Kereskedelem | Rendezvényszervezés » Torma Nikoletta - Rendezvényszervezés a gazdasági válság idején

http://www.doksihu BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Marketingkommunikáció szakirány RENDEZVÉNYSZERVEZÉS A GAZDASÁGI VÁLSÁG IDEJÉN Készítette: Torma Nikoletta BUDAPEST 2009 http://www.doksihu Tartalomjegyzék 1. Bevezetés . 4 2. Rendezvényszervezés, mint kommunikációs eszköz. 7 2.1 Fogalmi meghatározás 7 2.2 Amiért érdemes 8 2.3 És a hátrányok 13 3. Aktuális trendek. 15 3.1 A fogyasztók változása 15 3.2 A rendezvényszervezés trendjei 17 4. A gazdasági válság hatása. 21 4.1 Reklámpiaci változások 21 4.2 Válság a rendezvényszervezés területén 22 4.3 Ügynökségek helyzete 27 4.4 A fogyasztók reakciója 29 5. Hogyan csökkentsük a költségeket? . 31 6. Hatékonyságmérés . 36 6.1 Megfigyelés 37 6.2 Megkérdezés 38 6.3 Sajtórendezvények 41 7. Miért pont rendezvények? . 44 8. A HP sajtóbemutatója . 47 8.1 Cégbemutatás 47 8.2 A

piac jellemzői 48 8.3 Az esemény aktualitása 49 8.4 Tervezés 49 8.5 Előkészítés 51 8.6 Lebonyolítás 52 8.7 Utómunkálatok 52 9. Befejezés. 56 10. Melléklet 57 11. Irodalomjegyzék 65 3 http://www.doksihu 1. Bevezetés Szakdolgozatomban azt vizsgálom, hogy hogyan hatott a rendezvényszervezésre a gazdasági válság. Célom, hogy választ kapjak arra kérdésre, miért éri meg erre költeni ebben a nehéz időszakban. Recesszió idején szinte minden vállalat csökkenti a költségeket. Talán nem túlzás azt állítani, hogy a marketing-büdzsé kerül elsőként górcső alá. A rendezvényeket drága eszköznek tartják, így logikus lenne, ha ezeket törölnénk a kommunikációs stratégiából. Arról nem beszélve, hogy könnyen megvágható elem. Viszont úgy gondolom, ez az állítás nem helytálló, lehetőség van a költségek optimalizálására, és a rendezvények fontosak a termékkel, márkával való közvetlen kapcsolat

kialakításában, így nélkülözhetetlenek a kommunikációban. A téma aktualitása magától értetődik, a válság hatalmas kihívás elé állította a marketingeseket. 2008 decemberében a reklámköltések növekedési üteme nullára esett vissza. Gyakorlatilag fele annyi pénzből kell jobbat, vagy legalább a korábbi eredményt hozni. Rengeteg még a megválaszolatlan kérdés, többek között az is, mikorra lábalunk ki a jelenlegi helyzetből. Megoszlanak a vélemények abban is, hogy vissza kell-e fogni a kommunikációt, vagy most kell csak igazán hirdetni. A TNS Media Intelligence jelentése szerint is a legnagyobb tíz hirdető között fele-fele arányban vannak a büdzsécsökkentők, illetve akik növelték a reklámkiadásaikat.1 Témaválasztásomat egyrészt épp ez az aktualitás ösztönözte. Másrészt már a válság előtt egyre inkább a nem hagyományos eszközök felé tolódott a hangsúly. Már 2004ben a magyar lakosság 80,2%-a volt aktív és

mérsékelt reklámkerülő2 Azóta ez az arány évről-évre növekszik. Így nem csoda, ha a mostani recesszió előtt is az volt a fő kérdés, hogy hogyan lehet elérni ezeket az embereket. Ez nem azt jelenti, hogy nincs szükség ATL eszközökre, hanem azt, hogy a stratégia kialakításakor ne csak ezekre fókuszáljunk. 1 TNS Media Intelligence 2009 I. félév 2009 10 21 10:24 http://www.tnsmihu/ hirek/2009 rekl tend 1 fhtml 2 Kaiser Gábor: A reklám szép új világa rekláMérték 2006 március-április VI. évf 31 szám 4 http://www.doksihu „A jövő reklámja az lesz, amelyik hatást tud gyakorolni az új gondolkodású fogyasztóra azáltal, hogy: • csak azt éri el, aki számára releváns az üzenete (tökéletesen targetált) • akkor éri el, amikor az befogadásra képes állapotban van (időzített), talán épp azért, mert nem számít reklámüzenetre • gazdag tartalmat kínál (rich media) • bevonja a kommunikációba (interaktív) •

továbblépést nyújt részletesebb információs háttér felé (informatív, linkelt tartalom), mint például egy matricán elhelyezett honlapcím • őszinte (mivel a neten pillanatok alatt hozzájuthatunk a reklámüzenetet meghazudtoló információkhoz is, úgyis kiderül, ha nem igaz)”3 Erre már a 2005-ben megrendezett Reklámhéten is rávilágított Végvári Imre. Úgy gondolom, a recesszió csak rátett erre egy lapáttal. A kritériumokat tekintve egy rendezvény minden pontnak megfelel. Targetált, kedvező a befogadói szituáció, gazdag tartalmat kínál, interaktív, információs forrás és őszinte. Dolgozatomat két részre osztottam. Először is annak járok utána, hogy általában miért érdemes rendezvényekre költeni, illetve milyen aktuális trendek léteznek jelenleg a piacon. A fogyasztók viselkedésének változására is kitérek, mert ezekhez alkalmazkodni kell, illetve az ebben rejlő lehetőségeket ki lehet és kell is aknázni Ezek

vizsgálata fontos, hiszen a későbbiekben így tudom megválaszolni azt a kérdést, hogy a gazdasági válság hogyan hatott a rendezvényszervezésre. Főként a magyar helyzetre fókuszálok, de nem hagyhatom figyelmen kívül a probléma globális jellegét. . A második részben arra a kérdésre keresem a választ, miért érdemes rendezvényekre költeni a jelenlegi helyzetben. Arra is szeretnék fényt deríteni, hogyan, mivel lehet a költségeket csökkenteni. Elvileg mindenen lehet spórolni, viszont vannak olyan részei, amin szerintem nem szabad, különben a rendezvényre szánt összeg valóban kidobott pénz lesz. 3 Kaiser Gábor: A reklám szép új világa rekláMérték 2006 március-április VI. évf 31 szám 5 http://www.doksihu A rendezvények hátrányai közé sorolják, hogy nagyon nehezen lehet a hatását és a hatékonyságát mérni. Számszerűsíteni igen nehéz, közvetlenül a forgalom növekedésében rövidtávon nem lehet kimutatni a

hatását. Viszont attól függően, hogy milyen céllal kerül megrendezésre, akár számokkal is leírható az eredmény. Mindezek után a gyakorlatban, egy konkrét példán keresztül mutatom be az elméletben leírtakat. Ebben nagy segítséget nyújtott szakmai gyakorlati helyem, a Comprad Kommunikációs Ügynökség, hiszen a referenciamunkáik között szerepel sajtórendezvény, ügyfél-party és road-show is. Esettanulmányom témája a HewlettPackard új, érintés érzékeny nyomtatóinak szervezett sajtóbemutatója Egyrészt azért, mert közvetlenül részt vettem a szervezésében, másrészt ennek segítségével tudom a leginkább alátámasztani a dolgozatomban leírt feltevéseket, lehetséges alternatívákat. 6 http://www.doksihu 2. Rendezvényszervezés, mint kommunikációs eszköz 2.1 Fogalmi meghatározás A fogalmi meghatározás nagyon nehéz, ugyanis ahány szerző annyi definíció. A Magyar Értelmező Kéziszótárban található

meghatározás szerint:„A rendezvény szervezett, közösség keretein belül megtartott (esetenként szórakoztató jellegű) összejövetel”.4 A Rendezvényszervező Kézikönyv megfogalmazásában: „egy meghatározott térben, időszakban és témakörben, nem üzemszerű ismétlődéssel szervezett eseménysorozat, továbbá a folyamatos üzemeltetés keretében szervezett egyedi esemény, amelynek során emberek egy csoportja közös cselekvést hajt végre alkalmi, kitüntetett jelleggel.”5 A Médaipédia definíciója: „egy előre meghatározott célból, adott helyen és időben, közösség keretein belül megrendezett esemény.”6 Ami véleményem szerint a legfontosabb, hogy adott helyen és időben, előre meghatározott célból, meghatározott csoportnak szóló szórakoztató elemeket is tartalmazó esemény. Fontosnak tartom kiemelni a szórakoztatást, ugyanis definíció szerint az inkább az eseménymarketinghez kapcsolódik. „Itt a hangsúly az üzenet

élményszerű átvitelén van, azon, hogy a vendég jól szórakozzon, kellemes benyomással, emlékkel térjen haza. Más esetekben viszont az elsődleges cél a közvetlen tájékoztatás, információcsere, s ilyenkor a hangulatkeltő elemek kiegészítő funkciót látnak el.” – írja a Rendezvénymagazin eseménymarketingről7 című cikkében. 4 Juhász József: Magyar Értelmező Kéziszótár, Akadémiai Kiadó, 1982 Gyarmati Ildikó: Rendezvényszervező Kézikönyv, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2001 6 Neo Interactive: Médiapédia 2009. 10 10 09:48 http://mediapedia.hu/rendezveny 7 Ismeretlen szerző: Az eseménymarketingről 2009. 09 27 16:06 http://www.rendezvenymagazinhu/Egeszseg-11-1htm 5 7 Az http://www.doksihu Viszont úgy gondolom, már nincs ennyire éles különbség a rendezvényszervezés és az eseménymarketing között. Összemosódtak a határok, nem lehet egyértelműen eszerint kategóriába sorolni a rendezvényeket. Ma már egy

sajtóeseménynek is az a célja, hogy információt nyújtson ÉS szórakoztasson. Ez a későbbiekben, az esettanulmányomból is kiderül. Azzal viszont egyetértek, hogy az eseménymarketing keretein belül mélyebb kapcsolat alakítható ki. Ami semmiképp sem hiányozhat – sem a rendezvényszervezés, sem az eseménymarketing esetében – az a kreativitás. Hazánk jelenleg nem jeleskedik ezen a területen. Román Balázs a Nem vagyok büszke, nincs mire című írásában az Epica reklámverseny kapcsán így vélekedik a hazai nevezésekről: „Az viszont egyre kényelmetlenebb, hogy most már egyértelműen úgy néznek rám, mint arra a szülőre, aki minden évben tisztességesen benevezi gyerekeit a futóversenyre, akik szépen, minden évben utolsóként, a mezőny végén, lassan valahogy begyalogolnak a célba.”8 Véleményem szerint a rendezvények területén is az a probléma, hogy vannak a jól bevált elemek, és a legtöbben azokat alkalmazzák.

Pedig a kreativitás az, amivel nemcsak a színvonalat lehet növelni, hanem a költségeket csökkenteni. Erre a későbbiekben még kitérek. 2.2 Amiért érdemes • Kapcsolatfelvételi pont Lehetőséget teremt arra, hogy kialakuljon egy személyes kapcsolat. A fogyasztó kérdezhet, elmondhatja a véleményét, amire a vállalat azonnal reagálni is tud. Ha kialakul a kapcsolat, akkor már nem csak egy márkáról van szó, hanem a márkáról, amelyet személyesen is ismer. 8 Román Balázs: Nem vagyok büszke, nincs mire 2009. 11 26 17:02 http://www.kreativhu/cikkphp?id=25250 8 http://www.doksihu „Mert a fogyasztóknak azért mégiscsak van fülük, és használni is szokták. Persze csak akkor, amikor akarják. Amikor úgy érzik, hogy számukra (is) fontos dolgot hallhatnak Amikor megbíznak valakiben. Amikor valóban kapcsolatba akarnak lépni velünk A válasz így a valódi kapcsolatteremtés erejében rejlik: a kölcsönös előnyök megtalálásában, a

fogyasztók bevonásában, illetve az aktív párbeszéd és a bizalom kiépítésében.”9 • Komplex hatás Kiss Bíborka, az Ipsos Zrt. piackutatási igazgatója: „Semmi sem juthat el az agyunkig az öt érzékünk nélkül. A márka egy percepció Miközben a terméket látjuk, halljuk, vagy megtapintjuk, a róla szerzett tapasztalatok alapján az agyunkban kialakul a márka képe, amelyhez érzelmeket is társítunk.10 Ebben az összes érzékszervre gyakorolt hatásában rejlik a legnagyobb ereje. Szemtőlszembe találkozik a termékkel, kipróbálhatja, érzi a márkát Ezzel sokkal emberközelibbé válik, tapasztalatot szerez, aminek mindig jobban hiszünk, mint bármi másnak. Viszont hatalmas hiba lenne, ha a rendezvény csak erről szólna, ha túlmárkázott lenne. Akkor hiteltelenné válik, elveszíti a szórakoztató jellegét. Mint azt már korábban említettem, a lényeg a márka üzenetének élményszerű átvitelén van. • Az élmények hatalma Extrém

körülmények között átélt élmény szoros kapcsolatot alakíthat ki a márkával. Ezeket az élményeket sokkal könnyebb visszaidézni, mint egy tv-spotot, egyfajta kapaszkodót kap. 9 Mányai Csaba: Reklám helyett HVG Kiadó, 2009 Ismeretlen szerző: Nem elég, ha tökéletes Progresszív Magazin XVII. Évfolyam 10 szám 10 9 http://www.doksihu Az élmény kialakításának három összetevője van, amit 3 C – nek is neveznek. Az első a közeg (Context), ahol hatni fog. Egy rendezvényen nagyon jó a befogadói szituáció. Hiszen azért mennek el, mert érdekli őket a téma, a program Nyitottabbak, érdeklődőbbek, fogékonyabbak, könnyebben eljut hozzájuk az üzenet. Nem a megszokott, hétköznapi közegben vannak, ami megkönnyíti a kommunikációt. A következő összetevő a tartalom (Content), amit ad a célcsoportnak és a tervezett következmények. Ezalatt azt értjük, hogy miként változik a véleménye, a gondolkodása, az érzései az esemény

után. Már a meghívóban szerepelnie kell a „vonzerő leltárnak”, azaz hogy mik azok az indokok, ami miatt érdemes részt vennie a rendezvényen. Az utolsó összetevő a megvalósítás (Creation), vagyis, hogy hogyan alakul ki a konkrét élmény. Érdemes ellenőrizni, hogy a meghívottak mennyi pozitív és negatív visszacsatolást kaptak, illetve mennyi ideig marad meg az emlékezetében az élmény.11 „A fogyasztók kevés racionális – tehát kognitív – információt képesek az emlékezetükben tárolni a termékkel kapcsolatban, ezért az elégedettség, vagy elégedetlenség meghatározásánál sokkal inkább az érzelmekre, illetve az érzelmekkel kapcsolatos emlékekre támaszkodnak.” – hangzott el Becker György előadásában az Ügyféllojalitás konferencián.12 Így igaz az állításom, miszerint a rendezvények nagyon fontos szerepet kapnak márkával való kapcsolat kialakításában. Hadd hangsúlyozzam ismét, hogy a rendezvénynek, az ott

