Gazdasági Ismeretek | Marketing » Marketing összefoglaló

Marketing 1 Alapfogalmak A marketing olyan tudomány, amelynek köze van a piachoz. Market = piac Az a híd, ami segít a vállalat és a fogyasztó közötti kapcsolat újraépítésében. Új keletű dolog, melynek előnye és hátránya egyaránt van. Hátránya: nincs kiforrott terminológiája Előnye: sok egyéb tudományból dolgozik, pl.: - közgazdaságtan (ezen belül a mikroökonómia) - pszichológia (meg kell ismerni a tanulási folyamatot, a memória működését) - szociológia (a csoportos vizsgálathoz szükséges tudomány) - statisztika (mintavételi szabályok, prognózis képzés) - matek (valószínűségszámítás, sorban állási problémák megoldására szerverszámok optimalizálása, lineáris algebra) Marketinges tevékenységek fejlődése: Hogyan jelentek meg a gyakorlatban? 1. Termelés - orientált Az ipari forradalomtól a 20. század első harmadáig Olcsó és jó minőségű termékek előállítása, ami a gyártás növekedésével

lehetséges. A kibocsátási volumen nő, a méretgazdaságból származó előnyök csökkentik a költségeket. A piaci ár meghatározója a költség. Meg kell találni azokat a termékeket, amiket a fogyasztó jónak talál  Tömegpiac alakul ki, ami fel tudja szívni az egyforma termékeket. A vállalatok menedzsmentjében főleg a mérnökök és a műszaki szakemberek vesznek részt, a megfelelő technológia és üzemszervezés miatt. (Tipikus vállalat volt Henry Ford cége, 1908-ban 950 $ volt a T-modell A tömegtermelés technológiájának bevezetése lehetővé tette, hogy a gyártási idő csökkentésével az ár is csökkent.) Az 1929-33-as válság a termelésorientált vállalatok számára nem biztosított megfelelő túlélési stratégiát. 2. Értékesítés - orientált vállalatok (hard sell - a rámenős eladás időszaka) A vállalati tevékenység centrumába az eladási tevékenység megszervezését helyezi. Kínálati túlsúly van, a fogyasztót

magára hagyva nem vásárol eleget. Agresszív értékesítési és reklámtevékenység, hellyel-közzel tudatos manipuláció figyelhető meg ebben az időszakban. Nagy disztribúciós hálózatok megjelenése. A vállalatok menedzsmentjében megjelennek a kereskedők. Fogyasztóvédelmi forradalmak bontakoznak ki Ez az agresszív technika és értékesítés az 1950-60-as évek végéig tart. Változás: a vállalat egyre jobban odafigyel a fogyasztóra. A piac nem tömegpiacként funkcionál, részekre töredezik, sokfajta fogyasztói igényt szeretnének kielégíteni. Lerövidül a termékek és szolgáltatások életciklusa Megnő a marketinges, pszichológus és reklámszakember aránya a vállalat menedzsmentjében. 3. Marketing - orientált vállalat A piackutatók a fogyasztóval felveszik a kapcsolatot, és tőle tájékozódik. A vállalat fejlesztői meghallgatták a fogyasztói óhajt. A vevő szükségleteinek kielégítése válik a vállalat hosszú távú

nyereségének a biztosítékává. A kapcsolattartás a fogyasztóval folyamatos Cél: törzsvevők létrehozása, hisz ez a vállalat gazdagságát mutatja. Megjelenik a "vevő elégedettség" kategória - ami megmutatja, hogy a termék az elvárásoknak megfelel-e vagy sem. A vállalat menedzsmentjében megjelennek a piackutatók és a pszichológusok is Marketing 2 Vevőelégedettségi modell Elvárt termékek / szolgáltatások Észlelet termékek / szolgáltatások összehasonlítás E>É  E=É  E<É  A piackutatásoknál beigazolódik, hogy a vásárlások 25%-ánál a vevő elégedetlen. 4 vásárlóból 1 problematikus, ahol is az az egy vagy csökkenti a vásárlások sűrűségét vagy elmegy máshová. A CRR  H CRR = Consumer Retention Rate (fogyasztói támogatási ráta) A H = Holding = megtartott ügyfél A = ügyfél Átlagos fogyasztói élettartam 1 ACL  1  CRR A vállalat legnagyobb hozama a törzsvevőkből származik.

Ha a fogyasztási rátát kicsit növelem, akkor a haszon hatványozottan nő. A vállalatok ügynököket küldöznek, ajándékoznak, reklámoznak (akvizíciós költségek), de minél több a megtartott fogyasztó, annál kevesebb az akvizíciós költség. A törzsvevők képesek magasabb árat is fizetni, rugalmatlanabb a keresletük, hisz ismerik a terméket. Törzsvevői kedvezmények ösztönöznek a még több vásárlásra, de azzal is hasznot hajtanak, hogy új vevőket visznek, hisz a jó barát ajánlata jobban befolyásol, mint másé. Valahol jutalmazzák a törzsvásárlót, pl: MGM = 1+1 Ez azonban homogenizálja a vevőkört. Marketing: A marketing (menedzsment) a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során gondolatok, javak és szolgáltatások létrehozása, árazása, értékesítés ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és a vállalati célok (érdekek). A

marketing köre bővült, mindennel foglalkozik, de még mindig folyamat jellegű. Kettős jellege van: - piaci mentalitás - gyakorlati tevékenységek és szabályok az eredményes működéshez Piaci társadalmakban értelmezett, nyereségérdekeltsége van. Marketing 3 Piacmegközelítés eszközei: Szegmensnek nevezzük a részeit. Felméri a piacot, kiválasztja a számára érdekes részt és azon dolgozik tovább. Marketing-mix: A marketing-eszközök különböző kombinációja, amelyet a vállalat a különböző piaci helyzetekben alkalmaz. 4 P-s felfogás: termék (product) Milyen minőségű piacot fog kiszolgálni? Hány fajta terméket állítok elő? Milyen formájú terméket állítok elő? Milyen méretben elégítse ki a termék a szükségletet? Legyen-e márkaneve? (Ez a fogyasztói lojalitásnál fontos.) Milyen csomagolása legyen? Hogyan csomagoljam? Milyen anyagból készüljön a csomagolás? Garanciát adok-e? Milyen szolgáltatások vannak? ár

(price) MR = MC; az árképzés bázisai, listaárak kialakítása, kedvezmények képzése, törlesztési időtartam meghatározása. értékesítés (place) Értékesítési csatornák tervezése, hálózatsűrűség, elhelyezési probléma, készletezés (mikor rendeljek újra, mekkora legyen, stb.), szállítás (milyen szállítási módokat alkalmazok, kockázat fedezés, stb.) reklám (promotion) Reklámüzenet megtervezése, milyen reklámformában, milyen médiumot használok, meddőszórásra figyelni kell (ne akkor hangozzon el az üzenet, mikor a célzott társadalom nem tudja fogni azt), reklámhatás és reklámhatékonyság ellenőrzése, közönségkapcsolatok. 1. feladat: Egy vállalatnak 64 000 ügyfele van, évente 5 %-os lemorzsolódási rátával az átlagos vásárlás értéke 5333 Ft/alkalom, évente 1 vevő átlagosan 7,5-szer vásárol. A profitráta 10 % Mekkora a veszteség? Ez egy gyorsan forgó fogyasztási cikk. Tranzakció értéke × frekvencia ×

veszteség száma (fő) 5333 Ft / alkalom × 7,5 × 3200 fő × 0,1 = 12 799 200 Ft a veszteség 2. feladat: 5 cég adatai: Cég neve Kernometálbox Mo. Mátra metál Kft Szenna pack Kft Smallback Kft Köbar Kft Árbevétel (milliárd Ft) 10,5 2,9 1,5 3,3 4 Vevőmegtakarítási ráta (%) 90 55 50 70 80 Ábrázolja a függvényt, ahol az X tengely a CRR és az Y tengely az ACL. Marketing CRR ACL 1 90 10 4 2 55 2,22 3 50 2 4 70 3,33 5 80 5 3. feladat: Egy vállalat 80 %-os fogyasztói megtartási rátával rendelkezik, mennyi az össz profitja, ha 30 Font az akvizíciós költsége vevőnként és a kitermelt nyereség 10 Font. Vegyünk 100 vevőt és vizsgáljunk 7 évet. 1 év 3000 100 fogyasztó megszerzése Pótlási ráta 0 Éves 1000 bevétel Jövedelem -2000 2 év 0 3 év 0 4 év 0 5 év 0 6 év 0 7 év 0 600 1000 600 1000 600 1000 600 1000 600 1000 600 1000 -1600 -1200 -800 -400 0 400 Mi történik, ha a vevő megtartási ráta 90 %-os? 1 év

3000 100 fogyasztó megszerzése Pótlási ráta 0 Éves 1000 bevétel Jövedelem -2000 2 év 0 3 év 0 4 év 0 5 év 0 6 év 0 7 év 0 300 1000 300 1000 300 1000 300 1000 300 1000 300 1000 -1300 -600 100 800 1500 2200 Marketing 5 4. feladat: Egy könyvklubnak 10 000 tagja van. A megtartási rátája 80%-os A közvetlen költségei 12 $/év az indirekt (közvetett költségei) 1,5 ; 1,05 ; 0,74 ; 0,55 ; 0,36 A reálkamat 15%-os évente, a tagsági díj 25 $. 5 év múlva átlagban mennyi a teljes nettó bevétel, a nettó jelenérték és az élettartam hozam? Vevőkör 1 TR közvetlen 25 0,7 17,5 0,49 12,25 0,34 8,58 0,24 6 15 8,4 10,5 5,88 7,35 4,08 5,1 2,88 1,5 1,05 0,74 0,55 0,36 14,5 23,05 16,13 11,3 7,86 0 14,5 1 20,043 2 12,196 3 7,43 4 4,49 14,5 34,543 46,739 54,169 58,659 bevétel TR indirekt bevétel 3 TC közvetlen 12 költség TC közvetett költség Nettó bevétel (2+3)-(4+5) Év Nettó jelenérték Élettartam

Piac, piackutatás A vállalat üzleti tevékenysége lebonyolításánál ezer szállal kapcsolódik környezetéhez. A vállalat környezete az üzleti tevékenység minden pillanatában hat a vállalatra. Üzleti környezetnek tekintjük mindazokat a gazdasági, kulturális, politikai és technológiai tényezőket, amelyek között a vállalati marketing-rendszer működik és fejlődik. A komplex környezetelemzés során mindazokat a változókat vizsgálni és értékelni kell, amelyek akár inputjára, akár outputjára hatnak. A környezeti elemzés nem egyszeri, hanem folyamatos. Az üzleti környezet és a vállalat marketingtevékenységének átfogó és kritikai átvizsgálását marketing-auditálásnak nevezzük. A marketing-auditot érdemes két fő témakör köré csoportosítani: - külső - belső Külső: A vállalat által egyáltalán nem vagy csak kis mértékben kontrollálható környezeti vagy piaci tényezőket tekintjük (gazdasági növekedés, infláció

nagysága, gazdasági társaságok alapítására és működésére vonatkozó jogszabályok stb.) Belső: A vállalat által befolyásolható tényezők: vállalati szervezetek, kiválasztott piacok, fogyasztókkal való kapcsolattartás, a beszámolókkal kiépített viszony kiválasztása, módosítása a vállalati vezetéstől függ. Marketing 6 A sikeres piaci alkalmazkodás a külső és belső tényezők összehangolásával történik meg. Hátránya, hogy nagyon idő és pénzigényes folyamat. Előnye viszont, hogy még azelőtt felszínre hozza a vállalat problémáit és funkciózavarait, mielőtt azok negatívan hatnának az üzletmenetre. A piaci trendek, és mozgások ismerete teszi képessé a vállalatot, hogy alkalmazkodjék azokhoz. Objektív és alapos auditálás csökkenti a vállalat kockázatát a marketingstratégia kialakítása és a tervezés folyamán. Környezetelemzés nélkül nincs értelmes vállalati cselekvési program. Az információ

jelentőségnek növekedése miatt egyre több vállalatnál marketing-információs rendszerben dolgozzák fel a különböző területekről "beszkennelt" adatokat. Marketing-információs rendszernek nevezzük a külső és a belső vállalati környezet folyamatos megfigyelésének, az információk gyűjtésének, földolgozásának, tárolásának és publikálásának koordinált rendszerét. A MIS keretet ad az információk naprakész feldolgozására és rendszerezésére. Az adatok származása lehet: - szekunder - meglévő adatokból való építkezés A legtöbb adat a vállalati belső információkból származik, először a vállalaton belül kell körülnézni. Minden beérkező levél, számla, adat stb megtalálható A vállalatnak olyan adatbázisa van, ahol az adatok nehezen nyerhetők ki, ezeket kutatni kell. - külső hazai források halmaza Pl. hatósági jelentések, különböző minisztériumok adatai stb A könyvtárakban található könyvek,

lapok  külső hazai források. A piac és közvélemény-kutatóktól is származtatható információ, de ezzel az a gond, hogy sok pénzbe kerül. Sokszor végeznek exkluzív kutatásokat a konkurencia miatt. Sok esetben a szekunder kutatások elavultak, pontatlanok, nem a vizsgált célcsoportra vonatkoznak, használhatatlanok. Ezért primer adatokat kell beszerezni - primer Tapasztalati úton, empirikusan szerzett adatokat visznek a rendszerbe. A vállalat maga végzi el a vizsgálatot. Desktop  feel A primer piackutatás fajtái: - Megkérdezés: A célnak megfelelő, előre meghatározott összetételű személyek vagy csoportok megkérdezése történik segédeszköz vagy személy közbeiktatásával. Csoportosítása: - kommunikáció módja szerint: - írásbeli (legolcsóbb, elterjedtebb, azonban kevés a visszaérkezés) - szóbeli (interjú) - telefonos - számítógépes - megkérdezések alapja szerint: - fogyasztói - szakértői - vállalati Marketing 7 -

megkérdezett témák szerint: - speciális (egy téma) - omnibusz (5-10 témát egyszerre kérdezünk) - gyakoriság szerint: - egyszeri (eseti) - folyamatos (panel  állandó kutatási objektumot ismétlünk konstans célcsoporton belül. Cél: az időbeli változás vizsgálata, pl háztartás panel, tervező panel stb.) - Megfigyelés: Céltudatos megfigyelés a kitűzött cél érdekében, átgondolt módszerekkel figyelünk meg személyeket, eseményeket. - szolgáltatások - média (az adott hirdetéshordozót milyen módon használják a fogyasztók) - Kísérletek: Felmérik a piacot. Ok okozati összefüggések feltárása egy adott feltételi rendszeren belül Tudományos primer módszer. Pl: vaktesztek (a fogyasztók nem képesek igazán felismerni az általuk fogyasztott cikkeket). - Fókuszcsoport kutatás: 6-10 kiválasztott ember egy jól képzett közvetítő segítségével néhány órán keresztül megvitat egy terméket vagy szolgáltatást. A kísérletet

megrendelő cég egy képviselője is jelen van Olyan moderátor kell aki objektív, nem elfogult, de van jártassága (tudjon résztvevőként aktivizálni). Egyre népszerűbbek, a résztvevőket honorálják Jól működnek Nem véletlen a mintavétel, nagyobb kutatások előtt végzik általában. Piackutatás (kvantitatív és kvalitatív) A környezetből származó információk irányítják a vállalatot a célpiacok felkutatásának és kiválasztásának, a marketing-stratégia meghatározásának, a marketing-mix eredményeinek alapelemeinek kidolgozásában, valamint a működtetés végrehajtásakor és az ellenőrzésnél. Az auditálás eredményeit legtöbbször SWOT-táblába foglalják össze (magyar megfelelője a GYELV). Lehetőség Erősség (opportunities) (strenghts) Veszélyek (threats) Gyengeségek (weaknesses) - erősség: A kreatív és a vállalati folyamatokat határozottan kézben tartó vezetést, a decentralizált üzleti szervezetet, ha lehetővé

teszi a gyors és hatékony piaci adaptációt; az innovációt serkentő vállalati légkört; a foglalkoztatottak azonosulását a vállalati célokkal; a munkafegyelmet; a vállalati folyamatok és szervezeti egységek szinergiáját; a fejlesztések finanszírozását lehetővé tevő tőkét. - gyengeség: Amikor a menedzsment gyenge kezű, következetlen és fantázia nélküli; a túlságosan centralizált szervezetet, ami megbénítja a helyi szinteken felmerülő feladatok megoldását; a vízfejű és bürokratikus vállalatot; az innovációk csökkenését; a piacvesztést; az elavult Marketing 8 termékszerkezetet és gyártástechnológiát; a kapkodó vagy ösztönös marketingtevékenységet; az ismétlődő likviditáshiányt. - lehetőség A többi ágazatnál gyorsabban fejlődő gazdasági szektorokat, amelyek diverzifikációra ösztönöznek; a termék- és a technológia-innováció lehetőségeit; a regionális, esetleg globális beszerzések esélyét;

kormányzati vagy nemzetközi preferenciák felhasználását a saját vállalat működésében; külső vagy belső piacok bővülését. - veszély: Az üzleti ciklus dekonjukturális szakaszai; piacvesztés; kedvezőtlen gazdaságpolitikai és pénzügyi intézkedések; a versenytársak olyan beruházásai, újításai és piaci akciói, amelyekre a vállalat nem tud megfelelő módon és kellő gyorsasággal reagálni; táguló rés a következő és a vezető vállalat között; munkatársak elvesztése a konkurencia kedvezőbb ajánlatai miatt; ízlésváltozás. A piac és a piacot leíró mutatók A kereslet és a kínálat találkozásának helye. Piacnak a tényleges és potenciális eladók és vevők illetve azok cserekapcsolatainak rendszerét nevezzük. A piac lehet: - egy termékes - egy termékcsoportos - egy földrajzi területről - egy országról - egy nemzetközi unióból származó A piac méretén egy adott termékből vagy szolgáltatásból megfigyelhető

piaci felvevőképesség mérőszámát értjük. A piaci felvevőképességet 3 különböző mutatószámmal mérhetjük: - piacpotenciál - piacvolumen - piaci részesedés Piacpotenciál: Egy adott termék vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak összességét nevezzük. Mind a tényleges, mind a lehetséges vásárlók összessége. Jele: Q Q=n×p×q Piacvolumen: Adott időszak alatt megvalósuló eladások összessége. A létező piac, az adott iparágban kialakuló valós helyzetet mutatja. Jele: S (S = p×q) Penetrációs ráta: PR = S/Q Van egy felső telítettségi pont, nem mindig 100%-nál található, nem mindig kell számolni, hisz a statisztikai hivatal sokszor ad adatot. Piaci részesedés: A piaci összértékesítés egy vállalatra jutó hányada (MS). Marketing 9 A piacok szerkezetét meghatározó tényezők    A piaci szereplők száma és nagysága (CR, H) Termékek/szolgáltatások különbözősége (Ł) Piacra lépés

körülményei (R) Piactípusok:  Szabad versenyes piac  Monopolisztikus piac  Oligopol piac  Monopólium A piaci szerkezet mérését többféle mutatóval végezzük:  Koncentrációs ráta (CR) Megmutatja, hogy egy piac össztermeléséből vagy összforgalmából a legnagyobb cégek hány százalékban részesednek. n CR   MS i i 1 MS i = a vállalatok piaci részesedése n = a vállalatok száma Monopolizált, ha egyetlen vállalat a teljes piaci kínálatnak legalább 50%-át nyújtja, vagy 3 vállalat együtt 90%-os piaci részesedést ér el. Koncentrált piacnak vagy meghatározó piaci részesedésnek tekintjük, ha 4 vállalatos CR-nél 60% feletti az együttes piaci részesedés. Hátránya: nem tájékoztat az ágazaton belüli verseny intenzitásáról és a vállalatok méretéről.  Herfindahl-index Az iparági piaci koncentráció mérőszáma, amelyet a vállalatok egyedi piaci részesedésének négyzetre emelésével és

összegzésével kapunk. n H   MS i2 i 1 Mind a piacon lévő vállalatok számát, mind pedig a méretkülönbségeit méri. Számításakor a százalékos piaci részesedést minden vállalatra nézve külön-külön meghatározzuk, majd e mutatókat összegezzük. Minél nagyobb, annál koncentráltabb a piac Akkor maximális, mikor a piacon egy vállalat van. H<1,000 erősen versenyző ágazatok 1,000 < H < 1,800 közepesen versenyző vállalatok 1,800 < H erősen koncentrált vállalatok Olyan vállalati egyesülést, összeolvadást, amely 50 ponttal növeli a H-t, már felülvizsgálnak, hogy nem sértették-e meg vele a monopólium-ellenes törvényt.  Lerner-index A vállalat piaci erejét az ár és a határköltség eltéréseként meghatározó mutató. P  MC Ł= P Marketing 10 p = ár; MC = határköltség A vállalat piaci erejének közelítésére alkalmas mutató. Minél erősebb egy vállalat, annál erősebb ármeghatározó szerepe

van. Szabadverseny esetén Ł = 0, tökéletes monopólium esetén pedig Ł = 1.  Rotschild-index A nyereség és a forgalom sok tényezőtől függ. Ezt az árrugalmassággal lehet mérni E csoki < E sport csoki Az ágazathoz jobban ragaszkodnak, mint a márkához. E total E 5. feladat 3,5 millió db farmert értékesítettek 11 milliárd $ értékben. Levis 32% részesedéssel Lee, Wrangler 27% részesedéssel Gas 8% részesedéssel Diesel 10% részesedéssel Replay 11% részesedéssel CK 4% részesedéssel Wersace 5% részesedéssel Ralpti L. 3% részesedéssel A 4 vállalati koncentrációs ráta? 32+27+10+11=80% H=322+272+82+102+112+42+52+32=2088 A Diesel és Replay fúzióra törekszik, a fúzió engedélyköteles? H=322+272+82+212+42+52+32=2308, mivel meghaladja az 50 pontot, ezért engedélyköteles. 6. feladat Magyarország átlagos lakossága 10,6 millió fő, egy család átlagosan 2,5 főből áll, 6 millió rádió van összesen a családoknál. 1 db 60%-nál 

