Economic subjects | Marketing » A marketing mix tényezői

2. MARKETINGMIX TÉNYEZŐI A vállalatok számára az egyre élesedő piaci versenyben létkérdéssé vált a fogyasztók igényének pontos ismerete és ezek minél teljesebb kielégítése, hiszen nyereséget csak így lehet elérni. A kitűzött célok elérése érdekében a vállalatnak sokféle marketing feladatot kell megvalósítania. Azokat a tevékenységeket, melyekkel a vállalat a fogyasztóra hatást gyakorol, marketingeszközöknek nevezzük. A vállalati marketingeszközök összessége, azok különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja a marketingmix. A 4p-marketingmix (négytényezős osztályozás) McCarthy nevéhez fűződik. • • • • • • • Termék (product) Ár (price) Értékesítési hely (place) Promóció (promotion) Emberi tényezők (people) Tárgyi elemek (physical evidence) Folyamat (process) Termék Az eladhatóság alapja, ezért pontosan meg kell tervezni a fizikai adottságait, teljesítmény- és minőségi jellemzőit,

márkanevét, csomagolását, szervizelésének módját stb. Figyelembe kell venni a termék várható életciklusát, hogy hány évig használható, mennyi idő alatt válhat elavulttá. A terméknek és a termékről kialakított információknak a célpiac szükségletéhez, igényeihez kell igazodniuk. A választékot is a vásárlók igénye szerint kell kialakítani Ez a termékpolitika feladata. Termékek csoportosítása: 1. Tartósság alapján: - Nem tartós javak (gyorsan fogyasztják, gyakran vásárolják) - Tartós javak (hosszú időn át használjuk) - Szolgáltatások (szükséglet kielégítésére alkalmasak) 2. Rendeltetés szerint: - Fogyasztási cikkek (napi tömegcikkek, megfontolást igénylő termékek, luxuscikkek, impulzuscikkek vagy nem keresett termékek.) - Termelőeszközök: újabb termékek előállítására szolgálnak (anyagok, anyagi eszközök, tárgyi eszközök) Szolgáltatás: Olyan tevékenység, melyet az egyik fél felajánlhat a

másiknak, eredménye termelési és fogyasztási szükségletek kielégítése. Sajátosságai: megfoghatatlanság (nem öltenek tárgyi alakot), elválaszthatatlanság (nem válik külön a termelési és értékesítési folyamat), ingadozás (színvonala attól függ, hogy hol, mikor. ki végzi a szolgáltatást), romlékonyság (nem tárolható). Szolgáltatások csoportosítása: 1. 2. 3. 4. tárgya szerint: személyre irányuló, dolgokra irányuló szolgáltatást igénybevevők száma szerint: egyéni, kollektív ellenszolgáltatáshoz kapcsolódás szerint: árujellegű nem árujellegű szolgáltatások igénybevételének időbeli ritmusa szerint: hosszú időn át megvalósuló szolgáltatás, nem folyamatos, de ismétlődő, egyszeri igénybevétel. Ár Az árnak összhangban kell lennie a termék minőségi jellemzőivel. Az ár alsó határa a termék előállítási költsége, felső határa pedig az adott piacon a fogyasztók értékítélete lehet. A kialakított

ár mellé vásárlást ösztönző céllal különböző árengedmények adhatók. Ez az árpolitika feladata. Árstratégiák: • • • • Szegmentumok szerinti ár: az eladó attól függően alakítja árait, hogy kiknek kínálja. Kiárusítási ár: akkor alkalmazzák, ha valamely termékből jelentős készlet halmozódott fel. Lélektani ár: a drágább termék esetében a fogyasztó feltételezi, hogy jobb minőségű. Engedmények, kedvezmények: pl. készpénzben történő fizetés, vagy nagy tételben vásárlás esetén. Az ár szerepe: - orientál: információt ad a termelőnek, fogyasztónak. - tükröz: bevételt és költségeket, piaci erőviszonyokat - az elszámolás eszköze, mert kifejezi azt a pénzmennyiséget, amivel leginkább megközelíthető a termék értéke. Árpolitika: - Lefölöző árpolitika: a termék ára magasan indul, majd a költség csökkenésével azonos ütemben megy lejjebb. - Behatoló árpolitika: az ár alacsonyan indul, hamar

uralkodóvá válik a piacon. Hely, értékesítési csatornák Akkor sikeres a termék, ha elérhető a lehetséges vevők számára. A vállalatnak ki kell választania a termék jellegének legjobban megfelelő disztribúciós (elosztási, felosztási, megosztási) csatornát. Az elosztási csatornák bővülésével a vállalatnak egyre inkább nőnek a lehetőségei. Árusíthatja a terméket üzletben, katalógusból, ügynökök útján vagy telefonos, internetes megrendeléssel. Ez az értékesítéspolitika feladata Közvetlen értékesítés: amikor a termelő közvetítő nélkül értékesíti a fogyasztónak a terméket. Közvetett értékesítés: amikor a termelő és a fogyasztó közé különféle szinteken közvetítők épülnek be. 1. Nagykereskedők: Termelő – Nagykereskedő – Kiskereskedő – Fogyasztó 2. Kiskereskedők: Termelő – Kiskereskedő – Fogyasztó 3. Demigrosz kereskedelem: a nagykereskedő kiskereskedelmi tevékenységet is ellát,