kapott élménynek kapcsolódnia kell valamilyen módon a márkához, az üzenethez. 11 Sipos László: A reklám átalakulása 2006 Szakdolgozat 2009. 10 10 11:12 http://mokk.bmehu/mediatervezo/targyak/diploma/diplomak/dipl-sipos laszlopdf 12 Molnár Kinga: A jótett többet jelent, mint a hűségprogram 2009. 11 26 17:05 http://www.kreativhu/cikkphp?id=25223 10 http://www.doksihu • Hosszú emlékezeti hatás Ha valóban valami újat kap, vagy maga a megvalósítás kreatív, hosszú emlékezeti hatása van egy rendezvénynek az előző pontban említett élmények hatása miatt. Viszont nehéz ma olyat nyújtani, ami valóban új. A 3D-s mozik, a virtuális játékok óta Ferrari-ban ülve száguldozhatunk, egy foci csapat tagjai lehetünk, a legelképesztőbb dolgokat élhetjük át. Azonban van egy fontos különbség, mégpedig a már említett öt érzék szerepe. • Márkahűség kialakítása A szakirodalom szerint a lojalitást az elégedettség váltja ki Ha

valaki elégedett, márkahűvé válhat, vagyis ragaszkodik hozzá, rajong érte, tehát érzelmileg kötődik hozzá. Ha kötődik hozzá, szívesen ajánlja ismerőseinek, hajlandó beszélni róla A LoyaltyOne és a Colloquy felmérése szerint viszont azoknak a 26 %-a, akik hajlandóak lennének ajánlani egy-egy márkát másoknak, nem igazán beszélgetnek ilyesmikről mindennapjaik folyamán. A trükk az, hogy azokat kell megtalálni, akik nemcsak lelkesek, de hajlandóak is erről másokkal beszélni. Ha pedig megtalálták őket, a cél, hogy továbbra is lelkesek legyenek. 13 Úgy gondolom a rendezvény nemcsak a kapcsolat felvételét kezdeményezheti, hanem segít ennek a lelkesedésnek a fenntartásában. Ha ezeket a szószólókat meghívjuk, hogy teszteljék a még piacra nem dobott termékünket, vagy segítsenek annak fejlesztésében, bennfentesnek érzik magukat, részben a sajátjuknak érzik, amivel tovább erősítjük a hűséget, akár márkaevangelizmus is

kialakulhat. Ez pedig egy hatékony eszköz lehet a marketingesek kezében, ezért úgy vélem, érdemes bővebben is kifejteni, 13 Ismeretlen szerző: A márka szószólóit nem lehet megvenni – legalábbis pénzen nem 2009. 09 27 16:32 http://www.brandtrendhu/hir/2952/a marka szoszoloit nem lehet megvenni legalabbis penzen nemhtml 11 http://www.doksihu Azokat kell megkörnyékezni, akik széles ismeretségi körrel rendelkeznek és hajlandóak megosztani tapasztalataikat, véleményüket akár virtuálisan is. Természetesen ez kevés a sikerhez, olyan témát kell felkínálni, ami kellőképp figyelemfelkeltő, hiszen így fogják hírét kelteni. Véleményem szerint nem árt az óvatosság, mert ez egy kétélű fegyver; ha nem tetszik nekik, visszájára is fordulhat. Az embereknek három csoportja van ebből a szempontból. Akik egyáltalán nem márkapártfogók, akik csak kis mértékben azok, illetve akik nagyon aktívak. Az utóbbiak azok, akiket meg kell célozni.

A Weber Shandwick tanulmánya szerint viszont nem csupán rájuk kell koncentrálni. Akik csak kis mértékben márkapártfogók, ösztönözni kell, hogy ők is az aktívak csoportjába tartozzanak. “Európa-szerte átlagosan ötször valószínűbb, hogy a fogyasztók advocacy hatására, és nem a reklámoknak köszönhetően döntenek egy adott termék megvásárlása mellett” – mondta el Dr. Szűcs Ervin, a Weber Shandwick közép- és kelet-európai ügyvezető igazgatója – Számos márka profitálhatna abból, ha jelenlegi reklámköltésének egy részét olyan programokra költené, amelyek közvetlenül az advocacyre vannak hatással.”14 “Elméletünk szerint, ha felismertük, milyen értékesek ezek az emberek a cégünknek, már csatasorba is tudjuk őket állítani” - mondja Rick Ferguson, a Colloquy szerkesztési igazgatója. “Folyamatos erőfeszítés ezt úgy végezni, hogy közben mindvégig biztosak legyünk, a jó dolgot mérjük, de képzeljük csak

el a lehetséges előnyöket. Az ún bajnokok értékét azonnal hasznosíthatjuk azokon keresztül, akiket ők hoznak magukkal. A további siker exponenciális lehet - a legjobb vásárlóknak akár fizetést is adhatunk.”15 14 Weber Shandwick tanulmánya: Advocacy – a sikeres márkaépítés kulcsa 2009. 09 29 21:41 http://www.marketinginfohu/file/downloadphp?sitename=mediainfo&id=169&redirect=/tanulmanyok/e ssay.php?id=1507 15 Imeretlen szerző: A márka szószólóit nem lehet megvenni – legalábbis pénzen nem 2009. 09 27 16:32 http://www.brandtrendhu/hir/2952/a marka szoszoloit nem lehet megvenni legalabbis penzen nemhtml 12 http://www.doksihu • Jól célozható Az egyik legjobban célozható eszközről van szó, hiszen azok vesznek részt, akiket valóban érdekel, emiatt a releváns célcsoportba tartoznak. Ha mi határoljuk be a meghívottak körét, akkor is tudjuk, hogy kik azok, akiket érdemes meghívni. Ha ez mégsem így lenne, akkor valóban

nem érünk el akkora a sikert, mint amire számítunk és akkor valóban drága. • Kedvező befogadói szituáció Az előbbi pontból adódik, hogy a fogyasztók egy rendezvényen sokkal nyitottabbak, fogékonyabbak üzenetünkre, hiszen azért vannak ott, mert felkeltettük a figyelmüket. Úgy vélem, hajlandóbbak elérhetőséget is adni, ami a későbbi kapcsolatápolás szempontjából fontos. 2.3 És a hátrányok Ahhoz hogy, objektív képet kapjak, mindenképp fontosnak tartom, hogy a hátrányokat is megvizsgáljam. • Drága eszköz Később még lesz róla szó, de azt megjegyezném, hogy nem feltétlenül kell hozzá hatalmas büdzsé. A legtöbbet a kreatív megoldásokkal lehet spórolni Talán furán hangzik, de azzal is spórolhatunk, ha megbízunk egy ügynökséget. Kapcsolataik révén olyan kedvezményeket tudnak kicsikarni, amit magánemberként nem lehet. • Önmagában nem állja meg a helyét Ez így igaz, nem csodaszer, nem lehet csak egy

rendezvénnyel letudni az éves kommunikációt. De melyik az az eszköz, amelyik önmagában helyt áll? Egy kóstoltatás, vagy nyereményjáték sem elegendő önmagában. Az ATL eszközöknél is egy mixet állítunk össze, pontosan azért, hogy a célcsoportunkat elérjük. 13 http://www.doksihu Azt viszont fontosnak tartom kiemelni, hogy egy rendezvény mindig a kommunikációs stratégia része. Nem azért kell ezeket szervezni, hogy pusztán szórakoztassunk, nem „ingyen cirkusz”. Egy rendezvénynek az a célja, hogy a vállalat, márka üzenetét élményszerűen juttassa el a fogyasztóknak. • Hosszadalmas az előkészítése Akár hónapokba kerülhet megszervezni, de ez persze attól függ, hogy milyen típusú rendezvényről van szó. Egy családi nap esetében valóban kellhetnek hónapok a megszervezéséhez, de a megbízó is tisztában van ezzel, így időben fog lépni. Ha pedig állandó partnere van, akkor év elején tisztázzák, hogy adott évben

milyen esemény és mikor lesz, így mindkét félnek elegendő idő jut az előkészítéshez. • Nincs rutinrendezvény A programot tekintve már említettem, hogy sajnos ebbe az irányba ment el a szakma, az viszont igaz, hogy minden rendezvényen adódhatnak olyan problémák, amikkel korábban esetleg a rendezvényszervező sem találkozott. Ezzel ismét azt támasztom alá, hogy egy profi alkalmazása kifizetődőbb, hiszen ebben az esetben rugalmassága és gyors döntési képessége révén hamar el tudja hárítani az akadályt. Akár gondolt rá előzőleg, akár nem. 14 http://www.doksihu 3. Aktuális trendek 3.1 A fogyasztók változása Sas István már 2008 őszén fogyasztói hatalomátvételről ír A visszabeszélőgép, avagy az üzenet Te vagy című tanulmányában.16 A web 20 teremtette meg ehhez az eszközt és ez hozta a legtöbb változást a fogyasztók és a marketing közötti kapcsolatban. Kommentek, blogok formájában bárki leírhatja

véleményét, tapasztalatát egy-egy termékről, márkáról. Mint említettem, ezeknek az élményeknek jobban hisznek az emberek, mint a hagyományos reklámoknak. Tehát az utóbbi időben az internet lett a legfontosabb médium, bár azt hozzá kell tennem, hogy jellemzően inkább a fiatal, művelt célcsoport körében. A felhasználó egyre aktívabb résztvevője a média világának, aki saját maga tartalmat készít, és mások véleményét formálja. „Több, mint 112 millió blog van a világon. Idén több adatot generáltak a világon, mint az előző 5000 évben összesen. Havonta kb 3 milliárd keresést végeznek a Google-lal és a naponta küldött és fogadott szöveges üzenetek száma meghaladja a Föld népességének számát. Arról nem is beszélve, hogy ma már mindenki regisztrált tag valamelyik közösségi oldalon.”17 „Fenn vagyunk már nemcsak az iWiW-en, hanem a Facebookon is – ez utóbbin 150 millió (!) társunkkal egyetemben, akik szintén

regisztráltak a közösségépítő oldalra (75 millióan közülünk nap mint nap használják az oldalt kommunikációra, kapcsolatépítésre vagy pusztán szórakozás céljából). A közösségépítő site-ok mára közkedveltebbek, mint a pornóoldalak az interneten. A tévékészülékünk legalább 30, de akár 60 csatornát is képes fogni. Három telefonunk van: egy földi, két mobil. A laptopunk egész nap megy, legalább 50 olyan site van, amit rendszeresen figyelünk, közülük öt-tízet naponta követünk. Rádiót még a kocsiban hallgatunk, esetleg otthon is, de az információk nagy része egyéb csatornákon jut el 16 Sas István: A „visszabeszélőgép”, avagy az üzenet Te vagy! 2009. 09 27 18:22 http://www.mediakutatohu/cikk/2008 03 osz/02 visszabeszelogep uzenet 17 Mányai Csaba: Reklám helyett, HVG Kiadó Zrt., 2009 15 http://www.doksihu hozzánk, és – a Nielsen piackutató cég adatai szerint – az emberek 78 százaléka más fogyasztók

ajánlásainak hisz inkább. Ismerjük a márkákat, és beszélünk is róluk – sőt: beszélünk róluk a blogjainkban, amelyek mára már nem niche médiaeszközök, hanem sokunk számára különféle ügyekben elsődleges információforrások lettek. Nyakig benne vagyunk tehát a közösségi médiában, amely a közeljövőben nemhogy veszíteni fog az erejéből, de kritikus faktorrá válik mindenféle üzleti tevékenység szempontjából. A gyerekeink már digitális bennszülöttek: ebben a médiaközegben szocializálódnak, ezért megszólítani is csak ezen keresztül lehet majd őket. A megszólításon pedig azt értjük, hogy a márkáknak beszélgetniük kell a fogyasztókkal, nem pedig egyirányú üzeneteket küldeniük.”18 A korábban említett digitális forradalom természetesen nem minden célcsoportot érint, de tény, hogy másképp öregszünk, mint harminc évvel ezelőtt. A „Best Agers”, azaz az ötven felettiek egyre inkább előtérbe kerülnek.

Legalább 10 évvel fiatalabbnak érzik magukat és nem szeretnének az idősekről kialakított képükhöz hasonlítani. Emiatt is társítanak pozitív dolgokat a korukhoz. Azért terelődött rájuk a figyelem, mert általában nekik már nincs iskolás gyermekük, aktívan dolgoznak még, így jövedelmük is van, ebből következik, hogy a szabadon elkölthető jövedelmük magas. Így nem meglepő, hogy egyre több vállalat, szolgáltató szabja rájuk termékeit.19 Kozák Ákos a Magyar Fogyasztó 50+ konferencián tartott előadásából az is kiderül, hogy 2025-re Magyarországon a 65 évnél idősebb népesség a mostanihoz képest 40%kal fog bővülni. Minden ötödik magyar fogyasztó 65 évnél idősebb lesz20 Ez a másik indok, ami miatt nem lehet a 18 – 49 célcsoportban gondolkodni. 18 Katona Éva: Futóhomok a talp alatt Korunk 2009 április III. Évfolyam 4 szám MaReSz hírlevél: Piaci trendek 2008 2008. szeptember 9 évfolyam 3 szám 2009 10 06 11:45

http://www.mareszhu/downphp?filename=maresz 2008 03pdf 20 Kozák Ákos előadása a Magyar Fogyasztó 50+ konferencián 2009. 11 12 08:56 http://www.magyarfogyasztohu/50plusz/eloadasok/kozak akosdoc 19 16 http://www.doksihu 3.2 A rendezvényszervezés trendjei Event View 200921 címmel készített kutatást a George P. Johnson, az MPI Foundation és az Event Marketing Institute. Amerikában, Európában és Ázsiában kérdeztek meg marketingvezetőket az event marketinggel kapcsolatban. Ebből kiderül, mik az aktuális tendenciák. A következőkben a kutatás legfontosabb megállapításait mutatom be A válaszadók közel egy harmada már most inkább az eseménymarketing eszközeit alkalmazza, és 32 százalékuk tervezi, hogy egy éven belül ebbe az irányba mozdul el. Hazánkban is ez a tendencia mutatkozik, egyre inkább az eseménymarketing kerül előtérbe, bár már korábban írtam hogy véleményem szerint mára már összemosódott a rendezvényszervezés és az

eseménymarketing határa. Napjainkban egyre többen odafigyelnek a környezetvédelemre, így nem csoda, hogy a válaszadók 61 százaléka tervezi rendezvényei „kizöldítését”, vagyis környezetbarát kezdeményezéseket tervez, vagy valósít meg szervezendő eseményeihez kapcsolódóan A környezetbarátabb konferenciák elterjedésének érdekében hazánkban a Magyar Kongresszusi Iroda munkatársai elkészítették a National Recycling Coalition 2001-es Éves Kongresszusa és Kiállítása során kidolgozott és elfogadott Zöld Rendezvény Stratégiájának (Green Meetings Policy) magyar változatát. A Zöld Rendezvény Stratégia kilenc kiemelt pontban tárgyalja a rendezvényszervezés során használható környezetvédelmi technikákat. A kilenc kiemelt pont a következő: 1. Nyomtatott kiadványok 2. Utazás 3. Étel és Ital / Catering 4. Helyszíni szolgáltatások 5. Kiállítási területek 6. Konferencia szállodák 21 MPI Foundation, Event Marketing

