Kereskedelem | Tanulmányok, esszék » Diszkont hipermarketek hazai fejlődése

Diszkont hipermarketek hazai fejlődése Bevezetés Magyarországon a rendszerváltás óta a kereskedelem óriási változáson ment keresztül. A bolthálózat átrendeződése szoros kölcsönhatásban van a vásárlási és fogyasztási szokások változásával. Az idő egyre értékesebbé válik, az embereknek kevesebb idejük marad a bevásárlás elintézésére, ugyanakkor szeretnének kedvező áron vásárolni. Az elmúlt 5-6 évben a forgalom – és hálózatkoncentráció indult a legintenzívebb fejlődésnek. BOLTTÍPUS 1997 1998 1999 2000 Hipermarket 3 5 8 14 Szupermarket 18 16 16 16 Nagy diszkont 18 21 19 21 Nagykereskedel em 5 5 8 8 Kis vegyesbolt 33 32 30 28 Kis diszkont 10 9 8 6 Utcai árus 3 3 3 2 Egyéb 10 9 8 5 A napi fogyasztási cikkek forgalmából a különböző bolttípusok részesedése az elmúlt három év VII-VIII. hónapjaiban, százalékban Forrás: Gfk Consumer Scan A köztudatban a sikeres üzlettípusok

nagy hármasa a diszkont, a hipermarket és a bevásárlóközpont. A bevásárlóközpontok kereskedelmi szerepe hazánkban egyelőre még nem olyan jelentős, bár a pláza-piacon már-már túlkínálat van. A plázák nem kifejezetten az alacsony árakkal vonzzák magukhoz az ügyfeleket, inkább exkluzivitásukkal, ezen kívül kikapcsolódási lehetőséget ígérnek, így a plázák más típusú és más céllal érkező látogatókat szolgálnak ki, mint a diszkontok és a hipermarketek. A hipermarketek és a diszkontok viszont igazán sikeres üzlettípusok Sikerüknek több oka is van, ezek általában abból erednek, hogy az igazán sikeres kereskedelmi láncok mögött leggyakrabban külföldi ( angol, francia, amerikai, német ) óriás befektető áll, aki már a Lajtán túl évtizedek óta működő és egyre professzionálisabb technikákat, bevált módszereket alkalmaz. Ezek a bátor befektetők, akik Magyarország fejlődését jól használják ki,

lépéselőnyben lesznek hazánk európai uniós csatlakozását követően a konkurenciával szemben, amikor a most még viszonylag zárt piac megnyílik. Véleményem szerint ennek a sikernek a legfontosabb elemei: - az önkiszolgáló értékesítési mód magas színvonalú alkalmazása - a beszállítókkal való kapcsolatok átrendeződése - a vásárlói hűség kialakítására való törekvés - az alkalmazott árpolitika - valamint az, hogy mind a szándék, mind a képesség megvan bennük ahhoz, hogy hosszú távú megtérülésben gondolkodjanak A következőkben ezeket az elemeket szeretném részletesebben megvizsgálni. Az önkiszolgáló értékesítés Az önkiszolgáló értékesítés lényege, hogy az eladótérben választékelemenként nagy mennyiségű áru van kihelyezve. melyekből a vevő szabadon válogathat, a megvásárolni kívánt mennyiséget elveheti és az erre a célra kialakított bevásárlókocsiba teheti és azt a pénztár

terminálnál tudja kifizetni. Nagy előnye az áru értékesítéséhez szükséges költségek csökkentése, ami többek között abból ered, hogy nincs szükség eladókra. Igaz, az önkiszolgálás tiszta formában még nehezen szervezhető meg, így a tevékenységbe be kell vonni a pultkiszolgálást is. Ennek az értékesítési módnak továbbá az is a jellemzője, hogy az eladással kapcsolatos tevékenységek egy része időben elválik a vevő jelenlététől ( áru elosztás, fogyasztói ár megállapítása, csomagolás), más része pedig a vevő feladata ( az áru mozgatása a pénztárterminálig, ahol kapcsolatba kerül a üzlet személyzetével ). Ez azonban azzal a hátránnyal jár, hogy sokkal nagyobb hangsúlyt kell fektetni az áru bemutatására, mert a választék ismertetését elsősorban az eladótéri berendezések és a termék csomagolása látja el. Egyrészt tehát felértékelődik a csomagolás szerepe, a jól ismert logisztikai és

