Economic subjects | Marketing » A piac, a piaci környezet elemzése

A piac, a piaci környezet elemzése A VÁLLALAT MIKRO- ÉS MAKROKÖRNYEZETE Mikrokörnyezet elemei:  Szállítók  Vállalat többi részlege  Közvetítők, viszonteladók  Vevők (fogyasztók és felhasználók)  Versenytársak Makrokörnyezet: Elemei a fogyasztási szokásokra hatással vannak. Környezet elemei Demográfiai össznépesség, korösszetétel változása, nemek közötti arány, család- háztartás- lakóhely- típusok Gazdasági általános, jövedelem szóródása, megtakarítások, hitelezhetőségek, jövedelemszint(bruttó, nettó, elkölthető, szabadon elkölthető  nem mindegy, hogy melyikből veszik meg a terméket) Természeti úthálózat milyensége, nyersanyag ellátottság, környezetvédelmi előírások Műszaki-technikai átalakíthat piacokat, új kategóriákba való átsorolás (pl tévé és számítástechnika összefonódnak) Politikai adórendszer változása, preferenciák változása Kulturális nagyon jelentős A PIAC

FOGALMA ÉS KATEGÓRIÁI: Piac: Marketing szempontból a piac nem más, mint tényleges és lehetséges eladók és vevők összessége, valamint a közöttük lévő üzleti kapcsolatok rendszere. Piac köznapi értelemben: Az árucsere lebonyolításának helye. Szűkebb értelemben: piacon értjük, egy adott vállalkozás szakmai piacát, a cég szállítóit, konkurenciáit és annak vevőit (valamennyi résztvevőjét). Tágabb értelemben: a nemzetgazdaság, a külföldi és a szakmai piac is ide tartozik. Ezen még mindig a termékek és szolgáltatások piacát értjük. Kiterjesztett értelemben: a piac nemcsak a megfogható piac, a termékpiacon túl, a gondolatok, találmányok, felfedezések, művészetek, divatáramlatok piaca is. Elméleti piac: előfordul, hogy az ügylet tárgya csak elméletileg van jelen a piacon, az eladókat és a vevőket pedig képviselők helyettesítik az ügyletben, ilyenek például a külkereskedelmi és a tőzsde ügyletek. Általános

piaci definíció: ebben az értelemben a piac a kereslet és a kínálat találkozási helye. PIACTÍPUSOK A PIACI RÉSZTVEVŐK SZERINT: 1)Fogyasztói piac: • A végső felhasználásra történő vásárlás. A fogyasztók személyes, és háztartási célból vásárolnak. • A fogyasztói cikkek és a kis értékű termelőeszközök piaca. A vásárlói döntés több tényezős, befolyásolják kulturális és társadalmi tényezők, személyes és pszichológiai jellemzők. • A vásárlói döntés feladata: -> probléma felmerülés -> információgyűjtés -> alternatívák -> döntés -> vásárlás utáni magatartás 2)Termelői piac: • Gazdálkodó szervezetek alkotják, más termékek előállítására alkalmas termékeket és szolgáltatásokat vásárolnak. • Termékek lehetnek: -> nyersanyag -> félkész termék -> gépek, berendezések • Jellemzői: -> a döntések kollektívak, informálódás előzi meg -> szakképzett

eladók, és vevők állnak szembe -> a vevők száma kisebb és nagy tételben vásárolnak -> döntéseket a racionalitás jellemzi. ( a fogyasztói igényeket, vállalat céljait mérlegeleik). 3)Viszonteladók piaca: • Azok az egyének és szervezetek, akik a termékek tovább értékesítésére vásárolják, összekapcsolják a termelőt és a fogyasztót. A termék előállítása és felhasználása térben és időben, ütemben jelentősen eltér egymástól, ezért ezt a különbséget hivatott s viszonteladói gárda áthidalni. • Viszonteladás típusai: -> egyfajta választékot forgalmaz -> egy termékcsaládot forgalmaz -> néhány termékcsaládot forgalmaz -y legkülönbözőbb termékeket forgalmaz 4)Kormányzati-állami piac: • Az állami költségvetési szervből gazdálkodók piaca. • Egészségügyi szervezetek, iskolák. • Közösségi szükségletek kielégítésére vásárolnak. • A beszerzésről csoport dönt, a közbeszerezési

törvény előírásainak megfelelően. Nagy összegű, legtöbbször hosszabb távú beruházások, nagy tömegű vásárlások, elfogadható minőségen és alacsony áron. Piactípusok a forgalmazott termék szerint: • általános piac: egymást helyettesítő termékeket kínálnak, ezek fizikai jellegűek (pl. szabadidő eltöltését segítő termékek) • termékpiac: olyan egymást helyettesítő termékeket kínálnak, amelyeknek céljai is hasonlóak (a termék fizikai jellegű) • szolgáltatások piaca PIAC SZERKEZETE: Az egyes cégek részesedése, a piac összetétele, a piaci szereplők egymáshoz viszonyított helyzete (piacvezető- kihívó- követő- meghúzódó) A PIACI SZEREPLŐK: vevők, eladók, közvetítők szabályozók A PIAC FELOSZTÁSA A PIACI VERSENY TÍPUSAI SZERINT ILL. A VERSENYZŐK SZÁMA SZERINT: Döntéshozók szerint Eladók piaca: Amennyiben a kereslet meghaladja a kínálatot, áruhiány van. Ilyenkor több a vevő, min az eladó, több