Institute, George P. Johnson: EventView 2009 Global 2009 10 15 15:27 http://www.mpiweborg/CMS/uploadedFiles/Research and Whitepapers/EventView2009GlobalReportp df 17 http://www.doksihu 7. Résztvevők tájékoztatása / újrahasznosítási tanácsadók 8. Az újrahasznosítási erőfeszítések értékelése 9. Kritériumok a későbbi helyszínválasztáshoz Mindegyik pont részletesen tárgyalja az adott elemhez kapcsolódó környezetbarát lehetőségeket a legegyszerűbb lépéstől (például az on-line regisztráció, az újrahasznosított papír használata, kitűzők összegyűjtése a rendezvény végén, szelektív hulladékgyűjtés) a bonyolultabbakig, mint például a megmaradt ételek komposztálása, saját „zöld” tanúsítvány kifejlesztése, vagy az újrahasznosítási tanácsadók foglalkoztatása.22 A kutatásból az is kiderül, hogy a rendezvényszervezés és a printek azok az eszközök, amelyeket elsőként érint a költségcsökkentés,

viszont ha a marketingre szánt keret növekszik, az event - ek és az online felületek előnyben részesülnek. Korábban már kifejtettem, hogy sajnos Magyarországon is a rendezvényeket tekintik a legkönnyebben megvágható elemnek. Pedig a megkérdezettek 52 százaléka szerint a rendezvényszervezés az a tudományág, amely leginkább felgyorsítja és elmélyíti a termékhez, márkához, vállalathoz fűződő kapcsolatot Érdekes, hogy azok a vállalatok, amelyek valamilyen formában mérik a rendezvényeik hatását, hatékonyságát, sokkal inkább gondolják úgy, hogy büdzséjük növekedni fog azokkal szemben, akik nem végeznek mérési tevékenységet. Valószínűleg ebből a körből kerültek ki azok a válaszadók is, akik szerint a rendezvényszervezésnek a legnagyobb a megtérülési rátája. Jellemző a piacra, hogy egyre inkább átgondoltabb, kommunikációs stratégiába illő rendezvény szervezésére van szükség, hiszen a „rutin

rendezvények” unalmasak. Elméletileg nincs két egyforma rendezvény, de amint már említettem, vannak a jól bevált elemek, amiket szívesen alkalmaznak ahelyett, hogy valamit újítanának. Pedig a „közönség” hozzászokott a kóstolókhoz, road-show-khoz, emiatt valami új élményre vágyik, innovatív, kreatív megoldások kellenek. 22 MaReSz hírlevél: Környezettudatosság mindennapi munkánk során 2009 június 10. évfolyam 2 szám 2009. 10 06 11:36 http://www.mareszhu/downphp?filename=maresz 2009 02pdf 18 http://www.doksihu Erre nagyon jó példa egy pénzügyi szolgáltató által szervezett családi nap, amin volt szerencsém három éven át is részt venni. A program, illetve a szórakoztató elemek minden évben ugyanazok voltak. Tény, hogy számos lehetőség volt arra, hogy mindenki jól érezhesse magát. „Kötelező” elemként volt grafológus, számmisztikával foglalkozó szakember, népi hagyományokat őrző csoport, a gyerekeknek pedig

arcfestés, dodzsem, 3D – szék. Délben ebéd, ahol három menüből lehetett választani A fellépő pedig mindig az aktuális felkapott sztár; megasztáros, vagy épp stand – up comedy – s. És ha már fellépők! A jól bevált, ismert nevek: az idősebb generációból Koncz Zsuzsa, Charlie, Tátrai Tibor, Aradszky László, Csepregi Éva, az Edda, az újabbak közül pedig a Cotton Club Singers, vagy az említett tehetségkutató verseny résztvevői: Tóth Vera, Palcsó Tamás. Sok programon neves humoristák biztosítják a jó hangulatot: az Irigy hónaljmirigy, a Bagi-Nacsa duó, Maksa Zoltán, Forgács Gábor és a nálunk viszonylag új műfaj, a szintén említett stand-up comedy képviselői.23 Legyen szó gyártóról, vagy szolgáltatóról, a termékét könnyen le lehet koppintani. Nincs ez másképp az rendezvények esetében sem. Ha az előbb leírt elemeken kívül, vagy épp ahelyett valaki újdonsággal áll elő, nem kell sok idő hozzá, hogy más is

felhasználja. A megkülönböztethetőség érdekében az elsődleges szolgáltatási csomaghoz másodlagos szolgáltatási jellemzőket kell társítani. Az „alapcsomagba” általában a vendéglátó szolgáltatás, néhány technikai kiegészítő és a program tartozik. Ezeket lehet kiegészíteni, ezzel mintegy megkülönböztetni a kínálatot az egyedi dekorációval, a tanácsadási szolgáltatással, az ételválasztékkal stb. De ezek esetében is igaz, hogy minden újdonság nagyon gyorsan másolhatóvá válik, emiatt folyamatos újításra van szükség. 23 Ismeretlen szerző: Kevesebb és szerényebb rendezvények várhatók 2009. 09 27 15:26 http://www.btlhu/cgi-bin/oregano/cikkekcgi?siteidx=1&cikkidx=428&checkstring=1259658490 19 http://www.doksihu Emellett azzal is kitűnhet versenytársai közül, ha mindig, következetesen kiemelkedő minőséget kínál. Vagyis az elvárt és a nyújtott szolgáltatás között nincs különbség, vagy pozitív

differencia van.24 A mai digitalizált világban az új eszközöket is az élmény nyújtás szolgálatába lehet és kell is állítani. Gondolok itt az LCD-kijelzőkre, érintőképernyős terminálokra, Wi-fi-re Felmerült bennem az online rendezvények lehetősége. Hiszen webkamera segítségével már a telefonálás is megváltozott, a Facebook-ra mobilfotókat lehet feltölteni az esemény alatt. Viszont úgy gondolom, semmi sem pótolhatja a személyes átélés élményét. Hiszen nagyon sok esetben egy illatról, vagy egy hangról ugranak be emlékképek. Ismét leszögezném, hogy ezek alkalmazásának szükségessége nagyban függ a célcsoporttól. 24 Ismeretlen szerző: Rendezvényszervezés lépésről lépésre II. 2009 11 05 11:20 http://www.rendezvenymagazinhu/Marketing-11-1htm 20 http://www.doksihu 4. A gazdasági válság hatása 4.1 Reklámpiaci változások 2008 nagyon jó évként indult, azonban decemberben a növekedési ütem nullára zuhant. Bár a

teljes évet tekintve 8,6 százalékos volt a bővülés, várható volt, hogy idén hatalmas lesz a visszaesés. Ez be is igazolódott, ugyanis 2009 első félévében listaáron számolva 7,5 százalékos visszaesést mért a hazai reklámpiacon a TNS Media Intelligence. 2008 első hat hónapjához képest az országos földi sugárzású televíziókban 7, a kábelcsatornákon 24, a rádióban 3 százalékkal csökkent az értékesített reklámidő, a sajtóban és a köztéren pedig 16, illetve 11 százalékos volt a reklámfelület csökkenés. Olyan hirdető is van, aki többet költött reklámra, mint korábban. A legnagyobb tíz hirdető között például fele-fele arányban vannak a büdzsécsökkentők, illetve -növelők, sőt a százas toplistán ez utóbbiak száma valamivel meg is haladja az előbbiekét, de a teljes piacot tekintve mégiscsak a nadrágszíjbehúzó stratégia bizonyult az erősebbnek.25 Mások a kivárás mellett döntöttek és egy ideig sehogyan sem

reagáltak a változásra. Ezt lehet egy ideig, de valamikor lépni kell. Véleményem szerint a lehető legrosszabb, amit egy vállalat tehet, hogy nem kommunikál. Ők azok, akik a fellendülés idejére feledésbe merülnek Ezt támasztja alá a Financial Times is, akik a hirdetés mellett kampányoltak „Azok a hirdetők ugyanis, amelyek a mostanihoz is hasonló válságidőszakok idején ugyanúgy nyomják tovább az üzeneteiket, mint korábban, sokkal hatékonyabban tudnak piaci részesedést elhasítani a piaci vetélytársaiktól, és amint a helyzet jobbra fordul, sokkal gyorsabban is növekednek. Vagy másképpen: ha egy vállalat marketingtevékenységét éppen akkor növeli meg, amikor a versenytársak visszafogják a sajátjukat, akkor a bátrabb vállalat eladásai nőni fognak. A lap három, egymástól 25 TNS Media Intelligence 2009 I. félév 2009 10 21 10:24 http://www.tnsmihu/ hirek/2009 rekl tend 1 fhtml 21 http://www.doksihu független kutatásra

hivatkozik, amelyek mindegyikéből az derül ki, hogy az elmúlt kilencven év összes recesszióját tekintve azok a hirdetők jártak jól, amelyek továbbra is az erőteljes reklámozás mellett döntöttek. „Ezért vagyunk még mindig benne a reklámbizniszben. Tegyél kampányszlogenje.” 26 róla, hogy Te is ott maradj!” – szól az FT Szintén jellemző az átcsoportosítás. A válság nagy nyertese lehet az internet Már a recesszió kirobbanása előtt is egyre nagyobb szeletet tudhatott magáénak a reklámtortából. A jelenlegi helyzet tovább erősíti pozícióját, hiszen a hirdetők jobban megnézik mire adják oda a pénzüket és az interneten lévő megjelenések pontosan mérhetőek. 4.2 Válság a rendezvényszervezés területén 2008 végén még nem volt érezhető a recesszió, hiszen akkor még a tavalyi költségvetésből dolgoztak. Február végén viszont Nagy Gábor, a Magyar Rendezvényszervezők Szövetségének alelnöke

már 40-50 százalékos visszaesésre számított. „A piaci igényeket főleg a bekérések számával tudjuk felmérni. Ez azt jelenti, hogy egyegy esemény megrendezését pályáztatni szokták, ajánlatokat kérnek be a szervezőktől, és ezek alapján döntenek. A múlt évhez viszonyítva idén mintegy 40 százalékkal kevesebb bekérés érkezett, ekkora a visszaesés, vagyis ennyivel kevesebbet költenek a cégek rendezvényszervezésre. Ehhez jön az, hogy aki mégis akar rendezvényt, az is kevesebbet szán majd rá, így akár 50 százalékos bevételcsökkenésről is beszélhetünk. Jellemző, hogy a cégek nem terveznek hosszú távra, a bekérésekből azt is lehet látni, hogy lerövidült az átfutási ideje egy-egy rendezvénynek, másrészt a már leszervezett események időpontját tologatják, így próbálnak időt nyerni egy-egy piaci intézkedés meghozataláig.”27 26 Katona Éva: Futóhomok a talp alatt Korunk 2009 április III. Évfolyam 4 szám

Ismeretlen szerző: A rendezvényszervezők is húznak a nadrágszíjon 2009. 10 15 15:58 http://www.napihu/defaultasp?cCenter=articleasp&nID=396774# 27 22 http://www.doksihu Négy hónappal később Kőrössy Zoltán, a Magyar Party Service Szövetség elnöke már „csak” 20-30 százalékkal csökkenést jósolt. Bálint György, a Bál-na Produkció Kft. ügyvezetője pedig 15-25 százalékos visszaesésről számolt be.28 A vélemények megoszlanak a visszaesés mértékéről, viszont egy valamiben egyetértenek, a krízis megváltoztatta a piacot. A rendezvények szerkezete átalakul. A megszorítások miatt szinte minden vállalat kénytelen volt elbocsátásokat eszközölni. Visszás érzelmeket kelthetne az alkalmazottak körében, ha ilyen körülmények között partyt rendeznének a dolgozóknak. Emiatt úgy gondolom a vállalati belső rendezvények háttérbe szorulnak. Másrészt viszont előtérbe kerülhetnek az oktatások, tréningek azoknál a

vállalatoknál, ahol az értékesítést képviselők vagy ügynökök végzik. Gondolok itt a biztosítókra, vagy például a Provident Pénzügyi Zrt.-re „Az évekkel ezelőtt, korlátlan étel- és italfogyasztással megrendezett családi napok szinte teljesen eltűntek: a vállalatok eleinte bónrendszerre, majd a "ki-ki alapon" történő fogyasztásra tértek át.”29-nyilatkozta Kőrössy Zoltán Ez nem meglepő, azokra a rendezvényekre tevődött át a hangsúly, amelyek közvetlenül értékesítési céllal kerültek megrendezésre. Ugyanis ezeknél közvetlenül lehet mérni, hogy mekkora forgalmat generált például egy termékbemutató. 28 Ismeretlen szerző: Válságban nem buliznak a cégek 2009. 10 15 15:31 http://www.vallalkozoinegyedhu/20090629/valsag hatasara csokken a rendezvenyszervezo cegek for galma 29 Ismeretlen szerző: Válságban nem buliznak a cégek 2009. 10 1515:31 http://www.vallalkozoinegyedhu/20090629/valsag hatasara csokken a

rendezvenyszervezo cegek for galma 23 http://www.doksihu A témával kapcsolatban a Promo Direkt Marketing és Piackutató Zrt. már hatodik éve készített felmérést30 több, mint 3000 vállalat megkérdezésével. Az alábbiakban a kutatás legfontosabb eredményeit mutatom be. A kutatásból kiderül, hogy míg tavaly a megkeresett cégek kb. 45 százaléka jelezte valamilyen rendezvény lebonyolítását, az idén már csak 31 százalék. Tehát a korábban leírt várakozások sajnos beigazolódni látszanak. A tavalyihoz hasonlóan az idén is az derült ki, hogy a vállalatok 90 százalékának nincs elkötelezett partnere. Véleményem szerint ez problémát jelent a piacon Ahogyan azt korábban írtam, ez egy bizalmi szakma, és ez a bizalom többszöri együttműködés által alakulhat ki. Ez egyrészt megnyugvást adna a megbízónak, hiszen ismeri már a rendezvényszervező munkáját. Másrészt a rendezvényszervező munkáját is megkönnyíti, mivel

ismeri az ügyfél igényeit. A rendezvények fajtáját tekintve több mint a felük tervez valamilyen fogadást, partyt, vacsorát, 17 százalékuk kiállítást, bemutatót, 15 százalékuk ügyfél- vagy vevőtalálkozót, promóciós rendezvényt – e területek alig pár százalékkal maradnak csak el a korábbi évek arányától. Ez is bizonyítja, hogy a vállalatok fogékonyak a közvetlenül értékesítési célú rendezvényekre. A költségvetést vizsgáló kérdésre a cégek fele azt mondta, hogy még nem tudja pontosan, s egyharmaduk tudott konkrét összeget mondani. A pontos összeget mondók közel fele egymillió forint alatti összeget jelzett: 38 százaléka 500 ezer forintnál kevesebbet és 10 százalék fél- és egymillió közötti összeget A cégek több mint fele viszont egymilliónál többet költ, ebből 13 százalék több mint 5 milliót. A rendezvények szempontjából fontosak lehetnek a jövőben a pénzintézetek. A recesszió ezt a

szektort érintette a legmélyebben, az emberek bizalma megingott, így nem csoda, hogy a kommunikációjuk középpontjába az imázsreklámok kerültek. A Goodwill Communications kutatása is kimutatta, hogy a megkérdezettek szerint erősödött a szakmai kommunikáció jelentősége az általános, ügyfélszerzést megcélzó 30 Ismeretlen szerző: Kevesebb és szerényebb rendezvények várhatók 2009. 09 27 15:26 http://www.btlhu/cgi-bin/oregano/cikkekcgi?siteidx=1&cikkidx=428&checkstring=1254061373 24 http://www.doksihu reklámokkal szemben. Ezentúl a közvetlen, bizalomerősítő kommunikáció kerül előtérbe, aminek az egyik lehetséges eszköze a rendezvény. Így jövőre egyértelműen az eventekre fordított összegek növekedése várható.31 A probléma természetesen nemcsak hazánkban aktuális, így nem hagyhatom figyelmen kívül a Future Watch 200932 nevű kutatást, amely a Meeting Professionals International és az American Express

