hasznot húztak a helyzetből. Mégis, voltak bíztató jelek a J&J számára. Amikor a Psychology Today szavazást tartott olvasói körében, hogy szerintük a Tylenol, mint márkanév fennmaradhat-e a szavazók 92 százaléka úgy gondolta, hogy a Tylenol túl fogja élni az incidenst. A J&J lelkiismeretes intézkedései megtérültek. 1983 májusára a Tylenolnak

sikerült visszaszereznie szinte a teljes piaci részesedését, melyet egy évvel korábban szeptemberben elvesztett; a piaci részesedés 35 százalékra nőtt, mely egészen 1986-ig változatlan volt, mígnem bekövetkezett az újabb szerencsétlenség. A megszigorított csomagolási előírások ellenére 1986 februárjában New Yorkban, Westchesterben egy nő cianiddal bevont ExtraStrengh Tylenol kapszula által halt meg. A három és fél évvel ezelőtt lejátszódott tragédia 105 http://www.doksihu megismétlődött. A J&J azonnal eltávolította az összes Tylenol kapszulát a piacról és azoknak, akik megvették a terméket, felajánlották a gyógyszer árának megtérítését. A vállalat nagy horderejű döntést hozott: nem állítanak elő több vény nélkül kapható kapszulákat, mert nem tudják garantálni a fogyasztók biztonságát a gyógyszerrel való visszaélésekkel szemben. Ettől kezdve a vállalat kizárólag tablettákat, illetve ún

„kaplettákat” hozna forgalomba, mely tabletta, azonban a könnyebb lenyelés érdekében bevonattal és oválisabb alakban készülne. A becslések szerint ez a döntés 150 millió dollárba kerülhetett Az elnök azt a döntést így magyarázta: „Az emberek vállalatunk munkáját rendkívül megbízhatónak és felelősségteljesnek tartják. Éppen ezért nem szeretnénk semmi olyat tenni, mely ezt a bizalmat megdöntené.” 1986 júliusára a Tylenolnak majdnem teljesen sikerült visszaszereznie a februárban elvesztett piaci részesedését, mely ekkor 32 százalékos volt. A VÁLSÁGKEZELÉS ESZKÖZEI: 1. A kommunikációs csatornák nyitva tartása 2. Gyors, korrigáló jellegű tevékenységek véghezvitele 3. A termékbe vetett bizalom őrzése 4. A hírnév védelme minden áron 5. A márka agresszív visszahozatala a piacra 106