60 2 db 30%-nál  60 3 db 10%-nál  30 ---------------------------150 (ami annyit jelent, hogy 100 családnál 150 rádió van) átlag 150/100 = 1,5 6/1,5 = 4M családban van rádió. S = 6M Q = 10,6/2,5 = 4,24 PR = 4 / 4,24 = 94,3 %  a telítettségi értéket elérte. Marketing 7. 11 feladat Ágazat Dohány Élelmiszer Kisker. Mezőgazd. Kőolaj 8. Iparági árrugalmasság -1,3 -1 -1,2 -1,8 -1,5 Kereslet rugalmasság -1,3 -3,8 -1,8 -96,2 -1,7 Piac 1 0,263 0,666 0,0187 0,88 feladat Szabad verseny Piaci szereplők Sok száma Termék jellege Homogén Ármeghatározó képesség Belépés Árelfogadó Szabad Tökéletes Tökéletes verseny verseny Monopolisztikus Oligopólium verseny Sok Néhány Kissé Homogén differenciált differenciált Gyenge, de már Árkereső van Szabad Nehéz Tökéletes verseny Monopólium 1-2 v. Homogén Ármeghatározó Nehéz lehetetlen - Keresleti fv. Pl. Élelmiszer, mezőgazdaság, trafik stb. Lakossági szolgáltatások,

benzinkutak, fodrász, kisker. Papíripar, vegyipar, fémfeldolgozó, számítástechnika, műszergyártás Fogyasztói piac és vásárlói magatartás BKV, MÁV, Helyi temetkezési vállalat Marketing 12 A vállalat tevékenységét a piacon értékelik, amikor a vevők megvásárolják a piacra vitt terméket vagy szolgáltatást. A fogyasztói piac jellemzői: A fogyasztói piac a termékeket és a szolgáltatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyének vagy háztartások összessége. Magyarországon a fogyasztói piac a kb. 10,4 millió lakos vagy a 3,9 millió háztartás számával írható le. A fogyasztói piac nem más, mint a szervezeti piac. Különböznek a piacon eladott áruk, a vásárlási döntések, eltérő a piaci kereslet jellege, másfajta az eladók és a vevők közötti kapcsolat. A fogyasztói piacon személyes szükségleteink kielégítésére szolgáló tartós és nem tartós fogyasztási cikkeket vesszük. A

mindennapi használati cikkek felhasználása rövid időn belül megtörténik. A fogyasztói piac vásárlója amatőr a minőségi paraméterek közti eltérések észleléséhez. A mindennapi használati cikkeket sok helyen árulják. A fogyasztói piac másik nagy termékcsoportját képezik a tartós fogyasztási cikkek. A vásárlási folyamat A vásárlói viselkedést és a vásárlási folyamatot, mint döntési szituációt több tudomány elemzi. A fogyasztói magatartás modelljével azt vizsgáljuk, hogy az emberek hogyan választanak a különböző vásárlási alternatívák között, és milyen folyamatok zajlanak le bennük és környezetükben a vásárlást megelőzően, a vásárlás alatt és a vásárlás után. Fázisai: 1. probléma felismerése: a vevőben tudatosodik a probléma vagy szükséglet, ennek következtében terméket vagy szolgáltatást kell vennie. 2. keresés: a vásárló információt gyűjt a termék minőségéről, áráról,

beszerzési lehetőségeiről, a kapcsolódó szolgáltatásokról. Alacsony érdekeltségű termék és szolgáltatásnál ez a szakasz rövid és el is maradhat. A magas fogyasztói érdekeltség esetén aktív információszerzési tevékenység és tanulási folyamat figyelhető meg. 3. alternatívák értékelése: a rendelkezésre álló információk és saját szempontjai szerint értékel. Számba veszi mindazokat a lehetőségeket, amelyek megoldhatják a döntési folyamat legelején felmerülő problémákat. Alacsony érdekeltségű termékeknél a vevő rutin szerűen viselkedik, kevesebb időt és energiát fordít az információ gyűjtésre. Azonban magas érdekeltségű terméknél ezt a folyamatot végig kell járni. Ezalatt a vevő aktívan keres. 4. választás/vásárlás: értékelésének megfelelően dönt, hogy vásárol vagy nem, majd cselekszik. A vásárlások 3 jellegzetes típusát különböztetjük meg: - impulzus jellegű: Erős emocionális

késztetés hatására, előzetes tervezés és informálódás nélkül veszünk meg valamit. - rutinvásárlás: Azokra a b Marketing 13 eszerzésekre jellemző, amikor a döntési folyamat automatikus, a fogyasztó a már régóta bevált cigarettát, szappant vagy margarint a kosárba teszi anélkül, hogy elgondolkodna. - megfontolt döntés: A fogyasztó vásárlásában hangsúlyosak a racionális elemek. A beszerzést általában körültekintő tájékozódás, összehasonlítás, hosszabb gondolkodási idő előzi meg. 5. vásárlás utáni értékelés: megvétel után, használat közben derül ki az elégedettség vagy az ellenkezője. A fogyasztó közvetlenül értékeli döntésének következményét A vásárlás döntési folyamatát a kutatók különféle perspektívákból elemzik. A fogyasztói magatartást legtöbbször a döntéshozatal típusa alapján vizsgáljuk meg. A fogyasztók olyan döntéshozó egyedek, akik a különféle terméket és

szolgáltatások megvásárlása érdekében racionálisnak gondolt döntések sorozatát hozzák. A döntéshozatalnak két altípusa a magas és alacsony fogyasztói érdekeltségű vásárlás. A vevő magas vagy alacsony érdekeltségének megfelelően alakul rövidebben vagy hosszabban a vásárlásra fordított idő, változik az egyes szakaszok menetrendje, sőt az is előfordul, hogy egyes fázisok kimaradnak a döntési folyamatból. A vevő intenzíven érdeklődik, ha az adott termék vagy szolgáltatás, vagy a vásárlási szituáció fontos számára, ellenkező esetben a fogyasztói érdekeltség szintje alacsony. Mitől lesz fontos valami a vevőnek? A termék jelentősége látszólag egyenesen arányos a termék árával. Azonban az ár mellett sok más dolog is hatással van a vevőre vásárláskor. Pl a termék lehetősége, a kapcsolódó szolgáltatások színvonala, a zökkenőmentes kicserélési lehetőség, részletfizetési lehetőség. Miért nehéz

dönteni vásárláskor? Nem jósolhatjuk meg előre, hogy jól jártunk e vagy sem. Minden vásárlás kockázatvállalásra kényszeríti a fogyasztót, aki csak a termék birtokbavételével és használatával győződhet meg arról, hogy a pénzén vett áru valóban megfelel-e a szükségletnek. Azt a bizonytalanságot, amellyel a fogyasztó szembesül, amikor nem képes előre látni, hogy vásárlásának milyen következményei lesznek, érzékelt kockázatnak nevezzük. Többfajta bizonytalansági tényező többféle érzékelhető kockázatot eredményez: - funkcionális: a termék működésében bizonytalanok vagyunk - fizikai: a termék működtetése folyamán fellépő veszélyekkel kapcsolatos - pénzügyi: a korlátozott jövedelmet nem jól költjük el - társadalmi: a termék fogyasztásának várható társadalmi hatásait elemezzük - pszichológiai: az a félelem, hogy az új termék használatakor a fogyasztó énképe sérül - időveszteség: a termék

keresésére fordított idő kárba vész - alternatív lehetőségek elvesztése: amíg ezt a terméket vagy szolgáltatást veszi meg, addig elszalaszt mást A kockázat mértéke termékcsoportonként változik. A vásárlási helyzet is rejt bizonytalanságot (ügynöktől, katalógusból rendelni stb.) A kockázatkerülő magatartás, amikor a vásárló információt gyűjt. Az is csökkenti a kockázatot, ha olyan márkát vásárol, amelyet már egyszer kipróbált. Az adott márka iránti hűség jól beválik, ha már fogyasztott termék ismételt vásárlásáról van szó. A referencia személyek használata is csökkenti a kockázatot Referencia személy: Az a személy vagy csoport, akit az egyén viszonyítási pontként használ, pl. magatartás, értékrend, érzelem stb. Lehet: - kedvenc személy, együttes, csoport stb. Marketing 14 - akitől elhatárolom magam módszerei: - közismert személyiséggel dolgozunk együtt, őt mutatom a termék kommunikációban

(pozitív kisugárzás) - szakértők segítségével, olyan személy aki ismeri a termék hatásait, ráteszem a szakma jellegzetességeit - olyan személyt, aki a célcsoporthoz hasonló, pl. telefon - diák - a célcsoport körében felmérést végzek, és kiszűröm a legjobban odaillő kockázatot, pl. fizikai kockázat, terepviszonyok a JEEP-nél stb A fogyasztói magatartás A fogyasztói magatartás azoknak a szellemi és érzelmi folyamatoknak, magatartásformáknak és tevékenységeknek az összessége, amelyek az emberek termék- és szolgáltatásvásárlását kísérik. A fogyasztó magatartását személyes és külső tényezők alakítják. Személyes tényezők: a fogyasztó testi és lelki személyiségéből adódóan határozzák meg a vevő viselkedését (motívumok, önértékelés, személyiség, attitüdök). Külső tényezők: az emberre, mint társadalmi lényre ható környezeti elemek, amelyek attól függetlenül, hogy a fogyasztó észreveszi-e vagy

sem, szintén formálják a vásárlási magatartást (gazdasági helyzet, család, társadalmi réteg, kultúra). Motivációs rendszer: Egyik legerősebb tényező. A fogyasztó cselekedeteinek indítékait motivációnak nevezzük Az általános motivációs modellek az emberek mozgatórugóit meghatározó főbb szükségleteket igyekeznek feltárni. A motiváció szakaszai: 1. szükséglet jelentkezik 2. szükséglet kielégítése (instrumentális: itt keressük meg az eszközöket, cselekszünk, hogy megoldódjon a szükséglet) 3. a célkitűzés teljesítése (kioltjuk az eredeti tevékenységet motiváló szükségletet - eredmény új szükséglet jön létre) Megkülönböztetünk látens és manifesztálódó szükségleteket. A piackutatás projekciós technikát alkalmaz a fogyasztói motivációk felmérésére. Nem az egyénre kérdezek rá, hanem kerülő úton húzok ki belőle információt. Abraham Maslow: A szükségletnek létezik egy rangsora, a

szükséglethierarchia, az alapvető biológiai szükségletektől a komplex pszichológiai motivációkig terjed. 5. önmegvalósítás modellje 4. megbecsülés szükséglete 3. közösségi igények 2. biztonság szükséglete 1. fiziológiai szükségletek Az egyes szükségleti síkok egymásra épülnek. Marketing 15 David McClelland: Magatartásunkat 3 szükséglet motiválja: - hatalom - szeretet - önmegvalósítás Ezek az emberben különböző mértékben vannak jelen. Ha magas az önmegvalósítási hajlam, akkor szívesen lépnek üzleti pályára. Ha a szeretet faktor nagyobb, akkor a munkafeladat megoldásakor is szívesen választanak barátaik közül. A hatalom, mint motivációs tényezőt kiemelők a fizikai és társadalmi környezet és emberek bizonyos kontrolljára törekszenek. Mindig meg kell nézni a célcsoport melyik szinten helyezkedik el. Ezek a felmérések drágák, azonban megjelentek konkrét motivációs felmérések, amelyek egy-egy

területre mérik meg a motiváció hatását. Opponent theory: Adott kezdeti tevékenységnél először pozitív, majd negatív hatásokat mérnek, a két hatás eredőjeként alakul ki a termék megítélése. Érzékelés Nagy jelentősége van a vásárlási folyamatban. Első mozzanat, mikor a fogyasztó felfigyel a termékre. Az érzékelés nem objektív folyamat Abszolút küszöbnek nevezik azt a legkisebb ingermennyiséget, amit még képesek vagyunk érzékelni. A termékfejlesztők, piackutatók vizsgálják, hogy miként észleljük a terméktulajdonságok változásait. Mekkora változás érzékelhető a fogyasztó számára? Weber törvény, minél erősebb a kezdeti inger erőssége, annál nagyobb mértékű változás szükséges a különbség érzékeléséhez. A két inger megkülönböztetéshez szükséges legkisebb különbség a különbségi küszöb, vagy más néven az éppen érzékelhető különbség (ÉÉK). k = I / I (lefelé és fölfelé is

működik) Érzékelésünk szabályai érvényesek a termékek és a szolgáltatások, az ezeket előállító vállalat ill. reklámok észlelésére is Fachner törvény: É = k × log I Észlelés: - intenzitással, mérettel (fényes, nagy - észreveszik) - pozíció (tudni kell, hogy hova helyezzek hirdetést) - kontraszt (másfajta dolgot mutatok, mint amihez hozzászoktak, hisz az igényekkel való folyamatos találkozás megszokáshoz vezet) - ismétlés (többszöri ismétlés, nagyobb figyelem) - mozgás (mozgassuk meg a kommunikációt - motorikus, vizuális mozgóhirdetések) Marketing 16 A kiskereskedők tapasztalatból tudják, hogy árengedménykor legalább 20%-os csökkenésre van szükség, hogy a fogyasztók fölfigyeljenek az akcióra. Ilyenkor a 20% nem más, mint a k, azaz a Weber-állandó. Ha az ellenkező változást nézzük, akkor is elmondhatjuk, hogy nagy értékű termékeknél jelentős mértékű árnövekedés szükséges a fogyasztó

ellenállásának kiváltásához, azaz elég sokáig emelhető az ár különösebb reakció nélkül. A termékcsomagolásnál versenyelőnyhöz juthat az a vállalat, amelyik úgy csökkenti csomagolásának méretét és a benne tartott étel/ital vagy más termék mennyiségét, hogy a fogyasztók nem veszik azt észre. 9. feladat Keresse meg a kakukktojásokat. Esküvői ruha, Személygépkocsi, Kalapács Információgyűjtés, Márkahűség, Motiváció (nem kockázatcsökkentő) Impulzusvásárlás, Rutinvásárlás, Bartervásárlás (nem tartozik a fogyasztói piac vásárlási típusai közé) Család, Memória, Személyiség (a család külső, a memória és a személyiség belső tényező) 10. feladat Állapítsa meg, hogy az alábbi termékpárok között melyik termékfajta esetén várható a legnagyobb márkahűség. Szemeteszacskó  Elem Alsónemű  Benzin Sör  Cigaretta Fogkrém  Kávé Minél olcsóbb egy termék, annál kevésbé leszünk

hűségesek. A szájon át fogyasztott terméknél jobban odafigyelünk. Marketing 17 11. feladat A Maslow-i hierarchia szintjei: Haverok, buli, fanta = közösségi Bee your self = önmegvalósítás A mindennapi plusz = fiziológiai Ha áram van, minden van = biztonsági Szolgálunk és védünk = biztonsági Just du it = önmegvalósítás Kapcsolat = közösségi Személyiség Mennyire gyorsan fog elkelni az adott termék vagy szolgáltatás. Innováció: felújítás, megreformálás, ésszerűsítés, újonnan bevezetett dolog. Minden gyártó az iparági szabványt szeretné elérni, annál a terméknél, amit gyárt. A még nem standardizált terméknél az innovációs ütem alacsony. Fontos, hogy a termék mennyire kommunikálható. Az innováció szakaszai: 1. A terméksajátosságokkal való megismerkedés, olyan média kell, ami sok emberhez jut el. Marketing 18 2. Értékelési szakasz, mind a két félt meg kell hallgatni, sokkal jobb, mint az előző

szakasz, és jóval olcsóbb. Szájreklám: Szájról szájra jár a hír. Nem tömegkommunikáció Ha a termék jobban kommunikálható, azt a fogyasztó is jobban megveszi. Jól működik, ha az új terméket kipróbálót, pl. a termék működése közben mutatják Láthatóság: az emberek és intézmények szeretik látni, hogy miről van szó. Tanulmányok termékcsoportos vizsgálatról szólnak. A termékek többségénél a görbe Gauss-görbéhez hasonlít (innováció terjedése). Azonban nem minden terméknél van ez így Az emberek személyiségüktől függően másként reagálnak egy árleszállításra, egy új termék kipróbálásának lehetőségére, arra, ha becsapják őket a boltban. A fogyasztó személyisége az a szűrő, mely megrostálja a külvilág ingereit és meghatározza az azokra való reakciókat. Amikor új termék, vagy szolgáltatás jelenik meg a piacon, az emberek eltérően reagálnak rá. Először csak pár fogyasztó vásárolja meg és

próbálja ki az újítást. Aztán egyre több érdeklődő jelenik meg és vásárol, egészen addig, amíg a közösség többsége már kipróbálta és elfogadta a terméket, ami ekkorra már nem is számít újdonságnak. Innovátorok: (2,5%) a kalandvágyók csoportja. Hajlamosak új termék kipróbálására, divatdiktálók, jól viselik a kockázatot. Nem árérzékenyek, ami az átlagosnál kedvezőbb jövedelmi helyzetet valószínűsít. Korai elfogadók: (13,5%) azok az emberek, akik bár egy fokkal megfontoltabbak döntéseikben, mint az előző csoport, de szívesen próbálnak ki új termékeket, szolgáltatásokat. Lényeges különbség, hogy a társadalomba való illeszkedésük harmonikusabb, mint az innovátoroké. Ők a tiszteletreméltók, akiknek magatartása, viselkedése mintha a többi ember számára. Társadalmi státuszuk és véleményvezető képességük miatt kiemelkedő szerepet játszanak egy új termék sikerében. Marketing 19 Korai

többség: (34%) egy fokkal konzervatívabb az előző csoportnál. Az új ötleteket az átlagnál hamarabb fogadják el, de ritkán tartoznak a vezető típusokhoz. Megfontoltak, társadalmi státuszuk kicsit magasabb az átlagosnál. Késői többség: (34%) a termék kipróbálására és elfogadására később vállalkozók csoportja. Ők az „óvatos duhajok”, a szkeptikusak, akiket jövedelmi és társadalmi helyzetük óvatossága int, döntéseikben a gazdasági tényezők fontos szerepet játszanak. Lemaradók: (16%) a legkevésbé vállalkozó csoport. Ragaszkodnak a megszokott termékekhez, szokásokhoz, magatartásuk hagyományőrző, a változásoknak sokáig ellenállnak. Társadalmi kapcsolataikban szívesebben érintkeznek hasonlóan hagyományorientált emberekkel, az új dolgokat fogadó gyanakvásuk alacsonyabb társadalmi státuszukkal és gyengébb jövedelmi helyzetükkel hozható összefüggésbe. A modell jó iránytűje lehet a marketinges szakembernek

a hirdetések vagy személyes eladások megtervezésekor. Elengedhetetlen, hogy az innovátorok kipróbálják a piacra vitt újdonságot, akkor a bevezetési időszak reklámkampányát erre a csoportra kell koncentrálnunk. Az emberek kategorizálása nem merev dolog, terméktől, szituációtól és egyéb tényezőktől függően változhat. Termékcsoportonként kell meghatározni az innovátorokat Memória: A fogyasztói magatartás a legszorosabb kapcsolatban van az emlékezéssel, és a memóriával. Az emlékezés során az információk tárolásával lehetővé válik, hogy régebbi észleléseink és élményeink az eredeti ingerek jelenléte nélkül újra megjelenjenek. Az emlékezet a kódolás, a tárolás és az előhívás szakaszaiból áll. Kódolás Tárolás Előhívás Elhelyezés a memóriában. Megőrzés a memóriában. Visszanyerés a memóriából. Amikor az információ még épp a tudatunkban van, akkor ezt az információt a rövid távú

memóriában tároljuk. Amikor órákkal, napokkal, esetleg évekkel később próbálunk Marketing 20 visszaemlékezni ugyanarra a márkára, akkor az előhívás gyakran nehézségekbe ütközik, mert a név nincs már többé a tudatunkban, „előbányászása” a hosszú távú memóriából történik. A rövid és a hosszú távú memória egymáshoz való kapcsolódását és a közöttük lévő munkamegosztást, a kettősmemória-modell segítségével írjuk le. Mindkét memóriában az emlékezet mindhárom szakasza működik, csak eltérő módon. Ismételgetés Rövid távú memória Átvitel Kiszorítás Bejövő információ Hosszú távú memória A marketingesek, a piackutatók és hirdetési szakemberek azért tanulmányozzák az emlékezés mechanizmusát, valamint a rövid ill. hosszú távú memória fő vonásait, hogy a kutatási eredményeket felhasználva megfelelő hatékonysággal jutassák be a termékről kialakított képet vagy a

márka-image-t a rövidtávú memóriába, kidolgozhassák az előidézést megkönnyítő hirdetéseket és gondoskodjanak annak megfelelő ütemezéséről. Ha átjut az információ a hosszú távú memóriába, akkor kerül sor a felidézés módszereinek megtervezésére. A rövid távú memória korlátozott kapacitású. Az átlagember egyidejűleg 72 információegység tárolására képes. Az információ egyaránt lehet szó, kép, betű, szám, hang, ezért az egyszerűség kedvéért tömbnek (chunk) nevezzük. A vásárlói döntés folyamatában inkább csak 52 információegység emészthető. Mindenfajta hirdetési tevékenység alapszabálya: Légy egyszerű! Ha túl sok információt juttatunk a rövid távú memóriába, túlcsordulás következik be, a beérkező információk kiszorítják az itt lévők némelyikét. A rövid távú memóriából az információt ismétléssel juttathatjuk a hosszú távú memóriába. Az átvitelt megkönnyíti, ha a

legfontosabb információkat versikékkel vagy szlogenekkel foglaljuk össze. A hosszú távú memóriából való előhívást megkönnyíti, ha megfelelő előhívási támpontot biztosít az eladó a potenciális vevőnek. Ez lehet minden olyan jelzés, kép, fogalom, ami segít az üzenet felidézésében. A zene nagyon jól működik, a képi információ is jobban felidézhető, mint a verbális. Sokszor a visszahívás nem sikerül Akkor működik jól, ha az 1, 2, 3-as folyamat jól, űködik. Akkor is könnyebb a megjegyzés és a felidézés folyamata, ha a bevitt inger valamilyen módon feltűnő, rendkívüli. Marketing 21 Attitűdök Eredeti jelentése: testtartás, fizikai póz, fizikai testtartás. Befolyásolják a fogyasztói magatartást az egyének elképzelései, gondolkodásmódja és attitűdjei, amelyek meghatározott típusú magatartásformákat eredményeznek. Azonosítása: Nem jelennek meg közvetlenül, valami lelki dolog. Csak következtetni tudok

rá Tanult dolog. Az információ és a tapasztalat hat rá Olyan irányba is változhat, amit nem szerettem volna. Tőlem függetlenül is kialakul A fogyasztónak egy termékkel, szolgáltatással vagy vállalattal kapcsolatos beállítódását, viszonylag tartós viselkedési módját attitűdnek nevezzük. Felépítése: 1. érzelmi / affektív: hogyan érzünk valaki vagy valami iránt 2. értelmi / kognitív: az ember ismerete és vélekedése után dönt, mindenkiben van ismeret a világról, problémája, hogy nem tudományos az igazság. Sztereotípia: Egy leegyszerűsített véleményalkotás más személyről, tárgyról korlátozott tapasztalatok alapján. 3. viselkedés / konaktív: magatartásunkban megfigyelhető tendencia, sztereotípia alapján A 3 tényező összekapcsolódik egymással. Az attitűdnek van tárgy és fókuszpontja. Az attitűd kifejezi, hogyan érez egy személy egy bizonyos dolog iránt. Beállítódásunk lehet pozitív vagy negatív,

elutasíthatunk vagy elfogadhatunk valamit. Az attitűdben benne rejlik a személy meggyőződésének intenzitása is. Az emberi attitűdök struktúrájának középpontjában az egyén értékrendszere és önmagáról kapott képe áll. Az attitűdök egymással is kölcsönhatásban vannak és jelentős énvédő funkciója is van. Tanulás útján formálhatók, ezért kialakulásának folyamata és a megváltoztatási lehetőség vizsgálata a marketing-mix kialakításának részét képezi. Nehéz az emberek beállítódását, attitűdjét megváltoztatni. A marketingesek a meglévő attitűdök felmérésével foglalkoznak és az eredmények alapján közelítik meg a fogyasztókat. A vállalatok a termékeiket és szolgáltatásaikat a már létező attitűdökhöz igazítják. Kognitív disszonancia: ismeret ellentmondás. Csinálok valamit, ami rossz, azonban nem a magatartásomban változtatok, hanem megzenésítem. Az emberek a cselekedethez igazítják az érzelmi

kapcsolatot. 12. feladat Egy motorfényező cég vállalja, hogy a nála fényezett motor 20 napig fényes marad. k = 0,25 Hány napi csillogást kell garantáljon egy másik cég, ha azt akarja, hogy a fogyasztók nála fényeztessenek? Marketing 22 0,25 =  0,25 = I = 5 5 nappal kell növelni, így 25 napig kell, hogy tartson a fényezés. Mi történik, ha 40 napos lesz a fényezés? - a fogyasztók kevesebbet jönnek vásárolni, így a haszon is kevesebb lesz. 13. feladat A Procter  Gamble cég a doboz nagyságát változatlanul hagyva kevesebb eldobható pelenkát csomagolt egy dobozba. A 88-as egységcsomagot 80-asra, a 28-ast 26-osra csökkentette. Az első esetben 9,1%-os, míg utóbb 7,1%-os volt a burkolt áremelkedés Miért nem volt a későbbinél is 9,1%-os áremelkedést? Azért, mert ha azt tette volna, akkor a fogyasztók ezt jobban észrevették volna, így saját fogyasztói ellen tesz a cég. A kisebb áremelkedést nem veszi észre annyira a

fogyasztó Érzékelésküszöb alatti manipuláció Többen kutatásokat végeztek az érzékelésküszöb alatti manipuláció tekintetében. A kutatók egy része azt mondta, hogy hatásos, de a másik fele szerint ez nem olyan hatásos, mint amilyen drága. A kutatók felfedezték, hogy a gyerekeknél a rajzfilmnézés közben vetített reklámok jobban megmaradnak a tudatban, mint a máskor vetítettek. Ezek a gyerekek jobban reklámfüggők 3 módszer van a manipulatív hirdetéseknek: - meggyőzési módszerek (törvényes úton kell a trükkös hirdetéseket betiltani) - rábeszélő üzenet elemzése (mit nyerhet a vevő, választási lehetőségek biztosítása – minden alternatívával) - behatási effektus Védekezés: - aki nem hívja fel a figyelmet magára, az ne várja el, hogy odafigyeljenek rá - csomagolás (mindent el tudsz adni, csak megfelelően csomagold) NINCS ÉRZÉKELÉSKÜSZÖB ALATTI REKLÁMHATÁS Miért ajánlják mégis? Marketing 23 Mert drága,