kooperációjából származó felmérés. Az 53 ország 2740 szakemberének válaszán alapuló tanulmány az alábbi eredményekre jutott: • A rendezvényszervezők és a szolgáltatók is arra számítanak, hogy a gazdasági bizonytalanság továbbra is a foglalások, utazások, illetve a rendezvények költségvetésének, az alkalmazott munkaerőnek, és a rendezvények résztvevő számának visszaeséséhez vezet. Ez a tendencia addig fog folytatódni, amíg a gazdaság ismét erősödni nem kezd. Hazánkban is sokan azon a véleményen vannak, hogy ha helyreáll a gazdaság, a rendezvényszervezés piacán is fellendülés várható. • A szervezetek teljes költségvetésének százalékában a rendezvényre fordított kiadások 6 százalékkal fognak csökkenni 2009-ben. Ahogyan azt már korábban írtam, hazánkban sokkal nagyobb visszaesésre számítanak a szakértők, amit a Promo Direkt kutatása is alátámasztott. • A résztvevők száma rendezvényenként

várhatóan 3 százalékkal fog nőni Európában, a Közép Keleten és Afrikában (EMEA), és 9 százalékkal Kanadában, azonban 5 százalékkal fog visszaesni az Egyesült Államokban. Az amerikai rendezvényszervezők 15 százalékkal kevesebb résztvevőre számítanak a szövetségek, egyesületek által szervezett konferenciákon, azonban 12 százalékos növekedésre a vállalati rendezvényeken. 31 Ismeretlen szerző: Inkább a pr – ben és a rendezvényekben bízik a pénzügyi szektor 2009. 11 03 21:13 http://www.kreativhu/cikkphp?nl=3140&id=25036&aai=0&s=0 32 MaReSz hírlevél: Future Watch 2009, 2009 március 10. Évfolyam 1 szám 2009 10 06 11:40 http://www.mareszhu/downphp?filename=maresz 2009 01pdf 25 http://www.doksihu Úgy gondolom, hazánkban is növekedni fog a résztvevők száma, ugyanis a megtakarítások miatt kevesebbet tudnak szórakozásra költeni. Véleményem szerint a konferenciák látogatottsága sem csökken, valószínűbbnek

tartom, hogy nem több napos konferenciákat tartanak. Számos konferenciát rendeztek épp a válságból való kilábalás témakörében, ez a téma pedig sokakat érdekel. • A pénzforrások apadásával a szakemberek arra számítanak, hogy egyre inkább előtérbe kerül a ROI (Return on Investment) meghatározása már a rendezvény előtt; amelyhez a korábbi tapasztalatokat, rendezvényeket, a résztvevői elégedettséget, a költségekhez való ragaszkodást, és a bizonyos „extrák” (például ingyenes transzfer vagy ingyenes étkezések) kialkudásának lehetőségeit veszik alapul. A megrendelők egyre inkább keresni fogják az egymással versengő ajánlatokat; az olyan opciók pedig, mint az open bár, ajándékok, hivatalos vacsorák, szórakoztató lehetőségek egyre komolyabb megfontolás tárgyát képezik. Hazánkban is ez a tendencia mutatkozik, nem a professzionális szolgáltatás a meghatározó a versenyben, hanem az ár. Erről a későbbiekben még

lesz szó A rendezvények szerkezetének átalakulásáról pedig korábban szintén szó volt, a megrendelők előtérbe helyezik a közvetlenül értékesítést generáló rendezvényeket, míg a korlátlan fogyasztást biztosító családi napok a háttérbe kerülnek. A jövőbeli kilátásokra vonatkozóan több vélemény is van. Van, aki úgy gondolja, hogy 2011 után fellendülés várható, a legtöbben viszont azt a nézetet vallják, hogy ha a gazdaságban fellendülés következik be, akkor ez a rendezvényszervezési piac erősödését is eredményezi. Hasonló véleményen vagyok én is, ha stabilizálódik a vállalatok helyzete, több megrendelés várható. 26 http://www.doksihu 4.3 Ügynökségek helyzete Azért foglalkozom külön fejezetben a rendezvényszervező ügynökségekkel, mert a válság rengeteg problémát vetett fel a működésükben. Nemcsak darabszámra lesz kevesebb rendezvény, a költségeket is lefaragják. Ennek az a

következménye, hogy a szolgáltatás árát is lejjebb kell vinni A versenyben már nem az számít, hogy ki mennyire professzionális és milyen referenciákkal rendelkezik, hanem, hogy ki mennyire tud a másik árai alá menni. Ez meglátásom szerint színvonal csökkenéssel is járhat. A rendezvényszervező ügynökségeknek jól meg kell gondolniuk, hogy képesek-e feláldozni az imázsukat és a nevüket adják egy kevésbé színvonalas eseményhez, hiszen az igényesebb megrendelők nem mennek egy bizonyos elvárási szint alá. A nyomottabb árakat kihasználják azok a vállalatok is, akiket a krízis kevésbé vagy egyáltalán nem érintett és nem okozna gondot megfizetni a magasabb árat. A válságra hivatkozva ők is próbálnak alkudozni. Az ügynökségeknek az említett nehézségekkel együtt kell küzdeni a fennmaradásért. A kis ügynökségek, akiknek általában 4-5 állandó ügyfelük van, nehéz helyzetbe kerülhetnek, ha a megbízójuk olyan szektorban

tevékenykedik, amit mélyen érint a válság. A nagy ügynökségeknek ez nem okoz gondot, hiszen több állandó ügyfelük is van. Viszont a működési költségük jóval magasabb, így náluk kérdéses, hogy megéri-e sok alkalmazottal dolgozni, el tudnák-e végezni ugyanazt a munkát kevesebb munkatárssal. Amit szintén súlyos problémának látok az ügynökségek kapcsán, hogy sokan csak lebonyolítók. Ezalatt azt értem, hogy nem kommunikációs szakemberek, csupán jó kapcsolatokkal rendelkeznek. Ebben a vonatkozásban a recesszió hasznos is lehet, hiszen letisztulást eredményezhet. Nagy Gábor, a MaReSz alelnöke szerint viszont „Ők valószínűleg a válságot is könnyebben élik túl, mint azok, amelyek professzionálisak, 27 http://www.doksihu viszont a piacnak nem az az érdeke, hogy a komoly színvonalat képviselők tudjanak fennmaradni.”33 Baksy Marianna (Sensation Event Marketing Ügynökség) is úgy vélekedik, hogy most arra van szükség a

piacon, hogy lebonyolítsanak. Viszont az a rendezvényszervező feladata és felelőssége, hogy felhívja a megrendelő figyelmét arra, hogy a kevesebből ne számítson ugyanarra a színvonalra. Ez nem azt jelenti, hogy rossz lesz a rendezvény, vagy a vendégek rosszul érzik magukat, csak azt, hogy például a házigazda szerepét nem egy – közkedvelt szóval élve – celeb játsza, hanem a menedzsmentből lesz valaki. A siker természetesen nem garantált, még akkor sem, ha profikat bízunk meg. Ez egy szolgáltatás, így nem szabad megfeledkeznünk a HIPI – elvről. Hiába nézhetjük meg az ügynökségek honlapjain referenciamunkáikat, az csak egy kiindulópont, esetleg ez alapján össze tudjuk hasonlítani őket, de nincs rá garancia, hogy a mi rendezvényünk is jól sikerül, nem lesz semmilyen probléma. Ennek ellenére úgy gondolom, érdemes inkább profi csapatot felkérni, mint házon belül lebonyolítani. Egy szakember tudja, hogy üzenetünket hogyan

tudjuk egy rendezvényen átadni. Sokkal előrelátóbb tapasztalatai által, hiszen a korábbi hibákat már nem követi el, mert mint tudjuk, az ember tanul a hibáiból. Olyan lehetséges problémákra is felkészül, amire egy olyasvalaki, aki először szervez, nem gondol. Tény, hogy ez egy bizalmi szakma, ha nincs meg a kellő összhang megbízó és rendezvényszervező között, hiányzik a szimpátia, akkor szinte lehetetlen együttműködni. 33 Ismeretlen szerző: A rendezvényszervezők is húznak a nadrágszíjon 2009. 10 15 15:58 http://www.napihu/defaultasp?cCenter=articleasp&nID=396774# 28 http://www.doksihu 4.4 A fogyasztók reakciója A válság véleményem szerint nem sokban változtatta meg a szokásokat. A JWT Budapest szerint is „a magyarok ebben a helyzetben kivárásra játszanak: a magyar fogyasztók úgy tekintenek a recesszióra, mint nehéz időkre, amit át kell vészelni, hogy aztán minden visszatérjen a régi kerékvágásba.”34 Érdekes,

hogy 2008 októberében a Forsense felmérése szerint a lakosság nagy része csak távoli, hírekben élő eseményként értékelte a recessziót. A megkérdezettek 42 százaléka még semmilyen személyes hatást nem érzékelt ebben az időszakban.35 Az idő múlásával azonban, ha nem is túl intenzíven, de egyre tudatosabbak lettek a vásárlók. 2009 második felében az Ipsos és a Kirakathu készített felmérést36 egyrészt a vásárlói habitusokat, attitűdöket, másrészt a fogyasztói jogokkal kapcsolatos ismereteket tesztelte. A vásárlói tudatosságot mérő Tudatos Vásárlói Index az eredményeket egy olyan hétfokú skálán jeleníti meg, ahol az 1-es kategória a legkevésbé, a 7-es a leginkább tudatos fogyasztókat jelöli. Míg a 2008-as kutatás 4,95-ös átlagot mutatott, addig az idei, 2009-es TVI kereken 5,00-ös értéket kapott, amely a tudatosság enyhe növekedésére utal. A tavalyihoz képest csupán kis mértékű elmozdulás a pozitív

tartományban annak köszönhető, hogy egyrészt a skála két legfelső kategóriájába tartozó szűkebb, különösen tudatos kör megmaradt, ugyanakkor a felnőtt lakosság 40 százaléka már a 4-5-ös kategóriába sorolható. A TVI legfrissebb mutatói szerint, míg a korábbi adatfelvétel során a megkérdezettek 51 százaléka vásárlás előtt biztosan megnézte, hogy mit hol érdemes megvenni, addig az újabb eredmények alapján már 55 százalékuk tájékozódik az árak felől. Ehhez nagyban hozzájárult az internet penetráció növekedése is. 34 Gaborják: Kispadra ülteti magát a magyar fogyasztó 2009. 10 12 13:21 http://www.marketinginfohu/hirek/articlephp?id=15222 35 Ismeretlen szerző: A hitelválság hatásai Magyarországon 2009. 10 21 20:31 http://hvg.hu/gazdasag/20081022 hitelvalsag kozvelemenyaspx 36 Ismeretlen szerző: Nő a vásárlói tudatosság a válság miatt 2009. 10 21 10:02 http://www.marketinginfohu/tanulmanyok/essayphp?id=2508 29

http://www.doksihu Tavaly a megkérdezettek 37 százaléka állította, hogy ha bemegy egy boltba, csak olyan dolgot vesz meg, amit előre eltervezett, addig idén az arányuk 40 százalékra ugrott. Ez az igény a vásárlások előtti előzetes alapos tájékozódásra, valamint a nagyobb árérzékenység mind mind annak is következménye, hogy a begyűrűzött válság hatására a közvetlen érdekeinket következetesebben tartjuk szem előtt. A legfrissebb elemzés szerint, amit a GfK Hungária és a The Boston Consulting Group közösen végzett37, kiderül, hogy a recesszióra mára már minden fogyasztó reagált valamilyen módon. Míg az Egyesült Államokban és Európa többi országában inkább az olcsóbb, kereskedelmi márkás termékeket keresik, addig a magyarok a megszokott termékeket keresik, viszont abból kevesebbet vesznek. Tehát inkább mennyiséggel spórolunk, de a bevált termékekről nem mondunk le. A Vásárlási Hajlandósági Index is az első

negyedéves mélypont után emelkedett, bár még mindig jóval elmarad az előző évek átlagától. 37 Ismeretlen szerző: A megszokottról nem mondunk le Progresszív Magazin, XVII. Évfolyam 10 szám 30 http://www.doksihu 5. Hogyan csökkentsük a költségeket? A leírt gazdasági helyzetben talán ez a legfontosabb témakör. Egy marketinges tisztában van az anyagi kereteivel és ebből a keretből igyekszik kihozni a legtöbbet. Ez most nem könnyű, hiszen gyakorlatilag fele annyiból kell hoznia ugyanazt az eredményt. Az eszközök széles tárházából kell kiválasztani azt a néhány elemet, melyet a leghatékonyabban alkalmazhat. Ilyenkor merül fel a kérdés, hogy legyen - e rendezvény, vagy sem? Ha igen, milyen és mekkora? Az egyik legfontosabb kérdés, hogy mennyibe kerüljön, vagy kerülhet a rendezvény? A kisebb árbevételű cégeknél - ha megszületik az elhatározás, néhány árajánlat bekérését követően igyekeznek a keret nagyságát

beállítani, nagyobb árbevételű szervezeteknél viszont már van egy erre elkülönített keret. Náluk az éves marketing keret akár 20%-át is felhasználhatják rendezvényekre. Sokszor nem csak a partnereknek szánt programokat értik ez alatt, hanem a dolgozóknak szervezett különböző családi napokat vagy csapatépítő tréningeket is. Mindenképp fontos, hogy ha a pénzügyi keret még nem is áll teljes egészében a rendelkezésükre, már év elején megbeszéljék a rendezvényszervezővel, hogy milyen rendezvényt és mikorra terveznek, mert így sok mindenre opciós foglalást tehetnek még azelőtt, hogy a szezon miatt felszöknének az árak vagy elfogynának a jó helyszínek és a többszöri rendelés esetére az alvállalkozók is nagyobb árengedményeket tesznek.38 Tulajdonképpen mindenen lehet spórolni, viszont nagyon fontos a kreativitás. Sokszor egy kevésbé költséges, de kreatív megoldás nagyobb hatást ér el, mint egy drága, de sokak által

használt. Baksy Marianna (Sensation Event Marketing Ügynökség) elmondása szerint jelenleg erre van szüksége a megbízóknak. Nyitottak a kreatív megoldásokra, pláne, ha pénzt takaríthatnak meg vele. 38 Valovics István: Rendezni vagy nem rendezni? 2009. 10 21 12:12 http://www.rendezvenymagazinhu/Oktatas-16-1htm 31 http://www.doksihu Vegyük sorra a rendezvények kellékeit, arra fókuszálva, hogy milyen módon lehet a hozzájuk kapcsolódó költségeket csökkenteni: • Meghívó Ez az első pont, amikor a meghívott találkozik velünk és a rendezvénnyel, ezzel hívjuk fel a figyelmét. Fontos, hogy, a vállalathoz és a rendezvényhez illő legyen. Nem csak a hagyományos, papír alapú meghívókban lehet gondolkodni, a rendezvény típusától függ, hogy milyen megoldás illik hozzá. Ha a rendezvény valamilyen témára épül, pl.: egy belső vállalati rendezvénynél egy James Bond party, akkor annak megfelelően kell meghívni a vendégeket. Az előző

példánál maradva, egy e-mailt küldünk, amin helyszín, az időpont és a „megbízás” szerepel. Ezzel megtakaríthatjuk a nyomtatás költségeit, bár úgy vélem belső rendezvénynél egyébként is az elektronikus meghívás mellett döntenek. De ha VIP – partyt rendezünk, akkor sem kell különleges effektekkel díszített meghívókat küldeni, a rendezvény témájához, hangulatához passzoljon. • Host, hostess Nem szükséges az alkalmazásuk, ha a feladatkörüket el tudják látni a rendezvényszervező ügynökségen belül. Ha mégis alkalmaznunk kell őket, fontos, hogy megbízható, segítőkész, kommunikatív személyiség legyen. Nem is gondolnánk milyen sokat jelent. • Dekoráció Talán ezzel lehet a legtöbbet spórolni. Olyan helyszínt kell keresni, ami eleve, dekoráció nélkül illik a rendezvény hangulatához. Ezzel nemcsak pénzt, de időt is megtakaríthatunk, hiszen nem kell díszíteni. Egy másik lehetőség, hogy kivetítővel

