Média Ismeretek | Sajtó » Varga Gergely Bálint - Időszakos sajtókiadványok privatizációja Magyarországon

http://www.doksihu BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI GAZDASÁGELEMZŐ SZAKIRÁNY IDŐSZAKOS SAJTÓKIADVÁNYOK PRIVATIZÁCIÓJA MAGYARORSZÁGON Készítette: Varga Gergely Bálint Konzulens: Dr. Marinovich Endre Budapest, 2009. 2 http://www.doksihu TARTALOMJEGYZÉK BEVEZETÉS . 4 1.A sajtópiac átalakulása 6 2. A reklám piac a rendszerváltozás után 8 3. Politikai napilapok helyzete 11 3.1 Népszabadság 11 3.11 Népszabadság története 11 3.12 Népszabadság értékesítési mutatói (1989-2000) 19 3.13 Népszabadság gazdasági eredményessége 21 3.2 Magyar Hírlap 23 3.21 Magyar Hírlap története 23 3.22 Magyar Hírlap értékesítési mutatói ( 1989-2000) 25 3.3 Népszava 27 3.4 Magyar Nemzet 31 4. A megyei lapok piaca 36 5. A bulvárlapok térhódítása 42 5.1Bulvárlap piac kialakulása 42 5.2 Mai Nap története 42 5.3 Blikk története 47 5.4 Mai Nap és Blikk versenye 48 6. Ingyenes napilapok megjelenése 50

7. Kiadók 55 5.1 Vico Rt 55 5.1 Marquard Média 61 5.1 Axel Springer 62 5.1 Ringier Kiadó 63 5.1 VNU/Sanoma 66 5.1 HVG 70 5.1 Postabank médiacsoport 70 Összefoglalás . 72 Irodalomjegyzék . 75 Ábrák, táblázatok jegyzéke . Hiba! A könyvjelző nem létezik 3 http://www.doksihu Bevezetés Minden rendszer életében eljön az a pillanat ,amikor a fiatalság látszólag korlátlan lehetőségei egy konkrét valósággá válnak. A XX. század utolsó felvonásának és a XXI Század nyitányának legkomplexebb problémája és nehezen megítélhető eseménye a privatizáció. A történelem azon pillanatán amikor a legtöbben a szabadság eljövetelét ünnepelték a vasfüggöny mindkét oldalán ,egy hihetetlen nyereményekkel kecsegtető kaszinó ajtai engedték át kincseik ragyogását. A nyugati üzletemberek akik évtizedeken keresztül alul értékelt vállalatok után kutatva megérzéseiket sok bonyolult modellel alátámasztva keresték a pénz

alkímiájának kulcsát, hirtelen sok száz „aukcióra” kínált olcsó és sikerre vihető vállalatot találtak. Marketingesek akik megnyerhető célcsoportok után kutattak, több millió szabadságtól ittasult és új termékekre vágyó fogyasztót fedezetek fel. Azon keleti polgárok akik először kerültek a kapitalizmus eszméjével kapcsolatba , millió lehetőséget láttak ami aranypolgárrá tehette őket. A privatizáció egy ritkán ismétlődő és nem modellezhető gazdasági esemény volt. A közgazdaságtani modellek klasszikus gazdasági problémákat modelleznek ,azonban ez a korszak semmilyen klasszikusságot nem mutatott, forradalmi volt amire a modellek nem készülnek fel. A modellek alapvető problémái ,hogy a múlt és jövő kapcsolatát dinamikus változatlanságban képzelik el . A balkáni kaszinó megnyitása egy varázslatos epizód kezdete volt az emberiség történetében. A keleti társadalmak fiatalon éltek át és estek át azon

tapasztalatok során ,amiket a nyugati társadalmak több száz év alatt küzdöttek le. A piramisjátékok és spekulációk, a jog hézagok, bank csődök mind újdonságok voltak a szocializmus eszméjét évtizedekig megvalósítani kívánó államoknak. A kapitalizmusnak mint minden rendszernek első számú kritériuma ,hogy elitet teremtsen magának. A nyugati társadalmak évszázadok alatt zseniális egyéniségek harcai nyomán mágnások felemelkedését és tündöklését, néha bukását tapasztalták. A keleti társadalmak számára hihetetlen gyorsasággal képződtek meghatározó gazdasági döntéshozók. 4 http://www.doksihu Az események egy kaszinóban eltöltött este élményeihez hasonlíthatok ,amikor a stílusosan öltözött nyereményekre váró emberek ellepik a termet és az este folyamán néhányan milliókat nyernek , néhányan mindenüket elveszítik és a skála két oldala között sokan kisebb veszteséggel illetve nyereménnyel kezükben

jutnak ki a kapun. A társadalmak között és a kaszinó között azonban az a különbség, hogy a társadalmakban az esélyek egy idő múlva a klasszikus matematikai modellt elhagyva szilárd képződményeként bírálják felül a matematika törvényeit. A közép európai modell azonban elválik az orosz vagy ukrán modelltől és messze áll a volt ázsiai szovjet tagköztársaságokétól. A kelet mesés kincsei légüres képlékeny térben képződtek, a hosszú Jelcin éra tovább biztosított jótékony homályt a vagyonszerzés játszmáinak. A közép európai üzletemberek hamar szembe találták magukat a nyugati konkurenciával, szembesültek a nemzetközi színtérre lépés nehézségeivel és nem rendelkeztek világpiaci pozíciókkal. A határokkal tagolt népcsoportok között beszorultak saját területükre. A nyugat európai médiavállalatok a sajtó privatizáció kezdetén bekapcsolódtak a piac megalkotásába. Az eltelt évtizedek alatt jelentős

külföldi kiadók kezébe kerültek a rendszerváltás előtt is sikeres napilapok és magazinok. Évről évre új nemzetkőzi kiadványok kaptak helyet a magyarpiacon. Azonban a rendszerváltás után felemelkedtek állami bankok és magánszemélyek médiaérdekeltségei is. Elemzésemben bemutatom a magyar sajtó első évtizedét a privatizáció után. Megvizsgálva a sikeres szereplőket és feltárva a folyamatosan problémákkal küzdő lapok problémáit. A magyar lapkiadásban szerepet vállaló összes nagy kiadót megvizsgálva kívánok teljes körképet adni a magyar sajtó helyzetéről. Szeretném feltárni a sikeres modellek alapjait. Azokat az alapkövetelményeket és stratégiákat, amivel egy piacgazdaságra váltó államban működő médiavállalat jövőjét megalapozhatta. . 5 http://www.doksihu 1.A sajtópiac átalakulása A rendszerváltás után a sajtópiacon bekövetkezett változások: a piac telítődése és beszűkülése, a külföldi

beruházások megjelenése , az újságok iránti kereslet csökkenése, a kultúra átalakulása. A kulturális átalakulás a globalizálódás és a fogyasztói társadalom megjelenésének következménye. A napilapok piacán történő legnagyobb újítása a termékpalettán a bulvárlapok megjelenése. A 1980-as évek alatt a magyar sajtó eltávolodott a szovjet sajtó modelltől, ez annak volt a következménye ,hogy a magyar társadalom számára a pártvezetés a szocialista blokkon belül lazább ideológiai értelmezést tett lehetővé. Ez a magatartás az 1956-os forradalom hatására az 1968-as reformok következménye volt. A nyugat európai média elérhetősége is közre játszott és a szamizdat kiadványok magas száma. A magyar sajtó politikai szerepe a propaganda üzenetek közvetítésében háttérbe szorult a szórakoztatás való törekvés mögött. A szocialista piacon 1990-re folyamatosan növekedett a napilapok száma és sokszínű termékskálát

találhattunk. A rendszerváltás után azonban gyökeres változás állt be. A lapok demokratizálódtak , piaci viszonyok alakultak ki és a lapok kereskedelmi szempontok és motivációk mentén alakultak át. A tartalmi elemeket illetően megszűnt a központi cenzúra és a főszerkesztők kinevezésének felügyelete illetve a lapkiadás engedélyhez való kötöttsége. Az 1990 XI törvény bevezette a lapalapítás szabadságát és megszűntette a sajtószabadság korlátait. A korlátozások feloldásának hatására 1992-re megkétszereződött az egyébként is telített piacon a termékek száma , már 1990-ben is 10 millió lakosra 12-15 országos napilap jutott. Az olvasóközönség azonban folyamatosan csökkent 1987-ben 1,65 millió olvasót tartottunk számon ez 1994-re 865 ezer főre csökkent. A lakosság igénye is csökkent a sajtó kiadványok iránt : 1990-ben a lakosságon belül az újság olvasók aránya 81 százalék volt, ez az évtized végére

kétharmadra csökkent. 1 A piacra való belépésre egyre kisebb lehetőség és nagyobb kockázat volt jellemző az idő múlásával. Jelentős üzleti kockázattal és magas belépési költséggel kellett számolnia az új lapokat bevezetni kívánó médiavállalatoknak. A belépés a bulvársajtó piacára volt a legkönnyebb. 1 Gulyás Ágnes:Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon(Médiakutató-2000 ősz) http://www.mediakutatohu/cikk/2000 01 osz/02 bulvarlapok a rendszervaltas utani magyarorszagon 6 http://www.doksihu A sajtófinanszírozásban is fordulat következett be, a piaci viszonyok között a lapok eredményes működéséhez a lap eladásokból és a hirdetési felületek értékesítéséből jutnak a lapok , ez újdonság volt a szocializmus sajtó szubvencionálásához képest. A szocializmusban állami ellenőrzés melletti laptámogatási rendszer alakította ki a mesterségesen alacsony árakat. A támogatási rendszer megszűnése után

a sajtó termékek árának átlagos drágulása meghaladta az inflációt és 1990 és 1996 között huszonnégyszeres növekedés következettbe. A sajtó finanszírozás fenntartó képességét a hirdetési bevételek évi átlagos 30-40 százalékos bővülése támogatta . A sajtó hirdetések értéke 1991-benn 10 milliárd forint volt ,ez az érték folyamatos emelkedés után 1996-ban már 71 milliárd forint volt. A napilapok piaca hasonló ütemű növekedést tapasztalt a rendszerváltás idején 2,3 milliárd forint értékű hirdetési bevétel 1996-ra 8,2 milliárd forintra emelkedett. Azonban ez relatív elmaradt a piac bővülési üteme mellett, így az évtized kezdetén még a hirdetések negyede volt az országos napilapokban, de 1996-ra a tizedére csökkent az aránya a napilap hirdetéseknek.2 A külföldi tulajdon dominanciája jellemezte a piacot, a privatizáció kezdeti szakaszában a sajtót tulajdonok 70 százaléka külföldi kézben összpontosult , ez a

piaci szereplők cserélődése következtében csökkenő tendenciát mutatott de magas maradt. Az alulértékelt vagyonhoz való könnyű hozzájutás mellett a nyereség maximalizálásra való törekvés jellemezte a befektetők magatartását. 2 Gulyás Ágnes:Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon(Médiakutató-2000 ősz) http://www.mediakutatohu/cikk/2000 01 osz/02 bulvarlapok a rendszervaltas utani magyarorszagon 7 http://www.doksihu 2.A reklám piac a rendszerváltozás után 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Politikai Sport 10% Bulvár Regionális 0% 00/II 00/I 99/II 99/I 98/II 98/I 97/II 97/I 96/II 96/I 95/II Sajtó piac szerkezete 1995-2000 között Forrás: Ringier kutatás A 1995-ben a magyar napilap piac 56 százalékát a regionális lapok teszik ki. A politikai lapok 26 százalékos részesedéssel bírnak a piacon, a bulvár lapok 10 százalékot tudhatnak magukénak és a sport napilapok 8 százalékot. Az évtized második

felében 1996-ig a regionális lapok részesedésének csökkenése tapasztalható. A piaci részesdés veszteség egy része a politikai lapokhoz a másik része pedig bulvár lapokhoz kerül át. A tendencia megáll és megfordul 1997-ben, a regionális lapok visszaszerzik elvesztett részesdésüket, a politikai napilapok pozíció romlanak a bulvár lappiac nem veszít részesedést. 2000-ig a politikai lapok részesedése csökken és növekszik a bulvár lapok aránya a vásárolt sajtó termékek körében. Az évtized végére a regionális és a sport illetve a politikai napilapok részesedése is 1 százalékkal csökken . A napilap piacon a bulvárlapok 5 év alatt 4 százalékot hódítottak el a piac többi szereplőjétől.3 3 Ringier Médiakutatás 2008 8 http://www.doksihu 55 640 157 20 000 000 21 711 611 30 000 000 16 422 381 40 000 000 28 914 091 50 000 000 37 642 156 60 000 000 46 809 551 70 000 000 78 185 540 (ezer Ft) 64 682 375 80 000 000 73

308 853 90 000 000 10 000 000 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 A sajtó hirdetések piaca (1994-2002) Forrás: Magyar Reklám Szövetség A sajtó hirdetési piac jelentős bővülését tapasztalhatjuk. A piac egy évtized leforgása alatt négyszeresére növekedett. 1994 és 1998 között a piac évente 30 százalékot meghaladó mértékben bővült. 1998 után a bővülés folytatódott ,de csökkenő ütemben A bővülés az éves 25 százalékról 8 százalékra mérséklődött. 4 A médiaügynöksége szerepe az évtized során folyamatosan növekedett. A médiaügynökségek feladata az ügyfeleik hirdetési költségvetésének menedzselése és a mennyiségi kedvezmények érvényesítése az összegyűjtött hirdetési keretek révén. Jellemző ,hogy a megjelenő multinacionális cégek társult médiaügynökségeik szolgálatát vették igénybe a rendszerváltó országokban is. A nemzetközi hálózatok könnyen tudtak meghonosodni partnereik

megjelenésével a piacon. 1993-ban 19 ügynökség volt jelen a piacon, a teljes reklám piac 36 százalékát felügyelték. Az ügynökségek száma 1995-ben már 30 volt és az általuk kezelt költségvetések a piac 53 százalékát tették ki. A Bokros csomag megszorításai után az ügynökségek száma 23-ra csökkent , részesedésük 47 százalékra esett ,de 1998-ban már 58 százalék volt. 4 Dr. Pócsik Ilona: A magyar médiaipar elemzése a Műsorszolgáltatási Alap részére ( 2003) www.aktihu/tanulmany/dok/pocsikdoc 9 http://www.doksihu A piac fellendülése után az ügynökségek száma visszafogott bővülésnek indult költségvetéseik azonban jelentősen bővültek 1999-ben a reklám piac több mint kétharmadát a médiaügynökségek kezelték. 2000-ben többen megszűntek, azonban a talapon maradó 19 ügynökség hirdetési kerete a teljes piac 72 százalékát adta. Az ügynökségek magas száma miatt és aránya miatt a kiadók profittermelő

képessége folyamatosan visszaszorult.5(1sz ábra) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% Egyéb 30% Közterület 20% Rádió 10% Sajtó Televízió 0% 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 Magyar reklámpiac szerkezete 1994-2002 Forrás: Magyar Reklám Szövetség 1994 és 2002 között a reklámbevételek média alapján történő megoszlása előnytelen fejleményeket mutat a sajtó számára. A közterület részesedése növekedett a kezdeti szakaszban 5 százalékról 1996-ra már 9 százalékra, de a későbbiekben 7 százalék körüli értékre csökken. A rádiók 8 százalékról 5 százalékra csúsztak vissza A sajtó térvesztése 20 százalék körüli. A televízióval 1994-ben azonos mértékben részesedő sajtó, a 40 százalékos részesedésből évente veszítve pozíciójából 27 százalékra olvadt arányával az évtized nagy vesztese. A médiamixekben való hátraszorulás miatt, egyre kisebb fontossággal nem tud versenyben maradni a

televízió hirdetés vonzó képességével. A kereskedelmi televíziók elindulása után a sajtó piaci pozícióit könnyen támadták meg és piaci részesedésének jelentős részét szerezték meg. 2002-ben a reklámköltések kétharmada a televíziók költségvetését gazdagították. 6 5 Dr. Pócsik Ilona: A magyar médiaipar elemzése a Műsorszolgáltatási Alap részére ( 2003) www.aktihu/tanulmany/dok/pocsikdoc 6 Dr. Pócsik Ilona: A magyar médiaipar elemzése a Műsorszolgáltatási Alap részére ( 2003) www.aktihu/tanulmany/dok/pocsikdoc 10 http://www.doksihu 3.Politikai napilapok helyzete A kommunizmus mint a XX. század egyik versengő eszméje fontosnak tartotta a propagandát Jelmondatok és történetek százait a sajtó segítéségével jutatta el a párt olvasóközönségéhez . A rendszerváltás hajnalán nyugati befektetők alul értékelt , óriási olvasó közönségű lapokat találtak piacra dobva. Az igényes médiumok olvasótáborát

általában vásárló erős közönség alkotja , akik a hirdetők szemében aranybányaként csillognak fel. A magyar sajtó mértékadó lapjai közül kiemelkedik a Népszabadság. A párt által kiemelt lap a rendszer váltás viharos évtizedei alatt is megőrizte vezető helyét a napilap piacon. 3.1Népszabadság 3.11Népszabadság története7 Az újkori magyar történelem sors fordító pillanatainál jelenlévő lap. Szabad Népként egy illegális partizán lapként került először utcára 1942-ben. A II világ háború végén a megtépázott és szétrombolt város díszletei között indul útjára a szocialista eszméket követő újság. 1956-ban névváltoztatás követően Népszabadság néven a Magyar Szocialista Munkáspárt központi lapja lesz.8 A lap 1989-ig a párt irányítása alatt állt, kiemelt szerepet szántak neki a politikai élet alakításában illetve a közvélemény és kultúra formálásban. Jelentős olvasó tábort tudhatott magáénak ,

a munkáspárt mint az egyetlen politikai szervezet minden párt tagjától elvárta a központi tájékoztatás figyelemmel kisérést. A rendszerváltás száműzte a Magyar Szocialista Munkáspárt hegemóniáját, ebből következően a legjelentősebb média érdekeltség is kikerült a párt irányítása alól. 1989 október 8-án a lap új alcímmel jelent meg: szocialista napilap. 1990 márciusában az állampárt jogutódja lemondott a Népszabadság tulajdonjogáról, az új lapgazda a Szabad Sajtó Alapítvány lett.9 A magas előfizető számmal rendelkező markáns lap felkeltette sok befektető érdeklődését, a közel 1,5 millió olvasóval könnyen kialakítható alacsony hirdetési tarifák vonzották az ajánlatokat. A nyugati média értékelési normák aranybányát sejtettek, a hirdetési árak jelentős növelése esetén is költség hatékony elérést biztosítottak. 7 Galambos Márton:A német kiadók és a magyarországi újságírás(Médiakutató-2008

tél) http://www.mediakutatohu/cikk/2008 04 tel/03 nemet kiadok magyarorszagon 8 Népszabadság Zrt. PR osztály: Népszabadság története (http://nepszabadsagzrthu/oldal/4-cg-s-laptrtnet) 9 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 - 201. oldal 11 http://www.doksihu Sikeres kommunikációs csatornává válhatott az újonnan érkező különböző szektorokban tevékenykedő cégeknek célcsoportjuk elérésében. Hirdetéseik számára a „reklámkedvelő” napilap olvasóközönség ígéretes csoportot alkotott. A Népszabadság pontosabban a Szabad Sajtó Alapítvány kegyeiért folytatott versenyt a Bertelsmann AG nyerte. A német befektető aki a média széles spektrumán rendelkezett érdekeltségekkel vált a lap legnagyobb részvényesévé. A Bertelsmann érdekelt volt más országokban a könyvkiadásban, lemezkiadásban illetve kereskedelmi televíziókban. A csoport jó pár neves politikai lapot tulajdonolt világszerte, és a

Fortune magazin 1991-es becslése alapján a világ vezető médiavállalata volt. Folyamatosan akvirálta a különböző média befektetéseket. Népszabadság Rt. tulajdonosi szerkezete 5,9% 0,4% 5,9% 41,1% 14,7% Bertelsmann AG Szabad Sajtó Alapítvány Agro Bank ÁÉB Láng Kiadó Szekesztőségi részvény 32,0% Megalapozottnak tűnt a feltételezés,hogy tapasztalata és a Mohn modell segítségével könnyen sikeres koncepciót teremthet a volt szocialista tagállamok sajtó termékeinek eredményes üzemeltetésére és fejlesztésére. 1990-ben 340 millió Ft-os alaptőkével megalakult a Népszabadság Részvénytársaság. A legnagyobb befektető a Bertelsmann AG volt 140 millió Ft-os tőkerészével, az alapításkor a Szabad Sajtó Alapítvány is részt vett 109 millió Ft-tal. Kisebb hányadban részt vállalt az Agrobank illetve az Általános Értékforgalmi bank illetve a Láng Kiadó illetve egy közös szerkesztőségi részvény is részét képezte a

pakettnek.10 10 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 - 205. oldal 12 http://www.doksihu A megalakuló lap tőkeerős tapasztalt befektetőkkel egészítette ki régi tulajdonosát. A lap 1 millió olvasóval csábította a hirdetők marketing költségvetéseit. A lap struktúráját nem változtatták meg, hasonló elrendezést alkalmaztak továbbra is. Informáló, mély elemzések kaptak helyet az újságban. A német média szervezési elvek meghonosodása a terjesztésben és hirdetésben valósult meg. A privatizáláskor megadott szerkesztőségi jogosítványok miatt a befektetők a tartalmi elemekre ritkán tudtak befolyást gyakorolni. A szerkesztőségnek pedig a nagy médiakonszern bürokratikus útvesztőiben megakadó javaslatokkal kellett szembesülnie. A pálya elején jól látható volt némi szkepticizmus a német média vállalattal szemben. A megalakuláskor az erős tulajdonosi szerkezet kialakításának célja a politikai

függetlenség és a gazdasági stabilitás megalapozása volt. Eötvös Pál főszerkesztő prioritásként kezelte az MSZMP-től való függetlenedést illetve az új demokratikus pártoktól való távolságtartást. A meghatározó napilap nem kívánt betagozódni egy újonnan alakuló párt holdudvarába. Eötvös Pál a konszolidáció során fontos szerepet vállalt a német befektető bevonásában , a Bertelsmann güterslohi központjába utazott , hogy egyeztessen a cég nyomdai és ipari vezetőjével Gunter Thielennel. A Bertelsmann érdeklődésének középpontjában az együttműködés során egy Tv Magazin alapítása és sikerre vitele állt, azonban a tárgyalások nyomán a Népszabadság feletti irányítás megszerzése is jó stratégiának bizonyult. A Bertelsmann döntésének hátterében azon gazdasági megfontolások álltak, hogy a csoport szerette volna felesleges Nürnbergi nyomdai kapacitását kihasználni. A TV magazin megjelentetésével ez meg is

valósulhatott. A befektetés elsősorban hatékonysági szempontból való értékelése és a szerkesztőségi és tartalmi elemek másodlagos elemként való sorolása tette lehetővé a Népszabadság vezetői számára az aranyrészvény kialakítását. A magyar vállalati jogban használt különleges részvény birtoklása így nagy önállósághoz a szerkesztőséget. A külföldi tulajdonos hosszú távú tervei a politikai harcok terén megszilárdították a Népszabadságot. Csökkentették sebezhetőségét és kitettségét a frissen formálódó magyar politikai és gazdasági rendszerben. A német tulajdonosok kísérletei a lap formálására erőtlenek és elnagyoltak voltak, a megbízott előadók a piacot jóval elmaradottabbnak ítélték a szükségesnél és tanácsaik nem voltak átültethetők a helyi sajtó kultúrába. A szerkesztőséget vezető Eötvös Pál a képlékeny rendszerben próbálta a rendet fenntartani. A politikai szuverenitás keresése