minőségmegőrzési funkciókhoz képest előtérbe kerülnek a csomagolás tájékoztatási funkciója: a vásárlásra ösztönzés és ezzel együtt a reklámhordozói szerep. Másrészt pedig az eladáshelyi (POS) reklámok szerepe lesz kiemelten fontos, melyek célja a figyelemfelkeltés mellett az ’’utolsó impulzus’’ a vásárláshoz. ( plakátok, ’’blickfang”, megállító táblák, hangos reklám, padlómatrica stb.) A hipermarketek és a diszkontok az értékesítés módja miatt speciális berendezéseket igényelnek, ezek szerepét már korábban hangsúlyoztam; különleges áruállványokra van szükség, melyeknek az nem csak a nagytömegű áru bemutatására kell alkalmasnak lenniük, hanem vevőkényelmi szempontoknak is meg kell felelniük, ugy mint az áru gyors áttekintése, könnyű hozzáférhetőség. Emiatt rendkívül elterjedtek az eladótér jó kihasználását is elősegítő különböző árutároló gondolák, szabadpolcos és a

függesztős állványok, az ezekhez illeszthető konzolok, árufüggesztők, konfekciórudak. A beszállítókkal való kapcsolat átalakulása Ma már nincs olyan kereskedelmi lánc, jelentősebb kereskedelmi vállalkozás, amelyik ne építette volna ki a saját beszerzési szervezetét, raktárbázisát, logisztikai központját. Az önmagukban is jelentős társaságok közös beszerzésekre alapított társaságokat hoztak létre, ilyen például a Metspa, mely a Metro és a Spar beszerzési társasága. Ezek a szövetségek a nagyvevői kedvezménnyel élve a szállítókkal szemben is kedvező alku pozícióba kerülhetnek és erre alapozva óriási előnyre tesznek szert a versenytársakkal szemben, ebből kifolyólag a fogyasztók számára is kedvező árpolitikát tudnak folytatni. Ráadásul a nagyvevők egy-egy gyártó kapacitásának 60-80 %-át is képesek lekötni, s ez olyan versenyelőnyt teremt nekik, amelynek birtokában diktálhatják a feltételeket a gyártók

felé. A gyártók a tételes árengedménytől az ú.n polcpénzen keresztül a kereskedelmi lánc reklámfüzetének költségeihez való hozzájárulásig legalább 20 címen fizetnek a kereskedőknek, hogy azok tőlük vásároljanak és belistázzák a terméküket. (Polcpénznek nevezik azt az összeget, amit a gyártó a kereskedőnek fizet csak azért, hogy az egyáltalán megrendelje az áruját és kitegye a hipermarket polcára) A gyártók a kevésbé erős versenytársak árháborúban elesésére számítva sokszor egymás alá kínálnak áraikkal, így maguk is gerjesztik azt a folyamatot, ami sokszor az önköltség alatti árat eredményez. Az óriáscégek kihasználják kedvező pozíciójukat a beszállítókkal szemben, ám a piac szereplői közül biztosan sokan úgy vélik, hogy a rendkívüli hatékonyság főként a gyártók és a kiskereskedők kizsigerelésén alapul. Vásárló hűség kialakítása : a kereskedelmi márka jelentősége

Manapság rendkívül elterjedt, hogy a gyártó saját márkaneve helyett a forgalmazó üzlethálózat nevét viseli. Ezeknek a kereskedelmi márkáknak nevezett termékek száma az utóbbi években jelentősen megnövekedett. Sikerük titka a versenytársakénál alacsonyabb fogyasztói ár. Az üzlethálózatok elsődleges célja az, hogy kiemelten megkülönböztessék magukat konkurenseiktől, és a fogyasztók többségére jellemző árérzékenység és márkahűség kihasználásával és manipulálásával egyre szélesebb vásárlóréteget építsenek. Ezek a termékek fontos reklámhordozók , nap mint nap a cégre emlékeztetik a vásárlót, ezzel is gyorsítva a márkahűség kialakítását. A kereskedelmi márkák által a vásárlóknak kínált legfontosabb előny a minőség és az ár kedvező aránya. Mindez úgy lehetséges, hogy jó minőségű árut kínálnak a kereskedelmi márka egyszerű csomagolása mögött. Az egyes árucsoportokon belül szinte mindig