teremtjük meg a hangulatot, ami szintén olcsóbb megoldás. Vagy azt is végig kell gondolni, volt-e hasonló rendezvény, felhasználhatjuk-e az akkori díszletet. Egy rendezvényszervező kiterjedt kapcsolati hálóval rendelkezik, ezért úgy gondolom, ezt a lehetőséget nagyobb valószínűséggel ki tudja használni. 32 http://www.doksihu • Fényképész, videós Véleményem szerint nem szükséges profi fotóst fogadni. Egy vállalati buliban például kifejezetten vicces is lehet, ha mindenki saját magának készít képeket, aztán pedig küldözgethetik egymásnak a hiányzókat. Ha a képeket abból a célból készíttetjük, hogy feltegyük a honlapunkra, vagy a vállalati kiadványban szerepeljen, akkor viszont érdemes szakembert megbízni. • Zene Itt elsőként azt kell eldönteni, hogy élőzene lesz, vagy valamilyen hanghordozó. Nyilván a cd-nek, vagy mp3 - lejátszónak nincs olyan hangulatkeltő hatása és az egész rendezvény időtartamára

elegendő zenét kell tartalmaznia. Ez nem probléma egy nyílt fogyasztói rendezvényen, a programokat áthidaló elemként. Viszont minden más esetben véleményem szerint érdemes zenekart fogadni, vagy esetleg DJ – t a rendezvény típusától függően. Mindig vannak felkapott bandák, akik sokkal drágábbak, mint azok, akik még nem futottak be. Természetesen az „ismeretlen” zenészek esetében kihagyhatatlan az előzetes meghallgatásuk. • Ajándékok Úgy gondolom, az ajándék fontos tényezője egy rendezvénynek. Ezek segítségével a későbbiekben is könnyebb visszaidézni az eseményt. Ez azonban nem azt jelenti, hogy nagy értékű ajándékokat kell adni. Természetesen ez a meghívottak körétől függ. Egy VIP – partyn nem osztogathatunk logóval ellátott stresszlabdákat, de azzal a céllal kell adnunk, mint a privát életben is, azaz, hogy örömet szerezzünk. Egy munkatársaknak rendezett eventen elegendő, ha utólag elküldjük a képeket,

vagy az ott készült videót. Azzal ráadásul ápoljuk a velük kialakított kapcsolatot és lehetőséget kapnak, hogy elmondják, mennyire volt jó, vagy rossz a rendezvény. És ennek biztosan örülni is fog A nyílt fogyasztói rendezvényekre általában a program miatt mennek el, így itt is elegendő egy kisebb ajándék. Egy logóval ellátott sapka, vagy valami más apróság A sajtórendezvényeknél már nem ennyire egyértelmű a kérdés. Az újságírókkal 33 http://www.doksihu való kapcsolattartásban fontos szerepe van az ajándékoknak. De sokan ezt megvesztegetésnek, lekenyerezésnek titulálják, emiatt fontos a média képviselőinek ismerete, hogy ki, hogyan vélekedik a témáról. • Catering Ez az, amin szerintem abszolút nem szabad takarékoskodni. Teljesen mindegy, milyen típusú rendezvényről van szó, ennek mindig kiváló minőségűnek kell lennie. Nyilván itt is meghatározó, hogy kik a meghívottak, az igényeknek megfelelően

kell választani. Gondoljunk bele, hogy majdnem az első kérdések között van, a „Mi volt a menü?” kérdés, ha beszámolunk egy rendezvényről. Arról is gondoskodni kell, hogy megfelelő legyen a választék. Egy nagyobb rendezvényen véleményem szerint szükséges diabetikus ételekről is gondoskodni, hiszen aki cukorbeteg, kellemetlenül érezheti magát, ha nem gondoltak rá. Ezen a területen úgy lehet esetleg csökkenteni a költségeket, ha állandó partnerünk van, így kedvezményt alkudhatunk ki. Egy másik lehetőség, hogy a helyszínen megoldható az étkeztetés is, akik esetleg további kedvezményt tudnak adni, ha a helyszín bérlésén kívül ezt a szolgáltatást is igényeljük. • Technika A mikrofonnak és a hangosításnak is tökéletesnek kell lennie, szintén érdemes rá költeni. Képzeljük el a szituációt, amint az ügyvezető igazgató elkezdi az ünnepi beszédet és nem működik a mikrofon. Kellemetlenül érzi magát ő is

és a résztvevők is. Ha nem megbízható a technikai felszerelés, akkor mindenképp gondoskodni kell a tartalék berendezésről. • Szórakoztatás Itt is hasonló a helyzet, mint a zenekarok esetében, mindig vannak felkapott hírességek, akik szinte minden rendezvényen felbukkannak. Mindenképp biztosítani kell legalább egy olyan elemet, ami miatt „érdemes” elmenni a 34 http://www.doksihu rendezvényre, és ez általában a fellépő. Tehát itt nem szabad fukarkodni Azon viszont lehet, hogy a műsorvezető nem egy híres ember, hanem egy munkatárs, aki nem lámpalázas, és szívesen elvállalja a feladatot. Összességében tehát elmondhatjuk, hogy a kreatív megvalósításokkal lehetséges egy kisebb költségkeretből is színvonalas rendezvényt szervezni. Természetesen minden attól függ, hogy milyen rendezvényről van szó, ki a célcsoport, a rendezvényünket témára építjük-e, és ha igen, akkor milyenre. 35 http://www.doksihu 6.

Hatékonyságmérés A fent leírt témához szorosan kapcsolódik a hatékonyság. Hiszen azt az eszközt kell alkalmazni, ami adott költségkeretből a legpontosabban éri el a célcsoportunkat és a legnagyobb hatékonysággal közvetíti üzenetünket. Ebben a fejezetben a lehetséges mérési eszközöket vizsgálom meg. Az eredményközpontúság miatt számokkal kell alátámasztani, hogy a befektetett összeg mennyiben térül meg. Viszont egy rendezvény esetében ezt igen nehéz számszerűsíteni Nagyban befolyásolja, hogy milyen célú rendezvényről van szó. Természetesen egy olyan rendezvény esetében, ahol az élmény nyújtása, a kapcsolat kialakítása a cél, a mérés közvetett, de egy értékesítési célú esemény közvetlenül mérhető. Paul Garrison, a Garrison Group elnöke szerint a mérhetőség mellett fontos a közös nyelv megtalálása. Vagyis a marketing szótárba be kell kerülnie olyan szavaknak, mint profit, megtérülés. Ugyanis a

menedzsmentnek semmit nem mondanak azok a kifejezések, amik a szakmában mindennaposak. „A közös nyelv kialakításával erősíthetők a vállalaton belüli kapcsolatok, jobb helyzetbe hozva az egyébként sok helyütt kiegészítő vagy támogatóként kezelt marketing funkciót” - mondta Koraljka Koncul.39 Én is azon a véleményen vagyok, hogy ha nincs meg a közös nyelv, az konfliktus forrása lehet. Elbeszélünk egymás mellett, nem értjük meg pontosan, mit is szeretne a másik. Nyilvánvalóan csak a primer kutatás jöhet szóba, hiszen egy egyedi problémával állunk szemben, a saját rendezvényünk hatékonyságát akarjuk mérni. A primer kutatásnak három lehetséges módja van, a megfigyelés, a megkérdezés, illetve a kísérlet. A téma szempontjából az első kettő reális. 39 gaborják: Hová tart a marketing szakma? 2009. 10 21 10:15 http://www.marketinginfohu/hirek/articlephp?id=15121 36 http://www.doksihu 6.1 Megfigyelés Ennél a

metódusnál nem alakul ki közvetlen kommunikáció a megfigyelő és a megfigyelt között, így csak következtetéseket vonhatunk le, viszont ez alapjául szolgálhat egy későbbi megkérdezésnek, hogy kiderítsük, mennyire helytállóak megállapításaink. 1. Eljöveteli hajlandóság A meghívó kiküldése a rendezvény előtt 10 - 14 nappal javasolt, így van egy hetük a meghívottaknak, hogy visszajelezzenek. Általában e-mail címet és telefonszámot is feltüntetünk a meghívón, ahol jelezhetik részvételi szándékukat. 3-4 nappal a határidő letelte előtt érdeklődünk arról, hogy megkapta-e a meghívót. Így még van idő pótolni, ha esetleg nem kapta meg, és a címeket is egyeztetjük. (Mellesleg ezzel adatbázisunkat is frissítjük) Ezzel egybekötve a részvételi szándékáról is érdeklődünk, ugyanis sokan elfelejtenek a megadott fórumokon visszajelezni. Ezzel képet kapunk arról, hány vendégre számíthatunk. Természetesen egy nyílt

fogyasztói rendezvényre nem ebben a formában kerül sor a meghívásra, hiszen az idő- és költségigényes lenne. Tudjuk, hogy hány vendégre számíthatunk, azonban ez nem jelenti azt, hogy akik biztosra mondták részvételüket, azok el is jönnek. Véleményem szerint utólag érdemes rákérdezni, hogy mi miatt nem tudott eljönni, de általában erre nem kerül sor, mert sokan tolakodásnak vélik. A végleges vendégszám és a meghívottak számának összevetéséből következtetéseket lehet levonni. Ebben az esetben egy százalékos eredményt kapunk Az alacsony arányú eljövetel, több dolgot is jelenthet. Úgy vélem, hogy leginkább ez a programot minősíti, hiszen az a gerince a rendezvénynek, az említett vonzerő leltár legfontosabb rséze. 37 http://www.doksihu De természetesen egyéb okok is lehetnek. Például: 1. Rossz az időpont: ha sajtórendezvényről van szó, oda kell figyelni a lapzártára Nem ajánlott pénteken, vagy hétvégén

rendezni, ugyanis arra nagy valószínűséggel nem jönnek el. Vállalati belső rendezvényt, illetve fogyasztói rendezvényt pedig inkább a hét második felére érdemes időzíteni, hiszen ezeket „ki kell pihenni”. 2. Rossz a helyszín: nehezen megközelíthető Úgy gondolom fontos, hogy ne órákba kerüljön eljutni a helyszínre. Már az út alatt elfárad, feszült lesz a meghívott. Ezen kívül fontos a parkolás kérdése Budapestet tekintve ne a belvárosban szemeljünk ki helyszínt, hiszen gyakorlatilag lehetetlen üres helyet találni. Vagy ha mégis ott szeretnénk tartani, akkor az épületnek legyen saját garázsa, vagy őrzött parkolója. 3. Nincs aktualitása: mindig kell lennie valamilyen alkalomnak, ami miatt sor került a rendezvényre. Bár véleményem szerint a recesszió idején a cégek leszoktak a spontán bulizásról. Ezzel együtt azt is megfigyelhetjük, hogy meddig maradnak a meghívottak, ami szintén a programot minősíti. Nem véletlen,

hogy az ismertebb fellépőket a program végére teszik. 6.2 Megkérdezés Mini kutatás a rendezvény alatt A megkérdezés leghagyományosabb formája a kérdőív. A kérdőív témája nem a termék, vagy a márka, hanem maga a rendezvény. Hogyan érezte magát, mi az, ami a legjobban tetszett, mi, az, ami kevésbé, mit látna szívesen még a programok között, volt-e korábban rendezvényünkön, ha igen, akkor mi változott, stb. 38 http://www.doksihu Fontosnak tartom, hogy ne legyen hosszú és csak a legfontosabb kérdésekre szorítkozzon. Hiszen ezzel mégiscsak „megzavarjuk” szórakozás közben Ezt sokan használják, hiszen költséghatékony. De én személy szerint nem vagyok meggyőződve a megbízhatóságáról. Vannak kérdések, amiből valóban lehet tanulni Ilyenek például a hibákra, változtatásra vonatkozó kérdések. Azonban, még ha anonim is, akkor is úgy fog válaszolni a vendég, ahogyan mi, a szervezők elvárjuk azt. Eddigi

tapasztalataim szerint kevesen írnak kritikát, vagy ki is hagyják ezeket a kérdéseket. Ennek egy új verziójában látom a megoldást. A kérdőívet lehetne „modernizálni” érintőképernyős konzolok segítségével. Az újdonság ereje miatt növekedne a válaszolási hajlandóság is, illetve a technika segítségével szórakoztatóvá is tehetjük például animációkkal. Vagy pedig különböző zene szólalna meg attól függően, hanyasra értékeli az eseményt. (Bár ezzel némiképp sérül az anonimitás, hiszen nemcsak a válaszadó hallja.) További lehetséges alternatíva, hogy beépítjük a programba egy kisebb nyereményjáték keretein belül. Aki részt vesz a játékban, garantált ajándékot kap, aminek a fogyasztók mindig örülnek. A játék kérdései szólhatnak filmismeretről, történelemről, bármiről, a játékhoz kapcsolódóan viszont egy kérdőívet is kellene tölteni. Ezzel tulajdonképpen elértük, hogy válaszoljon a

kérdéseinkre és cserébe adtunk is valamit. Hasonló módon adatbázisunkat is építhetjük. A játékra való regisztráció során kapott adatlapra feltüntetheti az e-mail címét, attól függően, hogy szeretné – e megkapni a rendezvényről készült képeket. Úgy gondolom, a fényképek miatt sokkal inkább hajlandóak lennének megadni az elérhetőségüket, és a fotók segítségével ki is tolhatjuk az emlékezeti hatást. Márkaimázs kutatás Véleményem szerint ezzel a módszerrel lehetne a leginkább mérni, hogyan változott egy rendezvény hatására a márkáról kialakult kép az emberek fejében. Ezt a képet valamilyen formában láthatóvá kell tenni, ehhez nyújtanak segítséget a projektív technikák. Ezek egy tárgyat kínálnak fel a megkérdezetteknek, amire ki tudják vetíteni a saját márkaképüket. 39 http://www.doksihu Ennek a legegyszerűbb formája, ha emberként kell elképzelni az adott márkát. Kit látnak, milyen a megjelenése,

milyen benyomást kelt, mik a jó tulajdonságai és melyek a rosszak. Le lehet írni a márka házát is Milyen helyen van, mekkora, milyen a környezete, a berendezés, a színek. Egy másik, de hasonló módszer, hogy párhuzamot keresünk a márka személyisége és más, sztenderdizált tárgyak között, pl.: milyen állat lenne, milyen hangszer, milyen építészeti stílus, melyik híres ember, vagy milyen autó. Arra is kérhetjük az alanyokat, hogy képzeljék el, milyen betegsége van a márkának és mit javasol a házi orvos. Ezzel kideríthetjük, hogy mi az, amin javítani kell a jobb megítélés érdekében. Természetesen a rendezvény előtt is el kell ezt végezni, annak érdekében, hogy mérhessük a változást, legyen mihez viszonyítani. Ez elméletben megoldást jelent, viszont, ha a rendezvény előtt és után nem sok idővel végezzük a kutatást, az eredmény torzulhat, hiszen ugyanazokat kell vizsgálni mindkét esetben. Véleményem szerint emiatt ők