és biztosítása nagy erőfeszítéseket követelt. A főszerkesztő ritkán foglalkozott gazdasági problémákkal , az együttműködés a befektetőkkel nem mindig valósult meg. 13 http://www.doksihu Az 1989 és 1993 közötti időszak stratégiájában fontos szerepet kapott a lap rendszerváltás előtti képétől való függetlenedés. A témák és feldolgozásuk a demokratikus tényfeltáró újságírás normái felé közeledtek. Az olvasóközönségben a régi egy pártrendszeri sajtóképtől való elszakadást szolgálták. Eötvös Pál 1990 körüli tevékenysége alapozta meg a pártlap szereptől való elszakadást, ami privatizáció kezdetén induló médiavállalkozás a külföldi befektetők bevonásával történő konszolidációjának köszönhető. Nézetei szerint a politikai napilapok függetlenségét a rendszerváltó országokban a külföldi elsősorban pénzügyi befektetésben érdekelt erős hátterű vállalkozók illetve a magas

autonómiával felruházott szerkesztőségek együttműködése teremtheti meg. Főszerkesztőként stratégiája az érdekek egyeztetése és a hatalom fenntartása volt. A hosszú távú koncepció pedig a szocialista rendszerben jól kiépített olvasótábor megtartása mellett a demokratikus viszonyoknak megfelelő lap normák megteremtése. A közösen vezető szerkesztőség és a Grüner + Jahr együttműködésében ritka volt az érdekek egyezősége. A Grüner + Jahr egy modern napilapot szeretett volna létrehozni a jövőben az „Új Magyarországnak” . A szerkesztőség pedig függetlenségét kívánta megtartani a cég nagy részét birtokló vállalattal szemben is. A Grüner + Jahr vezetői egy felülről jött döntésként kezelték a Népszabadságban való tulajdon szerzést így néha nehezen azonosultak az elképzelésekkel. A meghatározó ám nem 100 százalékos tulajdonosi státusz miatt nem jellemezte a német vezetőket azon igény és eltökéltség

,hogy a lap megújulását véghez vigyék. A magyar vezetőség kitűnően alkalmazta a zárt társadalmakban megtanult képességeit. A vezetőségi ülések általában látszólag jól menő tárgyalássokká váltak, a magyar vezetők többségében elfogadóan és kedvesen viselkedtek a német javaslatok meghallgatása után ,de a diplomatikus érdekképviselet sohasem valósította meg a módosításokat. Az újításoktól való tartózkodás és elzárkózás volt az Eötvös vezetés központi hibája. A németek a szerkesztőségi feladatokba nem kívántak beleszólni ,de a főszerkesztő a lap kialakítását teljesen saját hatás körében tartotta ravasz megoldásokkal. A felügyelő bizottsági üléseken a Grüner + Jahr képviselői ,így általában irányító gondolatok helyett csupán véleményüket fogalmazták meg. Eötvös pedig minimalizálta a befektetői befolyást a lapra. A kialakuló rend már jól vázolta a későbbi lépés lehetőségeket. A Grüner

+ Jahr tulajdonolt egy ígéretes lapot ami a szerkesztőség valós irányítása alatt állt ,ez a helyzet nem eredményezne feloldhatatlan ellentétet, abban az esetben ha az innovációra való törekedés a szerkesztőségben is megjelenne. 14 http://www.doksihu Eötvös megítélése alapján a Grüner + Jahr gazdasági megfontolásainak felsőbb rendűsége a tulajdon értékelésében tette lehetővé ,hogy a profit maximalizálására törekvő tulajdonos nem érvényesítette akaratát erőteljesen. Hiányossága pedig az volt ezen álláspontjuknak és vált továbbá ellenszenvessé a szerkesztőség számára ,mert így a Népszabadság kulturális és politikai jelentőségét nem tudták megbecsülni. A lapcsoportot vezető érdekcsoportok távlati céljai összeegyeztethetetlenek voltak. A Grüner + Jahr elképzeléseiben egy Budapest központú lap jelent meg. A saját terjesztési rendszert támogatták ,de újabb termékek bevezetésére és így a

diverzifikálásra nem szántak tőkét. A lap helyi vezetése szeretett volna beszállni az ingyenes napilapok piacára, saját tv és rádió műsor gyártása is felmerült bennük illetve tárgyaltak az Index elődjének az Internettónak a megvásárlásáról. Azonban a többségi tulajdonos egyetlen terjeszkedési javaslatot sem fogadott el. Jól körvonalazódott ,hogy a Népszabadság nem tartozott a befektető fontosabb vagyon elemei közé. A Grüner + Jahr nem tudott hatékony gazdálkodni a felvásárolt lappal és a médiacsoport szintre emelés nem kezdődhetett meg. Az Online piacon könnyen érvényesíthető helyzeti előny nem került kihasználásra. A lap korai szakaszában elért sikerek a fenntartást egy idő után lehetetlenné tették. A kiadó az indulást követő szakaszban való bebiztosítása a fejlődést akadályozó tényező vált. A tartalomban maximálisan érdekelt csoport egy megtört és jövőbeni tervek nélküli befektetővel kormányozva

lehetőségek tucatjait hagyta veszni. A piacon való nyitás sok későbbi sikeres vállalkozás piacának válhatott volna jelentős szereplőjévé, a Metro térhódítását az ingyenes kiadványok között biztosan gátolta volna. Az első valódi összetűzés 1994-ben alakult ki ekkor a további tulajdonos bankok részesedését felvásárolva erősítette pozícióját a Grüner + Jahr ,de ez ellenszenvet váltott ki a Szabad Sajtó Alapítványból és a szerkesztőségből. (2sz Ábra) Az 1990-1994 közötti időszak során azonban megvalósultak újítások a lapéletében.1991-ben behúzásra került a Magyarországon először Színes formátumban kiadott televíziós műsorújság. A befektető elvárásain túl a magyar piacon jól értékesíthető Tv kiadványok szektorában próbálta ezzel a Népszabadság érvényesíteni erejét. A Grüner + Jahr méretgazdaságosabb üzemeltetést tudott így folytatni elképzeléseinek megfelelően nyomdai terülten. 15

http://www.doksihu 1991-ben változtattak a fejlécen is és a részvénytársaság a Bécsi útra költözött. 1992-ben egy Budapest melléklettel a lap legnagyobb bázisának a budapesti olvasóknak az igényeinek szerettek volna megfelelni. A megyei lapok eredményes szereplése a vidéki eladásokban ,ezt a döntést jól megalapozottnak mutatta. 1993-ban új designnal jelent meg a lap ,az arculat váltás nem újra fogyasztói szemszögből pozícionálta a lapot újra , hanem a múlttól való elszakadást szimbolizálta. 1994-ben a napilap fejlécében országos napilapként definiálta önmagát. A korábbi ideologikus elnevezésekkel szemben egy letisztult jelentést kívánt adni a piacvezető lapnak.11 1994-ben a Grüner + Jahr irányt váltott a lap menedzselésben, többségi tulajdonra törekedett és szerette volna pénzügyi befektetői státuszát szakmai befektetővé emelni. A bankok részesedéseinek felvásárlása után új vezérigazgató kinevezése vált

szükségesé és kívánatossá. A Grüner + Jahr egy független vezetőt keresett ,aki elfogulatlanul tud megoldást találni a konfliktusokra. Korda Sándor a Pannon Gsm volt vezetőjére esett a választás ,a hamburgiak azóta is egy későn meghozott jó döntésnek tartják kinevezését. Az új vezérigazgató alatt vált számukra nyilvánvalóvá, hogy a döntések politikai hátteréről nem értesülve rosszul értékelték helyzetüket. Kordát kinevezése után Németországban készítették fel a média vállalkozások vezetéséből. Ez volt az egyetlen példa a németek részéről amikor szakmai tapasztalatukat megpróbálták a magyar vezetőség részére átadni. Korda Sándor munkája kezdetén szembesült a helyi érdekcsoport ellenállásával. Eötvös Pál és a Szabad Sajtó Alapítvány nehezményezte ,hogy nem kapott lehetőséget véleménynyilvánításra a kinevezés meghozatalának során. Az közös üzletvitel nem javult, a vezetők között a

kommunikáció nem volt megfelelő. A Grüner + Jahr szerette volna elmozdítani Eötvös Pált, azonban erre és az újság tartalmi elemeibe való beleszólásra a szerkesztőségi és a Szabad Sajtó Alapítvány részvényeivel körül bástyázott főszerkesztő nem adott esélyt. Az átalakítás így kiadói oldalon valósult meg, házon belüli internet kapcsolat és az SAP alapú vállalat irányítási rendszer bevezetésével. A Népszabadság ebben az időszakban nagy lépéseket tett, megjelent az online változat 1998ban, az online piac fellendülésének kiaknázására, a lap azonban nem vásárolta meg az Index elődjét az Internettót. 11 Népszabadság Zrt. PR osztály: Népszabadság története (http://nepszabadsagzrthu/oldal/4-cg-s-laptrtnet) 16 http://www.doksihu A napilap jelenlegi stratégiájában is kulcsfontosságú az online tartalom szolgáltatás fejlesztése és népszerűsítése. A napilap 1998-ban továbbá új kék fejlécet kap és

lapstruktúra váltás következik be. A Budapest melléklet mindennap megjelenik 0,44% 17,68% 31,91% Bertelsmann AG Ringier Kiadó Szabad Sajtó Alapítvány 49,97% Szerkesztőségi részvény A Népszabadságban lévő Bertelsmann részesdését a svájci székhelyű Ringier Kiadó szerzi meg, a svájciak 49,9%-os tulajdonosaivá válnak a kiadónak. 2001-ben a német médiabirodalom, a Bertelsmann AG úgy döntött, hogy globális stratégiája részeként 53,1 százalékra emeli az RTL-csoportbeli részesedését. A CLT-Ufa cég, amely teljes mértékben az RTL-csoporthoz tartozó leányvállalat, történetesen 49 százalékos részesedéssel rendelkezik az M-RTL Rt.-ben, abban az országos kereskedelmi televíziós műsorszolgáltatóban, amely Magyarországon az RTL Klub csatornát üzemelteti. Mivel a Bertelsmann megnövelte RTLcsoportbeli részesedését, így a médiaóriás CLT-Ufa vállalaton keresztüli közvetett részesedése az M-RTL Rt.-ben túllépte a 25

százalékos (befolyásolói részesedési) küszöböt A Bertelsmann 2001-ben 67,65 százalékos közvetlen részesedéssel rendelkezett a Népszabadság Rt.-ben, Magyarország legnagyobb példányszámú politikai napilapjának kiadójában. Ezért amikor a médiaóriás RTL-csoportbeli részesedését 53,1 százalékra növelte, s ennek következtében a Bertelsmann közvetett érdekeltsége az M-RTL Rt. televíziós műsorszolgáltatóban túllépte a 25 százalékos küszöböt, az M-RTL Rt. változatlan tulajdonosi szerkezete hirtelen összeütközésbe került az 1996-os médiatörvény (125. cikkely 1 bekezdés) által megszabott, kereszttulajdonlást korlátozó előírásokkal.12 A Bertelsmann-nak két lehetősége volt: csökkenteni a Népszabadság Rt.-n belüli részesedését vagy ugyanezt tenni az M-RTL Rt.-nél 12 Gálik Mihály:A médiatulajdon hatása a média függetlenségére és pluralizmusára Magyarországon (Médiakutató-2004 ősz)

http://www.mediakutatohu/cikk/2004 03 osz/05 mediatulajdon 17 http://www.doksihu Az illetékes szabályozó szerv, az Országos Rádió és Televízió Testület 1130/2001. sz (VIII 28.) határozatában megállapította a törvénysértést, és felkérte a műsorszolgáltatót, hogy 180 napon belül a törvény előírásainak megfelelően alakítsa át tulajdonosi szerkezetét. A Bertesmann cég de facto elfogadta a határozatot, s a Népszabadságon belüli részesedésének 17,68 százalékra való csökkentése mellett döntött, 49,97 százaléknyi részesedését egy másik kiadói csoportnak, a Ringier Rt.-nek (pontosabban a BV Tabora konszernnek, egy 100 százalékos Ringier-érdekeltségű, Hollandiában bejegyzett társaságnak) adva el. A Bertelsmann döntését az ORTT végül is elfogadta az ügy megoldásaként [1038/2002 (VI.27) sz. határozat] A Népszabadság Rt.-n belüli új, kisebbségi részesedésével szemlátomást elégedetlen Bertelsmann később egy

másik koncentrációellenes eljárás alanya lett, de ez alkalommal a cég a versenyjogból fakadó nehézségekbe ütközött. A felvázolt pálya alapján felmerül ,hogy miért nem került sor tapasztalatcserére, továbbképzésre, szemléletformálásra a német tulajdonban lévő magyarországi kiadóknál, azaz hogy szerepelt-e az újságírói munka minőségének javítása a befektetők stratégiájában. A szerkesztőségi autonómia megbénította ezt a folyamatot , bár voltak próbálkozások a felszámolásra , ezek rögtön támadásnak tűntek a szerkesztőségnek. Az ellentétek sora sorolható fel a két „párt” között , sok félelemtől táplálkozó ellenérv akadályozta a német minták átvételét ,de inkább megismerését. Azonban az aranyrészvény koncepció elemzése közben fontos körül járnunk a politikai újságírásban betöltött szerepét. Ha meg nézzük a szerkesztőségeket akik megkapták mint HVG vagy Népszabadság , akkor ma is

változatlan normák mellett működő sikeres lapokat látunk. Kiszámítható növekedés jellemezte őket és nem váltak érdekcsoportok eszközeivé A minőségi újságírás fenntartásában a szerkesztőségi autonómiának jelentős előnye van. A Népszava és Magyar Nemzet azonban nem került külföldi tulajdonba ,ezért nem lehet állításunk teljesen biztos. De a Magyar Hírlap példája mutatja ,hogy egy szerkesztőségi függetlenséggel nem rendelkező ,de erős külföldi befektetők által működtetett lap sem tudott helyt állni. 18 http://www.doksihu 3.12Népszabadság értékesítési mutatói (1989-2000) 316 000 305 000 400 000 327 000 450 000 460 000 500 000 1991 1992 1993 350 000 300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 - (db) 1989 Népszabadság értékesített példányszáma 1989-1993 Forrás: Magyarország politikai évkönyve 1994 A Népszabadság a rendszerváltást követően jelentős veszteségekkel találta szembe magát ,

1989-ben a napilapot átlagosan naponta 460 000 példányban vásárolták meg, két év alatt közel 130 000 olvasó pártolt el a laptól. A lap példányszám zuhanása 1991-1993 között mérséklődött. A Matesz egységes mérésének bevezetése előtt naponta 305 000 példányban kelt el a napilap. Az országos napilapok közül a Népszabadásg veszítette a legtöbb olvasót, a minőségi napilapok piacán minden szereplő csökkenésről számolt be.13 A tartalmi elemek megtartása és jó ütemben való változtatása ellenére üzleti fronton a Népszabadság csökkenő értékesítési bevételekből gazdálkodhatott. A Népszabadság 1994-ben 295 000 példányban kelt el naponta átlagban. A Népszabadság ezzel a legolvasottabb napilap volt. A folyamatos újítások ellenére azonban csökkentek a példányszámok, ennek két oka lehetett a sajtókiadványokra költött összeg csökkenése illetve az adott vásárlóra eső sajtótermék fogyasztás visszaesése ami

egyszerre csökkentette az értékesített mennyiséget. 1994-1997 között 226 000 darabra esett vissza az eladott példányszám ez naponta hatvan ezerrel kevesebb volt. Az 1997-1999 közötti időszakban egy 220 000 db körüli stagnálást figyelhettünk meg a Népszabadság piacán. 13 Bajomi-Lázár Péter: A magyarországi médiaháború. Új Mandátum Könyvkiadó,2001 59oldal 19 http://www.doksihu 1999-2002 között az eladások újabb 20 000 darabbal estek ,így a századfordulón a Népszabadság 197 000 darabos napi átlagos értékesítéssel került a Ringier Kiadó tulajdonába. A 1994-2002 között a napilap közel 100 000 vásárlót veszített ,ez 33%-os visszaesést jelentett. A napilapok iránti kereslet csökkenése és a bulvárlapok térhódítása együttes hatása járult hozzá a csökkenő értékesítéshez.14 (db) 1999/1 200 000 204 175 220 800 1998/2 2000/1 223 226 1998/1 206 384 225 726 1997/2 1999/2 222 091 1997/1 213 593 226 005

235 837 1995/2 250 000 245 881 264 198 1995/1 300 000 267 646 294 280 350 000 150 000 100 000 50 000 0 2000/2 1996/2 1996/1 1994/1 Népszabadság értékesített példányszáma 1994-2000 Forrás: Matesz A Népszabadság a sajtó termékek közül 1995 és 2000 között egyre kisebb részesedéssel büszkélkedhetett a reklámtortában. 1995-ben a sajtóhirdetési bevételek 17 százalékát a Népszabadság hirdetési osztálya generálta. A Népszabadság ezzel piacvezető volt a hirdetési piacon , egyetlen termékével sikerült maga mögé utasítani a nyomtatott sajtó többi szereplőjét. 1997-ben már csak a sajtóhirdetési piac 13,5 százaléka volt a Népszabadság kezében és ez 2000-re 11 százalékra mérséklődött. A befektetők a piaci tendenciákon nem tudtak változtatni, a lap bevételei növekedtek köszönhetően a reklámtorta folyamatos növekedésének. A hirdetési piacon való fölénye folyamatosan elolvadt a minőségi napilapnak

14 Ringier Médiakutatás 2008 20 http://www.doksihu A bevételek magas aránya figyelhető meg ugyanakkor , mert a piac közel 11 százaléka egyetlen termékhez tartozott. Az évtized végére a legtöbb bevételt a hirdetési piacon a Sanoma kiadó szerezte. Az Axel Springer megyei lapjainak bevétele kezdte megközelíteni a Népszabadság piaci részesedését.15 20,00% 17,20% 18,00% 14,30% 16,00% 13,40% 14,40% 12,80% 14,00% 10,90% 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Népszabadság részesedése a sajtóhirdetési piacon Forrás: Ringier Média Kutatás 2008 3.13Népszabadság gazdasági eredményessége16 A Népszabadság éves forgalma 1991-ben 1,7 milliárd forint volt. Minden évben növekvő bevételek jellemezték a Népszabadság gazdálkodását a forgalom 1994-re elérte a közel 4 milliárd forintot. 1995 ben közel 800 millió forinttal bővültek a bevételek 1997-ben az arculat váltást megelőzően a lap egy

év alatt újabb 800 millió forinttal növelte bevételeit. A megújulást követően pedig majdnem 1 milliárd forinttal túlszárnyalva előző évi forgalmát 7 milliárd forintos éves bevételt könyvelhetett el , köszönhetően a megújulásnak. (3sz Ábra) 15 16 Ringier Médiakutatás 2008 Blaha Lujza tértől a Bécsi úti Népszabadságig Magyarország Médiakönyve (1998) Enamiké,1998 341-347.oldal 21 http://www.doksihu A hirdetési piacon való részesedés apadásának ellenére a hirdetési bevételek a legnagyobb példányszámú napilap eredményességének fő pillérenként évente gyarapodásról számolhattak be. 1991-ben a reklám bevételek nagysága meg közelítette az 1 milliárd forintos értéket Az érték megduplázódott 1993-ra és 1995-ben elérte a 3,4 milliárd forintos értéket. A Bokros csomag megszorító intézkedései a hirdetői piac lelassulását eredményezték a dinamikusan növekvő hirdetési felület értékesítés megtorpant ,

az év végére a növekedés alig 160 millió forintot tett ki. A gazdaság stabilizálódása után a megújulás előtt álló lap 1997-ben 4,6 milliárd forint értékben értékesítette reklám felületeit , majd a megújulást követően 5,7 milliárd forintot tett ki a hirdetők által elköltött összeg. (4sz Ábra) A Népszabadság által elért nyereség 1991-ben 58 millió forint volt , a profit növekedése 1993-ig tartott ekkor 275 millió forintos nyereséget ért el . 1995-ben a nyereség 30 millió forintra csökkent. Az 1997-es és 1998-as évben a társaság rekord nyereségre tett szert 772 millió forint majd 812 millió forint elérésével. A lap a gazdasági fellendülés következtében optimalizálta gazdálkodását és könnyen tudott prosperáló stratégiát létrehozni. (5sz Ábra) Az 1990-es években a Népszabadság csökkenő eladott példányszámok ellenére a növekvő reklám bevételek segítségével tudta finanszírozni működését. A

megszorító csomag gazdasági hatásai markánsan érintették a lapot. A csökkenő profit miatti optimalizálás következtében a jobb gazdasági helyzetben könnyen tudott 1997 után magas nyereséget elkönyvelni a társaság. Jól megfigyelhető a bevételi struktúrában bekövetkező változás. A lap bevételeinek 48 százalékát adta 1991-ben a hírlap értékesítés , ez az arány 1995-re 28 százalékra csökkent majd 1998-ra 18 százalékra. A hírlap értékesítési bevételek folyamatosan változtak az évtized végére növekedést értek el ,de csak az árpolitikának köszönhetően tudtak bővülni. (6sz Ábra) A Népszabadság a minőségi lapok közül egyedül tudott átlátható , hosszú távon nyereséges gazdálkodást folytatni. Azonos tulajdonosokkal együtt működve színvonalas szakmai független napilapot létrehozni. 22 http://www.doksihu 3.2Magyar Hírlap 3.21Magyar Hírlap története A Magyar Hírlap a rendszerváltás idején a negyedik

meghatározó napilap volt. A napilapot 1968-ban alapították .Az új gazdasági reform hullámvonalán alakult meg a lap ami a rendszerváltás előtti legprogresszívabb és reform gondolkodású szerkesztőség munkájának eredménye. A napilap több multinacionális cég kötelékében töltött el éveket, de piaci helyzete egyre kilátástalanabbá vált. 1989-ben jelenti be a Mirror Group Newspapers ,hogy részvényesként vesz részt a Magyar Hírlap című napilap kiadásában. A részvénytársaság alaptőkéjének 40 százalékát a Robert Maxwell tulajdonában álló MGN szerezte meg. A meghatározó részesedés továbbra is a Pallas Lap és Könyvkiadónál marad. A lap felett felügyeleti joggal az államminiszter rendelkezik. 1990.februárjában megalapítják a Magyar Hírlap Könyvkiadó és Lapkiadó Részvénytársaságot. Az új részvénytársaság alaptőkéje 125 millió forint Az alapítók között a legnagyobb részvényes Mirror Holding 40