és az a gyártónak sok pénzt hoz. BETILTOTTÁK MINDENHOL 14. feladat A Gáldi Bt. cukorszintmérő műszereket gyárt A vállalat szerint a népesség 6%-a tartozik a vásárlók közé. Fejér megyében: Komárom-Esztergom megyében: Veszprém megyében: 424 000 fő 312 000 fő 378 000 fő    25 440 18 720 22 680 66 840 fő A cég ¾ éve működik, az ¼ évben 1216, a második ¼ évben 1352, a harmadik ¼ évben 2102 db műszert adtak el. Attitűdök - érzelmi - értelmi - cselekvés Ha érzelmileg pozitív a feltöltődés, akkor vásárol a vevő  önigazolás Ha meggyőződik a pozitív tulajdonságokról, akkor is vásárol  önigazolás Kognitív disszonancia: Ismereti kényelmetlenség. Ha két egymásnak nem megfelelő komponensünk van az attitűdjeinkben, akkor addig igazgatjuk egymáshoz a kettőt, amíg meg nem egyezik. Mérése: Mindig valamit mérünk. A vevő ismereteit kérdezzük meg Szereti vagy nem, azt a terméket Általában

skálával mérünk. Szétszedik egyes tényezőkre, és úgy vizsgálják 1. Ismereti komponens: Szemantikus differenciált skála (egy adott termék jellegzetességének vesszük a tulajdonságát) Diet Cola Markáns íz Olcsó Koffeinmentes Jellegtelen íz Drága Magas koffein tartalmú A skála páratlan számú, a skálán be kell jelölni azt az étéket, amit a vásárló igazán érez. Marketing 24 2. Érzelmi komponens: Likert skála, szintén páratlan számú lehetőséget biztosít, de a válaszok előre meg vannak adva, és azt csak ki kell választani. 3. Viselkedési vizsgálat: Olyan tesztet töltetnek ki, ahol a megadott mondatok vannak és a hiányzó szavakat kell kitöltenie a fogyasztónak. Pl Az utoljára ivott üdítő ital a volt A viselkedést a jövőre vetítik, a tesztből az átlagot próbálják megnézni. Megállapítható, hogy a vásárló vásárol-e legközelebb. Fog venni Valószínű

Lehet Nem valószínű Biztos nem vesz (minél nagyobb, annál jobb) A i : a fogyasztónak a termék iránti általános attitűdje b i : egy adott (i) tulajdonság előfordulásának valószínűsége a termékben a fogyasztó szerint e i : az (i) terméktulajdonság értékelése n: terméktulajdonságok száma Gyakran használjuk, informál, hogy mely terméktulajdonság a fontos. A márka porvizionálásában segít. Minél magasabb, annál valószínűbb, hogy vásárolni fogják a terméket. A szituáció és a vásárlás között idő telik el, ezalatt az attitűd megváltozik Minél több van valamiből, annál jobban szeretni tudjuk (ez nem mindig van így). A pozitív beállítódásnál van egy ideális érték és ahhoz viszonyítunk. Ideális ponton alapuló attitűd érték: (minél kisebb, annál jobb) A b : a fogyasztónak a termék iránt az ideális pont figyelembevételével kialakított attitűdje W i : az i-edik

terméktulajdonság fontossága I i : a fogyasztó elképzelése az i tulajdonság ideális mértékéről X ib : a fogyasztó meggyőződése a b márka teljesítményéről az i tulajdonság esetében n: a terméktulajdonságok száma pl.: a felsőoktatásban tanulók között felmérést végeztek a colák tulajdonságairól Ár: alacsony Íz: kellemes Státusz: magas I I C I P,C,PM C P PM P,PM magas kesernyés alacsony Marketing Cal: 25 alacsony I,PM,C,P 1 2 3 4 5 6 7 magas A tulajdonságok értékelése a fontosság alapján: -ár: 10 - íz: 30 - státusz: 20 - kalória: 40 A bCoca = 10×(3-4) + 30×(2-3) + 20×(3-4) + 40×(1-1) = 60 A bPepsi = 10×(3-4) + 30×(2-5) +20×(3-5) + 40×(1-1) = 140 A bPepsi Max = 10×(3-4) + 30×(2-6) + 20×(3-5) + 40(1-1) = 170 A Coca terméket vásárolják, hisz legkevésbé tér el az ideálistól. Alacsony Vásárlói elégedettség magas Vásárlási attitűdök Racionális/kognitív

emocionális/affektív - biztosítás - családi autó - kontklencse - fájdalom csillapító - parfüm - tapéta - hajfesték - kávé, bor - sportkocsi 1 2 - papírtörölköző - napolja - sampon - folyékony mosószer - pizza - sör - üdítő 3 4 1. Learn – Feel do: tanulj, érezz és aztán vásárolj! 2. Feel – Learn do: a fogyasztó magáról alkotott képe tartozik ide 3. Do Learn – Feel: racionális leszűkülés 4. Do Feel – Learn: klasszikus tanulás. A fogyasztó felé ki kell építeni a kapcsolatot (pl zene). Tartós beállítódást jelent az attitűd. Érzelmileg tud kötődni, tanult dolog Fel kell mérni a célcsoport attitűdjét. Milyen szabályokkal? - szabjuk a meggyőzést a célcsoportra - meg kell figyelni a fogyasztó helyzetét (rendelkezik-e termékismerettel) - személyiség megfigyelés A fogyasztót kétoldalú érveléssel győzöm meg. A pozitív és negatív dolgokról, emberekről, de csoportosításánál a végeredmény fontos. -

hangsúlyos érveket használjunk (sokszor nem tudok mit mondani, ezért elvonják a figyelmet inkább, pl. zenével, művészi reklámmal, gyors vágások a filmben stb Következménye, hogy nem tudja végiggondolni, hogy azt mondja „nem”. Jó eszköz az üvöltetés is) - olyan személyiség, aki nem csak meggyőző, de hiteles is - csökkentem a konkurencia pozitívumának lehetősége Marketing 26 Szervezeti piac és beszerzési magatartás A piaci tranzakciók többsége nem a fogyasztói, hanem a szervezeti piacon zajlik. A végtermék vertikálisan egymásra épült műveletek eredményeként jön létre, miközben az egyik munkafolyamatból kikerülő alkatrész vagy részegység a másik folyamat inputjaként forog vissza a termelésbe. A munkafolyamatban résztvevő vállalatok gépeket, berendezéseket, alapanyagokat, alkatrészeket, a termeléshez szükséges energiahordozókat és termelési szolgáltatásokat vásárolnak, azokat megmunkálják, majd az

átalakított termékeket valamilyen készültségi fokon továbbadják. Közvetítőket vesznek igénybe, nagy- és kiskereskedők bekapcsolásával értékesítenek. Szervezeti piacnak nevezzük azoknak az egységeknek és szervezeteknek az összességét, amelyek valamilyen formális szervezet számára végeznek beszerzési tevékenységet. A szervezeti piac felöleli a gazdaság legkülönfélébb területeit: feldolgozó ipar, építőipar, szállítás és hírközlés, bankrendszer és pénzügyi szervezetek, mezőgazdaság és erdőgazdálkodás, közművek. A szervezeti piacon bonyolódik le az üzleti tranzakciók 2/3-a, s a szervezeti piac nagysága évről évre nő. A szervezeti és fogyasztói piac összehasonlítása Fogyasztói piac Több Kisebb Mindenhol megtalálható Gyakran változtatják vásárlási stratégiájukat Vevők száma Forgalom Elhelyezkedés Vásárlási stratégia megváltoztatása Könnyen Származtatott vagy derivált Másik márkára való

áttérés Kereslet Szervezeti piac Kevesebb Nagyobb Koncentrált Stabilabb az eladó és vevő közötti viszony, ritkán változtat és lassabban Nehezen Szükségletek kielégítéséből ered A szervezeti piac sajátosságai: A szervezeti piacon működő vállalkozások száma változó. Gyakran fordul elő a vállalatok fúziója, amikor meglévő üzleti szervezetek egy közös vállalkozásba tömörülnek, de megfigyelhetjük cégek felbomlását és kisebb termelési kapacitáson, új néven való szerveződését. Vásárlói nem saját maguk, hanem a vállalat igényeinek és céljainak megfelelően vásárolnak. A vevőcsoportok megkülönböztetése:  Termelő és szolgáltató vállalatok: Azért vesznek árukat és szolgáltatásokat, hogy azokkal más termékeket és szolgáltatásokat állítsanak elő.  Költségvetési szervezetek: A vásárolt termékekkel és szolgáltatásokkal védelmi, oktatási, közjóléti és egyéb közösségi szükségleteket

hivatottak kielégíteni. Marketing 27  Non-profitos szervezetek: Amelyek csoport vagy közösségi szükségletek kielégítésére nyereségorientált alapon.  Kereskedelmi vállalatok vagy viszonteladók: A mások által előállított árukat vásárolnak, és újra eladnak. törekszenek nem A szervezeti piac árui Anyagok és alkatrészek Tőkejavak Egyéb javak és szolgáltatások Nyersanyagok Alapvető berendezések Működéshez szükséges termékek Félkész termékek és alkatrészek Kiegészítő berendezések és szerszámok Üzleti szolgáltatások Anyagok és alkatrészek  Nyersanyagok vagy alapanyagok: Természeti forrásból származó nyersanyagok az egyes mezőgazdasági termékek, ásványok, fémek, földgáz, amelyek minimális változtatással vagy anélkül lépnek be a termelésbe. Inkább természeti kincsek, mint feldolgozott termékek Közvetlenül betakarítás vagy kibányászás után is értékesíthetők. A nyersanyagokat

tovább oszthatjuk mezőgazdasági termékekre és természetes előfordulású termékekre. A mezőgazdasági termékeket sok termelő kínálja, átadva azokat a közvetítőknek, akik gondoskodnak az összegyűjtésről, az osztályozásról, a tárolásról és az értékesítésről. Kínálatuk eléggé korlátozott. A termékek általában homogének és sok köztük a tőzsdei cikk Rendszerint nagy mennyiségben vásárolják őket, értéke alacsony, a kitermelőtől a felhasználóig való eljuttatás komoly szállítási manővereket igényel. Keresletük rugalmatlan, a gyártási folyamat nélkülözhetetlen inputjai, pl. a kábelgyártók rezet vesznek stb. a kitermelők és felhasználók között hosszú távú szerződéses kapcsolat jön létre. Rövid időszakon belül nagy áringadozásokat mutatnak, ami kedvezőtlenül hat a termelők anyagköltségeire, és az árukalkulációra is. A fizikai disztribúció 80%-os BESZERZÉSE: 1. Badget vétel: A vállalat

rendszeres időközönként egy meghatározott összeget fordít a beszerzésre, és az az összeg a termék átlagos árán alakul: DD = 1 t/hét P = 100 Ł Hetek száma 1. 2. 3. A termék ára 150 Ł/t 50 Ł/t 100 Ł/t Összes mennyiség Vásárolt 0,66 t 2t 1t 3,66 t mennyiség 100 Ł/t 3,00 t mennyiséggel Marketing 28 Hedgelés: Speciális tőzsdei művelet, árszintbiztosítás. A fizikai áru az üzlettel egy időben azonos mennyiségben, de ellentétes irányba kötnek a piaci árváltozásokból fakadó kockázat kivédésére. A kockázat függ attól, hogy - vevő, vagy - eladó pozícióban vagyok. Az ügyletek lehetnek: Azonnali Azonnali tranzakciózás Határidős Határidős tőzsdei ügyletek Határidős tőzsdén kívüli (futures) ügyletek (forward) A szerződés és a teljesítés A tőzsdével köt ügyletet, egy A tőzsdén kívül kötnek nem válik el egymástól jövőbeni időpontban történő üzletet, egy jövőbeni (spot tranzakció) teljesítésre

időpontban egyeznek meg Határidő lehet: - hosszú: Birtokában vagyunk a kérdéses eszköznek, lefedhető határidős rövid (short) pozícióval (határidős eladás) - rövid: tervezzük a kérdéses eszköz megvásárlását, lefedhető határidős hosszú (long) pozícióval, határidőre történő vétel Hedgelés: tőzsdei ügylettel ellensúlyozom a fizikai ügylet kockázatát ugyan olyan volumenben, de ellenkező irányba.  Félkész termékek és alkatrészek: A feldolgozás bizonyos szintjéig eljutott, pl. acéllapok, gyapjúfonal stb amelyek még további munkafolyamatokon mennek keresztül, amíg a termékbe beépülve fogyasztásra alkalmasabbá válnak. Az alkatrészek nem igényelnek további megmunkálást, ilyenek a kismotorok, időmérők stb. A feldolgozott anyagok és alkatrészek értékesítése már bonyolultabb, mint a nyersanyagoké. Vertikálisan kapcsolódó piacra kell őket eladni, a feldolgozottság függvényében változik eltarthatóságuk.

Piacra vitelükben nagy szerep van a szabványoknak. Standardizált anyagok és alkatrészek nagyobb mennyiségben is eladhatók. A szabványosított alkatrészek külön csoportját képezik azok a termékek, amelyek pótalkatrészként a fogyasztói piacon értékesítenek: elemek, tollbetétek stb. Tőkejavak:  Alapvető berendezések: A termelő és a szolgáltató tevékenység bázisát megteremtő felszerelést tekintjük alapvető berendezésnek. Idetartoznak az épületek és azok a berendezések, amelyeket a termelési folyamat színhelyén fixen rögzítenek: generátor, oszlopos fúró, robotok. Hasznos élettartama hosszabb egy évnél. Keresletük rugalmatlan Az alapvető berendezések magas ára, hosszú élettartama s a vásárlási döntés nagy kockázata miatt beszerzésük általában hosszan tartó, bonyolult folyamat, amelyből kiiktatják a közvetítőket. Beszerzésekor gyakran vesznek igénybe külső forrásokat (hitel), főleg ha konstrukcióról vagy új

beruházásokról van szó. Marketing 29  Kiegészítő berendezések: Mindazokat a berendezéseket és szerszámokat ebbe a csoportba soroljuk, amelyek a termelési, adminisztratív, hivatali és marketingtevékenységek elősegítésére alkalmasak, de nem tartoznak az alapvető berendezések közé: szállítóeszközök, hordozható fúrógépek, irodai berendezések stb. Ezek az eszközök nem épülnek be a végtermékbe, csak elősegítik a termelési folyamatot. Élettartamuk rövidebb, mint az alapvető berendezéseké, de hosszabb, mint a gyártási segédanyagoké. Ezek a termékek olcsóbbak az alapvető felszereléseknél. Keresletük rugalmasabb Azokat a termékeket, amelyek szükségesek a szervezet működéséhez, de nem épülnek be az újonnan előállított termékekbe, működési segédanyagoknak nevezzük, pl. szögek, tisztítószerek stb. Keresletük rugalmas és árérzékenyek Ezek általában rövid élettartamúak és viszonylag olcsók. Egyéb

javak és szolgáltatások  Szolgáltatások: Megkülönböztetünk fizikai és anyagi jellegű szolgáltatásokat, amelyek a termelő tevékenység elvégzéséhez és a különféle fizikai objektumok működtetéséhez kellenek, pl. áramszolgáltató stb. Az üzleti szolgáltatásokat a működés hatékonyabb bonyolítása érdekében veszi igénybe a vállalat, pl. banki szolgáltatás stb A szolgáltatások általában nem kerülnek be az előállított termékbe, de hiányuk akadályozná a vállalat működését. Igénybe vételük költséges, piac forgalmuk növekvő tendenciát mutat. A beszerzési döntésben a vásárló szervezet több tagja is részt vesz, így a termékekkel vagy szolgáltatásokkal kapcsolatos igényeket és követelményeket közösen alakítják ki. Ez a döntés egy kompromisszumon alapuló csoportdöntés. A szervezet vásárlási döntésében résztvevő egyének és csoportok összessége alkotja a beszerzési központot. A beszerzési

központ nagysága és a benne delegált szakértők változnak, hisz függnek a vásárlás típusától, a beszerzés tárgyától. Csak egyszemélyes, vagy 2-3 főből áll Nem csak vállalati dolgozók, hanem külső szakértők bevonásával is működhet, pl. ha új nagy értékű beszerzésről van szó. A szervezeti piacon hosszú távú kapcsolat alakul ki a vevő és az eladó közt. Stabilitást eredményez az is, hogy a vállalat által kiválasztott technológia és termelési módszerek rövid és középtávon nem megváltoztathatók. Viszont új szállító keresése is költségekkel jár. A beszállítók kiválasztása megfelelő szakmai színvonalon történik A szervezeti vásárlásokat általában szakmailag felkészült, sok esetben kifejezetten beszerzésre szakosodott vevők bonyolítják. A beszerzési döntést alapos gazdasági és technikaitechnológiai elemzés előzi meg, melynek során meghatározzák a termékspecifikációkat, előírják a

költség-hatékonysági mutatókat, hogy csökkentsék a kockázati és bizonytalansági tényezőket. Az eladó és vevő kapcsolata kiegyensúlyozottabb A hosszú távú együttműködésnek és a résztvevő vállalatok kiegyensúlyozott helyzetének tulajdonítható a szervezeti piacokon gyakran megfigyelhető reciprocitás (kölcsönösség): a beszerzők gyakran olyan beszállítókat keresnek, akik tőlük vásárolnak. A fogyasztói piac keresletének változása fokozottabban jelentkezik a szervezeti piac keresletének változásaiban. Ezt a hatást, amit a közgazdászok akcelerátor hatásnak is neveznek, a szervezeti piac résztvevői tompíthatják, ha a termékeiket vagy piacaikat diverzifikálják, annak érdekében, hogy összforgalmuk kiegyenlítettebb legyen. Marketing 30 A szervezeti piacon a vevők nem feltétlenül reagálnak keresletcsökkenéssel az árak emelkedésére. Azért is rugalmatlanabb a szervezeti piacok kereslete, mert egy bizonyos határig a

termelő átháríthatja költségnövekedését a fogyasztóra. A beszerzési döntés folyamata 1. Probléma felismerése: A vállalat felismeri igényét termékek vagy szolgáltatások iránt és felvázolja egy általános megoldási lehetőségének vázlatát. 2. Keresés: A beszerzési központ információt gyűjt a beszerezni kívánt termék tulajdonságairól és igényelt mennyiségéről. Felkutatja azokat a lehetséges beszerzési forrásokat is, ahol a kívánt terméket vagy szolgáltatást megvásárolhatja. Előzetes szűrés után ajánlatokat kér azoktól a lehetséges szállítóktól, akik alkalmasnak tűnnek a beszerzési szükséglet kielégítésére. Ez a folyamat hosszabb ideig tart és alaposabb kutatómunkát igényel, mint a fogyasztói piacon. A beszerzési központnak 3 fő feladatot kell elvégeznie: 1. Specifikáció: Azoknak a termékjellemzőknek a részletes előírása, amelyeket megkövetelnek a vásárlásnál. Általában műszaki szakemberek,

mérnökök és technikusok végzik A specifikáció formája többféle lehet, pl. terjedelmes leírásokkal tarkított kötegnyi rajztól akár egy árunévig, márkáig. A specifikáció végzését megkönnyítik a szabványok. Ismétlődő műszaki-gazdasági feladat egységes és legkedvezőbbnek ítélt megoldási módjának leírását és közzétételét szabványosításnak nevezzük. A szabványokat 3 csoportra osztjuk:  Kötelező szabványok: amelyektől csak a kibocsátó szerv engedélyével lehet eltérni.  Általában mérvadó szabványok: az eladó és a vevő a szerződés teljesítése előtt, írásbeli megállapodásban eltérhetnek a szabványtól anélkül, hogy azt a szabványt kibocsátó szerv engedélyezné.  Nem kötelező szabványok: akkor válnak mindkét fél számára kötelezővé, amikor arra a szerződésben hivatkoznak, így azok szállítási feltételekké válnak. 2. Beszerzési források meghatározása: A beszerzési központ

felkutatja azokat a vállalatokat, amelyek számba jöhetnek beszállítóként. Több forrásból szerezhetnek információt 3. Ajánlatkérés: A vállalat vezetősége kiválasztja a lehetséges szállítók közül azokat, akik az előzetes monitorozás után alkalmasnak bizonyulnak arra, hogy üzleti kapcsolatba lépjenek a céggel és megkéri őket az ajánlattételre. Az ajánlatokat: - versenytárgyalásokkal (tender) - a külföldi szállítóval szemben a belföldinek előnye van (ha a különbség a külföldi szállító  10% belföldi szállító) bonyolítják le. A közületi beszerzések módját a Közbeszerzési törvény szabályozza, mely kötelezővé teszi a - nyílt tenderek (bárki részt vehet) - meghívásos tenderek (3%) - tárgyalásos tenderek (36%) kiírását. Marketing 31 3. Alternatívák keresése: Az ajánlatok elemzése többféle értékelési kritérium alapján történik: az ár, a szállító megbízhatósága, kapcsolódó