az „elvárásnak” megfelelően válaszolnának Ha pedig évente vizsgáljuk a márkaimázst, akkor nem mutatható ki, hogy minek köszönhető a változás. Akkor a teljes marketing tevékenységnek köszönhető a különbség. Erre megoldást jelenthet egy kontrollcsoport, aminek a segítségével elválaszthatjuk a rendezvények hatására történő változást a teljes marketingkommunikációs tevékenység hatásától. Három csoportot kell kialakítani: − Akik részt fognak venni a rendezvényen, és az event előtt kérdezzük meg őket − Akik részt vettek a rendezvényünkön − Akik nem vettek részt Ha a három csoport válaszait összehasonlítjuk, akkor kiderül, milyen hatása volt a rendezvénynek. 40 http://www.doksihu 6.3 Sajtórendezvények Azért vizsgálom ezt külön, mert inkább a PR feladatkörébe tartozik. Természetesen egy-egy nagyobb horderejű fogyasztói rendezvényről is írhatnak, vagy közvetíthetnek, de ahhoz valóban nagy

kaliberűnek kell lennie, illetve újnak. Itt ismét előjön a rutin rendezvények problémája. Ha valami megszokott, nem hírértékű A rendezvények népszerűek a PR-ben, mert ezekről lehet írni. Ha a vállalat „normálisan” működik, esetleg csak apró sikereket ér el, az nem érdekes a média részére. A eseményteremtés pont azt a célt szolgálja, hogy felfigyeljenek a cégre Az első lépés a sajtólista áttekintése, aminek mindig aktuálisnak kell lennie. Az adott téma szempontjából releváns újságírókat kell meghívni, vagyis akiknek az a szakterülete. Egy rovatvezető nagyobb valószínűséggel tud megjelenni, mint egy főszerkesztő. A web2.0 terjedésével egyre több ügynökség nemcsak sajtólistával rendelkezik, hanem blogger listával. Ezt egyrészt hasznos változásként értékelem, ugyanis a sajtó képviselői véleményvezérek, ezért is szükséges a megjelenések elemzése. De néhány blognak igen kiterjedt olvasótábora van,

emiatt ők is opinion leader-ek, akikre szintén figyelmet kell fordítani. Viszont az tény, hogy teljesen más stílusban írnak, sokkal kritikusabbak, és csak azzal foglalkoznak, ami valóban új. Egy sajtórendezvényen is lehet kérdőívet készíteni arról, mennyire találta hasznosnak a kapott információkat, jól érezte – e magát stb. Arról is kérdezhetjük, hogy milyen változtatásokat javasol, hiszen ezeket később felhasználhatjuk egy hasonló rendezvényen. Itt fény derülhet arra, milyen jellegű előadásokat igényelnek Inkább gyakorlatias, trendekről, tendenciákról szóló információk szükséges az adott piacról, vagy a vállalatról több információ, vagy esetleg több képanyagra van szükségük. 41 http://www.doksihu Az utómunkálatoknak nagyobb jelentősége van egy ilyen rendezvény esetében. Figyelemmel kísérjük, hogy ki, melyik médiumban, milyen hangvételű cikket ír, vagy nyilatkozik. Ezeknek a megjelenéseknek a

számát is regisztráljuk Ezeket rendszerezzük média és kronológia szerint, általában negyedévente pedig médiaelemzést készítünk ezek alapján. Ebből több dolgot is megtudhatunk. Például melyik újságíró esetében kell fokozottan figyelni a személyes kapcsolatra, milyen az újságírók hozzáállása az adott témához, melyik médiumnál tapasztalunk tartós elkötelezettséget, vagy közömbösséget. Az elemzést több szempont szerint érdemes elkészíteni. Mennyiségi szempontból vizsgáljuk, hogy hány médium foglalkozott az adott témával, az összes megjelenés számát, melyik médium foglalkozott a legtöbbet az adott témával. Minőségi szempontok alapján vizsgáljuk, hogy milyen hangvételű cikkek jelentek meg, hány megjelenésben olvasható a téma vezető személyiségeinek nyilatkozata, vagy említése. Ezen kívül azt is vizsgáljuk, hogy az időszakok között van-e eltérés mennyiségben, vagy hangnemben, és ha van, akkor mi lehet

annak az oka. Általában AVE értéket is szoktunk számolni, de ezzel kapcsolatban igencsak megoszlanak a vélemények a PR szakmában. Az AVE-mérést, önmagában állva, a hazai és a nemzetközi szakmai szervezetek sem támogatják, sőt, némely etikátlannak is minősíti, mindenképp kell álljon mellette egyéb elemzés. A hirdetési ekvivalencia/reklám-egyenérték (Advertising Value Equivalent, AVE) lényege, hogy megjelenések méretét a médium hirdetési tarifájának nagyságához viszonyítjuk. Ebből kiderül, hogy mennyibe került volna, ha fizetett megjelenésként tettük volna közzé. Ezek értéke összeadódik, így kapjuk meg a végleges értéket Vannak, akik azt mondják, hogy ezt az összeget még meg kell szorozni aszerint, hogy egy szerkesztőségi anyag hányszor hitelesebb, mint egy hirdetés. A másik csoport szerint semmivel sem kell megszorozni. Én a második nézetet vallom, hisz a szorzó megállapítása egy szubjektív dolog. Ezen kívül még

számos problémája van a módszernek, viszont számszerűsíteni lehet vele a sajtórendezvény hatékonyságát, hiszen 42 http://www.doksihu gyakorlatilag két szám kerül egymással szembe, mennyibe került volna a megjelenés a rendezvény nélkül, és mennyibe került a sajtórendezvény. 43 http://www.doksihu 7. Miért pont rendezvények? A dolgozatomból már kiderült, hogy miért érdemes a rendezvényeket is beépíteni a kommunikációs stratégiába, és a válság milyen problémákat vetett fel. Ebben a fejezetben azt vizsgálom, hogy ezekre a problémákra nyújt – e, és ha igen, milyen megoldást a rendezvényszervezés. 1. Probléma: A hirdetők és a marketingesek is felismerték, hogy egyre nagyobb a reklámzaj, egyre nehezebb kitűnni és a fogyasztóknál egyre inkább érvényesül a vidraeffektus. Azonban mi volt a válasz erre? „Még többet hirdettek, még hangosabban mondták, még tolakodóbbak voltak. Ezek után nem meglepő tehát, hogy a

Gfk 2008-as, a különböző szakmák képviselői iránti bizalmat vizsgáló felmérése szerint a reklámszakemberek majdnem a lista legalján, a vállalatvezetők és a politikusok között helyezkednek el. Mindez csak tovább fokozza a bizalmatlanságot és a reklámok elkerülésére irányuló törekvést. És ha még inkább elfordulnak tőlünk, akkor még többet hirdetünk.”40 Megoldás: Egy rendezvénnyel olyanokat érhetünk el, akik reklámkerülők. Itt nem egy 30 másodperces szpotot kap, amit kiiktathat, mert bármikor átkapcsolhat egy másik csatornára. Akár egy egész napos élményt kap, azon keresztül juttatjuk el hozzá üzenetünket, „megtapasztalhatja” a márkát. 2. Probléma: A válság miatt rengeteg embernek olyan problémákat kell megoldania, amivel korábban esetleg nem kellett foglalkoznia. Gondolok itt az anyagi nehézségekre, munkanélküliségre. Ezekkel a problémákkal van elfoglalva, még inkább elfordul a reklámoktól. Megoldás:

Ezekből a mindennapi problémákból kínál egy kiutat a rendezvény. Kikapcsolódhat anélkül, hogy ez egy nagyobb összegbe kerüljön, ha csak egy napra is. A Nielsen piackutató cég felméréséből kiderül, hogy a válaszadók több, mint fele kevesebbet adott ki otthonán kívüli szórakozásra41. Emiatt úgy gondolom, valóban megoldást jelent egy rendezvény. 40 41 Mányai Csaba: Reklám helyett Ismeretlen szerző: Áramon, gázon és ruházkodáson spórolunk. 2009 06 05 44 http://www.doksihu 3. Probléma: Ezzel szorosan összefügg, hogy a dolgozó embereknek még többet, még jobban kell dolgozniuk, a válság miatt sokak feje fölött lebeg az elbocsátás lehetősége. Tehát a szabadidő sem szabad idő, amit a Magyar Fogyasztó Szabadidő konferencián elhangzott előadás is alátámasztott. "A szabadidő, azt gondolom, az a tevékenységi forma, amelyből az emberek nagyobbik része többet szeretne, holott egyre kevesebb jut belőle. A közelmúltban

elvégzett kutatásunk is alátámasztotta azon szubjektív, a kutatástól független érzésünket, hogy a rendelkezésünkre álló szabadidő folyamatosan csökken, és ebben a tekintetben nem is nagyon számíthatunk kedvező fordulatra a jövőben" – hangsúlyozta a rendezvényen Kozák Ákos a GfK Hungária Piackutató Intézet ügyvezető igazgatója.42 Megoldás: Bár a rendezvények hatására nem lesz több szabadideje az embernek, azt a keveset úgy töltheti el, hogy jól érzi magát, új élményekkel gazdagodik. És ahogyan azt már írtam, ezek az élmények kapaszkodót nyújtanak, segítségükkel könnyebben, gyorsabban előidézhető a márka, vállalat. 4. Probléma: A kommunikációra szánt költségek lefaragása Megoldás: Mivel a rendezvényekkel jól lehet célozni, valóban azokhoz jut el az üzenetünk, akiknek szól, alacsony a meddőszórás. Ezen kívül, ahogyan már említettem, kreativitással tudjuk egy rendezvény költségeit csökkenteni.

5. Probléma: Az előző gonddal összefügg, hogy fontos szerepet játszik a mérhetőség, a megrendelők látni akarják mire is adták oda a pénzüket. A hatást pedig rövidtávon kell kifejtenie, ebben a gazdasági helyzetben inkább rövidtávra terveznek. Ezzel összefügg, hogy a kutatásra kevesen szánnak megfelelő összeget. http://www.elelmiszerhu/cikkphp?id=4441 Ismeretlen szerző: A legnagyobb projekt az élet maga – véget ért a Szabadidő konferencia 2009. 11 20 17:12 http://www.btlhu/cgi-bin/oregano/hirekcgi?siteidx=1&hiridx=9696 42 45 http://www.doksihu Megoldás: Erre nem nyújt teljes megoldást a rendezvény. Hatása inkább hoszzútávon érezhető. Mint láttuk, vannak módszerek, amikkel lehet számszerűsíteni az eredményt és vannak olyan rendezvénytípusok (értékesítést célzó eventek), ahol rövidtávon is mérhető, de nem mindegyik esetében érvényes ez. (élményorientált rendezvény) Van még egy elem, amit nem neveznék

problémának, sőt, inkább előnyként értékelem. Ahogyan azt már írtam a válságra nem azzal válaszoltak a magyar fogyasztók, hogy olcsóbb termékek felé fordultak, hanem a megszokottból vesznek inkább kevesebbet. Emiatt úgy gondolom könnyebben kialakítható a márkahűség, amihez nagyban hozzájárulhat egy rendezvény. 46 http://www.doksihu 8. A HP sajtóbemutatója 8.1 Cégbemutatás A HP nyomtatási és számítógépes termékeket, informatikai szolgáltatásokat, szoftvereket, illetve egyéb megoldásokat kínál, amelyek az ügyfelek és vállalatok számára leegyszerűsítik a technológia élményét. Olyan technológiai vállalat, amely a világ több, mint 170 országában működik. A HP három üzletága vezető szerepet tölt be a kulcsfontosságú technológiák területén: • A Személyi Számítógépek Divízió (Personal Systems Group): üzleti és személyi számítógépek, mobil informatikai eszközök és munkaállomások • A

Képalkotási és Nyomtatási Divízió (Imaging and Printing Group): tintapatron, LaserJet és kereskedelmi nyomtatás, nyomtató kellékanyagok, digitális fényképezés és szórakoztató elektronika • A Technológia és Szolgáltatások Divízió (Technology Solutions Group): vállalati termékek, beleértve a tárolókat, szervereket és szoftvereket, valamint az ügyféltámogatási, EDS, rendszerintegrációs és outsourcing szolgáltatásokat Több mint egymilliárd ügyféllel rendelkezik hat kontinens több, mint 170 országában Világviszonylatban az első helyen áll a tintasugaras, több- és egyfunkciós nyomtatók, a fekete-fehér és színes lézernyomtatók, a nagy formátumú nyomtatás, a lapolvasók, a nyomtatószerverek, valamint a tinta és lézer kellékanyagok terén. Képalkotási és Nyomtatási Divízió(Imaging and Printing Group A Képalkotási és Nyomtatási Divízió kínálata felöleli a nyomtatók, a többfunkciós eszközök, a digitális

fényképezőgépek és szkennerek, a projektorok, valamint a kellékanyagok teljes skáláját. Számos területen vezető pozícióval büszkélkedhet, így többek között a tintasugaras nyomtatók, a személyi használatú multifunkciós eszközök, vagy a lézernyomtatók piacán. 47 http://www.doksihu Az otthoni fogyasztók számára kínált termékek kiterjednek a képrögzítő berendezésektől (digitális fényképezőgépek és szkennerek) egészen a fényképek megosztását segítő termékekig (fotónyomtatók A nagy felhasználók és a több százezerre tehető „kisfogyasztók” számára egyaránt biztosítja a kellékanyagok teljes választékát, és a használatukhoz, kiválasztásukhoz szükséges információkat. 8.2 A piac jellemzői A recesszió ezt a piacot sem hagyta érintetlenül, negyedével kevesebb nyomtató, másoló és multifunkciós eszköz fogyott, mint 2008 első felében. – olvasható a Gartner jelentésében.43 A válság

miatti bizonytalanság és a hitelforrások elapadása miatt a fogyasztók és a vállalatok is látványosan kevesebb nyomtatót vásárolnak. "A szűkösebb büdzsék miatt a vállalatok nem tudnak új berendezésekre költeni és a meglévőket használják tovább. Ugyanakkor a hardvereladások csökkenése mellett egyre nagyobb a költségek csökkentését és jobb kézbentartását lehetővé tevő menedzsment-szoftverek és szolgáltatások iránti igény" - mondta a Gartner elemzője, Tosh Prabhakar A piacon igen sok szereplő jelen van, többek között a Canon, az Epson, a Xerox, a Samsung. A legnagyobb piaci részesedéssel a HP rendelkezik 40,5 százalék, őt követi a Canon 16,1 százalékkal, a harmadik helyen pedig az Epson 14,4 százalékkal. A legfontosabb trend a piacon a multifunkciós eszközök előtérbe kerülése. Ezek már nem csak nyomtatnak, hanem fénymásolnak, szkennelnek és faxolnak Megfizethetőek, ezért egy nyomtató helyett már

inkább ezeket választják. 43 Bodnár Ádám: Negyedével csökkent a nyomtatópiac az első félévben 2009. 09 29 19:29 http://www.hwswhu/hirek/42771/nyomtato-multifunkcios-masolo-piac-emea-hp-canon-epson-brothersamsunghtml 48 is. http://www.doksihu 8.3 Az esemény aktualitása Októbertől öt új, érintésérzékeny technológiával működő nyomtatót dobott a piacra a HP. Leginkább otthoni használatra tervezték, de a kis – és középvállalatoknak is tökéletesen alkalmas. Ezek a nyomtatók tökéletesen adják vissza az élénk színeket, gyakorlatilag laborminőségű képeket nyomtathatunk velük. A nyomtatók közül három is rendelkezik beépített vezeték nélküli jellemzőkkel. Ezek a rendszerek rugalmas nyomtatást biztosítanak az egész családnak a ház minden pontján. Egygombos vezeték nélküli csatlakoztatásuk minden korábbinál egyszerűbbé teszi a nyomtató beillesztését az otthoni hálózatba. A HP Smart Web Printing alkalmazás több

weboldalt egy nyomtatott oldalra helyezve takarít meg tintát és papírt – így a felhasználónak nem kell felesleges részeket kinyomtatnia a hálóról. Ez teljesen ingyenesen letölthető és használható azok számára is, akik semmilyen HP nyomtatóval nem rendelkeznek. Mindent egybevetve nemcsak új technológiát alkalmaz, kitűnő minőségű képeket készít, de költséghatékony is. Emellett a környezet megóvását szem előtt tartva több mint 25 százalékos energia-megtakarítást nyújtanak a korábbi modellekhez képest, és papírtakarékos opciókkal is rendelkeznek (pl. kétoldalas nyomtatás) 8.4 Tervezés Véleményem szerint az első kérdés, amit mindenképp tisztázni kell, az a költségkeret, hiszen mindent ennek tükrében kell nézni. Ez fontos momentum, hiszen, ha eleve akkora keretet szabnak, amiből előre látjuk, hogy nem lehet megszervezni, akkor nem szabad elfogadni a megbízást, eleve halálra van ítélve a rendezvényünk.