százalékos részévével. Robert Maxwell garanciát vállal az újság függetlenségére és a főszerkesztő kinevezésének jogát a magyar részvényesekre ruházza át. A Pallas részesedése 15 százalékra csökken és a fennmaradó tőkén a Külkereskedelmi Bank , a Kereskedelmi és Hitel Bank illetve az OTP Bank osztózik azonos arányban. A Magyar Hírlap dolgozói a Magyar Hírlap Újságírói Alapítványon keresztül 5 százalékos részesedés birtokosai. 17(7sz Ábra) 1991-ben a lap formát váltott a legkisebb méretű napilapból a legnagyobb lett és színesekké váltak az oldalak. Ez nagyon merész lépés a lap második fénykorának nevezik ezt az időszakot. A lap új tördelési és szerkesztési rendszert illetve színes lapok előállísára is alkalmas nyomdát kapott. A lap 30 százalékkal több olvasni valót nyújt a korábbi Magyar Hírlaphoz képest. A lap profilján nem változtatnak az elsődleges célcsoport a közigazgatásban dolgozók ,

menedzserek és a liberálisok. 1991-ben Robert Maxwell halála után fiai nem tudják megszervezni az 1 milliárd fontos adóssággal rendelkező Mirror csoport megmentését. 17 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 200.oldal 23 http://www.doksihu A csoport felszámolása mellett döntenek és az érdekeltségek eladását tervezik. A felszámolás vonatkozik az olyan érdekeltségekre ,amik részleges tulajdonát képzik csak egyes médiumnak. 18 Három pályázó versenyzett esélyesen a Magyar Hírlap 40 százalékos részvénycsomagjáért, a Bertelsmann AG egyik érdekeltsége a Népszabadságot is kiadó Gruner und Jahr, az olasz L’Espresso- La republica illetve a svájci Marquard csoport. A szerkesztőség számára a függetlenség fenntartása és a pénzügyi stabilitás fontos szempont az új befektetőnél. 19 1992-ben a Marquard csoport vásárolja meg a Magyar Hírlap Részvényeinek felét plusz egy részvényt. A nyomda

megvásárlása mellett is döntenek Szerződésben rögzítik a szerkesztőség függetlenségét. 1993-ra azonban a többi tulajdonos részesedését felvásárolva 100 százalékos tulajdonrészre tesz szert a Marquard csoport. A Marquard csoport a bulvár lap Mai Nap mellett így másik jelentős napilappal bővíti portfolióját. A lap stratégiája az igényesség és a mértékadó kép megtartása. A lap értékesített példányszámát növelni kívánták ,de nem tartották valószínűnek a jelentős piacrész növekedést. A lap az igényes olvasók igényes lapjaként pozícionálta magát A legbefolyásosabb napilap képe elérhetőnek tűnt a szerkesztőség számára. A felmérések alapján a lap olvasóinak 45 százaléka diplomás volt. A legjelentősebb olvasói csoportokat a 40-49 éves és a 18-29 éves korosztály képezte. A lap büszkélkedhetett az egy példányszámra jutó legnagyobb hirdetési bevétellel ,ezzel biztosítva pénzügyi stabilitását. 20 A

lap a bulvárlapoktól átvett nyereményjáték struktúrát adaptálva tudta biztosítani az értékesítés növekedését, tőzsde játékának segítségével rövid időre 40 ezer olvasóval növelte táborát. Nagy média kampánnyal próbált a lap 1997-ben megújulni. A bulvárlapoktól átvett kampányelemek célcsoporthoz igazítása után az igényes közönség megnyerésére tett kísérletet. 1998-ban a napilapot a Magyar Fejlesztési Bank sajtó holdingjába kívánják bevonni , Orbán Viktor és Jürg Marquard megbeszélése végén a Postabank lapjai iránt érdeklődő svájci média befektető elzárkózik a lap értékesítésétől. 18 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 219. oldal Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 222. oldal 20 Magyar Hírlap Éve Magyarország Médiakönyve (1998) Enamiké,1998 – 197-209.oldal 19 24 http://www.doksihu 2000.októberében a Magyar Hírlap a

Mai Naphoz hasonlóan a svájci Ringier kiadó tulajdonába kerül. A Ringier napilap portfoliója ,így a legnagyobb példányszámú lesz az országban. A Magyar Hírlap nem tudta jelentősen megerősíteni pozícióját a privatizáció idején ,több nemzetközi háttérrel rendelkező kiadó vállalat erőfeszítései is csődöt mondtak az igényes liberális napilap megalkotásában. 3.22Magyar Hírlap értékesítési mutatói ( 1989-2000) 80 000 (db) 65 000 75 000 78 000 100 000 107 000 120 000 60 000 40 000 20 000 1993 1992 1991 1989 Magyar Hírlap eladott példányszám 1989-1991 Forrás: Magyar Médiahelyzet 1999 1989-ben a lap naponta 107 000 példányban került eladásra ,ezzel megközelítve a Magyar Nemzetet a negyedik legnépszerűbb napilap volt. A lapot olvasótábora jelentős mértékben hagyta el. 1992-ben már csak 75 000 értékesített példánnyal majd 1993-ben 65 000 példánnyal rendelkezett.21 21 Bajomi-Lázár Péter: A magyarországi

médiaháború. Új Mandátum Könyvkiadó,2001 59 oldal 25 http://www.doksihu 80 523 90 000 80 000 39 748 38 827 37 949 37 254 38 447 36 486 36 732 1997/2 1998/1 1998/2 1999/1 1999/2 2000/1 2000/2 1996/2 1997/1 43 281 1996/1 40 000 39 176 44 612 50 000 48 879 49 841 60 000 58 645 70 000 (db) 30 000 20 000 10 000 0 1995/2 1995/1 1994/2 1994/1 Magyar Hírlap értékesített példányszáma 1994-1998 Forrás: Matesz A lap sikeres periódusnak az 1994 második felét tekintheti ,ebben az időszakban az átlagos értékesített példányszám elérte a 80 000 darabot. 1995 után 50 000 példányra majd két év múlva 40 000 példányra csökken az eladott mennyiség. A lap nem talál magára a Ringier portfolióba kerüléskor naponta 35 000 darab Magyar Hírlap kerül eladásra. A lap a Marquard csoporthoz kerülés időpontjában tud csak növekedést elérni , azonban a Mai Nap és a Magyar Hírlap esetében is azt tapasztaljuk, hogy a rövid

fellendülés után erejét veszíti a napilapok értékesítés bővülése és a tulajdonos váltás előtti érték alá zuhan.22 22 MATESZ 1999.I félév- 2000II félév 26 http://www.doksihu 3.3Népszava Szakszervezeti lapként funkcionáló lap a rendszerváltás legnagyobb vesztese. A Szabad Szakszervezetek Országos Tanácsának égisze alatt 1989 előtt megjelenő lap a több mint 200 000 olvasót vesztett az 1990-es években. Viharos privatizációja után a magazin piacon meghatározóvá váló VICO csoport nem tudta helyreállítani a napilap bázisát. A VICO csoport felbomlása után tovább csökkent az eladása a rendszerváltás előtt befolyás lapnak. A privatizáció kezdetén 1989. júliusában a Szakszervezetek Országos Tanácsa nem akart lemondani annak ellenére sem, hogy az újjáalakult szociáldemokrata párt új napilapot akar indítani Szociáldemokrata Népszava névvel.23 Utolsóként kerül a privatizálandó lapok listájára a négy nagy

politikai lap közül a Népszava. A legesélyesebb a tárgyalásokról szóló hírek alapján a Reggel Pesti Hírlap és a Szikra Lapnyomda. A Népszava privatizációja során fontos döntések születnek , az MSZOSZ mint tulajdonos megbízta Fabriczki András cégét az új befektetők felkutatásával és a lap értékesítésével. A lap iránt érdeklődését jelezte több külföldi cég A végleges döntés jogát az MSZOSZ fenntartotta magának és a szerkesztőség beleegyezése nélkül nem határozott az új tulajdonosról. A Népszava megújulás után európai értelemben vett baloldali lapként, munkavállalói érdekvédelmi lap kívánt lenni. A lap megvásárlására kiírt pályázatra több pályázat érkezett be ,de az MSZOSZ minden ajánlatot elutasított, a pályázók kérésére nem hozzák nyilvánosságra az ajánlatokat. 1992. júniusában a Népszava Kiadó 289 millió forintos hátralékának rendezésére egy hónap haladékot kap. A kiadó az év

elején csődöt jelentett A Szakszervezeti Vagyont Ideiglenes Felügyelő Szervezet és a tulajdonos javaslatát az adósság 35 százalékának elengedéséről a hitelezők elvetették, de további kamatokat nem kértek.24 A csődegyezségi tárgyaláson átütemezik a Népszava Kiadó Vállalat adósságát, az adósságállomány megközelíti a 300 millió forintot. 23 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 -224. oldal 24 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 -226. oldal 27 http://www.doksihu A Szakszervezeti Vagyont Ideiglenes Felügyelő Szervezet (KSZ) 70 millió forint erejéig kezességet vállal a tartozásokra. A KSZ a kezességet azzal a feltétellel vállalja, hogy átveszi a Népszava Kiadó 126 millió forintos üzletrészét a Trade Union Kft.-ben A Trade Union 1991-ben alakult 40 millió forint jegyzett tőkével a társaság 3 tulajdonosa a Népszava Kiadó Vállalat 20 millió forintos

részesedéssel , a Rátz alapítvány 20 millió forintos részesedéssel és a szerkesztőség 0,1 millió forintos részesedéssel. A jegyzet tőkét 1992 júliusában a csődegyezségi tárgyalás után 445,1 millió forintra emelték. 25 1993.augusztusában a Népszava képtelen kifizetni 86 millió forintos adósságát és az összeomlás közelébe jutott. A Népszava Kiadó 60 százalékos tulajdonrészét értékesítik a szakszervezetek a pénzügyi problémák miatt. A szakszervezetek 36 százalékos részt őriztek meg és a kiadó vállalaton keresztül érvényesítették tulajdonjogukat. A cég csőd közelbe jutott ami fenyegeti a szakszervezetek ellenőrzési jogát. A vezérigazgató szerint a részvényeket megszerző Vico adós maradt 15 millió forinttal a vételárból. A szerződésben szereplő 72 millió forintos kötelezettséget sem teljesítette. Fenyő János a VICO tulajdonosa nyilatkozatában a 280 millió forintos teljes vételár megfizetését ismeri

el. Abban az esetben pedig ha elárvereznék a kiadót és a szakszervezetek nem tudnák forrást teremteni a visszavásárlásra, akkor megelőlegezné az összeget és azonos árfolyamon később átadná a szakszervezeteknek. 26 Fenyő János többségi tulajdonos ként Deák András személyében új főszerkesztőt jelöl ki. 1991 150 000 (db) 102 000 181 000 1989 200 000 135 000 222 000 250 000 100 000 50 000 1993 1992 Népszava értékesített példányszáma 1989-1993 Forrás: Bajomi-Lázár Péter A magyarországi médiaháború(2001) 25 26 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 - 226. oldal Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 - 238. oldal 28 http://www.doksihu A Népszava eladott példányszáma jelentősen csökkent a VICO csoporthoz való kerülés előtt. A lap 1989-ben még a második legnagyobb napilap volt 222 000 értékesített példánnyal naponta a lap 1991-re már csak 181 000

darabos értékesítésről tud beszámolni. Az ezt követő két évben a csökkenés tovább folytatódik 135 000 majd a VICO általi felvásárlás alatt már csak 102 000 példány kerül eladásra naponta. 27 A Népszava vesztesége meghaladja a Népszabadságét , jelentős visszaesés mellett a lap olvasótáborának struktúrája sem túl vonzó. Szakmunkások és nyugdíjasok alkotják az olvasók nagy részét és a hirdetők nem tudnak így vonzó vásárlóerős célcsoportokat elérni. 1995-ben a gyengélkedő lap főszerkesztői székébe Pallagi Ferenc kerül. A lap megújul nagyobb méretben fog elkészülni. A lap nyomtatása a VICO tulajdonát képző Cicero Lapnyomdához kerül a Szikra Lapnyomdától. A váltást a VICO vezetősége a megújulás szükségességével és a korszerűbb technikai lehetőségekkel magyarázza. 1996-ban a Szikra Lapnyomda Rt. és a Zrínyi Nyomda Rt is felszámolási eljárást kezdeményez a VICO Rt. ellen A Szikrának a Népszava

nyomdaváltáskor 100 millió forinttal maradt adósa a kiadó. A Zrínyi nyomda felé is jelentős hátralékkal rendelkezik a holding Időközben azonban a VICO lapjainak tulajdonjogát átruházta az 51 millió forintos jegyzett tőkével rendelkező teljes VICO tulajdonban álló Népszava Lapkiadó Rt.-nek , ami az évvégén nevét Trade Union Rt.-re változtatja 28 1996.októberében a legfelsőbb bíróság hatályon kívül helyezte a Népszava Kiadó Vállalatnak a VICO Rt.-vel szemben indított pereit és újeljárásra kötelezte az elsőfokú bíróságot A Népszava Kiadó Vállalat és a VICO Rt. 1993-ban üzletrész-átruházási szerződést kötött, amelyben a Népszava Kiadó Vállalat a Trade Union Rt.-ben lévő tulajdonosi részesedésből meghatározott százalékot eladott a VICO Rt.-nek A Népszava kiadói jogait jelentő részesedés. Különböző fizetési módokban állapodtak meg; többek között a VICO átvállalta a kiadónak Trade Unionnal szembeni 75

millió forintos tartozását és kamatait. Ugyanebben a szerződésben az alaptőke leszállításáról is rendelkeztek. A Népszava Kiadó Vállalat két pert indított a VICO Rt. ellen a fővárosi Bíróságon 27 Bajomi-Lázár Péter: A magyarországi médiaháború. Új Mandátum Könyvkiadó,2001 59 oldal 28 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 - 276. oldal 29 http://www.doksihu Az egyik jogvitában az alaptőke-leszállítás miatt 72 millió forint megtérítését kérte a Vicótól , aminek első fokon helyt adott a bíróság. A másik VICO elleni perében 14 milliót kért vételhátralék címen; ezt a követelésüket elutasították. A Legfelsőbb Bíróság végzése szerint az első fok egyik ügyben sem derítette ki kellőképen a tényállást.29 A Népszava a magyar sajtó hirdetési piac 1,7 százalékát birtokolta 1995-ben, ez az arány 1996-ra 1 százalékra csökkent és a lap hirdetési bevételei a teljes piachoz

viszonyítva 1999ben már csak 0,8 százalék.A növekvő reklámtorta miatt azonban a hirdetési bevételek jelentős csökkenése nem jelentett rögtön bekövetkező kigazdálkodhatatlan veszteséget. 30(8 Ábra) Fenyő János a lapportfoliójában jelentős szerepet szánt a Népszavának a New Yort Timeshoz hasonlóvá szerette volna tenni, a lap körül sok politikai csatározás folyt és a példányszám is jelentősen csökkent, a Népszava az összes Vico lap közül egyedül veszteségesen üzemelt. A lap tulajdon jogát a Vico Press később pedig a EKH Kft. birtokolta Fenyő János meggyilkolása után a lapot a CA-IB brókerei leválasztották ,mert a magazin portfolió számára kerestek befektetőt. A lapot átadták 100 millió forint kíséretében az NSZ 1999 Rt.-nek A lapban részesedét a szerkesztőség tagjai szerezhettek A lap megmentéséhez elengedhetetlen volt a költségek csökkentése és a hirdetési bevételek növelése , a cél a veszteség lefaragása

volt. A 100 millió forintos összeg azonban csak rövid időre oldhatta meg a gazdálkodást , ezért gyors ütemben kerestek befektetőt. A napilap példányszáma a Matesz 1999-es adatai alapján 46 000 példány volt ,a Vico irányítás alatt a lap olvasótábora felére csökkent jelentősen nőtt a nyugdíjasok és az inaktív csoport aránya. 31 A lap a Népszava vezetőinek cégének a News 99 Vagyonkezelő és Lapkiadó Kft. többségi tulajdonába került. A Kft ügyvezető igazgatója a Népszava főszerkesztője, H Bíró László A kisebbségi tulajdonos pedig a dolgozókat tömörítő Népszava Dolgozóinak Kultúrális és Szociális Egyesülete. Az új tulajdonosi kör célja az önálló kiadói szervezet megalkotása, a lap a Zrínyi nyomdához került az elavult Cicero nyomdától és több formai változatáson fog átesni . Szebb megjelenés és nyomdai minőség fogja jellemezni a hirdetők kegyeiért való versenyben való jobb helytállás biztosításának

céljából. 29 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 281.oldal 30 Ringier Médiakutatás 2008 31 Kóczián Péter- Ószabó Attila- Vajda Éva :Hagyatéki tárgyalás ( Fenyő-birodalom eladása) Élet és Irodalom : XLIII. Évfolyam, 47 Szám, 1999 November 26 30 http://www.doksihu A Népszava a hazai tulajdonosok révén nem tudott nyereséges maradni, a lap folyamatosan veszítette el olvasó közönségét. Nem tudott hatásosan megújulni A fennmaradását az erős hazai kiadóvállalat tette lehetővé. A Vico birodalom felbomlása után a lap nem tudott megfelelő pénzügyi és szakmai hátteret teremteni az eredményes folytatáshoz és politikai körök közelébe sodródott. A Vico átláthatatlansága ellenére fedezte a lap veszteségeit, mert látott perspektívát egy meghatározó politikai napilap kiadásában ,azonban hosszú távon nem lett volna hajlandó ezt finanszírozni. 3.4Magyar Nemzet A Magyar Nemzet több

tulajdonossal rendelkezett a rendszerváltás után. Sok politikai csoport szerette volna megszerezni a rendszerváltás előtt biztos olvasó táborral rendelkező lapot. 1990-ben a Hazafias Népfront Országos Tanácsa bejelenti,hogy támogatja a lap külföldi tulajdonba kerülését. A döntés mellett rögzítik a szándékot ,hogy a lap szellemiségét és függetlenségét fenntartják. Részvénytársasággá alakítják a lapot 32 A lap iránt érdeklődést mutatott a Soros Alapítvány illetve a Bonnier csoporthot tartozó svéd Dagens Nyheter lap. A Dagens Nyheter elképzelései szerint 45 százalékos részesedést szerezne a napilapot birtokló részvénytársaságban. 45 százalékos részesedét szerezne a Pallas Kiadó és a szerkesztőség is rendelkezne 10 százalékkal. 33 A többi tulajdonos azonban a szerkesztőséggel ellentétben a Hersant csoportot részesítette előnyben. A Pallas Kiadó , Postabank és a Magyar Nemzet Alapítványból álló kft együttes

ülésén nem vették figyelembe az utóbbi vétójogát. 34 1990. októberében engedélyt kap a Hersant csoport 45 százalékos részesedés szerzésének Az alapító tagok megállapodnak ,hogy csak olyan tag léphet be a részvénytársaságba aki a lap szellemi arculatának és függetlenségének megőrzését garantálja. 35 1991-ben azonban a Hersant csoport több munkatársat elbocsátja ezért sztrájkot hirdetnek. A sztrájk megegyezéssel zárul és több újságírót visszavesznek. 32 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 199.oldal Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 203.oldal 34 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 203.oldal 35 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 207.oldal 33 33 31 http://www.doksihu 1992-ben márciusában a Hersant csoport a Socpresse révén 91,2 százalékra növeli korábbi 40 százalékos

részesedését a Magyar Nemzet Rt.-ben A francia csoport a Pallas Kiadó és a Postabank részvényeit vásárolta fel. A 12 000 részvényért 120 millió forintot adott a Pallas Kiadónak és a Postabanknak. Az alaptőkét 130 millió forintról felemelték 285 millió forintra A Magyar Nemzet Alapítvány 8,8 százalékos részesedése az alaptőke emelés révén felére apadt. Az alapítványnak volt elővásárlási joga ,amivel 15,2 százalékra emelhette volna részesedését.36 Több híresztelés lát napvilágot a folyamatos pénzügyi nehézség miatt, hogy a francia tulajdonosok eladják részesedésüket. Azonban cáfolják,hogy a komoly anyagi nehézséggel küzdő lapról lemondana a csoport. 121 000 132 000 140 000 (db) 120 000 80 000 55 000 70 000 100 000 60 000 40 000 20 000 1993 1992 1991 1989 Magyar Nemzet értékesített példányszám (1989-1993) Forrás: Bajomi-Lázár Péter A magyarországi médiaháború(2001) A Magyar Nemzet értékesítése

1990 és 1993 között a minőségi lapok piacának többi szereplőjéhez hasonlóan visszaesett. A lap eladásai 1989-ben meghaladták a 132 000 példányt naponta, de egy év múlva kis csökkenés után a lap példányszáma 121 000 darab. Azonban a piaci tendenciáknak megfelelően 1992-re az értékesítés 70 000 darabra csökken. A lap 1993-ban elveszítve olvasótábora jelentős részét 55 000 példányban kerül eladásra. 37 36 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 223.oldal 37 Bajomi-Lázár Péter: A magyarországi médiaháború. Új Mandátum Könyvkiadó,2001 59 oldal 32 http://www.doksihu 1994-ben a Socpress képviselői bejelentették ,hogy a lapot eladják a Hírlapkiadó Részvénytársaságnak. A több hónapos tárgyalás után a lap újra állami tulajdonba kerül A jelentősen 615 millió forinttal feltőkésített Hírlapkiadó Rt. , a tőkeinjekció révén tudta megvásárolni lapot és rendezni adósságait. 38