szolgáltatások stb. A vásárló vállalat beszerzési központja az ajánlatok alapján értékeli a lehetséges beszállítókat. A beszállítóval való kapcsolat kihat a termelési és az értékesítési folyamatok egészére. A vállalat vezetősége az alternatívák értékelése során olyan üzleti partnert keres, akivel hosszabb távú együttműködést valósít meg. 4. Választás / vásárlás: A beszerzési központ az értékelés után dönt a szállító(k)ról és lebonyolítja a megrendelést. A szervezeti piacon nem olyan egyszerű a vásárlás lebonyolítása, mint a fogyasztói piacon. A vevő elküldi a végleges megrendelést a kiválasztott szállítónak, felsorolva a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos műszaki specifikációt, a rendelt mennyiséget, a kívánt szállítási időt visszaigazoló iratokat, garanciákat stb. A kritikus szakasz a vásárlás lebonyolításának a leszállított áruk elfogadása, amikor a vevő ellenőrzi és

elfogadja vagy visszautasítja a szállítmányt. A szervezeti piacon előforduló főbb vásárlási típusokat a szerint különítjük el, hogy a vásárló korábban foglalkozott-e a termék beszerzésével vagy sem. Megkülönböztetünk: - egyszerű újravásárlást A vevő a készletek leapadása miatt az eddigi rendelésnek megfelelő specifikáció alapján kéri a termék vagy szolgáltatás újraszállítását. A vásárlás a meglévő beszállítókkal történik, a kockázat minimális. A legtöbb tranzakció ide tartozik Azokra az árukra és szolgáltatásokra, amelyek „normál működés” esetén az üzemeléshez, javításhoz és karbantartáshoz szükségesek, gyakran kötnek keretszerződéseket (garantálják a zökkenőmentességet). - módosított újravásárlást A vásárlónak már van vásárlási tapasztalata, de vagy a rendelt termékkel vagy a szállítóval szakítani akar. Ez a beszerzés kevésbé kockázatos - új termék vásárlását A

felmerült igény vagy szükséglet nem jelentkezett még a vállalatnál. A tapasztalat híján a döntés kockázatos. Minél többet akarnak megtudni a vásárlás tárgyáról, az eladókról Nekik végig kell haladni az összes lépésen. 5. Vásárlás utáni értékelés: A vásárlás lebonyolítása után a teljes beszerzési tevékenységet és a vásárolt terméket/szolgáltatást értékeli a vállalat. Ezzel a visszacsatolással a következő beszerzés hatékonyságát kívánja elérni, hiszen csak a megfelelő termék és szállító biztosíthatja a vállalati célkitűzések megvalósítását. A beszállítók minősítése sosem fejeződik be. A beszállítók tevékenységének mérésére több módszert is alkalmazunk: - egyszerű minősítés: A beszállító az együttműködés alatt szerzett tapasztalatok és az azokról alkotott felhasználói vélemények alapján értékeljük. Előnye: egyszerű, olcsó, áttekinthető Hátránya: az értékelők

emlékezetére támaszkodik, érzékelésből eredő ellentmondásokat is tartalmaz. - pontozásos módszer: A vállalat kiválasztja, hogy milyen pontok alapján értékeli a beszállítót, majd megfelelő súlyt ad az értékelésnek. Kevésbé enged teret a szubjektivitásból származó torzításoknak -költségelemzéses módszer: A beszerzés tevékenység költségeit a beszerzett termék vagy szolgáltatás értékével vetik egybe. Marketing 32 A menedzsment akkor tudja jól eldönteni melyik szállítót válassza, ha megnézi, hol a legalacsonyabb a beszerzés összköltsége, amit a beszerzési ár és a beszerzési költség együttes számbavételével alakít ki. A költségelemzés módszere komplex megközelítést tesz lehetővé, de modern és megbízható költségelszámolási-rendszert feltételez, mert csak azzal biztosíthatók a megfelelő adatok. Beszerzési magatartás A szervezetek beszerzési magatartása minden olyan tevékenység és mechanizmus,

amely a formális szervezetek vásárlásai során a beszerzési központ döntési folyamatában megfigyelhető. 1. A beszerzés helye a vállalati környezetben Racionális vásárlási motívumok alapján vásárol a szervezet, ha a különböző termékek valamint a beszerzők közötti választást döntően gazdasági szempontok alapozzák meg. Emocionális tényezők játszanak szerepet a beszerzésnél, ha egyéb szempontok: állás biztonsága, a vállalaton belüli presztízs fenntartása stb. is befolyásolják a vásárlási folyamatot. A szervezeti piacon is törekszenek az érzékelt kockázat csökkentésére Itt a csoportos döntéshozatal is kockázatcsökkentő tényező. A meglévő partnerekhez való ragaszkodás külön nehézséget jelent a szállítói listára történő feliratkozásnál. Csökkenti a kockázatot, ha a vállalat több beszállítóval dolgozik együtt A beszerzési tevékenység komplex vállalati funkció. Beszerzés: - decentralizált:

Kedvező lehet, mivel a helyi beszerző általában jobban ismeri saját üzeme vagy egysége szükségleteit, a helyi szállítókat a szállítási és raktározási lehetőségeket. Sürgős elvárásokra jobban reagál. - centralizált: Az egyes igények összesítéséből nagyobb volumen alakul ki, ami a tárgyalások során erősíti a beszerzési pozíciót és könnyebbé teszi a szállítókkal való kapcsolattartást. Egyszerűsödik és olcsóbbá válik a készletgazdálkodás és az anyaghasznosítás. 2. Beszerzési központ Formális szervezeti egység, melynek nagysága és összetétele a vásárlás típusának és tárgyának megfelelően folyton változik. Minden olyan ember és szervezet a tagja, aki részt vesz a beszerzési döntésben, s részese az abból származó kockázatnak. A beszerzés központ változik. Egy személy vagy csoport egyidejűleg több szerepet is betölthet A beszerzési központban lehetnek: - felhasználók: A vásárolt terméket

használók. Sokszor ők tesznek javaslatot a vásárlásra és segítenek a termékjellemzők kiválasztásában, máskor viszont szerepük elhagyható. - ajtónállók: Azok az emberek, akik helyzetüknél fogva elősegíthetik vagy megakadályozhatják a beszerzéssel kapcsolatos információk áramlását a szervezeten belül: postások, titkárnők stb. Marketing 33 - befolyásolók: A döntések befolyásolják a választás szempontjainak ill. a specifikációnak a meghatározása révén. Tipikus szerep a műszaki szakemberek, mérnökök, minőségellenőrök, fejlesztők számára. Gyakran külső szervezetből kerülnek ki - döntéshozók: Azok a személyek, akik ténylegesen meghozzák a döntést. Minél nagyobb kockázata van a vásárlásnak, annál többen és annál magasabb beosztású személyek alkotják a döntéshozó területet. - vásárlók: Jogosultak a szállító kiválasztására és a beszerzés lebonyolítására, de előfordulhat, hogy a nagyobb

befolyással rendelkező tagjai beleszólnak a vásárlók tevékenységébe. A beszerzési központ nagyságát nemcsak a beszerzési feladat befolyásolja. Lényeges tényező a vállalat nagysága. Hat a központ nagyságra a szervezet típusa is 3. Személyes tényezők A beszerzési központot emberek alkotják. Az emberek nem egyformák A beszerzési központ tagjaiként munkájukat egységes vállalati cél érdekében kell kifejteniük, a résztvevők másként állnak neki a feladat elvégzésnek, magatartásuk és kedélyük másféle lesz, s eltérő megoldásokat választanak majd a felmerülő teendőkre. A beszerzési központ tagjai a vállalat különböző osztályain, részlegeiben dolgoznak. Nemcsak a tevékenységük más, hanem a vállalati hierarchián belüli helyzetük is, hiszen a csoport tagja lehet a csúcsvezetésből a gazdasági igazgató ugyanúgy, mint a gyártásvezető mérnök, aki a vállalati piramis alsóbb szintjein dolgozik. Két főbb

motivációs csoportot figyeltek meg: - belső elvárásokkal rendelkezők A saját értékrendjüknek megfelelő pozitív érzésekkel jutalmazzák meg magukat, s arról számoltak be, hogy sikeres tranzakció után elégedettek önmagukkal - külső: Ösztönzők. 15. feladat Novemberben döntünk egy import ügyletről, 150.000$ értékben P$ november 15. 200 Ft/$ P$ május 218 Ft/$ F$ november 15. 210 Ft/$ F$ március 207 Ft/$ F$ június 212 Ft/$ Májusban a júniusra szóló határidős ügylet emelkedett 230 Ft/$-ra. Nincs az eszköz a birtokomban, tervezem a vásárlást, eladási-short pozícióban vagyok. Az a kedvező számomra, ha lemegy a termék ára. Fizikai ügylet Eladok novemberben 200 Ft/$ Vétel májusban 218 Ft/$ Veszteség 18 Ft/$ 150.000*200 = 30.000000 150.000*218 = 32.700000 150.000*18 = 2.700000 Tőzsdei ügylet Veszek júniusban Eladok júniusban Nyereség 150.000*212 = 31.800000 150.000*230 = 34.500000 150.000*18 = 2.700000 212 Ft/$ 230 Ft/$ 18 Ft/$

Marketing 34 16. feladat Egy kereskedő 20.000 t gázolajat vásárol és megegyezett arról, hogy az árut 1 hónapon belül értékesíti. Hosszú, vételi (long) pozícióban van: birtokában van a terméknek, de még nem adja el, arra vár, hogy felmenjen a termék ára. Long  határidős eladás Árcsökkenés elkerülése érdekében hedge ügyletet köt, eladja határidőre a gázolajat, majd a tőzsdei kontraktust visszavásárolja. P$ június 3. P$ június 27. F$ F$ 282 $/t áron tudja vásárolni 270 $/t áron tudja eladni 285 $/t határidős piacon tudja eladni 274 $/t határidős piacon tudja vásárolni Fizikai áruügylet – azonnali árfolyamon június 3. vétel (282) 20.000*282 június 27. eladás (270) 20.000*270 Veszteség (11) 20.000*11 = 5.640000 = 5.400000 = 240.000 Tőzsdei áruügylet – határidős árfolyamon Eladás (285) 20.000*285 Vétel (274) 20.000*274 Nyereség (11) 20.000*11 = 5.700000 = 5.480000 = 240.000 Piacszegmentálás Korábban a

tömegpiac érvényesült, hisz ugyanazt a terméket próbálták eladni. Ez ma már nem működik. A piac megismerését célzó és azt homogén részekre osztó eljárás a piacszegmentálás. Ezáltal megpróbálják a piacot egymástól különböző részekre felosztani. Ez egy másfajta közelítés a piachoz. A piacszegmentálás helyes elvégzése azért fontos a vállalat számára, mert e művelet gyakorlatilag teljes cselekvési programjának bázisát képezi. Szegmensekkel szembeni követelmény: - a szegmens méretének meghatározása: Meg kell adni a szegmens minimális méretét. Ki kell választani azt a nagyságot, ami gazdaságos. - a szegmens legyen mérhető: A vevő csoportosítására szolgáló tényezők legyenek mérhetőek, a mért adatok legyenek hozzáférhetőek. - a szegmens elérhetősége: Úgy végzem el a csoportosítást, hogy el tudjam érni médiával. A csoporthoz hozzá tudjak rendelni valamiféle műsort, újságot. - időbeli stabilitás:

Egy bizonyos ideig ez a fajta csoportosulás változatlan maradjon. Hosszú időn keresztül változatlan legyen, stabil legyen ez a csoport. - pozícionálni tudjak: Tudjak bemutatni a csoportnak valami olyan versenyelőnyt, ami őt arra készteti, hogy az én termékemet vásárolja meg. Marketing 35 Hogyan szegmentálunk? 1. Kereslet meghatározása 2. Piac részekre bontása 3. Célpiac meghatározása 4. Pozicionálás Az 1-3. a termékkel és a piaccal is kapcsolatos A 4 a szegmens agyával kapcsolatos, a fogyasztó fejébe rakom be a termékem képét. Pozicionálás: Az általam kiválasztott piacnak azt a terméket vagy szolgáltatást, amit oda viszek, azt bemutatom és meggyőzöm, hogy az én termékemet, szolgáltatásomat vásárolja. A szegmentálás alapja, hogy milyen gyakran fogyasszák az emberek, a háztartások azt a bizonyos terméket. Egy szempont alapján 3 szegmenst képezhetek: - nem fogyasztók - ritkán fogyasztók - nagy fogyasztók Hogyan veszem rá

azokat a fogyasztásra, akik eddig nem fogyasztottak? - be kell mutatnom a termékem jó tulajdonságait - kedvezőbb árra fel kell hívni a figyelmet - csomagolás más legyen - meg kell határozni a célcsoportot - ha nem az élettani hatásokat mutatom be, akkor összehasonlító reklámot használjak legalább Ha másik célcsoportot választok, akkor más pozicionálást kell választani. A termék nem tömegpiacra, hanem egy konkrét felhasználói rétegnek készül. Piaci felépítés: Egy szegmentumú Piacspecializáció Termékspecializáció 1. Kiválasztó specializáció Teljes specializáció Piaci kereslet felmérése A piaci kereslet elemzése során a vállalat feltérképezi lehetőségeit a piacon. A keresletelemzés vonatkozhat az aktuális és a jövőbeni kereslet vizsgálatára. A piaci keresletet különböző mutatószámokkal mérjük. A piac leírására szolgáló mutatók ismertetésekor a piacpotenciált az elméletileg lehetséges eladások

összességében határoztuk meg egy adott termék vagy szolgáltatás piacán. Egy adott időszakban a piac egészére vonatkozó teljes piacpotenciál kiszámítása az alábbi képlet segítségével: Q = n× p × q A piacpotenciált kétféle módon határozhatjuk meg: (Az mindegy, hogy lentről felfelé vagy éppen fentről lefelé.) Marketing 36 a) Piaclebontásos módszer: A piaclebontásos piacpotenciál-meghatározásánál az elképzelhető legnagyobb sokaságból kiindulva addig csökkentjük a lehetséges vásárlók körét, amíg el nem jutunk a teljes piacpotenciált reprezentáló csoporthoz. Mindig a teljes népességszámból indulunk ki A teljes népesség jele N, a célcsoport jele n. Fokozatosan jutunk el N-ből n-be Az alapszám csökkentése vagy kivonással történik, vagy pedig aránylánc módszerrel (indexálással). b) Piac-felépítéses módszer: Összegezzük a különböző piacokon fellelhető potenciális vásárlóinak számának és

megbecsült vásárlási koefficiensüknek a szorzatát. Ez a módszer éppen ellenkezője az előzőnek. n A hibahatár előre megadott. Közelíteni kell a célcsoport nagyságra A fogyasztói piac területi piacpotenciáljának meghatározására használjuk az: - egyszerű indexszámításos módszereket Kiindulok a népesség megoszlásából, és egyszerű indexálást használok. A területi piacpotenciált egy tényezővel van kapcsolatba, ez a népességszám. - többtényezős indexálás Ezzel a módszerrel határozzuk meg az adott terület vásárlóerejét. Mutatói:  Vásárlóerő index (BPI): A legelterjedtebb, egy adott tényezőre vezeti vissza egy adott terület vásárlóerejét. Ezek a tényezők, a: - jövedelem - kiskereskedelemi forgalom indexe - népességszám Ez egy súlyozott átlag. BPI = 0,5Y i + 0,3r i + 0,2n i Y i = az adott terület jövedelme az egész ország jövedelméhez viszonyítva r i = kiskereskedelmi forgalom adott területre jutó

hányada n i = az adott terület népessége a népesség arányában  Körzetminősítési mutató (QI) A vásárlóerő indexből indul ki. n = népességszám az adott területen Marketing 37 Ahol a QI > 100, oda érdemes menni és befektetni, ahol viszont a QI < 100, oda csak járulékos beruházások mellett érdemes menni.  A kiskereskedelmi forgalom indexe (ISA): A népességszámot és az adott területnek a kiskereskedelmi forgalmát viszonyítja egymáshoz. A piacpotenciál meghatározása a szervezeti piacon: A szervezeti piacon kevés vevő van, de sokkal nagyobb tranzakció megy végbe. A szervezeti piacon alkalmazzuk általában a statisztikai azonosító rendszereket arra, hogy a területi piacpotenciált meghatározzuk. Statisztikai azonosító rendszerek: - TEÁOR (gazdasági tevékenységek egységes ágazati osztályozási rendszere): Régen SIC-nek nevezték. A gazdasági tevékenységeket egységes hierarchia alapján 4 számjegyű kódokba

sorolja. Minden magyarországi vállalkozásnak a vállalkozás indításakor meg kell adnia azokat a tevékenységi kódokat, amelyekkel működni szeretne. Ha olyat teszek, amit nem jegyeztem be, akkor illegális tevékenységet végzek, büntethető vagyok. A fő profil alapján kell bejelenteni és statisztikai adatszolgáltatás kötelezettségünk van ez alapján. A fő profilt az árbevétel alapján szokták megállapítani. Hátránya: Fő profil alapján azonosít, és ha nem ez a vállalat fő profilja, akkor nem biztos, hogy feltüntetik, holott foglalkoznak vele. Ezért nem csak a TEÁOR-ral dolgozunk A TEÁOR a tevékenység felöl vizsgál. - BTO (belföldi termékosztályozási rendszer): A termék oldaláról vizsgál. Az a termék vagy szolgáltatás azonosítható, amelyek a vállalat tevékenységének eredménye alapján azonosít. 8 számjegyű kód 1997 januárjában került bevezetésre. A vámtarifa számokkal is megegyezik az azonosító kód Meg tudjuk

nézni, hogy adott terméknél vagy szolgáltatásnál mit csinál a külföldi ill. belföldi konkurencia A jövőbeni piaci kereslet meghatározása: A jövőre vonatkozó becslések módszerei: - Prognóziskeresési módszer: Prognózis = előrejelzés. Módszertanilag eltérő közelítéssel szoktuk a becsléseket adni a jövőre. Pl: rutinbecslés - Intenzív módszerek: Különböző szakértőket használunk arra, hogy megbecsüljék a piaci trendet. Marketing 38  Delphi-módszer: Visszacsatolásos, személytelen, kollektív szakértői véleményezés. Egy adott termékről, jelenségről szakértőket kérdezünk. A válaszokat a kérdezőnek visszaküldik, aki valamilyen módszerrel egységesíti azokat, majd a válaszokat táblákba, vagy grafikonokra illeszti és ezeket a szakértőknek visszaküldi a szakértőknek és megkéri őket a becslés módosítására. Ez addig tart, míg el nem érnek egy egységes állapotot Feltétele: - legalább 5 szakértő

legyen - legalább 3 fordulóban zajlik le - a vizsgálat résztvevői nem ismerhetik egymást Objektívebbnek tekinthetők azok az eljárások, amelyek valamilyen matematikai vagy statisztikai módszert használnak a prognózis készítésére. Ezek: - trendszámítás, korrelációszámítás, regresszió analízis - idősoros elemzéssel végzett (mozgó átlagolásos, exponenciális kiegyenlítés)  Mozgó átlagolásos módszer: Nem a csoport közepére helyezzük az átlagot, hanem elcsúsztatjuk. Elcsúsztatással végezzük a mozgó átlagolást, annak érdekében, hogy a csúsztatás eredményeként prognózist tudjunk készíteni.  Exponenciális kiegyenlítés: Leggyakrabban alkalmazott módszer, a mozgó átlagolás egy speciális formája. A jövő meghatározásában nagyobb súlya van a közelmúlt adatainak, mint a régmúlt adatainak. A meghatározásban használunk egy ún. kisimításos konstanst, melynek az a szerepe, hogy megmondja számunkra, hogy mekkora

súllyal vegyük figyelembe a különböző időszak adatait a jövő kiszámításához. Q t+1 = AQ t + (1-A)F t Vesszük a t időszak adatait és megszorozzuk a kisimításos konstanssal. Az F t az előző időszakra számított exponenciálisan kisimított érték. 0A1 A legkisebb négyzetek módszerével döntöm el, hogy a lehetséges prognózisok közül melyiket alkalmazom. Az eltérés iránya nem számít, csak az eltérés nagyságára kell odafigyelni. 2. Szegmensek képzése A piacszegmentálás módszerei. Ha azt vizsgáljuk, hogy milyen fajta módon lehet csoportokat képezni a piacon, alapvetően 2 fajta módszert különböztetek meg.  A-priori módszer: Régebbi és gyakrabban használt. Tapasztalatot vagy tényeket megelőző Azokat a szegmentálási módszereket, amikor már szegmentálás előtt eldöntöm, hogy milyen és hány csoportot képezek. Mielőtt bármit csinálnék a szegmensekkel, veszek meglévő kutatásokat, csoportosítási szempontokat

(pl. demográfiai szempontok) és a piacon lévő ismereteimből alakítom ki a szegmenst. Hátránya: A létrehozott csoportok nem árulnak el minőségi mutatót az adott csoportok összetevőjéről. Kevés információ a termék iránti attitűdről Kevés az olyan információ is melyből a vállalat kiindulhatna, mikor növelni szeretné a termelést, vagy mikor egy új terméket szeretne a piacra dobni. A meglévő dolgokból való operálás nem igazán segíti a vállalatot. Sok szegmens van Marketing 39  Post-hoc módszer: Nem ismert előre a csoportok száma és típusa, hanem az adatgyűjtés után derülnek ki ezek. A kutatási eredmények alapján hoznak létre csoportokat, a szegmensképzés egybe esik a felméréssel. A leggyakrabban használt módszere a Cluster analízis Cluster analízis: Olyan statisztikai módszer, melynek segítségével olyan felhasználói csoportok képezhetők, amelyeknél a csoportok közti különbséget ill. a csoporton belüli

azonosságot maximalizálhatjuk. Segíti a marketingeseket abban, hogy mit tudunk csinálni a termékkel vagy a szolgáltatással hirdetni, fejleszteni. Meghatározza azt a módszert, mellyel csoportokat képezhetek. Ha meg van a megfelelő számú csoport, ellenőrizni kell, hogy jól lett-e a csoportosítva. Ilyenkor végzik a kereszt irányú validációt. Kereszt irányú validáció: Adatokat gyűjtök Akár a-priori, akár post-hoc kutatást végzek, akkor mindig duplikálva dolgozunk. A megkérdezetteket 2 csoportra osztom, ugyanazt az analízis futtatom a két csoporton végig, ill. ugyanúgy próbálok csoportokat képezni és utána ellenőrzöm, hogy az adott sokaságban a kialakított szegmensek mérete és jellemzői megegyeznek-e egymással. Ha nem, akkor nem jól dolgoztam. Meg kell nézni, hogy a csoportosítás igazi-e vagy sem? Ezt kontrolcsoportos dolgozással lehet megvalósítani. Ezután következik a célpiac kiválasztása és a pozicionálás. Pozicionálás:

Az adott terméket használó csoportra fogom a terméket és a termék kommunikációját felépíteni. Más jövedelmű, más életkorú embereknek értékesítek A termék bemutatása a pozicionálás. Területi Lakóhely típusa Tájegység Település mérete A fogyasztói piac szegmentálása Demográfiai Társadalmi-gazdasági Életkor Foglalkozás Nem Iskolai végzettség Család nagysága Jövedelem Család életciklusa Nemzetiség Vallás Magatartási Termékhasználat Márkahűség Személyiségjegyek Régebben a demográfiai, ma inkább a magatartási szegmentálás az elterjedtebb. Semmi sem akadályozza meg, hogy a szegmentálást több szempont alapján végezzük. Fogyasztói érték szerinti szegmentálás: Három fő csoportját ismerjük, azok akiket - elhajt - kevésbé izgalmasnak tart - izgalmasnak tart az eladó vagy értékesítő. Account – ügyfélmenedzser: külön embert irányít a fontos vevőre, hogy a kapcsolatot minél jobban fenn tudja tartani,

és a vevőre való odafigyelés is a lehető legjobb legyen. A szervezeti piac: Két szintre tagolható, a makro és a mikro szintre. Marketing 40 Makro szint: Pl.: A. állvány 1. Bútoripar 1. nagy felhasználók B. faburkolat Vállalat (fakitermelő és feldolgozó) 2. Építőipar C. deszkapadló 2. közepes felhasználók 3. Fatömegcikk D. nyílászáró 3. alkalmi felhasználók Mikro szint: Termékfunkciók szerinti összpontosítás. Használnak észlelési térképeket és szegmenseket, ami segít a pozicionálásban, az új termék kialakításában. Alappozicionálási lehetőségek: - alacsony ár irányában (költségkontroll, minőség-ellenőrzés stb.) - magas ár (magas minőséget von maga után, nagyigényű fogyasztók) - technikai újdonságok (erős kutatás és fejlesztés, magasan képzett mérnökgárdát von maga után) - testreszabás (azt kapsz, amit te akarsz) 17. feladat Egy Brit cég felmérést végzett a katonai szolgálatra alkalmas

fiatalok körében, a következő eredményeket kapta. Hogyan lehet ösztönözni a fiatalokat a katonai szolgálat letöltésére? N Alkalmas Érdeklődők Szárazföldre = 1.200000 = 50% = 5% = 60% Lebontásos piacpotenciál: 1.200000 × 0,5 = 600000 alkalmas a szolgálatra 600.000 × 0,05 = 30000 az aki érdeklődik a szolgálat iránt 30.000 × 0,6 = 18000 vállalna szolgálatot a szárazföldön Évek Piaci részesedés 1 20 2 22 3 23 4 24 5 20 3 tagú MS-T átlag 21,67 23 2,33 -3 (MS-T)2 5,4289 9 5 tagú átlag MS-T (MS-T)2 Marketing 6 7 8 9  41 23 19 17 22,33 22,33 20,67 19,67 0,67 -3,33 -3,67 0,4489 11,0889 13,4689 21,8 22,4 21,8 20,6 1,2 -3,4 -4,8 39,4356 1,44 11,56 23,08 36,08 A 3 tagú átlagnál: = 2,808 Az 5 tagú átlagnál: = 3,4679 A 3 tagú átlaggal számolt eredmény a jobb, hisz az jobban közelít. Évek 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Piaci részesedés 20 22 23 24 20 23 19 17 0,3 tagú 21 20,7 21,09 21,66 22,36 21,65 22,055 21,138 19,89 F t+1 =

A×Q t + (1-A)×F t F 1 = 21 F 2 = 0,3×20 + 0,7×21 = 20,7 F 3 = 0,3×22 + 0,7×20,7 = 21,09 F 4 = 0,3×23 + 0,7×21,09 = 21,66 F 5 = 0,3×24 + 0,7×21,66 = 22,36 F 6 = 0,3×20 + 0,7×22,36 = 21,65 F 7 = 0,3×23 + 0,7×21,65 = 22,055 F 8 = 0,3×19 + 0,7×22,055 = 21,138 F 9 = 0,3×17 + 0,7×21,1385 = 19,89 MS-T (MS-T)2 0,5 tagú 21 20,5 21,25 22,125 23,06 21,53 22,26 20,63 18,815 MS-T (MS-T)2 Marketing 42 A marketingstratégia kialakítása A stratégia görög szó, a hadsereg vezetésre utal. Marketingstratégia: a vállalat tevékenységének és termékeinek formálása a hosszú távú piaci folyamatokhoz a nyereségesség és a növekedés elérése érdekében. Stratégiai tervezés során alaposan szemügyre veszik a vállalat üzletágait, meghatározzák a jövőbeni nyereségesség elérésének módjait, s kijelölik a célokhoz szükséges eszközöket is. A stratégiai tervezésnek diagnózis és prognózis készítésre alkalmas eszköze a portfolió

elemzés. A marketingben a portfolió a vállalat stratégiai üzletágaira vonatkozik A vállalat stratégiai üzletágai SBU – Strategic Business Unit – több egymással rokon vagy kapcsolódó terméket előállító vállalati részek, amelyek: - elkülöníthető üzleti egységek - saját versenytársai vannak - profitfelelős, saját vezetőség alatt működik - önállóan tervezhető A 70-es években kezdtek stratégiai tervezést alkalmazni, ekkor robbant be a nyersanyag válság, kiderült, hogy a napi problémákra előtérbe helyező vállalati szemlélet nem állja meg már a helyét. A portfolió elemzés 1. BCG mátrix 2. GE- McKinsey – több tényezős mátrix 3. Shell mátrix A vállalati stratégia mátrixos formában jelenik meg. Az iparág helyzetét a mátrixban elfoglalt hellyel és mérettel jellemzik. A jó stratégiai helyzetet a bal-felső sarokban elfoglalt hely jelenti. 1. BCG mátrix – a Boston Consulting Group növekedési/részesedési mátrixa

A BCG – vagy növekedési/részesedési mátrixot a Boston Consulting Group nevű marketing tanácsadó cég fejlesztette ki. A mátrix egy külső, a vállalti tevékenységtől független és egy belső, a vállalti tevékenységgel némiképp befolyásolható tényező figyelembevételével készült. A külső tényező a piaci növekedés, amely annak a piacnak az éves növekedési üteme, amelyen a vállalat adott termékcsoportját értékesíti. Elvileg, normál konjunktúra esetén a piac bővülését pozitív értékek jellemzik, de zsugorodó piacon a dekonjunktúrában a tengelyen negatív értékek is megjelenhetnek. A belső tényező a relatív piaci részesedés, a legnagyobb versenytárs eladási volumenéhez viszonyított érték. Jó reklámtevékenységgel, a termék minőségének javításával, az elosztási csatornák átszervezésével a vállalat piacrészesedése növelhető. A domináns cégek egynél nagyobb, a kevésbé kedvező helyzetű követők

egynél kisebb értéket kapnak. A mátrixon a termékcsoportokat körök jelzik, nagyságuk a tevékenységnek a vállalati árbevételekhez való hozzájárulásával arányos. Marketing 43 Relatív piaci részesedés Éves piaci növekedés 22% Sztárok, piacvezetők Kérdőjelek (problémás gyerek) 4 5 1 2 3 10% Fejőstehenek 0% Sereghajtók (döglött kutyák) 6 7 lin 10 log A BCG mátrix függőleges tengelyén lineáris skálabeosztással ábrázoljuk az adott termékcsoport vagy stratégiai ágazat piacának növekedési ütemét. Az éves növekedési ütem általában nem haladja meg a 20-25%-ot, de a skálabeosztás tetszőlegesen módosítható. E szerint a beosztás szerint a 10%-nál magasabb növekedésű termékek gyors növekedésük, a 10% alatti éves növekedés lassúnak minősül. A vízszintes tengely a termékcsoport piaci részesedését mutatja, a legnagyobb versenytárs részesedéséhez viszonyítva. Ez a skála logaritmikus beosztású, az

10 értékénél található választóvonal fölött nagy, és az 1.0 érték alatt található rész alacsony piaci részesedésre utal Ha a vállalat piaci részesedése 0,4 ez azt jelenti, hogy a cég piaci részesedése a legnagyobb iparági versenytárs piaci részesedésének 40%-a. Az 1-es értéken, a választó vonalon elhelyezkedő cég a vezető céggel holtversenyben van, azonos a piaci pozíciójuk. Sereghajtók - lassú növekedés, kis részesedés: azok a vállalati termékcsoportok vagy ágazatok, amelyek piacán a vállalat nem meghatározó és a piaci növekedés lassú. E termékek gyártása sokszor veszteséges. A kérdés: hogy leállítsák –e a gyártást vagy ne Ha a termék stratégiailag fontos, és a piac csak átmenetileg szűkült be, akkor érdemes tovább folytatni a termelést. Stratégiák: visszavonulás vagy szinten tartás - gyártás megszüntetése - mi történik a berendezésekkel - tájékoztatni kell az elosztóhálózatot, mennyi ideig

látjuk el őket - tájékoztatni kell a fogyasztót a megszűnésről illetve felvilágosítani őket az új termékről - csereakciókat kell szervezni Kérdőjelek – gyors növekedés, kis részesedés – gyorsan bővülő piacon található termékek, amelyek piaci részesedése alacsony. Általában erősen készpénzfaló ágazatok, mert a kereslet gyors növekedését csak + befektetésekkel, +munkaerővel követhetjük. Ha a cég ráadásul még piacvezető szerepre is törekszik, akkor a reklám és promóciós költségek tovább növelik a Marketing 44 kiadásokat. Ezeknek a üzletágaknak a számát limitálni kell Egészségtelen a vállalat, ha 2-3nál több üzletága van ebben a pozícióban Stratégiák: növekedés, visszavonulás Sztárok – gyors növekedés, nagy részesedés – a legjobb stratégiai pozíció. A vállalat domináns piaci helyzetben van egy gyorsan bővülő piacon. Ennek ellenére nem feltétlenül nyereségtermelők, mert a magas

bevételek mellett sokat is költenek. A piacnövekedés követéséhez beruházások szükségesek. Lehetséges stratégiák: növekedés, szinten tartás Fejőstehenek – lassú növekedés, nagy részesedés – kiegyensúlyozott piaci növekedés mellett vezető piaci helyzet jellemzi ezt a mezőt. Amikor a sztár piaci pozícióban lévő termékek iparági piacának növekedése lelassul, a sztárok átcsúsznak a fejőstehén mezőbe. A vállalati nyereség itt növekszik a gyártás tömegszerűségéből következően, az egységköltségek is csökkenek. A vállalat jól jár, ha minél hosszabb ideig fennmarad ez az állapot Lehetséges stratégiák: szinten tartás, felélés. - Növekedés, fejlesztés: alapbővítés a termékcsoport piaci részesedésének növelése érdekében. (kérdőjelek, sztárok) Szinten tartás: jelenlegi helyzet megtartása (fejőstehén) Aratás, felélés: rövid távú pénzbevétel növelés, a hosszú távú elképzelések rovására is

(bármely mezőnél, csőd esetén) Visszavonulás: az ágazat felszámolása Vannak sikeres és sikertelen életpályák. Sikeres termékút Sztárok Kérdőjelek 1. Fejőstehenek Sereghajtók Sikertelen termékút Sztárok Kérdőjelek 1. Fejőstehenek Sereghajtók Ha sikeres termékről van szó, az általában bejárja a sztár és fejőstehén pozíciókat is. A sikertelen termékek nem járják be ezt az életutat. Magyarországon a rendszerváltozást követően sok ágazat termelés és forgalma visszaesett. A szakirodalom foglalkozik a piacszűkülés jelenségével is. Marketing 45 - csatalovak: zsugorodó iparágban is piacvezető vállalatok dodó: alacsony részesedéssel stagnáló piacra termelő üzlet egység A BCG mátrix hátránya: - elnagyolt, három ismérv alapján jellemez egy üzletágat. Megoldás: több tényezős mátrix General Electric – Mckinsey több tényezős portfolió mátrixa A General Electric multinacionális cég és a

Mckinsey marketing-tanácsadó vállalat együttes munkával hozták létre azt az elemzési módszert, amelyben több tényező egyidejű figyelembevételével mérik a vállalkozások versenyképességét és piaci helyzetét. A több tényezős mátrixnál az üzletágat meghatározó paraméterek származtatottak, sok tényezőt sokféleképpen értékelnek. Két nagy csoportra osztja ezeket a tényezőket: a piaci vagy iparági vonzerőt és a vállalkozás versenyképességét meghatározó faktorokra. Versenyképesség: -piac nagysága -piaci növekedés üteme -verseny intenzitása -iparági nyereségszint -piacra lépés korlátai stb -a vállalat piaci részesedése -a piacrészesedés dinamikája -termékminőség -kapcsolódó szolgáltatások -termékválaszték Iparági vonzerő Egy ágazat mitől vonzó Erős Közepes Gyenge Közepes Nagy Épít Kicsi Vállalati pozíció Egy vállalatnak mi a versenyereje – SWOT: erősségek, gyengeségek Piaci vonzerő:

Erős stratégiai pozíció pozíció -termékvonal kiterjesztése Megtart Betakarít Döntési átló: -specializálódást igényel. Gyenge -felélés, felszámolás stratégiai Marketing -reklámok -növeljük a kibocsátási volument -árakat lehetőleg nem változtatjuk -beruházás, fejlesztés 46 -vevőlojalitás fenntartása -BCG sereghajtó mező feladatai -törzsvevői akciók -szegmentálni kell -kiszolgálatlan vevő csoportok feltárása -szelektivitás, nyereségmegőrzés Miután kijelöltük a portfolió-mátrix elkészítéséhez szükséges környezetfüggő és vállalatfüggő tényezőket, meg kell állapítanunk azok egymáshoz viszonyított relatív fontosságát. Ennek érdekében súlyozzuk az egyes tényezőket. A kritikus faktorok értékelése után az üzletágakat minősítjük. A stratégiai üzletágak koordinátáinak meghatározására súlyozott számtani átlagot számítunk. Az eredményül kapott érték a vízszintes vagy a

függőleges tengelyen való elhelyezés pozícióját mutatja. A koordináták kijelölik egy olyan körnek a középpontját, amelynek mérete az adott ágazat nagyságával arányos. Így a körök megszerkesztése után látható, melyik termékcsoport, vagyis kereslete a legnagyobb. A FE-Mckinsey-féle portfolióelemzés kiküszöböli a BCG-mátrix túlzott egyszerűségből adódó problémákat. Mélyreható környezetelemzést és vállalati diagnózist alkalmazva a valósághoz jobban közelítő modell megalkotását teszi lehetővé. Ugyanakkor elkészítése idő és költségigényes feladat, komoly elemző munkát igényel. A módszer legnagyobb gyengesége abban rejlik, hogy az elemzés különböző fázisaiban viszonylag sokszor szubjektív szempontok alapján döntünk. Shell mátrix Diverzifikált, multinacionális cégek alkalmazzák. Függőleges tengelye: belső tényező: termék versenyképesség – vállalati versenyerő, mindig relatív versenyképesség. -

piaci pozíció (értékesítés növekedési üteme, reklám költség) - termelési képesség a versenytársakhoz képest (gépek életkora, technológia) - K+F képesség (szellemi kapacitás nagysága) Vízszintes tengelye: a külső tényező – piaci szegmens vonzereje: - növekedési lehetősége van - vannak kapacitás növelő tényezők - állami szabályozás kedvező A körcikk területe = éves árbevétel (mint a BCG mátrixnál) A Shell problémája: - sokrétű tevékenység - széles gyártási profil - a BCG és a GE túl általános - hogyan ossza el a stratégiai üzletágai között az erőforrásait - a Shell kérte a skálázás pontos megadását Lehetséges stratégiák: 1. gyors befejezés 2. lassú visszavonulás – fokozatosság Marketing 47 3. megerősítés vagy befejezés: a kérdőjeleknél is: a piaci esélyek jók, de forrásigényes a fejlesztés 4. növekedés: homogén jellegű piac, nincs versenyerőnk 5. kibontakozás 6. pénztermelés 7.

szelektálás 8. gyorsítás 19. feladat (4) Sztárok Kérdőjelek Kábel és szigetelő Háztartási gépek Elektromos gépek Erőgépek Fejős-tehén Sereghajtók 20. feladat (16) Bakonybélen a 24 férőhelyes panzió éves árbevétele 3 100 000 Ft. Az ehhez a bevételhez tartozó állandó költségek nagysága 2,5 millió Ft, a változó költségek 1 900 000 Ft-ot tesznek ki. A tulajdonos úgy véli, hogy a keletkezett veszteség oka, hogy a panzió lehetséges 8 760 vendégéjszakájából éves szinten csak 2 800-at értékesített. a) fedezeti diagramm elkészítése b) átlagos szobaár kiszámítása, a fedezeti mennyiség (BEQ) és a fedezeti érték kiszámítása (BES) TR 12 000 000 Fedezeti pont (BEQ) 10 000 000 TR 8 000 000 6 000 000 4 000 000 4,4 M 3,1 M FC = 2 500 2 000 000 0 32% 70% 100% költségek Marketing 48 AVC = (4 400 000 – 2 500 000) / 2 800 = 678,57 P = 3 100 000 / 2 800 = 1 107 Ft p = 1 100 Ft és AVC 32% = 678 BEQ = 2 500 000 / ( 1

107 – 678) = 5 827 vendégéjszaka, ami 66,5 %-os kapacitáskihasználásnak felel meg. BES = 6 451 612,9 Ft 21. feladat (23) A kopaszbarack kiadónál az állandó költség 4 (FC = 4), az egységenkénti változó költség 1 (AVC = 1) és a keresleti függvény P = 10 – 2Q. - fedezeti pont - maximális profit (milyen kibocsátásnál lesz) TC = FC + (AVC)Q = 4 + Q P = 10 – 2Q Mivel TR = P*Q  TR = (10 – 2Q)Q = 10Q – 2Q2 A nyereséget a  = TR – TC = (10Q – 2Q2) – (4 + Q) = 10Q – 2Q2 – 4 – Q = -2Q2 + 9Q – 4 Q 1, 2 = - 0,5 -4 Q= fedezeti pont 2,25  = -2*2,252 + 92,25 – 4 = 6,125 Cluster analízis: - adatgyűjtés és az analízishez szükséges változók meghatározása (nem mennyiségi, hanem minőségi ismérvek) - hasonlósági mátrix képzése - a clusterek számának és értelmezésének a meghatározása (el kell döntenem, hogy milyen szinteket használok, ismerni kell a sokaság működési módját) - validáció (kétszeres

elvégzésnél akkor stimmelnek az adatok, ha a két csoportnál is stimmel) A csoportok egyéb sajátosságokkal is leírhatók. Módszerek: Az 1960-as évektől használják Pl.: 3 ismérv szerint használjuk a fogyasztókat, egyfajta fésülés, rendezés - famódszer: Meglévő adatokban kereshetjük a távolságot. Mely az az ismérv, mely a csoport között a legnagyobb eltérést adja? Marketing 49 - lineáris diszkriminancia analízis Van egy csoport vásárló, ez a csoport hogyan azonosítható, segítségével szét tudom választani a csoportot Stratégia: Hosszútávú döntések halmaza. - forradalmat indítani az új termék bevezetésére - azokat célozzuk, akik a legtöbbet adnak a minőségre Nyitottság: - teljesítmény - ellenőrzés áttérés - nyitott áttérés - folytatás megszakítása Marketing 50 Termékpolitika A termék mindazon fizikai és egyéb tulajdonságok összessége, amelyek alkalmasak a fogyasztói igények kielégítésére. A

fogyasztó számára a termék nemcsak az alapvető tulajdonságok összessége, hanem felmerülő problémáinak megoldására alkalmas komplex csomag. A vállalat produktuma úgy áll előttünk, mint a termékhagyma, amelynél a legbelső részre rakódnak az egyes rétegek, s végül eldönthetetlen, hogy a fogyasztó az egészből melyik rész miatt döntött a termék vásárlása mellett. A piac folytonosan változik, a vevők mindig mást keresnek. A fogyasztói elvárások változásai visszatükröződnek a termékkínálat változásában. A vállalat által előállított termékek csoportosíthatók. Azonos jellegűnek tartjuk azokat a gyártmányokat, amelyekhez azonos marketing módszereket, raktározási technikákat vagy szállítási módot használunk, amelyek előállítási módja hasonló, vagy ugyanannak a fogyasztócsoportnak kínálják fel őket. Az egymással szoros kapcsolatban álló termékek csoportja alkotja a termékvonalat. Termékválaszték: egy

vállalat által kínált összes termék és szolgáltatás a hozzájuk rendelhető mennyiségi értékek szerint. A termékmenedzser feladata a termékválaszték optimalizálása A vállalat kínálatában különbséget teszünk a termékválasztékot alkotó termékvonalak száma és az egyes termékvonalak hosszúsága között. A termékkínálat szélessége a vállalat által gyártott és forgalmazott termékvonalak mennyiségétől, míg a termékkínálat mélységén az egy termékvonalba tartozó termékek számát értjük. A vállalati termékkínálat alakítása a piac szükségleteihez - bővíti a szortimentet, új termékcsalád előállításával i. homogén: ha a régi és az új család összefügg ii. heterogén - egy termékvonalon belül, a márkák/változatok számának növelése (cikkelem: azonos márkanév alatt termékvariációk, a termék maga) - márkához tartozó cikkelemek számának növelése - a meglévő résekbe állítok elő termékeket:

termékdifferenciálás, egy márkán belül a választék mélységét műszaki vagy más jellemzők módosításával növeljük - termékválaszték szűkítése i. egységesítés: a választék mélységét csökkentem (differenciálás ellentéte) ii. teljesen kivonom az adott típust minőség ár Marketing 51 Termékhagyma Minőség Csomagolás Márkanév Szolgáltatások Márka: azoknak a szimbólumoknak az összessége, amely által azonosítjuk a terméket vagy a szolgáltatást. Márkajel: vizuális, szignál, forma, név Termelői márka Kereskedelmi márka Kereskedelmi cégek márkái a termék vagy szolgáltatás előállítója helyezi el a terméken vagy szolgáltatáson. -Metro, CBA stb Sony, Yamaha -Termékmárka: meghatározott cikkelemet jelöl külön névvel Unilever: Biopon, OMO -Fedőmárka: Toyota Yaris -Támogató márka: ha két vállalat együtt fog reklámozni valamit A márkázás nagyon költséges. Főleg a megtanítása drága, fizikai

kialakítása olcsóbb A márka segít abban, hogy a fogyasztó feszültségmentesen vásároljon. Márkaérték: azon tulajdonságok összessége, amelyek révén a termék többletértéket nyújt a fogyasztónak. Becsülni szokták. Márka ismertsége: Spontán felismerés Támogató felismerés Márkahűség mérése: AAAA: Erősen márkahű, mindig ugyanazt a márkát vásárolja. AABABAA: Márkaválogató, két-három márka között válogat, helyettesíthetőnek minősíti a terméket. Azonosítja számunkra a konkurenciát ABCDE: Csapongó: azok a fogyasztók, akik egyik márkához sem ragaszkodnak. Árérzékenyek. A márkanév átalakulhat termékké: linolíum, kerozin, celofán, termosz, bikini. A vállalatnak fontos, hogy a fogyasztó hűséges maradjon. Repertoár vásárlás: az embereknek egy termékre van 3-4 márkája, melyek közül választanak. Piaci részesedés: Markov modell: hogyan prognosztizálható előre a márkahűség. Márkaerő értékelő modell:

MÉRT modell –1994-ben lett kifejlesztve: mért értékek alapján vizsgálja a márkákat. - márka erős és gyenge pontjainak meghatározása - megmutatja, hogy hogyan látják a fogyasztók a konkurencia márkáit - cselekvési segítséget ad, hogyan fejleszthetjük az adott márkát Az a reklám, ami csak a márkát hangsúlyozza, semmi más információt nem ad, egyetlen célja, hogy megismertesse a márkát. Termék-életciklus: Bevezetéstől a kivonulásig tart. A termék életgörbéje egy termék piaci pályafutásának volumenfüggvénye, amely az egyes években értékesített termékmennyiség alakulását mutatja. A klasszikus életgörbe-elméletek szerint egy normál eloszlású Gauss görbét kapunk. Marketing 52 p (Ft/db) Q (db) c (Ft/db) Profit Bevezetés Bevezetés A termék kis mennyiségben van jelen, a kereslet alacsony. Masszív reklám, ösztönzés szükségesJellemző vevők az innovátorok, nekik a termék használatából származó előnyöket

kell hangsúlyozni. Márkahűség itt még nem alakul ki. A termék még ált. differenciálatlan, a gyártási eljárás titok. Az értékesítési volumen alacsony. A költségek magasak -magas a termékegységre jutó fixköltség -megismertetés költséges A termék kereslete kiszámíthatatlan. A versenyhelyzet még kedvező. De az ágazatba való bekerülés is könnyű. Árpolitika: -magas, lefölözéses (CDlejátszó, PC) -alacsony, behatolásos ár: kedvet csinál a kipróbáláshoz. Növekedés Növekedés Az eladások ugrásszerűen nőnek, a reklámköltségek alacsonyabbak. Megjelennek a versenytársak. A korai elfogadók vásárolják a terméket. Kezdenek kialakulni a fogyasztói lojalitás csírái. A költségek csökkenek, a termelés lassan sorozatgyártássá válik. Nő a kapacitáskihasználtság. Termékpolitika: az alaptípus fejlesztése, innovációja. Minőségjavító és önköltség csökkentő akciókkal kell kihozni a gyártmányból a műszakilag

és gazdaságilag elérhető maximumot. Nem minden életgörbe ilyen. Érettség Hanyatlás Érettség A legtöbb termék és a leghosszabb időtartam jellemzi ezt az időszakot. Az eladások elérik a maximumot. Az optimális kapacitáskihasználtság miatt az önköltség a minimális szintre süllyed. A nyereségtömeg az érettség kezdeti időszakához képest egyre csökken. A versenyhelyzet kiélezett. Nehéz az új belépők számára az ágazatba való bejutás. Teendők: -piacszerzés: árcsökkentés -továbbfejlesztés -választékbővítés -visszavonulás Márkahűség jellemzi a fogyasztókat. Hanyatlás Az eladási volumen csökken. Új termék bevezetése kezdődik. A régebbi terméktípusokat a követő gyártók kínálják a későn ébredő vevőcsoport számára. A termék gyártási költségei alacsonyak, bár a csökkentett termeléssel kissé növekedhetnek. A nyereségesség, az eladások száma csökkenése a piac elhagyására kényszeríti a

termelők egy részét. A verseny intenzitása csökken. A piac telítődik. Teendők: -termék kivonása -tartalék alkatrészek biztosítása, szervízelés -új találmány bevezetése Marketing Divatciklus Q 53 Stabil érettség Q Q Hullámos Q Állandó t t t t Divatciklus: egyes termékek életgörbéje nagyon rövid. Bevezetési időszakuk szinte nincs, a termék gyorsan a csúcsra jut, majd hirtelen el is hagyja a piacot. Játékok és divatos felsőruházati cikkek tartoznak ide Stabil érettség: ezek a termékek már évtizedek óta jelen vannak a piacon, Semmi jele annak, hogy a hanyatlás stádiumába jussanak. (francia konyak, orosz kaviár) Hullámos életgörbe: Állandó: semmiféle piaci dinamikája nincs, pl szaloncukor. A klasszikus életgörbe a különböző kereskedelmi formák alakulásában is megjelenik. LIFER: fogyasztási cikkek többségénél igénybe vehető szoftver, megbecsüli hogy hogyan fog alakulni a termék piaci értékesítése. (life

forecast) A termék pici bevezetését megelőzi: - termékötlet - gazdaságossági elemzés - termékfejlesztés - piaci tesztelés Gazdaságossági számítás: Fedezet számítás: költség = bevétel - Fedezeti mennyiség: BEQ= FC/(P-AVC) vagy - Fedezeti árbevétel: BES = FC/PM - Fedezeti ráta: PM = (P – AVC)/P C,TR TR TC BEQ Q Marketing 54 Szolgáltatás marketing sajátosságai A szolgáltatások jelentősége egyre nő, a termék mellé mindig valamilyen szolgáltatást is adunk. Szolgáltatás: azok a tevékenységfajták, amelyek közvetlenül elégítik ki a társadalom személyes vagy közösségi igényeit. Nem fizikai jellegű szükséglet kielégítésre irányul Közvetlenség: nincs termék, a munka tárgya az ember. Tárgyi közvetítés nélkül elégítjük ki a szükségletet Csoportosítása: nincs egyértelmű klasszifikációs rendszere. A szolgáltatás különleges áru. H I P I heterogenity-heterogenitás intangibilitypershability-mulandóság

inseparibilitymegfoghatatlanság elválaszthatatlanság -szolgáltatásoknál az -a szolgáltatás tapasztalati -nem pótolható a ma meg -folyamat jellegű a észlelt teljesítmény termék nem vásárolt szolgáltatás szolgáltatás, a termelés és nagyon eltérő időben és -nincs áruminta -kereslet nagyobb a fogyasztás nem válnak el térben -megítéléséhez bizalom kilengéseket mutat, mint a egymástól -az emberi is változik szükséges termékeknél -standardizált követelés -megítélése szubjektív -nagyobb szerepe van a -szükséges a becslés, nem kivitelezhető, a vevő -változékonysága annál márkának mint a termékek előrejelzés is az input része nagyobb, minél inkább esetében -de: nem lehet teljesen -a korrekció is a vevő előtt személyfüggő a -nem lehet készletezni összeegyeztetni a kínálatot történik szolgáltatás nyújtása -nehéz levédeni, a kereslethez, lesznek üres -nagyobb kár hibázni -folyamatos oktatás, szabadalmaztatni

járatok monitoring ajánlatos -nehéz kommunikálni -mindenáron eladja a szolgáltató Árképzés: a leggyakrabban használt árképzés típusok nem alkalmazhatók. Széles sávban mozognak az árak, és gyakran változnak. Nagyok az áringadozások A fixköltségek dominálnak az összköltségben (80-90%-os részarányban). PL: személyszállítás, szállodaipar Csomagárképzés: - Tisztacsomag: a csomag különböző részei csak a csomag részeként, együtt vásárolhatók meg. Pl: utazási ajánlatok - Vegyes csomag: amikor a csomagba tartozó elemek a csomagban és külön is megvásárolhatók. Yield menedzsment: speciális árképzési módszer (kapacitás menedzsment) több tényezőt vesz figyelembe az árazásnál: - kapacitáskihasználtság optimalizálása - több fajta áruval dolgozik - több vásárlócsoportnak értékesítenek - meg kell térülnie az árban a költségnek Értékesítés: csatorna nem értelmezhető, a szolgáltatás maga forgalomképes.

Azonban a szolgáltatás ígérete elosztható (utalvány, ígérvény): az ígéretnek lehet tárgyi hordozója. A szolgáltatás értékesítésénél kiemelt környezete a tárgyi környezet. Front vonal: azok az emberek, akik közvetlenül kapcsolatba kerülnek a szolgáltatás igénybevevőjével. Back office: az a hely, ahol a szolgáltatás „gyártása” történik. Az igénybevevő jelenléte felesleges Az ügyfelekkel foglalkozók tevékenységét különböző műveleti szabályok határozzák meg. - standard műveleti szabályok (viselkedés, megjelenés, reakció stb tekintetében) - ellenőrizni kell, hogy betartják-e a szabályokat - panaszszituáció menedzsment 5 aranyszabálya: 1. Megelőzés elve: könnyebb elkerülni egy panaszszituációt 2. Észlelés elve: panaszszituáció akkor jelentkezik, amikor a vevő elégedetlen 27 elégedetlen vevőből 26 nem panaszkodik. 3. Felkészülés elve: a megoldásban standardokat alkalmazzunk, kerüljük az improvizációt

4. Kompetencia elve: a panaszkezelésben a legjobb alkalmazott vegyen részt 5. Kompenzáció elve: a szolgáltatás nem javítható, ezért kismértékű túlkompenzációt alkalmazzunk. A kellemetlen tapasztalatot 4-5-ször több embernek mondják el. Marketing 55 Meg kell próbálni bemutatni, hogy a szolgáltatás milyen jó érzés. Tárgyi közvetítőkkel megpróbáljuk tárgyiasítani. A szájreklám jobban működik, mint a termékeknél Folyamat optimalizálása Folyamat: azok az eljárások, mechanizmusok, tevékenységek, amelyeknek a műveleti rendszere leszállítja a szolgáltatást. A folyamat menedzsmentben megpróbáljuk a folyamatot zökkenőmentesíteni A szolgáltatásoknál ez nem lehetséges teljes mértékben. A véletlenszerű érkezési és kiszolgálási szokások időlegesen túlterhelik a rendszert. K. E Erlang: sorbanállás-optimalizálás lehetőségekkel foglalkozik Sorbanállás rendszere: NÉPESSÉG (forrás) csatlakozik a sorhoz véges

végtelen ha a rendszerbe érkezések függetlenek a korábbi érkezésektől A szerver megadja a rendszer kapacitását. Sorbanállási rendszer Egy kiszolgáló egységes kiszolgálás . Pl fogorvos Többtényezős párhuzamos, azonos szolgáltatást nyújt Többtényezős, nem ugyanazt a kiszolgálást nyújtja Sorozat kiszolgálásos szerver láncok Érkezési kiszolgálás módja: - érkezések között eltelt idő (1/λ), ha megfelelő számú megfigyelést végzünk hisztogramot rajzolhatunk, megadhatjuk az időütemezést, az átlagos érkezési sebességet. - kiszolgálási idő (1/μ): lehet konstans vagy változó - átlagos kiszolgálási sebesség: μ (kiszolgálási idő inverze) Sorfegyelem: aki a szolgáltatást nyújtja mit mond és a vevő hogyan reagál erre a problémára. Vevők kiszolgálása: - FIFO: az először érkezőt szolgálja ki először. - LIFO - sürgősségi rendszer Tipikus fogyasztói magatartásformák a sorban: - Egyesülés/szétválás:

meghatározott sorhosszúságoknál összeolvadnak (elkülönülnek) a fogyasztók - Megelégelés: a fogyasztó elfárad, elhagyja a sort, még mielőtt igénybe venné a szolgáltatást - Ugrálás: a fogyasztók váltogatják a sort - Visszaállás: a szolgáltatás igénybevétele után visszaállnak a sorba - Elutasítás: a fogyasztó a sort látván be se áll a sorba, távozik. Sorbanállási rendszer menedzselése: - folyamat menedzsment (ésszerűsítsd a műveleti rendszert) - alkalmazz forgalom rendszert - differenciáljuk a fogyasztót - tedd szórakoztatóvá á vásárlást i. az üres idő hosszabbnak tűnik, kössük le az ügyfél figyelmét ii. az izgalom meghosszabbítja az időérzetet, megnyugtató környezet kialakítása iii. bizonytalanság megnöveli a várakozás érzékelt idejét, informáljuk ügyfeleinket iv. az igazságtalan helyzeteket nehezen viselik az ügyfelek, ne hagyjuk hogy valaki elé álljon a sorban Marketing 56 v. a várakozási idő

rövidebbnek tűnik, ha a tranzakció értéke magas, kommunikáljuk az előnyöket vi. csoportos várakozás rövidebbnek tűnik, képezzünk csoportokat, a sorban állókból vii. kiszolgálás előtti várakozás hosszabbnak tűnik, mint a kiszolgálás közbeni, azonnal lépj kontaktusba az ügyféllel, amint megjelenik a szolgáltatás színhelyén Sorbanállási rendszer: INPUT λ: érkezési ütem μ: kiszolgálási ütem M: szerverszám Sorbanállási modell OUTPUT Átlagos sorbanállási idő Átlagos várakozási idő Rendszerben tartózkodó fogyasztók átlagos száma Kiszolgálásra várakozó ügyfelek átlagos száma Üresjárat valószínűsége Foglalt rendszer valószínűsége t időnél hosszabb rendszerben töltött idő valószínűsége Wq = λ / μ(μ – λ) Ws = 1 /( μ – λ) Ls = λ / (μ – λ) Lq = λ / (μ – λ) – (λ / μ) Po = 1 – (λ / μ) Pw = 1 – Po P{T ≥ t} = e (λ – μ) Szolgáltatások költségei: A teljes költség két

részből áll: TC = C F + C W CF: a szerver biztosításának költségei - fixköltsége (adott szerver amortizációja, biztosítása, adók) - változó költsége (egyéb, energia, bér/idő) CW: várakozási költség: arányos az idővel, nagyobb, ha sokáig kell várni a szolgáltatásra. Ez a költség a fogyasztót terheli. C = 1 ügyfél várakozási költsége = alkalmazottak munkabére C = W*λc W = Ws, Wq -óránként -ügyfelenként Sorbanállás költsége: Ktg Összes költség Szerviz kapacitás költsége Fogyasztó várakozási ideje Szervízkapacítás optimum A szerviz kapacitás és a fogyasztói várakozás költségével arányos a sorbanállás költsége. Marketing 57 Árpolitika Ár: pénzben kifejezett érték, amit a vevő a termékért, szolgáltatásért fizet. - díj (autópálya díj) - honorárium (szakértőknek) - kamat (hitel ára) - illeték (állami szolgáltatás) Meghatározása: 1989-től törvényt hoztak, hogy nincs az áraknak

ármeghatározási rendszere, gyakorlatilag a vállalat döntése, hogy milyen áron árusítja a termékét. Magyarországon piacgazdaság van, az árképzés szabad, csak a tisztességtelen piaci magatartás tilos. FELSŐ – (DD) keresleti függvény: ameddig van olyan fogyasztó, aki még megveszi ALSÓ – (költség) árminimum rövidtávon AVC hosszútávon AC A versenytársak még inkább korlátozzák az árképzési szabadságunkat. Az ár az egyetlen jövedelemhozó eleme a marketing mixnek. Nem jó sem ha túl magas, sem ha túl alacsony A vállalatok általában két lépcsőben áraznak. (tartalmilag) 1. Árbázis kialakítása (lista árak ezek publikusak) 2. Mikor, milyen körülmények között tér el a vállalat a listaáraktól Árbázisok kialakítása: (1) Jól informált pozícióban vagyunk „Ideális ár” - ismerem DD-t - a költségeimet - versenytársak árait Képes arra, hogy profit maximumot határozzon meg. ∏ max = MR = MC Ez a multinacionális

árképzés gyakorlata, sok pénzt és információt igényel. (2) Költségből indul ki: „Költség alapú bázisárak” A termék előállításához szükséges összköltségből indul ki. (a) Költség+ haszonkulcsos (b) tervezett hozamon alapuló a. P c+ = AC(1+m) m: az ágazat haszna A termékköltségre rászámítom a hasznomat. Ez a legelterjedtebb árképzés - ügyvédi honorárium - tervezési szolgáltatás - kereskedelmi munka (kisker, nagyker haszon) Az ágazati haszon magasabb szezonális, lassan értékesíthető, nagy raktározási költségű termékeknél. (mirelit, sonka) b. P ROI = AC + (r t * K) / Q r t : megtérülési kulcs %-ban (=kamatláb) K: beruházási költség Q: kibocsátási volumen ~a beruházás fajlagos megtérülését eredményezi - nagy értékű fogyasztási cikkeknél (autó-összeszerelő üzemek) - közüzemek (elektromosság, gáz) Hibái: - nincs valóságos ok-okozati viszony - az így képzett árak nem adnak információt az ár

alsó/felső limiteiről - nem fog tudni a vállalat rugalmasan reagálni a piacra - ha a piac kicsit szűkül vagy stagnál ez a módszer csődöt mond - ha a profit tömeg csökken kevesebb lesz a beruházás, csökken a termék eladása, növeli a vállalat a haszonkulcsot Marketing 58 (3) Igazodó árképzés: a versenytársak árait válasszuk alapul. - szabad versenyes piac (piac) - oligopól piac Az igazodáskor a követő vállalatok a relatív árkülönbségeket tartják. Minőségi viszonyt vizsgálnak a konkurenciához képest. Ha árat kell emelnie ez jól működik, de ha csökkentenie kell problémát jelenthet: - ha árérzékeny a piac a fogyasztó átpártol, nagyobb a fogyasztó követési kényszere - ha a piaci helyzete erős a vállalatnak nem kell feltétlenül követnem a konkurencia árát - erősebb a követési kényszerünk, ha a termék megkülönböztetése, differenciálhatósága nehéz (4) Keresleten alapuló árképzés – „keresletvezérelt

árképzés” El kell dönteni mi a vevő által elismert érték. A konkrét termék milyen helyet foglal el a vevő értékrendjében. Észlelési térkép: adott termék(márka) elhelyezkedését mutatja a konkurenciával együtt. Az emberek vásárlásukkor rendelkeznek referencia árral. (ez képezi az összehasonlítás bázisát) - bolton belül: konkrét ár - hallottunk róla: emlékezet Fontos, hogy ismerjük, hogy mennyire ismeri a vevő az árakat. A Price recall módszer két hétre visszamenőleg kérdezi meg a vásárlókat az árakról: az árak ismeretsége fordítottan arányos a jövedelmi helyzettel. 25-35% közötti az eltérés van a visszaidézett árak és a tényleges árak között. Elismert értéken alapuló módszer: gáztűzhelyes példa - hosszabb ideig használja a fogyasztó: Teljes életciklus ktg-e = üzembe helyezési ktg + működtetési ktg + minőségi különbség LLCy = STCy + PPCy + Py - EVC: fogyasztói gazdasági érték Marketing 59

Értéknövekedés 1400 1300 1200 1100 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 Teljes üzemeltetési költség Ár 500 700 800 Telepítés 200 250 100 Működés, fenntartás 400 Referencia 300 Y új termék 400 Z új termék EVC Ha nincs referencia termék, tesztelek. 4 kérdés: - megkérdezem a fogyasztót, hogy melyik az az ár, amelyiken a terméket olcsónak tartja - megkérdezem, melyik az az ár, amelyiken drágának tartja a terméket - melyik az az ár, amelyik már olyan magas, hogy nem venné meg érte - melyik az az ár, amelyik olyan olcsó, hogy nem venné meg, mert kétségbe vonná a termék minőségét MOP: marginális olcsóság OOP: optimális ár pont, a legtöbb vevő elégedett MDP: marginális drágaság pontja IDF: indifference ár pont (közömbös ár) a fogyasztókat megosztja, 50-50% A lista áraktól el lehet térni: Szabályok, segédeszközök: a. Pszichológiai szempontok b. Rugalmasságok c. Tanulási (tapasztalati görbe) (minél

hosszabb ideig állítok elő valamit, annál kevesebbe kerül) d. Árleszállítás, akciók (1) Pszichológiai árképzés: többféle módon hat a lelkünk az árérzékelésre: - odd pricing: páratlan számra végződő árképzés: a vásárlók általában az első számjegyre koncentrálnak - veszteség vezető árazás (loss reader): a vállalatok néhány termék árát alacsonyan állapítják meg, figyelemfelkeltő célja van. (ismert termékeknél, rugalmas keresletű, alacsony áru termékek estében alkalmazzák) Nem mindig működik: -csak azt veszik meg -versenyt indít el, amibe mindenki belebukik -az üzletet vagy gyártót preztízs veszteség éri - termékcsaládokat árusítanak, egy szükségletre több megoldás van: árlépcsőket képeznek: pl ffi öltönyt is árul egy ruházati bolt, 12 Marketing 60 beszállítótól, 3-4 lépcsőt állapít meg, jól elkülöníthetővé teszi ezeket. Figyelembe veszi a fogyasztó árérzékelését. (ÉÉK) (2)

Rugalmasságok: - kereslettel kapcsolatos rugalmasságok - kereslet jövedelemrugalmassága - keresztárrugalmasság (3) Tanulási idő AC idő exponenciális Q kommulálva Minél hosszabb ideig állítok elő valamit, annál olcsóbb lesz. (4) Kedvezmények: valamit kapok a fogyasztótól, és ezért olcsóbban adom a terméket. a. mennyiségi kedvezmény: rabbact – mert sokat vásárol: egyszeri vagy kommulált b. skontó: készpénzes kedvezmény: törttel jelölik: 5/3nettó30: lista árnál olcsóbban, ha a vevő kp-vel fizet, időn belül.5:kedvezmény mértéke (%) / 3: időtartam ameddig a kedvezmény fennáll, nettó30: teljesítésre beígért időtartam  30 nap helyett 3 napon belül fizet kp-vel: kap 5% kedvezményt c. szezonális: meghatározott időben olcsóbban vehetjük meg a terméket d. funkcionális: a vásárló átvesz olyan feladatot, amit nekem kéne csinálni, (csomagol, reklámoz, szállít) Pl. kereskedelmi kedvezmény: a termelő átadja a

kereskedőnek az értékesítési feladatot e. beszámítás: beszámítom a fogyasztó által használt termék árát az új termékbe, a márkahű fogyasztást szolgálja. 22. feladat A Gamma művek 80%-os kapacitáskihasználtsággal üzemelteti 125 000 egységre épített gyárát. Évenkénti rezsije 600 000 Ft, a változó költség 1 millió Ft, az iparági átlagos haszon 25%-os. Milyen áron fog értékesíteni, ha költség-plusz típusú árral kalkulál? A teljes kapacitás 125 000 db, így 80%-os működtetéssel az éves kibocsátási volumen 100 000db. A rezsiköltségből kiszámítható az átlagos fix költség és a változó költség AFC = 600 000/100 000 = 6 Ft AVC = 1 000 000/100 000 = 10 Ft. A db költség 10 + 6 = 16 Ft. A költség-plusz ár képlete: P c = AC×(1 + m) P c : haszonkulcsos ár AC: egyenköltség m: az ágazat szokásos haszonkulcsa (m = ). Marketing 61 P c = 16×(1 + 0,25) = 20 Ft. 23. feladat Egy vállalat más árakkal operálhat a

fogyasztói, illetve szervezeti piacon. A fogyasztói piacon a keresleti függvénye P 1 + Q 1 = 500, a szervezeti piacon pedig 2P 2 + 3Q 2 = 720. A teljes költség függvénye a következőképpen alakul: TC = 50 000 + 20Q, ahol a Q = Q 1 + Q 2 . Határozza meg a vállalat profitmaximalizáló árpolitikáját a) árdiszkrimináció esetén b) árdiszkrimináció nélkül. a) Árdiszkrimináció esetén: TC = 50 000 + 20Q  MC = 20 Fogyasztói piac: P 1 + Q 1 = 500 TR 1 = (500 – Q 1 )×Q 1 = 500Q 1 + Q 1 2 MR 1 = 500 – 2Q 1 Profitmaximumnál MR 1 = MC 1 500 – 2Q 1 = 20 Q 1 = 240 P 1 = 500 – 240 = 260 Szervezeti piac: 2P 2 + 3Q 2 = 720 P 2 = 360 – 3/2Q 2  MC = 20(nem változik a határköltség a különböző piacokon, mert a technológia adott). TR 2 = (360 – 3/2Q 2 ) × Q 2 2 MR 2 = 360 – 3Q 2 Profitmaximumnál MR 2 = MC 2 360 – 3Q 2 = 20 Q 2 = 340/3 = 113,33 P 2 = 360 – 3/2×(340/3) = 190 b) Árdiszkrimináció nélkül: a fogyasztói és szervezeti piacon

kialakított ár megegyezik. P = P 1 = P 2 és Q = Q 1 + Q 2 = 740 – 5/3P Q + 5/3P = 740 P = 444 – 3/5Q TR = (444 – 3/5Q)×Q = 444Q – 3Q2/5 MR = 444 – 6/5Q Profitmaximumnál MR = MC 444 – 6/5Q = 20 Q = 160/3 = 53,333 P = 444 – 3/5 = (1060 / 3) = 232 Marketing 62 Értékesítés Értékesítési politika vagy értékesítési utak a marketingben. Milyen feladatot kell ellátni az elosztás során? Elosztás / disztribúció: A termék eljuttatása a termelés helyétől a felhasználás helyéig. A marketingesnek gondoskodnia kell arról, hogy miként jut el a termelés helyétől a felhasználás helyéig a terméket vagy a szolgáltatást. T T T T F F F F T T T T K F F F F Közvetítő segítségével juttatják el az áruikat a termelők a fogyasztóhoz. Mivel a termelés elkülönül a felhasználástól, ezért egy olyan társaság alakul ki, aki a közvetítő szerepét átvállalja. A modern nemzetgazdaságokban mindig kialakul egy közvetítő réteg.