Sajtótájékoztatónkra közel 1 millió forintot szántak, amiből sikerült megvalósítanunk a rendezvényt. 49 http://www.doksihu A helyszín megválasztásánál elsődleges szempont volt a büdzsé, illetve, hogy illeszkedjen a sajtótájékoztató hangulatához. A meghívón kiemeltük az érintésérzékeny technológiát, illetve az élénk színeket. Emiatt fontos volt, hogy a helyszín ne szürke, komor legyen, hanem színekben gazdag. Emiatt esett ki a Budavári Labirintus vetítőterme, ugyanis túl sötét volt. Arról nem beszélve, hogy a magas páratartalom miatt nem vihettünk be nyomtatókat. Végül a Tropicarium rendezvényterme mellett döntöttünk, amit az ügyfél is elfogadott. A helyszín volt a kiinduló ötlet, ezt követően már minden jött magától. A szórakoztató elem nem volt más, mint az, hogy körbejártuk a Tropicariumot és fotózhattak. Mindez azért volt fontos, mert így tudták kipróbálni az új nyomtatókat Ez egy nagyon jó

ötlet, hiszen látják működés közben, azonnal láthatóvá válik a végeredmény, nem lehet „szépíteni”. Azért is tudtuk tartani a költségkeretet, mert a helyszín maga volt a program része, illetve dekorációra sem költöttünk, hiszen a rendezvényterem fala közös az akváriummal. A cateringet is a Tropicarium biztosította, annyi volt a dolgunk, hogy kiválasszuk, melyik menüt szeretnénk. Ahogyan azt korábban említettem, mivel ezt a szolgáltatásukat is igényeltük, kevesebbe került a helyszín bérlése. Látható, hogy egy sajtóbemutatón sem elég az információk nyújtása, szórakoztatni kell. Nemcsak az volt a cél, hogy hiteles információt nyújtsunk, hanem az is, hogy a meghívottak jól érezzék magukat, kellemes emlékekkel távozzanak. Az ötlet után meg kellett határoznunk a meghívottak körét, amit az ügyféllel is egyeztettünk. Többségben voltak – nyilvánvalóan – az IT – lapok, fotós magazinok, azonban meghívottak

között volt lifestyle magazin is. A meghívottak közül 35 jelezte részvételi szándékát. Ezt követően megbeszéltük az időpontot, ez október 6.-a volt Ez az időpont minden szempontból megfelelő volt, nem volt más, hasonló rendezvény, így a meghívottaknak nem kellett választaniuk, nagyobb volt a valószínűsége, hogy el tudnak jönni. Arra is odafigyeltünk, hogy ne péntek legyen, illetve a lapzárták idejét is figyelembe vettük. 50 http://www.doksihu Mivel 11 nyomtatót állítottunk ki, azt is ellenőriznünk kellett, hogy van-e elég konnektor. Ezen kívül a parkolókat is ellenőriztük, egyik sem volt kizáró ok Ezt követte a meghívó megírása. Mint említettem a színek világa, illetve az érintésérzékeny technológia került a középpontba. A meghívó természetesen tartalmazott minden szükséges információt, többek között egy elérhetőséget is, amin jelezhetik részvételi szándékukat. 8.5 Előkészítés A meghívókat

ajánlott 10 nappal előtte kiküldeni. Egyrészt azért, hogy időben értesüljön a bemutatóról, és a későbbiekben is úgy szervezze a munkáját, hogy el tudjon jönni. Másrészt, hogy időben vissza is tudjon jelezni – általában sokan elfelejtik ezt, emiatt a későbbiekben telefonon is egyeztetünk. Általában elküldjük postai úton és emailben is Ebben az esetben is a meghívókat szeptember 24-én küldtük ki Összekészítettük a háttéranyagot is, amiben többek között maga a sajtóközlemény is szerepelt. Ezt a HP adta ki, így ezt le kellett fordítanunk Egy jó sajtóanyagban minél több olyan ténynek, adatnak kell szerepelnie, amire szüksége lehet az újságírónak. Közleményünkben részletes leírás volt minden bemutatott nyomtatóról. Elektronikus formában is átadjuk, hiszen azt könnyebb alkalmaznia. A termékről nagyon jó minőségű fotóknak is szerepelnie kell az anyagban Az ajándék nem volt más, mint az új nyomtatók egyike,

amit élethosszig tartó tesztelésre megkapott. Ezt természetesen a HP biztosította, ez nem is szerepelt a költségkeretben. Úgy gondolom, ez egy magától értetődő ötlet volt, hiszen egy újságírónak mindig jól jön egy nyomtató, főleg, ha költséghatékony. Természetesen felmerül a kérdés, hogy nem túlzás-e ez, de úgy gondolom ez egy piacvezető cégtől nem az. A meghívottak sem érezték sértőnek, vagy nem érezték azt, hogy emiatt bármilyen kötelezettség terhelné őket. A létszám véglegesítése november 2.-án történt, telefonon egyeztettünk azokkal, akik eddig az időpontig nem jeleztek vissza. 51 http://www.doksihu 8.6 Lebonyolítás 35 újságíró biztosra mondta részvételét, de sajnos csak 21 – en jelentek meg. Ők viszont a végéig maradtak, ami azt jelzi, hogy érdekes volt számukra a teljes program. Regisztrációkor kapták meg a kérdőíveinket, amire rá kellett írniuk, hogy hová szállítsuk az ajándék nyomtatót,

ezzel „biztosítottuk”, hogy értékeljék a rendezvényt. Azonban a későbbiekben látni fogjuk, hogy a válaszokon nem érződik a kényszer, valóban olyan válaszokat adtak, amiből profitálhatunk. A bemutató nagyon jól sikerült, minden percre pontosan követte a forgatókönyvet. Érkezéskor az akvárium falát függönnyel takartuk el, majd a megnyitó előtt a Cápa című film zenéjére húztuk el Igen hatásos volt, hogy épp akkor ott úsztak a cápák, mintha beidomították volna őket. 8.7 Utómunkálatok A bemutatót követően az egyik feladatunk az újságírók által kitöltött kérdőívek értékelése volt. Magát a kérdőívet az ügyfél kérte és készítette, így a mi feladatunk csak annak kiértékelése volt. Egy ötfokú skálán kellett értékelniük, illetve minden kérdés mellé odaírhatták megjegyzéseiket, észrevételeiket. 1. Hogyan értékelné összességében a rendezvényt? A megjelent újságírók maximálisan elégedettek

voltak, szinte mindenki a legmagasabb értékelést adta. Többen kiemelték, hogy a gyakorlati rész nagyon hasznos volt. Az előadások részletességét, sokszínűségét szintén többen megemlítették, mint pozitívum. 2. Megfelelő volt-e a gyakorlatokra szánt időtartam? A nyomtatók kipróbálására szánt időt is megfelelőnek találták. Legtöbben szintén maximálisra értékelték. 52 http://www.doksihu 3. A rendezvény időtartama megfelelő volt-e? Ebben a kérdésben jobban megoszlanak a vélemények. Öten adtak négyest, négyen hármast és egy újságíró kettest. Akik alacsonyabb értékelést adtak, azzal indokolták, hogy túl hosszúra sikerült, több szünetet kellett volna beiktatni, illetve egy fél napos rendezvényre könnyebb időt szakítani. 4. Vett-e már részt korábbi HP rendezvényen? A részt vevők közül heten nem vettek részt korábban HP rendezvényen. Ami megemlítendő, hogy aki részletesen is kifejtette véleményét, úgy

nyilatkozott, hogy a mostani rendezvény után mindenképp eljön a jövőben is. 5. Ha igen, hogyan változott a színvonala? Senki nem érezte úgy, hogy romlott. Kiemelném, hogy akik változatlannak ítélték, általában hozzátették, hogy mindig kitűnő a rendezvény A résztvevők javaslatait is rögzítettük, hiszen a jövőben ezeket figyelembe véve kell szervezni a hasonló bemutatókat. • A helyszín megközelítése jó volt, a jövőben is törekedjünk erre. • Több nyomtatott anyagot lehetne bemutatni különböző méretben, különböző nyomtatókkal és különböző nyomathordozókra. • Többször kellene hasonló rendezvényt szervezni. • A piac jellemzői, aktuális trendjei, sajátosságai nagyobb részletességgel szerepeljenek a témák között, tehát rövidebb, de több témában legyenek előadások A bemutatót követően folyamatosan figyeltük a megjelenéseket. Nemcsak a nyomtatott médiumokat figyeltünk, hanem az online

megjelenéseket is. Összesen 52 megjelenést regisztráltunk, amiből 7 nyomtatott formában, 45 pedig online jelent meg. 53 http://www.doksihu Itt kell különbséget tenni egy-egy szaklap fizetett és nem fizetett oldalai között. Főként nyomtatott médiumoknál lehet ilyen jellegű megkülönböztetést tenni. Ha egy téma, önmagában érdekes, és jó a viszonyunk az újságírókkal, érdemes inkább sajtóhírt, sajtóanyagot készítenünk az eseményről, mintsem fizetett hirdetést. Erre nagyon jó lehetőség a sajtóesemény. Ha hírértéke van mindennek, minden bizonnyal olvashatjuk majd a lap hasábjain, hogy milyen benyomásokat hagytunk a megívottakban. Ezek a megjelenések nem listaár alapján kerülnek számlázásra, itt a hír az ellenérték. Nem szabad mindezt összekeverni a PR cikkel. PR cikknek azt szokták nevezni, amikor fizetett hirdetés hasábjain nem klasszikus hirdetés, hanem egy szöveges anyag foglal helyet. Megjelenések értékelése: A

legtöbb megjelenést érthető módon IT magazinokban, vagy IT weboldalakon generált a bemutató, de megjelent a Napi Gazdaságban, A Mi Otthonunk című magazinban, és a Maxima című magazinban is. Nagyon kevés kivétellel, a cikkeknek pozitív a hangvétele és részletesen, számos kép kíséretében számolnak be az eseményről. Általában közepes hosszúságú megjelenéseket regisztráltunk, de természetesen hosszú cikkek is megjelentek. A pcworld.hu oldalára egy olyan videó is felkerült, amiben arra a kérdésre keresik a választ, hogy hogyan válasszunk nyomtatót, mindezt egy HP Photosmart Premium segítségével. Ez a videó több weboldalon is megjelent, többek között a propellerhu és a hirmutato.hu oldalakon Én sikeresként értékelem a rendezvényt, hiszen 16 médium 21 képviselője jelent meg. Bár korábban többen jelezték részvételi szándékukat, akik eljöttek, a rendezvény végéig maradtak, amit mindenképp pozitívumként értékelek.

Aminek kiemelkedően örülök, az az említett videó, illetve, hogy nemcsak IT magazinokban, weboldalakon jelentek meg cikkek. A megjelenések időbeli megjelenésével is elégedettek lehetünk, hiszen az első 54 http://www.doksihu megjelenést, még aznap regisztráltuk, az utolsót pedig október 30. – án Az utolsó megjelenés dátuma abból a szempontból fontos, hogy meddig van hírértéke a bemutatónak. Esetünkben még három hét távlatából is hírértéke volt Ebben természetesen közrejátszott az is, hogy az említett videót 21.-én töltötték fel 55 http://www.doksihu 9. Befejezés A bevezetésben írtam a jövő reklámjának kritériumairól. Tökéletesen targetált, akkor éri el a fogyasztót, amikor az befogadásra képes állapotban van, továbblépést nyújt részletesebb információs háttér felé, gazdag tartalmat kínál, interaktív, őszinte. Dolgozatommal alátámasztottam, hogy a rendezvények mindegyiknek megfelelnek, így helyük

van a kommunikációs stratégiában. Az is kiderült, hogy a gazdasági válság számos változást hozott magával. Változás történt a fogyasztók gondolkodásában, viselkedésében, változtak a megrendelők igényei, és az ügynökségek élete is megváltozott. Még fontosabbá vált, hogy azokat a marketingkommunikációs eszközöket alkalmazzuk, amelyek adott költségkeretből a legnagyobb hatékonysággal érik el a célcsoportot. A rendezvényekhez nem kell hatalmas büdzsé, és valóban azokat éri el, akiket megcéloztunk. Természetesen nem csak azokat, de minimális a meddőszórás A recessziónak köszönhetően egyre tudatosabbak a vásárlók, jobban megnézik, mit vesznek meg. Úgy gondolom, hogy ezekben a döntésekben nagy szerepet játszanak a tapasztalatok. Egy rendezvényen pedig pont ezt a tapasztalatot szerezhetik meg Tehát a megváltozott környezethet a rendezvények alkalmazkodni tudnak, a felmerült problémákra választ, megoldást kínálnak,

így ebben a nehéz gazdasági helyzetben sem tekinthetünk rájuk elhagyható elemként. Azonban ehhez kreativitás szükséges. Egy rendezvénynek a célja, hogy üzenetünket élményszerűen adja át. De ha a megszokott elemeket alkalmazzuk, nem kínálunk semmi újat, elveszíti azt, ami az egyik legfőbb előnye. Miért épp a rendezvényekre érdemes költeni? Mert olyan élményt, emléket, tapasztalatot nyújt, amit semmilyen más eszköz nem tud. Konfucius szavaival tudnám leginkább összefoglalni: „Mondd el nekik, és el fogják felejteni! Mutasd meg nekik, és emlékezni fognak rá! Vond be őket, és meg fogják érteni!” 56 http://www.doksihu 10. Melléklet 1. Meghívó 57 http://www.doksihu 2. To – do - list 24 szeptember 25 28 29 Sajtómeghívók kiküldése Follow-up feladatok elvégzése Sajtóajándék-kellékek (szatyor, mappa) megrendelése, logózása Létszám véglegesítése, catering megrendelés pontosítása, forgatókönyv

véglegesítése Sajtómappa összeállítása (fact sheet-ek, sajtóközlemény nyomtatása, DVD-re vagy pendrive-ra kiírása) Nyomtatók és sajtóajándékok kiszállítása, installálás, mobilnet (+laptop) kipróbálása Szervezői érkezés a helyszínre, molinó és roll-up kihelyezése, utolsó ellenőrzés Rendezvény Összepakolás, zárás 30 1 2 október 5 6 14:0017:00 8:30 09:30-15:30 15:30-16:30 Kellékek HP által biztosítandó roll-up, molinó HP-s toll, jegyzettömb laptop, nyomtatók Comprad által biztosítandó szatyor, sajtómappa fact sheetek, sajtóközlemények nyomtatása, DVD-re vagy pendrive-ra kiírása mobil Internet hosszabbítók regisztrációs ívek 58 http://www.doksihu 3. Forgatókönyv kezdete vége megnevezés technikai igény hangosítás 8:30 technikai catering hosting igény egyéb kellék projektor szervezői érkezés 1 db. könyöklő v. asztal a 9:30 10:00 újságírói 1. bejárat elé (a regisztráció,

kávé kávészünet regisztrációhoz) Dr. Czinege 10:00 10:15 László köszöntője x x x x Miskei Gábor 10:15 10:30 köszöntője Mayer János 10:30 12:00 termékbemutatója 12:00 13:00 Ebéd x x x ebéd A HP fotóstúdió képviselőjének 13:00 13:30 14:30 13:30 14:30 15:15 bemutatója x x A Tropicarium bejárás 1 v. 2 megtekintése idegenvezetővel A nyomtatók 2. kipróbálása kávészünet Kérdések – 15:15 15:30 x válaszok, távozás 59 http://www.doksihu 4. Sajtóközlemény 60 http://www.doksihu 61 http://www.doksihu 62 http://www.doksihu 5. Megjelenések Nyomtatott Date HP Photosmart - Coverage Media name Title 13 October 2009 13 October 2009 14 October 2009 05 November 2009 12 November 2009 25 November 2009 30 November 2009 Boss Magazin PC World Napi Gazdaság PC World A Mi Otthonunk Maxima Digitális Fotó Magazin BUTIK- Produktivitás – megfizethető áron HP Photosmart C4780 Bemutatta a HP új