Liszkay Gábortól eltávolítják a Hírlapkiadó Vállalat éléről miután az Állami Vagyonkezelő Rt. tudta és beleegyezése nélkül adja bérbe több lappal együtt a Magyar Nemzetet A privatizáció alatt lévő feltőkésített vállalat több vezetői pozícióján történnek változások. A lapokat 159 millió forintért szerezte meg a Mahir Kiadó Kft. Az ügylet során a Hírlapkiadó 159 millió forintot adott a Hudson Kft.-nek lapjainak reklámozására A Hudson Kft ezután a Mahir-nek utalta a hirdetések ellenértékeként az összeget. A Mahir Kft ebből az összegből szerezte meg a lapok kiadói jogát.39 A Mahir és a Hírlapkiadó közötti ötéves haszonbérletről szóló szerződést semmisnek tekintik ,de a folyamatos megjelenés érdekében a kiadói jogok ideiglenesen a Mahir-hez kerülnek. 1995-ben hosszas jogvita után kerülnek vissza a lapok a Hírlap Kiadó vállalathoz 400 millió forint megfizetése után a szerződés lejárása után másfél

hónappal.40 A Magyar Nemzet iránt a West Allgemeine Zeitung a Ferenczy Kiadó és egy magyar csoport érdeklődik a kiírt tenderen. Azonban mindhárom pályázó túlságos alacsony árat kíván adni a napilapért. A második pályázat is egyetlen résztvevővel eredménytelenül zárul Az OTP Bank eredményesen szerepel a Magyar Nemzet pályázatán, azonban a veszteséges vállalat megszerzéséről lemond , elveti a sajtóbirodalom építését egy versenyképtelen lappal. A lap napi egy millió forintos veszteséget termel. 41 Az ÁPV Rt. újabb tárgyalás sorozatba kezd , a privatizáció fajtájáról nem döntött, azonban a lap minimum értéket 50 millió forintban jelöli meg. A pályázat sikeres zárul 1995 decemberében a lapot 105 millió forintért a Szikra Lapnyomda Rt. vásárolhatja meg A nyomda a Postabank Rt és az Állami Nyomda Rt. tulajdonában van A pályázaton az angol Associated Newspapers és a magyar Globex Holding sajtóvállalkozás indult. A

szerződések aláírása után a Magyar Nemzet a Postabank média holding tagjává vált , az ÁPV Rt. garantálja ,hogy két éven belül bármikor visszavásárolhatja a lapot ,de ebben az esetben a tulajdonost kártalanítani kell. 38 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 250.oldal Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 260.oldal 40 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 263.oldal 41 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 269.oldal 39 33 http://www.doksihu 67 826 2000/1 2000/2 (db) 70 000 68 412 80 000 60 000 37 492 36 124 1998/1 1998/2 1999/1 40 000 38 149 50 000 30 000 20 000 10 000 0 42 Magyar Nemzet értékesített példányszám (1998-2000) Forrás: Matesz A lap folyamatosan visszaeső értékesített példányszámmal rendelkezett. 1998-ban az értékesítés 38 000 példányra esett , a lap nem tudott ezen a

helyzeten változtatni. A Postabank médiacsoport felbomlása idején a lap példányszáma 36 000 példány volt. 43 1,80% 1,60% 1,60% 1,40% 1,20% 1,00% 0,90% 0,70% 0,80% 0,70% 0,60% 0,50% 0,50% 1998 1999 0,40% 0,20% 0,00% 1995 1996 1997 2000 Magyar Nemzet reklámbevétel részesedés a magyar sajtó hirdetési bevételekből (1995-2000) Forrás:Ringier kutatás 42 43 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 272.oldal Matesz 1998.I félév- 2000II félév 34 http://www.doksihu A sajtó hirdetési piacon a lap megvételekor 1 százalékos részesedéssel rendelkezett. A lap hirdetési bevételi folyamatosan estek 1996-1997- között már csak piac 0,7 százalékát tudták megtartani. Az eladás évében érték el a mély pontot a piac 0,5 százalékának megfelelő hirdetési bevétellel rendelkezett a napilap.44 A napilap gazdálkodása a kezdetektől veszteséget termelt a lap 1996-ban a deficit meghaladta 200 millió forintot,

a következő évben újabb 302 millió forint hiány keletkezett. A lap 1998 első felében , amikor az eladás mellett döntenek már 300 millió forint veszteséget termelt.45 1999 májusában a Postabank work-out cége értékesíti a sajtó portfolió döntő részét , a sajtó portfolió vesztesége a korábbi havi 100 millió forintról 50 millió forintra apad. A Magyar Nemzetben birtokolt részt a Szabad Föld és a Szikra Lapnyomda tulajdonnal együtt szeretnék értékesíteni. 46 2000 márciusában a Mahir Rt. a Napi Magyarországot megjelentető kiadó veszi át a Magyar Nemzetet a P & B Média Rt.től A két lapot összeolvasztja , a Napi Magyarország publicistáira építve indul tovább az összevont lap története. A lap főszerkesztője Liszkay Gábor lesz , a szakember volt a vezérigazgatója a Magyar Nemzet Mahirnak való vitatott bérbeadásakor 1995-ben. Az új tulajdonos több régi munkatársat menesztett47 A lap a változások után értékesítési és

hirdetési fronton is helyre állt. Az eladott példányszám 36 000 darabról 68 000 darabra emelkedett. 48A hirdetési bevételek jelentősen bővültek a lap 1999-ben a teljes hirdetési piac fél százalékát szerezte meg , ez az érték 2000-ben a teljes piac 1,6 százalékát tette ki. A lap megmentése pénzügyi terén sikeres volt 49 A Magyar Nemzet az évtized végére több tulajdonos és viharos korszak után veszített presztízséből és gazdasági helyzete csőd közeli volt. A Mahir megmentette a lapot és perspektívát teremtett neki amivel a következő évtizedben is talpon tudhat maradni. 44 Ringier Médiakutatás 2008 45 Juhász Gábor:Az országos minőségi napilapok piaca,1990–2002 (Médiakutató-2003 tavasz) http://www.mediakutatohu/cikk/2003 01 tavasz/05 orszagos minosegi 46 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 315.oldal 47 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 –325.oldal 48 MATESZ

1999.I félév- 2000II félév 49 Ringier Médiakutatás 2008. 35 http://www.doksihu 4.A megyei lapok piaca A helyi sajtótermékek iránti igény a magyar piacon erős pozíciót biztosított a helyi lapoknak. A kisebb lapok működőképesnek bizonyultak a szocializmus évtizedeiben azonban a kapitalizmus optimális befektetői felépítésétől távol álltak. A jelentős olvasóbázisuk felkeltette a nyugati média vásárlási kedvét. Az új lapok térnyerése ellenére a magyar fogyasztók érdeklődését mai napig körzetük hírei és a helyi igényekhez illesztett témaválaszték tudja fenntartani. A lapok azonban nevükben a tulajdonos váltás után rögtön szakítottak az egy párt rendszeri múlttal. 1990. áprilisában Bayer József vezetésével az Axel Springer lapkiadó vállalat a megyei lapok piacán terjeszkedésbe kezdett. Az Mszp illetékesei a megyei lapokra bízták milyen szervezeti felépítésben szeretnénk a jövőben tevékenykedni. Az Axel

Springer több megyei lapot vásárolt fel. A lapoknak új nevet adott azonban a régi szerkesztőséget alkalmazta A lapcsoport 9 megyei lap tulajdonosává vált 1990 őszéig. Az alábbi lapok kerültek az Axel Springer tulajdonába : Dunántúli Napló (Új Dunántúli Napló), Heves Megyei Népújság (Heves Megyei Hírlap), Nógrád Megyei Népújság (Nógrád Megyei Hírlap), Somogyi Néplap (Somogyi Hírlap), Dolgozók Lapja (24 óra) Szolnok Megyei Népújság (Új Szolnok Megyei Népújság), Petőfi Népe, Békés Megyei Hírlap, Tolnai Népújság.50 Az Axel Springer gyors lépései után az Mszp tulajdonában 11 lap maradt ezeket pedig 1990. szeptemberére privatizálták. A lapok függetlenedését első rendű feladatnak tekintették. 4 lap a Zalai Hírlap, a Fejér megyei Hírlap, a Dunaújvárosi Hírlap és a Vas Népe került a Pannon Lapok társasághoz került aki mögött Westdeutsche Allgemeine Zeitung állt mint befektető. 2 lap a Kisalföld és a

Dél-Magyarország / Délvilág a Lapcom csoporthoz került. Az Inform Média tulajdonába került a Hajdú Bihari Napló illetve az Észak-Magyarország és a Kelet-Magyarország.51 A megyei lapok privatizációja után a Pannon Lapok Társaság tűnt a másik jelentős csoportnak az Axel Springer mellett. Az Infom média és a Lapcom regionális lefedettséget szeretett volna magának ,nem kívánták kiegészíteni más sajtó termékekkel vagy más régiókra pozícionált lapokkal portfoliójukat. Az Axel Springer később megszerezte a Világgazdaságot és elindított egy vasárnapi napilapot. Mellette a TVR-hét a Kiskegyed és egyéb magazinok kiadójaként próbált meg érvényesülni. 50 51 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 –202.-203oldal Ringier Médiakutatás 2008. 36 http://www.doksihu Az Axel Springer külföldi terjeszkedését Spanyolországban és Magyarországon kezdte a ’80as évek végén, azonban tevékenységét

azóta már Ausztriára, Franciaországra, Svájcra, Csehországra, Lengyelországra, Szlovákiára és Romániára is kiterjesztette. Az Axel Springer Verlag AG fő profilja Németországon kívül saját könyv- és hírlapkiadókkal, nyomdákkal és saját terjesztési hálózatokkal egészül ki. 267 534 264 822 262 171 265 787 268 316 263 487 260 995 1997. I 1997. II 1998. I 1998. II 1999. I 1999. II 2000. I 2000. II (db) 270 717 300 000 280 556 289 290 313 389 350 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0 1996. II 1996. I 1995. II Axel Spinger regionális lapok értékesítése(1995-2000) Forrás: Ringier Médiakutatás 2008. Az Axel Springer tulajdonában lévő napilapok eladott példányszáma az évtized második felében visszaesett. 1995-ben a 9 napilapból összesen 315 000 darab fogyott átlagosan naponta , az értékesített példányszám erőteljesen csökkent és 1997-ben 270 000 darabos értéknél stagnált. A csökkenés 1997

második negyedévében megállt és az évtized végéig állandósult. Az adott tendencia azonban relatív csökkenésként értelmezhető , mert az évtized utolsó éveiben a megyei lapok iránti érdeklődés növekedését tapasztalhatjuk, elsősorban a Lapcom illetve az Inform média lapjainál. 52 Az Axel Springer is pénzügyi befektetőként tartott fenn érdekeltséget a megyei lapok piacán. Helyzete nehezebb volt, több szerkesztőség készítette az újságokat, nem volt centralizálva 52 Ringier Médiakutatás 2008 37 http://www.doksihu hatalom. A tulajdonosok nem próbáltak nagy erőfeszítéseket tenni a helyi újságírói kultúra megváltoztatására. Bayer József személyében egy üzleti sikerekben érdekelt vezetőre találtak Bayer személyesen hajtotta végre az olvasói igényeknek megfelelő koncepció kialakítását. Az újságkiadást gazdasági oldalát a német befektetőkkel egyetértésben helyezte a szerkesztői igények fölé.

Tapasztalatai alapján az újságírók nem örültek a hirdetések a keresztrejtvények illetve horoszkópok megjelenésének. Azelőtt ez nem képezte az újságok részét ,azonban fogyasztói igények mutatkoztak az újságok ilyen irányba történő változtatására. Bayer József szemlélete szerint a márkákat meg kell tölteni az olvasókat érintő és érdeklő információkkal. Az Axel Springer tervei között is a profitmaximalizálás szerpelt , egy példát leszámítva nem kívánták az újságok menetét befolyásolni. A szerkesztőségi anyagok terén egy jól körülhatárolható rendszer kiépítése valósult meg, az újságot előre részekre bontották és a kialakított helyeknek megfelelően kellett az újságíróknak a cikkeket elkészíteni.53 239 523 238 675 235 593 233 162 1998. II 1999. I 1999. II 2000. I 2000. II 1997. II 239 006 237 248 1997. I 1998. I 236 463 1996. II 238 236 236 818 227 799 236 053 250 000 232 066 275 000 225

000 200 000 175 000 150 000 125 000 100 000 75 000 50 000 25 000 0 1996. I 1995. II 1995. I (db) Pannon Lapok Társaság regionális lapok értékesítése Forrás:Ringier Média kutatás 2008. 53 Galambos Márton:A német kiadók és a magyarországi újságírás(Médiakutató-2008 tél) http://www.mediakutatohu/cikk/2008 04 tel/03 nemet kiadok magyarorszagon 38 http://www.doksihu A Pannon Lapok Társaság lapjainak eladása stagnált az évtized második felében a lapok értékesítetett példányszáma napi átlagban 235 000 körül mozgott. A lapcsoport eredményessége nem változott. Sikerült megtartani az újság olvasókat 54 A Pannon Lapok fejlesztésére a tulajdonos egy megbízottat küldött, akinek első benyomásai szerint a szerkesztőségek nem tartották szem előtt az olvasói igényeket és a megyeszékhely hírei túlsúlyban voltak az újságban. Az újságírók munkakörülményeit is javítandó területként tüntette fel. A magyar lapok

tartalmi fejlesztésére a német tulajdonú lapok közül egyedül a WAZ-nál neveztek ki felelőst a központban. Azonban ezek a lépések 2000-ben kezdődtek , amikor a lap külföldi vezetésének feltűnt,hogy az adott lapszámok nem tettek említést globális kérdésekről.55 A tartalmi fejlesztésre Bodo Zappot nevezték ki. A szakember azzal szembesült,hogy a bérezési rendszer miatt , az újságírók hosszú és ezért érdektelenné váló cikkeket írtak. Bérezésüket nagyban befolyásolta a havonta leadott anyagok hossza és száma. A szerzők nem törekedtek a szórakoztatásra és nem tartották az újság layoutjának szabályait. A vélemények és a tények nem váltak el egymástól a normáknak megfelelően. A véleményeket nem tették külön részbe elkülönítve az objektív hírektől. A lapok összességében unalmasak és ötlet nélküliek voltak és nem ösztönöztek olvasásra. Az egyik legmeglepőbb( Magyarországi viszonylatban csak furcsa)

terület a hirdetések és az újságszerkesztés összefonódása volt, a szerzők szerezhettek és szereztek hirdetéseket is. A szerkesztőség függetlensége a hirdetőktől nem volt biztosítva. A szocialista országokban azonban a rendszerváltás idején sok helyen találkozunk ezzel a szokással , az újságírók keresetének kiegészítésére engedélyezték a hasonló megoldásokat. Az esseni központ figyelmét a hibákra a Pannon Lapok vezetői Kovácsi Miklós és Kázmér Judit felhívták. Bodo Zapp tevékenységén túl azonban a német kiadótól közvetlen hatásgyakorlás a magyar tartalmi elemek fejlesztésére nem történt. Bodo Zapp partneri viszonyban szerette volna véghez vinni a tudás átadását, nem irányvonalak formájában. A főszerkesztőkön és a magyar ügyvezetésen keresztül kívánták megvalósítani elképzeléseiket. A szerkesztőségek az elmúlt évtizedben azonban csak a létszám csökkenést tapasztalták( 1990-ben az átlagos

létszám 45 fő volt ez 1999-re lecsökkent 20 fő-re ) mint a külföldi tulajdonos eredményességre tett erőfeszítéseit. 54 Ringier Médiakutatás Galambos Márton:A német kiadók és a magyarországi újságírás(Médiakutató-2008 tél) http://www.mediakutatohu/cikk/2008 04 tel/03 nemet kiadok magyarorszagon 55 39 http://www.doksihu A WAZ előbb tartott szükségesnek saját vezető megválasztását, ezért az Axel Springertől megszerezték Kázmér Juditot és fél éves képzés keretében ismertették vele a német elképzeléseket és technikákat. A német lap ezután a kiadói és értékesítési vonalat a tartalmi színvonallal összhangban szerette volna fejleszteni. A megvalósulás során az értékesítést és a kiadást sikerült is a német elvárásoknak megfelelő szintre emelni. A tartalmi vonalat azonban óvatosan kívánták formálni a szerkesztőségi függetlenséget szem előtt tartva. A terjesztésben és értékesítésben sikeres koncepció

keletkezett a tartalmi elemek eredménytelen módosítási kísérlete mellett. A piackutatási eredmények alapján a budapesti tudósítói gárda létrehozását elvetették , ugyanis az olvasótábor preferenciái között háttérbe szorult a budapesti hírekről való informálódás . A regionális lapok a rendszerváltást követően is megtartották vezető pozíciójukat , ritkán történt tulajdonos csere. A lapokat tagoltságuk miatt főleg gazdasági eredményességi szempont szem előtt tartásával kívánták vezetni. A tartalmi elemek fejlesztése mellékes volt a befektetők számára. A regionális lapok hirdetési bevételei évente bővültek azonos számú piaci szereplő mellett. Az adott lapokra egységenként egyre magasabb hirdetési bevételekre tesznek szert , a magyar reklám piac bővülésének megfelelő ütemben részesednek a növekvő 99/II 00/I marketing költségvetésekből.(9sz Ábra) 850 000 800 000 750 000 700 000 650 000 600 000

550 000 500 000 450 000 400 000 350 000 300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0 Lapcom Inform PLT Axel Springer 97/I 97/II 98/I 98/II 99/I Regionális lappiac szerkezete Forrás: Ringier Média Kutatás 2008. 40 00/II http://www.doksihu A regionális lapok naponta átlagosan 800 000 példányban keltek el , a piac 50 százalékát a Pannon Lapok Társaság és az Axel Springer tartotta a kezében. Az Inform és a Lapcom naponta 150 000 és 140 000 darab újság értékesítésével versenyzett a harmadik hely megszerzésért. A lapok értékesítési bevételeiket nem nagyon tudták növelni ,ezen a téren az optimális terjesztési rendszer kialakítása emeli versenyképességüket. A hirdetési bevételekből való részesedésük a teljes piacot tekintve.56 1997 1998 9,5% 9,80% 10,10% 10% 10,1% 12% 1999 2000 8% 4,4% 4,40% 4,60% 5,9% 4,3% 4,80% 5,0% 5,70% 5,70% 5,9% 6% 4% 1,20% 1,2% 2% 0% AXEL SPRINGER MAGYARORSZÁG PANNON LAPOK TÁRSASÁG

INFORM LAPCOM Regionális lapkiadók részesedése a sajtó hirdetési piacból Forrás: Ringier Média Kutatás 2008. A regionális lapok közül az Axel Springer a teljes magyar sajtó reklám költés 10 százalékát vonzotta be hirdető partnereitől. A PLT 5 százalékkal büszkélkedhetett ,de a 4 év alatt 1 százalékkal csökkent a részesedése a sajtó hirdetési piacból. Az Infom csoport 1 százalékról 4 százalékra emelte részesedését. A Lapcom csoport pedig 6 százalékról 4,5 százalékra csökkentette részesedését. A piacon bekövetkező változások során a regionális lapok csökkenő részesedést tapasztalnak a hirdetési bevételek tekintetében. A piac általános bővülése miatt növekvő bevételekre tesznek szert , azonban súlyúk a piacon visszaesőben van. Relatív összehasonlításban a piac növekedése emeli bevételeiket , azonban egyre kisebb részét tudják a reklám tortának megszerezni. 57 56 57 Ringier Médiakutatás 2008.

Ringier Médiakutatás 2008. 41 http://www.doksihu 5.A bulvárlapok térhódítása 5.1Bulvárlap piac kialakulása Az évtized során ingatag piacnak számított a bulvárlap piac, sok termék jelent meg és tűnt is el. A piaci pozíciók sokat változtak és a példányszámok tekintetében néha félévről félévre 10 000 példányos eltéréseket tapasztalhatunk. A lapok stílusa is folyamatosan változott , egyesek a minőségi lapokhoz próbálták közelíteni és akadtak akik a népszerű lapok felé irányították lapjaikat. A bulvárlapok jellemezői a színes hírek, a rövid cikkek és a minőségi lapoktól eltérő nyelvezet. 1989. februárjában jelent meg az első új országos bulvár napilap a Mai Nap Az újság népszerűvé vált , de olvasottsága nem haladta meg a minőségi és régóta terjesztett napilapokét. A News International 1990 januárjában vonzó befektetési lehetőségnek értékelte a frissen indult bulvár lapot és felvásárolta az

újság többségi tulajdonát. A News International a híres angol médiamogul Rupert Murdoch tulajdonában állt. Rupert Murdoch a bulvárlapok világában élen járó trendteremtő lapokat tulajdonolt és a média szinte minden terültén rendelkezett befektetéssel. Az ügyletre nagyfokú óvatosság volt jellemező a poszt kommunista országgal szembeni fenntartások miatt. A felvásárlást a gazdasági eredményességhez volt kötve. A társtulajdonos magyar bank azonban a feltételeknek nem megfelelő lapot rövid idő után visszavásárolta. A News Corp kivonulása után a Marquard média csoport kezébe került a lap tulajdonjoga. 1998-ben a Mai Nap a legolvasottabb bulvárlap volt és a veszteségét nyereséggé változtatta. A Kelet-Európából származó angol médiamogul Robert Maxwell is szerette volna kihasználni a frissen piacgazdasággá váló országokban rejlő lehetőségeket. 1990 elején az egykori kommunista bulvárlap az Esti Hírlap többségi

tulajdonosává vált. A lap azonban nem volt sikeres és olvasótábora és elpártolt tőle 58 Maxwell halála után a Mirror Group kivonult Magyarországról , az Esti hírlap tulajdonostól tulajdonoshoz került. 1996-ban a lap megszűnt A második új bulvár lap az osztrák Denton Ag által kiadott Kurír volt. Közepes olvasottság jellemezte és nem volt anyagilag megtérülő. A lap a Postabankhoz került miután több tulajdonosa is volt. 58 Gulyás Ágnes:Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon(Médiakutató-2000 ősz) http://www.mediakutatohu/cikk/2000 01 osz/02 bulvarlapok a rendszervaltas utani magyarorszagon 42 http://www.doksihu A Postabank 1998-as pénzügyi és politikai botránya megroppantotta a bank médiabirodalmát és a Kurír megszűnéséhez vezetett. A Pesti Riport nevű bulvárlap volt a legkisebb példányszámú lap volt és folyamatosan veszteséget termelt tulajdonosának , a Postabank érdekeltségébe tartozott de néhány év

után megszűnt. A Mai Nap mellett a piacon szilárd és magabiztos pozíciót kiépítő lap a Blikk volt. A Blikk 1994-ben indult el Magyarországon. A svájci Ringier Kiadó nemzetközi stratégiájának része volt a bulvárlap elindítása. A Svájcban 330 000 példánnyal piacvezető lap formájára és tartalmi elemeire épített kiadvány könnyen felismerhető volt a vásárlóknak. A Ringier több kelet-európai országba is meghonosította a Blikket. A cseh és magyar lap is átvette a sváci Blick formátumát és profilját és a cím is mindhárom nyelven ugyanazt jelentette. Megjelenése után a legnépszerűbb bulvárlappá vált, az évtized második felében a lap példányszáma folyamatosan csökkent , de megtartotta előkelő helyét a sajtópiacon. A rendszerváltás után megjelent bulvárlapok a nyugat európai formákat és tartalmi szerkezeteket vette át ,de saját vonásokkal egészítették ki igazodva az országok sajtókultúrájához. A bulvárlapok

fejlődésében nagy szerepet játszottak a külföldi befektetők. A magyar befektetőkkel is valószínűleg megvalósuló lapok , sokkal gyorsabban nyertek teret a jól kialakított külföldi minták használatával. A piac 70 százalékát 1996-ban külföldi médiaérdekeltségek birtokolták. A külföldi tulajdon aránya a piacon 1998-ban érte el a 100 százalékot. Amikor a két versenyben maradt bulvárlap is külföldi befektetők tulajdonát képzete. Ha megvizsgáljuk az összes sajtó piacon a tendenciát , azt tapasztaljuk ,hogy a bulvár piac 70 százalékos arány megelőzi az országos napilapok piacának 55 százalékos és a minőségi lapok piacának 58 százalékos részesedését.59 Arra enged következtetni a piaci viszonyok közötti különbség , hogy a külföldiek a bulvárlapok piacát tartották a legígéretesebbnek és a gyorsan megtérülő befektetéseket részesítették előnyben. A piaci rés felfedezése mellett, a nagy fogyasztói kereslet