Mivel a termelés időben és térben is elkülönül a felhasználástól, ezért kialakul az a társaság, melynek a feladata a közvetítés biztosítása. Az elosztási (értékesítési) út az az út, melyen a termék eljut a termelőtől a fogyasztóig. Az értékesítési csatorna megtervezése áll: - a fizikai áruszállítási rendszereknek a kiválasztásából, a fizikai áruszállítás megtervezéséből (egy fizikai értelemben vett áruszállítást kell megvalósítani, miközben az egyik szállítórendszerből kell átmennie az árunak vagy szolgáltatásnak. Általában vannak csomósodási pontok, ahol a folyamat megáll – raktározási költség figyelembevétele) - a csatornában halad a termékek tulajdonjoga - pénz vagy pénzhelyettesítő (ellenértéke az eladott termékeknek és szolgáltatásoknak) Miért nem értékesít maga a termelő? Miért folyik a modern gazdaságban közvetítőkkel az értékesítés? - ha minden termelő saját maga

értékesítene, akkor növekedne a lekötött tőke nagysága (a társadalmi szinten lekötött tőke nagysága sokkal nagyobb lenne a külön-külön értékesítésnél) - lassúbb lenne a tőke forgási sebessége - a hatékonyság rosszabb lenne (akik specializálódtak erre a tevékenységre, azok hatékonyabban tudnak értékesíteni) Közvetítők: (1) (2) kereskedők / viszonteladók közvetítők (1) Kereskedők: Tevékenységüket saját számlára és saját kockázatra végzik. Célja: nyereségszerzés Nyereség: eladási ár – (beszerzési ár + az értékesítési folyamat alatt felmerült költségek) Marketing 63 A felmerült költségek lehetnek, pl. pénztárgépek, bolti eladók költségei stb Azt a hasznot, amit a kereskedők realizálnak kereskedelmi árrésnek nevezzük, hogy megkülönböztessük a termelői haszontól. Kereskedők fajtái: - külker cégek, melyek export-import tevékenységet folytatnak - cash and carry, ezek lemondanak 2

funkcióról (hitelezés és szállítás) - kiskereskedelmi vállalatok (bolti kisker, szaküzletek, kiskereskedelmi láncok, diszkont kiskereskedelmi boltok) - bolt nélküli kereskedő (csomagküldő szolgálat, automaták, online boltok) (2) Közvetítők: Tevékenységüket megbízásból végzik, általában a megbízó számlájára és megbízó kockázatára. - bizományos: Saját nevükben, más számlájára dolgoznak. Maga köthet szerződést a megbízó feltételeivel A megbízó szerződésbe foglalja a feltételeit. A bizományosi szerződés tartalmazza a feltételeket, a limitárat. Ha export-import tevékenységet végez ez a bizományos, az importnál a limitár a maximális ár lesz, ami felett már nem fogadja el a szerződéskötő az árat. Exportnál a limitár a minimális ár, ez alatt senkinek nem adhatja el a terméket / szolgáltatást. A bizományos a tevékenységéért bizományosi díjat kap, mely az eladási ár bizonyos %-a. Előfordul, hogy a

limitár és a tényleges eladási ár között különbség van, akkor a bizományosi szerződés dönti el, hogy milyen %-ban osztoznak ezen a különbségen. Előfordulhat, hogy a bizományos valamifajta felelősség vállalást átvállal a termelőtől, ebben az esetben különdíj fizetést kap. Dekledere: Speciális bizományosi dolog, egy záradék a bizományosi szerződésben. Azt jelenti, hogy sokszor a bizományos kifizeti előre az átvett termékeknek a limitárát. A bizományos vállalja, hogy a nyakán marad a dolog. Bizományosi vagy konszignációs raktár olyan raktár olyan termékekből áll, amelyekből a piac helyszíni kiszolgálása megtörténhet. A bizományos az árut már kifizette - ügynök (bróker, Jobber): Más nevében, más számlájára dolgozó közvetítő. Ő a klasszikus közvetítő Összehozza a feleket, személyesen közvetít. Általában eseti szerződést kötnek vele, ez egy ügynöki szerződés, ő is ügynöki jutalékért dolgozik.

Speciális formája a képviselő. Képviselő: kizárólagos jogot élvez egy termelő árujának az értékesítésére Az ügynöki jutalék mindig a többszöröse a bizományosi jutaléknak, mivel az ügynök kockázata sokkal nagyobb, mint a bizományosé. Hogyan tervezzük meg a csatornát? (1) Kiválasztjuk a csatorna típusát (azt tervezem meg, hogy hány szint ékelődik a termelő és a felhasználó közé) - zérószint: Nem ékelődik a termelő és a fogyasztó közé semmi. A gyártó közvetlenül a vásárlónak értékesít. - egyszintű: Egy közvetítő ékelődik a termelő és a fogyasztó közé, pl. a tőzsdén közbeiktatjuk a brókereket. - kétszintű: Marketing 64 Pl. gépkocsi összeszerelő vállalat, aki először nagykereskedőnek adja a gépkocsit, majd a nagykereskedő márkakereskedőnek adja a gépkocsit. - háromszintű: Veszek egy bizományost, aki megállapodik a magyar nagykereskedővel, aki tovább adja kiskereskedőknek, kiskereskedelmi

láncoknak stb. a terméket Mitől függ a csatorna hosszúsága? 1) terméktől 2) a termék egységárától (minél drágább valami, annál rövidebb a csatorna) 3) a termék romlékonyságától (minél romlékonyabb, annál rövidebb a csatorna) a romlékonyság lehet: - fizikai - erkölcsi (divat) 4) technikai jellegtől (műszakilag mennyire bonyolult az adott termék) A fogyasztói piacon sokkal hosszabb értékesítési láncok vannak, mint a szervezeti piacon. 5) a piac típusától 6) a vállalattól Miket néz ilyenkor a vállalat? - költségeit: mennyibe kerül a különböző hosszúságú láncok kialakítása, kalkulál a logisztikai költségekkel - mennyire szeretné ellenőrizni a termék vagy szolgáltatás áramlását a láncon belül - milyen stratégiát akar követni a reklámozásnál, a fogyasztó megkörnyékezésénél Megkülönböztetett stratégiák: - Push (tolni, lökni): mindig a hozzám legközelebb álló láncszemet teszem érdekelté a dologban.

Úgy kommunikálok, reklámozok, jutalékozok, hogy a közvetlen kapcsolatban levőnek fizetek jutalékokat, bonuszokat. - Poole (húzni): elmegyek a fogyasztóhoz, megmutatom neki a termékemet, és azt szeretném, hogy elmenjen a kereskedőhöz és verje a pultot. A fogyasztó oldaláról mozgatom meg a piacot. (2) Az eloszlás intenzitásának a meghatározása (azt kell eldöntenünk, hogy mennyi közvetítőt használjunk az értékesítésre). A megoszlás intenzitása alapján 3 fajta döntési lehetőségünk van. - Intenzív: Valamennyi lehetséges értékesítési helyen megtalálható lesz a termékem. Lehetővé teszem, hogy impulzus vásárlásokat csináljanak a vevőim. Pl élelmiszer, cigaretta, fogkrém, alapvető egészségügyi cikkeknél használatos módszer. Ennek a legnagyobb a hirdetési és promóciós költsége. - Exkluzív: Egyetlen partnerrel dolgozom (kiskereskedelmi lánccal, egyetlen bolttal). Úgy dönt a termelő, hogy erkölcsi jellegét az

értékesítés presztízsjellegének alátámasztja. Nagy árrések és költségek a kiválasztottat terhelik. - Szelektív: Több, de nem valamennyi lehetséges közvetítőt felhasználok arra, hogy a termékemet értékesítsem, pl. ruházat, műszaki cikkek, elektromos gépek, szerszámok stb (3) Konkrét bolthálózat megtervezése Hogyan választjuk ki, hogy egy adott területen milyen és hány üzletet alakítsunk ki. Marketing 65 Készletgazdálkodás Készlet: minden olyan gazdasági erőforrás-állomány, amit jövőbeni felhasználásra tartok. Pl egy ABC-ben a polcokon és a raktárban lévő áru. A készlet lehet élő és élettelen dolog A készletezési gyakorlat jelentősége: a legnagyobb tőke lekötése valamennyi gazdálkodó és nem gazdálkodó szervnek készlet állományban van. Stratégiai jelentősége van, nincs anyagi folyamat készletezés nélkül, akármilyen jellegű folyamatról van szó. Miért tartunk készletet? - Véd a

keresletingadozások ellen, a csúcsidőszakokat is el kell látni. - A kínálat késést elkerülhessem. - A készletezésnek van infláció ellenes jellege is, bespájzolok. Azt feltételezem, hogy pár hónap múlva ez a termék drágább lesz. - Ha sokat veszek egyszerre akkor mennyiségi diszkontot kapok. - Minél ritkábban vásárolunk, annál ritkább lesz a megrendelési költség. Az értékesítési csatorna szerves része a készletgazdálkodás. A készletgazdálkodás olyan gazdasági művelet, amikor az anyagi folyamatok zavartalanságát együtt kell biztosítanom bizonyos gazdaságossági követelmények teljesítésével. Nincs folyamatos működés készletek nélkül. Készletezési költségek: Azok a költségek, amelyekkel kalkulálni szoktunk a készletezésnél. 1) Készlettartási költség H c Becsült költség, többfajta dologból tevődik össze: - bérleti díj, építési költség - berendezések - biztosítási díj - a készlet utáni adó -

haszonáldozati költség Megadása: - Abszolút értékben (Ft/db) - beszerzési költség vagy a raktárérték %-ban (pl. a beszerzési költség 5%-a lesz a raktározási költség) Ha magas a raktározási költségem, akkor törekszem arra, hogy alacsonyabb legyen a készleteim szintje. 2) Megrendelési költség R c Becsült költség, minden olyan vezetési és irodai költség, aminek a célja a vásárlás vagy a gyártás megrendelésének az előkészítése. Tartalmaz papírköltséget, fax, telefon, postaköltség stb. 3) Hiányköltség S c Ha valamilyen termékkészlet elfogy, akkor a vásárló vagy megvárja a míg újra töltik a készletet, vagy visszavonja a rendelést. Ezt is kalkulálni szoktuk A szolgáltatásoknál a kötbérrel szokott arányos lenni ez a költség. 4) Raktárkészlet értékének a megbecslése U c A raktárban található 1 db-nak a költsége. Nagysága mindig függ a készletezési gyakorlattól Marketing 66 Ha én magam gyártottam

azt a készletet, akkor AC = U c Ha a piacon vásárolom meg a terméket, akkor P = U c Hogyan tervezzük a készletezési rendszerünket? 1) Mikor rendeljek egy adott termékből? 2) Mennyit rendeljek abból az adott termékből? Többfajta készletezési rendszert különböztetünk meg. átfutás állandó változó 1 3 változó kereslet állandó 2 4 Sok készletezési módszer van. 1. Fűrészfog alakú készletezési módszer. Rendelési mennyiség, maximum készlet készletszint Q Átlagos készletszint Q/2 R Rendelési pont ROP L idő Rendelés érkezése L = átfutási idő Mennyire tervezzük a készlet szintet? Ebben a rendszerben azt feltételezzük, hogy ismerjük a keresletet. A kereslet alakulása az időben stabil, egyenletesen alakul Azonos ütemben fogy a készletem. Ebben a rendszerben egy adott időben beszállítják a Q mennyiségű raktárkészletet, ami fogyni kezd. A fogyási ütem ismeretében fogok újra rendelni Ha ezt jól csinálom,

akkor pont akkor érkezik be a szállítmány, amikor 0-ra csökken le a készletállományom. Ennél a modellnél ismerem a keresletet, a beszállítóimat és minden tervezhető, tehát szépen Marketing 67 leapasztom 0-ra a készletet, mikor megérkezik a megrendelt új termék. Ezt úgy tudom megcsinálni, hogy ismerem az átfutási időt (állandó). Ha ez nem sikerül, akkor lehet: - többletem (halmozódik a készlet, egészen odáig, hogy már nem tudom menedzselni) - hiány (a beérkezés a készlet elfogyása után következett be) A 2-4-ig számozott rendszerekben mindig számolunk egy ún. biztonsági készlettel A készlet nagysága függ: - hol lesznek minimálisak a készletköltségeink TC optimum TC Hc Rc Q Nem kalkuláljuk a hiányköltségeket. Nem függ a rendelésem nagysága attól, hogy mekkora lesz az egységköltség a rendszeren belül. Nincs mennyiségi diszkant és ettől független, hogy mennyibe kerül egy termék beszerzése. Költségeim: R c

: minél nagyobb a készletem mennyisége, annál kisebb a raktározási költségem; ha kevés termék van raktáron, akkor magasak lesznek a költségeim; ha a raktárkészlet állománya nagy, akkor kevesebbet kell rendelni, így az újrarendelési költség kisebb lesz. H c : Minél kisebb a készletszintem, annál kisebb a készlettartási költség Az optimum ennek a két függvénynek a metszéspontja. TC = beszerzési költség + tartási költség + rendelési költség + hiányköltség Uc Hc Rc Sc Mekkora lesz éves szinten ez a 3 költség? TC = U c ×D + H c ×(Q/2) + R c ×n D: éves kereslet n: rendelések száma n = D/Q Q: egy leszállított készletmennyiség Hogyan lesz egy rendszer jól működő akkor, hogyha az éves raktározási költségeket a minimumra tudjuk szorítani? A TC fv. minimumpontját megkeressük Marketing 68 Gazdaságos vagy optimális rendelési mennyiség EOQ = A tartási költséget meglehet adni abszolút értékben, konstansként. Pl

ha az írásvetítő költsége egy évben 2000 Ft. Ebben az esetben ha kalkulálom a teljes költségeket a különböző készletezési rendszernél, akkor minden költséggörbének a minimumpontja megegyezik. Ha a tartási költség konstans, akkor valamennyi költségfüggvénynek a minimumpontja vagy az optimális rendelési mennyisége megegyezik egymással. TC R c ×(D/Q) EOQ Mennyiség Mi a helyzet abban az esetben, ha %-os formában adom meg az egyébként is becsült tartási költséget. Itt a készlettartási költség meghatározott %-ban kapom meg a tartási költségeket Minél magasabb %-ot adtam meg, annál kintebb tolódik az optimálisan rendelhető mennyiség. A metszéspontok változni fognak, tehát az optimális rendelési mennyiség helyzete is változni fog. TC R c ×(D/Q) Mennyiség Marketing 69 Reklámpolitika Marketing kommunikáció vagy reklám, de szokták promóciónak is nevezni. A marketing kommunikáció a legjobb kifejezés, mert a

reklám sok esetben más tartalommal bír. A marketinges feladatok közül az egyik legérdekesebb, a reklámok megtervezése. A reklámozást felfoghatjuk normál kommunikációs feladatként, a vállalat és a fogyasztó között. A marketing kommunikációs folyamat sémája: Vállalat által tervezett üzenet  Kódolás  Kommunikációs eszköz  Fogyasztó   Dekódolás  Fogyasztói válasz 1) meg kell tervezni az üzenetet 2) kódolás, át kell alakítani kép jellé, szöveggé, hanggá 3) a kódolt üzenetet el kell juttatni a fogyasztóhoz, úgy, hogy rábízzuk valamilyen olyan kommunikációs eszközre, amelyik ezt képes eljuttatni (képes a kódolt üzenet elvitelére) 4) megérkezik a kódolt üzenet a fogyasztóhoz, a fogyasztó kap valamilyen reklámfilmet, megnéz egy óriásplakátot, ha jól működik az üzenetünk, akkor képes arra, hogy dekódolja 5) a fogyasztó valamilyen módon válaszol, és ez a válasz el kell, hogy jusson a vállalathoz

(ez egy visszacsatolás, amellyel a vállalat értékeli, hogy az üzenetét megkapta-e a fogyasztó, és arra milyen módon reagált) Sokszor nem működik ilyen egyszerűen ez a dolog, nagyon gyakran tapasztalunk valamiféle gondot: - gond lehet magával az üzenettel (pl. olyan trükkös reklámot csinálok, hogy a fogyasztónak fogalma sem lesz, hogy mit akarok hirdetni) - lehet az is gond, hogy rosszul választottam meg a kommunikációs eszközt, hisz olyan hordozóra bíztam az üzenetet, ami nem vitte el a célcsoporthoz - előfordulhat az is, hogy a célcsoport nincs azon a szellemi magasságon, amin az üzenet volt - előfordulhat, hogy maga az üzenet nem úgy van kódolva, ami egyértelműen érthető lenne Ha eljut a fogyasztóhoz az üzenet, akkor válaszolni fog. Milyen fajta válaszok lehetségesek? Hogyan reagálhat a fogyasztó? A fogyasztói válasz reakcióját az AIDA mozaik szóval írhatjuk le. Hogyan érem el, hogy a fogyasztó az általam kínált üzenetet

meghallja, az általam kínált terméket vagy szolgáltatást megszeresse és megvegye. Voltaképpen a hozzá való kötődés fázisait írjuk le ezzel a kommunikációs modellel (AIDA). Marketing 70 AIDA: A: attention (a figyelem felkeltése) Elérhetem a reklámozással, hogy a fogyasztó felfigyeljen rá. Ismerik-e már ezt a márkát? I: interest (érdeklődés) Érdeklődni kezd az adott termék, ill. szolgáltatás után Kialakult-e már a vevőben a pozitív márkakép, ill. a pozitív válasz? D: desire (vágy) Akar olyan terméket, ill. szolgáltatást amiről a reklám szólt Tervezi-e az adott termék/szolgáltatás megvásárlását? A: action (vásárlás) Vásárolt-e vagy sem? A fogyasztói válasz 4 lépcsőben valósul meg és a marketingesnek ezt a 4 fázist mérnie kell. Reklám: Az eladótól a vevő felé irányuló információ kibocsátás, annak érdekében, hogy a vásárló attitűdjét és magatartását befolyásolja. Az eladótól a vevő felé

megy, általában a reklámozást legtöbbször az eladó kezdeményezi, kivétel az internetes kereskedelem, mert ott a vevő ugyanolyan aktív szerepet játszik, mint az eladó. A vevő felé, az azt jelenti, hogy célozhatok, de nem biztos, hogy eltalálom, mert lehet, hogy megszakad a kommunikáció, és annak érdekében, hogy a vevő beállítódását (AIDA határozza meg) és magatartását, cselekvését meghatározzuk. Mi a célja a vállalatnak a reklámozással? A piac befolyásolása. Konkrétabban a célpiac meghatározása, annak érdekében, hogy a vállalat működését hatékonyabbá tegyük. Hogy hat a reklámtevékenység a vállalat működésére? Hatnia kell az árra és ennek segítségével hatnia kell a nyereségre. Nézzük meg vállalati és fogyasztói oldalról a reklám, hogyan reagál, és a fogyasztó hogyan reagál a különböző impulzusra. Mit akarunk elérni az összesített fogyasztókkal akkor, ha a piacot a fogyasztók összességeként

nézzük (keresleti függvény). Ha a reklámüzenet jó, eléri a fogyasztót, akkor megváltozik a keresleti függvény. A jó reklám megkülönbözteti a vállalat termékeit a többi terméktől, tehát, ha a reklám célba jutott és hatott, akkor a keresleti fv. meredekebbé válik, kevésbé lesz rugalmas P D2 D1 Marketing 71 Q A vállalat azt akarja, hogy rugalmatlanabb legyen a termék iránti kereslet, mint eddig volt. A másik hatás amit elérünk, hogyha sikerül a vállalatnak a rugalmasságot csökkenteni, ez azt jelenti, hogy a fogyasztó akkor sem pártól el tőlük, ha a termék már nem a régi. Ha jól reklámozok, akkor vagy abszolút vagy relatív értelemben növelhetem az árat. 2) A magasabban fekvő keresleti függvénynek a következtében lehetőségünk van árnövelésre. Ez önmagában pozitív. D1 D2 MC MR 2 MR 1 3) A nem pozitív dolog az, hogy nem csak a keresleti függvény tolódik el, hiszen a reklámozás pénzbe kerül. Pénzbe kerül

az üzenet kialakítása, pénzbe kerül a reklámeszközök megvásárlása. A vállalat költségfüggvénye a reklámozás miatt keresztbe is eltolódik az eredeti helyzethez képest. Ennek a kettős hatásnak a következményeként vagy nő vagy, sem a profitunk. Tehát az, hogy végső soron mi történik a reklám következtében, attól függ, hogy mekkora volt a keresleti függvény realitása. P MC 1 MC 2 ATC 1 ATC 2 Q Elképzelhető, hogyha az árnövekedés mértéke nagyobb, mint a költségnövekedés, akkor a profit nőni fog. Ha az árbevétel nem növekszik annyival, hogy a költségnövekedésünket ellensúlyozza, akkor a reklámtevékenység nem fogja a profitunkat növelni. A probléma az, hogy a reklám elvileg a kereskedelmi függvény megváltoztatásával a fogyasztó kötődését erősíti a termék ill. a vállalat iránt, tehát lehetőségem van a bevételeimet és a profitomat növelni. Gyakorlati megvalósulása függ a kereslet rugalmatlanságának