Photosmart-modelljeit HP Photosmart Premium Fax AiO C309a Az érintés hatalma Egyszerűen nagyszerű HP Photosmart Plus Online HP Photosmart - Coverage Date 6 October 2009 7 October 2009 7 October 2009 7 October 2009 7 October 2009 7 October 2009 7 October 2009 7 October 2009 7 October 2009 7 October 2009 9 October 2009 7 October 2009 7 October 2009 7 October 2009 7 October 2009 Media name www.infovilag hu www.xmobilhu www.pcworldh u www.prohardv er.hu www.hunvista net www.usitehu www.propeller hu www.ithirhu www.ithirhu www.hirmutato .hu www.sghu www.millioplap .hu www.hardline hu www.lanpartyhuwebwwwhirfalhu Title Link HP-Premiumok a Tropicariumban – a Nyomtasson egy érintéssel! Megérintem, kinyomtatom - új HP Nyomtasson egy érintéssel! Megérintem, kinyomtatom - új HP Megérintem, kinyomtatom - új HP Megérintem, kinyomtatom - új HP Megérintem, kinyomtatom - új HP Nyomtasson egy érintéssel! Nyomtasson egy érintéssel! Új HP tintasugaras nyomtatók a

lézeresek Nyomtasson egy érintéssel! Nyomtasson egy érintéssel! Nyomtasson egy érintéssel! Nyomtasson egy érintéssel! http://infovilag.hu/hir-15949-hppremiumok-tropicariumbanhtml http://www.xmobilhu/indexphp/co mponent/virtuemart/?page=shop.pr http://pcworld.hu/megerintemkinyomtatom-uj-hp-multifunkciosokhttp://prohardverhu/hir/nyomtasson egy erintessel.html http://www.hunvistanet/2009/10/07/ megerintem-kinyomtatom-uj-hphttp://usite.hu/klikk/indexphp?cikk= 8026 http://www.propellerhu/technika/77 3089-megerintem-kinyomtatom-ujhttp://www.ithirhu/keresesphp?q= Meg%E9rintem%2C+kinyomtatom http://www.ithirhu/kereses/Nyomtas son%20egy%20%E9rint%E9ssel% http://www.hirmutatohu/hirek/nyomt asson egy erintessel-1291738 http://www.sghu/cikkek/70235/uj h p tintasugaras nyomtatok a lezer 63 http://milliolap.hu/informatikaphp http://www.hardlinehu/2009/10/nyo mtasson-egy-erintessel/ http://lan-partyhu.webserverhu/pagephp?4 http://informatika.hirfalhu/nyomtass on egy

erintessel-2641789.html http://www.doksihu 7 October 2009 12 October 2009 12 October 2009 12 October 2009 12 October 2009 12 October 2009 13 October 2009 13 October 2009 13 October 2009 13 October 2009 13 October 2009 13 October 2009 13 October 2009 13 October 2009 13 October 2009 13 October 2009 13 October 2009 13 October 2009 13 October 2009 13 October 2009 14 October 2009 14 October 2009 14 October 2009 14 October 2009 21 October 2009 21 October 2009 21 October 2009 21 October 2009 21 October 2009 30 November www.hirmedia Megérintem, hu kinyomtatom - új HP A HP bemutatta legújabb www.hiradohu nyomtatócsaládját www.itextreme Bemutatkoztak a HP új .hu nyomtatói www.alaplapla Bemutatkoztak a HP új p.hu nyomtatói www.premier A HP bemutatta legújabb mtv.hu nyomtatócsaládját www.memoria Bemutatkoztak a HP új lap.hu nyomtatói Az új HP Photosmart www.hochu nyomtatókkal érintésnyi www.propeller Az új HP Photosmart hu nyomtatókkal érintésnyi www.jatekokh Az új HP

Photosmart u nyomtatókkal érintésnyi www.hirmutato Az új HP Photosmart .hu nyomtatókkal érintésnyi www.hirstarth Az új HP Photosmart u nyomtatókkal érintésnyi www.computer Az új HP Photosmart emporium.hu nyomtatókkal érintésnyi Az új HP Photosmart www.ithirhu nyomtatókkal érintésnyi www.milliolap Az új HP Photosmart hu nyomtatókkal érintésnyi Bemutatta a HP új www.napihu Photosmart-modelljeit www.interhirh Bemutatta a HP új u Photosmart-modelljeit www.computer Az új HP Photosmart ker.hu nyomtatókkal érintésnyi www.propeller Bemutatta a HP új hu Photosmart-modelljeit www.szakipari Bemutatta a HP új hu Photosmart-modelljeit www.hunvista Bemutatta a HP új net Photosmart-modelljeit www.terminal Bemutatta a HP új hu Photosmart-modelljeit Bemutatta a HP új www.iponhu Photosmart-modelljeit www.onlineprin Bemutatta a HP új t.bloghu Photosmart-modelljeit www.hirmutato Bemutatta a HP új .hu Photosmart-modelljeit www.pcworldh HP Photosmart Premium u/video

bemutató - Hogyan www.propeller HP Photosmart Premium hu bemutató - Hogyan www.hunvista HP Photosmart Premium net bemutató - Hogyan www.hirmutato HP Photosmart Premium .hu bemutató - Hogyan www.nonstopu HP Photosmart Premium zlet.hu bemutató - Hogyan www.fotomaga HP Photosmart Plus zin.hu 64 http://hirmedia.hu/?s=osszes&id=22 http://www.hiradohu/Hirek/2009/10/ 12/12/A HP bemutatta legujabb n http://www.itextremehu/indexphp? q=hirek/3697 http://alaplap.laphu/ http://premier.mtvhu/Rovatok/Delta .aspx http://memoria.laphu/ http://www.hochu/hir/19315-az-ujhp-photosmart-nyomtatokkalhttp://wwwpropellerhu/technika/78 4029-az-uj-hp-photosmarthttp://www.jatekokhu/ http://www.hirmutatohu/kereso/Az %C3%BAj HP Photosmart nyomt http://www.hirstarthu/hirkotegphp?l ink id=1813349&koteg id=914592 http://www.computeremporiumhu/ http://www.ithirhu/hirek-magazin http://milliolap.hu/informatikaphp http://www.napihu/defaultasp?cCe nter=article.asp&nID=423244#

http://www.interhirhu/content/bemu tatta-hp-j-photosmart-modelljeit http://www.computerkerhu/?q=aggr egator/sources/1 http://www.propellerhu/technika/78 5278-bemutatta-a-hp-ujhttp://www.szakiparihu/szakiparilap/napi-hir-archivum http://hunvista.net/2009/10/13/bemu tatta-a-hp-uj-photosmart-modelljeit/ http://www.terminalhu/cikkphp?arti cle id=117126 http://ipon.hu/hir/bemutatta a hp u j photosmart modelljeit/9092 http://onlineprint.bloghu/2009/10/14 /bemutatta a hp uj photosmart m http://www.hirmutatohu/kereso/Be mutatta a HP http://pcworld.hu/video-hogyanvalasszunk-nyomtatothttp://wwwpropellerhu/technika/79 9534-video-hogyan-valasszunkhttp://www.hunvistanet/2009/10/21/ video-hogyan-valasszunkhttp://www.hirmutatohu/kereso/Hog yan v%C3%A1lasszunk nyomtat% http://nonstopuzlet.hu/rovat/hirek?s ch=1 http://www.fotomagazinhu/open/op en.php?open id=335&menu id=1 http://www.doksihu 11. Irodalomjegyzék Könyvek: Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció

Szókratész Külgazdasági Akadémia 2004 Gyarmati Ildikó: Rendezvényszervező Kézikönyv, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2001 Juhász József: Magyar Értelmező Kéziszótár, Akadémiai Kiadó, 1982 Mányai Csaba: Reklám helyett HVG Kiadó, 2009 Szaklapok, Folyóiratok: Ismeretlen szerző: A megszokottról nem mondunk le Progresszív Magazin, XVII. Évfolyam 10. szám Ismeretlen szerző: Nem elég, ha tökéletes Progresszív Magazin XVII. Évfolyam 10 szám Kaiser Gábor: A reklám szép új világa rekláMérték 2006 március-április VI. évf 31 szám Katona Éva: Futóhomok a talp alatt Korunk 2009 április III. Évfolyam 4 szám Szakdolgozat: Sipos László: A reklám átalakulása 2006 Letöltve: 2009. 10 10 11:12 http://mokk.bmehu/mediatervezo/targyak/diploma/diplomak/dipl-sipos laszlopdf Internetes források: Bodnár Ádám: Negyedével csökkent a nyomtatópiac az első félévben 2009. 08 24 Letöltve: 2009. 09 29 19:29

http://wwwhwswhu/hirek/42771/nyomtatomultifunkcios-masolo-piac-emea-hp-canon-epson-brother-samsunghtml 65 http://www.doksihu Gaborják: Hová tart a marketing szakma? 2009. 09 24 Letöltve: 2009. 10 21 10:15 http://wwwmarketinginfohu/hirek/articlephp?id=15121 Gaborják: Kispadra ülteti magát a magyar fogyasztó 2009. 10 07 Letöltve: 2009. 10 12 13:21 http://wwwmarketinginfohu/hirek/articlephp?id=15222 Ismeretlen szerző: Az eseménymarketingről Letöltve: 2009. 09 27 16:06 http://wwwrendezvenymagazinhu/Egeszseg-11-1htm Ismeretlen szerző: A hitelválság hatásai Magyarországon 2008. 10 22 Letöltve: 2009. 10 21 20:31 http://hvg.hu/gazdasag/20081022 hitelvalsag kozvelemenyaspx Ismeretlen szerző: A legnagyobb projekt az élet maga – véget ért a Szabadidő konferencia 2009. 02 20 Letöltve: 2009. 11 20 17:12 http://wwwbtlhu/cgibin/oregano/hirekcgi?siteidx=1&hiridx=9696 Ismeretlen szerző: A márka szószólóit nem lehet megvenni – legalábbis pénzen nem 2009. 08 14

Letöltve: 2009. 09 27 16:32 http://www.brandtrendhu/hir/2952/a marka szoszoloit nem lehet megvenni legalabbis penzen nemhtml Ismeretlen szerző: A rendezvényszervezők is húznak a nadrágszíjon 2009. 02 25 Letöltve: 2009. 10 15 15:58 http://www.napihu/defaultasp?cCenter=articleasp&nID=396774# Ismeretlen szerző: Áramon, gázon és ruházkodáson spórolunk. 2009 06 05 Letöltve: 2009. 11 16 18:36 http://wwwelelmiszerhu/cikkphp?id=4441 66 http://www.doksihu Ismeretlen szerző: Inkább a pr – ben és a rendezvényekben bízik a pénzügyi szektor 2009. 10 29 Letöltve: 2009. 11 03 21:13 http://www.kreativhu/cikkphp?nl=3140&id=25036&aai=0&s=0 Ismeretlen szerző: Kevesebb és szerényebb rendezvények várhatók 2009. 02 26 Letöltve: 2009. 09 27 15:26 http://www.btlhu/cgibin/oregano/cikkekcgi?siteidx=1&cikkidx=428&checkstring=1259658490 Ismeretlen szerző: Nő a vásárlói tudatosság a válság miatt Letöltve: 2009. 10 21 10:02

http://www.marketinginfohu/tanulmanyok/essayphp?id=2508 Ismeretlen szerző: Rendezvényszervezés lépésről – lépésre II. Letöltve: 2009 10. 05 11:20 http://wwwrendezvenymagazinhu/Marketing-11-1htm Ismeretlen szerző: Válságban nem buliznak a cégek 2009. 06 29 Letöltve: 2009. 10 15 15:31 http://www.vallalkozoinegyedhu/20090629/valsag hatasara csokken a rendezvenysze rvezo cegek forgalma Kozák Ákos előadása a Magyar Fogyasztó 50+ konferencián 2008. 04 02 Letöltve: 2009. 11 12 08:56 http://www.magyarfogyasztohu/50plusz/eloadasok/kozak akosdoc MaReSz hírlevél: Future Watch 2009 2009 március 10. Évfolyam 1 szám Letöltve: 2009. 10 06 11:40 http://www.mareszhu/downphp?filename=maresz 2009 01pdf MaReSz hírlevél: Környezettudatosság mindennapi munkánk során 2009 június 10. évfolyam 2. szám Letöltve: 2009. 10 06 11:36 http://www.mareszhu/downphp?filename=maresz 2009 02pdf 67 http://www.doksihu MaReSz hírlevél: Piaci trendek 2008 2008. szeptember 9

évfolyam 3 szám Letöltve: 2009. 10 06 1145 http://www.mareszhu/downphp?filename=maresz 2008 03pdf Molnár Kinga: A jótett többet jelent, mint a hűségprogram 2009. 1120 Letöltve: 2009. 11 26 17:05 http://wwwkreativhu/cikkphp?id=25223 MPI Foundation, Event Marketing Institute, George P. Johnson: EventView 2009 Global Letöltve: 2009. 10 15 15:27 http://www.mpiweborg/CMS/uploadedFiles/Research and Whitepapers/EventView20 09GlobalReport.pdf Neo Interactive: Médiapédia Letöltve: 2009. 10 10 09:48 http://mediapediahu/rendezveny Román Balázs: Nem vagyok büszke, nincs mire 2009. 11 25 Letöltve: 2009. 11 26 17:02 http://wwwkreativhu/cikkphp?id=25250 Sas István: A „visszabeszélőgép”, avagy az üzenet Te vagy! 2008. ősz Letöltve: 2009. 09 27 18:22 http://www.mediakutatohu/cikk/2008 03 osz/02 visszabeszelogep uzenet TNS Media Intelligence 2009 I. félév Letöltve: 2009. 10 21 10:24 http://wwwtnsmihu/ hirek/2009 rekl tend 1 fhtml Valovics István: Rendezni vagy nem

rendezni? Letöltve: 2009. 10 21 12:12 http://wwwrendezvenymagazinhu/Oktatas-16-1htm Weber Shandwick tanulmánya: Advocacy – a sikeres márkaépítés kulcsa 2008. 03 31 Letöltve: 2009. 09 29 21:41 http://www.marketinginfohu/file/downloadphp?sitename=mediainfo&id=169&redirect =/tanulmanyok/essay.php?id=1507 68