következtében a terjeszkedni vágyó nagy vállalatok a globalizálódás hatására könnyen tudtak adaptálni külföldön már sikeresnek számító termékeiket. A lapok kis része volt anyagilag sikeres és a nyereséget ritkán realizálták. 59 Gulyás Ágnes:Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon(Médiakutató-2000 ősz) http://www.mediakutatohu/cikk/2000 01 osz/02 bulvarlapok a rendszervaltas utani magyarorszagon 43 http://www.doksihu Az újonnan alakult piac azonban gyorsan telítődött és a magyar napilappiac alacsony teljesítménye és rossz nyereségtermelő képessége sebezhetővé tette a szektort. A bulvárlap kiadók stratégiája pénzügyi motívumokon alapuló, kompetitív , hosszú távú illetve kiváró. A gyenge teljesítményt az olvasóközönséget befolyásoló átmenetet követő ideiglenes gazdasági hatásoknak tulajdonítják. A jövőben növekvő példányszámokra számítanak A médiafogyasztási szokások változása

azonban kedvezett a bulvárlapoknak ,az olvasó közönség egyre nagyobb része fordult a bulvárkiadványokhoz,de ez az igények mellett azzal is magyarázható ,hogy a csökkenő jövedelmek között a mérsékeltebb bulvár árak váltak megengedhetővé. A napilap piacon tapasztalható tendenciák mögött több kutató szerint a társadalmi és gazdasági nehézségekből következő menekülés (escapism) áll. Az olvasók menekülése a politikai napilapoktól a bulvár médiához,de a legkedvezőbben a televíziót érintette. A sajtópiaci pozíciót tekintve nyugat-európai társaikkal ellentétben nem rendelkeztek meghatározó piaci pozícióval és a reklámbevételek kis részét vonzották. Ennek egyik oka ,hogy az újság piacon a fogyasztók preferenciái közül a megszokás egy fontos mérce. A minőségi lapok megújulása pedig sikeres volt és a piacra való körültekintés mellett. A ranglistákon is jól látszik a bulvár előretörés, az 1990-es ranglistán

még nem szerepelt a dobogósok között bulvárlap 1998-ban már a Blikk és a Mai Nap is az első három között található. Különbség található a minőségi és bulvárlapok között a finanszírozás tekintetében is. A bulvárlapok inkább az eladott példányok bevételéből élnek, a minőségi lapok főleg a hirdetésekből. 1994-ben a Népszabadságé volt a hirdetési piac 35 százaléka A legolvasottabb napilap mind nagyobb mértékben épít hirdetési bevételeire. 1994-ben már teljes bevételének 63 százaléka származott hirdetésből. A magyar bulvárlapok esetében a hirdetés csak bevételeik kisebb részét hozza, ami megfelel más országok gyakorlatának is. A Mai Nap 1995-ös összes jövedelmének például 30 százaléka származott hirdetésből. A minőségi és bulvárlapok különböznek előfizetőik számában is. A bulvárlapokra sokkal kevesebben fizetnek elő, mint a minőségi újságokra. 60 A bulvárlapok olvasóira jellemző a

keresztolvasottság magas aránya , 70-80 százaléka a minőségi lapok olvasóinak olvas bulvárlapokat. 60 Gulyás Ágnes:Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon(Médiakutató-2000 ősz) http://www.mediakutatohu/cikk/2000 01 osz/02 bulvarlapok a rendszervaltas utani magyarorszagon 44 http://www.doksihu A demográfiai háttere ennek a tendenciának az ,hogy a magas jövedelmű olvasók információ igényük kiegészítése illetve szórakozás céljából a minőségi lapokon túl a bulvárlapok biztos vásárlói is. A bulvárlapok olvasótábora fiatalabb mint a minőségi napilapoké A fővárosban és városokban lakók nagyobb valószínűséggel vásárolják a bulvárlapokat mint a falvakban élők. 5.2Mai Nap története 1989. február9-én a Reform Lap és Könyvkiadó Rt Mai Nap címmel jelenteti meg 24 oldalas független képes napilapját. A Reform Rt és a Magyar Hitel Bank Rt által alapított gazdasági társaság adja ki a lapot. A lap

főszerkesztője Horváth István61 A lap csoport másik tagjával a Reformmal együtt Rupert Murdoch média befektető megállapodást köt 1989. októberében a lap részvényeinek felének felvásárlására. 1990 februárjában jelenti be Horváth István a Mai Nap Rt. vezérigazgatója, hogy sor kerül a megállapodás teljesítésére , a közel 100 000 példányban megjelenő Mai Nap részvényeinek 50 százalékáért 3 millió dollárt fizet Murdoch továbbá a reform hírmagazin részesdés is gazdát cserél 1 millió dollárért. 62 1992. augusztusában a Mai Nap közgyűlése indoklás nélkül felmentette Horváth Istvánt A leváltás hátterében a News Corp és a Magyar Hitel Bank új elképzelései állhatnak. A közgyűlésen csak a két nagy részvényes delegáltjai voltak jelen, akik elvesztették bizalmukat a főszerkesztőben. A News Corp komoly pénzügyi nehézségekkel küzd és fontolgatja a piacról való kivonulást. 63 A Magyar Hitel Bank

kényszerűségből visszavásárolta a Mai Napot és a Reformot kiadó részvénytársaság részvényeinek felét Murdoch vezette News International vállalattól , a döntés oka az ,hogy a napilap és a heti lap nem teljesítette a szerződésben előírt három év alatt a nyereség elvárásokat. A szerződés szerint a két lap nyereségének el kell érnie a megadott határidőn belül az évi két millió dollárt , ha ez nem következik be ,a magyar pénzintézet visszavásárolni köteles a részvénypakettet. 64 61 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 195.oldal 62 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 200.oldal 63 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 227.oldal 64 Gulyás Ágnes:Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon(Médiakutató-2000 ősz) http://www.mediakutatohu/cikk/2000 01 osz/02 bulvarlapok a rendszervaltas utani magyarorszagon 45

http://www.doksihu 1994. augusztusában a Magyar Hirdető Rt tulajdonába került a Magyar Hitel Banktól a Mai Nap a Szabad Föld és a Reform című újság. A bank a lapokat 600 millió forintért szerette volna értékesíteni , de a Mahir ügyesen alkudozás után 350 millió forintért kapta volna meg a tulajdonjogokat. A másik két pályázó a lapokra a Bertelsmann Ag és a Postabank Rt voltak Szeptemberben vita kezdődik a Magyar Hitel Bank médiacsomag adásvételéről , az Állam Vagyonkezelő Rt nem engedélyezi a Mahir tulajdonszerzését. Bartha Ferenc privatizációs kormánybiztos , nyilatkozata szerint az ÁV Rt. az Magyar Hitel Bank egyik tulajdonosaként átveszi a médiaportfoliót. Terveik szerint a Magyar Hírlap Kiadó vállalattal együk privatizálják a lapokat. A Magyar Hírlapkiadó tulajdonát képezte továbbá a Magyar Nemzet , Esti Hírlap és az Expressz is. Simicska Lajos a Mahir vezetője kétségesnek vélte ezt a tervezetet az Hitel Bankkal

való megállapodások után. 65 Az Állami Vagyonkezelő Részvénytársaság vásárolja meg a Magyar Hitel Bank médiaérdekeltségeit a Mahir nem tudta érvényesíteni akaratát. A Mai Nap Kiadó Rt 78,98 százaléka fölött szerez irányítást a Reform Hír magazin mellett. A Szabad Földben 48,2 százalékos közvetett tulajdon is az ÁV kezébe került. 1995 második felében az Állami Vagyonkezelő több érdekeltségét kívánja értékesíteni. Nyílt pályázatot hirdet az alapítói és lapkiadói jogokért a társaságban. A Mai Nap árpilisi közgyűlésén született döntés a pályázat kiírásáról. Az ÁV Rt 50 millió forintban vállalt kezességet a lap nyomda számláira és a február-márciusi költségekre. A keret azonban rövid idő alatt kimerült. A nyomda költség naponta 20 millió forint volt A társaság gazdasági nehézségei ellenére a lapból naponta 70 000 példányt értékesítenek és vasárnaponként 130 000 példányra növekszik az

eladások száma. 66 A nehézségekkel küzdő vállalat pályázatán a Marquard csoport nyeri el a kiadói jogokat. A teljes részvényállomány átadásra került. 67 A Marquard csoport több innovatív marketing megoldás segítségével emeli az eladásokat és a lap márkáját felépíti, a stabil nemzetközi háttér pedig időszakos nyugalmat biztosít a fejlődéshez. A Mai Nap válik Magyarország vezető bulvárlapjává , azonban két éven belül a növekedés ellenére versenytársa Blikk megelőzi. 65 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 256.oldal 66 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 259.oldal 67 Magyar Hírlap Éve Magyarország Médiakönyve (1998) Enamiké,1998 46 http://www.doksihu 2000-ben a Marquard csoport étékesíti a Mai Nap részesedését a Ringiernek , majd egy éven belül az új tulajdonos Mai Blikk néven összevonja a két bulvárlapot és a bulvárpiacon versenyző

terméke piacvezetővé válik naponta 250 000 eladott példánnyal. 114 756 99 136 89 991 60 833 1997/2 1998/1 79 093 57 037 1996/2 69 545 55 935 60 000 1996/1 80 000 57 318 76 243 85 872 100 000 100 908 120 000 105 995 140 000 40 000 20 000 0 2000/2 2000/1 1999/2 1999/1 1998/2 1997/1 1995/2 1995/1 1994/2 (db) Blikk értékesített példányszáma (1994-2000) Forrás: Matesz 5.3Blikk története A Ringier zászlóshajója a Blikk megjelenése után változatos pályát írt le. A lap első negyed éves átlagos teljesítménye meggyőző volt. 100 000 példányban kelt el naponta A lap azonban az újdonság erejének megszűntével folyamatosan csökkenő értékesítéssel rendelkezett. 1996 második félévében a tendencia elérte mélypontját , ekkoriban naponta átlagosan 55 000 Blikk fogyott. 1997-ben 25 százalékkal azaz 14 000 darabbal növelte eladásait és a holt pontról elmozdult. A következő félévben újabb visszaesés

következettbe ,azonban ezt követően 4 féléven keresztül növekedett a lapok értékesítés. A lap a kezdet után 1999 második félévében lépte át újra a 100 000 darabos értékesítést. A lap az évtized végére újra a legnagyobb bulvárlap lett. Az évtized közepén a lap a növekvő versenyben nem tudott meggyőző eredményeket elérni ,azonban a hosszú távú stratégia és a konkurencia csökkenése 1998-ra visszaemelte a vezető pozícióba.68 A lap a piac szereplőinek redukálódása után folyamatosan növelte előnyét a Mai Nappal szemben. Rövid idő alatt érte el majd haladta meg 20 000 példánnyal a másik jelentős bulvárlap értékesítését.69 68 69 Matesz 1994.IIfélév-2000IIfélév Matesz 1994.IIfélév-2000II félév 47 http://www.doksihu 86 680 89 991 86 114 105 995 82 042 99 136 1999/1 1999/2 2000/1 120 000 1998/1 76 066 79 093 72 148 60 833 1997/2 1996/2 71 821 69 545 62 753 55 935 1996/1 60 000 55 303 57 318 80 000

(db) 76 125 57 037 100 000 40 000 20 000 0 1998/2 1997/1 Blikk Mai Nap Blikk – Mai Nap értékesítés (1996-2000) Forrás: Matesz 2008. 5.4Mai Nap és Blikk versenye A Mai Nap és Blikk harca a bulvárlap piacért az egyetlen valós küzdelem volt a magyar sajtó piacon. A Mai Nap a rendszerváltáskor már ismert lap volt ,a Ringier piacra lépése ezt 5 évvel követte. A Blikk bizonyított Svájcban és a kelet európai piacnak megfelelőnek tűnt A bulvárlapokra igény mutatkozott. A napilapok lemorzsolódó olvasótáborára jó nyitási lehetőségnek tűnt a bulvárlap indítás. 1994-ben 6 bulvárlap versengett az olvasók kegyeiért és a hirdetési bevételekért. A lapok közül kiemelkedett a Blikk. Az első félévében 100 000 olvasóval büszkélkedhetett naponta. A jól felépített márka könnyen asszociálhatóvá vált a színes és rövid hírekkel és a szórakoztató tartalommal. A lap azonban egyre csökkenő eladásokkal tudott csak versenyben

maradni. 1997 második felében már a két lap eladásai közötti szakadék 19 000 példány volt A Mai Nap történetének legsikeresebb időszaka a Marquard csoport tulajdonában eltöltött idő. A svájci tulajdonos a lap megvétele után L Kelemen Gábort nevezte ki a lap ügyvezetőjének. Az első évben jelentős sikereket ért el a lap , a médiapiacon egyedüliként növelte olvasótáborát. A vezérigazgató több dologgal indokolja a sikeres kezdetet A vasárnapi példányok például átlagosan 1996-1997 között a kezdeti 95 000 darabról 110 000 példányra emelkedett, a hétköznapi forgalom pedig 45 000 darabról 77 000 darabra emelkedett. Sikeres lépésnek bizonyult a lap méretének csökkentése , amelynek köszönhetően a tömegközlekedési eszközökön is jól olvashatóvá vált a lap. 48 http://www.doksihu A színes nyomásnak egyrészt a lap vásárlói örültek, hiszen élvezhetőbbé tette a lapot, másrészt a hirdetők számára is új távlatot

nyitott. Az országos kiadás terjesztésének javítása és a vasárnapi példány megerősítése is segítette a példányszám növekedést. Jelentős marketing és pr tevékenységet rendeltek a laphoz ,ezzel példát mutatva a hazai médiavállalatoknak. A lap a rendezvények szponzorálásával és promóciós események szervezésével tette ismertebbé a napilapot. A siker másik kulcsa a bulvárlapok gyakori marketing eszközének meghonosítása a közönségjáték. Az első példa erre az Aranypatkó játék volt , ahol a lapolvasók között pénznyereményeket sorsoltak ki , a példányszám 15 000 darabbal növekedett a játék időtartama alatt. A legsikeresebb akciónak azonban a Mai Nap lottó vált , a játék napjain az átlagos eladott példányszám 20 000 darabbal ugrott meg . Az olvasók figyelem felkeltése mellett a figyelem fenntartására is sok energiát szánt a szerkesztőség, ennek köszönhetően a játékok vége után is sikerült a megszerzett

olvasóközönséget megtartani. 70 A sikeres marketing tervek stabilizálták a lapot az évi 250 millió forintos veszteséget felváltotta a nyereséges gazdálkodás. A Mai Nap hirdetői is értékelték az erőfeszítéseket a hirdetési bevételeit megötszörözte a lap. A hátrány 1998 első félévére 12 000 példányra redukálódott. 1998 második felében a Blikk 19 000 példánnyal növelte eladásait és elérte a napi átlagos 80 000 értékesítési arányt ezzel megelőzve a Mai Napot A bulvárpiac emelkedésnek indult 1999-ben mindkét lap növekedett és megközelítette a 90 000 darabos átlag eladott példányszámot. 1999 második félévében a Blikk túllépte a 100 000 eladott példányszámos határt a Mai Nap stagnált. 2000-ben az arányok azonosak maradtak és a Blikk megtartotta előnyét versenytársához képest. 70 Magyar Hírlap Éve Magyarország Médiakönyve (1998) Enamiké,1998 49 http://www.doksihu 6.Ingyenes napilapok megjelenése71 Az

ingyenes napilapok rövid idő alatt megnyerték az olvasókat és a hirdetőket az elmúlt évtizedben. A minőségi napilapok számára okoztak főleg érezhető veszteségeket megjelenésükkel. Az ingyenes napilapok ötlete a svéd MTG médiavállalattól származik, ami Pelle Anderson alapötletét valósította meg a Metro megalapításával. A koncepció a következő a fogyasztó olyan napilapot kap, amelyből könnyed, közérthető módon, alapszinten tájékozódhat a világ és szűkebb környezetének eseményeiről. A terjesztés a tömegközlekedési csomópontokon történik, így a 15-20 percnyi olvasnivalót az olvasó a tömegközlekedési eszközön utazva elolvashatja. Az ingyenességből fakadóan az olvasó ajándéknak fogja fel az újságot. A lap a kieső értékesítési bevételt a hirdetések segítségével pótolja, a hirdetők számára lehetőség nyílik nagy tömegek elérésére. A lapok célcsoportja a városi népesség és ezen belül is a nagy

városok és agglomerációja. Az ingyenes lapok potenciális közönsége a napilappiacon résztvevő rendszeres és alkalmi vásárlókon túl a fizetős újságokat nem vásárlók egy részét is magában foglalja. Az ingyenes napilapok követik a bulvárlapok tabloid formáit a széles nehezen körülhatárolható közönség miatt. Megjelenésükben színes, gazdagon illusztrált lapokról van szó, amelyeknek tartalmi szempontból legfontosabb célja az elmúlt nap híreinek összefoglaló bemutatása. A lapok felépítése hasonló a fizetős példányokéhoz (bel- és külföld, gazdaság, sport, kultúra). Önálló rovat jut a városi híreknek, amelyekhez eddig a helyi napilapból vagy az országos minőségi lapokból lehetett hozzájutni, bár az utóbbiak regionális oldalait kiadóik gazdaságossági okokból sorra voltak kénytelenek szűkíteni, nemritkán megszüntetni. A bulvármédia fogyasztóira is gondolnak a szerkesztők, külön foglalkozva a hírességekkel.

Habár létezik publicisztikai rovat, közéleti ügyekben való sarkos véleménynyilvánítás, állásfoglalás nem jelenik meg benne. Az újságírók a hírügynökségi anyagokat szerkesztik minimális saját tartalom előállítás mellett. A szerkesztőségi létszám is optimalizált a napilapok szerkesztői gárdájának számához viszonyítva 20 százalék, általában olyan 20 fő állandó közreműködésével. 71 Fábián Sándor Péter:Az ingyenes napilapok térnyerése és hatása a sajtópiacra(Médiakutató-2007 ősz ) http://www.mediakutatohu/cikk/2007 03 osz/05 ingyenes napilapok 50 http://www.doksihu A hírügynökségi anyagok minimális módosítása miatt a lapok politikailag független nézőpontot tudnak fenntartani. Az olvasóközönség lehető legmagasabb elérésének érdekében is utasítják el a politikai befolyást. A lapokban gyakran kapnak helyet képregények és rejtvények. A tematikus oldalak kiemelt fontosságúak és kapcsolódnak a

hirdetésekhez Az olvasói levelek és a körkérdésekre adott válaszok biztosítják az olvasóbarát kép formálását a célcsoportban. A bevételek biztosítása a fizetős napilapoknál két csatorna megnyerése révén válik lehetővé. Az érékesített példányszámok illetve a hirdetési bevételek nyújtanak a forrást a lapkiadóknak. A reklámkeretek meghatározó részét a multinacionális vállaltoknál a médiaügynökségek birtokolják. A médiaügynökségek a hirdetők reklámköltségvetést a legoptimálisabban szeretnék befektetni. A magas elérést az olvasottsági adatok elemzése alapján a megfelelő médiumokba való felület vásárlás biztosítja. A fizetős lapok esetében a hirdetési bevétel az árbevétel 30 százalékát teszi ki. Az ingyenes napilapok csak a hirdetők befektetéseiből gazdálkodnak. A lap felépítése is a hirdetők legoptimálisabb kiszolgálásához van igazítva. A reklámok aránya nem lépheti túl a 45 százalékot ,

mert az olvasók reklám tűrési küszöbét is tiszteletben kell tartaniuk. A márkáknak pedig el kell határolódniuk a hirdetési újságoktól. A tematikus megjelenési lehetőségek az olvasók minőségileg jobb elérése , mert magasabb felidézési értéket nyújt a hirdetés számára. A lapkészítők olyan mellékleteket terveznek, amelyekben az olvasók mindennapjaihoz szervesen kapcsolódó területekről találnak cikkeket, miközben az iparág szereplőinek reklámjai nagyobb valószínűséggel találják meg a potenciális ügyfeleket. A mellékletek heti rendszerességgel azonos napon kerülnek behúzásra az újságban. Az ingyenes napilapok költségei többnyire kisebbek minden területen mint a minőségi lapoknál, de a marketingkeretek az ingyenes lapoknál másfélszer magasabbak. A szerkesztőségi költségek fele annyit tesznek ki, mint a fizetős termékeknél. Majdnem azonos a fenntartási költségek mellett a papírra és a nyomtatásra fordított

kiadás közötti eltérés a magasabb átlagos példányszámnak köszönhető, továbbá a nyomtatási minőség terén a fizetős lapok általában jobbak. A fizetős napilapok valós előnye a terjesztési problémákra adott nagyon költség hatékony megoldásokban keresendő. Hosszú távon nyereséget hozó tevékenység, ideális esetben öt év múlva kezd el tiszta profitot termelni. A piacon maradás záradéka pedig ,hogy a harmadik évben való veszteséges üzemelés esetén kivonulnak a piacról. 51 http://www.doksihu Az ingyenes napilapok terjesztése forrópontokon zajlik , ahol a népesség széles rétegei naponta közlekednek. Tömegközlekedési vonalak az elsődleges célpontok, a postaládák nem működnek a reklámszóróanyagokkal való telítettségük miatt. Illetve költséges terjesztési forma és nehéz kitűnni a reklámzajból. A közlekedési vállalatokkal való együttműködésekben való megállapodások a piacra lépés zálogai és

előnyt teremt a szerződő félnek is profit részesedés vagy barter felületek nyújtásával. A terjesztési hálózat a sikerek után bővült a bevásárlóközpontok és nagy intézmények bevonásával. Az ingyenes napilapok ellátási lánca a nyomdában való előállításig megegyezik fizetős társaiéval. A nyomda épülete előtt várakozó, a Metro által működtetett teherjárművek a lapokat hajnalban köztes terjesztési helyekre (vidéki városok) szállítják, majd alvállalkozói kézben lévő terjesztők juttatják el a kötegeket a tartókba. Az új belépők számára nem kívánják fenntartani ezeket a lehetőségeket és kizárólagosságra törekednek. Az új belépők ezt kevésbé sikeresen rikkancsokkal kívánják áthidalni. A terjesztés visszacsatolási rendszere innovatívan kívánja optimalizálni az újság példányszámát, ezzel prezentálva a felelős hozzáállást a hirdetőknek és médiaügynökségeknek. A terjesztők

feladatai között szerepel a megmaradt példányszámok regisztrálása és a kiadó terjesztési központjába való információszolgáltatás. A feldolgozott információk alapján változtatják az adott pontokra kerülő újságok mennyiségét . Az elosztóhelyekre lebontott terjesztés a reklámüzenet célcsoporthoz való eljuttatásában új dimenziót hozott létre. Lehetőség nyílik arra, hogy a hirdető csupán meghatározott tartókba kerülő példányokba mellékelje szórólapját, prospektusát. A költségeiben lényegesen alacsonyabb, hatékonyságában viszont magasabb eljárás a kis- és a középvállalkozások számára is a médiamix részesévé tudja tenni a közismert lapot. Így vélhetően sok, a célközönség részét képező fogyasztót sikerült elérni, ami magas Reach-értéket eredményezhetett. A hirdetési költségnek az eléréshez viszonyított arányának mutatószáma (Cost per Rating Point) pedig bizonyosan magasabb volt, mint