az igény, mint a kielégítésére rendelkezésre álló javak mennyisége. (jellemzői: áruhiány, magas árak, az eladó diktál, a vevő kiszolgáltatott, a minőség háttérbe kerül, nem ritka a csúszópénz, az etikátlan árukapcsolás). Vevők piaca: Ha a kínálat meghaladja a keresletet, folyik a harc a vásárlók pénzéért. Ilyenkor előtérbe kerül a minőség, a szolgáltatás. Ezen a piacon a vevő az úr, megnő a marketing kifinomult „technikáinak” a jelentősége, a vevő szabadon tud dönteni, választási lehetősége van. A piacon jelenlévő kínálati szereplők száma szerint 1) A tökéletes verseny: • A piacon nagy számú vevő és eladó van. A termékek homogének (hasonlóak, lényegében nem különböznek). A termékek árát, sem az eladók, sem a vevők nem tudják befolyásolni. A piacra való be és kilépés könnyen megtehető A tökéletes verseny célja, hogy sok eladási ponton és alacsonyan adják el a termékeket. 2)

Oligopólium: • Kevés az eladó, a termék lehet homogén, de különböző is (lehet fizikai, de pszichológiai is). A piacrálépésnek erős korláti vannak (gazdasági technológiai, jogi korlátok). pl: nyersolaj, acél, autó, ipari járművek Célja: magas áron értékesít, kevés vállalkozás van. 3) A monopólium: • Egy vagy nagyon kevés eladó vagy vevő van. A termékek nem helyettesíthetőek pl: vasút- metró. A piacra lépés erősek korlátozott 4) Monopoliszitikus: A tökéletes verseny és a monopólium keveredése. A piacon sok vevő van, az eladók értékeiket különböző árakon kínálják. A termékek megkülönböztetése megoldott A keresletet folyamatosan figyelemmel kísérik. A piacra lépés alacsony korlátokkal rendelkezik Fő célja: a jellegzetes előnyök kihangsúlyozása ( a marketing mixnek megfelelően). 5) Duopólium: Két jelentős, erős piaci tényező van jelen a kínálati oldalról, a kettőjük harca biztosítja a versenyt (coca

& pepsi) A MARKETINGSTRATÉGIÁK TÍPUSAI: Megőrzési stratégia: (pozíciótartó) Általában a tőkeerős, vezető cégek stratégiája, a piaci pozíció megtartására, a piaci részesedés megőrzésére irányul. (innováció, termék-minőség fejlesztés, termékvariánsok, jelentős reklámtevékenység pl.: pepsi- coca) Növekedési stratégia: (bővítő) A vállalat tevékenységbővítése illetve a piacon elfoglalt helyének növekedését jelenti.(csak tőkeerős vállalatok képesek rá). 4 alapvető módon lehet a vállalt tevékenységét kiszélesíteni: • Piacmegtartás: meglévő terméket a meglévő piacra értékesít, növelve a termék minőségét illetve a reklámozás intenzitását. Piacfejlesztés: meglévő termékek egy új fogyasztóknak. (piackutatással, rugalmas árpolitikával, látványos árakciókkal, új értékesítési csatornákkal.), • Termékfejlesztés: új termék hagyományos piacon • Piacbővítés: új termék új

piacra.  csak a legnagyobbak engedhetik meg maguknak, nagyon költségigényes, és rendkívül kockázatos. Más néven diverzifikáció-nak nevezik (piacmegismerés-befolyásolás teljes eszköztárának felhasználása) Visszahúzódó stratégia: Olyan vállalatok alkalmazzák, akik a piacot felmérve úgy érzik, hogy átmenetileg nem bírják a versenyt. Ebben az esetben a jövedelmezőségi szint fenntartása a fontos, pl ha a cég olyan termékeket gyárt amire szükség van, és forgalmazásuk gazdaságos. De lehet átmeneti jellegű is a visszavonulás, erőgyűjtés, tőkefelhalmozás, termékfejlesztés céljából. Váltási stratégia: Nagyvállalatoknál: alapprofil módosítás, erőviszony áthelyezés (bor-ücsi) Kisebb mozgékonyabb cégeknél: piaci rések kihasználásánál. Kisebb tőkebefektetéssel gyorsabban tudnak reagálni. /pótlólagos tőkebefektetéssel, jó piacpolitikával, megfelelő ütemérzékkel nőtt így ki pl a Béres Rt.) A vállalatok

mérete alapján így 4 kategóriát tudunk különválasztani: • Kihívó stratégia: tőkeerős, innovatív, magas műszaki színvonalon gyártó és forgalmazó cég. • Támadó stratégia: tőkeerős, magabiztos cég sajátja. • Védekező stratégia: nem kiemelkedő a teljesítménye, érzékeny, sérülékeny, vagy éppen erőt gyűjt és ezért védi a pozícióját. • Meghúzódó stratégia: kis és középvállalatok stratégiája, a nagyok árnyékában élnek, többnyire azok beszállítói. •