a kereskedelmi márka a legolcsóbb, árelőnye akár a 20-50 százalékot is elérheti. Erre az árelőnyre elsősorban a már említett csomagolási költség csökkentésével, a gyártóval szembeni nagyvevői fellépéssel és a saját maguk által meghatározott fogyasztói árral tesznek szert. A kiskereskedelmi hálózatok közül a saját márkák bevezetésében a Tesco áll az élen. Ez az üzletlánc ugyanis azon túl hogy termékeket forgalmaz a saját neve alatt, azokat egységes arculattal és különböző üzenetekkel is ellátja. ( ilyen például a „gazdaságos” és a „minőség” termékcsalád ). A vásárlói hűség kialakítása: vásárlói klubok, pontgyűjtő rendszerek Néhány mondatot érdemes megemlíteni a vásárlói hűség kialakítása érdekében létrehozott vásárlói klubokról és a pontgyűjtő rendszerekről. A vásárlói klubok tagjai a számos termékhez a listaárnál olcsóbban juthatnak hozzá, ilyet hozott létre például

a Coop lánc. A pontgyűjtő rendszerrel pedig jelenleg a Cora hipermarket, a Plus diszkont és a Kaisers szupermarket él.; lényege, hogy a klubtagok vásárlásaikkal pontokat gyűjthetnek, melyekből biztos ajándékokra (Cora – ’’Bizalom kártya”) vagy a rendszerben részt vevő üzletekeben bármire levásárolható forintokra ( Supershop) tehetnek szert. Az árverseny Az alacsony árrés alapja a költségtakarékosság ( disztribúció, méretek, munkaerő). A kilencvenes évek elején az árrések felszabadítása előtt a nagykereskedelmi árrés átlagosan 1617 %-ot tett ki. Ennek megtakarítása behozhatatlan versenyelőnyt ad mindazoknak, akik nagyvevői mivoltuknál fogva közvetlenül a gyártótól vásárolnak. Ezt napjainkban a diszkontok és a hipermarketek tökéletesen ki is használják, és nekik kedvez a már korábban említett és ezzel szorosan összefüggő gyártókkal szembeni alkupozíció is. Vevőcsalogató áraikat pedig igyekeznek nem csak

időszakos akciók idején, hanem tartósan is fenntartani. Tehát az árverseny nyertesei végső soron a fogyasztók. Mostanában gyakran találkozhatunk az „árgarancia” típusú vevőcsalogatással is, ez azt jelenti, hogy ha valahol olcsóbban lehet megkapni a terméket akkor visszafizetik az árkülönbözetet. Az árverseny miatt a kiskereskedők aggódnak, mert ők továbbra is felárral jutnak az áruhoz. Hogy a totális versenyben helyt tudjanak állni, igyekeznek láncba szerveződni és közös fellépésükkel, nagy tételű közös beszerzésekkel a szállítókkal szembeni alkupozíciójukon javítani. (kifejezetten sikeres vállalkozásnak számit a Coop ill a magánkereskedőket tömörítő CBA-lánc). A kereskedelem koncentrálódása egyelőre nem jár együtt a az önálló kis boltok tömeges megszűnésével, mert ezeket az emberek kényelemszeretet életben fogja tartani. Olyan verseny, amelyben mindenki nyer, nem létezik. De vesztesek nem csak a

kisvállalkozások között lesznek. Hogy kik maradnak talpon, azt nem a méretnagyság, hanem az életképesség fogja eldönteni. Hosszú távú megtérülésre számítanak A kilencvenes évek privatizációs hulláma során olyan neves cégek vetették meg a lábukat és kezdtek később sokszor más cégek felvásárlásával terjeszkedni Magyarországon, mint a német Spar, a Plus, a francia Profi vagy a brit Tesco. Az első igazi, 8500 négyzetméteres hipermarketet 1996 novemberében a brit Tesco nyitotta Budapesten, a Pólus Centerben. Az évtized második felében színre lépő társaságok, mint a Rewe csoport ( Penny Market ), a bevásárlóközpontok és a hipermarketek szinte kizárólag zöldmezős beruházások révén építették, építik hadállásaikat. Több ezer négyzetméteres áruházakat és logisztikai központokat építenek, több millió márkás beruházásaik során. A Gazdasági Minisztérium szerint az átlagosan 900 négyzetméteres üzletek is