más nyomtatott médium alkalmazása esetén. Az ingyenes napilap tehát versenyelőnnyel rendelkezik a kisebb marketingbüdzsével bíró, konkrét célcsoportot megjelölő hirdetők számára. A nagyvállalatok is előszeretettel használják az ingyenes napilapok felületét, különösen minél nagyobb számú átlagfogyasztó elérése céljából (áruháznyitás, új termék bevezetése, kiárusítás). Kedvelt forma a címoldal felületének megvásárlása, ami garantálja a hirdetéssel való találkozást. Az egyedüli bevételképző szerep miatt a lapnak a legkülönfélébb marketingötletek megvalósítására kell képesnek lennie. 52 http://www.doksihu Az ingyenes napilapokat kiadók médiavállalatok számára négy hatékony stratégia modelljét tudjuk leírni. Az inváziós modell ami költség hatékony eljárások alkalmazása a profit maximalizálás érdekében. Védekező modell esetén a helyi kiadók dobnak piacra ingyenes lapot ,hogy a nemzetközi

vállaltot kiszorítsák. A hirdetési díjak csökkenése miatt ugyanis veszteségesen tud csak üzemelni és ezért kivonul az újonnan megjelenő a piacról. A reklámozási modell esetén a kiadó a fizetős minőségi termékeit reklámozza az ingyenes kiadványok kiadásaiban .A fizetős napilapok számára lehet megfelelő megoldás az ingyenes napilap részben piacvédő és márkát erősítő célú megjelenése. Bár az ingyenes napilapok megjelenése és gyors térnyerése nagy félelmet keltett a fizetős, javarészt minőségi napilapok felsővezetői körében, később felismerték, hogy hosszú távon jól is járhatnak a piac bővülésével. Négy stratégia vázolható fel a piacra belépni szándékozó fizetős lapok számára, a két döntési szempont az ingyenes lappiacra való belépés és a haszonszerzés lehetősége Aki nem jelenik meg az ingyenes piacon, viszont megpróbálja szereplőinek életét bírósági úton megnehezíteni, elesik a

nyereségszerzés lehetőségétől is. Az obstrukcionista stratégiát folytató kiadók magatartása csak taktikailag támasztható alá érvekkel. Rövid távon ugyanis elegendő időt biztosíthat a saját ingyenes termék kifejlesztésére és megvalósítására. A kölni „újságháború” példázza ezt a menedzsmentpolitikát: három hónapig tudták távol tartani az ellenfelet. Az új jelenséggel való együttélést választják (együttélési stratégia) azok a kiadók, amelyek a belépés helyett – megerősítve saját terméküket és pozíciójukat – az ingyenes lapoktól való minél élesebb megkülönböztetésre törekszenek. Tervük akkor válthatja be a hozzá fűzött reményeket, ha az ingyenes lapok piaca viszonylag alacsony vagy olvasói nagyrészt az eddig napilapot nem olvasó népességből kerülnek ki. Bár számos helyi körülmény befolyásolhatja a lapok sikerességét, általánosságban megállapítható, hogy leginkább a lokális

hirdetési piac nagyságától függ az adott térség teherbíró képessége, ezért a nagy világvárosokban több szereplő is képes megélni. Az ingyenes piacra belépő, de abból közvetlenül nem profitáló kiadók két okból dönthetnek a protekcionista stratégia mellett: egyfelől az új lap indításával elbizonytalaníthatják a hirdetőket abban, hogy melyik lapot válasszák, másfelől az olvasókat a fizetős termék felé terelhetik. Rövid vagy középtávon lehet hatásos ez a módszer, amely tulajdonképpen a Bakker-féle tipológia védekező és reklámozási modelljének együttes alkalmazása. Hosszú távon még az ingyenes napilap is jövedelmező lehet, ha a kiadó offenzív céllal veszi igénybe újonnan kiadott újságját. 53 http://www.doksihu A napilapot nem olvasók megnyerésére készült lap megfelelő mélységű kutatások és piacismeret birtokában úgy lehet sikeres, hogy közben nem veszélyezteti a fizetős médiumot. A

termékkiterjesztő stratégia különösen az új piacokon lehet sikeres, hiszen ekkor az addicionális hirdetői és olvasói bevétel is a kiadóhoz kerül. A kereszthirdetés eszközét alkalmazva az Associated Newspapers ingyenes napilapjában a Daily Mail szombati és vasárnapi számát ajánlja, így a hétköznapi olvasóból hétvégi vásárlót formálhat. Magyarországon 1998-ban jelent meg a zöld fejléces Metro. A terjesztett példányszámban vezető és az olvasottság területén második lap sikeresen kezdte meg tevékenységét. Indulásakor Budapesten került terjesztésre 160 000 példányban naponta. 2001-ben a terjeszkedés miatt Budapesten az összes megyeszékhelyen és megyei jogú városban 330 ezer példányban jelenik meg Az első három évben csak a fővárosban terített napilap a BKV-val nyolc évre szóló, azóta meghosszabbított, kizárólagos jogot szerzett a metró- és a HÉVállomásokon való terjesztésre, az ellenszolgáltatás részeként

pedig díjmentes felületet biztosít a társaság kommunikációs üzeneteinek. A kezdetben 15 fős szerkesztőség által készített lap az első években nyáron egy hónapig meg sem jelent. A terjeszkedés következő lépéseként benzinkutaknál helyezték el az újságtartókat, azonban a napi rendszerességgel lapot olvasók számának növelésére azok nem voltak megfelelőek. A nyereségessé válás évétől, 2001-től már vidéki kiadással, később pedig pécsi és szegedi regionális oldalakkal is bővülő kínálat újabb és újabb terjesztési pontokban vált elérhetővé. A megismertetés és az elfogadtatás kezdeti időszakában a kiadó maga küzdött a tartók közintézményekben, irodaházakban való elhelyezéséért. Mára a kiadó válogat a jelentkezők listájáról . A szigorú profitelvárások nem engedik meg a felesleges nyomtatást és kiszállítást A lehetőségeket egyenként vizsgálják meg, azonban nem elégíthetnek ki minden igényt,

hiszen az újság előállításának és szállításának költségét a cég magára vállalja. A döntést az alapján hozzák meg, hogy az adott helyszín képes-e megfelelő számú, életkorú és társadalmi státusú potenciális olvasót biztosítani vagy sem. Alacsony státusú olvasóközönséget elérő pontok ezért nem kerülnek be a terjesztési rendszerbe. Bekerült viszont a reggeli és az ebéd elfogyasztásának gyakori színhelyeként az összes fővárosi McDonalds és több, nagy ügyfélforgalmat bonyolító bankfiók is, mivel kölcsönös üzleti érdek a Metro elérhetősége (megfelelő célcsoport, tartózkodási/várakozási idő eltöltése). Magától értetődő minisztériumokban és az ország jelentősebb felsőoktatási intézményeiben való terjesztés. 54 a http://www.doksihu Aktuálisan a fővárosi 170 ezer példány 430 terjesztési ponton, a vidékre jutó 160 ezer lap városonként eltérően 23–55 helyen érhető el; az

országban összesen 1150 terjesztési pont található. (A példányszám közel fél százalékát postán szállítják ki úgynevezett VIPügyfeleknek, akik jórészt a hirdetések megrendelőiből álló vállalati vezetők) A Metro hirdetési bevételei a sajtó hirdetési piacon az indulás évében már a piac 0,7 százalékát alkották , a következő évben túl lépték a 2 százalékos értéket. 2000-ben a hirdetési piac 2,6 százalékát képezte a Metroban megjelenő hirdetések bevétele. A bővülő reklámpiacon a sajtóhirdetési tortából egyre nagyobb mértékben részesülő ingyenes lap bizonyította a koncepció alkalmazhatóságát. A kiadó számára biztosította a feltételeket a 2,60% 3,00% 2,30% 2,50% 2,00% 1,50% 1,00% 0,70% 0,50% 0,00% további működéshez. 1998 1999 2000 Metro reklámbevétel részesedés a magyar sajtó hirdetési bevételekből (1995-2000) Forrás: Ringier Médiakutatás 2008. 55 http://www.doksihu 7.Kiadók

7.1Vico Rt Fenyő János a privatizáció utáni Magyarország egyik meghatározó szereplője. Az egyetlen magyar vállalkozó aki sikeresen épített fel médiabirodalmat. Ha a Vico csoport által birtokolt lapokat megnézzük halála előtt , egy meghatározó médiavállalat képét látjuk , ami sok szegmensben tölt be vezető szerepet. A másik oldalról a cégek működését bonyolult néhol átláthatatlan ügyeletek kísérik, sok per és személyes konfliktus mentén. Személyiségként céltudatos , kemény akaratú üzletember nagyra törő célokkal. Meggyilkolása életéhez hasonlóan nehezen feltárható. 10 év alatt egy több milliárd forint értékű jelentős vállalkozást épített fel lenyűgöző meglátásai és küzdeni akarása révén. Az Egyesült Államokból hazatérő itthon is elismert divat fotós 1989-ben kezdett bele birodalmának építésébe. 1989-ben Fenyő János a Lovag utcában édesanyja kis lakásában a konyhaasztalnál vázolta fel

terveit egy késő őszi estén. Meglátásai szerint a nyomtatott médiában való tulajdonszerzés remek üzleti lehetőség. A külföldi befektetők csekély piacismerete miatt kedvező helyzetben vannak a hazai médiumok. A nyugati siker koncepciók nem megnyerők a hazai olvasóközönség esetében. Víziójában egy több lapból álló sajtócsoport szerepelt magazinok és napilapok széles skálájával. Először a Nők Lapja mint a szocializmus sikeres heti lapja keltette fel érdeklődését. A cég zászlóshajójává vált a Nők Lapja és az egyik legértékesebb lap tudott maradni. Fenyő János terveit munkatársai is kételkedve fogadták a Vico terepe ugyanis a videofilmek forgalmazása volt ,de Fenyő trendérzékenysége révén sejtette, hogy a filmkölcsönzés hanyatlani kezd. A film kölcsönzésbe visszatérése után szállt be amikor Kovács Mihályal az Agrobank későbbi elnökével megalapított az Intervideo nevű vállalkozásukat, Csányi Sándorral

ekkor tájt kötött barátságot , aki a cég könyvvizsgálója volt. A modell során a Vico az első két év alatt hirtelen növekedésnek indult, több hollywoodi sikerfilm kizárólagos forgalmazói jogát szerezték meg. A kezdeti 3 millió forintos nyereség 1991-ben már 37 millió forint volt és a cég saját vagyona 815 millió forint volt. A vagyon értéke azonban csalóka ugyanis szerepelt benne a forgalmazói jogok értéke és a hitelre vásárolt székház ( ez gyakori könyvelési magatartás volt 1990-ben).72 72 Kóczián Péter- Ószabó Attila- Vajda Éva :Hagyatéki tárgyalás ( Fenyő-birodalom eladása) Élet és Irodalom : XLIII. Évfolyam, 47 Szám, 1999 November 26 56 http://www.doksihu 1991-ben a Hírlap Kiadó Vállalat értékesíti a Nők Lapját a Vico Press Rt.-nek, az egyetlen női heti lap első a képes hetilapok piacán. A Nők lapja a Vico ékköve volt, Fenyő János mindig maga szerkesztette a címlapot. A következő évben a

terjeszkedés folytatódott a sikeres RTVműsorújság mellett a portfoliót a folyamatosan csökkenő példányszámú politikai napilap a Népszava követte. Fenyő János a híresztelések miatt többször kijelentette ,hogy saját tőkéjét forgatja és nem mások számára vásárol fel lapokat. Sok per fűződött a Vicohoz , sok esetben kiegyenlítetlen adósságok merültek fel nyomdák , ingatlanok , lap megvételek kapcsán. 1994-re meghatározó szereplővé vált a Vico a magyar médiapiacon. Részvénytársasággá alakult,de a gazdálkodás veszteségessé vált , a vállalat eredménye mínusz 600 millió forint volt. A kamatköltségek 140 millió forintot tettek ki és a rossz befektetések összege 200 millió forint volt. Fenyő szorított helyzetében megkezdte a vállalat konszolidálását, egy Karibi offshore cég közbeiktatásával egy millió forintos törzstőkével megalapította az Egyesült Kiadó Holding Kft.-t Az EKH Kft Tulajdonában volt a Bauer

Verlaggal közösen tulajdonolt Tina, Bravo és Buci Maci mellett szinte az összes Vico lap tulajdonjoga. 73 A Vico Press Rt. a Nők Lapja kiadása mellett az RTV kiadói jogát és a filmforgalmazást tömörítette. A Marczibányi Rt ami jelentős ingatlanvagyonnal rendelkezett eladásra került 1995-ben új terepen próbált meg érvényesülni a Stáb Tv.-t Born Ádámmal közösen alapítva a Nap-Kelte gyártásába is beszállt. A közös munka során többször összetűzésbe keveredett Gyárfás Tamással és együtt működésük rövid ideig tartott. 1996-ban megszüntette a filmforgalmazást , bár a Vico sikeres volt , egyre kisebb nyereséget termelt a film üzletág illetve 100 000 dollárt bírságot fizetett mert három nagy amerikai filmgyártó filmjeit jogosulatlanul forgalmazta.74 1996-ban a Vico 15 százalékos részesedéssel rendelkezik a magazin piacon , ezzel második helyen van az Axel Springer mögött ,de megközelítve annak piaci részesedését. Döntő

befolyást szerez az Euromédia Bt.-ben , hozzá kerül a Tina , Buci Maci, Bravo, Családi Lap és az Otthon. 73 Kóczián Péter- Ószabó Attila- Vajda Éva :Hagyatéki tárgyalás ( Fenyő-birodalom eladása) Élet és Irodalom : XLIII. Évfolyam, 47 Szám, 1999 November 26 74 Kóczián Péter- Ószabó Attila- Vajda Éva :Hagyatéki tárgyalás ( Fenyő-birodalom eladása) Élet és Irodalom : XLIII. Évfolyam, 47 Szám, 1999 November 26 57 http://www.doksihu 1997-ben Setara néven alapítványt hozott létre Lichtensteinben , majd elkezdte cégcsoportja rendezését. Fenyő János több megoldásban gondolkodott Küllői Péterrel a CA-IB pénzintézet egyik vezetőjével többször egyeztetett a Vico tőzsdére viteléről. Azonban Küllői tanácsát egy kérdésben fogalmazta meg „tőzsde kell vagy tőke?”. Csányi Sándorhoz fűződő viszonyában legendás az a pillanat , amikor Fenyő János berontva a bank vezér irodájába hangosan kérdőre vonta , miért kap

kedvezőbb feltételekkel hitelajánlatot más bankoknál mint az OTP Banknál. Csányi Sándor rövid válasza ,pedig csak annyi volt „ a többiek nem ismernek annyira , mint én”. Csányi sokszor adott pénzügyi tanácsot Fenyőnek és közeli barátok voltak. 1998-ben a Fenyő birodalom elérte csúcspontját. A Nők Lapjának mint meghatározó heti lapnak az értékesített példányszáma 370 000 darab volt. Jelentős hirdetési bevételeket generált. Hetente másfél millió olvasójával a legjelentősebb hetilap volt ,de a Kiskegyed megelőzte és elveszítette hegemóniáját. A lap így is 40 százalékos részesedéssel bírt a női heti lapok piacán és két milliárd forintos bevételével maga mögé utasította versenytársait. (Az olvasottság sokszor nem tükrözi a piaci viszonyokat.75(10sz Ábra) A kiadó másik értékes kiadványa az RTV műsorújság volt. A hetilap megvételekor 227 000 példányban került eladásra , a TVR-Hét rendelkezett csak

magasabb értékesítéssel . Az RTV olvasottsága jelentősen csökkent és 1995 végére már hetente átlagosan csak 175 000 példányban fogyott. 1998-ban az eladások már csak 145 000 darab körül tartottak , a lap azonban sikeresnek mondható a műsorújságok piacán. Sok napilap ingyenes műsorújságot indított és sokan próbáltak belépni a piacra. Ennek ellenére a kíméletlen piaci trendekkel szembe tudott szállni.76 (11sz Ábra) A csoport részét képezte a Bauer Verlaggal az Euromédia Bt-ben fele fele arányban tulajdonolt Bravo, Bravo Girl, Bravo Sport és Buci Maci illetve Tina. A Tina sikeres női hetilap volt , a fiataloknak szóló magazinok pedig saját szektorukban szerepeltek eredményesen. Az Otthon magazin mellett a Vasárnapi Hírek is saját csoportjukban nyereséges és eredményes lapok voltak, hozzájárultak a vállalat szerteágazó portfoliójának egyensúlyához. A Népszava folyamatosan hanyatló szakaszban került a Vico csoporthoz , és nem

tudott nyereséges gazdálkodást folytatni . 77 75 Matesz 1998.II félév Matesz 1994.Ifélév- 1998Ifélév 77 Matesz 1998.IIfélév 76 58 http://www.doksihu Újság Értékesített példányszám Bravo Bravo Girl Buci Maci Családi Lap Népszava Nők Lapja Nők Lapja Évszakok Otthon RTV Műsormagazin RTV Részletes Színes RTV Tina Tina Extra Vasárnapi Hírek 77 803 72 828 29 868 57 109 46 061 371 715 132 300 72 503 122 095 120 670 414 130 121 956 158 366 73 027 VICO média holding értékesített példányszám Forrás: MATESZ 1999/2 Fenyő János halála után a Vico érdekeltségeket Csányi Sándor és Küllői Péter tanácsára eladásra kínálták. A KPMG könyvvizsgáló cég átvilágítása után a cég 160 milliós veszteségére derült fény. Azonban ennek nem volt jelentősebb hatása a vételárra, a becslések szerint 800 millió forintos profitot is ellehet érni a 13 lappal , ha a vezetésük jól átlátható. A lapok árbevétele 7-8 milliárd

forintra tehető.78 A CA-IB Rt. írt ki pályázatot a Vico csoport eladására, a jelentkezők a Vico Ingatlan Rt-re , az Euromédia Bt.-re , az EKH Kft-re , a Cicero Lapnyomda Kft-re, a Vico Mobil Kft-re, a News Co. Kft-re és az Egyesült Reklám Kft-re tehetnek ajánlatot Vico csoport Vasárnapi Hírek, Nők Lapja, Színes RTV, Otthon, Átrium, Családi Lap, RTV műsorújság EKH Kft. Vico Ingatlan Rt. 1 milliárd forint értékű ingatlan vagyon News-Co. Kft Egyesült Reklám Kft. Ciceró Lapnyomda Vico Mobil Kft. Lapker Rt. 5 százalékos részesedése Vico hirdetés szervező Euromédia Bt. cégautó flotta 50 százalékos részesdés - Tina,Bravo, Bravo Sport, Bravo Girl, Buci Maci Vico csoport CA-IB pályázat Forrás: Élet és Irodalom :Hagyatéki tárgyalás ( Fenyő-birodalom eladása) 78 Kapcsándi Dóra :Elkeltek a Vico-lapok és –ingatlanok [origo] http://www.origohu/itthon/19991125avnuehtml 59 http://www.doksihu A nyertes megszerzi a Vico lapok

tulajdonjogát , a Bauer Verlaggal közös lapok tulajdonjogát, az 1 milliárd forint értékű ingatlan vagyont, a Lapker öt százalékos részét , a reklámokat szervező céget, a cég autókat illetve a nyomdát. A csoport 35 folyamatban lévő perét megegyezéssel lezárták. A Setara Alapítvány mellett az érdekeltségeket egybe tartó vállalatban 6-6 százalékos részesedést szerez a menedzsment 4 tagja Óvári Győző, Szilvássy Csilla , Piros Ferenc és Békési Lajos.79 A pályázatra a Bertelsmann ( Népszabadság), a Marquard csoport ( Mai Nap, Magyar Hírlap), a Ringier( Blikk Nemzeti Sport) , Axel Springer ( kilenc megyei lap) , VNU (Figyelő,Story, Meglepetés) valamint az Intercom filmforgalmazó társaság kap meghívást. A média vállalat értékét 15 milliárd forintra becsülik, a Népszava veszteséges csak és havonta 1,5 millió eladott példánnyal rendelkezik a 12 magazin. Bajnai Gordon a CA-IB ügyvezető igazgatója bejelenti 1999. októberében

, hogy a Vico kiadócsoportra két pályázat érkezett. A holland érdekeltségű VNU aki a Cosmopolitan, Meglepetés, Story, Ifjusági Magazin, Füles és Figyelő kiadója illetve a Világgazdaság résztulajdonosa az egyik pályázó. Az Intercom filmforgalmazó a másik jelentkező a médiacsoportra. 80 A Népszavát leválasztják, a lapnak az induláshoz saját terjesztés és hirdetésszervezői részleget kell felépítenie. A rózsadombi székházba bérlőként maradhat A Setara Alapítvány 100 millió forintot ad az NSZ 1999 Kft.-nek , aminek új tulajdonost keres 1999 novemberében a CA-IB értékesíti a VNU lapkiadónak a Vico lapokat. A magazin piac legnagyobb szereplője jön létre miután megszerzi a legnagyobb női lapot és lakberendezési lapot és a második legnagyobb televíziós műsorújságot. A VNU a rózsadombi ingatlanokat és a Cicero nyomdát nem kívánja megtartani. A VNU 23 kiadványával a magazin piacon 30 százalékos részesedésre tesz szert.81