közvetlen értékesítést végez a fogyasztók felé. Bolt nélküli kereskedelem: direkt marketing – a kínált termékeket reklámokban írják le, a fogyasztó megrendelheti telefonon vagy írásban a kívánt árucikket. - csomagküldő kereskedelem direkt mail, DM (címre küldött levél) tele marketing (megrendelések felvétele tv-ben, rádióban elhangzott reklámokból) elektronikus vásárlás (számítógépes rendelés hitelkártyával fizetés) Promóció A promóció (ösztönzés) a marketingkommunikációval megy végbe. A fogyasztót általában meg kell győzni arról, hogy szüksége van egy bizonyos termékre és meg kell vásárolnia azt. A promóciós döntések arra vonatkoznak, hogy a vállalat milyen eszközökkel ösztönözheti a lehetséges vevőket a vásárlásra. Reklám: a reklámozás személytelen vagy egyirányú kommunikáció, melyet fizetett reklámeszközökön keresztül juttatnak el a célhoz. Funkciói: tájékoztatás, befolyásolás,

emlékeztetés, megerősítés. A reklámozás döntési folyamata: 5M elmélet • • • • • küldetés (mission) pénz (money) üzenet (message) reklámeszköz (media) reklámozás hatása (measurement) Értékesítés ösztönzés: (vásárlóösztönzés) olyan rövidtávon ható ösztönző eszközök széles körét jelenti, melyek célja a fogyasztói piacok, a kereskedelem és a szervezet saját eladószemélyzetének ösztönzése. Amíg a reklám indítékot, addig az értékesítés ösztönzés ingert kínál a vásárláshoz. Fogyasztói ösztönző eszközök: áruminták, kuponok, jutalmak, díjak, árubemutatók, ingyenes áruk stb. PR (Public Relations): célja, hogy megszerezze és megtartsa azoknak az embereknek a rokonszenvét és megbecsülését, akik véleménye közvetlenül vagy közvetve befolyásolhatja a vállalat helyzetét. Alanyai: munkatársak (belső PR), szállítók, vevők, hitelezők, igazgatási szervek, kulcsemberek, sajtó,

potenciális vevők, környezet. A PR feladata: információközvetítés, tudatos vállalati politika kialakítása, a bizalom megszerzése, megtartása. Személyes eladás: során az eladó közvetlen kapcsolatba kerül a fogyasztóval, és így a közöttük lévő befolyásolás is közvetlen. Az eladónak lehetősége nyílik, hogy azonnal reagáljon a vásárló észrevételeire, információt közöljön a termékről és tanácsot adjon. A vállalat felé is információt továbbít a fogyasztók elképzeléseiről, észrevételeiről. A marketingkommunikáció alapfunkciói: figyelemfelkeltés, tájékoztatás, hatás, magatartásváltoztatás, az attitűd alakítása (beállítódás), cselekvésre ösztönzés, meggyőzés, a jó hírnév megalapozása, fenntartása. A célpiac meghatározása után a fogyasztói döntéshozatal folyamatát is végig kell kísérni. Az AIDA modell jól szemlélteti a fogyasztói válaszreakciót. • • • • Figyelem (Attention)

Érdeklődés (Interest) Vágy (Desire) Cselekvés (Action) A hatékony üzenet, amit a fogyasztónak kívánunk átadni, magára vonja a figyelmet, érdeklődésre tart számot, vágyat ébreszt a termék iránt, és cselekvést eredményez. A marketing kommunikációs mixet (promóciós mixet) nagymértékben befolyásolja az, hogy a vállalat milyen stratégiát választ forgalma érdekében. Push (toló) stratégia: azt jelenti, hogy a személyes értékesítést ösztönző módszereket használja fel arra, hogy a terméket az értékesítési csatornán erőszakosan keresztülnyomja. Pull (húzó) stratégia: azt jelenti, hogy sokat költenek reklámra és a fogyasztó erőszakos ösztönzésére, hogy ez által teremtsenek fogyasztói keresletet. Ha a stratégia hatékony, akkor először a fogyasztók, majd a kiskereskedők és a nagykereskedők igényelni fogják a terméket. Emberi tényező Mindazok a személyek, akik részt vesznek az ügylet létrejöttében. Az

emberi tényező kulcsfontosságú a szolgáltatásnál: ha a személyzet az elvártnál gyengébben teljesít, az panaszhelyzethez vezethet. Ha túlteljesít, az a tulajdonosnak többletköltséget jelent, amit a fogyasztó nem térít meg. Ezért fontos a megfelelő személyzet kiválasztása Tárgyi elemek Azt a környezetet jelentik, amelyben a szolgáltatásügylet végbemegy, ahol a szolgáltató és a fogyasztó közötti kapcsolat zajlik. A fizikai környezet minden külső, belső eleme és egyéb tényezője ide tartozik. A vevő az információgyűjtés során ezekkel az elemekkel találkozik először. Folyamat Azok az eljárások, mechanizmusok és tevékenységfolyamatok, amelyek során megvalósul a szolgáltatás. A fogyasztó az elvárt és ténylegesen kapott szolgáltatás alapján értékel, és vagy állandó fogyasztóvá válik, vagy nem