már egyenként 1,5 millió márkányi beruházással épültek. A befektetők hosszú éveket szánnak a befektetés megtérülésére, és szándékaikat mi sem bizonyítja jobban, mint a gombamód szaporodó hipermarketek és diszkontok. A jövő útja mindenképpen a vidék. A fővárosban és környékén tizenhat hipermarket található, az országban összesen negyvenhárom. A letelepült multik bizalma töretlen, már minden nagyobb városban megtalálható több-kevesebb ilyen áruház. A épülő óriásáruházaktól. több száz millió forintos magántőke áramlik a környék közútfejlesztésbe, és ezt a hozzájárulást a települések önkormányzatai szívesen veszik.( útszélesítések, csomópont építések, felüljárók stb.), és megállapodások köttetnek a tömegközlekedési cégekkel is. Például a francia Auchan a budapesti Albertfalva kitérőnél építkezik, és 400 millió forinttal járulna hozzá a 6-os út bevezető szakaszának kétszer

kétsávossá bővítéséhez, valamint részt venne három csomópont kiépítésében és a 18-as villamos vonalának meghosszabbításának finanszírozásában. ( az új tömegközlekedési végállomás kialakításáról a BKV-val külön megállapodás keretében egyeznek meg.) Ez az infrastruktúrafejlesztés mindenkinek jó, a városok ezzel a tőkebeáramlással hamarabb tudják véghezvinni a költséges közútfejlesztéseket, a hipermarketeknek jó, hiszen utat építenek magukhoz így a vásárolók számára jól megközelíthetőek lesznek. A diszkont és a hipermarket összehasonlítása Az előzőekben tárgyalt jellemzők mind a hipermarketekre, mind a diszkontokra többékevésbé jellemzők, a két üzlettípus között azonban jelentős különbségek vannak. Érdekes módon jelenleg még a hipermarketek sokkal inkább egymás versenytársai, mint a például a szintén erősen terjeszkedő diszkontoké. Ennek egyik oka talán az lehet, hogy alapvetően a

diszkontok elsősorban a vevők hétköznapi bevásárlásaira koncentrálnak, így ennek teljesen megfelel az okosan kialakított, de homogén, szűk választék. A hipermarketek viszont a hétvégét célozzák meg, a nagyobb tételű vásárlás a jellemző, nyitva tartásukból is látszik, és több tízezer termékükkel és a kellemes vásárlási környezettel nemcsak a fő bevásárlókat, hanem azok családját is igyekeznek becsalogatni az üzletbe. Sőt hozzájárulnak ahhoz hogy egyre kényelmesebben lehessen bevásárolni, hiszen a hétvégi és hosszú nyitvatartási idő azt jelenti, hogy szinte bármikor fel lehet őket keresni. Különösen az ünnepek idején ( karácsony, húsvét ) képesek ezzel extra profitra szert tenni. Árszínvonal tekintetében mindkét kereskedelmi forma nagyon kedvező a vásárlók számára, de több tekintetben más eszközöket használnak, például a diszkontokra, különösen a hard diszkontokra jellemző, hogy nem csupán

akciójelleggel, hanem tartósan is lehet számítani az alacsony áraikra. A hiperek eszközei közé tartozik például a már korábban említett saját kereskedelmi márkák használata. Méretüket tekintve is különbséget kell tennünk a két üzlettípus között: a diszkontok pár száz négyzetméter alapterületűek, és ha lehetőség van rá, nagy parkoló is tartozik hozzá, hiszen egyre inkább számítanak az autóval érkező vásárlókra. A hipermarketek több ezer négyzetméter alapterületűek, és szinte futballpálya méretű parkoló tartozik hozzájuk. A diszkontokat sokszor megtaláljuk lakókörnyezetünkben, az ő lényegük, hogy könnyen elérhetőek legyenek. A hipermarketek legtöbbször a város szélén épülnek fel -, kivéve azokat amelyek a városban található bevásárlóközpontokban bérelnek helyet maguknak., mint például az Europark bevásárlóközpontban működő Interspar áruház - megközelítésükhöz leginkább autóra van