A Népszava a munkatársak tulajdonába kerül és önállósul a Setara Alapítványtól. 79 Kóczián Péter- Ószabó Attila- Vajda Éva :Hagyatéki tárgyalás ( Fenyő-birodalom eladása) Élet és Irodalom : XLIII. Évfolyam, 47 Szám, 1999 November 26 80 Kapcsándi Dóra :Elkeltek a Vico-lapok és –ingatlanok [origo] http://www.origohu/itthon/19991125avnuehtml 81 Kóczián Péter- Ószabó Attila- Vajda Éva :Hagyatéki tárgyalás ( Fenyő-birodalom eladása) Élet és Irodalom : XLIII. Évfolyam, 47 Szám, 1999 November 26 60 http://www.doksihu Fenyő János álma a nagy médiabirodalomról megvalósult ,azonban tragikus halála után atomjaira hullott. Cégének vezetősége próbált a cég megmaradásáért küzdeni, azonban személye nélkül hitelét vesztette a sokszor bűvészmutatványok által egyben tartott vállalkozás. Döntései bemutatják azt a gazdasági mentalitást ami egy formálódó piacon határozott elképzelésekkel haladó vállalkozót

jellemeznek. Sikerei mentén konfliktusok és néha joghézagok segítségével kierőszakolt vállalatpolitikák találhatók. 7.2Marquard Média Jürg Marquard médiavállalata a Magyar Hírlap majd később a Mai Nap megszerzésével két meghatározó napilappal gazdagodott. A lapok jelentős hirdetési bevételeket termeltek , a hirdetési piac 13 százalékát tették ki a bennük megjelenő hirdetéseket. 1996 és 1998 között a lapok bevétele a hirdetési piachoz viszonyítva 10 százalékra majd később 7,6 százalékra csökkent. 1998 után adaptálta a CKM majd a Joy nevű magazinokat, amik segítségével stagnáltak a hirdetési bevételek az egyre jobban lemaradó napilapok reklámbevételei mellett. 82 Marquard Média CKM Joy Magyar Hírlap Mai Nap 42 202 46 717 37 254 86 680 Marquard Média portfolió értékesített példányszám (1999/2) Forrás: Ringier kutatás 1999-ben a Marquard csoporthoz tartozó jól működő magazinok havonta 88 ezer példányban

kerültek értékesítésre. A lecsúszó Magyar Hírlap és a növekvő példányszámú ,de a bulvárpiacon második helyre szoruló Mai Nap egyre komorabb képet festett a napilap üzletág jövőjéről. 83 1999-ben a sajtó hirdetési piac 7,6 százalékát jelentették a Marquard lapokban megjelenő hirdetések.(12sz Ábra) 82 83 Ringier Médiakutatás 2008. Matesz 1999.IIfélév 61 http://www.doksihu 2000-ben a Marquard csoport megvált napilapjaitól, a Mai Nap és a Magyar Hírlap is a Ringier portfolióját gazdagították. A Marquard csoport a jól teljesítő nyugat európai magazinok honosításával kívánt tovább foglalkozni. A Marquard csoport kedvező helyzetben vásárolt napilapokat , azonban ezek a lap a konkurencia megjelenése és a minőségi napilapok szektorában tapasztalható visszaesés miatt leértékelődtek a cégvezetése szemében. A lap folyamatosan háttérbeszorult az értékesítés és a hirdetés területén is. 7.3Axel Springer A

megyei lapok piacának meghódítása mellett a német média csoport , a magyar magazinok világában is jelentős befektetésekkel rendelkezett. A lap 1989-ben a TVR-hét megalapításával a legnépszerűbb televíziós műsorújságot alapította meg. A Lakáskultúra megvétele után portfoliója egy lakberendezési magazinnal bővült. 1992-ben az igéretes női hetilapot a Kiskegyedet és a nőknek szánt Csók és Könny megalapításával a női magazin piacon próbált érvényesülni. 1994-ben megalapítja a Gyöngy nevű lapot majd 1997-ben az Ügyes című magazint. 1998-ban bővíti műsorújság szegmensét a TVR újsággal. 1999-ben a Hölgyvilággal bővül a női lap portfolió és 2000-ben az ifjúsági lap piacra koncentrál a 100X Szép és a Popcorn megvételével.84 A TVR-hét megalapítása után a legsikeresebb televíziós műsorújság lett, a lap az első auditáláskor 1995-ben 605 000 példányban kelt el hetente. 1 év alatt 50 000 példánnyal csökkenve

553 000 példányra csökken az értékesítés majd 1997-re újabb 20 000 darabos mérséklődés után 535 000 darabos értékesítési mutatóval büszkélkedhet. Az értékesítés ezután 557 000 majd kisebb megingás után 550 000 példány 1998-ban. 1999 után a lap veszíteni kezd eredményességéből 484 000 majd 448 000 végül 2000 második félévében már csak 430 000 darab kerül értékesítésre. A TVR-hét ennek ellenére remek mutatókkal rendelkezik , képes volt helyt állni a sok új műsorújság és a nagy napilapok ingyenes műsorújságai mellett. 5 év alatt 600 000 példányról 430 000 példányra csökkent az erős konkurencia harc miatt a lap eladása ,de ez kihívók ismeretében pozitív eredménynek számít.85(13sz Ábra) 84 85 Axel Springer Története www.axelspringerhu Matesz 1995.Ifélév-2000IIfélév 62 http://www.doksihu A Lakáskultúra Magyarország meghatározó lakberendezési lapja, a rendszerváltás előtt indult magazint 1989-ben

szerezte meg a kiadó. A lapból havonta átlagosan 113 000 példányt adtak el 1995-ben, az értékesítés 1997-re 100 000 majd 1999-re 76 000 darabra csökkent. 2000-ben havonta 67 000 darabot vásároltak. A lap az erősődő konkurencia harc miatt veszített olvasótáborából, 1997 után kezdett az értékesítés rohamosan csökkeni és 1999 után közel 20 000 darabbal csökkent. 86 (14sz Ábra) 1992-ben került a kiadó portfoliójába a Kiskegyed magazin ,ami a Nők Lapja mögött a második számú női magazin volt. A kezdetben 400 000 értékesített példány 1996-ben 350 000 darabra csökkent , ezután rövid növekedési pályára állt 1997 végére 373 000 Kiskegyed fogyott havonta. A lap a rövid fellendülést követően 1999-re 300 000 darabos értékesítéssel rendelkezett ,de továbbra sem tudott stratégiát váltani , ezért 2000 második félévében a Matesz adatai alapján 260 000 példányra csökkent eladásinak száma. 87(15sz Ábra) Olvasottság

tekintetében megközelítette a Nők Lapját ,azonban hirdetési bevételek és eladott példányszám szempontjából nagyon levolt maradva. A kiadó azonban hosszú távon erős piac helyzetben lévő lapot vásárolt, azonban új konkurens kiadványok megjelenése és a sajtó termékekre fordított kiadások csökkenése miatt a piaci tendenciáknak megfelelően veszített vásárlói köréből.88 Női lapok terén a kiadó a Csók és Könny illetve a Gyöngy megszerzésével kívánt meghatározó szerepkört kiépíteni. A Csók és Könny 1992-ben került a kiadóhoz , a lap eladott példányszáma 150 000 darab volt, ez az érték később 130 000 értékesített példány körül stagnált. 1998 és 2000 között azonban jelentős csökkenés következett be 124 000 darabról 75 000 darabra esett vissza a Csók és Könny. 89 2000-ben a kiadó tulajdonában 10 magazin volt , a lapok között megtalálhatók az ifjúsági és a női lapok illetve a televíziós

műsorújságok. Az ifjúsági lappiacon havonta 120 000 darabos példányszámmal volt jelen frissen vásárolt két tini lapjának köszönhetően. A női lap piacon a Kiskegyed biztos második helyen állt 200 000 példánnyal. A Csók és Könny, Hölgyvilág és Gyöngy további 215 000 darabos értékesítéssel bővítette a női lapok piacán található részesedést. (16sz Ábra) 86 Matesz 1995.Ifélév-2000IIfélév Matesz 1995.Ifélév-2000IIfélév 88 Kóczián Péter- Ószabó Attila- Vajda Éva :Hagyatéki tárgyalás ( Fenyő-birodalom eladása) Élet és Irodalom : XLIII. Évfolyam, 47 Szám, 1999 November 26 89 Matesz 1995.Ifélév-2000IIfélév 87 63 http://www.doksihu A Lakáskultúra második helyen állt a lakberendezési szaklapok között 75 000 darabos értékesítéssel. A televíziós műsorújságok piacán 450 000 eladott példánnyal a TVR-hét piacvezető lapként remek bevételi forrásnak bizonyult. A márka kiterjesztések révén a TVR újság

és a TV kéthetes további részesedés bővülést jelentett. 90 Axel Springer Budapest 100xSzép Csók és Könny Füles Hölgyvilág Kiskegyed Lakáskultúra Popcorn Gyöngy Tvr-hét Ügyes 56 479 77 137 102 803 78 988 271 192 75 275 62 457 60 700 448 703 118 937 Axel Springer Budapest portfolió értékesített példányszám (2000/1) Forrás: Ringier kutatás A reklám bevételek terén a teljes magyar sajtó hirdetési piac 5-6 százaléka az Axel Springer lapjait gazdagította. A folyamatosan és gyorsan növekvő reklám torta miatt a bevételek jelentős bővülését könyvelhette el a vállalat. A magazinok és napilapok együttesen 1995-ben második helyen a teljes hirdetési piac 12 százalékát birtokolták, ez az érték 1998-ra 16 százalék lett és 2000-re 15 százalékra csökkent. Az Axel Springer Kiadó vállalat 1997-re a legnagyobb hirdetési bevételt generáló vállalat lett és a lecsúszó Népszabadságot évről évre egyre jobban magamögé

utasította. 91 ( 17sz Ábra) A teljes portfolió több mint 1,7 millió eladott példánnyal kiegészülve a megyei napilapok piacán birtokolt lapokkal stabil és prosperáló hátteret biztosított a további terjeszkedéshez. A Vico birodalom értékesítése után is megfelelő vetélytárs maradhatott a kiadói csoport. 90 91 Matesz 2000.IIfélév Ringier Médiakutatás 2008. 64 http://www.doksihu 7.4Ringier Kiadó A Ringier Kiadó az 1990-es években egyetlen napilapjával a Blikkel a bulvárpiacon való helytállásért törekedett, a Blikk 1998 második felében vált Magyarország legolvasottabb napilapjává. A Blikk versenytársát 1999-ben már naponta 20 000 példánnyal előzi meg, a Mai Nap 2000-ben a Marquardtól a Ringierhez kerül. A Ringier egybeolvasztja a lapokat Mai Blikk néven. A Blikk Magyarország vezető bulvárlapjává válik Vasárnapi Blikk néven a vasárnapi lapok piacára is belépett a Ringier 1996-ban, a növekvő hirdetői és fogyasztói

érdeklődés miatt jó befektetésnek ígérkezett a heti lapok ezen szektorába való belépés. A Ringier Kiadó Kft. az állami Szikra Nyomdától a Nemzeti Sportot 2,1 milliárd forintért vásárolta meg 1999. január 1-én Az egyetlen sport napilap értékesített példányszáma 1995és 1998 között 80 000 és 90 000 darab között ingadozott. A Nemzeti Sport Magyarország 3 legolvasottabb napilapja 90 000 értékesített példánnyal 2000-ben. 2000-ben a napilap portfolió újabb lapokkal gazdagodott. A bulvárpiacon második Mai Nap rövid ideig, Blikkel való egybeolvasztásáig tartozott a Ringier lapcsoporthoz. A Magyar Hírlap megvásárlásával a minőségi napilapok piacának egyik háttérbe szoruló tagja került a svájci médiacég tulajdonába. A napilap piacon való vezetőpozíció megszerzése került a lapkiadó stratégiájának középpontjába. 2001-ben a Népszabadság értékesítésekor a Ringier Kiadó lehetőséget kapott stratégiájának

megkoronázására. A hirdetési piacon lap a Blikk megjelenésekor 1,7 százalékos részesedéssel rendelkezett a kiadó , a Blikk gyengélkedése miatt ez az érték 1998-ra 0,9 százalékra csökkent. A Vasárnapi Blikk indítása és a példányszámok emelkedése jelentős javulást eredményezett a kiadó részesedése 1999-re 2,5 százalékra , majd a Nemzeti Sport megvétele után és a Blikk további bővülése után 4,1 százalékra emelkedett. 92 (18sz Ábra) 92 Ringier Médiakutatás 2008. 65 http://www.doksihu 7.5VNU/Sanoma93 A VNU lapkiadó a privatizáció után évről évre bővítette termékeinek listáját. A kiadó nem vásárolt napilapokat , a magazinok terén kívánt vezető pozícióra törni. 1992-ben a holland VNU médiavállalkozás lapkiadóvállalatot hoz létre az Ifjúsági Lap- és Könyvkiadó Vállalattal Erasmus Press Kiadói Kft. néven A kiadó portfoliójába 14 kiadvány tartozott: Ifjúsági Magazin, Fakanál, Füles és a Füles

rejtvény-lapcsalád 11 tagja. 1994-benA VNU tulajdonába kerül a Figyelő Rt., amely a Figyelő, a Médiafigyelő és a TOP200 magazinok kiadásával és üzleti konferenciaszervezéssel foglalkozott. 1995-ben a női olvasók számára új lapot jelentet meg a kiadó Meglepetés címmel.1997-ben a Hearst Erasmus Press Kiadói Kft. kiadásában megjelenik a Cosmopolitan magazin illetve új havi lapot indít az Erasmus Press Kft. Házi Praktika címmel A Cosmopolitan bevezetése miatt megalakul a Hearst Erasmus Press Kiadói Kft., amely egy vegyes vállalat az Erasmus Press és a Hearst Magazines International amerikai kiadóvállalat között. 1997-ben a kiadó a bulvármagazinok piacát alkotja meg a Story magazin bevezetésével. 1998-ban két újabb lapot indít a kiadó Easy PC és Ötlet Mozaik néven. 1999-ben megalakul a VNU Budapest Lapkiadó Rt., amely egyesíti az Erasmus Press Kft és a Figyelő Rt tevékenységeit, és így a tulajdonos holland VNU összes magyarországi

érdekeltségét megjeleníti.A VNU Budapest Lapkiadó Rt a Füles rejtvénylap-család 10 tagját licencbe adja az IQ Press Kft.-nek 2000-ben a VNU Budapest elindítja első önálló tartalmi weblapját, a FigyelőNet üzleti portált. Megkezdődik az online portfolió kialaítása.Az Egyesült Kiadói Holding Kft (VICO) megvásárlásával a VNU Budapest Rt. Magyarország vezető lapkiadójává váltA VNU Budapest Lapkiadó Rt., a VNU Magazines leányvállalata, megállapodásra jutott a budapesti székhelyű Egyesült Kiadói Holding Kft. (EKH) megvásárlásáról A portfolió a vásárlásnak köszönhetően kiegészült az Atriummal, a Családi Lappal, a Nők Lapjával, a Nők Lapja Évszakokkal, az Otthonnal, az RTV Műsormagazinnal, a Színes RTV-vel és a Vasárnapi Hírekkel, valamint az EKH és a német Bauer Verlag közös kiadásában megjelenő Bravo, Bravo Girl, Buci Maci, Tina és Tina Extra lapokkal.A VNU Budapest kiadásában megjelenik a Beau Monde női havi

magazin első száma. 93 Sanoma PR osztály:Sanoma története http://www.sanomabphu/cegtortenet/ 66 http://www.doksihu 2001.júliusában a finn SanomaWSOY és a holland VNU megállapodást írt alá, amely értelmében a SanomaWSOY vásárolja meg a VNU Fogyasztói Információs Csoportját – beleértve a VNU Budapest Rt.-ét - 1,25 milliárd euroért A megállapodás véglegesítésére előreláthatólag ez év október elején kerül sor. Az akvizíció az európai magazinkiadásban egy új erő kialakulását eredményezi, ami Európa ötödik legnagyobb magazinkiadóját, a Fogyasztói Információs Csoportot (CIG-t) és Finnország legnagyobb magazinkiadóját, a SanomaWSOY Helsinki Media-t egyesíti. Az akvizíció részeként a SanomaWSOY egy új magazinkiadói egységet hoz létre Sanoma Magazines néven. A Sanoma által megvásárolt magazinok folyamatosan csökkenő példányszámokkal rendelkeztek, de a portfolió építés 1999 első félévére egy szervezett és

kiegyensúlyozott portfoliót hozott létre. A női lapok piacán a nagy versenytársak Kiskegyed és Nők Lapja mögött foglalt helyet az 1995-ban alapított Meglepetés. A kezdeti igéretes 1995 második félév 260 000 átlagosan értékesített példányt hozott a magazinnak. A lap azonban folyamatosan csökkenő példányszámmal folytatta pályafutását 1997-ben 209 000 majd 1999-ben 173 000 darabos értékesítésével folyamatosan szorult vissza a versenyben. Az évtized végére a példányszám 155 000 példányra olvadt. A lap célcsoportja továbbra is vonzó a hirdetők számára A magazin portfolióba pedig ekkor már csatlakozott a Nők Lapja.94 (19sz Ábra) A Füles mint a vállalkozást kezdetétől jelenlévő lap csökkenést volt kénytelen elkönyvelni. 1994-ben 187 000 darabot értékesítettek a lapból, ez a helyzet azonban az eladásig jelentősen romlott. A lap 1995-ben 171 000 példányban majd 1997-ben 127 000 példányban került eladásra. Az eladás

előtt a példányszám 111 000 darabra csökkent95(20sz Ábra) A gazdasági lapok iránti érdeklődés nem esett vissza az évtized során. A Figyelő 1994-ben 15 000 példányban volt értékesítve hetente. A színvonalas hetilap 1997-re már csak 11 000 példánnyal büszkélkedhetett. A lap gyengélkedése 10 400 példánynál élt meg 1998-ban, azonban az ezt követő két évben 15 800 értékesített példányra sikerült emelnie eladásait.96(21sz Ábra) 94 Matesz 1995.IIfélév-2000IIfélév Matesz 1995.IIfélév-1998IIfélév 96 Matesz 1994.Ifélév-2000IIfélév 95 67 http://www.doksihu A Fakanál gasztronómiai magazin is hosszú távon volt a portfolió része, a lap 1995 után közel 100 000 darabos értékesítéssel rendelkezett. 1998-ig folyamatosan változó darabszámok mellett 110 000 eladott példányra emelkedett. 1998 után folyamatos csökkenéssel 76 000 majd az évtized végére 55 000 példányos értékesítéssel nagy vesztese a magazin piac

termékeinek bővülésének.97 (22sz Ábra) A teljes portfolió 1999-ben a piaci lefedettség tekintetében a harmadik legerősebb volt az Axel Springer és az akkor már eladás előtt álló Vico csoport mögött. A bemutatott lapok csökkenése ellenére a bulvár magazin piac megteremetése után a Story magazin 275 000 példányos eladásokat generált hetente. A lap teljes portfoliója a női lapoktól a gazdasági lapokig közel 1 millió példányban fogyott termékenként. VNU portfolió Újság Értékesített példányszám Cosmopolitan Fakanál Figyelő Füles Meglepetés Story Ötlet Mozaik Házi Praktika Ifjúsági Magazin 55 835 76 239 10 333 111 509 173 938 274 345 59 827 111 000 45 808 VNU/Sanoma magazin portfolió (1999/2) Forrás: Ringier kutatás A reklám piacon is láthatóvá válik a kiadó folyamatos bővülése. 1995-ben a kiadó a teljes sajtó hirdetési bevételek 0,5 százalékát szerezte meg. 1997-re aránya 1,4 százalékra növekedett. 1998 után

rohamos növekedés következik be a hirdetési bevételek piachoz viszonyított arányában, a magazinok 1999-re a teljes piac 4 százalékát hódították meg. A Vico lapok átvétele után az arány 12,4 százalékra emelkedik. A növekvő piacon növekvő részesedést szereztek a kiadó magazinjai.98 (23sz Ábra) A kiadó stabilitása adott lehetőséget arra , hogy 1999-ben a VNU csoport eredményesen szerepelt a Vico lapokért folytatott versenyben. A Gazdasági Versenyhivatal engedélye után a vállalat lett Magyarország legnagyobb magazinkiadója. 97 98 Matesz 1995.IIfélév-2000IIfélév Ringier Médiakutatás 2008. 68 http://www.doksihu 7.6HVG A Népszabadság mellett a másik véleményformáló lap ami a szerkesztőség vezetésével jutott át a privatizáción. A szerkesztőség tulajdonába kerülő lap tartalmilag és eredményességben képes volt megtartani helyét a magyar piacon. Független tudott maradni külföldi finanszírozás nélkül . A HVG eladott

példányszáma 1995-ben 98 000 darab volt hetente, a véleménylapok között a piac legnagyobb lapjának számított. Az évtized végére az értékesítés 107 000 példányra majd az évtized végére 115 000 darabra emelkedett hetente. A sajtófogyasztás csökkenése mellett az egyetlen rendszerváltás előtti lap ,ami tudta növelni olvasótáborát. 99 A HVG reklám bevételei a teljes piac 5,7 százalékát adták. A lap reklám bevételei növekdtek az évtized folyamán. A reklám tortából való részesedés 1997-1998-ban változatlan volt 2000ben a HVG részesedése 6,7 százalék volt a reklám tortából A lap stabil piaci pozíciókkal rendelkezett. 100 A vélemények lapok piacán meghatározó szerepét az új kiadványok sem tudták megkérdőjelezni. Azon lapok melyek elkötelezték magukat adott politikai oldal mellett sem tudták a olvasótáborát túl szárnyalni. 7.7Postabank médiacsoport A Postabank médiaholding története bemutatja az állami

tulajdonban lévő nagyvállalat médiában való terjeszkedését. A média érdekeltségek növekedésének a bank általános csődje vetett véget és került feldarabolásra és eladásra a kiadó. A Postabank a Magyar Nemzet egyik részvényesévé válik az Rt. megalakulása kor , és a francia Hersant csoport részesedés vásárlása után is 20 százalékos részvénypakettel rendelkezik. 101 1991. májusában a Kurír részvények 30 százalékát megvásárolja a Postabank A részvények 54 százaléka változatlanul a Kontrax tulajdonában marat, a Szikra Lapnyomda 15 százalékával a másik jelentős befektető. A Postabank 5 százalékát a vásárolt részvényeknek a 99 Matesz 1995.IIfélév-2000IIfélév Ringier Médiakutatás 2008. 101 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 –203.oldal 100 69 http://www.doksihu szerkesztőségnek adta át. A lapcsoport tagja még a Magyar Konyha, Családi Lap és a Turizmus című újságok.