ill az önköltség változásának a mértékétől. Marketing 72 4) D1 D2 Milyen fajta reklámokat ismerünk? Hogy értékeljük a reklámot? Kétfajta megítélése van a reklámtevékenységnek, mindkét fajta reklámtevékenységnek van gazdasági és érzelmi szempontjai. Vannak emberek, akik úgy gondolják, hogy a reklámnak pozitív gazdasági hatása van, és vannak olyanok, akik azt gondolják, hogy a reklám kártékony. Pozitív gazdasági hatása a reklámnak: - Abban az esetben, ha a reklám üzenete célba ér, akkor növekszik az eladott termékmennyiség. - Ha több terméket adok el, akkor az egység költség csökken, tehát pozitív gazdasági hatás, hogy a termék ára csökkenjen. - Az értékesítési hatékonyság növekedése, ha reklámozok, akkor többet tudok értékesíteni. - A reklámtevékenység versenyt jelent, növeli a fogyasztó tájékozottságát (nem csak egy termelő van a piacon). Jobban megismerjük a termékeket, össze lehet

hasonlítani az árakat, a termékminőségeket. - Emiatt a verseny miatt az ár is csökken, tehát a verseny intenzitása az ár csökkenésére hat. Negatív hatások: - Mindez csak lehetőség, csökkenhet az ár, nő az értékesítési hatékonyság, de ez nincs ingyen. Növekszenek az értékesítési költségek, amelyeket végső soron a fogyasztó fizet meg. Magyarországon a végső termék 35-50%-a reklámköltség (hirdetési-, csomagolási-, munkaköltség, stb.) - Negatív hatása van azért, mert manipulatív. Károsan befolyásolhat, meggondolatlan kiadásra ösztönöz. A háztartások tervezett kiadási struktúráját a reklám megváltoztathatja, és túlköltekezésre, eladósodásra ösztönöz. - Erkölcstelen a reklámtevékenység, mert sokszor tudat alatti vágyakra apellál. Reklámformák: 1) hirdetés 2) P.R tevékenység – Public Relations (közönségkapcsolatok, propaganda) 3) promóció vagy eladási ösztönzés (akciók, közvetlenül a

vásárlások növekedésére ható tényezők) 4) személyes eladás (sok helyen a reklám része, de sok helyen az értékesítés részének) Marketing 73 1. Hirdetés Hirdetés: Minden olyan személytelen vállalati üzenet, amelyért a megrendelő fizet, tömegkommunikációs eszközökön keresztül juthat el a befogadóig. Személytelen vállalati üzenet: Azt jelenti, hogy a célcsoportot egészében szeretnénk megközelíteni. A megrendelő fizet érte, tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a fogyasztóig (médiák: rádió, televízió, napilap, magazin, óriásplakát. Tömeges hozzáférést biztosítanak, de véletlenszerű az igénybevétel. A tömegkommunikációs eszköz azt valószínűsíti, hogy nagy a hirdetések megkapásakor a meddőszórás. Azoknak az üzeneteknek az aránya, mely nem jutott el a célcsoportig. A hirdetések rizikója, hogy nagyon magas a meddőszórás aránya, az elindított üzenet töredéke jut csak el a

célcsoportig. A hirdetések fajtái: - racionális: Megértésekor azt kell tudnunk, hogy mikor racionális hirdetést tervezünk, akkor általában a tanulásnak a központi útján vonulunk végig. Arra törekszünk, hogy a fogyasztó megértse az üzenetet, és azt megpróbálja memorizálni. Ennek érdekében tényeken alapuló, tárgyilagos üzenetet tervezünk. A fogyasztó nem a termék leírására emlékszik jobban, hanem inkább az előnyökre (90%). Az árucikk előnyeit, jó tulajdonságait kell hangsúlyozni - emocionális Nem az információ feldolgozás központi útját, hanem a perifériális utat követi. Arra gondol, hogy a fogyasztónak kisebb gondja is nagyobb annál, hogy nézze és értelmezze a reklámot. Azt mondja, hogy a fogyasztó csak mellesleg nézi a reklámot, tehát nem racionális okokkal fogom rávenni a vásárlásra, hanem úgy tervezem meg az üzenetet, hogy nem kötődöm a termék objektív tulajdonságaihoz. Annyira, hogy sok esetben nem is

mutatom be azokat Érzelmi és hangulati elemekre támaszkodok. Azt próbálom elérni, hogy azonosuljon azzal a szereplővel, amelyik a terméket használja. Valamennyi tárgy a konkrét jelentésen túl árvitt értelmi jelentést is kap. Szimbólumokkal operálok Sokszor a racionális és az emocionális hirdetés egybe mosódik, de többségnél lehet látni, hogy milyen. Mind a racionális, mind az emocionális reklámnál használunk szlogent A szlogen jellegéből lehet következtetni a hirdetés jellegére, de önmagában semmit nem mond arról, hogy milyen módon hirdettem. Figyelemfelkeltéses trükkök: - olyan figyelemfelkeltő, melytől megjegyzik a reklámot (képi, ill. hangeffektusok) - a folyamatos impulzus miatt változatni kell a reklámon, ne legyen megszokás (a hirdetésen szereplő személy általában ugyan az, de különböző környezetbe ill. szituációba mutatjuk be) - valami olyan különleges legyen rajta, ami megfogja a fogyasztót - minden hirdetésben

szokott lenni szöveg, melyet copy-nak is neveznek, a másik ami a hirdetést jellemzi a layout (hogyan helyezkedik el a szöveg és a különböző képek ábrák a hirdetésben) A hirdetés ill. a layout fő részei: Marketing 74 - cím - szöveg - ábra - logo Minden hirdetési szövegnél a betűtípus használatára az a szabály, hogy olyat használjunk amilyet, megszoktak az emberek. A hirdetésre való emlékezési tesztek megmutatják, hogy az emberek egy meghatározott írásmódra orientálódtak. Minden eltérés nehezíti a szöveg megértését és a szövegre való emlékezést. Mit kell tenni: - fehér alapra sötét színnel nyomtatunk - talpas betűk használata (a szöveg megértését segítik, ha nincsenek talpacskák, nehezebben értelmezünk) - nem szabad csupa nagybetűs szöveget alkalmazni, hisz nem értelmezhető - bekezdésekre kell osztani a hirdetés szövegét - a bekezdések közötti térhagyás 10-15%-kal növeli az olvasottságot - a szöveg

tördelése segíti a megértést - vastagbetűk használata jó - iniciálék alkalmazása hasznos, annak érdekében, hogy játéka legyen a szövegnek (a monoton szöveg unalmas) - hasábokra szedés - a cím szerepe kihangsúlyozott, hisz egy jó cím el tudja adni magát a cikket (a cím 2szer, 3-szor nagyobb olvasottságot érhetünk el, ha a cím rövid és frappáns) - fontos a kép, ábra elrendezése (általában a jobb felső sarokba elhelyezett ábrát gyakrabban megnézik, mint a máshol elhelyezettet és abban az esetben, ha emocionális hirdetést alkalmazunk (hisz itt a kép jobban eladja a terméket) sokkal nagyobb a szerepe a képnek – hisz a szöveg csak 1-2 soros) - a lógó feltüntetése a jobb felső sarokba, de ha akadályozva van, akkor jobb alsó sarokba kell helyezni - a betűnagyság nyomtatott szövegnél a 11-12 pontos szöveg ami megfelel - racionális reklámoknál a kép helyett jobban működik az ábra (grafikon, szerkezeti leírás stb.) A

hirdetések célja: A terméknek az image-t próbáljuk növelni. Szeretnénk az értékesítést is növelni, de fontosabb a hirdetéseknél a hosszú távú kép kialakítása. A hirdetés hatósugara általában rövid. Amikor a hirdetés ütemezését tervezzük, mindig figyelembe kell venni, hogy azt gyorsan elfelejtik, tehát gyakran kell alkalmaznunk. A hirdetések célcsoportja az a fogyasztói célcsoport, akinek a terméket el szeretnénk adni. Eszközei: - nyomtatott - sugárzott - csomagolás - hirdetőtáblák - szponzorrációk - kampányok 2. Publick Relations (közönségkapcsolatok) PR: nem elsődlegesen eladási célra szolgáló vállalati üzenetek Jellemzője: Marketing 75 A hatása hosszabb távú, mint a hirdetéseké. Olyan üzenet, mellyel hosszú távú hatást szeretnénk elérni. Nem vezet közvetlenül értékesítéshez Csak az image kialakításban segít Elsődleges célja az image építés. Ki a célcsoport? Az általános véleményt

alkotókról van szó. Azokat az embereket kell megközelíteni, akik befolyásolják a többiek véleményét. Nem azokat, akik elsődleges csoportjai a termék vagy a szolgáltatás értékesítésének, hanem azokat akik a kis közösségekben véleményt mondanak. Eszközei: - sajtótájékoztató (az újságírók befolyásolnak) - vállalati beszédek - jótékonysági akciók - szemináriumok - szájreklám megtervezése - szponzorálás A közönségkapcsolat összefoglalva: „Csinálj jót, és beszélj róla!” A logikája a közönségkapcsolatok tervezésének, hogy csináljak valami olyasmit, ami valami pozitív hatást gyakorol a társadalom egészére és beszéljek róla (érjem el, hogy benne legyek a köztudatba). Tágabb területre terjed ki a PR tevékenység, mint a hirdetés, mert mindent érint, ami a vállalat megjelenésével kapcsolatos. Megjelenik akkor, mikor megtervezem a vállalat tárgyi és vizuális megjelenését (pl. egy épület külsőjének

megtervezése, az alkalmazottak ruháinak megtervezése, a nyilvánosság előtti megjelenés szabályinak leírása stb.) Fajtái: - külső PR - belső PR A vállalat a saját dolgozóival kommunikál. 3. Eladásösztönzés Minden olyan dolgot ami se nem hirdetés, se nem PR, eladásösztönzésnek tekintünk. Célja: Az azonnali eladásösztönzés. Az időtávra rövid távon hat Célcsoportja: A célcsoporton belüli potenciális vásárló. Mindazok akik vásárlás közelben tartózkodnak. Eszközei: - kuponok - ingyenes minták - direktmáin - verseny - játék - árukapcsolások - jutalmak Marketing 76 4. Személyes eladás Célja: értékesítés növelés Célcsoportja: a potenciális vásárló Eszköze: Egy ügynök révén vagy bolti eladó révén elérem a fogyasztót. A kommunikációs eszközöm maga az ember. A fogyasztói magatartás különböző fázisai Hatékonyság Személyes eladások Reklám Értékesítés ösztönzés PR Figyelem Érdeklődés

Vágy Cselekvés AIDA Ezen az ábrán a közvetlen eladásokat tekintve a promóció és a személyes eladás a leghatékonyabb reklámozási forma. A hirdetések jó figyelemfelkeltő hatásúak, de mikor a közvetlen értékesítésre kerül a sor akkor a hatékonyságuk lényegesen alacsonyabb. A PR jó a figyelemfelkeltésben, az érdeklődés kiváltásánál, de hosszabb távon ha nem folyamatosan biztosított, problémát okoz. Hogyan tervezzük meg a reklámfolyamatot? 1) A marketing kommunikáció céljainak a meghatározás. - célközönség meghatározása - image elemzés (Image: egy termékről vagy egy vállalatról, egy dologról való benyomások, vélemények összessége.) A célcsoporton belül image vizsgálatot végzünk, melynek köszönhetően megkapjuk azt, hogy jelenleg milyen benyomásuk van a termékről, a vállalatról. Image felméréseket két skála mentén végezzük: a) ismertségi skála: Marketing 77 Megmutatja, hogy az adott vállalat,

termék, ország mennyire ismert a befogadó csoportban. Egy 5 fokozatú skálát veszünk, melynél sohasem hallott róla már hallott róla valamennyire ismeri ismeri nagyon jól ismeri b) kedveltségi skála: Azt mutatja meg, hogy milyen a benyomásunk az adott termékről, vállalatról, országról. (Ez is egy 5fokozatú skála.) Minden skála páratlan fokozatú. nagyon kedvezőtlen kissé kedvezőtlen közömbös kissé kedvező nagyon kedvező Általában az ismertségi és a kedveltségi skálát összerakjuk egy mátrixba, akkor kapunk egy olyan térképet, ahol a (pozitív és a negatív) megítélés ill. az ismertség alapján (kevésbé ill jobban), attól függően, hogy hová rakjuk a vállalatot, különböző feladatunk lesz. Pozitív megítélés B A alig ismerik sokan ismerik C D Negatív megítélés A legpozitívabb helyzetben az A vállalat van, amit sokan is ismernek, és pozitív is a megítélése. A kommunikációs cél: a jó vélemény a

pozitív image fenntartása B: pozitív a megítélése, de kevesebben ismerik. Cél: a célcsoport minél nagyobb részét ismertessem meg az adott dologgal, hisz a meglévő image már pozitív. C és a D vállalatok a negatív image-val foglalkoznak. A C-t kevesen ismerik és elég rossz róla a vélemény. Itt fel kell tárni, hogy miért nem szeretik az adott dolgot, terméket vagy vállalatot. Meg kell próbálni kijavítani ezt, vagy a termékben, szolgáltatásban vagy magában a kommunikációban. Jobb ha egy időre visszavonul a közélettől, és mikor már az alapproblémákat megoldották azután foglalkozik azzal, hogy a kommunikációját is javítsa. D: Egy időre vissza kell vonulnia. Marketing 78 Miután az ismertségi és kedveltségi skálákon bemértük a vállalatot, meg kell keresni a konkrét tetszés és nem tetszési pontokat. Konkretizálom azt, hogy mik azok a dolgok amik az image-ra hatottak. Konkrét dolog attól függően, hogy miről van szó

GELKA piaci pozíciójának térképe Alkatrész ellátás gyorsaság Javítási időpont meghatározása szakmai hozzáértés műszeres felszereltség ügyintézés más műhely GELKA Kisiparosok Az image kialakulásában szerepet játszó tényezők. Egy ilyen ábrán az is kiderül, hogy melyek azok a területek, ahol az adott vállalatot jónak minősítik (pl. a GALKA-t a műszeres felszereltségnél) és melyek azok a területek, ahol a konkurencia jobb nála. - kommunikáció típusának meghatározása Mit szeretnék elérni vele? Pl. szeretném elérni, hogy a célcsoport 60%-a találkozzon a vállalatnévvel, és ennek következtében az ismertsége érje el azt, hogy a célcsoport nagyon jól ismerje azt. A kommunikáció céljainak meghatározásakor mindig megadjuk azokat a mutató értékeket, számokat, amik konkretizálják az elképzeléseimet. 2) Reklámköltségvetés meghatározása Azt kell eldöntenem, hogy a vállalat rendelkezésére álló forrásokból

mennyit költök a reklámra. Ez a kérdés 2 dolgot foglal magába - magát az összeg nagyságát (mennyi az annyi?) - milyen a megoszlása a különböző kommunikációs formák, médiumok között A marketing költségvetés meghatározásának 4 típusa van: - annyit költök rá, amennyim van (az árbevételből ami megmarad, semmi másra nem költöm, ráfordítjuk a reklámra) Ez egy spontán módszer, annyit költenek rá amennyi marad. Problémája: nagyon bizonytalanná válik a reklám megtervezése, hiszen nem tudom, hogy nyereséges vagy veszteséges a vállalat. A hosszú távú marketingkommunikációt megnehezíti Amikor tartós jelenlétet szeretnénk, a pozitív image kialakítása a fontos. Az image kialakításban viszont Marketing 79 nagy szerepe van a reklámnak. Működik a szelektív érzékelés és a szelektív memória Az image hosszú, hosszú a kialakítása, hosszú a megváltoztatása. Ezért ha spontán módon dobok valamennyit a költségekre,

akkor nem tudok image-t megváltoztatni, átalakítani. - forgalomarányos költségvetés Pl. a vasúttársaság azt mondja, hogy a jegybevételek 2%-át reklámra fogja fordítani, stb Ez a rendszer arányos rendszer, valamilyen teljesítménymutató benne van. Jó, mert egyfajta versenystabilitást ad, azt figyelhetjük meg, hogy ágazatonként azonos mértékű szokott lenni a reklámköltségvetés aránya az árbevételből. Van egyfajta homogenizálódási törekvés Ez a szemlélet összehozza a milyenséget a reklámmal. Probléma: helytelen oksági összefüggés van, hisz a jövőbeni forgalmat a múltbeli forgalomtól teszem függővé (hisz a reklámmal a jövőbeni forgalmat szeretném befolyásolni). Ez egy fordított logika - versenyparitás Versenytársakon alapuló módszer. Azt jelenti, hogy amennyiben a piaci részesedéssel elégedett vagyok, akkor ugyanakkora reklámköltségvetést kell. Arányosítanom kell a költségvetésemet a versenytársak

költségvetésével. Ha a piacrészesedésemen változtatni akarok, akkor ezt nagyobb mértékben kell növelnem. A Pecken-féle szorzóágazattól függően azt mondja, hogy %-ként 1,5× vagy 2× annyit kell a reklámra költenem, mint a piacon levő többiek. (A meglévő piaci kommunikáció fenntartásának a megváltoztatásában vagyok érdekelt és abban az esetben, ha növelni akarom a részesedésem, akkor hatványozottabban koncentrálok a reklámra.) - cél-feladat módszer Eldöntöm, hogy mit akarok csinálni és ez mennyibe kerül és ehhez megteremtem a forrásokat. Abból indulok ki, hogy mit akarok elérni. Megtervezem a feladatokat, a költségeket kiszámolom és ezt a költséget minden áron biztosítani fogom. Ez az optimális, a legkevésbé megvalósuló. 3) Reklámüzenet megtervezése Milyen típusú üzeneteket tervezünk? Három fő típusa van az üzenetnek: - tájékoztató jellegű (akkor, mikor a terméket bevezetjük és meghirdetjük az adott termék

tulajdonságait bemutatja) - meggyőző jellegű (a legtöbb reklám ilyen jellegű) A legtöbb verseny előtt mutatom be, a konkurenciához képest mutatom be a jobb tulajdonságaimat. Szelektív keresletet mutatom meg - emlékeztetés (márka, lógó stb.) Az üzenet csak annyi, hogy aktivizáljuk a memóriában található képet. 4) Médiatervezés Az a fázis, amikor eldöntöm, hogy az adott üzenetet milyen reklámhordozón, reklámeszközzel tudom eljuttatni a fogyasztóhoz (élő szóban, hirdetéssel, tv filmmel). A kommunikációs forma és a reklámhordozó együtt a médium. A médiák használata mitől függ? - a média hatásosságától (mennyi idő, ismétlés, terjedelem kell ahhoz, hogy megismerjék azt az üzenetet amit szeretnék) - a média hatékonysága (az eredményesség hogyan viszonyul a költségekhez) Marketing 80 Főbb médiák: - nyomtatott - napilap (gyors, mindig aktuális) - magazin (nem gyors, hosszú élettartamú, másodlagos

célközönsége van) - direktmain - szaklapok - sugárzott - tv - rádió (hatása korlátozottabb, mint a tv-é, a költség viszont hatékonyabb) - elektronikus - Internet - cd-rom - videó kazetta - kihelyezett - köztéri reklámhordozók (óriásplakát, plakát, cégtábla stb.) A hagyományos médiumok mellett vannak speciális médiumok, pl. a villamoson a kapaszkodó, stb. Mutatók: (1) elsődleges mutató: Az adott médium közönségét mutatja meg. Hány személy találkozott a múltban a médiummal? Tudni szeretném a csoport összetételét. Mi jellemzi a csoportot? - Raiting - affinitás MUT - affinitás index PUT Ezek azzal foglalkoznak, hogy mi jellemzi a médiát. (2) célmutatók vagy másodlagos mutatók A média hatásosságát vagy a reklámkampány hatásosságát szeretném mérni. A kommunikációs cél egyértelmű meghatározására használt mutató. - Reach vagy elérés - gyakoriság, gyakoriság megoszlás - GRP (bruttó elérés) (3)

költséghatékonysági mutató Mennyibe került az adott médium igénybevétele. - CPT vagy CPM (1000 elérhetőségre jutó költség) - CPP Pl. vegyünk egy kutyacsontot, hirdessünk 2 alkalommal, nehezen tudom meghatározni, hogy hány %-hoz ért el az üzenet. Magát az elérést becsülni szoktuk elég bonyolult matematikai függvényekkel. A csoportnak 3 része lesz: - nem látta a hirdetést - egyszer látta a hirdetést - kétszer látta a hirdetést Vegyük azt az esetet, hogy senki sem látta a hirdetést. Ez azt jelenti, hogy ebben az esetben az elért célszemélyek száma 2A. Ez egy ritka, majdnem lehetetlen helyzet Marketing 81 Valószínű, hogy azoknak a száma, akik legalább egyszer látták a hirdetést, ez kisebb lesz, mint a 2A. Abban az esetben, ha 2 vagy több médiumban hirdetek, hasonló eredményt fogok elérni. A hirdetésemmel elért személyek száma általában nem lehet több, mint a célcsoport teljes mérete (<100%), de ha több alkalommal

és több médiumban hirdetek akkor az elérések száma közelíthet a 100-hoz, miközben lesznek olyanok, akiket többször is elértem. Ha a hirdetéssel a célcsoport hányszor találkozott, akkor tuti, hogy nagyobbat kapok, mint 100%. A: a médium közönsége (Audiens) P: Teljes népesség U: célcsoport Raiting: a célcsoport azon %-a amelyik látta a hirdetést Un / U 1 raiting = a célcsoport 1%-a Reach (RCH) elérés v. lefedettség: a célcsoport azon %-a, amelyik egy adott kampány alatt legalább egyszer látta a reklámot. Abban a különleges esetben, ha egyetlen egyszer hirdettem, akkor a Reach megegyezik a Raiting-gel. Abban az esetben, ha nem, pl. a kutyás hirdetés raiting-je legyen 20%, tehát egy hirdetés alkalmával elérte a célcsoport 20%-át. Megjelentettük a hirdetést 0501 és 0510-én is Az első hirdetést 20% látta A második hirdetést 20% látta 10% aki kétszer látta A médiummal való találkozás 40%. A kettő kör metszet kb. 10%-os 10%

körüli azoknak a száma, akik 2 alkalommal látták a hirdetést. Kb meg tudom határozni, a 2 megjelenéssel elért csoport méretét, ami 30% lesz - Affinitás (aff): Megmutatja, hogy a médium összes fogyasztói közül hány % tartozik a célcsoportunkba. Un / A Minél magasabb, annál jobban kell ezt a médiát használni. - Affinitás index: Megmutatja, hogy az adott médium mennyivel jobban vonzza az adott célcsoportba tarozók figyelmét, mint ahogyan a médium a teljes populáció figyelmét vonzza. Marketing 82 AFF = - Bruttó elérés (GRP): az egyes médiumok egyedi raiting pontjainak az összege, figyelembe véve, hogy összesen hányszor értünk el egy személyt. GRP = RCH × f Magasabb lehet 100%-nál. Ez egy halmozott érték lesz - költségmutatók: CTP: annak az ára, hogy a célcsoportnak 1000 főjét elérjük, melynek a kiszámítása: CPP: egy raiting elérésének az ára