szükség, igaz, igyekeznek a városközpontból a akár tömegközlekedési vállalat bevonásával menetrendszerűen közlekedő buszokat indítani. Vásárlás körülményeinek tekintetében a diszkontok berendezése egyszerű, de kulturált; ezzel szemben a hipermarketek kifejezetten vásárlási élményt kívánnak nyújtani.( mostanában még az eladótéren belül elhelyezett fagylaltozóval is találkozhatunk ) Ha a pénztárak számát nézzük, a diszkontokban szűkös a pénztárkapacitás, de korszerű a technológia ( vonalkódos rendszer ); a hipermarketekben egész sor pénztárterminál várja a vevőket ) pl. az Auchanban közel 50 pénztár A diszkontokat továbbá jellemzi, hogy bolthálózatuk külső megjelenésre is hasonló, szabványosított ( ugyanolyan alakú épületek, pl. a Penny Marketnél, egyenruha az alkalmazottakon stb.) és nem adnak helyet más kereskedőknek az épületükben Ezzel szemben a hiperek már csak komplex jellegűknél fogva is

igyekeznek bérlő kereskedőkkel színesíteni a kínálatot: pl. a Tescoban az eladótéren kívül találkozhatunk Klier fodrászszalonnal, Humanic cipőbolttal, sportszerbolttal, vendéglátóipari egységekkel stb. Szinte maguk köré építve mini-bevásárlóközpontot hoznak létre. Végezetül még azt a különbséget említeném meg, hogy bár a diszkontok térhódítása kifejezetten jelentős a magyar piacon, azért a nagyobb léptékű és látványos terjeszkedést a hipermarket-láncok produkálnak. Befejezés Az első hipermarket magyarországi megjelenése után 5 évvel minden, a kiskereskedelemben elköltött kilencedik forintot a mindenkínáló áruházakban hagynak a magyar vásárlók. Sikerük titka, hogy komoly befektetői tőkével a hátuk mögött, képesek a leghatékonyabb logisztikai eljárásokat alkalmazni, szövetségekbe tömörülve a szállítókkal szemben alkupozícióban fellépni, közvetlenül a gyártóktól vásárolni; és nekik

köszönhető, hogy lassan elmosódik a határvonal a kiskereskedelem és a nagykereskedelme között, a kisker-nagyker árrés elveszíti jelentőségét. Mindez természetesen nekünk, fogyasztóknak kedvez Azonban érdemes megjegyezni, hogy miközben a óriásüzletek rendületlenül szaporodnak, az elcsábítható vásárlóerő véges. A kisebb boltok száma az Országos Kereskedelmi Szövetség szerint egyelőre nem csökken, így a forgalmi részesedésük zsugorodása jövedelmezőségük romlására utal. A versenyben álló láncok egymást sem kímélik, egymásra „rányitnak”, gyakran az utak két oldaláról néznek farkasszemet egymással, és az árharc időnként már bizarr formát ölt: a konkurens áruház bejáratánál osztogatják az akciókat ígérő szórólapokat. A gigászok építésének nyilvánvaló haszonélvezői nyilvánvalóan az épületeknek helyet adó önkormányzatok ( például Budaörs, Törökbálint, Fót, Budakalász és

ezeken kívül még sorolhatnám a vidéki megyeközpontokat ), a korábban említett útépítéseken kívül az iparűzési adó, illetékek, és a környék kereskedelmének fellendítése. Megjegyzem, a kiskereskedelmi beruházásokban tapasztalható „nyüzsgés” semmiképpen sem magyarázható azzal, hogy a jelenlegi magyar piacot a nemzetközi kereskedelmi óriások annyira ígéretesnek tartanák. A valóságban a hipermarket-építés tíz éven túl megtérülő beruházás, ilyen távlatban pedig a működtetők a megnövekedő magyar vásárlóerővel számolnak. Felhasznált irodalom: Navigátor c. szakmai lap HVG hetilap és a Népszabadság különböző számai A Gfk Piackutató cég ingyenesen hozzáférhető elemzései www. logisztikahu www.indexhu