102 1992.márciusában eladja a Socpresse társaságnak a Magyar Nemzetben lévő részesedését 1992. szeptemberében beszáll a hetilapként tovább működő Magyar Narancsba A létrehozott Kozompolisz Kiadó Rt. 52 millió forintos tőkéjéből 29 a szerkesztőség tulajdona A Postabank részesedése 20 millió forint. 103 1995. júliusában az ÁPV Rt igazgatósági ülésén döntöttek a Szikra Lapnyomda Rt privatizációjáról. Az Állami Nyomda és a Postabank konzorciumának ajánlata nyert 51,75 százalékos tulajdonrészt szereznek a nyomdában. A másik döntés értelmében a Postabank Rt lett a Szabadföld nevű lap új tulajdonosa. A vidéken jelentős példányszámban eladott véleménylap .A lap 64 százalékát szerzi meg a Postabank , mert a lapban már a Szikra Lapnyomda megvásárlásával részesedést szerzett. A Szikra lapnyomdában a Postabank által is jegyzett társaság 1,5 milliárd forintos tőkeemelést hajt végre.104 1995. decemberében a Szikra

Lapnyomda Rt nyeri el 105 millió forintos vételáron a Magyar Nemzet Kiadói jogát. A Szikra nyomda továbbá értékesíti lapjait, a Tallózó rögtön gazdára talál. A privatizációs szerződés aláírása után a Postabankhoz kerül rögtön a Magyar Nemzet kiadói joga. 105 1998-ban a legszélesebb a Postabank médiaérdekeltsége. A lapcsoport tagjai a több különböző cég révén a Magyar Nemzet, Magyar Narancs , Beszélő, Sárga RTV , Szabad Föld, Magyar Konyha. A bank a bulvárpiacról szállt ki a Kurír egyre csökkenő példányszáma nem tette lehetővé a hosszabb távú finanszírozást. 1998. végén a Szikra Lapnyomda 2,1 milliárd forintért értékesíti a Nemzeti Sportot a Ringier Kiadónak. A legnagyobb magyar sport napilap cserélt gazdát106 1999.májusában döntés születik arról,hogy a Postabank workout cége értékesíti a csődöt jelentett bank csoport médiaportfolióját. A lapcsoport havi vesztesége 100 millióról forintórl 50 millió

forintra apadt. 1999.júniusában a Postabank Press 2000 nevű sajtóportfolió-kezelő cég saját vállakozásának a P&B Média rt.-nek adta bérbe a Szabad Föld kiadói jogait 10 évre A szerződés szerint évi 105 millió forint bérleti díjért. A többi részvényes tiltakozott az ügylet miatt 102 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 –212.oldal Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 –228.oldal 104 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 - 267.oldal 105 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 272.oldal 106 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 – 310.oldal 103 70 http://www.doksihu A Magyar Nemzet a Mahirhez kerül és a Magyar Kereskedelmi és Ipar Kamara a többi részvényes kérésére hatályon kívül helyzete a Szabad Föld átadását. A Szabad Föld átadása a Mahir Rt.-nek elkezdődött A

Postabank tökéletes példája az állam szerepvállalásának a médiában. A bank több kiadványt tartott kezében az 1990-es évek során. A lapok többsége veszteségesen üzemelt ,de akadtak ígéretes lapok is . A Szabad Föld hetilap fedezte sokszor a Magyar Nemzet veszteségeinek egy részét. A teljes portfolió azonban jelentős veszteséget termelt A bank csődje végül a veszteséges üzletágak szétdarabolásához vezetett. 71 http://www.doksihu Összefoglalás A magyar sajtó teljesen átalakult a rendszerváltás után. Új kiadványok jelentek meg és új piacok képződtek. Sikeres nyugati minták kerültek bevezetésre A reklám piac bővülése jelentős volt, a sajtó a televízióhoz képest visszaszorult, de az elköltött hirdetési keretek bővültek. A hirdetési bevételek gyors emelkedése javította a lapok helyzetét, de a példányszámok az erős versenyben a legtöbb lapnál csökkentek az évtized végére. A napilapok piaca az 1990-es évek

végére teljesen kialakult. A magazinok piacán azonban nagy átrendeződések vették kezdetét. Több híres nemzetközi magazin az évtized végén vagy azután került bevezetésre. Szakdolgozatom központi eleme ezért lett a napilap piac, de elemzéseim során bemutatom a kiadó vállalatok révén a magazin piac változásait is. A napilapok között a rendszerváltás utáni évtized a bulvárlapok térhódításával és a minőségi lapok példányszám csökkenésével jellemezhető. A Ringier Kiadó Kft a Blikk piacvezetővé tétele után döntött a Nemzeti Sport és Magyar Hírlap megvásárlásáról ,majd a Népszabadságban szerzett részesedét. A Mai Napot felvásárolta majd a Blikkbe olvasztotta A csoport a napilap piacon kamatoztatta tapasztalatait. Stratégiájának kulcsa az adott piacra való koncentrálás. Türelmesen építi cégét és akkor keres új célpontot ha már vezető szerepet tölt be a már adott portfolióval. Több bulvárlap is piacra

lépet, de nagy részük mint a Kurír, rövid idő alatt megszűnt. A bulvár kiadványokra az olvasói szokások változása miatt eleve igény volt. A külföldi tulajdon jelentős arányának oka ,hogy a nemzetközileg bevált márkák tudtak rövid idő alatt stabil pozíciót teremteni. Az angol bulvármédia betörése az évtized elején sikertelen volt A nagy médiabirodalmak pár év alatt veszteségeik miatt kivonultak. A többi országos napilap számára az évtized útkereséssel telt. Folyamatos tulajdonos cserék nehezítették körülményeiket. A Magyar Nemzet az évtized végére a magyar befektetők segítségével újra talpra állt. A Magyar Hírlap újabb külföldi vállalat csoportjában próbál bizonyítani. A Népszavát a szerkesztőség szeretné megmenteni, de az eddig őrködő Vico csoport megszűnése után leáldozni látszik a volt szakszervezeti lapnak. 72 http://www.doksihu Az országos napilapok piacán a rendszerváltás előtti újságok

határozták meg az 1990-es éveket. Példányszámuk jelentősen csökkent , de a Népszabadság ,aki stabil külföldi tulajdonosi hátterét a szerkesztőségi autonómiát biztosító aranyrészvénnyel egészítette ki biztos alapot teremtett. Az évtized végén is a legnagyobb példányszámú véleményformáló napilap volt. Privatizációja után az értékesített példányszámai folyamatosan csökkentek , de a hirdetési bevételek bővülése nyereségessé tette a lapot. A Magyar Hírlap külföldi befektetők felvásárlásának célpontja volt. Eladásai csökkentek,de a stabil háttér miatt talpon tudott maradni. A lap tőkeerős hátterének köszönhetően egy kis példányszámú liberális lapként vészelte át az évtizedet. A Népszava a Vico birodalom lapportfoliójában egyedüli napilapként a sikeres magazinokra épülő vállalkozás veszteséges eleme volt. Fenyő János tervei között a kis példányszámú jelentős politikai befolyású lap

megalkotása szerepelt. A Vico csoport eladásakor a lap nem a magazinokkal együtt került eladásra. A szerkesztőség munkatársai tulajdonába került A lap olvasóközönségének rossz összetétele miatt nem tudott a külföldi befektetők kegyeibe férkőzni. A Magyar Nemzet külföldi tulajdonban is volt illetve sokáig a Postabank révén állami tulajdonban maradt. Tulajdonos váltásai több politikai szálat is tartalmaztak A lap folyamatosan veszteségeket termelt. Az évtized végén talpra állását a Napi Magyarországgal való egyesítés és az állami hirdetési bevételek tették lehetővé. Az országos napilapok piacán sikeresen működő vállalatok gyorsan külföldi tulajdonba kerülve jelentős szerkesztőségi jogosítványokkal tudtak helytállni. A többi lap ami nem tudott átlátható tőkeerős hátteret teremteni veszteségeket termelt. A hirdetési és olvasói piacon az országos napilapok zsugorodó lehetőségekkel találkoztak. A megyei lapok

1990-ben történő privatizálása után a piac szerkezete kialakult. A napilap eladások jelentős részét alkotó megyei újságok az évtized végén is vezető pozícióban voltak. Az eladott példányszámban kis mértékű változás történt. A hirdetési bevételeik bővültek A megyei piacon az olvasói igényeket lefedték, így nem tudtak új szereplők bekerülni. A lapok privatizálása óta változatlan helyzet oka, hogy az olvasóközönség csak 1 lapot tud eltartani. Az új belépők számára költséges és kockázatos lenne a lapindítás. A kiadók saját területükön biztosítani tudják az anyagi forrásokat. 73 http://www.doksihu A magazinok piacán 1998 után kezdődött el egy lap alapítási folyamat. A magyar közönség által kedvelt női lap illetve televíziós program hetilapok mellett kezdtek új kiadványok megalakulni. A bulvármagazin piac megalakulása a Story megjelenésével kezdődött meg A nagy magazin kiadók portfoliójában a

nyugat-európai és amerikai kiadványok kezdtek megjelenni és kiegészíteni a vásárolt rendszerváltás előtti magazinokat és az alapított női magazinokat. A hirdetési bevételek bővültek. A piac azonban vizsgált időszak végén még jelentősen formálódott, kialakulása és fejlődése egy jelentősebb szakaszhoz vezetett 2000 után. A kiadók közül a Postabank és a Vico csoport volt magyar tulajdonban. Magántulajdonban a Vico csoport volt. A kiadókra jellemző volt a bonyolult cégháló Több per részesei voltak A Vico csoport sikeres és szerteágazó termékpalettát épített ki. A jól vezetett cég meghatározóvá tudott válni a külföldi befektetők mellett. Jövőképében a piacvezetőség is valószínűsíthető lett volna. Sikerének kulcsa azon meglátás, hogy a magyar olvasóközönség továbbra is maradni fog a rendszerváltás előtti magazinoknál és a külföldi koncepciók nem üzletképesek. Fenyő János halála után a csoport

eladásra került és a felvásárló VNU kiadó vált a legjelentősebb magazin kiadóvá. Az Axel Springer a megyei lapok piaca mellett a magazin piac uralkodó szereplője volt 1999ben. A privatizált kiadványok mellett magazinokat is alapított Axel Springer napilapok és magazinok piacán való bővülését a megyei lap portfolió gyors kialakítása és a magazin portfolió permanens bővítése tette lehetővé. A többi kiadó választott a napilapok és a magazinok között. Nem kívántak mindkét piacon egyszerre szerepelni Az Axel Springer portfolióban megjelent az összes célcsoportnak megfelelő kiadvány. A hirdetési piac jelentős részét szerezte meg kiadványaival. A Marquard Media az évtized közepén két jelentős napilappal rendelkezett ,de később a magazin kiadásra váltott és értékesítette napilapjait a Ringiernek. A felvásárolt napilapok nem teljesítettek jól és a kiadó hosszú távú stratégiájába sem illeszkedtek. A VNU lapkiadó

csoport folyamatos bővülés után a Vico pályázat megnyerése után az Axel Springert megelőzve vált a magazin piac vezetőjévé. Stratégiája a napilap piac kihagyásával sikeresnek bizonyult a külföldi tőkeerős háttérnek köszönhetően. A Vico birodalom átszervezése után remek hosszú távú kilátásokkal rendelkezik. 74 http://www.doksihu A sikeresen fejlődő vállalatok először női lapokat és tv magazinokat vásároltak vagy alapítottak , amit később különböző olvasói csoportoknak megfelelő nyugati kiadványokkal egészítették ki. A gazdasági helyzet javulásával kezdték el az igényesebb termékek bevezetését. 1998-ban megjelenő Metro meghonosította Magyarországon is az ingyenes napilapok piacát, stratégiája megnyerőnek bizonyult a hirdetők felé és vásárló tudatos magatartásával jó példát mutatott a magyar lapoknak. A magyar sajtó privatizáció során az első tulajdonosok a megyei lapoknál és a nagy

példányszámú magazinoknál maradtak hosszú távú partnerek. A tulajdonos váltások folyamatosak voltak, a piac nagy átrendeződései a magyar érdekeltségek ( Postabank, Vico) felbomlása után kezdődtek meg. A magyar nyomtatott média kialakulása a privatizáció egyik legcselekményesebb fejezete. A privatizáció elérte a célját, több multinacionális kiadó vállalat kiadványai biztosítják a sajtószabadságot. Országos és megyei lapok tájékoztatják színvonalasan az újságolvasókat A heti és havi kiadványok széles spektruma található meg. A piac permanens változásait a rendszerváltás utáni világ eufóriája jobban felerősítette. De a lapkiadás évtizedek óta folyó versenyében ez is csak „egy” a fejezetek közül. 75 http://www.doksihu Irodalomjegyzék Gulyás Ágnes:Bulvárlapok a rendszerváltás utáni Magyarországon(Médiakutató-2000 ősz) http://www.mediakutatohu/cikk/2000 01 osz/02 bulvarlapok a rendszervaltas utani magy

arorszagon Letöltés ideje : 2009.február 20 Juhász Gábor:Az országos minőségi napilapok piaca,1990–2002 (Médiakutató-2003 tavasz) http://www.mediakutatohu/cikk/2003 01 tavasz/05 orszagos minosegi Letöltés ideje : 2009.február 27 Juhász Gábor:A jobboldali hetilapok piaca 1989-2003(Médiakutató-2004 tavasz) http://www.mediakutatohu/cikk/2004 01 tavasz/04 jobboldali hetilapok Letöltés ideje : 2009.február 27 Gálik Mihály:A médiatulajdon hatása a média függetlenségére és pluralizmusára Magyarországon (Médiakutató-2004 ősz) http://www.mediakutatohu/cikk/2004 03 osz/05 mediatulajdon Letöltés ideje : 2009.február 18 Galambos Márton:A német kiadók és a magyarországi újságírás(Médiakutató-2008 tél) http://www.mediakutatohu/cikk/2008 04 tel/03 nemet kiadok magyarorszagon Letöltés ideje : 2009.március18 Fábián Sándor Péter:Az ingyenes napilapok térnyerése és hatása a sajtópiacra(Médiakutató2007 ősz )

http://www.mediakutatohu/cikk/2007 03 osz/05 ingyenes napilapok Letöltés ideje : 2009.április 10 Népszabadság Zrt. PR osztály: Népszabadság története (http://nepszabadsagzrthu/oldal/4-cgs-laptrtnet) Letöltés ideje : 2009.április 11 76 http://www.doksihu Sanoma PR osztály:Sanoma története http://www.sanomabphu/cegtortenet/ Letöltés ideje : 2009.május 2 Bajomi-Lázár Péter: A magyarországi médiaháború. Új Mandátum Könyvkiadó,2001 Budapest Gálik Mihály: Média gazdaságtan 1-2. Budapest:Aula Kiadó, 1998 Budapest Zöldi László: Merre tart a vidéki sajtó? Magyarország Médiakönyve (1998) Enamiké,1998 Magyar Hírlap Éve Magyarország Médiakönyve (1998) Enamiké,1998 PLT-sztori Magyarország Médiakönyve (1998) Enamiké,1998 Blaha Lujza tértől a Bécsi úti Népszabadságig Magyarország Médiakönyve (1998) Enamiké,1998 Antal Zsolt-Gazsó Tibor:Magyar Média Helyzet Századvég Kiadó,2005 Dr. Pócsik Ilona: A magyar médiaipar elemzése a

Műsorszolgáltatási Alap részére ( 2003) www.aktihu/tanulmany/dok/pocsikdoc Letöltés ideje : 2009.március 10 Kapcsándi Dóra :Elkeltek a Vico-lapok és –ingatlanok [origo] http://www.origohu/itthon/19991125avnuehtml Letöltés ideje : 2009.március 18 Kóczián Péter- Ószabó Attila- Vajda Éva :Hagyatéki tárgyalás ( Fenyő-birodalom eladása) Élet és Irodalom : XLIII. Évfolyam, 47 Szám, 1999 November 26 Üzlet, politika - Baloldali érdekeltségek a médiában Magyar Narancs XVII. évfolyam 32 szám - 2005-08-11 77 http://www.doksihu Torma Csilla, Bogáromi Eszter, Wild Judit :Ringier Médiakutatás 2008 Juhász Gábor : Sajtópiaci változások- 1994-1996 Magyarország politikai évkönyve 1997, Demokrácia Kutatások Magyar Központja Alapítvány , Budapest Juhász Gábor : Tulajdonviszonyok a magyar sajtóban A nyilvánosság rendszerváltása, Új Mandátum Könyvkiadó 1998 Budapest 78 http://www.doksihu Melléklet 1.sz ábra 80% 70% 68% 1998 1999

72% 58% 60% 53% 47% 46% 50% 40% 67% 36% 30% 20% 10% 0% 1993 1994 1995 1996 1997 2000 Ügynökségi forgalom a teljes médiapiacból (1993-2000) Forrás:Magyar Kommunikációs Szövetség 2.sz ábra Bertelsmann AG 0,44% Szabad Sajtó Alapítvány 31,91% Szerkesztőségi részvény 67,65% Népszabadság tulajdonosi szerkezete 2001 Forrás:Ringier Médiakutatás 2008. 79 http://www.doksihu 3.sz ábra 7000 (millió Ft) 5715 6000 4586 5000 4000 3000 3577 1995 1996 2499 1844 2000 1000 3410 919 1320 0 1991 1992 1993 1994 1997 1998 Népszabadság hirdetési bevételei 1991-1998 Forrás: Médiakönyv 1999 4.sz ábra 8000 7000 6969 (millió Ft) 6035 6000 4741 5000 3960 4000 2927 3000 2000 5182 1761 2214 1000 0 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Népszabadság forgalma 1991-1998 Forrás: Médiakönyv 1999 80 http://www.doksihu 5.sz ábra 900 800 (millió Ft) 812 772 700 600 500 400 275 300 200 100 244 161 133 58 30

0 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Népszabadság adózás előtti eredménye 1991-1998 Forrás: Médiakönyv 1999 6.sz ábra 7000 (millió Ft) 5715 6000 5000 4586 4000 3410 3000 1995 1254 1994 1449 1992 1605 894 1991 1844 1331 1320 1083 919 842 1000 2499 1461 2000 3577 0 1993 1996 1997 1998 Hirdetési bevétel Napilap értékesítés Népszabadság bevételei 1991-1998 Forrás: Médiakönyv 1999 81 http://www.doksihu 7.sz ábra 6,25% 16,66% 50,00% 16,66% Mirror Holding Pallas Külkereskedelmi Bank 16,66% Kereskedelmi és Hitel Bank 18,77% OTP Bank Magyar Hírlap Újságírók Magyar Hírlap tulajdonosi szerkezete 1991 Forrás: Magyar Médiahelyzet 1999 8.sz ábra 1,80% 1,60% 1,60% 1,40% 1,20% 1,00% 0,90% 0,70% 0,80% 0,70% 0,60% 0,50% 0,50% 1998 1999 0,40% 0,20% 0,00% 1995 1996 1997 2000 Népszava reklámbevétel részesedés a magyar sajtó hirdetési bevételekből (1995-2000) Forrás:Ringier Médiakutatás 2008.

82 http://www.doksihu 9.sz ábra 12 904 835 14 000 000 12 000 000 (ezer Ft) 11 815 663 10 209 988 10 000 000 8 000 000 6 000 000 4 000 000 2 000 000 0 1998 1999 2000 Regionális lapok hirdetési bevételei (1998-2000) Forrás:Ringier Médiakutatás 2008. 10.sz ábra (db) 169 089 1998/1 150 000 145 146 155 663 1997/1 1997/2 165 326 1996/2 159 399 167 787 1995/1 175 810 212 745 1994/1 200 000 201 873 227 274 250 000 100 000 50 000 0 1999/1 1998/2 1996/1 1995/2 RTV műsorújság értékesített példányszám (1994-1999) Forrás: Matesz 83 http://www.doksihu 11.sz ábra 12,90% 14,00% 12,00% 10,10% 9,00% 10,00% 7,60% 7,60% 8,00% 6,60% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Marquard reklámbevétel részesedés a magyar sajtó hirdetési bevételekből (1995-2000) Forrás:Ringier Médiakutatás 2008. 12.sz ábra 430 927 448 703 500 000 (db) 484 540 1997/2 549 019 533 626 1997/1 513 882 538 168 1996/2 557 872

531 340 553 940 586 614 600 000 605 765 700 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0 2000/2 2000/1 1999/2 1999/1 1998/2 1998/1 1996/1 1995/2 1995/1 TVR-Hét értékesített példányszám (1994-1999) Forrás: Matesz 84 http://www.doksihu 13.sz ábra 66 944 2000/2 1999/1 1998/2 86 771 91 430 1997/2 1997/1 1996/2 262 261 2000/1 2000/2 1999/1 1999/2 271 192 285 798 301 669 50 000 0 373 926 1997/2 1996/2 1997/1 359 803 366 522 1998/2 100 000 331 345 150 000 1998/1 200 000 338 962 250 000 1996/1 1995/2 85 2000/1 0 75 275 20 000 1999/2 40 000 76 600 60 000 1998/1 80 000 91 509 100 563 95 894 99 059 300 000 353 192 401 424 350 000 1996/1 1995/2 400 000 98 132 100 000 (db) 450 000 (db) 112 889 120 000 Lakáskultúra értékesített példányszám (1995-2000) Forrás:Matesz 14.sz ábra Kiskegyed értékesített példányszám (1995-2000) Forrás:Matesz http://www.doksihu 15.sz ábra (db) 75 981 2000/1 2000/2

80 000 77 137 90 945 1998/2 100 000 99 087 107 803 1998/1 120 000 108 748 124 330 128 543 134 570 131 130 140 000 149 543 160 000 60 000 40 000 20 000 0 1999/2 1999/1 1997/2 1997/1 1996/2 1996/1 1995/2 Csók és Könny értékesített példányszám (1995-2000) Forrás:Matesz 16.sz ábra 7,00% 5,90% 6,00% 5,30% 5,10% 5,10% 1996 1997 6,10% 5,30% 5,00% 4,00% 3,00% 2,00% 1,00% 0,00% 1995 1998 1999 2000 Axel Springer reklámbevétel részesedés a magyar sajtó hirdetési bevételekből (1995-2000) Forrás:Ringier Médiakutatás 2008. 86 http://www.doksihu 17.sz ábra 4,10% 4,50% 4,00% 3,50% 3,00% 2,50% 2,50% 2,00% 1,80% 1,70% 1,40% 1,50% 0,90% 1,00% 0,50% 0,00% 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Ringier reklámbevétel részesedés a magyar sajtó hirdetési bevételekből (1995-2000) Forrás:Ringier Médiakutatás 2008. 18.sz ábra 158 446 159 547 155 182 1999/2 2000/1 2000/2 173 938 200 000 181 350 1997/1 192 980 223 933

1996/2 (db) 209 375 223 533 250 000 240 926 260 577 300 000 150 000 100 000 50 000 0 1999/1 1998/2 1998/1 1997/2 1996/1 1995/2 Meglepetés értékesített példányszám (1998-2000) Forrás:Ringier Médiakutatás 2008. 87 http://www.doksihu 19.sz ábra (db) 111 509 1998/1 114 595 114 632 1997/2 120 000 115 601 140 000 127 723 140 290 143 617 160 000 157 598 171 766 164 498 180 000 187 037 200 000 100 000 80 000 60 000 40 000 20 000 0 1999/1 1998/2 1997/1 1996/2 1996/1 1995/2 1995/1 1994/2 1994/1 Füles értékesített példányszám (1994-2000) Forrás:Ringier Médiakutatás 2008. 20.szábra 15 804 14 854 10 333 1998/2 1999/1 12 787 10 386 1998/1 1997/2 10 407 11 410 1996/2 1997/1 12 369 1996/1 12 000 11 330 12 481 14 274 1994/2 14 000 14 240 15 080 1994/1 16 000 15 125 18 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0 Figyelő értékesített példányszám (1994-2000) Forrás:Ringier Médiakutatás 2008. 88 2000/2

2000/1 1999/2 1995/2 1995/1 (db) http://www.doksihu 21.sz ábra (db) 60 000 55 229 1999/2 62 904 76 517 1999/1 80 000 76 239 72 838 88 820 1996/2 108 083 90 209 1996/1 95 951 89 476 95 129 100 000 103 748 120 000 40 000 20 000 0 2000/2 2000/1 1998/2 1998/1 1997/2 1997/1 1995/2 1994/1 Fakanál értékesített példányszám (1994-2000) Forrás:Ringier Médiakutatás 2008. 22.sz ábra 14,00% 12,40% 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 4,00% 2,00% 0,50% 1,20% 1,40% 1996 1997 2,10% 0,00% 1995 1998 1999 2000 VNU/Sanoma reklámbevétel részesedés a magyar sajtó hirdetési bevételekből (1995-2000) Forrás:Ringier Médiakutatás 2008. 89 http://www.doksihu 23.sz ábra 115 274 1998/1 110 417 107 476 1997/2 101 757 103 149 98 810 102 063 98 112 100 000 100 751 105 000 107 353 110 000 114 486 (db) 115 000 110 494 113 330 120 000 95 000 90 000 85 000 2000/2 2000/1 1999/2 1999/1 1998/2 1997/1 1996/2 1996/1 1995/2

1995/1 1994/1 HVG értékesített példányszám (1995-2000) Forrás:Ringier Médiakutatás 2008. 24.sz ábra 6,70% 6,80% 6,60% 6,40% 6,10% 6,20% 6,00% 6,20% 5,80% 5,80% 5,70% 5,70% 1996 1997 5,60% 5,40% 5,20% 5,00% 1995 1998 1999 2000 HVG reklámbevétel részesedés a magyar sajtó hirdetési bevételekből (1995-2000) Forrás:Ringier Médiakutatás 2008. 90